Investeşte în oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013

Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere”

Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”

Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD

Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945

Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov

Universitatea Transilvania din Brașov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Departament: M.T.S.A.I.

Ec. Andreea HERȚANU

Titlul tezei (lb. română): STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE

PENTRU DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII PRIN TURISMUL DE

EVENIMENTE

Titlul tezei (lb. engleză): MARKETING STRATEGIES USED FOR THE

DEVELOPMENT OF A DESTINATION TROUGH EVENT TOURISM

Conducător ştiinţific

Prof.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU

BRASOV, 2013

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-

410525

RECTORAT

D-lui (D-nei)

..............................................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov

Nr.5917 din 11.07.2013

PREŞEDINTE: Conf. univ.dr. Ioana Bianca CHIȚU

PRODECAN – Facultatea de Științe Economice și

Administrarea Afacerilor

Universitatea ”Transilvania” din Brașov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea ”Transilvania” din Brașov

REFERENŢI: Prof. univ. dr. Aurelia Felicia STĂNCIOIU

Academia de Studii Economice din București

Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU

Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu

Prof. univ. dr. Ana ISPAS

Universitatea ”Transilvania” din Brașov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2013, ora 15,

sala CE1.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm

să le transmiteţi în timp util, pe adresa andreea.hertanu@unitbv.ro.

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de

doctorat.

Vă mulţumim.

CONȚINUT

Pag.

teză

Pag.

rezumat

Introducere…………………………………………...……………………….. 1 1

Capitolul 1. Clarificări conceptuale privind planificarea dezvoltării unei

destinații turistice…………………………………...………………………....

6 5

1.1.Stadiul actual al cunoașterii………………………………………………... 6 5

1.2. Definirea termenilor specifici planificării dezvoltării unei destinații

turistice…………………………………...……………………….……………

11 6

1.3. Elementele componente și clasificarea destinațiilor turistice........................ 13 6

1.4.Ciclul de viață al unei destinații turistice…………...............................….. 18 7

1.5.Planificarea dezvoltării unei destinații turistice………………………......... 21 7

Capitolul 2. Particularități ale utilizării marketingului pentru dezvoltarea

unei destinații turistice…………………………………...…………………...

30 9

2.1. Marketingul destinației turistice…………………………………………... 30 9

2.2. Strategii de marketing specifice destinațiilor turistice……………………. 42 12

2.2.1. Cercetarea de piaţă în destinaţiile turistice…………………………..... 45

2.2.2. Mixul de marketing in destinaţiile turistice……………………………... 46

Capitolul 3. Rolul evenimentelor în dezvoltarea unei destinații turistice…. 53 13

3.1. Definirea evenimentelor și a turismului de evenimente…………………... 53 13

3.2. Beneficiile evenimentelor pentru destinațiile turistice……………………. 64 14

3.3. Rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor………... 68 17

3.3.1.Influența factorilor macro şi micro-mediului de marketing asupra pieței

turismului de evenimente……………………………………………….............

69

3.3.2.Comportamentul consumatorului de turism de evenimente…………....... 77

3.3.3. Mixul de marketing specific turismului de evenimente………………...... 86

Capitolul 4. Analiza stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice

Brașov.................................................................................................................

104 19

4.1. Analiza pieței turistice brasovene…………………………………………. 104 19

4.2. Auditul destinației turistice Brașov……………………………………….. 122 19

4.3. Imaginea destinației turistice Brașov……………………………………... 134 21

4.4.Analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov 136 21

Capitolul 5. Cercetări de marketing utilizate pe piaţa braşoveană a

turismului de evenimente……………………………………………………..

144 22

5.1. Metode de cercetare în marketingul turismului de evenimente………….... 144 22

5.2. Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudinile şi opiniile

populaţiei braşovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în

oraşul Braşov……...............................................................................................

144 22

5.2.1 Ipotezele şi obiectivele cercetării………………………………….…...... 145 23

5.2.2 Validarea eşantionului………………………………………………........ 149 23

5.2.3 Sinteza rezultatelor cercetării cantitative……………………………....... 153 24

5.2.4 Limitele cercetării cantitative…………………………………………..... 171 24

5.3 Cercetare de marketing cu tema: Analiza atitudinilor, valorii percepute şi a

comportamentului de cumpărare al turiştilor cu privire la Festivalul Olimpic al

Tineretului European, ediţia Braşov 2013……………………………………...

171 25

5.3.1 Ipotezele şi obiectivele cercetări……………………………………….... 172 25

5.3.2 Populaţia cercetată şi mărimea acesteia…………………………..…...... 173 25

5.3.3 Sinteza rezultatelor cercetării…………………………………………..... 174 26

5.3.4. Limitele cercetării cantitative................................................................ 177 26

5.4. Cercetare calitativă de marketing cu tema: Opiniile organizatorilor de

evenimente privind dezvoltarea Braşovului prin intermediul turismului de

evenimente...........................................................................................................

178

27

5.4.1 Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative…...………..... 178 27

5.4.2 Metodologia de proiectare a cercetării…………………………….......... 179 28

5.4.3 Analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute în urma intervievării

organizatorilor de evenimente…………………………………...…………......

180 28

5.4.4 Limitele cercetării calitative…………………………………………....... 191 29

5.5 Concluziile cercetărilor de marketing…………………………………...…… 191

Capitolul 6. Strategii de marketing pentru poziționarea Brașovului ca

destinație turistică organizatoare de evenimente……………………………

193 30

6.1. Segmentarea, țintirea și poziționarea Brașovului pe piața turismului de

evenimente...........................................................................................................

196 32

6.2. Analiza SWOT a turismului de evenimente a municipiului Brașov............. 198 35

6.3. Strategii de marketing................................................................................ 200 36

6.3.1. Strategii de piață pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul

turismului de evenimente.....................................................................................

204 40

6.3.2. Strategiile mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin

intermediul turismului de evenimente..........................................................

205 41

Concluzii generale, contribuţii originale, diseminarea rezultatelor,

direcţii viitoare de cercetare……………………………………………….....

214 47

A. Concluzii generale…………………………………………………………. 214 47

B. Contribuţii originale………………………………………………………. 215 48

C. Diseminarea rezultatelor………………………………………………….. 218 51

D. Direcţii viitoare de cercetare……………………………………………… 220 52

Bibliografie……………………………………………………………………. 222 54

Lista Tabelelor………………………………………………………………... 236

Lista figurilor………………………………………………………………..... 238

Anexe……………………………………………………………….………….. 241

Abstract

Curriculum Vitae (Romanian)

Curriculum Vitae (English)

TABLE OF CONTENT

Thesis Abstract

Introduction…………………………………………...……………………..... 1 1

Chapter 1. Conceptual clarification regarding the development planning

of tourism destinations …………………………………...……………….....

6 5

1.1. Current state of knowledge ……………………………………………….. 6 5

1.2. Defining the specific terms of development planning of a tourism

destination …………………………………...……………………….…….......

11 6

1.3. The components and classification of tourism destinations.......................... 13 6

1.4. Life cycle of a tourism destination …………...............................…......... 18 7

1.5. Planning the development of a tourism destination ………………………. 21 7

Chapter 2. Particularities of the use of marketing to develop a tourism

destination …………………………………...…………………......................

30 9

2.1. Tourism destination marketing ………………………………………...... 30 9

2.2. Specific marketing strategies for tourism destinations …………………… 42 12

2.2.1. Market research in tourism destinations …………………………......... 45

2.2.2. Marketing mix in tourism destinations ……………………………......... 46

Chapter 3. The role of events in the development of tourism destinations.. 53 13

3.1. Definition of events and events tourism ………………….......................... 53 13

3.2. The benefits of events for tourism destinations ……………………........... 64 14

3.3. The role of marketing in events capitalization by tourism ……….............. 68 17

3.3.1. Influence of macro and micro marketing environment factors on the

events tourism market ……………………………………………...................

69

3.3.2. Events tourism consumer behavior …………......................................... 77

3.3.3. Events tourism specific marketing mix ………………............................. 86

Chapter 4. Analysis of the current state of development of the Brasov

tourism destination............................................................................................

104 19

4.1. Brasov tourism market analysis ………………………………………....... 104 19

4.2. Brasov tourism destination audit……………………………………........ 122 19

4.3. Image of Brasov tourism destination …………………………………....... 134 21

4.4. Analysis of the main events held in Brasov tourism destination.................. 136 21

Chapter 5. Marketing research used in Brasov events tourism market ….. 144 22

5.1. Research methods used in events tourism marketing …………................. 144 22

5.2. Quantitative Marketing Research on: Attitudes and opinions of Brasov

population on events tourism development in Brasov ……................................

144 22

5.2.1 Research hypotheses and objectives ………………………………….…. 145 23

5.2.2 Sample validation ……………………………………………….............. 149 23

5.2.3 Synthesis of the quantitative research results ………………………….... 153 24

5.2.4 The limits of the quantitative research ………………………………….. 171 24

5.3 Marketing Research on: Analysis of attitudes, perceived value and

purchase behavior of tourists regarding the European Youth Olympic Festival,

Brasov 2013 edition……………………………………...................................

171 25

5.3.1 Research hypotheses and objectives …………………………………...... 172 25

5.3.2 Population studied and its size ……..............……………………..…...... 173 25

5.3.3 Synthesis of the research results ………………………………………… 174 26

5.3.4. The limits of the quantitative research...................................................... 177 26

5.4. Qualitative Marketing Research on: Opinions of event organizers

regarding Brasov development through events tourism.....................................

178

27

5.4.1 Main hypotheses and objectives of the qualitative research …...….…….. 178 27

5.4.2 Research design methodology ……….............…………………….......... 179 28

5.4.3 Analysis and interpretation of the results obtained from interviewing

event organizers …………………………………...…………..........................

180 28

5.4.4 The limits of the qualitative research ………………………………….... 191 29

5.5 Marketing research conclusions …………………………...........……........ 191

Chapter 6. Marketing strategies for positioning Brasov as a events

organizing tourist destination …………………….......................................

193 30

6.1. Segmentation, targeting and positioning Brasov events tourism market..... 196 32

6.2. SWOT analysis of events tourism in Brasov municipality......................... 198 35

6.3. Marketing strategies................................................................................ 200 36

6.3.1. Market Strategies for Brasov development through events tourism.......... 204 40

6.3.2. Marketing mix strategies for Brasov development through events

tourism......................................................................................................

205 41

General conclusions, original contributions, results dissemination, future

research directions ………………………………………………...................

214 47

A. General conclusions….....…………………………………………………. 214 47

B. Original contributions……………………………………………………. 215 48

C. Results dissemination…………….....…………………………………….. 218 51

D. Future research directions ……………………………………………… 220 52

References……………………………………………………………………. 222 54

List of Tables ………………………………………………………………... 236

List of Figures ……………………………………………………………..... 238

Appendices……………………………………………………………….…… 241

Abstract

Curriculum Vitae (Romanian)

Curriculum Vitae (English)

1

INTRODUCERE

Marketingul repezintă o ideologie a economiei contemporane, devenind vital oricărui

segment al economiei, fie industrie, agricultură sau servicii, fiecare dintre aceste sectoare au

nevoie de o strategie de marketing foarte bine elaborată, specifică, care ajută la sustinerea

unei afaceri și în același timp poate conduce o întreprindere la creștere. Marketingul

reprezintă un set de acțiuni care stau la baza dezvoltării și susținerii unei destinaţii turistice, de

la stadiul de start-up pană la repoziționarea acesteia pe piață. Poziţionarea pe piaţa turistică a

unei destinaţii, trebuie să ţină cont de importanţa planificării strategice.

Marketingul, în accepțiunea turismului, reprezintă procesul, instrumentele și

tehnicile de analiză, organizare și utilizare a bazei tehnico-materiale a turismului prin care se

realizează o creștere a cererii de produse turistice pentru o anumită destinație. Având în

vedere evoluția marketingului în domeniu serviciilor, se poate afirma faptul că marketingul

turistic s-a specializat pe ramurile turismului şi s-a diversificat apărând conceptul de

marketing al destinaţiei turistice, strategiile care trebuie abordate în cadrul acestora fiind

diferite.

Marketingul are un rol important în cadrul turismului de evenimente, fiind parte

integrată a organizării acestor produse. Acest rol este evidențiat prin elaborarea strategiilor de

cercetare, atragere și dezvoltare a evenimentelor deja existente sau proiectate. Pe parcursul

acestei lucrări se vor putea observa asemănările și deosebirile dintre conceptele marketingului

clasic și marketingul turismului de evenimente.

Turismul este una dintre industriile cele mai expansive, având un grad de dezvoltare

foarte rapid și un potențial de dezvoltare foarte mare. Acesta precum s-a constatat în rândurile

de mai sus, asemenea marketingului, s-a ”mulat” pe dorințele clienților, ajungându-se la un

grad de specializare pe nișe de piață foarte focalizate, nișe care au un comportament aparte,

fiind atrase doar prin produse specifice nevoilor lor.

Destinaţiile turistice ilustrează cadrul dezvoltării şi planificării turismului. Acestea

sunt mai mult decât simple locuri, reprezintă o sumă de elemente, de la atracţii turistice până

la populaţia locală şi autorităţi.

Evenimentele fac parte din viața cotidiană a oamenilor, acestea reprezintă un prilej de

destindere, socializare și uninune a comunităților locale, acestea fiind prezente în istorie din

cele mai vechi timpuri, dinaintea erei noastre, de la olimpiadele romane. Aceste argumente au

stat la baza formării turismului de evenimente.

2

În definirea turismului în general regăsim toate caracteristicile care stau la baza

organizării și derulării evenimentelor în general. Turismul de evenimente înglobează toți

actorii din turism, și mai mult față de alte forme de turism, înglobează tradițiile și obiceiurile

unei comunități. Derivând din turismul cultural, acesta a devenit o formă de sine stătătoare

deoarece tipologia evenimentelor este foarte diversificată, acoperă o arie foarte largă de

domenii, de la domeniul sportiv, până la mediul de afacei, mediul academic mediul cultural

ș.a.m.d.

Cercetând tema: turismul de evenimente, se poate vorbi despre un element de

atractivitate al unei destinații turistice, un eveniment poate fi motivul principal de călătorie

pentru turiști, poate fi un plus de valoare, un avantaj competitiv al unei zone, sau o formă de

agrement.

Scopul acestei lucrări este acela de a demonstra că evenimentele pot fi un instrument

de marketing pentru dezvoltarea destinațiilor turistice, un eveniment de talie internațională

poate promova o destinație turistică, având capacitatea de atragere a turiștilor din toată lumea,

astfel, atingând obiectivele unei planificări strategice elaborate anterior.

Obiectivul principal al lucrării este acela de a dezvolta conceptul de marketing pentru

turismul de evenimente într-o accepțiune a abordării acestora ca produse de sine stătătoare

care trebuie înglobate în strategia de dezvoltare a unei destinații turistice, precum și

sublinierea rolului acestora în dezvoltarea economică, socială și culturală a unei anumite țări

sau regiuni.

Obiectivele specifice care derivă din acest obiectiv sunt:

1. Definirea şi analizarea conceptelor de destinaţie turistică, planificarea unei destinaţii,

marketingul destinaţiilor turistice şi strategii de dezvoltarea specifice acestora.

2. Definirea și analizarea conceptului de marketing al turismului de evenimente.

3. Definirea și analizarea termenului de evenimente ca parte integrată a turismului și a

strategiilor de dezvoltare a unei destinaţii turistice prin intermediul acestora.

4. Analiza comportamentului consumatorului de evenimente şi definirea și dezvoltarea

mixului de marketing pentru turismul de evenimente.

5. Analiza şi poziţionarea destinaţiei turistice Braşov la nivel naţional şi analiza pieței

braşovene a turismului de evenimente.

6. Realizarea unor studii privind opiniile, comportamentele și tendințele de dezvoltare a

turismului de evenimente la nivelul orașului Brașov.

7. Elaborarea unui set de strategii de dezvoltare a destinaţiei turistice Braşov prin

intermediul turismului de evenimente.

În vederea îndeplinirii obiectivelor specifice și a obiectivului principal al lucrării a fost

analizată literatura de specialitate a acestui ramuri, și au fost realizate o serie de trei cercetări

3

(două cantitative și una calitativă) foarte bine conturate de studiul de caz, Festivalul Olimpic

al Tineretului European, ediția Brașov 2013. Prin studierea acestui eveniment s-a urmărit

observarea efectelor pe care le poate avea acesta asupra turismului în destinația Brașov,

asupra economiei locale și asupra dezvoltării comunității locale.

Lucrarea este structurată în 6 capitole, prezentând aspecte, analize și studii de caz

necesare atingerii obiectivelor și a scopului propus. Fiecare capitol pornește de la

reprezentarea generală a aspectelor abordate, continuând cu particularizarea acestora.

În acest sens, primul capitol prezintă o serie de clarificări conceptuale privind

planificarea dezvolării unei destinații turistice, începând cu stadiul actual al cercetării și

continuând cu aspecte conceptuale referitoare la principalii termeni care definesc planificarea

dezvoltării destinației turistice. Stadiul actual al cercetării prezintă o analiză a lucrărilor pe

baza cărora s-a fundamentat această lucrare, venind în întâmpinarea nevoii de cercetare a

acestui domeniu. De asemenea acest capitol a delimitat și definit conceptele de turism,

destinații turistice, dezvoltarea destinațiilor și etapele planificării acestora. Acest capitol

prezintă, pe lângă definiții, și clasificări în funcție de diferite caracteristici și tendințe de

dezvoltare.

Ce-l de-al doilea capitol a prezentat particularităţi ale aplicării marketingului pentru

dezvoltarea unei destinații turistice, punând accent pe strategiile specifice destinațiilor

turistice, conturând strategiile mixul de marketing specific acestora. Acest capitol prezintă, de

asemenea, concepte specifice marketingului destinației turistice. Au fost pezentate pe rând și

în detaliu: strategiile aferente produselor și specifice destinațiilor, strategii de preț, de

distribuție împreună cu strategiile aferente promovării destinațiilor.

Capitolul al treilea are ca obiect conturarea rolului evenimentelor în dezvoltarea

unei destinații turistice. S-a urmărit definirea evenimentelor, a turismului de evenimente,

prezentarea beneficiilor evenimentelor pentru destinațiile turistice și nu în ultimul rând rolul

marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor. Acest subcapitol a evidențiat

strategiile specifice turismului de evenimente.

Analiza stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice Brașov este subiectul

capitolului cu patru. Acest capitol începe cu analiza cererii şi ofertei pentru turism a

municipiului Braşov. În cadrul acestei analize destinaţia turistică Braşov este poziţionată în

funcţie de principalii concurenţi: Bucureşti şi Sibiu. Capitolul a continuat cu analiza auditului

destinației turistice Brașov realizat prin intermediul a două modele: analiza SWOT şi modelul

Ritchie şi Crouch privind analiza competitivităţii unei destinaţii. Capitolul a continuat cu

analiza imaginii turistice a acestui oraș, și, nu în ultimul rând, analiza principalelor

evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov.

