Calitatea Si Marketingul Serviciilor

MARKETINGUL

I CALITATEA SERVICIILOR

I

CUPRINS PE SCURTDespre lucrare ............................................................................................................................ I Prefa ................................................................................................................................... VI Din partea autorilor ...............................................................................................................VII Partea 1 CIVILIZA IA SERVICIILOR REALITATEA LUMII CONTEMPORANE..................... 1 1. EVOLU IA I ROLUL SERVICIILOR N VIA A ECONOMICO-SOCIAL ............ 3 2. CON INUTUL I CLASIFICAREA SERVICIILOR.................................................... 9 Partea 2 CALITATEA SERVICIILOR ................................................................................................ 32 3. CALITATEA: O REVOLU IE CONTINU .............................................................. 35 4. MODELE ALE EXCELEN EI N AFACERI............................................................. 61 5. CICLUL CALIT II, UN MODEL ADAPTAT SERVICIILOR ............................. 67 6. MARKETINGUL I MBUN T IREA CONTINU N SERVICII........................ 88 7. MODELUL CICLUL CALIT II, DETERMINANT AL SCHIMB RII ............... 174 Partea 3 MARKETINGUL HOLISTIC AL SERVICIILOR .............................................................. 181 8. MARKETINGUL SERVICIILOR O TIIN VIE ................................................ 184 9. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR ............................................. 197 10. MARKETINGUL EXTERN AL NTREPRINDERII DE SERVICII......................... 214 11. MARKETINGUL RELA IEI PRESTATOR-CLIENT ......................................... 292 12. MARKETINGUL INTERN ..................................................................................... 308 13. MARKETINGUL CU RESPONSABILITATE SOCIAL ....................................... 350 BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................... 370

II

MARKETINGUL


CUPRINSDespre lucrare ............................................................................................................................ I Prefa ................................................................................................................................... VI Din partea autorilor ...............................................................................................................VII Partea 1 CIVILIZA IA SERVICIILOR REALITATEA LUMII CONTEMPORANE..................... 1 1. EVOLU IA I ROLUL SERVICIILOR N VIA A ECONOMICO-SOCIAL ............... 3 2. CON INUTUL I CLASIFICAREA SERVICIILOR ......................................................... 9 2.1. Con inutul serviciilor ......................................................................................... 10 2.1.1. Natura serviciilor ..................................................................................... 11 2.1.2. Caracteristicile serviciilor ........................................................................ 13 2.2. Clasificarea serviciilor ....................................................................................... 19 2.3. Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului .......................... 28 Partea 2 CALITATEA SERVICIILOR ................................................................................................ 32 3. CALITATEA: O REVOLU IE CONTINU .................................................................... 35 3.1. Evolu ia demersului pentru calitate .................................................................... 37 3.2. mbun t irea calit ii ........................................................................................ 45 3.3. Calitatea, calitatea total i managementul calit ii totale ................................... 50 4. MODELE ALE EXCELEN EI N AFACERI .................................................................. 61 5. CICLUL CALIT II, UN MODEL ADAPTAT SERVICIILOR ................................. 67 5.1. Reflexii asupra contextului apari iei metodei ciclului calit ii (CYQ) .............. 68 5.2. Ciclul calit ii: dou grupe de actori, dou sisteme de reprezentare.................. 71 5.3. Modelul CYQ instrument de clarificare........................................................... 76 5.4. Modelul CYQ i mbun t irea continu a serviciilor ........................................ 84 6. MARKETINGUL I MBUN T IREA CONTINU N SERVICII ............................ 88 6.1. De la SERVICIUL A TEPTAT la SERVICIUL DORIT.................................... 89 6.1.1. Serviciul a teptat ..................................................................................... 89 6.1.2. Serviciul dorit .......................................................................................... 94 6.2. De la SERVICIUL DORIT la SERVICIUL REALIZAT ................................... 101 6.3. De la SERVICIUL REALIZAT la SERVICIUL PERCEPUT ....................... 114 6.3.1. Prestarea serviciilor de ncredere ............................................................. 114 6.3.2. Restabilirea ncrederii n servicii ............................................................. 126 6.3.3. Cre terea ncrederii prin satisfacerea i dep irea a tept rilor clien ilor .... 140 6.4. De la SERVICIUL PERCEPUT la SERVICIUL A TEPTAT ........................... 145 6.4.1. Con inutul i caracteristicile satisfac iei................................................... 147 6.4.2. Satisfac ia clientului premis pentru fidelizarea acestuia ....................... 150 6.4.3. Fidelizarea clientului i Managementul Calit ii Totale............................ 153 6.4.4. Conceptul de reclama ie i managementul reclama iilor ........................... 160 6.4.5. M surarea satisfac iei clientului .............................................................. 167 7. MODELUL CICLUL CALIT II, DETERMINANT AL SCHIMB RII .................. 174

MARKETINGUL


III

7.1. Op iunile metodologice propuse de modelul ciclul calit ii ............................ 175 7.2. Condi iile optimale de reu it impuse de modelul ciclul calit ii .................... 178 Partea 3 MARKETINGUL HOLISTIC AL SERVICIILOR .............................................................. 181 8. MARKETINGUL SERVICIILOR O TIIN VIE ..................................................... 184 8.1. Noi provoc ri ale marketingului serviciilor ....................................................... 185 8.2. Metode de succes n marketingul serviciilor ...................................................... 193 9. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR .................................................. 197 10. MARKETINGUL EXTERN AL NTREPRINDERII DE SERVICII ............................ 214 10.1. Cercetarea pie ei............................................................................................. 235 10.2. Segmentarea, alegerea pie ei- int , pozi ionarea .............................................. 238 10.2.1. Segmentarea ......................................................................................... 238 10.2.2. Alegerea pie ei- int .............................................................................. 239 10.2.3. Pozi ionarea .......................................................................................... 240 10.3. Mix-ul de marketing n servicii ....................................................................... 244 10.3.1. Politica de produs ................................................................................. 245 10.3.2. Politica de pre ...................................................................................... 263 10.3.3. Politica de distribu ie ............................................................................ 271 10.3.4. Politica de promovare ........................................................................... 278 10.4. Implementarea marketingului ......................................................................... 284 10.5. Controlul marketingului n servicii.................................................................. 288 11. MARKETINGUL RELA IEI PRESTATOR-CLIENT.............................................. 292 11.1. Modelarea marketingului interactiv................................................................. 297 11.2. Transformarea ntreprinderii de servicii n centru de clien i .......................... 303 12. MARKETINGUL INTERN ............................................................................................. 308 12.1. Rolul angaja ilor n furnizarea serviciilor de ncredere..................................... 310 12.2. Marketingul intern baza orient rii spre client................................................ 314 12.3. Impactul marketingului intern asupra climatului organiza ional ....................... 319 12.4. Impactul marketingului intern asupra personalului de contact ......................... 322 12.5. Impactul marketingului intern asupra clientelei ............................................... 324 12.6. Planificarea marketingului intern .................................................................... 326 12.6.1. Analiza situa iei interne i externe ......................................................... 326 12.6.2. Obiectivele marketingului intern ........................................................... 327 12.6.3 Strategia marketingului intern ................................................................ 328 12.6.4. Segmentarea personalului ..................................................................... 329 12.6.5 Instrumentele marketingului intern ......................................................... 330 12.6.6. Implementarea marketingului intern ...................................................... 347 12.6.7. Controlul marketingului intern .............................................................. 348 13. MARKETINGUL CU RESPONSABILITATE SOCIAL ............................................. 350 13.1. Respectarea legilor ......................................................................................... 352 13.2. Conduita etic n marketingul serviciilor ......................................................... 352 13.3. Responsabilitatea social a ntreprinderii de servicii ........................................ 364 BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................... 370

IV

MARKETINGUL


Despre lucraren contextul n care separa ia dintre ofertele total tangibile i cele total intangibile devine aproape imposibil , marketingul serviciilor devine un domeniu de interes pentru toat lumea, indiferent de ce anume ofer pie ei. Titlul c r ii nu a fost ales ntmpl tor, pentru c marketingul serviciilor i calitatea serviciilor reprezint un singur obiect de studiu, cele dou demersuri fiind componente ale cadrului integrativ n care se opera ionalizeaz managementul marketingului n servicii. Pentru a reu i o abordare integrat calitate-marketing n servicii, ne-am propus s oferim actualei c r i urm toarele caracteristici: * abordare analitic : cartea prezint instrumentele conceptuale i modele-cadru pentru analiza problemelor specifice gestion rii calit ii i marketingului n servicii; * orientarea managerial : cartea se concentreaz pe deciziile esen iale care stau n fa a managerilor din servicii, n eforturile depuse pentru armonizarea obiectivelor, capabilit ilor i resurselor ntreprinderii prestatoare cu nevoile i ocaziile favorabile de pe pia ; * perspectiva pluridisciplinar : cartea i propune s valorifice multitudinea cuno tin elor la care s-a ajuns ntr-o mare varietate de discipline (management, economie, comportamentul consumatorului, etc.), pentru a oferi concep ii i instrumente fundamentale pentru managementul marketingului n servicii. Scopul acestei c r i este de a oferi managerilor din servicii i studen ilor suportul tiin ific necesar fundament rii corecte a nivelului, momentului i compozi iei cererii. n prima parte a c r ii este analizat evolu ia i rolul serviciilor n via a economico-social pentru a sublinia faptul c activit ile de servicii alimenteaz tot mai mult cre terea economiei lumii, schimbnd la fa lumea afacerilor. n acest context, natura i caracteristicile serviciilor reprezint factorii determinan i ai specializ rii marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului. Partea a doua a c r ii este dedicat analizei procesului de gestionare a calit ii serviciilor, fiind prezentat modelul ciclului calit ii. Abordarea prin acest model are ca scop captarea efectelor calit ii care tindeau s fie lipsite de linearitate, ntmpl toare i chiar dificile. n acela i timp, analiza modelului propus permite eviden ierea rolului calit ii n sus inerea marketingului serviciilor. ntr-o afacere de servicii, nici unul dintre cei 4P ai marketingului nu are mare succes f r calitate. Mai mult, conceptele privind marketingul serviciilor prezint

MARKETINGUL


V

importan i consolideaz pozi ia pe pia a ntreprinderii prestatoare atunci cnd serviciul reprezint o performan . Partea a treia a c r ii, dedicat marketingului holistic al serviciilor, pleac de la premisa c n servicii totul conteaz . Noua configura ie a mediului de afaceri i megatendin ele care i determin con inutul oblig ca marketingul serviciilor s fie un demers permanent actualizat. Acest lucru s-a realizat n aceast carte prin analiza con inutului marketingului holistic al serviciilor, proces de concepere, proiectare i implementare a activit ilor de marketing dintr-o perspectiv integrat . Astfel a fost eviden iat con inutul dimensiunilor marketingului holistic pentru servicii: marketingul rela ional (extern, interactiv, inter); marketingul integrat i marketingul cu responsabilitate social . Dac cititorii no tri vor aprecia c aceast carte ofer fundamente corecte, con ine concepte i modele specifice marketingului n servicii, acoper toate problemele circumscrise managementului marketingului n servicii i este o lectur atractiv , strnind interesul managerilor, speciali tilor i studen ilor, nseamn c Marketingul i Calitatea serviciilor este, n egal m sur , o lucrare profund , de amploare i relevant , aspecte care au constituit dezideratul autorilor. Luigi Dumitrescu Profesor de Marketing Facultatea de tiin e Economice Universitatea "Lucian Blaga" din Sibiu

VI

MARKETINGUL


Prefa

MARKETINGUL


VII

Din partea autorilor

MARKETINGUL


1

Partea 1

CIVILIZA IA SERVICIILOR REALITATEA LUMII CONTEMPORANE1. Evolu ia i rolul serviciilor n via a economico-social 2. Con inutul i clasificarea serviciilor

Nu exist industria serviciilor. Exist pur i simplu sectoare n care componenta serviciu este mai puternic dect celelalte. Toat lumea este n servicii.

