Curs Psih Reclamei - Maria Moldoveanu-Scholz

M ARIA MOLDOVEANU * DORINA MIRON

PSIH O LO G IAR ECLA M EI

- Publicitatea în afaceri -

h, '''> )ktr z'

Editura LIBRAOBucureju, 1995

3 Pn-nci 1 1 de es lt cu a lica 1 li te -ln recla a- 1 09ecla a su li inala- 1 1 1

15 . tis ltrt,lt (rrt)th titri ............................................................. 1 1 1ti (, rtlt)tl stl illttl t) irl lztlll (l;t - lxtlrtl (tlltl-lt ............................ 1 1 :5* N

u1 lllttll1- 1- 111- ttlft (, saJ-ulu1-...................................................... l 12 on inu 1 info a ional al esajului 1 1 5:5 rtlirtlzl rthlt tlrll-lltttlrllllt- ji 1-l1tt()r:tl1t- ....................................... 1 1 15

re 1

é5 (, (rti i1t ()lt ijl()() (, ersuas1-une........................................ 1 1 :rti -l>tl1-r(,1l iI1t() 1t- sltlz (rlkttl ;t- ft () ittlirtllt)r ............................. 1 1 17

- - - - de con atie ji covariatie ................................... 1 187. rlncl 11 , ,8 a-s ea convingerilor ....................................................... l 196) (1 Ilrtll)tl str illtkr (, i11 lztlrl f) - (ltllzllllsttlrt):t ........................ 1 ;! ;!* y

'

'a 1231 retirlerii irlfo a iei ................................................... 123. ,

:5 I () illttlli 1- 111- - tii î11 (: ()r () ................................ l :! ts. , . ,l'ul re e .-rii .-.lr1. e chrare .................................................. 127O

. a 11 Pe aceeajl

7 I ot a speci 1ci -tl-l- de codi lcare ........................................ 129. ,8 a- surarea e o bili - 1 1- 1309 e procese inte e in uente - e on'a 130-va ia 1 3 11 . 1t, r i1t (, lzill (,1()r r()1)tIs1t- clfl Itsl()A.r .............................. 1 :5 1

+

,6 e rocese inte e in uente - otivatia ............................ 136* y

'

y'a 137l o -1' ozitive ''ln recla a- 1 382 oti 1 ne ative -1n recl a- 140

- t--lor 1 3,5 e rocese - te e in uenteaza- e otia ................................ l. P , ,

1 (ltllltl1-j1*()111lr(l1l (lllts1-()1!- ............................................................ 1 21t1:!. (? tllltll-yi()r1area 1-lls r!1(,l1t1t11t- ................................................. l zl Tp3 lnvâ rea pn'n observatie 148,4 Fnzele înva- -n-l- legate de cumpa-rare..................................... 1 50é5 (ytt Ilrtlt)tt skl l-rlttllnztl l-llfltlttrltttltnrl!- î11A?Jt- tltlx,lt ............................ 1 15 ()* , y

IiI. lllttrlll1-1t ji (ltllxll)tl rrltlrltlzl tltt lllzrrllllt- rftrtl ...................................... 1 é5 11 . Relalia etntre intentia ji compo menttzl de cumpa-rare ........ 1 55;! . Eittltll-tlrt,ll ()()rr1l)()l1amenOlu1- (lt, (ltlllll)ti (1 .......................... 1 15 15S9 . (2 (, st, îrltlta rlzllltî tllzll ti tltll11lllt- rJtrtl ............................................ l 15 6)

lA$r. kIkC 717t2411511 IIPII I?II E;C 1! ICI:Sk I?ILrIIILI (2I 'IM:Ik ....................................... 1 ti Sl

-NIA - OPINII SIv PROBLE E ALE CLA El îN RO A* ,

202

Cuvânt C',lfnfe

Datând facfk din Antichitate, reclama a devenit fn societatea modernn oinstitulie omniprezentö. In contextul economiei de rïtzfl ea este jf un simbol alprosperitâlii. 'cafm a-t'i vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceriinvestesc fa reclamâ - scopul mesajului publicitar flind fn esentâ atragereacumpârâtorilor.

ln condiliile concurenlei crescânde, produsele nu 5'e mai impun doar princalitâlile (proprietöple) lor. Au nevoie de credibilitate. In acest sens, reclamaare o dublâ functie: de a difuza mesaje informationale credibile demreprodusele/serviciile promovate jf de a injluenla preferintele consumatorilor, dea le obtine adeziunea, de a Ie stimula decizia de cumparare. Prin pluralismulvalorilor propuse, ea J-Wglzrl autonomia optiunilor de consum. Cu toateacestea, reclamei i se reproje/zl #e regulâ cl ,,fardeazâ '' realitatea jf creeazâfalse nevot CJ practicâ mesajul de injluenlare fa defavoarea celuiinformational, ed se impune consumatorilor w/àrl un consimlnmânt prealabil,mantpulându-i, mintindu-i, conditionându-i pe toli, spre profltul unui numârrez/raa: #e favorizati.

f,a polul opus acestui rechizitoriu se situeazâ pledoaria pentru reclamâ,folosindu-se ca argumente faxejf functiile publicitâtii. Analizându-le cuobiectivitate, Jean-paul Gourévitch (1975) a sesizat conditia ei ingratâ de a flaevof/l ,,sâ se Jfljeze /lrl a se demasca '', de a se jknrlrp' fa/re funcp'a depromovare a valorilor economice jf discursul non-declarat prin care actioneazâcswrr/ conqtiintelor, suscitând motivatii, favorizând sau contrariind tendintelepsihologice ale consumatorilor, reafm a le injluenla conduitele. ln acest sens,universulpublicitar ni se refevl a.p multèlu jf contradictoriu.

Nepof/ #e a întelege funclionalitatea mecanismului publicitar, impactulreclamei as'lz#rl atitudinilor jf comportamentului receptorilor sunt resimlite nunumai de publicul consumator, ci jf ffe oamenii de afaceri jf creatorii depublicitate.

Lucrarea nOJS'/Z'J trateazâ problematica publicitötii prin reclamâ dinperspectiva celor mai noi teorii qtiintiftce, constituindu-se într-un ghidteoretic jf imagistic rea/rlf cei care initiazâ, realizerâ jf recepteazâ mesajepublicitare.

10 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Din raliuni qtiintiflce am utilizat aparatul conceptual consacrat, avândconvingerea cJ, dupâ primele pagini, el vtz .# asumat jf de câtre cititorii maiutin avizali. ln acest sens, prin noliunea ,,sponsori de publicitate'' desemnâmP

.#?wIe, companii sau persoane particulare care iniliazâ, comandâ, plâtescreclame/campanii publicitare, iarprin conceptul ,, designeri de reclamâ ## pe totiaceia care concep strategia publicitarâ, proiecteazâ jf executâ reclama. Uneoriam recurs la concepte create fn alte spatii Iingvistice, dar care, #?z#J opinianotu/rl, sunt mai comprehensive decât sintagmele prin care le-am / pututtraduce fa limba rtmlnl re.g. salespeople = personal care se oclzrl cuvânzârile). Sperâm de asemenea ca nici simbolurile Le. (adicâ = ita est, falatinö) jf eg. (de exemplu = exempli gratia, fn latinâ) JJ nu fle consideratedrept pretiozitâli.

Unele aftrmatii qtiinliflce le-am ilustrat cu reclame ale unor Tlrzaeromdneqti qi J'/rJIC care ccffvelzl fa România, încercând IJ evidentiem modulde realizare competent, penetrant jf eflcient al mesajului publicitar. Lemullumim reafm deschiderea pe care au manifestat-o, qferindu-ne cele maireuqite reclame.

'enf?;z a înlelege mai bine rolul reclamei fa societatea contemporanâ amstudiat cele mai semniflcative experienle din lume, îndeosebi eaperienlaamericanâp unde e'rg/l cea mai puternicâ industrie a reclamei.

Lucrarea prezfn/l qi rezultatele unei ample anchete psiho-sociologice,efectuate fn rândul sponsorilor de publicitate de la diverse nivele manageriale(240 subiecti), a designerilor de reclamâ din agenp'i de publicitate sau de laJlrme particulare (104 subiecli), ca jf în rândul consumatorilor, abordali lapunctele de vânzare, sau cu prilejul unor flrgzlri qi emozilii (1656 subiecp).

Investigalia aotu/rl a conflrmat faptul cJ, în prezent, piala reclamei din(ara atml'/rl se /./D în câutarea propriei identitâli, cl reclamele relgf/e au ostrategie solidâ, sunt originale j'f pefect executate. Cu toate #i./zcl/lflf/ /einerente lipsei de earerfea//, reclama i-a ajutat pe oamenii de afaceri M-#vânda produsele, pe consumatori S'J se informeze asupra pielei ,yf sâ-t'i cultiveJrfrfpzl de discerndmânt, pe designerii de publicitate J'd-jf demonstreze talentuljf competenla.

ln general fn România eùJ'/J un interes manifest ren/m reclamâ. Cei caresunt sceptici grejelc. Citându-lpe Jean-paul Gour&itch, putem J-/KI= J ca jf el:Cei care nu cred fn publicitate sunt cei care fa 1890 nu credeau fzl automobil*'.##

1. MARKETING jl PUBLICITATE

Marketingul nu este arta de a vinde. El nu esteo simplâ chestiune de a convinge pe cïaevc sâcumpere. Este arta crelrjj çqnditillnr f?l çqr.e. .cumpârâtorul se convinge Wagur sâ cumpere.

JOHN FERGUSSON

Marketingul a canalizat atenlia specialijtilor ji a oamenilor de afacericontempomni spre trebuinyle ji problemele consumatorilor de produse jixuvicii. Clienlii se aflâ acum în plimul plan al pieyei libere. Ftmclia esenjalà aspecialijtilor în marketing ejte de a vehicula informqia între producâtori jiclienp, contribuind astfel la intensiscarea schimburilor de bumm' ji servlcii,ntnz satisfacerea mai rapidà ji în mai mare màsur: a nevoilor publicului. lnnn-st proces de comunicare sunt antrenali ji furnizorii (de materii pn'me,mnteriale, componente etc.), ai càror clienli stmt fabricanlii de produse finite, dxrji disibuitorii, ca primi clienli ai producàtorilor de màrfuri ji furnizori aimsgnzinelor de desfacere.

I.A. M ARKETING M 1X

Tmnsmiterea informaliei de la producâtori la clientelà se face printr-uncomplex de activiêli cunoscute sub demzmirea de Marketing Mix, ji concentrateînjnnxl produsului / serviciului, preyului, distribujei ji publicilji.

I.A.I. PRODUSUIJSERVICIUL

Specialisml în marketing intervine încà din fnzm de proiectare a nouluiprodus / serviciu. Se poate sptme chiar câ el dqine un rol-cheie, întnzcât culege


de pe piay- date referitoare Ia nemulpzmirile clienjlor în legâturâ cu produseleexistente deja în comeg la categoria respectivà, precum ji informalii privindnevoile nesatisRcute a1e cumpâràtorilor, ajtepêri, dorinle, idealuri ce urmeazâ afi convertite de proiectanli în atribute = avantaje c/plpefffve a1e produsului sauserviciului ce urmeazâ a fi lansat.

Personalul de marketing privejte produsul / serviciul din perspectivaclientelei care urmârejte benejlcli, satisfactli, în termeni concrej legaj de#perlbrmanW, dar cuprinzând ji elemente imateriale ce !in de funcjonalitateasocialâ ji chiar psihologic: a obiectului / serviciului promovat. Prestigiul conferitposesorului de marca majinii sale, acceptabilitatea socialâ oblinutà printr-ovestimentaje modernà ji elegantâ, sentimenml propriei valori alimentat deposesia unei vile sau de frecventarea unui resuurant de lux ilustreazâ cât deimportante sunt calitàlile imateriale, dimensiunile psihosociale a1e unuiprodus / serviciu.

Un element deosebit de important este ciclul de viala- al produsului. Acestconcept, introdus de americanul Theodore Levitt ( 1965), se bazeazâ pe ometaforë: produsul este privit ca o persoanâ ce se najte, se dezvoltâ,îmbâtrânejte ji în cele din urmà moare. ln funclie de stadiul în care se aflâprodusul / serviciul în momentul când se concepe csmpania de promovare, sealege ji stilul adecvat. în faza de introducere pe pialà, se urmârejtefsmiliarizarea unor cercuri cât mai largi de potenliali clienli cu noulprodus / serviciu, evidenliindu-se benefkiile oferite de el cumpâ/torilor. în fazade dezvoltare, trebuie creaê o poziyie distinctà pentru produsul / serviciulrespectiv, reliefvdu-se avantajele sale în raport cu produsele / serviciileexistente pe piala- la aceeaji categorie. în stadiul de maturitate, când competiliadevine acerbà, iar vs-nzn-rile cresc lent sau chiar stagneazà, se exploateaM lamaximum reputalia deja oblinutà, renumele mlrcii, prin extinderea gamelor deproduse care au avut succes, oferind formule îmbunâtâjte sau mai specializate.

çmativitatea este ajadar esenjalâ în prelungirea vieji pro-dusului / serviciului. Totuji, din momenml când publicul nu mai este interesat jicererea pe pia/ începe sâ scadâ, nici un efort promolional nu mai are efect, iarpmdusul / serviciul intrat în declin trebuie substimit cu altceva. Un specialist abilnu ajteapê hlsâ hnbâHnirea produselor ji serviciilor de care se ocupâ, pentnl areorienta produclia. E1 se afl: tot timpul la vânâtoare de idei, ji menjnedepn*mmentul de proiectare în alertâ. pentnz a avea în orice moment unprodus / serviciu nou de oferit pe piala-.

întrucât produsele generice, fàrà identitate (e.g., cartofk agrafe de hârtie)sunt mai iehine ji mai puyin profltabile decât cele ,,de marcr, una din sarcinilepersonalului de marketing este tocmai de a crea mârci, de a construi în conjtiin!a

publicului personalitatea, individualitatea produsului / serviciului ji / sau apxducâtoare. Scopul tmei asemenea acliuni este de a asigura pre-vnnnzmrea,înylegàzd prin aceasta câ publicul ia decizia de cumpH e înainte de intrarea înmagazin, pe bnym preferinyi pentru o anumitâ marcâ, în urma unor comparaliiîntlt produsele / serviciile concurente disponibile pe pia/. ,,Marcareafçpreusului, seM ciului sau chiar a unui concept faciliteazà alegerea între ofertedin a i gamâ ji constimie suportul concret al loialiêlii cumpârâtorilor.

Strâns legat de produs este ji ambalajul. Rolul sàu este nu mlmai de aconjine ji proteja obiectul în timpul deplasMi lui de la producâtor laconsumator, ci ji de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse / serviciisimilare, de a-i comunica informalii, de a-i stimula memoria, de a-i declanjastâri emolionale ce pot contribui la decizia de ctlmpjrajr.,Astâzi, când nmbalajul

a. . ' 4 r .a devenit un instmment de vnnzmre, $ designpt s4p èjtd tln. çlçpent ma or hl..-'.-.- .-- - ' v - ' ' *-> '<' ''- !.-.. -

Atrategia de marketing. Ambalajul poaie fi puMtor de reclami, garanyil,inKe cpum e sp-ôm-mod de utilizare, cupon de comandà sau de mmbursare,mesaje de asociere între produsul nmbalat ji alte produse. Ambalajul poatemrmite vederea obiectului pe care îl conline sau poate purta imagini aleacestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confeclionat din matehalexfolosibile pentm a câjtiga o calitate ecologicâ. Iatâ deci o mullime de aspecteasupra cârora proiectantul trebuie sà se consulte cu specialistul în marketing,pentnz a Daliza un ambalaj de maximà efkacitate publicitarâ.

flrmei

I.A.Z. PREJ'ULPromovarea prin pre! raporteazâ produsul / serviciul Ia posibiliêlile

lnanciare ale clientelei, linând seama de factorii de pia# (e.g., concurenp,limitele în care oscileazâ preturi, le la fiecare categorie de produse), de factoriipsihologici (e.g., acceptabilitate socialà, prestigiu) ce intervin în decizia decumpxmre, dar ji de nivelul de profit unnàrit de investitori.

ln vreme ce un pre! oobijnuittt (unic ji stabil în timp) dâ publiculuiimpresia de larg; acceptare a produsului ji de soliditate a firmei pe pia/,conGbuind la dezvoltarea obijnuinyi de cumpârare ji a fidelitàyii clienjlor,pmyul opsihologic<t este un instnzment de manipulare a judec:lii cumpââtorilor.Astfel, prelurile ridicate mâresc profittzl producàtonzlui bazMdu-se pe:

* ralionamentul faciliêlii de mâsurare (cumpàrâtorul conside/ preyul caun indice de calitatel;

* ralionnmenml efortului ji al satisfacjei (clientul presupune c: un plusde efort / bani va conduce automàt la un plus de satisfaclie);


* rajonnmentul de risc (lumea se ajteaptâ ca obiectele scumpe sà nu sestrice sau sâ aibâ garanliil;

+ ralionnmentul snob (doritorii de recunoajtere socialâ cumpârâ obiectescumpe pentru câ acestea le conferâ prestigiu).

Pe de altà parte, reducerile de preluri, apelând la spiritul de economie aloamenilor cu venittzri limitate, determinâ într-un interval scurt de timp crejtereavolumului de vânzâri. Prelul sub cifra rottmdâ (e.g., 499 lei) creenzn- illzzia tmoravantaje de taxare, iar cele cu zecimale (e.g., $ 739.55) dau senzalia decorectimdine sau iluzia ctlmpâràrii la preyul de cost. O gamâ de produse / serviciicu variante ,,economicetç de calitate superioarr ji ,,de luxti îi permiteofertantului sâ se adreseze cu acelaji produs de bazà (având sortimentediferenliate prin anumite detalii) unui evantai mai larg de cumpâr:tori,lârgindu-ji astfel pia!a de desfacere.

Trebuie sâ avem însà în vedere faptul câ manipularea prelurilor este ometodâ efkace doar la categoriile de produse pentru care populalia seinteresenvm- într-adevâr de prel. ln Statele Unite, de pildâ, s-a constatat c; înmedie numai 25% din cumpâràtori cautâ informaja de prel. Ajadar, cândmsrketëm un produs, trebuie sâ ne întreb:m cine sunt cumpkitorii care segândesc la pre! când iau decizia de cumpàrare la categoria produsului respectivji sâ analiglsm rajonamentele pe care îji bazeazâ ei deciziilt, ptntm a puteaaplica metoda adecvatâ de persuasiune.

Cadnll în care are loc jocuf de pre! este dat de prepzrile reper (maxim,minim ji mediu de referinê, ). Prepzrile aflate între nivelul maxim ji ce1 minim, înzona consideratà y,de acceptabilitatefç, sunt denumite preluri de asimilare, iar celeaflate dincolo de aceste praguri stmt denumite preyul'i de contrast ji suntpercepute ca indicii fie de proasê calitate, fie ca practicâ de speculâ.

Una din metodele de prepire folosite curent de ofertanli este de ,,a 1uacrema pieleiçt (în limba englezà, skimming / creaming) prin lansarea produsuluila un pre! ridicat, indicând astfel o caliute superioarâ, în sperany atrageriiclientelei cu venituri mari. Dupâ acreditarea produsului pe piayâ, preyul lui poatefi coboët pentnz a atrage ji alte categorii de cumpârâtori. O asemenea procedurâxzintâ însâ riscul diminuârii încrederii clienjlor în calitatea produsului. înPgeneral, o firmâ care practicà reduceri frecvente de prepzri slâbejte efkacitateaacestui mecanism psihologic de atragere a cumpârâtorilor ji, mai mult decât atât,se discrediteaM în fa@ publicului, creând impresia unei înjelâtorii sistematice.

Metoda inversà, a ,yprelului de penetrareçç, constâ în introducereaproduselor noi la preluri comparativ mici pentru a atrage cât mai muljcllmpàrâtori, pe care firma sperâ sâ-i convingâ de calitatea produsului prinexperientâ direcê ji repetatâ. Dupâ ce dlienlii se obijnuiesc cu produsul, prelul

poate fi ridicat, dar ahlnci intervine pericolul ca mulli cumpâràtori sà cedezetentaliei srmelor concurente, dacâ acestea oferâ produse similare mai iehine.

Manipularea prelurilor tinde s: erodeze identitatea màrcilor, capacitatea1or de diferenjere a produselor / serviciilor ji sâ distnzgâ astfel loialitateapublicului. Ea submineazâ eforturile depuse în sectoarele de reclamâ ji relaliipublice pentru construirea personalitâji produsului ji a firmei, eforttzri ce au cascop crejterea valorii adâugate prin atribute imateriale (e.g., prestigiu,modernitate), deci màrirea profiubilitàlii într-o perspectivâ mai îndelun-gatâ. Totuji, pe pieyle tmde producâtorii urmàresc venituri mari imediate, sexctlrge frecvent la reduceri de prey, sacrificându-se viitoml pentru succesulimediat.

Pe pieyele saturate, cu clientelâ sofisticatâ ji pulin loialà, specialijtii înmsrketing au Mtrodus noi atraclii, noi elemente de confort pentnz cumpn-m-tori:listele de preyun' pe categorii de produse faciliteazà comparaja ji ujurenzm-decizia de cllmpârare, iar buletinele de magazin cu màrfurile allate în osaleçteconomisesc timpul vânâtorilor de chilipiruri.

I.A.3. DISTRIBUJ'IASarchp-p-t-lwm lullzi de marketing în procesul dç di. stlj .h!#.ç.# mjrfu. riloyQ. . - jeste de a sensibiliza mijlocitorii (e.g., angrosijti, firme de transport ji depozltare,

vllnzm-torii cu amânuniul) faya- de ofertele firmei producâtoare ji, în acelaji timp,de a familiariza publicul c'lmpârâtor cu reyaua de desfacere.

Existâ, desigur, companii care nu recurg la intermediari ji practicâmarketingul direct. însâ tendinya spre producja de masâ a adus cu sine un lan!înkeg de specializâri în activitatea de deplasare a mârfurilor din fabricâ pân: ladomiciliul clienmlui. Toli acejti intermediari trebuie cointeresali de producâtorsë y/mpingâtç produsele câtre consumatori (i.e., tehnica push), ceea ce se faceprin acoperirea mâcar paqialà de citre producàtor a cheltuielilor de publiciâteadresatâ verigilor urmàtoare din lanlul de distribulie. Veriga finalâ a lanpzlui oconstituie clienlii, care trebuie atraji spre produsele ji serviciile puse pe piatà,(i.e., tehnica pulo. Denumirea consacratà pentru aceastâ împârjire a costurilorpublicitare între producâtor, angrosist ji / sau vânzâtor cu am:nuntul este dereclama în cooperareçt (= cooperative advertising).

Un element interesant în strategia de marketing este politica de distribuje, .referitoare la acoperirea piqei.

Dlstrlbulla e-tellzWv: a unui produs printr-un singur punct / ma-gazin / firmâ presupune un angajament al mâgazinului de a asigura produsului o


vizibilitate deosebiâ ji un efort special din partea vânzàtorilor pentmconvingerea clienlilor. Un magazin de prestigiu ales pentru distribulie exclusivâcontribuie la promovarea rapidâ a unui nou produs pe piap-, dar ji un produs cuo msrcâ de prestigiu poate ajuta un magazin sâ-ji intensilke tralkul decllmpxetori ji volumul general de vânzàri printr-un asemenea regim deexclusivitate.

Distribupa- Jelec/fvl se face prin mai multe puncte de vânzare, incluMndînsà numai magazine ji sl'me ce oferâ condilii avantajoase producâtomlui - decixjeaua de distribuire este limitatâ. Efortul promoyional într-un asemeneasmnjxment începe sà se deplaseze dinspre vnanzâtori câtre publicitatea prinmediile de comunicare în masà. Reclama în cooperare este foarte frecventâ înasemenea cnxlri.

Disy butla fa/ezlspl, prin cât se poate de multe puncte de desfacere,#urma jte acoperirea la maximum a pielei. Aceasâ abordnre implicâ mai pulinpersonalul care se ocupâ de vânzAri, iar accentul în promovarea produsului cadepe rechma prin mediile cu mare penetralie (televiziunea nalionalà, posturipopulare de radio, cotidiene ji reviste de mare circulayie).

I.A.4. PUBLICITATEA

Un rol extrem de important în marketing î1 are publicitatea, care este uncomplex de activiêli de promovare pe pia!à a unei idei sau a unui produs oriseM ciu. Ea se face de câtre personalul care prezintâ direct produsul / serviciulpotenlialilor clienli, de asemenea prin reclamà, prin tehnica r:spunsului direct,prin stimulente de vânzare ji prin relayiile publice a1e firmei producàtoare.

Referindu-se doar la sfel'a come+ lui, Patriche ( 1991) definejtepromovarea ca ,,un ansamblu de acliuni ji mijloace de informare ji atragere acumpâ/torilor potenliali câtre punctele de vânzare, în vederea satisfaceriinevoilor ji dorinlelor acestora ji, implicit, a crejterii elkienlei economice aactivitàji întreprinderilor produc:toare<ç.

I.B.PUBLICITATEA CA ACTM TATE DE M ARKETING

Termenul de publicitate este folosit uneori ca sinonim pentru reclami. Darpublicitatea cuprinde în realitate mai multe tipuri de activitàli ctmoscute subdenumirea genericâ de promotion vix. într-o campanie de promovare se pot

MARKETING kl PIJBLICITATE 17

utiliza toate tipurile de activiêli, sau se rectlrge doar la cele considerate maiescace ji mai escienti, avându-se în vedere specifkul produsului ! serviciului,al clientelei-jnê ji al contextului de pia#.

I.B.I . SALESPEOPLE

ln comequl tradilional, veriga de legàturà între clienli ji produs / serviciueste v onalul care se ocupà de vânzkri (în limba englezà, salespeople).Vllnetorii iau cunojtin: de interesele cumpâitorilor, ràspund eventualelorsolicitàri de informalie din partea acestora ji evidenlinym- avantajele màr;i înftmcyie de individualitatea solichanjlor. Ei pot face ji demonstralii de utilizarerAnd este cnx'l, pot prelua comenzi, se pot ocupa de lmbalare ji livrare.

O datâ cu intensifkarea concurenlei, s-a dezvoltat sistemul de desfacereprin agenjii comerciali ai firmei, care se deplaseazà la sediul înkeprinderilorbenesciare (aja-nllmiji comis-voiajori) sau chiar la domiciliul persoanelorp- iculare (h1 limba englezâ, door-to-door selling).

Competenp, amabilitatea, calmul, râbdarea, linuta elegantà, apropierea declient, respectul pentru acesta, înyelegerea trebuinyelor, a preferinjelor ji aindividualitâji cumpàrâtorului, promovarea consecventâ ji chiar agresiv; aintereselor producëtorului sunt doar câteva din calitàlile pe care trebuie sà leîntruneasc; un vn-nzAtor pentnz a avea succes. Alegerea formelor adecvate dedesfacere ji preg:tirea vn-nzAtorilor intrâ ji ele în atribuliile serviciului demarketing.

l.B..2. RECLAMA

Marketingul fn ansamblu Wzeczl cumpârâtoriide produse jf servicii, fn timp ce reclama sec#re:pw.'zl com matorilor de velw.jepzâ/fcïflre.

lntre metodele clasice de promovare a produselor, rolul ce1 mnispedaculos îi revine rechmei. Reclama este un mesaj plâtit de un sponsor, înmajoritatea cnnlrilor intermediat de mijloace de comunicare în masâ, ji arefuncja de a convinge un anumit public. Obiectivul unei rechme poate varia dela fommma ori schimbarea atimdinii rtceptorilor faê, de un produs / serviciu saufa# de o idee, pânâ la inducerea dorinlei de acliune (e.g., cumpârare, contribuyiehl bani, participare la tm eveniment etc.).


Efkaciutea reclamei depinde în primul ra-nd de capacitatea ei de a atrageji reyln' e atenyia, apoi de puterea de persuasiune ji de memorabilitatea sa. Pen%a fi perceputâ, reclama trebuie sà se disting; din masa crescândà de publicitatecu care este confnmtatâ populaja, deci sâ contrasteze, sâ surprindà prin conjnutji formâ.

Dupà ce a atras atenja, reclama trebuie së menlinâ interesul receptomlui,astfel ca mesajul sà aibâ janse de a fi parctlrs în întregime. Acest lucru esterealiubil numai în mâsul'a în care informalia furnizatâ lspunde unor întrebkrisau ofel soluji la problemele publicului. Ajadnr reclama capteazâ potenyialulclient prin utilitate, prin benesciile oferite acestuia de produsul / serviciulpromovat.

Adecvarea mesajului la publicul-lintà presupune nu numai selectareadatelor de maxim interes, ci ji structurarea lor în funcyie de specifkul deprocesare a informaliei de câtre consumatorii-yintâ ji de specifkulcomunicârii prin mediile de difuzare folosite. Alegerea acestora depinde, larândul ei, de preferinla potenlialilor cumpârâtori pentnz anumite canale deteleviziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitormijloace de transport ji de frecventarea anumitor câi de comunicayie jilocuri publice etc.

Modalillile de a face reclamâ devin din ce în ce mai variate, mainumeroase, 'creatorii de rechmâ manifestn-ndu-ji puternic inventivitatea hz sferametodologicà a propriei lor profesii. Se pot distinge, tomji, câteva tipuriclasiceçç de reclnmâ, ce vor fi prezentate într-un capitol aparte.

Experieny a demonstrat faptul cà rechma este utilà mai ales în lansareanoilor produse / servicii / idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare apublicului cu atributele obiecmlui introdus pe piaâ, , de sensibilizmre apotenlialilor clienli prin benefkiile oferite, de stimulare a curiozitâlii ji dorinleiolmenilor de a încerca ceva nou ji de inhibare, prin garanlii, mâdurii jidemons%lii a fricii lor de schimbare.

Reclnma se poate folosi însâ ji în scop ,,de întrelinereçç, pentru a menjneîn prim-planul atenliei publicului produse / servicii / idei deja cunoscute. Atuncireclnmn rectlrge la tactici de cultivare a simpatiei ji fideliêjii clientelei ji deîntârire a comportmnentelor sale dezirabile legate de obiecml mesajuluipublicitv.

O categorie mai dificilà ji mai pujn folositâ de reclnmâ este cea derepozijionare, destinatà transformârii imaginii pe care un produs / serviciu, oidee sau o organiymyie o au deja în conjtily publicului. Imaginea poate 5deplasatâp aducMdu-se în prim-plan un. a1t resstru de caliêyi / benefkii pentnl

MARKETING jl PUBLICITATE 19

aceeaji categorie de public; ea poate fi complementatâ sau îmbogâlitâ cu noielemente de interes pentru o clientelâ mai largâ; de asemenea poate fi râsturnatâprin fumiyxrea de informalii ce demoleazâ înseji bazele / rayiunile tmei atitudinianterioare - fie favorabil: fie defavorabilâ - faja- de obiectul cârtzia i se facereclsmâ.

I.B.3. STIMULENTELE DE VINZARE

ln promovarea màrfurilor sau serviciilor cunoscute, mai eficiente decâtreclnmn stmt stimulentele de vânznre, adresate nu numai cumpn-m-torilor, ci jiZtermediarilor (i.e., angrosijtii ji vânzâtorii). Este vorba aici de avantajeconcrete, materiale, sub formâ de reduceri de prelun', cupoane pentnz achiziliiulterioare, benefkii de loialitate (e.g., tarife preferenjale sau premii acordateclien#lor stabili), cointeresâri în funqie de volumul de mârftzri cumpàrate sau devaloaxa serviciilor folosite, rambursâri integrale sau parjiale, facililri d: tipulcreételor sau mtelor, distribuirea de mostre gratuite (ce constituie dovezi jignnmji de calitate), asigurarea de câtre producâtor a unei recuzite gratuitepen% desfacere (e.g., l'ahuri, vitrine, asje, etichete), concursuri cu premii,loterii etc.

Spre deosebire de reclnmà, al càrei efect se produce dupâ o perioadà detimp ji constà în formarea ji / sau întrelinerea ori modifkarea imaginiiobiecmlui, stimulentele de vânzare au tm cfect imediat, manifestat prin crejtereamasivà a trafkului de cllmpârâtori la ptmctele de desfacere ji implicit avol'lmului de va-nzm-ri

ln economiile avansate, bugetul afectat stimulentelor de vânzmre a ajunsdublu fala- de ce1 destinat reclnmei, ceea ce indicâ o tendinla- de sacrificare aobiectivelor setegice, de viitor mai îndepârtat, bnzmte pe imagineaprodusului / serviciului ji / sau a furnizorului, în favoarea tacticilor de urgeny-sau de Cn'ZA, ce urmiresc objnerea de venituri mari imediate. Dacâ stimulentelede vn-nymre sunt folosite prea des de o firmâ ji mai ales la aceeaji marcà deprodus, ele devin o obijnuinyà pentm benetkiari, care pierd tentayia sâ clzmperesau, mai grav, considerâ eforturile exagerate de promovare a mâdii respective calm Zdiciu cà produsttl este de proastâ calitate.

Schimbarea rapo> lui dintre chelmielile de reclamâ ji investiliile îneimulente de vn-nynre se datoreazâ mai multor fenomene de piatâ, cum sunt:

* crejterea puterii de negociere a distribuitorilor în raport cu producâtorii;* escaladarea cosmrilor de produqie a reclamelor ji a tarifelor de plasare

a acestora în mediile de comunicare în masà;


INFORMATIEInformalie onestà Infcrmat,ie aproape

neœmwrtând decât dezinteresatà,mesaje serioase, veritabilà asistent.à

respectând interesele tehnicadistribtjtcrilor

o lnfcrmaje toklà,fv e*e .%s%% gwzgy nlye cbiectivâ pi loialâ,oîN /4 facjjtlnd iucajalntrmaje directà .G% /e

frecventà, implidnd Onsumatnribr iio =perare activà .8 >'t ,..,,x G instaurând un

Q? N PUBLICITATE -*- ''A dialogxnstant& s. q.k

Acjuni vizibileAcliuni mai direde

'ê PROMOVAREA # ,&'é % ,q - e 1 presiuni temwralesdmulare o. eVANZARII Iniale, faru artifidi,clt se wate

de perxnalizatà o,à- . ,.4N:B tntdeauna în armoniei œmprehensiva 60'

,*t f*- o'y oO -+%$% cu imaginea màrcii' . î:on o% ausului

9 pr

Stimulare obiectivâStimulare diredà $i te asemenea,fârâ promisiuni pe cât msibil,

excesive demonstralii

STIMULARE* reducerea audienjei iiecârtzi canal de difuzare în condiliile proliferàrii ji

ldividualizârii mijloacelor de comtmicare ji a1e segmentâriipublicului pn'n preferinyele pentnz un canal sau altul;

+ scâderea ritmtjlui de lansare a noilor produse ji predominarea pe pia; aproduselor cunoscute;

+ crejterea nllmericà a ofertei de produse în cadrul aceleiaji categorii,apropierea 1or calitativâ ji dificultatea publicului de a le diferenlia,având drept consecinp- sllb, irea preferinyei pentru marcà sau fsrmâji scàderea loialitâlii;


+ crejterea procenmlui de sâraci chiar în societëlile considerate bogate,accentuarea sentimentului majoritàlii populajiei câ standardul deviala- scade, câ viitonzl devine incert ji c; este cazul sâ facàeconomii.

Un indicator al preferinyei oamenilor de afaceri contemporani pentmfolosirea stimulentelor de vânzare este rata anualâ de crejtere a bugetului afectatacestom: în S.U.A., de pildâ, ea este de 904. în timp ce rata anualâ de crejtere abugetului de reclnmâ este de numai 6%.

Deji rechma ji stimulentele de vânzare au ca obiectiv comun mMreanuminzlui de cumpârâtori ji a volumului de vânzâri, ele se diferenliaz; totujirin mijloacele folosite. ln vreme ce reclama opereazâ mai mult prin elementePabstracte, adesea cu încârcâttzrà pronunlat emojonalâ, ale câror efecte seaolmulenzn- lent, în timp, producând acea bunà impresie ce constituie premisapreferinyei ji loialitâji clienjlor, stimulentele de vânzare uzeazâ intens deatributele fnngibile a1e produselor (e.g., pret, cantitate) ji au rezultate imediate.

I.B.4. RASPUNSUL PIRECT

O tendin/ majorà în publicitate este dezvoltarea tehnicii cunoscute submlmele de lspuns direct. Relalia dintre ofertant ji clienj poate 1ua în acest cazforma de corespondentâ (reclamâ, solicitare de informaje, comandâ deproduse / servicii comunicate prin pojtâ), de telemarketare (reclnma ji comandaefectuate plin telefon), de cataloage electronice (videocasete ji tlisctui compactede publicitate), de comunicare prin computere (flux biunivoc de infor-mqii / oferte ji comenzi). Eseny acestei modalit:yi de a face publicitate estecnmctenzl ei interactiv: producàtorii ji distribuitorii (e.g., mari relele demagnzine) au posibilitatea sâ contactcze individual clientii cei mal probablli#pen% a le transmite informaji, iar acejtia pot comanda imedia% directproduse / servicii sau date suplimentare. De aceea, în cazul în care publicitateacu ràsptms direct nu se face prin telefon sau computer, ci prin reclamâ radio,video sau tipâritâ, ea trebuie sà includâ cel pulin numâml de telefon alofe> ntului, pentnz ca acesta sâ poatâ fi contactat pe 1oc de consumatoriiinteresayi. Reclama prin coresponden# conyine de obicei numàr de fax, formularji plic pentnz râspuns, formular pentru solicitare de informalii suplimentare,formular de comandà.

Ràspândirta ràspunsului direct a fost favorizatâ pe de o partt de tarifeleprefexnliale la servicii pojtale ji telefonice de volum mare, iar pe de altâ parte

22 PSIHOLY IA RECLAMEI

de progresele telmologiilor de platâ (e.g., cârj de credit), de comunicare (e.g.,televiziunea pn'n cablu, videocasete), de procesare ji accesare a informaliei (e.g.,computere, televiziune interactivà). '

Promotorii publiciâlii cu r:spuns direct au fost editorii ji cluburilenmntorilor de cal!- i ji discuri, ofertanji de obiecte colecjionabile ji alimenteprenmbalate, companiile de asi - '. ln momenttil de fatâ, , metoda râspunsuluidirect se pradicâ mai ales hl relatiile ofertanlilor cu instituji achizitoare decomputere ji produse/servicii legate de acestea sau de cârji ji materiale de birou.Publicitatea cu râspuns direct adresatà persoanelor pm iculare vizeazâ în specialcumpârâtorii de îmbràcàminte, obiecte de podoabà, obiecte de uz gospoda-resc,ziare, reviste ji discuri.

Pe lângâ viteza de comunicare ji efecml imediat, màsurabil, al campaniei,publicitatea cu êspuns direct prezintà ji avantajul specializârii ofertelor pentrusegmente foarte înguste de clientelà (e.g., posesorii de harpe, utilizatorii delasere), ajungând pânâ la personalizarea mesajului (e.é., viori speciale oferite defirme producâtoare de instnlmente muzicale unor violonijti celebri).

Potenlialii cllmpâràtori pot fi identificayi cu destul de mare precizie graliebnyxelor de date create fie de càtre marile (relele de) magazine pn'n eviden!acumpxm-turilor Rcute de fiecare client (facilitaê de programele de service, ca jide plata prin cecuri ji càrji de credit), fie de câtre firme specializate ce sondeaz:sistematic publicul ji / sau cumpârâ / închiriazâ liste de clienli de la diverse altelrme. Informaliile provenite din surse diferite se pot combina suprapunândcriterii, intersecënd sau cumulând liste, pentru a mâri gradul de determinare,adicà acuratelea dé definire a publicului yintâ (e.g., pentru a gssi persoaneinteresate în decorayiuni interioare dintr-un anumit oraj, se intersecteazà listelecumpxutorilor de case / apartamente cu listele numerelor de telefon din zonelocuite de populalie cu venituri mari).

Datâ fiind mobilitatea crescândà a populaliei în societatea modernâ,bazele de date se cer continuu acmalizate. Nu trebuie neglijatà nici operalia deepurareu a listelor derivate prin combinarea mai multor surse, pentnz a evita##repetaxa mesajului câtre clienyii menlionali simultan de mai mulli furnizori deinfonnalie.

Dezavantajul major al publicitàlii cu râspuns direct const: hl faptul câmulj consumatori nu agreeazz marketingul prin telefon ji considerâ materialelepubliciœe primite prin pojtâ y,maculattzrâtt. Ecologijtii au mai ridicat problemavolumului mare de hârtie consumaê ji de gtmoi produs. Din punct de vedereetic, s-au adus obiectii legate de agresivitatea acestei practici (abuzarea detimpul ji bunëvoin!a clienjlor) ji de intruziunta prin internwdiul bazdor dt (Iat:în via: particularà a oamenilor, uzând de informalii cu caracter strict personal

MARKETING jI PUBLICITATE 23

(e.g., ce volum de bâuturi alcoolice consumâ, ce calitate de îmbrâcn-minte jicosmdice folosesc).

Deji costul mediu p: mia de clienli este mai ridicat în cnmll publiciqii culsptms diact, decât la oricare din formele tradilionale de reclamâ, ea câjtigë înpopularitate deoarece: 1) eliminâ risipa inerentâ reclsmei neselective, ,,de masàtç;2) cllmpxetorii de azi - organizalii ji indivizi - au în general bugde de investijiji venituri personale disponibile mai mari decât în trecut, dar au mai pulin timpji de aceea prefe/ sâ efecmeze achiziliile din birou sau de la domiciliu, fhrx amai pierde vremea pe drtzmuri ji prin magazine. Sigur câ existà perioade derecesiune ji zone geqgmfce unde puterea de cumpârare scade tempomr, otmeste cnnll sttelor est-europene dupâ câderea comunismului, dnr evolup'aeconomiei este în general ascendenl, accentuând tendin!a spre publicitatea curâspuns direct. '

Publicul contempomn pare sà-ji asume din ce în ce mai ujor risculxmsndân'i tmor lucmri pe care nu le vede ji nu le probenzA/testenxm- în prealabil,ji pax sà acorde destulà încredere oferKanlilor. Binelnyles, acestor cumpn-m-toriemancipaj nu le place sà fie dezmmâgiti, . O firmà care nu-ji respectà promisitmileRcute prin reclsmà îi pierde imediat pe clienti, . Iatâ de ce Barbnm BergerOpotowsky, prejedinê la Better Business Bureau din zona metropolhlmà a NewYork-ului, avertiza profesionijtii din domeniul publiciêji câ râsptmsul dkec't esteun act de crediny-fç o relaje comemial: bnxmtà în toulitate pe încrederea jisdelitatea clienyilor. De aceea se recomandà ca acest tip de mesaj publiciœ sâ seconcentrea asupra gamnjilor ji serviciilor, iar practicanji acestei forme depublicitate sâ acorde mare atenlie stilului de adresare ca ji instmirii personaluluiugajat sâ prezinte informati, i ji sâ rezolve reclnmalii.

Pe lângà formele proprii publicitàlii cu râspuns direct, continuâ sâ sedezvolte ji reclama transmisâ prin mijloacele tradilionale de comunicare în mas:- ziare ji reviste, canale de televiziune ji cablu (dintre care unele au ajuns chiarsâ se specializeze în publicitate). Se poate vorbi deci despre o supmpunere totmsi mare a publicitâyii cu râspuns direct peste reclamâ, ca metodâ de promovarea produselor ji serviciilor.

I.B.S. QELATIILE PUBLICE9

Intensifkarea competijei ji a procesului de comunicare pe piap liberâtinde sâ màreascà importany relajilor publice în contextul cclorlalte activiijpromoyionale. Rolul 1or este de a influen!a atitudinea conszlmatorilor prin creareade imagine favorabilâ firmei sau produselor proprii ji defavorabilà srmelor

sau produselor competitoare. Aceste potinformayiei cu ajutorul pulutorilor de cuvânt ai instituyiilor publice, princonferinle de presâ ale organizaliilor de orice tip, prin acordarea de interviuri,prin materiale publicitare difuzate cu ajutonzl mijloacelor de comunicare înmas:, ori direct de la o organizayie la altâ organizalie sau la persoane parti-culare. Se mai pot organiza aqiuni informative pentru categoriile de publicvizate, menite sà atragà nu numai participarea, dar ji atenyia presei (e.g.,simNzioane, conferinje, mitinguri, vizitarea diverselor unitâli a1e snnei) jievenimente agreabile (preferabil ji informative) penmz a crea simpatie,aclion%d la nivel emolional sau chiar subconjtient (e.g., ceremonii aniversare,baluri. coce iluri, excursii). ln ultima vreme, este din ce în ce mai folosiâ olpetodâ indirecê, de asociere a organizayiei cu evenimente impo- te jievenimente agreabile inijate de alte organizaji (e.g., congrese, vemisaje,meciuri, spectacole) sau implicarea organizayiei în acliuni de utilitate social:(e.g., asisten# socialâ, cercetare medicalà) prin donaji ji sponsorizâri. Multe dinaceste formule se preteazà a fi combinate, asociate, efecml 1or fiind sinergic.

fi atinse, prinobiective vehicularea

C. STRATEGG DE M ARKETING.PLANUL DE M ARKETING

Abordnrea problemelor de marketing în economia contemporanâ se facede fapt prin Vbinarea tuturor metodelor de promovare pe care le-am înscrisîntr-tm sistem coerent de comunicalii integrate de marketing (1n limba englezâ,Integrated Marketing Communications). Principalele avantaje a1e coordonâriiactiviêji de marketing sunt reducerea costurilor de publicitate (ji implicit acelor de desfacere) ji mMrea efkacitâji în comunicarea dintre producàtor jidiversele sale categorii de public (furnizori, intermediari, aclionari, sponsori,propriul personal, clienli etc.).

Este surprinzàtor la prima vedere faptul câ în contextul de pia# liberâmarketingul introduce imperativul planifkshi. Dar complexitatea fenomenelorde pia# ji diversitatea metodelor de marketing impun într-adevk elaborareatmui plan riguros.

Planul de marketing consacrat în economia americanâ se bazeazâ peevaluarea situaliei, însltgând prin aceasta:

1. Evaluarea produsului / serviciului în comparalie cu cele competitoare.2. Evaluarea întreprinderii în raport cu firmele concurente.


3. Evaluarea pielei în funclie de regimul de competije la categoriarespectivâ de produse ji în ramura industrialà respectivà, precum ji de factoriimacro-economici ji cei ex%-economici (e.g., politici, sociali, de legislqie).

Elementele obligatorii de urmârit în faza de analiH stmt deci produsulsrmei ji produsele similare, situalia pielei, canalele de distribuje, prelurilepmcticate la categoria respectivâ de produse, publicitatea ji comportamenmlconsumatorilor. Analiza permite ident6carea problemelor de marketing éj aoportunitâtilor, pe baza càrora se stbilesc obiectivele campaniei de promovareîn termeni de volum de vânzâri, profituri ji / sau pozilie pe piala- în raport cuconcureny.

Pen% realimmrea obiectivelor, trebuie dezvoltatâ o strategie, ceea cepresupune o raportare permanentâ la exterior, adic: la competilie. d=r ji laposibilitâlile interne a1e organizaliei în cadrul câreia fnnclioneazâ serviciul demarketing. O strategie clasicâ se referâ la:

* pieye, în sens de categorii socio-demografke de clientelâ ji de spajigeografke vizate;

* diferenjerea produsului sau serviciului (i.e., individualix-qrea,specifkitatea, marca sa),'

* canalele de digtlibujie;* prejuri ;+ cooperare între factorii implicali în promovarea produsului (de la

manageri ji designeri pânâ la vânzàtori).Toate aceste demersuri se finalizengm- cu un program de implementare, ce

pxvede ejalonaxa în timp a aclitmilor preconizate, bugeml de marketing,modnliqjle de analizâ a efectelor campaniei ji feedback-ul.

în centml skategiei de marketing se aflâ documentul J/mzegl, careprezintâ succint strategia ji cuprinde urmâtoarele elemente'.

1 . Obiectivul concret ji màsurabil de marketing.2. Caracteristicile produsului, cu âvantajele ji dezavantajele sale.3. Clientela vizatâ, cu indicatorii demografici ji psiho-sociali relevanp',

inclusiv preferinyele publicului consumator.4. Promisiunile ce se fac consllmatorilor, suslinute prin argumente.5. Trzsiturile de individualizare a mkcii, personalitatea ei actualâ ji cea

proiectaâ.Succesul în implementarea documentului strategic depinde de calitatea

informayiilor acllmulate în etaja de analizâ. De exemplu, pentru ca promisitmiless impacteze publicul, e1e trebuie sâ se axeze pe unicitatea produsului sauserviciului oferit, deci serviciul de marketing trebuie sà cunoasc; foarte bine atâttrebuinlele diverselor categorii de public, cât ji ofertele concurenjlor, pentnz a


putea plasa noul produs / serviciu într-o zonâ de maximâ utilitate ji minimâconcuren#.l

n figura 1 vë prezenêm un exemplu tipic de document strategicapaqm' ând firmei LACOLA-FIX, specializatâ în produse lactate.

t. $ pl MA- TING:C* OE 1:% a --mul.I e l4pt* 1. - .1+ de me, Rxe, 1. ve * 1G.> akù- muu :EE . ' , , , . '

. 'G -<- > *e #â - #- lownhmul htre foi-: dha-leâ # kgroG e etè- A - eetlw pe*e:le # Y t e p- rl: >* t/.**t*: e*- ' '-'-e1 e: +' 'E

:w' . .. . . '*t& (PG- 441**:*j* lxv- te - 4 ealoA # gukG p- m ili! --= -> exvG - ukld- iu x.-xalxmtox- x- e.zxculm IAvcAu :.

'

. . '

'

. . .

'

:

'

'

'

.

'

.

'

(

'

' ' .E : tâ #* : E l+ elàl Gre. # b:e rlle re dtpwre 1* modâ, d- - ele.44i . gx- m# I.+ 4e +1.. 1x fxxtw 4e mâ- ewrlle eu ore saat e.--te = - .

1* 1 *vlfâ lxptde pentru *-# pëxr. Mluetw l*r be *#1 peatnl * emfme e: s.lt

PKO I* / e@*-*œ-ï e pre- l lu ete xo lmexte Keeptkt 1: *eIMI geltra#d UIK= --*' - 1*- :# de @ il+ dœ< ketivh de 1M* 1*:1* 11 atn- ww; 41 r.t e xo jjo :j u xox ua..

* PO MOIUNI # AXGUMKNTE- * K.u. o o pg o upje a 4.. o aojo gtoajv y sjyjjuy. v jk4e ez h#t:le * wK #Y l: t*% qe e tlt R et* *>-e > eâtle@VWOGI # Nptnl #éR* * tef*tt geer:kaw : ë : :ww u. gjxk. y ou saga rj jaa u. rg ro auojeIao - *a ** g- ml- .tK SY NALITATG MA* Ml1 t e2- :#** l.e pl l R A -AG vâl-- Aatevh dxr ** - llt e. *''' *' a- *.. ;. ; :: E ('.:.r :.:2 :.. . ' .u'<: E- .- toegmtl OXWWX *- w . .-. jj #% ax aujové y jayéguj y. uxuyg vyjojy yg gg guyyyauy jj yy wmoj

laG -- .-pdx ae-- 1*1*1e dob- ejte o :otâ d: mo'o* te.> ,

Figura 1 - Documentul strategic al firmei LACOLA-FIX pentru o campanie publiciur:

II. RECLAM A

Un plan de plcrke/fag este necesar, de faptesenjal, pea/m orice .#r>ll jï orice fafreprfa-zâtor. Dar un Ja'/ deplan ezfe comparabil clg olfmlzzfnl elegantk confortabilâ, pufemfcl jf.fmpltu:l,./àrl benzinâ. ComW dbilul carepunefn mqcare motond eçfc reclama.

JAY CONRAD LEVmSON

Dorind sà alb-m din sursâ directâ cum funclioneazâ reclama în România,nm cerut opiniile èonsumatorilor, bazate pe experien!a 1or directâ de orientare pepia/ pentnl cumpism-turile din ultimele luni.

lntre cumpn-m-turile efectuate de subieclii chestionali, ponderea cea maimam o deyin oprodusele de tlz curent pentru gospodMeçt (67,1%) - îndeosebialimente, detergenj - ji obiecte de tlz personal (64,81$), în aceastà lzltimàcategorie fiind menjènate cel mai frecvent îmb/ca-mintea, încàlym- intea jilenjeria. Pen% aceste categorii de produse, reclama a influenpt decizia decllmpàrare a numai 55,8% ji respectiv 54,2% dintre consllmatori (vezi tabelul1). Subieqii au apreciat c: pentru celelalte categorii de produse fie ,,nu existâxclnmeEt fle câ ,'eclnmele nu au avut efectf: fie cà ei înjiji nu au odeprinderea* 1de a urmàri mesaje publicitaretf.

Prudeny manifestatâ de unii cllmpàrâtori, ca ji scepticismul fap- desinceritatea mesajului publicitar au multiple cauze. Unele !in de consumatoriiKjiji, de veniturile ji percepja lor, altele de calitatea reclnmelor, de concepliaagenjlor economici, încrezâtori sau nu în virtujle publicitâji.

O parte din cllmpârâtorii participant la ancheta noastrâ au adus în disculielipsa de experieny- a designerilor români ji s-au plMs de difuznrea fHdiscernxmânt a unor rechme ostupidett formale4t meinspirateu. Acesta poate5 ; > 5 >constitui un avertisment pentru creatorii de reclamà. Ei trebuie sâ înleleagàfaptul câ omul obijnuit este hlk-adevâr dispus sà recepteze informaji publicitarefolositoare, dnr este insensibil sau chiar ostil faya- de sloganurile neadecvatementaliêji ji experienlei lui.

Tabelul 1lniuenta

Influenja reclamel asupr* decizieiCumpârâturi efectuate în ultimele luniDa Nu Fârâ rnpuns

Cump:réturl curente pentru gospod:rie(alimente, detergentl etc-) 55,8% 37.2%

Oblecte de uz personal (îmbrâcâminte,lncéllmlnte, cosmetice, papet:rie etc-) 54J% 41,1% 3,6%

CwdouG suvenlruri Qucàrii, cosmetke.blbelourl, tig:ri, flori, bijuterii etc.) 46,0% 48,0%

Oblecte de uz îadelungat (aatomobil,lr*g*z, televizor, frigider, mobil; etc.) 45,1% 484% 6,4%

Mkrfuri scumpe, de lux (parfumuGbl:nuri, moblller sculptat etc-) 34,8% 56,5% 8,6%

redamei asupra deciziei de cumpârare

Penmz a determina locul publicitàlii în mentalitateaprocedat la scalarea aprecierilor consemnate de ei cu privire la importanlareclnmei în dedzia de cumpârare a 15 categorii de produse ji servicii. Amfolosit o scalâ (diferenjala semanticâ) cu trei trepte: 3 = ,,foarte importantâ<:,2 = ,,importantâçç, 1 = ,,neimportantâ<e. Mediile oblinute evidenliazà faptulcà reclama este foarte importantâ când se achizijoneazâ aparaturâ electronicâji conteazà ce1 mai pulin la opliunea pentru baruri ji restaurante (vezitabelul 2).

Comparând aceste opinii cucomportamentului cumpâràtorilor (vezi tabelul l ), se constatâ câ pàrerile despreimportany reclamelor nu se reflectâ fidel în practica utilizârii lor ca surse deinformayii. Aceasê discrepantâ, se poate datora tmor factori obiectivi (e.g.,pivelul veniturilor, al educaliei) ji/sau unor percepyii subiective (e.g., timpulliber, starea de sânâtate).Deji, teoretic, publicul consumator recunoajte rolul rechmei în decizia dea clzmpàra anumite servicii, practic numai o cincime dintre persoaneleinvestigate au utilizat respectivele servicii sub impactul mesajelor publicitare.Graficul 1 aratà cà, sub acest aspect, femeile sunt mai influenlabile decât

impacml real al asuprareclarnei

consumatorilor, am

bërbatii.5

Tabelul 2Importanta reclamei în functie de produsul/seniciul cumpârat9 5

Produse/servkil Importanj: (scoruri)1. Aplratzlrâ electronkâ 2J62. Servleil de lnv:teâmênt, perfeqionare profesional: 2,193. Sports spedacole, dlstractii 2.174. Prtxl>e farmaeeutlce, seecll medieale 2,145. Ckl1% reviste, ziare 2,026. Produse allmentare/b:uturl 2,007. Pogt'url de televlzune 1,998. Slsteme de paz: a locuintel 1,959. lmbr:c:minte ji înc:ltiminte 1,9414 Oblecte de Iux 1,8511 Pollte de asigurare, aqiuni 1,8412. Servlcil 4e trlnsporq turism 13313 Oblecte ctdec#onablle, cadouri 1,7814. Servidi poltlle 11 teleftmlee 1.5915. Restsurlnte. blruri 1,51

în general, femeile sunt mai receptive la mesajele primite din mediulînconjurâtor ji, de aceea, sunt mai sensibile (sau mai vulnerabile) lapersuasitmea prin reclamâ. Datoritâ acestei accesibiliêj psihologice maipronunyte, pe de o parte, ji a rolului femeii de administrator al bugetuluifnmilial, pe de alta, ea a devenit destinatarul predilect al reclamei. Femeiacumpxm- pentru sine, pentm soyul ji copiii sâi, iar ahmci când nu cumpârà, alegepentru alti sau le induce dorin!a de cumpârare. Se estimeaH cà în SUA treisferturi din reclame se adreseazë publicului feminin. De Dono (1995) apreciaHcâ toal lllmea occidentalà este în curs de a se conforma acestei tendinje.

Cerceœea noastu a mai relevat un fapt interesant ji anume câ publiculconsumstor este mai convins de importan!a reclamei decât majoritateaonmenilor de afaceri români. Dupâ opinià subiecjlor, pdncipalele motive pentrucare pakonii romMi nu-ji fac reclamà sunt, în ordinea descrescândà a frecvenleide menyionare, urmàtoarele:

+ nu-ji dau seama de importan!a ei;+ îji vând mulyumitor produsele ji serviciile chiar ji fârâ reclamâ;* publicitatea este prea scumpâ pentru posibilitâjle lor;* nu au salmiaj specializaj în realizarea rechmei ji nu-ji peMit sà

apeleze la agenliile specializate;* conside/ câ publicul românesc este nereceptiv la reclamâ.


0/c - 6 , 8 3,5100.0

80.0

60.0

40.0

20.0

. - - *

Utilizeazâserviciile subimpactulreclamei

72,677 ,2

23,815,9

Bârbati Femei*) Exemile. - transpod auto, transgort aerian, semicii de poitb,

schimb valutar, iress, posturi TV etc.

K DA - F-1 Nu F'1 Nu râspund

GraAcul 1 - Intluen!a reclamei asupl'a utilizàrii selwiciilor

Aceste opinii se întemeiazâ pe observajiile efechmte de conslzmatori, care- indiferent de ocupalie - lzrmâresc cu interes mentalitàlile ji conduita onmenilorde afaceri, cauzele succeselor ji inspcceselor lor, noutâyile hl procesul deliberaliymre a pieyei. Cei mai severi în aprecieri s-au a/tat studenji ji elevii,unnqi de mtmcitori, telmicieni ji funcjionari. Cei mai dispuji s; înleleag;condiliile reale în care acjoneazà sponsorii de reclamà sunt intelectualii jipensionarii (vezi grafkul 2).

ki desirerii, ca ji publicul consumator, îji explicâ dezinteresul pen%reclsmà al unor oameni de afaceri români. hl primul rând prin neînlelegerearolului ei ji prin necunoajterea impacmlui ei asupra deciziei de cump:rare.Succint, atimdinea non-reclamâ a agenyilor economici se datoreazâ, ln opinia lor,urnutorilor factori: ,ynejtiinp-u zgârcenietç ji ,,inerje<ç. Trecerea la economia

;,142,8

Pensionari/ casnice 50,035./42.8

21 .41:,228 5Funclionari 14

,:5z,1

1 8. 125,0

Elevi / studenli 31.852,263.5

1 1 ;)9.4lntetectuali 4: ,jt ()58.2

1 8, 1Muncitori, 2/,2tehnicieni

. 31,8s9.9

4 b 0 60.0

r''l 1 Ntl .sI da tl sea ma R 2 isI vlndde Impflftanta el produsele GI fàrl

f eqlaml

r-l 4 . N tl a tl s. pen 1a11st 1 5 fln n sld e rà cbin 1)11 1) Ilcitale 1)11 t) Illlul rfl mlnesc

este nereceptlv laf f:c Ia m é

Grascul 2 - Interesul pentru reclamâ al oamenilor de afaceri români.Opinia publicului consumator '

concurenjalâ nu a condus automat la înlelegerea mecanismelor piqei ji seconstaê pemetuarea unor prejudecâli în legâttzrâ cu vnanyarea produselor jiescien: investpiilor publicitare, cu rolul ji importan!a profesionalismllluidesignerilor de reclamâ. Dupâ pberea creatorilor, ezitàrile osmenilor deafaceri de a recurge la servicii de reclnmâ se datoreazâ motivelor prezentate întabelul 3.


De ce ezitâ oamenii de afaceri sà practice reclama

Motlve Frecvenyw *41. NM/I dKu seama de importanta ei 56,52. Costurlle de dlfuzare sunt prea ridicate 39,13. 1!1 vênd produsele 11 f:rë rechm: 13,04. Nu au cre/torl de reclamâ proprii #,65. Alte ctmslderente: nu au produse de calitate suldent de bunà;au avut experiente proaste în domeniul reclamei; nu au afacerlde anvergurà etc. 6,6

Dup: cum a arâ/t ancheta efecmatà în rândul receptorilor de reclamâ,precum ji al sponsorilor ji designerilor, industria reclamei în România nu aajuns - în ansnmblu - la cifra de afaceri, la nivelul de importan!à percepul, deprofesionalism ji prestigiu social pe care 1-a atins în j'lrile dezvoltate economic.Speum ca informayia mai abundenâ despre acest domeniu sâ contribuie în viitorla reducerea decalajului observat. Cartea de fatâ este, în acest sens, o invitqie5adresatà cerceêtorilor, de a pune în circulalie achiziliile personale - dobânditeprin studii ji practicâ - în domeniul activitàlii publicitare.

