07 PUB Realizarea Reclamei Video 2011

Cap. 7. Realizarea reclamei televizate

73

7. REALIZAREA RECLAMEI VIDEO

Scop: descrierea elementelor importante în formularea şi transmiterea mesajului publicitar televizat (cum să fie formulat mesajul), pornind de la instrucţiunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie să spună mesajul).

Atunci când modalitatea de transmitere a mesajului este audio-video, evantaiul posibilităţilor de exprimare devine mult mai larg. Spre deosebire de mesajul imprimat, limitat de canalul unic de transmitere (vizual) şi de timpul scurt de expunere (milisecunde sau câteva secunde), mesajul video poate fi transmis simultan prin două canale (vizual şi auditiv), poate fi exprimat prin mişcare şi are o durată mai mare (în zeci de secunde). Televiziunea mai are un atuu suplimentar considerabil în raport cu alte mijloace mass-media: dă viaţă avantajului oferit de produs putând construi o reprezentare complexă în jurul acestuia prin jocul de imagini, cuvinte, muzică etc..

7. 1. Particularităţile mesajului video Limitele mesajului video sunt date de: imaginea în tunel, mitul timpului disponibil, caracterul "fugar" al mesajului. "Imaginea în tunel" se datorează dimensiunilor ecranului şi distanţei de vizionare. În general, ecranul TV are dimensiunile mici (50 x 70 cm), iar distanţa de vizionare este de doi-trei metri. Combinaţia acestor elemente face ca imaginea să fie îngustă, "în tunel". Puterea de cuprindere a privirii, în condiţii normale, este dată de un unghi de 90 – 120 grade, în timp ce imaginile oferite de un TV sunt recepţionate într-un unghi de 20-25 grade. Mai mult, telespectatorul nu poate „să pătrundă în atmosferă” aşa cum se întâmplă la cinema. La cinematograf, mărimea ecranului de proiecţie, semiobscuritatea, calitatea sunetului creează senzaţia de "ca şi cum” ai fi în centrul acţiunii. În recepţia TV, mesajul este perceput ca venind de la „capătul tunelului”, iar aducerea lui în planul apropiat se face în mod grosier. „Timpul disponibil” este în acelaşi timp un mit şi o limită a clipului televizat. Timpul de emisie TV a unei reclame este de la început limitat din cauza costurilor mari de difuzare. Pe lângă aceasta, pentru fiecare mesaj televizat în parte, una sau două secunde sunt necesare pentru a pregăti percepţia noului clip, pentru crearea terenului propice percepţiei noului clip. Restul este necesar desfăşurării "intrigii" şi alte 2 – 3 secunde sunt rezervate pentru "pack-shot" (prezentarea finală a imaginii produsului /mărcii) şi fraza concluzivă. Costurile ridicate ale mesajelor publicitare fac ca timpul de emisie a unui clip televizat de 30 să nu fie o regulă, el putând fi de 20s, chiar 15s. „Caracterul trecător, fugar al mesajului” este o altă limită a clipului TV. Mesajul video este superior ca posibilitate de impresionare comparativ cu reclama tipărită. Dar telespectatorul nu este dispus sau nu este pregătit să recepţioneze mesajul în momentul transmiterii clipului video. Există mai multe situaţii în care se poate găsi telespectatorul: a) să privească vag interesat ecranul TV; b) să aibă atenţia îndreptată spre un ziar, o conversaţie, etc. c) să se deplaseze prin cameră; să folosească pauza publicitară pentru a merge la bucătărie, baie etc.; d) să „navigheze” pe mai multe canale cu ajutorul telecomenzii. Contra aşteptărilor, cercetările au arătat că acest din urmă comportament („zapping”) este un comportament care implică atenţia, judecata critică, reacţia rapidă. „Zappiştii au o percepţie mai bună a mărcilor şi a valorii acestora şi sunt oarecum opuşi telespectatorilor pasivi (telespectatorii „legumă" care privesc totul, dar conştientizează mai nimic).


74

Aşa cum am exemplificat mai sus, de cele mai multe ori telespectatorul nu este atent la mesajul publicitar, face altceva, însă percepe sunetul, muzica, vocea. Din acest motiv, în conceperea unui clip video, banda sonoră este foarte importantă. În unele situaţii, clipul publicitar se porneşte de la sunet şi se completează cu imagini, sunetul fiind deseori esenţial în conceperea reclamei TV. În plus, în clipul video, comunicarea unui mesaj are loc într-un ritm alert, iar mesajul nu lasă o urmă materială care poate fi revăzută. Putem „frunzări” un ziar şi să ne întoarcem la o pagină care ne-a atras atenţia, dar nu putem reveni asupra a ceea ce ne-a atras atenţia într-un mesaj TV. Nu trebuie uitat faptul că mai există un clip înaintea celui conceput de noi şi altul după clipul nostru. Toate vor, desigur, să-şi lase amprenta. Fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depăşi pe celalalt pentru a ocupa un spaţiu în conştiinţa telespectatorului. În condiţiile ideale, telespectatorul urmăreşte ecranul, are răbdare să urmărească fiecare clip publicitar, cunoaşte detalii despre produs. În condiţiile reale, spectatorul nu este deloc interesat de aceste aspecte. În consecinţă, persistenţa efectului clipului video în conştiinţa publicului, după dispariţia lui de pe ecran, este unul din scopurile principalele ale mesajelor televizate. Pentru a rezuma ideile prezentate mai sus, putem spune că: a) mesajul se difuzează de la „capătul unui tunel”; are o durata de 10-20s; b) se adresează unui telespectator neinteresat, grăbit sau ocupat cu altceva (pe care, uneori, îl poate urmări doar cu ajutorul sunetului); c) mesajul "zboară" fără a lăsa nici o urmă materială. În consecinţă, trebuie folosite practici speciale pentru lupta împotriva caracterului fugar, trecător al clipului, pentru a lăsa o urmă în memoria consumatorului. Din acest motiv, mesajul trebuie să fie simplu, bazat pe o singură idee centrală.

7. 2. Mesajului televizat - o idee centrală Crearea unui clip televizat care să convingă telespectatorul să cumpere produsul, prin prezentarea câtorva argumente / avantaje ale produsului, într-un interval de 25-30 s, este indicată pentru produsele care se diferenţiază pe baza unor caracteristici tehnice clare (produse uşor diferenţiabile) şi pentru acele produse a căror marcă este renumită (mărci de prestigiu). De exemplu, un clip pentru prezentarea unui automobil îl prezintă pe acesta în mişcare circulară pentru a-l face vizibil din toate unghiurile, prezentând sistemul de suspensie, frumuseţea bordului, tipurile de frână ABS, cutia de viteze, spaţiul interior, roţile, mărimea portbagajului, etc.

