1

PIATA CAFELEI DIN ROMANIA

~ STUDIU DE CAZ~

1.Analiza mediului economic general (modelul P.E.S.T.)

Factori politici:

Piata cafelei este supus legislaiei din Romnia, innd cont de faptul c are oacoperire la nivel naional,ct i internaional. Deciziile de marketing i, n general, activitatea comercial sunt puternic afectate de mediul politic. Rzboaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau naionale pot aduce schimbri importante pe pia i, implicit n deciziile de marketing.

Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot generea oportuniti sau constrngeri pentru companiile producatoare de cafea , pentru furnizorii si sau pentru clienii si. n strns legtur cu mediul politic, legislaia romneasc a cunoscut schimbri majore dup 1989. Parlamentul a votat Constituia i o serie de alte legi menite s pun bazele reformei n Romnia, prin promovarea pluralismului formelor de proprietate i afirmarea proprietii private. n continuare sunt prezentate cele mai importante acte normative de reglementare a taxelor i impozitelor legate de activitatea economic, activitate efectuat attde persoane juridice ct i de persoane fizice: -Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat n MO, Partea Inr. 456 din 27 iunie 2002.

-Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat. Publicat n MO, Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002.

-Ordonana nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea I nr. 435 din 3 august 2001.

Dei tindem s credem c statul nu este prezent n economie (i c trim un capitalism autentic bazat pe o pia liber n totalitate), prin inflaia, care acioneaz ca tax, statul ne penalizeaz n cel mai direct mod posibil, influennd nu numai nivelul tuturor preurilor din pia ci i structura acestora.

Factori economici:

Cresterea salariul mediu net cu 6,5% ar putea indica o cretere a nivelului de trai a

angajailor din Romnia, si implicit cresterea puterii de cumparare.

Alimentele si carburantii au suferit cea mai evidenta scumpire cu 5,5% respectiv

3,8% care n acelai timp a reprezentat o btaie de cap i pentru oferi.

n acelai timp, preurile au fost influenate i de instabilitatea cursului de schimb.

Euro a atins n vara anului trecut un maximum istoric de 4,6 lei, dup ce a nceput anul la 4,3

lei.

Poate singura evoluie cu adevrat bun a anului trecut a fost cea a omajului, care,

dup ce a crescut constant n primele ase luni ale anului, a sczut la fel de constant din iulie

pn n septembrie.

2

In Romania postcomunista, una dintre deficientele majore ale firmelor a fost si inca

mai este neadaptarea la cerintele pietei, ajungandu-se astfel la falimentarea acestora sau mai

grav la crearea si dezvoltarea unor blocaje economice majore, care au afectat si intreprinderile

viabile. Obisnuiti cu planul unic centralizat, care stabilea productia de realizat si asigura

desfacerea, managerii intreprinderilor de stat au continuat sa realizeze aceleasi produse si

servicii, devenite necompetitive datorita schimbarilor aparute in mediul ambiant. Consecinta

directa si fireasca a fost diminuarea vanzarilor, cresterea stocurilor de produse finite si

implicit imposibilitatea reluarii ciclului de productie datorita lipsei resurselor financiare.

Din punctul de vedere al utilizrii Produsului Intern Brut, n trimestrul III 2012 cererea intern

a crescut cu 0,1 procente, comparativ cu acelai trimestru din anul 2011, n special ca urmare

a creterii semnificative a formrii brute de capital fix, cu 9,9%.

Consumul final total s-a redus cu 1,6%, ca urmare a diminurii volumului cheltuielilor pentru

consumul final al gospodriilor populaiei (-1,4%) i a cheltuielilor pentru consumul final al

administraiilor publice (-2,4%).

Ponderea n PIB:

50% - servicii

25% - industrie

9% - constructii

6% - agricultura

10% - impozite nete

In ultimii 2 ani pe piata bancara din Romania s-a remarcat o scadere drastica a ratei dobanzii.