II.A. RECLAMA - jTIINV jl ARTiReclnma este un mijloc atragere ji persuasiune a publicului, dar în

acelaji timp o manifestare a libe>ji de expresie a ofertanyilor ji un cn-mp deexercitare a facultâlilor critice a1e consumatorilor. Escacitatea ei egtecondijonaê de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul compo>-pentului ..qqb .-ac#uno fltlxuril.pr . informayionaleu Aceasê dimensiunejtiinjscà a éctivitàlii de advertising impune, dupâ cum vom vedea, o serie deHgori în elaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este o simplâ chestiune deinspiraje, ci rodul unei cercetâri prealabile ji al dezvoltârii sistematice devariante care se testeazâ ji se amelioreazâ. ç

'

Mâsura în care creatorii de reclamâ unt preocupali s; i-zd qtifketrebuinyle ji proslul. consllmatorilor-tinê, PW l ai ales mçjo#-tlp-gia wutilizatide ei în Acest proces de pregitire a reclamei, atest; nivelul 1or de profe-sionalitate.

de

Circa o cincime dintre designerii investigaj de noi proiecteazâ reclameleRrx a studia cnmcteristicile clientelei deoarece, conform declarayiilor:

* nu au forjele llmane sau/ji materiale necesare;+ nu posedâ sufkiente cunojtiny metodologice;* mesajele lor se adresene unui public nediferenjat.Metodele pn'n care creatorii de reclamà chestionaj identiicâ trebuinyle

consumatorilor sunt, în ordinea descrescàtoare a preferinlei;1. Observalii personale asup!'a comportamenmlui cumpârâtorilor.2. Disculii cu potenjalii clienj.3. Sondaje pe diverse segmente de populayie.4. Observaji efecmate de colegi, distribuitori, competitori.5. Studii riguroase de piala-.6. Corelarea informaliilor existente în banca de date a firmei.Solicityi sâ menjoneze tipurile de documente ji informalii pe care trebuie

sà le delinâ banca de date a unui serviciu de reclamâ, designerii care auparticipat la ancheta noastrâ au pus accentul pe diversitatea ji actualitateadocumentaliei. Dupà opinia lor, informaiiile utile în proiectarea de reclame sunt,în ordinea descrescâtoare a importanlei, cele referitoare la:

1. Partenerii reali ji potent,iali de afaceri.2. Publicul consumator.3. Mediile de diGlznre.4. Competitorii.5. Pia: externâ interesatâ de produsele oferite.6. Târguri ji expoziyii inteme ji internajonale.7. Dinamica fenomenelor economice interne (e.g., preluri, inflayie).8. Noutâli în domeniul publiciêjii.9. Istoria produselor (incluzând ji imagini).Pe lângâ aceste informalii, designerii de reclnmâ considerâ câ mai au

nevoie de:* colecyii de reclame ji alte materiale publicitare;+ colecyii de imagini ji benzi sonore susceptibile a fi incluse în diverse

reclame;* coleclii de reclame-model pentru diverse categorii de produse sau tipuri

de reclame;* docùmente statistice de interes nqional, zonal ji intenmlional;* apnmturâ modernâ de prelucrare a informaliilor.Volumul ji calitatea bucii de date depind, firejte, de dimensiunile ji

disponibiliêlile bugetare a1e firmei, de mentalitatea managerilor, de preg:tireacreatorilor de rechmà angajali.

Referindu-se la profesiograma specialistului în marketing, I.. Anghel,C. Florescu ji R. Zaharia ( 1994) evidenyiazâ aptitudinile intelectuale ji calitâlilede eficienlâ. Credem câ tabelul 4 poate fi util ji în cazul designerilor de reclamà.

Tabelul 4Aptitudini intelectuale ji calitâti de eGcientâ în marketing

(dupà L. Anghel, C. Florescu ji R. Zaharia)

Aptitudini intelectuale Calit:ti de eficient:9 9

Spirit de observatie Metod;Spirit de analiz: AtentieSpirit de sintez: Tenacitate, perseverenl;Gândire abstractà R:bdareGêndire corecu ExactitateVedere în spatiu Mobilitate de spiritIntuitie Initiativ:Bun simt lncredere în sineGust Prudent;Imaginatie creatoare Spirit de cooperareMemorie vizual: ji auditiv:

Unele aptitudini ji calitâli de eficienll, regrupate în categorii cu un gradmai mare de generalitate, se regàsesc printre criteriile dup: care sponsorii dereclamà intervievat de noi aleg designelii. Acestea sunt:

1. Profesionalismul atestat prin diplome.2. Eficacitatea reclamelor create anterior.3. Non-conformismul.4. Realizàrile / perlbrmanyele în domeniu.5. Activitatea / specializarea în cadrul unor instituyii de prestigiu.6. Creativitatea, inventivitatea.7. Promptitudinea.8. Intuitia, sensibilitatea.Calitàjle pe care dtsignerii de reclamà le considerâ ntcesare pentm

domeniul lor de activitate corespund doar paqial cu exigenlele sponsorilor.Dupà frecs'enjrt menlionârii, ele se claseazâ astfel'. l ) aptimdini artistice;2) inventiNxate; 3) fantezie; 4) originalitate; 5) stil; 6) Glent; 7) pasiune;8) curaj, non-conformism; 9) spontaneitatc; 10) rafinamcnt; 1 1 ) prospqime aspiritului; 12) inteligentâ; 13) capacitate de înt,elegere a clientului, dar ji aspecificitàti produsului propriu (i.e., reclamei).

Totodatà-tcfèaton'l de reclama'vebuie - ' esent,iale ji'k .. . . -. . .. - -''' ' 'sâ fie la curent cu nouiiilte din unnâtoarele domenii'. marke-tinq - în specialpmea de publicitate, j-rsigm/pb--ljyipr, istoria artei - în special istoria reclamei?

' icâ esteticâ. întnzcât activitatea lor presupune ji acumularea desihqlo-gx, 1p.p..4.... a .. . . .

clmojtin!e specitke domeniilor de produclie ji servicii penmz care proiecteazâreclame, designerii acumuleazâ cunojtinye ji dezvoltâ o culturâ generalâimpresionanê.

Referitor la reperele folosite în selecorea ji mai ales în structurareainformajilor pe care le introduc în reclamà, designerii care au participat laancheta noastrà au manifestat optiuni diferite. Pentnz unii. esentiale sunt prefe-*

7 - 2rintele sponsorilor, pentru alt,ii moda sau costurile de producpe ji difuzare arechmei, o altâ categorie unnârejte în special cerinyele publicului j.a.m.d.Conclllziile referitoare la importany relativâ a criteriilor, determinatâ prinmetoda ordonârii rangurilor, sunt prezentate în tabelul 5.

Repere esentiale în procesul de creatie a reclamei9 a '

Repere Importan? (scoruri)1. Trebuintele consumatorilor 7,562. Caracteristicile psihosociale aIe publicului-tintà 6.593. Preferintele sponsorului de reclam: 6,184. Costurile de productie ale reclamei 5,755. Efectul de noutate al reclamei 5,436. Tarifele mediilor de difuzare 4,537. Prestigiul profesional al stafflului de creatie 4,31#. Moda publlcitar: 4,189. Optiunile competitorilor 4915

Scorurile obyinute sunt semnificative pentru cunoajterea mentalitâliidesignerilor. Când mentalitatea creatorului unei reclame corespunde cu cea asponsorului ji mai ales cu ajteptàrile publiculuiqintà, atunci reclama are jansemaxime de succes.

în realitate, cei care decid asupra politicii publicitare sunt sponsorii, iarmajoritatea designerilor !in seama de preferinyele acestora mai mult decât depropriile lor criterii. Creatorii investigayi au pus accenml pe ctmoajtereaobiectivelor publicitare ale sponsorilor, care, dupâ pârerea lor, urmâresc cuprioritate:


1 . Efkclentizarea J/leers prin penetrarea pe mai multe piele ji prina%gerea de noi clienyi, sau/ji prin dominarea srmelor concurente;

2. Profturl lmedlate prin stimularea vânzârilor ji reeuperarea banllorzWpe.ç/#- în Fv:lfrfzlze;3. Promovarea imaginii pozitive a firmei sau/ji produsului/serviciuluioferit.

Acestea sunt principalele obiective la care s-au referit ji sponsorii dereclamà chestionayi, ceea ce denoâ o bunâ comunicare dintre sponsori jicreatori.

Din fericire, oamenii de afaceri din România par conjtienli ji deimportan!a pe care reclama trebuie sâ o dea trebuinyelor consumatorilor vizaj. lninterviurile pe care ni le-au acordat, ei au menlionat ca repere curente în strategiade reclamâ: ,yajteplrile încâ nesatisgcute ale clienlilor<<, ca de exempludiversificarea sortimentalàtt calitatea produselortt serviciile auxiliare%ç,promptitudinea serviciilorçt, ,,designul produselo/ç ji chiar ,yinformarea prin;# .publicitatett.

Creatorii de reclamâ au semnalat faptul cà adaptarea stilului la nevoilepublicului-lintà ridicà probleme atunci când consumatorii vizaj sunt clienlineobijnuij sà foloseascà reclama ca metodâ de informare, consumatori reticenjla publicitate, oameni cu nivel scàzut de educalie ji lipsij de culturâ artisticà.Difkili stmt ji clienlii foarte exigenli, capabili sà diferenjeze o reclnmàdocllmentat: de o improvizayie.

Dacâ, în legâturâ cu satisfacerea publicului, opiniile sponsorilor ji aledesignerilor tind sâ coincidâ, ele diferà în privinya raportârii la activitateaublicitar: a concurenyi. lntre reperele consemnate de designeri, oopliunilePcompetitorilorçç ocupà ultimul 1oc ca importanlâ (vezi tabelul 4). Dacâ pedesigneri nu-i interesenzn- mediile de difuzare utilizate de competitori, sponsoriiau remarcat câ televiziunea este cel mai solicitat mediu de reclamâ, urmat deziarele centrale, presa localâ, radio, reviste, prospecte, pliante, cataloage,mijloace de transport ji panouri publicitare.

O dovae a fapmlui câ sponsorii urmâresc cu atenlie opliunilecompetitorilor în materie de reclamâ este varietatea învâj:mintelor derivate -dupà spusele lor - din grejelile observate în practica publicital a altor oamenide afaceri:

* consecinlele economice ale nepracticârii sistematice a reclamei;* compromiterea prin afirmayii fârà acoperire;* ejecul datorat abordllrii formale a activitàjii publicitare;* ejecul formulelor ,,populistef: de reclami;+ rezultatul neadecvàrii reclamei la mediile de difuzare;

Xà

+ compromiterea reclamei prin calitatea precarâ a materialelor folosite larealizarea ei;

+ consecinlele dezinteresului pentnl imaginea lirmei ji / sau a produselorji serviciilor oferite pe pialà;

+ rea ltatul urmâririi prin reclamâ doar a unor rezultate imediate;* importan!a profesionalismului în serviciile / agenliile de reclamâ.Desigur, materializarea strategiei de reclamâ implicâ nu numai colectarea,

selectarea ji asamblarea de informalii, ci ji crealia artisticâ, prin care se adaugâcomponentei rajonale emoliile ce potenleazâ motivarea ralionalâ a receptomlui.ln conceperea unei reclame, cele douâ componente sunt practic insepambile jiindispensabile.

Cartea de fala- îji propune së ofere creatorilor de reclamâ informayiiprivind componenta jtiinjfkâ a activitàlii de advertising, întrucât dimensiuneaneisticà merità së fie abordatâ într-un volum de sine stâtâtor.

II.B. CATEVA REPERE ISTORIQE.EXPERIENTA AMERICANASe obijnuiejte ca intloducerea într-un domeniu de activitte sâ se facâ p!in

SCIIi evolujei œe istorice, pentnz a se evidenti, a factorii ji dimqiile de promsîn * ml mspe 'v. Dacà desi>erilor contempomni de recl;tma- li se pune la' dje un cmdnl diacronic de refelinja,- ei se pot descurca mai ujor hz solup'onareapmblemelor cu=te, inspimandu-se din solujile intereunte gâsite de înainmi.

Deoarece Sutele Unite sunt lara cu cea mai puternicâ industrie a reclamei,nm considerat util sâ prezentâm publicului românesc mai multe aspecte dinexNrien!a smericanâ în acest domeniu.

Fâr: îndoialâ, comunicarea cu scop persuasiv dateazà din Antichitate. Deexemplu în Babilon, Egipt, Grecia au apàrut inscripyii pe pereli, t:bliye de argili,papims sau pe alte suporturi, conlinînd anunpzri de evenimente importantepentnl colectivitate, de recompense pentnz anumite aclitmi soliciute din parteamembrilor comtmiêlii, sau oferte de produse ji servicii. Asemenea inscripliiji / sau desene sunt sebtmicele reclamei contemporane.

Vainte de apariyia scrisului ji desttzl de multâ vreme dupâ aceea, datoriênejtiinlei de carte, s-a practicat ji o formâ oralà de reclamâ prin mesaje strigatepe sezi, Ia ptmctele de va-nzmre a produselor sau în alte locuri publice.

La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ.Ulterior, existenp mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta

atenja ptlblicului, a determinat emiyâtorii de reclam; sà acorde atenje formei deprezentare pentru a màri jansele ca reclama lor sâ fie receplionatâ ji retnutâ.Aja #u început sâ fie cultivate în reclamà elementele estetice ji emoyionale.

Aparilia tiparului la mijlocul secolului al Xv-lea a permis trecerea lacomunicarea în masà. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitat multiplicareamesajelor, iar evolulia mijloacelor de transport a Rcut posibilâ difuzarea 1or pe osuprafatà, geograficà mai extinsà. Ràspândirea jtiinyei de carte, pe de o parte, jiînflorirea afacerilor. pe de alta, au accentuat importanya reclamei în vialacolectiviêlilor ji au dus la aparija unor forme noi de reclamà.

Primele adevàrate reclame au fost afijele ji foile volante conjnând mesajeublicitare. în Anglia, de pild:, prima reclamâ s-a tipsrit la Londra, în anul 1472.PEa consta într-un anun! pentru difuzarea unei càl!i de rugàciuni, care s-a afijatpe ujile bisericilor. Termenul englezesc de ,yadvertisementEç (i.e. reclamâ) î1întâlnim pentru prima oarâ în Biblie, în anul 1 655, cu sensul de înjtiinlare. Lascurt timp dupâ aceastâ datâ, începând cu anul 1660, termenul ,,advertisementt: aînceput sà fie folosit ca titlu pentnl informajile comerciale puse în circulate deproprietarii de pràvilii. Anunjurile editorilor de c:rt debutau ji e1e cu acesttermen.

O evolute spectaculoasà a reclamelor s-a produs o datâ cu aparijaziarelor, care au dezvoltat foarte repede sectuni speciale de reclamâ clasifkats.ln SUA, primul ziar care a publicat o reclamà a fost Boston Newsletter unde, în1704, apârea un anuny prin care se oferea recompensà pentru capturarea unuihoy.

De o industrie americanâ de reclame se poate vorbi însâ abia la mijloculsecolului al XIX-lea, când revolutia industrial: a antrenat progrese importante întoate sectoarele sistemului social. Crejterea productivitàti a dus la aparyia unuiexces de produse ca ji la extinderea comertu, lui dincolo de piet,ele locale.Comercianti beneficiau atunci de o reya incipicntâ de transport la mare(listanjs. Telefonul, telegraful ji majina de scris au facilitat ji e1e comunicarea înmasà, impactând astfel ji industria publicitarâ.

O datâ cu dezvoltarea activitàyii de reclamà prin presa scrisà de circulajenayionalà, s-au individualizat douâ profesii importante: cea de scriitor al textuluide reclamà (în limba englczà, copywriter) ji cea de agent publicitar, a cârtzimeserie era, la vremea aceea, sâ plaseze reclame în diverse publicalii, contraunui comision.. Primul mare copy-writer american a fost John E. Powers care a asimilattexmlui de reclamà stilul concis al jtirilor de ziar, cu informayii exacte jiachmlizate pe màsura îmbunàtàyirii calitàlii produsului ji a schimbàrii conditiilorde piatà.5

e s

Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. ln mai pulinde un deceniu el a înfiinlat trei agenji de publicitate bine apreciate decontemporani'. La Philadelphia în 1841, la Boston în 1 854 ji la New York în1849.

Dupâ ziare, urmàtolul mcdiu pulutor de reclamâ au fost revistele. Primareclamâ apàrutà într-o revist: din SUA s-a publicat în anul 1 844, în SouthernMessenger, al càrtzi editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allan Poe.

Pânà la sfkjittzl secolului trecut, circulalia revistelor era limitatâ la cercurileoamenilor bogayi ji insmzij. Deji relativ puyini la numâr, ei constituiau o yintâimportantà pentru sponsorii de reclamâ, datoritâ puterii lor de cumpàrare ji deinfluenpre a gustului ji optunilor generale ale publicului consumator. Revisteleofereau reclamei ji alte avantaje majore: spayiu pentru mesaje mai lungi ji maicomplexe, o calitate graficâ superioarâ ziarelor ji posibilittea folosirii ilustrayieipentru potenpea mesajului. Progresul telmologic în domeniul tipogratic a Rcut careclama de revistà sâ ajungâ, treptat, s; fie dominatâ de ilustrate.

Se apreciazà câ reclama modenzà în spayiul geografk american dateazâ dela începutul secolului XX, când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la$ 500 milioane pe an, de la nllmai $ 50 milioane cât înregistrase în 1870.

Unii autori care ji-au îndreptat atenyia asupra istoriei reclamei americane -între care amintim pe Albert Book ji Dennis Schick, William Wells, JohnBlunett ji Sandra Moriarty - au identifkat mai multe etape în evoluta acestuitip de activitate promoyionalà. Dupà opinia lor, era profesionalismului a începutîn SUA cu Earnest Elmo Calkens de la Agenyia Bates. E1 a introdus în reclamàun stil asemànàtor artelor plastice (extrem de potrivit reclamei de revistà),reujind sà atrag; atenja publicului ji totodatà sà ridice prestigiul profesiei dedesigner publicitar.

în l 905, o datà cu iniyierea parteneriatului dintre John E. Kennedy jiAlbert Lasker, s-a produs o schimbare esenyialâ în conceplia amcricanâ desprereclamâ. Ei au abordat pentrtz prima oarâ textul publicitar din perspectivavânzârii, de fapt a cumpâràtomlui. în centrul reclamelor lor se afla motivulclzmpârârii (în limba englezà, the reason why), ca instrument de convingere aconsumatorilor vizali. Kennedy ji Lasker sunt precursorii stilului hard sell, deargumentare bazatà pe aspectele concrete, cuantitkabile ale produsului sauserviciului oferit.

Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors,a dezvoltat stilul complementar, de sojt sell, bazat pe atributele ,,imaterialeçç, aleproduselor/ serviciilor (e.g., prestigiu, eleganjà). El urmàrea sâ creeze o imaginepozitivâ prin acumulare treptatà de impresii favorabile ji sà stabileascà o relaliede duratà cu clientela.


Dupâ primul lzboi mondial, cererea extraordinarl de bunuri pe pialaxmerican; ji mondialâ a atl'as dup; sine o explozie de oferte de noi màrfuri, maimulte la aceeaji categorie. Alegerea a devenit o problemâ serioasâ pentnlcllmpâràtori. Ahmci Helen ji Stanley Resor de la Agenja J. Walter nompsonau introdus conceptul de marcâ, înjelegând prin aceasta un nume folosit penmzidentifkarea produsului / serviciului promovat, în scopul de a ujuraconsnmatorilor alegerea între mirfuri similare. Tot solii Resor au promovat jitelmica atragerii clientului prin sututtll conferit de un anume produs sauserviciu, printr-o calitate deosebitâ evidenliatà printr-un prq ridicat.

Dezvoltarea în timp a reclamei nu a fost linea/. Ea a stârnit valuri deenhlmiasm, care au alternat cu critici severe ji contestâri. De exemplu, în timpulmarii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drasticâ,punându-se Ia îndoial: însëji legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe misur; cecumpkëtorii ëceau presiuni pentru scâderea prelurilor, Comisia Federal: penmzComeq din SUA a intervenit în favoarea publicului consumator, înaintândpropuneri legislative pentru sanclionarea reclamei necinstite, înjelâtoare, ca ji apmcticilor care descurajau competijia. ln perioada când gancliunile vizauconyinutul informajonal al mesajului, creatorii de reclamâ au pus accentul pecomponentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitateaa%gerii cumplm-torilor prin elemente inefabile, dar nu mai pujn persuasive,lâmelnd în plan secund avantajele concrete a1e màrfurilor oferite. ReclameleAgenliei Young & Rubicnm, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publiculrin smbiguitate ji insolit.P

Este interesant faptul c: tocmai aceastà fil'mâ care exploata cu prioritatevalenlele artistice ale reclamei a pus ji bazele cercetàrii jtiinlifke în domeniu.George Gallup de la Young & Rubicam împreunâ cu Daniel Starch ji A. C.Nielsen au creat prima companie prestigioasà cu servicii de cercetare pentruindustia reclamei.

a adus-o JohnO contribulie majorà la dezvoltarea cercetârii publiciâliiCaples, viceprejedinte al celebrei Agenyii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn). Conceptul sëu original de atractivitate a titlurilor s-a bnznt pe un studiuaproftmdat al transfemlui de informaje comerciali, folosind în special dateftlrnizate de practica reclamei prin pojê. Caples a luptat ca sà elimine din textulreclnmelor redundnnyle ji exagerMle. El a impus principiul pnmgrafelor,fmeolor ji propozijilor scurte, firma sa detajan- du-se astfel de stilul conhlz,supraîncàmat ji inescient al reclamelor din anii '30.

Cel de-al treilea mediu care a cuctrit pia: publiçhnrx a fost radioul. înperioada marii crize, el a ajtms suportul preferat de sponsorii de rechm: datoritâcosturilor reduse de produclie ji difukare, dar ji largii audienle asigumte de

programele de divertisment. Organizajile interesate sâ-ji facâ reclamâ la radioobijnuiau în acea vreme sâ sponsorizeze programe întregi, concepute ca fundalntru mesajul publicitar propriu-zis. ln Statele Unite, la 1 2 ani de la difuzarea

pn'mei reclame prin mdio, volumul de publicitate vehiculat a depijit pe cel alxclamelor din ziare ji reviste.

ln timpul celui de-al doilea rHboi mondial s-au dezvoltat foarte mult înSUA douâ tipuri speciale de reclamâ: reclama necomercialâ (folositâ încampaniile de recrutare, în promovarea serviciilor pentru râzboi ji a operelor decaritatel, ca ji reclama politici, de convingere a publicului sâ sprjine acjunileguvenmmentale.

ln anii '40, Rosser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus concepmlde propunere vakW de vânzare (în englezâ, USP/ Unique Selling Proposition).Aplicama sa presuptmea exploatarea noutâji produselor ji serviciilor oferite, ainovaliilor sau a caliêlilor speciale. Cu ajutoml Usmului s-a reujit accelemreav#nerilor ji totodatà scurtarea ciclului de via/ al produselor. ln ultimâ instan#,aceasta a asigurat o continuë relansare a producliei în multe ramuri ale industrieixmericape.

Ilupâ umboi, în anii *50, ca uzmare a distrugerilor masive din Europa,industria americanâ a devenit dominanl pe piala mondial:. AcumulMle rapidede capital au permis o crejtere spectaculoasâ a producliei, ceea ce a dus curândla înecarea piqei într-un exces de produse greu vandabile. în acel context,reclnmn a introdus un nou vector în circulalia màrfurilor: accentul pe lux, stil devia/ ji acceptabilitat: socialâ.

Tot în mlii '50 a apârut ji televiziunea, ca al patrulea mediu important detliflllmre a reclnmei pe scena americanà. ln numai trei ani, din 1949 pânâ în1951, hmasàrile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. în 1960.televiziunea era deja principalul puMtor de reclamâ în SUA.

ln deceniul al japtelea, accentul în reclamà s-a pus pe exprimareaavantajelor produsului / serviciului în termenii cumpârâtorului (e.g., prel,utilitate, dllmbilitate). Concomitent, se foloseau îndemnuri exprese la aqiuneade clxmpxmre (e.g., Juali imediatl ,ycomandali de urgenlr, ocumplrali chiaracllmtf), caa continuâ sâ se utilizeze frecvent în SUA ji în zilele noastre,. constituind url element specifk al reclamei americane, poate prea apesiv pentnzv eptorii europeni. Pionieml acesmi curent a fost Fairfax M. Cone de la AgenliaFoote, Cone & Belding.

Tot Cone a impus designerilor ji exigen!a ca fiecare reclstmx- .sâ expdmo .personalitatea srmei publicitare care a creat-o, contribuind astfel la crejtereacxdibilidtii ji prestigiului ei pe piala-. Ajadar, creatomlui de reclàmâ îi revineacllm o dublâ sarcinà de promovare: a sponsorului de reclamâ ji a agenliei depublicitate pentnz care lucreazâ.

42 PSIHOLOGIA RECLAMIII

O alts yrmodTt în reclamâ a fost introdusâ de William Bernbach de laAgenlia Doyle Dane Bernbach. E1 miza pe jocarea receptorului printr-o expresiegraficâ dramaticà, având scopul sâ creeze reactii viscerale ji emolii

5imprevizibile, care Rceau reclama de neuitat. Bernbach punea în centrulmesajului publicitar trebuintele umane esentiale si dâdea solutii radicale, ceea ce,

! 5 'sugera vitalitate, energie ji o gândire pozitlvâ. Stilul sâu a râmas un model deprospet,ime, originalitate ji imaginate, contribuind la consolidarea reputalieiartistice a reclamei.

Lidenzljcolii de la Chicago, Leo Burnett, apropus tipul de reclamà,,offbeatet, bazat; pe stabilirea de relalii noi, surprinzàtoare, relevantes credibileji de bun gust, între elemente care nu mai fuseserà asociate anterior.

contribulie importanté a 1ui Leo Burnett a fost ji introducerea încontextul reclamei a unei naratuni menite sà-l implice mai mult pe receptor jisâ-l recompenseze emoyional pentru efortul de a parcurge mesajul pânâ la capât.Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor / neplâcerilor curente lacategoria de produse sau servicii de care apaqinea obiectul promovat ji consta înprezenorea 1or în fon'na de minidramâ. Accst gen dc reclamâ faciliteazârejnerea informayiei comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile jiactiuni dramatice. Leo Burnet este ,,tatàlf: unor eroi de reclam; extrem decunoscut, ca de pildà Jolly Green Giant (i.e., Fericitul lfritzj verde), Tony theTiger (i.e., Tigrul Ton.%), Morris the Cat (i.e., Pisica Morris), sau cowboy-ul casimbol al Americii, folosit în reclamele pentru yig:rile Marlboro.

De-a lungul vremii, designul de reclam: a oscilat între preeminenta>informatiei ji supremata componentei artistice. Cei mai talentaj creatori au jtiut

s5 îmbine latura informalionals cu dimensiunea artistic:, sâ integreze experienyaistoricâ ji exigent,ele timpului lor. De exemplu, David Ogilvy de la AgenliaOgilvy & Mathcr a exploatat atractivitatea povestirii (în limba englezâ, stocappeal) - introdusâ în reclamà de Leo Burnett - ji a creat ca simbol al eleganleimasculine un personaj bizar, cu un petic negru pirateresc pe un ochi: celebrulDomn Hathaway. Ogilvy a readus în actualitate ji principiul lansat de Stanley jiHelen Resor, de individualizare a produselor ji scrviciilor prin intermediulmàrcii. Un merit deosebit al lui Ogilvy a fost acela câ a sesizat riscul plictisiriirapide a publiculùi, dacà reclama se limiteazà la simplul amuzament ji a atrasatentsia designerilor asupra nevoii ca infonnata sâ fie concretà ji semnificativâ

O

pentru receptori.în conditiile intensificirii concurenyi, Jack Trout de la Agenyia Ries

Capiello Cowell a remarcat cà mintea omului accepê infonnata nouâ doar înmlsura în care ea se leagâ de cea existentâ deja în memorie. El a emis un nouprincipiu, cel al pozitionârii noilor produse în conjtiinya publicului cumpàràtor.

Dupà Trout, reclama se constnziejte în funcje de cerinyle ji ajteptMleclienjlor, nu în funqie de calitâyile producâtorului sau a1e produsului. O altâcaracteristicâ a reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilorprodusului, pentru a-1 face observabil ji atractiv.

Din anii '70, reclama americanà a început sâ se adreseze cu precâdereclienjlor fideli, cei care cumpàrâ sistematic produsul ji dau verdictul asupracalitâlii lui. Inijatorul acestei orientâri a fost Thomas Dillon de la AgenliaBBDO.

O datâ cu înmuljrea firmelor transnatonale de producyie ji de publicitate,campaniile de reclamà au câp:tat o amploare globalâ. Dar, în acelaji timp,piqele au început ss se specializeze. Pentru promovarea aceluiaji produs sedezvoltà acum strategii deosebite de marketing ji reclamà, în funclie de zonageograficâ ji de caracteristicile demografice a1e grupurilor de consumatolivizate. Mai mult dqcât atât, mesajul publicitar tinde sâ fie formulat cât maiindividualizat.

lnovajile ce s-au succedat în istoria reclamei pot constimit încâ surse dcinspiralie pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contextecontemporane. Viabilitatea acestor soluyii ,yclasice<t derivâ din nivelul degeneralitate atins ji din perenitatea mecanismelor de stimulare a interesuluipentru mesajul publicitar, prezentate în capitolele dedicate psihologiei reclamei.

Ca o încheiere la succinta noastrà prezentare, am rezumat principaleleinovayii de succes, considerând cz e1e ar putea fi utile debutantlor în designul dereclamâ (vezi tabelpl 6).

Tabelul 6Sapte reculi elementare pentru realizarea unei reclame9 *' ='* ..

1. Sà se adreseze unui segment de public cu un prosl bine definit.2. S: evidentieze importanta pentru cumpâr:tori a produsului sau seniciului oferit!venind în întâmpinarea nevoilor acestora.

3. Valoarea produsului sà fie exprimat: în termenii cumpàr:torului (e.g., pret, durat: deîntrebuintaregconsum de combustibil).

4. Promovarea produsului / serviciului sà se fac; printr-un avantaj unic. pe care nu-lpoate oferi nici un concurent.

5. Propunerea de vânzare sà fie exprimatâ clar, sub forma unei relatii cauzale, întermeni de conditie li consecintâ (e.g., cumpàrati produsul li veti avea urm:torulbeneiciu).

6. S; scoaté în evidentà personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului li chiar aprodusului.

7. Sà cearà un ràspuns / o actiune din partea receptorului (e.g., comanda telef:nicà,vizitarea magazinului, solicitlrea de informatii suplimentare).


II.C. PRINCIPII FUNDAMENTALE îN CONCEPEREARECLAG I

jtiin: reclamei a pornit de la unele observayii a1e practicienilor. PHnreconfirmare în timp, e1e au devenit principii normative. latâ câteva, din celegeneml acceptate în lumea occidentalâ;

* së nu plictisejti receptorii reclamei;* sâ nu induci în eroare clientela, în mod delibemt;* sâ nu indispui, sâ nu ofensezi ji sâ nu îndepârtezi publicul;+ sâ nu contravii legilor în vigoare, menite s: apere interesele

consumatorilor.ln afara acestor repere, compania americanâ de cercetM publicitare

Ynnkelovich mai recomandi:* sâ nu produci suspiciune ji neîncredere prin exagerâri ji afirmalii fârà

suport;+ s; nu distragi atenlia de la mesaj ji sâ nu creezi confuzie prin informalie

excesivà ji haoticâ.Aceeaji Yankelovich Research Company atrage atenlia câ informalia

furnizatâ prin reclamâ trebuie sà fie relevantâ pentm public, sà ràspundâtrebuinlelor ji ajtepêrilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta sà dea osatisfaclie receptorilor, sâ le recompenseze efortul de parcurgere a mesajuluipublicitar. Stimulând în mintea receptomlui asocialii la reclamâ (gânduri jisentimente), creatorul ,/nràdàcineazâf: informaja, o conecteazà pmctic lapreocupele ji activitàjle potenlialului client, o integreazà în sistemul dereferin/ al acestuia.

Deji reclama este conceputâ pentnz a influenya publicul în sensul tmeiacjuni, în general de achiziyionare, ea nu poate salva produse, servicii ji nicim:car idei de care publicul nu are nevoie. Prin urmare, esenlial pentnl creatoriide reclnmà este sà afle cât mai mult despre modul de a gMdi, a decide ji aacjona al consumatorilor. Valorile, trebuinlele, sentimentele cumpàràtorilor suntcele care le motiveazâ comportamenml pe pia#. De aceea reclama trebuie sâexplice publicului-lintâ cum ji în ce mâsur: obiectul / serviciul oferit îi satisfacemmmite nevoi, dorinye, gusturi, aspiralii.

Reclsma Tele 7 abc, care face publicitate ji poshzlui de radio 2M +, printextul sâu informativ îi asigtlrâ pe receptori cë existâ o televiziuneindependenë, dependentâ însâ de noi toli, ji un post de radio care le oferâmxlxicâ ji informqii, înk-o tonalitate optimistà. Sloganul care i-a cucerit petelespectatori - ,,O televiziune care privejte ji judecâ lumea... ca ji voi&ç ji celadresat radioasculâtorilor n,lmpretmâ, . niciodatâ nu ne vom simyi singurpç

sugerene accesibilitatea ji compatibilitatea comunicMi cu publicul, deter-minându-l sâ le prefere.

Credibilitatea reclamei se asigurâ prin menlinerea argumentàrii în limiteleadevinzlui. lncâlcama acestui principiu duce la discreditarea produsului, a lirmeiproducàtoare ji chiar a agenliei publicitare în cazul în care reclama este produsàde acest intermediar, nu de serviciul publicitar al ofertanmlui.

Motto-ul agenliei de publicitate Mccann Erickson, spre exemplu, esteTrut,h Well Tolde: (i.e., adevârul bine spus). Acest lucru dovedejte faptul càdesignerii de reclnmâ recunosc, pe de o parte, importan!a covârjitoare averidiciêlii informaliei transmise, iar pe de altâ parte, nevoia de profesionalismîn elaborarea formei mesajului publicitar.

Nu trebuie uitat nici o clipâ faptul cà judecàtoml suprem ji factonzl dedecizie pe pia# este publicul consumator. ln mâsul'a în care cumpiràtoriiconside/ reclnma credibilâ - dar ji utilâ - ei sunt motivali sà o memoreze,iar în momentul cumpârârii, sâ aleagâ produsul / serviciul promovat derespectiva rechmâ. Opliunea clienyilor pentnl un produs sau altul estehotAm-toare pentru supraviejuirea lmei lirme sau alteia în condiliile intensificMiconcurenlei.

II.D. STRATEGIA RECLAG I

Orice program de reclamâ începe cu anallza .W/vlffef în care se aflà firma#ji produsele sale în l'aport cu firmele ji produsele competitoare. Aja cumobserva Ballardini (1994), de la rHboiul de cucerire a piejelor s-a trecut înultimele decenii la ëzboiul de pozilie între produse ji categorii similare.

Opohunitàlile de penetrare a lmui anumit produs sau serviciu pe oanumitâ pia# pot fi determinate, de exemplu, prin metoda nijei libere din spaliulpieyei, prezentatë la capitolul l1I.C.8, dedicat mësurMi convingerilor.Oportunitatea de a face reclnmà penmz un anumit produs în spqiul unui anumitmngazin poate së fie ji ea calculatà ca raport înke cumpârâtorii care au în vederemagazinul pentru achizijonarea acelui produs ji cumpâ/torii care îji procurâfrecvent produsul din magazinul respectiv. Pe bnxn oportunilyilor identifkateprin aceste metode sau altele, se pot stabili oblectivele concrete a1e reclamei saucnmpaniei de reclamâ.

S%tegia leag: obiectivele de functiile spccisce rcclamci, de censu-#matorll-tlntn ji de medWe de comunicare pe care ei le prefer:. Pe aceastà#bxe se dezvoltà conceptulghele al reèlamei sau al clmpaniei, care - în

optica designerilor contemporani - este condilionat ji de limitele impuse înrealizarea concretà a reclamei de specificul mediilor de comunicare pentru cares-a optat.

Strategia de reclamâ poate fi centrat; pe produs / serviciu sau pecumpârâtor. ln primul caz. mesajul evidentiazâ avantajele produsului / ser-viciului pentru client ji poate fi suslinut de teste, demonstraji, mârturii ale unorutilizatori. în ce1 de-al doilea caz, reclama îi face consumatonzlui o promisiunelegatâ de problemele pe care i le poate rezolva produsul / serviciul promovat.Unul din mesajele reclamei Tele 7 abc se adreseazâ sponsorilor de publicitate,firme sau persoane particulare, cu promisiunea'. ,,lmaginea pe care dorili s-opromovaj, numai prin departamenml nostru de publicitateçt, invitându-i in-direct sâ devins clienlii acest'ui departament. Pentru reclama centratâ peprodus / serviciu se recomandâ formulâri directe. concise, preponderent infor-mative de tipul ,,O radioteleviziune... sincer, obiectivâ, inteligentâ, civilizatâçE,din reclama TELE 7 abc, în timp ce reclamele centrate pe cumpàrstor utilizeazâformulâri emoyionale, asociind produsul / serviciul oferit cu un anumit stil devia# sau anumite comportamente de consum ca de exemplu: ,,împreunâ nu nevom simj singuriçç, din aceeaji reclamà.

II.D.I. OBIECTIVELE RECLAMEI

O reclamâ sau o campanie de reclam; poate avea unul sau mai multescopuri, cum sunt:

+ introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pialâ (i.e., creareade imaginel;

+ schimbarea de imagine a unui produs, a unei mârci sau a unei firme;+ schimbarea poziliei relative a diferitelor produse sau servicii pe o

anumità pialà;+ crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumators'* crejterea vânzârilor în interval scurq mediu sau pe termen lung, prin

modificarea comportamentului de cumpàrare al unui segment depublic sau al publicului în general.

Obiectivele mentionate nu constituie o list: exhaustivl. Oricare ar fiobiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmârite succesiv orisimultan, crearea de imagine, de pildà. putând ti asociatà cu introducerea unuiprodus nou pe piat/ sau cu repozitjionarea relativâ a produselor dintr-o anumitâcategorie.

&

II.D.Z. FUNCTIILE RECLAMEI

Funqia esentalà a reclamei este cea #e comunicare, de transmitere deinformalii, pentru a facilita relatia dintre ofertant ji clientelâ.

Literamra de specialitate pune însà un accent deosebit ji pe functia5economicâ. în legâttzrà cu care s-au emis diverse teorii. De exemplu, teorianmericanà a puterii de piatà a lansat ideea cà reclama are rolul de a distrageatenlia cumpàrâtorilor de la prel. Teoria competiyiei de piayâ a sustnutdimpotrivà, câ reclama sensibilizeazà publicul la preluri ji stimuleazâ astfelcompetitivimtea. Cert este cs reclamele dezvoltà în timp discernâmântulconsumatorilor ji îi capaciteazà sâ actoneze pe piatâ din ce în ce mai efkient înmzolvarea propriilor interese.

Se considerâ cà reclama are ji o funclie socialn, prin fapttfl câ faciliteazàdiseminarea rapidà a inovayiilor tehnice ji a ideilor noi, de care protstâ în egalâmàsurl agenlii economici ji publicul cumpàrâtor.

Unii autori mentioneazâ ji o functe estetlcn a reclamei, Ei suqin câreclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivâ sensibilitatea jigusttzl publicului cumpârâtor. Cercetàrile au arâtat într-adevâr câ existâconsumatori pentru care forma de prezentare a unui produs /' serviciu estehotârâtoare în decizia de cumpârare.

Din perspectivà politien, se poate vorbi de o conjtientizare de câtreconsumatori a puterii 1or de a influenla - prin simplul act de cumpârare, dar jiprin presiunile la nivel legislativ - echilibrul de foqe pe piat,à. Asistn-m, deasemenea, la folosirea tot mai mult a reclamei în scop de propagandâtnnsnalionalâ, în campanii de imagine iniliate de anumite #ri ji gnzpuriAnsnatonale.

Pe mâsurz ce relaliile în societate devin mai complexe, se diversificâ jifhncjile reclamei, care - în ultimâ analizâ - este o modalitte de clarifkare aNziliilor indivizilor ji grupurilor, a acliunilor pe care le desRjoarâ sau Ie propun.

Il.D.3. PUBLICUL VIZAT

Proiectarea unei reclame presupune desnirea ji delimitarea precisâ apublicului cânzia îi este destinat produsul sau senziciul ce urmeazâ a fi promovat.

Concepml de ,ypublicçç are o sferà mai cuprinzâtoare decât accept,iuneadurentâ de ,ycumpàrâtorp, el putând cuprinde ji alte grupuri de oameni, cumsunt actionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, instituyiile. ;beneficiare, ba chiar ji legiuitorii care reglementeazâ acyiunile emiyâtortllui de


reclamà; în acelaji timp, pot exista ji destinatari interni ai unei reclame, ca deexemplu gnzpul managerial sau diferite grupuri de salariali. Toate acestecategorii reprezintâ gmpuri de interese legate într-un fe1 sau altul de activitateaorganizaliei. Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesajepubliciœ e càtre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorulorganizajei, fie din afara ei. De exemplu, o asociayie care protejeae drepturileconsumatorilor poate emite mesaje persuasive direct câtre legiuitori, dnr poatefolosi simultnn ji reclama prin mijloace de comunicare în masâ, cu scopul de aobline sprijinul cât mai multor consumatori care vor benetkia de reglement4rilesolicitate.

lmportant pentnl fiecare emi#tor de recllmâ este sâ stabileascâimportan!a diferitelor segmente de public în raport cu interesele sale, sàidentifke atitudinile lor fa# de problemele sale ji s; conceap: mesajele jidistribulia mesajelor în funcje de aceste repere.

II.D.4. M EDIILE DE DIFUZARE

Efkacitatea reclamei depinde în foarte mare mâsuri de mediile dedifllyxre pentru care opteazâ emitâ, torul. ln afarâ de mediile tradilionale decomunicare în masà - ziare, reviste, televiziune, radio - se folosesc ji altemijloace cu largâ adresabilitate, cum sunt afijajul în spalii publice, panourilestradale, publicitatea pe Transit inserjile publicitare pe filme ji videocasete.

Metodologia modernâ de difuzare a reclamei urmârejte restrângereapublicului-linâ la categorii certe de cumpkâtori, în scopul reducerii costurilor jicrejterii efkienyei publicitare. Exemple în acest sens sunt: reclama direcâ pn'npojtâ, procedeul ,,business to businessçt (i.e., de Il-/irvz la Jr/?lll, reclsma prinrqelele de computere, reclama înscrisâ pe diverse obiecte oferite cadou.

Opjunea pentru un mediu de difuzare sau alhzl se bazeazâ pe treiconsiderente majore:

+ preferinlele cumpârâtorilor-jntâ pentru anumite medii;* cosmrile de difllzmre prin diferite medii;* contexml pe care îl oferà reclamei fiecare mediu în parte.Rajonnmentele de selectare a mediilor pomesc, de obicei, de la nijte

criterii generale, pe bnzm cârora se aleg tipurile de medii. Iatà câteva exemple.Deji reclnma prin televiziune este cea mai costisitoare, ea prezinê

avantajul cà are un public foarte larg ji oferâ un context agreabil, atât princomponenta de divertisment a programului în care se inserenym- reclama, cât jipHn interesul pe care î1 stlrnesc ji îl întrelin jtirile.

Firmele care au buget limitat pentnz reclamâ ji ale câror produse ji / sauservicii Ktmt foee specializmte, preferà tehnica fsptmsului direct, în specialvlnms prin po# adzvsaê exclusiv clienjlor potenti, ali - flrme sau utilizztorihdividuali. Ahmci când bugeml le permite, asemenea flrme îji fac rechmâ ji hzv 'e ce de specialitate, al câror context informalional potenyenym- mesajulpublicitar.

Pentnz bunurile de larg consum (e.g., produse alimentare) este foarteconvenabilà reclama pe panouri stradale, amplasate în apropierea punctelor devn-nymre. Avanujele acestei formule sunt costurile reduse ale reclamei hl raportcu durata ei de viatà ji numârul foarte mare de potenliali cumpà/tori carerecepteae mesajul.

Opjiunile de deuliu, pentnz anumite programe TV, reviste sau casetevideo etc. depind de oferta concretâ de medii pe pia!a unde se lansenzll rechma.

Sigur câ specificitatea mediilor de difuzare - mai ales în termeni deaccesibilitate, credibilitate ji adresabilitate - îi intereseazâ în egalâ mâsurâ petoj y,actoriitt care participâ la punerea în scenâ a reclamei'. sponsori, designeri,consumatori.

Pentru sponsorii de reclamâ ji designerii români, ordinea de preferint/este urmâtoarea'.

1 . Presa scrisà:1.1 . Ziare centrale.1 .2. Presa localâ.1 .3. Reviste.

2. Televiziunea'.2.1 . Posmri nayionale.2.2. Posturi locale.

3. Radioul3.1 . Posttzri nayionale.3.2. Posturi locale.

Sondajul efectuat de noi a pus în evidenl, importan!a acordaâ deconsumatori mediilor de comunicare în masà, ca ji faptul cà, în România,opliunile penmz alte mijloace (e.g., cataloage de firmâ, reclama în càrjile detelefon, în rqeaua de transport în comun, prin cadouri cu mesaj publicitar) suntdeterminate de factori ca: natura produselor ji serviciilor promovate, bugetulpentnz reclamâ, strategia publicitarâ a firmei, publicul-yintâ, reactaconsllmatorilor etc.

Aplicând metoda ordonârii rangurilor, am determinat, de asemenea, loculocupat de mediile de difuzare între elementele cart prezintâ interes pentrucumpàràtorii români (vezi tabelul 7). '

Tabelul 7Elemente de interes pentru publicul receptor de reclamâ

Elemente Scoruri

1. Textul informativ 5,562. Dimensiunea artistic; (i.e., ilustratie, culoare. sunet, umor etc-) 5,473. Puterea de sugestie, de inducere a unor satisfactii 5J54. Calltstea executiei 5,235. Mediile 4e difuzxre 4

,046. Notorietatea designerilor 3,717. Alte elemente: utilitate, sinceritate, originalitate 2,64

Detalii în legâttzrâ cu mediile de difuzare a reclamei sunt prezentate încapitolul l1.F.2, dedicat tipurilor consacrate de reclamâ.

Il.D.5. CONCEPTUL-CHEIE

argument'ul prin carese recomandà cumpàrarea produsului sau serviciului promovat. Acesta trebuie slcoincidâ cu motivul de cumpàrare al clienyilor vizati. Persuasivitatea reclameidepinde de importanla problemei pe care produsul / serviciul promite sâ le-orezolve cumpârâtorilor ji de avantajul soluyiei oferite în raport cu alte oferte

Nucleul mesajului transmis de reclamâ îl constituie

existente pe pialà la categoria respectivâ de produse / servicii.Indiferent de tipul de reclamâ, crearea mesajului publicitar începe cu

stabilirea ideii centrale, ca bazà de selecyie ji organizare a informaliei despreprodusul / serviciul oferit. Designerul reclamei alege acest concept tmificator fiedintre calitàyile plin care obiectul reclamei poate da satisfactie cumpârâtorilor,rëspunzând anumitor nevoi (e.g., hrànitor, distractiv, iehin), fie asociindprodusul / serviciul oferit cu stâri plâcute (e.g., libertate, dragoste, succes).l

n reclama firmei XEROX (vezi pag. 111), conceptul-cheie este cel deplncere a rrel/zWzz/E E1 este exprimat plastic prin jocul pâtuyelelor în care s-a#descompus partea superioarà dreaptâ a literei X (folosità ca simbol alcompaniei). Textul explicativ dezvoltâ printr-un joc extins de cuvinte aceeajiidee de fantezie pe care campania urmârejte sâ o atajeze concepmlui de,,docllmenfs din sloganul consacrat al fsrmei (i.e., The Document Company).Pamnteza, scoasâ în evidenlâ prin culoarea rojie ji utilizatà ca element deidentifkare a campaniei (i.e., brackets campaign = campania cu paranteze),substituie cuvânt'ul ,,documenttt cu un evantai de virtuale sinonime sau

Nsibiliêti de a face altceva cu copiatoarele XEROX. Sugestiile combinâ realul(e.g., scanarea, colomrea. afijarea) cu extravagan!a dusâ pânâ la limitaimposibilului (i.e., traduceli în limba azerbaidjanà, transpunqi în Braille, adic:mntnz nevn-zn-tori) sau la limit incfabilului (i.e., joptit mesajul, zoryi-l, iubili-l).Textul recurge la surprizâ ji umor pentru a dezvolta o identitte agreabil: amajinilor XEROX, recomandate ca parteneri de joacà ji de crealie. Copierea esteprezentatà ajadar ca o posibilitte de variate în raport cu originalul, ceea ce seoptme impresiei tradilionale de activitate rutinierâ, plictisitoare. Eseny mesajuluieste rmlatà prin îndemnurile ,ynu transpirali%t ji ,,devenili creativiçe.

Reclama, realizatà de Agenta Saatchi & Saatchi, folosejte con-ceptul-cheie deposibilitate nelimitatà - ,,Nimic nu este imposibiltç - în a rezolvaorice problemâ a sponsorilor de publicitate. Ilustraja sugereazâ faptul câ oimagine incredibilâ în mod normal devine credibilà prin profesionalismuldesignerilor Agenjei.

Este important de rqinut fapt'ul cl elemente descriptive a1e obiecmlui (e.g.,material, culoare, dimensiuni) sunt simple atribute concrete (în limba englezâ,selliny points), nu calitàti, generatoare de satisfaqii (în limba englezâ, benejlts).Iatà câteva exemple de concepte-cheie pentnz o serie de produse ji servicii:

* îmbrâcâminte: atractivitate, prestigiu;* mobilà: conforq lux;+ cârj: plâcerea lecturii, utilitatea cunojtinylor',* servicii bancare: sigurantà, . comoditate;* televiziune: cömunicare, obiectivitate, distraclie.Prin alegerea conceptului-cheie, designerul trebuie sâ urmâreascà

diferenlierea produsului / serviciului pe care îl promoveazâ de toate celelalteproduse / servicii din aceeaji categorie. El trebuie sâ sublinieze avantajul unic alprodusului în comparatie cu produsele similare prin propozitia Ilpfr: de vânzare

#(în limba englezâ, Usp/unique Selling Proposition) - concept lansat în anii '40de càtre Rosser Reeves, fondatorul agenliei publicitare Ted Bates. Pentnz caproptmerea sâ aibâ efectul dorit, trebuie ca avantajul evidenliat sâ fie cu adevàratimportant pentnz cumpâràtodi vizaj. Numai astfel USP poate sâ capteze atenlia,së entllziasmeze cumpàràtorii ji sâ ràmânà în memoria acestora.

De exemplu ceea ce diferenyiazà produsul LUAS SC - reclamaROMUNIVERSOL (pag. XV1), de alte substanye utilizate în ajchierea supra-feylor metalice, este, pe lângâ alte calitâyi, ji aceea de a fi a,-rotal nepoluantttconform standardelor UE, calitate ce reprezintâ concepml-cheie al mesajuluipubliciur.

Pe màsurà ce crejte oferta de produse / servicii de acelaji tip, avândcalitàj aproape identice, clienlilor dar ji degignerilor le este din ce în ce mai

greu sâ le diferenlieze prinUSP a început sâ se vorbeascà de UEP / Unique Emotional Plus (i.e., plusulemojional unic), ceea ce înseamnà cà atractivitatea special: a unuiprodus / serviciu se realizeazâ mai degrabâ printr-o emolie unic; asocialacestuia prin reclamà, emoyie care îi devine specifkà, un fel de atributsuplimentar, inefabil, adàugat màrlii propriu-zise (Ballardini, 1994).

Skategia de reclamâ trebuie sâ yinâ seama ji de gradul de impllcare arv-#zrzz/rvlvz potenyial în decizia de cumpkrare a produselor / serviciilor. Deexemplu, produsele de uz curent, mai ales cele iehine, presupun tm gwrad redusde implicare. Decizia se ia ad-hoc, în funcyie de inspirayia de moment. ln aceastàsihlnp'e, cumpàràtohi reaclioneazâ foarte bine la dimensiunile emolionale jiartistice a1e rechmei. Produsele scumpe, cele de uz îndelungat sau cu valoare

atributele lor intrinseci. De aceea, în publiciute, dupà

afectivà deosebit: presupun multeimplicare mult mai profundâ amare mâsurâ de argumentele logice

informalii, comparalii, timp de gândire, deci ocumpkrstortzlui. Decizia de cumpârare depinde în

furnizate clientelei.

II.E. ELEM ENTE ALE RECLAM EI

Reclnmele pot fi extrem de simple'. imaginesau serviciului promovat ji / sau denumirea srmei ofertante. eventualstxndardizaê ca logo. Existà ji reclame fàrà marcà sau fârâ logo, în careimaginea sau sunetul fllncyioneaz; ca element de identilkare a produsului sau aofertantului, dar aceasta se practicà numai pentm produse arhictmoscute, înscopul menlinerii lor în atenlia publicului. Lipsa denumirii produce, în asemeneacnnlri, o ambiguitate stimulatoare de interes pentnz receptor. Alteori, reclamelestmt foarte aglomerate ji complicate, având un numir mare de elementecomponente ji o stnzctur; complexs.

Deoarece fiecare din tipurile de elemente componente este oplional, nu nevom referi în acest capitol la ,,elementeleçç reclamei, ci la posibile elemente aleunei reclame, care se aleg pe criterii functionale.

sau sunet + marca produsului

II.E.O. PLATFORMA Sl METODA DE ABORDARE5

Primele douà subiecte tratate în acest capitol, platforma jf metoda deabordare, sunt elementepregndtoare pcntru elaborarea reclamei.

Materialul din care se ,,confeqioneazàsç mesajul publicitar trebuieorganizat într-o primâ fazâ ca platformâ ce sintetizeazà informaliile disponibile

despre produsul / serviciul oferit ji despre contextul de pialâ. Plaforma estecojul cu informaliiçç de unde se aleg cele utile în elaborarea reclamei. întnzcâtnu exisê un format standard de platformâ, sugerâm o serie de întrebâri care potfacilita gmparea datelor:

* Care sunt caracteristicile psihodemografke (e.g., personalitate, nivel deeducalie, vârstë, venit) ale actualilor sau potenjalilor cumpërâtori?

+ Care sunt obiectivele imediate ji / sau pe termen lung a1e reclamei?* Care sunt satisfacjile (toate) pe care clientul le poate obline prin

produsul / serviciul promovat?+ ln ce fazâ a viqii sale se aflâ produsul (e.g., lansare, mattlriute, declin)

ji în ce mâsul ,,vârstatt sa afecteazâ rechma?+ Care este conceptul-cheie al reclamei?+ Ce argumente, dovezi, demonstralii, mârtulii pot fi aduse în sprijinul

ofertei?* Care din informajile disponibile sunt necesare pentru a convinge

potenlialii cumpârâtori?lnainte de a trece la elaborarea reclamei, designenll alege metoda de

abordare, ceea ce presupune un complex de opliuni de transpunere a mesajului,în ftmcje de scopuri. Acestea pot fi de a informa, a influenla, a distra, a creainteres, a stimula o dorinla- pentru un obiect / serviciu, a forma o convingere, adetermina o acliune de alegere, de achizilionare etc.

Metoda de abordare constâ în primul rând în ton, care poate fi factual(i.e., descriptiv, obiediv, logic), emolional sau umoristic. Tonul factual sefolosejte penmz stimularea interesului ji împingerea receptorului la acjune.Tonul emolional are un potenjal mare de persuasiune, el adresându-sesmmnylor, dorinlelor ji aspirajilor publicului. Tonul umoristic ajuâ la captareaji menlinerea atenliei, la crearea ji întrelinerea dispoziliei pozitive fa@ deprodusul / serviciul promovat.

Un alt aspect al metodei de abordare este stilul. Acesta poate fi descriptiv,demonstativ sau dramatic. Stilul descriptiv are scopul de a clarifica prininformayii, mai mult sau mai pulin detaliate, principalele probleme alecumpxetorului în legàttzrâ cu produsul / serviciul în calzzâ. Stilul demonstrativeste destinat sà convingà publicul prin prezentarea posibilelor utilizâri ji amodului de întrebuinpre. Stilul dramatic susline interesul receptorilor dereclnmâ prin intermediul unei povestiri sau scenete.

Folosirea de màrturii ale unor utilizatori are darul de a elimina reticenlelecumpà/torilor în fa> tmui produs / serviciu nou. lntr-o structurâ demonstrativâ,mârturiile apmin de obicei unor persoane anonime, oameni obijnuili carefolosesc produsele / serviciile respective. lntf'-o structurâ dramaticâ, se apeleazâ

frecvent la personalitâj, celebritàj, care apar ca personaje aflate într-o relaliefunclionalà dar mai ales emoyionalà cu produsul / serviciul promovat.

ln general, se aleg un singur ton ji un singur stil, dar nu este exclusâposibilitatea folosirii mai multor tonuri ji stiluri în cadnzl aceleiaji reclame. Serecomandà elaborarea mai multor variante pentru o reclamâ ji testarea lor pentnza vedea care din ele produce în mai mare mâsurà efectul dorit.

ll.E.1 . TITLUL

Penmz reclamele tiplrite - în ziare, reviste sau sub formà de afije -element'ul cel mai important este titlul. Acesta poate îndeplini una sau mai multedin urmitoarele funcji:

+ captarea atenjei;+ stimularea interesului pentrtz mesaj;+ stârnirea curiozitàyii ji împingerea cititorului sà citeasc; textul

propriu-zis al reclamei;+ specificarea clientelei vizate (e.g., joferi, sportivi, tinere mame);* prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare;* identificarea produsului / serviciului sau a ofertantului;* evidenterea beneficiului oferit;+ îndemnarea receptorului la acyiunea de cumpârare.Titlul reclamei NEPTUN (pag. 11), q,-rransmisii mecanice pentru utilizarea

efkientà a puteriiEt ofer: informaji asupra domeniului de activitate al firmeicare face oferta.

Titlul reclamei DHL (vezi cop. a II-a), ,,Cum se câjtigâ contracte demilioane (de dolarilltt, ilustreazà simultan mai multe ftmclii. Ea atrage atenliaevidenliind beneficiul (prin ,,câjtigtt), induce un interes progresiv (prinmilioane (de dolarilq<ç), stârnejte curiozitatea (prin ,,cumEt).

Cele douâ reclame COMPAQ (realizate de Agenja Primera) din parteadreaptà a paginii XVIll identificà ofertanml prin unicitatea sa, redatâ în subtitlu(,,Cel mai important producàtor mondial de calculatoare personale<û ji ,Aidermondial al file-serverelor PCdû).

Reclama BANCOREX (creatà de Agenlia Primera) (cop. a IV-a)identifcà prin titlu aët ofe>ntul cât ji clientela (0 ,,bancà dinamicâ pentnzparteneri dinamici46), stabilind o caracteristicà esenlialà comunà (i.e.,dinamismul) oferitâ ca argument persuasiv penmz client ji specificând tipul derdaje pe care banca dortjte sà-l dezvolte cu bvneficiarii (i.e., partencriat).

Titlul reclamei AREXIM pentru Apple Macintosh. realizatà de AgenjaDBF (vezi pag. IV) capteazâ atenlia ji stârnejte curiozitatea, împingând cititorul

sâ parcurgà textul pentru a se lâmuri. ,,Morcoviitt simbolizeazâ problemeleneplâcute, iar ,,merelett reprezintâ produsele Macintosh. Sfatul pe care î1 dsreclnma este ca utilizatorii de computere sâ renunle la celelalte produse carecreeazâ probleme ji sâ opteze pentru computerele Macintosh. Promisiuneaofertantului este y,un computer pe care sà-l poyi folosi oricum, oriunde jioricândfE. Titlul ,,Vâ sRtuim sâ vâ retragqi din afbcerile cu morcovi&l se clarificâîn snalul textului informativ prin ,,A sosit timpul sâ intraj în afacerile cu mere<l.

Reclama 3M (vezi pag. 1) folosejte în titlu marca produsului (i.e., Post-lt),urmatà de un comentariu-definilie: ,,mesajul care se prindeç<. Titlul stârnejteinteresul prin ambiguitate. E1 identificâ produsul ji în acelaji timp îi evidenliazâcalitMile: în limba englezà, ,,sticksçt poate însemna ji faptul câ biletul selipejte / relipejte pe orice suport, dar ji faptul câ mesajul purtat de bilet sefixeazâ în memoria cititorului.

Titlul se poate redacta înainte sau dupà textul propriu-zis al reclamei. Deregulâ, se concep numeroase variante de titlu, din care se aleg câteva pentnz a fitestate pe un ejantion reprezentativ de public-yintâ, în vederea seleclrii formeicu ce1 mai bun impact asupra clientelei.

Atractivitatea titlului poate fi màrità plin atajarea unor ilustralii, sau prinformularea lui ca jtire introdusâ prin ,,noutt, ,,lansare<t, ,yastàziçE etc. Pentnz catitlul sà fie ujor de memorat, se recomandâ ca el sâ fie cât mai scurt, în nici uncaz sâ nu dep:jeascâ dou; rânduri. E1 nu trebuie conceput ca un rezumat alinformayiei din reclamj, ci ca un ,,cârligtl cu care prindem ji atragem potenjalulclient.

Diferenya dintre un titlu bun ji unul de succes const; în creativitate, pentrucare - din pâcate - nu existà formule magice.

II.E.Z. SLOGANUL

Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tipM te, sloganulpoate fi folosit ji în reclame de radio ji televiziune, sau pe cadourile cu mesajpublicitar.

Sloganul constà într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau opropoziyie ce creenzn- imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a tmeifirme ofertante. Sloganul reclamei NEPTUN (pag. Il) evidenjazà capacitateafirmei de a satisface expectata clientelei, de a concepe ji fabrica produsecompetitive ca nivel de tehnicitate, diversitate sortimentalà, fiabilitate, prel,adaptându-se cu suplele la ritmurile ji exigenyele economiei de pialâ. Sloganul

!


se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multorcampanii publicitare.

Calitàlile sloganului stmt toncizla (e1 spune un singur lucru despreprodus / serviciu sau firmâl ji memorabilltatea, datoratâ de obicei ingeniozitâliiîn manipularea limbii. Societatea de asigur:ri ASIROM (vezi pag. X), a lansatîn contextul de insecmitate socialâ specific perioadei de dupâ revolulia din 1989un slogan interesant, bazat pe un joc de cuvinte în jurul denumirii firmei: ,,lntr-olllme nesigul, ASIROM vâ asigurr. Sloganul ,,a prinstç tocmai datoritâsensibilitâlii publicului fa# de climatul de riscuri ji incertitudine. Prin artifkiullingvistic, numele frmei s-a a,grefatu în memoria receptorilor pe sentimentulpreexistent de teamâ, care va fi probabil un y,suport't de durat:, va domina mulêvreme starea de spirit a românilor.

Reclama BANCOREX (vezi cop. a IV-a) specifkâ prin slogan -Sprijinul exportatonzlui român oriunde în lumeKç - clientela vizaë, câreia îi faceo promisiune.

Reclamele COMPAQ de pe partea stângâ a paginii XIX folosegc subformâ de slogan o continuare a titlului ,,...Shows the Waytç (i.e., aratâ calea),subliniind calitatea de lider a irmei ofertante. Sloganul COMPAQ al reclameidin colll inferior-dreapta ,,Noi suntem solujaçç indicà ofertantul prinpromisiunea de rezolvare a problemelor utilizatorilor.

Reclama AREXIM pentnz Apple Macintosh (vezi pag. 1V) folosejtesloganul ,,Aët de simplu<ç, care sintetizeazâ avantjul unic al ofertei (i.e.,simplitatea ca modalitate de rezolvare a problemelor).

Reclama DHL (vezi cop. a Il-a) folosejte un slogan de campanie ,,serviciide milioane pentm afaceri de milioaneçç, plus sloganul de firmâ (sub logo) ,,Wekeep your promiseset (i.e., Noi ne (inem de promisiunilefâcute tflz-petwofzç/rtjl,nmbele bazate pe jocuri de cuvinte, ceea ce relevâ coeren!a de concepliepublicita/ a Grmei.

Sloganul Editurii NEMIRA este semnificativ pentnl j) editurâ carexalizeazâ circa 300 de c:rji pe an, al cârei obiectiv este, pe lângâ o produqieeditorialà consistentâ, ji un orizont de exigenye valorice deosebite:; ,,Un muntede câqi - un singur pisc - NEMIRAIC: (vezi pag. VlII).