2

MARKETINGUL


INTRODUCERERealitatea lumii contemporane demonstreaz clar tendin a cre terii impetuoase a serviciilor i a rolului acestora n via a economico-social a oamenilor. Dinamica ter iarului este determinat de faptul c firmele caut s - i ntemeieze o reputa ie de performan superioar n materie de livrare la timp, n materie de reac ie mai prompt i mai bun la solicit rile de informa ii i n materie de solu ionare mai rapid a reclama iilor. Serviciul devine astfel formula sacr , iar activit ile de servicii alimenteaz tot mai mult cre terea economiei lumii.1 n acest context, apare fireasc aprecierea potrivit c reia etapa actual este o perioad de transformare a civiliza iei noastre ntr-o civiliza ie a serviciilor.2 Deservind unit i economice, persoane fizice, institu ii i colectivit i de oameni, serviciile sunt integrate n mecanismul procesului social al reproduc iei acoperind un spectru extrem de eterogen: sectorul guvernamental (servicii po tale, educa ionale, de ap rare i siguran etc); sectorul privat nonprofit (funda ii, asocia ii caritabile etc); sectorul comercial (servicii bancare, de asigur ri, hoteliere, de consultan , de transport, imobiliar etc); sectorul productiv (servicii de contabilitate, software, juridice etc); comer ul (servicii de casierie, de vnzare en-gros i en-detail, rela ii cu clien ii etc). A a cum observa i Philip Kotler, dezvoltarea serviciilor a schimbat la fa lumea afacerilor i acest lucru este vizibil dac lu m n calcul faptul c majoritatea investi iilor merg c tre servicii.

1

Philip Kotler Managementul marketingului, edi ia aVa, Editura Teora, Bucure ti, 2008, pp. 583-584 2 Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1998, p.9

MARKETINGUL


3

Motto: ...dezvoltarea serviciilor a schimbat la fa afacerilor. (Philip Kotler)

lumea

1. EVOLU IA I ROLUL SERVICIILOR N VIA A ECONOMICO-SOCIAL

OBIECTIVE: - s descrie for ele care au determinat explozia ter iarului; - s explice rolul serviciilor n via a economico-social .

4

MARKETINGUL


1. EVOLU IA I ROLUL SERVICIILOR N VIA A ECONOMICO-SOCIALDezvoltarea i diversificarea serviciilor este consecin a ac iunii unor for e sociale majore, cteodat interdependente, care au creat noi comportamente, noi ocazii favorabile i noi dificult i. Datorit evolu iilor politice, economice i tehnologice a acestor for e, economia interna ional strict divizat din vremea R zboiului Rece, s-a transformat ntr-o economie capitalist din ce n ce mai integrat , caracterizat prin tranzi ia rilor industrializate avansate de la economii bazate pe sectorul prelucr tor la economii bazate pe servicii. Principalele for e care au determinat explozia f r precedent a ter iarului sunt: revolu ia tehnologic , globalizarea i revolu ia de ordin social. a) Revolu ia tehnologic tehnologia este formatorul esen ial, nu doar al infrastructurii materiale a societ ii, ci i al gndirii umane. Revolu ia tehnologic prezint dou momente distincte: era industrial (caracterizat prin produc ia de mas i consum de mas , magazine supranc rcate cu m rfuri, reclame omniprezente i endemism al politicii rabaturilor de pre ) i era informa iei (care permite practicarea unui management la niveluri mai riguroase ale produc iei, comunica ii mai precis dirijate i politici de pre mai relevante. n acest context, o mare parte din activitatea de afaceri din ziua de azi se desf oar prin intermediul re elelor de comunicare electronice: intraneturi, extraneturi i Internet). Bazat pe automatizare i robotizare, era industrial a generat cre terea consumului i a eficien ei afacerilor dar, n egal m sur , a generat o mpotrivire uman n leg tur cu locurile de munc . Extinderea automatiz rii i a robotiz rii n sectorul secundar a determinat reducerea timpului de munc consacrat produc iei, fapt ce a impus ca un alt tip de activitate s absoarb surplusul de for de munc din sectorul industrial: serviciile. La rndul s u, era informa iei a determinat o schimbare sub toate aspectele economicului, politicului i socialului. Bazat pe economia digital i Internet, era informa iei are un impact major asupra dezvolt rii serviciilor (reflectat n cre terea ritmului serviciilor tehnologice).11

Robert Gilpin Economia mondial n secolul XXI provocarea capitalismului global, Editura Polirom, Bucure ti, 2004, p.20

MARKETINGUL


5

Strns legat de dezvoltarea economiei informa iei este trecerea rapid i dramatic de la produc ie la servicii. Aceast important transformare s-a concretizat prin sc derea num rului locurilor de munc n sectorul prelucr tor i prin cre terea serviciilor n economie. Apari ia economiei serviciilor, propulsat n mare m sur de revolu ia informatic , a crescut cererea i recompensa pentru educa ie i calificare i a sc zut cererea de muncitori necalifica i i slab califica i, precum i venitul acestora. b) Globalizarea apreciat i contestat , globalizarea nu este nici bun , nici rea. Globalizarea economic exist . Pie ele libere conduc acum lumea i to i trebuie s ne adapt m, indiferent ct de dificil ar fi. n contextul globaliz rii, majoritatea investi iilor merg c tre servicii (comerciale, financiare, tehnologice etc.). Globalizarea serviciilor a fost favorizat de urm toarele cinci categorii de factori1: factorii lega i de pia (nevoile obi nuite ale clientelei, clien ii globali, canalele globale, marketingul transferabil, rile dominante); factorii lega i de concuren (niveluri nalte de export i import pentru un sector de activitate dat, prezen a concuren ilor de pe continente diferite, interdependen a rilor, politicile de globalizare a concuren ilor); factorii lega i de tehnologie (progresele nivelului de performan legat de posibilit ile de telecomunica ie, computere, programe informatice, nregistrarea electronic a vocilor, textelor i imaginilor); factorii lega i de cost (economiile de scar globale, efectele curbei experien ei, capacit ile de aprovizionare, performan ele logisticii, diferen ele de costuri dintre ri, nivelul de dezvoltare al produselor/serviciilor, declinul rapid al costului de comunica ie i transport comparat cu nivelul performan elor); factorii guvernamentali (politicile comerciale, normele i standardele tehnice de contabilitate, practicile de marketing comune, supunerea concuren ilor i a clien ilor acelora i reguli guvernamentale). c) Revolu ia de ordin social a fost determinat de noua ierarhie a valorilor individuale clasice, pe de o parte, i de concep ia pe care omul o are despre raporturile sale cu mediul, pe de alt parte. n demersul de satisfacere a nevoilor individuale i sociale se constat deplasarea centrului de greutate1

Adaptare dup George S. Yip Global Strategy...in a World of Nations?, Sloam Management Review, vol. 31, 1989, pp.29-41

6

MARKETINGUL


de la aspectul cantitativ la cel calitativ. n acest context, serviciile devin interfa a ntre oferta extrem de standardizat a industriei i cererea extrem de diversificat a consumatorilor. n prezent, revolu ia social a creat noi prghii de putere pentru clien i: clien ii se a teapt n tot mai mare m sur la calitate superioar , la servicii mai bune i la un grad de adaptare la comand a ofertei. Ei sunt din ce n ce mai presa i de timp i vor mai mult calitate. Percep mai pu in diferen ele reale ntre produse i manifest mai pu in loialitate fa de marc . Ei pot s ob in o cantitate imens de informa ii despre produse, ceea ce le permite s - i organizeze n mod mai inteligent procesele decizionale de cump rare. n c utarea valorii, consumatorii manifest un grad mai mare de sensibilitate la pre . Aceste evolu ii au determinat-o Faith Popcorn (pe numele ei adev rat Plotkin), pe care revista Fortune o numea cndva un Nostradamus al marketingului, s aprecieze c schimb rile culturale accelerate din ziua de azi cer cuvinte noi pentru a capta dimensiunile vie ii sociale i tehnologice. Cu alte cuvinte, to i putem fi ni te trend spotters (persoane prin care corpora iile ncearc s se conecteze cultural cu clien ii lor i mai ales s prevad schimb rile n materie de gust, preferin e i valori ale consumatorilor). Analiza implica iilor celor trei for e majore eviden iaz dou aspecte, deosebit de interesante, legate de importan a serviciilor. n primul rnd, serviciile r spund att unei constrngeri (implica iile revolu iei tehnologice i ale globaliz rii), ct i unei a tept ri sociale (transform rile ierarhiei nevoilor individuale). n consecin , rolul ter iarului va depinde de maniera n care serviciile sunt integrate n perspectiva economic global . n al doilea rnd, exist n explozia ter iarului ceva paradoxal. n timp ce puterile publice se str duiesc s determine un model pentru agricultur sau s stabileasc planuri pentru industrie, serviciile s-au dezvoltat n func ie de evolu ia nevoilor umane. Acest lucru a f cut ca serviciile s se afirme, mai nti, n domeniul practicii prin dezvoltarea unor forme proprii de organizare, teoria economic r mnnd n urma dezvolt rii efective a serviciilor. Se poate afirma c serviciile au devenit obiect de studiu de sine st t tor, abia la mijlocul secolului XX, odat cu dezvoltarea exploziv a ter iarului. F r ndoial c dezvoltarea serviciilor are o justificare de ordin social (locuri de munc , calitatea vie ii i a muncii) i una de ordin tehnologic (serviciile nso esc inova ia industrial ). Din aceast perspectiv , exist deci o complementaritate ntre sectorul ter iar i cel secundar. Pentru ca aceast

