UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” REŞIŢAFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

PROIECT LA DISCIPLINAMARKETINGUL SERVICIIOR cu tema:

PLANUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII S.C. ELCOM S.R.L. RESITA

Cadru didactic coordonator:Asist. univ. drd. GHERGHINA LILIANA

Student:Nume, prenume

_____________________________________

ECTS 3.1. / 3.2. / 3.3.

Reşiţa, 14 decembrie 2012

1

CUPRINS

Scurt rezumat al planului de marketing …………………………………………………………… 3

Capitolul 1 Obiectivele planului de marketing şi caracteristicile serviciului şi pieţei …………. 4

Capitolul 2 Analiza situaţiei existente. Analiza SWOT ………………………………………..

Capitolul 3 Analiza de marketing ………………………………………………………………

Capitolul 4 Strategia de marketing ……………………………………………………………..

Capitolul 5 Previzionarea incasarilor şi estimarea rezultatelor

…………………………………

Capitolul 6 Programul de marketing ……………………………………………………………

Capitolul 7 Controlul, evaluarea şi bugetul de marketing ……………………………………...

Capitolul 8 Aspecte operaţionale ……………………………………………………………….

Bibliografie ....................................................................................................................................

Anexe (dacă este cazul) ……………………………………………………………………

2

Scurt rezumat al planului de marketing

Planul de marketing trebuie să cuprindă principalele obiective ce trebuiesc previzionate şi

principalele strategii propuse realizarea acestora

Prezentul plan de marketing fost elaborat cu scopu principal de a evalua posibilitatea dezvoltării

afacerii deja existente.

Planul de markeitng cuprinde infomaţii referitoare la obiectivele planului, caracteristicile

serviciilor şi pieţei, realizându-se astfel o analiză a situaţiei existente, respectiv analiza SWOT, precum şi

o analiză de marketing. Pe baza analizei de marketing au fost realizate strategiile de marketing,

previzionându-se serviciile şi estimându-se rezultatele.

În urma realizării etapelor de mai sus s-a pus accent pe obiectivele generale şi pe strategiile

recomandate, realizându-se programul de marketing funcţie de variabilele mix-ului de marketing, şi

anume: produs, preţ, distribuţie, promovare, caracteristicile fizice ale prestaţiei (echipamentele,

ambianţa), populaţia (clienţii şi personalul de contact) şi sistemul de creare şi livrare al serviciului

(produsului).

După realizarea programului de marketing, următoare etapă a fost de control, evaluare şi

realizarea bugetului de marketing.

Aspectele operaţionale au fost evidenţiate în ultima parte a planului de marketing.

3

Capitolul 1Obiectivele planului de marketing şi caracteristicile serviciului şi pieţei

Firma de service IT S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa a fost înfiinţată în anul 1992, având 3 asociati şi un administrator administrator unic, conform Actului constitutiv şi Certificatului de înmatriculare eliberat de Oficiul Registrului Comerţului, cu nr. de ordine J11/715/10.07.1992, cod unic de înregistrare 1062451/11.07.1992. Societatea are ca obiect de activitate principal, conform codului CAEN revizuit, 9511 – Vanzare, mentenanta, service echipamente I.T..

Sediul social al societăţii este la adresa: România, Caraş-Severin, Reşiţa, str. P-ta 1 Decembrie 1918, bl. 26, sc. 1, ap. 2-3, cod poştal 320145, telefon: sediu-0255 220711, e-mail: elcom@cs.ro, având punct de lucru (laborator depanare echipamente) în Reşiţa, str. Romanilor, Bl. B4 sc 2 et 1 ap 3-4.

Obiectivul general al firmei de servicii din perspectiva marketingului este acela de de a-şi dezvolta serviciile, precum şi piaţa, respectiv de a-şi diversifica activitatea.

Obiectivele specifice de marketing vizează creşterea volumului vânzărilor, cotei de piaţă, respectiv a profitului. Toate acestea se realizează dacă este atins obiectivul general, chiar depăşit, ţinându-se seama de misiunea firmei de servicii, care pune accent pe avantajul competitiv prin diferenţiere în raport cu concurenţii firmei, categoriile de persoane cărora se adresează serviciilor oferite de firmă.