DAR acest tip de mesaj publicitar presupune nişte ipoteze implicite: că telespectatorul este atent; că acesta cunoaşte caracteristicile tuturor maşinilor concurente şi ştie că frânele ABS nu sunt ceva obişnuit pentru maşinile din această categorie; că acest mesaj nu va fi precedat şi nici urmat de un alt clip asemănător etc. Dacă ne reamintim şi limitele descrise în paragraful anterior, este clar că există foarte puţine şanse ca ceva din mesajul publicitar să fie memorat, asimilat pentru a împinge spre acţiune. Acesta face ca, de regulă, într-un clip TV să nu fie loc pentru prezentarea mai multor idei creative, ci doar pentru o singură idee centrală, expusă din mai multe puncte de vedere. Acest aspect nu ţine de un principiu artistic, ci de asigurarea impactului şi memorării mesajului având în vedere caracterul competitiv, concis, fugar al transmiterii TV. Cine vrea să spună multe într-o reclamă, printr-o suită de argumente tehnice, în final nu spune nimic, iar cine insistă pe repetarea nuanţată a unei singure idei definitorii pentru marcă, reuşeşte să construiască o un mesaj penetrant şi, în timp, o marcă de notorietate. Ideea centrală a unui mesaj publicitar televizat trebuie extrasă din instrucţiunile creative (rezumatul creativ) respectând următoarele condiţii:

o este o idee care exploatează o dimensiune majoră unică (un aspect al poziţionării), prezentă în mod efectiv sau virtual în produsul /serviciul pe care îl promovăm;

o ea este descrisă în rezumatul creativ ca promisiune. o este motivantă pentru consumator; o este accesibilă în raport cu concurenţa (să nu fie folosită de concurenţă sau să nu exprime un

avantaj important şi vizibil al concurenţei);


75

o are potenţial vizual mare şi poate fi convertită într-o imagine creativă, puternică, vizuală şi sonoră, capabilă de a rămâne în memoria telespectatorului;

o să fie concretizată într-un clip bine construit, credibil, natural sau surprinzător prin fantasticul care îl încorporează etc. Dimensiunea pe care se sprijină ideea centrală poate fi o caracteristică materială, distinctă,

ascunsă, pe care consumatorul nu are posibilitatea să o perceapă dacă nu o explicăm. În mesajul video, de multe ori este de preferat ca această dimensiune / idee centrală să nu fie imediat perceptibilă ca la simpla expunere a produsului într-o vitrină. Pentru a avea un efect maxim, clipul video trebuie să adauge ceva care nu este direct observabil prin demonstraţie raţională sau mitificare imaterială. În plus, comunicarea ideii trebuie să asigure repetiţia şi fixarea legăturilor produs–promisiune–marcă.

7.3 Elementele constitutive ale clipului televizat În timp ce comunicarea publicitară imprimată este o „telegramă vizuală” unde numai ochiul cititorului face câteva mişcări, comunicarea televizată permite o înlănţuire de concepte, de relaţii cauză-efect, de mecanisme de probare a afirmaţiilor, de afişare a emoţiilor, de momente de frumuseţe, de asociere a situaţiilor generatoare de umor. Studiul miilor de clipuri permite delimitarea certă a unui număr de „formule creative” folosite de creatori. Clipurile video pot fi structurate în funcţie de două criterii: a) mmeeccaanniissmmeellee ddee ccoommuunniiccaarree utilizate; b) vveeccttoorriiii ccoommuunniiccăărriiii care pun în mişcare aceste mecanisme. Mecanismele comunicării (problema - soluţia, demonstraţia, argumentaţia, satisfacţia pusă în scenă, ambianţa universului mărcii, incitaţia la acţiune) se referă la înlănţuirea de concepte şi la modul de descriere a efectelor produsului, a satisfacţiilor oferite de acesta, totul definit pe un plan logic, intelectual. Vectorii comunicării (producătorul /firma, produsul, prezentatorul, vânzătorul, consumatorul, mărturia, o „felie de viaţă”, un scenariu ideal, alegoria, spectacolul) descriu elementele fizice, imaginile, cuvintele care reprezintă suportul de transmitere a ideii centrale; ei sunt cei care pun în mişcare mecanismele comunicării.

7. 3. 1. Mecanismele comunicării televizate

Mecanismele comunicării televizate pot fi evidenţiate în lista de mai jos:

Mecanismul Principiul de acţiune

A. PROBLEMA/ SOLUŢIA Aveţi o anumită problemă cu anumite caracteristici; iată cum produsul v-o rezolvă (REXONA – deodorant solid)

B. DEMONSTRAŢIA (Se presupune că problema este cunoscută). Iată cum funcţionează avantajul produsului (COLGATE – pastă de dinţi anti-carie)

C. COMPARAŢIA Iată performanţa produsului nostru comparativ cu cea a produsului concurent (ACE – înălbitor de rufe)

D. ARGUMENTAŢIA Iată principalele satisfacţii pe care vi le aduce acest produs şi pe ce se bazează ele (ORANGE – telefonie mobilă; DOMO – credite)

E. SATISFACŢIA pusă în scenă Iată cum arată în viaţa de zi cu zi, avantajele produsului sau beneficiile consumatorilor (COCA COLA – băutura răcoritoare)

F. AMBIANŢA universului mărcii Iată universul agreabil (sau seducător sau prestigios etc.) al mărcii (MARLBORO – ţigări)

G. INCITAŢIA la acţiune Veţi beneficia de … avantaje dacă telefonaţi/ scrieţi la adresa „X”. (TELESHOPING – produse oferite cu alte facilităţi)

Figura 7. 1. Mecanismele comunicării televizate


76

În modelul prezentat, se observă cum centrul de greutate al mecanismului de comunicare se deplasează de la produs şi avantajele sale, vizibile, raţionale şi demonstrabile spre consumator şi beneficiile pe care le are acesta. Beneficiile sunt uneori concrete, însă pot fi şi de ordin emoţional, estetic sau integrate într-un univers imaterial care fac din marcă centrul unui mit. În primele grupe (mecanismele A, B, C, D şi E) se comunică mai degrabă avantajele materiale, raţionale şi demonstrabile ale produselor. În cazul următoarelor grupe (E şi F) se pune accent mai degrabă pe avantajele imateriale, de ordin estetic, emoţional etc.. Ultimul mecanism (G), tipic campaniilor de promovare directă a produselor, se întâlneşte în diverse situaţii: a) în promovarea de produse importante de consum care sunt bine integrate în reţelele de distribuţie (Oriflame); b) în promovarea temporară a produselor de larg consum; c) în serviciile care practică marketingul direct, etc.

