Psihologia Reclamei - tea in Afaceri - Maria Scholz Dorina Miron

8/8/2019 Psihologia Reclamei - tea in Afaceri - Maria Scholz Dorina Miron

1/206

M ARIA MOLDOVEANU * DORINA MIRON

PSIH O LO G IAR ECLA M EI

- Publicitatea n afaceri -

h, '''>ktr z'Editura LIBRAOBucureju, 1995


2/206

SUMAR


3/206


4/206

3 Pn-nci 1 1 de es lt cu a lica 1 li te -n recla a- 1 09ecla a su li inala 1 1 115 . tis ltrt,lt (rrt)th titri ............................................................. 1 1 1ti (, rtlt)tl stl illttl t) irl lztlll (l;t - lxtlrtl tlltllt ............................ 1 1 :5 Nu 1 lllttll1 1 111 ttlft (, aJ-ulu1...................................................... l 12 on inu 1 info a ional al esajului 1 1 5:5 rtlirtlzl rthlt tlrlllltttlrllllt ji 1-l1tt()r:tl1t ....................................... 1 1 15re 15 (, (rti i1t ()lt ijl()() (, ersuas1-une........................................ 1 1 :rti -l>tl1r(,1l iI1t() 1t sltlz (rlkttl ;t ft () ittlirtllt)r ............................. 1 1 17

- - - - de con atie ji covariatie ................................... 1 18. rlncl 11 , ,8 a-s ea convingerilor ....................................................... l 196) (1 Ilrtll)tl tr illtkr (, i11 lztlrl f) - (ltllzllllsttlrt):t ........................ 1 ;! ;! y

'

'a 1231 retirlerii irlfo a iei ................................................... 123 ,:5 I () illttlli 1-111 - tii 11 (: ()r () ................................ l :! ts , . ,l'l re e .-rii ..r1. e chrare .................................................. 127. a 11 Pe aceeajl7 I ot a speci 1ci -tll- de codi lcare ........................................ 129 ,8 a surarea e o bili - 1 1309 e procese inte e in uente - e on'a 130-va ia 1 3 11 . 1t, r i1t (, lzill (,1()r r()1)tIs1tclfl Itsl()A.r .............................. 1 :5 1+

,6 e rocese inte e in uente - otivatia ............................ 136 y

'

y'a 137l o -1'ozitive ''n recla a 1 382 oti ne ative -n recl a 140- t--lor 1 3,5 e rocese - te e in uenteaza- e otia ................................ lP , ,


5/206


6/206

Cuvnt C',lfnfeDatnd facfk din Antichitate, reclama a devenit fn societatea modernn oinstitulie omniprezent.In contextul economiei de rtzfl ea este jf un simbol alprosperitlii. 'cafm a-t'i vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceriinvestesc fa reclam - scopul mesajului publicitar flind fn esent atragereacumprtorilor.ln condiliile concurenlei crescnde, produsele nu 5'e mai impun doar princalitlile (proprietple) lor. Au nevoie de credibilitate.In acest sens, reclamaare o dubl functie: de a diuza mesaje informationale credibile demreprodusele/serviciile promovate jf de a injluenla preferintele consumatorilor, dea le obtine adeziunea, de a Ie stimula decizia de cumparare.Prin pluralismulvalorilor propuse, ea J-glzrl autonomia optiunilor de consum.Cu toateacestea, reclamei i se reproje/zl #e regul cl ,,fardeaz '' realitatea jf creeazfalse nevot CJ practic mesajul de injluenlare fa defavoarea celuiinformational, ed se impune consumatorilor w/rl un consimlnmnt prealabil,mantpulndu-i, mintindu-i, conditionndu-i pe toli, spre profltul unui numrrez/raa: #e favorizati.f,a polul opus acestui rechizitoriu se situeaz pledoaria pentru reclam,folosindu-se ca argumente faxejf functiile publicittii. Analizndu-le cuobiectivitate, Jean-paul Gourvitch (1975) a sesizat conditia ei ingrat de a flaevof/l ,,s se Jfljeze /lrl a se demasca '', de a se jknrlrp' fa/re funcp'a depromovare a valorilor economice jf discursul non-declarat prin care actioneaz

cswrr/ conqtiintelor, suscitnd motivatii, favoriznd sau contrariind tendintelepsihologice ale consumatorilor, reafm a le injluenla conduitele. ln acest sens,universulpublicitar ni se refevl a.p multlu jf contradictoriu.Nepof/ #e a ntelege funclionalitatea mecanismului publicitar, impactulreclamei as'lz#rl atitudinilor jf comportamentului receptorilor sunt resimlite nunumai de publicul consumator, ci jf ffe oamenii de afaceri jf creatorii depublicitate.Lucrarea nOJS'/Z'J trateaz problematica publicittii prin reclam dinperspectiva celor mai noi teorii qtiintitce, constituindu-se ntr-un ghidteoretic jf imagistic rea/rlf cei care initiaz, realizer jf recepteaz mesajepublicitare.


7/206

10 PSIHOLOGIA RECLAMEIDin raliuni qtiintiflce am utilizat aparatul conceptual consacrat, avndconvingerea cJ, dup primele pagini, el vtz# asumat jf de ctre cititorii maiutin avizali. ln acest sens, prin noliunea ,,sponsori de publicitate'' desemnm

.#?wIe, companii sau persoane particulare care iniliaz, comand, pltescreclame/campanii publicitare, iarprin conceptul ,, designeri de reclam ## pe totiaceia care concep strategia publicitar, proiecteaz jf execut reclama. Uneoriam recurs la concepte create fn alte spatii Iingvistice, dar care, #?z#J opinianotu/rl, sunt mai comprehensive dect sintagmele prin care le-am / pututtraduce fa limba rtmlnl re.g. salespeople = personal care se oclzrl cuvnzrile). Sperm de asemenea ca nici simbolurile Le. (adic = ita est, falatin) jf eg. (de exemplu = exempli gratia, fn latin) JJ nu fle consideratedrept pretiozitli.Unele aftrmatii qtiinlilce le-am ilustrat cu reclame ale unor Tlrzaeromdneqti qi J'/rJIC care ccffvelzl fa Romnia, ncercnd IJ evidentiem modulde realizare competent, penetrant jf eflcient al mesajului publicitar. Lemullumim reafm deschiderea pe care au manifestat-o, qferindu-ne cele maireuqite reclame.'enf?;z a nlelege mai bine rolul reclamei fa societatea contemporan amstudiat cele mai semniflcative experienle din lume, ndeosebi eaperienlaamericanp unde e'rg/l cea mai puternic industrie a reclamei.Lucrarea prezfn/l qi rezultatele unei ample anchete psiho-sociologice,efectuate fn rndul sponsorilor de publicitate de la diverse nivele manageriale(240 subiecti), a designerilor de reclam din agenp'i de publicitate sau de laJlrme particulare (104 subiecli), ca jf n rndul consumatorilor, abordali lapunctele de vnzare, sau cu prilejul unor flrgzlri qi emozilii (1656 subiecp).Investigalia aotu/rl a conflrmat aptul cJ, n prezent, piala reclamei din(ara atml'/rl se /./D n cutarea propriei identitli, cl reclamele relgf/e au ostrategie solid, sunt originale j'f pefect executate.Cu toate #i./zcl/lflf e

inerente lipsei de earerfea//, reclama i-a ajutat pe oamenii de afaceri M-#vnda produsele, pe consumatori S'J se informeze asupra pielei ,f s-t'i cultiveJrfrfpzl de discerndmnt, pe designerii de publicitate J'd-jf demonstreze talentuljf competenla.ln general fn Romnia eJ'/J un interes maniest ren/m reclam. Cei caresunt sceptici grejelc. Citndu-lpe Jean-paul Gour&itch, putem J/K= J ca jf el:Cei care nu cred fn publicitate sunt cei care fa 1890 nu credeau fzl automobil*'.#


8/206

1. MARKETING jl PUBLICITATEMarketingul nu este arta de a vinde. El nu esteo simpl chestiune de a convinge pe caevc scumpere. Este arta crelrjj qnditillnr f?l qre.cumprtorul se convinge Wagur s cumpere.

JOHN FERGUSSON

Marketingul a canalizat atenlia specialijtilor ji a oamenilor de afacericontempomni spre trebuinyle ji problemele consumatorilor de produse jixuvicii. Clienlii se afl acum n plimul plan al pieyei libere. Ftmclia esenjal aspecialijtilor n marketing ejte de a vehicula informqia ntre productori jiclienp, contribuind astfel la intensiscarea schimburilor de bumm' ji servlcii,ntnz satisfacerea mai rapid ji n mai mare msur: a nevoilor publicului. lnnn-st proces de comunicare sunt antrenali ji furnizorii (de materii pn'me,mnteriale, componente etc.), ai cror clienli stmt fabricanlii de produse finite, dxrji disibuitorii, ca primi clienli ai productorilor de mrfuri ji furnizori aimsgnzinelor de desfacere.

I.A. M ARKETING M 1XTmnsmiterea informaliei de la productori la clientel se face printr-uncomplex de activili cunoscute sub demzmirea de Marketing Mix, ji concentratenjnnxl produsului / serviciului, preyului, distribujei ji publicilji.I.A.I. PRODUSUIJSERVICIUL

Specialisml n marketing intervine nc din fnzm de proiectare a nouluiprodus / serviciu. Se poate sptme chiar c el dqine un rol-cheie, ntnzct culege


9/206

12 PSIHOLOGIA RECLAMEIde pe piay- date referitoare Ia nemulpzmirile clienjlor n legtur cu produseleexistente deja n comeg la categoria respectiv, precum ji informalii privindnevoile nesatisRcute a1e cumprtorilor, ajtepri, dorinle, idealuri ce urmeaz afi convertite de proiectanli n atribute = avantaje c/plpefffve a1e produsului sauserviciului ce urmeaz a fi lansat.Personalul de marketing privejte produsul / serviciul din perspectivaclientelei care urmrejte benejlcli, satisfactli, n termeni concrej legaj deperlbrmanW, dar cuprinznd ji elemente imateriale ce !in de funcjonalitateasocial ji chiar psihologic: a obiectului / serviciului promovat. Prestigiul conferitposesorului de marca majinii sale, acceptabilitatea social oblinut printr-ovestimentaje modern ji elegant, sentimenml propriei valori alimentat deposesia unei vile sau de frecventarea unui resuurant de lux ilustreaz ct deimportante sunt calitlile imateriale, dimensiunile psihosociale a1e unuiprodus / serviciu.Un element deosebit de important este ciclul de viala al produsului. Acestconcept, introdus de americanul Theodore Levitt ( 1965), se bazeaz pe ometafor: produsul este privit ca o persoan ce se najte, se dezvolt,mbtrnejte ji n cele din urm moare. ln funclie de stadiul n care se aflprodusul / serviciul n momentul cnd se concepe csmpania de promovare, sealege ji stilul adecvat. n faza de introducere pe pial, se urmrejtefsmiliarizarea unor cercuri ct mai largi de potenliali clienli cu noulprodus / serviciu, evidenliindu-se benefkiile oferite de el cump/torilor.n fazade dezvoltare, trebuie crea o poziyie distinct pentru produsul / serviciulrespectiv, reliefvdu-se avantajele sale n raport cu produsele / serviciileexistente pe piala- la aceeaji categorie. n stadiul de maturitate, cnd competiliadevine acerb, iar vs-nzn-rile cresc lent sau chiar stagneaz, se exploateaM lamaximum reputalia deja oblinut, renumele mlrcii, prin extinderea gamelor deproduse care au avut succes, oferind formule mbuntjte sau mai specializate.mativitatea este ajadar esenjal n prelungirea vieji pro-dusului / serviciului. Totuji, din momenml cnd publicul nu mai este interesat jicererea pe pia/ ncepe s scad, nici un efort promolional nu mai are efect, iarpmdusul / serviciul intrat n declin trebuie substimit cu altceva. Un specialist abilnu ajteap hls hnbHnirea produselor ji serviciilor de care se ocup, pentnl areorienta produclia. E1 se afl: tot timpul la vntoare de idei, ji menjnedepn*mmentul de proiectare n alert. pentnz a avea n orice moment unprodus / serviciu nou de oferit pe piala.

