mediu de mk

download mediu de mk

of 115

Transcript of mediu de mk

CUPRINS INTRODUCERE CAP. I. MEDIUL DE MARKETING ABORDARE TEORETIC 1.1. Continutul mediului de marketing 1.2. Mediul intern de marketing 1.3. Mediul extern de marketing 1.3.1. Definitie si caracteristici 1.3.2. Continutul si structura mediului extern al firmei 1.3.2.1. Macromediul firmei 1.3.2.2. Micromediul firmei 1.4. Modalitati de analiza a mediului de marketing 1.4.1. Modelul P.E.S.T. 1.4.2. ANALIZA S.W.O.T. CAP. II. PIAA NTREPRINDERII 2.1. Continutul pietei ntreprinderii 2.2. Caracteristicile pietei ntreprinderii 2.2.1. Locul pe piata globala (totala) 2.2.2. Dimensiunile pietei ntreprinderii 2.2.3. Dinamica pietei ntreprinderii

2.3. Legaturile ntreprinderii cu mediul extern 2.3.1. Relatiile de piata ale ntreprinderii 2.3.2. Relatiile de concurenta 2.4. Reputatia ntreprinderii 2.5. Potentialul firmei CAP. III. PRINCIPALELE COORDONATE ALE ACTIVITII S.C. VEST

ENERGO S.A. 3.1. Descrierea firmei 3.2. Evolutia firmei si perspective de dezvoltare 3.3. Aspecte legate de conducerea si organizarea firmei 3.4. Compartimentul de marketing ai S.C. VEST ENERGO S.A. CAP. IV. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL S.C. VEST ENERGO S.A. 4.1. Mediul intern 4.1.1. Resursele tehnice 4.1.2. Resursele financiare 4.1.2.1 Capacitatea financiara 4.1.2.2. Capacitatea comerciala 4.1.3. Resurse umane 4.2. Mediul extern

4.2.1. Micromediul firmei 4.2.1.1. Furnizorii 4.2.1.2. Clientii 4.2.1.3. Concurentii 4.2.2. Macromediul firmei 4.2.2.1 Mediul demografic 4.2.2.2 Mediul economic 4.2.2.3. Mediul politico-legislativ 4.2.2.4. Mediul cultural 4.2.2.5 Mediul tehnologic 4.2.2.6. Mediul natural CAP.V. PROPUNERI DE MBUNTIRE A ACTIVITII N SCOPUL CONSOLIDRII PE PIA A S.C. VEST ENERGO S.A. CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

INTRODUCEREn lucrarea de fata voi examina mediul de marketing al S.C. VEST ENERGO S.A., respectiv foitele de micromediu si macromediu care o influenteaza att pe ea ct si pietele de afaceri si concurentii. Marketingul de baza se ocupa de piata primul, soc al vechilor relatii comerciale (trguri) l reprezinta era industriala cnd productia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distributiei de masa datorita cresterii marimii pietei. Acest lucru a semnalat necesitatea aparitiei marketingului. Multi manageri concep marketingul ca pe un departament functional a carui sarcina consta n a analiza piata, a discerne ocazii favorabile, a formula strategii de marketing, a elabora strategii si tactici concrete, a propune un buget si a stabili prghii de control. Dar, marketingul nseamna mai mult dect att. Marketingul trebuie si sa impulsioneze restul companiei n a deveni orientata spre clienti si dirijata de piata. Comportamentul de marketing trebuie sa convinga pe toata lumea din firma sa creeze si sa furnizeze valoare superioara pentru client. Mobilitatea deosebita a fenomenelor pietei, cresterea complexitatii si exigentelor acesteia obliga firmele sa se adapteze rapid si prompt "regulilor de joc" specifice unei economii concurentiale. Acestea trebuie sa aiba n permanenta n vedere ca, pe de o parte, piata nseamna un ansamblu de oportunitati dar, pe de alta parte, si de constrngeri, activitatea tuturor agentilor economici fiind supusa examenului riguros, dar corect, al pietei. ntreprinderile care doresc sa si orienteze n mod adecvat activitatea de marketing trebuie sa realizeze o analiza eficienta a mediului intern si extern de marketing pentru a obtine informatii suficiente, corecte, actuale, relevante, pentru a se focaliza numai asupra factorilor relevanti din aceste medii si asupra

impactului acestora asupra situatiei lor si pentru a identifica tendintele mediului care le influenteaza de a-si ndeplini misiunea. Dupa cum bine stim, marea responsabilitate a identificarii schimbarilor semnificative de pe piata cade pe umerii marketerilor firmei. Ei trebuie sa fie cei care sesizeaza tendintele si cauta ocaziile favorabile firmei, bucurndu-se de doua avantaje: dispun de metode organizate pentru culegerea informatiilor despre mediul de marketing si petrec mai mult timp cu clientii, alocnd mai mult timp studierii concurentilor.

CAP. I. MEDIUL DE MARKETING ABORDARE TEORETIC1.1. Continutul mediului de marketingMediul de marketing reprezinta tot ceea ce se gaseste n exteriorul organizatiei, ansamblul elementelor controlabile si necontrolabile cu care aceasta interactioneaza n vederea desfasurarii activitatii sale. Acest mediu este considerat un mediu de afaceri, un punct de pornire n dezvoltarea strategiei de marketing a organizatiei. Daca pentru ntreprindere, asa cum observa Philip Kotler, "mediul de marketing = oportunitati si primejdii"1[1], nseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar, pe de alta parte, de capacitatea si priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acesta le furnizeaza. Mediul de marketing poate fi unul stabil - n care evolutia elementelor sale, a fenomenelor si proceselor, este lenta, usor de previzionat, fara a crea probleme de adaptare a firme, unul instabil - caracterizat prin dinamism, modificari frecvente nregistrate la nivelul elementelor sale, generator de probleme de adaptabilitate pentru organizatie; este cel mai frecvent ntlnita "stare" a mediului de marketing sau unul turbulent, caracterizat de schimbari bruste, radicale, variabile ca sens, la nivelul elementelor sale, generator de probleme de adaptabilitate sau chiar de existenta pentru organizatie.

1.2. Mediul intern de marketingFructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este determinata de potentialul ntreprinderii, de 1[1] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editia a II-a, Ed. Teora, 2002, p. 124

capacitatea sa de a realiza acest lucru. Cunoasterea potentialului presupune deci cunoasterea elementelor ce stau la baza desfasurarii activitatii ntreprinderii, a modului n care acestea se combina si a efectelor pe care le genereaza n cadrul mediului extern. Mediul intern se refera deci la totalitatea elementelor care asigura realizarea obiectului de activitate al organizatiei, respectiv resursele acesteia: tehnice - utilaje, materii prime, mobilier, unelte etc; financiare - capital propriu, credite, dobnzi etc; umane - ansamblul angajatilor, ca numar si structura, cu toate nevoile, motivatiile, cunostintele, experienta, atitudinile, abilitatile, interesele lor; informationale - informatii propriu-zise si tehnologia aferenta. Aceste elemente intra n actiune ca un ansamblu n care componentele "conlucreaza", conditionndu-se reciproc, potentndu-se sau anihilndu-se una pe cealalta dupa caz2[2]. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxima, asamblarea n procesul activitatii poate produce un efect sinergie ridicat. ntr-o astfel de situatie, mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima, efectul sinergie obtinut este scazut. n aceasta situatie, mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor romnesti au n perioada de tranzitie o sinergie scazuta si datorita faptului ca resursele de care dispun se gasesc ntr-un puternic dezechilibru. Structurarea resurselor facuta mai sus nu este suficienta, ea trebuind adncita prin evidentierea mediului de existenta fizica a resurselor. 2[2] Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, p. 183

Din acest punct de vedere deosebim: terenuri si resursele naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatie, dotari (echipamente, cladiri, infrastructura, tehnologii etc), disponibilitatile banesti (n numerar si aflate n cont) si personalul cu structurile sale (vrsta, pregatire, specializare etc). Terenul si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Terenul apare att ca principal factor de productie, ct si ca baza de desfasurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cladiri, echipamente etc Potentialul pamntului si al resurselor naturale este exprimat de pozitia fata de sursele de aprovizionare si desfacere, de amplasare, peisaj etc. Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat n aceste procese: depozite, mod de productie, spatii de vnzare, cladiri administrative etc. Performantele echipamentelor sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, determinnd costurile, preturile, productivitatea etc. n ultima instanta, personalul firmei reprezinta factorul activ si determinant al potentialului acesteia. Analiza resurselor umane urmareste, n esenta, evidentierea calitatii lor: numarul si structura, gradul de calificare, vrsta, aptitudini etc. Potentialul firmei poate fi structurat astfel: capacitate tehnica, comerciala, financiara si organizatorica. Capacitatea productiva exprima capacitatea firmei de a realiza produsele/ serviciile n cantitatea si calitatea solicitata de piata. Potentialul tehnic trebuie dublat de potentialul comercial. Sunt avute n vedere: cota de piata, nivelul pretului, calitatea produselor si serviciilor, gradul de acoperire a cererii etc.

Capacitatea financiara are n vedere posibilitatile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de piata: costul capitalului, fluxul numerar si stabilitatea financiara. Capacitatea organizatorica exprima, ntr-un nalt grad, potentialul unei ntreprinderi. O ntreprindere are un potential ridicat atunci cnd exista un echilibru ntre capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte, si capacitatea comerciala, pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare pentru a acoperi o cota de piata nsemnata. Ea are un potential scazut atunci cnd ntre componente apar dezechilibre care conduc la o cota de piata redusa.