4

Al cincilea capitol cuprinde cele trei cercetări de marketing. Pentru început, au fost

prezentate o serie de aspecte teoretice privind cercetările cantitative de marketing,

particularizate pe domeniul turismului. Aceste aspecte sunt completate de exemple de lucrări

de cercetare efectuate în rândul rezidenților justificând astfel necesitatea primei cercetări.

Această primă cercetare este una cantitativă și are în vizor rezidenții orașului Brașov, având

tema: ”Atitudinile și opiniile populației brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de

evenimente în orașul Brașov”. Această cercetare a avut două obiective principale. Primul a

avut în vedere determinarea gradului de cunoaștere și conștientizare, dar și a atitudinilor

brașovenilor cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente, în general, în orașul Brașov.

Al doilea obiectiv a avut ca studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția

Brașov 2013, în privința căruia braşovenii și-au prezentat opiniile. O a doua cercetare, care

este în prealabil justificată de o serie de surse bibliografice aparținând literaturii de

specialitate, este de asemenea o cercetare cantitativă realizată în rândul turiștilor în calitate de

spectatori la Festivalul Olimpic al Tineretului, ediția Brașov, 2013, și a avut ca temă: ”Analiza

atitudinilor, valorii percepute și a comportamentului de cumpărare al turiștilor cu privire la

Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013”. A treia cercetare este o

cercetare calitativă, realizată în rândul principalilor organizatori de evenimente din orașul

Brașov, având ca scop identificarea opiniilor organizatorilor de evenimente privind

dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente.

Capitolul șase cuprinde strategiile de marketing propuse pentru promovarea

destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. Strategiile de

marketing prezentate în cadrul acestui capitol au fost formulate dintr-o descriere a acestora,

prezentarea obiectivelor și a planului de acțiuni în completarea mixului de marketing, Aceste

strategii vin în complatarea strategiei de dezvoltare și promovare a turismului din orașul

Brașov, având ca obiectiv principal poziționarea orașului ca destinație turistică organizatoare

de evenimente, dar și pentru atragerea promovării imaginii Brașovului pe plan internațional

prin atragerea de evenimente de importanță europeană.

În urma studiilor, analizelor și cercetărilor cantitative și calitative, la sfârșitul lucrării

au fost prezentate o serie de concluzii, direcții viitoare de cercetare, propuneri și

contribuții personale care vor veni în ajutorul următorilor cercetători.

5

CAPITOLUL 1. CLARIFICĂRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA

DEZVOLTĂRII UNEI DESTINAȚII TURISTICE

Orice demers ştiinţific presupune identificarea stadiului actual al cunoaşterii în

domeniul care face obiectul analizei. Ca atare, în prezenta lucrare, am procedat la o atentă

analiză a literaturii de specialitate naţionale şi internaţionale care a abordat subiecte legate de

turism, destinație turistică, planificarea dezvoltării destinaţiei, marketingul destinaţiilor

turistice, strategii de dezvoltare a destinaţiilor, turismul de evenimente şi marketingul

turismului de evenimente.

1.1. Stadiul actual al cunoașterii

Turismul a fost cercetat începând cu anii `40 când fenomenul turistic era descoperit pe

piețele naționale și internaționale. Ulterior acest domeniu a luat amploare și a fost analizat din

prisma elementelor componente, nefiind doar un schimb de bunuri și servicii, presupunând

organizare și planificare, necesitând strategii elaborate pe termen scurt, mediu și lung.

Planificarea dezvoltării destinațiilor turistice trebuie să aibă ca bază poziționarea strategică

determinată prin intermediul ciclului de viață al destinației. Planificarea de marketing a

destinațiilor turistice a fost cercetată de o serie de autori precum: Heath și Wall (1992), Wang

și Pizam (2011), Getz (1997), Stăncioiu (2004, 2005). Din analiza literaturii de specialitate au

rezultat o serie de propuneri de etapizare a procesului de planificare..

În prezent problematica marketingului destinațiilor turistice este foarte dezbătută și

actuală, activitatea de marketing fiind considerată vitală pentru dezvoltarea și succesul unei

destinații. O serie de autori au contribuit la cercetarea și dezvoltarea marketingului

destinațiilor turistice precum Anholt1, Baloglu și Kozak

2, Pike

3 ș.a.. În România, autori ca

Ispas, Constantin și Candrea4, Rotariu

5, Cismaru

6 ș.a. au încercat să pună accent pe această

ramură a cercetării turistice.

În cadrul strategiilor de marketing, o nouă tendință în diversificarea ofertei de produse

turistice la nivelul unei detinații o reprezintă turismul de evenimente. Lucrarea de faţă

1 Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001. 2 Baloglu, S, Kozak, M., Managing and Marketing Tourist Destinations Strategies to Gain a Competitive Edge,

Routledge, New York, 2011. 3 Pike, S., Destination Marketing- an Integrated Marketing Communication Approach, Butterworth-

Heinenmann, Oxford, 2008. 4 Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A., Identifying the Image of Tourist Destinations. The case of Brasov and

Poiana Brasov, Romania”, Tourism & Hospitality Management 2010, Conference Proceedings, 5 Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009. 6 Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-Teză de doctorat, Universitatea

Transilvania Brașov, 2011.

6

prezintă evenimentele din perspectiva strategiilor de marketing ale destinațiilor turistice, temă

susţinută de o serie de autori7 făcând referire nu doar la conceptele de bază, ci şi la

instrumente de marketing, comportamentul consumatorului şi cercetări de marketing în

domeniul marketingului turismului de evenimente și marketingului detinațiilor turistice.

Există o tendinţă de creştere exponenţială a evenimentelor culturale incepând cu anii 1990

care a fost stimulată de diversificarea ofertei turistice existente8. Acest fapt ar justifica

interesul privind rolul şi importanţa acestor evenimente în cadrul ofertei turistice actuale.

1.2. Definirea termenilor specifici planificării dezvoltării unei destinații turistice

Turismul reprezintă o importantă parte din economia unei ţări, şi din vieţile oamenilor

în general. Destinaţiile de vacanţă sunt alese cu grijă, imaginea unei ţări ca destinaţie turistică

fiind un factor elementar în alegerea locului de petrecere a vacanţei. O

experienţă turistică este o suma de evenimente memorabile.

Prin raportare la ceea ce consideră turiștii ca fiind o ”destinație turistică”, această

noțiune devine foarte dificil de definit din punct de vedere stiințific. Explicația constă în

faptul că nu există o concordanţă între percepție și apreciere, fiecare turist evaluând

”destinația turistică” în funcție de propriul sejur și de așteptările pe care le are.9 Kolter, et.

al.10

subliniază că, tot din perspectiva turiștilor, destinațiile sunt locuri cu o oarecare formă

existentă sau percepută limită/graniță, precum limita fizică a unei insule, bariere politice, sau

chiar și limite create de piață. Astfel, destinația turistică poate fi definită ca ”acea zonă clar

delimitată din punct de vedere geografic, percepută de către turiști ca o entitate distinctă/de

sine stătătoare și care are un cadru legislativ și politic unitar”.11

1.3. Elementele componente și clasificarea destinațiilor turistice

O destinaţie turistică locală este spaţiul fizic în care un turist petrece cel puţin o noapte.

Aceasta include produse turistice, cum ar fi servicii suport, atracţii şi resurse turistice, oferite în

cadrul unei călătorii cu o şedere de minim 24 de ore. Ea are limite fizice şi administrative care-i

condiţionează managementul, precum şi imagini şi percepţii care-i determină competitivitatea pe

piaţă. Destinaţiile locale încorporează diverse grupuri de factori interesaţi şi includ de cele mai

multe ori o comunitate gazdă. Unii autori disting trei categorii de elemente ale unei

7 Richards, B., How to market tourism attractions, festivals and special events: a practical guide to maximising visitor attendance and income, Marea Britanie, Editura: Longman, 1992. 8 Getz, D., Festivals, Special Events and Tourism, Editura Van Nostrand Reinhold, New Zork, 1991. 9 Cismaru, L., Teza de doctorat ”Strategii de securitate în marketingul destinației turistice”, Brașov, 2011, p.30. 10 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., Marketing for Hospitality and tourism, a șasea ediție, Editura Pearson,

ediție aprăută internțional, 2012, p.508. 11 Buhalis, D., Marketing in the competitive destination of the future, Tourism Management, nr. 21, 1999, p. 97.

7

destinații:12

elementele constitutive de bază, numite și ”miezul” sau ”inima” destinației: localizarea

geografică, climatul, condițiile naturale de la fața locului, siturile istorice și arheologice;

elementele periferice naturale (împrejurimile destinației, populația locală, ambianța

generală de la destinație);

elementele periferice create (facilitățile de divertisment, facilitățile de cazare și

alimentație, serviciile comerciale, infrastructura de transport).

1.4. Ciclul de viață al unei destinații turistice

Abordarea ciclului de viață este un concept bine dezvoltat în marketing și este din ce

în ce mai adoptat pentru a explica dezvoltarea destinațiilor prin intermediul modelului ciclului

de viață al zonelor turistice (TALC). În timp ce a fost criticat ca fiind dificil de

operaționalizat, modelul TALC oferă un instrument descriptiv util pentru analiza dezvoltării

destinațiilor și evoluția piețelor lor.13

Acest ciclu de viață este specific, şi include șase etape14

: explorarea, implicarea,

dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul, revigorarea, moartea sau distrugerea,

dispariția.

1.5. Planificarea dezvoltării unei destinații turistice

După determinarea etapei de dezvoltare în cardul căreia se poziționează o destinație

turistică, intervine procesul de planificare. Acest proces vine ca răspuns la prevenirea sau

soluționarea problemelor aduse de impactul negativ al dezvoltării turismului. Ținând cont de

evoluția foarte rapidă în anumite zone a acestei ramuri economice, planurile strategice pe

termen mediu și lung reprezintă o necesitate vitală pentru a preveni impactul negativ asupra

mediului economic, social și natural al unei destinații turistice. Poziționarea și planificarea

sunt instrumente de marketing eficiente, care pot duce la dezvoltarea unei destinații.

În ceea ce privește planificarea destinațiilor turistice, aceasta este pusă în aplicare la

diferite niveluri, de la general, care poate fi implementată la o întreagă țară sau regiune, până

la un nivel local, fiind implementată o planificare specifică, detaliată pentru o anumită

stațiune. În general, se poate aprecia că procesul planificării de marketing cuprinde cinci etape

(sau 11 paşi)15

: stabilirea obiectivelor generale de marketing, analiza situaţiei existente,

12 Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice, note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009, p.27. 13 Cooper, C., Jackson, S., Destination life cycle: The isle of man case study, Annals of Tourism Research, Vol.

16, nr. 3, 1989, p. 377. 14 Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004, p. 68. 15 Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004, p. 69.

8

stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing, stabilirea bugetului de marketing,

elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventualele corecţii.

Problema planificării turistice privește atât nivelul regional, național și internațional,

cât și locuri, zone specifice fiecărei țări. Planificarea turistică la toate nivelurile este esențială

pentru asigurarea unei dezvoltări turistice de succes.

9

CAPITOLUL 2. PARTICULARITĂȚI ALE UTILIZĂRII

MARKETINGULUI PENTRU DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII

TURISTICE

Destinaţiile sunt produse turistice dificil de controlat şi comercializat datorită

complexităţii relaţiilor şi diversităţii de interese implicate în dezvoltarea şi fabricarea

produselor turistice. În acest sens, strategiile şi acţiunile ar trebui să ia în considerare dorinţele

tuturor participanţilor la sistemul turistic (rezidenţi, oameni de afaceri, investitori, turişti,

intermediari în turism şi alte grupuri de interes). Marketingul destinației turistice nu trebuie

privit ca un simplu instrument de atragere a unui număr cât mai mare de turiști, ci trebuie

înțeles ca un mecanism complex prin care se facilitează dezvoltarea durabilă a destinației.

Având în vedere definițiile prezentate în capitolul anterior, s-a identificat necesitatea

marketingului, în completarea planificării dezvoltării destinației turistice. După determinarea

importanței planificării dezvoltării destinațiilor turistice, trebuie subliniate importanța,

elementele marketingului, precum şi strategiile de marketing specifice. În urma consultării

unei serii de surse bibliografice din literatura de specialitate, având ca subiect principal

marketingul destinației turistice, acest capitol prezintă o serie de aspecte generale privind

acest domeniu, dar și strategii de succes care au fost implementate de-a lungul timpului în

cadrul unor destinații internaţionale.

2.1. Marketingul destinației turistice

Pentru început trebuie subliniat faptul că marketingul este întâlnit din cele mai vechi

timpuri, începând cu primele schimburi de mărfuri făcute pe timpul Greciei şi Romei antice,

negustorii încercând sa atragă clienţi prin persuasiune. Ulterior, o serie de autori susţin

existenţa mai multor ere sau etape, amintite şi în lucrarea lui Balaure, et. al.16

, respectiv: era

producţiei (caracterizată de creşterea ofertei şi scăderea preţurilor), era vânzărilor (a ceea ce

se putea produce) şi era marketingului (semnificând producerea a ceea ce se putea vinde-după

anii 1960).

Într-o primă definiţie a marketingului, acest termen este prezentat ca fiind un proces

social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc

prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi17

, la care se mai

adaugă şi accepțiunea de acţiune sau activitate comercială de promovare şi vânzare a

16 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 17 Kotler, Ph., et. al., Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 28.

10

produselor sau serviciilor, înglobând şi cercetarea de piaţă şi publicitatea.18

Se mai poate

constata faptul că pe lângă proprietatăţile menţionate, marketingul înglobează şi

comportamentul consumatorului, ca element component al strategiei de marketing19

,

instrumentele folosite pentru aceste strategii: mediul de marketing, elementele mixului de

marketing de bază şi adăugite.

Cele mai noi tendinţe în domeniul marketingului se referă o serie de tipuri de

marketing apărute datorită creşterii importanţei ariilor precum: marketingul politic,

marketingul religiilor etc. În ceea ce priveşte politicile şi strategiile de marketing, schimbările

comportamentului consumatorului au avut ca efect apariţia unor noi strategii orintate către

clienţi, care să le satisfacă nevoile şi dorinţele. Instrumentele folosite în cadrul politicilor şi

strategiilor de marketing s-au diversificat, luând amploare internetul, şi promovarea

destinaţiilor on-line, canalul de comunicaţii, politica de promovare şi distribuţie fiind doar

câteva din puţinele elemente care au suferit modificări majore.

Conceptul de marketing de loc s-a conturat la începutul anilor 1990, dacă nu ca teorie

complet nouă, cel puțin ca o încercare serioasă de a crea o nouă abordare în acest domeniu,

lucrările lui Kotler fiind principalele texte care abordează această problematică20

. Ulterior,

acest termen a fost preluat de Ashworth și Goodall21

și mai târziu de Anholt22

și dezvoltat de o

serie de alți specialiști.

Abordarea destinațiilor turistice din perspectiva marketingului a devenit o problemă

foarte dezbătută în literatura de specialitate. În prezent, marketingul destinațiilor turistice este

recunoscut ca fiind o componentă esențială pentru managementul acestor entități. Având în

vedere literatura de specialitate din domeniul marketingului, care pornește de la acceptarea

ipotezei potrivit căreia marketingul este un instrument de management, o serie de cercetători

interpretează marketingul destinațiilor turistice ca fiind o formă a ”planificării strategice

orientate către piață”, deci, în consecință, ca o abordare strategică de fixare a dezvoltării mai

degrabă decât un instrument de promovare.23

O destinație turistică, după cum este menționat și în capitolul anterior, este o entitate

complexă, formată dintr-o sumă de elemente (atracții, servicii, populația locală ș.a.). Pentru a

18 Dicţionarul Oxford, online, http://oxforddictionaries.com/definition/english/marketing. 19 Solomon, M., Bamossy, G, Askegaard, S., Hogg, M. K., Consumer Behaviour: A European Perspective, ediţia

a 3-a, Editura Prentice Hall, Anglia, 2006, p. 8. 20

Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-Teză de doctorat, Universitatea

Transilvania Brașov, 2011, p. 48. 21 Ashworth, G.J., Goodall, B., Marketing tourism places,Editura Routledge, 1990. 22 Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001, p.96. 23 Tourism destination marketing – A tool for destination management? A case study from Nelson/Tasman

Region, New Zealand

11

se remarca pe piața turistică, acest amalgam, această diversitate de elemente trebuie sintetizată

într-un logo, un brand foarte bine definit. O întreagă istorie, elemente naturale, antropice,

atracții, evenimente și festivaluri ș.a. trebuie rezumate în 5-6 cuvinte care să exprime cu

exactitate ce oferă destinația, care este identitatea acesteia și avantajul competitiv în fața altor

destinații din întreaga lume. Pentru a avea succes pe piața turistică, brandul și logo-ul trebuie

”îmbrățișate” de toți actorii din turism, de comunitatea locală și de autorități.

Trebuie să existe o uniformizare a marketingului unei destinații turistice, aceasta fiind

posibilă doar prin colaborarea între toate părțile interesate sau implicate în dezvoltarea

turismului într-o anumită zonă. Marketingul destinației turistice este nucleul în jurul căruia

levitează toate părțile interesate în dezvoltarea unei destinații turistice.

În vederea asigurării succesului unei destinații turistice, organizațiile de management trebuie să

aibă în vedere, în primul rând, următoarele aspecte specifice activității de marketing:24

Stabilirea unui mix potrivit de trăsături și servicii.

Elaborarea unei imagini care să fie atractivă pentru piața țintă.

Plasarea eficienă și accesibilă a imaginii destinației.

Promovarea eficientă, a valorilor și imaginii destinației pentru a-și asiagura vizibilitatea

și elementele distinctive în rândul potețialilor consumatori.

Probabil cea mai importantă provocare pentru marketingul destinațiilor turistice este

de a aduce toți partenerii individuali împreună pentru a coopera mai degrabă decât să

24 Howie, F., Managing the tourist destination, Thomson Leaming, Londra, 2003, p.143.

12

concureze și pentru a pune în comun resursele în vederea dezvoltării unui mix de marketing

integrat și sistemul de livrare.

În ceea ce priveşte politicile şi strategiile de marketing utilizate în general, şi în mod

special în această lucrare, acestea se referă la o serie de instrumente care ajută la dezvoltarea

unei ramuri a turismului, unei destinaţii turistice etc. Politicile şi strategiile se referă la mixul

de marketing (politica de produs, politica de preţ, de distribuţie şi politica de promovare) şi

particularităţile caracteristice ariei turismului, şi în special turismului de evenimente (politica

de personal, politica de parteneriat şi politica de promovare).

