1

Modulul 1 CHESTIUNI GENERALE PRIVIND SERVICIILE Dei foarte des folosit, din prisma teoriei sau practicii economice, termenul de serviciu nu are o definiie unic i universal acceptat,. 1. Definirea serviciilor n limbajul curent, prin serviciu se nelege, mai nti, aciunea de a servi, de a sluji n interesul cuiva,1 iar apoi rezultatul acestei aciuni, adic un bun intangibil capabil s satisfac o nevoie nematerial a oamenilor. Specialitii n economie privesc serviciul ca pe un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete, nu un produs material, ci o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. 2 Pentru o definire mai riguroas a sa, ei pleac de la separarea activitilor economice n trei mari domenii: 1) primar, care include agricultura, silvicultura i piscicultura; 2) secundar, care cuprinde ramurile industriale i de construcii; 3) teriar, care include serviciile i comerul. La rndul su, sectorul teriar poate fi abordat de la trei niveluri: teriar propriu-zis (teriar I) restaurante, hoteluri, servicii de curtorie, spltorie, reparaii, ntreinere, artizanat, servicii de coafur i nfrumuseare; quarternar (teriar II) transport, comer, comunicaii, servicii financiare i administrative; quintar (teriar III) - sntate, cultur, educaie, recreere. Asociaia American de Marketing definete serviciile ca fiind activitile, beneficiile sau satisfaciile oferite spre vnzare, sau furnizate n strns conexiune cu vnzarea unor bunuri3. Aceast definiia aduce n discuie ca element esenial al serviciilor noiunea de activiti. n plus, ea include n sfera serviciilor i aa-numitele "servicii comerciale (prestate n asociere cu vnzarea unui bun material). Plecnd de la aceast definiie, W. J. Stanton ajunge la o alta, mbuntit: Serviciile sunt acele activiti distincte, identificabile, prin esen intangibile care aduc satisfacii dorite, i care nu sunt neaprat legate de vnzarea unui bun sau a unui alt serviciu.4 Pentru K.J. Blois, serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun, n mod obligatoriu, un schimb de bunuri tangibile"5, aceast definiie aducnd n discuie una din caracteristicile eseniale ale serviciilor: intangibilitatea. La rndul su, Ph. Kotler formuleaz o definiie asemntoare: Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoan o poate oferi alteia i care este, prin esen, intangibil i nu rezult dintr-un drept de proprietate asupra a ceva.61 2

Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 979 T. Andre: Strategies des concurrence dans le commerce, Les Editions dOtganisation, Paris, 1983; Nusbamer Japques, Les services: Nouvellle donnee de leconorhie, Edition Economica, Paris, 1984 3 Marketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms, Comittee on Definitions of the American Marketing Association, 19604 5 6

W. J. Stanton: Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, 1981, p. 17 Ph. Kotler Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1982, p. 681

Blois K.J.: The Market of Service: An Approach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p.137

2

Situndu-se pe poziia consumatorului, Bessom Richard M. i David W. Jackson considerau c serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui7. Pe seama principalelor particulariti ale serviciilor, se poate ajunge la o mai bun definire a acestora din perspectiva marketingului. 2. Particularitile serviciilor ntre producia material i cea de servicii exist diferene intrinseci, date de natura inerent a acestora, de caracteristicile proceselor de producie i distribuie, de forma consumului etc.. n mod normal, producie nseamn fabricaie, asamblare, urmat de transportul fizic al rezultatului. O serie de controlori, inspectori i chiar roboi pot garanta, n industrie, ca aceste producii s fie realizate, programarea s fie ndeplinit, standardele rigide de calitate s fie atinse. n cazul serviciilor ns, programrile sunt arareori complete (dei includ aleatoriul), controlul calitii nu este nici precis , nici uor de realizat, standardizarea complet este imposibil. Dei exis standarde de principiu sau descriptive, ele nu sunt exprimabile complet n uniti fizice. Motivele in de factorul uman (neuniform) i de ponderea mai redus a factorilor tehnico-materiali. Nu toi salariaii unei firme de servicii pot s-i realizeze prestaiile la acelai nivel, diferenele fiind inerente, normale, inclusiv n privina calitii serviciilor, n general, n gradul de servire a diferiilor clieni n diferite situaii (sau chiar n situaii identice). Clienii intervin n mod direct i diferit n proces. 2.1. Particulariti privind aspectele cantitative n viziunea specialistului american Ph. Kotler i G. Armstrong8, serviciile au patru caracteristici generale: intangibilitatea; simultaneitatea produciei i consumului; instocabilitatea (perisabilitatea); variabilitatea (eterogenitatea). 1. Intangibilitatea este criteriul principal prin care serviciile se deosebesc de bunuri materiale, ea traducndu-se prin aceea c, neavnd form material, serviciile nu pot fi vzute, gustate, auzite, atinse sau mirosite nainte de a fi cumprate i consumate. Tocmai de aceea, ele creeaz probleme multiple lucrtorilor din sfera serviciilor, oblignd consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, adic la evidenele serviciului. Dei ei nu pot s vad serviciul, pot observa totui diferite aspecte tangibile asociate lui: facilitile acordate cumprtorului, personalul companiei care l presteaz, reeaua de comunicaii, listele de preuri etc. Evidenierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor. Dup cum ambalajul unui parfum, al unei paste de dini indic ceva despre un produs, aspectele vizibile ale unui serviciu reprezint un prim semnal n legtur cu acesta. Marketingul este cel care trebuie s le evidenieze n cel mai avantajos mod, ca pe o prim imagine a acestuia. n timp ce vnztorii de bunuri7

R. M. Bessom, W. J. David: Service Retailing - A'Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, 8/1975, p. 137 8 Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a II-a, Teora, Bucureti, 2003, p.411-413

3

materiale trebuie s recurg (inevitabil) la idei abstracte atunci cnd doresc s-i promoveze sau s-i vnd produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s devin concret i vandabil. Exist o serie de modaliti pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, dintre care, cele mai ntlnite sunt urmtoarele: ambiana n care serviciile sunt prestate, nfiarea i comportamentul personalului, comunicaiile i preul. Ambiana fizic (oferit de exteriorul i interiorul locaiei unitii prestatoare de servicii, de existena unui design i a unei structuri armonioase, de amplasarea compartimentelor i a cilor de circulai a persoanelor, de existena cozilor" etc.) influeneaz ntr-o msur considerabil modul n care sunt receptate serviciile oferite de prestatori. Personalul implicat n producerea i vnzarea serviciilor, att prin numr, ct (mai cu seam) prin calificare, comportament i inut, i pune foarte puternic amprenta pe rapiditatea servirii i pe ceilali parametri privind calitatea prestaiilor. Mijloacele de informare a publicului, concretizate n computere, copiatoare, telefoane, brouri, pliante, afie, simboluri de identificare etc., sunt i ele elemente materiale foarte concrete prin care se poate realiza compensarea intangibilitii serviciilor. Tarifele, prin nivelul i evoluia lor, constituie, de asemenea, repere concrete de evaluare a calitii serviciilor. b) Majoritatea serviciilor sunt att produse, ct i consumate n acelai loc i n acelai moment. Prestarea serviciului se petrece n timp real, acesta consumndu-se chiar n momentul producerii sale.9 Aadar, un prim aspect specific serviciilor (din acest punct de vedere) const n amplasarea unitii prestatoare de servicii, ceea ce va implica i o structur particular a costurilor. Locul unde se deruleaz servirea este, de regul, comun cu locul de fabricaie a serviciilor. Servirea se face acolo unde se afl clientul. Participarea clientului are o importan specific: dac nu exist client, serviciul nu are loc. Serviciile exist tocmai prin contactul lor permanent cu clientul. n al doilea rnd, datorit simultaneitii produciei i consumului, calitatea serviciilor nu poate fi apreciat naintea prestrii deci a cumprrii, ci numai pe parcursul desfurrii activitii. n plus, exist servicii a cror prestare nu poate fi pe deplin evaluat nici dup consum. Dificultatea evalurii calitii serviciilor implic perceperea unui risc mai mare la cumprare dect n cazul obiectelor materiale, iar opiniile celor care au experimentat serviciul au o importan deosebit. De aici, rolul important al comunicaiilor verbale n promovarea serviciilor i totodat atenia deosebit pe care specialitii n marketing trebuie s o acorde liderilor de opinie. Simultaneitatea produciei i consumului presupune nu numai prezena prestatorului n timpul derulrii activitii, ci i participarea consumatorului la prestarea serviciului. Prin informaiile pe care le transmite avocatului su, clientul contribuie la buna prestare a serviciului de aprarea pe care acesta i-l asigur. Pe lng aspectele pozitive (cunoaterea serviciului, implicarea n desfurarea lui), rolul pe care-1 ndeplinete consumatorul n procesul prestrii serviciului are i un aspect negativ: orice modificare n prestarea lui face dificil modernizarea serviciilor, implicnd schimbri n obiceiurile de cumprare sau de consum.

9

Pasagerii sau bunurile lor trebuie s stea n mijloacele de transport (cu care sunt deplasai ei sau acele bunuri), turitii trebuie s stea n hoteluri pentru a beneficia de cazarea respectiv, consumatorii trebuie s viziteze restaurantele pentru a experimenta serviciile de alimentaie public (cumprate)

