1

Investeşte în oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013

Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere”

Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”

Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD

Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945

Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov

Universitatea Transilvania din Brasov

Şcoala Doctorală Interdisciplinară

Centrul de Cercetări Economice

Ec. Carmen-Magda NICOLAE

Marketingul serviciilor de consultanţă financiară pentru

IMM-uri. Studiu de caz pentru zona Braşov

Marketing Financial Advisory for SMEs. Case Study for

Braşov County

Conducător ştiinţific

Prof.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ

BRAŞOV, 2013

2

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

RECTORAT

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov

Nr. 5927 din 16.07.2013

PREŞEDINTE: Conf.dr.ec. Ioana Bianca CHIŢU

Universitatea „Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ

Universitatea „Transilvania” din Braşov

REFERENŢI: Prof.dr.ec. Marin ANDREICA

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Prof.dr.ec. Ilie ROTARIU

Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Prof.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea „Transilvania” din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2013, ora 11, sala CE1,

Colina Universităţii.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le

transmiteţi în timp util, pe adresa nicolae.carmenm@yahoo.com

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.

Vă mulţumim.

3

CUPRINS

Pg.

teză

Pg.

rez.

INTRODUCERE ................................................................................................................................

I

9

STADIUL ACTUAL AL CUNOAŞTERII ...................................................................................... 1 9

PARTEA I. ABORDĂRI DE MARKETING ÎN SERVICIILE DE CONSULTANŢĂ

FINANCIARĂ

Capitolul I. DEZVOLTAREA SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ FINANCIARĂ

PENTRU IMM-URI ÎN ROMÂNIA ................................................................................................

7

14

1.1. Delimitări conceptuale în domeniul consultanţei financiare ......................................................... 8 14

1.1.1. Clasificarea serviciilor de consultanţă financiară ....................................................................... 15 14

1.2. Repere privind sectorul firmelor mici şi mijlocii din România .................................................... 18 14

1.3. Piaţa serviciilor de consultanţă financiară pentru IMM-uri din România ..................................... 28 14

1.3.1.Conţinutul şi structura pieţei serviciilor de consultanţă .............................................................. 29 15

1.3.2. Cererea de servicii de consultanţă financiară pentru IMM-uri ................................................... 33 15

1.3.3. Oferta de servicii de consultanţă financiară pentru IMM-uri ..................................................... 37 16

Capitolul II. ABORDAREA DE MARKETING - OPŢIUNE STRATEGICĂ A FIRMELOR

DE CONSULTANŢĂ .........................................................................................................................

43

16

2.1 Metode de analiză strategică în marketingul serviciilor ................................................................. 44 16

2.1.1. Metode de analiză a mediului extern .......................................................................................... 44 16

2.1.2. Metode de analiză a mediului intern .......................................................................................... 53 16

2.1.3. Analiza strategică a mediului de marketing ............................................................................... 56 16

2.2. Strategii ale mixului de marketing în servicii ............................................................................... 61 16

2.3. Strategii de piață în marketingul serviciilor .................................................................................. 64 16

2.3.1. Segmentarea ............................................................................................................................... 69 17

2.3.2. Ţintirea ....................................................................................................................................... 72 17

2.3.3. Poziţionarea ................................................................................................................................ 72 17

2.3.4. Strategii de segmentare a pieţei şi poziţionare ........................................................................... 75 17

2.4. Strategii de marketing utilizate de firmele de consultanţă financiară din grupul „The Big

Four”- studiu de caz..............................................................................................................................

79

Capitolul III. MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ

FINANCIARĂ PENTRU IMM-uri ..................................................................................................

83

17

3.1 Politica de produs ........................................................................................................................... 84 17

3.1.1. Caracteristicile serviciilor de consultanţă financiară .................................................................. 86 18

3.1.2. Particularităţi ale politicii de produs în domeniul serviciilor de consultanţă financiară ....... 91 18

3.1.3. Calitatea serviciilor – premisă a succesului de piaţă pentru firmele de consultanţă financiară . 92 18

4

3.2. Politica de preţ ............................................................................................................................... 94 18

3.2.1. Tipuri de preţuri utilizate în domeniul consultanţei ................................................................... 96 19

3.2.2. Ameninţări de natură financiară faţă de principiul independenţei consultantului financiar ...... 99 19

3.3. Politica de distribuţie ..................................................................................................................... 101 19

3.4. Politica de promovare .................................................................................................................... 105 19

3.4.1. Limite şi restricţii în promovarea consultanţei financiare .......................................................... 109 19

3.5. Concepte moderne ale mixului de marketing în serviciile de consultanţă financiară ................... 113 19

3.5.1. Aparenţa fizică asociată consultantului financiar ....................................................................... 114 19

3.5.2. Rolul factorului uman în procesul de consultanţă ...................................................................... 114 19

3.5.3. Metodologia procesului de consultanţă financiară ..................................................................... 118 19

3.6. Etică şi responsabilitate în domeniul serviciilor de consultanţă financiară ................................... 120 20

PARTEA a II-a

CERCETĂRI DE MARKETING PENTRU ANALIZA COMPORTAMENTULUI

ORGANIZAŢIONAL, PE PIAȚA SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ FINANCIARĂ

DIN JUDEȚUL BRAŞOV

Capitolul IV. CERCETAREA CALITATIVĂ DE MARKETING PENTRU IDENTIFICAREA DE

“ATITUDINI, OPINII ŞI COMPORTAMENTE ALE FIRMELOR DE CONSULTANŢĂ

FINANCIARĂ DIN JUDEȚUL BRAŞOV, CU PRIVIRE LA ABORDAREA DE MARKETING” .......

126

20

4.1. Utilizarea cercetărilor calitative de marketing .............................................................................. 126 20

4.2. Obiectivele şi ipotezele cercetării calitative de marketing ............................................................ 144 21

4.3. Aspecte metodologice ale cercetării calitative de marketing ........................................................ 145 21

4.4. Ghidul de interviu .......................................................................................................................... 147

4.5. Analiza de conţinut a datelor de marketing ................................................................................... 149

4.6. Limitele cercetării calitative de marketing .................................................................................... 152

4.7.Rezultatele cercetării calitative de marketing ............................................................................... 153 22

Capitolul V. CERCETAREA CANTITATIVĂ DE MARKETING PRIVIND „GRADUL DE

UTILIZARE A SERVICIILOR SPECIALIZATE DE CONSULTANŢĂ FINANCIARĂ, DE

CĂTRE IMM-urile DIN JUDEŢUL BRAŞOV”

...............................................................................

155

23

5.1. Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării cantitative de marketing ................. 155 23

5.1.1. Instrumentele de lucru şi problematica cercetării cantitative ................................................ 155 23

5.1.2. Formularea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ......................................................................... 164 25

5.1.3. Aspecte privind întocmirea chestionarului ................................................................................. 168 26

5.1.4. Prezentarea populaţiei cercetate ................................................................................................. 170 26

5.1.5. Volumul şi structura eşantionului ............................................................................................. 171 27

5.1.6. Limitele cercetării ...................................................................................................................... 173

5

5.2. Prezentarea rezultatelor cercetării cantitative ................................................................................ 174 27

5.2.1. Statistica descriptivă la nivelul eşantionului .............................................................................. 174

5.2.2. Estimarea parametrilor specifici populaţiei cercetate ............................................................... 181

5.2.3. Testarea ipotezelor cercetării de marketing ................................................................................ 183

5.2.4. Rezultatele cercetării cantitative de marketing .......................................................................... 191

Capitolul VI. POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICIILE DE

CONSULTANŢĂ FINANCIARĂ. APLICAŢIE PRACTICĂ PENTRU IMM-urile DIN

JUDEȚUL BRAŞOV ..........................................................................................................................

193

29

6.1 Analiza varianţei(ANOVA) pentru nivelul cheltuielilor lunare cu serviciile de consultanţă

financiară ..............................................................................................................................................

193

29

6.1.1 Analiza cheltuielilor cu serviciile de consultanţă financiară externalizate în funcţie de

numărul de servicii de consultanţă financiară utilizate ........................................................................

193

29

6.1.2. Analiza cheltuielilor cu serviciile de consultanţă financiară externalizate în funcţie de

numărul de servicii de consultanţă financiară utilizate şi numărul de furnizori de consultanţă ..........

198

29

6.1.3. Analiza cheltuielilor cu serviciile de consultanţă financiară externalizate în funcţie de

numărul de furnizori de consultanţă financiară şi mărimea firmei …………………………………

202

29

6.2 Analiza în componente principale a calităţilor furnizorului ideal de consultanţă financiară ......... 204 29

6.3 Analiza discriminantă a categoriilor de furnizori de consultanţă financiară în funcţie de media

cheltuielilor lunare cu consultanţa şi importanţa preţului în selectarea unui furnizor de consultanţă .

210

6.4 Model al comportamentului consumatorului organizaţional de servicii de consultanţă financiară

din categoria IMM din judeţul Braşov .................................................................................................

216

6.5 Propuneri de ajustare a politicilor și strategiilor de marketing pentru consumatorul

organizaţional al serviciilor de consultanţă financiară .........................................................................

221

CONCLUZII FINALE ŞI CONTRIBUȚII PERSONALE ............................................................ 228 30

BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................. 251

ANEXE

Anexa 1 Analiza orizontală

Anexa 2 Harta corespondențelor între obiectivele cercetării și întrebările chestionarului

Anexa 3 Diagrama legăturilor dintre întrebările cuprinse în chestionarul cercetării cantitative

Anexa 4 Statistica întrebărilor chestionarului

Anexa 5 Analiza pe verticală

Anexa 6 Chestionarul cercetării cantitative

Anexa 7 Statistica privind estimarea parametrilor specifici populaţiei cercetate şi testarea

ipotezelor cercetării de marketing

Scurt Rezumat (romana/engleza)

CV

6

CONTENTS

Pg.

teză

Pg.

rez.

INTRODUCTION ............................................................................................................................

I

9

LITERATURE IN THE FIELD...................................................................................................... 1 9

PART I. THE MARKETING APPROACH FOR FINANCIAL ADVISORY SERVICES

Chapter I. DEVELOPMENT OF THE FINANCIAL ADVISORY FOR SMEs IN ROMANIA............

7

14

1.1. Conceptual boundaries in Financial Advice................................................................................ 8 14

1.1.1. Classification of Financial Advisory Services.......................................................................... 15 14

1.2. Highlights of the Small and Medium Enterprises in Romania.................................................... 18 14

1.3. Financial Advisory Market for SMEs in Romania ..................................................................... 28 14

1.3.1. The Content and Structure of the Market of Consulting Services............................................ 29 15

1.3.2. The Demand for Financial Advisory Services for SMEs......................................................... 33 15

1.3.3. The Supply for Financial Advisory Services for SMEs ........................................................... 37 16

Chapter II. THE MARKETING APPROACH – THE STRATEGIC OPTION OF

CONSULTING

FIRMS................................................................................................................................................

43

16

2.1 Methods of Strategic Analysis for the Marketing Services.......................................................... 44 16

2.1.1. Methods of Analysis of the External Environment................................................................... 44 16

2.1.2. Methods of Analysis of the Internal Environment.................................................................... 53 16

2.1.3. The Strategic Analysis of the Marketing Environment............................................................ 56 16

2.2. Strategies of Marketing Mix in Services .................................................................................... 61 16

2.3. Market Strategies in the Marketing Services……....................................................................... 64 16

2.3.1. Segmentation ............................................................................................................................ 69 17

2.3.2. Targeting .................................................................................................................................. 72 17

2.3.3. Positioning................................................................................................................................ 72 17

2.3.4. Strategies of the Market Segmentation and Positioning........................................................... 75 17

2.4. Marketing Strategies Used by Financial Advisory Firms in the "The Big Four" Group - Case

Study...................................................................................................................................................

79

Chapter III. THE MARKETING MIX OF FINANCIAL ADVISORY SERVICES FOR

SMEs ....

83

17

3.1 Product Policy............................................................................................................................... 84 17

3.1.1. The Characteristics of Financial Advisory Services................................................................. 86 18

7

3.1.2. Characteristics of the Product Policy in the Field of Financial Advice.................................... 91 18

3.1.3. Quality of Service - a Prerequisite for Market Success of the Financial Advisory Firms........ 92 18

3.2. Pricing Policy............................................................................................................................... 94 18

3.2.1. Types of Prices Used in Consulting Domain............................................................................ 96 19

3.2.2. Financial Threats to Independence Principle of the Financial Consultant............................... 99 19

3.3. Distribution Policy....................................................................................................................... 101 19

3.4. Promotion Policy......................................................................................................................... 105 19

3.4.1. Limits and Restrictions in Promoting Financial Advisory....................................................... 109 19

3.5. Modern Concepts of the Marketing Mix for the Financial Advisory Services............................ 113 19

3.5.1. The Physical Appearance Associated to Financial Consultant................................................. 114 19

3.5.2. The Role of the Human Factor in the Consultancy Domain..................................................... 114 19

3.5.3. The Methodology of the Financial Advisory Process............................................................... 118 19

3.6. Ethics and Responsibility in the Financial Advisory Services Domain ..................................... 120 20

PART II

MARKETING RESEARCHES FOR THE ANALYSIS OF THE ORGANIZATIONAL

BEHAVIOR, ON THE FINANCIAL ADVISORY MARKET IN BRAŞOV COUNTY

Chapter IV. QUALITATIVE MARKETING RESEARCH ON „ATTITUDES, OPINIONS AND

BEHAVIORS OF THE FINANCIAL ADVISORY FIRMS IN BRAŞOV COUNTY, ON

MARKETING APPROACH" ....................................................................................................................

126

20

4.1. Using Qualitative Marketing Research ................................................................................. ..... 126 20

4.2. Objectives and Hypotheses of the Qualitative Marketing Research............................................ 144 21

4.3. Methodological Aspects of the Qualitative Marketing Research................................................ 145 21

4.4. The Interview Guide.................................................................................................................... 147

4.5. Content Analysis of the Marketing Data..................................................................................... 149

4.6. The Limits of the Qualitative Marketing Research..................................................................... 152

4.7. The Results of the Qualitative Marketing Research.................................................................... 153 22

Chapter V. QUANTITATIVE MARKETING RESEARCH ON “THE UTILIZATION OF

THE SPECIALIZED FINANCIAL ADVISORY BY SMES FROM BRAŞOV COUNTY " ..

155

23

5.1. Methodological Considerations for Achieving Quantitative Marketing Research ..................... 155 23

5.1.1. The Instruments and the Issues of the Quantitative Research.................................................. 155 23

5.1.2. Formulating the Hypotheses and the Objectives of the Research............................................. 164 25

5.1.3. Issues Concerning of the Preparation of the Questionnaire...................................................... 168 26

5.1.4. Presentation of the Studied Population .................................................................................... 170 26

5.1.5. The Volume and the Structure of the Sample........................................................................... 171 27

5.1.6. Limitations of the Research...................................................................................................... 173

8

5.2. Presenting the Results of the Quantitative Research .................................................................. 174 27

5.2.1. Descriptive Statistics of the Sample......................................................................................... 174

5.2.2. Estimating the Specific Parameters of the Investigated Population......................................... 181

5.2.3. Testing the Hypothesis of the Marketing Research.................................................................. 183

5.2.4. The Results of the Quantitative Marketing Research............................................................... 191

Chapter VI. POLICIES AND STRATEGIES IN MARKETING FINANCIAL ADVISORY

SERVICES. APPLICATION FOR SMES IN BRAŞOV COUNTY....................................

193

29

6.1 The Analysis of the Variance (ANOVA) for the Monthly Costs of the Financial Advisory

Services...............................................................................................................................................

193

29

6.1.1 The Analysis of the Financial Advisory Expenses according to the Number of Financial

Advisory Services Used......................................................................................................................

193

29

6.1.2. The Analysis of the Financial Advisory Expenses to the Number of the Financial Advisory

Services Used and the Number of Advisory Providers......................................................................

198

29

6.1.3. The Analysis of the Financial Advisory Expenses to the Number of Providers and Financial

Advisory Firm Size ………………………………………................................................................

202

29

6.2 Main Components Analysis of the Ideal Qualities of Financial Advisory Provider............. 204 29

6.3 The Discriminant Analysis of the Categories of the Financial Advisory Providers based on

Average Monthly Expenditure Advisory and the Importance of the Price in Selecting a

Consultancy Provider..........................................................................................................................

210

6.4 Acquisition Model of the Financial Advisory Services for SMEs from Braşov County.............. 216

6.5 Proposed Adjustment of the Policies and Marketing Strategies for Organizational Consumer

of the Financial Advisory Services.....................................................................................................