2.2. Strategii de marketing specifice destinațiilor turistice

Marketingul destinaţiei turistice nu trebuie considerat doar un instrument pentru a

atrage mai mulţi turişti în regiune (situaţie întalnită în multe destinaţii turistice); marketingul

ar trebui să opereze ca un mecanism pentru a facilita obiectivele de dezvoltare regională şi să

raţionalizeze proviziile turismului asigurandu-se că obiectivele strategice ale destinaţiei

turistice se vor împlini. Marketingul destinaţiilor turistice ar trebui, de asemenea, să genereze

intrări în funcţie de resursele utilizate pentru producţia şi dezvoltarea produselor turistice,

precum şi regenerarea acestor resurse. În acest fel beneficiile se vor face simţite în toate

componentele sistemului turistic. Aşadar, marketingul destinaţiilor turistice ar trebui utilizat

ca un mecanism strategic de coordonare, planificare şi gestiune, mai mult decât un instrument

de vânzare. În acest sens, organismele publice din turism trebuie să favorizeze planificarea

integrată a ansamblului de activităţi ce se regăsesc într-o destinaţie.

13

CAPITOLUL 3. ROLUL EVENIMENTELOR ÎN DEZVOLTAREA UNEI

DESTINAȚII TURISTICE

După cum a fost specificat în capitolele anterioare, comunitățile și regiunile turistice

sunt tot mai competitive, bazându-se pe o planificare, pe piețele interes specializate și pe

strategii specifice pentru a obține avantaje și pentru a îndeplini obiectivele economice, sociale

și de mediu. După cum se poate observa în capitolul anterior, turismul în cadrul destinaţiilor a

devenit un pilon important al economiilor locale în mai multe destinaţii urbane și un procent

important al populației lor devine tot mai dependent de această industrie.25

Destinațiile turistice își pot diversifica oferta de produse, astfel devenind mai

competitive pe piață, prin intermediul turismului de evenimente. Acesta a atins o amploare la

nivel mondial din cele mai vechi timpuri. Deşi festivalurile și evenimentele speciale nu au

aceeaşi prezență fizică și aceeaşi permanență ca o atracție turistică, ambele au obiectivul

comun de a atrage vizitatori.26

Nu toate evenimentele ajung să fie cunoscute la nivel mondial,

dar acest lucru nu înseamnă că nu își ating obiectivul principal. Destinaţiile turistice îşi pot

diversifica oferta, astfel devenind mai competitive prin intermediul turismului de evenimente.

3.1. Definirea evenimentelor și a turismului de evenimente

Evenimentele au fost cu siguranţă influenţate de aceste modelări ale istoriei umane,

aflată într-un stadiu continuu de dezvoltare. Nu se vor putea găsi niciodată toate piesele

necesare pentru alcătuirea unui istoric al evenimentelor, dar fiecare din următoarele categorii

au trecut prin decursul a câtorva mii de ani de umanitate:

Timp liber – muzică şi dans, sport, recreere.

Cultural – ceremonial, religios, artistic.

Personal – zile festive, nunţi, încoronări, execuţii.

Organizaţional – comercial, politic, militar, economic.

Mulţi autori au dezbătut definiţia evenimentelor şi diverşi termeni folosiţi pentru a le

descrie; cu toate acestea, nu s-a ajuns la un acord în privinţa termenilor sau categoriilor

standard de utilizare.

Pe baza acestei definiţii putem concluziona că termenul eveniment poate fi privit în mai

multe moduri, având în vedere ca alte texte şi dicţionare oferă definiţii similare. Glosarul de

25Candrea, A. N., Ispas, A., Constantin, C., Hertanu, A., Residents’ attitudes toward tourism development in

Braşov, Romania, Proceedings of the 21th Biennial International Congress Tourism & Hospitality Industry 2012,

p. 1. 26 Richards, B., How to market tourist attractions, festivals and special events. A guide to maximising visitor

attendance and income, Longman, Anglia, 1992, p.16.

14

termeni APEX Industry Glossary27

defineşte evenimentul ca fiind o “ocazie organizată

precum o întâlnire, convenţie, expoziţie, eveniment special, gală, dineu etc. Un eveniment este

de obicei alcătuit din câteva funcţiuni diferite şi conectate între ele”.

Turismul de evenimente a fost un termen nou în anii 1980, dar a devenit ferm stabilit

ca o componentă importantă a turismului de interes special și un ingredient semnificativ în

cadrul destinațiilor și al strategiilor de marketing de la nivelul detinațiilor turistice. Aria

turismului de evenimente acoperă o pătură largă de ocazii planificate culturale, sportive,

politice și de afaceri: de la mega-evenimente, cum ar fi Jocurile Olimpice și târgurile

internaționale, la festivalurile unor comunități restrânse, de la programe de evenimente din

cadrul parcurilor și atracțiilor, la vizitele demnitarilor și ansambluri interguvernamentale; de

la mici întâlniri și petreceri, la convenții și concursuri.28

Perspectiva lui Getz29

subliniază rolul evenimentelor în dezvoltarea unei destinații

turistice, justificând faptul că turismul de evenimente are două semnificații, respectiv:

1. Planificarea sistematică, dezvoltarea și marketingul evenimentelor ca atracții

turistice, catalizatori pentru alte direcţii de dezvoltare, constructori de imagine și

animatori ai atracțiillor și destinațiilor turistice.

2. Un segment de piață format din acei oameni care călătoresc pentru a participa la

evenimente, sau care pot fi motivați pentru a participa la evenimente în timp ce

sunt în deplasare.

Marketingul evenimentelor trebuie să pună în lumină, pe lângă activitatea de

promovare, politica de produs, preț, distribuție, personal, ambient și sponsorizare. Toate

aceste elemente ale mixului de marketing au devenit un necesitate pentru evenimentele care

doresc să aibă succes pe piață.

3.2.Beneficiile evenimentelor pentru destinațiile turistice

Dimanche30

susţine importanţa evenimentelor în crearea avantajului competitiv pentru

o destinaţie turistică: „Combinaţia puternică a evenimentelor ca (1) generator de imagine

pentru destinaţie şi (2) realizatori de experienţă pentru vizitatori, contribuie la a face

evenimentele drept strategii cheie pentru a ajuta destinaţiile să obţină avantajul competitiv”.

Însă, acest lucru implică şi un anumit efort care va trebui depus pentru ca evenimentul

27 Getz, D., Event studies: theory, research and policy for planned events, Oxford, Marea Britanie: Elsevier,

2007, p.14. 28 Getz, D., Event management and event tourism, Editura: Cognizant Communication Corporation, Statele Unite

ale Americii, 1997, p. 1-2. 29 Idem, p. 16. 30 Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, ”Creating competitive advantage for your

destination” An International Conference on Destination Management, Budapest, Hungary, 2007, slide 5.

15

respectiv să se poată realiza în cele mai bune condiţii şi, totodată, rezultatele obţinute să fie

cele scontate şi dorite. În acest caz, este necesară acordarea unei atenţii deosebite elementelor

ce ţin de planificarea, promovarea şi organizarea propriu-zisă a evenimentului astfel încât să

se realizeze o valorificare eficientă a resurselor turistice avute în vedere pentru ca, în final,

acesta să poată reprezenta un adevărat avantaj competitiv pentru destinaţia turistică aleasă.

Completând punctul de vedere a lui Dimanche, Williams, Hainsworth și Dossa31

subliniază o serie de avantaje pe care le poate aduce turismul de evenimente unei comunități,

respectiv: reputația și construirea imaginii destinației, interacțiunile sociale cu alte culturi,

creșterea oportunităților de afaceri pentru populația gazdă și, nu în ultimul rând, dezvoltarea

unor noi piețe.

Însumând toate beneficiile pe care turismul de evenimente și evenimentele le pot

aduce destinațiilor turistice, această lucrare propune schema din figura 3.3.

Figura 3.3. Beneficiile pe care turismul de evenimente le poate aduce destinațiilor

turistice

În continuare vor fi prezentate, pe scurt, aceste beneficii.

31

Williams, P.W., Hainsworth, D., Dossa, K.B., Community Development and Special Event Tourism: The

Men's World Cup of Skiing at Whistler, British Columbia, The Journal of Tourism Studies, Vol. 6, Nr. 2, p. 15

16

1. Avantajele financiare se referă la profitul pe care o destinație turistică îl poate obține din

urma participării turiștilor la eveniment (biletele achiziționate, cheltuielile produse în

spațiul desfășurării evenimentului etc.), din achiziționarea serviciilor specifice turismului

– cazare, alimentație, transport, achiziționarea de suveniruri, taxele de stațiune etc.

Avantajele financiare indirecte care se pot realiza în special din organizarea evenimentelor

de afaceri – evenimente de tip business days, expoziții, conferințe – sunt investițiile pe

care acestea le pot atrage, oportunitățile de afaceri ulterioare, deschiderea spre piețe noi.

2. Promovarea destinației turistice se face automat prin intermediul turismului de

evenimente, aceasta având parte de o promovare involuntară din partea mass-mediei,

întâlnită în special în cazul evenimentelor internaționale, megaevenimentelor sau

olimpiadelor sportive. În ceea ce privește diferitele tipuri de evenimente, acestea crează o

anumită imagine în rândul turiștilor.

3. Un alt beneficiu îl reprezintă imaginea creată în mintea posibililor vizitatori despre

destinaţia turistică. Dacă produsul turistic este reprezentat de destinația în sine,

evenimentele pot avea un impact pozitiv asupra imaginii, creând nu doar o diversitate în

activitățile de vacanță sau o valoare adăugată, ci și o conexiune cu zona și cultura zonei

respective, cu populația locală și cu stilul de viață specific. În acest fel, turiștii pot

beneficia de un ”tablou” complet al destinației respective.

4. Infrastructura este unul din elementele care intră în componența organizării și desfășurării

evenimentelor, mai exact în componența produsului turistic de tip eveniment. Aceasta

trebuie construită, adaptată sau amenajată în conformitate cu desfășurarea evenimentelor.

Construcția de infrastructură înseamnă investiții în acest sens, crearea unor noi locuri de

muncă, recuperarea investițiilor și atragerea profiturilor ulterioare utilizării utilităților de

către populația locală.

5. În ceea ce privește atragerea unei cereri pentru destinație și diversificarea ofertei

turistice, evenimentele constituie oportunitatea ideală pentru a dezvolta o destinație

turistică. Acestea reprezintă un turism de nișă, adresându-se unei categorii clare de turiști,

care călătoresc special pentru a lua parte la diferite concerte, festivaluri, evenimente

sportive, dar, în același timp, reprezintă oportunitatea destinației turistice de a-și

diversifica produsele, oferind turiștilor şansa de a lua parte la evenimente unice.

6. Prin intermediul turismului de evenimente se poate reduce sau chiar elimina

sezonalitatea. Calendarul turistic al multor destinații se rezumă la activitate pe parcursul a

câtorva luni (2-3luni/an). Pentru a extinde această perioadă, turiștii trebuie atrași de o serie

de atracții de interes secundar sau de prețuri atractive.

17

7. Pentru destinația turistică, prin dezvoltarea turismului, crește nivelul de viață al populației

locale. Evenimentele, conform lui Getz32

, atrag după ele noi oportunități de afaceri,

posibilitatea de a construi o carieră în acest domeniu și de oferte de locuri de muncă.

3.3. Rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor

Turismul, ca activitate economico-socială, prezintă anumite particularități. Acestea se

reflectă în mod direct asupra asupra mixului de marketing.

Piaţa turistică este caracterizată prin sezonalitate, fenomen întreţinut atât de cererea

turistică ce se concentrează mai ales în perioada concediilor şi vacanţelor, cât şi de oferta

turistică, în structura căreia există elemente naturale care au valoare turistică numai în

anumite perioade ale anului. Acest aspect conduce la situaţia în care activitatea turistică se

concentrează în anumite perioade ale anului, ceea ce determină o folosire necorespunzătoare

(incompletă) a bazei tehnico-materiale existente. Marketingul destinaţiilor turistice, prin

instrumentele de care dispune, poate să prelungească sezonul turistic, să atenueze

sezonalitatea, în principal prin intermediul strategiilor formulate în politica de produs şi de

preţ.33

Turismul de evenimente poate reduce sezonalitatea creată de celelalte tipuri de turism,

poate crea un turism în afara sezonului (de exemplu: Oktoberfest, desfăşurat în Munich,

Bavaria, Germania).

Analiza şi cunoaşterea mediului extern de marketing este foarte importantă pentru a

putea întelege nu numai conceptele, atât teoretice, cât şi practice, care stau la baza dezvoltării

unei destinaţii turistice, dar şi pentru a întelege evoluţia, în acest caz, a turismului de

evenimente şi a impactului acestora asupra destinaţiilor. Micromediul de marketing al

turismuui de evenimente este analizat, de asemenea, în a doua parte a acestui capitol prin

intermediul celor cinci forţe din cadrul modelului Porter.

În analiza turismului de evenimente este esenţială o analiză a micromediului de

marketing, iar pentru aceasta am ales modelul lui Porter, respectiv vor fi analizate cele 5 forţe:

nivelul concurenţei, puterea de negociere a clienţilor, puterea de negociere a furnizorilor,

ameninţarea produselor substituente și ameninţarea venită din partea noilor intraţi pe piaţă.

Clienții dezvoltă în mod frecvent o atitudine față de acţiunea de cumpărare, bazată pe

evaluările serviciilor precedente. Ele sunt supuse, de asemenea, unui proces cognitiv de luare

32 Getz, D., Event management and event tourism, Cognizant Communication Corporation, Statele Unite ale

Americii, 1997, p. 1. 33Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N., Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, 2003, p. 438.

18

a deciziilor cu privire la alegerea sau respingerea unei firme de servicii. Yang34

a descris

această atitudine ca dezvoltarea unui proces destul de stabil de simpatie/antipatie a unui

produs bazat pe experiența precedentă. Această atitudine este puternic legată de intențiile

clienților de a trata critic produsul/serviciul și să se angajeze în comportamente prin viu-grai.

În acest sens, se definesc intențiile comportamentale ca o probabilitate declarată de a se

angaja într-un anumit comportament. Studiile anterioare de marketing utilizau evaluările de

servicii ale clienţilor în ceea ce priveşte calitatea și/sau satisfacția, pentru a descoperi

comportamentul lor post-cumpărare, care, la rândul lor, reflectă intențiile comportamentale

ale consumatorului. Pe baza unor studii anterioare, intențiile comportamentale pot fi descrise

ca o probabilitate declarată pentru a reveni la un festival, comentând pozitiv la adresa acestuia

și a recomanda evenimentul membrilor familiei, prietenilor și altor persoane pe viitor.

Obiectivul principal al marketingului în domeniul activităţii de turism constă în

promovarea activităţii turistice în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în

scopul eficienței situației economico-sociale. Este necesar să se valorifice produsul turistic în

ansamblul său, şi nu de a axa întregul efort pe serviciile de bază (transport, cazare,

alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică. În afară de acestea, în marketingul

turistic se mai întâlnesc şi alte strategii de marketing, ce au la bază elementele de diferenţiere

a serviciilor turistice faţă de celelalte servicii, şi anume, parteneriate, personalul, împachetarea

şi programarea. Marketingul în turismul de evenimente este o latură destul de nouă şi nu

foarte explorată din punct de vedere al cercertărilor, având elemente specifice. Mixul de

marketing în domeniul turismului de evenimente aduce câteva elemente noi, particularităţi

care pot aduce fonduri considerabile pentru organizarea evenimentului. Aceste elemente noi

sunt politica de parteneriat şi politica de sponsorizare.

34 Yang, J., Gu, Y., Cen, J, Festival Tourists’ Emotion, Perceived Value, and Behavioral Intentions: A Test of

the Moderating Effect of Festivalscape, Journal of Convention & Event Tourism, 2011, 12: 27.

19

CAPITOLUL 4. ANALIZA STADIULUI ACTUAL DE DEZVOLTARE A

DESTINAȚIEI TURISTICE BRAȘOV

În mod tradiţional, marketingul destinaţiilor avea ca finalitate creşterea numărului de

vizitatori, considerând turismul ca orice alt produs. Totuşi această abordare este considerată o

orientare miopă în care nu se ţine cont de impactul dezvoltării turistice. În plus, cum s-a mai

arătat anterior, nu trebuie identificat marketingul destinaţiilor doar cu promovarea destinaţiei, ci

şi cu satisfacerea nevoilor turiştilor şi comunităţii locale. În general, sectorul public şi cel privat

au aplicat doar o parte din mixul de marketing în turism (comunicarea), acordand prea puţină

atenţie celorlalte componente ale mixului de marketing.

4.1. Analiza pieței turistice brașovene

Pentru a analiza piaţa turismului de trebuie, mai întâi, să trecem în revistă componentele

pieţei turistice. În vederea dezvoltării termenului specific de piaţă turistică a evenimentelor,

trebuie delimitaţi o serie de termeni specifici turismului, şi pieţei turistice, după cum urmează:

piaţa turistică, componentele pieţei turistice, cererea şi oferta turistică.

Concluziile rezultate în urma analizei au indicat o tendinţă de evoluţie ascendenta atât

a cererii, cât şi a ofertei turistice din Municipiul Braşov în perioada analizată (12 ani), cu o

relativă contracţie a sectorului turistic în primul an al crizei economice din România, dar şi cu

o redresare mai rapidă decât cea înregistrată la nivel naţional. De asemenea, s-a constatat şi o

foarte bună poziţionare a cererii turistice din Braşov raportată la cererea turistică pentru

oraşele reşedinţa de judeţ, oraşe cu un potenţial relativ comparabil în ceea ce priveşte

organizarea de evenimente.

Atât din punctul de vedere al cererii, cât şi din cel al ofertei turistice, Braşovul s-a

plasat, în intervalul de timp analizat, peste Municipiul Sibiu, fiind relativ apropiat de

Bucureşti în ceea ce priveşte gradul de ocupare şi având cea mai mare durată medie a

sejurului comparativ cu celelalte două oraşe incluse în analiză.

4.2.Auditul destinației turistice Brașov

Principalele puncte tari ale potenţialului turistic din judeţul Braşov identificate în

cadrul analizei SWOT sunt: diversitatea potenţialului turistic natural, a reliefului, florei şi

faunei, existenţa ariilor naturale protejate şi existenţa unui patrimoniu cultural-istoric bogat

(monumente istorice şi de artă medievală, tradiţii şi obiceiuri ale diferitelor naţionalităţi,

structuri săteşti istorice bine păstrate, urme vestigii din istoria Transilvaniei: cetăţi, biserici,

muzee) etc.

20

Principalele puncte slabe ale potenţialului turistic din judeţul Braşov identificate în

cadrul analizei SWOT sunt: starea de conservare în continuă degradare a unor obiective

turistice culturale (în special a bisericilor ţărăneşti de la Drăuşeni, Buneşti, Homorod,

Merchiaşa), nerespectarea normelor de construcţie în unele zone turistice, în special în

perimetrul ariilor naturale protejate, prezenţa deşeurilor în ariile naturale, poluarea fonică în

anumite locaţii turistice, distrugerea florei, prezenţa kitsch-ului în anumite locaţii turistice

culturale, slaba promovare a artizanatului local, lipsa interesului privind promovarea şi

transmiterea tradiţiilor şi obiceiurilor locale, restaurarea neprofesionistă a monumentelor de

artă şi cultură, slaba valorificare a unor obiective turistice naturale şi culturale etc.

