Structura Pietei Napolitanelor (Autosaved)

5/16/2018 Structura Pietei Napolitanelor (Autosaved) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/structura-pietei-napolitanelor-autosaved 1/8

Structura pietei napolitanelor

1. Caracteristici generale ale pietei

Influentata vizibil de cresterea puterii de cumparare a consumatorilor si de modificarile frecvente la

nivel de preferinte, piata dulciurilor continua sa mentina un trend ascendent de dezvoltare. In

particular,categoria napolitanelor se inscrie perfect in dinamica de piata, concentrand cresteri

accentuate de la an la an.Cu o traditie indelungata in consumul din Romania, napolitanele sunt un

"dulce" preferat de consumatorii romani si un punct de interes pentru producatorii de dulciuri. Imaginea

napolitanelor a evoluat si ea odata cu cresterile valorice, astfel ca, in prezent, eticheta de "produs ieftin"

este tot mai putin asociata acestui tip de dulciuri. Meritele sunt, fara indoiala, atribuibile celor care au

facut eforturide inovare a produselor si de promovare sustinuta, elemente indispensabile in contextul

concurential modern. In aceasta ordine de idei, competitivitatea, comunicarea si inovarea constituie

atribute ce modifica substantial locul segmentului in totalul pietei dulciurilor, situatie de care jucatoriidin categorie sunt constienti si pe care o apreciaza ca oportunitate de dezvoltare si la nivel

individual."Piata napolitanelor, estimata la peste 46 milioane euro, este o piata dinamica, puternic

concurentiala, cu un trend ascendent in ultimii ani. Oferta de napolitane este bogata, caracterizata de

diversitatea gramajelor, caracteristici ce au influentat puternic comportamentul de consum", precizeaza

Carmen Uta, Marketing Manager al producatorului de biscuiti si napolitane Arslan Bifa. Potrivit MEMRB,

categoria napolitanelor include doua subsegmente: cel al napolitanelor simple,dominante ca pondere in

total categorie, si subsegmentul napolitanelor cu invelis de ciocolata, care detine aproximativ o treime

din piata napolitanelor. Dupa cum rezulta din studiul MEMRB, raportul celor doua subsegmente s-a

mentinut constant in ultimii doi ani, eventualele scaderi pe subsegmentul napolitanelor simple, fara

invelis, manifestandu-se in favoarea napolitanelor invelite in ciocolata. Important de mentionat este sisegmentarea pietei in napolitane vrac si napolitane ambalate. Desi nu este monitorizata de companiile

care efectueaza studii de piata, categoria napolitanelor vrac are rulaje insemnate datorita pretului mai

scazut. In prezent insa, volumul si valoarea vanzarilor reflecta preferinta in crestere pentru produsele

ambalate. Totusi, dupa cum remarca si directorul de Marketing al ArslanBifa, vanzarea produselor vrac

creste in special foarte mult in perioadele de post.

Dupa cum mentionam anterior, multi ani romanii au perceput napolitanele ca "cel mai ieftin dulce", de

unde deducem ca pretul era criteriul prioritar in alegerea lor. Pe masura ce piata a evoluat, consumul s-

acizelat si consumatorii au devenit receptivi si la alti factori de influenta."Napolitanele fac parte din

categoria produselor de impuls, iar notorietatea marcii, pretul, atractivitatea ambalajului se numaraprintre factorii care influenteaza decizia de cumparare. Aproximativ 10% dintre consumatori

achizitioneaza produsele de doua ori pe saptamana sau mai des, 20% o data pe saptamana,25% de doua

trei ori pe luna. Modul de prezentare a produselor, merchandisingul, materialele promotionale,

promotiile sunt factori care influenteaza decizia de cumparare in magazine. Pentru produsele vrac,

pretul si aspectul comercial influenteaza decizia de cumparare", declara Carmen Uta, reprezentanta

Arslan Bifa. Preferintele manifestate in consum sunt referinte importante pentru producatori. Pe de alta



parte, multe dintre acestea pot fi resimtite in aceeasi masura ca si dificultati de adaptare a activitatii

proprii. Laura Jambore, reprezentanta Nestle Romania explica: "Consumatorii fac diferenta intre

produse fie prin valoarea adaugata pe care le-o aduc, fie prin pretul lor (principala caracteristica a

napolitanelor este "un dulce accesibil"). Ambele situatii presupun investitii din partea producatorilor.

