1. Introducere2. Descrierea celor două companii

2.1. Mc Donald’s

McDonald’s este o companie care își desfășoară activitatea în domeniul vânzărilor cu amănuntul a produselor alimentare. Aceasta s-a format în anul 1954. Deține în jurul a 30000 de puncte de vânzare în peste 120 de țări și astfel este considerat a fi una dintre cele mai mari lanțuri de vânzare al produselor alimentare din lume. Timpul lor a început cu viziunea și dedicarea fondatorului Ray Kroc, s-a schimbat o dată cu apariția managerilor brilianți și pentru mulți ani s-a menținut numele polonez de MCDonald’s.

Misiune/Viziune

Misiunea MCDonald’s este de a fi „locația favorită de mâncat a clienților săi, plină cu oameni inspirați care îmbunează fiecare client în parte cu servicii, calitate, curățenie și valoare fără egal, de fiecare dată... vă invităm să faceți parte din echipa câștigătoare și să îți oferi oportunitatea de a crește împreună cu familia, formată din oameni care doresc să pună zâmbete pe fețele a milioane de persoane în fiecare zi.”

Viziunea MCDonald’s este „să fie cel mai bun restaurant cu servicii rapide și să ofere experiențe care sunt sprijinite de valorile și principiile primare ale companiei.”

MCDonald’s consideră că percepția consumatorului este acel element care garantează întotdeauna succesul produsului. Din acest motiv strategiile de marketing sunt create în timp ce perspectiva consumatorului este luată în considerare. Strategiile se bazează pe faptul că un produs poate fi inovativ și totuși să reprezinte un eșec atunci când nu are capabilitatea de a-și crea o perceție proprie, puternică în mintea consumatorului. MCDonald’s fiind o marcă recunoscută la nivel global aduce împreună cu aceasta speranțe pentru clienți.

2.2. Taco Bell

Taco Bell și-a deschis poțile în anul 1962 ca un autobuz-stand în Downey, CA. De atunci s-a dezvoltat în cel mai mare lanț de restaurante cu servicii rapide cu tematică mexicană din SUA cu peste 5200 de restaurante care serveau peste 35 de milioane de clienți pe săptămână. La aniversarea de 50 de ani a restaurantului, celebrată în 2012 directorul general Greg Creed declară că restaurantul a adus trendul de a mânca mâncare mexicană și că hrănește jumătate din populația din SUA în fiecare lună.

Restaurantul servește la comandă taco, burritos, quesadillas și alte specialități inspirate din cultura mexicană. Beneficiul cel mai important adus de produsele Taco Bell este costul mic, comoditatea și programul până târziu. Personalitatea mărcii este tânără, distractivă și continuă. Este restaurantul fast-food menit populației petrecărețe. Cadrele folosite în cadrul campaniilor de marketing conțin imagini cu persoane tinere care se distrează, de regulă noaptea.

Misiune/Viziune

Misiunea Taco Bell este „Prin livrarea unică a mâncării în stil mexican la prețuri de buget, compania caută să stabilească o prezență internațională. Piețele de fast-food la nivel internațional din Asia, America de Sud și Africa sunt dominate de tematica americană a mâncărurilor. Ceea ce oferă o oportunitate considerabilă pentru bucătăriile cu alte tematici. Taco Bell utilizează un plan de marketing agresiv și dezvoltă un lanț de aprovizionare care să permită creșterea rapidă pe piețele de peste ape. Restaurantele nou înfiițate vor fi capabile să aprovizioneze comunitățile locale cu mâncare de calitate la prețuri competitive în timp ce în simultan se crează valoare pentru acționari.

Viziunea Taco Bell este de a crește în cel mai mare aprovizionar de servicii fast food cu tematică mexicană pe piețele emergente. Marca va deține o poziție stabilă în Asia, America de Sud și Africa cu locații disponibile în topul celor 25 orașe din aceste continente. Prin saturarea celor mai populate metropole ale lumii, Taco Bell va fi cea mai recunoscută marcă de mâncăruri mexicane din lume.

3. Analiza SWOT

Menționez faptul că cele două analize se referă la fiecare companie privită la nivel internațional și că nu vor fi menționate elementele culturale, sau strategiile care au fost adaptate la diverse țări.

