UNIVERSITATEA "PETRE ANDREI" IAŞI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ŞI ȘTIINȚELE EDUCAȚIEI

SUPORT DE CURS

ELEMENTE DE PSIHOLOGIA

RECLAMEI

LECT.UNIV. DR. LACRAMIOARA MOCANU

1

CUPRINS

Argument

Capitolul 1: Aspecte generale privind reclama Istorie Regulament Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicităţii Ghid de folosire a publicităţii televizate pentru copii Cum poate ajuta cercetarea de piaţă firmele de media şi publicitate

Capitolul II: Tipuri de reclamăTipuri consacrate de reclamă Reclama radio . Reclama de televiziune Reclama pe tranzit Afişe şi panouri stradale Reclama prin poştă Reclama de la firmă la firmă Cadouri cu mesaj publicitar Reclama de ziar Reclama în reviste Reclama pe Internet

Capitolul III: Procesele psihice şi reclama Strategia reclamei Reclama şi mecanismele percepţiei Rolul atenţiei în receptarea mesajului publicitar Memorarea mesajului publicitar Motivaţie şi reclamă Folosirea emoţiilor pentru stimularea achiziţionării produselor Reclamă şi cunoaştere Învătarea Structura mesajului publicitar

Concluzii: Aspecte psihologice ale eticii manageriale

Capitolul IV: Exemplu de analiză a unei reclame

Anexe

Bibliografie

2

ARGUMENT

Dacă ar fi să comparăm consumatorul din prezent cu cel de acum 10 ani, am putea spune că atunci el se afla în primii ani ai copilăriei sale vis-a-vis de publicitate, fiind mult mai puţin critic decât consumatorul român din zilele noastre. Nu puţini erau aceia care considerau că firmele fac reclamă produselor care nu se vând, iar reclama în sine era percepută ca un mijloc de manipulare şi mai puţin ca un mijloc de comunicare şi de educare.

În prezent, consumatorul român devine din ce în ce mai educat, mai critic, acumulând deja o experienţă de 11 ani de vizionare şi analiză a reclamelor şi de încercare a produselor ale căror reclame le-a urmărit. Copilăria consumatorului român de publicitate s-a încheiat; suntem în plină adolescenţă. Oamenii sunt mai pretenţioşi vis-a-vis de publicitate, în special în termeni de execuţie, sancţionând reclamele în care apar greşeli de realizare. Astăzi ei cer mai mult de la reclamă şi în termeni de comunicare; ei vor argumente, dovezi că acele caracteristici ale produsului prezentate în reclamă există într-adevăr. Tot mai mulţi consumatori recunosc faptul că reclama este un factor determinant al deciziei de a încerca un nou produs. Pe de altă parte, dacă produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor, dacă reclama nu este susţinută de un produs pe măsură, consumatorul sancţionează inevitabil producătorul, şi nu mai repetă consumul acelui produs. Înstăriţi sau nu, consumatorii români vor calitate pentru banii daţi.

Dacă în trecut exista o masă destul de omogenă a consumatorilor de publicitate, despre care nu se ştiau prea multe, pe măsură ce concurenţa pe piaţa creatorilor de publicitate s-a accentuat, publicitatea în sine a început să segmenteze piaţa. Există astăzi o categorie de consumatori mai pretenţioşi, care percep publicitatea şi în special reclamele de televiziune cu exigenţă, datorită urmăririi posturilor de televiziune străine.Această categorie remarcă diferenţa dintre reclamele transmise pe pieţele vestice, dedicate unui public deja matur în ale publicităţii şi reclamele transmise pe posturile noastre de televiziune. .

În general, din ce în ce mai mulţi consumatori cred în publicitate şi admit că sunt influenţaţi; aceştia percep publicitatea ca pe un mijloc de informare şi educare şi nu ca pe o modalitate de manipulare.

Există însă şi sceptici, cei care nu recunosc influenţa reclamelor, percepând publicitatea ca pe un mijloc de manipulare. O altă idee menţionată mai ales de către această ultimă categorie este aceea conform căreia cheltuielile datorate publicităţii măresc artificial preţul produselor, fiind suportate pe nedrept de consumatorul final.

În Europa, piaţa publicităţii rulează anual miliarde de dolari, diferentelefată de situatia din România fiind mai mult decât semnificative. Astfel, cheltuielile brute de publicitate s-au ridicat, în 2000, la 19,59 miliarde de euro în Germania, Franţa a avut un volum al cheltuielilor de 9,185 miliarde de euro iar Italia 8,1 miliarde. Cel mai bine la acest capitol între ţările central şi est-

3

europene stă Polonia, cu 1,888 miliarde de euro, în timp ce Ungaria a investit în publicitate 828 milioane de euro, de peste două ori mai mult decât România. Şi aceasta în condiţiile unei populaţii de aproape trei ori mai puţin numeroase. Cifrele vehiculate1 despre piaţa publicităţii româneşti pot fi cu greu cuantificate. Motivele sunt mai multe, una dintre cauzele principale fiind discounturile uneori foarte mari practicate de posturile de televiziune, de radio sau de publicaţii în goana nebună după publicitate - garantul supravieţuirii economice.

Piaţa publicităţii s-a dezvoltat vertiginos în România ultimilor ani. Dacă în 1999 cheltuielile publicitare brute se ridicau la 268,38 milioane de dolari, în 2000 s-a înregistrat o creştere de 43 de procente, ajungându-se la 384 de milioane. Potrivit unui studiu al ARBOmedia, se estimează că cifra cheltuielilor publicitare în 2001 va depăşi 505 milioane de dolari. Televiziunea este canalul media preferat. Cheltuielile publicitare se îndreaptă spre televiziune în 71,2 procente, urmând pesa scrisă cu 20,3 procente, radiolul cu 3,1 şi alte canale 5,4 procente. Conform estimărilor, televiziunea va câştiga teren în 2001.

Nevoia de a înţelege funcţionalitatea mecanismului publicitar, impactul reclamei asupra atitudinii şi comportamentului receptorilor sunt resimţite nu numai de publicul consumator ci şi de oamenii de afaceri şi creatorii de publicitate. Piaţa reclamei din ţara noastră se află în căutarea propriei identităţi, reclamele reuşite având o strategie solidă, sunt originale şi perfect executate. Cu toate dificultăţile inerente lipsei de experienţă, reclama i-a ajutat pe oamenii de afaceri să-şi vândă produsele, pe consumator să se informeze asupra pieţei şi să-şi cultive spiritul de discernământ, pe designerii de publicitate să-şi demonstreze talentul şi competenta.

În general, în România există un interes manifest pentru reclamă. Cei care sunt sceptici greşesc. Citându-l pe Jean-Paul Gourevitch, se poate afirma că:

"Cei care nu cred în publicitate sunt cei care în 1890 nu credeau în automobil."

Această abordare este conformă cu o experienţă de 10 ani în care reclama şi publicitatea au ieşit din canoanele stabilite aleatoriu de politică sau alte domenii, şi au încercat să se dezvolte după reguli proprii, care însă nu sunt pe deplin puse la punct. De aceea am considerat că este necesar acest studiu, la care am folosit mai mult bibliografie străină, în speranţa că lucrurile se vor îmbunătăţi, atât pentru cei care creează mesajele publicitare, în sensul eficientizării lor, cât şi pentru cei care constituie publicul receptor, care va putea astfel să determine în mod corect care este aportul reclamei la formarea deciziei de cumpărare.

1 Cifrele sunt preluate din Anuarul de Publicitate si Media din Romania, editia 2000

4

CAPITOLUL I

ASPECTE GENERALE ALE RECLAMEI

Istorie

Originile publicităţii antedatează era creştină cu câteva secole. Una dintre primele metode cunoscute de publicitate este afişarea de mesaje publice, de obicei un semn care să iasă în evidenţă şi să atragă atenţia - de exemplu un semn pictat pe peretele unei clădiri. Arheologii au dezvăluit multe asemenea semne, mai ales în ruinele Romei antice şi a Pompeilui. Un asemenea semn oferea o proprietate spre închiriere, şi altul, pictat pe un perete, atrăgea atenţia trecătorilor asupra unei taverne situată în alt oraş.

În timpuri medievale, lăudarea produselor de către vânzători a dat naştere unei metode rudimentare dar fOalie eficientă de publicitate - aşa numita strigare publică. Cei care se îndeletniceau cu această meserie citeau cu voce tare anumite mesaje de interes public şi erau folosiţi de vânzători cu scopul de a face publice preţurile produselor lor. Mai târziu, aceştia au devenit figuri familiare, întâlnite deseori pe străzile aşezărilor coloniale americane. Ei sunt predecesorii prezentatorilor moderni de reclame radio şi de televiziune.

Chiar dacă formele grafice au apărut devreme în istorie, publicitatea tipărită a făcut drum lung până la inventarea presei în Europa în 1440. Marca, un însemn bi- sau tri-dimensional ce desemnează o companie sau o industrie, datează aproximativ din secolul 16, când comercianţii şi membrii breslelor afişează· simboluri caracteristice la intrarea în magazine. Printre cele mai cunoscute mărci care au supravieţuit sunt steaua cu dungi a bărbierului şi semnul cu trei mingi a cămătarului.

Atât în termeni de volum cât şi de tehnică, publicitatea s-a dezvoltat cel mai mult în Statele Unite. În primele etape de dezvoltare publicitatea naţională era practic imposibilă datorită mai multor factori: naţiune a însăşi era insuficient dezvoltată şi nu exista un sistem transcontinental de transport, comunicare şi distribuire. Până la urmă, anumiţi producători au avut ideea de a trece peste vânzătorii de produse, şi, pentru a ajunge la cumpărători, au folosit cataloage ca mijloc de publicitate directă. Pionierii acestui domeniu au fost producătorii de seminţe şi cei care publicau cărţi şi pamflete. Cupoanele de comandă prin poştă au apărut la începutul anilor 1870. Până în ziua de azi această afacere s-a dezvoltat prin intermediul cupoanelor de comandă, cataloagelor şi fluturaşilor, chiar dacă se fac vânzări cu amănuntul.

Companiile de produse farmaceutice au folosit foarte mult reclama în reviste şi ziare încă din anii 1870. Ei au găsit o piaţă pregătită, deoarece doctorii şi farmaciştii erau greu de găsit în afara ariilor populate, iar fermierii şi

5

coloniştii de la frontiere trebuiau să îşi rezolve singuri problemele de sănătate. Farmaciştii au realizat un profit uriaş între 1880 şi 1890 şi de aceea şi-au permis să investească bani pentru a-şi face cunoscute produsele prin intermediul publicităţii.

De asemenea, printre primii utilizatori ai publicităţii se numără şi companiile de transport naval şi pe cale ferată, nu numai pentru a face cunoscute confortul şi luxul modului de călătorie propus de ei, dar şi pentru a anunţa orarul curselor şi preţurile biletelor.

Târziu în secolul 19 firmele americane au început să vândă produsele împachetate folosind numele firmei. Acest lucru a deschis un nou drum în domeniul publicităţii. Înainte, produse care erau utilizate zilnic în gospodării - zahărul, săpunul, orezul, melasa, ciocolata, untul, laptele, lumânările şi bomboanele - erau vândute în magazine situate în apropierea caselor din recipiente mari. Ca rezultat, consumatorii au fost conştienţi sau au fost influenţaţi deseori de marcă.

Producătorii de săpun au fost de la început promotorii produselor de marcă. Prima marcă de săpun, care datează din 1880, include următoarele produse: Ivory, Pears, Sapolio, Colgate şi altele. Curând după aceea mărci ca Royal Baking Powder, Qaker Oats, Regal Shoes, Waterman's Pens au fost promovate în întreaga ţară. La începutul secolului 20 americanii s-au familiarizat cu mărci ca Bon Ami, Wringley şi Coca- Cola.

După Primul Război Mondial publicitatea s-a transformat într-o afacere uriaşă încât a devenit o marcă pentru America însăşi în ochii lumii. Această expansiune a fost stimulată de multe invenţii tehnice, şi dezvoltarea industriei americane a inspirat inovaţii şi îmbunătăţiri tehnice de care au beneficiat alte ramuri ale industriei.

Folosirea electricităţii a condus la panourile iluminate, serigrafie şi alte descoperiri în domeniul tipografiei care au ajutat atât departamentele editoriale cât şi pe cele de publicitate ale jurnalelor. Publicitatea este folosită din ce în ce mai mult de către specialiştii în relaţii publice ca o parte importantă a comunicării. Reclama la radio, prezentă din 1920 a stimulat dezvoltarea unei noi tehnici de vânzare.

Cea mai semnificativă descoperire în domeniul publicităţii este însă televiziunea, un mediu care a forţat industria publicitară să-şi îmbunătăţească tehnicile de vânzare atât prin tehnici audio cât şi video.

Regulament

6

Înainte ca industria publicitară să devină una bine organizată, practicile lipsite de etică a unor agenţi publicitari încălcau legile şi restricţiile emise de organizaţiile federale, statale, municipale şi guvemamentale. În prezent, acest domeniu este unul dintre cele mai strict reglementate sectoare din industria mondială. O serie de birouri federale legiferează acţiunile agenţilor de publicitate, mai ales prin ameninţarea cu acţionarea în instanţă sau retragerea licenţei de practicare a firmelor acuzate de practici ce nu se supun reglementărilor de etică profesională. În 1969, de exemplu, Comisia Federală a Comunicării a început presiunile pentru interzicerea reclamelor televizate pentru ţigări.

Legi ale statului impun reglementări adiţionale pentru anumite tipuri de reclamă, mai ales pentru cele care provoacă multe controverse. Aceste reglementări pot varia de la stat la stat. Ca o consecinţă, cei care pregătesc campanii naţionale prin intermediul ziarelor trebuie să pregătească diferite versiuni ale unei reclame, pentru a nu încălca vreo lege statală. De exemplu, în anumite state este interzisă difuzarea prin radio sau televiziune de reclame pentru băuturi alcoolice.

Tocmai de aceea, industria publicitară a recurs la adoptarea unui regulament propriu, pentru a evita apariţia abuzurilor de orice fel. Acest cod propriu de etică şi procedură are ca principale puncte respectarea decenţei şi a reprezentării corecte a produsului căruia i se face reclamă, precum şi sanctionarea unor tehnici de concurentă neloială.

Publicaţiile sau grupările media au adesea propriile coduri etice. Unele ziare şi magazine refuză să publice reclame pentru băuturi alcoolice sau pentru ţigări; majoritatea investigând credibilitatea reclamei pentru un anumit produs înainte de a accepta difuzarea reclamei. Unele publicaţii au reguli stricte în ceea ce priveşte modul de prezentare a unei reclame, tocmai pentru a se feri de reclamaţii şi pentru a păstra tonul estetic al publicaţiei.

Televiziunea şi ziarele investigheză compania şi produsele înainte de a difuza mesaje publicitare care pot cauza reacţii nefavorabile din partea auditoriului. Reţelele şi Asociaţia Naţională a Difuzorilor au întocmit reguli prin care controlează publicitatea la produsele farmaceutice, la întreceri, premii şi alte oferte. Peste tot funcţionează aşa numitele departamente de acceptare, care verifică toate materialele, atât cele comerciale cât şi pe cele care nu au caracter comercial, şi modifică sau cenzurează materialele care nu corespund regulamentului.

7

Codul oamenilor de afaceri din domeniul publicităţii

Adevărul - reclama se va baza pe adevăr şi pe arătarea factorilor semnificativi, ascunderea cărora ar îndruma greşit publicul.

Responsabilitatea - agenţiile de publicitate şi agenţii publicitari trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru mesajele conţinute de reclame.

Gust şi decenţă - reclama nu va conţine declaraţii, ilustraţii sau alte materiale care conţin ofense la adresa bunului gust sau a decenţei publicului.

Discreditarea - reclama se va face doar pe baza calităţilor produselor sau serviciilor oferite, fără a ataca incorect concurenţa, sau discreditarea produselor, serviciilor sau metodelor acesteia de a acţiona.

Reclama - momeală - reclama se va referi doar la produse şi servicii care sunt existente pe piaţă spre vânzare la preţul propus în mesajul publicitar.

Preţul - reclama va evita afirmarea unor preţuri sau câştiguri false, sau care nu oferă garanţii.

Oferte nefondate - se va evita folosirea unor oferte exagerate sau nefondate. Mărturii - reclamele ce conţin mărturii se vor limita la prezentarea unora

competente ce reflectă o alegere adevărată şi onestă.

Ghid de folosire a publicităţii televizate pentru copii

Documentaţia adecvată care să susţină adevărul şi acurateţea tuturor mesajelor şi reprezentărilor conţinute de publicitatea televizată - atât partea audio cât şi cea video - trebuie pusă la dispoziţia difuzorilor de reclame.

Publicitatea televizată nu va include prezumţia că un anumit produs sau serviciu care necesită investiţii financiare poate fi obţinut la cerere. Copiii nu vor fi îndemnaţi să cumpere sau să ceară părinţilor sau unui alt adult să cumpere un anumit produs sau serviciu pentru ei.

Pentru a exista siguranţa că reclama nu este exploatativă ca modalitate, stil şi ton, se va evita folosirea iritantă sau stridentă a tehnicilor audio sau video, cum ar fi secvenţe ce au lungimea mai mică de o secundă, o serie de secvenţe foarte scurte, efecte speciale de natură psihedelică - flash-uri colorate, flash-uri luminoase, sau alte efecte ce induc în eroare.

Orice reprezentare a imaginii de sine a unui copil sau a relaţiilor sale cu ceilalţi trebuie folosită în mod constructiv. Când sunt folosite concepte despre sine, rolul produsului sau serviciului care promite anumite beneficii cum ar fi puterea, dezvoltarea, creşterea, trebuie susţinute de documentatie.

Nu se va face referinţă directă sau indirectă la faptul că dacă un copil are un anumit produs el este mai bun decât cei din jurul său şi nici la faptul că lipsa unui anumit produs va duce la excluderea copilului din anturajul său.

Nu se vor folosi materiale care pot speria copiii sau care provoacă anxietate, nici materiale care conţin îndemnuri la comportamente violente, periculoase sau antisociale.

8

Folosirea unor persoane reprezentative în viaţa socială ca prezentatori de produse nu va include mărturii personale ale folosirii produsului sau serviciului.

Persoane cunoscute ca identificabile, la modul general sau specific, cu un anumit produs, nu vor fi folosite în viaţa reală ca purtători de cuvânt .

Expunerea pozitivă a calităţilor unui produs este acceptată. Dar, deoarece poate cauza neînţelegeri între părţi, comparaţiile competitive între diferite produse nu sunt permise.

Dată fiind importanţa sănătăţii şi alimentării sănătoase, reclamele la alimente vor fi în acord cu principiile acceptate de alimentaţie sănătoasă. Orice relaţie dintre un aliment şi efectele sale benefice trebuie sa aibă la bază o documentare.

Filmele artistice, în afara celor pentru audienţa întregii familii, nu vor conţine reclame în timpul sau adiacent cu programele desemnate pentru copii cu vârsta sub 12 ani.

Cum poate ajuta cercetarea de piaţă firmele de media şi publicitate?

Ca şi în alte domenii, şi în publicitate cercetarea este o etapă deosebit de importantă, deoarece în faza de pregătire a reclamei este necesară definirea foarte strictă a publicului-ţintă. Acest lucru se realizează având în vedere mai multe variabile, care conduc la segmentarea pieţei de consumatori.

Categorii de variabile: Geografice - regiunea - dimensiunea ţării - dimensiunea localităţii- densitatea populaţiei - clima Demografice – vârsta- sexul - dimensiunea familiei - ciclul de evoluţie al familiei - ocupaţia - educaţia - religia - rasa - naţionalitatea Psihografice - clasa socială - stilul de viaţă - personalitatea Comportamentale - ocaziile de cumpărare a produsului sau serviciului

9

- beneficiile urmărite - statutul de utilizator - frecvenţa de utilizare - loialitatea - stadiul de pregătire pentru cumpărare - atitudinea faţă de produs sau serviciu

Prima activitate în decursul cercetării este etapa de explorare, în care se urmăreşte obţinerea datelor secundare, prin analizarea tuturor surselor de informaţii - baze de date, cataloage, rapoarte, materiale de presă- care pot oferi date despre produsul sau serviciul de promovat, produsele din aceeaşi categorie prezente pe piaţă şi care este locul firmei producătoare în ierarhia firmelor cu produse similare. În urma acestei etape se obţine o sinteză ce are rolul de a informa designerul de reclamă.

Cea de-a doua etapă a cercetării este cea primară, constituită dintr-o fază calitativă şi una cantitativă. Faza calitativă foloseşte ca metode de studiu observaţia directă, care are ca scop observarea comportamentului consumatorilor; interviul aprofundat, care urmăreşte mecanismele psihologice ce contribuie la decizia de cumpărare; şi discuţia tematică în grup mic care urmăreşte identificarea şi soluţionarea diverselor probleme. De asemenea se folosesc şi studii de caz atunci când este necesar.

Faza cantitativă are ca rezultat un raport statistic, obţinut prin anchete de teren pe bază de chestionar şi anchete prin telefon.

În domeniul cercetării de media, până în prezent au fost realizate numeroase proiecte de cercetare calitativă şi cantitativă, atât în domeniul presei scrise cât şi al televiziunii, pentru diferite agenţii de media, trusturi de presă şi televiziune. Printre temele cercetate se numără testarea de concepte de emisiuni de televiziune, testarea de concepte de reviste şi ziare, evaluarea imaginii unor reviste şi a strategiei de comunicare, realizarea profilului socio-demografic al cititorilor unor reviste. Companiile de cercetare a pieţei studiază concomitent, pe un eşention reprezentativ anual de 10.000 de respondenţi aspecte precum: consumul de media, consumul de produse şi mărci, stilul de viaţă şi caracteristicile demografice ale românilor.

Utilizatorii acestor cercetări pot realiza planuri de media, analize de corespondenţă şi segmentare pentru grupuri bine definite de consumatori ţintă, folosind în mod eficient bugetele de media de care dispun.

În domeniul publicităţii, au fost realizate până în prezent studii de tip calitativ şi cantitativ ale căror principale obiective de cercetare au fost dezvoltarea de concepte de comunicare, pretestarea reclamei sau a campaniei de comunicare în fazele iniţiale de dezvoltare - concept, animaţie, fundal narativ - în vederea rafinării acesteia înainte de a ajunge în forma finală, evaluarea reclamei sau a campaniei în forma finală pentru a înţelege impactul asupra consumatorului, postevaluarea campaniei.

Creşterea cererii de reclame pe plan local a făcut necesară implementarea

10

unei metodologii specializate de testare a reclamelor. Această. metodă de testare a reclamelor integrază cercetarea cantitativă şi cea calitativă, oferind informaţii concrete despre impactul şi eficienţa reclamei pentru segmentul ţintă, identificând cu ajutorul cercetării psihologice ce gândesc oamenii despre acea reclamă, de ce acceptă sau resping anumite idei.

Necesară şi importantă atât pentru agenţiile de publicitate cât şi pentru directorii de produs, această metodologie stabileşte gradul de eficienţă al unei reclame, oferind o analiză de tip diagnostic de înţelegere a situaţiei în care se află reclama, şi stabilind totodată direcţiile de acţiune în vederea îmbunătăţirii calităţii şi eficienţei reclamei.

Cei care se ocupă de domeniul reclamei sunt interesaţi să afle dacă mesajul publicitar a fost receptat în întregime şi a fost interpretat corect de cei cărora le este adresat. De asemenea, îi preocupă gradul de credibilitate al informaţiilor furnizate consumatorilor, cât de relevante au fost ele în raport cu nivelul de pregătire şi aşteptările cumpărătorilor, care au fost reacţiile emoţionale şi raţionale ale celor care au receptat reclama - adică dacă reclama a plăcut sau nu - şi mai ales gradul în care cumpărătorii au fost influenţaţi în luarea deciziei de cumpărare, de receptarea reclamei.

Dar gradul de reuşită al reclamei nu depinde doar de cercetarea prealabilă, ci şi de modul creativ şi original în care realizatorii acesteia combină informaţiile cu diverse emoţii, umor, dramatism, de felul în care elementele vizuale se combină cu cele audio pentru ca reclama să-şi realizeze scopul.

Există două tipuri de mesaje în reclame: mesaje care se adresează raţiunii, presupunând un efort de analiză din partea cumpărătorului şi atunci se vorbeşte de hard sell; şi există reclame care se adresează emoţiilor cumpărătorului - mesaj de tip soft sell.

O structură dinamică a reclamei, ce presupune multă mişcare, multă acţiune are rolul de a-l mobiliza pe cumpărător. Atunci când publicul se identifică cu participanţii la acţiune, se declanşează spontan reacţii de simpatie sau antipatie şi cumpărătorii reacţionează după tiparul sugerat în reclamă.

Atunci când prezentarea reclamei se face într-un cadru familiar publicului, se stabilesc conexiuni între mesajul publicitar şi acţiunile cotidiene ale cumpărătorilor. Însă este necesar ca în acest cadru să existe şi noutăţi şi surprize, care să atragă atenţia.

Chiar dacă reclama presupune originalitate şi creativitate, designerul trebuie să respecte anumite reguli impuse de cercetare, pentru că altfel reclama devine doar ceva frumos, fără utilitate practică.

Pentru a se vedea care este impactul pe care îl creează reclama asupra publicului-ţintă s-au pus la punct metode de măsurare a percepţiilor, convingerilor, memorabilităţii, trebuinţelor şi emoţiilor celor care sunt expuşi influenţei mesajului persuasiv.

11

Măsurarea percepţiei reclame

Cea mai des folosită metodă în acest domeniu este determinarea acurateţei cu care au fost memorate detaliile reclamei. Subiecţilor li se prezintă reclama şi apoi, la intervale diferite de timp, li se prezintă din nou reclama, într-o formă completă sau nu şi se urmăreşte cât anume îşi aduc aminte din mesajul prezentat iniţial. O altă formă a acestui experiment se realizează prin verificarea detaliilor amintite în absenţa totală a reclamei. Dacă în mesaj sunt folosite cuvinte banale, acest lucru face ca textul să fie mai uşor -de amintit dar mai dificil de recunoscut, pe când cuvintele mai rar întrebuinţate facilitează recunoaşterea şi limitează rememorarea. Reclama se realizează în funcţie de aceşti factori: atunci când este destinată clientului aflat pe punctul de a achiziţiona un produs, se vor folosi cuvinte surprinzătoare şi nu se va pune accentul pe repetarea mărcii produsului; dacă însă receptorul se află în ipostaza de a lua o decizie pe baza informaţiilor, atunci se vor folosi cuvinte obişnuite dar se va pune foarte mult accentul pe repetarea sloganului şi a mărcii produsului. Această metodă de măsurare prin intermediul memoriei este o măsurare indirectă.

Alte metode se bazează pe surprinderea reacţiilor fiziologice ale subiectului care este expus mesajului publicitar. Impactul pozitiv sau negativ pe care l-a avut reclama poate fi observat prin intermediul variaţiei dimensiunilor pupilelor: atunci când efectul este plăcut pupilele se dilată, iar când pupilele se micşorează înseamnă că efectul a fost dezagreabil. Un alt indice folosit este acela al fixităţii privirii: cu cât subiectul deviază privirea mai puţin, cu atât atenţia pe care a acordat-o reclamei este mai mare. De asemenea, dacă se deplasează privirea spre dreapta, înseamnă că mesajul este prelucrat de emisfera stângă, cea responsabilă de partea raţională a mesajelor. Deplasarea spre stânga indică faptul că mesajul este prelucrat de emisfera dreaptă, cea specializată în analizarea emoţiilor. Există o organizare consacrată a mesajului publicitar - destinată publicului occidental, deoarece ţine de cultură - care prezintă elementele cu conţinut logic în partea dreaptă şi elementele ce fac apel la emoţii în partea stângă a reclamei.

Indicele eficienţei de comunicare este asociat cu calitatea percepţiei; astfel, dacă publicul dedică mai mult timp receptării unui mesaj publicitar,atunci el va recunoaşte mai uşor acel mesaj. Cu cât eficienţa comunicării este mai mare, cu atât reclama îşi va atinge scopul mai eficient.

Măsurarea efectului persuasiv al reclamei

Putem măsura capacitatea persuasivă a reclamei prin modul în care evoluează opiniile, convingerile şi atitudine audienţei faţă de produsul promovat. Acest proces se derulează în trei etape: înaintea expunerii la mesajul publicitar, în timpul difuzării reclamei şi după încheierea campaniei de

12

promovare. Prin sondaje de opinie se cere subiecţilor să evalueze calităţile produselor, prin intermediul acordării de note de la O la 10, alegerea gradului în care sunt de acord cu anumite afirmaţii despre produs sau să aleagă cel mai potrivit adverb în legătură cu gradul în care se manifestă calităţile produsului. Modelul multiatributiv Fishbein explică faptul că valoarea de ansamblu a unui produs este suma evaluărilor individuale efectuate de clienţi, care este la rândul său suma evaluărilor corespunzătoare fiecărei calităţi a produsului.

Dacă valoarea de ansamblu este scăzută înseamnă că publicul este nemulţumit de calităţile produselor de pe piaţă şi atunci se poate crea un nou produs care să fie competitiv. Dacă însă valoarea de ansamblu este mare, atunci produsele aflate pe piaţă satisfac nevoile clienţilor şi este destul de dificil de scos un alt produs în contextul concurenţei acerbe.

Măsurarea emoţiilor provocate de reclamă

Emoţiile sunt fenomene psihofizice care se manifestă prin: Trăiri afective ale relatiei cu mediul Modificări organice, vegetative Manifestări comportamentale.

Trăirile afective sunt experienţe specifice fiecărei persoane, şi nu sunt conştientizate decât parţial. Atunci când un subiect îşi descrie emoţiile, apare uneori tendinţa de a da răspunsuri neadevărate, din dorinţa de a se conforma normelor sociale. Un alt inconvenient este acela că există un grad de neadecvare între ceea ce trăieşte individul şi ceea ce poate exprima în legătură cu aceste trăiri, nemaiţinând cont de faptul că interpretarea descrierilor nu este total obiectivă.

