Organizarea Si Gestiunea Marketingului

7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului

1/29

Tema: Organizarea, gestionarea i controlul activitii de marketing.1.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderi.2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.

3.Gestionarea activitii de marketing a ntreprinderii..!ipologia structurilor interne ale compartimentului de marketing.".#arcinile$ obligaiunile$ drepturile i responsabilitile personalului demarketing.%.&ontrolul activitii de marketing.

1.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderi.

ntreprinderile au nevoie de noi concepte referitoare la modul n care trebuie

s-i organizeze activitatea n general i cea de marketing n special, pentru a seputea adapta cu succes la schimbrile semnificative care au avut loc n ultimii ani

n mediul de afaceri.

1

Realizarea unei structuri organizatorice n cadrulcreia fiecare angaat indiferent de locul de munc,atribu!ii, nivel de pregtire trebuie s aib

posibilitatea i datoria de a ac!iona pe baza uneiconcep!ii de marketing, care presupune"# receptarea, influen!area n mod activ a cerin!elor

pie!ei$# conducerea unitar i eficient a activit!ilorspecializate de marketing" politica de produs, pre!,

promovare, plasament

Organizarea demarketing la

ntreprindere

Activitateade

marketing

%naliza ocaziilor ivite pe pia!, studierea i alegereapie!elor-!int, elaborarea strategiilor de marketing, aprogramelor de marketing, organizarea, implementareai controlul efortului de marketing

&actorii care influen!eaz organizareaactivit!ii de marketing

&actorii e'ogeni &actorii endogeni

( ambian!a e'tern a firmei( pie!ele" mrimea, natura ilocalizarea( cerin!ele i preferin!ele

consumatorilor

( caracteristicile ntreprinderii)mrimea, v*rsta, originea+( produsele( calit!ile personalului

( trsturile personalului de conducere


2/29

'igura 2(.1 &onceptul de organizare a activitii de marketing


3/29

'igura 2(.2. )lementele care alctuiesc coordonatele organizrii activitii de marketing

%spectele care alctuiesc coordonatele organizrii activit!ii de marketing

formula

organizatoricadaptat

atribu!iile

compartimentuluide marketing

mrimea


gradul decentralism al


pozi!ionareacompartimentului de

marketing n

structuraorganizatoric de

ansamblu antreprinderii

structura intern a


- presupune alegereaurmtoarelor solu!ii"desfurareaactivit!ilor specificede marketing n cadrulcompartimentelortradi!ionale$constituirea unuicompartiment distinctde marketing delimitatde celelaltecompartimente

)inclusiv de celcomercial+

depinde de rezultatelei eficien!a practic aac!iunilor desfurate$depinde decomple'itatea i durataactivit!ilor, careurmeaz a fidesfurate$depinde de corela!iadintre dimensiunilecelorlaltecompartimente de

ntreprinderi imrimeacompartimentului demarketing

apare n situa!ia unorntreprinderi)companii+ de maridimensiuni careac!ioneaz pe spa!iintinse n structuracrora func!ioneazunit!i de produc!ie,comer!, transport etc$se caut cele maipotrivite solu!ii pentruoptimizarea raportului

centralizare descentralizare nncorporareamarketingului

compartimentul demarketing este plasat nsubordinea direct amanagerului general nrela!ie cu acesta i cucelelalte compartimente$n func!ie de mrimea ispecificul ntreprinderii,activit!ile de marketingsunt incluse la nivelele i ierarhice, dar nu npozi!ie diferit de late

activit!i

- reies din filosofiamarketingului, undesunt grupate" cercetride marketing$ politicide marketing )deprodus, pre!,distribu!ie,promovare+$planificarea strategic$programe demarketing. /e regul,aceste activit!i sunt

plasate n cadrulaceluiaicompartiment.

- este realizat prinutilizarea unor criteriide diferen!iere aactivit!ilor, inclusiv"func!iile de marketing$produsele )serviciile+,pie!ele, zonelegeografice etc. npractic frecvent serecurge la criteriulfunc!iilor demarketing, iar

repartizarea lor peposturi are la bazatribu!iile specifice demarketing


4/29

/e-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la o simpl func!ie legat de

activitatea de desfacere, p*n la un grup comple' de activit!i )tabelul 0.1+.