1.3. Mediul extern de marketingDatorita complexitatii si multidimensionalitatii mediului n care si desfasoara activitatea ntreprinderea, n literatura de specialitate exista nca numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, Ia modul cel mai general, mediul extern reprezinta totalitatea fortelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie sa-si adapteze politica si se constituie din participantii si fortele externe care influenteaza asupra posibilitatilor ntreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avantajoase3[3]. M. Marehesnav precizeaza ca mediul este constituit din ansamblul organizatiilor, activelor si factorilor a caror existenta este susceptibila de a influenta comportamentul si performantele ntreprinderii4[4], iar C. Florescu subliniaza ca: "mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene, carora ntreprinderea le opune propriile sale resurseumane, materiale si financiare - respectiv, un set de variabile endogene" 5[5]. Desi aparent diferite, cele trei definitii selectate, ca si altele, reliefeaza faptul ca 3[3] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 124 4[4] Marchesnay, M., Economie d'enterprise, Collection Gestion, Paris, 1991, p. 91 5[5] Florescu, C., (coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, p. 49

mediul extern exprima ansamblul conditiilor de natura eterogena ce exercita influenta directa sau indirecta asupra modului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil sa surprinda evolutiile convergente si divergente dintre componentele sale care pot sa favorizeze sau sa frneze derularea actiunilor ei. Daca avem n vedere locul si rolul participantilor la acest cadru de desfasurare a activitatii ntreprinderii, interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive, influentele pe care le exercita, putem delimita doua componente: micromediul si macromediul.

1.3.1. Definitie si caracteristiciMediul extern al firmei "reuneste ansamblul de factori si forte externe acesteia capabile sa influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pietele pe care activeaza"6[6]. n zilele noastre se poate spune ca mediul extern este, fara ndoiala, complex si turbulent. Un mediu complex include foarte multe elemente eterogene aflate n relatii strnse unele cu celelalte. Chiar organizatia nsasi contribuie la cresterea complexitatii mediului sau extern, prin strategiile pe care le adopta: de penetrare pe noi piete, de largire a gamei sortimentale, de atragere de noi segmente de clienti etc; complexitatea mediului este adeseori o consecinta a cresterii economice, a dezvoltarii7[7]. Un mediu turbulent este, dupa cum am mai spus, acela n care schimbarile sunt rapide si, uneori, dramatice. Caracterul turbulent al mediului este dat si de incertitudinea creata de interactiunile componentelor mediului. Cu 6[6] Pop, N., (coordonator), Marketing strategic, Ed. Economica, Bucuresti 2000, p. 49 7[7] Burdus, E., Caprarescu, G., Fundamentele managementului organizatiei, Ed.Economica, Bucuresti 1999, p. 144

ct va fi mai complex, cu att mediul va fi si mai turbulent. caracteristici, mare flexibilitate. Acestei organizatia

trebuie sa-i raspunda cu o

1.3.2. Continutul si structura mediului extern al firmeiMediul de marketing n cadrul caruia ntreprinderile si desfasoara activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa. De regula, este vorba de factori de natura economica, demografica, sociala, culturala, juridica, politica, ecologica etc. Fig. nr. 1. Complexitatea mediului extern al organizatiei Sursa: Cornescu, C., Mihailescu, I., Stanciu, S., "Managementul organizatiei", Ed. All Beck, Bucuresti 2003, p. 32 Fiind un sistem deschis, organizatia este influentata direct sau indirect de toate componentele mediului extern. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, energie, utilaje, forta de munca, tehnologii, resurse financiare pe care le introduce n propriul sistem, din care rezulta bunuri si servicii, valori, satisfactie, experienta etc. pe care le transfera aceluiasi mediu. n acest fel, organizatia este foarte strns "conectata" la toate celelalte structuri sau fatete ale societatii. Raportarea eficienta la mediul extern presupune din partea firmei cercetarea atenta a componentelor acestuia, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra activitatii ntreprinderii. Factorii mediului nu actioneaza nsa cu aceeasi intensitate si n aceeasi masura asupra activitatii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, firma intra n legaturi directe, impuse de

necesitatea realizarii obiectivelor economice propuse, influentele fiind, de regula, reciproce; acestia formeaza micromediul ntreprinderii. Un exemplu sunt concurentii. Schimbarile n strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta, n mod sigur, concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele acestora sunt convinse sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. n acest caz, firmele pot face ceva mai mult dect sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din micromediu: ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate. Cu alti factori, care alcatuiesc macromediul ntreprinderii, relatiile sunt mai ndepartate, influenta acestora fiind uneori indirecta (de regula, prin influenta componentelor micromediului). Acesti factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si ntreprinderile economice si nu pot fi stapniti sau preveniti prin activitatile firmelor. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a-si influenta macromediul. Trebuie, nsa, sa-si monitorizeze mediul si sa se pregateasca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta nseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si ntocmirea de strategii si programe pentru a raspunde corect atunci cnd ele se vor produce8[8]. 1.3.2.1. Macromediul firmei Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor)

incorporabili ce constituie climatul general n care acesta si desfasoara activitate. Acesti factori de ordin general si exercita influenta lor asupra micromediului n mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Exista patru categorii de astfel de factori cunoscuti, n literatura de specialitate, sub denumirea de factorii P.E.S.T.:

8[8] Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti 1997, p. 56

factorii socioculturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata;

factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii;

factorii economici, care se concretizeaza ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor n societate;

factorii politico-juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii n ansamblu9[9]. Mediul demografic si cultural (factorii socioculturali): Contine populatia de pe piata potentiala a ntreprinderii. Examinnd statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei se pot face anticipari asupra comportamentului consumatorilor de pe o anumita piata, desigur, numai n masura n care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice: vrsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Aceasta componenta a macromediului este importanta pentru orice ntreprindere, deoarece are o dubla "valenta": sursa de clienti si de forta de munca. Investigatiile de ordin demografic au ca obiect: persoana (individul); gospodaria (menajul) - "unitatea socio-economica si demografica incluznd totalitatea persoanelor legate prin relatii de rudenie, care locuiesc mpreuna si duc un trai comun, cu acelasi buget"; familia - "unitatea biologico-sociala care are ca principala caracteristica raporturile de rudenie dintre persoanele care o alcatuiesc".

9[9] Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Ed. Economica, 2002, p. 48

Analiznd

modelele

structurii

populatiei

se

poate

anticipa

comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci cnd numarul mare de nevoi si dorintelor ale indivizilor se exprima n trasaturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civila, rasa, ocupatia. Tabel nr. 1 Analiza mediului de marketing

Elementele sistemului

Procese specifice elementelor

Caracteristicile sistemului

Procese specifice sistemului

Statutul de membru

Intrare (nastere, imigratie),iesire (deces, emigratie) mbatrnire

Crestere sau scadere Dimensiunea (intrari - iesiri) Structura pe grupe Modificarea structurii de vrsta pe grupe de vrsta Structura pe categorii de sex Modificarea structurii pe categorii de sex Modificarea structurii dupa mediul de resedinta Modificarea structurii dupa nivelul de instruire Modificarea structurii pe categorii ocupationale Modificarea structurii pe categorii de venituri

Vrsta Sexul Mediul de resedinta

Migratie interna ntre medii

Structura dupa mediul de resedinta

Nivelul de instruire

Educatia

Structura dupa nivelul de instruire Structura pe categorii ocupationale Structura pe categorii de venituri

Ocupatia

Mobilitatea ocupationala

Veniturile

Acumulare sau diminuare

Sursa: Stanciu, S., "Bazele generale ale marketingului", Ed. Economica, Bucuresti 2002, p. 29 Se pot desprinde astfel principalele tendinte n evolutia populatiei care stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor de bunuri si servicii. cresterea ratei divorturilor, mariajul la vrste tot mai naintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la cresterea numarului de menaje; prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica, justitia etc). Multe dintre celelalte norme culturale, nsa, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie etc; rolul femeii n societate s-a modificat dramatic, ducnd la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic. Mediul economic: Este alcatuit din componentele care influenteaza structura consumului si puterea de cumparare a purtatorilor cererii, fie ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru analiza mediului economic este necesara identificarea unui set de indicatori care sa exprime, prin nivelul si/sau structura acestora, evolutiile n plan economic. Printre indicatorii cei mai folositi n acest sens se numara:

Produsul Intern Brut: volum, dinamica, structura; Productia industriala: volum, dinamica, structura; Volumul prestarilor de servicii: volum, dinamica, structura; Volumul vnzarilor cu amanuntul: volum, dinamica, structura; Volumul investitiilor: nivel, dinamica, structura; Volumul constructiilor: nivel, dinamica, structura; Volumul comertului exterior (importuri si exporturi): nivel, dinamica, structura; Rata medie a dobnzii; Rata inflatiei; Rata somajului; Cursul mediu de schimb. Influenta factorilor de mediu economic se "oglindeste" direct sau indirect n evolutia pietei, mai concret n evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, n evolutia marimii si structurii cererii, n miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice, analizate n corelatie cu factorii demografici si culturali pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta ntreprinderea. Mediul politico-legislativ: Mediul politic are o influenta deosebita asupra mediului institutional (legislativ). Factorii economici de mai sus rezulta, de obicei, din initiativele

politice menite sa mbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, nsa, influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa. Analiza celor doua componente ale macromediului nu se poate face (n mod real) dect mpreuna, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest mediu are n componenta "ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor particulare ntr-o anumita societate" 10 [10]. Influenta acestei componente a macromediului este, n unele cazuri, covrsitoare, influentnd viata economica n mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de ntreprindere vizeaza legislatia economica, numarul, forta si orientarea economica a diverselor partide economice etc. Legislatia care supravegheaza afacerile urmareste, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor (asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; evitarea inducerii n eroare a cumparatorului n ceea ce priveste pretul; condamnarea practicilor necinstite); protejarea concurentei (sub forma patentelor; nregistrarea marcilor); protejarea societatii (protejarea minorilor de produsele care le fac rau: alcool, tutun, droguri; asigurare auto obligatorie; neacordarea carnetului de conducere pna la o anumita vrsta etc.).

