Universitatea Româno-Americană

Facultatea de Management-Marketing

Masterat „Marketing în Afaceri”

Calitatea prestaţiilor - obiectivul fundamental al marketingului serviciilor

Bârsan-Iosif Flavia Andra Evelin

An I, Grupa I

Bucureşti

2011

Calitatea prestaţiilor - obiectivul fundamental al marketingului serviciilor

În timp ce companii prestatoare concurente par a oferi servicii similare, din punctul de vedere al conţinutului prestaţiei bazei materiale, facilităţilor, consumatorii nu percep serviciile în mod identic, apreciind în mod diferit valoarea acestora. În consecinţă, consumatorii vor opta pentru prestaţiile firmelor ce oferă servicii de valoare în accepţiunea lor personală.

Deşi beneficiile prestaţiilor de calitate sunt evidente şi unanim recunoscute, atât de către consumatori cât şi de către furnizori, calitatea reprezintă o problemă pentru majoritatea companiilor din sectorul serviciilor. Caracteristiciile serviciilor şi particularităţile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influenţează definirea conceptului de calitate în domeniu, metodele de evaluare, strategiile de îmbunătăţire a calităţii, etc.

În general, prin calitatea unui serviciu este desemnată „capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor.”.1 Prestarea unor servicii de calitate are ca efect atragerea d enoi clienţi, sporirea volumului de activitate cu clienţii actuali şi pierderea a cât mai puţini clienţi.

În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definită ca rezultat al comparaţiei dintre serviciul dorit de consumator şi servicilu primit sau, altfel spus, măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului.2 Prin urmare, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compară ceea c eaşteaptă de la serviciul respectiv cu experienţa pe care o are în timpul prestării. În ultimă instanţă, calitatea bună, mediocră sau slabă a unui serviciu este apreciată de consumator. Atunci când aşteptările sale sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau subiectivă, el apreciază calitatea prestaţiei.

Prin urmare, putem considera că în domeniul serviciilor, calitatea definită din perspectiva clientului, modul în care acesta o apreciază şi o evaluează – pe baza propriilor elemente subiectivei – are un rol crucial. În acest sens, percepţia consumatorului s esituează pe primul plan, calitatea serviciului prestat fiind apreciată după criterii subiective, pe care el însuşi şi le defineşte.3 Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea calităţii unui serviciu poate fi realizată numai după achiziţia şi consumarea lui de către solicitant.

Referitor la cerinţele formulate de client – care reprezintă de fapt caracteristici calitative ale serviciului – standardul ISO 9000 specifică faptul că ele au un caracter dinamic, modificându-se în timp şi prin urmare, prestatorii trebuie să identifice cu exactitate aceste elemente subiective

1 Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul., op. cit., p. 394.2 Téboul, James, op. cit., p. 100. 3 Brakhahn, Wilhelm şi Vogt, Ulrike – ISO 9000 pentru servicii. Rapid şi sigur spre certificare, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998, p. 23.

pentru a veni în întâmpinarea beneficiarilor şi pentru a asigura un nivel cât mai înalt de eficienţă socială a prestaţiilor.

Putem considera calitatea ca reprezentând o imagine a serviciului dată de caracteristicile calitative. Conform standardului ISO 9000, referitor la terminologia calităţii, aceasta reprezintă o milţime de proprietăţi şi caracteristici ale unui serviciu, care îi conferă capacitatea de a satisface exigenţe explicite sau implicite.”

În aprecierea de către clienţi a calităţii serviciilor, de o deosebită importanţă se dovedesc a fii impresiile (de exemplu, un raport al unui studiu de piaţă, redactat în mod îngrijit, surprinde în mod pozotiv beneficiarul cercetării în aprecierea conţinutului) şi circumstanţele în care sunt prestate serviciile (în condiţii „normale”, turiştii care solicită servicii de cazare apreciază caracteristici ca preţul, confortul, curăţenia, etc., dar în situaţia în care turiştii se află în dificultate, într-o zonă izolată, ei vor solicita doar un loc de adăpost).