3.1. McDonald’s

Puncte forte

- Compania deține o prezență mondială astfel are un impact masiv asupra competitorilor săi

- Este lider pe ambele piețe (piața domestică și piața internațională)- Folosește la perfect economiile de scală pentru a-și atinge strategiile de

reducere al costurilor- Urmează o creștere economică de durată și profită de pe urma acesteia prin

expansiunea globală- Compania este capabilă de a genera venituri și vânzări mari datorită puterii

mărcii- Planurile de marketing agresiv i-a permis să acapareze fiecare segment de

piață pe care și l-a propus- Parteneriatul Strategic cu Coca Cola

Puncte slabe

- Saturarea pieței a făcut ca expansiunea firmei să fie dificilă - Costuri mari pe partea de adaptare a produselor către diferite culturi- Firma are un proces foarte lent când este vorba de inovare- Imagine relativ negativă asupra locurilor de muncă din cadrul lanțurilor de

restaurante(zicala „Învață sau ajungi să lucrezi la McDonald’s toată viața”.)

Oportunități

- Dispune de resursele necesare de a adăuga servicii extra în cadrul lanțului de restaurante (cum sunt spațiile de joacă pentru copii, filmulețe, animatori)

- Expansiunea Internațională este încă disponibilă pentru firmă și este încă o oportunitate

- Inovarea produselor este o oportunitate care poate fi avantajoasă

Amenințări

- Mcdonald’s este vulnerabilă alterațiilor produse de economia globală- Datorită creșterii globale violente, Mcdonald’s este vulnerabilă la încetinirea

economică a anumitor țări și de asemenea conflitelor - Fluctuațiile monetare străine pot crea pagube materiale

3.2. Taco Bell

Puncte Forte

- O marcă puternică cu un grad de loialitate mare- A adoptat o rețetă mai sănătoasă care este cheia avantajului competitiv față

de competitorii care nu au adoptat această strategie- Mâncare igienică și servicii rapide- Promovare și marketing eficient

Puncte Slabe

- Mancare bogată în grăsimi și calorii care nu este apreciată de către persoanele conștiente de sănătatea acestora

- Managementul francizelor- Au pierdut din apreciere atunci când unii clienți s-au intoxicat

Oportunități

- Introducerea unui sistem de livrare la domiciliu- Abordarea unor noi piețe- Rețete și condimente noi, care sunt sănătoase

Amenințări

- Competiție foarte mare

- Cercetările noi, care pun în pericol rețelele de restaurante tip fast food datorită efectului nociv asupra organismului

- Intensitatea muncii pentru personal care poate avea repercursiuni asupra clienților

Competiția comună celor două firme

- KFC- Pizza Hut- Dominoes- Subway- Papa John’s Pizza- Burger King

4. Matricea BCG

Fig. 1 Matricea BCG – sursă http://www.informatiiprofesionale.ro/marketing/principiul-matricei-bcg

Produsele aflate în cadranul „Dileme” sunt produse care acționează pe o piață aflată în creștere rapidă. Aceste produse necesită lichidități, ele contribuie la dezvoltarea companiei, deși evoluția lor este incertă. Astfel, dilemele vor fi produse aflate în faza de lansare, când încă nu se știe sigur dacă vor constituiv un succes sau nu.

„Vedetele” sau „Stelele” reprezintă produse ce acționează pe o piață aflată în creștere rapidă, ele deținând poziția de lider. Ca urmare, contribuie la creșterea cifrei

de afacere a întreprinderii, precum și la îmbunătățirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în faza de creștere se plasează pe acest cadran.

„Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziție de lider pe o piață aflată într-o creștere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri și furnizează lichidități pentru finanțarea celorlalte produse situate în alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.

„Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piață în creștere lentă, stagnare sau declin și care nu reușesc să dețină poziția de lider. Ele nu contribuie la obținerea profitului întreprinderii și nici la îmbunătățirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidități, se pune problema menținerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economico financiare. De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în acest cadran.

