Marketing Turistic

8MARKETING TURISTIC

9ELEMENTE INTRODUCTIVE _

Capitolul 1

ELEMENTE INTRODUCTIVE

nceputurile turismului se pierd n adncurile vremurilor. Este ct se pote de probabil ca oamenii au efectuat, de pilda, deplasari de agrement dintr-o zona n alta imedit dupa ce

s-au desprins de stramosii lui, oricare ar fi fost acestia. Voiajele de studiu ale tinerilor romani n Grecia erau frecvente n antichitate, la fel ca si cele legate de jocurile olimpice. Evul mediu consacra pelegrinarile la unele temple de renume, n timp ce Renasterea genereaza voiajele de placere precum si pe cele legate de curiozitatile inteletuale. Capitalismul impulsioneaza calatoriile n scopuri de afaceri, la nceputul secolului al XIX-lea aparnd petru prima data (n Marea Britanie) si cuvntul turism, derivat din cuvntul francez tour, pentru a desemna pe tinerii englezi care, pentru placere sau agrement, efectuau asa numitul grand tour al Frantei. Turismul nregistreaza o dezvoltare deosebita ndeosebi dupa cel de-al doilea razboi mondial.

1.1. CONTINUTUL CONCEPTULUI DE TURISM

Termenul de turism are un continut ct se poate de complex, specialistii atribuindu-i sensuri diferite.

Astfel, nca din anul 1942 el a fost definit ca fiind ansamblul relatiilor si faptelor constituite prin deplasarea si sejurul persoanelor n afara locului lor obisnuit de rezidenta, fara ca acestea sa fie motivate de o activitate lucrativa oarecare.

n 1963, Conferinta Natiunilor Unite privind Turismul si Calatoriile Internationale tinuta la Roma a adoptat o definitie a turismului pe larg utilizata n majoritatea statelor din lume, aceasta bazndu-se pe doua elemente principale: motivul si durata voiajelor.

1) Motivul sejurului este un criteriu care conduce la structurarea calatorilor dintr-o localitate sau tara n doua mari categorii: cei care intra si cei care nu intra n categoria turistilor .

a) Nu fac parte din categoria turistilor urmatoarele tipuri de calatori: lucratorii veniti din afara, imigrantii temporari sau permanenti, nomazii, pasagerii n tranzit, refugiatii, membrii fortelor armate, reprezentantii consulari, diplomatii etc., respectiv persoanele care urmeaza sa exercite n spatiul avut n vedere unele activitati remunerate.

b) Fac parte din categoria turistilor toate persoanele care calatoresc ntr-o serie de scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, misiuni, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor si prietenilor, efectuarea de afaceri sau alte motive profesionale, realizarea de tratamente medicale, pelerinaje religioase sau de alt ordin etc.

n rndul turistilor unei tari sunt inclusi: strainii nonrezidenti, nationalii rezidenti n afara, membrii echipajelor mijloacelor de transport straine aflate n reparatii sau n escala care apeleaza la serviciile de cazare-masa din acea tara, precum si vizitatorii de scurta durata (pasagerii aflati n croaziera si care debarca pentru a vizita tinutul etc.).

Organizatia Mondiala de Turism a propus clasificarea diferitelor tipuri de voiaje, pe seama acestui criteriu, n sase grupe:

1)timp liber, odihna, vacanta;

2)vizitarea rudelor si prietenilor;

3)afaceri si motive profesionale;

4)tratament medical;

5)pelerinaje/motive religioase;

6)alte cauze.

2) Durata sejurului serveste la identificarea altor doua categorii de vizitatori:

a). excursionistii (vizitatorii de o zi), care nu-si petrec noaptea n localitatea sau tara respectiva, si

b). turistii, care vor ramne acolo cel putin o noapte.

Maximum de timp pe care o persoana l poate petrece ntr-o tara pentru a fi considerata vizitator este de un an.

Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT) de la Ottawa din iulie 1991 a redefinit turismul, preciznd ca acest termen desemneaza activitatile angajate de persoane n cursul voiajelor sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adica n alte scopuri dect prestarea unei activitati remunerate n locul vizitat .

n baza recomandarilor acestei conferinte, distingem:

1) turism intern, realizat de rezidentii unei tari care viziteaza propria lor tara;

2) turism receptor, cnd nerezidentii unei tari viziteaza o tara (alta dect a lor);

3) turism emitent, ntlnit atunci cnd rezidentii unei tari viziteaza alta tara.

Acestor trei forme li se pot asocia alte trei:

1) turismul interior, cuprinznd turismul intern si cel receptor;

2) turismul national, care include turismul intern si cel emitent;

3) turismul international, constituit din turismul receptor si emitent.

n afara termenului de turism, limbajul curent si cel de specialitate utilizeaza si altii, avnd un continut , la prima vedere, asemanator, cum ar fi cei de: recreere, calatorie, vizita, excursie etc. Specialistii n turism le atribuie totusi sensuri diferite.

Prin recreere se ntelege tot ceea un individ ntreprinde n timpul lui liber. n acest context, prin timp liber desemnam timpul asupra caruia omul dispune absolut liber, utilizndu-l asa cum doreste el. Pentru a fi vorba de recreere, actiunile (casnice sau extradomiciliu) angajate n timpul liber trebuie sa fie constructive si placute (distanta sau spatiul nefiind implicate deci). Ea se poate realiza si n afara actelor de turism.

Calatoria este o notiune care presupune deplasarea unei persoane, cu sau fara un vehicul, ntre cel putin doua puncte (de plecare si de destinatie) situate n locuri diferite, cel care o efectueaza purtnd denumirea de calator. Desi turismul o presupune, sfera ei de cuprinde depaseste continutul acestuia.

Vizita este notiunea cu ntelesul cel mai apropiat de turism, indicnd orice calatorie care se face n unul din cele sase motive enumerate mai nainte, autorul ei fiind vizitatorul. Ea se refera n acelasi timp la actele de turism si la excursii (dar nu numai).

Excursia este o vizita avnd durata de cel mult o zi, n timp ce turismul este o vizita n care persoana petrece cel putin o noapte ntr-un loc special de gazduire (colectiv sau privat) situat nlocul vizitat.

Din definitiile date turismului se desprind cel putin cinci elemente de luat n seama:

1) Actiunile pe care le presupune ies din categoria celor obisnuite sau de rutina, depasind totodata si spatiul n care acestea din urma se deruleaza.

2) Turismul presupune efectuarea de calatorii si, cu foarte putine exceptii, utilizarea unor mijloace de transport. Totusi, nu orice calatorie este si turism.

3) Cazarea la locul de destinatie (n hoteluri, moteluri, campinguri, locuinte ale rudelor sau prietenilor etc.) este o operatiune implicita.

4) Servirea mesei este un alt element care se impune asigurat la destinatie (prin gija turistului sau a furnizorului de servicii de turism).

5) Destinatia este avuta n vedere ca un spatiu n care vor avea loc niste actiuni speciale dorite, pentru derularea carora sunt necesare anumite facilitati care sa le sprijine. n acest context, animatia culturala (muzee, festivaluri etc.), sportiva (tenis, golf etc.), ludica ( discoteci, cazinouri etc.), paramedicala (centre de ntretinere fizica, de masaj etc.) , istorica (monumente etc.), recreativa (tip Disneyland), comerciala si de alte tipuri se situeaza pe primul plan.

1.2. PARTICULARITATILE TURISMULUI

ncadrndu-se n sfera serviciilor, turismul va prezenta toate particularitatile acestora. n plus, el are si unele caracteristici proprii, cum ar fi:

- sezonalitatea (cererea fluctuanta), amploarea si intensitatea sa variind mult de la o perioada la alta (a saptamnii, a lunii, a anului etc.), fiind strns legate de timpul liber;

- interdependenta produselor turistice, beneficiarul turismului fiind ntotdeauna beneficiarul mai multor bunuri materiale si servicii care se leaga (cronologic si cauzal) unele de altele. (Pentru a-ti vizita locurile natale aflate la 200 km departare este necesar sa beneficiezi, n prealabil, de un mijloc de transport, apoi de un spatiu de cazare, de un serviciu de asigurare a mesei etc.);

- nivelul ridicat al costurilor fixe , determinat de caracterul nestocabil al serviciilor (de necesitatea nlocuirii stocurilor de produse cu cel de capacitati - de transport, de cazare etc.), respectiv de faptul ca marind sau micsornd numarul turistilor cu o persoana costurile ramn aproape constante (prelund un calator n plus ntr-un tren, o persoana n plus ntr-o sala de mese sau de spectacole, pe un teren de vnatoare etc., fara a depasi capacitatea disponibila, firma care participa la realizarea serviciului respectiv va efectua o cheltuiala aditionala neglijabila). Pe de alta parte nsa, veniturile marginale ncasate vor fi foarte vizibile.

Concluzia care rezulta din cele expuse pna aici este aceea ca la realizarea turismului participa, pe lnga organizatiile sau oficiile specializate de turism, o serie de alte elemente (vehicule, hoteluri, restaurante, muzee, terenuri de vnatoare sau de golf, elemente ale naturii etc.), toate acestea putndu-si dovedi utilitatea si independent. De aici dificultatile n delimitarea industriei si pietei turismului.

1.3. DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC

Este pe larg cunoscut faptul ca termenul de marketing provine din verbul englezesc to market care are ntelesul de a face piata, de a cumpara si a vine, de a face tranzactii pe piata etc., precum si din substantivul market care nseamna piata. A ntelege prin marketing doar studiul actelor de schimb ar fi o ngustare inadmisibila a continutului acestui concept, dat fiind faptul ca, n acceptiunea actuala, preocuparile teoriei si practicii marketingului depasesc mult piata, extinzna du-se de la emiterea ideii de produs nou pna dincolo de asigurarea serviciilor postvnzari (pna la formularea altei ide de produs nou, care sa-l nlocuiasca pe primul). ntr-o astfel de acceptiune , tine de marketing tot ceea ce preocupa ntreprinderea pentru asigurarea succesului ei pe piata (emiterea ideii de produs care sa vina n ntmpinarea dorintelor consumatorilor, conceperea si proiectarea acestuia, construirea si testarea prototipului, introducerea n fabricatie, asigurarea performantilor pretinse de clientela - la costurile cele mai mici posibile -, conceperea si derularea campaniei publicitare, stbilirea preturilor, plasarea produsului pe piata, asigurarea service-ului pe perioada garantiei si pe cel postgarantie, urmarirea comportamentului n utilizare sau consum etc.). Cu alte cuvinte, marketingul desemneaza tot ceea ce trebuie ntreprins de o firma, n conformitate cu mediul sau intern st extern, pentru satisfacerea clientelei mai bine dect concurenta, n vederea obtinerii profitului dorit.

Dintre numeroasele definitii date marketingului turistic, vom aminti doar cteva.

n viziunea OMT, acesta desemneazao serie de metode si de tehnici care vizeaza satisfacerea n cele mai bune conditii (psiho-sociale, tehnice, financiare etc.) a nevoilor de servicii turistice ale populatiei (exprimate sau latente) , fara ca populatia de primire sa aiba de suferit. O astfel de definitie ignora interesul fundamental al firmei de turism (obtinerea profitului).

