DIRECII N POLITICA DE MARKETING TURISTICPolitica de produs Politica de pre Politica de distribuie Politica de comunicaie

Conceptul i elementele mixului de marketing n turism

Combinaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii n turism. Accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n timp i pentru diferitele sectoare de activitate. ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia de pia, iar ca instrument de realizare a ei mixul de marketing

Mix-ul de marketing n turismProdus Pre Promovare Distribuie Populaie Potenial turistic real

Process

Piaa turistic int

Mix-ul de marketing n turism versus piaa int

Coordonate ale politicii de produs turistic

Produs turistic = totalitatea bunurilor i serviciilor oferite turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr turitii; Din p.d.v. al turistului, produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarcere. Elementele componente ale produsului: tangibile

esena, marc, calitate, stil etc.; intangibile accesibilitate, climat, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, participarea consumatorului n realizarea produsului, interaciunea consumatorilor ntre ei etc.

Marca (brand-ul) identitatea ntreprinderii

Importana marcrii-(branding-ului) n turism: adaug

valoare produsului prin diferenierea lui fa de competitori individualizeaz nivelul calitii produsului ajut la reducerea riscului asociaz produsul cu avantajele i beneficiile sale

Marca (brand-ul) destinaiei

Ciclul de via al produsuluiVnzri Profit

Timp Introducere Cretere Maturitate Declin

Strategii n etapa de lansare:strategia de skimming rapid (pre mare, promovare rapid); strategia de skimming lent (pre mare, promovare lent); strategia de penetrare rapid (pre sczut, promovare rapid); strategia de penetrare lent (pre sczut, promovare lent);

Strategii n etapa de cretere:mbuntirea calitii produsului; orientarea spre noi piee int; utilizarea de noi canale de distribuie; stabilirea de preuri mai sczute; schimbarea scopului final al unor reclame de la informare spre crearea dorinei.

Strategii n etapa de maturitate:

strategia de modificare a pieei; strategia de modificare a produsului; strategia de modificare a mix-ului de marketing.

Strategii n etapa de declin:

strategia de reducere a preurilor; strategia de modificare a pieei; strategia de modificare a produsului; strategia de modificare a mix-ului de marketing.

Etapele ciclului de via Elemente n discuie

Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

Produs Pre Promovare

de baz ridicat informarecontientizare a produsului

mbuntit mai sczut trezirea interesuluicontientizare a produsului

difereniat minim sublinierea beneficiilorpreferina produsului

raionalizat n cretere reamintireloialitate

PlasareDistribuieCheltuieli Profit Concuren Consumatori

aleatoareridicate mic, neglijabil mic inovatorii 2,5%

intensivridicate maxim n cretere adoptatorii timpurii -mas 13,5% - 34% penetrare

intensivn scdere n scdere maxim mas 34%

selectivsczute mic, neglijabil n scdere ntrziai 16%

Focus strategic

piaa n expansiune

aprarea poziiei pe pia

producie

Matricea BOSTON CONSULTING GROUPMare

VedeteRata de crestere a pietei

Dileme

Vaci de muls moaraMare Mica

Pietre de

Mica

Cota relativa de piata

POLITICA DE PRE

Preul element acorporal al produsului Preul potenial surs de informaii (natura, calitatea, caracteristicile competiionale etc.) Preul una dintre deciziile strategice

Factorii ce afecteaz decizia de pre (dup Kotler)

Elaborarea strategiei de pret

Principalele obiective de pret

Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor n turism

Tehnica orientat spre costuri; Tehnica orientat spre cerere; Tehnica bazat pe competiie.

Preuri n etapa de lansare

Preul de prestigiu Preul de fructificare a avantajului de pia (de luare a caimacului) Preul de penetrare a pieei

Strategii de preuri n etapele de cretere i de declinPreul forfetar (pt. pachetele de produse turistice) Discountul Preul discriminatoriu Preul psihologic (de referin, promoional etc.)

Schimbri de pre tactice induse de:

sezonalitate; fluctuaii neprevzute ale pieei; activitate competitiv intens.

