Printings.ro - Marketingul Agentiilor de Publicitate

Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.

În practică există nenumărate instrumente de marketing mix. Ele sunt împărţite în funcţie de patru factori, aceştia fiind cunoscuţi sub denumirea de cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare.

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme şi include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor şi modul de ambalare precum şi servicii diverse precum livrare, reparaţii şi instruire şi activităţi de închiriere a echipamentelor.

Un element extrem de important al mixului de marketing este preţul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unui produs. Firma trebuie să ia decizii privitoare la nivelul preţurilor cu ridicata şi al celor cu amănuntul, rabaturile, facilităţile şi condiţiile de creditare oferite. Preţul trebuie să corespundă valorii percepute de cumpărători.

Plasamentul sau distribuţia se referă la activităţile pe care firma trebuie să le desfăşoare astfel încât produsul să fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. În acest sens firma trebuie să recruteze şi să contracteze diferiţi intermediari care să distribuie în mod eficient produsele şi serviciile sale pe piaţa-ţintă. De asemenea trebuie cunoscută activitatea angrosiştilor, detailiştilor, şi a altor categorii de distribuitori precum şi modul în care aceştia iau diferite decizii.

Mixul de promovare defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi de promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Astfel, firma trebuie să elaboreze şi să desfăşoare activităţi de comunicare şi promovare, constând în activităţi de publicitate, promovare directă a vânzărilor şi relaţii cu publicul.

Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care dispune. Dacă privim din puntul de vedere al cumpărătorului cei patru P devin cei patru C:

Produsul Cerinţele şi nevoile clientului Preţul Cheltuielile acestuiaPlasamentul Comoditatea (în achiziţionare)Promovarea Comunicarea

În concluzie, firmele de succes vor fi acelea care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic şi comod pentru aceştia în condiţiile unei comunicări eficiente.(K 143)

Mixul de promovare

Pentru a comunica în mod eficient firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinţei de a cumpăra a clienţilor, angajează specialişti în publicitatea directă care să realizeze baze de date şi să intre în legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă utilizând poşta sau telefonul şi încheie contracte cu firme specializate în relaţii publice, care să facă publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui şi cât de des.

Mixul de promovare (numit şi mix promoţional)constă în cinci instrumente principale:


Publicitatea – orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii plătită de către un sponsor bine precizat.

Mailing- – utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali.

Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

Relaţiile publice – programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei.

Vânzarea personală – intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul de a le vinde ceva.

Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare

Publicitatea Promovarea vânzărilor

Relaţii publice Vânzarea personală

Publicitatea directă

Reclame tipărite, difuzate la radio sau la televizor

Jocuri, concursuri, tombole loterii

Conferinţe de presă

Prezentări comerciale

Cataloage

Exteriorul ambalajelor

Cadouri Discursuri Întâlniri comerciale

Materiale expediate prin poştă

Interiorul ambalajelor

Mostre gratuite

Seminarii Programe de stimulare

Televânzare

Filme Târguri şi manifestări comerciale

Anuare Mostre Efectuarea de cumpărături prin intermediul reţelelor de calculatoare

Broşuri şi pliante

Expoziţii Activităţi caritabile

Târguri şi expoziţii comerciale

Efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor de la televiziune

Postere şi foi volante

Demonstraţii Sponsorizări

Cărţi de telefon

Cupoane Publicaţii

Reclame retipărite

Rabaturi Relaţii în cadrul comunităţii

Panouri Finanţare cu dobândă redusă

Influenţarea deciziilor politice

Afişarea de sigle

Distracţii Mijloace de informare proprii

Afişe expuse în punctele de vânzare

Posibilitatea schimbării unui obiect

Revista firmei


vechi cu unul nou

Materiale audio - vizuale

Timbre comerciale

Evenimente speciale

Simboluri şi sigle

Vânzări grupate

Publicitatea - concept si realizare

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători şi alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii sociale şi profesionale, care îşi fac publicitate petru a aduce la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate ideile şi principiile proprii. Publicitatea reprezintă o modalitate eficienta de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.

Publicitatea - adică utilizarea de către vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele şi serviciile pe care le ofera sau despre organizatia căreia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbracă o multime de forme (naţională, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marcă, institutionala, etc), fiind destinata să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii mărcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marcă).

In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta şi a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

Care sunt obictivele publicităţii? (misiunea) Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (motivatia- banii) Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul) Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)

Formele publicităţii

Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţiiObiectul publicităţii

1.Publicitatea de produs2.Publicitatea de marcă3.Publicitatea instituţională

Ţinta publicităţii 1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaţa naţională2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaţa (alta decât cea naţională)3.Publicitatea destinata intermediarilor

Aria geografică de răspândire a publicităţii

1.Publicitate locala2.Publicitate regionala3.Publicitate naţională4.Publicitate internaţională


Vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea

1.Publicitate de informare2.Publicitate de susţinere3.Publicitate de reamintire

Tipul mesajului publicitar

1.Publicitate factuală2.Publicitate manuală

Suportul mesajelor publicitare

1.Publicitate prin presă2.Publicitate prin radio3.Publicitate prin televiziune4.Publicitate prin cinematograf5.Publicitate exterioara6.Publicitate prin tipărituri

Agenţiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de creaţie, care elaborează şi produce reclamele, departamentul media, care selectează mijloacele adecvate comunicării, departamentul pentru cercetare, care studiază dorinţele şi caracteristicile auditoriului, şi departamentul de afaceri, care se ocupă de activităţile comerciale ale agenţiei. Fiecare beneficiar al agenţiei lucrează cu câte un director, iar angajaţii din cadrul fiecărui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai mulţi beneficiari.

Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.

Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piaţă a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's in "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţie de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi


stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi de vânzări pot fi puse în seama publicităţii. Un scop al publicităţii este sarcina de comunicare bine precizată dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Obiective posibile ale publicităţii

A informa1. A informa piaţa in legătura cu apariţia unui anumit produs.2. A sugera noi utilizări ale unui produs.3. A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.4. A explica cum funcţionează produsul.5. A descrie serviciile disponibile.6. A corecta impresiile false.7. A reduce temerile cumpărătorilor.8. A crea o imagine a firmei.

A convinge1. A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marcă.2. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.3. A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.4. A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul.5. A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.

A reaminti1. A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul

produs în viitorul apropiat.2. A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.3. A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.4. A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Stabilirea ţintei activităţii de publicitate

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul principal al întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că în funcţie de ea se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a publicităţii. Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv:

Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor; Cumpărătorii produselor care in unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor

(de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile); Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie; Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a ţintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită


este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

a)Criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);b)Criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de

domiciliu etc.);c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de

pregătire, religia etc.);d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau

comportamentul individului);e)Criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un

anumit interval de timp, obiceiurile de consum);f)Criterii psihologice.Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de

piaţă, mai ales datorita uşurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi oferă informaţii foarte utile, sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialişti din mai multe domenii, experienţa bogată în domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari etc.).

Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu precizie a ţintei unei anumite acţiuni promoţionale (în cazul de faţă publicitatea). Un exemplu concludent în acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaţiei de sex femeiesc (cumpărători potenţiali), publicitatea poate să vizeze doar un anumit segment şi anume numai persoanele cu vârsta cuprinsă între 36 şi 45 de ani.

Trebuie găsite cuvinte memorabile şi capabile să atragă atenţia. Temele ce alcătuiesc partea din stânga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus dacă nu ar fi fost formulate într-un mod original, prezentat în partea din dreapta listei:

Tema Prezentarea creativă7-Up nu este o cola. "Ne-cola"Lasaţi-ne să vă transportăm cu autobuzul nostru în loc să vă deplasaţi folosind autoturismul dvs.

"Luaţi autobuzul şi lăsaţi grija consumului în seama noastră"

Faceţi cumpărături prin simpla răsfoire a paginilor cărţii de telefon

"Lăsaţi degetele dvs. să meargă pe jos"

Dacă beţi o bere, atunci berea Schaefer este foarte potrivită

"Berea pe care să o consumaţi atunci când beţi mai multe"

Noi nu închiriem prea multe maşini, aşa că trebuie să facem mai mult pentru clienţii noştri.

"Noi ne străduim mai mult"

Hanurile "La acoperişul roşu" oferă cazare ieftină.

"Dormiţi ieftin în hanurile <<La acoperişul roşu>>"

Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor. Exista şase tipuri de titluri: ştire ("Urmează o noua perioada de relansare economică şi o creştere a inflaţiei - ce se poate face în acest caz"); întrebare ("Ai mai luat-o în ultimul timp?"); povestire ("Au râs când m-am aşezat la pian, dar în schimb când am început să cânt…"); ordin ("Nu cumpăra până nu le încerci pe toate trei"); alternative multiple ("12 căi de a va diminua impozitul pe venituri"); şi "cum-ce-de ce" ("De ce nu se poate abţine să nu cumpere"). Priviţi cu câtă grijă se străduiesc firmele aeriene să găsească modul potrivit de a prezenta înaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fără a folosi cuvântul "securitate": "Cerul prietenos al firmei United" (firma United); "Aripile omului" (firma Eastern); şi "Cea mai experimentată companie aeriană din lume" (compania Pan American).


Elementele ce ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea şi ilustraţiile, vor avea o influenţă puternică atât asupra impactului reclamei, cât şi asupra costului acesteia. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame poate îmbunătăţi capacitatea ei de a atrage atenţia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucură de o mai mare atenţie din partea publicului, deşi nu întotdeauna acest spor de atenţie este pe măsura diferenţei de cost. Înlocuirea ilustraţiilor alb-negru cu ilustraţii color duce la creşterea eficienţei şi a costului reclamei. Dozând corespunzător aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetări privitoare la mişcările ochilor subiecţilor, cercetări realizate prin mijloace electronice, au demonstrat că potenţialii clienţi pot fi duşi prin "interiorul" unei reclame utilizând o amplasare strategică a elementelor dominante ale acesteia.

Câţiva cercetători care au studiat reclamele tipărite au comunicat că, în acest domeniu, cele mai importante elemente sunt în ordinea importanţei, imaginea, titlul şi modul de prezentare. Pentru început, cititorul observă imaginea şi aceasta trebuie să fie suficient de expresivă pentru a atrage atenţia. Apoi, titlul trebuie să fie capabil să-l determine pe prezumtivul client să citească şi restul reclamei. Însăşi forma de prezentare a reclamei trebuie să fie impecabilă. Chiar şi aşa, o reclamă cu adevărat deosebită va fi remarcată de mai puţin de 50% dintre cei expuşi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar putea să-şi amintească idea principalp a titlului; aproximativ 25% s-ar putea să tină minte numele celui care a făcut reclama; mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele obişnuite nu reuşesc să atingă nici măcar aceste rezultate.