Principalele oportunităţi pentru valorificarea potenţialului turistic din judeţul Braşov

care au fost identificate în cadrul analizei SWOT se referă la: dezvoltarea unor servicii care să

asigure o creştere a calităţii activităţilor din turism, accesarea de fonduri interne şi externe

pentru reabilitarea monumentelor şi ansamblurilor istorice şi de arhitectură din judeţ, precum

şi pentru diversificarea serviciilor turistice, promovarea evenimentelor şi a festivalurilor,

dezvoltarea pachetelor turistice tematice: ecoturism, agroturism, sporturi montane etc.,

amenajarea şi mărirea capacitătii bazelor de agrement, dezvoltarea şi îmbunătăţirea

infrastructurii de transport pentru facilitarea accesului spre zonele turistice, extinderea şi

îmbunătăţirea reţelei de informare turistică astfel încât să răspundă nevoilor turiştilor,

atragerea operatorilor de turism din judeţul Braşov la târgurile naţionale şi internaţionale, o

mai mare implicare a administraţiilor locale în promovarea activităţilor turistice etc.

Principalele ameninţări pentru valorificarea potenţialului turistic din judeţul Braşov

care au fost identificate în cadrul analizei SWOT se referă la: supraaglomerarea zonelor

turistice prin construcţii fără autorizaţii sau care nu respectă mediul înconjurător, promovarea

unor servicii turistice necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, încălzirea climatică

riscă să efecteze derularea activităţilor turistice de iarnă, lipsa intervenţiei urgente poate duce

la degradarea iremediabilă a unor monumente istorice, diminuarea valorii istorice,

arhitecturale şi ambientale a obiectivelor protejate prin folosirea unor materiale

necorespunzătoare în momentul reabilitării lor, tendinţa ca falsul istoric şi kitsch-ul să ia locul

valorilor autentice etc.

Prin urmare, se poate concluziona faptul că toate aceste componente şi atribute

determinante pot contribui la crearea avantajului competitiv pentru această destinaţie,

oportunităţile sunt multiple, fiind necesară numai valorificarea şi promovarea eficientă a

acestora.

21

4.3. Imaginea destinației turistice Brașov

Imaginea Braşovului ca destinaţie turistică a fost studiată în perioada 2008– 2009, prin

intermediul unor cercetări cantitative de marketing desfăşurate în rândul turiştilor35

.

Rezultatele cercetărilor întreprinse indică faptul că Braşovul are o imagine bună în rândul

turiştilor, această variabilă înregistrând o medie de 4.03 puncte pe o scală interval, unde 1

indică o imagine negativă, iar 5 indică o imagine pozitivă a destinaţiei turistice. Totodată,

respondenţii au considerat că în Braşov se desfăşoară evenimente culturale interesante

(festivaluri, concerte), această variabilă înregistrând o medie de 3.81 pe o scală de la 1 la 5,

unde 1 indică dezacordul total, iar 5 indică acordul total al turistilor privind afirmaţia

prezentată.

4.4. Analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov

În Braşov strategia de dezvoltare turistică durabilă prevede un obiectiv ţintă încă din

anul 2007, însă aplicarea sa practică întârzie să apară. Acesta prevede “Promovarea

activităţilor36

care pot atrage turişti prin realizarea calendarului evenimentelor culturale şi

sportive anuale la nivel judeţean şi dezvoltarea pachetelor turistice (agroturism, ecoturism,

turism montan, ciclism rural, mountain bike, excursii de patrimoniu etc.) care să asigure o

ofertă turistică diversificată.”

35 Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A.N., Identifying the image of tourist destinations. The case of Brasov and

Poiana Brasov, Romania, lucrare sustinuta la „The 20th Biennal International Congress Tourism&Hospitality

Industry 2010, New Trends in Tourism and Hospitality Management”, 6-8.05.2010, Opatija, Croatia, inclusa in

volumul congresului, p. 88-100, www.fthm.hr/thi2010. 36 Concept de dezvoltare durabilă a Judeţului Braşov realizat de Consiliul Judeţean Braşov, 2007

22

CAPITOLUL 5. CERCETĂRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAȚA

BRAȘOVEANĂ A TURISMULUI DE EVENIMENTE

Informația este instrumentul esențial de evoluție în orice domeniu. În turism informația

este vitală pentru susținerea unei destinații turistice și este de asemenea baza procesului de

formare a deciziilor, cercetarea de marketing în turism fiind instrumentul principal de adunare și

analiză a datelor care ajută managerii și actorii din turism să ia decizii.37

5.1. Metode de cercetare în marketingul turismului de evenimente

Cercetarea de marketing în domeniul turismului de evenimente nu este tocmai o

noutate pentru ţările dezvoltate în special, cercetările privind această formă de turism

abordează toate laturile și toate elementele interesate și implicate direct sau indirect: turiștii,

populația locală, autoritățile, firmele de organizare de evenimente, firmele cu servicii conexe

acestui domeniu etc.

Turismul de evenimente este totuși o ramură destul de nouă în ceea ce priveşte dezvoltarea lui

în România. De la această premisă pornește cercetarea de față, având ca scop principal

identificarea organizatorilor de evenimente și motivarea acestora, precum şi stabilirea

instrumentelor de marketing folosite de către aceștia. În acest scop au fost realizate două

cercetări cantitative și una calitativă pentru a determina câteva aspecte esențiale privind

dezvoltarea turismului de evenimente în arealul Brașovului și cum ar putea această destinaţie

turistică să se dezvolte prin intermediul acestui tip de turism.

Profitând de faptul că Brașovul a fost gazda unui eveniment de talie internațională, ca

studiu de caz a fost folosit Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013, pe

baza acestuia determinând care sunt efectele conștientizate și reale pe care le poate avea un

astfel de eveniment.

5.2. Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudinile și opiniile populației

brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov

Metoda de cercetare folosită a fost ancheta pe bază de sondaj, având la baza interviul

personal direct. Ancheta prin sondaj, în forma ei tradițională, reprezintă o cercetare, un studiu

punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei organizații.38

37Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons,

New Jersey şi Canada, 2009, p. 515. 38Lefter, C, Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Brașov, 2004, p. 71

23

Goeldner şi Ritchie39

susțin faptul că cea mai întâlnită metodă de culegere a datelor

legate de turism și călătorii este metoda interviului, continuând cu explicația legată de

interviul personal, stipulând faptul că este o metodă flexibilă permițând intervievatorului să

pună întrebările în așa fel încât respondentul să poată răspunde, rezultând obținerea unul

volum de informații mai mare.40

5.2.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării

Având în vedere importanța turismului în cadrul serviciilor în municipiul Brașov și

ținând cont că turismul de evenimente este o formă de turism care poate atrage turiști, dar și

venituri în această zonă, s-a realizat o cercetare cu tema ”Atitudinile și opiniile populației

brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov”.

Ipotezele generale ale acestei cercetări sunt următoarele:

1. Gradul de cunoastere al dezvoltării turismului de evenimente în rândul

braşovenilor este foarte mare.

2. Evenimentele culturale au frecvenţa cea mai mare de participare în rândul

rezidenţilor braşoveni.

3. Atitudinea rezidenţilor braşoveni în ceea ce priveşte turismul de evenimente este

una general pozitivă.

4. Rezidenţii braşoveni au auzit de Festivalul Olimpic al Tineretului European.

5. Rezidenţii braşoveni sunt informaţi în privinţa desfăşurării Festivalului Olimpic al

Tineretului European 2013 în Braşov.

6. Majoritatea braşovenilor vor participa la Festivalul Olimpic al Tineretului

European.

7. Efectele percepute de braşoveni în ceea ce priveşte desfăşurarea Festivalului

Olimpic al Tineretului European în Braşov sunt pozitive.

5.2.2. Validarea eşantionului

Populaţia vizată este compusă din locuitorii orașului Braşov.

Unitatea de analiză în acest caz este imobilul unde am aplicat chestionarul.

Tipul de eşantionare ales este eşantionarea aleatoare, deoarece această oferă fiecărui

individ aceeaşi probabilitate de a face parte din eşantion. Pentru constituirea eşantionului final

am optat pentru eşantionarea în trepte.

5.2.3. Sinteza rezultatelor cercetării cantitative

39Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons,

New Jersey şi Canada, 2009, p. 515. 40Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons,

New Jersey şi Canada, 2009, p. 515.

24

Gradul de cunoaștere al dezvoltării turismului de evenimente în rândul braşovenilor este

într-adevăr mare, dar parte din populaţia brasoveană nu conştientizează oportunitățile care le poate

aduce turismul de evenimente.

Atitudinea rezidenţilor braşoveni în ceea ce priveşte turismul de evenimente este una

general pozitivă, chiar de suport, 95,4 % din totalul repondenților consideră că imaginea Brașovului

ca destinație turistică poate fi promovată prin intermediul evenimentelor. De asemenea, majoritatea

brașovenilor sunt puși la punct cu noutățile despre evenimente utilizând nu numai formele mass-

mediei pentru informare, ci și prieteni, locul de muncă panouri stradale, reviste de specialitate, etc.

Rezidenţii braşoveni nu numai că au auzit de Festivalul Olimpic al Tineretului European

(95,9%), dar susțin acest eveniment (60,2 %) și participă la acest eveniment (79,1 %,).

Un alt aspect al turismului de evenimente este promovarea, evenimentele putând

promova o destinație turistică. În urma analizei a reieșit faptul că peste 80% dintre

respondenţi consideră că imaginea Brașovului ca destinație turistică poate fi promovată prin

intermediul evenimentelor. Acest rezultat este foarte important din perspectiva dezvoltării

Brașovului ca destinție turistică bazată pe evenimente. În momentul în care populația locală

susține și conștientizează efectele benefice ale unei inițiative de dezvoltare, acea destinație are

un atuu, iar turiștii care vor vizita orașul și vor participa la evenimente vor observa acest

lucru, promovând mai departe Brașovul ca destinație de vacanță în rândul prietenilor și

familiei.

Putem concluziona că turismul de evenimente la nivelul municipiului Brașov este o

oportunitate din perspectiva brașovenilor, promovând imaginea acestuia ca destinație turistică

pe plan național și internațional, aducând în principal beneficii orașului. Un eveniment de talie

internațională precum Festivalul Olimpic al Tineretului European, poate avea un impact

pozitiv nu numai asupra imaginii Brașovului ca destinație turistică, ci și asupra comunității

brașovene, și asupra dezvoltării urbane creând infrastructură și facilități de care se pot folosi

nu numai participanții și turiștii veniți special pentru acest eveniment, ci și populația locală.

Efectele negative prencum deteriorarea mediului sau creșterea prețurilor au fost observate de

către foarte puțini brașoveni.

5.2.4. Limitele cercetării cantitative

La nivelul cercetării cantitative s-au identificat o serie de limite, între care:

Dimensiunea relativ mică a eșantionului care a făcut obiectul cercetării (456 de

subiecți incluși) care generează o eroare aleatoare de ±5%.

Rata relativ ridicată a refuzurilor de a participa la interviu din partea unor persoane

25

selectate pentru a fi incluse în eșantion.

Rata relativ ridicată a răspunsurilor incomplete la anumite întrebări.

5.3. Cercetare de marketing cu tema: Analiza atitudinilor, valorii percepute și a

comportamentului de cumpărare al turiștilor cu privire la Festivalul Olimpic al Tineretului

European, ediția Brașov 2013

Getz41

a subliniat importanța analizării motivelor vizitatorilor pentru participarea la

festivaluri și evenimente. Identificarea unor astfel de motivații este o condiție prealabilă

pentru planificarea programelor de eveniment în mod eficient și comercializarea acestora la

vizitatori. Analiza motivațiilor de participare la festivaluri ajută, de asemenea, manageri de

evenimente pentru poziție mai bună a festivalului organizat de ei.

Ca metodă de cercetare a fost folosit un chestionar auto-administrat în locațiile de

desfășurare a Festivalului Olimpic al Tineretului European, pentru colectarea datelor

empirice în cadrul acestei cercetări. Chestionarul de tip anchetă a cuprins următoarele

componente principale:determinarea motivelor de participare ca specator, valoarea percepută,

atitudinea față de organizarea festivalului și intențiile de comportament, care au fost măsurate

cu ajutorul scalei de tip Likert și au avut în vedere toate componentele pachetului turistic

(cazare, alimentație și agrement).

5.3.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării

Principalele ipoteze ale cercetării sunt următoarele:

1. Turiștii au în general o atitudine pozitivă în ceea ce privește organizarea

Festivalului Olimpic al Tineretului European;

2. Turiștii sunt informaţi în privinţa desfăşurării Festivalului Olimpic al

Tineretului European 2013 în Braşov;

3. Majoritatea turiștilor consideră că festivalul a avut parte de o promovare

corespunzătoare;

5.3.2. Populația cercetată și mărimea acesteia

Metoda de eșantionare folosită a fost cea neprobabilistică convențională. Eșantionul

acestui studiu a fost alcătuit din participanții – în calitate de spectatori – în cadrul

competițiilor festivalului care au avut vârsta de 16 ani și peste. Zona de festival a fost

împărțită în cadrane și doi intervievatori au fost desemnați să colecteze sondajele.

41

Lee, C.-K., Lee, Y.-K., Wicks, B. E., Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction,

Tourism Management, Volume 25, Issue 1, 2004, p. 61.

26

Cercetarea a fost realizată în rândul a 154 de tineri şi adulţi, 87 de gen masculin şi 67 –

feminin; cu vârste cuprinse în marea majoritate, între 16 şi 64 de ani; 76 dintre ei fiind

elevi/studenţi, 78 dintre ei având studii superioare şi postuniversitare.

5.3.3. Sinteza rezultatelor cercetării

În ceea ce privește cercetarea în rândul turiștilor rezultatele au arătat că 72,7% dintre

turiștii care au luat parte la cercetare privind atitudinile turiştilor au ales destinaţia Braşov

special pentru a participa ca spectator la Festivalul Olimpic al Tineretului European ediția

Brașov 2013, 20,8% dintre aceștia dorind să participe pentru că le plac astfel de evenimente

speciale; 14,3% deoarece au auzit de acest festival şi pare distractiv; 12,3% din motive

personale nemenţionate în chestionar (pentru agrement, concediu, divertisment, hochei) şi

doar în proporţii ceva mai mici de 7,8% pentru unicitate sau pentru petrecerea timpului alături

de familie.

Durata sejurului turiștilor a fost între 1-14 zile – de o zi fiind a celor care au venit din

apropierea Brașovului, 4-8 zile a celor care au venit fie în vacanța de iarnă, fie ca și-au luat

concediu pentru a fi alături de familie și/sau prieteni, 10-14 zile petrecând cei care au venit

special sa participe sau sa fie spectatori în cadrul festivalului, majoritatea în calitate de

suporteri ai echipelor participante.

În urma cercetării, observăm că, în ceea ce priveşte bugetul alocat pentru deplasarea și

şederea turiştilor în scopul participării la Festivalul Olimpic al Tineretului European a fost

incepand de la 20 lei ajungand pana la 3000 lei şi respectiv, incepand cu 400 € şi finalizând cu

2000 € pentru turiștii străini.

Aproape o jumătate dintre aceştia au optat pentru probele de hochei pe gheaţă şi schi

alpin, urmate de patinaj artistic şi snowboarding, mai puţin interesante pentru respondenţi au

fost probele de schi fond, patinaj viteză şi biatlon. Ca activități adiacente și complementare,

turiștii plănuiesc să practice sporturile de iarnă (37,7%), 17,5% au optat pentru divertisment şi

într-un procent de 8,4% şi 4,5% turiștii au ales activitățile de shopping şi alte motive

nemenţionate în chestionar. Respondeţii au fost mulţumiţi şi foarte mulţumiţi de serciviile

turistice de cazare, alimentație și agrement, și în special de organizarea festivalului.

5.3.4. Limitele cercetării cantitative

Fiind o cercetare realizată prin metoda interceptării aleatoare a turistului, pot apărea

erori în ceea ce privește locul de proveniență și calitatea de turist a respondentului.

De asemenea, metoda de eșantionare neprobabilistică convențională, nu poate fi

estrapolată la nivelul unui eșantion foarte larg, având o eroare destul de mare.

27

5.4. Cercetare calitativă de marketing cu tema: ”Opiniile organizatorilor de

evenimente privind dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente”

Turismul de evenimente, ca parte a marketingului unei destinații este un element

foarte important, nu numai din punct de vedere economic, dar subliniază, de asemenea,

dezvoltarea culturală și socială a unui loc (sat, oraș, județ, țară). Evenimentele joacă un rol

important în dezvoltarea turismului, aducând un avantaj competitiv unei destinații și, odată cu

acesta, un anumit număr de turiști și beneficii economice.

Părțile interesate sunt actori importanți în dezvoltarea și promovarea destinațiilor

turistice, precum și în organizarea de evenimente. Această cercetare se concentrează pe

opiniile principalilor organizatori de evenimente din Brașov cu privire la rolul evenimentelor

în promovarea oraşului ca destinație turistică. Folosind o cercetare calitativă, studiul prezintă

modul în care evenimentele, precum festivaluri medievale, festivaluri de muzică sau

competiții sportive evidențiază caracteristici culturale, sociale sau naturale și cum toate

acestea contribuie la promovarea Brașovului ca o destinație turistică. Rezultatele acestui

studiu oferă o imagine de ansamblu asupra evenimentelor din Braşov, optimizând

managementul evenimentelor și prin acesta, marketingul destinației.

Cercetarea calitativă a fost elaborată după metoda interviului de profunzime

semidirectiv, eșantionul folosit fiind compus din 6 organizatori de evenimente la nivelul

județului Brașov. Pentru a acoperi diversitatea evenimentelor, organizatorii au fost aleși după

tipul evenimentelor care pun în evidență potențialul turistic al destinației Brașov. Ca și

entități, au fost alese organizații de dezvoltare la nivelul județului, și organizații non-

guvernamentale organizatoare de evenimente. Interviurile de profunzime au avut la bază o

serie de teme și subteme.

5.4.1. Ipotezele si obiectivele principale ale cercetării calitative

Principalele ipoteze ale cercetării calitative sunt:

1. Organizatorii de evenimente din Brașov conștientizează importanța evenimentelor în

strategia de dezvoltare a orașului ca destinație turistică

2. Din perspectiva organizatorilor de evenimente, acest tip de turism reprezintă un

avantaj în vederea atragerii turiștilor în Brașov

3. În opinia organizatorilor de evenimente din județul Brașov, evenimentele au un impact

pozitiv asupra imaginii destinației turistce.

4. Majoritaea organizatorilor de evenimente au o strategie de marketing care are în

vedere implementarea unui mix de marketing corespunzător evenimentelor.