4

Simultaneitatea producerii, desfacerilor i consumului serviciilor este obligatorie. Dac, n cazul bunurilor materiale, consumul nu se poate realiza dect dup finalizarea produciei (cele dou procese fiind strict separate n timp), n cazul serviciilor consumul nu poate avea loc dect n timpul (i pe msura) producerii lor. Nu ai cum, de pild, ca mai nti s produci un serviciul de transport, pe care apoi (eventual) s-l stochezi pentru a-l consuma alt dat. Cnd ncepe procesul de transport, ncepe i consumul acestuia de ctre client, iar n momentul n care nceteaz producia, se finalizeaz i consumul. Aceast trstur presupune, deci, prezena clientului (alturi de productor) la prestarea serviciului. Fiind inseparabile de prestatorii individuali, serviciile presupun nite relaii, adesea, foarte personalizate ntre prestatori i beneficiar. De aceea, ofertanii individuali pot reprezenta prin ei nsui, fa de clieni, o atracie special. Un instructor de echitaie faimos sau un medic renumit, de pild, reprezint oricnd elemente de atracie pentru clienii serviciilor pe care ei le presteaz. n ceea ce privete distribuia, n cazul bunurilor materiale aceasta presupune trei elemente: fabrica sau atelierul, magazinul de prezentare i locul de consum - care au, de regul, amplasamente diferite. n schimb, pentru majoritatea serviciilor, avem de a face cu un amplasament unic n cadrul cruia se desfoar ntreaga activitate de servire distribuie consum. Aceasta nu nseamn ns c intermediarii ar fi exclui cu desvrire din lanul de distribuie. Este binecunoscut rolul ageniilor de turism, turoperatorilor i altor ageni care acioneaz exclusiv n domeniul serviciilor. Toi acetia asigur ns doar vnzarea-cumprarea ante factum a serviciilor (exclusiv nainte ca ele s fie prestate i nicidecum dup ce ele au fost produse, ca n cazul bunurilor materiale). Spre deosebire de piaa bunurilor materiale, piaa serviciilor funcioneaz dup o logic concurenial aparte, aceasta fiind mai mult local dect global. Piaa i concurena nu sunt globale, ci locale. Un hotel dintr-o anumit localitate, de exemplu, nu poate rspunde dect cererii care se manifest n acea localitate, neputnd concura hotelurile din alte localiti. c) Instocabilitatea. Neavnd caracter material i neputnd separa n timp producia de consum, serviciile nu pot fi stocate n scopul vnzrii viitoare. n plus, durata necesar pentru experimentarea acestora, pentru prestarea lor nu poate fi repartizat pe axa timpului n funcie de preferinele ordonanatoare ale celui ce organizeaz i coordoneaz producia.. n schimb, pot fi stocate (pstrate n rezerv) capacitile de producie pe seama crora ele se presteaz, pentru a se putea face fa variaiilor sezoniere (sau din alte motive) ale cererii. ntreprinderea de servicii este obligat s-i menin starea de funcionare independent de fluctuaiile clientelei. Dac ntre anumite ore sunt mai puini clieni, magazinul, hotelul, agenia, biroul, unitatea de servire n general trebuie, s fie deschise, curate, gata s serveasc clienii. Ele trebuie s fie n permanent stare de funcionare. Toate acestea se regsesc n forme specifice n mrimea i structura costurilor. Serviciile trebuie realizate atunci cnd (i aa cum) comand clientul. O nevoie ce se acoper prin servicii, nu prin produse ce pot fi scoase dintr-un stoc, se manifest doar ntr-un anumit moment funcionarea, la fel ca o aniversare sau ca o zi de natere. O noapte pentru o camer de hotel nenchiriat, o curs pentru locurile dintr-un avion neocupate, timpul de nefolosire a unei sli de conferine sunt pierdute pentru totdeauna. Timpul (deci i timpul cnd asemenea prestaii ar putea fi ndeplinite) nu poate fi inut n loc. De aceea, se spune c serviciile sunt foarte perisabile, perisabilitatea fiind una din caracteristicile lor.

5

d) Variabilitatea. Cum i bunurile materiale cu aceeai destinaie pot fi foarte diferite, variabilitatea sau eterogenitatea, sub aspect calitativ, nu este o proprietate specific doar serviciilor. Ea devine ns o particularitate a serviciilor numai dac este privit ca exprimnd imposibilitatea repetrii acestora n mod identic, de la o prestaie la alta (ele depinznd de prestatorul care le realizeaz, de locul i de momentul n care sunt prestate etc.). Prestatorul poate avea o dispoziie nefavorabil, poate fi obosit sau suprat. n plus, prestaia difer n privina stilului de munc, a personalitii prestatorului. Chiar dac adeseori se ncearc uniformizarea procesului de servire n cadrul unitii prestatoare, standardizarea serviciilor n adevratul sens al cuvntului este foarte greu de realizat. Consumatorii de servicii percep i ei aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul. e) Consumndu-se simultan cu producerea sa, clientului nu i se poate asigura dect dreptul de a beneficia de un serviciu. De aceea, la cele patru caracteristici ale serviciilor deja prezentate, se poate aduga nc una: imposibilitatea instituirii dreptului de proprietate asupra lor (ca n cazul bunurilor materiale). De aici deriv i imposibilitatea protejrii lor prin patente, motiv pentru care copierea lor este o operaiune foarte uor de realizat. De aceea, i operaiunea de difereniere a lor de la un prestator la altul prin intermediul mrcilor este mult mai greu de realizat dect n cazul bunurilor materiale (dar aa ceva nu este i imposibil de nfptuit). Caracteristicile serviciilor (sintetizate n Tabelul 110) influeneaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic, toate componentele mixului de marketing, impunnd particularizarea marketingului n acest domeniu de activitate. Probleme specifice marketingului serviciilor Caracteristici ale Implicaii serviciilor Intangibilitatea Dificulti n a prezenta mostre Creeaz probleme n mixul de marketing Nu se pot obine patente Dificulti n analiza i estimarea preului i calitii Pretinde prezena celui care-1 presteaz Vnzare direct Scal redus de operaiuni Tabelul 1 Mijloace de rezolvare a eventualelor probleme specifice Concentrare asupra beneficiilor asigurate de serviciu Creterea caracterului material al serviciului Utilizarea denumirilor de marc Folosirea personalitilor pentru individualizarea serviciului Crearea unei reputaii Deprinderea cu activitatea n grupuri mai mari Creterea vitezei de lucru Instruirea unor operatori mai competeni

Inseparabilitatea

10

I. Cetin, R. Brandabur: Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 23

6

Eterogenitatea

Standard de calitate dependent de prestatorul serviciului i de locul n care este oferit Dificulti n asigurarea calitii

Selecia i instruirea atent a personalului Asigurarea respectrii standardelor Asigurarea unor pachete modulare de servicii Adaptarea unor procese tehnologice care s permit controlul calitii Sporirea ofertelor de servicii la comand

Instocabilitatea

Nu poate fi depozitat O mai bun corelare a ofertei cu cererea Probleme n legtur (de exemplu., reduceri de tarif n cu fluctuaiile cererii perioadele de diminuare a cererii) Clientul are acces la De subliniat, avantajele dreptului de activitatea i proprietate (de exemplu, simplificarea amenajarea respectiv, sistemului de plat). dar nu i drept de proprietate

Proprietatea

2.2. Particulariti privind aspectele calitative Calitatea serviciilor este rezultatul comparrii ateptrilor consumatorului cu experiena pe care acesta o are n timpul prestrii. Calitatea este deci definit de consumatori. Ei sunt cei care apreciaz, n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. 2.2.1. Definirea calitii serviciilor Plecnd de la coninutul conceptului de calitate, prin calitate a unui serviciu vom nelege gradul de coresponden ntre caracteristicile (tehnice, economice i sociale) ale serviciilor i caracteristicile nevoii sociale de acoperit prin intermediul lor,11 respectiv ateptrile clienilor. n cazul serviciilor, se poate vorbi despre dou tipuri de calitate: calitatea tehnic; care exprim rezultatul prestrii; calitatea funcional, care reprezint modul n care serviciul este prestat. Cum n timpul interaciunii consumator-prestator, prestatorul are posibilitatea s demonstreze calitatea serviciului su, se poate aprecia c din punctul de vedere al consumatorului, calitatea funcional este egal sau chiar mai important dect cea tehnic. Principalele repere de care depind ateptrile clienilor vizavi de caracteristicile serviciilor pe care i le doresc sunt:12 a) comunicaiile verbale cu ceilali cetean-client i, prin care se inoculeaz la clieni o anumit imagine a calitii transmis de cei care le-au consumat deja;11 12

T. Gherasim: Calitatea transporturilor, Editura Universitii Alexandru Ian Cuza, Iai, 1997, p.11 I. Cetin, R. Brandabur: Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.58

7

b) exigenele personale, care depind de nivelul de educaie, de statutul social, de veniturile de care dispune etc.; c) experienele personale trecute, funcie de care un anumit nivel calitativ al unui serviciu curent poate fi considerat satisfctor sau nesatisfctor n funcie de nivelul aferent unui serviciu similar deja consumat; d) mesajele promoionale, care pot ridica sau cobor nivelul ateptrilor clienilor. 2.2.2. Evaluarea calitii serviciilor Unul din principalele obiective ale managerului dintr-o companie prestatoare de servicii l constituie cuantificarea calitii prestrii i cunoaterea rspunsului consumatorului la serviciul primit. Programele de mbuntire a calitii serviciilor care nu au definit i cuantificat clar scopurile propuse au mari anse de a degenera ntrun exerciiu de cosmetic", n care obiectivele sunt definite n termeni generali, cum ar fi: mbuntire", maximizare" etc. Principiul de baz al unui manager trebuie s fie urmtorul: dac nu poi msura, nu poi evalua, iar dac nu poi evalua, nu poi conduce". Datorit faptului c multe strategii de cretere a gradului de satisfacie al consumatorului sunt costisitoare de elaborat i implementat, companiile trebuie s decid raportul optim ntre efortul depus pentru mbuntirea calitii unui serviciu i efectele financiare ale rezultatului obinut. Evaluarea calitii serviciilor se face inndu-se seama de:13 a) elementele lor tangibile (vizibile), cum ar fi: ambiana fizic i psihic n care sunt executate, echipamentele utilizate, inuta personalului etc.; b) corectitudinea n respectarea promisiunilor i obligaiilor asumate de prestator; c) receptivitatea la solicitrile clienilor; d) amabilitatea de care d dovad personalul antrenat n executarea serviciilor; e) gradul de personalizare i de nelegerea nevoilor specifice consumatorului, adic msura n care se ine seama de particularitile fiecrui client (care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor). Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai important. O companie nu realizeaz nimic dac nu se bazeaz pe ncrederea consumatorilor - care este cea mai preioas resurs a sa. Consumatorii apreciaz credibilitatea dup ncheierea procesului de prestare. Ei nu ofer credit suplimentar pentru ndeplinirea activitilor pe care se presupune c prestatorii sunt obligai s le presteze. Companiile care primesc credit n alb sunt cele care impresioneaz prin grij, atenie, preocupare, implicare n timpul prestrii. Depirea ateptrilor consumatorilor presupune elementul de surpriz, i cea mai bun ocazie s surprinzi este n timpul prestrii, cnd personalul se ntlnete cu clientul. O companie de servicii trebuie s acorde atenie att rezultatului prestrii, ct i procesului de prestare. Prestatorii de excepie depesc pragul competenei i performanei, urmrind crearea de legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ei i propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, construind relaii de fidelitate, utiliznd orice ocazie de a impresiona n timpul procesului de prestare. Cele mai multe companii nu fructific potenialul pe care l ofer interactivitatea consumator-prestator, acionnd defensiv - urmrind ctiguri rapide. Personalul care13