O definitie ceva mai cuprinzatoare este cea formulata de Jost Krippendorf care considera ca marketingul turistic este o adaptare sistematica si coordonata a politicii ntreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, national si international, n vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, n scopul obtinerii unui profit.

Foarte sugestiva este definitia conform careia marketingul turistic este un proces de "management" care permite ntreprinderilor si organizatiilor turistice sa-si identifice clientela, actuala si potentiala, sa comunice cu ea pentru a-i cunoaste nevoile si a-i influenta dorintele si motivatiile la nivel local, regional, national si international n vederea adaptarii produselor n scopul optimizarii satisfactiei turistice si maximizarii obiectivelor lor organizationale.

Rezulta asadar ca marketingul n general si cel turistic n particular opereaza, n esenta, cu doua categorii de agenti economici: producatorii si clientii (cumparatorii sau consumatorii).

Producatorii (inclusiv cei de servicii de turism) trebui sa-si puna ntrebari de genul:

Ce bunuri sa produca si de ce?

Ct sa produca?

La ce pret?

Cnd si unde sa le puna n vnzare? etc.

Vis--vis de clienti, firmele producatoare sunt confruntate cu ntrebari cum ar fi:

Care sunt nevoile acestora (de ce ei cumpara)?

Ce produse si aleg, une, ct, la ce pret, ct de frecvent?

De la cine le cumpara?

Cum se simt dupa ce le-au cumparat si utilizat? etc.

Plecnd de la acestia, marketingul si propune totodata sa defineasca modalitatile n care producatorii comunica, direct sau indirect, cu clientii lor nnainte, n timpul si dupa realizarea vnzarilor.

Este important de stiut ca nu exista mai niciodata o armonie naturala sau automata ntre ceea ce consumatorii doresc sa cumpere si sa plateasca si ceea ce producatorii sunt capabili sau dispusi sa ofere. De regula, exista o tensiune permanenta ntre nevoia de profit si de folosire eficienta a resurselor pe care o simte producatorul si dorintele de satisfactie ale consumatorului. Responsabilul de marketing al firmei este acela care trebuie sa gestioneze conflictele dintre producatori si consumatori care apar odata cu actul de vnzare-cumparare si sa echilibreze cele doua categorii de interese (fara a pierde din vedere obiectivele si interesele firmelor concurente).

Chiar daca, n general, principiile teoretice de baza ale marketingului sunt valabile si n turism, aplicatiile practice presupun anumite particularizari, ceea ce a condus la desprinderea marketingului turistic din marketingul general si constituirea lui ca o ramura de sine statatoare. La acest lucru au contribuit o serie de caracteristici care privesc:

natura cererii de servicii turistice;

natura ofertei;

natura produsului turistic si a preturilor aferente;

particularitatile actiunilor promotionale din turism;

particularitatile distributiei etc.

Din continutul capitolelor care urmeaza va rezulta mai clar care este continutul si care sunt caracteristicile marketingului turistic.

1.4. ORIENTARI MANAGERIALE

Obiectivul fundamental al tuturor ntreprinzatorilor, inclusiv al celor care-si investesc capitalul n turism, l constituie prfitul. n functie de pozitia pe care o detin (sau pe care o tintesc) pe piata, acest obiectiv se poate prezenta sub urmatoarele forme:

- obtinerea unui profit oarecare, foarte important fiind ca el sa fie pozitiv (altfel firma fiind amenintata de faliment);

- obtinerea unui profit normal, adica a unui profit care sa reflecte nivelul mediu al eficientei;

- maximizarea profitului, lucru rvnit nu numai de firmele foarte puternice, ci de orice ntreprinzator care adopta un comportament rational.

Pentru a atinge oricare din aceste niveluri ale profitului, firmele pot adopta cel putin trei orientari manageriale:

orientarea spre productie,

orientarea spre vnzari,

orientarea de marketing,

fiecare din ele prezentnd anumite particularitati.

A.. Optica productiei

Atta vreme ct oferta este deficitara, situndu-se cu mult sub nivelul cererii, beneficiarul de servicii de turism va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care, pentru a-si realiza profitul dorit, se vor orienta cu precadere spre:

- marirea capacitatilor de productie de toate genurile (de transport, de cazare, de servire a mesei, de primire n salile de spectacole sau de sport, n muzee, n incinta terenurilor de vnatoare ori de golf etc.), ntre nivelul acestor capacitati si marimea profitului existnd un raport direct proportional;

- mbunatatirea calitatii serviciilor turistice prin perfectionarea cracteristicilor tehnice si de exploatare ale tuturor elementelor bazei materiale (mijloacelor de transport vehiculelor, cailor de comunicatii si celorlalte elemente de infrastructura -, hotelurilor, restaurantelor, muzeelor etc.), prin mbunatatirearea organizarii turismului, prin perfectionarea calificarii personalului etc., calitatea inalta dnd posibilitatea practicarii unor tarife mari (care asigura ntreprinzatorilor profituri mari);

- reducerea costurilor, att pe seama solutiilor tehnice ct si a celor organizatorice, ntre ele si profit raportul fiind invers proportional.

Toate preocuparile de genul celor mentionate aici vor face ca firmele sa situeze n centrul atentiei productia si produsul.

Orientarea spre productie si spre produsul turistic se caracterizeaza prin urmatoarele:

- valorificarea avantajelor conferite de acumularea experientei n prestarea serviciilor de turism n forma existenta, ceea ce conduce la un ritm lent de nnoire a acestui gen de servicii;

- situarea n centrul preocuparilor a problemelor de ordin tehnic (viznd sporirea capacitatilor de lucru disponibile, mbunatatirea calitatii serviciilor, reducerea costurilor etc.);

- acordarea unei atentii speciale organizarii productiei si a muncii, aceasta fiind calea care pe care se ajunge la cresterea productivitatii muncii, ar de aici la reducerea costurilor si la cresterea profitului;

- situarea pe un plan secundar a concurentei, cererea excedentara permitnd asa ceva;

- punerea accentului principal pe tehnicieni, acestia fiind considerati specialistii cheie ai firmelor;

- o oarecare neglijare a intereselor consumatorilor de servicii turistice, din lipsa de oferta acestia fiind constrnsi (de presiunea nevoilor) sa accepte conditiile dictate de prestatori;

- ignorarea pietei si a altor elemente ale mediului extern al firmei etc.

Abordnd o viziune statica asupra economiei, optica productiei si a produsului nu mai corespunde situatiei actuale din majoritatea tarilor din lume.

B. Orientarea spre vnzari

De ndata ce nivelul cererii se apropie de cel al ofertei, problema vnzarilor nu mai este rezovata de la sine, productia ncetnd sa mai fie preocuparea numarul unu a firmelor. Surplusul de capacitate devine centrul atentiei, conducerea firmei de turism trebuind sa se preocupe de asigurarea vnzarilor de servicii pna la nivelu capacitatilor disponibile, apelnd la o serie de masuri de promovare a vnzarilor, de reducere a tarifelor, de publicitate etc.

Optica vnzarilor are la baza o serie de constatari de genul:

- Beneficiarii au tendinta de a-si restrnge cererea de servicii de turism la strictul necesar.

- Clientii nesatifacuti de calitatea serviciilor sunt dispusi sa renunte surprinzator de rapid la acestea.

- Sunt multi clienti nedispusi a efectua cumparari repetate.

- Clientii se impun a fi pastrati pe diverse cai, altfel riscndu-se ca ei sa devina nefideli etc.

Pentru a se preveni astfel de manifestari, firmele de turism vor trebui sa devina convinse de ideea ca, n absenta unor masuri speciale de sustinere a vnzarilor, cererea clientelei efective sau potentiale se va orienta spre alte firme.

Fiind un pas nainte fata de optica productiei, optica vnzarilor este cea care pregateste firma pentru orientarea de marketing.

C. Orientarea de marketing

Optica de marketing constituie cea mai eficienta orientare a firmei moderne. Adoptarea ei este rezultatul a doua premise fundamentale:

1) abundenta, respectiv supraoferta relativa (comparativ cu cererea) de servicii de turism, care confera clientului posibilitatea impunerii punctului sau de vedere n fata ofertantului (altfel neacceptnd sa-si sporeasca cererea);

2) intensificarea concurentei, care-i da clientului posibilitatea de a alege ntre mai multe oferte, facndu-l astfel mai puternic n fata ofertantului.

Potrivit opiniei lui Ph. Kotler, optica de marketing impune firmei necesitatea de a determina nevoile si dorintele clientilor si de a le satisface mai bine st mai eficient dect concurenta.

Ea se caracterizeaza prin:

- aducerea clientului, a necesitatilor si dorintelor sale n centrul atentiei firmei;

- acordarea unei atentii cu totul speciale concurentei;

- deschiderea firmei spre piata si spre toate celelalte elemente ale mediului ei extern;

- asigurarea unei flexibilitati deosebite ofertei, n asa fel ct ea sa poata fi adusa usor si rapid la cererea n continua schimbare.

- adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare, pe cresterea raspunderii individuale, pe principii de conducere participativa etc.

Orientarea de marketing nu le exclude pe celelalte doua.

1.5. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Plecnd-se de la continutul conceptului de mediu al ntreprinderii ( prin care se ntelege ansamblul de agenti si de forte din afara ntreprinderii succeptibile a afecta modul n care aceasta si mentine sau si extinde schimburile pe piata), mediul de marketing al firmei de turism se defineste ca fiind acea parte a mediului acesteia care afecteaza acele aspecte ale ale activitatii sale care tin de optica ei de marketing.

Studiile de marketing fac distinctie ntre micromediul si macromediul firmei.

1) Micromediul este constituit din agentii care se afla n anturajul imedit al firmei, cuprinznd: furnizorii de resurse, intermediarii, firmele concurente si clientela.

a) Furnizorii de resurse materiale si de munca, prin forta conomica de care dispun, influentaza pozitia pe piata a firmei de turism (nefavorabil - daca n negocieri si pot impune - sau favorabil - daca n-au posibilitatea sa-si impuna propriile conditii privind preturile, modalitatile de plata, garantiile etc.).

b) Intermediarii sunt firme specializate care preiau unele activitati pe care firmele de turism nu le pot realiza la fel de eficient, ei fiind constituiti din comercianti si agenti.

Comerciantii sunt firme specializate n realizarea actelor de vindere-cumparare a serviciilor turistice, grupndu-se n:

- detailisti, adica agentii care furnizeaza clientelei potentiale informatiile asupra voiajelor posibile, modalitatilor de transport, conditiilor de cazare, animatiei, tarifelor practicate etc., fiind autorizate sa vnda efectiv serviciile clientelei la tarifele convenite;

- angrosisti, de tipul voiajistilor sau tur-operatorilor care se interpun ntre furnizorii de prestatii si detailisti, care pregatesc (nainte ca cererea sa fi fost formulata).

Agentii sunt persoane fizice sau juridice care se angajeaza, n numele firmelor de turism sau clientilor, sa negocieze contractele de vnzare-cumparare si alte conditii de realizare a serviciilor de turism.

