BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING- suport de curs -

Lector

Cristian-Ştefan Crăciun

CUPRINS

I. CADRUL CONCEPTUAL 2

II. PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE 3

III. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI 4

III.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI 4

III.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI 5

IV. PIAŢA FIRMEI 6

V. CERCETAREA PIEŢEI B2B 13

V.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIAŢA B2B 13

V.2 TIPURI DE INFORMAŢII 15

V.3 METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR 15

VI. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR 16

VII. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI 18

VIII. MIXUL DE MARKETING 19

VIII.1 POLITICA DE PRODUS 19

VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE 20

VIII.3 POLITICA DE PREŢ 21

VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE 22

SURSE BIBLIOGRAFICE 23

1

Cursul pune acent pe particularităţile activităţii de marketing desfăşurate de firme, instituţii,

organizaţii non-profit pe pieţele organizaţionale

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING (B2B)

I. CADRUL CONCEPTUAL

Alte denumiri:

Marketing industrial

Marketing organizaţional

Marketingul bunurilor productive

Relaţiile dintre organizaţii sunt deosebit de complexe şi dificile deoarece în această zonă

acţionează “profesionişti” şi nu “amatori”.

Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii. Astfel,

d.p.d.v. al profilului activităţii economice, putem vorbi de:

• B2B marketing

• Marketingul bunurilor de consum

• Marketing agricol

• Marketingul serviciilor

B2B MARKETING

• termenul a fost dezvoltat la mijlocul anilor 50 – începutul anilor 60

• are în vedere acţiunile de marketing specifice firmelor care îşi vând produsele şi/sau

serviciile altor firme sau organizaţii

PIEŢELE INDUSTRIALE (ORGANIZAŢIONALE)

• sunt pieţele în cadrul cărora organizaţiile cumpără produse/servicii fie pentru a le revinde,

fie pentru a le utiliza în fabricarea altor produse, fie pentru a le utiliza (consuma) în

activităţile zilnice

2

Din punct de vedere conceptual, marketingul se poate aplica pe orice piaţă – atât pe piaţa

industrială, cât şi pe piaţa bunurilor de larg consum, dat fiind că principiile de bază sunt aceleaşi,

modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite.

Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum.

Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, precum şi

obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuie atinse şi în cazul organizaţiilor ce acţionează

pe piaţa bunurilor productive.

Particularităţile marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei

bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de

organizaţii economice şi noneconomice şi NU de consumatori individuali precum în cazul

marketingului bunurilor de consum.

II. PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE

1. Număr restrâns de clienţi (public ţintă “cunoscut” şi nu “anonim” ca în cazul pieţei

bunurilor de consum)

firme

organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)

clienţii instituţionali sau organizaţii nonguvernamentale (instituţii de învăţământ, istituţii

sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)

2. Produse complexe

d.p.d.v. tehnic – caracteristicile, forma, compoziţia, prezentarea, calitatea, modul de

utilizare şi randamentul lor sunt clar definite în specificaţiile tehnice

sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor

3. Cumpărători profesionişti

specialişti cu o înaltă calificare

buni cunoscători ai produselor

bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv

capabili să facă rapid diferenţe prin compararea unor produse cu caracteristici prestabilite

4. Decizie de cumpărare complexă

în funcţie de parametri tehnologici şi calcule de eficienţă

3

în funcţie de calitate, termene de livrare, preţ, servicii complementare, modalităţi de

instalare şi integrare în fluxul tehnologic

contractele privind achiziţionarea produselor sunt încheiate în urma unor negocieri,

uneori destul de lungi

III. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI

Orice firmă funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta

înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde de:

măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului

posibilităţile şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe

care acesta i le furnizează.

