ANALIZA COMUNIC RII DE MARKETING

- TEHNICI PROMOTIONALE

Prof. Daniela Ionita Grupa 927, REI , Seria B Dobre Diana Alina Negoita Maria Iuliana Damian Andrei Claudiu

Analiza comunicarii de marketing pentru produsul ArielPartea I: Elemente definitorii ale pie ei produsului Ariel 1.Caractezizarea generala In anul 2010, piata detergentilor din Romania trecea prin modificari notabile: vanzarile pe segmentul mediu se diminuau in favoarea celor din categoria premium, detergentii pentru spalari manuale pierdeau teren, pachetele de dimensiuni mari intrau in atentia consumatorilor, iar promotiile erau principalul stimulent al consumului. Astazi, detergentii se prezinta ca un produs indispensabil vietii moderne, un produs pentru care asteptarile consumatorilor cresc proportional cu trecerea timpului. Segmentarea categoriei este tot mai vizibila, iar gamele producatorilor se imbogatesc continuu, in dorinta de a raspunde tot mai bine nevoilor. In ultimii trei ani, piata detergentilor s-a reconfigurat puternic. Detergentul automat si-a afirmat suprematia in preferintele consumatorilor (detinand astazi o pondere de 75% in totalul vanzarilor, comparativ cu numai 35% la inceputul anilor 2000). Din perspectiva producatorilor, piata romaneasca a detergentilor este "una puternic polarizata: segmentul de pret premium si cel economic detin, impreuna, peste 70% din piata, restul fiind detinut de detergentii pozitionati pe segmentul de pret mediu si super-economic. Consumatorul roman este unul atipic, in sensul ca nu este consecvent in achizitii, el alegand de fiecare data un alt detergent, in functie de disponibilitatile financiare la momentul respectiv. Faptul ca sunt produse indispensabile si caracteristice omului modern reprezinta principalul motiv care a propulsat vanzarile la detergenti. Raportul calitate-pret ocupa un loc secund in randul factorilor care au plasat categoria detergentilor printre cele cu vanzarile cele mai mari. Pe locurile urmatoare, in aceasta ordine de idei, s-ar situa: promovarea produselor si relatiile cu consumatorii, calitatea mai buna a produselor decat in trecut, diversitatea sortimentala a ofertei, pretul mai bun. Alte opinii plaseaza promovarea pe locul doi ca influenta asupra cumparatorului, dupa faptul ca detergentii sunt produse indispensabile. In ceea ce priveste previziunile privind evolutia vanzarilor in continuare, parerile sunt unanime in ideea ca acestea vor creste dar sunt impartite in legatura cu ritmul de crestere. "Vanzarile vor creste, dar mai incet decat in ultimele 12 luni", spune Alex Bianchi, Country Manager la Evyap International. In momentul de fata,principalii producatori de detergenti de rufe care actioneaza pe piata sunt: Henkel, P&G, Unilever, Ecolab,Evyap, Ficosota si Hayat.Cei 3 mari jucatori, Procter&Gamble, Unilever si Henkel , care se afla intr-o lupta permanenta pentru pastrarea sau marirea cotelor de piata, fac legea in piata si se plaseaza pe primele pozitii atat din punctul de vedere al volumelor vandute, cat si din cel al valorilor de piata. Procter&Gamble ocupa prima pozitie atat in Romania, cu o cota de piata de circa 40%,cat si la nivel mondial,detinand o cota de 18,7%. Pe locul doi, la distanta nu foarte mare de lider, se afla Unilever, cu o cota de piata estimata de 31,4%(in Romania)si 11,4% la nivel mondial, iar Henkel, al treilea mare producator, are o cota de 13% din piata detergentilor din Romania si doar 6,8 % la nivel mondial,clasandu-se pe pozitia a 5-a. Segmentand oferta, se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic 2

(Dero, Fax, Rex), care se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele medii (Bonux, Omo). Detergentii premium (Ariel, Tide, Persil), care inregistreaza performante inferioare pe piata, se adreseaza gospodariilor cu venituri medii si ridicate. Piata locala de detergenti, estimata la circa 200-210 milioane de euro, a fost anul trecut una dintre cele mai dinamice din segmentul bunurilor de larg consum. Cea mai mare pondere in vanzarile de detergenti a avut-o detergentul automat, in timp ce detergentul manual a acoperit doar 25% din volumul livrarilor

2.Concurenta:

Henkel Romania A fost infiintata in 1994 ca filiala a companiei Henkel Austria (devenita in 1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are in prezent 520 de angajati, iar portofoliul sau cuprinde peste 30 de marci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergenti, adezivi comerciali si profesionali pana la tehnologii. De la infiintarea sa in Romania, Henkel a lansat cu succes pe piata romaneasca un important numar de marci din portofoliul international Henkel, precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Clin, Bref dintre detergenti; Fa, Palette, Taft, Gliss, Schauma, Bac, dintre cosmetice; Ceresit, Thomsit, Moment, Super Attak, Loctite si Teroson dintre adezivi si tehnologii. Pentru consumatorii din peste 40 de tari, marcile Henkel au devenit parte integranta a vietii lor zilnice. Divizia Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei se bucura de o pozitie fruntasa la nivel mondial, pe pietele relevante. In anul 2008, compania Henkel Romania a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 590 milioane lei noi ( 160 milioane EUR), in crestere cu peste 25% fata de anul precedent. Toate diviziile Henkel Romania Detergenti si produse pentru curatat, Produse cosmetice , Adezivi Tehnologii , au avut o contributie importanta la acest rezultat exceptional. Aceste cifre au contribuit la pozitionarea companiei Henkel Romania intre primele tari Henkel CEE in anul 2008 din punctul de vedere al ritmului de crestere ( din cele 32 de tari membre ale Henkel Central Eastern Europe). Puncte forte: - compania are o cultura organizationala puternica, lucru demonstrat si de existenta pe piata mondiala a mai bine de un secol.

y

e orientata spre client

y

construieste marci si tehnologii superioare 3

y

aspira la excelenta in calitate

y

promoveaza inovatiile

y

comunica deschis si activ

y

incurajeaza schimbarile

y

pastreaza traditia unei afaceri deschise,de familie

Prioritati strategice: Atingerea intregului potential de afaceri Concentrare mai intensa asupra clientilor Intarirea echipei la nivel global Obiectiv suprem :Imbunatatirea continua a competitivitatii si implementarea unei culturi orientate spre castig. 3. Consumatorul caracterizarea consumatorului din categoria fast-food Detergentul este un bun folosit de toate persoanele,in general de sex feminin,cu varste cuprinse intre 30 si 49 ani(potrivit unui studiu al Gfk Romania). Totodata,profilul consumatorului poate diferi in functie de tipul de detergent folosit:manual sau automat.Detergentul manual se adreseaza persoanelor cu venituri mai mici,care nu detin o masina de spalat,in general din mediul rural.Desigur,exista si o exceptie,aceasta constand in faptul ca exista persoane cu un venit ridicat,care spala manual rufele,pentru a nu le deteriora(ne referim aici la tesaturi fine,ce nu pot fi spalate automat).

4

Principalul factor de influenta a deciziei de cumparare este combinatia dintre pret -calitate si cantitatea achizitionata. Consumatorii nu ar cumpara un detergent doar pentru ca este ieftin. Cantitatea medie ce este achizitionata este de 2,2 kg,deci consumatorii prefera pachetele de 2 kg, cutiilor mici de carton ce contin cantitati sub un kg. Desi este mai eficient si mai ieftin sa se achizitioneze cantitati mai mari de 5 kg.,consumatorii prefera sa nu stocheze banii in pachete foarte mari de detergent Partea a II-a: Analiza comunic rii de marketing pentru marca Toledo n perioada 2010 2011

1.Emitatorul . Infiintata in anul 1837, Compania Procter&Gamble a inceput ca o mica afacere de familie ce producea sapun si lumanari in Cincinnati, statul Ohio, SUA. Astazi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori in 140 de tari. In 1992, P&G isi incepe activitatea in Romania,deschizand primul birou regional cu sediul principal in Bucuresti. In anul 1993, primele produse importate sub marca P&G au inceput sa fie vandute in regiune,printre ele aflandu-se si detergentul de clasa superioara Ariel. In 1995, P&G cumpara fabrica din Timisoara si isi incepe imediat dupa aceasta lucrarile de reamenajare. La inceputul anilor 90, multinationalele au privit cu multa atentie treburile casnice ale romanilor pentru a sti sa le comunice apoi brandurile pe limba lor. Ele au aflat astfel ca multi consumatori fierb rufele, altii le inmoaie inainte de spalare timp de cateva ore, iar unii aseaza sapunuri pe raft, intre rufe, pentru ca acestea sa miroasa mai frumos. Companiile internationale se afla in competitie si cu producatori locali care au intrat in special in segmentul de consumatori cu venituri mici si medii. Traim intr-o arie geografica in care pretul este, de multe ori, o bariera, arata Cristina Rusen, account director Saatchi&Saatchi, agentia care se ocupa de imaginea Ariel. 2.Analiza marcii.