De aceea se recurge la analizarea unor modificări fiziologice ce intervin în organism şi care pot da informaţii mult mai precise, cum ar fi: Activitatea cardiacă şi circulatorie - accelerarea pulsului şi creşterea tensiunii Respiraţia - creşte ritmul respirator Compoziţia chimică a sângelui - se eliberează adrenalină şi

noradrenalină, creşte glicemia Tensiunea musculară - o emoţie plăcută are ca rezultat scăderea

tonusului muscular, în timp ce o emoţie neplăcută are drept urmare creşterea tensiunii musculare

Secreţia salivară Mobilitate gastrointestinală.

În funcţie de intensitatea emoţiilor, aceste modificări vegetative sunt mai puternice sau mai slabe şi permit evaluarea experimentală a efectului reclamei asupra receptorilor.

Activitatea oculară permite studierea efectelor mesajului publicitar, dar rezultatele acestor cercetări sunt puţin controversate: iniţial, se considera că o emoţie pozitivă determină o dilatare a pupilei iar o emoţie negativă are ca

13

răspuns micşorarea diametrului pupilar; cercetările au surprins faptul că şi o emoţie negativă poate fi urmată de dilatarea pupilei, deoarece intră în funcţiune mecanismele de apărare ale organismului, ce determină eliberarea unor mediatori chimici - adrenalina - ce acţionează ca dilatator pupilar.

Răspunsul galvanic cutanat, ce măsoară conductivitatea electrică a pielii este o altă metodă de determinare a răspunsului organismului la mesajul publicitar.

Studierea răspunsurilor vegetative ce însoţesc emoţiile este o metodă ce dă rezultate mult mai obiective decât cea anterioară, deoarece este greu de simulat o modificare fiziologică. Inconvenientul acestei metode este acela că oferă răspunsuri cantitative, dar nu poate oferi informaţii în ceea ce priveşte tipul de emoţie provocat de mesajul publicitar.

Observarea comportamentului poate oferi detalii destul de importante despre impactul reclamei, deoarece apar modificări ale expresiei faciale, ale vocii sau ale gesturilor, dar această metodă este una calitativă, dând detalii despre tipul de emoţie, nu şi despre intensitatea acesteia.

Abordare în profunzime

Se fac eforturi foarte mari, uneori încununate de succese impresionante, pentru a canaliza structurile noastre psihice subconştiente, deciziile noastre atunci când cumpărăm ceva, şi procesele noastre cognitive prin folosirea descoperirilor psihiatriei şi a ştiinţelor sociale. Caracteristic este faptul că demersul de desfăşurare a acestor eforturi se situează sub nivelul conştiinţei noastre astfel încât interesele care ne motivează sunt adesea, întrun anume sens, ascunse.

Folosirea psihanalizei maselor pentru conducerea campaniilor de inf1uenţare a devenit baza unei industrii multimilionare. Cei care au pus stăpânire pe ea sunt manipulatori profesionişti în căutarea celor mai eficiente metode de a ne vinde produsele lor - fie acestea mărfuri, idei, candidati, scopuri sau stări mentale.

Preşedintele Societăţii Relaţiilor cu Publicul din America declara : "Materialul cu care lucrăm noi este mintea umană". Iar preşedintele unei firme de cercetare din Chicago care desfăşoară studii de orientare psihanalitică asupra cumpărătorilor, rezumă ceea ce face în următorii termeni candizi :

"Cercetarea motivaţională este tipul de cercetare care caută să înţeleagă ce anume motivează indivizii în a lua decizii. Foloseşte tehnici destinate să ajungă până în mintea inconştientă sau subconştientă deoarece de obicei preferinţele sunt determinate de factori de care individul nu este conştient... De fapt, în situaţia de cumpărare consumatorul acţionează în general emoţional şi compulsiv, reacţionând inconştient la imagini şi modele care sunt asociate în subconştient cu produsul",

Aceşti analişti motivaţionali, colaborând cu manipulatorii de simboluri

14

adaugă profunzime vânzării ideilor şi produselor şi dispun de multe milioane de dolari pentru cercetări în acest domeniu. Analistul motivaţional şi manipulatorul de simboluri, cu toate capacităţile şi mijloacele de care dispun, formează o echipă fascinantă şi uneori neliniştitoare. Rezultatele acţiunilor manevrelor lor indică faptul că sunt încă destul de departe de a fi infailibili. Dar sunt făcute începuturi surprinzătoare. Aceşti manipulatori au început, în operaţiunile lor, sub nivelul vieţii conştiente, să dobândească o putere de persuasiune care devine o problemă de îngrijorare justificată şi cercetare publică atentă.

Influenţarea noastră în calitate de consumatori

Tendinţa de a introduce abordarea în profunzime în domeniul marketing-ului a fost impulsionată din cauza dificultăţilor întâmpinate de specialişti în încercarea de a-i influenţa pe consumatori să cumpere toate produsele pe care companiile lor le-ar putea fabrica. Aceşti specialişti au suferit în mod repetat pierderi cumplite în campaniile care după toate regulile logicii ar fi trebuit să reuşească.

Treptat mai mulţi specialişti în marketing au început să fie mai rezervaţi cu privire la afirmaţiile pe care le făcuseră: în eforturile lor de a fi logici, în legătură cu comportamentul predictibil al fiinţelor umane, în special cumpărătorii.

Nu se poate presupune că oamenii ştiu ce vor

Nu poţi presupune că oamenii îţi vor spune adevărul despre ceea ce le place sau nu le place chiar dacă ar şti. Ceea ce vei obţine mai degrabă sunt răspunsuri care îi vor ajuta pe cei care răspund în strădania lor neclintită de a apare în faţa lumii ca fiinţe cu adevărat sensibile, inteligente şi raţionale.

E periculos să presupui că poţi să te încrezi în faptul că oamenii se comportă în mod raţional. Dar oamenii acţionează cu scop. Comportamentul capătă înţeles dacă îl gândeşti în termenii scopurilor, nevoilor şi motivelor oamenilor. Acesta pare a fi secretul în a-i înţelege şi manipula pe oameni.

De fapt, problema se pune în următorii termeni, din punct de vedere economic : trebuie să consumăm din ce în ce mai mult, vrând - nevrând, pentru binele economiei noastre. Dinamica acestui sistem economic în creştere continuă cere să fim convinşi să consumăm pentru a satisface cererile procesului productiv. În alţi termeni, "problema noastră nu e prea multă brânză produsă, ci mai degrabă prea puţină brânză consumată" după spusele senatorului de Wisconsin, Alexander Wiley. Sau "capitalismul a murit - trăiască era consumului".

S-a vorbit despre o revoluţie în marketing care într-o primă etapă a impus stimularea prin putere, glorie şi prosperitate a celor care lucrau în publicitate – s-au alocat nouă miliarde de dolari la nivelul anului 1995, adică 53 de dolari

15

pentru fiecare cetăţean al Americii pentru a-l determina să cumpere produse industriale.

S-a trecut la crearea "demodării psihologice" (uzură morală) pentru a contracara faptul că bunurile aflate în uz mai puteau fi folosite încă mult timp. Un specialist în publicitate a exclamat la un moment dat: "ceea ce face mare această ţară e crearea de dorinţe şi nevoi, crearea de insatisfacţie faţă de ceea ce e vechi şi demodat".

Astfel, publicitatea a devenit manipulare

Un alt motiv pentru care se căutau tehnici mai puternice de persuasiune era asemănarea din ce în ce mai evidentă dintre produse, creşterea standardizării. Care ar fi fost calea raţională de a-l face pe un cumpărător să aleagă între două mărci practic identice din punct de vedere tehnic? Au devenit necesare abordările în profunzime a structurii psihice, tehnici de persuasiune noi şi mai penetrante. Se încerca înţelegerea şi explorarea factorilor adânci din conştient şi subconştient, factori care motivează individul uman - "triggers for action" (trăgaci pentru acţiune).

Clyde Miller în "Procesul persuasiunii" arată că manipulatorii abili folosesc întotdeauna cuvinte - ţintă şi imagini - ţintă pentru a obţine răspunsurile dorite. Odată ce a fost stabilit un model de răspuns în termenii persuasiunii, oamenii pot fi manipulaţi în masă, deoarece noi toţi suntem "creaturi ale reflexului condiţionat". În această perspectivă esenţa tuturor profesiunilor ale căror scop este manipularea constă în dezvoltarea acelor reflexe condiţionate prin prezentarea instantanee şi neaşteptată a cuvintelor ţintă, simbolurilor şi actelor dezirabile. Se ajunge astfel la o precondiţionare a clientului de a cumpăra un anumit produs prin întipărirea în creierul acestuia a "poveştii" produsului.

Noii specialişti vorbesc despre trei niveluri ale conştiinţei umane· nivelul raţional - la care oamenii ştiu ceea ce se întâmplă şi sunt capabili

să spună de ce. · nivelul preconştient sau subconştient - implică zona în care persoana ştie

în manieră vagă ce se întâmplă cu senzaţiile, sentimentele şi atitudinile sale dar s-ar putea să nu vrea să spună de ce. Acesta este nivelul prejudecăţilor, bănuielilor, fricilor, imboldurilor afective.

· nivelul inconştient - la care nu suntem conştienţi de atitudinile şi sentimentele noastre adevărate şi despre care nu am discuta chiar dacă am putea. Domeniul de studiu al analizei sau cercetării motivaţionale e constituit de

explorarea atitudinilor faţă de produse la nivelul al doilea şi al treilea, spre deosebire de abordarea clasică - ce se mulţumeşte doar să recite beneficiile obţinute prin cumpărarea produsului.

Doi specialişti îşi dispută titlul de "părinte" al noii abordări: · Dr. Ernest Dichter, preşedintele Institutului pentru cercetare motivaţională

16

· Louis Cheskin, directorul Institutului American de Cercetare în Domeniul Culorilor. Dr. Dichter numea agenţiile de publicitate "unele din cele mai avansate

laboratoare de psihologie care manipulează motivaţiile şi dorinţele umane şi dezvoltă nevoia pentru bunuri cu care publicul nu era familiarizat la un anumit moment dat - poate chiar nu era dornic să le achiziţioneze". Astfel, psihologia nu numai că îşi îndeplineşte promisiunea de a înţelege oamenii dar o realizează şi pe aceea de a le controla comportamentul.

Odată depăşită etapa recrutării, sute de psihologi s-au năpustit să realizeze studii comandate de marketing. Dorinţele ascunse, nevoile şi imboldurile oamenilor au fost testate pentru a le descoperi punctele de vulnerabilitate. Printre factorii motivaţionali ascunşi descoperiţi în profilul emoţional al celor mai mulţi dintre noi sunt: nevoia de conformitate, nevoia de stimulare orală, dorinţa de securitate .

... şi momeala a fost aruncată

Ansamblul tehnicilor folosite de abordarea în profunzime: · Rorschach - proiectarea anxietăţilor, conflictelor şi discrepanţelor interne. · TAT (Thematic Apperception Test) - anxietăţi, impulsuri, dorinţe,

sentimente. · Rosenzweig - tegtul de frustraţie în imagini. · Szondi - folosit de exemplu în diagnosticarea personalităţilor băutoare de

whisky. Alte teste sunt folosite pentru vânarea răspunsurilor fiziologice ale

subiectilor ca indicatori ai stărilor emotionale. · Galvanometrul, detectorul de minciuni pentru cronometrarea reacţiilor fiziologice la imagini şi sunete care pot fi folosite la stimularea vânzărilor. · Camera ascunsă pentru estimarea ratei clipitului din ochi a subiecţilor - ca

indicator al tensiunii emoţionale. · Hipnoza - e folosită în încercarea de a testa subconştientul pentru a afla de

ce cumpărăm sau nu anumite produse. Aici apare problema "mesajelor subliminale" (subthreshhold effects)

folosite pentru a sugera mesaje comerciale peste garda conştientă a indivizilor. Acest procedeu tehnic constă în structurarea în cadrul unui film obişnuit a unor mesaje comerciale cu durată de o fracţiune de secundă - prea scurtă ca persoanele din audienţă să le poată recunoaşte în mod conştient dar destul de îndelungate pentru a fi absorbite în mod inconştient. Se speculează chiar faptul că îndoctrinarea politică ar fi posibilă fără ca subiectul să fie conştient de orice influenţă care ar fi exercitată asupra lui.

Cu toate că fiecare grup de testare are tehnicile lui favorite, poate folosi multe altele atunci când este necesar: · interviul în profunzime

17

· testul asociativ · completare de propoziţii · MMPI-ul (care poate revela uneori ostilitate îndreptată înspre exterior

şi interior) Oricum, agenţiile de publicitate cele mai devotate cercetării motivaţionale

trebuie să ducă la bun sfârşit în mod exhaustiv cele două tipuri principale de cercetare : · cercetarea pieţei - studierea produselor, nivelul veniturilor, preţ,

dealeri · cercetarea materialului promoţional - testarea strategiilor specifice,

a mesajelor .

Imagini de sine pentru fiecare

Comercianţii subconştientului, în căutare de capcane mai bune, s-au desfăşurat în câteva direcţii. O direcţie pe care au început să o exploreze a fost modelarea imaginilor, crearea unor "personalităţi" distinctive, foarte atrăgătoare, pentru produse care erau în esenţă banale. Se dorea crearea unor imagini care s-ar impune în faţa "ochilor Iăuntrici" la cea mai fină menţionare a produsului, odată ce s-a realizat o condiţionare corespunzătoare. Scopul consta în crearea unei situaţii ilogice : clientul să se îndrăgostească de un anumit produs şi să aibă o profundă loialitate faţă de marca respectivă în timp ce conţinutul real al produsului poate să fie similar cu cel al altor sute de mărci concurentiale.

În timp ce adesea un concurent poate imita cu succes compoziţia unui produs şi are pretenţia calităţii, o imagine vie a personalităţii produsului original este mult mai greu de imitat. Studii asupra narcisismului au indicat faptul că nimic nu atrage mai mult pe om decât el însuşi; în consecinţă, de ce să nu fie ajutat să cumpere proiecţia lui însuşi? În acest mod imaginile ar efectua o preselecţie în rândul consumatorilor pe baza afinităţii personalităţii acestora pentru imagine.

Exemplu : un psiholog a reuşit, prin aplicarea testului proiectiv Rorschach, să identifice, cu mici excepţii, marca preferată de ţigări a fiecărui individ dintr-un grup de fumători despre care se ştia că sunt loiali numai unei mărci de ţigări.

Radiografii pentru nefericirile noastre Iăuntrice

O altă arie pe care comercianţii au început să o exploreze atent a fost cea care implica suferinţele şi complexele noastre secrete. Ei au conchis că vânzări în valoare de milioane de dolari depind în mare măsură de manipularea şi imitarea sentimentelor noastre de vinovăţie, frică, anxietate, ostilitate, singurătate, tensiuni lăuntrice.

Dr. Dichter a făcut largi comentarii asupra puritanismului de modă veche

18

a americanului mediu, care "consumă toate tipurile de băuturi răcoritoare, ţigări, lichioruri, şi cine mai ştie ... şi totuşi în acelaşi timp poate să fie foarte îngrijorat, preocupat de ceea ce face". Dr. Dichter propune şi o soluţie: "De fiecare dată când îi vinzi un produs care recompensează ... trebuie să linişteşti sentimentele de vinovăţie ale cumpărătorului... să-i oferi iertarea, absolvirea". Exemplu: - fumatul este asociat în mod profund cu sentimentele de vinovăţie. -de ce fumează oamenii? · să se elibereze de tensiune · să exprime sociabilitate · să se recompenseze pentru efort · ca dovadă de curaj · pentru că este un ritual obişnuit · ca dovadă de conformitate · ca susţinere pentru un stres pe care îl anticipează · ca dovadă a vigorii, potenţei, virilităţii -pentru depăşirea sentimentelor de vinovăţie este suficient să se pedaleze pe nota de virilitate pe care o exprimă fumatul şi să se depăşească fricile referitoare la sănătate. -dulciurile - au început să fie vândute în pachete de mărime mai mică (bite size pieces) - vinurile - reclame în care se accentua că orice vin este bun, nu contează cum este servit -zborul cu avionul- simboluri ale aprobării familiei pentru călătorie, fiecare pasager fiind numit pe numele mic -băncile - accentuarea caracterului prietenos, apropiat al primirii şi asistenţei în cadrul băncilor.

Comercializarea a opt nevoi ascunse

O altă direcţie urmată de comercianţi în efortul de a conferi mai multă atractivitate produselor a fost aceea de a gratifica anumite trăsături prin studierea nevoilor, dorinţelor şi temerilor noastre inconştiente. Odată identificată nevoia şi dovedit faptul că este imperativă, ei au început să construiască promisiunea îndeplinirii ei în prezentările de vânzare ale unor produse cum sunt instalaţiile de aer condiţionat sau bărcile cu motor. Cele opt nevoi ascunse sunt:

l.Vânzarea securităţii emoţionale : Frigiderul reprezintă pentru mulţi siguranţa că în casă există întotdeauna suficientă hrană, iar hrana în casă reprezintă securitate, căldură şi încredere. Oamenii care se simt nesiguri au nevoie de mai multă hrană la îndemână decât pot consuma.

2.Vânzarea asigurării că merită efortul şi stima de sine: Produsele de gospodărie - accentuarea rolului gospodăriei și mai puţin calităţile

19

produsului. Medicamentele - accentuarea rolului terapeutic al medicului (în opoziţie cu simplul distribuitor de pilule).

3.Vânzarea recompensei pentru ego: Exemplu : editurile care publicau la începutul anilor ' 50 pe cheltuiala autorilor cărţi fără nici o valoare literară sau artistică. În acelaşi timp aceste edituri organizau lansarea de carte cu autograful autorului, recenzii în ziarele locale, interviuri la radio. Acest tip de cărţi constituiau la acea dată 10% din cărţile publicate în America.

4.Vânzarea supapelor, a debuşeurilor creative: cifra de afaceri poate fi îmbunătăţită atunci când clientului îi este permis să-şi adauge amprenta personală, creativă.

5.Vănzarea obiectelor cu conotaţie afectivă: Exemplu: un pianist care avea spectacole la TV. Majoritatea celor care urmăreau emisiunea lui erau femei trecute de vârsta creşterii copiilor. În acest caz este vorba de o manipulare de tip oedipian, mesajul subliminal proiectat pe ecranele TV fiind cel al mamei adevărate a pianistului aşezată într-un fotoliu şi ascultând radioasă interpretările fiului ei.

6.Vânzarea sentimentului puterii, în special pentru bărbaţi: Exemplu: maşini cu motoare de sute de cai putere. În acest caz cumpărătorii aveau nevoie de o justificare raţională pentru nevoia lor ascunsă de a fi siguri de puterea, de masculinitatea lor: puterea care putea fi privită ca inutilă şi care le provoca un sentiment de vinovăţie a fost convertită într- "un plus de siguranţă în caz de urgenţă". Exemplu : reclama pentru un anume tip de benzină - două cuvinte scrise cu litere mari de tipar "PUTERE ABSOLUTĂ".

7.Vânzarea sentimentului că ai rădăcini, că nu eşti dezrădăcinat: Exemplu: reclama pentru o marcă de vinuri conţine cuvinte cheie cum sunt casă - mamă - vremurile bune de demult - vinul casei părinteşti, vinul pe care îl făcea bunica.

8.Vânzarea imortalităţii: Exemplu: asigurările de viaţă. Testele proiective au revelat faptul că dorinţa cea mai mare a celui care încheie o asigurare pe viaţă este aceea de a dobândi nemurirea pentru a-şi controla familia şi după moarte. Acest tip de oameni obţin asigurarea că ei vor continua să-şi domine familiile, să controleze standardul de viaţă, să ghideze educaţia copiilor lor mult timp după ce au murit. De aceea reclamele ar trebui să-I prezinte pe contractant într-o fotografie de familie în care el, doar el singur este eroul, oferind permanent protecţie, confort şi guvemând permanent.

Clasă şi castă în funcţie de consum

20

În 1948 Lhoyd Werner de la Universitatea din Chicago a publicat "Clasele sociale în America" - o descriere a motivaţiilor şi dorinţelor oamenilor în functie de clasa socială.

Wemer a lansat conceptul unei Americi stratificate, ca o societate cu şase clase. Aceste clase sunt distincte şi pentru fiecare clasă este caracteristică o uniformitate a comportamentului, care este mai mult sau mai puţin previzibil. Werner a definit clasele sociale nu doar în termeni de bunăstare şi putere ci şi în termenii consumului şi obiceiurilor sociale. Cele şase clase sociale ale lui Wemer sunt următoarele :

l.the upper upper - familiile de aristocraţi dintr-o comunitate 15% 2.the lower upper - noii îmbogăţiţi

3.the upper middle - specialiştii, directorii, proprietarii câtorva din afacerile cele mai extinse dintr-o comunitate 65% 4.the lower middle - funcţionarii (white - collar workers), comercianţii, unii din muncitorii calificaţi

5.the upper-Iower - cei mai mulţi din cei calificaţi şi semi-calificaţi 20% 6.the lower-Iower - cei necalificaţi şi grupurile neasimilate de străini

Din punct de vedere comercial cele trei clase superioare sunt aşa numita "piaţă de calitate" şi constituie aproape 15% din populaţia totală. Încă 20% din populaţie sunt constituite de clasa "lower-Iower".

Clasele a patra şi a cincea sunt cele care îi fascinează pe comercianţi pentru că acestea constituie împreună aproape 65% dintr-o comunitate tipică şi formează baza puterii de cumpărare a unei naţiuni.

Comercianţii sunt în mod special interesaţi de femeia ce aparţine acestor 65 de procente ale populaţiei - motivul este acela că femeia controlează 80% din deciziile de cumpărare în cadrul familiei. O caracterizare a Doamnei Majoritatea Medie (Burleight Gardner) · aceasta are un simţ moral fin al responsabilităţii şi îşi construieşte întreaga viaţă în jurul căminului familial · trăieşte într-o lume restrânsă, limitată, şi e de-a dreptul timidă în

raporturile cu lumea externă · nu este prea interesată de organizaţiile cetăţeneşti sau de artă · tinde să urmeze modele acceptate de conformitate · nu simte deloc nevoia de originalitate

Lloyd Warner : "această femeie ce face parte din majoritatea medie este ţinta pe care trebuie să o loviţi": · ea trăieşte într-o lume foarte restrânsă · munceşte mai greu decât celelalte femei · viaţa ei se desfăşoară în cadre foarte limitate · îi place să aibă de-a face doar cu lucruri familiare · tinde să privească orice lucru din afara lumii sale restrânse ca periculos şi

ameninţător · potenţialul său imaginativ este foarte limitat

21

· îi este greu să opereze cu idei într-un mod original · nu e prea curajoasă, nu-i place aventura · viaţa ei afectivă este în mod evident reprimată și supusă constrângerilor · are un cod moral puternic, care o presează cea mai mare parte a timpului

şi care-i dă un puternic sentiment de vinovăţie atunci când se abate de la el

· pentru aceste femei lumea sigură este aceea din căminul lor. Dacă pui aceste femei în exteriorul lumii lor, ele vor fi de-a dreptul înspăimântate. "Aceste femei se tem cel mai mult să nu reacţioneze cu impulsuri

necontrolate şi viaţă afectivă acolo unde tema sexualităţii este prea evidentă" . · este o femeie puţin complexată care se simte un pic izolată şi singură · este motivată de un sentiment al izolării de restul lumii care o înspăimântă

şi o zăpăceşte - de aceea programele TV şi cele publicitare în special trebuie să-i aducă apropierea, căldura unei personalităţi plăcute.

Gusturile şi comportamentul comercial al indivizilor din clasa lower -lower, în contrast cu cele ale indivizilor din majoritatea medie, tind să fie mai relaxate, dezinhibate, fără grijă. Cum spunea Wamer, "aceşti oameni tind să obtină mai multă distractie de la viată".

Comercianţii ce acceptau stratificarea comportamentului comercial în funcţie de clasa socială au început să schiţeze detaliat preferinţele de consum pentru fiecare nivel social:

covor colorat gros - clasa de sus jaluzele - clasa de mijloc

rafturi cu bibelouri - clasa de jos indivizii cu debușeuri emoţionale numeroase - cei cu un nivel

înalt de educaţie şi de venituri - preferă culorile neutre, care nu spun nimic

dimpotrivă, indivizii săraci şi relativ neşcolarizaţi preferă foarte mult culorile strălucitoare - portocaliu, roşu

în mahalale şi cartierele sărăcăcioase, cu cât sunt mai apropiate de curcubeu, cu atât sunt mai ispititoare combinaţiile de culori.

Băutul berii este un obicei informal al clasei de mijloc, berea fiind un tip de băutură egalitarist, relaxant pentru ocazii neoficiale şi întâlniri.

Dacă cineva din clasa de sus bea bere înseamnă că vrea să pară un tip de treabă.

Politica şi făuritorii de imagini

22

Manipularea indivizilor de către un dictator într-o societate totalitară este o problemă relativ simplă. Adevărata provocare intervine atunci când avem de-a face cu cetăţenii unei societăţi libere care pot să voteze pentru a te elibera din funcţie sau să respingă solicitarea ta de a fi sprijinit în alegeri dacă aşa şi-au pus ei în gând.

Problemele discutate în campaniile prezidenţiale nu influenţează rezultatul alegerilor. Punctul crucial al campaniei este presiunea emoţională exercitată de candidaţi asupra alegătorilor. Indecişii îşi pot schimba opinia pentru un motiv neînsemnat, cum ar fi faptul că nu le place soţia candidatului. S-a dovedit că nu poţi să pretinzi alegătorilor să fie raţionali. Pare să existe un element puternic ilogic sau non-logic în comportamentul lor, atât în cel individual cât şi în cel de masă.

În anul 1956 cultul personalităţii a început să aibă un rol deosebit în politica americană. Poporul american îşi doreşte nu numai lideri politici cu personalitate puternică, dar în cazul preşedintelui ei vor un anumit tip de personalitate. Preşedintele perfect devine "mare" în minţile noastre datorită personalităţii sale, nu datorită problemelor pe care le pune în discuţie. El devine "mare" într-un asemenea grad încât este asimilat cu "imaginea tatălui" în minţile noastre. Preşedintele: · este un om care dă dovadă de multă căldură · inspiră încredere, mai degrabă decât admiraţie · trebuie să fi făcut şi altceva, în alt domeniu decât politica· să aibă un simţ natural al umorului · poziţia sa faţă de subiectele politice este relativ

neimportantă. Conceptul lui Riesman: "alegătorii americani moderni drept spectatori - consumatori de politică".

Exemplu: ultimele cinci minute ale unui spectacol de divertisment au fost cumpărate pentru reclamă electorală. Aceste cinci minute au fost de nepreţuit pentru că milioanele de telespectatori erau într-o stare caracterizată prin lipsă de voinţă, de spirit critic, incapabili să reziste oricărei sugestii oferite şi în primul rând audienţa era captivată de spectacolul precedent şi nu mai schimbau canalul deoarece timpul era prea scurt.

CAPITOLUL II

23

TIPURI DE RECLAMĂ

După criteriile de clasificare utilizate se pot întâlni următoarele categorii de reclamă: • În funcţie de serviciul sau produsul promovat

1. reclame primare - pentru produse generice, fără marcă (ace de siguranţă, mere)

2. reclame secundare - pentru produse de marcă (crema Nivea, pasta de dinţi Colgate). • După efectele pe care le produc asupra consumatorilor

1. cu acţiune directă asupra clientelei - reclama directă prin poştă, cu număr de telefon şi/sau talon de comandă pentru răspuns imediat

2. cu acţiune indirectă - al cărei rezultat se constată în timp (reclama cu mesaj ecologic). • Din punct de vedere al sponsorului reclamei se pot deosebi

1. reclame comerciale - folosite de oamenii de afaceri în scopul de a obţine profit

2. reclame non-comerciale - concepute ca anunţuri în serviciul public, cu caracter informativ-educativ şi cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate civică sau participarea la acţiuni în interesul comunităţii. Aceste reclame se pot sub diviza în :

1. reclame politice 2. reclame guvernamentale care solicită donaţii sau participarea

la acţiuni în interesul public general 3. reclame emise de asociaţii profesionale 4. reclame ale unor fundaţii şi instituţii culturale private 5. reclame ale unor organizaţii caritabile 6. reclame ale unor organizaţii non-profit care promovează cauze sau

interese ale unor grupuri din cadrul comunităţii anti-drog, anti-fumat, de protecţie a animalelor. • După apartenenţa mediilor de difuzare

1. difuzate prin medii ce aparţin sau care se află în zona de influenţă a sponsorului de publicitate

2. difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă, cum sunt posturile naţionale de radio şi televiziune. • După suportul material al mesajului

1. reclame tipărite - afişe, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revistă, de carte

2. reclame imprimate pe diverse obiecte utile - îmbrăcăminte, mijloace de transport, obiecte de birou

3. reclame luminoase 4. reclame audio-vizuale

24

5. reclame înscrise pe panouri stradale 6. reclame realizate pe suporturi neconvenţionale - fumuri colorate în aer,

baloane dirijabile. • După destinatarii cărora le sunt adresate

1. reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cazul produselor şi serviciilor cu cerc larg de utilizatori (detergenţi, rechizite, lenjerie)

2. reclame care se adresează unor categorii individualizate de public (sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cereale)

3. reclame exclusive - concepute pentru un număr limitat de beneficiari şi care sunt transmise acestora personal (preşedinţi de bănci, utilizatori de tomografe).

Tipuri consacrate de reclamă

În industria reclamei, tradiţia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, fără a avea un criteriu unitar de clasificare ( unele sunt definite prin suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri "clasice" sunt: reclame de ziar, reclama de revistă, reclama de radio, reclama de televiziune, reclama de tranzit, afişele şi panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin poştă, reclama de le firmă la firmă şi cadourile cu mesaj publicitar. Este de reţinut faptul că această clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent folosite, dar nu epuizează formele prin care se poate face reclamă.