Deji termenul de slogan a dobândit în timp o conotalie negativâ prinutilizmrea lui hl sfera propagandei politice, eficaciutea sa în rechmâ esteincontestbilâ. O dovadà este penetrarea masivs pe piap mondialâ de bâuturirâcoritoare a mârcii 7UP folosind sloganul ,,ne Uncolatt (i.e., non-cola), princare a opus colelor existente - pepsi ji coca - noua bâuttzrâ necoloratâ,transparentà.

ll.E.3. TEXTR INFORMATIV

Spre deosebire de titlu, unde se pot folosi artificii de formâ pentnl a atrageatenlia, în textul informativ se evità înflorittzrile. El trebuie:

* sà fie concis;* së foloseascâ un limbaj conversalional;* sâ conjnë cât mai puline semne de punctualie;+ sâ evite metaforele ji excesul de adjective califkative.Ahlnci c%d avem de comunicat multe informaji, textul se divide în

blocun' temstice distincte între ele, dar având coerentâ interioarà. La reclamaROMUNIVERSOL (pag. XVI) întâlnim o asemenea coeren/ între blocultemltic care prezintà ,faracteristicile tehnicett ale produsului ji cel caremenlionenym- ,,Avantajeleçt utilizârii lui. Practic. fiecare caracteristic: reprezinêun avantaj pentru utilizatori. Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri cesintetizene liecare conyinutul blocului respectiv. Un exemplu în acest sens îlfllrnizene reclama COMPAQ din colyul guperior-dreapu al paginii XVIII. undemlmele categoriilor stmt scrise cu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecaredin ele apar grupate numele produselor din categoria respectivà.

lntre blocuri kebuie sâ se asigure un fltlx informajonal logic. Texmlinformativ al reclamei NEPTUN (pag. Il) realizeazâ o trecere logicâ de lamomentele importante din istoria firmei la recentele perlbrmanle de modernizareji impunere pe pia: mondialâ. Experieny acumulatà în domeniul cercetârii,proiecœii, execuliei ji comercializàrii produselor, reprezinê o garanlie pentnlatingerea obiectivelor de competitivitate ji dezvoltare continuâ. De asemenea înreclnma COMPAQ, se poate observa câ prezentarea produselor începe cu celemai mari ji se terminâ cu cele mai mici.

Elementele distincte de informalie pot fi puse în eviden# prin folosireaunor semne grafke de introducere (i.e., puncte, stelule, p:trate sau alte elementedecomtive simple), aja cum apar în reclama COMPAQ din collulinferior-dreapta al paginii XIX ji în reclama EXIMBANK (vezi pag. V).

Un element informativ deosebit de important pentru cumpârâtori esterelul produselor sau serviciilor. în reclamele cu adresabilitate nalionalâ sauPinternayionalà prelul lipsejte întnzcât el variazâ în funclie de zona geografks jide pmcticile distribuitorilor. La reclamele locale menlionarea preyului este, înprincipiu, obligatorie. Ahmci când informaja de pre! reprezinê avantajulprincipal sau unic oferit conplmatorilor, i se asigurâ o vizibilitate maximà prindimensiune, culoare sau alte elemente de contrast cu restul reclamei. Dar ji alteavantaje pot fi scoase în evidenlâ alâturi de prel, prin acelaji procedeu, cum seobservâ în reclamele COMPAQ de pe partea dreaptâ a paginii XVIII.

58 PSIHOLOGIA RECLAMFI

Amploarea textului informativ depinde ji de timpul pe care îl au ladispozilie receptorii mesajului. La reclamele prezentate pe panouri stradale saupe exteriorul mijloacelor de transport în comun, de exemplu, timpul receptàriidin mers fiind redus. textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesareidentifkârii produsului / serviciului ji / sau al ofertantului, la comunicareaavantajelor oferite ji. eventual, la precizarea accesului clientului la sursà.Lungimea optimâ a textului, în asemenea cazuri, este între cinci ji zececuvinte.

Reclamele tipârite ridicà problema caracterelor tipogratke sau fontelor decomputer folosite. ln general, se considerà câ douâ fonte sunt sufkiente într-oreclamâ pentru a ajigura o varialie, în combinalie cu urmstoarele opliuni:

1 . Dimensiuni de literâ diferite.2. Folosirea majusculelor.3. Sublinierea.4. îngrojarea (în limba englezâ, boldl;5. Folosirea italicelor.Pentru texttzl informativ se preferà fonte serif, ale câror litere sunt

terminate cu codile ji de aceea par mai legate. Pentnl titluri ji subtitluri sepreferë fontele sans-serif. care nu au asemenea tenninaji, deoarece s-a constatatcâ serif-ul îngreuneazâ descifrarea cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni maimari decât ale texmlui obijnuit.

ln general, este bine ca în reclame sà nu se utilizeze fonte sofisticate,omamentale, care fac textul mai decorativ, dar afecteazâ lizibilitatea jideplaseazà atentia receptorului dinspre informajc càt're calitatea esteticâ.

Tot pentru a nu îngreuna citirea, se evit; folosirea literelor contur saudecupate ji suprapunerea texmlui peste ilustralii (e.g. reclama Tele 7 abc).

Pentru reclamele tipàrite în ziare ji reviste este nevoie sâ se aleagâ fonteleji dimensiunile în aja fel, încât sà se asigure un contrast cu materialelenon-publicitare din jur, sà se creeze un avantaj de vizibilitate pentru reclamâ.

Fiecare tip de reclam: presupune anumite exigenye în privin!a textuluiinformativ. De exemplu, în spoturile de televiziune, informayia poate fiprezentaâ verbal ji / sau în scris. Având în vedere perisabilitatea mesajuluipublicitar televizat, este bine ca datele cele mai importante sà fie repetate verbalji sà fie reproduse în scris, pentru a putea fi rejnutc sau notate de cumpirâtoriiinteresaj. La reclamele difuzate prin radio, elementele informative trebuie sà fiecât mai pujne - doar cele esenjale - ji s; se repete de mai multe ori, cu micivariaji formale, pentru a nu plictisi publicul. Textul informativ audio trebuie sàevite detaliile, acestea neputând fi reyinute.

eCI

Reclamele audio ji video au posibilitatea sà compenseze absen!aamànuntelor sugerând calitatea produselor sau serviciilor promovate prinmanifestâri de satisfaqie a1e utilizatorilor (e.g., exclamaji ji zgomote înrecbmele radio; aceleaji elemente sonore + gesturi ji mimicâ în spohzrile TV).

Deji textul informativ este esenlial pentnl majoritatea reclamelor, el poatesâ lipseascâ ahmci când produsul / serviciul promovat este bine cunoscutpublicului consumator, iar scopul reclamei este doar împrospàtarea memorieiclienlilor. ln asemenea situaji, în reclamâ apar cel mai frecvent marcaprodusului sau serviciului, logo-ul ofertantului ji eventtzal un slogan.

Dacà, în principiu, depinzând de diverji factori, textul informativ poatelipsi sau se poate reduce la 1-2 elemente informalionale indispensabile, înpracticë el prezintâ interesul maxim pentru cumpârâtorii investigayi de noi, careurmàresc urmâtoarele categorii de date (listate în ordinea descrescàtoare aimportanyei):

1 . Performanlele produsului.2. Prelul de vânzare.3. Marca, renumele firmei ofertante.4. Avantaje în comparaje cu ofertele concurenyei.5. Garanji de calitate, fiabilitatea produsului.6. Detalii tehnice, componente / compozilie.7. Elementele de noutate.8. Modul de funcyionare / utilizare.9. Locul de de#facet'e, accesul la sursele de distribuyie.10. Alte informalii: modalitàj de platà, facilitàj oferite la cumpàrare, lara

de origine a produsului etc.Nivelul de pregàtire al receptorilor de reclamâ influenyazà interesul

pentru anumite categorii de informalie (vezi graficul 3). Absolvenlii de jcoalàgeneralà vor sà cunoascâ în primul rând avantajele produselor în comparaje cualtele similare existente pe piatà, ji vor sà afle prepzl. lnteresul consumatorilor cunivele mai ridicate de educalie se îndreaptà spre performanlele produsului,marcà ji apoi prel.

Sexul ji vârsta consumatorilor vizali - ca moderatori ai atenyiei (vezicapitolul Il.B.1) ji persuasivitàji (vezi capitolul III.H.) - sunt, de asemenea,factori relevanli în selectarea ji organizarea informajei.

Importanla studierii categoriilor de informaje pe care le urmârejtepublicul dorit de sponsor este datà de faptul câ ele motiveazà comportamentul dec'lmpârare mai mult decât celelalte explicaji (e.g., mod de funcjionare sauutiliynre, condilii de platà), pe care putem sà nu le includem în reclamâ, ci sâ leftzrnizâm ulterior. la cerere.

62 11 00 O..-.. -. *- .-- ..- -..-.- y j ()

1 . P6!10 f m'fllele --' -- ,.. . . .. . .. . .. . - - -.. .. . j 6 1 57 1. 1 00.0

--.- . .- sg 4J. Pfeyul pfodusultli/ 'm-- .- - --..=-. 29 4&efvicitllui -r :.k %8

80 03. hl afca/prestipiul z 62.11 1 . 7fifmei prnducâtoafe . 'T

.- . ..-- -- - #a z. . atj ()4. GafRntii olefite .-p'r------- r.x s '

54 0. . 60.0

5. Avantaje în cBmpafalie 42 octl pfodtlse %lmil.fe .,t' ' 41 1

1 6 2-- (;tj ()6. CBmpozitia/ ..- .-.... 47 :

Componentele produstllui . . a .. , ? 5 8

softimentalà q 't7 28 9. - j 6 g

2. Mpdtll de ftlnctionare - .- .. . '' 60 0. . .- - ..-.. -...rF 2:3 j' as a-- 1 6, z

9 Locul de desfacefe -''''' --'--'' -' -''4o o7 2

1 0. Alte infofmalii, modul Si --.....-- ' 5 4I ti tafa - ''v - - '' ' - ' -' ' 20 0conditiile de p a , Il . 4 . 3de Bfipine etc. ' -;

0.0 20 0

f : i r '' -I . C<. oal à g e n e ralà f I I . 1 I I I . Sc oallpnstlicealà:

Grascul 3 - Influenya nivelului de pregâtire asupra receptârii informayiilor furnizate de reclamâ

Preferinlele sponsorilor în privinla informayiilor pe care vor sà le difuzezeprin reclsmâ (vezi tabelul 8) nu coincid întotdeauna cu intereselepublicului-jnê. Unii ofertanyi pun accentul pe detaliile tehnice, allii pe marcâ jipe renumele firmei. Existâ aprecieri potrivit cârol'a garanjile de calitate jifiabilitate îi atrag pe cumpàrâtori, dupâ cum ji prelul poate avea un rol decisiv înopjiunile clientelei.

Tabelul 8Opiniile sponsorilor despre importanta informatiilor comunicate prin reclamâ

Categorli de informajli Mentiuni, %1. Detalii tehnice, compozitie, componente 30452. Marca produsului, renumele firmei 27,73. Glrantii de calitate, sabilitatea produsului 25:04. Servkil postgaran#e, facillt'ti de plat:, alte stimulente 25,05. Pretul de vtnzare 16.66. Noutatew orlginamatea produsului 13487. Avlntajele în eomparatie eu ofertele concurelqei 11.18. Performantele prqdusului 8.39. Modul de funcjlonare / utilizare 5,5

Oamenii de afaceri investigali sunt conjtienli de faptul câ textulinformativ se redactenzm- în funqie de tipul de reclamâ, de publicul-lintà ji deobiectivele strategiei publicitare. Conform declarayiilor, ei practicâ rechmapentru atingerea scopurilor listate (în ordinea descrescândâ a frecvenjei demenjonare) în tabelul 9.

Tabelul 9Scopurile pentru care oamenii de afaceri români practic; reclama

Scopuri Mentluni, %. * #

1. Penetrarea de noi piete / segmente de piatà 69,42. Crearea 11 mep#nerea unei imagini pozitive a firmei 66,63. Evidentierea calit:tllor ofertei 50,04. Crearea conditiilor pentru dezvoltarea afacerii 44,45. Atragerea anumitor categorii de clienti 41,66. Stimularea vânzirilor 41,67. Maximizarea profkului 25,08. lnvingerea concurentei 25,09. Atragerea de investitori 22,310. Promourea inovajiei care stà la baza afacerii 2,7

Solicitali sâ mentoneze calitâyile produselor / serviciilor în ordineaimportanyi 1or în cadnzl reclamei, sponsorii de publicitate s-au referit lape@ormante (14,5$9, Aabilitate (1 1,09t9, noutate (9,9%), diversitate sorti-mentalâ (9,2@A), design (8,3%), preturi competitive (7,6$9, garanlii postcum-pârare (7,4%), garantii de securitate (7,11$, dar ji la marca produsului, laimaginea firnwi, la calitatea resurselor i/vltzad din cadrul companiei.


Il.E.4. M ARCA

Conform definijei date de V. Balaure (1995), nmarca este un nume, untermen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinalie a acestor elemente,servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzàtor sau grup devânzâtori, pentru a le diferenja de cele ale concurenjlortt. Numele de -lz'careprezintà expresia verbalâ a màrcii; emblema este elemenml de simbolizare amërcii, cel care asigttrâ recunoajterea acesteia, neputând fs însâ pronunyt verbal(e.g., un desen, o graficâ distinctivâ). Marca depusâ sau înregistratà este omarcë sau un element al acesteia care se bucura de proteclie legalâ datoritàproprietâlii exclusive a întreprinderii asupra ei. Marca de fabrlcn este semnuldistinctiv adoptat de producâtori pentru a deosebi produsele lor de alte produsesimilare, în timp ce marea de comeq este semnul distinctiv folosit de oîntreprindere comercialâ, pentru a evidenlia faptul cà anumite produse suntvândute în unitâlile sale. Màrcile de serviciu sunt utilizate pentru a arâta câanumite servicii (e.g., de transport, publicitate, pazâ, igienâ publicà), executateîn condilii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme.

Mârcile se clasifkâ în'. figurale, verbale, combinate. complexe, sonore,spaliale. V. Balaure (1995) le evidenliazà caracteristicile.

Mârdle jlgurale pot fi compuse din semne, desene, embleme, fguri,litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente,reprezenêri de diverse obiecte, plane sau în relief, alb-negru sau color, destinatesà atragâ atenja vizualâ (vezi logo-ul BANCOREX-UIUi, cop. a IV-a; ce1 alHotelului LEBXDA, pag. XXll; cele ale firmelor BRIDGE DESIGNCONSULTING, ELAN ji KOVINOPLASTIKA, paginile XlV ji XV; logo-ulDHL-ului, cop. a ll-a; monograma EXIMBANK-UIUi, pag. V; marcaASIROM-ului, pag. X; cea a EDILCONST-UIUi, cop. a Ill-a; marcaAREXIM-ului, pag. IV sau a firmei SAVANA, pag. VlII).

Marca verâa/â constâ într-o denumire adoptaâ de o întreprindere pentru adesemna produsele sau activitâyile sale. Titularul unei màrci verbale valabilînregistrate pierde drepttzl asupra acesteia dacà denumirea înregistratâ ca marcà adevenit ulterior numele uzual, generic, al produsului respectiv.

M arca combinatn se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al uneiîntreprinderi, sau acronime (rezultate din combinarea inilialelor, a unor silabesau pârji de cuvinte desprinse din denumirea unei întreprinderi). B.T.T. este unexemplu de marcâ realizatâ din inilialele unor cuvinte care denumesc unbinecunoscut agent mristic (vezi pag. VI ji VII). Aceastâ marcs a pàtnms atât deadânc în conjtiin: publicului, încât, la schimbarea ei (199 1). din B.T.T. - Biroulde Turism pentnz Tineret - în C.T.T. - Compania de Turism pentru Tineret - a

e$

produs o reaqie de nedumerire atât de puternicà în rândul partenerilor români jistrâini, încât s-a impus revenirea la marca initialà, chiar dacâ obiectul deactivitate al Societâlii nu mai este identic cu cel inilial: B.T.T. reprezentândastàzi Biroul de Turism ji Tranzaclii. Ceea ce formeazà marca nu este numele însine, ci forma sa particularà, modul în care este aranjat, cadnzl figural în careeste prezentat ji care îl distinge de acelaji nume ce ar aparjne altora. MarcaBANCOREX de exemplu (vezi cop. a IV-a), rezumâ denumirea institujeioBanca Românà de Comerj Exteriorfç ca ji marca EXIMBANK (Bancâ deExport lmport ,vezi pag. V). La fel se întâmpl; ji cu marca ASIROM, ceprescurteazâ ,,Asigurarea Româneascr (vezi pag. X) ji marca EDILCONST, ceprescurtenym- yfonstnzqii Edilitareç: (vezi cop. a I1l-a).

Mârdle e/-plete sunt formate din reunirea mai multor semne indicate dedeponent cu ocazia depozimlui. E1e sunt indivizibile, deoarece deponentulfolosejte simultnn toate sernnele care sunt cuprinse în marcà. Semnele care intuîn compunerea tmei màrci complexe, luate în mod separat, ' pot fi însâlmpmmutate de alte întreprinderi. Denumirile cuprinse într-o marcâ complexâsunt protejate independent de celelalte semne care le înconjoarâ, deoarecedenumirea este consideratâ partea esenjalâ, caracteristicà a màrcii.

Mnrdle sonore sau auditive sunt alcâtuite din semnale sonore ji / saumelodii agreabile ji ujor de rqinut, care pot fi folosite ca mârci de fabricâ, decomeq sau de servicii.

Mnrclle spafale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scarâ mâritâforma produsului sau a ambalajului produsului. O asemenea formâ poate devenimnrcà valabilâ ntlmai dacâ, prin particularitàyile sale, reujejte sâ se deosebeascàde a oricârui alt produs / ambalaj.

Mbcile pot îndeplini mai multe funqii:* indicâ originea produsului / serviciului, finna care îl oferà pe piayâ,

constituind un semn de proprietate;+ protejeazà caracteristicile unice ale produsului / serviciului contra

eventualelor imitayii;+ certificë autenticitatea ji calitatea produsului / serviciului;* stimuleazà cumpârarea produsului / serviciului (i.e., între un produs de

marcâ ji altul fârâ marcà, este preferat ce1 marcatl;* permite controlul pielei ji stimuleazà concurenla loialâ (i.e., înlâturâ

posibilitatea de a confunda un produs / serviciu cu altull;+ stimuleazâ producàtorii sà îmbunàtâleascâ produsele ji / sau serviciile

oferite pe piatë si sâ-ji asume mai multà responsabilitate pentru, #.calitatea acestora;

+ faciliteazâ studiile de piatà, .

Dacà o întreprindere înregistreazâ singurâ o anumità marcâ, ea aremonopol de folosire asupra ei. lntr-o situalie de acest fel, se vorbejte de marcnfadllllli Ahmci când o marcà este înregistratâ de o grupare de organizalii,care o pot folosi fiecare, în virtutatea unor interese comune pe care marca leservejte, avem de-a face cu o maren tw/er/pa

ll.E.5. LOGO

Prin logo se înlelege forma stabilà în care apareunui sponsor de publicitate (e.g., flrmà ofertanti de produse sau servicii,organizayie non-profit, magazin).

L1 reclnmele tipàrite, logo-ul este prezentt cu aceleaji caracteretipografke ji poate fi asociat cu un detaliu artistic, împreunà cu care constituie ounitate de identitkare a organizajiei.

ln reclamele COMPAQ (vezi pag. XVIII ji XIX), în afarâ de marca firmeiproducàtoare COMPAQ, se pot observa logo-ul firmei SCOP ce reprezinlCOMPAQ-UI în România ji logo-ul tsrmei de consultanlâ pentru resele decalculatoare, NET Consulting.

ln reclnma DHL (vezi cop. a 1I-a) este de remarcat elementul grafk ceînsolejte acronimul: trei benzi paralele jerpuite care se îngusteal de la stn-nga ladreapta, simboliz#nd drumul parcurs în vitezà, gralie serviciilor de pojtà rapidàasiguratede ofertant.

Logo-ul BANCOREX (vezi cop. a 1V-a) reproduce ji el marca figtlralâ aofeexntului, alàturi de numele standard al firmei, iar cel al reclamei TELE 7 abc,alâturi de titlu.

ln reclxmele de l'adio, logo-ul apare ca o hlregistrare unicà a numeluisponsomlui, folosindu-se o voce deosebiê, însojtâ evenhlnl ji de o anumitàmelodie sau alwmite efecte sonore. Aceastà înregistrare se repeâ la fecare mesajpublicitar sponsorizat de organizaja respectivâ, indiferent de conlitmtul mesajului.

în reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor,sau la un logo ce combinà sunet ji imagine.

Nu este însâ obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclam; poatefi indicat în forme diferite de la o reclamâ Ia alta. Pe de altâ parte, tmii sponsoriurmlresc sâ scoatà în evidenlà marca produsului ji s: protejeze numele firmei deevenhmle ejecuri a1e anumitor produse. Atunci se renuntâ, complet lamenyionarea sponsorului ji reclama promoveazâ doar marca produsului.Majoritatea organizajiilor folosesc totuji logo-ul deoarece repetarea identicà adenumirii faciliteazà memorarea ei, ajutând la constnzirea identitâlii sponsorului

în reclame denumirea

F

de reclsm: în conjtiin!a consumatorilor. ln cazul firmelor renumite, logo-ul ajutàla tmnsferarea prestigiului producâtomlui asupl'a noilor produse / serviciipmmovate prin rechmâ.

II.E.6. ILUSTRATIAMarele avantaj al reclamelor vizuale (i.e., tipârite, televizate sau expuse pe

panouri stradale) este acela cà pot furniza informalie prin ilustralie fotograscâ,desenaë sau pictatâ. Reclama KODAK (pag. XV1I) retine atenlia receptorilorpHn toate elementele ei: ilustrayie, culoare, slogan etc.

llustralia prezintâ un gmp de tineri de diverse nalionalitâj reuniyi prinidealuri ji experieny comune, în ceea ce s-ar numi ,yFamilia meaçt. Aceastà starede spirit, unicà plin dimensiunea ei emolionalâ, trebuie imortalizatâ dar, ajacum sugerene reclnma, ,,N1lmai cu filmul Kodakçt. Calitâp'le excepjonale a1eslmului legitimene aceastâ preferin#. El este FIRESTE filmul meu, dsr ji altëu, al tuiuror celor care preferà calitatea. De aceea, pus în simayia sâ aleagâîntre mai multe oferte, cel care a perceput mesajul reclamei va cumpàraîntotdeatma Kodak.

llustraja poate consta în imagini de persoane. Rechma Romtrade (vezipag. IX) o prezintâ pe însâji prejedinta firmei în contexml real al activiqiicotidiene. Biroul sâu, echipat cu cele necesare unei activitâli eficiente -calculatoare, sjiere, copiatoare, agende, reviste, telefoane, chiar ji cu nelipsitaceajcâ de cafea, ne introduce în ritmul trepidant al lumii afacerilor. llustrajaeste dominaê de imaginea femeii-manager, activâ, eleganê, independenê,stâpânâ pe sine, comunicativâ. Aceeaji notà de elevalie este sugeratà ji declâdixa în care se aflà flrma RomYde. Acelaji tip de ilustralie îl întâlnim ji lav lama DHL (vezi cop. a ll-a). Uneori ilustrayia prezind obiecte din realitate(vezi reclnma EXIMBANK, pag. V; reclama Lebâda, pag. XMI; reclamaEDILCONST, cop. a llI-a), ori în imagini artifkiale (e.g., grafke, desene, jocuride fonn; ji culoare realizmte pe computer) care urmâresc sâ exprime plasticmmmite servicii, concepte sau sentimente (e.g., consultln# juridicâ, protecjamediului, securitate personalâ). De exemplu, reclamele ASIROM (vezi pag. X)ji TELE 7 abc (vezi pag. XI) utilizeaM desene schematice simbolice pen%ilustra a serviciilor oferite.

Reclama Tipopaflei S.C. ROMANIAN EXPRES - societate mixtâitalo-românâ - folosejte ca simbol al anului 1996 pentru serviciile oferite lmpapagal, reprodus înk-o gnmà de culori de o rarâ expresivitate, în consens cusloganul ,,CU NOI CULOAREA NU VA FI O PROBLEMX PENTRU VOP


(vezi pag. XIl). De altfel, tipografia realizeau selecji de culori cu echipamenteprofesionale de ultimà orâ, asigurà fidelitatea imaginii ji o calitate excepyional:a policromiei, are avantajul de a oferi probe de tipar de tip ,,cromalinu, chiar petipul de hâltie pe care se imprimâ lucrarea ji, foarte important, realizenetipHturi în format maxim de 100 x 140 cm, alb-negm ji color.

O imngine la fel de expresivâ ji convingâtoare ofel ji reclama FOTOVIDEO REQ (veZ pag. Mll). Cele douâ pâskri exotice, al câror dialog conduce laGrnu FOTO WDEO REQ (,,A.r21i bine! ji tull pentru câ nmândoi facej toaêpublicitatea cu FOTO VIDEO REQ. Deci ve# nm-ta bine cu FOTO VIDEO REQ),aege atenl' receptorilor cà ofeltantul este în misurn- sâ satisfacâ o gnmâ largâ deservicii în domeniul publiciêji, preolm: videoclipuri, spoturi audio, vnenmn-mMiw concepjie graic; ji intermediere pentnz tipe a lmor lucrM. P1.111%clienji sdeli ai Grmei se numër;, de altfel, Guild Film Roma-nia, România slm,SC Grivi!a lntemajonal SA, Joe & Son, SC Haber Intemayional SA.

Se poate practica ji mixarea de elemente reale cu elemente artifkialesimbolice, cum este cnmll în reclnma BANCOREX (vezi cop. a IV-a), tmdeelemenml sgural folosit ca marcà a ofertanmlui este a,explicar* gratk printehnica de colaj, ce descifreazâ simbolul triunghiular cu aspect cristaloid(sugerând precizie ji ascensiune continuà) prin fotografiile dealului ji mtmtelui- un peisaj românesc fnmiliar.

Spotul TV realizat de Agenja Saatchi & Saatchi pentru 11r1>producâton- de ciorapi L'Eggs recurge la trucaje, combinând elemente reale(i.e., picioare, mâini, produsul ambalat ji în folosin#) cu elemente artisciale,ellm sunt penajul sugemand comul gmlios de lebidà, sau oul folosit ca ambalaj.Simbolistica vizualà dezvoltà jocul de cuvinte pe baza ckuia s-a creat marcafabricii producâtoare de ciorapi L'Eggs (în limba englezâ, leg = picior, iar egg =ou). Felul cum se leagà elementele vizuale în mini-legenda concepuê de Saatchi& Sutchi comunic; ideea câ ciompii conferà elegan# ji ujurinlâ în mijcare, eisunt deci ooriginea:ç graliei.

Reclnma COMPAQ din collul superior-sënga al paginii XIX plasenefotopafa realà a tmui PC pe o bandâ simbolic: de josea (continuatà prinecmnul computerului, pentru a evidenja integrarea acestui instrument de lucruîn demersurile / activitâyile curente a1e utilizatomlui), pe un fundal creat adilkialreprezenënd cerul ji sugemand cât de sus se ajunge prin performanleletelmologiei de calcul.

ln xclsma COMPAQ din coljul inferior-st4nga (vezi pag. XVI11) sexctlrge la un montaj de fotografii. Artisciul intervine prin mâna ce iese dincomputer ji chenmà utilizatorul înâuntnl, adicâ în universul de date la carecomputeml asigurâ accesul.

RECLAMA 67

Reclsma COMPAQ din coljul inferior dreapta (vezi pag. XvllllyreclamaKovinoplastika (pag. XV) ji rechma ELAN (pag. XIV) sunt un exemplu clasicde ilustrax prin prezentarea obiectului înfolosintâ.

Reclnmn 3M (vezi pag. 1) aplicâ acelaji principiu, dar creenz; o sihlnlieartificialâ plsund în lumea animalelor schimbul de mesaje ce pune în cen% latenjei pmdusul (biletele POST-IT). Umorul tip fabulâ este ji el o metoeclasicà de mare succes ji memombilitate, iar cercelrile experimentale audemons%t câ personajele animale prezente în reclamâ genereazâ o simpatiespontnnà.

Esenlial penmz reujita reclamei este ca ilustralia sâ fie corelatâ cu textul jis: se logic pozilionatà în fluxul informajonal. Susjnutà de textul Dclamei,illlemja NEPTUN plvzintâ imnginea produselor srmei, dispuse în spaju înk-omrs- dvâ care pune hl eviden!â diversitatea tipurilor, silueta modernà, design-lzldin œ în ce msi apmciat de clienti.

Pen% a atrage privirea receptorului, ilustraja de reclamà conjne pe zi ce- , tot mai multe artificii telmice ji recurge la mijloace artistice tot maiingenioase. Escaladarea spectaculozitàlii în ilustralia publicitarâ se datorenz; înmx- mâsnrx competiliei dintre creatorii ce dispun de computere din ce în ce maiperfonnante. Ineditul periclitenym- întrucâtva credibilitatea imaginii, darexperien: publicitxrx a demonskat cà toleranp publicului fa# de artifkiulvixml este ln cxjtere, ceea ce dovedejte adaptarea rapidâ a consumatorilor lav lnmele produse cu tehnologie sofisticatà.

O cen'n/ deosebit de importantà este ca ilustralia sâ nu ofenseze publiculprin viola a unor convenienye sociale - cllm ar fi morala sau bunul gust - sau aunor drepturi ji libeeli umane transpuse eventual ji în legislayie - de pildâ,dxwptu1 la intirnitate (în limba englezâ, privacy). Pene fotografiere sau filmareln scop publicitar, ilustvatoml are nevoie de asentimenml modelelor. Folosirea înv lnmx a imaginii unei persoane, chiar ji sub fornq de desen, firâ acordulacesteia, se conside/ exploatare comercialâ frauduloasë ji intrâ sub incidenplegii în multe pMi a1e lumii. Celebriqile folosite pentnz acreditarea tmorpmdux sau servicii promovate prin reclnmâ stabilesc relalii conkactuale fie cusponsorii de reclsmi, 5e cu agenliile de publicitate.

Ilustmiile de reclamâ pot prezenta obiectul promovat: 1) singur; 2) lncontext sau 3) în funcliune. în reclamele care îji propun sà evidenlieze aspectelede noutate ale tmui produs (e.g., material, design, smbalaj), produsul aparesinpzr sau osuspendat hl spaliul f-nm- contexml lui obijnuit. Dacà designemlurmârejte sà dea cumpârâtonzlui o senzmlie de familiariàte cu produsulpmmovat, va situa obiectul în ambian!a lui cea mai probabilâ (e.g., un p/jitor depâine va fi plasat pe masa de bucâtàrie); Reclamele care aratâ produsul în


ftmcliune atrag atenlia cumpâr:torilor asupra utilitâyii, adicâ a trebuinlelor pecam obiectul le poate satisface. Reclama Kovinoplastika (pag. XV) prezintâprodusul în timpul utilizârii lui. Culoarea legumelor contrasteazâ cu griulmemlului din care stmt confeclionate chiuvetele, dar pune ji mai bine îneviden# luciul de neegalat, finisajul ji design-ul care le-au consacrat pe pia!amondial:. Reducerea elementelor reclamei la imaginea produselor, fâr; alteinformnji decât menyionarea producâtomlui ji a reprezentanlei din RomMia,favorizene concentmrea atenliei pe calitâlile obiectelor ji pe utilitatea lor,motivându-i pe consumatori sâ le achizilioneze.

Existâ însë ji reclame care nu prezinê deloc obiectul promovat, cifolosesc ilustraja doar penmz a crea o atmosferâ agreabili, ca fundal pentruinformalia comercialâ difuzatâ. Ilustralia de atmosferâ se practic: mai mult încnnll serviciilor ji produselor destinate sâ satisfac: trebuinye spirituale sauemolionale ji în cazul produselor controversate sau potenjal ofensatoare pentmanumite categorii de public (e.g., ti, gâri, con%ceptive).

Având în vedere câ procesarea mentalâ a ilustrajei implicâ o activitatemai intensà a emisferei cerebrale drepte, ce primejte informalie vizualâ mai alesdin partea stângâ a imaginii, este de dorit ca fotografiile, în special cele cuîncârcàturà emolionalâ, sà 5e plasate pe jumàtatea stn-ngâ a suprafelei reclamei,œzervându-se jumitatea dreaptâ mai mult pentnz text. Tentative de acest fe1 seobservà în reclamele ASIROM (vezi pag. X), EDILCONST (vezi cop. a lI1-a) jiNEPTUN (vezi pag. 11).

Dispunerea iluseliei în paginâ se poate face la libera alegere adesignemlui, dnr existâ ji tm inventar de formate clasice, din care cele maifrecvent folosite stmt:

obiecml ilustrat decupat din context, eliminându-se* Silueta: prezintâorice element de cadru.

* Fereastra: constâ într-o singurâocupMd 3 / 4 din suprafayade obicei sub ilustralie.

* Omnmus: se practicâ în reclamele care prezintâ mai multe obiectelegate tematic. lmaginile obiectelor beneficiazà de suprafe!eaproximativ egale ji sunt dispuse echilibmt în paginâ, evitându-sejuxtapunerile ji supraplmerile.

* Mondrian (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian):folosejte o combinalie de drephmghilm' cu ilustralii, între care nuexisë text ji nici continuitatc dc mtsaj.

* Banda desenat:: prezintâ filmic, prin juxtpunere de cadre egale, un

ilustralie mare, care dominâ pagina,ei. Titlul ji textul explicativ sunt plasate

mesaj unitar.

Fh

* Alfabet: se bazeazâ pe decuparea unei fotografii în formâ de literà, saugmparea mai multor imagini în formà de literâ.

Sigur câ acestea sunt doar câteva exemple. Unii desireri utilizzne hl acti-vitatea curentë modele oplionale de tipul celor prezentate în figura 2 (pag. 70).

lI.E.7. CULOAREA

Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate esteeontrastul c/l/rlçffc cu elementele din jur. lntrucât universul publicitarcontempomn este marcat de o policromie agresivâ, utilizarea monocromiei sau aunei culori dominante poate conferi o notâ distinctivâ. Dacâ o asemenea opliunese menyine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasâ devine - prin efecml decondijonare clasic: - o componentâ a personaliêji produsului promovat.

Cosnxrile tot mai ridicate a1e reclamei policrome au impus ca soluyieeconomicâ folosirea unei pete de culoare în context alb-negru, în special înziare. Pata de culoare are rolul de a scoate în cviden: informalia d: maximinteres (e.g., onoueç, ,,pre! redusu sau alte avantaje, indicaji de timp sau de loc).

Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stâri. Se vorbejte,de exempluy. de culori calde (i.e., roju, oranj ji galben) ji de culori reci (i.e.,verde, albas% , violet), care afecteazâ starea de spirit a privitorilor.

S-a constatat, de pildà, câ galbenul induce calm, drept care se folosejtemult ca o culoare ambientalâ. Societtea de asigurâri ASIROM ji-a ales galbenulca o culoarea de fond ji de identificare tocmai pentnz linijtea ji sigumny pe carele inspi/.

Logo-ul firmei gigant 3M (vezi pag. 1) este înregistrat cu tm roju de marevizibilitate, Pantone 032. Exact aceeaji nuan/ este folositâ ji de firma XEROX(vezi pag. 111).

Puterea de atraqie a rojului este valorificatâ ji de mërcile CAMPAQ(vezi paginile XVIII ji XIX), DHL (vezi cop. a lI-a), KOVINOPLASTIKA(pag. X'V), TELE 7 abc (pag. Xl), IMPERIAL (pag. XX).

lmportant este fapml câ efectele culorilor folosite în reclamâ nu jn doarde aqiunea Gzicë a luminii, de o lungime de undâ sau alta, ci de tradija cultu-ralà a publicului cxnlia i se prezintâ imaginea. Osmenii ,,simtçç, dsr ji ointerpre-tene culorile, deoarece ei sunt în mare mâsurà condilionali culhlml s; reac-joneze într-tm atmmit fe1 de o anumiê culoare. Bineînleles, designul publiciœAbuie sà jinà senma de. acest determinism culmral. Rechma BANCOREX,de exemplu (vezi cop. a 1V-a) rectlrge la o tranzilie de la verde închis sprealbasA ji alb, asigu/nd o dominantâ. rece, adecvatâ simbolic ideii de


2DDuuj jy+eF

Cs 11111-illll 1111111111111( illll 111111111111111 .!,

l.ljjjjj::) :::, :::'l:::l:::---' l::l::--' l:::l:::---' l ''--,'.k!111117------- 11111111111111 1111111111- 111111111 1111111 II' .-''

i ,rllllllljjjjî i 1-11 1-1 11 h .j ipppp!l l I I l l II' lll 1111111- 1111111- .!''

i jjj j.j2

% Dd =---------.----.-------

!.:::::71--...-. j j ëë,:jjy ....,:DB =-.% t

Y >œ

:%-a. =--, ,, gj j ql gjœ

C 11111-Dç a= 8.#=t*RW

*==c*k;koi''''' 11111 11111 ''--- -!!''1;

calcul, ji o luminare spre orizont, adecvaâ conotaliei de elevalie pe care o areactivitatea bancne. Compozija comtmicà simbolic prolnisiunea de perspedivehalte ji luminoase. Reclnmn S.C. ROMANIAN EXPRES (vezi pagina XlI),prin combinalia ingenioasâ de culori calde ji reci: roju, albas% , verde,negm, alb, sugereazâ capacitatea nelimitatâ a firmei de a satisface cerinjeleclienyilor sii.

II.E.8. SPATIUL LIBERDeoarece mediile de comunicare în masà sunt supraaglomerate de

publicitate, iar spaliul de difuzmre a ajuns extrem de scump, reclamele de toatetipurile tind sâ condenseze informaja, devenind obositoare pentru publiculreceptor. De aceea designerii introduc în reclamâ spaju liber, tocmai pentnl a oface sâ contrasteze cu aglomeratia înconjuràtoare ji astfel sà atragà atenja.Albul heiei, lipsa de sunet, ecranul fârà imagine sunt surprinzâtoare ji creenzm-un respiro. Ele comunicâ ji ideea de prosperitate a firmei-sponsor, care îjipermite s: plâteascâ un spaju pe care, aparent, nu-l folosejte. O firmâ cuasemenea y,dare de mânTt se detajeazà prin aceastâ stratagemâ de ceilallisponsori, obsedali de efkienlâ, care obijnuiesc sâ înghesuie informayie în spajulpublicitar cumpârat.

Reclama Saatçhi & Saatchi (pag. XXIV) ji reclama CAMPAQ din colyulsuperior sënga al paginii XVIII sunt exemple de efect aerat în paginare.

Il.E.9. SUNETUL

Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentnz a reprezenta cât maisdel însujirile publicului-jntâ (e.g., sex, vârstë, accent indicând provenientaeograficâ). ln felul acesta se poate subili o comunicare mai bun: cu potenlialiicumpletori, atât la nivel rajonal cât ji la nivel emojonal. Pentnl produsele sauserviciile de lux se prefef voci de celebritâli.

Un factor hotârâtor pentru captarea prin voce este timbml, care trebuie sàse în acelaji timp plâcut ji deosebit. Se recomandâ un ton prietenos, dar poli-ticos, ji un entuziasm natural, làrà exazeràri. Soapta sau vocea de la distnn/

. *-'' :ajutà la sugerarea spapului ji eviê monotonia dlscursului la microfon. Dialoguleste o formulà de hwiorare mai efkace decât altemarea vocilor 3n citirea textuluipublicitar, cu condilia ca personajele sâ aibâ personalilli distincte ji pozyii


diferite în l'aport cu produsul/ serviciul promovat, pentnz a asigura dmmatismulsihlnliei.

Fundalul sonor al reclamei de l'adio poate consta în muzicà sau zgomote.Alegerea în cadnll acestor douâ categorii se face în ftmclie de necesiêlileinfonnqionale ji de dominanta emojonalâ a fieckrei rechme în parte. Deexemplu, spotul TV realizat de Agenlia Saatchi & Saatchi pentnz World WildlifeFoundation începe cu muzicâ tribal: africanà însolità de sunete emise deelefanli. Mpâitul tobelor se estompeaH ji în locul lui începe së se audà focuride srme. Muzica dispare complet ji finalul este marcat de tm muget tragic deelefant.

Anumite elemente a1e fundalului sonor se pot repeta la reclamele dincadnll aceleiqi campanii publicitare, în scopul realizàrii urmi caracter unitar jial faciliêjii procesului de memorare.

Muzica trebuie sà fie simplà, agreabilâ ji obsedantâ, iar zgomotelesurprinyâtoare ji sugestive.

II.E.IO. MIjCAREA

ln natuu, mijcarea atrage în mod spontan atenlia. Acest fapt esteexploatat în reclamele video (e.g., spomri TV, inserji publiciœe în slme, pevideocasete.). Acjiunile prezentate în acest tip de reclnmâ declanjenzn- la nivelulpublicului consumator un lan! de reaclii ji comportamente mimetice care seflnsliyzme cu decizia ji actul de cumpàrare.

Dhmmica poate fi sugeraê ji în fotografie, prin imsginea jtenmn-cnmnforisticâ obiçctelor în viteu, contrastn-nd cu acumteya contunzlui jidemliilor la obiecte statice. Fotografia policromâ poate uza ji de supmpunereaculorilor.

La nivel auditiv, atât în reclama radio cât ji în cea video. efectul demijcam se generene de obicei prin varierea volumului de sunet ji/ sau pn'nutiliyxma de zgomote asociate cu atmmite sihlqii (e.g., demarare, fra-nare, vâslit,trop:itul zolului).

Multimdinea ji diversitatea problemelor legate de elaborarea re-clamei i-au determinat pe A. C. Book ji C. D. Schick (1991) sâ concentrezeexperienlele pozitive din acest domeniu în jase principii c:l:uzitoare.Tabelul 10 prezintë o versiune reformulatâ de noi, pentru uzul designerilordebutanyi.

Tabelul 10Sase principii câlâuzitoare pentru desiqnerii debutanti

(dupë A. C. Book ji C. D. Schick)

1. Fluxul Ioglc de informatii:. Cxrenl dlverselor categoril de informatie3. Alegeres unul element dominant care s; coneentreze atentia publicului4. Propoqlonarea elementelor reclamei ln functie de importanta Ior relatlvà5. Echlllbrul 1n dlstrlbuirea spatlalâ a elementelor6. Rellizarea unltâtli prln chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare domlnant:,funthl sfmor, repetijle dc.

II.F. TDIIRT DE RECLAM:

II.F.I. CRITERII DE CLASIFICARE

Tipologia reclamelor este foarte variatà pentru cà existà multiple criteriidupà care le putem clasifka.

ln funcje deprodusul sau serviciulpromova6 se disting:* reclame primare, pentru produse / servicii generice, fârâ marcâ (e.g.,

mere, ace de siguran@, apâ oxigenatàl;* reclame secundare, pentnz produse / servicii de marcâ (e.g., crema de

fa# Gerovital, berea Ciuc, pantofii Guban).Dupà efecêele pe care le Fro#z:r asupra czz-#lrlz/r///r, reclamele

sunt:* cu aqiune directâ asupra clientelei (e.g., reclama directâ prin pojtâ,

cu numâr de telefon ji/ sau talon de comandâ pen% lspunsimediat);

* cu acjune indirecq, al ckei rezultat se constal în timp (e.g., reclama cumesaj ecologic).

Dacà ne intereseaM cine este sponsorul recll-ei, atunci putem sàdeosebim:

* reclame comerciale, folosite de onmenii de afaceri în scopul de a oblineprost;

* reclnme non-comerciale sau non-profit, concepute ca aIIUIIIUH înserviciul public, cu cnmcter informativ-educativ ji cu scopul de a


stimula atimdini de responsabilitate civicâ sau participarea laaqiuni în interesul comunitqii.

Categoria reclamelor non-proflt se poate subdiviza în:- reclame politice;- reclame guvernamentale care solicità donalii sau participarea la

acjuni hl interesul public general;- reclame emise de asociayii profesionale',- reclame a1e unor ftmdalii ji institmii culturale private;- reclame ale unor organizajii caritabile (e.g., Crucea Rojiel;- reclame ale unor organizalii non-prost care promoveaM

cauze sau interese a1e unor grupuri din cadnzl comu-nitâji (e.g., anti-drog, anti-fumat, de protecje a ani-malelor).

Depinzând de apa-enenla pleJs//r de dfuzare, reclnmele pot fi'.* difllznte prin medii ce apaqin sau care se afl; în zona de influenj'ï a

sponsomlui de publicitate (în limba englezà, house adsl;+ difuzate prin mijloace independente de comunicare în masà, cum sunt

posturile nalionale de radio ji televiziune.Aplicând drept criteriu suportul materlal al mesajului publicitar, objnem

urmàtoarele categorii:* reclame tipârite (e.g., afije, pliante, cataloage de produse, reclnme de

ziar, de revistâ, de cartel;* reclame imprimate pe diverse obiecte utile (e.g. îmbràcn-minte. mijloace

de transporq obiecte de biroul;+ rechme luminoase;+ reclame audio-vizuale;. reclxme înscrise pe panouri stradale;+ xclame realizate pe suporturi neconvenlionale (e.g., cu fumuri colorate

în aer, pe baloane dirjabile).Dl#nd în considerare destlnatarii, putem spune câ existâ:+ reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cnznl

produselor ji serviciilor cu cerc larg de utilizatori (e.g., detergenli jirechizite, lenjerie);

* reclame care se adresenym- unor categorii individualizate de public (e.g.,sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cerealel;

+ reclsme exclusive, concepute pentru un ntlmàr limitat de beneficiari jicare sunt transmise acestora personal (e.g., prejedinli de bânci,utilizatori de tomografe).

Il.F.2. TIPURI CONSACM TE DE RECLAMX

ln industria reclnmei, tradija a consacrat o serie de tipuri ce s-au impusprin tlz, Rr: a avea un criteriu unitar de clasifkare (i.e., unele sunt desnite prinsupo- l mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri oclasictfçslmt: reclsme de ziar, reclama de revistà, reclama de radio, reclnma deteleviziune, reclsma pe Tmnsit, afijele ji panourile stradale, reclame clasifkate,reclnma plin pojtâ, reclama de la firmâ la firmà ji cadourile cu mesaj publicitar.Este de relinut faptul cs aceastâ clasifkare cuprinde tiptzrile cele mai frecventfolosite, dnr nu epuizene formele prin care se poate face rechmâ.

II.F.2.a. RECLAMA DE ZIAR

Deji au aplnlt medii noi de comunicare în masâ, pe plan mondial ziarelecontinuâ sà fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclamâ. Dupâ unelestatistici, ziarele - hz ansamblu - realizeazà venituri mai mari decât oricaremediu folosit ca suport de reclamà. Aja se explicà faptul câ în SUA, deexemplu, veniturile din reclamâ acoperâ 70% din costurile de produclie aleziarelor.

Deoarece nllmârul de ziare este relativ mare, competilia pentnz atragereasponsorilor de reclamà este foarte strânsà. Dar ji avantajele pe care ziarele leofeë sponsorilor de publicitate stmt considerabile: asigurarea unui context maicredibil decât al altor medii (inclusiv televiziunea); o largâ accesibilitate pentnlpublic, datoratâ prejurilor relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatearepeêrii mesajului la frecven!a dorità de sponsor; negociabilitatea dimensiunilorji amplasamentului reclamei; cosmrile comparativ scàzute de produclie jipublicax; posibilitatea decupH i reclamei pentru a fi pàstratâ sau a taloanelor decomane pentnz a fi expediate.

Dat fiind cà ziarele sunt intmdate practic de reclamà, problema pe carejie pune, în mod sresc, orice designer este cum sà procedeze pentnz ca reclnmalui sâ Ge cât mai vizibilâ ji mai persuasivà. Tabelul 1 l listeazà sfattzri în acestsens, din partea profesionijtilor cu experientà.

Tabelul 1 1Douisprezece conditii Pelltru succesul reclamei de Zar

1. Mentlonarea benelclulul unlc ln chiar tltlul reclamei:. Folosirea unul slngur element domlnsnt titlu sau fotograie - pentru a evitadlspelwrea atelltiei

3. mrularea loglc; a informa#llor; coerenta textulul4. Folosire. unui ton de sinceritate, fir; exagerârl5. Argumentarea cu date conerete a avantajelor produsului gau servlciului promout,lntotdeauna din perspectiva potentialilor clienti

6. lndemnare. citltorilor la o acllune Imedlat: (e.g., cump:rare, donatle, solkitare deInforma#l supllmentare)7. Identlscarea produsulai/ servlciulul prln marcâ 11 a ofertantulul prln Iogo;evlden@erea reputatlei produsulup serviciului li a ofertantului

#. Furnizarea de lnformatii Iogistite (e.g., Ioc li modalitate de procurare, program defunqlonareq forme de plat:, surse de informatli supllmentare cu adres:, telefon jlflx)9. Folosirea cu generozitate a spltiului llber/alb, pentru a m:ri vebilltatea

10. Utllizarea unui corp de Iiter: suqcient de mare li de dar pentru a asigura (j Iedurareconfortabll:

11. Slmplitate: economle de cuvinte; economle de fonte ji artlscll grafke (I.e., sublinleri,Italice, bold, Iiter; contur sau decupati, semne de punduatle. buline, stelute etc.)

1;. Crearea 11 mentlnerea unui stll spedfk, lnconfundabil, pentru reclamele aceluiallprodu? servlclu jl ehiar ale acelelaji irme-sponsor.

Americanii A. C. Book ji C. D. Schick (199 1) recomandâ aceleaji criteriiji sponsorilor de reclnme de ziar care doresc sà evalueze creayiile designerilor. Eile grtzpene însâ în aspecte de logicâ a reclamei ji de prezentare graficà, atëgândtotodaê atenja asupra ideii genemle (i.e., conceptul-cheie al rechmei), titlului jistmcturii textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este s; soliciterealizatorilor recbmei sà asocieze oferta principal; cu alte produse/ sewicii a1eaceleiaji srme, dar mai ales sâ urmâreasc: respectarea condijilor impuse princontract (e.g., termen de predare, format).

Exemple de reclame de ziar sunt cea a ASIROM-ului (vezi pag. X) ji ceaa EXIMBANK-UIUi (vezi pag. V).

II.F.2.b. RECLAMA IN REVISTE

Fiind mni specializate detât ziarele, revistele se adresene tmor segmentede populalie mai bine individualizate, ceea ce constituie tm avantaj pentnlsponsoml de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclsmele sale acelemviste ai ciror cititori constituie clientela sa predilecê. De exemplu, reclsmn

RECLAMA 77

AREXIM penmz computere Apple Macintosh (vezi pag. IV) a apârut în TribtmaEconomicâ ji în Capital, ambele publicalii fiind adresate oamenilor de afaceri,pemonalului cu putere de decizie din întreprinderi. Reclama Lebâda a apànzt înxvista Hotel destinatâ specialijtilor din domeniul turismului ji al activiêyilorhoteliere. Reclama LEBADA a fost avantajatâ de apariyia ei, în compania unuialt xnumit hotel bucurejtean, pe coperta 1 a revistei ,,Hotelç: - publicalie aAsociajei Hotelierilor din România ji a Federajei Patronamlui Român dinTurism. Mesajul reclamei. exprimat de îns:ji imaginea complexului LEBXDA,se adresene deopotrivà clienlilor, atraji de cadrul natural ji de confortul sporit,ji profesionijtilor din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei reviste care seadxsene cu prioritate managerilor ji luc/torilor din oindustria ospitalitâliisç,mesajul este receptat ca o invitqie de a investi profesionalitate ji imaginalie înfiecare unitate hotelierâ care aspirâ la statuttzl de etalon. Memorarea reclnmeieste poten/tâ de asocierea ei cu studii de istorie hotelierâ, dezbateri pe temamsnagementului hotelier, experien# internalionalà în domeniu, monumentenrhitedonice care gâzduiesc hoteluri celebre j.a. Reclamele umoristice aleGrmei SCOP, distribuitoare de computere COMPAQ (vezi pag. XIX), au fostconcepute special pentru publicare în Academia Capvencu, ai ckei cititori suntxwceptivi la mesaje exprimate în registml comic ji sunt în majoritatea lor tinericu nivel ridicat de pregàtire, deci utilizatori activi sau potenliali de computere.

Deji o reclnm; de revistâ este, de obicei, mai costisitoare decât o reclamâde ziar având aceleaji dimensiuni, iar circulalia ei este mai resHnsà, fapmlcâ mai mulli dintrè cititorii revistei sunt potenliali c'Impârâtori ai pro-dusului/ serviciului oferit face ca investija sponsomlui sà fie mai eficientâ. Unalt avantaj este acela câ revistele circul; în fnmilie, între colegi ji prieteni, decixclnmele insemte în ele ajung sâ 5e receptate de un public mai larg decât indicâcifra olkialâ de circulaje sau de tiraj.

Pe de altë parte, datele furnizate de Asociayia American: a Editorilor deReviste/ MPA nmtà c; 94% dintre adulli citesc una sau mai multe reviste pe lunâji 20% scriu sau telefoneazâ pentru a solicita informalii suplimentare despreprodusele sau serviciile oferite prin reclame, în timp ce 60% discutà cu alteNrsoane despre cele citite. Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciaM câinformqiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul deteleviziune care, potrivit datelor M .P.A., dâ crezare spoturilor 'I'V doar înpmpoqie de 40%. Cititorii acordâ revistelor mai multà atenje ji mai mult timpdecât ziarelor.

Ajadnr, avantajele revistelor se reflectà pozitiv asupra reclamelor cuprinseîn ele. ln plus, reclnma de revisq ocup: tm spaliu care este, în medie, mai maredecât al reclamei de ziar ji conline mai 'multe detalii, devenind astfel mai

convingâtoare. Aproximativ aceleaji avantaje le au ji reclamele apn-nlte în c1ide specialitate.

Calitatea superioaë a hârtiei de revisd ji de carte permite o ilustralie maiM moasâ, cu o reproducere mai fidelâ decât în ziar, ceea ce mkejte ji mai multimpae'l asupm publicului.

Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revistâ msigu/ o via# mai lung;mesajului publicitar, pentru c; onmenii au obiceiul sà coleclioneze revistele ji sâle Afoiascâ de mai multe ori. O consecin@ a acesmi fenomen ji a periodicitâyiixvistei este propagarea destul de lentà a tmdei persuasive. S-a constatat c;efee'l tmei clmpanii publicitare realizate prin revistâ apare la nivelul vn-nzArilordupë 8 sâpumnani în cnmll revistelor siptAmânale ji dupâ 12 sâptAmâni în cnmllcelor ltmare. Dar acest efect se menline pe o perioadi de jase luni pânâ la un ande la încheiema campaniei.

Recomandërile experjlor pentnz realizarea unui impact cât mai mare alv lamei de revisq asupm publicului vizat sunt pmzentate în tabelul 12.

Tabelul 12Zece conditii pentru succesul redamei de revistà

1. lwcadrlre. tem/tk: * reclamel în sfera de interese *le cititorllor revistel2. Formularea mesalulul în functle de nlvelul eultur/l aI citltorllor sdell3. Prezentlrea nout:tllor despre produ? serviclu hc: dln prlmul paragraf al reclamel,pentru * capt. atenth

4. Aglgur*re. leldi li cllrlt:tii textulul5. Arxllmentlre. prln exemple concrete6. Excludere. exager:rilor, a diugatillor li a clijeelor Iingvistke care perkliteaz;crelbllltlte.

7. Feloslrel paragrafelor gcurte - de patru xau cincl rândurl secare - 11 a frazelorscurte; evltlre. plrantezelor $ a propozltiilor subordonate

K Evltare. *bstr*cllulliltpr li * termenllor foarte spedalizal lll flvolrea unui. voelbullr *cceslbll9. Preferare. timpulul prezent li a ldreurii directe, Ia persoan. a doua10. Relluwt*re. 1* lm<nunte ce pot fi date ulterior clientllor, în functle de Intereselegpechle *Ie lcegtora

Aonci când sponsorii se aflâ în situaja de a evalua o reclam; de revisêpe care au comandat-o, este bine sâ urmlreascâ în ce mâsuë desirerii aurespectat aceste condiji. ln plus, A. C. Book ji C. D. Schick (199 1) le maixcomsndà sâ verifke: 1) dacâ reclama se raportene exact la publicul-sinê;2) dacâ exisê coerenla- între titlu, ilustmie ji text; 3) dacâ elementele vizualesunt dispuse echilibmt ji sunt bine intepate în tltlxul informalional; 4) dacâ se

utilizene elementt dt contrast ji/sau surprizâ pentru potenlarta impactuluivinlnl; 5) dacâ în text - care la reclama de revistâ poate fi mai ltmg decât lareclnmn de ziar - se revine asupra benefkiului menlionat încâ din titlu. Ca ji încnxll rechmelor de ziar, este bine ca sponsorul sà urmàreascâ respectareacondijilor de realiymre stipulate în conYct (e.g., conyinut infommlional,dimensiuni).

II.F.2.c. RECLAMA DE M DIO

Radioul, spre deosebire de presa tipâritâ, are un suport material efemer:unda sono/. Din calle câ memoria auditivà are un volllm ji o acuratqe maimici decât memoria vinlnlà (flind, în general, mai puyin exersatâ), iar semnaleleauditive pe care le primesc ascultâtorii se succed f-nrn- ca ei sà poatâ reveniasupra datelor considerate folositoare, informaja transmisâ prin radio esteRj'm' uê în propoqie mai micâ. Emiya-torii de informalie jtiu acest lucru jicondensene mesajele radio - mai ales pe cele publicitare - la elementeleesenyiale, absolut necesare.

ln ciuda acestei restricji privind volumul de informaje, sponsorii dereclnmx preferë mdioul ca mediu de transmitere pentru urmâtoarele avantaje:

* costurile destul de mici de produqie ji difuzare;* flexibilitatea hl programarea orarâ;* posibilitatea .trsnsmiterii unor mesaje promojonale urgente;* di6lzmrea reclnmei în zone geograflce foarte bine delimitate, alese de

sponsor în ftmcjie de s% tegia sa de distribuyie;* selectarea drept context pentnz reclnm; a anumitor programe de radio

preferate de asculêtorii ale càror caracteristici corespund cuprofilul clientelei vizate de sponsor;

* posibilitatea receptn-rii reclamei Rrâ efort ji în paralel cu desRjurareaaltor activiêli, mai ales a celor de rutinâ (e.g., luarea mesei, treburigospoerejti, condusul majinii - pe care majoritatea osmenilor leconsidel o pierdere de vreme).

Acest ultim avantaj are îns: ji un revers: atenlia dispersaâ care stade jimni mult jansele de memorare ji periclitene tmeori chiar înlelegerea corectà amesajului.

œ ji se adresene în principal auzului, reclama de radio face intens apel laimagzayia receptodlor, stimulMdu-le capacitatea de reprezentare mentalà pn'nsugestie verbalà ji sunete ambientale (e.g., ovai, ce plouâlç: + rëpâitul ploii ji. hme#e).


Pentnz stabilirea comunicârii cu auditoriul, în reclama de radio este foarteimpo-nt sâ se rqinâ atenlia chiar din primele momente. in acest scop sexcurge adesea la efecte sonore (e.g., zgomote, voci neobijnuite sau prelucmte),ori la o muzicà jocanê sau foarte plëcutë.

ln zilele noastre, din cauza poluârii sonore la care este supus; populayia, opalle complel la radio (l.e., lipsa tollâ de sunet înainte de difuzarea mesajuluipublicitar) este sesizal imediat. Aqpstâ observalie a fost aplicaê cu succes înunele reclame care au stâmit curiozttatea debutând printr-un interval de linijteabsoluê.

Reclama de radio nu trebuie repetatà identic, pentruascultâtori. Se recomandâ producerea mai multor variante. pâstrându-se însàaceeaji tem; ji acelaji registnz emotonal de-a lungul întregii campanii, camijloace de individualizare a produsului ji a ofertantului.

Memorabilitatea redus: specifkâ reclamei de radio impune concentrareamesajului pe un singur avantaj al produsului sau al serviciului promovat,folosirea frazelor scule, înlocuirea cifrelor ji a adreselor prin furnizarea tmorrepere de orientare familiare publicului-lintà (e.g., o reclnmà de vinuri valocaliza punctele de desfacere în raport cu cele mai cunoscute restauonte dinjurl sau repere foarte cunoscute întregii populayii din localitate sau din zon;(e.g., clàdiri mari, instituyii importante, locuri publice intens frecventate, traseerutiere). Nu este cazul sâ aglomeëm reclamele de radio cu detalii ce pot fitransmise în cadml aceleiaji campanii prin alte medii de comunicare (e.g., presascrisë, afjele, televiziunea).

Lipsa de experien# a creatorilor de rechmâ se manifestà prin grejeli atâtde des repetate, încât au ajuns sà fie luate drept reguli. De exemplu, cele maimulte recllme difuzate pe posttzrile romMejti de radio se încheie cu repetareaunui numàr de telefon, ignorându-se f#ptul câ cifrele sunt greu de memorat jiasculêtoml. ocupat adesea cu alte activitNi, nu are timp (ji, probabil, nici

a nu-i plictisi pe

condip'i) s: noteze.lntr-o reclamâ deradio, finalul este la fe1 de important ca ji începutul. Se

poate reclzrge la Ilmor, pentnz a mâri jansele de memorare ji a asocia produsulsau seNiciul promovat cu o atmosferâ de bun; dispozilie. Elementele comicetrebuie folosite însâ cu precaulie deoarece perceperea Ilmomlui ji reaqia laglume diferâ de la o persoanâ la alta, de la o vârstâ la alta, de la o categoriesocialâ la alta, de la o zonâ geograficâ la alta. ln consecin#, este indispensabilâtestarea reclnmelor umoristice pe ejantioane de public reprezentative pentrusepnentul vizat, înainte de difuzarea lor pe post, penmz evitarta unor efecteneajteptate ji nedorite.

Sponsorilor le este mai ujor sà vedfke calitatea reclamelor radio decât acelor tipkite. Aspectele mai importante pe care trebuie sà le urmâreascâ sunt:

* identifkarea produsului ji a firmei;* evidenlierea avantajului unic;* conceptul-cheie;* mijloacele de atragex ji rqinere a atenliei;* simplitatea ji claritatea mesajului;* desqjurarea logic; a fltlxului informajonal;* prospe ' a ji ingenuitatea stilului;* muzica ji efectele sonore;+ impactul ji memorabilitatea finalului.

11.F.2.d. RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spoml publicitar 'I'V este considerat cel mai eficace tip de reclnmâ,deoarece folosejte tm complex de mijloace de comtmicare: imagine în mijcare,text, stmet.

lntrucât, în unele #ri, timpul mediu de vizionare TV a depâjit jase ore pezi, iar reclama ocupâ în zilele noastre între 10 ji 20 de minute pe orâ înpmgmmele de televiziune, posibiliâjle sponsorilor de a realiza o comunicare înmasâ sunt htr-adevlr impresionante.

Principala problem; a reclnmelor TV este îns; credibilitatea, pentnz c;spectatorii sunt înclinali sà intepreteze orice program - inclusiv pe cel publici-tar - ca pe ceva regizat, nereal, ji s; recepteze mai ujor elementele dedivertisment decât pe cele informative.

Relelele nayionale de televiziune ji reylele regionale de cablu asigu/xchmei o audien# foarte largâ, dar au posibiliêli reduse de a dirija reclamac:t!e cumpxetorii cei mai probabili ai produsului / serviciului promovat. Totuji,având în vedere câ anumite categorii de public preferâ anumite progmme,la mmmite ore, spoturile pot fi plasate astfel, încât spectatorii progra-melor respective sà fie asemànàtori ca profll cu publicul vizat de sponsorulreclnmei.

Spotul 'I'V este ideal pentru producâtorii ji distribuitorii de btmuri delarg consum, a câror clientelà este mai pulin individualizatâ. Avutajatesunt ji flnnele cu mru- micâ de (Iistribuje a produselor/ serviciilor, care îji

. lfac Dclnm: pnn posturi de televizitme locale, ce transmit mesajele exactpopulayiei din zonâ.


Tabelul 13 pune la dispozija creatorilor de spoturi TV o coleclie desfatun' practice.

