Psihologia Reclamei- Horia Pitariu, Ioana David

8/6/2019 Psihologia Reclamei- Horia Pitariu, Ioana David

1/88


2/88

CUPRINS

MODULUL I...................................................................................................................................................4

PSIHOLOGIA RECLAMEI..........................................................................................................................41.1 INTRODUCERE ............................................................................................................................................41.2 PUBLICITATEIRECLAM.............................................................................................................................61.3 CLASIFICAREARECLAMELOR .........................................................................................................................91.4 PRILEUNEIRECLAME..............................................................................................................................101.5 SCURTISTORICALDEZVOLTRIIPUBLICITII.................................................................................................111.6 DEZVOLTAREADOMENIULUIPSIHOLOGIEIRECLAMEI (HOKA, 2001)..................................................................12NTREBRI:..............................................................................................................................................19

MODULUL II...............................................................................................................................................20

TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI...........................................................................20

2.1 MODELELE DAGMAR, AIDA ICELALEFECTELORIERARHICE...................................................................20

2.2 MODELUL PROBABILITIIDE ELABORARE...................................................................................................262.3 STRATEGIIDEPERSUADAREFOLOSITENRECLAME..........................................................................................29NTREBRI:..............................................................................................................................................32

MODULUL III..............................................................................................................................................33

MARKETING I RECLAM....................................................................................................................33

3.1 MIXULDEMARKETING...............................................................................................................................333.2 STRATEGIAPUBLICITAR............................................................................................................................353.3 AGENIADEPUBLICITATE...........................................................................................................................38NTREBRI:..............................................................................................................................................45

MODULUL IV..............................................................................................................................................46

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI......................................................................................................46

4.1 COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI..........................................................................................................464.2 TIPURIDECOMPORTAMENTENLUAREADECIZIILORDECUMPRARE..................................................................494.3 ROLULMOTIVAIEINDINAMICACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI...........................................................534.4 CULTULPLCERIINCOMPORTAMENTULCONSUMATORULUI..............................................................................574.5 STILULDEVIA.......................................................................................................................................58FACTORIICARECOMPUNSTILULDEVIA...........................................................................................................584.6 PERSONALITEAIROLULEINCOMPORTAMENTULCONSUMATORULUI.................................................................63

NEVROZE.....................................................................................................................................................64

4.7 IMAGINEADESINE.....................................................................................................................................65NTREBRI:..............................................................................................................................................66

MODULUL V................................................................................................................................................67

CULTURA CONSUMATORIST- ROLUL ANTROPOLOGIEI CULTURALE N STUDIULPUBLICITII............................................................................................................................................67

5.1 ANTROPOLOGIACULTURALIRECLAMELE...................................................................................................675.2 CULTURDEMASIPUBLICITATE..............................................................................................................695.3 PUBLICITATEA- INFORMAIIISIMBOLURI ...................................................................................................735.4 IMAGINEANPUBLICITATE...........................................................................................................................77

2


3/88

NTREBRI:..............................................................................................................................................80

MODULUL VI..............................................................................................................................................81

CREATIVITATE I RECLAM...............................................................................................................81

6.1 CREATIVITATEA........................................................................................................................................81

6.2 PROCESULDECREAIE...............................................................................................................................826.3 COMPONENTELEANTRENAMENTULUI CREATIV................................................................................................856.4 CREATIVITATEAIDISCURSULPUBLICITAR....................................................................................................86NTREBRI:..............................................................................................................................................88

3


4/88

MODULUL I

PSIHOLOGIA RECLAMEI

1.1 IntroducereComunicarea este, n mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale

secolului XXI. Psihologia reclamei se ocup de un anumit tip de comunicare, i anume:cea realizat prin intermediul publicitii, a reclamelor. Comportamentul consumatoruluia fost n centrul ateniei psihologilor industriali/organizaionali (I/O) nc de la nceputulacestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a lansatpsihologia I/O. Se poate spune c psihologia industrial a aprut la nceputul secoluluiXX o dat cu munca lui Walter Dill Scott legat de publicitate i vnzri. n 1921,Watson, fondatorul behaviorismului n psihologie, a nceput s-i aplice ideile legate decomportamentul uman la lumea afacerilor. El considera c comportamentulconsumatorului poate fi condiionat - i deci prezis i controlat - la fel ca orice alt tip de

4

OBIECTIVE DE STUDIU:

Dup studiul acestui modul:Vei fi familiarizai cu domeniul psihologiei reclamei

Vei cunoate caracterul interdisciplinar al acestui domeniuVei putea evalua abordrile majore existente n studiulreclamelorVei putea comenta modelul de studiu al psihologiei reclameipropus n acest capitolVei lua cunotin de diversele definiii care au fost datepublicitii de-a lungul timpuluiVei putea clasifica reclamele n funcie de diverse criteriiVei recunoate prile unei reclame atunci cnd vei privi/auziunaVei afla date referitoare la dezvoltarea domeniilor publicitii

i a psihologiei reclamei


5/88

comportament. De asemenea, el a introdus metodele experimentului i a anchetei pe bazde chestionar n marketing i a insistat asupra faptului c reclamele ar trebui s seconcentreze pe stil i imagine, mai degrab dect pe substan i fapte. De atunci studiilen domeniul publicitii au continuat s se nmuleasc i s aduc noi date referitoare ladiverse aspecte legate de acest domeniu.

Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic i descriptivcarestudiaz felul n care diferite tipuri de reclame afecteaz comportamentul uman (Hoka2000).

Interdisciplinaritate:

Dinamismuleste determinat de dezvoltarea tehnologiei.Este descriptivdeoarece are tendina de a descrie fenomenele ntmplate.Pentru a nelege mai exact care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei

trebuie fcute cteva precizri. n prezent exist trei abordri majore n studiul reclamei:perspectiva economic, perspectiva cultural i perspectiva individual.

Perspectiva economic privete reclama din punctul de vedere al implicaieiacesteia n vnzarea produselor. Aici marketingul are un cuvnt de spus.

Perspectiva cultural privete reclama ca o component a culturii contemporane, orezultant a acesteia, o form de manifestare a acesteia. Aceast abordare nu este deloc deneglijat, mai ales n contextul societii contemporane, n care studiile culturale,

5

Antroplogie

ComportamentulConsumatorului

Psihologie tiinele comunicrii

Marketing

Factorul Uman

Computer Science

Multimedia

Semiotic

Design -Grafic Tipografie

Design Industrial

PsihologiaReclamei

Figura 1.1: Psihologia reclamei - Materie-interdisciplinar


6/88

postmodernismul, globalizarea devin subiecte mundane. Antropologia, sociologia,tiinele comunicrii, semiotica i aduc fiecare explicaiile la acest capitol.

Perspectiva individual privete reclama din punctul de vedere al celor ce oconstruiesc (aici studiindu-se aspecte legate de creativitate, decizie) i din punct devedere al celor ce o consum (efectele reclamelor asupra comportamentului

individual). Bineneles, psihologia este cea care efectueaz cercetri asupra acestorprobleme.S-ar spune, aadar, c psihologul ar trebui s fie interesat doar de aceste din urm

aspecte, s aplice teoriile i modelele caracteristice domeniului su la studiul reclamelor. Nimic mai eronat dect aceast opinie. ntr-o lume n care totul tinde s devininterdisciplinar i multidisciplinar n domeniul tiinelor, ntr-o lume n care pentru anelege ceva trebuie s nelegi totul, putem aplica aceeai regul i domeniuluipublicitii. Pentru a-l nelege i explica din punct de vedre psihologic, trebuie s avem o perspectiv macro. Tocmai de aceea propunem n continuare un model care sintegreze toate aceste perspective i care s fie, n acelai timp, o gril de lectur a acestuicurs de psihologia reclamei.

Mixul comunicaional

Agenii de publicitate Motivaie

Creativitate Personalitate Strategii publicitare Atitudini Modele n publicitate Comportamente Metode de cercetare a lor

Cultur consumatorist

Patternuri de comportament la nivelul societii

Figura 1.2: Psihologia reclamei

Menionm c acest model se vrea doar o reprezentare grafic intuitiv aproblemelor pe care le vom prezenta n cursul de fa. n continuare vom analiza, pe rndfiecare element al modelului.

1.2 Publicitate i reclamDeschidem radioul- auzim o reclam.Ne uitm la televizor- programul este ntrerupt de reclame.Ne verificm csua potal- gsim fluturai i pliante cu reclame.

6

Reclama Individul

Marketin

Psihologia reclamei

Antro olo ie cultural

Psihologiaconsumatorului


7/88

Rsfoim un ziar- gsim pagini cu reclame.Conducem maina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.Cutm refugiu ntr-o sal de cinema- nainte de a ncepe filmul pe ecran aparreclame.Ne plimbm printr-un magazin- la orice stand sunt afiate reclame.

n fiecare zi, pe parcursul ntregii zile, cei ce vor s vnd ceva intr n competiiepentru a capta atenia publicului. Datorit omniprezenei mass-media n societatea noastrse estimeaz c o persoan ntlnete zilnic aproximativ 2000 reclame.

Totui nu sunt absorbite dect o parte din aceste mesaje cu care suntembombardai. Ne putem uita fr s vedem de fapt reclama TV, putem asculta fr sauzim spotul radio, trecem pe lng reclamele tiprite fr s le acordm atenie.Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totui.

Mediul n care trim este scufundat n reclame. Astfel mesajele publicitare neafecteaz modul nostru de via. Asta pentru c publicitatea nu este doar o foreconomic ci i o for cultural - o for care influeneaz valorile noastre i calitatea

vieii noastre.