Caracteristicile serviciilor şi pieţeiS.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa, oferă un pachet de servicii compus din:

- Vanzare echipamente I.T.;- Asigurare service garantie si post garantie e echipamentelor.;- Acces la INTERNET - Gazuire SITE-uri WEB;- Cablare si mentenanta retele de calculatoare.- Asigurare consumabile si piese de schimb pentru echipamente de birou si de retea

Aceste servicii/pachet de servicii se adresează segmentelor de consumatori care deţin echipamente I.T. si birorica.La ora actuală, în Reşiţa există încă mai multe societăţi comerciale care oferă aceleaşi tipuri de

servicii dar intr-o gama mai restransa, şi anume S.C. LOREVAL S.R.L. –X-, S.C. COPYTECH S.R.L., ETA-2U –Y-,

S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa a înregistrat în anul fiscal 2010 o cifră de afaceri de 30.500 lei şi venituri totale de 31.500 lei (diferenţa de 1.000 lei reprezintă capitalul social subscris şi vărsat de asociatul unic).

Faţă de anul fiscal 2010, pe piaţă firma de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa a înregistrat o scadere a volumului incasarilor, în anul 2011 media fiind de 20%, rezultatele sunt prezentate în Tabelul 1 de mai jos:

Volumului vânzărilor în anul 2010 a S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa Tabelul 1

Nr. crt.

Servicii tip Vânzări pe tipuri de servicii

[lei]1. Vanzare echipamente IT 522.0002. Servicii NET 30.5003. Mentenanta si service echipamente 134.5004. Vanzare consumabile si produse birotica 88.000Volumul total al incasarilor 774.500

4

Se observă ca ponderea incasarilor pe tipuri de servicii o detine vanzarea de echipamente ITurmata de asigurarea mentenantei si servicelui echipamentelor.

Scaderea incasarilor a fost in mare parte determinata de scaderea potentialului economic a agentilor economici in anul 2011 care reprezinta aprox. 82% din partenerii de afaceri ai firmei.

Regresul economiei nationale din anul 2011 s-a manifestat si asupra firmelor mici.

Capitolul 2Analiza situaţiei existente. Analiza SWOT

Pentru a evidenţia analiza situaţiei existente trebuie realizată o cercetare de marketing prin care să se determine care este atitudinea consumatorilor reşiţeni faţă de serviciilor firmei S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa.

În acest sens a fost proiectat un chestionar ce conţine un set de 6 întrebări, din care 3 întrebări de identificare (tip beneficiar, statut şi profil activitate) şi 3 întrebări ce vizează componentele al mediul extern şi intern de marketing, respectiv cererea de servicii, concurenţa şi personalul.

A fost realizată o cercetare aplicativă, după locul de desfăşurare este o cercetare in spatiul virtual, după frecvenţa desfăşurării este o cercetare anuala, după sediul cercetătorilor este o cercetare de marketing efectuată de firmă cu forţe proprii, prin agentul de marketing al firmei după obiectivul urmărit este o cercetare exploratorie.

Ca metodă de cercetare a fost utilizată metoda de cercetare directă prin anchetă de tip sondaj, pe bază de chestionar postat pe site-ul firmei alaturi de produse software promotionale .

În cercetare s-a plecat de la ipoteză de cercetare că serviciile oferite de S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa pot fi îmbunătăţite din punct de vedere al calităţii oferite.

S-a considerat oportun să se calculeze mărimea minimă a eşantionului ca fiind reprezentată de mărimea eşantionului pilot, calculată ca produs dintre nivelele existente ale întrebărilor de identificare, astfel: np = tip beneficiar * statut beneficiar * profil activitateA1. Sunteţi : (Se observă 2 nivele)A.1.1. Agent economic privatA.1.2. Agent economic de statA2. Nr. angajati este: (Se observă 4 nivele)A.2.1 . 1- 9 angajatiA.2.2. 10 -99 angajatiA.2.3. 100-200 angajatiA.2.4 >200 angajatiA3. Profil activitate: (Se observă 5 nivele)A.3.1. SanatateA.3.2. Servicii publiceA.3.3. TurismA.3.4. Prestari serviciiA.3.5. Comert

Atunci mărimea eşantionului pilot va fi:np = 2 * 4 * 5 = 40 subiecţiCa metodă de eşantionare a fost utilizată eşantionarea stratificată proporţional extrăgându-se din

fiecare strat un număr de subiecţi, prezentat în Tabelul 2 de mai jos:

5

Eşantionarea stratificată proporţionalTabelul 2

Strat 1 - Strat 2 - Strat 3 - Nr. subiecţiA.1.1.

