Piata de Autoturisme in Romania

7/29/2019 Piata de Autoturisme in Romania

1/31

CUPRINS

CUPRINS ...................................................................................................................................1

....................................................................................................................................................1CAPITOLUL 1: PIAA DE AUTOTURISME N ROMNIA

.....................................................................................................................................................2

1.1. Clasic i modern n abordarea pie ei de autoturisme .................................. 2

1.1.1. Portalul pie ei de autoturisme contemporane ........................................ 2

1.1.2. Studiul cererii i al ofertei de autoturisme ............................................ 5

1.1.3. Impactul autoturismului asupra mediului nconjur tor ..........................8

1.1.4. Oportunit i noi de pia ........................................................................ 91.2. Pia a de oligopol a autoturismelor n Romnia ..........................................10

1.2.1. Con inutul pie ei de oligopol. Fluxurile de intr ri i ieiri ......................... 10

1.2.2. Structura pie ei ....................................................................................... 11

1.2.3. Mecanisme de func ionare ................................................................... 12

1.3. Strategii de pia privind evolu ia autoturismelor n ara noastr n condi iile de postaderare la Uniunea European ..............................................14

1.3.1. Esen a strategiilor. Variabile de influen are. ....................................... 14

1.3.2. intele strategice pe termen scurt, mediu i lung. .............................. 16

CAPITOLUL 2: PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI ................................... 18

2.1. Scurt descriere a institu iei sau ariei vizate ............................................18

2.2. Strategii de promovarea a produsului Dacia Logan ...................................25

2.3. Desfasurarea vanzarilor in cadrul fimei. Strategii de vanzari.................... 27

2.4. Efectele crizei economice mondiale asupra rezultatelor firmei .................30

1


2/31

CAPITOLUL 1: PIAA DE AUTOTURISME N ROMNIA

1.1. Clasic i modern n abordarea pieei de autoturisme

1.1.1. Portalul pieei de autoturisme contemporane

n prezent aproximativ 39 de mrci importate de autoturisme la care se adaug

productorul autohton Dacia Groupe Renault Mioveni, care are o reea de comercializare

aflat n plin dezvoltare n toat ara asigur piaa autoturismelor din ara noastr. Competiie

acerb ntre importatorii unei singure mrci i cei multibrand transform aceast pia ntr-un

cmp de lupt n care armele sunt strategiile de marketing, campaniile de publicitate sau

discounturile generoase.

Pe piaa auto romneasc, concurena pentru Dacia vine de la importatorii ireprezentanele companiilor strine.

Importatorii mrcilor strine sunt:

Autoitalia group (Fiat, Alfa Romeo, Maserati, SsangYong, Honda)

Porsche Romnia (Porsche, Audi, Skoda, Seat, Volkswagen)

Automobile Bavaria (BMW, Rover, Mini)

Chrysler Jeep import (Chrysler, Jeep)

ATS (Citroen) Far East Auto (Daihatsu)

Romcar (Ford, Mazda)

Hyundai Auto Romnia (Hyundai)

Hummer automobile (Hummer)

Premium Auto (Jaguar, Land Rover)

Kia Motors (Kia)

Autorom (Mercedes, Smart)

M Car Trading (Mitsubishi)

Opel Romnia (Opel, Chevrolet)

Trust Motors (Peugeot)

Renault Romnia (Renault, Nissan)

Augusta Motors (Saab)

Rdcini Auto Trading (Subaru)

B&S Motors (Suzuki)

2


3/31

Toyota Romnia (Toyota)

Forum Auto (Volvo)

Anul 2008 este anul n care piaa auto romneasc n-a mai fost att de spectaculoas

din punct de vedere al vnzrilor ca n trecut, n parte din cauza incertitudinilor legate de tax,dar i datorit nnoiri, n anii precedeni, a parcului auto. Prima lun a verii a adus, ns, unele

schimbri n evoluia vnzrilor, iunie devenind astfel cea mai bun perioad de vnzri de la

nceputul acestui, cu o cretere de 3,7 la sut - 176.429 uniti livrate, totui mult sub ritmul

de anul trecut (scdere de 24,8 la sut).

La autoturisme, avem de-a face chiar cu o uoar scdere (-0,9 la sut), adic 144.988

maini livrate (fa de cele 146.29 n primul semestru din 2007). O scdere compensat de

creterea vnzrilor de vehicule comerciale uoare (29,3 la sut) respectiv 29.223 unitati i de

cea a vehiculelor comerciale grele de 3,5 - 6 tone (+141,3 la sut).

Producia naional de autovehicule a inregistrat o crestere generala de 8 la sut

(133.319 unitati) - 5,2 la sut la autoturisme i 65,8 la sut la autovehiculele comerciale

uoare, ambele rezultate reuite de Dacia. Exportul a atins un nivel-record de 77.402 uniti,

n cretere cu 30,9 la sut fa de anul trecut i cu 71,7 la sut mai mare dect aceeai lun a

lui 2007.

Dacia rmne liderul incontestabil al pieei, cu .282 uniti vndute, chiar dac

productorului local i-au sczut vnrile n acest an. Urmeaz, n topul preferinelor, (13.406),

Skoda (12.799), Volkswagen (12.099), Ford (12.078) i Opel (9.235).

n topul pe mrci, cele mai mari creteri le-au nregistrat mrcile noneuropene: Mazda

(+484 la sut), KIA (+422 la sut), Dodge (+252 la sut), Maserati (+250 la sut), Jaguar

(+138 la sut), Subaru (+119 la sut), Land Rover (+83 la sut), Mitsubishi (+82 la sut),

Smart i Honda (+72 la sut) i Ford (+47 la sut).

Cele mai mari pierderi le-au nregistrat Daewoo (-44 la sut), SsangYong (-36 la sut),

Chrysler (-40 la sut), Citroen (-29 la sut), Renault (-21 la sut), Dacia (-15 la sut),

Chevrolet (-12,3 la sut) i Peugeot (-8 la sut). (A.E.M.)

Piaa naional de automobile a ajuns astfel s fie a doua din regiune, dup Polonia i

depind Ungaria. Dar aici nu trebuie s uitm c Polonia are o populaie aproape dubl fa

de Romnia.

Vnzrile de autoturisme noi au atins un prag psihologic: s-a vndut un autoturism

nou la fiecare 100 de locuitori, ceea ce ne plaseaz mai aproape de nivelele din alte ri din

3


4/31

regiune (Ungaria un autoturism nou la 54 de locuitori, Republica Ceh unul la 78, Polonia

unul la 153).

Piaa auto este n continuare dominat de autoturismele din producia naional, dar

creterea vnzrilor la aceast categorie a fost de aproximativ 30%, comparat cu creterea de

75% nregistrat la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor romneti a

sczut la 52%, fa de 60% n 2007.

Cea mai vndut marc de autoturisme a rmas n continuare Dacia, cu 96000 uniti

pe an. Cea de a doua poziie n clasament a reprezentat ns o schimbare important, ea

revenind n acest an pentru prima dat unei mrci din import, Renault. Pe locurile urmtoare

se situeaz cu peste 10.000 de uniti Skoda i Volkswagen. Urmeaz Peugeot, Opel, Ford,

Chevrolet, Fiat.

Autoturismele Diesel au prezentat un regres fa de 2007, nu n valoare absolut (care

a crescut) ci n ceea ce privete cota din piaa total, care a sczut de la 26% la 22%.

Aceasta s-a datorat creterii accentuate a vnzrilor de autoturisme din clasele mici, care se

vnd preponderent cu motorizri pe benzin. Totui e de remarcat c pe segmentul

autoturismelor din import cota de pia pentru Diesel a rmas constant la aprox. 54%.