MARKETINGUL


7

complementaritate s fie eficace, ea trebuie s asigure un echilibru ntre cantitativul valorilor (sarcina industriei) i calitativul vie ii (sarcina serviciilor). Sub impactul celor trei for e majore, concomitent cu dezvoltarea i diversificarea serviciilor, a crescut i rolul acestora n progresul economicosocial: a) n primul rnd, serviciile contribuie la procesul cre terii economice stimulnd dezvoltarea, diversificarea i nnoirea produc iei, asigurnd condi iile pentru eficientizarea procesului de distribu ie, sporind rentabilitatea economico-social a muncii i folosirea mai eficient a timpului de munc (n special prin ter iarul tehnologic i cel de comercializare industrial ); b) n al doilea rnd, serviciile contribuie efectiv la cre terea calitativ a for ei de munc , asigurnd men inerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea condi iilor pentru folosirea eficient i efectiv a acesteia n toate ramurile de activitate; c) n al treilea rnd, diversificarea nevoilor de consum a f cut ca rolul serviciilor n ridicarea calit ii vie ii s capete noi valen e. Modific rile intervenite n structura popula iei i n structura pe profesii, concentrarea unei mari p r i a popula iei n centre urbane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii (de transport, gospod rire comunal i locativ , de ocrotire a s n t ii etc.). n acela i timp, cre terea nevoii de informare a determinat apari ia i dezvoltarea serviciilor care s asigure existen a i buna func ionare a mijloacelor de informare; d) n al patrulea rnd, rolul serviciilor n cre terea calit ii vie ii vizeaz i contribu ia acestora la folosirea ct mai util a timpului liber al oamenilor; e) n al cincilea rnd, efectul revolu iei sociale asupra concep iei pe care omul modern o are despre raporturile sale cu mediul a impus ca rolul serviciilor s se extind , ele fiind chemate s contribuie la procesul organiz rii sociale i al dezvolt rii teritoriale echilibrate, pe de o parte, i la men inerea calit ii mediului nconjur tor, pe de alt parte. Avnd numeroase i variate interferen e cu mediul nconjur tor, rela ia servicii-mediul nconjur tor vizeaz att rolul serviciilor n protejarea mediului natural, ct i cel de prevenire i combatere a multiplelor posibilit i de degradare a acestuia. Evident c rolul serviciilor n economia modern nu se reduce doar la cele cinci aspecte eviden iate. Revolu ia tehnologic , globalizarea i

8

MARKETINGUL


revolu ia social , prin implica iile generate, determin i va determina diversificarea importan ei i cre terea rolului serviciilor n complexul mecanism al vie ii economico-sociale contemporane. Prin rela iile de intercondi ionare cu toate celelalte ramuri i sectoare de activitate, prin implicarea n procesul complex de asigurare a echilibrului socio-economic, serviciile vor continua s - i manifeste ac iunea asupra procesului de produc ie i asupra comportamentului i nevoilor oamenilor.

MARKETINGUL


9

Motto: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desf urarea unor activit i intercondi ionate. (Valeric Olteanu)

2. CON INUTUL I CLASIFICAREA SERVICIILOR

OBIECTIVE: - s defineasc natura serviciilor; - s descrie caracteristicile serviciilor; - s descrie tipologia serviciilor; - s argumenteze specializarea marketingului serviciilor; s prezinte con inutul marketingului holistic.

10

MARKETINGUL


2. CON INUTUL I CLASIFICAREA SERVICIILORAdncirea diviziunii sociale a muncii, economia digital , globalizarea i modificarea ierarhiei valorilor individuale clasice constituie principalii factori care determin dezvoltarea i diversificarea serviciilor, ca expresie a necesit ii satisfacerii unor nevoi sociale: nevoile de servicii. Ace ti factori au desprins i vor desprinde noi zone de activitate din sfera produc iei propriu-zise, care se vor ad uga serviciilor. S-ar putea admite c ntreaga activitate economic este constituit din opera iuni cu un anumit grad de servicizare. Acest lucru este eviden iat i de Philip Kotler, care sus ine c componenta de servicii poate reprezenta o por iune mai mic sau mai mare a ofertei totale1. Din aceast perspectiv , Kotler face distinc ia ntre cinci categorii de oferte: a) Bun tangibil pur oferta const n mod primordial dintr-un bun tangibil (sare, s pun etc). Nici un fel de servicii nu nso esc produsul. b) Bun tangibil cu servicii nso itoare oferta const dintr-un bun tangibil nso it de unul sau mai multe servicii. A a cum aprecia i Levitt, ... cu ct produsul generic este mai sofisticat din punct de vedere tehnologic, cu att mai mult depind vnz rile sale de calitatea i disponibilitatea serviciilor nso itoare pentru clien i ...2 c) Ofert hibrid oferta const n p r i egale de bunuri i servicii (alimenta ie public ). d) Serviciu principal cu unele componente nso itoare de bunuri i servicii secundare oferta const dintr-un serviciu de baz , c ruia i se al tur servicii suplimentare sau bunuri auxiliare (transportul de persoane). e) Serviciul pur oferta const n mod primordial dintr-un serviciu. Aceast varietate a combina iei bunuri/servicii l-a determinat pe Levitt s aprecieze c ... toat lumea este n servicii.

2.1. Con inutul serviciilorExplozia sectorului ter iar a impus reformularea unor puncte de vedere din domeniul teoriei economice generale cu privire la con inutul1

Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, edi ia aV-a, Bucure ti, 2008, pp. 585-588 2 Theodore Levitt Production Line Approach to Service, Harvard Business Review, septembrie-octombrie 1972, pp. 41-42

MARKETINGUL


11

serviciilor, implica iile dezvolt rii serviciilor asupra vie ii economicosociale, clasificarea serviciilor etc. Complexitatea, eterogenitatea i caracterul dinamic al serviciilor constituie punctul de plecare n abordarea extrem de diversificat a con inutului serviciilor, reflectat ndeosebi prin natura i caracteristicile acestora.

2.1.1. Natura serviciilorDin punct de vedere al naturii serviciilor, n literatura de specialitate, ca i n practica economic , conceptului de servicii i sunt ata ate mai multe accep iuni. Deosebirile dintre acestea vizeaz att con inutul concret acoperit de conceptul n discu ie, ct i unghiul de abordare a acestuia. Acest aspect a f cut ca, n acela i timp cu amplificarea i diversificarea sectorului ter iar, s se manifeste o permanent completare sau nlocuire a defini iilor atribuite naturii serviciilor. De i foarte des folosit, termenul servicii nu are o defini ie exact , unic i general acceptat , prin prisma teoriei i practicii economice. ncerc rile de definire pleac de la separarea activit ilor economice n trei mari domenii: (1) primar, sector care include agricultura, silvicultura etc.; (2) secundar, care cuprinde ramurile industriale; (3) ter iar, care cuprinde serviciile i comer ul. Exist i o clasificare pe sub-domenii a sectorului ter iar ntr-o economie: ter iar propriu-zis (ter iar I) restaurante, hoteluri, servicii de cur torie, repara ii, artizanat etc; quaternary (ter iar II) transport, comer , comunica ii, servicii financiare i administrative; quintar (ter iar III) s n tate, cultur , educa ie etc. Referindu-se la clasificarea pe sub-domenii a sectorului ter iar, Bernard Daud1 eviden iaz : (I) ter iarul tehnologic sau ter iarul ntunecat; (II) ter iarul de comercializare industrial i (III) ter iarul tradi ional. n accep iunile vehiculate n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor re in aten ia dou categorii de defini ii: defini ii circumscrise teoriei economice (tabelul 2.1) i defini ii apar innd unor speciali ti n marketing, impuse de aplicarea marketingului n servicii. Din a doua categorie, cele mai reprezentative defini ii au ca punct de plecare defini ia formulat de Asocia ia American de Marketing n 1960: serviciile sunt activit i, beneficii sau utilit i care sunt oferite spre vnzare1

Bernard Daud Lìnnovation dans les services, n Revue franaise de gestion, nr.40/mai 1983, pp.78-81.

12

MARKETINGUL


sau furnizate n asociere cu vnzarea unui bun material. Aceast defini ie eviden iaz dou aspecte esen iale: eviden iaz ca element esen ial al serviciilor no iunea de activitate; include n sfera ter iarului serviciile de comercializare.Tabelul 2.1 Defini ii circumscrise teoriei economice A. Smith J. B. Say A. Marshall Toate activit ile din care nu se ob in bunuri tangibile Toate serviciile nemanufacturiere care adaug utilitate unui bun Toate bunurile care trec dincolo de existen a fizic n momentul cre rii lor

O defini ie interesant , care invoc intangibilitatea ca principal caracteristic a serviciilor, este propus de R.J. Blois: serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii f r s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.1 La rndul s u, Bessom Richard2 propune o defini ie a serviciilor din perspectiva consumatorului: pentru consumator, serviciile reprezint activit i care se finalizeaz prin ob inerea unui beneficiu sau a unei utilit i; activit i pe care nu poate sau nu dore te s le presteze el nsu i. Concis i deosebit de valoroas este i defini ia propus de Leonard L. Berry, unul dintre cei mai reprezentativi speciali ti n marketingul serviciilor: serviciul este o activitate, un efort, o performan 3 ncercnd s surprind ct mai cuprinz tor rela ia prestatorconsumator, Christian Grnroos, reprezentantul colii Nordice de Marketingul serviciilor, propune o defini ie a serviciilor, des invocat n literatura de specialitate: un serviciu este o activitate sau un grup de activit i, mai mult sau mai pu in tangibile, care au de obicei loc n momentul interac iunii dintre cump r tor i prestator.4 Pe o linie similar se situeaz i Philip Kotler, pentru care un serviciu este orice ac iune sau opera iune pe care o parte o poate oferi alteiR.J. Blois The Marketing of Services: An Approach, n European Journal of Marketing, nr.8, 1974, p. 137. 2 Bessom Richard; David W. Jackson Service Retailing A Strategic Marketing Approach, n Journal of Retailing, nr.8, 1975 3 Leonard L. Berry Services Marketing Is Different, Business, nr.30, 1980, p.24 4 Christian Grnroos Services Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p.261

MARKETINGUL


13

p r i i care este esen ialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui bun material. Realizarea serviciului poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic .1 n opinia lui Kotler, produc torii, distribuitorii i comercian ii cu am nuntul pot s furnizeze servicii cu valoare ad ugat sau, pur i simplu, un serviciu excelent n beneficiul clien ilor, pentru a se diferen ia pe pia . Explicit sau implicit, majoritatea defini iilor prezint serviciile ca activit i care satisfac anumite necesit i sociale sau individuale, f r a se concretiza n produse de sine st t toare.2 Sintetiznd experien a teoretic i practic , speciali tii romni n domeniul serviciilor apreciaz , la rndul lor, c serviciile reprezint o activitate uman , cu un con inut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale ...3 Defini iile prezentate reprezint un produs al dezvolt rii practice a ter iarului, pe de o parte, i a reflect rii lui pe plan ideatic, pe de alt parte. Ele clarific , n esen , con inutul serviciilor care include, n mod obligatoriu, activit ile i rezultatul acestora.

