Marketingul micilor afaceri - se-b.spiruharet.ro · prestatoare de servicii poate pregăti mai...

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

Marketingul micilor afaceri

SINTEZA

Condiţiile macroeconomice, în continuă schimbare, au o influenţă majoră, permanentă asupra organizaţiilor şi la

nivel microeconomic, care constituie baza în toate economiile dezvoltate. Adaptarea acestora la evoluţiile în plan

economic, tehnologic şi al resurselor umane este determinantă pentru pătrunderea şi, mai ales, menţinerea pe piaţă.

Această adaptare – aşa cum se subliniază în cursul Marketingul micilor afaceri – ar trebui să fie permanentă, ceea ce

conduce la necesitatea unei perfecţionări continue a managementului unităţilor economice, al IMM-urilor, care doresc

să aibă o poziţie bine consolidată pe piaţă. Utilizarea unui sistem managerial adaptat IMM-urilor poate asigura o

aliniere mai rapidă şi mai eficientă a organizaţiilor la cerinţele Uniunii Europene, în vederea realizării strategiilor

proprii pentru integrarea pe o piaţă unică.

Timpul a demonstrat că marketingul a devenit o funcţie de bază în managementul IMM-urilor. In ultima

perioadă; foarte multe IMM-uri s-au orientat spre prestarea de servicii în diferite domenii, spre mici producţii, ceea ce

a contribuit la creşterea interesului pentru cunoaşterea şi utilizarea beneficiilor marketingului în activitatea şi chiar în

deciziile manageriale. Concomitent cu apariţia şi dezvoltarea conceptelor de bază utilizate în marketingul serviciilor,

al bunurilor, au fost delimitate particularităţile sistemului de management, cu precădere cele privind organizarea pe

funcţiuni şi procesuală a sistemului de creare şi livrare a serviciilor şi sau bunurilor.

Obiectivele cursului:

însuşirea şi aprofundarea cunoştinţelor referitoare la aplicarea principiilor de marketing în activitatea

întreprinderilor mici şi mijlocii;

aprofundarea cunoştinţelor referitoare la impactul culturii manageriale specifice întreprinderilor mici şi

mijlocii asupra procesului decizional de marketing.

Competenţe conferite

Cursul Marketingul micilor afaceri îşi propune formarea următoarelor competenţe:

identificarea corectă a caracteristicilor IMM-urilor în funcţie de tipologia acestora;

corelarea tipului de întreprindere mică sau mijlocie cu alternativele cele mai eficiente de organizare a

activităţii de marketing;

aprofundarea cunoştinţelor referitoare la modalităţi neconvenţionale de combinare şi operaţionalizare a

elementelor mixului de marketing în cadrul IMM-urilor;

identificarea mijloacelor de dezvoltare a avantajului concurenţial pentru IMM-uri.

Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de un material publicat pe Internet sub formă de sinteze, teste de autoevaluare, studii de caz,

aplicaţii, software utile, necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul

convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audiovizuale, metode interactive şi participative de

antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate.

Pentru studenţii de la programul de studiu Marketing ID, activităţile tutoriale se desfăşoară prin întâlniri

faţă în faţă cu coordonatorul de disciplină sau cu tutorele, conform programării prevăzute în calendarul disciplinei.

Activităţile tutoriale pentru disciplina Marketingul micilor afaceri sunt următoarele:

1. Înfiinţarea unui IMM (2 ore).

2. Auditul de marketing şi analiza SWOT a unui IMM (2 ore).

Structura cursului

Cursul în tehnologie ID-IFR este compus din 8 unităţi de învăţare:

Unitatea de învăţare 1. Întreprinderile mici şi mijlocii, modalităţi de organizare şi

caracteristici (2 ore)

Unitatea de învăţare 2. Procesul managerial în cadrul IMM-urilor (3 ore)

Unitatea de învăţare 3. Planificarea strategică în cadrul IMM-urilor (3 ore)

Unitatea de învăţare 4. Implementarea activităţii de marketing la nivelul IMM-urilor

(3 ore)

Unitatea de învăţare 5. Cercetarea de marketing în IMM-uri (3 ore)

Unitatea de învăţare 6. Politicile de marketing în cadrul IMM-urilor (3 ore)

Unitatea de învăţare 7. Responsabilitatea socială a IMM-urilor (3 ore)

Unitatea de învăţare 8. Strategii de marketing internaţional aplicabile de către IMM-uri (2 ore)

Unitatea de învăţare 1

ÎNTREPRINDERILE MICI ŞI MIJLOCII, MODALITĂŢI DE ORGANIZARE

ŞI CARACTERISTICI

Philip Kotler spune că „serviciul reprezintă orice activitate sau

beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este în general intangibil

şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun

material”1.

La rândul său, K. J. Blois consideră că „serviciul reprezintă orice

activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un

schimb de bunuri tangibile”2.

Aceste două definiţii pun accentul pe o trăsătură des invocata a

serviciilor: intangibilitatea3.

Intangibilitatea serviciilor se reflectă în faptul că serviciile nu pot fi

expuse, deci nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de

cumpărare.

Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care

cumpărătorul să le poată evalua înainte de achiziţie, riscurile şi

incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii

caută semne doveditoare ale calităţii serviciilor.

Ei trag concluzii despre calitate după locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar şi preţul serviciilor, adică după lucruri pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. În timp ce furnizorii de produse încearcă să adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garanţie, service postvânzare), furnizorii de servicii încearcă să adauge caracteristici tangibile care să sugereze calitatea înaltă a ofertelor intangibile.

Pe lângă intangibilitate, serviciile au încă patru caracteristici principale: inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea şi lipsa proprietăţii.

4

Inseparabilitatea serviciilor exprimă faptul că acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dacă ei sunt oameni sau maşini. Dacă o persoană prestează serviciul, atunci aceasta este parte integrantă a serviciului.

Un aspect important este şi faptul că, spre deosebire de bunurile fizice, serviciile nu pot fi stocate. Ele sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în acelaşi timp şi loc.

Din cauza acestei simultaneităţi a producerii şi consumului serviciului, prestatorii se confruntă cu probleme speciale atunci când cererea pentru serviciile respective creşte. De aceea, prestatorii trebuie să acorde o atenţie deosebită

1Ph. Kotler, Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1983, p. 681.

2K. J. Blois, The Marketing of Services: An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137.

3 Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – Teorie şi practică, ediţia a 2-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 73.

4 Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 699.

rezolvării problemelor pe care le pune creşterea cererii de servicii, având în vedere constrângerile existente. Printre strategiile utilizate pentru rezolvarea acestor probleme se pot menţiona: utilizarea unui preţ ridicat pentru a limita cererea; furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel încât să fie serviţi mai mulţi clienţi simultan; furnizorul poate lucra mai repede; o organiztie prestatoare de servicii poate pregăti mai mulţi furnizori de servicii etc.

Variabilitatea serviciilor se referă la faptul că, în permanenţă, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează, când, unde şi cum sunt ele prestate.

Perisabilitatea serviciilor exprimă faptul că serviciile nu pot fi stocate în scopul vânzării sau utilizării lor ulterioare.

Lipsa proprietăţii se referă la faptul că serviciilor, spre deosebire de bunurile materiale, le lipseşte atributul proprietăţii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioadă limitată.

Conform definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”

5.

O definiţie deosebit de concisă, dar valoroasă, ne este oferită de Leonard L. Berry, o autoritate în domeniul marketingului serviciilor, potrivit căruia „serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”

6.

Mai cuprinzătoare este definiţia oferită de Christian Grônroos, reputat

reprezentant al Şcolii Nordice de Marketingul Servicilor, care accentuează relaţia

cumpărător – prestator: „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi

mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii

dintre cumpărător şi prestator”7.

Demn de menţionat este şi efortul specialiştilor români care oferă o serie

de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se

detaşează definiţia realizată de valoroşii specialişti ai domeniului, Valerică

Olteanu, Maria Ionicica, Rodica Minciu şi Gabriela Stănciulescu, din cadrul

A.S.E. Bucureşti8. Aceşti specialişti consideră că serviciile „reprezintă o

activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile,

imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodată,

serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii

diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi

sectorul terţiar”9.

Ca o concluzie putem remarca faptul că deosebirea dintre diferitele

definiţii oferite de specialiştii în domeniu este dată de accentul diferit pus pe

una sau alta din caracteristicile serviciilor, prin elaborarea definiţiilor fie de pe

poziţia prestatorului, fie de pe poziţia consumatorului.

Datorită diversităţii şi complexităţii serviciilor, care ridică nenumărate

obstacole în tratarea lor unitară, problema grupării serviciilor în vederea

simplificării modului de abordare a preocupat numeroşi specialişti care au

propus diferite clasificări. Astfel, se pot distinge o serie de clasificări utilizate

în scop statistic, elaborate de diferite organisme internaţionale, cum sunt:

Clasificarea Internaţională Tip a Bunurilor şi Serviciilor (CITBS) – ONU,

Nomenclatorul Tabelelor Input – Output (NTIO) – CEE; Clasificarea Bunurilor

şi Serviciilor pentru Gospodării (CBSG) – ONU etc., care au la bază criteriul

produsului, şi o serie de clasificări care au la bază criteriul activităţilor:

Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI),

International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc. În ceea ce priveşte

dezvoltarea marketingului serviciilor, se poate spune că aceasta este strâns

legată de dezvoltarea sectorului serviciilor, în special a serviciilor comerciale.

De asemenea, dezvoltarea sectorului serviciilor comerciale este influenţată de

5Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of the American Association, 1960.

6 L.L. Berry, Services Marketing is Different, „Business”, nr. 30/1980, p. 24.

7 Christian Grônroos, Services Management and Marketing, Lexicon Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p. 26.

8 Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică, ediţia a 2-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 74.

9M. Ionicica, R. Minciu, G. Stănciulescu, Economia Serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15.

dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comerţul cu bunuri materiale).

Această dezvoltare fără precedent a comerţului cu servicii reflectă o

creştere a nevoii de servicii şi, de asemenea, o creştere şi diversificare

permanentă a ofertei de servicii.

Despre dezvoltarea marketingului serviciilor se mai poate preciza că

aceasta s-a realizat, în principal, pe două căi: intensivă şi extensivă.

În cadrul dezvoltării intensive s-au produs o accentuare a utilizării

metodelor şi tehnicilor, o particularizare tot mai pronunţată a conceptelor şi

chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului

serviciilor, şi a fost sesizată prezenţa unor variabile inexistente în celelalte

domenii (cadrul organizatoric – ambianţa – specific, în special, sectoarelor

turistic, sănătate, transport etc., şi clientul, considerat, în mod cu totul inedit, ca

luând parte la realizarea multor prestaţii).

Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat

şi inegal, de către diferite ramuri ale serviciilor (de exemplu: marketing

turistic, marketing financiar- bancar, marketingul transporturilor etc.).

Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor îl au şi şcolile şi

curentele specifice acestui domeniu. Din acest punct de vedere, putem

considera ca deosebit de valoroase contribuţiile unor curente şi şcoli, cum

sunt: americană, franceza, nordică şi engleză.

Curentele americane s-au afirmat, în primul rând, prin lucrările unor

specialişti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C.

Ferrell, W. Pride etc.), care au evidenţiat şi particularităţi ale aplicării în

domeniul serviciilor. O contribuţie mult mai importantă în domeniul

serviciilor o au: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th.

Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H.

Lovelock.Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenţi de

bază pe Pierre Eiglier, Eric Langeard şi Jean Paul Flipo. În ceea ce priveşte

Şcoala Nordică de Marketingul Serviciilor, aceasta îi are ca reprezentanţi mai

cunoscuţi pe: Christian Grônroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars

Johan Lindquist şi Anna Kahn.Anglia este reprezentată de Adrian Payne şi

G. Lynn Shostack.

Toate aceste contribuţii, la care putem adăuga şi contribuţiile

contemporane, au marcat importanţi paşi înainte în realizarea unei evoluţii

majore a tehnicilor specifice marketingului serviciilor. Atât curentele străine,

cât şi cele din România au contribuit la o mai bună aprofundare a domeniului

şi la un sprijin efectiv pentru cei care au hotărât să îşi înceapă propria facere

sau s-au angajat la micile societăţi.

În urma consultării literaturii de specialitate în ceea ce priveşte definirea

conceptului de marketing, am ajuns la concluzia că definiţia care ilustrează

cel mai bine conţinutul marketingului este cea elaborată de către Catedra de

Marketing a Academiei de Studii Economice, potrivit căreia marketingul

reprezintă „o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată

într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate, prin

utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”.

Orientarea de marketing a activităţii unei firme scoate în evidenţă o

serie de trăsături caracteristice, respectiv:

* receptivitate faţă de cerinţele pieţei, ale societăţii, în general,

orientarea întregii activităţi către nevoile de consum;

* cunoaşterea riguroasă a unor asemenea cerinţe, urmărirea lor

sistematică şi, nu în ultimul rând, anticiparea acestora, un asemenea proces

presupunând o abordare ştiinţifică a mediului, prin utilizarea unui

instrumentar adecvat de lucru;

* o înaltă capacitate de adaptare a întregii activităţi la evoluţia

cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, acestea fiind dublate de o

flexibilitate ridicată în mecanismul de funcţionare a întreprinderii;

* inventivitate, spirit creator, permanente preocupări pentru înnoire şi

modernizare, asemenea preocupări urmând să aibă în vedere, în primul rând,

produsele şi serviciile, dar şi formele de distribuţie, modele de promovare,

relaţiile cu piaţa etc.;


PROCESUL MANAGERIAL ÎN CADRUL IMM-URILOR

Pentru o bună poziţionare pe piaţă, IMM-urile vor trebui să beneficieze şi să

eficientizeze particularităţile organizatorice şi manageriale ale întreprinzătorului.

Managementul este una dintre cele mai importante activităţi în care sunt

implicaţi oamenii. P. Drucker spunea că „managementul reprezintă principala cale de

creştere economică”.

Un prim moment, deosebit de important, în evoluţia conceptului de management

îl constituie apariţia a ceea ce s-ar putea numi managementul industrial, odată cu

publicarea în Statele Unite a lucrării10

The Principles of Scientific Management,

aparţinând lui F.W.Taylor. Abordarea tayloristă urmăreşte, în principal, creşterea

productivităţii muncii, prin utilizarea de metode şi tehnici „ştiinţifice”. Ea a fost

inspirată de activităţile productive din industrie şi are în vedere creşterea eficienţei

muncii la nivelul tuturor lucrătorilor operativi, prin consacrarea unor principii de

organizare a muncii

În Europa, în paralel, s-a conturat „ştiinţa administraţiei”, care interpretează

teoretic o îndelungată practică a sistemelor birocratice şi încearcă să stabilească

principiile generale de conducere ale oricărui sistem administrativ.

Max Weber a elaborat, de altfel, o teorie generală a birocraţiei, definind

trăsăturile esenţiale ale unei organizaţii ideale astfel : specializare, ierarhie, reguli şi

norme, disciplină, promovare pe bază de competenţă. Spre deosebire de taylorism,

acest management administrativ are în vedere creşterea eficienţei utilizării resurselor

umane în cadrul a ceea ce se numeşte management staff. Pe fondul acestor două

abordări, se conturează o concepţie funcţională, numită şi teoria managementului

operaţional. Iniţiatorul acestei orientări este H.Fayol, cu lucrarea sa „Administration

Industrielle et Generale”. Clasificând activităţile într-o firmă industrială, Fayol

defineşte funcţiile managementului – previziune, organizare, comandă, conducere,

control - şi arată că ele se regăsesc în toate formele de organizaţii, de unde şi

denumirea de management funcţional. Acesta încearcă să dea răspunsuri în privinţa a

ceea ce trebuie să facă managerii.

Totuşi, aceste abordări tehniciste – „industrială” şi „administrativă”– interesate

de creşterea eficienţei activităţilor la nivelul lucrătorilor, lăsau pe plan secundar tocmai

personalitatea umană. În consecinţă, o sursă pentru elaborarea unei concepţii mai

cuprinzătoare de management au constituit-o ştiinţele comportamentale. Această

orientare „behavioristă” a dus la conturarea unei noi componente a ştiinţei conducerii,

şi anume aceea a managementului resurselor umane.

În perioada postbelică, managementul situaţional face trecerea de la tratarea

problemelor conducerii în termeni absoluţi, la o tratare în termeni relativi, fără reguli

absolute pentru acţiunea managerială, ci numai cu răspunsuri raţionale şi oportune –

bazate pe ştiinţa conducerii - la situaţiile concrete.

Abordarea sistemică se reflectă şi în domeniul managementului. Organizaţiile sunt sisteme formate din elemente aflate în interdependenţă, astfel încât alcătuiesc entităţi complexe.

Unitatea economică este, aşadar, un sistem complex, cu autoreglare, caracterizat printr-un număr mare de subsisteme şi elemente componente care interacţionează între ele în vederea atingerii unor obiective în cadrul unui proces de funcţionare aflat în strânsă legătură cu mediul – aşa-zisul sistem deschis.

Elementele de intrare sunt preluate din mediu - resursele sunt preluate de la furnizori - şi sunt destinate sistemului efector.Elementele de ieşire sunt produse şi

10

Vezi Băşanu, Gh., Fundătură, D., Management-marketing, Editura Diacon Coresi, Bucureşti, 1993.

servicii destinate mediului. Deciziile luate de către sistemul conducător se împart în două grupe: a) decizii prin care sistemul conducător caută să contracareze toate influenţele

negative ale mediului – deciziile nu se pot lua întotdeauna, deoarece ele au un caracter limitat;

b) decizii care presupun adaptarea propriului sistem la schimbările mediului – adaptarea este nelimitată.

Astfel, prin noile orientări, se pun în evidenţă, pe de o parte, caracterul de proces al managementului, iar pe de altă parte, structura care-l defineşte.

Sistemul de metode şi tehnici manageriale care aplică aceste concepte, poate fi definit ca „ansamblul de sisteme, metode şi tehnici utilizate în realizarea şi exercitarea funcţiilor şi relaţiilor manageriale din cadrul unei organizaţii” (O. Nicolescu ş.a.).