Creditarea a crescut foarte usor pe segmentul persoane fizice in 2012, de la 104,26 de miliarde

de lei la inceputul anului, la 106,34 de miliarde de lei in octombrie, potrivit datelor

centralizate de BNR.

Romanii au preferat si in acest an imprumuturile in euro, care au avut o pondere de 58,3

miliarde de lei in total, in timp ce creditele in lei au insumat 34,46 de miliarde de lei.

3

Mediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei, adic puterea de cumprare. Indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri. Evoluia vieiieconomice se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor.n anul 2005 fa de anul 2004 s-a nregistrat o cretere cu nou puncte procentuale a indicelui preurilor, care a ajuns la 109%. Indicele preurilor pentru produsele nealimentare a crescut cu11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%

Factori sociali

Principalele companii producatoare de cafea de particip la foarte multe campanii de responsabilizare social. De exemplu, Kraft Foods a lansat anul trecut campania promotionala Pentru ca daruiesti, primesti, care isi propune sa evidentieze semnificatia gestului de a darui, precum si emotia primirii unui cadou. La campanie participa doua dintre

cele mai indragite marci Kraft Foods: ciocolata Milka si cafeaua Jacobs.

O alta campanie initiata de Kraft Foods Jacobs Kronung rasplateste apropiatorii avea drept obiectiv sa rasplateasca persoanele care reuec s i aduc aproape pe toi cei dragi la o ceac de cafea alintaromat i s se bucure de timpul petrecut mpreun.

Pentru muli dintre consumatori cafeaua reprezinta un remediu mpotriva oboselii, o placere mpartita cu prietenii, un viciu, un ritual sau un pretext de a ne apropia de altii. Adesea consumatorii de cafea isi dau ntalnire la cafea sau atepta cu nerabdare urmatoarea pauza de cafea. Se pare ca noua persoane din zece consuma cel puin o data pe zi unul dintre sortimentele urmatoare de cafea: cafea instant, naturala, 3 in 1 i cappuccino, iar un romn din trei are asupra lui (pe birou, in geanta, n torpedou etc.), un plic de cafea solubila.

Fara sa fi ajuns la maturitate, piata cafelei este intr-o continua miscare, gusturile si

preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu piata.

Factori tehnlogici

Metode tehnice sau moderne de preparare a cafelei

In aceasta grupa sunt incluse aparatele electrice de uz menajer si unele utilaje

industriale de tipul Espresso, cu ajutorul carora se poate pregati in timp scurt (cateva minute)

o cafea de foarte buna calitate, cu gust placut si aroma specifica, bine conturata.

A. Aparate electrice de uz menajer. In prezent exista o gama foarte larga de aparate

electrice de uz menajer pentru preparat cafea de diverse marci si constructii - unele mai

sofisticate si mai moderne decat altele, dar care toate folosesc in general aceleasi principii de

a prepara cafeaua, respectiv prin infuzia cu apa rece potabila adusa la temperatura de fierbere

si filtrarea concomitenta a acesteia. Vom prezenta mai jos cateva tipuri de astfel de aparate.

a) Aparat electric de uz menajer cu percolator. Acest aparat de preparat cafea este compus

din urmatoarele parti:

rezervorul de apa potabila confectionat din mase plastice (rezistente la caldura),

marcat cu gradatii pentru masurarea cantitatii de apa introduse in acesta. El este

montat pe un stativ, de asemenea din mase plastice, sub care functioneaza o plita

electrica cu cablu de racordare la sursa de caldura

percolatorul, care are configuratia unui tub lung din sticla cu partea posterioara

introdusa in rezervorul de apa (pana la baza acestuia), iar partea superioara este indoita

si se continua pana deasupra filtrului;

