Universitatea Facultatea coala doctoral -

MARKETINGUL ONLINE PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE

Conductor tiinific:

Doctorand:

Braov 2010

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile

CUPRINSIntroducere.............................................................................................................................4 11 Stadiul actual al cunoaterii privind serviciile i marketingul online n domeniul serviciilor financiar-contabile.................................................................................7 CAPITOLUL 1 CADRUL CONCEPTUAL I DOMENIAL AL MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE.........................14 14 1.1. Coninutul marketingului n sectorul serviciilor financiar-contabile............................14 14 1.2. Necesitatea integrrii marketingului n sectorul serviciilor financiar-contabile... 1.4. Integrarea conceptului i a politicilor de marketing online n activitatea firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile.............................................................................32 17 CAPITOLUL 2 CARACTERISTICILE, DINAMICA I STRUCTURA PIEEI SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE............................................................42 23 2.1. Cererea i oferta n cadrul pieei serviciilor financiar-contabile 2.1.1. Consumatorul de informaie financiar-contabil i comportamentul su 2.1.2. Aspecte specifice ofertei i cererii n cadrul pieei serviciilor financiarcontabile...............................................................................................................................54 23 2.2. Locul i importana serviciilor financiar-contabile n cadrul economiei romneti..............................................................................................................................59 2.2.1. Dinamica i structura beneficiarilor serviciilor financiar-contabile................66 2.2.2. Aspecte privind reforma sistemului contabil romnesc...................................68 CAPITOLUL 3 INSTRUMENTE, METODE SI TEHNICI DE MARKETING ONLINE, CU APLICABILITATE IN SECTORUL SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE.................................................................................................71 27 3.1. Instrumente ale marketingului online, cu aplicabilitate n domeniul serviciilor financiar-contabile................................................................................................................71 27 3.1.1. Publicitatea online..........................................................................................72 3.1.2. Campaniile de direct e-mail............................................................................75 3.1.3. Crearea i utilizarea site-urilor web.................................................................76 3.1.4. Studiu de caz 1: Prezentarea i analiza coninutului site-ului web al firmei HAMOR Soft SRL.......................................................................................................77 3.1.5. Studiu de caz 2: Analiza efectuat asupra coninutului a 20 de site-uri ale firmelor prestatoare de servicii i expertiz contabil din Braov.....................................80 5 42 45 19 1.3. Particulariti ale marketingului n domeniul serviciilor financiar-contabile...............24

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 3.1.6. Model de prezentare i construcie a unui site Web pentru firmele prestatoare de servicii financiar-contabile... 3.1.7. Crearea i utilizarea grupurilor de discuii........................................................94 3.1.8. Schimbul de bannere i programe afiliate..........................................................95 3.1.9. Listele de discuii............................................................................................95 3.1.10. nscrierea la motoare de cutare......................................................................96 3.1.11. Forme moderne ale marketingului online........................................................96 3.2. Influena internetului asupra strategiilor de marketing ale firmei prestatoare de servicii financiar-contabile....................................................................................................97 3.2.1. Etape n dezvoltarea strategiei de marketing online, n cazul unei firme de servicii financiar-contabile..............................................................................................100 28 3.2.2. Planul de marketing online pentru firmele prestatoare de servicii financiar-contabile..............................................................................................................102 3.2.3. Fidelizarea clienilor n marketingul online. Cluburi pentru clieni ai firmelor de servicii financiar-contabile................................................................................105 30 CAPITOLUL 4 POLITICI I STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE I REFLECTAREA ACESTORA N MARKETINGUL ONLINE 4.1. Particularitile mixului de marketing n sectorul serviciilor financiar-contabile.. 111 4.2. Politica i strategiile de produs n cazul serviciilor financiar-contabile........................112 4.2.1. Caracteristicile produselor financiar-contabile...............................................112 4.2.2. Gndirea strategic a produsului n cadrul serviciilor financiarcontabile.............................................................................................................................115 4.3. Politica i strategia n materie contractual i de pre...................................................120 4.3.1. Strategiile de pret n domeniul serviciilor financiar-contabile.......................123 4.4. Coninutul politicii de distributie a serviciilor financiar-contabile..............................128 4.4.1. Particularittile distributiei n domeniul serviciilor financiar-contabile.. 4.5.1. Coninutul activitilor de comunicare n domeniul serviciilor financiar-contabile..............................................................................................................132 4.5.2. Instrumente i tehnici de comunicare online utilizate de firmele prestatoare de servicii financiar-contabile............................................................................135 4.5.3. Strategii de comunicare n marketingul online al serviciilor financiarcontabile.............................................................................................................................136 129 4.5. Politica i strategiile de comunicare..............................................................................131 110 86

6

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 4.6. Politica de personal, component a mixului de marketing n domeniul serviciilor financiar-contabile..............................................................................................................138 CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR - CONTABILE....................................................................141 33 5.1. Cercetare calitativ de marketing. Tema: Caracterizarea relaiilor contractuale dintre firmele prestatoare de servicii financiar contabile i clienii acestora.......................141 33 5.1.1. Ipotezele i obiectivele principale ale cercetrii calitative.............................142 5.1.2. Aspecte metodologice ale cercetrii calitative................................................142 33 5.1.3. Rezultatele cercetrii calitative......................................................................144 35 5.1.4. Concluzii privind analiza pe vertical a opiniilor managerilor firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile... 5.1.5. Concluzii privind rezultatele analizei pe orizontal 5.2. Cercetare cantitativ de marketing. Tema: Atitudini, comportamente i opinii ale managerilor societilor comerciale din Municipiul Braov, privind oferta firmelor de servicii financiar-contabile................................................................................186 39 5.2.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii................................186 39 5.2.2. Asigurarea reprezentativitii eantionului; validarea eantionului n raport cu principalele caracteristici ale populaiei...............................................................190 5.2.3. Sinteza rezultatelor de baz ale cercetrii cantitative......................................193 40 5.2.4. Limitele cercetrii cantitative........................................................................213 Contribuii personale i propuneri......................................................................................214 53 Concluzii generale..............................................................................................................223 61 List tabele.........................................................................................................................229 List figuri..........................................................................................................................231 Bibliografie.........................................................................................................................232 ANEXE..............................................................................................................................245 178 5.1.4. Limitele cercetrii calitative..........................................................................185 171

7

INTRODUCERE Lumea contemporan, n ansamblul su, dar mai ales lumea economic actual, se afl ntr-o continu micare, manifestndu-se ca un proces n perpetu devenire. Procesul de mondializare a schimburilor comerciale, globalizarea fostelor economii nationale i creterea fr precedent a importantei pietelor financiare sunt manifestri, din ce n ce mai pregnante, ale vietii economice de astzi1. Aceasta se caracterizeaz prin nsemnate progrese, n toate domeniile de activitate i implicit n domeniul profesiei contabile. Profesia contabil este supus unor noi exigente, n conditiile globalizrii i aplicrii tehnicilor financiar-contabile la nivel mondial. Rolul profesionistului n economie este reconsiderat, fiind apreciat ca un veritabil analist i consilier de gestiune. Sfaturile i experienta sa constituie componente ale fundamentrii deciziilor managerului privind buna desfurare a activitii unittii pe care o conduce. Procesul de convergert a standardelor de contabilitate, a standardelor de ntocmire a situatiilor financiare anuale i a standardelor de audit impune, oricrui profesionist contabil, informatii financiar-contabile2. Totodat, procesul normrii i normalizrii contabile internaionale permite firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile s se dezvolte ntr-o retea ce depete granitele rii. Acestea sunt, pn la acest moment, singurii prestatori de servicii care pot ajuta companiile, ntr-o mare varietate de servicii contabile i fiscale globale. Rolul firmelor de contabilitate, n cadrul afacerilor ntreprinderilor mici i mijlocii, care devin din ce n ce mai internationale3, este chiar mai mare, ele reprezentnd, pentru acest segment de afaceri, singurii furnizori de servicii de consultant fiscal i contabilitate. Prezenta firmelor de contabilitate pe pietele pe care exist cerere pentru serviciile lor permanent n management-marketingul firmelor de contabilitate4. Avnd n vedere cteva din atributele esentiale ale sistemelor informaional financiarimpune i o ofert corespunztoare, care s o satisfac. Orientarea ctre client trebuie s constituie o directie nsuirea unui limbaj comun de comunicare ctre piata de capital, care s corespund cerintelor utilizatorilor de

1

Florea, I., Florea, R., Macovei, I.C.,Berheci, M., Introducere n expertiza contabil i n auditul financiar, Ediia a-IIa, Editura CECCAR, Bucureti, 2008, p. 9. 2 Cristu, I., Rolul profesionistului contabil n cadrul economiei de pia funcionale, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor nr. 4/2006, Editura CECCAR, Bucureti, p. 11. 3 Enacu, L., Serviciile fiscale i profesia contabil, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 3/2005, Editura CECCAR, Bucureti, p. 14 4 Horomnea, E., Tabr, N., Informaia contabil-financiar a ntreprinderii multifuncionale, Revista Finane, credit, contabilitate, nr. 7-8/2000, Editat de Ministerul Finanelor, Bucureti, p. 16.