ARIEL este un detergent care s-a remarcat ca un produs de elita datorita excelentelor performante de curatare, indepartare a petelor dificile si albire superioara a tesaturilor. Ariel inoveaza in mod permanent pentru a oferi cele mai bune performante de spalare. Datorita 5

ingredientilor sai, Ariel pastreaza hainele ca noi pentru mai multa vreme. Culorile sunt vii, iar albul stralucitor. Numele de marca Ariel este alcatuit dintr-un singur cuvant, cu scriere stilizata. In ceea ce priveste reprezentarea vizuala a marcii,observam a fi un logo complex deoarece numele, pe langa scrierea stilizata,este insotit de o configuratie vizuala de forma unei stele multicolore ce nu are nici o semnificatie legata intr-un fel sau altul de origine sau de produse ,astfel detinand o emblema abstracta. In prezent, Ariel reprezinta o marca-linie, avand astfel o imagine coerenta si durabila.

3.Pozitionarea marcii Studiul High Impact Brands a aratat ca Ariel a fost mentionat de cei mai multi respondenti ca prima marca sau printre primele marci atunci cand acestia au fost intrebati care este primul brand care le vine in minte din orice categorie. Ariel a obtinut astfel o cota de aproape 40% din totalul mentiunilor. In urma cercetarii calitative realizate de Synovate am aflat ca Ariel este superlativul in materie de detergenti, calitate ce s-a mentinut constanta de-a lungul timpului, fiind extrem de relevant in context romanesc - acolo unde femeia isi doreste recunoastere sociala pentru cat de bine isi indeplineste rolurile. Ariel reuseste sa depaseasca barierele comunicarii functionale specifice detergentilor si sa comunice la nivel de lifestyle: lumea Ariel este moderna, deschisa, armonioasa; prezinta astfel valori extrem de relevante pentru romani.

6

De asemenea, Ariel isi consolideaza pozitia de lider in topul brandurilor de pe piata detergentilor, marindu-si diferenta fata de pluton. Sunt insa marci care au crescut suficient de mult in perceptia publicului ca sa atace, in viitor, primul loc. Observand primele cinci branduri clasate in studiul realizat pe piata detergentilor de compania Reveal Marketing Research (RMR), cea mai importanta crestere o inregistreaza Ariel, urmat de Domestos. In ceea ce priveste rata neta a informatiilor pozitive percepute de respondenti vizavi de Ariel asistam, fata de primul studiu, la o apreciere de la 18 la 31,66 puncte, spune Marius Luican, directorul RM. Ariel pare sa fie castigator pe toata linia: si in ceea ce priveste vizibilitatea, si comunicarea, si perceptia respondentilor asupra calitatii brandului.

4.Ambalajul Majoritatea detergentilor sunt oferiti in prezent in pungi de 150g, 450g, 1Kg, 1 Kg si jumatate,2 Kg,3 Kg si respectiv 10Kg , dar de asemenea se gasesc si la cutii cartonate de 400g si respectiv 600g, ambalajul fiind rezistent si usor de manevrat. Pe toate ambalajele se ragaseste logoul marcii, personalizat in functie de linia din care face parte produsul. Linia de produse :

- Ariel spalare manuala Regular(150g, 450g, 900g)

Ariel

spalare

manuala

Mountain

Spring(450g,

900g)

7

- Ariel Automat Regular (600g, 1.5kg, 3kg, 6kg)

Ariel Automat Mountain Spring(600g, 1.5kg, 3kg, 6kg, 10kg)

9kg,

-Ariel Color(3kg, 6kg)

Ariel Automat Compact (400 g, 1 kg, 2 kg, 2.2kg, 3 kg, 4 kg, 5 kg, 6kg

8

Ariel Automat Compact kg,2kg,2.2kg,3kg,4kg,5kg,6kg)

Mountain

Spring(400g,1

Ariel Automat Compact Color( 2 kg, 2.2kg, 3 kg, 4 kg, 6 kg)

Dupa ce un produs a fost folosit, compatibilitatea acestuia cu mediul se manifesta sub doua forme: prin gradul de biodegradabilitate a ingredientilor sai, si prin ambalajul reciclabil. Eticheta poate fi o simpla bucata de hartie atasata produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate contine fie numai numele marcii, fie o sumedenie de informatii. Fiind un produs de spalat haine,este indicata temperatura optima a apei chiar sub numele marcii, pe lateral(in partea stanga) fiind mentionat succint modul de folosire a detergentului de rufe. Etichetarea respecta principiile etichetarii produselor pentru spalat haine: se indica temperatura optima a apei si modul de utilizare al produsului.

