I . Marketingul serviciilor – specializare a marketingului

1.1. Abordări în definirea conţinutului serviciilor

Termenul de servicii poate fi utilizat în cinci accepţiuni diferite:

a) serviciile ca sector – accepţiune ce face referire la încadrarea ramurilor oricărei

economii în patru sectoare distincte:

sectorul primar cuprinzând ramurile furnizoare de materii prime (agricultura,

silvicultura, piscicultura, exploatarea bogăţiilor subsolului etc.);

sectorulsecundar care cuprinde toate ramurile economice ce prelucrează materiile prime,

evidenţiate în primul sector şi fiind reprezentat de industria prelucrătoare cu toate ramurile şi

subramurile ei;

sectorul terţiar cuprinzând toate activităţile creatoare nu de bunuri materiale ci de

utilităţi atât pentru celelalte sectoare economice cât şi pentru consumatorii individuali (comerţ,

turism, transport etc.);

sectorul cuaternar cuprinzând cercetarea ştiinţifică de vârf, indispensabilă dezvoltării

atât a celorlalte sectoare, cât şi a economiei în general.

b) serviciile ca produse reprezentând rezultatul unor activităţi realizate nu numai în cadrul

sectorului de servicii ci şi de firme din industria prelucrătoare, care în cursul operaţiunilor lor de

prelucrare, furnizează servicii ce sunt vândute consumatorilor fie împreună cu bunurile materiale,

fie separat;

c) serviciile ca ocupaţii, meserii, îndatoriri ale unor persoane care vizează forţa de muncă

angajată în activităţile „non-productive” din toate ramurile economice (ca de exemplu vânzători,

secretare, contabili);

d) serviciile ca funcţii care includ persoane implicate în activităţi de servicii în cadrul

economiei formale (evidenţiate statistic) sau în afara ei (asociaţii voluntare, persoane care

realizează servicii, în timpul liber, în propriile gospodării);

e) servicii ca un nou tip de societate ce poate fi caracterizată ca o „economie a serviciilor”

cu trăsături specifice diferite de cele ale modelului „industrial” sau „postindustrial” de dezvoltare.

Făcând o paralelă între cele două tipuri de economie, se evidenţiază mutaţiile structurale pe

care le implică tranziţia spre o economie în care predomină activităţile de servicii.

Tabelul nr. 1.1

Caracteristici ale celor două tipuri de economii

Economia industrială Economia serviciilor

- procesul de producţie este considerat a fi

desăvârşit în momentul în care un produs

este disponibil pe piaţă;

- atribuie valoare cu precădere produselor

ce există sub aspect material şi care fac

obiectul schimbului (valoarea adăugată de

schimb);

- sistemul de producţie-consum s-a bazat

- se urmăreşte maximizarea utilizării

combinate a produselor şi serviciilor

pe parcursul ciclului lor de viaţă1,

operaţie ce ţine cont de o serie de

costuri înainte, în decursul şi după

producţie;

- valoarea este strâns legată de

performanţa şi utilizarea reală a

pe înlocuirea rapidă a bunurilor ignorând

deteriorarea mediului la nivelul ambelor

finalităţi;

- esenţa producţiei era „seria” mare

cuprinzând milioane de produse

standardizate identice;

- nivelul ridicat al costurilor de colaborare

şi interacţiune între diversele componente

ale unei afaceri pe lanţul valorii adăugate

au determinat o creştere a nivelului de

integrare verticală a afacerilor, exemplul

cel mai concludent fiind marile

conglomerate multinaţionale a căror

structură include producători de materii

prime, societăţi de procesare, firme de

asamblare, societăţi de distribuţie, firme ce

asigură servicii postvânzare etc.

- pentru vânzători şi cumpărători

deopotrivă, informaţia a fost o resursă greu

de găsit, fie scumpă, fie ambele;

- dezvoltarea de noi pieţe este extrem de

dificilă; sunt necesari ani pentru realizarea

studiilor de piaţă, construirea capacităţilor

de producţie, formarea echipelor de

vânzări, dezvoltarea reţelelor de distribuţie

etc.

produselor (materiale sau nu) integrate

într-un sistem (valoare de utilizare);

- funcţionează un sistem de înlocuire

lentă a bunurilor întemeiat pe

prelungirea ciclului de viaţă a

produsului pe baza celor 4R –

refolosire, reparaţie, recondiţionare,

reciclarea;

- esenţa producţiei este „seria” mică

de produse adaptate parţial sau total

cerinţelor clienţilor ce reclamă mâna

de lucru înalt calificata şi cheltuieli

de cercetare ridicate;

- modelele de afaceri sunt bazate pe

particularităţile pe care le oferă

conectivitatea electronică cu ceilalţi

parteneri care face ca potenţialul de

reducere al costurilor să fie enorm;

- informaţia a devenit abundentă, uşor

de găsit şi nu în ultimul rând ieftină;

- pieţele pot fi create aproape

instantaneu, peste noapte; canale

virtuale pot fi utilizate pentru

aprovizionarea, promovarea, vânzarea

şi livrarea unor bunuri sau servicii,

barierele de intrare pe o piaţă fiind

practic ca şi inexistente.

Tabelul nr. 1.2

Definiţii reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizării serviciilor

Din punct de vedere al prestatorului

Din punct de vedere al cumpărătorului

• – activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material. • – orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile

1.

• activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unor utilităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le realizeze el însuşi (definiţie acceptată de majoritatea economiştilor). • Ph. Kotler – activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

1 Blois K. J., The marketing of services: An approach, European Journal of Marketing nr. 8/1974, p. 137.

Cele mai multe definiţii întâlnite în literatura de specialitate pun accentul pe faptul că serviciile sunt „activităţi al căror rezultat este nematerial şi nestocabil”, nu se concretizează în produse cu existenţă de sine stătătoare.

1.2. Caracteristicile serviciilor Tabelul nr. 1.3

Elemente definitorii ce fac deosebirea între bunuri şi servicii

Bunuri Servicii - Caracter material - Stocabile - Pot fi analizate înainte de cumpărare - Pot fi revândute - Transfer de proprietate - Consumul este precedat de producţie - Pot fi transportate - Producţia, vânzarea şi consumul se

desfăşoară în locuri diferite - Doar fabricantul produce - Produsul poate fi exportat - Cumpărătorul este puţin implicat - Controlabile prin standard - Complexitate tehnică - Variabilitate relativ mică

- Imateriale - Nestocabile - Nu există înainte de cumpărare - Nu pot fi revândute - Nu se transferă - Simultaneitate - Nu pot fi transportate - Se desfăşoară în acelaşi loc - Clientul participă la producţie - Nu se exportă decât sistemul de servicii - Cumpărătorul este mult implicat - Puţin controlabile - Puţin complexe - Variabilitate mare

Intangibilitatea exprimă, în esenţă, faptul că serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot

fi descrise, recurgându-se la parametrii fizici, estetici sau organoleptici. Serviciile sunt intangibile în sensul că ele nu pot fi atinse, simţite, gustate, văzute, înainte de a fi cumpărate.

Când cumpărăm un serviciu, noi nu cumpărăm un obiect fizic (deşi utilajele şi oamenii pot fi implicaţi în transmiterea lui). Adesea cumpărăm procese (ca de exemplu servicii de curăţătorie) experienţe (vizitarea unui muzeu), timp (închirierea unei maşini) etc.

Tabelul nr. 1.4 Consecinţe ale intangibilităţii serviciilor

Asupra consumatorilor Asupra prestatorului

- au dificultăţi în evaluarea serviciilor concurente; - se confruntă cu un risc şi acordă o importanţă deosebită surselor de informare folosind preţul ca raport pentru definirea calităţii; - îi obligă să fie atenţi la părţile tangibile, vizibile, asociate serviciilor (ca de exemplu personalul firmei, listele de preţuri, facilităţile acordate cumpărătorului, reţeaua de comunicaţii)

- trebuie să încerce să reducă complexitatea serviciilor oferite, - să accentueze părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod; - să dezvolte comunicarea directă cu consumatorii; - să se preocupe de diferenţierea calităţii serviciilor.