L. L. Berry, A. Parasuraman: Marketing Services, The Free Press, New York, 1991, p. 16

8

ndeplinete serviciul este mpiedicat s aib iniiativ, s presteze o activitate creatoare, s-i asume .riscuri. Companiile competitive tiu c: surprinderea consumatorului are loc n momentul ntlnirii prestator-consumator, ceea ce presupune inspiraie, percepie i spontaneitate din partea personalului - caliti care trebuie ncurajate i cultivate de ctre manageri. Consumatorii sunt obinuii cu rutina serviciului, cu prestarea lui ca la carte", i sunt surprini' cnd prestatorii le ofer altceva, cnd vin n ntmpinarea dorinelor lor, cnd se implic n rezolvarea unei probleme aprute, chiar dac nu intr n atribuiile lor. Clienii observ efortul suplimentar i l apreciaz. Datorit particularitilor pe care le prezint, serviciile nu pot fi ncercate nainte de a fi cumprate, iar uneori sunt dificil de apreciat chiar i dup ce au fost prestate. Din acest motiv, firmele care le presteaz trebuie s fac eforturi suplimentare pentru a dovedi corectitudine. Pentru evaluarea calitii, se pot folosi unele modele de marketing al calitii. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt: modelul S.O.W al consumatorului (elaborat de Saser, Olsen i Wyckoff), modelul procesului de consum i evaluare elaborat de Fisk i modelul Z.P.B. a) Modelul S.O.W. i propune s stabileasc maniera de apreciere a unui serviciu de ctre un segment de clieni avnd nevoi similare. Pentru aceasta, setul de nevoi ale clienilor este transformat ntr-un set de atribute dorite serviciilor solicitate, atribute care se refer la: securitate (gradul de ncredere n serviciul respectiv); consisten (grad de ncredere n reaciile clienilor); atitudine (reacii interpersonale); gama serviciilor oferite; ambiana servirii; disponibilitatea (uurina accesului n timp i spaiu la serviciul respectiv); durata necesar servirii etc. Se poate concepe o multitudine de variante de combinare a acestor atribute (att de ctre firma n cauz, ct i de ctre competitori). Maniera de evaluare i alegere a clientului se regsete n submodele: cu un singur atribut cu influen dominant asupra alegerii; cu un atribut dominant i praguri minime de satisfacere a celorlalte atribute; cu alternativele judecate n funcie de totalitatea atributelor. Selectarea serviciului se face apoi cu luarea n considerare a preului acestuia, adic n baza rapoartelor nivel calitativ al serviciului/pre. b) Modelul Fisk pleac de la cele trei faze ale procesului de servire: preconsumul, consumul propriu-zis, postconsumul. 1. n faza de preconsum are loc: recunoaterea problemei, informarea, identificarea alternativelor i selecia sa. La ncheierea ei are loc o prim evaluare a serviciului de ctre client (n vederea identificrii celei mai bune soluii). 2. Faza de consum este cea n care are loc cea de-a doua evaluare a serviciului de ctre client. Beneficiind de utilitatea acestuia, ateptrile sale (nscute n faza anterioar) sunt comparate cu satisfaciile simite efectiv n urma consumului propriuzis.

9

3. In faza de postconsum are loc o ultim evaluare (n funcie de cele dou anterioare i de satisfacia de dup consumarea serviciului). n funcie de modul de gestionare a calitii servirii, o firm poate nregistra fie succes, fie eec. Astfel, dac ea adopt o poziie anticipativ, centrndu-i activitatea pe analiza nevoilor i dorinelor clienilor, se va putea situa pe o spiral a succesului iar dac adopt o poziie pasiv, ateptnd apariia unor nemulumiri pentru a le rezolva, se va situa pe o spiral a eecului. Ambele evoluii depind mult i de gradul de receptivitate la eventualele reclamaii (i de maniera de rezolvare a acestora). Evident c prevenirea unor posibile reclamaii este mult mai puin costisitoare dect rezolvarea lor. Se apreciaz c aciunile necesare pentru ctigarea unui nou client sunt de cinci ori mai scumpe dect cele de meninere a unui client existent. Mai mult dect att, un client nesatisfcut nseamn i publicitate negativ de tip din om n om", ceea ce afecteaz negativ imaginea firmei. Apoi, trebuie tiut c doar un procent redus din clienii nesatisfcui reclam, doar un procent din aceste plngeri vor fi receptate de ctre firm i doar un procent din acestea vor fi soluionate dup ateptrile reclamanilor (ceea ce va duce la pierderea unor clieni). c) Modelul Z.P.B. de evaluare a calitii serviciilor a fost conceput de V.A. Zeithaml, d'A. Parasuraman i L.L. Berry.14 n cazul su, calitatea serviciilor este definit ca fiind diferena ntre ateptrile clientului cu privire la serviciul respectiv i percepia calitii serviciului dup utilizarea acestuia despre calitate putndu-se vorbi doar atunci cnd rezultatele ntrec ateptrile. n general, ateptrile clientului sunt influenate de factori diveri, cum ar fi: publicitatea de tip din gur n gur, nevoile sale personale, experiena anterioar, eforturile promoionale ale firmei etc. Pe de alt parte, percepia calitii serviciului este influenat i ea de o serie de atribute ale serviciilor, cum ar fi: tangibilitatea (dat de suportul fizic al serviciului, de personalul de servire, de modul de comunicare etc.); fiabilitatea (capacitatea de ndeplinire corect a serviciului nc de la nceput); rapiditatea - realizarea serviciului n limite de timp acceptabile pentru client; competena - nsuirile i pregtirea personalului de servire corespund celor cerute de realizarea serviciului; curtoazia - politee, amabilitate i respect pentru client din partea personalului de contact; credibilitatea - onestitatea firmei de servicii; sigurana - absena pericolelor, riscurilor i ndoielilor n momentul utilizrii serviciului; accesibilitatea - uurina cu care serviciul poate fi utilizat la momentul dorit; comunicarea - informarea clientului i receptivitatea firmei fa de acesta; cunoaterea clientului - nelegerea de ctre firm a nevoilor i comportamentului clienilor, etc. 2.2.3. Deficiene n asigurarea calitii14

Dup G. Tocquer , M. Langlois: Marketing des services. Le defi relationnel, Dunod, Paris, 1992, p. 112 - 114

10

Principatele cauze care conduc la deficiene de calitate n domeniul serviciilor sunt:15 neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; erori n elaborarea standardelor de calitate; erori n proiectarea serviciilor; metode de conducere neadecvate. 1. Corecta identificare a nevoilor consumatorilor este cel mai important pas n livrarea unui serviciu de calitate. Orice eroare n acest sens nseamn risip de timp, de bani i de energie. A nu cunoate cerinele pieei nseamn a lua decizii greite, n defavoarea intereselor companiei. De cele mai multe ori, exist dou explicaii principale care pot justifica proasta dimensionarea a nevoilor: a) lipsa cercetrilor de marketing; b) preocuparea redus a conducerii vizavi de bun comunicare cu personalul i consumatorii. a) Chiar dac o companie este de proporii reduse i nu dispune de fonduri pentru a realiza o cercetare de marketing, exist totui posibiliti de a cunoate opiniile consumatorilor (cum ar fi: urmrirea reclamaiilor clienilor, studierea nevoilor consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori, efectuarea unor studii aprofundate de marketing etc.).. Realizarea cercetrilor de marketing este ns numai o prim etap n cunoaterea nevoilor consumatorului. Dac managerii ignor studiile elaborate (fiind prea ocupai cu problemele curente ale companiei), dac nu neleg cum s interpreteze datele furnizate (cercetarea fiind prea complex i prea tehnic) sau dac nu au ncredere n rezultatele cercetrii, companiile eueaz n utilizarea resurselor de care dispun. b) Cauza cea mai frecvent a neidentificrii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare ntre manager i personalul companiei, pe de o parte, i ntre manager i consumatori, pe de alt parte. Uneori, managerii nu ascult pentru c nu ntreab, i nu ntreab deoarece cred c tiu rspunsul. Alii ascult, dar nu atunci cnd trebuie sau n mod continuu. Un studiu asupra calitii serviciului surprinde o situaie existent la un moment dat, n timp ce necesitile consumatorului sunt dinamice. De aceea, numai cnd studiile se realizeaz permanent i din unghiuri diferite se poate forma o imagine corect a evalurii serviciilor i se pot stabili prioritile. Dac managerii ascult doar consumatorii, nu i personalul companiei, ei pot grei grav deoarece: angajaii sunt ei nii consumatori interni ai serviciului i pot evalua calitatea acestuia; prestnd zilnic serviciul, pot aprecia calitatea 1ui pe planuri diferite, altele dect cele ale consumatorilor - ei observnd mai bine factorii care-i diminueaz. 2. Odat nelese dorinele consumatorilor, managerii se confrunt cu confrunt cu o a doua problem: stabilirea unor standarde de calitate (care s corespund ct mai bine acestor dorine) - dar i formarea i meninerea n rndul personalului companiei a voinei i capacitii de a presta serviciile la standardele cerute. Elaborarea standardelor de calitate reprezint procesul de definire a nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor, a locului companiei pe pia i a15

I. Cetin, R. Brandabur: Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 64 - 68

11

prioritilor sale. Companiile de servicii nu trebuie s-i fixeze un numr mare de standarde. Este mai simplu de identificat i apoi de controlat un numr redus de standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor (timpul rezonabil de ateptare pentru prestarea unui serviciu etc.). Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s fie realiste, explicite i, mai ales, acceptate de personalul companiei. Ridicarea standardelor la niveluri nerealiste poate duce iniial la creterea numrului clienilor dar, neputnd fi atinse, inevitabil va descuraja cererea viitoare adresat companiei. De asemenea, trebuie obinut acceptul personalului companiei vizavi de nivelul i coninutul lor. A impune angajailor standarde fr consimmntul lor nseamn a-i asuma riscul formrii unui personal nemotivat profesional, fapt care duce, n ultim instan, la rezisten n ndeplinirea sarcinilor, absenteism i resentimente. Pe de alt parte, compensarea angajailor, inclusiv .acordarea de stimulente, are la baz ndeplinirea standardelor de calitate, pe care personalul trebuie s le neleag i s le accepte. 3. Realizarea unui serviciu de calitate depinde i de proiectarea serviciului. Serviciile sunt activiti, sunt procese de prestare. Chiar dac la prima impresie pot prea similare, fiecare serviciu, n particular, este diferit. Dou companii care ofer aceleai servicii, au procese de prestare proiectate diferit, fiecare proiectant" al serviciului lund n considerare oportuniti i constrngeri diferite n lansarea i dezvoltarea sa. Un instrument util pentru evitarea erorilor n proiectarea serviciului este harta serviciului, care permite analiza i coordonarea fluxului de activiti. O hart a serviciului transform o serie de elemente intangibile ale acestuia n clemente tangibile, oferind posibilitatea vizualizrii serviciului. Ea poate rezolva o serie de probleme referitoare la: simplificarea prestrii serviciului fr compromiterea calitii sale; identificarea punctelor slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea; cunotinele i aptitudinile pe care trebuie s le posede personalul unei companii pentru a presta un anumit serviciu. Ameliorarea calitii serviciului implic nu numai cunoaterea i nelegerea nevoilor consumatorului, ci i nelegerea procesului de prestare a serviciului. Din acest punct de vedere, harta serviciului este un instrument de cunoatere a acestuia, oferind att o viziune global asupra lui, ct i o descriere detaliat a activitilor care l compun. 2.2.4. Particularitile serviciilor derivate din calitate Comparativ cu calitatea bunurilor materiale, calitatea serviciilor prezint urmtoarele particulariti: a) este mai dificil de evaluat, multe elemente de care aceasta depinde fiind invizibile sau foarte greu de cuantificat; b) pe lng rezultatul final (care nu poate fi cunoscut dect dup finalizarea prestrii sale), n aprecierea calitii trebuie s se in seama i de calitatea procesului propriu-zis de prestare (cu influen nemijlocit asupra satisfaciei sau insatisfaciei clientului) proces care-i poate rmne complet necunoscut cetean-client ului de bunuri materiale; 16 Astfel, calitatea serviciului medical, de pild, nu este apreciat de pacient doar dup diagnosticul fcut i dup tratamentul prescris de medic, ci include i impresia lisat de: sala de ateptare, cabinetul medical, aparatura folosit, aspectul i atitudinea personalului, rbdarea medicului de a asculta i de a16