1-9 angajati=10 subiecţi

Sanatate1

A.1.2. 1A.1.1.

Servicii publice1

A.1.2. 1A.1.1.

Turism1

A.1.2. 1A.1.1.

Prestari servicii1

A.1.2. 1A.1.1.

Comert1

A.1.2. 1A.1.1.

10-99 angajati=10 subiecţi

Sanatate1

A.1.2. 1A.1.1.

Servicii publice1

A.1.2. 1A.1.1.

Turism1

A.1.2. 1A.1.1.

Prestari servicii1

A.1.2. 1A.1.1.

100-200 angajati=10 subiecţi

Comert1

A.1.2. 1A.1.1.

Sanatate1

A.1.2. 1A.1.1.

Servicii publice1

A.1.2. 1A.1.1.

Turism1

A.1.2. 1A.1.1.

>200 angajati=10 subiecţi

Comert1

A.1.2. 1A.1.1.

Sanatate1

A.1.2. 1A.1.1.

Servicii publice1

A.1.2. 1A.1.1.

Turism1

A.1.2. 1TOTAL SUBIECŢI

(40 subiecţi, din care 20 ag.ec.privat şi 20 ag.ec. de stat)40

După ce au fost chestionaţi subiecţii s-a trecut la centralizarea şi prelucrarea informaţiilor, precum şi la analiza şi concluziile acestora.

La întrebarea A4 a fost utilizată scalara ordinală, ca metodă de scalare fiind utilizată metoda ierarhizării (ordonării) rangurilor, în prezentul studiu vizează importanţa serviciilor pentru consumatori, respectiv cererea efectivă de servicii din partea consumatorilor, faţă de S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa.

A4. Ierarhizaţi cele 4 tipuri de servicii, funcţie de importanţa lor pentru dvs. atunci când apelaţi la S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa:

6

Alternative de răspunsTabelul 3

Tip de servicii ImportanţăI (4) II (3) III (2) IV (1)

A.4.1. Vanzare echipamente ITA.4.2. Servicii NETA.4.3. Mentenanta si service echipamenteA.4.4. Vanzare consumabile si produse birotica

Centralizatorul rezultatelorTabelul 4

Tip de servicii Total subiecţi

ImportanţăI (4) II (3) III (2) IV (1)

A.4.1. Vanzare echipamente IT 40 12 10 14 4A.4.2. Servicii NET 40 8 5 12 13A.4.3. Mentenanta si service echipamente 40 15 14 16 4 A.4.4.Vanzare consumabile si produse birotica 40 5 5 6 17

TOTAL subiecţi 40 40 40 40 40Locul I = 4 puncte; Locul II = 3 puncte; Locul III = 2 puncte; Locul IV = 1 punct

Calculăm scorul pentru fiecare tip de serviciuA.4.1. Vanzare echipamente IT

Locul I

A.4.2. Servicii NET SVPC = 2,5000 Locul IIIA.4.3. Mentenanta si service echipamente SVC = 2,6875 Locul IIA.4.4. .Vanzare consumabile si produse birotica SÎEIA = 1,875 Locul IVConcluzii: Serviciile cele mai apreciate de cumpărători la pachetul de servicii în momentul luării deciziei de achiziţionare sunt serviciile de reparaţii auto, urmate de vulcanizare cauciucuri. Mai puţin importante sunt servicii de verificări pe calculator şi serviciile de întreţinere exterior şi interior auto, tocmai de aceea firma de servicii trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării pachetului de servicii.

La întrebarea Q5 a fost utilizată scalara ordinală, ca metodă de scalare fiind utilizată metoda comparaţiilor perechi, în prezentul studiu vizează preferinţa consumatorilor în alegerea firmei de servicii, respectiv cererea potenţială de servicii din partea consumatorilor, dar şi concurenţa, faţă de S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa.Q5. Alegeţi dintre perechile realizate mai jos care din firmele de servicii sunt preferate de dvs. ?