2.1.2. Caracteristicile serviciilorPractica n domeniul serviciilor eviden iaz faptul c managerii ntreprinderilor prestatoare trebuie s fie capabili s defineasc caracterul esen ial al serviciilor ca un element de baz n determinarea dac i n ce m sur serviciile difer de bunurile tangibile. Ocupndu-se pe larg de aceast problem , numero i speciali ti au pus n eviden o serie de caracteristici ale serviciilor (tabelul 2.2). n lucrare, am adoptat viziunea lui Philip Kotler: a) Intangibilitatea: este considerat de majoritatea speciali tilor ca fiind caracteristica esen ial a serviciilor. n esen , intangibilitatea exprim faptul c , spre deosebire de produse, serviciile nu pot fi v zute, gustate, pip ite, auzite sau mirosite nainte de a fi cump rate.

1

2

3

Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, edi ia aV-a, Bucure ti, 2008, p.584 C. Angelescu, D. Jula, I. Cetin Dezvoltarea serviciilor pentru popula ie i timpul liber, Bucure ti, 1989, p.16 M. Ioncic , R. Minciu, G. St nciulescu Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucure ti, 2000

14

MARKETINGUL


Dac n domeniul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii, performan ei unui produs folosind criterii obiective (gust, culoare etc.), n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad limitat i, n consecin , consumatorii de servicii sunt preocupa i, n primul rnd, de pachetul de satisfac ii (bundle of satisfactions) perceput n urma utiliz rii serviciului.Tabelul 2.2 Caracteristicile serviciilor Eric Berkovitz1 Roger A. Rudelius William Cei 4I 1.intangibilitatea 2.inconsisten a 3.inseparabilitatea 4.inventarul William J. Stanton2 1.intangibilitatea 2.inseparabilitatea 3.eterogenitatea 4.perisabilitatea A.R. Morden3 Philip Kotler4

1.intangibilitatea 2.inseparabilitatea 3.eterogenitatea 4.perisabilitatea 5.proprietatea

1.intangibilitatea 2.inseparabilitatea 3.variabilitatea 4.perisabilitatea

Bunurile materiale se pot autodefini prin elementele corporale specifice, care sunt tangibile, n timp ce serviciile, fiind n esen ni te activit i, prin intangibilitatea lor, oblig consumatorii poten iali s fie aten i la anumite dovezi tangibile ale calit ii serviciului (oameni, dot ri, simboluri, pre etc.). Din aceast cauz , principala sarcin a furnizorului de servicii este s gestioneze probele fizice i s materializeze imaterialul5. Chiar dac pot fi formulate dinainte anumite opinii i atitudini n leg tur cu un anumit serviciu, chiar dac experien a anterioar poate furniza anumite informa ii despre un tip asem n tor de serviciu, chiar dac clientul poate beneficia de o anumit asociere tangibil care s reflecte valoarea serviciului (spre

1

Berkovitz Eric, Roger A., Rudelius William Marketing, Second Edition, R. Irwin, Illinois, 1989, p.605. 2 Michael J. Thomas, Norman E. Waite The Marketing Digest, Heinemann Professional Publishing, Jordan Hill Oxford, 1989, p.230. 3 A.R. Morden Elements of Marketing, London, 1993, p.321. 4 Philip Kotler Managementul marketingului, Edi ia aV-a, Editura Teora, Bucure ti, 2008, pp.588-593. 5 Theodore Levitt Marketing Intangible Products and Product Intangibles, n Harvard Business Review, mai-iunie 1981, pp.94-102.

MARKETINGUL


15

exemplu, nivelul pre ului unei camere de hotel), n esen valoarea serviciului r mne intangibil . Intangibilitatea genereaz urm torul paradox: n timp ce produc torii de bunuri tangibile se confrunt cu dificultatea de a ad uga idei abstracte unui bun concret (cum ar fi serviciile post-vnzare), furnizorii de servicii se confrunt cu dificultatea de a ad uga, dovezi materiale unor oferte abstracte (cum ar fi ambian a unui restaurant). Din aceast cauz , ntreprinderile de servicii vor ncerca s - i demonstreze calitatea serviciilor furnizate prin dovezi fizice i prin prezentare1. Spre exemplu, o banc comercial care dore te s se pozi ioneze ca o banc prompt n deservirea clien ilor i va materializa aceast strategie de pozi ionare cu ajutorul urm toarelor instrumente de marketing: locul, personalul, echipamentul, materialele de comunicare, simbolurile, pre ul. Atenuarea efectelor intangibilit ii depinde de capacitatea managerial a furnizorilor de servicii de a transforma serviciile intangibile n avantaje concrete pentru clien i. Acest lucru nu este u or dac avem n vedere faptul c intangibilitatea este o problem de nivel2 (servicii pure, servicii care adaug valoare unor bunuri tangibile, servicii care fac disponibile anumite bunuri tangibile). n acest context, oferta unei ntreprinderi este un serviciu continuu3, iar tangibilizarea acestuia presupune proiectarea tehnic a experien ei clientului4. Acest lucru presupune ca ntreprinderile de servicii s - i fac o imagine clar despre cum doresc ele s fie percep ia clientului asupra unei experien e anume, iar apoi s proiecteze un ansamblu coerent de indici sugestivi ai performan ei i contextului care s sus in experien a respectiv (spre exemplu, nmnarea sumei corecte de bani de c tre func ionarul bancar clientului s u, este un indiciu de performan , n timp ce inuta adecvat a func ionarului este un indiciu de context). Indicii performan ei i ai contextului sunt asambla i de c tre ntreprinderea de servicii sub forma unei plan e schematice a experien ei.

1

Philip Kotler Managementul marketingului, Edi ia aV-a, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.588. 2 A.R. Morden Elements of Marketing, London, 1993, p.323 3 Berkovitz Eric, Roger A., Rudelius William Marketing, Second Edition, R. Irwin, Illinois, 1989, p.608 4 Lewis P.Carbone, Stephan H.Haeckel Engineering Customer Experiences, n Marketing Management 3, iarna 1994, p.17

16

MARKETINGUL


ntruct capacitatea opera ional a unei ntreprinderi de servicii poate fi influen at de nivelul intangibilit ii ofertei sale, atenuarea efectelor intangibilit ii reprezint un concept central n marketingul serviciilor, care poate fi pus n practic prin urm toarele modalit i: prin furnizarea de reprezent ri fizice i conceptuale pe timpul prest rii serviciilor. Referindu-se la aceste reprezent ri, Jean-Paul Flipo1 le clasific n: 1. ambian i calitatea personalului/echipamentului; 2. comunica iile cu privire la servicii (PR, marc etc.) i 3. tarifele; prin concentrarea aten iei consumatorului asupra principalelor beneficii rezultate n urma utiliz rii serviciului; diferen iind serviciul n percep ia clientului prin calitate, ncredere, utilitate i valoare2 b) Inseparabilitatea: este generat de faptul c , de regul , serviciile se produc i se consum simultan. Nu acela i lucru se ntmpl cu bunurile materiale, care sunt produse, depozitate, distribuite prin numero i intermediari i consumate mai trziu. Serviciile, ns , necesit ca n acela i timp3 s fie prestate, vndute i consumate. n acest context, serviciul nu poate exista separat de prestatorul s u4, fie el persoan sau echipament. n acela i timp, simultaneitatea produc iei i consumului serviciului presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului5. Deoarece clientul este i el prezent atunci cnd are loc realizarea serviciului, interac iunea furnizor-client este o caracteristic special a marketingului serviciilor. Participarea clientului la realizarea serviciului poate genera att efecte pozitive (implicarea acestuia n procesul de prestare sau asumarea responsabilit ii al turi de furnizor), ct i efecte negative (face dificil standardizarea serviciilor oferite)6. Datorit inseparabilit ii, calitatea perceput a serviciului este dependent de priceperea, atitudinea i ndemnarea celui care l presteaz i,

Jean-Paul Flipo Marketing des Services: Un Mix dÌntangible et de Tangible, n Revue Franaise de Marketing, nr.121, 1989, pp.21-29. 2 A.R. Morden Elements of Marketing, London, 1993, p.323 3 A.R. Morden Elements of Marketing, London, 1993, p.324 4 Valeric Olteanu, Iuliana Cetin Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucure ti, 1994, p.30 5 B.Howard Elvy Marketing, Made Simple Books, London, 1990, p.73 6 Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1998, p.25

1

MARKETINGUL


17

n consecin , n foarte multe situa ii (servicii de divertisment, servicii juridice etc), cump r torii sunt foarte interesa i de identitatea furnizorului. Datorit caracterului eterogen al serviciilor, ca i intangibilitatea, i inseparabilitatea se manifest diferen iat, de la o categorie de servicii la alta. Cele mai eficiente modalit i de atenuare a efectelor inseparabilit ii asupra nivelului de satisfac ie al clientului, sunt: extinderea mecaniz rii n procesul de prestare, n cazul acelor servicii unde este posibil (serviciile bancare, spre exemplu). Folosirea tehnologiei poate determina reducerea influen ei factorului uman (prestatorul) asupra calit ii percepute de client; stabilirea unui standard nalt n selec ia i preg tirea angaja ilor, precum i motivarea corespunz toare a acestora. Aceast modalitate permite ntreprinderilor de servicii s adopte strategii care s limiteze influen a clientului asupra procesului de prestare, cum ar fi: prestarea unui serviciu la grupuri mai numeroase de consumatori (ca n cazul anumitor servicii sanitare); instruirea unui num r mai mare de prestatori care s c tige ncrederea clien ilor; prestarea ntr-un timp mai scurt a serviciului. c) Variabilitatea: este determinat de circumstan ele date de cine presteaz , cnd presteaz i unde se presteaz . Datorit acestor circumstan e, acela i serviciu este perceput diferit de c tre client, n func ie de persoana care l presteaz . Mai mult, acela i serviciu, furnizat de acela i prestator, este perceput diferit de c tre client n func ie de momentul sau locul unde are loc prestarea. Con tien i de aceast variabilitate, n foarte multe cazuri, cump r torii de servicii ncearc s ob in ct mai multe informa ii despre aceste circumstan e, nainte de a alege un anumit furnizor de servicii. Avnd influen e directe asupra calit ii percepute a serviciilor i f cnd dificil standardizarea lor, variabilitatea oblig furnizorii de servicii s ini ieze anumite demersuri pentru atenuarea efectelor sale, cele mai importante fiind: personalizarea serviciilor1 - constituie o prim modalitate de reducere a variabilit ii. Ea presupune o tratare individualizat a clien ilor, lucru ce favorizeaz apari ia unui feed-back ntre prestator i consumator (ultimul devenind monitorul care reflect percep ia sa asupra calit ii serviciului primit);1