Sistemul metodologico - managerial este alcătuit din trei grupe mari de sisteme,

metode şi tehnici, şi anume:

1. Sisteme sau metode complexe de management.

2. Metode de management.

3. Tehnici de management.

Prin Sistemul managerial sau metoda managerială complexă, se exercită

ansamblul proceselor şi relaţiilor manageriale dintr-o organizaţie sau o parte apreciabilă

a acestora, deoarece numărul sistemelor de management este relativ redus, dar

eficacitatea şi impactul lor asupra organizaţiei sunt determinante. Cel mai frecvent

utilizate sunt următoarele sisteme: managementul prin obiective, managementul prin

proiecte, managementul pe produs, managementul prin bugete, managementul prin

excepţii.

Metoda managerială încorporează faze, componente, reguli precis definite,

cu ajutorul cărora se exercită într-un segment restrâns al proceselor sau relaţiilor

manageriale dintr-o organizaţie, cu efecte localizate , la nivelul unui număr redus de

manageri şi compartimente din organizaţie. Metodele manageriale frecvent folosite în

cadrul unei organizaţii sunt: delegarea, tabloul de bord, şedinţa, diagnosticarea, analiza

SWOT, graficul GANTT, planul de afaceri.

Tehnica managerială vizează realizarea unor activităţi sau sarcini

manageriale, ce revin unuia sau mai multor manageri. Printre cele mai utilizate tehnici

manageriale se află: programul zilnic de activitate al managerului, graficul de muncă

săptămânal, analiza postului etc.

Sistemul metodologico-managerial are o serie de funcţii, după cum urmează

(fig.1)11

.

Asigurarea suportului logistic, metodologic în vederea exercitării

managementului, pentru principalele subsisteme În perioada contemporană,

funcţionarea managementului se bazează pe folosirea următoarelor metode şi tehnici

manageriale: şedinţa, diagnosticarea, delegarea, GANTT, SWOT, planul de afaceri,

graficul de muncă al conducătorului etc.

Dezvoltarea potenţialului managerial şi al altor stakeholderi, o mai bună

evaluare, folosire, dezvoltare şi control a potenţialului profesional al fiecărui salariat,

ceea ce condiţionează performanţele actuale şi de perspectivă ale firmei.

Scientizarea activităţilor manageriale – trecerea la profesionalism în

domeniul managementului.

Amplificarea funcţionalităţii şi competitivităţii organizaţiei – maximizarea

output-urilor pozitive .

11

O. Nicolescu, Sisteme, metode şi tehnici manageriale ale organizaţiei, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 33.

Fig.1. Principalele funcţii ale sistemului metodologico – managerial

Sursa: O. Nicolescu, Sisteme, metode şi tehnici manageriale ale organizaţiei, Editura Economică, Bucureşti,

2000, p. 33.

Funcţiile sistemului metodologico-managerial, deşi vizează elemente specifice, sunt în acelaşi timp şi

complementare. În consecinţă, în conceperea, funcţionarea şi perfecţionarea managerială, a organizaţiei se recomandă

abordarea lor corelativă, într-o viziune pe termen lung, pentru orice IMM.

Amploarea deosebită pe care au luat-o în ultimele decenii ştiinţa şi practica managerială, a determinat căutarea a

numeroase sisteme şi metode manageriale ce pot fi aplicate cu mare succes, inclusiv in cadrul IMM-urilor. Astfel, cele

mai cunoscute sisteme, metode şi tehnici manageriale utilizate în exercitarea funcţiei de control-evaluare şi în

subsistemul managementului firmei în cadrul cărora se folosesc cu precădere, sunt următoarele12

(tabelul 1)

Tabelul 1

Sisteme, metode şi tehnici manageriale

Nr.crt DENUMIREA METODEI Exercitarea în cadrul funcţiei de

control-evaluare

Subsistemul managementului în

care se utilizează

1. Auditul culturii manageriale Control – evaluare Ansamblul sistemului de

management

2. ALSCAL Control – evaluare Ansamblul sistemului de

management

3. Benchmarking Control – evaluare Decizional şi informaţional

4. CPM Previziune, organizare, control –

evaluare Organizatoric şi informaţional

5. Cronometrarea Organizare, antrenare, control –

evaluare Organizatoric

6. Drumul critic Previziune, organizare, control –


7. Extrapolarea Previziune, organizare, control –


12

Nicolescu, O., op. cit., p. 28.

Asigurarea suportului metodologic

pentru exercitarea ansamblului

proceselor şi relaţiilor manageriale

Dezvoltarea

potenţialului

personalului

managerial şi de

execuţie

Amplificarea

funcţionalităţii şi

competitivităţii

organizaţiei

FUNCŢII

Scientizarea activităţilor

manageriale

8. Filmarea zilei de muncă Antrenare , organizare, control –


9. GANTT Previziune, control – evaluare Decizional şi organizatoric

10. ISO 9000 – 14000 Previziune, control – evaluare Decizional şi organizatoric

11. Microobservări instantanee Organizare, antrenare, control-


12. Modelarea reţelei obiectivelor

multiple încorporate

Previziune, antrenare, control –

evaluare Decizional şi organizatoric

13. Notaţia Control – evaluare Organizatoric

14. PERT Organizare, coordonare, control-


15. Schema bloc Previziune, control – evaluare Ansamblul sistemului de

management

16. SWOT Previziune, control – evaluare Ansamblul sistemului de

management

17.

Test de analiză a personalităţii

Control – evaluare Organizatoric

18.

Timpii standard administrativi


19.

Work – factory


Sursa: Nicolescu, O., op. cit., p. 28.

Metodele prezentate în tabelul 1, au rolul de a exemplifica

varietatea şi numărul mare de metode utilizate în cadrul

procesului de management, constituind un punct de plecare

pentru orice antreprenor.

Astfel, existenţa şi activitatea IMM-lor se desfăşoară pe

coordonate trasate sau determinate de caracteristicile distinctive ale

acestora, după cum urmează:

Dimensiunea redusă: un potenţial limitat, limitarea cotei de

piaţă, imposibilitatea unor reduceri substanţiale ale costurilor unitare.

Pentru a evita concurenţa, IMM-urile pot fi furnizori sau

subcontractanţi pentru întreprinderile mari.

Ritm ridicat de creare, dezvoltare şi faliment: este un motor

de dezvoltare a oricărei economii.

Specializarea, ca urmare a dimensiunii reduse.

Flexibilitate ridicată în raport cu modificările care se

manifestă pe piaţă.

Dificultăţi la pătrunderea şi ieşirea de pe o piaţă – piaţa cea

mai bună este aceea cu bariere mai ridicate la intrare şi mai reduse la

ieşire, deoarece oferă posibiliatea obţinerii unor câştiguri mai stabile.

In aceste condiţii, noţiunea de „management”, care are multiple

înţelesuri: ştiinţă, disciplină de studiu şi domeniu de cercetare, set de

proceduri de administrare a unei firme, proces, categorie de

profesionişti, trebuie să se adapteze activităţilor IMM-urilor.

Managementul IMM-lor este puternic influenţat de o serie de

coordonate microeconomice cum sunt:

Principala piaţă de comercializare este reprezentată de zona

restrânsă sau localitatea unde are sediul întreprinderea mică sau

mijlocie;

Numărul mare de IMM-uri şi dimensiunea redusă a acestora

conferă pieţelor o configuraţie puternic atomizată şi un caracter

concurenţial puternic;

Majoritatea IMM-urilor oferă o varietate mare de bunuri şi

sau servicii, însă într-o pondere mare bunuri-servicii identice

(similare);

IMM-urile fac cu greutate distincţia între concurenţii

principali şi ceilalţi concurenţi;

IMM-urile sunt foarte puternic influenţate de preţurile

concurenţei;

Particularităţile procesului managerial în cadrul IMM-urilor

sunt determinate de etapa şi faza ciclului de viaţă în care se află

firma;

Eficienţa procesului de conducere favorizează creşterea

(dezvoltarea) dimensiunilor firmei .

Pentru un management performant în cazul IMM-urilor, trebuie

cunoscute şi analizate etapele de viaţă a acestora. Ele sunt

următoarele:

Etapa lansării, care are două faze:

Supravieţuirea – perioada când se folosesc resursele proprii şi

împrumutate, se caută clienţii, şi se testează cotele de adaos şise

evaluează pragul de rentabilitate. Patronul se implică în toate

activităţile şi controlează direct angajaţii, activităţile sunt numeroase,

necesită operativitate, dar sunt reduse ca volum. Factorul critic îl

constituie capacitatea operaţională, deoarece organizarea este simplă.

Consolidarea – se înregistrează creşteri uşoare şi se amplifică

necesarul de mijloace circulante. Acum factorii-cheie sunt capacitatea

managerială şi resursele financiare.

Etapa creşterii, care este alcătuită tot din două faze:

Controlul şi planificarea – se urmăreşte; creşterea capacităţii

de a concura pe piaţă prin penetrarea pieţei, prin eforturi de mărire a

capitalului, un control financiar intens; apare necesitatea unor resurse

umane suplimentare; se deleagă sarcini şi se fac eforturi în direcţia

unei planificări strategice a activităţii.

Extinderea – în care se trece de la întreprinderea mică la cea

mijlocie; creşte competitivitatea; apar managerii profesionişti; creşte

gradul de delegare, iar factorii critici sunt: planificarea operaţională;

planificarea strategică; resursele umane; capacitatea de planificare

(identificarea obiectivelor de atins).

Etapa de încetinire a creşterii.

Etapa de maturitate, în care stagnează volumul de activitate

şi profitul.

Etapa declinului.

Nu de puţine ori, se insistă ca tinerii, şi nu numai, cei cu

iniţiativă, cu talent de lideri, să aibă curajul începerii unei mici afaceri.

Cu siguranţă, mulţi dintre cei care doresc acest lucru depun eforturi

însemnate pentru informare, pentru o bună pregătire în domeniul

respectiv, dar puţini pot să ia o decizie corectă pe baza calculelor

privind toate cheltuielile pe care vor trebui să le suporte, ca urmare şi a

faptului că sistemul legislativ se schimbă mereu, fără să sprijine în

măsură suficientă micii antreprenori. Mentalitatea va trebui mult

schimbată, în sensul creşterii respectului şi a sprijinului profesionist,

care să contribuie la creşterea încrederii unui antreprenor în a începe o

afacere oricât de mică ar fi ea. Asociaţiile create pentru sprijinul

micilor afacerişti acţionează în acest sens.

2.3.2. Profilul managerului de IMM şi procesul decizional

Pentru buna desfăşurare a procesului managerial, este important să analizam profilul managerului IMM-ului. Astfel, se poate afirma că, independent de personalitatea individuală a managerului, fie că este coleric/nervos, sangvin/amorf, pasional/sentimental, sau flegmatic/melancolic, s-a dezvoltat un model al stilurilor manageriale pe două dimensiuni privind preocuparea managerului pentru:

a. proces; b. personal. In directă legătură cu personalitatea managerului, dar şi cu

obiectul de activitate al IMM-ului, putem distinge cinci tipuri sau stiluri manageriale, după cum urmează :

non-managerial „laissez-faire”; permisiv „Country Club”; consultativ; autoritar; participativ. Trebuie să menţionam insă faptul că, indiferent de stilul

managerial, este important să fie respectat echilibrul între competenţă, autoritate şi responsabilitate („triunghiul de aur al managerului”). Orice mică întreprindere trebuie condusă asemenea uneia mari, dar rolul managerului este diferit, deoarece:

IMM-ul este o întreprindere ce funcţionează ca una mare,

dar la valori reduse;

IMM-ul nu are funcţiunile diferenţiate;

managementul IMM este de tip antreprenorial (deosebit faţă

de managementul administrativ);

întreprinzătorul este mai mult decât manager;

ştiinţa, experienţa şi talentul sunt diferite la întreprinzător şi

la managerul profesionist, dar se pot uşor completa.

Întreprinzătorul este, practic, o persoană fizică autorizată, sau

reprezintă o persoană juridică, care, în mod individual sau în asociere

cu alte persoane fizice autorizate sau cu persoane juridice,

organizează o societate comercială în vederea desfăşurării unor fapte

şi acte de comerţ în scopul obţinerii unui profit prin realizarea de

bunuri materiale, prestări de servicii, din vânzarea acestora pe piaţă,

în condiţii de concurenţă.

Întreprinzătorul are libertatea de a alege maniera în care pot fi

puse în practică aspiraţiile sau ideile sale: pe cont propriu, în

parteneriat, creând un organism în scop lucrativ sau nelucrativ, o

fundaţie, o firmă de interes colectiv etc.

2.3.3. Funcţiile managementului în IMM -uri

Este necesar ca întreprinzătorul să detecteze, să evalueze şi să

exploateze oportunităţile, depăşind puternicele forţe, de orice fel, care

se opun adesea oricărei inovaţii.

Procesul antreprenorial cuprinde, în principiu, următoarele

faze distincte:

Identificarea obiectului de activitate şi evaluarea

oportunităţilor – intuitiv sau ştiinţific, cercetând tipurile cunoscute de

oportunităţi. În acest context se recomandă să se analizeze

următoarele aspecte: originea oportunităţii şi durata în timp, valoarea

ei reală şi aparentă, competenţa întreprinzătorului şi obiectivele

acestuia într-un mediu concurenţial.

Elaborarea planului de afaceri – unul dintre cel mai des

întrebuinţate instrumente antreprenorial-manageriale. Planul se

elaborează pentru următoarele scopuri: determinarea profitabilităţii

oportunităţii economice identificate, stabilirea elementelor esenţiale

de natură economică şi managerială, obţinerea finanţării (de la o

bancă, un fond de garantare, investitori de risc etc.), participarea

firmei la o alianţă strategică alături de alte firme, încheierea de

contracte avantajoase de vânzare sau de cumpărare cu alte firme

pentru produse/servicii, materii prime, materiale etc., implicarea în

afaceri a unor persoane-cheie (manageri, specialişti) sau facilitarea de

fuziuni între firme sau a cumpărării unei altei firme.

Obţinerea resurselor, combinarea resurselor obţinute din surse

proprii, atrase şi împrumutate, ţinând cont de costurile necesare.

Înfiinţarea firmei, ca fază a procesului antreprenorial, este

dependentă de următorii factori: fluctuaţiile macroeconomice;

caracteristicile ramurilor economiei naţionale; costul şomajului;

raportul dintre mărimea veniturilor personale posibil de obţinut ca

angajat şi nivelul veniturilor obţinute de potenţialul întreprinzător.

Asigurarea managementului eficient - cunoaşterea

particularităţilor funcţiilor managementului; identificarea, crearea,

utilizarea unui sistem coerent de relaţii cu stakeholderii IMM-ului;

precum şi apelarea la diverse instrumente manageriale. Apelarea la

servicii specifice pentru IMM şi la training antreprenorial (pentru

întreprinzători, manageri, executanţi) este un alt element al

managementului antreprenorial. Deşi elementele procesului

antreprenorial al IMM-ului se derulează progresiv, ele nu se

abordează izolat şi nici înainte de abordarea factorilor specifici

fiecărui element în parte.

Existenţa iniţiativei antreprenoriale, aptitudinea întreprin-

zătorului ( fie el individ , grup social sau chiar comunitate, în anumite

situaţii) de a-şi asuma responsabilităţile şi riscurile privind iniţierea

diverselor inovaţii. Spiritul antreprenorial există în orice afacere, la

orice întreprinzător, dar depinde hotărâtor de tipul afacerii, de tipul

riscului, de incertitudinile asociate proiectului.

Managerii IMM-urilor trebuie să analizeze categoriile de risc pe

care şi le asumă întreprinzătorul, adică: riscul strategic, riscul

financiar şi riscul operaţional.

Întreprinzătorul trebuie să aibă câteva trăsături care să îi

permită să conducă o afacere, cele mai importante fiind următoarele:

încredere în sine; atitudine pozitivă; sănătos şi energic; independent;

optimist; disciplinat; performant; insistent; muncitor; adaptabil;

realist; capabil de a-şi asuma riscurile, original şi creativ; bun

organizator; selectiv; vizionar; bun conducător.

Organizarea IMM-urilor presupune determinarea activităţilor

care trebuie desfăşurate pentru realizarea obiectivelor întreprinderii şi

repartizarea acestor activităţi pe persoane pe baza unor principii sau

concepte organizatorice :

subordonarea unui singur şef, existenţa compatibilităţii între

responsabilitate şi autoritate;

delegarea de autoritate prin acordarea autorităţii necesare

unui subordonat pentru a duce la bun sfârşit o activitate;

descrierea corectă şi completă a activităţilor, a sarcinilor de

muncă, precizarea responsabilităţilor ce revin fiecărui angajat.

In acest context, managementul se confruntă cu elementele

distinctive ale IMM-urilor, pentru care trebuie să îndeplinească

anumite funcţii, după cum urmează :

Cumularea calităţilor de proprietar şi de manager se

întâlneşte în majoritatea IMM-lor. Factori favorizanţi sunt: resurse

minime; gamă restrânsă de activităţi; complexitate redusă; diversitate

redusă a problemelor manageriale.

Funcţia de previziune e slab reprezentată, orizontul de timp

vizat este redus, iar strategiile adoptate sunt preponderent cele de

pătrundere şi de menţinere şi/sau supravieţuire pe piaţă.

Funcţia de organizare este caracterizată printr-un număr

redus de reguli şi proceduri, prin obiective şi sarcini definite vag,

precum şi prin criterii subiective de selecţie a resurselor umane.

Funcţia de antrenare – specificul activităţii favorizează şi

determină o serie de interrelaţionări frecvente, strânse, în special în

ceea ce priveşte raportul manager – angajat, ceea ce creează

premisele unei evaluări eficiente a personalului subordonat în strânsă

corelaţie cu gradul de implicare şi cu contribuţia reală a fiecărui

angajat la atingerea obiectivelor propuse.