Diminuarea importurilor de maini second-hand datorat modificrii legislaiei privind

posibilitatea nmatriculrii acestora cu respectarea normelor europene de poluare, dar i o

industrie auto autohton ntr-o continu modernizare, au dus la un interes crescnd ctre

achiziionarea de autoturisme noi. Autoturismele de import au ocupat mult timp o mare parte

din preferinele cumprtorilor romni, care, la nceput, erau nevoii s le achiziioneze din

alte ri. n cazul mainilor noi, acest lucru era generat de mai multe cauze printre care cele

mai importante erau preurile mai mici i lipsa de reprezentare a unor mari companii

productoare n ara noastr. Odat cu ptrunderea pe piaa din Romnia a marilor productori

au crescut vizibil calitatea i diversitatea serviciilor privind vnzarea, garania i postgarania.

Concurena, posibilitile variate de finanare i nlturarea taxelor vamale pentruautoturismele fabricate n Europa au dus, pe lng diversificarea ofertelor, i la scderea

preurilor, acestea tinznd n mod firesc spre o aliniere la cele din Uniunea European, lucru

determinat i de un regim fiscal asemntor.1

n ziua de azi avem de-a face cu o varietate impresionant de clieni poteniali:

persoane tinere, persoane singure (care vizeaz n mod special modelele n trei ui), persoane

care ruleaz mai mult n ora, persoane care doresc o main sportiv (avnd la dispoziie

modele ca Honda Civic Type R, Golf GTI, Subaru Impreza WRX STI etc.). De reinut este1 Informaii preluate din revistaAuto Expert, nr.48, mai 2008, p.72.

4


5/31

faptul c, spre deosebire de variantele n trei volume, majoritatea modelelor hatchback au o

modularitate remarcabil (banchet fracionabil i rabatabil, ezut rabatabil) fiind deosebit

de utile i pentru transportul unor obiecte mari. De exemplu, majoritatea caroseriilor n trei

volume n interior nu poate fi transportat un televizor, datorit deschiderii insuficiente a

portierelor spate i a profilului aplecat al caroseriei.

1.1.2. Studiul cererii i al ofertei de autoturisme

O bun cunoatere a pieei actorilor domeniului autoturismelor este condiionat de

studierea att a cererii, ct i a ofertei de mrfuri. Acest deziderat reprezint singura

alternativ pentru dobndirea unui flux continuu de informaii menite s fundamenteze

deciziile manageriale. Problematica studierii pieei poate fi structurat, dup obiectul ei, pe

trei direcii:

Studierea cererii pentru autoturismele i serviciile existente, ce permite

identificarea celor mai importante segmente de cumprtori, i care orienteaz dezvoltarea

viitoare a firmei n cauz;

Cercetarea ofertei existente pe pia la un moment dat, efectuat n scopul

cunoaterii structurii, dinamicii i a vrstei ofertei, rezultatul fiind identificarea anumitor

nie de pia ce pot fi abordate;

Investigarea comportamentului cumprtorilor sau utilizatorilor, ce urmrete

analiza motivaional a actului de achiziie i cuantificarea dimensiunilor comportamentului

purttorilor cererii; se identific totodat mobilurile ce declaneaz cererea, dar reaciile

viitoare ale pieei n cazul lansrii unui nou model de autoturism.2

n general, orice studiu privind cererea i oferta de mrfuri presupune gsirea i

analiza rspunsului la urmtoarele trei ntrebri:

Ce trebuie produs i n ce cantitate?

Cum trebuie combinai factorii de producie pentru ca fiecare bun oferit pe pia s

aduc profit?

Pentru cine ar trebui s se produc?

Concurena tot mai intens dintre productorii de autoturisme a fcut posibil

vehicularea sloganului cumprtorul este rege sau, altfel spus, acesta are dreptul de vot.

Cumprtorii dispun de bani (voturi) pentru a achiziiona autoturisme care le satisfac cel mai

bine cerinele. Rezult c voturile cumprtorului A concur cu voturile cumprtorului B.

2 Nicolae Al. Pop,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2002, p. 65-69.

5


6/31

Cumprtorii cei mai solvabili (cu cele mai multe voturi) exercit o influen mai mare asupra

pieei i vor decide rspunsul la ntrebrile de mai sus.3

Legea cererii i a ofertei ne indic cum preferinele cumprtorilor influeneaz nivelul

cererii pentru autoturisme i, cum costurile de producie influeneaz oferta acestora. Aceste

dou condiii sunt armonizate pe pia prin preurile diverselor mrci de autoturisme.

Cererea de autoturisme. Factori de influen

Cererea reprezint o noiune fundamental n orice economie de pia, ce corespunde

fenomenului schimbului, considerat ca punct de vedere al participanilor si. Cererea

semnific cantitatea unui bun sau unui serviciu care poate fi achiziionat pentru un pre

definit, n timpul unei uniti de timp dat, pe o pia dat. n economia monetar, cererea

semnific un punct de vedere al celui care ofer bani pentru a dobndi bunuri sau servicii.

Cererea mai poate fi privit i ca o anticipare, ea devine o dat statistic.4

Cererea total dintr-o economie reprezint cererea agregat. Cererea agregat

susinut prin piaa real poate fi considerat cerere efectiv.5

Philip Kotler definete cererea ca fiind dorina uman nsoit de putere de

cumprare. El deosebete cererea primar ca fiind nivelul cererii totale pentru toate mrcile

unui produs sau serviciu dat, ca de exemplu cererea total pentru autoturisme. Cererea pentru

o marc de autoturism desemneaz cererea selectiv.

Cererea total a pieei de autoturisme reprezint volumul total al autoturismelor,

inclusiv serviciilor adugate, care ar fi achiziionate de un grup definit de cumprtori dintr-o

zon geografic definit, ntr-o perioad de timp definit i ntr-un mediu de marketing

definit, dat fiind un efort de marketing pe sector de o mrime definit i ntr-o combinaie de

variabile definit.6

Cunoaterea i cuantificarea factorilor care determin cererea reprezint cea mai

important dar i dificil de determinat surs de informaii pentru managerii firmelor.Trebuie menionat c autoturismul a fost conceput pentru a satisface consumul privat

destinat menajului, vizibil celorlali, semenilor. Acest fapt a venit s ntregeasc satisfacia

asociat posesiei autoturismului.

3 Paul Samuelson, William D. Nordhaus,Economics, McGraw Hill Co, New York, 1985, p. 378-408.4 Yves Bernard, Jean-Claude Colli, Vocabulaire conomique et financier, Editions du Seuil, Paris, 1989, p. 223-

224.5Dicionar Macmillan de Economie Modern, Editura Codecs, 1999, Bucureti, p. 56.6 Philip Kotler, Gary Armstrong,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 1020.

6


7/31

De remarcat faptul c o cot important din cererea pentru autoturisme nu este

degajat n mod direct de la menaje, ci de la firme parcul de autoturisme creat fiind pus la

dispoziia salariailor n special n cadrul firmelor multinaionale.

Cercetarea ofertei de autoturisme

Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun (n cazul

nostru automobilul) pe care un vnz tor inten ioneaz s o vnd ntr-o

perioad determinat , la un anumit pre . 7

Din punct de vedere al viziunii de marketing, oferta reprezint o

combina ie de produse, servicii, informa ii sau experien e oferite unei

pie e pentru a satisface o nevoie sau o dorin . 8

Un produc tor de autoturisme oferteaz nu numai autoturismul

propriu-zis, ci i serviciile adiacente (perioada de garan ie i post

garan ie).

n industria automobilului produsul de baz este transportul sau

deplasarea dintr-un loc n altul, rapid i n condi ii de siguran .

Majoritatea produc torilor de automobile i diferen iaz oferta de

automobile cu ajutorul unor avantaje suplimentare de servicii.

Mai distingem:

Oferta pe termen scurt i oferta pe termen lung;

Oferta unei firme (Dacia Groupe Renault cu Logan);

Oferta unei ramuri (suma ofertelor fiec rei firme din ansamblul

produc torilor de automobile).

Trebuie s men ion m c oferta pe termen scurtpentru o firm

depinde de capacitatea sa de produc ie, de capacitatea sa de stocaj i de

pre ul de vnzare. De regul , oferta este o func ie cresc toare a pre urilor,

expresia sa fiind costul marginal. i n cazul ramurii, oferta este o func ie

cresc toare a pre urilor. Oferta pe termen lung depinde de schimbarea

sc rii de produc ie i de progresul tehnic. Pentru o cerere constant , costul

marginal i costul mediu se reduc dac firma realizeaz economii de scar .