Publicitatea este Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul deafaceri a ajuns s moteneasc pmntul. ( James Randolph Adams,citat n John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The InternationalDictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p.12) Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are locn fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute demii de magazine i centre comerciale unde clienii i exprimpreferinele i hotrsc ce productor i ce produs va fi lider azi icare va conduce mine. (Bruce Barton (1955), preedinte BBDO, citat n

James B. Simpson, Contemporary Quotations , 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 82) Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de apune chiar pulsul unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal.(Leo Burnett, citat de Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago,

IL: Leo Burnett Company, Inc., p. 54) Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge ste ntlneti cu cineva. La asta se rezum totul. (Fairfax Cone (1963),

partener la o agenie de publicitate, citat n James B. Simpson, ContemporaryQuotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84)

Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citatn John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The InternationalDictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p.13) Publicitatea- un amestec judicios ntre flatare iameninri. (Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry &Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited,

p. 18)

7


8/88

Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri.(S. I. Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt,

p. 268) Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeninu s-ar mai obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu

toi potenialii clieni fa n fa. Dar nimeni nu poate face asta.(Morris Hite, citat n Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game,1988, Dallas, TX: E-Heart Press, p. 203) Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liberiniiativ. ( Leo-Arthur Kelmenson (1976), citat n Michael McKenna, TheStein & Day Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day

Publishing Co., p. 11) Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nelainteligena uman suficient de mult pentru a putea lua bani de laaceasta. (Stephen Butler Leacock, citat n Michael Jackman, Crown's Bookof Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1) Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci.(Marshall McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat n Robert Andrews,The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge &

Kegan Paul)) Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci.(Marshall McLuhan, citat n Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & WhitesideBook of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19) Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume aabundenei. (Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key,Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America,1974, New York: Signet (New American Library), p. vii) Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei.

(George Orwell, citat n Angela Partington, The Oxford Dictionary ofQuotations, 1992, New York: Oxford University Press, p. 501) Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termenieconomici. Este un substitut al forei de vnzare personal- oextensie, dac vrei, a unui vnztor care i strig n gura mareprodusele. (Rosser Reeves, Reality in Advertising (1986), New York: AlfredA. Knopf, Inc., p. 145) Publicitatea este minunea din Pinea Minune. (Jef I.Richards (1995), profesor de publicitate, The University of Texas at Austin) Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. Capteazun moment din timp prin lentila comerului, reflectnd i afectnd

vieile noastre, fcndu-ne s rdem i s plngem, n acelai timppornind motorul care propulseaz economia pieii libere n viitor.(Jef I. Richards (2001), eful Departamentului de Publicitate la Universitateadin Texas) Publicitatea este substitutul modern al argumentului;funciile ei sunt acelea de a face ca ceea ce este mai ru s apar cafiind cel mai bun. (George Santayana)

8


9/88

Publicitatea este minciuna legalizat. (H.G. Wells, citat nMichael Jackman, Crown's Book of Political Quotations , 1982, New York:Crown Publishing Inc., p. 2)

Kranzler Kingsley (apud Hoka, 2001) consider c: Reclama este comunicare

Reclama este afacere Reclama este art Reclama este munc nechip Reclama este recomandat Reclama este cerut Reclama este cercetare exact Reclama este logic Reclama este intuitiv Reclama este neleas Reclama este informativ Reclama este sugestiv Reclama este persuasiv Reclama este psihologic Reclama este serioas Reclama este dramatic Reclama este sexy Reclama este primitiv Reclama este elegant Reclama este umoristic Reclama este impresionant

Reclama este memorabil Reclama este distractiv Reclama este important Reclama este marketing Reclama este relaii cupublicul

Am prezentat toate aceste aceste opinii referitoare la publicitate i reclam tocmaipentru a atrage, de la nceput, atenia asupra complexitii domeniului pe care vomncerca s-l descifrm prin intermediul acestui curs.

Dup cum se poate observa, prerile legate de chiar esena acestui domeniu suntextrem de mprite. Cert este c reclama a aprut din raiuni economice, dar nu mai este,de mult, subiect de preocupare doar pentru specialitii n marketing. Aa cum menionam,publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie, antropologie, psihologie.

1.3 Clasificarea reclamelorn primul rnd, exist dou variante de reclam, n funcie de natura coninutului:

simpl, n care ntreg coninutul este legat n mod direct de produsul care se vinde i

9


10/88

compus, unde, n afar de informaiile legate de marf, exist i material nelegat deprodus (elemente simbolice ce constituie partea de atracie din cadrul reclamei - theappeal). De fapt, publicitatea compus este cea caracteristic societii de consum icea avut n vedere de regul. Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori stransfere asociaiile pozitive a materialului nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct

libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igrile Malboro, prietenia s fie egal cuberea Bergenbier. Dac acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut dincadrul reclamei s-au juxtapus.

Lucrurile au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsuluipe baza unei legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei.

Astfel, definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete)ce ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfas fie gsit atractiv i s fie cumprat.

Apoi, reclamele sunt clasificate n funcie de natura audienei creia i esteadresat reclama.Publicitatea pentru consumatori este direcionat spre persoanele de lacare se ateapt s foloseasc produsul sau serviciul pentru uzul personal. Publicitatea

pentru afaceri este adresat persoanelor de la care se ateapt s foloseasc produsul sauserviciul n scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul.Apoi, reclamele pot fi clasificate n funcie de suportul mediatic la care se

apeleaz pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt: ziarele,revistele, radioul, televiziunea, panourile i pota. Ziarele sunt cel mai frecvent folositepentru publicitate (28%), apoi televiziunea (21%), revistele (9%) i radioul (7%). Potadeine un procentaj de 14% iar publicitatea n spaiul liber deine 1%. Aproximativ20% este deinut de alte forme de publicitate (inclusiv afiaj n magazin).

Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se refer la ce se ateapt s facreclama. De exemplu,publicitatea primarse ateapt s creeze o cerere pentru produsesau servicii generice, n timp ce publicitatea selectiv se ateapt s stimuleze cererea

pentru produse particulare. Astfel, reclamele care te sftuiesc s bei lapte reprezintpublicitate primar. Spre deosebire de ele, reclamele care i cer s bei lapte Parmalatreprezint publicitate selectiv.

n cele din urm, n timp ce unele reclame intenioneaz s creeze o cerere pentruproduse, generice sau selective, alte reclame nu intenioneaz s vnd un produs ci suntconcepute pentru a vinde idei. I se mai spune ipublicitate de imagine.

n plus, pe lng acest tip de publicitate, mai exist i publicitate n serviciulpublic. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o instituie caritabil, grup civic,organizaie politic sau religioas.

1.4 Prile unei reclameO reclam este compus din urmtoarele pri: titlul, ilustraia, coninutul,

sloganul i sigla.Titlul trebuie s atrag atenia audienei specifice creia i este adresat reclama.

Titlul este, de asemenea, factorul cheie n a-i face pe oameni s citeasc coninutul.Ilustraia, ca i titlul este proiectat pentru a atrage atenia. Titlul i ilustrarea ar

trebui s se susin reciproc, mpreun ar trebui s completeze o idee.

10


11/88

Coninutul trebuie s stimuleze interesul fa de i s creeze dorina pentruprodusul la care se face reclam. Sarcina sa este aceea de a amplifica, explica i subliniatitlul. Pentru a fi eficient, coninutul trebuie s fie uor de neles i credibil.

Sloganulsau motto-ul sumarizeaz sau ncapsuleaz tema campaniei.Sigla reprezint un desen special cu numele celui ce realizeaz reclama i este

folosit n mod repetat n reclam.1.5 Scurt istoric al dezvoltrii publicitii

nainte de a trece la studiul problemei publicitii i la depistarea trsturilor salecaracteristice, aa cum sunt ele vzute din perspectiva stadiului actual al dezvoltriitiinelor umaniste, vom trece n revist un scurt istoric al dezvoltrii publicitii.Williams (1960, apud Craig, 1992) susine c, pe la sfritul sec. al XIX- lea, dezvoltareatehnicii tipririi ilustraiilor a determinat adevrate presiuni asupra editorilor de periodicen legtur cu publicarea unor reclame ilustrate. Autorul consider c stilul persuasiv,psihologic al reclamelor a aprut de-abia n prima parte a secolului XX. El noteaz c,pn dup Primul Rzboi Mondial, tehnica utilizat n publicitate att n ceea ce privete

coninutul ct i n ceea ce privete modul de expunere al acestuia este brut. Pentru adepi aceste neajunsuri, articolele i crile despre publicitate, care ncep s apar,prezint instruciuni detaliate n legtur cu modul n care ar trebui pregtite imaginile icopiile acestora.

Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe dou asumpii. nprimul rnd, cercettorii (behavioriti, la acea dat) au presupus c acest mod decomunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. n aldoilea rnd s-au fcut presupuneri n legtur cu modul n care imaginile comunic idei.

Unul dintre primii cercettori ai psihologiei reclamei a fost Walter Dill Scott.Seria lui de articole din Athlantic Monthly (1903, apud Craig, 1992) i cartea lui ThePsychology of Advertising(1908, apud Craig, 1992) au ajutat la transformarea publicitii

ntr-o form de comunicare industrial. Scott considera c funcia publicitii nu mai eraaceea de a informa ci aceea de persuada. El susinea c Publicitatea are ca funcieinfluenarea minilor umane. Dac nu face asta e inutil i chiar destructiv pentru firmelece apeleaz la ea. (Scott, 1908, p.2, apud Craig, 1992). Presupunerea c publicitatea ar putea influena direct comportamentul uman, a dus la intensificarea cercetrilorcomportamentului uman i atenia s-a ndreptat asupra modurilor de utilizare a imaginilori de manipulare prin intermediul lor.