Funcţia de coordonare – armonizare a intereselor

individuale cu cele generale ale întreprinderii. Comunicarea se

realizează intens în toate direcţiile, ceea ce contribuie la creşterea

vitezei de reacţie când apar modificări de mediu. Comunicarea poate

întâlni însă anumite bariere, concretizate în: ignorarea informaţiilor;

înţelegerea diferită a conţinutului mesajului transmis; refuzul de a

recepţiona anumite mesaje.

Funcţia de control specifică IMM-urilor încheie ciclul

managerial. Volumul redus şi dimensiunile acesteia facilitează

controlul, care se realizează nemijlocit de către manageri, fără

intermediari, evitându-se deformarea realităţii. Astfel, controlul poate

să devină riguros, permanent, managerul având posibilitatea să

intervină operativ pentru corectarea abaterilor.

Deşi s-au făcut promoţii pentru incubatorul de afaceri, totuşi

dezvoltarea acestuia nu a atins cotele previzionate. Incubatorul de

afaceri este o structură special destinată susţinerii şi dezvoltării

întreprinderilor mici nou formate prin facilităţile acordate

antreprenorilor începători, inclusiv acordarea de spaţii, servicii de

secretariat, de contabilitate de asistenţa juridică, de colaborare cu

băncile. Se poate astfel afirma că incubatorul contribuie în mod direct

la orientarea potenţialului intelectual şi financiar privat spre

dezvoltarea economiei şi combaterea şomajului.

La rândul lor, firmele şi întreprinderile amplasate în incubator

au un rol important în dezvoltarea iniţiativei private ele servind drept

exemplu real. Aceste IMM-uri trebuie să îndeplinească următoarele

condiţii:

Firmele nou create:

înfiinţarea să fie pe baza capitalului privat (100%);

activitatea de bază să fie axată pe una din ramurile prioritare;

planul de afaceri să fie elaborat pe un termen de 3 – 5 ani.

Firmele existente:

promovarea de noi activităţi orientate spre dezvoltarea

tehnologiilor avansate;

activitate în domeniul cercetării şi implementării know how;

dezvoltarea unor servicii pentru afaceri.

Firmele care fac parte din incubatorul de afaceri beneficiază de

următoarele facilităţi:

folosirea adresei incubatorului de afaceri cunoscută de

comunitatea oamenilor de afaceri;

servicii de telefon pe tot parcursul zilei de lucru;

servicii de secretariat, plătite numai pentru lucrările îndeplinite;

scutire de cheltuieli pentru cumpărarea rechizitelor de birou;

folosirea unui birou cu adresă cunoscută timp de o oră;

contacte directe permanente cu partenerii aflaţi în acelaşi

sediu;

nu au obligaţiuni de lungă durată (personal, leasing, reparaţii,

chirie) şi nu suportă cheltuieli neprevăzute (pentru concedii medicale,

concedii de odihnă, concedii de maternitate);

nu sunt împovăraţi de probleme auxiliare legate de reparaţia şi

dotarea spaţiilor cu echipamentul necesar, de servire şi pază, de

aprovizionarea cu energie electrică, căldură şi apă;

folosirea, după necesitate, a sălii de conferinţe, înzestrată cu

echipamentul necesar;

acces permanent la birou şi utilaj tehnic;

acces la servicii de bufet (băuturi răcoritoare, cafea, ceai).

Funcţiile managementului în IMM –uri sunt deosebit de

grele, deoarece ele trebuie permanent corelate, astfel încât rezultatul

să conducă la eficienţă economică, eficienţă de care depinde existenţa

IMM-ului.


PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN CADRUL IMM-URILOR

3.3.1. Formele juridice pentru desfăşurarea unei afaceri

În structura organizatorică a IMM-urilor se disting, în principal,

întreprinderea individuală şi societatea comercială.

Întreprinderea individuală este forma juridică cea mai

simplă de participare la comerţul intern şi internaţional ,

pentru diferite servicii sau mici producţii. Ea are diverse

profiluri: de producţie şi de comercializare, de

aprovizionare, de reprezentanţă, precum şi alte forme de

intermediere. Aceasta acţionează mai mult pe plan local sau

pe zone comerciale restrânse, având în vedere potenţialul ei

comercial relativ redus în raport cu potenţialul societăţilor

comerciale. La baza întreprinderii individuale stă

proprietatea privată a unei singure persoane, care este şi

conducătorul întreprinderii. Acesta îşi angajează resursele

umane în funcţie de necesităţi, având răspundere nelimitată

asupra tuturor actelor comerciale săvârşite.

Societatea comercială poate fi definită ca o grupare de persoane

(poate fi şi asociat unic) constituită pe baza unui contract de societate,

beneficiind de personalitate juridică, în care asociaţii înţeleg să pună

în comun anumite bunuri, pentru exercitarea unor fapte de comerţ în

scopul realizării şi împărţirii beneficiilor rezultate. Este, practic, o

instituţie cu scop lucrativ, reprezentând forma juridică de bază a

economiei de piaţă. Denumirea de societate comercială i-a fost dată

spre a putea fi deosebită de societatea civilă, instituţie cu scop

nelucrativ şi are o semnificaţie foarte importantă. Societatea

comercială poate să funcţioneze în toate cele trei mari sectoare

economice: industrie, agricultură, servicii, bazându-se pe

proprietatea privată în economia de piaţă.

In ceea ce priveşte natura juridică a societăţii comerciale,

doctrina cunoaşte mai multe teorii, şi anume: teoria contractuală,

teoria actului colectiv şi teoria instituţiei. Indiferent de teoria

adoptată, toţi autorii sunt de acord că la originea societăţilor

comerciale se află consimţământul individual al asociaţilor, motiv

pentru care o mare importanţă o au actele semnate de înfiinţare a

IMM-ului. Societatea comercială dobândeşte personalitate juridică

prin îndeplinirea unor formalităţi cerute de lege, care constau în

încheierea contractului de societate, sau a contractului de societate, şi

a statutului societăţii, după caz, deoarece în cazul societăţii pe acţiuni

sau în comandită pe acţiuni şi societăţii cu răspundere limitată, legea

prevede necesitatea unui al doilea act constitutiv, care este statutul

societăţii.

Societatea comercială dobândeşte personalitate juridică din

momentul constituirii, cu îndeplinirea tuturor formalităţilor stabilite

de art. 1 din Legea 31/1990, conform căruia, pentru efectuarea de

acte de comerţ, „persoanele fizice şi juridice se pot asocia şi constitui

societăţi comerciale cu respectarea dispoziţiilor acestei legi.

Societăţile comerciale cu sediul juridic în România sunt persoane

juridice române.”

Elementele constitutive ale societăţilor comerciale impuse de

lege sunt următoarele :

organizare de sine stătătoare;

patrimoniu propriu;

scop determinat.

Toate aceste elemente evidenţiază personalitatea juridică a

societăţilor comerciale, personalitate ce le conferă acestora calitatea

de a fi titulare de drepturi şi obligaţii.

Prin dobândirea juridică a personalităţii juridice, societatea

comercială are şi o acţiune proprie, care exprimă voinţele individuale

ale asociaţilor, o capacitate care îi permite să dobândească drepturi şi

să-şi asume obligaţii, precum şi dreptul de a sta în justiţie având

calitatea de reclamantă sau pârâtă.

Societatea comercială are un anumit statut, care cuprinde

principalele elemente de identificare a subiectului de drept :

firma;

sediul;

naţionalitatea.

Aceste elemente sunt diferite de elementele de identificare a asociaţilor,

deoarece societatea comercială are propria denumire a firmei, propriul sediu şi

propria naţionalitate, fără a avea vreo legătură obligatorie cu elementele de

identificare ale asociaţilor persoanei juridice.

Sunt cunoscute următoarele forme juridice de societăţi comerciale, multe

din acestea fiind utilizate şi pentru IMM-uri:

Societatea în nume colectiv sau SNC, unde fiecare asociat răspunde

integral şi solidar cu întregul său patrimoniu personal pentru datoriile societăţii.

Contractul de societate în nume colectiv poate fi încheiat între persoane fizice,

persoane fizice şi juridice sau numai între persoane juridice. Creditorii societăţii

în nume colectiv sunt plătiţi în special din bunurile societăţii, dar au şi un drept

de gaj asupra averii oricărui asociat, chiar dacă asupra acestor averi vin în

concurs şi creditorii proprii ai asociaţiilor. Este o societate de persoane, fiind

constituită în considerarea sau pe baza calităţilor personale ale celor doi sau mai

mulţi asociaţi. SNC se înfiinţează prin încheierea unui contract şi a unui statut

între asociaţi.

Societatea în comandită – membrii asociaţi se grupează în comanditaţi

şi comanditari. Comanditarii dispun de pregătire profesională, iar comanditaţii

dispun de bani şi sau de alte mijloace. Este o asociere între capital şi muncă.

Societatea în comandită este de două feluri: simplă şi pe acţiuni. Cea de a doua

formă se deosebeşte de prima prin aceea că membrii comanditari participă la

constituirea capitalului social pe bază de acţiuni, hârtii de valoare, ce reprezintă

cote părţi din capital.

- Societatea în comandită simplă reuneşte două categorii de asociaţi:

comanditaţii şi comanditarii. Asociaţii comanditaţi răspund nelimitat şi solidar,

iar asociaţii comanditari răspund numai în limita aportului lor la capitalul social

al societăţii. Comanditaţii reprezintă elementul activ al societăţii, ei ocupându-se

de buna administrare a societăţii, ţin gestiunea acesteia, prestează munca

necesară. Asociaţii comanditari au ca aport doar capitalul, ei nu au calitatea de

comerciant, nu se pot implica în administrarea societăţii, nu sunt susceptibili de a

fi declaraţi în stare de faliment, iar numele lor nu poate fi inclus în denumirea

societăţii. Societatea în comandită simplă prezintă avantajul de a avea o

organizare simplă, fără o limită minimă de capital social sau de număr de asociaţi

(trebuie să fie, în schimb, cel puţin 2 asociaţi, un asociat comanditat şi un asociat

comanditar); printre dezavantaje se numără faptul că asociatul comanditat

răspunde nelimitat pentru obligaţiile sociale şi imposibilitatea numirii unor

administratori neasociaţi.

- Societatea în comandită pe acţiuni se aseamănă foarte mult cu

societatea în comandită simplă, reunind aceleaşi tipuri de asociaţi comanditari şi

comanditaţi, primii răspunzând în limita acţiunilor pe care le deţin, iar cei din

urmă, nelimitat şi solidar. Deosebirea majoră între aceste tipuri de societăţi

constă în faptul că aportul comanditarilor este reprezentat în părţi sociale, în

cazul societăţilor în comandită simplă, şi în acţiuni, în cazul societăţilor în

comandită pe acţiuni.

Capitalul minim al unei societăţi în comandită pe acţiuni este de 25.000 de

euro echivalent în lei, iar numărul minim de asociaţi este de 5 persoane.

Societatea în comandită pe acţiuni prezintă aceleaşi avantaje şi dezavantaje ca şi

societatea în comandită simplă: răspunderea nelimitată şi solidară a asociaţilor

comanditaţi, imposibilitatea numirii unui administrator neasociat, o limită

minimă de asociaţi, precum şi un capital social mai mare decât în cazul altor

forme de asociere potrivite şi pentru IMM-uri.

Societatea pe acţiuni are capitalul social format din părţi sociale de valori

egale, numite acţiuni. Posesorii acţiunilor sunt numiţi acţionari şi răspund de

obligaţiile asumate de societate numai în limita valorii acţiunilor subscrise.

Societatea anonimă şi societatea în comandită pe acţiuni stau la baza funcţionării

burselor de valori. O societate pe acţiuni trebuie să dispună de un număr cât mai

mare de acţiuni şi de acţionari, în scopul amplificării interesului şi iniţiativei în

procesul de investiţii şi exploatare, în contextul intensificării concurenţei la

bursele de valori.

Societatea pe acţiuni este forma tipică a societăţilor cu o cifră de afaceri

mare, care necesită un capital pe măsură, capital pe care averea unei singure

persoane nu îl poate satisface. Obligaţiile sociale ale societăţii sunt garantate cu

patrimoniul social, acţionarii fiind obligaţi doar la achitarea acţiunilor ce

reprezintă aportul lor la constituirea societăţii. Diferenţa fundamentală între

societăţile pe acţiuni şi alte tipuri de societăţi comerciale o constituie faptul că în

cazul societăţilor pe acţiuni nu mai primează încrederea între asociaţi, dreptul de

proprietate asupra acţiunilor (nominative sau la purtător) putând trece uşor de la

un acţionar la altul. Asociaţii nu au calitatea de comercianţi şi niciun fel de

răspundere faţă de terţi. Societăţile pe acţiuni se pot constitui fie pe cale

simultană, fie prin prescripţie publică. Societatea pe acţiuni are avantaje

incontestabile faţă de restul tipurilor de societăţi comerciale tocmai datorită

capitalului mare pe care îl necesită şi care îi permite dezvoltarea, însă prezintă

dezavantajul neimplicării asociaţilor în administrarea societăţii, ceea ce permite

abuzuri din parte administratorilor.

Societatea cu răspundere limitată este forma de societate comercială

apărută mai târziu în activitatea comercială; ea s-a ivit din nevoia de a satisface

anumite cerinţe ale activităţiilor comerciale.

Societatea cu răspundere limitată, sau S.R.L., poate fi definită ca o

societate constituită pe baza deplinei încrederi, între două sau mai multe

persoane, care pun în comun anumite bunuri, pentru a desfăşura o activitate

comercială, în vederea împărţirii beneficiilor, şi care răspund pentru obligaţiile

sociale în limita aporturilor lor. Membrii asociaţi participă la constituirea

capitalului social pe bază de aport în bani şi în natură, reprezentat de înscrisuri,

contract de societate, şi sau statut , denumite părţi sociale. Asociaţii răspund de

obligaţiile societăţii numai în limita părţilor sociale subscrise. O societate cu

răspundere limitată nu poate să aibă ca obiect activităţi ce necesită să fie

garantate de importante capitaluri: investiţii, asigurări, comerţ bancar, transport

internaţional, burse etc., iar pentru unele activităţi, membrii asociaţi trebuie să

dovedească prin diplome pregătirea lor profesională în materie: farmacişti,

medici, ingineri, economişti etc.

Societatea în participaţiune este bazată pe înţelegerea contractuală sub

formă ocultă, care nu dispune de statut, bilanţ, cont de profit sau pierdere. Nu este

obligată să îndeplinească formele de publicitate. Societatea în participaţiune nu

este cunoscută decât de părţile implicate şi nu este înregistrată din raţiuni de

confidenţialitate, fiecare parte răspunzând în limita obligaţiilor asumate prin

contractul de participaţiune. Ca exemple de societate în participare, se pot da:

asocierea contractuală a două firme de prestări servicii cu obiect similar, pentru

coordonarea activităţii la vânzările lor pe anumite segmente de piaţă, pe o

perioadă limitată; asocierea între două firme de import-export şi distribuţie cu

obiect similar, pentru coordonarea activităţii lor de aprovizionare cu materii prime

din anumite zone, de asemenea, pe perioade limitate; asocierea între un autor şi o

editură, pentru difuzarea unei cărţi, asocierea între o societate anonimă şi o bancă,

pentru plasarea de către bancă a obligaţiunilor emise de societate.

Societăţile transnaţionale (corporaţii) sunt în plină dinamică, constituind

uriaşe imperii care se întind pe tot globul, cu cifre de afaceri anuale echivalente cu

PNB-ul multor naţiuni. Teoriile privind societatea transnaţională nu sunt nici pe

departe unitare şi urmează caracterul dinamic al obiectului lor de activitate. În

fapt, pe plan internaţional, nu s-a conturat încă un consens nici măcar cu privire la

însăşi denumirea fenomenului analizat. În sensul cel mai cuprinzător, o societate

transnaţională este o companie care produce bunuri şi sau oferă servicii în mai

multe ţări. În sensul cel mai restrâns, este o întreprindere care, prin investiţii

externe directe(IED), deţine şi administrează filiale într-un număr de ţări, în afara

bazei sale interne. Terminologia utilizată pentru a defini aceste societăţi

(corporaţii) este însă foarte variată: societăţi sau companii internaţionale, firme

pluri sau multinaţionale, firme transnaţionale.

Societatea transnaţională constă în unirea societăţii-mamă cu filialele din

străinătate. Toate aceste forme de societăţi pot fi grupate astfel:

după obiect:

- societăţi de investiţie;

- producţie şi desfacere;

- bancare.

după forma de capital:

- societăţi de capital (anonime şi în comandită pe acţiuni);

- societăţi de persoane (în nume colectiv şi în comandită simplă);

- societăţi intermediare, de capitaluri şi de persoane (răspundere limitată de

participare), după naţionalitate;

- societăţi naţionale;

- societăţi mixte cu participare străină;

- societăţi transnaţionale;

- societăţi multinaţionale.

Societăţile transnaţionale sunt o instituţie modernă, cu potenţial financiar şi

material destul de ridicat, cu mare putere de penetraţie, capabilă să eludeze în

mare măsură obstacolele tarifare sau netarifare din calea comerţului internaţional.

Ele s-au dezvoltat foarte mult prin reţeaua de societăţi transnaţionale între SUA şi

Japonia, precum şi între acestea şi Canada, Australia, Brazilia, India, Coreea de

Sud, Taiwan, precum şi între ţările din Uniunea Europeană.

Companiile off-shore sunt firme înregistrate în anumite ţări sau jurisdicţii

care au o legislaţie fiscală lejeră, atât timp cât firma nu desfăşoară activităţi pe

teritoriul ţării unde sunt înregistrate; avantajele pe care le oferă sunt:

anonimitate şi confidenţialitate;

taxe reduse;

lipsa controalelor valutare;

sisteme bancare bine organizate;

regulamente lejere.