Astfel, inovatiile relevante care ii ofera consumatorului mai mult decat o napolitana sunt costisitoare si

trebuie sustinute in media pentru a fi cunoscute de acestia, mentinerea unui pret competitiv este destulde greu de realizat in conditiile unor cresteri semnificative ale pretului materiilor prime si un curs euro-

leu mai mare decat in 2011. De asemenea, consumatorii de dulciuri aleg gustarea dintr-o paleta larga de

produse, iar napolitanele se afla la baza piramidei".

Din punct de vedere al adresabilitatii, napolitanele nu au un target foarte bine delimitat, in sensul ca se

adreseaza unui public foarte larg si eterogen. "Napolitana este un produs de tip commodity si este

preferata de consumatorii de toate varstele. Se prefera din ce in ce mai mult produsele ambalate si se

acorda o atentie mai mare calitatii. Aproape 40% dintre consumatori prefera napolitanele ca gustare

intre mese, tinerii preferadu-le ca pe o gustare rapida sau ca desert", completeaza Carmen Uta. Aceasta

detaliaza in continuare solutiile de promovare pentru care s-a optat in cazul acestei marci: "In magazinefolosim in mod curent postere, wobblere, shelf talkere, shelf defendere, standuri de prezentarea

produselor, stoppere etc. Standurile sunt plasari suplimentare in zonele cu trafic ridicat ce intrerup

traseul obisnuit al cumparatorului (ceea ce dorea sa cumpere conform listei) si ii creeaza / reamintesc

"nevoia" de o gustare dulce. Reprezinta o buna ocazie pentru a crea imagine, dar si de a creste

vanzarile".

Interactiunea consumator - marca este cu atat mai importanta pentru brandurile noi lansate pe piata

napolitanelor, un exemplu sugestiv in acest caz fiind Yup, napolitanele distribuite de Elgeka Ferfelis: "In

magazin incercam sa fim cat mai activi, mai ales ca suntem cel mai "proaspat" brand lansat in piata de

napolitate si, evident, ne dorim sa castigam o cota de piata cat mai importanta. In perioada de dupalansare am avut samplinguri mai putin conventionale in cele mai importante magazine key account si in

shopping center-uri in Bucuresti. Dupa lansare am continuat cu plasari suplimentare in magazine,

aparitii in leaflet-urile magazinelor si promotii cu gratuitati pentru consumatorul final, precum si

degustari de produs".

Asteptari si angajamente - Jucatorii din segment preconizeaza un traseu caracterizat de dezvoltarea atat

extensiva, prin diversificarea ofertelor, cat si intensiva a segmentului, prin imbunatatirea calitativa a

produselor. Mai mult decat atat, se apreciaza mentinerea tendintei de migrare a consumului de la

produsele vrac, la produsele ambalate, care indeplinesc mult mai fidel rigorile de calitate moderne.

Castigatorii in cursa concurentiala vor fi producatorii care vor reusi sa aduca inovatie reala categoriei si

vor investi in loializarea consumatorilor. Marketingul accentuat al jucatorilor prezenti pe piata, lansarea

unor editii limitate pentru impulsionarea vanzarilor in anumite perioade, aparitia unor noi competitori,

cresterea ofertei vor conduce fara indoiala la o consolidare a segmentului si, concomitent, la o crestere

ca pondere in totalul pietei dulciurilor.