Reclamă radio

Radioul, spre deosebire de presa tipărită, are un suport material efemer: unda sonoră. Din cauză că memoria auditivă are un volum și o acurateţe mai mici decât memoria vizuală (fiind, în general, mai puţin exersată), iar semnalele auditive pe care le primesc ascultătorii se succed fără ca ei să poată reveni asupra datelor considerate folositoare, informaţia transmisă prin radio este reţinută în proporţie mai mică. Emiţătorii de informaţie ştiu acest lucru şi condensează mesajele radio - mai ales pe cele publicitare - la elementele esenţiale, absolut necesare.

În ciuda acestei restricţii privind volumul de informaţie, sponsorii de reclamă preferă radioul ca mediul de transmitere pentru următoarele avantaje: costurile destul de mici de producţie şi difuzare; flexibilitatea în programarea orală; posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale urgente; difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor

în funcţie de strategia sa de distribuţie; selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio

preferate de ascultătorii ale căror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

25

posibilitatea receptării reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor activităţi, mai ales a celor de rutină ( luarea mesei, treburi gospodăreşti, condusul maşinii - pe care majoritatea oamenilor le consideră o pierdere de vreme).

Acest ultim avantaj are însă şi un revers: atenţia dispersată care scade şi mai mult şansele de memorare şi periclitează uneori chiar înţelegerea corectă a mesajului.

Deşi se adresează în principal auzului, reclama de radio face intens apel la imaginaţia receptorilor, stimulându-le capacitatea de reprezentare mentală prin sugestie verbală şi sunete ambientale ("vai ce plouă!"+ răpăitul ploii şi tunete).

Pentru stabilirea comunicării cu auditoriul, în reclama de radio este foarte important să se reţină atenţia chiar din primele momente. În acest scop se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobişnuite sau prelucrate), ori la o muzică şocantă sau foarte plăcută.

În zilele noastre, din cauza poluării sonore la care este supusă populaţia, o pauză completă la radio (lipsa totală de sunet înainte de difuzarea mesajului publicitar) este sesizată imediat. Această observaţie a fost aplicată cu succes în unele reclame care au stârnit curiozitatea debutând printr-un interval de linişte absolută.

Reclama de radio nu trebuie repetată identic, pentru a nu-i plictisi pe ascultători. Se recomandă producerea mai multor variante,. păstrându-se însă aceeaşi temă şi acelaşi registru emoţional de-a lungul întregii campanii, ca mijloace de individualizare a produsului şi a ofertantului.

Memorabilitatea redusă specifică reclamei radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului sau serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, înlocuirea cifrelor şi a adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-ţintă (o reclamă de vinuri va localiza punctele de desfacere în raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau repere foarte cunoscute întregii populaţii din zonă (clădiri mari, instituţii importante, locuri publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu este cazul să aglomerăm reclamele radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiaşi campanii prin alte medii de comunicare (presa scrisă, afişele, televiziunea).

Lipsa de experienţă a creatorilor de reclamă se manifestă prin greşeli atât de des repetate, încât au ajuns să fie luate drept reguli. De exemplu, cele mai multe reclame difuzate pe posturile româneşti de radio se încheie cu repetarea unui număr de telefon, ignorându-se faptul că cifrele sunt greu de memorat şi ascultătorul, adesea ocupat cu alte activităţi, nu are timp (şi, probabil, nici condiţii) să noteze.

Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca şi începutul. Se poate recurge la umor, pentru a mări şansele de memorare şi a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie. Elementele comice trebuie folosite însă cu precauţie, deoarece perceperea umorului şi reacţia la glume diferă de la o persoană la alta, de la o vârstă la alta, de la o categorie

26

socială la alta, de la o zonă geografică la alta. În consecinţă, este indispensabilă testarea reclamelor umoristice pe eşantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neaşteptate şi nedorite.

Sponsorilor le este mai uşor să verifice calitatea reclamelor radio decât a celor tipărite. Aspectele mai importante pe care trebuie să le urmărească sunt:

identificare produsului şi a firmei evidenţierea avantajului unic conceptul- cheie mijloacele de atragere şi reţinere a atenţiei simplitatea şi claritatea mesajului desfăşurarea logică a fluxului informaţional prospeţimea şi ingeniozitatea stilului muzica şi efectele sonore impactul şi memorabilitatea finalului.

Publicitatea radio a înregistrat pentru anul 2000 o cifră totală de 2.674.569 de dolari pentru un volum de 3.173 materiale publicitare. Dintre cele 27 de posturi radio, atât centrale cât şi locale, staţiile ce emit pe frecvenţe medii conduc detaşat. Liderul absolut al acestui segment este Radio Contact, cu 1.685 spoturi publicitare ce valorează nu mai puţin de 1.633.710 dolari. Dacă în cazul televiziunilor bunurile de îngrijire corporală şi produsele de menaj ocupă primele locuri, radiourile sunt preferate de operatorii de comunicaţii, MobilRom şi MobiFon investind în acest tip de publicitate 310.000 , respectiv 370.000 de dolari.

Reclama de televiziune

Spotul publicitar de televiziune este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece foloseşte un complex de mijloace de comunicare, cum ar fi imagine în mişcare, text şi sunet.

Întrucât, în unele ţări, timpul mediu de vizionare a programelor de televiziune a depăşit şase ore pe zi, iar reclama ocupă în zilele noastre între 10 şi 20 de minute pe oră în programele de televiziune, posibilităţile sponsorilor de a realiza o comunicare în masă sunt într-adevăr remarcabile.

Principala problemă a reclamelor de televiziune este însă credibilitatea, pentru că spectatorii sunt înclinaţi să interpreteze orice program - inclusiv pe cel publicitar - ca pe ceva regizat, nereal, şi să recepteze mai uşor elementele de divertisment decât pe cele informative.

Reţele naţionale de televiziune şi reţelele regionale de cablu asigură reclamei o audienţă foarte largă, dar au posibilităţi reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului sau serviciului promovat.

Totuşi, având în vedere că anumite categorii de public preferă anumite programe la anumite ore, spoturile pot fi plasate astfel încât spectatorii

27

programelor respective să fie asemănători ca profil cu publicul vizat de sponsorii reclamei.

Spotul de televiziune este ideal pentru producători şi distribuitorii de bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puţin individualizată. Avantajate sunt şi firmele cu rază mică de distribuţie a produselor şi serviciilor care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populaţiei din zonă.

Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de conţinut menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaugă coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul complementarităţii informaţiei, dar și măsura în care reclama exploatează vizualizarea ca posibilitate de integrare a spectatorului în universul produsului sau serviciului promovat.

Testul Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare de televiziune pe reţelele nationale recomandă verificarea următoarelor elemente - cheie ale reclamei:

elementul care atrage atenţia spectatorilor comunicabilitatea (capacitatea de transmitere clară și precisă a

mesajului) reacţia spectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea

receptorilor şi de a produce o experienţă emoţională agreabilă. Întrucât realizarea spoturilor publicitare de televiziune presupune costuri

ridicate şi un timp destul de îndelungat pentru proiectare şi producţie, s-a introdus în televiziune o formă-hibrid de reclamă având ca suport teletextul, numit şi ziarul electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referinţă ce poate oferi informaţii din cele mai diverse domenii, reactualizate în mod regulat şi disponibile gratuit. Între paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 secunde.

Avantajele acestui tip de reclamă sunt: rapiditatea difuzării informaţiei, care ajunge pe ecranul

televizorului în trei minute de la transmiterea ei de către sponsor preţul considerabil mai mic decât al clipului publicitar şi al

spaţiului echivalent din ziarele tipărite. inconvenientul imaginii statice, mai puţin atractivă

decât filmul publicitar, poate fi compensat într-o oarecare măsură prin animaţie - a cărei introducere de către Televiziunea Română constituie o premieră europeană în domeniu.

la ora actuală, legislaţia română în vigoare permite practicare reclamei prin teletext numai organizaţiilor, nu şi persoanelor fizice. Este de aşteptat totuşi o liberalizare şi în acest domeniu, în sensul accesului nediscriminatoriu la teletext ca suport de reclamă.

Iată care ar fi câteva dintre punctele de respectat pentru creatorii de

28

spoturi pentru televiziune: Porniţi de la premisa că publicul este inteligent, are imaginaţie, gust şi

discernământ. David Ogilvy2 spunea "consumatorul nu este tâmpit, el este nevasta dumneavoastră".

Înainte de a prezenta un produs, informaţi-vă serios asupra lui. Alegeţi mijloacele de prezentare adecvate produsului oferit,

furnizând explicaţii, demonstraţii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folosiţi mijloacele tehnice cele mai convingătoare.

Adresaţi-vă telespectatorului ca virtual cumpărător. Reproduceţi contextul firesc de utilizare a produsului promovat sau situaţiile reale de cumpărare.

Evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului sau a firmei ofertante.

Repetaţi informaţiile verbale, în special avantajele pentru consumatori, aplicând formula generală aplicată în presă: "spuneţi întâi ce aveţi de gând să spuneţi, pe urmă spuneţi ce aveţi de spus şi. apoi spuneţi ce aţi spus".

Utilizaţi din plin mişcarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune.

Faceţi apel la emoţii şi căutaţi să implicaţi publicul atât raţional cât mai ales afectiv.

Oferiţi informaţia publicitară într-o formă concisă, cât mai apropiată de cea a ştirilor. Evitaţi supraîncărcarea mesajului publicitar cu informaţii, elemente vizuale şi auditive. Reduceţi la minim mesajele verbale.

Testaţi reclama înainte de a o transmite pe post. Nu vă mulţumiţi cu reclame mediocre. Difuzarea lor vă

compromite în primul rând pe dumneavoastră ca profesionist, dar compromite şi sponsorul şi postul de televiziune.

Fiţi îndrăzneţ, alegeţi dintre variantele de reclamă formula cea mai şocantă. Nu ezitaţi să-l provocaţi pe telespectator prin crearea de ambiguităţi şi situaţii dramatice.

Piaţa de publicitate de televiziune în România, cea mai mare ca volum al cheltuielilor, a atins, în anul 2000, cifra de 273,4 milioane de dolari (cu 46% mai mult decât în 1999). Estimările pentru anul 2001 vizează cifra de 369 milioane de dolari. În topul firmelor sponsor sunt Procter&Gamble 3.1,5 milioane de dolari -, şi Unilever - 26,9 milioane.

Reclama pe transit

În ţările dezvoltate, acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului 19 2 Fondatorul companiei de publicitate Ogilvy&Mathers

29

sub formă de afişe expuse în mijloacele de transport, în staţii şi gări. În zilele noastre, pe lângă afişele clasice tipărite, s-au extins foarte mult

inscripţiile exterioare, panourile exterioare detaşabile, autocolantele aplicate în interiorul sau pe exteriorul vehiculelor - tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri. Dezvoltarea şi diversificarea mijloacelor de transport au lărgit spaţiul de expunere publicitară şi implicit câmpul de manifestare a creativităţii designerilor. În consecinţă, reclama în reţeaua de transport din marile oraşe furnizează publicului experienţe artistice din ce în ce mai interesante. Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje:

Posibilitatea ca publicul vizat să recepteze mesajul "în drum", mai aproape de spaţiile comerciale, ceea ce stimulează şi urgentează decizia de cumpărare.

Familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potenţiali cu noile produse şi servicii, datorită mesajelor pe care călătorii le revăd ori de câte ori căIătoresc.

Şansele mari de parcurgere integrală a mesajului - în cazul reclamei de interior şi a celei din spaţiile de aşteptare, unde pasagerii dispun de un timp neocupat de alte activităţi şi pe care doresc să-l valorifice culegând informaţii utile.

Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport în comun poate furniza mai multe informaţii decât al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urmă, presupunând o parcurgere rapidă, trebuie să fie foarte concise şi foarte atractive vizual, prin desen sau fotografie.

Afişe şi panouri stradale

Reclama prin anunţurile afişate în locurile publice datează, după unele aprecieri, de peste 5000 de ani. Odată cu apariţia tiparului, afişele au devenit o industrie. S-au amenajat locuri speciale de afişaj şi s-au elaborat reglementări privind spaţiile şi condiţiile de afişare.

În timp, stilurile de realizare a afişelor s-au diversificat, optându-se pentru claritate, sugestibilitate, rafinament. Pe măsura urbanizării şi a intensificării traficului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale.

Deoarece consumatorii le văd mai mult în timpul călătoriei, din mijloacele de transport, panourile stradale trebuie să fie de mari dimensiuni, pentru a fi observabile şi lizibile, mesajul trebuie să fie concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate.

În timp ce costurile afişelor tipărite sunt relativ mici, cele ale panourilor stradale sunt exorbitante. Având totuşi în vedere numărul imens de consumatori care le văd, acest tip de reclamă oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Firmele care sunt în situaţia de a-şi drămui bugetul de reclame preferă mesajele înscrise pe pânză şi agăţate de clădiri, sau atârnate deasupra unor căi

30

rutiere foarte circulate , prinse de stâlpii de pe marginea drumului. Metoda se practică mai ales pentru anunţuri cu valabilitate scurtă - lansări de produse, inaugurări de magazine.

Este de reţinut că reclama pe panouri stradale se practică doar pentru produse şi serviciile destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate maximă când se foloseşte pentru a reaminti cumpărătorilor existenţa unui anumit produs sau serviciu deja cunoscut. În acest scop, textul înscris pe panou conţine numai informaţiile de identificare a produsului. Eventual se menţionează şi avantajul unic şi/sau locul de cumpărare.

Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. Textul trebuie să fie clar, să utilizeze majuscule şi fonturi uşor de citit. Ilustraţia trebuie să conţină elemente puţine şi supradimensionate. Culorile trebuie să fie puternice şi contrastante, iar fondul simplu, monocrom.

Oamenii de afaceri apreciază afişele şi panourile stradale nu numai pentru 'eficienţa remarcabilă a investiţiei, ci şi pentru posibilitatea de a difuza informaţia publicitară într-un timp destul de scurt şi în proporţie de masă.

Afişele şi panourile pot fi menţinute de firma sponsor atâta timp cât aceasta le consideră utile. Grav este când ele sunt uitate/abandonate iar informaţia pe care o transmit nu mai este de actualitate. Rezultatul este, fireşte, compromiterea sponsorilor.

La începutul acestui an, cinci state americane au intentat proces companiei R. J. Reynolds Tobacco Co., susţinînd că producătorul de ţigări numărul doi din Statele Unite a încălcat termenii unui acord încheiat în 1998. Arizona, Ohio, California, New York şi Washington fac referiri la întreceri sponsorizate de Winston, când reclamele pe suportul outdoor au rămas mai mult timp expuse, depăşind termenul regulamentar de 100 de zile. Acordul, încheiat între companiile producătoare de ţigări şi 46 de state americane, restricţionează publicitatea outdoor pentru mărcile de ţigări, limitând expunerea acestor reclame la 90 de zile înainte de evenimentul promovat şi 10 zile după ce evenimentul a avut loc.

Valoarea pieţei de outdoor3 din România s-a situat, în anul 1999, la 17 milioane de dolari, sumă ce poziţionează ţara noastră pe locul 24 în Europa. Anul 2000 a reprezentat o perioadă fastă pentru piaţa de outdoor, companiile de profil înregistrând creşteri semnificative ale cifrelor de afaceri. Pentru 2001 se estimează că cifra de afaceri va depăşi valoarea de 40 de milioane de dolari. În România, publicitatea exterioară deţine numai 10% din piaţa locală de media, o cotă relativ redusă în comparaţie cu alte ţări.

Marile firme de outdoor din ţara noastră au început să se dezvolte din 1996, când Europlakat a construit prima reţea naţională de panouri, iar Dock View Media şi-a dezvoltat reţeaua în preajma drumurilor naţionale. În prezent, în România există 13 mari companii de autdoor care se disting prin anvergură.

3 termen preluat din limba engleză ce desemnează reclama având ca support panourile stradale

31

Aceste agenţii sunt însă nemulţumite de actualul regulament privind publicitatea stradală în marile oraşe, deoarece este prea restrictiv şi împiedică valorificarea potenţialului actual şi chiar dezvoltarea prospectivă a reţelelor.

Reclama prin poştă

O altă formă de reclamă aflată în plină ascensiune este cea cu răspuns direct. Ea oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul sau serviciul promovat îndată după parcurgerea mesajului publicitar. Care sunt aceste elemente? Marca sau denumirea produsului şi telefonul sau adresa firmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil ca reclamele cu răspuns direct să specifice şi avantajul unic, preţul, atributele distinctive ale produsului oferit şi denumirea ofertantului.

Răspunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclamă - ziar, de revistă, de radio, de televiziune. Numeroase reclame de televiziune conţin un mesaj de tipul " sunaţi chiar acum la numărul" iar reclamele tipărite includ de obicei cupoane de comandă, ataşabile sau decupabile sau sub formă de cărţi poştale inserate.

Dar forma cea mai specifică de reclamă cu răspuns direct este reclama directă prin poştă. Pe cea mai mare piaţă din lume - piaţa americană reclama directă prin poştă se situează pe locul al treilea ca cifră de afaceri, după reclamele de ziar şi de televiziune.

Reclama directă prin poştă constă, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual şi cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, semne de carte), însoţit de o scrisoare introductivă şi un talon de comandă. Asemenea plicuri/pachete se trimit unor firme sau persoane publicitare apreciate de sponsor ca fiind clienţi potenţiali. Important este ca plicul/pachetul şi scrisoarea să se adreseze nominal acestor virtuali cumpărători, pentru a-i flata şi a le capta atenţia.

Problema care îi preocupă pe sponsori este ca plicul/pachetul să fie deschis (să nu fie aruncat direct la gunoi), iar informaţia să fie parcursă în întregime. De aceea ele sunt prevăzute, de regulă, cu o fereastră transparentă ce lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru, tentând astfel destinatarul să le deschidă. Uneori se scriu mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului sau pachetului, specificând sumar conţinutul ofertei sau avantajele sale.

Deoarece se presupune că destinatarul va comanda fără să fi vazut produsul sau fără să fi testat serviciul oferit, reclama trebuie să conţină garanţii. Este, de asemenea, recomandabil să se includă şi mărturii ale unor beneficiari satisfăcuţi, pentru a mări persuasivitatea mesajului.

Materialele publicitare expediate prin poştă cel mai frecvent sunt: broşuri, pliante, cataloage, fişe de descriere a produselor/seviciilor promovate, casete audio şi video, eşantioane, cupoane de comandă care menţionează condiţiile, avantajele şi garanţiile de achiziţionare. Fireşte, lista nu este închisă.

32

Ofertanţii produc o mare varietate de materiale publicitare şi cadouri promoţionale, din care aleg pentru fiecare destinatar pe cele considerate utile acestuia. Flexibilitatea de selecţie este un avantaj major al reclamei prin poştă.

În plus, acest tip de reclamă poate conţine o cantitate nelimitată de informaţii, cu multe detalii, cu ilustraţie foarte bogată. Ea apelează mai mult ca alte reclame la emoţionalitatea receptorului, exploatând posibilitatea adresării directe.

Contactarea clienţilor potenţiali se poate face pe baza unor liste compilate pe diverse criterii importante pentru sponsor. De exemplu, desinatarii-persoane particulare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul veniturilor, sex, vârstă; în cazul destinatarilor-firme, contează domeniul de activitate, partenerii de afaceri, perimetrul pieţei în care acţionează. Dacă după un interval de timp nu se inregistrează nici un răspuns, destinatarii respectivi sunt excluşi de pe listele cumpărătorilor posibili şi sunt înlocuiţi cu noi clienţi potenţiali.

Important este ca reclama prin poştă să se repete cu o anumită frecvenţă (cel puţin o dată pe lună), comunicând mereu noutăţi despre sponsor şi produsele sau serviciile sale.

Principiile-cheie pentru cei care practică reclama directă prin poştă sunt furnizarea de mărturii şi garanţii, acurateţea listelor, a informaţiei şi perseverenţa în realizarea corespondenţei.

Reclama de la firmă la firmă

Reclama de la firmă la firmă asigură circulaţia informaţiei mai ales între agenţii economici, dar poate fi folosită de către/ sau adresată şi unor organizaţii non-profit.

Atunci când se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare în structuri cu profil diferit, reclama este orizontală, iar atunci când destinatarii se situează la diverse nivele ierarhice în cadrul aceluiaşi sector de activitate, ea este verticală. Această ultimă specie de reclamă necesită multă atenţie în redactarea formulelor de adresare, pentru a nu leza destinatarii situaţi la nivele extreme, de sus sau de jos.

După conţinutul mesajului publicitar, reclamele de la firmă la firmă se clasifică în: · Reclama economică/industrială; · Reclama comercială; · Reclama profesională; · Reclama guvernamentală; · Reclama non-profit (politică, religioasă, culturală, de binefacere) · Reclama economică se concentrează asupra însuşirilor produselor şi

serviciilor oferite şi a modalităţilor de a le achiziţiona. Celelalte tipuri se referă mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelând cu prioritate la factorul subiectiv al receptării.

33

Ca şi reclama directă prin poştă, reclama de la firmă la firmă conţine obligatoriu o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale publicitare (specificaţii de produse/servicii, cataloage tipărite şi/sau dischete ori casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri promoţionale şi formulare de comandă).

Strategiile de prezentare a informaţiei transmise prin reclama de la firmă la firmă se pot materializa ca studii de caz, comparaţii între produse şi servicii din aceeaşi categorie, teste şi demonstraţii, prezentarea unor probleme cu soluţiile propuse de firma ofertantă, mărturisiri ale utilizatorilor.

Deşi este costisitoare, datorită volumului mare de informaţii vehiculate şi a exigenţelor de prezentare grafică impuse de competiţia între ofertanţi, această reclamă este eficientă pentru a se adresa unor factori de decizie şi - în caz de reuşită - se soldează cu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclamei de la firmă la firmă sunt persoane a căror opţiune de achiziţie se bazează mai puţin pe considerente de economie şi mai mult pe responsabilitate. Din acest motiv, strategia de persuasiune diferă de cea utilizată în cazul clienţilor obişnuiţi, accentul punându-se pe elementele de fiabilitate şi prestigiu, aşa încât decizia de cumpărare să poată fi justificată în faţa patronilor, a consiliilor de administraţie, a acţionarilor. Informaţia trebuie să fie completă şi semnificativă, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale firmei-ţintă.

Cadouri cu mesaj publicitar

Cadourile purtătoare de reclamă se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilate şi de folosinţă îndelungată. Ele trebuie să fie utile, să facă o plăcere estetică celor care le primesc, dar mai ales să le amintească mereu numele sponsorului şi eventual un eveniment legat de organizaţia sau persoana respectivă.

Este important ca textul promoţional înscris pe cadouri să fie adecvat clienţilor-ţintă, intereselor acestora, şi să pună în evidenţă pe cât posibil legătura dintre specificul de activitate al ofertantului si al destinatarului.

Cele mai obişnuite cadouri promoţionale sunt: obiecte de uz personal (jachete, tricouri, şepci, cravate, eşarfe, evantaie, genţi, brichete, portcheiuri), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, recipiente de rechizite, lămpi), obiecte de uz gospodăresc (pungi de plastic, şervete, prosoape, şorţuri de bucătărie, cutii de chibrituri, pahare, ceşti), jucării şi obiecte decorative.

Eficacitatea acestui tip de reclamă este indicată de faptul că investiţiile în obiecte purtătoare de mesaj publicitar se situează pe locul cinci, după reclama de ziar, de televiziune, de radio şi cea directă prin poştă. Avantajele cadourilor promoţionale sunt:

costul mediu de producţie relativ mic. flexibilitatea de investiţie (posibilitatea de a comanda obiecte de la cele

mai ieftine până la cele foarte scumpe, în funcţie de publicul vizat şi de

34

disponibilităţile bugetare). adresabilitatea precisă (posibilitatea distribuirii cadourilor

exact publicului care interesează sponsorul, evitându-se astfel risipa) expunerea repetată (în măsura în care cadourile sunt utile şi fac plăcere

clienţilor, ei le păstrează mult timp, le folosesc în mod frecvent şi recitesc mesajul publicitar de fiecare dată).

memorabilitatea mare: cercetările au arătat că numele sponsorului este reţinut de 70% din beneficiarii de asemenea cadouri.

posibilitatea stocării obiectelor şi a distribuirii lor în momentele cele mai oportune.

Incovenientele remarcate de cei care practică reclama prin cadouri promoţionale sunt spaţiul în general redus care se poate acorda mesajului şi intervalul destul de mare de timp necesar proiectării şi producerii unor astfel de obiecte. S-a constatat, de asemenea, că obiectele prea ieftine şi de proastă calitate, nefuncţionale sau inutile celor care le primesc fac un deserviciu sponsorului care se discreditează în ochii clienţilor. De aceea trebuie să se acorde atenţie calităţii şi utilităţii, pentru ca reclama prin cadourile purtătoare de mesaj publicitar să fie eficace.

Reclama de ziar

Deşi au apărut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial ziarele continuă să fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclamă. După unele statistici, ziarele - în ansamblu - realizează venituri mai mari decât orice mediu folosit ca suport de reclamă. Aşa se explică faptul că în SUA, de exemplu, veniturile de reclamă acoperă 70% din costurile de producţie ale ziarelor.

Deoarece numărul de ziare este relativ mare, competiţia pentru atragerea sponsorilor de reclamă este foarte strânsă. Dar şi avantajele pe care ziarele le oferă sponsorilor de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context mai credibil decât a altor medii (inclusiv televiziunea); o largă accesibilitate pentru public, datorită preţurilor relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea repetării mesajului la frecvenţa dorită de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor şi amplasamentul reclamei; costurile comparativ scăzute de producţie şi publicitate; posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a taloanelor de comandă pentru a fi expediate.

Dat fiind că ziarele sunt inundate practic de reclamă, problema pe care şi -o pune, în mod firesc, orice designer este cum să procedeze pentru ca reclama lui să fie cât mai vizibilă şi mai persuasivă:

menţionarea beneficiului unic în chiar titlul reclamei folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografie -

pentru a evita dispersarea atenţiei

derularea logică a informaţiilor; coerenţa textului

35

folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului

promovat întotdeauna din perspectiva potenţialilor clienţi îndemnarea cititorilor la o acţiune imediată (cumpărare, donaţie,

solicitare de informaţii suplimentare) identificarea produsului/serviciului prin marcă şi a ofertantului prin logo;

evidenţierea reputaţiei produsului/serviciului şi a ofertantului furnizarea de informaţii logice (loc şi modalitate de procurare, program

de funcţionare, forme de plată, sursă de informaţii suplimentare cu adresă, telefon şi fax)

folosirea cu generozitate a spaţiului liber/alb, pentru a mări vizibilitatea utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura

o lecturare confortabilă simplitate: economie de cuvinte; economie de fonte şi artificii grafice

(sublinieri, italice, bold, literă contur sau decupată, semne de punctuaţie, buline, steluţe)

crearea si menţinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiaşi produs/serviciu şi chiar ale aceleiaşi firmesponsor.

Americanii A.C.Book şi C.D.Schick (1991) recomandă aceleaşi criterii şi sponsorilor de reclame de ziar care doresc să evalueze creaţiile designerilor. Ei le grupează însă în aspecte de logică a reclamei şi de prezentare grafică, atrăgând totodată atenţia asupra ideii generale (conceptul-cheie al reclamei), titlului şi structurii textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este să solicite realizatorilor reclamei să asocieze oferta principală cu alte produse/servicii ale aceleiaşi firme, dar mai ales să urmărească respectarea condiţiilor impuse prin contract (termen de predare, format).

Reclama în reviste

Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de populaţie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori constituie clientela sa predilectă. De exemplu, reclame la computere Apple Macintosh au apărut în ziare cu caracter economic, adresate oamenilor de afaceri, personalului cu putere de decizie în întreprinderi.

Reclama LEBĂDA a apărut în revista HOTEL4, destinată specialiştilor din domeniul turismului şi al activităţilor hoteliere. Această reclamă a fost avantajată de apariţia ei în compania unui alt renumit hotel bucureştean pe prima copertă a revistei. Mesajul reclamei, exprimat de însăşi imaginea hotelului, se adresează deopotrivă clienţilor, atraşi de cadrul natural şi de confortul sporit, cât şi profesioniştilor din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei reviste care se adresează cu predilecţie managerilor şi celor care lucrează în 4 Publicaţie a Asociaţiei Hotelierilor din România și a Federaţiei Patronatului Român din Turism

36

industria hotelieră, mesajul este receptat ca o invitaţie de a investi profesionalitate şi imaginaţie în fiecare unitate hotelieră ce aspiră la statutul de etalon. Memorarea reclamei este potenţată de asocierea ei cu studiile de istorie hotelieră, dezbateri pe tema managementului din acest domeniu, experienţă internaţională şi monumente arhitectonice care găzduiesc hoteluri celebre.

Deşi o reclamă de revistă este de obicei mai costisitoare decât o reclamă de ziar având aceleaşi dimensiuni, iar circulaţia ei este mai restrânsă, faptul că mai mulţi dintre cititorii revistei sunt potenţiali cumpărători ai produsului/serviciului oferit face ca investiţia sponsorului să fie mai eficientă. Un alt avantaj este acela că revistele circulă în familie, între colegi şi prieteni, deci reclamele inserate ajung să fie receptate de un public mai larg decât indică cifra oficială de circulaţie sau de tiraj.

Pe de altă parte, datele furnizate de Asociaţia Americană a Editorilor de Reviste arată că 94% dintre adulţi citesc una sau mai multe reviste pe lună şi 20% scriu sau telefonează pentru a cere informaţii suplimentare despre produsele/serviciile oferite prin reclame, în timp ce 60% discută cu alte persoane despre cele citite. Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciază că informaţiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul de televiziune care, potrivit datelor, dă crezare spoturilor de televiziune doar în proporţie de 40%. Cititorii acordă revistelor mai multă atenţie şi mai mult timp decăt ziarelor.