Pentru ramur , oferta sa pe termen lung se m rete prin creterea

7

Colectivul Catedrei de Economie i Politici Economice, ASE Bucureti,Economie, Ediia a VI-a, EdituraEconomic, Bucureti, 2003, p. 988 Philip Kotler, Gary Armstrong,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 44 i 105.

7


8/31

produc iei fiec rei firme i prin intrarea pe pia a noilor firme atrase de

profituri.9

1.1.3. Impactul autoturismului asupra mediului nconjurtor

Dup cum tim tiina economic este cea care abordeaz in esen optima utilizare a

unor resurse cu caracter limitat. Prin urmare, vom remarca strnsa legtur dintre tiina

economic i problemele de mediu. Acestea pot i considerate un exemplu al eecului n

defectuoasa funcionare a pieelor adic, situaia n care libera funcionale a pieei nu asigur

utilizarea optim a resurselor cu caracter limitat. De exemplu, un mare productor de

automobile suport cteva categorii de costuri pentni a asambla cele cteva mii de

repere:costul acestor repere, cel cu fora de munc, cu energia electric, etc. Aceste costuri

sunt de tip privat", foarte importante pentru firm atunci cnd oferteaz pe pia cu preuri

acceptabile. Din alt punct de vedere, productorul de automobile trebuie s se debaraseze de

rezidiurile chimice ocazionate de procesul productiv ceea ce antreneaz cheltuieli de epurare a

apelor reziduale iar poluarea atmosferic generat va implica costuri pentru purificarea aerului

i cazuri de mbolnvire. In final transportul deeurilor poate provoca blocaje rutiere.10

Astzi politicile legate de mediu reprezint o preocupare tot mai important la nivelul

UE. In cadrul acestora, o atenie deosebit se acord automobilului care, a fost identificat pn

acum ca o surs important de poluare. Mai nou, datorit reglementrilor, dar i eforturilor

constructorilor de a mbunti performanele de mediu ale autoturismelor (normele Euro),

acestea sunt tot mai puin poluante (noxe i gaz de ser), de fapt cam de 5 ori mai puin

poluante fa de cele non-euro de acum 15 ani.

Comisia European a nceput n 2000 o campanie de corectare a acestei stri de risip

i de poluare cu deeuri, prin Directiva 2000/53/EC de reciclare a autovehiculelor scoase din

circulaie. Al doilea pas important se face dup 4 ani. La 22 martie 2004, Comisia a adoptat

noile prevederi privind nivelul minim de reciclare si recuperare a componentelor imaterialelor de care productorii trebuie s in cont n producia lor de autovehicule.

9 Ahmed Silem, Jean Marie Albertini i colaboratorii,Lxique dconomie, Editura Dunod, Paris, 1999, p.435.

10 F. Meghian, Strategii internaionale de marketing n industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova,2006, p. 83-84.

8


9/31

Prevederile vor fi incluse ntr-o nou Directiv11 menit s favorizeze

indephnirea obiectivelor, stabilite pentru anul 2015, de reutilizare, reciclare i recuperare a

componentelor de autovehicule. Prevederile vor ncepe s fie aplicate tuturor autovehiculelor

noi, introduse pe pia la 3 ani de la adoptarea Directivei.

Dacia a fost prima uzin a Grupului Renault care a obinut certificarea ISO 14001 pe

2004 pentru sistemul managementului de mediu implementat n cadrul societii. Construit

dup modelul Renault, Sistemul de Management al Mediului de la Dacia urmrete

diminuarea permanent a impactului pe care activitile ntreprinderii le au asupra mediului.

La nivelul Dacia, investiiile asociate tratamentului apelor uzate, al solului, al aerului

i al deeurilor s-au ridicat pn la sfritul anului 2005 la suma de 9.6 milioane de curo.

Nu putem ncheia analiza impactului autoturismului asupra mediului fr a face

precizarea c Uniunea European a atenionat rile membre ale Uniunii c nu au fcut

eforturi suficiente pentru a putea ndeplini recomandarea fcut de Uniune n anul 1995.

Aceast recomandare prevedea ca pn n anul 2010 emisia de noxe s fie redus cu 25% n

ntreaga Uniune European, ns, se pare c nu se va putea realiza datorit stadiului la care s-a

ajuns la momentul actual.

1.1.4. Oportuniti noi de pia

Achiziionarea unui autoturism rulat din strintate printr-o metod financiar

modern, leasing-ul, constituie o nou oportunitate pentru piaa de autoturisme din ara

noastr. In Romnia tot mai muli clieni apeleaz la aceast modalitate pentru achiziionarea

unei maini noi, dar nu toate firmele de leasing ofer i posibilitatea achiziionrii mainilor

second - hand din import.

O problem major intervine atunci cnd un client dorete s-i cumpere o main la

mana a doua din strintate n regim de leasing. Teoretic treaba ar fi foarte simpl. Persoana

trebuie in prunul rnd s tie exact ce main dorete s cumpere i de unde. Mai precis, dince ar i de la ce dealer de maini second - hand. Odat stabilite aceste lucruri nu-i rmne

altceva de fcut dect s mearg la firma de leasing.

11 Directiva este, alturi de Reglementare i de Decizie, un instrument de legislaie secundar n UE. Definitprin Articolul 189 din Tratatul CEE, o Directiv este obligatorie, prin rezultatul urmrit, pentru fiecare statmembru cruia i se adreseaz, dar ea las autoritile naionale s aleag formele i metodele de realizare.Directivele care trebuie s se bazeze pe un articol din Tratat trebuie s fie puse n practic prin legi naionalede ctre Guvernele statelor membre n concordan cu procedurile lor constituionale normale. Majoritatea

Directivelor sunt suficient de generale pentru a lsa Guvernelor naionale membre un anumit grad de flexibilitaten fixarea detaliilor.

9


10/31

Din acest moment ncep problemele. In Romnia, firmele de leasing se feresc de astfel

de contracte, deoarece costurile pe care le implic achiziionarea unei maini de peste hotare

sunt mai mari. Nu costul efectiv al mainii este problema, ci accizele i cheltuielile adiacente,

cum ar fi cele de transport i cele de logistic care ridic costul total foarte mult, iar clientul

renun la aceast idee. Un compromis ar fi obinerea unui credit de la o banc, un credit de

consum prin care solicitantul nu este obligat s justifice banii mprumutai.

1.2. Piaa de oligopol a autoturismelor n Romnia

1.2.1. Coninutul pieei de oligopol. Fluxurile de intrri i ieiri

Piaa auto a crescut echilibrat, astfel c la autoturisme s-au nregistrat creteri

aproape egale att la cele din import, ct i la cele din producia naional. n acest mod,

raportul dintre autoturismele naionale i cele din import s-a pstrat aproape neschimbat fa

de anul trecut.

Piaa auto este n continuare dominat de productorii naionali, desigur pe

segmentele de pia pe care activeaz acetia: autoturisme i comerciale uoare. La

autoturisme, 60% din pia este acoperit de productorii naionali (41,2% Dacia i 18,6%

Daewoo pn n 2004).

La autoturismele din import, primele dou poziii n clasament s-au pstrat din 2007:

lider este n continuare Renault, urmat de Skoda. Pentru poziiile 3 i 4 a avut loc o rocad

fa de 2007, Peugeot ocupnd locul 3 n faa lui Volkswagen. Tot o rocad a avut loc pentru

poziiile 5 i 6, Ford ocupnd poziia 5 n faa lui Opel. Evoluii apreciabile au avut Fiat (de pe

locul 10 pe 7) i Chevrolet, care a intrat direct pe locul 9 n primul an al prezenei pe pia.

Creteri spectaculoase au nregistrat i alte mrci din import, chiar dac nu au ajuns n Top10.