Inseparabilitatea (relaţia vânzător-cumpărător) se referă la faptul că spre deosebire de bunurile materiale în cazul cărora producţia şi consumul reprezintă momente separate în timp şi spaţiu, în cazul serviciilor, producerea şi consumul se realizează simultan.

Tabelul nr. 1.5 Consecinţe ale inseparabilităţii serviciilor

Asupra consumatorilor Asupra prestatorului

- are un efect pozitiv pentru că presupune cunoaşterea serviciului de către consumator, implicarea în cadrul prestării, împărţirea responsabilităţilor cu prestatorul - are şi un efect negativ legat de dificultatea modernizării, modificării sau introducerii pe piaţă (lansării) unui nou serviciu, deoarece aceasta implică şi schimbarea obiceiurilor consumatorilor

- este necesar să se acorde o atenţie sporită recrutării şi promovării personalului, de fapt întregii politici de personal. - trebuie să acţioneze într-o optică de marketing care să aducă satisfacţii clientului şi în acelaşi timp să pună în valoare „talentul” prestatorului. - pentru că multe servicii necesită un contact direct dintre cumpărător şi prestator, firmele de servicii trebuie să acorde mai mare atenţie amplasării lor.

Variabilitatea serviciilor, denumită şi eterogenitate, semnifică imposibilitatea repetării acestora în mod identic de la o prestaţie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizează, de locul şi momentul în care sunt prestate. De exemplu, consumatorul aşteaptă ca mâncarea să aibă acelaşi gust ori de câte ori frecventează un restaurant sau ca un chirurg să efectueze la fel o intervenţie chirurgicală.

Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu putea fi stocate sau

inventariate. Ca o consecinţă în industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi înmagazinate şi folosite

în perioadele de vârf. De exemplu când avionul zboară cu locuri neocupate, hotelurile dispun de

camere neutilizate sau o piesă de teatru se joacă cu jumătate din capacitatea sălii, locurile

respective neputând fi stocate nu mai sunt vândute.

1.3. Premisele apariţiei şi dezvoltării Marketingului

Prima abundenţă de produse şi servicii apărute la un moment dat pe piaţă, prin anii 50 în

Europa de Vest (cu ajutoarele de la SUA după Războiul Mondial, pt. refacerea statelor) – vând

ceea ce se cere nu vând ceea ce vreau.

Premisa: dinamismul economico – social contemporan (dezvoltare foarte rapidă a

forţelor de producţie, specializarea producţiei, mutaţii importante în domeniu, consumului de

produse, dezvoltării relaţiilor comerciale, economice internaţionale, globalizarea afacerilor).

Deviza consumatorului de azi este să aibă produse de calitate, necontaminate şi la

preţuri corecte.

1.3 Premisele apariţiei şi dezvoltării Marketingului

Prima abundenţă de produse şi servicii apărute la un moment dat pe piaţă, prin anii 50 în

Europa de Vest (cu ajutoarele de la SUA după Războiul Mondial, pt. refacerea statelor) – vând

ceea ce se cere nu vând ceea ce vreau.

Premisa: dinamismul economico – social contemporan (dezvoltare foarte rapidă a

forţelor de producţie, specializarea producţiei, mutaţii importante în domeniu, consumului de

produse, dezvoltării relaţiilor comerciale, economice internaţionale, globalizarea afacerilor).

Deviza consumatorului de azi este să aibă produse de calitate, necontaminate şi la

preţuri corecte.

Mediul de marketing al firmei de servicii

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, orice întreprinderea de servicii

acţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său intern şi extern. Raportarea

eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea,

precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident asupra activităţii întreprinderii. Agenţii

mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii

întreprinderii.

3.1 Mediul extern al firmei

Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara întreprinderii care acţionează

asupra acesteia şi îi influenţează activitatea.

În funcţie de relaţiile şi legăturile care se stabilesc între agenţii economici mediul extern

firmei este împărţit în micromediul întreprinderii şi macromediul său.

Macromediul

Activitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de factori de mediu care acţionează

pe o arie mai largă; aceştia sunt factori de ordin general care acţionează indirect şi pe termen

lung.

Ansamblul acestor factori formează macromediul firmei, care cuprinde factori

demografici, economici, tehnologici, culturali, politici, culturali şi naturali care influenţează în

măsură diferită activitatea firmei.

Mediul demografic

Acesta se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei.Acesta interesează firma

atât ca sursă de alimentare cu forţă de muncă dar şi ca piaţă potenţială.Astfel mediul demografic

are o semnificaţie deosebită pentru activitatea firmei prin unii dinteindicatorii specifici:numărul

populaţiei, structura pe grupe de vârstă, repartizarea teritorială şi pe medii (urban şi rural) etc.

Mediul economic

Este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care

acţionează întreprinderea. El poate fi caracterizat de nivelul de dezvoltare economică de

ansamblu şi pe ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, volumul şi structura ofertei de

mărfuri, nivelul veniturilor băneşti, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei. Analizat în strânsă

corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă

evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.

Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explică în esenţă modul în care sunt

obţinute serviciile într-un anumit domeniu de activitate. Întreprinderea se implică în dinamica

mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei,

deoarece modificările de la nivelul tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi

structura ofertei, cererii şi preţurilor.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe

baza acestor componente se formează, comportamentul de cumpărare şi consum de care va trebui

să ţină cont întreprinderea.

Mediul politic reflectă structurile specifice fiecărei societăţi, clasele sociale şi rolul lor în

societate, gradul de implicare a statul în economie, gradul de stabilitate politică, relaţiile cu

celelalte state.

Mediul instituţional (juridic)este constituit din totalitatea reglementărilor de natură

juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. În domeniu

serviciilor, mediul legislativ se constituie într-un factor cu un specific aparte. Serviciile de

sănătate, serviciile educaţionale, publice, financiar –contabile sunt puternic reglementate.

Mediul natural este alcătuit din totalitatea condiţiilor naturale (relief, climă, vegetaţie) dar

şi resurselor care determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane.

Pentru unele domenii de activitate –turism, sănătate,- condiţiile naturale intră în însuşi obiectivul

activităţii.

Micromediul

În desfăşurarea activităţii sale, firma se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea

cărora apelează la resursele materiale, financiare şi umane. Totodată ea este furnizoare de

servicii pentru satisfacerea nevoilor de comunicaţii ale agenţilor economici şi persoanelor fizice,

astfel ea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunilor

lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale. Micromediul întreprinderii de servicii este constituit

din componente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii firmei.

Furnizorii

Furnizorii sunt reprezentanţi de diverse firme care în baza unor relaţii de vânzare -

cumpărare, asigură firmei resursele necesare desfăşurării activităţii. În categoria furnizorilor sunt

încadraţi furnizorii de echipamente, aparatură, de materiale consumabile precum şi prestatorii de

servicii (bănci, societăţi de asigurări, agenţie de publicitate, servicii de întreţinere şi reparaţii,

etc.).

Clienţii

Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi persoanelor fizice cărora le sunt adresate

serviciile întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului firmei,

clienţii ocupă un loc central în studiile de marketing. Conţinutul marketingului serviciilor

implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie de rolul şi locul lor în cadrul prestaţiei, în două

categorii: clienţii potenţiali şi clienţii efectivi.

Clienţii potenţiali reprezintă persoanele care doresc să achiziţioneze serviciul şi cărora

firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu-

zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din:

produsul oferit, preţul de vânzare, publicitatea exterioară şi o anumită distribuţie a serviciului.

Clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis

să-l achiziţioneze şi apar la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,

fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la

locul prestaţiei. În funcţie de frecvenţa cu care intră în contact cu firma şi cu atitudinea pe care o

adoptă faţă de serviciile achiziţionate, clienţii efectivi se grupează în:

- simplu cumpărător – achiziţionează serviciul întâmplător;

- client ocazional – achiziţionează serviciul în anumite situaţii;

- suporter – achiziţionează serviciul periodic;

- susţinător fidel – achiziţionează serviciul ori de câte ori apare nevoia.

Concurenţii

Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din

cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi

apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în

numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau prestator de servicii. Concurenţa reprezintă un factor

strategic deosebit de important, şi de aceea este important de ştiut care este tipul de concurenţă

cu care se confruntă firma şi care sunt mijloacele sale de acţiune.