Aşadar, avantajele revistelor se reflectă pozitiv asupra reclamelor cuprinse în ele. În plus, reclama de revistă ocupă un spaţiu care este, în medie, mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind astfel mai convingătoare. Aproximativ aceleaşi avantaje le au şi reclamele apărute în cărţi de specialitate.

Calitatea superioară a hârtiei de revistă şi de carte permite o ilustraţie mai frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce măreşte şi mai mult impactul asupra publicului.

Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revistă asigură o viaţă mai lungă mesajului publicitar, pentru că oamenii au obiceiul să colecţioneze revistele şi să le răsfoiască de mai multe ori. O consecinţă a acestui fenomen şi a periodicităţii revistei este propagarea destul de lentă a undei persuasive. S-a constatat că efectul unei campanii publicitare realizată prin intermediul revistelor apare la nivelul vănzărilor după 8 saptămâni în cazul revistelor săptămânale şi după 12 săptămâni în cazul celor lunare. Dar acest efect se menţine pe o perioadă de la 6 luni până la un an de la încheierea campaniei.

Condiţii ce asigură succesul reclamei de revistă: încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei formularea mesajului în functie de nivelul cultural al cititorilor fideli

prezentarea noutăţilor despre produs/serviciu oferit încă din primul paragraf al reclamei, pentru a capta atenţia asigurarea clarităţii şi logicii textului

37

argumentarea prin exemple concrete excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care periclitează credibilitatea folosirea paragrafelor scurte - de patru sau cinci rânduri fiecare - şi a frazelor scurte; evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate evitarea abstracţiunilor şi a termenilor foarte specializaţi, în favoarea unui vocabular accesibil preferarea timpului prezent şi adresărilor directe, la persoana a doua renunţarea la amănunte ce pot fi date ulterior clienţilor, în funcţie de interesele speciale ale acestora.

Atunci când sponsorii se află în situaţia de a evalua o reclamă de revistă pe care au comandat-o, este bine să urmărească în ce măsură designerii au respectat aceste condiţii. De asemenea, A.C.Book şi C.D.Schick mai recomandă verificare altor elemente ca:

dacă există coerenţă între titlu, ilustraţie şi text dacă elementele vizuale sunt dispuse echilibrat şi sunt bine integrate în fluxul informaţional dacă se utilizează elemente de contrast şi/sau surpriză pentru potenţarea impactului vizual.

În anul 2000, volumul brut de publicitate cheltuit pe suportul presei scrise centrale s-a ridicat la 69.068.746 dolari, conform monitorizării realizate de către compania Mediafax Database. Monitorizarea a cuprins un total de 82 de publicaţii, dintre care 24 de cotidiene, 20 de publicaţii săptămânale şi 38 de publicaţii lunare. De asemenea, monitorizarea s-a efectuat pe baza tarifelor-listă ale publicaţiilor, rară a se lua în calcul discounturile şi "gratuităţile" acordate clienţilor de către acest suport media. Numărul total al print - ad-urilor5

înregistrat în paginile publicaţiilor centrale în cursul anului 2000 s-a ridicat la numărul de 68.388, ponderi însemnate în acest total revenind companiilor de mass-media, de telefonie mobilă, băncilor, companiilor ce oferă tehnică de calcul şi programe cu diverse utilizări legislaţie, contabilitate, programe educative.

Reclama pe Internet

Un nou tip de reclamă pătrunde cu mare viteză în peisajul publicitar actual. Este vorba de reclama care apare pe site-urile specializate în reclamă pe Internet. Această modalitate este preferată de mulţi sponsori de reclamă deoarece prezintă avantajul major că poate fi utilizată cu succes pe plan mondial, fără prea mari cheltuieli din partea sponsorilor. Trăim în secolul 5 Termenul este preluat din limba engleză şi desemnează reclamele tipărite

38

vitezei, ceea ce presupune că existenţa noastră este determinată de rapiditatea cu care ne punem la curent cu ultimele noutăţi. Acest lucru este posibil cu ajutorul Internetului şi de aceea sponsorii de reclamă sunt interesaţi ca mesajele lor publicitare să apară şi aici. Aşa cum în ultimul timp s-au creat pieţe virtuale, unde pe baza cărţii de credit poţi cumpăra de la articole de birotică, îmbrăcăminte, până la automobile şi obiecte de colecţie, era necesar ca reclamele la produsele oferite aici să apară şi ele, deoarece aici se poate vedea cu adevărat cum funcţionează efectul persuasiv al reclamei, clientul venind în contact cu produsul abia după ce l-a comandat contra unei sume de bani.

CAPITOLUL III

PROCESELE,PSIHICE ŞI RECLAMA

Psihologie şi reclamă

39

Ceea ce vizează designerii de reclamă este modul în care este receptată aceasta şi gradul în care se exercită influenţa reclamei asupra publicului ţintă. Condiţiile ce determină răspunsul consumatorilor, reunite în situatia - stimul, declanşează anumite procese psihice ce au ca rezultat inducerea intenţiei de cumpărare a produsului respectiv. În 1990, B.Mullen şi C.Johnson au elaborat o schemă ce cuprinde procesele psihice implicate în intenţia de cumpărare, redată în figura de mai jos.

CONSUMATORULProcesele interne

SITUAŢIA Perceptia STlMUL Cunoaşterea Memorare INTENTIA DE COMPORTAMENT Învătarea CUMPARARE DE CUMPĂRARE Emoţia Motivaţia

CONTEXT SOCIAL CONTEXT CULTURAL

Cercetătorii au creat diferite modele pentru a explica această fonnă a comportamentului uman numită comportament de cumpărare.

Lewin - introduce noţiunea de câmp psihosocial. În viziunea sa, comportamentul depinde de mediul fizic şi social şi de procesele mentale ale persoanei.

Fraisse - consideră că doar acea parte din mediu în care omul trăieşte şi acţionează are influenţe asupra comportamentului său.

Parsons - autorul teoriei sociale consideră comportamentul uman ca rezultat al interacţiunii simultane a patru contexte -contextul biologic

-contextul psihologic -contextul social -contextul cultural

La fel ca și viaţas biologică, și cea psihologică este puternic socializată și culturalizată, fiecare persoană însușindu-și normele, valorile, modelele de acţiune din mediul în care trăiește. Principalele instanţe de socializare sunt grupurile formale și informale, de apartenenţă – familia, cercul de prieteni - și de referinţă – comunitatea profesională – care le oferă indivizilor modele de comportament specifice diverselor roluri sociale pe care ei și le asumă de-a lungul vieţii. În afară de aceste grupuri, un rol important în socializarea îl au și mijloacele de comunicare în masă, purtătoare predilecte de reclamă.

Cercetări relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus în evidenţă tendinţe de contextualizare a modelelor psihologice. I. Radu a făcut

40

precizarea că "impactul sociologiei, al antropologiei sociale şi culturale asupra cercetării psihologice s-a resimţit în tendinţa de a lega modele şi concepte acreditate ale psihologiei, de anumite contexte socioculturale" .

Explicarea comportamentului uman necesită clarificări din multiple puncte de vedere, iar cercetarea psihologică este în măsură să facă progrese doar prin asumarea celor mai noi achiziţii ale fizicii, matematicii, ciberneticii, biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor şi altele, achiziţii ce permit rafinarea teoriei generale a comportamentului.

Designerii de reclamă au înţeles că premisa persuasivităţii unui mesaj publicitar este cunoaşterea comportamentului de cumpărare şi a mentalităţii consumatorilor. Ei sunt interesaţi să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerinţele, valorile, normele şi tradiţiile mediului în care trăiesc consumatorii - ţintă.

Uneori, designerii ignoră cercetarea dimensiunilor psiho-sociale ale pieţei unde lansează reclama, şi se rezumă doar la elemente de psihologie empirică, acumulate de ei prin experienţa curentă, în formă de observaţii şi opinii despre ei înşişi şi despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman în general. O asemenea abordare a reclamei face ca ea să atingă doar accidental coardele sensibile ale categoriei de public vizate.

Pentru a reuşi să influenţeze cu certitudine comportamentul de cumpărare al clientelei, designerul trebuie să recurgă la o investigare sistematică a caracteristicilor psihografice ale potenţialilor cumpărători, la studierea motivaţiei, a intereselor, trebuinţelor şi aşteptărilor lor şi la testarea prealabilă a atitudinii publicului faţă de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.

Utilitatea informaţiilor de natură psihologică obţinute prin cercetările asociate campaniilor publicitare au demonstrat că asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reclame ca şi aptitudinile de realizare artistică şi abilitătile de realizare tehnică.

In esenţă, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze mai uşor şi mai repede în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe piaţă. Interesul sponsorului de reclamă este ca atitudine a publicului-ţintă să devină cât mai favorabilă produselor sale.

Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care în emite. Reclama trebuie deci să declanşeze în mintea potenţialilor cumpărători exact reacţia comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de designer.

Strategia reclamei

Strategia reclamei este liantul dintre obiectivele concrete ale reclamei, publicul-ţintă şi mediile prin care se realizează difuzarea acelei reclame. Toate

41

acestea constituie baza pe care se consolidează întreaga campanie publicitară, al cărei concept-cheie poate fi centrat pe produs - şi atunci pe primul plan se situează beneficiile pe care folosirea acelui produs le aduce clientului, în acest caz se utilizează frecvent mărturii și demonstraţii practice ale folosirii produsului prin formulări concise, directe, bogate în informaţii - sau poate avea în centrul atenţiei clientul - şi atunci i se demonstrează clientului că acel produs este capabil să-i rezolve problemele, prin folosirea mesajelor cu caracter emoţional, prin asocieri ale produsului cu anumite comportamente.

Pentru ca o reclamă să fie eficientă, trebuie să se ţină seama de următoarele elemente în conceperea mesajului:

Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului oferit, venind în întâmpinare a nevoilor acestuia

Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului Propunerea de vânzare să fie exprimată clar, sub forma unei relaţii

cauzale Să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului şi chiar a produsului

Să ceară un răspuns/o acţiune imediată din partea receptorului.

1. Obiectivele reclamei

O campanie publicitară poate avea unul sau mai multe obiective, ele putând fi urmărite simultan sau în momente diferite, în funcţie de produs şi de poziţia lui pe piaţă: · Creşterea vânzărilor în interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin

modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public sau al publicului în general.

· Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme. · Introducerea unui produs pe piaţă sau crearea de imagine a acelui produs.· Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator. · Schimbarea poziţiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumită

piaţă.

2. Funcţiile reclamei

În funcţie de cât de complexe sunt relaţiile dintr-o societate se diversifică şi funcţiile reclamei, dar cele mai relevante dintre acestea sunt: • Funcţia de comunicare - prin intermediul reclamei informaţia este transmisă de la cel care face oferta către cel căruia aceasta îi este adresată. • Funcţia economică - constă din faptul că reclama are rolul de a îndepărta

42

atenţia cumpărătorului de la preţul produsului. Alte teorii susţin poziţia contrară, conform căreia reclama are un rol pozitiv de sensibilizare a publicului vis-a-vis de preţuri. Reclamele dezvoltă spiritul critic al consumatorilor şi îi determină să acţioneze din ce în ce mai mult spre satisfacerea eficientă a intereselor proprii. • Funcţia socială - are un rol important în aducerea la cunoştinţa publicului larg a ultimelor cuceriri ale ştiinţei şi tehnicii. • Funcţia estetică - studiile de piaţă au arătat faptul că modul de prezentare a unui produs este un punct important în luarea deciziei de a cumpăra un numit produs. De aceea, trebuie ca reclama să fie bine realizată din punct de vedere estetic. • Funcţia politică - prin decizia de a cumpăra un anumit produs, publicul influenţează echilibrul de forţe de pe piaţă.

3. Conceptul - cheie

Mesajul reclamei este construit astfel încât să reprezinte argumentul pentru care acel produs este cel mai indicat din punctul de vedere al producătorului. Dar modul în care reclama reuşeşte să-şi atingă scopul persuasiv depinde de gradul în care acest argument se suprapune peste motivul de cumpărare al eventualilor clienţi. Pentru aceasta trebuie să se ţină cont de importanţa problemei cumpărătorului şi de beneficiile pe care acesta le-ar avea folosind acel produs.

Dintre toate informaţiile pe care cel care realizează reclama le are despre produs, el trebuie să aleagă acea calitate care să definească produsul şi care are cel mai mare impact asupra publicului vizat.

Pe piaţa actuală, apar zilnic produse noi, care sunt similare cu cele deja existente, acest lucru făcând să crească dificultatea muncii designerului, deoarece calităţile produselor fiind aproape identice, selectarea unor calităţi care să le impună atenţiei fiind foarte dificilă. De aceea, se mizează foarte mult pe emoţia unică asociată unui produs, punctul de atracţie ce se transformă într-un atribut adăugat produsului respectiv. Acest concept este cunoscut în publicitate sub denumirea de VEP - plusul emoţional unic.

Propoziţia unică de vânzare - este un concept folosit pentru prima dată de Rosser Reevs6, concept care constă în stabilirea unui avantaj unic al acelui produs prin comparare cu celelalte produse similare de pe piaţă, avantaj care are rolul de a trezi interesul publicului şi de a-l face să aleagă acel produs şi nu altul.

Concepte - cheie utilizate pentru promovarea unor servicii şi produse: Mobilă - confort, lux. Servicii bancare - comoditate, siguranţă. Televiziune – comunicare, obiectivitate, distracţie Cărţi - plăcerea lecturii, utilitate a cunoştinţelor. Îmbrăcăminte - atractivitate, prestigiu.

6 Fondatorul agenţiei publicitare Ted Bates

43

Un rol foarte important în stabilirea strategiei de reclamă îl are gradul de implicare a cumpărătorului, deoarece produse de uz curent, pentru achiziţionarea cărora publicul nu consumă mult efort şi bani, se cumpără ca urmare a unei decizii momentane şi dimensiunea afectivă a reclamei este foarte importantă. Pe de altă parte, produsele mai costisitoare implică un proces de gândire, comparare a informaţiilor despre produse similare şi de aceea argumentele logice au un impact mai mare asupra publicului.

Exemple: conceptul-cheie al reclamei agenţiei de publicitate Saatchi&Saatchi este acela de posibilitate nelimitată - "Nothing is imposible" - nimic nu este imposibil pentru echipa de specialişti a acestei agenţii, orice problemă poate fi soluţionată.

4. Publicul- tintă

Pentru ca reclama să fie eficientă, ea trebuie să se adreseze acelui segment de populaţie pentru care produsul sau serviciul prezintă relevanţă. Asta nu înseamnă că reclamele sunt adresate în mod exclusiv eventualilor cumpărători, ci pot exista şi alte categorii interesate cum ar fi distribuitorii, acţionarii unei firme, sponsori, competitori şi alţii. Esenţial însă este ca cel ce concepe reclama să reuşească să identifice corect publicul vizat şi să conceapă reclama pe structura acestuia.

Cercetările efectuate în Statele Unite au relevat faptul că femeile sunt mai receptive la mesajele din mediu şi de aceea sunt mai expuse acţiunii persuasive a reclamelor. Din cauza rolului pe care îl are în familie - cumpără atât pentru sine, copii, soţ, cât si pentru gospodărie - femeia a devenit ţinta predilectă a realizatorilor de reclamă - trei sferturi din reclame sunt concepute pentru publicul feminin.

5. Mediile de difuzare

Pentru ca reclama să-şi atingă scopul, ea trebuie să vină în contact cu publicul căreia îi este adresată. Din această cauză, alegerea mediului de difuzare este un pas important din strategia reclamei. În luarea acestei decizii intervin următorii factori:

Preferinţele publicului-ţintă pentru anumite medii. Costurile de difuzare. Contextul pe care îl oferă reclamei fiecare mediu de difuzare.

În funcţie de mărimea grupului căruia i se adresează şi de produsele promovate, se poate opta pentru reclama televizată, ce are ca avantaj publicul foarte larg şi contextul favorabil vizionării reclamei, sau tehnica răspunsului direct, pentru servicii foarte specializate. De asemenea, o metodă folosită pentru bunurile de larg consum este publicitatea outdoor panouri stradale.

44

Reclama şi mecanismele percepţiei

Percepţiile sunt procese senzoriale complexe şi totodată, imagini primare, conţinând totalitatea informaţiilor despre însuşirile concrete ale obiectelor şi fenomenelor în condiţiile acţiunii directe a acestora asupra analizatorilor7.

În momentul în care un individ este expus unei reclame, toate elementele ce compun acea reclamă sunt receptate ca senzaţii cu conţinut informaţional. Dar aceste imagini sunt procesate şi sunt transformate în imagini integrale.

Există trei dimensiuni fundamentale ale procesului de percepţie: 1. Percepţia spaţiului - a însuşirilor spaţiale ale obiectelor (formă, mărime, contur) - a relaţiilor spaţiale dintre obiecte 2. Percepţia timpului - a duratei obiective - a succesiunii fenomenelor 3. Percepţia mişcării - a vitezei ca relaţie spaţio-temporală.

În funcţie de tipul de reclamă utilizat, se solicită anumite forme ale percepţiei. Astfel, reclamele radio se bazează doar pe percepţia temporală, reclamele tipărite furnizează stimuli spaţiali şi pot să sugereze mişcarea prin anumite semne, iar reclamele de televiziune sunt cela mai complexe, deoarece toate cele trei forme ale percepţie sunt solicitate.

Atunci când se parcurge conţinutul unei reclame, există un tipar al mişcării privirii, care este cunoscut sub numele de "flux Z". Pentru ca reclama să fie uşor percepută şi să fie eficientă, designerii de reclamă trebuie să folosească elemente grafice care să scoată în evidenţă diagonala din dreapta sus spre stânga jos.

Operaţiile de procesare implicate în mecanismul de percepţie sunt următoarele:

Detecţia - faza în care receptorul constată prezenţa stimulului.Discriminarea - faza în care el distinge un obiect de celelalte obiecte din

câmpul său vizual. Identificarea - faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului

şi raportarea acesteia la modelul perceptiv corespunzător, imagine ce se stochează în memorie.

Interpretarea - constă în integrarea verbală şi stabilirea semnificaţiei obiectului perceput, a posibilităţii utilizării lui în activitate. Percepţia este deci o formă superioară a cunoaşterii senzoriale, şi un proces de extragere şi prelucrare a informaţiilor. Din acest motiv, facilitarea proceselor mentale este unul din dezideratele pe care trebuie să le aibă în vedere creatorii de reclame.

7 Tinca Creţu, Psihologie, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1996, pg.34

45

Mesaje subliminale

Publicitatea subliminală este o practică ilegală, dar cu toate acestea se întâmplă ca deseori să se folosească şi aceste tehnici atunci când comercianţii vor să vândă un produs. Mulţi dintre consumatori refuză să creadă, dar şi mai mulţi sunt conştienţi de cercetările din ce în ce mai sofisticate pe care le -foloseşte industria publicitară pentru a-şi rafina tehnicile persuasive8 Chiar ne simţim confortabil admiţând plaga publicităţii în societatea noastră. Profesorii au propriile metode de a analiza metodele publicitare. Ei învaţă cele şapte tehnici de propagandă şi cele zece tehnici la care designerii de reclame apelează de cele mai multe ori. Atunci când Corporaţia Ford face afirmaţia că Ford LTD este cu 700% mai silenţios, suntem conştienţi că de fapt acest automobil este cu 700% mai silenţios in interior decât în exterior. Ne simtim imuni în fata acestei reclame. Ne „închidem” mintea în faţa reclamelor de televiziune şi radio, nu luăm în seamă reclamele din reviste şi magazine, pur şi simplu credem că deţinem controlul asupra comportamentului nostru de cumpărare.

Dar nu pare absurd că în 1976 industria publicitară are o cifră anuală de afaceri de 36 miliarde de dolari şi totuşi considerăm că scopul acestei industrii eşuează? Pentru a vedea absurditatea trebuie să luăm în considerare costurile şi strategiile publicităţii mediatice.

Sponsorii de reclamă cumpără mediile care le asigură cel mai mare procent de oameni care să cumpere produsele pe care ei le vând. Reclamele se adresează în general celor consideraţi „consumatorii grei”. De exemplu, un consumator greu de băuturi alcoolice este acela care bea 15 sau mai multe băuturi într-o săptămână. Este comparabilă vânzarea către cinci "consumatori uşori" care beau cinci sau mai puţine băuturi într-o săptămână, şi cea către un singur "consumator greu". Doar 6,2% dintre bărbaţii adulţi sunt consideraţi "consumatori grei" de alcool. Acest procentaj scade când se împart în consumatori de rom, consumatori de gin, sau alte băuturi.

Pentru a avea succes o reclamă, compania care cheltuieşte 5% din venitul său, trebuie să vândă de douăzeci de ori mai mult din cât a investit. De exemplu, dacă se investesc zece mii de dolari în reclame color pagină întreagă, şi sunt achiziţionate spaţii în Playboy, Time şi alte reviste destinate publicului masculin, costul total ajunge la suma de 115 mii de dolari. Dacă aceasta reprezintă 5% din vânzări, atunci vânzările în urma reclamei trebuie să atingă cifra de 2.305.000 de dolari.

Mesajele subliminare sunt în general sădite, camuflate, sau ascunse în cuvinte şi simboluri în reclame, ele existând în toate tipurile de media.

Reclamele televizate au la bază o puternică cercetare în domeniul motivaţional. Aceste mesaje pot fi găsite de-a lungul tuturor programelor. 8 Scheidel - persuasiunea este activitatea în care sunt implicaţi atât emiţătorul cât şi receptorul şi în care emiţătorul încearcă in mod conştient să influenţeze comportamentul receptorului, transmiţând aluzii simbolice, vizuale sau auditive.

46

Pentru a se convinge de acest lucru tot ceea ce trebuie să facă un neîncrezător este să înregistreze o oră de programe de televiziune şi apoi să vadă caseta cu încetinitorul pentru a observa mesajele mascate. De exemplu, reclamele la săpun arată subliminal organe genitale expuse, în timp ce supraliminal acestea sunt acoperite de prosop sau de spumă de săpun. La o examinare mai atentă, aceste tipuri de sexualitate sugestivă apar în cantităţi semnificative. Reclama subliminală s-a extins astăzi până la un nivel la care nu mai poate fi controlată. Vance Packard9 a afirmat că „publicitatea este o pastilă subliminală ce are rolul de a ne masa subconştientul". În cartea sa, Packard analizează cercetările motivaţionale şi tehnicile subliminale şi consideră că industria publicitară foloseşte munca psihologilor şi manipulează mintea umană in interesul vânzării produselor.

Se consideră că tahitoscopul este baza pentru publicitatea subliminală contemporană. Experimentele ulterioare sunt însă şi mai sofisticate, aducând date noi cercetătorilor: proiectarea unei lumini cu intensitatea sub nivelul de percepere conştientă are asupra unei audienţe reacţii superioare decât cele obţinute cu tahitoscopul. Un simplu proiector este conectat la un reostat şi intensitatca luminii este schimbată deasupra şi sub nivelul la care ochiul percepe în mod conştient. Mesajul totuşi este perceput de nivelul inconştient al minţii. Cercetătorul care s-a ocupat de acest experiment a considerat că ar fi mai eficient decât tahitoscopul deoarece mesajul este transmis în mod continuu şi nu poate fi detectat. Creierul nostru trebuie să acţioneze ca un filtru la cantitatea enormă de date fumizate de analizatori şi să reţină doar ceea ce este important sau necesar în supravieţuirea noastră imediată.

Creierul şi procesele noastre neurale sunt stimulate de un grad limitat de fenomene fizice: căldură radiantă, unde luminoase şi unde ultraviolete. Stimularea analizatorilor necesită un anumit timp deoarece impulsurile nervoase se propagă cu o viteză limitată de la analizator spre creier. Să presupunem că ne aflăm într-o cameră luminată numai de 100 lumânări la care se adaugă încă una, cu siguranţă vom percepe o diferenţă minoră a iluminării. Dar dacă în cameră erau iniţial 1000 de lumânări, nu vom percepe în mod conştient o diferenţă de iluminare atunci când mai este adăugată o lumânare. Simbolurile sau cuvintele subliminale din reclame reprezintă acea lumânare deoarece sunt dificil de recunoscut la prima încercare. Cel mai important factor este pur şi simplu să fim conştienţi de prezenţa lor, pentru că sunt o parte a mediului publicitar. Cel mai des folosite simboluri sunt simbolurile falice care includ gâturi, săgeţi, automobile, rachete, creioane, ţigări şi lista poate continua. Foarte multe reclame color, în special pentru alcool şi ţigări, sunt pline de cuvinte ascunse şi simboluri sexuale.

Reclama subliminală afectează atât atitudinile cât şi comportamentul nostru de cumpărare, dar efectul lor poate fi determinat doar prin intermediul corelaţiilor. Una dintre consecinţele manipulării subliminale a fost demonstrată

9 Vance Packard, The Hidden Persuaders

47

experimental prin schimbarea poziţiei - punct de ancorare - de la care fiecare individ evaluează caracteristici cum ar fi tare sau încet, uşor sau greu, bun sau rău, moral sau imoral. Un stimul subliminal şi o sugestie posthipnotică au posibilitatea de a muta punctul de ancorare în orice direcţie doresc. Valoarea punctului de ancorare este extrem de importantă pentru reacţiile semantice, ajustările de impersonalitate şi reacţiile sociale.

Cele mai multe simboluri subliminale sunt similare cu ceea ce Carl Jung numeşte simboluri arhetipale. Acestea sunt extensii ale subconştientului şi sunt folosite de inconştientul colectiv ca simboluri ale variatelor probleme mentale şi emoţionale. De exemplu, Jung analizează reclama unui automobil Wolkswagen în care sute de maşinuţe formează marca Wolkswagen şi consideră că maşinuţele au un efect asupra minţii cititorului, aducând la suprafaţă amintiri inconştiente din copilărie. Dacă aceste amintiri sunt plăcute, plăcerea poate fi asociată în mod inconştient cu produsul. Practic toate reclamele color conţin aceste asociaţii între simboluri şi stimuli. Cercetările recente au pus în evidenţă faptul că reclamele cu mesaje subliminale au un efect mult mai slab decât cele cu mesaje supraliminale.

Anul 1956 a şocat societatea americană prin rezultatele experimentului în care s-au intercalat mesaje subliminale publicitare pe pelicula filmului Picnic. La un interval de 5 secunde, apăreau timp de 15-20 microsecunde mesajele "beţi Coca Cola" şi "mâncaţi popcorn". La experiment au participat 4500 de subiecţi naivi (neavizaţi că participă la un experiment). Rezultatul a fost semnificativ, consumul de Coca Cola crescând cu 18.5% iar cel de popcorn cu 57.5%. dar experimentul a avut repercursiuni dramatice. Atât cercetătorii, cât şi publicul larg s-au întrebat dacă societatea poate fi manipulată prin intermediul mesajelor subliminale. S-au derulat numeroase experimente, dar pe măsură ce se înainta în descifrarea fenomenului subliminal, misterul se amplifica tot mai mult.

Între timp, reclama subliminală, prin impactul produs, a devenit un mit, o istorie care a ajuns până în cabinetele guvemamentale ale SUA. Publicul consumator era avertizat că mesajele subliminale ne pot influenţa intimitatea astfel încât putem fi puşi să facem o serie de lucruri sau să adoptăm comportamente care sunt împotriva voinţei noastre: să consumăm droguri, să manifestăm un comportament sexual deviant, să alegem şi să cumpărăm produse de care nu avem nevoie. S-a declanşat chiar o campanie prin care tinerii erau avertizaţi să nu cumpere anumite produse, să nu asculte un anumit tip de muzică, pentru că aceasta conţine mesaje subliminale care le pot influenţa cursul vieţii. Pe unele casete video sau audio se puteau citi avertismente de genul: "Atenţie, această casetă conţine mesaje subliminale. A nu se asculta. Poate să influenţeze comportamentului aceluia care o ascultă".

În unele state din SUA s-au emis chiar legi prin care se interzicea vânzarea anumitor produse, în general video şi audio, care se presupunea că ar conţine mesaje subliminale. O măsură de moment a fost că studiourile de radio şi televiziune au fost invadate de echipe speciale formate din psihologi care

48

aveau rolul să verifice emisiunile cu privire la conţinut, dacă acestea includ sau nu mesaje subliminale.

"Febra" mesajelor subliminale a fost domolită de iniţierea unor cercetări riguroase efectuate de personale avizate: psihologi şi persoane care lucrau în domeniul publicităţii. Întrebarea pe care a ridicat-o omul de ştiinţă a fost dacă mesajele subliminale există, apoi: dacă ele există, cum sunt procesate şi care este impactul lor real asupra noastră? În urma prelucrării mesajului subliminal, este posibilă sau nu determinarea unui anumit comportament general sau a unuia specific?

Reclama subliminală, de fapt, a fost şi mai este şi astăzi socotită a fi imorală, deoarece nu este etic să manipulezi comportamentul altuia. Dar ne punem totuşi întrebarea: câte mijloace, nu numai subliminale, nu utilizează mass-media, pentru a ne manevra comportamentul, nu numai de cumpărare ci şi politic?

Cercetările asupra inconştientului cognitiv au schimbat optica asupra mesajelor subliminale şi au permis investigarea mai riguroasă a acestui fenomen. Pentru experimentalişti, inconştientul cogmtlv este ancorat în realitate, spre deosebire de psihanalişti, care afirmă că este iraţional, primitiv, plin de- temeri. Abordarea proceselor inconştiente a reuşit să definească percepţia subliminală ca fiind procesul de detecţie şi decodare a informaţiei purtată de stimul (situaţia stimul) în condiţiile în care particularităţile stimulării (durată, intensitate) nu permit sesizarea conştientă a prezenţei acesteia.

Studiile care au investigat mesajele subliminale pot fi dihotomizate în studii care au făcut apel la metode subiective de investigare şi studii care au utilizat metode obiective de investigare.

