Marketingul micilor afaceri

Carolina Timco,

Dr., conf.univ.

Definirea marketing-ului:

Funcţia afacerii care se ocupă de

studierea pieţei şi oferirea

instrumentelor necesare pentru

cucerirea ei şi satisfacerea

consumatorului.

Întrebări strategice de bază în marketing

• Cine reprezintă piaţa? (cunoaşterea consumatorilor)

• Ce doreşte piaţa ? (şi corespunde oare oferta?)

• Cine sunt concurenţii, care-i oferta şi cotele de piaţă ale

fiecărei firme (respectiv, cum poate firma să-şi

menţină/mărească cota de piaţa)?

• Ce oportunităţi şi riscuri oferă zilnic mediul economico-

social (mediul de afaceri) şi cum le-ar putea folosi firma

în interesele sale?

Funcţii operaţionale ale marketing-ului:

Stabilirea preţurilor şi a

rabaturilor

Distribuţia şi gestionarea stocurilor de

produse

Cercetarea pieţei şi a doleanţelor consumatorilor

Vânzarea

Formarea gamei de produse a

firmei

Promovarea firmei şi a

ofertei

Funcţii manageriale ale marketing-ului:

Analiză Planificare

Control Implementare

Principiile marketing-ului:

• Primordialitatea consumatorului (marketingul

relaţional)

• Abordarea pieţei pe bază de segmente (marketingul diferenţiat)

• Corelarea componentelor ofertei firmei (mix-ului de marketing şi marketingul integrat)

• Corelarea obiectivelor pe termen lung şi scurt (marketingul strategic)

Principiile marketing-ului:

• Inovarea continuă pentru oferirea noilor soluţii la

problemele consumatorilor (marketingul

inovaţional)

• Abordarea etică a activităţilor firmei care afectează

domenii de ordin public, social, ecologic, personal,

etc. (marketingul social-etic)

• Aplicarea principiului relaţiei „vânzător-client” în

interiorul firmei (marketingul intern)

Obiectivele marketing-ului:

• Creşterea cifrei de afaceri

• Menţinerea şi sporirea cotei de piaţă

• Creşterea profitului şi a rentabilităţii

• Creşterea investiţiilor în inovare

• Imagine favorabilă în rândul consumatorilor

• Gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii

• Gradul de satisfacţie a clientului

• Fidelizarea clienţilor

Calitative Cantitative

Instrumente strategice de marketing

Segmentare

Ţintire

Poziţionare

Mix-ul de marketing

Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei reprezintă procesul

de divizare a unei colectivităţi în grupuri

omogene, în funcţie de unul sau mai multe

criterii.

Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a

pieţei relevante în unităţi omogene, respectiv

pieţe parţiale, în vederea unei prelucrări

diferenţiate a acesteia.

Segmentarea pieţei: criterii

1. Segmentarea GEOGRAFICĂ are la bază criteriul teritorial-geografic (ţări, regiuni, oraşe, cartiere)

2. Segmentarea DEMOGRAFICĂ (grupuri de consumatori pe bază de vârstă, venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei)

3. Segmentarea PSIHOGRAFICĂ (grupuri de consumatori în funcţie de clasă socială, stilul de viaţă şi personalitate)

4. Segmentarea COMPORTAMENTALĂ (grupuri de consumatori pe baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legătură cu un produs)

Orientări strategice de segmentare

• marketingul nediferenţiat,

• marketingul diferenţiat

• marketingul concentrat.

Segmentarea pieţei: strategii

Marketing nediferenţiat

Marketing diferenţiat

Marketing concentrat

Oferta firmei Piaţa

Oferta A a firmei

Oferta B a firmei

Oferta C a firmei

Segmentul 1

Segmentul 2

Segmentul 3

Oferta firmeiSegmentul 1

Segmentul 2

Segmentul 3

Criterii de evaluare a segmentelor

• DIFERENŢIABILE (să reflecte diferenţe reale ale

preferinţelor consumatorilor)

• MĂSURABILE (posibilitatea estimării numărului de clienţi

şi a potenţialului de vânzare pe segmentul vizat)

• ACCESIBILE (fizic, comunicaţional, financiar)

• SUBSTANŢIALE (ca să permită recuperarea investiţiilor)

• EFICACE (obţinerea profitului rezonabil)

Strategia de poziţionare

Strategia de poziţionare

reprezintă concepţia potrivit căreia

trebuie influenţată atitudinea potenţialilor

cumpărători faţă de produsele oferite.