4

dispozitivul de filtrare, care este compus din doua piese: filtrul propriu-zis,

confectionat din fibre din mase plastice cu ochiurile foarte fine, precum si din stativul

pe care acesta se sprijina si care este confectionat tot din mase plastice rezistente la

caldura;

cafetiera (vasul in care este colectata cafeaua) este de forma fabricata din sticla

rezistenta la caldura si amplasata imediat sub dispozitivul de filtrare, pe stativul

aparatului, care este construit de asemenea din mase plastice rezistente la caldura

Subliniem ca aparatul de preparat cafea cu percolator este utilizat pe scara larga in

majoritatea tarilor europene si, cu ani in urma, a fost introdus si la noi (in capitala si in orasele

mari). Dupa cum s-a mai amintit, acest tip de aparat prezinta doua mari avantaje: rapiditate in

functionare si usurinta la utilizare.

b) Aparatul electric pentru pregatit cafea sub vid. Sistemul de functionare al acestui aparat

este aproximativ asemanator cu cel al utilajelor industriale de tip Espresso, care se adreseaza

consumului colectiv (baruri, cantine, restaurante, spitale etc.). Aparatul de pregatit cafea sub

vid" este compus din urmatoarele piese:

- cafetiera confectionata din sticla (rezistenta la caldura), in care se introduce apa potabila rece

necesara (proportional cu numarul cestilor de cafea ce trebuie oferite), conectata tot la o sursa

electrica de caldura;

- recipientul in care se realizeaza infuzia impreuna cu tubul de aductie (ambele

confectionate din sticla rezistenta la caldura si amplasate la partea superioara a

aparatului);

- filtrul propriu-zis situat in interiorul recipientului, confectionat din fibre fine de mase

plastice.

B. Utilaje industriale de tipul Espresso.

Dupa cum am mai amintit, aceste tipuri de utilaje industriale de preparat cafea se

adreseaza consumului colectiv (baruri, restaurante, cantine etc.), care prin obiectul lor de

activitate sunt obligate sa produca aceasta bauturi rapid, in mod permanent si in cantitati

importante. Principiul de functionare al acestor utilaje de preparat cafea este aproximativ

asemanator eu cel al aparatelor electrice de uz menajer pentru pregatit cafea sub vid, principii

care au fost descrise pe larg mai sus.

Deosebirea consta insa in faptul ca aceste utilaje de tip Espresso sunt de gabarite mari si

capacitatea acestora variaza in functie d cantitatea de cafea ce urmeaza a se prepara zilnic de

catre cei care le detin. Mai mult, aceste utilaje, folosind forta vaporilor de apa in mediu etans

(la adapost de aer), confera cafelei unele particularitati care pun in evidenta in mod mult mai

pronuntat gustul, savoarea si aroma ei specifica.

Aceste utilaje de constructie cu precadere italiana sunt intalnite si in majoritatea

barurilor si restaurantelor din tara noastra, in general, ele sunt alcatuite din partea inferioara,

care consta in bazin si tub de aducfiune, in care se fierbe apa rece potabila necesara infuziei,

conectata la sursa de caldura folosita (de regula curentul electric); partea superioara a

aparatului, in care este montat filtrul si care contine cantitatea de cafea necesara infuziei

Aceasta componenta a utilajului este inchisa ermetic la partea superioara cu un capac special,

rezistent la presiune si confectionat in general din otel inoxidabil.

5

2. Analiza sectorului de activitate (modelul Porter)

Potentiali noi concurenti

Bariere la intrare

Sunt necesare investitii foarte mari atat pentru pornirea afacerii cat si pentru

promovare (Elite a investit cca 15 mil euro dintre care 6 mil doar in promovare);

Concurenta foarte mare, branduri puternice;

Lipsa de lichiditi;

Dificultate n achiziionarea materialelor necesare nceperii activitii;

Gradul de diferentiere al produselor (Lipsa unei diferentieri foarte mari favorizeaza o

concurenta puternica, bazata pe strategii de pret si calitate);

Cafeaua este un produs purtator de accize, ceea ce poate fi o piedica pentru investitori;

Fidelitatea consumatorilor fata de marcile deja existente pe piata.