5.4.2. Metodologia de proiectare a cercetării

28

În vederea obținerii unor rezultate relevante, cei șase subiecți aleși pentru a participa la

această cercetare, care au răspuns la interviurile de profunzime semidirective, au fost selectați

după o serie de criterii stabilite înainte de desfăsurarea lor propriu-zisă, după cum urmează:

Organizatorii de evenimente au fost selectați din două arii tematice principale ale

turismului de evenimente, și anume, organizatorii de evenimente culturale și

organizatorii de competiții zportive.

Subiecții au funcții de conducere în cadrul organizațiilor/ asociațiilor în care activează.

Subiecții pot da răspunsuri relevante cu privire la strategiile folosite în activitarea lor.

Temele și subtemele interviului de profunzime semi-directiv sunt următoarele:

I. Rolul și planificarea evenimentelor într-o destinație.

II. Scopul, rezultatele și impactul evenimentelor.

III. Caracteristicile mixul de marketing specifice evenimentelor.

Metodologia de culegere a datelor a constat în înregistrarea răspunsurilor celor

chestionați prin notarea lor, ulterior având loc faza de transcriere și prelucrare a datelor care s-

a realizat prin intermediul introducerii acestora în formă electronică. Prelucrarea datelor a fost

făcută conform principiilor analizei de conținut, răspunsurile organizatorilor fiind centralizate

într-o grilă de analiză.

5.4.3. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute în urma intervievării organizatorilor

de evenimente

Trebuie menționat faptul că asociațiile și organizațiile luate în calcul pentru această

cercetare au fost din sfera turismului cultural și turismului sportiv, acestea organizând

evenimente cu specificul acestor tipuri de turism.

În ceea ce privește prima temă a interviului “Rolul și planificarea evenimentelor într-o

destinație”, toți respondenții consideră că evenimentele atrag turiști, majoritatea motivând

răspunsul prin promovarea evenimentelor pe plan național și internațional atrage vizibilitatea

destinației turistice Brașov. Planificarea strategică a evenimentelor este o activitate necesară

în cazul majorității asociațiilor și organzațiilor care au luat parte la cercetare.

A doua temă a adus în discuție în primul rând scopul organizării evenimentelor pentru

desținația turistică Brașov, respondenții luând în calcul nu numai atragerea turiștilor, ci și

atragerea investitorilor și a culturii în această destinație, prin intermediul evenimentelor

organizate. Rezultatele acestor evenimente este strâns legat de scopul acestora, majoritatea

organizațiilor reușind să atingă scopul primar. Impactul evenimentelor și măsurarea acestuia

aduce în lumină nu doar aspectele pozitive, ci și cele negative legate de aglomerarea zonei de

desfășurare, crearea blocajelor în trafic, deteriorarea mediului natural. Ca impact pozitiv sunt

29

menționate crearea unui spirit civic, a unor oportunități de comunicare și relaționare între

diferitele comunități implicate în desfășurarea evenimentelor, schimbul de know-how etc..

În ceea ce privește a treia parte a interviului, legată de mixul de marketing, majoritatea

respondenților au marcat următoarele etape în crearea unui eveniment: (1) dezvoltarea unei

viziuni – discuții, brainstorming; (2) elaborarea unei strategii și formarea unei echipe a căror

membri să aibă atribuții exacte; (3) dezvoltarea unei planificări calendaristice a activităților de

organizare; (4) desfășurarea evenimentului. În ceea ce privește atragerea evenimentelor

majoritatea sunt interesați să participe la organizarea Jocurilor Olimpice pentru Tineret și a

atragerii titlului de Capitală Europeană a Culturii. Toate organizațiile folosesc marketingul

viral ca strategie principală a promovării evenimentelor, doar cateva folosind promovarea

clasică prin intermediul publicității TV sau radio. Strategiile de distribuție au în vedere canale

directe, fie prin intermediul site-ului evenimentului, fie la fața locului. Atragerea sponsorilor

se face în funcție de specificul evenimentelor organizate, asigurând vizibilitatea acestora.

Legarea parteneriatelor precum și atragerea voluntarilor și implicarea comunității brașovene

sunt de asemenea puncte foarte importante pe lista organizatorilor de evenimente intervievați.

5.4.4. Limitele cercetării calitative

În ceea ce priveste metoda de cercetare calitativă aleasă - interviul de profunzime

semidirectiv – aceasta are o serie de limite determinate atât de persoana intervievată cât și de

percepția respondenților asupra întrebărilor:

Eventuale erori în procesul de interpretare și prelucrare a datelor.

Durata interviurilor și disponobilitatea respondenților.

Dificultatea modelării interviului, din perspectiva intervievatorului, acesta trebuind să

aibă atenție distributivă foarte dezvoltată.

Lipsa reprezentativității în ceea ce privește populația cercetată.

Plecând de la această cercetare și ținând cont de rezultatele acesteia, autoritățile locale

împreună cu asociațiile și organizațiile care se ocupă de managementul destinației turistice

Brașov pot atrage mai multe evenimente de talie internațională, dezvoltând în acest fel

turismul de evenimente și atrăgând turiști în această destinație.

30

CAPITOLUL 6. STRATEGII DE MARKETING PENTRU

POZIȚIONAREA BRAȘOVULUI CA DESTINAȚIE TURISTICĂ

ORGANIZATOARE DE EVENIMENTE

În urma analizei literaturii de specialitate, a pieței și comportamentului consumatorului

de turism de evenimente și în urma cercetărilor de marketing, înglobând toate rezultatele,

acest capitol prezintă o propunere practică de strategii de marketing pentru dezvoltarea

destinaţiei turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente.

Datorită potențialului turistic și a infrastructurii, Brașovul ar putea deveni cu ușurință

gazda unor evenimente de talie internațională. Pentru a atrage astfel de evenimente trebuie

pornit de la avantajul competitiv pe care îl are această destinaţie, trebuie construită şi

promovată imaginea de destinaţie organizatoare de evenimente sportive, apoi atraşi

investitori. Acesta constă în potențialul natural și antropic al destinației turistice și în

diversitatea formelor de turism practicate.

La nivelul județului, în cadrul Strategiei de Dezvoltare a Județului Brașov42

,

evenimentele sunt percepute drept patrimoniu antropic și cultural, fiind observate mai în

detaliu și având un loc și în cadrul analizei SWOT a județului. În acest document este

subliniat faptul că, în județ, lipsește infrastructura necesară organizării și desfășurării unor

evenimente culturale, sociale și de afaceri de mari dimensiuni. De asemenea este menționată

legătura dintre diferitele forme de turism practicate în cadrul județului și turismul de

evenimente care uneori concentrează chintesența culturii, istoriei și tradițiilor acestui loc în

câteva zile de sărbătoare. Se precizează faptul că evenimentele sunt un instrument de atracție

a turiștilor, dar este semnalată și lipsa unui calendar comun care să conțină toate manifestatiile

de acest gen. În ceea ce privește direcțiile următoare de dezvoltare, sunt amintite pe lângă

evenimentele culturale și evenimentele sportive (Festivalul Olimpic al Tineretului European),

promovarea și organizarea evenimentelor de succes și care pot atrage turiști.

În ceea ce privește cercetările realizate în cadrul acestei lucrări, au reieșit o serie de

concluzii de care trebuie să se țină cont în formularea strategiilor de marketing care pot

poziționa Brașovul ca destinație turistică organizatoare de evenimente, după cum urmează:

42

Agenția de Dezvoltare Durabilă a Județului Brașov, Strategia de dezvoltare a județului Brașov, orizonturi

2013-2020-2030,

http://www.addjb.ro/uploads/media/Strategia_de_dezvoltare_a_judetului_Brasov_orizonturi_2013-2020-

2030.pdf

31

1. Din punct de vedere al populației locale, din 456 de respondenți, 436 consideră că imaginea

Brașovului poate fi promovată prin intermediul turismului de evenimente. În completarea

acestui fapt, printre evenimentele prin care municipiul poate fi promovat ca destinație

turistică au fost enumerate: Zilele Brașovului, Sărbătoarea și parada Junilor, Cerbul de aur,

Festivalul Olimpic al Tineretului European, Festivalul ”Turnirul cetăților”, Târguri

meșteșugărești, Transilvanian Tourism Fair etc.

2. Din perspectiva turiștilor au reieșit o serie de trăsături comportamentale ale patricipanților

la eveniment, care, extrapolate pot genera comportamentul de cumpărare al turiștilor

participanți la evenimentele desfășurate în municipiul Brașov, și o serie de segmente de

piață evidențiate ulterior în acest capitol.

3. Organizatorii de evenimente au subliniat importanța acestui tip de turism, tipurile de

evenimente care se desfășoară la nivelul acestei destinații și, de asemenea, strategiile de

marketing utilizate în organizarea și desfășurarea evenimentelor, și importanța acestor

strategii.

Toate strategiile propuse în continuare în acest capitol au ca principale obiective:

organizarea unor evenimente culturale și sportive ciclice de interes național;

atragerea unor evenimente culturale de talie internațională în Brașov.

Obiectivele strategice nu se rezumă doar la creșterea indicatorilor circulației turistice,

ci se referă și la:

Pozitionarea orașului Brașov ca destinație turistică organizatoare de evenimente.

Creșterea vizibilității orașului pe plan național și internațional prin aparițiile media care

vor avea ca element central prezentarea evenimentelor desfășurate.

Diversificarea segmentelor de turiști cărora se adresează destinația ca produs turistic.

Obiectivele operaționale propuse pentru îndeplinirea obiectivelor strategice vor avea

în vedere:

Atragerea unui număr de 20 de investitori care pot sponsoriza evenimentele din destinația

turistică Brașov prin:

o desemnarea a 3 persoane care să atragă sponsori;

o elaborarea unei mape de prezentare care să conțină: beneficiile aduse de

sponsorizări și cerințele organizatorilor.

Semnarea unor contracte de sponsorizare.

Promovarea și consolidarea imaginii Brașovului ca destinație organizatoare de evenimente

în mintea consumatorilor individuali și organizaționali prin:

32

o crearea unei campanii publicitare;

o crearea unei e-platforme;

o promovarea produselor şi serviciilor turistice de tipul evenimentelor deja existente

ale judeţului prin intermediul materialelor de promovare;

o promovarea în cadrul târgurilor naționale și internaționale cu prezentarea noii

strategii de promovare prin intermediul evenimentelor.

Diseminarea informațiilor legate de toate evenimentele organizate la nivelul destinației

turistice Brașov prin crearea unui site dedicat evenimentelor organizate la nivelul

municipiului și prin organizarea bianuală a unor conferinţe de presă.

Consolidarea imaginii destinației turistice Brașov ca organizatoare de evenimente în

mintea consumatorilor individuali și organizaționali prin crearea unei campanii

publicitare.

6.1. Segmentarea, țintirea și poziționarea Brașovului pe piața turismului de evenimente

Din cercetările de marketing și din analizele realizate, au rezultat o serie de segmente

de piață bine conturate în rândul consumatorilor de turism de evenimente din destinația

turistică Brașov. Având în vedere tipurile de evenimente existente pe piața Brașovului, se

diferențiază următoarele segmente de turiști:

Turiștii care participă la evenimentele culturale de tipul Festivalului de Dramaturgie

Contemporană, Sărbătorile orașului: Zilele Brașovului, Festivalul Turnirul Cetăților.

Vizitatorii care participă în calitate de spectatori la evenimentele sportive de tipul

Festivalului Olimpic al Tineretului European, Campionate de hochei sau meciuri de

fotbal.

Turiștii de afaceri care participă la expoziții, târguri de turism – Transilvania Tourism

Fair - sau evenimente de tipul ”Business Days”.

Turiștii care participă la evenimente de tipul congreselor medicale, conferințelor și

altor manifestații de natură științifică.

Durata sejurului în cazul turismului de evenimente este de 2-3 zile, dar din cercetările

realizate în cadrul acestei lucrări a rezultat faptul că destinația turistică Brașov poate atrage și

alte segmente de turiști:

vacanţieri (turişti care rămân mai mult de 4 zile în destinația turistică Brașov);

turişti de weekend (cei care vin doar pe perioada desfășurării evenimentului).

În funcţie de ţara de provenienţă se pot distinge două mari categorii de turişti:

33

Turişti străini (turiștii atrași de evenimentele internaționale, după cum a rezultat din

cercetarea realizată în rândul turiștilor care au participat la Festivalul Olimpic al

Tineretului European).

Turişti români (turiștii care doresc să participe în calitate de spectatori la diferitele

evenimente locale desfășurate în Brașov).

Poziționarea destinației turistice Brașov ca destinație organizatoare de evenimente s-a

realizat în comparație cu municipiul București și Sibiu prin determinarea a 8 indicatori de

caracterizare a competitivității pieței. Fiecare dintre cei 8 indicatori au fost notați cu note de la

1 la 10 în funcție de gradul de dezvoltare al fiecărei destinații turistice (fig. 6.1.). Notele au

fost acordate in conformitate cu datele prezentate anterior în capitolul 4, completate de datele

pentru municipiul București și Sibiu, date obținute de pe site-urile de prezentare ale orașelor

(www.turism.sibiu.ro, www.miculparis.ro).

Figura 6.1. Schema poziționării Brașovului ca destinație turistică organizatoare de

evenimente în comparație cu municipiul Sibiu și municipiul București

Din figura 6.1 putem observa faptul că destinația turistică Brașov se află la limita

inferioară comparativ cu celelalte două destinații. Această poziționare se explică prin

următoarele:

1. Diversitatea evenimentelor la nivelul destinației turistice Brașov în comparație cu

Sibiul și cu Bucureștiul nu este foarte mare, deși au turismul de evenimente a început

34

să se dezvolte foarte mult în ultimii 3 ani, Brașovul rămâne cu mult în urma celor două

destinații.

2. Infrastructura specifică organizării de evenimente s-a dezvoltat foarte mult în orașul

Brașov, în mare măsură datorită faptului că a fost gazda Festivalului Olimpic al

Tineretului European. În afară de infrastructura specifică desfășurării evenimentelor

sportive, și infrastructura desfășurării evenimentelor culturale se dezvoltă, prin

construcția Filarmonicii, reamenajarea Teatrului ”Sică Alexandrescu” și a Operei.

3. Indicatorii cererii turistice, după cum s-a putut observa în capitolul 4, în comparație cu

Sibiul, Brașovul este mai competitiv.

4. Din punct de vedere al accesibilității, Brașovul are un punct lipsă reprezentat de

absența aeroportului și a unei autostrăzi care să susțină traficul aglomerat în special în

weekenduri.

5. Promovarea orașelor este pe același loc, acestea având fiecare site-uri special

construite pentru turism, iar participarea la târgurile de turism este prezentă în

strategiile de promovare ale orașelor.

6. Evenimentele internaționale sunt prezente în special în București pe partea de turism

de afaceri și în Sibiu prin turismul cultural, în Brașov singurul eveniment ciclic

internațional ”Cerbul de Aur” nu se mai organizează din anul 2009.

7. Calitatea evenimentelor a fost măsurată cu ajutorul feedback-urilor turiștilor, prezente

pe site-urile destinațiilor sau blogurile personale. Deși aprecierile sunt în general

pozitive, la nivelul municipiului București și Brașov s-au înregistrat o serie de opinii

negative în ceea ce privește organizarea unor evenimente.

8. În ceea ce privește oferta de cazare turistică și diversitatea acesteia, Brașovul se

poziționează sub București, dar deasupra Sibiului.

Ținând cont că Brașovul se situează pe poziția a şaptea în organizarea spectacolelor și

concertelor în anul 2011, potrivit unui studiu realizat de Direcția Județeană de Statistică

Brașov la nivel național43

, se poate susține faptul că această destinație are o direcție bună, dar

trebuie să depună mai multe eforturi pentru a fi cunscută ca destinație turistică organizatoare

de evenimente.

6.2. Analiza SWOT a turismului de evenimente a municipiului Brașov

43 Activitatea cultural-artistică în judeţul Braşov în perioada 2005-2011:

http://www.brasov.insse.ro/phpfiles/Cultura%202005-2011.pdf

35

Pentru a defini obiectivele trebuie identificate iniţiativele de organizare şi atragere a

evenimentelor înternaționale de promovare a Brașovului prin intermediul turismului de

evenimente. În acest sens a fost realizată o analiză SWOT a promovării dezvoltării destinaţiei

turistice Braşov prin turismul de evenimente, care prezintă punctele tari, punctele slabe,

oportunitățile și amenințările ale acesteia anterior implementării.

Principalele puncte tari sunt:

1. Experiența acumulată până în prezent în organizarea evenimentelor și atragerea

evenimentelor internaționale.

2. Gama de evenimente existentă în cadrul ofertei turistice la nivelul destinației turistice

Brașov pune în valoare tradițiile și obiceiurile, promovând cultura acestui oraș.

3. Mărirea infrastructurii turistice prin intermediul evenimentelor organizate, care poate fi

utilizată și de populația locală.

Principalele puncte slabe sunt:

1. Dezvoltarea doar la nivel regional sau chiar local a evenimentelor și a turismului de

evenimente.

2. Insuficiența infrastructurii de servicii turistice de agrement și specifice desfășurării

evenimentelor.

3. Foarte puţine evenimente reuşesc să se promoveze ca produse turistice individuale.

4. Concentrarea evenimentelor în perioada verii, când cererea turistică este foarte mare.

5. Lipsa cercetărilor de piaţă care să aibă în vizor evenimentele.

6. Alocarea fondurilor publice pentru realizarea festivalurilor.

Principalele oportunităţi care pot favoriza dezvoltarea Brașovului ca destinație organizatoare

de evenimente sunt:

1. Atragerea publicității internaționale asupra destinației turistice Brașov

2. Crearea unor noi posibilități de organizare a pachetelor turistice care să marească durata

medie a sejurului în orașul Brașov.

3. Atragerea investitorilor străini și locali în dezvoltarea Brașovului.

4. Creșterea nivelului de trai prin crearea locurilor de muncă din turism și adiacente

turismului.

5. Creșterea contribuției turismului la bugetul local, și implicit stimularea economiei

locale.

6. Implicarea activă a populației locale în dezvoltarea și promovarea Brașovului ca

destinaţie turistică.

7. Diminuarea sezonalității și atragerea turiștilor în lunile de primăvară și toamnă, când

36

cererea turistică scade.

Principalele amenințări privind dezvoltarea Brașovului ca destinație organizatoare de

evenimente sunt:

1. Mărimea relativ mică a destinației turistice Brașov.

2. Dezinteresul turiștilor pentru produsele turistice de tipul evenimentelor.

3. Existența unei game variate de produse turistice și oportunități de a petrece timpul liber

la nivelul destinației turistice Brașov.

4. Lipsa de interes a investitorilor în ceea ce privește acordarea de finanțări pentru acest tip

de program.

5. Lipsa de cooperare a părților interesate și implicate în managementul destinației turistice

Brașov.

6. Competiția acerbă din partea altor orașe precum Sibiu sau București.

Analiza SWOT este instrumentul care subliniază necesitatea strategiilor și directiile

strategice viitoare care trebuie să fie implementate în cadrul destinației turistice Brașov.