11

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile contabile ale firmelor1, respectiv: relevana informaiilor, oportunitatea informaiilor, flexibilitatea

informaiilor i, nu n ultimul rnd, corectitudinea informaiilor, lucrarea i propune s determine care dintre aceste atribute, corelate cu obiective de natur economic, precum reducerea cheltuielilor privind organizarea contabilitii, pregtirea profesional a specialitilor contabili, dimensionarea ct mai precis a impozitelor i taxelor, n limitele legii etc. influeneaz deciziile beneficiarilor de servicii financiar-contabile n colaborarea cu firmele prestatoare. Reflectnd asupra oportunitii informaiilor, se constat c a devenit extrem de actual celebra butad lansat de Napoleon Bonaparte: informaia exact, deinut la momentul oportun, asigur 99% din victoria oricrei btlii2. Pe de alt parte, n efortul firmelor de servicii financiar-contabile pentru maximizarea afacerii lor, de o importan deosebit este relaia prestator-client. Majoritatea cercetrilor ntreprinse n acest sens evideniaz ca aspecte relevante faptul c, n cadrul aceluiai serviciu, clienii prefer angajatul al crui nivel de empatie este deplin i c relaia prestator-client influeneaz semnificativ percepia acestuia fa de credibilitatea i competena personalului de contact3. Prin urmare, firmele prestatoare de servicii financiar-contabile sunt preocupate s-i consolideze relaiile cu clienii lor, alturi de atragerea de noi clieni, ca fundament al creterii rentabilitii4. Activitatea n domeniul serviciilor financiar-contabile se caracterizeaz prin: modul de realizare, natura i specificul serviciilor, sistemul contractual n baza cruia se ncheie colaborarea n domeniu, modul n care informaiile pot influena o gam divers de utilizatori. Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem importana i rolul pe care personalul de contact l joac n cadrul financiare, monetare i fiscale ale autoritilor publice n acest context, se impune cunoaterea caracteristicilor serviciilor financiar-contabile i a pieei acestora i, n mod deosebit, modul n care gndirea de marketing i activitile de marketing se manifest la nivelul organizaiilor din domeniu. activitii din domeniul serviciilor financiar-contabile, precum i puternica dependen a acestora de politicile economice,

1

Mocean, L., Structura sistemului informaional-contabil al grupurilor de firme, Revista Finane publice i contabilitate, nr. 7-8/2003, Editat de Ministerul Finanelor Publice, Bucureti (dup Czinkota, M.R., Ronkainen, M.H., Moffet, International Business, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994, p. 385-386), p. 73 2 Horomnea, E., Tratat de contabilitate, vol. II, (dupa Bonaparte Napoleon I, Mmoires de Napoleon, Bibliotque Militaire, J. De Mat, Imprimeur Libraire, Tome Sixime Bruxelles, 1842), Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, p.534 3 Dumitrescu, L.,N., Impactul marketingului interactiv asupra randamentului comercial al ntreprinderii de servicii, Revista romn de marketing, nr. 1/2007, Editura Rosetti Educational, Bucureti, p. 146. 4 Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 82.

12

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Noi considerm c i n domeniul serviciilor financiar-contabile, conceptul de marketing i actiunile de marketing trebuie s stea la baza activittii firmelor prestatoare de servicii financiarcontabile. Obiectivele majore avute n vedere n cadrul acestei lucrri sunt: Identificarea i analiza elementelor de conceptualizare a marketingului serviciilor financiar-contabile, ntr-un mediu economic caracterizat prin profunde schimbri; Importanta i rolul marketingului online, din perspectiva integrrii i promovrii principiilor marketingului, n cadrul serviciilor financiar-contabile. Indentificarea atitudinilor, comportamentelor i opiniilor beneficiarilor de informatie contabil, n raport cu serviciile oferite de firmele specializate; Identificarea opiniilor managerilor firmelor de servicii financiar-contabile privind relatiile de colaborare cu clientii lor. Orientarea firmelor de servicii financiar-contabile ctre marketing va permite furnizarea clientilor n utilitatea lor1. Afirmarea marketingului n domeniul serviciilor financiar-contabile va asigura dezvoltarea i perfectionarea acestor servicii, n conditiile unui mediu concurential tot mai puternic i a unei piete ce nu este lipsit de multiple convulsii. Marketingul online nu poate fi dect o expresie a dezvoltrii marketingului, cu aplicabilitate la orice domeniu, dar cu manifestri specifice de la un domeniu la altul. n cadrul acestei teze, ne propunem s abordm marketingul online nu ca o form de manifestare de sine stttoare a marketingului, ci ca o nou direcie de dezvoltare i afirmare a acestuia. Acest demers se realizeaz pornind de la particularitile afirmrii marketingului n domeniul serviciilor financiar-contabile, particulariti care se vor regsi i n cadrul activitilor ce definesc marketingul online. unor informatii oportune, analitice, relevante i necesare activittii zilnice, menite s consolideze ncrederea

1

Anton, C.E, Analysis of the Interdependences Between the Variables Characterizing the Financial - Accounting Services Executed by the Specialized Companies of Romania, in the Conditions of Accounting Standardization and Normalization, - ICEM2009- International Conference Economics and Management-2009-Lithuania, Kaunas, p. 353.

13

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 1 CADRUL CONCEPTUAL I DOMENIAL AL MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-CONTABILE Dezvoltarea marketingului, n timp, s-a realizat prin consolidarea i mbogtirea elementelor sale fundamentale-cu precdere segmentarea pietei i mixului-crora le-au fost adugate numeroase instrumente specifice. n acceptiunea sa general, marketingul reprezint un concept organizational, cuprinznd pe de o parte un ansamblu de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, analiz, previziune i control, iar pe de alt parte, promovarea n cadrul organizatiilor a unui spirit de cunoatere a conceptiilor, atitudinilor i comportamentului cumprtorilor i consumatorilor. Realittile noastre economice, cu trsturi specifice economiei de piat, conduc la noi abordri ale practicilor de afaceri i ale practicilor de marketing. Cele mai profunde modificri sunt datorate dezvoltrii informaticii, i mai ales Internetului, care adaug o nou dimensiune marketingului, reflectat n concepte precum: marketing pe Internet, cybermarketing, marketing online, marketing viral etc1.

1.1. Continutul marketingului n sectorul serviciilor financiar-contabile Lund n considerare definitiile clasice ale marketingului, alturi de o sintez ideatic2 a definiiilor moderne de globalizare i delimitare a conceptului, n cadrul acestei teze se abordeaz marketingul serviciilor financiar-contabile, ca mod specific de gndire i de aciune, ca o filozofie de afaceri a organizaiei, ca o nou activitate practic i o funcie distinct a ntreprinderii. Abordarea marketingului serviciilor financiar-contabile prin prisma modalitilor de orientare a activitilor desfurate n acest domeniu se bazeaz pe o filozofie fundamentat pe principiile eficienei, utilitii i responsabilitii din punct de vedere social. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia, cheia succesului pentru atingerea scopurilor const n cunoaterea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator, mult mai eficient dect concurenii3. Prin urmare, orice activitate desfurat de o organizaie, inclusiv de cele de servicii financiar-contabile, vizeaz ca, direct i imediat, s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. n cadrul societilor de servicii financiar-contabile, activitile de marketing se desfoar avnd la baz urmtoarele concepii:

1

Olteanu, V., Anghel, L. D., Zaharia, R., Orientri i tendine n dezvoltarea marketingului, Revista romn de marketing, Editura Rosetti Educational, nr. 2/2009, p. 6-32. 2 Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, 2002, p.3, http://www. ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/3.htm. 3 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, Ediia a II-a, 2003, p. 21.

14

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile concepia de producie- orientare normal, avnd n vedere domeniul special al activitii, cnd trasturile calitative ale informaiei furnizate sunt nelese, n mod special, de persoanele cu un anumit nivel al pregtirii n domeniul contabil. Managerii societilor de servicii financiar-contabile vizeaz realizarea unei eficiene ridicate a produciei de informaii, cu costuri reduse i cu o pia ct mai extins, riscnd s ajung la o calitate slab a serviciilor. concepia de vnzare- pornete de la premisa c, n general, consumatorii cumpr numai ceea ce este absolut necesar i, n acest domeniu, obligativitatea organizrii i conducerii specializat. concepia de marketing- centrat pe client, n crearea, furnizarea i comunicarea unei valori superioare pentru client. Prin urmare, activitatea de marketing este centrat, n primul rnd, pe analiza, crearea i furnizarea valorii. Elaborarea unei asemenea strategii necesit din partea specialitilor n marketing identificarea de noi beneficii pentru clieni, utiliznd competene de activitate1. n acest context, societile de servicii financiar-contabile i pot fundamenta aciunile de marketing pe oferta de pia i structurarea afacerii, ca factori care concur la obinerea veniturilor organizaiei, activitile de marketing i sistemele operaionale fiind, factori care genereaz costuri2. concepia de marketing holistic- (din grecescul holos care nseamn ntreg); aceast abordare se bazeaz pe dezvoltarea, crearea i implementarea unor programe de marketing ce presupun procese i activiti interdependente3. Marketingul holistic pleac de la ideea c, pentru o organizaie, totul conteaz i c aceasta are nevoie de o abordare a activitii de marketing ntr-o viziune integratoare4. El integreaz activitile ce presupun procese de analiz a valorii, creare a valorii i furnizare a valorii, n vederea stabilirii unor relaii reciproce satisfctoare pe termen lung i a asigurrii beneficiilor prilor interesate. Fiind un concept dinamic, marketingul holistic folosete suportul mijloacelor electronice, pentru a ine legtura ntre prile interesate5. Pentru furnizarea unor servicii cu valoare adugat este necesar o investiie n infrastructur i resurse. Aceasta se realizeaz printr-un management al relaiilor cu clienii, al resurselor interne i al propriilor parteneriate de afaceri. Societile de servicii financiar-contabile trebuie s-i contureze imaginea valorii clienilor, s le satisfac nevoile n cel mai adecvat mod, ncercnd s reduc timpul consumat de client pentru1

contabilitii

afacerii este ideea care marcheaz, n primul rnd, ncheierea unei relaii contractuale cu o firm

deosebite n domeniul lor

Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, S., Marketingul n era digital-o nou viziune despre profit, cretere i nnoire, trad Dan Criste, Editura Meteor Business, Bucureti, 2009, p. 41. 2 Ibidem, p. 11. 3 Petrescu, E. C., Marketing. Concepte de baz i aplicaii. Editura Uranus, Bucureti, 2008, p. 20. 4 Ibidem, p. 40. 5 Schebesch, K.B., Pop, N. Al., Pelau, C., Marketing computaional-o nou paradigm n marketingul contemporan, Revista romn de marketing, nr. 1/2010, Editura Rosetti Educational, Bucureti, p. 36.