!abelul 2(.1&onceptele n evoluia marketingului

Agenii de vnzri pecialitii n marketinge bazeaz pe e'perien!a practic,acumulat pe teren

e bazeaz pe cercetri de marketing

ncearc s-l n!eleag pe fiecarecumprtor n parte

ncearc s identifice i s cunoascsegmentele pie!ei

i petrece timpul v*nz*nd direct )fa!-n-fa!+

%cord mai mult timp planificrii

2*ndesc pe termen scurt 2*ndesc pe termen lungi propun s v*nd c*t mai mult i propun s ob!in profituri i s

c*tige o cot c*t mai mare de pia!

n scopul organizrii, implementrii i controlrii activit!ii de marketing se

cere a da rspuns la urmtoarele ntrebri )figura 0.+.

Organizarea

activitiidemarketing

3e tendin!e se manifest n organizarea unei firme4

3um sunt organizate, n cadrul diverselor firme activitateade marketing i activitatea de desfacere4

3are sunt rela!iile dintre compartimentul de marketing icelelalte func!ii-cheie ale activit!ii unei firme4

3are sunt etapele pe care trebuie s le parcurg conducereaunei firme pentru a-i edifica o solid orientare ctre pia!4

3um poate o firm s-i mbunt!easc implementareaactivit!ilor de marketing4

5


5/29

'igura 2(.3 *ntrebrile +ormulate pentru asigurarea unei organizri tiini+ica aactivitii de marketing

6roducerea &inan!e

7arketing 3adre

6roducerea &inan!e

3adre7arketing

6roducerea &inan!e

3adre

marketing

6roducerea &inan!e

7arketing 3adre

consumatorul

6roducerea

3adre

&inan!e

marketing

consumator

!arketing " ca unadin #unciileegale

$. !arketing % ca#uncie

mai principal

&. !arketing % ca#uncie de 'az

(. )onsumatorul % ca

#uncie de

control

*. !arketing % ca #uncie integral,iar consumatorul ca #uncie de control

8


6/29

'igura 2(. ,odaliti de des+urare a locului activitii de

marketing n structura organizatoric a ntreprinderii compartimentului demarketing n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii

+-)-+A/0/0 O!2/0 O3A-4ATO-)05T6/-T0 5 A)T-7-T89-/0 0 !A;0T-3

/esfurarea unor activit!ide marketing n cadrulcompartimentelortradi!ionale )v*nzri,

produc!ie etc.+

9ste considerat ca o etap de nceput a

marketingului deoarece unele activit!ide marketing )cercetarea, strategia etc.+lipsesc n general, iar celelalte activit!i)reclama, promovarea v*nzrilor+ suntimpuse din apari!ia necesit!ilorimediate

istematizarea activit!ilor

de marketing ntr-uncompartiment tradi!ional

7ulte activit!i trec de lacompartimentul de produc!ie la

compartimentul de v*nzri n cadrulcruia se pot constitui chiar sectoare demarketing.

3onstituirea unuicompartiment specializat

de marketing

9ste subordonat direct conduceriintreprinderii n cadrul creia suntgrupate toate activit!ile de marketing.%cest compartiment este ridicat la nivelde func!ie principal a ntreprinderii i

servete ca nucleu de organizarea aacesteia cu denumirea de marketingintegrat

3rearea direc!iei demarketing

9a ocup o pozi!ie dominant i oacun rol de stat-maor al activit!ii demarketing n structurile organizatoriceale ntreprinderilor din maoritatea!rilor dezvoltate

3onstituirea uneintreprinderi de marketing

9ste nsuit i acceptat de totpersonalul, ocup un loc de coordonatori integrator a tuturor activit!ilor acesteintreprinderi de!ine o pozi!ie cheie naplicarea deciziilor

:


7/29

'igura 2(." Organizarea activitii de marketing prin intermediul di+eritorstructuri organizatorice

$.Atri'uiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.