Mediul tehnologicEste alcatuit din factori care explica participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumita piata. Se justifica, astfel, rolul noilor

10[10] Kotler, Ph., Managementul marketingului, Rd. Teora, Bucuresti 1997, p. 148

tehnologii la aparitia unor oportunitati pe piata. Pentru specialistii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; pot identifica si satisface nevoi latente; modifica modelele cererii; pot modifica natura concurentei; pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Mediul natural Se refera la resursele naturale pe care organizatia le utilizeaza n vederea desfasurarii activitatilor lor curente, pe care la ncorporeaza ntr-o forma prelucrata n produsele si serviciile oferite consumatorilor, precum si la efectele generate de procesele tehnologice implementate si de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de catre consumatori asupra mediului natural. Desi cunoasterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la ndemna oricarui competitor, el joaca, cteodata, un rol important n proiectarea si operationalizarea politicii economice a unor ntreprinderi. 1.3.2.2. Micromediul firmei n desfasurarea activitatii sale, ntreprinderea se constituie n purtator de nevoi, pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata, ea este furnizoare de produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. n ambele cazuri, ntreprinderea vine n contact cu agenti de mediu care se plaseaza n imediata apropiere, iar actiunile lor se rasfrng direct asupra activitatii sale11[11]. Asupra acestor factori externi se poate exercita un anume control. Componentii principali ai micromediului sunt: 11[11] Balaure, V., Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed. Uranus, 2002, p. 78

furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri).FURNIZORII

Pot fi ntreprinderi sau persoane particulare, reprezentnd o categorie importanta pentru ca ei asigura, pe baza unor relatii de vnzare-cumparare, resursele necesare (inputurile) pentru realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii. Ei se mpart n trei mari categorii: furnizori de bunuri etc.) materiale (materii prime, materiale,

echipamente nevoile clientilor;

asigura elementele de baza fara de care

produsele ntreprinderii nu pot fi realizate astfel nct sa satisfaca

prestatori de servicii ( consultanta de marketing, servicii bancare etc.) asigura realizarea unei game largi de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii; furnizori de forta de munca (unitatile de nvatamnt, oficiile de forta de munca, persoanele aflate n cautarea unor locuri de munca) - se constituie n factori de mediu, cu influenta importanta n activitatea oricarei ntreprinderi., datorita rolului factorului uman n procesul muncii.CLIENII

Reprezinta

cea

mai

importanta

componenta

a

micromediului

ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea politicii de marketing a ntreprinderii. Ei alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele/ serviciile ntreprinderii. n functie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele ntreprinderii, clientii se clasifica n doua mari grupe:

consumatori finali; intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigura piata de desfacere a produselor ntreprinderii. La rndul lor, ei pot fi: consumatori- persoane fizice (formeaza pietele de consum); utilizatori industriali (formeaza pietele industriale); institutii de nvatamnt, cultura; agentii guvernamentale (formeaza pietele guvernamentale); cumparatori externi (formeaza pietele internationale).INTERMEDIARII

Formeaza pietele de distributie - ei cumpara pentru a revinde, ajutnd, astfel, ntreprinderea sa-si vnda produsele catre consumatorii finali. Ei sunt utilizati n zonele n care nu exista posibilitatea distributiei produsului printr-o retea proprie - comerciantii de gros si detail, dar si alte categorii mai putin importante: brokeri, jobberi, curieri, comisionari, societati de transport, de asigurari sau de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing. Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: resellerii (revnzatorii), n care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de vnzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu aceia care ajuta firma sa-si maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final;

distribuitorii fizici, care sunt, de regula, operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate n transportarea marfurilor de la producatori la consumatori;

agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, publicitate, consultanta) - ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul concurential12[12].

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru produsele/serviciile pe care le ofera clientilor, de a mentine clientii existenti si de a atrage noi clienti din rndul consumatorilor relativi si al concurentilor. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii n marketing trebuie sa cunoasca: caracteristicile clientilor: stilul de viata, unde traiesc, vrsta., nivelul educatiei, ocupatia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta; ce nevoi si satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati; ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege ntre diferite produse; importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori; de unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc. 12[12] Stanciu, S., op. cit., 57

CONCURENII

Sunt

nelipsiti

din

cadrul

unui

mediu

economic

cu

adevarat

concurential, specific unei veritabile economii de piata. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor, deosebindu-se prin rolul pe care-l joaca n raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, de mijloacele promotionale utilizate etc. Concurentii unei ntreprinderi pot apartine, fiecare, uneia din cele patru categorii evidentiate mai jos: Tabel nr. 2. Tipologia concurentilor

Produse similare

Produse diferite Aceleasi nevoi ale clientilor Nevoi diferite ale clientilor

nlocuitori Concurenti directi Concurenti indirecti Nou veniti

Sursa: Stanciu, S., "Bazele generale ale marketingului", Ed. Economica, Bucuresti 2002, p. 35 concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse/servicii pentru a satisface aceleasi nevoi. Ei fac eforturi financiare deosebite cu publicitatea, n ncercarea de a arata superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;

concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar, dar cu caracteristici diferite, satisfacnd alte nevoi sau preferinte;

nlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor; nou venitii sunt firmele care vnd deja unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea de distributie.ORGANISMELE PUBLICE

Pot influenta activitatea ntreprinderii doar n anumite situatii si conditii. O clasificare a acestor organisme, pe baza rolului pe care l au, are drept componente principale: organisme financiare (societati de investitii, banci etc); organisme publice nationale sau locale (administratiile fiscale, vamale etc); organizatii cetatenesti (miscari pentru protectia consumatorului,

ecologistii etc); mijloacele mass-media (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune); marele public (purtatorul opiniei publice); personalul propriu al firmei. Specialistii n marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai nclinati sa creada n acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui

ziar dect n materialele promotionale ale firmei; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc. Relatiile firmei cu mediul extern Simpla prezenta a unei ntreprinderi determina un contact permanent al acesteia cu micromediul. Organizatia intra ntr-un ansamblu de relatii, prin intermediul carora si proiecteaza si apoi finalizeaza activitatea economica. ntruct n structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul principal, relatiile ce se desfasoara ntre ntreprindere si agenti ai mediului sau de marketing sunt, prin natura lor si continutul lor, relatii de piata; ele sunt relatii de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere si furnizorii si/sau clientii sai. n cadrul aceluiasi mediu, ea se afla, totodata, n relatii de concurenta cu firme avnd un profil similar, cu care si disputa aceleasi surse de aprovizionare (la nivelul furnizorilor) si piete de desfacere (consumatorii potentiali). Acestea sunt, n principiu, relatiile de baza ntretinute de catre firma cu agentii de mediu. n practica nsa, n functie de interesele fiecareia dintre parti, pot fi promovate o serie de relatii care fie se adauga celor dinti, fie reprezinta o forma de manifestare a acestora. Astfel, frecvent, firmele intra unele cu altele n relatii de parteneriat, toleranta, cooperare, preferentiale etc. Relatiile de piata ale ntreprinderii Relatiile de piata au drept obiect principal vnzarea-cumpararea de bunuri materiale si/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de forta de munca.

Dimensiunile si fizionomia relatiilor ntreprinderii cu piata depind de o serie de factori: generali si specifici, obiectivi si subiectivi, interni sau externi ntreprinderii. Dintre acestia, o influenta deosebita exercita cadrul economicosocial, specificul pietei, ca si caracteristicile ntreprinderii. Cadrul economico-social poate stimula ori limita anumite relatii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru aceasta, poate obliga ntreprinderea sa se supuna anumitor reglementari. Specificul pietei-determina tipul, formele si instrumentele utilizate n raporturile cu ceilalti agenti de piata. Sunt de notat, n acest sens, deosebirile ce apar n ceea ce priveste profilul, amploarea si tipologia relatiilor firmei actionnd n cadrul pietei interne sau al pietelor externe, pe piata marfurilor sau a serviciilor etc. Caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, dimensiuni etc.) se reflecta n numarul si particularitatile agentilor de piata cu care vine n contact, aria teritoriala pe care actioneaza, distributia n timp a actelor de piata etc. Aceste relatii ale ntreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei: Piata marfurilor (a bunurilor materiale si a serviciilor), unde firma apare n dubla ipostaza, de cumparator si vnzator; Piata capitalurilor, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant sau ofertant; Piata fortei de munca, n care ntreprinderea intervine n postura de "cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.

