Lecția 3

Din istoria publicității

Planul lecției

1. Începuturile publicității

2. Publicitatea prin mass-media

3. Apariția publicității moderne

4. Oameni de publicitate celebri

5. Repere în istoria publicității românești

BibliografieBarbu, Petre (2013) Primul an de publicitate. București :

Editura Tndem Media.

Chelcea, Septimiu (2012) Psihosociologia publicității (pp. 24-27). Iași: Editura Polirom.

David, Ioana (2008), Introducere în psihologia reclamei. Curs universitar. Cluj-Napoca: Universitatea „Babeş‑Bolyai”.

Petcu, Marian (2002), O istorie ilustrată a publicității românești, București : Editura Tritonic.

Roceric, L.A. (1938), „Publicitatea”, în Dimitrie Gusti (coord.). Enciclopedia României, vol. 3, pp. 327-333. București : Imprimeria Naţională.

Tungate, Mark [2007](2012), Adland : istoria universală a publicității. București: Editura Humanitas.

1. Începuturile publicității

◙ Istoria publicităţii începe cu apariţia scrisului. (Jean-Michel Adam şi Marc Bonhomme 1997/2005, p. 25)

În Babilon, oraş antic pe cursul inferior al Eufratului, în Mesopotamia: inscripţii vechi de cinci mii de ani care lăudau calităţile meşteşugăreşti ale unor locuitori.

◙ P a premers inventarea scrisului. În urmă cu zece mii de ani, în China se făcea publicitate

muzicală: în pieţe, cântăreţii din flaut atrăgeau atenţia cumpărătorilor asupra unor produse.

Babilon (mileniul 2-1 î.e.n.)

Turnul BabelPictură de Pieter Bruegel cel Bărân (1450/1460-1516)

Tăbliţe de lut

cu inscripţii publicitare ale unui vânzător de alifii şi ale unui cizmar (după D. Popa, 2005, p. 9)

Teba (Egipt) Lécythe attique portant l'inscription : « achète-moi et tu feras une bonne affaire », vers 

500 av. J.-C., musée du Louvre.

În Efes (pe teritoriul de azi al Turciei), în secolul II î.e.n., publicitatea se făcea în spaţiul deschis (outdoor)

În Efes (Ephesus) de pe ţărmul Asiei Mici, pe teritoriul de azi al Turciei, se făcea publicitate stradală pe lespezile din pavaj.Lângă faimoasa Bibliotecă a lui Celsius Polemaenus, pe „Drumul de marmură”: scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba piciorului stâng şi o săgeată frântă în unghi drept. Astfel îşi informa, cu mii de ani în urmă, o prostituată clienţii despre serviciile pe care le oferea în locuinţa sa, lăudându‑se că este şi frumoasă.

„Publicitatea este cea

mai veche meserie.”

Templul lui Artemis

(sec. VI î.e.n)

desen de Marten Heemskerk (1498 - 1574)

Biblioteca Celsus (sec.II î.e.n)

2. Publicitatea prin mass-media

◘ Inventarea tiparului cu litere mobile la jumătatea secolului al XV-lea (1440, Johann Gutenberg).

▼ Primul anunţ tipărit : în Anglia (1468 – tipograful William Caxton îşi promovează o carte)

● în Franța (1660, Le Mercurius Politicus) 

● în SUA (1704 – editorul John Campbell, Boston News-Letter; Benjamin Day, ziarul de 1 penny.

Biblia (de 42 de linii) tipărită de

Joann Gutenberg

la Mainz (1455)

3. Apariția publicității moderne„Publicitatea, cu apariţia termenului în accepţiunea sa modernă, este un fapt al

secolului al XVIII-lea” (Claude Bonnange şi Chantal Thomas, 1987/1999, p. 9).

Max Weber (1864 -1920) considera că, la sfârşitul secolului al XVIII‑lea, publicitatea a devenit un fenomen răspândit.

Revoluţia industrială din secolul al XIX‑lea a influenţat publicitatea prin multitudinea produselor şi dezvoltarea infrastructurii transportului, în special a căilor ferate.

Inventarea fotografiei, a telegrafului (1840) şi a telefonului câteva decade mai târziu, apoi a cinematografului (1896) a contribuit la evoluţia publicităţii.