5.Publicitatea Publicitatea se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor,companiilor si ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje platite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorintelor clientilor potentiali, si formarea asociatiilor pozitive in legatura cu produsul sau compania promovata, scop care este atins prin folosinta metodelor de manipulare psihologica mai mult sau mai putin subtile. Un aspect care poate constitui un criteriu in procesul de achizitie al unui detergent il reprezinta promovarea acestuia pe canalele media. Clientii pot manifesta preferinte mai accentuate fata de un produs, a carui reclama este mai des difuzata la televizor. Concurenta pe piata detergentilor de rufe este una ridicata, fiecare marca urmarind sa-si promoveze imaginea si brandul in randul consumatorilor. In vederea insertiei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de televiziune care se bucura de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1.

9

5.1 Medii si suporturi publicitare Luand in considerare capacitatea suporturilor mediatice de a reflecta calitatile produsului si mai ales gradul de audienta, Compania Procter&Gamble s-a orientat catre urmatoarele medii si suporturi publicitare: -televiziunea.La acest suport publicitar nu exista o anumita selectivitate a audientei.Oricine poate viziona orice,oricand.Dar, cu toate acestea, specialistii au facut o anumita selectie a publicului astfel incat:de exemplu,emisiunile de stiri sunt urmarite de persoane mai mature, telenovelele de femei, emisiunile sportive de barbati,iar emisiunile de divertisment de catre tineri. Acest suport publicitar beneficiaza de cea mai mare audienta si de asemenea presupune costuri mai ridicate, aglomerare publicitara si expunere efemera.

-radioul.Dupa cum bine stim cu totii anumite cuvinte, bine alese, pot crea in mintea consumatorilor sugestii mai puternice decat daca acestia ar fii vazut produsul.Acest suport publicitar presupune costuri mai scazute numai ca nivelul de atentie al consumatorilor este si el scazut. -presa scrisa(ziare, reviste,brosuri) are caracter informational direct si reprezinta suportul mai multor publicatii. -internetul are un grad mare de selectivitate, cost relativ scazut,dar,de asemenea,fiind un mijloc de comunicare relativ nou, in unele tari(si mai ales in mediul rural),numarul de utilizatori este destul de mic.

5.2 Analiza mesajelor publicitare Mesajele publicitare transmise de Ariel sune emotionale, pozitive si de asemenea si rationale, datorita continutului lor. Daca excelenta cere impecabilul, excelenta cere Ariel, Albul cel mai alb , Spala albele in mod istet. In ultima campanie,cu sloganul Daca excelenta cere impecabilul, excelenta cere Ariel,mesajul comunicat este simplu si percutant, astfel incat Ariel este detergentul perfect pentru scoaterea petelor dificile si pentru ingrijirea tesaturilor.In reclame se arata clar ca Ariel este eficient.Pentru a pune accent pe eficienta produsului Ariel intotdeauna se foloseste comparatia cu un detergent obisnuit.Aceasta este o metoda nonverbala de transmitere a pozitionarii.De asemenea, in spoturile publicitare sunt prezente femei ce spala hainele,fiind foarte multumite de rezultatul primit.Aceste reactii se pot observa din mimica fetei si din modul cum se comporta pe parcursul spotului publicitar.

10

5.3 Pozitionarea dorita in randul consumatorilor

Ariel este recunoscut de consumatori ca un produs de cea mai buna calitate, datorita rezultatelor impecabile si performantelor superioare in indepartarea petelor. O preocupare permanenta a echipei de specialisti care sta in spatele acestei marci de succes este inovatia si utilizarea celor mai avansate tehnologii pentru a oferi consumatorilor cele mai bune performante. Calitatea superioara a produsului, permanent demonstrata si increderea pe care consumatorii o au in marca Ariel sunt confirmate de cota de piata, Ariel fiind leader-ul incontestabil in segmentul detergentilor de calitate superioara. In urma campaniilor efectuate, Ariel doreste sa isi mentina pozitia de lider pe piata.De asemenea, doreste sa aiba cea mai ridicata cota la testul de notorietate si sa isi mareasca cota de piata. O campanie promotionala pentru consumatorii companiei Procter&Gamble a fost cea cu Castigi dublu cu Ariel, unde participau toate persoanele de peste 18 ani si,in conditiile in care cumparau minim 3 Kg de detergent Ariel din magazinele participante,puteau castiga prin tragere la sorti o masina de spalat automata Whirlpool model AWM 6085 sau model AWM 8000.