Relatiile ntreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate n desfasurarea lor. Ele se pot grupa dupa mai multe criterii: Obiectul relatiilor - reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile ntreprinderii cu piata sunt de doua feluri: relatii de vnzare-cumparare si relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii. Relatiile de vnzare-cumparare ocupa locul principal si pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri, prestarilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Principalele forme pe care la mbraca succesiv aceste relatii, n procesul constituirii si desfasurarii lor. sunt: relatiile precontractuale, contractuale si post contractuale. Pentru fiecare dintre aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta, oferta ferma. Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adauga, pe parcursul derularii lui: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. Pentru relatiile postcontractuale, ce iau nastere n perioada de garantie si postgarantie, instrumentele tipice sunt: reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere( receptie) de informatii pot sa mbrace, la rndul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apare n contextul desfasurarii relatiilor de vnzarecumparare, avnd drept scop sustinerea si concretizarea acestora, iar altele vizeaza crearea unei atitudini favorabile organizatiei si/sau produselor sale. n acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul carora se detaseaza: publicitatea, marca, relatiile publice etc. Profilul agentilor de piata - fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii (relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vnzare) si cu institutii si organisme de stat. Frecventa - fata de care deosebim: relatii permanente, periodice si ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitatile pe

care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele ntreprinderii n cadrul pietei. Gradul de concentrare - potrivit caruia relatiile pot fi: concentrate

(dimensional, spatial, temporal) si dispersate (dimensional, spatial, temporal). Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul vnzarii-cumpararii; concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a tranzactiilor firmei, iar cea temporala, la timpul n care au loc (luna, trimestru, an). Relatiile de concurenta ale ntreprinderii Pot fi definite ca ansamblul raporturilor de piata n care intra firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor de desfacere. n mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, n care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna n raport cu concurentii sai ori chiar anihilarea acestora. Concurenta directa se manifesta atunci cnd relatiile de concurenta dintre ntreprinderi se adreseaza acelorasi nevoi cu produse similare. Concurenta indirecta se manifesta atunci cnd relatiile de concurenta dintre ntreprinderi care realizeaza produse diferite se adreseaza unor nevoi diferite sau chiar acelorasi nevoi ale consumatorilor potentiali. Relatiile dintre ntreprinderile concurente, desfasurate n conditiile respectarii legislatiei n. vigoare, reprezinta concurenta loiala. Uneori, nsa, por exista si situatii n care unii dintre concurenti ncearca sa-si creeze avantaje concurentiale prin ncalcarea legii. In acest caz avem de-a face cu o concurenta neloiala. Principalele forme de concurenta neloiala sunt:

Utilizarea preturilor de dumping - vnzarea produselor la un pret situat sub nivelul costurilor;

Concurenta parazitara - utilizarea nsemnelor unui alt concurent, fara acordul acestuia, n scopul obtinerii de avantaje concurentiale;

Concurenta ilicita - neplata taxelor si impozitelor datorate pentru activitatea desfasurata;

Denigrarea concurentilor - lansarea unor informatii false despre anumiti concurenti, n scopul prejudicierii "imaginii" acestora. Nu sunt putine situatiile n care firmele aflate n relatii de concurenta se pot gasi, concomitent, n relatii de cooperare mpotriva unei firme straine. Un anumit fel de concurenta se manifesta, nsa, si n desfasurarea relatiilor de piata. n mod traditional, aceste relatii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vnzare-cumparare, moment n care fiecare partener cauta sa obtina maxim de avantaj, evident unul n dauna celuilalt. Sunt numeroase situatiile n care firmele aflate n competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. n aceste cazuri, ele ocupa, de regula, o anumita zona de piata, un anumit segment, delimitndu-si astfel piata, actiunile lor limitndu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. Relatiile de parteneriat apar atunci cnd firmele concurente se gasesc, n acelasi timp, n relatii de dependenta, fiind mult mai avantajos pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc n situatii dificile, sa dea dovada de ntelegere n interpretarea si derularea contractelor. Sunt nsa si situatii cnd conlucrarea poate fi mult mai avansata lund forma relatiilor de cooperare. Ele se pot desfasura ntre partenerii de afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze

contractuale, prin ntelegeri, nfiintnd societati comerciale n comun, unindu-se n societati mixte etc. Relatiile preferentiale stau la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli (numeroase firme ofera, de exemplu, premii de fidelitate). n forma cea mai evoluata, nsa, sunt puse n miscare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale, denumite "marketing de relatie"13[13].

1.4. Modalitati de analiza a mediului de marketingSchimbarile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitatii sale pe piata, pot crea oportunitati de a face noi afaceri cu clientii existenti si de a atrage sau, dimpotriva, pot diminua capacitatea firmei de a-si satisface clientii. Specialistii n marketing trebuie sa adopte un proces sistematic de urmarire a schimbarilor de mediu prin: Observarea continua a starii mediului, astfel nct schimbarile sa fie depistate n stare incipienta, pentru a lua masuri nainte ca schimbarile sa afecteze activitatea firmei, lund-o naintea concurentilor; Monitorizarea informatiilor despre natura, formele, tendintele si durata schimbarilor, pentru a se realiza o imagine ct mai clara si reala asupra lor. Uneori, schimbarile pot fi de scurta durata si nesemnificative, iar, alteori, se pot dezvolta pna la stadii care afecteaza activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o amenintare. Prognozarea delimitarii ariei, vitezei si intensitatii schimbarilor relevante. Se face n scopul elaborarii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbari.

13[13] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, 2001, p. 98

Analiza potentialelor influente, a impactului schimbarilor de mediu asupra capacitatii firmei de a-si satisface clientii. n functie de probabilitatea ca schimbarea de mediu sa aiba loc si de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntlni patru categorii de impact:

Fig. nr. 2. Tipuri de impact si de raspuns la schimbarile de mediu Sursa: Anghel, L., "Marketing", Ed. A.S.E., Bucuresti 2002, p. 46 Numai printr-un marketing activ se pot anticipa si, uneori, chiar influenta schimbarile mediului, precum si efectele acestora asupra activitatii de piata a firmei, a profitabilitatii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii si programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbarile au impact semnificativ, menite sa valorifice oportunitatile si sa evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora14[14].

1.4.1. Modelul P.E.S.T.Modelul P.E.S.T. (politic, economic, social si tehnologic) al mediului extern este o reprezentare a tuturor sectoarelor care au importanta pentru 14[14] Anghel, L., Marketing, Ed. ASE, Bucuresti 2000, p. 52

organizatie. Este un model simplu, dar da posibilitatea luarii n considerare a tuturor elementelor posibile ale mediului extern; pe scurt, aplicabilitatea modelului consta n: impunerea unei anumite ordini n "haosul" mediului extern, propunnd o structurare a conditiilor de mediu n mod sugestiv: factorii sociali implica oamenii, cei tehnologici se refera la instrumente, cei economici, la bani sau productie, iar cei politici, la guvernare; oferirea posibilitatii unei analize n detaliu a mediului extern, avnd n vedere nu numai complexitatea fiecarui sector, ci si interconditionarea sectoarelor; o schimbare n mediul extern poate fi analizata din toate punctele de vedere- social, tehnologic, economic, politic-, pentru a se gasi mai usor modalitatile de adaptare a obiectivelor, strategiilor, politicilor si procedurilor organizatiei n deplina concordanta cu aceasta schimbare; evidentierea variantelor decizionale pe care un manager le are la dispozitie, referitoare la tehnicile, strategiile si actiunile cele mai potrivite pentru adaptarea organizatiei la conditiile mediului extern.

Fig. 3. Modelul P.E.S.T. al mediului extern al organizatiei Sursa: Emilian, R., "Initierea n managementul serviciilor", Ed. Expert, Bucuresti 2001, p. 94 Acest model explicit sugereaza faptul ca anumite constrngeri sau oportunitati ale firmei pot fi cautate n fiecare din cele patru sectoare si nu numai

n mediul economic sau tehnologic, asa cum sunt obisnuiti cei mai multi dintre conducatori. Adeseori trebuie avute n vedere interesele unor grupuri sociale, atitudinile sau actiunile acestora, atunci cnd se ia o decizie15[15].

1.4.2. ANALIZA S.W.O.T.Analiza S.W.O.T. (strengths, weaknesses, opportunities, threats) este un instrument de analiza a unei organizatii si a mediului sau; este prima etapa a planificarii si ajuta marketerii sa se concentreze asupra problemelor cheie. Poate fi folosita laolalta cu alte instrumente de analiza, cum ar fi analiza P.E.S.T. Este important de tinut minte faptul ca atuurile si punctele slabe sunt cunostinte sau bunuri cu valoare intrinseca (potentiala) fata de fortele competitiei. Oportunitatile si amenintarile, pe de alta parte, sunt factorii externi: nu sunt create de firma, ci apar ca un rezultat al dinamicii competitive cauzate de viitoare goluri sau aglomerari din piata. O cercetare a mediului intern si a celui extern este o parte importanta a procesului de planificare strategica. Factorii mediului intern al firmei sunt clasificati, de obicei, n: puncte tari (S) sau puncte slabe (W), iar cei din mediul extern al firmei n: oportunitati (O) sau amenintari (T). La o astfel de analiza, a mediului strategic se refera analiza S.W.O.T. Ea aduce informatii care ajuta la adaptarea resurselor si abilitatilor firmei la mediul competitiv n care activeaza. Este, deci, un instrument de selectie si formulare a strategiei. Urmatoarea diagrama arata modul n care analiza S.W.O.T. corespunde unei cercetari a mediului:

15[15] Sursa: Emilian, R., Initierea n managementul serviciilor, Ed. Expert, Bucuresti2001, p. 94