Mix-ul de marketing (setul de instrumente de implementare a

strategiilor de marketing)

Piaţa

Firma

PRODUS

PREŢ DISTRIBUŢIE

PROMOVARE

Marketingul firmelor mici: strategii generale

Specializarea pe o anumită

nişă

Flexibilitate în proiectarea

ofertei

Calitate specială

Relaţii speciale cu

clienţii

Marketingul firmelor mici: specializarea

1. Pe categorii de utilizatori finali

2. Pe verticală

3. În funcţie de mărimea clientului

4. Pe 1-2 clienţi importanţi

5. Geografică

6. Pe produs sau linie de produse

7. Pe un atribut al produsului

8. Flexibilă

9. Pe calitate sau preţ

10. Pe servicii la scală mică

11. Pe canale de distribuţie

Ciclul de viaţă al produsului

MDL

TIMP

Profit

Vânzări

Intro- Creştere Maturitate Declin ducere

Testarea ofertei firmei: modelul general

Cercetarea exploratorie

a pieţei

Testarea conceptului produsului

Testarea seriei - pilot

Testarea• preţului

• distribuţiei• promovării

Cercetarea exploratorie a ideii

1. Există oare piaţă pentru oferta firmei şi care

sunt segmentele ei?

2. Care este concurenţa pe piaţă?

3. Care sunt atributele ofertei şi importanţa lor

pentru clienţi?

Piaţa de desfacere – prioritatea Nr.1

Produse existente Reclamaţii ale consumatorilor

Inovaţii ştiinţifice şi

patente

Piaţa =Nevoile

oamenilor

Inovaţii în distribuţie şi promovare

(inclusiv repoziţionarea)

Perfecţionarea produselor

actuale

Produse noi

Evaluarea concurenţilor: cazul unităţilor de comerţ

Domenii de evaluareEvaluarea 1-10 puncte

Firma A Firma B Firma C

1 Amplasarea magazinului

2 Varietatea sortimentală

3 Operativitatea deservirii

4 Comportamentul personalului

5 Prezentarea produselor în sală

6 Amenajarea interioară

7 Programul de activitate

Exemple de produse şi atributele acestora

Produse / servicii Atribute

1 Televizoare Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate, design, preţ

2 Anvelope auto Siguranţă, rezistenţă la uzură, comportare la drum, preţ

3 Pastă de dinţi Capacitate de curăţare, de protejare a smalţului şi gingiilor, aromă, gust, preţ

4 Servicii hoteliere Amplasare hotel, curăţenie, zgomot stradal, comportamentul personalului, preţ

Întrebări pentru testarea conceptului produsului nou

1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ?

2. Consideraţi că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie?

3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie?

4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea?

5. Aţi cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranţă nu)?

6. Cine va folosi produsul?

Etape în stabilirea preţului la produs

Analiza competitivă a preţului

Evaluarea costuri-

preţ-profit

Corelarea preţului şi distribuţiei

Stabilirea nivelului

general al preţului

Conformarea preţului cu

reglementările legale

Selectarea intermediarilor produselor firmei

Analiza preliminară Demararea colaborării

Liniile de produse pe care le comercializează

Crearea la intermediari a entuziasmului pentru produsul firmei

Segmentele de piaţă deservite şi cerinţele acestora

Comunicarea şi stabilirea relaţiilor e primară, iar vânzarea - secundară

Compatibilitatea cu politica şi strategia firmei noastre (misiune, obiective, cultură internă)

Oferta din 2-3 produse de diferite culori, dimensiuni e mai atractivă decât din unul singur

Gradul de acoperire al pieţei din punct de vedere geografic

Organizarea de testări – degustări ale produsului de către consumatori (“sub privirile” intermediarilor)

Istoria vânzărilor şi situaţia financiară

Implicarea în afacerile detailiştilor (promovare, materiale promoţionale, expoziţii, lobby)

Liniile de produse pe care le comercializează

Dezvoltarea continuă a relaţiilor în cadrul canalului de distribuţie

Producător Consumator

Producător ConsumatorDetailist

Producător ConsumatorDetailistAngrosist

Producător ConsumatorDetailistAgent Angrosist

1. Distribuţia directă sau indirectă2. Intensitatea distribuţiei3. Controlul şi conflicte în cadrul canalului de distribuţie

Selectarea amplasamentului distribuţiei

1. Stabilirea nivelul teritorial la care se va opera (cartier, sector, oraş, regiune)

2. Studiul datelor geo-demografice a zonei comerciale

3. Studiul traficului auto

4. Studiul traficului pietonal

5. Studiul psihografic şi comportamental al populaţiei locale şi al pietonilor migraţi

6. Studiul unităţilor concurente din zonă

7. Studiul unităţilor complementare

8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei

Pregătirea unei întâlniri de vânzări

Pasul 1: A deţine controlul asupra procesului vânzării • Informaţii cu privire la client• Planificarea prealabilă a vizitei

