Universitatea Transilvania BrasovFacultatea de Stiinte Economice si Administrarea AfacerilorSpecializare Finante-Banci

Dudas Ioana Alexandra Baltariu Raluca

8511

CUPRINS

I.Introducere.........................................................................................................................3II.Prezentarea firmei............................................................................................................4

2.1.Istoric si domeniul de activitate.................................................................................42.2.Structura organizationala...........................................................................................5

2.3.Diagnostic financiar...............................................................................................6III.Micromediul de marketing.............................................................................................7

3.1.Analiza furnizorilor...................................................................................................73.2.Clientii firmei.............................................................................................................83.2.Analiza concurentilor.................................................................................................93.3.Analiza SWOT.........................................................................................................11

IV.Macromediul de marketing...........................................................................................13V.Mixul de marketing........................................................................................................16

5.1.POLITICA DE PRODUS........................................................................................165.2.POLITICA DE PRET..............................................................................................175.3.POLITICA DE DISTRIBUTIE...............................................................................185.4.POLITICA DE PROMOVARE...............................................................................19

5.4.1. PUBLICITATEA.............................................................................................195.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR..................................................................195.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE..............................................................20

VI.CONCLUZII SI PROPUNERI.....................................................................................21

2

I.Introducere

Am ales firma AVON deoarece este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe si opereaza in peste o suta de tari de pe toate continentele.

AVON ofera o gama complexa si moderna de produse, create in laboratoare proprii, menite sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. Farduri, parfumuri, produse pentru ingrijirea pielii, produse pentru ingrijirea corpului, produse pentru ingrijirea parului, produse pentru ingrijirea mainilor si picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regasesc in oferta AVON. In producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule si cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atragatoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trasaturile. Produsele AVON pentru ingrijirea pielii sunt amanuntit testate si se fac in permanenta cercetari pentru descoperirea de noi formule, imbunatatite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. AVON are o gama completa de produse pentru toate tipurile de ten. Gama de parfumuri permite fiecarei femei sa-si gaseasca o noua si rara aroma ce-i sporeste puterea de seductie. In lumea femeilor nici barbatii nu sunt uitati. Pentru ei AVON are la dispozitie o gama larga de produse cu note aromatice masculine. Si pentru copii de asemenea o gama speciala de produse, cu design si arome extrem de atragatoare.

3

II.Prezentarea firmei

2.1.Istoric si domeniul de activitatePovestea Avon Cosmetics incepe in anul 1886, in urma cu peste 120 de

ani,fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti din usa in usa care a inceput saofere mici parfumuri femeilor care ii cumparau cartile. In scurt timp a observat caoamenii cumpara cartile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea.Asa a luat fiinta compania "California Perfume Company" cu sediul in New York.Prima reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o vaduva din Winchester. Pe masura ce parfumurile Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a inceput sa angajeze alte femei si sa le invete tehnica vanzarilor din usa in usa.

Compania a fost redenumita Avon deoarece orasul in care traia David McConnellnumit Suffern on the Ramapo ii aducea acestuia aminte de orasul descris de Shakespeare,Stratford-on-Avon.In anul 1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vanzand o linie de 8 parfumuri.Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997. In aproape 10 ani deexistenta, Avon Romania a reusit sa intre in inimile si in casele a milioane de femei careau avut incredere in sfaturile si recomandarile celor peste 100.000 reprezentanti Avon.Este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe.

Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:• peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume• peste 143 de tari unde isi desfasoara activitateaAvon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997.

Opereazain 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics(Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres dinBucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational,Soseaua de centura, nr 13bis.2. 

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentrucalitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce poarta numele Avon reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei si integritatii.Departamentele Avon de cercetare si dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea domeniilor stiintifice.In plus fata de echipa interna de specialisti, Avon colaboreaza cu oameni de stiinta recunoscuti pe plan mondial.Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale,Avon si-a asumat un rol activ in dezvoltarea micro-culturilor, care sa ofere o alternativa in vitrotestarii pe animale. Ca un lider in domeniul frumusetii, Avon sprijina activitatea FRAME(Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale).