7. 3. 2. Vectorii comunicării televizate Vectorii comunicării TV sunt elementele vizuale şi/sau auditive care poartă mesajul şi pun în mişcare mecanismele descrise anterior. Aceşti vectori se pot identifica şi descrie prin referire la imaginile care pot apărea pe ecran şi prin analiza a ceea ce arată aceste imagini.

Vectorul Ce se întâmplă în imagine

1. Producătorul /firma Este un personaj real sau imaginar: (I. ŢIRIAC copil)

2. Produsul care povesteşte propria istorie

Produsul unde imaginea este comentată cu o voce joasă (băuturi alcoolice)

3. Prezentatorul, vânzătorul Un vânzător /prezentator Exemplu: un personaj în halatul alb al stomatologului. (COLGATE)

4. Consumatorul, mărturia unui reprezentant al consumatorilor

O mărturie fie a consumatorului tipic, fie a unei personalităţi cunoscute, publice (Şamponul HEAD AND SHOULDERS)

5. O „felie de viaţă” Consumatori bucurându-se de avantajele oferite de produs sau trăind satisfacţia beneficiului oferit de acesta (Cafeaua ELITE)

6. Un scenariu ideal Un scenariu punând în scenă o istorie pertinentă cu privire la produs: cadrul şi personajele sunt reale, dar idealizate (FANTA)

7. Alegoria Într-o punere în scenă ireală, personaje fantastice sau inedite, jucând, dansând sau cântând situaţii extraordinare (Sucurile TEDY)

8. Spectacolul Pe ritmul unei muzici cu refrene cântate, o succesiune de imagini care impresionează prin sincronizarea cu muzica şi cu sloganele din refren.

Figura 7. 2. Vectorii comunicării televizate

7. 3. 3. Combinarea mecanismelor şi vectorilor Mecanismele A, B, C, D, G (problema/soluţia, demonstraţia, comparaţia, argumentaţia, incitaţia) sunt mai curând de esenţă raţională şi corespund vectorilor 1, 2, 3 şi 4 (personajul/firma, produsul, prezentatorul, consumatorul). Mecanismele E şi F (satisfacţiile, ambianţa) sunt mai degrabă de esenţă afectivă sau estetică şi corespund vectorilor 5, 6, 7 şi 8 ("felia de viaţă", scenariul, alegoria, spectacolul). Nu există o corespondenţa absolută, însă există afinităţi între unele mecanisme şi unii vectori.


77

Mecanismele publicitare televizate

1.

Rea

liza

toru

l /fi

rma

2.

Pro

du

sul

care

po

ves

teşt

e

3.

Pre

zen

tato

rul,

vân

zăto

rul

4.

Con

sum

ato

rul,

m

ărtu

ria

lui

5.

O f

elie

de

via

ţă

6.

Un

sce

nar

iu i

dea

l

7.

Ale

gori

a

8.

Sp

ecta

colu

l

A. PROBLEMA/SOLUŢIA xx xx x xx

B. DEMONSTRAŢIA x x xxx x x

C. COMPARAŢIA xxx x x x

D. ARGUMENTAŢIA x x xxx x x xx

E. SATISFACŢIIA xx xxx xx x xx

F. AMBIANTA xx x xx xxx xx

G. INCITAŢIA x x xxx xxx

Figura 7. 3. Combinarea mecanismelor şi vectorilor

În crearea unui modul de comunicare video trebuie alese, cu atenţie, mecanismele şi vectorii care vor fi utilizaţi. Mai întâi, alegerea mecanismului utilizat va depinde de strategia creativă (rezumatul creativ). Dacă promisiunea este de natura raţională, ne vom orienta spre mecanismele A, B, C, D. Dacă este de natură imaterială, simbolică, ne vom duce, mai degrabă, la E sau F. Dacă atuul produsului este performanţa acestuia vizibil superioară produselor obişnuite, se va opta pentru „comparaţie”, dacă manipularea vizuală a produsului se pretează la un rezultat spectacular, se va opta pentru „demonstraţie”. Există un vector care trebuie utilizat cu multă prudenţă: vectorul 1, Producătorul (creatorul firmei). Acest bărbat (sau femeie) nu poate să inventeze. El trebuie să aibă credibilitate prin prezenţa sa şi să fie de acord să-şi joace rolul. Nu putem dispune întotdeauna de un Antonio Banderas sau de un Ion Ţiriac. O îmbinare eficientă a vectorilor cu mecanismele este posibilă dacă se ţine cont de anumite reguli. De exemplu, anumite filme publicitare pentru pastă de dinţi îmbină vectorul prezentator cu produsul care este comentat de vocea prezentatorului, cu imaginea unui consumator care se spală pe dinţi, cu prezentarea schemei acţiunii protective a produsului, pentru a reveni la comentator care concluzionează. Ochii telespectatorului au fost formaţi pentru astfel de filme de decenii de televiziune, de publicitate şi clipuri. El acceptă amalgamul de imagini fără a vedea o incoerenţă. Într-un clip de acest tip, importante sunt coerenţa conceptuală şi legăturile pe care le stabilesc comentariile vorbite cu imaginile prezentate. Pe de altă parte, există vectori care sunt puţin compatibili pentru a fi utilizaţi în acelaşi clip pentru că aparţin unor genuri diferite. De exemplu, este dificil să utilizezi împreună mecanismul D (mai ales dacă este vorba de un scenariu plin de fantezie şi umor) cu vectorul 7 (alegoria). Nu este vorba de o coerenţă intelectuală, ci de o coerenţă de ton. Nu se poate face un clip care spune telespectatorului: "Ascultaţi 3 argumente serioase şi evadaţi cu noi în lumea fantastică a produsului X …” În ultimă instanţă, dincolo de alegerea corectă a mecanismelor şi vectorilor, reuşita unui clip televizat depinde de talentul sau inspiraţia cu care au fost introduşi aceştia într-un ansamblu simplu, comprehensibil, frapant şi motivant. Un produs în plin cadru cu un comentariu sonor (vector 2) poate fi o banalitate sau poate produce un impact foarte puternic. Se poate spune acelaşi lucru despre mărturie (vector 4 ) care poate fi o banalitate sau poate să stârnească interes, simpatie, etc.