Deja n 1870-1880 imaginile reclamelor au nceput s apar cu regularitate npaginile diverselor publicaii. La nceput, imaginile publicitare reprezentau simple deseneale produselor. Cu timpul, o dat cu dezvoltarea tehnologiei, posterele publicitare aunceput s prezinte ilustraii narative mai sofisticate. Aceste imagini prezentau deseoridesene sentimentale cu animale, copii, scene de familie i uneori scene educative cunatura. n multe afie produsul sau compania crora li se fcea reclam nu aprea nimaginea litografiat, cititorul afla despre produs de pe spatele afiului respectiv.

Scott (1908, apud Craig, 1992) susine c informaiile n legtur cu valoarea saubeneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. n loc s exprimedirect aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informaii, persoanesau obiecte cu produsul, ntr-o prezentare pictural (aspect la care vom reveni i l vomprezenta mai n detaliu). n termenii behaviorismului, sugestia nseamn c rezultatul

11


12/88

percepiei unei reclame, fie el aciune sau gnd, apare n urma unei deliberri sub limitanormalului.

De pe acum, este creat un nou tip de imagistic ce arat produsele integrate nscene ideale i fiind utilizate de persoane ideale. Apare un nou mod de comunicare: oimagine a unui produs este combinat cu anumite semne ce, pn atunci, aveau valoare

ntr-un context socio-cultural mai larg. Cei ce realizeaz reclamele presupun c indiferentde absurditatea unor juxtapuneri, se va realiza un transfer al semnificaiilor, favorabilprodusului, n momentul n care reclama va fi descifrat.

Prefigurnd psihologia gestaltist, French (1909, apud Craig, 1992) noteaz csemnificaia nu se afl n prile individuale ale reclamei ci n contextualizarea lor.Behavioritii considerau c fiecare element al imaginii are o semnificaie pentru cititor,imaginea fiind astfel mult mai complex dect ar putea fi orice alt tehnic. Binenelesc studiile moderne ale publicitii au infirmat multe dintre credinele iniiale despreefectele directe i imediate ale publicitii. Despre studiile actuale asupra publicitiivom vorbi n cele ce urmeaz.

1.6 Dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei (Hoka, 2001)Dup cel de al doilea Rzboi Mondial cercetarea n reclam s-a reorganizat foartemult. Cercettorii care lucrau n domeniu deveneau interesai de investigarea motivaiein activitatea de cumprare. Ei ncercau s identifice factorii care stau la baza aciunii decumprare i de asemenea de ce un cumprtor alege un produs n defavoarea altuia.Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelorde msurare a eficacitii reclamei. Acest lucru era din ce n ce mai nconjurat deambiguitate deoarece, avansnd n cercetare, se contura clar faptul c la baza deciziei decumprare stau o serie de factori puterea de cumprare, stima de sine, personalitateaindividului, grupul de apartenen, grupul de referin etc.

Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast

perioad s-au conturat cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbichiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor. Acestea secaracterizau prin:

1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare(marketing mix)

Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, rdcinile acestorase regsesc n principiul persuasivitii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere alcercetrii n psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile depublicitate.

Peterson n anul 1979 publica un studiu aprut n Akron Business and EconomicReveiw, n care amintete de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul ageniilor moderne. n1841 ncepe s se comercializeze spaiul publicitar n diverse publicaii. Dup 10 -15 anide vnzare de spaii publicitare multe publicaii ncep s caute firme specializate cu cares lucreze pentru crearea de reclame. Mai mult dect att, firmele care doreau s-i facreclam n publicaii doreau s aib reclame diferite fa de concuren iar pe pia existanecesitatea agenilor de publicitate. Aa devin ageniile de publicitate intermediari ntrefirme i publicaii pe de o parte, iar pe de alt parte acest lucru nseamn fondarea i

12


13/88

funcionarea ageniilor de astzi. Pentru a-i mulumi clienii, ageniile de publicitatenfiineaz departamentele de cercetare. Anul 1910 nseamn, pentru ageniile depublicitate standardul legal de funcionare.

n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune apariia psihologiei reclamei.Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de

nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuiede asemenea la perfecionarea acestui domeniu. Ele realizeaz importana aspectelorpsihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra dimensiuniicomportamentale a omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai mulicercetri s formuleze ipoteze de cercetare.

Harlow Gale, psiholog, profesor la Universitatea din Minesota marcheaza debutulliteraturii de specialitate n psihologia reclamei. n anul 1890 el public o monografie de32 de pagini despre cercetarea n reclame. Puin mai trziu, n anul 1901 Walter DillScott este numit director de proiect al unui program de cercetare n acest domeniu.Rezultatele programului sunt publicate n 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei". Olucrare foarte popular publicat n anul 1923, aparine lui Daniel Starch, psiholog,

profesor la Harward. Lucrarea a fost scris n timpul cercetrilor cuprinse ntr-unprogram de studiu asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994).Starch este un pionier n cercetarea psihologiei reclamei. Ultima lucrare a fost

publicat n 1966 dup 60 de ani de carier didactic i cercetare. Cteva titluri dinpublicaiile lui Starch sunt redate n continuare: Starch., D: Advertising: Its principles,practice and techniques, publicat n anul 1914; Principles of advertising 1923; Ananalysis of 5.000.000 inquiries 1930. Ct despre activitatea de cercetare a lui DanielStarch se poate afla din revista de specialitate Journal of Advertising Research 1986Daniel Strach: The founding-est father.

Strong este o alt personalitate care, prin contribuiile sale aduse n dezvoltarea psihologiei reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de ali cercettori,

originalitatea lui Strong se remarc prin bazele metodologiei de cercetare n psihologiareclamei. Lucrrile sunt importante deoarece ele abordeaz validitatea, fidelitatea icontrucia instrumentelor de msurare a eficacitii reclamei, precum i pentruingeniozitatea cu care perfecioneaz metodologia de cercetare. Cele mai apreciatelucrri, publicate de ctre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method toAdvertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect ofSize of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914.

Despre metodologia lui Strong trebuie s amintim de instrumentele de msurarepe care le-a utilizat n experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesit uncontrol riguros al variabilelor care sunt puse n discuie. Ele sunt organizate de obiceintr-un spaiu artificial, altul dect cel natural, n care are loc activitatea sau fenomenulinvestigat. Laboratorul ofer cercettorului posibilitatea unui nivel ridicat de control alsituaiei experimentale, mai ales a acelor condiii legate de observaii comportamentale.Experimentul de laborator nu exclude total mediul natural specific fenomenului studiat,cercettorul filtreaz variabilele care sunt luate n studiu (Pitariu 1994). Unele situaiisunt mai dificile de investigat n condiii naturale aa c i acest aspect poate constitui unmotiv al preferrii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizatn anii 20 sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp,inducerea stresului de laborator, timpul de reacie). Este important de precizat faptul c n

13


14/88

zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate n experimente legate deinvestigarea fenomenelor care apar n psihologia reclamei. Experimentul de laborator estepreferat atunci cnd se dorete s se pun bazele fundamentate tiinific n relaia decauz-efect, efect-cauz. Pitariu (1994), specific n lucrarea sa avantajele i dezvantajeleexperimetului de laborator. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de

experiment prezentm avantajele i dezavantajele sale n Tabelul 1.1:

14


15/88


16/88

Este de-a dreptul uimitor s observm c psihologia reclamei ca i arie decercetare a fost deosebit de apreciat i ntr-adevr era un domeniu incitant la careparticipau foarte muli psihologi. Cel mai interesant aspect care merit s fie amintit suntimplicaiile cercetrilor lui John Watson n psihologia reclamei, sau mai bine spus npractica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii a psihologiei reclamei

amintete de Watson i implicaiile cercetrilor sale n reclam. Lucrarea lui Moleney(1994), parcurge toat perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se oprete asupralui Watson deoarece, fiind unul dintre cei mai renumii psihologi, el a avut o perioad ncare a lucrat ca i practician ntr-o agenie de publicitate. Ceea ce este interesant deremarcat este faptul c Watson nu a publicat nici un articol care s scoat n evidenacest domeniu de activitate. Doctorand fiind, Watson este preocupat de studiulcomportamentelor animalelor. Dup primirea celui mai nalt titlului academic, cel dedoctor, este numit ef de laborator la Universitatea din Chicago. Aici ntlnete uncolectiv care aciona asupra cercetrilor lui cu mare presiune. Departamentul i cerea luiWatson s introspecteze comportamentul animalelor n interpretrile pe care le d. Eicereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecioniste.

n urma acestor presiuni n 1908, Watson pleac la Facultatea John Hopkins undencepe s evanghelizeze behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteazcomportamentul n termeni de stimul-rspuns, dnd un nou neles de sensibilizare idesensibilizarea aciunilor, prin prisma reflexului condiionat a lui Pavlov. Aa cumtreateaz toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson devine foarte faimos pentrucercetrile i ideile lui. Stilul de relaionare n contactele interpersonale l determin srenune la John Hopkins. Stanley i propune lui Watson s lucreze pentru cea mai mareagenie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) n lucrarea lui, amintete de Stanleycare spera c prin Watson avea s ctige foarte mult, punnd n aplicare sau efectundtransferul principiilor comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a ntmplataa. Watson nu era mai mult dect un funcionar, care intervieva oamenii, asemenea

studiilor de marketing. Toate lucrarile lui Watson au fost publicate dup experiena luidirect cu agenia de publicitate, totui nu a scris nimic despre cercetarea n psihologiareclamei. Au existat multe critici la adresa lui Watson legate de faptul c nu a publicatnimic n domeniul psihologiei reclamei. Dezvluirile ulterioare ale lui Watson susin c laacea vreme managerii ageniilor de publicitate nu erau pregtii s asculte psihologii dinaceea perioad. Respectul fa de psiholog ca i consultant n realizarea reclamelor a fostacordat prin anii 40, susine Watson.

Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile Profesionale aveau s sprijinefoarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale iInternaionale din Europa i Statele Unite ale Americii.

Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au schimbatfoarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erau caracterizate prinmodalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, creareade noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltareareclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat.Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Darn momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie eradin n ce mai vizibil.

16


17/88

Gallup cerceteaz conceptul de convingere i ncepe s investigheze cum anumepot fi convini prin reclam cumprtorii pentru a achiziiona un anumit tip de produs. Cuaceasta Gallup atinge un punct sensibil dar n acelai timp esenial n cercetareapsihologiei reclamei. Datorit metodologiei lui, primete zeci de oferte de la agenii depublicitate care doresc s-l angajeze pentru a perfeciona metodele. Acestea dup ce

treceau de faza de experimentare urmau s fie puse n aplicare. Studiul intitulat sugestivLiberty este publicat n anul 1913. Problema care este pus n discuie este fenomenulde recunoatere i testare a memoriei cu privire la reclame. Gallup susine c, o dat cesubiectul este convins c are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar ireclama trebuie s fie de aa manier efectuat nct s trezeasc interesul cumptoruluipentru un anumit produs.

n timpul anilor 20, odat ce radioul devine mijloc de comunicare, iar firmeleputeau s-i fac cunoscute produsele publicului asculttor, se impune o nou psihologie:psihologia audio. Cantril i Allport (1935) public o carte despre aceast psihologie. Odat cu aceast lucrare cercettorii ncep s-i pun ntrebarea esenial, ntrebare careavea s marcheze nceputul fundamentrilor teoriilor i modelelor n psihologia reclamei.

Paul Lazarsfeld i Frank Stanton (1934) sunt dou nume care contribuie prin cercetrilelor la aceast perioad.Condiiile social-economico-politice s-au consolidat dup cel de-al Doilea Rzboi

Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaionale. Iat cummotivaia devine un alt fenomen care intr n atenia cercettorilor. Fondatorul acesteiinstituii era preocupat mai mult de latura calitativ a cercetrilor. De aceea stilul lui decercetare a fost denumit pseudo-tiinific.

Un alt aspect investigat care vine n centrul ateniei este promovat de Gardner.Este vorba de aspectele culturale, sociale, simbolismul. n anul 1955 Gardner i Levypublic un articol n care vorbesc despre conceptul de imaginea mrcii (brand-image).Anul 1948 nsemna pentru Gallup prietenia i asocierea cu Robinson. Cei doi cercettori

aveau s perfecioneze metoda de testare the day after recall. Schwein este cel carecritic aceasta metod i dezvolt un nou design experimental pre-post test. El testeazastfel persuasivitatea n reclam. n cercetrile sale i d seama c exist un factor careintervine n luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaz cu preferinacumprtorului. Lucas experimeteaz i testeaz metoda electrodermei. Asociazexpuneri de reclame cu nivelul de conductana electric a dermei i observ o relaiesemnificativ. El remarc astfel rspunsul emoional n reclam.

n concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolttreptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele cercetrilor care s-auconsacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca i alte ramuri alepsihologiei, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant estelatura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclamas-a dezvoltat dintr-o necesitate. Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vindeprodusele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-audat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atraspentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv;dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate senfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-ifac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii.

17


18/88

Cercettorii ncep s se documenteze i s afle ce fel de factori stau la baza procesului de cumprare. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere,motivaie, memorare, atenie, nvare etc.

Cele prezentate mai sus au o valoare istoric deosebit. Aceste cercetrimarcheaz nceputul psihologiei reclamei. Pe lng aspectul istoric, pe baza acest date

experimentale se contureaz modelele i teoriile moderne ale psihologiei reclamei.

18


19/88

NTREBRI:

1. De ce psihologia reclamei este o materie interdisciplinar?

2. Care este perspectiva fiecreia dintre cele trei abordri majore n studiul reclamei? Cetip de explicaii aduce fiecare pentru a defini acest domeniu? Care dintre cele treiabordri vi se pare cea mai pertinent? Argumentai.

3. Care sunt criticile ce pot fi aduse modelului propus n figura 1.2? Care sunt avantajeleacestui model?

4. Care vi se pare cea mai potrivit definiie dat publicitii? Argumentai! Care estedefiniia dumneavoastr pe care ai da-o publicitii? Ce este reclama?

5. Gsii cte un exemplu pentru fiecare tip de reclam prezentat.6. Alegei o reclam video, una audio, una tiprit pe hrtie i una on-line i disecai

prile lor.7. Care considerai c a fost momentul hotrtor n dezvoltarea domeniului psihologiei

reclamei?

19


20/88

MODULUL II

TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI

2.1 Modelele DAGMAR, AIDA i cel al efectelor ierarhiceAutorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 public o carte intitulat

Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results DAGMAR Definirea scopurilor reclamei pentru msurarea rezultatelor reclamei. Punctul de pornire a luiColley a fost complexitatea factorilor care acioneaz n procesul de cumprare. Toiaceti factori afecteaz vnzarea produselor. Tocmai de aceea, susine autorul, trebuie sse msoare contientizarea reclamei. n acest sens reclama se definete n termen decomunicare. Ea comunic scopuri. Etapele implicate n modelul DAGMAR sunt:

20


Dup studiul acestui modul:Vei fi familiarizai cu principalele modele folosite n domeniulpublicitiiVei numi i descrie etapele modelului DAGMARVei nelege la ce se refer fiecare nivel mental al modelului

Vei fi familiarizai cu principiul AIDAVei putea realiza comparaii ntre modeleVei cunoate modelul elaborrii probabilitilorV vei familiariza cu strategiile de persuasiune folosite n reclame


21/88

Noile idei pe care Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie desimpatizani din diferite cercuri tiinifice. n acest model accentul este pus pecomprehensiune i convingere. n ansamblu, DAGMAR era n concordan cu ipotezele

teoriilor psihologice n care se susine c la baza aciunilor omului st cogniia (adicceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de afecte (cum simtca rezultat al convingerilor mele).

Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumitefectul ierarhic. n esen modelul Dagmar poate fi sintetizat prin afirmaii succintecare definesc scopul reclamei, publicitii. Un scop al reclamei este o aciune specificcare se leag de comunicare. Pentru a fi eficient trebuie definit clar populaia int i sse difuzeze reclama o anumit perioad de timp. Obiectivele reclamei implic procesul isarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclam. Astfel se facecunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbrii deatitudine fa de produs, care este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modeluluiDAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj publicitar este prezentat. El trebuie streac prin toate nivelele.

Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nlturaignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz dac atragematenia cumprtorului asupra numelui produsului, asupra calitilor lui etc., n sensul ctrebuie s facem cunoscut produsul. Doar contientizarea poate permite trecerea la pasulal doilea, adic la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceastaimplic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat cum s utilizeze

21

IGNORAN

CONTIENTIZARE

COMPREHENSIUNENE

CONVINGERE

ACIUNE

Nivelul mental INivelul mental I

Nivelul mental IIINivelul mental III

Nivelul mental IVNivelul mental IV

Nivelul mental IINivelul mental II

Figura 2.1: Etapele modelului DAGMAR (Colley, 1961)Figura 2.1: Etapele modelului DAGMAR (Colley, 1961)


22/88

produsul. Se efectueaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra. Toateacestea au rolul de a face foarte bine nelese ntrebuinrile produsului.

Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult deatitudinea pe care o adopt. Astfel n modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmtorunde vorbim de convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina omul s

acioneze (n sensul utilizrii produsului), este puternic dependent de atitudinea lui.Certitudinea o putem avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului.Legat de formarea atitudinii, modelul efectului ierarhic (Lovidge i Steiner) este

pus n relaie cu sistemul atitudinal:

22


23/88

Teoria efectelor ierarhice Conceptul sistemului atitudinal

Figura 2.2 Relaia intre modelul efectelor i conceptul sistemului atitudinal

Felul n care reacionm n faa situaiilor cotidiene n alegerea produselor sau

serviciilor implic trei aspecte (Baron & Byrne, 1981; Holdevici, 1999). Este vorba deaspectul cognitiv ne formm anumite convingeri, preri, opinii despre un produs saumarc, sau despre persoanele care utilizeaz acel produs; aspectul afectiv se refer lasimpatia sau antipatia manifestat. Pe baza convingerilor formate, individul poate sreacioneze pozitiv sau negativ. Reacia estetic caracterizeaz totalitatea tririlor afectivepe care le manifest subiectul n faa stimulului.

A treia component, cea comportamental implic o tendin de a aciona nanumite moduri fa de elementele situaiei. Trebuie precizat faptul c abordm unanumit comportament de cumprare n funcie de ceea ce simim sau gndim.

n concluzie, atitudinea presupune o relaie stabil ntre afecte, cogniii icomportamente. Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999), atitudinile reprezint ocristalizare a experienei anterioare cci n momentul confruntrii cu obiectul atitudinii,noi l percepem ntr-un anumit fel i nelegem mai rapid cum ar trebui s ne comportmfa de el.