4.1. Matricea BCG pentru McDonald’s

Dilemele sunt reprezentate de meniurile noi, cu diferite tematici aduse pe diferite piețe, pe o durată relativ scurtă de timp. Acestea reprezintă ideile de inovare a produselor firmei, oferind o varietate de produse către populație, de ex. The original Burger, The Quearter Pounder, Rolled Menu etc. Aceste produse au un anumit impact asupra populației, datorită ideii de a încerca ceva nou, însă crează anumite așteptări datorită promovării intense. O așteptare ar fi gustul plăcut. În acest caz aceste produse trebuie să satisfacă gustul comun al mai multor persoane altfel riscă să acapareze numai un segment mai mic de piață. De exemplu meniurile rulate (situație pe Brașov) nu au avut un succes la fel de mare ca meniul The original Burger. Motivul este că populația beneficiază de un număr de întreprinderi mici, concurente care oferă produse de calitate, shaorme și populația nu a fost interesată de acest meniu. Fix opusul s-a întâmplat în campania the Original Burger, din două motive(în Brașov): piața de burgeri este dominată de către McDonalds și imaginea burger-ului autentic a rămas în mintea populației datorită culturii americane, promovate în filmele, serialele favorite. Din acest motiv, se observă că inovarea este un lucru bun pentru firmă, dar riscant, și necesită o planificare bună.

Vedetele sunt reprezentate de două elemente: Happy Meal-ul și meniul de mic dejun. Acestea acaparează două piețe, care sunt familiile cu copii și de asemenea persoanele care pornesc de dimineață spre muncă și doresc să mănânce la restaurant. Primul a fost și este cea mai importantă marcă a firmei, prin oferirea unei mese micuțe unui copil și oferindu-i în același timp un zâmbet printr-o jucărie hazlie. Parteneriatele strategile și licențele i-a oferit firmei posibilitatea de a-și adapta jucăriile la noutățile/trend-urile favorite copiilor(desene animate, jucării cu personajele favorite). Punând la dispoziție un set de jucării, care poate fi completat pe parcursul a 6 săptămâni, o jucărie nouă la fiecare săptămână convinge familiile să se întoarcă săptămânal pentru a completa colecția micuților.

A doua stea reprezentată de micul dejun la restaurant oferă șansa ca adulții și tinerii-adulți să își asigure nutriția necesară pentru a începe ziua. Aceste meniuri au fost adaptate la micurile dejun tradiționale din diverse culturi, la români consistă din pâine

prăjită, ouă și puțină șuncă. Cel mai important element din acest meniu care este dorit de segmentul acesta de clienți este cafeaua. Cafeaua în multe culturi este factorul elementar de porni ziua cu spor și din acest motiv, compania a asigurat în toate lanțurile de restaurante existența acestui elixir vital și calitatea sa.

Vacile de muls ale companiei sunt reprezentate de produsele traditionale ale restaurantului și anume cheeseburgeri, hamburgeri, celebrul Big Mac, cartofii prăjiți etc. Ele aduc cele mai mari venituri pentru companie și finanțează celelalte produse aflate pe cadrane diferite. Produsele acestea duc lipsă de inovare. O singură inițiativă de inovare a fost posibilitatea clientului de a adăuga bacon pe sandwich-uri, încă există acestă posibilitate, însă majoritatea clienților preferă rețeta tradițională. Produsele acestea au fost adaptate, sau chiar înlocuite pentru a avea același impact în diferitele culturi ale lumii.

Pietrele în moară sunt reprezentate de meniurile Big tasty, MC Tasty, cartofii wedges și MC Flurry. Primele două, ca produse au avut impact la perioada de lansare și se aflau în cadranul de dileme, însă greșeala după opinia mea a fost păstrarea acestora pe o perioadă îndelungată de timp. Încetul cu încetul și-au pierdut din popularitate și cum populația a preferat produsele tradiționale, sunt în stagiu de a fi uitate. Ultimele două din listă de mai sus, sunt produse cu semnul întrebării. Ele reprezintă inițiative de inovare, au beneficiat de poziția de stea pentru o perioadă, prin promovare intensivă, însă ele sunt puse în pericol deoarece nu au avut potențialul de ajunge în cadranul de vacă de muls (în special McFlurry care este un produs care este sezonier) și fără promovare nu vor supraviețui.