Pasul 2: A crea o atmosferă prielnică

Pasul 3: A stabili momentul sosirii

Vânzarea şi relaţiile cu clienţii

1. Prospectarea: localizarea şi clasificarea clienţilor potenţiali;

2. Abordarea iniţială: acordul întrevederii cu clientul, determinarea obiectivelor de vânzare, definirea profilului clienţilor, stabilirea strategiei de prezentare;

3. Abordarea: întâlnirea cu clienţii şi prezentarea generală a ofertei;

4. Prezentarea: după descoperirea nevoilor clientului se prezintă beneficiile produsului recurgându-se la variate demonstraţii;

5. Încheierea de probă: cunoaşterea opiniei ascultătorilor în timpul şi după realizarea prezentării;

Vânzarea şi relaţiile cu clienţii

6. Obiecţiile: descoperirea eventualelor obiecţii ale clienţilor vis-à-vis de produs;

7. Confruntarea cu obiecţiile: Se încearcă rezolvarea obiecţiilor în mod satisfăcător;

8. Încheierea de probă: Presupune aflarea opiniei clienţilor după rezolvarea fiecărei obiecţii în parte;

9. Încheierea: se “aduc” clienţii la concluzia de a cumpăra produsul;

10.Urmărirea şi service-ul: se oferă anumite servicii clienţilor după vânzarea produsului.

Numele firmeiOpţiuni Exemple

Numele fondatorului Florea-comerţFraţii Nichifor

Un nume alfabetic (acronim) IBM, ADD, CCC, TNS, ASN - Construct

Un nume descriptiv “Institutul de consultanţă în management”

Un nume – cuvânt sonor din alt domeniu

„Busuioc”, „Maximum”, „Bomba”

Un nume abstract nou creat „Microsoft”, „Carmez”Kodak, Toyota

Elaborarea logo-ului firmei

Aspecte strategice Aspecte tactice

1. Utilizarea numelui sau iniţialelor proprii

Simplitatea

2. Utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de „Audi” sau „Mercedes”)

Corespundere cu personalitatea şi valorile companiei

3. Utilizarea unei figuri simple (spre exemplu, cel al editurii „Penguin”)

Alegerea corectă a culorilor.

4. Utilizarea combinării între un nume şi desen („Nike”, „Puma”, etc.)

Posibilităţi de scalare şi de aplicare spre suprafeţe non-plane

Utilizarea culorilor în afaceri

ALBUL - domeniul medical şi ştiinţificNEGRU – financiar, modă, construcţii, cosmetice, minier, petrolier, marketing, comerţROŞU – alimentar, confecţii, modă, cosmetice, imobiliar, îngrijirea sănătăţii, servicii de urgenţăVERDE - medical, ştiinţific, guvernamental, recrutare, resurse umane, turism, ecologieALBASTRU – medical, stomatologic, ştiinţific, utilităţi, guvernamental, îngrijirea sănătăţii, IT, tehnologie, recrutare, comerţ, juridic

PORTOCALIU – produse pentru îngrijirea copilului, alimentar, educaţie, recrutare, sportGALBEN - produse pentru îngrijirea copilului, alimentar, comerţ electronic, autoVIOLET – astrologie, aromaterapie, masaj, cursuri de yogaMARO – minier, construcţii, veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing, sport

Promovarea: tehniciPublicitatea: anunţuri (avizuri) prin intermediul

televiziunii, radioului, Internet-ului, ziarelor şi revistelor, panourilor stradale şi reclamei exterioare, materialelor tipărite (fluturaşi, pliante, broşuri, cataloage), scrisorilor publicitare;

Promovarea prin vânzători: difuzarea informaţiilor de către vânzători în procesul vânzării şi negocierii cu clienţii;

Stimularea vânzărilor: organizarea promoţiilor, adică a acţiunilor de scurtă durată, pe parcursul cărora se oferă avantaje clare pentru a genera vânzări imediate (reducerea preţurilor, vânzări grupate, vânzări pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri);

Promovarea: tehnici

Relaţiile cu publicul: implicarea în activităţi sociale

(sponsorizări, aderarea la diferite cauze sociale,

etc.) pentru a câştiga o atitudine favorabilă din

partea populaţiei, consumatorilor, organelor

statale, etc.;

Merchandising-ul şi manifestările promoţionale:

promovarea prin expunerea atractivă şi estetică a

produsului în unităţile comerciale şi la expoziţii.

Programul de promovare

2. Stabilirea obiectivelor comunicării

1. Identificarea pieţei - ţintă

3. Elaborarea mesajului

4. Alegerea canalelor de comunicare

6. Elaborarea mix-ului de promovare

7. Evaluarea rezultatelor

5. Stabilirea bugetului de promovare