UNIVERSITATEA din BUCUREȘTI

FACULTATEA:ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

SPECIALIZAREA:ADMINISTRAREA AFACERILOR

MANAGEMENTUL ACHIZIŢIILOR ŞI VÂNZĂRILOR

ACTIVITATEA DE PRODUCȚIE ÎN CADRUL

COMPANIEI DANONE ROMÂNIA

Coordonator:

Prof.univ: ADELA COMAN

Studenți:

Stanciu Claudia-Georgiana-Grupa 307

Stoica Ana- Cristina-Grupa 307

Tănase Roberto Ionuț-Grupa 307

București2013

Cuprins

CAPITOLUL 1................................................................................................................................................3

ACTIVITATEA DE PRODUCȚIE ÎN CADRUL COMPANIEI DANONE..................................................................3

1.2 Produse Danone Romania..................................................................................................................4

1.3 Misiune..............................................................................................................................................6

1.4 Valori.................................................................................................................................................6

1.5 Obiective..........................................................................................................................................7

1.6 Obiectul de activitate.........................................................................................................................7

1.7 Activitatea de producție........................................................................................................................8

1.8 Procesul de fabricație............................................................................................................................8

1.9 Echipa managerială..........................................................................................................................10

2.ANALIZA ACTIVITĂŢII DESFĂŞURATE DE ORGANIZAŢIE (pe 3 ani)..........................................................11

2.1 Cifra de afaceri şi Profitul companiei Danone România...................................................................11

2.2Nr Angajati.......................................................................................................................................11

2.3Cota de piata.....................................................................................................................................12

3 ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI.............................................................................................................12

3.1 Principalii Competitori și cotele lor de piață....................................................................................12

3.2 Cererea si oferta de produse.............................................................................................................14

3.3 Reglementari Legislative................................................................................................................15

4 ANALIZA SWOT.......................................................................................................................................16

5.Dimensiuni ale managementului activităţilor de producţie şi de servicii...............................................17

CAPITOLUL 2. CONCLUZII FINALE..............................................................................................................19

BIBLIOGRAFIE...................................................................................................................................20

2

CAPITOLUL 1ACTIVITATEA DE PRODUCȚIE ÎN CADRUL COMPANIEI DANONE

1.1 Scurt istoricBrandul Danone a fost creat în 1919 în Barcelona de către Isaac Carasso, consternat de

numărul mare de copii care sufereau de dereglări intestinale la finele Primului Război Mondial. Grupul Danone este acum lider mondial pe piaţa de produse lactate şi unul dintre principalii jucători din industria de procesare a alimentelor. Datorită caracterului defensiv al produselor comercializate, Danone se înscrie în categoria companiilor defensive, ale căror vânzări sunt mai puţin dependende de ciclul economic.

Danone România face parte din Grupul Danone (care deţine 100% din capitalul filialelei din România). În prezent, Grupul Danone, activ în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete (Danone) şi numărul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) si clinică (Numico). Până în anul 2007, Grupul Danone deţinea şi o divizie de biscuiţi şi produse cerealiere (LU – biscuiţi şi snack-crackers), însă managementul companiei a optat pentru vânzarea acesteia companiei Kraft , de la care au obţinut în jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp după renunţarea la această divizie, Grupul Danone a achiziţionat producătorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obţinând astfel 40% din piaţa europeană a produselor alimentare pentru copii mici şi schimbându-şi orientarea către produsele nutriţioniste.

Analiştii au avansat ideea că, prin această achiziţie, Danone a încercat să se protejeze de o eventuală preluare (mai ales sub impactul reapariţiei speculaţiilor privind intenţia PepsiCo Inc. de a avansa o ofertă publică de preluare a grupului francez). Prin această achiziţie, Danone a adăugat portofoliului său de mărci de produse alimentare pentru copii mici (din care fac parte Bledina şi Mon Premier Danone) pe cele aparţinând Numico şi având o poziţie foarte bună pe piaţa europeană - Cow & Gate şi Nutricia.

Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bună, din cel puţin două motive: pe de o parte, a fost o operaţiune strategică foarte inteligentă care permite ameliorarea vânzărilor, profiturilor şi a mixului de produse; pe de altă parte, efectele vor fi pozitive şi asupra bilanţului, generând economii considerabile. Prin vânzarea diviziei de biscuiţi LU şi achiziţionarea mărcii olandeze Numico, Danone se orientează tot mai mult către sectorul de nutriţie şi sănătate, încercănd astfel să devanseze liderul mondial în domeniu, Nestle. Grupul vrea să îşi focalizeze toate eforturile de cercetare şi inovatie, cât şi resursele de marketing, industriale şi comerciale pentru o creştere rapidă a celor două ramuri: produsele lactate proaspete şi băuturile pe bază de apă carbonatată şi necarbonată.