10


11/31

BMW, Hyundai, Mitsubishi, Smart sau Ssangyong au nregistrat fiecare n parte vnzri mai

mult dect duble fa de 2007.

1.2.2. Structura pieei

Anul 2008 a fost fr ndoial anul autoturismelor mici i medii, att n ceea ce

privete cele din import, ct i cele naionale. Creterile cele mai mari s-au nregistrat la

clasele A (mini), B (supermini) i C (compact). O cretere apreciabil s-a nregistrat i la

clasa monovolumelor. Aici ns vnzrile sunt nc mici, dar arat orientarea clienilor ctre

automobile confortabile i polivalente.

In mod destul de neateptat, ponderea motorizrilor Diesel s-a pstrat practicconstant fa de anul 2007, la puin sub un sfert din piaa total de autoturisme. Aceasta dei

trendul n ultimii ani (n Romnia, dar i peste tot n Europa) a fost de cretere constant. La

autoturismele din import ponderea chiar a sczut de la 57,3% la 53,5%, dar a fost compensat

de vnzrile de Dacia Logan Diesel (singurul autoturism naional cu astfel de motorizare).

Un alt criteriu n funcie de care se pot evalua vnzrile de automobile l reprezint

culoarea mainilor. In anul 2008 culoarea preferat a fost griul metalizat.

11


12/31

Anul 2009este de ateptat s fie de asemenea un an slab pentru industria i piaa de

automobile. Producia naional va nregistra o scdere de 20%, alimentat n special de criya

economic actual. Exporturile, deasemenea se vor diminua, probabil pn la un nivel de

doua ori mai scazut dect cel din 2008.

1.2.3. Mecanisme de funcionare

Conform Asociaiei Productorilor i Importatorilor de Automobile, Dacia are o cot

de pia de 41,7% (fa de 49,7% n luna ianuarie a anului trecut). La mrcile de import,

Skoda deine topul clasamentului (cu 1 358 de uniti vndute) i o cretere de 54%, urmat

de Renault - 1.121 de uniti (+34,7%), Volkswagen (932 de uniti i o cretere de 20,9%),

Peugeot (749 de uniti vndute, +24,8%) i Opel, cu 621 de uniti, cunoscnd cea mai mare

cretere, +191,5%.

La distribuia pe modele, primul loc il ocup Renault Clio, urmat de Skoda Octavia

Tour.

La modele, Renault Megane urc pe a treia poziie, cu o cerere care a ajuns la 400 de

uniti, devansnd modelul Skoda Octavia, care se afl pe locul doi anul trecut (cu 394 de

uniti), iar pe cinci - modelul Peugeot 206 cu 372 de maini vndute i o cretere de 101%.

Dacia a raportat o cretere a produciei cu 16 procente, n primele patru luni ale anului.

Prin urmare, producia a crescut de la 54.357 de uniti, la 63.050 de uniti.

TOP VNZRI MRCI AUTOMOBILE 2005

AUTOUNITI

2005COT DE

PIACUMUL 05 CUMUL 05

DACIA 32941 48,80%RENAULT 5355 7,90%

SKODA 3812 5,70%PEUGEOT 276 4,10%

VW 3028 4,50%FORD 1182 1,10%FIAT 1005 1,50%OPEL 1260 1,90%

HYUNDAI 1004 1,50%TOYOTA 970 1,40%

MERCEDES 272 0,40%CITROEN 588 0,90%

CHEVROLET 1011 1,50%SEAT 599 0,90%AUDI 382 0,60%

NISSAN 463 0,70%BMW 368 0,50%

12


13/31

VOLVO 141 0,20%REST 1550 2,30%

TOTAL 64935 99,30%Tabel 1.1 Top vnzri mrci automobile

13


14/31

1.3. Strategii de pia privind evoluia autoturismelor n ara noastr n condiiile

de postaderare la Uniunea European

1.3.1. Esena strategiilor. Variabile de influenare.In prezentarea esenei strategiilor de pia vom porni de la definirea strategiei de pia.

Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei

generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintre

ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure in

interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea in condiiile unei eficiente

corespunztoare12. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprmderea face

o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se

adreseaz cu produsul (n cazul nostru autoturismul) potrivit, pe care-1 ofer n cel mai

potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i

realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se apreciaz, c formularea

strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing.

Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a

acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia duitre produsele

i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente

strategice13.

Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi)

spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.

A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia in

care ntreprinderea se dezvolt in corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale.

Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale;

cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia); cu produse noi pe piee noi (noi

segmente de pia).

Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial {competitiv),prin

care se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o

puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv

al ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial

de cretere i a cernitelor de succes existente pe fiecare dm aceste segmente n parte.

12

Mlcomete, P., Vorzsak, A., Vorzsak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.13 Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965.

14


15/31

Sfera de produse i e piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz

tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediu! nconjurtor pentru

realizarea obiectivelor stabilite14.

A patra component,sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concertat

a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor

individuale ale fiecrui factor considerat independent.

Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i continue de

informare , analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este rezultatul unei optimii din

mai multe variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n care ntreprinderea

i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale: umane, materiale i financiare. Cu

alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte, de

factorii exogeni (natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare

a cererii acestora: structura i ponderea participanilor in cadrul pieei; politica lor de pia i

efectele acesteia asupra poziiei competitive a ntreprinderii: etc.) care acioneaz asupra

ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alta. de factorii endogeni

(resursele umane, materiale i financiare) care nmnuncheaz rezultanta forelor interne

ale ntreprinderii.

In adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor

evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii mior surse de materii prime,

apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologica, adoptarea unei noi legislaii

mpotriva polurii etc.), care ar afecta activitatea de pia a ntreprmdeni. Dinamismul socio-

economic i tehnologic contemporan oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a

ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de

natur strategic.

In ceea ce privete adoptarea de ctre societile productoare sau importatoare de

autoturisme a unui anumit tip de strategie putem spune c, pe de-o parte ntreprindereatrateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste

componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se

numete segmentarea pieei, iar pe de alt parte in adoptarea strategiei sale de pia

ntreprinderea are de ales ntre diferite alternative de dezvoltare. Odat segmentat piaa,

ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele strategii: fie o strategie difereniata cnd se

14 Balaure, V., (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

15


16/31

adreseaz tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrat, care orienteaz

eforturile ntreprmdeni doar spre unul sau cteva segmente de pia.

In prezent, muli productori de autoturisme i difereniaz produsele de la im

segment de pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentni o anumit

variant a unei mrci de autoturisme: clasa mini, clasa mic, clasa compact, clasa medie,

clasa mare, clasa lux sau SUV cu benzin sau diesel etc. De exemplu, firma Mercedes

adoptnd o strategie concentrat, se adreseaz prin produsele sale doar unuia din numeroasele

segmente consumatoare" de autoturisme cel al populaiei cu venituri peste medie.

1.3.2. intele strategice pe termen scurt, mediu i lung.

Nici nu se ncheiase bine numrarea mainilor vndute n anul 2007 c importatorii au

i pus la punct strategiile de pia pentru anul 2008. i dac prerile specialitilor artau c o

cretere a volumului de vnzri ar fi mult mai greu de atins, singura arm prin care clienii

mai puteau fi atrai era cea a ofertelor promoionale. Competiia devine strns, ba chiar

sufocant pe alocuri, astfel c fiecare cent sczut din preul unei maini o poate face brusc

interesant pentru un potenial client.

n anul 2008 aproape c nu a existat model de autoturism care s nu beneficieze de o

ofert promoional. Fie c este vorba de o reducere a preului de-a dreptul, fie c sunt incluse

gratuit diferite dotri, cndva opionale, fie c ratele pentru leasing sunt foarte mici.

importatorii fac eforturi pentru a ctiga noi clieni. Unele campanii sunt oglindite n

mijloacele de comunicare, altele sunt descoperite de cumprtori la sediul dealerului sau pe

site-urile de Internet. ns toate sclipesc precum bijuteriile din vitrinele firmelor. Efectul unor

reduceri de pre cu 1-2.000 de euro este cel scontat, i anume atragerea ateniei clienilor. De

fapt recordurile reducerilor ajung n unele cazuri, la peste 3.000 de euro. Rmne de vzut

care vor fi efectele acestor oferte la finalul campaniilor.