Toate aceste forme sunt interesante şi trebuie bine cunoscute de către

antreprenori, astfel încât să adere la una din aceste societăţi în directă legătură cu

obiectul lor de activitate, cu cifra de afaceri şi cu interesul persoanei sau societăţii

3.3.2. Înregistrarea şi autorizarea IMM-urilor

Una din marile provocări ale creşterii nivelului de trăi este stimularea

antreprenoriatului, deoarece în România – cum am arătat – sunt doar 24 de firme

la mia de locuitori, în condiţiile în care media europeană este de 42 de firme.

Modernizarea economiei reclamă mai mult „apetit” pentru libera iniţiativă şi

asumarea riscului pentru deschiderea unei afaceri, dar şi creşterea încrederii

tinerilor pentru un nou început, ceea ce necesită un cadru procedural prietenos.

Întrucât România se află abia pe locul 63 în lume din perspectiva uşurinţei de a

deschide o afacere, conform raportului Doing Business 2012, s-au luat măsurile

necesare pentru simplificarea procedurilor. Astfel, începând cu 6 februarie 2012,

perioada de înfiinţare a unei societăţi a fost diminuată de la 10 zile la numai 3 zile.

În acelaşi scop, Oficiul Naţional al Registrului Comerţului a introdus un nou

sistem informatic integrat, prin care antreprenorul poate depune toate documentele

necesare înfiinţării unei societăţi online, fără costuri financiare suplimentare şi cu o

economie substanţială de timp. Antreprenorul va trebui să se prezinte în persoană

la Oficiul Registrului Comerţului sau la notar doar pentru obţinerea necesară

aspecimenului de semnătură. După o foarte atentă analiză a manifestărilor pieţei în

domeniul activităţilor pe care şi le-a propus, după valoarea veniturilor de care

dispune şi după consensul stabilit cu viitorii asociaţi, întreprinzătorul sau viitorul

antreprenor va trebui să stabilească cea mai potrivită formă juridică.

Înfiinţarea unei firme necesită, de regulă, parcurgerea a 4 etape:

1. constituirea dosarului de înfiinţare;

2. depunerea dosarului la Registrul Comerţului;

3. şedinţa de judecată;

4. ridicarea actelor firmei.

Actele pe care trebuie să le cuprindă dosarul de înfiinţare sunt următoarele:

copia după B.I./C.I./Paşaport al asociatului/asociaţilor;

copia după B.I./C.I./Paşaport al – administratorului/-administratorilor;

copia după Contractul de spaţiu – pentru locaţia în care se va afla sediul

social (cu datele de identificare ale proprietarilor) şi, dacă este cazul, al spaţiului

unde este punctul de lucru;

rezervarea de denumire a firmei;

contractul de comodat (împrumutul spre folosinţă al spaţiului unde va fi

sediul social, adică unde va fi înregistrată firma);

actul constitutiv al firmei;

declaraţia de asociat sau de asociat unic (şi de administrator dacă este

cazul); această declaraţie este dată în fata notarului;

specimenul de semnătură al asociatului/asociaţilor;

dovada depunerii capitalului social (pentru bancă se va întocmi un dosar

separat!);

acordul asociaţiei de proprietari/locatari (este necesar atât pentru sediul

social, cât şi pentru punctul/-ele de lucru, dacă locaţiile sunt separate şi dacă este

cazul);

cererea de înfiinţare a firmei;

anexa privind înregistrarea fiscală a firmei;

declaraţia pentru obţinerea autorizaţiilor;

Documentele trebuie să indeplinească toate criterii de conţinut şi de formă.

Viitorii antreprenori trebuie să prezinte:

copia după B.I./C.I./Paşaport asociatului/asociaţilor;

copia după B.I./C.I./Paşaport al administratorului/-admi-nistratorilor;

copia după contractul de spaţiu pentru sediul social;

viitorii antreprenori este bine să fie pregătiţi cu 3-5 variante de denumire

a firmei.

Declaraţia de asociat/asociat unic (şi administrator, dacă este cazul), precum

şi specimenul de semnătura se dau în faţa notarului, sau în faţa judecătorului. Pe

baza acestor acte se întocmeşte un dosar, care va fi prezentat la Registrul

Comerţului.

A doua etapă se desfăşoară la Registrul Comerţului şi constă în:

prezentarea dosarului la referent;

corectarea eventualelor greşeli/nereguli (pe cât posibil pe loc);

depunerea dosarului sau retragerea lui pentru remedierea greşelilor (după

caz): în cazul depunerii, primirea foii de calcul şi achitarea taxelor de Registru

menţionate;

depunerea foii de calcul şi a chitanţelor la Registratură; primirea bonului

de înregistrare.

Etapa şedinţei de judecată se desfăşoară tot la Registrul Comerţului unde să

depus dosarul. După dezbateri se ridică dosarul cu toate actele originale necesare

funcţionării IMM-ului, care se consideră că fiind autorizat să funcţioneze din acel

moment..

3.3. Planul de afaceri

Orice antreprenor trebuie să analizeze toţi factorii care vor concura la

desfăşurarea activităţii IMM-ului său. Concurenţa este foarte mare, motiv pentru

care, încă de la început, este necesar să se alcătuiască un plan de afaceri cât mai

apropiat de obiectul de activitate propus. Sintetic, un plan de afaceri poate cuprinde

următoarele :

I. Descrierea afacerii;

II. Produsele şi serviciile oferite;

III. Planul de Marketing;

IV. Planul operaţional;

V. Managementul;

VI. Costurile necesare afacerii şi capitalizare;

VII. Planul financiar;

VIII. Informaţii utile;

IX. Observaţii.

Spre exemplu, obiectul principal de activitate al societăţii îl poate reprezintă

furnizarea de produse sau servicii pe piaţa internă şi/sau internaţională. Sediul

firmei va fi cel din actele stabilite la Registrul Comerţului, iar livrarea şi recepţia se

vor face în acelaşi loc. Atragerea clienţilor se va face, în principal, prin contactarea

cunoştinţelor interesate, prin contactarea telefonică a potenţialilor clienţi şi prin

utilizarea Internetului. Avantajele pentru succes vor fi: costuri sub nivelul

concurenţei de pe piaţă, calitatea crescută a produselor şi a serviciilor create,

productivitate crescută prin folosirea resurselor umane cointeresate. Obiectivul

IMM-ului este să identifice potenţialii clienţi de pe piaţă, să le prezinte o ofertă

competitivă cu care să îi atragă în concretizarea unui contract. IMM-ul va asigura un

management profesionist al său, dar mai ales al derulării contractelor, bazându-se

pe forţe proprii şi pe accesul la o piaţă de resurse umane profesionistă, dar care are

un nivel al veniturilor inferior celui pus la dispoziţie de locaţia clienţilor .

Produsele şi serviciile oferite vor fi atent prezentate, punându-se în datele

tehnice specifice, calitatea serviciilor sau produselor care se bazează pe experienţa

în domeniu, expertiza tehnică a angajaţilor. Toate produsele şi sau serviciile

oferite vor fi prezentate în parametrii reali, structură, cantitate, timp de realizare

efectiv, alte aspecte. Se va prezenta şi sistemul de operare folosit, licenţe necesare,

alte bunuri care trebuie să contribuie la activitate.

Planul de marketing va analiza piaţa, clienţii, concurenţa promovarea, alte

aspecte considerate necesare, în funcţie de specificul activităţii.

Planul operaţional va trebui să conţină date privind personalul necesar şi

organizarea lui pe activităţi, date privind firma, amenajarea în vederea furnizării

serviciilor sau a producţiei propuse, programul de funcţionare, alte date considerate

necesare.


IMPLEMENTAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING LA NIVELUL IMM-URILOR

Conceptul că atare este de origine anglo-saxonă, dar, odată cu răspândirea

practicilor sale, termenul a fost preluat, în diverse limbi, direct, fără traducere, fiind

destul de dificil de găsit un altul care să răspundă încărcăturii de semnificaţii pe

care le implică o asemenea noţiune.13

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului

„marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre acestea vizează

atât conţinutul concret acoperit de termenul în discuţie, cât şi unghiul de abordare a

acestuia. Astfel, prin termenul „marketing” sunt desemnate, deopotrivă, un

domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a

întreprinderii etc.14

Unii specialişti definesc marketingul în termeni care reprezintă doar părţi ale

lui, cum ar fi vânzarea sau reclama. Acestea sunt numite definiţii „înguste” (narrow

definitions). Ele se concentrează pe efectuarea unor activităţi la o firmă de afaceri

individuale (definiţii la nivel micro). Cea mai reprezentativă definiţie „îngustă” dată

marketingului este cea formulată de AMA în 1960.15

Alţi specialişti definesc marketingul ca fiind „crearea şi furnizarea unui

standard de viaţă”16

. Aceasta este o definiţie „largă” (broad definitions)17

. Ea se

concentrează pe bunăstarea economică a întregii societăţi (definiţie la nivel macro).

În această categorie a definiţiilor „largi” poate fi încadrată şi definiţia

formulată de Ph. Kotler: „Marketingul contemporan reprezintă un mecanism

economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor

prin intermediul creării şi schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni”18

.

O definiţie modernă a marketingului poate fi aceea care defineşte acest

concept (termen) ca fiind un sistem complex de activităţi efectuate atât la nivelul

micro şi macro, cât şi un proces social.

Micro-marketingul reprezintă îndeplinirea activităţilor care fac posibilă

relizarea obiectivelor organizaţiei (întreprinderii) prin anticiparea nevoilor

cumpărătorilor şi dirijarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la

cumpărător sau client.

Macro-marketingul este un proces prin care sunt conduse fluxurile economice

de bunuri şi servicii de la producători la consumatori într-un fel în care se îmbină

efectiv oferta şi cererea, realizându-se astfel obiectivele societăţii.

De remarcat că odată cu amplificarea şi îmbunătăţirea practicilor de marketing

a evoluat şi abordarea acestora în cadrul teoriei economice. Astfel, se apreciază că

definiţiile din prima jumătate a secolului XX caracterizează „vechiul” concept de

marketing; în cea de-a doua jumătate a acestui secol (după anii ’60) are loc o

revizuire profundă a conceptului de marketing, materializată într-o paletă de noi

definiţii, respectiv, ale „noului” concept de marketing. Se poate aprecia că, în

esenţă, teoria marketingului s-a cristalizat abia în anii ’60-’80.

De asemenea, majoritatea definiţiilor atribuite marketingului pot fi grupate în

două categorii principale:

– cele care pun accentul pe dimensiunea filosofică;

– cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale marketingului.

Cei care privesc conceptul de marketing ca filosofie văd în client principala

forţă a activităţilor sale, considerând că afacerea ca atare poate rezista numai dacă

reuşeşte să satisfacă cererea, respectiv, nevoile consumatorilor. Altfel spus,

13

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1999, p. 19. 14

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 13-14. 15

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 15. 16

J. McCarthy şi W.D. Perreault Jr., Basic Marketing (Irwin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987, p. 7). 17

Definiţii „largi” au fost formulate şi de alţi autori consacraţi: W.J. Staton, Ph. Kotler, W. Alderson, E.J. McCarthy

şi alţii. 18

Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing – Management, 7e édition, Publi-Union Éditions, Paris, 1992, p. 6.

marketingul, ca filosofie de afaceri, înseamnă abilitatea de a crea şi păstra o

clientelă favorabilă.

Potrivit celor ce se concentrează pe abordarea concretă, palpabilă a conceptului,

marketingul reprezintă procesul de management responsabil pentru identificarea,

anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor clientului19

. În aceste

condiţii, funcţia managerială a marketingului trece dincolo de activităţile

administrative, având un caracter interogatoriu, care ajută la potrivirea nevoilor

consumatorilor potenţiali cu scopurile şi obiectivele firmei.

Trebuie evidenţiat faptul că şi literatura românească de specialitate propune

definiţii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat în discuţie definiţiile

propuse de-a lungul ultimilor 25 – 30 de ani de către Al. Zamfir, P. Mâlcomete, C.

Manolescu şi G. Pârâianu, M.C. Demetrescu, J.C. Drăgan, Em. Dobrescu, C. Ionete,

Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca şi de cei care fac parte din catedra de specialitate a

Academiei de Studii Economice, formată la şcoala condusă de cunoscutul profesor

Constantin Florescu (I. Cătoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. Adăscaliţei, Şt.

Boboc, ş.a.). Potrivit acestora, o definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să

includă „o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un

ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate, prin utilizarea unor

metode şi tehnici ştiinţifice”20

.

Orientarea de marketing a activităţii unei firme scoate în evidenţă o serie de

trăsături caracteristice, respectiv:

* receptivitate faţă de cerinţele pieţei, ale societăţii în general, orientarea

întregii activităţi către nevoile de consum;

* cunoaşterea riguroasă a unor asemenea cerinţe, urmărirea lor sistematică şi,

nu în ultimul rând, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunând o abordare

ştiinţifică a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

* o înaltă capacitate de adaptare a întregii activităţi la evoluţia cerinţelor de

consum, la dinamica pieţei, aceasta fiind dublată de o flexibilitate ridicată în

mecanismul de funcţionare a întreprinderii;

* inventivitate, spirit creator, permanente preocupări pentru înnoire şi

modernizare, asemenea preocupări urmând să aibă în vedere, în primul rând,

produsele şi serviciile, dar şi formele de distribuţie, modelele de promovare, relaţiile

cu piaţa etc.;

* o viziune unitară asupra ciclului economic complet al bunurilor şi

serviciilor, începând cu momentul proiectării acestora şi terminând cu intrarea

efectivă a lor în consum;

* eficienţă maximă, eficienţă privită în toată complexitatea sa şi având în

vedere toate laturile acesteia: economică, socială, ecologică.

În urma consultării literaturii de specialitate în ceea ce priveşte definirea

conceptului de marketing, am ajuns la concluzia că definiţia care ilustrează cel mai

bine conţinutul marketingului este cea elaborată de către Catedra de marketing a

Academiei de Studii Economice, potrivit căreia marketingul reprezintă „o concepţie

modernă în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu coerent de

activităţi practice, programate şi organizate, prin utilizarea unor metode şi tehnici

ştiinţifice”.

Din cele prezentate mai sus rezultă atât actualitatea, cât şi modernitatea acestor

concepte.

Noul concept de marketing, în care punctul de pornire nu îl mai constituie

produsele existente care trebuie vândute, ci clientul (consumatorul), presupune

utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, adecvat pentru cercetarea

nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice – în general,

pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor

realizării lor eficiente în practică. Intuiţia, empirismul, rutina cedează locul

procedeelor şi tehnicilor învestite cu girul unor discipline ştiinţifice. Dat fiind faptul

că foarte multe IMM-uri au ca obiect de activitate prestarea unor servicii, considerăm

normal să abordăm şi aspectele teoretice ale marketingului serviciilor.

19

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1999, p. 20. 20

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 21.

Marketingul serviciilor a apărut mai întâi în practică în ţările dezvoltate, iniţial

sub forma unor aplicaţii utilizând metode, tehnici şi instrumente afirmate în domeniul

marketingului bunurilor, iar apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care

treptat s-au amplificat şi s-au diferenţiat tot mai mult.

Dezvoltarea fără precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o creştere şi

diversificare permanentă a ofertei de servicii corespunzător unei evoluţii similare a

nevoii. Factorii specifici apariţiei marke-tingului serviciilor sunt: liberalizarea

serviciilor, computerizarea şi inovaţia tehnologică, extinderea leasingului şi a

francizei, separarea şi autonomizarea.

Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regăsesc în conţinutul specific al funcţiunii de marketing şi al mixului corespunzător. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a

caracterizat prin dezvoltare intensivă şi extensivă.

Dezvoltarea intensivă s-a caracterizat prin accentuarea utilizării metodelor şi

tehnicilor, particularizarea tot mai pronunţată a conceptelor şi chiar punerea la punct

a unora noi, specifice marketingului serviciilor. Este evidenţiat rolul dominant al

resurselor umane, unii autori propunând separarea acestora şi formarea unei a cincea

componente, „politica de personal”; au fost clarificate conţinutul politicilor de

distribuţie şi de produs şi caracterul particular al acestora. P. Eiglier şi E. Langeard

propun utilizarea noţiunii de „servuction” în opoziţie cu cea de „production”

specifică bunurilor, menită să desemneze procesul de „fabricaţie” a serviciilor în

momentul consumului cu participarea activă a clientului.

Un rol decisiv în separarea şi delimitarea marketingului serviciilor l-a avut

conceptualizarea celor trei componente ale conţinutului său: marketingul extern,

marketingul interactiv şi marketingul intern.

Concomitent cu apariţia şi dezvoltarea conceptelor de bază utilizate în

marketingul serviciilor, au fost delimitate particularităţile sistemului de management,

cu precădere cele privind organizarea pe funcţiuni şi procesuală a sistemului de

creare şi livrare a serviciilor. În acest context a fost reliefată suprapunerea

funcţiunilor de marketing, personal şi operativă, pe baza cărora s-au fundamentat o

formulă organizatorică originală şi un sistem decizional puternic descentralizat în

interiorul firmei şi chiar la exterior şi a fost particularizată utilizarea programului de

marketing.

În anul 1981, Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.) a ţinut prima

conferinţă anuală dedicată în întregime marketingului serviciilor, acordând astfel

girul ştiinţific recunoaşterii specificităţii acestuia.

Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi

inegal, de către diferite ramuri ale serviciilor.

Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contribuţia unui

număr mare de autori ale căror lucrări au clarificat diferite probleme specifice,

ulterior unanim acceptate şi incluse în obiectul de studiu al acestuia.

Probabil cu cea mai mare importanţă în dezvoltarea marketingului serviciilor,

curentele americane s-au afirmat prin lucrările unor specialişti din domeniul

bunurilor (Ph. Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care, sumar, dar

suficient de consistent, au evidenţiat unele particularităţi ale aplicării în domeniul

serviciilor.

Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson,

V.A. Zeithaml, Mary Jo Bitner şi alţii ale căror lucrări au fost centrate pe

evidenţierea legăturii marketing – servicii – calitate şi, strâns legat de acestea, pe

particularităţile şi implicaţiile comportamentului consumatorului în servicii asupra

lor.

