Psihologia reclamei

Scurt istoric

Elemente de publicitate pot fi întâlnite încă din preistoria umanităŃii, odată cu schimbul de bunuri

şi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri şi cine le produce. Necesitatea de a face reclamă,

de a “anunŃa”, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor

civilizaŃii străvechi s-au găsit şi anunŃuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicităŃii:

1. Perioada premarketing – din “preistoric” până la apariŃia mijloacelor de comunicare în

masă

Această perioadă este caracterizată de modalităŃi “primitive” de comunicare, iar printre canalele

de comunicare folosite se numară tăbliŃele de lut sau gresie, inscripŃiile în piatră, firme de lemn,

persoane care strigau diverse anunŃuri etc.

O primă tăbliŃă de lut babiloniană, datată din 3000 î.e.n. vorbeşte despre un atelier de pantofi, un

magazin de uleiuri şi unul ce se ocupa cu copierea documentelor.

La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunŃuri. Astfel, în ruinele

cetăŃii Teba au fost descoperite papirusuri care anunŃau diverse servicii şi produse ca şi

recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiŃi.

Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin oraşe sosirea corăbiilor cu mirodenii,

vin sau alte produse comerciale. Aceştia erau adesea însoŃiŃi de muzicanŃi care îi ajutau să

păstreze linia melodică a anunŃurilor. Aceşti “strigători” vor deveni mai târziu primul canal

media folosit pentru transmiterea anunŃurilor publice în cele mai multe dintre oraşele europene

ale evului mediu.

La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalităŃi de a se face cunoscuŃi: printre ruinele

celebrului oraş Pompei s-au găsit inscriptii în piatră şi teracotă, anunŃând oferta unor magazine

(un şir de pulpe de berbec – vizualul pentru o măcelarie, o vacă – desemnând un magazin de

produse lactate, o gheată – simbolul unei cizmării); sau prezentări ale potenŃialului turistic al

oraşului pentru diverşii străini ce îl vizitau.

Afişajul (forma antică a ceea ce se numeşte acum afişaj stradal sau “outdoor”) este una dintre

cele mai rezistente forme de publicitate, supravieŃuind declinului imperiului roman, putând fi

regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.

Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea unor

firme care să depăşească opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faŃada clădirilor.

Publicitatea prin presă s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, apărută

odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în 1438. La nici patruzeci de ani după aceasta,

în 1472, a fost tipărit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaŃi în timpul perioadei

Paştelui, ce era afişat pe uşile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formă de publicitate

outdoor din Anglia.

Prima reclamă tiparită şi distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un

pamflet. Reclama promova virtuŃile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă tiparită şi distribuită prin presă într-o

formă asemănătoare cu cele folosite şi în prezent, în anul 1625

2. Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumatătea secolului al XX-lea

Publicitatea modernă îşi are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid şi eficient, în

SUA, la sfârşitul secolului 19 şi începutul secolului 20. Prima manifestare de formalizare şi

industrializare a publicităŃii o găsim în acŃiunea de vânzare de spaŃii publicitare şi în special în

mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost

Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunŃ prin care se oferea recompensă pentru

prinderea unui hoŃ.

Secolul 19 aduce creşterea productivităŃii economice a dus la apariŃia unui exces de produse,

produse care trebuiau comunicate şi vândute. Tot în această perioadă se individualizează

profesiile de copywritter şi agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John

Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactării

ştirilor.

Prima AgenŃie de publicitate a fost înfiinŃată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat

primul agent de publicitate –, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publictă în

1844 în revista Southern Messenger.

a. Perioada anilor 1870-1900

Este perioada în care se prefigurează publicitatea aşa cum o cunoaştem azi. Dintre toate Ńările

industriale SUA se detaşează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicităŃii în SUA este unică,

deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare şi a

ajutat la stabilizarea economiei de piaŃă. Boom-ul industriei de publicitate a venit odată cu

dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare şi reviste) şi a producŃiei industriale de masă.

Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care şi-au înfiinŃat secŃiuni specializate pentru

difuzarea de reclame.

În această perioadă, caracterizată de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementată de

nimic, se putea spune orice, lăuda oricât, minŃi cu nonşalanŃă în privinŃa oricărui produs.

b. Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial

Epoca de maturizare a publicităŃii – sau perioada profesionalizării domeniului după alŃi autori –

este situată între 1900 şi Primul Război Mondial, perioadă când apar primele asociaŃii ale

managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se

unesc în Associated Clubs of the World şi lansează în 1911 prima campanie de promovare a

adevărului în publicitate.

Se consideră că perioadă profesionalizării începe în SUA odată cu Elmo Calkens de la AgenŃia

de publicitate Bates, cel care iniŃiază un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice.

c. Perioada dintre cele două războaie mondiale

După primul război mondial cererea extraordinară de bunuri pe piaŃa mondială, şi în special pe

cea americană, a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse, făcând astfel

dificilă alegerea lor. În această perioadă a fost lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen

şi Stanley Resor de la AgenŃia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru

identificarea produsului/serviciului promovat, uşurând astfel alegerea consumatorului.

Primii care pun bazele cercetării ştiinŃifice în domeniul publicităŃii sunt George Gallup de

laYoung & Rubicam împreună cu Daniel Starch şi A.C. Nielsen, care înfiinŃează în această

perioadă prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Cel de-al doilea Război mondial aduce din nou în atenŃie publicitatea. Este un moment în care

publicitatea este folosită intens, în special în SUA. În această perioadă se dezvoltă în SUA două

tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercială şi publicitatea politică. Astfel, în 1942 se

înfiinŃează “The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului

InformaŃiilor, a cărui misiune era să mobilizeze naŃiunea americană pentru obŃinerea victoriei.

Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât

deconsistente, încât preşedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui să continuie şi după

încheierea ostilităŃilor prin desfăşurarea de campanii sociale.

3. Perioada publicităŃii ştiinŃifice (a cercetării) – din anii ‘50 până în prezent

Această perioadă este caracterizată prin dezvoltarea activităŃii de publicitate în forma pe care

ocunoaştem acum şi instituŃionalizarea industriei. Este perioada în care se conştientizează

necesitatea îmbunătăŃirii tehnicilor de identificare şi atingere a unor audienŃe mai restrânse şi mai

specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora şi având caracteristici specifice. Anii ’50

–’70 aduc pe scenă cel mai mare actor media din istoria publicităŃii: televiziunea. Odată cu

dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creştere de

peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori,

iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA.

În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activităŃii publicitare, aşa cum le

cunoaştem astăzi:

• Dezvoltarea agenŃiilor specializate

• Creşterea importanŃei acordate consumatorului – care devine o voce de care se

Ńine seama din ce în ce mai mult

• Interzicerea apariŃiei reclamelor la Ńigări pe posturile de televiziune

• Introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă

David Ogilvy, fondatorul agenŃiei Ogilvy&Mather sesizează riscul plictisirii consumatoruluidacă

reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului şi accentuează rolul informării concrete,

corecte şi relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la AgenŃia Ries Capiello Cowell lansează conceptul de “poziŃionare” a produsului

în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informaŃie nouă doar în

măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. După Trout reclama trebuie

construită în funcŃie de cerinŃele şi aşteptările potenŃialilor consumatori.

Anii ’80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu este o industrie osificată, că

publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale şi economice. În aceasta perioadă

publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile şi condiŃiile sociale şi culturale ale timpului.

Aceste schimbări majore ale condiŃiilor sociale şi culturale au condus la schimbări pe măsură în

activitatea de advertising:

• ApariŃia unor noi tehnologii şi diversificarea sistemului de comunicare:

dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor

specializate

• Extinderea activităŃilor de marketing direct şi a tehnicilor de promovare a

vânzărilor şi “home shopping”

• Fragmentarea audienŃelor. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audienŃelor şi sfârşitul

pieŃei de masă tradiŃionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifică pieŃele prin dimensiuni sau

număr de gospodării, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor.

• Consolidarea AgenŃiilor de publicitate în consorŃii gigant cu cifre de afaceri de

anuale de zeci de miliarde de dolari

• Dezvoltarea fără precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor

’80 era: “cumpără acum, plăteşte mai târziu”

Procesul activităŃii de publicitate

Pentru a înŃelege mecanismul publicităŃii, putem privi întreg procesul activităŃii de publicitate

prin prisma schemei clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică a lui Shanon şi

Weaver): un emiŃător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest

mesaj este formulat într-un cod şi se găseşte într-un context comunicaŃional.

• EmiŃătorul

În cazul publicităŃii emiŃătorul este ansamblul: client – numit şi anunŃător (beneficiarul

publicităŃii) – şi AgenŃia de publicitate.

• Mesajul

Este produsul finit elaborat de către agenŃia de publicitate la cererea anunŃătorului, adică

reclama.

• Receptorul

Este publicul sau grupurile Ńintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunŃătorul vrea să îl

promoveze.

• Canalul

Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afişaj, cinema) sau

un medium neconvenŃional

• Codul

Este specific grupului Ńintă vizat de publicitate şi este sarcina AgenŃiei de publicitate să identifice

acest cod şi să realizeze campania Ńinând cont de caracteristicile acestuia (valori şi stiluri de

viaŃă, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială etc.)

• Contextul

Este mediul comunicaŃional, social, economic şi cultural în care se desfăşoară campania

publicitară. Acesta are o foarte mare importanŃă în alegerea strategiei de comunicare şi a

mesajului publicitar.

Industria advertisingului, afacerea numită publicitate este caracterizată de cinci elemente

instituŃionale:

1. AnunŃătorul, clientul care comandă campania publicitară

2. AgenŃiile de publicitate

3. InstituŃiile de media, proprietarii de media (staŃii TV şi radio, ziare, reviste etc.)

4. OrganizaŃii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de marketing,

studiouri de producŃie audio-video, tipografii etc.)

5. AsociaŃii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a acestui tip de activitate

Literatura de specialitate consemneaza printre principalele functii ale publicitatii:

a. Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii

Este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si

consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Functia economica

Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentia

consumatorilor de la pret, în timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza

consumatorul în ceea ce priveste preturile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste

teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro “benzina

care pune în miscare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai

direct consumatorul în luarea deciziei de cumparare.

c. Functia sociala

Se considera ca publicitatea are o functie sociala, deoarece este unul din factorii care în ultima

vreme influenteaza semnificativ atât indivizii cât si institutiile sociale.

Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe lânga informatia de tip comercial si o cantitate

imensa de “informatie tacuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofera

modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaza, de asemenea, diseminarea rapida a

ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior întreaga societate.

d. Functia politica

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influenta, de a propune si

chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a

influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de

pe piata. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape întotdeauna

repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în tarile

foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si în sistemul

politic.

e. Functia persuasiva

Publicitatea îsi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta

procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca

publicului si cine este acest public, creând mesajul în codul si contextul cel mai adecvat grupului

tinta. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în

cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de

comunicare de tip publicitar. Pe masura însa ce piata si consumatorul devin mai “educati”,

functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza sub cea poetica, artistica. În ultima instanta

talentul publicitatii sta în a sugera, si nu în a porunci.

f. Functia poetica14 (culturala)

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului

cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor doua

sunt elementele care joaca un rol important în luarea deciziei de cumparare. Primul consta în

capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca acesta ar avea un avantaj în urma

achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare

a acestuia.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masura hotarâtoare, ea

este o forma de comunicare în care functia poetica joaca un rol deosebit de important.

(Mihaela Nicola, Dan Petre-PUBLICITATE SI RECLAMA, Bucuresti – 2001 pp12-40)

FACTORI CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL DE CONSUM

1. Conceptul de comportament al consumatorului

În ultimele decenii ,una din problemele esenŃiale ale firmelor producătoare o constituie

cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în

vederea atingerii Ńelului lor final-profitul cât mai mare.Studierea comportamentului

consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi

aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii,

factorii care le influenŃează alegerea.

Consumatorii analizează produsele sau serviciile din punct de vedere al viziunii şi aspiraŃiilor

lor, acceptă şi se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al preŃurilor, sunt

receptivi sau nu la mijloacele de promovare. Producătorii şi vânzătorii folosesc diferite

metode menite să influenŃeze consumatorii, încercând să se adapteze continuu prin calitatea

ofertei şi a preŃurilor. Atunci când un produs nu se mai cumpără se modifică şi preŃul.

Există doua categorii de consumatori :

• Consumatorul personal (individual) cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu.

• Consumatorul organizaŃional, cuprinde atât firme al căror obiectiv este obŃinerea de profit,

cât şi organizaŃii non-profit, agenŃii guvernamentale (locale, naŃionale) şi instituŃii

(şcoli,biserici,spitale) care cumpără bunuri, echipamente şi servicii pentru administrarea şi

funcŃionarea în direcŃia scopului specific.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a

marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi

servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii-prin care îşi satisfac

cerinŃele curente sau îşi indica rolul în societate.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului

cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,dar şi atenŃia de

care se bucură din partea specialiştilor.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg el cuprinde întreaga

conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale.

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel

individual sau de grup, legate direct de obŃinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea

satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele decizionale care preced şi

determină aceste acte.

Factorii care influenŃează comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate,

întrucât reacŃiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului

ambiant în care îşi trăiesc viaŃa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea

factorilor care influenŃează direct sau indirect în ultimă instanŃă procesul decizional de

cumpărare şi de consum.Factorii care influenŃează comportamentul consumatorului potrivit

lui P. Kotler sunt: factori culturali,sociali, personali şi psihologici.

Factorii culturali

Cultura reprezintă un factor determinant fundamental al dorinŃelor şi comportamentului unei

persoane. Cultura este ansamblul valorilor, normelor şi deprinderilor dobândite prin educaŃie

pe parcursul vieŃii consumatorilor.

Cultura de consum denotă un aranjament social în care relaŃiile dintre cultură trăită şi

resursele sociale, precum şi între moduri semnificative de viaŃă şi resursele simbolice şi

materiale de care depind, sunt mediate prin intermediul pieŃelor .Cultura este alcătuită din

subculturi, care reunesc oameni ce împărtăşesc valori commune determinate de similarităŃi

prezente la nivelul experienŃelor şi situaŃiilor de viaŃă.

Clasele sociale sunt grupuri relativ omogene şi permanente,ai căror membrii au acelaşi

sistem de valori, un mod de viaŃă asemănător, interese similare şi un comportament ce are

caracteristici comune .

Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenŃa dedusă a

factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .

Grupurile de referinŃă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faŃă) sau

indirect o influenŃă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective.”

Familia– fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenŃa într-un grad

foarte ridicat comportamentul consumatorului.

Distingem între două tipuri de familie: 1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe

părinŃii şi fraŃii/surorile individului, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare

anume faŃă de religie, politică, economie şi un sentiment de apartenenŃă, ambiŃie personală şi

nu în ultimul rând iubire şi 2) familia de procreaŃie (conjugală) cuprinde soŃul respectiv soŃia

persoanei în cauză şi copiii exercită o influenŃă ceva mai directă asupra comportamentului de

cumpărare.Roluri şi statuturi sociale. Un rol constă din activităŃile pe care individul trebuie să

le îndeplinească,iar fiecărui rol îi corespunde un statut social.

Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al

individului, care dau explicaŃia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori

includem:

Vârsta şi etapa din ciclul de viaŃă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.

Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi

serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităŃile, dar şi cu veniturile.OcupaŃia şi situaŃia

materială.OcupaŃia unei persoane îşi exercită la rândul său influenŃa asupra bunurilor şi

serviciilor cumpărate. În funcŃie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va caută să

achiziŃioneze acele bunuri şi servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinŃele

aferente activităŃii desfăşurate.

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a

factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing.

Grupurile de referinta se refera la toate grupurile care au o influenta asupra a

comportamentului unei persoane, in mod direct sau indirect. Aceste grupuri se impart in mai

multe categorii: grupurile de apartenenta sunt acele grupuri care au o influenta directa asupra

individului. Acestea se impart, la randul lor in doua categorii: grupuri primare(familia,

prieteni colegi), care au o influenta puternica asupra individului si grupuri

secundare(religioase, profesionale), a caror influenta nu este asa de mare datorita faptului ca

individul nu relationeaza la fel de mult cu acestea.Alte grupuri care influenteaza individul

sunt grupurile de aspiratie(grupuri in care individul doreste sa intre), grupuri de

disociere(grupuri ale caror valori si comportamente sunt respinse de individ).

Familia are cea mai mare influenta asupra unei persoane dar este in acelasi timp cea mai

importanta structura organizatorica de cumparare. Dupa Ph. Kotler putem deosebi doua tipuri

de familii in viata unui individ: familia de orientare care este compusa din parintii si

fratii/surorile individului, care au o influenta de lunga durata si familia de procreatie care este

compusa din sotul/sotia si copiii individului, cu o influenta mai directa asupra

comportamentului uzual de cumparare al individului. Un cumparator este influentai pe langa

factorii sociali si culturali si de caracteristicile personale. Una dintre aceste caracteristici este

varsta si etapa din ciclul de viata. In general gusturile si comportamentul unui consumator se

schimba o data cu varsta, dar sunt influentate si de membrii familiei sale. Ocupatia

influenteaza si ea tiparele de consum deoarece cumparatorul va achizitiona produse necesare

pentru aceste acolo unde lucreaza. Alegerea produselor va fi influentata si de situatia

materiala, pentru ca in functie de venituri acesta va achizitiona produse dintr-o anumita

categorie de preturi. De exemplu, un consumator cu venituri mici nu va achizitiona produse

din clasa de lux, in timp ce un consumator din clasa superioara nu va achizitiona produse cu

preturi mici.

PercepŃia reprezintă procesul de simŃire, selecŃie, interpretare a stimulilor din mediul

extern care acŃionează asupra consumatorilor.

În cadrul acestui proces individul, cu ajutorul simŃurilor, primeşte şi codifică mesajele

transmise de către stimulii externi şi în acelaşi timp le interpretează, atribuindu-le o anumită

semnificaŃie.

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacŃiune, ca fiind o dinamică dintre

impresie şi percepŃie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un individ îşi dirijează

schimbările survenite în propria viaŃă (Blythe, 1998).

1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într-o

continuă schimbare. Acesta se întâmplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o

serie de factori: culturali, sociali, economici.

2) Caracterul interacŃionist. Este necesar să ştim ce anume cred consumatorii, care este percepŃia

lor faŃă de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au şi cum anume se comportă. De

asemenea are o relevanŃă deosebită mediul înconjurător care influenŃează comportamentul

consumatorului.

3) Consum. Consumul reprezintă un moment autonom, parte integrată a circuitului economic

aflat în strânsă interdependenŃă cu producŃia, repartiŃia şi schimbul de produse. Trebuie să

accentuăm rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca

şi procesul de utilizare a produselor sau serviciilor.

4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenŃial pentru

firmele interesate în cunoaşterea pieŃei, în păstrarea unei anumite pieŃe de desfacere a produselor

sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieŃei deŃinute precum şi în dobândirea de noi pieŃe.

Consumatorii se pot clasifica în funcŃie de câteva criterii:

Vârsta – este generală şi cu limite destul de largi de cuprindere, totuşi ea permite relevarea unor

caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în

considerare. Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele

caracteristici specifice; astfel că; ei diferenŃiază mai greu esenŃialul de neesenŃial, sunt uşor

influenŃabili atraşi de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-şi pot exprima cu

claritate şi putere dorinŃele sunt foarte sensibili creativi, imaginativi

AdolescenŃii – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici;

preferinŃa pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele

grad înalt de independenŃă în luarea de decizii de cumpărare şi de consum

AdulŃii reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conştient, cu gusturi şi

preferinŃe diferenŃiate dar şi stabilizate. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea

că cere din partea ofertanŃilor un efort mai mare de a-i convinge să cumpere, să consume anumite

produse şi sercivii. Modificarea atitudinii, a intenŃiilor sau a preferinŃelor este mai greu de

realizat, spre deosebire de adolescenŃi şi copii.

Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice, precum şi

comportamente specifice. Este vorba în special de ataşamentul puternic faŃă de produsele

existente care se află de mai multă vreme pe piată şi faŃă de metodele tradiŃionale de vânzare sau

prestare de serviciu.