3

1.2 Produse Danone Romania

Produse Danone Descriere

Activia Activia este un aliment sănătos cu un gust plăcut. Fiecare porţie de Activia conţine pe lângă fermenţii obişnuiţi din iaurt,  4 miliarde de fermenţi Bifidus Actiregularis, utilizaţi exclusiv de Danone.

În prezent, Activia deţine cea mai variată gamă de produse din portofoliul Danone - peste 20 de referinţe de produse - simple, cu fructe, cu cereal dar şi de băut.Activia se adresează oricărei personae preocupate de o alimentaţie echilibrată şi de un stil de viaţă sănătos.

Actimel Actimel, cu L Casei Defensis, conţine vitamina B6 şi D, vitamină care contribuie la funcţionarea normală a sistemului imunitar.Consumă Actimel în cadrul unei alimentaţii echilibrate şi diversificate şi al unui stil de viaţă activ.În plus, Actimel are un gust răcoritor, pe placul întregii familii, fiind ideal pentru micul dejun.

Danonino Danonino este  un produs natural din brânzică proaspătă de vaci şi piure de fructe. Danonino este o sursă de Calciu şi Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normală a oaselor copilului tău.Datorită procesului de fabricaţie la standard europene, a calităţii laptelui şi a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de 30 zile, fară să contină conservanţi sau coloranţi artificiali.Gama diversificată Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe cu aceleaşi beneficii la un preţ avantajos

4

Nutriday Nutriday este marca de iaurt cea mai cumpărată din România, oferind variante hrănitoare şi gustoase de iaurt natural, de băut, cu fructe şi dietetic.Un pahar de iaurt în fiecare zi reprezintă o sursă valoroasă de proteine, calciu şi fermenţi lactic activi, fiind un aliat de seamă al nutriţiei sănătoase.

Prin marea sa diversitate, Nutriday se adresează tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau bătrâni

Casa Buna Casa Bună este ajutorul pe care te poţi baza!Casa Bună are un preţ la îndemână care iţi permite să te descurci chiar şi cu un buget limitat.Acum ai o soluţie pentru fiecare membru al familiei şi eşti liniştită că nu le lipsesc de la masă lactatele în fiecare zi!

Danette Danette este o gamă de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt bogate în lapte şi satisfac cele mai pretenţioase gusturi.

Danette oferă o varietate mare de produse care iţi răsfaţă simţurile şi reprezintă pretextul ideal de a petrece moment unice alături de familie.

Cremosso Cremosso a fost creat special pentru a te răsfăţa şi a-ţi surprinde simţurile cu un gust irezistibil.

Cremosso este mai mult decât un iaurt. Gustul său unic, fin şi cremos te cucereşte.

O gamă care iţi oferă senzaţii rafinate, momente de răsfăţ şi clipe de plăcere a gustului la intensitate maximă. Cremosso cu fructe, ciocolata cu mentă, tiramisu şi caramel se

5

alătură iaurtului natur Cremosso completând gama iaurturilor cremoase de la Danone.

Savia Savia este un desert din extract de soia.O reţetă unică, uşoară, cu un gust plăcut şi răcoritor, pentru a te bucura de toate beneficiile soiei. Savia este o sursă excelentă de protein vegetale. Fiecare porţie de Savia aduce 19% din necesarul zilnic recomandat de calciu.Nu conţine cholesterol şi lactoză .Savia este un produs excellent pentru post.

Danone Disney Danone Disney:Noile iaurturi Disney sunt disponibile în mai multe variante: cu fructe, biscuiţi şi cereale!Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci când doresc să înlocuiască deserturile nesănătoase pe care le cer copiilor, cu un desert sănătos făcut din lapte proaspăt şi fructe sau biscuiţi.Iaurtul Danone Disney, iubit de copii datorită gustului bun dar şi personajelor îndrăgite şi jocurilor propuse de Mickey şi prietenii lui pe site-ulwww.danonedisney.ro

1.3 MisiuneDanone îşi propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume,

sănătate, prin alimente echilibrate nutriţional şi gustoase.“Una din principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele joacă

un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei persoane. De aceea, suntem convinşi că trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea nutriţională a produselor noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate, sănătoase şi echilibrate.” Frank Ribound, Preşedintele Grupului Danone.1.4 Valori

La Danone, Umanismul,Deschiderea, Proximitatea şi Entuziasmul asigură fundamentul pentru o cultură organizaţională unică şi susţin identitatea Danone în toate ţările unde compania este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că dezvoltarea umană şi performanţa

6

economică se potenţează reciproc. Fiecare din aceste patru valori poate fi descrisă prin anumite caracteristici. Astfel:

- Umanismul: atenţia acordată individului, fie că aceasta este consumator, colaborator sau simplu cetăţean; responsabilitate, respect, generozitate.