5.4 Obiectivele comunicarii Prin campaniile sale, Ariel are mai multe obiective, dintre care:cresterea vanzarilor produselor existente pe piata,a face cunoscute ultimele produse aparute pe piata,pentru a mari astefel cota de piata si pentru a fideliza clientii. In urma demersurilor promotionale, cei de la P&G doresc sa ocupe un loc fruntas in mintea consumatorului , dar si in realizarea cotelor de piata. Vor oferi produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoare care sa contribuie la imbunatatirea vietii consumatorilor din lumea intreaga. Drept urmare, consumatorii ,la randul lor, ii vor rasplati, asigurandu-le vanzari record si creand profit si valoare, permitand astfel angajatilor si actionarilor,sa isi desfasoare activitatea,pentru ca afacerile sa prospere.

5.5 Tinta comunicarii Ariel este o marca ce are scopul de a face lumea sa constientizeze necesitatea uzului rezonabil de apa si sa ofere cateva trucuri de a economisi apa. Pentru a avea cele mai bune rezultate in conditiile cele mai dificile, Ariel da urmatoarea sugestie:nu faceti prespalare!.De asemenea are scopul de a reduce consumul de energie si a cantitatii de deseuri generate. 11

Publicul tinta al detergentului Ariel este format din femei cu varste incepand de la 25 de ani cu venituri relativ mari, deoarece acestea sunt preocupate in special de curatenie(barbatii spaland ocazional )si preponderent din mediul urban , cu studii medii si superioare ,mereu preocupate de imaginea lor, cautand o calitate superioara,astfel fiind dispuse sa achizitioneze detergentul la un pret mai ridicat,pentru a fi sigure ca rezultatele vor fi pe masura asteptarilor.

5.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

Se doreste ca intreaga promovare a produsului Ariel sa duca la formarea unei imagini puternice in mintea consumatorului: produsul Ariel este de o calitate superioara pe care merita sa se plateasca putin mai multi bani daca se doreste spalarea eficienta a hainelor. Tehnici promotionale propuse: 1. participarea la targuri si expozitii 2. tombola cu premii in anumite perioade alea anului, de exemplu in perioada sarbatorilor pascale, sarbatorilor de iarna etc. 3. jocuri si concursuri Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia sub o nou marc : a unui nou produs

Noul produs marca Protect & Gamble este Ariel Active Gel Capsules.Acest produs are multe avantaje.Parfumul foarte placut care persista in haine si dupa uscare si calcare,Rufele vor si mai curate si mai parfumate in comparative cu detergentul pudra. Un alt avantaj este spatiul mic de depozitare, o capsula fiind de ajuns pentru o spalare.Desi varianta detergentului pudra este mai ieftina, pernutele Ariel sunt mult mai eficiente,si in concluzie merita investitia. Publicul tinta sunt in general pesoanele de sex feminin, dar si barbatii ( de la adolescent pana la pensionari), clientii actuali dar si cei care nu au consumat pana acum produsele Ariel. Pozitionarea marcii.Noul produs pe care l-am creat se incadreaza in segmental premium, adresandu-se persoanelor mult mai ocupate sau mai comode. Produsul nou creat se numeste Ariel Active Gel Capsules.Am ales aces nume deoarece spalatul acum devine mult mai usor si efficient, rufele sunt mult mai curate si improspatate. Sloganul pastei noastre de dinti este:" Pentru un alb deosebit !". Cu alte cuvinte, dorim s evidentiem faptul c albul curat poate sa provina dintr-o spalare specializata pe care o ofera Ariel Active Gel Capsules. Pentru a promova marca Ariel Active Gel Capsules n general si a-i crea o identitate proprie vrem s apelm la o campanie de lansare pe care s o numim "Spala din toata inima!" Campania va fi sustinu de o machet publicitar si un spot ce ne va face cu sigurat s zmbim. Mai mult, ne-am gndit la promovarea n rndul angajatilor marilor companii din Romnia prin trimiterea unei speciale la sediile firmelor. Echipa va fi format dintr-un reprezentant al unei mari companii de masini de spalat si un reprezentant al companiei noastre. Reprezentantul va face un test cu acest nou produs angajatilor ca sa verifice eficienta lui.Apoi 12

reprezentantul nostru le va vorbi acestora despre noul detergent Ariel Active Gel Capsules, incepand cu petele pe care le curate pana la pret si ambalajul foarte practic.

13