6.3. Strategiile de marketing

Punerea în practică a planificării de marketing se realizează cel mai frecvent la nivelul

unei destinaţii turistice prin intermediul strategiilor. Acestea sunt un instrument prin care se

ating obiectivele strategice, nivelul de dezvoltare la care doreşte să ajungă destinaţia într-o

anumită perioadă de timp, dar și acţiunile prin care se vor îndeplini aceste obiective.

Strategiile de marketing asigură coordonarea eforturilor destinației în scopul atingerii

obiectivelor utilizând resursele în modul cel mai eficient.

Inițiativele de dezvoltare a turismului de evenimente în Brașov sunt puține, iar

strategiile propuse sunt doar pe scală locală, sau în cel mai bun caz națională. În cadrul

Strategiei de dezvoltare a județului Brașov44

, evenimentele au o pondere minoră în

dezvoltarea orașului ca destinație turistică.

Se poate observa necesitatea implementării unor strategii de dezvoltare a destinației

turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. În acest sens distingem două

direcții strategice de dezvoltare: strategiile de piață și strategiile mixului de marketing pentru

dezvoltarea Brașovului prin turismul de evenimente.

În vederea poziţionării Braşovului ca destinaţie turistică organizatoare de evenimente

propunem abordarea strategiilor de marketing din două perspective: perspectiva

44

Agenția de Dezvoltare Durabilă a Județului Brașov, Strategia de dezvoltare a județului Brașov, orizonturi

2013-2020-2030,

http://www.addjb.ro/uploads/media/Strategia_de_dezvoltare_a_judetului_Brasov_orizonturi_2013-2020-

2030.pdf

37

organizatorului de eveniment ca factor PULL, prin atragerea evenimentelor, și în același timp

ca factor PUSH, în ceea ce privește funcția de vânzător al evenimentelor atrase sau

organizate.

PULL PUSH

Figura 6.2. Perspectivele poziționării destinației turistice Brașov prin intermediul

evenimentelor

Strategiile de tip PULL se referă la atragerea unor evenimente internaționale în sensul

de a fi găzduite de orașul Brașov. Aceste strategii pot fi orientate spre două direcții:

Atragerea evenimentelor prin câștigarea unor licitații.

Depunerea unor proiecte pentru a demonstra necesitatea și capacitatea găzduirii

evenimentelor.

Licitațiile sunt întâlnite cel mai des în cazul evenimentelor sportive de talie

internațională precum Jocurile Olimpice, Campionatele Mondiale de Fotbal etc. Etapele sunt

următoarele:

depunerea cererii privind găzduirea unui eveniment de talie internațională;

acceptarea cererilor orașelor care doresc sa găzdiuască un astfel de evenimen de un

comitet (de exemplu Comitetul Olimpic);

depunerea candidaturii din partea orașului gazdă,

evaluarea candidaturilor tuturor țărilor prin vizite pe teren și emiterea raportului privind

evaluarea;

alegerea orașului gazdă.

Brașovul a avut parte de o experiență de acest gen, câștigând dreptul de a organiza

Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția 2013. Pentru a trece la nivelul următor,

Jocurile Olimpice de Iarnă pentru Tineret, Brașovul ar trebui să investească în infrastructură,

iar acesta nu este un obiectiv prioritar pentru a dezvolta această destinție turistică.

Depunerea unor proiecte pentru a demonstra necesitatea și capacitatea găzduirii

evenimentelor presupune prezentarea intenției de a găzdui un eveniment. Cel mai bun

exemplu în cazul Brașovului este reprezentat de câștigarea titlului de Capitală Culturală

Europeană. Acest titlu reprezintă oficial un eveniment cu durata de 1 an de zile, o ocazie unică

de a regenera orașele, de a le schimba imaginea și de a le face publicitate la nivel european și

Brașov ca

destinație

turistică

organizatoare

de evenimente

Turiști

Evenimente sportive

sau culturale

internaționale

38

internațional, ceea ce poate duce la dezvoltarea turismului45

. Titlul de Capitală Culturală

Europeană este un premiu al Comisiei Europene, care este alocat pe o bază de rotație la

fiecare dintre statele membre ale Uniunii Europene. Fiecare stat membru este rugat să

nominalizeze un oraș gazdă, de multe ori după un proces de licitație competitivă.

În decursul acestui anului în care va fi ”Capitală Europeană a Culturii”, orașul va fi

gazda unor serii de evenimente culturale și artistice naționale și internaționale care vor fi

promovate pe plan european. Procesul câștigării acestui titlu este lung și presupune o viziune

atât globală, cât și locală a dezvoltării destinației turistice Brașov. Etapele acestui proces sunt

următoarele46

:

I. Etapa de preselecție:

Cu șase ani înainte de eveniment, fiecare stat membru în cauză publică o invitație de

depunere a candidaturilor destinat orașelor care ar putea fi interesate să obțină titlul.

Orașele au la dispoziție zece luni pentru a răspunde cu o prezentare a proiectului

programului general pentru anul în cauză. Orașele interesate să obțină titlul pot obține

informații la reuniunea de informare organizată în această etapă de statul lor membru.

Ulterior, un comitet se reunește în fiecare dintre statele în cauză. Din acest comitet –

numit comitet de selecție – fac parte treisprezece persoane: șase experți numiți de țara în

cauză și șapte experți numiți de instituțiile europene. Acești șapte experți „europeni” sunt

numiți pentru o perioadă de trei ani și sunt schimbați în treimi anuale, după formula

(2+2+3). Ei însoțesc experții „naționali” în ambele state membre în cauză pentru a evalua

candidaturile pe baza obiectivelor și criteriilor impuse pentru obținerea titlului.

Comitetul de selecție întocmește o listă a orașelor care urmează să fie luate în considerare

în etapa următoare și emite recomandări privind progresele și evoluția situației. Regulile

concursului, inclusiv cele aplicabile procedurii de votare și nominalizărilor transmise

comitetului, vor fi stabilite într-o invitație de depunere a candidaturilor sau într-un

document oficial publicat de statul membru în cauză.

II. Etapa de selecție:

Ulterior, orașele preselecționate au la dispoziție câteva luni pentru a își elabora mai în

detaliu programul. Anumite informații trebuie incluse în acest fișier detaliat, care este

prezentat cu ocazia celei de-a doua reuniuni a comitetului de selecție din statul membru

în cauză. Reuniunea respectivă are loc la nouă luni de la reuniunea de preselecție.

45 Ghid pentru orașele candidate la titlul de Capitală culturală europeană:

http://ec.europa.eu/culture/documents/doc633_ro.pdf, p. 3. 46 Idem, p. 5.

39

Comitetul recomandă un oraș pentru fiecare țară vizată și oferă consiliere în privința

următoarei etape a pregătirilor.

Pe baza rapoartelor primite de la comitetul de selecție în cauză, fiecare dintre cele

două state membre transmite instituțiilor europene o nominalizare. Ulterior, Consiliul de

Miniștri al UE, hotărând la recomandarea Comisiei pregătită pe baza raportului comitetului,

desemnează oficial cele două orașe care urmează să dețină titlul patru ani mai târziu.

Strategia de marketing propune o analiză de sponsori pentru a obține un astfel

de titlu de Capitală Culturală Europeană care va necesita o secțiune transversală de sectoare,

inclusiv financiare, companii aeriene, companii de băuturi racoritoare, companii auto,

contabilitate, hoteluri, transport, energie, construcții, produse alimentare și mass-media

parteneri.

Brașovul a intrat în cursa pentru câștigarea acestui acestui titlu pentru anul 2021. Prin

depunerea proiectului de candidatură, au fost conturate o serie de evenimente culturale care ar

creşte şansele de primire a titlului de Capitală Culturală Europeană.

Pentru a câștiga acest titlu, Brașovul va trebui să acumuleze o experiență amplă în

orgnizarea de evenimente de succes. În vederea acumulării experienței, trebuie să existe o

serie de demersuri în vederea atragerii evenimentelor internaționale, acest lucru constând în

organizarea unor concerte în cadrul unor turnee internaționale, sau găzduirea unor evenimente

artistice internaționale de tipul Cirque du Soleil. Toate aceste evenimente necesită o structură

pe care, în mare parte, Brașovul o deține, dar nu o exploatează la capacitatea maximă. De

asemenea evenimentele naționale și regionale care prezintă o anumită ciclicitate pot fi

introduse în pachete turistice, vândute ulterior agențiilor de turism.

În ceea ce privește strategiile de produs – eveniment, acestea vor fi dezbătute pe larg

în cadrul strategiilor mixului de marketing.

Strategiile de tip PUSH au în vedere împingerea evenimentelor spre turiști, punerea pe

piață a evenimentelor. Aceste strategii constau în principal în strategiile de piață și strategiile

mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de

evenimente.

6.3.1. Strategii de piață pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul

turismului de evenimente

În ceea ce privește strategiile de piață în ceea ce privește turismul de evenimente,

Getz47

face referire la 8 strategii, după cum urmează:

47 Getz, D., Event Management & Event Tourism, Editura Cognizant Communication Company, S.U.A., 1997,

pp. 267-268.

40

strategia diferențială;

strategia nișei de marketing;

strategia de conducere prin prețuri;

penetrarea pieței;

reformularea produsului;

extinderea pieței;

dezvoltarea produselor;

strategia de diversificare.

Nu toate aceste strategii sunt potrivite pentru a fi implementate în cadrul destinației

turistice Brașov, în continuare fiind prezentate cele care pot dezvolta această destinație prin

turismul de evenimente. Ținând cont de rezultatele cercetărilor, de segmentele de piață

determinate în urma acestora și de motivele turiștilor de participare la evenimente, se observă

necesitatea implementării strategiei marketingului diferențiat. În cazul acestei strategii trebuie

create evenimente care să aducă o valoare adăugată turismului brașovean, acestea trebuie să

fie unice și să țină cont de segmentele de piață pe care le țintesc. După cum este evidențiat în

subcapitolul 6.1., prin diversitatea lor, evenimentele acoperă un segment larg de piață ceea ce

permite prosibilitatea de a atrage un număr ridicat de turiști nu doar prin promovarea

evenimentelor existente – culturale, sportive și de afaceri -, ci și prin crearea unor noi

evenimente care să pună în valoare potențialul turistic antropic și natural, și să utilizeze

infrastructura specifică.

Reformularea produsului este o strategie care pune în evidență posibilitatea de

adaptare continuă a evenimentelor existente pe piața brașoveană. Tendințele în organizarea și

participarea la evenimente sunt într-o continuă schimbare, iar organizatorii de evenimente

trebuie să aibă în vedere acest fapt. Deoarece concurența devine din ce în ce mai acerbă pe

piața turismului de evenimente la nivel național, organizatorii de evenimente din Brașov

trebuie să înțeleagă comportamentul de cumpărare al participanților la evenimente pentru a

putea rămâne pe această piață. O altă strategie care pune în lumină produsul eveniment și

piața în continuă schimbare este dezvoltarea produselor, prin descoperirea și dezvoltarea

anumitor detalii ale evenimentelor deja organizate în Brașov. Strategiile de produs sunt

evidențiate în următorul subcapitol.

41

6.3.2. Strategiile mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin

intermediul turismului de evenimente

Strategiile mixului de marketing pun în valoare produsul oferit de destinație, aceste

strategii putând poziționa Brașovul ca destinație organizatoare de evenimente.

Strategii de produs

În concordanță cu rezultatele cercetărilor, se poate susține importanța dezvoltării

destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. În ceea ce privește

tipurile de evenimente, sunt propuse următoarele:

1. evenimente culturale;

2. evenimente sportive.

În ceea ce privește formularea produsului destinație turistică constituit pe baza

turismului de evenimente, acestea din urmă trebuie vizualizate ca fiind principalele atracții în

jurul cărora gravitează brandul destinației, construirea imaginii acesteia și formarea pachetului

turistic.

O primă strategie de produs vizează dezvoltarea destinației turistice Brașov pe baza

produselor de tipul evenimentelor turistice existente: țintește atragerea de clienți noi folosind

evenimente existente, cu adaptări, după cum urmează:

se propune reintroducerea festivalului Cerbul de Aur în programul de evenimente al

orașului Brașov;

Festivalul de Dramaturgie Contemporană atrage în fiecare an un număr mare de

spectatori, intotdeauna mai mare decât numărul locurilor disponibile. Propunerea constă în

dezvoltarea acestui festival și extinderea festivalului în Centrul Cultural Reduta, și

atragerea mai multor spectacole și implicit mai multor turiști spre aceasta destinație

turistică.

O a doua strategie pune în lumină diversificarea produselor de tip evenimente în

concordanță cu segmentarea pieței:

Evenimente culturale internaționale:

o pentru a atrage segmentul de vârstă cuprins între 18-24 de ani se propune

organizarea unor festivaluri muzicale care să aducă pe scena Brașoveană formații

cu renume internațional. Un exemplu de succes este prezentat de principalul

competitor al Brașovului, destinația turistică Sibiu, care începând cu anul 2005 este

gazda festivalului ArtMania;

o manifestații artistice de tipul Cirque du Soleil ar atrage o gamă foarte diversificată

de turiști, sergmentele țintă ale acestui eveniment fiind foarte mare;

42

o organizarea unui festival internațional de muzică clasică, având în vedere că va

exista sala Filarmonicii Brașov, acest festival putând să atragă o serie de turiști

stăini și naționali cu vârste cuprinse între 35-54 de ani, cu venituri medii spre mari.

Evenimente sportive naționale și internaționale – după succesul Festivalului Olimpic al

Tineretului European ediția 2013, s-a putut observa faptul că acest tip de evenimente pot

poziționa Brașovul pe piața turistică națională și internațională ca destinație organizatoare

de evenimente, iar segmentele de piață atrase sunt cuprinzătoare – vârste cuprinse între

18-55 de ani, venituri medii și mari. Propunerile de produse de tipul evenimentelor

sportive sunt următoarele: organizarea unor campionate naționale și internaționale de schi

pentru juniori, organizarea unor campionate internaționale de hochei tot pentru juniori și

organizarea unor campionate naționale și internaționale de înot.

Toate aceste evenimente nu doar poziționează Brașovul ca destinație turistică

organizatoare de evenimente, dar vor oferi un atuu în evaluarea orașului în vederea obținerii

titlului de Capitală Europeană a Culturii.

Aceste produse evenimente trebuie organizate de către OMD-urile care activează la

nivelul Brașovului în parteneriat cu autoritățile locale.

Strategii de împachetare

Strategia de împachetare se referă la diversificarea pe orizontală a produselor propuse

mai sus, adăugând serviciilor participare la evenimente toate serviciile specifice turismului și

adiacente acestui sector, respectiv:

În ceea ce privește festivalurile de muzică, și segmentul de piață țintit se propune

un pachet turistic care să includă, pe lângă biletul de acces la eveniment:

o transportul național sau internațional al turiștilor interesați către destinația

turiștică Brașov, cu reducerile de preț aferente (dacă persoanele prezintă

legitimații de studii sau cardul european Euro 26). Acest lucru presupune

un parteneriat între OMD-urile care organizează festivalul și diferite firme

de transport cum ar fi CFR sau Regiotrans.

o cazare în unități de turism specifice acestui segment de piață, respectiv

hosteluri sau pensiuni de 1-2 stele.

o tururi ghidate ale Brașovului realizate în colaborare cu organizația Guided

Brașov, organizație care face tuturi gratuite de oraș.

Manifestațiile artistice de tipul Cirque du Soleil, având un segment atât de larg ca

țintă, pachetul turistic se poate referi la o medie de vârstă de 25-34 de ani, cu

43

venituri medii care să includă:

o transport cu trenul;

o cazare la unități de tipul pensiunilor de 2-3 stele sau hotelurilor de 1, 2 sau

chiar si 3 stele;

o excursii opționale în împrejurimile Brașovului.

Împachetarea festivalului de muzică clasică trebuie să aibă în vedere

caracteristicile segmentului de piață pe care îl țintește, respectiv trebuie avut în

vedere faptul că transportul este asigurat de către turist (mijloc de transport

personal). Pachetul va include în plus față de biletul de participare la eveniment,

cazare la hoteluri de 3, 4 și 5 stele având posibilitatea de a opta pentru un pachet

all inclusive.

În ceea ce privește evenimentele sportive, acestea pot fi împachetate fie în produse

de tip all-inclusive, fie separat incluzând transport și/sau cazare.

Precum produsele turistice, și pachetele turistice trebuie propuse de către OMD-uri

agențiilor de turism, care le vor comercializa pe piața turistică.

Strategii de preț

Stabilirea unui preț al unei destinații sau al unui eveniment care să poziționeze o

destinație pe o piață cu o concurență foarte ridicată este o misiune dificilă. Ținând cont de

strategiile de produs propuse de în această lucrare, cea mai potrivită și eficientă strategie de

preț ar fi strategia prețurilor diferențiate în funcție de segmentele de piață prezentate

anțerior, de variabilele vârstă și venit, și în funție de tipul evenimentului. Prețurile diferențiate

sunt utilizate în scopul de a diminua efectele de sezonalitate cu atragerea unui segment diferit

al pieței. Având în vedere diversitatea evenimentelor existente deja pe piața brașoveană,

această strategie va fi usor de implementat la nivelul destinației turistice, putând fi inclusă

într-ul preț global al unui pachet turistic.

O altă strategie de preț este reprezentată de strategia prețului forfetar, aplicată

pachetelor de servicii care includ cazarea, transportul și o serie de servicii de agrement.

Gruparea mai multor servicii determină scăderea prețului produsului global determinând, în

mod normal, creșterea vânzărilor.

Strategia discounturilor pentru vânzări în cantități mari este una din strategiile

cele mai întâlnite în cazul evenimentelor, și în special în cazul evenimentelor sportive.

Această strategie trebuie avută în vedere în managementul orientat către diminuarea

pierderilor.

44

Strategii de distribuție

Distribuția serviciilor în general, este un procedeu complex și dificil privit din prisma

caracteristicii definitorii a acestora și anume intangibilitatea. În cazul turismului, și în special

în cazul turismului de evenimente, distribuția produselor cu acest specific necesită o

determinare de achiziție din partea cumpărătorului, și crearea unei imagini tangibile de partea

opusă, organizatorul.

În ceea ce privește strategiile de distribuție, este importantă facilitarea vânzării

produselor de tipul evenimentelor în rândul consumatorilor individuali și organizaționali.

Această activitate poate fi realizată prin:

accesibilitatea cumpărării fie a biletelor pentru participare la evenimente;

includerea produselor de acest tip în pachetele turistice comercializate de

către agențiile de turism.

În ceea ce privește ultima propunere, este fundamentată de către agenții de prestigiu

din Marea Britanie, Spania sau Portugalia (Thomas Cook, El Corte Ingles Viajes, Abreu) care

au inclus în cadrul ofertei de produse turistice, pachete de tip all inclusive pentru evenimente

sportive sau culturale internaționale.