III.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Componentele micromediului

furnizori

de bunuri materiale

de servicii

de forţă de muncă

clienţi

concurenţi

organisme publice

organisme financiare

organisme publice locale

organizaţii cetăţeneşti

mass-media

Relaţiile firmei cu micromediul extern

1. Relaţii de vânzare-cumpărare

relaţii precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă)

relaţii contractuale (facturare, livrare, transport, recepţie, decontare)

relaţii postcontractuale (reclamaţii, arbitraj)

4

2. Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii

3. Relaţii de concurenţă

concurenţa directă – între firme care se adresează aceloraşi nevoi cu produse

similare

concurenţa indirectă – între firme care se adresează cu produse diferite aceloraşi

nevoi sau unor nevoi diferite ale consumatorilor

concurenţa legală – respectarea legislaţiei în vigoare

concurenţa neloială

concurenţa ilicită – neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru

activitatea desfăşurată

utilizarea preţurilor de dumping – vânzarea produselor firmei la un preţ

situat sub nivelul costurilor

denigrarea concurenţilor – lansarea unor informaţii neadevărate despre

anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora

III.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1. Mediul economic

structura consumului

puterea de cumpărare

structura cheltuielilor consumatorilor

costurile materiilor prime, energiei, etc.

2. Mediul demografic

analiza populaţiei din aria geografică în care firma îşi desfăşoară activitatea

(mărime, densitate, structură pe grupe de vârstă, sex religie, ocupaţie, etc.)

3. Mediul tehnologic

noile tehnologii (oportunităţi noi pe piaţă)

4. Mediul politico-legislativ

legi

orientarea economică a diferitelor partide politice

5

5. Mediul cultural

sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, preferinţele şi comportamentul oamenilor

în societate etc.

6. Mediul natural

condiţiile şi resursele naturale ale unei anumite pieţe

IV. PIAŢA FIRMEI

Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu

fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de

credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.

Piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe

piaţă la un anumit moment.

Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite firme (bunuri materiale şi/sau

servicii) au pătruns în consum.

Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pieţei totale, a pieţei firmei sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul

actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-

a face cu piaţa potenţială.

Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de

acţiune, una cantitativă şi una calitativă.

Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau firmei) datorată

modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o

anumită marcă de produs (piaţa firmei) şi poartă denumirea de modificare extensivă (poate fi

creştere sau scădere). Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs

consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele

situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei

modificări mixte a pieţei.

6

DIMENSIUNILE PIEŢEI FIRMEI

- se referă la profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura pieţei.

a) Profilul pieţei

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa B2B se pot clasifica în cinci mari

grupe:

1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul

de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).

Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.

2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,

dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în

prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii firmei.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară

(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4) Subansamblurile sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu

o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele

cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai

complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în

activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al firmei. Ele nu

intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.

De asemenea, pe pieţele organizaţionale există firme specializate în furnizarea de diverse tipuri

de servicii:

1) Servicii administrative, financiar-contabile şi de personal – servicii prestate de birouri de

consultanţă juridică şi fiscală, birouri de contabilitate, birouri de consultanţă financiară şi

economică, asociaţii de recrutare a personalului.

7

2) Servicii de gestiune a producţiei bunurilor materiale diverse – servicii prestate de societăţi

de imginerie industrială, societăţi şi organisme de cercetare-dezvoltare, societăţi de măsurare şi

control al calităţii etc.

3) Servicii comerciale – servicii prestate de societăţi specializate în studii de marketing, de

comportament al consumatorilor, de strategii şi politici de marketing, societăţi de creaţie, de

intermediere, de servicii publicitare, angrosişti etc.

4) Servicii logistice, de comunicare şi transport – servicii asigurate prin unităţi de profil,

respectiv: birouri de investigare şi organizare, societăţi de servicii şi consiliere în informatică,

societăţi de transport, societăţi de gestiune a stocurilor, agenţii de voiaj, societăţi de leasing etc.

5) Servicii publice – servicii prestate de societăţi de salubrizare, de întreţinere a clădirilor,

societăţi de protecţie etc.)

b) Capacitatea pieţei

Mărimea pieţei firmei, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă

capacitatea acesteia.

Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori,

precum:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei firmei pentru că,

are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele

firmei. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui

indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat

cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este

realizat cu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al firmei, estimând

volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate

face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa firmei. Din

păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o

imagine asupra capacităţii efective.

Volumul cererii, pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile

realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul

8

de absorţie al pieţei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite atât o

evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că

permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea

oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare.

Cota absolută de piaţă şi cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe

piaţă a firmei, evidenţiind capacitatea pieţei firmei relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi

competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea

procentului ce revine vânzărilor firmei din piaţa totală, în cazul cotei absolute de piaţă şi

prin raportarea cotei de piaţă a firmei la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al

acesteia, în cazul cotei relative de piaţă.

c) Aria teritorială a pieţei

Localizarea teritoriului pe care firma îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că

permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma să

desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi

desfăşoară activitatea firma este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă.

În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială în funcţie de

localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni

geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea

şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o

puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial,

global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi

în exteriorul graniţelor naţionale.

Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural,

putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.

d) Structura pieţei

Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice firmă o problemă vitală iar structurarea pieţei

în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea

9

acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate

eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la

fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de

segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi

care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.

Activitatea de segmentare în domeniul B2B constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din

punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de firme având

caracteristci diferite.

Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în

interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.

Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a firmei la mediul

economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni

ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 1).

Figura 1. Analiza structurii pieţei

Principalele criterii de segmentare a pieţei B2B sunt cele prezentate în tabelul 1:

Tabelul 1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive

NR. CRT.

VARIABILE SEGMENTE

10

1 GeograficeRegiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc.Mediul Urban, Rural

2 DemograficeMărimea firmei 1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51-

100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi.

Cifră de afaceri (milioane lei) 1-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000

Ramura economică Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.

Structura capitalului social Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt

3 OrganizaţionaleDimensiunea achiziţiei anuale De exemplu pentru combustibil (în mii litri):

până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000Frecvenţa de aprovizionare Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială,

anuală.Structura „centrului de cumpărare” Cine face parte efectiv din echipă, în special pe

partea de decizie.4 Relaţionale

Vechimea relaţiei comerciale Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani

Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.Relaţii reciproce Da, Nu

5 IndividualeFidelitatea faţă de organizaţie Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută,

Foarte scăzută.Personalitatea decidentului principal Impulsiv, Sociabil, AutoritarÎnclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.

Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în

timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile

necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care

o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat.

În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă

este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile

necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să

11

fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai

„centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri).

Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:

pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).

Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, firma îşi poate adapta mai bine politica de marketing,

realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor

potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment.

Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul

segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.

Studierea segmentării pieţei permite conducerii firmei să distingă mai bine atât punctele slabe şi

tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot

fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot

economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei

firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).

Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la

nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a

produselor pe care le poate oferi firma rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, în

funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.

Firma poate avea în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi

concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul

pieţei respective. Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei.

O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o

structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel

puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular.

Posibilităţile de abordare strategică a pieţei sunt ptrzentate in figura 2:

12

Figura 2. Abordarea strategică a pieţei

V. CERCETAREA PIEŢEI B2B

Principalele domenii investigate în domeniul cercetărilor de marketing sunt:

firma însăşi (resursele sale materiale, financiare şi umane)

piaţa firmei (capacitate, structură, caracteristici, tendinţe, conjunctură etc.)

componentele mediului (macromediului şi micromediului)

nevoile de consum

comportamentul consumatorilor industriali

componentele mixului de marketing

V.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIAŢA B2B

1. Studierea produselor ţine seama în principal de caracteristicile tehnice ale acestora. Atunci

când ia decizia de achiziţie cumpărătorul industrial ţine seama în principal de factori obiectivi,

precum performanţele produsului, durata de viaţă a acestuia, termenul de livrare etc.