Datorită rigidităţii ofertei şi modului specific în care se realizează prestarea şi livrarea

serviciului, numărul ofertanţilor dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării clientului sau

prestatorului la locul prestaţiei îi conferă cel mai adesea concurenţei caracter de monopol sau

oligopol.

Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care este realizat prin

livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se poate asigura prin diferenţiere,

calitate şi productivitate.

Furnizorii de forţă de muncă Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţa

de muncă un rol aparte în cadrul micromediului. De aceea firmele de servicii trebuie să acorde

atenţie modului în care este pregătită forţa de muncă, să se implice în problemele de pregătire a

personalului, să pună în mişcare un întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Acest

obiectiv poate fi atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii cu furnizorii de forţă

de muncă, denumite în mod sugestiv relaţii de parteneriat. Aceste relaţii se pot crea prin

convenţii de colaborare care prevăd sponsorizări, organizarea practicilor elevilor şi studenţilor,

acordarea de burse de studii, etc. Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi de unităţile de

învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi

reorientare a forţei de muncă, etc.

Organismele publice

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot

influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor

astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de

informare în masă, marele public, organele de stat.

3.2 Mediul intern

Componentele mediului intern sunt componentele sistemului de creare şi livrare, fiind

incluse în cadrul politicii de marketing.Astfel clădirile, echipamentele, resursele umane,

tehnologiile ca şi resursele financiare reprezintă componente ale mediului intern.

Terenul are o importanţă mare conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea

poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau dificultatea obţinerii

terenului acolo unde cererea se manifestă acela mai intens reprezintă o restricţie importantă a

dezvoltării serviciilor.

Clădirile reprezintă elemente de bază ale suportului fizic al prestaţiei.Aspectul şi

funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în

servicii.

Echipamentele reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează

prestaţiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii,

etc). Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea

serviciilor.

Tehnologiile (procesele de creare şi livrare) reprezintă componentă importantă a mediului

intern putând reprezenta un factor de avantaj competitiv, în măsura în care acestea realizează un

nivel înalt al satisfacţiei.

Aşa cum am mai menţionat, personalul reprezintă locul central în cadrul procesului, de el

depinzând în cea mai mare măsură calitatea serviciului şi modul cum este el perceput de

consumator. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa, etc. sunt câteva din

elementele de care depinde succesul firmei pe piaţă.

Resursele financiare intră în discuţie în special în legătură cu asigurarea bugetelor

necesare derulării programelor de marketing.

La toate aceste elemente se adaugă şi capacitatea organizatorică şi managerială, pentru a

utiliza cât mai eficient aceste resurse şi a obţine o satisfacţie cât mai mare a consumatorilor.

3.Coordonatele pietei serviciilor

1.1. Caracteristicile pieţei serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii non-market reprezentate pe

de o parte de serviciile publice sau private dar care nu se comercializează, iar pe de altă

parte de serviciile „gratuite” pe care şi le fac oamenii lor înşişi sau unii altora.

indicatorii prin care se exprimă dimensiunea şi dinamica pieţei serviciilor, spre

deosebire de piaţa bunurilor materiale folosesc o mai mare varietate de elemente (pe

lângă elementele cantitative, în cazul serviciilor o importanţă deosebită prezintă şi

elementele calitative (deseori dificil de evaluat) care prezintă o mare importanţă în

aprecierea poziţiei unei firme sau ţări pe piaţa serviciilor).

modul de manifestare a concurenţei prezintă anumite particularităţi: este cunoscut faptul că pe piaţă concurenţa se manifestă în primul rând

prin preţuri,

având în vedere faptul că serviciile nu sunt omogene concurenţa prin

preţuri este o manieră deosebită în aprecierea preţului întrunind un

ansamblu de consideraţii calitative şi psihologice (subiective, determinate

de legăturile, adesea personale, între prestator-client).

diferenţierea mare a serviciilor în funcţie de calitatea prestaţiei face ca

preţurile practicate de diferite firme să varieze foarte mult justeţea lor

neputând fi nici confirmată nici infirmată de costul de producţie.

- transparenţa în cazul serviciilor este limitată de caracterul imaterial al acestora,

spre deosebire de bunuri ele nu pot fi „cercetate” de concurenţi pentru a descoperi noile

tehnologii de producţie sau dacă preţurile de vânzare au fost obiectul unei politici de

dumping.

- piaţa serviciilor are o structură caracteristică unei concurenţe imperfecte fiecare

cumpărător dispunând de o mică putere de monopol

1.2 Specificitatea cererii de servicii cererea de servicii –segment al cererii globale.

- Cererea este dorinţa pentru un bun dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra

cererea de servicii- cantitatea de servicii care poate fi cumpărată la un anumit preţ

într-un spaţiu şi timp bine definit

A. Particularităţile cererii de servicii

consumul de servicii are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea- consumul de

servicii are o sferă mai restrânsă faţă de oferta de servicii fiind echivalent cu producţia de

servicii

cererea de servicii are caracter local

prezintă mobilitate teritorială (servicii ce nu presupun deplasarea cererii, care presupun

deplasarea în anumite limite, care impun deplasarea cererii)

cererea are un grad ridicat de elasticitate

variabilitate în timp

dinamică

B. Particularităţile ofertei de servicii

presupune şi o bază materială

complexitate şi eterogenitatea ofertei de servicii (gradul ridicat de rigiditate la unele

elemente şi o anumită flexibilitate la altele)

ponderea mare a forţei de muncă în realizarea ofertei şi rolul personalului de contact

oferta de servicii este un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport

cu cerinţele consumatorului

grad ridicat de unicitate datorită irepetabilităţii şi nematerialităţii serviciilor

oferta de servicii nu se poate dimensiona decât în condiţii de risc

oferta de servicii are creşteri superioare faţă de oferta din celelalte sectoare

1.3. Structura pieţei serviciilor

piaţaefectivă-include consumatorii actuali ai serviciilor şi marchează trecerea efectivă de

la cerere la consumul de servicii propriu-zis;

piaţa potenţială -cuprinde consumatorii actuali ai serviciilor şi nonconsumatorii relativi,

reprezintă cererea solvabilă, adică partea din cerere care are acoperire bănească şi

motivaţională;

piaţa teoretică - cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi absoluţi care poate

constitui populaţia unei ţări sau regiuni.

Căi de extindere a pieţei serviciilor Calea extensivă- atragerea de noi consumatori pentru servicii prin acţionarea asupra

cauzelor care au condus la reţinerea de la consumul serviciilor; se poate concretiza şi în

descoperirea şi promovarea unor noi pieţe de desfacere a serviciilor.

Calea intensivă- creşterea volumului de servicii consumate datorită diversităţii acestora

dar şi a intensificării consumului de servicii.

Dimensiunile pieţei serviciilor(1) 1. capacitatea pieţei– necesitatea exprimată sau nu pentru un serviciu pe o anumită piaţă,

fără a se lua în calcul nivelul veniturilor consumatorilor potenţiali sau al preţurilor

serviciilor. Ea reflectă limitele de absorbţie ale unui anumit serviciu pe o piaţă

determinată.

Aceste limite pot fi stabilite pe baza următoarei formule de calcul:

CP t = n K

CPt– reprezintă piaţa teoretică analizată;

n – totalul consumatorilor potenţiali ai serviciului;

K–capacitatea medie de consum/intensitatea medie a solicitării serviciului.

Dimensiunile pieţei serviciilor(2)

2.potenţialul pieţei - cererea tuturor consumatorilor pentru un anumit serviciu în funcţie de

veniturile acestora şi de preţul practicat pentru acel serviciu.

3.volumul pieţei-la cuantumul tranzacţiilor comerciale încheiate pentru un serviciu într-un

interval de timp determinat. Dacă volumul pieţei este egal cu potenţialul acestuia spunem că

piaţa este saturată, întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau

plasare a serviciului pe această piaţă sunt reduse.

4. cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un serviciu în cadrul pieţei de referinţă.

4. Comportamentul consumatorului de servicii

4.1. Comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale.

Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii.