ntruct produsele generice, fr identitate (e.g., cartofk agrafe de hrtie)sunt mai iehine ji mai puyin profltabile dect cele ,,de marcr, una din sarcinilepersonalului de marketing este tocmai de a crea mrci, de a construi n conjtiin!a


10/206

publicului personalitatea, individualitatea produsului / serviciului ji / sau apxductoare. Scopul tmei asemenea acliuni este de a asigura pre-vnnnzmrea,nylegzd prin aceasta c publicul ia decizia de cumpH e nainte de intrarea nmagazin, pe bnym preferinyi pentru o anumit marc, n urma unor comparaliintlt produsele / serviciile concurente disponibile pe pia/.,,Marcareafpreusului, seM ciului sau chiar a unui concept faciliteaz alegerea ntre ofertedin a i gam ji constimie suportul concret al loialilii cumprtorilor.Strns legat de produs este ji ambalajul. Rolul su este nu mlmai de aconjine ji proteja obiectul n timpul deplasMi lui de la productor laconsumator, ci ji de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse / serviciisimilare, de a-i comunica informalii, de a-i stimula memoria, de a-i declanjastri emolionale ce pot contribui la decizia de ctlmpjrajr.,Astzi, cnd nmbalajula. . '4 r .a devenit un instmment de vnnzmre, $ designpt s4p jtd tln.lpent ma or hl.'..-- - 'v - ' '*-> '


11/206

14 PSIHOLOGIA RECLAMEI* rajonnmentul de risc (lumea se ajteapt ca obiectele scumpe s nu sestrice sau s aib garanliil;+ ralionnmentul snob (doritorii de recunoajtere social cumpr obiecte

scumpe pentru c acestea le confer prestigiu).Pe de alt parte, reducerile de preluri, apelnd la spiritul de economie aloamenilor cu venittzri limitate, determin ntr-un interval scurt de timp crejtereavolumului de vnzri. Prelul sub cifra rottmd (e.g., 499 lei) creenzn illzzia tmoravantaje de taxare, iar cele cu zecimale (e.g., $ 739.55) dau senzalia decorectimdine sau iluzia ctlmprrii la preyul de cost. O gam de produse / serviciicu variante ,,economicet de calitate superioarr ji ,,de luxti i permiteofertantului s se adreseze cu acelaji produs de baz (avnd sortimentediferenliate prin anumite detalii) unui evantai mai larg de cumpr:tori,lrgindu-ji astfel pia!a de desfacere.Trebuie s avem ns n vedere faptul c manipularea prelurilor este ometod efkace doar la categoriile de produse pentru care populalia seinteresenvm- ntr-adevr de prel.ln Statele Unite, de pild, s-a constatat c; nmedie numai 25% din cumprtori caut informaja de prel. Ajadar, cndmsrketm un produs, trebuie s ne ntreb:m cine sunt cumpkitorii care segndesc la pre! cnd iau decizia de cumprare la categoria produsului respectivji s analiglsm rajonamentele pe care ji bazeaz ei deciziilt, ptntm a puteaaplica metoda adecvat de persuasiune.Cadnll n care are loc jocuf de pre! este dat de prepzrile reper (maxim,minim ji mediu de referin). Prepzrile aflate ntre nivelul maxim ji ce1 minim, nzona considerat y,de acceptabilitatef, sunt denumite preluri de asimilare, iar celeaflate dincolo de aceste praguri stmt denumite preyul'i de contrast ji suntpercepute ca indicii fie de proas calitate, fie ca practic de specul.Una din metodele de prepire folosite curent de ofertanli este de ,,a 1uacrema pieleit (n limba englez, skimming / creaming) prin lansarea produsuluila un pre! ridicat, indicnd astfel o caliute superioar, n sperany atrageriiclientelei cu venituri mari.Dup acreditarea produsului pe piay, preyul lui poatefi cobot pentnz a atrage ji alte categorii de cumprtori. O asemenea procedurxzint ns riscul diminurii ncrederii clienjlor n calitatea produsului. ngeneral, o firm care practic reduceri frecvente de prepzri slbejte efkacitateaacestui mecanism psihologic de atragere a cumprtorilor ji, mai mult dect att,se discrediteaM n fa@ publicului, crend impresia unei njeltorii sistematice.Metoda invers, a ,yprelului de penetrare, const n introducereaproduselor noi la preluri comparativ mici pentru a atrage ct mai muljcllmprtori, pe care firma sper s-i conving de calitatea produsului prinexperient direc ji repetat. Dup ce dlienlii se obijnuiesc cu produsul, prelul


12/206

poate fi ridicat, dar ahlnci intervine pericolul ca mulli cumprtori s cedezetentaliei srmelor concurente, dac acestea ofer produse similare mai iehine.Manipularea prelurilor tinde s: erodeze identitatea mrcilor, capacitatea1or de diferenjere a produselor / serviciilor ji s distnzg astfel loialitateapublicului. Ea submineaz eforturile depuse n sectoarele de reclam ji relaliipublice pentru construirea personalitji produsului ji a firmei, eforttzri ce au cascop crejterea valorii adugate prin atribute imateriale (e.g., prestigiu,modernitate), deci mrirea profiubilitlii ntr-o perspectiv mai ndelun-gat. Totuji, pe pieyle tmde productorii urmresc venituri mari imediate, sexctlrge frecvent la reduceri de prey, sacrificndu-se viitoml pentru succesulimediat.

Pe pieyele saturate, cu clientel sofisticat ji pulin loial, specialijtii nmsrketing au Mtrodus noi atraclii, noi elemente de confort pentnz cumpnm-tori:listele de preyun' pe categorii de produse faciliteaz comparaja ji ujurenzm-decizia de cllmprare, iar buletinele de magazin cu mrfurile allate n osaleteconomisesc timpul vntorilor de chilipiruri.I.A.3. DISTRIBUJ'IA

Sarchp-p-t-wm lullzi de marketing n procesul d distlj !#..# mjrfuriloy. - jeste de a sensibiliza mijlocitorii (e.g., angrosijti, firme de transport ji depozltare,vllnzm-torii cu amnuniul) faya de ofertele firmei productoare ji, n acelaji timp,de a familiariza publicul c'lmprtor cu reyaua de desfacere.Exist, desigur, companii care nu recurg la intermediari ji practicmarketingul direct.ns tendinya spre producja de mas a adus cu sine un lan!nkeg de specializri n activitatea de deplasare a mrfurilor din fabric pn: ladomiciliul clienmlui. Toli acejti intermediari trebuie cointeresali de productors y/mpingt produsele ctre consumatori (i.e., tehnica push), ceea ce se faceprin acoperirea mcar paqial de citre productor a cheltuielilor de publiciteadresat verigilor urmtoare din lanlul de distribulie. Veriga final a lanpzlui oconstituie clienlii, care trebuie atraji spre produsele ji serviciile puse pe piat(i.e., tehnica pulo. Denumirea consacrat pentru aceast mprjire a costurilorpublicitare ntre productor, angrosist ji / sau vnztor cu am:nuntul este dereclama n cooperaret (= cooperative advertising).Un element interesant n strategia de marketing este politica de distribuje, .referitoare la acoperirea piqei.Dlstrlbulla e-tellzWv: a unui produs printr-un singur punct / ma-gazin / firm presupune un angajament al mgazinului de a asigura produsului o


13/206

16 PSIHOLOGIA RECLAMEIvizibilitate deosebi ji un efort special din partea vnztorilor pentmconvingerea clienlilor. Un magazin de prestigiu ales pentru distribulie exclusivcontribuie la promovarea rapid a unui nou produs pe piap-, dar ji un produs cuo msrc de prestigiu poate ajuta un magazin s-ji intensilke tralkul decllmpxetori ji volumul general de vnzri printr-un asemenea regim deexclusivitate.DistribupaJelec/fvl se face prin mai multe puncte de vnzare, incluMndns numai magazine ji sl'me ce ofer condilii avantajoase productomlui - decixjeaua de distribuire este limitat.Efortul promoyional ntr-un asemeneasmnjxment ncepe s se deplaseze dinspre vnanztori ctre publicitatea prinmediile de comunicare n mas. Reclama n cooperare este foarte frecvent nasemenea cnxlri.Disy butla fa/ezlspl, prin ct se poate de multe puncte de desfacere,#urma jte acoperirea la maximum a pielei. Aceas abordnre implic mai pulinpersonalul care se ocup de vnzAri, iar accentul n promovarea produsului cadepe rechma prin mediile cu mare penetralie (televiziunea nalional, posturipopulare de radio, cotidiene ji reviste de mare circulayie).I.A.4. PUBLICITATEA

Un rol extrem de important n marketing 1 are publicitatea, care este uncomplex de activili de promovare pe pia! a unei idei sau a unui produs oriseM ciu. Ea se face de ctre personalul care prezint direct produsul / serviciulpotenlialilor clienli, de asemenea prin reclam, prin tehnica r:spunsului direct,prin stimulente de vnzare ji prin relayiile publice a1e firmei productoare.Referindu-se doar la sfel' come+ lui, Patriche ( 1991) definejtepromovarea ca ,,un ansamblu de acliuni ji mijloace de informare ji atragere acump/torilor potenliali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfaceriinevoilor ji dorinlelor acestora ji, implicit, a crejterii elkienlei economice aactivitji ntreprinderilor produc:toare


14/206

MARKETING kl PIJBLICITATE 17utiliza toate tipurile de activili, sau se rectlrge doar la cele considerate maiescace ji mai escienti, avndu-se n vedere specifkul produsului ! serviciului,al clientelei-jn ji al contextului de pia#.I.B.I . SALESPEOPLE

ln comequl tradilional, veriga de legtur ntre clienli ji produs / serviciueste v onalul care se ocup de vnzkri (n limba englez, salespeople).Vlnetorii iau cunojtin: de interesele cumpitorilor, rspund eventualelorsolicitri de informalie din partea acestora ji evidenlinym- avantajele mr;i nftmcyie de individualitatea solichanjlor. Ei pot face ji demonstralii de utilizarerAnd este cnx'l, pot prelua comenzi, se pot ocupa de lmbalare ji livrare.O dat cu intensifkarea concurenlei, s-a dezvoltat sistemul de desfacereprin agenjii comerciali ai firmei, care se deplaseaz la sediul nkeprinderilorbenesciare (aja-nllmiji comis-voiajori) sau chiar la domiciliul persoanelorp- iculare (h1 limba englez, door-to-door selling).Competenp, amabilitatea, calmul, rbdarea, linuta elegant, apropierea declient, respectul pentru acesta, nyelegerea trebuinyelor, a preferinjelor ji aindividualitji cumprtorului, promovarea consecvent ji chiar agresiv; aintereselor productorului sunt doar cteva din calitlile pe care trebuie s lentruneasc; un vn-nzAtor pentnz a avea succes. Alegerea formelor adecvate dedesfacere ji preg:tirea vnnzAtorilor intr ji ele n atribuliile serviciului demarketing.l.B..2. RECLAMA

Marketingul fn ansamblu Wzeczl cumprtoriide produse jf servicii, fn timp ce reclama sec#re:pw.zl com matorilor de velw.jepz/fcflre.lntre metodele clasice de promovare a produselor, rolul ce1 mnispedaculos i revine rechmei. Reclama este un mesaj pltit de un sponsor, nmajoritatea cnnlrilor intermediat de mijloace de comunicare n mas, ji arefuncja de a convinge un anumit public. Obiectivul unei rechme poate varia de

la fommma ori schimbarea atimdinii rtceptorilor fa, de un produs / serviciu saufa# de o idee, pn la inducerea dorinlei de acliune (e.g., cumprare, contribuyiehl bani, participare la tm eveniment etc.).