Pornind de la faptul că dorinţele şi necesităţile consumatorilor reprezintă elementele fundamentale pe care se bazează calitatea unui serviciu, trebuie să amintim că identificare factorilor care pot influenţa aceste aşteptări este deosebit de importantă. Astfel, aşteptările consumatorilor sunt determinate de experienţele lor anterioare, comunicaţiile personale în legătură cu serviciul, exigenţele personale şi de informaţiile externe transmise de firma prestatoare (Fig. Nr. 1).4

4 Churchill, Gilbert A., Jr. Şi Peter, J. Paul, op. cit. P. 394; Cetină, Iuliana (coord.), Brandabur, Raluca – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 58.

Comunicaţiile personale

Experienţa trecută

Exigenţele personale

Publicitatea

Preţul serviciului

Exigenţele consumatorilor de

servicii

Experienţa trecută privind prestare unui serviciu influenţează aprecierile şi pretenţiile consumatorilor, în special în cazul serviciilor care presupun un grad ridicat de competenţă şi eficienţă din partea prestatorilor: servicii turistice, de alimentaţie publica (restaurante), servicii de transport aerian, servicii medicale, servicii de consultanţă, etc.

Comunicaţiile verbale – sau informaţiile confidenţiale – au un rol determinant în formarea primei imagini cu privire la serviciile unei firme, în rândul consumatorilor. De obicei, consumatorii sunt mult mai receptivi la opiniile prietenilor, rudelor, colegilor, decât la publicitatea realizată prin mass-media. Pentru realizarea unor prestaţii de calitate, managerul unei firme de servicii trebuie să ia în considerare, în permanenţă, „regula celor 250”5, respectiv faptul că un individ cunoaşte, în medie, 250 de indivizi, cu care împărtăşeşte o experienţă pozitivă sau negativă. Prin urmare, un consumator nemulţumit transmite opinia sa şi alotr consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii întreprinderii prestatoare.

Exigenţele personale ale consumatorilor pot influenţa, într-o anumită manieră, aşteptările acestora. Acestea depind de pregătirea profesională a consumatorului, de educaţie, cultură, pbiceiuri personale etc. În consecinţă, un anumit consumator poate aprecia un serviciu ca fiind mediocru, pe când altul poate evalua acelaşi serviciu ca foarte slab calitativ.

Publicitatea, respectiv mesajele directe şi indirecte transmise de către firma prestatoare consumatorilor deţin un rol important în modelarea aşteptărilor consumatorilor. Spre exemplu, preţul reprezintă parte integrantă a informaţiilor externe transmise de firmă: de la un serviciu cu preţ ridicat se pretinde mult mai mult decât de la unul cu un preţ mai scăzut.

Cunoaşterea factorilor şi a intensităţii influenţei lor asupra exigenţelor consumatorilor, ierarhizarea lor reprezintă premise indispensabile pentru asigurarea unor servicii performante, cu un înalt grad al eficienţei sociale. Prin urmare, neglijarea sau ignorarea acestor elemente de către firmele prestatoare poate determina eşecul lor temporar sau chiar definitiv, întrucât costituie un factor al non-calităţii.

Preocupările teoreticienilor în domeniul calităţii au anut ca rezultat o multitudine de definiţii, care pot fi grupate în următoarele categorii:6

Definiţii orientate transcedental – cum ar fi: „cqalitatea nu este nici idee, nici materie, ci o a treia categirie, independentă de cele două şi, prin urmare, ea nu poate fi definită” sau „calitatease realizează prin celel mai bune standarde”;

Definiţii orientate spre serviciu – „diferenţele calitative se referă la deosebirile dintre caracteristicile pe care le prezintă serviciile” sau „calitatea se referă la cantitatea de atribute conţinute în fiecare serviciu şi ea are preţ.”;

5 Cetină, Iuliana, op. cit., p. 30.6 Olaru, Marieta – Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1998, citat de Plumb Ion (şi colectivul) în lucrarea: Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p. 299.