Napolitanele in consumul casnic - Consumul casnic de napolitane a inregistrat o crestere usoara in volum

in ultimului semestru al anului 2011 fata de aceeasi perioada a anului precedent. Cresterea categoriei se



datoreaza napolitanelor ambalate, in timp ce segmentul vrac se afla pe un trend descendent, dar inca

reprezinta aproape 50% din volumul total. Napolitanele sunt una dintre categoriile in care comertul

traditional continua sa detin un rol important -70% din volum - in timp ce preferinta in crestere a

consumatorilor pentru hypemarketuri, in special, acondus la cresterea ponderii formatelor moderne.-

Printre cele mai mari consumatoare de napolitane se numara gospodariile cu varsta capului familiei

pana in 49 ani, responsabile pentru aproape jumatate din volumul total.- Un alt segment important esteformat din familiile cu copii sub 14 ani - care acopera 32% din consumul categoriei - ele reprezentand

22% din totalul gospodariilor din Romania.

2. Principalii producatori in Romania si zonele lor de productie

Piata de napolitane este estimată la 46 milioane Euro.

Piata este dominată de Nestle, European Foods, Alka, Arslan Bifa si Romdil, care detin împreună 90% din

piată.

Romdil este o companie producătoare de dulciuri din România, parte agrupului A.A.& K. din Turcia. Compania a fost înfiinată în anul 1995, prin

punerea în functiune la Bucuresti, a unei linii de productie a gumei de

mestecat. Romdil devine o unitate de productie la Baia-Mare. În prezent ,

vânzările pe segmentul biscuitilor asigură aproximativ 90% din cifra de

afaceri, compania fiind prezentă, atât pe piata internă, cât si pe cea externă, cu mărci precum Tess,

Dejavu, Leone sau Prens. Compania mai este prezentă pe piată si cu mărcile de napolitane Tesss si Joy.

Nestle este o companie multinatională din industria alimentară si una dintre cele mai importante

concerne elvetiene. Compania este cel mai mare grup alimentar din lume. Nestlé se situează pe primul

loc la nivel global pe piata apelor minerale îmbuteliate, în anul 2011, cu o cotă de 19,2%, devansând

Coca-Cola, cu 9,4%, Danone, cu 8%, si Pepsi,cu 4,8%. Compania este prezentă si în România, unde a avut

vânzări de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) în anul 2011. Nestle este cel mai mare jucător pe

segmentul cafelei solubile din România, cu marca Nescafe. Compania detine o fabrică de napolitane la

Timisoara. A mai detinut o linie de îmbuteliere a apei Ana Vie lângă Miercurea Ciuc, pe care a transferat-

o în anul 1999. În anul 2008, a închis si fabrica de înghetată de lângă Bucuresti, si a mutat liniile de

productie la unitatea din Varna ,Bulgaria.

European Food este o companie producătoare de alimente din România, parte a grupului European

Drinks, din care mai fac parte firmele European Drink si Scandic Distilleries. Compania produce chips-

urile, biscuitii, cerealele, popcorn-ul si pernitele Viva, napolitanele Naty, alunele Olla, cerealele glazurate

Rollo, biscuitii sărati Jack Pot, ketchup-ul si pasta de tomate Regal si pastele făinoase PastaDI'TALIA. De

asemenea mai produce bere, snacksuri, si cereale pentru micul dejun. Compania detine si o fabrică de



bere la Drăgăneti, judetul Bihor . Firma are o cotă de aproximativ 9% pe piata berii, cu brandurile Burger

si Servus, fiind lider pe segmentul berii la PET (octombrie2011).