Utilizând metode subiective de investigare a stimulării subliminale, sau obţinut dovezi care au verificat existenţa fenomenului de percepţie inconştientă a mesajului subliminal. În acelaşi timp, cercetările care au investigat acest fenomen prin metode obiective nu au oferit dovezi clare, împotriva sau pentru referitor la existenţa percepţiei inconştiente a evenimentelor. Avantajul cercetărilor care au folosit metode de investigare subiective este ,că au permis realizarea unui progres pe linia descifrării mecanismului stimulării publicitare subliminale.

Key (1973, 1976, 1980) susţine că mesajele subliminale publicitare sunt atât de periculoase încât ne pot influenţa stilul de viaţă. Pericolul constă în faptul că aceste reclame folosesc drept asociere subliminală cuvântul "sex". Să nu uităm însă că foarte multe alte tehnici de realizare de reclame folosesc sexul ca mijloc de influenţare.

S-au adus o serie de critici la adresa experimentelor lui Key. Astfel, s-a demonstrat că persoanele care erau informate că diapozitivele pe care le vor viziona conţin mesaje subliminale obţin performanţe mai mari la proba de recunoaştere (ele au recunoscut aproape 95% din diapozitive).

Vokey (1985), prin experimentul iniţiat, a ajuns la o concluzie clară cum

49

că nu există nici o influenţare a comportamentului uman de pe urma unei stimulări publicitare subliminale. El a arătat subiecţilor o serie de diapozitive asociate subliminal cu cuvântul sex. În urma vizionării acestora, a administrat subiecţilor două probe: una de recunoaştere - din mai multe diapozitive trebuiau să fie recunoscute cele expuse anterior, şi alta de reamintire - unde subiecţii trebuiau să-şi amintească un număr cât mai mare de imagini din setul vizionat.

Se ştie că cele mai cunoscute sarcini de reactualizare sunt reproducerea şi recunoaşterea.,eşecul experimentelor legate de mesajele sublimianale publicitare se datorează faptului că aceste sarcini de reactualizare sunt dependente de o serie de factori care fac ca performanţele de reactualizare să fie extrem de fluctuante. Este deci riscant să se formuleze concluzii cu privire la un anume comportament declanşat de unul sau de o anumită categorie de mesaj e subliminale. Aceasta înseamnă că percepţia implicită desemnează orice modificare în modul de a simţi, gândi şi acţiona al subiectului. Ea poate fi atribuită unui eveniment din mediu în condiţiile în care evenimentul nu este conştient perceput, dar este totuşi procesat. Adică în experimentul lui Vokey (1985) sarcinile de reactualizare sunt dependente de stimulul subliminal, cuvântul "sex". Stimularea se realizează la nivel implicit, iar el a cerut ca şi sarcinile de reactualizare să fie explicite (reamintiri şi recunoaşteri). Aici intervine deci o incompatibilitate între etapa studiu şi etapa test. Se poate afirma că Vokey nu a ţinut seama de acest element pentru că vom vedea mai târziu, în urma unui experiment , care sunt diferenţele obţinute în urma unui studiu dintre sarcinile-test explicite şi implicite. Înainte de a trage concluzii cu privire la modul în care ne afectează stimularea subliminală publicitară, trebuie să se ţină cont de maniera în care se face evaluarea performanţelor subiecţilor şi procesul de reactualizare (Tulving şi Thomson, 1973).

S-a efectuat un studiu care să corecteze eroarea sesizată în cererea lui Vokey (1985). S-a efectuat un studiu comparativ, pentru a observa dacă există diferenţe între sarcinile de reactualizare implicită şi explicită în urma stimulării subliminale. În faza de studiu, s-au expus 20 de figuri geometrice simple, din care 10 erau asociate subliminal cu cuvântul "sex" (s-a apelat la tahitoscop), iar zece nu erau asociate subliminal cu nimic. După expunere, subiecţilor li s-au cerut două sarcini, una explicită, iar cealaltă implicită. În cea implicită, subiecţilor li s-au arătat două figuri, din care una fusese asociată cu stimulul subliminal, iar cealaltă nu. Persoana respectivă trebuia să spună pe care dintre cele două figuri le preferă (se scontează pe ipoteza că persoana nu va alege neapărat figura asociată în faza studiu cu mesajul subliminal).

În sarcina explicită subiectului i se cerea ca dintr-un set de 40 de figuri geometrice să spună pe care le recunoaşte ca fiind prezentate anterior.

După o analiză statistică adecvată, s-a putut formula concluzia că există diferenţe între cele două tipuri de sarcini. La faza implicită, subiecţii din grupul experimental au tendinţa să reţină mai multe figuri asociate subliminal cu cuvântul "sex" decât cel de control. Acest lucru poate însemna că, de fapt,

50

comportamentul poate fi direcţionat spre unul general, dar nu neapărat spre unul specific.

În ce priveşte sarcina explicită, din punct de vedere statistic rezultatele au condus la evidenţe relevante.

În publicitate, tehnica stimulării subliminale poate fi aplicată şi poate avea unele beneficii. Într-un studiu comparativ, Mullen şi fiul Johnson (1985) au ajuns la concluzia că pe termen lung reclamele subliminale nu au eficacitate, comportamentul de cumpărare putând fi direcţionat dinspre unul specific spre unul general. Reclamele care utilizează alte metode de realizare decât stimularea subliminală tind să aibă în timp eficacitate mai mare. Este absolut relevant să se accepte o astfel de concluzie deoarece în stimularea subliminală se pierde valoarea lor intrinsecă datorită stimulării supraliminale, iar în celelalte tehnici intervin învăţarea şi memorarea, care au eficacitate pe termen mai lung.

Pe baza datelor din experimentele întreprinse, se poate conchide următorul fapt: comportamentul uman nu poate fi controlat în urma mesajelor subliminale, dar poate fi indus un comportament de direcţionare cu caracter general.

Marii producători de reclame preferă de obicei alte metode de realizare a acestora, bazate pe inducerea unui comportament prin învăţare, care este mai sigur, eficacitatea lor este cotată pe termen mai lung, sunt relativ necostisitoare şi pot respecta unul din principiile fundamentale de proiectare, principiul A.I.D.A. - atrage atenţia, creează interesul, dorinţa, fă oamenii să reactioneze.

Rolul atenţiei în receptarea mesajului publicitar

Studiile de piaţă relevă faptul că trăim sub influenţa unei cantităţi enorme de informaţie, din care o parte semnificativă este reprezentată de mesaje cu caracter publicitar - media zilnică de astfel de mesaje este de 1500 pentru fiecare individ. Acest lucru îngreunează semnificativ concentrarea atenţiei la unul dintre produsele promovate, atenţia având un rol deosebit de important în selectarea mesajelor relevante pentru cel expus stimulilor. De aceea creatorii de reclamă trebuie să aibă în vedere că atenţia depinde de câţiva factori, cum ar fi intensitate a stimulilor şi gradul lor de contrast, dar mai ales de faptul că atenţia este influenţată de varietatea stimulilor şi de surpriza pe care produc. Noutatea unui stimul atrage atenţia şi diminuează importanţa celor percepuţi anterior.

Emoţia pe care o produc şi semnificaţia pentru receptor au şi ele o importanţă deosebită, pe lângă calităţile fizice ale stimulilor. Dacă se repetă de foarte multe ori mesajul, acesta îşi pierde caracterul de noutate şi nu mai produce acelaşi efecte.

Gradul de noutate este un factor de captare a atenţiei involuntare, dar trebuie ca reclama să se adreseze şi atenţiei voluntare, care este atrasă de gradul de relevanţă al informaţiilor pentru consumatorul de reclamă.

Limitele caracteristicilor atenţiei - mobilitate, volum, grad de concentrare,

51

distributivitatea-impun ca reclama să respecte anumite condiţii: • Să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli,

riscând percepţia doar parţială a informaţiei importănte. • Să fie suficient de scurtă, pentru a nu depăşi limita de

stabilitate a atentiei si a fi abandonată în virtutea tendintei naturale de mobilitate.

• Să folosească stimuli cu ponderaţie, pentru a nu devia atenţia receptorilor de la elementele esenţiale ale mesajului spre elementele secundare.

• Să răspundă unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendinţa naturală de dispersare a atenţiei spre alţi stimuli simultani din afara reclamei.

Există diferenţe în perceperea reclamei între consumatori, diferenţe date sex, nivel de pregătire şi vârstă. De exemplu, femeile sunt atrase de surprize, de noutate, pe când bărbaţii sunt atraşi îndeosebi de umor; modul de prezentare a reclamei influenţează considerabil femeile, contextual informaţional este mai important pentru bărbaţi.

Pentru a capta atenţia receptorilor, designerii folosesc diverse metode, dar cea mai eficientă este folosirea efectului de contrast, care surprinde, şochează şi reţine atenţia prin insolit.

Exemplu: magazinele IMPERIAL au reclame luminoase roşii pe fond alb, repetându-se pe o distanţă foarte mică, deoarece magazine sunt foarte aproape unul de altul. În urma unui sondaj de opinie, s-a constatat că această firmă ocupă un loc între primele 10 ca design, cei care au răspuns considerând că reclama acesta sugerează prosperitate, dominaţie, respectabilitate.

În ceea ce priveşte modul în care designerii se folosesc de dimensiuni, se au în vedere următoarele aspecte:

Reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din jurul ei, astfel încât reclama să domine câmpul vizual al privitorului.

Alegerea unei proporţii avantajoase a recl.amei în raport cu alte mesaje publicitare alăturate.

Reglarea proporţie dintre elementele reclamei. Fiecare dintre aceste metode este specifică unui anumit tip de reclamă;

astfel, panourile stradale folosesc imagini supradimensionate, la reclama de ziar se impune a doua metodă, iar cea de-a treia se poate realiza prin artificii de compoziţie şi se poate folosi oriunde.

Modul de amplasare a elementelor reclamei poate produce un efect de surpriză asupra receptorului, ceea are ca efect implicare acestuia într-un proces de reflecţie - poziţionarea unei reclame pe o clădire foarte înaltă, sau alte efecte neobişnuite, cum ar fi de exemplu folosirea unui bărbat însărcinat ca reclamă. Dar aceste efecte de surprindere nu se limitează doar la sfera vizuală, asocierea unor semnale sonore ce nu sunt compatibile în viaţa obişnuită provocând acelaşi efect - concert de Mozart şi mugetul unui animal.

Respectarea unor reguli în ceea ce priveşte poziţionarea nu are caracter

52

universal, ci se face în funcţie de cultura celor cărora li se adresează reclama - la popoarele arabe fluxul Z este invers decât la popoarele occidentale.

Mişcarea atrage privirea observatorilor şi astfel creşte probabilitatea receptării reclamei. Se poate folosi o mişcare reală, ca în cazul reclamelor televizate sau a celor stradale cu afişaj electronic, sau se poate sugera mişcarea cu ajutorul unor zgomote sugestive - zgomotul roţilor la plecarea unui automobil - în cazul reclamelor radio. Pentru reclamele tipărite, se poate obţine o impresie de mişcare prin folosirea unor imagini şterse, ca la fotografiile făcute în viteză, sau la dispunerea unor linii în jurul obiectului ce se presupune a se mişca.

Primele firme care şi-au făcut reclame policrome au obţinut avantaje nete în urma utilizării acestei metode, dar astăzi ochiul nu mai este surprins de pata de culoare şi atunci întâlnim din ce în ce mai des utilizarea monocromiei ca element de atragere a atenţiei receptorilor de reclamă.

Pentru ca mesajul publicitar să fie corect receptat, reclamele conţineau informaţii clare şi precise, dar în ultimul timp consumatorii sunt atraşi de reclame mai sofisticate, care necesită implicare în descifrarea mesajului şi nu doar vizionarea indiferentă a reclamei. Ambiguitatea unei reclame declanşează un proces de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. Pentru ca aceasta să capete înţeles, publicul tinde să completeze informaţia şi astfel se stabileşte o legătură ce se răsfrânge pozitiv asupra deciziei de cumpărare.

Atenţia receptorului de reclamă este stimulată de anumite efecte speciale folosite de designeri pentru a spori intensitatea cu care stimulii acţionează. De exemplu, reclamele de televiziune şi radio utilizează tehnica de comprimare a vocalelor şi a pauzelor dintre cuvinte, ceea ce atrage imediat atenţia celor expuşi. Acest lucru, pe lângă faptul că asigură o memorabilitate mai mare a mesajului, este şi mai eficientă ca investiţie, deoarece în acelaşi interval de timp creşte volumul de informaţie.

Creatorii de reclame scot în evidenţă figura clară, iar fondul se alege cât mai liber, astfel încât prin relaţia dintre figură şi fondul ei să atragă atenţia receptorilor, rară ca elemente perturbatoare să intervină.

Atunci când reclama apare într-un context care să faciliteze perceperea ei, cum ar fi informaţii din acelaşi domeniu, ea are o eficienţă mult mai mare decât atunci când nu există nici o legătură între conţinutul reclamei şi mediul ei de apariţie. Unii sponsori considerau că difuzarea unei reclame în timpul unui program cu audienţă ridicată creşte şansele ca reclama să aibă efectul scontat, însă ultimele cercetări relevă faptul că aceste reclame sunt percepute ca un abuz de către privitori.

Modul în care reclama satisface expectaţiile privitorilor este de asemenea foarte important, deoarece aşteptările indivizilor nu sunt aceleaşi, atât în ceea ce priveşte reclama în sine cât şi în legătură cu produsul/serviciul oferit.

Respectarea acestor principii este un pas în direcţia creşterii eficienţei unei reclame, contribuind nu numai la eficienţa reclamei ci şi la modul în care este perceput sponsorul de reclamă.

53

Există o legătură între procesele psihice, astfel încât reclama trebuie să acţioneze în mod eficient asupra tuturor acestor procese. Prin contactul direct cu anumite produse şi servicii de pe piaţă, consumatorul ajunge să-şi formeze anumite convingeri - ca rezultat al procesului de cunoaştere. Atunci când vine în contact cu produse cunoscute, informaţiile noi au deja un suport pe care să se grefeze. De aceea, este bine ca reclamele să fie modificate, prezentând elemente noi care să capteze atenţia, dar trebuie să conţină şi elemente care să permită identificarea. De asemenea, gradul de relevanţă al informaţiei pentru receptor este foarte important: atunci când cumpărătorul este direct interesat de ceea ce prezintă reclama, aceasta va avea o eficienţă mai mare decât atunci când motivaţia pentru produsul promovat este mai mică. Cercetările au relevat faptul că femeile sunt mai atrase de conţinutul emotiv al reclamei, pe când bărbaţii reacţionează la conţinutul emoţional.

Dar chiar dacă designerul respectă toate regulile de concepere a reclamei, acest lucru nu este suficient pentru ca reclama să aibă efectul dorit. Un rol important revine fiecărui detaliu care intervine între procesul de creare a unei reclame şi momentul la care acea reclamă ajunge la publicul căruia îi este destinată.

Memorarea mesajului publicitar

Memoria este procesul psihic de întipărire, stocare şi reactualizare a informaţiilor.

Un rol deosebit de important în atingerea scopului reclamei îl are memoria, pentru că atunci când consumatorul vine în contact cu un anumit produs, el actualizează din memorie informaţiile despre produs prezentate în reclamă şi este capabil să ia o decizie în cunoştinţă de cauză.

Tabelul de mai jos prezintă modul în care se stochează informaţia în memorie, în funcţie de durată, acurateţe, capacitate şi procesare.

Stocare senzorială Stocare pe termen scurt Stocare pe termen

lung

Durata 1 - 5 secunde 5 secunde până la 8 - Relativ permanentă 12 minute

Procesare Informaţie vizuală şi

Informaţie codificată şi Informaţie prelucrată

auditivă necodificată

grupată în blocuri la nivel de concepte,

organizată

Acurateţe Mare pentru detalii Mai mică pentru detalii, Foarte mică pentru mare la nivel de blocuri detalii, mare la nivel

54

de structură

Capacitate Maxim un stimul 7 plus sau minus Teoretic nelimitată pentru fiecare simţ 2 elemente

Unul din dezideratele reclamei este ca aceasta să fie stocată în memoria de lungă durată, dar pentru ca acest lucru să se producă, trebuie ca designerul să aibă în vedere producerea unui impact senzorial cât mai mare. Dacă reclama prezintă informaţii necesare celui expus, şansa ca ea să fie memorată este foarte mare.

Este foarte important ca mesajul publicitar transmis să fie inteligibil, pentru a se asigura memorarea eficientă a reclamei. Dar dacă se solicită memorarea unor informaţii care nu prezintă semnificaţii logice - cum ar fi de exemplu adrese difuzate în reclamele radio - , atunci este foarte probabil că acestea nu vor fi reţinute. De aceea, este inutil să se repete aceste informaţii, pentru că o metodă cu mai mare eficienţă este aceea de a furniza repere de identificare. Atunci când reclama aduce informaţii utile, individul se mobilizează şi intră în funcţiune mecanismele memorării voluntare.

Urmărind mesajele publicitare este foarte uşor de constatat că acelaşi mesaj este repetat în decursul unei zile - sau, dacă este transmis la televizor în cadrul aceluiaşi program - de foarte multe ori. Explicaţia acestui fenomen este cât se poate de simplă: repetabilitatea asigură o mai bună înţelegere a mesajului şi, totodată, asigură fixarea lui în memoria receptorului. Atunci când privitorul nu este direct interesat de informaţiile din reclamă, memorarea conţinutului acesteia se va face în mod pasiv, deci fără ca individul să se mobilizeze în acest proces; în acest caz va trebui ca reclama să fie vizionată de mai multe ori. Cercetările în domeniu au stabilit faptul că mesajele cu conţinut afectiv sunt procesate de către emisfera dreaptă a creierului, şi de aceea, pentru cei pasivi sunt concepute mesaje ce se adresează acestei emisfere. Emisfera stângă procesează predominant informaţii cu conţinut raţional, de aceea mesajele concepute pentru cei interesaţi se adresează cu predilecţie acestei emisfere. În acest caz, repetarea mesajului are ca scop doar lărgirea cercului de virtuali consumatori, căci nu este nevoie de o campanie foarte lungă pentru a se asigura memorarea mesajului.

Dar şi această tehnică de fixare prezintă inconveniente: dacă datele nu sunt repetate suficient de mult, ele nu sunt fixate, dar dacă repetarea se face excesiv, organismul se protejează şi apare o inhibiţie de protecţie ce are drept rezultat uitarea. De asemenea, repetările trebuie făcute cu o anumită periodicitate, intervalul de timp fiind dozat în aşa fel încât să nu permită uitarea - atunci când este prea mare, dar trebuie să fie suficient pentru a asigura sistematizarea informaţiilor stocate.

O altă tehnică menită să asigure memorabilitatea mesajului este aceea a repetării reclamelor în variante diferite ca formă dar identice ca fond. Atunci

55

când receptorul este supraexpus la o anumită variantă de reclamă, el devine sceptic şi pune la îndoială veridicitatea mesajului, dar atunci când i se prezintă variante diferite, el găseşte în fiecare dintre acestea câte un argument ce sporeşte credibilitate a reclamei.

Cercetările făcute în domeniul psihologiei au demonstrat faptul că se reţine mult mai uşor partea de început şi partea de sfârşit a mesajului, de aceea se acordă o importanţă deosebită se acordă sloganului şi logo-ului prezentate la sfârşitul reclamei. Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de poziţie.

Captarea atenţiei publicului se realizează prin prezentarea unor elemente inedite, dar acest procedeu poate genera efecte negative în ceea ce priveşte memorabilitatea reclamei, deoarece poate fi compromisă evocarea informaţiei atunci când reperele exterioare evocatoare lipsesc. Dar dacă în reclamă se reproduce contextul în care se afla obiectul la momentul codificării informaţiei, atunci este mult mai uşor să se actualizeze din memorie informaţia prezentă în mesaj la contactul direct cu produsul promovat. De aceea, în reclame este prezentat de multe ori modul de folosire a produsului, pentru a facilita asocierea situaţiei cu produsul - soluţie. Această tehnică are la bază folosirea ipotezei specificităţii de codificare.

Suntem de multe ori expuşi îndemnului de a achiziţiona un anumit produs, sub impulsul unor motive diverse - stoc limitat, reduceri de preţ, campanii promoţionale, deoarece se mizează foarte mult pe efectul imediat al reclamei - ultima informaţie domină decizia de acţiune. Dacă receptorul nu acţionează imediat, el are ocazia să compare, să analizeze diverse oferte şi acest lucru poate fi un dezavantaj pentru sponsorul de reclamă.

Aşa cum am spus anterior, procesele psihice se influenţează reciproc. Cercetările relevă faptul că în ceea ce priveşte percepţia, apar multe erori,

deoarece suntem expuşi la foarte mulţi stimuli şi atunci ne "amintim" elemente ce nu ne-au fost prezentate. Dacă o informaţie nu este relevantă pentru receptor, deci dacă motivaţia lipseşte, este foarte probabil că va fi înlăturată din memorie. Un alt procedeu care dă rezultate pozitive este asocierea produsului cu o anumită stare emoţională, pozitivă sau negativă, dar care să fie cât mai firească, astfel încât într-o situaţie similară să genereze actualizarea reclamei.

Motivaţie şi reclamă

Este foarte firesc ca un receptor de reclamă să nu fie interesat de ceea ce prezintă reclama, deoarece el nu are nici o motivaţie pentru a investi în produsul promovat. Este misiunea designerului să caute acele elemente care ar putea face din acel produs unul dezirabil şi să scoată în evidenţă faptul că acel produs este o achiziţie care va aduce satisfacţii cumpărătorului. Foarte important este ca reclama să mizeze pe trebuinţele consumatorului, şi să prezint.e soluţiile cele mai bune pentru a rezolva probleme. Fiecare public ţintă are anumite trebuinţe care vor determina reacţia sa la mesajul publicitar. Pentru a fi eficientă reclama

56

trebuie să ofere răspunsuri la problemele potenţialilor consumatori. Abraham Maslow10 a dezvoltat un sistem de clasificare a nevoilor umane.

Începând de la un nivel care constă în nevoile bazale şi trecând apoi la cele mai înalte niveluri, Maslow a stabilit cinci niveluri a trebuinţelor umane. Aceste nevoi sunt:

1. nevoi fizice - acestea includ nevoia de apă, aer, mâncare, îmbrăcăminte şi adăpost;

2. nevoi de securitate - acestea includ protecţia împotriva violenţei, îmbolnăvirilor, sărăciei şi răni fizice sau psihice;

3. nevo ia de apartenenţă - aceasta include prietenia, dragostea, afecţiunea, aprobarea şi acceptul celorlalţi;

4. nevoi legate de stima de sine - acestea includ recunoaşterea şi respectul celorlalţi ca rezultat al puterii şi statusului;

5. nevoi de autorealizare - acestea includ atingerea întregului potenţial şi împlinirea tuturor scopurilor;

Maslow consideră că oamenii încearcă să-şi satisfacă nevoile bazate înainte de a-şi îndrepta atenţia către fiecare din nivelurile superioare. În ceea ce priveşte reclama designerii trebuie să ţină seama că oamenii tind să răspundă doar acelor mesaje care se adresează unei nevoi specifice la un moment dat. De exemplu, dacă reclama prezintă obiecte de lux, cum ar fi bijuteriile, unui grup ţintă care în acel moment este interesat de securitate, atunci nu se va face apel la trebuinţele audienţei, ceea ce înseamnă că mesajul nu va avea succes. Unele dintre cele mai comune trebuinţe sunt:

Să fii la modă Să economiseşti timp Să fii sănătos Să acumulezi lucruri Să eviţi critica Să câştigi premii Să fii popular Să fii recunoscut Să eviţi efortul Să eviţi suferinţa Să eviţi încurcăturile Să fii independent Atunci când reclama se adresează unei clase sociale mai bogate accentul

se pune pe calităţile imateriale ale produselor. Exemplu: iniţial reclamele la automobile puneau în centrul atenţiei

satisfacerea trebuinţei de deplasare rapidă şi economică, apoi au fost luate în calcul trebuinţele de securitate. Acum, firmele producătoare de autoturisme se adresează unei game largi de consumatori, ieşind pe piaţă cu exemplare de lux care satisfac trebuinţele de autorealizare. Pentru această categorie de produse reclama valorifică faptul că deciziile de cumpărare se iau adesea prin imitaţie şi

10 Adelstein, M. E., business Communication for the Informationl Age, Harcourt Brace Jovanovich, Publishers, 1988

57

asocieri. O acuzaţie din ce în ce mai frecventă care se aduce reclamei este aceea că,

pentru a convinge consumatorii să achiziţioneze anumite produse, creează false nevoi. Decizia de a cumpăra produse care să satisfacă nevoia de prestigiu, câştigarea afecţiunii, îmbunătăţirea imaginii de sine şi cultivarea personalităţii este dată de motivaţii secundare, motivaţii care apar în societăţile cu un nivel de trai ridicat. Dacă reclamele la produse de lux sunt expuse unei populaţii sărace, care are dificultăţi în satisfacerea nevoilor primare, este de aşteptat ca aceştia să perceapă reclama în mod negativ. Este foarte important ca mesajul să se adreseze exact nivelului predominant al trebuinţelor consumatorului, altfel, în loc să fie convingătoare, duce la aversiunea receptorului faţă de produs.

O altă tehnică folosită de designeri este aceea a pseudosoluţiilor, care are ca efect creşteri imediate de vânzări, dar pe termen lung poate avea efecte negative asupra imaginii firmei, deoarece cumpărătorul ajunge deseori la concluzia că produsul achiziţionat nu a reprezentat o soluţie la problemele sale. Acest lucru se poate vedea foarte clar în reclamele la produsele cosmetice destinate publicului masculin, care susţin că în urma folosirii unui anumit produs, utilizatorul va fi perceput ca o prezenţă ce nu poate fi trecută cu vederea de către femei. Dar atunci când efectul "miraculos" al produsului întârzie să apară, neîncrederea cumpărătorului nu va mai fi spulberată de nici un argument al reclamei.

Pentru a stimula motivarea de a achiziţiona un produs, reclama face deseori apel la emoţii, deoarece acestea împing produsul spre un registru motivaţional primar.

Memoria are şi ea un rol important în motivarea cumpărătorului, deoarece stochează informaţii despre produs, care sunt rezultatul reclamei sau experienţei personale. Învăţarea poate duce la sporirea motivaţiei, dacă experienţa în urna utilizării a fost pozitivă, sau poate acţiona ca un inhibitor al motivaţiei, dacă nu s-au obţinut rezultatele scontate.

Folosirea emoţiilor pentru stimularea produselor promovateachiziţionării

Dacă motivaţia este cea care dă impulsul de cumpărare, atunci emoţia provocată de mesajul publicitar are rolul de catalizator sau inhibitor al acestui proces, în funcţie de efectul pe care îl produce asupra receptorului. Emoţia este o stare conştientă de excitaţie, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinţe umane. Această stare depinde de fiecare persoană în parte, deoarece aceiaşi stimuli pot afecta în mod diferit două persoane. În general, în reclamă se urmăreşte producerea unor emoţii stenice, care să impulsioneze acţiunea de a cumpăra un anumit produs, dar câteodată se folosesc şi emoţiile astenice, în general pentru a face o diferenţiere între produsul promovat şi cele oferite de companiile concurente. Un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă

58

reclamele la detergenţi, care evidenţiază plăcerea de a spăla cu un anumit produs, fără efort şi fără a recurge la tot felul de şoluţii pentru îndepărtarea petelor, în acelaşi timp prezentându-se dezavantajele folosirii altor produse - cost ridicat, efort mare, dar mai ales insatisfacţia de a nu obţine rezultatele aşteptate.

În realizarea reclamei, designerul trebuie să ţină cont de faptul că emoţiile pot fi generate la unele persoane de factori interni, iar la alte persoane de factori externi. Este bine ca o campanie să se realizeze prin mai multe versiuni de reclamă, care să genereze un răspuns afectiv pozitiv din partea tuturor celor ce vin în contact cu mesajul publicitar.

Un aspect pe care deseori designerii de reclamă îl neglijează este acela că simpla repetare a mesajului determină o atitudine pozitivă a cumpărătorului, indiferent de gradul de credibilitate a mesajului. Ceea ce au în vedere creatorii de reclame sunt emoţiile pozitive legate de satisfacerea trebuinţelor, indiferent de nivelul la care se situează acestea. Pentru primul nivel, o firmă care produce îngheţată poate evidenţia plăcerea de a mânca ceva rece pe o vreme toridă.

Pentru a stimula cumpărarea, designerul poate recurge la imagini care să fie asociate cu o emoţie pozitivă, şi atunci evocarea momentului va duce la repetarea comportamentului de cumpărare, sau se poate folosi de mărturiile altor persoane care au beneficiat de folosirea produsului şi care induc un comportament imitativ.

Dar există şi impedimente în folosirea emoţiilor pozitive asociate cu anumite produse, date de faptul că nu toate produsele generează emoţii pozitive spontane. De exemplu, pentru aceste produse, se pot folosi surse externe generatoare de emoţii pozitive, care prin repetare fac ca produsul să fie asociat cu starea de bine produsă de stimulul extern. Acest tip de reclamă presupune însă costuri mai ridicate, deoarece necesită o repetare continuă a mesajului publicitar pentru a se forma şi menţine reflexul condiţionat creat.

Se poate folosi, în scop persuasiv, şi o emotie negativă pe care folosirea produsului o poate împiedica. În reclamele agenţiilor de asigurări de bunuri se expun toate situaţiile neplăcute care se pot întâmpla - de la cutremure, incendii şi inundaţii, până la a fi prădat de hoţi şi care generează emoţii negative puternice, dar aceste reclame promit înlăturarea unei senzaţii de disconfort, în timp ce reclamele bazate pe emoţii pozitive promit obţinerea unei stări de confort psihic sau fizic.