Rolul intermediarilor va fi prezentat pe larg n capitolul destinat distributiei serviciilor turistice.

c) Clientii reprezinta componenta micromediului careia firma de turism trebuie sa-i acorde cea mai mare atentie. Atunci cnd acestia sunt foarte numerosi, ei sunt cunoscuti sub denumirea de public, firma fiind obligata sa organizeze si sa ntretina functionarea unui compartiment specializat de relatii cu publicul.

d) Concurenta este elementul de micromediu al carui importanta pentru specialistii de marketing ai firmei de turism este cel putin la nivelul celei acordate clientelei. Ea va fi analizata ntr-un capitol special.

2) Macromediul este definit de factorii tehnici, economici, geografici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc. care-si exercita influenta asupra starii si evolutiei firmei pe piata.

a) Mediul tehnologic este componenta macromediului, definita de ritmul progresului tehnic si de amploarea cercetarii stiintifice, care influenteaza tate componentele mix-ului de marketing al unei firme, ncepnd cu produsul turistic (ritmul nnoirii serviciilor, costul lor, calitatea etc.), continund cu preturile si canalele de distributie si ncheind cu solutiile publicitare.

b) Mediul economic reprezinta componenta de baza a macromediului constituita de preturi si tarife, inflatie, venituri, nclenatii spre consum sau economii, ciclul economic etc.

Preturile (tarifele) serviciilor turistice si ale resurselor pe care ele se bazeaza reprezinta componentele principale ale cererii si ofertei de astfel de servicii, precum si instrumentele concurentiale de care depind hotartor starea si perspectivele firmelor pe piata.

Inflatia, ca factor strns legat de preturi, isi exercita influenta prin orientarea clientelei spre serviciile turistice mai ieftine, prin diminuarea loialitatii fata de anumite firme, prin restrngerea volumului de prestatii turistice etc.

Veniturile reprezintand, alaturi de nivelul preturilor si tarifelor, cea mai mare influenta asupra cererii de prestatii turistice. Fara un nivel suficient de nalt al veniturilor, omul nu-si permite practic (dect foarte rar) sa solicite pe piata servicii de acest gen, nevoia de turism situndu-se n piramida lui Maslow deasupra nevoilor fundamentale. Acest factor actioneaza pe piata ndependent sau mpreuna cu altii, care deriva din venituri, cum ar fi: economiile si creditul, averea, nclinatia spre consum sau spre economii etc.

Economiile si creditul sunt factori care confera cererii consumatorilor de servicii turistice o anumita independenta fata de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciile de turism presupun adeseori acumularea de economii (mai ales n cazul celor solicitate n vacante) sau contractarea de credite. Oricum, att economiile ct si creditele pot contribui la ncurajarea sau descurajarea cererii curente.

Rata dobnzii, impulsionnd nteresul spre realizarea de economii (atunci cnd este ridicata) sau spre contractarea creditelor (cnd este coborta) poate amna sau grabi cererea curenta de servicii turistice (n contul veniturilor din perioadele trecute sau viitoare). nsasi investitia n domeniul turismului poate fi stimulata sau descurajata de nivelul cobort sau nalt al ratei dobnzii.

nclinatia oamenilor spre consum sau spre economii constituie un factor care regleaza nivelurile veniturilor afectate la un moment dat satisfacerii cererii de prestatii turistice, actiunea sa afectnd corelatia obisnuita venituri curente cerere precum si cifra de afaceri a firmelor de turism.

Averea, respectiv ansamblul acumularilor financiare si materiale realizate de detinatorul ei de-a lungul timpului (pe seama salariilor, profitului, donatiilor, mostenirilor etc.) este un alt factor principal al mediului economic, care influenteaza sensibil puterea de cumparare a clientelei, respectiv orientarea lor spre anumite tipuri de servicii turistice.

Fazele ciclului economic aduc n centrul atentiei un gen sau altul de strategii de marketing ale firmelor turistice. Astfel, n faza de boom, cnd gradul de ocupare si veniturile populatiei sunt n crestere, accentul va cadea pe servicii de buna calitate, complexe, care se vnd la preturi mari, fiind sprijinite de campanii publicitare si canale de distributie vaste, iar n faza de criza, cnd populatia este n pierdere de locuri de munca si de venituri, preocuparile vor viza mai ales conservarea capacitatilor disponibile, oferta de servicii ieftine si de calitate mai joasa etc.

c) Mediul demografic reprezinta pentru firmele de turism unul dintre cele mai importante elemente ale macromediului, pe care responsabilii de marketing l abordeaza sub aspecte multiple, cum ar fi:

- marimea si structura populatiei, din care rezulta principalele dimensiuni ale pietei turistice (capacitatea de absorbtie, dinamica, structura cererii si ofertei etc.);

- densitatea populatiei, care influenteaza ndeosebi configuratia retelei de distributie a serviciilor turistice si tipurile de solutii publicitare utilizabile;

- distributia geografica a populatiei, din care deriva distibutia cererii, a retelei de agentii turistice si de alti intermediari etc.;

- mobilitatea n spatiu a populatiei, care, n cazul turismului, reprezinta indiscutabil una dintre cele mai importante componente ale macromediului firmelor, de ea depinznd si viteza cu care se transmite n teritoriu imaginea cu privire la calitatea sau lipsa de calitate a serviciilor pe care le presteaza;

- vrsta oamenilor, care , coraborata cu veniturilor, se afla ntr-o corelatie foarte strnsa cu dorinta oamenilor de a calatori (clientela principala a firmei de turism fiind populatia de vrsta scolara si cea aflata la a doua tinerete);

- rata nuptialitatii, care genereaza un gen aparte de calatorii (cele din luna de miere);

- celibatul, derivat oarecum din rata nuptialitatii si cea a divorturilor, care dimensioneaza un segment de baza a pietei turistice (celibatarii fiind mari amatori de servicii de petrecere a timpului liber);

- rata natalitatii, de care depinde marimea si dinamica populatie (si cererii), nou nascutii facndu-i nsa pe parinti sa renunte la serviciile turistice cel putin temporar;

-structura socio-culturala, religioasa si etnica a populatiei, turismul cultural, cel religios, cel viznd descoperirea radacinilor fiind sub incidenta dircta a acestui factor etc.

d) Mediul politico-juridic reprezinta cea dea patra componenta de baza a macromediului, el influentnd strategiile de marketing ale firmelor mai ales prin politica si legislatia n domeniul turismului, prin limitarile superioare si inferioare impuse tarifelor, prin barierrele sau nlesnirile privind obtinerea vizelor de intrare-iesire n si din tara n scopuri turistice etc.

e) Mediul socio-cultural (care vizeaza clasele sociale, valorile culturale centrale, coexistenta subculturilor, evolutia fluxurilor culturale, relatiile cu allti oameni, cu anumite institutii si cu natura etc.) este o alta modalitate de prezentare a mediului extern al unei firme de turism cu largi implicatii asupra politicilor ei de marketing.

f) Mediul natural (amplasarea n spatiu a localitatilor, varietatea formelor de relief, existenta sau inexistenta diverselor tipuri de monumente ale naturii, posibilitatile de acces n zonele de mare atractie - cascade, pesteri, piscuri, lacuri -, peisajul etc.) reprezinta adeseori cel mai important factor generator de turism.

Toate componentele mico si macromediului la care ne-am referit aici (precum si altele) se impun a fi avute n vedere pe larg n fundamentarea strategiilor de marketing ale firmelor de turism.

Capitolul 3 PIAA TURISTIC

nsusi faptul c termenul de marketing provine din englezescul market, care nseamn piat, demonstreaz atentia cu totul special pe care specialistii n marketing trebuie s o acorde (si o acord de fapt) pietii, aceasta fiind elementul fundamental prin intermediul cruia oamenii si satisfac nevoilme de consum (inclusiv cea de produse turistice).

Venind vorba despre nevoi, credem c este util s reamintim c acestea se pot satisface pe multiple ci, si anume prin:

preluarea bunurilor direct din natur;

autoproductie;

fort, nseltorie si coruptie;

cersit;

vnzarea-cumprarea buburilor pe piati etc.

n ceea ce priveste nevoia de produse turistice, aceasta se acoper mai putin prin fort, nseltorie, coruptie si cersit (forme pe care studiile de marketing practic le ignor), ea acoperindu-se aproape integral prin intermediul pietei.

Autoproductia este o cale de satisfacerii a nevoii de servicii turistice la care se face apel foarte sporadic (numai atunci cnd beneficiarul se deplaseaz cu mijloace proprii la locu n care se afl punctul de atractie turistic, cazndu-se si servind masa n spatii case de odihn proprietatea lui, neapelnd la ghizi sau alte persoane specializate etc.). De asemenea, preluarea produselor turistice direct din natur (admirarea peisajelor naturale, de pild, n timp ce o persoan cltoreste ntmpltor printr-o zon neamenajat special n scopuri turistice, fr a i se solicita de ctre cineva o plat pentru asa ceva) este o modalitate de acoperire a nevoii de turism care scap n totalitate atentiei specialistului de marketing al firmei de turism.

3.1. DEFINIREA PIETEI TURISTICE

ntr-un sens foarte larg, piata turistic se defineste ca fiind locul n care se ntlneste si se confrunt cererea si oferta de produse turistice, respectiv spatiul special amenajat n care cumprtorii si vnztorii de servicii turistice se ntlnesc pentru a-si schimba mrfurile.

Pentru a-i mri consistent, specialistii n marketing pleac n definirea pietei de de la un numr mult mai mare de elemente, concretizate n:

a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care dau continut acestuia (continutul acestui concept urmnd s fie prezentat pe larg ceva mai ncolo);

b) firmele care asigur prestarea tuturor categoriilor de servicii care intr n sfera de cuprindere a turismului, ele fiind purttorii ofertei;c) purttorii cererii, adic beneficiarii sau consumatorii de turism;

d) spatiul (economico-geografic) bine delimitat n care au loc actele de vnzare-cumprare a serviciilor de transport, n care si exercit influenta toate categoriile de factori care privesc cererea, oferta, concurenta etc.;

e) intervalul de timp vizat, n functie de care se poate vorbi de piata turistic aunei zile, a unei luni, a unui sezon etc.

Dac se iau n considerare simultan toate elementele enumerate aici, potrivit viziunii de marketing piata turistic se defineste ca fiind spatiul economico-geografic n care se ntlnesc si se confrunt, ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii si ofertei de produse turistice, precum si factorii care determin comportamentul acestora.3.2. CLASIFICAREA PIETELOR TURISTICE

Notiunea de piat turistic, desi are un sens mult mai restrns dect cea de piat, si pstreaz totusi un caracter destul de general, motiv pentru care specialistii n marketing au simtit nevoia s-i precizeze mai bine continutul adugndu-i diverse alte atribite.

1) nainte de toate, atunci cnd se vorbeste de piata turistic, trebuie s se specifice nivelul de la care este privit, adic faptul dac ea se refer cu precdere la produsul turistic sau la firma de turism.

a) Piata produsului turistic. Pentru ca aceasta s fie corect definit si delimitat, punctul de plecare al abordrilor trebuie s-l constituie definirea fr echivoc a produsului turistic care, asa cum se stie, are un continut extrem de complex.