Putem concluziona considernd c cei care gestioneaz marketingul automobilului i petrec cea mai mare parte a timpului construind un nivel

al cererii. Ei i construiesc cererea prin urm toarele trei procese:

ob inerea de clien i, p strarea clien ilor i creterea num rului de clien i.

Fiecare proces, la rndul lui, presupune un num r de pai. Figura de mai

jos, o versiune extins a structurii propuse ini ial de Igor Ansoff, poate fi

completat cu nc dou c i adi ionale de cretere: creterea prin sisteme

inovatoare de furnizare a valorii i respectiv, creterea prin invadarea depie e noi.

16


17/31

Procese care contribuie la construirea cererii de automobile

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler,Kotler despre marketing - Cum s crem, cum sctigm i cum s dominm pieele, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 57.

17

Produse

Existente Modificate Noi

Vnzarea de modele de Modificarea automobilelor Elaborarea de automobile

automobile deja existente n noastre curente i livrarea lor noi. care s fie

numr mai mare. ctre un tip n numr mai mare ctre atrgtoare pentru

de cumprtor deja efectiv cumprtorii deja existeni - cumprtorii notri

(existent) - penetrarea pieei modificarea produsului existeni - elaborarea de

Piee

produse noi

Intrarea si livrarea Ofertarea si livrarea Elaborarea de automobileautomobilelor noastre pe alte automobilelor modificate pe noi pentru cumprtorii

piee - expansiunea piee noi din punct de vedere posibili din arii

geografic geografic geografice noi

Livrarea automobilelor Ofertarea si livrarea de Elaborarea de automobile

noastre deja existente ctre automobile modificate ctre noi pentru tipuri noi de

tipuri noi de cumprtori - noi tipuri de cumprtori cumprtori -invazia de segmente diversificare


18/31

CAPITOLUL 2: PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI

2.1. Scurt descriere a instituiei sau ariei vizate

Dacia, primul constructor de automobile romn, a luat fiin n anul 1966 odat cu

crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. n anul 1999, Renault achiziioneaz 51% din

capitalul societii n urma procesului de privatizare, iar n prezent deine 99,43% din capitalul

Dacia. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: refacerea instalaiilor

industriale, reconstrucia reelei comerciale, reorganizarea reelei de furnizori. Investiiile

realizate de Renault la Dacia pan la sfritul anului 2006 s-au ridicat la 772 de milioane de

Euro. ntins pe o suprafa de 2 900 000 m, platforma de la Mioveni produce modele

Logan, Logan MCV si Logan VAN. n anul 2007, trei lansri de produs au marcat evoluia

gamei Dacia Logan: Logan Van, Logan GPL, noua motorizare de 85 CP pe varianta Logan

diesel 1.5 dCi.

Dacia, marc n jurul careia s-a creat i dezvoltat industria de automobile din

Romnia, a luat natere n 1966, la Colibai, judetul Arge. nca de la nceput, legturi strnse

de colaborare au unit Dacia i Renault. Din 1999, Dacia face parte din Grupul Renault i i

afirm tot mai mult vocaia sa de marc internaional.

Istoric

Construcia Uzinei de Autoturisme Mioveni a nceput n 1966. Dup semnarea unui

contract de licen ntre Renault i statul romn n 1968, ncepe fabricaia modelului Dacia

1100 sub licena R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licena R12. ntre anii 1970-1980,

Dacia dezvolt o ntreag gam de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de

persoane i utilitare. i dup anul 1978, Automobile Dacia continua autonom producia de

autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului

autoturism de concepie 100% romneasc, Dacia Nova. n 1998, anul n care s-au aniversattrei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porile uzinei a iesit

autoturismul cu numarul 2.000.000. n acelai an ntreprinderea a obinut Certificatului de

Atestare a Implementrii Sistemului Calitii ISO 9001.

1966 - Construcia Uzinei de Automobile Mioveni

1968 - Semnarea contractului de licen ntre Dacia i Renault

- Lansarea modelului Dacia 1110 (licena Renault R8)

1969 - Lansarea modelului Dacia 1300 (licena Renault R12)1973 - Lansarea modelului Dacia 1300 Break

18


19/31

1975 - Lansarea modelului Dacia 1302 Pick-Up

1978 - ncetarea contractului de licen

1987 - Lansarea modelului Dacia 1320

1991 - Lansarea modelului Dacia 1325 Liberta

1992 - Lansarea modelului Dacia 1307 si 1309 Dubla Cabina

1995 - Lansarea modelului Dacia Nova, prima main de concepie romneasc 100%

1998 - Calificativul ISO 9001

- Autoturismul cu numrul 2.000.000

Dacia si Renault

La 2 iulie 1999 se semneaz contractul de privatizare al societii i Dacia devine o

marc a Grupului Renault, avand ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe

pieele emergente. n 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a

colaborrii franco-romne, un autoturism echipat cu motor si cutie de viteze Renault. n

noiembrie 2002 este lansat gama de vehicule utilitare echipata cu motor Diesel Renault. n

aprilie 2003 are loc lansarea modelului Dacia Solenza, mai ntai n versiunea de motorizare

1.4 MPI, pe benzin, iar din septembrie 2003 i n versiunea diesel, 1.9D. n 2004 are loc

lansarea modelului Dacia Logan n dou versiuni de motorizare: 1.4MPI si 1.6MPI. n 2005

este inaugurat Centrul de Export CKD (ILN) i este lansat cea de-a treia versiune de

motorizare din gama Logan - 1.5dCi. Datorit modelului Logan, Dacia i depete n 2005

toate recordurile sale anterioare de producie (172.000 de uniti) si vanzri (164.000 de

uniti).

1999 - Renault achiziioneaz 51% din capitalul ntreprinderii Dacia

2000 - Lansarea modelului Dacia SuperNova, vehicul echipat cu un grup

de motopropulsor Renault

2002 - Lansarea gamei de vehicule utilitare cu motorizare Diesel Renault2003 - Lansarea automobilului Dacia Solenza.

- Participarea Renault la capitalul Dacia ajunge la 99%

- Inaugurarea Centrului de Piese de Schimb

2004 - Lansarea autoturismului Logan

- ncetarea fabricaiei modelelor Berlina i Break

- 1.959.730 uniti produse din anul 1968); Scoaterea din fabricaie a motorului tip C

1.6 i 68 CP (2.527.155 uniti produse din anul 1971)2005 - Lansarea modelului Logan diesel

19


20/31

- Obinerea certificatului ISO 14001 pentru mediu

- Fabricarea automobilului cu numarul 2.500.000

- Inaugurarea Centrului de Export CKD

- Record absolut de producie: peste 172.000 de uniti

2006 - Lansarea Noii Colecii Logan i a versiunii Logan Prestige, echipat cu motorul

1.6 16V (105 cp) (n septembrie)

- Lansarea versiunii Logan MCV la Mondialul Automobilului de la Paris (in

octombrie)

- Oprirea fabricaiei modelului Dacia Pick-Up (n decembrie)

2007- Lansarea modelului Logan Van (ianuarie)

- Lansarea modelului Logan GPL (mai)

- Lansarea modelului Logan 1.5 dCi 85 CP (septembrie)

- Autoturismul Logan cu numrul 500.000 (septembrie)

- Lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucuresti (octombrie)

- Autoturismul Dacia 3.000.000 cu numarul (octombrie)

Situaia actual a firmei

a) Obiect si obiective

Obiectul de activitate al societii l constituie producerea i comercializarea de

automobile, piese de schimb, maini unelte i instalaii pentru industria de automobile, de

ageni energetici i tehnici pentru societile comerciale de pe platforma industrial Colibai i

teri, promovarea i punerea n aplicare a iniiativelor de interes naional, n domeniul

fabricaiei de automobile i domenii conexe i realizarea de beneficii.