Definiţii orientate spre beneficiar – „calitatea constă în capacitatea de a satisface aşteptările, dorinţele; ea depinde de cât d ebine corespund caracteristicile cu exigenţele consumatorului” sai „calitatea reflectă ansamblul atributelor de utilizare”;

Definiţii orientate spre valoare – „calitatea reprezintă gradul de excelenţă la un preţ acceptabil” sau „calitatea înseamnă corespunzător exigenţelor clientului, cu privire la utilitate şi preţ”;

Definiţii orientate spre proces – „calitatea reprezintă gradul în care un serviciu corespunde unei specificaţii” sau „calitatea înseamnă conformitatea cu cerinţele”.

Calitatea nu este un concept cu caracter absolut, ea trebuie definită prin stabilirea unor standarde individuale de calitate. În acest sens, două aspecte sunt esenţiale, şi anume:

Clarificare a ceea ce înţelege prin calitate prestatorul şi a ceea ce aşteaptă clientul de la serviciulm respectiv;

Comunicarea şi apoi armonizarea promisiunilor făcute consumatorului d ecătre firma prestatoare, cu aşteptările şi exigenţele exprimate d eacelaşi consumator cu privire la serviciul respectiv.

În concluzie, putem aprecia că termenul de „calitate în domeniul serviciilor” nu se referă în mod exclusiv la prestaţia realizată, ci la întreg ansamblul de relaţii stabilite între client şi firma prestatoare, fiind condiţionat pe de o parte, de profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor firmei, iar pe de altă parte d eatitudinea si comportamentul personalului, respectiv de interesul manifestat de acesta în rezolvarea problemelor consumatorului.

Toate aceste elemente demonstrează ca, succesul pe termen lung este garantat numai acelor prestatori care reuşesc permanent să câştige încrederea clienţilor prin servicii de calitate, care prezintă dovada realizării efective a calităţii promise clienţilor.

Având în vedere faptul că prin definiţie, calitatea serviciilor implică o comparaţie între serviciul furnizat de întrpeirnderea prestatoare şi cel aşteptat de consumatori, în evaluarea calităţii o importanţă aparte deţin „standardele de calitate ale consumatorului” şi „standardele de calitate ale prestatorului”7. Acestea din urmă se refereă la un set d ecriterii şi norme care definesc calitatea serviciilor, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de către întreprinderea de servicii în funcţie de condiţiile concrete din mediul concurenţial.

Reprezentanţii şcoii americane de marketing al serviciilor – A. Parasuraman, Valarie A. Zaithaml şi Leonard L. Berry – consideră conceptul de „nivel perceput al prestaţiei” ca fiind unul multidimensional, consumatorii având în vedere o mare diversitate d efactori în aprecierea calităţii prestaţiilor.

7 Jones, P. – Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205, citat de Ioncică, Maria în op. cot., p. 363.

Aceeaşi cercetători au ajuns la concluzia că, în perceperea calităţii serviciilor consumatorii utilizează cinci criterii de bază care reprezintă de fapt elemente definitorii ale calităţii serviciilor:

Seriozitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea întocmai a promisiunii făcute clientului;

Receptivitatea, dorinţa de a-i ajuta pe clienţii, de a-i servi c promptitudine şi de a răspunde solicitărilor lor;

Siguranţa, furnizarea serviciului în condiţiide deplină securitate, exprimată prin capacitatea angajaţilor de a inspira încredere;

Empatia, grija faţă d efiecare client în parte, atenţia faţă de nevoile şi preferinţele clientului;

Elementele concrete (tangibile), exprimate prin calitatea echipamentului, a dotărilor, atractivitatea materialelor informative utilizate în procesul de prestare.

Sursa: Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 118

Dintre cele cinci criterii de evaluare a calităţii, seriozitatea (sau corectitudinea) etse considerată cea mai importantă în privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor. Aceasta nu este o dimensiune separată a serviciilor, ea fiind inclusă în toate elementele care definesc calitatea. Pentru consumatori, calitatea şi corectitudinea sunt inseparabile, o întreprindere de o corectitudine îndoielnică fiind o întreprindere care prestează servicii de proastă calitate.

Seriozitatea în prestarea serviciilor, conferă credibilitate întreprinderii. Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare. Toate celelalte dimensiuni ale calităţii sunt evaluate în timpul procesului d eprestare.