Ca si piata produselor materiale, piata produsului turistic se impune a fi abordat pe mai multe niveluri, putndu-se vorbi, de pild, despre:

- piata turismului de agrement, acesta fiind nivelul cel mai nalt de la care este privit piata tuturor produselor turistice care-si propun drept scop principal satisfacerea nevoii de agrement a clientelei, nevoie care este foarte eterogen (de genul nevoii pentru mbrcminte), putndu-se satisfece prin turismul de ordin cultural, sportiv etc;

- piata turismului cultural, care are de-a face numai cu acele forme ale turismului de agrement orientate spre obiectivele (produsele) capabile s satisfac setea de cultur a turistilor, concretizate n monumente istorice, muzee, expozitii (de art, de carte etc.), case memoriale etc. (ea fiind deci ceea ce putem denumi piata categoriei de produse turistice ;

- piata monumentelor istorice, definit doar de produsele turistice de ordin cultural coagulate n jurul monumentelor istorice (cetti, foste cmpuri de lupt, castele etc.), ea fiind echivalentul pietei gamei de produse turistice;

- piata cettilor medievale, definit doar de turismul leget de un singur gen de monumente istorice, ea desemnnd piata sortimentului de produse turistice;

- piata Cettii Neamtului, centrat pe turismul orientat spre un produs turistic foarte riguros delimitat din punctul de vedere al continutului, ea constituind piat articolului turistic.

Evident c, de fiecare dat, produsul turistic se refer la altceva.

Pentru mai buna delimitare a pietei produsului turistic, aceasta trebuie riguros definit n spatiu (la nivelul clientului, localittii, zonei, regiunii, provinciei, tarii etc.) si n timp (precizndu-se dac este vorba de un moment dat, termenul scurt, termenul lung etc.).

b) Piata firmei de turism. Prin firm de turism vom ntelege firma care vinde unul sau mai multe componente ale produsul turistic.

Principalele categorii de firme care produc si vnd produse turistice complete, cunoscute n lume si la noi n tar, sunt tur-operatorii si agentiile de voiaj. Acestora li se adaug firmele care produc si comercializeaz doar anumite componente ale acestora (numai servicii de transport turistic, numai servicii de cazare a turistilor etc.).

ncercnd formularea unei definitii, am putea spune c prin piat a firmei de turism ntelegem o piat bine delimitat n spatiu si n timp, la care ea se raporteaz n calitate de ofertant, pe care a ptruns sau poate ptrunde cu serviciile sale datorit prestigiului dobndit de ea si de serviciile pe care le presteaz..

Principalele ei dimensiuni sunt:

- capacitatea, care exprim volumul maxim al cererii sau ofertei, volumul maxim de vnzri, numrul maxim de clienti etc;

- gradul de saturatie, prin care se ntelege, de regul, raportul ntre volumul efectiv si volumul maxim de vnzri;

- rata de crestere, exprimat prin indicele sau prin ritmul de crestere a vnzrilor (a cererii, a numrului de turisti etc.);

- cota de piat, reprezentnd raportul ntre volumul vnzrilor proprii si volumul total de vnzri (ntre volumul clientilor firmei si numrul total de clianti etc.).

Raportnd cota proprie de piat la cota de piat a celei mai puternice firme de turism de pe acea piat se obtine cota comparativ sau relativ de piat, n functie de care firma n cauz se poate gsi n una din urmtoarele situatii: delider unic (cnd mrimea acesteia se apropie de 2), de colider (cnd cota este aproximativ egal cu 1), de challenger (cn firma se afl imediat dup lider din punctul de vedere al cotei comparative), de specialist (cnd cota este mic, n schimb firma de turism se bucur de un prestigiu recuoscut pe piat) si de concurent nensemnat (cnd mrimea cotei comparative este foarte cobort, firma fiind practic necunoscut de marea mas a clientilor potentiali).

Cum serviciile de turism sunt foarte complexe, integrnd n structura lor ansambluri de servicii distincte (de transport, de cazare, de mas, de petrecere a timpului liber etc.), ori de cte ori se vorbeste de piata firmei de turism se are de fapt n vedere prti din piata firmelor de transport, firmelor hoteliere, firmelor de alimentatie public etc. aferente serviciilor n care ele sunt specializate destinate nu ntregii clientele, ci numai turistilor.

2) Plecndu-se de la obiectivele urmrite cu precdere de diferitele categorii de turisti, putem distinge:

- piata turismului cutural, punctele de atractie turistic fiind concretizate n centre culturale (Paris, Iasi), monumentele de cultu (Palatul Pele, Palatul Culturii), casele memoriale (Bojdeuca lui Creang) etc;

- piata turismului istoric, punctele de atractie fiind monumentele istorice (Cetatea Sucevei), locurile istorice (Clugrenii), castelele (Bran) etc;

- piata turismului religios, destinat satisfacerii dorintei oamenilor de a fi prezenti la anumite ceremonii religioase sau de a vedea diverse locuri cu rezonant religioas (Meca, Ierusalim);

- piata turismului sportiv, n cazul creia cererea de turism este generat de o serie de manifestri sportive, beneficiarii avnd calitatea de spectatori sau de practicanti ai diverselor sporturi;

- piata turismului stiintific, ai crei actori sunt participantii la diferite manifestri stiintifice (congrese, sesiuni, simpozioane etc.);

- piata turismului medical, n cadrul creia purttorii cererii de produse turistice sunt persoanele care se deplaseaz pentru odihn-tratament, etc.

3)Tinnd seama de ntinderea geografic, pot fi identificate:

- piata turismului local,

- piata turismului zonal,

- piata turismului national,

- piata turismului international.

Vis--vis de perioada avut n vedere, piata

turistic poate fi abordat:

- pe termen scurt,

- pe termen mediu,

- pe termen lung.

Pentru a nu extinde prea mult subiectul, mentionm c toate modalittile dup care se clasific activittile turistice n general sunt valabile si pentru clasificarea pietelor turistice.

3.3. POTENTIALUL PIETEI TURISTICE

Prin potential al unei piete turistice vom ntelege nivelul maxim al vnzrilor tuturor firmelor, exprimat n unitti fizice sau monetare, care si plaseaz produsele turistice pe acea piat.

Dintre metodele care pot fi folosite n dimensionarea potentialului unei astfel de piete, vom prezenta doar dou: metoda global si metoda analitic.

Metoda global se bazeaz pe urmtoarea revatie de principiu:

Pp Ncfcp,

n car: Pp- potentialul piete; Nc- numrul probabil de cumprtori de produse turistic; fc- frecventa medie a cumprrilor deastfel de produse (numrul mediu de cumprri pe un turist n perioada considerat); p pretul mediu al produsului turistic.

Cel mai greu de estimat n astfel de calcule este numrul probabil de consumatori ai produsului turistic (Nc). n vederea determinrii lui, se impun a fi efectuate studii de piat speciale, ele avnd caracter prospectiv.

Metoda analitic, sau a fractiilor n lant (cum mai este denumit), face uz de o relatie de urmtorul tip:

PT P (1 kn) v kt kts ktsikTn care: PT- potentialul pietei n cazul unui produs turistic nou T (s zicem al unei noi prtii de schi care urmeaz a fi construit pe Raru); P populatia total din zona servit de piata n cauz; kn- fractiunea (ponderea) populatiei care, din diverse cauze (vrst prea naintat, lips de venituri etc.), nu va solicita n mod sigur noul produs T; v veniturile medii ale unei persoane aferente perioadei de calcul (lei); kt- ponderea medie a veniturilor afectate de o persoan turismului; kts- proportia veniturilor afectate de o persoan turismului sportiv n totalul veniturilor destinate turismului; ktsi- ponderea veniturilor destinate turismului sportiv de iarn n totalul veniturilor repartizate de oppersoan turismului sportiv; kT- proportia veniturilor ce vot fi cheltuite de o persoan pentru turismul orientat spre noul produs (noua prtie de schi) n totalul veniturilor afectate turismului sportiv de iarn.

De la caz la caz, numrul fractiilor luate n considerare cu ocazia efecturii unor astfel de calcule poate fi mai mare sau mai mic.

3.4. AGENTII PIETEIn afara firmelor productoare deservicii turistice pe care le vnd si a consumatorilor cumprtori de servicii de acest fel, pe piat actioneaz si alti agenti, cum ar fi prescriptorii, intermediarii si concurentii.

Vnztorii sau ofertantii de pe piata turismului (care sunt agenti de baz ai pietei) pot fi grupati n mai multe categorii.

Astfel, n functie de ceea ce vnd, ei se mpart n:

- vnztori de produse turistice integrale, de acest gen fiind agentiile de turism care pun la dispozitia clientilor ntregul set de servicii din care este constituit fiecare produs n parte;

- vnztori de servicii de turism, care ofer clientelelei doar unul (transportul, s zicem) sau cteva (cazarea si masa, de exemplu) servicii din componenta produsului global (n aceast categorie ncadrndu-se, de regul, productorii propriu-zisi de astfel de servicii (unittile hoteliere si de alimentatie, firmele de transporturi, complexele sportive etc.).

n functie de distanta la care se afl fat de actul de productie, ntlnim:

- vnztori-productori, care-si comercializeaz singuri produsele turistice pe care le realizeaz;

- vnztori-comercianti, care ofer clientelei serviciile turistice produse de altii (cumprndu-le la un pret si vnzndu-le la altul). Acestia mai poart si denumirea de distribuitori sau de comerianti propriu-zisi.

Cumprtorii sunt subiectii pietei care procur serviciile de turism de la ofertanti. Ca si vnztorii, ei se mpart, n functie de scopul cumprrii, n:

- cumprtori-consumatori, care procur produsele turistice pentru a-si satisface propriile nevoi de consum, acestia fiind n acelasi timp si cumprtori de produse integrale;

- cumprtori-revnztori, care achizitioneaz, de regul, servicii partiale, nu pentru propriul consum, ci pentru a le vinde, sub forma produsului integral, consumatorilor propriu-zisi. Evident c si acestia se ncadreaz n categoria distribuitorilor sau comerciantilor.

Cumprtorii si consumatorii de produse turistice se mai pot grupa n:

- efectivi (reali), care au solicitat deja (sau vor solicita n mod sigur) produsul;

- potentiali, care, desi nu au cerut (sau nu cer nc) produsul din motive obiective, l vor cere de ndat ce vor avea posibilitatea s intre n posesia lui, dorinta de cumprare manifestndu-se latent.

Legat de acest ultim grupare, pentru firma de turism este foarte important s-si cunoasc si noncumprtorii, adic persoanele care, nu numai c nu cumpr, dar nici nu doresc s cumpere produsul oferit de ea pe piat, ei mprtindu-se n:

- nonconsumatori relativi, care , prin eforturi speciale, pot fi adusi cel putin la statutul de cumprtori potentiali (de acest fel fiind consumatorii efectivi de produse ai firmelor concurente de turism), si

- nonconsumatori absoluti, care sunt persoane ce dezagreeaz evident produsul firmei (de genul celor care ofer pe piat produse concurente similare) sau care, din diverse cauze obiective (defectiuni fizice sau psihice, lips de venituri etc.) fie c nu si doresc, fie c nu vor avea efectiv sansa de a-l cumpra.