După gen.

Această clasificare evidenŃiază într-o manieră pronunŃată un comportament al consumatorului

feminin precum şi un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovadă de

o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbaŃii. Ele pot fi mai

uşor influenŃate şi manifestă preferinŃe pentru noutăŃi, adoptând mai repede produsele noi care

apar pe piaŃă. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbatii sunt mai exigente faŃă de

produse şi mai atente la preŃul lor.

Consumatorii sunt de regulă foarte decişi, nedorind să-şi piardă timpul. Având încredere în

propria persoană, nu primesc uşor sfatul personalului comercial.Apreciază în schimb

argumentele raŃionale aduse în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaşterea şi

valorificarea acestor caracteristici diferite în funcŃie de sexul consumatorului şi introducerea lor

în startegiile şi politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranŃă la creşterea

succesului pe piaŃă.

Clasificarea consumatorilor în funcŃie de ocupaŃie.

Profesia determină în anumite limite, gusturi, preferinŃe şi obiceiurile de consum ale

indivizilor.Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de

indivizi. În studiile de specilitate se investighează relaŃia între tipul de profesie şi personalitate.

Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea

indivizilor care practică aceeaşi profesie au comportamenete de cumpărare similare.

Tipuri de comportamente de cumpărare.

Comportamentul complex de cumpărare

Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaŃi în

activitatea de achiziŃie. Ei percep diferenŃele semnificative dintre mărcile comerciale sau când

produsul este scump, riscant, achiziŃionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care

îl posedă. În mod obişnuit, consumatorul nu ştie prea multe lucruri despre categoria de produse

respectivă, totuşi cumpărătorul va parcuge un proces de învăŃare, îşi va forma primele convingeri

şi atitudini despre un anumit produs după care va lua decizia de cumpărare în cunoşŃinŃă de

cauză.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanŃei

Acest tip de comportament se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaŃi în

achiziŃionarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant şi când constată în acelaşi timp puŃine

diferenŃe între mărcile comerciale existente. După achiziŃie cumpărătorii pot avea o anumită stare

numită disonanŃă post-achiziŃie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat.

Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate

Este evident acest tip de comportament în situaŃii caracterizate printr-o implicare redusă a

acestora şi prin diferenŃe semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii

schimbă rapid mărcile pe care le achiziŃionează. Schimbarea mărcilor este frecvent bazată pe

trebuinŃa individului pentru varietate.

Comportamentul obişnuit de cumpărare

Acest comportament are loc atunci când un consumator este puŃin implicat în achiziŃionarea unui

produs şi când diferenŃele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. În asemenea cazuri

consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de

achiziŃionare a produsului.Ei recepŃionează pasiv informaŃiile atunci când se uită la televizor sau

citesc o reclamă. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, nu să se convingă

de calităŃile acesteia.

Aşa cum arăta şi Jean Baudrillard, “publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai

spectaculos al epocii noastre” (Baudrillard, 2005). De la apariŃia primelor manifestări ale

comunicării publicitare şi până la definirea unui spaŃiu clar în sfera comunicării de masă a

acestor manifestări, umorul a constituit o temă de larg interes în istoria destul de scurtă a

publicităŃii.

Un spot care are cu adevărat umor va trezi, inevitabil dorinŃa de revedere a acestuia. Cu toate

acestea, din păcate şi spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen şi, la

un moment dat nu mai generează acelaşi efect pe care l-a generat la prima vizionare.

Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul

poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales în mass media. Între

principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage atenŃia,

asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta poate genera o emoŃie pozitivă faŃă

de brand şi faŃă de spotul în sine. Un studiu din 2006 arată că românii votează în mai mare

măsură spoturile publicitare care au un pronunŃat caracter umoristic, dovadă că acest gen de

publicitate a început „să prindă” şi la noi.

PercepŃia este o reflectare subiectivă plus o imaginare conformă cu aceasta în conştiinŃa omului a

faptelor, obiectelor şi fenomenelor din realitatea obiectivă care acŃionează direct asupra

organelor de simŃ. În context organele de simŃ sunt categorisite ca analizatori. Comparativ cu

senzaŃia, percepŃia constituie un nivel superior de prelucrare şi integrare a informaŃiei despre

lumea externă şi despre propriul nostru "eu". Superioritatea percepŃiei constă în realizarea unei

imagini sintetice, unitare, în care obiectele şi fenomenele care acŃionează direct asupra organelor

analizatoare sunt reflectate ca totalităŃi integrale, în individualitatea lor specifică.

Perceperea unuia şi aceluiaşi obiect prin mai mulŃi analizatori (organe de simŃ) este, evident, mai

eficientă decât perceperea doar printr-un singur analizator. Datorită specializării funcŃionale

relativ înguste, fiecare analizator nu poate să reflecte realitatea decât fragmentar, unilateral.

Orice obiect concret, oricât ar părea de simplu, posedă o multitudine de aspecte, însuşiri şi relaŃii,

care nu pot fi surprinse toate de către un singur analizator. Diversificarea analizatorilor a fost

impusă, în cursul evoluŃiei, de necesitatea cuprinderii unei game mai întinse de însuşiri şi laturi

ale realităŃii obiective, pentru o mai bună adaptare la influenŃele ei. Dar tocmai pentru ca

valoarea adaptativă a percepŃiei să devină mai mare, s-a impus tot atât de necesar ca principiul

diferenŃierii şi specializării să fie întregit cu principiul interacŃiunii şi integrării plurimodale.

Superioritatea calitativă pe care o dobândeşte percepŃia umană, se datorează, în bună parte,

tocmai dezvoltării funcŃiei integrării plurimodale şi interacŃiunii dintre imaginile monomodale şi

cele plurimodale. Imaginea perceptivă nu se realizează ca o întipărire mecanică de tip pasiv a

„amprentelor” obiectului în creier. Ea este rezultatul unui proces activ, orientat şi subordonat

unor scopuri concrete ale activităŃii de cunoaştere (teoretice) sau practice. Întotdeauna,

desfăşurarea percepŃiei este susŃinută şi mijlocită de o serie de operaŃii pe care le efectuăm cu şi

asupra obiectului perceput: acŃiuni de deplasare, de aşezare-ordonare, de probare-măsurare, de

descompunere etc. GraŃie acestor acŃiuni, imaginea perceptivă dobândeşte adecvarea şi precizia

necesare în reglarea optimă a comportamentului şi activităŃii.

În condiŃiile percepŃiei cotidiene, avem impresia ca percepŃia se realizează automat şi

instantaneu, de îndată ce stimulul acŃionează asupra unui analizator (organ de simŃ) sau a altuia.

În realitate, procesul perceptiv este unul de desfăşurare fazică, având următoarele faze:

orientarea, detecŃia, discriminarea, identificarea şi interpretarea. PercepŃia este guvernată de o

serie de legi generale, aplicabile tuturor modalităŃilor senzoriale şi tuturor situaŃiilor reale.

Enumerăm pe cele mai importante: legea integralităŃii-structuralităŃii, legea selectivităŃii, legea

constanŃei perceptive, legea semnificaŃiei şi legea proiectivităŃii. Pe lângă formele simple ale

percepŃiei, există şi formele complexe: percepŃia spaŃiului, a timpului, a mişcării

Perceptiile sunt procese psihice cognitive senzoriale de reflectare a unui obiect in integralitatea

insusirilor concret senzoriale ale acestuia in momentul actiunii directe a unui stimulul asupra

analizatorilor.

• Alături de senzaŃii şi reprezentări, percepŃiile fac parte din categoria proceselor

psihice cognitiv-senzoriale, ceea ce desemnează faptul că ele sunt modalităŃi de cunoaştere a

realităŃii, însă cunoaşterea percepŃtivă are un caracter limitat la nivelul proprietăŃilor concrete ale

obiectelor şi fenomenelor;

• Spre deosebire se senzaŃii, care oferă date despre însuşiri izolate, fiecare senzaŃie

pe care o avem reflectând o singură proprietate concretă, percepŃiile conŃin un volum mult mai

mare de informaŃii, în sensul că procesul perceptiv oferă simultan date despre toate însuşirile

concrete ale unui obiect direct accesibile simŃurilor.

• Ca şi senzaŃiile, perceptiile sunt imagini primare,ceea ce înseamnă ca apar si se

mentin atata timp ca exista o actiune directa a unui stimul asupra unor analizatori (perceptiile

apar doar in prezenta obiectului)

• Perceptiile sunt plurimodale, adica le realizarea lor contribuie mai multi

analizatori, ceea ce permite un conŃinut informaŃional mai bogat, unul dintre acestia fiind însă

dominant. Această caracteristică permite organizarea lor în structuri mai complexe (numite forme

complexe ale percepŃiei), ceea ce deschide posibilitatea explorării unor dimensiuni inaccesibile

direct unui anumit analizator, cum sunt perceperea distanŃei, a mărimii, a formei, a mişcării etc.

• Perceptia este selectivă, în sensul ca nu toti stimulii din campul perceptiv sunt

prelucrati in aceeasi masura de catre sistemul cognitiv. Are loc un proces de selectie in urma

caruia anumiti stimuli sunt prelucrati mai complet, mai precis (denumiti obiect al perceptiei), în

timp ce alŃii sunt prelucrati mai vag, mai imprecis, mai lacunar (fondul perceptiei). Dinamica

dintre obiectul si fondul perceptiei este reversibila (pentru detalii şi exemple, vezi legea

selectivităŃii perceptive).

• ConstanŃa perceptivă este o altă caracteristică specifică ce se refera la faptul ca in

situatiile in care stimulii din mediu actioneaza asupra analizatorilor nostri intr-o forma

distorsionată (de exemplu dintr-un unghi neuzual, în condiŃii de luminozitate scăzută sau de la o

distanŃă foarte mare), sistemul cognitiv are capacitatea de a corecta aceste distorsiuni reflectând

stimulii în mod adecvat (cu proprietăŃile lor reale) – pentru şi exemple, vezi legea constanŃei

perceptive.

Integralitatea perceptivă desemneaza faptul că prin percepŃie, sistemul cognitiv

interpretează un obiect al cunoaşterii ca pe un întreg, chiar daca acestea se dezvaluie

analizatorilor nostri doar partial.