221

CONCLUSIONS AND PERSONAL CONTRIBUTIONS............................................................ 228 30

REFERENCES.................................................................................................................................. 251

APPENDIX

Appendix 1 Horizontal Analysis

Appendix 2 The Map Correspondences between the Research Objectives and the

Questionnaire

Appendix 3 The Chart of the Questions included in the Questionnaire of the Quantitative

Research

Appendix 4 Stats of the Questionnaire

Appendix 5 The Vertical Analysis

Appendix 6 Questionnaire of the Quantitative Research

Appendix 7 Statistics on the Estimation of the Studied Population Parameters and Testing

Marketing Research Hypotheses

Summary (Romanian / English)

Curriculum Vitae

9

Cuvânt înainte

Orientarea de marketing dobândeşte o importanţă majoră în contextul actual marcat de restricţiile

generate de criza economico-financiară. Domeniul consultanţei financiare, - reglementat extrem de

riguros în cele mai mărunte aspecte: (conţinutul rapoartelor, termenele de întocmire a lucrărilor, termene

de comunicare a rezultatelor consultanţei financiare către diverşi beneficiari- autorităţi locale, instituţii

financiare) – a elaborat norme care limitează şi uneori chiar îngrădesc activitatea de marketing. Aceeste

limitări nu pot elimina însă necesitatea construcţiei unor politici şi strategii de marketing eficiente ci

constituie doar provocări suplimentare pentru cei interesaţi în abordarea domeniului.

Prezenta lucrare constituie un demers ştiinţific în sprijinul firmelor de consultanţă financiară,

interesate să-şi optimizeze rezultatele activităţii economice printr-o fundamentare ştiinţifică a deciziilor

de afaceri. În acelaşi timp, creşterea calităţii consultanţei financiare şi ajustarea acestor servicii la

necesităţile consumatorului se vor constitui ca şi beneficii pentru sectorul IMM. Capacitatea firmelor mici

şi mijlocii de a depăşi cu succes dificultăţile generate de climatul economic turbulent din prezent depinde

hotărâtor de achiziţia unor servicii de consultanţă financiară adaptate acestor obiective.

Lucrarea şi-a propus să analizeze componentele specifice adoptării marketingului în firmele de

consultanţă financiară. Pentru a facilita implementarea politicilor şi strategiilor de marketing în

companiile de consultanţă financiară, s-au desfăşurat două tipuri distincte de cercetări, şi anume, una de

natură calitativă (interviu în profunzime semi-directiv) şi una de natură cantitativă (ancheta de tip sondaj).

Rezultatele obţinute vor conduce la formularea unor concluzii privind abordarea de marketing a firmelor

de consultanţă financiară braşovene dar şi cu privire la profilul consumatorului organizaţional de

consultanţă financiară de tip IMM, din judeţul Braşov.

Stadiul actual al cunoaşterii în domeniu privind conceptul de marketing relevă că acesta are mai

multe semnificaţii - un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers socio-economic, o activitate sau o

funcţie a unei organizaţii. Marketingul înglobează o sumă de activităţi: prospectarea pieţei, dimensionarea

produselor sau serviciilor, livrarea către consumatori sau utilizatori şi promovarea către publicul ţintă.

Apariţia marketingului este o consecinţă a evoluţiei economiei, a creşterii volumului tranzacţiilor

comerciale, a schimburilor de produse, servicii, idei şi valori.

Numeroşi specialişti au studiat apariţia şi evoluţia conceptelor şi activităţilor de marketing şi au

contribuit la progresul acestei ştiinţe. Printre autorii de referinţă la nivel internaţional enumerăm: Kotler1,

Becker2, Blyte

3, Engel, J.F. Blackwell şi R.D. Miniard

4, Dubois şi Jolibert

5, Pinson

6, Johns

7, Hawkins,

Best şi Coney8, Doyle, P., Stern, Ph.

9,

1 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1999 2 Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economică, Oeconomica, Bucureşti, 1994 3 Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998 4 Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer behavior, 5th edition, The Dryden Press, Chicago,1986

10

Şi în ţara noastră conceptul de marketing a generat interes din partea publicului şi a profesioniştilor,

ceea ce s-a concretizat în înfiinţarea în anul 1971 a Asociaţiei Române de Marketing. Abordarea de

marketing se regăseşte deci şi în lucrările unor autori români pe care îi menţionăm: Balaure10

, Florescu,

Mâlcomete şi Al.N Pop11

, Lefter12

, Brătucu13

, Danciu14

, Boier15

.

Deşi apariţia marketingului este legată domeniul bunurilor de larg consum, s-a extins treptat şi în

domeniul serviciilor. Serviciile prezintă caracteristici proprii prin care se deosebesc substanţial de bunuri

şi anume: intangibilitatea- imposibilitatea inventarierii, inseparabilitatea consumul de servicii de

personalul de contact, perisabilitatea – imposibilitatea stocării, variabiliatatea informaţiilor şi rezultatelor

operaţionale, eterogenitatea sau lărgimea gamei standard a serviciilor. De aceea, în domeniul serviciilor

construcţia mixului de marketing include pe lângă clasicii 4P( produs, preţ, plasare, promovare) şi

elemente legate de aparenţa fizică asociată firmei de servicii, rolul factorului uman în procesul prestării şi

metodologiile standard de lucru. Referitor la aceste aspecte au fost publicate numeroase lucrări de către

autori străini şi români dintre care amintim: Gronroos, Ch.16

, Booms, H., Bitner, M.,J17

, Lovelock, C., şi

Wirtz, J.18,

Ghibuţiu, A.19

, Olteanu, V. şi Cetină, I.20

, Ioncică, M., Minciu, R. şi Stănciulescu, G.21

,

Brătucu, G.,Chiţu, B., şi Ispas,

, A.

.22

Perioada modernă, caracterizată de o expansiune fără precedent a serviciilor în toate domeniile de

activitate a generat subdiviziuni în marketingul de profil, dintre care, pentru obiectul prezentei lucrări,

prezintă interes marketingul financiar şi marketingul serviciilor de consultanţă.

Printre autorii de referinţă la nivel internaţional în marketingul financiar enumerăm: Duncan, T. şi

Moriarty. S23

., Ennew, C, şi Waite, N.24

Şi Harrison, T.25

Şi specialiştii din România au acordat atenţie activităţilor legate de marketingul financiar, îndeosebi

în conexiune cu sectorul bancar. Dintre aceştia se evidenţiază: Cetină, I., şi Odobescu, E.26,

Dănilă, N., şi

Berea. A.O.27

5 Dubois, Ph., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, vol. I, Ed. Economică, Cluj-Napoca, 1993 6 Pinson, C., Jolibert, A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995 7 Johns, G., Comportament organizaţional, E. Economică, Bucureşti, 1998 8 Hawkins, D.I., Best, R.J., Coney, K.A., Consumer behavior. Bulding Marketing Strategy, 7th edition, IrwinMcGraw-Hill, Boston, 1998 9 Doyle, P., Stern, Ph., Marketing Management and Strategy, fourth edition, Prentice Hall, 2006 10 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugată, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 11 Florescu, C., Malcomete, P., Pop, Al.N., (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003 12 Lefter, C. (coord.), Brătucu, G., et. al., Marketing, vol. I, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006 13 Brătucu, G., Boşcor, D., Marketing. Curs postuniversitar de masterat, Ed. Infomarket, 2008, p.20 14 Danciu, V., Strategii moderne de marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2005 15 Boier, R., Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi, 1994 16 Gronroos, Ch., Service Management and Marketing, Third F.dition. John Wilcy&Sons I td 2007 17 Booms, H., Bitner, M.,J.,Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms in:Marketing of Services,(Eds) Donnelly, J. and George, WR,

American Marketing Association, 1981 18 Lovelock, C., Wirtz, J., Services marketing- People, Technology, Strategy, Sixth Edition, Pearson Prentice Hall, 2007, U.S.A 19 Ghibuţiu, A., Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000 20 Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p.181 21 Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., Economia serviciilor, Editura Uranus, București, 1999, 22 Brătucu, G.,Chiţu, B., Ispas, A., Marketingul serviciilor, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 1999 23 Duncan, T., Moriarty. S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships. NY. McGraw-Hill 1997 24 Ennew, C, Waite, N., Financial Services Marketing. Butterworth-Heincmann. 2007 25 Harrison, T., Financial Services Marketing, Prentice Hall. 2000

11

Deşi domeniul serviciilor de consultanţă are o apariţie mult mai recentă, a fost abordat în literatura

de specialitate de autori cum ar fi: Ashford, M.28

, Carol, A. L.29

, Clark, T.30

, Clark, T. şi Salaman, G.31

,

Cohen, W.A.32

, Curnow, B şi Reuvid, J.33

, Kubr, M.34

şi Margerison. Ch. J.35

,

Ca ultimă expresie a specializării în domeniul marketingului serviciilor de consultanţă se distinge

marketingul serviciilor de consultanţă financiară. Necesitatea constituirii sale ca şi domeniu de sine

stătător are drept cauză diversificarea accelerată a serviciilor financiare şi reglementările specifice, care

imprimă mixului de marketing anumite particularităţi.

Consultanţa financiară reprezintă serviciile oferite de o persoană specializată sau de o firmă de

profil unui client ,în schimbul unui comision sau onorariu, prin oferirea de sfaturi în domeniul financiar

sau asistenţă pentru calculul de impozite şi taxe, întocmirea documentaţiei pentru accesarea de finanţări,

derularea de tranzacţii la bursa de valori etc. Termenul de “consultanţă” provine din latinescul

“consultare”, din care a derivat în franceză “consulter”, semnificând a întreba, a cere părerea sau un sfat

dar şi a obţine avizul unei persoane autorizate.

Specialiştii care au publicat lucrări referitoare la marketingul serviciilor de consultanţă financiară

sunt: Wood, P.36

, Levinson, C., J. şi McLaughlin, M., W.37

, Tibergien şi M., C., Dahl38

, Bradlow, E., T.,

Niedermeier,K., E., şi Williams, P.39

, Fasnacht, D.40

, Potdevin, J. şi Toma, M.41,

Desigur evoluţia activităţii de marketing nu ar fi fost posibilă fără o susţinută activitate de cercetare,

care a mişcat în permanenţă frontierele cunoaşterii în domeniu. Dintre autorii de referinţă la nivel

internaţional se disting: Malhotra42

, Stewart43

, Evrard, Pras şi Roux44

, Lehmann45

, Aaker şi Day.46

Dintre autorii români care au publicat lucrări în domeniul cercetării de marketing menţionăm:

Cătoiu47

, Drăgan şi Demetrescu48

, Duguleană, L., şi Petcu, N.49

, Lefter, C.,50

, Mihăiţă, N., V.51

şi

Constantin, C.52

26 Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007

27 Dănila, N., Berea. A.O., Managementul bancar. Editura Economică. Bucureşti, 2000 28 Ashford, M., Con Tricks: The World of Management Consultancy and How to Make It Work for You, Editura Simon &Schuster, Londra, 1998 29 Carol, A. L., Consulting with Nonprofits: A Practitioner's Guide., St. Paul, MN: The Amherst H. Wilder Foundation, 1998 30 Clark, T., Managing Consultants - Consultancy as the Management of Impressions, Editura Buckingham Open University Press, 1995 31 Clark, T; Salaman, G., Telling Tales: Management Consultancy as the Art of Story Telling, In D. Grant and C. Osvwick (eds.), Editura Metaphor and

Organizations (London Sage), 1996 32 Cohen, W.A., How to Make It Big As a Consultant. Third Edition, Editura McGraw Hill publisher, 2001 33 Curnow, B.; Reuvid, J. - The International Guide to Management Consultancy. The Evolution, Practice and Structure of Management Consultancy

Worldwide, Editura Kogan Page Publishers, 2003 34 Kubr, M., Management Consulting: A Guide to a Profession, Fourth Edition. International, Labour Organization. Business/Economics/Finance. Geneva,

2002 35 Margerison. Ch. J. - Managerial Consulting Skills. A practical Guide, Second Edition. Gower Publishing Limited. Hampshire. 2007 36 Wood, P., Consultancy and Inovation. The Business Service Revolution in Europe, Routledge Publisher, London, 2002 37 Levinson, C., J., McLaughlin, M., W., Guerrila Marketing for Consultants, John Wiley&Sons, Inc.,New Jersey, 2005 38 Tibergien, M., C., Dahl, O., How to value, buy or sell a finacial advisory practice, Bloomberg Press, New York, 2006 39 Bradlow, E., T., Niedermeier, K., E., Williams, P., Marketing for Financial Advisors, McGraw Hill Companies, USA, 2009 40 Fasnacht, D., Open Innovation in the Financial Services, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2009 41 Potdevin, J., Toma, M., Elemente de doctrină şi deontologie a profesiei contabile, Editura CECCAR, Bucureşti, 2008 42 Malhotra, N.K., Marketing research. An applied orientation, 5th edition, 2007, p.7 43 Stewart, W. D., From Method and Projects to Systems and Process: The Evolution of Marketing research Tehniques, în Marketing Research,

september1991 44 Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., Market. Études et recherches en marketing, Nathan, 1993 45 Lehmann, R. D., Market Research and Analysis, Third Edition, Irwin, Boston, 1989 46 Aaker, D., Day G., Marketing Research, 4th ed. New York, John Wiley, 1990

12

Referitor la specialiştii care s-au ocupat de domeniul marketingului organizaţional( business to

business) amintim:

Referitor la domeniul consultanţei financiare la nivel internaţional, se disting asociaţiile

profesionale de consultanţi financiari, specializaţi pe diverse tipuri de consultanţă financiară. Dintre

acestea, o listă selectivă cuprinde următoarele:

Federaţia Europeană a Consultanţilor Financiari şi a Intermediarilor Financiari (FECIF) a fost

înfiinţată în anul 1999 pentru a promova rolul şi interesele consultanţilor financiari şi a

intermediarilor financiari din Europa. FECIF este o asociaţie non-profit, independentă care oferă

servicii membrilor din toate cele 27 de state membre ale Uniunii, Suedia şi Norvegia. Are sediul la

Brussel şi este singura organizaţie de nivel european care îi reprezintă pe consultanţii financiari şi

intermediarii financiari. Între membrii FECIF se numără: PricewaterhouseCoopers(Pwc - unul din

cei patru giganţi ai consultanţei financiare la nivel mondial din grupul Big Four); Convenţia

Consultanţilor Financiari Independenţi din Elveţia; Asociaţia Planificatorilor Financiari din Europa

etc.

Federaţia Europeană a Consultanţilor Financiari Independenţi( The Federation of European

Independent Financial Advisers-FEIFA) acceptă noi membrii doar în urma unui riguros proces de

selecţie şi promovează schimbul de experienţă între consultanţii financiari.

Asociaţia Europeană a Planificatorilor Financiari( European Financial Planning Association-

EFPA) este o organizație profesională, neguvernamentală a planificatorilor financiari şi a

consultanţilor financiari din Europa. EFPA stabilește standarde profesionale și asigură stagii de

pregătire în domeniul consultanței bancare, consultanței în asigurări și în domeniul consultanței

financiare pentru personae fizice. Are filiale în Austria, Belgia, Cipru, Republica Cehă, Danemarca,

Germania, spania, Franța, Ungaria, Irlanda, Italia, Olanda, Polonia și Marea Britanie.

Referitor la asociaţiile profesionale ale evaluatorilor pe plan mondial se pot menţiona următoarele:

Grupul European al Asociaţiilor de Evaluatori( The European Group of Valuers’ Associations), cu sediul

la Bruxelles; Consiliul Director al Comitetului pentru Standarde Internaţionale de Evaluare – IVSC(

International Valuation Standards Council), cu sediul în Marea Britanie; Asociatia Mondiala a

Organizatiilor de Evaluare – WAVO( World Association of Valuation Organisations), cu sediul la

Singapore.

47 Cătoiu, I.( coordonator), Bălan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Vegheş, C., Dănăţiu, T., Vrânceanu, D., Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2002 48 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Practica prospectării pieţei., Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996 49 Duguleană, L., Petcu, N., Metode cantitative in analiza datelor. Editura Infomarket. 2005 50 Lefter, C., Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, 2004 51 Mihăiţă, N.V., Metode cantitative în studiul pieţei, Vol. I, Editura economică, 1996 52 Constantin, C., Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii în SPSS, Editura Infomarket, 2006; Constantin, C.,

Curs Cercetări de marketing, 2009

13

La nivel global, domeniul consultanţei financiare este dominat de grupul “The Big Four” compus

din Deloitte, Ernst & Young, KPMG şi PwC, firme considerate lideri de piaţă şi a căror activitate este o

referinţă pentru profesioniştii financiari.

KPMG este o companie americană de consultanță și audit cu o cifră de afaceri de 19,8 miliarde

dolari în anul 7, prezentă în 145 de țări. În anul 2008 firma avea 123.000 de angajați la nivel mondial.

KPMG și-a început activitatea pe piața din România în 1994. În prezent își desfășoară activitatea

prin intermediul unei rețele de birouri situate în București, Cluj-Napoca, Timișoara, Iași și Constanța.