Exist o legtur clar ntre modelul DAGMAR i modelul AIDA. Acesta dinurm s-a concretizat prin anii 20. Denumirea modelului vine de la iniialele cuvintelordin limba englez: A attract Attention (atrage Atenia); I gain Interest (declaneazInteresul); D create a Desire (formeaz o Dorin); A make to Action ( determin sAcioneze). n literatura de specialitate, astzi acest model este considerat un principiu.

23

Contientizare

nelegere

Accept/resping

Preferine

Convingere

ncercare

Stadiul cognitiv

Stadiul afectiv

Stadiulcomportamental


24/88

Realizatorii de reclame se bazeaz pe principiul AIDA atunci cnd elaboreaz spoturilepublicitare.

Ca i concluzie general putem afirma c modelul DAGMAR este un studiudintre modelul efectelor ierarhice, principiul AIDA i conceptul sistemului atitudinal.Figura ilustreaz ilustreaz acest lucru:

Principiul AIDA Modelul efectelor ierarhice Sist. Atitudinal

DAGMAR

A

I

D

A

Figura 2.3 Construirea modelului Dagmar

Modelul DAGMAR a avut nsemntate n elaborarea teoriilor ulterioare npsihologia reclamei. Datorit structurii i explicaiilor modelului, acesta a reuit sdefineasc obiectivele reclamei. Cu att mai mult cu ct modelul putea s msoarecontientizarea obiectivelor. Totodat trebuie s accentum felul prin care s-au introdus oserie de concepte noi, prin acest model, n domeniul psihologiei reclamei (obiectivelecomunicrii; contientizarea obiectivelor reclamei, imagine n reclam, atitudine, inteniade cumprare etc.). Accentul n modelul DAGMAR este pus, prin urmare, pe fenomenulcontientizrii i msurarea acestuia.

Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt puine. Eletrebuie amintite i analizate deoarece ntotdeauna criticile care sunt aduse unui modelofer n acelai timp, dezvoltarea i perfecionarea lui, sau, aa cum se ntmpl n celemai multe cazuri, crearea unora noi.

Halbert (1961) era de prere c cel mai eficient mod de a msura dac un produseste cutat sau nu, este nregistrarea numrului de produse vndute. El susine c dac

24

Contientizare

Cunoatere

Plcere

Preferine

Convingere

Aciune

Componentacognitiv

Componentaafectiv

Componentacomportamen-

tal

Ignorana

Contientizare

Comprehensiune

Convingere

Aciune


25/88

contientizarea prin reclam nu afecteaz n mod direct vnzrile atunci n-ar trebuimsurat. Mai mult chiar, dac exist o relaie strns ntre contientizarea prin reclami msurarea acesteia, de ce nu se urmrete procentul de vnzare al produselor.Contraargumentul adus de Halbert (1961), este cu att mai puternic cu ct, ntr-adevr,exist aceast posibilitate de a vedea care este succesul unui produs pe pia, prin fluxul

vnzrilor. Un alt aspect care a fost mult controversat este: ce anume msurm cndvorbim despre contientizare, atitudine sau comprehensiune?Faptul c acest model nu aduce n discuie i ali factori care contribuie la decizia

de cumprare diminueaz validitatea ecologic a modelului. Morgan (1985) este deprere c, prin caracterul raional al modelului, planificarea trebuie clar formulat atuncicnd se elaboreaz obiectivele reclamei, inhib inovaia i creativitatea acelora care aurolul de a concepe reclamele.

n concluzie, admitem relevana modelului DAGMAR pentru definireaobiectivelor reclamei ca i sarcin specific n comunicarea de mas. Modelul prezentatpornete de la contientizarea produsului prin reclam. Procesul de contientizare areciva pai - nivele mentale le denumete Colley- contientizare, cunoatere,

comprehensiune. Toate acestea pot fi msurate, susine acelai autor. Cu ct indicele demsurare semnaleaz cote mari, cu att posibilitatea formrii unei atitudini favorabile fade produs este mai mare. Colley susine, n acelai timp, c nu exist un prag semnificativntre contientizarea produsului prin reclam i procentul de vnzare. n schimb nivelulde contientizare faciliteaz ctigarea cumprtorilor pe termen lung i formeaz clieninestrmutai.

Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate n ctevaremarci:

1. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizeaz,trebuie s se defineasc clar obiectivele care stau la baza ei. Rolulaciunii are nsemntate pentru procesul de marketing mix.

Strategiile de marketing trebuie s asimileze acurat acesteobiective, pentru a avea o finalitate.2. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley reprezint unmod de construire a modelelor n psihologia reclamei.3. Colley, prin intermediul acestui model, prezint pentruprima dat instrumente de msurare asupra eficacitii reclamei.Dei nu sunt acurate, ele clarific conceptul de msurare n acestdomeniu al psihologiei reclamei.4. Un alt aspect care trebuie remarcat este caracterul ierarhical nivelelor mentale, n schimb nu regsim elemente care s aibrolul de catalizator, respectiv de accelerare sau decelerare acomportamentelor. Modelul nu ne arat cum anume se poateschimba atitudinea. n concluzie, trebuie s afirmm c acestmodel are o valoare constatativ a contientizrii reclamei.

Contra-agurgumente:1. Modelul are un caracter rigid, care se bazeaz peraionalizarea obiectivelor. Dezavantajul n acest sens l constituieinhibarea creativitii.

25


26/88

2. n ncercarea de a gsi o relaie ntre modelul DAGMAR iprincipiul AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemuluiatitudinal semnul ntrebrii sugereaz c componenta afectiv nueste prezent, cu toate c exist o configuraie ntre cele treimodele (DAGMAR, AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul

sistemului atitudinal). Cu toate c schimbarea unei atitudini se poate realiza prin condiionarea clasic, condiionareainstrumental i nvarea observaional acionnd direct asuprarestructurrii cognitive, afectele pot fi i ele direcionate. Prinurmare, ne punem ntrebarea : dac n modelul DAGMAR am firegsit latura afectiv, ar fi fost criticat mai puin i ar fi avut ovaliditate ecologic mai bun ?

2.2 Modelul Probabilitii de ElaborarePrin reclam urmrim s schimbm atitudinea consumatorului sau s o favorizm

fa de marc. Afirmaia c reclama n sine este de ajuns s-l fac pe consumator s

cumpere produsul sau s apeleze la un serviciu este absolut fals. Acest lucru sedatoreaz faptului c n procesul de cumprare sunt implicai mai muli factori cum ar fi: puterea de cumprare, preferinele anterioare pe care le are un individ, tipul depersonalitate care i pun amprenta n momentul deciziei de cumprare, stima de sine ifelul n care individul crede c este perceput de ctre alii n societate. Un om de afaceriva fi ntotdeauna nclinat s-i asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul acestorapoate s-i creeze o imagine favorabil care d impresia de bogie, putere i cel maiimportant: impune respectul din partea altora. Astfel c, rezultatul deciziei de cumprarese identific cu individul n sine (Hoka 2000).

Specialitii susin c schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poaterealiza pe dou rute (figura 2.4): ruta central i ruta periferic. Orice reclam conine n

esen o informaie despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor.Aceast informaie esteprelucratsauprocesatde ctre un individ la nivelul mental ce vrea s nsemne acest lucru, cum se poate utiliza, la ce mi folosete acest produsetc. Sunt cteva ntrebri pe care individul i le adreseaz mental n momentul n careproceseaz informaia. Dar acest lucru nu este de ajuns. Omul trebuie s fie suficient demotivat ca s-i adreseze aceste ntrebri. Dac nu suntem interesai de un domeniu,refuzm s procesm informaia. Astfel c, n loc s insistm s ne uitm la reclam,mutm pe alt canal televizorul sau ntoarcem pagina revistei, schimbm frecvenaradioului sau apsm tasta forward de pe pagina de web. Dac n schimb vrem scumprm o main, suntem interesai de capacitatea motorului. Cu ct este mai marecapacitatea acestuia, cu att consumul de carburant este mai mare i taxa de impozitareeste mai mare. Nu toat lumea are abilitatea de a nelege informaiile dintr-o reclam.Prin urmare avem nevoie de abilitatea de a nelege ceea ce vrea s comunice reclama.Femeile prin structura lor sunt mai puin interesate de aspectele tehnice ale unei maini.Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist. n schimb, suntinteresate de aspectul mainii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o creeazetc. Toate aceste elemente sunt indici cognitivi care nu fac altceva dect s schimbeatitudinea fa de marc prin ruta periferic. Alte elemente care conduc la schimbarea

26


27/88

atitudinii prin ruta periferic sunt: fundalul sonor; jingle - ul; actorul care prezintreclama sau alte elemente de execuie; tonalitatea vocii; determinarea unor emoii etc.

27


28/88

Figura 2.4: Ruta central i ruta periferic de persuasiune

Reclama are posibilitatea s determine rspunsuri emoionale. Aceste rspunsuriemoionale sunt resimite de individ prin: sentimentul de plcere, entuziasm, team sauvinovie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de ctre individ, iar particularitileindividuale trebuie analizate. Aceeai reclam poate genera unora sentimentul de team,iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitiv fa de produs sau marc, psihologiiau ajuns la concluzia c exist cteva modaliti. n primul rnd trebuie s tim cum s nefolosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neaprat s genereze o serie de preri

pozitive fa de marc i n acelai timp s reduc numrul de preri negative. Pentru adeclana aceast aciune trebuie s construim reclamele astfel nct ele s punconsumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv. n acest sens, de cele mai multe orischimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferic, deci ne folosim de indicii cognitivi.n al doilea rnd, ne putem folosi de aa zise reclame transformaionale. Acestereclame au rolul de a asocia experiena de via cu un sentiment. Firmele de buturi sauigri folosesc adesea aceste reclame. Scenariul unei reclame pentru buturi alcoolice serezum la prezentarea unei experiene de exemplu o ntlnire amoroas. Elementele deexecuie a reclamei, precum i rspunsul emoional pe care-l declaneaz, este de plcere,bucurie, excitaie. Prin urmare, reclama a transformat experiena de via n diversesentimente care nu fac altceva dect s declaneze schimbarea atitudinii pe rutaperiferic.