Un studiu de ramură a dus la alcătuirea unei liste ce conţinea următoarele caracteristici aparţinând reclamelor care se situau deasupra mediei în materie de reamintire şi recunoaştere de către public: noutatea (un nou produs sau noi utilizări), forţa de atracţie a naraţiunii (văzută ca un instrument de atragere a atenţiei), ilustraţiile de tip înainte - şi - după (utilizarea produsului), demonstraţiile, rezolvarea problemei şi includerea în reclamă a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca în cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriaşul cel verde şi vesel, sau oameni reali, inclusiv celebrităţi).

Ciclul de viaţă al produsuluiCiclul de viaţă al produsului este un concept de marketing important, ce

reflectă evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente. În majoritatea cazurilor, ciclul de viaţă al produsului are graficul sub forma

literei S. această curbă este, de obicei, împărţită în patru părţi sau etape, cunoscute sub numele de introducere, creştere, maturitate şi declin.

Introducerea corespunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor determinată de introducerea produsului pe piaţă. Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare. Acum firma trebuie să aleagă între aplicarea unei strategii de fructificare rapidă, fructificare lentă, pătrundere rapidă sau pătrundere lentă pe piaţă.

Dacă are succes produsul intră în perioada de creştere, caracterizată printr-un ritm rapid de creştere a vânzărilor şi a profiturilor. Firma încearcă să-să îmbunătăţească produsul, să pătrundă pe noi segmente de piaţă şi canale de distribuţie, şi să reducă treptat preţurile.

Maturitatea este o perioadă de scădere a ritmului de creştere a vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se stabilizează. Firma caută noi strategii pentru a-şi relansa vânzările, aceste strategii vizând modificarea structurii pieţei, a produsului şi a mixului de marketing.

Declinul este perioada în care vânzările şi profiturile scad. Sarcina firmei este de a identifica produsele cu adevărat slabe, de a elabora pentru fiecare produs în


parte, o strategie de menţinere, de concentrare sau de valorificare a efortului investiţional şi de a retrage de pe piaţă produsele slabe, în aşa fel încât profiturile, angajaţii şi clienţii săi să fie cât mai puţin afectaţi.

Stabilirea începutului şi sfârşitului fiecărei etape este oarecum arbitrară. În general, demarcarea etapelor se face în punctele în care creşterea sau scăderea vânzărilor este mai pronunţată. Mărimea fiecărei etape trebuie analizată periodic, intensificarea concurenţei ducând la scurtarea ciclului de viaţă al produselor, ceea ce înseamnă că ele trebuie să genereze profituri într-un timp tot mai scurt.

Nu toate produsele au graficul ciclului de viaţă sub forma literei S. Cercetătorii au identificat între 6 şi 17 variante diferite ale ciclului de viaţă al produsului. Graficul din prima figură corespunde ciclului de viaţă al produsului denumit “creştere – prăbuşire – maturitate”, caracteristic în special aparatelor electrice de bucătărie de mici dimensiuni. Conform acestui model, vânzarea cuţitelor electrice creşte rapid imediat după lansare şi apoi scade până la un nivel constant. Acesta este asigurat de acceptanţii târzii care cumpără produsul pentru prima dată şi de acceptanţii timpurii care îl înlocuiesc.

Modelul “ciclului repetat” din a doua figură este întâlnit de obicei în cazul medicamentelor noi. Firma producătoare de medicamente promovează în mod agresiv noile sale produse şi astfel se realizează primul ciclu. Mai târziu, vânzările încep să scadă şi firma iniţiază o nouă campanie de promovare care generează un al doilea ciclu, de obicei având o amplitudine şi o durată mai mică decât primul.

Un alt model de ciclu de viaţă al produsului este aşa numitul “ciclu dantelat” din cea de-a treia figură. În acest caz, vânzările cunosc o succesiune de cicluri ca urmare a descoperirii unor noi caracteristici, utilizări sau utilizatori pentru noul produs. Nailonul, de exemplu, se încadrează în acest model datorită numeroaselor noi utilizări – paraşute, ciorapi de damă, cămăşi, covoare – descoperite de-a lungul timpului. (K 446)

Modelul Boston Consulting Group

Modelul BCG urmăreşte să asigure poziţionarea şi repoziţionarea articolelor cu ajutorul a două variabile independente: ritmul mediu de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă, precum şi cu ajutorul a unei variabile dependente: fluxul de numerar(cash-flow). În acest sens grupul a conturat următoarea matrice:

Vedete Dileme

Vaci pentru muls

Puncte critice(pietre de moară)

Orice piaţă sănătoasă va prezenta o anumită dinamică a ei bazată pe un ritm mediu de creştere a pieţei anual care în mod normal va avea valori cuprinse între 0 şi 10%. În cazul acelor economii naţionale cu o dinamică crescută pot apărea situaţii în care ritmul mediu de creştere anual să depăşească 10%, dar se recomandă să nu depăşească 20%.

Doar liderul pieţei va deţine o cotă de piaţă supraunitară. Drept urmare toţi urmăritorii vor avea cote relative de piaţă subunitare.