Conform acestei definitii se poate explica siprocesul decizional de cumparare, descris sintetic prin includerea actelor în trei grupe: precumparare, cumparare si postcumparare, în mod analitic prin descompunerea lor în trei faze:

a) aparitia unei nevoi nesatisfacute - este expresia unor situatii specifice în care se gasesc elementele supuse procesarii în servicii:

- oamenii - care constientizeaza nevoile de servicii legate de existenta lor:

trebuie sa se deplaseze (transport),

trebuie sa se trateze când sunt bonlavi (sanatate),

trebuie sa se educe (învatamânt),

trebuie sa se distreze (cultura, sport) etc.

- bunurile - care sunt achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de întretinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii;

- informatiile - care devin tot mai indispensabile în luarea deciziilor de cumparare.

b) evaluarea mentala a variantelor - are cea mai mare amploare în servicii, datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia. Totodata "setul posibilitatilor evocate" este restrâns, posibilitatea evocata fiind exprimata de marcaavuta în vedere în faza de evaluare. În "setul de posibilitati evocate" (cazul serviciilor non-profesionale - care nu necesita pregatire de specialitate sau echipament specific)se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea activitatilor de catre consumatorii însisi (autoconsum). Este cazul serviciilor de restaurant, unele reparatii, curatatorie si spalatorie;

c) rezultanta evaluarii si evaluarea post-cumparare - regulile de decizie sunt aplicate, în mod diferentiat, în functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul:

- decizia luata pe baza experientei îndelungate - este întâlnita în cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate în consum sau a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.);

- modelul liniar compensator - conform caruia alegerea ia în considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora: turism, educatie etc. De exemplu: o universitate privata cu corp preofesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofera servicii de cazare. În evaluare consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii;

- modelul neliniar de tip necompensator - are la baza luarea deciziei în conditiile unui nivel minim al unor atribute. De regula, astfel de atribute definesc calitatea serviciilor: curatenie, promtitudine, nivel de executie etc.

4.2. Reguli de decizie de cumpărare

regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele

specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut

cea mai bună evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;

regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are

cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa

atributului;

regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare

atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care

nu obţin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;

regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în

funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora,

compară serviciile în privinţa celui mai important atribut şi alege acel

prestator care oferă serviciul cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate

între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importanţă;

regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile

mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o

imagine globală asupra serviciului.

5.Mixul de marketing in servicii

1. Specificul mixului de marketing în servicii Politica de marketing a firmei–

un demers conceput într-o viziune de marketing, ce are ca punct de

plecare opţiunile strategice faţă de piaţa ţintă

se referă la modul în care firma concepe:

dezvoltarea activităţii sale,

direcţiile de perspectivă şi

acţiunile practice, concrete, cu scopul valorificării

potenţialului de care dispune.

Implementarea politicii de marketing a firmei presupune iniţierea unui şir de

acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste

acţiuni practice trebuie desfăşurate ca un ansamblu coerent, reprezentat de

mixul de marketing al firmei.

Mixul de marketing Elaborarea mixului de marketing al unei firmepresupune:

alegerea naturii şi numărului variabilelor de marketing utilizate de

firmă la un moment dat,

stabilirea modului de dozare a acestora în combinaţii care să

provoace un impact maxim asupra pieţei vizate.

Conceptul de marketing mix introdus pentru prima oară în marketing de către profesorul american Neil

Borden, în anii ’50, iniţial sub forma unui set care cuprindea douăsprezece

elemente.

În anul 1964, Jerome Mc Carthy a simplificat şi a sistematizat modelul lui

Borden, grupând elementele/variabilele mixului de marketing pe patru

categorii distincte, celebrii 4 P:

Produs

Preţ

Distribuţie (Plasament)

Promovare

Mixul de marketing în servicii a) preţul şi promovarea- considerate a fi variabile similare mixului

tradiţional, rămân nemodificate, în opinia majorităţii specialiştilor;

b) produsul şi distribuţia trebuie reconsiderate, în strânsă legătură cu

particularităţile serviciilor, în special cu intangibilitatea acestora;

c) completarea mixului de marketing tradiţional cu variabile specifice

serviciilor, apariţia celor 5 P, prin includerea personalului

d) o serie de specialişti au promovat ideea unui mix de marketing cu 7 P,

care să includă Procesul şi Prezenţa (dovada fizică), alături de cele cinci

variabile menţionate.

Prezenţa -înţeleasă ca sumă a condiţiilor create de firma de servicii

pentru clienţi în procesul informării şi deciziei de cumpărare şi

consum;

se realizează pe două componente, respectiv pe componenta

operaţională (care cuprinde elemente palpabile, tangibile, cum

ar fi sediul, mobilierul, accesoriile) şi pe componenta

ambientală (determinată de confortul şi facilităţile oferite, de

curăţenie etc.).

Procesul - elementele fundamentale ale modului şi timpului în care

serviciile sunt transferate clientului

2. Strategii de marketing în servicii Din perspectivă generală, strategiile de marketing pot fi structurate, în

funcţie de procesele la care se referă, în :

A. Strategii de piaţă

B. Strategii ale mixului de marketing

A1. Strategii de piaţă generale

Pătrunderea pe alte pieţe – exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei

existente, cu serviciile actuale;

se realizează prin atragerea de noi clienţi,

sporirea vânzărilor/consumator,

fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client) etc.

Extinderea gamei de produse, semnificând introducerea de servicii noi, pe

pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare);

Extinderea pieţei - prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi,

prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea

de noi zone geografice;

Diversificarea activităţii firmei de servicii prin oferirea de produse noi pe

pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare).

Matricea (grila) de expansiune produs-piaţă

(I.Ansoff)

A2. Strategii de piaţă specifice

Strategie nediferenţiată – menţinerea aceleiaşi oferte de servicii,

indiferent de modificările raportului dintre cerere şi ofertă.

Un exemplu: al firmelor care oferă servicii pentru întreţinerea

locuinţei, în cazul cărora, deşi cea mai bună perioadă pentru

efectuarea prestaţiei este după amiaza sau la sfârşit de săptămână

(când clienţii sunt acasă). Contrar acestei forme de manifestare a

cererii, aceste firme au un program de lucru normal, fiind închise în

perioadele de timp optime pentru efectuarea prestaţiei.

Strategie insuficient diferenţiată – presupune diferenţierea parţială a

ofertei de servicii în funcţie de factorul temporal.

De ex., firmele care oferă servicii turistice îşi diferenţiază ofertele pe

sezoane, această diferenţiere ţinând, de regulă, numai de factorul

preţ, fără a implica o diferenţiere a prestaţiei propriu-zise

Strategie diferenţiată – implică diferenţierea activităţilor de marketing a

firmelor de servicii în funcţie de factorul temporal, prin acţiunea

simultană asupra cererii şi ofertei de servicii.

Astfel, în perioadele cu cerere maximă se urmăreşte suplimentarea

ofertei şi descurajarea cererii (de exemplu, specialiştii au ajuns la

concluzia că afluxul prea mare de vizitatori din ultimele decenii,

precum şi lipsa unei organizări adecvate a vizitării, au generat

daune importante celebrelor piramide egiptene. Din acest motiv, în

prezent vizitarea este parţial restricţionată şi au fost majorate şi

taxele de vizitare ale acestor obiective turistice) piramidele din Egipt,

iar în perioadele cu cerere mică se urmăreşte stimularea cererii şi

orientarea corespunzătoare a ofertei.

Politica de produs

Definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs se regaseste si în domeniul marketingului serviciilor.

Abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului care-si gaseste reflectarea în conceptele de:

produse globale s

i produse unitare (partiale) - care intra în alcatuirea mix-ului de produs, care reprezinta un "sub-mix" de marketing.

Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final, precum si utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, în primul rând ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci caracterul de proces si de sistem al serviciilor. Primul rol pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o serie de produse unitare:

produse de baza;

produse auxiliare;

produse suplimentare (periferice);

produse potentiale.