C.F. Surprenant, M.R. Solomon Predictability and Personalization in the Service Ecounter, n Journal of Marketing, aprilie 1987, p.86

18

MARKETINGUL


consecven n controlul calit ii serviciilor prestate pentru a fi eficient, procesul controlului calit ii necesit existen a unor standarde din perspectiva clien ilor. Pentru a- i spori controlul asupra calit ii serviciilor furnizate, ntreprinderea are la dispozi ie trei posibilit i: 1) s investeasc n proceduri judicioase de angajare i de instruire profesional ; 2) s standardizeze procesul de prestare a serviciului la toate nivelurile organiza iei (acest lucru se realizeaz prin trasarea unei h r i a procesului de prestare a serviciului, aceasta fiind o plan schematic a serviciului, care descrie fiecare eveniment i proces sub forma unei diagrame flux i avnd ca scop depistarea eventualelor puncte slabe); 3) s monitorizeze gradul de satisfac ie al clientelei (acest lucru presupune existen a unui sistem eficient de primire a sugestiilor i a reclama iilor, desf urarea unor sondaje n rndul clien ilor etc.). d) Perisabilitatea: reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate1. Atunci cnd cererea este stabil i constant , perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem , dar cnd cererea este fluctuant , ntreprinderile de servicii au probleme. Rezolvarea acestor probleme este condi ionat de modalit ile concrete prin care ntreprinderea de servicii va reu i s - i sincronizeze oferta (de cele mai multe ori rigid ) cu cererea, care poate varia zilnic, s pt mnal sau anual. Aceste modalit i devin adev rate op iuni strategice i se mpart n dou mari categorii2: strategii n ceea ce prive te cererea: practicarea unor pre uri diferen iate (va dirija o parte a cererii dinspre perioada de vrf spre celelalte perioade); stimularea cererii n perioadele slabe prin oferirea unor beneficii speciale (mini sejururi oferite la sfr it de s pt mn , spre exemplu); introducerea unor servicii complementare n perioadele de vrf, ca ofert alternativ pentru clien ii care sunt obliga i s a tepte; utilizarea sistemelor de rezervare; strategii n ceea ce prive te oferta: angajarea de personal par ial, pentru perioadele de vrf ale cererii; introducerea unor proceduri fixe de eficientizare n perioadele de vrf (angaja ii nu execut dect opera iile absolut esen iale); ncurajarea particip rii sporite a consumatorilor la realizarea serviciului; crearea unor servicii partajate;1

William Pride, O.C. Ferell Marketing Concepts and Strategies, seventh edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p.704 2 W. Earl Sasser Match Supply and Demand in Service Industries, n Harvard Business Review, noiembrie-decembrie 1976, pp. 133-140.

MARKETINGUL


19

anticiparea unor extinderi ale amenaj rilor existente pentru perioadele de vrf. Eviden iat de Morden i n strns leg tur cu perisabilitatea, proprietatea serviciilor se refer la faptul c n momentul cump r rii unui serviciu, clien ii beneficiaz de anumite facilit i f r a ob ine i dreptul de proprietate (pe timpul sejurului se nchiriaz camera de la hotel, f r a ob ine i dreptul de proprietate asupra sa). Caracteristicile prezentate constituie elemente determinante n diferen ierea serviciilor de bunurile materiale, diferen iere ce contribuie la specializarea marketingului serviciilor. n esen , aceste caracteristici particularizeaz oferta de servicii i i pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii i, implicit, asupra con inutului politicilor i tacticilor de marketing.

2.2. Clasificarea serviciilorComplexe, dinamice i extrem de eterogene, serviciile prezint o serie de elemente comune care, n cele mai multe situa ii, i pun amprenta asupra modului de utilizare a tacticilor de marketing. Aceste elemente comune au constituit premise de la care, n literatura de specialitate, s-au propus diverse clasific ri ale serviciilor. O trecere n revist a principalelor clasific ri propuse eviden iaz faptul c , n majoritatea cazurilor, autorii accentueaz unul sau altul (eventual toate) din urm toarele criterii1: 1) natura i caracteristicile serviciilor; 2) gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului; 3) intensitatea leg turii prestator-client (gradul de participare a clientului la realizarea presta iei). Datorit diversit ii i complexit ii serviciilor este aproape imposibil generalizarea unui singur criteriu de clasificare. Acest lucru este sus inut i de Leonard L. Berry i A. Parasuraman2 care au ajuns la concluzia c ntreprinderile care au realizat un avantaj concuren ial semnificativ sunt interesate att de calitatea serviciilor ct i de calitatea bunurilor tangibile. Ele recunosc c beneficiul primit de clien ii lor este furnizat nu de un produs sau un serviciu, ci de amndou . n acest context,1

Iuliana Cetin Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucure ti, 2001, pp.17-24 2 Leonard L. Berry, A. Parasuraman Marketing Services, The Free Press A Division of Macmillan Inc., New-York, 1991, p.9

20

MARKETINGUL


este foarte greu de apreciat dac aceste ntreprinderi sunt produc toare de bunuri tangibile sau prestatoare de servicii. Primele clasific ri ale serviciilor sunt propuse de Judd, Rathmell i Grnroos (tabelul 2.3). Avnd o importan mai mult teoretic , aceste clasific ri reflect preocup rile manifestate n direc ia clasific rii con inutului serviciilor, a eviden ierii elementelor comune i a celor care le diferen iaz .Clasificarea serviciilor n func ie de con inut, natur Autor Judd (1964) Clasificarea propus 1. servicii de nchiriere a unor bunuri materiale; 2. servicii care presupun ad ugarea de valoare unui bun material; 3. servicii care nu sunt ncorporate ntr-un bun material. 1. tipul vnz torului; 2. tipul cump r torului; 3. frecven a de cump rare; 4. obiectivele cump r rii i ale utiliz rii. 1. natura serviciilor: a) servicii profesionale; b) alte servicii. 2. natura cump r torului: a) persoane individuale (indivizi); b) organiza ii. Tabelul 2.3 i caracteristici

Observa ii De i primele dou categorii sunt clar delimitate, n general clasificarea, utiliznd criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor n una din grupele propuse. De altfel, a treia grup este prea general i exclude unele servicii. Nu are o aplica ie specific serviciilor; poate fi utilizat att n cazul bunurilor materiale, ct i al serviciilor. Clasificarea subliniaz faptul c acelea i servicii pot fi prestate att unor persoane, ct i unor organiza ii.

Rathmell (1974)

Grnroos (1979)

Sursa: Robert C. Judd The Case of Redefining Services, Journal of Marketing, nr. 18, ianuarie, 1964, p.59; John M. Rathmell What is Meant by Services?, Journal of Marketing, nr. 30, octombrie, 1966, p.34; Christian Grnroos Marketing of Services: A Study on the Marketing Function of Services Firms, unpublished Econ D., dissertation, Swedish School of Economics.

Mult mai importante pentru practica de marketing sunt clasific rile care iau n considerare specificul serviciilor. Astfel, ntr-un studiu publicat n

MARKETINGUL


21

Harvard Business Review, Thomas Dan1 ajunge la concluzia c strategiile de marketing difer n func ie de raportul n care particip echipamentele i personalul la prestarea serviciilor i propune clasificarea prezentat n tabelul 2.4. La rndul lor, Chase, Schmenner, Vandermerwe i Chadwick propun o clasificare a serviciilor prin luarea n considerare a gradului de implicare a clientului n realizarea prest rii serviciului (tabelul 2.5). Argumenta ia pentru o asemenea clasificare este simpl : este sau nu necesar prezen a clientului? Chirurgia reclam prezen a bolnavului, dar repararea automobilului nu implic prezen a oferului. Dac clientul particip la procesul de prestare a serviciului, atunci va trebui s se in cont de nevoile i a tept rile sale i s se investeasc ntr-un decor de calitate i o primire agreabil .Tabelul 2.4 Clasificarea serviciilor n func ie de gradul de utilizare a echipamentelor i personalului Autor Thomas Dan (1978) Clasificarea propus 1. servicii care au la baz utilizarea echipamentelor: a) automate; b) manipulate de personal necalificat; c) manipulate de personal calificat. 2. servicii care au la baz utilizarea personalului: a) necalificat; b) calificat; c) specializat (liber rofesioni ti). Observa ii

De i are o importan mai mult explicativ dect de marketing, aceast clasificare ofer un mod util de a n elege unele caracteristici ale serviciilor.

Alte clasific ri folosesc drept criterii, fie motiva ia de cump rare, fie obiectivele ntreprinderii prestatoare sau statutul s u2, fie natura beneficiarului de servicii sau natura nevoilor social-economice vizate. Toate aceste criterii au, deasemenea, o semnifica ie teoretic .

1

2

Thomas Dan R.E. Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, nr.56, iulie-august, 1978, pp.158-165. Philip Kotler Managementul marketingului, Edi ia aV-a, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.586

22

MARKETINGUL


O clasificare cuprinz toare a serviciilor, care reflect o sintez a stadiului n abordarea acestei probleme, este propus de Philip Kotler (tabelul 2.6)Tabelul 2.5 Clasificarea serviciilor n func ie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prest rii Autor Chase (1978) Clasificarea propus n func ie de: 1. gradul n care prestarea unui serviciu presupune implicarea consumatorului: a) rela ia prestatorconsumator puternic ; b) rela ia prestatorconsumator slab . 1. gradul de interac iune prestator-consumator i posibilitatea de personalizare a serviciului: a) sc zut; b) ridicat. 2. gradul de calificare a personalului prestator: a) sc zut; b) ridicat. 1. gradul de interac iune prestator-consumator: a) sc zut; b) ridicat. 2. aspectul material al serviciilor: a) servicii pure; b) servicii asociate unui bun material; c) servicii ncorporate ntrun bun material. Observa ii Recunoa te variabilitatea serviciilor care presupune o leg tur puternic prestatorconsumator.

Schmenner (1986)

Accentueaz faptul c unele servicii pot fi personalizate i presupun implicarea mai puternic a prestatorilor de servicii.

Vandermerwe i Chadwick (1989)

Clasificarea propus delimiteaz serviciile i n func ie de nivelul de tangibilitate al lor.

Sursa: Richard Chase Where Does the Customer Fit in a Service Option?, Harvard Business Review, nr.56, noiembrie-decembrie, pp.137-142.