Cele mai vânate articole sunt “vacile pentru muls” deoarece sunt lidere pe piaţă, piaţa are un trend crescător normal astfel încât articolele respective asigură fluxul de numerar necesar funcţionării firmei. “Punctele critice” sunt articole aflate în faza de declin ceea ce necesită eliminarea lor din gama de produse.

Planificarea in timp a publicităţii –drumul critic

Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificării şi cea a microplanificării.

Problema macroplanificarii

Utilizatorul publicităţii trebuie să se decidă asupra programării publicităţii in funcţie de tendinţele sezoniere şi de tendinţele ciclului de afaceri. Să presupunem că 70% din volumul total al vânzărilor unui anumit produs se înregistrează intre lunile iunie şi septembrie. Firma are trei posibilităţi. Ea poate fie să-şi modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variaţii sezoniere a volumului de vânzări, fie să se opună acestei variaţii sezoniere, fie să facă cheltuieli constante de-a lungul întregului an. Cele mai multe firme urmează o politică de publicitate sezonieră. Să analizăm, însă, exemplul următor:

In urma cu câţiva ani, unul dintre producătorii de băuturi răcoritoare şi-a alocat mai multe fonduri pentru reclamă în extrasezon. Aceasta a dus la o creştere a consumului extrasezonier al mărcii sale, fără să lezeze consumul mărcii respective în perioada de sezon. Şi alţi producători de băuturi răcoritoare au început să procedeze în acelaşi mod, rezultatul constând în aceea că repartizarea consumului pe diferitele mărci s-a uniformizat. Concentrarea sezonieră a publicităţii din trecut a reprezentat o profeţie ce s-a împlinit de la sine.Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la "dinamica

industrială" pentru a testa politicile de publicitate ciclică. El consideră că impactul publicităţii asupra conştiinţei consumatorului se manifestă cu întârziere, informarea consumatorului are, la rândul ei, un impact întârziat asupra vânzărilor fabricii şi, în sfârşit, vânzările realizate de către fabrică au un impact întârziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relaţii temporale pot fi studiate şi modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vânzărilor, costurilor şi profiturilor înregistrate de firma. De asemenea, Rao şi Miller au creat un model bazat pe întârziere (decalaj temporal), ce permite determinarea relaţiilor existente intre cota de piaţa a unei firme şi cheltuielile promoţionale făcute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci mărci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni diferite; el a permis stabilirea relaţiei intre cota de piaţa şi fondurile cheltuite cu reclama la TV şi in presă, cu reducerile de preturi şi cu campaniile de promovare a vânzărilor.

Kuehn a elaborat un model de analiză a modului în care trebuie repartizată în timp reclama destinată produselor de băcănie care au preţuri


mici, sunt cumpărate frecvent şi prezintă o caracteristică sezoniera puternica. Kuehn a arătat că repartizarea optimă în timp a reclamei depinde de efectul rezidual al publicităţii şi de comportamentul obişnuit în procesul alegerii mărcii de către client.

Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe lună înseamnă că efectul, în luna curentă, al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui efect în luna precedentă. Comportamentul obişnuit indică măsura în care ataşamentul clienţilor faţă de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad înalt de manifestare a caracterului obişnuit al achiziţiei, să zicem de 0,90, înseamnă că 90% dintre cumpărători repetă alegerea făcută cu privire la o anumită marcă în luna următoare.

Kuehn a descoperit că, atunci când nu există efectul rezidual sau comportamentul obişnuit cu privire la achiziţie, este pe deplin justificat că cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate să utilizeze o regulă bazată pe procentajul din vânzări. Planificarea optimă în timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vânzărilor mărfurilor industriale. Insă dacă există un oarecare efect rezidual sau un comportament obişnuit privitor la achiziţie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vânzări nu mai este cea optimă. Va fi mai potrivit să se efectueze publicitatea în avans faţă de vânzări. Vârful cheltuielilor cu reclama trebuie atins înainte de atingerea vârfului vânzărilor. Decalajul in timp trebuie să fie cu atât mai mare, cu cât este mai înalt efectul rezidual. În plus cheltuielile de publicitate trebuie să fie cu atât mai constante cu cât este mai accentuat comportamentul de achiziţii obişnuit.

PROBLEMA MICROPLANIFICĂRIIProblema stabilirii microprogramului se referă la alocarea cheltuielilor de

publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, în aşa fel încât să se obţină un impact maxim. Să presupunem că o firma se decide să cumpere 30 de spoturi publicitare la radio în luna septembrie.

Există mai multe forme posibile de diagrame de distribuţie în timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate într-un interval scurt (reclama "explozivă"), pot fi dispersate în mod continuu de-a lungul întregii luni sau pot fi dispersate în mod intermitent de-a lungul întregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclamă poate fi constant, crescător, descrescător sau alternant.