%tribu!iile compartimentului de marketing constau n totalizarea ac!iunilor

i persoanelor, prin intermediul crora ntreprinderea activeaz n sistemul de

rela!ii n cadrul mediului economico - social. /omeniile de atribu!ii alecompartimentului" elaborarea programelor de marketing, efectuarea cercetrilor de

marketing )pie!ei, nevoilor de consum etc.+, fundamentarea deciziilor de

marketing. ;n model de delimitare a atribu!iilor de marketing este prezentat n

figura 0.:.

'igura 2(.% Atribuiile de marketing delimitate n diverse domenii

AT-


8/29

'igura 2(. remisa unei e+iciente activiti de micromarketing

&O,A4!5,)6!78 9) ,A4:)!56G OA!) '5 #7;O49O6A!0

5. 9ireciei generale0

55. 9ireciei te-nice0

555. 9ireciei comerciale0

irecia general

/irec!iatehnic

3ompartimentulde marketing

/irec!iaproduc!ie

irecia general

/irec!ia produc!ie/irec!ia tehnic

3ompartimentul de

marketing

irecia general

/irec!iaeconomic

/irec!iaproduc!ie

/irec!iacomercial

/irec!iamarketing

=


9/29

'igura 2(.< =ariante de subordonare a compartimentului de marketing

ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente ale firmeie'ist anumite tipuri de rela!ii. 6rincipalele diferen!e n materie de orientare ntre

compartimentul de marketing i celelalte compartimente se prezint n tabelul 0.

!abelul 2(.2reocuprile tipice ale compartimentelor +irmei

)ompartimentul 0i pun accent pe: !arketingul pune accent pe:)ercetare "dezvoltare

3ercetare fundamental3aracteristici func!ionale

3ercetare aplicativ3aracteristici de vandabilitate

-nginerie >imp de proiectarendelungat6u!ine modele3omponente standard

>imp de proiectare scurt7ulte modele3omponente la comand

Ac=iziie 2am ngust de produse

6iese sandardizate6re!ul materialelor7rime economic aloturilor9fectuarea rar a achizi!iilor

2am larg de produse

6iese nestandardizate3alitatea materialelor7rime mare a loturilor pentruevitarea epuizrii stocurilor%chizi!ionarea imediat nfunc!ie de nevoile clientului

+roducie >imp de produc!ie lungerii mari cu pu!ine modele

?ici o schimbare a

modelului3omenzi standard3ontrol de calitate media

>imp de produc!ie scurterii mici cu multe modelechimbri frecvente ale

modelului3omenzi individuale3ontrol de calitate riguros

inanciar 3heltuieli fcute pe bazaunor argumente strictra!ionale@ugete rigide&i'area de pre!uri care sacopere costurile

3heltuieli fcute pe baza unorargumente intuitive@ugete fle'ibile care s poatface fa! nevoilor schimbtoare&i'area de pre!uri care s

permit dezvoltarea ulterioar a

pie!ei)onta'ilitate >ranzac!ii standard6u!ine rapoarte

3ondi!ii speciale i reduceri depre!

/irec!ia general

/irec!iatehnic

3ompartimentulde marketing

/irec!iaproduc!ie

irecia general

/irec!ia produc!ie/irec!ia tehnic

3ompartimentul de

marketing

/irec!ia general

/irec!iaeconomic

/irec!iaproduc!ie

/irec!iacomercial

/irec!iamarketing

A


10/29

7ulte rapoarte

'igura 2(.> #istemul de relaii ale compartimentului de marketing cuconducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente

&.)onducerea activitii de marketing a ntreprinderii.