Comparaţii perechi şi centralizatorul subiecţilor intervievaţiTabelul 5

Comparaţii realizate Opţiuni exprimate Nr. subiecţi / opţiuni

Între „ELCOM” şi „X”Prefer ELCOM 24Prefer „X” 16Prefer alta firma 10

Între „ELCOM” şi „Y” Prefer ELCOM 18

7

Prefer „Y” 15Prefer alta firma 7

Între „X” şi „Y”Prefer „X” 16Prefer „Y” 13Prefer alta firma 11

Se calculează aprecierile celor 32 de subiecţi însumând numărul persoanelor care şi-au exprimat preferinţa pentru pensiunea respectivă.

Firma „ELCOM” = 24 + 18 = 42 (locul I)Firma „X” = 16 + 16 = 32 (locul II)Firma „Y” =15 + 13 = 28 (locul III)

Concluzii: Aşadar se observă că firma de servicii preferată de subiecţii intervievaţi este firma „ELCOM” urmată aproape de firma „X” şi apoi de firma „Y”.

La întrebarea Q6 a fost utilizată scalara ordinală, ca metodă de scalare fiind utilizată ca metodă Scala lui Likert, în prezentul studiu vizează atitudinea consumatorilor faţă de personalul angajat al firmei de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa, componentă a mediului intern de marketing.

Q6. Consideraţi că angajaţii S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa dau dovadă de:Caracteristici ale personalului şi centralizator pe baza anchetei

Tabelul 6Calităţile (caracteristici)

ale personaluluiAcord

Total ATAcord

ANici/nici

N/NDezacord

DDezacord Total DT

Total subiecţi

A.6.1. profesionalism 15 10 5 1 1 32A.6.2. operativitate 5 20 3 2 2 32A.6.3. corectitudine 6 6 16 3 1 32

Se utilizează două tipuri de scale, pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile, astfel :

+2 +1 0 -1 -2

AT A N/N D DT

-2 -1 0 +1 +2AT A N/N D DT

Afirmaţiile cu privire la calităţile (caracteristicile) personalului sunt:- profesionalism: deţin o pregătire performantă – afirmaţie cu caracter favorabil- operativitate: prestează servicii în cel mai scurt timp – afirmaţie cu caracter favorabil- corectitudine: nu sunt corecţi când ne încasează – afirmaţie cu caracter nefavorabil.

Calculăm scorul fiecărei caracteristici a personalului.a.) Pentru profesionalism:

>0

b.) Pentru operativitate:

>0

c.) Pentru corectitudine:

<0

8

pentru afirmaţii favorabilepentru afirmaţii nefavorabile

d.) Determinăm scorul total al personalului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3 caracteristici:

>0

Concluzii:Scorul total fiind pozitiv rezultă că personalul angajat al S.C. ELCOM S.R.L. per ansamblu este

apreciaţi pozitiv. Acest rezultat se datorează în mare măsură caracteristicilor ce trebuie să le aibă personalul în servicii, şi anume profesionalism şi operativitate. În ceea ce priveşte corectitudinea, aceasta este apreciată nesatisfăcătoare de majoritatea cetăţenilor.

Având în vedere că atributul profesionalism are cel mai bun scor, iar corectitudinea nu influenţează decisiv scorul final, rezultă că S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa se adresează tuturor cetăţenilor oraşului, fiind considerat un serviciu de calitate şi cu o imagine bună în raport cu celelalte firme de servicii care au acelaşi domeniu de activitate.

Exemplu de Analiză SWOTSursa: Gherghina Liliana, Marketingul serviciilor – sinteze, teste, aplicaţii, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2009, pp.48-49

Localizarea factorilor prin analiza SWOT la agenţia de turism S.C. „X” S.R.L.

Tabelul 7Localizarea factorilor

Tipul de factorfavorabil nefavorabil

Întreprindere (firma de servicii) – mediul intern

Puncte tari (forte) Puncte slabe2 - acoperirea cu puncte de vânzare în partea de vest a ţării;

1 - înrăutăţirea imaginii agenţiei în rândul publicului de pe piaţa de referinţă;

4 - existenţa unui personal calificat, motivat să participe activ la îndeplinirea misiunii agenţiei;

3 - volum mic de vânzări în judeţele Caraş – Severin şi Timiş;

5 - existenţa unui management performant din punct de vedere al pregătirii experienţei şi activităţii;

9 - un nivel informatic mediu la nivelul agenţiei, nesusţinut prin investiţii financiare corespunzătoare;

8 - existenţa unor resurse financiare suficiente pentru crearea unei stabilităţi financiare.