15

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile cutarea serviciilor. Pe termen lung, activitatea de marketing, n cea mai mare parte, poate fi considerat o operaiune care contribuie la crearea i dezvoltarea fondului comercial al organizaiei. Valoarea acestuia se estimeaz, n mod concret, n momentul vnzrii afacerii. Celelalte cheltuieli cu aciunile de marketing, nregistrate n mod curent, sunt considerate costuri ale perioadei care se regsesc n dinamica vnzrilor1. Marketingul serviciilor financiar-contabile trebuie abordat prin prisma celor dou reprezentri: concept i proces. Abordarea marketingului serviciilor financiar-contabile ca un concept impune definirea lui ca o nou filozofie a activitii de afaceri, ca un nou mod de gndire, la toate nivelurile organizatorice ale ntreprinderii. Astfel, rolul marketingului const n direcionarea tuturor activitilor societii n vederea satisfacerii intereselor clientului. Cnd toate compartimentele firmei funcioneaz pentru client, rezultatul este acela al unui marketing integrat. Integrarea marketingului n cadrul societilor de servicii financiar-contabile este realizat pe deplin, numai atunci cnd ntreaga conducere i nelege semnificaia i se implic direct n aplicarea acestuia, renunndu-se la interpretarea lui ca o simpl funcie n organizarea societii. n opinia noastr, marketingul serviciilor financiar-contabile mai nseamn: punerea activ n serviciul nevoilor utilizatorilor reali i poteniali de informaie financiarcontabil; ameliorarea i adecvarea permanent a serviciilor oferite la nevoile utilizatorilor, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie a acestora; permanenta comunicare cu clienii; evaluarea gradului de satisfacie a acestora, pentru a efectua, oportun, ajustrile n materie de ofert informaional. Globalizarea economic adncete interdependenele din economia mondial, prin intermediul unor procese complexe, cum sunt: libera circulaie a bunurilor i serviciilor, eliminarea barierelor comerciale i vamale naionale, integrarea pieelor i economiilor, internaionalizarea produciei, tehnologiilor, informaiilor2. Societile de servicii financiar-contabile particip activ n cadrul acestui proces, ca urmare a diversificrii mediului de afaceri, elabornd strategii de marketing care s vizeze reuita. Elementul central, de referin, al demersului specific marketingului modern, l constituie cumprtorii- ntr-un sens mai larg consumatorii comunitari3. Piaa mondial pentru servicii crete ntr-un ritm mult mai rapid dect cel al comerului mondial cu mrfuri. Firmele mari din domeniul serviciilor de contabilitate urmresc strategii de expasiune

1 2

Kotler, Ph., Marketing Management, United States Edition, 12th Edition, Pearson Education, 2006, p.17-18 Suciu, T., Globalizare i doctrine economice contemporane, Editura Lux Libris, Braov, 2008, p. 11. 3 Adscliei, V., Euromarketing, Ediia a II-a, revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p. 132.

16

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile global, managerii acestor organizaii vor trebui s in seama nu numai de schimbrile generate de piaa comun a Uniunii Europene, ci i de apariia i creterea intensitii tendinelor de apropiere i uniformizare a exigenelor consumatorilor de informaie contabil n fundamentarea deciziilor economice. Avnd n vedere precizrile de mai sus, considerm c marketingul serviciilor financiarcontabile poate fi definit astfel: Marketingul serviciilor financiar-contabile este o concepie modern privind orientarea i fundamentarea activitii de afaceri a firmelor de servicii financiar-contabile, ce impune un ansamblu de activiti planificate, programate i derulate, folosind metode i tehnici specifice, n scopul satisfacerii nevoilor i cerinelor utilizatorilor de informaie financiar-contabil. 1.4. Integrarea conceptului i a politicilor de marketing online n activitatea firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile Analiznd specificul serviciilor financiar-contabile i condiiile n care-i desfoar afacerile organizaiile din domeniu, se evideniaz faptul c marketingul serviciilor financiarcontabile se refer la activitatea unui sector distinct de pia, n cadrul cruia predomin ntreprinderile mici i mijlocii, care ncearc permanent s se adapteze la noile condiii de desfurare a activitilor n cadrul economiei de pia. n domeniul serviciilor financiar-contabile, marketingul online privete modul de comunicare, sistemul de tranzacionare i capacitatea de a crea o legtur strns ntre organizaie i client, posibilitatea contactrii clientului doar la momentul potrivit. Direciile legate de aplicarea marketingului online n domeniul serviciilor financiarcontabile se refer la: cunoaterea rolului clientului n procesul de comunicare i contractare; ntreinerea unei legturi permanente cu clienii pentru nelegerea nevoilor i a exigenelor acestora privind informaia contabil; particularizarea ofertei, mesajului, modalitii de livrare i de plat, n raport cu fiecare client n parte; Optica de marketing nseamn acceptarea i adoptarea concepiei c nevoile consumatorilor sunt de prim importan i constituie cel dinti element al oricrei politici i strategii de marketing, inclusiv a politicii i strategiei de marketing online. Marketingul online poate promova relaii solide cu clientela i poate asigura un parteneriat stabil cu ali ageni economici, avnd la baz, n timp real, evoluia pieei. Stabilitatea, fidelitatea, 17

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile imaginea i vizibilitatea pe pia reprezint valori mult mai importante dect realizarea unor aranjamente spontane sau a unor vnzri imediate deosebit de profitabile pe termen scurt1. Transformrile permanente din economia modern, nsoite de dezvoltarea Internetului, conduc la schimbarea radical a relaiilor dintre consumatorii i productorii de servicii. ntr-un asemenea cadru, apar i noi evoluii n domeniul marketingului, prin apariia unor noi concepte, precum cele care definesc marketingul online. Se consider c, activitile de marketing online trebuie s fie promovate pe ncrederea manifestat n aceast filozofie2. Conectarea firmelor de servicii financiar-contabile la reeaua Internet i ptrunderea acestora n spaiul virtual reprezint un fenomen ale crui consecine vor putea fi evaluate n momentul n care extinderea utilizrii Internetului devine obinuin. Internetul - promotorul ptrunderii n spaiul virtual - ofer numeroase avantaje firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, deoarece asigur utilizarea mai eficient a capacitii de calcul a computerelor, a capacitii de stocare i prelucrare a informaiilor, asigur accesul rapid la acestea i beneficiaz de capacitatea extraordinar a canalelor de transmitere a datelor. De asemenea, ncorporarea online a conceptului de marketing prezint i alte beneficii care amintim: economii de resurse financiare; reducerea timpului dedicat diferitelor aciuni de comunicare; eliminarea unor etape din structura procesului de marketing, pota electronic permind un schimb rapid de informaii cu potenialii clieni; punerea la dispoziia publicului int a unor modaliti de tranzacionare, procesul permind implicarea direct a clientului n activitatea specific firmei, n vederea satisfacerii cerinelor sale individuale; disponibilitatea permanent a mijloacelor de intervenie i comunicare, informaiile online oferite de serverele organizaiilor fiind 24 de ore din 24 la dispoziie, putnd fi accesate n orice moment Avnd n vedere aceste avantaje i beneficii, considerm c, n prezent, n domeniul serviciilor financiar-contabile, conectarea digital trebuie s devin o preocupare permanent, o misiune a firmelor fiind aceea de a integra fenomenul n strategia proprie de afaceri, pin crearea de servere web i arhive de date compatibile cu tehnologiile proprii reelei Internet.3

printre

1 2

Dupta, P. E., Marketing, Suport de curs, pdf, Universitatea Politehnic Timioara, 2004, p. 45. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., trad I. Costache, Marketing on-line-o abordare orientat spre client, Editura All, Buureti, 2009, p. 3. 3 Patriche, I., Marketingul n domeniul construciilor, tez de doctorat, Academia de Studii Economice,Bucureti, 2004, p. 50.

18

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Organizaia modern i va desfura activitatea ntr-un mediu global informatizat. Cu alte cuvinte, aceasta trebuie s se adapteze ciberspaiului dominat de Internet, de inteligena artificial i de tehnologii informatice avansate. n aceste condiii, profesionistul contabil trebuie s fie n msur s vizualizeze, s interogheze i s listeze informaiile existente n baza de date a contabilitii. Eliminarea (parial) a hrtiei, n favoarea suporilor magnetici, extinderea Internetului, lucrul n reele distribuite, extinderea ntreprinderilor virtuale, nregistrrile online conduc la o contabilitate i la o analiz financiar n timp real,1 deosebit de eficiente. Avantajele2 poteniale ale integrrii electronice, din perspectiva marketingului online, se concretizeaz n: eficiena operaiunilor, evideniat prin economii de cost i prin economii de timp n transmiterea i accesarea electronic a informaiilor; eficiena dialogului cu clientul, facilitnd atingerea i meninerea obiectivelor firmei; crearea condiiilor de parteneriat, prin concentrarea preocuprilor organizaiei ctre client, implementarea ofertelor personalizate, care s se bazeze pe permisivitate n vederea construirii ncrederii i loialitii. Factorii restrictivi, creai de infrastructura TI, pot influena intrarea pe pia a firmelor concurente n domeniu. posibilitile strategice n vederea meninerii avantajului competitiv prin dezvoltarea unor noi mecanisme de colaborare care s diferenieze partenerii participani n reea. Actuala dezvoltare a economiei noastre de pia necesit creterea credibilitii serviciilor financiar-contabile, prin informaiile pe care le pun la dispoziia celor care iau decizii. n acest moment, conform unor opinii avizate, informaia furnizat nu acoper ntreaga realitate din cadrul unei organizaii i este oferit decidenilor cu oarecare ntrziere3. mprtim opiniile de mai sus, n sensul c majoritatea reprezentanilor firmelor micro, mici i mijlocii din Braov, aa cum reiese din cercetarea de marketing pe care am ntreprins-o, reclam importana deinerii la momentul oportun a informaiei contabile. Astfel, se manifest dorina acestora pentru adoptarea unor decizii fundamentate pe situaiile financiar-contabile de genul: fluxurilor de numerar, a creanelor i datoriilor, a ncasrilor i plilor redactate judicios, complete, inteligibile i furnizate n timp real. ntrzierile manifestate n obinerea informaiilor pot fi puse i pe seama slabei tehnologizri a activitii IMM-urilor braovene, situaie reflectat i de rezultatele cercetrii cantitative de marketing. Putem aminti c, n adoptarea deciziei de integrare a tehnologiilor avansate, firmele urmresc

1

Tugui, Al., Principalele provocri pentru profesia contabil din Romnia, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 1/2005, Editura CECCAR, Bucureti, p. 59-63 2 Gay, R.; Charlesworth A.; Esen R., op.cit., p. 9-14 3 Tugui, Al., op. cit., p. 61-63