Revoluţia industrială de la jumătatea sec. XIX

▼ Patru etape în evoluţia publicităţii moderne :

● Informaţii – Utilitate (1910 – 1920)

● Simbolism – Uz profesional (1930 – 1940) ● Personalizare – Gratificaţie (1950 – 1960)

● Stil de viaţă – Context social (1970 – 1980) (William Leiss, Stephen Kline şi Sut Jhally,

1990, p. 282)

Etape în segmentarea formelor de publicitate: model stratificat (după Leiss et al., 1990, p. 284)

Personalizare – gratificareAutomobile TutunAlimente

AutomobileCorporaţii industriale

Produse casniceAlimenteTutun

Stilul de viaţăAlcool, alimente,tutun, îmbrăcăminte

1910 – 1920 – 1930 – 1940 – 1950 – 1960 – 1970 – 1980

Informaţii – utilitate

Simbolism – uz personal

Stadiile publicității (după William D. Wells et al., 1995)

1. Stadiul tipăriturilor (1400-1800) – principalul scop al reclamelor : a oferi informaţii, ele apărând în ziarele vremii.

2. Stadiul revoluţiei industriale şi apariţia societăţii de consum (anii 1800-1900) .Scopul P : dezvoltarea unui sistem eficient de a vinde produse unei pieţe foarte largi.

3. Era modernă a P (1900-1950) : s-au dezvoltat atât industria P, cât şi orgnizaţiile specializate în publicitatea profesionistă modernă.

4. Era „creativă” (1950-1960) – a apărut ca o consecinţă a dezvoltării industriei, deoarece pe o piaţă superaglomerată şi cu o permanentă solicitare pentru branduri s-au dezvoltat foarte mult tehnicile creative.

5. Era „măsurătorilor” (anii `70) – preocuparea accentuată pentru cercetări şi măsurători ale eficienţei P.

6. Era actuală : industria P trebuie să facă faţă unei pieţe mature, dar în special unui public matur, unui consumator bine informat şi „pretenţios” inclusiv cu produsele şi serviciile publicitare.

(după Ioana David, 2008, p. 11)

Publicitate stradală Paris (1945-1946)

Azi,Tmes Square (NY),

Repere☻ În 1628 (1633), Théophraste Renaudot (La Feuille

du bureau d’adresses).

☻Primul ziar occidental (Daily Currant, Londra, 1702).

☻La sfârşitul sec. XVIII la Londra : ultimele pagini ale ziarelor erau rezervate ofertelor comerciale.

☻ La Paris : Emile de Girardin fondează La Presse (1836), primul cotidian vândut la un preţ mai mic decât cel de producţie (pagina a IV-a era ocupată de publicitate).

☻ Charles L. Havas → primul „Birou de ştiri” (Paris, 1832)

Logoul agenției James Walter Thompson

Reclamă produsă de Agenția

James Walter Thompson (1906)

Helen Bayless Lansdowne Resor (1886-1964) : „prima femeie care a avut o contribuție proprie la o meserie dominată până în zilele noastre de bărbați” (Tungate, 2007/2012, p. 41).

A fost primul copywriter care a introdus stimularea sexuală în P, promițând femeilor că, utilizând săpunul de toaletă Woodbury, vor avea „o piele pe care ai dori să o atingi” (A skin you love to touch).

Reclamele sale pentru săpunul Woodbury au crescut vânzările în opt ani cu 1000%.

Reclama creată de Helen Bayless Lansdowne Resor (1915)

Hilda Dallas (1878-1958), membră a „Women's Social and Political Union” (WSPU), a realizat în anii 1910-1912 : afișe cu mare impact în favoarea votului pentru femei.

Bruce Fairchild Barton (1886-1967), scriitor, om politic și de publicitate american.

În 1918 a fondat agenția de publicitate „BDO”.

Sloganurile :

„În vremuri bune oamenii doresc să facă publicitate ; în vremuri rele trebuie să facă”.

„Orice femeie care face o muncă domestică poate folosi un mic motor electric pentru trei cenți pe oră. Viața este prea prețioasă pentru a fi irosită la un preț de trei cenți pe oră”.

The Man Nobody Knows (1925)  a scandalizat societatea americană afirmând că Iisus Christos a făcut în vremea sa publicitate și că astăzi poate fi luat ca model pentru oamenii de afaceri, comercianții și copywriterii moderni.

Raymond Rubicam (1892-1978)

În 1923, a fondat împreună cu John Orr Young propria agenţie “John & Rubicam”.

A pus accent pe desen şi pe responsabilitate.

Îi cere sprijin lui George Gallup, profesor la Norhwestern University, pentru a investiga indicele de lectură a paginilor de publicitate.

Îl solicită pe profesorul de arte Vaunghn Flannery pentru a îmbunătăţi estetica publicităţii agenţiei.

Este printre primii oameni de publicitate care face apel la competența oamenilor de știință.

Leo Burnett (1891-1971)

A fondat, în 1935, la Chicago o agenţia de publicitate, care îi purta numele şi care a devenit celebră după campania pentru ţigările Phillip Morris.