15/206

18 PSIHOLOGIA RECLAMEIEfkaciutea reclamei depinde n primul rand de capacitatea ei de a atrageji reylne atenyia, apoi de puterea de persuasiune ji de memorabilitatea sa. Pen%a fi perceput, reclama trebuie s se disting; din masa crescnd de publicitate

cu care este confnmtat populaja, deci s contrasteze, s surprind prin conjnutji form.Dup ce a atras atenja, reclama trebuie s menlin interesul receptomlui,astfel ca mesajul s aib janse de a fi parctlrs n ntregime. Acest lucru esterealiubil numai n msul'a n care informalia furnizat lspunde unor ntrebkrisau ofel soluji la problemele publicului. Ajadnr reclama capteaz potenyialulclient prin utilitate, prin benesciile oferite acestuia de produsul / serviciulpromovat.Adecvarea mesajului la publicul-lint presupune nu numai selectareadatelor de maxim interes, ci ji structurarea lor n funcyie de specifkul deprocesare a informaliei de ctre consumatorii-yint ji de specifkulcomunicrii prin mediile de difuzare folosite. Alegerea acestora depinde, larndul ei, de preferinla potenlialilor cumprtori pentnz anumite canale deteleviziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitormijloace de transport ji de frecventarea anumitor ci de comunicayie jilocuri publice etc.Modalillile de a face reclam devin din ce n ce mai variate, mainumeroase, 'reatorii de rechm manifestn-ndu-ji puternic inventivitatea hz sferametodologic a propriei lor profesii. Se pot distinge, tomji, cteva tipuriclasice de reclnm, ce vor fi prezentate ntr-un capitol aparte.Experieny a demonstrat faptul c rechma este util mai ales n lansareanoilor produse / servicii / idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare apublicului cu atributele obiecmlui introdus pe pia, de sensibilizmre apotenlialilor clienli prin benefkiile oferite, de stimulare a curiozitlii ji dorinlei

olmenilor de a ncerca ceva nou ji de inhibare, prin garanlii, mdurii jidemons%lii a fricii lor de schimbare.Reclnma se poate folosi ns ji n scop ,,de ntrelinere, pentru a menjnen prim-planul atenliei publicului produse / servicii / idei deja cunoscute. Atuncireclnmn rectlrge la tactici de cultivare a simpatiei ji fidelijii clientelei ji dentrire a comportmnentelor sale dezirabile legate de obiecml mesajuluipublicitv.O categorie mai dificil ji mai pujn folosit de reclnm este cea derepozijionare, destinat transformrii imaginii pe care un produs / serviciu, oidee sau o organiymyie o au deja n conjtily publicului. Imaginea poate 5deplasatp aducMdu-se n prim-plan un. a1t resstru de caliyi / benefkii pentnl


16/206

MARKETING jl PUBLICITATE 19aceeaji categorie de public; ea poate fi complementat sau mboglit cu noielemente de interes pentru o clientel mai larg; de asemenea poate fi rsturnatprin fumiyxrea de informalii ce demoleaz nseji bazele / rayiunile tmei atitudinianterioare - fie favorabil: fie defavorabil - faja- de obiectul crtzia i se facereclsm.I.B.3.STIMULENTELE DE VINZARE

ln promovarea mrfurilor sau serviciilor cunoscute,mai eficiente dectreclnmn stmt stimulentele de vnznre, adresate nu numai cumpn-m-torilor,ci jiZtermediarilor (i.e., angrosijtii ji vnztorii). Este vorba aici de avantajeconcrete, materiale, sub form de reduceri de prelun', cupoane pentnz achiziliiulterioare, benefkii de loialitate (e.g., tarife preferenjale sau premii acordateclien#lor stabili), cointeresri n funqie de volumul de mrftzri cumprate sau devaloaxa serviciilor folosite, rambursri integrale sau parjiale, facililri d: tipulcretelor sau mtelor, distribuirea de mostre gratuite (ce constituie dovezi jignnmji de calitate), asigurarea de ctre productor a unei recuzite gratuitepen% desfacere (e.g., l'ahuri, vitrine, asje, etichete), concursuri cu premii,loterii etc.Spre deosebire de reclnm, al crei efect se produce dup o perioad detimp ji const n formarea ji / sau ntrelinerea ori modifkarea imaginiiobiecmlui, stimulentele de vnzare au tm cfect imediatmanifestat prin crejtereamasiv a trafkului de cllmprtori la ptmctele de desfacere ji implicit avol'lmului de vanzm-riln economiile avansate, bugetul afectat stimulentelor de vnzmre a ajunsdublu fala de ce1 destinat reclnmei, ceea ce indic o tendinla de sacrificare aobiectivelor setegice, de viitor mai ndeprtat, bnzmte pe imagineaprodusului / serviciului ji / sau a furnizorului, n favoarea tacticilor de urgeny-sau de Cn'ZA, ce urmiresc objnerea de venituri mari imediate. Dac stimulentelede vnnymre sunt folosite prea des de o firm ji mai ales la aceeaji marc deprodus, ele devin o obijnuiny pentm benetkiari, care pierd tentayia s clzmperesau, mai grav, consider eforturile exagerate de promovare a mdii respective calm Zdiciu c produsttl este de proast calitate.Schimbarea rapo> lui dintre chelmielile de reclam ji investiliile neimulente de vnnynre se datoreaz mai multor fenomene de piat,cum sunt:* crejterea puterii de negociere a distribuitorilor n raport cu productorii;* escaladarea cosmrilor de produqie a reclamelor ji a tarifelor de plasarea acestora n mediile de comunicare n mas;


17/206

20 PSIHOLOGIA RECLAMEI

INFORMATIEInformalie onest Infcrmat,ie aproape

nemwrtnd dect dezinteresat,mesaje serioase, veritabil asistent.respectnd interesele tehnicadistribtjtcriloro lnfcrmaje tokl,fv e*e .%s%% gwzgy nlye cbiectiv pi loial,oN /4 facjjtlnd iucajantrmaje direct .G% /efrecvent, implidnd Onsumatnribr iio =perare activ . >' ,.x G instaurnd unQ? N PUBLICITATE -- 'A dialgxnstants.q. Acjuni vizibileAcliunimai direde' PROMOVAREA # , % ,q - e 1 presiuni temwraledmulare o. eANZARII Iiale,faru artifidi,lt se watede perxnalizat o,- . ,.4N:B tntdeauna n armonie

i mprehensiva 60',*t f*- o'y o -+%$% cu imaginea mrcii . :n o% ausului9 prStimulare obiectivStimulare dired $i te asemenea,fr promisiuni pe ct msibil,excesive demonstralii

STIMULARE* reducerea audienjei iiecrtzi canal de difuzare n condiliile proliferrii jildividualizrii mijloacelor de comtmicare ji a1e segmentriipublicului pn'n preferinyele pentnz un canal sau altul;+ scderea ritmtjlui de lansare a noilor produse ji predominarea pe pia; aproduselor cunoscute;+ crejterea nllmeric a ofertei de produse n cadrul aceleiaji categorii,apropierea 1or calitativ ji dificultatea publicului de a le diferenlia,avnd drept consecinp- sllb, irea preferinyei pentru marc sau fsrmji scderea loialitlii;


18/206

MARKETING jl PUBLICITATE 21+ crejterea procenmlui de sraci chiar n societlile considerate bogate,accentuarea sentimentului majoritlii populajiei c standardul deviala scade, c viitonzl devine incert ji c; este cazul s faceconomii.Un indicator al preferinyei oamenilor de afaceri contemporani pentmfolosirea stimulentelor de vnzare este rata anual de crejtere a bugetului afectatacestom: n S.U.A., de pild, ea este de 904. n timp ce rata anual de crejtere abugetului de reclnm este de numai 6%.Deji rechma ji stimulentele de vnzare au ca obiectiv comun mMreanuminzlui de cumprtori ji a volumului de vnzri, ele se diferenliaz; totujirin mijloacele folosite. ln vreme ce reclama opereaz mai mult prin elementeabstracte, adesea cu ncrcttzr pronunlat emojonal, ale cror efecte seaolmulenzn lent, n timp, producnd acea bun impresie ce constituie premisapreferinyei ji loialitji clienjlor, stimulentele de vnzare uzeaz intens deatributele fnngibile a1e produselor (e.g., pret, cantitate) ji au rezultate imediate.

I.B.4. RASPUNSUL PIRECTO tendin/ major n publicitate este dezvoltarea tehnicii cunoscute submlmele de lspuns direct. Relalia dintre ofertant ji clienj poate 1ua n acest cazforma de corespondent (reclam, solicitare de informaje, comand deproduse / servicii comunicate prin pojt), de telemarketare (reclnma ji comandaefectuate plin telefon), de cataloage electronice (videocasete ji tlisctui compactede publicitate), de comunicare prin computere (flux biunivoc de infor-mqii / oferte ji comenzi). Eseny acestei modalit:yi de a face publicitate estecnmctenzl ei interactiv: productorii ji distribuitorii (e.g., mari relele demagnzine) au posibilitatea s contactcze individual clientii cei mal probabllipen% a le transmite informaji, iar acejtia pot comanda imedia% directproduse / servicii sau date suplimentare. De aceea, n cazul n care publicitateacu rsptms direct nu se face prin telefon sau computer, ci prin reclam radio,video sau tiprit, ea trebuie s includ cel pulin numml de telefon alofe> ntului, pentnz ca acesta s poat fi contactat pe 1oc de consumatoriiinteresayi. Reclama prin coresponden# conyine de obicei numr de fax, formularji plic pentnz rspuns, formular pentru solicitare de informalii suplimentare,formular de comand.Rspndirta rspunsului direct a fost favorizat pe de o partt de tarifeleprefexnliale la servicii pojtale ji telefonice de volum mare, iar pe de alt parte


19/206


20/206

MARKETING jI PUBLICITATE 23(e.g., ce volum de buturi alcoolice consum, ce calitate de mbrcn-minte jicosmdice folosesc).Deji costul mediu p: mia de clienli este mai ridicat n cnmll publiciqii culsptms diact, dect la oricare din formele tradilionale de reclam, ea cjtig npopularitate deoarece: 1) elimin risipa inerent reclsmei neselective, ,,de mast;2) cllmpxetorii de azi - organizalii ji indivizi - au n general bugde de investijiji venituri personale disponibile mai mari dect n trecut, dar au mai pulin timpji de aceea prefe/ s efecmeze achiziliile din birou sau de la domiciliu, fhrx amai pierde vremea pe drtzmuri ji prin magazine. Sigur c exist perioade derecesiune ji zone geqgmfce unde puterea de cumprare scade tempomr, otmeste cnnll sttelor est-europene dup cderea comunismului, dnr evolup'aeconomiei este n general ascendenl, accentund tendin!a spre publicitatea curspuns direct. 'Publicul contempomn pare s-ji asume din ce n ce mai ujor risculxmsndn'i tmor lucmri pe care nu le vede ji nu le probenzA/testenxm- n prealabil,ji pax s acorde destul ncredere oferKanlilor. Binelnyles, acestor cumpnm-toriemancipaj nu le place s fie dezmmgiti. O firm care nu-ji respect promisitmileRcute prin reclsm i pierde imediat pe clienti, .Iat de ce Barbnm BergerOpotowsky, prejedin la Better Business Bureau din zona metropolhlm a NewYork-ului, avertiza profesionijtii din domeniul publiciji c rsptmsul dkec't esteun act de crediny-f o relaje comemial: bnxmt n toulitate pe ncrederea jisdelitatea clienyilor. De aceea se recomand ca acest tip de mesaj publici s seconcentrea asupra gamnjilor ji serviciilor, iar practicanji acestei forme depublicitate s acorde mare atenlie stilului de adresare ca ji instmirii personaluluiugajat s prezinte informatii ji s rezolve reclnmalii.Pe lng formele proprii publicitlii cu rspuns direct, continu s sedezvolte ji reclama transmis prin mijloacele tradilionale de comunicare n mas:- ziare ji reviste, canale de televiziune ji cablu (dintre care unele au ajuns chiars se specializeze n publicitate).Se poate vorbi deci despre o supmpunere totmsi mare a publicityii cu rspuns direct peste reclam, ca metod de promovarea produselor ji serviciilor.I.B.S. QELATIILE PUBLICE9