- Deschiderea: curiozitate, vitalitate, simplitate- Proximitatea: pe plan intern, valorile companiei Danone sunt la baza principiilor sale

de management, pe plan extern, valorile Danone reflectă în atentia pe care compania o acordă sănătăţii clienţilor săi, calităţii şi gustului produselor sale precum şi mediului inconjurător şi a societăţii în ansamblu.

- Entuziasmul: îndrăzneala, pasiune, apetitul pentru schimbare.

1.5 ObiectiveÎncepând cu 1 aprilie, Dieter Schulz a preluat funcţia de director general al Danone în

regiunea Europa Centrala şi de Sud, preluând responsabilităţile legate de toate activităţile diviziei în România, Bulgaria, Grecia şi Ţările Adriatice.

Principalele obiective ale companiei ,după cum susţine şi Dieter Schulz sunt: Consolidarea rezultatelor obţinute până în prezent Menţinerea evoluţiei ascendente Recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze spre

celelalte mărci concurente; Determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau

serviciile organizaţiei în mod frecvent; Atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi

transformarea acestora în clienţi obişnuiţi. Obţinerea celui mai bine lapte posibil de pe piaţă

1.6 Obiectul de activitateObiectul de activate Danone România are ca obiect de activitate  producţia, distribuţia,

depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone , prezent în 150 de ţări, unul din liderii mondiali din industria alimantară. 

Danone România este lider detaşat pe piaţa locală de produse lactate (iaurturi), cu o cotă de piaţă de peste 62% (în anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filială din lume a grupului în ceea ce priveşte segmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina, care deţine o cotă de peste 75% pe piaţa locală a acestor produse).Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria şiBulgaria. În acelasi timp, Danone România exportă produse în Bulgaria, Republica Moldova şi în ţările din zona Adriaticii. 

7

Producţia locală, adaptată la cerinţele consumatorului roman, este esenţială pentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenţionează să lărgească piaţa românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacităţilor de producţie existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin pe achiziţionarea altor unităţi de producţie.

Pentru viitor, Danone îşi propune să continue povestea sa de succes în România, dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse "pentru sănătate", un segment pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români. 

Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România se concentrează ca pe viitor să continue proiectele de modernizare a liniilor de producţie, dar mai ales să atragă şi să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu- le programe şi soluţii de modernizare şi dezvoltare durabilă, întrucât calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din ferme şi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şiîntregul proces de fabricaţie.

1.7 Activitatea de producție

Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)

Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor  produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un modnegativ.

Strategiile de distribuţie utilizate sunt:1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de

vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu intermediari:

canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro)

8

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.

1.8 Procesul de fabricațieCu peste 50 de milioane de euro, ruinele de la fosta fabrică de lactate Mioriţa, localizată

la marginea Bucureştiului s-au transformat în mai bine de zece ani de zile într-o unitate ca nouă în care lucrează la foc continuu 170 de oameni.

Totul este atât de automatizat, încât laptele nu vede lumina zilei decât preţ de o secundă, atunci când este turnat în formele celor 1.300.000 de iaurturi care se fac zilnic în fabrica deţinută acum de Danone. În rest, laptele este încălzit, răcit, pasteurizat, combinat cu fermenţi, amestecat cu fructe numai în medii închise.   Reprezentanţii Danone spun că în camera de ambalare, acolo unde produsul vede pentru prima dată lumina zilei, aerul este la fel de steril ca într-o sală de operaţii. Mai mult, anumite iaurturi, în funcţie de modalitatea de preparare, ies de pe aceste linii călduţe şi având o consistenţă similară cu cea a unui pahar cu lapte obişnuit.

Gigantul francez Danone a intrat pe piaţa locală în 1997, construindu-şi poziţia în România în jurul fostei fabrici de lactate Mioriţa. Între timp, Danone a devenit cel mai mare producător local de iaurturi, majoritatea fiind făcute în fabrica din Bucureşti.

Fermele partenere ale francezilor în România aprovizionează zilnic cisternele cu lapte care intră pe poarta fabricii din Capitală. În medie zilnic vin la fabrică peste 15 cisterne cu lapte de la cele circa 70 de ferme cu care avem parteneriat. Capacitatea unei cisterne este de aproximativ 15-24 de tone, iar laptele a fost muls în ultimele 24 de ore. Aceasta-i toată flota noastră, motiv pentru care laptele pe care îl procesăm aici nu vine din zone foarte îndepărtate, aşa cum este Bucovina de exemplu. Înainte de a intra în fabrică, cisternele cu lapte se spală şi apoi are loc procesul propriu-zis de recepţie a laptelui.