Produsul de baza - reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest.Exemple de produse de baza: preparatele achizitionate, în cazul serviciului de alimentatie, locul de cazare dintr-un hotel piesa de teatru oferita în cazul serviciilor culturale.

Produsul auxiliar - este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil. Exemple de

produse auxiliare:

conditiile de servire a mesei într-un restaurant - loc la masa, tacâmuri, aranjarea mesei, o anumita temperatura în local, lumina etc;

conditiile de odihna într-o camera de hotel - curatenie, lumina, caldura;

conditiile de audiere a unui spectacol - loc în sala, vizibilitate, fiabilitate.

Produsele auxiliare sunt în cele mai multe cazuri subîntelese, deci asteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei.

Produsele suplimentare - confera un plus de utilitate serviciului de baza si în masura în care sunt oferite în cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere în raport cu concurentii.

Produsele potentiale - sunt generate de activitati care asigura un grad înalt de personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei înalte flexibilitati a acesteia care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza.

4.3. POLITICA DE PREŢ

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc

predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului

(fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de vedere al

marketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează,

după părerea noastră, şi faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şi

conexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul

dintre variabilele menţionate mai sus să se modifice pentru ca preţul să varieze şi el semnificativ

(imprimându-se acestuia trăsături specifice).

Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea valorilor materiale şi

nemateriale pe care suntem dispuşi să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.

Din punctul de vedere al marketingului, prin preţ se înţelege totalitatea mijloacelor de măsură

a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor exteriore, barometru al capacităţii de

adaptare la cerinţele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate şi, nu în ultimul

rând, modalitatea principală de generare a profitului.

Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:

1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare materială/nematerială) pe care aceştia

sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi 9uneori o poftă sau un

capriciu);

2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi implicit al profiturilor.

Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma următoarele:

1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens, dinamica

politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale mixului

de marketing;

2. Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs şi piaţă,

respectiv între cerere şi ofertă;

3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care generează

efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens, politicile de produs, distribuţie şi promovare, in

general, generează costuri sau cheltuieli;

4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calităţii),

respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în funcţie de

nivelul de atractivitate a pieţei); 66

5. Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv elementul care

influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.

4.3.1. Factorii care influenţează politica de preţ

Dacă indiscutabil, preţul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de

marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,

distribuţie), acesta comportă aspecte şi situaţii extrem de complexe. Astfel, în comparaţie cu restul

elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influenţă.

Pe de o parte, preţul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă, iar pe

de alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul firmei. Acest caracter dual este

imprimat, după opinia specialiştilor în marketing, de o serie de factori cum ar fi:

1. Cererea şi oferta;

2. Costul;

3. Alţi factori.

4.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3 aspecte pe care

le comportă acest concept şi anume:

1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la

producător la client (consumator);

2. ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata deplasării

mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).

3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice distribuţiei.

Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea cea mai

potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la

momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al mărfii,

cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie, problema

care se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să îndeplinească cu succes

următoarele activităţi:

a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);

b) comunicarea informaţiilor

c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitatea distribuţiei)

a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a unui canal de

distribuţie şi reprezintă totalitatea activităţilor legate de deplasarea mărfurilor (încărcarea

/descărcatul,depozitarea şi manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) , stabilirea

unui itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport (camion, autoturism, avion,

şalupă, etc.), precum şi cele privind anumite activităţi conexe deplasării (recepţia, manipularea,

stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)

b) Comunicarea informaţiilor - aceste activităţi includ preponderent activităţi legate de realizarea

schimbului de proprietate a produselor (activităţi de vânzare - cumpărare), respectiv activităţi legate

de informarea producătorului şi al clientelei. În acest sens, persoana (fizică sau juridică) care se

ocupă cu distribuţie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie să facă cunoscute produsele de piaţă

(activităţi de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare - cumpărare cu consumatorii şi

cu producătorii, şi nu în ultimul rând, furnizarea de informaţii specifice legate de produs şi piaţă

( informarea producătorul despre reclamaţiile şi vicii de calitate semnalate de clienţi, informaţii cu

privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenţei şi a gradului de saturaţie a pieţei).

De altfel, o parte dintre informaţiile importante şi esenţiale legate de piaţă provin prin intermediul 79

canalului de distribuţie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuţie nu oferă numai

informaţii ci şi culeg informaţii de la ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie şi de la clientelă,

informaţii pe care trebuie să le transmită producătorului.

c) Activităţi conexe distribuţiei - aceste activităţi se referă la acele activităţi care facilitează şi

înlesnesc procesul de distribuţie. În această categorie de activităţi intră activităţi de întreţinere,

reglare şi reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie), activităţi de oferire a

pieselor de schimb şi consumabile, activităţi de instruire personal, activităţi de acordare sau facilitare

de credite, activităţi de negociere, activităţi de asumarea riscului (poliţe de asigurare). 4.3.1. Elementele canalului de distribuţie, Intermediarii

Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune o

interacţiune între diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă o a alocare mare de resurse

(materiale, umane, financiare şi informaţionale).

Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele:

1. un producător - firma care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau consumatorilor;

2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă pentru

satisfacerea propriilor lor nevoilor;

3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele

specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.

În general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit

de pe urma comercializării şi tranzacţionării de mărfuri de la producător la consumator.

Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de

tranzacţii comerciale, dar reduc şi distanţele dintre producător şi anumite segmente de consumatori

( mă refer aici la faptul că un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa până în

Africa pentru a cumpăra un 1Kg de banane).

Drept clasificare, intermediarii se pot împărţii în multe categorii, cele mai importante

categorii de intermediari fiind: (1) Angrosiştii şi (2) Detailiştii.

1) Angrosiştii

La modul general, angrosiştii sunt persoane juridice, în general, specializate în cumpărarea de

produse, de la producător, în cantităţi foarte mari în scopul revinderii şi generării de profit.

În fapt, activitatea desfăşurată de angrosişti constă în cumpărarea în cantităţi mari a

produselor şi revinderea acestora în cantităţi mai mici. Prin urmare, pe lângă activitatea de

cumpărare-vânzare angrosistul mai efectuează şi o operaţiune de porţionare sau divizare cantitativă.

La baza apariţiei angrosiştilor stau două idei, şi anume: 80

- Consumatorul nu doreşte, în general, să cumpere în cantităţi mari care mai apoi trebuie depozitate

şi stocate în timp, respectiv, nu doreşte să îşi asume riscul deteriorării în timp a mărfii. Pe de altă

parte, este foarte greu pentru consumatori să cumpere de la producători direcţi mărfuri în cantităţi

mici (de exemplu, nu poţi cumpăra direct de la producător numai 1 litru de ulei comestibil).

- Prin cumpărarea în cantităţi mari şi revinderea în cantităţi mici, angrosistul poate reduce costurile

distribuţiei atât pentru producător cât şi pentru consumator. 4.3.2. Strategii de distribuţie

O strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de distribuţie,

alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea

logisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuţie.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuţie, acestea se pot clasificare după mai multe

criterii şi anume:

1. În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie avem:

- distribuţie directă ( producător - consumator)

- distribuţie prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară) 81

- distribuţie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)

2. În funcţie de intensitatea distribuţiei avem:

- distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere,

în cât mai multe magazine.

- distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi intermediari,

intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă, capacitate de vânzare, compatibili cu

imaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul clienţilor potenţiali.

- distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui singur

intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică. În

general, firmele producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment de client

extrem de exclusivişti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică. Firma sau

firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o anumită zonă geografică.

4.4. POLITICA DE PROMOVARE

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică

prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de vânzare a

produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. În condiţiile economice

contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţe de desfacere, absenţa sau lipsa

acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei

vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi

proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe

piaţă, respectiv a stimula vânzările.

Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este

construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru

instrumente promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea

vânzărilor, relaţii publice.

Totodată, Drăgan şi Demetrescu consideră că cele mai importate instrumente promoţionale

sunt: (1) reclama comercială; (2) activităţile specializate de promovare a vânzărilor; (3) relaţii

publice şi publicitatea neplătită; (4) vânzarea personală.

Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoţional alcătuit din 5 componente, şi anume:

1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;

2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon) pentru prezentarea de

produse/servicii;

3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării de

produse/servicii;

4) Relaţiile publice: activităţi destinate promovării şi protejării imaginii firmei şi/sau a produselor

sale;

5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulţi

clienţi;

Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare,

este schema activităţilor promoţionale, propusă de profesorul C. Florescu (1992). În acest sens, C.

Florescu consideră că activităţile promoţionale se pot grupa în funcţie de natura şi rolul lor în

următoarele acţiuni:

1. Acţiuni de publicitate (Publicitatea);

2. Acţiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor); 83

3. Relaţii publice;

4. Utilizarea mărcilor;

5. Manifestări promoţionale;

6. Forţele de vânzare

În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare

folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient şi optim. De altfel, în lipsa

unui sistem de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se înformeze singuri ce

produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, când, unde şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele

corespund exigenţelor şi preferinţelor lor.

Prin urmare, pentru a sartisface cerinţele de informare ale clienţilor, firmele sunt obligate a

instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă şi constantă comunicare între clienţi

şi firmă. Astfel, prin politica şi sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât mai amplă a

unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile oferite, dar şi recepţionarea modului cum

acestea sunt primite şi apreciate de consumatori.

Pe de o parte, sistemul şi politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme

variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma şi produsele sale,

respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale

clienţilor.

Pe de altă parte, prin sistemul şi politica de comunicare, firma va asigura o comunicare

efectivă între proprii angajaţi, respectiv cu acţionarii firmei şi furnizorii ei şi nu în ultimul rând cu

mediile financiare şi cele ale puterii statale.

4.4.1. Publicitatea

În general, prin publicitate se înţelege totalitatea acţiunilor care au ca drept scop

prezentarea indirectă (nepersonală), verbal şi vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs,

serviciu, brand sau firmă.

Pe termen scurt, prin publicitate se înţelege orice acţiune destinată informării publicului

(clienţilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum şi

determinarea sau convingerea clienţilor să efectueze actul de cumpărare/achiziţie.

Pe termen lung, prin publicitate se înţelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca drept

scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienţilor, în aşa fel încât aceştia să aibă

un grad ridicat de loialitate şi fidelitate faţă de oferta firmei.

Atragem totuşi atenţia că, în general, specialiştii în marketing recomandă că acţiunile de

publicitate să fie conjugate cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât, 84

singure, deşi necesare şi chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodată suficiente pentru

promovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creşterea eficienţei şi eficacităţii vânzărilor.

În concluzie, legat de obiectivele acţiunilor de publicitate, considerăm că aceste acţiuni au

drept scopuri specifice următoarele:

- susţinerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile în rândul clienţilor potenţiali

şi actuali faţă de firmă şi produsele/serviciile oferite;

- facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

- lansarea pe piaţă a unui produs/serviciu;

- introducerea unui nou preţ pentru anumite produse/servicii;

- forţarea volumului de vânzări, în anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei

de viaţă a acestora;

- modificarea comportamentului consumatorilor în favoarea cumpărării de anumite produse/servicii -

procesul de loializare şi fidelizare a clienţilor faţă firme şi produsele lor;

- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice şi sociale de convieţuire în comunitate

( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat să faci şi ce nu, informare ecologie,

prevenire a sănătăţii)

Publicitatea este considerată de mulţi specialişti în marketing ca fiind unul dintre mijoarcele

principale de comunicaţie de masă, având următoarele trăsături:

- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de indivizi - mai

mult sau mai puţin numeros;

- transmiterea mesajului de la producător/comerciant, în calitate de emiţător, la consumator ( în

calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă,

televizor, radio, internet).

În funcţie de obiect, publicitatea îmbracă următoarele forme:

a) Publicitatea de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi cea mai frecventă utilizată, şi în

esenţă urmăreşte stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vânzărilor. În cadrul publicităţii

de produs cele mai frecvente forme sunt:

- publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii prin informarea consumatorilor în legătură

cu produsele noi apărute pe piaţă;

- publicitatea de condiţionare - pune accentul pe condiţiile de prezentare ale produselor care pot

facilita identificarea lor în masa ofertei, respectiv a caracteristicilor şi trăsăturilor specifice

produsului (acest gen de publicitate se foloseşte în perioada de creştere şi maturizare a produsului,

precum şi pe pieţele unde există produse similare sau de substitut); 85

- publicitatea comparativă - stimularea vânzărilor se face prin evidenţierea caracteristicilor

superioare şi/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor în comparaţie directă cu

un produs similar oferit de concurenţă.

- publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioară,

respectiv, al păstrării interesului pentru un produs sau firmă în rândul consumatorilor.

b) Publicitatea de marcă - acest tip de publicitate se axează pe evidenţierea mărcii sau a brand-ului

de produs sau firmă.

c) Publicitatea instituţională - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea în rândul publicului a

unei atitudini favorabile şi pozitivă faţă de firmă şi produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acest

tip de publicitate se încercă creşterea gradului de loialitate şi fidelitate a consumatorilor pentru un

anumit produs sau firmă.

Legat de tehnici şi mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici

sunt cele legate de:

(1) Presa;

(2) Radioul;

(3) Televiziune;

(4) Internetul.

1.Presa:

a)avantaje: - apare într-un număr mare de exemplare, lucru care determină vizualizarea de un număr

mare de cetăţeni;

- tehnică publicitară flexibilă cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiţii;

- este mai puţin costisitoare în raport cu numărul de cititori sau alte tehnici de publicitate;

- unele ziare (periodice) se adresează unor segmente bine determinate asigurându-se o

selecţie ridicată.

- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienţii.

b) dezavantaje: - impact relativ mic în comparaţie cu alte tehnici, presupunând o cultură din partea

consumatorilor orientată spre cititul presei;

- spaţii relativ limitate acordate pentru publicitate;

- spotul publicitar, câte o dată, are o viaţă scurtă - ziarul se citeşte o singură dată şi de

cele mai multe ori de o singură persoană;

- nu în toate cazurile se acoperă corespunzător segmentul căruia dorim să ne adresăm.

2. Radioul

a) avantaje - acoperă mai intens pieţele locale şi naţionale în comparaţie cu presa;

- prin anumite programe se adresează majorităţii covârşitoare a publicului; 86

- este selectivă, diferitele programe adresându-se, la diferite ore, unor segmente bine

determinate de ascultători;

- impact ridicat în rândul segmentelor de clienţi, tehnica fiind auditivă;

- se potriveşte pentru transmiterea de informaţii scurte;

- se pot utiliza tehnici care conferă spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor

segmente de cetăţeni - utilizarea în reclame a dialogului, umorului, muzică;

b) dezavantaje - costul relativ ridicat faţă de alte metode;

- tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaţie,

devine un fundal în timpul desfăşurării unor altor activităţi principale;

- fiind exclusiv pe tehnici auditive, ascultătorii adesea şi formează o imagine parţială

asupra conţinutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aşa de

penetrantă ca şi în cazul altor tehnici de publicitate);

3. Televiziunea

a) avantaje - acţionând simultan şi concomitent asupra auditivului îşi vizualului, impactul asupra

consumatorilor este extrem de mare şi direct;

- acoperă intens toate segmentele de clienţi şi cetăţeni - majoritatea oamenilor se uită la

televizor;

- este extrem de flexibilă şi se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a

compune un spot publicitar - efecte vizuale şi auditive;

- prin alegerea zilelor, a orelor şi programelor, publicitatea prin televiziune asigură o

mare selectivitate.

b) dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;

- timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formează cozi de aşteptare.

4. Internetul

a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaţie, frecvenţa folosirii internetului şi al cutii

de e-mail este relativ ridicată;

- selectivitate mare;

- relativ ieftin fată de alte tehnici de publicitate;

- flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate fi interactiv şi dinamic, respectiv poate

prezenta mai multe aspecte legate de produs şi serviciu;

- este repetitiv, în sensul că odată postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel

care este administratorul site-ului poate modificare şi şterge reclama.

b) dezavantaje - necesită anumite cunoştinţe tehnice şi de informatică, lucru care sunt inaccesibile

anumitor categorii de clienţi şi populaţie. 87

- necesită anumite aparate şi tehnică informatică (în speţă PC, modem, placă de

reţea), respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet)

Nu în ultimul rând, legat de publicitate, o notă aparte o face publicitatea directă. Această

formă de publicitate are ca drept scop, informarea directă a consumatorilor sau a publicului despre

produsele/serviciile oferite pe piaţă de către firme.