Alka este un grup de companii producătoare de alimente din România,

înfiintat în anul 1994. Compania este specializată în productia,

ambalarea si distributia de cafea, napolitane glazurate si neglazurate,biscutii, ingrediente, precum si fructe uscate (dry fruit snacks) (seminte,

fistic, migdale, mix de fructe uscate). Grupul Alka, detinut de familia

Krenzia din Israel, include firmele Alka Co., producător de napolitane, biscuii, cafea, cu o fabrică la

Bucuresti , Alka Pro, producător de fructe uscate,cu o unitate de productie la Filipestii de Pădure (judetul

Prahova),si Alka Trading, distribuitor al produselor grupului. De asemenea, grupul include, din anul 2007,

si firma Alka Trading Magyarosarszag. Portofoliul de produse Alka cuprinde mărci precum Alka, Alka-

Prăjitura casei, Nutline, ZEO, Dr. Krantz, Alfers, Gold Mocca si Stretto, fiind unul dintre liderii pietei de

dulciuri din România. În octombrie 2010, Alka a vândut divizia Nutline, care detinea peste 50% din piata

semintelor prăjite, către compania rivală Intersnack . Divizia Nutline a avut afaceri de 22 milioane euro

si un profit de 1,2 milioane euro în 2011.

Arslan Prodimpex este o companie producătoare de biscuiti si napolitane din

România, înfiintată în anul 1993. Compania detine două unităti de productie situate

în orase limitrofe Bucurestiului: Popesti Leordenii, Voluntari. Unitatea din Popesti –

Leordeni functionează din anul 1997 si produce biscuiti, iar cea din Pipera

functionează din 1996 si produce napolitane. Compania este unul dintre cei cinci

mari jucători de pe piata de napolitane ambalate din România, care detin împreună

90% din piaă. „ARSLAN-BIFA” este marca înregistrată aflată în portofoliul companiei. Arslan Prodimpex

detine următoarele mărci:

Biscuiti simpli: Petit Beurre, Picnic

Biscuiti cu cremă diverse arome - ARSLAN, OLY, ROLLITO, ALFY, ASORT

Biscuiti digestivi – METROPOL

Biscuiti sărati: CONTES

Napolitane – diverse arome: RIKKY, ARSLAN

Produse glazurate: SPECIALITATE ARSLAN, MALLOW, PAPESO, LUXURIANT,JUYFULLY,

NAPOLITANE GLAZURATE

3. Tari importatoare/exportatoare de napolitane

Tari exportatoare: Turcia ( Eskort Makina,Candy Turkey), Romania (European Foods,Nestle- in 130 de

tari, S.c Dobrogea Grup S.a, Sc.Boromir.Prod.S.A, Romdil), Sua (Necco), Germania, Elvetia. Tari

importatoare: Romania (S.c Senic Com Srl, Advantage distribution srl, Nestle, Romdil), Turcia, Bulgaria,

Ungaria , Italia.



4. Date statistice despre consum in tara noastra

Vanzarile de napolitane din Romania au inregistrat un trend ascendent,

impulsionat fiind de aparitia a noi produse si de cresterea puterii de

cumparare a consumatorilor. Desi segmentul vrac detine inca suprematia in

totalul vanzarilor, atat ca volum cat si ca valoare, producatorii estimeaza ca,

in urmatorii ani, balanta va inclina spre categoria produselor ambalate. In

prezent, piata este dinamica si puternic concurentiala. Oferta este bogata,

fiind caracterizata de o diversitate a gramajelor si aromelor. Gama

sortimentala este foarte diversificata, iar preferintele consumatorilor variaza in functie de sezon", afirma

Adrian Matusoiu, PR manager in cadrul companiei Pan Group. "Publicul caruia i se adreseaza aceastacategorie este foarte larg, incluzand atat copiii si tinerii, cat si persoanele de varsta a doua. Napolitanele

cu crema de cacao, vanilie, lamaie, capsuni, cappuccino, tiramisu, cele glazurate cu ciocolata sunt doar

cateva dintre sortimentele care sunt comercializate de majoritatea companiilor producatoare", adauga

Adrian Matusoiu. Dezvoltarea pietei locale a fost in fluentata de o serie de factori determinanti, printre

acestia numarandu-se pretul de fabricatie scazut al acestor produse si dezvoltarea sistemului de

desfacere. "Dat fiind procesul de productie mult mai accesibil - mai scurt si cu investitii mai mici , au

aparut si disparut foarte multi jucatori autohtoni care au influentat, cu precadere, piata de napolitane

vrac. Cu toate acestea, ritmul de dezvoltare este ascendent, cresterea anuala fiind de circa 10%, in

special pe segmentul sortimentelor ambalate", precizeaza Marian Truta, directorul general al firmei

Tecsa Business.