Fig. nr. 4 Cadrul Analizei S.W.O.T. Sursa: www.121.ro Matricea S.W.O.T. O firma nu ar trebui sa urmareasca oportunitatile mai rentabile. Mai degraba, ea ar putea avea o sansa mai buna n a dezvolta un avantaj competitiv prin identificarea unei corespondente ntre punctele tari si oportunitatile ivite. Analiza si matricea SWOT ofera cadrul general care permite definirea unor alternative strategice, pe baza unei analize combinate ale organizatiei si a mediului extern. Uneori, simpla analiza a celor patru elemente specifice permite acumularea unor informatii despre management si a altor date utile. n unele cazuri, firma si poate nvinge slabiciunile pentru a se pregati pentru urmarirea unei oportunitati necesare. Pentru dezvoltarea strategiilor ce

iau n considerare profilul S.W.O.T., poate fi construita o matrice a acestor factori: matricea S.W.O.T.(cunoscuta si sub denumirea de matricea T.O.W.S. Chiar daca matricea a fost elaborata cu grija, deciziile vor fi luate dupa o atenta citire si analizare de catre management. n luarea deciziei, consideratiile legate de riscurile implicate de fiecare dintre alternative si cele legate de resurse pot juca un rol la fel de important ca analiza propriu-zisa. Tabel nr. 3. Matricea S.W.O.T.(T.O.W.S.) FACTORI INTERNI/ FACTORI EXTERNI PUNCTE TARI PUNCTE SLABE OPORTUNITI AMENINRI Strategie S-0 Strategie S-T Sursa: www.121.ro Cuadrantul analizei SWOT va ajuta la stabilirea unor noi obiective si strategii, precum si la planificarea acestora. Strategia S-0: strategii care utilizeaza atuurile pentru a profita de posibilitati; Strategia W-0: strategii care profita de posibilitati pentru a atenua punctele slabe; Strategia S-T: strategii care utilizeaza atuurile pentru a preveni sau minimiza amenintarile; Strategia W-T: strategii care atenueaza punctele slabe si previn amenintarile. Strategie W-0 Strategie W-T

CAP. II. PIAA NTREPRINDERIIOrice ntreprindere producatoare de bunuri si servicii si desfasoara activitatea ntr-un anumit mediu ambiant, ce exercita o puternica influenta asupra sa, datorita multiplelor relatii pe care ea le are att cu elementele micromediului - relatii directe - ct si cu cele ale macromediului - relatii indirecte. Natura si obiectul acestor relatii sunt foarte diverse si de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfaptuirea telului final al ntreprinderii. Cele mai importante sunt relatiile ntreprinderii cu piata, ntruct n economia de piata, att producatorul ct si consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde si cum pot sa ofere si respectiv sa solicite, piata fiind aceea care stabileste ce se produce si ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri si servicii destinate pietii, trebuie sa cunoasca anticipat nevoile reale ale societatii, pe care i le poate indica piata, ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie sa se afle n contact direct cu piata, analiza conditiilor de piata prezinta deosebita importanta pentru prezentul si mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pietei constituind " barometrul" situatiei actuale si de perspectiva.

2.1. Continutul pietei ntreprinderiiPiata trebuie privita ca locul real si imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorintelor consumatorilor - exprimate prin cerere - cu cele ale producatorilor - exprimate prin oferta, locul n care puterile agentilor care o compun se confrunta. Ea este un spatiu economic n care se schimba bunurile si serviciile care privesc nu numai ofertantul si solicitatorul ci si o multitudine de agenti economici. Piata se prezinta ca un ansamblu de relatii de schimb ntre consumatori si producatori la un anumit moment al manifestarilor lor ca participanti la diviziunea sociala a muncii, un sistem al tranzactiilor.

De asemenea, apare ca o institutie ce trebuie sa asigure n ultima instanta prin functiile sale: libertatea agentilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optima a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privita ca mecanism economic, piata este "mna invizibila" ce reglementeaza activitatea economica, "forta impersonala" care actioneaza dincolo de capacitatea de interventie a participantilor, "forta arbitrara" ce determina pretul si implicit venitul, reprezentnd astfel o amenintare att pentru producator ct si pentru consumator. n concluzie, piata n societatea contemporana se prezinta ca o constructie teoretica, un cadru ideal de desfasurare a activitatii economice, o stare normativa spre care tinde economia, un sistem complex in care se interconditioneaza legile si mecanismele clasice ale pietei, cu institutiile cu functii de reglare, dar si cu constiinta de masa economica si juridica. n activitatea de marketing notiunea de piata dobndeste acceptiuni practice mai precise prin delimitarea notiunilor de piata: teoretica, potentiala(posibila), disponibila, disponibila calificata, deservit si penetrata. Aceasta delimitare are mare importanta practica, deoarece pentru producator piata este constituita din ansamblul cumparatorilor efectivi si potentiali pentru un produs, iar potentialii cumparatori se diferentiaza prin interes, venit si acces16[16]. Piata potentiala pentru un bun sau serviciu este data de cantitatea totala susceptibila a fi ceruta. Piata disponibila este formata din consumatorii ce manifesta interes ntruct dispun de venituri si au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

16[16] Kotler, Ph., op. cit., p. 295

Piata disponibila calificata este reprezentata de consumatorii care sunt dispusi sa cumpere bunul sau produsul respective, avnd interes, venituri suficiente si accesibile. Piata deservita este parte a pietei disponibil calificata careia

producatorul hotaraste sa-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaza producatorul. Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din ansamblul consumatorilor care au cumparat bunul sau serviciul respectiv. Fig. nr. 5 Nivelurile de definire ale unei piete Sursa: Kotker, Ph., "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti 2001, p. 296 Pentru piata globala a unui bun sau a unui serviciu trebuie evaluate si: piata bunurilor substituite - a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru ca satisfac aceeasi necesitate (ex. suc de mere si portocale, bere mbuteliata si la halba, tricotaje din bumbac, sintetic, etc); piata bunurilor complementare - a bunurilor a caror cerere este dependenta (ex. automobile si benzina, produse congelate si echipament de congelare, etc.); piata "captiva" - piata la care un producator nu are acces, deoarece aceasta este dependenta de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firma obtine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc). Cunoasterea tuturor acestor acceptiuni ale pietei globale prezinta interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenteaza alegerea strategica.

De asemenea, este foarte important sa fie cunoscuti agentii economici diversi ce apar pe piata: cumparatorii individuali de bunuri de consum care ndeplinesc diverse functii n actul cumpararii si au comportamente diverse; organizatiile ce cumpara mijloace de productie; ofertantii ce pot fi organizatii sau ansamblu de organizatii aflate n situatia de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul si administratia publica, administratiile particulare (ex. asociatiile de protectie a consumatorului), organisme financiar bancare, societati de asigurari si chiar unele organisme internationale care reglementeaza unele conditii pe piata17[17]. Piata, indiferent de acceptiunea pe care i-o conferim se exprima prin elementele ei componente: cerere, oferta si conditiile lor de manifestare, concurenta si pret - ca rezultat al actiunii lor. Specialistii n marketing sunt interesati n mod deosebit sa nteleaga structura si functionarea pietii din punctul de vedere al cererii. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agentii economici sunt dispusi sa o cumpere la un anumit pret, ntr-un timp dat. Ea este influentata de: preturile altor bunuri, veniturile cumparatorilor, asteptarile privind evolutia pietei, factorii demografici si psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflecta n curba cererii, iar evolutia ei se apreciaza prin elasticitatea fata de pret, masurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evidentiaza faptul ca cererea se afla n diverse stari care impun utilizarea unor .strategii corespunzatoare. Exista opt tipuri posibile de situatii a cererii, n care marketingul trebuie sa ndeplineasca roluri specifice: Tabel nr. 4 Principalele roluri ndeplinite de marketing 17[17] Kotler, Ph., op. cit., p. 297

Starea cererii 1. Cerere negativa 2. Absenta cererii 3. Cerere latenta 4. Cerere n scadere 5. Cerere neregulata 6. Cerere plina 7. Cerere excesiva 8. Cerere indezirabila

Rolul marketingului "Demistificarea cererii" A crea cerere A dezvolta cererea A revitaliza cererea A regulariza cererea A mentine cererea A reduce cererea A distruge cererea

Numele strategiei Conversie Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntretinere Demarketing Anti-marketing

Sursa: Kotler, Ph., "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti 2001, p. 300 1. cerere negativa - piata manifesta atitudine de respingere fata de produs (ex. nefumatorii fata de tigari), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potentialilor consumatori; 2. absenta cererii - piata manifesta indiferenta pentru ca, nu cunoaste produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate n viitor; 3. cerere latenta - pe piata se manifesta asteptari nesatisfacute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; 4. cerere n scadere - piata absoarbe o cantitate mai mica din produsul respectiv dect n perioada anterioara, atunci producatorul renunta la produs sau reconsidera politica de marketing; 5. cerere neregulata - piata cunoaste fluctuatii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a productiei cu cererea; 6. cerere plina - piata absoarbe cantitatea estimata, dar cererea trebuie mentinuta; 7. cerere excesiva - supraabundenta cererii pe piata impune reducerea ei; 8. cerere indezirabila - cnd se pune problema eliminarii unui produs prea mult difuzat de producatori, din motive sociale sau concurentiale18[18]. Cunoasterea situatiei n care se afla fiecare produs i da posibilitatea ntreprinderii sa adopte strategii corespunzatoare pentru a atinge obiectivele stabilite si obtinerea eficientei maxime.