78

7. 4. Secvenţe ale mesajului publicitar TV

7. 4. 1. Moduri de structurare a timpului

Timpul este un fals aliat în creaţia publicitară televizată. Un clip TV este cât două sutimi dintr-un lung metraj, cât două replici dintr-o piesă în trei acte, cât a zecea parte dintr-un clip muzical. Într-un clip impresionist, de tip «guma de mestecat „Hollywood”» sau «băuturi răcoritoare „Coca Cola”», se pot include până la 20- 30 secvenţe diferite care atrag atenţia şi încântă ochii; se poate dispune de un arsenal multi-senzorial: imaginea animată în culori, vocea umană, muzica; se poate face apel la mecanismele intelectuale sau la simţul estetic, la emoţie şi la senzualitate. Însă pentru cele mai multe clipuri, managementul timpului este foarte important, ţinând cont de faptul că timpul de emisie, la o oră de maximă audienţă, poate ajunge la costuri foarte mari. Managementul timpului pune câteva probleme importante: măsurarea în secunde a fiecărui plan, momentul apariţiei produsului, timpul acordat pack-shot - ului şi concluziei, etc. Se pot distinge trei mari moduri de structurare a timpului în clipul televizat: 1. clipul linear de argumentaţie / demonstraţie; 2. clipul scenariu de la tensiune la revelaţie; 3. clipul destructurat în mai multe faţete. Clipul liniar („argumentaţie-demonstraţie”) consacră o parte a timpului prezentării produsului, o altă parte evidenţierii avantajelor sale, o a treia parte le face să "trăiască" (prin scene de viaţă sau mărturii) şi, la sfârşit, formulează o concluzie. Acestea pot fi realizate fie printr-un prezentator, fie prin diverse tipuri de secvenţe-produs sau secvenţe-consumatori. Clipurile din această categorie aparţin, în general, mecanismelor A, B, C, D, G, purtând vectorii 1, 2, 3, 4. De exemplu, în cadrul acestui model, pot exista două modalităţi de realizare a clipului (sintetizate mai jos):

Prezentarea produsului

Punerea în scenă a produsului

Punerea în scenă a avantajelor sau

beneficiilor

Prezentarea concluziei

Pack- shot şi fraza de incheiere

Funcţionarea produsului

Beneficiile consumatorilor

Pack-shot şi fraza concluzivă

Un prezentator vorbind în prim plan

Vocea prezentatorului comentează aceste planuri

Revenirea în prim plan a

prezentatorului care

concluzionează O altă voce

/imagine

Str

ateg

ie 1

Clipuri pentru pastă de dinţi unde se văd un prezentator, planuri cu perierea dinţilor, schema acţiunii pastei de dinţi, planurile consumatorilor care au dinţi frumoşi şi o concluzie a prezentatorului.

Consumatorii sunt în faţa produsului

Ei consumă /utilizează produsul

Ei sunt plini de vitalitate /mulţumire

şi veselie

Prim plan cu consumatorii şi

produsul

Pack-shot şi frază concluzivă

O voce liberă concentrează aceste planuri şi argumentează de la început până la final

Str

ateg

ie 2

Un clip pentru cornul „Flakes” unde se vede o familie care îşi ia micul dejun la iarba verde, consumă produsul apoi se simt în putere şi revigoraţi. Argumentaţia-demonstraţia realizată printr-o "felie de viata".

Figura 7. 4. Cele cinci secvenţe ale clipului liniar Clipul scenariu („tensiune – revelaţie”) implică folosirea unui timp comprimat. O parte a timpului este consacrată pentru surprinderea unui cadru, a unor personaje, a unei situaţii; o altă parte a timpului surprinde o intrigă sau creează tensiune; restul timpului este alocat rezolvării acestei tensiuni (de regulă, prin intervenţia produsului). Intriga, prin diferite modalităţi, creează o tensiune: curiozitate, incertitudine, ostilitate, iar în secundele următoare aceste tensiuni se dizolvă printr-un eveniment care provoacă iluminarea: informaţia, elucidarea, complicitatea, etc. clarificând mesajul.


79

Dacă în clipurile argumentaţie-demonstraţie există o voce care ghidează, verbalizând totul, în clipurile tip „tensiune-revelaţie”, de regulă, nu există această voce, doar înlănţuirea secvenţelor scenariului, legătura între situaţii, gesturile şi cuvintele actorilor îl ghidează pe telespectator făcând mesajul comprehensibil. În acest caz, dacă nu s-a înţeles natura situaţiei şi a tensiunii, iluminarea şi prezentarea produsului eşuează, cad pe un teren gol. Clipurile din această categorie aparţin în general, mecanismelor A, B, C, D şi E şi poartă vectorii 6 şi 7. Clipul destructurat („clip muzical”) este constituit după modelul clipului muzical, este condus printr-o voce şi o muzică care repetă conceptul principal de trei, patru ori. Succesiunea de secvenţe ilustrează mesajul transmis cu ajutorul muzicii. Este tipul clipurilor „Coca Cola”, „Interamerican”, etc. Foarte adesea, aceste planuri vizuale sunt presărate cu mini-planuri ale produsului sau pot fi un mixaj de planuri: ale produsului, ale actului de consum, ale consumatorilor satisfăcuţi etc. Clipurile publicitare în timp destructurat aparţin, în general, mecanismelor E şi F şi poartă vectorii 7 şi 8. Dintre cele trei, forma cea mai frecventă de formulare este clipul demonstrativ/ argumentativ în timp real sau comprimat: produsul care-şi povesteşte istoria sau o felie de viaţă comentată de o voce gravă şi susţinută prin muzică. Numeroase sunt şi clipurile care îmbină cele două formule.

7. 4. 2. Conceptele vizuale şi combinarea lor

Într-o altă manieră de descriere a modului de construcţie a mesajului publicitar televizat, fără a ne referi la elementele prezentate în paginile anterioare, principalele categorii de concepte vizuale concretizate într-un clip televizat pot fi:

1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea în valoare a produsului prezentat fie în plin plan, fie utilizat de un personaj. Aceasta nu înseamnă că el va fi prezent în prim plan în toate secvenţele clipului. El va apărea la început, pe parcursul derulării clipului şi obligatoriu la final (pack-shot şi concluzie).

2. Situaţia. Reprezintă cadrul general în care se va desfăşura acţiunea. Acest plan va cuprinde, după caz, un cadru şi/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se află, care este contextul acţiunii şi, eventual, care este natura relaţiilor dintre personajele prezentate.