La ora actuala, diferentele dintre piata autohtona de napolitane si pietele similare din alte state

europene provin din situatia economica a fiecarei tari si din nivelul de informare al consumatorului.

"Odata cu cresterea puterii de cumparare au crescut si standardele romanilor, care au devenit din ce in

ce mai orientati catre produse de calitate, accesibile oriunde si oricand. Se observa o tendinta de

crestere a cantitatii medii cumparate/consumate, deci si o redimensionare a ambalajelor, in sensul ca, in

totalul vanzarilor, a crescut importanta pungilor mari, de peste 100 de grame", mentioneaza Raluca

Predoi ,corporate affairs manager la Nestle Romania. Potrivit unui studiu de retail audit intocmit de

agentia de cercetare MEMRB, in intervalul mai 2010 -aprilie 2011, napolitanele vrac au inregistrat 64,7%

din vanzarile in volum, in scadere cu 1,4 procente fata de perioada mai 2009- aprilie 2010. In timp ceacest segment s-a aflat pe un trend descendent, napolitanele ambalate au inregistrat in perioada

analizata o crestere a vanzarilor in volum (de la 33,9%la 35,3%). Valoric, in intervalul mai 2010 - aprilie

2011, napolitanelor vrac le-au revenit 55,7% din totalul vanzarilor, iar cele ambalate si-au adjudecat

44,3% din piata. In opinia lui Adrian Matusoiu, acest comportament de achizitie este influentat de

diferenta de pret, si nu de faptul ca ar exista vreo diferenta de calitate intre cele doua segmente.

Anul Valoare

vanzari

2007 429,6

2008 467,7

2009 550,5

2010 688,12

2011 567,2



In ceea ce priveste gramajele, cercetarea MEMRB scoate in evidenta faptul ca in vanzari domina pungile

de peste 100 de grame, acestea detinand 68,2% din vanzarile in volum si 59,4% din vanzarile in valoare,

in perioada mai 2010 - iunie 2011. O caracteristica a consumatorului de napolitane, manifestata in

ultima perioada, este deschiderea catre noutati, acesta fiind dispus sa incerce arome noi. Totusi,

aromele clasice - cacao, vanilie si lamaie -raman in continuare preferatele romanilor. Astfel, potrivit

cercetarii MEMRB, napolitanele cu aroma de cacao au inregistrat cele mai mari vanzari, atat in volum,cat si in valoare (63,8%, respectiv 64,7%). Pozitia secunda a revenit napolitanelor cu aroma de vanilie

(14,5% din vanzarile in volum si 12,4% din cele in valoare), pozitia a treia fiind ocupata de napolitanele

cu alune, cu 12% din vanzarile in volum si in valoare. "Consumatorii prefera napolitanele cu crema de

cacao (60%), vanilie, alune, lamaie si pe cele glazurate. Editiile limitate de sezon vor continua sa aiba

succes; totodata, se da o atentie tot mai mare calitatii. Aproximativ 40% dintre romani consuma aceste

produse ca gustare intre mese, precizeaza Carmen Uta, director de marketing la compania Arslan.

Principalul canal de vanzare in cazul napolitanelor il reprezinta bacaniile de maximum 40 de metri

patrati. Supermarketurile ocupa pozitia secundara, situatie diametral opusa celei din tarile Uniunii

Europene, constata Adrian Matusoiu, PR manager al companiei Pan Group. Napolitanele vrac se vand in

mod preponderent prin sistemul traditional, cu precadere in orasele mici si in mediul rural, in timp ce

sortimentele ambalate sunt comercializate in special in retailul modern.