LEGILE PERCEPłIEI

FuncŃionarea percepŃiilor cunoaşte anumite constante numite in psihologie legi ale

percepŃiei. Dintre acestea, cele mai importante sunt legea selectivităŃii perceptive, legea

constanŃei perceptive, legea integralităŃii perceptive.

• Legea selectivităŃii perceptive

Cercetările au indicat faptul că cei mai importanŃi factori ai selectivităŃii perceptive sunt

următorii:

� interesul pentru un anumit stimul;

� contrastul cromatic;

� conturarea specială;

� mişcarea unui stimul pe un fond de stimuli ficşi;

� apariŃia şi dispariŃia bruscă a unui stimul;

� intensitatea unui stimul;

� activarea schemei perceptive ( a imaginii mentale a unui obiect).

EvidenŃiind care sunt proprietăŃile care fac ca un stimul să se impună în competiŃia pentru

resurse cognitive, legea selectivitatii perceptive are aplicatii importante in domeniile în care se

încearca scoaterea in evidenta a unor stimului (cum sunt semnalizarea rutieră, industria

publicităŃii şi reclamei, creaŃia vestimentară etc), dar şi invers în situaŃiile în care suntem animaŃi

de dorinŃa de a masca, de a face anumite lucruri să treacă mai degrabă neobservate (un exemplu

în acest sens este îmbrăcămintea de camuflaj).

• Legea constanŃei perceptive

În experienŃa cotidiană, adeseori obiectele din mediu nu “se dezvăluie” privirii noastre în

cele mai bune condiŃii de recepŃie perceptivă: uneori lumina este prea slabă, alteori obiectul

perceput este la o distanŃă foarte mare pentru a-i surprinde corect toate caracteristicile sau pur şi

simplu unghiul de proiecŃie pe retina noastră este unul nepotrivit, atipic.

Legea intergalităŃii perceptive funcŃionează pe acelaşi principiu ca şi legea descrisă

anterior, cu diferenŃa că nu sunt vizate aspectele calitative ci cele cantitative: sistemul cognitiv

grupează obiectele din mediu în unităŃi cu semnificaŃie pe care le percepe ca pe un întreg / tot

unitar, adeseori chiar completând elementele care lipsesc dintr-o imagine lacunară. De exemplu,

atunci când privim o persoană aşezată la un birou, datorită opacităŃii biroului, pe retina noastră

va fi proiectată doar partea superioară a corpului acelui om; cu toate acestea nu vom presupune

că avem în faŃă un om fără picioare.

TendinŃa sistemului cognitiv de abordare prioritară a întregului în detrimentul elementelor

constitutive a fost investigată intens şi ridicată la rang de principiu în psihologie de către

reprezentanŃii unei orientări numite gestaltism.

ExistenŃa formelor de cunoaştere senzorială prezentate până acum este condiŃionată de

prezenŃa şi acŃiunea nemijlocită a unui stimul. Putem însă cunoaşte un obiect chiar şi atunci când

nu ne (mai) aflăm în relaŃii de tip faŃă-în-faŃă cu acesta, cu ajutorul reprezentării.

Reprezentarea este procesul psihic cognitiv senzorial de reflectare în forma unor imagini

secundare unitare dar schematice a însuşirilor concrete şi caracteristice ale obiectelor şi

fenomenelor în absenŃa acŃinuii directe a acestora asupra analizatorilor.

Reprezentările se disting de celelalte forme de cunoaştere senzorială prin următoarele

caracteristici:

• Reprezentarile sunt imagini secundare, ceea ce denotă faptul că eleapar şi se

menŃin în absenŃa receptării directe a obiectului reprezentat de către analizatori. Pentru ca acest

lucru să fie posibil, este necesar însă să fi avut o experienŃă perceptivă directă fie cu acel obiect,

fie cu obiecte similare.

• Reprezentarile reflecta insusirile concrete ale unui obiect, dar nu integral,

ci doar o parte a acestora. Asistam in acest caz la o prima selectie informationala,in baza

careia imaginea specifica reprezentarii include doar elementele caracteristice (tipice,

specifice) acelui obiect, eliminand detaliile nesemnificative. Sub acest aspect

reprezentarile au o dublă natură: din punctul de vedere al continutului ele se aseamana

perceptiei, deoarece ambele oferă o cunoaştere limitată la informaŃii cu caracter concret;

din punctul de vedere al procesului de elaborare reprezentarile sunt mai apropiate de

gandire, pentru ca nu reflecta integral insusirile concrete, ci doar o parte a acestora

rezultată, în urma unui prim proces de selecŃie informaŃională.

• În cazul reprezentarilor asistam la o schematizare, la o condensare a

informatiilor. Astfel, reprezentarile reduc succesiunea la o relativă simultaneitate, iar

diversitatea cromatica la tonurile fundamentale.

Clasificarea reprezentărilor

• În funcŃie de analizatorul dominant există tot atâtea tipuri de

reprezentări câŃi analizatori există. Dintre acestea, cele mai studiate şi implicit

cele mai cunoscute sunt reprezentările vizuale, reprezentările auditive şi

reprezentările kinestezice.

Reprezentarile vizuale contin informatii despre distante, marimi, nuante cromatice,

structuri spatiale, desfasurare spatiala etc. Sunt extream de importante si dezvoltate maximal la

persoanele aparŃinând unor categorii profesionale cum sunt pictori, designeri, ingineri

proiectanti, arhitecti etc.

Reprezentarile auditive contin informatii despre înaltime sunetelor, ritmicitate, intonatie,

fonetica etc. Sunt foarte importante in activitatea compozitorilor si a interpretilor, dar si in

însusirea limbilor străine.

Reprezentarile kinestezice contin informatii despre directia, orientarea, amploarea, doza

de efort necesară mişcărilor propriului corp. Aceste reprezentari sunt vitale in activitatea

coregrafilor, dansatorilor, gimnastilor, a sportivilor in general..

• După gradul de generalitate distingem între reprzentările

individuale şi reprezentările generale.

Reprezentarile individuale sunt aferente unor obiecte foarte familiare, personale, despre

care subiectul dispune de foarte multe informatii. In consecinta, acesta categorie de reprezentari

este foarte personalizata si bogata in continut. Reprezentarile generale sunt aferente unei clase de

obiecte, in care elementele specifice unui obiect anume sunt absente, ramanand doar ceea ce este

caracteristic întregii categorii. Reprezentarile generale fac trecerea de la reprezentare la gandire,

pregatind astfel formarea notiunilor. Pentru a sesiza cat mai bine diferenta dintre reprezentarile

individuale si cele generale vom da urmatoarele exemple: atunci când ne reprezentam propria

casă, imaginea evocată include numeroase detalii particulare, elemente specifice doar acelui

imobil, însă atunci când ne reprezentăm o casă în general, acele detalii, elemente concrete dispar,

rămânâd doar aspectele caracersitice oricarei case.

• După natura proceselor implicate, reprezentările pot fi

reproductive sau anticipative.

Reprezentările reproductive sunt imagini secundare ale unor obiecte percepute în mod

nemijlocit de către subiectul cunoscător. Reprezentările anticipative sunt imagini mentale ale

unor realităŃi existente în trecut sau în prezent, dar care nu au putut fi percepute direct de către

subiect datorită distanŃei în timp sau în spatiu. Acestea se realizează pe baza coroborării unor

informaŃii provenite din alte surse percepute anterior.

Perceptia spatiala

Perceptia spatiului se realizeaza in doua variante:

1. perceptia bidimensionala (plana);

2. perceptia tridimensionala (in relief).

Perceptia bidimensionala prevede localizarea obiectelor dupa coordonatele: sus-jos, la dreapta-

la stanga. Dupa aceste coordonate se definesc formele, configuratiile plane.

Perceptia tridimensionala prevede localizarea si cuprinderea perceptiva a obiectelor dupa

distanta (aproape - departe, in profunzime - in adancime). Dupa aceste coordonate se definesc

corpurile volumelor, precum si distanta dintre obiecte.

In ambele moduri de percepere se include si corpul propriu, pozitia lui in raport cu

obiectul. Hering si Helmholtz sunt primii cercetatori care s-au ocupat de studiul perceptiei

spatiale. Hering a emis teoria semnelor locale dupa care perceptia spatiala este considerata a fi

innascuta si bazata pe un mecanism implantat in retina. Individul, insa, invata ce semnificatie

are semnul dat, astfel incat exista si o contributie a experientei.

Verticala perceputa era testata prin asezarea bastonului luminos. S-a observat ca aceasta

asezare e mai apropiata de verticala reala atunci cand nu intervine nici o stimulare externa.

In cazul in care stimularea externa se produce, atunci are oc o deplasare in directia opusa

stimularii adiacente externe. Cand echilibrul dinamic este distrus, are loc schimbul

compensatoriu de energie.

Spatiul tridimensional.

In 1862 Wundt a efectuat un experiment complicat. Se priveste printr-un tub la o atza

suspendata intre centrul camerei si un perete iluminat. Subiectul trebuie sa se uite la fir, apoi sa

intoarca capul in timp ce experimentatorul apropia sau departa firul de ata si sa spuna cu cat e

mai aproape sau cu cat e mai departe fata de pozitia standard. se observa ca subiectii erau

capabili sa compare in conditii monoculare, dupa un oarecare exercitiu, distantele cu

aproximatie de 7%. In conditii binoculare variatiile se reduc cu 2% fata de cea initiala. Dupa

cum spune Wundt, convergenta asigura o perceptie mai riguroasa decat cea rezultata din

acomodare.

In 1952 Chamers a facut urmatorul experiment: intr-o camera obscura sunt 2 benzi

luminoase ce trebuie ajustate de subiect la un acelasi standard, adica la aceeasi distanta una de

cealalta. Se constata ca monocular subiectul reuseste sa rezolve problema numai in limitele

distantei de 8m, pe cand binocular rezolvarea este posibila si de la 25m.

Brunschwick: atunci cand conditiile permit, perceptia obiectelor este determinata de

distanta fizica reala; deci factorul obiectiv are prioritate. In unele cazuri, insa, apar iluzii, cu

este "iluzia lunii". Luna pare mai mare la orizont decat la zenit (punctul de pe sfera cereasca ce

se afla deasupra capului). Brunschwick explica acest fenomen prin faptul ca aici marimea este

determinata de distanta aparenta. Obiectele mai apropiate de orizont par a fi mai indepartate si,

intrucat unghiul vederii este constant, luna indepartata pare a fi mai mare.