Intensifkarea competijei ji a procesului de comunicare pe piap libertinde s mreasc importany relajilor publice n contextul cclorlalte activiijpromoyionale. Rolul 1or este de a influen!a atitudinea conszlmatorilor prin creareade imagine favorabil firmei sau produselor proprii ji defavorabil srmelor


21/206

sau produselor competitoare. Aceste potinformayiei cu ajutorul pulutorilor de cuvnt ai instituyiilor publice, princonferinle de pres ale organizaliilor de orice tip, prin acordarea de interviuri,prin materiale publicitare difuzate cu ajutonzl mijloacelor de comunicare nmas:, ori direct de la o organizayie la alt organizalie sau la persoane parti-culare. Se mai pot organiza aqiuni informative pentru categoriile de publicvizate, menite s atrag nu numai participarea, dar ji atenyia presei (e.g.,simNzioane, conferinje, mitinguri, vizitarea diverselor unitli a1e snnei) jievenimente agreabile (preferabil ji informative) penmz a crea simpatie,aclion%d la nivel emolional sau chiar subconjtient (e.g., ceremonii aniversare,baluri. coce iluri, excursii). ln ultima vreme, este din ce n ce mai folosi olpetod indirec, de asociere a organizayiei cu evenimente impo- te jievenimente agreabile inijate de alte organizaji (e.g., congrese, vemisaje,meciuri, spectacole) sau implicarea organizayiei n acliuni de utilitate social:(e.g., asisten# social, cercetare medical) prin donaji ji sponsorizri. Multe dinaceste formule se preteaz a fi combinate, asociate, efecml 1or fiind sinergic.

fi atinse,prinbiective vehicularea

C. STRATEGG DE M ARKETING.PLANUL DE M ARKETINGAbordnrea problemelor de marketing n economia contemporan se facede fapt prin Vbinarea tuturor metodelor de promovare pe care le-am nscrisntr-tm sistem coerent de comunicalii integrate de marketing (1n limba englez,Integrated Marketing Communications). Principalele avantaje a1e coordonriiactiviji de marketing sunt reducerea costurilor de publicitate (ji implicit a

celor de desfacere) ji mMrea efkacitji n comunicarea dintre productor jidiversele sale categorii de public (furnizori, intermediari, aclionari, sponsori,propriul personal, clienli etc.).Este surprinztor la prima vedere faptul c n contextul de pia# libermarketingul introduce imperativul planifkshi. Dar complexitatea fenomenelorde pia# ji diversitatea metodelor de marketing impun ntr-adevk elaborareatmui plan riguros.Planul de marketing consacrat n economia american se bazeaz peevaluarea situaliei, nsltgnd prin aceasta:1. Evaluarea produsului / serviciului n comparalie cu cele competitoare.2. Evaluarea ntreprinderii n raport cu firmele concurente.


22/206

MARKETING jl PUBLICITATE 253. Evaluarea pielei n funclie de regimul de competije la categoriarespectiv de produse ji n ramura industrial respectiv, precum ji de factoriimacro-economici ji cei ex%-economici (e.g., politici, sociali, de legislqie).Elementele obligatorii de urmrit n faza de analiH stmt deci produsulsrmei ji produsele similare, situalia pielei, canalele de distribuje, prelurilepmcticate la categoria respectiv de produse, publicitatea ji comportamenmlconsumatorilor. Analiza permite ident6carea problemelor de marketing j aoportunittilor, pe baza crora se stbilesc obiectivele campaniei de promovaren termeni de volum de vnzri, profituri ji / sau pozilie pe piala n raport cuconcureny.Pen% realimmrea obiectivelor, trebuie dezvoltat o strategie, ceea cepresupune o raportare permanent la exterior, adic: la competilie. d=r ji laposibilitlile interne a1e organizaliei n cadrul creia fnnclioneaz serviciul demarketing.O strategie clasic se refer la:* pieye, n sens de categorii socio-demografke de clientel ji de spajigeografke vizate;* diferenjerea produsului sau serviciului (i.e., individualix-qrea,specifkitatea, marca sa),* canalele de digtlibujie;* prejuri+ cooperare ntre factorii implicali n promovarea produsului (de lamanageri ji designeri pn la vnztori).Toate aceste demersuri se finalizengm- cu un program de implementare, cepxvede ejalonaxa n timp a aclitmilor preconizate, bugeml de marketing,modnliqjle de analiz a efectelor campaniei ji feedback-ul.n centml skategiei de marketing se afl documentul J/mzegl, careprezint succint strategia ji cuprinde urmtoarele elemente'1 . Obiectivul concret ji msurabil de marketing.2. Caracteristicile produsului, cu vantajele ji dezavantajele sale.3. Clientela vizat, cu indicatorii demografici ji psiho-sociali relevanp',inclusiv preferinyele publicului consumator.4. Promisiunile ce se fac consllmatorilor, suslinute prin argumente.5. Trzsiturile de individualizare a mkcii, personalitatea ei actual ji ceaproiecta.Succesul n implementarea documentului strategic depinde de calitateainformayiilor acllmulate n etaja de analiz. De exemplu, pentru ca promisitmile

ss impacteze publicul, e1e trebuie s se axeze pe unicitatea produsului sauserviciului oferit, deci serviciul de marketing trebuie s cunoasc; foarte bine atttrebuinlele diverselor categorii de public, ct ji ofertele concurenjlor, pentnz a


23/206

26 PSIHOLOGIA RECLAMEIputea plasa noul produs / serviciu ntr-o zon de maxim utilitate ji minimconcuren#.n figura 1 v prezenm un exemplu tipic de document strategicapaqm'nd firmei LACOLA-FIX, specializat n produse lactate.t. $ pl MA- TING:C* OE1:% a --mul.I e l4pt* 1. - .1+ de me, Rxe, 1. ve * 1G. ak- muu :', ,, . ' . 'G - *e # - #- lownhmul htre foi-: dha-le # kgroG e et- A - eetlw pe*e:le # Y t e p- rl: >* t/.**t*: e*- ' '-'-e1 e: +'E:w.... . 't& (PG- 441**:*j* lxv- te - 4 ealoA # gukG p- m ili--= -> exvG - ukld- iu x.-xalxmtox- x- e.zxculm IAvcAu :.

'

..'

'

.. .

'

:

'

'

'

.

'

.

'

(

'

'' .E :t #* : El+ ell Gre. # b:e rlle re dtpwre 1* mod, d- - ele.44i . gx- m# I.+ 4e +1.. 1x fxxtw 4e m-ewrlle eu ore saat e.--te = - .1* 1 *vlf lxptde pentru *-# pxr. Mluetw l*r be *#1 peatnl * emfme e: s.ltPKO I* / e@*-*- e pre- l lu ete xo lmexte Keeptkt 1: *eIMI geltra#d UIK= --*' - 1*- :# de @ il+ d< ketivh de 1M* 1*:1* 11 atn- ww; 41 r.t e xo jjo :j u xox ua..* PO MOIUNI # AXGUMKNTE- * K.u. o o pg o upje a 4.. o aojo gtoajv y sjyjjuy. v jk4e ez h#t:le * wK #Y l: t*% qe e tlt R et* *>-e > etle@VWOGI # Nptnl #R* * tef*tt geer:kaw: :ww u. gjxk. y ou saga rj jaa u. rg ro auojeIao - *a ** g- ml- .tK SY NALITATG MA* Ml1 t e2- :** l.e pl l R A -AG vl-- Aatevh dxr ** - llt e. *''' *' a- *;;: (.r: ..' .u':E- .- toegml OXWWX *- w . .-. jj #% ax aujov y jayguj y. uxuyg vyjojy yg gg guyyyauy jj yy wmojlaG -- .-pdx ae-- 1*1*1e dob- ejte o :ot d: mo'* te.,

Figura 1 - Documentul strategic al firmei LACOLA-FIX pentru o campanie publiciur:


24/206

II. RECLAM AUn plan de plcrke/fag este necesar, de faptesenjal, pea/m orice .#r>ll j orice fafreprfa-ztor. Dar un Ja'/ deplan ezfe comparabil clg olfmlzzfnl elegantk confortabil, pufemfcl jf

.fmpltu:l,./rl benzin. ComW dbilul carepunefn mqcare motond efc reclama.JAY CONRAD LEVmSON

Dorind s alb-m din surs direct cum funclioneaz reclama n Romnia,nm cerut opiniile onsumatorilor, bazate pe experien!a 1or direct de orientare pepia/ pentnl cumpism-turile din ultimele luni.lntre cumpnm-turile efectuate de subieclii chestionali, ponderea cea maimam o deyin oprodusele de tlz curent pentru gospodMet (67,1%) - ndeosebialimente, detergenj - ji obiecte de tlz personal (64,81$), n aceast lzltimcategorie fiind menjnate cel mai frecvent mb/ca-mintea, nclymintea jilenjeria. Pen% aceste categorii de produse, reclama a influenpt decizia decllmprare a numai 55,8% ji respectiv 54,2% dintre consllmatori (vezi tabelul1). Subieqii au apreciat c: pentru celelalte categorii de produse fie ,,nu existxclnmeEt fle c ,'eclnmele nu au avut efectf: fie c ei njiji nu au odeprinderea1de a urmri mesaje publicitaretf.Prudeny manifestat de unii cllmprtori, ca ji scepticismul fap- desinceritatea mesajului publicitar au multiple cauze. Unele !in de consumatoriiKjiji, de veniturile ji percepja lor, altele de calitatea reclnmelor, de concepliaagenjlor economici, ncreztori sau nu n virtujle publicitji.O parte din cllmprtorii participant la ancheta noastr au adus n disculielipsa de experieny- a designerilor romni ji s-au plMs de difuznrea fHdiscernxmnt a unor rechme ostupidett formale4t meinspirateu. Acesta poate; 5 >constitui un avertisment pentru creatorii de reclam. Ei trebuie s nleleag

faptul c omul obijnuit este hlk-adevr dispus s recepteze informaji publicitarefolositoare, dnr este insensibil sau chiar ostil faya de sloganurile neadecvatementaliji ji experienlei lui.


25/206

Tabelul 1lniuenta

Influenja reclamel asupr* decizieiumprturi efectuate n ultimele luni Da Nu Fr rnpunsCump:rturl curente pentru gospod:rie(alimente, detergentl etc-) 55,8% 37.2%Oblecte de uz personal (mbrcminte,lncllmlnte, cosmetice, papet:rie etc-) 54J% 41,1% 3,6%CwdouG suvenlruri Qucrii, cosmetke.blbelourl, tig:ri, flori, bijuterii etc.) 46,0% 48,0%Oblecte de uz adelungat (aatomobil,lr*g*z, televizor, frigider, mobil; etc.) 45,1% 484% 6,4%Mkrfuri scumpe, de lux (parfumuGbl:nuri, moblller sculptat etc-) 34,8% 56,5% 8,6%

redamei asupra deciziei de cumprare

Penmz a determina locul publicitlii n mentalitateaprocedat la scalarea aprecierilor consemnate de ei cu privire la importanlareclnmei n dedzia de cumprare a 15 categorii de produse ji servicii. Amfolosit o scal (diferenjala semantic) cu trei trepte: 3 = ,,foarte important


26/206

Tabelul 2Importanta reclamei n functie de produsul/seniciul cumprat9 5Produse/servkil Importanj: (scoruri)1. Aplratzlr electronk 2J62. Servleil de lnv:temnt, perfeqionare profesional: 2,193. Sports spedacole, dlstractii 2.174. Prtxl>e farmaeeutlce, seecll medieale 2,145. Ckl1% reviste, ziare 2,026. Produse allmentare/b:uturl 2,007. Pogt'url de televlzune 1,998. Slsteme de paz: a locuintel 1,95

9. lmbr:c:minte ji nc:ltiminte 1,9414 Oblecte de Iux 1,8511 Pollte de asigurare, aqiuni 1,8412. Servlcil 4e trlnsporq turism 13313 Oblecte ctdec#onablle, cadouri 1,7814. Servidi poltlle 11 teleftmlee 1.5915. Restsurlnte. blruri 1,51n general, femeile sunt mai receptive la mesajele primite din mediulnconjurtor ji, de aceea, sunt mai sensibile (sau mai vulnerabile) lapersuasitmea prin reclam. Datorit acestei accesibilij psihologice maipronunyte, pe de o parte, ji a rolului femeii de administrator al bugetuluifnmilial, pe de alta, ea a devenit destinatarul predilect al reclamei. Femeiacumpxm- pentru sine, pentm soyul ji copiii si, iar ahmci cnd nu cumpr, alegepentru alti sau le induce dorin!a de cumprare.Se estimeaH c n SUA treisferturi din reclame se adreseaz publicului feminin.De Dono (1995) apreciaHc toal lllmea occidental este n curs de a se conforma acestei tendinje.Cerceea noastu a mai relevat un fapt interesant ji anume c publiculconsumstor este mai convins de importan!a reclamei dect majoritateaonmenilor de afaceri romni. Dup opini subiecjlor, pdncipalele motive pentrucare pakonii romMi nu-ji fac reclam sunt, n ordinea descrescnd a frecvenleide menyionare, urmtoarele:+ nu-ji dau seama de importan!a ei;+ ji vnd mulyumitor produsele ji serviciile chiar ji fr reclam;* publicitatea este prea scump pentru posibilitjle lor;* nu au salmiaj specializaj n realizarea rechmei ji nu-ji peMit sapeleze la agenliile specializate;* conside/ c publicul romnesc este nereceptiv la reclam.