KPMG România are în prezent peste 600 de angajați, atât cetățeni români, cât și străini (expatriați). În

anul 2007, KPMG România s-a clasat pe locul întâi în Top Capital „100 de companii pentru care să

lucrezi”.53

PricewaterhouseCoopers (PwC) este cea mai mare companie de servicii profesionale de consultanță

și audit din lume și una dintre cele mai mari companii private, cu o cifră de afaceri de 22 miliarde dolari

în anul 2006. Compania are 766 de birouri în 150 de țări iar în anul 2009 a raportat un număr de 163,000

de angajaţi la nivel global. Compania este prezentă în România din anul 1991 și în anul 2007 avea 12

parteneri și 550 angajați54

Ernst & Young a fost creată în anul 1989 prin fuziunea companiilor Arthur Young și Ernst &

Whinney[1], companii fondate în anul 1906 și respectiv 1903. În anul 2008 firma avea un număr de

130.000 de angajaţi în 140 de ţări. Compania este prezentă și în România.55

Bazele companiei Deloitte Touche Tohmatsu au fost puse în anul 1845 când William Welch

Deloitte și-a deschis biroul de contabilitate în Basinghall Street, Londra. Entitatea a raportat o cifră de

afaceri de 23,1 miliarde de dolari şi un număr de 145.500 angajaţi în anul 2008 la nivel global. În

România, compania este prezentă din anul 1992 și are sedii în București și Cluj-Napoca. În anul 2007

Deloitte România a raportat o cifră de afaceri de 18 milioane de euro.56

După performanţele scăzute din anii 2009 şi 2010 şi după creșterea puternică a veniturilor în anul

2011, anul 2012 a fost un an de vârf pentru cele patru mari firme de consultanţă financiară, când

veniturile au atins cote istorice. În anul 2009 veniturile cumulate ale celor patru firme la nivel global au

fost de 94 de miliarde de dolari(în scădere cu 7% faţă de anul 2008 când s-au raportat 101 miliarde de

dolari) iar în 2010 au crescut cu 1,4% faşă de 2009, la 95 miliarde de dolari.În anul 2011 veniturile au

crescut cu încă 9%, la nivelul istoric de 103 miliarde de dolari pentru ca în anul 2012 să atingă un nou

nivel istoric de 110 miliarde dolari( în creştere cu 6% faţă de 2011). Gupul “The Big Four” a avut

53 http://ro.wikipedia.org/wiki/KPMG, accesat în data de 10.05.2013 54 http://ro.wikipedia.org/wiki/PricewaterhouseCoopers, accesat în data de 10.05.2013 55 http://ro.wikipedia.org/wiki/Ernst_%26_Young, accesat în data de 10.05.2013 56 http://ro.wikipedia.org/wiki/Deloitte_Touche_Tohmatsu, accesat în data de 10.05.2013

14

performanțe remarcabile în anul 2012, cu un ritm accelerat de creștere în toate zonele geografice, linii de

servicii și industrii.57

Domeniul consultanţei financiare este caracterizat de o reglementare foarte riguroasă, care permite

desfăşurarea activităţii doar pentru profesioniştii autorizaţi conform reglementărilor din fiecare ţară.

Deoarece la nivel mondial nu există o abordare unitară în domeniul legislaţiei financiare prezenta lucrare

va lua în considerare condiţiile economice şi legislative din România.

Capitolul I evidenţiază rolul esenţial al firmelor mici şi mijlocii în contextul eforturilor pentru

combaterea efectelor negative ale actualei crize economico-financiare. Aceasta deoarece în ţările

dezvoltate, sectorul IMM angajează 45% din forţa de muncă şi contribuie cu 33% la realizarea

produsului intern brut. În Uniunea Europeană, dintre cele 23 de milioane de îintreprinderi 99,8% sunt

IMM-uri. Compania medie europeană oferă slujbe pentru 6 persoane, inclusiv patronul-manager şi IMM-

urile produc aproape 60% din valoarea adaugată a economiei europene.

Pentru a caracteriza mărimea întreprinderii, evaluată după criteriul numărului mediu de salariaţi,

în perioada de referinţă utilizează următoarele intervale:

întreprinderi micro: 0-9 salariaţi

întreprinderi mici: 10-49 salariaţi

întreprinderi mijlocii: 50-249 salariaţi

întreprinderi mari: 250 de salariaţi şi peste.

Deoarece resursele financiare ale firmelor mici şi mijlocii nu permit angajarea unui personal foarte

numeros, adesea se apelează la consultanţi externi: firme sau pesoane fizice autorizate.

În ce priveşte domeniul consultanţei financiare pentru IMM-uri se identifică următoarele tipuri de

servicii de consultanţă financiară:

Serviciile de consultanţă financiar-contabilă

Servicii de audit

Servicii de consultanţă fiscală

Servicii de evaluare

Servicii de consultanţă în domeniul insolvenţei

Consultanţa bancară

Consultanţa în domeniul operaţiunilor de leasing si a altor servicii financiare nebancare( factoring)

Consultanţa în domeniul asigurărilor

Consilierea în investiţii

57 Raportul „The 2012 Big Four firms Performance Analysis”, accesat on-line în data de 10.05.2013 la adresa http://www.big4.com/analysis/

15

Totalitatea actelor de vânzare-cumpărare cumulate cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune

cu spaţiul în care se desfăşoară alcătuiesc piaţa firmeii de servicii.

Piaţa firmei de servicii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul

sau mai multe servicii şi cererea pentru acestea.

Cererea de consultanţă financiar-contabilă a firmelor mici şi mijlocii se concretizează sub diverse

forme specifice dintre care se pot enumera:

Cererea pentru consultanţa privind impozitul pe profit

Cererea pentru consultanţa privind impozitul pe venitul persoanelor fizice autorizate

Cererea pentru consultanţa privind taxa pe valoarea adăugată (TVA)

În domeniul auditului financia menţionăm câteva forme sub care se manifestă cererea de

consultanţă din partea IMM-urilor sunt:

Audit intern şi investigaţii financiare.

Evaluarea eficienţei şi profitabilităţii societăţilor.

Identificarea politicilor contabile cele mai adecvate.

Aprecierea controlului intern prin indicarea, „punctelor forte” şi „punctelor slabe”.

Cererea de consultanţă bancară, consultanţă în domeniul leasingului şi a serviciilor financiare

nebancare se poate concretizeaza în:

Cerere pentru stabilirea ratei de rentabilitate (diagnostic financiar).

Cerere pentru furnizarea de informatii despre oportunităţile de finanţare.

Cerere pentru evaluarea ideii proiectului companiei-client.

Cerere de consultanţă în comunicarea necesară între finanţator şi firmă şi pentru realizarea

documentaţiei necesară obţinerii finanţării.

Oferta de servicii de consultanţă financiară exprimă producţia de servicii în cadrul pieţei.

Asociaţiile profesionale ale consultanţilor financiari ocupă cel mai important segment al ofertei

consultanţă financiară.

Principalii jucători pe piaţa serviciilor de consultanţă financiară din România sunt:

Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România (CECCAR)

Camera Consultanţilor Fiscali

Camera Auditorilor Financiari din România(CAFR)

Uniunea Naţională a Evaluatorilor Autorizaţi din România (UNEAR)

Uniunea Naţională a Practicienilor în Insolvenţă din România

Grupul „The Big Four”

Asociaţia Societăţilor Financiare – „ALB România”

16

UNSICAR (Uniunea Naţională a Societăţilor de Intermediere şi Consultanţă în Asigurări din

România)

Asociaţia Brokerilor

Calitatea de membru într-o astfel de asociaţie poate aduce beneficii pentru activităţile de marketing

deoarece pentru consultantul financiar este o modalitate de a fi perceput ca fiind în grupul jucătorilor din

piaţă.

Capitolul 2 al tezei se referă la domeniul marketingului strategic. Marketingul strategic este o formă

de conducere a activităţilor de marketing care vizează adoptarea deciziilor optime privind alocarea

resurselor de marketing pentru atingerea obiectivelor organizaţtiei în cadrul mediului economic, politic şi

social.

Strategiile de marketing reprezintă modalităţile prin care vor fi atinse obiectivele companiei.

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupuri omogene, în

funcţic de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a pieţei relevante în

unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale. în vederea unei prelucrări diferenţiate a acesteia.

Conceptul de segmentare a pieţei are la bază două teorii economice opuse:

consumatorii nu se diferenţiază între ei;

consumatorii sunt absolut diferiţi intre ei şi pentru fiecare compania de consultanţă financiară

elaborează mix-uri specifice de marketing.

Nişele reprezintă subsegmente conţinând grupuri mai restrânse de consumatori care caută la un

produs un set distinct de beneficii. Ultimul nivel al segmentării îl reprezintă marketingul personalizat (

segmentare până la nivelul individului).

Ţintirea pieţei presupune dezvoltarea unui mix de marketing pentru unul sau mai multe segmente de

piaţă identificate în urma segmentării şi este în opoziţie totală cu marketingul de masă care presupune

oferirea unui produs pentru întreaga piaţă.

Un segment de piaţă pentru a fi considerat util pentru a fi ţintit trebuie să să fie măsurabil atât

valoric cât şi cantitativ, să fie substanţial din punct de vedere al profiturilor pe care le poate genera, să fie

accesibil cu resursele companiei, să fie diferenţiabil şi să fie acţionabil prin acţiuni marketing.

Poziţionarea se fundamentează pe imaginea consumatorului despre serviciu, marcă, firmă, etc., are

ca finalitate obţinerea unei imagini cât mai bune în raport cu concurenţii.

Mixul de marketing presupune îmbinarea judicioasă a patru elemente considerate esenţiale pentru

atingerea unor obiective de piaţă: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Analiza mediului intern presupune cercetarea factorilor de macromediu, sub aspectul oportunităţilor

şi riscurilor generate pentru fiecare firmă şi are ca scop final otimizarea strategiilor de marketing în

17

vederea maximizării profitului. Factorii de macromediu analizaţi sunt: economici, sociali, politici,

culturali şi tehnologici.

Analiza mediului intern identifică punctele tari şi şi cele slabe ale companiei, repartizarea resurselor

firmei de consultanţă financiară pe diverse funcţiuni, eforturile întreprinse şi rezultatele obţinute.

În categoria metodelor şi instrumentelor de analiză a situaţiei sunt cuprinse analizele de portofoliu

realizate cu Matricea Boston Consulting Group(BCG) şi Metoda General Electric(GE).

Matricea BCG evaluează fiecare unitate strategică de afaceri (USA) din punct de vedere al poziţiei

relative pe piaţă şi al ratei de creştere al ramurii economice respective şi indică unităţile strategice de

afaceri.

Metoda General Electric analizează poziţia afacerii în domeniu funcţie de atractivitatea afacerii şi

indică poziţiile fiecărei afaceri a firmei şi care sunt investiţiile valoroase pentru menţinerea poziţiei sau

construirea unei poziţii.

O altă metodă de analiză a situaţiei este analiza SWOT cu cele două componente: analiza internă a

punctelor tari şi a punctelor slabe şi analiza externă a oportunităţilor şi a riscurilor.

Există trei strategii de segmentare: piaţa agregată(strategie cu un singur mix), piaţa segmentată (

pentru fiecare segment există un mix de marketing) şi piaţa semiagregată( viziune sistemică, strategie cu

segmente multiple ale mix-ului).

Poziţia optimă a serviciului de consultanţă financiară depinde de următoarele elemente: strategia de

poziţionare( multi-segment sau mono-segment), predicţia punctelor ideale, prognoza cererii serviciului în

funcţie de serviciile concurente pe piaţă şi adaptarea caracteristicilor serviciului la poziţie.

Strategiile ce stau la baza construcţiei mix-ului de marketing sunt produsul(serviciul), preţul, promovarea

şi distribuţia. Acestea trebuie completate cu strategii specifice cum ar fi strategiile de intrare pe piaţă şi

strategiile de menţinere a poziţiei pe piaţă.

Mixul de marketing propus pentru serviciile de consultanţă financiară în capitolul III al tezei

cuprinde următoarele variabile de marketing:

- caracteristicile serviciilor de consultanţă financiară,

- preţul serviciilor de consultanţă financiară,

- livrarea serviciilor de consultanţă financiară,

- promovarea serviciilor de consultanţă financiară,

- aparenţa fizică asociată consultantului financiar,

- rolul factorului uman în procesul de consultanţă,

- metodologia procesului consultanţei financiare.

18

Politica de produs a unei firme de consultanţă financiară este constituită din acţiunile de marketing

realizate de companie referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii de consultanţă

financiară.

Caracteristicile esenţiale ale serviciilor de consultanţă financiară, care le diferenţiază de produse

sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, variabiliatatea, eterogenitatea.

Factorii care influenţează strategiile de produs sunt consumatorii, concurenţa, mediul tehnologic,

legislaţia şi cadrul juridic.

În ceea ce priveşte domeniul consultanţei financiare o mare parte a acestor tipuri de servicii sunt

prestate de profesionişti contabili, ce acţionează independent în firme (mari sau mici) sau ca specialişti

individuali. În Uniunea Europeană, pentru a furniza servicii de consultanţă financiară, aspirantul are

nevoie de autorizare din partea autorităţile competente din statul membru

Calitatea serviciilor de consultanţă financiară se referă la:

- adoptarea de standarde profesionale;

- adoptarea de reguli etice;

- nevoia de reprezentare a utilizatorilor necontractanţi ai serviciilor de consultanţă financiară,

precum investitorii, creditorii etc.

Factorii care influenţează preţurile pentru serviciile de consultanţă financiară sunt restricţiile legale,

cererea şi nivelul costurilor. Preţul trebuie să acopere toate cheltuielile de dezvoltare şi promovare a

serviciilor, incluzând totodată şi un profit. Tariful serviciilor de consultanţă se exprimă prin onorariul

consultantului.

În România, cele mai frecvente sisteme de onorarii sunt: “zile-consultant” (man-days), onorariu de

success (success-free) şi “preţul global” (global price).

O analiză comparativă la nivelul asociaţiilor profesionale ale consultanţilor financiari relevă opinia

comună conform căreia onorariile facturate trebuie să reflecte valoarea serviciilor prestate, ţinând seama

de mai multe elemente: competenţele necesare pentru tipul de serviciu prestat; timpul afectat pentru

realizarea lucrării; gradul de responsabilitate al misiunii respective.

Distribuţia serviciilor este un proces complex care implică decizii referitoare la locul, timpul şi

modalitatea de livrare a acestora.

Într-o firmă de servicii toate componentele fizice ale procesului de servire, vizibile de către client,

precum şi modul de funcţionare al sistemului de prestare au semnificaţie pentru client.

Personalitatea, atitudinile, obiceiurile şi metodologia utilizată de consultant trebuie ajustate astfel

încăt să vină în întâmpinarea aşteptărilor clientului.

19

Firmele de consultanţă financiară maximizeză beneficiile oferite firmelor client prin instruirea

personalului care intră în contact direct cu clientul, viteză ridicată de răspuns la solicitări, flexibilitate şi

soluţii inovative.

Promovarea consultanţei financiare grupează ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe

care o companie de profil le transmite către publicul său, indiferent care sunt mijloacele folosite. Este

vizată generarea unor relaţii cu consumatorii care să îndeplinească atât aşteptărilor consumatorilor, cât şi

interesele pe termen lung ale companiei, armonizate cu cerinţele interesului public.

Nivelul consultanţei financiare furnizate clientelei nu trebuie nici supraevaluată, nici subevaluată de

firma de consultanţă . În sfera serviciilor financiare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt

vânzarea personală, reclama de la client la client, publicitatea prin intermediul poştei electronice(mail),

publicitatea prin presă, publicitatea prin televiziune.

Rolul de marketing al factorului uman în procesul de consultanţă impune companiei de consultanţă

acţiuni pentru a maximiza eficienţa personalului ce interacţionează direct cu clienţii (front-office) şi care

influenţează decisiv decizia consumatorilor de a achiziţiona servicii de consultanţă financiară. În acest

scop trebuie analizat şi rolul personalului din back-office, deoarece acesta influenţează activitatea

angajaţilor din front-office care se confruntă direct cu cerinţele clienţilor firmei de consultanţă.

În ce priveşte metodologia procesului de consultanţă financiară se poate realiza o etapizare după

cum urmează:

- Delimitarea obiectivelor consultanţei financiare

- Personalizarea oferta de servicii

- Contractarea serviciilor de consultanţă financiară

- Planul misiunii de consultanţă

- Dimensionarea echipei de consultanţi financiari pentru respectiva misiune

- Derularea propriu-zisă a misiunii de consultanţă financiară

- Prezentarea rapoartelor de activitate

- Asistenţa privind implementarea soluţiilor şi acţiunilor planificate în urma derulării misiunii de

consultanţă financiară.

Metodologiile de consultanţă se bazează pe un set de concepte şi teorii derivate din literatura de

specialitate şi pe o legislaţie specifică.

Din studiul comparativ al legislaţiei specifice şi a codurilor etice şi deontologice ale diverselor

categorii de consultanţi financiari se evidenţiază următoarele principii etice, aplicabile întregului domeniu

al consultanţei financiare: integritate în raport cu toate părţile implicate şi respectarea prevederilor legale,

confidenţialitate, imparţialitate, competenţă. Respectarea acestor principii determină în mod hotărâtor

calitatea unui serviciu de consultanţă financiară.

20

Capitolul IV tratează cercetarea calitativă de marketing. Cercetarea de marketing reprezintă

studierea sistematică şi obiectivă a problemelor din domeniul marketingului bunurilor şi serviciilor.