19

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile transmiterea cu rapiditate a datelor ctre firma prestatoare de servicii financiar-contabile i comunicarea continu cu aceasta. Pe parcursul colaborrii cu firmele specializate au existat cazuri (15,8% dintre respondeni au indicat asemenea aspecte) cnd aceste situaii nu reflectau ntotdeauna corect activitatea societii. Motivele evideniate de intervievai, n explicarea acestor probleme, au fost, n majoritatea cazurilor, deficienele n comunicare, neglijena personalului implicat n relaia de colaborare dintre parteneri i nerespectarea termenelor de predare a documentelor contabile. n acest context, putem meniona i importanta pe care o acord reprezentantii firmelor braovene cuprini n eantion, rapoartelor financiare furnizate de firmele specializate. S-a constatat c situaiile privind obligaiile bugetare sunt, de departe, cele care domin interesul managerilor, ceea ce reflect o activitate conceput n spiritul protejrii n cazul inspeciilor fiscale. Toate aceste probleme ntmpinate ar putea fi evitate n condiiile executrii unor activiti financiar-contabile complet informatizate i a unei comunicri online ntre prestatorii i beneficiarii acestor servicii. Rezultatele cercetrilor de marketing ntreprinse la nivelul pieei serviciilor financiarcontabile din Braov confirm criticile sistemului contabil naional enunate mai sus. Astfel, reprezentanii firmelor micro, mici i mijlocii braovene consider c principalul normalizator privind profesia contabil n Romnia, Ministerul Finanelor Publice, nu manifest nici o preocupare n scopul diferenierii modalitilor de organizare a contabilitii pe categorii de mrime i volum al cifrei de afaceri a firmelor. Contabilitatea, ca un proces complex de producere i difuzare a informaiilor financiar-contabile nc nu exercit o influen benefic pe plan managerial, la nivelul beneficiarilor. Modificrile permanente i complexe ale legislaiei contabile determin nemulumire n cadrul managerilor i contribuie la meninerea unei stri de instabilitate decizional. Lipsa de agenilor economici. Faptul c toate tranzaciile economice derulate trebuie s poarte amprenta fiscalitii, determin ca firmele s apeleze la variante care s conduc la stabilirea unor impozite i taxe reduse, astfel nct, cea mai mare parte a timpului de lucru al unui manager este alocat acestui scop. Din opiniile respondenilor cuprini n cercetare rezult i nemulumirea lor privind colaborarea cu instituiile statului, caracterizate printr-o activitate birocratic, lipsit de comunicare eficient i comportament adecvat. Opiniile reprezentanilor IMM-urilor sunt mprtite i de managerii firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, care evideniaz o atitudine ostil a inspectorilor din organismele de viziune pe termen lung n derularea afacerii este influenat i de reglementrile fiscale stufoase i rigide aplicabile

20

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile control, al cror obiectiv bine stabilit este sancionarea agentului economic i nu oferirea de soluii, pe ct posibil, la problemele cu care se confrunt zilnic acesta. Informatizarea activitilor financiar-contabile constituie, n prezent, un factor favorizant al integrrii marketingului n activitatea firmelor specializate i, n acelai timp, a afirmrii marketingului online. Afirmarea marketingului online se poate realiza avnd la baz resursele hardware, baza de date, resursele software i resursele umane utilizate n organizarea i derularea activitilor financiar-contabile. Procesul de integrare a marketingului online, n viaa firmelor de servicii financiar-contabile, impune: preocuparea acestora privind crearea bazelor de date despre clieni; realizarea unei comunicri eficiente, interactive, cu scopul cunoaterii cerinelor i ateptrilor acestora; furnizarea unei informaii financiar-contabile n timp real, prezentat sub forma unor rapoarte uor de neles, care s poat constitui fundamentul numeroaselor decizii economice; utilizarea unor instrumente specifice, n special a cluburilor pentru clieni, care s conduc la realizarea unui avantaj competitiv, prin construirea cu rapiditate a soluiilor necesare satisfacerii exigenelor acestora; eliminarea barierelor de timp i spaiu n accesarea unor oportuniti de afaceri; impulsionarea partenerilor pentru dezvoltarea infrastructurii electronice, prin prezentarea avantajelor economice i financiare de care pot beneficia. Considerm c firmele din domeniul financiar-contabil care adapteaz noile tehnologii fac fa i noilor provocri determinate de ciberspaiul dominat de Internet i de inteligena artificial; acionnd din perspectiva marketingului, ele pot contribui, n mod direct, la afirmarea mai puternic a marketingului online. Este cunoscut faptul c, una dintre marile carene ale Internet-ului, o constituie securitatea destul de precar, de multe ori, acesta aparnd ca o zon a tuturor posibilitilor. n acest sens, se impune dezvoltarea legislaiei i a deontologiei, pentru a se stabili limita ciberspaiului i evitarea abuzurilor. Asigurarea integritii informaiei presupune ca informaia s rmn intact, corect i autentic prin prevenirea i detectarea crerii, modificrii i distrugerii neautorizate a acesteia1 Internetul este o reea internaional format din reele de calculatoare, cu caracter public, n care accesul este liber i care faciliteaz comunicarea cu alte entiti sau indivizi de pe tot globul. Este interoperaional, adic orice calculator conectat la reea poate comunica cu orice alt calculator conectat. Internetul este o reea public, n contrast cu reelele private care acord acces doar

1

Maican, C., Internet i E-business, Editura Infomarket, Braov, 2005, p. 148-149.

21

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile entitilor sau persoanelor autorizate1. Utilizarea unei reele publice introduce riscuri specifice, de care firma trebuie s in seama, n msura n care acestea pot afecta situaiile financiare (de riscurile induse de utilizarea comerului electronic). Strategia de dezvoltare a firmei, exemplu, inclusiv

modalitile n care utilizeaz IT-ul pentru ntocmirea documentelor contabile, inerea contabilitii i ntocmirea situaiilor financiare electronic i evaluarea nivelurilor acceptabile de risc, pot afecta securitatea nregistrrilor contabile precum i exhaustivitatea i credibilitatea produse. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii din domeniul serviciilor financiar-contabile, marketingul online reprezint o modalitate relativ accesibil de promovare a unor activiti de marketing. Marketingul online nu presupune investiii costisitoare, ci doar cele privind tehnica informatic, pe care deja multe firme o dein; el cere ns, ca personalul utilizat s dein o calificare deosebit, s fie specializat att n marketing, ct i n informatic. Instrumentarul tehnico-cibernetic din cadrul marketingului online apare ca un nou mijloc care ofer, spre exemplu, posibilitatea ntreprinderilor mici de a participa la discuii n grup, anulnd spaiul i facilitnd decizia rapid. De asemenea, firma i poate contacta clienii i potenialii beneficiari - n spiritul marketingului relaional- pentru a-i chestiona continuu i a le cunoate reaciile la o serie de idei constructive sau n legtur cu extinderea gamei serviciilor acordate. Pe de alt parte, marketingul online permite autentificarea unor decizii manageriale din cadrul ntreprinderii, uiliznd e-mail-ul, asigur transmiterea facil a instruciunilor, precum i a altor documente semnate. Dezvoltarea marketingului online n activitatea organizaiilor de servicii financiarcontabile, ca un instrument de aciune eficient, pentru promovarea marketingului serviciilor, poate constitui un suport important pentru activitatea decizional a managerilor din domeniu. n lumea afacerilor2, marketingul online poate avea un impact major asupra tuturor elementelor ce contribuie la ncheierea afacerilor. n acest context, innd cont de avantajele pe care le prezint marketingul online, ntreprinderile mici, n msura n care l ncorporeaz, pot concura cu organizaiile mari din domeniu. Marketingul online devine, astzi, un instrument foarte eficient de comunicare a informaiilor, de dezvoltare a relaiilor cu clienii i prile interesate, n general de realizare a activitilor de afaceri ntr-o manier mai eficient. informaiilor financiare

1

Mairi, M., Internet. Ghid complet, Grupul Editorial RAO, Bucureti, 2003, p. 15. Patriche, I., op.cit., p. 61

2

22

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 2 CARACTERISTICILE, DINAMICA I STRUCTURA PIEEI SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE n cadrul economiei romneti, specialitii care dispun de cunotine n domeniul contabilitii i presteaz servicii pe baza acestora, alctuiesc profesia contabil. Profesia contabil impune asumarea unei responsabiliti fa de public i contribuie la buna funcionare a mecanismului economic. 2.1.2. Aspecte specifice ofertei i cererii, n cadrul pieei serviciilor financiar-contabile n economia modern, importana serviciilor s-a amplificat, remarcndu-se printr-o varietate a domeniilor de manifestare, rolul lor fiind, n esen, asigurarea n condiii superioare, a nevoilor materiale i spirituale ale oamenilor i instituiilor1. Pe piaa serviciilor, inclusiv a serviciilor financiar-contabile, un loc primordial l ocup raportul dintre cererea i oferta de servicii. Firmele prestatoare de servicii financiar-contabile n domeniu. Cererea de produse, n cadrul serviciilor financiar-contabile, contribuie la formarea ofertei poteniale n domeniu, transformat n ofert real, n momentul manifestrii cererii provine din partea unor categorii variate de utilizatori, ea suportnd influena mai multor factori, printre care se numr2: potenialul informaiilor contabile de a reduce incertitudinile i disponibilitatea altor surse de informare. Valorificarea optim a informaiei contabile se realizeaz numai n cadrul sistemelor informaionale ale firmelor, iar principala surs de date i, totodat, una din componentele de baz ale acestuia, este contabilitatea3. Structurarea sistemului contabil, astfel nct s se urmreasc i s se satisfac toate nevoile informaionale ale utilizatorilor, nu este simplu de realizat, ntruct nu exist un model teoretic care s descrie semnificaia conceptului de utilitate n adoptarea deciziilor. Potrivit cadrului conceptual internaional, informaia contabil este relevant dac influeneaz deciziile utilizatorilor, pe care i ajut s efectueze previzionri4.

1 2

Tob, D., op.cit., p. 18. Bdi, R., op.cit., p. 13-15. 3 Pntea, I.P., Bodea, Gh., Contabilitatea financiar a agenilor economici din Romnia, Ediia a III-a, Editura Intelcredo, Deva 2006, p. 5. 4 Grbin, M.M., Modelul valorii juste i exigenele investitorilor privind relevana informaiei contabile, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 8/2006, Editura CECCAR, Bucureti (Bromowich, M., Angel and Trolls : The ASB Statement of Principles for Financial Reporting, The ACCA-BA Distinguished Academic, lecture, 1999), p. 12-17.