Bariere la iesire:

Firmele care au pierdut batalia concurentiala nu parasesc sectorul, nu abandoneaza,

preferand sa se multumeasca un timp cu randamente minime sau negative, decat sa suporte

costurile evadarii.

Cramponarea de o activitate nerentabila este masura slabiciunilor firmei, insa

afecteaza intregul sector, ceea ce duce in final la intensificarea rivalitatii intre concurenti.

dificultatea n a vinde mijloacele fixe folosite pentru a recupera valoarea

rmas neamortizat;

timpul pierdut pentru ieirea din evidena i dizolvarea societii;

costul destul de mare aferent ieirii din acest domeniu de activitate;

imposibilitatea de a epuiza stocurile de marf rmase n depozit

Produse de substitutie

Surogatele sau inlocuitorii de cafea sunt produse vegetale prajite si macinate care servesc la

inlocuirea cafelei naturale. Aceste produse nu contin cofeina si cafeol, insa contin alte

substante gustative si aromate, care se formeaza in timpul prajirii. Aceste substante activeaza

secretia gastrica si sunt inofensive asupra organismului uman la orice varsta. Din punct de

vedere al compozitiei chimice, surogatele de cafea se impart in cinci mari grupe:

surogate obtinute din produse care contin inulina: cicoare, napi, scortisoara etc.;

surogate obtinute din produse bogate in zahar, smochine, morcov, sfecla, coaja de

pepene si roscove dulci;

surogate obtinute din produse bogate in amidon: ghinda, castane, orz, ovaz, secara,

porumb, grau si malt de orz;

surogate obtinute din produse bogate in grasimi: samburi de struguri, de coarne si de

prune salbatice, nuci de cedru, jir, migdale, arahide, samburi de curmale si alune;

6

surogate obtinute din produse bogate in proteine: soia, naut, fasole, mazare

comestibila.

Alti substituienti ai cafelei mai pot fi :

-bauturile energizante

-ceaiul verde

-ceaiul negru

-bauturile bogate in cafeina/cofeina

Clienti Retele de distributie

Comertul modern a reusit sa castige teren, iar canalul cu cea mai buna performanta

este reprezentat de hipermarketuri, care a inregistrat o crestere de 7%, datorita atragerii unui

numar mai mare de cumparatori.

Comertul traditional ramane un format de vanzare important pentru categoria cafea.

Totui, prezenta marcilor proprii ale retailerilor determina vanzari mai mari in retailul modern, indeosebi pentru cafeaua instant i cea prajita.

Primii 5 factori determinanti in achizitia unui produs includ, in ordine descrescatoare:

brandul, pretul, promotiile, promovarea, disponibilitatea produsului.

n ceea ce privete canalele de distribuie, se observ o diminuare a importanei magazinelor

mici, a chiocurilor, o meninere constant a importanei magazinelor mari, concomitent cu

creterea vnzrilor prin supermarketuri i magazine generale.

VANZARILE DE CAFEA INSTANT IN FUNCTIE DE

CANALUL DE VANZARE

VANZARILE DE CAFEA PRAJITA IN FUNCTIE DE

CANALUL DE VANZARE

7

Structura concurentiala

Segmentul cafea prajita si macinata este cel mai important segment al pietei de cafea,

cu un volum de 3.867,4 tone si o valoare de 139.383.500 lei, in perioada decembrie 2008

mai 2009, in canalul modern trade. Potrivit Nielsen, asta inseamna o crestere efectiva de 21%,

din punct de vedere volumic, si de 36%, din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada

analizata a anului precedent, cand se inregistrase un volum de 3.190,9 tone, corespondent

valorii de 102.195,9 mii lei, in retailul modern.