Tabelul 13Sfaturi pentru creatorii de spotlzri 'I'V

1. Pornl@ de Ia premis. c; publlcul este inteligent, âre Imgglnstle, gugt 11 dlgcernimênt.Retlneti remarca luI Davld Ogllvy: oconsumatorul nu este tlmplt, el este nevagtadumneavoastre

2. lnalnte de a prezenta un produs, Informatl-v; serios asupra Iui3. Alege: modalltâtl de prezentare adecute produsului s*u serviclului oferlt, furnlzândexpllelth demtmstratil, imaglnl descrlptlve, impresil aIe utllizatorllor. Folosltlmlllocele tehnlce cele mai ctmvlngâtoare

4. Adresltl-v: telespectatorului câ vlrtual cumpir:tor. Reproduceg eontextul fresc deutllere a produsului /servkiulul promovat sau situatiile reale de eumpârare

5. Evldentlati unkitatea, personalitatea li marca produsului / serviciulul sau a srmeiofertante

6. Repeta!l Informatiile verbale, ln speclal auntalele pentru consumatorl, apllcândformul. generwl; practleatë ln presi: ospunetl lntêl ce avetl de gênd s; spunel peurm: spune!l ce avttl de spus 11 apol spuneti ce atl spuse

7. Udllzati dln plin milcarea ca element speclfk, distinctlv al reclamei de televlzlune@. Face# apel 1* emotii 11 ciutltf s; Impllcati publicul atât rational cât mal .les afe v9. Oferltl Informath publicltar: într-o form; concisi, cât mal apr lpiat; de cea a ltirller.Evlta/ guprahc:rcarea mesalulul publlcltar cu mformatll, elemente vlzuale 11Kudltlve. Reduce# la mlnlmum mesllele verbale

1:. Testa# reclama înalnte de a o transmite pe post11. Nu vâ multamitl cu reclame mediocre. Dlfuzarea Ior vâ compromite în prlmul rênd pedumneavoastr; ca profesionist, dar compromite li sponsorul 11 Nstul de televlzlune

12. Fl# îndrkzneç alegetl dlntre urlantele de reclam; formula cea mai locant:. Nu ezltatlgâ-l provocajl pe telespectatori prln crearea de ambigultijl jl sltua#l dramatlce

Evaluarea calitàji reclamei de televiziune se face prin elementele deconm' ut menlionate la verifkarea de câtre sponsor a reclamei de radio. Laacestem se ndnugâ coordonarea elementelor Ww ale cu cele Ja#ltpe, în sensulcomplementariqii informaliei, dar ji misura în care rechma exploatenevHuqh-vrea ea posmilltate de fa/egrlre a spectatorulul la unlvenul'm#xsvlvf/xealfv/vf#r/-/vlt

Testul SR.I Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare W pe rqelelenajonale recomandâ verifkarea urmâtoarelor patru componente-cheie alev llmei:

1. Elemenml care atrage atenja spectatorilor (în limba englee, grabber).2. Comlmicabilitatea (i.e., capacitatea de transmitere cla/ ji precisâ a

mesajului).

3. Reaclia spectatorilor la reclamâ, ca expresie a credibilitâlii ei.4. Capacitatea reclnmei de a genera asocialii stimulative în mintea

receptorilor ji de a produce o experien: emojonalâ agreabilâ.Vtrucât realizarea spoturilor publicitare TV presupune costuri ridicate ji

un timp destul de îndelungat pentru proiectare ji produclie, s-a introdus întelevizitme o forma--hibrid de reclamà având ca suport teletextul, numit ji ziarulelectronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referin: ce poate oferi informaliidin cele mai diverse domenii, reachmlizate în mod regulat ji disponibile gratuit.1ntre paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 sectmde.

Pentnz a putea accesa serviciul de teletext, este nevoie de un televizorrevxxlt cu facilitâyi speciale. în aprilie 1995, în RomMia existau cca 300 000Pde asemenea televizoare, ceea ce înseamnà totuji câ publicul potenlial al zisnxluielectronic este mai numeros decât al oricârui cotidian de mare circulalie.Folosirea teletextului ia amploare'. în Marea Britanie, de pildâ, 55% din fnmiliipoe x televiznr cu sistem de accesare. Tendinya este favorabilâ deci jidezvoltlrii reclamei pe acest suport

Avantajele acestui tip de reclamâ sunt: 1) rapiditatea diGlxzn'i informasiei,care ajunge pe ecranul televizomlui în trei minute de la tmnsmiterea ei de câtresponsor ji 2) prejul considerabil mai mic decât al clipului publicitar ji alspajului echivalent din ziarele tipMte.

Inconvenienml imaginii statice, mai pulin atractive decât a slmuluipublicitar, poate fi çompensat într-o oarecare mâsurâ prin animaje - a ckeiinkoducere de càtre Televiziunea Românâ constituie o premierâ europeanâ îndomeniu.

t,a ora actualâ, în România, legislayia permite practicarea recllmei printeletext numai organizaliilor, nu ji persoanelor fizice. Este de ajteptat totuji, înviitoml apropiat o libemlizare ji hl acest domeniu, în sensul accesuluinediscriminatoriu al oricui la teletext ca suport de reclamâ.

II.F.2.e. RECLAMA PE TRANSIT

ln Srile dezvoltate. acest tip de reclamâ a apërut la mijlocul secolului alXlx-lea sub form; de afije expuse în mijloacele de transport, în staji ji giri.l

n zilele noastre, pe lângâ afijele clasice tipMte, s-au extins foartemult inscripjile extehoare, panourile exterioare detajabile, autocolanteleaplicate în interioml sau pe exterioml vehiculelor: knmvaie, autobuze,A leibuze, tlxiuri. Dezvoltarea ji diversifkarea mijloacelor de Mnsport aulkgit spqiul de expunere publicitarâ ji implicit câmpul de manifestare a

'i designerilor. în consecin#, reclama în rqeaua de tmnsport dinc=uviëp

84 PSIHOLX IA RECLAMEI

marile oraje furnizeazâ publicului experienle artistice din ce în ce maiintereunte.

Acest timp de reclamâ asigurâ sponsodlor de publicitate urmâtoareleavantaje:

1. Posibilitatea ca publicul vizat sâ recepteze mesajul ,Jn drttm:ç, maiapmape de spajile comerciale, ceea ce stimuleazà ji urgenteae decizia deolmpârare.

2. Fsmiliarizarea rapidâ a cllmpâràtorilor potenliali cu noile produse jiservicii, datoritâ ubicuiêlii mesajelor pe care câlâtorii le revâd de câte oricâlëtoresc.

3. jansele mari de parcurgere integralâ a mesajului - în cazul rechmei deinterior ji a celei din spaliile de ajteptare, tmde pasagerii dispun de un timpneocupat cu alte activitàp' ji pe care doresc sà-l valoritke culegând informayiiutile.

Textul rechmelor pentru interioml mijloacelor de transport în comunpoate flzrniza mai multe informayii decât al celor plasate pe exterionzlvehiculelor. Acestea din ttrmâ, presuptmMd o parcurgere rapidâ, trebuie sâ llefoarte concise ji foarte atractive vimlnl, prin desen / fotografie, culoare etc.

lI.F.2.f AFIjE jl PANOURI STM DALE

Rechma prin antmyuri afijate în locuri publice datenzn-, dupâ uneleaprecieri, de peste 5 000 de ani.

O t1a1 cu aparyia tipamlui, afijele (în limba englezà, outdoor posters) audevenit o industrie. S-au amenajat locuri speciale de asjaj ji s-au elabomtxglementl-ri privind spaliile ji condiliile de afijare.

în timp, stilurile de realizare a afijelor s-au diversiscat, optându-sepentru claritate, sugestibilitate, rafinament. Reclama LIBRA (vezi pag. XX1)reproduce afjul binecunoscut celor care urmâresc produclia editorialâ din zilelenoaske. Textul informativ este concis. LIBRA ,,lanseazr , de Gecare datë, ocarte ajteptatâ de publicul cititor. Culorile dominante - galben, albastru, negmji a1b - dau nota de elevajie ji sobrietate. Atât sigla, cât ji numeleediturii - Jibrr = balan#, în limba latinâ - transcris cu litere gotice, sugereaecllmpânire, consisten#, perenitate. Mesajul de perenitate se regàsejte ji înslogmml rechmei: ,,La început a fost cuvântul / Apoi a fost cuvântul tipMt. / jiatunci nm apinlt noi, / pentru a-l face sà dureze peste timpçç.

Pe mâsum urbaniyArii ji a intensifkMi transportului rutier, drtlmurile deacces spre mmile cenke comerciale au devenit locuri preferate de amplasare aanourilor stTadale (în limba englev, outdoor signs & painted bulletinsj.P

IMoaxwce consumatorii le vâd mai mult în timpul câlâtoriei, din mijloacele deHnmort, panourile stradale trebuie sà fie de mari dimensiuni, pentru a fiobservabile ji lizibile, mesajul trebuie sâ fie concis, iar efectele viaale trebuiesâ se puline la nllmâr ji de mare intensitate.

ln timp ce costurile afijelor tipàrite sunt relativ mici, cele ale panou-rilor stradale sunt exorbhnnte. Având totuji în vedere mlmârtzl imens deconsumntori care le vid, aceasê specie de reclnmà ofe/ avantajul celui mai miccost mediu pe receptor. Firmele care stmt în situaja de a-ji drâmui bug-'l dereclnmx prefe/ mesajele înscrise pe pânzâ ji agâyate de clâdiri, sau atzlrnatedenqupra tmor câi mtiere foarte circulate, prinse de stâlpii de pe margineadnzmului. Metoda se practicâ mai ales pentru anunjuri cu valabilitate sclle(e.g., lansâri de produse, inauguun' de magazine). Un exemplu în acest sens isteinscriplia olaive life to the MAXCE, apâmtâ deasupra phncipalelor bulevarde dinBucumjti cu prilejul lansM i sortimentului PEPSI MAX.

Este de rqinut câ reclnmn pe panouri skadale se practicâ doar pen%pmduse ji servicii destinate mmi public foarte larg. Ea are escacitate maximâcând se folosejte pentru a reaminti mxmpn-m-torilor exigteny unui amlmit produgsau serviciu deja ctmoscut. ln acest scop, textul înscris pe panou conline numaiinformnje de identifkare a produsului. Eventltnl se menlioneazâ ji avantajultmic ji / sau locul de cllmp- .

Specifkul reclnmei pe panouri skadale este simplitatea. Textul trebuie sâse clar, sâ utilizeze majuscule ji fonte ujor de citit. llustralia trebuie s: conlinâelemente pum' e ji supmdimensionate. Culorile trebuie sâ fie putemice jiconM qtmnte, iar fondul simplu, monocrom.

Osmenii de afaceri apreciaz: asjele ji panourile stradale nu numai pentruefkien: remnrcabilâ a investiliei, ci ji pentnz posibilitatea de a difuza informqiapublicharx 3111-% timp destul de scurt ji în propoqie de masà. Afijele jipanourile pot fi menyinute de flrma-sponsor atâta timp cât aceasta le conside/utile. Grav este când ele stmt uitate/abandonate, iar informaja pe care o Hnsmitnu mxi este de achlnlitate. Rezultatul este, firejte. compromiterea sponsorilor.

ll;F;2.g. RECLAME CLASIFICATE

Reclsmele clasifkate se adreseazâ cumpârâtorilor care jtiu exact ce dorescji cn- tm nevoie doar de informalii referitoaie la modalitâlile de procurare aprodtl-lor/ serviciilor care îi intereseazâ (e.g., punctele de desfacere, orarulmngszinelor, câile de acces. modalitâjle de platâ acceptate de ofertant). Circa90% din publicul care consulê rechme clasiscate snalizene aceasl operasiecu ac#tmea de cumpxmre. De aceea, aprogpe toate firmele stmt interesate s; fie


prezente în asemenea forme de publicitate, care au dobândit o pozije solid; pepia#. ln S.U.A., de exemplu, 40% din totalul încasârilor de advertising provinde la reclnmele clasificate.

Exisê trei specii principale de reclame clasifkate:l . Secjunea de reclame clasitkate a ziarelor prezintâ mai ales noutâlile ji

ofertele sezoniere sau temporare. Aici pot fl insemte nu numai reclame a1esnnelor, ci ji anunyuri ale persoanelor particulare. Succesul acestei formule adus la aparilia periodicelor exclusiv publicitare (e.g., ,,Anunj'tzl telefonictç).

2. Reclama clasitkatâ introdusâ în cartea de telefon este un sistemMspândit mai ales în #rile cu economie dezvoltatà. Firmele sunt listate într-osecjune separatà de cea a abonalilor particulari, care oferà un spaju - nu preamare - de prezentare a tmor informalii referitoare la oferta permanentâ.

3. Cataloagele de firme pe domenii de activitate sunt editate de organizaliiprofesionale, agenlii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese. E1elistenym- ofertanlii alfabetic, dar ordonali pe subdomenii de activitate, ceea ceujurene mult identificarea lor. Acest cadru publicitar este propice prezenuriiinformaliilor ce individualizeau fiecare flrmà, prin aspectele / avantajele uniceale produselor / serviciilor oferite.

Versiunea electronicâ sau computerizatà a acestor cataloage este îndezvoltare rapidà. Accesarea se face. în majoritatea cnmlrilor, contra cost.

Trebuie sà precizâm câ reclamele clasifkate se limiteazà la transmitereade informaji utile, ele nu sunt concepute nici sâ emolioneze, nici sâ distrezecititorii. De aceea ilustralia este redusà ji are caracter telmic sau de simboliymre.Presitmea pentnz economisirea spaliului impune folosirea unui limbaj extrem deconcis ji specializat. Nu se recomandâ însâ presculurile sau abllnll de sigle,care afectene inteligibilitatea textului ji persuasivitatea mesajului.

Un exemplu de concizie ce poate fi urmat de reclamà clasificatâ este cel alflMei SAVANA COMTEH (pag. VIIl).

Reclsmele clasifkate au douâ atuuri penmz care sunt preferate desponsori: durata mare de via# a informajei ji facilitatea de acces penmz oricineeste interesat.

II.F.2.h. RECLAMA PRIN POjT1

O altâ formà de reclamâ aflatâ în ascensiune rapid; este cea cu ëspunsdirect. Ea oferâ receptomlui toate elementele necesare pentm a comandape usul / sewiciul promovat îndatâ dupâ parcurgerea mesajului publicitar. Caresunt aceste elemente? Marca sau denumirea produsului ji telefonul sau adresagrmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil - ca reclamele cu râspuns

RECLAMA 87

dirwt sâ specifke ji avantajul unic, preyul, atributele distinctive ale pro-dusului / serviciului oferit ji denumirea ofertantultli.

Pentnl secare categorie de servicii oferitc tle S.Aï' AN h COMTEH, înv lnmâ (pag. VIlI) se menlioneazâ avantajul ull ic ji 1111 tl llle : l ) utilizareaapnmturii fabricate de renumita Grmâ SENNHEISER Electronic KG -Czermania, la realizarea instalaliilor de sonorizare ji traducere simultanâ;2) practicâ în Germania pentm managerii care urmeazâ cursuri de management.

M spunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclamâ (e.g., de ziar, deDvistâ, de radio, de televiziune). Numeroase reclame de televiziune conjn unmesaj de tipul ,ysunali chiar acum la numârul ...çt, iar reclamele tipârite includ deobicei cupoane de comandâ, atajate sau decupabile sau sub formâ de ciqipojtale insertate.

Dar forma cea mai specifk: de reclamâ cu r:spuns direct este reclamadirectà prin pojtë. Pe cea mai mare pialâ din lume - pia!a americanâ - reclamadie prin pojtà se simeazà pe locul al treilea ca cifrâ de afaceri, dupâDclsmele de ziar ji de televiziune.

Reclama directâ prin pojtà constà, de obiceis dintr-un plic sau pachet cumateriale publicitare, evenmal ji cadouri cu mesaj publicitar (e.g., autocolante,calendax, semne de carte), însojt de o scrisoare introductivâ ji tm talon decomane . Asemenea plicuri / pachete se trimit unor lsrme sau persoaneparticulare apreciate de sponsor ca fiind clienj potenliali. Important este caplicul / pacheml ji scrisoarea sâ se adreseze nominal acestor virtuali cumpârëtori,pen% a-i flata ji a le éapta atenlia.

Problema care îi preocupâ pe sponsori este ca plicul / pachetul sà fledeschis (i.e., së nu fle anmcat direct la gunoi), iar informalia sâ fie parcurs; înîntregime. De aceea ele sunt prevâzute, de regulâ, cu o fereastrâ transparentâ celasâ sâ se vadâ materialele colorate dinâuntru, tenënd astfel destinatarul sà ledeschie. Uneori se înscriu mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului saupachellui, speciscând sumar conlinutul ofertei ji avantajele sale.

œ oarece se presupune câ destinataml va comanda fârâ sâ fi vâzutpmdusul sau fxrâ sà fi testat serviciul oferit, reclama trebuie sâ conlinâ gnmnlii.Este, de asemenea, recomandabil sâ se includë ji mërturii ale tmor benesciarisatisRcuji, pentru a mâri persuasivitatea mesajului.

Materialele publicitare expediate prin pojtà cel mai frecvent sunt: brojuri,pliante, cataloage, fije de descriere a produselor / serviciilor promovate, caseteaudio ji video, ejantioane, cupoane de comandâ care menlionene condiliile,avutajele ji gnmnjile de achiziyionare. Firelte. lista nu este închisë.

Firmele SAVANA, NEPTUN,ROMUN 1 VERsoLpracticâ cu succes acesttip de reclnm:.


Ofe-nyii produc o mare varietate de materiale publiciœe ji cadouripmmojonale, dintre care aleg pen% fiecare destinatar pe cele considemte utileacestuia. Flexibilitatea de seleclie este un avantaj major al rechmei prin pojê.

în plus, acest tip de rechms- poate conjm' e o cantiute nelimitatâ deinfomuyii, cu multe detalii, cu ilustlMie foarte bogatâ. Ea apelenxn- mni multca alte reclsme la emojonalitatea receptonzlui, exploatl-nd posibilitatea adreuriidinx-

Contactarea clienlilor potenliali se face pe bnzm tmor liste compilate pediverse criterii impoxante pen% sponsor. De exemplu, destinaorii-persoanepleiculare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul venitnrilor,sex, vêmt:; în cnmll destinatarilor-firme, conteau domeniul de activitate,partenerii de afaceri, perimetnzl pieyei în care aqionene. Dacë dupâ un intervalde timp nu se înregiskene nici un râspuns, destinatarii respectivi sunt excluji depe listele cumpxrxtorilor posibili ji stmt înlocuili cu noi clienli potenjali.

Important este ca reclama prin pojtâ s; se repete cu o anumiâ frecven#(cel pum' o dat; pe 1=*, comunicând mereu noutâli despre sponsor jiprodusele sau serviciile sale.

Pecipiile-cheie pentnl cei care pmcticë reclama direcâ prin pojâ suntfurniyAma de mâlïurii ji garanlii, acuratqea listelor, a informaliei ji perseveren:în xaliymrea corespondenlei.

II.F.2.i. RECLAMA DE LA FIRM: LA Fl> â

Reclnma business-to-buslness asigurâ circulayia informayiei mai ales întreagenji economici, dxr poate fi folositâ de câtre / sau adresatâ ji unor organizaliinon-- it.

Ahmci când se adreseaM unor destinatari care dejn pozilii ierarhicesimilare în s% cturi cu profil diferit, reclama este orizontalâ, iar ahmci cânddestinatxrii se situenzA la diverse nivele ierarhice în cadnll aceluiaji sector deactivitate, ea este verticalâ. Aceasâ ultimâ specie de reclam: necesiê multâatenlie hz redactarea formulelor de adresare, penmz a nu leza destinatzm'i sitlllqila nivelele extreme, de sus sau de jos.

Dupâ conyinutul mesajului publicitar, reclamele de la firmà la firmà seclasiscâ 1:

* reclnmn economicà / industrialà;* reclnmn comercialà;* reclama profesionalâ;* reclnma guvenmmentalà;* reclama non-profit (e.g., politicâ, mligioasà, culturalâ, de binefacere).

Reclnmn economicà se concentrenmn- asupra însujirilor produselor jiserviciilor oferite ji a modaliâlilor de a le achiziliona. Celelalte tipuri se referâmai mult la aibutele imateriale ale ofertei, apelând cu prioritate la factomlsubiectiv al receptArii.

Ca ji reclnmn directâ prin pojtà, reclama de la firmà la flrm; conlineobligatoriu o scrisoare introductivâ, la care se adaugâ diverse mnterialepublicitare (e.g., specifkalii de produse / sewicii, cataloage tipMte ji / saudischete ori casete audio / video de prezentare a întregii oferte, cadouripromojonale ji formulare de comandâ).

Setegiile de prezentare a informaliei transmise prin rechma de la firm;la flrmâ se pot materializa ca studii de caz, comparalii între produse ji serviciidin ageeaji categorie, teste ji demonstralii, prezentarea unor probleme cusolujile propuse de firma ofertantâ, mârturisiri ale utilizatorilor etc.

Deji este costisitoare, datoritâ volumului mare de informalii vehiculate jia exigenylor de prezentare grafkâ impuse de competilia între ofertanli, aceastâreclnmà este elkientà pentnz câ se adreseazà unor factori de decizie ji - în cazde reujitâ - se soldenzn- cu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclameibusiness-to-business sunt persoane a câror opliune de achizilie se bazenemsi pujn pe considerente de economie ji mai mult de responsabilitate. Dinacest motiv, strategia de persuasiune diferà de cea utilizaê în cazul clienlilorobijnuij, accentul punudu-se pe elementele de sabilitate ji prestigiu, aja încâtdecizia de cumpxmre sâ poatâ fi justifkatâ în fala patronilor, a consiliilor deadminiseje, a acjonarilor. lnformayia trebuie s: fie completâ ji semniflcativl,iar avantajele kebuie prezentate din perspectiva intereselor specifke ale6nnei-jntâ.II.F.2.j. CAO URI CU MESAJ PUBLICITAR

Cadourile ptuutoare de reclamâ se aleg din categoriile de obiecte de marevizibilitate ji de folosin/ hldelungatà. Ele trebuie sâ fie utile, sà fac: o plàcereesteticà celor care le primesc, dar mai ales sâ le aminteascâ mereu numelesponsomlui ji eventual un eveniment legat de organizalia sau persoanarespedivë.

Este importlmt ca textul promolional înscris pe cadouri sà fie adecvatclienjilor-lintâ, intereselor acestora, ji sâ punà în eviden# pe cât posibil legâturadintre specifkul de activitate al ofertantului ji al destinatanllui.

Cele mai obijnuite cadouri promoyionale sunt: obiecte de uz peaonal(e.g., jachete, tricouri, jepci, cmvate, ejarfe, evantaie, genj, brichete,Nrtcheinri), oblecte de blrou (e.g., pixuri, calendare, agende, mape, recipiente


de rechizite, lâmpi), oblecte de uz gospodnresc (e.g., pungi de plastic, jervete,pDsoape, joquri de bucàtàrie, cojuri de pmoi, cutii de chibrituri, pahare, cejti),Jucnrli ji obiecêe decoratlve.

Escacitatea acestui tip de reclamâ este indicat: de faptul cà investiliile în .obi- e plleAtoare de mesaj publicitar se situeazâ pe locul cinci, dup: reclama deziar, de televiziune, de radio ji cea directâ prin pojtë. Avantajele cadourilorpromoyionale sunt:

1. Costul mediu de produclie relativ mic.2. Flexibilitatea de investije (i.e., posibilitatea de a comanda obiecte de la

cele msi iehine pânâ la cele foarte scumpe, în funclie de publicul vizat ji dedisponibiliêyile bugetare).

3. Adresabilitatea precisà (i.e., posibilitatea distribuirii cadourilor exactpublicului care interesenz? sponsorul, eviëndu-se astfel risipa).

4. Expunerea repetatâ (i.e., în mâsura în care cadoudle sunt utile ji facplàcere clienjlor. ei le pâstreazâ mult timp, le folosesc în mod frecvent jirecitesc mesajul publicitar de fiecare (1at:).

5. Memorabilitatea mare: cercetm-rile au arâtat cà numele sponsorului esterelinut de 70% din benefkiarii de asemenea cadouri.

6. Posibilitatea stocirii obiectelor ji a distribuirii lor în momentele celemai opoenne.

Inconvenientele remarcate de cei care practicà reclama plin cadouripmmojonale sunt spajul hl general redus care se poate acorda mesajului jiintervalul desml dç mare de timp necesar proiecârii ji producerii unor astfel deobiecte. S-a constatat, de asemenea, c: obiectele prea ieRine ji de proasê calitate,neftmcjonale sau inutile celor care le primesc fac tm deserviciu sponsorului carese di 'ienxn- în ochii clienlilor. De aceea trebuie sâ se acorde atenlie calitâlii jiutiliëji, penmz ca reclnmn prin cadourile puMtoare de mesaj publicitar sâ fieescace.

1l.F.3. PREFjRINTA PENTRU DIFERITE TIPURI DE RECLAM: INROMANIA '

Cercetarea noase a pus în eviden: fapml câ televiziunea se deujeazi ndfa# de celelalte medii puMtoare de reclamà (vezi tabelul 14). Ea estemenlionaê prinke preferinlele a 79,6% dintre consumatori. Circa o treime dinpublic a menjonat ca efkace reclamele expuse pe panouri publicitare, iar 23,4%reclxmele di6lyxte prin intermediul ziarelor centrale ji - acelaji procent - prinreviste. Rechma de Odio, deji se bucurâ de o apreciere mai bunà în rândulsponsorilor de publicitate decât printre consllmatori, este consideratà util; de

numai o cincime din publicul investigat. Pe aceeaji pozilie se situeazâ, în opiniaconsumatorilor, ji reclamele primite prin pojtâ.

Tabelul 14Reeeptarea diverselor tipuri de reclamâ în România

Mentionate ca utile de Mentionate ca utlle deTipurl de reclamë citre publle câtre spongorl

Rang % Rang %

1. Reclam. 'I'V 1 79,6 1 97,22. Rœlam. pe panourl publldtare 2 30,4 6 50,03. Recllm. în zhre centrale 3 23,4 2 94,44. Reclam. în revlgte 3 23,4 5 52,75. Recllm. de radlo 4 19,5 3 72,26. Recllm. prln pelt: 4 19,5 7 47,27. Reel*m. pe Transit 5 17,9 10 30,58. Reclam. ln cëqi 6 7,0 8 44,49. Reclalna în presa local: 7 3,9 4 66,610. Alte tlpurl 8 4,6 9 33J

La categoria ,,alte tipurpç, subieclii au menjonat: reclame clasifkate,firme luminoase, cataloage, obiecte cu mesaj publicitar etc.

Rechma TV, cea mai apreciatà atât de consumatori cât ji de sponsori, nueste sensibilâ la profesia receptomlui, dar celelalte tipuri sunt selectate diferit demembrii tmor categorii profesionale distincte (vezi tabelul 15).

Tabelul 15Preferinyele pentru diverse dpuri de reclam; în funcde de profesia subiecW- orLoeul I * Reelama TV Profesla

1-u1 11 * Reclam. în Zare centrale Muncitori, tehnldenl, inteleetuall,pensionari, easnke

* Reelama pe panouri publkitare Elevi, studenti* Reclam. de radio Funejlonarl

Loeul III * Reclama în reviste Elevi, studenl penslonari, casnlce* Reelama de r/dio Intelectuall* Reclama pe plnouri publlcitare Funqionarl* Reclam. Ipe Transl: MuncltoG tellniclelu

Pmferinyle sponsorilor pentru diverse tipuri de reclamâ se diferenline înflmcje de conceplia ji experieny lor în acest domeniu, de resursele financiare ji


de colaborarea anterionrn- cu diverse institulii mass-media ji firme furnizoare deservicii publicitare.

Pen% a cunoajte importanla acordatâ de sponsori fiecàrui tip de reclamà,nm aplicat metoda ordonHi rnngurilor, cerând subieclilor sà indice ordinea depreferin/. Realtatele în 'Irma ponderMi opyiunilor exprimate sunt prezentate întabelul 16.

Tabelul 16Preferintele sponsorilor români pentru diverse tipuri de rechmâ

Tlpuri de reclam: Scorurl

1. Reclama de televhiune 8,582. Reclama ln zlare centrale 7,423. Reclama de radlo 5,754. Recllma ln presa Iocal: 4,525. Reclama în reviste 3,976. Reclama prln polté 3,941. Reclpma pe panourl publleltare 3.198. Reclam. ln ciql 3,119. Redama pe Trlnslt 1,6610. Alte tlpuri 2J8

Dattle fnrnizate de ancheta noastrâ relevà necesitatea ca sponsorii dexclnm: sau agenliile publiciœe prin care îji fac promovarea produselor sauserviciilor, sâ verifke preferin!a publicului-lintâ penmz diverse tipuri de reclamâji, mai ales, sà identilice sursele concrete de informalie comercial: pe careclientela potenlialâ le folosejte în realitate.

II.G.ACTnqTATEA DE CERCETARE IN DONGNHYRECLA*G I.NEVOLK DE CREATnqTATE

Cerceœea este cu atât mai necesarà, cu cât reclama se adreseazâ uneicategorii de public mai înguste ji mai speciale.

Activitatea de cercetare începe cu o etapn #e explorare demlmiâ jitercetare secundnu deoarece urmkejte acumularea de informaji secundare. Eaconsê în parctlrgerea tuturor surselor (e.g., baze de date, cataloage, rapoade,materiale de presâ) pentnz colectama datelor disponibile în legitur: cu

. . RECLAMA 93

pre usul sau serviciul care urmenzm- a fi promovat, produsele / serviciile similareexistente pe pia: ji pozilia firmei-sponsor în l'aport cu concurenlii. Produsulce 'i din fnro de explorare este o sinteu informativâ. Ea asigur: desig-nemlui ctmoajterea domeniului, a obiecmlui ji agenjlor care intrà în ecualiapublichxe.

M ncipalele surse de informare sunt organizaliile guvemamentale careflzmizrne date statistice, detalii privind reglementârile de pia# ji informaji lazi asupra sectomlui respectiv de producyie ji / sau servicii (e.g., investilii, cifrede vllneri).

A doua sursà importantâ de informare o constituie asocialiile profesionalecare dqin baze de date despre furnizori, competilie, categorii de cumpërëtori,agenjii ji medii publicitare etc.

Firmele mari îji pot crea centre proprii de informare, cu bibliotecâ, lljierepe subiecte, colecji de reclame ji fotogmsi, evidenle asupra competitorilor jicolabomtorilor achmli sau potenyiali.

ln prezent se manifestâ tendin!a de computerizare ji conectare a centrelorproprii de informare la bazele de date nalionale ji internalionale. lnsâjidezvoltaxa geopaficâ a piqei este determinatâ de rqelele de comunicalii, întrecax cele de calculatoare au un ro1 din ce în ce mai important.

A doua etapâ a cercetârii este cea primar:. Spre deosebire de cercetareasecundne, bazatâ pe surse exterioare, cercetarea 'rf-lra în domeniul rechmeiare ca scop objnerea de informalii prin abordarea directâ a oamenilor careproiecteae, produc, distribuie, dar mai ales a celor care cumpârà ji folosescprodusul sau serviciul de pe pia!a vizatâ de sponsor.

Cercetarea primnrâ are o primâ./kz: calltatlvn, de inventariere nmântmyitâa diverselor puncte de vedere ji probleme legate de produsul/serviciul în cmlzm-.Ea poate lua diverse forme. Observatia dfrec/l se limiteazâ la înregistrarea#compo- mentului consumatorilor la punctele de vânzare sau pe parcursulfolosirii produsului / serviciului care ne intereseazâ. Intervlul aprofundatstudine mecanismele psihologice a1e deciziei de cumpârare. Dlscutla fe-lffra#la grup -1 (h1 limba englezA-/bclu group) urmârejte identificarea problemelorpopulaliei în legâtu/ cu anumite produse / servicii sau fenomene de pia/. ldeise pot obline ji prin studll de caz realizate pe mai multe produse/serviciiexistente deja pe pia/ la categoria respectivâ. Multe reclame se nasc urmAindiuxul de fabricaje, de distribujie ji mai ales utilizarea produsului / serviciului depmmovat.

Cercetarea calitativâ este urmatâ, de regulâ, de o fazâ rlaff/l/pz, plincare se determinâ importanp relativâ ji legàturile dintre aspectele depistate hl


fngn calitativà. ln fnzm cantitativâ se produc informaji statistice edifkatoare, prininvestigarea tmor ejantioane mari, reprezentative de subiecj. Cele mai utilizatetipuri de cercetare cantitativâ sunt ancheta de teren pe bazà de chestionar jianehetaprln Rleybm Informnlii relevante, atât calitative cât ji cantitative, putemobjine ji prin anallza de c/a/f, nut a mesajelor publiciœe pentru categoria deproduse / servicii care ne interesenmn- .

ln fnym de pregâtire a reclamei este nevoie sà se desneasc; foarte precispublicul-m' tâ. Acest lucm presupune mai multe registre de analie, adic;urmkrirea mai multor grupe de variabile. Tabelul 17 prezintâ lista de variabilepropusà de Ph. Kotler ji G. Armstrong (1990).

Tabelul 1 7

Priaeipalele variabile de segmentare a piejelor de consumatori(dupâ Ph. Kotler ji G. Annstrong)

1. GEIYRAFICE: 111: PSIHIYRAFICE:

1. Reglunea 1. Clala soeialâ'. Dlmengiunea tirii 2. Stilùl de viat; (e.g., devota!l famlllei, reallzators3. Dlmensfunea Iocalititii integratl)4. m lwltatea populatiel 3. Personalltatea (e.g., gregars autorltaG ambitioll)5. Cllma

II. DEMX M FICE: IV. COMPORTAMENTALE:

1. Vêrsta 1. Ocaziile de cump:rare a produsulul saa senldulul;. Sexul 2. Benescllle urmirlte3. Illmenslunee flmllid 3. Statutul de utillzâtor (non, ex, potentlal, Inl#al,4. Clclul de evolutle al famlliel curent)5. œ upatia 4. Frecventa de utllO re6. Educltl. 5. Lolalltatea (zero, medle, puternlcë absoluti)7. Rellgla 6. Stadiul de pregétlre pentru cumpirare (e.g.,8. Rls. cunosltw este lnteregat, dorqte, Intentloneazâ)9. Najlonalltatea 7. Atitudinea fat.é de produs gau servldu (enhAdastk,

pozitlv:, Indlferentâ. negatlv:, ostllâ)

în cursul proiectxn'i campaniei se testeaH diversele variante de reclamâ,. Nntru a se alege cele mai efkace. Cercetapa continu; cu anchete ji interviuri,aët ln 'timpul cnmpaniei cât ji dupà încheierea ei, pen% a determina efedeleasupra cumpkâtorilor. Se recomandâ ca în cercetarea trans- ji postcampanie sâx cxlsmtifke informaliile, pentnz a se putea stabili mai ujor corelalia întreLavestije ji efecte.

Sponsorii de reclnmà doresc cel mai adesea sà afle dacâ mesajul publicitara fost perceput integral ji a fost interpretat corect. în aceeaji mâsuu îiintemsene ce credibilitate au avut informajile furnizate, cât de relevante au fostele în raport cu nivelul de pregâtire ji ajteptërile cumpârâtorilor, ce reacyiimjonale ji emojonale au avut receptorii reclamei - mai precis dac: reclnmn aplâcut sau a displàcut - ji, mai ales, în ce màsllr: a inlluenyt decizia deolmpxrnre.

lncepud cu anii *70, s-a pus mare accent pe corelayia dintre stilul de via#al consxlmntodlor ji modul în care acejtia iau deciziile de cump:mre. Ca xlnnare,s-a perfecjonat metodologia de cercetare a stilului de via/. Figura 3 prezintâmodelul VALS / Values and Life-style Systems produs de firma amedcanâ SRIInternntional, în cele douâ variante ale sale, din 1978 ji 1989.

Pe lâng: stilul de via#, un alt domeniu de interes al cercelrii pentrupmgâtirea reclamei î1 formene resursele consumatorilor-lint:, ce pot fi evaluatedupë Khemn prezentaâ în tabelul 18.

Tabelul 18Resursele consumatorilor

1. Resurge eare dau impulsul de cump:rare: 1. Sinâtate2. Nivel energetle3. Intellgen!à4. Venlt

ll. Roune care dau directia Ge cumpàrare 1. Educatle2. lncredere în slne3. Dorlnjâ de cump:rare

Reujita reclamei depinde nu numai de cercetarea prealabilâ, ci ji deoriginalitatea cu care designedi combinâ informalia cu diverse emotii, umor,' dmmatism, de felul cnm folosesc muzica ji elementele plastice. Partea artisticëdl'n activitatem de cmalie t -eclamei nu face însà obiecml acestei cirj.

Specialijtii au demons% t câ partea ralionalâ a mesajelor este prelucratide emisfera sëngâ a creiemlui, în timp ce partea artisticâ solicitâ cu precidereemisfem dreaptâ. ln consecin/, un mesaj publicitar mixt - raîional + artistic -declanjene 'ambele tipuri de activiqli cerebrale, implicând receptorul mai multdvit o vlnm; pur rajionalâ sau pur emolionalâ,

Ahmci când o reclnmâ uzeazâ mai mult de comunicarea rqionali, avemde-a face cu o abordnre hard sell, ce preàupune un efort analitic din partea


VALS 1

Odentnsî

exterlor

Orlentatlspr:Intedor

Cendillenall de nevoi

VALS 2Resurse abundente

l jy'C ' . ,,) t1.. ' t jr . (7..: ,,) h .,?. . .:. . j j 1: ;,, y y x . ( ...?. ; . .. . . ml u

. , j) ,, x yjlr j,? r Jr: . . 'r( . y; s kr c . . k . . . , . ç, ) .,) ..;;. ' ry j . .

#x>

. ? y. ., ' . . .) ' . ;r.,. .; . ï kàs, . , j . .' - 1. . s i : 3 ' .' E . 'f ' '' ' ' .'' 'ïï $. @ 7 ;:L , . ...;. ,,-.-. .. --. jk;. ,r,... ,,s':-..'. . .:, r )t#)''',' '.' .. - t ':)i# ! q'f .' . ' . r k: 'r;'; .. )) . ;. . --,.. . .. , .. . ' ) -- - ... ,... ) ) . . t..:'î . :. ' r1r,. ,

, p j, . , : œ

. #. . .' ,.ïr9....Jjy(;;;. . ; ., , : .;p .(j11 ' :... pijyjs x r. ,, ,)Odentnb' 0n*:1##1' ' J'' : * ', Onentatl* R ro ap.:pœ sp- esu

@ j j@ *

'

@ %

'

*pn< p l statut Dclal mlnlme adlUe

Fizura J - Variantele modelului VALS pentnz cercehrea stilului de via/

RECLAMA 97

cumpxetorului afht în situaja de decizie. Dacâ accentul în reclamâ se pune pecomponenta artisticà, mesajul este de tip sojt sell- El deconecteazâ jientllziasmene cumpàrâtorul care face o oplitme spontanâ, fârâ efort, bazat: peafectivitate, nu pe rationlmente.

Pen% a-1 mobiliza pe consumator, se introduce adesea în reclam; osmzdurâ dinamicâ, sub fonnâ de mijcare, acliune naratà sau dramatizat;, oriimperative adresate publicului. ln acest mod se poate declanja un comportamentmimetic al publicului, care este tentat sâ participe la acjunea prezentatâ orisugeratâ de reclnmë. O rqetà efkace este distribuirea consumatomlui ji / sau aofertantului ji / sau a obiecmlui promovat într-un rol sau în mai multe roluri cejn de repertoriul clasic nalional / tradilional (e.g., în reclamele politice dinRpmênia: Capvencu, Pxcalâ, Fât-Frtzmos, Bulâ), sau de repertoriul clasictmiversal (e.g., tot în reclama politicâ: Mântuitorul, S, arpele, Furnica, Nebunul dela cudea regelui). Fnmiliaritatea publicului cu rolurile duce la declanjareaspontnnâ a simpatiei sau antipatiei publicului, impunând practic cumpârâtorilorun tipar de reaqie, o paradigms comportamentalà fa# de ofertant, competitorsau produsul ori serviciul promovat printr-o astfel de reclamâ.

lntnzcât acest procedeu s-a dovedit foarte etkace, este bine ca proiectanliide rechm; s: citeascâ cât mai des ji cât mai multe povejti, fabule, sâ revadâpiese de tea% de mare succes, sâ fle la curent cu bancurile, sâ urmâreascâ cepersonaje de referin@ invocâ mai frecvent populalia sau anumite categorii depopulalie, la un moment dat.

O reclamà ctlm este cea a AltExlM-ului (vezi pag. IV), realizatâ deAgenlia DBF, nu ar putea fi descifratâ în afara universului culttzral românesc,unde ,smorcovtzlç: are o canotje negativâ de problemâ presanâ. Acelaji lucmeste valabil ji în cnz,ll reclamei concepute de aceeaji agenje pentru XEROX(vezi pag. 111), unde expresia româneascâ ,,a trage la xeroxtç este tradusâ mot àmot într-o imagine de comic absurd, foarte percuuntâ ji ujor de memorat. Celedouâ reclame recomandà Agenlia DBF ca expeM în specilkul comunicârii cupublicul românesc, deci un partener competent penmz firmele strsine care vor sàpenetreze pe pia!a româneascâ.

Ilustraja din reclnma 3M (vezi pag. 1) se bazeazà pe imaginea tradiyionalâa pisicii ca vânàtoare de pâsâri. Ce ar însemna aceastâ reclam: într-un dejert 9/pâsàri ji f:ri pisici? Cum ar intemreta-o populalia de la tropice sau eschimojiicare nu jn canari sau papagali în colivii? Pe de alt: parte, ecologijtii cemilitengm- pentnz libertatea animalelor ar fi enervali de sittzaja de captivitate ji nuar mai sesiza umorul scenei.

Chiar X-ul din reclama XEROX (vezi pag. 111) ji-ar pierde probabil oblmà parte din puterea de sugestie dacà nu am avea culturâ matematicâ ji nu

98 PSIHOLOGIA RECLAMEI .

l-nm asocia cu ideea de onecunoscuœt, cu tentativele de rezolvare, cu pasiuneacàuurilor ji încercMlor.

Folosirea unui cadru familiar cumpàrâtorilor ca decor al rechmeicontribuie ji el la stabilirea unei legâturi între mesajul publicitar ji conduita lorcotidianâ. lnsâ, atât elementele de cadru, cât ji schemele comportamentale preacunoscute devin riscante dacâ nu sunt însolite de noutqi importante ji surprize.O rechmn- absolut banalâ este trecutâ cu vederea, ignorat:.

Creativitatea în domeniul reclamei este rezultatul unei activitëj de grup.Cea mai folosiê telmicâ de stimulare a creativitâyii de gnzp este brainstormingul.El se bazeazâ pe asocierea ideilor emise spontnn de membrii gmpului (preferabil7-10 persoane cât mai diferite) pe o temâ datà. Eficien!a jedinlelor debrainstorming se màsoarà prin numàt'ul de idei generate. Nu se recomandâevaluarea sau respingerea în timpul jedinyei a vreunei idei. Dimpotrivâ, seadopê o atitudine constnzctivâ în tot timpul întâlnirii, iar analiza ji seleclia sefac ulterior, de câtre persoana / persoanele însârcinate cu gâsirea soluliei optime.

Pentru a se stimula gândirea divergenê, creativâ, se poate recurge lacomparqii, analogii, metafore.

Deji reclama presupune o muncâ intens creativà ji pronunpt artisticâ, esteimportant pentnz designeri sâ conjtientizeze faptul câ ei nu sunt angajali s:lucreze ,,de nmorul arteil ci pentru atingerea scopurilor promoyionale (cel maiadesea comerciale) impuse de sponsorul reclnmei. Designul de reclnmà nu este onrf'.i propriu-zisâ, adicâ o formâ de exprimare liber:, ci o meserie artisticâ, cefolosejte mijloacele artistice ca instrumente într-o aqitme de marketing.

111. PSIHOLOGG RECLAM EI

III.A. NEVOIA DERECLAM EI

Pozija unui produs pe pialâ depinde deimaginea lui fn mintea cumpârâtorilor

PSIHOLOGIE îN DOMEM UL

în timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonateleeconomice ale pielei în care lanseaz: oferta, creatorii de reclamâ se concentreazàasupra psihologiei consumatorilor. Ei încearcà sâ descifreze fenomenele psihicedeterminate de receptarea mesajelor publicitare în general, pentru a putea

CONSUMATORULProcese/e l'nterne

PercepjaCunoastereaMemcrarea ---- ..w INTENTIA COMPORTA-SITUATIA

DE MENTjL DESTIMUL bvàlarea -----+ cuupAaAaE CUMPARAREEmojahkl () til/ll lill

CONTEXTUL SOCIAL

CONTEXTUL CULTURAL

Figura 4 - Modelul general al comportamentului consumatorilor (dupâ B. Mullen ji C. Johnson)

Oticipa râsptmsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep.Terenul de acjiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.

Intenja de cumpârare a unui produs / serviciu este rezultatul mai multorprocese menule, declanjate de sltuatia-stimuli definitâ ca un complex de#condilii ce determinâ un râspuns din partea consumatorilor. Aja cum au observatB. Mullen ji C. Johnson (1990), intenlia de cllmpârare este rezulutul unuiansamblu de procese psihice din care fac parte perceplia, cunoajterea jimemomrea, învàprea, emolia ji motivalia (vezi figtzra 4).

Comportamentul de cumpàrare trebuie privit ca o formâ acomportamentului uman în general, pentru investigarea càrtzia oamenii de jtiin!àau creat diferite modele. Và prezenêm sumar doar câteva exemple.

Lewin (1954) a folosit pentru explicarea comportamenmlui umanno#unea de câmp psihosociaL în conceplia lui, ràspunsul comportamental (R)este funcje de procesele mentale a1e persoanei (P) ji de mediul s;u szic jisocial (M):

Fraisse (1967) a regândit aceastà formulâ, în sensul câ nu mediul întotalitatea sa, ci doar o anumità zonà decupat: din mediu - ji anume sihzajiarealâ în care tuiejte ji aclioneazâ personal - îi determinâ comportamentul:

R = f (So P)

Potrivit teoriei aqiunii sociale (Parsons, 1968), comportamentul uman sesitueazâ simultan în patru contexte (vezi tabelul l 9) care interacjoneaM ji secondijonenzn- reciproc'.

Tabelul 19Contextele comportamentului uman

(dupâ T. Parsons)

1. Contextul biologie Situate Ia nivelul individului2. Contextul psihologic

13. Contextul social ? Situate la nivelul colectivit:tii4. Contextul cultural J

PSIHOLOGIA RECLAMEI l01

Via!a psihologicà, la fel ca ji cea biologicâ, este putemic socializal jiculhlmlizatâ, secare persoan: însujindu-ji normele, valorile, modelele deaclitme din mediul în care trâiejte. Principalele instxnle de socializmre stmtgnzpurile formale ji informale, de apartenenlâ (e.g., familia, cercul de prieteni) jide xfen'n: (e.g., comunitatea profesionalâ), care le ofers indivizilor modele decompo-ment specifke diverselor roluri sociale pe care ei ji le asumâ de-a11m>1 vieyii. ln afarà de aceste gnzpuri, un rol important în socializnte îl au jimijloacele de comtmicare în masà, puMtoarele predilecte de reclnmâ.

CercetAri relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus îneviden# tendinle de contextualizare a modelelor psihologice. 1. Radu (199 1) aRcut precizarea câ ,,impactul sociologiei, al antropologiei sociale ji culturaleasupm cercetArii psihologice s-a resimlit în tendin!a de a lega modele ji concepteacreditate ale psihologiei. de anumite contexte socio-culturaled<.

Explicarea comporfnmentului uman necesitâ clarificâri din multiplepuncte de vedere, iar cercetarea psihologicà este în mâsurâ sà facâ progrese doarpn'n asumarea celor mai noi achiziji ale fizicii, matematicii, ciberndicii,biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor j.a., achizilii ce permitrasnarea teoriei generale a comportamenmlui.

Dtsignerii de rechmâ au înjeles câ premisa persuasivillii unui mesajpubliciœ este ctmoajterea comportamentului de cumpârare ji a mentalitâjiconsumntorilor. Ei sunt interesaj sâ afle ce procese au loc în mintea receptorilorde reclnmâ, penmz a putea prevedea comportamentul de cumpârare determinatde aceste procese. Ele stmt în mare màsurâ dependente de cerinlele, valorile,normele ji tradyiile mediului în care tràiesc consumatorii-lintâ. ,

Uneori, designerii ignorà cercetarea dimensiunilor psihosociale ale pieleilmde lansenzm- reclnma ji se rezumâ doar la elemente de psihologie empiricà,acumulate de ei prin experien!a curenê, în formë de observayii, opinii etc. despreei înjiji ji despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman îngeneral. O asemenea abordnre a reclamei face ca ea sâ atingâ doar accidentalcoardele sensibile ale categoriei de cumpârâtori vizate.

Pentnz a reuji sâ influenyeze cu certitudine comportamentul de ctlmpârareal clientelei, designeml trebuie sà recurgâ la o investigare sistematicâ acnmcteristicilor psihogratke a1e potenlialilor cumpârâtori, la studiereamotivajei, a intereselor, trebuintelor ji ajteptârilor lor ji la testarea prealabilâ aatitudinii publicului fa# de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.

Utilitatea informqiilor de natur: psihologicà oblinute prin cercetârileasociate cnmpaniilor publicitare au demonstmt c; asemenea smdii sunt la fe1 denecesare creatorilor de reclnme ca ji aptimdinile artistice ji abilitâlile dee izAm teuicà.

ln eseny-, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori sà se orientezemni ujor ji mai repede în multitudinea ofertelor de produse ji servicii lansate pepiala-. Interesul sponsorului de reclamâ este ca atimdinea publicului-j ntà sâdevinâ cât mai favorabilâ produselor/ serviciilor sale.

Problema designenzlui care produce reclama este sà poatâ controla cu câtmai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama trebuiedeci sâ declanjeze în mintea potenjalilor cumpâràtori exact reaqiacomportamentalà doritâ de sponsor ji urmâritâ de designer.

III.B. PERCEPEREA RECLAM EI

Termenul de perceplie este utilizat în aceastâ carte în accepjunea sajtiinlificâ, aceea de procesare mentalâ a informaliei primite de fzl#/W: prinorganele sale de 'W-/x

Elementele de detaliu corespunzàtoare diverselor însujiri aIe obiectelordin lumea realà cârora li se face reclamà, sunt receptate de indivizi ca senzalii ceau un conjnut informajonal. Firejte, receptorii de mesaje publicitare perceplmagini integrale ale acestor obiecte, pentnz câ informajile sunt procesate,adicâ ordonate ji unificate. De exemplu, ei vàd o majinâ de scris, nu piesele eicomponente ji percep cuvinte care au un sens, nu litere sau sunete.

Psihologii au identificat trei forme fundamenole ale percepliei(V. Preda, 1988):

1. Perceptia spatiului;). *' 9- a msujirilor spaliale a1e obiectelor (mârime, formâ, contur);

- a relaliilor spajale dintre obiecte (distany).2. Perceptia timpului:9

- a duratei obiective',-a succesiunii fenomenelor.

3. Perceptia mijcàrii:9- a vitezei, ca relalie spalio-temporalà.

Reclamele tipârite sau pictate furnizeazâ stimuli spayiali ji eventualsugereazâ prin semne convenlionale mijcarea. Reclamele difuzate la radio sebazeazà pe perceplia temporalâ. Doar reclamele audio-vimzale solicitâ percepliaîn toate cele trei forme ale sale.

Un aspect interesant legat de atenyie ji mijcare este traiectoria naturalâ aprivirii attmci când parcurge o paginà. Ea este denumità în literatura despecialitate ,,flux Ztt. Designerii de reclamâ trebuie sà respecte acest flux pentru

a facilita înlelegerea mesajului. Nu este vorba aici doar de ordonareacorecê (i.e., în flux Z) a elementelor reclamei, ci ji de sublinierea traiectului Zprin elemente grafice, scolând în evideny: diagonalâ din dreapta-sus sprestllnga-jos. Exemple în acest sens furnizeazâ reclamele ASIROM (vezi pag. X),LEBXDA (vezi pag. XXII). EDILCONST (vezi cop. a I11-a), AREXIM(vezi pag. 1V).

Percepja este implicatâ în patru tipuri majore de operalii de procesare ainformaliei primite de organele de sim! din lumea înconjurâtoare:

* detecpaw : faza în care receptoml constatà prezeny stimulului;* discriminarea: faza în care el distinge un obiect de celelalte obiecte din

cl-mpul sâu vizual;+ idenhylcarea: faza de formare a imaginii integrale desnitive a

obiectului, imagine ce se stocheazâ în memorie;* recunoafterea: fnzuq comparârii stimulilor veniyi ulterior de la acelaji

obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectuluipàstratâ în memoria permanentâ a receptorului, finalizatà princonstatarea identitâjii toule sau parjiale dintre imaginea nouâji cea veche.

Designerii de reclamâ trebuie sâ linâ seama de aceste faze pentru a selectaji organiza informaja publicitarâ în scopul facilitàrii fluxului de operajimentale cunoscute sub denumirea genericà de procesare a informaliei.

III.B.I. ROLUL ATENTIEI

Via!a contemporanâ supune publicul consumator la un adevàratbombardnment de informaje, din care o bunâ parte are un caracter publicitar.Dupâ unele aprecieri, în ya-rile avansate, un individ primejte zilnic peste 1 500 demesaje publicitare în diverse forme, ceea ce face difkilâ pentnl consumatordistingerea unui produs sau serviciu din masa enormâ de oferte. ln aceasêsimalie, tm rol important revine atenjei ca proces psihofiziologic de concentrareselectivà asupra anumitor stimuli purtâtori de informalie relevantâ pentruconsumator. Atenja funclioneazâ deci ca un 51%, inhibând reacliilexceptomlui la stimuli pulutori de informaje inutilâ.

în conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie s: aibâ în vederemecanismele atentei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, câ atenliainvolunta/ variazâ în funqie de intensitatea stimulilor ji raportul lor decone st, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizatâ de modiscareastimulilor în timp ji mai ales de caractehzl neobijnuit, de noutatea lor. O

1% PSIHOLY IA RECLAMEI

schimbare neajteptatà produsà în ambian!a imediati are dnnll de a direqionaactivitatea perceptivâ câtre stimulul nou ji de a inhiba reaqiile la stimuliimni vechi.

Declanjarea atenliei involuntare depinde, însâ, nu nllmai decaracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci ji de încârcàttzra 1or emolional; ji desemnifkalia pe care o au pentru receptor. în consecinâ, , stimulii care audeclanjat la un moment dat o atenlie involuntrâ îji pierd prin repetare interesul,nu mai atrag atenyia pentnz câ nu mai aduc receptorului nimic nou.

Având în vedere cà relevanla informaliei pentnz receptor este un factormajor al atenliei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseazâ prinreclamë ji atenliei voltmtare a consumatorilor, pe care trebuinyle curente îimotivene sâ caute informalie despre produse ji servicii necesare.

Strategia publicitarâ trebuie de asemenea sâ ia în consideralie princi-palele caracteristici a1e atenjei: volumul, mobilitatea, gradul de concentlure jidistributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseazâ mai pulin variajiileindividuale a1e acestor caracteristici ji mai mult limitele între care seproduc varialiile la specia umanâ. Având în vedere aceste limite, oste bine careclama

* s: nu suprasolicite atenlia cu un volum prea mare de stimuli, riscândperceperea doar paqialâ a informaliei impo-nte;

* sâ 5e suficient de scurtâ, pentm a se încadm în durata normals destabilitate a atenliei ji a nu fi abandonaê în virtutea tendinleinaturale de mobilitate',

+ sâ foloseascâ stimulii cu ponderalie, pentru a nu devia atenliareceptorilor de la elementele esenliale a1e mesajului spreelemente sectmdare;

+ sâ r:spundà unor interese majore, tmor probleme acute a1econsumatorilor, pentru a conkacara tendiny nattzralâ dedispersare a atenjei spre alli stimuli simultxni din afnmreclamei.

Cercetarea pe care nm efectuat-o hl rândul consumatorilor a relevat faptulcà sexul receptorilor de reclamâ inlluenleau semnificativ perceperea ei (vezipafkul 4). Neobimuitul, de exemplu, le rqine mai mult atenlia femeilor, învreme ce bârbalii sunt atraji în primul rând de umor. Fondul sonor este remarcatmsi ujor de femeie ji le face mai mare plâcere acestora, în timp ce pentnl bàrbajcontene mai mult contextul informajonal. Bealii au Rcut cele mni multerefen'n' la alj factori care influenlenzA perceplia, h1t1r care au citat mai frecventmijcarea, poziyia obiecmlui în reclamâ, nmbiguitatea mesajului.

PSIHOLOGIA RECLAMEI 105

C1 Bàrbatit- Femei

Atenja acordatà diverselor componente ale reclamei mai depinde ji deale cnmcteristici individuale a1e receptomlui (care pot fl studiate la nivel degnlp-jntâ) cum sunt, de pildâ, nivelul de pregàtire (vezi capitolul II.D.3, dedicattextului informativ) ji vârsta (vezi capitolul IIl.H, care trateazâ relalia dintreintenlia ji comportamentul de cumpàrare).

III.B.Z. ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEAZ: ATENTIA9:

Atenlia acordatâ reclamei nu depinde numai de caracteristicile1 receotorilor. ci si de atributele reclamei hlseji. Firma luminoasâ a magazineloré '* ' ' ,IMPERIAL (vezi pag. XX) are toate însujirile care s: relinâ atenyia

cumpxetorilor. Culoarea rojie pe fondul alb contrastenym cu cenujiul clâdlnlorvechi din hnprejurimi. Repetarea ei obsedantâ la cele cinci magazine, simate la

micà distanya- unele de altele, are darul sâ stimuleze memoria receptorilor.Atât design-ul, cât ji numele snuei au impus-o pe scena publicitarà. Solicitândopinia trecàtorilor despre ceea ce le sugereazà lor firma IMPERIAL, amreyinut urmàtoarele semnificayii: ,,prosperitatedt, ,,respectabilitateç<, ,,dominaliese,somptuozitate<E. Clienlii ûdeli s-au referit ji la ,,solicittzdineit eleganjelubtm pzstt: iar pentnz cei care nu ctmojteau magazinele, ,,imperialç: semniGcà:*1 *ceva regescKt ceva impunàtortç ceva foarte frumostd. De altfel, un sondajpublicat într-o revistà economicâ, despre cele mai fnzmoase Grme bucurej-tene, a sifllnt-o în phmele zece. ln concepja donmnei Dana Pâun, directorgenel'al al S.C. IMPERIAL, o firmâ luminoasâ bine gânditâ este o reclnmàexcelenê.

Deoarece s-a constatat câ, în general, oamenll #a# sn aeorde aten,de#lereafel/r, schlmbnrllor, excegffff/r (Myers & Reynolds, 1 967), designerii dereclamâ folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenliaconsxlmatorilor.

Rechma Saatchi & Saatchi reline atenlia receptorilor prin insoliml ei.Asocierea sloganului ,,Nimic nu este imposibilçç, cu imaginea unui birbatînskcinat se înscrie pe linia stilului practicat de aceasl agenlie de publicitate.Reclamele ei îi surprind pe consumatori, îi jocheazà, le sugereazâ cele maiincredibile asocialii îi implicà în descifrarea mesajelor ji, prin aceasta, suntmemorate în proporjie maximà.

III.B.2.a. DIMENSIUNILE

Un mijloc simplu de a atrage privirile clienyilor asupra unei reclame estemanipularea dimensiunilor, ce poate consta în:

* reglarea màrimii relative a reclamei în raport cu obiectele din jurul ei,astfel încât reclama sà domine câmpul vizual al privitorului;

+ alegerea unei proporjii avantajoase a reclamei în raport cu alte mesajepublicitare alâturate;*reglarea proporjiei dintre elementele componente ale reclamei.

Prima strategie est caracteristicâ panourilor publicitare stradale, cefolosesc imagini supradimensionate (e.g., o sticlâ de jampanie pictatâ pe unpanou poate avea mârimea unei cisterne care circulâ pe josea),

Aplicarea celei de a doua metode - contrastul àe mâlime între reclamealàttzrate - se poate observa într-o paginâ publicitarà de ziar, unde reclamele celemai mari sunt primele care atrag atentia cititorilor. De asemelwa, este mai5efkient pentru o firmâ së foloseascâ spajul publicitar din ziare pentru a difuzamai puyine reclame mari, decât un numâr mai mare de reclame mici. Cercetârile


au nrxtat câ între dou: reclame tipârite raportul de atenje este dat de râdâcinapàtratâ a raportului lor de suprafatâ, (S. S. Stevens, 1975).

A treia formâ de contrast - disproporja dintre componentele aceleiajireclsme - se realizeazâ prin artifkii de compozilie, de pildâ prin supradi-mensionarea unui obiect ji suprapunerea lui peste o fotografe de fond, ceea ceface din obiectul respectiv centrul atenliei (e.g., tm tort suprapus pe o scenâ depetrecere). în reclama AREXIM (vezi pag. IV), se remarcâ disproporjia dintremorcov ji imaginile miniaturale ale computerelor. în consecin#, morcovulaege atenlia în mai mare mâstlrâ decât computerele.

III.B.2.b. POZITIA

Atenlia publicului poate fi relinutâ ji printr-un joc vimzal, oblinut fieprintr-o poziyie neobijnuità a obiectului publicitar în raport cu ochiulreceptorului (e.g., o reclamâ luminoasâ pe o clâdire foarte înaltâ), fie printr-unnmnjament neflresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (e.g., unfunclionar care merge pe perelii biroului sàu), tie prin alegerea unui unghi devedere surprinzâtor (e.g., filmarea de la nivelul solului).

Dtzpâ cum am vn-nlt, jocul poate fi provocat prin contrariereaconsllmatorilor cu ajutorul unei idei sau imagini. (reclama Saatchi & Saatchi).Reflecja, deliberarea asupra verosimilitâji mesajului reclamei îi implicâ pereceptori în calitate de co-autori ai reclamei.

O pozilionare de contrast se poate realiza ji în sfera auditivâ, prinasocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile în viala obijnuitâ(e.g., mugetul unui animal ji un concert de Mozart).

Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înlelegerea mesajuluipublicitar. Din acest motiv, designerilor li se recomandâ sâ ordoneze com-ponentele reclamei hl aja fel, încât sâ evite perturbarea fluxului informalionalnormal, pentru a nu indispune receptorul ji a nu-i îndepàrta atenlia de lareclnmà.

Normele de pozilionare optimâ nu sunt universale, ele diferâ de la oculturà Ia alta. De exemplu, vizibilittea optimâ a unei reclame se obline prinplasarea ei în collul din dreapta sus într-o publicalie arabâ ji în collul din stângasus într-o publicalie occidenulâ. Diferen!a derivâ din sensurile opuse alescrisului - de la dreapta la stânga în arabâ ji de la stânga Ia dreapta în limbilefolosite în lumea occidentalâ. Existenla unor pozilii optime pentru receptareareclamei se traduce la nivelul tarifelor în sume mai mari pentm loeatii demaximà vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spalii publicitare în reviste sau cm- isunt coperta întâi ji a patra, dupâ care urmeazâ coperjle interioare).


III.B.2.c. CULOAREA

Cum primul val masiv de reclamâ 1-a constituit publicitatea în ziare,ochiul publicului s-a obijnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primulelement major de contrast apârut în peisajul publicitar a fost culoarea, iarprimele srme care au recurs la reclama policromâ în reviste au oblinut unavantaj net pe pia/. Astn-zi însâ, când policromia domins universul publiciœ, ocnmpanie bazatà pe monocromie are toate jansele sâ amagâ atenliaconsumatorilor. Mai existâ ji un a1t motiv pentru care designerii recurg laalb-negru: policromia este scumpâ. De aceea se preferâ adesea o solulie decompromis ji anume folosirea unei pete de culoare într-un context alb-negm,penmz a scoate în evidenlâ informayia cea mai importanê (e.g., prel, avantajlmic, msrcâ, sponsor).