Ch.H. Lovelock s-a remarcat prin clasificarea multicriterială a serviciilor,

precum şi prin clarificarea unor concepte care pot fi incluse în marketingul interactiv.

Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenţi de bază pe P.

Eiglier şi E. Langeard care clarifică conceptul de creare şi livrare a serviciilor,

ocupându-se pe larg de gestiunea produsului, a participării clientului şi a personalului

de contact şi a suportului fizic. Acestora li se adaugă J.P. Flipo, care clarifică

problema legată de interferenţa funcţiilor de marketing, personal şi prestaţie în

servicii şi problemele legate de marketingul intern şi interactiv.

Şcoala nordică are drept reprezentanţi mai cunoscuţi pe Ch. Grônroos, Evert

Gummerson, Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc.

Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune „cap la cap” şi

sistematizează cele mai valoroase concepte aparţinând multora dintre reprezentanţii

curentelor mai sus amintite, totodată insistând şi dezvoltând conceptele

marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea şi, mai ales, poziţionarea.

Conţinutul serviciilor – elemente precum: natura şi caracteristicile serviciilor,

rolul personalului şi al clientului în livrarea acestuia, procesul creării şi livrării lor,

tipologia etc., alcătuiesc conţinutul concret al serviciilor.

Ph. Kotler defineşte serviciul ca „orice activitate sau beneficiu pe care o parte o

poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune

transferul dreptului de proprietate asupra unui bun material”.

Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea

şi peri-sabilitatea.

Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea denotă faptul că

acestea nu pot fi văzute, mirosite, gustate, simţite înainte de a fi cumpărate.

Intangibilitatea face imposibilă asigurarea legală prin brevete.

Inseparabilitatea denotă faptul că serviciile nu pot fi desprinse de prestator,

înţeles atât spaţial, cât şi temporal. Nevoia de servicii se satisface de regulă prin

consumul acestora în momentul prestării.

Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi de la o prestaţie la alta.

Serviciile sunt unice şi nu pot fi repetate în mod absolut identic niciodată, motiv

pentru care ele nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate identic.

Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate şi păstrate

în vederea unui consum ulterior. Aceasta elimină practic distribuţia fizică din cadrul

mixului şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea.

Rolul personalului este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în contact

cu clientul. Contactul poate fi permanent, periodic, ocazional şi întâmplător.

Corespunzător, şi personalul poate fi clasificat în contractori, modificatori,

influenţatori şi izolaţi.

În optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participând în

numeroase situaţii la crearea serviciului. Astfel, clientul apare ca factor productiv,

formativ al calităţii, valorii şi satisfacţiei şi totodată ca element concurenţial. Rolul

activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea lui în rândul

componentelor produsului, unul din elementele de diferenţiere a marketingului

serviciilor de bunuri.

Ansamblul elementelor care formează serviciul şi înlănţuirea lor specifică

alcătuiesc un proces prin care sunt create şi livrate serviciile. Procesul reprezintă

elementul esenţial al diferenţierii serviciilor de bunuri şi fundamentul pe care se

sprijină marketingul serviciilor. El implică intrări şi totodată ieşiri, fiind supuse

procesării oamenii, bunurile şi informaţiile.

Procesarea oamenilor are loc atunci când activităţile vizează în mod direct

clienţii. Aceştia „intră” în contact cu prestatorul, primesc şi consumă serviciul prestat

şi „ies” cu nevoile satisfăcute. Procesarea presupune un înalt nivel de cooperare a

clientului pe tot parcursul prestării serviciului.

Procesarea bunurilor se întâlneşte atunci când clientul solicită efectuarea unor

prestaţii ce presupun activităţi prin care se acţionează asupra unor bunuri aflate în

posesia sa. Prestatorul intră temporar în posesia bunurilor aflate într-o anumită stare,

le procesează, se realizează serviciul, după care le predă clientului într-o altă stare.

Procesarea informaţiilor apare atunci când prestatorul culege o serie de

informaţii, le prelucrează şi le oferă clientului într-o formă specifică.

Intercondiţionarea activităţilor prin care se procesează oamenii, bunurile şi

informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem. Acesta poate fi

descompus în două subsisteme: sistemul de operaţionalizare (include activităţi strâns

legate de prestator) şi sistemul de livrare (include activităţi strâns legate de client).

Sistemul de operaţionalizare cuprinde un ansamblu de activităţi invizibile

înlănţuite cu altele vizibile, care se desfăşoară la contactul cu clientul, într-un anumit

cadru care alcătuieşte suportul fizic al desfăşurării prestaţiei.

Partea vizibilă a prestaţiei reprezintă totodată şi o componentă a sistemului de

livrare.

Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI) a

realizat o clasificare extrem de sugestivă a serviciilor:

Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete şi

bunuri personale casnice;

Hoteluri şi restaurante;

Transporturi, depozitare şi comunicaţii;

Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;

Învăţământ;

Sănătate şi asistenţă socială;

Alte activităţi colective, sociale şi personale;

Gospodării care folosesc personalul casnic;

Organizaţii extrateritoriale.

Cea mai elaborată clasificare este cea propusă de Christopher Lovelock, care

are la bază şase combinaţii bipolare de criterii: caracteristica acţiunilor de

prestaţie şi elementele supuse procesării; frecvenţa prestaţiei şi tipul relaţiei

prestator-client; măsura în care caracteristicile sistemului de prestaţie permit

personalizarea şi gradul în care contactul personal-client poate personaliza

serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei şi gradul de fluctuaţie a cererii; locul

livrării şi interacţiunea client-prestator; gradul de implicare a personalului şi

echipamentelor în realizarea serviciilor.

Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului de servicii se

regăsesc în cadrul proceselor elementare şi dimensiunilor care îl definesc. Procesele

elementare se particularizează prin modul în care are loc percepţia, se desfăşoară

procesele de informare/învăţare, de formare şi manifestare a atitudinilor, precum şi al

exprimării comportamentului manifest. Dimensiunile comporta-mentului

consumatorului se particularizează prin modul specific în care se formează şi prin

rolul diferit pe care îl joacă fiecare în manifestarea unui anumit comportament.

Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii sunt: apariţia nevoii

nesatisfăcute, căutarea de informaţii şi identificarea variantelor, evaluarea mentală a

variantelor considerate, regulile de decizie, achiziţionarea şi consumul serviciilor şi

evaluarea post-cumpărare.

Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului de servicii sunt

direct observabili (factori specifici de marketing, factori situaţionali, influenţe de

natură endogenă şi exogenă), accidentali şi situaţionali (catastrofe).

O serie de autori aparţinând curentului american de marketing al serviciilor formulează obiectivul fundamental al

marketingului serviciilor exprimat de necesitatea îmbunătăţirii permanente a calităţii serviciilor, iar mai apoi definesc căile de acţiune vizând două direcţii: serviciile promise şi serviciile percepute. Tot ei subliniază necesitatea cunoaşterii

permanente a cerinţelor consumatorului. Alţi autori o numesc orientarea activităţii spre client, aceasta regăsindu-se în

organizarea firmei de servicii. Relaţiile preferenţiale sunt utilizate ca strategie şi instrument de cunoaştere a cerinţelor clienţilor, de influenţare a percepţiei şi aşteptărilor acestora. Particularităţile comportamentului consumatorului se

regăsesc în activităţile desfăşurate de către firmă, afectând mai ales politicile de produs şi de promovare.

În domeniul politicii de produs se detaşează două obiective prioritare pentru

firmă: tangibilizarea serviciilor şi personalizarea acestora.

Preţul este abordat ca element formativ al imaginii şi calităţii şi totodată ca

atribut în formarea atitudinii.

Promovarea trebuie să ajute consumatorul să înţeleagă cât mai exact conţinutul

ofertei potenţiale, posibilităţile prestatorilor şi evaluarea alternativelor, lucru realizat

prin strategii specifice care au la bază concepte precum: imagini interactive (verbale

şi picturale) şi în mişcare – asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore,

dramatizări (filme).

Distribuţia serviciilor ia în considerare comportamentul consumatorului de

servicii mai ales prin amplasarea şi individualizarea acestora.

In concluzie, conţinutul marketingului implică, în acelasi timp, o atitudine, un

ansamblu de activităţi practice si un instrumentar de lucru.

Un întreprinzător sau antreprenor aflat la început de drum trebuie să

conştientizeze că, din momentul începerii afacerii unui IMM, clienţii vor să

reprezinte centrul preocupărilor sale prin cantitatea şi mai ales prin calitatea

produselor şi serviciilor oferite.

Nicio afacere a unui IMM nu poate supravieţui fără cunoaşterea profundă a

cererii clienţilor întrucât ei reprezintă principalii consumatori şi, pe cale de

consecinţă, o importantă sursă de finanţare a activităţilor organizaţiei.

Marketingul este procesul care vine în sprijinul activităţilor de management

prin anticiparea, identificarea şi satisfacerea necesităţilor clientului, în mod

profitabil.

Dezideratul de satisfacere a cererii clienţilor este însăşi raţiunea de existenţă a

afacerii IMM-ului. Totuşi, posibilităţile reduse din punct de vedere pecuniar au

întârziat, în unele cazuri, implementarea acestor activităţi specifice, iar rezultatele s-

au văzut imediat.

Pentru orice IMM, activitatea de marketing reprezintă o investiţie în

dezvoltarea viitoare a afacerii, acesta fiind motivul pentru care departamentul de

marketing înfiinţat tot mai des şi este subordonat direct managerului .

Dacă în prima fază, a începutului IMM-ului, strategia de marketing este

elaborată individual de către antreprenor, după depăşirea greutăţilor startului, trebuie

să se apeleze la profesionişti, la consultant în marketing şi în management.

În cadrul activităţii de marketing, în mod uzual se constată combinarea a patru

politici principale cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de ,,mix de

marketing”. Acestea sunt:

Politica de produs.

Politica de preţ.

Politica de distribuţie.

Politica de promovare.

Alături de aceste politici, antreprenorii trebuie să acorde o mare atenţie

politicilor de comunicare şi de perfecţionare permanentă a pregătirii profesionale a

resurselor umane angajate.

Cea mai importantă idee a politicii de produs sau a prestării de servicii o

constituie cunoaşterea cererii şi ofertei existente pe piaţă şi producerea unor servicii

sau produse care să fie orientate către nevoile clientului. Este important să se

cunoască dacă produsul sau serviciul prestat respectă cerinţele existente din punct

de vedere tehnic, al siguranţei în consum sau exploatare sau cerinţele legale în

vigoare la data comercializării. Astfel, tehnicile cele mai utilizate în cadrul politicii

de produs sau de prestări servicii sunt cele privind :

analiza ciclului de viaţă al produsului sau serviciului;

analiza gamei de produse sau a serviciilor;

marca/numele produsului sau serviciului;

ambalarea produsului,

promovarea produsului sau serviciului prin metode intangibile şi

tangibile.

Aceasta reprezintă în principiu totalitatea acţiunilor, informaţiilor prin care

sunt elaborate mesajele referitoare la propriul produs sau serviciu şi care sunt

transmise pieţei-ţintă. Politica de produs sau de prestări servicii trebuie corelată cu

politica de preţ, care are o mare influenţă pe o piaţă concurenţială. Chiar dacă

produsele sau serviciile sunt de bună calitate, iar raportul calitate-preţ este bun,

totuşi ele trebuie să ajungă la consumatorul final prin canale de distribuţie bine

gândite, care să reducă timpul cu costuri minime. In sprijinul tuturor acestor politici

vine politica de promovare, care are rolul de a face cunoscută firma – denumirea

IMM-ului este foarte importantă, produsul sau serviciul punând în valoare anumite

caracteristici ce îl fac să se distingă sau să se diferenţieze de cele ale concurenţei,

stimulând astfel cererea consumatorilor.

Se poate astfel afirma faptul că totul începe cu numele firmei care trebuie să

fie uşor de reţinut, dar să ducă cu gândul la sensul obiectului de activitate. Numele

firmei este prima informaţie pe care potenţialul client o aude despre ea şi reprezintă

o primă carte de vizită. Câteva recomandări:

Utilizarea unor expresii străine poate constitui uneori un dezavantaj, prin

dificultăţile de pronunţare, dar şi un avantaj creat de unele mărci cu nume

asemănătoare.

Numele IMM-ului trebuie să fie concis, sugestiv, uşor de ţinut minte şi

original.

Numele trebuie să aibă identitate proprie, să fie uşor de scris şi de pronunţat

în limba română, dar şi uşor de tradus.

Legea societăţilor comerciale are anumite precizări referitoare la numele

firmei, inclusiv pentru IMM-uri, iar în cazul societăţilor cu răspundere limitată,

numele trebuie să conţină o referire directă la obiectul de activitate al firmei.

IMM-urile se străduiesc să pătrundă şi să se menţină cât mai mult pe piaţă,

astfel încât timpul să le permită să studieze cât mai mult fluctuaţiile manifestate pe

piaţă pentru a se adapta flexibil printru-un management care să conducă la cucerirea

unor noi segmente.


CERCETAREA DE MARKETING ÎN IMM-URI

5.1. Introducere

Cercetarea de marketing se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de

marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului

decizional. Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetărilor

de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate.În esenţă, cercetarea de

marketing este cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing a unui

IMM. Deşi dezvoltarea unui IMM se poate efectua numai cu un management sprijinit de

departamentul de marketing, totuşi, pentru început, ele nu pot beneficia de posibilitatea

efectuării unei cercetări a cărei rezultate să le implementeze . Cu toate acestea sunt

IMM-uri care apelează la cercetarea pieţei, a comportamentului consumatorilor sau la

alte studii, iar alte IMM-uri se ocupă practic de realizarea efectivă a unor studii de piaţă,

ceea ce pune în valoare importanţa acordată de ele cercetărilor de marketing.

5.3.1. Conceptul de cercetare pentru IMM-uri

Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderi moderne inclusiv a IMM-ului

are drept premisă, după cum o cere conceptul de marketing, cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor

care au loc în mediul ei ambiant şi, mai ales, în cadrul celei mai importante componente a

acestuia: piaţa cu componentele ei, cererea şi oferta. Pe de altă parte, pentru implementarea unei

optici de marketing, este necesar şi un nou mod de conducere, de management, care să asigure

coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop

final: satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului

(considerat consum individual) şi utilizatorului (considerat consum productiv). Analiza

caracteristicilor economiei contemporane permite evidenţierea faptului că, practic, IMM-urile şi

întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori

calitatea deciziilor lor, beneficiază de aportul cercetărilor de marketing.

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, consideră că „cercetarea de

marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme

legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Punctele-forte ale acestei definiţii sunt

următoarele:

clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing

(culegerea, analiza şi interpretarea datelor);

punerea în valoare a caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare

cercetare;

precizarea ariei cercetării. Deşi are avantajul simplităţii, totuşi, definiţia menţionată nu reflectă în suficientă măsură

complexitatea şi caracteristicile procesului cercetărilor de marketing şi nici finalitatea dorită.

Acelaşi organism menţionat consideră că: „cercetarea de marketing reprezintă funcţia

care:

1. conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketingul, prin informaţii care sunt

utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing;

2. generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing;

3. monitorizează rezultatele activităţii de marketing;

4. îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.”

Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing:

specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte;

proiectează metoda de culegere a informaţiilor;

conduce şi realizează procesul de culegere a datelor;

analizează rezultatele şi implicaţiile lor. Meritul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte

cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei unui IMM. În comparaţie cu definiţia anterioară,

este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor

necesare până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora din perspectiva

firmei şi, implicit, a IMM-ului. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, merită reţinută şi cea care subliniază că

cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi, mai ales, a efectelor acestora. Din această definiţie rezultă faptul că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi, spontane, asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări conceptuale, rezolvări metodologice la nivel operaţional, având un caracter de continuitate şi desfăşurându-se ca sistem. În toate fazele sale, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, pe cât posibil imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă, practic, materia primă a cercetării de marketing. Abia după ce sunt analizate şi interpretate corespunzător, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia şi a managementului IMM-ului care le-a aplicat în practică.

De la primele începuturi, marcate în anul 1911, care înscriu drept pionier al acestui

domeniu pe americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii de Cercetări Comerciale în

cadrul firmei Publishing Company, unde se edita ziarul „Saturday Evening Post”, cercetarea de

marketing, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine determinată în structurile

economice.

In prezent, tot mai multe unităţi economice se angajează în numeroase şi variate cercetări

de marketing; de exemplu, s-a ajuns ca peste trei pătrimi din firmele americane să posede în

structura lor compartimente de cercetări de marketing, tendinţă care se manifestă şi în România.

Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe ordonate şi integrate

de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute în planificarea

strategică ce stă la baza orientării activităţii lor pe piaţă.

Putem concluziona că cercetarea de marketing este definită ca fiind activitatea prin

intermediul căreia se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea

informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, precum şi cunoaşterea

mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, a alternativelor acţiunilor de

marketing şi a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing, pentru că,

aşa cum afirma Asociaţia Americană de Marketing, cercetarea de marketing este funcţia care

leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul

informaţiilor.

5. 3.2. Aria cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă în toate zonele de

activităţi care pot constitui un obiect de investigare. Astfel, un studiu de referinţă, la cererea

Asociaţiei Americane de Marketing, pe un eşantion de 599 de firme americane, a identificat 33

de categorii de activităţi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în

preocupările acestora, bineînţeles, cu ponderi diferite, în funcţie de domeniul de activitate şi de

alte caracteristici.

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi, adică

IMM-ul, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare, cu evaluarea corectă şi

obiectivă a resurselor umane, materiale şi financiare (volumul, structura, calitatea şi

disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite,

calitatea activităţii de conducere – toate acestea ocupă o pondere semnificativă în programul

cercetărilor de marketing şi în fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială,

studierea pieţei, a componentelor mediului, investigarea nevoilor de consum, studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor, investigare menită să direcţioneze politica de marketing-mix, fundamentarea programelor şi evaluarea performanţelor.