3. Tensiunea. Prezintă ce se întâmplă, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin naraţiunea realizată cu o voce gravă, creând în mintea telespectatorului o nevoie, o lipsă, o curiozitate, o aşteptare .

4. Revelaţia. Tensiunea anterior creată se rezolvă printr-o iluminare, o revelaţie, o surpriză (moment care va coincide cu apariţia produsului).

5. Demonstraţia /argumentaţia. Acest cadru evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului şi se realizează fie prin imagine (fiind vorba de o demonstraţie), fie printr-un comentariu direct sau liber (fiind vorba de o argumentare).

6. Consum/ utilizare. Acest plan prezintă modalitatea de consum sau de utilizare a produsului. El îndeplineşte patru funcţii: face comprehensibilă natura exactă a produsului, explică modul de utilizare, evidenţiază, în mod concret, avantajele şi beneficiile consumatorului.

7. Trăirea satisfacţiilor. Sunt planurile ce pun în evidenţă satisfacţiile şi beneficiile consumatorilor. Ele comunică, adeseori, veselia, tonusul fizic şi psihic, dinamismul, seducţia, pasiunea, frumuseţea.

8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre prezintă cine sunt consumatorii/ utilizatorii, punându-se accent pe trăsăturile lor fizice, psihologice sau sociale pentru a favoriza identificarea socială. Aceste portrete sunt prezentate în mod uşor idealist, uneori cu tentă de umor sau autopersiflare.

9. Concluzia clipului. Această secvenţă, necesară mai ales clipu-lui tip scenariu, trebuie să cuprindă într-o manieră clară, prin imagine şi verbal, raţiunea, justificarea, morala sau concluzia clipului.

10. Pack-shot. Este un prim plan cu produsul şi marca /sloganul firmei (poate să fie diferită de


80

fraza anterioară). De obicei, acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste imaginea produsului), dar şi verbal (printr-o voce care repetă textul).

11. Planul tampon. Acest plan, care nu este în mod obligatoriu necesar, durează 0, 5- 1s. El urmează după pack-shot. Are rolul de tampon între clipul nostru şi clipul următor. El permite rezonanţa mentală a concluziei clipului şi evită "efectul ghilotină" cauzat de clipul următor dacă este demarat imediat după finalul pack-shot -ului.

Construcţia secvenţelor mesajului televizat poate varia de la un caz la altul. De exemplu, dacă produsul intră în scenă târziu, el nu are timp pentru planurile demonstrativ/argumentative, însă este timp pentru construirea unei situaţii, intrigi sau a unui suspans. Dimpotrivă, dacă produsul apare devreme, este timp pentru argumentarea sau evidenţierea beneficiilor consumatorilor, însă va rămâne spaţiu puţin sau deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, a intrigii. Trebuie urmărit doar unul dintre scopuri, iar pentru aceasta, este utilă întocmirea unui inventar al conceptelor /planurilor /secvenţelor pe care le putem folosi în construcţia mesajului televizat. Ansamblul celor 11 concepte/ planuri/ secvenţe/ cadre prezentate mai sus permite realizarea unui spectacol publicitar complet. Un mic clip publicitar video intrigant, amuzant, interesant ajută cu succes la demonstrarea şi argumentarea efectelor produselor. Însă cele 25 sau chiar 15 secunde pe care le avem la dispoziţie nu permit o asemenea înlănţuire. Vom fi obligaţi să reducem la minimum timpul acordat fiecărei părţi sau să nu le utilizam pe toate. Aceasta va conduce la structurarea conceptelor în cele 4 mari secvenţe similare celor descrise anterior: clipul liniar de argumentaţie vizuală; clipul scenariu ("în cascadă”; "produsul erou"); clipul destructurat":

Pre

zen

tare

a p

rod

usu

lui

Sit

uaţ

ia

Ten

siu

nea

Rez

olva

rea

Pre

zen

tare

a p

rod

usu

lui

(bis

)

Dem

onst

raţi

e /a

rgu

men

taţi

e C

onsu

m/

uti

liza

re

Tră

irea

sa

tisf

acţi

ilor

Por

tret

ul

uti

liza

toru

lui

Con

clu

zia

film

ulu

i P

ack

sh

ot

Pla

nu

l ta

mp

on

Cli

p

lin

iar Produs

argumentat în mod direct

Scenariu cascadă

Cli

p

scen

ariu

Scenariu pentru produs

„erou”

Cli

p

des

tru

c-tu

rat Spectacol

sau clip vizual

1 2 3 4 4bis 5 6 7 8 9 10 11

Figura 7. 5. Distribuţia conceptelor în momentul intrării în scenă a produsului

• Structura clipului liniar

Produsul este prezentat încă de la început. Filmul va prezenta caracteristicile produsului, avantajele acestuia, utilitatea, beneficiile pentru consumator. Alocarea timpului va depinde de importanţa fiecărui plan. O construcţie în trei părţi distincte (1/3 pentru produs, 1/3 pentru modul de funcţionare sau de utilizare, 1/3 pentru beneficiile consumatorului) riscă să nu lase în memoria publicului nimic din ceea ce semnalează. Principiul de unicitate în comunicare impune concentrarea filmului asupra unuia dintre aceste aspecte căruia îi va acorda cea mai mare parte a timpului. Alocarea majorităţii timpului pentru prezentarea caracteristicilor produsului este


81

recomandată în două cazuri: a) atunci când se prezintă într-un mod deschis, direct caracteristicile unui nou produs sau a ale unui nou mecanism (o maşină de spălat având forma unei mici sfere, o noutate tehnică care trebuie lansată); b) atunci când simpla reprezentare fizică a produsului are un efect percutant (forţa şi impactul necesar dat de zgomotul ferăstraielor care taie arborii contrastând cu un plan în care un mic indian taie iarba). Alocarea majorităţii timpului pentru avantajele produsului este recomandată atunci când: a) se mizează pe un puternic impact vizual al acestor avantaje; b) se creează o demonstraţie vizuală care speculează un avantaj al produsului, simplu în sine însuşi (iepuraşul mecanic de la Duracell care merge când toţi ceilalţi stau pe loc). Alocarea majorităţii timpului trăirii satisfacţiilor (beneficiile consumatorilor) este recomandată atunci când: a) este vorba de un produs în urma căruia beneficiul consumatorilor este frumuseţea, confortul, forma fizică bună („Iată un şampon care îţi face părul magnific”); b) natura produsului şi strategia creativă sunt formulate ca promisiune, ca apartenenţă la un univers imaterial (universul seducător al parfumului „Mediteranian” – A. Banderas). În aceste situaţii, nu este neapărat necesară acordarea unui timp prea mare concluziei finale. Totul este prezentat şi explicat de-a lungul filmului. Urmează direct pack-shot - ul şi fraza, semnătura mărcii.