Condiionarea clasic este o alt metod de asociere a sentimentelor cu mrcile.Rspunsul emoional sentimentul de bucurie este asociat cu produsul cruia i se facereclam. Astfel c, n momentul n care consumatorul vede reclama, se declaneazsentimentul de bucurie sau plcere. Aceast asociere este dependent de timpul deexpunere al reclamei i repetiie.

28

Reclama

Motivaia de analizainformaia din reclam

Schimbarea atitudinii serealizeaz pe ruta

central

Abilitatea de a procesainformaia din reclam

NU

NU

Indici COGNITIVI( muzica, actor cunoscut,elemente de execuie,imagini plcute, elemetecare pot genera emoii

puternice etc)

Schimbarea atitudinii serealizeaz pe ruta

periferic


29/88

2.3 Strategii de persuadare folosite n reclamePe lng toate aceste modele i teorii prezentate care sunt folosite n ncercarea de

a explica modul n care acioneaz reclamele, se folosesc i o serie ntreag de strategiimenite s persuadeze publicul s adopte o anumit atitudine, un anumit comportament.

Publicitatea este cea mai rspndit form de propagand. Tehnicile obinuite de

propagand sunt: 1. Invitaia de a adera la o aciune de succes: toat lumea face acestlucru, deci ar trebui s-l faci i tu.2. Selecia faptelor: S facem publicitate faptelor care ne ajut caprodusul sau ideile noastre s par bune! Dar s nu pomenim nimicdespre aspectele rele ale produsului sau ideii.3. Opinia experilor:Dac o persoan celebr sau un expert susin cprodusul respectiv este bun, el trebuie c este bun!4. Specularea emoiilor: Dac suntei ndrgostit(), trist() saufericit(), acestea sunt produsele sau ideile de care avei nevoie.5. Repetarea numelui produsului sau ideii:Acestea sunt cel mai bun

produs sau cea mai bun idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau ceamai bun idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bunidee! .a.m.d.6. Afirmarea unor lucruri negative despre concuren:Ei v mint incearc s v conving c pinea lor este proaspt, dar pineanoastr este de departe cea mai proaspt.

Din aceste tehnici de propagand, valabile nu doar pentru publicitate, s-audezvoltat o serie ntreag de strategii publicitare. Acestea sunt:

Mrturia. O personalitate mrturisete c a utilizat produsul. Dac aceapersonalitate l folosete, trebuie s fie bun.Asociaia. Limbajul utilizat sugereaz c toat lumea face sau

folosete produsul respectiv. Cumprtorul nu vrea s rmn mai prejos.Oameni obinuii. O reclam care face apel la o persoan obinuit.Cumprtorul se identific cu acea persoan.Amuzament. Reclame nfind un grup care se delecteaz folosindprodusul respectiv i sugernd publicului vizat c se va simi la fel.mplinirea dorinei. Reclame care asigur publicul c va avea succes ndiverse situaii (s se mprieteneasc cu o fat/biat, s lucreze mai bine)dac folosete produsul respectiv. l fac pe cumprtor s cread c vareui.Carte de joc. Reclame care ofer descrieri unilaterale ale produselor,acestea fiind numai aspectele benefice.Statistica. Cumprtorii sunt impresionai de statistici.Transferul. O femeie sau un brbat care arat bine, sociabil, sexy, bine-mbrcat, vinde produsul. Cumprtorul va asocia produsul cu imaginea iva crede c i el va deveni la fel dac folosete produsul.Umorul. Oamenii sunt nclinai s-i aminteasc o reclam care i-a fcut srd.Apelul la simuri. Imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimulasimurile. Cumprtorul simte c ar putea chiar gusta produsul.

29


30/88

Generaliti sclipitoare. O reclam folosete formule cum ar fi: cel maibun sau grozav. Cumprtorul este copleit de cuvinte pozitive. Preocupare pentru binele public. Reclamele care pretind c suntpreocupate de probleme sociale sau ecologice.Fapte contra Preri. Afirmaii n care prerile sunt fcute s sune ca fapte.

Publicitatea se bazeaz pe principii simple de persuasiune. Dac reclamele au saunu succes depinde n mare msur de faptul dac ele ne pot face s gndim, simim saunelegem ceea ce ele vor ca noi s gndim, simim sau nelegem.

Ce tipuri de pretenii i la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a neconvinge c ceea ce vnd este pentru noi sau c ceea ce promoveaz este n interesulnostru?

n primul rnd, n aproape orice reclam creat se formuleaz o afirmaiereferitoare la produs. Aceast afirmaie referitoare la produs se refer pur i simplu laceea ce reclama dezvluie despre produs. Iat un exemplu:

Marca noastr de spun te ajut s ai o piele mai curat i mai proaspt.Ingredientul ei special, GT-20, lupt mpotriva acneei.

Din pcate aceast reclam nu conine informaie util. Multe reclame folosescadjective ca mai curat sau mai proaspt fr s spun mai curat sau mai proasptdect ce.

Cuvinte ca ajut, lupt mpotriva i acioneaz mpotriva sunt folosite lanesfrit. inei minte c ele nu nseamn eliminare sau stop.

Unul dintre cele mai folosite instrumente n publicitate sunt tocmai cuvintele vagica cele de mai sus. Cuvintele vagi slbesc declaraiile i le depriveaz de semnificaii.Declaraiile par c ar conine informaii de folos, dar, n realitate, sunt nite afirmaii fr

sens.Nou, Marca Noastr de ciocolat mbuntit conine acum de dou ori mai

multe buci pe pachet.

Nou nu nseamn neaparat mai bun, iar de dou ori mai multe buci de ciocolat nunseamn de dou ori mai mult ciocolat.

Marca noastr v ofer mai mult.

Din ce anume v ofer marca noastr mai mult? Mai mult btaie de cap? Mai multecalorii? Acest tip de afirmaie se numete afirmaie neterminat.

Marca noastr- nici o alt marc nu este chiar la fel.

Bineneles c nici o alt marc nu este chiar la fel; nici o alt marc nu poate avea acelainume. Aceast afirmaie se numete o afirmaie de tip noi suntem diferii sau noisuntem unici.

30


31/88

N-ar trebui ca familia ta s foloseasc Marca Noastr?

Aceast tehnic se bazeaz pe sperana c publicul va oferi un rspuns care va afirmacalitatea produsului.

Marca noastr este cea mai bun.n prezent, multe produse sunt similare, adic nu au diferene semnificative sau

care pot fi reperate uor. Cnd se ntmpl asta, realizatorii reclamei gsesc modaliti dea face produsul s apar ca fiind special sau exclusiv. Uneori pretind c sunt cei mai buni,pretenie care este corect dac ne gndim c orice produs similar nu este mai bun saumai ru dect competiia.

n al doilea rnd, creatorii de reclame recunosc faptul c comportamentul umaneste motivat. Ei sunt contieni de faptul c dac ar trebui s te conving s faci sau screzi ceea ce vor ei ca tu s faci sau s crezi, mesajul pe care l creeaz trebuie s facapel la nevoile, valorile i scopurile tale. Astfel ei fac apel la nevoile de supravieuire, de

securitate, de dragoste i afiliere, de stim de sine i nevoile de auto-actualizare.Dar asupra acestor lucruri vom reveni n modulul IV, unde vom prezenta mai ndetaliu aspectele legate de comportamentul consumatorilor.

31


32/88

NTREBRI:

1. Care sunt etapele modelului DAGMAR?

2. Dai exemplu de o modalitate care poate fi folosit pentru a face consumatorul streac de la nivelul mental I la nivelul mental IV (aa cum sunt ele prezentate nmodel).

3. Realizai o reclam bazndu-v pe principiul AIDA.4. Comentai argumentele pro i contra modelului DAGMAR.5. Dai exemple de reclame care folosesc ruta central de persuasiune i exemple de

reclame care folosesc ruta periferic de persuasiune.6. Avei de fcut o reclam pentru nite articole de pescuit. Ce rut de persuasiune vei

folosi? Argumentai.7. Gsii exemple de reclame care folosesc diverse strategii de persuasiune (pentru

fiecare strategie de persuasiune prezentat n acest modul). Exist categorii de

servicii/produse care recurg mai degrab la anumite strategii? Dac da, dai exemplei argumentai.

32


33/88

MODULUL III

MARKETING I RECLAM

3.1 Mixul de marketingAa cum am menionat n primul capitol, reclama a aprut din motive economice.

n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing

n mas- vnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce fceauacest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile demarketing n mas. Aceste companii investesc n mod normal milioane de dolari n mass-media, adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam.

Marketingul este un proces social i managerial prin intermediul cruia indivizii igrupurile obin ceea le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse ivalori cu ceilali (Kotler& Armstrong, 2001).

Pentru realizarea acestui lucru se stabilete o strategie de marketing, apoi seplanific detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca un set deinstrumente tactice de marketing, controlabile- produs, pre, (am)plasament ipromovare- pe care o firm le folosete pentru a putea influena cererea produselor sale.

33


Dup studierea acestui modul:Vei tii s definii conceptul de marketingVei nelege ce cuprinde mixul de marketingVei cunoate componentele mixului comunicaionalVei descrie paii unei strategii publicitareV vei familiariza cu tipurile de decizii ce trebuie luate npublicitateVei cunoate unele aspecte legate de ageniile de publicitate i rolullor


34/88


35/88

(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i unansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitulcomercial al mrfurilor sau serviciilor.

Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i

mijloace de informare i direcionare a aciunilor consumatoruluisau clientului prin reclama comercial, publicitate, promovareavnzrilor sau comunicarea personalizat.

Publicitatea se ncadreaz la capitolul promovare. Orice companie are o strategiede comunicare, un plan de comunicaii comerciale (Petrescu, 2002) ce presupune:stabilirea obiectivelor de marketing, identificarea publicului int, strategia decomunicaii comerciale, mixul comunicaional (tactica), repartizarea bugetului, execuie,control, feedback, previziuni.

Mixul comunicaional se refer la combinaia dintre cele cinci instrumente alecomunicaiilor comerciale: publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de

vnzare i marketing direct. Publicitatea se refer la orice form de prezentare ipromovare impersonal de idei, bunuri sau servicii pltit de un sponsor ce poate fiidentificat. Publicitatea apare n diverse forme mass-media: video, audio, tiprit.

Cuvintele-cheie din aceast definiie sunt: pltit, nonpersonal, sponsoridentificat, diverse forme mass-media.

n primul rnd, pentru reclame se pltete. Diferii sponsori pltesc pentrureclamele pe care le vedem, le citim sau auzim.

n al doilea rnd, publicitatea este nonpersonal. Oferta nu este fcut personal nprezena vnztorului. Publicitatea nu este o comunicare de tip fa-n-fa. Dei s-arputea s simii c mesajul vi se adreseaz direct dumneavoastr, n realitate el esteadresat unui public destul de larg.

n al treilea rnd, sponsorul reclamei trebuie s fie identificat. Din reclam, putemdetermina dac sponsorul este o corporaie; o organizaie; o fundaie non-profit; sau chiarun individ, cum ar fi un cntre sau actor.

n al patrulea rnd, reclamele ajung la noi prin intermediul unor forme mass-media mai tradiionale sau mai puin tradiionale. n mass-media tradiionale sunt incluseziarele, revistele, radio, televiziunea i filmele. Mass-media nontradiional include pota,scrisul pe cldiri.

3.2 Strategia publicitarCel mai simplu i util mod de a studia felul n care sunt dezvoltate campaniile publicitareeste de a folosi un model simplu numit ciclul planificrii, model propus de Stephen King.Acest model ajut la izolarea rolurilor pe care le ndeplinete cercetarea i procesulcreativ pe parcursul fiecreia din cele cinci faze.

35


36/88

Figura 3.1: Ciclul planificrii n publicitate

Aceste ntrebri i ajut pe cei ce realizeaz reclamele s ghideze marca prinstadiile unei campanii publicitare: planificare, scriere, expunere i evaluare.

Primele dou ntrebri sunt menite s determine poziia mrcii pe pia i nmintea consumatorului nainte de a determina strategia de publicitate pentru marcarespectiv. Strategia se determin prin rspunsul la a treia ntrebare. n acest stadiu estescris i aprobat strategia i se ncepe munca de creaie. Tot acum se fac i o serie decercetri care s ajute la mbogirea ideilor i la selectarea lor. Ca metode de cercetare sefolosesc n special cele calitative (n special focus group-ul).

A patra ntrebare e preocupat, n special, de procesul creativ al planificrii igenerrii ideilor pentru campanie. n aceast etap, campania este aproape terminat.

Cea de-a cincea ntrebare implic evaluarea efectelor campaniei pe pia pentrua-i mbunti productivitatea pe viitor sau pentru a oferi puncte de reper pentru noicampanii.

O trstur important a acestui ciclu de planificare este aceea c o dat ajuni lantrebarea 5 se reia totul de la nceput. Bineneles c pe parcursul ntregului proces existi un feedback care duce la reformularea rezultatelor obinute pe parcurs.

Cei ce dezvolt un program publicitar au de luat patru decizii importante:stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetelor de publicitate, dezvoltareastrategiei publicitare (decizii legate de mesaj i decizii legate de media n care vor fiprezentate mesajele) i evaluarea campaniilor publicitare (Kotler& Armstrong, 2001).

36

1. Unde suntem? 2. De ce suntem aici?

3. Unde am putea fi?

4. Cum am putea ajunge acolo?5. Vom ajunge acolo?


37/88

Aadar, primul pas const n stabilirea obiectivelor publicitare. Aceste obiectivear trebui s se bazeze pe deciziile trecute referitoare la piaa int, poziionare i mixul demarketing, care stipuleaz rolul pe care trebuie s-l joace reclama n programul generalde marketing.

Obiectivele publicitare pot fi clasificate dup scopul lor primar- acela de ainforma, persuada sau reaminti.Publicitatea informativ este folosit cnd se introduce o nou categorie de

produse. n acest caz obiectivul este acela de a crea cerina primar. Acest tip depublicitate informeaz piaa despre un nou produs, sugereaz noi utilizri ale unui produs,informeaz piaa despre schimbri de pre, explic cum funcioneaz un produs, descrieserviciile disponibile, construiete imaginea companiei.

Publicitatea persuasiv devine din ce n ce mai important pe msur ce cretecompetiia. n acest caz, obiectivul companiei este acela de a construi cererea selectiv(pentru o anumit marc). Un tip de publicitate persuasiv este publicitatea comparativ,n care o companie compar direct sau indirect marca sa cu alte mrci. Publicitatea persuasiv construiete preferina pentru o anumit marc, ncurajeaz clienii s ischimbe preferinele pentru anumite mrci, schimb percepiile clienilor legate deatributele produselor, etc.

Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature. Eareamintete clienilor c s-ar putea sa aib nevoie de produsul respectiv n viitorulapropiat, le reamintete de unde pot cumpra proiectul, etc.

Stabilirea bugetului publicitaral unei mrci depinde foarte mult de stadiul dinciclul vieii unui produs n care se afl marca respectiv. De exemplu, noile produse au,

37

Stabilirea

obiectivelor

Obiective decomunicare

Obiective devnzare

Decizii legate debuget

Abordare permisibilProcent din vnzriParitate competitivObiectiv i sarcin

Decizii legatede mesaj

Strategia legatde mesaj

Execuiamesajului

Decizii legatede mediaAudien,frecven,

impactTipuri media

majoreSuporturilepublicitare

EvaluareacampanieiImpactul

comunicaional

Impactulasupra

vnzrilor

Figura 3.2: Decizii majore n publicitate (Kotler& Armstrong, 2001)Figura 3.2: Decizii majore n publicitate (Kotler& Armstrong, 2001)


38/88


39/88

n al doilea rnd, este treaba ageniei s creeze reclamele i s aleag suportulmediatic prin care aceste reclame vor fi prezentate publicului int.

n al treilea rnd agenia trebuie s urmeze nite pai pentru a vedea dac reclamafuncioneaz.

Dei modul exact n care funcioneaz o agenie variaz de la caz la caz, exist

cinci departamente care se regsesc de regul n orice agenie: Grupul media Grupul de management Grupul de cercetare Grupul de servicii financiare Grupul de creaie (are sarcina de a realiza designul i textulreclamei)

Grupul media este nsrcinat s gseasc suportul mediatic cel mai potrivit pentrucampanie i s recomande clientului care este cel mai potrivit canal sau combinaii decanale media pe care s le foloseasc.

Grupul de management are sarcina de a atrage clieni pentru agenie i de a le

explica stadiile dezvoltrii campaniei. Ei sunt legtura dintre agenie i client.Grupul de cercetare ncearc s furnizeze departamentului de creaie date acurate

referitoare la populaia int. De asemenea ei sunt cei ce pretesteaz ideile i evalueazeficiena activitii ageniei.

n cele din urm, serviciul financiar administreaz ntreaga activitate economic aageniei.Rolurile unei agenii de publicitate

Organizarea activitii de publicitate este realizat, aadar, de ageniile depublicitate, sau n cazuri particulare, n interiorul firmelor care deservesc piaa cu produse-acestea organizeaz singure activitatea de publicitate de la creaie, la producie pn lacomunicare prin intermediul mass-media. Indiferent de modul n care este organizat

aceast activitate, scopul ageniilor de publicitate este s reprezinte rolul de intermediarntre productor i mass media. Aceste agenii au rolul (aa cum am menionat) de aachiziiona spaiul publicitar, respectiv timpul publicitar i s elaboreze, atunci cnd estecazul, campaniile publicitare.