Cercetările realizate asupra produselor presupun identificarea:

nevoilor pe care produsele firmei trebuie să le satisfacă

13

aşteptărilor cumpărătorilor/utilizatprilor faţă de produsele firmei

produselor direct concurente

produselor de substituţie

produselor complementare

posibilităţilor de a găsi noi utilizări pentru produsele existente

dimensiunilor gamei de produse a firmei

2. Studierea cererii şi a ofertei

Studierea cererii urmăreşte cunoaşterea clienţilor actuali şi potenţiali. Cercetarea asupra cererii

presupune în principal:

determinarea caracteristicilor cererii

determinarea criteriilor semnificative de segmentare a pieţei

identificarea principalelor segmente de consumatori

determinarea evoluţiei economice a sectoarelor în care se utilizează produsele firmei

studierea evoluţiei tehnologice a clienţilor potenţiali

analiza politicii de aprovizionare a clienţilor

studiul relaţiilor firmei cu clienţii

Studierea ofertei are în vedere cercetări realizate în special pentru:

determinarea caracteristicilor ofertei

identificarea ofertei de produse direct concurente

identificarea ofertei de produse substituibile

studierea ofertei de produse complementare

analiza ofertei de produse intermediare

3. Studierea politicii de preţ are drept rol determinarea preţului acceptabil pe piaţă pentru fiecare

segment al clientelei potenţiale.

4. Studierea distribuţiei presupune cunoaşterea tuturor elementelor ce intervin în procesul de

ajungere a produselor firmei la beneficiarul final.

5. Studierea activităţii promoţionale – utilizează suporturi specifice: târguri şi expoziţii, reviste

profesionale etc.

V.2 TIPURI DE INFORMAŢII

14

În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile în cadrul cercetărilor de marketing,

acestea pot fi clasificate în două categorii:

1. Informaţii din surse primare

Observarea

personală

mecanică

Ancheta

sondaj de piaţă

interviu

Experimentul

simplu

complex

Simularea

pe o singură piaţă

pe mai multe pieţe

2. Informaţii din surse secundare

Date din surse interne

înregistrări contabile

bază de date de marketing

rapoarte de vânzări

Date din surse externe

surse statistice

periodice, reviste de specialitate

rapoarte ale unor organisme ale statului, ale unor asociaţii profesionale, ale

sindicatelor etc.

V.3 METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

Principalele metode prin care pot fi obţinute informaţiile de marketing sunt:

investigarea unor surse statistice (interne, externe)

experimentul de marketing

simularea fenomenelor de marketing

cercetarea directă de marketing

15

cantitativă (sondajul de piaţă)

calitativă (interviuri, reuniuni Focus Group, brainstormint etc.)

VI. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR

Procesul de cumpărare al firmei reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea

achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea

acestora din mulţimea de furnizori şi mărci”

În cadrul procesului de cumpărare firma se găseşte de fiecare dată într-una dintre următoarele

situaţii:

1) Achiziţie nouă - firma se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o

anumită marfă.

2) Achiziţie repetată - în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi

până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de

achiziţie.

3) Achiziţie repetată modificată - situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care

s-a desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale

precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare).

Produsele cumpărate de firmă pot avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de folosire a

produselor de către firmă:

a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în vederea încorporării lui într-un produs

mai complex.

b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale

c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei

desfăşurări a activităţii firmei (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de

producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi de cercetare-dezvoltare).

Succesul procesului de achiziţie pe care trebuie să-l desfăşoare o firmă poate fi rezumat într-un

singur cuvânt: corectitudine.

Criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare

16

Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumpărare a firmei trebuie să aibă

în vedere următoarele elemente:

• DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori în

cantitatea dorită şi la momentul dorit.

• CALITATEA produsului - trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le doreşte

firma, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse (produse de o anumită

calitate şi la un anumit preţ)

• PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea produsului.

• SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Firma doreşte să obţină nu numai un

produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să satisfacă mai multe

obiective.

• RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata relaţiilor economice pe care le stabileşte firma se

doreşte a fi cât mai mare.