Un alt instrument foarte aproape de clienți este internetul, aceasta fiind o metodă de

diversificare a canalelor de distribuție, prin canale scurte și lungi, prin crearea unui site

special pentru evenimentele din orașul Brașov, prin intermediul căruia atât turiștii, cât și

localnicii pot achiziționa bilete de participare.

Strategii de promovare

Promovarea, în cazul unei destinații turistice, este foarte importantă această componentă a

mixului de marketing reprezentând de fapt ”ambalajul” destinației.

Dimanche48

subliniază rolul evenimentelor în strategiile de promovare a unei destinații

turistice prin intermediul turismului de evenimente:

Dincolo de turism, evenimentele sunt ”manageri și marketeri” în ceea ce privește

construirea imaginii unei destinații și dezvoltarea brandului.

Vizează mass-media, potențialii turiști, dar, de asemenea, investitorii și potențialii

parteneri de afaceri.

Strategiile de promovare au avut la bază informaţiile obţinute prin intermediul

cercetărilor de marketing. Propunerile pentru strategiile de promovare ale destinației turistice

48

Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, ”Creating competitive advantage for your

destination” An International Conference on Destination Management, Budapest, Hungary, 2007, slide 14.

45

Brașov sub egida turismului de evenimente sunt următoarele:

1. Crearea unei e-platforme.

2. Participarea la târguri naționale și internaționale cu prezentarea produselor turistice

de tipul evenimentelor.

3. Promovarea produselor şi serviciilor turistice de tipul evenimentelor deja existente

ale judeţului prin intermediul materialelor de promovare:

4. Organizarea lunară a conferinţelor de presă.

5. Crearea unei campanii de publicitate pentru consolidarea imaginii Brașovului ca

destinație turistică promotoare de turism de evenimente.

Impactul scontat ar fi de consolidare a imaginii Brașovului ca destinație turistică de

evenimente pe piața turistică din România.

Strategii de personal

Strategiile de marketing, în ceea ce privește turismul de evenimente din orașul Brașov,

au în vedere implicarea populației locale ca voluntari ai acestor evenimente. Prin această

implicare se urmărește consolidarea comunității și sentimentul de apartenență la un grup.

După cum am amintit și în capitolul 3, voluntarii sunt niște pioni foarte importanți cei care

ajută la derularea cu succes a unui eveniment, aceştia au nevoie de motivaţie şi de trainiguri

pentru a putea aduce un plus de valoare evenimentului. Motivarea voluntarilor locali este, în

primul rând, intrinsecă, dorința de a lua parte și a ajuta la organizarea unui eveniment de

oricare fel îi îndeamnă pe aceștia să participe activ în cadrul evenimentelor.

Strategii de sponsorizare

Sponsorizările corporatiste oferă sprijin esențial pentru găzduirea evenimentelor și

contribuie la succesul de ansamblu al acestora. Fără sprijinul partenerilor oficiali,

evenimentele nu se pot să se desfășura. Evenimentele în general necesită surse de venituri prin

care să poată fii organizate, aceste surse pot fi fie bugetul de stat șie sponsorizările.

Evenimentele sportive permit partenerilor prezentarea brandului lor într-un mod

relevant și dinamic, oferind o șansă unică de a evidenția imaginea, produsele, serviciile și

inițiativele corporative ale companiilor.

Având în vedere creșterea trendului de sponsorizări din mediul privat și implicarea

sectorului privat în diferite evenimente, acestea sunt critice pentru organizarea cu succes a

evenimentelor culturale sau sportive în orașul Brașov. În acest sens trebuie atrași cât mai

mulți sponsori în organizarea evenimentelor.

În această accepțiune, strategiile de sponsorizare au în vedere:

46

a. Atragerea a 15 sponsori oficiali, companii multinaționale care au o stabilitate

economică și o imagine pozitivă în rândul comunității. Aceste companii

trebuie să sprijine evenimentule din punct de vedere financiar, dar și în materie

de produse, înaintea și în timpul evenimentului;

b. Atragerea a 25 de sponsori secundari, firme locale și naționale care să sprijine

activitățile evenimentelor prin oferirea de finanțe, produse și servicii.

Strategii de parteneriate

Colaborarea între autorităţi, guvern, populaţia autohtonă, agenţii de turism din ţara şi

din străinătate şi ONG-uri este vitală pentru buna desfășurare a evenimentelor. Și în cazul

politicii de parteneriat trebuie avute în vedere relațiile între următoarele părți interesate.

Având în vedere aceste legături, putem observa complexitatea organizării evenimentelor și a

turismului de evenimente. La nivelul municipiului Brașov, turismul de evenimente nu ține

cont de toate aceste conexiuni, de aceea această destinație turistică nu este dezvoltată prin

intermediul acestui tip de turism, și nu este poziționată pe piața turistică națională ca o

destinație organizatoare de evenimente. Propunerea aceasta ar pune în valoare destinația

turistică Brașov și ar ajuta la dezvoltarea unui turism de evenimente organizat.

În urma implementării acestor strategii, municipiul Brașov ar putea deveni gazda unor

evenimente de talie internațională, precum Jocurile Olimpice pentru Tineretului sau ar putea

primi titlul de Capitală Culturală Europeană, amândouă aceste distincții ar poziționa destinația

turistică Brașov pe piața internațională a turismului de evenimente.

47

CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUȚII ORIGINALE.

DISEMINAREA REZULTATELOR. DIRECȚII VIITOARE DE

CERCETARE. A. CONCLUZII GENERALE

Pentru început au fost clarificate conceptele de bază, şi anume produsele turistice,

destinaţiile turistice şi evenimentele în turism. Primul capitol a avut în centru destinația

turistică, componentele acesteia, ciclul de viață al acestora și nu în ultimul rând importanța și

etapele planificării activității turistice în cadrul acestora. Pentru a analiza orice piaţă, trebuie

facută o analiză în detaliu a cererii şi ofertei. Această lucrare prezintă această analiză prin

prezentarea stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice Brașov. În această analiză au

fost folosite următoarele instrumente:

Analiza principalilor indicatori ai circulației turistice și analiza Brașovului

în comparație cu municipiul București și municipiul Sibiu;

Analiza SWOT, aplicarea modelului Ritchie și Crouch și imaginea

destinației turistice Brașov;

Analiza principalelor evenimente organizate în Brașov.

Comportamentul consumatorului de evenimente turistice este componentă foarte

importantă în analiza oricărei pieţe. Ca şi elemente analizate in cadrul comportamentul

consumatorului s-au urmărit următoarele aspecte: segmentare, targeting şi pozitionare, luarea

deciziei şi tipurile de consumatori de turism de evenimente.

Un punct forte al prezentei teze de doctorat este reprezentat de cele trei cercetări

desfăşurate în rândul populației rezidente, în rândul turiștilor și în rândul organizatorilor de

evenimente din județul Brașov. Turismul de evenimente la nivelul municipiului Brașov este o

oportunitate din perspectiva brașovenilor, promovând imaginea acestuia ca destinație turistică

pe plan național și internațional, aducând în principal beneficii orașului. Un eveniment de talie

internațională precum Festivalul Olimpic al Tineretului European, poate avea un impact

pozitiv nu numai asupra imaginii Brașovului ca destinație turistică, ci și asupra comunității

brașovene, și asupra dezvoltării urbane creând infrastructură și facilități de care se pot folosi

nu numai participanții și turiștii veniți special pentru acest eveniment, ci și populația locală.

Efectele negative prencum deteriorarea mediului sau creșterea prețurilor au fost observate de

către foarte puțini brașoveni.

În urma defăşurării cercetărilor la nivelul tezei de doctorat, în zona proiectării şi

organizării de evenimente, se poate observa că specialiştii pun tot mai des accentul pe livrarea

către clienţi a unor evenimente ce ar trebui să aibă o rată de succes ridicată. În corelaţie cu

48

această rată de succes au fost identificaţi în urma interviurilor în profunzime, un set de factori

care, în opinia acestora, contribuie la buna desfaşurare a evenimentului şi care îl inflentează

într-o măsură mai mică sau mai mare. Astfel rata de succes a evenimentului poate fi explicată

de către aceşti factori, prin intermediul unui model de previziune a succesului unui eveniment,

pornind de la informaţiile legate de eveniment şi compania organizatoare pe care clienţii le

pot obţine.

Necesitatea și oportunitatea vine din specificul destinatiei turistice Brașov, care se dorește

a deveni cea mai importantă destinație turistică din România, cu aproximativ 1 milion de

turiști naționali și internaționali atrași anual.

B. CONTRIBUȚII ORIGINALE

Ținând cont de dezvoltarea rapidă a turismului, a formelor de turism, și a contextului

economic actual, împreună cu stadiul actual al cunoașterii în domeniul turismului de

evenimente, trebuie luate în considerare noi metodologice, teoretice și practice având ca scop

principal înțelegerea mai profundă a specificului marketingului produselor de tipul

evenimentelor, fie ele locale, naționale sau internaționale.

Evenimentele, ca produse turistice trebuie privite din mai multe perspective, respectiv

trebuie avută în vedere opinia tuturor actorilor implicați în organizarea și dezvoltarea

turismului de evenimente într-o anumită regiune. În acest sens lucrarea de față prezintă, prin

intermediul cercetărilor realizate, trei perspective:

a. Perspectiva comunității locale, mai exact a rezidenților.

b. Perspectiva turiștilor, participanți activi sau ca spectatori în cadrul

evenimentului.

c. Perspectiva stakeholderilor, mai exact a organizatorilor și partenerilor implicați

în organizarea evenimentelor.

În urma analizării rezultatelor, s-au putut vedea o serie de asemanări și diferențieri în

ceea ce privește atitudinea acestora față de dezvoltarea turismului de evenimente, respectiv

putem observa unele diferențe în ceea ce privesc motivele de participare la evenimente, și

metodele de informare în ceea ce privesc evenimentele.

Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de a dezvolta un concept

de marketing al produselor de tipul evenimentelor, care să vizeze nu doar turiștii ci și

comunitatea și organizatorii de evenimente. Dezvoltarea unei destinații turistice nu poate fi

realizată decât într-o armonie și colaborare permanentă între cele trei părți. Realizarea celor

trei cercetări de marketing a fost concepută în consens cu acest obiectiv.

49

Prin urmare definirea marketingului turismului de evenimente din perspectiva

dezvoltării unei destinații turistice, a fost imperios necesară. Definirea acestui concept a

reieșit din analiza dezvoltării turismului pe ramuri, a conceptului general de turism de

evenimente, evoluția și specializarea marketingului pe domenii de activitate economică,

dezvoltarea și nu în ultimul rând ținând cont de contextul general al economiei și de

comportamentul consumatorului. Definiția propusă înglobează scopul principal al

marketingului, precum și tendințele noi ale turismului pe scală globală, care au adus în lumină

noi tipuri de produse, evenimentele numărându-se printre acestea.

Ținând cont de cele prezentate și având la bază tot ceea ce a elaborat această lucrare,

este propusă următoarea definiție a marketingului turismului de evenimente:

Marketingul turismului de evenimente reprezintă un ansamblu de analize, activități și

procese prin intermediul cărora sunt create și promovate produsele de tipul evenimentelor, și

sunt distribuite persoanelor interesate direct sau indirect, aducând un avantaj competitiv

destinației turistice organizatoare și zonelor adiacente destinației. Reprezintă, în sine, un

instrument de promovare și dezvoltare a unei destinații turistice, prin care aceasta poate fi

adusă pe scena înternațională.

Marketingul turismului de evenimente are în vedere dezvoltarea durabilă a unei

destinații turistice, ținând cont de cei trei factori pe care aceasta se bazează, respectiv:

Din punct de vedere social, prin crearea unei relații între indivizi, a unei

conexiuni între comunitățile gazdă și turiști; prin conferirea sentimentului de

apartenență, fericire și mândrie în rândul membrilor comunității; prin promovarea

și susținerea tradițiilor și obiceiurilor pe fondul cărora o comunitate este bazată.

Din punct de vedere economic, prin atragerea investițiilor și investitorilor; prin

crearea unei infrastructuri durabile în timp; prin atragerea veniturilor din turism.

Din punct de vedere ecologic prin promovarea unui simț al consumului limitat.

Prin dezvoltarea turismului de evenimente se crează un plus de valoare, de calitate a

unei destinații, care poate oferi turiștilor, în calitate de consumatori, un produs în plus, ajutând

astfel la creșterea numărului de turiști, și implicit a veniturilor generate de către aceștia.

Marketingul turismului de evenimente presupune o combinare armonioasă între politicile și

strategiile de marketing, între stakeholderi, comunitarea locală și turiști, înglobând în toate

acestea punerea în valoare a potențialului turistic al destinației.

Definiția propusă pentru acest tip de marketing are în vizor, nu doar caracteristicile

clasice ale marketingului, ci și noile dimensiuni adăugate acestuia, venind cu o serie de

completări caracteristice turismului de evenimente, respectiv:

50

construirea unui sistem managerial organizat care să coordoneze toate evenimentele, și

activitățile din cadrul acestora;

indeplinește funcția de promotor al destinației turistice în cadrul pieței țintă;

are în vedere segmentarea pieței și selectarea piețelor țintă;

se pune accentul pe creșterea numărului de turiști, a îmbunătățirii serviciilor și a

măririi duratei sejurului;

crează, dezvoltă și organizează activitatea turistică a clienților.

Originalitatea temei constă şi în caracaterul ei unic până în prezent în literatura de

specialitate românească, subliniind că nu au fost identificate alte studii realizate pe această

temă şi că nu au fost identificate analize bazate pe metode statistice sau din sfera cercetărilor

cantitative sau calitative care să arate implicaţiile procesului de marketing în domeniul

promovării unei destinații turistice prin intermediul organizării de evenimente.

Deoarece studiile existente până în prezent pe piaţa evenimentelor din România sunt

puține la nivel de organizare a evenimentelor înternaționale pe plan local, acest lucru fiind și

un efect al lipsei acestui tip de evenimente. Teza de doctorat este foarte utilă în ceea ce

privește cunoașterea compurtamentului consumatorului, dar și în vederea implementării unor

politici și strategii de marketing ulterioare, clarificând anumite aspecte care vor interconecta

mult mai bine partea teoretică de cea practică.

În demersul de cercetare întreprins, au fost avute în vedere segmentele de consumatori

individuali, și atât organismele și asociațiile publice specializate în organizarea şi proiectarea

evenimentelor turistice atât sportive cât și culturale. Astfel a fost realizat un program de

observare dens ce a urmărit atât studierea aplicării politicilor și strategiilor de marketingului

în cazul organizațiilor care au, printre altele, activități de organizare a evenimentelor turistice,

cât şi studierea comportamentului consumatorului de evenimente.

Prin atragerea unor astfel de evenimente se aduc o serie de produse turistice de calitate

superioară, create după anumite standarde de calitate, fiin supuse unor reguli stricte de

organizare.

C. DISEMINAREA REZULTATELOR

51

Rezultatele documentării efectuate, dar și ale cercetărilor de marketing realizate pentru

întocmirea acestei lucrări de doctorat sunt cuprinse în diferite articole publicate în reviste

naționale și internaționale de specialitate, dar și în volumele unor conferințe internaționale.

În cadrul conferințelor internaționale cotate ISI (categoria A) au fost prezentate

următoarele lucrări:

1. Candrea, A.-N., Ispas, A., Herţanu, A., Choosing the right souvenir for the promotion

of tourist destinations hosting sports events. The case of Brașov, Romania, The 6th

International Conference on Business Excellence, Vol. 1, 14-15 octombrie, 2011,

Brașov, România;

2. Herţanu, A., Ispas, A., The development of event based tourism products in tourism

agencies in Cambridge, 7th International Conference on Business Excellence, Vol. 1,

12-13 octombrie, 2012, Brașov, România

În cadrul conferințelor internaționale cotate BDI au fost prezentate următoarele lucrări:

1. Candrea, A.-N., Ispas, A., Cristinel, C., Herţanu, A., Residents’ attitudes toward

tourism development in Brasov, Romania, 21th Biennial International Congress

Tourism & Hospitality Industry 2012.

Lucrările următoare au fost publicate în reviste de specialitate cotate categoria B+/B și

volumelor conferințelor la care doctoranda a participat:

1. Herţanu, A., Vânzarea produselor turistice prin intermediul internetului, Revista de

logistică și management, Nr. 3, 2010;

2. Herţanu, A., Yield management, Revista de logistică și management, Nr. 4, 2010;

3. Herţanu, A., Romania as a touristic destination from foreign tourist perspective

revista ASPEKT, nr. 5, 2010;

4. Ispas, A., Herţanu, A., Characteristics of event tourism marketing. case study: the

European Youth Olympic Festival, Brasov 2013, Bulletin of The Transilvania

University of Brașov. Vol. 4 (53), No. 1, Series V: Economic Sciences, 2011;

5. Herţanu, A., Ispas, A., Dăscălescu, M., Vieraşu, T., The structural funds

contribution in the competitiveness and urban marketing of the Center region and

Brasov county, Bulletin of The Transilvania University of Brașov. Vol. 4 (53), No. 2,

Series V: Economic Sciences, 2011;

6. Candrea, A.-N., Ispas, A., Herţanu, A., Choosing the right souvenir for the promotion

of tourist destinations hosting sports events. The case of Brasov, Romania Proceedings

52

of the 6th International Conference on Business Excellence, Vol. 1, 14-15 octombrie,

2011, Brașov, România;

7. Boitor, A.-B., Herţanu, A., ACTA and the effects of the agreement on the online

marketing strategies, Bulletin of The Transilvania University of Brașov, Vol. 5 (54),

No. 1, Series V: Economic Sciences, 2012;

8. Herţanu, A., Boitor, A.-B., The role of OEMs in software distribution, Bulletin of The

Transilvania University of Brașov, Vol. 5 (54), No. 1, Series V: Economic Sciences,

2012;

9. Boitor, A.-B., Herţanu, A., Enterprise software market and its features, Bulletin of

The Transilvania University of Brașov, Vol. 5 (54), No. 2, Series V: Economic

Sciences, 2012;

10. Candrea, A.-N., Ispas, A., Cristinel, C., Herţanu, A., Residents’ attitudes toward

tourism development in Brasov, Romania, Proceedings of the 21th

Biennial International

Congress Tourism & Hospitality Industry 2012.

11. Herţanu, A., Boitor, A.-B., S.T.E.P. Analysis on event tourism, Vol. 5 (54), Bulletin of

The Transilvania University of Brașov, No. 2, Series V: Economic Sciences, 2012;

12. Herţanu, A., Ispas, A., The development of event based tourism products in tourism

agencies in Cambridge, Proceedings of the 7th International Conference on Business

Excellence, Vol. 1, 12-13 octombrie, 2012.

13. Boitor, A.-B., Herţanu, A., The influence of marketing experiments on the relationship

between software producers and their retailers în: Analele Universității din Oradea.