18[18] Kotler, Ph., op. cit., p. 301

Oferta reprezinta cantitatea de bunuri si servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piata la un pret dat ntr-o anumita perioada. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n functie de cerere poate sa difere de cantitatea oferita si aceasta trebuie sa fie preocuparea specialistilor de marketing. Oferta este influentata de: pretul resurselor, al altor bunuri si servicii, numarul ofertantilor, tehnologie, perspectivele pietei, costurile de productie, nivelul taxelor si subventiilor, conditiile naturale etc. Evolutia ei se reflecta n curba ofertei si se masoara prin coeficientul de elasticitate. Capacitatea de productie a ntreprinderii constituie oferta potentiala, dar cererea reala este cea care regleaza oferta reala, pe care trebuie sa o stabileasca anticipat echipa manageriala, pentru a-si atinge telul - profit maxim. Aceasta tendinta de echilibrare a cererii cu oferta trebuie sa urmareasca permanent ntreprinderea producatoare. Raportul dintre cerere si oferta reflecta clar si sintetic situatia pietei, interactiunea lor concretizndu-se n pretul la care vnzatorii sunt dispusi sa ofere produsul, iar cumparatorii sunt dispusi sa -l cumpere. Cum dezechilibrul este starea reala n economie, raportul dintre cele doua forte ale pietei indica de fiecare data care piata este caracteristica momentului: piata cumparatorului - cnd oferta este mai mare dect cererea si deci clientii dicteaza termenii vnzarii (piata abundentei); piata vnzatorului (producatorului) - cnd cererea este mai mare dect oferta si vnzatorul impune pretul si celelalte conditii, piata indicndu-i producatorului cu ct poate sa -si largeasca productia. Raportul de dezechilibru impune o strategie specifica de sincronizare a cererii cu oferta. Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaza, pornesc de la locul pe care ea l detine pe piata globala si stabilesc ce loc si propune sa ocupe n viitor.

2.2. Caracteristicile pietei ntreprinderiiFiecare ntreprindere pe piata se afla att n postura de ofertant (vnzatorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul sau de activitate) ct si de solicitant (cumparator al factorilor de productie necesari reluarii de obicei la scara mai mare a productiei) avnd drept scop obtinerea unui profit ct mai mare. Aceasta nseamna ca ea va fi permanent preocupata de a-si mentine sau chiar largi pozitia pe care o detine pe piata. n viziunea de marketing, piata ntreprinderii se raporteaza numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoasterea principalelor aspecte ce o caracterizeaza: locul pe piata globala, profilul pietei, etc.

2.2.1. Locul pe piata globala (totala)ntreprinderea apare pe piata cu produsele sau serviciile sale, de obicei alaturi de alti ofertanti, confruntndu-se cu cererea formulata de consumatori, dar si cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiasi produs sau a unora substituibile. Astfel ca, pe piata totala sau globala, reprezentata de ansamblul relatiilor de vnzare - cumparare care se stabilesc ntre producatori distribuitori si consumatori privite n interdependenta lor, produsele si serviciile fiecarei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zona a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Piata ntreprinderii este spatiul economico - geografic n care apar produsele sale, exprima raportul dintre oferta sa si cererea ce i se adreseaza si arata gradul efectiv sau potential de patrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezinta o parte a pietei totale care trebuie bine delimitata pentru elaborarea programelor de marketing.

Pe piata, produsul unei ntreprinderi se confrunta, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de producatorul care l-a creat si delimiteaza propria sa piata. Piata produsului reprezinta "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai produsului respectiv19[19] si arata gradul de penetratie n consum. Totalitatea pietelor produselor dintr-o anumita arie geografica

desemneaza ansamblul pietelor ntreprinderilor, deci piata totala sau globala. Rezulta ca ntre piata produsului, ntreprinderii si cea totala exista legaturi de interdependenta reciproca, astfel ca fiecare ntreprindere ocupa o anume pozitie, aceasta avnd rol esential n politica de piata pe care o desfasoara n prezent si o proiecteaza n viitor. Daca ntreprinderea are n obiectul sau de activitate un singur produs, atunci piata ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificata, chiar daca este specializata ntr-un domeniu, n acest caz piata fiecarui produs este o parte a pietei ntreprinderii. La nivelul pietei totale, datorita profilului sau de activitate, ntreprinderea se poate nscrie n piata unuia sau mai multor produse. Analiza raportului n care se pot afla cele trei piete: totala, a ntreprinderii si a produsului, surprinde urmatoarele situatii, care au mare importanta n activitatea de marketing pentru fiecare ntreprindere: piata ntreprinderii se identifica cu piata produsului, determinnd situatia de monopol, daca pe piata totala au aceeasi pozitie; piata ntreprinderii este suma pietelor mai multor produse, fiecare produs detine o parte a pietei ntreprinderii si a pietei totale. Daca ntreprinderea detine monopolul n producerea si desfacerea produselor respective, ea detine o situatie intermediara de monopol pe piata totala;

19[19] Kotler, Ph., op. cit., p. 310

piata produsului este formata din pietele mai multor ntreprinderi, daca sunt ctiva producatori, atunci detine o situatie de oligopol; piata ntreprinderii se interfereaza cu piata produsului, fiecare detinnd o cota parte din celelalte, caracteriznd o situatie monopolistica, n care se satisfac n mare masura necesitatile consumatorului. n functie de acest raport ntreprinderea si va stabili sfera

consumatorilor carora li se adreseaza produsele sale, ceea ce o obliga sa-si aleaga o strategie; nediferentiata, cnd se adreseaza tuturor anumita parte a pietei totale; concentrata asupra unui anumit segment de piata, cnd piata ntreprinderii este doar o parte din piata produsului si din cea totala una si mai mica; diversificata cnd piata ntreprinderii se adreseaza mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercnd sa-si largeasca sfera. consumatorilor, piata

ntreprinderii fiind identica cu cea a produsului, desi ea detine doar o

2.2.2. Dimensiunile pietei ntreprinderiiPozitia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piata totala depinde de dimensiunea pietei ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin ctiva parametrii ce o definesc: capacitatea pietei, aria si structura ei. Capacitatea pietei reprezinta maximum de bunuri si servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piata totala. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici si valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pietei sunt: Volumul cererii - exprima cel mai exact capacitatea pietei si el se utilizeaza pentru dimensionarea activitatii ntreprinderii;

Volumul ofertei - este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numarul de furnizori de pe piata este restrns; Volumul tranzactiilor - exprima rezultatul confruntarii pe piata, evalund cererea, reala, fara a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfacute; Cota de piata - exprima ponderea detinuta de ntreprindere pe piata unui produs sau grup de produse n cadrul pietei de referinta. Se calculeaza ca raport ntre volumul vnzarilor totale ale produsului pe piata de referinta. Orice ntreprindere vizeaza sa detina pozitia de: lider unic - cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd detine cota relativ egala sau superioara cu alta ntreprindere20[20]; challenger - cnd ocupa locul secund; specialist - cnd ocupa o cota relativ mica, dar detine n ntregime o "nisa" particulara prin specificitatea produsului sau; Gradul de saturatie a pietei, global sau pe produse se calculeaza prin raportarea volumului vnzarilor la volumul cererii pe aceeasi piata si n aceeasi perioada; Rata de crestere - reflecta ritmul evolutiei vnzarilor. Toti acesti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice si prin marea expresivitate pe care o au, influenteaza adoptarea deciziilor n ntreprindere. Dimensionarea pietei ntreprinderii este influentata si de localizarea ei n spatiu, de pozitia geografica de desfasurare a activitatii. Se delimiteaza astfel: piata interna si externa a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales 20[20] Munteanu, V., (coordonator), Marketing, Ed. Economica, 2002, p. 66

de promovare si distributie a produselor pe cele doua tipuri vor influenta dimensiunile activitatii. De asemenea, pe piata interna politica de marketing trebuie desfasurata diferentiat pe piata urbana si rurala, pe piata locala, zonala sau nationala.

2.2.3. Dinamica pietei ntreprinderiiPiata ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supusa unor modificari permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflecta n dimensiunile, structura si fizionomia ntreprinderii, precum si n tendintele pietei totale si ale produselor. Evident, orice ntreprindere doreste sasi extinda piata, mai ales ca de obicei exista diferenta ntre piata efectiva (dimensionarea pietei atinsa la un moment dat) si piata potentiala (dimensiunea posibila a pietei masurata cu o anumita probabilitate) extindere ce se concretizeaza n sporirea volumului vnzarilor si a cotei de piata a ntreprinderii. Activitatea practica a evidentiat doua cai posibile de dezvoltare a pietei ntreprinderii: 1. extensiva; 2. intensiva, care se realizeaza prin: atragerea non-consumatorilor relativi nlaturnd motivatia care-i ndeparteaza de produs. Este calea cea mai uzitata si se realizeaza prin atragerea de noi cumparatori si delimitarea a noi segmente de consumatori; cresterea intensitatii de consum (utilizare) pna la nivelul considerat optim, care nseamna cresterea cumpararilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice si financiare. Desigur ntreprinderile si pun n aplicare ntreaga gama de mijloace pentru a-si dezvolta piata ncercnd extinderea lucrarilor produselor lor n detrimentul concurentilor directi si indirecti. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pret cnd este posibil.

2.3. Legaturile ntreprinderii cu mediul externMediul, n care-si desfasoara activitatea orice ntreprindere, exercita o puternica influenta asupra acesteia prin multiplele relatii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind: relatiile de piata, de concurenta si mutuale, relatiile prin intermediul carora ntreprinderea si orienteaza, organizeaza si finalizeaza activitatea sa.

2.3.1. Relatiile de piata ale ntreprinderiin complexul legaturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocupa relatiile de piata, care reflecta ansamblul relatiilor de vnzare-cumparare prin care ntreprinderea si asigura resursele materiale, umane, financiare si informationale necesare desfasurarii normale a activitatii ei.