27/206

30 PSIHOLOGIA RECLAMEI0/c - 6 , 8 3,5

100.0

80.060.0

40.020.0

. - - *

Utilizeazserviciile subimpactulreclamei 72,677 ,2

23,85,9Brbati Femei

*) Exemile.- transpod auto,transgort aerian, semicii de poitb,schimb valutar,iress,posturiTV etc.K DA - F-1 Nu F'1 Nu rspundGraAcul 1 - Intluen!a reclamei asupl' utilizrii selwiciilor

Aceste opinii se ntemeiaz pe observajiile efechmte de conslzmatori, care- indiferent de ocupalie - lzrmresc cu interes mentalitlile ji conduita onmenilorde afaceri, cauzele succeselor ji inspcceselor lor, noutyile hl procesul deliberaliymre a pieyei. Cei mai severi n aprecieri s-au a/tat studenji ji elevii,unnqi de mtmcitori, telmicieni ji funcjionari. Cei mai dispuji s; nleleag;condiliile reale n care acjoneaz sponsorii de reclam sunt intelectualii jipensionarii (vezi grafkul 2).ki desirerii, ca ji publicul consumator, ji explic dezinteresul pen%reclsm al unor oameni de afaceri romni. hl primul rnd prin nenlelegerearolului ei ji prin necunoajterea impacmlui ei asupra deciziei de cump:rare.Succint, atimdinea non-reclam a agenyilor economici se datoreaz, ln opinia lor,urnutorilor factori: ,ynejtiinp-u zgrceniet ji ,,inerje


28/206

;,142,8Pensionari/ casnice 50,035./42.821 .41:,228 5unclionari 14,:5z,11 8.125,Elevi / studenli 31.852,2

63.51 1 ;9.4ntetectuali 4: ,t ()58.21 8,1uncitori, 2/,2ehnicieni . 31,8s9.9

4 b 0 60.r'' 1 Ntl.sI da tl sea a R 2 isI vlndde Impflftanta el produsele GI frlf eqlamlr-l 4N l a tls.en 111t1 5 fln sld e cbin 1)1 1)Ilcitale 1)11 t Illlul rflmlnesceste nereceptlv laf :c a

Grascul 2 - Interesul pentru reclam al oamenilor de afaceri romni.Opinia publicului consumator 'concurenjal nu a condus automat la nlelegerea mecanismelor piqei ji seconsta pemetuarea unor prejudecli n legttzr cu vnanyarea produselor jiescien: investpiilor publicitare, cu rolul ji importan!a profesionalismllluidesignerilor de reclam. Dup pberea creatorilorezitrile osmenilor deafaceri de a recurge la servicii de reclnm se datoreaz motivelor prezentate ntabelul 3.


29/206

32 PSIHOLOGIA RECLAMEI

De ce ezit oamenii de afaceri s practice reclamaMotlve Frecvenyw *4

1. NM/I dKu seama de importanta ei 56,52. Costurlle de dlfuzare sunt prea ridicate 39,13. 1!1 vnd produsele 11 f:r rechm: 13,04. Nu au cre/torl de reclam proprii #,65. Alte ctmslderente: nu au produse de calitate suldent de bun;au avut experiente proaste n domeniul reclamei; nu au afacerlde anvergur etc. 6,6Dup: cum a ar/t ancheta efecmat n rndul receptorilor de reclam,precum ji al sponsorilor ji designerilor, industria reclamei n Romnia nu aajuns - n ansnmblu - la cifra de afaceri, la nivelul de importan! percepul, deprofesionalism ji prestigiu social pe care 1-a atins n j'rile dezvoltate economic.Speum ca informayia mai abunden despre acest domeniu s contribuie n viitorla reducerea decalajului observat. Cartea de fat este, n acest sens, o invitqieadresat cercetorilor, de a pune n circulalie achiziliile personale - dobndite

prin studii ji practic - n domeniul activitlii publicitare.

II.A. RECLAMA - jTIINV jl ARTiReclnma este un mijloc atragere ji persuasiune a publicului, dar nacelaji timp o manifestare a libe>ji de expresie a ofertanyilor ji un cn-mp de

exercitare a facultlilor critice a1e consumatorilor. Escacitatea ei egtecondijona de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul compo>-pentului ..qqb .ac#uno fltlxuril.pr .informayionaleu Aceas dimensiunejtiinjsc a ctivitlii de advertising impune, dup cum vom vedea, o serie deHgori n elaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este o simpl chestiune deinspiraje, ci rodul unei cercetri prealabile ji al dezvoltrii sistematice devariante care se testeaz ji se amelioreaz.

'

Msura n care creatorii de reclam unt preocupali s; iz qtifketrebuinyle ji proslul.consllmatorilor-tin, PW ai ales mjo#tlp-gia wutilizatide ei n Acest proces de pregitire a reclamei, atest; nivelul 1or de profe-sionalitate.

de


30/206

Circa o cincime dintre designerii investigaj de noi proiecteaz reclameleRrx a studia cnmcteristicile clientelei deoarece, conform declarayiilor:* nu au forjele llmane sau/ji materiale necesare;+ nu posed sufkiente cunojtiny metodologice;* mesajele lor se adresene unui public nediferenjat.Metodele pn'n care creatorii de reclam chestionaj identiic trebuinyleconsumatorilor sunt, n ordinea descresctoare a preferinlei;1. Observalii personale asup!'a comportamenmlui cumprtorilor.2. Disculii cu potenjalii clienj.3. Sondaje pe diverse segmente de populayie.4. Observaji efecmate de colegi, distribuitori, competitori.5. Studii riguroase de piala-.6. Corelarea informaliilor existente n banca de date a firmei.Solicityi s menjoneze tipurile de documente ji informalii pe care trebuies le delin banca de date a unui serviciu de reclam, designerii care auparticipat la ancheta noastr au pus accentul pe diversitatea ji actualitateadocumentaliei. Dup opinia lor, informaiiile utile n proiectarea de reclame sunt,n ordinea descresctoare a importanlei, cele referitoare la:1. Partenerii reali ji potent,iali de afaceri.2. Publicul consumator.3. Mediile de diGlznre.4. Competitorii.5. Pia: extern interesat de produsele oferite.6. Trguri ji expoziyii inteme ji internajonale.7. Dinamica fenomenelor economice interne (e.g., preluri, inflayie).8. Noutli n domeniul publicijii.9. Istoria produselor (incluznd ji imagini).Pe lng aceste informalii, designerii de reclnm consider c mai aunevoie de:* colecyii de reclame ji alte materiale publicitare;+ colecyii de imagini ji benzi sonore susceptibile a fi incluse n diversereclame;* coleclii de reclame-model pentru diverse categorii de produse sau tipuride reclame;* docmente statistice de interes nqional, zonal ji intenmlional;* apnmtur modern de prelucrare a informaliilor.Volumul ji calitatea bucii de date depind, firejte, de dimensiunile jidisponibililile bugetare a1e firmei, de mentalitatea managerilor, de preg:tireacreatorilor de rechm angajali.


31/206

Referindu-se la profesiograma specialistului n marketing, I..Anghel,C. Florescu ji R. Zaharia ( 1994) evidenyiaz aptitudinile intelectuale ji calitlilede eficienl. Credem c tabelul 4 poate fi util ji n cazul designerilor de reclam.Tabelul 4Aptitudini intelectuale ji calitti de eGcient n marketing(dup L. Anghel,C. Florescu ji R. Zaharia)

Aptitudini intelectuale Calit:ti de eficient:9 9Spirit de observatie Metod;Spirit de analiz: AtentieSpirit de sintez: Tenacitate, perseverenl;Gndire abstract R:bdareGndire corecu ExactitateVedere n spatiu Mobilitate de spiritIntuitie Initiativ:Bun simt lncredere n sineGust Prudent;Imaginatie creatoare Spirit de cooperareMemorie vizual: ji auditiv:

Unele aptitudini ji calitli de eficienll, regrupate n categorii cu un gradmai mare de generalitate, se regsesc printre criteriile dup: care sponsorii dereclam intervievat de noi aleg designelii. Acestea sunt:1. Profesionalismul atestat prin diplome.2. Eficacitatea reclamelor create anterior.3. Non-conformismul.4. Realizrile / perlbrmanyele n domeniu.5. Activitatea / specializarea n cadrul unor instituyii de prestigiu.6. Creativitatea, inventivitatea.7.Promptitudinea.8. Intuitia, sensibilitatea.Calitjle pe care dtsignerii de reclam le consider ntcesare pentmdomeniul lor de activitate corespund doar paqial cu exigenlele sponsorilor.Dup frecs'enjrt menlionrii, ele se claseaz astfel' l ) aptimdini artistice;2) inventiNxate; 3) fantezie; 4) originalitate; 5) stil; 6) Glent; 7) pasiune;

8) curaj, non-conformism; 9) spontaneitatc; 10) rafinamcnt; 1 1 ) prospqime aspiritului; 12) inteligent; 13) capacitate de nt,elegere a clientului, dar ji aspecificitti produsului propriu (i.e., reclamei).