Etapele procesului de achiziţie

Decizia de cumpărare este un proces important şi presupune parcurgerea mai multor etape.

Principalele faze ale procesului de achiziţie sunt următoarele:

- Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi

- Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare

- Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea

nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)

- Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii ,

- Lansarea cererii de ofertă

- Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au

primit oferte relevante

- Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea

încheierii contractelor

- Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii

VII. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI

17

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a

firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant.

Strategia de marketing este direcţia principală în care o firmă îşi mobilizează potenţialul uman,

material şi financiar, astfel încât să îşi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de

marketing.

Etapele alegerii strategiei de piaţă

identificarea structurii pieţei şi a situaţiei concurenţei

identificarea obiectivelor principalilor concurenţi

determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori

identificarea avantajelor şi dezavantajelor firmei în raport cu principalii concurenţi

previziunea evoluţiei pieţei

alegerea segmentelor de consumatori

fundamentarea strategiei de piaţă

Alegerea variantelor strategice

În funcţie de nivelul cererii:

strategia creşterii

strategia menţinerii

strategia restrângerii

În funcţie de modul de manifestare al cererii:

strategie de conversiune (crearea unei cereri pozitive)

strategie de stimulare (crearea cererii)

strategie de dezvoltare (îmbunătăţirea cererii)

strategie de remarketing (revitalizarea cererii)

strategie de sincromarketing (regularizarea cererii)

strategie de întreţinere (menţinerea cererii)

strategie de demarketing (reducerea cererii)

strategie de antimarketing (distrugerea cererii)

În funcţie de structura pieţei

strategia nediferenţiată (sea dresează pieţei în mod global)

strategia diferenţiată (pentru fiecare segment în parte)

strategia concentrată (la un singur segment sau la un număr limitat de segmente)

În funcţie de modul de adaptare al firmei la mediul extern

strategie anticipativă

18

strategie activă

strategie pasivă

În funcţie de exigenţele pieţei

strategia exigenţelor ridicate

strategia exigenţelor medii

strategia exigenţelor reduse

În funcţie de atitudinea faţă de concurenţă

strategie ofensivă

strategie defensivă

VIII. MIXUL DE MARKETING

VIII.1 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al firmei pe piaţa

B2B.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile,

structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

♦ Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, firmei, prezente pe

piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă.

♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă

cu nevoile consumatorilor.

♦ Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale.

♦ Analiza portofoliului produselor, pe care firma le are deja prezente pe piaţă.

Particularităţile politicii de produs în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.2

Tabelul 2. Particularităţile politicii de produs

19

VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de

marfă între producător şi consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuţie,

adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are

în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

Particularităţile politicii de distribuţie în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.3

Tabelul 3. Particularităţile politicii de distribuţie

20

VIII.3 POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat

rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ

atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.

Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:

specificitatea fiecărei pieţe

natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi

măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă

gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă

numărul şi structura consumatorilor

reglementări legislative

puterea de cumpărare etc.

Particularităţile politicii de preţ în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.4

21

Tabelul 4. Particularităţile politicii de preţ

VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,

folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale),

încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii

unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Principalele activităţi de comunicare promoţională sunt:

publicitatea

promovarea vânzărilor

relaţiile publice

participarea la manifestări expoziţionale

forţele de vânzare

Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoţionale sunt următoarele:

Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea publicului ţintă

Determinarea bugetului promoţional

22

Alegerea şi realizarea mesajului promoţional

Selectarea mediilor de comunicaţie

Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

Particularităţile politicii de promovareîn domeniul B2B sunt următoarele:

Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice

Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă

şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice

O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din

interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.

Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască

foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa.

Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta

acţionează.

Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de

vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta

firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele

Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă.

Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea

directă (direct mail).

Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi

participarea la târguri şi expoziţii.

SURSE BIBLIOGRAFICE

Anghel, L.D., Petrescu, E.C., Business to business marketing, Ediţia a II-a, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora,

Bucureşti, 2008

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

23