7arketingul nseamn abordarea sistemic ctre activitatea de conducere,

formularea corect a scopului pus i elaborarea msurilor pentru e'tinderea acestui

0/A9--/0 )O!+AT-!0T2/2- 0 !A;0T-3

Rela!iilefunc!ionale

e manifest n raport cu celelalte compartimente, sematerializeaz prin transmiterea unor indica!ii i informa!iidin cadrul obiectului propriu de activitate

Rela!iile de

stat maor

e e'prim prin delegarea de ctre conducerea ntreprinderiia unor atribu!ii prin care sunt solu!ionate probleme ce

afecteaz celelalte compartimente. 3ompartimentul demarketing ocup o pozi!ie de BfiltruC

Rela!iile decooperare

e elaboreaz n colaborare cu celelalte compartimente alestructurii organizatorice, pentru fundamentarea deciziilor. ematerializeaz printr-un contact permanent dintrecompartimentul de marketing i cele operative

Rela!iile de

control

%par n raport cu organele aflate la nivele ierarhice

superioare i cu celelalte compartimente. n astfel de rela!iicompartimentul de marketing ac!ioneaz din numeleconducerii ntreprinderii n cadrul atribu!iilor proprii

10


11/29

scop. 7arketingul este subordonat scopurilor strategice i obiectivelor

ntreprinderii, de aceea astfel de conducere se numete strategic. 3onducerea cu

activitatea de marketing la ntreprindere este o problem dificil, rezolvarea creia

este imposibil fr utilizarea abordrii sistemice, fr determinarea corect a

obiectului func!iilor i metodelor de conducere. Dbiectele principale de conducere

n marketing sunt elementele marketingului - mi'" produsul, pre!ul, plasamentul i

promovarea. arcina principal const n asigurarea sincronizrii procesului de

conducere cu toate elementele marketingului - mi' pentru a e'tinde eficien!a

total. n condi!iile Republicii 7oldova cea mai eficient metod de conducere cuntreprinderea este integrarea a dou tipuri de conducere strategic i conunctural

)tabelul 0.+.

!abelul 2(.3&onducerea strategic i conunctural la ntreprindere

)onducerea strategic )onducerea con>unctural1. 3omanda de conducere se strduie smaoreze cota de pia! i s rennoiascasortimentul produselor

1. 3omanda de conducere se strduie smaoreze distribu!ia asortimentuluirennoit n dependen! de situa!ia pie!ei

. 3onducerea este orientat spreacumularea profitului mai t*rziu

. 3onducerea este orientat spreacumularea profitului n dependen! desitua!ia pe pia!

. ntreprinderea activeaz la ntrecereapie!ei, introduc*nd miloace nprodusele de perspectiv

. ntreprinderea se adapteaz uor ctreoscila!iile curente ale pie!ei

5. /ezvoltarea ntreprinderii seefectueaz relativ stabil

5./ezvoltarea ntreprinderii seefectueaz instabil, cu ntreruperi

8. 3riteriul principal de evaluareaactivit!ii managerilor este sporirea

beneficiului n viitor

8. 3riteriul principal de evaluarea aactivit!ii managerilor este sporirea

beneficiului:. e ateapt randament ntr-un timpndelungat

:. e ateapt randament ntr-un timpmai scurt

&ormularea scopurilor i stabilirea priorit!ilor

3ulegerea informa!iei despre obiectul, care se studiaz

6relucrarea informa!iei i luarea deciziei

9liberarea te'telor manageriale

3ontrolul asupra e'ecutrii i evaluarea activit!ii

&ormarea noului masiv de informa!ie

11


12/29

'igura 2(.1( )tapele lurii deciziilor manageriale i consecutivitatea lor nactivitatea de marketing

'igura 2(.11 'ormele organizaionale de conducere cu produsul lantreprindere.

istemul de conducere cumarketingul )planificarea,distribu!ia, stimularea,reclama+

istemul de conducere cumarca produsului

orme de conducere cuprodusele

3ompartimentul pentruplanificarea produselor)reprezentan!ii serviciilor de

marketing, produc!ie,finan!e, cercetare-proiectare+

istemul de conducerecu produsele noi

2)9--/0 !AA302/2- +0 !A;0T-3

3rearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul )pia!a+

3ulegerea i evaluarea informa!iei despre pia!

6lanificarea direct a marketingului i conducerea cu acesta

6regtirea devizului de cheltuieli pe marketing

9valuarea competitivit!ii produsului

Recomandri privind amplasarea ambalaului i mrcii

Emplementarea msurilor de marketing n toate subdiviziunile ntreprinderii

1


13/29

'igura 2(.12 'unciile principale ale managerului pe marketing

'igura 2(.13 =arianta stilului de conducere dup sc-ema ?conductor@e/ecutor

(.Tipologia structurilor interne a compartimentului de marketing.