Date de identificare. Societatea comercial Automobile Dacia are sediul n Piteti -

Colibai, str. Uzinei nr. 1-3, jud. Arge; telefon 0248-634.800, fax 0248-630.788, telex 18227.

Societatea este nregistrat la Registrului Comerului Arge sub numarul J03/81 din13.01.1991; codul fiscal este 160796.

n 2003 conform site-ului oficial al grupului Renault, dup ultima majorare, capitalul

social al SC AUTOMOBILE DACIA PITETI, din mai 2001, era de 7,038,966,824,000 lei,

iar structura acionarilor era:

Renault 92,72%Broadhurst Investments Limited 2,45%Romanian Investment Company 1,77%

20


21/31

Ali acionari 3,06%

Obiectivele SC Automobile Dacia SA pe termen scurt i mediu sunt reprezentate de

asamblarea pn n 2007, a 500.000 de modele Solenza ,din care peste 200.000 n Romnia, i

vnzarea a aproximativ 50.000 de bucai fabricate n Romnia pe pieele externe. nc din

primul an de comercializare acestea trebuie s reprezinte peste 50% din totalul vnzrilor

mrcii.

Din 2004, Dacia mizeaz i pe modelul Logan, care va coalia cu Solenza pn n

2007. Se preconizeaz deschidera unei noi linii de producie la Mioveni, unde se asteapt la

asamblarea a 175 000 de automobile pana n anul 2005. Acest nou vehicul, care are un pre

atractiv pentru piaa estic, va fi comercializat i la export n Polonia, Ungaria i alte ri est

europene. Se are n vedere deschiderea de noi linii de producie n Rusia, Turcia si Columbia,

unde automobilul va purta numele i emblema mrcii Dacia.

n ceea ce privete obiectivele generale ale societii, pe termen lung, dirctorul general

al societii Dacia, nu a dat un rspuns exact, dar s-au prezentat unele concepte de pick-uri

realizate pe baza Loganului, care vor fi lansate n anul 2005. De asemenea, se preconizeaz

intrarea firmei si pe alte terenuri pe care nc nu a mai fost: cei de la Dacia vorbesc de

lansarea n anii urmtori a unui automobil off-road, aceasta fiind un fapt cu totul inedit n

istoria mrcii.b) Identitatea firmei

Dacia i materializeaz ambiiile de a deveni o marca cu vocaie internaionala,

simbol al contemporaneitii, al fiabilitii i al ateniei fa de cerinele clienilor, dezvoltnd

i producnd n Romania o gama de automobile Dacia destinat unor piee cu un important

potenial.

Misiunea Dacia este de a nlesni achiziia unei maini noi de ctre cei care nc nu au

una. Este, fr indoial, o misiune ambiioas, ns Dacia poate rspunde acestei provocrigraie sprijinului acordat de Renault.

Obiectivul Dacia este de a produce la standarde de calitate Renault i la costuri

romneti o gama de vehicule contemporane, robuste, fiabile si accesibile ca pre pentru

clienii romni i strini care ateapt s-i indeplineasc dorina, de a putea cumpara un

automobil de calitate.

ntr-o economie caracterizat la nceputul mileniului trei prin mondializare i printr-o

competiie din ce n ce mai strns, triada marca identitate - imagine are un rol esenial

pentru a da substan unei mrci i deci pentru a o impune.

21


22/31

Dacia i construiete viitorul pentru a se defini pe ea nsi ca marc "contemporan,

riguroas i atent".

Dacia - marc Contemporan, raspunde tendinelor epocii sale i rezist fr

probleme trecerii timpului.

Dacia - marc Riguroas, se bazeaz pe tehnologii moderne i verificate,

adaptate la condiii dificile, tehnologii care nlesnesc ntreinerea.

Dacia - marc Atent plaseaz clientul n centrul tuturor iniiativelor i al

programelor sale. Dacia are ambiia de a satisface ateptrile unor clieni activi, cu spirit

antreprenorial i care au ncredere n propriul viitor.

Dacia, marca blazonului, contribuie la modificarea imaginii Romniei n lume,

sprijinind procesul de ntegrare n Uniunea European.

Afirmarea identitii de marca Dacia este nsoit de un nou univers vizual care

contribuie la afirmarea ambiiilor i a personalitii mrcii. El nsoete rennoirea mrcii

pornind de la istoria acesteia.

Reflectare a culturii i a valorilor sale, noua identitate vizual Dacia traduce voina

mrcii de a se poziiona ca o marc contemporan, riguroas i atent.

c) Furnizori

Furnizorii sunt n numr de 230, iar componentele i subansamblele pentru

autoturismele Dacia sunt achiziionate n proporie de 50% de pe platforma Mioveni i de

99% de pe piaa intern. Iat n continuare principalii furnizori, n ordinea importanei lor:

188 de furnizori pentru Logan:

134 furnizori externi

54 furnizori in Romnia, din care 6 furnizori ZIF (zona industrial furnizori):

ACI (puni)

VALEO (cablaje) JCI (scaune)

EURO APS (piese plastice i termoformate)

CORTUBI (eapamente)

VALEO CLIMATE (climatizare/ ncalzire)

Prin importarea pieselor de la furnizori strini se urmrete att creterea

performanelor n ceea ce privete calitatea, costurile, termenele de livrare a produselor

cumprate ct i creterea integrrii locale i regionale competitive prin utilizarea

22
http://www.valeo.com/http://www.johnsoncontrols.com/http://www.valeo.com/http://www.johnsoncontrols.com/http://www.valeo.com/http://www.valeo.com/


23/31

potenialului oferit de ctre reeaua de furnizori din rile LCC (Leading Competitive

Countries)

d) Strategia firmei

Misiunea Dacia

Dacia fabric i comercializeaz vehicule de persoane i utilitare produse n cadrul

uzinei de la Mioveni. Din 1999, anul prelurii Dacia de ctre Renault, uzina a demarat un

proces de modernizare i de restructurare:

modernizarea mijloacelor industriale de producie

ameliorarea radical a calitii produselor

instruirea personalului

innoirea gamei

modernizarea reelei comerciale

Elemente ale strategiei Dacia:

Dacia definete i pune n aplicare o strategie de cretere rentabil, fixndu-i patru

obiective:

s-i conserve i s-i consolideze poziia de lider pe piaa automobilelor din

Romnia;

s se impun pe noile piee ale automobilului, care reprezint sursa principal de

cretere pentru urmtorii zece ani. n aceast perspectiv, Logan ar trebui s genereze o

cretere a vnzrilor la export i s contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault;

s-i amelioreze n mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura

satisfacerea nevoilor clienilor sai;

s asigure rentabilitatea investiiilor sale.

Provocrile anului 2008

Anul 2008 a fost un an exigent n termeni de rezultate, dar i un an care ofer

perspective pentru dezvoltrile ulterioare. Vom enumera n continuare cteva din realizrile

firmei pe anul 2008:

n primul rnd, pe plan comercial n Romnia, s-au vndut 102.062 vehicule, din

care 95.212 vehicule de persoane i 6.850 vehicule utilitare. Intrarea Romniei n Europa a

intensificat concurena autoturismelor importate, mai ales n condiiile n care importatorii

23


24/31

lanseaz modele noi la preuri competitive. Ca raspuns la cererea pieei, Logan Van, Logan

GPL i motorizarea de 85 cp pe varianta diesel vin s completeze familia Dacia.

Uzina Vehicule a trebuit n mod simultan s stabileasc un nou record de producie,

odat cu creterea scadenei Logan MCV i Logan Van, s reueasc trecerea la 60 de

vehicule pe ora (350 000 vehicule pe an) i s inceap pregatirea instalaiilor pentru alte dou

viitoare modele.