13 - control ineficient asupra distribuţiei unor aranjamente turistice ale firmei;18 - cota de piaţă a agenţiei este în scădere.

Mediul extern Oportunităţi (şanse) Ameninţări6 - eliberarea parţială a

unor segmente de piaţă ţintite de agenţie de către unii dintre competitorii actuali;

10 - reducerea numărului consumatorilor la nivelul segmentelor de piaţă ale agenţiei;

7 - reducerea numărului de competitori la nivelul pieţei şi diminuarea capacităţii concurenţiale a acestora;

16 - elaborarea unor legi şi a altor acte normative cu caracter restrictiv pentru dezvoltarea unor domenii de interes pentru agenţie;

9

11 - existenţa unor condiţii de relief şi climatice favorabile dezvoltării anumitor afaceri sau activităţi profitabile, de interes pentru agenţie;

17 - principalul concurent îşi are sediul în aceeaşi localitate cu agenţia;

12 - apariţia unor noi furnizori de servicii turistice;

14 - un furnizor important de servicii turistice se află chiar în localitatea unde îşi are sediul agenţia;15 - evoluţii favorabile pe plan turistic şi cultural la nivelul pieţei

Capitolul 3Analiza de marketing

Analiza de marketing se realizează atât pentru mediul intern întreprinderii, cât şi pentru mediul extern, la nivelul macro şi micromediului, analizând nevoile clienţilor, segmentarea pieţei şi analiza concurenţei. Aspecte ce ar trebui abordate la acest capitol sunt: caracteristicile şi tendinţele mediului de marketing prin analiza nevoilor clienţilor, segmentarea pieţei şi analiza concurenţei.

Analiza nevoilor clienţilor şi analiza concurenţei, din punct de vedere al consumatorului, au fost realizate pe baza cercetării de marketing la capitolul 2, ele for fi analizate în cifre la capitolul 4 şi capitolul 5, drept care la acest capitol vom realiza segmentarea pieţei.

Principalii indicatori specifici ai structurii pieţei sunt segmentele de consumatori. Astfel piaţa poate fi împărţită în: consumatorii (clienţii efectivi), non-consumatorii relativi (clienţii potenţiali) şi non-consumatorii absoluţi. Practica economică utilizează numeroase metode pentru segmentarea pieţei cum sunt: metoda Belson şi testul χ2 (hi pătrat).

În planul nostru de marketing pentru segmentarea pieţei vom utiliza Metoda Belson.Firma de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa îşi propune să determine ce criteriu este de

preferat a fi luat în considerare pentru a explica consumul populaţiei din Municipiul Reşiţa, a serviciilor oferite de ea, funcţie de 2 criterii clasa de venit sau vârsta, prin Metoda Belson.

Firma de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reşiţa ia în considerare o mărime a eşantionului egală cu 1.000 de persoane care au autoturisme, dintre care 20% consumatori, respectiv 200 de persoane, iar 80% non-consumatori, respectiv 800 de persoane. Pragul optim este de 200 / 1000 = 20%

Distribuţia subiecţilor Tabelul 8

Criteriul Populaţia totală[mii / sute pers.]

Consumatori[pers.]

Venit 1.000 200A.2.1. 18-29 ani 150 32A.2.2. 30-49 ani 350 63A.2.3. 50-59 ani 380 70A.2.4. 60-60+ ani 120 35

10

Vârsta 1.000 200A.3.1. Sub 720 lei 450 86A.3.2. 721-999 lei 325 79A.3.3. 1.000-1.500 lei 115 18A.3.4. peste 1.500 lei 110 17

Se vor parcurge următoarele etape:I. Se va calcula ponderea consumatorilor în populaţia totală, pornind din tabelul 8, de distribuţie a subiecţilor, iar datele obţinute se vor trece în tabelul 9

Ponderea consumatorilor în populaţia totalăTabelul 9

Criteriul Populaţia totală[mii / sute pers.]

Consumatori[pers.]