12

d) aspectele subiective n aprecierea calitii sunt mult mai numeroase i mai importante dect n cazul bunurilor materiale, clientul putndu-se exprima (vizavi de nivelul calitii serviciului) naintea productorului (prestatorului); e) dat fiind simultaneitatea produciei i consumului, deficienele de calitate n cazul serviciilor pot fi doar prevenite, nu i remediate. Caracteristicile prezentate particularizeaz oferta i i pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii. Din acest motiv, politicile de marketing exprimate prin obiectivele urmrite, strategiile alese i tacticile folosite, au la baz modul particular de influen a acestor elemente asupra pieei. n ansamblu, fiecare caracteristic n parte influeneaz toate elementele mix-ului de marketing. n particular ns, sunt de remarcat intangibilitatea i simultaneitatea produciei, care au o influen mai mare dect perisabilitatea i eterogenitatea, acestea din urm influennd n mod special distribuia. 3. Clasificarea serviciilor Serviciile mbrac o foarte mare varietate de forme, fiind oferite de societi comerciale sau instituii orientate spre profit (prestatoare de servicii bancare, de ntreinere i reparaii, de transport, de telecomunicaii, hoteliere, de consultan, medicale, de divertisment etc.), de organizaii nonprofit (muzee, biserici, fundaii), de stat (prin instane judectoreti, armat, poliie, coli, administraia public) etc. n clasificarea serviciilor este necesar o armonizare a criteriilor utilizate n diverse ri, lucru dificil de realizat deoarece gradul de "autonomizare" a serviciilor este diferit pe categorii de ri - ceea ce face ca unele activiti de servicii s fie cuprinse n ramuri ale sectoarelor primare sau secundare. Exist apoi mari dificulti n trasarea frontierelor ntre servicii i bunurile materiale, fiind greu de separat ntreprinderile productoare de produse materiale de cele prestatoare de servicii - tate produsele avnd att elemente tangibile, ct i intangibile. Fiind de o diversitate n continu extindere, serviciile pot fi clasificate n funcie de o serie ntreag de criterii. Noi o s ne referim aici doar la cteva dintre acestea. n funcie de natura lor, ntlnim: servicii n prelungirea produciei materiale (de transport, de stocare, de ntreinere-reparaii, de comercializare, de publicitate etc.); servicii turistice; servicii de telecomunicaie; servicii de intermediere (a actelor de vnzare-cumprare, de ncheiere a contractelor etc.); servicii bancare i de asigurri; servicii de nvmnt; servicii medicale; servicii de asisten social; servicii culturale i artistice; servicii de aprare i paz; servicii religioase etc. Dup gradul de personalizare a relaiilor prestator client, avem de-a face cu: servicii personalizate (cum ar fi cele bancare, de asigurri, medicale etc.);oferi explicaii pacientului etc.

13

servicii colective (de nvmnt, de transport n comun de persoane, culturale etc.). innd seama de modalitatea de plat, putem identifica: servicii pltite de clieni (de genul celor de alimentare cu ap, de transport, de telefonie, turistice etc.); servicii gratuite (de aprare, de asisten social etc.), care sunt finanate de la bugetul statului sau din alte fonduri (inclusiv din sponsorizri). n funcie de forma de distribuiei, exist: servicii oferite (i consumate) la sediul prestatorului (de nvmnt public, hoteliere, de teatru etc.); servicii oferite la domiciliul clientului (de asistare a persoanelor cu handicap, de ngrijire a copiilor etc.); servicii la distan, oferite de la sediul prestatorului la domiciliul clientului prin intermediul mijloacelor moderne de telecomunicaii (cum sunt unele servicii bancare, de consultan, de informare etc.). Lund n considerare tipul relaiei care se stabilete ntre compania prestator i consumator, putem identifica: servicii puternic personalizate (medicale, juridice etc.) servicii slab personalizate (de transport n comun, de aprare naional etc.), unele dintre acestea pretndu-se chiar la o anumit standardizare. n raport cu perioada de prestare, sunt de remarcat: servicii prestate n mod continuu (de asigurri, de paz etc.), care se pltesc odat pentru un ntreg interval de timp (an, lun, etc.); servicii prestate la un moment dat (cum ar fi cele de coafur), fiecare prestare fiind nregistrat i pltit separat. Combinnd natura activitii n sectorul serviciilor cu categoria de beneficiari i cu msura n care aceast activitate este sau nu tangibil, ajungem la urmtoarele categorii de activiti prestatoare de servicii: activiti intangibile cu aciune direct asupra oamenilor (transportul de persoane, intervenii chirurgicale, activiti de frizerie - coafur); activiti tangibile cu aciune direct asupra bunurilor materiale (transportul de mrfuri, servicii de curtorie); activiti intangibile (prezentate mental) care se adreseaz imaginaiei oamenilor (servicii de nvmnt, servicii culturale); activiti intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurri, servicii bancare i de Consulting). Fiecare din categoriile de servicii are unele trsturi specifice, iar necesitatea studierii i abordrii lor dintr-o perspectiv de marketing a dus la ncercri de mprire a acestei sfere largi n categorii relativ mai omogene:17 servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani, prestri , etc.; servicii de asigurare; servicii de sntate: spitale, consultan medical, laboratoare de analiz clinic etc.; servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervri, asigurarea corespunztoare a transporturilor etc.; servicii domestice: curtorie, vopsitorie, conservare, mici reparaii, ntreinere etc.;17

A. Zai: Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 24 - 27

14

servicii de interes public: transport, telecomunicaii, pot, salubritate, curenie public etc.; servicii specializate: imobiliare-nchirieri i vnzri de imobile;contabile-revizie contabil i contabilitate;juridice-asisten juridic; financiare; servicii de educaie, cultur i recreere: nvmnt, cursuri de specializare lingvistic, administrativ, hotelier, cursuri pentru coresponden i educaie la distan, spectacole, expoziii etc.; servicii de birou: copii de documente, licene de vehicule, obinerea buletinelor de identitate, a paapoartelor etc.; alte servicii : comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i servicii de nfrumuseare, baby-sitter, decoraiuni, slujbe temporare, taxiparty, organizarea srbtoririi unor evenimente etc. Exist i multe alte modaliti de clasificare a serviciilor, mai mult sau mai puin concludente din punctul de vedere al marketingului.

4. Definirea marketingului serviciilor Chiar dac opereaz cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai funcii generale, marketingul din sfera serviciilor prezint, fa de cel din sfera material, o serie de trsturi specifice, majoritatea acestora derivnd din particularitile acestor mrfuri speciale.18 Astfel: a) n cazul serviciilor marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare dect n cazul bunurilor materiale - n timp ce n cazul bunurilor materiale se pot influena preferinele consumatorului prin ambalaj, pre, promovare, distribuie etc., n cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat; b) deoarece serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, vzute, testate naintea cumprrii, calitatea lor poate fi apreciat numai n timpul sau dup finalizarea procesului de prestare, motiv pentru care riscul perceput de ctre consumatori este ridicat; n cazul serviciilor, att activitile de marketing postvnzare, ct i comunicaiile verbale au un rol decisiv n ctigarea fidelitii consumatorului; c) prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc rolul de personal de vnzare, decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile companiei depinznd de modul n care ei se comport, cum acioneaz, ce spun - adic de ntreaga atitudine i de modul cum ei arat; d) n timp ce, n cazul bunurilor materiale, promovarea pune accentul pe redarea tangibilului n imagini abstracte, n sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului; e) .dac pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaz marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insist pe marca ntreprinderii; f) n cazul bunurilor materiale, vnzarea este nonpersonal, n servicii se tinde tot mai mult pe personalizarea i pe particularizarea pe lor, obiectivul fiind formarea unei relaii prefereniale, pe termen lung; g) dac n gazul bunurilor materiale, produsele sunt18

I. Cetin, R. Brandabur: Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 32 - 35

15

confecionate de o categorie de personal i vndute de o alt categorie de personal, iar consumatorii sunt atrai prin promovarea produselor, n sfera serviciilor, managerii promoveaz serviciul prestatorilor (care ndeplinesc i rolul personalului de vnzare). Problemele definirii i precizrii statutului marketingului serviciilor sunt conflictuale, nsi necesitatea abordrii separate a marketingului serviciilor fiind uneori controversat. Opiniile specialitilor converg totui spre dou extreme : 1) domeniul serviciilor are o orientare de marketing mai puin pronunat (chiar inexistent, uneori); 2) domeniul serviciilor are o foarte puternic orientare de marketing. Prima orientare se bazeaz pe urmtoarele argumente: caracteristicile serviciilor, n special intangibilitatea, mresc gradul de dificultate a problemelor de marketing; aversiunea mai pronunat a unor organizaii din sfera serviciilor fa de idea de marketing, considerat neprofesional; dimensiunea redus a unor organizaii din domeniul serviciilor necesit o abordare diferit din punct de vedere marketing; cererea foarte mare, adesea n exces, pentru o serie de servicii determin organizaiile respective s acorde o importan mult mai mic sau chiar s ignore orientarea de marketing (universiti, spitale, transport n comun etc.); pentru o serie de servicii pot s apar limitri i constrngeri din punct de vedere al eticii (servicii medicale private, cauze sociale); multe servicii publice au caracter de monopol, ceea ce afecteaz mult disponibilitatea lor pentru adoptarea unei orientri de marketing; interesul practicienilor pentru domeniu se lovete de lipsa unor lucrri cu caracter teoretic sau practic. Adepii celei de a doua orientri i susin opinia prin alte argumente: nu toate organizaiile din domeniu serviciilor ignor sau sunt mpotriva folosirii tehnicilor de marketing; foarte multe organizaii de succes din sfera serviciilor i datoreaz reuita folosirii mijloacelor de marketing; intensificarea concurenei ntr-o serie de domenii ale serviciilor (cel financiar, n special) face necesar i o abordare de marketing; dezvoltarea sferei serviciilor determin un transfer de cadre cu experien n marketing din sectorul non-servicii n sectorul serviciilor; insuficiena resurselor pentru o serie de organizaii (n special cele din domeniul educaiei i culturii ) determin recursul la tehnici de marketing. Esena marketingului general se regsete n marketingul serviciilor, astfel nct numeroasele definiii date marketingului rmn valabile pentru domeniul serviciilor : marketingul serviciilor este o mbinare de filozofie i mijloace de aciune ntr-un demers ce urmrete descoperirea i analiza nevoilor i preferinelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor servicii adecvate, n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei. O nou abordare a marketingului serviciilor identific trei dimensiuni distincte ale acestuia, fiecare cu activiti proprii, dar ntre care exist o strns interdependen: marketingul intern, marketingul tranzacional i marketingul extern. La baza acestei delimitri se afl principiul conform cruia toate elementele umane i materiale care contribuie la producerea unor servicii au i o funcie de marketing. Marketingul extern cuprinde activitile tradiionale de marketing ale organizaiei pentru comunicare cu mediul extern ( marketingul clasic).