4

Director generalAvon Romania

Asistent Manager de tara

Manager Departament MarketingManager Departament HRManager Departament Cercetare-Dezvoltare Contabilitate

Director Regional pe Regiunea Moldova

Coordonator Zonal

Asistent Manager Regiunea Moldova

Coordonator ZonalCoordonator Zonal

ReprezentantReprezentant Reprezentant

Compania cauta noi oportunitati de dezvoltare si continua sa imbunatateasca profitabilitatea. O companie social responsabila, etica, care este privita si admirata cafiind un model de succes.

2.2.Structura organizationala

Incepand din 2002, Avon este liderul pietei de cosmetice din Romania. In prezent, 8din 10 femei cu varsta cuprinsa intre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon.Compania avea initial sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul. In 2003 produsele Avon erau deja distribuite in intreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul intregii tari, si aproximativ 100.000de reprezentanti de vanzari.

Acum 10 ani, Brosura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la 6luni. In 2007, Brosura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tiparita odata la 3 saptamani, in peste 800.000 de exemplare.In 2004, Avon a inceput lucrarile pentru constructia unui nou centru de distributie inBucuresti, la Chiajna.

Centrul inaugurat in 2006 livreaza lunar peste 7 milioane de produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui,Avon a investit 12 milioane de USD, din surse proprii.In 2006, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 126 de milioane de USD, cu 15%mai mare fata de 2005.Avon Romania este filiala nationala a Avon International, liderul pietei de cosmeticedin lume. Prezenta in 100 de tari, compania inregistreaza la nivel global o cifra de afaceride peste 8 miliarde de dolari anual.

Organigrama AVON Cosmetics Romania

5

2.3.Diagnostic financiar

Diagnosticul financiar reprezintă atât o parte componentă a diagnosticului integral al întreprinderii,cât şi diagnostic parţial, utilizat de diferite categorii de stakeholderi cum ar fi acţionarii, creditorii, furnizorii sau managerii fiecare având interse diferite.

Pentru a realiza o analiză eficientă trebuie să ţinem cont de principalii indicatori bilanţiericalculaţi pentru trei perioade calendaristice (anul 2007,2008,2009). Sursa acestor indicatorisunt bilanţurile contabile realizate în anii 2007, 2008, 2009.

Situaţia principalilor indicatori economici

Nr. crt.

Indicator 2006 2007 2008

1. Cifra de afaceri(lei) 28624.0612 31041.8978 31261.83272. Productia marfa fabricate(lei) 26462.1471 28817.1410 25575.80213. Productivitatea muncii(lei/sal) 77.3623 93.2189 97.69324. Fond salarii(lei) 1169.9323 1233.0966 1205.34705. Salariu mediu(lei/sal) - - -6. Mijloace fixe(lei) 2793.1279 1773.4008 217.10547. Active circulante(lei) 5819.1609 9496.8379 4889.13238. Stocuri(lei)-total

din care:3927.3583 6007.8871 3206.1747

8.1. Materii prime, materiale 2739.2261 4621.1132 1235.50718.2. Productie in curs de fabricatie 297.1490 494.4696 142.21958.3. Produse finite 890.9832 892.3043 1828.44819 Facturi neincasate(lei) 1105.5852 1850.8761 1019.316210. Profit brut 7890.9266 4788.7802 5606.264411. Cheltuieli totale 21412.2023 30091.2039 38527.251612. Capital social(lei) 42.0240 42.0240 42.024013. Capitaluri proprii(lei) 69.4770 177.9648 277.751714. Capital permanent(lei) 12456.2268 17492.9648 7268.872015. Numar actiuni 175100 175100 17510016. Datorii totale(lei)

Din care:12396.7498 17314.9688 6991.1203

16.1. Datorii pe termen scurt 12396.7498 17314.9688 6991.120317. Rata rentabilitatii costurilor(%) 36.85 15.91 14.55

Rata rentabilitatii veniturilor(%) 27.57 15.43 17.93Rata rentabilitatii economice(%) 63.35 27.38 77.13

6

III.Micromediul de marketing  

Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice organizaţie) este în contact constant, permanent şi direct. “Actorii” micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenţii, publicul şi firma însăşi.