Caracterul sistematic se referă la cerinţa ca studiul să fie corect planificat şi organizat: cercetarea

proiectată trebuie detaliată anticipat din punct de vedere al naturii datelor care vor fi culese şi al

modalităţii de analiză a acestora. Obiectivitatea implică faptul că cercetătorul de marketing îşi asumă

responsabilităţile în mod imparţial, fără implicare emoţională.

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să:

identifice aspectele relevante, semnificative şi importante pentru o problemă, oportunitate sau un

context de marketing. Problema sau oportunitatea focalizează eforturile manageriale în scopul

menținerii sau restabilirii performanței. O problemă reprezintă orice obstacol care împiedică

atingerea obiectivelor iar oportunitatea este o șansă de a îmbunătăți performanța globală.58

permite o mai profundă înţelegere a fenomenelor şi proceselor avute în vedere.

caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?, urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale

atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor utilizatorilor de servicii de consultanţă

financiară.59

Cercetarea calitativă a pieţei se realizează atât ca fază premergătoare a cercetărilor de tip cantitativ,

cât şi sub forma unor cercetări independente, de sine stătătoare 60

.

Trăsături specifice ale cercetărilor de marketing:

cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi sociologice;

sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea calitativă

reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;

cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură calitativă,

măsurate, de obicei, cu scala nominală61

.

În perioada mai – iunie 2012 a fost derulată în rândul firmelor de consultanţă financiară din judeţul

Braşov, o cercetare calitativă de marketing, care a urmărit modul în care aceste firme integrează

elementele mixului de marketing în activitatea lor.

Cercetarea de marketing (sau studiul pieţei) priveşte procesul de investigare, culegere, filtrare,

prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing,

în scopul fundamentării unei decizii. În particular, noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod

concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare.

58 Silver, L., Stevens, E., R., Wrenn, B., Loudon, D., L., The Essentials of Marketing Research, third edition, Routledge, New York, USA, 2013, p.5 59 Lefter, C., Cercetarea de marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, 2004 60 Bălăşescu, M., Cercetări de marketing, Editura Universităţii Transilvania din Brașov, 2008 61 Lefter, C.,(coord), Brătucu, G., Bălăşescu, M., Chiţu, I., Răuţă, C., Marketing, vol.I, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006

21

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele

reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al organizaţiilor. Ele oferă

informaţii despre consumatori, despre comportamentul lor şi despre mediu, absolut necesare conceperii şi

realizării planurilor şi strategiilor viitoare. În luarea deciziilor, managerii fac apel la experienţa şi intuiţia

lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a pieţei reprezintă o necesitate.

Scopul cercetării este de a identifica gradul de utilizare a marketingului în companiile de

consultanţă financiară din municipiul Braşov.

Denumirea temei care face obiectul cercetării calitative este „Atitudini, opinii şi comportamente ale

firmelor de consultanţă financiară din judeţul Braşov cu privire la abordarea de marketing”.

Obiectivele cercetării calitative sunt următoarele:

Identificarea atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor firmelor de consultanţă financiară cu privire

la politica de produs;

Identificarea atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor firmelor de consultanţă financiară cu privire

la politica de preţ;

Identificarea atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor firmelor de consultanţă financiară cu privire

la politica de distribuţie;

Identificarea atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor firmelor de consultanţă financiară cu privire

la politica de promovare;

Ipotezele cercetării calitative au fost definite după cum urmează:

Ipoteza 1: Firmele de consultanţă financiară intervievate integrează elemente ale mixului de

marketing în activitatea lor;

Ipoteza 2: Cuvântul marketing este cel mai adesea asociat cu promovare;

Ipoteza 3: Firmele de consultanţă financiară intervievate nu cunosc profilul consumatorului de

consultanţă financiară din categoria IMM;

Ipoteza 4: Membrii eşantionului sunt interesaţi să cunoască profilul consumatorului de consultanţă

financiară din categoria IMM.

Referitor la metodologia cercetării se evidenţiază următoarele elemente:

1) Metoda de culegere a informaţiilor. În cadrul acestei cercetări datele au fost culese prin

intermediul interviului de profunzime semidirectiv. S-a ales acest tip de cercetare calitativă

deoarece respondenţii au fost persoane din top managementul firmelor de consultanţă financiară

(directori generali, directori comerciali, administratori, contabili şefi), deci un focus grup ar fi fost

imposibil de organizat. Interviul a fost unul semistructurat, discuţia purtându-se pe baza unui ghid

22

de interviu, în scopul maximizării informaţiilor relevante colectate. Subiecţilor le-a fost permis

totuşi să se exprime liber.

2) Eşantionarea a fost nealeatoare iar eşantionul a fost constituit din opt subiecţi după cum

urmează:

Nr.

crt

Funcţia persoanei

participante

Specializarea firmei de consultanţă financiară

1. Contabil şef Servicii de contabilitate

2. Administrator Servicii de audit

3. Administrator Servicii de evaluare

4. Administrator Servicii de contabilitate

5. Administrator Servicii de consultanţă fiscală

6. Administrator Servicii de contabilitate

7. Administrator Servicii de audit

8. Director comercial Servicii de consultanţă în domeniul bancar

Concluziile care se evidenţiază în urma finalizării acestei cercetări calitative, desfăşurate în rândul

fimelor de consultanţă financiară din judeţul Braşov sunt următoarele:

1) Majoritatea membrilor eşantionului consideră că abordarea de marketing aduce avantaje de

firmelor de consultanţă sub aspectul creşterii numărului de clienţi şi a cifrei de afaceri realizate.

2) Majoritatea subiecţilor, care sunt factori de decizie în organizaţiile pe care le reprezintă au o

atitudine favorabilă faţă de activităţile de marketing în contextul actualei crize economice.

3) Frecvenţa de achiziţie a serviciilor de consultanţă financiară este cel mai adesea permanentă,

perioade îndelungate dar poate fi şi scăzută pentru acelaşi client în cazul serviciilor de audit sau are

caracter excepţional în cazul serviciilor de evaluare.

4) Diferenţierea serviciilor prestate în raport cu cele ale concurenţei este slabă, de aceea accentul se

pune pe calitate, profesionalism şi promptitudine.

5) Subiecţii nu realizează distincţia între imaginea firmei şi imaginea serviciilor firmei care de cele

mai multe ori se confundă în opinia lor cu imaginea consultanţilor.

6) Majoritatea membrilor eşanţionului asimilează activităţile de marketing cu promovarea.

7) Majoritatea respondenţilor consideră calitatea ca reprezentând conformitatea cu legislaţia finaciar-

contabilă şi fiscală din domeniu şi conformitatea cu normele profesionale şi prevederile etice ale

profesiei.

8) Alte caracteristici ale calităţii serviciilor de consultanţă financiară, evidenţiate de mai puţini

respondenţi sunt considerate respectarea termenelor de execuţie a lucrărilor şi atingerea obiectivelor

stabilite de comun acord cu clientul.

23

9) Tarifele practicate pentru diverse servicii de consultanţă financiară se încadrează între limite

minimale şi maximale care sunt aliniate la cele ale concurenţilor iar principalul obiectiv legat de preţ

indicat de subiecţi este menţinerea pe piaţă.

10) Principalii factori care influenţează preţurile serviciilor de consultanţă financiară, identificaţi de

subiecţi, în ordinea importanţei sunt: condiţiile de pe piaţă, cifra de afaceri a firmei client, reputaţia

consultantului şi domeniul de activitate al firmei client.

11) Distribuirea serviciilor de consultanţă se realizează fie prin deplasarea clienţilor la sediul firmei,

fie prin deplasarea consultantului la sediul clientului.

12) În general, nu există particularităţi ale activităţii de distribuţie în organizaţia respondentului şi prin

urmare, nici diferenţierea politicii de distribuţie în raport cu cea adoptată de concurenţă.

13) Promovarea serviciilor de consultanţă financiară se realizează prin organismele profesionale,

recomandările foştilor şi actualilor clienţi, promovare pe site-ul propriu, tipărirea de cărţi de vizită şi

anunţuri în publicaţia „Pagini Aurii”.

14) Promovarea imaginii firmei de consultanţă se realizează prin următoarele instrumente indicate de

subiecţi: reputaţia consultanţilor, organismele profesionale, comunicarea portofoliului de clienţi de

notorietate către cei interesaţi, cu acordul firmelor implicate, tipărirea de cărţi de vizită, recomandările

foştilor şi actualilor clienţi şi participarea consultanţilor la conferinţe şi seminarii de specialitate.

15) Majoritatea membrilor eşantionului au indicat bugetul de marketing al organizaţiei pe care o

reprezintă ca fiind extrem de redus.

Ca şi concluzie generală a cercetării, managerii firmelor de consultanţă intervievaţi consideră că

abordarea de marketing are efecte benefice asupra organizaţiei în contextul crizei economice actuale dar

sunt dispuşi să aloce un buget redus pentru aceste activităţi. Rezultă necesitatea identificării acelor

instrumente de marketing care permit atingerea obiectivelor cu costuri reduse.

Capitolul V îşi propune să identifice modul în care firmele mici şi mijlocii apelează la serviciile de

consultanţă financiară. În acest scop s-a efectuat o cercetare de marketing de natură cantitativă cu tema:

“Gradul de utilizare a serviciilor specializate de consultanţă financiară, externalizate de către IMM-urile

din judeţul Braşov”. Instrumentul de cercetare este un chestionar cu 28 de întrebări.

Problemele abordate se referă la:

- opinii referitoare la externalizarea serviciilor;

- modul de luare a deciziei în cadrul organizaţiei privind externalizarea serviciilor;

- evidenţierea principalelor servicii de consultanţă financiară externalizate prin prisma importanţei

acordate de respondenţi;

- criterii de alegere a a serviciilor de consultanţă financiară;

- evidenţierea criteriilor de selecţie a furnizorilor de servicii de consultanţă financiară;

24

- caracterizarea aşteptărilor respondenţilor cu privire la furnizorul ideal de servicii de consultanţă

financiară;

- gradul de utilizare a serviciilor de consultanţă financiară la nivelul IMM-urilor din zona Braşov;

servicii şi pachete de servicii de consultanţă financiară utilizate şi cheltuielile medii lunare cu acestea;

- gradul de cunoaştere a tipurilor de servicii de consultanţă financiară şi a modului de tarifare a

acestora;

- gradul de satisfacţie faţă de serviciile de consultanţă financiară externalizate utilizate;

- notorietatea furnizorilor de consultanţă financiară din zona Braşov;

- furnizori de servicii de consultanţă financiară utilizaţi; bariere şi motive la schimbarea furnizorului;

- comportamentul utilizatorilor de servicii de consultanţă financiară externalizate în cazul creşterii

tarifelor;

- profilul IMM-urilor care utilizează servicii de consultanţă financiară externalizate;

- determinarea intenţiilor de achiziţionare a serviciilor de consultanţă financiară;

Tipul de cercetare utilizat în cercetarea expusă în prezenta lucrare este cercetarea cantitativă

descriptiv-explicativă.

Cercetarea poate fi considerată descriptivă, deoarece are ca scop descrierea situaţiei la nivelul

judeţului Braţov privind utilizarea de către firmele mici şi mijlocii a serviciilor de consultanţă financiară.

Astfel, cercetarea urmăreşte să răspundă la următoarele întrebări:

- <<CINE?>> - Cine / ce tipuri de agenţi economici mici şi mijlocii utilizează serviciile de consultanţă

financiară?

- <<CE?>> - Ce tipuri de servicii de consultanţă financiară şi la ce tarife sunt folosite de către

întreprinderile mici şi mijlocii?

- <<CÂND?>> - Care sunt intenţiile de renunţare la serviciile de consultanţă financiară în următoarele 6

luni ale desfăşurării cercetării?

- <<CÂT?>> - În ce măsură creşterea tarifelor influenţează decizia de renunţare la furnizorul de servicii

de consultanţă financiară?

Cercetarea cantitativă realizată urmăreşte identificarea serviciilor specializate de consultanţă

financiară utilizate de către IMM-urile din judeţul Braşov şi determinarea gradului de utilizare a acestora

pe categorii specifice.

Partea explicativă a cercetării urmăreşte aflarea unor răspunsuri la întrebarea „ de ce agentii

economici mici şi mijlocii braşoveni preferă colaborarea cu un anumit furnizor de consultanţă financiară

în detrimentul altuia, precum şi testarea ipotezelor aferente obiectivelor cercetării:

25

- <<DE CE?>> - Care este motivaţia alegerii unui furnizor de consultanţă financiară în detrimentul

altuia / altora? Care sunt beneficiile percepute de consumatorul IMM în colaborarea cu un anumit

furnizor de consultanţă financiară?

Metoda de culegere a datelor utilizată este ancheta pe baza de sondaj faţă în faţă, deoarece permite

un nivel ridicat de structurare. Datele primare s-au obţinut în baza unui chestionar, administrat în mod

direct persoanelor cu funcţii de conducere din firmele mici şi mijlocii incluse în eşantion, la sediul

agenţilor economici.

Cercetarea porneşte de la următoarele ipoteze generale:

Ipoteza 1: În general, persoanele cu funcţie de conducere din întreprinderile mici şi mijlocii

(inclusiv microîntreprinderi) consideră oportună ideea de a apela la un specialist în consultanţă

financiară din afara organizaţiei sau de a externaliza aceste servicii62

.

Ipoteza 2: În funcţie de mărimea firmei, managerii IMM-urilor manifestă o înclinaţie diferită pentru

externalizarea serviciior.

Ipoteza 3: Principala sursă de informaţii pentru alegerea unei firme de consultanţă financiară este

recomandarea63

.

Ipoteza 4: IMM - urile din zona Braşov utilizează cel puţin 2 tipuri de servicii de consultanţă

financiară externalizate64

.

Ipoteza 5: Cele mai utilizate servicii de consultanţă financiară sunt serviciile de consultanţă

financiar - contabilă, serviciile de consultanţă fiscală privind impozitele şi taxele şi serviciile de

consultanţă în asigurări.

Ipoteza 6: În funcţie de mărimea firmei, managerii IMM-urilor manifestă o înclinaţie diferită pentru

utilizarea serviciilor de consultanţă financiară externalizate.

Ipoteza 7: Cel mai important element de substituire a furnizorilor de consultanţă financiară este

preţul.

Ipoteza 8: Gradul de mulţumire a managerilor din IMM - uri privind calitatea serviciilor de

consultanţă financiară utilizate este unul ridicat.

Cercetarea cantitativă de marketing efectuată a avut următoarele obiective generale:

1) Identificarea comportamentului de consum al managerilor din IMM-urile din judeţul Braşov în ceea

ce priveşte externalizarea serviciilor de consultanţă financiară ( ipoteza 1 şi ipoteza 2);

62 Această ipoteză s-a confirmat în domeniul serviciilor de consultanţă în management conform Mihai, Daniela, Roxana , „Marketing în domenul serviciilor de

consultanţă pentru management. Studiu de caz: strategii de marketing utilizate în firmele de consultanţă pentru management în abordarea sectorului IMM”-

teză de doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, Braşov, 2009, pag.144 63 Această ipoteză s-a confirmat în domeniul serviciilor de consultanţă în management conform Mihai, Daniela, Roxana , „Marketing în domenul serviciilor de

consultanţă pentru management. Studiu de caz: strategii de marketing utilizate în firmele de consultanţă pentru management în abordarea sectorului IMM”-

teză de doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, Braşov, 2009, pag.157 64 Legea contabilităţii nr.82/1991 cu modificările şi completările ulterioare prevede obligativitatea ţinerii contabilităţii şi a depunerii declaraţiilor fiscale de

către toţi agenţii economici ceea ce presupune utilizarea de către toate IMM-urile din România cel puţin a serviciilor de consultanţă financiar-contabilă.

26

2) Identificarea comportamentului de consum al IMM-rilor privind alegerea unei firme de consultanţă

financiară( ipoteza 3);

3) Identificarea tipurilor de servicii de consultanţă financiară specializate utilizate de agenţii

economici mici şi mijlocii din judeţul Braşov( ipoteza 4 );

4) Determinarea gradului de utilizare al serviciilor specializate de consultanţă financiară externalizate

de către IMM-urile din judeţul Braşov( ipotezele 5, 6);

5) Determinarea comportamentului de consum al managerilor de IMM-uri din judeţul Braşov în ceea

ce priveşte substituirea furnizorilor de servicii de consultanţă financiară( ipoteza 7);

6) Determinarea gradului de mulţumire al managerilor din IMM-uri privind calitatea serviciilor de

consultanţă financiară externalizate utilizate( ipoteza 8).

Chestionarul cercetării, cu un număr de 28 de întrebări, a fost întocmit pornind de la obiectivele urmărite

și a fost administrat în mod direct membrilor eșantionului, la sediul acestora. Eşantionul este constituit

dintr-un număr de 385 de firme mici şi mijlocii din judeţul Braşov.

Răspunsurile la întrebări au fost colectate prin metoda anchetei directei, în interviuri de tip “față-în față”,

desfășurate pe o perioadă de timp de 20 - 30 de minute. Respondenții sunt persoane din conducerea

firmelor mici și mijlocii: directori generali, directori financiari, contabili-șefi, cu un grad de încărcare a

timpului ridicat și de aceea s-a urmărit o completare operativă a chestionarelor.