23

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Deoarece exist o gam foarte variat de utilizatori ai produselor furnizate de serviciile financiar-contabile prin intermediul contabilitii, iar necesitile informaionale ale acestora sunt cel puin la fel de diverse, chiar contradictorii uneori, interpretarea calitii informaiilor furnizate este un proces caracterizat de subiectivism1. Prin urmare, definirea conceptului de calitate a informaiei contabile pornete, n literatura de specialitate, de la definirea i trsturile caracteristice procesului de comunicare a informaiei i are drept scop precizarea unor criterii de calitate pe care s le ndeplineasc informaiile. Din analiza diferitelor precizri conceptuale i a textelor de normalizare contabil, se constat un pluralism al modalitilor privind definirea noiunii de calitate a informaiei contabile, diferenele putnd fi sesizate, n special, referitor la selecia i ierarhizarea caracteristicilor calitative. Analiznd, n mod concret, aspectele specifice cererii de informaie financiar-contabil, pe baza rezultatelor cercetrii cantitative de marketing ntreprinse, s-a constatat c reprezentanii ntreprinderilor micro, mici i mijlocii solicit firmelor prestatoare, urmtoarele tipuri de informaii financiar-contabile, utilizate n activitatea curent: situaia fluxurilor de numerar, evidena datoriilor, situaia veniturilor, situaia cheltuielilor, situaia stocurilor, situaia creanelor i situaia obligaiilor bugetare. Aceste situaii sunt utilizate, de majoritatea managerilor IMM-urilor braovene, pentru verificarea concordanei ntre evidena scriptic i existena faptic a bunurilor din averea firmei i, mai ales, pentru determinarea rezultatelor activitii curente. ntr-o proporie mai redus, aceste informaii servesc pentru previzionarea tendinelor evenimentelor viitoare, planificarea activitii i elaborarea bugetelor de activitate. n tabelul urmtor se prezint detaliat, pe categorii, gradul de solicitare a informaiilor necesare, furnizate de firmele prestatoare de servicii financiar-contabile. Tabelul 2.1. Informaii solicitate de la firmele prestatoare de servicii financiar-contabile

1

Brabete, V., Blun, R., Goagr, D., Calitatea informaiilor contabile ntre cerinele reglementrilor naionale i exigenele impuse de aplicarea normelor internaionale, Revista Contabilitatea, expertiza i auditul afacerilor, nr. 8/2007, Editura CECCAR, Bucureti, p. 11.

24

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Se observ c, situaiile cele mai solicitate (87,2%) sunt cele care redau informaii

referitoare la obligaiile bugetare. Aceast pondere justific, n mare msur, convingerile unor ageni economici, cu privire la necesitatea organizrii contabilitii i anume c: serviciile financiar-contabile sunt utile, n primul rnd, pentru administraia fiscal i nu pentru coordonarea i controlul afacerii. Informaiile referitoare la situaia veniturilor i a cheltuielilor nregistreaz ponderi apropiate (86,3% i respectiv, 85,8%). Managerii societilor comerciale care beneficiaz de servicii financiar-contabile sunt, de asemenea, puternic interesai n privina cunoaterii informaiilor referitoare la datoriile firmei, aceasta fiind o problem sensibil a perioadei actuale, n care se manifest profund efectele crizei economice. Gradul ridicat de complexitate al reglementrilor contabile, aplicabile tuturor agenilor economici indiferent de mrime i categorie, are ca rezultat o ncrcare a timpului de lucru al profesionistului contabil, o cretere a preului serviciului i un prilej de manifestare permanent a birocraiei, n relaia cu instituiile statului. Un alt aspect, specific cererii i ofertei de servicii financiar-contabile, are n vedere importana acordat de beneficiarii acestor servicii diferitelor categorii de informaii solicitate. n acest sens, pornind de la rezultatele cercetrii de marketing n rndul managerilor braoveni se urmtoarele: a) cea mai mare importan se acord situaiilor privind obligaiile bugetare; b) pe loc secund ca importan se afl, practic la egalitate, situaia veniturilor i cea a cheltuielilor; c) o importan ridicat se acord i situaiei datoriilor d) situaiilor legate de creane, stocuri i fluxul de trezorerie li se acord o importan mai mic. Avnd n vedere principalele categorii de servicii financiar-contabile oferite de firmele prestatoare, beneficiarii acestora apreciaz c nivelul calitativ cel mai ridicat l nregistreaz contabilitatea general i situaiile financiare de sintez. Acestea au un caracter puternic formalizat, iar informaiile transmise, prin intermediul lor, sunt sintetizate respectnd ntrutotul reglementrile contabile. Componenta referitoare la contabilitatea de gestiune este prea puin cunoscut de managerii IMMurilor braovene, dei aceasta prezint toate informaiile necesare determinrii costului este mult mai flexibil, n organizare, dect contabilitatea financiar. Noi considerm c, firmele prestatoare de servicii financiar-contabile trebuie s dezvolte interesul conductorilor ntreprinderilor mici i mijlocii pentru contabilitatea de gestiune, al crei activitii i constat

25

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile obiectiv principal este furnizarea tuturor informaiilor menite s permit adoptarea corect a deciziilor economice. Analiza ntreprins n cadrul cercetrii cantitative de marketing relev opiniile reprezentanilor IMM-urilor braovene, cu privire la cele mai importante trsturi pe care trebuie s le posede informaiile financiar-contabile furnizate de firmele specializate. Tabelul urmtor evideniaz aceste opinii: Tabelul 2.2. Distribuia opiniilor privind trsturile informaiilor financiar-contabile

furnizate de firmele prestatoare

Observm c 75,5% dintre persoanele intervievate, cu funcie de rspundere n societile comerciale, doresc rapoarte contabile complete i 65,7% doresc rapoarte furnizate n timp real. De asemenea, se remarc procentul ridicat (52,9%) al celor care doresc situaii care s respecte normele i reglementrile n vigoare. n aceast situaie, se impune a face cteva comentarii. ntruct legislaia contabil i mai ales cea fiscal este foarte complicat i complex, iar constrngerile provenite din partea statului sunt din ce n ce mai mpovrtoare, majoritatea agenilor economici, din dorina evitrii pronun pentru respectarea riguroas a reglementrilor legale. Nu n ultimul rnd, putem evidenia opiniile reprezentailor firmelor braovene pentru rapoarte financiar-contabile uor de neles, concise, exprimate ntr-un limbaj accesibil tuturor utilizatorilor (30,7% dintre respondeni), care s constituie fundamentul deciziilor adoptate n administrarea afacerii. controalelor fiscale, se

26

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 3 INSTRUMENTE, METODE SI TEHNICI DE MARKETING ONLINE CU APLICABILITATE N SECTORUL SERVICIILOR FINANCIAR-CONTABILE Integrarea marketingului online, n cadrul firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, se fundamenteaz pe existena unui ansamblu de tehnici i instrumente specifice care pot conduce la atingerea obiectivelor urmrite, conturate prin intermediul strategiilor i a planurilor de marketing. Utilizarea acestor tehnici i instrumente este n strns legtur cu evoluia tehnologiilor informatice i de telecomunicaii, iar utilizarea internetului este calea dezvoltrii marketingului online. Succesul Internetului se bazeaz pe cteva caracteristici printre care, pentru activitatea de marketing, se remarc: interactivitatea, personalizarea, infocentrismul, msurabilitatea, interconectabilitatea, economicitatea1. Integrarea instrumentelor marketingului online n cadrul activitilor de marketing ale furnizoare de servicii financiar-contabile depinde, n mod semnificativ i de evoluia utilizrii internetului2 n rndul consumatorilor individuali i organizaionali. Viziunea de marketing asupra serviciului oferit de organizaie arat c acesta exist numai n msura n care satisface nevoile, dorinele, preferinele, ateptrile clienilor. 3.1. Instrumente ale marketingului online cu aplicabilitate n domeniul serviciilor financiar-contabile Afirmarea marketingului online este aciunea de combinare a metodelor i tehnicilor de marketing tradiional cu metodele, beneficiile i experiena tehnologiei informaiei3. Punerea n practic a orientrii de marketing online a organizaiei prestatoare de servicii financiar-contabile, impune adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinaiei de instrumente specifice acestuia. Firma furnizoare de servicii financiar-contabile poate alege, innd cont de obiectivele urmrite, publicul cruia i se adreseaz, produsele i/sau serviciile n cauz i resursele de care dispune, pentru utilizarea individual sau integrat a publicitii online, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web i a grupurilor de discutii4. firmelor penetrrii i

1

Tecu, A., Marketing prin Internet n lucrarea Marketing, Vol II, Lefter, C. (coord.), Brtucu, G., Chiu, I., Blescu, M., Ru, C., Tecu, A., Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2006, p. 769. 2 Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n managemant, contabilitate, finane bnci i marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 24. 3 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., op.cit., p. 90. 4 Veghe, C., op.cit., p. 340.

27

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 3.2.1. Etape n dezvoltarea strategiei de marketing online n cazul unei firme de servicii financiar-contabile n conceperea strategiei de marketing online, n cazul unei firme de servicii financiar contabile, trebuie parcurse urmtoarele etape: a. Identificarea problemei. Identificarea problemei este determinat de intensitatea cu care este implicat firma n mediul digital. Pentru cei care se afl n faza de lansare pe Internet, mai nti trebuie s se stabileasc oportunitatea lansrii lor pe Internet, iar pentru firmele care sunt deja prezente n spaiul virtual, trebuie s se promovate1. b. Stabilirea obiectivelor. Presupune identificarea rezultatelor care urmeaz a se realiza prin campania de marketing online. Pot fi stabilite obiective privitoare la creterea vizibilitii site-ului, la creterea numrului de vizitatori sau mbunatirea comunicrii interactive cu clienii etc. Formularea obiectivelor, strategiilor i tacticilor trebuie realizat avnd n vedere necesitile clientului. Astfel se urmrete2: uurina navigrii pe site; accesul rapid la informaii despre produse sau servicii; uurina efecturii comenzilor i a plilor; o reea eficient de distribuie; adugarea de valoare site-ului prin rapiditate, flexibilitate, interactivitate i confort. c. Stabilirea tipului de strategie. Tipul strategiei se stabilete, la fel ca i n clasic, n funcie de poziia fa de caracteristicile pieei, dup cum rezult n urmtorul tabel: Tabelul 3.1. Variantele strategice n politica de marketing online Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Structura pieei Strategie nedifereniat Strategie difereniat Strategie concentrat Schimbrile pieei Strategie activ Strategie adaptiv Strategie pasiv Exigenele pieei Strategia exigenelor ridicate Strategia exigenelor medii Strategia exigenelor reduse Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv marketingul identifice aciunile de marketing ce urmeaz a fi

Sursa: adaptare dup G. Orzan,

Strategia de marketing n spaiul virtual,

Revista de

marketing online- Vol.1, Nr. 1/2007, p. 391 2

Orzan, Gh., Orzan, M., op.cit., p. 72. Gay R., Charlesworth A., Esen R., op.cit, p. 45.