• Structura clipului scenariu Acest tip de film nu prezintă, în mod direct, o situaţie de consum/ utilizare, ci o face indirect prin intermediul unei istorioare. Aceasta este caracteristică a filmului scenariu prin care se diferenţiază de celelalte forme de prezentare a mesajului publicitar. Există două categorii de filme tip scenariu: Scenariul "în cascadă" prezintă produsul după secvenţele situaţie – tensiune - revelaţie. Intrarea în scenă a produsului se face târziu (în ultima treime/ pătrime a filmului). El trebuie să provoace un efect de surpriză. Alocarea timpului, în cazul acestui tip de film, pune problema momentului intrării în scenă a produsului. Dacă intră prea târziu, există riscul de a vorbi despre ceva ce nu se vede. Dacă intră prea devreme, nu avem timpul necesar pentru construirea suspansului. De regulă, divizarea filmului se face în trei părţi: 2/3 pentru situaţie-tensiune şi 1/3 pentru rezolvare-produs. Scenariul "produsul erou” prezintă produsul „pe scenă” încă de la debutul filmului, prezenţa şi utilizarea sa creează sistemul situaţie – tensiune - revelaţie care dă valoarea de spectacol filmului tip scenariu. Produsul este eroul filmului, el este motorul acţiunii. În acest caz, multe din problemele precedente nu se mai pun, deoarece produsul este în scenă încă de la început. Se pune problema rolului pe care trebuie să îl joace produsul pentru a fi pertinent în transmiterea mesajului. El nu trebuie să fie obiect de glumă, de farsă sau fără nici un raport cu promisiunea făcută. Datorită impactului său, "produsul erou" este o formulă foarte avantajoasă pentru un clip publicitar.

• Structura clipului „destructurat” În acest tip de film, distribuţia conceptelor şi alocarea timpului nu respectă o structură prea precisă. Acest film face apel mai puţin la „a înţelege” şi mai mult la "a simţi". Firul conducător al imaginii va fi muzica. Produsul, în diverse ipostaze (în ambalaj, fără ambalaj, în mişcare etc.), va puncta acţiunea la început, cu mai multă forţă în cursul filmului şi la final. Planurile realizate prin muzică sunt diferite: planul trăirii satisfacţiilor, consum/ utilizare a produsului, portretul consumatorului etc. Combinarea acestor planuri se face în conformitate cu ponderea diverselor obiective: a) a schimbarea /influenţarea imaginii (despre produs) a consumatorului căruia îi este destinat produsul (prin personalitatea şi imaginea oferită de actori); b) promovarea utilizării produsului, a facilităţilor aduse de acesta; c) descrierea, într-o manieră nedidactică, a modalităţii de manipulare a produsului; d) transmiterea sentimentelor de „frumuseţe”, „clasă”, „senzualitate”, „tinereţe”, etc. care pot fi realizate printr-o îmbinare reuşită a muzicii şi imaginii. În cazul realizării imaginilor unui film clip, va trebui avută în vedere problema dozajului diferitelor concepte. Acest dozaj este cu atât mai important cu cât are o mare influenţă asupra conotaţiilor pe care le ia filmul.


82

7. 4. 3. Concluzia clipului televizat Concluzia clipului televizat este necesară: se doreşte ca telespectatorul să perceapă şi să reţină cu maximum de eficienţă ce s-a transmis în acele câteva secunde. Problema concluziei se pune în aceeaşi manieră ca şi cea a structurii filmului. Experienţa demonstrează ca sunt necesare două planuri concluzive. Prima concluzie a filmului constă din rezumarea a acţiunii acestuia printr-o frază, a ceea ce este conceptul de campanie (formularea sau simbolizarea ideii centrale a mesajului), cel are derivă din surprinderea unei faţete a produsului (poziţionarea) şi promisiune. El este adeseori constituit dintr-o oprire (fixare) pe o imagine cheie a scenariului şi /sau pe un slogan. A doua concluzie prezintă întotdeauna un plan cu produsul /consecinţa produsului urmat de semnătura mărcii (pack-shot). A doua concluzie este cea care lărgeşte (extinde) ideea centrală a campaniei prin aluzie la întreaga istorie şi personalitate a mărcii. Concluzia clipului este un fel de concluzie -naraţiune plus o concluzie - semnătură. Este foarte mare tentaţia de a acorda un maximum de timp planurilor anterioare (care sunt purtătoare de frumuseţe, şarm, seducţie, voie bună, umor) în detrimentul concluziei. În plus, planurile precedente concluziei sunt cele care explică, fac înţeleasă, transmit raţiunea de a cumpăra. Apare tendinţa ca aproape tot timpul să fie consacrat acestora, iar cel alocat concluziei să fie redus la minimum. Trebuie temperate aceste tendinţe şi să trebuie alocat timp concluziei şi unui alt moment necesar: planul tampon de după cele 10 - 20 s de spectacol rapid, înainte de a trece la următorul clip Busculada de imagini şi cuvinte riscă altfel să fie uitate în următoarele secunde, o dată cu începerea noului clip.

7. 5. Rolul Sunetului

Sunetul, în construcţia mesajului televizat, are un rol specific: dacă imaginea se adresează ochilor şi încearcă să atragă atenţia privirii, sunetul este cel care trebuie să transmită mesajul telespectatorului chiar dacă acesta nu priveşte ecranul. Creatorii experimentaţi au înţeles importanţa sunetului, i-au acordat acestuia un rol principal în construcţia reclamei video. Însă cum sunetul poate deveni uşor iritant şi enervant dacă este prea insistent şi repetat la infinit, trebuie găsită armonie între cuvinte şi muzică, trebuie găsit seducţie şi şarm în combinaţia sunet - imagine. Se pot distinge mai multe abordări ale sunetului în mesajul publicitar televizat: vocea vorbită, vocea cântată, "muzica învăluitoare", "muzica mesaj", "muzica semnătură". În analiza acestor categorii va trebui să ţinem cont de marile categorii de structuri narative /secvenţe descrise în paginile anterioare (argumentaţie vizuală; secvenţa scenariu "în cascadă” sau "produsul erou"; secvenţa "clip destructurat"). Rolul sunetului diferă în fiecare din aceste categorii.