Perceperea profunzimii

Schloberg, in 1942, a aratat ca in perceperea fotografiei se poate obtine profunzimea

atunci cand cristalinul are aceeasi profunzime focala ca si cea a camerei foto cu care este

luata respectiva fotografiei. Pictura poate fi vazuta fie ca profunzime reprezentata, fie ca

obiect actual in volum.Aceasta depinde de actiunea diferitelor mecanisme si mai ales de

unghiul de vedere.

Perceptia miscarii

Perceptia miscarii presupune coordonarea spatio-temporala. Natural, perceptia miscarii

este determinata de combinarea factorilor spatiali, temporali si intensitatea. Unul dintre primii

experimentatori care au cercetat relatia dintre acesti factori, a fost Wetheimer care a cercetat

"fenomenul phi". Acest fenomen este o miscare stroboscopica sau aparent. El a demonstrat prin

urmatorul experiment: intr-o camera obscura se aprind 2 lumini succesiv. Efectul apare intre

ele. Adica pare ca lumina se misca de la un punct la altul. Pentru aparitia fenomenului phi este

nevoie ca intervalul dintre cele 2 lumini sa fie constant si optim. Daca este prea mare, cele 2

lumini sunt percepute distinct.

Perceptia timpului

Perceptia si aprecierea timpului nu sunt identice, desi ele se contopesc in perceptia omului.

Perceptia timpului se compune din :

- perceptia succesiunii (schimbari de faze, de evenimente, de stari...);

- perceptia duratei (distanta temporala dintre 2 evenimente);

- orientarea in timp (se realizeaza pe baza unui sistem de referinta).

Perceptia succesiunii este trecerea de la simultan la succesiv. Piaget a facut un experiment cu 2

lampi care sea prind concomitent si, punand pe copii sa spuna care lampa s-a aprins mai intai, a

obtinut raspunsuri care indicau de fiecare data lampa la care copiii se uitau mai intai. Rubin a

aratat ca in dependenta de atentie se introduc variatii aparente de cca 5 cicli/sec.

Whiple a subliniat: cel mai interesant stimul se pecepe cu anticipatie. Este vorba despre

fenomenul de activare.Psihologic, se insuseste o anumita ordine naturala.Se formeaza o

stereotipizare i succesiunea evenimentelor.

Perceptia duratei este de fapt perceptia intervalului dintre evenimente. Durata este sesizarea

simultana a unor aspecte succesive, sesizare care este o caracteristica a duratei.

Aprecierea duratei depide de:

1. mediu (linistea duce la supraestimarea duratei);

2. caracterul sarcinii (cu cat nivelul de activitate este mai ridicat, cu atat durata pare mai

scurta; activitatile fragmentate par mai lungi); frecventa externa mareste durata aparenta;

3. motivele. Guyan arata ca nu luam cunostinta de durata decat atunci cand exista un interval

intre trezirea unei dorinte si satisfacerea ei. Durata aparenta se prelungeste in asteptarea

unui eveniment dorit sau temut. Plictiseala fixeaza atentia pe timp si il dilata.

In perceptia formei si a marimii obiectelor se imbina mecanismele receptiei vizuale

asociate cu experienta tactilo-kinestezica. Analizatorul vizual are rolul predominant integrand

informatia vizuala cu cea tactila si cea kinestezica. Forma si marimea obiectelor sunt percepute

atat direct in baza explorarii vizuale si tactilo-kinestezice dar mai ales indirect in baza experientei

si prin raportarea la etaloane de marime si forma. In acest caz actioneaza constanta perceptiva

care permite elaborarea unei imagini adecvate, corecte in conditiile in care se modifica distanta

sau pozitia obiectelor. In perceptia spatiului un rol important il are sistemul de coordonate ce

presupune integrarea orizontalei cu verticala gravitationala. Perceptia spatiului tridimensional, a

volumului obiectelor, a profunzimii presupune in cel mai inalt grad combinarea intre abordarea

directa bazata pe informatia de tip senzoriala si abordarea indirecta bazata pe evaluarile

conceptuale si experienta subiectului. In perceptia volumului un rol deosebit il prezinta o serie de

indici proprii spatiului perceptiv: luminozitatea, unghiul de incidenta al luminii, raportul dintre

lumini si umbre, pozitia, amplasarea obiectului. Disparitatea binoculara are si ea un rol

semnificativ in perceptia volumului. Disparitatea se datoreaza modului in care este captat

obiectul cu fiecare dintre cei doi ochi. Unghiurile vizuale ale celor doi ochi se intersecteaza si

permit receptarea obiectului simultan din unghiuri diferite.

Distanta este perceputa prin integrarea urmatoarelor mecanisme: obiectele amplasate la

orizontala par mai indepartate iar atunci cand sunt privite pe verticala par mai indepartate; cu cat

proiectia retinala este mai mica cu atat obiectul pare mai indepartat; obiectele localizate pe un

fond cu textura mai fina par mai indepartate decat cele localizate pe un fond cu textura mai

grosiera; obiectele mai apropiate tind sa ecraneze obiectele mai indepartate; obiectele aflate la

distante mai mari capata o nuanta cromatica bleu spre violet; distanta plina pare mai mare decat

spatiul gol; absenta umbrelor afecteaza perceperea profunzimii; contrastul de lumina si de

culoare influenteaza perceperea distantei si a profunzimii; obiectele cu luminozitate mai mica par

mai indepartate; perspectiva liniara - marimea retinala a dimensiunilor longitudinala este invers

proportionala cu patratul distantei fata de subiect; miscarea aparenta a obiectelor depinde de

miscarile capului sau ale ochilor; obiectele mai apropiate par sa se miste mai repede decat cele

indepartate.

Perceptia miscarii are la baza atat mecanisme ale perceptiei directe cat si mecanisme ale

perceptiei indirecte. Mecanismele perceptiei directe vin sa sustina ideea ca miscarea obiectelor

este accesibila privirii umane intr-o maniera directa, chiar si in absenta reperelor. Cea mai buna

dovada o constituie capacitatea privirii umane de a recepta deplasarea unui stimul luminos in

intuneric in absenta oricarui reper. La baza sunt mecanismele retiniene si legea postefectului:

deplasarile succesive ale stimulului sunt receptate punct cu punct pe retina iar excitatia fiecarei

celule retinale se mentine un timp foarte scurt ca postactiune activand urmatoarele celule

retinale. Aceasta "dara" excitatorie corespunde vitezei obiectului. La viteza mare dara excitatorie

este mai lunga decat la viteza mica. Mecanismele perceptiei indirecte a miscarii tin de implicarea

reperelor si a experientei perceptive a subiectului. J. Piaget a demonstrat ca perceptia vitezei este

conditionata de dezvoltarea structurilor operatorii ale inteligentei. In cea mai mare parte copiii

tind sa perceapa viteza intr-o maniera ordinala: obiectele aflate in miscare pe prima pozitie sunt

considerate ca avand o viteza mai mare decat cele aflate in pozitiile urmatoare. Se constata ca in

perceptia vitezei capacitatile omului sunt destul de limitate. Experienta omului in deplasare si

miscare este conditionata de calitatea sa de fiinta terestra. Astfel, oamenii tind sa perceapa relativ

corect viteza in limite destul de restranse: vitezele foarte mici sau foarte mari sunt percepute

eronat.

Perceptia timpului are la baza in special mecanisme de procesare indirecta ceea ce sugereaza

complexitatea acestei forme. Experienta directa, nemijlocita a perceptiei timpului are la baza

informatia senzoriala oferita de catre analizatorul auditiv si cel tactilo-kinestezic datorita faptului

ca acesti analizatori realizeaza o procesare succesiva a informatiilor astfel incat subiectul

dobandeste in timp capacitatea de evaluare a succesiunii evenimentelor si in baza acestui tip de

experienta. Dar, dupa cum aratam mai sus, mecanismele perceptiei indirecte sunt fundamentale

si ele implica participarea unui intreg sistem de repere cum ar fi: miscarea astrelor, succesiunea

zi-noapte, succesiunea anotimpurilor sau utilizarea unor mijloace artificiale de masurare a

timpului. Perceperea nemijlocita a timpului este extrem de limitata si ea se reduce la cateva

sutimi de secunda pana la maximum 2-3 secunde. Foarte rapid perceperea timpului implica

mecanisme mnezice si reprezentarea timpului trecut. Prezentul psihologic este un punct

infinitezimal suspendat intre trecut si viitor. De aceea se poate spune ca timpul este in cea mai

mare masura trait si mai putin perceput. Drept dovada, intervalele de timp pline, incarcate de

activitati sunt percepute ca fiind mult mai scurte decat intervalele de timp lipsite de activitati. In

general timpul trece greu in conditii de activitati plictisitoare, lipsite de interes.

Culoare, forma fonturi

„Creativity is thinking of new things, innovation is doing new things.” Theodore Levitt

Theodore Levitt avea un punct de vedere prin care: creativitatea îŃi pune rotiŃele creieraşului în

mişcare, te pune în faŃa unor lucruri nemaipomenite şi te duce dincolo de limitele realităŃii. Dar

inovaŃia?

Acestea sunt şi etapele premergătoare în crearea unor materiale publicitare (afişe, flyere, mesh-

uri, bannere, roll-up uri, stickere, spoturi video)..

Cum se pot pregăti materiale publicitare

1. Definirea proiectului sau temei, prin asocieri

2. Se stabileste grupul Ńintă.

3. Dai startul unei furtuni de idei cu brainstorming pentru crearea unei imagini sau elemente

cheie

4. Se stabilesc instrumentele pe care le veti utiliza (aici vorbesc de culori, fonturi, imagini,

forme).

5. se folosesc culori şi fonturi potrivite pentru ceea ce se transmite.

Exemplu: albastru transmite integritate, roşu - putere, pasiune, portocaliu - creativitate etc.

6. Foloseşti imagini pentru a transmite anumite emoŃii publicului.

Fonturile

În primul rând, nu se vor folosi mai mult de două culori şi maxim un font. Trebuie atentie casă se

potrivească mesajului.