În 1954 a realizat bine cunoscuta reclamă pentru ţigările Marlboro.

Prototipul „Omului Marlboro” a fost texanul Clarence Hailey Long (1910-1978), propulsat în atenţia publică în 1949 când revista Life a publicat o serie de fotografii realizate de Leonard McCombe (1923-19??)

Fotografii de Leonard McCombe

William (Bill) Bernbach (1911-1992)A fondat în 1949, împreună cu Mac Dane și Ned Doyle, agenția

Doyle Dane Bernbach (DDB).

A pledat pentru cunoaşterea naturii umane şi pentru studiul motivaţiei în proiectarea campaniilor publicitare.

Primul protagonist al unei reclame este chiar produsul, obiectul căruia i se face publicitate.

Campania „Think small” s-a plasat pe primul loc într-un sondaj din 1997 privind cele mai bune campanii publicitare din toate timpurile. 

Criteriile: 1) campanii care au schimbat cultura publicității sau cultura momentului, în general; 2) campanii care au creat un stil cu totul nou, care au plasat produsul în poziția de vârf din categoria sa; 3) campaniile care sunt pur și simplu de neuitat.

☺ Publicitatea se construieşte pe „o mare idee”

David Ogilvy (Confesiunile unui om de publicitate, 1963/ 2009, p. 129):

● Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vapor în noapte).

● Ideile mari sunt, de obicei, idei simple.

● Ideile mari, simple, cer geniu şi multă muncă.

● Într-o biserică goală nu poţi mântui pe nimeni.

David Ogilvy (1911 – 1999)

Confessions of an Advertising Man (1963)

Ogilvy on Advertising (1983)

An autobiography (1997)

Este rândul dvs.

Care este „marea idee” a reclamei pentru ţigările Marlboro?

Emanuele Pirella (1940-2010)

(pubblicitario, giornalista, scrittore satirico italiano)

Emanuele Pirella și Oliviero ToscaniÎn anii 1970 a conceput pentru firima italiană Jesus Jeans o

serie de reclame – să le spunem – „îndrăznețe”.

Luciano Benetton (n. 1935)

Luciano Benetton, director al companiei de îmbrăcăminte și accesprii „Benetton Group”, lansată în 1965, cu peste 6500 de magazine în 120 de țări.

Senator: 1992- 1994.

United Colors of Benetton

Oliviero Toscani (n. 1942), fotograf

Campania pentru a combate „culturii vrajbei” (2011)

UNHATE campaign :

Premierul Chinei Hu Jintao și președintele SUA Barak Obama.

“These are symbolic images of reconciliation—with a touch of ironic hope and constructive provocation—to stimulate reflection on how politics, faith and ideas, even when they are divergent and mutually opposed, must still lead to dialogue and mediation”

Lista oamenilor de publicítate celebri ar trebui să-i includă și pe:

Claude C. Hopkins (1867-1932), care la Agenția Lord & Thomas a acordat prioritate textului faţă de imagine.

Rosser Reeves (1910-1984), unul dintre pionierii publicității televizate, cel care a creat tehnica „propunerea de vânzare unică”.

David Ogilvy (1911-1999), cunoscut specialiștilor din România prin cartea Confessions of an Advertising Man (1963), tradusă la noi în 2009).

5. Repere în istoria publicității românești

Pub. vocală

Este de presupus că pe teritoriul actual al României producătorii și-au strigat „marfa” din cele mai vechi timpuri, așa cum s-a întâmplat în mai toate țările lumii.

I.A. Roceric (Enciclopedia României, vol. IV, 1940) : „Publicitatea acestor timpuri este glăsuită și mijlocul de atracție este strigătul” (apud Petcu, 2002, p. 22).

Pub. vocală s-a păstrat multă vreme, până în prezent.

Pub. Tipărită :

1642 - Primele foi volante, lipite pe ziduri în locurile publice,

(atestate în Moldova).

1794 – afiş pentru teatru (păstrat la Muzeul Brukenthal, din Sibiu)

1838 – Gazeta de Transilvania (Brașov), publicată de George Bariț (1812- 1893), filolog, istoric, om politic.

1929 – Curierul Românesc (București, 8 aprilie 1929), primul periodic de limbă română, fondat de omul politic și scriitorul Ion Heliade Rădulescu (1802-1872).

1929 – Albina Românească (Iași, 1 iunie 1929), proprietar și redactor matematicianul, scriitorul și draturgul Gheorghe Asachi (1788-1869).