Sursa: Revista Progresiv, Nielsen

2008 3.190,9 tone

2009 3.867,4 tone

Nr.Crt. Concurent Vanzari fizice

(tone) Cpa

1 Kraft 1191,93268 30,82%

2 Strauss 1052,70628 27,22%

3 Nestle 802,87224 20,76%

4 Tchibo 277,67932 7,18%

5 Fortuna 157,78992 4,08%

6 Amigo 119,50266 3,09%

7 Altii 264,9169 6,85%

Total Vanzari Cafea

2009 3.867,40 100,00%

Piata aflata in ascensiune

+ 21%

8

Diagrama sectoriala

1. Gc2=58,04% , Ihh pentru sectorul analizat este de 22,46%, mai mare decat valorile

sectorului furnizor si respectiv client ceea ce releva ca sectorul analizat dispune de o

putere de negociere superioara. (nota 1,5) . Structura de tip duopol.

2. Gc2=37% - putere de negociere a furnizorilor este relativ ridicata (nota 3,5)

3. Gc4=46%- clientii sunt mai putin concentrati decat sectorul analizat (nota 2,5)

4. Bariere la intrare ridicate, sector protejat (nota 1,5)

5. Interventia statului- ridicata, scade din atractivitatea sectorului, influenteaza pretul de

vanzare prin stabilirea accizelor (nota 3,5)

6. Produse de substitutie prezinta un pericol moderat (nota 2,5)

NOTA FINALA = 1,5+3,5+2,5+1,5+3,5+2,5= 15 => atractivitate medie a acetui sector

1. GRADUL DE

CONCENTRARE

3. PUTEREA DE

NEGOCIERE A

CLIENTILOR

2. PUTEREA DE

NEGOCIERE A

FURNIZORILOR

6. PRODUSE DE

SUBSTITUTIE

5. INFLUENTA

STATULUI

4. BARIERE LA

INTRARE

9

Principalii concurenti

Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6

mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in

locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de

aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o

baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-

premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte

de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai

rapide cresteri"

illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele,

baruri si restaurante;

Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de la Nestl, este importat de catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top Brands Distribution.

Aceasta are un parteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare de cafea);

Si Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir,

distribuita in retail;

Segmentul super premium al cafelei este estimat de jucatorii din piata la peste 30-50

mil. Euro n Romnia, piaa cafelei este mprit ntre civa juctori mari Elite, Kraft, Tchibo, Nestl

care ajung la 80% din pia.

Cu o cot de circa 50% pe piaa cafelei ambalate, Elite este cel mai mare juctor pe piaa

cafelei din Romnia, fiind urmat de Kraft Foods (Jacobs i Nova Brasilia), Nestl (Nescaf),

Panfoods (Amigo), Alka (Alka) i Romaqua (Metropolitan).

In anul 2000, piaa cafelei era disputat de Elite, cu o cot de pia de 41 %, conform GFK

Romnia, urmat de Kraft Foods Romnia (KFR) cu 23% i Nova Brasilia cu o cot de 9%.

Pe segmentul instant Iguacu, productorul cafelei Amigo, avea o cot de pia de 66%, urmat

de Nestl cu 16% i Elite cu 15%. La nceputul anului 2001, a avut loc o achiziie prin care

KFRa preluat marca de cafea Nova Brasilia de la Supreme Imex Romnia. Kraft era prezent

cu marca Jacobs pe segmentul premium i mediu, iar preluarea mrcii locale Nova Brasilia i-a

permis s-i consolideze poziia pe segmentul de pre mediu al pieei i s intre pe sectorul

10

economic. n ultimul timp, pe piaa cafelei mcinate au devenit mai activi doi jucatori: Tchibo

i Sara Lee, deinatoarea mrcii Douwe Egberts.