Se poate afirma că nu există o sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing, care, la nivelul IMM-urilor, trebuie organizată la un cost rezonabil, în măsură să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte, operative şi eficiente.

Există câteva domenii importante ale cercetărilor de marketing: • cercetarea mediului intern al firmei - adică obiectivele, strategiile şi politicile de

dezvoltare ale firmei; în mod sistematic trebuie analizat modul de utilizare a resurselor

materiale, financiare, umane, informaţionale, sub aspectul: volumului, structurii, cantităţii,

calităţii, disponibilităţii, gradului de mobilizare şi adaptare la obiectivele urmărite;

• cercetarea mediului extern al IMM-ului firmei, atât a micromediului, cât şi a

macromediului, a evoluţiei generale a economiei; a evoluţiei ramurii respective; a concurenţei şi

a politicii de marketing a acesteia; a impactului tehnologic; ecologic; social-politic; demografic;

cultural; instituţional; legislativ;

• cercetarea pieţei – totalitatea actelor de vânzare-cumpărare (în cadrul cărora producţia

apare sub formă de ofertă, iar consumul se manifestă prin cerere), văzute în interdependenţă cu

spaţiul şi timpul în care se realizează cercetarea caracteristicilor generale ale pieţei; capacitatea

pieţei actuale şi potenţiale la un moment dat şi pe o anumită perioadă;

pe cale intensivă: să consume mai des, să înlocuiască sau să folosească mai rar,

produsele şi serviciile IMM-ului;

pe cale extensivă: nonconsumatorii absoluţi şi relativi, capacitatea pieţei la un moment

dat sau pe o perioadă, evoluţia în timp; starea pieţei; dimensiunea spaţială a acesteia; a fluxurilor

produselor de la punctele de producţie la punctele de consum; a gravitaţiei comerciale; a razei

de atracţie a marilor magazine şi a centrelor de prestaţie a serviciilor; a mişcării consumatorului

în interiorul magazinelor sau centrelor comerciale sau firmelor prestatoare de servicii; a

structurii pieţei şi segmentarea acesteia; a cererii; a ofertei; a preţurilor; a produselor,

serviciilor, magazinelor, pieţelor-test;

cercetarea nevoilor şi a comportamentului de cumpărare şi de consum: a

nevoilor de consum; a drepturilor consumatorului (dreptul la: educare, informare,

protecţie); a comportamentului produselor în consum, la utilizator;de cumpărare şi de

consum ;

cercetarea pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung; cercetarea pentru fundamentarea strategiilor de marketing şi politicilor de marketing-

mix;

cercetarea pentru fundamentarea planurilor şi programelor de marketing;

cercetarea pentru fundamentarea eficienţei activităţilor de marketing.

Practic, aria cercetărilor de marketing acoperă interesul IMM-urilor la momentul în care

se solicită începerea cercetărilor şi respectă domeniul specific de activitate, în raport cu mediile

şi piaţa .

5.3.3. Tipologia cercetărilor de marketing utile pentru IMM-uri

In acest context, tipologia cercetărilor de marketing a pus în valoare complexitatea

proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing, care reclamă variate modalităţi de

studiere a acestora pentru un IMM. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase

variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care formează

tipologia cercetărilor de marketing. Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul

cercetării propus, în funcţie de care cercetările de marketing pot fi:

exploratorii;

instrumentale;

descriptive;

explicative (cauzale) ;

predictive.

Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului

cercetat propus de către conducerea IMM-ului, formularea şi înţelegerea acestora prin

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor ce vor

face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse

forme:

studii-pilot;

studii experimente de laborator;

analize statistice de tipul celor factoriale.

Acestea sunt cercetările cel mai des utilizate de către IMM-uri, datorită faptului că

presupun cheltuieli minime şi un număr relativ redus de personal specializat.

Cercetările instrumentale au ca obiectiv principal elaborarea, testarea şi validarea unor

instrumente şi metode de cercetare, cum sunt:

chestionare;

teste psihologice;

scale de cuantificare a fenomenelor calitative;

metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi

testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare pe care IMM-ul şi-a propus-o.

Ca şi în primul caz, astfel de cercetări sunt utilizate, dar sunt condiţionate de valoarea lor şi de

puterea economică a beneficiarului.

Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere

cu privire la un anumit fenomen de marketing, deoarece ele urmăresc să-i descrie şi să-i

evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă efectiv cu fenomenul respectiv, şi

nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul

de variaţie în timp şi structura diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile

investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a

caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele

structurale ale unui canal de distribuţie şi altele. Astfel de cercetări sunt binevenite pentru IMM-

urile care îşi propun o pătrundere pe o piaţă cu produse sau servicii ce trebuie profund

cunoscute.

Cercetările explicative (cauzale) au ca scop să explice desfăşurarea specifică în timp şi

spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma

funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi

intensitatea influenţei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica

variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprind activităţi diferite şi

foarte complexe pentru scopul propus. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi referitoare atât

la variaţia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat, la evoluţia lor în

timp, cât şi la absenţa influenţei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de

marketing îşi poate aduce o contribuţie importantă pentru managementul unui IMM.

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau

lung ale fenomenelor de marketing, ele fiind foarte importante pentru orice IMM.

Această clasificare nu delimitează mulţimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt

destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri

din cele prezentate mai sus în funcţie de solicitările IMM-ului. Fiecare tip de cercetare, din cele

prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare

aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în

al doilea caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării

obiectivelor IMM-ului.

Cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare. După acest

criteriu, ele se delimitează în

cercetări de teren (field research);

cercetări de birou (desk research). Cercetările de teren presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa

cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a

informaţiilor culese prin deplasarea efectivă pe teren. Cercetările de birou au la bază studierea

diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.

După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:

permanente – se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de

gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie s.a.);

periodice – se efectuează la anumite intervale de timp (cu ocazia târgurilor şi

expoziţiilor interne sau internaţionale, realizate cu ocazia contractărilor);

ocazionale – nu se mai repetă în timp (cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării

în vânzare a unui anumit produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui anumit mesaj publicitar

transmis prin radio).

După tipul de informaţii obţinute, distingem:

– cercetările calitative, care pun accent pe obţinerea informaţiilor de natură

calitativă relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale

care conduc la anumite decizii de natură economică;

– cercetările cantitative, care se efectuează în scopul de a valida din punct de

vedere calitativ informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în

urma unor cercetări de natură calitativă.

Această tipologie a cercetărilor de marketing trebuie bine cunoscută de managerii IMM-

urilor pentru a putea opta pentru cea mai potrivită cercetare a pieţei în directă legătură cu

produsele sau serviciile prestate.

5.3.4. Proiectarea cercetărilor

Pentru IMM, orientarea de marketing a activităţii are drept premisă – după cum o cere

conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant

şi, mai ales, în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaţa pe care îşi desfăşoară

activitatea de producţie sau de prestări servicii. Pentru managementul IMM-ului, implementarea

opticii de marketing este necesară, determinând un nou mod conceptual de conducere, care să

asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor IMM-ului, subordonarea lor aceluiaşi scop

final: satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului în

condiţii de eficienţă economică şi socială.

Marketingul IMM-ului este de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii

cu privire la mediul său intern şi extern, la dinamica raportului cu exteriorul. Astfel, informaţia

reprezintă o condiţie sine qua non, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe

baze ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte

activităţi ale IMM-ului şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la

condiţiile în care funcţionează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a

creşterii eficienţei. Se poate afirma că proiectarea cercetărilor de marketing se face în directă

legătură cu domeniul sau domeniile de activitate ale IMM-urilor, având drept scop stabilirea

reperelor celor mai importante, chiar decisive pentru dezvoltarea sa, stabilirea modalităţilor şi

etapelor necesare cercetării, astfel încât aceste proiecte să vină în sprijinul poziţionării pe piaţă.

5.3.5. Conţinutul programului cercetării de marketing

Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a

IMM-ului şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a

programului general de marketing.

În acest context, se stabileşte oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul

fundamentării şi adoptării unor decizii, apoi are loc o evaluare riguroasă a diferitelor variante

posibile de realizare efective a cercetării. În final, se alege varianta cu cea mai mare eficienţă,

trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării propriu-zise.

Aceasta presupune parcurgerea unor faze succesive, începând cu stabilirea scopului şi

obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din

figura 5.l. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau

într-o anumită succesiune, iar activităţile pe care le implică realizarea cu succes a cercetării de

marketing şi deciziile care trebuie luate pe parcursul cercetării impun o conducere şi o

supraveghere atentă a întregului proces din partea IMM-ului.

a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării de marketing pentru IMM

reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, deoarece, chiar dacă

se iau decizii bune în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de

investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate încă de la început. O

definire corectă şi clară a scopului unei cercetări pentru IMM se poate realiza numai printr-o

strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor

comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza

evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema

ce a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor precizează la nivel operaţional informaţiile

necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a

problemei investigate. Fiecare obiectiv propus şi supus cercetării trebuie să fie relevant pentru

scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu

importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării solicitate.

Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor în ceea ce

priveşte informaţia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale şi sprijină

elaborarea obiectivelor, contribuie la definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea

răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de

plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor

cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil .

Gradul de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate, ca şi de

pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât

ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare, iar la un asemenea grad se

ajunge atunci când şi cercetătorul are o calificare mai ridicată. Orice ipoteză statistică are două

componente importante : ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu

ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se

acceptă, iar, în final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod

corespunzător.

c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare permite

fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia pentru IMM.

Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori,

printre care: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc

şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra

deciziei manageriale. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului

decizional, se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă

realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care informaţia asigură

luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută);

relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o

cercetare de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,

metode bazate pe analiza bayesiană etc.

d) Alegerea surselor de informaţii– se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma

informaţiilor care urmează să fie culese. Astfel, după tipul lor, informaţiile culese pot fi de două

feluri: informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi

informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.

Din punctul de vedere al sursei lor de provenienţă, se disting două categorii de informaţii:

primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute pentru realizarea obiectivelor

cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing, iar cele secundare reprezintă

date culese şi prelucrate anterior, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale

cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor

surselor secundare disponibile la acel moment. Acestea se pot obţine din numeroasele publicaţii

ale unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor asociaţii naţionale sau

internaţionale, ziare, reviste, cărţi, studii, documente din interiorul unităţii economice etc., care

pot constitui valoroase surse de informaţii secundare. De asemenea, datele provenite din surse

standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziţionate pe cale comercială şi folosite

simultan. Atât informaţiile primare, cât şi cele secundare pot fi interne, respectiv, din IMM-ul

care organizează cercetarea, şi externe, din surse naţionale sau internaţionale.

Informaţiile, după natura lor, pot fi obţinute în secţiune transversală, când sunt culese într-

un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaţii referitoare la aceleaşi variabile sunt

culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi

diferite. Din punctul de vedere al formei lor, informaţiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultatul

preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informaţii

sau rezultatul observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare

activă.

e) Selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor vizează: definirea conceptuală şi

operaţională a variabilelor cercetate, precum şi clasificarea acestora în dependente şi

independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau

nemetrice; alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi

de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing şi

simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi

a programului de desfăşurare a cercetării.

f) Recoltarea informaţiilor – se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va

prelua datele, unde, când şi cum se va realiza acest lucru, astfel încât să se asigure obţinerea la

timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor

vor fi diferite. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o

utilizare ulterioară, formând o bancă de date.

g) Prelucrarea informaţiilor – se realizează o bază iniţială de date, în formă matricială,

obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi

de codificare şi de pregătire a datelor, se corectează erorile produse în timpul transferului

acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punctul de vedere al reprezentativităţii şi al

validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici,

precum şi metode grafice sugestive. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru

analiza detaliată.

h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un număr însemnat de metode

cantitative şi calitative, alese cu mult discernământ, în funcţie de obiectivele cercetării, astfel

încât să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum

erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În această fază se urmăreşte găsirea unui

răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor – se face o prezentare sintetică a

scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi

ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. În

acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru

îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare sau se pot face şi unele recomandări..

5.3.6. Sediul cercetărilor de marketing

În privinţa aparatului care urmează să desfăşoare cercetarea propriu-zisă, IMM-ul interesat

poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forţe proprii sau poate apela, parţial ori în

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităţi, de regulă specializate în efectuarea de

cercetări de marketing. În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor

unităţi prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje. Printre avantajele oferite merită reţinute

următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării

unui personal specializat; solicitarea altor unităţi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare

flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte.

Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing prezintă şi dezavantaje:

posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele

beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate

uşor în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării; dificultatea obţinerii

informaţiilor necesare în timpul dorit.

Urmărind practica economică internaţională, se constată că raportul dintre cercetarea de

marketing efectuată cu forţe proprii şi cea solicitată de la unităţi specializate în cercetări diferă de

la un tip de IMM la altul. Astfel, o întreprindere mare, puternică îşi poate realiza o parte mai

mare de cercetări cu forţe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează

cercetări cu forţe proprii într-o proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele

prestatoare de servicii, multe dintre ele organizându-si departamente specializate de marketing..


POLITICILE DE MARKETING ÎN CADRUL IMM-URILOR

6.3.1. Politica de produs Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile,

programează şi desfăşoară măsuri concrete alcătuieşte politica de produs sau de prestări servicii, după caz, reprezentând componenta cea mai importantă a mixului de marketing.

Abordarea produselor, serviciilor ca sistem reclamă o viziune corespunzătoare asupra produsului, reflectată în conceptele de produs-serviciu, global şi unitar (parţial). In continuare, menţionăm faptul că IMM-urile se străduiesc să se adapteze permanent fluctuaţiilor manifestate

pe piaţă, motiv pentru care, alături de produsul lor, prestează o serie de servicii; astfel, noţiunile de produs şi serviciu sunt complexe, limitele dintre ele fiind lipsite de semnificaţie.

Produsul global reflectă ansamblul activităţilor prin care se creează utilitatea, generând o serie de produse unitare: de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale. Astfel, produsele parţiale (unitare) sunt elemente tangibile care, prin rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor, apar în calitate de elemente corporale. Ele stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului interactiv. În domeniul serviciilor, însă, politica de produs este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizează produsul în ansamblu (alcătuind politica produsului global) şi diferitele sale componente (constituind politica produselor parţiale).

Conduita firmei în domeniul produsului global este definită de totalitatea obiectivelor,

strategiilor şi tacticilor care vizează produsul în ansamblu. Ea este definită ca un proces care

reuneşte activităţi intercondiţionate, având drept rezultantă o anumită utilitate.

Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristicile de bază ale produsului:

- îmbunătăţirea calităţii serviciilor;

- creşterea productivităţii;

- diferenţierea serviciilor;

- echilibrarea acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă. Calitatea este imposibil de separat de utilitate şi este elementul definitoriu al produselor şi

serviciilor. Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea produselor şi serviciilor şi

imposibilitatea stocării celor din urmă. Diferenţierea produselor şi serviciilor este un mijloc de

poziţionare pe piaţă, iar echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

are la bază efectele contrare obţinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientările IMM-ului.

Strategiile produsului global sunt structurate în funcţie de caracteristicile procesului de

realizare a produselor şi serviciilor, de optica în care se desfăşoară acesta şi gradul său de

divergenţă. Optica în care se desfăşoară procesul exprimă orientarea lui spre produs sau spre

piaţă (în funcţie de alternativele strategice alese de IMM).Astfel, orientarea spre produs reuneşte

activităţi care au ca obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea şi diversitatea

serviciilor livrate. Orientarea spre piaţă este alternativa strategică prin care la baza tuturor

acţiunilor firmei este pus clientul, alternându-se personalizarea cu standardizarea.

Formularea unei strategii complete presupune şi luarea în considerare a gradului de

divergenţă şi complexitate a procesului de creare şi livrare. Alternativele strategice posibile sunt

reducerea, creşterea divergenţei şi a complexităţii. Instrumentele politicii de produs global sunt

standardizarea şi personalizarea, dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii, dezvoltarea de noi

produse şi servicii, utilizarea mărcii. Standardizarea are drept scop îmbunătăţirea calităţii

serviciilor. Personalizarea reprezintă modalitatea de prestare a serviciilor în concordanţă cu

cerinţele individuale ale consumatorului. Dimensionarea capacităţii ofertei reprezintă o

componentă a politicii de produs, generată de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei şi de

variabilitatea cererii. Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea

limitată a ofertei şi imposibilitatea satisfacerii cererii pe măsura manifestării acesteia. Înnoirea

serviciilor (crearea de servicii noi) reprezintă mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a

tuturor obiectivelor politicii de produs. Marca şi simbolurile sunt instrumente privilegiate, de

neînlocuit în ansamblul mijloacelor de comunicare şi acţiune în relaţiile de piaţă, ele

tangibilizează şi poziţionează firma şi serviciul în cadrul pieţei.

Totalitatea acţiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu fiecare

componentă în parte este inclusă în cadrul unor politici parţiale, definite de obiective şi strategii

specifice, care apar ca derivate în raport cu politica produsului global.

Obiective şi strategii ale elementelor tangibile: produsele tangibile cuprind totalitatea

elementelor cu care clientul vine în contact şi care conferă anumite caracteristici serviciului, fiind

luate în considerare înainte, în timpul şi după realizarea consumului. Elemente tangibile

exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei etc.; elemente tangibile interioare:

designul, organizarea interioară, echipamentele, decorul etc. Obiectivele politicii produselor

tangibile sunt: asigurarea condiţiilor de desfăşurare, facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor,

crearea atmosferei şi diferenţierea faţă de concurenţă. Strategiile elementelor tangibile pot fi

structurate pe baza atributelor pe care le conferă produsul global: ambianţa, dispunerea spaţială şi

funcţionalitatea maşinilor, semnele, simbolurile şi înscrisurile. Alternativele strategice sunt:

conservarea elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor.