În primele gazete romînești „și-au făcut apariția mezeaturile, vânzările și înștiințările particulare’ cele din urmă având o formă concisă pe care am numi-o azi mică publicitate” (Petcu, 2002, p. 22).

Prima publicație periodică de specialitate :

1837 – Cantor de avis și comers (24 apriie/6 mai), tipărită cu litere chirilice.

A fost scoasă de către tipograful și editorul Zaharia Carcalechi (1784-1856), cel care a publicat și prima revistă literară românească (Biblioteca Românească, Buda, 1821).

1840 – primnul aparat fotografic din București.

1883 – cărți poștale publicitare (în Transilvania)

1886 – apariția clișeelor zincografice

1892 – cărți poștale (în Vechiul Regat)

1896 – prima carte poștală (fotografie + text), tipărită la Brăila.

Agențiile de publicitate

1878 (sau 1880) – prima agenție de publicitate

Carte poștală ilustrată : o filă din isdtoria publicității mobile (Arad, 1900)

București,Piața Universității, 1978

Cluj-Napoca, 1980

1886 – George Albert Tacid fondează Oficiul de Publicitate „România” şi editează „Almanahul comercial”, având drept motto :

„Anunciul şi reclama sunt sufletul comerţului”.

Inserţiile din Almanahul comercial se remarcă prin modul de redactare şi de paginare.

Anunţurile publicitare, aparţinând furnizorilor regali, sunt însoţite de stema regală, simbol al apartenenţei la o elită.

În 1884, George Albert Tacid și C.I. Brăiloiu au editat o revistă bilingvă de publicitate, Publicitatea română – La publicité romaine.

Un rol important în evoluția publicității de la anoi l-a avut ziarul Universul, fondat la 20 august 1884 de către Luigi Cazzacillan (1852-1904), journalist italian care a venit în Vechiul Regat al României în calitate de coredspondent de război.

Cu întrerupere în timpul celor două conflagrații mondiale, Universul a apărut până în 1953.

În perioada 1918-1943 ziarul a fost condus de Selian Popescu (1874-1954), care i-a imprimat o orientare ideologică de dreapta.

Ziarul Universul – promotor al publictății

Publicitatea în perioada interbelică

1924 – încep să funcţioneze, la Bucureşti, filialele unor agenţii de publicitate internaţionale :

Rudolf Mosse (Berlin)

John Walter Thompson ( New York)

Siegfried Wagner (Austria)

Publicitatea : în slujba oamenilor ?

Piața Latină (București, str. Lipscani)

Cărți poștale ilustrate (Arad, 1900)

Instaurarea regimului comunist

Perioada 1947-1965 :

Economia de piață a fost înlocuită cu economia centralizată.

Partidul unic își impune ideologia.

Dictatura clasei muncitoare și ascuțirea continuă a luptei de clasă au lăsat urme dramatice în viața oamenilor și a societății în ansamblul ei.

Publicitatea, ca și propaganda imită modelul sovietic.

Arta și cultura au fost puse în slujba triumflului ideilor comuniste – realismul socialist.

Se exercită momopolul statului asupra publicității.

1950 – se înființează „Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Iliustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare”.

1951 – ia ființă ”Editura de Stat pentru Imprimante și Publicații”, care în 1955 se transformă în agenție de publicitate,

1958 – este înființată „Pavoazarea Capitalei”, instituție care controla afișajul în București.

Perioada 1965-1989

Dezghețul ideologic de după Congresul al IX-ea al P.C.R. (19–24 iulie 1965), când au fost denunțate de către Nicolae Ceaușescu abuzurileși greșelile comise de Gheorghe Gheorgiu-Dej, a însemnat și o revigorare a publicității.

Fondul Plastic, Camera de Comerț, Ministerul Comerțului și-au creat agenții de publicitate proprii.

În ziarele județene și central a reapărut mica publicitate.

Cu unele excepții, publicitatea din întreaga perioadă comunistă a fost încorsetată, ruptă de evoluția publicității din Occident.

Publicitatea autohtonă în perioada comunistă

După prăbușirea comunismului

Au apărut agenții de publicitate după modelul și, de multe ori, cu sprijinul unor agenții de publicitate occidentale consecrate.

1991 – Cristian Burci (Agenția Graffiti)

1991 – Bogdan Enoiu (McCann-Erickson Româia),

1991 – Adrian Drăghici (Rom-KU)

În primul deceniu – numeroase agenții (Barbu, 2013) :

☻ Succese și eșecuri

☻ Publicitatea sălbatică

☻ Globalizarea publicității

☻ Glocalizarea publicității

București, str. Smârdan, 2013

(foto. S. Chelcea)

București, Piața Unirii, 2013-2014 (Foto. S. Chelcea)