)O2)8TO 0?0)2TO

%sigur pe e'ecutor cu informa!iedeplin pentru primirea rezultatelorfinale

%sigur schimb de informa!ii ncontinuu ntre lucrtori

9laboreaz forme eficiente decontrol asupra e'ecutorilor

timuleaz activitatea eficient asubalternilor si

n continuu i perfecteazcalificarea de manager

inestttor poate lua decizii nlimitele competen!ei sale

inestttor transmiteobliga!iunile sale i sarcinilecolegilor si

Enformeaz la timp pe conductorcare decizii sunt n afaracompeten!ei sale

Enformeaz n continuu peconductor despre activitatea sa

3oordoneaz activitatea sa culucrul altor subdiviziuni

+rincipiile activitii e#iciente a compartimentului de marketing

&ormularea concret a scopurilor

3oordonarea cu conducerea de v*rf

tructur organizatoric simpl

istemul corect de legturi reciproce

chimb de informa!ii nentrerupt

timularea activit!ii, care ob!ine succes

1


14/29

'igura 2(.1 rincipiile activitii e+iciente a comportamentului de marketing

'igura 2(.1" !ipurile structurilor organizatorice ale compartimentului de

marketing

3ompartimentele de marketing moderne se prezint sub numeroase forme.

>oate formele de organizare a activit!ii de marketing trebuie s se adapteze la cele

patru dimensiuni ale activit!ii de marketing" func!iile, zonele geografice,

produsele i pie!ele.

Organizarea compartimentului de marketing dup criteriul funcional

const n subordonarea c*torva specialiti n diferite domenii ale marketingului

)figura 0.1:+.

Tipurile de organizare a comportamentului de marketing

&unc!ional 2eografic 6rodus )marc+ 6ia!a

3lasic 7atricial)produsFpia!a+

15


15/29

%vantae" const n simplitatea administrativ.

/ezavantae" i pierde eficien!a pe msur ce crete numrul de produse.

'igura 2(.1% Organizarea intern a compartimentului de marketing dup

criteriul +uncional

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul

geografic firma care vinde pe o pia! na!ional i organizeaz adesea for!a de

v*nzare dup criterii geografice. n acest fel directorul de la nivel na!ional

coordoneaz activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare dintre ei

coordon*nd activit!ile func!ionale )figura 0.1


16/29

formei de organizare pe produse, efia este de!inut de un manager de produse care

coordoneaz activitatea mai multor manageri de categorie de produse care, la

r*ndul lor, coordoneaz activitatea managerilor de produs i a managerilor de

marc. Enstituirea formei de organizare pe produse este rezonabil dac produsele

sunt destul de diferite ntre ele sau dac numrul total de produse fabricate de

firm depete capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing

organizat dup criterii func!ionale )figura 0.1=+.

'igura 2(.1< Organizarea compartimentului de marketing dup criteriulproduselor

arcini

9laborarea unei strategii pe termen lung i competitivepentru produsul respectiv

6regtirea planurilor de marketing i a prognozelor

3olaborarea cu agen!iile de publicitate n vederea crerii

de reclame , de programe i de companii

timularea sus!inerii produsului de ctre for!a dev*nzare i de ctre distribuitori

%cumularea cantitativ de informa!ii privitoare laperforman!ele produsului, la atitudinile clien!ilor idistribuitorilor i la noile ocazii care apar pe pia!

Eni!ierea ac!iunilor de mbunt!ire a produsului pentrua-l face s satisfac nevoile, n continu schimbare ale

pie!ei

1:


17/29

'igura 2(.1> #arcini ale managerului pe produsOrganizarea compartimentului de marketing dup criteriul pieelor

prevede cazuri c*nd firmele i v*nd produsele pe diferite pie!e %, @, 3 )figura

0.0+.