4.2. Matricea BCG pentru Taco Bell

Dilemele sunt reprezentate de produsele cu ediție limitată. Reprezintă aceeași problemă ca și la McDonalds.Nu se știe dacă populația va primi produsele într-un mod pozitiv. Produsele acestea sunt defapt produsele standard, sau produsele aflate în cadranul vacii de muls care au fost modificate conform cerințelor clienților, fie că este vorba de mărime, combinații de produse, fie că este vorba de sosurile dorite. Un lucru bun este că firma pune accent pe dorințele clienților de a modifica unele produse pentru a diminua riscul de a nu fi acceptate produsele de ediție limitată.

Stelele sunt

Vacile de muls sunt reprezentate de produsele/mâncărurile tradiționale mexicane care sunt populare după nume și se consumă cel mai des, Chalupa, tortillas, burrito churros etc. Acestea având o mărime mare și preț mic asigură consumul continuu al produselor de către segmentul de piață ales, tinerii care după petreceri doresc să mănânce mult și conform bugetului lor. Cultura mexicană și-a pus amprenta în SUA iar, denumirile populare sunt recunoscute de către populație.

Pietrele în moară sunt reprezentate de produsele care au intrat în conflict cu tradiționalismul mexican. Populația mexicană este cea mai mare minoritate în momentul de față în SUA, iar numărul de restaurante cu tematică mexicană este foarte mare. Din acest motiv un produs care avea potențial foarte mare de a deveni

vacă muls a devenit piatră de moară. Celebrii Nachos care reprezenta o gustare ieftină și gustoasă s-a dovedit a fii un produs nedorit de către populație. Două persoane care au vizitat recent SUA (Moașa Vlad și Silviu Pintilie) au declarat că în vizita lor la restaurante au primit din partea casei Nachos de calitate, gustoși și nu simțeau nevoia de a cumpăra de la Taco Bell același produs deoarece după aparențe părea total diferit. Nu consider că se va renunța totuși la acest produs, motivul principal este că reprezintă un element principal din gastronomia mexicană, este chiar cel mai popular produs mexican la nivel mondial care aparține acestei culturi împreună cu burrito și taco, iar dacă s-ar renunța la acesta s-ar renunța la un element care definește restaurantul.

5. Strategiile Mixului de Marketing

În cadrul acestui capitol, vor fi prezentate strategiile mixului de marketing folosite de firmă de la țara mamă, SUA, strategiile folosite la nivel internațional, cazuri pozitive și cazuri negative în anumite țări și în final de ce a fost posibilă intrarea pe piață a McDonalds și de ce nu este posibilă cea de la Taco Bell pentru România.

5.1. Politica de produs pentru McDonalds

McDonalds pune mare accent pe dezvoltarea unui meniu pe care clienții pe care și-l doresc. Cercetarea lor de marketing stabilește exact care este acest lucru. Totuși, nevoile clienților se modifică pe parcursul timpului. Pentru a putea efectua schimbările, firma a introdus produse noi pentru a le înlocui pe cele vechi și va continua să facă acest lucru. Aceste acțiuni au loc cu mare grijă și atenție pentru a nu avea un efect negativ asupra vânzărilor altor produse care sunt importante pentru restaurant. Firma are la cunoștiință faptul că elementele din meniurile sale vor varia când este vorba de popularitate, fenomen care este cuantificat pe granițele altor țări și culturi unde își desfășoară activitatea. Capacitatea produselor de a genera profit variază în funcție de perioadele din ciclul de viață al acestora.

Firma nu poate mulțumi în totalitate populația. Datorită studiilor efectuate de oamenii de știință s-a dovedit ca majoritatea produselor alimentare din cadrul restaurantelor de tip fast-food sunt nocive pe termen lung. Firma a schimbat anumite ingrediente pentru a scade acest risc, și de asemenea oferă și salate pentru persoanele care sunt atente la sănătatea lor.

Când este vorba de putere de adaptare, se poate vorbi deschis despre strategiile MCDonalds pe piețele internaționale. Compania întotdeauna a purtat respect față de tradițiile locale și nu a căutat standardizarea produselor. În orientul mijlociu s-a ales ca produs puiul la grătar cu pâine arabă, McȘaorme în Israel, Bubur Ayam McDs in Malaezia(pui tradițional), burgeri cu pastă de avocado în Chile, în loc de cartofi prăjiți se oferă orez în țările asiatice etc.