Un alt rol pe care l dein ageniile de publicitate este efectuarea de cercetri. Acestlucru se poate efectua prin dou modaliti: o modalitate se refer la angajarea dinexteriorul firmei a unor persoane avizate n efectuarea acestor lucrri (este vorba depsihologi specializai n psihologia muncii/organizaional i psihologia reclamei, precumi analiti ai comportamentului consumatorului; sociologi, specialiti n marketing etc.). Oalt modalitate se refer la organizarea propriului departament de cercetare n cadrulageniilor de publicitate. ntrebarea fireasc pe care probabil ne-o punem este de ce avem

nevoie de cercetare n publicitate? Un lucru este cert i vom vedea puin mai trziu, cpublicitatea este extrem de costisitoare pentru o firm, iar aceasta trebuie s se asigure cn cazul n care va investi n publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile pilot.Dac vom dori, s intrm pe pia cu un produs nou, este foarte important s tim care vafi durata de via a produsului, cine l va cumpra. Aceste estimri, bineneles c se potface la modul intuitiv, dar exist i unul tiinific care ofer date mult mai clare iarestimrile cifrelor de afaceri, determin firma s-i realizeze programe care s vizezedezvoltarea organizaiei. Deci, iat c ageniile de publicitate nu au doar rolul de a efectua

39


40/88

comenzi de materiale publicitare, ci, mai mult, ele sunt organizaiile care pot ajuta cel maibine firmele, deoarece studiile care ncep de la proiectarea reclamelor pn la impactul pecare l poate avea asupra consumatorului, sunt extrem de utile dar n acelai timp icostisitoare. Deoarece ageniile de publicitate au o responsabilitate de mari proporii, nrile unde exist deja industrii de publicitate se creeaz asociaii care au rolul de a proteja

activitatea ageniilor de publicitate. De exemplu Asociaia Naional a Productorilor(S.U.A) deservete interesele celor care apeleaz la serviciile ageniilor de publicitate;Asociaia Ageniilor de Publicitate, este n slujba domeniilor de publicitate prin ziar,reviste, radio. T.V. etc. Exist chiar o asociaie care apr mijloacele mass-media. Deci,iat c lucrurile nu sunt chiar aa de simple, i nu este accentuat doar latura pragmatic apublicitii ci i responsabilitatea i competena acelor persoane care lucreaz n acesteagenii publicitare.Ageniile publicitare n majoritatea cazurilor, iau decizii cu privire lacreaie i comunicarea mass-media, iar n cazurile n care clientul solicit, se apeleaz laplanificarea strategic a marketingului i la cercetare. Desigur, organizarea activitilor depublicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei munciicare va avea ca form final fia postului. Efectund analiza muncii posturilor din sfera

publicitar, se poate trece la alctuirea organigramei departamentului sau firmeirespective. Lrgirea activitii ageniilor de publicitate este dependent de factorulfinanciar, adic, ct pot eu ca agenie s investesc pentru demararea mai multor activiti,i care sunt resursele umane de care dispun. n funcie de aceste dou elemente putem aveaagenii de creaie, agenii de producie, (aceastea se pot i combina) sau distribuire princanale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agenii sunt acelea care ncearc sinclud toate activitile publicitare (Hoka, 2001).

n cele ce urmeaz, vom prezenta un exemplu de organigram a unei ageniicomplexe ca i profil de activitate n domeniul publicitar. n figura 5.1 sunt creionate caresunt principalele atribuii ale posturilor cheie ntr-o agenie de publicitate (D.O.T 1991).

Ceea ce este important de reinut, este faptul c, structura organizatoric i implicit

organigrama se individualizeaz pentru fiecare agenie n parte. Stabilirea sarcinilor iresponsabilitilor, este o activitate creia trebuie s-i acordm importan. Analiza muncii,practic, st la baza tuturor deciziilor cu caracter organizaional. Este vorba despre sistemulde acordare al salariilor, de selecie a personalului, stabilirea trebuinelor instruiriiprofesionale etc. Necesitatea organizrii cursurilor de instruire profesional n ageniile depublicitate este vital, deoarece ageniile pot avea adesea unele puncte slabe, care trebuieavute n vedere. Spre exemplu, creativitatea este o activitate foarte important ntr-oagenie publicitar i de ea depinde succesul i insuccesul reclamelor. Prima barier cucare se poate confrunta o agenie de publicitate este lipsa creativitii. Un alt punct slabpoate reprezenta fluctuaia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrrilor,lipsa clienilor. Punctele tari, care pot asigura succesul ageniilor de publicitate suntreprezentate de: angajaii calificai, profesioniti, talentul creativ, organizarea activitii irelaiile cu clienii.

40


41/88

Figura 3.3 Organigrama unei agenii de publicitate

41

Preedinte

Vicepreedinte/i

Director de

crea ie

Director de

vnzare

Director de

cercetare

Director de

producie

OperativOperativ Operativ Operativ


42/88

Analistul de pia:

Efectuaz i elaboreaz studiile de pia, n regiunile locale iregionale, sau naionale pentru a determina potenialul de vnzare aprodusului sau serviciilor. Stabilete metodologia de cercetare, designul experimental pentruculegerea de date i elaborare de date. Examineaz i analizez datele statistice pentru a determinavaloarea serviciului sau produsului pe pia. Analizeaz preurile, numrul vnzrilor, metode de promovare pepia, precum i modaliti de distribuie a serviciilor. Colecteaz date care definesc comportamentul consumatorului,preferinele i obiceiurile de cumprare. Efectuaz rapoarte, grafice, tabele de expectan etc.

Director de creaie:

Este n msur s coordoneze i s supervizeze ntreguldepartament care ine de creaie Are n sarcin s organizeze echipa de lucru i s aib n vederemembrii echipei Este responsabil de derularea aciunilor de creaie Va gsi soluii pentru a se putea crea n timp optim Cunoiinte care se leag de dezvoltarea creativitii Organizeaz i propune cursuri de perfecionare ori de cte oriconsider c este necesar Relaionare cu toate departamentele n publicitate Va gsi modaliti de stimulare a creativitii Va implementa programe care s ridice motivaia fa de munc Coordonarea activitii

Directorul de producie:

Este persoana care va coordona activitatea de producie n agenie Compilare, text, imagine, form Efectuarea i finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere,alte forme

Va ine legtura cu studiourile audio i T.V. Este responsabil de calitatea i controlul calitii materialelorpublicitare Tehnologizarea organizaiei Corecii Editez, instruiete personalul auxiliar Determin i rspunde de termenul de predare

Designer:

42


43/88

Este responsabil de designul produselor/serviciilor Creeaz i pune n aplicare creaiile Particip la activitile de creaie Modific, ajusteaz, creaiile Utilizeaz mijloacele tehnice, grafice pe calculator

Psihologul Elaboreaz sistemul de comunicare n agenie Recomand schimbarea i propune modaliti de stimulare acreativitii

Elaboreaz studii n care verific eficacitatea conducerii, i altoractiviti care in de caracterul specific al organizaiei. Analizeaz i induce n reclame factorii psihologici care au impactmai mare asupra consumatorului Analizeaz eficacitatea reclamelor

Studiaz reaciile consumatorilor la noile produse sau servicii

n final prezentm o schem ce nglobeaz toate informaiile referitoare la publicitate imarketing (Hoka, 2001).

43


44/88

44

Strategia de marketingObiective marketingSegmentul consumatoruluiProdus, pre i distribuie

Dezvoltarea strategiei de comunicareDeterminm ceea ce trebuie s se comunice: Cui? Cnd? Unde? Ct de des?Cine cu cine trebuie s comunice?Cum se coreleaza atribuiile produselor cu trebuinele consumatorilor?Care sunt mijloacele mass-media?Cnd sunt disponibile?Care este sensul cel mai apropiat al comunicrii n situaii specifice?Ct de des s se comunice informaia?Ct cost?

Canale de comunicareAgeni de vnzareRelaia cu publiculPota directPromovarePublicitate

Stabilirea Obiectivelor Reclamei (DAGMAR)Implementarea aciunii de schimbare a atitudiniiCreterea utilizrii de ctre consumator a

produselorDiferenierea de alte produse/serviciiCreterea vnzrilorContientizarea utilitii produsului/serviciilor

Structura machetriiFormatConinut

Planul Mass-Media

Investigarea mass-mediaCostConcurenArie geografic

FlexibilitateStil de via

Selecia mass-mediaZiareRevistePosturi T.V.RadioPota DirectVnzare Direct

Decizia mass-mediaNumrul de reclameTimpul de predare a

materialelorFrecvenaMarimePoziieAlte elemente

Implementarea planului de comunicare

Studiu de pia

Figura 3.3: Activitatea de publicitateFigura 3.3: Activitatea de publicitate


45/88

NTREBRI:

1. La ce se refer mixul de marketing? Descriei cei 4P.

2. Ce elemente pot fi combinate n mixul comunicaional?3. Gndii-v la o campanie publicitar pentru un produs sau serviciu i descriei paiistrategiei publicitare pe care vrei s o adoptai. Elaborai un program publicitarcomplet.

4. Care departament dintr-o agenie de publicitate are rolul cel mai important?Argumentai.

5. Lucrai ca psiholog ntr-o agenie de publicitate. n care departament v desfuraiactivitatea. Care este fia postului dumneavoastr?

45


46/88

MODULUL IV

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

4.1 Comportamentul consumatoruluiAnalitii comportamentului consumatorului studiaz reacia consumatorului la

cumprarea diferitelor produse/servicii. ntruct, modul n care reacioneazconsumatorul la diverse produse/servicii se poate msura prin comportamentul pe care l

manifest, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului.Tema general care st la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori careinflueneaz dinamica comportamentului consumatorului. Ca i materie de studiu,comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar(figura 4.1), fiind la intersecia mai multor tiine: economie, antropologie cultural,sociologie, psihologie.

46


Dup parcurgerea acestui modul:V vei familiariza cu conceptul i domeniul psihologieiconsumatoruluiVei cunoate factorii care influeneaz comportamentul

consumatorilorVei putea prezenta tipuri de comportamente n luareadeciziilor de cumprareVei cunoate teorii ce explic rolul motivaiei ncomportamentul de cumprareVei putea argumenta rolul hedonismului n publicitateVei cunoate factorii care compun stilul de viaVei contientiza rolul studiului personalitii i a imaginii desine pentru realizarea unor reclame eficiente


47/88

Figura 4.1 Structura interdisciplinar a comportamentului consumatorului (dup Mihu &Pop, 1996)

Allport nc din 1954 descrie

Psihologia Reclamei- Horia Pitariu, Ioana David

Documents

Transcript of Psihologia Reclamei- Horia Pitariu, Ioana David