'igura 2(.2( #tructura organizatoric a compartimentului de marketing dupcriteriul pieelor

3ompartimentele de marketing pot fi organizate i n baza unor criterii mi'te

de produs i de pia!, pe divizii specializate" n continuare prezentm structura

clasic a organizrii compartimentului de marketing )figura 0.1+.

)onducerea compartimentului de marketing

7anagerulmarketingului pe pia!a %

3ercetri de marketing

pe pia!a %

6lanificarea demarketing pe pia!a %

9laborarea comple'uluide comunicare i

promovare pe pia!a %

Drganizarea distribu!iepe pia!a %

7anagerulmarketingului pe pia!a @

7anagerulmarketingului pe pia!a 3


pe pia!a @


pe pia!a 3

6lanificarea demarketing pe pia!a @

6lanificarea demarketing pe pia!a 3


promovare pe pia!a @


promovare pe pia!a 3

Drganizarea distribu!iepe pia!a @

Drganizarea distribu!iepe pia!a 3

)onducerea compartimentului demarketing

ecia de coordonare ecia dee@ecutare

)ercetride marketing

+lani#icare demarketing

istri'uie iservicii demarketing

)omple@ decomunicare i

promovare

studiiicercetri

pr

eviziune

s

trategii

planificare

icontrol

publicitate

promovare

rela!iicupublicul

distribu!iafizic

adm

inistrarea

v

*nzrii

1


18/29

'igura 2(.21 #tructura clasic a organizrii compartimentului de marketing

'igura 2(.22 =arianta structurii organizatorice matriciale Bprodus C piaaD acomportamentului de marketing

*.arcinile, o'ligaiunile, drepturile i responsa'ilitile personalului demarketing.

!abelul 2(.

rdo

#arcinile$ obligaiunile$ drepturile i responsabilitile personalului demarketing

1. 3onduce cu elaborarea strategiei i tacticilor de marketing la ntreprindere. Drganizeaz cercetri de marketing n scopul studierii cererii i conuncturii

pie!ei. e ncadreaz n activitatea de publicitate a produselor i desfacerea

mrfurilor5. Realizarea la timp a comenzilor privind desfacerea mrfurilor

Dbliga!iuni func!ionale"

1. n baza strategiilor de marketing elaborate i n dependen! de capacitateapie!ei, puterea de cumprare, cucerirea pie!elor noi conduce cu activitateacomercial i de distribu!ie

)onducerea compartimentului de marketing

7anagerul marketingului pepia!a 1

7anagerul marketingului pepia!a 3

7anagerul marketingului pepia!a %

7anagerul marketingului pepia!a @

6rodusul % pepia!a 1

6rodusul @ pepia!a 1

6rodusul 3 pepia!a 1

7anagerul

marketingului pe pia!a

6rodusul % pe pia!a

6rodusul @ pe pia!a

6rodusul 3 pe pia!a

1=


19/29

.

Drganizeaz activitatea de distribu!ie a produselor conform graficeloraprobate

. tabilete rela!ii de colaborare cu intermediarii

5. 3oordoneaz i aprob activit!ile func!ionale ale sec!iilor ce !in derealizarea integral a strategiilor de marketing planificate8. 9laboreaz planuri anuale ale producerii i distribuirii produselor:. Gerific calitatea i competitivitatea produselor fabricate


20/29

1.

%sigurarea n comple' a activit!ilor viz*nd diriarea cu fabricarea irealizarea produselor orientat spre satisfacerea ma'im a dorin!elorcumprtorilor

. %sigurarea realizrii unor cercetri de marketing calitative i utilizarea lorn perfectarea activit!ii ntreprinderii. %sigurarea controlului privind activitatea de marketing a ntreprinderii i

realizarea planurilor de marketing5. %rgumentarea veridicit!ii informa!iei utilizate la prognozarea cererii i

conuncturii pie!ei8. Responsabilitatea viz*nd activit!ile promo!ionale realizate de ntreprindere:. Respectarea divizului de cheltuieli viz*nd distribuirea produselor


21/29

'igura 2(.23 &onsecutivitatea realizrii +unciilor marketingului Banaliza$plani+icarea$ organizarea i controlulD

)O+2-/0 E- O


22/29

'igura 2(.2 #tructura controlului de marketing

'igura 2(.2" 9omeniile controlului de marketingn procesul implementrii planurilor de marketing pot aprea multe

surprize, compartimentul de marketing trebuie s supravegheze i s controleze n

mod continuu activit!ile de marketing. unt utilizate patru tipuri de control al

activit!ii de marketing )tabelul 0.8+.