Forma cea mai eficientă a diagramei de distribuţie temporală a reclamei depinde de obiectivele comunicării, considerate în relaţie cu tipul produsului, cu consumatorii vizaţi, cu canalele de distribuţie şi cu alţi factori de marketing. Să analizam următoarele cazuri:

Un detailist doreşte să anunţe o vânzare pre-sezonieră, cu preţuri reduse, la echipamentul de schi. El îşi dă seama că numai anumiţi oameni sunt interesaţi de schiuri. El consideră că este nevoie ca cumpărătorii vizaţi să audă mesajul doar o dată sau de două ori. Obiectivul său este să atingă o valoare maximă a sferei de cuprindere, nu a frecvenţei de repetiţie. El se decide să-şi concentreze mesajele în zilele vânzării, menţinând un nivel constant al acestora, dar difuzându-le


în momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul să fie mereu acelaşi. El utilizează diagrama de distribuţie temporală.

Un producător-distribuitor de tobe de eşapament doreşte să-şi menţină numele în atenţia publicului. Cu toate acestea el nu doreşte ca reclama să fie continuă, deoarece numai între 3% şi 5% dintre maşinile ce rulează pe şosele au nevoie, la un moment dat, de o nouă tobă de eşapament. El optează pentru utilizarea publicităţii intermitente. Mai mult, el îşi dă seama că vinerea este zi de salariu, aşa că el emite mai puţine mesaje în restul săptămânii şi mai multe în ziua de vineri.

La stabilirea diagramei de distribuţie temporală a publicităţii trebuie luaţi în considerare trei factori. Rulajul cumpărătorului - exprima viteza cu care apar pe piaţa noi cumpărători; cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atât difuzarea reclamei trebuie să aibă un grad mai înalt de continuitate. Frecventa de cumpărare este numărul de momente în cursul unei perioade în care consumatorul obişnuit cumpără produsul; cu cat este mai mare frecventa de cumpărare, cu atât gradul de continuitate al difuzării reclamei trebuie să fie mai ridicat. Rata uitării este viteza cu care cumpărătorul uita marca; cu cât este mai înalta rata uitării, cu atât difuzarea reclamei trebuie să se caracterizeze printr-un grad mai înalt de continuitate.

În cazul lansării unui produs nou, utilizatorul publicităţii trebuie să aleagă între următoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate, concentrare, difuzare în "salturi", difuzare "pulsatilă". Continuitatea este realizata programând expunerile în mod uniform de-a lungul unei perioade date. Însă, atât costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat şi variaţiile sezoniere ale volumului vânzărilor duc la descurajarea publicităţii continue. În general, ea este utilizata în situaţiile de extindere a pieţei, în cazul articolelor ce sunt achiziţionate în mod frecvent şi în cazul unor categorii de cumpărători precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicităţii într-o singura perioada. Aceasta este rezonabila în cazul produselor ce se vând într-un singur sezon sau se vând cu ocazia vacantelor. Difuzarea "în salturi" impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata de o pauza, după care se lansează o nouă şarjă de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci când fondurile sunt limitate, când achiziţia produsului este relativ rara sau în cazul articolelor de sezon. Difuzarea "pulsatila" este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scăzut şi "întărită" periodic cu ajutorul unor "valuri" de activitate mai intensă. Ea combină forţa publicităţii continue şi calităţile reclamei în salturi pentru a crea un compromis. Adepţii publicităţii pulsatile au senzaţia ca, pe de o parte, auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de altă parte, se vor înregistra economii.

Cercetarea in domeniul reclamei

Cercetarea in domeniul reclamei este o ramura a cercetarii in marketing . Intr-un fel e o asigurare ca nu se cheltuiesc bani inutil pe reclame ineficiente, este un mijloc de monitorizare a eficacitatii companiei in timpul derularii si dupa incheierea sa.


Cercetarea in domeniul reclamei poate fi asociata cu alte forme de cercetare ; in general ele sunt recomandate de o agentie de publicitate care se ocupa si de comandarea lor.O buna agentie de publicitate are tot interesul sa insiste pentru folosirea cercetarii. Astfel se asigura ca produce si conduce o campanie de succes.Testarea temei reclamei e importanta Se pot stabili cea mai buna idee, tema, argumentele de vanzare sau prezentare optima inainte de a initia producerea unor materiale artistice sau spoturi publicitare Cercetarea nu se limiteaza la testarea creativitatii. Exista nenumarate informatii statistice despre vanzari numar de cititori si cifre de audienta privind toate mijloacele de comnicare principale. Ele provin din surse de crcetare independente si permit folosirea mijloacului publicitar cel mai economic

1. Cercetarea pre-campanie

Scopul cercetarii inainte de aparitia reclamei este:- sa defineasca tema sau platforma textului- sa pre-testeze reclamele propuse- sa faca planificarea media

Compartimentul de marketing face inainte de alte cercetari, privind piata produsul ,numele pretul ambalajul.Va continua sa cerceteze ( sau va recurge la anchete ) ce cum si de unde cumpara consumatorii-de exempluprin paneluri de consumatori ).Va studia miscarea stocurilor si cota de piata a marcii respective. O parte din aceasta cercetare de marketing generala si continua poate ajuta la crearea reclamelor si alegerea mijloacelor publicitare

2. Definirea platformei textului

Reclama sau seria de reclame propuse trebuie sa aiba o justificare solida ; trebuie sa indeplineasca in totalitate cerintele clientului. Se pot folosi yrmatoarele tipuri de cercetare :

-Cercetarea motivationala In acest tip de cercetare se folosesc o serie de texte clinice pentru a descoperi motivele ascunse ale cumpararii. La un sondaj prin tehnici obisnuite de cercetare , oamenii ar putea raspunde ca isi cumpara o masina de exemplu pentru ca le place noul model. Cercetarea motivationala cauta motivul de baza ;de exemlpu masina e considerata cea mai sigura pentru deplasarile familiei si va satisface astfel dorinta sotiei cumparatorului. Se folosesc texte clinice si un esantion mic de persoane. A fost inlocuita cu tehnici noi, simple, ca grupul de discutii.