28

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Noi considerm c strategia de marketing online, pentru firma de servicii financiar contabile, n contextul diversificrii activitilor economice i creterii numrului de societi cu acest specific, trebuie s fie cea a exigenelor ridicate. Aceasta presupune promovarea unor servicii care s conduc la satisfacerea superioar a cerinelor clientului de servicii financiar - contabile, prin atingerea performanei n contabilitate i anume, transmiterea unei imagini fidele, credibile i relevante a activelor, datoriilor i rezultatului activitii firmei, n timp real. d. Integrarea n strategia general. Integrarea n strategia general de marketing a firmei foarte important, cu att mai mult cu ct, marketingul online reprezint un element complementar marketingului clasic. Trebuie avut n vedere realizarea unei concordane permanente ntre mijloacele clasice i cele online referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politic, profesionalism, promptitudine. e. Alocarea resurselor. Presupune stabilirea bugetului pentru proiectul de realizare a activitilor de marketing online. Analiza trebuie s conduc la luarea unei decizii fundamentate, n realizarea integral a programului de marketing, care s marcheze un succes n activitatea firmei de servicii financiar-contabile. f. Executarea planului privete paii care trebuie fcui, n fapt, pentru implementarea unui plan de marketing online1: nregistrarea numelui domeniului; modul de abordare i de acces la Internet; proiectarea i crearea site-ului Web; anunarea noului site Web la jurnalele de comer; nregistrarea site-ului Web cu motoare de cautare; supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului; includerea adresei URL-ului Web n publicitatea off-line a firmei; crearea unei semnturi pentru pota electronic i grupurile de tiri; gsirea grupurilor de tiri relevante; luarea n considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele i legturile reciproce; asigurarea faptului c site-ul Web este permanent actualizat i c se rspunde la mesajele prin pota electronic. g. Examinarea rezultatelor - msurarea succesului. Dup testarea planului, are loc evaluarea rezultatelor, astfel nct, n mod continuu, se realizeaz o mbuntire a campaniei de marketing online. Succesul se poate determina prin constatarea numrului de vizitatori i msurarea traficului pe site-ul respectiv, prin adugarea la site-ul Web a unui contor al vizitatorilor. O alt modalitate este analiza jurnalului de acces al serverului sau existena anumitor browsere care stocheaz informaii despre site-ul anterior accesat de vizitatorii site-ului firmei. Acestea reprezint un instrument util, pentru a reface itinerariul vizitatorilor i pentru a verifica dac exist un punct comun pentru toi vizitatorii. O alt posibilitate de evaluare a impactului o constituie constatarea este

1

Orzan, Gh., Orzan, M., op. cit., p 74.

29

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile semnturilor vizitatorilor ntr-o carte de oaspei, oferindu-li-se un premiu sau un alt stimulent pentru aceasta. 3.2.3. Fidelizarea clienilor n marketingul online. Cluburi pentru clieni ai firmelor de servicii financiar-contabile Dezvoltarea unui site web este un element esenial al strategiei de marketing online. Succesul unui site pe internet se nregistreaz atunci cnd vizitatorii care l-au accesat vor reveni. Prin urmare, suscitarea interesului poate s nsemne primul nivel n ctigarea unui viitor client. Motivele pentru care vizitatorul revine pe site sunt: realizarea vizual a site-ului, posibilitatea unei accesri rapide a datelor, servire simpl, interactivitate, actualitate bun i alte elemente care sporesc valoarea site-ului, cum ar fi forum-urile, chat-ul, realizarea de comuniti sau link-urile interesante. n opinia specialitilor, construirea legturilor cu clienii este un proces care se dezvolt n timp i care necesit parcurgerea mai multor etape1, aa dup cum se poate constata din figura de mai jos:

RelatieParticipant Cumprtor Client fidel

Vizitator

Utilizator

Interactivitate Figura 3.6. Treptele de loialitate n marketingul online Sursa: A., Zai,O., C., Anton, O., Olaru, Marketing direct, Editura Libris, 2006, p. 239. Fiecare dintre treptele simbolizate n grafic reprezint un proces de loialitate, cunoscute n mediul de marketing offline, dar care sunt valabile i n mediul online de marketing. Firmele de servicii financiar-contabile trebuie s fie n mod permanent preocupate de conceperea i realizarea aciunilor de fidelizare a clienilor, identificnd importana fiecrei trepte din acest proces. O strategie a fidelizrii clienilor, n mediul online, are drept obiective principale crearea i actualizarea permanent a unei baze de date clieni, care s permit reliefarea comportamentului

1

Zai, A., Anton, O., C., Olaru, O., op.cit., p. 239.

30

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile acestora, anticiparea nevoilor lor i gsirea unor oportuniti de a aduga valoare relaiilor prin programe de management al relaiilor cu clienii1. Cel mai mare succes ce poate fi nregistrat de o firm, inclusiv de cele de servicii financiarcontabile, n utilizarea Internetului, l reprezint constituirea de clieni fideli prin cunoaterea profilului fiecruia, iar aceasta se nfptuiete printr-o ofert web individualizat i direcionat n funcie de necesitile fiecrui client. Cele mai ieftine i mai eficiente modaliti de culegere a datele despre clieni sunt cele obinute prin intermediul internetului. O analiz asupra pieei ofertanilor de servicii financiar-contabile evideniaz faptul c pieele devin din ce n ce mai saturate, din punct de vedere al calitii i al preului, produsele i serviciile devin din ce n ce mai competitive, iar niele devin din ce n ce mai greu de gsit i clienii devin din ce n ce mai contieni de puterea pe care o dein, cucerit. Pe de alt parte, compar i analizeaz foarte

amnunit ofertele i preurile ofertanilor, iar loialitatea fa de acetia se manifest din ce n ce mai puin. Cluburile de clieni fac parte din acele instrumente de marketing direct, cu ajutorul crora se realizeaz dou funcii: aceea de colectare a informaiilor despre clieni i, n acelai timp, de realizare a relaiilor pe termen lung cu acetia; fiind deci, att un instrument de cercetare a pieei, ct i unul de relaionare cu clienii. Se consider c principalele caracteristici ale unui club al clienilor2 sunt urmtoarele: sunt initiate, planificate i conduse de ctre organizatie i nu de ctre clientii nii; ofer o valoare real i perceput membrilor, prin optimizarea combinaiei ntre beneficiile financiare i non-financiare; ofer oportuniti pentru membri de a interaciona unii cu ceilali; colecteaz date care ajut celelalte structuri ale organizaiei s i mbunteasc performanele; scopul su este de a activa clienii, ncurajndu-i s cumpere, sau recomandndu-le un produs, s comunice cu clubul etc. Construirea unui club pentru clieni, de ctre firma prestatoare de servicii financiar-contabile constituie una din etapele realizrii programului de cretere a loialitii clienilor fa de organizaie. Organizarea unui club al clienilor presupune3: Stabilirea obiectivelor clubului. Scopul principal al unui club se poate concretiza n creterea vnzrilor, a profitului sau a cotei de pia.

1 2

Grosseck, G., op.cit., p. 432. Zai, A., Anton, O., C., Olaru, O., op.cit, p. 244. 3 Ibidem, p. 246.

31

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile De asemenea, se mai pot urmri alte obiective precum: atragerea clienilor, realizarea unei baze solide de date pentru clieni, oferirea de informaii pentru alte compartimente, crearea de oportuniti de comunicare ntre organizaie i clienii si. Elementele unui club al clienilor. inta principal a unui astfel de club este reprezentat de ctre cei mai importani clieni - cei care constituie partea major a afacerii, ntruct sigurana acestor relaii este vital pentru succesul viitor al afacerii. Elementele clubului sunt prezentate n figura 3.7. Elementele unui club al clienilor Obiective Integrare

Beneficiari de servicii financiarcontabile

Baza de date a clienilor

Club al clienilor firmei prestatoare de servicii financiar-contabile

Beneficii

Service Comunicare Figura 3.7. Elementele unui club al clienilor

Concept financiar

Sursa: Adaptare dup A. Zai, O., C. Anton, O. Olaru, Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 246. Beneficiile clubului. Beneficiile trebuie s furnizeze o valoare ridicat pentru client, s vizeze punctul de vedere al acestora, s conin elemente unice, s impresioneze n mod plcut membrii, s prezinte o ofert special, s ofere difereniere i s reflecte superioritatea firmei de servicii financiar-contabile n raport cu concurena. Tipul de club. Clubul clienilor organizat de firma de servicii financiar-contabile este constituit, n mare parte, din colaboratorii acesteia cei mai importani, cu experiena i activitatea cea mai complex n domeniul economic. Comunicarea n cadrul grupului. Comunicarea n cadrul clubului se realizeaz pe trei domenii: cu membrii si, cu personalul firmei de servicii financiar-contabile i cu mediul externn general cu media. Managementul bazelor de date. Un mod eficient de atingere a loialitii clienilor, de cretere a frecvenei vnzrilor i dezvoltare a unui avantaj competitiv, prin oferirea unui stimulent clienilor n faa competiiei, l reprezint programul de constituire a bazelor de date pentru clieni. 32

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR - CONTABILE Cunoaterea real a fenomenelor i proceselor specifice domeniului financiar-contabil a impus realizarea unor cercetri de marketing avnd n vedere, cu precdere, comportamentele de pia att ale firmelor furnizoare de servicii financiar-contabile, ct i ale firmelor beneficiare ale acestor servicii. Aceste cercetri de marketing au surprins att aspecte de factur calitativ ct i aspecte de natur cantitativ, reprezentative la nivelul municipiului Braov.