III.B.2.d. MIjCAREA

Fapml câ privirea observatorilor este atrasà spontan de obiectele aflate înmijcare le-a sugerat designerilor ideea sà exploateze mobilitatea atenjeipublicului pentru a mâri probabilitatea receptàrii reclamei. Mijcarea folositâîn publicitate poate fi realâ (e.g., în cazul reclamelor stradale lllminoase cumesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe videocasete). sau poate finumai sugeratâ. ln reclama ELAN mijcarea este sugeratâ de pozip'aînclinatà a schiènzlui în coborâre ji de spulberarea zâpezii pe panta de schi(vezi pag. XIV).

ln publicitatea radiofonicâ se poate crea impresia de mijcare utiliz.ândzgomote (e.g., scrâjnetul rolilor la demararea / Hnarea automobilului, vtziettzlunei cascade) sau / ji varialii rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ceîn ce mai putemic al unui cal care se apropie). în rechmele tipMte ji pepanourile skadale se poate recurge la imaginea ,,jtearsiçe caracteristicâfotograsilor Rcute în vitezâ, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, înurma sau în jtmzl obiectului presupus a fi în mijcare, linii devenite un fel desemne convenjonale'tyy *III.B.2.e. AMBIGUITATEA

Nevoia de efkientâ în comtmicarea informajei i-a condus pe creatorii de: ,rechme spre tln stil succlnt, clar ji precis, acceptat cu timpul drept normâ, atât înconceperea textelor cât ji a ilustraliei. Acest stil a dus la o anumitâ monotonie înpeisajul rechmei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat în directia

F''


nonconformijtilor care au avut curajul sâ depâjeascà manierismele, sâ ignorestnndnrdele ji sà introducà ambiguitate în text sau ilustraje, în scopul stimulMiatenyiei publicului. Experimentele au demonskat cà un receptor de reclamà pusîn situayia de a alege sensul adecvat al lmei formulâri ambigue, sau de acompleta o imngine parjial: ori tm text eliptic, reline mai bine mesajul. Pe dealê parte, satisfaqia reujitei în acliunea de descifrare a reclnmei este o emoliepoztivâ ce m-mâne asocial în mintea consumatorului cu produsul / serviciulprezent.

III.B.2.f. INTENSITATEA

Un a1t element de contrast utilizat' în mesajele publicitare este intensitateastimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad deemoyionalitate, fluorescenja culorii). Intensitatea rojului din reclama Imperialsemnalene prezeny magazinelor respective într-o zonà comercialâ aglomeratâ.ln reclamele de radio ji televiziune se aplicà adesea telmica de comprimare atimpului pe banda sonorà. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvintc ji scurtareavocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pistrându-se toate calitàjlevocii htregistrate. Mesajul astfel otratat': atrage imediat atenyia prin contrast curieul vorbirii obijnuite. Cercetàtorii au demonstrat c; reclamele cu timpcompn'mat au ji o memorabilitate crescul în raport cu celelalte. Pentrusponsoml de reclamâ, metoda însenmnâ ji o eficienyâ mai mare a investiyiei,deom e ea permite tomtmicarea unei cantitàj mai mari de informaje în acelajiinterval de timp.

III.B.3. PRINCIPII DE GESTALT CU APLICABILITATE IN RECLAM:

Designul paradigme de organizare ainformajiei, menjonate în litemtura de specialitate ca principii de Gestalt.

Primul principiu se referâ la relatia dfafre-/kvr: fifondul el. ln timp ce5p1m are un contur clar, dâ impresia de consistenl ji iese hl eviden/, fonduleste mai pujin distinct, elementele sale sunt mai vagi ji par sâ se îndepMeze.Desirerii de reclamâ respectâ aceastâ tendinâ naturalâ, alegând de preferin#un singur element pe care îl evidenliazâ, creând în jtmzl 1ui un spaju cât mai1 t ln aceste condilii atenja receptorului se poate concentra pe figtzrâ,neag omera . ,

fKG a 5 (IistrasàReclama realizatà de Agenlia Saatchi & Saatchi folosejte un fond alb cu o

compozilie foarte simplâ. Figura iese în eviden# datoril aët fondului cât ji

reclamei valorifkà mai frecvent patnz

de elemente perturbatoare.

1 10 PSIHOLOGIA RECLAMEI

conhmzlui ei, al negmlui putemic contrastant de la extremitàlile imaginii, pecare sunt înscrise sloganul ji logo.

Al doilea principiu de Gestalt se referâ la lnjluenta r/a/-v-/l/f asupm#percepjei reclamei. CercetMle au relevat faptul cà reclamele din presanespecializaê rqin în mai micâ mâsurâ atenlia decât cele publicate în reviste despecialitate, unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informalii din acelajidomeniu.

în televiziune însâ, reclamele intercalate în programe foarte interesante(de obicei de divertisment) agaseazà spectatorii a câror atenlie înregistreazâ oscàdere bruscâ, în loc sâ se transfere la acelaji nivel de intensitate asupra clipuluipublicitar, cum spel - în mod grejit - sponsorii. Reclamele ,,intruseu suntconsidemte de majoritatea telespecutorilor ca o agresiune comercialà ji oabuzAre de timpul 1or liber. Comentând situaja reclamei în România, PericleUidumac a exprimat acest disconfort în felul urmàtor: ,,Te uili la un film ji, cîndli-e ltlmea mai drag:, hop, un snop de reclame.ç:

Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepjia este influenlatâde expectaatie, adicâ de seml de ajteptàri pe care individul le are în legâturâ cutm produs / serviciu sau chiar cu reclama însâji. Cunojtinlele anterioare,credinjele ji motivaja diverjilor receptori pot face ca acelaji mesaj publicitar sàatragâ mai mult atenlia atmmitor persoane ji mai pulin a altora (e.g., cmmajtereautilitàjii unei categorii de obiecte ji folosirea anterioarâ a unor obiecte similareau drept conseciny- sesizarea mai multor informalii de deuliu furnizate înrechmâ).

Ambiguitatea unei reclame nu numai câ atrage atenlia, ctlm am ar:tatanterior, ci declanjeazâ ji un proces de întreglre a mesajului de càtre persoanelecare îl recepteazâ. Ele simt nevoia sà completeze informaja, pentru a ajunge laclaritate ji certitudine. Aceastà tendinlâ constituie cel de-al patnzlea principiu deGestalt cu aplicabilitate în reclnmà, potrivit càruia publicul se implic: mai multîn descifrarea unui mesaj ambiguu decât în decodarea mesajelor neproblematice.Consumatoml este introdus în ,,bucàtârir ofertantului ji devine un fe1 deco-autor al reclamei. Ca urmare, între receptoml unei rechme ambigut jiobiectul pe care aceasta î1 promoveazâ apare o relaje de familiaritate ceinfluenlenz; pozitiv decizia de cumpârare.

O asemenea senzalie de complicitate creatoare genereazà reclnma produsâde Agenlia Saatchi & Saatchi pentru clienlii din România. ln acest caz,satisfacja decodârii, a dezambiguizn-rii, este potenjatâ de amuzamentul declanjatde comicul situajei.

PSIHOLOGIA RECLAMEI 1 1 1

III.B.4. RECLAMA SUBLIMINALI

Un subiect controversat legat de percepje î1 constituie rechmasubliminal:. Ea folosejte stimuli a câror intensitate se situeazà sub pragul dereceptare conjtienê. Unele cercetM au pus în eviden: fapml câ asemeneastimuli pot avea o aqiune persuasivâ asupra consumatorilor, deci le pot influenycompo-mentul de cumpkare, chiar dacâ ei nu-ji dau seama de acest lucm.

Un experiment clasic citat în literamra de specialitate este ce1 efectuat deJsmes Vicary hl Statele Unite în 1956. E1 a intercalat mesaje publicitaresubliminale pe o peliculâ de film de lung metraj (,,Picnicf3, la interval de cincisecunde, cu durata unei secvenye de 1 / 3000 sec., mult sub pragul uman depemepje vizualà stabilit ulterior de J. W. Kling ji L. A. Riggs ( 1972) la0,01-0,2 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezen!a mesajelor subliminale(,N âncali floricele de porumbç: ji ,,Be!i Coca-colaf%). lntr-o perioadâ de jasesâptâmâni, au fost expuji la aceste mesaje subliminale peste 45 000 despectatori. Conform raportului de cercetare, consumul de floricele la iejirea dinsala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar ce1 de Coca Cola cu 18,1%.

Experienye ulterioare au dus la concluzia cà efectul reclamelor subliminaleeste mult mai slab decât al reclamelor supraliminale, ai câror stimuli depàjescpmgul de intensitate perceptibilâ.

Deji existâ dovezi cà semnalele sub / supraliminale au oarecare efkacitateîn domeniul publicitar, utilizarea lor ridicâ o serioasâ problemâ eticâ, aceea amsnipulH i cumpârâtorilor. Dac: reclama clasicâ este o modalitate de informarepe care cumpàutorii stmt liberi sà o foloseascâ sau nu (i.e., ei nu sunt obligayi sâciteascë asje sau reclame trimise gratuit prin pojtà, nici sà urmâreascà spoturilepublicitare la televizor), rechma sub / supraliminal: introduce în secret mesaje însubconjtientul receptorilor, fârâ a avea acordul lor. Din acest motiv, unasemenea tip de publicitate constimie în principiu o practicâ frauduloasâ, pe caresponsorii de reclsmà o evità pentru a nu fi urmârili în justilie.

III.B.S. MXSURAREA PERCEPTIEI5

hteresul pen% impactul reclamei asupra publicului a dus la dezvoltareametodologiei de mâslzrare a percepliei.

Una din pmcticile cele mai râspMdite este cea de determinare a acurateyeiîn memorarea detaliilor reclnmei. în acest scop, se testeal precizia dev coajtea (în limba engleu, recognition) a informaliei verbale / scrise, aelementelor sonore sau vinlale. Inijal se prezintâ subieclilor reclnma în


întregime, apoi, la diverse intervale de timp, ei sunt confruntaji cu aceeajireclamâ, fie completà, fie incompleê, pentm a vedea în ce mâsurâ îji aducaminte de mesajul vn-xlt sau auzit.

Cel mai relevant test este însà verificarea detaliilor de reclnm; stocate înmemoria receptorilor, fârâ a le oferi acestora nici un suport, nici un element caresâ le aducà nminte de rechma la care au fost expuji anterior (în limba englezâ,recall). Subieqilor li se prezintà un grupaj de mesaje publiciœe, înke cnR seaflâ ji reclsma tesutâ - o reclnmà de cafea, sà zicem. Dupà o vreme, ei suntîntrebali ce categorii de produse au apârut în reclamele vizionate. Cei caremenlionenyA cafeaua sunt întrebaji în continuare dacà îji aduc aminte olm eraurechmele din aceastà categorie. Cu cât subieclii reujesc sà reconstituie maicorect conjnutul informaliilor, imaginilor, benzii sonore, dar ji organiznrea înspaliu ji timp a elementelor mesajului, cu atât se apreciaM cà impacml perceptival reclamei respective a fost mai mare.

Cercetn-rile au aràtat câ folosirea unor cuvinte uzuale face un textpublicitar mai greu de recunoscut, dar mai ujor de amintit, pe când folosirea decuvinte rare are efect exact invers, faciliteazâ reclmoajterea ji diminueneaducerea-lminte. Importan!a acestui fenomen în alegerea vocabulsnllui pentruun mesaj publicitar este evidentà: reclnma adresatà cumpâràtorului aflat hlsihxqia sâ aleagâ mada la ptmctul de vn-nzare va exploata capacitatea de atracliea cuvintelor rare, speciale, sumrinzâtoare ji va evita repetarea agasanê a mlciiori sloganului; pe de altâ parte, reclama al cârei scop este prevânznrea (i.e.,luarea deciziei de cumpârare de câtre client, înainte de intrarea în magazin, pebng.n datelor stocate în memorie) va face uz de cuvinte din vorbirea obijnuiê jiva pune accentul pe marcà, slogan ji logo, elemente repetitive de maximâmemorabilitate.

O alternativâ la mnsurarea fzl#freczz (prin intermediul memoriei) estemeurarea fzl proces.

Un indicator posibil este varlatia dimenslunii Fv#flefr dilatarea ca#risptms la tm stimul plâcut, dezirabil. sau micjorarea ca reaqie la un stimulnegativ, dezagreabil (E. H. Hess, 1965, 1972; R. S. Halperm 1967).

Un a1t indicator î1 poate constimi jàltatea prlWrsz procentul de timpconsllmat în abateri ale privirii de la o reclam; este cu atât mai mic, cu câtatenja acordatâ acesteia este mai mare (J. E. Russo, 1978). Procedeul presuptmeînregistrarea computerizaê sau pe videocaseê a privirii subieclilor.

Un al keilea indicator poate fi miscarea lateralâ a 'SWrE Deplasarea#spre dreapta este asociatà cu o activitate mai intensà a emisferei cerebrale sflngi,cea care prelucrenzm- analitic mesaje verbale, iar deplasarea spre stlangacorespunde unei activitàli mai intense a emisferei drepte. specializate în emolii,

e

PSIHOLY IA RECLAMEI 1 13

imaginalie ji informayie spayialâ (W. A. Katz, 1983,* R. D. Nebes, 1974). Dupâcum a observat J. W. Kling (1972), fiecare consumator preferâ reclamele cufotograsi de persoane a câror direcje de privire coincide cu propria sa tendin#.Ulterior s-a propus o formulâ de optimizare a designului de reclam:. Ea constâîn prezentarea - pentnl receptorii occidentali - a ilustrajei ji a elementeloremojionale hl partea stâng: a imaginii, iar a informaliei verbale Iogice, în parteadreapt:.

Percepja se mai poate mësura ji prin lndlcele e-/lrfeafef de comunicare,calculat ca rapod dintre timpul afectat spontan reclamei de receptqml ei jipragul tahistoscopic (= dtu'ata de expunere la reclamâ necesarâ privitomluipenmz a recunoajte produsul). Cu cât un receptor acord; în mod natural maimult timp unui mesaj publicitar, se considerâ câ timpul de recunoajtere va fi maiscurt, deci efkien!a comunicârii este mai mare (C. Leavitt 1961). Un indice decomtmicare mai ridicat este, ajadlr, asociat cu o percepje mai btmâ.

Orice eforturi pentru stimularea atenliei sunt totuji zadamice dac: reclamanu are publicul care sà o recepteze. ln asemenea situaje se allâ, de pile, unpanou s'tradal pe o josea abandonatà sau în lucru, un spot publicitar TV transmisimediat dup: un film interesant, când lumea are tendin!a sà se ridice din fotoliuji sâ facà altceva (e.g., Schrank a înregistrat în 1977 mârirea brtzscâ aconsumului de apà dupâ un film TV de succes, iar England ji Bunn au consutatîn 1982 ma-rirea brtzscâ a consumului de electricitate, nmbele studii indicând clarfaptul cà imediat dupâ film spectatorii nu au mai urmirit televizorul). De aceea,optimiymrea percepjiei reclamelor presupune nu numai o îmbunâtâjre a cantitàjiji caliêji stimulilor, ci ji plasarea strategicâ a reclamelor în timp ji spaju.

III.B.6. CE PROCESE INTERNE INFLUENYEAZ: PERCEN IA

Printr-un proces continuu de cunoaqtere, fiecare consumator îji formeazâconvzgeri despre produsele ji serviciilc existente pe piala-. Experieny directâ îiconfirmà sau modificà aceste convingeri, astfel câ omul învatâ cum sâ semporteze mai bine la fiecare produs / serviciu. El dezvoltà un set de ajteptâri dela flecare marfâ de pe piaâ, , ajteptâri ce funcyioneazà ca un filtru falâ de fltlxulde stimuli care îi asalteau organele de siml. Tipurile de informalie senzorialâ ces-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumpârâtor în experienyle saleanterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de maimultâ atenlie (e.g., în camzl alegerii unui autoturism, dimensiunile ji culoarea).Stimulii senzoriali corespunzàtori acestor tipuri de informalii vor ii percepuliprimii ji procesali imediat în vederea memorërii pe termen lung.


De multe ori, convingeri rezultate din cunoajtere substimie perceplia:consumatoml recurge - pentru decizia de cumpàrare - la date stocate înmemoria permanentâ, economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli.

Memoria influenleazâ complex perceplia: stimulii provenind de laproduse / servicii cunoscute, reprezentate deja în memorie, sunt mai ujor deperceput, iar informalia nouà despre e1e se rejne destul de ujor prin grefare pedatele stocate anterior. Pe de altâ parte, existâ riscul ca lucrurile familiare sâscape atenliei, fiind ,xecute cu vederea.çt Din aceste considerente, este bine careclama sâ conlinâ câteva elemente de noutate (captatoare de atenlie) plasateîntr-un cadnz familiar (indispensabil integurii informajei).

Si emoliile pot îmbunâtâli perceplia atugând atenlia asupra elementelorpublicitare puM toare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemeneaconcentrare a atenliei se produce în detrimentul celorlalte categorii de informaliidin reclamà, care sunt percepute mai slab sau deloc.

La rMdul ei, motivatia opereazà tot ca selector al stimulilor senzorialiprovenind de la diverse reclame. Consumatorii interesat sâ-ji satisfacâtrebuinjele stmt mai receptivi fa# de informalia relevantâ în raport cu intereselelor, decât fa# de informayia irelevantâ.

III.C. CUNOAjTEREACând unui cumpârâtor i se prezintà o reclamà, în mintea lui se declan-

jeazà un proces de cunoajtere, prin care el evalueaM informalia despreobiecml / serviciul oferit ji ajunge la opinii (în cazul în care informaja i se pareinsuficientâ) sau convingeri (când considerâ câ informaja este îndestulâtoare).Dacâ opiniile sau convingerile induse de reclamâ au ji o tentâ afectivssemniscativâ pentru decizia de cumpârare, atunci se poate spune câ mesajulpersuasiv a creat atitudine fala- de obiectul reclamei sau fatâ de sponsorul ei.

III.C.I. INTELIGIBILITATEA MESAJULUI

Pentru ca mesajul publiciur sâ fie convingâtor, în primul rând el kebuies: fie inteligibil. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau în consideraliefactori ca:

* lungimea frazei (mlminxl de cuvinte);* frecven/ cuvintelor derivate (nllma-rtll de prefixe ji suflxel;+ frecveny referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;

PSIHOLOGIA RECLAMEI 1 15

* frecven: substantivelor însolite de douâ sau mai multe adjective;* frecven: semnelor de puncmayie;* folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor îngrojate.Cu cât o reclamâ are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atât este

msi glvu de înleles. S-a constaot, de exemplu, câ valoarea medie a indiceluiclasic de inteligibilitate introdus de Whyte în 1952 este 7,4 la reclamele eficaceji 10,8 la cele inefkace (Mullen & Johnson, 1990).

Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomandâ evitarea neolo-gismelor, regionalismelor, terminologiei de strictà specialitate. J. L. Anderson jiM. A. Jolson (1980) au descoperit câ folosirea unui nllmàr mai mare de termenitelmici îi face pe consumatorii obijnuij sâ creadà câ produsul este maipuyin durabil, mni difkil de utilizat ji mai scump. Dar când reclama se adre-sene unei clientele de telmicieni, efectul este opus, jargonul tehnic pro-duce o btm; impresie ji întrqine interesul profesionijtilor (vezi rechmeleRO IVERSOLSPag. XVI); NEPTUN (pag. I1) ji SAVANA (pag. VIlI)J.

III.C.Z. CONTINUTUL INFORMAYIONAL AL MESAJULUI

Studiile privind contnuml reclamei au arâtat cà, deji existâ numeroasecategorii distincte de informalie, fiecare mesaj publicitar folosejte doar câteva.Iatâ un exemplu. A. Resnick ji B. L. Stern (1977) au identifkat 14 categoriigenerale de informalie: pre! / valoare, pedbrmany, accesibilitate pe pialâ,calitate, avantaje speciale (e.g., reduceri de preluri), garanlii, pâqi / piesecomponente, elemente de noutate, gust, calitàli nutritive, securitate, împachetare,expertize independente privind activitatea ji produsele firmei, cercetàrile flrmeiîn legëtul cu crearea produsului / serviciului oferit. lntr-o aplicaje practicà aacestei clasiscM efectuatà în 198 1, ei au constatat câ 52% din reclamele derevisê conyineau doar douà categorii de infonnaje. Tendin!a spre simplitate saueconomie se manifesl ji la celelalte tipuri de reclamâ. Ea se explicâ prin teamadesignerilor de a expune publicul la un exces de informalie ce ar putea producedificultëyi de procesare sau frustrare, însolite de o atitudine negativâ fatâ deconjnutul reclamei ji sponsorul ei.

III.C.3. PREZENTAREA UNILATERALi SI BILATERAL:

Formula mesajului publicitar se concepe în funclie de public ji de situaliade pia/. Penmz destinalrii cu o dispozije inijalà favorabilâ fa# de obiectulpromovat sau firma ofertantà, care nu stmt ji probabil nici nu vor fi expuji la

mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de redamnxafllferalï. Ea prezintà doar meritele ji avantajele produsului / serviciuluioferit. Când însà publicul este inijat defavorabil sau existâ pericolul ca el sâ fieexpus la comentarii defavorabile din partea concurenlei, este de preferatredama Nllrerlli Aceasl formulâ constë în introducerea mai lntâi aaspectelor pozitive a1e mârfii sau a1e finnei producàtoare ji abia apoi a limitelorcalitative, de perfonnanla- sau de posibilitâli. ln acest mod se induce receptomluireclamei o dispozitie favorabilà, dupâ care i se aplicâ un ,,vaccinçt consënd încriticile - fie justifkate, fie nefondate - vehiculate de competitori, alât'uri decontra-argumentele sponsorului de reclamâ. Clientul râmâne cu impresia c;ofertantul este cinstit ji are sentimentul câ personal este sulkient de bineinformat pentnz a 1ua o decizie de cumpàrare competentà ji avantajoasâ pen%sine. într-un climat publicitar agresiv, unde concurenla este intensâ, rechmaadecvaâ este, desigur, cea bilateralâ (B. Mullen & #. Peaugh, 1985*, W. R.Swinyard, 198 1,' R. W. Settle & L. L. Golden, 1974). Este de relinut îns; faptulcâ ordinea optimâ a argumentârii este pro-contra, ceea ce înseamnâ câ este maiconving:tor së se prezinte întâi argumentele în sprijinul produsului / serviciuluipromovat ji apoi poziliile critice.

III.C.4. CREDIBILITATEA SURSEI

Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de oparte, ocupanlii de pozilii ierarhice înalte ji experji sunt considerali maicompetenj ji li se acordà mai multâ încredere. De aceea, în special în rechmatehnicâ, acreditarea produselor / serviciilor se face adesea de câtre specialijti curenume. Documentalia care însolejte reclama RO IVERSOL (pag. X'VI) jicare cuprinde metode de determinare, reguli pentnz verificarea calitàlii,preparare ji utilizare, garanji, ambalare, transport, studiul performanyelortehnologice a1e produsului j.a. evidenjazâ douâ aspecte menite sâ accenmezecredibilitatea mesajului:

- lichidul de ajchiere sintetic LGAS SC are la bazâ o inovaje tehnicà,aparjnând unui reputat cercetàtor. breveutâ în anul 1992,.

- produsul a fost testat în laboratoml Facultâlii de Construqii de Majinidin Universittea Tehnicà din Cluj-Napoca ji în laboratoare de protil dinGermania.

Pe de altâ parte, personalitàlile agreabile atrag ji menjn mai ujor atenjapublicului (C. Atkin & M. Block, 1983'. A. H. Eagly, 1983). Acest al doilea

aspect explicà frecveny aparpiei celebritàlilor mondene ji artistice ca martori aicaliêji produselor, serviciilor sau ideilor promovate.Dar ce se întn-mplà când sursa nu are credibilitate? încâ din 1953,A. C. Kelman ji C. 1. Hovland au început studiul comparativ al surselor credibileji necxxdibile. Imediat dupâ expunerea subieqilor la cele douâ tipuri de surse,s-a constatat c; mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri maiputemice decât cele provenind de la surse mai pulin credibile. Surpriza a fost câdup: trei sàptAmâni de la experiment convingerile produse de sursele credibileau slâbit, iar cele produse de sursele necredibile s-au întârit. Se pare câidentitatea surselor de informalie este uittâ mai rapid decât informalia însâji,cax se memorenzA mai temeinic întnlcât este mai utilâ, mai importantà. O datàcu identitatea sursei se pierde ji persuasivitatea ei suplimentarë (adàugatâperplnqivitâlii mesajului propriu-zis). Fenomenul este cunoscut sub numele deefect de somnolare (în limba englezâ, sleeper eyect) ji continuà sâ genereze înGndul cercetâtorilor conkoverse legate aët de metodologia expen'mentalâ cât jide explicajile propuse (Gillig & Greenwald, 1974,. Gruder, Cook, Hennigan,Flay, Allessis & Halamaj, 1978,' Hannah & Sternthal, 1984).

III.C.S. REPETITIA CA MIJLOC DE PERSUASIUNE

Un alt aspect al persuasiunii care s-a buctzrat de atenja cercetâtorilor esterepetarea mesajului. Ea afecteazâ ctmoajterea pe douâ câi: 1) influenlenz;pozitiv evaluarea produsului / serviciului promovat ji 2) mârejte memorabi-litatea mesajului publicitar. Cu fiecare repelre, reclama devine mai pulinse inâ, mai flmiliarâ, iar receptorul este înclinat sâ o priveascâ mai binevoitor,mai hcrezâtor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce în ce mai pulin de spiritulcritic al clienmlui, iar afirmaliile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiitldadevxmte. Persuasivitatea crejte ajadlr prin efkctul de :fzx#lJ expunere.

I1l.C.6. ATRIBUIREA INTERW SAU EXTERNIA CAUZELOR

Fiecare rechmâ tlzenzm- de o combinalie de elemente persuasive.Identifkarea mecanismelor de pers>siune ji introducerea lor în publicitate auavut 1oc treptat.

Pn'ntre primele preocupM ale cercetolor s-a aflat mecanismul deexplicare a cauzelor. Conform teoriei atribuliei, oamenii fac eforturi sâ-ji expliceun eveniment sau un comportament (propriu sau al altei persoane) pânâ hl

momentul când gâsesc o explicalie satisRcàtoare. Ahmci ei înceteazâ sà maiinvesteascà timp ji energie în câutarea de explicaji alternative, iar atenlia 1or semutë în altà parte. Este bine ca reclama sâ aplice aceasê observalie ji sâ nmtecllmpxetorului printr-un singtlr argument major de ce produsul/serviciul oferiteste folositor sau este mai avantjos în comparalie cu altele din aceeaji categorie.

Multe reclnme au la bazà schema de atribuje internâ, conform câreiaconstlmatonzl îji explicâ o actune printr-o cauzâ internâ a agenmlui (e.g., dacâ orechmâ prezintâ un actor celebru savurând o anumil marcâ de vin jirecomandând-o satisRcut unor prieteni, ahmci receptorul reclamei presupune càpreferinya actorului este rezultaml plâcerii pe care i-o dâ bâutura respectivâ).Pentru ca atribulia internâ sà funqioneze, trebuie evitaê posibilitatea oricâroraltemative de atribuire externâ, adicâ de explicare a acliunii prin cauzeexterioare agenmlui (e.g., dacâ reclama prezintâ un sportiv mort de obosealà jide sete dupâ meci, bând cu pofu apâ mineral: dintr-o sticlà cu o anumitâ marcâ,atunci receptorul reclamei poate presupune câ sportivul nu a ales marca ci a luatpur ji simplu sticla aflatâ la îndemânâ, iar setea a Rcut ca biuttzra rece sà i separâ minunatâ). Cercetârile au dus la concluzia deosebit de importantâ câpublicul aflat în fala mai multor explicalii posibile ale unei aqiuni preferà sàatribuie cauza acjunii unui factor exterior agentului, ceea ce înseamnâ câreceptorii de reclamà sunt în mod natural suspicioji în privinla mesajuluipublicitar bazat pe o atribulie internà (E. E. Jones & V. A. Hanis, 1967). Dinacest considerent, mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita oriceambiguitate, orice interpretàri cauzale alternative, în special de provenientâ,externà.

lI1.C.7. PRINCIPII DE CONFIGURAJ'IE jl COVARIATIE

Alj cercetâtori au încercat sà explice procesul de persuasiune pornind dela importanya numànzlui de obsen'ayii pe baza cârora o persoanâ analizeaz;cauzele unei acliuni. Ei au observat câ atunci când omul are la dispozije osingurâ observalie, judecao sa urmeazâ princèil de conjlguratj e, datele culeseprin observalia unicà fiind raportte la un sistem de referinlâ format din schemeculturale (= formule cauzale ,,prefabricate<ç, aplicabile în situalii tipice). Deexemplu, când reclama promoveazà o marfâ scumpâ, designerul apeleazà celmai adesea la un principiu de configuralie numit augmentaje, pentnz a explicapreyul ridicat prin investijile, riscurile ji sacrificiile producàtorului, sugerând câsatisfaqia datà de calitatea superioarâ a produsului meritâ efortul de investilie alclientului.


în cnnll în care consumatorul judecâ oferta pe baza mai multor observalii,el apelenym- Lzprlndpii de covarlatie pentru a deduce relaliile cauzale. PrincipiulJconsensului, de pildà, face ca parerile împàrtàjite de mai multe persoane înlegâttzrâ cu tm produs sà conducà observatorul la concluzia c: apreciereaunanimâ pozitivâ / negativâ se datoreazà calitàjii satisRcâtoare / nesatisficitoarea produsului. Reclama are posibilitatea sà exploateze persuasivittea consensuluiprin prezentarea mai multor beneficiari / utilizatori ca martori favorabili.

Un alt principiu de covarialie, cel al consecvenlei, susline c: perlbr-manlele constmnt pozitive ale produsului, menlinute în condiji diferite deutilizare, creeaH publicului convingerea câ produsul este de calitate. De aceeamulte reclame ilustreaH functonarea în timp a produsului ji 1 sau utilizarea sa îndiverse situayii, pentnz a-i asigura credibilitatea.

Tot în sfera covariajei se manifestâ ji principiul distincliei, conformcâruia asocierea unei anumite satisfaclii numai cu un anumit pfodus / serviciuface ca observatorul sâ considere cë produsul / serviciul respectiv ar fi cauzasatisfaqiei, ignorând factorii subiectivi legali de agenyii implicali în situaliarespectivâ. Multe campanii publicitare exploateazâ principiul distincjei alegândpenmz tm produs / serviciu nou o satisfacje ,,unicàti, fie din domeniul concret(e.g., siguran!a oblinerii oricàrei vize de tranzit în 24 de ore), fle din domeniulimaterial (e.g., seduqia paralizantà exercitatà de un parfum, sugeratâ în reclamàprintr-o plasâ de pâianjen în care victimele sunt prinse fârâ scâpare).

III.C.8. MASURAREA CONVINGERILORîn ce mësurâ este atins scopul persuasiv al reclamei putem afla màsurând

evolulia opiniilor, convingerilor, atitudinilor publicului fatâ de obiectulpromovat de mesajul publicitar. Un asemenea studiu începe cu mâsurarea înaintede campanie, repetatâ în cursul ji dupâ terminarea acesteia. ln principiu, selisteau principalele atribute a1e produsului / serviciului sau ideii promovate, iarreceptorii reclamei sunt l'ugali: 1) sà dea note de la 0 la 10,. 2) sâ aleagâ dintr-osuitë de adverbe (e.g., foarte, moderat / potrivit, slab, deloc) pe cel adecvatgradului în care se manifesê - dupâ pârerea lor - fiecare din calitàlile sauatributele listate, sau 3) sà precizeze în ce mâsurâ sunt de acord cu afirmaliirelative la caliâjle produsului / serviciului (e.g., perfect de acord, parjal deacord, în dezacord, nedecis). Evaluarea cu note permite o analizà mai exactâ asituajei de pia# (vezi figura 5). Iatà cum se procedeazâ concret!

1 . Prin sondaje de opinie se detenninà atributele produsului / serviciului jise listemz; în ordinea descrescâtoare a frecveMei de menlionare a importanlei lor.


SPATIUL PRODUSULUI SPATIUL CONSUMATORULUI

B,': Er.w Bm. EmBs Es+e

' C,. Cmtxl C,: - Dl % ' n'g A mz m DA

s s

8 xCaracteristica 1

a cat%oriei te produse

SPATIUL PIETEI

DY<.

'W'y

:@.ï(Ufa >

Caractedstica 1a categcriei de produse

DY<

Brd-I!j iik n,

Bs

l Ar'E Ae ms %c3 x

Caracteristica 1a catloriei de prctuse

A, B, C, D, E: mârci te prdusedin categoria resgectivâ

r: cumpàràtori cu venituri ridicate

m: cumpâràtori cu venituri mdii

s', cufpâràtori cu venituri scazute

1: przusul ideal la categoria respectivà

X: produsul proiedat pentru Iansarepe piala studiatà

Figura 5 - Analiza situatiei de piatâ


2. Atributele se grtzpenzm- în perechi (1 + 2, 3 + 4, 5 + 6 etc.).3. Prin sondaje de opinie, se determin: notele pentru fiecare atribut la

principalele produse / servicii aflate în competilie la categoria studiatâ.4. Fiecare pereche de atribute se reprezinê graiic ca un sistem de axe

coordonate.5. ln raport cu aceste axe, se determinà:a) spqiul produsului, prin igurarea punctelor coresplnzn-toart mediiloraritmetice ale notelor date de toli constlmatorii ancheuli penmz celedouâ atribute, fiecàrtzia din produsele sau serviciile categorieirespective;

b) spajul consllmatomlui, prin igurarea punctelor corespunutoaremediilor arie etice a1e notelor date pentnz cele douâ atribute unuiprodus / serviciu fictiv, ideal pentru categoria respectivâ.

6. In fiecare sistem de axe coordonate (= pereche de atribute) sesupmpune spajul consumatomlui peste spaliul produsului ji se objne spaliulpieyi, unde se caul un punct cât mai apropiat de idealul consumatorilor, dar înacelaji timp cât mai depârtat de toate celelalte puncte (= produse / servicii) -opemje cunoscuâ sub demlmirea de câutare a nijei libere (în limba francezà,cherchez le créneau).

N# a lfâer: face ca noul produs / serviciu, având camcteristici neoferiteNntru moment de altâ firmâ, sâ gëseasc: un public interesat de calitâlileresmctive, gata sâ-l achizilioneze. Important este deci sâ identifics-m corectatributele cele mai semnifkative pentru consumatori la categoria în care lansimprodusul ji, în flmqie de aceste coordonate, sâ câutàm nijele libere.

Studiul grafic de pia# pe care l-am prezentat este eficace în proiectarea denoi produse mai ales când aprecierile diverjilor consumatori hl privin!atrâsâturilor importante a1e categoriei ji a calitâlii produselor existente tind sàcoincie. Cu cât acordul clienjlor este mai pronunlat, cu atât este mai probabilca produsul proiectat pe bnyn sondajului sâ placâ ji sà se vândà.

CHd spajul produsului pe coordonatele principale (= calillile cele maiimpo-nte) este foarte aglomerat cu produse asemânëtoare calitativ, publiculeste satisRcut la nivel pur utilitar cam de oricare produs. Atunci clienyii încep sàaleagà în flmclie de trebuiny de prestigiu, împrejur;tri speciale sau capriciirsonale. în asemenea situalii se poate practica repozlllonarea, adicâ

deplasarea de imagine a unui produs cunoscut într-o nijâ gàsità liberâ hltr-tmsistem de coordonate secundare (pe coordonatele principale, de utilitate,produsul rsmânând în aceeaji pozije).

Tendin!a actualâ în economiile avansate. de nijare îngustà a pieleiIlrmàrind atributele secundare, implicâ pentnz ofertant riscuri mai mari în

desfacere. Dar el poate opta pentnz diversiscarea productiei, astfel încât s;acopere cât mai multe din preferinlele speciale ale publicului ji sâ-ji asigureastfel stabilitatea pe pia: printr-un numâr mare de clienli cu exigenle diferite.

1. Aizen ji M. Fishbein (1980) au smdiat relati, a dintre convingehleconsumatohlor despre calitâlile unui produs / serviciu ji evaluarea generalâ aacestuia. Ei au creat Modelul multi-atributiv Fishbein, conform càmia valoareape anssmblu a unui produs este suma evaluàrilor individuale efectuate de clienli.Fiecare evaluare individualâ este, la rândul ei, suma evaluârilor corespunzâtoarefiecârei calitâti a produsului; iar evaluarea unei calitâli se calculeazA înmulsindnota pe care consumatoml o d; produsului pentru calitatea respectivâ cu noudatâ caliêlii penmz importanya ei la categoria din care face parte produsul. Dacâvalorile pe ansamblu ale tuturor produselor/ serviciilor existente pe pia# suntslabe, înseamnâ câ publicul este nemullumit de oferta momentanâ ji avem unteren prielnic unde putem sà introducem un produs / serviciu nou, ale càruitësituri competitive le concepem smdiind spaliul pielei. dupâ cum am arâtatatlterior. Dacâ însà multe din produsele categoriei ce ne intereseaz; suntapmciate pe ansamblu ca foarte bune, attmci ne aflàm pe o pia!à saturatà, undenumai investilii foarte mari pentru dezvoltarea ji promovarea unui nou produsau janse de succes.

Observëm deci câ prin descifrarea procesului de cunoajtere alconsumatomlui ofertantul înlelege el însuji mai bine pia!a ji poate afla cecnmcteristici ar trebui sâ aibâ mârfurile sale pentru a fl competitive sau cât demari sunt jansele unui anumit produs / serviciu pe o altâ pialâ.

III.C.9. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZI CUNOAjTEREAPexeperea atlibutelor produsului / sewiciului promovat prin reclamâ este,

firejte, premisa formârii de convingeri despre obiectul respectiv, adicâ acunoajterii sale.

Dar ,,motonzl<t cunoajterii este motivatia, adicà interesul consumatoruluipentnz un produs sau serviciu ca posibilà solulie la o problemâ ce-l preocupi.Când informalia publicitarâ râspunde unei nevoi preexistente de informare saude rezolvare de probleme, atunci probabiliotea este foarte mare ca mesajul sâ Geprocesat de virtualul cumpârâtor.

Emotiile pozitive deblocheazâ reacliile naturale de suspiciune a1e#publicului ji fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii dereclamà, mai firesc, mai apropiat, deci mai accesibil cunoajterii. Emojilenegative funclioneazâ ca bariere, clienml eziënd si-ji risipeascâ eforturile în

PSIHOLY IA RECLAMEI 123

procesarea de mesaje care îl indispun, indiferent de caliêlile obiectelorpmmovate sau de trebuin: sa pentru ele.

Dtzpâ cum nm a/tat, memoria intervine ji ea în cunoajtere, simplarepetare a mesajului publicitar având un efect persuasiv. Din fericire, memoriaeste plasticâ ji convingerile despre produse ji servicii se remodeleaz: continuuîn mintea consumatorului prin învnfare.

III.D. M EM ORIA

Reclama nu ar avea nici un efect dacà publicul nu ar reyine cel pujn opale din informajia furnizatâ de mesajele publicitare.

Memoria este un proces complex prin care individul achizilioneau,pâstrenym- ji achlnlizeazà - prin recunoajtere ji reproducere - informajilegenerate de experien!a sa cognitivâ ji afectivâ.

Procesarea informaliei la nivelul scoarjei cerebmle are o dimensiuneneuroflziologicâ ji alta psihologicâ. Prima dimensiune aratâ câ informalia esteprelucmtâ ji stocaê în structurile neuronale, unde au loc transfenzri de energie jitransformH chimice. Fiecare neuron este virtual înzestrat cu proprietatea de aachiziliona ji stoca informayie. La procesul de achizilionare a informalieifurnizate de o reclam; palicipâ un numâr mare de neuroni, dar fiecârei secvenleinformayionale (în limba englezâ, item) îi corespunde o anumitâ consguraje deneuroni implicali ji un cod unic de stocare. Folosind codurile secvenlelorinformayionale memorate, putem reconstitui informaja aja cum se prezintâ ea înmomentul percepjei obiectului, fle prin contact direct cu acesta, fie prin reclamacare i s-a Rcut.

Pe màstlrà ce se acumuleae informaji noi, cunojtinlele din memorie serestructureazâ ji se asambleazâ într-o formulâ nouà, mai complexâ decât ainformajiilor componente, mai vechi sau mai noi.

Dimensitmea psihologicë aratâ cà memoria este subiectivâ, în sensul câachizijonarea, relinerea ji actualizarea informaliilor depind de semnilkalia lorpentru indivizi, se raportene la trebuinlele, sentimentele ji interesele acestora.

III.D.I. DUM TA RETINERII INFORMATIEI

Relevant pentru publicitate este faptul cà informaja se poate pàstra înmemorie pentnl o perioadâ de timp mai scurtà sau mai lungà (vezi tabelul 20).

124 PSIHOLGHA RECLAMEI

Nivelele memoriei

Stoeârea pe termenStocare senzorialà Stocarea pe termen lungscurt

Durlt. 1-5 secunde 5 seeunde pân: la Relativ pennanent:m-12 minute

Procesare Informatie vizualà Informatie todiôcatà Informatie prelucrat: lali auditlv: neco- ji grupat; ln blocuri nivel de concepte, organl-difkatà zate lntr-un slstem nodal

Capaeitate Maxim Iln stimul 7 plus sau minus 2 Teoretk nelimitat:prln secare simy elemente

Acurateye Mare pentru Mai mic: pentru de- Foarte mic: pentrudetalii talii; mare Ia nivel de detalii; mare Ia nivel de

blocuri structurà

Literxm'm de specialitate vorbejte despre o stocare automnâ a informajeisenzoriale pentru 1-5 secunde, cu mici variaji în funqie de condyiile recepuriii de Ztensitatea stimulului. lntrucât simyurile noastre sunt asaltate permanent deun nllmk mare de stimuli simultxni, cei care au o capacitate mai mare de aatrage atenlia (deci cei mai contrastmnyi, mai neobijnuili) au janse reale sâ serqinuj ji preluqi de memoria de scurtà duratà (MSD). Informajile senzorialecare nu prezintà interes ji nu sunt prelucrate în continuare, se pierd imediat.

Stocarea pe termen scurt se refe/ la faptul cà tmele elemente din lluxulinformajonal slmt relinute în memorie pentru tm interval de timp de 5 secundepânâ la 8-12 minute, dupà ce stimulul a încetat. Memoria de scuM dzlmtà maipoate conline ji informalii ex%se din memoria de lungâ durats. Pentnz aceastâcapacitate de a valorisca date stocate anterior, ea mai este numitâ ji memorieoperajonalà instrumentalâ. Capacitatea MSD este, în general, de 5-9 elementeKformalionale. Tomji, prin gnzparea de elemente în blocuri se pot repn' e maimulte date (e.g., cifrele 1, 8, 5 ji 9 se pot gnzpa ji reyine ca 1859, anul UniriiPrincipatelor).

Dacâ ln fnym de stocare senzorialà rqinem doar aspecte concrete, începândcu memoria pe termen scurt intervine abstractiznrea care domin; memoria deltmg: dumtà (MLD).

Pen% memorarea pe termen lung, este nevoie sà repeum datele stocatepe termen scurt. Stabilitatea informajei se realizengn- prin dezvoltarea de legituriîntre blocurile informayionale ji p!in integrarea acestora într-un sistem coerentde concepte.

Limita temporalâ inferioarà a memoriei pe termen lung este egalà culimita maximâ a memoriei de scurtà duratâ, iar limit: superioarâ teoretic nuexisê, informaja puënd fi relinutà pentru câteva ore sau zile, pen% câliva anisau pe toatà durata vieyii unui individ.

Memoria de lungà durat: are ji o capacitate nelimitaê, ceea ce îi confe/un conlinut bogat ji o structurâ completâ. Ea pàstreazâ informalii cognitive (e.g.,imagini, concepte, legi), informalii relative la st:ri afective (e.g., emoliisentimente), motive, scopuri, convingeri etc. '

ln organizarea informaliilor, MLD se sprijinâ atât pe mecanismebiochimice cât ji pe mecanisme logico-operalionale, care fac posibilâ trecereainformaliei din stare latenâ în stare manifestà. Aceste mecanisme readucinformalia stocal anterior în cn-mpul activitâlii mentale curente.

Sigur câ publicitatea urmârejte relinerea informaliei pe termen lung. Darprima D'J': a designenllui este ca impactul reclamei la nivel senzorial sâ fie câtmai puternic pentnz ca informayia ,,sà facâ primul passi, adicà s: intre în memoriasenzorialâ. Apoi, cu cât reclama faciliteazà mai mult conexiunile, formarea deblocuri informqionale, cu atât cresc jansele memorârii pe termen scurt. Si cu câtmesajul publicitar este mai relevant, mai important, mai funcjonal pentnlconsnmatorul-jintâ, cu atât este mai probabil ca el s: fle stocat în memoria delungâ duratâ. Ajadar principalul efort persuasiv al designemlui este cel deconectare a produsului sau serviciului oferit la sistemul de trebuinye, de gândireji de memorare al clientului.

l11.D.2. TIPURI DE MEMORIE

Cercetàtorii au identificat douâ modalitàli principale de memorare'.1) eplsodic% specializaê în rejnerea obiectelor ji evenimentelor concrete,ji 2) semanticâ, specializatâ în stocarea de concepte, cunojtinye (vezitabelul 2 1). Memoria episodicâ poate fi autobiografcn, destinatà datelor dinviay personalë a individului, sau experimentaln, destinatà obiectelor jievenimentelor din lumea înconjurâtoare manipulate de individul respectiv sau dealte persoane. Este bine ca designerii sâ reflecteze la tipurile de informaji pecare le introduc în mesaj ji la sursele acestor informalii, în raport cu care potprevedea orientarea nahzralâ - subiectivâ sau obiectivâ - a cumpkàtorilor jitipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. Peaceasê bnym-, creatorii de reclame pot alege formula optimâ de organizare ainformaliilor.

Tipuri de memorie

Episodicâln functie de: SemanticâAutobiografk: Experimental;

Tlp de in- Leglt: de con- Legatà de context: Nelegat: de cohtext:formayle text; obiecte sau liste de date abstractlz:ri li generam

evenlmente zârl

SursK Experlenta di- Experimente efec- lnv:jare de Ia aljlinformatiei rectk a perqolnei tuate sau urmiritede persoanâ

Orlentarea Sublectivi: Obiectivi: asupra Obiectlv:: asupra Iumllpersoanei asupra sa scopului experlmen- în ansamblu

tuluiForma de or- Cronologic: sau Serial; Sehematic: (bloeuri deg*nizare a spatjalâ elemente Iegate de oInformatiel tem:)

Il1.D.3. IMPORTANTA INTELIGIBILITVII IN MEMORAREInteligibilitatea intervine ji ea ca factor de memorabilitate. Cerceêrile

iniliate de Alfred Binet ji continuate de alli psihologi demonstreazâ câinformaliile înylese mai bine sunt memorate mai bine decât cele fâl'â sens (vezifigura 6).

100.0 1OO 0I Material inteligibilz.e 80.0 70 ()j * '

66,060.0 x 60.5 sg o

l s 1 c' 4oo * 41 o - a- - . - -+ - - . - -w' M terial fàra sensa%lm 20 0œ

0 . 040zile

90zile

1 20zil e

240zile

320zile

4 0 0zile

440zile

Numàr de zile dupà memorare. Liniile pàstràrii materialului inteligibil si am aterialului fàrà sens (dupà A, Chirdev)

Figura 6 - Curbele pâstrârii materialultli inteligibil ji a materialului t'ârâ sens


în funclie de înylegerea materialului de memorat, distingem memorareamecanicà ji memorarea logicà.

Memorarea -etwzlfcl se bazeazà pe asocialii de contiguilte în timp jispaju, sau pe succesiunea elementelor în fluxul informayional. Ea este necesarâreceptomlui atllnci când nu poate conecta elementele mesajului prinsemniscajile lor (e.g., numerele de telefon. Multe reclame de radio din yranoase suprasolicil memoria receptorilor prin menjonarea numerelor detelefon ji a adreselor sponsorilor, în locul altor repere de identifkare. lnasemenea situalii, penmz a memora mai ujor, oamenii tind sâ stabileascâ nijteleg:turi arbitrare între datele de memorat ji elemente deja existcnte în memorialor de lungâ duratâ.

Memorarea l/gfrl se bazeazâ pe asocialii de tip cauzal, logic, ralional. Eadepinde de capacitatea individului de a sesiza ji opera cu însujirile esenyiale aleobiectelor ji de a organiza infonnaliile în unitâli logice.

în funclie de absen!a sau prezen!a unui scop în procesul de stocare ainformajilor, se poate vorbi de memorare involuntarâ sau voluntarâ.

Memorarea lnvoluntarn se realizeazâ l'âr: scop prestabilit ji l'-nm-utiliymrea de procedee mnezice speciale. Perlbrmanlele ei sunt mai bune ahlncicând receptorii sunt afectali mai serios de stimulii pe care îi primesc.

Stocarea optim; se constaâ însà în situalii de memorare voluntarn, cânddorinya de a jne minte tm anumit lucru face ca persoana sâ-ji mobilizeze în acestscop toate mijloacele de care dispune. Deji procedeele mnezice sunt diferite dela un individ la alttzl, se poate spune câ plincipiul repetârii informaliei estetmiversal valabil.

Ill.D.4. ROLUL REPETXRII îN MEMORARE

Nevoia de repetare a informaliei publicitare pentnz a asigura relinerea eipe tennen ltmg variazz în funclie de gradul de implicare a consumatorului câruiai se adresene reclama.

Pentru clienji pasivi, cu implicare scn-nlt:. mai pulin interesali deprodusul / serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabilâ, întnzcât einu fac nici un efort de memorare din proprie iniliativâ. ln consecinla- , cu cât seva mpeta mai mult mesajul, cu atât relinerea va fi mai sigurâ. Asemenea situajisunt frecvente în publicitatea pen% bunuri de larg consllm, ai câror cllmpàltoriiau decizia de cumpàrare în mod spontan, cel mai adesea sub acliunea unortenmii la nivel senzorial. De aceea mesajele adresate tmui astfel de public seconcep pentnz procesarea de informayie vizualà în emisfera dreaptâ a creierului.

Cumpâritorii foarte interesaj, care obijnuiesc sà caute noutàlile în sursespecializmte (e.g., reviste, cataloage), îji repetà ji îji conecteazà singuriinformalia publiciul utilâ la sistemul de cunojtinle anterioare, deci pentru ei nueste nevoie de o campanie îndelungatâ pentru a asigura memorarea. Reclameleadresate acestei categorii de clienli se concep în vederea procesHi rajonale, înemisfem stângâ a creierului. în cazuri de acest fel, publicarea aceleiaji reclameîn numere succesive ale unui periodic nu are ca scop fixarea datelor în memoriacititorilor, ci doar làrgirea cercului celor informaj.

Experien: a demonstrat câ repetilia este efkientâ ahmci când este dozatëoptim, atât ca frecventâ, a trasmiterii unei informalii, cât ji ca interval desuccedare ji formâ de prezentare a aceluiaji set de date.

Dacà mlmârtll de repetàri este insufkient pentnz fixarea cunojtinyelor înmemoria publicului cumpârâtor, se obline o subdnvâlare. Dacâ numârtzl derepetm-ri este mai mare decât cel necesar, apare o inhibilie de protectie cedeclanjeazâ uitarea.

Experimental s-a evidenjat faptul câ performanlele de memorare sunt maibune în cazul repetârii ejalonate decât în cel al repetârii concentrate. lntervaleleprea mici între repetM nu permit sistematizarea informajilor stocate, iarintervalele prea mari au ca rezultat uitarea conexiunilor dintre unele unitâliinformalionale, care astfel nu mai pot fi actualizate ji intrâ la rândul lor într-unproces de uitare.

lll.D.5. VARIATII PE ACEEAjI TEM:Practica publicitarà a demonstrat câ repeurea identicâ a reclamei, ntlmità

ji supraexpunere, duce repede la plictiseals ji la pierderea capacitâlii depersuasiune. Repetarea identicâ intensivà declanjeazà în mintea receptomlui unproces de contra-argumentare, ducând la scepticism (G. E. Belch, 1982).Cerceâtorii au mai verificat expelimental câ repetarea unor mesaje similare, dnrneidentice - variafii 'e aceeaql fezal - m:rejte eficacitatea reclamei, sporejtepersuasivitatea ei, reujind cu fiecare nouâ varianti sâ mai adauge un argument,s: atingâ o altâ coardà sensibilë a consumatorilor, sâ câjtige bunâvoin!a altorclienli. L. Mccullough ji T.M. Ostrom (1 974) au sesizat câ în felul acesl secreene pe ansamblu o atitudine mai omogenâ în rândul publicului care, dintr-orajune sau alta, ca râspuns la o formâ sau alta a reclamei, devine interesat deofe> aflatâ în centnll campaniei publicitare respective.

Campaniile realizate de Agenlia Saatchi & Saatchi constimie capodopereîn telmica variayiei sau a ,,declinârii't elementelor vizuale.

F


III.D.6. EFECTUL DE POZVIE

Experien!a ln domeniul structuràrii infonnajei al'atà cà materialulpmzentat la lceputul, dsr mni ales la srarjitul mesajului se reyine mai bine.Fenomentll este cunoscut sub demlmirea de efect de pozilie. Valoriscarea sa înreclnmx se manifestâ plin importan!a acordatâ titlului ji prin folosirea în fmal ammi slogan, motto sau credo, ultimul element al mesajului iind de regulâlogo-ul ce identifk: ofehzmtul.

III.D.7. IPOTEZA SPECIFICITXJ'II DE CODIFICARE

Dupà cum am menlionat anterior, utilizmrea de elemente neobijnuite într-oreclnmx a%ge atenlia publicului ji ajut: la recunoajterea mârfii în magazin, dnrîngretmtue recuperarea informajei din memorie în abseny altor repereexterioare evocatoare. Pen% a facilita operaliile din memorie în faza dexcuperare a datelor, designul publicitar poate aplica Ipoteza specilkiêjii decodiscare conform càreia informalia despre un obiect poate fl mai ujor extras:din memoria pe termen ltmg dacâ se reproduce contexml în care se afla obiecmlîn momenml codificârii informajei. Este exact ceea ce fac reclamelesihlqionale. Ele prezintâ circumstanyele în care apare o amxmitâ kebuin# sau încare se utiliyzue un anumit produs / serviciu ji, pe acest fundal, proptmpublicului produsul / serviciul-solulie în speran!a cà, ori de câte ori clxmpârâtorulse va afh într-o sih'njie similarà, îji va aminti soluja asociatâ situaliei ji vacllmpxm produsul / serviciul recomandat.

Vedem ajadar câ recuperarea informaliei publicitare din memoda delungâ duratâ depinde de gradul de conectare a ofertri la sistemul de trebuinleji / sau s%tegii de solulionare caracteristice consumatorilor-lintâ. Un designerde publicitate precaut nu va làsa niciodaê exclusiv în seama publicului sarcinade integrare a nouqilor legate de produsul / serviciul promovat, ci va oferi odatâ cu descrierea 1or atât raliunile de cumpârare cât ji informalia logisticâ (i.e.,de lmde, când ji în ce mod se poate obline obiectul). Dupâ ce completene astfelcadnzl de referin/ al clientului, designenzl mai adaug; de obicei ji îndemnul laacjtme, impulsionând receptonzl së treacâ la rezolvarea problemei sale conformsolujei sugerate. A-i acorda consumatonzlui timp de gândire înseamnà a pierdeefeetul Ye:fl/ (1 limbâ englezâ, priming eyect), care face ca ultima informajenou introdusë ori rechemaâ din memorie sà domine decizia de acliune. Unclient lâsat sà compare ji sà ezite este scàmt din mânâ, deci este pe jumâtatepierdut.

III.D.#. MISURAREA MEMORABILITITII

Penmz a determina memorabilitatea mesajelor publiciure, se studiazi înce màsurà informalia stocatâ pe termen lung poate fi recuperaê exclusiv prinefoh de amintire, sau necesitâ ajutoml unor stimuli din afarâ (i.e., repetareareclnmei sau a unor elemente ale ei). Alte douà aspecte frecvent investigate suntextensia ji acllmtqea informajei stocate.

Sondajele de memorabilitate se efectueazâ prospectiv, în faza de pregâtirea campaniei publicitare ji evaluativ, la diverse intervale în timpul ji dupâterminarea campaniei, pentru a determina reujiu ei în raport cu obiectiveleformulate în planul strategic.

Deoarece, este imposibil sà se mâsoare elkacitatea reclamei în termeni devnnnvm-ri tcare sunt influenlate ji de alte tipuri de activiêj promoyionale ji demarket, ing, ca ji de diverji factori contexhmli), designerii de reclam;contemporani nu se angajengm- fatà de firmele-sponsor sà asigure o crejtere avolumului de vânzâri, ci doar o fixare a anumitor date esenliale (e.g., marcâ,slogan, avantaj tmic, prel, numele producâtorului) în memoria unui amlmitprocent din publicul vizat.

111. D.9. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZI MEMORIA

Percep6a afecteazâ memoria consumatorilor mai pulin decât ne-am#ajtepta. E. Marder ji M. David (196 1) au pus în eviden# frecven!a mare aerorilor în recunoajterea materialelor publicitare, ,,amintirer tmor elemente carenu au fost prezenute de fapt. Asemenea false amintiri se explicâ printr-unfenomen de confllzie între datele culese direct din realitate ji informaliilepmvenind din diverse surse sau chiar simple deziderate.

Cunoafterea, ca structtzrare mentalà a datelor despre un produs sauserviciu, este o premisà a memorârii pe termen lung, ce se bazeazâ pe relaliiledintre blocuri informalionale.

Consumatoml nu reline nimic ce nu-l intereseazâ. E1 trebuie sâ aibâ omotivatie pentru a stoca ceva în memorie. ln conseciny-, informayia publicitarâce se dorejte a fi memoraê trebuie sâ fie utilâ ji funclionalâ în sfera decunojtiny ji interese a destinatarului.

Emotia este adesea folositâ pentru a facilita memorarea. O posibilitate#este aceea de a asocia elemenml de memorat cu stimuli ce declanjenmn- în modspontnn stâri afective - pozitive sau negative - în scopul de a atrage ji rqine

atenlia publicului (= condiyie a memoràrii). O altâ stratagemà este introducereaunei stAri emojonale în cnmpania publicitarâ de învâlare ji reproducere'àulterionm- a acelei stâri prin reclame evocatoare, pentnz a face clientul sâ-jisminteasc: produsul / serviciul despre care a învâlat. O variantâ economicâ aacestei stTatageme constâ în folosirea unei stâri emojonale firejti, spontlme,legatâ frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective deproduse / servicii. Funclia de evocare o vor juca înseji situaliile reale în careorice potenlial cllmpârâtor al produsului / serviciului respectiv este foarteprobabil sâ se afle la un moment dat (e.g., disperarea conducâtomlui auto cândse gubejte sà ajungà undeva ji are o panà de cauciuc este o emoje foarteadecvatâ pentnz reclnma unei firme de depanare rapidâ).

III.E. MOTIVATIAPentru a face un consumator sâ cumpere produsul / serviciul oferit,

recbma începe prin a-i explica acestuia de ce este bine sâ facâ achizilia, ceAbuiny îi vor fi rezolvate - deci îi face implicit promisiuni de satisfaqie. Caurmare, receptonzl mesajului publicitar, împins de o nevoie ji atzas de o posibilâsatisfacje, se aflà într-o stare de tensitme care î1 conduce la acliune. în limbajcurent se sptme c: omul este motivat sà cumpere.

Pen% designerii de reclame, este foarte important sà jtie ce felde trebuinye are publicul consumator, penmz a putea prezenta fiecareprodus / serviciu ca soluje optimâ la o anumitâ problemâ. Atât sponsorii cât jidesignerii trebuie sâ linà seama de faptul câ aspiraliile clienyilor constimie ji eleo componenâ a motivajei de cumpkrare (e.g., visul pàrintelui de a-ji vedeacopilul artist î1 determinâ sâ-i cumpere un instnzment muzical ji sà-l înscrie la ojcoalâ de muzicà). De asemenea, factorii de mediu pot juca tm rol de catalizatoral motivajei, intensifkând don'np de cumpârare (e.g., o iarnà severâ face sâcreascà volumul vânzArilor de radiatoare).

III.E.I. IERARHIA TREBUINTELOR PROPUSA DE MASLOWîn opinia lui A. H. Maslow ( 1943, 1970) trebuinlele pot fi grupate la cinci

nivele distincte, de la cele primare / -lnnàscute câtre cele superioare / dobândite(vezi tabelul 22).


Tabelul 22Ierarhia trebuintelor(dups A. Maslow)

1. Trebuilqe fln*ologice (e.g., nevoia de llranë, somn, sex)2. Trebuinte de secuiltate (e.g., nevoia unui seniciu ca surs: de venitr nevoia deKslgurare medical:)

3. Trebulnte de afllere, de afeqllzne (e.g., nevoia de dragoste, de Identifkare cu aI#l)4. Trebulnte de stltut soclal, de prestiglu li de sutoresped5. Trebu@te de autorealizare (e.g., nevoia de cunoaltere, de putere. de lni#ativë,trebuinse estetkw de creaje)

Pimmida lui Maslow pune în eviden# cele douâ tipuri Emdnmentalede motivaje: a) motivatia homeostaticn, ce include activitslile de adaptre,!de echilibrare a organlsmului uman cu mediul, aflate la primele nivelemaslowiene, de trebuinle primare; b) motivalia de dez-lzlre, autorealizare jfautodepnsire, care determinâ angajarea persoanei pe o traiectorie ascendenê ji#include ultimele douâ nivele maslowiene, corespunz:toare trebuinlelordobândite.

Maslow conside/ câ motivajile sunt dispuse ierarhic, câ trebuinleleprimare sunt prioritare fa# de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primarehnpiedicà manifestarea nevoilor secundare, mai elevate.

Trebuinlele llmane au fost sttzdiate ji de alj cercetàtori. De exemplu,H. H. Mumay a descris un sistem de trebuinye psihologice de bxe care cuprinde:nevoia de realiznre, de ordine, de autonomie, de aflilialie, de schimbare, iarA.L. Edwards a formulat un sistem de preferinye individuale în funcjie de care sepoate màsura intensiutea secànzi tip de motivalie.

ln proiectarea reclamelor este bine sâ avem în vedere nivelul generalde trebuinle, la momentul respectiv, ale potenlialilor cumpârâtori ai pro-dusului / serviciului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la carecumpxetorii nu au acces, pentru a nu-i irita (e.g., nu se vorbejte de nH; culinar;unor gospodine cu dificultâji de buget, pentru care alimentayia este o problemlIde supmvieluire, nicidecum una de prestigiu ori statut social, de etalare atalentului în acest domeniu).

Pe mâsurà ce o societate devine mai bogatâ, iar nevoile primare alepublicului consllmator pot fi satisRcute în mai mare mâsurà, accentul în reclamâse deplasenym- spre calitàyile imateriale a1e produselor (e.g., elegan@,originalitate), destinate sà satisfacâ trebuinlele secundare, mult mai indivi-dualizate, ale populaliei.

ln cnxll automobilului, de exemplu, s-a pornit de la satisfacerea trebuinyeide deplasare l'apidà ji economicë, reolamele evidenjind perfonnanlele de vitezàji consllmul redus de combustibil.

Ulterior s-a trecut la trebuinle de securitate, reclamele accentuândrezisten: majinilor în caz de coliziune sau circulalie pe drumuri accidentate.