- Grupul de discutii

Cercetarea motivationala poate fi costisitoare . O metoda mai ieftina e grupul de discutii sau focus grupul .E condus de un presedinte care pune intrebari,


asculta discutii care dau nastere la idei si comentarii spontane si rezuma raspunsul . E un fel de brainstorming. Se scrie apoi un raport cu raspunsul la intrebari. Acestea pot indica tema textului ce ar urma sa fie adoptata de compartimente de creatie al agentiei de publicitate. Grupurile de discutii nu sunt scumpe.

3. Testarea temei reclamei

Dupa ce tema a fost prelucrata creativ in forma de reclama de presa , scenariu radio sau scenariu vizual pentru spot TV.,va fi testata pe un esantion reprezentativ al pietii. Se poate testa o singura idee sau mai multe versiuni simultan. Reclamele ce vor fi publicate in presa sunt aratate celor intervievati : apoi sunt luate si li se pun intrebati pentru a vedea ce au retinut . E asa numita tehnica mapei ; diferitele reclame sunt introduse intr-un dosar cu folii de plastic. Spoturile publicitare audio sau video sunt difuzate intr-o sala in prezenta unui public invitat. Se pot testa reactiile inregistrand care spot ar incuraja mai mult cumpararea . Se practica o serie de tehnici ex: spotul publicitar testat se intercaleaza printre altele si apoi se compara reactiile. La unele campanii testele vor continua pana cand una dintre versiuni determina rata de reactie scontata.La o binecunoscuta campanie dee reclama in presa au fost respinse 5 versiuni pana ce agentia a fost convinsa ca a 6-a poate fi prezentata clientului. Campania s-a derulat cu succes timp de trei ani fiind perfectionata an de an.

4. Citirea si observarea

O alta metoda e plasarea reclamei intr-o editie regionala limitata a unui ziar national. A doua zi sunt chestionati membrii unui esantion de cititori . Pentru alcatuirea esantionului oamenii de pe strada sunt intrebati daca au citit ziarul cu o zi inainte si daca au vazut reclama . Cei care raspund afirmativ sunt chestionati apoi cu amanuntul despre reclama pentru a testa procentajul de cititori care isi amintesc fiecare detaliu in parte . astfel se stabilesc punctele slabe si cele forte ale reclamei . Dupa aceea se produce varianta finala a ziarului si in alte publicatii.

5. Cercetarea in timpul reclamei

In timpul derularii campaniei testele de citire si observare pot continua . Cel mai simplu este un test de memorie efectuat a doua zi . El poate masura procentul de cititori sau telespectatori care au vazut si isi amintesc detaliile unei reclame aparente cu o zi inainte. Daca firma este e abonata la un raport lunar de auditare a vanzarii cu amanuntul , aceste informatii

1. Utilizarile identitatii firmei

Identitatea (brand-identity) firmei este modul in care o orgnizatie e recunoscuta si deosebita de altele . Se obtine printr-o schema special conceputa care acopera tot ceea ce creeaza identitatea fizica si conceptuala. Poate include elemente majore: schema de culori a companiei, logo-ul,


caracterele si corpurile de litera, modul de folosire al acestora, aspectul vehiculelor si al diverselor materiale etc. Prin unificarea aspectului fizic, identitatea companiei intareste mesajul reclamei si ii confera caracterul repetitiv care ajuta la succes . Elementele manualului de identitate reprezinta o contributie valoroasa la puterea reclamei.

2. Originile identitatii firmei

Este una din cele mai vechi forme de comunicare prin design si a avut intotdeauna un scop practic. Ideea de baza a fost crearea sistemului de identitate prin uniformizare. “Uniforma “ reprezinta cea mai simpla folosire si expresie a sa.

Candva, manualul de identitate al firmelor era un privilegiu al companiilor americane. In ultimii ani necesitatea de idei noi a determinat aparitia mai multor specialisti in domeniu. Motive sunt multe ca : fuziuni si unificari, privatizari , scheme de activitate, produse noi, nevoia de competitivitate in conditiile unei schimbari a scenei de vanzari cu amanuntul Logo-ul vizualizeaza valorile, cultura, comportamentul si atitudinea unei organizatii. Ea identifica iar identitatea inseamna personalitate.Terry Moore spunea ca logo-ul firmei trebuie sa fie un angajament al conducerii superioare , nu doar un instrument de reclama, marketing sau relatii publice.Tyrrell analizeaza 6 probleme legate de definirea clara a unei organizatii pentru transmiterea mesajului sau la diferite categorii de public si mijlocul de comunicare. Acestea sunt :maximizarea identitatii existente, crearea unei noi identitati daca este necesar , aspecte internationale , probleme de identitate nationala, modul de implementare, exploatare comerciala.