7. 5. 1. Utilizarea vocii Principalele forme de expresie ale vocii în reclamele publicitare televizate sunt: vocea liberă, vocea sincronă şi diversele forme de muzică. Vocea liberă are două funcţii: a) ea poate fi ghid care comentează imaginile şi spune telespectatorului la ce anume să fie atent; b) ea enunţă argumentele, verbalizează sensul imaginilor, ajută la crearea unei dimensiuni emotive (romantism, umor). Practic, în toate cazurile (argumentaţie /demonstraţie, scenariu, spectacol etc.) ea încheie clipul verbalizând concluzia filmului. Câteodată, vocea merge mai departe devenind firul logic, conducător al imaginilor care cuprind planuri foarte diverse: produsul, beneficiile consumatorului, demonstraţia, portretul consumatorilor, etc. Mai puţin importantă este eterogenitatea conţinutului vizual dacă este condus şi susţinut prin textul exprimat vocal în mod convingător. Vocea sincronă este vocea personajelor care vorbesc în ecran şi este utilizată în filmele argumentativ /demonstrative în două cazuri. Primul caz se referă la situaţia în care prezentatorul


83

vorbeşte şi manipulează produsul. Adeseori, acest personaj apare la începutul clipului, iar vocea sa continuă pe diverse planuri ale demonstraţiei sau ale beneficiilor consumatorului. Un al doilea caz este cel în care o parte a filmului este constituită din mărturia unui consumator (eventual a unei celebrităţi) care exprimă beneficiile pe care le aduce produsul, iar o altă parte a filmului este constituită din mărturia unui prezentator. Mărturia şi sunetul sincron sunt adesea, incluse în filmele de tip argumentaţie/ demonstraţie. Însă vocea sincronă este utilizată cel mult în cazul filmului scenariu. În acest caz, personajul care vorbeşte este cu adevărat integrat în film, el realizează momentele dramatice. Vocea cântată este o altă dimensiune utilizată. Cum ea este integrată pe banda sunetului muzical, este preferabil să nu fie separată şi să fie tratată în partea consacrată muzicii ca vector al mesajului.

7. 5. 2. Utilizarea muzicii

Muzica constituie sunetul de fond al comunicării. Rolul său minimal este de a evita ca imaginea şi vocea să se lanseze în vid, cauzând o impresie neplăcută. O imagine fără sunet, un comentariu pronunţat într-o linişte absolută, deseori produc o senzaţie de absenţă, de vid, de nelinişte. Din acest motiv, includerea muzicii în filmul vorbit sau vizual este o necesitate. Se poate suprima fondul sonor pentru a obţine un efect de solemnitate, nelinişte sau de suspans, însă acest lucru trebuie făcut atunci când dorim să creăm aceste efecte. Muzica poate avea rolul de „învăluire” a mesajului, de a da culoare afectivă. Ea poate să inducă telespectatorului şi o anumită stare de spirit: o stare romantică, o stare anxioasă, o stare de relaxare sau de reverie etc. Ea poate pregăti impactul planului următor sau poate susţine sub aspect emoţional o imagine. Un rol la fel de important îl are muzica atunci când ea însăşi constituie un mesaj. În acest caz, muzica nu reprezintă doar un sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor şi transportă cu valori vitale ale mesajului. Examinarea miilor de clipuri TV demonstrează infinita varietate de valori ce pot fi comunicate prin muzică (veselie, prestigiu, modernism, emfază, tinereţe, durere, melancolie, naturaleţe, burlesc, tristeţe, mister, etc.) Un alt rol al muzicii este cel de purtător al textului. În acest caz, muzica poartă cuvintele care constituie mesajul dându-le şarm şi culoare emoţională. De asemenea, muzica oferă seducţie şi şarm argumentelor pentru produse care, luate singure, nu ar fi tocmai poetice. Ultimul şi cel mai important rol al muzicii este semnătura. Multe produse au propria semnătură muzicală care le permite identificarea lor în mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone). EXERCIŢII Jocul cu focul: publicitatea comparativa Data: Ianuarie, 2003

VERIFICARE INFORMAŢIE

1. Care sunt elementele în funcţie de care se alege ideea centrală a mesajului televizat?

2. De ce anume depinde modul de formulare a textului într-un mesaj publicitar televizat?

3. Care sunt elementele decisive ale alegerii secvenţelor unui clip publicitar televizat?

1. Descrieţi principalele elemente ale unui mesaj publicitar televizat, de o durată de 25 de secunde, pentru unul din produsele /serviciile având următorul titlu:

a) Cea mai rezistentă anvelopă din lume (declarativ) e) Vrei o dobândă mai mare? (interogativ) b) Cumpără cărţile „Grădina mea” (imperativ) f) Cel mai tare din parcare (joc de cuvinte) c) Chiar şi lui Bacon îi plăceau ouăle (asociativ) g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir) d) Grăsimea care te ajută să slăbeşti (paradoxal) h) Nimeni nu ştie că ea plânge (emoţional)


84

in „Markmedia”, http://www.markmedia.ro

Raluca CHIRITA

Strategic Planner, Graffiti / BBDO Romania

Publicitatea comparativa este parte din natura umana. De mici, oamenii tind sa compare totul, incepand de la jucarii si ajungand la masini sau contul din banca. Uneori, publicitatea comparativa poate fi distractiva si informativa, alte ori insa poate distruge increderea consumatorilor in marci puternice. Teoria spune ca publicitatea comparativa pune fata in fata produsul promovat cu unul sau mai multe produse ale concurentilor (publicitate comparativa directa) sau cu un produs generic a carui marca nu e dezvaluita (publicitate comparativa indirecta). In ultimi 20 de ani companiile au facut din ce in ce mai mult apel la publicitatea comparativa pentru a ataca marcile competitiei. In timp ce exista marturii ca acest tip de publicitate era folosita in Anglia in secolul XVIII, una dintre primele campanii europene a fost realizata in anii '30 cand compania de automobile Plymouth isi incuraja viitorii clienti sa studieze "toti cei trei" producatori majori de automobile inainte de a lua o decizie de comparare. Sase decenii mai tarziu (1996), un studiu a analizat cateva sute de reclame de televiziune difuzate in SUA care a relevant faptul ca 80% dintre spoturi contineau adresari comparative directe sau indirecte. Doar 20% dintre reclame nu faceau apel la publicitatea comparativa.