3.1.Analiza furnizorilor

Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (România) S.R.L. estechiar compania mamă, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grijă furnizorii demărfuri, având un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Program.

Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmaţi următorii paşi:Potenţialul furnizor contactează, prin telefon sau e-mail, departamentul care se

ocupă defurizori, Supplier Diversity → Acest departament îl dirijează către site pentru a seînregistra şi a completa formularul electronic → După înregistrare, este trimisăfurnizorului o comfirmare prin e-mail care conţine un ID de utilizator şi o parolă →Departamentul Supplier Diversity caută şi alţi furnizori → Furnizorii sunt aleşi pe bazaunor criterii bine determinate → Furnizorii aleşi sunt rugaţi să participe la procesul de producţie.

3.2.Clientii firmei

  Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfasurata, întreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si îmbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pietei, precizarea raporturilor în care se afla întreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.            Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora.  Compania functionând în sistemul vânzarilor directe libere, în care actele de vânzare-cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul pietei. In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea în cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea

7

libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta între agentii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti în cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata în cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.Piata, privita în conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale în chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru întreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vânzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se întâlni cererea si oferta.

Tinând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care functioneaza în sistemul vânzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii atât ale întreprinderilor producatoare cât si ale celor comerciale. Pe lânga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzarilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania îsi vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura într-o mare masura propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc.

Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics România îsi desfasoara activitatea pe întreg teritoriul tarii, cu precadere în zonele urbane, dar spatiul în care se întâlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima în cadrul vânzarilor directe.

Majoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei adresându-se preponderent acestui segment, dar există şi un număr de clienţide sex masculin, procentul acestora fiind în creştere. Produsele companiei se adreseazăunui segment larg de vârstă, existând game pentru copii, adolescenţi, tineri şi persoanemature. Pe lângă persoanele fizice, clienţii companiei sunt şi persoane juridice, firme care cumpară produse pentru diverse promoţii, pentru a-şi recompensa personalul sau pentru alte scopuri.

Avon Cosmetisc România înceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârsta.

8

3.2.Analiza concurentilor  

In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea într-o economie de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor întreprinse de o firma într-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care întreprinderea se afla în concurenta directa sau indirecta.            Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piata româneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se diferentiaza astfel încât fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales în functie de influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai  firmei sunt cei care actioneaza în cadrul aceleiasi piete-tinta si  utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta atât în interiorul grupurilor, cât si între grupurile strategice.            In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati în grupa de produse considerata si în functie de categoria în care se încadreaza:.

-concurentii Avonului la produsele  pentru machiaj

Budget Mass Mass Premium PrestigeConstance CarolParis CollectionMargaret AstorCotyGalaDesiree

OriflameBiolife CarreauYardleyCarelineRevlonVisions

RevlonMax FactorArancilBourjois

Elizabeth ArdenGivenchyNina RicciClarinsGuerlainForever Living

 -concurentii Avonului la  produsele pentru îngrijirea tenului

Budget Mass Mass Premium PrestigePalmoliveOriflameYardleyBiolife

OriflamePondsNiveaJohnsonsVisions

OriflameCarelineL'OrealEllen BetrixNivea Visage

Revlon EternaGivenchyChristian Dior

-concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului

Budget Mass Mass Premium PrestigeOriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Christian Dior

9

Lady Speed StickCameyRexonaNivea8*4Fa

PalmolivePanteneOriflameNiveaElseve

-concurentii Avonului la  parfumuriA)parfumuri de dama

Budget Mass Mass Premium PrestigeDeodorantele de corp sau roll-onOriflameFederico Mahora

YardleyAdidasOriflameVisions

Gabriella SabatiniYardley FleurYardley Baroque

Chanel No 5Nina RicciCacharel EdenLancomeAnais AnaisLaura BiagottiGivenchyOrganzaEscada

B)parfumuri barbatesti

Budget Mass Mass Premium PrestigeDeodorante de corp si roll-onOld SpiceBrutOriflame

Harley DavidsonOriflameYardley

Caroline HerreraCaractereFahrenheit

DavidoffHugo BossKenzoTommyCalvin KleinPaco RabanneCaroline Herrera

3.3.Analiza SWOT

Ca orice firmă care îşi dedică resurse planificării strategice, compania Avon trebuie să îşi evalueze atuurile şi punctele slabe. Cea mai simplă metoda de a face acest lucru este folosirea Analizei SWOT. Aceasta analizează oportunităţile şi ameninţările din mediul extern firmei şi punctele tari şi cele slabe din mediul intern.