Att vnztorii ct si cumprtorii aflati pe piat ntrunesc si calitatea de comercianti.

n general, prin comerciant se ntelege orice persoan (sau firm) care este interesat n realizarea actului de schimb. Dac el actioneaz asupra celorlalti subiecti pentru a-i determina s cumpere produsul turistc, se va numi vnztor, iar atunci cnd urmreste s-i determine pe ceilalti s vnd, va fi cumprtor. Exist, desigur, si comercianti care ndeplinesc ambele calitti (care cumpr pentru a vinde).

n sens restrns, termenul de comerciant este atribuit numai agentilor egal interesati n cumprarea (la un pret) si vinderea (la alt pret) a produselor turistice, pentru ei folosindu-se si termenul de distribuitori.

Din cele prezentate pn aici rezult c, n afara vnztorilor-productori si cumprtorilor-consumatori, pe piat mai actioneaz si agentii care asigur intermedierile ntre acestia.

Intermediarii sunt persoane sau firme care, asa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart, au rolul de a asigura legturile ntre productori si consumatori (ori de cte ori acestia nu intr n contact direct), ei mbrcnd forma distribuitorilor si agentilor (productorilor sau consumatorilor).

Distribuitorii sunt intermediarii care, interpunndu-se ntre productorii si consumatorii produselor turistice, devin temporar proprietarii acestora (pe timpul ct are loc intermedierea). Cei mai cunoscuti distribuitori de produse de acest fel sunt agentiile de turism si tur-operatorii (care vor fi prezentati pe larg n capitolul privind distributia).

Agentii sunt persoane fizice saujuridice care, fr a deveni nici mcar temporar proprietari, asigur fie gsirea cumprtorilor (cnd actioneaz n numele si pe cheltuiala vnztorilor, fiind agenti de vnzri), fie gsirea vnztorilor (cnd actioneaz n contul cumprtorilor, fiind deci agenti de cumprare) produselor turistice, pentru asa ceva primind anumite comisioane. Din nsrcinarea si pe rspunderea altor firme, ei actioneaz pe piat asigurnd vnzarea, cumprarea, plata, ncheierea contractelor (inclusiv a celor de asigurri) si alte operatiuni n care sunt specializati.

Prescritorii sunt subiectii care, gratuit sau contra unor comisioane, recomand produsul, sftuind deci consumatorii potentiali s-l cumpere. Avem n vedere aici, de exemplu, medicii care recomand pacientilor anumite statiuni de tratament, profesorii care recomand elevilor sau studentilor s viziteze unele obiective istorice sau culturale, persoanele care-si sftuiesc rudele, colegii si prietenii s-si petreac zilele de concediu n unele statiuni de odihn (si nu n altele) etc. Desi, n majoritatea cazurilor, acestia actioneaz n sprijinul firmei de turism, uneori ei pot ndeprta clientii potentiali prin sfaturi n defavoarea ei (cazul clientilor nemultumiti).

Din categoria prescriptorilor, se detaseaz prin puterea de influentare asa-numitii lideri de opinie, adic persoanele (de genul stelelor de cinema, campionilor sportivi, politicienilor de renume, sefilor de colective etc.) care, prin pozitia soci cu totul special pe care o detin, sunt n msur s influenteze considerabil comportamentul (de consum) al oamenilor de rnd (genernd - sau impunnd chiar - tendinta de imitare). Cti tineri nu-si doresc oare s-si petreac vacanta (dac au bani) ca Silvester Stalone, s cltoreasc mpreun cu Ronaldo, s schieze n Apuseni pe prtia lui Victor Ciorbea etc.?

Concurentii sunt agentii pietei asupra crora firma de turism trebuie s-si orienteze atentia cu prioritate, importanta acordat lor trebuind s fie cel putin egal cu cea ndreptat spre clienti.

Pozitia pe piat a unei firme de turism este influentat sensibil si de alti agenti, cum ar fi: unele organisme ale statului (care fixeaz limite de tarife si preturi, care acord licentele de turism etc.), asociatiile de protectie a consumatorilor (care impun conditiile minime de calitate pe care trebuie s le respecte firma), uniunile patronale din domenoiul turismului (care sprijin interesele acesteia), institutiile financiare (care asigur accesul firmei la sursele de investitii), ambasadele si consulatele (care acord sau nu vizele pentru turismul extern), unele organizatii internationale (GATT, OMT etc.).

3.5. CEREREA DE TURISM

Principalele componente ale pietei turistice sunt oferta si cererea.

n ceea ce priveste oferta unei firme de turism, aceasta mbrac forma produsului turistic (care este prezentat pe larg n capitolul consacrat special lui). De aceea, n capitolul de fat ne vom referi pe scurt doar la cea de-a doua component a pietei, adic la cerere.

3.5.1. DEFINIREA UNOR CONCEPTE

Desi au continuturi oarecum similare, specialistii n marketing fac distinctii destul de nete ntre conceptele de nevoie, dorint si cerere.

Nevoia se defineste ca fiind un sentiment de lips generat de diferenta pe care o constat omul ntre o stare real (efectiv) si o stare ideal (dorit) de el, ea tinnd de existenta omului ca fiint (n primul rnd n natur, - dar si n societate).

Pentru a localiza si defini riguros nevoia de turism, vom pleca de la cunoscuta piramid a lui Maslow, care se prezint ca n Fig. 3.1.

Nevoi de

realizare

a aspiratiilor

Nevoi de stim

si recunoastere

Nevoi de apartenent

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice

Fig. 3.1. Piramida lui Maslow

Concretizndu-se ntr-o multitudine de nevoi particulare (cum ar fi: nevoia de a vedea rudele, colegii, prietenii sau alte persoane aflate la o oarecare distant; nevoia de a contempla peisajele naturale sau anumite monumente ale naturii; nevoia de a cunoaste sau admira monumente istorice, opere de art ori artistice etc; nevoia de a face tratament; nevoia de odihn sau recreiere, de amuzament etc.), se poate observa relativ usor c nevoia de turism nu se regseste explicit pe nici una din treptele acestei piramide, prezentnd deci particularitatea c se situeaz pe mai multe trepte deodat. Oricum, ea este mai mult dect o nevoie fiziologic (desi, pe timpul ct este turist, omul va simti foamea, setea, frigul sau cldura etc., beneficiind de servicii de cazare si mas, adic de servicii de subzistent), dect nevoia de securitate (chiar dac pe timpul cltoriilor el va simti evident asa ceva), dect nevoia de integrare (n majoritatea cazurilor oamenii prefer s cltoreasc, s se amuze, s se bucure etc. mpreun cu altii adic n cadrul anumitor colective), n acelasi timp fiind mai putin dect nevoia de stim sau recunoastere si de realizare (desi o bun parte din prestigiu o persoan o dobndeste n urma cltoriilor - de studii, de afaceri etc.).

ntr-un astfel de context, nu credem c gresim afirmnd c nevoia de turism este o nevoie superioar, care se manifest cu prioritate (adic evident ori presant) numai dup ce nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisfcute. Dac ar fi s ncercm o pozitionare, probabil c ea s-ar situa dominant ntre nevoile de apartenet si cele de stim si recunoastere. Tocmai de aceea, doar oamenii cu venituri suficient de mari sunt purttorii cererii de turism. Exceptiile nu sunt nicidecum excluse (pentru a-ti vizita mama renunti adeseori la unele alimente, pentru a beneficia de serviciile unei statiuni de tratament lasi la o parte unele articole de mbrcminte etc.).

Dorinta reprezint o form de manifestare si orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a ei.

Spre deosebire de nevoie, care se prezint ntr-un numr limitat de forme, dorintele omului sunt mult mai numeroase. Astfel, nevoia de recreiere si destindere poate genera, printre altele, dorinta de a apela la o sumedenie de genuri de turism (cultural, istoric, sportiv, religios etc.), iar mai departe, la formele lor concrete (de tipul sejurului de dou zile ntr-o vil din Poiana Brasov asigurat de firma OLTTURISM Caracal), fiecare din acestea constituind cte un mijloc distinct de satisfacere a nevoii respective.

Rezult asadar c dorinta este cea care face legtura ntre nevoie si cerere.

n ceea ce priveste cererea, aceasta este definit n mai multe moduri.

Astfel, n sensul cel mai restrns, prin cerere se ntelege cantitatea solicitat dintr-o anumit marf la un pret dat (5 zile de sejur la Cabana Trei Brazi solicitate de Gheorghe Ion din Dorohoi la un tarif de 550 mii lei pe zi, de pild), cuplul cantitate pret fiind avut n vedere mai ales n abordrile microeconomice.

ntr-un sens ceva mai extins, cererea desemneaz dorinta unei persoane (generat de o anumit nevoie) de a intra n posesia unei mrfi, acompaniat de capacitatea si disponibilitatea de a plti pretul pretins de vnztor.

De aici rezult c nevoia si dorinta de a face un anumit gen de turism nu sunt suficiente pentru manifestarea cererii de turism. Dac purttorul nevoii si dorintei nu dispune de capacitate de plat (adic de venituri bnesti sau de mrfuri pe care s le ofere la schimb), cererea nu se va naste. n acelasi timp, nici cele trei elemente invocate (nevoia, dorinta si capacitatea de plat) nu genereaz singure cererea de turism. Pentru ca ea s se manifeste, este absolut necesar ca persoana n cauz s fie dispus s plteasc pretul pietei (s nu-l considere exagerat de mare sau jignitor de mic).

Specialistii n marketing iau in considerare si mai multe elemente n definirea cererii, respectiv: produsul, cantitatea, pretul, ofertantul, cumprtorul, locul si momentul manifestrii, mediul pietei si chiar strategiile de marketing ale firmei ofertante.

Tinnd seama de acestea, cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga clientel) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o firm dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon si ntr-un interval de timp delimitate, n anumite conditii de mediu si ca rspuns la un program de marketing dat.

Conceput n acest fel, cererea de turism va constitui variabila de marketing creia conducerea firmei, dac doreste s-si asigure succesul pe piat, trebuie s-i acorde o important de prim rang. Investigarea ei reprezint, de fapt, miezul preocuprilor de marketing ale oricrei ntreprinderi.

3.5.2. STRI ALE CERERIICa oricare alt cerere, si cererea de turism poate trece printr-o mare varietate de stri.

1) Cererea negativ este, fr discutie, starea cea mai nedorit de firma de turism, ea manifestndu-se printr-o anumit adversitate, manifestat cel putin de unele categorii ale populatiei, fat de produsul pe care l ofer pe pit. De acest fel este, de exemplu, atitudinea manifestat de printi fat de jocurile de noroc oferite copiilor lor, pe litoral sau n alt parte, pe timpul vacantei, de cazinouri sau alte genuri de firme. n cazul ei, responsabilii de marketing trebuie s gseasc solutiile prin care adversitatea amintit s fie, dac nu eliminat, cel putin atenuat, practicnd un marketing de temporizare.