MARKETINGUL


23

Tabelul 2.6 Clasificarea multicriterial a serviciilor Autor Philip Kotler (1986) Clasificarea propus 1. servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe folosirea echipamentelor; 2. servicii care necesit prezen a consumatorului n timpul prest rii i servicii care nu presupun implicarea consumatorului; 3. servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale; 4. servicii care urm resc ob inerea unui profit i servicii non-profit. Observa ii Cu toate c nu sunt precizate criteriile de clasificare, este una dintre cele mai complete tipologii a serviciilor, eviden iind diferen ele care apar n func ie de obiectivele urm rite.

Sursa: Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1997, pp.583-584

Analiznd natura mix-ului de servicii, tot Philip Kotler propune o clasificare n func ie de modul n care consumatorii evalueaz calitatea1 (figura 2.1) Din analiza figurii 2.1 rezult c n partea stng se afl bunurile cu un grad ridicat al nsu irilor, care sunt evaluate prin examinare, nainte de achizi ie, (mbr c minte, mobil etc.). La mijloc se afl bunurile (produse i servicii) ale c ror caracteristici sunt evaluate prin experien a de utilizare, dup achizi ie. n fine, n partea dreapt se afl acele servicii care sunt mai dificil de evaluat, aprecierea f cndu-se pe baza ncrederii manifestate de cump r tor. Interesant este i clasificarea propus de Bernard Daud2, care separ serviciile n: 1) ter iarul tehnologic sau ter iarul ntunecat (cuprinde toate activit ile care au leg tur cu crea ia intelectual : cercetare, consultan , design etc.); 2) ter iarul de comercializare industrial (cuprinde serviciile de marketing); 3) ter iarul tradi ional (cuprinde serviciile comerciale, de petrecere a timpului liber, financiare etc.). Daud le consider pe primele

1

Philip Kotler Managementul marketingului, Edi ia aV-a, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.587 2 Bernard Daud Lìnnovation dans les services, n Revue franaise de gestion, nr.40, mai, 1983, pp. 78-81.

24

MARKETINGUL


dou ca alc tuind sectorul cuaternar, a c rui calitate condi ioneaz reu ita revolu iei tehnologice.

Figura 2.1 Con inutul de evaluare pentru diverse tipuri de bunuri (produse i servicii)

Preocuparea pentru abordarea serviciilor ntr-o optic de marketing a impus g sirea unui sistem de clasificare a acestora, care s permit o definire mai exact a obiectivului serviciului, a naturii rela iei dintre prestator i consumator i a factorilor care influen eaz cererea, pe de o parte i care s faciliteze demersul managerilor n g sirea celor mai eficiente modalit i de implementare a instrumentarului de marketing, pe de alt parte. Un asemenea sistem a fost propus de Christopher Lovelock1, care propune clasificarea serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii ( 1) natura activit ii; 2) tipul rela iei care se stabile te ntre prestator i consumator; 3) gradul de personalizare a prest rii serviciului; 4) posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii; 5) modul de livrare a serviciului), corelate cu cinci elemente specifice pentru servicii ( 1) categoria de beneficiari ai activit ii de prestare; 2) perioada n care se1

Christopher H. Lovelock Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, nr.47, vara, 1983, pp.9-20

MARKETINGUL


25

desf oar prestarea serviciului; 3) m sura n care rela ia prestatorconsumator poate influen a prestarea serviciului; 4) gradul de control al ofertei; 5) specificul ntreprinderii de servicii). Rezultatul acestui tip de analiz corelativ se reflect n cinci modele de clasificare a serviciilor (tabelul 2.7, tabelul 2.8, tabelul 2.9, tabelul 2.10, tabelul 2.11) Fiecare dintre cele cinci scheme de clasificare prezint anumite tr s turi: prima schem de clasificare coreleaz natura activit ii cu categoria de beneficiar al prest rii; a doua schem de clasificare are o importan practic deosebit deoarece permite unui prestator s adopte tactici de marketing specifice tipului de rela ie dintre prestator i consumator i s opteze pentru o strategie de pre concordant cu perioada prest rii; a treia schem de clasificare permite prestatorului s cunoasc dac serviciul oferit se preteaz sau nu standardiz rii i dac personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de diferen iere a ofertei sale n raport cu concuren a; a patra schem de clasificare coreleaz posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta cu gradul de control al ofertei, exprimat prin posibilitatea ca cererea s fie satisf cut sau nu de ntreprindere; a cincea schem de clasificare coreleaz modul de livrare a serviciului cu specificul ntreprinderii.Tabelul 2.7 Clasificarea serviciilor n func ie de natura activit ii i tipul de beneficiar Natura activit ii Activit i tangibile Beneficiarii activit ii de prestare Persoane Bunuri materiale - servicii medicale - transport de m rfuri - transport de persoane - servicii de repara ii i n- restaurante tre inere - servicii de cosmetic - servicii de cur torie - servicii de paz - nv mnt - servicii bancare - servicii de informa ii - servicii juridice - teatre - servicii de contabilitate - muzee - servicii de asigur ri

Activit i intangibile

26

MARKETINGUL


Tabelul 2.8 Clasificarea serviciilor n func ie de tipul rela iei prestator-consumator i de perioada n care se desf oar prestarea serviciului Perioada n care se desf oar prestarea Prestare pe o perioad mai ndelungat a serviciului Prest ri sporadice Tipul rela iei dintre ntreprinderea prestatoare i consumator Rela ii apropiate Rela ii superficiale - servicii de asigur ri - servicii de telefonie - servicii de nv mnt - servicii bancare - servicii telefonice interna ionale - abonamente la teatru - servicii de radio-televiziune - servicii de paz - servicii de furnizare a electricit ii - servicii de nchiriere - servicii po tale - restaurante

Tabelul 2.9 Clasificarea serviciilor n func ie de gradul de personalizare a serviciului i m sura n care rela ia prestator-client influen eaz prestarea Influen a rela iei prestator-client asupra prest rii Influen puternic Influen slab Gradul de personalizare a prest rii Ridicat Sc zut servicii medicale servicii juridice servicii de arhitectur servicii cosmetice - servicii de nv mnt

- servicii bancare - servicii hoteliere

- servicii de transport - servicii de difuzare a filmelor - servicii de repara ii

Tabelul 2.10 Clasificarea serviciilor n func ie de fluctua ia cererii i de gradul de control al ofertei Gradul de control al ofertei Cererea poate fi satisf cut f r ntrzieri majore Gradul de fluctua ie a cererii Ridicat Sc zut electricitate - servicii de asigur ri servicii de telefonie - servicii juridice servicii de paz - servicii bancare servicii de furnizare a gazului - servicii de cur torie

-

MARKETINGUL


27

Gradul de fluctua ie a cererii Gradul de control al ofertei Ridicat Sc zut Cererea este de - servicii de contabilitate - servicii similare celor regul mai mare i - servicii de transport din grupa de mai sus, dep e te capacitatea - servicii hoteliere dar care au o capacitate ntreprinderii insuficient pentru asigurarea unui nivel de baz al volumului afacerilor firmei. Tabelul 2.11 Clasificarea serviciilor n func ie de forma de distribu ie i de specificul ntreprinderii de servicii Forma de distribu ie Consumatorul se deplaseaz la sediul ntreprinderii de servicii Prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului Prest ri de servicii la distan Specificul ntreprinderii de servicii Un singur consumator Mai mul i consumatori - teatru - servicii de cosmetic - servicii de deratizare - servicii de ngrijire a copiilor - servicii de repara ii la domiciliu - sistemul c r ilor de credit - TV local - transportul n comun - restaurante, bufete - servicii po tale - TV na ional - servicii de telefonie

Fiecare model prezint o clasificare inedit a serviciilor, clasificare ce corespunde, ntr-o mare m sur , cerin elor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului n acest domeniu de activitate. Localizarea serviciilor unei ntreprinderi n una din schemele de clasificare prezentate va permite responsabilului de marketing s opteze pentru cele mai adecvate metode i tehnici de marketing pentru eficientizarea activit ii acesteia, concomitent cu satisfacerea deplin a nevoilor consumatorilor.

28

MARKETINGUL


2.3. Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketinguluiUnanim acceptat de speciali ti, universalitatea marketingului este sus inut de difuzarea larg a acestuia n toate domeniile activit ii umane. C ut rile n direc ia adapt rii opticii i a metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare, caracterizat prin desprinderea mai multor ramuri i subramuri dac nu autonome, n orice caz cu suficiente note distincte1. O astfel de ramur , destul de clar conturat , att teoretic, ct i practic, este i cea a marketingului serviciilor. Constituirea sa ca domeniu distinct al marketingului are la baz natura serviciilor, caracteristicile i eterogenitatea acestora, elemente de specificitate, care determin n mod esen ial raporturile complexe n care apar clientul (consumatorul/utilizatorul de servicii) i prestatorul de servicii. Aceste raporturi se reflect n mod corespunz tor n cadrul proceselor de marketing, determinnd un mod specific de derulare a acestora. Permanenta schimbare a tehnologiei, revolu ia de ordin social i globalizarea reprezint principalele for e societale majore care au modificat fizionomia pie ei (implicit a pie ei serviciilor), determinndu-l pe Philip Kotler s constate c pia a nu mai este ce era odat . Aceste for e au creat noi comportamente, noi ocazii favorabile i noi dificult i impunnd astfel i modernizarea marketingului serviciilor. n actualul context, ntreprinderile de servicii sunt obligate s adopte o concep ie diferit de marketing, care se focuseaz pe exploatarea la maximum a resurselor limitate, pe men inerea unui contact permanent cu clien ii i pe crearea unor solu ii mai satisf c toare pentru trebuin ele lor. Un asemenea marketing este denumit de Sam Hill i Glenn Rifkin marketing radical. Analiznd marketingul practicat de anumite ntreprinderi de servicii, cei doi propun anumite reguli ale marketingului radical2, pe care i alte ntreprinderi de servicii ar putea s le aplice n activitatea desf urat :

1 2

Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucure ti, 2005, p.11 Sam Hill, Glenn Rifkin Radical Marketing, Harper Collins, New-York, 1999, pp. 1931