Uzina Mecanica a introdus metodele de lucru SPR (Sistemul de Producie

Renault) i a nceput s-i dezvolte competenele pentru a reui demarajul noii cutii de viteze

n 2009 i al noilor instalaii, mbuntindu-i, n acelai timp, de o maniera semnificativ,

performana economic.

n 2008, RIR (Renault Industrie Roumanie) a livrat 290.000 colecii CKD ctre

uzinele de montaj Logan din Rusia, Columbia, Maroc, India, Iran si Brazilia).

e) Fapte i cifre

n anul 2007:

DACIA a nregistrat n 2007 o cretere de 19,6 % fa de 2006 cu 196 708 uniti

vndute

Romnia :

107777 uniti comercializate

96 044 Logan

11 733 Dacia Pick Up

Primul loc n clasamentul vnzrilor pe piaa Vehiculelor de Persoane i a

Vehiculelor Utilitare

Internaional :

88 931 uniti vndute, n cretere cu 74 % fa de 2005

47 ri de comercializare la 31 decembrie 2006

n anul 2007:

1,2 miliarde Euro cifra de afaceri

1,5% din PIB al Romniei

650 milioane Euro investiii

172.021 uniti produse

164.406 uniti vndute, din care 113.276 n Romnia i 51.130 la export, n 40 deri, pe 4 continente.

24


25/31

Destinaiile de export cu vnzri importante: Frana, Turcia, Serbia i

Muntenegru, Maroc, Ungaria, Algeria, Republica Ceha, Spania, Polonia, Germania

45,3% din piaa auto a Romniei

12.532 salariai

100.000 locuri de munc (generate n Romnia)

7 ri de asamblare Logan: Romnia, Rusia, Maroc, Columbia, Iran (2006), India

(2007), Brazilia (2008)

2.2. Strategii de promovarea a produsului Dacia Logan

Proiectul Logan constituie o nou etap n istoria Renault. Este prima gam de

vehicule concepute n intregime pentru a fi n primul rnd comercializate n afara Europei

Occidentale. "Am plecat de la o pagin alb i am fost stimulai n permanen de obiectivul

nostru i anume atingerea unui pre de vanzare ncepnd de la 5.000 euro, definit de Louis

Schweitzer, Preedinte Director General al Renault, nc din anul 1988" indica Jean-Marie

Hurtiger, Director al proiectului Logan.

Rezultatul a patru ani de dezvoltare, care au mobilizat toate cunotinele ntreprinderii,

este o berlin tricorp, Logan, care a fost comercializat ncepnd cu sfaritul anului 2004.

n segmentul su, Logan se poziioneaz fa de o concuren diversificat, adesea

reprezentat de modele fabricate pe plan local, concuren din care fac parte, de exemplu,

Chevrolet/ Daewoo Kalos, Hyundai Accent, Kia Rio sau Skoda Fabia.

Proiectul Logan constituie o real provocare naional prin care Dacia i

materializeaz ambiiile de a deveni o marc cu vocaie internaional. Logan a fost lansat

pentru a raspunde nevoii Grupului Renault de a dispune de o ofert de produs complementar

celei din gama Renault actual pentru a putea dezvolta volumele de vnzri n cele 47 de ri

de comercializare pn la sfritul anului 2007. Reeaua comercial numar astzi 69 ageni

autorizai Dacia, 17 puncte service i 16 puncte satelit. La fabricarea, distribuia i exportul

vehiculelor ii dau concursul peste 13.000 de persoane, ceea ce reprezint numrul total al

efectivului Dacia. Pentru pregatirea personalului, Renault a investit 1 milion de ore de

formare. n 2007, Dacia a comercializat 230.473 automobile, cu 17,4% mai mult fa de

nivelul nregistrat n 2006. Pe piaa din Romnia, Dacia a vndut 102.062 vehicule, din care

95.212 vehicule de persoane si 6.850 vehicule utilitare.

Gama de modele

25


26/31

Concurena

A. Fiat Albea: Conform tradiiei italienii se pricep la design, ns elegana i

rafinamentul au pretul lor...

B. Renault Clio Symbol : Aproape c reprezint simbolul unei clase sociale, fiind un

model de succes n ultimii ani. Este cel mai constant, la toate capitolele i combin cu succes

urmatoarele elemente: calitate franuzeasc i costuri de ntreinere romnesti.

C. Chevrolet Kalos: Se prezint foarte bine la capitolul exterior/forme ns,

tehnologia prezent la acest model nu ajut la reducerea costurilor de ntreinere.

D. Hyundai Accent : De departe, cel mai sportiv dintre toate, mai mult adrenalin,

dar mai puin portbagaj, totul la un consum minim, ns cel mai economic motor nu echipeaz

cea mai ieftin versiune.

Fig: Raport pre/performan pentru modelele concurente

Politica de comunicare a unei firme cu piaa, ca factor al mixului de marketing este un

factor vital pentru ndeplinirea programelor de marketing. Pentru a vinde nu este suficient s

oferi un produs/serviciu la un anumit pre prin intermediul unui circuit de distribuie; este

26


27/31

necesar ca oferta sa fie acompaniat de un sistem coerent de comunicare a face cunoscut

produsul, a scoate n eviden nevoile pe care le satisface, a crea i a menine o bun imagine.

Firma trebuie s utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe care le poate

controla. Acestea sunt prezente sub o larg diversitate ceea ce impune firmei s identifice cele

mai bune instrumente, innd cont att de resursele disponibile ct i de mediul n care

acioneaz.

Mixul comunicaiilor de marketing al unei firme denumit mix de promovare const

dintr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vanzare personal, promovare a

vanzrilor, relaii publice i marketing direct pe care firma le folosete pentru a-i indeplini

obiectivele sale de publicitate i de marketing.

Publicitatea reprezint orice form de prezentare i promovare impersonal a ideilor,

bunurilor sau serviciilor de ctre cineva care poate fi identificat.Vanzarea personal de ctre

fora de vanzare a firmei n scopul vnzrii bunurilor sau a serviciilor i al construirii relailor

cu clienii. Promovarea vanzrilor se refer la acordarea de stimulente pe termen scurt pentru

a incuraja achiziia sau vanzarea unui produs sau serviciu.

2.3. Desfasurarea vanzarilor in cadrul fimei. Strategii de vanzari

Deciziile privind canalul de marketing sunt printre cele mai importante decizii pe care

le ia managementul. Deciziile privind canalul firmei sunt legate de orice alt decizie de

marketing. Stabilirea preurilor de catre firm depinde de tipul de comerciani la care

apeleaz: comerciani de mas sau magazine de specialitate, de inalt calitate. Deciziile firmei

privind personalul de vanzri i publicitate depind de ct de mult convingere, pregtire,

motivaie i sprijin au nevoie distribuitorii. Dezvoltarea sau achiziionarea unor noi produse

de ctre firm pot depinde de ct de bine se potrivesc aceste produse capacitailor membrilor

canalului su.

Totui, firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie, uneorisuportnd rezultate negative. n schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuie inventive

pentru a obine un avantaj concurenial. Dar atunci cnd nfiineaz canale de distribuie prin

intermediul unor contracte ncheiate cu firmele crora le ofer dreptul de fransiza,

distribuitorii independeni sau marile magazine, nu pot nlocui adesea aceste canale cu

magazine aflate n proprietatea lor n cazul n care condiiile se modific. Prin urmare,

managementul trebuie s-i proiecteze canalele cu atenie, avnd n vedere att mediul

concurenial de mine, cat i cel de astzi.

27


28/31

Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor de marketing este

acela de a transforma gama de produse realizat de producatori ntr-o gam de produse dorit

de consumatori. Productorii realizeaz o gam restrns de produse n cantiti mari, dar

consumatorii doresc o gam restrans de produse n cantiti mici. Prin canalele de distribuie,

intermediarii cumpar cantiti mari de la mai multi productori, pe care le divid n cantiti

mai mici i ntr-o gam mai variat, aa cum sunt dorite de ctre consumatori. Astfel,

intermediarii joac un rol important n echilibrarea ofertei cu cererea.