!abelul 2(."

3ontrolul scopurilor i strategiilor

3ontrolul rezultatelor )ponderii pie!ei, rezultatelor activit!iiserviciilor de marketing, de distribu!ie+

3ontrolul distribu!iei

3ontrolul indicatorilor neeconomici

3ontrolul structurilor organizatorice

3ontrolul msurilor de marketing

3ontrolul informa!iei

/omeniile

controluluide

marketing


23/29

Tipurile de control ale activitii de marketing

esponsa'ili copul controlului A'ordri

Controlul realizrii planului anual3onducerea superioar iconducerea de la nivelulmediu

/e a e'amina dac au fostatinse rezultatele

planificate pe luni itrimestre

%naliza desfacerilor, coteide pia!. Raportul dintrev*nzri i cheltuieli.%naliza indiciloractivit!ii de pia!

Controlul profitabilitii (beneficiului)

%nalistul de marketing /e a e'amina undec*tig firma bani i unde

pierde banii n bazaverificrii rentabilit!ii

tabilete profitabilitateape" produs, teritoriu,

client, segment al pie!ei,canal de distribu!ie,mrimea comenzilorlansate

Controlul eficienei

3onducerea tehnic i depersonal%nalistul de marketing

/e a evalua i de ambunt!i eficien!autilizrii i impactulfondurilor destinate

activit!ii de marketing

tudiaz eficien!a"- for!ei de v*nzare- reclamei comerciale- promovrii v*nzrilor

- activit!ii de distribu!ieControlul strategic3onducerea superioar%nalistul de marketing

/e a e'amina dacrespectiva firm d curscelor mai bune ocazii alesale legate de pie!e, de

produse i de canele dedistribu!ie

9valuarea eficien!eiactivit!ii de marketing%naliza de marketing%naliza performan!elor demarketing%naliza responsabilit!iloretice i sociale ale firmei

Scopul controlului pe baza planului anual este de a sigura atingerea

obiectivelor legate de desfacere, profituri etc. care au fost stabilite n cadrul

planului anual al firmei. 6rocesul de control presupune patru etape )figura 0.:+.

tabilirea

obiectivu-lui

7surarea

rezultate-lor

%nalizarezultate

-lor

%c!iunecorectiv

3e vrem srealizm4

3e sent*mpl4

/e ce sent*mpl4

/e ar trebuis facem4


24/29

'igura 2(.2% )tapele procesului de control

Controlul profitabilitii presupune c orice firm trebuie s msoare

rentabilitatea diferitelor ei produse, teritorii, grupe de clien!i, canale de distribu!ie

i comenzi. %ceste informa!ii i vor auta pe membrii conducerii s stabileasc dac

vreunele dintre produsele firmei sau dintre activit!ile de marketing ale acesteia

trebuie s fie e'tinse, reduse sau eliminate. 9tapele analizei rentabilit!ii activit!ii

de marketing se prezint n figura 0.


25/29


26/29

integrat, informarea adecvat n domeniul marketingului, orientarea strategic

opera!ional.

!evizia de marketing reprezint evaluarea critic i obiectiv a scopurilor

principale i func!iilor de marketing ale ntreprinderii. copul reviziei de marketing

este de a formula problemele ce urmeaz s fie discutate, de a descoperi domeniile

n care ntreprinderea trebuie s-i lichideze neaunsurile. 6rocesul revizie de

marketing are un caracter comple' i sistematizat )figura 0.=+.