2.3.2. Relatiile de concurentaOrice ntreprindere si desfasoara activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntretine relatii cvasi-permanente cu piata, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct si de beneficiar. Desigur, eficienta activitatii depinde de modul ei de integrare n relatiile de piata, unde apar o serie de alti agenti economici cu care intra n competitie pentru obtinerea unor conditii mai bune de productie, desfacere, efectuare a operatiunilor banesti sau a altor activitati, n scopul obtinerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concurenta este o lupta permanenta, n care primeaza interesele economice si care se soldeaza ntotdeauna cu nvinsi si nvingatori, fiecare ntreprindere trebuie sa cunoasca bine structura si intensitatea concurentei, cauzele succesului concurentilor importanti, formele n care se manifesta, pentru ca pe aceasta baza sa-si evalueze sansele de supravietuire, racordndu-si la realitate obiectivele prioritare si adoptnd cele mai potrivite strategii concurentiale. Complexul legaturilor n care intra un agent economic n lupta pentru crearea, mentinerea sau marirea avantajului sau fata de ceilalti agenti

economici cu care si disputa fie resursele, fie clientii, fie si una si alta, constituie sistemul relatiilor de concurenta. Manifestarea concurentei este expresia gradului de dezvoltare si liberalizare economica si de aceea intensitatea ei este diferita de la o etapa la alta, de la un domeniu la altul, n functie de raportul dintre cerere si oferta, reflectnd n general masura n care societatea este capabila sa stimuleze creativitatea agentilor economici, asigurnd functionalitatea normala a sistemului economic. n acest fel, prin mentinerea concurentei n limita normala, mecanismul concurential si dovedeste ratiunea de a fi, aceea de servi consumatorul. Cel mai evident aspect al relatiilor de concurenta aste cel denumit de altfel concurenta propriu-zisa, care are loc ntre producatori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertanti, care-si disputa ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd sa satisfaca n ct mai mare masura necesitatile acestuia n conditii de maxima eficienta. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gama larga de forme si mijloace precum: calitatea ct mai buna a produsului, originalitatea lui, preturi ct mai accesibile, prezentarea adecvata, placuta, atractiva, promovare discreta, dar penetranta. Trebuie subliniat un fapt important, si anume acela, ca obiectul concurentei nu-l constituie doar pretul, cum apare la prima vedere, ci si produsul, distributia si promovarea, care constituie elementele mixului de marketing. De aceea, specialistii considera, ca de fapt cauzele succesului unei ntreprinderi se gasesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preturi competitive, avantaje n privinta costului, buna ei localizare, marimea si importanta firmei, dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare si distributie, publicitate si promovare, design. Aspectul cel mai frecvent si vizibil al relatiilor de concurenta este cel ce se desfasoara ntre ntreprinderile care realizeaza acelasi produs si deci satisfac

aceeasi determinnd aceeasi aceasta prin nivelul

necesitate, concurenta n

directa, ele disputndu-si clientela. situatie, calitativ al

delimitarea se realizeaza produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garantiile care se acorda post-vnzare etc, reprezentnd concurenta orizontala. Relatiile de concurenta apar si ntre ntreprinderile care realizeaza produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale si sintetice (ex. tesaturi, cauciuc), n care un rol esential revine calitatilor acestor produse, dar si preturilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competitie. Acest gen de concurenta se desfasoara pa verticala si are ca efect extinderea pietei unui producator pe seama concurentilor. Tot relatii de concurenta, de data aceasta indirecta, apar si ntre ntreprinderile ce ofera produse total diferite, dar care se adreseaza acelorasi cumparatori si sunt destinate acelorasi utilizatori. De exemplu pentru furnizorul de cafea, alti furnizori de cafea sunt concurenti directi, dar furnizorii de ceai sunt concurenti indirecti. Fig. nr. 6. Tipuri de concurenta Sursa: Stancu, S., "Bazele generale ale marketingului" n aceeasi categorie de concurenta indirecta intra si ntreprinderile care n cadrul pietei, si disputa aceleasi venituri ale cumparatorilor. Vor cstiga cei care vor reusi sa-i convinga pe consumatori ca alegnd produsul sau serviciul lor si satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesitati. Indiferent de situatia concurentiala n care se afla ntreprinderea, este cert ca ea trebuie sa lupte, sa reziste si ca sa nvinga trebuie sa obtina un

avantaj prin: reducerea cheltuielilor de productie si desfacere, introducerea progresului tehnico-stiintific, extinderea proportiilor productiei etc. Prin urmare, concurenta reprezinta un puternic factor de stimulare pentru agentii economici n directia sporirii si diversificarii ofertei, a adaptarii la necesitatile dinamice ale societatii. n acelasi timp, ea impune stabilirea preturilor la cote reale, dar si alocarea resurselor limitate n asa fel nct sa se asigure satisfacerea maxima a nevoilor mereu n crestere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfasoara o activitate eficienta.

2.4. Reputatia ntreprinderiiRezultatele activitatii oricarei ntreprinderi se reflecta n pozitia pe care aceasta o are pe piata, n amploarea relatiilor pe care le are pe piata cu alte ntreprinderi si cu clientii, n rolul pe care l joaca n lupta de concurenta etc. Toate aceste aspecte se regasesc sintetizate n ceea ce n general denumim reputatia ntreprinderii. Prin reputatia ntreprinderii ntelegem parerea publica favorabila sau nefavorabila, felul n care este cunoscuta sau apreciata, ceea ce se crede n general si adesea se si spune despre natura si caracterul acesteia, faima pe care o are. Reputatia nu trebuie confundata cu imaginea, care este o chestiune artificiala, o imitatie considerata reala. Imaginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaza pentru obtinerea unei reputatii "solide". Orice ntreprindere este preocupata de impunerea unei bune reputatii deoarece ea sporeste atractia oamenilor pentru produsele acesteia, dorinta de a cumpara actiunile acestei firme, de a i se alatura si de a nu o parasi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, si de a actiona conform mesajelor primite de la aceasta.

O buna reputatie nu apare din ntmplare, de la sine. Ea se dobndeste, se construieste prin activitatea profesionistilor mai ales n domeniul relatiilor publice, este o sarcina esentiala a directorului de marketing. Concluzia ce consideram ca se impune este aceea ca trebuie sa fie o preocupare permanenta a echipei manageriale de mentinere a reputatiei bune si de a crea una mai buna printr-un program concret, cu obiective clare, corecte, pentru nfaptuirea carora se depune efort continuu, program care trebuie testat si perfectionat n functie de pozitia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri, aflat n continua schimbare.

2.5. Potentialul firmeiResursele si componentele mediului intern exprima potentialul firmei. Corespunzator celor trei categorii de resurse, potentialul ntreprinderii poate -fi structurat astfel; capacitate tehnica (potentialul productiv) si capacitate comerciala, capacitate financiara, capacitate organizatorica. Potentialul productiv exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile n cantitatea si calitatea solicitata de piata.. Intra n discutie mijloacele (teren, echipamente, tehnologii), capacitatile, calitatea fortei de munca, si nu n ultimul rnd capacitatea de productie conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de potentialul comercial. Sunt avute n vedere cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul pretului, activitatile de promovare si de distributie, calitatea inovatiei., gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitatii comerciale un loc important l detine reputatia firmei. Tabel nr. 5Indicatori de evaluare a potentialului firmei

Capacitatea comerciala

1.

Reputatia firmei

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. geografic 11.

Cota de piata Calitatea produsului Calitatea serviciilor Eficienta politicii de pret Eficienta distributiei Eficienta promovarii Eficienta fortei de vnzare Eficienta inovatiei Acoperirea cererii la nivel Costul, disponibilitatea

capitalului Capacitatea financiara 12. 13. 14. 15. 16. Capacitatea productiva 17. 18. Fluxul de numerar Stabilitatea financiara Mijloacele Economiile de scara Capacitatea Forta de munca calificata Capacitatea de a produce

conform graficului 19. Aptitudinile tehnice

20. 21. Capacitatea organizatorica 22. 23.

Conducere vizionara Salariati implicati Capacitate de orientare Organizare flexibila

Sursa: Balaure, V., (coordonator), "Marketing", Ed. Urannus, Bucuresti 2002, p. 85

CAP. III. PRINCIPALELE COORDONATE ALE ACTIVITII S.C. VEST ENERGO S.A.3.1. Descrierea firmeiDenumirea societatii este S.C. VEST ENERGO S.A. n toate actele, facturile, anunturile si alte acte emannd de la societate, denumirea societatii va fi precedata sau urmata de cuvintele "societate pe actiuni" sau de initialele "S.A.", de capitalul social si de numarul de nregistrare. S.C. VEST ENERGO S.A. este persoana juridica romna, avnd forma juridica de societate pe actiuni si-si desfasoara activitatea n conformitate cu legile romnesti si cu statutul societatii. S.C. VEST ENERGO S.A a fost nregistrata n Registrul Comertului al Municipiului Bucuresti, n registrul pentru nregistrarea comerciantilor persoane juridice sub numarul J40/11/1990 din 26.12.1990. Sediul societatii este in Romnia, Bucuresti, soseaua Iancului nr. 90, sector 2. Sediul societatii poate fi schimbat n alta localitate din Romnia, pe baza hotarrii Adunarii Generale a Actionarilor, conform legii. Societatea poate

avea sucursale, filiale, reprezentante, agentii, situate n alte localitati din tara si din strainatate. Durata societatii este pe o perioada nelimitata. Scopul ei l constituie producerea, comercializarea de marfuri, prestari servicii, promovarea si punerea n aplicare a initiativelor de interes national n domeniul fabricarii confectiilor, tesaturilor de bumbac si tip bumbac, domenii conexe si realizarea de beneficii. Obiectul de activitate al societatii consta n: proiectare, productie si comercializare confectii si tricotaje pentru copii, femei si barbati, cu destinatie civila si speciala; intermedierea cooperarii ntre societatea comerciala si alti agenti economici; servicii de cercetare stiintifica, creatie, tehnologii noi; activitati de import - export de orice fel.