16

Marketingul tranzacional servete la dinamizarea relaiilor cu clienii, n vederea ameliorrii valorii percepute a serviciilor pentru clieni; menirea principal a acestuia este de a mbunti experiena clientului, ca i randamentul personalului de contact. Marketingul intern privete gestiunea climatului organizaional, ansamblul activitilor comerciale din interiorul organizaiei, dintre diferitele sale compartimente i categorii de personal, privite ca i clieni interni, a cror satisfacie influeneaz hotrtor celelalte activiti ale organizaiei. Integrarea acestor trei dimensiuni ale marketingului serviciilor poate fi prezentat grafic ca n Fig.1.19

Oferta de servicii

ntreprinderea

Piaa

Marketing intern

Marketing tranzacional

Marketing extern

Personal satisfcut

Clieni satisfcui

Fidelitate + Rentabilitate= Succes

Fig.1. Integrarea celor trei dimensiuni ale marketingului serviciilor Pentru domeniul serviciilor, n ncercarea de a ilustra diferenele de abordare din punctul de vedere al marketingului, Pierre Eiglier i Eric Langeard au creat un nou termen, servuction. Pentru a-l defini, ei pleac de la paralela dintre producie (production) i servicii (services), prin el ncercnd s surprind att laturile de aciune (primul lui sens fiind cel de producie de servicii), ct i pe cele de rezultate. Mai exact, ei folosesc termenul pentru a caracteriza un ntreg sistem: sistemul de servducie. n limba romn, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o exercit serviciile asupra clienilor, puterea de seducie a serviciilor. Spre deosebire de producia material, unde managementul se axeaz pe procesul tehnologic, accentul punndu-se pe perfecionarea acestuia (n sensul creterii productivitii, eliminrii timpilor mori, perfecionrii tehnologiilor de fabricaie, optimizrii stocrii, reducerii costurilor etc.), n sfera serviciilor, n realizarea propriuzis a prestaiei, intervine direct nu numai o parte a personalului (numit personal aflat n contact cu clientela), ci i clientela, iar aceasta nu numai prin simpla prezen. Aceasta influeneaz caracterul, atitudinea i productivitatea muncii personalului n contact; acionnd i asupra dotrilor nu numai prin modul n care le folosete sau se servete19

Dup G. Tocquer, .M. Laglois: Marketing des services , Dunod, Paris, 1993, p. 26

17

de ele, ci i prin modificrile pe care le impun n ceea ce privete funcionarea i concepia acestora (pentru a fi adecvate diferitelor categorii de clientel).

REZUMAT Prin serviciu se nelege, mai nti, aciunea de a servi, de a sluji n interesul cuiva, iar apoi rezultatul acestei aciuni, adic un bun intangibil capabil s satisfac o nevoie nematerial a oamenilor. ntre producia material i cea de servicii exist diferene intrinseci, date de natura inerent a acestora, de caracteristicile proceselor de producie i distribuie, de forma consumului etc. Serviciile au patru caracteristici generale: intangibilitatea; simultaneitatea produciei i consumului; instocabilitatea (perisabilitatea) i variabilitatea (eterogenitatea). Exist o serie de modaliti pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu: ambiana n care serviciile sunt prestate, nfiarea i comportamentul personalului, comunicaiile i preul. Prin calitate a unui serviciu vom nelege gradul de coresponden ntre caracteristicile (tehnice, economice i sociale) ale serviciilor i caracteristicile nevoii sociale de acoperit prin intermediul lor, respectiv ateptrile clienilor. n cazul serviciilor, se poate vorbi despre dou tipuri de calitate: calitatea tehnic; care exprim rezultatul prestrii, i calitatea funcional, care reprezint modul n care serviciul este prestat. Principalele repere de care depind ateptrile clienilor vizavi de caracteristicile serviciilor pe care i le doresc sunt: a) comunicaiile verbale cu ceilali cetean-client i, prin care se inoculeaz la clieni o anumit imagine a calitii transmis de cei care le-au consumat deja; b) exigenele personale, care depind de nivelul de educaie, de statutul social, de veniturile de care dispune etc.; c) experienele personale trecute, funcie de care un anumit nivel calitativ al unui serviciu curent poate fi considerat satisfctor sau nesatisfctor n funcie de nivelul aferent unui serviciu similar deja consumat; d) mesajele promoionale, care pot ridica sau cobor nivelul ateptrilor clienilor. Evaluarea calitii serviciilor se face inndu-se seama de: a) elementele lor tangibile (vizibile), cum ar fi: ambiana fizic i psihic n care sunt executate, echipamentele utilizate, inuta personalului etc.; b) corectitudinea n respectarea promisiunilor i obligaiilor asumate de prestator; c) receptivitatea la solicitrile clienilor; d) amabilitatea de care d dovad personalul antrenat n executarea serviciilor; e) gradul de personalizare i de nelegerea nevoilor specifice consumatorului, adic msura n care se ine seama de particularitile fiecrui client (care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor). Pentru evaluarea calitii, se pot folosi unele modele de marketing al calitii. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt: modelul S.O.W al consumatorului (elaborat de Saser, Olsen i Wyckoff), modelul procesului de consum i evaluare elaborat de Fisk i modelul Z.P.B. Percepia calitii serviciului este influenat i ea de o serie de atribute ale serviciilor, cum ar fi: tangibilitatea (dat de suportul fizic al serviciului, de personalul de servire, de modul de comunicare etc.); fiabilitatea (capacitatea de ndeplinire corect a serviciului nc de la nceput); rapiditatea realizarea serviciului n limite de timp acceptabile pentru client; competena - nsuirile i pregtirea personalului de servire corespund celor cerute de realizarea serviciului; curtoazia - politee, amabilitate i respect pentru client din partea personalului de contact; credibilitatea - onestitatea firmei de servicii; sigurana - absena pericolelor, riscurilor i ndoielilor n momentul utilizrii serviciului; accesibilitatea - uurina cu care serviciul poate fi utilizat la momentul dorit; comunicarea - informarea clientului i receptivitatea firmei fa de acesta; cunoaterea clientului - nelegerea de ctre firm a nevoilor i comportamentului clienilor, etc. Principatele cauze care conduc la deficiene de calitate n domeniul serviciilor sunt: neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; erori n elaborarea standardelor de calitate; erori n proiectarea serviciilor; metode de conducere neadecvate. Comparativ cu calitatea bunurilor materiale, calitatea serviciilor prezint urmtoarele particulariti: a) este mai dificil de evaluat, multe elemente de care aceasta depinde fiind invizibile sau foarte greu de cuantificat; b) pe lng rezultatul final (care nu poate fi cunoscut dect dup finalizarea prestrii sale), n aprecierea calitii trebuie s se in seama i de calitatea procesului propriu-zis de prestare (cu influen nemijlocit asupra satisfaciei sau insatisfaciei clientului) proces care-i poate rmne complet necunoscut cetean-client ului de bunuri materiale; d) aspectele subiective n aprecierea calitii sunt mult mai numeroase i mai importante dect n cazul bunurilor materiale, clientul putndu-se exprima (vizavi de nivelul calitii serviciului) naintea productorului

18

(prestatorului); e) dat fiind simultaneitatea produciei i consumului, deficienele de calitate n cazul serviciilor pot fi doar prevenite, nu i remediate. n clasificarea serviciilor este necesar o armonizare a criteriilor utilizate n diverse ri, lucru dificil de realizat deoarece gradul de "autonomizare" a serviciilor este diferit pe categorii de ri - ceea ce face ca unele activiti de servicii s fie cuprinse n ramuri ale sectoarelor primare sau secundare. Exist apoi mari dificulti n trasarea frontierelor ntre servicii i bunurile materiale, fiind greu de separat ntreprinderile productoare de produse materiale de cele prestatoare de servicii - tate produsele avnd att elemente tangibile, ct i intangibile. Marketingul serviciilor este o mbinare de filozofie i mijloace de aciune ntr-un demers ce urmrete descoperirea i analiza nevoilor i preferinelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor servicii adecvate, n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei.

NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Cum se definesc serviciile? Care sunt particularitile serviciilor? Enumerai cteva deosebiri ntre calitatea serviciilor i calitatea bunurilor materiale. Care sunt diferenele ntre calitatea serviciilor i satisfacia consumatorului? Care sunt cauzele prestrii unor servicii de slab calitate? Cum se realizeaz evaluarea calitii serviciilor? n funcie de ce criterii se realizeaz clasificarea serviciilor?

APLICAIE Identificai principalele caracteristici de calitate ale serviciilor de telefonie mobil.

19

Modulul 2

PIAA SERVICIILORDefinirea domeniului de activitate al pieei serviciilor pleac de la distinciile dintre produsele materiale i servicii. Identificarea i delimitarea pieei unui serviciu anume se realizeaz pe baza a trei parametri: grupul de clieni omogeni deservii, necesitile de utilizare ale acelor clieni (definite prin funciile serviciului respectiv) i tehnologia folosit pentru satisfacerea acelor necesiti. Chiar i simplul fapt c termenul de marketing provine din englezescul market, care nseamn pia, explic atenia cu totul special pe care specialitii n marketing trebuie s o acorde pieii, aceasta fiind elementul fundamental prin intermediul cruia oamenii i satisfac nevoile de consum (inclusiv cea de servicii). 1. Definirea pieei serviciilor ntr-un sens foarte larg, piaa serviciilor se definete ca fiind locul n care se ntlnete i se confrunt cererea i oferta de serviciilor, respectiv spaiul special amenajat n care cumprtorii i vnztorii de servicii se ntlnesc pentru a-i schimba mrfurile. Pentru a-i mri consistena, specialitii n marketing pleac n definirea pieei de la un numr mult mai mare de elemente, concretizate n: serviciile propriu-zise; firmele care asigur prestarea lot (ele fiind purttorii ofertei); purttorii cererii (adic beneficiarii sau consumatorii serviciilor); spaiul (economico-geografic) bine delimitat n care au loc actele de vnzare-cumprare a serviciilor, n care i exercit influena toate categoriile de factori care privesc cererea, oferta, concurena etc.; intervalul de timp vizat, n funcie de care se poate vorbi de piaa serviciilor aferent unei zile, unei luni, unui sezon etc. Lund n considerare simultan toate elementele enumerate aici, piaa serviciilor se definete ca fiind spaiul economico-geografic n care se ntlnesc i se confrunt, ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei de servicii, precum i factorii care determin comportamentul acestora20. Prin potenialul pieei unui anumit serviciu vom nelege nivelul maxim al vnzrilor tuturor firmelor care-l presteaz, exprimat n uniti fizice sau monetare, i care-l plaseaz pe acea pia. Dintre metodele care pot fi folosite n dimensionarea potenialului unei astfel de piee, vom prezenta doar metoda global, care se bazeaz pe urmtoarea relaie de principiu: Pp = Ncfcp, n car: Pp- potenialul piee; Nc- numrul probabil de cumprtori ai serviciului n cauz; fc- frecvena medie de solicitani; p preul mediu al unui serviciu. Cel mai greu de estimat n astfel de calcule este numrul probabil de consumatori ai produsului turistic (Nc). n vederea determinrii lui, se impun a fi efectuate studii de pia speciale, ele avnd caracter prospectiv.20