Noutati, inovatii si investitii pe piata napolitanelor

Napolitanele ambalate vor castiga teren in detrimentul celor vrac, iar calitatea produselor si brandul se

vor numara printre principalele criterii in decizia de cumparare. De asemenea, se vor folosi Big Bag-urile

(ambalaje colective). Un alt aspect il reprezinta tendinta de crestere a segmentului de produse

glazurate, cu alune, cu fructe, cu creme diferite, cu aport ridicat de prelucrare si ambalare. Castigatori

39%

25%

16%

7%

3% 10%

Principalele piete de vanzare ale

napolitanelor

Nestle

Alka

Romdil

European Food

Arslan Bifa

Altii



vor fi insa, in opinia Ralucai Predoi, acei producatori care vor investi in inovatie si in loializarea

consumatorilor. Acestia vor fi mai interesati de produse cu un continut caloric scazut, obtinute din

ingrediente de origini ecologice. Dorinta producatorilor de a veni in intampinarea nevoilor

consumatorilor se concretizeaza in aparitia de noi sortimente de napolitane. Astfel, in luna martie 2009,

Nestle Romania a investit intr-o reteta imbunatatita de ciocolata si aschimbat intregul look al produselor

companiei. Aceasta schimbare a fost promovata printr-un mix decomunicare: TV, print, outdoor,internet si degustari in magazine si universitati. In functie de tipul si marimea magazinului, s-au oferit

retailerilor materiale de promovare pentru a semnala prezenta produsului la raft."Pentru o categorie cu

o competitie atat de acerba, fiecare element din mix are o importanta deosebita. Noul design al

ambalajelor Joe confera produselor mai multa vizibilitate, este imaginea unui brand tanar, mereu in pas

cu timpul. Nuanta dominanta este violet, iar fiecare aroma este marcata prin culori diferite pentru a fi

mai usor recunoscuta de consumator: rosu - cacao; verde - alune; albastru - vanilie etc. Asezarea la raft a

napolitanelor Joe creeaza un spatiu compact violet, ce capteaza foarte usor atentia",sustine Raluca

Predoi, corporate affairs manager la Nestle Romania. Compania Tecsa a introdus pe piata romaneasca

asa numitele napolitane pentru birou, ambalate incaserola, cu trei arome diferite si un singur strat de

crema. "Ambalajul are un rol determinant in promovarea produsului, dar trebuie sustinut de calitate si

de pret", afirma Marian Truta, directorul general al firmei Tecsa Business. In urmatoarea perioada,

compania Pan Group intentioneaza sa isi retehnologizeze linia de productie anapolitanelor pentru a-si

diversifica oferta, largind portofoliul companiei prin accesarea segmentului de piata de napolitane la

punga de 100 g si 200 g. Un alt jucator de pe piata napolitanelor, firma Arslan Bifa, intentioneaza ca

pana la sfarsitul anului sa lanseze noi sortimente de napolitane, glazurate si cu crema.

Napolitane diverse arome 250 gr Pret (LEI)

NATY 4.25

ALFERS

5.1

JOE 4.72 JOY 2,7

Napolitane diverse arome 250 gr Pret (LEI)

NATY 4.25

ALFERS 5.1

JOE 4.72

JOY 2,7

Factori ce impulsioneaza dezvoltarea pietei

dezvoltarea retailului modern, fapt ce a determinat o crestere a ponderii produselor cu valoare

adaugata;

schimbarea comportamentului de achizitie, situatie determinata de cresterea puterii de

cumpararea romanilor;

aparitia unor noi game de produse, precum si a unor jucatori noi pe piata;

dezvoltarea sistemelor de ambalare.

Structura Pietei Napolitanelor (Autosaved)

Documents

Transcript of Structura Pietei Napolitanelor (Autosaved)