Stabilirea preului avnd n vedere calitatea produsului

Premare ridicat Skimming mediu Penetrare mic Valoare excelent (superb value) Valoare ridicat (good value) Ieftin (cheap value)

Calitat e

medie Incrcare la pre (overcharging) sczut Jecmnire (rip-off)

De mijloc (average) Ieftin-ostentativ (cheap-flashy)

Reduceri de pre

reducere de pre n raport cu cantitatea cumprat reducere de pre pentru plata cash reducere de pre sezonier reducere de pre pentru plata n avans reducere de pre promoional

La stabilirea preului final mai pot interveni i factori ca: - elemente psihologice ( legate de percepia calitii produsului de ctre clieni) - imaginea companiei - impactul colateral (furnizorii, intermediarii)

POLITICA DE DISTRIBUIE

Deciziile privind canalele de distribuie depind de: Cost Controlul i nivelul serviciului cerute Eficiena

Funciile membrilor canalelor de distribuieInformarea Promovarea Contactarea Modelarea Negocierea Distribuia propriu-zis Finanarea Asumarea riscului

Linii aeriene nchiriere maini Alte mijloace de transport CLIENI Tour operatori Hoteluri Alte locuri de cazare Ali furnizori de turism Ageni de turism

Organizaii de turism regionale

Canalele de distribuie n turism

Caracteristici

Distributia exclusiva

Distributia selectiva

Distributia intensiva

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari;

Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune;

Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum; Numerosi, toate tipurile de intermediari; Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;

Intermediari

Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute

Cumparatori

Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi pentru a cumpara produsul, solicita servicii sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta speciale din partea producatorului si anumite avantaje de la producator sau intermediarilor; intermediar; Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate;

Actiunile de marketing se concentrea za pe

Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile Publicitate de masa, post-vanzare; disponibilitatea produselor;

Dezavantajul principal

Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Control limitat asupra canalului

Alternative ale strategiei de distributieDimensiunile canalului de distributie Amploarea distributiei Gradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie Gradul de control asupra distributiei Gradul de elasticitate al aparatului de distributie

Distributie directa

Distributie extensiva

Distributie prin aport Control total propriu

Flexibilitate ridicata

Distributie prin canale scurte Distributie selectiva Distributie exclusiv Control partial prin intermediari Flexibilitate medie

Distributie prin canale lungi

Distributie exclusiva

Control inexistent

Flexibilitate scazuta

POLITICA DE COMUNICAIE

Cuprinde toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinilor participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente:

Matricea informrii consumatorului principalele surse de informaiiSurse de informaiiComerciale

Personale

Impersonale (mass-media)-publicitate; -brouri; -video; -teletext

- agenii de turism; - turoperatori; - personalul centrelor de informare turistic-prieteni; -rude; -profesori; -grupuri

Necomerciale

de consumatori.

-programe turistice; -ziare (reviste de turism); -ghiduri turistice; -filme.

Formatorii de opinie persoane, grupuri de persoane sau agenii de turism care pot transmite informaia consumatorului n msur s influeneze consumatorul. Liderii de opinie persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe care-i infueneaz i cu o experien n consumul produsului turistic respectiv.

Principalele utilizri ale publicitii pentru produsele turisticeA promova produsul sau firma de turism A stimula cererea principal i aleas A scoate n eviden publicitatea concurenilor Publicitatea se utilizeaz pentru: A ajuta personalul de vnzare A crete utilizarea produsului turistic A aminti i ntrii imaginea produsului turistic A reduce variaia vnzrilor produselor turistice

Metode de stabilire a bugetului promotionalMETODA Procentului din vanzari AVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Imitarii concurentei

ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, Nu tine cont de obiectivele de marketing; urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi concentrarea asupra acestor obiective importanta in distribuirea fondurilor; dificultati determina utilizarea fondurilor cu eficienta in estimarea costurilor necesare atingerii maxima. diferitelor obiective.

Obiectivelor

Orientri strategice de marketing n matricea pret/promovarePromovare Cheltuieli mari Ridicat Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata -smantanire rapida a pietei Cheltuieli reduse Strategia lenta de fructificare a avantajului de piata -smantanire lenta a pietei

Scazut Pret

Strategia de patrundere rapida pe Strategia de patrundere lenta pe piata piata