Potrivit acesteia, dimensiunea fiecărei ferme de lapte variază, astfel că sunt unităţi partenere care au 50 de capete, dar şi ferme care au 750 de vite. Mai departe, mai puţin de 10% din ceea ce se produce în fabrica de la Bucureşti se duc pe pieţele externe.

Un iaurt de 30 de toneÎnainte de a fi descărcate cisternele, se fac nişte teste rapide, lucru care nu durează mai

mult de 15 minute. Noi avem nişte mostre de la producătorul de lapte pe care le comparăm cu rezultatele laptelui din cisternă. Dacă există o problemă cu laptele, putem depista rapid de la cine a venit. Mai departe, trimitem înapoi tot laptele, nu doar pe cel livrat, ci întreaga cisternă. Aşa că dacă ai livrat o tonă de lapte contaminat, te poţi trezi înapoi cu şase.

În unitatea din Bucureşti se fac numai iaurturi, aşa că celelalte produse care sunt comercializate de către Danone în România, aşa cum este cazul caşcavalului Casa Bună, sunt aduse din alte ţări, cum ar fi Bulgaria.

9

După faza de recepţie a laptelui urmează o fază prin care laptele se separă de smântână. Separarea are loc într-o centrifugă şi facem acest lucru pentru ca ulterior să putem realiza produse care au un conţinut foarte scăzut de grăsimi, dar şi unele care conţin până la 18% grăsime. Laptele degresat este practic baza egală de la care porneşte fabricarea fiecărui produs.

Mai departe laptele este pasteurizat, adică trece printr-o fază rapidă de încălzire şi apoi de răcire astfel încât să fie eliminaţi toţi germenii.

Dar de departe cea mai importantă parte a procesului de producţie, care practic transformă laptele în iaurt, este procesul de fermentaţie. După procesul de pasteurizare, laptele este adus la temperatura de 40 de grade, temperatura optimă la care se adaugă fermenţii vii. Fermentul este secretul, acesta este ingredientul care dă şi gustul şi textura unui iaurt. Timpul pe care îl petrece un iaurt cu un ferment este de circa 4-9 ore. Fermenţii buni trebuie să se multiplice, aşa că de la 1.000 de bacterii de miligram, după fermentaţie se ajunge la 100 de milioane de bacterii pe miligram. Iaurtul este un produs viu pentru că şi după ce este ambalat fermenţii continuă să lucreze. Fermenţii sunt ţinuţi în nişte frigidere uriaşe şi vin ambalaţi în nişte cutii care seamănă foarte mult cu cele de lapte. În funcţie de sortiment, pentru realizarea unei cutiuţe cu iaurt este necesară cam jumătate de zi, o zi întreagă.

Căpşuni şi gust acrişorAstfel, o parte dintre iaurturi aşa cum este Nutriday sunt formate din laptele pasteurizat,

ferment şi sunt direct ambalate după care sunt duse într-o cameră de fermentaţie unde stau până când capătă consistenţa necesară. La ieşirea de pe liniile de fabricaţie, iaurtul de acest tip este cald şi seamană la gust cu laptele normal de vacă pentru că fermenţii încă nu şi-au făcut treaba. Cealaltă parte a iaurturilor, care deja au stat la fermentat, dar care nu au fost ambalate, se transformă în fel şi fel de produse cum ar fi iaurturile cu fructe.Iaurtul mare, de 30 de tone, începe să fie spart. Peste el vor fi adăugate fructele şi aromele pentru a realiza mai multe sortimente de iaurt. Fructele sunt importate pentru că nu găsim local calitatea şi mai ales cantitatea de fruct de care avem noi nevoie tot timpul anului. În România, cel mai bine vândut iaurt cu fructe este cel cu căpşuni. Mai mult, dincolo de gustul de căpşuni, românilor le mai place şi gustul acrişor şi textura mai groasă a iaurtului. Industria alimentară, şi implicit cea a produselor lactate, este una la care eşti obligat să te adaptezi local.

1.200 de analize pe ziDupă ce se adaugă fructele, iaurturile sunt duse la rece. Produsul se păstrează la o

anumită temperatură controlată pentru a opri procesul de fermentaţie. Altfel, iaurtul ar deveni mai acrişor. Singurul moment în care laptele vede lumina zilei este când se află pe linia de ambalare şi se toarnă în pahare. Până aici, de când iese din ugerul vacii şi până în momentul în care este turnat în păhăruţele de iaurt, laptele nu vede lumina zilei. În sala de ambalare este un grad de sterilitate al aerului similar cu cel dintr-o sală de operaţii.

Dincolo de partea de producţie, fabrica din Bucureşti mai are şi un laborator de analize, care, la fel ca muncitorii din fabrică, lucrează 24 din 24 de ore şapte zile din şapte.