Conform unui top 10 a brandurilor de cafea ambalat, realizat de revista Capital, n fruntea

clasamentului sunt Elita (Elite) i Jacobs Krnung (Kraft Foods) fiind urmate de Tchibo

(Tchibo), iar pe poziia a asea aflndu-se Nescaf Brasero (Nestl), n timp ce pe poziia a

opta este Nescaf Classic (Nestl). n clasamentul brandurilor de notorietate ridicat , Jacobs

ocup locul 20 cu o notorietate spontan de 10.3%, iar Elite ocup locul 35 cu o notorietate

spontan de 7.1%, cele dou avnd o notorietate top-of-mind de 0.7%. n topul de notorietate

ridicat a produselor alimentare, Jacobs este frunta cu o notorietate top-of mind de 22.76%

i cea spontan de 39.23%, iar Elite se afl pe locul 3 cu 11.79% top-of-mind i 25,41% cea

spontan.

n momentul de fa, marii productori prezeni n Romnia se afla ntr-o lupt strnsa pentru

ctigarea unor cote ct mai mari din pia. Cel care are de ctigat de pe urma acestei

competiii este consumatorul romn, care va beneficia de cel puin dou avantaje: pe de o

parte, creterea calitii cafelei, iar pe de alta parte, scderea preului care, n prezent, are unul

dintre cele mai ridicate niveluri din Europa Central i de Est.

Concurenti fabrici si produse

Nr.

Crt

Concurent Intrarea pe

piata

Fabrici Marci

1

Achizitii

Brasov

(desfiintata in

2009)

- Jacobs

- Nova Brasilia

- Milka

- Poiana

- Africana

- LU (biscuiti)

- Branza Philadelphia

2 Elite

Greenfield

Bucuresti

- Doncafe - Elita - Ambassador - Danone Activia - Max Brenner - Actimel - Algida

3

-

-

- Tchibo

4

Achizitii

Bucuresti si

Timisoara

- Nescafe - Nestea - Maggie - JOE, KitKat, Lion - Nesquik - Nestl Fitness, Nestl Musli

- Friskies - Hrana pentru caini

- Aloma, TopGun, Nirvana, Best

11

Concurenti- portofoliu de produse

Segmentarea pietei

In segmentul de cafea boabe si macinata, ponderea majoritara atat in volum cat si in

valoare este detinuta de subsegmentul cafelei macinate. Acesta a detinut in septembrie 2009-

august 2010 un volum al vanzarilor de 95,7% si o valoare a vanzarilor de 96,5%, cote ce

stagneaza comparativ cu perioada precedenta, septembrie 2008-august 2009.

Conform topului primelor zece piee din Romnia, piaa cafelei se afl pe locul 4 i n

vnzrile de retail i n dinamica vnzrilor.

Prezent pe trei segmente (prjit i mcinat, solubil i specialiti), cafeaua este unul dintre

tabieturile preferate ale romnilor, peste 83 % din persoanele adulte din mediul urban consum cafea,

pe primul loc n topul preferinelor situndu-se

cafeaua natural.

n general femeile consum mai mult cafea

dect barbaii, la fel, i cei mai n vrst consum mai

mult dect tinerii. Romnii prefer cafeaua cu

preparare rapid, care s includ n plic toate

ingredientele: i zahar, i lapte. Tocmai de aceea,

sortimentele cele mai dinamice se menin cafeaua

instant 3n1 i specialitile de cafea.

Consumatorii de cafea natural beau n medie 1,9 ceti pe zi, n timp ce butorii de cafea

instant i cappucino consum 1,4, respectiv 1,3 ceti pe zi.

Un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK a artat c, n Romnia, consumul de cafea

este de aproape cinci ori mai mic dect media european. Potrivit studiului, n Romnia, un romn

consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Un

alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada

similar a anilor trecui. Asociaia Romn a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o

scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generat i de

faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari.