Datele statistice referitoare la sectorul agenţilor economici mici şi mijlocii din judeţul Braşov au fost

obţinute de la Direcţia Judeţeană de Statistică Braşov şi sunt actualizate la nivelul anului 2012.

Eșantionul supus cercetării a fost selectat în baza unei metode de eșantionare aleatoare

(probabilistice), metodă care generează eșantioane reprezentative din punct de vedere statististic pentru

populația cercetată. S-a utilizat eșantionarea stratificată proporțional, în funcție de sectorul de activitate și

mărimea firmei, pentru a asigura reprezentativitatea atât din punct de vedere al structurii cât și al mărimii

eșantionului.

Pentru a determina mărimea eşantionului în cazul unei eşantionări aleatoare se are în vedere nivelul

de precizie al estimării dat de eroarea admisă şi intervalul de încredere. S-a luat în considerare un nivel al

erorii admise de ± 5 % şi un nivel de încredere de 95%.

Cercetarea cantitativă prezentată are o serie de limite generate de metoda de cercetare utilizată,

procesul de eșantionare, complexitatea temei abordate și eterogenitatea subiecților intervievați din punct

de vedere al cunoștințelor financiare deținute. Astfel, se menționează:

Colectivitatea cercetată a fost reprezentată de firmele mici și mijlocii din județul Brașov, dar

eșantionul final a fost constituit dintr-un număr restrâns de IMM-uri, membre ale Camerei de

27

Comerț și Industrie Brașov. Construirea eșantionului la nivelul populației totale de IMM-uri a

județului Brașov ar fi putut determina includerea în eșantion a unor firme inactive;

Limitarea populației cercetate la nivelul județului Brașov reduce posibilitatea extrapolării

rezultatelor la nivelul întregii economii naționale. Pentru aceasta ar fi necesar un eșantion

reprezentativ la nivel național;

Pentru a răspunde la întrebările cuprinse în chestionar respondenții trebuie să dețină un minim de

cunoștințe despre domeniul consultanței financiare, pentru a evita apariția unor erori sistematice ca

urmare a unor răspunsuri greșite sau incomplete. Pentru operatorul de interviu este destul de dificil

să realizeze pe moment o evaluare a cunoștințelor financiare ale subiecților, mai ales ale celor care

posedă o pregătire profesională medie: managerii saloanelor de înfrumusețare, ale firmelor de

construcții și amenajări interioare. S-a încercat restrângerea acestor impedimente printr-o selecţie

riguroasă a întrebărilor cuprinse în chestionar şi utilizarea unei terminologii cât mai accesibile;

Subiecţii nefiind anonimi, manifestă anumite reţineri în a comunica anumite aspecte financiare

referitoare la sumele achitate către diverşi furnizori de consultanţă;

Folosirea unor indici cu o structură aleasă de cercetător pentru a surprinde elemente agregate din

apectele specifice ale consultanţei financiare.

La finalizarea cercetării cantitative de marketing s-au formulat următoarele concluzii:

1) În legătură cu dificultăţile întâmpinate în demararea achiziţiilor de servicii suplimentare de consultanţă

financiară, peste 90% dintre managerii întreprinderilor mici şi mijlocii consideră că preţul este

principalul obstacol, urmat de opoziţia managementului firmelor, probabil tot din motive aflate în

conexiune cu costurile.

2) Referitor la intenţiile de renunţare la serviciile de consultanţă financiară în următoarele 6 luni, peste

90% dintre firme optează pentru menţinerea utilizării acestora.

3) În ce priveşte intenţiile de a externaliza servicii de consultanţă financiară în viitor, mai mult de 60%

dintre IMM-uri nu doresc acest lucru.

4) Se evidenţiază o distribuţie echilibrată a tipurilor de consultanţă financiară externalizate: specialişti

individuali din exteriorul organizaţiei şi firme specializate de consultanţă financiară.

5) În majoritatea cazurilor, consultanţii financiari reuşesc să comunice eficient, într-un limbaj accesibil,

conţinutul rapoartelor şi analizelor financiare pe care le elaborează.

6) Aspectele referitoare la motivele de renunţare la serviciile specializate de consultanţă financiară indică

tarifele prea mari ca motivaţie de renunţare.

28

7) Modalităţile de comunicare preferate în relaţia cu furnizorul de consultanţă financiară, enumerate în

ordinea preferinţei sunt următoarele : direct, prin vizita consultantului; internet – mail; direct, prin

vizita beneficiarului; telefon/fax.

8) Principale calităţi ale unui furnizor ideal de consultanţă financiară, enumerate în ordinea importanţei

acordate de respondenţi sunt următoarele: păstrarea confidenţialităţii; întocmirea de rapoarte şi

evaluări financiare corecte; respectarea termenelor; preţ acceptabil al serviciilor; clientul este o

prioritate.

9) Primele 5 tipuri de servicii de consultanţă financiară externalizate utilizate, ordonate în ordine

descrescătoare a frecvenţei de utilizare sunt următoarele: consultanţa financiar-contabilă; consultanţa

în asigurari; consultanţa bancară; consultanţa fiscală; servicii de evaluare.

10) Principalele bariere în schimbarea furnizorului de servicii de consultanţă financiară sunt: dorinţa de

a nu crea dificultăţi prin întreruperea continuităţii serviciului de consultanţă; tarifele mari la toţi

furnizorii de servicii de consultanţă financiară; lipsa de informaţii cu privire la alternativele

existente pe piaţă; comoditatea.

11) Nivelul aproximativ al cheltuielilor medii lunare pentru serviciile de consultanţă financiară ale

IMM-urilor din judeţul Braşov este de 1000 RON.

12) Firmele cercetate posedă o cunoaştere relativ modestă a ofertei de servicii de consultanţă financiară.

13) Mai mult de 70% dintre întreprinderile mici şi mijlocii din judeţul Braşov externalizează servicii de

consultanţă financiară.

14) Nu există asociere între mărimea firmei şi externalizarea serviciilor.

15) Diversele categorii de recomandări au fost menţionate de majoritatea respondenţilor ca şi surse de

informare utilizate în alegerea a unui furnizor de consultanţă financiară.

16) La nivelul populaţiei totale a IMM-urilor din judeţul Braşov, companiile utilizează mai puţin de 2

servicii de consultanţă financiară externalizate.

17) Primele trei tipuri de servicii de consultanţă financiară identificate, ca şi frecvenţă de utilizare sunt

serviciile de consultanţă financiar-contabilă, consultanţa în asigurări şi consultanţa fiscală( privind

impozitele şi taxele).

18) Nu există legătură între mărimea firmei şi numărul de servicii de consultanţă financiară

externalizate utilizate.

19) Apropierea sediului firmei de consultanţă financiară, portofoliul de clienţi al firmei de consultanţă

financiară şi notorietatea firmei de consultanţă sunt cele mai importante criterii de selecţie a unui

furnizor de consultanţă financiară.

29

20) Gradul de mulţumire al reprezentanţilor IMM-urilor faţă de calitatea serviciilor de consultanţă

financiară externalizate pe care le utilizează este unul ridicat.

În capitolul VI se realizează analize pe baza cercetării cantitative de marketing . Acestea

evidenţiază că numărul de servicii de consultanţă financiară utilizate exercită o influenţă semnificativă

asupra cheltuielilor lunare cu serviciile de consultanţă financiară externalizate. Relaţia de dependenţă

dintre numărul serviciilor de consultanţă financiară utilizate şi cheltuielile lunare cu serviciile de

consultanţă financiară externalizate este una liniară. În plus relaţia este una directă, în sensul că pentru un

număr mai mare de servicii de consultanţă financiară utilizate se înregistrează un nivel mai mare al

cheltuielilor lunare cu serviciile de consultanţă financiară externalizate .

Interacţiunea dintre numărul de furnizori şi mărimea firmei are un efect semnificativ asupra

cheltuielilor lunare cu consultanţa financiară externalizată. Prin această interacţiune se creează un efect

sinergetic rezultat din corelarea celor două variabile independente.

Analiza în componente principale relevă existenţa unor corelaţii mai mari între aprecierile privind

păstrarea confidenţialităţii şi considerarea clientului ca fiind o prioritate, între preţul acceptabil al

serviciilor şi considerarea clientului ca fiind o prioritate, precum şi între păstrarea confidenţialităţii şi

oferirea de rapoarte şi evaluari financiare corecte. Corelaţii mici sunt întâlnite între oferirea de rapoarte şi

evaluari financiare corecte şi sediul în apropierea firmei client, precum şi între oferirea de rapoarte şi

evaluari financiare corecte şi existenţa unor consultanţi tineri în echipă.

Principalele calităţi ale furnizorului de consultanţă financiară – în percepţia consumatorilor din

categoria IMM – se grupează în două componente principale:

prima componentă se referă la raportul calitate-preţ, reunind cu o intensitate medie variabilele

oferirea de rapoarte şi evaluari financiare corecte, păstrarea confidenţialităţii, considerarea clientului

ca fiind o prioritate, preţul acceptabil al serviciilor şi respectarea termenelor;

componenta a doua este determinată în special de variabilele care se referă la deplasarea la sediul

consultantului şi comunicarea cu acesta din perspectiva managemetului IMM-urilor şi se

concretizează în următoarele calităţi: amplasarea sediului firmei de consultanţă în apropierea firmei

client şi existenţa unor consultanţi tineri în echipă.

Analiza discriminantă a categoriilor de furnizori de consultanţă financiară(specialişti individuali din

exteriorul organizaţiei, firme specializate de consultanţă financiară), pentru care au optat IMM-urile din

eşantionul supus cercetării a evidenţiat că opţiunea pentru o anumită categorie de furnizori poate fi

previzionată pe baza unor calcule. Astfel s-a constatat că media cheltuielilor lunare cu consultanţa şi

importanţa preţului în selectarea unui furnizor de consultanţă permite previziunea opţiunii unei firme în

ce priveşte colaborarea cu un specialist extern individual sau cu o firmă specializată de consultanţă

financiară.

30

Ca şi concluzii finale şi contribuţii personale se evidenţiază următoarele:

Necesitatea şi oportunitatea tezei de doctorat

Firmele mici şi mijlocii reprezintă componente esenţiale ale economiei Uniunii Europene iar

redresarea lor în contextul actual al crizei economico-financiare constituie un motor de creştere

economică. De aceea, există numeroase programe destinate IMM-urilor care sunt consistent finanţate din

fonduri publice, inclusiv fonduri publice europene.

Un instrument pentru depăşirea dificultăţilor generate de condiţiile economice nefavorabile care se

manifestă în prezent este consultanţa financiară. Această afirmaţie este susţinută de evoluţia marilor

firme de consultanţă financiară la nivel global(PricewaterhouseCoopers, Deloitte Touche Tohmatsu, Ernst

& Young şi KPMG) care, pe fondul recesiunii generalizate au înregistrat rezultate economice bune. În

cazul companiilor de dimensiuni reduse, lipsite de resurse mari de expertiză în diverse domenii,

consultanţa financiară externalizată este de multe ori singura modalitate prin care îşi asigură necesarul de

servicii în domenii precum: contabilitatea, auditul, evaluarea, cunoaşterea pieţei asigurărilor. Deoarece

constrângerile financiare restricţionează permanent sectorul IMM-urilor, furnizorii de servicii pentru acest

segment trebuie să-şi adapteze oferta la profilul de piaţă al unei companii mici.

Prezenta lucrare este un demers de cercetare ştiinţifică în sprijinul companiilor de consultanţă

financiară care se adresează sectorului IMM şi de cele mai multe ori sunt tot firme mici şi mijlocii.

Noutatea ştiinţifică a tezei

Pentru a sintetiza conţinutul tezei şi a evidenţia noutatea ştiinţifică a acesteia sunt redate

principalele contribuţii personale, corespunzător tematicii abordate şi conceptelor specifice.

Propunerea unei clasificări a principalelor tipuri de consultanţă financiară cu adresabilitate

către firmele mici şi mijlocii

O posibilă clasificare a tipurilor de consultanţă financiară utilizate de către sectorul IMM este

următoarea:

Serviciile de consultanţă financiar-contabilă

Servicii de audit

Servicii de consultanţă fiscală

Servicii de evaluare

Servicii de consultanţă în domeniul insolvenţei

Consultanţa bancară

Consultanţa în domeniul operaţiunilor de leasing si a altor servicii financiare nebancare( factoring)

Consultanţa în domeniul asigurărilor

31

Recuperările corporative

Consilierea în investiţii

Menţionăm că datorită dinamismului foarte accentuat al condiţiilor economice actuale şi inovaţiilor

care apar în domeniul financiar, lista rămâne permanent deschisă pentru completări.

Identificarea codurilor atribuite diferitelor servicii de consultanţă financiară, conform

clasificării CAEN a activităţilor din economia naţională

Conform clasificării CAEN a activităţilor din economia naţională, activităţile de consultanţă se în

cadrează la codul 7414.1 – „Servicii de consultanţă pentru afaceri şi management”. CAEN este o

clasificare cu scop statistic, la nivel naţional, a activităţilor economice din Romania, iar aceasta clasificare

a fost proiectata pentru a permite gruparea pe criterii de omogenitate a datelor referitoare la entitati

economice.

Activităţile de consultanţă financiară se încadrează în subdiviziunile grupelor din nomenclatorul

CAEN, după cum urmează:

Servicii de consultanţă financiar-contabilă, serviciile de audit şi serviciile de consultanţă fiscală se

regăsesc în secţiunea M „Activităţi profesionale, ştiintifice şi tehnice”, diviziunea 69 „Activităţi juridice

şi de contabilitate”, grupa 692 „Activităţi de contabilitate şi audit financiar; consultanţă în domeniul

fiscal”.

Serviciile de evaluare sunt încadrate la următoarele coduri CAEN:

Activitatea de evaluare a întreprinderii, privită ca un ansamblu ce include evaluarea bunurilor

imobile şi mobile, evaluarea afacerilor desfăşurate, evaluarea de active financiare şi de asigurări se

regăseşte în cadrul secţiunii M - „Activităţi profesionale, ştiintifice şi tehnice”, diviziunea 70

„Activităţi ale direcţiilor (centralelor), birourilor administrative centralizate; activităţi de

management şi de consultanţă în management”, grupa 702 „Activităţi de consultanţă în

management”, subgrupa 7022 „Activităţi de consultanţă pentru afaceri şi management”.

Activităţile de evaluare pentru proprietăţi (bunuri) imobiliare se regăsesc în cadrul secţiunii L -

„Tranzacţii imobiliare”, diviziunea 68 – „Tranzactii imobiliare”, grupa 683 Activităţi imobiliare pe

baza de comision sau contract”, subgrupa 6831 „Agenţii imobiliare”.

Activităţi de evaluare pentru bunuri mobile se regăsesc în secţiunea N – „Activităţi de servicii

administrative şi activităţi de servicii suport”, diviziunea 82 “Activităţi de secretariat, servicii suport

şi alte activităţi de servicii prestate în principal întreprinderilor”, grupa 829 „Activităţi de servicii

suport pentru întreprinderi n.c.a.”.

32

Activitatea de evaluare a întreprinderilor şi unităţilor operaţionale – din punctul de vedere al

afacerilor desfăşurate de către acestea (exclusiv evaluarea proprietăţilor mobile şi imobile) se

regăsesc în cadrul secţiunii M - „Activităţi profesionale, ştiintifice şi tehnice”, diviziunea 70

„Activităţi ale direcţiilor (centralelor), birourilor administrative centralizate; activităţi de

management şi de consultanţă în management”, grupa 702 „Activităţi de consultanţă în

management”, subgrupa 7022 „Activităţi de consultanţă pentru afaceri şi management”.

Activităţi de evaluarea a activelor financiare se regăsesc în cadrul secţiunii M „Activităţi

profesionale, ştiintifice şi tehnice”, diviziunea 69 „Activităţi juridice şi de contabilitate”, grupa 692

„Activităţi de contabilitate şi audit financiar; consultanţă în domeniul fiscal”.

Servicii de evaluare pentru asigurări se regăsesc în cadrul, secţiunii K „Intermedieri financiare şi

asigurări”, diviziunea 66 „Activităţi auxiliare pentru intermedieri financiare, activităţi de asigurare

şi fonduri de pensii”, grupa 662 „Activităţi auxiliare de asigurări şi fonduri de pensii”, subgrupa

6621 “Activităţi de evaluare a riscului de asigurare şi a pagubelor”.

Serviciile de consultanţă în domeniul insolvenţei se regăsesc în nomenclatorul CAEN după cum

urmează:

La secţiunea M „Activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice”, diviziunea 70 „Activităţi ale

direcţiilor (centralelor), birourilor administrative centralizate; activităţi de management şi de

consultanţă în management”, grupa 702 „Activităţi de consultanţă în management”, subgrupa 7022

„Activităţi de consultanţă pentru afaceri şi management”.