Astfel, AvonCosmetics (România) îşi stabileşte exact poziţia pe piaţă.

10

Puncte tari

•Este una dintre cele mai mari companii de produse cosmetice din ţară;•Compania este lider pe piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea;• Numărul de colaboratori ai firmei depăşeşte 100.000 de persoane;•Compania a primit o serie de premii începând cu 2002: -Premiul de Excelenţă pentru lansări şi promovare de Parfumuri în EuropaCentrală şi de Est (2002);-Premiul pentru Costumer Growth cordat de Avon Global (2002);-Premiul pentru Cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a tenuluiîn Europa Centrală şi de Est (2004);•Compania deţine un sistem de rezervări online foarte eficient.•Broşura de prezentare a produselor are peste 150 de pagini, peste 600 de produseşi apare o dată la trei săptămâni în peste 800.000 de exemplare;•Avon este printre puţinele, dacă nu singura companie de produse cosmetice careare pagini parfumate în broşură.

Puncte slabe

•Linia de asamblare nu este suficient de eficientă;•Distribuirea produselor prin curier nu acoperă în totalitate suprafaţa ţării(produsele care nu pot ajunge prin curier, pot ajunge prin poştă);•Sediul companiei din Bucureşti nu este destul de mare;•În cazul în care produsele sunt ridicate de către clienţi de la sediul companiei, se pot crea cozi destul de mari;

Oportunităţi

•Compania „mamă”, Avon Products Inc. este prezentă în peste 60 de ţări;•Avon Products Inc. este înfiinţată încă din 1886 pe piaţă, ceea ce înseamnă căAvon Cosmetics (România) beneficiază de experienţa acesteia;•Piaţa produselor cosmetice este în curs de dezvoltare;•Cererea pentru produse cosmetice este în creştere;•Segmentul produselor cosmetice pentru bărbaţi ia amploare, tot mai mulţi bărbaţi devenind interesaţi de aceste produse;

11

Ameninţări

•Piaţa pe care activează firma este extrem de dinamică ca urmare a instabilităţiimanifestată în aproape toate domeniile;•În momentul de faţă, întreaga lume se află în plină criză economică;•Pe piaţă sunt foarte multe firme de cosmetice cu produse asemănătoare sau substituibile;•Sistemul juridic din România este destul de complicat şi interpretabil

IV.Macromediul de marketing

Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea.

Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii STEP:

-Factorii socio-culturali ,care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata. -Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii. -Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor in societate. -Factorii politico-juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu.

a) Factorii socio -culturali

Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa.

Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.).

b) Factorii tehnologici

Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive:

12

-Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor-Pot identifica si satisface nevoi latente-Modifica modelele cererii. -Poate modifica natura concurentei.-Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori

c) Factorii economici

In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc.

Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

d) Factorii politico-juridici

Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:-protejarea consumatorilor;-protejarea concurentei;-protejarea societatii.

Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:-asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor;-controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite.

 Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care

formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece aria de acţiune a firmei este foarte largă, piaţa pe care acţionează fiind întinsă pe tot teritoriul României. Astfel, trebuie analizată repartiţia populaţiei pe zona urbană sau rurală,grupa devârstă şi de sex, categoria profesională şi altele. În anul 2006, mediul rural a generat

13

38% din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femeiocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuţia produselor pentru bărbaţi.

Alături de poplaţie, pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia.Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări. Atenţia cade în special pe tendinţele mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţei. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem spune că Avon are de a face cu o problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra activităţii firmei.

Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta secompune din legii date de organismele guvernamentale şi care influenţează şi limitează acţiunile firmei.

Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaţii despre nivelul tehnic şi calitativ al echipamentelor necesare desfăşurării activităţii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi altele. În urma cercetărilor efectuate, Avon Romania a realizat o dublare a investiţiilor în publicitate în ultimii ani, în 2006 valoarea acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui să majoreze cota de piaţă a companiei.

14

V.Mixul de marketing  

Prin analiza mixului de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareste modul în care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizând valorificarea potentialului sau în concordanta cu cerintele pietei. Analizând strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.            Acest capitol îsi propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

5.1.POLITICA DE PRODUSAvon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales

femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si îngrijire a corpului.            Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continând 4 linii principale:A.     Produse pentru machiaj;B.     Produse pentru îngrijirea tenului;C.     Parfumuri;D.     Produse pentru îngrijirea corpului.E.      Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea si punerea în practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari în dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, între 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum  "Crystal Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla,  Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of  Earth, Foot Works,).

Modificari în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea  cresterii liniilor de produse, ci si în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formula îmbunatatita. Totusi,

15

numarul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat si a pus în practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar  anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara diferentiere în functie de vârsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capatul extrem opus se afla gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente în legatura cu problemele tenului (în functie de vârsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici diferite în functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate retete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii tehnologice etc.

De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se adreseaza femeilor care acorda o îngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani în acest scop.

5.2.POLITICA DE PRETAvon Cosmetics România a stabilit preturile de vânzare pentru produsele

comercializate astfel încât acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata româneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte;-  produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc.

Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de productie din tara în care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distributie etc.-  preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata româneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia în domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evolutie doar în sens ascendent.

16

-  Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori,  de la cei care prefera produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.

5.3.POLITICA DE DISTRIBUTIEFactorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei

Avon Cosmetics România este acela ca compania functioneaza în sistemul vânzarior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentantilor firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în functie de valoarea totala a comenzii.

Activitatea în sistemul vânzarilor directe presupune preluarea de catre întreprindere a tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îsi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fara intermediari, în relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare între companie si clienti, sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de la firma catre client.

Din punct de vedere al distributiei, între 2008 si 2010 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrarilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentantii erau nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi în orice zi a saptamânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

5.4.POLITICA DE PROMOVARE   Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:

5.4.1. PUBLICITATEA            In functie de obiect, Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala de informare.            Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firma cu raza de actiune la nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

17

            Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmatoarelor medii majore:►Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);►Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);►Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienta si nu numai,►Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon Cosmetics România prin intermediultipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.

5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILORAvon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a

vânzarilor:- Reducerea preturilor - în fiecare campanie de vânzari, Avon Cosmetics România ofera spre vânzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei campanii exista anumite sectiuni care îsi propun sa determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata câteva exemple: "Pasaport pentru frumusete" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog contine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri între 10-30 %. Pe lânga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si medota vânzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de produse la un pret total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics România mai practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: "la doua produse cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc.-Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale concurentilor care organizeaza concursuri etc.

18

Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va câstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România". Din categoria concursurilor promotionale organizate în scopul stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o cina romantica în doi la un restaurant din Bucuresti". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a mentine în permanenta atât interesul consumatorilor cât si pe cel al Reprezentantilor.

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE            Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si în realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezinta actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics România în sala de conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti  în primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta  în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate remarcabila în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de catre invitati.

Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât si cu publicul extern, posibilitatea punerii în miscare a unor variante de actiuni promotionale, între care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

19

VI.CONCLUZII SI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.               Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.              Pozitia întreprinderii fata de schimbarile  pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este  considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare.              Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.          Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.           La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate.           Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.           În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

20

           Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.         

Propunerea mea pentru viitor, ar fi  daca  Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de  diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2012, sunt urmatoarele:-         cresterea numarului de Reprezentanti activi;-         mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;-         înbunatatirea deservirii Clientilor;-         obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;-         cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";-         cresterea nivelului vânzarilor;-         cresterea gradului de penetrare pe piata;-         cresterea nivelului valoric al comenzii;-         câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;-         crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei  fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).            Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si

21

realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.

22