Factorii determinanţi ai calităţii serviciului:

- Seriozitatea

- Receptivitatea

- Siguranţa

- Empatia

- Tangibilitatea

Aşteptările consumatorului

Percepţia privind serviciul

Nivelul de calitate

perceput de consumator

Măsurarea calităţii serviciilor, aşa cum este percepută de clienţi, permite companiei prestatoare de servicii să înţeleagă modul în care aceştia apreciază serviciile, respectiv atributele importante pentur clienţi, aspectele care necesită o îmbunătăţire imediată, impactul activităţii personalului prestator asupra satisfacerii clienţilor, etc.8

Literatura de specialitate propune firmelor prestatoare de servicii, mai mult emetode pentru aprecierea ndeplinirii performanţelor calitative stabilite:9

Metoda incidentului critic – se bazează pe culegerea informţiilor prin intermediul interviurilor individuale, permiţând identificarea într-un timp scurt a dificultăţilor intâmpinate de clienţi în decursul procesului de prestare;

Metoda evidenţei şi gestiunii reclamaţiilor – constă în înregistrarea plângerilor formulate e clienţi, clasificarea lor şi identificarea unor soluţii exacte;

Metoda „clientului misterios” – presupune desemnarea unui angajat al întreprinderii care verifică diverse servicii furnizate de firmă şi analizează condiţiile reale în care clienţii sunt serviţi;

Metoda anchetelor de satisfacţie – permite poziţionarea firmei în raport cu principalii concurenţi, privind perceperea calităţii, identificarea dificultăţilor întâmpinate de consumatori, determinarea cauzelor insatisfacţiei clienţilor, testarea eficienţei programelor de îmbunătăţire a calităţii, etc.

Din punct de vedere teoretic, în viziunea strategiei de marketing, problema calităţii serviciilor constă în aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al prestaţiei cu aşteptările consumatorilor. În practică, însă, în urma evaluării calităţii prestaţiilor pot rezulta următoarele variante: „serviciu satisfăcător”, „serviciu acceptabil”, „serviciu foarte bun” sau „serviciu care depăşeşte aşteptările”.10

Obţinerea unei calităţi foarte bune ar trebui să fie obiectivul oricărei întreprinderi care îşi doreşte atingerea prestigiului în rândul consumatorilor şi realizarea unei reputaţii solide, pentru stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clientela.

Dacă nivelul calităţii atins de firmă nu coincide cu cel prp[us d eaceasta, se impune identificarea cauzelor care determină nivelul scăzut al calităţii. Printr-o comunicare adecvată cu clienţii şi prin îndeplinirea promisiunilor făcute acestora se pot evita multe probleme, gradul de satisfacţie al consumatorului fiind mai mare.

Putem concluziona că problematica evaluării calităţii este una extrem de complexă, dar, totodată esenţială întrucât prin cunoaşterea răspunsului consumatorului la serviciul primit, compania poate realiza un control eficient al calităţii şi îmbunătăţirea procesului de prestare.

8 Tocque, G şi Langlois, M. – Marketing des services: le défi relationnel, Dunod, Paris, 1992, citat de Ioncică, Maria în op. cit., p. 368. 9 Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 118-123.10 Cetină, Iuliana, op. cit., p. 36

Bibliografie:

1. Brakhahn, Wilhelm şi Vogt, Ulrike – ISO 9000 pentru servicii. Rapid şi sigur spre

certificare, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998, p. 23.

2. Cetină, Iuliana, op. cit., p. 30.

3. Cetină, Iuliana, op. cit., p. 36

4. Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul., op. cit., p. 394.

5. Churchill, Gilbert A., Jr. Şi Peter, J. Paul, op. cit. P. 394; Cetină, Iuliana (coord.),

Brandabur, Raluca – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004, p. 58.

6. Jones, P. – Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205, citat de

Ioncică, Maria în op. cot., p. 363.

7. Olaru, Marieta – Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1998, citat de

Plumb Ion (şi colectivul) în lucrarea: Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti,

2004, p. 299.

8. Raţiu, Paula Monica – Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006,

p. 101-110.

9. Téboul, James, op. cit., p. 100.

10. Tocque, G şi Langlois, M. – Marketing des services: le défi relationnel, Dunod, Paris,

1992, citat de Ioncică, Maria în op. cit., p. 368.

11. Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 118-123.