10

În laborator lucrează 20 de oameni în 3 schimburi. În medie, se efectuează circa 50 de analize pe lot, în total în laborator fiind realizate circa 1.200 de analize pe zi", spune Florentina Sulea, şeful laboratorului Danone România. Potrivit celor mai recente informaţii disponibile, anul trecut consumul de iaurturi a crescut cu 6,5%, acesta fiind unul dintre puţinele segmente ale pieţei de bunuri alimentare care au avut o evoluţie pozitivă în 2010. În total, piaţa de profil a scăzut cu 3,8%.

Dincolo de personalul direct implicat în procesul de producţie, Danone mai are 570 de angajaţi, astfel că în total operaţiunile din România sunt derulate prin intermediul a 740 de oameni.

În 2009, Danone a ajuns la afaceri de 434,6 milioane de lei (103,4 milioane de euro), nivel care a propulsat compania pe primul loc în topul celor mai mari producători de lactate după cifra de afaceri, în faţa Friesland, producătorul brandurilor Milli şi Napolact. 

1.9 Echipa managerială

Anca Stroe-Director de marketingBogdan Ioachim- Directorul de Comunicare, Nutriţie şi ŞtiinţăLaurenţiu Tulvan-Director IndustrialOana Farcasanu -Director Resurse umaneAdrian Pascu-Director Vânzări

2. ANALIZA ACTIVITĂŢII DESFĂŞURATE DE ORGANIZAŢIE (pe 3 ani)

2.1 Cifra de afaceri şi Profitul companiei Danone RomâniaAnul 2009

Danone Romania a inregistrat in anul 2009 o creştere atât a cifrei de afaceri cât si a volumului de vânzări. Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 3%, până la 435 milioane RON, iar volumul vânzărilor a crescut şi el tot cu 3%. Aceste cifre marchează un rezultat foarte bun, în contextul evoluţiei pieţei din anul 2009: 1,6 % creşterea în volum a consumului produselor lactate proaspete si 3,4 % creşterea în volum a pieţei iaurtului.

Astfel, Danone rămâne lider atât în categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte bătut, smântână şi deserturi lactate) din Romania, cu 50% cota de piaţă în volum, cât şi pe segmentul de iaurturi, cu 60% cota de piaţă in volum. Danone este de asemenea, lider pe piaţa iaurtului cu fructe (72% cota de piaţă în volum în 2009, faţă de 67% in anul 2008), a smântânii şi a deserturilor lactate.Anul 2010

Danone Romania a înregistrat în anul 2010 o creştere a cifrei de afaceri cu 10%, atingând 476 milioane RON, comparativ cu  435 milioane RON în anul 2009. Aceste cifre marchează un

11

rezultat pozitiv faţă de evoluţia pieţei în anul 2010, şi se datorează unei strategii de piaţă adaptată nevoilor consumatorilor.Danone işi consolidează astfel poziţia de lider în categoria produselor lactate proaspete din Romania, crescându-I şi cota de piaţă la 58% in 2010. De asemenea, compania deţine cote de piaţă în creştere atât pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, cât şi pe segmentul iaurtului cu fructe de 72%.Anul 2011

Cifra de afaceri a Danone România a crescut în anul 2011, la 503 milioane de RON, cu 5,7 % mai mult decât în anul 2010. Aceste cifre confirmă strategia de creştere pe care Danone o urmăreşte în mod constant şi dovedesc eficienţa modelului de business al companiei, chiar în condiţiile actuale dificile din piaţă. 

2.2Nr AngajatiCompania are în prezent 740 angajaţi, iar echipa logistică de 170 de oameni, alocată

noului joint-venture, livrează zilnic pe piată peste 1,5 milioane de produse Danone.Danone România a investit în 2011 peste 16 milioane RON, în efortul său continuu de modernizare tehnologică şi de îmbunătăţire a condiţiilor de muncă pentru toţi angajaţii.

2.3Cota de piata In anul 2009 compania deţinea o cotă de piaţă de 50% în volum în categoria lactate

proaspete (iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate), respectiv o cota de 60% in volum pe segmentul iaurturi. în plus, Danone fiind lider pe piaţa iaurturilor cu fructe, cu o cotă de piaţă de 72% in volum.

Stephane Batoux (fost director general )a explicat că evoluţia din 2009 a venit pe fondul unor promoţii intensive şi a scăderii preţurilor la produse, un exemplu evident fiind si gama Casa bună,în cazul căreia au scăzut preţurile cu 22%.

În anul 2010 a fost atinsă o cotă de piaţă valorică de 58% pe segmentul lactate proaspete, în creştere faţă de 2009, o cotă de piaţă de 69% pentru iaurt si de 72% pentru iaurt cu fructe.