2) Cererea absent, adic lipsa cererii, este, de asemenea, o stare nedorit (ce-i drept, mai putin periculoas dect prima), cauzele care o genereaz fiind diverse (lipsa iformatiilor despre existenta firmei sau produsului, lipsa veniturilor, tarifele exagerate, calitatea necorespunztoare a serviciilor etc.). Specialistii firmei vor trebui s cunoasc din timp factorii respectivi si s initieze programe de marketing stimulativ, prin care s se nlture indiferenta clientilor potentiali, s se sensibilizeze dorinta de cumprare si s se usureze transformarea dorintei de cumprare n cerere.

3) Cererea latent este o form de manifestare a cererii care se deosebeste de cea anterioar prin aceea c dorinta de cumprare exist, neexistnd, n schimb, produsul turistic concret care s permit satisfacerea ei. Cererea de voiaje interplanetare (sau de alte forme de turism, mai pmntene), de pild, s-ar putea ncadra nt-o astfel de stare. Firmele care o constat trebuie s-si pun problema (dac asa ceva nu este absurd) unui marketing al dezvoltrii (mai nti a ideii, apoi a produsului nou capabil s satisfac o cerere de acest gen).

4) Cererea efectiv este starea cea mai ntlnit, ea mbrcnd forme diverse, cum ar fi:

- cererea n dzevoltare, care nregistreaz valori pozitive din ce n ce mai mari, produsul turistic aflndu-se n faza de crestere, firma trebuind s practice un marketing al penetrrii;

- cererea deplin, aferent produsului turistic aflat n faza de maturitate, care face obiectul preocuprilor unui marketing de ntretinere;

- cererea n declin, care trebuie tratat prin politici de remarketing, care s o revigoreze;

- cererea neregulat, ale crei niveluri sunt fluctuante, ea fiind specific formelor de turism care au caracter sezonier, firma trebuind s practice un marketing sincronizant (sincromarketing), prin care s se pun ct de ct de acord ofert de turism cu nivelul ei;

- cererea excesiv, prin care se ntelege cererea pe cale de a depsi (sau care a depsit deja) capacitaea firmei de turism de a o satisface (de caest gen fiind cererea n vrf de sezon turistic), cnd trebuie s se gseasc solutii de descurajare selectiv (care vizeaz n primul rnd clientela incomod) sau global a cererii (adic solutii de demarketing), de asa natur ns nct s se minimizeze riscurile de pierdere definitiv a unei prti din clientel;

- cerere indezirabil, care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societtii n ansamblu (cum ar fi cererea formulat fat de produsele turistice concurente ori cea fat de produsele turistice care contravin unor reguli de conduit civica si moral - pe care ne vine greu s le denumim aici), pentru care firma va utiliza tehnici specifice de contramarketing.

Pe lg strile amintite, cererea de produse turistice cunoaste si altele: direct (cnd este orient nemijlocit spre produsul oferit cum ar fi cererea de a vizita Muzeul Unirii din Iasi) si derivat (de genul cererii de locuri n avionul TAROM care aduce vizitatorii acestui muzeu de la Grnicesti la Iasi); independent (cnd se poate manifesta singular) si complementar (care se manifest mpreun cu o alta) etc.

3.6. SEGMENTAREA PIETEI TURISTICEMarketingul practicat de firmele turistice este diferit n functie de obiectivele pe care si le propune si de omogenitatea sau eterogenitatea clientelei.

3.6.1. MODALITTI DE ABORDARE A PIETEI

La fel ca oricare alt piat, piata turistic poate fi abordat cel putin n trei moduri distincte: global, individualizat si pe segmente.

1) Abordarea global a pietei, realizat n cadrul marketingului de mas (global sau nediferentiat), este specific firmelor (hoteliere, de transport, de alimentatie etc.) care ofer clientelei servicii nediferentiate, avnd deci aceleasi caracteristici pentru toti cei care urmeaz s beneficieze de ele. Studiile de piat n acest caz sunt mai usor de realizat, costurile implicate fiind cele mai sczute

2) Abordarea individualizat, n maniera marketingului direct, reprezint cealalt modalitate extrem de investigare a pietei, specificul ei constnd n aceea c cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul fiind adaptat la pretentiile acestuia. n turism aceast variant este foarte putin extins, ntlnindu-se doar n situatiile n care grupuri sau indivizi singulari comand firmei turistice servicii cu caracteristici specifice, sensibil diferite de la un caz la altul (n ceea ce priveste itinerariile, mijloacele de transport, modalittile de cazare si de servit masa, formele de agrement etc.). n felul acesta, cererea este cel mai bine cunoscut si satisfcut, costurile aferente ridicndu-se ns la cel mai ridicat nivel.

3) Abordarea pe segmente. Pentru usurarea operatiunilor de identificare si dimensionare a cererii si ofertei de servicii turistice, de concepere a solutiilor promotionale si de distributie, de fundamentare a strategiilor concurentiale, de eficientizare a cercetrilor de marketing etc., firmele turistice sunt obligate s realizeze segmentarea pietei prin intermediul crora si asigur existenta, respectiv compartimentarea ei n fuctie de anumite criterii.

3.6.2. DEFINIREA I OBIECTIVELE SEGMENTRIICunoscnd foarte bine c purttorii cererii de turism sunt foarte diferiti unii de altii n ceea ce priveste pozitia social, nivelul veniturilor, mrimea si destinatia timpului liber, personalitatea, vrsta etc, practic nu exist firm de turism care s se adreseze cu serviciile sale unei clientelle globale, n mod nediferentiat. Ar fi suficient s ne gndim doar la serviciile de cazare pentru a constata c unii clienti (cei mai bogati) solicit vile sau hoteluri luxoase, cei mai sraci hoteluri cu putine stele, cei tineri campingurile sau csutele, cei foarte grbiti rulotele etc. De aceea, piata turistic este privit de ele ca o piat segmentat.

Prin segmentarea pietei turistice se ntelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor criterii, n mai multe compartimente distincte (denumite segmente) , foarte bine individualizate, de asa manier nct fiecare dintre acestea s fie ct mai omogen (sub aspectul comportamentului turistilor, nevoilor si pretentiilor lor etc.), deosebirile dintre ele devenind ct se poate de evidente.

Realizarea ei presupune efectuarea mai multor tipuri de operatii, cum ar fi:

definirea si delimitarea pietei potentiale;

compartimenarea acesteia n functie de anumite criterii;

identificarea avantajelor pe care le prezint fiecare segment;

selectarea celei mai importante clientele potentiale;

evaluarea profitabilittii fiecrui segment n raport cu investitiile

de realizat etc.

Principalele obiective vizate de segmentarea pietei ar fi:

- o mai profund cunoastere a nevoilor clientilor, n urma acestei operatiuni firma turistic orientndu-si investigatiile numai asupra segmentelor care prezint pentru ea cel mai mare interes;

- o mai puternic fidelizare a clientelei, un client mai bine cunoscut puntnd fi satisfcut la un nivel mai nalt (mentinerea clientelei fiind cel putin la fel de important ca si dobndirea ei);

- o mai bun ntelegere (si contracarare) a concurentilor, investigarea acestora fiind mai usor de relizat pe segmente dect pe ntreaga piat;

- o mai eficient folosire a resurselor de marketing, acestea putndu-se specializa pe segmente;

o mai bun fundamentare a strategiilor de marketing mix, care devine posibil tot ca efect al specializrii fortelor de marketing, etc.

Dup cum se poate lesne observa, toate obiectivele pe care si le propune firma de turism vizavi de segmentarea pietei tin de optica sa de marketing, contribuind la realizarea obiectivelor ei de ansamblu.

3.6.3. ETAPELE SEGMENTRII

Orice proces de segmentare a pietei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: alegerea criteriilor de segmentare; efectuarea segmentrii propriu-zise; descrierea segmentelor si selectarea segmentelor asupra crora firma si va orienta eforturile de marketing.

3.6.3.1. ALEGEREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE

Criteriile de segmentare a pietei turistice aflate la ndemna unei firme sunt forte diverse, ea fiind pus n situatia de a opta penru cele pe care le consider mai semnificative si utile. n principiu, cu ct numrul criteriilor este mai mare, cu att omogenitatea segmentelor obtinute este mai ridicat, cu att numrul clientilor inclusi ntr-un segment este mai mic si cu att costurile solicitate de studiile de piat sunt mai mari. n cele ce urmeaz o s ne referim doar la cele mai ntlnite dintre acestea.

1) Criteriile economice de segmentare a pietei turistice ocup unul din primele locuri, cel mai important dintre ele fiind veniturile clientelei potentiale. Dac ele nu vor depsi un anumit prag, cererea de servicii turistice practic nu se va manifesta, nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow epuizndu-le nainte ca posesorii lor s-si mai pun problema turismului (care pentru foarte multi oameni este un lux pe care nu si-l pot permite tocmai din lips de bani). n functie de acestea, am putea vorbi de urmtoarele segmente ale pietei turistice (sau tipuri de turisti):

- turisti la limita existentei, constituiti din persoanele forte s dobndeasc acest statut (fr voia lor) de factori obiectivi (decese ale rudelor apropiate sau prietenilor, boli etc.), care-i determin s solicite unele servicii ale firmelor turistice (de transport, n pimul rnd, de cazare si servit masa, de tratament n unele statiuni etc.);

- turisti sraci, ale cror venituri depsesc pragul nevoilor de subzistent, dar care apeleaz rar la serviciile turistice, de regul numai n vacante, punnd accentul nu att pe conditiile de confort sau pe diversitatea serviciilor ct mai ales pe pretul lor (care formeaz clientela campingurilor si a hotelurilor de duzin, a ntreprinderilor de transport n comun cu vehicule de clase inferioare, a cantinelor ieftine etc.);

- turisti de conditie economic medie, ale cror venituri sunt suficient de mari pentru a le permite constientizarea nevoii de petrecere n mod plcut a timpului liber, care formeaz grosul clientelei firmelor turistice, ei fiind mai pretentiosi n ceea ce priveste conditiile de confort, mai dispusi s-si cheltuie banii pe servicii diverse si mai usor de convins s accepte noul;

- turisti de lux, posesori ai unor venituri mari sau foarte mari, care sunt foarte exigenti cu calitatea serviciilor (dar si dispusi s plteasc preturi pe msur).

Evident c ncadrarea clientelei n unul sau altul din segmentele amintite este o functie de nivelul dezvoltrii economice de ansamblu a trii sau zonei din care face parte piata turistic.

n functie de reactia la modificarea preturilor solicitate de firm, clientela se poate structura n:

- turisti sensibili la majorrile sau diminurile de tarife, n cazul crora elasticitatea cerere pret este relativ nalt;

- turisti indiferenti la schimbrile pe care le sufer tarifele serviciilor de care beneficiaz, numrul lor fiind relativ mic (din categoria lor fcnd parte oamanii cu venituri foarte mari sau cei care sunt obligati s apeleze la unele servicii turistice de factori obiectivi boli, dcese etc.).

2) Criteriile geografice, n cazul pietei turistice, sunt de asemenea criterii de prim ordin pentru firmele care-si distribuie serviciile pe aceasta.