Chiar ji trebuinya de asliere ji afecliune este folosiê în rechmele deautomobile aA sate tinerilor din socieêlile modeme bogate, pentru care pârinliirezolvà nevoile primare, iar dominantele motivalionale proprii sunt socializxreaji dmgostea, facilitate de posesia unei majini personale.

ln #rile cu economie foarte avansatà, unde aproape toatâ lllmea sreautomobil, Grmele pmducâtoare de autoturisme ji-au diversifkat gsma ji auînceput sâ scoatâ pe pia# exemplare de serie lnic; ji lmicate de ltm ce satisfacnevoia de statut social. Aceasu a devenit o temà majof hz clmpaniile publicitareadmsate clienlilor cu venituri ridicate care îji schimbâ foarte des majinile.

Pe pieyele de lux. tendin!a de saturalie face necesar în reclamn- accentul petrebllinyle de autorealizare. Ele stimulene extravagan!a în alegerea unei majini,ca form: de exprimare a personalitâji cump:râtonzlui.

Cerceêtorii au remarcat faptul câ, în lumea contemponmâ, unprodus / serviciu poate fi acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte jievenimente dezirabile, ceea ce înseamnà câ motivalia de cumpàrare s-a deplasatspre nivelele maslowiene superioare, unde nu este foarte clar definitâ în minteaclientului ji în consecin# este mai elasticâ. Astfel, categorii motivalionaleelevate, cllm sunt nevoile de elegan: ji extravagan#, genereazà decizii decum ad-hoc, lwqymte adesea pe imitalie ji asocieri. Reclama valorificâaceasl observalie ji folosejte intensiv personalitàli mondene pentm acreditareapmduxlor de lux, de srfA, de satisfacere a capriciilor.

III.E.Z. DISONANJW COGNITIVI

Dacâ analizâm cu atenlie reclama ca instrument de marketinp observxmcâ ea lspunde pe douâ câi trebuinlelor publicului'. 1) conyine soluyii la diverselepmbleme ale consumatorilor ji 2) le rezolvâ receptohlor anllmite stkri de disonanla-cognitiv: completaandu-le prin mesajul publiciœ informaja ji eliminândtensillnile dintre cunojtiny anterioare aparent con%dictorii (e.g., clientul a învâlatla Fnxl: cà exisê posibilitatea curâlarl- 'i chimice a petelor de rtzginà; în consecinla,a dat o hninà pàtatâ la curâtàtorie, tmde nu a oblinut tm rezultat satisRcàtor, motiv#1x11% care este nemulyumit ji contrariat; hl momentul hl care aceeaji persoanàvMe la televizor o reclnmà ce reproduce exact sitalnlia sa ji demonstrenlo- cnmpetele de mginà pot li hzdepArfnte folosind un nou detergent special, primn sa

reacje este de satisfaclie ji resobilire a încrederii în chimie, în rezolvareaproblemei ji în propria sa capaciote de orientre).

III.E.3. FAI,SELE NEVOI

Reclamei i se aduce adesea acuzaja cà în loc sà apeleze la nevoile realeale populaliei, inventenzm- altele noi ji astfel împinge consumatorii sà cumperelucruri inutile - cu alte cuvinte îi ajutâ qe ofertanli sâ pâcâleascà lumea, sàfoqeze decizia (ji bllmlnartzl) clienyilor. Intrebarea este lnsâ cum deosebimnevoile ,,realeu de cele ,,nerealett, ce sunt aceste ,yfalse trebuinle<e invocate decriticii publicitàlii?

Achiziyiile motivate de nevoi aja-zis false se situeazâ la nivelul 3-5 dinie-hia lui Maslow, scopul lor fiind exprimarea sau câjtigarea afeqitmii.dobândirea unui plus de prestigiu, îmbunàtàlirea imaginii de sine, manifestareaji cultivarea personaliâlii, a talentelor etc. Cu cât o societate este mai bogat: jisatisface în mai mare màsurâ nevoile primare ale populaliei, cu atâtargtlmentarea hl reclnmâ a diferenlelor dintre produse se deplasenvn- mai multspm motivayia secunda/.

Firejte cà o populalie sàracà va fi ofensaê de un îndemn publiciur laextravagan/ vestimentarà ji va evalua reclamele penmz produse de lux cainventatoare de false nevoi<ç adicâ nevoi pe care cumpàrâtorii sn-mci nu-jipermit sâ le aibà, înmzcât nu ji-au satisRcut încà trebuinlele primare. Problemadesignerilor de reclamà este adecvarea Jrpv-eazltfef foloslte Ja mesajul#publidtar 1, nivelul predominan' de trebuinte al rv-pzrlz/r/l/r-f/a/i Libera# 'œ #circulaje a informaliei, inclusiv a reclamei ca informalie comercialà, face totujiinevitabilà receptarea mesajelor publicitare ji de câtre alli consumatori în afarâde cei vizali. Privitâ de la un nivel diferit de trebuinle, motivalia invocatâ înreclamâ nu numai câ nu este convingàtoare, dar are tm efect iritant, produceaversiune fa# de produs, de ofertant ji fala- de categoriile sociale cu venittzri jinevoi sensibil diferite.

Il1.E.4. PSEUDOSOLUTIILE9

Dacà problema falselor nevoi este o falsà problemâ, un aspect îngrijoltor,mai pulin comentat în studiile asupra reclamei, este ce1 al înfloririipseudosoluliilor hl sistemul de argumentare. Rechmele de jeans, de pildë,insinuenzA cà acest articol vestimentar mârejte atractivitatea sexualà (= nevoieprimne), c%d de fapt el funclioneazâ ca un standard de acceptabilitate socialà

(= nevoie sectmdnu). Aja cum avertiza chiar Maslow, un argument primar estemli convingâtor decât unul secundar, iar ambiguitatea asocierii dintre jeans jisex potenyene efectul persuasiv. Dar când î!i pui o pereche de jeans ji nu obliimodiscarea ajteptatâ de compo-ment sexual la partener sau partenerà, are desuferit nu numai credibilitatea reclamei respective de jeans, ci ji a reclnmei îngeneral.

Designerii profesionijti au observat câ pseudomotivalia poate aducesponsorilor de reclnmâ succese de vânzmre imediate, dar este o practic: riscantâpen% propria lor profesie, o cale sigurà spre autodiscreditare. Atenje deci, nuasrmnji ji nu insilmaj niciodal câ produsul / serviciul oferit lsptmde unortrebuin!e ale publicului pe care, în realitate, nu le poate satisface.

III.E.5 MâSURAREA TREBUINTELOR

Dintre toate procesele psihice legate de reclamâ, motivalia se mxsone celmsi rar, iar ahmci când se face, se mâsoari de fapt trebuinlele consumatorilor.

O modalitate practicâ este autoevaluarea eecWcz, prin caremlmpxetorilor li se cere sà-ji descrie satisfaclia personalà relativâ la un anumitprodus / serviciu, privit prin prisma principalelor sale atribute. Aceasê metodàare inconvenienml câ nu clarifk: sistemul motivajonal geneml al subiecjlorinvestigayi, sistem în care o reclnm; - pentru a fi persuasivâ - ar trebui sàîncadreze motivaja specifkâ produsului / serviciului în cauzâ.

Când se recurge la auêoevaluarea globqld, se urmârejte identifkarea jievenllnl cuantiscarea motivaliei de ansxmblu a consllmatorilor-lind. Totuji,dacà designeml ctmoajte sistemul motivalional general, dar nu se intereseau demotivaja speciscâ pentm obiecml rechmei, el nu are destulë informalie pentrua concepe un mesaj adecvat scopului de vânzare, deci eficace.

O altâ abordn- posibilâ este evaluarea Fr/lerflpz, ce pomejte de lapremisa cà osmenii nu conjtientizeazâ întotdeauna motivele pentru carecumpxrx ji mm' ales nu sunt capabili sâ aprecieze corect imporfxnya relativâ amotivelor. Procedum proiectiv: este urmàtoarea: subieqilor li se prezinê nijtestimuli vagi, nmbigui, nijte mesaje sau desene incomplete, neclare, dup; caresunt mgaj sà explice / comenteze verbal sau ln scris stimulii ji / sau propriile lorM qii. Se presuptme câ preocupkile curente ale fiecàmi individ reflectàtrebuinyele sale nesatisqcute ji e1e vor fi proiecute inconjtient în rispunsul lan-menea stimuli smbigui. Este adevârat cë pdn aceasê metodâ se pot oblm' qnijte indicii semnifkative mai ales la nivel individual, dar tm singtlr experimentnu n- cum sâ descifreze întregul sistem motivqional al lmei categorii depopulaje ckreia vrem sâ-i adresàm o reclam:.

ln consecin/, solulia optimâ ar fi sà se combine cât mai multe metode decemetare a motivajiei ji së se analizeze complrativ realtatele. Niveleledominante de motivalie generalâ constatate la consumatorii-lintâ vor sugeraxgistrele tematice a1e cnmpaniei. Motivaliile individuale de cumpàrare lacategoria de produse / servicii care ne interesene vor inspH cadrele situayionalede prezentare a noului produs / serviciu pe care îl lansëm. Interpretârile cele maitipice, dsr ji cele mai originale, culese prin evaluarea proiectivâ pot furnizatemele propriu-zise ji variantele concrete de rechmà. Iatâ, deci, cât deimpo-ntâ este clmoajterea motivajei în designul publicitar.

lIl.E.6. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZ: MOTIVATIA9 #

Aparpia de noi produse ji servicii, ësptmzând unor trebuinje din ce în cemai sossticate ale publicului consllmator, demonstrene câ motivalia clienjlornu este condijonal de perceperea obiecmlui dorit / necesar.

Totuji, pe o pia: aglomeratâ de ofede, un cllmpir4tor se atlà în situaliade a alege obiecte-solulie pentnz problemele sale destul de numeroase ji variate,care - în majoritatea cnzllrilor - nu sunt structurate într-o ierarhie precis:, rigidide impo-n/ sau lzrgen#. ln conseciny-, anunyurile publicitare sunt folosite deofe-nj ca modelatori ai acestei ierarhii vagi a trebuinlelor clientului. Cu câtaGbutele obiecmlui promovat de reclamà sunt percepute de client ca fiind maiadecvate nevoilor sale, cu aët doriny de cumpàrare devine mai puternicë. Unprodus perceput doar ca parjal convenabil, va fi làsat sà ajtepte o altâsoluje / ofee publicitnm- mai bunâ.

Dhonanla c/gaf//l?z pre- sau postdecizionalâ poate constitui un motiv înplus penmz client sà llrmàreascâ publicitatea fàcutâ tmui produs / serviciu care îlinteresene în pn'mul l'a-nd prin utilitate. Când infonnaliile din diverse surse suntcon%dictorii, clientul are douà tenmii: sà evite produsul / serviciul respectiv catiind iaacceptabil sau, dimpotrivâ, sâ devinâ cmios ji sà doreascâ sâ afleadevxnll, informându-se mai îndeaproape ji cumpârând el însuji obiectul penmza verifka informnliile. Deci, este bine ca reclama sâ intervinâ în scopul disipMitemerilor clienlilor ji sâ încurajeze experimentarea personalâ.

Emolille sunt folosite în publicitate ca intensifkatori ai motivaliei,sIv ulându-se componenta lor fiziologicâ pentnz a împinge produsul / serviciulpmmovat - indiferent de natura sa - spre un registm motivalional primar,flziologic, prioritar pen% publicul-linl (e.g., rechmele electorale care se referâla viap amoroasà ji / sau plâcerile culinare a1e candidayilor politici).

lnvnlarea poate avea ca rezultat înk4n'rea motivajei de cumpbare prinexperienle pozitive, sau schimbarea în râu a convingerilor despre tm

PSIHOLX IA RECLAMEI 137

pmdus / serviciu, pân; la dispariyia complet; a motivaliei de cumpârare, canrmsme a uneia sau mai multor experienle proaste. .

Toate lucmrile pe care cump4m-tonzl le înva# despre produsele jiserviciile existente pe pia: sunt stocate în memorie care în acest fel intervine jiea ca factor în cons%irea motivaliei.

III.F. EMOTIADacà în tmiversul reclamei motivaja poate fi privitâ ca un sistem de

orbite, emojile stmt sorii ce hlcàlzesc sau exploateazâ ori gâurile negre ce sug jianihileme obiedele din jtm Putem spune câ motivalia dë impulsul decxlmpârs-, iar emolia asociaê mesajului publicitar accelereazà achizilionareaunui produs sau frâneazâ procurarea altuia.

Emoja reprezintà o stare conjtienq de excimie, generatâ de satisfacereasau nesatisfacerea unor trebuinle Ilmane. Ea depinde în mare màsuu dedLwo * *@ e afee6ve ale fiecârei persoane, de fondul emolional al com-Nrtxmentului sàu. De exemplu, audierea unei romanle îi va produce plàcereunui Zdivid cu dispoziyii nostalgice ji nu-i va produce nici o emoyie altuia lipsitde asemenea dispozilii.

în receptarea reclamei mai pot interveni ji alte fenomene emojonale.Procesele emollonale primare, de exemplu. se manifestâ ca dispozilii organicespecifke unor stAri de obosealâ, nelinijte, euforie etc., sau unor izbucniri degenul furiei, dispere i, groazei j.a.m.d. Asemenea procese emolionale pot fiprovocate de cauze interne ji / sau factori externi, printre care se pot numa-ra jimesajele publicitare.

Emotllle rz'/przv-ziçe sunt mai moderate ji mai interiorizmte decât#pmcesele emoyiolale primare. Ele sunt controlate conjtient ji se pretenzn- laînvâlare, la modelare socialâ. Din perspectiva efectelor, putem sà le clasilkxm îne-olil .weafre (pozitive) care potenleazâ activitatea indivizilor, ji emoliiezealre (negative) care le diminueazâ energia. Reclnma trebuie plasal în zonaemojilor stenice, de vreme ce prin ea se urmârejte stimularea acyiunii decump- .

T/irile afective repetate conduc la sentimeitte, care stmt sta-ri emolionalemai complexe ji mai durabile, ce se exprimâ prin atimdini afective fatà, deonmeni, obiecte, evenimente.

Diverse cauze simultlne pot determina asocieri de emolii ji / saue tMente con%dictorii, de genul plâcere-neplâcere, iubire-urâ. ln asemenea


sih'nji de competilie a emojilor ji sentimentelor în legâturâ cu un almmitpmdus sau serviciu, reclama intervine în sensul intensificMi emojei / sen-timentului care influenlene pozitiv decizia de cllmpârare (i.e., înlâturà temerilesau aversitmea ji întàrejte încrederea, cultivë dorin!a de achizilionare).

Cercetkrile au evidenjat faptul câ experienlele emolionale stmtdeterminate la unii oameni mai mult de faetorl a'v/eras sltuadonqlh iar la allii!emoliile sunt legate defactorl lnternl, ce !in de individul însujl (J. W. Duncan &J. D. Laird, 1980). Designerul de reclamâ tebuie s; anticipeze la ce categorie destimuli - extemi sau interni - este mai probabil sâ ràspundâ emojonal diferitesegmente de public, pentru a-ji alege argumente de maxim efect emolional. Ixexemplu, penmz solicitarea de donalii càtre ca-mine de bâtrâni se poate concepe ocsmpanie bnvmtà pe dou; rechme complementare: una destinaë persoanelorsensibile la stimuli extemi (e.g., ouitali ce înseamnâ sâ fii bâtrân, singur jiurJtcsM ji alta destinat: onmenilor emojonaj mai mult de stimuli intemi (e.g.,Ti-e fonme, j-e frig, nu ai adàpost ji nimànui nu-i pasr). O asemeneacsmpsnie poate emoliona lmbele tipuri de public, deci lansene pmctic apelulîntegii audienye.

în ftmcje de obiectivele urmàrite, reclnma poate 'lgm atât de emoliipozitive (e.g., bucurie, plàcere, simpatie, admiralie, relaxare), cât ji de emojinegative (e.g., antipatie, teamà, neplâcere), ca intensifkatori ai mesajuluipersuasiv.

HI.F.I. EMOTH PIMITIVE IN RECLAMI

Dupâ clxm arn menlionat în legâtul cu memorarea, prin slmpla re#eflre areclsmei se obline o atitudine pozitivâ a cumpa-m-torului fa# de informaliile pecam le-a mai receptt, imaginile ji sunetele pe care le-a mai întâlnit, obiecteledespre care i s-a mai vorbit. Aceastâ condiyionare emojonalà pozitivâ nudepinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, neconjtientizat al repetArii. Dinpàcate, multi, designeri de reclamà îl neglijene.

Ceea ce îi preocupâ pe designeri este în primul rând exploatarea emojilorpozitive spontane legate de sa+facerea freHfatel/r. Exemplele suntnnmeroase ji ele pot fi urmârite la Gecare nivel de satisfacere a trebuinlelorHmv e.

O Grmà producstoare de bàuttzri ràcoritoare, de pildâ, poate apela la sete -o trebuin# flziologicà, de la primul nivel maslowin - ilustrând în reclamâplâcerea de a bea ceva rece pe o vreme càlduroasâ.


O societate de asigurâri poate folosi pentru exempliscare satisfacereaebuinlelor de securitate de la nivelul al doilea, cum ar fi muljunlirea unuiconducàtor auto în urma semnoi unei polile de asigurare penmz automobilul delux pe care tocmai l-a cumpârat.

Trebuinlele de afecjiune de la al treilea nivel maslowian pot fi utilizmte înxxcllmn unui magazin de papetârie pn'n prezentarea tmei blmici încântate defelicitArile Mmoase primite de la nepoj cu ocazia sàrbàtorilor.

Txbuinyle de prestigiu, respect ji autorespect de la nivelul al patmlea potfi sugemte în reclnma unei flrme de materiale sportive pn'n imaginea unui copilferich sâ se laude în faP prietenilor cu o rachel nouâ de tenis.

1n sX jit, o firnq producàtoare de echipamente chinzrgicale care are depmmovat tm nou aparat poate apela în ilustalia reclamei la trebuin!a deautoxaliymre de la nivelul al cincilea, prezent4nd o echipâ de medici în urmatmei operalii în premie/, care a reujit datoritâ noului produs.

S%tegia de reclsmâ bnzntà pe emotiile naturale asociate cu utilizmreaprodusului / serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altorconsllmntori care se bucurà de produsul / serviciul respectiv, fie la evocareaexperienyelor plàcute ale receptomlui legate 'de utiliynrea aceleiaji mkrli sau aaltor produse sau servicii aparjinând firmei ofertante. ln primul caz, rechmastimul.ue comportamentul mimetic al publicului consumntor, iar în al doileacaz încllmjenym- repetarea achiziliei, adicâ fidelitatea fay- de flrmà.

Pentru servicii de turism se pot evoca locuri ji nmintiri agreabile caresë-i îndemne pe receptori sâ repete experienyle agreabile.

Reclamele BTT prezintâ dou: peisaje devenite simbol pen% serviciilede turism destinate tinerilor. Imaginea plajei din Costinejti (pag. VI), prindimensitme, culoare ji animasie, sugereazâ însiji bucuria asociaë dintotdeaunaeereji, vacanyei, cilâtoriilor. Dominatâ de silueta obeliscului în ràsMt desoare, imaginea plajei dominà la rândul ei întreg peisajul. Marea pare calmâ laorizont, dar valurille dezinvolte din sënga imaginii o reintegrene ftresc înatmosfera de exubemn/ ji plenitudine. Sloganul reclamei'. ,,Bucurie. Turism.Tinerqeçç spune tottzl ji totuji atât de pulin, fa# de bogàlia sentimentelor jiemojiilor sugemte de peisajul marin.

Aceeaji stare de emoje ji nostalgie o trezejte ji reclama BTT (pag. Vl1).Peisajul montln învàluit hl albul Mpezii are în pn'm-plan Bnzn hlristicà a BTT(Iin stajitmea Bujteni, atât de familiarâ tinerilor ji nu numai lor. Crestelealnepezite sunt mai aproape de cer ji hldenmn; la dnzmelie. Prin contrast,pâdurea verde de la poalele munlilor pare tm bëu înnlnecat, dar nu mai pulinademenitor. Contemplarea imaginii evocâ experieny plâcute, amintirea zilelorde iârnâ la munte, emojia aventurii ji, implicit, îndeamnà la revenirea hlminunata stajtme, beneiciind de serviciile BTT. Pe lâng; prezentarea


domeniului de activitate - turism ji tnnyacji - reclsma conjne ji alte informajiîn sprijinul clienjilor interesaj.

Muipularea emojilor pozitive în reclnm; este mai dificil: pen% mlrfnrisau servicii banale, a càror utilizare nu declanjeaM spontan stkri afectivel:cute. în asemenea cnmlri se poate rectlrge la formula de condilionare clasicâ,Ppavlovianâ, asociind produsul / serviciul promovat cu ö sursà extem; siguri deemoyie pozitivâ (= stimul necondij onat), de pildà o mtlzicâ deosebit defrlxmone; o culoare foarte cale, un peisaj exceplional de pitoresc. Repetareacontm' uà în csmpuia de rechmà a stimulului necondilionat în prezen!aprodusului promovat, face ca produsul sâ se treptat asociat cu acea stareagreabilà. C%d cumpxetorul se aflâ în magazin în situalia de a alege între maimulte produse din categoria respectivâ, vederea mkcii promovate în reclama detip pavlovian îi va declanja senzmlia de plicere (= reflex condilionat),influenjqna d astfel decizia de cllmpârare.

Reujiu reclnmelor bazate pe acest mecanism presupune o csmpaniecontinuâ, càci rellexul condijionat dispare cum-nd dupâ ce obiectul este ,,lâsatsingurfç, adicà nu i se mai face reclamâ în asociere cu stimulul necondilionat(e.g., mlzzicà, peisaj, culoare). Totodatà, stimulul necondiyionat trebuie sâ flefome putemic, pentnz cà numai o reaqie fiziologicà semnifkativà poate crearellexul contsionat.

Ill.F.2. EMOTII NEGATIVE IN RECLAM:

O tacticâ persuasivâ de mare efect este invocarea de emotii negative pecare produsul / serviciul promovat în rechm; le poate preîntllmpina (e.g., gronznde atacul noctnrn al holilor poate fi speculatà într-o reclnmà pentru un serviciuultrampid de intervenje polijeneascà; kagedia accidentelor prin derapare poatefi folosiê într-o reclnmà pentnz anvelope cu profil special de canaliznre a apei depe carosabil).

ln vreme ce reclama bazatâ pe emoji pozitive împinge consumatorii sprea-ll de cumpimre prin oferirea unei senzmlii de confort psihic, reclnma bazat:pe emoji negative promite o recuperare a achiziyiei prin înlàtlzmrea unei senrmp'ide disconfort ftzic sau psihic.

Cerceurile privind substratul nervos al emoliilor au pus în eviden# faptulc: emisfera dreaptâ este implicatâ mai mult în emoliile negative decât în celepozitive. Eficacitatea reclamei cu specmz emolional negativ nu este însâcondijonatà doar de impactul afectiv, ci mai ales de ralionaliz.area ji pozitivareamnqajului pe anKamblu, iar acestea !in de activitatea emisferei s'Angi ji depind de

F

calitatea argumentajei logice, a prezenêrii produsului / serviciului oferit casoluyie lmicà sau optimà. Dacâ reclnma sperie consumatoml f3.e a-i da lmremediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-ji atinge scopul promolional.Designeml trebuie s; aibâ mereu în minte ideea câ reclama nu se concepe dedmgul efectelor dmmatice, scopul ei este crearea interesului de achizijonare aofertei.

Emojile negative la care se apelene în publicitate slmt mai rar dedomeniul experienlei personale (e.g., ,zAmintejte-j ce înseamnà folosirea unuidetergent prost: mâini aspre ji tmghii crâpateçt); în cele mai multe cnxlri e1e suntde domeniul observajei, adic; al experienyi altora (e.g., ,,Aj vxzllt tmde poateduce condusul majinii în stare de ebrietate? ln pripastieç') ji tmeori de domeniulipotezei (e.g., ,/ecupaji insectele din acest a5j ji punej-le în pat, lângà copiluldumneavoastrr - mesaj folosit în reclama unei firme de deratizve).

Avantajul folosirii de emolii negative este acela cà jochenym-, conestenecu peisajul publicitar contempomn dominat net de aspectele pozitive aleroduselor / serviciilor. Vtrebarea pe care trebuie sâ ji-o ptmâ însà designeriiPeste în ce màstlrâ publicul apeenro- o rechmâ care îl readuce la tristele realiêli.Cu certitudine, nu poyi câjtiga clientela femininà pentru crema Gerovital, deexemplu, cu o imagine a ridurilor ji constatarea ,,Vai ce bâtrânà sunt.': Cel mult,se pot prezenta imagini compamtive dinainte ji de dupà utilizxrea produsului,pentru a convinge cllmplràtoarele de eficacitatea tratamentului.

Marele dezavantaj legat de manipularea afectelor negative în motivareacumpxetonzlui este asocierea numelui flrmei sau a mkcii cu emoyiile neplâcuteevocate în rechmâ (e.g., o socieàte de asigurM, ale càrei rechme au folosit unautomobil ars, un imobil prâbujit la cutremur ji un infirm în c4nlcior seîntipârejte în memoria publicului ca o instimtie speculatoare de tmgedii, dreptcare omului nu-i mai vine sâ-i calce pragul). Cu cât emolia negativâ este maiputernicà, mai ypreujiœe, cu atât riscul creàrii unei imagini defavombile penmzsponsoml de reclnmâ este mai mare.

Interesant este ji fenomenul de la polul opus: cu cât o smeninlare este msicsmufhê, mai discretà, cu atât riscul este perceput mai degrabâ ca tentqie, cainvitaje la sfidarea pericolului. Un asemenea efeet bumerang este produs deavertismentul - obligatoriu în unele #ri - înscris pe pachetele ji în reclnmele dejgâri ,,Fxxmatul dâunene sânàtâliiç: sau ,, Fllmatul este cancerigençç. Tipàrit culite/ mànmtà, mesajul d: impresia de cicàlealâ ji declanjene spiriml de frond;,nicidecum instinctul de conservare.

Un exemplu de rechmâ bngmtâ pe emolie negativâ este cea creatà deAgenyia DBF penmz AREXIM, firm; distribuitoare de computere Macltosh.Mesajul sugerene c: orice alte computere dau utilizatorilor mari probleme,

simbolizmte prin ,,morcovçt. ln aceastâ reclamâ, Gctica de atac la adresaconcurenlilor este indirecê, compàtimirea utilizatorilor de alte computere fiind oformë voalal de ameninlare, tm avertisment inductor de fricâ.

III.F.3. UMORUL

ln rechma tipâritâ, abordMle cu cele mai mari janse de reujitâ sunt bandadesenaê ji caricattu'a. Ambele atrag în mod spontlm privirea. Spomrilepublicitare utilizenym- cu succes animalia. Reclamele firmei SCOP (vezi paginileXVIII ji XIX) constimie un hibrid interesant. Ele sunt reclame de revistâ, d%rpersonajele cu aspect tipic de bandâ desenatâ provin din lumea slmului deuimaje. Populadtatea personajelor este conditia înlelegerii ji ,,gustâriisçscenelor umoristice. De ea depinde reujita Gcticii de condilionare clasicâ, deYnsfer de simpatie dinspre personaje câtre produsele promovate.

Dar nici 'Imoml, despre care se crede câ hweselejte pe orichwj nu este oarmà siguï în mchmâ. Dacâ glllma este prea bunâ, clientul îji aduce amintepoanta, dar uiê produsul/serviciul promovat. Pentru ca umortzl sà creeze simpatieji memombilitate pentnl obiectul promovat, este indispensabil ca pro-dusul/serviciul oferit sà se afle în cen% l poantei, iar cornicul sâ fie legat direct deutilizxrea sa. Dacâ gluma este prea banalâ, ea produce dezamâgire ji prejudicinx;imnginea produsului, î1 devalorizenzm-. Chiar dacà gllzma este reujiê, dupâ ce aivlnlt Ou allzit reclama de trei ori, ea hlcetenzm- sâ te mai nmtlze, iar a douâzeceaone te enervenzn- - deci publiciutea llmoristicâ are viatà activâ scuM .

O formulà cu janse considerabile de reujiê este cnmpania construiê peIlmor situalional, hl care produsul apare ca ,yerouçt de mini-comedii ji este cu atâtmsi îndegit cu cât inventivitatea creatorilor lungejte mai mult ,,serialul': comic.Designerii de reclamà umoristicâ trebuie sâ aibâ însà grijà sâ nu distribuieniciodatâ cumpârâtonzl într-un rol ridicol sau penibil în aqiunea de cllmpâraresau de utilizare a produsului, pentru cà astfel i-ar provoca un sentiment deneadecvare la obiectul respectiv ji impresia câ produsul însuji este incomod,diicil sau riscant de manipulat.

Legea de aur a reclamei este sâ facâ publicul sà se simtâ bine privind,cumplrând ji folosind produsul / serviciul promovat. O reclam: este eficaceîn màsura în care îi risipejte consumatomlui incertitudinile, temerile,nemuljumirile ji îi d: un sentiment de sigurantâ, , de control asupra simajei deachizilie ji utilizmre, de încredere în sine. ln ultimâ instxnlâ, reclama trebuie sà-istimuleze omului plâcerea de a aqiona, de a mlmpâra.


III.F 4. MXSUM REA EMOPILOR

Emoyia este lm fenomen psihosziologic complex care presuptme:a) Hiri afective a1e relajei cu mediul;b) modificâri organice, vegetative;c) manifestlri comportamentale.Tlirile afective yin de experienla intimà a persoanei ji se sttzdinzm- prin

--t/ autoobservatleh folosind tehnica raportului introspectiv (în limba englezâ,#self-report technique). Pe aceasq cale se poate obline o descriere fenomeno-logicà a procesului emoyional din perspectiva experienjei individuale asubieqilor.Dar,aja clxm observa Jean Piaget, prin inkospeclie purà nu poate fisesiy-qt întregul context. Mai mult decât atât, receptorii nu pot conjtientiza decâtpmial experienlele emolionale. ln plus, mai existâ ji riscul deformMi delibemteîn descrierea de câtre cumpàrâtori a reaqiilor Ior emolionale, de obicei în scopulîncadGrii în normele sociale sau presupusele ajteptx-ri a1e cercetâtorilor careefeduene ancheta. ln ultima instan#, pot inteweni ji dificultMi de exprimare,unii clienj nereujind sà comtmice exact ce ar vrea, exact ce au simjt. Din acestemotive se recurge tot mai mult la mâsurâri obiective ale manifestH lor

lziologice a1e emojilorîn geneml, emoliile sunt însolite de modifkâri ale anumitor pammetri

sziologici, ca de exemplu:* activitatea cardiac: ji circulatorie (e.g., puls, tensiunel;

vizavi de reclamà.

* respiratjia (e.g., ritm, amplitudinel;* compoziyia chimicâ a sângelui (e.g.. cont,inuttzl de adrenalinà, zahir,colesteroll;

* mobilitatea gastrointestinalâ* tensitme muscularâ;

(e.g., inhibit,ie sau accenmarel;

+ secrelie salivarâ.Studierea modiscârilor din sistemul vegeutiv permite evaluarea intensiêp'iemojilor produse de informalia publicitarâ administratâ în mod experimentalsau de reclsmele receptate în condiji reale.

O metodâ utilizatà cu succes de cercetstori constâ în determinarearapunsulul pupllar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern,1967). I'Ylp; unele interpretâri, dilatarea pupilei este un indice de emoliepozitivâ, iar éontraqia ei este lm semn de neplâcere (E. H. Hess, 1972), deji altestudii au descris dilatl-n' de pupilâ ji în prezen!a unor stimuli dezagreabili, cumar fi tm accident de circulalie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totuji, s-a convenit câ

intensitatea emojiei determinâ gradul de modificare a dhnensiunii pupilei, Ge eadilatare sau contracje.

O altâ metoe, cunoscutà sub numele de r&wuns galvanic rv-al:mâsoarâ transpiraja provocaâ de emolie la mâini ji la degete, lichidul siratmend conductivitatea pielii (R. M. Stem, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).

ModiscHle fiziologice menlionate iind involuntare ji neputn-nd fisimulate de receptorii de lrclnme, mâsurarea 1or asigurâ o informalie maicorectâ. Existâ îns; pericolul ca sursa modificMlor s: nu se exclusiv emoyiaprovocaê de reclnmâ (e.g., micjorarea pupilei poate surveni ca efect al reduceriifluxului de luminâ, iar transpirqia apare ji dupâ consumarea unei cejti de cafeatal. Pe de altâ parte, mâsurâtorile au fmele cjyitativâ, dar nu ji calitativi, decinu sptm mare lucru despre tipul de emolie (e.g., plàcere vizualà sau excitaliesexualâl.

Studii experimentale mai recente au hlcercat sâ clarifice participareasistemului endocrin la reacliile flziologice care însolesc emojile. Pe bnyn 1ors-au elabomt teste pea/rv determinarea ,lzrzlor emo6onale, ce folosesc c,

. '* !lnavator leffWzlze, hormonaln specilkà diverselor tlpuri de emolii. Aceste

teste sunt deocamdatà prea costisitoare pentru a putea fi folosite în evallzsreacurent: a efectelor emolionale ale reclamei, dnr ele au fost aplicate experimental.Rezultatele oblinute nmenin# îns; foarte serios clasifkarea trebuinlelor umanepxpusà de Maslow, hltnzcât demonstrenz; cà ji trebuinlele aja-zis elevate (e.g.,de prestigiu ji autorealizare) pot fi asociate cu emoji putemice ce se manifesêprin modificâri la nivel fiziologic, deci nu par sâ fie esenjal diferite de nevoileprimare clasifkate de Maslow ca Gziologice.

ManifestMle comportamentale legate de emoliile provocate de reclamâ sestudinzA prin metoda observaliei, urmârindu-se expresia facil: (e.g., încruntare,grimase), expresia vocal; (e.g., tonalitate, pauze, inflexitmi), gesturile,mijcarea / imobilitatea. Asemenea indicii fac posibilâ deosebkea tmei suriemoyionale de alta, indiferent de aria socio-culturalà de care apaqinobservatorii.

III.F. 5. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZI EMOTIA9 ,

Deji perceptia poate declanja spontnn emoji, ea nu este singura 1or sursà.ln opinia lui S; Schachter ji J. E. Singer (1962), o experien# emolional; consâînk-o excitalie sziologic: ji o cunoajtere în sensul interpret4rii cauzelorexcitajei. Deji s-au formulat obieqii la teoria 1ui Schachter ji Singer, în esen#ea se conside/ hlcâ valabilë, iar reclama emolionalà aplicâ aceasê teorie


hnbinând efectul de exciuje spontanâ cu elementul ralional, cognitiv, deexplicaje callymlâ.

CunoHterea mai poate influen!a emolia ji prin credibilittea sursei deinformare, a martorilor folosili penmz acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.

Memorla de ltmg: dtlratâ intervine în procesul de condilionare clasic:, laasociema de emoji pozitive cu produsele. Totuji este bine s; reyinem cà emotiilememomte pe termen lung ca lanluri de reaclii sziologice se dezactiveaM destulde mlm-nd dupà ce otratxmenttzltç publicitar de condilionare clasicâ hlcetene.Memoria de duratâ se bszeaz.â pe abstractiuri, generalizlri ji sistematizlri, decipe logicë nu pe emoji.

Motivapa- influenlene emojile receptomlui de reclamà mai mult poatedecât oricare din procesele interne, tocmai datorità mecanismelor fiziologice lacare se recurge fo- e des în publicitate pentm a împinge clxmpëritorul laacyiune, aja cum nm netat anterior.

Deji învnlarea se realizene în general prin manipularea de reacjiemoyionale de plàcere sau neplàcere, efectul ei este în mod pamdoxal acela dedez-emojonaliy-qre a clientelei. Comportamentul cumpârâtomlui care înva/despm un produs devine treptat o rutinà, iar pe mâsurs ce scade i/tensitateaemojiilor care însolesc achizilia ji folosirea produsului, acest pierde dinvalonren sa afectivâ. Se creene astfel condilii favorabile unui atac publicitar cuun produs similar nou, dsr la o cotà emolionalâ superioaê. Noul produs vacâjtiga phn valoarea afedivâ adâugatâ.

III.G. INVATAREADefmitâ ca modifkare relativ permanentâ a compo- mentului în urma

achMjiilor informsjonale ji a experienlei, învàlarea prezintâ impo-n# dinpunctul de vedere al enli/tomlui de reclamâ, deoarece a jti cum înva#m'mpH torii însemmnà a jti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciuluipmmovat pena a ob#e reacja doritâ din partea 1or (de la curiozitate orisimpatie. pânë la loialitate fa# de marcà sau Grmàl.

lnvë:rea poate fs de diverse tipuri, dnr în conceperea materialelorpubliciœ e designerii le aplicâ mai frecvent pe llrnqtoarele:

* învâ@rea prin condijonare clasicâ, de tip pavlovian;* învâ?aa prin condijonare instrumentalà;* învëlaaa indirectâ, prin observayie;* hvàlaM prin Dzolvare de probleme.


III.G.I. CONDITIONAREA CLASICA, DE TIP PAVLOVIAN

Aja cum am arâtat în capitolul dedicat emoliei, repetarea unei reclame ceprezinl un produs / serviciu (i.e., stimulul pe èare vrem sâ-l condiyiona-m) urmatimediat de un a1t stimul ce produce plâcere în mod spontan, necondilionat,creene în timp o reaclie automatà în rândurile consumatorilor; simpla revedere aprodusului sau simpla menlionare a serviciului le evoc: pl:cerea indusà destimulul asociat în memoria 1or permanenl cu obiectul reclamei. Clzmpârâtoriiafhj în situalia de a alege între un produs complet necunoscut, deci neumz dinptmct de vedere emojonal, ji altul condilionat prin reclamâ sâ le facâ plàcere, îlvor prefera - firejte - pe ce1 asociat cu o emoje pozitivâ.î

n afnri de condilionarea clasicâ .obijnuità, prin care se asocineproduselor / serviciilor nijte stimuli senzoriali agreabili, reclama valorificâ deasemenea cu succes alte douë variante a1e acestui principiu ctmoscute subnumele de generalizarea stimulilor ji discriminarea stimulilor.

Generalizarea constë în prezentarea unui produs nou ca Gind similar cunijte produse consacrate din aceeaji categorie, în speran!a câ prestigiul mârcilorde refe ' se va reflecta asupra noului produs. ln virtutea acestui principiu degenemlizare a stimulilor, se practicà ji calchierea màrcilor celebre, înlelegândprin aceasta folosirea unor denumiri cu pronunlie identic: sau foarte apropiatide a màrcilor de succes, scrise foarte puyin diferit de cele consacrate, astfel încâtpublicul sâ nu-ji dea seama de straugemà. O altâ formn- de publicitate pringeneralizxrea stimulilor este cea a gamei de produse, în dezvoltarea câreia sepomejte de la un produs foarte reujit (e.g., dupâ crema de fa# Gerovital auapkut jamponul ji pasta de dinyi cu acelaji nume).

Metoda discriminërii stimulilor are o aclitme inversà: ea scoate hleviden# nu similitudinile, ci diferenlele specifke între produse din aceeajicategorie sau produse aparjinând aceleiaji flrme. Scopul este de a protejaprodusele reujite de contagiunea cu imaginea defavorabilâ a celor nereujite.Firmele care îji schimbà ji îji diversificà rapid produclia se tem în geneml caevenh'nlele insuccese cu unele produse sâ nu le dismzgâ imaginea pe termen mailung. ln consecin#, ele prefel - din precaulie - sà accentueze în reclnmeindividualitatea mkcilor ji sâ estompeze identitatea fabricantului.

Dupà cum a observat R. A. Rescorla (1968), existà dou; tipuri de situajice periclitene formarea reflexului condijonat clasic, de tip pavlovian. Estevorba se de prezentarea repeutà, concomitent cu reclnma de condilionare, aprodusului nehsojt de stimulul care produce automat plâcere (e.g., o altârechm; pentru acelaji produs), lle de aparilia frecvenê a stimulului respectivneasociat cu produsul (e. g., o melodie la mo% lm peisaj într-o stayiune marin;

asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate). Aceste dou;vulnerabiliqi ale telmicii de condilionare pot constitui arme de atac în mânaconcurenyi. De îndatâ ce o fil'mà declanjeazâ o campanie clasicâ, tm com-petitor abil poate manipula mediile introducând stimulul folosit pentrucondijonare într-o multimdine de alte contexte, în imediata apropiere a reclnmeice kebuie atacatà. Atacatonzl mai poate face simultan ji reclamâ compo tivà,prezentn-nd produsul atacat în absen!a stimulului de condilionare ji ln situaje deinferioritate fa# de propriul sâu produs. în consecin#, receptoml rechmelor decondijonare ji de atac va fi denztat, iar efectul de condiyionare nu se va maiproduce.

III.G..Z. CONDITIONAREA INSTRUMENTALX

Un alt mod de învâyre folosit frecvent în promovarea produselor estecondiyionarea instrumentalâ. Iatâ cum se procedeazâ: când într-o serie cauzalà deevenimente, un armmit comportament (e.g., alegerea unui anumit produs dintr-ognmx) apare ca remzltat al evenimentelor de dinaintea sa (e.g., nevoia de a aveaprodusul respectiv ji vizitarea unui anumit magazin), sponsoml de reclamâ poatesë oprenlieze<ç publicul dacâ vrea sà-i fixeze în memorie comportamentul care îlavantajenu- (i.e., cllmpa-mrea produsului fabricat sau distribuit de sponsor).Premiile pot fi garanlii suplimentare, un avantaj de prel, un surplus de produs,un a1t produs sau serviciu gratuit etc.

Condijionarea instrumentalâ, ca metodâ aplicabilâ în diverse domenii, nunumai în reclami, are teoretic dou; variante: premierea comportamentelordezimbile în vederea flxârii 1or ji pedepsirea compo>mentelor indezirabile învederea eliminMi lor. Reclsma de condijonare instrumentalâ fiind de obiceipozitivâ, qnunp l-afl/e/lpre-ff speciale pentnz persoanele care vor repetacnmpxmrea produsului / serviciului promovat. Designerii de reclam; nu au cumsâ pedepseascâ publicul conszlmator care este liber sà aleagâ pe pia@. Ce1 mult,ei pot sà-l nmeninle cu preyul mai pipârat ji / sau proastele performanle aleproduselor concurenlei. Dupà cum am vâzut, publicitatea bazatâ pe emojinegative (I; asemenea avertismente. Tohzji, dominanta reclamei - indiferent de

entele folosite - trebuie sà râmânâ un sentiment de securitate pentnzcumpxetor, de certimdine câ produsul promovat soluyioneazâ tmele probleme pecn- produsele concurente nu le rezolvâ.

O specie mai rar utilizatà, mai puti, n ,zocitr ji în consecin# mai efkaceeste =dama '/,l'z-/,rfv- (= ulterioar: deciziei ji actului de cltmpârare),xalizatâ în scopul disipârii disonanlei cognitive. Ea se recomandà mai ales în

cnmpaniile publicitare pentruexcursii 3.n stràinàtate, obiecte de

sclzmpe (e.g., automobile,decizii cu nlizi nlare (e.g.,luxl sau pentru

alegeri parllmentare, prezidenliale). în astfel de situatii, oamenii obijnuiesc sàstudieze mai multe oferte, cântàrind avanàjele ji dezavanàjele fieckeia. Oricemic lconvenient dupâ executarea aqitmii (de mlmpn-rnre, vot, donaje etc.)poate declanja regretul ji poate modifica opti, unile de viitor (e.g., dorin!a de aschimba marca de majinà, de a folosi serviciile altei flrme turistice sau deHnsporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid). Unsponsor de reclamâ care dorejte sâ-ji menlinà clienyii va practica deci rechma jiîn etapa imediat urmàtoare împlementHi deciziei de cumpkare, pentnz aelimina dubiile clientului în legâturâ cu obiectul selectat ji a-i màri sentimenmlde satisfacjie. Acest sentiment este prelnisa fideliâlii fa# de ofe-nt sauobiectul promovat, dar ji conditia ca obiectul respectiv sâ fie recomandatfavombil altor persoane.

Deoarece dupë ctunpârareclientela are nevoie de congrmarea fapmluicâ a ales bine, deci de noi arpzmente cà produsul / serviciul pentnz care a optateste cel mai bun, cel mai avantajos, reclnma post-factum este adeseacompnrntivà. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca perfornunyledeosebite, service-ul, garanliile, opiniile pozitive a1e unor experj ji / sau

obiecte / servicii

personalitâli mondene.

III.G.3. îNVVAREA PRIN OBSERVATIEtendin!aomului spre un comportamentnnirnetic, reclnrnx

recufgeprodusul

adesea la modele, exemple de persoane caresau serviciul

rectmoajte sihtnlia depe sine însuji în rolul

promovat. presupunenecesitate pe care o solulioneae obiectul ji se vautilizatomlui-model din reclamà, bucuGndu-se

Se câ receptorul rechmei vaimagina,virtual de

benefkiile mâdii respective. Decizia de cumpërare va exprimn în asemeneacnxln' dolin!a receptomlui de reclam: de a transforma o posibilitate pentruoricine într-o realitate penmz sine. Un exemplu de aplicare a metodei de învàjetreplin observaje î1 oferà reclama realizatâ de Agenlia Ogilvy & Mather pentnlDHL. Ea recurge la o comparalie de sihlnlii: fotograsa din se ga preznë unfhncyionar stresat de convorbirile telefonice, de acxxmularea ho iilor pe biroulsëu ji de scàdexa vn-nmArilor redati prin grascul de pe perete; foton fia dindreapta îl al'at: pe celebrul om de afaceri Viorel Catarnmx, satisRcut ji deeins.Din declm lia sa, citatà în textul Zformativ, reiese câ este tm utilizator fidel al

utilizene cu succesProfh4nd de


serviciilor de pojtâ rapidà DHL. Publicului i se dâ posibilitatea sâ compare ji sâaleagà modalitatea cea mai convenabilà de comunicare.

Sau, un a1t exemplu; o femeie îji cumpsrâ o bluz; decoltatà sau o fust:s01-4 pentnz a sensibiliza vizual bârbalii, aja cum a vâzut câ se petrece înreclnmn unei flrme de confeqii.

Problema eticâ ridicatâ de publicitatea inductoare de comportamentmimetic este cultivarea deliberaë a ambiguitâji cauzelor, ceea ce poate conduceo cllmpxrxtoare Rr: discenm-mânt sâ atribuie atractivitatea sexualâvestimentajei ji sâ achizilioneze îmbràcâminte care, în 1oc sâ-i evidenjezecalitâlile, îi dâ la ivealà imperfeqiunile flzice, producând un remzltat exact opuscelui ajteptat. Amploarea ji eficacitatea acestei pmctici publicitare este doveditâ,din pâcate, de neadecvarea vestimentayiei multor tineri domici de emancipare,dsr lipsij de educaje esteticâ ji astfel ujor de manipulat prin rechma de modâce urmlrejte crejterea volumului de vâllzM , indiferent prin ce mijloace.

Designerii nu trebuie sâ uite tendin!a naturalà a clientului de a atribuiejecurile sale de seleclie tmor catlze exterioare (e.g., produsul, reclama, firmaofe-ntâ), nu propriei sale lipse de informare, de discern:mânt sau de gust.Pen% a-ji atinge obiectivul de faciliure a relaliei dintre producâtor saudistribuitor ji client, reclama are misiunea sâ-l ajute pe client sâ facà o alegerereujiê, sâ cumpere tm produs / serviciu care sâ-i dea satisfaclii. Dacà este nevoiesâ educxm publicul consumator pentnz a-i asigura reujiu ji satisfaclia, ahmcireclnma kebuie s; includâ ji informayia educativâ indispensabili.

Evident, nu toli producàtorii îji dau seama de importan!a satisfaqiei îndecizia de a repeta cumpârarea, ji relativ pujni practicâ o reclnmâ educativâ.lnsà mnjoritatea distribuitoHlor aflaj hl concurentâ, acutà au înteles câ satisfacjaclienmlui este condilia principalâ a fidelitâlii sale. Ca dovadâ, marile reyle demagazine (e.g., magazinele universale Walmart din Statele Unite) acceptârehxrnarea produselor nesatisRcàtoare, indiferent de motivul invocat de client.Astfel, e1e îji asigurâ o clientelâ mult mai numeroasà decât magazinele care nuacceptâ sau condilionenvn- retuml. Profittzl suplimentar datorat volllmului maimare de vânzAri depâjejte sensibil pierderile suferite prin retumarea unormirfllri

Sigur c; oricât de bunâ, adicâ de instructivà ji persuasivà, ar fi o reclnmâ,dacâ prin utilizare produsul / serviciul se dovedejte nesatisRcâtor, el nu va fsxwcump:rat, indiferent cât de multâ publicitate continuâ sâ-ji facâ ofertanttzl.Explicayia este câ înviyrea prin experieny- directâ funcjoneaz; ca ocondiyionare instrumentalâ ji este mai puternicâ decât învâlarea prin intermediulrechmei, adicâ indirectà, de tip mimetic.


III.G.4. FAZELE îxvâyâltll LEGATE OE ccMu ltxltE

La introducerea pe pialâ a unei categorii noi de produse / servicii,designerii de publicitate iniliazâ un ciclu de informare modelat dupà nevoile decunoajtere a1e publicului.

ln prima fazâ, clienlii iau ctmojtintâ, de caracteristicile categoriei. Ei seaflâ în situalia de rezolvare e-xrezlWA,l de probleme. De aceea reclama trebuie sâconlinâ o cantitate mare de informalie. Dar procesarea ei de câtre cumpârëtor iatimp ji, în consecinp-, decizia de achizitionare a produsului / serviciuluipromovat este lentâ.

Atunci când categoria de produse / servicii este deja cunoscutà ji reclnmanu face decât sà introducâ o ofertà alternativà la cele existente pe piatâ, , publiculare nevoie numai de informaja relativâ la avantajul unic sau la specifkitateanoului produs / serviciu. în aceast: fazà, clienlii se aflâ în sihmja de rezolvare aunul av-lr llmltat deprobleme, iar decizia lor este mai rapidâ.

S-a observat cà primii cllmpârâtori, interesali de categorii noi de produsesau de produse noi aparjnând unor categorii cunoscute sunt inovatorii(T. S. Robertson, 1970) ji amatorii de experienye ji senzalii deosebite(R. A. Mittelstaedt ji alji, 1976). De aceea, prima etapâ a campaniei publicitarepentnz astfel de produse este bine sà fie adresatâ acestor douâ categorii deconsumatori. O datë ,,câjtigali4E, ei pot deveni lideri de opinie ji pot convingemulte alte persoane sâ le cumpere.

Când se face reclamâ pentnl produse y.vechitt, bine cunoscute pu-blicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a menline respectiveleproduse în prim-planul atenjei publicului, aflat în situalia de a lua o dedzle deev-parlre, de rx/fzll- ln acest caz, mesajul necesitâ foarte pulinâ informalie,economicitatea sa permië, nd procesarea rapidi a reclamei ji memorareaintegralâ imediatâ. De regulâ, elementele unei astfel de reclame sunt imagineaprodusului, marca ji sloganul care, prin repetare, se instaleazâ obsesiv în minteapublicului.

lll.G.5. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZX INVXTAREA

Percepti, a are un ro1 crucial în succesul sau ejecul mecanismelorasociative implicate în procesele de învâlare. Este important sà jtim mai alesdacâ un stimul nou este echivalent cu altul anterior (i.e., dacâ putem opera ogeneralizare), sau dacà este distinct (i.e., dacâ suntem în situaja de a face odiscriminare).

Cunoatlerea intervine în învâyre mai ales în cazul condilionâriiinstmmentale, când cauzalitatea este conjtientizatâ de cumpârâtor. învàlarea prinobservalie se sprijinâ ji ea pe credibilitatea modelului, care line tot de sfel'acunoajterii.

Fn-m- memorie, învëlarea nu este posibilâ, întrucât ea presupune stocareape termtn lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cunoi date furnizate de experieny-.

lmpactul motivatlel asupra învâtàrii este o chestiune controversaâ. Unele# A >shzdii au ajuns la concltlzia câ nivelele mai elevate de motivalie implicate într-unproces de condijonare duc la asocialii mai stabile, la formarea de tiparecomportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Bany,1958). ln vi% tea acestei constatâri, ar trebui sà ne ajteptàm la o fidelitate maimare a mlmpn-m-torilor fala- de produsele ji serviciile care satisfac nevoi deprestigiu ji autorealizare. Dimpotrivà, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoifiziologice ar fi mai ujor ,,cortzptibilisç prin reclamà. Deocamdatâ nu existàsusciente probe empirice pentru clarificarea acestei probleme.

Emotia intervine mai ales în condiyionarea clasicà, unde reiexele#condijonate se dobMdesc mai repede ji se sting mai greu ahmci când stimululfolosit pentru condiyionare are un grad mai mare de emolionalitate. Dar jihwâjqrea prin observqie este înlesnitâ de stâri emolionale putemice, indusepublicului consumator de actoml-model folosit în reclamâ pentnz acrediœ eaprodusului / serviciului promovat.

III.H. INTENYIA jl COMPORTAMENTULDE CUM PARARE

Intenlia de mlmpârare se concretizeazâ în planul pe care ji-l facecumpârâtorul de a achizijona un anumit produs sau de a folosi un anumitserviciu. Compo> mentul de cumpârare este traducerea în fapt a acesmi plan.Intenja poate 11 privitâ ca o verigà de legâturâ între procesele interne deprelucram a informajei publicitare (= variabila independentâ) ji actul decump- (= variabila dependentx).

lncâ din 1959, H. C. Kelman ji J. Cohler au identificat o tendin# depolarizare a publicului consumator în clienli care accenmeazà diferentele dintrestimuli sau produse ji cei care le atenueazà, le minimalizeazà. Cei doi cercetâtoriau remarcat câ accentuatorii cautâ informaje detaliatâ despre noile produse jisunt capabili sâ remarce discrepanlele dintre mesajele publicitare ji atributele

l52 PSIHOLOGIA RECLAMEI

re>le a1e produselor, în vreme ce atenuatorii preferà stimuli cât mai simpli, evitâmesajele publiciœe ambigue sau complexe ji ignorà multe din individualiêlileproduselor. Evident, efectul persuasiv al aceleiaji reclame asupra celor douâcategorii diferà din cauza procedurilor distincte de luare a deciziei: atenuatoriivor f: întotdeatma mai pulin impresionali de publicitate.

R. C. Becherer ji L. M. mchard (1978) au studiat cumpârâtorii dinerspectiva autoreglHi (în limba englez:, sef-monitoring). în viziunea lor,Pconsumstorii cu capacitate mare de autoreglare sunt interesqi de impresiile pecare le fac celor din jur, inclusiv prin actele de cumpa-mre, deci sunt sensibili lamodelele sociale ji îji adapteaz: comportamentul în funcje de reacliileanf'lmjului. Consumatorii care au capacitate micâ de autoreglare se ghidenzAdupà propriile preferiny în luarea deciziei de cumpârare ji acord: pulinâ atenyieaët opiniilor altora, cât ji reclamelor.

Ambele abordâri menlionate confirmâ faptul câ deosebirile în modul depemepere a mesajelor publicitare se repercuteazâ asupra felului cum se ia deciziade olmpàrare, implicit a efectului reclamei asupl'a acestei decizii.

Atenlia lui D. E. Vinson ji a lui J. E. Scott (1977) s-a îndrept'zt spremodalitatea de formare a preferinjelor individuale ale consllmatorilor subimpactul valorilor sociale ji culturale. Ei au arâtat c; populayii cu istorie jicultu/ diferite înva# ji se orienteazâ în decizia de cumpàrare dupà ierarhiivalorice deosebite. Ca urmare, publicitatea pentnz acelaji produs trebuieadaputâ la spajile culturale lmde urmeazâ a fi difuzate reclamele.

Ancheta pe care am efectuat-o în rândul receptorilor români de reclamâ anetat câ ei sunt influenyali hl decizia de cumpârare mai ales de informaliilereferitoare la avantajele produsului ji la utilitatea lui. Dac; avantajele unuiprodus / serdciu îi interesenzm- în egalâ màsurâ pe consumatori, indiferent devâmta pe care o au, clienlii adulli apreciazâ mai mult decât cei tineridemonstrajile practice (vezi graficul 5).

Vtrucât càutarea ji procesarea informaliei furnizate de reclamâ maidepind ji de nivelul de pregâtire al cumpârâtorilor (aja clzm am arstat încapitolul II.D.3 referitor la public) ji de sex (mzm Mi vâzut în capitolul III.B.I.=de nm vorbit despre rolul atenliei în perceplie), este bine sà avem în vedere jiaceste aspecte ca factori ai persuasiviâlii.

Cercetarea noastu a pus hl eviden# faptul câ majoritatea consumatorilorstmt sau pot fi itlfluenpli în decizia de cumpârare ji de alte surse, nu mlmai dehformqia despre produs / serviciu pusà la dispozilie de ofertant. în opiniacreatorilor de rechmà, acjiunea persuasivâ cea mai legitimâ aparjnespecialijtilor din domeniul produselor oferite. Prezen!a acestora în reclnmâma jk credibilitatea mesajului publicitar. Alli factori care mai influenyeneatitudinea publicului consumator sunt asocialiile profesionale, distribuitorii,


9. AY fadori (opoftunOte.ob*-kkate. coincdensâcu anuee trebukqe )8. Credieatea cadrului

de d/uzare

T . Repetl' ia

6. Vedetel/ Nfsonalitâlilcare fac reckamâ

5. lncadrarea in spirdulrrmdel

().()

r''l 1 !: 2s, ANI D 2tg '.Is. ANI

t r'1 4(; s's, ANI K I :1 s 1 I '-lt. ANII

Grahcul 5 - Capacitatea de persuasiune a reclamei. în hmcje de vârsta receptorilor

presa, celebritâlile ji membrii familiei, în special femeia ca exponent alintereselor fnmiliale.

Presa flznqionenzm- nu numai ca puMtor de reclamâ, ci ji ca factormodelator de atitudine în privinp reclamei. De exemplu, ziarijti români invitqiîn Germania la lansarea mmi nou tip de automobil Mercedes comentau ulteriorcâ olmenii de afaceri români nu înyleg rolul ji necesitatea lmei lansàri cu ji prinmims media: ,,Noi ne zge im la tàrâte, trântim câte o rechmâ idioatà înk-tm ziarsau în altul, când ji când, (...J dupâ care constatâm c: nu se prea leag: nimicd<(H. Alexandrescu, 1995).


Vedetele artistice ji mondene atrag ji menjn mai ales atenlia tinerilor. Einu-ji ptm prea multe probleme de credibilitate a mesajului ji trâiesc o plâceremai intensâ decât adulji la revederea unor personalitàli îndrâgite. Cumpârâtoriichestionaj de noi au confirmat câ reclamele pot deveni mai atractive prinprezen!a tmor celebritàj din diverse domenii (vezi tabelul 23).

Tabelul 23Personalitâti ce pot miri atractivitatea unei reclame9

Categorii de celebritàti Mentiuni, %9 #

1. Actori, eânt:rel cascadori 41,42. Penonalit:!i politice ji culturale în vogâ, prezentatoare de mod:,Iaureate aIe concursurilor de miss 19,5

3. Sportivi, sponsori de evenimente sportlve 11,74. Anonimi dr:gul atr:gàtori, eonvingàtoG expresivi, cu dictie lispontaneitate 10 8

5. Crsinld/crainice de televiziune 3.96. Patronll înjljk altl reprezentanti ai srmelor lmpllcate 3,:* œ' 9

Unii dintre consumatorii participanp' la anchet noastu au contestatopo>mitatea folosirii vedetelor în reclnme, pentnl acreditarea produselor sauserdciilor oferite, motivând câ ,,impacttzl vedetelor este neconvingsto/e, ,,efecttzleste contrar intenjeiçt, ,yapelul la vedete scade credibilittea mesajuluil ,gm exisêmrsonalitàj care ji-ar putea gâsi locul într-o reclnmâ<ç etc. Ei sunt de pkrere càsimilitudinea dintre sifalnliile prin care se ilustrenmn- rechma ji experien!a personalâa xceptorilor dà mult mai multà credibilitate mesajului decât personalitâtlefolosite pentm acreditarea produselor sau serviciilor promovate.

între personaliêjle citate de public ca având capacitatea de a face oreclamà mai persuasivâ, cele mai multe sunt femei. ln legàturâ cu rolul femeii capuMtor al mesajului publicitar ji ca principal destinatar al reclamei, opiniilestmt controversate. Unii autori vorbesc de utilizarea figurilor feminine cainstrument de manipulare a publicului. De Dono (1 995) apreciazâ câ, înrealitatea antropologicâ a societâji de consum, femeia este linta majoritâtiimesajelor publicitare, ,,o victimâ mai mult sau mai pujn voluntaràKi. Imaginea eieste când apropiaê de cea realâ, când un simbol al eternului feminin, când de osexualitate irezistibilâ, când un simbol al libexutii ji emancip:rii, când expresiafnlstrârii. ln anii 970, femeia ajunsese - în reclamâ - o construqie artifkialâ maiales prin costurile exagemte ale accesoriilor de înfrumusqare, prin machiajuldus pânà la depersonalizare ji prin frecventa ,,descompunere4ç a imaginiifeminine în detalii (e.g.. privire, surâs, picioare, bust). Abuzul imaginilor de

femei-obiect a dus la ,,uztzràçç, la refuz aproape toul din partea receptorilor.Allnci creatorii de reclamà au introdus tipul femeii libere, active, independente,evidenjiind capacitatea femeii de a funcliona efkient în diverse ptmcte nodalea1e sistemului social. Si totuji, pentru a satisface ,,pia!a masculinâ<t, continuâ sà)se pmctice simulun ln reclamâ ji tipologia femininâ tradilionalâ, bazatà pea% ctivitate fizicë.

ln mod surprinHtor, cu toate eforturile depuse de exponenjii persuasitmiioculteu, sondajele de opinie în rândul publicului de televiziune indicà o tot maiA#mare indiferenlâ a receptorilor falâ de modelele feminine provocatoare utilizateîn rechmâ.

Dupâ De Dono, tendin!a publicitâlii pentru anii ce vin este de ilustrare amclamei cu oameni mai pulin fnzmoji, dar simpatici, modejti ji apropiali deimaginea celor dinjurul nos% , cu idei, gtzsttzri ji ajteptM accesibile ji realiymbile.

III.H.I. RELATJA îNTRE INTENYIA jl COMPORTAMENTUL DECUM PARARE

O tentativl de sintetizare a relajilor dintre atitudinile, intenyiile jicomportamentele cumpârâtorilor a fost Rcutà de M. Fishbein ji 1. Ajzen ( 1975;1980), care au enlis Teoria acliunii rajonale. Potrivit acestui model,comportamentul de cumpârare decurge din intente care este rezulonta aclilmiiindependente a doi fadori: evaluarea mârcii / produsului il serviciului ji normelesubiective ale cumpârâtorului. Evaluarea màrcii, la rândul ei, este sllmaconvingerilor despre atributele mërcii - o convingere calculându-se prinînmulgr' ea notei date obiectului pentru atributtzl în cauzâ, cu indicele deimportantâ al atributului pentru cumpârâtortzl respectiv. Normele subiective a1ecumpa-m-torului reprezintâ suma produselor dintre notele coresptmzàtoareconvingerilor nonnative (= ajteptàrile altora de la marca studiatâ) ji notelecorespunzAtoare motivayiei cump:râtonzlui respectiv de a se conforma acelornorme sociale. Deji experji sunt în principiu de acord cu relajile de callznlitateformulate de Fishbein ji Ajzen, aspectul cantitativ al determinârilor estcdiscutabil, întrucât nu s-a ajuns la o formâ de ecuaje care sâ permità aplicareaTeoriei acliunii rajonale prin calcule propriu-zise.

1ll.H.2. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPAM RE

Nllmeroasele studii asupra comportamenttzlui consumatorilor s-aufinalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bazâ:nediferenliatt. unilineare ji cibemetice.