T. Gherasim, D.: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, l995, p. 34.

20

2. Oferta de servicii n ceea ce privete oferta de servicii, aceasta se poate exprima prin urmtorii parametri: resurse destinate atragerii i meninerii consumatorilor; echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaiilor; fora de munc; infrastructura etc.; 1. Resursele destinate atragerii i meninerii consumatorilor (incluznd: hoteluri, restaurante, piscine, clinici medicale, avioane de pasageri, autobuze, sli de teatru, spaii de nvmnt etc.), numrul de locuri de care dispun n mod normal, sunt elementele care limiteaz, nainte de toate, oferta de servicii a prestatorilor. Exist adeseori reglementri speciale (naionale, locale sau interne) care pot stabili o limit maxim a numrului de persoane permis a fi servite la un moment dat. 2. Echipamentele utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaiilor, incluznd o gam variat de articole adaptate unor situaii specifice (automate, telefoane, cuptoare cu microunde, bancomate etc.), constituie a doua surs de limitare a ofertei de servicii. 3. Personalul de servire, prezent n serviciile bazate att pe munca fizic, ct i pe cea, trebuie s fie ntr-un numr suficient de mare (i de calificare corespunztoare) pentru a satisface cererea prezent i viitoare. Altfel, consumatorii sunt nevoii s atepte, ceea ce afecteaz negativ calitatea serviciilor. 4. Companiile prestatoare de servicii, pentru a funciona, sunt dependente de accesul la infrastructur. Problemele care pot aprea sunt cauzate de dotri insuficiente sau de un nivel tehnic sczut (restricii de trafic, linii telefonice ocupate, cderi de tensiune etc.). Pe categorii distincte de servicii prestate, oferta este influenat de o serie de factori (cum ar fi: timpul, fora de munc, echipamentele, spaiile disponibile etc.), aa cum rezult din Tabelul 2.21 Factorii ofertei de servicii Tabelul 2 Factorul de restricii Timpul Tipul de servicii Servicii juridice Servicii de consultan Servicii de contabilitate Servicii medicale Servicii de avocatur Servicii medicale Servicii de consultan Telecomunicaii Cluburi Servicii de sntate Servicii publice

Fora de munc

Echipamente

21

I. Cetin, R. Brandabur: Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 83

21

Spaii

Hoteluri Restaurante Spitale Instituii de nvmnt: Teatre

Evaluarea ofertei presupune estimarea numrului de ore (sau a procentului din timpul disponibil) n care fora de munc, echipamentele i spaiile sunt utilizabile n bune condiii. Fora de munc este factorul cel mai dificil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit poate reduce productivitatea unui ntreg sector de activitate. Pentru a sigura acoperirea unor zone geografice extinse, pentru fidelizarea clientelei, pentru pstrarea unei imagini favorabile despre firm, adic pentru asigurarea succesului firme pe pia, gestionarea reelelor de servicii a devenit o problem extrem de important. Lund n considerare corelaia care exist ntre gama de servicii oferite i localizarea ei geografic, o firm prestatoare de servicii poate opta pentru una din urmtoarele trei modaliti de aciune:22 1. prestarea unui numr restrns de servicii ntr-un numr mare de locaii; 2. prestarea unui numr mare de servicii ntr-un numr redus de locaii (chiar i n una singur); 3. oferirea unui numr mare de servicii ntr-un numr mare de locaii. 1. Prestarea unui numr restrns de servicii ntr-un numr mare de locaii este de fapt o situaie tip multilocalizare/ofert limitat, care permite o cretere rapid a unitilor din reea i un control uor al acestora, oferind posibiliti de franizare. Ea se ntlnete mai ales n cazul firmelor din domeniul serviciilor de alimentaie (restaurante, fast-food, pizza etc.). Aceast modalitate de aciune d firmei posibilitatea de a oferi servicii specializate i standardizate, permind o cretere puternic a cifrei de afaceri i a profitului net ceea ce reprezint principalul ei punct forte. Pe de alt parte, ea are ca dezavantaj lipsa de flexibilitate pe care o imprim sistemului de servicii. Foarte pe scurt, o astfel de situaie se caracterizeaz prin cretere rapid i rentabilitate ridicat. 2. Prestarea unui numr mare de servicii ntr-un numr foarte redus de locaii este o situaie tip localizare limitat/multiservicii, care este specific mai cu seam serviciilor de lux, avnd la baz principiul excelenei. Funcionarea acestui sistem este extrem de complex i dificil din punctul de vedere al gestiunii. Dei cifra de afaceri pe care o face posibil nregistreaz creteri medii, marjele de profit pot fi foarte mari. Altfel spus, aceast soluie conduce la o cretere medie i o rentabilitate foarte bun. 3. Oferirea unui numr mare de servicii ntr-un numr mare de locaii este o situaie tip multilocalizare/multiservicii, n care se pot regsi doar firmele ajunse n faza de maturitate a ciclului lor de via sau n cea de declin. Datorit dificultilor de gestionare corect a unui numr mare de servicii eterogene ntr-un numr mare de locaii eterogene, aceast situaie nu este recomandabil, fiind extrem de periculoas. Cu toate acestea, datorit atraciei pe care o prezint ideea acoperirii unei mari pri din pia, exist numeroase firme care ajung n aceast situaie.22

Dup P. Eiglier, E. Langeard: Servuction. Le marketing des services, McGraw-Hill, 1991, p 153 - 154

22

Prin urmare, soluia se caracterizeaz printr-o cretere lent (chiar negativ) i o rentabilitate slab. Buna gestionare a reelelor de servicii poate determina o firm s aleag una din urmtoarele strategii: strategii de creare a unor reele de servicii; strategii de repliere a reelelor existente. Fiecare din acestea se poate concepe n cte dou variante posibile. Uneori este posibil i utilizarea simultan a mai multor strategii (chiar a tuturor celor patru). Aa se ntmpl, de exemplu, n cazul unui grup de firme (tip holding) care controleaz mai multe reele. 1. Din categoria strategiilor de creare a unor reele fac parte: a) strategia dezvoltrii rapide a reele; b) strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii. a) Strategia dezvoltrii rapide a reelei este utilizat mai ales de firmele noi, pe piee noi, cnd nu se poate realiza cota de pia dorit dect prin dezvoltarea unor reele. Ea presupune crearea unor noi uniti prestatoare de servicii n locaiile dorite, cu o ofert simpl i limitat, care s asigure creterea rapid a reelei. n cazul ei, produsul i distribuia au rolul hotrtor n mixul de marketing - preul i comunicarea fiind secundare. Aceast strategie este recomandat firmelor care acioneaz pe pieele extinse geografic, cu potenial ridicat mai ales dac ele respect o disciplin strict. Chiar dac marjele de profit pe care le fac posibile uneori pot fi reduse, cifra de afaceri pe care strategia o asigur crete puternic, rentabilitatea capitalului investit fiind mare. Durata de via a unei astfel de strategii depinde de timpul necesar saturrii pieei geografice principale i de rapiditatea i agresivitatea concurenei, (variind de la 10-15 ani pn la peste 20 de ani). Firmele de servicii pentru care este aplicabil aceast strategia ar fi: ageniile de turism, restaurantele i unitile de tip fast-food, hotelurile, companiile de transporturi aeriene la preuri joase, unele uniti comerciale etc. b) Strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii este recomandat firmelor care-i propun s ofere pe pia servicii diversificate i de calitate superioar, care ncearc s-i creeze o imagine de marc elitist, pentru a atrage clieni dintr-o zon geografic larg. Ea nu este posibil dect n cazul unei reele restrnse, care este mai uor de controlat. n cazul ei, nu firma va merge spre clientul potenial (prin intermediul unei reele extinse), ci clientul va fi atras ctre la firm (printr-o minireea). Tocmai de aceea, imaginea de marc devine foarte important. De aceast dat, serviciile oferite i politica de pre domin mixul de marketing, distribuia avnd un rol secundar. n ceeea ce privete comunicarea, ea se realizeaz pe baza prestigiului dobndit (realizndu-se, n special, n sistemul de la om la om. n baza ei, cifra de afaceri crete uor, n cadrul unor marje de profit bune. Se recomand ca strategia s aib caracter permanent (durata sa de via depind 30-40 de ani), pentru: hoteluri de lux, licitaii de obiecte de art, parcuri de distracie gen Disneyland, produse culturale de lux, consulting etc. 2. Strategiile de repliere a reelelor existente se prezint n urmtoarele dou variante: a) strategia dezvoltrii diversificate a reelei i a ofertei de servicii sub o marc unic; b) strategia dezvoltrii diversificate a reelei i ofertei de servicii sub mrci diferite. a) Strategia dezvoltrii diversificate a reelei i a ofertei de servicii sub o marc unic este recomandat att firmelor care au motenit o reea foarte eterogen, ct i