Obiective şi strategii ale utilizării personalului: managementul resurselor umane urmăreşte

selecţia, recrutarea, pregătirea şi promovarea personalului, astfel încât acestea să corespundă

poziţiei conferite în cadrul politicii de produs. Obiectivele utilizării personalului sunt:

îmbunătăţirea calităţii, creşterea productivităţii şi diferenţierea serviciilor. Dimensiunile calităţii

serviciilor sunt determinate de activităţile desfăşurate de personalul de contact: corectitudine,

receptivitate, încredere inspirată, personalizarea şi tangibilizarea (obiective ale utilizării

personalului).

Strategiile utilizării personalului sunt: recrutarea de personal cu calificare înaltă,

perfecţionarea acestuia, asigurarea suportului necesar prestaţiei şi reţinerea în cadrul firmei a

celor mai buni.

Obiective şi strategii ale participării clientului la realizarea prestaţiei: obiectivele sunt

exprimate de rolul său, definit astfel: clientul este o resursă productivă, are contribuţie proprie la

crearea calităţii, valorii şi satisfacţiei (mai ales, când este dorită de client) şi totodată apare

calitatea de concurent pentru firmă. Ca resursă productivă, aportul său se regăseşte în creşterea

productivităţii (autoservire). Rolul de concurent poate fi luat în considerare în atingerea

obiectivului de reducere sau descurajare a cererii.

Strategiile participării clientului la realizarea serviciilor sunt alese prin luarea în considerare

a următoarelor criterii: gradul de participare (menţinerea, creşterea sau reducerea acestuia),

conţinutul (autoservire, sprijinirea altor clienţi şi promovarea firmei) sau forma participării,

modul de atragere şi conducere a segmentelor multiple (atragerea de segmente omogene,

gruparea clienţilor compatibili şi fixarea unor reguli de conduită pentru clienţi).

Politica de produs s-a dovedit a fi extrem de complexă, necesitând o abordare flexibilă la

cererea şi oferta pieţei, în condiţii de eficienţă economică, şi nu numai.

6.3.2. Politica de preţ

Politica de preţ are un caracter deosebit de complex în cadrul mixului de marketing al

IMM-urilor. Preţul intră în relaţii speciale atât cu produsul şi distribuţia, cât şi cu promovarea, pe

baza căreia îşi delimitează o poziţie specifică în raport cu fiecare în parte. Preţul poate tangibiliza

produsul, oferind semnificaţii despre calitate, poate reduce variabilitatea prin diferenţierea

corespunzătoare a strategiilor, poate diminua efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii.

Componentele corporale şi acorporale, cu precădere calitatea şi marca, îşi pun amprenta asupra

unor strategii de preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie a acestora.

Majoritatea obiectivelor de produs, de prestări servicii şi de piaţă, caracteristice fiecărei etape a

ciclului de viaţă în parte, nu pot fi concepute fără o strategie corespunzătoare de preţ.

6.3.2.1. Condiţiile adoptării politicii de preţ

Condiţiile adoptării politicii de preţ evidenţiază două elemente specifice: oferta şi percepţia

preţului de către consumatori, adică raportul dintre calitate şi valoarea ei.

Oferta de produse şi servicii reprezintă una dintre condiţiile adoptării politicii de preţ,

diferenţiindu-se în funcţie de modul în care este oferit produsul, şi anume: ca produs global sau

ca produse separate individual. Ca produs global, presupune practicarea unui singur preţ –

metodă care simplifică plata, permite o poziţionare bună a produsului, asigură o marjă de profit

mediu etc. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaşterii marjei de profit şi a rentabilităţii

fiecărui produs parţial, inechitatea percepută în cazul neconsumării unora dintre componente,

deşi au fost plătite. Diferenţierea preţului pe componente are avantaje şi dezavantaje exact opuse.

Cererea se constituie ca o condiţie a adoptării politicii de preţ în două ipostaze: prin

solvabilitate şi elasticitate (afectează nivelul preţului) şi prin variaţie temporală (în funcţie de

evoluţia cererii în timp).

Concurenţa se înscrie în rândul condiţiilor fundamentării politicii de preţ, deoarece, în cazul

a numeroase categorii de produse şi servicii, prin rolul şi legătura preţului cu produsul, acestea

constituie singurul element de diferenţiere în raport cu concurenţii.

Costurile stau la baza unor strategii specifice, particularizându-se prin modul caracteristic de

determinare a costului unitar, ca element indispensabil în stabilirea preţului final; acesta se

determină ca raport între costurile totale şi numărul de unităţi create şi livrate.

Percepţia costului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie prestatorul,

din cel puţin 3 motive: cunoştinţele clientului despre preţ (preţul de referinţă este un preţ

imprecis, cunoscut de către consumator în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui mai frecvent

preţ întâlnit, sau ca medie a preţurilor plătite pentru servicii similare); rolul costurilor non-

monetare (sacrificiile făcute de clienţi pentru achiziţionarea unui serviciu); preţul ca indicator al

calităţii serviciului.

6.3.2.2. Obiective şi strategii de preţuri

Elaborarea politicii de preţ a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor, alegerea

strategiilor şi alcătuirea submixului IMM-ului.

Obiectivele politicii de preţ sunt similare celor din cazul bunurilor, dintre acestea

distingându-se următoarele : de supravieţuire, de maximizare a profitului, de maximizare a

vânzărilor, de prestigiu, de recuperare a investiţiilor etc. Alte obiective sunt specifice serviciilor,

fiind exprimate de rolul pe care îl are preţul în reducerea decalajului dintre nivelul livrat al

serviciului şi cel comunicat prin intermediul preţului.

Strategiile de preţ presupun luarea în considerare a următoarelor criterii:

- variaţia temporală a cererii (presupune utilizarea unei strategii diferenţiate sau

nediferenţiate de preţ);

- oferta de servicii (structurarea pe baza conceptului de produs în: strategia preţului

forfetar, strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale şi strategia mixtă);

- nivelul şi modul de formare a preţului (orientat după costuri, cerere şi după

concurenţă, asociate cu nivelul înalt, moderat sau jos al preţului). Strategiile de preţ ale IMM-urilor, pe lângă respectarea acestor variabile, trebuie să

respecte menţinerea unui raport bun între calitate şi preţ, raport ce va trebui temeinic susţinut de

politica promoţională din cadrul mixului.

6.3.3. Politica de distribuţie

Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă

prestatorul IMM-ul de consumator. Conceptul de distribuţie se referă la reţeaua de unităţi în care

urmează să se întâlnească prestatorul şi consumatorul şi în care se vor realiza producţia şi

consumul, la traseul pe care oferta potenţială îl parcurge până la consumatorul final şi deplasarea,

uneori, a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator şi chiar fără prezenţa

fizică a acestuia (prin intermediul unor mijloace de comunicaţie specifice).

Circuitul economic include o multitudine de relaţii în care intră participanţii la distribuţie,

determinate de faptul că întâlnirea prestatorului cu consumatorul este precedată şi însoţită de

următoarele fluxuri: al negocierilor şi al tranzacţiilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul

informaţional, fluxul promoţional, fluxul finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor.

6.3.3.1. Structura activităţii de distribuţie

Conţinutul activităţii de distribuţie permite gruparea principalelor componente astfel:

- reţeaua de distribuţie;

- canalele de distribuţie;

- procesele activităţii de distribuţie;

- serviciile cu clienţii. Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate

clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea produselor şi sau a

serviciilor către consumatori. Această reţea poate fi de prestaţie şi de vânzare.

Canalele de distribuţie reprezintă succesiunea proceselor prin care are loc întâlnirea

prestatorului cu consumatorul. Canalul de distribuţie este caracterizat prin lungime, lărgime şi

înălţime. De cele mai multe ori, în practică, se întâlnesc canale scurte, de tipul producător-

consumator, dar există şi canale de tipul producător – intermediar – consumator (canale medii) şi

canale lungi sau foarte lungi, cu mai mulţi intermediari.

Cea mai mare parte a activităţilor specifice distribuţiei se desfăşoară în momentul

contactului dintre prestator şi client. Aceste activităţi alcătuiesc procesul de livrare a produselor

şi/sau a serviciilor, formate din: etapele procesului, gradul de centralizare-descentralizare, natura

contactelor dintre prestator şi clienţi, modul de livrare, modul de afectare a capacităţii limitate

etc. Aceste componente se regăsesc în cadrul formelor de vânzare şi al modalităţilor de plată

utilizate de firmă. Cea mai importantă formă de vânzare este comanda. Formele de vânzare pot fi

diferenţiate şi în funcţie de realizarea prestaţiei sau a vânzării. Modalităţile de plată iau în

discuţie momentul plăţii, mijlocul de plată, organizarea plăţii şi locul plăţii.

6.3.3.2. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie

Avem în vedere o serie de factori de natură endogenă (resurse umane, resurse materiale şi

capacitate financiară) şi exogenă (cererea, concurenţa, practicile comerciale), factori ce sunt

decisivi la realizarea distribuţiei, precum şi analiza critică a modului în care aceasta se desfăşoară

la un moment dat.

6.3.3.3. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie

Obiectivele strategice ale distribuţiei sunt generate de locul şi rolul distribuţiei şi de

caracteristicile activităţilor desfăşurate. Obiectivele generale, determinate de locul şi rolul

distribuţiei, sunt: maximizarea profitului prin sporirea venitului şi reducerea costurilor, reducerea

decalajului dintre serviciul prestat şi cel livrat.

Alternativele strategice vizează reţeaua de distribuţie (grad de dezvoltare, grad de

concentrare, grad de diferenţiere), canalele (scurte, medii lungi şi mixte – cu sau fără

intermediari) şi sistemul de livrare care le completează cu activităţi ce definesc conduita firmei la

locul de întâlnire prestator-client.

6.3.4. Politica de promovare

Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicaţie al firmei

cu mediul. Ea sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor şi

serviciilor pe piaţă şi în consum, de cunoaştere şi de stimulare a vânzărilor.

6.3.4.1. Locul activităţilor promoţionale în cadrul mixului de marketing

Asupra activităţilor promoţionale îşi pun amprenta caracteristicile produselor şi serviciilor

(mai ales, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea). Specificul promovării a impus

utilizarea unor tehnici promoţionale noi, precum şi adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice. Se

remarcă, având o însemnătate deosebită, elementele exterioare ale cadrului fizic unde se

desfăşoară prestaţia, elementele interioare (ambianţa, decorul etc.), marca şi simbolurile şi, nu în

ultimul rând, relaţiile interpersonale. Locul şi rolul politicii de promovare în cadrul mixului de

marketing sunt reliefate şi de percepţia pe care o au consumatorii asupra serviciilor şi a sistemului de

comunicaţie. Promovarea are un caracter divers şi complex, pentru că „totul vorbeşte într-un IMM

” (componentele firmei au rol comunicaţional).


RESPONSABILITATEA SOCIALA A IMM-URILOR

7.3.1. Responsabilităţi sociale şi reguli de etică în marketing

Aşa cum am menţionat anterior, IMM-urile au un număr relativ redus de resurse

umane, dar adoptarea responsabilităţii sociale creează o imagine de marcă a respectivei

societăţi comerciale, raportată, în primul rând, la consumatorii ei. Plecând de la esenţa

concepţiei de marketing în viziunea ei actuală, practica demonstrează că numai IMM-urile

care acţionează efectiv pe baza concepţiei de marketing, ca unică filosofie ce le orientează

întreaga activitate de producţie sau de prestări servicii, acţionează în acelaşi timp şi în spiritul

respectării eticii. Aceasta precizare se impune, deoarece numărul acestor societăţi

comerciale, chiar şi în statele puternic dezvoltate, este redus. Problema cea mai complexă,

sesizată de specialişti încă de acum câteva decenii, constă nu atât în asimilarea concepţiei de

marketing, cât, mai ales, în punerea acesteia în practică21

.

În acelaşi timp, nu trebuie trecut cu vederea că sunt multe IMM-uri care, de fapt, nu

acţionează pe baza concepţiei autentice de marketing, deoarece activităţile lor nu se

sprijină pe această concepţie. IMM-urile recurg însă la o serie de instrumente specifice

marketingului pentru a-şi promova produsele sau serviciile în cadrul pieţelor pe care

acţionează. Un exemplu elocvent în acest sens îl constituie activitatea neetică a multor

societăţi comerciale bancare care au fost acuzate că pun profitul înaintea interesului

propriilor clienţi de fiecare dată când au ocazia.

Singurul scop al angajaţilor unei bănci era să „vândă” cât mai multe împrumuturi

consumatorilor în condiţiile în care aceştia din urma nu erau informaţi corect. În multe

cazuri, angajaţii aveau un număr obligatoriu de produse bancare pe care trebuiau să le

21

Mc Donald M., Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 16.

vândă, beneficiind de comisioane şi bonusuri pentru fiecare produs vândut. Alte bănci

aveau la îndemână instrumente de marketing foarte sofisticate, adaptate şi testate pentru

un public care era, în general, puţin informat în acest domeniu. Spre exemplu, în Statele

Unite ale Americii, unele societăţi comerciale bancare atrăgeau clienţii să achiziţioneze

cât mai multe carduri de credit pentru a păstra datoria de la o lună la alta, stimulându-se

vânzările, paralel cu o creştere a comisioanelor bancare. Aceste bănci aveau chiar

denumiri speciale pentru clienţi, în funcţie de comportamentul lor de cumpărare.

Tranzacţiile realizate prin intermediul cardurilor de credit erau foarte atent monitorizate,

iar băncile au ajuns să-şi conceapă strategiile de piaţă în funcţie de cât de mult

împrumutau consumatorii. Totul era astfel conceput, încât se maximiza profitul. Cu cât

limita era mai ridicată, cu atât clientul cheltuia mai mult şi astfel, ridicând limita

cardurilor de credit pentru un client şi transformând aceste carduri în carduri „gold” ori

„platin” se ajungea la legarea sau fidelizarea acestor clienţi de băncile respective.

Criza financiară şi economică actuală este în mare parte rezultatul activităţii profund

neetice practicate de către bănci. Criza economică este cauzată şi de acumularea unui

număr impresionant de debite neplătite de clienţii produselor bancare, datorate în mare

parte acţiunilor neetice ale societăţilor comerciale bancare, care, în goana după obţinerea

profitului cu orice preţ, au utilizat orice mijloace, inclusiv instrumentele de marketing.

În România, abuzurile societăţilor comerciale bancare faţă de consumatorii de

servicii bancare au determinat modificarea legislaţiei de protecţie a consumatorului prin

adoptarea Ordonanţei de urgenţă nr. 174 din 19 noiembrie 2008 pentru modificarea şi

completarea unor acte normative privind protecţia consumatorilor, care modifică în

primul rând Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992 privind protecţia consumatorilor,

republicată în anul 2008. Astfel, contractele încheiate de societăţile comerciale bancare

cu consumatorii impun băncilor obligaţia de a respecta anumite reguli. Prezentarea

acestor reguli juridice îşi are raţiunea în evidenţierea stricteţii lor, rezultat al unei

activităţi anterioare neetice a societăţilor comerciale bancare. Astfel, era un domeniu în

care unele societăţi comerciale desfăşurau activităţi neetice era cel al schimbului valutar,

unde case de schimb valutar utilizau diverse metode pentru a-şi induce în eroare clienţii,

de la afişajul dublu al preţurilor, până la afişarea cursului de schimb pentru cecurile de

călătorie.

Noile reglementări juridice ale activităţii bancare şi financiare din România au o

reacţie a statului la acţiunile lipsite de responsabilitate şi neetice ale societăţi comerciale

bancare şi ale unor societăţi comerciale ce desfăşoară activităţi de schimb valutar. Deşi

statul a intervenit, destul de târziu şi de timid, încrederea IMM-urilor a scăzut foarte

mult, ele renunţând la proiecte mai mari care necesită credite, iar altele au considerat că

este mai bine să îşi limiteze sau să îşi închidă activitatea care aduce prejudicii ambelor

părţi.

Analizând evoluţia pieţelor, Asociaţia Americană de Marketing (AMA) susţine

că operatorii de marketing trebuie să-şi asume responsabilitatea activităţii lor şi să

satisfacă dorinţele clienţilor, să nu provoace efecte negative în mod conştient, să îşi

promoveze cinstit produsele sau serviciile.

7.3.1.1. Conceptul de responsabilitate socială în domeniul marketingului

Responsabilitatea socială poate fi privită ca un principiu etic fundamental care

exprimă faţă de „cine” şi pentru„ce” este responsabilă o societate comercială sau un

IMM, prin prisma sistemului etic acceptat şi promovat de către aceasta. Astfel,

responsabilitatea socială presupune: respectarea legilor, a prevederilor contractuale,

pornind de la premisa că un contract semnat este legea părţilor care se obligă să îl

respecte, onestitate, luarea în considerare a dezideratelor diferitelor grupuri interesate

în existenţa şi funcţionarea unui IMM .În prezent, responsabilitatea socială a IMM-

urilor trebuie privită dintr-o perspectivă complexă, deoarece responsabilitatea lor

socială este ceea ce comunitatea aşteaptă din partea unui IMM din punct de vedere

ecologic, economic, juridic, etic şi filantropic. În literatura noastră se specialitate se

consideră că responsabilitatea socială include toate aceste tipuri de responsabilităţi:

ecologică, economică, juridică, etică şi filantropică.

A. Responsabilitatea ecologică vizează evoluţia actuală a comunităţii în care

IMM-urile sau societăţile comerciale îşi desfăşoară activitatea în contextul nevoii de

protejare a unor aspecte ecologice complexe, ce exced categoriile responsabilităţii

juridice ori responsabilităţii economice şi justifică includerea aspectelor ecologice

într-o componentă distinctă a responsabilităţii sociale, pe care o putem numi

responsabilitate ecologică.

Aceasta este, practic, o reflectare a dezvoltării durabile considerată de literatura de specialitate

22 a fi o valoare de bază a responsabilităţii sociale. După o atentă

analiză, prin integrarea responsabilităţii ecologice în managementul şi marketingul strategic şi operaţional, IMM-urile vor avea un impact pozitiv asupra societăţii şi a mediului natural, ceea ce va contribui la creşterea reputaţiei pe plan social şi implicit a încrederii faţă de această societate.