Din punctul de vedere al caracteristicilor, faţă de publicitatea clasică, acest tip de publicitate

presupune:

1. folosirea, în calitate de canal de transmisie a informaţiilor, altor canale decât canale clasice de tip

mass-media.

2. publicitatea este directă, în sensul că nu se foloseşte de tehnici intermediare care facilitează

ajungerea informaţiilor la consumatori sau clienţi. Dacă în cazul tehnicilor de publicitate clasică

avem nevoie de anumite aparate şi dispozitive de emisie şi recepţie, care să faciliteze transmiterea de

mesaje, în cazul publicităţii directe nu mai sunt necesare aceste dispozitive.

În categoria publicităţii directe intră:

- distribuirea prin poştă de pliante şi broşuri;

- distribuirea de pliante prin căsuţe poştale;

- publicitatea prin reclame în diferite cărţi de telefon;

- panourile de publicitate stradale;

- reclamă prin telefon.

4.4.2. Promovarea vânzărilor

În general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înţelege totalitatea tehnicilor şi

acţiunilor destinate a stimula, impulsiona şi creşte volumul vânzărilor de produse şi servicii. Cu alte

cuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade

de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie de facilităţi

directe consumatorilor potenţiali.

Pe de altă parte, acţiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acţiuni complementare

acţiunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având la

dispoziţie o varietate ridicată de tehnici. Astfel, firmele în activităţile lor de promovare a vânzărilor

pot apela la următoarele tehnici şi metode:

1. reducerea de preţ - reprezintă o tehnică cu efect promoţional incontestabil. Folosirea acestei

tehnici se pretează atunci când se doreşte încercarea de diminuare a reţinerilor de la a cumpăra a

clienţilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vânzărilor de produse sezoniere . 88

2. vânzări grupate - această tehnică promoţională presupune vânzarea simultană sau în grup de 2 sau

mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.

Vânzările grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse

diferite. Tot in această categorie intră, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe lângă

cazare, cuprind în acelaşi preţ transportul şi mesele aferent sejurului. Această modalitate are

avantajul, pentru producător, că menţine un anumit flux de vânzări, nu numai legat de produsul

principal (vandabil), dar şi legat de produsele mai puţin solicitate de consumatori.

3. publicitate la locul vânzărilor - această tehnică de promovare presupune în fapt o publicitate a

produselor la locul vânzărilor. În acest sens, această modalitate presupune semnalizarea, orientarea şi

dirijarea clienţilor potenţiali spre un anumit raion cu produse, folosind în acest scop mijloace

auditive sau vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o anumită marcă, produs sau

serviciu. Această tehnică, este folosită, de asemenea, pentru informarea potenţialilor clienţi de o

anumită promoţie.

4. distribuire de mostre gratuite - această tehnică vizează distribuirea gratuită a unei cantităţi relativi

mici de produse potenţialilor clienţi. În acest sens, prin distribuirea de mostre, potenţialii clienţi pot

testa gratuit produsele pentru a-şi forma o impresie legată de caracteristicile produselor. În general,

această metodă se pretează pentru produse, care prin cantităţile distribuite gratuit potenţialilor clienţi,

nu constituie o cheltuială mare pentru producător, respectiv produse care pot fi testate rapid de

clienţi (produse alimentare, cosmetice, etc.).

5. merchandising - acestă tehnică presupune prezentarea în celemai bune condiţii (materiale şi

psihologice) a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc

următoarele:

a) modalităţile optime şi eficiente de amblasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor

materiale;

b) acordarea importanţei deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

În general, tehnicile de mechandising sunt utilizate în reţelele comerciale cu amănuntul, deşi

nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce în cazul manifestărilor promoţionale.

6. efectuarea de jocuri şi concursuri - această metodă constituie o modalitate extrem de ofensivă de

popularizare a ofertei de produse a unui producător. Prin organizarea de jocuri şi concursuri,

producătorul imprimă o atmosferă de interes în rândul publicului, care favorizează procesul de

vânzare. În general, la aceste jocuri şi concursuri sunt invitaţi (stimulaţi) a participa cât mai multă

populaţie potenţial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestări participă personalităţi din lumea

artistică (actori, muzicanţi, comedianţi, desenatori, etc.) 89

7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metodă se aseamănă cu metoda de distribuire de

mostre şi cea legată de vânzarea grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă în

oferirea de facilităţi (favoruri) potenţialilor clienţi de către producător, favoruri sub formă bănească

sau în diverse produse. Practic, producătorul recompensează clienţii pentru cumpărarea de produse,

exprimându-şi astfel gratitudinea pentru aceştia.

4.4.3. Manifestări promoţionale

Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite în promovarea produselor sunt cele

legate de participarea la manifestări cu caracter expoziţional - târguri şi expoziţii.

Participare la activităţi de tipul "târguri şi expoziţii", poate juca atât un rol promoţional cât şi

un rol de promovare a vânzărilor. În acest sens, prin participarea la târguri şi expoziţii producătorii,

pe lângă posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potenţialilor clienţi), se pot distribuii

direct potenţialilor clienţi produse la un preţ mai mic (punct de vânzare). Există situaţii în care,

pentru acoperirea costurile de transport şi participare la târguri firmele să vândă direct la un preţ

mult mai mic stocul de produse prezentate.

În fapt, prezenţa la o manifestare de tipul 'târguri şi expoziţii" oferă firmei posibilitatea

punerii în practică a unei diversităţi extrem de mari de acţiuni promoţionale. Astfel, la aceste

manifestări firma poate recurge concomintent la distribuire gratuită de monstre, distribuire de pliante

şi prospecte, organizare de demonstraţii, organizare deconferinţe, proiecţii de spoturi publicitare,

cadoruri promoţionale, acţiuni de testarea produsului (deexemplu în cazul industriei de autovehicule).

4.4.4. Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoţionale este extrem deeficient, şi se fundamentează

pe specularea aspectelor emoţionale ale consumatorilor. Mai precis, acestă tehnică se bazează pe

promovarea procesului de loializare a clienţilor pentru un anumit produs sau firmă care, prin anumite

caracteristici, se poate diferenţea de restul produselor.

În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmăreşte ca diferite segemente de clienţi să se 'identifice"

cu diferite produse - individualizarea şi diferenţierea produselor pentru fiecare segment de clienţi în

parte, in funcţie de specificul segmentului. În felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clienţi

"simt' că produsele sunt destinate numai lor (să se regăsească în produse), aspect care va genera, în

timp, un proces de loializare faţă de produs.

Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care

aderă anumite segmente de clienţi, în funcţie de caracteristicile specifice şi distincte pecare le are

produsul. 90

La modul general, se pot distinge 2 mari tipuride mărci şi amune:

a) mărci patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor mune

produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM);

b) mărci de produs - se caracterizează prin faptul că asigură diferenţierea şi individualitatea

produselor, respectiv asigură coincidenţa dintre produs şi aşteptările individualizate ale

consumatorilor.

Pentru ai confer forţă promoţională, orice marcă ar trebui să îndeplinească următoarele

calităţi:

a) să fie înzestrată cu o perceptibilitate ridicată - să aibe un profund caracterul lizibil şi estetic;

b) să fie distincă şi personală - să aibe un plus de originalitate şi să nu poate fi confundată cu alte

mărci de produse.;

c) să aibe o putere mare de evocare - să exprime foarte pregnant caracteristicile produsului;

d) să aibe o capacitate mare de memorare - să fie uşor de reprodus de către clienţi;

e) să deţină o notorietate mare - aspect asigurat de către firmă prin modul în care işi satisface

clientela.

4.4.5. Forţa de vânzare

Forţa de vânzare cuprinde un grup de reprezentanţi ai firmelor, investiţi cu competenţe în cea

ce priveşte vânzarea produselor.