La secţiunea M „Activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice”, diviziunea 74 „Alte activităţi

profesionale, ştiintifice şi tehnice”, grupa 749 “Alte activităţi profesionale, ştiintifice şi tehnice

n.c.a.”, subgrupa 7490 “Alte activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice n.c.a.”.

Consultanţa bancară se încadrează în secţiunea N – „Activităţi de servicii administrative şi

activităţi de servicii suport” a nomenclatorului CAEN, diviziunea 82 „Activităţi de secretariat, servicii

suport şi alte activităţi de servicii prestate în principal întreprinderilor”, grupa 829 „Activităţi de servicii

suport pentru întreprinderi n.c.a.”, subgrupa 8291 “Activităţi ale agenţiilor de colectare şi a birourilor

(oficiilor) de raportare a creditului”.

Consultanţa în domeniul operaţiunilor de leasing si a altor servicii financiare nebancare(

factoring) se regăseşte în clasificarea CAEN la secţiunea K – „Intermedieri financiare şi asigurări” ,

diviziunea 64 „Intermedieri financiare, cu excepţia activităţilor de asigurări şi ale fondurilor de pensii”,

grupa 649 “Alte activităţi de intermedieri financiare, exclusiv activităţi de asigurări şi fonduri de pensii”,

subgrupa 6499 “Alte intermedieri financiare n.c.a.”.

33

Consultanţa în domeniul asigurărilor se regăseşte în nomenclatorul CAEN în secţiunea K –

„Intermedieri financiare şi asigurări”, diviziunea 66 „Activităţi auxiliare pentru intermedieri financiare,

activităţi de asigurare şi fonduri de pensii”, grupa 662 „Activităţi auxiliare de asigurări şi fonduri de

pensii, subgrupa 6622 “Activităţi ale agenţilor şi brokerilor de asigurări”.

Consultanţa privind operaţiunile pe pieţele de capital şi operaţiunile pe pieţele valutare, în

nomenclatorul CAEN, se regăseşte la secţiunea K – „Intermedieri financiare şi asigurări”, diviziunea 66

„Activităţi auxiliare pentru intermedieri financiare, activităţi de asigurare şi fonduri de pensii”, grupa 661

„Activităţi auxiliare intermedierilor financiare, cu excepţia activităţilor de asigurări şi fonduri de pensii”,

subgrupele:

6611 “Administrarea pieţelor financiare”

6612 “Activităţi de intermediere a tranzacţiilor financiare”

6619 “Activităţi auxiliare intermedierilor financiare, exclusiv activităţi de asigurări şi fonduri de

pensii”.

Activităţile care pot fi desfăşurate de experţii contabili şi contabilii autorizaţi, potrivit O.G. nr.

65/1994, republicată, sunt:

5829 – Activităţi de editare a altor produse software.

6201 – Activităţi de realizare a soft-ului la comandă (software orientat client).

6202 – Activităţi de consultanţă în tehnologia informaţiei.

6209 – Alte activităţi privind tehnologia informaţiei.

6311 – Prelucrarea datelor, administrarea paginilor web şi activităţi conexe.

6420 – Activităţi ale holdingurilor.

6619 – Activităţi auxiliare intermedierilor financiare, exclusiv activităţi de asigurare şi fonduri de

pensii.

6621 – Activităţi de evaluare a riscului de asigurare şi a pagubelor.

6810 – Cumpărarea şi vânzarea de bunuri imobiliare proprii.

6820 – Închirierea şi subînchirierea bunurilor imobiliare proprii sau închiriate.

6920 – Activităţi de contabilitate şi audit financiar consultanţa în domeniul fiscal.

7022 – Activităţi de consultanţă pentru afaceri şi management.

7320 – Activităţi de studiere a pieţei şi de sondare a opiniei publice.

7490 – Alte activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice n.c.a.

7820 – Activităţi de contractare pe baze temporare a personalului.

7830 – Servicii de furnizare şi management a forţei de muncă.

8211- Activităţi combinate de secretariat.

8219 – Activităţi de fotocopiere, de pregătire a documentelor şi activităţi specializate de secretariat.

34

8299 – Alte activităţi de servicii suport pentru întreprinderi.

8559 – Alte forme de învăţământ n.c.a.

Evidenţierea principalelor componente ale cererii de servicii de consultanţă financiară pentru

IMM-uri

Cererea de consultanţă financiară a firmelor mici şi mijlocii se concretizează sub forme specifice.

De exemplu, în domeniul fiscal se manifestă prin:

Cererea pentru consultanţa privind impozitul pe profit: studii asupra optimizării metodelor de

amortizare fiscală, opinii asupra deducerii cheltuielilor, oportunităţi de constituire a provizioanelor,

ajutor la întocmirea declaraţiei anuale privind impozitul pe profit.

Cererea pentru consultanţa privind impozitul pe venitul persoanelor fizice autorizate (PFA): modul

de calcul, raportare, excepţii, depăşirea plafonului cifrei de afaceri.

Cererea pentru consultanţa privind taxa pe valoarea adăugată (TVA), cu ajutorul în calcul,

raportare, cazuri speciale, achiziţii intracomunitare, export, taxare inversa, importuri, determinare

prorata, ajustare TVA în cazul bunurilor de capital, modul de intocmire a decontului de TVA.

Cererea pentru asistenţă în obţinerea autorizaţiilor legate de accize, întocmire documentaţii, calcul,

exigibilitate, rambursări, reprezentare în relaţia cu administraţia financiara, întocmirea decontului

de accize.

Cererea pentru consultanţa privind asigurările sociale, asistenţă în interpretarea legilor speciale, ce

reglementează contribuţia la asigurările sociele, la asigurarile sociale de sanatate, la fondul de

şomaj. Consultanţa fiscală poate fi focalizată doar pe un anumit domeniu în relaţia cu Casa de

Sănătate, Casa de Pensii sau Agenţia pentru Ocuparea Forţei de Muncă.

Cererea pentru consultanţa privind impozitele locale. Asistenţa poate fi acordata in relaţia de

determinare, calcul şi raportare a taxelor la bugetul local cu propuneri de optimizare a impozitelor si

taxelor locale platite prin aplicarea metodelor stabilite de codul fiscal: reevaluare clădiri, scutiri la

plata pentru anumite categorii de active şi activităţi economice.

Cererea pentru asistenţa privind depunerea declaraţiilor, urmarind termenele şi sancţiunile pentru

nedepunerea acestora, reglări fişe pe contribuabil sau asistenţa acordată departamentului de

contabilitate şi resurse umane din cadrul unui IMM. Obţinerea certificatului de atestare fiscală

poate fi un alt domeniu de colaborare cu consultanţii fiscali.

Cererea pentru expertize fiscale judiciare sau extrajudiciare la solicitarea reprezentanţilor

companiei client. Acest domeniu acoperea o paletă de servicii pornind de la contestarea unei amenzi

primite de la autoritatea fiscala până la susţinerea în instanţă a cauzei unui contribuabil.

35

Cererea pentru studii privind sistemele de impozitare din diverse state sau oportunitatea alegerii

între cota impozitului din ţară şi prevederile din convenţia de evitare a dublei impuneri.

În domeniul auditului financiar, cererea de consultanţă din partea IMM-urilor se manifestă sub

următoarele forme:

Audit intern şi investigaţii financiare.

Transpunerea informaţiilor din balanţele contabile întocmite în conformitate cu legislaţia

românească în vigoare, în alte sisteme contabile (IAS).

Interpretarea şi evaluarea elementelor şi situaţiilor financiare.

Evaluarea eficienţei şi profitabilităţii societăţilor.

Identificarea politicilor contabile cele mai adecvate.

Aprecierea controlului intern prin indicarea, „punctelor forte” şi „punctelor slabe”.

O altă categorie importantă de servicii de consultanţă financiară grupează consultanţa bancară,

consultanţa în domeniul leasingului şi a serviciilor financiare nebancare. Şi aceste tipuri de servicii sunt

menite să sprijine eforturile companiilor mici şi mijlocii de gestionare eficientă a afacerilor şi de a

performa pe pieţe competititive.

Cererea firmelor mici şi mijlocii pentru acest tip de consultanţă se concretizează în:

Cerere pentru stabilirea ratei de rentabilitate (diagnostic financiar).

Cerere pentru furnizarea de informatii despre oportunităţile de finanţare.

Cerere pentru evaluarea ideii proiectului companiei-client.

Cerere de consultanţă în comunicarea necesară între finanţator şi firmă şi pentru realizarea

documentaţiei necesară obţinerii finanţării.

Cerere de consultanţă în identificarea sistemelor de creditare, leasing etc, pentru obţinerea de

capital.

Cerere de consultanţă financiară pentru analiza cash flow-ului firmei.

Propunerea unei clasificări a principalilor jucători pe piaţa consultanţei financiare din România

În urma cercetărilor întreprinse s-a realizat o posibilă hartă a principalilor jucători pe piaţa

consultanţei financiare din România:

Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România (CECCAR) este principalul

organism care gestionează profesia contabilă din România, autonom, neguvernamental, non-profit

şi de interes public. CECCAR este reprezentat în toate cele 42 de judeţe ale ţării, prin filialele sale

teritoriale.

36

Camera Consultaţilor Fiscali este constituită din consultanţi fiscali membri activi şi inactivi,

înscrişi în Registrul consultanţilor fiscali şi al societăţilor comerciale de consultanţă fiscală. Camera

asigură accesul la profesia de consultant fiscal, autorizarea activităţii de consultanţă fiscală precum

şi organizarea si coordonarea acesteia.

Camera Auditorilor Financiari din România(CAFR) şi-a stabilit ca principală misiune construcţia

pe o bază solidă, a identitatăţii şi recunoaşterii publice a profesiei de auditor financiar în România.

Uniunea Naţională a Evaluatorilor Autorizaţi din România, este o persoana juridică autonomă,

potrivit legii, care funcţionează ca organizaţie profesională de utilitate publică fără scop

patrimonial, din care fac parte evaluatorii autorizaţi. Uniunea este continuatoarea Asociației

Naționale a Evaluatorilor din România - ANEVAR.

Uniunea Naţională a Practicienilor în Insolvenţă din România este organismul profesional care

reuneşte practicienii în reorganizare şi lichidare. Asociaţia are şi rolul de autoritate competentă în

evaluarea şi atestarea cetăţenilor altor state care vor dori să activeze ca administratori judiciari sau

specialişti în procedura de lichidare în România.

Institutul Român de Insolvenţă (I.R.I.) este o organizatie dedicată educaţiei şi cercetării

fenomenului de restructurare a afacerilor şi a stării de insolvabilitate din România.

I.R.I. a fost fondat sa reprezinte interesele colective ale parţilor implicate în procedura de insolvenţă

faţă de autorităţile publice, să studieze probleme de interes comun şi să ofere o analiză obiectivă a

acestora, să promoveze cooperarea, să informeze membrii asociaţiei şi publicul, sa organizeze

servicii profesionale de interes comun.

„The Big Four” sunt cele patru firme de consultanţă financiară, lideri de piaţă la nivel global în

domeniul consultanţei financiare: PricewaterhouseCoopers, Deloitte Touche Tohmatsu, Ernst &

Young şi KPMG.

Evidenţierea particularităţilor mixului de marketing în domeniul serviciilor de consultanţă

financiară

Codurile deontologice ale organizaţiilor de consultanţi financiari din România oferă indicaţii

precise referitor la marketingul serviciilor profesionale de consultanţă financiară. Atunci când un

consultant financiar independent solicită noi misiuni prin publicitate sau alte tipuri de marketing, pot

exista ameninţări la adresa conformităţii cu principiile fundamentale ale profesiei. Deşi fiecare asociaţie

de consultanţi are propriile norme, din studiul comparat al codurilor etice şi deontologice rezultă anumite

principii fundamentale: Integritatea, Obiectivitatea, Competenţa profesională şi Prudenţa,

Confidenţialitatea, Respectarea standardelor şi normelor profesionale şi Independenţa.

37

Politica de produs

Calitatea serviciilor de consultanţă financiară presupune printre altele şi asumarea responsabilităţii

de către consultant a de a acţiona în interes public şi nu exclusiv în pentru a satisface nevoile unui client

individual. Interesul public este reprezentat de terţe părţi care pot fi afectate de calitatea consultanţei

financiare prestată de un profesionist: bănci, autorităţi ale statului, potenţiali investitori.

Controlul calităţii este abordat la nivel de contract, la nivelul companiei de consultanţă financiară şi

la nivelul asociaţiei profesionale a consultanţilor.

Politica de preţ

Dacă onorariile primite de la un client reprezintă o cotă importantă din veniturile totale ale

consultantului financiar, dependenţa faţă de acest client sau grup trebuie examinată cu atenţie.

Facturarea onorariilor nu trebuie condiţionată de importanţa problemelor descoperite sau de rezultatele

consultanţei financiare.

O ameninţare cauzată de interesul propriu faţă de competenţa profesională şi faţă de prudenţă este

generată dacă onorariul perceput este atât de mic încât ar putea fi dificil să se realizeze misiunea în

conformitate cu standardele tehnice şi profesionale aplicabile.

Politica de distribuţie

Distribuţia serviciilor de consultanţă financiară este condiţionată de o minimă înţelegere din partea

clientului a termenilor şi noţiunilor utilizate de ştiinţa contabilităţii, finanţelor, evaluării activelor, pieţelor

de capital etc. De aceea, livrarea rezultatelor consultanţei financiare se recomandă a fi realizată de

consultanţi cu reale abilităţi de comunicare şi experienţă în activitatea cu clienţii.

Politica de promovare

Publicitatea în domeniul consultanţei financiare nu trebuie să afecteze interesele

celorlalţi consultanţi, membrii ai aceleiaşi asociaţii profesionale şi e necesar să se conformeze anumitor

cerinţe: informarea obiectivă a publicului, decenţa, cinstea, încrederea, bunul-gust.

Situaţiile care nu îndeplinesc aceste criteriile sunt cele care:

- creează speranţe false sau induc în eroare;

- încearcă să influenţeze o instanţă, tribunal sau agenţie de reglementare;

-realizează comparaţii cu alţii ori conţin mărturii sau aprobări scrise;

- pretind nejustificat că persoana respectivă este expert sau specialist într-un anume domeniu al

contabilităţii.

38

Contribuţia originală constă în studiul comparativ al codurilor etice şi deontologice ale

asociaţiilor profesionale de consultanţi financiari, evidenţierea elementelor comune şi implicaţiile

acestora asupra construcţiei mixului de marketing în domeniul consultanţei financiare.

Realizarea unei sinteze a actelor normative care reglementează specializările domeniului

consultanţei financiare şi a unei sinteze a princiipiilor etice cu aplicabilitate la întregul domeniu

al consultanţei financiare.

Din studiul comparativ al legislaţiei specifice şi a codurilor etice şi deontologice ale diverselor

categorii de consultanţi financiari se evidenţiază următoarele principii etice care determină în mod

hotărâtor calitatea unui serviciu de consultanţă financiară: integritate în raport cu toate părţile implicate şi

respectarea prevederilor legale, confidenţialitate, imparţialitate şi competenţă,

Realizarea unei cercetări calitative cu tema „Atitudini, opinii şi comportamente ale firmelor de

consultanţă financiară din judeţul Braşov cu privire la abordarea de marketing”.

Cercetarea calitativă realizată a luat forma unui interviu în profunzime semi-directiv, metoda cea

mai adecvată având în vedere populaţia cercetată. Prin intermediul acestei cercetări s-au obţinut

informaţii utile despre opiniile, atitudinile şi comportamentul managerilor firmelor braşovene de

consultanţă financiară referitor la problematica de marketing. În urma acestui demers s-au putut pune

bazele unei cercetări cantitative, ale cărei rezultate au putut fi apoi extrapolate la nivelul întregii populaţii

cercetate. Contribuţiile personale ţin de elaborarea metodologiei de desfăşurare a interviurilor, de analiza

şi interpretarea rezultatelor obţinute.

Realizarea unei cercetări cantitative de tip anchetă pe bază de sondaj cu tema “Gradul de utilizare

a serviciilor specializate de consultanţă financiară, externalizate de către IMM-urile din județul

Braşov”

Pornind de la cercetarea calitativă, descrisă anterior, s-a realizat şi o cercetare cantitativă de tip

anchetă faţă în faţă. Aceasta a avut la bază un chestionar şi şi-a propus identificarea următoarelor aspecte:

opinii referitoare la externalizarea serviciilor;

modul de luare a deciziei în cadrul organizaţiei privind externalizarea serviciilor;

evidenţierea principalelor servicii de consultanţă financiară externalizate prin prisma importanţei

acordate de respondenţi;

criterii de alegere a a serviciilor de consultanţă financiară;

evidenţierea criteriilor de selecţie a furnizorilor de servicii de consultanţă financiară;

39

caracterizarea aşteptărilor respondenţilor cu privire la furnizorul ideal de servicii de consultanţă

financiară;

gradul de utilizare consultanţă financiare la nivelul IMM-urilor din zona Braşov;

servicii şi pachete de servicii de consultanţă financiară utilizate şi cheltuielile medii lunare cu

acestea;

gradul de cunoaştere a tipurilor de servicii de consultanţă financiară şi gradul de satisfacţie faţă de

calitatea acestora;

notorietatea furnizorilor de consultanţă financiară din zona Braşov;

furnizori de servicii de consultanţă financiară utilizaţi; bariere şi motive la schimbarea furnizorului;

comportamentul utilizatorilor de servicii de consultanţă financiară externalizate în cazul creşterii

tarifelor;

profilul IMM-urilor care utilizează servicii de consultanţă financiară externalizate;

determinarea intenţiilor de achiziţionare a serviciilor de consultanţă financiară;

Contribuţiile personale ţin de coordonarea cercetării de marketing, de prelucrarea informaţiilor

recoltate de pe teren, de analiza şi interpretarea datelor de marketing.