MARKETINGUL


29

a) Directorul general al ntreprinderii trebuie s - i asume personal func iunea de marketing (responsabilitatea marketingului nu se deleag niciodat ); b) Departamentul de marketing trebuie s debuteze ca o mic structur aplatizat i s r mn o mic structur aplatizat ; c) Veni i personal n fa a oamenilor care conteaz cel mai mult: clien ii; d) Folosi i cu pruden cercetarea de pia (se recomand furnizarea datelor primare); e) Angaja i entuzia ti ai spiritului misionar, nu marketeri; f) Iubi i-v i respecta i-v clien ii, considerndu-i individualit i, nu ni te cifre abstracte din tabele; g) Crea i-v o comunitate de consumatori; h) Reconsidera i-v mixul de marketing; i) Pre ui i bunul-sim practic i concura i cu rivalii mai mari prin idei de marketing originale; j) Respecta i-v promisiunea m rcii (integritatea m rcii i fixa ia calit ii). La rndul s u, Philip Kotler, pe baza unei analize profunde, apreciaz c ntreprinderile (inclusiv cele de servicii) de in acum noi capacit i, care le pot transforma modul n care obi nuiau s practice marketingul i trebuie s i regndeasc modul n care ac ioneaz i concureaz ntr-un nou mediu de marketing1. n tot mai mare m sur , marketerii secolului al XXI-lea i dau seama c trebuie s aplice o abordare mai cuprinz toare i mai coerent , care s mearg dincolo de aplica iile tradi ionale ale concep iei de marketing. n aceste circumstan e, generate de faptul c situa iile de prestare a unui serviciu sunt interac iuni complexe, influen ate de o mul ime de elemente (angaja i, clien i, proceduri etc.), marketingul serviciilor trebuie s fie, a a cum apreciaz Philip Kotler, un marketing holistic al serviciilor2. Concep ia de marketing holistic are la baz dezvoltarea, proiectarea i implementarea unor programe, procese i activit i de marketing care i asum amploarea proprie i interdependen ele (Ph. Kotler). Marketingul holistic se ntemeiaz pe ideea c totul conteaz n marketing i c , de1

2

Philip Kotler Managementul marketingului, Edi ia aV-a, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.19; Philip Kotler Managementul marketingului, Edi ia aV-a, Editura Teora, Bucure ti, 2008, pp.19-30 i 597-600.

30

MARKETINGUL


multe ori, se impune o perspectiv ampl i integrat . Din aceast perspectiv , marketingul holistic este un mod de abordare a marketingului care ncearc s recunoasc i s armonizeze sfera de ac iune i aspectele complexe ale activit ilor de marketing (Ph. Kotler). Marketingul holistic al serviciilor cuprinde urm toarele componente: a) marketingul rela ional = are ca scop vital dezvoltarea de rela ii strnse i durabile cu to i oamenii i cu toate organiza iile care ar putea influen a, direct sau indirect, succesul activit ilor de marketing ale ntreprinderii prestatoare. Datorit naturii i caracteristicilor serviciilor, marketingul rela ional al ntreprinderii prestatoare va cuprinde: marketingul extern (marketingul serviciilor oferite, promise) se refer la activitatea normal de preg tire, de calculare a pre ului, de distribuire i de promovare a serviciilor n fa a clien ilor; marketingul interactiv (marketingul rela iei prestatorconsumator sau marketingul serviciilor create i livrate) se refer la priceperea cu care prestatorul l serve te pe client. Clientul judec serviciul nu doar dup calitatea tehnic a acestuia, ci i dup calitatea func ional 1; marketingul intern se refer la activitatea de instruire i de motivare a angaja ilor ntreprinderii de servicii pentru ca ace tia s -i serveasc bine pe clien i. n opinia lui L. Berry, cea mai important contribu ie pe care poate s-o aduc departamentul de marketing const n a fi extraordinar de abil n a determina pe toat lumea din organiza ie s practice marketingul2. Marketingul rela ional unitar i propune s edifice rela ii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu grupurile importante din mediul ntreprinderii de servicii (clien ii, angaja ii, furnizorii, distribuitorii i al i parteneri de marketing) i pe aceast cale, s le c tige i s le p streze ncrederea de a

Christian Grnroos A Service Quality Model, pp. 38-39; Michael D. Hartline, James G. Maxham III i Daryl O. McKee Corridors of Influence in the Dissemination of Customer Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees, Journal of Marketing, aprilie 2000, pp.35-50; 2 Leonard L. Berry Big Ideas in Services Marketing, Journal of Consumer Marketing, prim vara 1986, pp.47-51.

1

MARKETINGUL


31

face afaceri mpreun 1. Marketingul rela ional n servicii creeaz leg turi economice, tehnice i sociale mai solide ntre p r i. Rezultatul final al marketingului rela ional n servicii l reprezint crearea unui activ unic i de valoare al ntreprinderii prestatoare, denumit de Kotler re ea de marketing (o re ea de marketing const din ntreprindere i din grupurile sale sus in toare de persoane cointeresate - clien i, angaja i, furnizori, distribuitori, agen ii de publicitate etc., cu care i-a edificat rela ii de afaceri reciproc profitabile). n partea aIII-a a prezentei lucr ri (capitolele 10, 11 i 12) sunt analizate con inuturile celor trei componente ale marketingului rela ional al ntreprinderii de servicii. b) marketingul integrat = reprezint a doua component a marketingului holistic al serviciilor. Marketingul integrat oblig managerii ntreprinderilor prestatoare s gndeasc activit ile de marketing i s alc tuiasc programe complet integrate de marketing, cu care s se creeze, s se comunice i s se furnizeze valoare pentru consumatori. Programul de marketing const din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing aduc toare de valoare ce urmeaz a fi utilizate. n viziunea lui Kotler, ansamblul acestor instrumente se reflect n mix-ul de marketing. c) marketingul cu responsabilitate social = este componenta marketingului holistic care ncorporeaz responsabilitatea social pe care trebuie s i-o asume ntreprinderile de servicii, precum i n elegerea preocup rilor etice, ecologice, legislative i sociale n care se desf oar activit ile i programele de marketing. Totodat , responsabilitatea social le impune ntreprinderilor de servicii s acorde o mare aten ie rolului pe care l joac sau pe care l-ar putea juca din perspectiva binelui general al societ ii. n partea a III-a a lucr rii (capitolul 13) este analizat con inutul marketingului cu responsabilitate social . Pentru un marketing holistic de succes n servicii se impune aplicarea eficient a marketingului rela ional (extern, interactiv i intern), a marketingului integrat i a marketingului care ine cont de implica iile sociale ale ntreprinderii prestatoare.

1

Evert Gummersson Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Boston, 1999; Regis McKenna Relationship Marketing, Reading, MA, Addison-Wesley, 1991.

32

MARKETINGUL


Partea 2

CALITATEA SERVICIILOR3. Calitatea: o revolu ie continu 4. Modele ale excelen ei n afaceri 5. Ciclul calit ii, un model adaptat serviciilor 6. Marketingul i mbun t irea continu n servicii 7. Modelul ciclul calit ii determinant al schimb rii

Dac nu ne schimb m sensul de mers, este de a teptat s ajungem de unde am plecat

MARKETINGUL


33

INTRODUCERECalitatea serviciilor i marketingul serviciilor reprezint un singur obiect de studiu. n domeniul serviciilor, ele nu reprezint discipline separate, ci componente ale cadrului integrativ n care se opera ionalizeaz MANAGEMENTUL MARKETINGULUI N SERVICII (fig. 1). n mod concret, calitatea serviciilor sus ine marketingul serviciilor, deoarece conceptele privind marketingul serviciilor prezint importan cnd serviciul reprezint o performan . Analiza cadrului integrativ, n care optica de marketing se manifest n domeniul serviciilor, eviden iaz dou concluzii: 1) conceptele privind marketingul serviciilor pot fi utilizate cu succes cnd serviciul reprezint o performan (calitatea serviciilor sus ine procesul de marketing ini iat de ntreprinderea de servicii); 2) ntr-o abordare sistemic , prestarea serviciilor n optica de marketing trebuie s conduc la satisfacerea deplin a nevoilor clien ilor externi (cei noi i cei existen i) i interni (personalul ntreprinderii), adic marketingul serviciilor trebuie s creasc performan a acestora. ntr-o afacere de servicii, nici unul dintre cei PATRU P ai marketingului nu are mare succes f r calitate. O calitate ridicat a serviciilor ofer posibilitatea ntreprinderilor prestatoare s se competi ioneze, s stimuleze ncrederea clien ilor, s consolideze marca, s influen eze vnzarea, pre ul i reclama. Marketingul poate transforma un serviciu bun ntr-unul foarte bun, dar nu poate face bun un serviciu necorespunz tor.

34

MARKETINGUL


Marketingul rela ional unitar

Maximizarea poten ialului de marketing

Marketingul extern = marketingul orientat c tre noii clien i

Marketigul interactiv = marketingul orientat spre clien ii existen i

Marketingul intern = Marketingul orientat spre clien ii interni (personalul ntreprinderii)

Crearea unui compartiment de marketing

Transformarea marketingului ntr-o func iune distinct

Furnizarea serviciilor de calitate

Folosirea modelelor pentru gestionarea calit ii serviciilor

Figura 1 Cadrul integrativ pentru managementul marketingului n servicii

MARKETINGUL


35

Motto: Calitatea exist cnd cump r torii se ntorc la iar produsele ba. (motto de calitate la Siemens)

noi,

3. CALITATEA: O REVOLU IE CONTINU

OBIECTIVE: - s descrie factorii schimb rii i strategiile de r spuns n managementul calit ii; - s descrie evolu ia demersului pentru calitate; - s analizeze demersurile pentru mbun t irea calit ii; - s explice conceptele de calitate, calitate total i management al calit ii totale.

36

MARKETINGUL


3. CALITATEA: O REVOLU IE CONTINUn condi iile existen ei unui mediu de marketing dinamic i puternic concuren ial, cerin a fundamental pentru succesul unei ntreprinderi de servicii este competitivitatea. Orice ntreprindere poate fi competitiv numai dac produce, vinde i c tig n urma actului de vnzare. Un factor major care apare n toate aceste faze este calitatea serviciului, considerat ca fiind cel mai important factor de competitivitate1. Aplicarea n sfera serviciilor a conceptelor legate de calitate reprezint un demers indispensabil pentru orice ntreprindere prestatoare n vederea mbun t irii competitivit ii sale. Calitatea este apreciat de managerii ntreprinderii performante ca fiind factorul principal care determin succesul pe termen lung al oric rei ntreprinderi. To i ace ti manageri doresc ca firmele lor s presteze servicii de calitate i s realizeze acest lucru la un cost redus. Aceste dorin e ale managerilor au r mas neschimbate pe parcursul evolu iei demersului pentru calitate. Ceea ce s-a modificat n acest interval de timp au fost strategiile utilizate n managementul calit ii. Schimb rile survenite n strategie au fost concepute anume pentru a r spunde transform rilor politice, sociale i economice (tab. 3.1).Tabelul 3.1 Factorii schimb rii i strategiile de r spuns n managementul calit ii Factorii schimb rii Procurarea alimentelor. Diviziunea muncii: furnizori de alimente. Produse de nceput: ridicarea me te ugarilor de la sate. Expansiunea comer ului dincolo de grani ele statului. Breslele.1

Strategii adoptate n managementul calit ii Control ulterior din partea consumatorilor. Control efectuat de consumatori n pie ele s te ti. Dependen a de ndemnarea i reputa ia me te ugarilor. Specifica ii cu privire la model; controale la export prin inspec ii; garan ii. Specifica ii: materiale, procedee, produse; controale la export; verific ri ale calit ii.anual a Organiza iei Europene de Calitate,

Dr. Joseph M. Juran A 35-a Conferin Praga, 1991.