Există şi în acest caz o delimitare între emisfere în ceea ce priveşte emotiile: emisfera stângă este implicată în procese raţionale, de aceea reclamele ce se bazează pe emoţiile negative şi pe oferirea de soluţii se adresează cu predilecţie acestei emisfere. Atunci când se folosesc acest tip de emoţii, reclama este centrată pe experienţa altora, şi nu pe cea personală. Dacă se recurge la emoţii negative foarte puternice, există riscul să se producă asocieri între emoţia neplăcută şi marca produsului, chiar dacă tendinţa este să se acorde mai multă credibilitate acestui tip de mesaje. Efectul bumerang este un fenomen care

59

constă în perceperea unui pericol ca pe o tentaţie, ca pe o invitaţie la depăşirea unor limite.

Un mare impact au pe piaţa actuală reclamele care folosesc umorul ca modalitate de transmitere a mesajului. Aceasta este însă o tehnică ce prezintă şi avantaje şi dezavantaje: dacă gluma este prea bună, clientul va memora poanta dar va uita produsul promovat, dacă gluma este banală, ea va dezamăgi publicul. Pentru ca reclama să fie eficientă, produsul promovat trebuie să fie asociat în mod direct cu mesajul umoristic, dar situaţiile comice să nu se creeze pe baza utilizării produsului de către consumator pentru că generează o stare negativă faţă de acel produs. De asemenea, aceste reclame trebuie mereu înnoite, deoarece repetarea aceleiaşi glume conduce la plictisirea auditoriului. Este bine să se realizeze mici episoade cu aceleaşi personaje, dar situaţiile să fie diferite. Un exemplu adecvat pentru această tehnică este reclama reţelei de telefonie Connex, în care personajele Cezar şi Brutus trec prin tot felul de situaţii comice.

Reclama trebuie stimuleze comportamentul de cumpărare, prin faptul că oferă un sentiment de încredere şi siguranţă celui ce primeşte mesajul publicitar.

Reclamă şi cunoaştere

Atunci când un cumpărător receptează o reclamă, el evaluează informaţiile despre produsul promovat şi poate ajunge să-şi formeze opinii dacă informaţiile sunt insuficiente, convingeri - dacă informaţia este îndestulătoare, sau atitudini - atunci când opiniile sau convingerile au şi o componentă afectivă care influenţează semnificativ decizia de cumpărare.

Gradul de persuasiune al unui mesaj este influenţat de gradul său de inteligibilitate. Pentru a calcula indicele de inteligibilitate se consideră următorii factori:

lungimea frazei - numărul de cuvinte frecvenţa cuvintelor derivate - numărul de sufixe şi prefixe frecvenţa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane frecvenţa substantivelor însoţite de două sau mai multe adjective frecvenţa semnelor de punctuaţie folosirea sublinierilor, a cursivelor, a literelor îngroşate.

Dacă un text este foarte aglomerat, el va fi greu de înţeles şi va influenţa în mod negativ eficacitatea reclamei. Atunci când reclama se adresează unui public obişnuit, rară pregătire de specialitate, este bine ca mesajul să fie lipsit de termeni tehnici, de strictă specialitate, care induc sentimentul că produsul este mai scump, mai dificil de utilizat şi mai puţin durabil decât celelalte produse similare de pe piaţă. Însă atunci când se are in vedere o anumit public, de formaţie tehnică, este bine să se folosească aceşti termeni de specialitate, pentru că măresc încrederea în produsul promovat.

În ceea ce priveşte conţinutul informaţional al reclamei, studiile au arătat că există numeroase categorii, dar se constată o tendinţă de limitare a folosirii

60

acestora, în sensul că sunt limitate la două sau categorii, din dorinţa de a nu încărca mesajul, ceea ce duce la o procesare dificilă a informaţiei, care ar putea genera sentimente de: frustrare faţă de produsul promovat.

În condiţiile concurenţei acerbe de pe piaţă, toate firmele ofertante de produse sau servicii apelează la reclamă pentru a face cunoscute produsele pe care le oferă. Dacă un produs este perceput pozitiv de către consumatori şi aceştia nu sunt expuşi mesajelor firmelor concurente, atunci designerii folosesc formula de reclamă unilaterală, care prezintă favorabil beneficiile obţinute în urma folosirii produsului. Dacă însă prima impresie a publicului ţintă a fost defavorabilă, datorită punerii produsului într-o lumină negativă de către concurenţă, atunci designerii recurg la reclama bilaterală - se prezintă iniţial aspectele pozitive ale produsului, după care se relevă aspectele negative. Astfel, după ce calităţile produsului creează o stare favorabilă, faptul că se prezintă şi lipsurile acestuia duc la creşterea încrederii clientului în cel ce face oferta.

Încrederea pe care o acordă clientul sursei de informaţii este foarte importantă în luarea deciziei de cumpărare. Dacă cel care oferă informaţiile este un expert în domeniu, atunci clientul va acorda mai mult credit părerii unui specialist. Acelaşi lucru se întâmplă şi când reclamele sunt realizate cu personalităţi din viaţa publică - actori, cântăreţi, oameni politici. Un fenomen des întâlnit este efectul de semnalare ce constă în faptul că sursa de informaţii este uitată mult mai repede decât informaţia în sine, ceea ce duce la scăderea efectului persuasiv generat de cel ce transmite mesajul publicitar.

Gradul de persuasiune al reclamei creşte odată cu repetarea acesteia, deoarece permite o familiarizare cu conţinutul reclamei care scade capacitatea de cenzurare şi are o influenţă pozitivă asupra imaginii produsului promovat. Acest fenomen este cunoscut sub numele de efect de simplă expunere.

Un alt element cu efect persuasiv este atribuţia internă - o acţiune a consumatorului este explicată printr-o cauză internă a produsului, cum ar fi de exemplu savurarea unui anumit tip de cafea deoarece numai acea cafea are o aromă deosebită - care leagă direct calităţile produsului de efectele folosirii sale. Atunci când produsul este apreciat în mod pozitiv de mai multe persoane, creşte persuasiunea mesajului prin crearea convingerii publicului că produsul respectiv este unul de calitate.

Învătarea

Învăţarea este o modificare a comportamentului în urma achiziţionării de informaţii şi experienţă. Este deosebit de importantă, deoarece permite adaptarea organismului şi ajustarea comportamentului în funcţie de condiţiile externe şi interne. În ceea ce priveşte reclama, designerii se folosesc de următoarele tipuri de învăţare în conceperea mesajului:

învăţarea prin condiţionare clasică învăţarea prin condiţionare instrumentală

61

învăţarea prin observaţie învăţarea prin rezolvare de probleme

Asocierea unui produs cu o anumită stare emoţională duce la formarea unui reflex condiţionat, care se manifestă prin trăirea acelei stări ori de câte ori receptorul vine în contact cu produsul. Pe acest principiu, designerii realizează mesaje de promovare a unui nou produs, prin prezentarea acestui ca fiind similar cu cele care produc reacţii pozitive. O practică des întâlnită este folosirea unor denumiri foarte apropiate de cele ale mărcilor renumite, deoarece publicul mai puţin avizat nu conştientizează că nu este vorba de firmele cunoscute şi acordă mai mult credit produselor respective.

De asemenea, un produs de succes poate genera folosirea numelui său ca suport pentru lansarea unei întregi game. Acest procedeu este cunoscut sub numele de generalizarea stimulilor. Un efect contrar are metoda discriminării stimulilor, care constă în sublinierea diferenţelor dintre produse, pentru a nu permite ca imaginea negativă a unuia să se reflecte asupra celorlalte produse ale firmei ofertante. În folosirea acestui tip de condiţionare există două inconveniente: concurenţa poate folosi acelaşi stimul în alte contexte, pentru ca reflexul să nu se formeze, sau poate face o comparaţie între produse, rară a folosi stimulul de condiţionare şi punându-l într-o lumină defavorabilă pe cel al firmei rivale.

Un alt tip de condiţionare folosit de către sponsorii de reclamă este condiţionarea instrumentală, în care se mizează pe repetarea unui anumit comportament dacă acesta a fost considerat ca având rezultate pozitive. Principiul este acela de a întări comportamentele dezirabile prin premiere, şi înlăturarea celor indezirabile prin pedepse asociate acestora.

Deoarece se observă că oamenii imită deseori comportamente observate la persoane de succes, în reclamă se folosesc deseori exemple de utilizatori celebri. Puterea exemplului este foarte mare, dar în cazul în care produsul achiziţionat nu dă rezultatul contat - de exemplu, folosirea unui anumit parfum nu transformă o femeie mai puţin atrăgătoare într-un sexsimbol, cumpărătorul este tentat să atribuie eşecul unei cauze externe şi nu defectelor sale şi atunci reclama are un efect invers.

Structura mesajului publicitar

Deoarece reclamele sunt realizate în mod diferit pentru a putea fi difuzate în diverse medii, acest capitol va prezenta doar câteva dintre cele mai importante elemente ale unui mesaj publicitar. Este firesc ca atunci când se urmăreşte difuzarea la televizor în reclamă să apară şi imagini şi sunete, dar atunci când produsul va fi promovat la radio se va recurge doar la elemente auditive pentru spotul publicitar.

Primul element care trebuie realizat este gruparea conţinutului informaţional despre produs şi despre poziţia lui pe piaţă în platforma reclamei.

62

De aici se aleg acele informaţii considerate relevante şi care vor fi folosite ulterior la promovarea produsului.

În funcţie de scopul pe care şi-l propune designerul se alege metoda de abordare. Este foarte important ca tonul folosit să-şi atingă scopul: umorul captează atenţia şi creează o atitudine pozitivă faţă de produsul promovat, tonul factual are rolul de a impulsiona acţiunea de cumpărare iar tonul emoţional are un potenţial persuasiv deloc neglijabil.

Stilul folosit poate fi demonstrativ - atunci când potenţialul cumpărător poate fi convins prin reclamă că produsul este foarte uşor de întrebuinţat şi de întreţinut, descriptiv - care prezintă toate informaţiile necesare în ceea ce priveşte produsul, calităţi, defecte, eventual garanţii, şi stilul dramatic - folosirea unor persoane publice pentru a pune în valoare produsul.

TitlulAtunci când reclama apare într-o formă scrisă, unul dintre cele mai

importante elemente este titlul, care are rolul de a : capta atenţia stimula interesul pentru mesaj specifica publicul-ţintă face rezumatul ofertei de vânzare identifica produsul şi ofertantul evidenţia beneficiul oferit de produs poate impulsiona acţiunea cumpărătorului

Nu există o poziţionare predilectă a titlului, acesta putând fi plasat atât la începutul cât şi la sfârşitul reclamei. Dacă apare sub formă de ştire, va avea avea un caracter mai atractiv, deoarece are rolul de a atrage atenţia receptorului. De aceea, nu se menţionează foarte multe informaţii despre produs în titlul, pentru ca acesta să fie scurt şi uşor de memorat.

Sloganul

Acest element este prezent în toate variantele de reclame., şi reprezintă imaginea firmei sau produsului. Poate fi un cuvânt, o expresie sau o propoziţie care se poate folosi în una sau mai multe variante de-a lungul unei campanii publicitare, dar el trebuie să fie asociat în mod intrinsec cu produsul. Pentru a asigura succesul reclamei, sloganul trebuie să exprime o calitate relevantă pentru produsul respectiv, care îl deosebeşte de celelalte existente pe piaţă şi care îi conferă superioritate.

Textul informativ

Textul informativ trebuie:

63

să fie concis să folosească un limbaj conversaţional să aibă cât mai puţine semne de punctuaţie să evite metaforele şi adjectivele calificative

Blocurile tematice sunt structuri de informaţii distincte, dar trebuie ca între ele să existe o legătură logică. Mărimea textului este direct proporţională cu timpul de expunere a receptorui la mesaj. De aceea, nu se vor concepe texte foarte mari atunci când reclama se difuzează pe panouri stradale sau pe exteriorul mijloacelor de transport.

Fonturile folosite pentru text sunt un element de atragere a atenţiei, dar trebuie evitat ca folosirea unor fonturi neadecvate să micşoreze lizibilitatea textului. Pentru ca reclama să atragă atenţia trebuie să existe un contrast faţă de celelalte materiale, o scoatere în evidenţă, ce se poate realiza prin:

dimensiuni diferite de litere folosirea majusculelor sublinierea folosirea italicelor îngroşarea

În cazul reclamelor de televiziune, se poate prezenta un mesaj atât prin mijloace verbale, cât şi prin scris, pentru a mări memorabilitatea. Dar dacă reclama este difuzată la radio, dispunem doar de mijloace audio şi din această cauză trebuie să se reducă informaţiile doar la cele esenţiale, evitând detaliile ce pot fi aflate din alte surse.

Schema următoare prezintă cele mai relevante informaţii pe care publicul le caută în textul informativ, în ordinea importanţei lor:

performanţele produsului preţul de vânzare marca, renumele firmei ofertante avantaje în comparaţie cu ofertele concurenţei garanţii de calitate, fiabilitatea produsului detalii tehnice, componente/compoziţie elemente de noutate modul de functionare/utilizare locul de desfacere, accesul la locurile de distribuţie.

Marca

"Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente ce serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenti lor" .

Există mai multe elemente care compun marca: numele de marcă este expresia verbală a mărcii, emblema este elementul grafic ce desemnează marca,

64

marca sonoră este o melodie agreabilă ce duce la identificarea produsului. Acest element al reclamei îndeplineşte următoarele funcţii: indică originea produsului, fiind un element de proprietate protejează produsul împotriva imitaţiilor certifică autenticitatea şi calitatea produsului stimulează achiziţionarea produsului permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială îl determină pe producător să-şi asume responsabilităţi facilitează studiile de piaţă.

Logo

Logo-ul reprezintă modul în care apare în reclamă numele ofertantului. În funcţie de mediul în care apare reclama, acesta poate fi scris, sonor, imagine sau o combinaţie între acestea. Este un element care sporeşte memorabilitatea mesajului şi conferă credibilitate produsului.

Ilustraţia

Ilustraţia este un element foarte important al reclamei deoarece este un mijloc de a transmite informaţii. Pentru ca ea să fie eficientă, trebuie să existe o legătură logică între text şi ilustraţie, şi să se respecte câteva principii de utilizare: nu sunt permise ofense la adresa decenţei şi a bunului gust, se respectă dreptul la intimitate al persoanelor.

Tehnica modernă permite folosirea unor imagini artificial create, care să atragă atenţia privitorului, prin prezentarea produsului în variate ipostaze. Deoarece mesajele ilustrative conţin de cele mai multe ori încărcătură afectivă, ele sunt plasate pe jumătatea stângă a reclamei pentru a fi procesate de emisfera dreaptă.

Formate clasice de folosire a ilustraţiei: silueta - prezintă obiectul decupat de context fereastra - o ilustraţie mare ce domină pagina, având textul explicativ

dedesubtul imaginii omnibus - se prezintă mai multe obiecte legate tematic, dispuse pe

suprafeţe egale banda desenată - prezintă filmic un mesaj unitar.

Culoarea

Culoarea este cea care permite realizarea unui contrast cu elementele din jur. În contextul actual, în care policromia este omniprezentă, apariţia unei imagini monocrome va atrage în mod sigur atenţia,flind o notă distinctivă pentru produsul promovat. Culorile pot fi folosite şi pentru a crea o anumită stare

65

emoţională faţă de produs, dar trebuie să se ţină cont de cultura publicului-ţintă, deoarece cultura determină reacţia la culori.

Sunetul

Prin sunet se stabileşte o comunicare mai bună cu cei cărora li se adresează reclama, producând efecte de natură emoţională cât şi raţională. Pentru a se asigura uşurinţa de recunoaştere a unei reclame, se pot repeta anumite elemente sonore, simple şi sugestive, dar care să atragă atenţia receptorului.

Aspecte psihologice ale eticii manageriale

Etica şi psihologia sunt două ştiinţe puţin convergente. Etica este o ştiinţă normativă care oferă coordonatele morale ale existenţei şi activităţii omului. Psihologia este o ştiinţă constatativ-explicativă a mecanismelor psihice ale comportamentului uman, iar în colaborare cu alte ştiinţe ca, de pildă, pedagogia, o ştiinţă cu veleităţi de formare a personalităţii. Pe acest tărâm al formării omului, etica şi psihologia se întâlnesc, oferind modele considerate de societate la un anumit stadiu al evolutiei sale ca reprezentative pentru idealul ei existenţial, pragmatic şi axiologic.

Managementul a evoluat de la practici, experienţe şi cutume ale conducerii formelor organizate de producţie spre o disciplină ştiinţifică, având un caracter normativ foarte pronunţat, intrând în rândul ştiinţelor abia la mijlocul secolului nostru. Prin aceasta managementul se aseamănă cu etica şi psihologia, toate trei având o istorie mult mai scurtă decât protoistoria lor.

Etica şi psihologia vizează perfecţiunea umană chiar dacă modelele morale nu se împacă întotdeauna cu trebuinţele, dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. De pildă, comportamentul considerat la un moment dat moral poate fi greu de manifestat datorită unor dorinţe mai puţin ortodoxe, dar explicabile psihologic.

Managementul urmăreşte optimizarea proceselor de producţie printr-o mai bună organizare şi conducere a colectivelor umane angajate în activităţi de muncă. Managementul, urmărind finalmente profitul, se acordează mai greu atât cu normele morale generale, cât şi cu particularităţile individual - psihologice ale producătorilor de valori materiale. Creatorii valorilor spirituale au o mai mare independenţă faţă de structurile şi rigorile manageriale.

Managementul, exercitându-se de către oameni asupra oamenilor în vederea obţinerii de bunuri materiale şi spirituale, poate fi considerat ca o disciplină social-umană, iar prin scopurile urmărite se înscrie în sfera ştiinţelor economice.

Problema este dacă, din punct de vedere psihologic, managementul şi managerii pot să-şi realizeze dezideratele respectând preceptele eticii. Răspunsul

66

nu este uşor de dat din mai multe cauze. Mai întâi, pentru că avem de a face cu mai multe dimensiuni ale eticii pe

care trebuie să le avem în vedere: etica profesională, etica afacerilor, etica negocierilor, etica relaţiilor interpersonale.

În al doilea rând, scopul managementului performant, adică o conducere care să asigure obţinerea profitului maxim, este mai important decât mijloacele folosite pentru atingerea lui, pentru care sunt încălcate uneori norme ale eticii, prin derogări sau obţinerea de circumstanţe atenuante de la preceptele acestora.

În al treilea rând, managementul este exercitat de oameni cu vederi diferite faţă de scrupulozitatea respectării preceptelor morale atât în activitatea profesională, cât şi în viaţa personală, transferul încălcărilor de natură morală făcându-se mai adesea dinspre particular spre profesional, şi în mai mică măsură invers. Cu alte cuvinte, o personalitate viciată va acţiona aşa şi în exercitarea atribuţiilor sale manageriale, în timp ce un manager nevoit să încalce normele etice pentru atingerea scopurilor organizaţiei va avea probabil unele reţineri în nesocotirea acestora în viaţa sa particulară.

Din punct de vedere psihologic este de înţeles această subordonare a eticii scopurilor manageriale până în punctul în care nu se primejduieşte însă realizarea acestora.

Deci am putea vorbi de un anumit reglaj al moralităţii în activitatea managerială care să permită obţinerea rezultatelor economice scontate, evitând însă încălcări ale eticii de natură să compromită personalitatea managerului şi seriozitatea firmei.

Pentru aceasta este recomandabil ca în funcţiile manageriale să acceadă persoane care din punct de vedere caracterologic s-au dovedit a fi căIăuzite de principii morale clare, exigente în aceeaşi măsură faţă de ele însele şi faţă de colaboratori şi subalterni, sincere în limitele dezirabilităţii sociale, oneste fără a cădea în pedanterie, cinstite în gestionarea resurselor umane, materiale şi financiare ale societăţii comerciale.

În cazul economiilor stabilizate se realizează un anumit consens al regulilor morale care trebuie respectate de către întreprinzători, oameni de afaceri, manageri în interiorul firmei, în raporturile lor cu subalternii şi colaboratorii, şi în exterior, faţă de furnizori şi beneficiari.

Încălcarea acestor reguli, care nu întotdeauna capătă formă legiferată, elimină persoana incriminată din circuitul economic şi managerial, iar revenirea în lumea afacerilor se face rareori şi cu mare dificultate, după numeroase probe de sinceritate şi adesea pe trepte ierarhice inferioare celei ocupate înainte.

În perioada de tranziţie la economia de piaţă, la noi în ţară, coexistă două categorii de manageri. Manageri proveniţi din cadrele de conducere existente anterior lui 1989, al căror număr se micşorează treptat prin pierderi naturale (decese, pensionări) şi reconversii, fiind înlocuiţi de persoane tinere, promovate în funcţii manageriale după 1989.

Majoritatea managerilor din această categorie conduc firme cu capital

67

integral de stat sau mixt. Pentru aceşti manageri, al căror scop principal este rentabilizarea producţiei, respectarea unor norme etice în afaceri reprezintă o coordonată pragmatică, înţeleasă şi acceptată în majoritatea cazurilor.

A doua categorie o constituie micii şi marii "afacerişti", care acţionează îndeosebi în sfera comerţului, apăruţi puzderie în ultimii ani. Ei urmăresc îmbogăţirea rapidă şi prin orice mijloace, legale sau mai puţin legale, în cazul acestora, etica profesională nu joacă un rol deosebit şi pentru faptul că majoritatea nici nu au o profesie, adesea având un nivel cultural scăzut.

Pentru aceşti manageri-afacerişti, care manipulează miliarde de lei şi milioane de dolari, sunt valabile "înţelegerile" între parteneri, modificabile de la o afacere la alta, valabile doar pe durata tranzacţiilor, a căror încălcare duce la soluţionări prin mijloace destul de brutale.

Pe măsură ce în România se va dezvolta economia de piaţă, vor supravieţui firmele care s-au dovedit rentabile şi managerii care nu s-au compromis în afaceri veroase. Într-un astfel de climat psiho-economic vor dăinui managerii care au învăţat să respecte "regulile jocului" în afaceri, reguli care includ şi precepte de natură etică.

În procesul de cunoaştere, selecţie şi pregătire a viitorilor manageri va trebui astfel să se pună un accent mai mare pe profilul moral al acestora, cu aceeaşi importanţă ca şi pregătirea în management şi experienţa în afaceri.

CAPITOLUL IV

EXEMPLU DE ANALIZA A UNEI RECLAME

Este vorba de o reclamă pentru îmbrăcăminte Malboro Classics. Ne propunem ca obiectiv să punem în evidenţă discursul implicit propus de acest anunţ şi să stabilim mai precis genul de public căruia i se adresează.

Contextul: acest pachet publicitar a apărut în numărul din 17 octombrie 1991 în săptămânalul Le Nouvel Observateur. Suportul anunţului - le ''Nouvel Observateur" - se adresează deja unui anumit tip de cititori, mixt, mai degrabă intelectual" din clasa mijlocie. Anotimpul este important, ţinând seama de produsul promovat.

Pagina de stânga este acoperită complet de fotografia în tonuri maronii pe fond alb cenuşiu, având într-o parte bustul unui personaj îmbrăcat cu o jachetă de piele, ţinând în mâna dreaptă înmănuşată haţurile unui cal, din care se vede doar coama, şi oblâncul şeii. Această fotografie constituie o mare masă

68

întunecată care umple tot spaţiul de sub diagonală, în dreapta "imaginii". Pagina din dreapta cuprinde în prima treime de sus o mică fotografie

(format 8 x 10) centrată, care reprezintă un peisaj acoperit de zăpadă: un gard de lemn cafeniu de limitând un corral pe un fundal de zăpadă şi copaci goi. Nu se vede cerul.

Deasupra fotografiei este un text: ''iarna este aproape, ca şi punctele noastre de vânzare." Sub fotografie urmează o listă de adrese în Franţa, grupate pe categorii: ''Magazine exclusive, Depozite, Puncte de vânzare". Numele oraşelor sunt subliniate. Această listă de nume şi adrese umple aproape toată pagina.

În partea de jos a paginii, centrată, cu caractere îngroşate, marca produsului: Malboro Clasics şi dedesubt, cu litere mai mici, "Fits the man"; un mic asteric trimite în partea de jos către o mică traducere: ''Îmbracă bărbaţii" căreia îi corespunde în stânga jos, cu aceleaşi caractere: "Un produs al firmei Malboro Leisure Wear".

Trei tipuri de mesaje alcătuiesc acest mesaj vizual: un mesaj plastic, un mesaj iconic şi un mesaj lingvistic. Analiza fiecăruia dintre ele, urmată de studiul interacţiunii, ar trebui să ne permită, să scoatem la iveală mesajul implicit global al anunţului. .

Mesajul plastic

Am semnalat că dintre semnele vizuale care alcătuiesc un mesaj vizual fac parte şi semnele plastice. Diferenţa teoretică dintre semnele plastice şi semnele iconice datează din anii 1980, când s-a demonstrat că elementele plastice ale imaginii: culori, forme, compoziţie, textură, erau semne pline şi formate, care alcătuiesc un întreg, dintr-o parte întreagă, nefiind doar simpla materie de expresie a semnelor iconice (figurative). Această diferenţiere fundamentală permite, după părerea noastră, să dovedim că o bună parte a semnificaţiei mesajului vizual este determinată de opţiunile plastice şi nu numai de semnele iconice analogice, deşi funcţionarea celor două tipuri de semne este circulară şi complementară. Iată de ce preferăm să ne începem analiza prin cea a instrumentelor plastice, înainte de a ne lăsa antrenaţi de interpretarea semnelor iconice a căror desemnare domină deja în mod necesar descrierea verbală.

Suportul

Hârtie de ziar, semi-glace, format de revistă, pagină dublă. Trimite la universul presei săptămânale de o anume calitate şi la alternanţa necesară a paginilor de publicitate şi cele cu articole de fond, pe care o găsim în acest gen de presă.

Dimensiunile anunţului, aşezarea sa în pagină, tipul caracterelor folosite semnalează că acest mesaj vizual este o reclamă. Există un fel de respect faţă de

69

tradiţia publicitară care cere ca reclama să se dea drept ceea ce este. Lucrurile nu stau întotdeauna aşa, mai ales în săptămânalul în discuţie, în

care pot fi văzute alunecări de gen adesea tulburătoare, precum puneri în pagină şi articole care, la citire, se dovedesc a fi "publi-reportaje", adică publicitate. Acestea îndrumă în acest fel trăsăturile convenţionale ale reportajului de ziar şi le deplasează spre publicitate.

Mai este vorba şi de fotografiile imprimate care ''naturalizează" reprezentarea în măsură în care ele se reprezintă ca imagini figurative, urme înregistrate chiar din realitate, tinzând astfel să facă uitat caracterul lor construit şi ales.

Cadrul

Orice imagine are limite, fizice care, în funcţie de epocă şi stiluri, sunt mai mult sau mai puţin materializate într-un cadru. Cadrul, chiar dacă nu există întotdeauna, este adesea resimţit ca o constrângere şi din acel moment apare dorinţa de a-l estompa şi de a-l face uitat. Există astfel mai multe procedee care merg de la recadrarea internă a mesajului vizual la ştergerea pur şi simplu a cadrului.

Pe pagina din stânga, fotografia nu este înconjurată de un cadru, ci pare tăiată, întreruptă de marginile paginii: dacă nu vedem mai mult (din ea), este pentru că pagina este prea mică.

Aceşt procedeu de a face să se confunde cadrul (sau limitele) imaginii şi marginea suportului are nişte urmări anume asupra imaginaţiei privitorului. Într-adevăr, această decupare pusă mai mult pe seama suportului decât pe o porţiune a încadrării, îl îndeamnă pe spectator să-şi construiască în mod imaginar ceea ce nu apare în câmpul vizual al reprezentării, dar care totuşi îl completează: spaţiul din afara câmpului.

Lipsa cadrului pe pagina din stânga de unde începe lectura instaurează deci o imagină centrifugă, stimulând o construcţie imaginară complementară. Cinematograful familiarizându-se de mult cu acest joc câmp-afara câmpului, procedeul face implicit trimitere la universul cinematografic.

Dimpotrivă, spaţiul alb de pe pagina din dreapta serveşte drept cadru pentru mica fotografie care pare să se încrusteze ca o vignetă, centrată în treimea de sus a paginii. Efectul de cadru chiar restânge reprezentarea vizuală, invitând la un proces de lectură centripetă pentru a intra în profunzimea sa fictivă, ca aceea a unui tablou reprezentând un peisaj. În acest caz, procedeul face trimitere mai degrabă către tradiţia picturală, din care s-a inspirat mai întâi fotografia, decât cea cinematografică.

Cadrajul (încadrarea)

Nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentării vizuale,

70

cadrajul corespunde mărimii imaginii, presupus rezultat al distanţei dintre subiectul fotografiat şi obiectiv.

Cadrajele celor două pagini sunt în opoziţie: vertical şi foarte strâns pe cea din stânga, el dă impresia unei mari apropieri; orizontal şi larg pe cea din dreapta - o impresie de îndepărtare. În acelaşi timp, ele propun un fel de răsturnare comparativă a proporţiilor: cea mică (jacheta, culturalul) devine foarte mare atunci când cea foarte mare (natura) devine foarte mică.

Unghiul de fotografiere şi alegerea obiectivului

Alegerea lor este hotărâtoare căci ea este aceea care întăreşte sau contrazice impresia de realitate legată de suportul fotografic.

Anumite unghiuri de fotografiere foarte marcate sunt legate în mod convenţional de anumite semnificaţii: plonjeul şi impresia de strivire a personajelor, de exemplu, contra plonjeul şi mărirea lor. Trebuie să amintim totuşi că aceste semnificaţii, oricât ar părea ele de obişnuite, rămân extrem de convenţionale şi nu au nimic obligatoriu. Numeroşi realizatori sau fotografii le folosesc. Deci fiecare caz trebuie examinat cu atenţie. Cu toate acestea, unghiul ''la înălţimea omului, şi din faţă" este cel care dă cel mai uşor impresia de realitate şi ''naturalizează" scena pentru că el imită viziunea "naturaIă" (arată felul cum vede în mod natural un om) şi se deosebeşte de punctele de vedere sofisticate (oblicul, de exemplu) care îl, desemnează pe un operator în loc să îl facă să fie uitat.