Cand este eficienta o campanie de publicitatate comparativa - Pentru a realiza o campanie de publicitate comparativa eficienta trebuie respectate anumite reguli de baza: - Liderul nu declansaza niciodata o campanie de publicitate comparativa; - Publicitatea comparativa este eficienta in cazul produselor ce detin o cota redusa de piata si in cazul produselor noi introduse pe piata; - Produsele ce au o cota de piata scazuta vor folosi publicitatea comparativa indirecta in cazul compararii cu alte produse modeste din acest punct de vedere; - Atributul asupra caruia se concetreaza campania trebuie sa fie important pentru consumator; - Campaniile cu cele mai mari sanse de reusita sunt acelea in care produsele sunt identice in toate aspectele cu exceptia unuia singur.

Pro sau contra publicitate comparativa? Pro: - mai multa informatie; - provocare; - reduce confuzia; - memorabilitate mai mare a mesajului; - imbunatateste perceptia produsului; - genereaza incredere; - promoveaza competitia. Contra: - efect de bumerang; - creeaza confuzie; - nu imbunatateste notorietatea marcii; - slabeste credibilitatea; - poate deceptiona.

Tipuri de publicitatea comparativa

1) Publicitatea comparativa de inferioritate, e foarte rar folosita si este putin probabil sa fie singura strategie de promovare a unei marci. Cu alte cuvinte, advertiser-ul poate recurge la publicitatea comparativa de inferioritate, asa cum a facut compania de americana de televiziune prin cablu Global World al carei slogan era "Suntem televiziunea cu cele mai mari preturi din lume" (We are the highest priced TV in the world), afirmatie urmata insa de o completare:"dar calitatea pe care o oferim merita acesti bani" (but our quality makes us worth it). 2) Publicitatea comparativa de egalitate, presupune ca advertiser-ul sa sustina ca marca sa este cel putin la fel de buna ca "celelalte" marci de pe piata sau o anume marca: "Pasta de dinti AIM lupta


85

impotriva cariilor la fel de bine ca cea mai buna pasta de dinti de pe piata" (AIM fights cavities as well as the top cavity prevention brand), adica pasta de dinti Crest, cel mai bine vanduta in SUA. 3) Publicitatea comparativa de superioritate: "Mercedes Benz: cel mai bun automobil din lume" (Mercedes Benz: The best engineered automobile in the world), este o afirmatie comparativa de superioritate care care vizeaza toti competitorii de pe piata. Acest tip de publicitate comparativa este folosit in industriile in care produsele au caracteristici fizice similare. Cele mai multe exemple de publicitate comparativa intra in aceasta categorie: Producatorul suedez SAAB, pozitionat ca cel mai bun in clasa sa, afirma in campaniile publicitare:"SAAB, chiar mai buna decat orice alta masina din Suedia" (Even better than other cars from Sweden) In ceea ce priveste siguranta, Subaru s-a comparat cu Volvo: "Volvo si-a costruit o reputatie de supravietuitor in accidente. Subaru si-a construit o reputatie de evitare a lor" (Volvo has built a reputation for surviving accidents. Subaru has built a reputation for avoiding them). Alte exemple: Toshiba vs. Compaq, Diet Pepsi vs. Diet Coke, American Express vs. Visa, Audi vs. BMW, Lexus, Mazda, Volvo, Acura si Mercedes! 4) Publicitatea comparativa combinata pune la un loc doua sau mai multe dintre tipurile descrise mai sus. Advertiser-ul poate face o afirmatie de inferioritate (pret mare) si sa o combine cu o afirmatie de superioritate (calitate superioara, service mai bun, mai rezistent etc) in comparatie cu categoria de produse, cu marca-lider a pietei sau cu un competitor identificat in mod specific. O marca de automobile poate face o afirmatie de inferioritatepotrivit careia nu este la fel de luxoasa precum un Jaguar, de exemplu, dar automobilul este la fel de spatios (egalitate) si este mult mai ieftin (superioritate). 5) Publicitatea comparativa de parteneriat plaseaza marca promovata in relatie de parteneriat cu liderul altei categorii de produse (exemplu: Bosch recomanda pentru masinile sale de spalat detergentul Omo). De regula, cele doua categorii de produs sunt complementare (automobile+anvelope, companie aeriana+asociatia internationala a companiilor aeriene etc)

Ce se intampla in Romania? In acest moment, in tara noastra nu exista nici o prevedere legala care sa stopeze sau sa limiteze publicitatea comparativa. Cu toatea acestea, am fost martorii a zeci de spoturi TV "importate" difuzate in Romania, care faceau apel la publicitatea comparativa indirecta. Iar in urma cu cateva luni, am vazut probabil cel mai indraznet exemplu in acest sens, 100% made in Romania. Este vorba de spotul Dialog cu Mos Craciun difuzat doar de cateva ori integral, la sfarsitul anului trecut. Este sau nu vorba de publicitate comparativa in acest caz? Noi credem ca da. Si iata de ce: Mos Craciunul care imparte daruri de la Dialog, "se bate in oferte" cu alti doi Mosi Craciuni, care incearca sa-I copieze. Este greu de ghicit cine sunt cei doi intrusi? La acel moment, Dialog avea doar doi concurenti, Cosmorom si Connex si iata cum trimiterea indirecta devine… directa (fara a specifica insa numele competitorilor). Asa cum aminteam, in ultimii 6-7 ani ne-au oferit multe alte exemple de publicitate comparativa indirecta, mai ales in reclamele pentru detergenti sau pasta de dinti. Va amintiti probabil de spoturile TV in care detergentul X nu este la fel ca "alti detergenti obisnuiti" sau in care pasta de dinti Y, spre deosebire de "alte paste de dinti" intareste si dintii, nu numai protejeaza impotriva cariilor. Un spot pentru o pasta de dinti cunoscuta, pe care l-am vazut foarte recent, arata o femeie careia i se prezinta 4-5 feluri paste de dinti, filmate astfel incat sa nu se recunoasca marca. Nimic nu o multumeste, pana cand vine solutia salvatoare: pasta de dinti Z, care este mai eficienta decat toate celelalte la un loc. Toate aceste exemple ilustreaza conceptul de publicitate comparativa indirecta, cu alte cuvinte ascunderea in spatele degetului. In Romania, vremea confruntarii directe intre doua marci se pare ca va veni mai tarziu, cand intra-adevar vor exista si la noi marci puternice si nu numai produse de calitate.

07 PUB Realizarea Reclamei Video 2011

Documents

Transcript of 07 PUB Realizarea Reclamei Video 2011