Ponderea consumatorilor în populaţia totală [%]

col. 4 = (col.3 : col.2)*100Venitul 1.000 200 20

A.2.1. 18-29 ani 150 32 21,33A.2.2. 30-49 ani 350 63 18,00A.2.3. 50-59 ani 380 70 18,42A.2.4. 60-60+ ani 120 35 21,17

Vârsta 1.000 200 20

A.3.1. Sub 720 lei 450 86 19,11A.3.2. 721-999 lei 325 79 24,31A.3.3. 1.000-1.500 lei 115 18 15,65A.3.4. peste 1.500 lei 110 17 15,45

II. Se va compara numărul de consumatori cu pragul optim de 10%, conform tabelului 9, iar pentru aceasta valorile cele mai mici din criteriul clasă de venit şi vârstă se vor grupa prin însumare, astfel încât nr. de linii = nr. de coloane, la valori apropiate.

Compararea numărului de consumatori cu pragul optim de 10 %Tabelul 10

Criteriul Populaţia totală[mii / sute pers.]

20% din populaţia totală

[sute pers.]

Consumatori[pers.]

Venit 1.000 200 200(18-29 ani) + (30-49 ani) 150+350=500 100 32+63 = 95(50-59 ani) + (60-60+ ani) 380+120=500 100 70+35= 105

Vârsta 1.000 200 200(Sub 720 lei) + (1.000-1.500 lei) 450+115=565 113 86+18= 104(721-999 lei) + (peste 1.500 lei) 325+110= 435 87 79+17= 96

- criteriul clasă de venit 95 – 100 = 105 – 100 5 = 5- criteriul vârstă 104 – 113 = 96 – 87 9 = 9

9 5 puterea discriminatorie de cumpărare a consumatorilor în funcţie de vârstă este superioară celei corespunzătoare funcţie de venit.

Concluzii:Criteriul de segmentare ales prin utilizarea Metodei Belson este criteriul de vârstă, criteriu de

segmentare a populaţiei în vederea consumului de servicii oferite de firma noastră.

11

Capitolul 4Strategia de marketing

La acest capitol se consideră oportun a se calcula doi indicatori specifici ce aparţin capacităţii pieţei firmei de servicii, şi anume cota absolută şi cota relativă de piaţă. În urma calculării celor doi indicatori vor rezulta obiectivele strategice specifice firmelor de servicii analizate.

Cifra de afaceri a firmelor studiate Tabelul 11Firma de servicii Cifra de afaceri [lei]

S.C. ELCOM S.R.L. 30.500S.C. X S.R.L. 36.000

S.C. Y S.R.L. 16.000Valoarea tranzacţiilor de piaţă a celor 3 firme (Vp3 fr.) 82.500

Valoarea totală a tranzacţiilor de piaţă (VTp) 98.000

a.) Calculăm cota absolută de piaţă a primelor 3 firme de servicii, după relaţia   :

S.C. ELCOM S.R.L.: CP = (30.500 / 98.000) *100 = 31,12%S.C. X S.R.L.: CP = (36.000 / 98.000) *100 = 36,73%S.C. Y S.R.L. : CP = (16.000 / 98.000) *100 = 16,33

Se poate observa că firma de servicii S.C. X S.R.L. deţine cea mai mare cotă de piaţă şi este urmată de .C. ELCOM S.R.L., respectiv S.C. Y S.R.L. Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 3 firme se obţine un procent de 84,18% pe piaţa de referinţă, procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a firmelor cu acelaşi domeniu de activitate.

b.) Calculăm cota relativă de piaţă pentru cele firme de servicii:

challenger lider unic

specialist

Cota relativă de piaţă a celor 3 firme de servicii Tabelul 12Firme de servicii Cota absolută de piaţă [%] Cota relativă de piaţă

S.C. ELCOM S.R.L. 31,12 0,847

12

S.C. X S.R.L. 36,73 1,1802S.C. Y S.R.L. 16,33 0,4445

Concluzii:Obiectivele strategice posibile pentru liderul unic S.C. „X”   S.R.L.: Apărarea poziţiei actuale pe piaţă prin: inovaţie continuă, eliminare puncte slabe, menţinerea

nivelului ofertei etc. Susţinerea extinderii pieţei totale prin: atragerea de noi utilizatori, creşterea frecvenţei de consum

şi promovarea de noi servicii. Creşterea cotei de piaţă a liderului prin: reducerea costurilor de producţie proporţional cu creşterea

cotei de piaţă şi menţinerea unei calităţi ridicate a ofertei de servicii.Obiectivele strategice posibile pentru challenger-ul S.C. ELCOM S.R.L.   : S.C. ELCOM S.R.L. se poate orienta fie spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi

din piaţa deţinută de acesta, fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul eliminării de pe piaţă. În această situaţie S.C. ELCOM S.R.L. ar putea încerca să atace poziţia liderului având în vedere că acesta este unul singur.