Analiza varianţei(ANOVA) pentru nivelul cheltuielilor lunare cu serviciile de consultanţă

financiară, realizate de către IMM-urile din judeţul Braşov

Pe baza rezultatelor cercetării cantitative de marketing, s-a procedat la o analiză a

varianţei(ANOVA) pentru nivelul cheltuielilor lunare cu serviciile de consultanţă financiară, realizate de

către IMM-urile din judeţul Braşov. Această analiză a evidenţiat că numărul de servicii de consultanţă

financiară utilizate exercită o influenţă semnificativă asupra cheltuielilor lunare cu serviciile de

consultanţă financiară externalizate.

S-a realizat de asemenea, analiza cheltuielilor cu serviciile de consultanţă financiară externalizate în

funcţie de numărul de servicii de consultanţă financiară utilizate şi numărul de furnizori de consultanţă,

considerate ca variabile care se află în interacţiune. S-a constatat că efectul de interacţiune nu influenţează

semnificativ variabila dependentă(cheltuielile lunare cu serviciile de consultanţă financiară externalizate).

Apoi s-a procedat la o analiză a cheltuielilor cu serviciile de consultanţă financiară externalizate în funcţie

de numărul de servicii de consultanţă financiară utilizate şi numărul de furnizori de servicii de consultanţă

financiară, considerate ca variabile care nu se află în interacţiune. S-a evidenţiat că prin adăugarea

variabilei numărul de furnizori de consultanţă financiară, influenţa variabilei numărul de servicii de

consultanţă financiară devine nesemnificativă.

40

În continuare, s-a efectuat o analiză a cheltuielilor cu serviciile de consultanţă financiară

externalizate în funcţie de numărul de furnizori de consultanţă financiară şi mărimea firmei, între care

există raporturi de interacţiune. S-a observat că variabila mărimea firmei, nou introdusă în model

influenţează semnificativ cheltuielile lunare cu consultanţa financiară. Interacţiunea dintre numărul de

furnizori şi mărimea firmei are un efect semnificativ asupra cheltuielilor lunare cu consultanţa financiară

externalizată. Prin această interacţiune se creează un efect sinergetic rezultat din corelarea celor două

variabile independente.

Contribuţia original constă în formularea ipotezelor de lucru, aplicarea metodologiei de analiză,

înregistrarea rezultatelor, analiza şi interpretarea acestora.

Analiza în componente principale a calităţilor furnizorului ideal de consultanţă financiară

Pentru analiza componentelor principale, s-au analizat interdependenţele dintre mai multe variabile,

pe baza cărora reprezentanţii IMM-urilor din judeţul Braşov au apreciat principalele calităţi ale

furnizorului ideal de consultanţă financiară.

S-au identificat două componente care concentrează cele mai importante calităţi, menţionate mai

sus. Prima componentă este determinată de raportul calitate-preţ, în timp ce componenta a doua este

determinată în special de aprecierile managementului întreprinderilor mici şi mijlocii în ce priveşte

amplasarea sediului consultantului şi media de vârstă a echipei de consultanţi.

Analiza discriminantă a categoriilor de furnizori de consultanţă financiară în funcţie de media

cheltuielilor lunare cu consultanţa şi importanţa preţului în selectarea unui furnizor de

consultanţă

Analiza discriminantă a permis calculul unui scor pe baza căruia firmele mici şi mijlocii pot fi

încadrate în două grupuri: grupul celor care apelează la un specialist individual din exteriorul organizaţiei

şi grupului celor care apelează la o firmă specializată de consultanţă financiară. Scorul calculat este -0,05

iar funcţia de discriminare este:

y = -4,035 – 0,001x1 + 1,139x2

unde: y = funcţia de discriminare

x1 = variabila nivelul cheltuielilor medii lunare pt. serviciile de consultanţă financiară

x2 = variabila importanţa preţului în selectarea unui furnizor de consultanţă financiară

Model al comportamentului consumatorului organizaţional de servicii de consultanţă financiară

din categoria IMM din judeţul Braşov

41

Rezultatele cercetării cantitative şi analizele efectuate pe baza acestora au permis construcţia unui

model al comportamentului consumatorului organizaţional de servicii de consultanţă financiară din

categoria IMM din judeţul Braşov. Modelul descrie în mod detaliat elementele comportamentului de

consum al consumatorului organizaţional din sectorul IMM, dintre care menţionăm:

O utilizare frecventă a externalizării serviciilor de consultanţă financiară.

Principalul obstacol în demararea achiziţiilor de servicii suplimentare de consultanţă financiară este

preţul urmat de opoziţia managementului firmelor, probabil tot din motive aflate în conexiune cu

costurile.

Majoritatea managerilor de firme mici şi mijlocii indică tarifele prea mari ca motivaţie de renunţare

la serviciile specializate de consultanţă financiară, urmate de angajarea de personal propriu

specializat.

La nivelul populaţiei cercetate accesibilitatea noţiunilor şi termenilor specifici utilizaţi de

consultanţii financiari se situează în intervalul de valori [3,09 puncte; 3,30 puncte] pe o scală de la 1

la 5.

Identificarea şi analiza gradului de utilizare al serviciilor specializate de consultanţă financiară de

către IMM-urile din judeţul Braşov, a evidenţiat că firmele cercetate posedă o cunoaştere relativ

modestă a ofertei de servicii de consultanţă financiară.

Propuneri de ajustare a politicilor și strategiilor de marketing pentru consumatorul

organizaţional al serviciilor de consultanţă financiară

Pornind de la baza teoretică studiată referitoare la politicile şi strategiile de marketing aplicabile în

domeniul serviciilor de consultanţă financiară şi de la modelul de comportament al consumatorului

construit s-au făcut propuneri de ajustare a politicilor şi strategiilor de marketing. Printre acestea

enumerăm:

Să integreze anexeze rapoartelor finale privind rezultatele consultanţei financiare (bilanţuri,

rapoarte de evaluare, rapoarte de audit etc) note explicative pentru mai buna înţelegere a

informaţiilor de către reprezentanţii firmei client chiar daca acestea nu sunt prevăzute de

reglementările legale din domeniu.

Să evidenţieze posibila utilizare a informaţiilor rezultate din consultanţa financiară pentru

îmbunătăţirea activităţii companiei client. Exemplu: optimizarea raportului costuri-beneficii pentru

diverse centre de profit pe baza datelor din raportările financiare anuale; renunţarea la stocurile greu

vandabile pe baza analizei rapoartelor de gestiune şi a inventarelor periodice.

42

În cazul acelor tipuri de consultanţă financiară care se desfăşoară pe termene îndelungate( audit,

consultanţa financiar-contabilă, uneori consultanţa în domeniul pieţelor de capital) este indicat a se

stabili tarife preferenţiale pentru clienţii fideli, menţinute cel puţin la nivelul unui an calendaristic.

De regulă, întreprinzătorii mici şi mijlocii întocmesc bugete pe termen de un an şi o creştere bruscă

a tarifelor de consultanţă le poate perturba activitatea şi generează presiuni pentru schimbarea

furnizorului de consultanţă financiară.

Capacitatea de plată a clienţilor care conform cercetării efectuate este redusă pentru întreprinderile

mici şi mijlocii. De aceea, oferta de servicii de consultanţă financiară pentru IMM-uri este

recomandat a se construi pornind de la un tarif minimal care poate fi crescut prin negociere directă

cu clientul, pe baza furnizării unor beneficii suplimentare vizibile pentru acesta.

Se recomandă prezentarea şi discutarea împreună cu clientela a oricăror evidenţe care ajută în

perceperea rezultatelor concrete ale consultanţei financiare: rapoarte cuprinzând rezultatele

inspecţiilor fiscale care relevă calitatea serviciilor de consultanţă financiară prestate; rapoarte emise

de instituţii bursiere privind situaţia investiţiilor etc.

Promovarea prin intermediul asociaţiilor profesionale. Principala referinţă care se poate indica

clientelei în privinţa certificării calificării consultanţilor financiari sunt registrele membrilor

publicate de asociaţiile profesionale din domeniu şi accesibile inclusiv on-line: Tabloul membrilor

Corpului Experţilor contabili şi Contabililor Autorizaţi din România( CECCAR), Registrul Camerei

Auditorilor Financiari din România(CAFR).

Crearea de reţele în domeniul serviciilor de consultanţă financiară de diverse tipuri: consultanţă

financiar-contabilă, consultanţă fiscală, consultanţă în asigurări, consultanţă bancară, consultanţă în

domeniul leasingului, al pieţelor de capital, consultanţă în domeniul insolvenţei. Reţeaua de firme ar

putea include şi firme din domeniul juridic astfel încât să poată acoperi toată gama de servicii cu

caracter financiar şi juridic de care un IMM ar putea avea nevoie de la înfiinţare şi până la dizolvare

sau declararea insolvenţei.

Reţeaua de consultanţi financiari şi consultanţi juridici pot utiliza în comun acelaşi portofoliu de

clienţi pentru care furnizează servicii necompetitive şi pot suporta în comun anumite costuri printre care

şi cele de promovare. De asemenea, firmele de consultanţă pot beneficia de expertiza acumulată de

specialişti din domenii de activitate înrudite extrem de valoroasă pentru îmbunătăţirea performanţelor

economice.

Diseminarea aspectelor abordate în cadrul tezei de doctorat în urma participărilor la conferinţe,

simpozioane şi manifestări ştiinţifice şi prin publicarea de articole în reviste de specialitate.

43

Realizarea prezentei teze de doctorat a presupus un cercetarea unui volum impresionant de

materiale referitoare la serviciile de consultanţă financiară, beneficiarii acestor servicii din categoria IMM

şi nu numai, bănci, societăţi de investiţii, tranzacţii bursiere, activităţi de investiţii, tipuri de investitori,

autorităţi publice centrale şi locale interesate de rezultatele consultanţei financiare fără a fi beneficiari

direcţi. Din studiul acestor materiale s-a conturat o aplicaţie a marketingului care deşi nu face obiectul

prezentei lucrări considerăm că merită menţionată:

Dificultăţile implementării unor proiecte de investiţii cu impact major în economie, de tip „Proiectul

Roşia Montană” au evidenţiat necesitatea proiectării unor asemenea investiţii nu doar pentru

beneficiarii direcţi: clienţi, proprietari, furnizori ci şi pentru alte categorii de public: comunităţi

locale, asociaţii culturale şi ecologice interesate în protejarea mediului şi a vestigiilor culturale,

mas-media formatoare de opinii care nu se poziţionează neutru faţă de asemenea activităţi, autorităţi

publice beneficiare ale impozitelor şi taxelor generate de funcţionarea unei investiţii cu impact

major, alţi investitori strategici din domenii de activitate concurente. De regulă, în construcţia

mixului de marketing se consideră relevante doar opiniile, atitudiniile şi comportamentele

beneficiarilor direcţi şi eventual, un interes public destul de general. Nu s-au identificat în literatura

de specialitate publicată în România construcţii ale mixului de marketing care să includă, în mod

concret şi alte categorii interesate de public în afara consumatorilor sau utilizatorilor.

Nereuşitele din procesele de privatizare realizate în perioada post-comunistă în ţara noastră, au

evidenţiat calitatea extrem de slabă a unor investitori strategici din România şi de asemenea,

incapacitatea autorităţilor publice de a atrage investitori de o calitate corespunzătoare.

Aspectele enumerate recomandă utilizarea mai eficientă a acţiunilor de marketing atât din

perspectiva unui investitor strategic interesat de oportunităţile din ţara noastră cât şi de către autorităţile

publice interesate de atragerea unor investiţii cu impact major, în beneficiul comunităţilor pe care le

reprezintă.

Concluzii finale

Marketingul consultanţei financiare este un instrument esenţial pentru abordarea sectorului IMM de

către companiile de profil. Argumentele se referă la constrângerile financiare specifice firmelor de

dimensiuni mici care nu permit o marjă prea largă de acţiune unei societăţi interesate de abordarea acestui

sector.

Construcţia mixului de marketing pentru serviciile financiare este necesar să încorporeze, pe de altă

parte şi restricţiile din zona consultanţei financiare, un domeniu suprareglementat, cu limitări numeroase,

responsabilităţi deosebite şi sancţiuni foarte dure.

44

Consecinţele crizei economice impun extinderea activităţilor de marketing ale companiilor mici de

consultanţă financiară, deşi multe nu identifică încă necesitatea unor acţiuni semnificative de acest tip.

Totuşi, supravieţuirea pe termen lung a unei firme de consultanţă financiară depinde nu doar de

experienţa şi competenţa profesională a consultanţilor ci şi de eficienţa construcţiei unui mix de

marketing adaptat profilului consumatorilor din sectorul IMM.

De asemenea, cum s-a precizat anterior se recomandă extinderea acţiunilor de marketing ale

organizaţiilor care se ocupă de investiţiile cu impact major.

Direcţii viitoare de cercetare

Direcţiile viitoare cercetare se pot manifesta în următoarele forme:

Cercetări cantitative la nivelul companiilor mici şi mijlocii din întreaga ţară pentru a obţine

informaţii mai exacte şi mai ample cu privire la gradul de utilizare al serviciilor de consultanţă

financiară specializate, externalizate de către aceştia.

Cercetări cantitative şi calitative nivelul firmelor de consultanţă financiară privind abordarea de

marketing.

Cercetări calitative la nivelul altor categorii de public interesate de rezultatele consultanţei

financiare: bănci, autorităţi publice centrale şi locale, potenţiali investitori cu privire la percepţia pe

care o au privind calitatea şi eficienţa acestor servicii.

În scopul determinării impactului campaniilor de marketing asupra consumatorului organizaţional

din categoria IMM este utilă derularea unor cercetări după desfăşurarea unor asemenea campanii.

Bibliografie selectivă:

1) Aaker, D., Daz, G., „Marketing research”, 4th ed. New Zork, Ed. Jhon Wily, 1990

2) Adam. C, „Marketing financiar-bancar”, Editura Mirlon, Timişoara, 2007

3) Adăscăliţei. V., Tehnici promoţionale-fundamente, Reprografia Universităţii Transilvania, Braşov.

1994.

4) Baines,PI.,Fill, C., Page, K., „Marketing”, Oxford University Press, 2008

5) Balaure, V., Cătoiu, I., „Marketing”, Editura Uranus. Bucureşti. 2002

6) Balaure, V., Popescu, EC, Şerbănică, D., „Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti,

1994

7) Bălăşescu,M., „Marketing” , Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006

8) Bălăşescu, M., „Cercetări de marketing”, Editura Universităţii Transilvania din Brasov, 2008

45

9) Belch. O.E., Belch, M.A., „Advertising and Promotion: an Integrated Marketing

Communications Perspective”, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002.

10) Berry, L.L., „Services Marketing is Different”, Business, no.30/1980.