B. Responsabilitatea economică are în vedere faptul că funcţionarea IMM-ului în cadrul pieţei, în condiţii economice bune, reprezintă o mare responsabilitate pentru resursele umane angajate, deoarece se poate spune că de soarta ei depinde soarta multor categorii de persoane. Din acest motiv, responsabilitatea economică dobândeşte o importanţă majoră şi ea trebuie asumată corect de către conducerea fiecărui IMM.

În acest context, al afirmării responsabilităţii sociale, realizarea profitului IMM-

ului trebuie să fie corelată şi cu responsabilitatea faţă de mediul natural, cu

responsabilităţile juridice şi etice. Pentru o mai bună dezvoltare, se impune integrarea

mai riguroasă a responsabilităţii economice în strategiile de marketing concepute şi

promovate de companiile româneşti.

C. Responsabilitatea juridică presupune respectarea legilor exprimate prin

actele normative aflate în vigoare la acel moment. Răspunderea juridică este

consecinţa săvârşirii responsabile a unei fapte juridice, tragerea la răspundere juridică,

fiind urmarea săvârşirii cu răspundere a unei fapte ilicite, adică a încălcării unei

dispoziţii legale actuale printr-un comportament acţional concret, în cunoştinţă de

cauză. Noţiunea de răspundere juridică dă expresie unui raport social sancţionat din

punct de vedere juridic, în baza căruia o persoană se află într-o relaţie de obligaţie

faţă de o altă persoană, căreia îi datorează satisfacţie sau repararea unui prejudiciu pe

care i l-a cauzat.23

Respectarea legii, în genere, este un atribut primordial al unei atitudini

responsabile social promovate de o societate comercială sau de un IMM. În acest

context, responsabilitatea socială presupune, în primul rând, respectarea legislaţiei

integrate dreptului din orice domeniu, inclusiv al mediului, deoarece aplicarea şi

tragerea la răspundere în acest domeniu întâmpină cele mai multe dificultăţi.

D. Responsabilitatea etică obligă societăţile comerciale să întreprindă ceea ce

se consideră că este just, corect şi echitabil, chiar dacă ele nu sunt silite să procedeze

astfel de actele normative existente la un moment dat. Elementele de etică devin parte

a responsabilităţii sociale, deoarece o atitudine responsabilă social presupune, în

primul rând, o atitudine ce respectă principiile eticii. În desfăşurarea activităţilor

etice, mulţi manageri nu doresc să facă să fie cunoscute acţiunile de responsabilitate

socială sau proiectele de responsabilitate socială, indiferent dacă decizia este a

managerilor sau a proprietarilor societăţilor.

Deoarece în România astfel de activităţi şi proiecte sunt încă relative la început,

această implicare a societăţilor comerciale responsabile social ar trebui cunoscută,

deoarece promovarea activităţilor filantropice, inclusiv a strategiilor de

responsabilitate socială poate crea exemple pentru alte societăţi comerciale sau pentru

persoane fizice care doresc să participe la astfel de manifestări.

Prin afirmarea principiilor afirmării responsabilităţii sociale care se regăsesc în

22

Crane A., Matten D., Spence L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context. Routledge,

Abigdon. 2008.pp. 92-93, 307. 23

AnghelM., Deak Fr., Popa M. F., Răspunderea civilă. Editura Ştiinţifică, Bucureşti. 1970, p. 10.

strategiile de marketing ale societăţii comerciale, caracterul etic al activităţii

comerciale desfăşurate de aceasta în cadrul pieţei este, indiscutabil, bine apreciat.

E. Responsabilitatea filantropică provine de la termenul grecesc filantropie,

care înseamnă iubire de oameni. Utilizarea acestui termen în contextul mediului de

afaceri are în vedere toate acele situaţii în care societatea comercială are libertatea de

a decide să se implice în acţiuni ce vizează îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, a

comunităţilor locale, a unor spitale sau cămine de copii sau bătrâni (şi exemplele pot

continua), fără nicio constrângere exterioară care s-o determine să acţioneze în acest

sens. În principiu, responsabilitatea filantropică presupune iniţiative de tipul următor:

donaţii caritabile, crearea unor facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor,

sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive,

sponsorizarea unor cămine, amenajarea unor spitale, educarea elevilor sau studenţilor

etc.

Se poate afirma că responsabilitatea filantropică a unei societăţi comerciale reprezintă o

cerinţă dorită a se manifesta în cadrul comunităţii, în care aceasta îşi desfăşoară activitatea; ea

nu poate fi impusă. În cele din urmă, se poate pune întrebarea: Care sunt cele mai bune reguli

de aplicare a responsabilităţilor? Pentru proprietarul societăţii şi/sau managerul ei, aceasta

presupune o mentalitate, o cultură şi o voinţă care, alături şi de o putere pecuniară, pot

împreună contribui la realizarea unui plan şi la implementarea sa.


STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL APLICABILE DE CĂTRE

IMM-URI

8.3.1. Strategii de marketing

8.3.1.1. Segmentarea pieţei

Firma prestatoare de servicii sau producătoare, IMM-ul, studiază cu

mare atenţia cererea şi evoluţia ei pe piaţă, astfel încât ofertă sa să fie

adaptată la necesităţile pieţei.

Strategia pe care ea o va adopta va fi determinată de caracteristicile

pieţei, concretizate în următoarele tipuri de piaţă :

- piaţa omogenă – unde nu sunt diferenţe semnificative intre cerere

şi ofertă şi, prin urmare, consumatorii sunt abordaţi prin prima aceleiaşi

opţiuni privind mixul de marketing;

- piaţa grupată – unde sunt grupuri distincte de consumatori cu

nevoi diferite;

- piaţa complet eterogena – unde fiecare consumator potenţial este

considerat că are nevoi diferite de ale celorlalţi, ceea ce impune o

abordare distinctă de marketing pentru satisfacerea nevoii fiecărui client;

- piaţa eterogenă – unde, deşi există diferenţe între consumatori,

aceştia pot fi grupaţi, în funcţie de anumite caracteristici, în grupuri

omogene care sunt adordate în mod specific.

Pieţele se pot împărţi în grupuri omogene de consumatori în funcţie

de nevoile lor similare în anumite segmente de piaţă. Aceste segmente de

piaţă trebuie să îndeplinească anumite criterii, după cum urmează:

– caracteristicile lor să fie stabile în timp şi să le confere

individualitate, raportat la celelalte segmente;

– potenţialul lor să ofere profitabilitate, să fie cuantificabil şi

accesibil;

– să răspundă mixului de marketing.

Segmentarea pieţei începe cu macrosegmentarea24

etapa în care

firma identifică piaţă pe care îşi va desfăşura activitatea, şi este urmată de

microsegmentarea25

, când sunt identificate segmentele existente deja pe

acea piaţă (criterii: vârsta, sex, starea civilă, etnie, nivelul de instruire,

ocupaţia, stilul de viaţă, obiceiuri etc.).

Potrivit lui McCarthy şi Perreault26

, sunt două criterii fundamentale

de segmentare a pieţei: caracteristicile calificate ale unei pieţe şi

caracteristicile determinante.

Piaţa-ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată, adică

acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate

importante pentru o companie, cărora aceasta li se adresează prin

activitatea sa.27

În cazul serviciilor, piaţa-ţintă trebuie să fie aleasă încă de la

începutul procesului de proiectare şi organizare a serviciului pentru a nu fi

compromisă strategia de marketing. După aceasta, o importantă etapă este

poziţionarea firmei pe piaţă prin identificarea serviciilor prestate de ea,

prin evaluarea distincţiilor dintre aceste servicii şi serviciile prestate de

firmele concurente-preţ, imagine, comunicare etc. Poziţionarea reflecta

practic modalitatea în care o anumită marcă de serviciu se reflectă în

mintea consumatorilor în raport cu mărcile concurente .

Se impun analizarea şi parcurgerea tuturor acestor etape de către

IMM-uri pentru realizarea şi aplicarea unei strategii de piaţă care să se

finalizeze cu rezultate pozitive atât pentru consumator, cât şi pentru

producătorul de produse sau prestatorul de servicii.

8.3.1.2. Strategii de piaţă

Pe o piaţă, firmele participante au obiective diferite de dezvoltare,

resurse diferite, precum şi mărimi care diferă, motiv pentru care şi cotele

de piaţă pe care le deţin sunt diferite. Aceste firme pot ocupa poziţii

diferite pe piaţă, pornind de la poziţia de lider, de challenger, de urmăritor

sau de ocupant al unei nişe distincte de piaţă. Grafic, structura pieţei se

prezintă în fig. 8.1.

Fig. nr. 8.1. Structura pieţei

Sursa: Purcărea Anca Alexandra, Marketing – definiţii, clasificări, scheme, Editura

Printech, Bucureşti, 1999, p. 66.

În corelaţie directă cu poziţia existentă la un moment dat pe piaţă, firmele adoptă

strategii diferite:

a) strategia liderului va dezvolta strategii specifice:

– strategia de expansiune a pieţei prin creşterea numărului de utilizatori, a

numărului serviciilor oferite;

– apărarea cotei de piaţă, prin apărarea preventivă, a flancurilor, prin contra-

ofensivă, apărare mobilă şi concentrată;

24

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 359. 25

Ibidem. 26

Perreault Jr. W.D., McCarthy E.J., Basic Marketing, Editura Irwin, Chicago, 1996. 27

Cetina I., Brandabur R., Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, p.

88.

b) strategia challengerului sau a principalului concurent va fi o strategie de atac

frontal, a flancurilor, prin ocolire, de gherilă şi prin încercuire (fig. nr. 8.2.).

c) strategia urmăritorilor va fi o strategie de urmărire îndeaproape, de la distanţă

şi selectivă;

d) strategia nişei va trebui să ţină seama de faptul că piaţa firmei respective are

anumite caracteristici de mărime, de putere de cumpărare, de potenţial de creştere, de

interesul celorlalţi competitori, de specificul specializării ei. Riscul constă în faptul că

poate fi foarte uşor atacată şi cucerită.

Fig. Nr. 1.3.

Strategii de atac

Sursa: Purcărea Anca Alexandra, Marketing – definiţii, clasificări, scheme,

Editura Printech, Bucureşti, 1999, p. 68.

Practic, procesul de selecţie a pieţelor interne şi/sau internaţionale reprezintă,

pentru orice IMM, componentă fundamentală al realizării unor cercetări de marketing

care să fie finalizate cu cele mai importante informaţii necesare selecţiei pieţei, precum

şi a modului de penetrare a pieţei pe care firma doreşte să îşi înceapă şi să îşi dezvolte

activitatea.

8.3.2. Marketingul internaţional

Marketingul internaţional este în relaţie de intercorelare şi intercondiţionare cu

sfera afacerilor mondiale, cuprinzând domeniile funcţionale privind activităţile

transfrontaliere, identificându-se cu oportunitatea de a se obţine profit prin satisfacerea

nevoilor utilizatorilor prezenţi şi viitori din diferitele state ale lumii.

8.3.2.1. Conceptul de marketing internaţional

Marketingul contemporan a devenit, în ultimul deceniu, un concept de conducere a

întreprinderii orientat spre piaţă28

, fiind interpretat, în literatura de specialitate, ca un

concept de conducere dual:

în primul rând, ca un concept călăuzitor al managementului generator de

valoare acceptată ( Shared Values);

în al doilea rând, ca o funcţie a întreprinderii moderne cu rol integrativ.

„În această viziune duală, marketingul se implică atât ca o stare de spirit în

procesul conducerii întreprinderii, cât şi ca o activitate cu conţinut concret şi distinct, de

natura să asigure buna funcţionare a organizaţiei”29

.

28

Meffert, H., Marktorientierte Unternehmensfuhrung im Wandel, Gabler, Wiesbaden, 1999. 29

Pop Al. Nicolae, Dumitru I., Marketing international, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

În literatura de specialitate se acreditează o idee foarte interesantă, şi anume aceea

că „economia întreprinderii internaţionale va constitui, în viitor, fundamentul economiei

întreprinderii în general”30

. Economia întreprinderii va fi cercetată, la nivelul dezvoltării

naţionale şi la nivelul internaţional, în funcţie de gradul de dezvoltare pe alte pieţe din

exteriorul ţării de origine.

De asemenea, se consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în

marketingul internaţional, şi anume: marketingul intern, marketingul de export,

marketingul internaţional, marketingul multiregional şi marketingul global.

Principalii factori care influenţează procesul de internaţionalizare a afacerilor sunt

următorii:

- destinderea politică la nivel mondial determină

internaţionalizarea pieţelor de bunuri, servicii şi investiţii de capitaluri;

- tendinţele statelor de realizare a reciprocităţii, care contribuie la

creşterea gradului de interdependenţă a economiilor internaţionale;

- creşterea concurenţei în domeniul afacerilor din toate zonele

geografice;

- globalizarea pieţelor lumii, ceea ce duce la estomparea, în timp, a

diferenţelor specifice dintre acestea.

În acest context, deosebit de complex, întreprinderile se vor confrunta, în afară de

mediul naţional, cu mediul internaţional, iar aceasta presupune o adaptare care să se

bazeze pe câteva elemente importante:

- obţinerea unor informaţii suplimentare privind pieţele

internaţionale;

- asumarea unor riscuri mai mari, directe şi complementare privind

confruntarea cu un mediu nou de piaţă, cu mari deosebiri de ordin

cultural, social, politic, juridic şi de mentalitate;

- confruntarea cu noi elemente privind modul de intervenţie a

statului şi/sau organismelor internaţionale pe noile pieţe;

- estomparea diferenţelor specifice fiecărei ţări ca urmare a

globalizării pieţelor lumii.

Totodată, vor trebui analizate avantajele internaţionalizării:

- competiţia de pe piaţa internaţională contribuie şi la menţinerea

pe piaţa internă (naţională);

- recunoaşterea internaţională conferă credibilitate şi acces la

capitalul extern, un grad spirit de competitivitate pe pieţele- ţintă.

Principalele tipuri de firme, în funcţie de aria activităţilor derulate, sunt: firmele

naţionale, firmele internaţionale, firmele multinaţionale şi firmele transnaţionale.

Complexitatea problemelor specifice marketingului internaţional rezultă tocmai din

extinderea preocupărilor de marketing de la firma existentă pe piaţa naţională la

poziţionarea firmei pe o piaţă internaţională – piaţă cu alt mediu, cu alt cadru politico-

juridic, cu alte mentalităţi, altă cultură, cu evoluţii graduale ce trebuie cunoscute. Astfel,

intervine diferenţierea dintre marketingul domestic şi marketingul internaţional.

În acest context, marketingul internaţional poate fi definit ca „un ansamblu de

activităţi aducătoare de noi clienţi de pe diferite pieţe externe, riguros selecţionate de

către întreprindere”. El reprezintă o modalitate de organizare şi de conducerea a

activităţii firmei, cu scopul penetrării şi prelucrării pieţei mondiale, în condiţiile

realizării indicatorilor de performanţă ai firmei, pe termen lung.

Se naşte astfel o relaţie de întrepătrundere şi de intercondiţionare reciprocă între

afacerile internaţionale, marketingul internaţional şi comerţul internaţional.

Afacerile internaţionale deţin cea mai mare importanţă, deoarece ele includ

toate activităţile de producţie şi de comercializare la nivel internaţional, fluxurile

30

Schoppe G.S., Kompendium der internationalen Betribswirtschaftsuniversitat, R. Olddenbourg Verlag, Munchen, Wien,

1991.

financiare internationale, piaţa internaţională a muncii şi demersul de marketing

internaţional. Ele abordează cadrul macroeconomic mondial. În acest sens, liniile

generale ale unei afaceri internaţionale implică formularea clară a următoarelor

consideraţii:

- crezul întreprinderii ( international basic belief),

- misiunea afacerii (international business mission),

- politicile organizaţiei,

- identitatea firmei (international corporate identity). Marketingul internaţional, fiind o componentă distinctă a afacerilor

internaţionale, integrat în angrenajul relaţional de afaceri, contribuie la fundamentarea strategică a afacerilor internaţionale.

Comerţul internaţional este o componentă a comerţului economic mondial; el reuneşte fluxurile schimburilor comerciale de pe piaţa internaţională cu mecanismele pe care le antrenează şi pune în operă marketingul internaţional.

Stadiile distincte ale marketingului internaţional sunt următoarele: marketingul de export şi marketingul de import, cunoscut în literatura de specialitate şi sub numele de marketingul de comerţ exterior, marketingul internaţional propriu-zis, marketingul multinaţional şi marketingul global.

Potrivit literaturii de specialitate31

din străinătate, dar şi din ţara noastră32

, nu sunt asimilate marketingului internaţional: transporturile internaţionale de mărfuri, vămuirea, finanţarea exporturilor, asigurarea operaţiunilor de comerţ internaţional, fiscalitatea interna-tionala, problemele juridice legate de comerţul internaţional.

Bibliografie

1.Anghel Laurenţiu-Dan, Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii, Note de curs, Editura ASE,

Bucureşti, 2005

2.Costea,Carmen, Doing Business Ed ASE, Bucuresti, 2004

3.Costea,Carmen, Saseanu,A., Comert intern si international: probleme aplicative, Ed.Uranus,

Bucuresti, 2010,

4.Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora,

Bucureşti, 2008

5. Nicolescu Ovidiu, Nicolescu Ciprian, Intreprenoriatul şi managementul întreprinderilor mici şi

mijlocii. Concepte. Abordari. Studii de caz, Editura Economică, Bucureşti, 2008

31

Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., Le marketing international, 4e edition, P.U.F., Paris, 1994. 32

Pop Al. Nic., Dumitru I., Marketing international, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

Autor, Lect. Univ. Dr. Ana Butnaru

Marketingul micilor afaceri - se-b.spiruharet.ro · prestatoare de servicii poate pregăti mai...

Documents

Transcript of Marketingul micilor afaceri - se-b.spiruharet.ro · prestatoare de servicii poate pregăti mai...