Aici, în primul clişeu, unghiul de fotografiere este cel al unui uşor contra-plonjeu care situează privirea la înalţimea omului în picioare (şi a calului), conferindu-i personajului înalţime şi putere. În al doilea clişeu însă, unghiul de fotografiere este un plonjeu discret, ceea ce dă privitorului impresia că domină întrucâtva peisajul.

Efectele sunt asemănătoare şi în ceea ce priveşte alegerea obiectivului. Există obiective de mare profunzime a câmpului (totul este clar începând cu primul plan şi până la fundal) care dau o impresie de profunzime în fotografie, şi care par să se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om în mod natural .

Să ne amintim că noţiunea de profunzime de câmp, în fotografie ca şi în cinema, desemnează un procedeu optic care permite obţinerea unor imagini cu aceeaşi claritate din primul plan până în fundal, datorită folosirii obieactivelor cu focalizare scurtă.

Această noţiune se leagă de o reprezentare a spaţiului care dă iluzia celei de-a treia dimensiuni, atunci când este vorba de o imagine plană cu două dimensiuni. Aceasta este tradiţia reprezentării în ''perspectivă" (prospettiva Quattrocento:"arta de a reprezenta obiectele pe o suprafaţă plană în aşa fel încât această reprezentare să semene cu preceptarea vizuală a obiectelor". Toată problema este asemănarea ... ) Această impresie de viziune naturală este şi ea stabilită în urma unei convenţii şi dacă nu respectă legile reprezentării în

71

perspectivă, ea nu le respectă pe cele ale viziunii naturale care nu vede niciodată un peisaj, atunci orice altceva, clar în întregime, ci trebuie să se mişte şi să se acomodeze neîncetat. Totuşi doar alegerea unui asemenea tip de obiectiv conduce la creearea unei impresii de "naturalitate". Alte obiective , cu focalizare mai lungă (inclusiv teleobiectivele) vor oscila între difuz şi clar, vor strivi- perspectiva şi vor da reprezentări mai expresive.

În exemplul nostru, obiectivul ales pentru pagina din stânga este, fără îndoială, un obiectiv cu focalizare lungă, ţinând seama de faptul că fundalul este uşor difuz, ca şi primul plan, în partea de jos a fotografiei. Opoziţia dintre aceste zone foarte uşor difuze şi claritatea pielii din care este făcută jacheta şi a oblâncului şeii focalizează privirea pe anumite elemente ale fotografiei, în defavoarea altora, şi desemnează astfel vizual zone privilegiate pentru atenţie. Este un mod de detaşare a unui motiv pe un fond, scăpând din consţrângerea conturului. Absenţa profunzimii este şi ea un mod de transformare a fundal ului într-un loc care nu e nicăeri, şi, deci, poate fi oriunde.

Dar obiectivul ales pentru fotografierea peisajului redă totul cu perfectă claritate şi sapă astfel efectul de profunzime, ca într-un spaţiu real tridimensional.

Compoziţie, punere în pagină

Compoziţia sau geografia interioară a mesajului vizual este unul din instrumentele plastice fundamentale. Ea are, într-adevăr, un rol esenţial în ierarhizarea viziunii şi deci în orientarea citirii imaginii. În orice imagine (pictură, plan de cinema, desen, imagine de sinteză), construcţia este de cea mai mare importanţă, respectă sau respinge un anumit număr de convenţii elaborate de-a lungul timpului, variază în funcţie de perioade şi de stiluri. Dar totdeauna ochiul urmează "căile care i-au fost înlesnite în lucrare", ceea ce contrazice această idee pe nedrept răspândită de o citire "globală a imaginii' .

În ceea ce priveşte imaginea publicitară, compoziţia ei este studiată în aşa fel ''încât privirea să selecteze din anunţ suprafeţele purtătoare de informaţii cheie", cu atât cu cât se ştie că există modele, sau patterns (tip are), de citire care nu conferă aceeaşi valoare diferitelor amplasamente ale paginii. Desigur că sensul citirii este hotărâtor: citirea de la stânga la dreapta implică o compoziţie specifică, ca şi citirea pe verticală (limba chineză, limba japoneză) sau de la dreapta la stânga (limba arabă). Într-un articol având ca suport teoretic imaginea publicitară, Georges Peninou, ţinând cont de acest imperative ale lecturii, a reamintit "configuraţiile privilegiate" care se regăsesc în imaginea publicitară. Ele sunt în număr de patru: construcţia focalizată: liniile de forţă (trăsătură, culoare, iluminare, forme)

converg către un punct al reclamei care ţine loc de cămin şi devine locul produsului care trebuie promovat. Privirea este "trasă" către punctul strategic al reclamei unde se află produsul;

72

· construcţia axială, care aşează produsul chiar în axa privirii, în general chiar în centrul reclamei;

· construcţia în profunzime, unde produsul este este integrat într-o scenă a unui decor în perspectivă şi stă în fruntea scenei, în primul plan;

· construcţia secvenţială, care constă în a face privirea să parcurgă reclama, ca să cadă în final pe produs, situat cel mai adesea pentru citirea de la stânga la dreapta, jos, în dreapta reclamei. Modelul cel mai folosit pentru acest tip de construcţie este construcţia în y, care începe în stânga sus, oferă ceva de citit care conduce privirea în dreapta sus, pentlu a coborâ în stânga jos unde reia lectura unui mic text care se termină cu reprezentarea produsului, în dreapta jos.

Enumerarea acestor configuraţii principale ale imaginii publicitare are rostul să ne amintească faptul că, acestea sunt legate de anume proiecte: lansarea unui produs pe piaţă împrumută cu plăcere construcţia axială în care produsul deţine cel mai adesea monopolul iluminării şi al culorii aşa cum este el îndreptat către noi; stârnirea interesului pentru existenţa unui produs deja cunoscut se va face cel mai bine cu ajutorul construcţie focalizate sau în profunzime; în sfârşit, i se vor atribui produsului nişte calitaţi exterioare lui, cu ajutorul unei construcţii secvenţiale care, în decursul lecturii, deplasează calităţile reclamei (decor luxos, natură, mare) asupra produsului. Se ştie că acest tip de procedeu a fost interzis, ca fiind mincinos, în legătură cu ţigările.

Ca să revenim la exemplul nostru, avem o construcţie secvenţială, de pe o pagină pe alta, care cade pe marcă în partea de jos a celei de-a doua pagini. Cu toate acestea, fiecare pagină are logica sa proprie.

În stânga, construcţia masivă şi oblică conduce privirea din punctul cel mai clar, strălucitor şi luminos al reclamei, aproximativ în poziţie axială (vârful oblâncului şeii), în citirea ascensională, către dreapta sus, de unde îşi poate continua privirea, mai întâi pe orizontală pentru a citi comenta!iul verbal, apoi pe verticală de data aceasta, de sus în jos pe pagină, pentru a se opri pe numele produsului. O construcţie secvenţială dinamică mai întâi: orientarea logică ascendentă către dreapta este o orientare care, în cultura noastră, este adesea asociată cu ideile de dinamism, de energie, de progres. Se remarcă faptul că, aici, citirea descententă este verticală, nu oblică, că ea evită, deci, acest tip de asociaţie pentru a o favoriza pe cea de verticalitate şi de echilibru.

Formele

Interpretarea formelor, precum aceea a instrumentelor plastice, este în esenţă antropologică şi culturală. Şi, de multe ori, se interzice să se ducă interpretarea care li se face în mod necesar către conştiinţă verbalizând-o, pentru că se estimează a fi insuficient de cultivat sau prea puţin cunoscător al artelor plastice pentru a-şi conferi autoritatea să facă acest lucru. Această auto-cenzură,

73

care poate lua şi forma de nerecunoaştere pur şi simplu (''Este aşa cum e, nu e nimic de spus") nu ne procură, din păcate, mai multă independenţă spirituală, nici libertate intelectuală. Dimpotrivă, pentru că, mai ales în publicitate, cel care face reclama mizează pe cunoştinţele mai mult sau mai puţin interiorizate ale cititorului căruia i se adresează, de care el se asigură prin tot felul de studii pe care le-am amintit. mai înainte.

Un alt obstacol în interpretarea formelor, precum şi în cea a culorilor, poate la un nivel mai redus, este figurativitatea imaginilor, mai ales a celor fotografice: formele apar precum nişte date din natură (nu se face nici un comentariu asupra siluetei unui om sau a unui copac: aşa sunt ele) şi se uită caracterul ales.

Astfel, pentru a vedea formele organizate într-un mesaj vizual şi pentru a înţelege interpretarea pe care o induc trebuie să ne străduim să uităm ceea ce reprezintă ele şi să le privim cu atenţie aşa cum sunt. Mai ales în publicitate, sunt provocate adeseori asociaţiile cele mai banale şi mai stereotipe, pentru o înţelegere cât mai limpede şi mai rapidă: linii curbe, forme rotunde - feminitate, blândeţe; forme ascuţite, linii drepte - virilitate şi dinamism.

Deci, în exemplul nostru, să uităm să cităm prea mult şi să recunoaştem prea mult, şi să observăm. Ne dăm seama că şi aici funcţionează un sistem de opoziţie: în stânga, forme moi, organizate în masă; un întreg sistem de linii, haşuri fine şi verticale, unele subliniate printr-o linie orizontală, haşurile tipografice amintind de haşurile fotografice de mai sus. Toată pagina .este alcătuită din linii întunecate şi fine, pe fond alb: ca amintirea perceptivă a unei ninsori foarte blânde şi foarte lente. Tot ce este în partea de jos, masivitatea şi culoarea închisă a caracterelor tipografice sunt ca un ecou vizual al masivităţii moi a paginii din stânga, a cărei formă cilindrică şi verticală vine să compenseze totuşi blândeţea.

Culorile şi iluminarea

Interpretarea culorilor şi a luminii este antropologică, precum interpretarea formelor. Perceperea lor, ca orice percepere, este culturală dar poate, ni se pare nouă, este mai "naturală" decît oricare alta. Dar chiar această "naturaleţe" este cea care, la capătul drumului, ne poate ajuta să le interpretăm.

Într-adevar, culoarea şi luminarea au un efect psihologic asupra privitorului pentru că, "percepute optic şi trăite fizic", ele îl aduc pe privitor într-o stare care "seamănă" cu cea din experienţa sa de început şi fondatoare a culorilor şi a luminii. Lumină oblică, dimineaţă, seară, sau iarnă şi stările de spirit legate de acestea. Lumină zenitală şi impresiile de vară. Soare sau foc, lampă sau reflector. Forţă şi violenţă în roşul sîngelui şi al focului, albastrul străveziu al cerului sau verdele apasător al frunzişurilor dese. Sunt atâtea referinţe încât, cu un mic ajutor din partea memoriei, alegerile făcute în privinţa imaginii se rectivează, bineânţeles cu ajustările lor socioculturale. Negrul nu

74

este pentru toţi culoarea doliului, după cum nici albul, cea a purităţii. Să revenim la exemplul nostru. Culorile care apar în cele două fotografii

sunt aceleaşi: cafeniu, cenuşiu deschis, argintiu, alb. Cea a caracterelor tipografice: negru pe fond alb. Alb, "culoarea frigului, a zăpezii, a Nordului", cenuşiu, culoarea cerului acoperit şi a metalului, negrul şi albul, contrariul culorii, cafeniul pământului, al scoarţei de copac, al pielii, al blănii. Aceste asociaţii, aşa evidente cum sunt, în acest caz anume sunt evident foarte puternic induse chiar de semnele iconice. Dacă tot aceste culori ar fi fost însoţite de alte motive (coroană, robă, floare) este lipede că ar fi pus în joc alte tipuri de asociaţii (regalitae, puritate, primăvară). Circularitatea iconică/plastică funcţionează aici în regim complet. Cu toate acestea, "căldura" nuanţelor de cafeniu se opune "răcelii" cenuşiului, argintului şi albului.

Cât despre iluminare, în aceste fotografii ea este difuză. Adică imită luminozitatea ştearsă a cerului de iarnă, fără umbre sau relief. În opoziţie cu lumina violentă şi orientată, lumina difuză "derealizează" puţin reprezentările vizuale în măsura în care estompează reperele spaţiale, atenuiază impresia de relief, îndulceşte culorile, blochează referinţele temporare. Accentuând astfel caracterul imprecis al localizării şi al temporalizării reprezentării, ea favorizează încă o dată generalizarea ei.

Textura

A considera textura ca pe un "semn plastic" constituie un demers relativ nou, care a lipsit vreme îndelungată din teoria şi istoria artei ca şi din semiotică. Ea nu a lipsit şi din preocuparile pictorilor, fotografilor, operatorilor de film, pe scurt, ale plasticienilor de tot felul. Textura este o calitate a suprafeţei, ca şi culoarea, care se defineşte prin calitatea elementelor ei (natură, dimensiuni) şi calitatea repetitivităţii lor. Intr-o imagine bidimensională textura este ''legată direct sau indirect de cea de-a treia dimensiune". S-a putut spune astfel că vopseaua - această calitate a grosimii stratului - care da tabloului un caracter tactil, era a treia dimensiune a tabloului. Perceperea vizuală, care este considerată ca fiind rece pentru că presupune ţinerea la distanţă a privitorului, este ''încălzită", s-ar putea spune, făcută mai senzuală, prin textura reprezentării care solicită o percepere tactilă. Solicitând de la senzaţii vizuale alte tipuri de senzaţii (tactile, auditive, olfactive), un mesaj vizual poate activa fenomenul corespondenţelor sinestezice.

În exemplul nostru avem de a face cu fotografii care, deşi sunt imprimate pe hârtie de aceeaşi calitate, au o textură diferită. Fotografia din stânga are o "granulaţie", o grosime şi o rugozitate anume, pe când fotografia din dreapta oferă o textură linsă, dacă nu "îngheţată", care accentuează caracterul de răceală şi de distanţă al imaginii.

Sinteza semnificaţiilor plastice

75

Deşi este greu uneori să se separe radical semnificaţiile plastice de cele iconice, această primă abordare arată, într-o modalitate voit didactică, în ce fel este dispozitivul plastic al mesajului vizual purtător de semnificaţii uşor de perceput. Pentru mai multă claritate, să recapitulăm observaţiile noastre sub formă de tabel, amintindu-vă totodată că acesta nu este deloc sistematic:

Semnificaţi plastice Semnificaţi pagina stângă Semnificaţi pagina dreaptă

Cadru absent, în afara câmpului: prezent, în afara cadrului: imaginar concret

Cadraj strâns: proximitate larg: distanţă

Unghi de fotografiere ușor contra-plonjeu ușor plonjeu: dominarea înălţime, forţa modelului privitorului

Alegerea obiectivului Focalizare lungă: Focalizare scurtă: ciupit,

difuz/clar, fără profunzime a câmp ului:

profunzimea câmpului: spaţiu, precizie iocalizare, generalizare

Compoziţie Oblică ascendentă către Verticală descendentă:

dreapta: dynamism echilibru Forme Masă: moliciune, blândeţe Linii, haşuri: fineţe

Verticale: rigiditate

Dimensiuni Mare Mic

Culori Dominantă caldă Dominantă rece

Iluminare Difuză, lipsa reperelor: Difuză, lipsa reperelor:

generalizare generalizare

Textură Granulată: tactil Lisă: vizual

Se observă un sitem de opoziţie care scoate în evidenţă, apoi reconciliază contrariile odată încheiată lectura. Căldură, proximitate, senzualitate, forţă, blândeţe, mărire, toate acestea se opun, după care îşi recapătă liniştea printr-o molipsire legată de sensul lecturii, ceea ce e rece, distant, mic, fin şi risipit. Tactilul copleşeşte vizualul. Se vede astfel că lectura paginii duble instaurează

76

astfel mai mult decât o antiteză vizuală, un adevărat oxymoron, această figură care constă în producerea unei semnificaţii globale îndulcite şi îmbogăţite a valorilor opuse ale fiecărui termen, printr-o apropiere a termenilor antitetici.

Mesajul iconic

Am trecut deja în revistă semnele iconice sau figurative când am făcut descrierea verbală. Este limpede că dincolo de recunoaşterea motivelor obţinută prin respectarea regulilor de transformare reprezentativă, fiecare din acestea reprezintă altceva decât ceea ce este, are conotaţii care se rotesc în jurul ei.

MotiveleAm văzut că pe pagina din stânga am recunoscut o jachetă din piele, un

braţ şi o mână cu mănuşă, care ţine hăţurile unui cal, oblâncul şeii şi coama unui animal.

Pe pagina din dreapta, un peisaj sub zăpadă, gardul unui ţarc gol. În realitate, acest tip de reprezentare este sinecdotic (sau metonimic) prin

excelenţă, adică, noi nu avem decât părţi din elementele aflate acolo pentru a desemna totul prin contiguitate, tot aşa cum lipsa cadrului ne împingea, la modul plastic, să construim ceea ce era în afara câmpului imaginii. Este vorba deci despre un fel de deplasare de sens organizată în felul următor:

Reprezentanţi Semnificanţi la Conotaţii la al doilea nivel

Iconici primul nivel

Mânecă şi rever de Jachetă Gamă de Imbrăcăminte jachetă îmbrăcăminte pentru bărbaţi

Obânc de şa Şa Călărie, natură Virilitate

Păr de animal Coanâma unui cal Cal Herghelie, far-west

Piele moale Produs natural Căldură, Rezistenţă, senzualitate protecţie

Mănuşă de piele, Mână de bărbat Frig, confort, forţă

Fermiotate,

mână, încheietură şi supleţe echilibru suplă

Oblânc vertical, Loc de sprijin şa Forţă, îndemânare

Falus, virilitate

dur, înălţat (fizică) (împletit)

77

Haţuri Cal Haţuri, mâiestrie Far-west

Peisaj sub zăpadă Frig, asprimea naturii

Ţarc Far-west Cow-boy

Ţarc gol transhumanţă Cow-boy

Sigur că aceste mecanisme asociative pot fi de scrise şi altfel. Însă cu mici diferenţe, s-ar ajunge la acelaşi rezultat. Se constată, într-adevăr, că atunci când avem doar puţin din ceva, elementele acestui puţin sunt suficiente pentru a însuma un anumit număr de calităţi atribuite unui bărbat imaginar, solid şi sportiv, echilibrat şi reconfortant, care a fost asimilat treptat imaginii stereotipe a cow-boy-ului, repetată şi banalizată în decursul anilor de companiile publicitare Marlboro pentru ţigări.

Am observat până aici procesele de asociaţii declanşate de reprezentări ale unor obiecte sau fragmente de obiecte determinate sociocultural (inclusiv prin publicitate).

Poza modelului

La cele de până acum se adaugă şi interpretarea posturilor. Reprezentările figurative aduc adesea în scenă personaje şi atunci o parte din interpretarea mesajului este determinată de scenografie, care reia posturi codificate şi ele din punct de vedere cultural. Dispunerea personajelor unele în raport cu altele poate fi interpretată în funcţie de uzanţele sociale (relaţii intime, sociale, publice). Dar ea se poate face şi raportat la privitor.

Alternativa clasică este, într-adevăr, de a prezenta modelul sau modelele fie din faţă, fie din profil. Acestea îl pot privi sau nu pe privitor. Georges Peninou a arătat că în publicitate implicarea spectatorului diferă de la un caz la altul. Fie că personajul, privindu-l "ochi în ochi" pe spectator îi dă impresia acestuia impresia că se află într-o relaţie impersonală cu el, instaurată între un "eu" şi un "tu"; fie, ocolindu- i privirea, îi dă impresia că asisită la un spectacol dat de un "el", o a treia persoană. În acest caz, tipul de adeziune este diferit: dorinţă de dialog şi de a răspunde la o comandă (injoncţiune), în cazul "faţă în faţă", dorinţă de imitaţie, de apropiere (potrivire) a calităţilor modelului, în cazul" spectacol" .

În exemplul nostru se impun două remarci referitoare la postura modelului: prima, bineînţeles, este că nu i se vede faţa; a doua, este ceea ce sugerează poziţia braţului şi a mâinii.

Nu numai că nu se vede faţa modelului, dar cadrajul este făcut în aşa fel încât nu apare nici capul. Aspectul provocator al acestei decapitări, care nu poate fi insuportabilă pentru că este chiar prea ruptă de "orizontul de aşteptare"

78

al spectatorului de publicitate în care feţele au un loc mai degrabă preponderent (capital), este atenuat aici de mai multe efecte complementare.

Stimularea, prin lipsa cadrului, a construirii unei zone în afara câmpului îl împinge pe privitor să-şi imagineze faţa care lipseşte, ca şi restul corpului, calul, peisajul. Concentrarea privirii asupra torsului şi a rotunjirii protectoare a braţului maschează impresia de a observa un corp îmbucătăţit pentru a o favoriza pe cea de refugiu şi de confort. În fine, lipsa portretului precis îi permite fiecăruia să-i confere modelului trăsăturile pe care le conferă, inclusiv propriile sale trăsături.

Această lipsă a feţei, însă, semnalează figura majoră de retorică a acestei reclame publicitare. Figura elipsei. Ea este cea care are să stabilească argumentaţia implicită a mesajului. Am văzut că mesajul plastic se sprijinea pe un sistem de contrarii care, fiind reunite prin lectura integrală a mesajului, îi confereau un caracter totalizator de globalitate şi de generalizare.

Deşi este o figură mai des întâlnită decât oximoronul, elipsa are probabil mai multă forţă pentru că mizează pe ceea ce nu spune, pe subînteles. Acţiunea ei, este atunci mai subtilă: în loc să dezvolte un argument prin afirmaţia ei explicită, ea îl va dezvolta în taină mizând pe cunoaşterea cititorului sau a spectatorului, creând astfel un sentiment de complicitate între iniţiaţi.

Dar aici, această mizare pe cunoașterea implicită a spectatorului nu constă numai în a-l îndemna să recunoască o faţă absentă dar şi în ai conferi, ca şi personajului în întregime, trăsăturile unui alt personaj absent, al cowboy-ului Marlboro. Printr-o serie de transferuri publicitare, marca Marboro şi-a deplasat cow-boy-ul fetiş de la ţigări la chibrituri şi brichete, apoi de la acestea, la îmbrăcăminte. Această deplasare care corespunde unei diversificări a produselor Marlboro nu blochează totuşi recunoaşterea mărcii de ţigări. Pe lângă sentimentul de complicitate, această recunoaştere eliptică mai provoacă şi plăcerea conivenţei în faţa unei noi transgresiuni (încălcări a legii) nepedepsite şi care nu poate fi pedepsită: nu se spune nimic, nu se arată nimic, nimic de zis.

Elipsa are aici o altă funcţie - de a înzestra reclama cu o rezervă temporală care o "narativează" puţin, sugerând un înainte de şi un după ceea ce ne oferă vederii. Într-adevăr, ţarcul gol (elipsă pentru herghelie) sugerează că a fost plin, că va fi din nou şi deci că suntem în momentul tranzitoriul al transhumanţei, al călătoriei, după o pauză şi înainte de o alta.

Sinteza mesajului iconic

Analiza mesajului iconic relevă că interpretarea motivelor este făcută de intermediatorul procesului conotaţiei, el însuşi purtat de conotatori de diferite ordine: uzanţe socio-culturale ale obiectelor, locurilor sau posturilor; citare sau autoferinţă (cow-boy-ul) Marlboro; figuri de retorică (oxyronul, elipsa). Vedem că această interpretare, care depinde de cunoaşterea. spectatorului şi poate, deci, varia, se orientează către semnificaţii mai mult sau mai puţin diferite, se

79

deosebeşte de recunoaşterea pură şi simplă a motivelor care corespunde de "Scrierii – verbale” a imaginii. Această recunoaştere simplă nu este suficientă pentru a înţelege mesajul care se construieşte odată cu ea, ci şi dincolo de ea.

Aici, elementele diferite se întrec în a asocia o anumită idee stereotipă, de virilitate, echilibru, aventură, natură, căldură şi calm, de stăpânire potolită a elementelor, cu un anumit tip de îmbrăcăminte pe care ar putea-o purta cow-boy-ul Marlboro sau oricare alt bărbat dornic să-şi atribuie calităţile acestuia.

Mesajul lingvistic

Toată lumea este de acord să considere că mesajul lingvistic este hotărâtor în interpretarea unei "imagini" în ansamblul său pentru că aceasta este polisemică în mod deosebit, adică ar putea produce numeroase semnificaţii deoasebite pe care trebuie sã le canalizeze mesajul lingvistic.

Fără a pătrunde în istoricul dezbaterii în jurul ''polisemiei imaginii", nici în implicaţiile sale teoretice, amintim câteva puncte care ni se par esenţiale. Vom spune doar că dacă imaginea este polisemică, este mai întâi pentru că ea vehiculează un mare număr de informaţii, ca oricare enunţ cam lung. Am văzut că descrierea unei imagini, chiar destul de golaşă ca aceea din exemplul nostru, presupune alcătuirea unui enunţ relativ lung şi complex, şi el purtător de informaţii numeroase şi, deci, polisemic. Cât priveşte interpretarea imaginii, este adevărat că ea se poate orienta în mod diferit după cum este sau nu în relaţie cu un mesaj ligvistic şi după modul în care acest mesaj, dacă există mesaj lingvistic, răspunde sau nu aşteptării spectatorului. Aici, numele mărcii, pe care îl percepem foarte repede, nu are nimic surprinzător şi orientează lectura reclamei. Dacă însă textul perceptibil imediat ar fi fost, de exemplu: ''Paris 1912", este clar că efectul de surpriză ar fi fost asigurat iar interpretarea ar fi fost derutată puţin.

Acestea fiind spuse, ne amintim că Roland Barthes, deosebind diverse tipuri de mesaje în imaginea publicitară, izolase timpul de analiză, '’mesajul lingvistic'’ , pentru a studia apoi tipul de raport pe care acesta îl putea întreţine cu "imaginea" şi modul cum orienta citirea ei. După părerea lui, există două cazuri mari de figuri: fie că, raportat la imagine, textul are o funcţie de ancorare, fie una de releu.

Funcţia de ancorare constă în a opri acest "lanţ plutitor al sensului" care ar moşteni polisemia necesară a imaginii, desemnând ''nivelul bun de lectură", care să favorizeze, dintre diferitele interpretări pe care le poate solicita, imaginea singură. Presa oferă exemple zilnice ale acestei funcţii de ancorare a mesajului lingvistic, care se mai numeşte şi "legenda imaginii". Sub fotografia tinerilor soldaţi răniţi în dărâmăturile din Beirut, nu este indiferent să citim, conform săptămânalului care publică acest tip de fotografie: "Sacrificiul tinerilor francezi", sau "moartea lentă ... " .

Cât despre funcţia de releu, ea s-ar manifesta atunci când mesajul

80

lingvistic ar veni să ţină locul carenţe lor de expresie ale imaginii, să preia ştafeta de la aceasta. În ciuda bogăţiei de expresie şi comunicare a unui mesaj numai vizual (o dovedeşte acest lucru lungimea analizei noastre), sunt lucruri pe care nu le poate spune rară a recurge la verbalitate.

Astfel sunt indicaţiile precise de loc sau de timp, cele de durată, gândurile sau vorbele personajelor. S-a recurs deci la tot felul de subterfugii precum imaginile stereotipe pentru locuri (turnul Eiffel = Paris; Big Ben = Londra; Empire State Building = New York) sau folosirea pancartelor, a calendare lor, a pendulelor pentru timp. Cât despre "În acest timp","O săptămînă mai târziu", bezile desenate ne-au familiarizat de mult cu acest fel de scriere-releu indicând durata, simultaneitate a sau chiar anticiparea, „viitorului".

Mesajul lingvistic se împarte aici în trei tipuri de mesaje: o "legendă": "Iarna e aproape, ca şi punctele noastre de vânzare". O listă de adrese. Marca Marlboro Classics şI o precizare: " Fits the man'’ cu traducerea ei în franceză. Dar înainte de analiza conţinutului acestor mesaj e ligvistice, să zăbovim o clipă asupra aspectului lor plastic.

"Imaginea cuvintelor"

Diferenţa de conţinut a acestor mesaje este mai întâi semnalată de tipărirea, culoarea şi dispunerea lor în pagină. Ierarhia lor reciprocă ne este indicată de înălţimea şi grosimea literelor: mari şi îngroşate, pentru marcă, majuscule subţiri pentru legendă, majuscule mai mici şi subţiri pentru adrese. Această ierarhie tipografică nu corespunde sensului de citire care, dacă ar urma verticala descendentă a aşezării în pagină, ar trece de la mijlociu la mic, pentru a se opri pe mare. Atracţia vizuală pe care o exercită grosimea şi masivitatea mărcii declansează de fapt o primă trecere cu privirea (nu prin baleaj) peste pagină, de jos în sus, apoi de sus în jos, urmând calea logică de la litere mari la mijlocii şi mici pentru a se întoarce iar la litere mari. Astfel, procedeul repetării explicite, folosit în mod curent în imaginile publicitare, este făcut prin organizarea drumului privirii care, plecând dintr-un punct, este făcută să revină în acel punct. Alegerea felului literelor are şi ea importanţă din punct de vedere plastic. Cuvintele au, desigur, o semnificaţie care este înţeleasă imediat, dar această semnificaţie este şi ea colorată, nuanţată, orientată chiar înainte de a fi percepută, de aspectul plastic al literelor (orientarea, forma, culoarea, textura literelor), tot aşa cum contribuie alegerile plastice şi la semnificaţia imaginii vizuale.

Aici alegerea negrului pe font alb determină diferite tipuri de asociaţii interpretative. Este culoarea binecunoscutei mărci de ţigări. În loc să fie asociată cu roşu şi alb, ca pe pachetele de ţigări, ea este asociată aici cu cafeniu, cenuşiu şi alb, ceea ce constitue un fel de declunare vizuală a mărcii, corespunzând diversificării produselor. Dar chiar şi aici jocul pe implicit îşi adaugă semnificaţia: este cafeniu şi nu roşu aprins. Se rămâne la culori calde, dar într-o

81

variantă mai blândă, mai pământească, mai "naturală". O alunecare de ton (în sensul dublu al termenului), care va fi atribuită chiar produsului.