23

celor care, prin folosirea strategiei dezvoltrii rapide a reele, au ajuns la o saturare geografic. Ea ncearc regruparea unor uniti prestatoare pe baza caracteristicilor comune, punnd n valoare oferta difereniat i conservnd o marc unic. n cazul ei, produsul i promovarea sunt componentele mixului de marketing dominante, preul fiind un element doar acompaniator, iar distribuia avnd un rol secundar. Strategia este de luat n seam mai ales de gruprile internaionale integrate ale ageniilor de publicitate, de cluburi de vacan tip Mediterrannee Club, de generaia a doua a restaurantelor de tip McDonald's, de unele agenii de voiaj etc. Perioada de aplicabilitate a unei astfel de strategii este variabil, depinznd de evoluia cererii i de tipul de concuren. b) Strategia dezvoltrii diversificate a reelei i ofertei de servicii sub mrci diferite renun voluntar la avantajele de marketing ale efectului de reea, fiecare unitate din reea dezvoltndu-i propriul mix de marketing, pstrndu-i autonomia i funcionnd sub marc proprie, cu tarife proprii, respectnd doar anumite norme de calitate prestabilite de comun acord. Ea pune accentul este pus pe localizarea geografic i politica de produs,politica de pre fiind complementar: n ceea ce privete promovarea, ea poate fi individual sau comun la nivel de reea (caz n care se realizeaz sub o marc umbrel" adugat mrcii proprii a fiecrei uniti). Strategia poate fi adoptat de unele servicii hoteliere, culturale (muzee, castele etc.), agenii de publicitate etc. Durata sa de via este incert. Una i aceeai firm poate trece, n timp, de la o strategie la alta. Din punct de vedere al structurii de gestionare, reelele pot fi dense sau selective; simple (de vnzare) sau complexe (de servducie); controlate, partajate sau ale altora; integrate sau franizate; mono-reele sau multireele. Datorit specificului lor, n reelele de servicii, deciziile de marketing nu pot fi luate exclusiv la nivel de unitate a reelei sau exclusiv la nivel de stat major al reelei. Singurul tip de marketing eficient este cel partajat, n cadrul cruia o parte nsemnat a deciziilor de marketing este luat de ctre non-specialitii n domeniu. Acetia trebuie s colaboreze ns n permanen cu un numr restrns de experi. De aici importana aparte a marketingului intern n reelele de servicii. La nivel de reea de servicii, pot fi conturate urmtoarele trei grupe de atribuii ale marketingului: a) atribuii ale marketingului interactiv, care sunt ndeplinite la nivel de reea, cu asistena unor specialiti n marketing, ele viznd mbuntirea condiiilor de servire prin: adaptarea comercial a suportului fizic al serviciilor; educarea n spiritul marketingului a personalului de contact; gestiunea participrii clientului; comunicarea interpersonal etc.; b) atribuii ale marketingului funcional, care necesit echipe de specialiti care acioneaz, de regul, la nivel central, chiar multireea (deoarece sunt foarte costisitoare) i care vizeaz: studiile comerciale; gestiunea bugetelor de comunicare instituional; auditul de marketing; c) atribuii ale management-marketingului, care, alturi de gestiunea dezvoltrii unor noi servicii, alctuiesc strategia i planificarea de marketing, fiind ndeplinite fie de ctre un responsabil de marketing, fie prin colaborarea dintre responsabilul de marketing la nivel de clientel i responsabilul operaional al reelei.

24

Toate aceste atribuii de marketing pot fi localizate la diferite niveluri de organizare a reelei.: 3. Cererea de servicii Cererea dintr-un anumit serviciu se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga clientel) din acel serviciu, oferit de o firm dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat. Conceput n acest fel, cererea de servicii va constitui variabila de marketing creia conducerea firmei, dac dorete s-i asigure succesul pe pia, trebuie s-i acorde o importan de prim rang. Investigarea ei reprezint, de fapt, miezul preocuprilor de marketing ale oricrei ntreprinderi. n general, factorii care influeneaz nivelul i evoluia cererii de servicii sunt cei ntlnii i n cazul bunurilor materiale (nevoile i dorinele, veniturile, preurile etc.). Cererea de servicii poate fi uniform sau fluctuant (sezonier). Pentru a controla fluctuaiile cererii, managerii trebuie s determine ce factori influeneaz sezonalitatea cererii, acetia putndu-se regsi n: srbtorile legale i religioase; vacanele elevilor i studenilor; perioadele de concedii; orarul de lucru al angajailor, elevilor i studenilor etc. Odat identificai aceti factori, cercetrile de marketing sunt chemate s stabileasc dac nivelul cererii urmeaz sau nu un ciclu previzibil i care ar fi durata acestuia - care poate fi de o: zi cnd ea variaz pe intervale ale zilei; sptmna cnd ea variaz n funcie de zilele sptmnii; an cnd ea variaz n funcie de sezon, cnd reflect principalele srbtori sau principalele luni de concediu, etc. Principalii factori ntmpltori ai variaiei cererii de servicii sunt: epidemii sau alte boli care nu pot fi prevzute; accidente, incendii; calamiti naturale (inundaii, cutremure, erupii vulcanice); schimbri zilnice ale vremii etc. O strategie pentru atenuarea fluctuaiilor cererii este eficient doar n condiiile n care compania nelege cauzele pentru care un anumit segment de consumatori apeleaz la un serviciu ntr-o anumit perioad. Este dificil pentru hoteluri, de exemplu, s conving oamenii de afaceri care cltoresc,..s^rmn smbta i duminica, cnd, de regul, n week-end nu se fac tranzacii. In schimb, s-ar putea utiliza sfritul de sptmn pentru alte destinaii (conferine, simpozioane), acordndu-se reduceri sau stimulente corespunztoare. Implicaiile variaiilor ciclice n cererea de servicii pentru capacitatea de servire a firmei pot fi evideniate prin analiza graficului din Fig. 2. 23

23

Dup M. H. M.Cobra, F. A. Zwarg: Marketing de servicios conceptos y estrategias, McGraw-Hill, Columbia, 1991, p. 112

Capacitate Capacitate optim maxim

Ciclul I

Cererea n exces fa de capacitatea maxim Cererea n exces fa de Exces de capacitate Utilizarea sczut a (pierderea unor afaceri) capacitatea optim (pierderi de capacitii (pierderea resurse) deservirii) (semnal de alarm) calitii

Ciclul II

25

Fig. 2. Evoluia raportului cerere capacitate de deservire pentru o firm prestatoare de servicii n felul acesta, se pot identifica uor perioadele n care este nevoie de corecii (care se pot realiza n funcie de tipul serviciului i de o serie de variabile sociodemografice - asemntor cazului clasic al produselor). Pentru serviciile de sntate, de exemplu, estimarea cererii (la nivel de regiune sau de ar) s-ar putea realiza astfel: Cererea de consultaii de oftalmologie = populaia x venitul mediu pe cap de locuitor x procentul mediu din venit cheltuit pentru sntate x procentul mediu din cheltuielile pentru sntate care revin cheltuielilor pentru consultaii x procentul mediu din cheltuielile pentru consultaii regsite n consultaiile oftalmologice Aici este vorba despre un model extrem de simplificat de estimare a cererii. Cel mai adesea, este necesar considerarea unor variabile suplimentare de influen n domeniul respectiv. Potenialul pieei unui anumit serviciu (diferit de cererea pentru serviciul respectiv) reprezint cantitatea (sau valoarea) maxim ce poate fi vndut din acel serviciu, ntr-o arie geografic definit i ntr-o perioad de timp determinat. Pentru o mai bun fundamentare a strategiilor de marketing, se prefer, n locul potenialului absolut al pieei, calculul unui indice potenial pentru o anumit zon, prin luarea n considerare a unor variabile socio-demografice i a unor coeficieni de importan ai acestora. Determinarea potenialului pieei unui serviciu se realizeaz n acelai mod ca i pentru cazul unui produs.

26

Pentru previzionarea evoluiei posibile a cererii dintr-un anumit serviciu se pot utiliza metodele de prognoz cunoscute: metode bazate pe consultarea specialitilor, consultarea de opinie a celor ce constituie fora de vnzare , sondaje de pia, analiza unor serii de timp. Este bine s se evite extrapolarea mecanic a unor tendine din trecut deoarece comportamentul consumatorului n sfera serviciilor este adesea imprevizibil, fcnd necesar considerarea unei multitudini de variabile i a mai multor scenarii posibile n prognoza evoluiei vnzrilor. 4. Posibiliti de echilibrare a cererii cu oferta Pe piaa serviciilor pot exista urmtoarele situaii ale raportului cerere-ofert24: cererea depete capacitatea maxim a prestatorului, caz n care unii consumatori sunt refuzai, rezultnd o pierdere a oportunitilor de afaceri - pentru consumatorii servii, calitatea serviciilor putnd fi sub nivelul ateptrilor; cererea depete capacitatea optim, caz n care nimeni nu este refuzat, dar calitatea prestrii este, de regul, mediocr - datorit solicitrilor mari la care este expus personalul companiei; cererea este la nivelul optim al capacitii companiei, att personalul companiei, ct i capacitile acesteia fiind utilizate la nivel corespunztor, angajaii nefiind suprasolicitai, resursele fiind utilizate la nivel normal, iar consumatorii beneficiind de serviciile dorite, fr ntrzieri; cererea este mai mic dect oferta, situaie n care fora de munc, echipamentele i celelalte utiliti sunt subutilizate, rezultnd o productivitate sczut i profituri mici. Aadar, cnd cererea depete capacitatea maxim disponibil, unii consumatori poteniali (cei nemulumii) pot fi definitiv pierdui. Cnd cererea fluctueaz ntre capacitatea maxim i cea optim, exist riscul ca, fiind servii toi consumatorii n acelai timp, calitatea serviciilor s fie sub nivelul ateptrilor consumatorilor i acetia s fie nemulumii. Atunci cnd capacitatea optim cu cea maxim se suprapun se nregistreaz situaia cea mai favorabil att pentru prestatori, ct i pentru consumatorii (publicul spectator) s participe mai intens la reprezentaie. Rezultatul este o experien pozitiv pentru cei implicai. Totui, n cazul celor mai multe servicii, consumatorii percep o calitate superioar a acestora cnd unitatea prestatoare nu funcioneaz la nivel maxim. De exemplu, calitatea servirii n cazul majoritii restaurantelor se deterioreaz cnd toate locurile sunt ocupate - datorit solicitrii la maximum a personalului. Principalele probleme care apar n diverse sectoare prestatoare de servicii depind de nivelul fluctuaiei cererii n timp i de posibilitile de adaptare a ofertei la cerere, aa cum rezult din Tabelul 3. Categorii de servicii i posibiliti de adaptare a cererii la ofert Tabelul 3 Posibiliti de Fluctuaia cererii n timp Mare Redus adaptare a ofertei Cererea care dep(1) (2) ete oferta poate fi Electricitate Gaze Asigurri satisfcut fr ntr- naturale Servicii de Servicii juridice zieri majore telefonie Servicii bancare Poliie Servicii de curtorie chimicC. Lovelock: Services Marketing,Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1991, p .289