Dacia este angajat n modernizarea reelei sale de vnzri de autovehicule i

atelierelor service. Totodat, colaboratorii si sunt pregtii permanent n vederea asigurrii

unei prestaii de cea mai buna calitate si pentru atingerea standardelor occidentale. Din dorina

de a fi ct mai aproape de clienii si, Dacia dispune de cea mai dens reea de vnzri de

automobile i ateliere service din Romnia.

Reeaua de distribuie Dacia acoperntreg teritoriul rii, existnd ageni, dealeri n

fiecare jude al Romniei.

Dacia Logan de 1,6 litri se gsete n 82 puncte de vnzare din toat ara.

n general, cumprtorul de automobil se identific cu consumatorul, rare fiind

cazurile n care acesta este druit.

28


29/31

Decizia de cumprare este luat mpreun, de membrii familiei, dat fiind faptul c

automobilul este un produs de folosin ndelungat ce necesit un efort financiar ridicat,

implicnd astfel riscuri mult mai mari dect n cazul produselor de consum. Dac decizia este

luat de toata familia, n cele mai multe cazuri, de cumprare se ocup brbatul.

Motivaia de cumprare a unui automobil este determinat de nevoia de

autorealizare a individului, nevoie de ordin 5 n clasificarea piramidal propus de psihologul

Abraham Maslow. Conform opiniei sale, oamenii doresc s-i dezvolte personalitatea, s se

perfecioneze continuu. O persoan nu rmne doar la nivelul nevoilor de baz dect

constrns de anumii factori. Indivizii au tendina s-i satisfac mai ales nevoile de ordin 3,

4, 5, adic cele sociale, de stim i de autorealizare.

Principalul obstacol ce poate mpiedica achiziia unui automobil este de natur

financiar, i anume lipsa banilor.

Dat fiind faptul ca achiziia unui automobil necesita un efort financiar ridicat, iar

folosina acestuia este ndelungat, rare sunt cazurile cnd un posesor de automobil renun la

marca de automobil aflat n posesie. Totui, odat cu apariia unor posibiliti financiare

suplimentare, individul se orienteaz ctre alte mrci concurente datorit calitii superioare a

produselor furnizate de acestea. Conform unui studiu realizat de Daedalus Consulting, cea

mai mare parte a romnilor se orienteaz ctre automobile fabricate n Germania. O

modalitate de combatere a acestei probleme o constituie creterea calitii automobilelor

produse, aceasta implicnd costuri ridicate de producie i implicit de cretere a preului de

vnzare. Astfel poate rezulta pierderea clienilor actuali i nevoia de reorientare a firmei spre

noi segmente de pia, cu o competitivitate ridicat a unor mrci consacrate ce sunt n mintea

consumatorului net superioare mrcii Dacia.

Conform aceluiai studiu, n 25.9% din gospodarii se intenioneaz achiziia unui

autoturism intr-un orizont de 3 ani. Nu se poate vorbi de o sezonalitate n cazul cumprrii de

autoturisme, aceasta avnd fluctuaii minore pe ntreaga perioada a anului.Indiferent cine este cumprtorul, ntr-o familie se poate vorbi de mai muli utilizatori

ai automobilului. Pentru a putea utiliza legal un autovehicul, legislaia n vigoare precizeaz

ca au drept de conducere doar cetenii ce poseda permis de conducere (major, fr cazier,

minim 8 clase absolvite, cu o stare a bun a sntii, etc).

Produsul este utilizat imediat dup cumprare ntr-un singur scop, i anume mijloc de

locomoie sau de transport. Utilizarea este influenat de preul combustibililor, al pieselor de

schimb, al asigurrii de rspundere civil obligatorie i chiar al asigurrilor FULL CASCO.\

29


30/31

Conform Ziarului Financiar, actuala criza economica avantajeaza vanzarile Dacia

Logan. "Nu este nicio indoiala faptul ca o recesiune economica avantajeaza produsele low-

cost. In general, clientii de automobile se vor orienta tot mai mult catre modele care au un pret

cat mai scazut, dar care sa ofere o echipare buna si un grad de siguranta ridicat, precum

Logan", a spus Carlos Ghosn, CEO si presedinte al Grupului Renault-Nissan.

2.4. Efectele crizei economice mondiale asupra rezultatelor firmei

Criza economic lovete puternic giganii industriei romneti. De la o zi la alta,

statisticile oficiale vin cu noi date care ngroa rndurile omerilor sau ale celor ameninai

de spectrul disponibilizrii. Cele mai afectate sunt cinci puncte vitale ale industriei -

metalurgie, textile, componente auto, autovehicule i chimie.

In anul 2008 uzina Dacia a resimtit din plin efectele crizei economice mondiale. 9.000

de muncitori au stat acas pe 13 i 14 noiembrie 2008 i ntre 20 noiembrie i 7 decembrie

2008. Motivul invocat de conducerea companiei pentru oprirea lucrului este reducerea

comenzilor. Timp de dou sptmni, pe poarta uzinei de la Piteti nu a ieit nicio main.

Este cea mai drastic msur luat pe piaa auto din Romnia. Oficialii companiei spun c

sunt nevoii s recurg la o astfel de hotrre pentru c vnzrile scad vznd cu ochii.

Renault-Nissan se scald n ape tulburi pe plan mondial, iar ultimele zvonuri afirm c

francezii sunt n cutarea unui partener strategic pentru o alian puternic. Experimentul

Dacia Logan este, pn acum, destul de reuit, dar s nu uitm c Logan se vinde i sub sigl

Renault, Nissan, Mahindra sau Saipa.

De fapt, familia Dacia este destinat n primul rnd pieei auto europene , unde nu se

tie ct vor mai continua vnzrile bune. Ceea ce nu ar exclude probabilitatea pesimist ca

Renault s renune la Dacia. n cel mai bun caz, Dacia ar fi cumprat de chinezi, iar un

posibil model Dacia SUV ieftin ar putea aprea undeva dup 2011.

Totui, Renault a investit mult n Dacia, iar renunarea la marca naional nu cred c senumr printre prioriti. ns Renault va trebui s i eficientizeze activitile, deci gama de

modele s devin mult mai redus. n acest caz, Dacia ar rmne la stadiul de marc ieftin,

cu maini pentru piee emergente, iar planurile de diversificare a gamei vor fi cel puin

amnate, dac nu chiar abandonate.

Programele de nnoire a parcurilor auto, recent lansate de Germania, Frana, dar i de

alte state din Uniunea European, au un impact pozitiv major asupra uzinelor auto din Europa

Central i, n principal, asupra Automobile Dacia, a crei revenire pe linia de plutire estedatorat n principal Rablelor din ntreaga Europ.

30


31/31

In anul 2009, cresterea cererii de automobile Dacia vine tocmai pe fondul introducerii

unor programe de tip rabla in mai multe tari din Europa, programe de care beneficiaza in

primul rand constructorii de automobile ieftine. In timp ce in Romania, vanzarile de

automobile Dacia au scazut cu aproximativ 60%, in Europa ele au crescut cu 6% in prima

parte a acestui an. Gratie acestei situatii, trei sferturi din productia uzinei de la Pitesti va fi

destinata exportului.

Producatorul auto Dacia Pitesti va face angajari si va mari considerabil productia.

Uzina Vehicule Dacia va mari cadenta de fabricatie de la 1 200 vehicule/zi la 1 340

vehicule/zi, incepand cu data de 15 iunie 2009. Aceasta marire a cadentei va conduce i la

creterea cu aproximativ 500 salariati a efectivelor uzinei. Vor fi recrutati salariati cu

precadere dintre fotii angajati care au beneficiat de contracte de munca pe durata

determinata. Totodata, unui numar de 400 salariati cu contracte de munca pe durata

determinata li se va prelungi contractul. Chiar daca aceasta marire a productiei incepe in iunie

2009, este posibil ca vanzarile din acest an ale Uzinei Dacia din Pitesti sa fie sensibil egale cu

cele din 2008. In anul 2008 Automobile Dacia a vandut 239.964 de masini, in intreaga lume,

inclusiv Romania.

Piata de Autoturisme in Romania

Documents

Transcript of Piata de Autoturisme in Romania