Modelele ae##-ereaefe au apn-nlt în SUA înainte de 1960 ji stmt practic#liste de variabile presupuse a influenla, într-o mâstlrâ sau alta, comportamentulde olmpxmre. Dar aceste modele nu benefkiau de sufkiente date empirice caresâ le susm' à ji nu aveau un cadru de referin/ r-re sà integreze variabilele. Elenu puteau explica de ce cumpirà clienlii un produs sau altul. Merihzl lor este dea fl inventariat variabile importante pentru înlelegerea comportamentuluiconsllmatorilor.

Douâ exemple semnifkative din aceasê categorie sunt:* ModtlulAIDA, având ca factori:

Awareness / ConjtientizareaInterest / InteresulDesire / Dorin!aAction / Actiunea

+ ModelulAuB, având ca factori:Attention / AtenliaUnderstlnding / înlelegereaBelievability / Credibilitatea

Dac; apliclm modelul AIDA la comportamenml cumpârâtorilor de casetevideo, putem constata urmàtoarele:

în prima fazà, consumatorii conjtientizeazâ existen!a pe pia# a uneicasete, sâ zicem, cu Luciano Pavarotti. Dacà acest cântâre! îi intereseaM, ln fazaa doua ei vor dori sâ-ji procure caseta, iar în faza a treia vor acliona în acestsens, mergând la sursa indicatà de reclamà.

Modelul AIDA nu evidenliazâ faptul c; însâji conjtientizarea ofertei estecondilionatâ de interesul cllmpârâtorilor pentru cântâreyul respectiv. Acest esteun neajuns specisc modelelor nediferenliate, care nu explic; modul cuminteraclioneazâ variabilele comportamentului de cumpârare.

Modelele unillneare, create în anii '60, au marcat un progres fa# de celenediferenjate prin faptul câ au ordonat variabilele identitkate într-o succesiuneconsideraê stabilâ.

Tipic pentru aceastà categorie este Modelul ierarhiei efectelor propus deJ. R. Lavidge ji G. A. Steiner (1961) ji dezvoltat de K. S. Palda (1966). El areurnqtoarea configuralie:

Conjtientizare -+ Cunoajtere -+ Atracyie -+ Preferin@ -+ Convingere -+ Cump:rare

Conform acestui model, cumpârarea unui parfum din gama pro-duselor Guerlain presupune urmàtorul demers: prin reclamâ, o consuma-


toare conjtientizene existen!a pe pia!a româneascë a produsului, sà zicem,Snmsara-Guerlaintd, care poate fi clzmpârat de la magazlul Levant, deexemplu. ln respectivul magazin, clienta aflâ preyul produsului ji poate constataplin experien@ directâ caliqile aceshzia, care pot exercita asupra ei o akacje jimsi mare decât renumele màrcii. Potenliala cumpârâtoare are de asemeneaposibilitatea sà compare mai multe produse, dintre care, în fmal, va prefempnrfumul osamsara-Guerlain.ft Ea îji face o socotealâ privind numârul deqacoane pe care dorejte s: le achizijoneze ji costul lor, analiz4nd posibiliRileei financiare reale. Fezabilitatea îi creenzn- convingerea cà va cllmpn-m produsul,dxpt care consxxmatoarea îji face un plan bugetar ji stabilejte momentul oportuncumpe i. Achizijonarea propriu-zisà se va realia dupâ acest plan.

Tot din categoria modelelor lmilineare face parte ji Modelul deproeesare, informap-ei 'ea/rv asWurarea e#elrf-fs redamel (McGuire, 1969), care#propune llrmitorii factori:

Prezentare -+ Atente -+ lnylegere -+ Persuasiune -+ Memorare .-h Cumpârare

Modelul McGuire, ca ji modelul Lavidge-steiner, ofel o descriere preasimplisê ji prea rigid: a procesului psihologic ce conduce la cllmpkarea tmuiprodus. CercetArile ulterioare au avut ca rezultat o a treia generayie de modelepentru explicarea comportamenmlui achizitiv ji anume modelele r/âeraeee.œ ji pleacâ de la o schemà unilinearâ. e1e cuprind un mxmâr mai mare devariabile ji dezvolâ multiple conexiuni între elemente, incluzx-nd feedback-ul înGuxul Zformayional.

Un exemplu în acest sens este Modelul Je comporament // cumpnr4-f/rllvf elaborqt de Jk a4. Howard (1969). Dupâ cum se poate vedea în 5p1:> 7,acest model introduce variabile noi (e.g., consumul, mediile) ji stabilejteconexiui Zedite, de exemplu între hyelegere ji atitudine, sau hltre motivayie jicriteriile de alegere. E1 include feedbaek-uL sub forma relajilor între satisfac#apost-cumpârare ji atitudinea fa# de produs, între încredere ji intenlia de a repetacumpimrea.

Multe din modelele cibemetice sunt atât de complexe, hlcât s-a recurs lagnzparea factorilor în clase. Modelul conceput de J. F. Engel, R. D. Blackwell jiD. T. Kollat (1978), conline urmàtoarele gnlpe de factori:

1. lnput-ul informalional (informajile ji stimulii introduji delibemt înreclnmn-);

2. Proceurea informayiei (expunere, atenlie, receptarel;3. Procesul de decizie (identifkarea problemei, evaluarea altemativelor,

alegerea);

*œE IDO

œ'@*=J

* ,*,/* 1**' jI1III*

IY IN --.--.. .c--.-------Iiil!ii!!!j

d

,.l1l1 œ# : YI el z!jj zw..w.. Iil:I =I .% r.: XI < ''e *1 =1I1IIIlI1 *1 .tx:cI uo tM *l tv o . . oI * X *. B *u :..- > a -s c w. =. jgI * U m .- Y '.:I P u = N ' ce o oj .- u ..4 x s = .o. E u a E1 v .g c: tv1 M' vz E -1 w. <I *I 'E AI - IIlI I I II1 1 l j l1 1 II IN j1 Il Ilg I Iœ Iu œ Iu. I y< z --- I je ra I IO * I l '= I 1 1I1 I 11 II 1 o 1l I *'P 1lœI *<lIœ œ 1= w u I. = .tg *- ,:> = : I. . 'R ,

oR. g; =

o e= Zœ.

= .o'

R


4. Evaluarea produsului ji / sau a màrcii (criterii de evaluare, credinle,atitudinil;

5. Demersul motivalional (trebuinle personale, stil de viatà, etc.);6. hlfluenle a1e mediului interiorizate de consumatori (valori ji norme alt

pupurilor sociale de apartenen>- ji de referinê, , curente de opinie etc.).Având în vedere multitudinea variabilelor ce determinâ comportamentul

de cumpxmre ji a corelaliilor dintre ele, putem sà recurgem la o abordaresistemicâ. Din aceastâ perspectivà, cumpârâtorul reprezintà ,,cutia neaglA<tfactorii care îl influenyeazâ sunt intrMle / input-ul, iar comportamentul esteDzultnnta / output-ul, adicâ ansamblul reacjilor la acejti factori.

Indiferent de variabilele care îl determinâ, comportsmenttzl cumple-tomlui se mâsoar; în ultimâ instanl, prin intermediul cifrelor de vMzare.Computerizarea evidenlei vânzHlor ji extinderea folosirii cârjlor de credit aupermis crearea unor ,jurnaledt individuale de cumpârâturi a1e clienjlor amlmitormngazine ji rqele de magazine. Studiul pxeferinlelor cumpn-m-torilor pe operioadâ mai lung; de timp a Rcut posibilâ proiectarea unor campanii dereclnmâ pentnz nije înguste de piaê, (= grupuri mici de cumpârâtori cu preferinlecomune), ajungMdu-se pânâ la reclama individualâ.

Aici se ridicâ însà o serie de probleme etice: Cine are drept de acces laevidenyele de cumpârâtun' ale magazinelor? Nu cumva informalia desprecllmpxeturile persoanelor individuale constimie informalie confidenyialâ? Cu cedrept necumpn-rxtorii unor categorii de produse sunt excluji de la informqiaxlativâ la acele categorii de bunuri?

Pe de altâ parte, progresul telmicii de comunicare modifkà în timp relaliadintre emi#torul ji beneficiimll de reclnmë. Televiziunea interactivâ permiteunui num:r din ce în ce mai mare de consumatori de reclame sà-ji comandechiar ei informalia publicite , în ftmclie de nevoile de moment, pe care ei ji lectmosc cel mai bine. Un asemenea sistem face posibilâ o evidentâ, la zi ji dems> acumtele a preferinlelor clienlilor.

III.H.3. CE SE INTAMPLX DUG CUMPXM RE

Deji acjunea mesajului publiciur pare sà fie linearà, având ca eupe:1) stimularea prin rechmë, 2) procesele interne ale receptorilor ji 3) apariliaintenjei de cumpàrare. urmatà de 4) achizilia propriu-zisâ, ' în realitatefenomenul nu este unidirecjional. Procesele inteme influenlenxm-, într-adevâr,compo-menhzl, dar ji comportamentul influenleazâ procesele interne prinfeedback. Conform Teoriei autopercepliei (D. J. Bem, 1965, 1972), indivizii


ajung sà-ji conjtientizeze st4rile ji procesele psihiceobservarea propriului lor comportament ji a circumstnnyelor în care eiaqionene. Cu cât semnalele din interior sunt mai slabe, cu atât individul care seautoobserv: este întz'..o situayie mai apropiatâ de cea a unui observator extem,deci se sprijin; mai mult pe indicii comportamentale, deducându-ji sentimentele,convingerile sau dorinlele din deciziile luate ji din aclitmile înkeprinse. Chiarevaluarea postcumpkare este adesea influenlat: de de/liile acjiunii decumpimre (e.g., dupâ ce ai dat mulli bani pe un produs, el ,pebuie<ç sà se bunsau # se pare mai bun decât este hz realitate).

Când consumatoml constal cë un produs abia achizyionat nu estesatisfâcitor. apare disonan: cognitivà; clientul deduce câ nu a apreciat coredprodusul înainte de cllmp4rsre (pe bnvm reclnmei) ji îji coredengm- imagineadespre marcâ folosind datele culese prin experien!a directà. Conform Teorieimlmagemenmlui de impresie (J. T. Tedeschi, B. R. Schlenker & T. V. Bonoma,1971*, J. T. Tedeschi, 1981), onmenii au tendin!a nattral; de a evita sà laseimpresia cë se compoM irajonal. Din aceastâ perspedivâ, schimbarea atitudiniifa# de produse sau servicii ji a comportamenmlui de cumpârare în Ilrma tmorexperienye proaste poate fi interpretatà ji ca o aliniere a cumpxrxtonzlui lastmndnrdele sociale privind comportamenml rajonal.

Evalllirile postcumpH e mmt adesea influenyte ji de situayia în care seproduce aell de cumpâmre (e.g., o scenâ afectuoasë de familie în cadml càreiase desfac nijte cadouri va face ca obiectele sà fle apreciate mai favombil decât înabsen!a cadmlui familial). Reclamele încearcà sâ includà cât mai mulj stimulisihmjonali alàhm' de obiectele promovate, pentm a ,,hnbogâli': cadnll dedesRjumre a acyilmii de cump<rare cu sentimente pozitive. introduse pdn reflexcondiyionat.

J. W. Duncan J. în

în btmâ mâsur; prin

ji D. Laird (1980) au constatat cà unii onmeni,evaluarea postcumpxmre, sunt influenlayi mni mult de stimuli sihlnyionali, iaralyii de obstrvarea propriului lor comportament. lndivizii din prima categoriestmt mni ujor de influenlat plin rechmà decât cei din a doua categorie.

Deocnmdatà exisâ pujne date experimentale pentru demonstrarea ji mAiales cuantificarea efectului comportxmenmlui de cumpârare msupra ltenliilorulterioare ale cumpkàtorilor, dar cerceâtorii sunt de acord câ el are un impactmnjor asupm proceselor psihice, în special asupra emojei fa# de produs ji amotivajei de recumpH e. Feedback-ul este, ajadnr, unanim acceptat ca ocomponenê semniscativà a ctmoajterii ji hwà@rii noilor produse / seMcii decâtre publicul consllmntor.

IV. ACTORII DE PE SCENA PUBLICITARA

IV.A. SPONSORII

Ca sà se instaleze o scenâ funclionalâ pentnl activitatea promojionalâ, estenevoie ca ofertanlii de produse sau servicii sâ investeascâ în reclamâ.

Douâ categorii de criterii stau la baza alocârii bugetului penmz reclamâ:1 . Criterii care privesc activitatea generalâ a firmei.2. Criterii care !in de strategia publicitarâ.Criteriul ce1 mai semnificativ pentnz mentalitatea oamenilor de afaceri

investigat de noi este realizarea obiectlvelor economice imediate, mai exactrealizmrea cifrei de afaceri, a volumului de vânzàri ji / sau servicii planificatepentru o perioadâ determinatâ de timp. Numai 40% dintre sponsorii depublicitate au în vedere obiective de 'erxpec/fvl cum sunt: dezvoltarea afacerii,penetrarea pe anumite piqe sau segmente de pialâ, promovarea prin reclam; aunor produse ji servicii noi.

Este o trâsàttzrâ dominanl a oamenilor de afaceri români aceastâcantonare f'zl lmediat, aceastâ raportare exclusivà la evenimentul cotidian. Lipsadeprinderii de a gândi în perspectivâ - mai ales la cei fârâ expelientà, îndomeniul afacerilor ji fârà ctmojtinle manageriale temeinice - se poate deducecu ujurinjs din concepja 1or în domeniul reclamei.

Pentru unii dintre ei, de exemplu, reclama este o activitate rutinierâ, camulte altele, iar alocarea unei pârj din buget pentru reclamà înseamnà ,,a anmcabuii fàl'â folos<ç. Aceastà mentalitate este de înyeles dacâ avem în vedere câ laconducerea firmelor au penetrat elemente lipsite nu nllmai de experienl îndomeniul afacerilor, ci ji de fondul aperceptiv necesar acestei profesii. S, i totujiei stmt aceia care decid când, unde ji cum sà se facâ reclama, ce procent debuget sâ se prevadâ pentnl publicitate.

Circa 25% dintre sponsorii investigali realizeazâ un efort promolionalcoerent ji pun accentul ce se cuvine pe reclamâ. Strategia lor publicitarâ sebazenzA pe cunoajterea pielei ji a clienlilor potenjali, pe smdierea


competitorilor ji a mediilor publicitare, pe evaluarea oporttmitâlii fiecàreicomponente a mixului promolional. Ei se implicâ direct în elaborarea texmluiinformativ al reclamei, în alegerea suportului publicitar, în precizareadestinatmilor, în evaluarea impacmlui campaniei prin estimarea gradului desdelitate a consumatorilor fatâ de produsele sau serviciile firmei ji prindeterminarea satisfacjei clientelei.

Atunci când evalueazâ reclama pentru produsele proprii, sponsorii suntpreocupayi de viltulile ei persuasive aët asupra publicului cât ji asuprapartenerilor ji concurenyei. ln acelaji timp, îi intereseazà în ce mâsurâ reclamaajutâ la crejterea prestigiului firmei ji a màrcilor lansate pe pialâ. Iatâ însà cumse prezinê Ierarhlq obiectlvelor reclamel, în opinia oamenilor de afaceriparticipanli la ancheta noastu:

1 . Impunerea mârcii produselor.2. Memorabilitatea mesajului.3. Capacitatea de persuadare..4. Expresivitatea ji claritatea formulârilor.5. Originalitatea conceptsiei.6. îmbunâtàlirea imaginii.7.' Atenjonarea clienyilor potenliali.8. Sobrietatea ji eleganta, .

Penmz a promova aceste ceriny, sponsorii solicità testarea prealabilâ amesajelor publicitare. Renunlarea la maniera intuitivâ în favoarea unui stiljtiinyific de lucnz este proplie firmelor cu orientare de marketing, interesate sà seadapteze la dinamismul mediului extern.

Onmenii de afaceri cu o conceptie clarâ ji coerenti în domeniulpublicillii au capacitatea sâ evalueze nu numai efectele unui demerspromolional, ci ji calitatea intrinsecâ a unei reclame, de la acurateleainformayiilor transmise, la originalitatea stilului.

Am solicitat patronii investigali sâ menlioneze reclamele care le-au relinutatenlia dintre cele difuate de alli agenli economici ji sâ precizeze calilyile ce ledisting din masa de material publicitar existent pe piatâ, .

S-au repetat cu obstinalie reclamele binecunoscute tuturor consumatorilorji care promoveazâ produse/ servicii din urmâtoarele categorii:

1. Bàuturi ràcoritoare care sunt suslinute de o publicitate caracterizat: depublic ca fiind dinamicà, diversâ ji originalà, sugestivâ ji eficient;, atractiv; jipenetvantà, consistentâ ji profesionisq.

2. Produse cosmetice reprezentând firme celebre în întreaga lume, alecàror reclame induc senzaja de conforq distinqie, rafinament ji apartenenlà la oclasâ privilegiatâ de consumatori.

3. Automobile, pentnz a càror lansare se face risipà de imaginalie ji sechelmiesc sume enorme de bani, evidenjindu-se Gabilitatea, gradul sporit desi ya- . designul modern, consumul redus de carburanli, calitâlile antipo-luante, accesoriile care aduc un plus de prestanlâ proprietarilor.

4. Produsele electronice, ai câror ofertanli sunt implicali într-o concurenl:înverjunatâ, fie pentm a cuceri publicul consumator, fie pentru a-ji menjnesupremalia pe pialâ.

5. Serviciile bancare, prezente în mediile publicitare prin reclame ceexplicà diverse facilitâli pentru depunàtori, dar angajate în acelaji timp ji înaqiuni de sponsorizare în domeniile artei, jtiinlei, culturii. Prin asemeneacampanii promolionale, bâncile atrag disponibilitâjle bànejti a1e persoanelorfizice ji juridice ji, totodatâ, proiecteaz; o imagine publicâ pozitiv: în rândulpublicului receptor.

6. Serviciile de schimb valutar, numeroase ji concurente în acelaji timp,care difuzeazà reclame memorabile prin stilul direct ji concis, folosind uneori jiumorul.

7. Tigârile de diverse m:rci, a1e câror campanii sunt tot mai repudiate, darmereu reînnoite gralie unor designeri ingenioji; reclamele de jgâri se regâseschl toate mediile de difuzare, asociate când cu peisaje de neuitat, când cu imaginidin viay cotidianâ, devenind atractive prin sugestivitate ji subtilitate.

8. Produsele de întrelinere ji de igienâ, pentnz care reclama este unicajansà de dominare a competitorilor ji de atragere a cumpârâtorilor români, prinmenjonarea avantajului unic în raport cu ofertele concurenlei.

9. Produse alimentare, prezente pe scena publicitar: prin tot mai multereclnme, a1e câror efecte depind de capacitatea designerilor de a sugera gushzl,mirosul ji de a evidenja calitàlile la modà, cum este, de pildâ, conlinutul redusde calorii.

l 0. Servicii de asigurâri oferite de societàli aflate de asemenea într-ocompetilie susjnutà ji care practicà o reclamâ de diminuare a temerilorpublicului, sugerând prin sloganuri sentimenml de securitate.

l 1. Servicii de consultantâ, tehnicà ji economicâ, ale câror reclame punaccentul pe imaginea firmei, pe prestigiu, profesionalism ji credibilitate.

Circa o treime dintre subieqii participanli la ancheta noastu nu ji-ausmintit reclame care sâ le fi atras atenja, sau nu ji-au amintit însujirile cepmlicularizau reclamele relinute. Pe acejtia reclama îi lasâ indiferenli, fie cà suntonmeni de afaceri, fie câ sunt simpli consumatori.

*


IV.B. DESIGNERII

ln @ra noastrâ, ca pretmindeni în lume, forja creativâ în domeniulreclamei este concentratâ în agenjile de publiciute. ln comparayie cu târilecare au tradilie în practica promolionalâ, numânzl agenliilor ji al profesio-nijtilor în România este relativ redus. Lipsa de personal califlcat ji cu expe-rienla- în domeniul reclamei se resimte ji cantitativ ji calitativ, la nivelultuturor structurilor interesate: agenyi economici, mass media, organizati a1econsumatorilor.

Dupà cum a rezultat din ancheta întreprinsâ de noi, pregâtirea profesionalâde bazâ a designerilor de reclamâ este extrem de eterogenâ - de la finanye,management, informaticâ, la contabilitate, inginerie, filologie, arhitecttlrâ, arteplastice. Majoritatea celor care practicà aceastâ profesie acum în România seformeazâ prin experienla de zi cu zi.

Ancheu noastr; a pus în evidenyâ tlneretea creatorilor de reclamâ români#(peste 50% dintre cei investigali au pânâ în 30 de ani) ji paslunea 1or pentnlprofesia îmbrâlijatâ. Aptimdinile ji abilitâlile de care dispun - într-un contextgeneral de specializare destul de precarâ - le dau posibilitatea sâ participe lanlzmeroase activitâji din cadrul campaniei de promovare dupà cum reiese ji dintabelul 24.

Tabelul 24Activitàti desfàjurate de designerii de reclam; din România9

Tipuri de activitàj Mentiuni, %1. Rellizarea proiectelor de reelamà, de Ia conceptie pânà Iafinalizarea ei 73,9

2. Elaborarea pollticii promotionale generale 60,93. Alegerea tipului/tipurilor de reclamà pentru produsul/ ser-vkiul de promovat 47,8

4. Alegere* formulei optime pentru mesajul publicitar 34985. Alegere. mediilor de difuzare 30,46. Testare: reclamei 21,77. Stabilirea calepdarului de difuzare 17J

lmplicarea designerilor în diverse activitâli din sfera reclamei estesurprinMtor de extinsà dacâ avem în vedere pretenjile declarate de numerojisponsori de a decide ei înjiji asupra campaniei, pânâ în cele mai mici deolii.Totodatâ, aceastâ experienlà lârgitâ le dâ designerilor posibilitatea sâ coreleze

'

ACTORII DE PE SCENA PUBLICITARA 165

reclamele concepute de ei cu alte acliuni promoti, onale din cadrul campaniilorpublicitare, ji anume:

* participarea firmelor la târguri, expozilii, simpozioane jtiinyifice, undepot sâ comunice direct cu clientela interesatâ;

+ inaugurarea unor magazine-etalon, ce permit publicului sâ asociezeprodusele noi, lansate prin reclamâ, cu tm cadru de desfaceremodern;

+ sponsorizàri de conctlrsuri, spectacole, manifestâri sportive (pentru careatât onmenii de afaceri cât ji publicul consumator au un apetitdeosebit) sau la alte evenimente ce pot constimi prilejuri pentnllansarea de noi reclnme.

Contactul direct cu publicul consumator, ca ji schimbul de opinii întrespecialijti le permit designerilor sâ se familiarizeze cu modelele de consum ji cutipurile de reclamâ cele mai agreate ji mai penetrante, sà cunoascâ tendinylepiqei ji sà adapteze la ele creaja publicitarâ.

Moda înlocuiejte succesiv modelele perimate ji creeazâ altele noi. Ceicare se orienteazâ dupâ modâ, spune T. Herseni (1969), pàrâsesc neîncetatformele demodate pentru cele noi, efemere la rândul lor, dar tocmai pentruaceasta prepite ji aHgâtoare.

în concepyia designerilor investigali, a .# modern este o condiyie asuccesului profesional. De aceea, în proporjie de 65%, ei sunt preocupali sâse înscrie în spiritul modei publicitare. Numai o treime dintre tinerii creatoride xclnmà nu ji-au pus în mod explicit aceastâ problemâ. Dar ji ei înyelegfaptul câ încadrarea în linia modei, asumarea comportamentului novator le dauensa sâ depâjeascâ handicapul lipsei de experientâ, ,,sâ iasâ din mediochtateG jichiar sâ ,,aspire la celebritateçç în domeniul atât de competitiv al crealiei dexclsmâ.

M ncipalele aspecte legate de moda publicitarâ sunt, în opinia designerilorinvestigayi, urmëtoarele:

1 . Pe=uaslvltatea asupra publicului receptor.2. Insolltul obyinut prin suprapunerea stilului arhaic, naiv, peste stilul

supersossticat.3. Speetaculosul creat prin asocierea unor lucl'uri aparent incongnlente.4. Plasdchatea.5. Concretet,ea ji inefabilul, prezente deopotrivâ în spaliul aceleiaji

v lnme.


6. IntellgentWsubtllltatem#7. Clarltatea mesajului.8. Dlslmulareœ9. Conclzla corelatâ cu utilizarea de neologisme, preferate pentru

expresivitatea lor.10. Ingeniozitatea în transpunerea ideii în formâ concreâ, originalitatea

în tehnica de realizare a reclamei.Un mlmâr redus de designeri de reclamâ (4,3%) apreciazâ cs în jqra

noastrë s-a impus tln stil de reclamâ ce s-ar putea încadra într-o modâ.Majoritatea subieclilor au recunoscut cà într-un fel se face reclama unui produsafht el Ksuji la modâ ji altfel unui produs demodat. A face reclamà unui produsla moe înseamnâ, în concepja lor, ,,a-l menline în atenlia publicului<x, ,,a-isublinia contemporaneitateaçt, a reaminti consumatorilor caliêlile 1ui distinctive,a surprinde ideea-foM, ji a gâsi imaginea care sâ o materializeze, ,,a identifkametnfora care poate reprezenta ce1 mai bine obiectulçç.

Uneori, cu toate eforturile designerilor de ,,a prelungi pattern-ulçt care aimpus un produs, dinamica gusturilor ji a modelelor de consum împingeprodusul în zona crepuscularà a preferinlelor consumatorilor. Puji în situalia sâfac: reclamâ unui produs demodat, designerii cautâ o formulâ inteligentà de a-lreaduce în atenyia publicului, evidenyiindu-i calitâyile neefemere, reactua-lizxandu-le pe cele care l-au impus inilial, accentuând utilitatea ji atti-urileprodusului în comparalie cu altele din aceeaji categorie. Penmz o relansare, eiregândesc întreaga strategie promoyional; ji dezvoltâ o campanie complexâ,într-un spirit cu totul nou, surprinz:tor.

Ahmci când îji propun sâ lanseze o nouà modâ, designerii investigali auaflrmat câ elaboreazà ji testeazâ mai multe tipuri de reclamâ, pentru mai multemedii de difuzare, iar în final aleg formula cea mai persuasivâ. Condilia este însëcunoajterea publicului-lintâ ji utilizarea mijloacelor stilistice adecvate laprodusul sau serviciul oferit.

Majoritatea designerilor chestionali de noi nu au fost de acord cu afirmaliacà secare produs se susjine prin sine însuji ji numni redarea fidelâ, în reclamâ, acalitâlilor 1ui îi poate convinge pe receptori. Unii dintre creatorii de reclamâopteazà pentru stilul denumit de ei ,,explozivçt, dominat de imaginalia spontlmâ,de inspiraja de moment. Alyii transpun strategia publicitarâ în varianteoriginaleçç ji ,,extravaganteR, bazate însà p: o documtntare minulioasiA'asupra preferinlelor receptorilor ji asupra reclamelor de produse ori serviciisimilare.


între sursele de ia.&pzrr/fe utilizate de creatorii de reclamâ ,,experienlapersonalâçç dqine locul prioritar (vezi tabelul 25).

Sursele de inspiratie ale creatorilor de reclamâ romêni

Surse Mentiuni. %1. Experlenta personal; + Iiteratura de specialitate 65,12. Scàlmbul de oplnli cu persoane competente 56,53. Alte recllme, românejti sau stràine 51,74. Evenlmente cotidiene semnifcative (folosite ca fundal 43,4pentru reclam:)

5. Fepomene artistlce contemporane 39,16. Nltura 26,07. Alte surse 15,0

Pe lângâ aceste surse de inspiralie mai existâ ji alte stimulenteale f-/gfn/fzef creatlve pe care designerii le-au menlionat. în primul

#rând ei s-au referit la spatiul amblental, cu elementele lui naturale ji#cele alese ji adàugate de ,,locatar4ç, în funcyie de personalitatea, inge-niozitatea ji cultura sa. Completarea acestui spaliu cu muzlca preferatà separe, conform declaraliilor designerilor. câ stimuleazâ fantezia ji asociqiilede idei.

Nu este de neglijat fapt'ul câ anturajul, calitatea oamenilor în milocul cârora trâiesc ji lucreazà creatorii de reclamâ pot avea un ro1 stimulatorsau demobilizant. ,,Cei din jur:ç, spunea unul dintre subieclii investigali, ,,tepot descuraja pânâ la ratare, sau te pot sprijini sâqi împlinejti destinulcreator, te pot lintui în mediocritate, sau î!i pot da energia sâ teautodepâjejti.s:

Uneori designerii la sêlmulente cum sunt cafeaua, tutunul,recurgalcoolul. Dar acestea, mârturisesc utilizatorii, nu au nici pe departe forjadinamizantà a ylncrederii în sineçt, a încrederii în produsul promovat prinreclamâ ji a credinyei în utilitatea propriei profesii. Ele nu sunt nici màcar lanivelul stimulentelor materiale - pe care designerii le recunosc ca fiindimportante.

Solicitaj sâ se refere la regismzl motivalional al profesiei lor, creatorii demclxm; au pus pe primul plan ji posibilitatea de a-ji valorifka talentul în acestdomeniu (vezi tabelul 26).


Tabelul 26Motivatia profesional; a designerilor de reclam; români

Motive Mentiuni, %

1. Cultlurea aptltudinilor artistice 69.52. Valorlscare. cunoltintelor de specialitate 69,53. Recompens. material: (banii) 56,54. Dorint* de * face carier: în acest domeniu 43,45. Evitarea rutinepmonotoniei în profesie 39,16. Slns. de a intra în relatie cu oameni importanti 26.07. Alte motive (orgoliul profesionalg aspiratia Ia consacrare, 16,6paslunea, pl:cerea de a Iucra în domeniu etc-)

Domeniul creajei de reclamà este pe cât de complex ji fascinant, pe atâtde difkil, având implicaji ji în plan etic. Exigenyele de natur; moralâ intervin hlrelajile cu sponsorii ji cu competitorii, dar mai ales în relaja cu publiculconsumator. E1e jn mai ales de corecdtudlnea creatorilor de rechmà, prinmspectarea regimului de confidenjalitate al informajei relative la sponsori jiprin pmcticarea fair-play-ului fatâ de parteneri, competitori, dar mai cu seamëfa# de public. Designerii sunt de asemenea datori fatâ, de sponsori s; le acordeun tratament nedescriminatoriu, nepreferenlial. Pâstrarea echilibrului le asigurà opozije autonomâ ji stabilà pe pialâ.

în acelaji timp, creatorii de reclnmà au datoria fatà de ei înjiji sâ fie:originali, bine informali, sâ urmâreascâ sà ajungâ în vârful lerarbiei profesionaleprin competenjs .

Pxstigiul designerilor în fa@ consumatorilor se câjtigâ prin acuratqeàinformaliilor publicitare ji prin sinceritate. Publicul sanclionene prompttendinyle de manipulare prin reclamâ. Majoritatea designerilor investigaliconside/ necesarà ctmoajterea legislaliei referitoare la domeniul 1or deactivitate, mni ales a prevederilor legate de copyright, de proprietnteaintelechlnl: ji de produse indezimbile pe scena publicital, cum sunt alcoolul,tuhlnul etc.

Chiar ji desirerii care aprecinz; c; problemele de legislalie sunt exclusivde compdeny jurijtilor, îji dau seama cât de fragilâ este srrani!a între moral jismoml, mai ales într-o profesie ai cAor protagonijti îi pot manipula cusubtilitate pe partenerii lor sociali.


IV.C. CONS TORTI

Ancheta noastrâ a demonstrat cât de mult grejesc cei care subestimeazâcapacitatea publicului consumator de a sesiza esen!a unui mesaj publicitar,valenlele estetice ji emojonale a1e unei reclnme. Subieclii investigali ji-auamintit diverse reclame difuzate prin televiziune. radio, ziare, reviste etc. Numai17% din ei s-au declarat ,meimpresionayiçç de publicitatea existentà pe piapromâneasc: ji doar 7,6% au menyionat ca reujite anumite categorii de rechme(e.g., ,,cele de detergenliçç, ocele de televizoaretE), în 1oc sà dea exemple concrete.

Clasifkând reclamele citate, pentru a vedea ce categorii de produse jiservicii prezente pe pia!a româneascà se prezintà mai bine prin reclamâ, nmconstatat urmàtoarea ordine de preferinle la subieclii participanli la anchetanoasH :

1 . Produse cosmetice ji de îngrijire (i.e., sâpun, pastâ de dinli, parfumuri,farduri etc.).

2. Produse electronice (i.e., televizoare, radio-receptoare, video-case-tofoane, aspiratoare etc.).

3. Cafea, jgâri, bâuturi alcoolice.4. IMtergenj ji alte produse pentnl gospodârie.5. Bëuturi râcoritoare.6. Dulciuri, gumâ de mestecat.7. Servicii bancare ji de schimb valutar.8. Autoturisme autohtone ji de import.Impresionantà este ji motivaja interesului pentnl diferite reclame, gama

de calitàli ale reclamelor specificate de subieqi. Dup: opinia lor, memorabileslmt reclamele care le furnizeazâ informalie completâ ji clarë, care subliniazâavantajele, perlbrmanlele ji utilitatea produsului sau serviciului oferit saufaciliêyile pentnl cumpàrâtori ji service-ul. Sunt apreciate reclamele care inducbunà dispoziyie ji sentimente de securitate ji importantà, socialâ.

Elementele din reclame care au atras cel mai mult atenlia s-au dovedit a fi(în ordinea frecvenyei de menlionarel: culoarea, contextul, mijcarea, ilustralia,stmetul, sloganul, umonzl.

Solicitaj sâ listeze calitàlile reclamelor, subieqii au folosit un registrufoale nuanpt de determinalii, pe care vi le prezentâm ca serii sinonimice:

* perfeclitme, desâvârjire, impecabilitate;* dugâlàjenie, farmec, graje;* originalitate, inedit, fantezie, excentricitate, neobijnuit, insolit;* ingeniozitate, iscusin#, subtilitate, inventivitate;* emojonalitate, patetism, duiojie;


* caracter incitant, tulburâtor;* sugestivitate, expresivitate, plasticitate;* spontnneitate, naturalqe, simplitate, firçsc;* ralnsment, distinqie, finqe, elegantà, ;+ splendoare, superbitate, sublim.Receptivitatea consumatorilor fala- de o reclamâ este influenlatà atât de

factori individuali, cât ji de factori de mediu ce pot acliona în favoarea saudefavoarea produsului sau serviciului promovat. Pentru a proiecta o strategie dereclsmâ escace, creatorii trebuie sà studieze caracteristicile de grup aleconsumatorilor-linê (e.g., nivelul de educalie, modelele de consum, stilul deviay- predominant), în conjtmclie cu coordonatele mediului geografk, social,cultural, care exercitâ o influentâ directà sau mediatâ asupra comporta-mentului de cumpârare. Tabelul 27 prezintâ importan!a relativà a factorilor demediu ce afecteazâ impachzl reclamei, aja cum reiese din ràspunsurile laancheta noastu.

Tabelul 2 7

Factorii de mediu care mediazâ innuenta reclamei asupra optiunilor de consum9 9

Factorii de influenjâ Mentluni, %1. Putere. de cumpârare/ Iuvelul de trai 55,42. Grupul de prieteni, cunoltintele apropiate 28,13. Nivelul de cultur; li civilizatie al colectivitàtii 26,54. Mentalitâti, traditii, obiceiuri de consum 21,45. Tendintele modei 20,06. F/milia 16,47. Celebrlti#le, Vlmurile 15,68. Modul li stilul de viltà 8,09. Conjunctura economicà internationalâ 7,61B. Medlul polltic 4,611. Fenomene economice negative (e.g., lomaj, inflatie, blocajqnanciar) 3,8

Efectul factorilor de mediu este mediat el însuji de factori individuali(e.g., sexul, vârsta, nivelul de pregâtire, ocupalia receptorilor). De exemplu, dacâanalizm-m factorii economici, constatâm o diferenjere semnifkativâ a puterii decump:rare în funqie de ocupayia subieclilor. Tabelul 28 ftlrnizenzm- exempleconcrete referitoare la relevan!a factorilor economici în raport cu compor-


tmmenml de cllmpârare al publicului ji la relalia de dependen: dintre ocupajasubiecjilor ji importanya acordatà acestor factori.

Tabelul 28Relevanta factorilor economici perceput: în functie de profesia cumpàrâtorilor9 - œ 9

Menyiuni %Fadori economici PenslonaG

Muncitori Intelectuali Elevi, studenti casnice

1. Puterea de 50,0 70,5 36,2 71,8cumpârare

2. Colqunctura econo-mlc: mondial; 18,8 14,9

3. Stlrea economlei na-#onale (e.g., lomaj,lnfhtie 46,0 60,5 24,8 7,5

Tendinjele prezentate mai sus sunt explicabile. ln primul rând,scâderea puterii de cumpârare a majoritâlii categoriilor de populayieaccentueazà temerile specifice fiecàreia din ele. în al doilea rând, acliuneadiverjilor factori este înteleasâ în grade diferite de oameni cu pregitirediferità. Despre inGuenlele conjuncturii economice mondiale sunt maiinformali intelectualii (care, eventual, au ji cilâtorit mai mult în strâinâtate).Desigur, pensionarii se simt mai puyin afectali de jomaj sau de blocajulfinanciar. în schimb, fenomenele negative din economia româneascâ suntresimlite mai accentuat de càtre muncitori, iar consecinlele lor sunt mai clarprevizionate de intelectuali.

ln aceste condiji, tipurile de persuasiune folosite în reclamâ trebuie sâlinâ seama de optica fiecârei categorii de cumpâràtori care este vizatâ desponsor. Pentnz aceasta, designerii trebuie sâ urmàreascâ evolulia în timp aatimdinilor lor, în funclie de evenimentele economice.

Pentnz a surprinde mai riguros influen!a pe care o au, dupâ opiniapublicului, factorii socio-culturali asupra consumului ji receptivitâlii fatâ dereclamà, sm recurs la scala cu sumâ constantà. Subieclilor li s-a cerut sâ împnrfm-100 de puncte între cele cinci categorii de factori, în funqie de importan!a ce lise acordà în influenprea publicului consumator. Tabelul 29 prezintâ tendinleleconstatate.


Tabelul 29Innuenta factorilor socio-culturali asupra diverselor categorii de cumpâr:tori,

perceputâ în functie de ocupatia subiectilor9 A 9 9

Categorii Nivel de Mentalit@, Stil de MediuMod:ocupajlonale cultur; tradigi viat; polltleMuncltori 20 15 25 5 35Iwtelectuali 35 20 10 15 20Elevi, studenti 25 20 20 10 25Functitmari 20 30 15 15 20PenslonaGcasnke 15 30 10 25 20

în funclie de modul cum percep consumatorii aceste influenle, dar ji despiritul lor de discernâmânt ji de propria experienlâ economicâ, ei opteazzpentru anumite modele de consum ji adoptà o anumitâ atitudine fatà depublicitate.

Oricât de bine realizatâ ar fi o reclamà, dacà publicul nu este receptivla mesaj ji nici dispus sâ se conformeze îndemnurilor de achizijonare,efkacitatea reclnmei ji, în consecinlâ, eficienla investiliei promolionale suntcompromise.

r

V. PROBLEME ALE RECLAMEI îN ROMAM A.OPINII jl EXPERIENTE

lnterviurile cu sponsorii de reclamâ ji designerii din agenlii evidenyiazàprincipalele tendiny de pe pia!a publicitarâ româneascâ. Mulli dintre manageriiinvestigayi se sH duiesc sâ foloseascâ reclame într-un mod profesionist ji, pentnzaceasta, apeleazâ la agenlii specializate sau angajeazà ei înjiji creatori dereclamà.

Pentru a-ji eficientiza investiyia, ei au tendinla sâ comunice o cantitate câtmai mare de informalie pe unitate de spayiu publicitar. în condijile abundenleide informayie, pentnz a facilita receptarea masajului de câtre publiculconsumator, designerii scot în eviden: avantajul unic al produsului,serviciului, firmei sau ideii care se aflâ în centnzl reclamei. Multe reclameprczentate în carte reflectà aceastâ preocupare. De exemplu, reclama HoteluluiLEBXDA subliniazà unicitatea amplasamentului pe o insulâ, CompaniaXEROX se axeazà pe ideea de creativitate, reclama ,,3Mt< se centeazâ peposibilitatea de lipire ji relipire a bilemlui Post-lt, reclama ASIROM - pesentimenml de securitate al depunâtorilor, reclama ROMUNIVERSOL - pecaractenzl nepoluant al produstllui etc.

în general, designerii de reclamâ insistâ pe creativitate, deji se constatà c:în România piala este încâ dependentâ de mediile de publicitate (SAATCHI &SAATCHI).

Din experienla directà cu mediile de comunicare, sponsorii ji-au formatdiverse opinii despre eficien!a sau ineticien!a lor.

Unii le subestimeazâ în bloc, allii le frecventeazâ în exclusivitate. Uniipreferâ mass media, ceilalli aleg alte metode de politic: promolionalâ. lndiferentde aceste opjuni, obiectivele pe care le urmâresc sunt aceleaji;

- stimularea vânzârilor;- crearea / re-crearea imaginii firmei sau a produsului.Smdiile de caz pe care la prezentâm în continuare sintetizeaM concepjile

despre reclamà a1e agenjlor economici din România, efortul lor de a se adap-la lacerinlele piejei.


Reclama ji calculatoarele

SCOP este una dintre primele firme înliinjate în România dupâ 1989,având ca obiect de activitate comercializarea tehnicii de calcul, cu prioritatecalculatoarele personale. A cunoscut o evolulie ascendentâ, cu un ritm decrejtere susjnut, o contribulie importantâ avMd ji activitatea de promoyie jimarketing, cu un accent special pe reclamà.

Reclama s-a regâsit încâ de la începutul activitâlii printre orientâriles%tegice ale SCOP, având drept obiectiv penetrarea pielei ji asocierea numeluisrmei de oferta cea mai avantajoasâ din punctul de vedere al calitàlii jisabilitàlii produselor.

Activitatea de reclamâ a urmàrit, inijal, prezentarea produselor pentnlcare SCOP a devenit pe parcurs distribuitor autorizat în România (ceea ce întermeni uzuali se cunoajte sub numele de company oriented advertising). Pdnaceasta s-a avut în vedere ji prezentarea SCOP ca un ofertant complet, în sensulasigurârii de solulii ji rqele de calculatoare la cheie. Totodaê s-a evidenjiataspectul calitativ deosebit al produselor (brand name), în condiliile în care pia!aromHeascà a fost ji este ji în prezent invadatl de produse a càror provenien:este inceM, însâ care sunt foarte atractive ca prel. Preocuparea permanentà jiprincipalul reper la care s-a raportat activitatea de reclamà a fost urmârireaevoluyiei pielei interne de tehnicâ de calcul (analiza datelor statistice, studiiîntocmite de centre de cercetare specializatà, sondaje proprii, contact permanentcu numeroase firme de profil râspândite în întreaga taràl.

Ulterior, activitatea s-a diversificat, mergând mai mult spre prezentarea deproduse ji grupe de produse (calculatoare personale, componente de relele,comtmicaji de date etc.)

Product oriented advertising a evidenjat elementele de noutate ji nivel deperforman!à tehnicâ.

în ceea ce privesc mediile de publicitate, ne-am orientat în mod prioritarsplv publicajiile de specialitate (reviste de calculatoare) apn-nlte dupà 1990, avândîn vedere cà în RomMia produsele din aceastâ categorie nu sunt, cel puyindeocnmdatà, btmuri de larg consllm. Succesul firmei, mai ales în ceea ce privejtecrearea tmei imagini pozitive (flrma ce oferà produse de cea mai bunà calitate, unservice de înalt nivel profesional, seriozitate ji competen/ telmicâ), nu ar fi posibilfsm- apelul la alte medii de publiciute (cotidiene ji sâpta-mânale, TV, l'adiol.

Considerâm cà reclama TV este cea mai importantâ ji efkientâ.SponsorizArea unor activitàyi jtiinyifke, culturale, sportive, ca ji a unor grupuride tineri talentali contribuie, de asemenea, la promovarea imaginii finnei.

Principala idee ce se desprinde dupâ anii de experientâ, acumulatâ îndomeniul specifk al reclamei pentnz calculatoare în România, este câ înainte de

PROBLEME ALE RECLAMEI IN ROMXNIA 175

declanjarea unei campanii publicitareobiectivelor urmkite în fiecare etapâ de dezvoltare a firmei.

ln prezent, firma se sittzeazâ printre ofertanji de produse ji echipamentede cea mai bunâ caliàte realizate de firme de mare prestigiu din acest domeniu.SCOP este disebuitor autorizat în România pentru calculatoarele personaleCOMPAQ (servere, stalii de lucm note-book-uri). ln momentul de fa#COMPAQ se aflâ în vârful ierarhiei producâtorilor de calculatoare personale(reujind performany istoricâ de a devansa IBM), iar în domeniul serverelordeyine supremalia mondialâ.

SCOP este distribuitor alpozilie

echipamentelor de comunicayii 3Com,de fnmte a ierarhiei mondiale în domeniu (adaptoare,

aflat pe onoduri de

comunicalie, punj de leg:turâ etc.). De asemenea, începând din 1995,devenit intégrator de sistem AT & T pentru cablM stnzcmrate (un elementesenlial al asigurârii suportului de comunicayii pentm relelele de calculatoare).

SCOP oferà întreaga gamâ de imprimante EPSON (matriceale, laser ji cujet de cernealâ), reprezentând ce1 mai important producâtor mondial în domeniu.

SCOP poate oferi solujia completâ de informatizare dorit.â de benelciarcu asigurarea unui suport tehnic desàvârjit ji al unui service de cel mai înaltnivel (3 ani în cnzlll produselor COMPAQ, cel pulin 12 luni la celelalte produseji 15 ani în cnmll cablarilor AT & T).

Firma a reujit sâ se impunâ pe piala româneascâ prin profesionalism jiseriozitate, numârud printre benefkiarii sâi parteneri deosebit de importanli,precum: Banca Nalionalâ, Delloite & Touche, Coopers & Lybrand, MinisterulAps-ràrii Nalionale, Camera de Comerj ji Industrie, Reynods Tabocco,Colgate-palmolive, Agenyia Najonalâ de Dezvoltare, Banca European: pentruReconstruclie ji Dezvoltare, Dacia Pitejti.

SCOP a

trebuie realizatà o analizâ foarte atent: a

Victor Macri,Director marketing,

Firma SCOP

Rolul inovatiei

O firrnë cu o cifrâ de afaceri de 14 miliarde de dolari anual, cu peste80 000 de salariayi ji circa 60 000 tipuri de produse cum este 3M nu ar fi atinsperformanye deosebite fârà investilii masive în cercetare. Numai în ultimii 5 ani,a investit în cercetare cca 3,5 miliarde de lire sterline. Rolul imens al cercetâriijtikqifke poate fi ji mai bine pus în eviden# dacâ menlionâm fie ji numai unele


din cele 1 12 teuologii de produqie, cum sunt: tehnologia de conectare prinfibre optice; laser; discuri compacte; dischete de computer; abrazive; adezive;acoperiri cu materiale reflectante, izolante; de ventilaje; de absorjie/filtrare j.a.

Diversitatea activitàlii productive în domenii precum: aerospaliale,comtmicalii, transporturi, consmzqii, tehnicà medicalâ, farmaceutice, electrice jielectronice, biotehnologie, inteligenlâ artilkialà, biroticà, informaticâ a presupusse tegii manageriale eficiente, sintetizate sub douâ devize:

1. ,,Sà gàsim noi câi pentru a face lucnzrile mai binett @nd ae&!7 wlyw topltzke things better).

2. s,stmtem fideli principiilor noastreçk (we stick to ourprinciples).Dezvoltarea continuà implicâ inovaja. ,,3M6t a promovat politica de

inovalie bazatâ pe Principiile McKnight, formulate în anul 1941 de WilliamMcKnight, fost prejedinte al firmei.

Un principiu semnitkativ pentru conceplia lui poate fi rezumat astfel:Conducerea care se manifestà într-un mod destructiv de critic atunci

când se fac grejeli înàbuje iniliativa, dar este esenjal sà avem oameni cuiniliativâ dacâ vrem sà continuâm sà ne dezvoltâmdt. .s3 MEE include inovaja însistemul oficial de planificare curentà ji de perspectivâ, prin:

1 . Politica ejecului tolerant (inovalia este un proces cu mare grad deincertitudine: se obyin doar 1-2 rezultate din 10 idei iniliale.)

2. Regula celor 25% (dintre produsele aflate în fabricaje, 25% trebuie sâfle realizate în ultimii cinci ani).

3. Regula celor 1 5% (15% din timpul de muncà este afectat lucrului lapropriile idti penmz realizarea de noi produse).

4. Regula celor 80-20 tfirma pune la dispozilie 80% din resurselenecesare inovaliei, iar autonll 207/4.

5. Genesis Grant (proiectele individuale de cercetare se finanleazâ princima 90 de gmnturi pe an, de pânà la 50 000 de dolari fiecare).

6. Golden Stap Award (cca 50 de premii pe an se acordâ colectivelor careau creat produse ce aduc încasàri de peste 2 milioane de dolari în interiorul SUA,sau peste 4 milioane de dolari pe pia!a mondialâ, în primii 2 ani de la lanorel:

* stimularea angajalilor, prin promov:ri ji mâriri de salariu, pentnz a-jiurmkri inovaliile din fnz-'a de conceplie pânâ la cea de comercializnre;

* o vastâ relea de schimb de informalii, constituità din:a) consiliul tehnic care reunejte directorii de cercetare din diverse

departamentes'b) întâlniri ji simpozioane tehnice sponsorizate de companie;c) bibliotecile companiei;d) indexul experjlor companiei;e) hobby - cluburi sponsorizate de ,,3M<t;

PROBLEME ALE RECLAMEI ix RouâxlA 177

* metoda apropierii de client (reprezentanli ai clienjlor participâ lacercetârile din cadrul companiei).

S%tegia de reclamâ a firmei urmàrejte ca toate aceste principii, metode jimguli, ce definesc politica de inovalie care stà la baza producjei, sâ fie receptatede toli partenerii ji clienlii reali ji potenjali.

Valentin Popescu,Director Reprezentxn:

3M - Romuia

Adaptarea la cerintele pietei# A :

SC NEPTUN din Câmpina, ce1 mai important producâtor de transmisiimecanice cu roli dinlate din România, promoveazâ o strategie publicitaràcomplexà, fundamentatâ pe smdierea sistematics a fenomenelor economice, pecunoajterea partenerilor ji a cllenlilor potenliali.

Mesajele transmise clienjlor sâi - peste l 000 anual - sugereazâ faptul cssecare produs, din cele câteva mii de tipuri executate, reprezintâ o sintezâ deJstorietç ji modemitate, sintezâ ce caracterizeazâ însàji imaginea firmei.

Fondatâ în anul 191 1, ca atelier particular de turnâtorie ji prelucrârimecanice, firma a urmat un curs ascendent, execuënd, de la piese turnate din fontâsau neferoase la prelucràri mecanice pentru produse destinate industriei petrolieresau sectomlui agricol ji la fabricarea transmisiilor mecanice de uz geneml (1959).

Dupà 1975, prin diversitatea ji volumpl producjei, Neptun a devenit prin-cipalul furnizor de reductoare din România. In esenê, , aceastâ perspectivâ istoricâdemonstreaH potenlialul de experientâ, acumulat din generalie în generaj e, ca un5atu al competenyi profesionale ce se regàsejte în calitatea produselor.

Perioada l 991-1995 a marcat pitnmderea pe câteva pieye noi, reorien-tarea spre Vest a produselor ji, implicit, reorientarea politicii promolionale.Acum se impune o mai bunâ cunoajtere a clientelei potenliale, identitkarea unornoi piqe ji contactarea unor noi parteneri, ca ji o mai eficientà reclamâ aproduselor ,,Nepttzntt.

Un prim demers publicilr a constat în participarea firmei la târguri jimisiuni diplomatice interne ji internajonale, între care putem aminti'. TlB -toate edijile, Rommin Deva '95, Agrarimex Alexandria '95, Consum Expo SattzMare *94, Expozilia de armàturi ji pompe, Sala Palatului - Buolreyti '95 jirespectiv Târgurile Internalionale de la Moscova, Alma Ata, Bologua, rel-Aviv,Johmmesburg, Belgrad, Helsinki, Abu-Dabi sau din Turcia.

La fe1 de utilâ pentrtz imaginea firmei ji a produselor noastre estepartlc#area s''erlliNslt?r de la SC NEPTUN la conferinle j/ congrese de#

l78 PSIHOLX IA RECLAMEI

spec>llt.xt- 4,4agl1? sau chiar la iniyierea unor simpozioane jtiinjfke, cum afost cel organizat în colaborare cu flrma Kllgelnberg.

Asemenea participki ne dau prilejul sà tesum interesul real penmzpmdusele ,,Neptun1 sà ne extindem pe noi piele, sâ ne pâstrâm clienlii ji sâaegem clienli importanli cllm stmt ji cei pe care îi avem în prezent: RALTg. Jiu, RAT Buc= jti, RENEL, IFMA Bucurejti, dar mai ales sâ facemv lnmx produselor nomstre prin evidenlierea caliâtilor lor distincte.

ln aceeaji perspectivâ elaboum ji lnstrumentele publlcltare pe care leutiliem în promovarea produselor:

- cataloage de prezentare generalâ a firmei- cataloage ji 5je telmice cu co cteristicile produselor- cnqze- video cu filme ce se reactualizene la 2 ani, avMd în vedere

gradul ai cenhlAt de mlnnoire ji moderniymre a produselor- obiecte de protocol, cu mesaj publicitar (calendare, agende, pixuri,

brelocuri, Ocoje de plastic etc).Sigur câ, nesind bunuri de larg consum, produsele noastre nu se pretene

la xwclnm; prin presâ, radio ji televizitme, dxr reclnms în reviste de specialitate,cllm sunt: y,Energeticianulfç sau ovalves From Europeçç tGermanial, ca ji înreviste cu prosl economic: Business Journal, Adevlnll economic, MesagemlEconomic, ji-a demonstrat efkienp, inclusiv în proiectarea unei imaginiaective a flnnei ji în consolidnrea renumelui de competen@ cax i-a înlesnitpâtnmdema pe cele mai importxnte piele din lume. Italia, Fmnl Ismel, Africade SuG Oluda, Germania, Anglia, Canada, Irlanda, Egipt, Siriw lmn, lmk,Pakimn sunt numsi unele din jkile unde ajtmg produsele noastre, de laacjonH pen% nrmàturi, la redudoare agricole, de la aclionH mmmale, la piese- % fabricile de ciment.

lnsâji prezen!a 1or pe asemenea pie4e este un mesaj al caliêji ji alcapaciêjii de adaptare a Grmei la cerinlele consumatorilor.

Ing. Florln Anghelescmyef serviciu meeting,S.C. NEPTUN S.A.

CrMlbilitltea me:ajuluilnylegând particularitâsile ofertei sale, ROMUNIW RSOL utilizeae ca

pecipal instrument publicitar - Reclama de fl#r-z la#rmt Prin acest tip dereclnmi; Grma se adresene direct smcialijtilor din tmitilile intexsate, prin

int- e ul cataloagelor de produse - ocaiete de sarciniR - hl care semenyionene tot ce este esenjal în legàturâ cu Lichldul vlpevN de leâlres>t--.t lvpeawareafrlf (LUASC-SC), de la co cteristici teuice, la detalii deudlium ji la avantjele utiliyArii lui.

Pen% un pmdus nou care are la bne o inovalie telmicâ (brevetaâ în anul1992$ mesajul publiciœ ebuie sâ conjnà argumente de credibilitate. De aceea,RO RSOL a inisiat o colaborare pe bnv; de con%c.t cu UniversitateaTehnie din Cluj-Napoca, ai ckei specialijti atesê performanlele tehnice aleLUASC-SC, xnsibiliym-nd genemii de smdenj, potenliali utilizatori aipe ,.qlllui, în legâfx'e cu virtulile lui.

Cu scopul de a promova ji în exterior o imagine credibilâ, am abordat în1e - calilyilor produsului ji paleneri din seinâtate, îndeosebi dinC'.ernuniw exigenlele lor fiitld bine ctmoscute.

Cv-Arile de labomtor au evidenyiat faptul cë Lichidul universal de'em sintetic supemoncenet este total nepoluan% câ indicele de pobmm a

ami, conform exndnrdelor IJE este 0 ji cà pmdusul este nd sumrior uleiurilormin- le emulsionabile, considemte în literallm de specialitate ca substanleoxcedgene.

A- enO informqii constituie nucleul mesajului nosml publiciœ jiœ plv.- în Abili- mliticii pmmojonale a 6rmei. RO RSOL,

nu mlmm' câ pxeicipâ la diverse manifestAri jtiinyifke tmde are prilejule exp.mx avantajele ofertei sale, dnr organizene diverse simpozioane lar.%- pe cipâ inne ce utilizene produsul, cum stmt: MEFIN - Sinaia,STEAGUL ROCU - Bv v, RULMENTI GREI - Ploiejti, PRINDEREAMECAMCA - Cugir, ARO - Câmpulung, RULMENTLJL - Suceava j.a.

ln acest cazy mesajul publicitar vine de la consumstori c'u experien#, ceeace conferà credibilitatea imagzii produsului care, deji este de pa% ori maiieAin Hvât uleiudle minemle emulsionabile, are o sabilitate de pânâ la o sutà de

. ori mm' ms-.œ sigur, la construirea imaginii publice a produselor noaee contribuie

înf-mga politicâ pmmoyionalâ a Grmei. De aceea, nu excludem nici publicitateaîn pxsa lxalâ, nici sponsoriy>ma unor activitàji culturale - de creaje, în primulrând - Ru mlnifeseri spolve, dupà cum participkm cu discrqie la rezolvareaunor pmbleme discile ale semenilor, reinvestind din câjtigul nostm în oomul delângâ noiçç.

lng. Roman Murejan,Director General,

ROMUNM RSOL S.A.

180 PSIHOI.OGIA RECLAMEI

Un mesaj bidirectionat9Strategia publicitarâ a firmei ROMTRADE S.A. este determinatâ, în egalâ

màsurâ, de profilul activitàji sale - comersl exterior ji de specificitatea ofertei- produse a1e industriei grele.

Se poate aprecia cà iejirea pe piala externà cu produse de acest tip este, în' da â avem în vedere numârul ji calitateasine, o acliune temerarâ, c

competitorilor. Succesul este îns: asigurat de imaginea publicâ a afaceriinoastre, caracterizatâ prin competenln jf respectfaln de#lr/eaerf

Cele douâ concepte ce caracterizeazà sintetic activiijle firmei reprezintâbaza de plecare în promovarea mesajului nostnz publicitar.

Partenerii de pe toate continentele recepteazâ argumente privindcompeten!a producâtorilor din Româniq, dar ji competen!a noastrâ ca expor-tatori care jtiu sà identifice, sâ pâstreze ji sâ stimuleze consumatorii interesaj.ln acelaji timp, respectul falà de parteneri presupune promptitudine, respectareatermenelor, loialitate, solicitudine - exigenle pe care le impunem, la rândulnostru, producâtorilor români ale càror produse le exportâm. Acurateya stiluluide colaborare trebuie sâ ni-l asumâm împreunà, pentru ca promovarea produ-selor pe piaya externâ s; nu fie stânjenità de lipsa experienjei concurenyiale.

ln urma considerentelor de mai sus, putem spune câ mesajul nostrupubliciur este bidireqionat. Practic, Societatea ,,ltomtradeEç se aflâ într-opozilie-cheie pe un flux informajonal care pleac: de la producàtorii românicàtre clienlii din stràinâtate. De aici ji preocuparea de a promova strategii depublicitate ji marketing orientate decisiv spre vânzare.

Produsele exportate de noi, nefiind destinate marelui public, se preteazâ cudeosebire la redama de lr-/zrzzlâ la#rmL Prin contacte directe cu partenerii, princataloage a1e produselor, ca ji prin unele materiale publicitare apârute în revistelede specialitate, comtmicàm infonnaji esenliale despre calitatea produselor dinmetl ji, implicit, despre competen!a ji creativitatea tehnicienilor români. Mesajulnostnz publicijar se adreseazâ cu prioritate oamenilor de afaceri din tàrile în careexpoMm: SUA, Anglia, Franta, Belgia, Elvelia, Germania, Spania, ltalia, Grecia,Israel, Arabia Saudiê, Liban, Tunisia, Maroc, Senegal. Australia j.a.

Dacâ prin diversificarea activitàlii s-ar ivi oportunitatea unei companiipublicitare complexe, inclusiv prin mass-media, attmci vom opta pentnz reclamade televiziune, cu mare impact în societate, urmârind, pe lângâ stimulareavânzârilor, ji proiectarea unei imagini a firmei, accesibile tuturor receptorilor.

M aria Ariadna Dumitru,Director General,ROMTRADE S.A.

O strategie publicitar: eoerentà

Societatea Comercialâ ,yAsigurarea Româneascàçt S.A. (ASIROM) lineseama hl permanenyà de muâjile calitative care au loc în economie, în aceastâperioadâ de tmnzilie, atât în sectorul de sàt, cât ji în cel privat, în vederea defmiriicelei mai adecvate s%tegii de dezvolure în spayiul concurenlial existent.

Publicitatea îji dovedejte pe deplin utilitatea prin urmârirea unorobiective cum sunt:

- impunerea unei imagini coerente care sâ menjnâ ,,ASIROM6: S.A. înpoziyia de lider, pe care a cucerit-o, în cadrul pielei de asigurare reasigurare dinRomânia;

- cultivarea fidelitàtii fayà de ,,ASIROMtt S.A. a persoanelor fizice jijuridice deja asigurate ji atragerea unor noi segmente de pialâ;

- lansarea ji impunerea unor fonne noi de asigurarea;- atenuarea efectelor sezonalitâtii;- contractarea acjunilor promotonale ale concurenjlor;

succeselor pe plan intern ji internatonal de cstre- evidenyiereaASIROME: S.A.

Acjtmile publicitare, diferite prin amploarea, forma graficâ, audienya,costul ji efkien!a lor, pot fi incluse în douâ categorii distincte'.

1) publicitte generalâ care se adreseazâ, tàrâ distincje,categoriilor de populalie;

2) publicitate directà care vizeazi un anumit grup distinct, individualizat.Prin aqiunile prevâzute în Planul de publicitate ji reclamâ pe anul 1995,

S.C. ,,ASIROM<: S.A. urmârejte adaptarea la cerinyele evolutive a1e asigurajlorsâi, persoane fizice ji juridice, oferind acestora informajile care vin în sprijinulprestigiului ji reputaliei societâlii, conhibuind astfel la crejterea continuâ anumlrului de asiguràri încheiate.

în acest sens, la pe anul 1995 s-aelaborarea Planului de publicitateacordat o atenje deosebitâ imaginii S.C. ,,ASIROMCC S.A. de societate puternicâ,stabilâ ji sigurâ pe piap asigurârilor, ca factor de influenyarc ji de atragere apublicului în rândul asiguralilor.

La nivelul sediului principal al societâyii, fondul de publicitate ji reclamâaprobat prin Buget'ul de venit'uri ji chcltuieli pe anul 1995 al societâyii va fiutilizat în principal, prin urmâtoarele mijloace de informare:

1 . PRESA: Publicitatea ASIROM prin presâ se va concretiza în reclametipârite în presa cotidianâ, periodicâ ji de specialitate sub forma anunyului clasic(text, graikâ, slogan publicitar - color sau alb negru - dupâ caz) repetate laintervale de timp optime pentru procesul de memorare.


Se vor publica ji interviuri cu specialijti din cadml ,,ASIROMR S.A.,conc= uri pe teme de asi ' practicate de societatea noase .