32/206

Totodat-tcfaton'l de reclama'vebuie - ' esentiale jik.. . - ... - -'' ' 's fie la curent cu nouiiilte din unntoarele domenii' marketinq - n specialpmea de publicitate, j-rsigm/pb-ljyipr, istoria artei - n special istoria reclamei?' ic estetic. ntnzct activitatea lor presupune ji acumularea deihqlogx, 1p.p...... a .. . . .clmojtin!e specitke domeniilor de produclie ji servicii penmz care proiecteazreclame, designerii acumuleaz cunojtinye ji dezvolt o cultur generalimpresionan.Referitor la reperele folosite n selecorea ji mai ales n structurareainformajilor pe care le introduc n reclam, designerii care au participat laancheta noastr au manifestat optiuni diferite.Pentnz unii. esentiale sunt prefe-7 - 2intele sponsorilor,pentru alt,ii moda sau costurile de producpe ji difuzare arechmei, o alt categorie unnrejte n special cerinyele publicului j.a.m.d.Conclllziile referitoare la importany relativ a criteriilor, determinat prinmetoda ordonrii rangurilor, sunt prezentate n tabelul 5.Repere esentiale n procesul de creatie a reclamei9 a '

Repere Importan? (scoruri)1. Trebuintele consumatorilor 7,562. Caracteristicile psihosociale aIe publicului-tint 6.593. Preferintele sponsorului de reclam: 6,184. Costurile de productie ale reclamei 5,755. Efectul de noutate al reclamei 5,436. Tarifele mediilor de difuzare 4,537. Prestigiul profesional al stafflului de creatie 4,31#. Moda publlcitar: 4,189. Optiunile competitorilor 4915

Scorurile obyinute sunt semnificative pentru cunoajterea mentalitliidesignerilor. Cnd mentalitatea creatorului unei reclame corespunde cu cea asponsorului ji mai ales cu ajteptrile publiculuiqint, atunci reclama are jansemaxime de succes.n realitate, cei care decid asupra politicii publicitare sunt sponsoriiiarmajoritatea designerilor !in seama de preferinyele acestora mai mult dect depropriile lor criterii. Creatorii investigayi au pus accenml pe ctmoajtereaobiectivelor publicitare ale sponsorilor, care, dup prerea lor, urmresc cuprioritate:


33/206

36 PSIHOLOGIA RECLAMEI1 . Efkclentizarea J/leers prin penetrarea pe mai multe piele ji prina%gerea de noi clienyi, sau/ji prin dominarea srmelor concurente;2. Profturl lmedlate prin stimularea vnzrilor ji reeuperarea banllorzWpe./#- n Fv:lfrfzlze;3. Promovarea imaginii pozitive a firmei sau/ji produsului/serviciuluioferit.Acestea sunt principalele obiective la care s-au referit ji sponsorii dereclam chestionayi, ceea ce deno o bun comunicare dintre sponsori jicreatori.Din fericire, oamenii de afaceri din Romnia par conjtienli ji deimportan!a pe care reclama trebuie s o dea trebuinyelor consumatorilor vizaj.ln

interviurile pe care ni le-au acordat, ei au menlionat ca repere curente n strategiade reclam: ,yajteplrile nc nesatisgcute ale clienlilor


34/206

+ compromiterea reclamei prin calitatea precar a materialelor folosite larealizarea ei;+ consecinlele dezinteresului pentnl imaginea lirmei ji / sau a produselorji serviciilor oferite pe pial;+ rea ltatul urmririi prin reclam doar a unor rezultate imediate;* importan!a profesionalismului n serviciile / agenliile de reclam.Desigur, materializarea strategiei de reclam implic nu numai colectarea,selectarea ji asamblarea de informalii, ci ji crealia artistic, prin care se adaugcomponentei rajonale emoliile ce potenleaz motivarea ralional a receptomlui.ln conceperea unei reclame, cele dou componente sunt practic insepambile jiindispensabile.Cartea de fala ji propune s ofere creatorilor de reclam informayiiprivind componenta jtiinjfk a activitlii de advertising, ntruct dimensiuneaneistic merit s fie abordat ntr-un volum de sine stttor.

II.B. CATEVA REPERE ISTORIQE.EXPERIENTA AMERICANASe obijnuiejte ca intloducerea ntr-un domeniu de activitte s se fac p!inSCIIi evolujei e istorice, pentnz a se evidentia factorii ji dimqiile de promsn * ml mspe 'v.Dac desi>erilor contempomni de recl;tma li se pune la' dje un cmdnl diacronic de refelinja,ei se pot descurca mai ujor hz solup'onareapmblemelor cu=te, inspimandu-se din solujile intereunte gsite de nainmi.Deoarece Sutele Unite sunt lara cu cea mai puternic industrie a reclamei,nm considerat util s prezentm publicului romnesc mai multe aspecte dinexNrien!a smerican n acest domeniu.Fr: ndoial, comunicarea cu scop persuasiv dateaz din Antichitate. Deexemplu n Babilon, Egipt, Grecia au aprut inscripyii pe pereli, t:bliye de argili,papims sau pe alte suporturi, conlinnd anunpzri de evenimente importantepentnl colectivitate, de recompense pentnz anumite aclitmi soliciute din parteamembrilor comtmilii, sau oferte de produse ji servicii. Asemenea inscripliiji / sau desene sunt sebtmicele reclamei contemporane.Vainte de apariyia scrisului ji desttzl de mult vreme dup aceea, datorinejtiinlei de carte, s-a practicat ji o form oral de reclam prin mesaje strigate

pe sezi, Ia ptmctele de va-nzmre a produselor sau n alte locuri publice.La nceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ.Ulterior, existenp mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta


35/206

atenja ptlblicului, a determinat emiytorii de reclam; s acorde atenje formei deprezentare pentru a mri jansele ca reclama lor s fie receplionat ji retnut.Aja #u nceput s fie cultivate n reclam elementele estetice ji emoyionale.Aparilia tiparului la mijlocul secolului al Xv-lea a permis trecerea lacomunicarea n mas. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitat multiplicareamesajelor, iar evolulia mijloacelor de transport a Rcut posibil difuzarea 1or pe osuprafat, geografic mai extins. Rspndirea jtiinyei de carte, pe de o parte, jinflorirea afacerilor. pe de alta, au accentuat importanya reclamei n vialacolectivililor ji au dus la aparija unor forme noi de reclam.Primele adevrate reclame au fost afijele ji foile volante conjnnd mesajeublicitare. n Anglia, de pild:, prima reclam s-a tipsrit la Londra, n anul 1472.Ea consta ntr-un anun! pentru difuzarea unei cl!i de rugciuni, care s-a afijatpe ujile bisericilor. Termenul englezesc de ,yadvertisementE (i.e. reclam) 1ntlnim pentru prima oar n Biblie, n anul 1 655, cu sensul de njtiinlare.Lascurt timp dup aceast dat, ncepnd cu anul 1660, termenul ,,advertisementt: anceput s fie folosit ca titlu pentnl informajile comerciale puse n circulate deproprietarii de prvilii. Anunjurile editorilor de c:rt debutau ji e1e cu acesttermen.O evolute spectaculoas a reclamelor s-a produs o dat cu aparijaziarelor, care au dezvoltat foarte repede sectuni speciale de reclam clasifkats.ln SUA, primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter unde, n1704, aprea un anuny prin care se oferea recompens pentru capturarea unuihoy. De o industrie american de reclame se poate vorbi ns abia la mijloculsecolului al XIX-lea, cnd revolutia industrial: a antrenat progrese importante ntoate sectoarele sistemului social. Crejterea productivitti a dus la aparyia unuiexces de produse ca ji la extinderea comertu,lui dincolo de piet,ele locale.Comercianti beneficiau atunci de o reya incipicnt de transport la mare(listanjs. Telefonul, telegraful ji majina de scris au facilitat ji e1e comunicarea nmas, impactnd astfel ji industria publicitar.O dat cu dezvoltarea activityii de reclam prin presa scris de circulajenayional, s-au individualizat dou profesii importante:cea de scriitor al textuluide reclam (n limba englcz, copywriter) ji cea de agent publicitar, a crtzimeserie era, la vremea aceea, s plaseze reclame n diverse publicalii, contraunui comision.. Primul mare copy-writer american a fost John E. Powers care a asimilattexmlui de reclam stilul concis al jtirilor de ziar, cu informayii exacte jiachmlizate pe msura mbuntyirii calitlii produsului ji a schimbrii conditiilorde piat.5


36/206

Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. ln mai pulinde un deceniu el a nfiinlat trei agenji de publicitate bine apreciate decontemporani' La Philadelphia n 1841, la Boston n 1 854 ji la New York n1849.Dup ziare, urmtolul mcdiu pulutor de reclam au fost revistele. Primareclam aprut ntr-o revist: din SUA s-a publicat n anul 1 844, n SouthernMessenger, al crtzi editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allan Poe.Pn la sfkjittzl secolului trecut, circulalia revistelor era limitat la cercurileoamenilor bogayi ji insmzij. Deji relativ puyini la numr, ei constituiau o yintimportant pentru sponsorii de reclam, datorit puterii lor de cumprare ji deinfluenpre a gustului ji optunilor generale ale publicului consumator. Revisteleofereau reclamei ji alte avantaje majore: spayiu pentru mesaje mai lungi ji maicomplexe, o calitate grafic superioar ziarelor ji posibilittea folosirii ilustrayieipentru potenpea mesajului. Progresul telmologic n domeniul tipogratic a Rcut careclama de revist s ajung, treptat, s; fie dominat de ilustrate.Se apreciaz c reclama modenz n spayiul geografk american dateaz dela nceputul secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la$ 500 milioane pe an, de la nllmai $ 50 milioane ct nregistrase n 1870.Unii autori care ji-au ndreptat atenyia asupra istoriei reclamei americane -ntre care amintim pe Albert Book ji Dennis Schick, William Wells, JohnBlunett ji Sandra Moriarty - au identifkat mai multe etape n evoluta acestuitip de activitate promoyional. Dup opinia lor, era profesionalismului a nceputn SUA cu Earnest Elmo Calkens de la Agenyia Bates. E1 a introdus n reclamun stil asemntor artelor plastice (extrem de potrivit reclamei de revist),reujind s atrag; atenja publicului ji totodat s ridice prestigiul profesiei dedesigner publicitar.n l 905, o dat cu iniyierea parteneriatului dintre John E. Kennedy jiAlbert Lasker, s-a produs o schimbare esenyial n conceplia amcrican desprereclam. Ei au abordat pentrtz prima oar textul publicitar din perspectivavnzrii, de fapt a cumprtomlui. n centrul reclamelor lor se afla motivulclzmprrii (n limba englez, the reason why), ca instrument de convingere aconsumatorilor vizali. Kennedy ji Lasker sunt precursorii stilului hard sell, deargumentare bazat pe aspectele concrete,cuantitkabile ale produsului sauserviciului oferit.Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors,a dezvoltat stilul complementar, de sojt sell, bazat pe atributele ,,imateriale, aleproduselor/ serviciilor (e.g., prestigiu, eleganj). El urmrea s creeze o imaginepozitiv prin acumulare treptat de impresii favorabile ji s stabileasc o relaliede durat cu clientela.


37/206

40 PSIHOLOGIA RECLAMEIDup primul lzboi mondial, cererea extraordinarl de bunuri pe pialaxmerican; ji mondial a atl'as dup; sine o explozie de oferte de noi mrfuri, maimulte la aceeaji categorie. Alegerea a devenit o problem serioas pentnl

cllmprtori. Ahmci Helen ji Stanley Resor de la Agenja J. Walter nompsonau introdus conceptul de marc, njelegnd prin aceasta un nume folosit penmzidentifkarea produsului / serviciului promovat, n scopul de a ujuraconsnmatorilor alegerea ntre mirfuri similare. Tot solii Resor au promovat jitelmica atragerii clientului prin sututtll conferit de un anume produs sauserviciu, printr-o calitate deosebit evidenliat printr-un prq ridicat.Dezvoltarea n timp a reclamei nu a fost linea/. Ea a strnit valuri deenhlmiasm, care au alternat cu critici severe ji contestri. De exemplu, n timpulmarii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drastic,punndu-se Ia ndoial: nsji legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe misur; cecumpktorii ceau presiuni pentru scderea prelurilor, Comisia Federal: penmzComeq din SUA a intervenit n favoarea publicului consumator, naintndpropuneri legislative pentru sanclionarea reclamei necinstite, njeltoare, ca ji apmcticilor care descurajau competijia. ln perioada cnd gancliunile vizauconyinutul informajonal al mesajului, creatorii de reclam au pus accentul pecomponentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitateaa%gerii cumplm-torilor prin elemente inefabile, dar nu mai pujn persuasive,lmend n plan secund avantajele concrete a1e mrfurilor oferite. ReclameleAgenliei Young & Rubicnm, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publiculrin smbiguitate ji insolit.Este interesant faptul c: tocmai aceast fil'm care exploata cu prioritatevalenlele artistice ale reclamei a pus ji bazele cercetrii jtiinlifke n domeniu.George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch ji A. C.Nielsen au creat prima companie prestigioas cu servicii de cercetare pentruindustia reclamei. a adus-o Johncontribulie major la dezvoltarea cercetrii publiciliiCaples, viceprejedinte al celebrei Agenyii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn). Conceptul su original de atractivitate a titlurilor s-a bnznt pe un studiuaproftmdat al transfemlui de informaje comerciali, folosind n special dateftlrnizate de practica reclamei prin poj. Caples a luptat ca s elimine din textulreclnmelor redundnnyle ji exagerMle. El a impus principiul pnmgrafelor,fmeolor ji propozijilor scurte, firma sa detajandu-se astfel de stilul conhlz,suprancmat ji inescient al reclamelor din anii '30.Cel de-al treilea mediu care a cuctrit pia: publihnrx a fost radioul. nperioada marii crize, el a ajtms suportul preferat de sponsorii de rechm: datoritcosturilor reduse de produclie ji difukare, dar ji largii audienle asigumte de