Cât despre alegerea caracterelor, acesta nu o reia pe cea a mărcii de ţigări; nu este nici neutră: sunt nişte caractere înguste şi groase (ca strat de vopsea) care amintesc de cele din "Times".

Clasificarea clasică a caracterelor cuprinde trei tipuri de caractere groase (în relief): triunghiulare, filiforme şi rectangulare, spre deosebire de caracterele fără îngroşare. Acestea sunt considerate ca fiind caractere "moderne". Astfel, alegerea îngroşării triunghiul are face o trimitere implicită la presa din secolul al XIX-lea. Vedem deci cum această aluzie asociată cu imaginea cow-boy-ului trimite la universul stereotip al felului de tipar din "Vest", la ideea de cucerire, de aventură şi progres.

Conţinutul lingvistic

Să trecem, în sfârşit, la conţinutul legendei: "Iarna este aproape, ca şi punctele noastre de vânzare" şi la tipul de relaţie pe care îl are cu restul reclamei ca şi cu contextual apariţiei lui. Ne amintim că reclama se află, într-adevăr, într-un săptămânal din luna octombrie: puţin înainte de începerea iernii pentru cititorul din momentul acela.

Vedem şi că acestă legendă îşi asumă dubla funcţie de ancorare şi de ştafetă. Ancorare atunci când desemnează iarna, anotimpul rece, zăpada, ca nivel de legătură favorizată de fotografii, dintre toate celelalte elemente pe care le-am observat. Ştafetă, pentru restul mesajului. într-adevăr, apropierea din timp de un anotimp sau de orice altceva nu se poate reprezenta vizual, după cum nici jocul de sens între proximitatea temporală, iminenţa iernii, şi proximitatea spaţială a·magazinelor. Ştafetă şi în "noi": introducerea unui "noi" faţă în faţă cu un "voi" implicit este un lucru care poate fi reprezentat vizual, dar aici este imposibil din cauza absenţei feţelor si a privirilor. Şi atunci limbajul se încarcă cu această implicaţie impersonală. Tot astfel, "puncte de vânzare" vin să dea o informaţie care s-a preferat să nu fie reprezentată vizual, spre avantajul altor conotaţii mai puţin funcţionale şi purtătoare de mai multă semnificaţie. În sfârşit,"şi (de asemenea)" este un releu verbal extraordinar în măsura în care, dacă noţiune a de comparaţie este reprezentată vizual, aceea de egalitate este mai delicată.

În sfârşit, sintaxa frazei este interesantă în măsura în care foloseşte o variantă retorică a elipsei: zeugma, care constă în a subînţelege într-o propoziţie unul sau mai mulţi termeni care au fost deja folosiţi în propoziţia precedentă. Respectând întru totul gramatica, ar trebui să avem: "Iarna este aproape, şi punctele noastre de vânzare sunt aproape", cu atât mai mult cu cât verbul (şi adjectivul, în limba franceză) subânţeles nu are (au) acelaşi număr ca în propoziţia dinainte. Această figură care reduce considerabil formularea are ca

82

efect mai ales contaminarea unei propoziţii de la cealaltă, transferând ,calităţile caracteristice anotimpului şi timpul din prima propoziţie asupra celei de-a doua propoziţii, provocând astfel o asociere şi o asimilare între "iarnă" şi "punctele de vânzare", între proximitatea temporală şi proximitatea geografică. Are deci un efect de armonizare asemănător cu cel al oxymoronului visual pe care l-am discutat mai înainte, reluând procedeul elipsei şi complicitatea de care se leagă aceasta.

Cât despre efectul de acumulare verbală şi de împrăştiere vizuală a adreselor, acestea dau impresia, desigur, că Marlboro Classics se află cu adevărat pretutindeni. Această universalitate a mărcii mai este semnalată şi de utilizarea limbii americane: "Fits the man" şi de articolul hotărât generalizator the: cu alte cuvinte, întreaga omenire.

Sinteză generală

Sinteza globală a mesajului implicit construit din această reclamă este uşor de făcut din acest moment şi lăsăm cititorului timpul să o formuleze cu titlu de exerciţiu, reluând elementele fiecărei sinteze tranzitorii. Am dori să încheiem cu câteva remarci privind metoda şi rezultatele ei.

Concluzie

Ceea ce sperăm să fi demonstrat prin acest exemplu de analiză este măsura în care semnificaţia globală a unui mesaj vizual este construită prin interacţiunea diferitelor instrumente, a diferitelor semne: plastice, iconice, ligvistice. Că interpretarea acestor tipuri diferite de semene mizează pe cunoştinţele culturale şi socio-culturale ale privitorului în spiritul cărora este solicitată o muncă amplă de asociaţii mentale.

Este limpede că această muncă de elaborare asociativă se poate face, sau nu se poate face, ori se poate doar parţial. Munca de analiză pe care o face cititorul "obişnuit" constă tocmai în a repera cel mai mare număr de solicitări folosite, ţinând cont de contextual, şi obiectivele mesajului visual, ca şi orizontul de aşteptare al spectatorului. Ea va permite astfel să se pună pe tapet interpretările cele mai fondate şi mai colective fără a da însă socoteală nici de totalitatea, nici de varietatea interpretărilor individuale.

Am dori, de asemenea, să fi pus în evidenţă importanţa mesajului plastic, indiferent dacă acesta se referă la "imagine" sau la textul verbal. Într-adevăr, considerăm adesea că "înţelegem" o imagine în măsura în care înţelegem mesajul lingvistic. Analiza acestei reclame simple arată că majoritatea conceptelor sale de bază sunt semnificaţii semnelor plastice, mai mult decât ai semnelor oconice: căldură, reconfortare, senzualitate, dinamism echilibru, aventură, generalizare, progress, nu apar nici în iconic nici în lingvistic. Aceste concepte sunt altfel susţinute de figuri de retorică vizuală sau verbală, care

83

servesc aici o retorică în sensul de argumentaţie a complicităţii şi a conivenţei. Retorica folosită aici nu caută numai să convingă, ci mai mult, "să facă plăcere şi să impresioneze" în tradiţia clasică pură.

Funcţia mesajului publicitar fiind conativă prin excelenţă, adică centrată în jurul destinatarului, este logic să folosească procedee plastice de implicare, cum este compoziţia, aşezarea în pagină sau tipografia - retorică cum este elipsa, şi lingvistică (noi/voi).

În fme, lungimea acestei analize, datorată mai ales rapelurilor teoretice sau metodologice cu care este încărcată ar putea fi o ilustrare a proverbului: "Un crochiu bun face mai mult decât un discurs lung". Am dori deci să încheiem această lucrare cu o reflectare asupra relaţiilor adesea agitate între imagine şi cuvinte.

Anexa I

Telefonul mobil este obiectul simbol al acestui sfârşit de secol. Prin caracterul său individual şi intim, este mai mult decât o jucărie. Ne eliberează şi ne constrânge totodată. Câteva aspecte psihologice ale acestui fenomen sunt surprinse în următorul articol.

În timpul unei serate, o doamnă, care tocmai aflase că sunt psihanalist, mi s-a confesat că în urma unei depresii îşi procurase un telefon mobil. De atunci, în timpul crizelor sale de angoasă, putea să ia legătura cu cei apropiaţi oricând şi de unde dorea. Aceasta o calma imediat. "mărturisiţi, încheie ea, că este la fel de eficient ca o şedinţă de terapie şi mai puţin indigest decât un medicament". Psihanaliza a pierdut, desigur, o clientă, în schimb a câştigat un subiect de meditaţie.

Dacă de curând remarcasem, că toată lumea, pe stradă, persoane cu telefonul mobil ţinut ca copil la sânul mamei, nu anticipasem virtuţile calmante ale mobilului. In fond,"o dată cu mobilul, nu luăm oare cu noi substitutul simbolic al propriei case pentru a fi protejaţi şi siguri?". "Te leagă de lumea sigură a celor apropiaţi, în acelaşi timp te protejează contra angoasei şi izolării. Poţi să-l iei peste tot cu tine, poţi să-i cumperi unul şi partenerului tău, poţi să-l

84

laşi cuplat la serviciul de mesaje. Deci mobilul ar fi ca un substitut al unei mame, întotdeauna accesibilă şi pe care nu o părăseşti niciodată." Dacă pot să iau legătura cu altcineva, în ciuda absenţei sale, angoasa inerentă oricărei separări este negată, disimulată. Fără a mai ţine seama că acela pe care separarea îl angoasează acel sentiment reactivat la fiecare nouă plecare şi dependenţa de aparat va creşte. "Baghetă magică sau substitut al cordonului ombilical", mobilul funcţionează, ca orice legătură, în două feluri. Celui care apelează îi oferă putere: ''pot să iau legătura cu cine vreau când vreau". Invers, "dacă un terţ te apelează, această legătură poate fi simţită ca o persecuţie, transformându-te într-o marionetă, al oricărei sfori sunt trase de un altul, pe care nu-l vezi, dar este atotputernic", remarcă Georges Pragier. De când mobilul nu mai este doar apanajul profesioniştilor solicitaţi în cazuri de urgenţă - aşa cum o demonstrează campaniile de publicitate, adolescenţii, îndrăgostiţii, turiştii, automobinştii, sportivii - suntem în curs de a realiza, datorită lui, unul dintre cele mai vechi visuri ale omenirii: omniprezenţa! Cu puţin timp înainte aceasta era un atribut al unui Dumnezeu omniprezent. Datorită telefonului mobil, acest atribut este al oricărui. Nu e plăcut să ai câteva puncte comune cu divinitatea, dorinţa noastră de putere este satisfăcută fară probleme. Totuşi noutatea psihologică a mobilului nu se poate rezuma la o utilizare care ar face din el un falus pe care îl expui, pe acelaşi plan cu automobilul, de exemplu. Ca dovadă, tendinţa de miniaturizare a acestui aparat - pe care, în ritmul în care merg lucrurile, va trebui să ai grijă să nu-l arunci în ceaşca de cafea ... pe post de zahăr! - niciodată singur; nicăieri şi totodată peste tot, totdeauna şi imediat abordabil, într-o lume în care ai mai degrabă tendinţa de a te simţi cu adevărat singur şi prizonier al unui cotidian dificil.

De acum înainte, "Bună ziua, ce mai faceţi?" e pe cale să fie înlocuit cu: "Bună ziua, unde sunteţi?". Înainte de apariţia telefonului mobil, ştiai unde telefonezi. Azi nimic nu mai e sigur. Dacă plecăm de la generosul principiu că interlocutorul nostru îşi închide în anumite situaţii ''maşina infernală" - delimitându-şi astfel spaţiul privat, pe care nomadismul nu îl exclude -, aceasta nu îl împiedică pe cel care face apelul să fie nesigur cu privire la locul său de "aterizare". Iată-ne într-o poveste în trei în care actorii sunt pe rând puşi în valoare sau excluşi. Valoarea mutuală ţine de faptul că cel ce e contact în intimitatea sa (o întâlnire într-un loc public, de exemplu) se simte important, iar cel care face apelul beneficiază de privilegiul având acces direct la celălalt. În ceea ce îl priveşte pe primul, acesta îşi lasă interlocutorul, grăbindu-se să răspundă la GSM (Gob al System for Mobile Communications); în schimb, interlocutorul devine spectator intrus al unei conversaţii care nu îl priveşte, fără a pune la socoteală vexarea ce poate decurge. Azi, o dată cu mobilul, alegi posibilitatea de a fi deranjat de un terţ. Devenind accesibil tuturor, te privezi conştient de posibilitatea de a avea momente de intimitate durabilă cu un altul.

Nu există nimic, nici chiar poveştile de dragoste, care să nu poată fi modificat prin utilizarea sistematică a unui GSM. Aşteptarea fiinţei iubite ar

85

trebui să fie o delicioasă tortură; în schimb astăzi dai un telefon pentru a auzi: "Nu te îngrijora, sunt în metrou, urc scările, trec prin aparate ... "; aceasta îţi permite, desigur, să simţi plăcerea transgresării limitelor pe care le impun de obicei spaţiul şi timpul, dar suprimă dintr-o dată orice posibilitate de revenire asupra faptelor şi gesturilor cuiva. În acest ritm, ni se va obiecta, orice progres tehnologic care permite atingerea şi depăşirea limitelor poate părea o transgresiune. GSM-ul ne transportă în ultimul spaţiul de libertate posibil, adică cel personal.

Răspunzând mereu prezent, mobilul permite satisfacerea imediată a unor impulsuri. Celălalt este un obiect al satisfacţiei noastre înainte de a fi o persoană. Îl pervertim, făcând din el un obiect al satisfacţiei noastre.

Un studiu recent efectuat în SUA tindea să demonstreze că deţinerea unei arme de foc conduce aproape inevitabil la folosirea ei: folosirea unui telefon mobil ne-ar condamna să-l utilizăm şi, în consecinţă, să ne folosim de un altul. Aşteptarea, frustrarea, atât de vitale vieţii afective, nu mai sunt permise. Pentru psihanalist, imediatul împiedică chiar posibilitatea elaborării unei poveşti. Suprimând timpul aşteptării, revoluţia mobilului - ca şi cea informatică, de altfel - ar şterge încetineala timpului care singură favorizează maturizarea, reflecţia, meditaţia, permite ''fructelor să se coacă şi copiilor să crească". Negând timpul, ne exorcizăm astfel frica de moarte.

Să ai un mobil la tine înseamnă să decizi să trăieşti în viteză: a fi conectat nu permite întârzieri, deci e urgent. Timpul nostru interior este un timp complex, totodată biologic, psihologic şi social. Privilegierea unuia se face în detrimentul celorlalte. Utilizarea "toxicomaniacă" a mobilului ar fi deci tipică pentru o societate ce preferă fast-food-ul, lectura rapidă, zappingul (comportament ce implică schimbarea frecventă a canalelor TV cu telecomanda) şi lifting-ul şi care, pentru a se proteja de noile sale creaţii, fabrică altele spre a reechilibra situaţia: hrană vie, meditaţie transcedentală, cafenele filozofice ... Jonglăm cu extremele, calea de mijloc derobându-se de cel ce vrea totul, imediat.

O formă de dependenţă a mobilului propriu - reperată de psihologi sub denumirea de "sindromul zapper-ului" - probează că acesta oferă posibilitate imaginară ca dorinţele infantile, profund ascunse în fiecare dintre noi, să se realizeze: să fii centrul lumii, să îţi ai ''mama" mereu lângă tine, să stăpâneşti totul, uneori în detrimentul realităţii. Aceasta pentru că publicitatea ştie să vorbească copilului nesatisfăcut din noi. Astfel, probabil nu va mai exista nimeni care să nu aibă mobilul cu el.

Anexa II

Acest chestionar a fost folosit în cadrul Departamentului de Cercetare al Universităţii Petre Andrei, secţia Psihologie şi Asistenţă Socială, pentru a determina care este rolul unui post de radio în ceea priveşte influenţarea

86

comportamentului de cumpărare al ascultătorilor, prin difuzarea unor spoturi publicitare în cadrul emisiunilor sale. I.OPERATOR:ZIUA ŞI DATA ORA:ADRESA: Str. NR: Bl: Ap: Et: SEXUL: M; F VÂRSTA: STUDII: OCUPAŢIE:

1. <18 4. 28-232. 18-23 5. 35-453. 23-28 6. >45

1. Generale2. Medii3. Superioare

1. Elev 5. Patr. 9. Pens.2. Student 6. Person. 10. Milit.3. Lucr. m. 7. Int. 1. 11. Casn.4. Comer. 8. int. 2. 12. Şomer

II. STRUCTURA FAMILIEI INTERVIEVATULUI

NR. ADULTI

NR. COPII

1ADULT

2ADULŢI

3ADULŢI

4ADULŢI

PESTE 4 ADULŢI

FĂRĂ COPII 1 2 3 4 5CU 1 COPIL 6 7 8 9 10CU 2 COPII 11 12 13 14 15CU 3-4 COPII 16 17 18 19 20PESTE 4 COPII 21 22 23 24 25

III.VENITUL LUNAR MEDIU AL FAMILIEI (ÎN MII LEI)

SUB 100 ÎNTRE100-150

ÎNTRE150-200

ÎNTRE200-300

ÎNTRE300-500

PESTE 500

N.R.

1 2 3 4 5 6 7

IV.CE TIP DE RECEPTOR RADIO AVEŢI ?

M L FM-EST FM-VEST NU AMACASĂ 1 2 3 4 5SERVICIU 6 7 8 9 10AUTO 11 12 3 4 5

4. Pentru emisiunile INFORMATIVE, vă rugăm să vă exprimaţi preferinţa în legatură cu conţinutul şi forma de difuzare.A

Conţinutul Scala

87

1

INFORMAŢIIPOLITICE

INTERNE 5 4 3 2 1EXTERNE 5 4 3 2 1

2 INFORMAŢII SOCIALE

INTERNE 5 4 3 2 1EXTERNE 5 4 3 2 1

3 INFORMAŢII DE DIVERTISMENT

5 4 3 2 1

4 INFORMATII CULTURALE

5 4 3 2 1

5 INFORMAŢII DE UTILITATE IMEDIATĂ (Meteo, Horoscop, Progra TV etc.)

5 4 3 2 1

6 INFORMAŢII SPORTIVE 5 4 3 2 17 INFORMAŢII DE

RECLAMĂ ŞI PUBLICITATE

5 4 3 2 1

BFORMA DE DIFUZARE Scala

1 BULETINEAMĂNUNŢITE

55

44

33

22

11

2 NOTE SCURTE, REPETATE

5 4 3 2 1

3 INTERVIURI 5 4 3 2 14 REPORTAJE 5 4 3 2 15 EMISIUNI CU

INVITATI5 4 3 2 1

6 TRANSMISII IN DIRECT

5 4 3 2 1

7 EMISIUNI PRELUATE DE LA ALTE POSTURI

5 4 3 2 1

5. Care este modalitatea dumneavoastră de actiune când urmează săcumpăraţi un produs nou?CINE

DECIDE?Tipul de produs

Cine influenţeazã decizia? Cine efectueaz

ã cumpãrãt

ura?1 2 3 4 5

Public

itTV

Public

it

Radio

Opin

ii pri

ete

n

Pãre

rea

Sfa

t.

Vânz.

Întâ

mp

lare

a

Alt

i fa

ctori 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Produse alimentare

4 7 6 2 3 0 0 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Îmbrãcaminte

încãlţãminte

6 6 7 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Electrocasn 7 5 5 1 2 3 4 5

88

ice1 2 3 4 5 Aparaturã

electronicã3 2 3 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Mobilã 0 1 2 1 2 3 4 51 2 3 4 5 Bunuri de

valoare0 3 0 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Produse de întreţinere

2 0 1 1 2 3 4 51 2 3 4 5 1 0 4 1 2 3 4 5

1. –DOAR M .. 2. –DOAR F 3. -COPIII 4. -ÎMPREUNĂ / FIECARE 5. -DOAR PĂRINŢII

a) produse de uz personal b) produse de uz familial şi gospodăresc

NOTĂ PENTRU OPERATOR Dacă sunt mai mulţi factori de influenţare, în căsuţe se trece cifra corespunzătoare ierarhiei.

6. Cum procedaţi atunci când mergeţi să faceţi cumpărături?

1. Merg numai la magazinele apropiate (cartier). 2. Mă informez cu privire la preţuri şi aleg magazinul cu preţurile cele

mai convenabile. 3. Indiferent de preţ şi distanţă, cumpăr produsele de cea mai bună

calitate. 4. Sunt clientul permanent al anumitor magazine. 5. Îmi fac cumpărăturile la întâmplare, fără reguli deosebite.

7. Ascultaţi anunţuri publicitare la radio? Cât de des?

89

1. Niciodată 12. Foarte rar 23. Întâmplător 34. Adesea 45. Foarte frecvent 5

8. Obişnuiţi să cumpăraţi produse sau să apelaţi la servicii la care se face reclamă la radio?

1. Niciodată 1

2. Foarte rar 2

3. Întâmplător 3

4. Adesea 45. Totdeauna 5

9.

Aţi auzit reclame la

Dacã da, atunci credeţi cã l-aţi cumpãra?

Produsul / Serviciul

NU NŞ 3 4 5 6 7 8 9

1. Alimente (altele decât ciocolata)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

2. Detergenţi 1 2 3 4 5 6 7 8 93. Îmbrãcãmint

e, Încãlţãminte

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4. Produse electronice: TV, Radio

1 2 3 4 5 6 7 8 9

5. Ziare, reviste, cãrţi

1 2 3 4 5 6 7 8 9

90

6. Medicamente şi servicii medicale

1 2 3 4 5 6 7 8 9

7. Cosmetice 1 2 3 4 5 6 7 8 98. Piese auto 1 2 3 4 5 6 7 8 99. Restaurante

, spectacole, discoteci

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10. Servicii de taxi

1 2 3 4 5 6 7 8 9

11. Servicii de pazã şi protecţie

1 2 3 4 5 6 7 8 9

12. Calculatoare, xerox, dischete

1 2 3 4 5 6 7 8 9

13. Cazinouri, salon de biliard, salon de bingo

1 2 3 4 5 6 7 8 9

14. Amenajãri şi construcţii

1 2 3 4 5 6 7 8 9

15. Cãrţi de vizitã

1 2 3 4 5 6 7 8 9

16. Cafea, ciocolatã

1 2 3 4 5 6 7 8 9

17. Ţigãri 1 2 3 4 5 6 7 8 93. Nu, în nici un caz 4. Nu, pentru că nu e un lucru necesar pentru mine 5. Nu, pentru că nu am bani 6. Nu ştiu 7. Da, dacă aş avea bani 8. Da, din curiozitate 9. L-aş cumpăra neapărat

10. Care este ultimul produs/serviciu pe care l-aţi cumpărat datorită publicităţii ?

________________________________

________________________________

91

11. Vă rugăm să ne precizaţi preferinţele d-voastră muzicale

Genuri şi stiluri muzicale Îmi placeMult Puţin Deloc

1. DANCE Jungle, Tehno, Rave

1 2 3

Disco 1 2 3Soul, Funk, Rap, Hip-Hop

1 2 3

Reaggae 1 2 32. POP New-Wawe 1 2 3

1 2 33. Rock Rock’n Roll 1 2 3

Hard Rock 1 2 3Heavy Metal 1 2 3Handcore 1 2 3Punk 1 2 3

4. Muzicã uşoarã româneascã

1 2 3

5. Muzicã simfonicã, Operã, Operetã

1 2 3

6. Alte genuri 1 2 3

12. Pe parcursul unei ore de audiţie, ce muzicã preferaţi?

Timp de audiţie Muzicã din anii

3’ / 5’ 15’ 30’ 45’ 60’

Anii *50 1 2 3 4 5Anii *60 1 2 3 4 5Anii*70 1 2 3 4 5Anii*80 1 2 3 4 5Anii*90 1 2 3 4 5

13. Caracterizaţi printr-un singur cuvânt specificul posturilor de radio care urmează

92

1. România Actualităţi

2. România Cultural

3. România Tineret 4. RadioIDT

5. Radio Contact 6. Radio Nord-Est

7. Radio Europa-Nava

8. Radio Vox T

14. Aţi cumpăra casete audio cu următoarele genuri de muzică, în urmãtoarele condiţii de calitate şi preţ?

GENURI MUZICALE TIP DE INREGISTRARE INREG. DE ÎNREG. DE NU MĂ CALIT. PERFORM. INTERESEAZ MEDIE- 2900 6000 lei Ă lei

CHITARĂ CLASICĂ 1 2 3MUZICĂ CULTĂ 1 2 3SLOW & SOFT 1 2 3ROCK 1 2 3DANCE 1 2 3

1. Foarte proaste (FP) 2. Nesatisfăcătoare (NS)

93

3. Nu ştiu (NŞ) . 4. Bune (B) 5. Foarte Bune (FB)

H.1. Cum apreciaţi emisiunile postului de radio HIT!

TIPUL DE EMISIUNE CALIFICATIV

1 Buletin informativ 5 4 3 2 1 2 Cultură muzicală 5 4 3 2 1

3 Istoria genurilor muzicale 5 4 3 2 1 4 Antologii muzicale 5 4 3 2 1 5 Topuri 5 4 3 2 1 6 Reclame şi publicitate 5 4 3 2 1 7 Concursuri 5 4 3 2 1 8 Reportaje 5 4 3 2 1 9 Informatii sportive 5 4 3 2 1 10 Emisiuni interactive 5 4 3 2 1 11 Emisiuni cu invitati 5 4 3 2 1 12 Transmisii directe 5 4 3 2 1

[

H.2. Care este emisiunea d-voastră preferată la radio HIT?Dacă sunt mai multe, enumerati-le în ordine.

1._________________2._________________3._________________4._________________5._________________6._________________

H.3.Menţionaţi numele animatorului/realizatorului preferat sau pe care vi-l amintiti de la Radio HIT.

1._____________2._____________

94

3._____________

H.4. Dacă este cazul, numiţi un animator/realizator pe care nu-l puteţi suporta

H.5. Care este părea d-voastră despre rubricile prelua te de la Radio HIT de la postul de radio Vocea Americii ?

1. Total inutile (TI) 2. Puţin interesante (PI) 3. Nu ştiu (NŞ) 1. Util (U) 4. Foarte interesant (FI) 1. Non-răspuns

H.5. Radio RIT organizează adesea diverse concursuri.Cum le apreciaţi?

- Sunt utile şi antrenante - Premiile sunt neinteresante- Sunt prea simple- Sunt prea dificile- Sunt enervante- Nu mã intereseazã

H.6. Vă rugăm să propunem un nou tip de concurs care să se desfăşoare la RadioHIT

________________________________________________________

_________________________________________________________

95

H.7. Numiţi două-trei tipuri de servicii pe care le aşteptaţi şi Radio HIT nu vi le oferă!

1. _____________________2. _____________________3. _____________________

Anexa III

În reclama frrmei XEROX, conceptul-cheie este cel de plăcere al creativităţii. El este exprimat plastic prin jocul pătrăţelelor în care s-a descompus partea superioară dreaptă a literei X (folosită ca simbol al companiei). Textul explicativ dezvoltă printr-un joc extins de cuvinte aceeaşi idee de fantezie pe care campania urmăreşte să o ataşeze conceptului de document din sloganul consacrat al firmei "The document Company". Paranteza scoasă în evidenţă prin culoarea roşie şi utilizată ca element de identificare a campaniei, substituie cuvântul document cu un evantai de virtuale sinonime sau posibilităţi de a face altceva cu copiatoarele XEROX. Sugestiile combină realul - scanarea, colorarea, afişarea - cu extravaganţa dusă până la limita imposibilului - traduceţi din limba azerbaidjană, transpuneţi în Braille, adică pentru nevăzători - sau la limita inefabilului şoptiţi mesajul, zoriţi-l, iubiţi-l. Textul recurge la surpriză şi umor pentru a dezvolta o identitate agreabilă a maşinilor XEROX, recomandate ca parteneri de joacă şi creaţie. Copierea este prezentată aşadar ca o posibilitate de variaţie în raport cu originalul, ceea ce se opune impresiei tradiţionale de activitate rutinieră, plictisitoare. Esenţa mesajului este redată prin îndemnurile "nu transpiraţi" şi "deveniţi

96

creativi". Reclamele COMPAQ identifică ofertantul prin unicitatea sa, redată

în subtitlu "cel mai important producător mondial de calculatoare personale" şi "lider mondial al file-serverelor PC". Reclamele COMPAQ folosesc sub formă de slogan o continuare a titlului " ... Shows the Way", subliniind calitatea de lider al firmei ofertante. Sloganul COMPAQ - "noi suntem soluţia" - indică ofertantul prin promisiunea de rezolvare a problemelor utilizatorilor. Textul informativ al acestei reclame foloseşte numele categoriilor scrise cu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecare din ele apar grupate numele produselor din categoria respectivă. Experienţa acumulată în domeniul cercetării, proiectării, execuţiei şi comercializării produselor reprezintă o garanţie pentru atingerea obiectivelor de competitivitate şi dezvoltare continuă. De asemenea, în această reclamă se poate observa că prezentarea produselor începe cu cele mai mari şi se termină cu cele mai mici. Elementele distinctive de informaţie pot fi puse în evidenţă prin folosirea unor semne grafice de introducere - puncte, steluţe, pătrate sau alte elemente decorative simple. În reclamele COMPAQ, în afară de marca firmei, se poate observa logo-ul finnei SCOP - reprezentantul firmei COMPAQ în România şi logo-ul frrmei de consultanţă pentru reţele de calculatoare, NET Consulting.

Bibliografie

Adelstein M.E., Davis K. W., Business Communication for the Information Age, Harcourt Brace Jovanovich Publishers, 1988

Anuar de Publicitate şi Media în România, 2000 Bettinghaus 1., Persuasive Communication, Fort Worth, Philadelphia,

Harcourt Brance College, 1994 Blythe J., Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Editura Teora,

1998 Bogaty Z., Petroman P., Psihologia astăzi, Editura Eurobit, Timişoara,

1999/ Caluschi C., Relaţii publice moderne, Iaşi, Editura Nord-Est, 1998 Cândea D., Cândea R.M., Comunicarea managerială, Editura Expert;

1996 Dinu M., Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1997 Haywood R., AlI About Public Relation, second edition, Londra,

McGraw-HillBook Company, 1991 Joly M., Introducere în analiza imaginii, Editions Nathan, Paris, 1991 Levinson C,J., Guerrilla Advertising, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi

97

Tehnică, 1991 Levinson C.J., Guerrilla marketing, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi

Tehnică, 1991 Mihai Gh., Luminosu D., Opinia publicului: surse şi scop în manipulare,

Iaşi, Editura Ankarom, 1996. Miuţ P., Psihologie generală, Editura Eurostampa, Timişoara, 1998 Moldoveanu M., Miron D., Psihologia -reclamei, Bucureşti, Editura

Libra, 1995 Popescu D., Arta de a comunica, Bucureşti, Editura Economică, 1998 Şoitu L., Comunicare şi acţiune, Iaşi, Institutul European, 1997

98