2. RADIOUL: Tinând senmn de procentele de audien# realtate dinxndajele IRSOP, IMAS este necesar ca, pe parcursul mmlui, în ftmqie derealiyxgea proftului, sà se majoreze sllmn alocaê publiciêlii prin RADIO, învedere suslinerii lmei campanii publiciœe permsnente, cunoscut fiind faptul câdxlmta de ascultam a radioului pe individ crejte de la an Ia an (230 minute în1994 fa# de 210 minute în 1993).

Se vor realiza ji diflla la RADIO (postul nayional ji posturi particulare)anunluri, spotnri audio, interviuri, folosind ji acest mijloc publiciœ deosebit jipene%nt pene a realiza o legâturâ directâ între ,'SIROMG ji actualii saumtenjialii sâi asigumi.

Se vor lansa prin RADIO ji campanii publiciœ e sezoniere sau pmmo-yionale mai dense ji mai scuhe, altemative, cu prilejul lanurii tmor noi forme deasigurare a =or evenimente deosebite din adivitatea ,,ASIROMG.

3. TELEVIZIUNEA: ln anul 1995 TELEVIZIUNEA constituie princi-palul mijloc publicitar folosit de ,,ASIROM:C, cunoscut sind faptul cà aces.tmijloc de xclam; - care îmbinâ imaginea cu sunetul - are ce1 mai puternicimpact asupra publicului.

ln anul 1995, fondul de publicitate alocat TELEVIZIUNII rCwPreZin? 55%din fondul total. Aceasê opjtme se fnndnmentenzA pe informajii relevante.

Analiyllnd cifrele din sondajele efectuate de profesionijti, reiese câescienp publicilji prin TELEVIZIUNE va crejte substanlial dacë spotun'le,ASIROMG vor 5 (Iillvmre constant, repetat ji sufkient, în orele de mnximâaudien#, permi#nd astfel crearea unei imagini pene-nte, vii, atmctive a,ASIROMR ca prim element în promovarea formelor de asi ' practicate.

Penmz o pmzen: constantâ a imaginii ,,ASIROMR pe micul ecmn, >durata întregului an 1995, s-au încheiat con%cte anuale privind dimym-asmtlxrilor ji anunlurilor ,,ASIROMG la TVR 1 ji poenrile de televidunepe culare TELE 7 abc ji ANTENA l .

4. TIPXRI'I'URI PROPRII: ln anul 1995 s-a prevxnlt tipârirea mate-rialelor de publicitate tip ,,ASIROMI devenite Mdilionale: calendnre, agende,prospede, pliante, precum ji materiale în colaborare cu Brigada de PolijeRutierâ Bucurejti. Timjele au fost majomte fa@ de alml 1994, pentru a râspundesolicitln'lor cmscMde ale asiguralilor.

5. ALTE ACTIUNI DE PUBLICITATE jl RECLAMX. Se continuàxwclnmn prin panouri pe stadioane, consideA du-se acest mijloc de publicitatefoe e escient.

Potrivit raportului înaintat de firma aylnternational Sport Managemeneçtcare are exclusivitatea expunerii panourilor publicitare pe stadioane la meciurile

PROBLESG ALE RECLASGI hç ROMAA;A 183

de fotbal interne televizate), se' poate constata cà la un meci de fotbal de 90minute, panoul ,XASIROMG a fost vizionat pe micul ecmn, în medie 4 minute, laun Ost de 590 UsD/minut.

S.C. ,,ASIROM<C S.A. va participa la ediliile 1995 ale TIBCO ji TIB cumnteriale promojionale, în care se regxsesc sigla ji hsemnele Socieêyii; se voriniyia concumuri pe teme de asi ', dotate cu premii în obiede inscripjonateji Nlite de asi , foarte agreate de publicul romMesc.

he aga strategie publiciou are ca fmalitate promovarea tmei imaginidimnmice, coerente a ,,ASIROMC: ji, implicit, convingerea publicului consumntorde a utiliza servicii de asi .

Aurelia Rotariwyef serviciu

S.C. ,,ASIROMG S.A.

Megajul semnifcadv

1. Concepja de promovare a serviciil6r ji a imaginii flrmei include jiNa- uva istoricâ.

Proslatà pe constmirea de locuinle ji obiective social culhxmle SocietateaEDILCONST s-a desprins în anul 1991 din fosml TRUST de Cons%cliiGenerale Pralmva, fondat în anul 1954.

ln febmarie 1994, EDILCONST S.A. Câmpina a devenit societate cucapill integml privat. Prin activitatea trecuê ji prezentâ EDILCONST aconibuit efectiv la ridicarea omjului Câmpina în forma sa actualà, astfel încâtcea mai ms> parte din cei 40 000 locuitori ai orajului locuiesc în apn-menteconh- ite de societatea noasH .

œ -a 1u11>1 anilor, ea a executat lucrâri ji în orajele Plopeni, BMcoi,B- Comarnic, Sinaia, Bujteni, Azuga.

2. Succesul mclamei presupune evidenlierea resurselor materiale jillmAne.

Firml am o bnzx- materialë complexâ:- skyie de prepnmm ji xrtare agregate minemle;- 2 mjii de betoue;- atelier de pe ucje prefabricate ji alte produx fmite;- d- zte de materiale prevn-nlte cu rampe de înckcamdexn-m-q- penart auto ji cale femtà;

- autoe niea ji alte utilaje de transport


- utilaje de escavat ji nivelat;- spaliu de cazare;- cantinà.Dintre cei 5M invocaj în literatura de specialitate anglo-saxonâ (man,

mqteriale, v/aex, marchandlses, marke# managerii acordâ o importantâ,deosebitâ capitalului llman.

Societatea dispune de resurse umane de înaltâ calificare atât în rândulmtmcitorilor cât ji al personalului tehnic ji economic. Experienla multora dintreacejtia este dobânditâ în lucrâri de construqii-montaj executate în strâinâtate.Camcteristicile echipei manageriale la toate nivelele sunt: tinerele, creativitate,deschidere ji disponibilitate, rigoare.

3. Calitatea partenerilor influenyeazâ ,,imagineaKç firmei.Multe dintre succesele firmei au la bazà calitatea clienlilor, perenitatea

relaliilor cu furnizorii ji fructuoasa colaborare cu banca finanlatoare, BancaRomânà de Dezvoltare - Filiala Câmpina. Diversifkarea clienyilor srmei a con-stituit ji constituie una dintre preocupârile majore ale consiliului de admi-nistraje. Structura eterogenâ a clientelei (regii autonome, societâj comerciale cucapital de stat, societàli comerciale cu capital privat) a permis finnei sàdepâjeascâ neajunsurile blocajului linanciar.

4. Esenjq stategiei publicitare.Actualmente firma se atlâ în faza de expansiune ji are douâ obiective

skategice esenliale: consolidarea pozijei de piatâ dobânditâ ji abordarea unor!domenii cum ar fi reciclarea dejeurilor ji activitql cu caracter ecologic.

Ambele obiective trebuie sâ se regàseascà în mesajul reclamei.Florea Radu,Director General

EDILCONST S.A. Câmpina

Atestarea competitivititii

Elaborarea strategiei publicitare a firmei SAVANA-COMTEH S.R.L. anecesitat, mai întâi, clarifkarea unor probleme legate de:

1. Obiectivele principale ale reclamei.2. Categorii de mesaje publicitarc. Tipuri dt informayii.3. Rpceptorii predilecyi ai mesajelor. Gnlpurile llntà.4. C- ole dc comunicare elicientâ. Medii preferate.

PROBLEME ALE RECLAS4EI IN RIIM&NIA 185

Obiectivele principale ale reclamei pentnl serviciile Societàji urmâresc:- consolidarea segmentelor de pialâ de care dispunem, prin garantarea

satisfacjei totale a consumatorilor;- extinderca în perspectiv: a piqei, prin oferirea de servicii competitive;- proiectarea unei imagini atractive a firmei, în condiliile accenttlârii

concurenyei.Cele douâ categorii de servicii, oferite de Savana Comteh, presupun

mesaje publicitare distincte.ln domeniul instalatilor de sonorizare ji traducere simultan:, proiectate

pentru sâli de conferinye ji de expozilii, informaliile publicitare se referâ la:a) caliutea tehnicâ a echipamentelor furnizate de partenenzl nostru

german - firma SENNHEISER Electronic KG - caracterizate plin fiabilitate,performanlà telmologicà, competitivitate etc.;

b) calitatea lucrârilor realizate de specialijtii flrmei ,,savanau ji anume:si @ în funcjonare, service în garanlie ji post garanlie, adaptabilitate lacerinlele consumatorilor.

Profesionalismul ji experienta personalului tinnei constituie ele însele oreclnmà elkientâ pentnl influenyrea potenjalilor parteneri. Ne referim, printrealtele, la încrederea srmei germane în capacitatea profesionalâ ji managerialà atehnicienilor nojtri.

Destinatarii predilecli ai mesajului nostru publicitar sunt specialijtii întebnologia sonorizârii ji managerii interesaj sâ doteze diverse sili de conferinye,birouri ale consiliilor de administrate, sàli de expoziti j.a. cu echipamente deînaltâ tehnicitate. Deji se adreseazà cu precâdere unui public specializat, mesajulnosmz publicitar se caractcrizeazâ prin exactitatea limbajului ji claritateaformulàrilor, ceea ce ne permite sâ comunicàm unui cerc tot mai larg deconsumatori informalii despre tehnologiile performate pe care le promovâm.

Pe Lânzspublicitatea e-x#lzcfrl, prin reclama de la firms la firmâ, realizatâcu ajutorul prospectelor expediate prin pojt:, putem vorbi ji de o publldtatef-plfcfzl, plin funcyionalitatea instalajilor care echipeazâ ji deservesc sâli deconferinle cu mare atlux de oameni. Ei constatà direct pedbrmanyeleechipamentelor ji a lucrârilor executate, ceea ce reprezintâ un argument decisivîn alegerea flrmei noastre ca partener de afaceri.

Cel de al doilea domeniu de activitate al firmei cuprinde cnnsultantâ j/.#cursurl de fa,&/rllre în management, organizate în colaborare cu Academia deManagement din Celle.

Reclama pentru aceste servicii cuprinde informat,ii extrem de stimulativepentru clienli, despre'.

- calitatea pregâtirii profesorilor de la Academia germanâ;

l86 PSIHOLX IA RECLAMEI

- orgsnia-a pmcticii în GermV ia;- Nsibilitatea pneicipârii la târguri ji expoziji, la hltâlniri de afaceri tmde

ctlmnnji pot hcheia cu lrme germane contrac'te avantajoase Nntru socieeilepe z'.A- le mprezintâ.

Am pmcticat ji mntru aceste servicii rxlama de la Grnu la lrnu ca jiv lAmn pdn acxwditare de câtre persoane credibile - reprezentanyi ai Camerelorde Comeq ji Industrie de la nivelul judeylor, prin intermediul cara am pus ladisNzlia socielyilor comerciale programul cursului de management. Trebuie sâpv iem câ v lnmn pentru aceste cursuri se adresene echipelor mlmagehale alelrmelor din întxaga lar:. De aceew ne propunem în perspectivà sà extindemaA sabilitatea v lamei ji sâ diversiscâm mediile de publicitate - optim; sind,în r-xll no- , xwclnmn de radio.

ln aceasê fne de promovare a serviciilor de consultan/, recurgem lar'-.n ce x numejte Nrll-i p4n vfflfzlr/rs implicMd fojtii cllmnnp' dinGe-Ania cam, prin succesele lor, atesê valoarea programelor de pregâtimji contribuie efectiv la proiecta a tmei imagini competidve a flrmeiSavnnn-comteh.

Ing. Gheorgàe Vianie,IYee(En*

SAVANA-COMTEH S.R.L.

Un gistem riguros de principii

La bnym orica i campanii de promovare a produselor KODAK sti unsiem rigums de pecipii, pe care ji le asumà toj angajayii flrmei, de lamlnageri la agenji comerciali.

- Primul principiu, care este ji punctul de plecare al demersuluipmmojonal, consl hl dejlnl-a J/lrerff în elementele ei exnliale: necesitate,val- , dimensiuni, avantaje preconizate. Perieic, acejti psmmetri sunt- nalizayi ji redefmili în fnnclie de contextul economic ji de M qia publiculuicon=lmxtor.

.W.AIIH. Wului de imagine a produxlor ji a lrmei noaM , m care sà odiRlem prin v lamà în A dul divev lor categorii de consumstori. Studiemae Anl'smelor psl' ologice e.%- intervm' în xwceptxnu corectà a mesajului nostmjtiut 51m1 câ lrnu KODAK practicà p ' ridicate, atât în Româniw cât ji înœlelalte @n' tmde îji desface prmbRle.

e

PROBLEME ALE RECLAMEI IN ROMANIA lg7

- œlimitarea pieyei (a segmentului de pia/) pentru 11xa pmduspmmovat orientx-a cu precàdere spre zonele tmde ftrma KODAK alnregiskenecei mm' mulj simpatiyAnj, ca ji spre publicul interesat de produsele noastre.

- Shldiexa compditorilor, a capacidlii lor concurenjale, a zonelor undeei dqm' s'up- ap'a, a clientelei fidele lor, dnr ji a nevoilor nesatisRcute alear- eia ji pe care noi le-am putea, evenhlnl, compensa prin oportuniêlile de

i ajtept4rilo/: lor înj ,,noi, a motivayiei ji a

YmNenmentului de cump- , a reaqiei lor la mesajele care îji propun sâ-iconvingë de superioritatea produselor ji serviciilor noaske în compa lie cu a1econcu- lei. Impo-nt este nu nnmai de a crea o clientelâ, ci ji de a o pâstra,dupâ rtxxm nu este svcient sâ proiectezi o amlmitâ imagine a Grmei în conjtiin:publicë, ea ebuie împrospâtatâ cu noi informalii care s:-i atragà peconsxlmatori. ln acest sens, textul informativ al reclamei este la fel de persuasiv,ca ji celelalte elemente care motiveme opyitmile consllmatorilor.

Se jtie câ recllmn (suietul comeqului) este factonzl esenlial care concu/la eimuln-.n vn-nerilor, evidenyiind atuurile produselor ji netezind terenul- % agenyii comciali. Acejtia se adresene unor consumntori familiarizajdejw pHn =lnmx, cu imnginea 6rmei, cu produsele oferite de ea, în acest felcon/eh'l dixwd cu publicul-y' tà este mult hlesnit.

Pe acest teren, aplombul, puterea de convingere ji mndnmentul agenmluide v4neri este msxim, clienyii fiind predispuji sâ recepteze noi informqii

o>m dispunem.- Cunoajterea clienlilor potenjali, a nevoilor

domeniul pmduselor de tipul celor oferite de

despm Grmn ji produsele nomstre.ln pmctica noase publicitme infonnaja escienq compoe urnutoarele

cladlrAri: ce mesaj comuaicâ? cui? când? unde? cum? cu ce efcienlâ?Dac: un mesaj este foarte complicat nu poate fi receptat de totalitatea

clienjlor vizaji, dacâ este pma banal, nu rqine atenja publicului.m a''-.n Abuie testat n ficul de receptare a mesajului publiciœ.ta fel de impo-nê este alegerea mediilor de tIifilyn-. Pen% reclamele

KODAL paferâm ei mlm' cnnnle de comunicare: radioul, televizunea ji presa.Ajuno - tn1 tm Nst sau altul de radio ji televiziune, mntzu un tip sau aItUI depublicaje depinde ji de costul mesajului la 1 000 de receptori. ln ftmcje deobie'vele campaniei publicie , alegem publicaji ltxale cu impad mm' puternicîn amxmite mne Ou publicaji najonale. Uneoh este în interesul Gnnei 1 aml:mla publiœp'' s- ialiate (e.g. swYve, de vazmn#, pentru femei.)

Adape du-ji sutegia de promovare la obiectivele urmârite în fiecare- pâ de dezvole , Grma KODAK pmcticâ ji alte tipuri de reclamâ cum sunt:- - -'-- rleA lze (în anuare a1e socieqilor comerciale), reclama 'rfa '@jM,= #--. 'e oblectr r. mesaj 'elfeplr, prezenp la tâœuri j/ ev e' 1 (TIB,

Târgul de materiale medicale etc.), la coloevii ji seminarii, unde specialijtiifirmei intri într-un dialog benefic cu specialijti din alte domenii (film.olipafie). în conceplia xnoastrâ, contactul personal este una din cele maiPefkiente maniere de cunoajtere reciprocâ, atât a partenerilor între ei, cât ji aflrmei cu publicul consllmator.

într-o economie de pialâ în curs de constimire, unde nici firmele, nicipublicul consumator nu au suficientâ experienê în domeniul reclamei, important7este ca mesajul publicitar sâ fie sincer, onest, nguros.

Itzik KutchokqManager Depart.

KODAK

Teorie si experient: în publicitate

Ca reprezentantunic în România al firmelor slovene ,,KovinoplastikaiG jiElalfç, BRIDGE - Design & Consulting ji-a fundamentat activitatea de reclam:pe o concepyie coerentâ, preluând din experienya lor publicitar: elementelecompatibile cu psihologia consumatorilor din lara noastrà.

Un prim demers a constat în testareapietei ro-laejff prin studii de marketing#lye loturi repmzzntative de public. Paralel cu identitkarea seoentelor de pia#inteœsate de produsele Grmelor slovene, s-a impus cunoajterea competitorilorautohtoni ji sHini, dimensiunile competiti, ei, 0, nsa de a reuji. ln acest mod, s-auputut evalua atû-urile produselor oferite, ca ji pozij a lor pe pia#, din perspedivammrtului calitate - prel: penmz chiuvetele Kovinoplastika o calitate foarte mare -pxluri mari, iar mntrtz schiurile Elan, calitate extm - pretllri modice.>

Pe baza acestor studii, conducerea firmei Bridge a elaborat strategii depublicitate care sà punâ în evidenlâ calitatea produselor oferite: chiuveteleKovinoplastika realizate dintr-un material de provenienlà germanâ (Crmi18/10), cu design ji inisaj deosebite (luciu de neegalat), iar schiurile Elanexcelând prin calitatea lemnului, tehnica de asamblare ji funqionalitatea datâ derezisten!a materialului ji de elasticitatea lui. Responsabilitatea noastrâ a fost cuatât mai mare, cu cât înseji srmele slovene practicà politici de promovare ji depublicitate care le-au adus renumele mondial. Kovonoplastika expoM 90 la sut;din produsele sale în Italia, Germania, Rusia ji în alte @ri europene, iar firmaElan, a1e cârei produse dejn o pondere însemnatà pe pia!a internalionalâ, adobândit un prestigiu deosebit, legându-ji numele de performanlele a sute desportivi, între care ji populaml Andreas Goldberger.

r

Datele cele mai semnificative se regàsesc în materialele noastrepublicitare, cum sunt ji cataloagele de produse care s-au dovedit un instrumentefkient pentnz vânzâtorii din magazine. Dupâ opinia noastu, rolul vânzâtoriloreste imens în strategia publicitarâ a firmei, atunci când cunosc bine produsele,când sunt convinji de calitàjle lor ji jtiu sâ-i convingâ pe cumpërâtori.

Pentru a le sugera vânzâtorilor modalitâjle cele mai adecvate de abordarea clientelei, conducerea firmei s-a implicat direct în vânzarea chiuvetelorKovinoplastica, cu prilejul celor douà Târguri specializate organizate de Camerade Comeq ji lndustrie la Bucurejti ji pe litoral.

Pentru vânzarea schiurilor ELAN, în sezon ne-am deplasat personal înzone turistice unde se practicâ sporturi de iarnâ, am contactat parteneriipotenliali, dar ji mediile locale de publicitate, dobândind un plus de experienlâ,atât în privin!a clientlor. cât ji a competitorilor.

Acreditarea produsului prin prezenla managerilor la punctele de vânzarereprezintâ, în concepyia noastrâ, o strategie efkientà de promovare, oferind, deasemenea, jansa de a presta servicii de cea mai bunâ calitate, de a simli pulsulpielei, de a cunoajte exigenlele consumatorilor ji de a experimenta personaldiverse fonnule publicitare. ln urma acestor experimente, mesajul nostru a fostmai penetrant, fie cà l-am difuzat prin mass media, fie prin afsje ji cataloage sauprin reclama de la firmà la ;FmJ.

Reclama în general îji atinge menirea dacà jtii Cul, Unde, Când ji Cumsâ o adresezi. Din acest punct de vedere, cunojtinjele pe care Ie-am dobândit laCentml internalional executiv de dezvoltare de la Brdo-Kranj (Slovenia), ca ji lacursurile poshmiversitare ale Scolii Nalionale de Studii Politice ji Admi-nistrative din Bucurejti constituie un ftmdament teoretic prelios pentru secarecampanie publicitarâ iniliatà de firma noastrâ.

Anca Postea,Director general,

BRIDGE - Design & Consulting

Oferta tnristic: si reclama

Problema reclamei în cazul Societàlii comerciale B.T.T. nu poate fiabordatà în afara rolului pe care îl are marca în identificarea serviciilor oferitede noi ji în stimularea publicului de a le utiliza. Ne-am convins de acest lucru înanul 1991, când, pe structura fostului B.T.T. - Biroul de Turism pentru Tineret -


s-a înfiinyt Compania de Turism penmz Tinemxt (C.T.T.) Partenerii români jiM Zi s-au manifestat atxmci cu nedumerk'e ji teamà câ tm partener tradiyional ji=ic în felul s;u ar fi putut s: dispe . Reaqia lor ne-a determinat sâ revenim,dupâ câteva luni, la sigla inijalâ - B.T.T., societatea noase asllm4ndu-ji pelMg: hm'sm ji adivitâj de tranzmcyii.

Datoriê succeselor acumulate în timp ji obijnukyei publiculuiconsumator, mama prin care se identifka oferta noasH turisticâ s-a impusHv- ibil. Noul statut al compuiei, dobândit prin diversifkarea acwtiviêlii, aveanevoie însà de publicitate.

Orice produs ji orice societate comerciali, oricât de cunoscute ar l1, aunevoie de o xwclamâ inteligenl ji penetranê pen% a se menyine în atenyiaconmlmntorilor. Cu aët mai mult, revenirea Societâyii noastre la sigla B.T.T.avea nevoie de o mediatizmre putemicà, inclusiv pen% a infonna publicul câagenyiile ji bxyole turisticejudelene sunt destinate în contkplnre tinerilor.

Pe lHgë periodicitatea pe care o presuplme reclnms în general, orice nou:ofee a B.T.T. este suslm' utâ de inijative ji forme publicitare adecvate. Deexemplu, noua Imitate de cnymre din Costinejti (1995) a beneficiat de v lnmn- lamdio ji televiziune, în presa scrisà - publicayii nalionale - silld pxzentatà încontextul celorlalte xrvicii tnristice din smiune.

ln concepja noase, relalia ofee-reclnm; este biunivocà. Orice produsOu serviciu trebuie susjnut de reclamâ, orice reclnmâ primejte, la Gndul ei,impulsul de la oferta pe care o promovene.

Pe lângâ tipurile clasice de publicitate, B.T.T pradicâ entegii depmmovare cu implicayii educajonale considembile. Un exemplu în acest senseo sponson'ym-a manifeerilor cultalmle mzm stmt: Festivalul najonal de 51mpe:1tn1 tineM, Festivalul najional de tea% pentru tineret, dar ji S:ptxmn-natolemnpi, adevxnllui ji spersnyei, sau lnventica '95. Unele dina ele audobMdit deja o Hdiyie ji nimeni nu ji le-ar imagina fH sponxrul lor principal- B.T.T. Prestigiul unor asemenea manifese sunt un prilej fericit de a promovaimxginea compRiei noastre.

ln materie de reclnml, însâ, nu te poj declo nicindnê pe deplinmuljumit. Idem este de a identisca noi forme de publicitate ji noi sem ente depia/. Din stalt flrmn noastrà se adresene unui ejantion distinct de consumatori- tinexwtul. Oferta noase flvristicâ este pentru tineri deosebit de atractiv:, prinvari-tea posibiliêjilor de distracsie (discoteci, terenuri dc sportl ji princl,'mnh.l swcisc unei stajiuni în care media de vârsti a turijtilor este foarteqr.xxxâ.

PenA partenerii din alte #ri, B.T.T. îji propune o cmmpanie publicitxemsi agxsivâ ji mai efkienê - oferta turistic; promovaê prin - 'le de turism

PROBLEME ALE RECLAMEI IN ROMANIA 19l

ji prin mvistele românejti care apar în sHinàtate s-au snalizat cu soliciGn' sub'le noase. Prin pxzen: dimctâ a B.T.T. la toate mnnifestkile'

gioase din e inâtate, vom readuce la Costinejti ji PH ul Rece parteneriitude i edijionali ji vom caja tiga noi pn-neri.

Mircea Ursache,Diredor,

Biroul de Turism ji TmnyAcjii

Per a pera ad astra

Am multâ nndejde fnlr-lce'/ neam alnosn ... a clmf inimâ HaJ Ii #lmfcl searatâ :f în obiceiul ospep'ei, pe care l-a pa&fmfc/ sfntenie de la l/rl-ojff s4i

MIHAIL KGALNICEANU

Revista HOTEL este publicayia Asocialiei Hotelierilor din Rom#nia ji aFeemyiei Paenatului Roma-n din Turism. Conceputâ ca o tribunë a luc/torilordin industria hotelie/, revista îji propune sâ participe în primul mnnd IaDînVie= ji v onsidera a profesiei de hotelier, tma din cele mai complexepmfesii din câte exie, dupë cum aprecia ji un instimt de pregitire a hotelierilordin Elvqia: ,'otelieml ebuie sâ 5e un diplomat, tm democrat, un acrobat ji untndxtomt. (...) Pen% a avea succes trebuie së pàs'ezz ,,casr plins demzitelepline, clienjii satisRmzyi, iar el sâ nu-ji fac:... plinul. Trebuie sâ aibâ luc/torimn#, cinstili, prompyi ji istqi care sâ se btmi matematicieni, tehnicieni,întoêo.mmn de partea efului, de partea clienmlui...fe.

Dzcolo de mdafom acestei defmiji care sintetlz' ene experien: multorgoeralii de haagii ji hotelieri, mesajul citatului este explicit: profesia de hoteliernv-siê mulê competen: ji responsabilitate. Revista HOTEL vine în sprijinulAz*.- ' bmsle, prezentând legi sau iniyiative legislative, exmrienye din lumea

. z . jj jca xwzjMelieë inteoâ ji intemaponal: învâ/mant hotelier, noutâ: în te n ,echipamente ji tehnici de lucm, publicalii de s- ialitk, clienyi WP, istoriehotelie etc.


lnformaliile ji noutâjle din aceastà revistà se adreseazâ, în egalâ mâsurâ,dqinàtorilor ji utilizatorilor de bazà materialà hotelierà, agenliilor de voiaj,companiilor de catering, lucrâtorilor ji managerilor din unitâlile ji companiilehoteliere cât ji producâtorilor ji importatorilor de echipamente, utilaje, instalalii,produse ji servicii legate în mod direct sau indirect de turism, loisir ji industriaospitalitâlii. în acest sens, revista este un mijloc eficient de comunicare aluc/tolilor hotelieri cu partenerii ji clienlii lor.

Pe lâng: reafirmarea identitàji de breaslâ, revista IIOTEL contribuie lapromovarea potentialului t'uristic al României, inclusiv prin reclamâ. Ceea cecaracterizeazâ conceplia noastrà publicitarâ este refuzul formalismului. Fiecarereclamâ se adreseazâ unui segment bine definit din domeniul hotelier sauttzristic, cu oferte care sprijinâ realizarea obiectivelor AHR. De exemplu, înscopul relansârii construqiilor hoteliere în lara noastrâ, firma HAX oferâ serviciide proiectare arhitecturâ, constnzqii, design, la nivelul normelor internajonalede stabilirea a gradelor de confort.

Pentnl modemizarea spajiilor ji serviciilor hoteliere, publicalia noastrâprezintà reclamele unor firme renumite cum sunt: Kontrax S.A. care aduce înRomânia primele centrale digitale de mare capacitate cu facilitâli dintre cele maimoderne pentru clienji hotelurilor; ABC Electronic, distribuitor al corpurilor deiluminat marca Philips; Zanussi, leaderul mondial în materie de echipamenteindustriale pentru prepararca hranei ji spàlâtorii; Electrolux Suedia, firmlspecializatà în producerea ji comercializarea articolelor electrotehnice pentnldotarea brmlrilor, bucâtâriilor, spâlâtoriilor, curàlstoriilor etc.; Rank Xerox, binecunoscutâ pentnz calitatea produselor sale j.a.

Un leit-motiv al publicayiei noastre î1 constituie promovarea imaginii unorhoteluri de marcà. lncepând cu elemente de istorie hotelierâ, susjnute pringrafic: ïi desene celebre, ji continuând cu prezentarea unor unitâli-etalon carealizare arhitectonici, amenajare, dotare, servicii ofedte, cititolii iau cunojtinya-de patrimoniul ji tradilia domeniului hotelier.

Este firesc sâ nu lipseascâ dintr-un asemenea context Casa Capja ji HotelMajestic, Hanul Solacolu ji Hotel Continental - nume semnitkative pentrutradija breslei ji asociate pentru totdeauna cu figurile cele mai coplejitoare aleculturii românejti din ultimul veac ji jumâtate, de la Alecsandri la Eminescu, dela Rebreanu la Constantin Tânase, de la fralii Teodoreanu la Maria Tânase, ca sâamintim numai câteva nume. Dupâ cum este firesc sâ fie prezente, renovate jimodcrnizate hoteluri ca: lntercontinental, Lebàda, Capitol, Ambasador ji multealtele. lmportant este ca cle sâ asigure spaji, dotàri ji servicii la nivelulcerinyelor clientelei ji al renumelui pe care l-au dobândit.

Ahmci când, la aparilia revistei Hotel, citam celebrele cuvinte ale luiSeneca: ,,Per aspera ad astrz: - ,,Càile anevoioase duc spre steleçt -, exprimam înesen# crezul celor care se skâduiesc sà ridice calitatea serviciilor hoteliere ji dehxrism din Roma-nia la nivelul industriei ospitalitâji din lumea civilizaâ.

Ion C. Rogojanu,Directorul revistei HOTEL

A evita improvizada

lnfiinlatà în anul 1992, ca socieute pe acjuni, firma AREXIM estedistribuitor autoriymt în RomM ia al unor firme de renume, precum HewlettPackard, 3M, Lamirel. Distribuie cu succes calculatoarele Apple Macintosh jiprodusele flrmei Rnnk Xerox, fiind pentru aceasta din urmâ cel mai maredisebuitor din RomMia ji al doilea din Europa Centralâ ji de Est. .

Cea mai mare parte a cifrei de afaceri o realizeazâ pHn vârlzâri directe lautilizatori fmali. VânyArile se bazeazà pe un studiu atent al situaliilor concrete,smdii de necesitate ji oportunitate. Agenji sài comerciali, recrutali ji instnzili cumare atenje, sunt orientali cu precâdere spre asigurarea satisfacjei clienlilor.

Elemenml central în jtmzl c:mia se dezvoltâ activitâlile de markding alfirmei îl reprezintâ promovarea produsului prin:

1 . Promovaxa vllnzârilor. 2. Personal selling. 3. Reclam; ji publicitate.în consAirea mixului promoyional, se urmirejte fiecare et-zpâ de pregâtire

a consumaorilor în vederea cumpërârii, respectiv:Conjtientiyn-; Vlelegere; Convingere; Comane; Comandà repetatâ.Dupâ cllm sm menlionat, publicitatea este una din aclitmile importante a1e

Socieulii. Pentnl realiynrea unei campanii publicitare cât mai profesioniste jimsi esciente, Arexim a hcredinlat progmmul sàu de reclamâ, în urma uneilicitap'i, agenyiei DBF advertising. lntre cele douâ firme este o colaborarecontinuâ ji suslinutâ. Arexim pune la dispoziyia agenjei publicitare informsjiidespa: publicul-m' të, zona în care acjonene, cnmcteristicile produsuluipromovat - marcà, avantaje concurenliale etc., pe care DBF le utilizene încrea a mesajului publicitar, în realizarea reclxmei ji în alegerea mediilor dedifllvxre, în eapizmrea campaniei publicitare.

Deji ne implicim cu exigen# în fiecare articulap'e a demersului publicitar,analiylm rezultatele ji llm-m împreunâ decizii cu privire la eventualele ajustAri,consideem c; încadinyarea programului de publicitate unei agenjii speciali/xte


în advertising este cea mai bunà solulie de a evita improvizaja ji mediocritateaîn activitatea de promovare a produsului. De regul:, aceste agenlii oferà serviciicomplete, lucrenzm- cu echipe interdisciplinare de specialijti, minimalizândriscurile de receptare inadecvatâ a mesajului, iar prin potenyialul de creativitatede care dispun optimizeazâ impactul reclamei în rândul celor mai diversecategorii de consumatori.

lnteresatâ de a-ji consolida pia: pe termen lung, Societatea pe acliuniAREXIM îji promoveazâ prin intermediul rechmei nu numai produsele, ci jiimaginea de fqrmâ putemicâ, eficient:, orientatâ spre satisfacerea cumpâràtorilor.

Ancl Nedelea,coordonator Marketing,

AREXIM S.A.

Noua identitate

Firma Rank Xerox este prezenâ în peste 100 de @ri, oferind o gamàcomplel de produse cllm stmt: copiatoare a1b negru, color ji digitale, aparatefax, imprimante laser, copiatoare de planuri inginerejti, plotere ji sisteme depublicare de volum mare a docllmentelor, ca ji hârtie, consumabile de birou, alteproduse adiacente.

Principalele momente din evolulia flrmei sunt legate de numele unor marivizionari, începând cu directorul flrmei americane oilaloidl singurul care ji-adat senma de la început (1938) de importan!a descoperirii lui Chester Carlsonsdcianul care a inventat procedeul de copiere p!in oelectrofotograleçç, denumitmm' umiu XEROGRAFIE (copiere prin scriere uscaê).

Venit la conducerea flrmei într-lm moment de impas, cud, prin votarealegii anti%st (1970), XEROX pierduse pozija dominanê pe pia/, vizionnnzlDavid Kenms a sprijinit lm program gigantic de res% cturare dupâ principiilecalitâji, demlmit yAeadersllip through qualit/ç (supremqia plin calitate). Acestpe cipiu a devenit parte integrantë din cultura de flrmâ ji principiu càlâuzitor alGrmei pânë în Zlele noastre.

Cercetarea ji proresul tehnologic au reprezentat mijloacele principale dedezvoltare a firmei. Prin invenji ji inovalii, XEROX a ctmoscut aceeajidezvolta explozivë ca ji concenml din care face parte.

Asuzi concemul XEROX care activene ln peste 120 de @ri, cu peste200 000 de angajayi, cheltuie 1 miliard de dolari anual pentru cercetare ji

PROBLEME ALE RECLAMEI lx ROMANIA l95

insAirea personalului. ji în RomMia clientul care a cumpârat un copiator poate5 jcolnriymt la centrul propriu al flrmei, dupâ cum agenyii s1i comerciali suntinstmij la Centrul de instnzire ji asistentâ, tehnicâ din Predeal. Centrul a fostdeschis în =:11 199 l de câtre Rlmk Xerox împreunâ cu Arexim - cel maiimportant distribuitor al sâu din RomMia.

Dintre Srile din Europa Centralà ji de Est, România este pe primul loc cacifë de afaceri. Prezentâ la Bucurejti încâ din 1968, Rallk Xerox Ltd. a fost,pânâ în 1989, singura companie occidentalâ care, pe lângâ echipamente, aduceape pia# româneascâ tm service de standard înalt.

Dupâ 1990 devine prima companie producâtoare de biroticà ce investejtemasiv în RomMia, furnizând pieyei servicii complexe corespunzàtoare niveluluide calitate impus de renumele mârcii.

jn pmzent firma are 31 de distribuitori pe întreg teritoriul tâ, rii de tmdesloganul opentnz a cumpâra un produs XEROX nu trebuie sà mergi mai mult de45 km''

în ultimii ani a apânzt o schimbare importantâ de strategie în modul cumse pozilionene pe piayâ corporaja XEROX. Ea este definitâ: New CorporateIdentity - de la XEROX n e Document Company, la The Document CompanyXEROX. Cpmunkarea e#rfeazz a a/// identitntl elze obiectlvul nr 1 al

.#campqnlel Fvâlfr/-re în aceast; perioadx, pe lâng; obiectivele ,yclasiceu careconstau 311:

- Acoperirea unui segment de pialâ cât mai mare cu produse ji servicii debimticë.

- Intrarea în segmentele de piatâ aja-zis ne%dilionale, altele decâtcopiatoamle.

- Promovarea tmor canale noi de distribulie.Cel mai important mesaj publicitar este cel al schimbei brudului.

Tmbuie deci sà construim o cnmpanie publicitarâ care:- repozilionene ,AEROX<C ca o f117r114 cu valori multiple, noi, în care

Mdija este hglobatâ;- orientenzn- mai direct compania spre va-nzare ji piatà, , trasmite imaginea

lmei firme accesibile;- promovenvn- toate tipurile de echipamente ji solutii de birou;#- promovene noile servicii;- transmite clar mesajul calitâlii unice a supo>lui post-vânzare.Schimbarea brandului s-a impus din urmâtoarele motive'.- ,leroxtç era tm brand care limita imaginea la ,,firmâ de copiatoaresA

,imxgine improprie gamei largi de produse de care dispune în prezent.

- Fosta imagine era ujor rigidâ ji sugera un anume conservatorism.- Noul brand creeazà o imagine concordantà cu obiectivele companiei pe

termen ltmg.Noua imagine nu numai câ exprimâ dinamism ji deschidere, dar valorifkâ

tradija numelui deja existent.Pentnz constnzirea noii campanii publicitare au fost identificate douâ

categorii de mesaje'.1 . Informatii- produse oferite;- condiji ji servicii oferite - service/stoc/garanlii;- noi servicii - DC oftke supplies;- recrutare de colaboratoli - DC office supp/canale vânzare.2. Concepte j; atrlbute

loc o revolulie în modul nostnl de o vedea piala ji nevoile- yyareclienmluifç-

- suntem compania documentuluiE'';; 9- ,,satisfactia- ,aindem solujiCel de al doilea

clientului este prioriutea noastrâ nr. 1t&'la problemele dvs.tt.tip de mesaje unnârejte în principal schimbarea

conceptelor emoyionale ji a sistemului de valori a1e receptonllui. De altfel,Gecare direcje a campaniei publicitare are receptorii ei. De exemplu, grupuljintà al campaniei de branding î1 reprezintâ populaja citadinà cu smdiisuperioare, în timp ce grupul jntâ generic al campaniel de vlzlzarf estereprezentat de mediul de afaceri ji de toli cei angrenaj în acest mediu.Dejigur, campanla de recrutare va urmâri identificarea posibililor întreprin-zâtori care se pot ji vor sà se asocieze cu firma noastrâ, uzând de numele ji deprestigiul ei.

Dint're diversele tipuri de reclamâ, Rank Xerox preferâ brener-ul, decicrearea imaginii firmei, pe care publicul din România o percepe azi sub noua eiidentitate: THE DOCUMENT COMPANY XEROX - Compania doclzmentului.ln conceplia noastu, documentele Naar chela spreproductlvltate.

ln acest sens, noi dezvoltàm tehnologii care îi ajut; pe clienj sà produc:documente de calitate superioarà ji sà le foloseascâ mai bine.

Produsele ji serviciile pe care le oferim reprezintâ un suport pentnz fiecarestadiu al creatiei, publicHi ji distribuirii documentelor.

Adrian Bât:,Director de marketing,

Rsnk Xerox

W

Un parteneriat real

DBF advertising oferâ servicii de realizare a campaniilor publicitare,incluzând toj pajii importanli:

- analizâ ji ajustare de strategie de marketing;- concepje strategie de comunicare;- conjnut creativ;- produqie (print, video, audiol;- planuri de media optimizate',- demlarea ji monitorizarea campaniei.DBF l/erz o abordare Jazepzwzâ a rlzzelzls//r publldtare, luând în

considerare toli actorii implicayi în actul publicitar. Prin participarea celorlallimembri ai DBF gnzp, campania publicitarâ se conjugâ cu câi suplimentarede comunicare. ln acest sens, DBF comunications, agentie de PUBLICRELATIONS, are o experienlâ unicâ în relaja cu presa ji constmqia de imagineprin presâ. Pentru servicii de Grafk-Designs DBF lucreazâ cu firma partener3D SIGN.

La definirea strategiilor de comunicare pentru o anumitâ campanie, DBFcolaboreazâ cu o echipà interdisciplinarâ de psihologi ji sociologi, urmârind'.

- adecvarea mesajului la struchzra socio-culturalâ a receptorilor;- minimalizarea riscurilor ce ar putea fi generate de inadecvarea cul-

turalà a mesajelor, conotalii nedorite, mesaje nesemnitkative, semnitkaliinegative;

- identifkarea stimulilor cheie pentru gmpul vizat.DBF advertising este preocupatâ de adecvarea mesajelor globale la piap

publicite româneascà. Creativitatea este consideral ca un element strictnecesar pentnz realizarea unei campanii eficiente. Eficien!a înseamnâ atingereaobiectivelor propuse. ln conceplia DBF, obiectivele sunt mâsurabile ji se potexprima în cifre:

- o crejtere a share-market-ului de 15%;- o recunoajtere a numelui produsului de câtre 40% din gnzpul vizat;- vânzarea a 10 000 unit:j de produs',- asocierea atributelor pozitive numelui firmei de càtre 35% dintre

receptori.Realizarea obiectivelor se poate verifica prin analiza vânzârilor ji prin

sondaje pe ejantioane reprezentative. Toate campaniile agenjei ji-au atinsobiectivele propuse.

198 PSIHOLOGIA RECLAMEI1

De un real succes s-a bucurat campania XEROX 1993, al cârei obiectiv afost repozilionarea imaginii companiei pe piala româneascâ, ceea ce în modllxlal se mlmejte ,,lèF:-Brendingfç ca ji schimbarea màrcii din ,,Rank Xeroxfe înAerox 'T'he Document Companyçç.9

Din perspectiva riscurilor de comunicare au apërut dou; probleme ineditelegate de utilizarea, de câtre clienji români, a cuvintelor ,,xeroxfç ji ,,Docu-ment<ç. Cuvântul ,yxerox't era perceput ca un substantiv comun ji utilizat caatare. Substantivizarea numelui firmei risca sà o facâ neatrâgâtoare pentnlclienj (lmaginaj-và o cafea care se numejte ,,CafeaE3. De asemenea,Documentul%ç cuvânt prezent în noua marcà, are pentru români o conotqie ujornegativâ (birocraticâ, oficialà). Din acest motiv exista riscul ca noua marcâ sàtrimitâ o imagine confuzâ câtre marele public. ln urma sondajului realizat înm-ndul clienjlor potenjali, a trebuit sâ redefinim obiectivele campanieipublicitare ji, în acelaji timp, sâ identifica-m grtzpul-lintâ alcâtuit de fapt dindou; grupuri, din care unul este inclus în celilalt: ,,populaja citadinà<t ji' onmenii de birou.çt

Datorità structurii grtzpurilor-lintà, campania a constat în dou; subcam-panii, utilizalndu-se cotidienele ji sâptàmânalele economice.

Primn subcampanie, adresatà ,,populaliei citadiened: a folosit ca telmicàceea ce psihologii numesc ,yvanitate cognitivàtt: este mult mai greu sâ acceptlmpersonal câ ceea ce jtim este grejit, decât acceptàm atunci când grejeala estepus; hl seama altcuiva. De aceea întreaga subcampanie nu a Rcut refedre direcêla subiecml care citea rechma, ci la o alta, ipoteticà, dar cu care el se puteaidentifka. Agresivitatea campaniei a fost gradatâ ji s-a terminat cu tm printfoarte direct - o'rrasul la Xeroxtt.

A doua subcampanie, adresaê ,yoamenilor de biroutç a fost focalizatâ peimaginea ,ynoii companii XeroxK: ji pe rolul documentului în activitatea de birou.Ea a y,tradusçt în termeni apropiqi culttzrii românejti înlelesul sintagmei ,,n eDocument Companytt. Folosind un ton dezinhibant, cu accente de umor, ea areujit s: comunice escient schimbarea mârcii companiei, demonstrândprofesionalismul agenyiei noastre.

DBF advertising considerâ câ o campanie publicitars de succes este rodulunui parteneriat real între agente ji compania care comandà reclnma. Filosofiaagenliei: ,yservicii complete, clienji satisfâculitç este agreal de clienli importanyiclzm stmt'. Rank Xerox România, Arexim, Ministerul Finanyelor, FondulProprietâîii de Stat, Agenlia Nalionalâ de Privatizare, UZUC Ploiejti, PhilipsLighting, ABC Electronic j.a.

F

PROBLEME ALE RECLAMEI îN ROMANIA 199

Reclamele Arexim (pag. 1V) ji Rank Xerox (pag. 111) din lucrare suntcmate de DBF advertising.

Florin Cojocaru,Director general,DBF Advertising

M ereu al:turi de client

lnsinytâ în anul 199 1 ji având ca domenii de activiute turism eco-logic ji publicitate, PRIMERA a reujit, chiar dacâ nu a beneficiat de tmspate<e Gnanciar, sâ se imptmâ în fa> clienlilor s:i prin profesionalism jiseriozitate.

O (1a1 cu dezvoltarea publicitâlii în România, PRIMERA a separat celedouâ domenii de activitate, concentrându-se pe reclamâ.

tzatura turisticâ a fost preluatà de o altâ firmâ.Abordând problemele clienlilor sài cu dorinla sincerâ de a-i îndnlma prim

hàjjul economiei de piajâ, PRIMERA le-a dovedit câ poate reacliona rapid jiescient la solicitM le lor.

Benefkiind de experienya câjtigatâ prin asocierea timp de doi ani cu unadintre cele mai mari agenlii de publicitate din lume, Ogilvy & Mather, firmanoastrâ a preferat sâ stea pe propriile ei picioare ji s-a organizat treptat.

ji-a format o bazâ materialâ foarte bunâ, care sâ-i permitâ o desRjurarede perspectivâ a activitàyilor sale.

Printre clienyii internalionali care au apelat la firma noasH ji care aubenefkiat de servicii aproape complete pot fi menlionali: Stimorol, Compaq,Hiram Walker, Swissair, Shell, Tulip, Ford, iar dintre clienlii români: Bancorex,Rodae Automobile, Bond, Top Holding Gerabros. La acejtia se adaugànumeroji alyii càrora le-am oferit în general servicii pe latura creativâ.

Cum pia? publicitarâ din România îji cautâ încâ adevârata identitate,PRIMERA lncearcâ sâ punë accentul pe latura creativ-productivâ, consideratâ denoi ca sind solulia care marcheazà viitorul nu foarte îndepârtat.

ln acelaji timp, oferim clienlilor nojtri suport complet, inclusiv serviciisuplimentare atipice pentnz o astfel de agenlie, prin care ei sà se poatâfamiliariza cu exigenlele economiei concurentale pentru a se organiza ji aclionaescient pe piap româneascà.

2* PSIHOLOGIA RECLAMEIf

Chiar dacâ nu suntem una dintre cele mai mari agentii de publicitateefortul nostnz de a fi creativi, consecvenj ne va ajuta sâ ne dezvoltim.

Andrei Teodorescu,Art. DirectorPRIMERA

S: rll ceI mai bun

Cu 143 de reprezentanle în 77 de #ri, SAATCHI & SAATCHIAdvertising a fost printre primele agenyii internalionale care au pâtruns pe pialaromâneasc: ji prima care a oferit programe de televiziune sponsorizate desectoml privat. Insistând pe creativitate în abordarea reclamei, agenlia reujejtesâ satisfacâ nevoile specifice ale clienlilor, oferind:

Servlcll standard:- Strategii de reclamâ.- Crealie.- Planifkare ji achiziyie Media.- Coordonare ji execulie a cercetârilor de pialâ.- Monitoriymre competije.Servicil suplimentaret- Produclie (postere, brojuri, pliante, designs ambalaje, anunpzri în

presâ).- Direct Mail.- Organizare de conferiny de presâ.- Activitâli promojonale.- Public Relations.Personalul agenliei se compune din profesionijti din occident ji din

talente locale atent selectate, a câror personalitate este pusâ în evideny- decredin!a comunâ în puterea oportunitâjlor multiple. Pregâtirea profesionalâ înjema- ji hl strâinâtate îi asigurâ echipei resursele ji capacitatea de a oferi cele maibune servicii ttzturor clienjlor. Tânâra echipâ a agenjei este adepta adaptMi laschimbHle care au loc pe pia!a româneascâ, dupâ cum este adepta creajei într-oatmosfeë plinà de entuziasm, claritate ji viziune. Acelaji entuziasm ji spiritcooperant se manifestâ ji în relajile cu clienlii. Este ji acesta un argumentpentnz care SAATCHI & SAATCHI Advertising este preferatà de firme presti-

PROBLEME ALE RECLAMEI IN ROMANIA 201

gioase precum'. ARD/ANP, British Airways, CPC/G OIT, Johnson & Johnson,MarsN astedbods, PHARE, Philips, Pizza Hut, Toshiba ji multe altele.

Toate aceste firme apreciazâ fapml câ specialijtii agenjei jtiu ,,sâ deavialr produselor ji serviciilor pe care ei doresc sà le promoveze. prin solujicare ating coarda sensibilâ a consumatorilor. La rândul lor, profesionijtiiagenliei considerà cà, într-o pia# unde resursele materiale sunt alocate cu mareatenje, ,zrebuie sâ fii cel mai buntt, sâ oferi idei interesante pentru a fi preferat.lnsâji deviza lor: ,,Noi nu oferim servicii, ci produse. Produsele noastre suntIDEILE6%, a Rcut ca SAATCHI & SAATCHI Advertising sâ reprezinte pentnzmulj clienyi ,,singul'a alegere<t în domeniul reclamei.

Componentà a relelei BATES SAATCHI & SAATCHI Advertising,agenja din România îji propune sâ creeze în continuare repere de calitate pepia: publicitarâ, oferind eficien/ maximâ clienyilor sâi.

Mirela Gheorghe,SAATCHI & SAATCHI Advertising

RECO NDARI BIBLIOGRAFICE

Ajzen, 1. ji Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predictingbehavior. Eaglewood Cliffs, NJ: Prentice Hal.l

Alexandrescu, Horia (1995 iunie 22). Mercedes E - noua tinerele a unei majini:aristocratice. Cronica Romanâ, p. 7.

Allport, G. W. (198 1). Structura jf dezvoltarea personalitâtii. Bucurejti: EdituraDidacticà ji Pedagogicà.

Anderson, J. L. ji Jolson, M. A. (1 980). Technical wording in advertisements.Journal qflflrke/fng. 44, pp. 57-66.

Anghel, L., Flqmscw C. ji Zaharia, R. (1994) Markaing: far/#le- , s'nvgsrk' ieste. Bucurejti: Expert ji Marketer.

Atkin, C. ji Block, M. (1 983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal ofAdvertising Research, 23, pp. 57.-6 l .

: palaure, ..y #...gil (,1. 995.). Ut.jl. izarea mârcii în relat,iile de piva#.. ..M.qr.#.L(?qw.. . ..-.'. Q j y g.g js o j g.g y sVXCXCWCK # # j

Bany, H. (1958) Efrects of strength of drive on learning and extinction. JournalofExperimental Psychology, 55, pp. 473-48 1 .

Becherer, R. C. ji Richard, L. M. (1978). Self-monitoring as a moderatingvariable in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 5, pp.159-162.

Belch, G. E. (1982). Effects of television commexcial repetition on cognitiveresponses and message acceptmnce. Journale of Consumer Research, 9,PP. 56-65.

Bem, D. J. (1965). An experimental analysis of self-persuation. Journal ofExperimental Social Psychologv, 1, pp. 199-2 18.

Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (editor), Advances inExperimental social psychologv (vol. 6, pp. 1-62). New York: AcademicPress.

&

RECOMANDARI BIBLIOGRAFICE 203

Book, Albert C. ji Schick, Dennis C. ( 199 1). Fundamentals ofcopy and layouLLincolnwood, IL: NTC Business Books.

De Dono, Viviana (1995). ,,La femme et la publicitéçE. Bulletin Européen, 2,p. 11.

Deese, J. ji Carpenter, J. A. (1951). Drive level and reinforcement. Journal ofExperimental Pkychology, 42, pp. 236-238.

De Plas, B., Verdier H. La publicité (1970) Paris: P.U.F.Dtmcan, J. W. ji Laird, J. D. (1980). Positive and reverse placebo effects as a

function of differences in cues used in self-perception. Journal ofPersonality and Social Psychology, 39, pp. 102* 1036.Eagly, A. H. (1983). Gender and social influence: A social psychological

analysis. American Psychologist, 38, pp. 97 1-98 1 .

Engel, J. F., Blackwell, R. D. ji Kollot, D. T. (1978). Consumer behavior.Hinsdale, lL: Dryden.

Festinger. L. Théorie des processus de comparaison sociale. In C. Facheirx ji S.Marcovici (editori), P-vchologie sociale théorique et emérimentale,Paris: Mouton.

Fishbein, M. (1979). A theory of reasoned action: Some applications andimplications. ln H. Howe ji M. Page (editori), Nebraska Symposium onMotivation. (pp. 65-1 16). Lincoln, NE: University of Nebraska Press.

Fishbein, M. ji Ajzen, 1. (1 972). Attitudes and opinions. Annual sevïeyw ofPsychology, 23, pp. 487-544.

Fishbein, M. ji Ajzen, 1. (1 975). Belief attitude, intention and behavior: Anintroduction to f/leo?:p and research. Reading, MA: Addison-W esley.

Fraisse, P. (1967). La méthode expérimentale. ln Traité de psychologieexpérimentale (vol. 1). Paris; PUF.

Gillig, P. M. ji Greenwald, A. G. ( 1974). ls it time to lay the sleeper eflkct torest? Journal ofpersonalit.v and Sodal Psychology, 29, pp. 132-139.

Gnmder, C. L., Cook, T. D., Hennigan, K. M., Flay, B. R., Alessis, C. jiHalamaj. J. (1978). Empirical tests of the absolute sleeper effect producedfrom the discounting cue hypothesis. Journal of Personality and SocialPsychologv, 36, pp. 106 1-1074.

Gomévitch, J. P. (1975) Comprendre Ia publicité. Paris: L'zcole.. Halpern, R. S. (1967). Application of pupil response to before and aher

experiments. Journal ofMarketing Research, 4, pp. 320-32 1 .Hannah, D. B. ji Sternthal, B. ( 1984). Detecting and explaining the sleeper

eflbct. Journal ofconsumer Research, l 1, pp. 632-642.Herseni, Traian (1969). Psihologia ji viala. Bucurejti: Editura jtiinlitkâ.Hess, E. H. (1965). Attihzde and pupil size. Scient@c American, l l2, pp. 4*54.Hess, E. H. (1972). Pupillometrics: A method of studyng mental, emotional, and

sensory processes. In N. S. GreenGeld & R. A. Stembach (editori),Handboock of Psychophysiolov (pp. 491-531). New York: Holt,Rinehart & Wiston.

Howard, J. A. ji Sheth, J. (1969). The f/let?r.,p of buyer behavior. New York:W iley.

Janisse, M. P. (1973). Pupil size and affect: A critical review of the literamresince 1960. Canadian Ps-vchologist, 14, pp. 31 1-329.

Janisse, M. P. (1 974). Pupil size, affect, and exposure frequency. SocialBehavoir and Personality 2, pp. 125-146.

Jones, E. E. ji Harris, V. A. (1967). The attribution of attitudes. Journal ofExperimental Social Psycholov , 3, pp. 2-24.

Katz, W. A. (1983). Point of view: A critique of split brain theory. Journal ofAdvertising Research, 23, pp. 63-66.

Kelman, H. C. ji Cohler, J. (1959). Reactions to persuasive communications asa function of cognitive zleé!tf.ç and styles. Lucrare prezentatâ la înëlnireaanual; organizatâ de Eajtern Psychological Association, Atlantic City,NJ, SUA:

Kelman, H. C. ji Hovland, C. 1. (1953). Reinsutament of the communicator inanalyzed measurement of opinion change. Journal of Abnormal andSocial Psycholov, 48, pp. 327-335.

Kling, J. W. ji Riggs, L. A. (editori) (1972). Woodworth and Scholsberg'semerimental psychology. New York: Holt, Rinehart & W inston.

/

'

w' Lavidge, R. J. ji Steiner, G. A. (196 1). A model for predicting measurements ofadvertising effectiveness. Journal ofMarketing, 25, pp. 59-62.

Kotlel, Philip ji Armstrong, Gary ( 1990). Marketing: An introduction.ànglewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Leavitt C. (1961). Intrigue in advertising: The motivating effects of visualorganization. ln Proceeding of 7th Annual Conference (AdvertisingResearch Foundation) (.pp. 12*136). Chicago, lL: Leo Burnett Co.

Levinson. Jav Conrad ( 199 1). Guerrilla marketinz: Bucuresti'. Editura Stiinjficà... ' œ' . ..... X A --' ' :ji Tehnicâ.

Levitt, Theodore (Decembrie, 1965). Exploit the pruduct life cycle. HarvardBusiness Review, pp. 8 1-94.

Lewin, K. (1954). Behavior and development as a function of the total situation.In Manual ofchildpsycholorz New York: J. Willey.

Marder, E. ji David, M. (196 l). Recognition of ad elements: Recall orprojection? Journal ofAdvertising Research, 1 , pp. 23-25.

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation Ps-vchological Review, 50,pp. 370-396.

Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality. New New York: Harper &Row.

Mccullough, L. ji Ostrom, T. M. (1974). Repetition of highly similar messages' and attimde change. Journal ofAppleid Psycholou, 59, pp. 395-397.

McGuire, W. J. ( 1969) An information processing model of advertisingeyectiveness. Lucrarea prezentatà la simpozionul Behavioral andManagement Science in Marketing, organizat de Center for ContinuingEducation, University of Chicago, Chicago, IL.

McGuire, W. J. ( 1976). Some internal psychological factors influencingconsllmer choice. Journal ofconsumer Research, 2, pp. 302-319.

Mittelstaedt, R. A., Grossbart, S. L., Curtis, W. W. ji Devere, S. P. (1976).Optimal sihmtion level and the adoption decislon process. Journal ofConsumer Research, 3, pp. 83-94.

Mullen, Brian ji Jolmson, Craig (1990). The psycholop ofconsumer behavior.Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Mullen, B. ji Peaugh, S. (1985). Augmentation I*n advertising: A meta-analysisof the Gecf.ç of disclaimers. Lucrare prezentatà la înëlnirea anualàorganizatà de Eastern Psychological Association, Boston, MA, SUA.

Myea, J. H. ji Reynolds, W. H. (1967). Consumer behavior and marketingmanagement. Boston, MA: Houghton-Mimin.

Nebes, R. D. (1974). Hemispheric specialization in comissurotomized man.Psychological Bulletin, 8 1 , pp. 1-14.

Obermiller, C. (1 985). Varieties of mere exposure. Journal of ConsumerResearch, 12, pp. 17-3û.

Opotowsky, Barbnm Berger (Martie-Aprilie, 1987). Consumer consdence: 'Fhe1h1R of direct marketing. Directions, 6, p. 12.

'.z Palda, K. S. (1966). The hypothesis of hierarchy of effects. Journal ofMarketingResearch, 3, pp. 13-24.

Parsons, Talcott (1968). The structure of social action. New York: The FreePress.

Pv>piçàw.1')l. zmi!!'!! (199 1). Marketing fa economia depiatâ. Bpcurejti: Optimnl..Peninou, G. Intelligence de la publicité. (1972). Paris: Laffont.Piemn. H. (1973). Vocabulaire de psychologie. Pads: PUF.Popescu-Nevemm, P. (1978). Diclionar de psihologie. Bucurejti: Albatros.Preda, V. (1988). Explorarea vizualâ: Cercetâri fundamentale jf aplicative.

Bucurejti: Editura jtiinlifkâ ji Enciclopedicà.Problemefundamentale alepsihologiei (1980). Bucurejti: Editura Academiei.Rsdu, 1. (coordonator) ( 1991). Introducere fa psihologia contemporanâ. Cluj:

Sincron.

Rescorla, R. A. (1968). Probability of shock in the presence and absence of CSin fear conditioning. Journal of Comparative and PhysiologicalPsycholou, 66, p. 105.

VResnick, A. ji Stem, B. L. (1977). An analysis of information content intelevision advertising. Journal ofMarketing, 41, pp. 50-53.

Robe>on, T. S. (1970). Consumer behavior. Glenview, IL: Scott, Foresman.Rojcw A1. (1976). Psihologie generalâ. Bucurejti'. Editura Didacticà ji

Pedagogicâ.

RECOMANDXRI BIBLIOGRAFICE 207

Rosenzweig, M. ji Sinha, D. (1988). La recherche en psychologie scientfque.:Etât actuel. Paris: UNESCO.

Rusx, J. E. (1978). Eye fixations can save the world: A critical evaluation and acomparison be-een eye fixations and other information processingmelodologies. Advertislng Consumer Research, 5, pp. 561-570.

Schachter, S. ji Singer, J. E. (1962). Cognitive, social, and physiologicaldeterminants of emotional state. Psychological Aevfe'w, 69, pp. 379-399.

Vettle, R. W. ji Golden, L. L. (1 974). Attribution theory and advertisercxdibility. Journal ofMarketing Research, l 1. pp. l 8 1-185.

Stem, R. M., Fam J. H. ji Rly, W. J. (1975). Pleasure. In P. H. Venables ji M. J.Cristie teditoril, Research fa Psychophysiology (pp. 208-233). London:W iley.

Stevens, S. S. (1975). Psychophysics: Introduction to its perceptual, neural andsocialprospects. New York: Wiley.

Vwinyard, W. R. (198 1). ne intemction between compmutive advertising andcopy claim variation. Journal ofMarketing Research, l 8, pp. 175-186.

Tedeschi, J. T. (editor), (1981). Impression management f/let?r.p and socialpsychological research. New York: Academic Press.

Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R. ji Bonoma, T. V. (197 1). Cognitive dissonance:M vate mciocination or public spectacle. American Psychologist, 26, pp.685-695.

' V Vinson D. E. ji Scott, J. E. (1977). ne role of personal values in mnrketing andconsumer behavior. Journal of Marketing, 41, pp. 44-50.

Wells, Willixm, Burnett, John ji Moriady, Sandra (1992). Advertisingprinciplesandpractice. Englewood Clifrs, NJ: Prentice Hall.

Zajonc, R. B. (1980). Feelzg and thinking: Preferences need no intedbrences.American Psychologist, 35, pp. 151-175.

Consilier editorial: lON TOMESCUCoordonare editorialâ: DANIELA SARBUjef producje: EUGEN PRISLOPAN

JJayfc Fotoc e - Inçt%x.ria Corui

=

Coli bA.' I3. DA./.' 10. te ex.Bun de fz/azr 1 Z..Yz 1995

Tiparul executat sub comanda nr. 50 467Regia Autonomâ a lmprimeriilorlmprimcria ,,CORESI.: Bucurejti

România

ia oldoveanu Dorina M ironar

11 . 1)1 I.. ..f.t '' I ;... I 'II . .. .....-. Igk:jy$s .-- :. E .. - - ! . - -ï.-- . - - -.. --- -.. , ( '.- ' -'-$..- t '' !.' -b'- rrsjjtf :' , ,5 : .' j ''6''r?i(.')!. . ., , , , , ..,.41!. . . .

* .:,.r., ,) .

. :-* tj):'' . . '' ,' ( '; : ,. ' , w ,.,? 'i, . . ) ''

' : (, .u .c , J , ,

- . . .. 't.t..ï' i:; ' ' . ..., '

PIIHQ IQ GI: REtlRm fI

' .

, fibr: .(l l

Curs Psih Reclamei - Maria Moldoveanu-Scholz

Documents

Transcript of Curs Psih Reclamei - Maria Moldoveanu-Scholz