5.1. Cercetare calitativ de marketingTema: Caracterizarea relatiilor contractuale dintre firmele prestatoare de servicii

financiar-contabile i clientii acestoran vederea studierii, n detaliu, a opiniilor i ateptrilor managerilor firmelor de servicii financiar-contabile, legate de relaia cu clienii n prestarea serviciului, s-a optat pentru metoda calitativ de cercetare numit interviul de profunzime semi-directiv. Mrimea eantionului a fost stabilit la 10 subieci, alei aleator, pe baza listei societilor de expertiz contabil nscrise n Tabloul Corpului Experilor Contabili si al Contabililor Autorizai din Romania-Filiala Bacau. Structura eantionului este urmtoarea: 6 subiecti din categoria microntreprindere i 4 subiecti din categoria ntreprindere mic. 5.1.2. Aspecte metodologice ale cercetrii calitative Scopul studiului calitativ este ntelegerea cerinelor i ateptrilor managerilor firmelor de servicii financiar-contabile cu privire la colaborarea cu beneficiarul acestor servicii. Pentru desfurarea ct mai eficient a studiului s-a efectuat o planificare riguroas a acestuia i s-au definitivat instrumentele necesare, respectiv Chestionarul de Selecie a potenialilor respondeni i Lista temelor i subtemelor ce se impun a fi abordate n cadrul interviului de profunzime semidirectiv. n elaborarea chestionarului de selecie s-a avut n vedere includerea unor ntrebri care s conduc la cuprinderea n cercetare a unor subieci reprezentativi pentru obiectivele urmrite, 33

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile respectiv manageri ai firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile din categoria microntreprinderilor i a ntreprinderilor mici. Lista temelor i subtemelor care au fost abordate n cadrul interviului de profunzime semidirectiv se prezint astfel: 1. Despre piaa serviciilor financiar-contabile 1.1. Importana i rolul serviciilor financiar-contabile n economie. 1.2. Evoluia i structura pieei bacaoane a serviciilor financiar contabile. 1.3. Factorii de care depinde oferta i cererea de servicii financiar-contabile. 2. Opinii privind costurile implicate de producerea i comunicarea informaiei financiarcontabile 2.1. Despre costul resurselor umane n realizarea serviciului contabil. 2.2. Costurile nregistrate cu resursele informatice, pstrarea i stocarea informaiilor. 2.3. Considerente privind evaluarea raportului cost-beneficiu n serviciile financiar-contabile, n cadrul actualelor relaii contractuale. 3. Cerine i ateptri ale managerilor cu privire la prestarea serviciului financiar n mediul competiional actual, ntr-o situaie ideal 3.1. Conturai imaginea relaiei ideale prestator i beneficiar de servicii financiar-contabile. 3.2. Comportamentul clientului n realizarea serviciilor financiar-contabile ntr-o colaborare perfect. 3.3. Managementul ideal al firmei de contabilitate privind nelegerea nevoilor clienilor, n prezent i n viitor; 3.4. Factorii ce pot determina schimbarea rolului profesionistului contabil n colaborarea ideal cu firma beneficiar. 3.5. Avantajele posibile de care pot beneficia clienii ca urmare a unei relaii de colaborare ideale cu firmele de servicii financiar-contabile. 4. Factori restrictivi n promovarea relaiilor contractuale cu clienii beneficiari de financiar-contabile 4.1. Bariere poteniale la intrarea pe pia a furnizorului de servicii financiar-contabile. 4.2. Factorii care mpiedic, n realitate, promovarea corect a raporturilor furnizori -beneficiari de servicii financiar-contabile. 4.3. Relaia dintre etic i calitate n profesia contabil. 4.4. Restricii legislative care genereaz apariia unor evoluii nedorite n desfurarea activitilor financiar-contabile. 5. Gradul de satisfacie/insatisfacie fa de colaborarea cu clienii actuali 5.1. Relaiile contractuale ncheiate cu clienii i gradul de satisfacie/insatisfacie oferit. 34 servicii contabil

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile 5.2. Preocupri privind definirea tipurilor de relaii cu clienii (apropiate, impersonale etc.) 5.3. Trsturile relaiilor de colaborare de lung durat cu firmele partenere. Toate interviurile de profunzime s-au nregistrat pe band audio. Analiza informaiilor culese prin intermediul interviurilor de profunzime semidirective s-a realizat pe baza analizei de coninut - metod specific de analiz a datelor calitative.

5.1.3. Rezultatele cercetrii calitative Pe baza grilei de sintez, rezultat din informaiile primare obinute, s-au realizat: analiza pe vertical, prin abordarea n interiorul aceluiai interviu a modului n care respondent a abordat temele i subtemele interviului de profunzime; analiza pe orizontal, ce reflect modul n care fiecare tem sau subtem este abordat de ctre toi respondenii. Aceast analiz este important ntruct ea reprezint fundamentul raportului de studiu calitativ. Identificarea aspectelor de factur calitativ i a concluziilor corespunztoare s-a dovedit etapa cea mai anevoias dar i cea mai motivant a analizei calitative. Analiza pe orizontal a interviurilor n profunzime semidirective Rezultatele analizei pe orizontal a interviurilor realizate n rndul managerilor societilor prestatoare de servicii financiar-contabile prin abordarea sintetic a fiecrei teme/subteme supuse discuiei sunt urmtoarele: Tema: Despre piaa serviciilor financiar-contabile n ceea ce privete importana i rolul serviciilor financiar-contabile, managerii intervievai opineaz c importana lor este incontestabil, ns lumea afacerilor nu a privit cu ochi buni de la nceput aceste servicii, ntruct ele sunt generatoare de costuri. Faptul c ele sunt organizate de persoane autorizate, cu calificare deosebit, accentueaz importana lor. Majoritatea managerilor sunt de acord c problema pus n discuie este ntr-un fel sufocat de primordialitatea fiscalitii n aceast activitate. Rolul i importana acestor servicii se fac simite i prin asumarea public. n privina evoluiei i structurii pieei braovene, managerii, n majoritate, sunt de acord asupra urmtoarelor aspecte: n general, este o pia dezorganizat, impredictibil, dominat de concurena neloial practicat de funcionarul public prin firme paravan, influenat de organismului profesional. politica de la centru a responsabilitii fa de interesul public; prin umare, profesionitii contabili trebuie s furnizeze servicii de nalt calitate n interes fiecare

35

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile Tema: Opinii privind costurile implicate de producerea i comunicarea informaiei financiar-contabile Opiniile managerilor referitoare la costul resurselor umane sunt, n mare, aceleai, viznd obinerea i meninerea competenei profesionale, astfel nct clienii s fie siguri c primesc servicii profesionale competente. n ceea ce privete costurile nregistrate cu resursele informatice, pstrarea i stocarea informaiei se afirm c ele sunt ridicate, ns absolut necesare. Comunicarea cu clienii necesit utilizarea unui mijloc rapid cum este internet-ul, iar prelucrarea datelor nu mai poate fi realizat manual i atunci apare necesitatea programelor soft integrate de contabilitate. Majoritatea managerilor intervievai au implementat un sistem de preluare online a datelor contabile de la clienii cei mai importani cu care lucreaz. Unul dintre manageri afirm c meninerea pe piaa serviciilor este condiionat i de acest aspect: modul de informatizare. Recuperarea acestor investiii se face n timp i destul de lent, dar aduce un plus de credibilitate informaiilor financiarcontabile. Tema: Cerine i ateptri ale managerilor cu privire la prestarea serviciului financiar n mediul competitional actual, ntr-o situatie ideal Proiectia imaginii relaiei ideale prestator i beneficiar de servicii financiar-contabile impune implicarea permanent a profesionistului n activitatea clientului, ca pentru propria afacere, comunicarea continu, respectul, colaborarea ntre manager i profesionistul contabil bazat pe compatibilitatea celor doi. Rolul profesionistului n aceast relaie este s prezinte clientului, pe baza expertizei de care dispune, ceea ce trebuie s fac n viitor cunoscnd i analiznd evenimentele trecute, afirm unul dintre subieci. Un asemenea mod de colaborare poate crea o echip unit, care s vin n sprijinul agentului economic, s reprezinte suportul pentru nevoile de informaii ale acestuia. Rspunsul, ntr-o asemenea relaie, se concretizeaz ntr-o modificare a comportamentului clientului privind serviciile financiar-contabile ce presupune, dup opiniile majoritii subiecilor intervievai, manifestarea interesului n nelegerea eforturilor profesionistului contabil, manifestarea dorinei de cunoatere a propriei afaceri pe baza analizei rezultatelor contabilitii. De asemenea, un comportament ideal al clientului trebuie s se bazeze pe respect reciproc, nelegere, aprecierea muncii celuilalt, executarea cu bun credin a clauzelor contractuale, consecven ntre vorbe i fapte, tratament adecvat n relaia cu partenerul. n ceea ce privete managementul ideal al firmei de contabilitate privind nelegerea nevoilor clienilor, se apreciaz, de ctre majoritatea intervievailor, c acesta presupune preocupare i rbdare pentru realizarea educaiei economice a clientului, n spiritul utilizrii corecte a informaiei, transparen n comunicarea informaiilor, ajutor n angajarea clientului numai 36 contabil

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile n activiti care s-i sporeasc profitul, asigurarea unui minim de confort acestuia n a se descurca n hiul legislativ. n cunoaterea n profunzime a tuturor nevoilor clientului, subiectul 10, consider c realizarea unor echipe de lucru pe domenii de activitate ar conduce specializare a personalului mult mai eficient, la o instruire pe domeniul respectiv mult temeinic i la o bun nsuire a problemelor ce le implic acel domeniu. O colaborare ideal furnizor-client poate genera o serie de avantaje pentru clienti precum: sfaturi competente de care pot beneficia la orice or, consiliere fiscal i financiar, analize multiple privind activitatea firmei, coordonare apropiat, oportunitti de afaceri, garantia serviciului de calitate, transfer de responabilitate pe probleme contabile, beneficiul evitrii unor inspecii ale organelor de control. Tema: Factori restrictivi n promovarea relaiilor contractuale cu clienii beneficiari de servicii financiar-contabile n activitatea de prestare a serviciului de contabilitate, furnizorul ntmpin o serie de bariere la intrarea pe pia, afirm majoritatea subiectilor. Unele sunt de natur material, ca de exemplu: lipsa unui spaiu adecvat i a dotrilor necesare; altele, de natur profesional, cum ar fi: concurena neloial din partea unor aa-zii profesioniti care practic preuri sczute, fr a-i asuma responsabilitatea serviciului executat, lipsa pregtirii economice a clientului care poate conduce la dezinteres pentru serviciile de calitate, lipsa unitii n profesie, insuficienta promovare a profesionistului contabil, neglijarea standardelor profesionale. Toate acestea au influen asupra promovrii corecte a raporturilor furnizori beneficiari de servicii contabile. Unii manageri consider c, datorit complexitii legislative, a birocraiei excesive, se reduce timpul alocat comunicrilor cu clienii n vederea analizelor privind activitatea agentului economic. Munca pentru fiscalitate reprezint, de fapt, 90% din munca profesionistului contabil, i acest fapt influenteaz importanta i rolul serviciilor contabile, precum i manifestarea clientului pentru analiza activitii firmei n prezent i viitor, intervievai. n afara celor expuse mai sus, subiecii consider c divizarea profesiei pe mai multe organisme profesionale, reglementarea excesiv care conduce la subordonarea activitii contabile statului i nu proprietarului, conduc la evoluii nedorite n desfurarea activitilor financiarcontabile. Tema: Gradul de satisfacie/insatisfacie fa de colaborarea cu clienii actuali n interveniile lor, majoritatea subiecilor intervievai opineaz c relaiile cu clienii se deruleaz sub imperiul respectului reciproc, c satisfacia depinde i de interesul manifestat de client n aceast relaie, c nu toi clienii apreciaz calitatea serviciilor prestate, unii din 37 afirm unii dintre interesului managerii la o mai