24

27

Cererea care dep(3) (4) ete oferta nu poate Transport de pasageri Servicii asemntoare celor de la fi satisfcut la Hoteluri, moteluri (2) dar care nu au capaciti pentru nivelul ateptrilor Restaurante asigurarea nivelului de baz al consumatorilor Teatre serviciului Multe companii de servicii funcioneaz la nivelul capacitilor pe care le dein, existnd o limit maxim la care pot servi un plus de consumatori ntr-o unitate de timp. Exist i companii care nu-i pot permite s reduc capacitile de producie sub un anumit nivel, chiar i n perioadele cu cerere redus. n general, serviciile care se bazeaz mai mult pe activitatea personalului dect pe utilizarea echipamentelor se pot adapta mai repede fluctuaiilor cererii. Pentru adaptarea ofertei la cerere, se poate recurge la: reducerea activitii n perioade cu cerere sczut (n care se recomand programarea concediilor personalului, a lucrrilor de reparaii - sau a celor de renovare); angajarea pe timp limitat (sezonier) a personalului de servire; nchirierea de spaii sau echipamente numai pentru necesitile dintr-o anumit perioad; pregtirea complex a personalului pentru a putea face fa unor sarcini de serviciu multiple, etc. Ori de cte ori o firm prestatoare de servicii cunoate restriciile impuse de propria ei ofert, precum i factorilor cererii, pentru echilibrarea ofertei cu cererea, ea poate aciona pe dou ci: atenuarea fluctuaiilor cererii - n aa fel nct ea s se adapteze la oferta existent; ajustarea ofertei pentru a fi adus la nivelul cererii. 1. Adaptarea cererii la volumul si structura ofertei. a) Atunci cnd cererea este mai mare dect oferta, aceasta se poate realiza prin: avertizarea clienilor asupra zilelor i orelor aglomerate; stimulente oferite consumatorilor pentru perioadele cu cerere mic; satisfacerea cu prioritate a cererii consumatorilor fideli; tarife neprefereniale, fr reduceri; promovarea avantajelor oferite n perioade de extrasezon, etc. Oferirea de stimulente pentru cumprarea de servicii n perioadele cu cerere mai redus, lucru care nu este posibil oricnd. De exemplu, persoanele care cltoresc n interes de afaceri nu-i vor modifica cursele de zbor, rezervrile la hotel etc. n schimb, turitii se pot adapta mai uor ofertei de servicii a companiei. b) Cnd cererea este mai mic dect oferta, adaptarea cererii la volumul ofertei este posibil prin: reduceri de pre i alte stimulente; modificarea ofertei pentru atragerea de noi segmente de clieni; modificri n orarul de funcionare; amplasarea serviciului ct mai aproape de consumator, etc. 2. Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii este cea de-a doua modalitate de a echilibra cererea cu oferta ea presupunnd ajustarea capacitilor i resurselor firmei la cerinele pieei. a) In perioadele cu cerere mare, firma i poate extinde oferta prin: utilizarea la maximum a resurselor (timp, for de munc, accesorii, echipament);

28

angajarea temporar de personal suplimentar; prelungirea timpului de munc pentru angajai; nchirierea de echipament suplimentar, etc. b) Pentru ca pierderile s fie ct mai reduse, n perioadele cu cerere redus, firma i poate restrnge capacitatea de producie prin: acordarea de concedii angajailor; programarea de cursuri de perfecionare profesional; desfurarea unor lucrri de renovare, construcii etc.; omaj, concedieri etc.

5. Segmentarea pieei serviciilor Marketingul practicat de firmele prestatoare de servicii este diferit n funcie de obiectivele pe care i le propune i de omogenitatea sau eterogenitatea clientelei.25 5.1. Definire i obiective La fel ca oricare alt pia, piaa serviciilor poate fi abordat cel puin n trei moduri distincte: global, individualizat i pe segmente. 1) Abordarea global a pieei, realizat n cadrul marketingului de mas (global sau nedifereniat), este specific firmelor (hoteliere, de transport, de alimentaie etc.) care ofer clientelei servicii nedifereniate, avnd deci aceleai caracteristici pentru toi cei care urmeaz s beneficieze de ele. Studiile de pia n acest caz sunt mai uor de realizat, costurile implicate fiind cele mai sczute 2) Abordarea individualizat, n maniera marketingului direct, reprezint cealalt modalitate extrem de investigare a pieei, specificul ei constnd n aceea c cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul fiind adaptat la preteniile acestuia. n turism aceast variant este foarte puin extins, ntlnindu-se doar n situaiile n care grupuri sau indivizi singulari comand firmei turistice servicii cu caracteristici specifice, sensibil diferite de la un caz la altul (n ceea ce privete itinerariile, mijloacele de transport, modalitile de cazare i de servit masa, formele de agrement etc.). n felul acesta, cererea este cel mai bine cunoscut i satisfcut, costurile aferente ridicndu-se ns la cel mai ridicat nivel. 3) Abordarea pe segmente. Pentru uurarea operaiunilor de identificare i dimensionare a cererii i ofertei de servicii turistice, de concepere a soluiilor promoionale i de distribuie, de fundamentare a strategiilor concureniale, de eficientizare a cercetrilor de marketing etc., firmele turistice sunt obligate s realizeze segmentarea pieei prin intermediul crora i asigur existena, respectiv compartimentarea ei n funcie de anumite criterii. Cunoscnd foarte bine c purttorii cererii de servicii sunt foarte diferii unii de alii (n ceea ce privete poziia social, nivelul veniturilor, mrimea i destinaia timpului liber, personalitatea, vrsta etc.), practic nu exist firm care s se adreseze cu serviciile sale unei clientele globale, n mod nedifereniat. Ar fi suficient s ne gndim doar la serviciile de cazare pentru a constata c unii clieni (cei mai bogai) solicit vile sau hoteluri luxoase, cei mai sraci hoteluri cu puine stele, cei tineri campinguri, cei

25

T. Gherasim, D.: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, l995, p. 82 - 98

29

foarte grbii rulote etc. De aceea, piaa serviciilor este privit de ele ca o pia segmentat. Prin segmentarea pieei serviciilor se nelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor criterii, n mai multe compartimente distincte (denumite segmente) , foarte bine individualizate, de aa manier nct fiecare dintre acestea s fie ct mai omogen (sub aspectul comportamentului turitilor, nevoilor i preteniilor lor etc.), deosebirile dintre ele devenind ct se poate de evidente. Pentru a putea fi considerat semnificativ, i mai ales operaional, un segment de pia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s prezinte caracteristici stabile n timp - care s-i confere individualitate n raport cu celelalte segmente existente i s-i justifice abordarea lui prin tehnici specifice; s fie omogen; s fie suficient de voluminos pentru a prezenta interes (s fie profitabil); potenialul segmentului s fie cuantificabil (pentru a se asigura o ct mai bun definire i servire a segmentului i pentru a permite obinerea de informaii asupra principalelor caracteristici ale consumatorilor din acel segment - numr de persoane, putere de cumprare, atitudini etc.); s fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie specifice - pentru ca firma s-i poat dirija eforturile de marketing n mod eficient; s fie semnificativ (substanial), adic s aib un volum suficient de ridicat pentru a justifica o abordare difereniat de marketing, din raiuni de rentabilitate; s fie capabil s rspund unui mix de marketing adaptat nevoilor sale, etc. Realizarea segmentrii presupune efectuarea mai multor tipuri de operaii, cum ar fi: definirea i delimitarea pieei poteniale; compartimentarea acesteia n funcie de anumite criterii; identificarea avantajelor pe care le prezint fiecare segment; selectarea celei mai importante clientele poteniale; evaluarea profitabilitii fiecrui segment n raport cu investiiile de realizat etc. Principalele obiective vizate de segmentare a pieei ar fi: o mai profund cunoatere a nevoilor clienilor; o mai puternic fidelizare a clientelei; o mai bun nelegere (i contracarare) a concurenilor; o mai eficient folosire a resurselor de marketing; o mai bun fundamentare a strategiilor de marketing mix, etc. Toate aceste obiective de optica sa de marketing, contribuind la realizarea obiectivelor de ansamblu ale firmei. 5.2. Etape Orice proces de segmentare a pieei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: alegerea criteriilor de segmentare; efectuarea segmentrii propriu-zise; descrierea segmentelor;

30

selectarea segmentelor asupra crora firma i va orienta eforturile de

marketing. 1. Alegerea criteriilor. Cu ct numrul criteriilor de segmentare a unei piee este mai mare, cu att: omogenitatea segmentelor obinute este mai ridicat; numrul clienilor inclui ntr-un segment este mai mic; costurile solicitate de studiile de pia sunt mai mari. n domeniul serviciilor, criteriile de segmentare cele mai ntlnite se pot grupa dup cum urmeaz: 1) Criteriile economice a) veniturile clientelei poteniale: clieni la limita existenei, clieni sraci, clieni de condiie economic medie, clieni de lux, b) reacia la schimbarea tarifelor: clieni sensibili la majorrile sau diminurile de tarife; clieni indifereni la schimbrile de tarife. 2) Criteriile geografice a) zonele teritoriale n care sunt amplasate pieele: clieni locali, clieni naionali, clieni strini; b) categoriile de habitate: clientela rural; clientel urban. 3) Criteriile demo-sociale a) vrst - clientela format din: copii i adolesceni, maturi, pensionari; b) ciclul de via familial: copii n ntreinerea prinilor, celibatari; cstorii fr copii, cstorii cu copii n ntreinere, btrni singuri sau n cuplu, c) nivelul de educaie; d) naionalitatea etc. 4) Criteriile psiho-sociale atitudinea fa de risc i nclinaia spre aventur, personalitatea, stilul de via, clasa social a purttorilor cererii; comportamentul etc. Alegerea celor mai potrivite criterii de segmentare a pieei serviciilor se face n funcie de trei atribute principale pe care ele trebuie s le ntruneasc: pertinena, prin care se nelege gradul de legtur care exist ntre criteriu i comportamentul clientelei vizavi de produsul turistic;

31

posibilitile de cuantificare pe care le ofer, un criteriu fiind cu att mai util cu ct, n urma folosirii sale, segmentele devin mai uor cuantificabile; valoarea operaional, care asigur orientarea eforturilor specialitilor spre unul sau altul din segmente, respectiv diversificarea, de la un segment la altul, a modalitilor de tratare (a strategiilor privind preurile, promovarea, distribuia etc.). Fiecare din atributele enumerate se manifest diferit de la un criteriu la altul (un criteriu foarte pertinent se poate dovedi greu cuantificabil sau puin operaional, un criteriu foarte operaional nu nsemn c este automat i uor cuantificabil etc.). Criteriile de segmentare pot fi grupate i n funcie de legtura lor cu serviciul analizat, rezultnd : 1) criterii independente de serviciul analizat (care descriu caracteristici generale ale clienilor); 2) criterii dependente de serviciul analizat (care descriu rspunsul clientului fa de serviciul respectiv). 1) Din grupa criteriilor independente fac parte: criteriile geografice - teritoriu, climat, tip de habitat; criterii socio-demografice vrst, sexul, mrimea familiei, nivelul de educaie, ciclul de via familial, apartenena religioas, naionalitatea, categoria profesional; criterii psihografice clasa social, stilul de via, personalitatea. Din cea de a doua categorie de criterii (dependente) fac parte: situaia de cumprare, avantajele dorite (cutate) prin cumprarea serviciului respectiv, statutul utilizatorului serviciului, rata ade utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu. 2. Segmentarea propriu-zis a pieei serviciilor se realizeaz dup metodologia descris n marketingul general. Pentru alegerea criteriilor de segmentare i realizarea unei segmentri eficiente trebuie parcurse trei etape: 1) etapa de culegere a datelor (pe baz de anchet), care const n organizarea unor sondaje de opinie, reuniuni de grup i discuii cu diverse grupuri de consumatori, pentru identificarea atitudinilor i motivaiilor de comportament ale acestor