Să se Ńină cont de identitatea vizuală a clientului: utilizarea logo-ului în anumite standarde,

fonturi, aşezare, etc.

Exemplu: poate clientul are branding care presupune folosirea numai a fontului Tahoma bold –

aşadar nu punem noi un Helvetica pentru că se vede mai bine, sau o siglă ce trebuie să aibă

anumite culori şi să nu aibă fundal.

Trebuie Ńinut cont şi de aşezarea siglelor / numelor partenerilor conform standardelor impuse la

începutul proiectului (aşezare în pagină, ordinea enumerării, dimensiuni).

Este de preferat să fie un element (sau mai multe) care să stabilească o legătură între materiale,

să perceapă mesajul indiferent de materialul pe care l-a văzut.

Culoarea este un element important al vietii noastre. Tot ce ne inconjoara are o culoare, un

parfum sau un sunet. Pornind de la aceasta premisa s-a constatat ca, modul in care ne imbracam

si talentul cu care imbinam culorile vestimentare, ofera intotdeauna indicii asupra personalitatii

noastre sau a starii morale in care ne aflam. Fiecaruia i se potrivesc doar anumite culori, deoarece

fiecare culoare potenteaza un anume tip de personalitate.

Din punct de vedere fizic nu exista culori, asa cum le percepem noi; exista numai unde de

lumina de diferite lungimi. Atunci cand privim un obiect vedem lumina reflectata de acesta.

Ochiul uman are abilitatea de a distinge intre sute de astfel de unde, pe masura ce ele sunt

primite de catre retina. Aceasta capacitate pe care o avem ne da posibilitatea de a vedea lumea in

culori.

Culorile, în combinaŃii diverse, formează diverse raporturi şi în primul rând raporturi de contrast,

contrastele putând place din motive fiziologice, influenŃând în bine sau în rău armonia

culorilor.Sunt diferite moduri de a prezenta culoarea, mai luminat sau mai puŃin luminat, făcând

uz, în primul rând, de elementele luminii sau insistând mai mult asupra culorii.

În cazul suprafeŃelor lucioase, corespunzătoare materialelor textile aluminizate sau chiar aurite,

se aplică legile reflexiei stabilite experimental, adică raza incidentă, raza reflectată şi normala

sunt în acelaşi plan, iar unghiul de incidenŃă este egal cu unghiul de reflexie a luminii.

RadiaŃia căldurii este dependentă şi de culoarea acestora. Astfel culoarea corpurilor opace este

determinată de radiaŃiile monocromatice pe care le reflectă.

Corpurile negre absorb toate radiaŃiile care cad pe ele, iar corpurile albe reflectă radiaŃiile

incidente. Dacă un corp colorat este iluminat cu radiaŃii de altă culoare decât culoarea sa, el va

apărea negru, datorită faptului că absoarbe aceste radiaŃii. Un corp de o anumită culoare reflectă

radiaŃii de culoarea sa şi din această cauză în acest caz apare colorat.

În alegerea culorii, într-o mare varietate de posibilităŃi, arhitectul are o mare responsabilitate şi

trebuie adesea să-şi ignore temperamentul, care se manifestă prin preferinŃe şi prin moduri de

utilizare personale. Dar, chiar supusă unei voinŃe directoare şi organizatoare, această opŃiune va

fi întotdeauna limitată de materialele de care dispune.

Culorile pot fi impartite in primare, secundare si tertiare.Cele primare sunt rosu, albastru si

galben, prin combinarea carora, teoretic, se pot crea toate celelalte culori, obtinandu-se culori

secundare (verde, violet si portocaliu).Prin amestecul culorilor primare cu cele secundare, se

obtin cele tertiare sau intermediare.

Semnificatiile culorilor

În funcŃie de senzaŃiile pe care le creează, culorile sunt calde (roşu, portocaliu şi galben) şi reci

(verde, albastru, violet). Fiecare culoare are o însemnătate aparte. Astfel, culoarea roşie este

sinonimul puterii, al pasiunii, al dominării şi simbolizează o mare voinŃă. „În decoraŃiuni, roşul

poate fi relaxant, dar şi excitant. Nu este indicat să se folosească roşu în zugrăvirea pereŃilor unui

dormitor, deoarece duce la apariŃia insomniilor. tablouri, perne, draperii", spune medicul. Tot o

culoare caldă, portocaliul simbolizează veselia, stimulează ambiŃia şi încrederea în sine şi induce

o stare de linişte. Este potrivită pentru holuri şi saloane şi ideală pentru lenjerie de pat, dar şi

pentru pereŃii unui birou. Pentru toate camerele din casă poate fi utilizat fără excepŃii galbenul,

cea mai strălucitoare culoare din spectru, spun specialiştii, care induce veselie şi bucuria de a

trăi, energizează şi dă senzaŃia de căldură.

Culoarea rosie are probabil cel mai puternic efect asupra psihicului uman: creste entuziasmul,

mareste tensiunea arteriala si pulsul, sporeste increderea in sine si scade nivelul anxietatii. Rosul

ne stimuleaza la nivel fizic, crescand apetitul sexual, motiv pentru care a fost asociat de-a lungul

timpului cu pasiunea si dragostea.

Albastrul, culoarea increderii

oamenii asociaza aceasta culoare cu stabilitatea si responsabilitatea. Albastrul are efect calmant,

incetinind metabolismul si ajutand corpul si mintea sa scape de stres - nu degeaba te relaxezi

atunci cand stai intinsa si privesti cerul.

Verdele, una dintre cele trei culori considerate reci, este asociat cu repausul şi relaxarea. Această

culoare calmează spiritul, linişteşte atmosfera, de aceea este folosit în şedinŃele de hipnoză. Este

recomandat în dormitoare, camere de relaxare, spitale sau aziluri.

Afectivitatea este o componentă fundamentală a psihicului uman, la fel de prezentă în

comportamentul şi activitatea noastră cotidiană ca şi cogniŃia. Nu întâmplător, analiza

psihologică s-a învârtit întotdeauna în jurul relaŃiei raŃiune-emoŃie, cu exagerările cunoscute – în

direcŃia supraestimării raŃiunii şi subestimării afectivităŃii sau în direcŃia supraestimării rolului

trăirilor emoŃionale şi subestimării rolului raŃiunii.

În mod firesc, opoziŃiile exclusiviste şi absolutizările unilaterale nu pot conduce decât la soluŃii

eronate. Realitatea psihologică a omului este de aşa natură că nici una din cele două componente

ale ei nu poate fi eliminată fără a-i provoca o mutilare gravă. Dimpotrivă, modelul ideal al

omului ar fi acela în care ambele componente să atingă niveluri de dezvoltare cât mai înalte şi să

se echilibreze reciproc: câtă gândire, atâta şi sentiment, cât sentiment atâta şi gândire. Filogenetic

şi ontogenetic, proprietatea şi disponibilitatea vibrării şi trăirii emoŃionale preced disponibilitatea

şi capacitatea nu numai a gândirii, ci şi a percepŃiei.

La subiectul adult, pragul răspunsului emoŃional la un stimul vizual sau auditiv este mai scăzut

decât al percepŃiei, astfel că se poate trage concluzia generală că răspunsul primordial al nostru la

stimulările din afară este unul emoŃional. Activarea emoŃională nespecifică pregăteşte şi mediază

activarea perceptiv-cognitivă specifică. Pe măsura diferenŃierii şi identificării stimulului, reacŃia

emoŃională primară, nespecifică, va fi înlocuită cu trăirea emoŃională specifică, adecvată naturii

şi semnificaŃiei stimulului. ReacŃia primară intră în componenŃa reflexului necondiŃionat de

orientare, iar cea de-a doua intră în componenŃa actului cognitiv propriu-zis.

De aici decurge dubla condiŃionare şi dublul rol al sferei afective. O primă condiŃionare rezidă în

deficitul de informaŃie despre stimul, iar cea de-a doua în semnificaŃia stimulului, stabilită în

urma identificării lui. Corespunzător celor două tipuri de condiŃionare, vom avea şi cele două

roluri: unul de alertă-activare energetică, prin care se accelerează procesul percepŃiei sau

interpretării, altul de selectare şi potenŃare a atitudinii şi comportamentului în raport cu stimulul.

Şi într-un caz şi într-altul, la baza producerii reacŃiei şi trăirii emoŃionale stă interacŃiunea dintre

subiect şi situaŃie. SemnificaŃia care acŃionează ca factor determinativ în apariŃia emoŃiei rezultă

din raportarea proprietăŃilor obiective ale stimulului la aşteptările şi stările de motivaŃie ale

subiectului.

Procesele afective, indiferent de forma în care se structurează, pun în evidenŃă câteva trăsături

comune, şi anume: polaritatea, intensitatea, durata, convertibilitatea şi ambivalenŃa.

Afectivitatea reflectă relaŃiile dintre subiect şi obiect sub formă de trăiri afective. Afectivitatea

reflectă raportul de concordanŃă sau discordanŃă dintre dinamica stărilor interne de necesitate şi

dinamica evenimentelor, a situaŃiilor obiective externe.

Între stimulii interni şi realitatea înconjurătoare au loc confruntări şi ciocniri ale căror efecte sunt

tocmai procesele afective. Aprobarea sau satisfacerea cerinŃelor interne generează plăcere,

mulŃumire, entuziasm, pe când nesatisfacerea acestor cerinŃe generează stări de neplăcere,

nemulŃumire, frustrare, tristeŃe. Astfel, în cadrul proceselor afective pe primul plan se situează

valoarea şi semnificaŃia obiectului pentru subiect.

Afectivitatea îndeplineşte funcŃii de alertă şi activare energetică, de selectare şi potenŃare a

comportamentului, în raport cu stimulii şi posibilităŃile satisfacerii trebuinŃelor. Afectivitatea are

atât o funcŃie reflectorie, cât şi una adaptativ reglatorie. Ea organizează conduita, susŃine

energetic activitatea, dar poate să o şi dezorganizeze la nivele de intensitate prea ridicată.

FuncŃia esenŃială a afectivităŃii în raport cu întreaga viaŃă psihică este aceea de susŃinere şi

potenŃare energetică. Prin afectivitate, omul se manifestă ca o fiinŃă capabilă să vibreze, să

empatizeze, să se transpună şi să trăiască în plan intern raporturile sale cu lumea.