Responsabilul de cont in Agentia de publicitate

Inainte de orice planificare un responsabil de cont ( consilierul ) trebuie sa obtina de la client informatile complete despre companie precum si despre produse si servicii la care se face reclama. Poate fi vorba de un client obisnuit sau de un potential client caruia I se face o propunere . In general responsabilul de cont are nevoie de anumite date ca sa isi poata instrui colegii din agentie.Acestea sunt :

-BUGETUL –firma care isi face reclama decide cat de mult va cheltui , suma fiind o parte din bugetul general de marketing. Compania se poate promova in mijloace de comunicare above the line (ATL) si below the line(BTL). Agentia raspunde de unele din aceste mijloace sau de toate, astfel incat agentia trebuie sa isi planifice campania in cadrul unor limite financiare prestabilite. In unele cazuri agentia va fi intrebata la cat estimeaza costul unei anumite campanii; dar de cele mai multe ori clientul stie cat este dispus sa cheltuiasca si nu va fi dispus sa faca suplimentare de buget decat in mod exceptional si atunci foarte bine argumentat. De aceea consilierul trebuie sa aiba cunostiinte solide atat de marketing cat si despre produsele companiei, sa fie in stare sa gaseasca mijloacele optime de abordare a clientului, dar mai


ales sa inteleaga ca ceea ce influenteaza decizia de cumparareeste ideea. Ace idee geniala care-I va transforma investitia in profit.

-COMPANIA PRODUSUL SI SERVICIUL - responsabilul de cont trebuie sa inteleaga compania, mediul si modul de operare . Unele informatii se gasesc in raportul anual. Fiecare companie are trasaturile sale caracteristice. Esential este ca responsabilul de cont sa culeaga fiecare detaliu posibil. Asta poate insenma experienta direct de la sursa in functie de natura produsului sau serviciului. Produsul trebuie probat sau studiat pana ce responsabilul de cont se familiarizeaza cu el. Ca sa produci o campanie convingatoare trebuie sa crezi in ea.

-PIATA- trebiue avute in vedere urmatoarele: Ce este piata sau sugmentul de piata? Pe cine vizeaza produsul? Cine in va cumpara? A fost creat pentru o anumita piata? Clientul are nevoie de consiliere in probleme de marketing? Agentia va conduce cercetarea de marketing?

-DISTRIBUTIA –are in vedere: Cum va ajunge produsul sau serviciul la consumator? Ce canal de distributie se foloseste –brokeri, angrosisti, detailisti?

-CE NUME POARTA? –Agentia pentru produse noi se implica inca de la nasterea produsului. Agentia cu servicii complete poate fi in stuatia de a li se impune produse noi gata realizate.

-PRETUL – E deja stabilit sau este nevoie de cercetare ca sa se ajunga la cel ami bun pret de vanzare. Ce politica de pret se aplica? E un pret psihologic de piata de sold sau competitiv?

-AMBALAJUL – Are in vedre : Ce trebuie sa fie proiectat? E nevoie de cercetare? Poate fi vorba de ambalajul ca atare tipul materialului etichetarea si orice alt tip de ambalaj.

-CONCURENTA – Are in vedere urmatoarele aspecte : Produsul este unic sau in competitie cu o anumita grupa de produse? E scump?

Rapoartele responsabilului de cont catre seful agentiei

Dupa ce obtine toate informatiile necesare responsabilul de cont revine la agentie si raporteaza unui superior care poate fi directorul general sau –intr-o agentie mai mare –directorul de conturi (directorul de vanzari), care raspunde de un grup de conturi sau responsabili de cont. Directorul trebuie sa cunoasca stadiul lucrarii gradul de ocupare a serviciilor agentiei si eventual nevoia de personal suplimentar. Este nevoie ca directorul general sau cel responsabil cu conturile sa examineze oportunitatea unei afaceri.

Raportul catre sefii compartimentelor

Responsabilul de cont face un raport detaliat pentru sefii de compartimente care sunt membri ai comisiei de planificare. Agentiile sunt structurate in mai multe moduri . Echipa este formata din managerul de marketing, directorul artistic ,copywriter-ul sef si responsabilul cu planificarea media din agentie. De obicei in aceasta etapa nu este nevoie de managerul de productie (sau controlorul de trafic –traffic manager)

Prima sedinta a comisiei de planificare


Sefii de compartimente vor participa la prima sedinta a comisiei de planificare condusa de responsabilul de cont . In cadrul discutiei detaliate membrii comisiei isi vor exprima punctele de vedere.Fiecare membru va concepe o schema. Managerul de marketing va analiza necesitatile unei forme de cercetare ;copywriter-ul sef si directorul artistic vor crea platforma textului si schita vizuala; responsabilul cu platforma media va alege mijloacele de comunicare si va pregati planul media.

A doua sedinta a comisiei de planificare

Sefii de compartimente prezinta ideile pentru campanie. In aceasta faza, tema sau platforma textului sunt concepute; sunt pregatite schitele de text si cele vizuale, impreuna cu planificarea media. E bine sa fie prezent la sedinta managerul de publicitate sau managerul de produs al clientului. Este o etapa preliminara in planificarea campaniei; opiniile managerului de publicitate despre felul in care se contureaza campania pot fi utile.

Pregatirea pentru prezentare

Dupa ce s-a cazut de acord asupra ideilor , se poate pregati campania pentru a putea fi prezentata clientului. Schitele vizuale vor fi dezvoltate pana aproape de forma finisata. Textul este prezent pe machete. Planurile media vor fi pregatite cu atentie.