38/206

programele de divertisment. Organizajile interesate s-ji fac reclam la radioobijnuiau n acea vreme s sponsorizeze programe ntregi, concepute ca fundalntru mesajul publicitar propriu-zis. ln Statele Unite, la 1 2 ani de la difuzareapn'mei reclame prin mdio, volumul de publicitate vehiculat a depijit pe cel alxclamelor din ziare ji reviste.ln timpul celui de-al doilea rHboi mondial s-au dezvoltat foarte mult nSUA dou tipuri speciale de reclam: reclama necomercial (folosit ncampaniile de recrutare, n promovarea serviciilor pentru rzboi ji a operelor decaritatel, ca ji reclama politici, de convingere a publicului s sprjine acjunileguvenmmentale.ln anii '40, Rosser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus concepmlde propunere vakW de vnzare (n englez, USP/ Unique Selling Proposition).Aplicama sa presuptmea exploatarea noutji produselor ji serviciilor oferite, ainovaliilor sau a calililor speciale. Cu ajutoml Usmului s-a reujit accelemreav#nerilor ji totodat scurtarea ciclului de via/ al produselor. ln ultim instan#,aceasta a asigurat o continu relansare a producliei n multe ramuri ale industrieixmericape.Ilup umboi, n anii *50, ca uzmare a distrugerilor masive din Europa,industria american a devenit dominanl pe piala mondial:. AcumulMle rapidede capital au permis o crejtere spectaculoas a producliei, ceea ce a dus curndla necarea piqei ntr-un exces de produse greu vandabile.n acel context,reclnmn a introdus un nou vector n circulalia mrfurilor: accentul pe lux, stil devia/ ji acceptabilitat: social.Tot n mlii '50 a aprut ji televiziunea, ca al patrulea mediu important detliflllmre a reclnmei pe scena american.ln numai trei ani, din 1949 pn n1951, hmasrile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. n 1960.televiziunea era deja principalul puMtor de reclam n SUA.ln deceniul al japtelea, accentul n reclam s-a pus pe exprimareaavantajelor produsului / serviciului n termenii cumprtorului (e.g., prel,utilitate, dllmbilitate). Concomitent, se foloseau ndemnuri exprese la aqiuneade clxmpxmre (e.g., Juali imediatl ,ycomandali de urgenlr, ocumplrali chiaracllmtf), caa continu s se utilizeze frecvent n SUA ji n zilele noastre,.constituind url element specifk al reclamei americane, poate prea apesiv pentnzv eptorii europeni. Pionieml acesmi curent a fost Fairfax M. Cone de la AgenliaFoote, Cone & Belding.Tot Cone a impus designerilor ji exigen!a ca fiecare reclstmx .s expdmo .personalitatea srmei publicitare care a creat-o, contribuind astfel la crejtereacxdibilidtii ji prestigiului ei pe piala-. Ajadar, creatomlui de reclm i revineacllm o dubl sarcin de promovare: a sponsorului de reclam ji a agenliei depublicitate pentnz care lucreaz.


39/206

42 PSIHOLOGIA RECLAMIIIO alts yrmodTt n reclam a fost introdus de William Bernbach de laAgenlia Doyle Dane Bernbach. E1 miza pe jocarea receptorului printr-o expresiegrafic dramatic, avnd scopul s creeze reactii viscerale ji emolii5mprevizibile, care Rceau reclama de neuitat. Bernbach punea n centrulmesajului publicitar trebuintele umane esentiale si ddea solutii radicale, ceea ce ! 5 'ugera vitalitate,energie ji o gndire pozitlv.Stilul su a rmas un model deprospet,ime, originalitate ji imaginate, contribuind la consolidarea reputalieiartistice a reclamei.Lidenzljcolii de la Chicago, Leo Burnett, apropus tipul de reclam,,offbeatet, bazat; pe stabilirea de relalii noi, surprinztoare, relevantescredibileji de bun gust, ntre elemente care nu mai fuseser asociate anteriorcontribulie important a 1ui Leo Burnett a fost ji introducerea ncontextul reclamei a unei naratuni menite s-l implice mai mult pe receptor jis-l recompenseze emoyional pentru efortul de a parcurge mesajul pn la capt.Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor / neplcerilor curente lacategoria de produse sau servicii de care apaqinea obiectul promovat ji consta nprezenorea 1or n fon'na de minidram. Accst gen dc reclam faciliteazrejnerea informayiei comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile jiactiuni dramatice. Leo Burnet este,,tatlf: unor eroi de reclam; extrem decunoscut, ca de pild Jolly Green Giant (i.e., Fericitul lfritzj verde), Tony theTiger (i.e., Tigrul Ton%),Morris the Cat (i.e., Pisica Morris), sau cowboy-ul casimbol al Americii, folosit n reclamele pentru yig:rile MarlboroDe-a lungul vremii, designul de reclam: a oscilat ntre preeminenta>nformatiei ji supremata componentei artistice. Cei mai talentaj creatori au jtiuts5 mbine latura informalionals cu dimensiunea artistic:, s integreze experienyaistoric ji exigentele timpului lor. De exemplu,David Ogilvy de la AgenliaOgilvy & Mathcr a exploatat atractivitatea povestirii (n limba englez, stocappeal) - introdus n reclam de Leo Burnett - ji a creat ca simbol al eleganlei

masculine un personaj bizar, cu un petic negru pirateresc pe un ochi: celebrulDomn Hathaway. Ogilvy a readus n actualitate ji principiul lansat de Stanley jiHelen Resor, de individualizare a produselor ji scrviciilor prin intermediulmrcii.Un merit deosebit al lui Ogilvy a fost acela c a sesizat riscul plictisiriirapide a publiculi, dac reclama se limiteaz la simplul amuzament ji a atrasatentsia designerilor asupra nevoii ca infonnata s fie concret ji semnificativ

O

pentru receptori.n conditiile intensificirii concurenyiJack Trout de la Agenyia RiesCapiello Cowell a remarcat c mintea omului accep infonnata nou doar nmlsura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. El a emis un nouprincipiu, cel al pozitionrii noilor produse n conjtiinya publicului cumprtor


40/206

Dup Trout, reclama se constnziejte n funcje de cerinyle ji ajteptMleclienjlor, nu n funqie de calityile productorului sau a1e produsului. O altcaracteristic a reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilorprodusului, pentru a-1 face observabil ji atractiv.Din anii '70, reclama american a nceput s se adreseze cu precdereclienjlor fideli, cei care cumpr sistematic produsul ji dau verdictul asupracalitlii lui. Inijatorul acestei orientri a fost Thomas Dillon de la AgenliaBBDO.O dat cu nmuljrea firmelor transnatonale de producyie ji de publicitate,campaniile de reclam au cp:tat o amploare global. Dar, n acelaji timp,piqele au nceput ss se specializeze. Pentru promovarea aceluiaji produs sedezvolt acum strategii deosebite de marketing ji reclam, n funclie de zonageografic ji de caracteristicile demografice a1e grupurilor de consumatolivizate.Mai mult dqct att, mesajul publicitar tinde s fie formulat ct maiindividualizat.lnovajile ce s-au succedat n istoria reclamei pot constimit nc surse dcinspiralie pentru rezolvarea unor probleme publicitare n diverse contextecontemporane. Viabilitatea acestor soluyii ,yclasice


41/206

44 PSIHOLOGIA RECLAMEIII.C. PRINCIPII FUNDAMENTALE N CONCEPEREARECLAG I

jtiin: reclamei a pornit de la unele observayii a1e practicienilor.PHnreconfirmare n timp, e1e au devenit principii normative. lat cteva, din celegeneml acceptate n lumea occidental;* s nu plictisejti receptorii reclamei;* s nu induci n eroare clientela, n mod delibemt;* s nu indispui, s nu ofensezi ji s nu ndeprtezi publicul;+ s nu contravii legilor n vigoare, menite s: apere intereseleconsumatorilor.ln afara acestor repere, compania american de cercetM publicitareYnnkelovich mai recomandi:* s nu produci suspiciune ji nencredere prin exagerri ji afirmalii frsuport;+ s; nu distragi atenlia de la mesaj ji s nu creezi confuzie prin informalieexcesiv ji haotic.Aceeaji Yankelovich Research Company atrage atenlia c informaliafurnizat prin reclam trebuie s fie relevant pentm public, s rspundtrebuinlelor ji ajteprilor consumatorilor, pentru ca n felul acesta s dea osatisfaclie receptorilor, s le recompenseze efortul de parcurgere a mesajuluipublicitar. Stimulnd n mintea receptomlui asocialii la reclam (gnduri jisentimente), creatorul ,/nrdcineazf: informaja, o conecteaz pmctic lapreocupele ji activitjle potenlialului client, o integreaz n sistemul dereferin/ al acestuia.Deji reclama este conceput pentnz a influenya publicul n sensul tmeiacjuni, n general de achiziyionare, ea nu poate salva produse, servicii ji nicim:car idei de care publicul nu are nevoie. Prin urmare, esenlial pentnl creatoriide reclnm este s afle ct mai mult despre modul de a gMdi, a decide ji aacjona al consumatorilor. Valorile, trebuinlele, sentimentele cumprtorilor suntcele care le motiveaz comportamenml pe pia#. De aceea reclama trebuie sexplice publicului-lint cum ji n ce msur: obiectul / serviciul oferit i satisfacemmmite nevoi, dorinye, gusturi, aspiralii.Reclsma Tele 7 abc, care face publicitate ji poshzlui de radio 2M +, printextul su informativ i asigtlr pe receptori c exist o televiziuneindependen, dependent ns de noi toli, ji un post de radio care le ofer

mxlxic ji informqii, nk-o tonalitate optimist. Sloganul care i-a cucerit petelespectatori - ,,O televiziune care privejte ji judec lumea... ca ji voi& ji celadresat radioascultorilor n,lmpretm, . niciodat nu ne vom simyi singurp


42/206

sugerene accesibilitatea ji compatibilitatea comunicMi cu publicul, deter-minndu-l s le prefere.Credibilitatea reclamei se asigur prin menlinerea argumentrii n limiteleadevinzlui. lnclcama acestui principiu duce la discreditarea produsului, a lirmeiproductoare ji chiar a agenliei publicitare n cazul n care reclama este produsde acest intermediar, nu de serviciul publicitar al ofertanmlui.Motto-ul agenliei de publicitate Mccann Erickson, spre exemplu, esteTrut, Well Tolde: (i.e., adevrul bine spus). Acest lucru dovedejte faptul cdesignerii de reclnm recunosc, pe de o parte, importan!a covrjitoare averidicilii informaliei transmise, iar pe de alt parte, nevoia de profesionalismn elaborarea formei mesajului publicitar.

Nu trebuie uitat nici o clip faptul c judectoml suprem ji factonzl dedecizie pe pia# este publicul consumator. ln msul' n care cumpirtoriiconside/ reclnma credibil - dar ji util - ei sunt motivali s o memoreze,iar n momentul cumprrii, s aleag produsul / serviciul promovat derespectiva rechm. Opliunea clienyilor pentnl un produs sau altul estehotAm-toare pentru supraviejuirea lmei lirme sau alteia n condiliile intensificMiconcurenlei.