Trăirile afective pot fi: trăiri afective primare, care au un caracter spontan, fiind mai apropiate de

instinct, mai slab conştientizate şi raŃionalizate, (tonul afectiv al proceselor cognitive, trăirile

afective de provenienŃă organică şi afectele); complexe (emoŃiile curente, emoŃiile superioare,

dispoziŃiile afective) şi superioare, (sentimentele şi pasiunile).

Umorul

Trebuie remarcat că foarte puŃine lucrări ştiinŃifice abordează problematica umorului în

publicitate, iar atunci când o fac alocă un spaŃiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se

datorează poate şi tendinŃelor de la începutul publicităŃii, când umorul nu era considerat un

domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, când marile companii care au pus bazele

comunicării publicitare precum Ogilvy dictau „moda” în publicitate. Trebuie amintit că însuşi

David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenŃii de publicitate din lume (Ogilvy &

Mather), nu vedea în umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaŃii publicitare, însă evoluŃiile

ulterioare în acest domeniu au dovedit chiar contrariul: „ÎnŃelepciunea populară a susŃinut

întotdeauna că oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc

munca sau care le oferă valoare în schimbul banilor – şi nu pentru că producătorul spune bancuri

la televizor. Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicităŃii moderne de

la noi din Ńară, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a atenŃiei

voluntare. Râsul deşteaptă atenŃia receptorului pentru o durată foarte scurtă si nu generează un

interes sau o dorinŃă de posesiune a unui obiect pentru acesta. Diversele forme ale comicului se

folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor şi constituie un mijloc destul de eficace pentru

stimularea atenŃiei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin

îmbinarea acestor două mijloace.În reclama textuală comică se redau conversaŃii pline de umor,

jocuri de cuvinte etc., printre care apare şi obiectul reclamei. Umorul în publicitate are marea

valoare că stimulează consumul acesteia, într-un context în care aceasta este tot mai puŃin dorită

în grila de programe TV. Foarte mulŃi schimbă postul de televiziune când în timpul programului

obişnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un

spot care are cu adevărat umor va trezi, inevitabil dorinŃa de revedere a acestuia.

Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul

poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales în mass media. Între

principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage atenŃia,

asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta poate genera o emoŃie pozitivă faŃă

de brand şi faŃă de spotul în sine. Un studiu din 2006 arată că românii votează în mai mare

măsură spoturile publicitare care au un pronunŃat caracter umoristic, dovadă că acest gen de

publicitate a început „să prindă” şi la noi.

O definiŃie pragmatică a umorului, ar fi tot ceea ce produce râsul este umor, acesta poate să fie

un râs despre alte persoane, despre sine însuşi haz de necaz, râsul putând avea un caracter

binevoitor, sau caustic, ucigător, distructiv.

Umorul mai poate fi de un caracter literar, subtil, fin, care poate trece neobservat pe moment sau

de anumite persoane lipsite de umor, sau anumite cunoştinŃe.

Totuşi umorul nu reprezinta un fenomen unidimensional ci mai degraba imbratiseaza mai multe

forme, ce pot fi diferentiate, de exemplu: umor sentimental, jocuri de cuvinte, umor de situaŃie,

satira, parodie, ironie.

Umorul accidental:

Umorul accidental ori neintenŃionat se împarte in două categorii: (1) fizic şi (2) lingvistic.

Umorul semnatic accidental provine din greşeli de litera , de pronunŃare, de logică, etc. Umorul

neintenŃionat de tip fizic Ńine de întâmplări si situaŃii. Aceasta este forma cea mai curată a

surprizei. Exemple în acest sens pot fi emisiunile de genul „ camera ascunsă” sau situaŃii comice

din viata de zi cu zi, instrucŃiuni sau utilizări neaşteptate şi nostime ale unor produse.

Sentimentul comic este în acest caz augmentat şi de sentimente inconştiente de superioritate faŃa

de cel aflat in situaŃia respectivă.

Aluzia:

Aluzia este o referire indirectă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului, cat şi

de receptor, dar care nu este numită sau menŃionată ca atare in mod direct.

Este extrem de eficientă în evocarea prin doar cateva cuvinte a anumitor sentimente, emoŃii,

cogniŃii sau chiar au unor întâmplări complexe. Principala dificultate în folosirea aluziei în

discursul publicitar constă în a găsi referiri care să comunice aceeaşi idee unui grup cât mai mare

de oameni din grupul tintă, sau, pe cât posibil, tuturor indivizilor care formează audienŃa

potenŃială.Umorul accidental:

Umorul accidental ori neintenŃionat se împarte in două categorii: (1) fizic şi (2) lingvistic.

Umorul semnatic accidental provine din greşeli de litera , de pronunŃare, de logică, etc. Umorul

neintenŃionat de tip fizic Ńine de întâmplări si situaŃii. Aceasta este forma cea mai curată a

surprizei. Exemple în acest sens pot fi emisiunile de genul „ camera ascunsă” sau situaŃii comice

din viata de zi cu zi, instrucŃiuni sau utilizări neaşteptate şi nostime ale unor produse.

Sentimentul comic este în acest caz augmentat şi de sentimente inconştiente de superioritate faŃa

de cel aflat in situaŃia respectivă.

Aluzia:

Aluzia este o referire indirectă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului, cat şi

de receptor, dar care nu este numită sau menŃionată ca atare in mod direct.

Este extrem de eficientă în evocarea prin doar cateva cuvinte a anumitor sentimente, emoŃii,

cogniŃii sau chiar au unor întâmplări complexe. Principala dificultate în folosirea aluziei în

discursul publicitar constă în a găsi referiri care să comunice aceeaşi idee unui grup cât mai mare

de oameni din grupul tintă, sau, pe cât posibil, tuturor indivizilor care formează audienŃa

potenŃială.

Ambiguitatea:

Ambiguitatea este o componenta importanta a umorului publicitar, mai ales când se operează cu

situaŃii care sunt atât de consacrate şi uzuale , încât mintea consumatorului face imediat saltul

necesar pentru interpretarea stereotipă a situaŃiei. Ambiguitatea se manifestă atunci cand o

situaŃie sau expresie poate fi înŃeleasă şi interpretată în mai multe feluri. La un moment dat se

produce un declic si apare umorul, receptorul realizând ca de fapt interpretase în mod greşit,

construcŃiile sale fiind cu totul altele decat cele intenŃionate de realizatorii reclamei.

In publicitate ambiguitatea are un dublu rol.

Pe de o parte ea este folosită pentru umorul pe care il suscită, iar pe de alta, deoarece intensifică

interacŃiunea receptorilor cu mesajul publicitar şi, în consecinta, atitudinea pozitivă faŃa de

acesta, determinându-i să petreacă mai mult timp cu descifrarea şi inŃelegerea lui. SatisfacŃia pe

care receptorul o are în momentul descifrării se rasfrânge şi asupra produsului sau mărcii,

atribuindu-i o dimensiune pozitivă.

Anacronismul :

Anacronismul provine din punct de vedere etimologic din grecul ana( împotriva) şi chronos (

timp ). Este aşadar o construcŃie în care ceva se petrece altfel decat la timpul sau. Cele mai dese

anacronisme sunt cele în care o persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decat cel

căruia îi aparŃin.

Animatia:

SemnificaŃia literală a animaŃiei este aceea de a da viată unui lucru neînsufleŃit ( desenele

animate). Înca de la apariŃia lor ca formă de expresie artistică desenele animate au fost strâns

legate de umor, datorită posibilitaŃilor de a genera surpriză, exagerare si situaŃii fantastice.

Mascota animată sau desenul animat poate sa fie deja un brand puternic, precum cele create de

Fritz Freleng ( Bugs Bunny, Daffy Duck, Pantera Roz, Tweety) sau de Walt Disney ( Pluto,

Donald Duck, Mickey Mouse), sau, uneori sunt create special pentru anumite branduri , în mod

deosebit când vizează tangenŃial copii.

Umorul negru combina umorul cu furia şi amărăciunea iar amestecul rezultat este aplicat unor

situaŃii groteşti sau chiar morbide. În publicitate nu este foarte des utilizat din cauza efectelor

negative pe care ar putea sa le produca asupra brandului comunicat.

Umorul corporal:

Umorul corporal este legat atât de forma corpului unui personaj cat şi de toate lucrurile nostime

pe care acesta le poate face cu corpul sau ( acŃiuni, contorsionări, modificari etc)

Corpurile deformate sau, oricum, altfel decat normale au fost în mod tradiŃional legate de comic

înca începând din Evul Mediu, sau poate chiar mai de timpuriu. Cocosatul, bufonul, clovnul,

prostul satului etc erau legati direct de un tip sau altul de umor.

Umorul corporal este adesea folosit în publicitate prin intermediul personajelor care se

contorsioneaza sau care într-un fel sau altul ne smulg un zâmbet datorita formei corpului sau a

felului în care se mişcă.

Designerii de publicitate folosesc diferite metode lingvistice pentru a genera umorul

jocul de cuvinte

Este un fenomen care implică relaŃia semnificant- semnificat. În sensul cel mai general

jocul de cuvinte este o glumă menită să aibă acest efect atunci cand este rostită. Jocul de cuvinte

se bazează pe ambiguitatea cuvintelor.Însa nu toate cuvintele ambigue sunt jocuri de cuvinte. Ele

trebuie să fie opuse ca sens sau incompatibile din punct de vedere semantic în context. Această

incompatibilitate este un element absolut necesar pentru a produce incongruenŃa, care duce la

generarea umorului. Jocul de cuvinte atrage atenŃia deoarece frustrează asteptările relevanŃei şi

produc surprinderea.

După Tanaka ( 1999) există 4 categorii de jocuri de cuvinte folosite în publicitate:

1) jocurile de cuvinte fară sens : mesajul iniŃial al sloganului este lipsit de sens, forŃându-l pe

consumator să il respingă în favoarea unei alte interpretări- cea dorită de comunicator

2) jocurile de cuvinte contextuale

3) jocuri de cuvinte cu aluzie sexuală: de obicei se folosesc atunci când se doreşte insinuarea

unor lucruri care sunt mult prea indecente pentru a fi menŃionate .