MARKETINGUL


37

Factorii schimb rii Revolu ia industrial . Sistemul taylorist. Cre terea n volum i n complexitate. Al doilea r zboi mondial. Via a din spatele barierelor calit ii. Revolu ia japonez a calit ii (strategii japoneze). Revolu ia japonez a calit ii (reac ia SUA).

Strategii adoptate n managementul calit ii Specifica ii scrise; m sur tori, instrumente, laboratoare de testare; extinderea controlului; standardizare. Departamente centrale de control. Departamente de asigurare a calit ii, tehnica de asigurare a calit ii; asisten tehnic n domeniul fiabilit ii. Preg tirea n controlul statistic al calit ii. Organizare i procedee speciale pentru protejarea societ ii; audituri ale calit ii. Managerii superiori, afla i la conducerea demersului pentru calitate; preg tire n managementul calit ii, extins la toate func iunile; mbun t irea calit ii n ritm continuu; cercuri ale calit ii. Eforturi pentru limitarea importurilor. Numeroase strategii supuse verific rii.

Sursa: J. M. Juran Suprema ia prin calitate, Ed. Teora, Buc. 2002, p. 8.

3.1. Evolu ia demersului pentru calitateEforturile tradi ionale de mbun t ire a calit ii produsului/ serviciului s-au concretizat, n primele decenii ale sec. XX, n efectuarea controlului post produs. Aceast metod , care permite nl turarea produselor necorespunz toare, presupunea un consum ridicat de timp i de multe ori era ineficient . Ineficien a era determinat de faptul c inspectorii de calitate nu reu eau s aprecieze calitativ toate produsele, pe de o parte, iar acest tip de control nu corecta erorile din timpul procesului de produc ie, pe de alt parte. Mi carea pentru calitate a luat fiin n SUA, n cursul anilor `20 din secolul trecut, ca o ncercare de a mbun t i calitatea prin perfec ionarea procesului de produc ie n sine. Walter Shewhart un fizician al laboratoarelor A.T.&T. Bell, a impus o metod inovatoare, numit controlul statistic al calit ii, care angajeaz tehnici statistice pentru a localiza i m sura aspectele calitative ale proceselor de produc ie. Dup anul 1950, n contextul numeroaselor preocup ri de redefinire a conceptelor despre calitate i n condi iile relans rii economiei mondiale, se disting prin contribu ia lor W. Edwards Deming, Joseph M. Juran, Armand

38

MARKETINGUL


V. Feigenbaum, Philip B. Crosby, Kaouru Ishikawa, Genichi Taguchi, Shigeo Shingo, ClausMoller etc. Ace tia redefinesc calitatea i dimensiunile sistemelor calit ii, convertindu-le spre sisteme globale de conducere, care urm resc eficacitatea i flexibilitatea activit ilor ntreprinderilor. a) Abordarea calit ii n viziunea lui W. Edwards Deming discipol al statisticianului W.A.Shewhart, Deming i-a c tigat un prestigiu deosebit prin popularizarea metodelor de control statistic al calit ii n SUA i peste hotare. Programul s u de ameliorare a calit ii este cunoscut sub denumirea de ciclul PDCA (Plan-Do-Check-Act Cycle), care este un proces gradual de planificare, executare, verificare i ac iune (planning, doing, checking, acting) fig. 3.1Planificare Ac iune Satisfacerea consumatorului Execu ie

Verificare

Figura 3.1 Ciclul PDCA

Reluarea continu a succesiunii acestor activit i nseamn , n concep ia lui Deming, ob inerea apropierii maxime de calitatea a teptat de client, dar i eficientizarea modului de ob inere a acesteia. Cele patru etape ale ciclului Deming au urm toarea semnifica ie: planificarea: analiza situa iei existente i stabilirea obiectivelor (raportate la cerin ele clien ilor), a mijloacelor, resurselor, informa iilor i a termenelor; execu ia: aplicarea sistematic a planului i urm rirea atingerii obiectivelor planificate; verificarea: verificarea modului n care obiectivele planificate au fost atinse; ac ionarea: analiza gradului de ameliorare rezultat i actualizarea documenta iei sistemului de lucru pentru men inerea c tigului.

MARKETINGUL


39

n afara ciclului PDCA, programul de ameliorare a calit ii a lui Deming cuprinde cele 14 direc ii pentru mbun t irea calit ii (n Quality, Productivity and Competitive Position - 1982) tab. 3.2.Tabelul 3.2 14 direc ii pentru calitate ale lui Deming 1. Asigurarea climatului n direc ia mbun t irii continue a calit ii produselor i serviciilor. 2. Adoptarea acestei noi filozofii. Renun area la practica de a se stabili nivele acceptate pentru dep irea termenelor, a gre elilor i erorilor. 3. Renun area la controlul tehnic final al produselor i adoptarea controlului statistic al calit ii. 4. Renun area la practicile de acordare a stimulentelor pentru economii. 5. Identificarea problemelor. Este obliga ia permanent a managerilor de a perfec iona continuu sistemul de asigurare a calit ii prin analiza operativ a rezultatelor i implicarea ntregului personal. 6. Instruirea personalului i actualizarea cuno tin elor. 7. Institu ionalizarea tehnicilor de conducere bazate pe calitate. 8. Crearea unui climat n care angaja ii s lucreze cu pl cere i din convingere n direc ia realiz rii calit ii cerute de clien i. 9. Eliminarea barierelor dintre compartimentele ntreprinderii; asigurarea cooper rii, transparen ei i parteneriatului. 10. Eliminarea sloganurilor adresate executan ilor pentru ob inerea unei productivit i superioare f r asigurarea condi iilor i resurselor necesare. 11. Eliminarea normelor de lucru care prescriu nivele cantitative din ce n ce mai mari f r suport real. 12. Stimularea motiva iei fiec ruia pentru calitatea superioar a lucr rilor efectuate. 13. Utilizarea tehnicilor de formare, educa ie i instruire. 14. Implicarea managementului de top n demersul pentru calitate, n conformitate cu obiectivele urm rite.

Cele 14 direc ii pentru calitate ncurajeaz managerii s - i priveasc organiza iile ca sisteme care folosesc cuno tin ele i aptitudinile tuturor angaja ilor pentru a mbun t i calitatea. Managerii sunt responsabili pentru comunicarea scopurilor managementului calit ii totale tuturor membrilor i pentru a-i ncuraja s se autoperfec ioneze i s se mndreasc cu munca lor. Cercetarea de marketing stabile te nevoile i dorin ele clientului. Aceast informa ie este folosit pentru a proiecta i reproiecta bunuri i servicii func ionale i de ncredere. ntreprinderile cl desc rela ii de

40

MARKETINGUL


ncredere i fidelitate cu furnizorii pentru a mbun t i calitatea materialelor i pentru a mic ora costurile. b) Abordarea calit ii n viziunea lui Joseph M. Juran la fel ca i Deming, Juran a lucrat cu Shewhart la A.T.&T. Bell. Dup al doilea r zboi mondial, Juran a devenit consultant n studierea planific rii i analizei calit ii. Activitatea lui Juran a contribuit la extinderea controlului calit ii de la o tehnic de produc ie la un punct de vedere mai larg, care cuprinde toate procesele afacerilor i sistemele de sprijin implicate n produc ie i n marketingul bunurilor i serviciilor. Conceptul de baz al lui Juran, referitor la conducerea i ameliorarea calit ii, este cunoscut sub denumirea de Trilogia Juran fig. 3.2.PLANIFICAREA CALIT II - Determina i cine sunt consumatorii. Determina i nevoile consumatorilor. - Dezvolta i caracteris-ticile produsului / servi-ciului care r spund nevoilor consumatorilor - Dezvolta i procesele prin care se pot ob ine caracteristicile respective. Transfera i planurile rezultate personalului de execu ie. CONTROLUL CALIT II - Evalua i randamentul real al calit ii. - Compara i randamentul real cu obiectivele legate de calitate. - Lua i m suri n ceea ce prive te diferen ele. MBUN T IREA CALIT II - Stabili i infrastructura. - Identifica i planurile de mbun t ire. - Forma i echipe pentru fiecare plan. Asigura i echipelor mijloacele, motiva ia i preg tirea necesare pentru a: * descoperi cauzele problemelor; * stimula g sirea unui remediu; * institui controale n scopul men inerii avanta-jelor.

Figura 3.2 Trilogia Juran cele trei procese universale ale managementului calit iiSursa: J. M. Juran Suprema ia prin calitate, Ed. Teora, Buc. 2002, p. 16.

ntre cele trei procese ale trilogiei calit ii exist o strns leg tur , prezentat n Diagrama Trilogiei Juran (un grafic avnd pe axa orizontal timpul, iar pe cea vertical costul proastei calit i vezi J. M. Juran Suprema ia prin calitate, Ed. Teora, Buc. 2002, p. 17.) c) Abordarea calit ii n viziunea lui Armand V. Feigenbaum prin influenta sa lucrare Controlul calit ii totale, Feigenbaum a introdus

MARKETINGUL


41

ideea implic rii totale a angaja ilor ntr-o ac iune pentru calitate. n opinia lui Feigenbaum, abordarea activit ilor n cadrul sistemului calit ii totale trebuie s se fac n func ie de urm toarele trei principii: cerin ele consumatorului determin calitatea: Calitatea este ceea ce spune clientul t u c este, nu ceea ce sus i tu. Pentru a cunoa te nivelul calit ii pe care o oferi, ntreab - i clientul1; to i sunt r spunz tori pentru calitate, ncepnd cu managerii de top ai ntreprinderii i pn la ultimul angajat; toate compartimentele ntreprinderii particip la realizarea calit ii (nu numai cele opera ionale). Feigenbaum define te sistemul Controlul calit ii totale (T.Q.C.) prin urm toarele elemente: formularea clar a politicii calit ii; orientarea spre client; integrarea activit ilor la nivelul ntreprinderii; stabilirea atribu iilor i responsabilit ilor; stabilirea unor m suri speciale de asigurare a calit ii la furnizori; asigurarea echipamentelor necesare de inspec ie i ncerc ri; asigurarea unor procese, metode de supraveghere i a un

Calitatea Si Marketingul Serviciilor

Documents

Transcript of Calitatea Si Marketingul Serviciilor