Obiectivele strategice posibile pentru specialistul S.C.„Y”S.R.L.   : S.C.„Y”S.R.L. poate imita total sau parţial mix-ul de marketing al liderului, nefiind o ameninţare

pentru acesta, putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ, calitate etc.

Capitolul 5Previzionarea vânzărilor şi estimarea rezultatelor

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, firma de servicii trebuie să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrată fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această metodă, o firmă de servicii îşi clasifică unităţile strategice de acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă de piaţă. În situaţia prezentului plan de marketing previzionăm ca rata de creştere a pieţei să aducă creştere în ponderea vânzărilor pe total piaţa reşiţeană. Se observă că, cota relativă de piaţă ia valori între intervalul închis [0-2], iar ponderea în totalul vânzărilor de pe piaţă nu depăşeşte 40%. Rata de creştere a pieţei ia valori între 0%-20%; 20%-40% şi peste 40%.

Exemplu de calcul Metodei Boston Consulting GroupSursa: Gherghina Liliana, Marketingul serviciilor – sinteze, teste, aplicaţii, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2009, pp.127-129

Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei S.C. „X” S.R.L., al cărui domeniu de activitate este de a asigura servicii de întreţinere şi reparaţii pentru autoturismele este următoarea:

Portofoliu de activităţiTabelul 13

Servicii Vânzărifirmei S.C. „X”

S.R.L.,

[mld.lei]

Vânzările celui mai puternic

concurent[mld.lei]

Rata decreştere a

pieţei [%]

Cotarelativă de

piaţă(col. 2: col. 3)

Ponderea întotal vânzări

[%](Vcol.2:Tcol.2)

x 100

1 2 3 4 5 6

Reparaţii auto 120 100 12 120 : 100 = 1,2 39,34

Verificări pe calculator (ulei, lichid de frână etc.)

40 46 5 40 : 46 = 0,86 13,11

13

Vulcanizare cauciucuri 60 70 9 60 : 70 = 0,85 19,67

Întreţinere exterior auto 55 130 28 55 : 130 = 0,42 18,03

Întreţinere interior auto 30 150 45 30 : 150 = 0,20 9,83

TOTAL 305 496 99 3,38 100%Reprezentaţi grafic matricea Boston Colsunting Group a portofoliului de activităţi.

Rata decreştere a pieţei (%)

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută2 1 0

Înaltă 40% VEDETE DILEMEÎntreţinere exterior auto,Întreţinere interior auto

Scăzută 20% VACI DE MULSReparaţii auto

PIETRE DE MOARĂVerificări pe calculator, Vulcanizare cauciucuri

0%Figura 8.4. – Matricea BCG a firmei S.C. „X” S.R.L.

ConcluziiÎn portofoliul de activităţi ale firmei S.C. „X” S.R.L. nu există servicii vedete, ceea ce are

consecinţe nefavorabile asupra firmei, dar mai ales a dezvoltării viitoare a acesteia. Se recomandă introducerea cât mai rapidă în portofoliu de activităţi de noi servicii care să fie suficient de atractive pentru a se transforma rapid în categoria vedetelor.

Firma trebuie să desfăşoare un proces sistematic de dezvoltare de noi servicii, ştiind că cele mai multe produse pot trece direct din stadiul de dilemă în cel de piatră de moară dacă nu se ţine cont de numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor servicii aflate în relaţie de substituire cu serviciile din stadiul de dilemă.

Firma nu are decât un serviciu în categoria vacilor de muls, cu o pondere foarte mare în vânzările firmei (120 mld. lei – reparaţii auto), existenţa acestei firme depinde practic de acest serviciu;

În ceea ce priveşte serviciile aflate în categoria pietrelor de moară, de cele mai multe ori ele ar trebui eliminate din portofoliul de activităţi al firmei deoarece ocupă mult timpul managerilor şi necesită multe lichidităţi pentru a li se aduce îmbunătăţiri. În multe cazuri se studiază posibilităţile de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.