4) jocuri de cuvinte cu două inŃelesuri al mesajului de comunicare

metaforele : dicŃionarul englez The Collins descrie metaforele ca „ o modalitate plină de

imaginaŃie de a descrie ceva, făcând referire la altceva care are aceleaşi calităti pe care doreşti să

le exprimi”. Metaforele pot fi standard sau creative care propun o asociere inedită sau neaşteptată

de cuvinte sau expresii.

Grice (1975) sustine că metaforele încalcă maxima adevărului deoarece propoziŃia exprimată de

rostirea ce contine o metafora nu este identică cu constientizarea noŃiunii de adevar a celui ce o

rosteşte, prin urmare recipientul trebuie sa privească propoziŃia rostită ca si falsă pentru a putea

recunoaşte metafora.

Speck ( 1991) identifică 3 moduri de relaŃionare în reclamele ce se folosesc de umor

- intentionată ( relaŃia dintre umor şi mesaj)

- tematică ( teme comune între umor şi produs)

- structurală ( funcŃia sintactica a umorului, integrând umorul în produs)

Pe lângă umorul de limbaj, umorul de situaŃie poate reieşi din aceeaşi teorie esenŃială a

incongruenŃei cu normalul. Umorul situaŃional poate să apară din diferite contexte:

- exagerarea unor trăsături, defecte, a unor acŃiuni

- atribuirea unor însusiri, a unor acŃiuni specifice oamenilor animalelor

- transformarea din ceva mare sau important în ceva normal sau chiar mult mai mic, mai

putin important decat este în realitate ( subestimarea)

- inversare de roluri

- stereotipuri de gen

- nonsens al unor acŃiuni

- gluma pusă în practică

- personaje suprareale, animate

- asocieri inedite, neconvenŃionale

- atribuirea unor caracteristici, ale unor acŃiuni ale adulŃilor, copiilor

(Preluat dupa Alina Coman, curs, Psihologia reclamei si a consumatorului)

Publicitate si persuasiune

Prin persuasiune intelegem actiunea de a convinge intr-un mod sau altul pe cineva sa faca sau sa

aleaga un lucru.Persona care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente

decat cele logice sau cele logico-corecte,fiind convinsa de "necesitatea" sau "importanta"

aparenta a actiunii sau lucrului respectiv.In acest sens putem spune ca reclamele sunt persuasive.

Ce ne spun reclamele?Intr-o forma simpla,directa,facand apel cel mai adesea la trebuintele si la

sensibilitatea noastra,ni se recomanda sa consumam ceva. Uneori insa reclamele nu

argumenteaza ideea de a consuma acel produs;se intampla ca ele sa contina si greseli logice

regretabile. Reclama are efecte persuasive. Se spune ca traim intr-o perioada de explozie

informationala,ca informatia ne asalteaza,fie ca vrem,fie ca nu vrem. A intelege caracterul

persuasiv al reclamelor face parte dintre instrumentele noastre de protectie impotriva

comunismului,a proastei calitati,a modei cu orice pret,a subjugarii noastre de catre producatorii

de bunuri (alimente,de vestimentatie,de divertisment in general).

Stereotipurile ,imaginea si publicitatea

Stereotipurile constituie elemente omniprezente in viata noastra, reprezentand tema predilecta a

celor mai multe lucrari de psihologie sociala (si nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de

psihologie sociala fara a vorbi de stereotipuri.Tocmai datorita acestui fapt nu voi insista foarte

mult asupra definitiilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considerand aceste lucruri deja

stiute.Termenul de "stereotip", preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oara introdus

in sfera psiho-socialului de catre Lippmann, in 1922, care le considera "imagini din minte",

indispensabile pentru filtrarea realitatii obiective atat de complexe. Prin raport cu trasaturile de

personalitate, stereotipurile evoca elemente foarte bine asociate, vizuale si distinctive, facilitand,

prin urmare, activitatea cognitiva. Dar, in acelasi timp, si interpretarea orientata a informatiilor

din mediu consolideaza stereotipurile. Aceasta probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se

datoreaza faptului ca ele furnizeaza premisele pe care ne bazam comportamentele. Dar nu numai

comportamentele noastre, ci si modul de a ne exprima tinde sa perpetueze stereotipurile

intergrupuri. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat si imaginii, intrucat aceasta devine scriere

din momentul in care este semnificativa, reclamand si ea, asemenea limbajului scris, un

vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci si prin scrieri sau

reprezentari: discurs scris dar si fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea,

toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Binenteles, imaginea este mai imperativa decat

scrierea impunand semnificatia dintr-o data, fara o analiza prealabila, fara dispersare. Imaginarul

constituie invelisul imaterial al imaginilor care ne inconjoara, putand perturba raportul nostru cu

lumea reala interpunandu-se intre noi si aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate

deforma dar poate sa contribuie si la o captare mai buna, la o ghidare, orientare sau centrare mai

bune. Gandirea imaginar-simbolica nu este asadar apanajul exclusiv al copilariei, al copilului, al

poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerenta fiintei umane, precedand limbajul si

gandirea discursiva. Imaginea realizeaza legatura dintre noi si lume, permitandu-ne astfel nu doar

o simpla adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea in rezonanta si armonizarea cu ea

Publicitatea este o mare consumatoare "de instrumente teoretice care ii permit sa-l analizeze, sa-l

inteleaga pe individ in relatiile sale cu propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu

ceilalti indivizi din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a

modurilor de reprezentare ale acestora" ( Joly Martine, 1998). In acest fel, publicitatea a recurs

inca de la inceput la cercetari in domeniul stiintelor sociale, la psihologia aplicata si chiar la

metode de ancheta sociologica si analiza statistica. Studiile teoretice ale comunicarii prin

imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra

testarii gradului de intelegere a mesajelor si modului in care acestea sunt interpretat.

Principiul atribuirii.Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred intr-un anumit adevar

despre ei insisi.Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaza anumite tipuri de comportament.

Daca cineva isi atribuie intern o caracteristica, va face tot ceea ce este specific unui om care are

acea caracteristica. Daca seful ii va spune angajatului ca il considera o persoana competenta si

care lucreaza mult, angajatul isi va atribui inconstient caracteristica de om care lucreaza mult, si

se va comporta ca atare. Iata cum pana si o simpla declaratie poate conduce la surprize!

Metoda sarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se bazeaza

pe acrobatii verbale. Ea functioneaza pentru ca in mod deschis oferi concesii, manifesti dorinta

de a asculta si validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu ii

ingreunezi gandirea cu un nor de ceturi verbale. Moralitatea folosirii acestor tehnici de

persuasiune (nu cumva acestea atenteaza la liberul arbitru al persoanei sau noi doar o "ajutam" sa

ia o decizie, care, din "intamplare" coincide cu nevoile noastre?) Persuasiunea, din punctul de

vedere al dictionarului de psihologie,Larousse, persuasiunea semnifica, "actiunea exercitata

asupra cuiva in scopul de a-l determina sa creada sau sa faca ceva. Persuasiunea este folosita zi

de zi. Unul din mijloacele de persuasiune utilizate in comert este oferirea unei mostre. Pentru a-I

convinge in mod eficient, trebuie sa cunosti starea de spirit, dorintele, gusturile, temerile

persoanelor carora te adresezi. Apoi se pune mai putin problema de a spune adevarul cat de a

afirma ceea ce pare verosimil. Companiile folosesc, in general, persuasiunea in departamentele

Marketing si Vanzari. In unele companii cele doua departamente se contopesc si se transforma

intr-unul singur, pentru ca fiecare companie are propriile necesitati, functioneaza ca un organism

viu; astfel vom avea Departamentul de Marketing si Vanzari. Unul dintre scopurile marketing-

ului ar fi promovarea unor produse pe piata urmarind un public tinta, promoveaza imaginea unei

firme prin reclama televizata si nu numai. Astfel se uzeaza de tehnici de persuasiune folosind

anumite valori ale unui public tinta. Scopul persuasiunii in marketing, ar fi succesul unui produs

pe piata, adica cumpararea lui de catre cat mai multe persoane.

Bibliografie

Dan Petre, Mihaela Nicola - Introducere in publicitate, Bucuresti, comunicare.ro, 2004

Dan Petre, Dragos Iliescu - Psihologia reclamei, Bucuresti, comunicare.ro, 2005

Dragos Iliescu, Dan Petre - Psihologia consumatorului, Bucuresti, comunicare.ro, 2004

B. Weiss - Efectele publicitatii, Bucuresti, IAA, 2007

J.T. Russell, R.W. Lane - Manual de Publicitate, Bucuresti, Teora, 2002

J. N Kapferer - Caile persuasiunii, Bucuresti, comunicare.ro, 2002

R. B. Cialdini - Psihologia persuasiunii, Bucuresti, Bussiness Tech International Press, 2004

D. Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, Bucuresti, Ogilvy&Mather, 1999

Wally Ollins - Despre brand, Bucuresti, comunicare.ro, 2006

B. Heilbrunn - Logo, Bucuresti, comunicare.ro, 2002

J. Atkinson - Inovatie in advertising, Bucuresti, comunicare.ro, 2006

P. Underhill - Chemarea mall-ului, Bucuresti, Brandbuilders Grup, 2006

C.U. Larson - Persuasiunea.Receptare si responsabilitate, Iasi, Polirom, 2003

F. Jefkins - Cum sa stapanesti reclama la perfectie, Bucuresti, Rentrop&Straton, 2000

P. Datculescu - Cercetarea de marketing, Bucuresti, Brandbuilders Grup, 2005

A. Ries, L. Ries - Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti, Brandbuilders Grup,

2006

D.E. Schultz, W.A. Robinson, L.A. Petrison - Esentialul despre promotii, Bucuresti,

Brandbuilders Grup, 2006

M. Newman - Salturi creative, Bucurestim Brandbuilders Grup, 2006

L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint Michel - Strategii publicitare.De la studiul de marketing la

alegerea diverselor media, Bucuresti, Polirom

R. Barthes – Mitologii, Iasi, Institutul European, 1997

V.S. Dincu – Comunicarea Simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia,

1999

A. Goddard – Limbajul publicitatii, Bucuresti, Polirom, 2002

R. Haineault – Publicitate si Psihanaliza, Bucuresti, Trei, 2004