Concurent/segment Kraft Foods Strauss-Elite Nestle

Economic Africana

Lu

Max Brenner Maggie

Mainstream Branza

Philadelphia

Nova Brasilia

Algida Nestle Fitness

Nestea

Premium Milka Actimel

Ambassador

Joe

Kit Kat

Lion

Super Premium Jacobs Danone Activia

Doncafe

Nirvana

Aloma

Nescafe

12

Tendinele pe piaa cafelei vor fi de orientare a consumului ctre calitate i produse moderne,

inovatoare, orientare care este de ateptat s se accentueze pe viitor. Se prevede o cretere a

consumului produselor premium, precum i a celor cu valoare sczut, n detrimentul segmentului de

mijloc. Va crete n continuare numrul consumatorilor care trec de la cafeaua neambalat (vrac) la

cea ambalat, acetia reorientndu-se spre produsele de o calitate superioar celei vrac. Se va

introduce cafeaua la doz, iar datorit magazinelor de cafea care au aparut i care se vor nmuli, va

crete consumul nafara casei, acesta fiind n prezent nesemnificativ.

13

Segmentarea strategica

Kraft Foods

DAS 1

CAFEA

Jacobs

Nova Brasilia

DAS 2

CIOCOLATA

Milka

Poiana

DAS 3

BISCUITI

Lu

DAS 4

BRANZA

Philadelphia

Strauss - Elite

DAS 1

CAFEA

Doncafe

Elita

DAS 2

CIOCOLATA

Ambassador

DAS 3

IAURT

Danone

Actimel

DAS 4

INGHETATA

Algida

Nestle

DAS 1

CAFEA

Nescafe

DAS 2

CEAI

Nestea

DAS 3

CIOCOLATA

Joe

Kit Kat, Lion

INGHETATA

Aloma, Top Gun, Nirvana

14

Promovare- promotii

Pe piaa cafelei, participarea la trguri i expoziii ajut ntr-o msur mic n

promovarea vnzrilor. Totui, exist expoziii dedicate acestui segment.

Piata cafelei este una dintre cele cu brandurile cele mai puternice: sapte din zece persoane stiu

ce marca vor sa cumpere inca de acasa, tendinta in crestere, in primele luni din acest an, fata

de anul trecut.

Altfel spus, cafeaua reprezinta o categorie care se bucura de loialitate mare din partea

cumparatorilor, atragerea de consumatori noi catre o anumita marca facandu-se mult mai greu

decat in cazul altor piete.

Ponderea relativ mare a persoanelor care au achizitionat ultima data cafea la promotie

(19%) ne duce cu gandul la faptul ca exista totusi un potential important de schimbare a

deciziei la raft, chiar daca oamenii vin hotarati sa cumpere o anumita marca

Uitandu-ne la topul jucatorilor in functie de efortul de promovare depus la raft

(Strauss, Tchibo, Kraft Foods - 65,2%, cumulat), observam ca jucatorii de pe locul doi si trei

sunt mai activi in aceasta privinta.

Liderul pietei are investitii mai mici in promovare, compensand acest deficit prin

efortul de comunicare si branding.

TIPURI DE PROMOTII LA CAFEA, DESFASURATE IN 2011

Dominante sunt promotiile de tip pret special si mai multe produse la acelasi pret. Dintre toate pietele studiate, in cea a cafelei intalnim o pondere mai mare a promotiilor care au atasat un cadou (11%).

15

Bibliografie

http://www.revista-piata.ro/Specificul_pietei_cafelei__loialitatea_fata_de_brand-id8085.html

http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/

http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/pia-a-cafelei

http://www.revista-piata.ro/Care_sunt_cele_mai_eficiente_promotii-id6309.html

www.cursbnr.ro

http://www.ziare.com/bani/credit/credite-au-ramas-scumpe-in-2012-cum-vor-evolua-dobanzile-in-acest-an-1210919

http://www.stiucum.com/management/management-strategic/Analiza-mediului-ambiant-al-fi13195.php

http://arenacaffe.wordpress.com/2012/12/06/