De asemenea relația Produs-Preț este cel mai important element care asigură sustenabilitatea firmei și continuitatea sa.

5.2. Politica de preț Pentru McDonalds

Restaurantul oferă o varietate de produse la preț cât mai accesibil, piața cea mai importantă pentru ei fiind piețele din economiile emergente, persoanele cu buget limitat, care caută calitate la preț scăzut. Cum este un jucător masiv în alimentație, nu se poate risca în materiale prea ieftine, deoarece pot cauza intoxicații sau chiar moarte. Din acest motiv prețurile sunt alese pentru a acoperi costurile principale și de a oferi șansa clienților să îș permită mesele în cadrul restaurantelor.

Strategia de preț este simplă. Strategia de preț mai bun la meniu. Este mai convenabil pentru persoanele care vizitează să își comande produse la meniu decât să le achiziționeze în mod separat. Meniurile sunt principalele generatoare de venituri pentru firmă. De asemenea cel mai interesant factor este cel cu jucăriile de la MCDonalds, costul lor este crescut substanțial dacă se dorește cumpărarea jucăriei fără meniu, iar în caz contrar jucăria este gratuită.

Un alt factor interesant este posibilitatea clienților de a-și personaliza meniul, pentru a îl face mai consistent prin adăugarea de ingrediente extra, sau doar mărirea meniului. Acestea sunt servicii suplimentare care sunt efectuate pentru un cost redus.

Firma utilizează mentalitatea consumatorului de a primi mai mult pentru o sumă micuță și reușește în majoritatea timpului.

5.3. Politica de Plasament/Distribuție pentru McDonalds

Cea mai utilizată metodă de plasament pentru lanțuri de restaurante cu livrare rapidă cum este McDonalds este franciza, iar firma este exemplul care a perfecționat această metodă pentru acest domeniu.

Datorită extensiei rapide la nivel internațional a fost nevoie de o structură clară și de o metodă de controlare a entităților partenere eficientă. Prin francizare, restaurantele puteau fi deschise de întreprinzători locali, care cunosc piața, cultura și care pot ridica economia locală prin oferirea de noi locuri de muncă și prin plătirea taxelor.

Compania a oferit pachete de tehnologie care ajutau la instruirea personalului, oferea uneltele necesare pentru prelucrarea produselor și de mijloace de promovare eficiente, toate sub marca puternică McDonalds. Astfel a fost posibil ca prodesele să fie disponibile în cele peste 30000 de restaurante care poartă marca.

Există și dezavantaje pentru această metodă. În țările cu economii care se află în pericol sau declin, a fost nevoie de un personal capabil, instruit pentru a putea gestiona afacerea în direcția pe care și-o dorește conducerea. Directorii francizelor trebuie să obțină date concrete pentru a dovedi că merită investiția firmei în zona lor și crecetări referitoare la cultură și la felul de a gândi al populației. De asemenea putea fii dezavantajos pe termen lung pentru directori, în cazul plății sau chiar pe cealaltă parte pute fii riscant pentru conducere, deoarece ar putea păta reputația mărcii.

Din acest motiv McDonalds poartă o grijă mare în alegerea partenerilor săi care îi vor reprezenta.

5.4. Politica de Promovare pentru McDonalds

5.5. Comunitate5.6. Branding5.7. Politica de produs pentru Taco Bell5.8. Politica de preț Pentru Taco Bell5.9. Politica de Plasament/Distribuție pentru Taco Bell5.10. Politica de Promovare pentru Taco Bell5.11. Comunitate 5.12. Branding

6. Concluzii și propuneri7. Bibliografie

Pearce, J. A. II, & Robinson, R. B. (2009). Strategic management Formulation, Implementation and control (11th ed.) New York, NY McGraw-Hill

Thompson, A.A., Gamble, J. E. & Strickland, A.J. (2006). Strategy: Winning in the marketplace: Core concepts, analytical tools, cases (2nd ed.). New York, NY McGraw-Hill

John S Love. (2009). McDonalds – Behind the Arches

Pagina oficială: www.aboutmcdonalds.com