Dac s-ar lua n considerare, de pild, zonele teritoriale n care sunt amplasate pietele turistice, am putea delimita segmente de genul:

- turisti locali, care solicit servicii n zona sau regiunea din imediata apropiere a resedintelor (care vor proveni deci din populatia acestor zone);

- turisti nationali, care provin numai din tara firmei care asigur prestarea serviciilor si care sunt mai greu de cunoscut dect cei locali, dar mai usor dect cei strini;

- turisti strini, care sunt cel mai greu de atras de firm, cel mai greu de cunoscut si cel mai greu de satisfcut (fiind totodat si cei mai doriti de aceasta mai ales datorit veniturilor mai mari pe care ei si permit s le cheltuiasc pe timpul ct sunt clientii ei).

Categoriile de habitate existente n zonele geografice vizate reprezint un criteriu care ne conduce la alte dou mari segmente:

- clientela orientat spre turismul rural, creia i place sejurul la tar;

- clientel predispus turismului urban, care prefer sejurul n orase, n

conditii de confort mai deosebite, cu posibilitatea de a vizita obiective diverse (muzee, case memoriale, monumente istorice, zone urbane de agrement etc.).

Un alt criteriu geografic de segmentare a pietei turistice l reprezint relieful (cruia i se pot asocia si conditiile hidrografice), ajungndu-se astfel la segmentele aferente:

- turismului montan, constituit din persoanele ndrgostite de munte;

- turismului de litoral, format din oameni iubitori de soare si mare;

- turismului de delt, lacuri si ruri, agreat de amatorii de pescuit (dar nu numai).

Tipurile de climat este un criteriu geografic de segmentare util mai ales n cazul pietei internationale a turismului, n functie de care aceasta se structureaz n: pata tropical, piata temperat-continental etc.

3) Criteriile demo-sociale se bucur de o larg utilizare n marketingul turistic.

Astfel, n raport cu vrst, clientela firmei de turism se mparte n:

- copii si adolescenti, care sunt, n marea lor majoritate, mari amatori de turism cultural, respectiv de turism n grup, itinerant, mai degrab ieftin dect confortabil;

- tineret (cu vrsta sub 30 de ani), care solicit o gam ceva mai diversificat de produse turistice, constituind un segment de baz al pietei;

- maturi (avnd vrsta de la 25 30 ani pn la cea de pensionare), care, posednd venituri relativ mari si timp liber mai putin, reprezint grosul clientelei turismului vacantier (dar si de week-end), solicitnd conditii de confort mai deosebite;

- pensionari, care formeaz un alt segment de baz al pietei turistice (datorit timpului liber si economiilor relativ mari de care dispun), ei fiind mari consumatori de turism balnear si de tratament, amatori de cltorii n grup, solicitnd conditii de cazare, de servit masa, de tratament etc. de bun calitate.

Un criteriu foarte strns legat de acesta este ciclul de viat familial, n functie de care cumprtorii de servicii turistice se mpart n:

- copii n ntretinerea printilor, incluznd copii si adolescentii din gruparea anterioar;

- celibatarii, care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber (neavnd obligatii familiale), consacrnd o bun parte din el turismului;

- cstoriti fr copii, care formeaz de asemenea o parte nsemnat a clientelei firmelor de turism;

- cstoriti cu copii n ntretinere, care ntretin financiar turismul cultural-educativ al copiilor, dar care, datorit multitudinii de nevoi de acoperit, apeleaz n mai mic msur la un turism pentru ei;

- btrni singuri sau n cuplu, care formeaz o bun paarte a clientelei turistice.

Nivelul de educatie este un criteriu socio-demografic foarte important, ntre acesta si cererea de turism existnd un raport direct proportional. Populatia lipsit de studii si cea cu studii primare va da foarte putini clienti firmelor de turism, n timp ce populatia cu studii superioare va constitui clientela lor de baz (chiar n conditiile n care veniturile nu s-ar corela cu nivelul de instructie).

n ceea ce priveste nationalitatea, aceasta este important n primul rnd n structurarea pietei turismului internatinal, firmele autohtone receptoare trebuind s-si adapteze oferta la pretentiile diferite exprimate de clientii de nationalitti diferite proveniti din afar. Nu de putine ori unele verigi ale sistemului turistic (ndeosebi restaurantele) sunt profilate pe elemente specific nationale (fiind bine cunoscute buctriile chinezesti, frantuzesti, italienesti etc.).

Chir la nivelul populatiei autohtone, nclinatia spre turismul intern sau internatinal se manifest cu intensitti diferite n functie de un astfel de criteriu. Minorittile nationale, de pild, vor solicita turismul international emitent mai intens dect restul populatiei, unele dintre ele (cum ar fi tiganii) fiind parc predestinati acestuia (practicndu-l n forme mai primitive nomazii sau mai moderne).

Religia va constitui un criteriu important de structurare mai ales pentru firmele care-si bazeaz o bun parte din cifra de afaceri pe pelerini.

Sexul, care n cazul multor bunuri de consum (articole de mbrcminte, de cosmetic etc.) este un criteriu esential de segmentare a pietelor, prezint o important foarte mic pentru firmele de turism.

4) Criteriile psiho-sociale au un continut mai complex, dnd posibilitatea identificrii ctorva tipuri interesante de clienti.

Astfel, atitudinea fat de risc si nclinatia spre aventur sunt criterii psihologice care i vor orienta pe indivizi spre tipuri de servicii turistice sensibil diferite. Alegerea trilor sau regiunilor de destinatie (Irlanda de Nord sau Elvetia), selectarea mijloacelor de transport pe care le vor solicita (trenuri, nave sau aeronave), optiunile pentru modalittile de cazare (cort sau hotel), pentru formele de agrement (cazinou sau muzeu) etc. se vor deosebi esential ntre cei care ador aventura si riscul si cei care tin la sigurant.

Personalitatea este un alt criteriu psihologic utilizabil n definirea unor tipuri distincte de turisti care definesc segmente diferite de piat. Pot fi evidentiati, n felul acesta, turisti conservatori sau deschisi la nou, turisti hotrti si ezitanti, turisti zgrciti (sau economi) si cheltuitori etc., fiecare tip trebuind s fie abordat si tratat n moduri specifice.

Stilul de viat al oamenilor (definit prin opinii, interese, modele de consum, munc, modul de peterecere a timpului liber etc.) d posibilitatea identificrii unor tipuri de turisti de genul individualistilor, ezitantilor, modestilor, imitatorilor, utilitaristilor etc., care se impun a fi cunoscute ca atare.

Segmentarea pietei n functie de clasa social a purttorilor cererii de turism este foarte util, date fiind solicitrile si posibilittile mult diferite ale indivizilor apartinnd unor clase diferite. Astfel, ponderea solicitantilor de servicii turistice n total efectiv este mult mai mare n cazul claselor superioare, reducndu-se pe msura coborrii spre clasele inferioare. Exigentele privind calitatea si complexitatea serviciilor turistice, reactiile la modificarea preturilor si veniturilor disponibile, ponderea cererii orientate spre turismul intern si spre cel international, prestigiul firmelor crora le sunt adresate solicitrile, frecventa voiajelor, motivarea acestora etc. sunt variabile care nregistreaz valori specifice fiecrei clase sociale.

Comportamentul clientilor este un criteriu de segmentare extrem de complex. Pentru constituirea segmentelor de piat n baza lui trebuie s se tin seama de:

- atitudinea fat de oferta turistic, pe seama creia se ajunge la nonclienti, ignoranti, clienti potentiali, clienti efectivi etc.);

- caracteristicile vizate cu precdere, n functie de care pot fi identificati clienti atrasi cu precdere de: obiectivul turistic, itinerar, conditiile de cazare si alimentatie, tarife, sigurant, mijloacele de agrement etc.;

- scopul urmrit cu prioritate cu ocazia solicitrii serviciilor turistice (agrementul, tratarea unor afectiuni, ridicarea nivelului de cunoastere si cultur, participarea la manifestri stiintifice sau sportive etc.);

- reactia la diferitele variabile ale mix-ului de marketing, n functie de care clientii vor fi mprtiti n grupuri care au fost atrasi cam n aceeasi msur de: reducerile de tarife, calitatea serviciilor, campaniile promotionale, solutiile de distributie etc.

Tinnd seama de principalele nevoi, motivatii, caracteristici socio-profesionale si modalitti de comportament pe timpul cltoriilor, clientela turistic se poate ncadra n patru tipuri distincte: sedentaristii, sedentarii -mobili, itinerantii si nomazii.

1) Sedentaristii sunt persoane cu venituri mici (someri, scolari, pensionari etc.), care, pe timpul ct se manifest ca turisti, pun pe primul plan plaja, soarele, apa, peisajul etc., prefernd animatia sportiv si nocturn din incinta statiunilor de agrement unde sunt cazati, nemanifestnd o curiozitate intelectual evident, cheltuindu-si banii cu mare grij (nu din zgrcenie, ci din lips de bani).

2) Sedentarii mobili sunt turistii cu venituri medii (liber profesionisti, comercianti etc.), avnd studii secundare sau superioare, cu vrst ntre 30 si 50 de ani, amatori de sporturi diverse, care acord important, pe timpul cltoriilor, contactelor cu alte persoane, vizitrii localittilor si monumentelor, solicitnd sejururi de pesteo o sptmn si la distante relativ mari.

3) Itinerantii sunt turistii cu venituri relativ mari (sau care economisesc mult n acest scop), motivati n primul rnd cultural si social, care se pot ncadra n dou grupe de vrst: 30 70 ani (clientel de grup) si 20 50 ani (individuali sau grupuri mici). Punnd accentul pe transportul rapid si cazarea n trecere (de scurt durat), ei si propun s viziteze orice le sugereaz ghizii, fiind fotografi sau cameramani acerbi, mari amatori de folclor si suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicit este de circa dou trei sptmni. Numrul lor este relativ mic.

4) Nomazii sunt persoane de toate vrstele (tinerii detinnd totusi ponderea principal) care si doresc foarte tare s se afle ct mai mult n contact cu natura si cu populatia local, foarte motivate sub aspect religios, cultural, artistic, artizanal, afectiv etc., care cltoresc n grupuri mici sau ndividual, prefernd cazarea la populatia de pe traseu sau n moteluri, hanuri sau champinguri locale. Ei sunt mari amatori de produse culinare locale si ferventi consumatori de folclor autentic.

Alegerea celor mai potrivite criterii de segmentare a pietei turistice se face n functie de trei atribute principale pe care ele trebuie s le ntruneasc:

- pertinenta, prin care se ntelege gradul de legtur care exist ntre criteriu si comportamentul clientelei vis--vis de produsul turistic;

- posibilittile de cuantificare pe care le ofer, un criteriu fiind cu att mai util cu ct, n urma folosirii sale, segmentele devin mai usor cuantificabile;

- valoarea operational, care asigur orientarea eforturilor specialistilor spre unul sau altul din segmente, respectiv diversificarea, de la un segment la altul, a modalittilor de tratare (a strategiilor privind preturile, promovarea, distributia etc.).