Reprezentantul companiei a precizat că Danone România înregistrează vănzări de 1,3 milioane pahare de lactate în fiecare zi, 90% fiind produse ăn România.   În anul 2010, investiţiile Danone în România s-au ridicat la 17 milioane lei. Compania are peste 10.000 de clienţi din retail şi magazine de proximitate şi o medie lunară de 65.000 de comenzi livrate.   Potrivit Danone, în România se consumă anual 5 kilograme de iaurt pe cap de locuitor. Prin comparaţie, în Franţa se consumă 38 kilograme pe an.  Acesta a menţionat că Danone România a angajat 31 de persoane în 2010, ajungând la numărul de 740 de angajaţi.

În anul 2011 Danone România îşi menţine poziţia de lider al pieţei în categoria produselor lactate proaspete, deţinând o cotă de piaţă de 55% în 2011. Cele 8 branduri de succes

12

şi cele peste 80 de referinţe de produs din portofoliul Danone România, se adresează tuturor categoriilor socio-economice.

3 ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI

3.1 Principalii Competitori și cotele lor de piațăPotrivit studiului dat publicităţii de Land Of Lakes România, Danone se bucură astăzi de

cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată marcă.Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile : simple , cu fructe ,tradiţionale sau probiotice .Alături de acestea , smântâna , laptele proaspăt ,brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor români. Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România in fabrica sa din Bucureşti . Celelalte produse sunt importate din Franţa,Germania , Spania , Polonia , Ungaria , Bulgaria. În acelaşi timp, exportăm produse din Bulgaria , Republica Moldova, ţările din zona AdriaticiiPrincipalii concurenţi ai Danone Romania sunt : Friesland, Albalact, Tnuva . 

Friesland Foods Romania este cel mai mare producător de pe piaţa laptelui de consum. Friesland a intrat pe piata românească în 2001, prin achiziţionarea Nutricia Dairy and Drinks. În 2002, Friesland România a fuzionat cu Someşana Satu Mare, Belcar Bela Deta din Timişoara şi Belcar Distribution. Compania este acţionar majoritar la companiile Industrializarea Laptelui din Tîrgu-Mureş şi Napolact -Cluj-Napoca. Friesland comercializează în România mărcile Milli, Oke, Dots şi Completa. Pe lângă brandurile internaţionale deţinute de grup, filiala din România deţine şi brandurile Napolact şi Napoca.

Friesland Foods, una din primele 10 companii de produse lactate din lume, este o companie olandeza cu o istorie de peste 125 de ani. Friesland are filiale în Europa, Asia, Africa şi America de Sud, produsele sale fiind prezente în peste 100 de ţări. Compania are 16.400 de angajaţi şi în anul 2005 a avut o cifră de afaceri de 4,4 miliarde EUR. Mărcile deţinute de Friesland Foods: Milli,Completa, Oke, Fristi, Chocomel, Friesche Vlag, Noy-Noy.

Grupul Friesland Foods România, care include companiile Napolact, SCIL TarguMures şi Friesland România, este principalul producător de lactate, deţinând o cotavalorica de 20% pe piaţă internă. Friesland Foods România este filială locală a grupului olandez Friesland Foods. În primul semestru al acestui an, afacerile din România ale Friesland Foods au atins 63 milioane de euro, cu 16% mai mult decât în perioada similiară a anului trecut.

  Albalact s-a infiinţat în 1971 sub denumirea de întreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba Sc Albalact Sa s-a privatizat în anul 1999 prin licitaţie publică deschisă fiind privată apoi 100% . 

13

În urma unei investiţii importante în linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe piaţă brandul Fulga .Beneficiile produsului sunt sugerate şi de sloganul ‘Bunătate de Lapte’. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piaţă: animaţia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului şi a mesajului. În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,ALBALACT SA iese din rândul micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucători de pe piaţă, crescând cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din România. În urma unei investiţii în valoare de 2 mil. Euro în linii de ambalare Tetrapak, în 2006, lansează în luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe, sana şi lapte batut) sub brandul Zuzu o nouă marcă de lactate produsă la standarde de calitate europene. Dar ce aduceea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zâmbetul şi plăcerea de a consuma produse lactate, pe lângă nevoia propriu zisă de a mânca.

Ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piaţa românească, fiind fabricate cu cea mai modernă tehnologie de ambalare.

Compania Albalact are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi este listată pe piaţa Rasdaq. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga şi Zuzu,Albalact mai comercializeză şi unt ,iaurt şi smântână sub marca omonimă"DeAlbalact".Compania Albalact este astăzi pe locul 3 în topul producătorilor de lactate din România, având o tradiţie de peste 40 de ani pe piaţa românească.

În prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cotă de piaţă de 27,76% in valoare (conform datelor AC Nielsen, Ianuarie 2012), dar este lider şi în total piaţă de lapte (lapte UHT şi lapte pasteurizat), cu o cotă de 18,51% în valoare (conform datelor AC Nielsen, Ianuarie 2012). Albalact este lider de piaţă şi pe segmentul untului de masă cu brandul omonim De Albalact, cu un market share de 27,63% în valoare (conform datelor AC Nielsen, Decembrie 2011-Ianuarie 2012). Cu smântana Albalact, compania ocupă de asemenea primul loc pe acest segment.Astăzi, Albalact produce peste 80 de sortimente de lactate sub marcile Fulga, Zuzu, De Albalact şi Rarăul.

Tnuva, cel mai mare producător de lactate din Israel, aduce pe piaţa din România know-how-ul acumulat în 80 de ani de experienţă, aplicat la toate nivelurile, de la materia primă folosită, la producţie, distribuţie, vânzare şi marketing. Fabrica de la Popeşti-Leordeni şi Ferma de bovine de la Adunaţii-Copăceni sunt un adevărat exemplu în această industrie.  Tnuva Romania îndeplineşte 100% standardele europene de calitate pentru fiecare produs din portofoliu. În România, Tnuva este o companie locală, pentru ca majoritatea angajaţilor sunt de naţionalitate română, iar materia primă principală (laptele) este locală. Tnuva România a fost fondată în anul 2004. Scopul companiei este să devină unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa foarte competitivă a lactatelor din România, prin creşterea standardelor de calitate pentru produsele lactate şi prin revitalizarea domeniului producţiei de lactate din România. Gama de produse Tnuva este rezultatul atenţiei şi implicării companiei în sectorul lactatelor şi al creşterii animalelor. Acesta este un proces constant, aflat în plină desfăşurare. Este o parte esenţială din viziunea şi valorile Tnuva: să aducă un plus de valoare comunităţii româneşti, să ofere produse

14

proaspete şi de calitate pentru o viaţă mai bună a fiecărei familii din România, zi de zi. În acelaşi timp, Tnuva şi-a propus să îşi surprindă consumatorii cu produse inovatoare ce constituie o provocare inedită şi irezistibilă a gustului. Astfel, Tnuva a dezvoltat categoria de lapte pasteurizat cu arome, introducând laptele cu cacao, apoi, pentru prima dată în România, laptele cu cafea (Tnuva Frappe şi Tnuva Espresso). De asemenea, Tnuva a introdus pentru prima dată pe piaţă iaurtul cu cereale ambalate separate.

În 2011, compania anunţa lansarea pe piaţă a unui nou produs, Tnuva Slim, în încercarea de a recâştigă din cotă de piaţă pierdută. În acel moment, cotă de piaţă a Tnuva era estimată de companie la circa 5% şi se dorea o majorare până la 10%.În 2012, compania intră în faliment.

3.2 Cererea si oferta de produse

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată din cauza numărului mare de fabricanţi locali.Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban.

Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lunăceea ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de cumpărare.

Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

FurnizoriiÎn prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit

alfermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care Incur ajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cufurnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate.

Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte dela toţi fermierii.  Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul flux de colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii. De

15

asemenea, Danone România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale româneşti care au între 70 si 350 capete vaci. În fiecare an, Danone România premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene în ceea ce priveşte calitatea laptelui.

Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care le susţine dezvoltarea.

Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui.

Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare fiind verificată3.3 Reglementari Legislative

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO9001:2000) şi Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007.

Compania deţine şi un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004 şi recertificat în2008.

Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directiveeuropene:

Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului; Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele

sau denumireafirmei şi adresa producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în Comunitate, instrucţiuni deutilizare şi termenul de valabilitate;

Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională; Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate; Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate; Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor. Legea nr. 449/2003, republicată în 2008, privind vânzarea produselor şi garanţiile

associate acestoraProdusele Danone sunt în conformitate cu toate aceste Directive Europene.

16

4 ANALIZA SWOT

STRENGHTS-PUNCTE TARI WEAKNESSES-PUNCTE SLABE

- Calitatea produselor

- Distribuţia produselor

- Produse noi

- Renumele firmei

- Tehnologia

- Structura organizatorică

- Dependenţa de furnizorii de lapte

- Tehnologii consumatoare de resurse

- Puţini ani de experienţă în manipularea

unei companii globale în alimentaţia pentru bebeluşi, cum ar fi brand-ul Numico, achiziţionat în 2007