11) Berry. L.L., Parasuraman, A., „Marketing Services: Competing through Quality”, 1991

12) Besson, R., „Service Detailing A Strategic Marketing Approach”, Ecxinsjton Books, New York,

1987

16) Brătucu, G.,Chiţu, B., Ispas, A., „Marketingul serviciilor”, Editura Universităţii Transilvania din

Braşov, 1999

17) Cătoiu, I., „Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999

18) Cătoiu, I., (coord), „Cercetări de markting”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

19) Cătoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I., Vegheş, C., „Cercetări de markting. Probleme şi studii

de caz”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997

20) Cetină, I.,Odobescu, E., „Strategii de marketing bancar”, Editura Economica, 2007

21) Cetină, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor, abordare teoretică şi studii de caz, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004

22) Clark, T., „Managing Consultants - Consultancy as the Management of Impressions”, Editura

Buckingham Open University Press, 1995

23) Datculescu, P., „Cercetarea de marketing”, Ed. BrandBuilders, 2006

24) Dănilă, N., Berea, A., O., „Managementul bancar”, Editura Economică, Bucureşti, 2000

25) Dediu, V., „Management bancar”, Editura Sildan'94, 1996

26) Demetrescu, C., M., „Metode de analiză în marketing”, Editura Teora, Bucureşti, 2001

27) Doyle, P., Stern, Ph., „Marketing Management and Strategy”, fourth edition, Prentice Hall, 2006

28) Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., „Practica prospectării pieţei”, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996

29) Duguleană, L., „Metode statistice utilizate în marketingul industrial”, Ed. Haco International, 1999

30) Duguleană, L., Petcu, N., „Metode cantitative în analiza datelor”, Editura Infomarket, 2005

31) Florescu, C., „ Marketing”, Ed.Independenţa Economică, Bucureşti, 1997

32) Florescu, C., (coord.), „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 2001

33) Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al., „Marketing: Dicţionar explicativ”, Ed. Economică,

Bucureşti, 2003

34) Ghibuţiu, A., „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Editura Expert,

Bucureşti, 2000

35) Gronroos, Ch., „Service Management and Marketing”, Third F.dition. John Wilcy&Sons Ltd 2007

36) Harrison, T., „Financial Services Marketing”, Prentice Hall. 2000

46

37) Hill, E., O’Sullivan, T., „Marketing”, Ed. Antet, Bucureşti, 1997

38) Hooley, G., Nicoulaud, B., Piercy, N., „Marketing Strategy and Competitive Positioning”, fourth

edition, Prentice Hall, 2008

39) Lefter, C., „Cercetări de marketing”, Editura Universităţii Transilvania din Braşov,1995

40) Lefter, C., „Cercetarea de marketing – Teorie şi aplicaţii”, Editura Infomarket, 2004

41) Lefter, C.,(coord), Brătucu, G., Bălăşescu, M., Chiţu, I., Răuţă, C., „Marketing”, vol.I şi II, Editura

Universităţii Transilvania din Braşov, 2006

42) Levinson, C., J., McLaughlin, M., W., „Guerrila Marketing for Consultants”, John Wiley&Sons,

Inc.,New Jersey, 2005,

43) Lovelock, C., Wirtz, J., „Services marketing- People, Technology, Strategy”

, Sixth Edition, Pearson

Prentice Hall, 2007, U.S.A

44) Malhotra, N., „Marketing research. An applied orientation”, Ediţia a IV a, Ed. Pearson Education

International, New Jersey, 2004

45) Petcu, N., „Statistică. Teorie şi aplicaţii în SPSS”, Ed. Infomarket, 2003

46) Pop, N. AL, (coord), „Marketing strategic”, Editura Uranus, București, 2000

47) Popescu, C.I., „Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Ed. ASE, Bucureşti, 2000

48) Potdevin, J., Toma, M., „

Elemente de doctrină şi deontologie a profesiei contabile”,

Editura

CECCAR, Bucureşti, 2008

49) Untaru, N., E., „Marketingul serviciilor”, curs, Universitatea Transilvania din Braşov, 2010

50) Voicu N., „Marketing financiar-bancar”, suport de curs, Cluj Napoca 2006

51) Vorzsak A., (coordonator), „Marketingul serviciilor”, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-

Napoca, 2004.

52) Webster Frederick E, „Industrial Marketing Strategy”, ediţia a 3a. Editura John Wilcy & Sons,

New York, 1991

53) Williams, T., „Positioning for Professionals”, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2010,

54) Wood, P., „Consultancy and Inovation. The Business Service Revolution in Europe”, Routledge

Publisher, London, 2002

47

Rezumatul tezei

Prezenta lucrare constituie un demers ştiinţific în sprijinul firmelor de consultanţă financiară,

interesate să-şi optimizeze rezultatele activităţii economice printr-o fundamentare ştiinţifică a deciziilor

de afaceri. În acelaşi timp, creşterea calităţii consultanţei financiare şi ajustarea acestor servicii la

necesităţile consumatorului se vor constitui ca şi beneficii pentru sectorul IMM. Capacitatea firmelor mici

şi mijlocii de a depăşi cu succes dificultăţile generate de climatul economic turbulent din prezent depinde

hotărâtor de achiziţia unor servicii de consultanţă financiară adaptate acestor obiective.

Lucrarea şi-a propus să analizeze componentele specifice adoptării marketingului în firmele de

consultanţă financiară. Pentru a facilita implementarea politicilor şi strategiilor de marketing în

companiile de consultanţă financiară, s-au desfăşurat două tipuri distincte de cercetări, şi anume, una de

natură calitativă (interviu în profunzime semi-directiv) şi una de natură cantitativă (ancheta de tip sondaj).

Rezultatele obţinute vor conduce la formularea unor concluzii privind abordarea de marketing a firmelor

de consultanţă financiară braşovene dar şi cu privire la profilul consumatorului organizaţional de

consultanţă financiară de tip IMM, din judeţul Braşov.

Metodologia utilizată în această lucrare este riguros definită , atât pentru studiile de caz, cercetările

cantitative şi calitative realizate, în definirea conceptelor teoretice, dar şi în aspectele aplicative privind

ajustarea politicilor și strategiilor de marketing pentru consumatorul organizaţional al consultanţei

financiare, din sectorul IMM.

Summary of the PhD Thesis

This paper is a scientific approach to support financial advisory firms which are interested to

optimize business results through scientific business decisions. High quality of financial advice and

adjustment of these services to consumer needs are the benefits for the SME sector. The capacity of small

and medium enterprises to successfully overcome the economic crisis depends decisively on the

acquisition of financial advisory services adapted to these objectives.

This paper aims to examine specific components of marketing in the financial consulting firms.

There are used two distinct types of research, namely, one qualitative (in-depth semi-directive interview)

and a quantitative research (survey). The results will be used to draw conclusions on the marketing

approach of the financial advisory firms and on customer profile of SMEs in Braşov County.

The methodology used in this paper is rigorously defined for both case studies, quantitative and

qualitative research, but also in applied aspects of marketing strategies for organizational consumers of

financial advisory, in the SME sector.

48

CURRICULUM VITAE

Numele şi prenumele NICOLAE CARMEN MAGDA

Data naşterii 03.01.1976

Funcţia didactică actuală Lector universitar drd.

Instituţia la care este

titular

Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” Braşov

Studii Data absolvirii Instituţia

Liceale 1994 Liceul de Informatică

Brasov

Universitare 1998 Universitatea

Transilvania din Braşov;

Facultatea de Ştiinte

Economice;Secţia de

Contabilitate şi

Informatică de Gestiune

Doctorale

Cariera în mediul

economic

Perioada Funcţia Firma

1999 –2001 Economist şef

contabilitate

SAGO PROIECT SRL

2001 - 2004 Economist şef

contabilitate

BRINTEX SA

2004 –

Februarie 2010

Director

economic

PREŢUL ZILEI SRL

GO MULTIPLEX SRL

KEBO DESIGN SRL

Cariera didactică –

denumirea funcţiei

didactice

Perioada Calitatea

Titular/asociat

Instituţia de învăţământ

Asistent universitar 01.03.2010-

28.02.2011

Titular Universitatea Creştină "Dimitrie Cantemir" Braşov

Lector universitar 01.03.2011- în

prezent

Titular Universitatea Creştină "Dimitrie Cantemir" Braşov

Publicaţii, alte rezultate ale activităţii didactice şi de cercetare ştiinţifică Număr

Cărţi, monografii, materiale de studiu

4

Articole la conferinţe cotate ISI

2

Alte articole

11

Participări la conferinţe internaţionale

2

Participări la conferinţe interne

5

Alte rezultate:

Expert contabil din anul 2006

49

Membru Corpul Experţilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România

Membră în comisia de licenţă 2010 a Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir

din Braşov

Membră în comisia de licenţă 2012 a Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir

din Braşov

Membră în comisia de licenţă 2013 a Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir

din Braşov

Hobby: lectură, drumeţii pe munte, schi, tenis

LISTĂ DE PUBLICATII şi LUCRĂRI

1. Cărţi, monografii, materiale de studiu:

1.1. Curs on-line "Marketing" - autor;

1.2. Curs on-line "Pieţe de capital" - autor;

1.3. Curs on-line "Moneda" - coautor;

1.5. Curs on-line "Relaţii financiar-monetare internaţionale"- coautor;

2. Articole la conferinţe cotate ISI:

Nicolae, C., M., Duguleană, L., Funaru, M., “ATTITUDES, OPINIONS AND BEHAVIORS OF

FINANCIAL CONSULTING FIRMS ON MARKETING APPROACH - CASE STUDY: BRAŞOV

AREA”, prezentat în cadrul conferinţei ICBE 2012

Nicolae, C., M., Duguleană, L., Funaru, M., „HYPOTHESES IN RESEARCH ON THE LEVEL OF

UTILIZATION OF FINANCIAL ADVISORY SERVICES FOR SMSs FROM BRAŞOV COUNTY,

ROMANIA”, prezentat la conferinţa International Masaryk Conference 2012, Cehia

3. Lucrări BDI:

Vieraşu, T., Nicolae, C., M., „CAN WE TRUST PUBLIC OPINION POLLS?” prezentat la

Conferinţa Internaţională de la Sibiu mai 2013

Nicolae, C., M., Danu, A., „BIG SIZED PLAYERS ON THE EUROPEAN UNION’S FINANCIAL

ADVISORY MARKET”, acceptat în vederea publicării în Buletinul Universităţii Transilvania din

Braşov

Funaru M., Nicolae, C., M., Iosip A., „ATTITUDES, OPINIONS AND BEHAVIOUR OF

MANAGERS OF BRAŞOV COMPANIES ON THE APPLICATION OF ENVIRONMENTAL

MARKETING IN COMPANIES”, prezentat la Conferinţa Internaţională de la Sibiu mai 2012

50

Funaru M., Nicolae, C., „ENVIRONMENTAL COMMUNICATION AND ECOLOGICAL

EDUCATION IN ROMANIA”, prezentat la Conferinţa Internaţională de la Sibiu mai 2012

Nicolae, C., „DESCRIPTIVE ANALYSIS OF THE USE OF SPECIALIZED FINANCIAL

ADVISORY SERVICES FOR SMES IN BRAŞOV COUNTY”, publicat în revista Research&Science

Today, no.2(4)/2012

Nicolae, C., M., Constantinescu, L., A., „THE IMPORTANCE OF FINANCIAL CONSULTING IN

THE DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES IN THE EUROPEAN

UNION”, publicat în nr. 1/2011, VOL.4(53), Buletinul Universităţii Transilvania din Braşov

Nicolae, C., M., Funaru M., „THE FIRST SIZED PLAYER MARKET ON THE ROMANIAN

FINANCIAL ADVISORY MARKET”, publicat în nr. 2/2011, VOL.4(53), Buletinul Universităţii

Transilvania din Braşov

Nicolae, C., M., Vieraşu, T., „MARKETING QUANTITATIVE RESEARCH ON SMES

ORGANIZATIONAL CONSUMER BEHAVIOR IN BRAŞOV ON USING FINANCIAL

ADVISORY SERVICES”, publicat în revista „Economic Insights” nr.2/2013 a Universităţii de Petrol

şi Gaze din Ploieşti

3. Alte categorii de lucrări:

Nicolae, C., M., „SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES – A KEY ELEMENT TO FUTURE

EMPLOYMENT AND PROSPERITY IN EUROPEAN UNION”, NR.5/2010, Revista Aspeckt,

Editura Universităţii Transilvania din Braşov

Nicolae, C., M., „ACCESAREA FONDURILOR STRUCTURALE PENTRU IMM-uri DIN

PERSPECTIVA CONSULTANŢEI FINANCIARE”, publicat în nr.12/2011 al Buletinului Ştiinţific al

Universităţii Creştine „Dimitrie Cantemir” din Braşov

Constantinescu, L., A.,Nicolae, C., M., „ASOCIAŢII PROFESIONALE ÎN DOMENIUL

SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ FINANCIARĂ”, publicat în nr.13/2012 al Buletinului Ştiinţific

al Universităţii Creştine „Dimitrie Cantemir” din Braşov

51

CURRICULUM VITAE

Name and Surname NICOLAE CARMEN MAGDA

Date of birth 03.01.1976

Current teaching position Lecturer PhD.

Institution who owns Christian University "Dimitrie Cantemir" Braşov

Education Institution Graduation date Education Institution

High school 1994 School of Computer Braşov

University 1998 „Transilvania” University of

Brasov, Faculty of Economics,

Department of Accounting and

Management Information

Systems

Doctoral 3rd year PhD student in the field of

Marketing

„Transilvania” University of

Braşov, Faculty of Economics

and Business Administration

Career in economic domain Period Position held in

the company

The Company

1999 –2001 Chief Economist

accounting

department

SAGO PROIECT SRL

2001 - 2004 Chief Economist

accounting

department

BRINTEX SA

2004 – February

2010

Economic Director PREŢUL ZILEI SRL

GO MULTIPLEX SRL

KEBO DESIGN SRL

Teaching career - teaching

function name

Period Quality

Owner/Associate

Education Institution

Assistant Professor 01.03.2010-

28.02.2011

Owner Christian University "Dimitrie

Cantemir"Braşov

Lecturer 01.03.2011-

present

Owner Christian University "Dimitrie

Cantemir"Braşov

Publications and other outcomes of teaching and research Number

Books, study materials 4

Articles in ISI conference 2

Other articles 11

Participation in international conferences 2

Participation in national conferences 5

52

Other results:

Chartered accountant in 2006

Member Body of Expert and Licensed Accountants of Romania

Member of the Board of License 2010 Dimitrie Cantemir Christian University in Brasov

Member of the Board of License 2012 of Dimitrie Cantemir Christian University in Brasov

Member of the Board of License 2013 of Dimitrie Cantemir Christian University in Brasov

Hobbies: Reading, hiking in the mountains, skiing, tennis

LISTĂ DE PUBLICATII şi LUCRĂRI (Dacă titlurile publicaţiilor sunt în română, este preferabil să

adăugaţi traducerea acestora în limba străină în care aţi completat restul formularului)

(List of publications)

1. Books, study materials:

1.1. Online course "Marketing" - author;

1.2. Online course "Capital Markets" - author;

1.3. Online course "Currency" - co-author;

1.5. Online course "International monetary and Financial Relations" - co-author;

2. Articles in ISI conferences:

International Conference “Business Excellence” 2012, Nicolae, C., M., Duguleană L., Funaru M.,

„Attitudes, Opinions and Behaviors of Financial Consulting Firms on Marketing Approach - Case

Study Brasov Area”, ISBN 978-606-19-0104 -3

International Masaryk Conference 2012, Cehia, Nicolae, C., M., Duguleană, L., Funaru, M.,

„HYPOTHESES IN RESEARCH ON THE LEVEL OF UTILIZATION OF FINANCIAL

ADVISORY SERVICES FOR SMSs FROM BRAŞOV COUNTY, ROMANIA”,

3. BDI Articles:

International Economic Conference in Sibiu, May 2013, Vieraşu, T., Nicolae, C., M., „CAN WE

TRUST PUBLIC OPINION POLLS?”

53

Nicolae, C., M., Danu, A., „BIG SIZED PLAYERS ON THE EUROPEAN UNION’S FINANCIAL

ADVISORY MARKET”, accepted for publication in the Bulletin of the „Transilvania” University of

Braşov

Funaru M., Nicolae, C., M., Iosip A., „ATTITUDES, OPINIONS AND BEHAVIOUR OF

MANAGERS OF BRAŞOV COMPANIES ON THE APPLICATION OF ENVIRONMENTAL

MARKETING IN COMPANIES”, International Economic Conference in Sibiu, May 2012

Funaru M., Nicolae, C., „ENVIRONMENTAL COMMUNICATION AND ECOLOGICAL

EDUCATION IN ROMANIA”, International Economic Conference in Sibiu, May 2012

Nicolae, C., „DESCRIPTIVE ANALYSIS OF THE USE OF SPECIALIZED FINANCIAL

ADVISORY SERVICES FOR SMES IN BRAŞOV COUNTY”, published in Research&Science

Today, no.2(4)/2012

Nicolae, C., M., Constantinescu, L., A., „THE IMPORTANCE OF FINANCIAL CONSULTING IN

THE DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES IN THE EUROPEAN

UNION”, publicat în nr. 1/2011, VOL.4(53), Bulletin of the „Transilvania” University of Braşov

Nicolae, C., M., Funaru M., „THE FIRST SIZED PLAYER MARKET ON THE ROMANIAN

FINANCIAL ADVISORY MARKET”, published in no. 2/2011, VOL.4(53), Bulletin of the

„Transilvania” University of Braşov

Nicolae, C., M., Vieraşu, T., „MARKETING QUANTITATIVE RESEARCH ON SMES

ORGANIZATIONAL CONSUMER BEHAVIOR IN BRAŞOV ON USING FINANCIAL

ADVISORY SERVICES”, published in „Economic Insights” no.2/2013 of „Oil and Gas” University

of Ploieşti

4. Other Categories of Works:

Nicolae, C., M., „SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES – A KEY ELEMENT TO FUTURE

EMPLOYMENT AND PROSPERITY IN EUROPEAN UNION”, NR.5/2010, „Aspeckt” Magazine,

„Transilvania” University of Braşov Publishing

Nicolae, C., M., „ACCESAREA FONDURILOR STRUCTURALE PENTRU IMM-uri DIN

PERSPECTIVA CONSULTANŢEI FINANCIARE”, published in no.12/2011 of Scientific Bulletin of

the Christian University "Dimitrie Cantemir" of Braşov.

Constantinescu, L., A.,Nicolae, C., M., „ASOCIAŢII PROFESIONALE ÎN DOMENIUL

SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ FINANCIARĂ”, published in no.13/2012 of Scientific Bulletin

of the Christian University "Dimitrie Cantemir" of Braşov.