14

Capitolul 6Programul de marketing

Programul de marketing se propune structurat, în urma analizelor efectuate, ţinând seama de fiecare element al mix-ului de marketing, de contribuţia acestora la realizarea obiectivelor şi implementarea strategiei prin respectarea termenelor, sarcinilor şi responsabilităţilor, punându-se accent pe mix-ul de marketing.

La acest capitol se vor stabili termen de realizare pentru fiecare operaţiune în parte.Se va realiza un mix specific serviciului pe care-l oferim spre vânzare privind:

Mix, operaţiune, termen Tabelul 14

Nr. crt.

Elementele mix-ului Operaţiune Termen

1. Produsul/pachetul de servicii/serviciul

îmbunătăţit 1 lună

2. Preţul în raport cu concurenţa, cheltuielile, cota de adaos

1 lună

3. Distribuţia crearea a minim 1 canal de distribuţie 2 săptămâni4. Promovarea prin toate mijloacele de comunicare 3 luni5. Personalul pregătirea profesională a personalului de

către specialişti în domeniu2 săptămâni

6. Baza tehnico-materială investiţii în dezvoltarea bazei tehnico-materială

3 luni

7. Sistemul operativ de creare şi livrare a serviciului

investiţii în diversificarea operaţiilor de creare şi livrare a serviciilor

2 luni

15

Comentarii …………………

Capitolul 7Controlul, evaluarea şi Bugetul de marketing

Controlul şi evaluarea urmăresc măsurarea rezultatelor obţinute în urma implementării planului de marketing prin atingerea obiectivelor propuse. Aspecte abordate: modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor, calendar de verificare a nivelului realizărilor, responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă.

Bugetul de marketing prevede resursele financiare necesare implementării planului, se estimează costurile precum şi veniturile şi profiturile aşteptate. Aspecte abordate: determinarea costurilor, alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing, venituri estimative.

Bugetul de marketing se realizează în urma unei analize economice, funcţie de componentele mix-ului de marketing. În prezentul caz va fi doar estimat, acesta este prezentat în tabelul 15, de mai jos:

Bugetul de marketingTabelul 15

Nr. crt.

Mix specific Costuri [lei] Procent de creştere

estimat din venituri [%]

Venituri estimate [lei]

1. Produs/serviciu 10.000 20% 10.000 + 2.000 = 12.0002. Preţ - - -3. Distribuţie 1.000 10% 1.000 + 100 =1.1004. Promovare 2.000 30% 2.000 + 600 = 2.6005. Personalul 5.000 5% 5.000 + 250 = 5.2506. Baza tehnico-

materială20.000 30% 20.000 + 6.000 = 26.000

7. Sistemul operativ de creare şi livrare a serviciului

5.000 5% 5.000 + 250 = 5.250

16

TOTAL 43.000 100% 52.200

Din calculele realizate, se estimează o creştere a veniturilor cu 9.200 lei (52.200 – 43.000) mai mult în anul viitor faţă de anul curent.

Capitolul 8Aspecte operaţionale

În vederea atingerii obiectivelor propuse în planul de marketing se propun câteva aspectele operaţionale ce privesc aspecte ca:

- necesarul de personal: se vor mai angaja 4 persoane, câte 1 persoană pentru fiecare tip de serviciu;- măsuri organizatorice: se stabileşte un orar de funcţionare diferenţiat pe timp de iarnă, respectiv

vară;- comunicarea internă: pentru o mai bună operativitate tot personalul trebuie dotat cu telefoane de

serviciu;- cercetarea de marketing a fost benefică pentru realizarea planului de marketing;- sistemul informaţional de marketing: toate operaţiunile din unitate vor fi monitorizate, iar

evaluarea personalului se va realiza pe criterii de performanţă.

17

Bibliografie

1. Cătoiu I., (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în cercetări de marketing. Aplicaţii, Editura

Uranus, Bucureşti, 2000.

2. Cătoiu I., (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

3. Costencu M., Marketingul serviciilor – suport de curs în format electronic pentru studenţii de la zi şi

învăţământ la distanţă, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2007.

4. Costencu M., Marketing turistic – sinteze, cazuri, teste, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2008.

5. Gherghina L., Marketingul serviciilor – sinteze, teste, aplicaţii, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2009,

6. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.

18