Practic, grupul de angajaţi care compun forţa de vânare, prin întâlnirile directe (faţă în faţă)

cu potenţialii clienţi, încercă să îi determine pe aceştia să cumpere.

În general, forţa de vânzare nu se rezumă numai la "persoana de dună tejghea", ci cuprinde şi

persoanele care participă la diferitele prezentări comerciale, organizează manifestări de tip jocuri şi

concursuri.

Importanţa forţei de vânzare rezidă, prin urmare, în capacitatea de a determina potenţialii

clienţi de a cumpăra.

De altfel, comunicarea directă de tip "faţă în faţă" dintre reprezentantul firmei (forţei de

vânzare) şi potenţialii clienţi este, în multe cazuri, determinantă în iniţierea procesului de cumpărare.

4.4.6. Strategii promoţionale

Una dintre problemele care apar în cadrul politicii promoţionale vizează elaborarea sau

construirea strategiei promoţionale.

Prin strategie promoţională se înţelege, la modul general, stabilirea ansamblul de acţiuni

promoţionale fundamentate de către o firmă. Cu alte cuvinte, prin strategie promoţională firma îşi 91

stabileşte "CE" trebuie să facă, "CUM" trebuie să facă, "CÂND" trebuie să facă, "CÂT" trebuie să

facă în domeniul promovării produselor/serviciilor, a mărcilor şi al imaginii firmei.

Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiţia pe care o dă profesorul Lazăr I. ( Lazăr et

al. 2004) privitor la conceptul de strategie, strategia promoţională înseamnă o perspectivă acţionabilă

precis şi specific conturată, care cuprinde calea de dezvoltare a totalităţilor resurselor de care dispune

firma, modalităţile şi direcţiile de concentrare a eforturilor materiale şi umane, precum şi limitele şi

termenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a

firmei. Pe scurt, strategia promoţională înseamnă organizarea şi antrenarea tuturor mijloacelor şi

resurselor pentru a pune în practică obiectivele politicii promoţionale.

Problemele care se pun privitor la strategiile promoţionale vizează, în fapt, procesul luării

deciziei legat de:

1. stabilirea obiectivelor şi al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea şi alinierea

obiectivelor promoţionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordanţa cu

obiectivele politicilor mixului de marketing);

2. modalităţile concrete de acţiune promoţională;

3. realizarea unei dozaj corespunzător ale diferitelor tehnici şi metode de promovare;

4. evaluarea acţiunilor şi strategiei de marketing.

Deşi, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se

constituie ca un proces complex care implică cunoaşterea în detaliu, de către specialiştii în marketing

al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor care o

guvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi

concurente, precum şi anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici şi instrumente

promoţionale.

Din punctul de vedere al clasificării, strategiile promoţionale se pot clasifica după mai multe

criterii, şi anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):

1. Obiectivele globale ale activităţii promoţionale:

- strategii de promovare a imaginii globale a firmei;

- strategii de promovare exclusivă a produsului;

2. Modul de desfăşurare în timp:

- strategii de promovare prin activităţi permanente;

- strategii de promovare prin acţiuni intermitente ( de exemplu pentru produsele sezoniere);

92

3. Rolul activităţii promoţionale:

- strategii de promovare ofensivă (ce presupune utilizarea într-un mod agresiv a tuturor

tehnicilor şi instrumentelor promoţionale, scopul fiind creşterea volumului de vânzări şi creşterea

cotei de piaţă);

- strategii de promovare defensivă (eforturile de promovare fiind limitate numai la anumite

tehnici şi instrumente, scopul fiind menţinerea volumului de vânzări la cotele actuale şi apărarea

cotei de piaţă);

4. Poziţia faţă de structura pieţei:

- strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur

segment de piaţă);

- strategii de promovare diferenţială (efortul şi acţiunile de promovare va fi adaptat potrivit

caracteristicilor diferitelor segmente de piaţă);

- strategii de promovare nediferenţiat (efortul şi acţiunile de promovare vizează întreaga piaţă,

respectiv se adresează tuturor potenţialilor consumatori existenţi pe piaţă);

5. Persoanele care participă la elaborarea şi implementarea strategiei promoţionale:

- strategii promoţionale elaborate şi implementate cu forţele proprii ale firmei;

- strategii promoţionale elaborate şi implementate de către firmele şi organizaţiile specializate;

- strategii promoţionale elaborate şi implementate mix (atât cu forţele proprii ale firmei, cât şi

de firmele de specialitate);

În concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se optează, aceasta va orienta,

folosind întregul arsenal de tehnici şi instrumente specific activităţilor promoţionale, în perspectivă

întreaga activitate a firmei în domeniul politicii promoţionale.

Deşi nu ne propunem a prezenta un mod complex de elaborare a unei strategii promoţionale,

considerăm că orice construcţie de astfel de strategie implică parcurgerea următoarelor etape:

1. Stabilirea şi definirea obiectivelor strategiei promoţionale

Această etapă se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricărei strategii

promoţionale şi urmăreşte stabilirea a ceea ce dorim prin această strategie.

De asemenea, în stabilirea şi definirea obiectivelor trebuie avut în vedere, pe de o parte,

alinierea obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de altă parte,

asigurarea lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. În general, se

recomandă ca aceste obiective să fie exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri 93

şi al volumului de vânzări), cât şi canlitativi ( crearea unei imagini favorabile privitor la produse,

mărci sau firmă). Nu în ultimul rând, obiectivele pot viza atât aspecte generale legate de dinamica ,

structura şi conjunctura pieţei, cât şi aspecte şi cerinţe concrete şi specifice cum ar fi; creşterea

vânzărilor în anumite reţele de distribuţie, consolidarea sau creşterea cotei de piaţă, penetrarea de noi

segmente de piaţă).

2. Analiza şi identificarea categoriilor de clienţi şi consumatori

Această etapă vizează identificare şi precizarea clară a categoriilor de consumatori vizaţi de

produsele/serviciile furnizate de firmă. În acest sens, pe baza unor criterii alese (caracteristicile

socio-demografice ale populaţiei de potenţiali şi actuali clienţi, comportamentul consumatorilor,

atitudinea lor faţă de produs), firma va analiza totalitatea categoriilor potenţiale şi actuale de

consumatori şi clienţi cu precizarea caracteristicilor lor definitorii, precum şi identificarea

importanţei acestor categorii pentru vânzările firmei. Această etapă, considerăm că este necesară,

deoarece în funcţie de caracteristicile şi tipul de client sau consumator putem, mai departe, selecta

tehnicile şi instrumentele promoţionale cele mai potrivite pentru acesta.

POLITICA DE PERSONAL

2.1. Obiectivele politicii de personal

Credem ca in orice societate este unanim recunoscut faptul ca valoarea unei administratii consta nu atit in mijloacele materiale sau financiare de care dispune cit, mai ales, in potentialul sau uman si daca in agentia publica se foloseste о dirijare deosebita, se manifesta о atitudine grijulie fata de toate problemele vietii oamenilor, atunci sint asigurate cele mai inalte niveluri de productivitate a agentiei. Orice organizatie

guvernamentala necesita anumite niveluri variate ale cadrelor profesionale ce pot fi redate mai jos:

Un stat nu poate sa se dezvolte normal, daca nu dispune de о politica de personal bine chibzuita si echilibrata in administratia publica, care sa functioneze potrivit unor coordonate, printre care subliniem urmatoarele:

— politica de personal are un rol functional;

— politica de personal se efectueaza cu respectarea stricta a criteriilor etico-morale si profesionale de apreciere, de distribuire si de promovare a cadrelor;

— politica de personal are un caracter unitar pentru toate autoritatile administratiei publice.

Politica de personal se realizeaza conform urmatoarelor principii:

a) respectarea ferma a criteriilor etico-morale si profesionale de apreciere, de repartizare si de promovare;

b) caracterul unitar pentru toate autoritatile administratiei publice;

c) rationalitate.

Politicile si practicile ministeriale, departamentale, municipale de personal sint mai corecte, mai echitabile si mai intelese de angajati, daca ele evolueaza sistematic, se elaboreaza in scris si se ofera angajatilor.