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile indiferen fa de munca partenerului, unii datorit lipsei de educaie economic general, alii i datorit percepiei asupra raportului existent ntre preul pltit i calitatea serviciilor primite. Un anumit disconfort n aceast relaie poate interveni i din faptul c profesionistul de solicitat. Majoritatea subiecilor intervievai reliefeaz c, n aceast activitate, se urmrete realizarea unor relaii de lung durat cu clienii, bazate pe sinceritate, cinste, echitate, respect, pe cunoatere reciproc. Aceste relaii reprezint modul cel mai bun de cunoatere a problemelor firmei, de implicare permanent i care ofer posibilitatea construirii unei echipe unite. Derularea unor relaii contractuale de lung durat se consolideaz pe trsturi precum armonia, nelegerea, cinstea, corectitudinea, integritatea, confidenialitatea, comunicarea permanent, gradul de satisfacie ridicat, moralitate ireproabil, ncrederea partenerului n serviciile primite, opineaz majoritatea managerilor. Obinerea unei imagini de ansamblu asupra abordrilor efectuate de managerii firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile, n raport cu temele supuse interviului, se poate realiza mai clar pe baza determinrilor cantitative din cadrul grilei de sintez care evideniaz, n esen, interesul sau importana acordat acestora. Tabelul de mai jos reflect, n procente, ponderea interveniilor managerilor. Tabelul 5.4. Importana relativ a abordrilor managerilor firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile Problematica abordat Tema 1: Despre piaa serviciilor financiar-contabile Tema 2: Opinii privind costurile implicate de producerea i comunicarea informaiei financiar-contabile Tema 3: Cerine i ateptri ale managerilor cu privire la prestarea serviciului financiar-contabil n mediul competiional actual, intr-o situaie ideal Tema 4 Factori restrictivi n promovarea relaiilor contractuale cu clienii beneficiari de servicii financiar-contabile Tema 5: Gradul de satisfacie/insatisfacie fa de colaborarea cu clienii actuali TOTAL manageri, aspecte calitative deosebit de importante i anume: 3817,65 21,80 26,64 16,44 Ponderea n total interventii (%) 17,47

contabil, nu

ntotdeauna este perceput ca fcnd parte din firm, munca acestuia nefiind att de apreciat, pe ct este

fiecrei teme n totalul

100,00 10

Considerm c determinrile cantitative menionate mai sus redau, la nivelul celor

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile a. n primul rnd, n cadrul interveniilor lor, managerii au acordat o atenie, cu totul i cu totul special, conturrii unui cadru mai bun, a unui cadru ideal, n care pot fi prestate serviciile financiarcontabile avnd n vedere mediul competiional actual din Romnia i, n mod expres, cel existent n zona Braov. Acest aspect denot dorina de perfecionare a raporturilor contractuale, avnd n vedere interesele tuturor prilor implicate. El mai scoate n eviden responsabilitatea furnizorilor de servicii financiar-contabile dispui s contribuie la crearea unui cadru i climat mai bun de relaiilor prestator-client de servicii financiar-contabile. b. n al doilea rnd, se poate remarca atenia deosebit acordat de managerii braoveni identificrii i analizei factorilor restrictivi care mpiedic, n prezent, promovarea corect a raporturilor furnizori-beneficiari de servicii financiar-contabile. c. n fine, n al treilea rnd, celorlalte teme li s-a acordat o importan relativ egal, dar nu de neglijat. Se poate meniona, totui, o abordare ceva mai redus a aspectelor legate de promovarea marketingului online, prin menionarea opiniei c exist, deocamdat, costuri relativ mari n producerea i comunicarea cu mijloacele tehnologiei moderne a informaiilor financiarcontabile solicitate. De aici, se poate desprinde concluzia c la nivelul firmelor mici sau foarte implicate de tehnologia digital, marketingului online. reprezint nc un factor restrictiv n mici costurile promovarea desfurare a

5.2. Cercetare cantitativ de marketingTema: Atitudini, comportamente i opinii ale managerilor societilor

comerciale din judetul Bacau, privind oferta firmelor prestatoare de servicii financiar-contabile

5.2.1 Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii Cercetarea cantitativ de marketing cu titlul de mai sus a avut la baz metoda anchetei prin sondaj, bazat pe interviuri fa n fa, pornind de la un chestionar complex ce cuprinde 40 de ntrebri. Acest sondaj s-a efectuat n perioada ianuarie-martie 2010. Interviurile au fost realizate de ctre 8 operatori de interviu din cadrul firmei SOCIO PLUS SRL. Operatorii de interviu au fost instruii n prealabil.

39

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile D. Populaia cercetat i mrimea acesteia n cazul acestui studiu de marketing, populaia care face obiectul cercetarii este constituit din societile mici, mijlocii i micro din municipiul Braov, grupate pe principalele domenii de activitate: producie (inclusiv construcii), comer i servicii. E. Stabilirea mrimii eantionului La un interval de ncredere de 95% i o eroare admis de 5%, utiliznd eantionarea aleatoare, mrimea eantionului este de 384 subiecti. Pentru a asigura o reprezentativitate rezonabil pentru aceast cercetare, s-a optat pentru o mrime planificat a eantionului de 500 subiecti, cruia i corespunde o eroare maxim admis de 4,3%. Unitatea de eantionare pentru aceast cercetare este firma, din categoria IMM-urilor din municipiul Braov, aflat n baza de date a Oficiului Registrului Comerului de pe lng Tribunalul Braov, potenial client care apeleaz la servicii financiar-contabile oferite de un prestator specializat. n acest caz, unitatea de eantionare este identic cu unitatea de analiz. Unitatea de observare este reprezentat de persoana de la care se culeg datele primare, n spet, o persoan cu functie de conducere din cadrul societtilor comerciale ale cror servicii financiar-contabile sunt asigurate de o firm specializat n domeniu, membr a Corpului Experilor Contabili i Contabililor Autorizai din Romnia - Filiala Braov. Din eantionul preconizat de 500 firme din categoria IMM-urilor din municipiul Braov, au fost intervievate 463 de persoane cu funcie de rspundere din cadrul acestora. Restul de 37 au refuzat s rspund. Astfel, din cele 463 de societi comerciale din categoria IMM-urilor, 10 firme au organizat contabilitatea prin compartiment propriu de contabilitate, 16 firme colaboreaz cu persoane fizice autorizate, membre ale organismului profesional CECCAR i 437 de firme sunt clieni ai firmelor de servicii financiar-contabile. Analiza ntreprins n cadrul acestei cercetri va avea n vedere, cu precdere, firmele nevoie. 5.2.3. Sinteza rezultatelor de baz ale cercetrii cantitative n vederea realizrii acestei analize, datele au fost prelucrate cu ajutorul programului SPSS1. Analiza ntreprins, avnd n vedere mrimea i structura eantionului evidentiaz c, din numrul de 463 societti comerciale braovene, 437 (94,4%) de ntreprinderi mici i mijlocii colaboreaz cu firmele prestatoare de servicii financiar-contabile, 10-dein compartiment propriu de1

ce nu

dispun de posibilitatea de a-i obine cu efort propriu informaia financiar contabil de care au

Jaba, E.; Grama, A., Analiza statistic cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 14.

40

Marketingul online pentru serviciile financiar-contabile contabilitate (2,2%), iar 16 au organizat contabilitatea cu persoane fizice autorizate, membre CECCAR (3,5% ). Un prim aspect avut n vedere n cadrul cercetrii de fa, se refer la motivele pentru care IMM-urile braovene externalizeaz serviciile de organizare i conducere a contabilitii. Analiza informaiilor furnizate reliefeaz c motivul primordial l reprezint ncrederea acordat competenei profesionale a angajailor unei firme specializate (55,1%) i ncrederea n furnizarea unor servicii care respect reglementrile legale n vigoare (46,7%). Aceste servicii sunt menite s acorde un anumit grad de relaxare agentului economic, n relaia cu organismele statului. n legtur cu avantajele de care pot beneficia clienii firmelor prestatoare de servicii contabile, prin aceast colaborare, se poate meniona, pe baza opiniilor respondenilor, reducerea cheltuielilor cu organizarea i inerea contabilitii, cu aproximativ 30%. Pornind de la rezultatele analizei bivariate, avnd n vedere investigarea simultan dintre mrimea ntreprinderilor i motivele pentru care acestea recurg la un prestator de servicii contabile, se observ c microntreprinderile apeleaz n proporie de 55,1% la firmele prestatoare de servicii contabile datorit existenei cunotinelor de contabilitate i n proporie de 46,4% pentru ncrederea transmis asupra calitii serviciului. Ponderi apropiate de cele ale microntreprinderilor se nregistreaz i n opiunile respondenilor ntreprinderilor mici. Pentru cealalt categorie de ntreprinderi, cele mijlocii, motivele n fundamentarea deciziei de externalizare a serviciilor sunt existena cunotinelor n domeniul fiscal i contabil (80%) i ncrederea oferit de firmele specializate (40%), dovedind, n acest mod, maturitate n gndire i o apreciere mai exact a importanei serviciilor furnizate de firmele specializate. Aspectele constatate se confirm prin aprofundarea analizei motivelor de apelare la firmele prestatoare de servicii contabile, n raport cu obiectul de activitate. Astfel, se constat c, pentru toate categoriile de activiti, cele dou motive sunt dominante: sigurana deinerii unor cunotine actualizate n domeniul fiscal i contabil i ncrederea oferit n executarea unor servicii de respecte standardele profesionale. Criteriile n funcie de care se stabilete colaborarea cu o firm specializat sunt multiple, numai c specificitatea serviciilor financiar-contabile i gradul ridicat de complexitate determin o anumit dificultate n adoptarea deciziei. n acest context, n proporie de 65,4%, firmele intervievate au apelat la serviciile unui prestator, fundamentndu-i alegerea pe recomandrile persoanelor apropiate. Prin urmare, concluzia ce se poate desprinde privete prestarea serviciului, relaia prestatorclient n cadrul demersului de marketing al firmei de servicii financiar-contabile, care