II.D. STRATEGIA RECLAG IOrice program de reclam ncepe cu anallza .W/vlffef n care se afl firma#ji produsele sale n l'aport cu firmele ji produsele competitoare. Aja cumobserva Ballardini (1994), de la rHboiul de cucerire a piejelor s-a trecut nultimele decenii la zboiul de pozilie ntre produse ji categorii similare.Opohunitlile de penetrare a lmui anumit produs sau serviciu pe oanumit pia# pot fi determinate, de exemplu, prin metoda nijei libere din spaliulpieyei, prezentat la capitolul l1I.C.8, dedicat msurMi convingerilor.Oportunitatea de a face reclnm penmz un anumit produs n spqiul unui anumitmngazin poate s fie ji ea calculat ca raport nke cumprtorii care au n vederemagazinul pentru achizijonarea acelui produs ji cump/torii care ji procurfrecvent produsul din magazinul respectiv. Pe bnxn oportunilyilor identifkateprin aceste metode sau altele, se pot stabili oblectivele concrete a1e reclamei saucnmpaniei de reclam.S%tegia leag: obiectivele de functiile spccisce rcclamci, de censu-matorll-tlntn ji de medWe de comunicare pe care ei le prefer:. Pe aceast#bxe se dezvolt conceptulghele al relamei sau al clmpaniei, care - n


43/206

optica designerilor contemporani - este condilionat ji de limitele impuse nrealizarea concret a reclamei de specificul mediilor de comunicare pentru cares-a optat.Strategia de reclam poate fi centrat; pe produs / serviciu sau pecumprtor. ln primul caz. mesajul evidentiaz avantajele produsului / ser-viciului pentru client ji poate fi suslinut de teste, demonstraji, mrturii ale unorutilizatori. n ce1 de-al doilea caz, reclama i face consumatonzlui o promisiunelegat de problemele pe care i le poate rezolva produsul / serviciul promovat.Unul din mesajele reclamei Tele 7 abc se adreseaz sponsorilor de publicitate,firme sau persoane particulare, cu promisiunea',,lmaginea pe care dorili s-opromovaj, numai prin departamenml nostru de publicitatet, invitndu-i in-direct s devins clienlii acest'ui departament. Pentru reclama centrat peprodus / serviciu se recomand formulri directe. concise, preponderent infor-mative de tipul ,,O radioteleviziune... sincer, obiectiv, inteligent, civilizatE,din reclama TELE 7 abc, n timp ce reclamele centrate pe cumprstor utilizeazformulri emoyionale, asociind produsul / serviciul oferit cu un anumit stil devia# sau anumite comportamente de consum ca de exemplu:,,mpreun nu nevom simj singuri, din aceeaji reclam.

II.D.I. OBIECTIVELE RECLAMEIO reclam sau o campanie de reclam; poate avea unul sau mai multescopuri, cum sunt:+ introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pial (i.e., creareade imaginel;+ schimbarea de imagine a unui produs, a unei mrci sau a unei firme;+ schimbarea poziliei relative a diferitelor produse sau servicii pe oanumit pial;+ crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumators* crejterea vnzrilor n interval scurq mediu sau pe termen lung, prinmodificarea comportamentului de cumprare al unui segment depublic sau al publicului n general.Obiectivele mentionate nu constituie o list: exhaustivl. Oricare ar fiobiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmrite succesiv orisimultan, crearea de imagine, de pild. putnd ti asociat cu introducerea unuiprodus nou pe piat/ sau cu repozitjionarea relativ a produselor dintr-o anumitcategorie.


44/206

II.D.Z. FUNCTIILE RECLAMEIFunqia esental a reclamei este cea #e comunicare, de transmitere de

informalii, pentru a facilita relatia dintre ofertant ji clientel.Literamra de specialitate pune ns un accent deosebit ji pe functia5economic. n legttzr cu care s-au emis diverse teorii. De exemplu,teorianmerican a puterii de piat a lansat ideea c reclama are rolul de a distrageatenlia cumprtorilor de la prel. Teoria competiyiei de piay a sustnutdimpotriv, c reclama sensibilizeaz publicul la preluri ji stimuleaz astfelcompetitivimtea. Cert este cs reclamele dezvolt n timp discernmntulconsumatorilor ji i capaciteaz s actoneze pe piat din ce n ce mai efkient nmzolvarea propriilor interese.Se consider c reclama are ji o funclie socialn, prin fapttfl c faciliteazdiseminarea rapid a inovayiilor tehnice ji a ideilor noi, de care protst n egalmsurl agenlii economici ji publicul cumprtor.Unii autori mentioneaz ji o functe estetlcn a reclamei, Ei suqin creclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea jigusttzl publicului cumprtor. Cercetrile au artat ntr-adevr c existconsumatori pentru care forma de prezentare a unui produs /'serviciu estehotrtoare n decizia de cumprare.Din perspectiv politien, se poate vorbi de o conjtientizare de ctreconsumatori a puterii 1or de a influenla - prin simplul act de cumprare, dar jiprin presiunile la nivel legislativ - echilibrul de foqe pe piat. Asistnm, deasemenea, la folosirea tot mai mult a reclamei n scop de propagandtnnsnalional, n campanii de imagine iniliate de anumite #ri ji gnzpuriAnsnatonale.Pe msurz ce relaliile n societate devin mai complexe, se diversific jifhncjile reclamei, care - n ultim analiz - este o modalitte de clarifkare aNziliilor indivizilor ji grupurilor, a acliunilor pe care le desRjoar sau Ie propun.Il.D.3. PUBLICUL VIZAT

Proiectarea unei reclame presupune desnirea ji delimitarea precis apublicului cnzia i este destinat produsul sau senziciul ce urmeaz a fi promovat.Concepml de ,ypublic are o sfer mai cuprinztoare dect accept,iuneadurent de ,ycumprtorp, el putnd cuprinde ji alte grupuri de oameni, cumsunt actionarii, sponsorii, furnizorii,competitoriidistribuitorii, instituyiile;beneficiare, ba chiar ji legiuitorii care reglementeaz acyiunile emiytortllui de


45/206

48 PSIHOLY IA RECLAMEIreclam; n acelaji timp, pot exista ji destinatari interni ai unei reclame, ca deexemplu gnzpul managerial sau diferite grupuri de salariali. Toate acestecategorii reprezint gmpuri de interese legate ntr-un fe1 sau altul de activitateaorganizaliei.Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesajepublici e ctre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorulorganizajei, fie din afara ei. De exemplu, o asociayie care protejeae drepturileconsumatorilor poate emite mesaje persuasive direct ctre legiuitori, dnr poatefolosi simultnn ji reclama prin mijloace de comunicare n mas, cu scopul de aobline sprijinul ct mai multor consumatori care vor benetkia de reglement4rilesolicitate.lmportant pentnl fiecare emi#tor de recllm este s stabileascimportan!a diferitelor segmente de public n raport cu interesele sale, sidentifke atitudinile lor fa# de problemele sale ji s; conceap: mesajele jidistribulia mesajelor n funcje de aceste repere.II.D.4. M EDIILE DE DIFUZARE

Efkacitatea reclamei depinde n foarte mare msuri de mediile dedifllyxre pentru care opteaz emit,torul. ln afar de mediile tradilionale decomunicare n mas - ziare, reviste, televiziune, radio - se folosesc ji altemijloace cu larg adresabilitate, cum sunt afijajul n spalii publice, panourilestradale, publicitatea pe Transit inserjile publicitare pe filme ji videocasete.Metodologia modern de difuzare a reclamei urmrejte restrngereapublicului-lin la categorii certe de cumpktori, n scopul reducerii costurilor jicrejterii efkienyei publicitare. Exemple n acest sens sunt: reclama direc pn'npojt, procedeul ,,business to businesst (i.e., de Il-/irvz la Jr/?lll, reclsma prinrqelele de computere, reclama nscris pe diverse obiecte oferite cadou.Opjunea pentru un mediu de difuzare sau alhzl se bazeaz pe treiconsiderente majore:+ preferinlele cumprtorilor-jnt pentru anumite medii;* cosmrile de difllzmre prin diferite medii;* contexml pe care l ofer reclamei fiecare mediu n parte.Rajonnmentele de selectare a mediilor pomesc, de obicei, de la nijtecriterii generale, pe bnzm crora se aleg tipurile de medii. Iat cteva exemple.Deji reclnma prin televiziune este cea mai costisitoare, ea prezinavantajul c are un public foarte larg ji ofer un context agreabil, att princomponenta de divertisment a programului n care se inserenym- reclama, ct jipHn interesul pe care 1 stlrnesc ji l ntrelin jtirile.


46/206

Firmele care au buget limitat pentnz reclam ji ale cror produse ji / sauservicii Ktmt foee specializmte, prefer tehnica fsptmsului direct, n specialvlnms prin po# adzvsa exclusiv clienjlor potentiali - flrme sau utilizztorihdividuali. Ahmci cnd bugeml le permite, asemenea flrme ji fac rechm ji hzv 'e ce de specialitate, al cror context informalional potenyenym- mesajulpublicitar.Pentnz bunurile de larg consum (e.g., produse alimentare) este foarteconvenabil reclama pe panouri stradale, amplasate n apropierea punctelor devnnymre.Avanujele acestei formule sunt costurile reduse ale reclamei hl raportcu durata ei de viat ji numrul foarte mare de potenliali cump/tori carerecepteae mesajul.Opjiunile de deuliu, pentnz anumite programe TV, reviste sau casetevideo etc. depind de oferta concret de medii pe pia!a unde se lansenzll rechma.Sigur c specificitatea mediilor de difuzare - mai ales n termeni deaccesibilitate, credibilitate ji adresabilitate - i intereseaz n egal msur petoj y,actoriitt care particip la punerea n scen a reclamei'sponsori, designeri,consumatori.Pentru sponsorii de reclam ji designerii romni, ordinea de preferint/este urmtoarea'1 . Presa scris:

1.1 .Ziare centrale.1 .2. Presa local.1 .3. Reviste.2. Televiziunea'2.1 . Posmri nayionale.2.2. Posturi locale.3. Radioul3.1 . Posttzri nayionale.3.2. Posturi locale.Sondajul efectuat de noi a pus n evidenl importan!a acorda deconsumatori mediilor de comunicare n mas, ca ji faptul c, n Romnia,opliunile penmz alte mijloace (e.g., cataloage de firm, reclama n crjile detelefon, n rqeaua de transport n comun, prin cadouri cu mesaj publicitar) suntdeterminate de factori ca: natura produselor ji serviciilor promovate, bugetulpentnz reclam, strategia publicitar a firmei, publicul-yint, reactaconsllmatorilor etc.Aplicnd metoda ordonrii rangurilor, am determinat, de asemenea, loculocupat de mediile de difuzare ntre elementele cart prezint interes pentrucumprtorii romni (vezi tabelul 7). '


47/206

Tabelul 7Elemente de interes pentru publicul receptor de reclamElemente Scoruri

1. Textul informativ 5,562. Dimensiunea artistic; (i.e., ilustratie, culoare. sunet, umor etc-) 5,473. Puterea de sugestie, de inducere a unor satisfactii 5J54. Calltstea executiei 5,235. Mediile 4e difuzxre 4,046. Notorietatea designerilor 3,717. Alte elemente: utilitate, sinceritate, originalitate 2,64Detalii n legttzr cu mediile de difuzare a reclamei sunt prezentate ncapitolul l1.F.2, dedicat tipurilor consacrate de reclam.

Il.D.5. CONCEPTUL-CHEIEargument'ul prin carese recomand cumprarea produsului sau serviciului promovat.Acesta trebuie sl

coincid cu motivul de cumprare al clienyilor vizati. Persuasivitatea reclameidepinde de importanla problemei pe care produsul / serviciul promite s le-orezolve cumprtorilor ji de avantajul soluyiei oferite n raport cu alte oferte

Nucleul mesajului transmis de reclam l constituie

existente pe pial la categoria respectiv

Psihologia Reclamei - tea in Afaceri - Maria Scholz Dorina Miron

Documents

Transcript of Psihologia Reclamei - tea in Afaceri - Maria Scholz Dorina Miron