3.2. Evolutia firmei si perspective de dezvoltareCa obiective strategice mentionam: mentinerea si chiar largirea cotei de piata; patrunderea previzionare international; consolidarea pozitiei detinute pe pietele traditionale; a pe noi piete printr-o mai atenta pe plan urmarire national si si

evolutiilor

socio-economice

largirea obiectului de activitate prin diversificarea gamei sortimentale oferite si prin dezvoltarea activitatii de comert, transport, ambalare, depozitare;

cstigarea activitati

de noi clienti si furnizori prin desfasurarea unei

promotionale mai intense.

3.3. Aspecte legate de conducerea si organizarea firmeiAdministratia firmei Organizarea si functionarea S.C. VEST ENERGO S.A. este reglementata de legislatia n vigoare. Adunarea Generala a Actionarilor reprezinta organul colectiv de decizie care asigura politica economica si comerciala a societatii si care elaboreaza si exprima vointa sociala, fiind prezidata de presedintele consiliului de administratie. S.C. VEST ENERGO S.A. este administrata de catre consiliul, de administratie compus din cinci administratori, alesi de Adunarea Generala a Actionarilor pe o perioada de patru ani, cu posibilitatea de a fi alesi pe noi perioade de patru ani, care pot avea si calitatea de actionari. Alegerea administratorilor se face dintre persoanele desemnate de actionari. Cnd se creeaza un loc vacant n consiliul de administratie, durata pe care este ales noul administrator va fi egala cu perioada ramasa pna la expirarea mandatului predecesorului sau. Consiliul de administratie se ntruneste la sediul societatii, la convocarea presedintelui sau a treimi din numarul membrilor sai. Presedintele numeste un secretar, fie dintre membrii consiliului, fie din afara acestuia. Pentru valabilitatea deciziilor este necesara prezenta a cel putin 2/3 din numarul membrilor consiliului de administratie si deciziile se iau cu majoritate absoluta a

membrilor prezenti. Dezbaterile consiliului de administratie se anunta cu cel putin 15 zile nainte. n relatiile cu tertii, societatea este reprezentata de catre presedintele consiliului de administratie, pe baza si n mputernicirilor date de Adunarea Generala a Actionarilor. Presedintele, membrii consiliului de administratie si directorul general raspund individual sau solidar, dupa caz, fata de societate pentru prejudiciile rezultate din infractiuni sau abateri de la dispozitiile legale sau pentru greseli n administrarea societatii. n astfel de situatii, ei vor fi revocati prin hotarrea Adunarii Generale a Actionarilor. Gestiunea societatii este controlata de actionari si de Comisia de Cenzori formata din trei membrii care trebuie sa fie asociati, cu exceptia cenzorilor contabili. Numarul cenzorilor trebuie sa fie impar pentru a permite deliberarea n probleme n care legea cere ca decizia cenzorilor sa fie colectiva. Cenzorii se aleg de A.G.A., pe o perioada de trei ani si pot fi realesi. Aceeasi Adunare alege un numar egal de supleanti. nainte de a intra n functiune, cenzorii trebuie sa depuna o garantie echivalenta cu 1/3 din garantia ceruta administratorilor; nedepunerea garantiei este considerata ca o demisie. Comisia de Cenzori se ntruneste la sediul societatii si ia decizii n unanimitate. Daca nu se realizeaza unanimitatea, raportul cu divergente se nainteaza Adunarii Generale. Tot Comisia poate convoca Adunarea Generala extraordinara a Actionarilor, daca aceasta nu a fost convocata de Consiliul de Administratie, n cazul n care capitalul social s-a diminuat cu mai mult de 10% timp de doi ani consecutiv. Cenzorii desfasoara o activitate de control independenta, dar pot lucra si n colectiv. Atributiile lor principale se refera la: supravegherea gestiunii sociale, verificarea bilantului sub aspectul legalitatii ntocmirii, corecta ntretinere a registrelor, verificarea corectitudinii evaluarii patrimoniului.

Organizarea S.C. VEST ENERGO S.A. n vederea realizarii obiectului sau de activitate, S.C. VEST ENERGO S.A. reuneste mijloacele materiale, financiare si umane. Punerea n miscare a acestor resurse, folosirea lor eficienta necesita amortizarea lor prin asigurarea unei organizari adecvate. Concretiznd, organizarea poate fi privita ca determinare, enumerare si grupare a activitatilor necesare ce se gasesc nsumate ntr-un complex de masuri ce vizeaza realizarea obiectivului stabilit, printr-o utilizare judicioasa a tuturor categoriilor de resurse si printr-un sistem informational rational. n cadrul S.C. VEST ENERGO S.A., prin organizare se urmareste crearea relatiilor organizatorice capabile sa asigure integritatea sistemului condus, un sistem format din urmatoarele subsisteme: operational, informational, decizional, relational. n functie de continut organizarea societatii se divide n doua forme principale: organizare procesuala si structurala si se cladeste n functie de trei criterii: divizarea lucrului general n vederea atingerii unui obiectiv dintr-o serie de activitati si operatiuni; evitarea reverificarii sarcinilor; orientarea tuturor eforturilor catre un obiectiv unic si o

functionare satisfacatoare. Componenta a organizarii procesuale, functia ntreprinderii reprezinta ansamblul activitatilor n cadrul carora se folosesc tehnici specializate n vederea realizarii obiectivelor derivate, rezultate din obiective generale ale organizatiei. Altfel spus, functia societatii comerciale reprezinta un grup de activitati omogene specializate ale acesteia. Criteriile care stau la baza gruparii activitatilor pe functiuni sunt:

de identitate - se grupeaza activitati identice ca factura (de exemplu, cumparari si vnzari n cadrul functiei comerciale);

de complementaritate - se grupeaza activitatile care se completeaza reciproc (ex negocierea si urmarirea derularii contractelor n cadrul functiei comerciale);

de convergenta - se grupeaza activitati diferite ca factura, care folosesc tehnici foarte diferite, dar care converg spre realizarea acelorasi obiective derivate (ex. evaluarea performantelor, remunerarea, instruirea si dezvoltarea ca activitati ale functiei resurse umane). n activitatea societatii comerciale, functiile se mpletesc strns, se interconditioneaza n diverse moduri, fiind dificila delimitarea continutului fiecareia. Totusi efortul de a identifica aparenta fiecarei activitati la una sau alta dintre functiile ntreprinderii este important pentru ntelegerea mecanismului de functionare a acesteia. Astfel, n prezent, majoritatea specialistilor grupeaza activitatile organizatiei, si deci, si ale societatii comerciale, n cinci functii: cercetare - dezvoltare (cercetarea produselor, tehnologiilor; proiectarea produselor; prototipuri; realizarea proiectelor de investitii; organizarea productiei si a muncii etc); productie (programarea, lansarea si urmarirea productiei; fabricatia produsului sau prestarea serviciului; transportul intern etc); comerciala (aprovizionarea, desfacerea produselor si serviciilor; ncheierea si urmarirea derularii contractelor; depozitarea; publicitatea etc); financiar - contabila (planificarea si executia financiara; controlul financiar intern; contabilitatea etc);

resurse umane (analiza si evaluarea posturilor; recrutarea si selectia personalului; evaluarea performantelor salariatilor; promovarea; remunerarea; instruirea si dezvoltarea profesionala etc). n esenta, structura organizatorica concretizeaza sarcinile specifice

fiecarei categorii de personal, relatiile pe care acestea le presupun si schematizeaza raporturile ce se stabilesc ntre diferitele componente ale ntreprinderii. n acest context, elementele ce definesc structura organizatorica sunt: functia personalului, norma de conducere, compartimentele, nivelele ierarhice si relatiile organizatorice. Structura organizatorica a S.C. VEST ENERGO S.A. este evidentiata cu ajutorul unor instrumente specifice ca: organigrama, fisa postului, regulamentul de organizare si functionare si regulamentul de ordine interioara a firmei. Organigrama reprezinta expresia grafica a componentelor de structura: nivele ierarhice, compartimentele si structural or interioara, posturile si descrierea acestora, relatiile organizatorice. Regulamentul de organizare si functionare (ROF) reprezinta detaliat structura organizatorica a firmei, fiind, pe drept cuvnt, "biblia" ntreprinderii. Fisa postului se elibereaza pentru fiecare angajat si cuprinde: conditiile pe care trebuie sa le ndeplineasca ocupantul postului respective, relatiile pe care le are acesta cu alte compartimente si/sau functii din cadrul firmei, inclusiv cui i este subordonat si pe cine subordoneaza, precum si limitele sale de competenta. ntre toate aceste elemente ale structurii organizatorice trebuie sa existe o corelare si dimensionare judicioasa pentru atingerea obiectivelor planificate.

3.4. Compartimentul de marketing ai S.C. VEST ENERGO S.A.

Astazi, mai mult ca oricnd, este necesar ca tactica si decizia de marketing sa se fundamenteze pe structuri stiintifice, ceea ce face ca un cercetator de marketing sa-si depaseasca adesea atributiile, acoperind, prin activitatea sa, ntreaga arie a conducerii. Procesul de cercetare de marketing este calea prin care vnzatorul ncearca sa-si nteleaga clientii si n consecinta sa-si optimizeze comportamentul astfel nct sa ofere o ct mai buna satisfacere a cerintelor cumparatorului. De aceea este vital ca marketingul sa-si capete locul sau n cadrul ntreprinderii. Constienta de aportul marketingului n descifrarea sensului schimbarilor din mediul nconjurator, S.C. VEST ENERGO S.A. l desemneaza ca o activitate de stat major, esentiala n stabilirea strategiei sale, crendu-si un compartiment propriu de marketing, alcatuit din doisprezece persoane, posesoare ale unor cunostinte temeinice de specialitate - economisti si ingineri. Astfel, toate activitatile de marketing revin