Prezentarea facuta clientului

La prezentare ,responsabilul de cont tebuie sa poata justifica platforma, poate vizualiza alegerea mijloacelor de comunicare si a datelor , dimensiunile si pozitiile recomandate . Clientul trebuie convins ca schema va duce la rezultatul dorit sau cel putin va contribui la alegerea obiectivului de vanzari. Acesta poate depinde si de alti factori in afara de reclama : calitatea produsului , a relatiilor publice , calitatile vanzarilor din teren, conditiile comerciale bune, expunerea buna la punctul de vanzare si poate o schema buna pentru promovarea vanzarilor. La prezentarile facute clientului apare o problema frecventa: poate fi necesara aprobarea din partea mai multor directori si cadre executive ale companiei , reprezentand consiliul de administratie , marketingul , vanzarile reclama si relatiile publice. La campaniile mari prezentarea poate dura si o zi inteaga , in special daca e o campanie complicata ,pentru mai multe produse si folosind diverse mijloace de cominicare .

Punerea in functiune a schemei

Dupa aprobarea clientului –care implica un contract de servicii –se trece la munca de creatie si cumpararea spatiului publicitar. E necesar sa se planifice munca alocata fiecarul compartiment astfel incat reclamele sa fie corect produse , livrate si inserate. Managerul de productie pregateste programul de lucru indicand momentul trebuie sa incheie fiecare etapa de lucru; finalizarea textului , producerea machetelor in foma finala, terminarea produselor,


livrarea sau prezentarea la client si expedierea catre media, in cazul reclamelor media. Rolul de legatura al responsabilului de cont

Responsabilul de cont va colabora cu compartimentele agentiei pentru supervizarea, pregatirea si producerea campaniei. El va actiona ca agent de legatura intre agentie si client ,va prezenta lucrarile in curs de executie pentru a obtine aprobarea. Lucrarile trebuie sa se integreze in programul de lucru. Pot aparea amendamente ce trebuie sa fie incorporate; uneori clientii nu stiu cu adevarat ce vor decat cand partea de creatie a ajuns intr-un stadiu avansat.

Expedierea catre media a reclamelor aprobate

Cand reclamele sunt aprobate , urmeaza expedierea lor catre mijloacele de comunicare . Si acum pot aparea piedici, daca managerii de publicitate ai ziarelor, revistelor, TV sau cei care verifica textul spoturilor publicitare se tem ca reclama poate incalca normele in vigoare sau nu exista spatii de difuzare. In aceasta situatie se negociaza amendamente .Nu inseamna neaparat ca firma sau agentia a gresit.

Aparitia campaniei

Responsabilul de cont al agentiei si managerul de publicitate al clientului vor studia aparitia efectiva a reclamei. Campania trebuie sa fie monitorizata ca sa se asigure respectarea planurilor. E un aspect crucial daca se lanseaza un produs nou in magazine si succesul sau depinde de aparitia concomitenta a reclamei. Rentabilitatea companiei e in pericol daca lucrurile nu merg bine.

Cercetarea gradului de memorare

Se poate face o cercetare a gradului de memorare a doua zi dupa aparitia reclamei. Astfel se testeaza ce au vazut oamenii ce isi amintesc si eventual cum au evoluat la reclama.Facturarea

Productia companiei poate dura saptamani sau luni unele cheltuieli facute de agentie vor fi deja facturate inainte de terminarea lucrarii. Fluxul de numerar al agentiei impune acelasi lucru. Mijlocul de comunicare solicita plata prompta. Astfel si agentia adopta aceeasi tactica. O campanie se poate desfasura pe o perioada considerabila. Agentia nu poate supravietui daca nu isi prezinta deconturile pentru plata inainte de finalizarea ei. Astfel contabilitatea stricta este vitala. In cadrul agentiei aceasta presupune numerotarea activitatii , evidenta clara a comenzilor si a conturilor furnizorilor ,precum si fise pentru lucrat , cand serviciul este platit pe baza de comision orar sau zilnic. Recunoasterea agentiei e conditionata de solvabilitatea sa. Ea poate fi mentinuta numai daca agentia este ferma in ceea ce priveste incasarea


sumelor datorate de clienti si mentine fluxul de numerar prin plati prompte. Nu se poate sustine un credit de lunga durata. In aceasta privinta responsabilul de cont poate fi nevoit sa joace rolul unui manager de credit.

Evaluarea rezultatelor.

Puterea unui anumit mijloc publicitar de atrage vanzari se poate calcula prin codificarea taloanelor sau a adreselor de raspuns: se foloseste un cod diferit pentru fiecare reclama .Astfel se poate inregistra nota de raspuns, iar prin impartirea costului spatiului la numarul de raspunsuri se obtine costul –per- raspuns . El va indica mijloacele de comunicare cele mai economice.Obiectivul poate fi atingerea unui anumit numar de telespectatori; se pot imduma rating-urile saptamanale de auditiv TV, pana se ajunge la valoarea dorita.

Relatiile agent –client

O relatie buna inseamna o reclama; pentru asta este nevoie atat de un manager competent din partea agentiei . Cei doi trebuie sa lucreze ca parteneri

Printings.ro - Marketingul Agentiilor de Publicitate

Documents

Transcript of Printings.ro - Marketingul Agentiilor de Publicitate