OPORTUNITIES-OPORTUNITĂŢI THREATS-AMENINŢĂRI

- Posibilitatea lărgirii gamei de produse

- Preţuri mici la produsele oferite

- Soluţii tehnologice noi

- Creşterea consumului de iaurt pe cap de

locuitor

- Forţă de muncă ieftină

- Deschidere spre noutate în tehnologie

- Concurenţa tot mai puternică

- Creşterea preţului la lapte (materie

primă de bază)

- Imaginea concurenţilor pe piaţă

- Strategiile concurenţilor

- Tehnologiile avansate ale concurenţilor

5.Dimensiuni ale managementului activităţilor de producţie şi de servicii

Dimensiunea informaționalăSistemul informaţional al firmei Danone cuprinde:

•Sistemul informaţional pentru sistemul logistic1. informaţii interne privind:

- depozitele, mijloacele de transport- politica de marketing (preţuri, vânzări, condiţii de prezentare a produselor)- informaţii privind domeniul financiar (dobânzi, curs de schimb, capacitate definanţare)- domeniul resurselor umane

2. informaţii externe – referitoare la- cumpărători efectivi şi potenţiali: amplasarea acestora, cantităţi comandate,cereri

privind transportul, ambalajul.- sistemul logistic al concurenţilor

•Sistemul informaţional al mişcării mărfurilorUn sistem de urmărire a mişcării mărfurilor care acoperă următoarele domenii

17

- comenzile de mărfuri- ieşirile de mărfuri- inventarul şi evaluarea stocurilor de mărfuri- controlul mişcării mărfurilor

Dimensiunea socială - oferirea unor produse şi servicii de calitate; - furnizarea unor informaţii cât mai complete şi obiective referitoare la oferta de produse şi

de servicii, prin organizarea unor campanii de publicitate adecvate.Dimensiunea investițională Are drept fundament strategia companiei Danone:- fundamentarea şi derularea unor programe complexe de marketing care să identifice

oportunităţile de pe piaţă şi să evidenţieze structura preferinţelor consumatorilor (de exemplu reclamele la gama Cremosso);

- testarea noilor produse şi servicii în cadrul unor campanii promoţionale.Dimensiunea flexibilă Faţă de competitori, compania Danone ofera preţuri mici la produsele oferite, de exemplu

gama Casa Bună are un preţ la îndemână care iţi permite să te descurci chiar şi cu un buget limitat.

Dimensiunea Creativ-Inovativă Compania Danone incearcă mereu să îşi atragă noi clienţi prin produsele pe care le

lansează pe piaţă. De exemplu, gama Danone Disney este destinată în special copiilor si atrage clienţii tocmai datorită ambalajului. De asemenea, gama Nutriday atrage clienţii prin diferitele arome ca: iaurt cu chec, iaurt cu biscuiţi, iaurt cu prajitura Albă-ca-Zăpada sau iaurt cu biscuiţi ciocolată şi portocale.

CAPITOLUL 3. CONCLUZII FINALE

Compania Danone România face parte din Grupul Danone (care detine 65% din capitalul companiei), unul din liderii mondiali în industria alimentara (numarul 1 mondial pe piata lactatelor proaspete si a apei îmbuteliate, numarul 2 mondial pe piata biscuitilor si produselor cerealiere).În România, compania si-a început activitatea de import si distributie în anul 1996, iar primele iaurturi produse în România au fost lansate pe piata în 1999 (Natural, Delicios, Natural de Baut). În prezent, Danone România se situeaza pe locul 93 în topul celor mai valoroase companii din România (144 milioane €). Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan international si anume piata lactatelor proaspete (în prezent Danone România detinând

18

aproximativ 50% din volumul aceste piete), într-un timp nu foarte îndelungat, compania a patruns în România si pe celelalte doua piete, cea a apelor îmbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde însa – aflându-se în stadiul de început – detin o pondere mult mai mica. Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însa compania intentioneaza sa largeasca piata româneasca cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacitatilor de productie existente în functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie. Data fiind integrarea României în Uniunea Europeana, Danone România se concentreaza ca – pe viitor – sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila, întrucât calitatea produselor începe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si întregul proces de fabricatie. De asemenea, în prezent, Danone România detine un proiect – aflat înca în stadiul de concepere – estimat a se implementa în aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate proaspete printr-o noua arie de produse – brânzeturi.

BIBLIOGRAFIE I. Popa, R. Filip, Management internaţional, editura Economică, 1999 I. Stanciu, Managementul Calităţii Totale, editura Universitară, Bucureşti, 2005 ro.wikipedia/org/wiki/tqm A Apetrei, Directorul general al Danone în Sud Estul Europei pleacă la Danone

China, 2008, articol disponibil la http://w.w.w.wallstreet.ro/Companii/54868/Directorul-General-al-Danone-în-Sud-Estul-Europei-pleacă-la-Danone-China.html

www.danone.ro ro.wikipedia.org/wiki/Danone

19