pecialitii ntreprinderii3onductorii compartimentelor sau serviciilorpecialitii e'teriori

n timpul inventarieriiD dat n trimestru, semestru, an

/eschisenchise

ntrebri concrete

n baza informa!iei lucrtorilorn baza pregtirii drii de seam

)-0 00)T20A48 07-4-A 0 !A;0T-3F

)6T 0 0 0 00)T20A48 07-4-AF

)0 O!0 0 00)T2A0 A 07-4-0- 0O/O0)F

)2! 0 +0T0)0 07-4-AF

)are rezultate ale reviziei se prezint conduceriiF

:


27/29

'igura 2(.2< rocesul e+ecturii reviziei de marketing

%plicabil i necesar este efectuarea controlului strategic al activit!ii demarketing la ntreprinderi prin" analiza condi!iilor e'terne, analiza sistemului de

marketing, e'aminarea eforturilor de marketing )figura 0.A.+.

AA/-4A )O-9--/O 0?T00

6ie!ele

3umprtorii

3oncuren!ii

7ediul e'tern

3are sunt pie!ele ntreprinderii43are este capacitatea fiecrei pie!e43are sunt segmentele fiecrei pie!e4

3um se at*rn cumprtorii fa! de produsele firmei date43are sunt necesit!ile cumprtorilor4

3are sunt concuren!ii principali ai firmei43are sunt perspectivele concuren!ei4

3are sunt tendin!ele schimbrii mediului e'tern43e poate influen!a asupra activit!ii firmei4

AA/-4A -T0!2/2- 0 !A;0T-3

copurilemarketingului

6lanul demarketing

Drganizareamarketingului

3are sunt scopurile pe termen scurt i lung43orespund scopurile marketingului competitivit!ii firmei, resurselor ei4

unt destule resursele firmei pentru rezolvarea sarcinilormarketingului43um sunt repartizate resursele pentru marketing4

unt competen!i lucrtorii compartimentului de marketing43um este repartizat responsabilitatea pentru realizarea msurilor demarketing4

0?A!-A0A 0OT2-/O 0 !A;0T-3

6roduse

6re!urile

6lasamentul)distribu!ia+

3omunicarea)reclama+

3are sunt produsele principale ale firmei 4 la care faz a ciclului de via!se gsete fiecare produs4

n ce msur pre!urile sunt legate cu cheltuielile, cererea43are este reac!ia cumprtorilor la pre!uri4

3um influen!eaz canalele de distribu!ie la reducerea cheltuielilor43um se mbunt!ete serviciul )deservirea+4

3are sunt scopurile comunicrii de marketing49ste elaborat de ntreprindere programa de utilizare a mi'uluipromo!ional4


28/29

'igura 2(.2> =arianta e+ecturii controlului strategic al activitii de marketing

la ntreprindere

6entru a-i atinge obiectivele de marketing ntreprinderea este impus s

implementeze anumite strategii de marketing. Emplementarea constituie un proces

destul de dificil. personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s

conlucreze la implementarea planurilor i strategiilor de marketing. 7anagerii de

marketing iau decizii n legtur cu"

- pie!ele !int- adoptarea mrcilor

- ambalarea

- stabilirea pre!urilor

- promovarea pre!urilor

- distribu!ia produselor.

uccesul implementrii strategiei de marketing depinde de urmtorii factori -cheie )figura 0.0.+.

&actorii de asigurare a succesului implementrii strategiei demarketing

6rogram de ac!iune

tructuraorganizatoric

istemul de decizie irecompensare format

din"

3ultura uneiorganiza!ii

reunete angaa!ii i activit!ile firmei

ce trebuiefcut4

structura trebuie s fie simpl, fle'ibil, care permite cafirma s se adapteze rapid la conunctura dinamic a pie!ei

cine va face4 cum vor fi coordonatedeciziile i ac!iunile4

proceduri opera!ionale

proceduri neoficiale

proceduri oficiale

sistem de valori i deconvingeri ai organiza!iei

stau la baza"planificriielaborrii bugetuluiretribuirii i altor activit!i

influen!eaz neoficial comportamentulangaa!ilor la toate nivelurile organiza!iei

=


29/29

'igura 2(.3(.'actorii de asigurare a succesului implementrii strategiei demarketing

A

Organizarea Si Gestiunea Marketingului

Documents

Transcript of Organizarea Si Gestiunea Marketingului