Seria Științe Economice, No. 1/ Iulie 2013

14. Herţanu, A., Boitor, A.-B., Brătucu, G., Cercetări de marketing în turismul de

evenimente. Studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, Braşov 2013,

Revista Română de Marketing, nr. 2, iunie, 2013

D. DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE

Globalizarea poate aduce, pe lângă efectele pozitive legate de creşterea investiţiilor

sau diminuarea şomajului, câteva efecte negative. Acestea vor fi simţite la nivel cultural prin

degradarea obiceiurilor şi stilului de viaţa tradiţional, de dragul creşterii profiturilor. Astfel,

bucatăria tradiţională se va adapta preferinţelor turiştilor, obiceiurile populare şi tradiţiile vor

fi puse în pericolul de a deveni kitch, iar valorile culturale vor lua forma culturii dominante, în

acest moment, cea americană. Turistul nu este interesat numai de resursele naturale şi

53

antropice, dar şi de aspectele legate de valorile culturale, tradiţii şi obiceiuri, serbări tematice

etc.

Criza economică a introdus întreaga lume în recesiune, provocând o multitudine de

schimbări în comportamentul turistului, forţat să-şi păstreze banii pentru lucruri mai

importante. Recesiunea a pus un semn de întrebare pe constanţa şi stabilitatea salariului,

forţând planificări ale bugetului pentru indivizi şi comunităţi, stagnând activităţile cu caracter

de odihnă.

Fiecare destinație turistică trebuie să dezvolte și promoveze pachete sau produse

turistice care să existe independent de infrastructura turistică a unei destinații, pentru a crește

atractivitatea zonei respective. Aceste produse turistice pot fi evenimentele, în cazul multor

destinații turistice există, dar nu sunt promovate corespunzător.

Trebuie elaborate şi organizate cu regularitate o serie de campanii de conştientizare a

publicului, pentru a evidenţia importanţa industriei turismului prezente la radio, televiziune şi

presă scrisă, însă foarte importante sunt evenimentele: Evenimente culturale, Spectacole

locale, regionale, Săptămani turistice, Evenimente tematice, Ceremonii de premiere.

În scopul încurajării participării în număr mai mare a vizitatorilor la abundenţa de

spectacole şi evenimente culturale din România există două principale cerinţe: în primul rând,

publicitatea evenimentelor cu mult timp înainte şi în al doilea rând, facilitarea rezervării şi

cumpărării biletelor.

Evenimentele care se desfăşoară pe parcursul anului reprezintă un mijloc eficient de

extindere a sezonului turistic şi demonstrează posibililor vizitatori care ajung în respectiva

destinaţie că există o gamă largă de activităţi la care aceştia pot să participe. Aceste

evenimente, festivaluri etc., trebuie orientate în special către exprimarea tradiţiilor şi culturii

locale, dar pot prezenta interes dacă sunt îndreptate către o piaţă specifică de nişă, sau

săptămânile de drumeţie cu un număr de trasee speciale pentru panoramă sau de interes

special.

54

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Anholt, S., Brand new justice. How branding places and products can help the developing

world, Editura: Elsevier, 2003.

2. Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001

3. Baade, R.A., Baumann, R., Matheson, V. A., Selling the game: Estimating the economic

impact of professional sports trough taxable sales, Southern Economic Journal, 2008, 74(3),

pp. 794-810.

4. Baloglu, S, Kozak, M., Managing and Marketing Tourist Destinations Strategies to Gain a

Competitive Edge, Editura Routledge, New York, 2011.

5. Băltescu, C.A., Neacșu, A.N., Turismul de evenimente, management și marketing, Editura

Universității Transilvenia din Brașov, Brașov, 2012.

6. Barron, P., Rihova, I., Motivation to volunteer: a case study of the Edinburgh International

Magic Festival, International Journal of Event and Festival Management, 2 (3), 2011, pp.

202 – 217.

7. Batchelor, R., Strategic marketing of tourism destinations in The international marketing of

travel and tourism: A strategic approach, Ed. Vellas, F., Becherel L., London, MacMillan

Press Ltd., 1999, pp. 183-195.

8. Brătucu, G., Ispas, A., Chițu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Editura: Infomarket,

Braşov, 1999.

9. Buhalis, D., Marketing in the competitive destination of the future, Tourism Management,

nr. 21, 1999, pp. 97-116.

10. Butler, R., The concept of a tourism area cycle of evolution: Implications for resources,

Canadian Geographer, vol. 24, nr. 1, 1980, pp. 5-12.

11. Candrea, A.N., Ispas, A., Constantin, C. Herţanu, A., Residents’ attitudes toward tourism

development in Brasov, Romania, Tourism & Hospitality Management 2012, Conference

Proceedings, Opatija – Croatia, pp. 1-11, www.fthm.uniri.hr/thi2012.

12. Candrea, A.N., Teza de doctorat: Strategii şi politici de marketing pentru dezvoltarea

ecoturismului în România, Universitatea Transilvania, Facultatea de Ştiinţe economice şi

Administrat’rea Afacerilor, Brașov, 2009.

13. Carmichael, B.A., Global competitiveness and special events in cultural tourism: the

example of the Barnes Exhibit at the Art Gallery of Ontario, Toronto, The Canadian

Geographer, 46, no 4, 2002, pp. 310-324.

14. Cetină, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor, Bucureşti: Editura Uranus, 2004.

55

15. Cimpoca N., Chira V. A., Dobrescu E. M., Transa L., Branding de ţară România, Editura

Sigma, Bucureşti, 2008.

16. Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-Teză de doctorat,

Universitatea Transilvania Brașov, 2011

17. Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, ”Creating competitive

advantage for your destination” An International Conference on Destination Management,

Budapest, Hungary, 2007, prezentare PPT.

18. Fântânariu, A. M., Competitive Image of Romanian Tourist Destination, Review of General

Management, vol. 15, nr. 1, 2012.

19. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N., Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică,

Bucureşti, 2003.

20. Fratu (Oltean), D., Mixul de marketing al destinației turistice. Aplicație pentru zona Brașov,

Universitatea Transilvania din Brașov, 2012.

21. Gee, C.Y., Choy, D.J.L., Makens, J.C., The travel industry, Editura AVI, S.U.A., 1984.

22. Getz, D. Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, vol. 29,

nr. 3 2008, p. 403-328.

23. Getz, D., Event management and event tourism, Editura Cognizant Communication

Corporation, Statele Unite ale Americii., 1997.

24. Getz, D., Tourism planning and destination life cycle, Annals of Tourism Research, vol. 19,

nr. 4, 1992, pp. 752-770.

25. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing Turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999

26. Goeldner, C. R., Ritchie, J.R.B., Tourism: Principles, Practices, Philosophies, a 10-a ediție,

Editura John Wiley & Sons, Hoboken –New Jersey, 2006.

27. Goldblatt, J., Special events. A new generation and the next frontier, ediția a 6-a, John Wiley

&sons, Inc., New Jeresey și Canada, 2010.

28. Hall, C.M., Tourism Planning: Policies, Processes and Relationships ediția a 2-a, Editura

Pearson, Marea Britanie, 2008.

29. Hart, N., Stapletonp, J., The CIM Marketing Dictionary, p. 109

30. Heath, B., Wall, G., Marketing tourism destination, John Wiley, SUA, 1992.

31. Herțanu, A., Lucrare de disertație ”Imaginea României ca destinaţie turistică din

perpectiva turiştilor străini. Studiu de caz: populaţia Portugaliei”, Universitatea

Transilvania Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor, Braşov,

2010.

32. Herţanu, A., Yield management, Revista de logistică și management, Nr. 4, 2010;

56

33. Herţanu, A., Ispas, A., The development of event based tourism products in tourism

agencies in Cambridge, 7th International Conference on Business Excellence, Vol. 1, 12-13

octombrie, 2012, Brașov, România

34. Herţanu, A., Boitor, A.-B., S.T.E.P. Analysis on event tourism, Vol. 5 (54), Bulletin of The

Transilvania University of Brașov, No. 2, Series V: Economic Sciences, 2012;

35. Herţanu, A., Boitor, A.-B., Brătucu, G., Cercetări de marketing în turismul de evenimente.

Studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, Braşov 2013, Revista Română de

Marketing, nr. 2, iunie, 2013

36. Herţanu, A., Pascariu, A., Petrea, E., Rădăuceanu, O., Calendarul evenimentelor culturale

şi sportive din judeţul Braşov. Mijloc de informare şi promovare turistică, Olimpiada

Națională a studenților economiști.

37. Howie, F., Managing the tourist destination, Thomson Leaming, Londra, 2003.

38. Hoyle, L. H., Event Marketing, Editura: John Wiley & Sons INC., New York si Canada,

2002.

39. Hunt, J.D., Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, 1975, Nr.

13, p. 1-7.

40. Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A.N., Identifying the image of tourist destinations. The

case of Brasov and Poiana Brasov, Romania, lucrare susţinută la „The 20th Biennal

International Congress Tourism&Hospitality Industry 2010, New Trends in Tourism and

Hospitality Management”, 6-8.05.2010, Opatija, Croatia, inclusă în volumul congresului, pp.

88-100, www.fthm.hr/thi2010.

41. Ispas, A., Herţanu, A., Characteristics of event tourism marketing. case study: the

European Youth Olympic Festival, Brasov 2013, Bulletin of The Transilvania University of

Brașov. Vol. 4 (53), No. 1, Series V: Economic Sciences, 2011;

42. Ispas, A., Marketing turistic, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2011.

43. to protecting the brand of a sporting event, Londra, Editura: Sweet & Maxwell, 2008.

44. Karen A., Smith, Garnham, R., Distribution Channels for Convention Tourism, Journal of

Convention & Event Tourism, 8:1, 2006, pp.1-30

45. Kimbu, A.N., The Challenges of Marketing Tourism Destinations in the Central African

Subregion: the Cameroon Example, International Journal of Tourism Research, 13, 2011.

46. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., Marketing for Hospitality and tourism, a șasea ediție,

Editura Pearson, ediție aprăută internțional, 2012.

47. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Editura: Prentice-Hall,

Statele Unite ale Americii, 1988.

48. Kotler, P., Principles of Marketing, Editura Prentice Hall, Editura Upper Saddle River, New

57

49. Lee, C.-K., Lee, Y.-K., Wicks, B. E., Segmentation of festival motivation by nationality and

satisfaction, Tourism Management, Volume 25, Issue 1, 2004, pp. 61-70.

50. Lefter, C, Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Brașov, 2004.

51. Love, L.L., Sheldon, P.S., 1998. Souvenirs: Messengers of Meaning. Advances in Consumer

Research, 25, pp. 170-175.

52. Minciu, R., Economia Turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

53. Morrison, A. Hospitality and Travel Marketing, a 4-a ediţie, Delmar, Cengage Learning,

International, 2010.

54. Nancy, M., Hodur, M.S., Leistritz, F.L., Estimating the Economic Impact of Event Tourism,

Journal of Convention & Event Tourism, 2006, 8:4, 63-79.

55. Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi pedagogică R.A., Bucureşti, 2003.

56. Nicolescu, E., Marketingul în Turism, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976.

57. Niţă I., Niţă C., Piaţa Turistică a României, Editura Ecran Magazin, Braşov, 2000.

58. Özoemir, G., Çulha, O.: Satisfaction and Loyalty of Festival Visitors, Anatolia: An

International Journal of Tourism and Hospitality Research, vol. 20, nr. 2., 2009, pp. 359-

360.

59. Petcu, N., Statistică în turism. Teorie și aplicații, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2000,.

60. Pike, S., Destination Marketing- an Integrated Marketing Communication Approach,

Butterworth-Heinenmann, Oxford, 2008.

61. Ritchie, J.R.B., Crouch, G.I., The Competitive Destination: A Sustainable Tourism

Perspective, Editura CABI Publishing, Oxfordshire (Marea Britanie), 2003.

62. Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009.

63. Rothschild, Ph. C., Social media use in sports and entertainment venues, International

Journal of Event and Festival Management, Vol. 2 No. 2, 2011

64. Rusescu, M. C., Cânda, A.V., The Event, Component of services marketing – theoretical

approach, publicat Revista Calitatea - Acces la Succes, Bucuresti, anul 12, nr. 121, 2011.

65. Rusescu, M. C., Managementul Marketingului în cazul Societăţilor Comerciale Specializate

în Organizarea de Evenimente de Marketing, Teză de doctorat, Academia de Studii

Economice Bucureşti, 2011.

66. Schiffman, I., Lazăr Kanuk, L., Consumer Behavior, Prentice Hall College Div, a 6-a ediție,

1997.

67. Shone A., Parry, B., Successful event management, Ed. Cengage Learning, Londra, 2004.

68. Shonk, D. J., Site Selection, Satisfaction, and Intent to Return: An Exploratory Study of the

Perceptions of Rights Holders of Small-Scale Sporting Events, Journal of Convention &

Event Tourism, 13:1, pp. 1-15.

69. Solomon, M., Bamossy, G, Askegaard, S., Hogg, M. K., Consumer Behaviour: A European

58

Perspective, ediţia a 3-a, Editura Prentice Hall, Anglia, 2006, p. 8.

70. Sonder, M., Event entertainment and production, Editura John Wiley&Sons, New Jersey şi

Canada: 2004.

71. Stăncioiu, A.,-F., et. al., Planificarea de marketing în turism, Editura Economică, București,

2005.

72. Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004.

73. Stănciulescu, G., Managementul operaţiunilor în turismul de evenimente, Bucureşti, Editura

ASE, 2010.

74. Stănescu, D.M., Strategii de dezvoltare în turism, Editura Premier, Ploiești, 2006.

75. Stokes, R.L., Teză de doctorat: Inter-organizational relationship for events tourism strategy

making in Australian states and territories, Griffith University, Iunie 2003, p. 63.

76. Strokes, R., Tourism strategy making: Insights to the events tourism domain, Tourism

Management, nr. 29, 2008.

77. Swanson, K.K., 2004. Tourists' and Retailers' Perceptions of Souvenirs. Journal of Vacation

Marketing, 10(4), pp. 363-377.

78. Tomlinson, A., Young, Ch., National identity and global sports events: culture, politics, and

spectacle in the Olympics and the Football World Cup, Albany, N.Y., Editura: State

University of New York Press, 2006.

79. Vanhove, N. – The Economics of Tourism Destinations, Ediţia a II-a, Ed. Elsevier, SUA,

2011.

59

Rezumat

Teza de doctorat intitulată ”Strategii de marketing utilizate pentru dezvoltarea unei

destinații prin turismul de evenimente”, prezintă o serie de aspecte privind destinațiile

turistice, planificarea și strategii de dezvoltare specifice acestora, abordând turismul de

evenimente din perspectiva marketingului destinațiilor turistice. Scopul principal al acestei

teze este de a cerceta și descoperi strategiile și instumentele de marketing potrivite

poziționării și dezvoltării unei destinații turistice prin intermendiul turismului de evenimente.

Turismul de evenimente şi importanţa acestuia în destinațiile turistice, şi conceptul de

marketing și de strategii de marketing au reprezentat nucleul acestei lucrări. Pe baza acestor

clarificări și a cercetărilor de marketing realizate în cadrul prezentei teze au fost elaborate

propuneri practice care au prezentat o serie de strategii de marketing propuse pentru

poziționarea și dezvoltarea destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de

evenimente.

Abordarea propusă pentru marketingul turismului de evenimente are influențe pozitive

în ceea ce privește diversificarea și modernizarea politicilor și strategiilor de marketing

întreprinse în vederea dezvoltării destinației turistice Brașov.

Abstract

The thesis entitled “Marketing strategies used for the development of a destination

trough event tourism" presents a number of issues regarding tourist destinations, planning and

specific development strategies, covering event tourism from the perspective of tourism destination

marketing. The main purpose of this thesis is to investigate and discover the right marketing

instruments and strategies for positioning and development of tourist destinations through event

tourism.

Event tourism and its importance within tourist destinations, and the concept of marketing

and marketing strategies were the core of this paper. Based on these clarifications and the

marketing research conducted in this thesis, the result were practical proposals that presented a

series of marketing strategies for positioning and development of Brasov through event tourism.

The proposed approach for event tourism marketing has positive effects in terms of the

diversification and modernization of marketing policies and strategies undertaken to develop the

tourist destination Brasov.

60

CURRICULUM VITAE

Nume și prenume: Herțanu Andreea

Data și locul nașterii: 13.11.1986, Brașov, Județul Brașov

Naţionalitate: Română

Date de contact: tel. 0722296968

E-mail: andreeahertanu.heea@yahoo.com; andreea.hertanu@unitbv.ro

Studii

2010 – 2013 Doctorand cu frecvenţă în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii

Transilvania din Brasov, Facultatea de Stiinţe Economice și Administrarea Afacerilor;

2008 – 2010 Masterat Administrarea afacerilor în turism, Facultatea de Ştiinţe Economice,

Universitatea “Transilvania” Braşov;

2005 – 2008 Licență în Știinte Economice, Specializarea Economia Comerțului, Turismului și

Serviciilor, Facultatea de Științe Economice, Universitatea Transilvania din Brașov;

Experienţă profesională și didactică

Perioada 2010 – 2013 2010-2013

Funcția Doctorand cu frecvență Cadru didactic asociat

Predare discipline legate de Marketing și

Turism: Marketing Internaţional,

Fundamentele Marketing-ului, Ecoturism

şi Turism Rural, Marketing Turistic,

Amenajarea turistică a teritoriului,

Economia turismului.

Instituția Universitatea Transilvania din

Brașov

Universitatea Transilvania din Brașov,

Facultatea de Științe Economice și

Administrarea Afacerilor, catedra

M.T.S.A.I.

Competenţe lingvistice: engleză (avansat), franceză (intermediar), portugheză (intermediar),

spaniolă (intermediar).

Competențe tehnice: Cunoștinţe operare PC: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft

Outlook

61

CURRICULUM VITAE

Name and Surname: Herțanu Andreea

Date and place of birth: 13.11.1986, Brașov

Nationality: Romanian

Contact details: phone no. 0722296968

E-mail: andreeahertanu.heea@yahoo.com; andreea.hertanu@unitbv.ro

Education

2010 – 2013 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty of

Economic Science and Business Administration;

2008 – 2010 Master in Business Administration in Tourism, Faculty of Economics,

University "Transilvania" Brasov;

2004 – 2008 Bachelor's degree in economics, Economy of Commerce, Tourism and Services,

Faculty of Economics, Transilvania University of Braşov;;

Work Experience

Period 2010 – 2013 2010-2013

Position PhD Student Associate Professor

Teaching subjects related to

Marketing and Tourism:

International Marketing,

Fundamentals of marketing,

Ecotourism and Rural Tourism,

Tourism Marketing, Tourism

Spatial planning, tourism

economy.

Institution Transilvania University

from Brasov

Transilvania University from

Brasov, Faculty of Economics and

Business Administration,

M.T.S.A.I. Department

Foreign Languages: English (advanced), French (medium), Portuguese (medium), Spanish

(medium).

Technique Skills: PC programs: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft Outlook.