Fiecare din atributele enumerate se manifest diferit de la un criteriu la altul (un criteriu foarte pertinent se poate dovedi greu cuantificabil sau putin operational, un criteriu foarte operational nu nsemn c este automat si usor cuantificabil etc.).

3.6.3.2.SEGMENTAREA PROPRIU-ZISn aceast etap are loc compartimentarea pietei n functie de unul sau de mai multe criterii selectate, folosindu-se, de regul, una din dou metode: cea a segmentrii propriu-zise si cea tipologic.

1) Metoda segmentrii propriu-zise are specific faptul c obtinerea segmentelor are loc n maniera de la ntreg la prti, constnd deci n sectionarea pietei, dintr-odat sau n trepte, n functie de anumite criterii.

De pild, atunci cnd se au n vedere doar dou criterii (mediul si stadiul ciclulului de viat, s zicem, aceast metod ne va conduce spre segmentele din Tabelul 3.1.

Evident c atitudinile si comportamentul celor sase segmente de ale clientelei turistice va fi sensibil diferit, copii de la tar voiajnd mult mai putin dect cei din mediul urban sau dect maturii de la tar, btrnii de la oras cheltuindu-si mai multi bani n scopuri turistice dect cei de la tar, orsenii maturi fiind mult mai pretentiosi n ceea ce priveste confortul dect copii din mediul rural s.a.m.d.

Segmente ale pietei turisticeTabelul 3.1.

Mediu

UrbanRural

Stadiul ciclului

de vaiatCopilrieCopii orseniCopii de la tar

Maturitate Orseni maturiSteni maturi

BtrneteOrseni btrniSteni btrni

Dac s-ar dori o diversificare a cunoasterii segmentelor sau o mai mare omogenitate a acestora, numrul criteriilor de segmentare poate fi mrit, n astfel de situatii apelndu-se la o segmentare dihotomic (n trepte), de genul celei din Fig.3.2.

C

Cu

Cr

Cuc Cut Cub

Crc Crt Crb Cucs Cucb Cuts Cuts Cubs Cubb Crcs Crcb Crts Crtb Crbs CrbbFig. 3.1. Segmentarea dihotomic a pietei turismului

Semnificatiile elementelor din aceast figur sunt urmtoarele: Cu- clientel urban; Cr- clientel rural; Cuc, Crc- clientel urban, respectiv rural din rndul copiilor; Cut,Crt- clientel urban, respectiv rural din rndul tinerilor; Cub, Crb- clientel urban, respectiv rural btrn; Cucs, Crcs- clientel urban, respectiv rural din rndul copiilor sraci; Cucb, Crcb- clientel urban, respectiv rural din rndul copiilor bogati; Cuts, Crts- clientel urban, respectiv rural din rndul tinerilor sraci; Cutb, Crts- clientel urban, respectiv rural din rndul tinerilor bogati; Cubs, Crbs- clientel urban, respectiv rural din rndul btrnilor sraci; Cubb, Crbb- clientel urban, respectiv rural din rndul btrnilor bogati.

Cele trei criterii n functie de care s-a fcut segmentarea pietei au fost asadar:

mediul (urban si rural) de provenient a clientelei;

stadiul din ciclul de viat (copolrie, tinerete si btrnete);

starea economic a clientelei (srcie sau bogtie).

Dup cum s-a mai amintit, cu ct se mreste numrul criteriilor de segmentare, cu att sporec gradul de omogenitate al segmentelor de piat obtinute si cheltuielile presupuse de aceast operatie.

2) Metoda tipologic presupune delimitarea segmentelor (tipurilor) de piat n maniera de la parte la ntreg, constnd n precizarea variabilelor care se iau n considerare n caracterizarea clientilor si gruparea pas cu pas (n trepte sau prin acumulare) a acestora n functie de gradul de asemnare (apreciat prin prisma variabilelor respective), n felul acesta ajungndu-se la principalele tipuri de clientel. De regul, tipurile obtinute nu vor fi perfect omogene, doi indivizi din aceeasi grup (doi turisti pensionari cu venituri si provenient identice, s zicem) putndu-se deosebi din mai multe puncte de vedere (cum ar fi optiunile politice, tipul de personalitate, cultura artistic etc.).

Spre deosebire de prima metod, care se foloseste atunci cnd frontierele dintre segmente sunt usor de trasat, metoda tipologic este util mai ales n cazul folosirii unor citerii de grupare multiple, mai greu de cuantificat, cnd delimitarea grupurilor este mai dificil.

3.6.3.3.DESCRIEREA I EVALUAREA SEGMENTELOROdat identificate si delimitate, segmentele sunt supuse operatiunilor de descriere, lucru foarte necesar pentru asigurarea unei cunoasteri veritabile a pietei.

Astfel, dac segmentarea s-a fcut n baza unor criterii generale (categoriile de habitate din care provine clientela turistic, s zicem), cele dou segmente obtinute (clientela urban si clientela rural) se impun a fi investigate si descrise sub diverse alte aspecta (distributia pe grupe de vrst, pe sexe, pe intervale de venit, pe niveluri de instructie etc.), fr ca n felul acesta s aib loc efectiv o adncire a segmentrii propriu-zise (ci doar o detaliere si sistematizare a datelor).

Atunci cnd segmentarea s-a realizat pe seama unor criterii specifice (cum ar fi atitudinea fat de produsul turistic oferit de firm), segmentele obtinute (clientela fidel, ocazional etc.) nu sunt ntotdeauna suficient de operationale si nu foarte net separabile unele de altele, descrierea lor presupunnd luarea n considerare si a unor criterii generale (geografiece, demografice etc.).

Aproape fr exceptie, operatiunile de descriere a segmentelor sunt acompaniate de cele de evaluare, ele constnd n determinarea efectivelor, a mrimelor centrale (vrsta medie a clientelei, nivelul mediu de instructie, venitul mediu etc.), a celor dispersionale (abaterea medie ptratic, ecartul sau dispersia din aceleasi puncte de vedere - vrstei, veniturilor etc.), precum si a altor mrimi statistice.

Orientarea firmei turistice spre unul sau altul din segmentele identificate si descrise presupune de asemenea evaluarea lor sub cel putin trei aspecte: mrimea, atractia si obiectivele pe care ea si le-a propus.

Evaluarea sub aspectul mrimii este foarte necesar, segmentele cele mai voluminoase (cu efectivele cele mai mari) fiind avute nvedere, de regul, cu prioritate de firm (dac ele nu fac obiectul unei concurente acerbe, descurajate, n care ea nu se poate aventura).

Evaluarea sub aspectul atractiei este o operatiune mult mai complex, viznd aspecte multiple cum ar fi:

- usurinta ptrunderii pe segmentul vizat, ntre aceasta si atracivitate existnd, pe de o parte, un raport direct proportional (lipsa barierilor la intrare ncurajnd firma s ptrund pe el), iar pe de alt parte, un raport invers proportional (cu ct pe acesta se poate ptrunde mai usor cu att sansele firmei de a se mentine pe el vor fi mai mici din cauza concurentei);

- forta de negociere a clientilor si furnizorilor de resurse, care poate ncuraja (atunci cnd este slab) sau descuraja (dac este puternic) ptrunderea pe anumite segmente;

- existenta nlocuitorilor de servicii turistice (existenta champingurilor n apropierea hotelurilor, a cantinelor n apropierea restaurantelor etc.), care diminueaz gradul de atractie etc.

Este lesne de constatat c toate aceste aspecte au legtur direct cu intensitatea concurentei, ntre aceasta si gradul de atractivitate pe care un segment l manifest existnd un raport invers proportional.

Evaluarea segmentelor prin prisma obiectivelor firmei turistice este, de asemenea, o operatie foarte util, deoarece orict de tentante ar fi unele segmente sub aspectul mrimii sau concurentei, ele vor fi abandonate dac nu corespund obiectivelor acesteia (mai ales celor pe termen lung).

3.6.3.4.SELECTAREA SEGMENTELORFinalizarea operatiunilor de segmentare are loc odat cu alegerea segmentelor tint, asupra crora vor fi concentarate toate strategiile de marketing ale firmei turistice.

n general, la dispozitia acesteia stau urmtoarele solutii:

acopterirea global a pietei;

specializarea pe un segment;

specializarea pe un produs;

specializarea pe un segment si un produs;

specializarea selectiv.

Dac ea are posibilitatea s pun la dispozitia clientilor patru produse turistice (P1 P4) si s-si orienteze oferta spre o piat constituit din cinci segmente (S1 S5), cele cinci solutii posibile sunt prezentate n Fig.3.2.

(a)

(b)

P1P2P3P4P1P2P3P4

S1S1

S2S2

S3S3

S4S4

S5S5

(c)

(d)

P1P2P3P4P1P2P3P4

S1

S2

S3

S4

S5

(e)

P1P2P3P4

S1

S2

S3

S4

S5

Fig.3.2. Acoperirea global a pietei (a), specializarea pe un segment (b), pe un produs (c), pe un segment si un produs (d) si selectiv (e)

Acoperirea global presupune deci punerea la dispozitia celor cicnci segmente de pait a tuturor celor patru produse, specializarea pe un segment presupune orientarea celor patru produse numai ctre S2, specializarea pe un produs ar consta n oferirea pe toate cele cinci segmente numai a produsului P3, specializarea cea mai ngust constnd n oferirea unui singur produs (P2) unui singur segment (S2), ultima solutie constnd n specializarea pe cuplurile P1S5, P2S2 si P4S3.

Optiunea pentru oricare din variantele prezentate se va face n baza informatiilor rezultae n urma evalurii segmentelor si obiectivelor pe care firma si le-a propus.

3.7. CERCETAREA PIETEI TURISTICE

Fundamentarea deciziilor care influenteaz existenta si evolutia firmelor turistice pe piat este o actiune extrem de complex, care presupune accesul la o serie ntreag de informatii, multe dintre ele nefiind disponibile in formele solicitate de manageri. Ca urmare, obtinerea lor, care face posibil cunoasterea n profunzime si n detaliu a pietei turistice este posibil numai n baza unor studii speciale, cunoscute sub denumirea de studii (sau cercetri) de piat.

3.7.1. CONTINUT I FORME DE PREZNTARE

ncercndu-se o definitie, se poate spune c prin cercetare sau studiu de piat se ntelege un ansamblu de activitti prin intermediul crora, folosind metode, procedee si tehnici specifice, se asigur culegerea, analiza si utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, n vederea adoptrii deciziilor sau strategiilor de marketing.

Sarcina efecturii cercetrilor de piat revine compartimentului de marketing al firmei turistice, ele realizndu-se de ctre specialistii acestuia sau, pe baz de contracte, de firme specializate. Domeniile vizate de ele sunt foarte diverse, ncepnd cu exigentele si comportamentul clientelei si ncheindu-se cu concurenta, motiv pentru care sunt destul de costisitoare (cheltuielile pe care le presupun ajungnd pn la 10% din cifra de afaceri a firmei).

Lundu-se n considerare obiectivele pe care si le propun, respectiv sarcinile asumate, s-a ajuns la asa-numita tipologie a studiilo