Universitatea din Craiova

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Specializarea AEFO, Anul al II-lea

PROF. UNIV COORDONATOR:

LIVIU CRĂCIUN

Masterand:

Bălteanu Theodor- Emanuel

-2014-

1

CUPRINS

1. Introducere – motivația alegerii temei 2

2. Descrierea companiei 2

3. Branduri Danone 4

4. Furnizorii de materii prime 7

5. Concurenții 7

6. Clienții 9

7. Analiza situațiilor financiare 10

8. Analiza externă contextuală ( Analiza PEST) 12

9. Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE) 15

10. Analiza mediului competitiv – Modelul cele 5 forțe ale lui Porter 16

11. Matricea profilului competitiv ( MFC) 19

12. Analiza BCG 19

13. Matricea ANSOFF 22

14. Analiza SWOT 23

15. Strategii și obiective de piață propuse 27

16. Bibliografie 30

2

1. Introducere - Motivația alegerii temei

Am ales sa realizez analiza strategică a grupului Danone deoarece Danone România

este lider de piață în categoria produselor lactate proaspete, înregistrând în anul 2012 o cifră

de afaceri de 506 milioane RON (115 milioane de euro), cu 8 branduri de succes şi peste 80

de referinţe de produs, care se adresează tuturor categoriilor socio-economice.

Aceste cifre confirmă strategia de creştere pe care Danone o urmăreşte în mod

constant şi dovedesc eficienţa modelului de business al companiei, chiar în condiţiile actuale

dificile din piaţă.

Compania a raportat un profit de 9,8 milioane de lei (2,2 milioane de euro), raportat la

o cifra de afaceri de 506 milioane de lei (115 milioane de euro). Danone avea, in 2012, 569 de

angajati. Danone a lansat, de curand, pe piata o noua gama de iaurturi: Oikos.

Danone Romania produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete in fabrica sa

din Bucuresti, atat pentru piata romaneasca, cat si pentru export. Compania colecteaza, in

medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspat de la fermele din Romania.

2. Descrierea companiei

Danone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a

alimentelor, sector care cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale,

inghetata si lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in

vanzarile Danone din primele 6 luni din 20111, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive

pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa

imbuteliata (17.14%) si de segmentul de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider

mondial pe piata produselor lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia

secunda pe celelalte piete pe care activeaza: apa imbuteliata, alimente nutritive si

medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian si

Bledina. Produsele oferite de linia de business „medicamente nutritionale” sunt comercializate

in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel.

Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata

de regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%.

Compania are o capitalizare de piata de aproape 30 mld euro si o cifra de afaceri pe

ultimele 12 luni de 18.4 mld euro.

Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari

participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et

Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%).

Danone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul

filialelei din România si care este activ, in prezent, în 150 de ţări.

Brandul Danone a fost creat în 1919 în Barcelona de către Isaac Carasso, consternat de

numărul mare de copii care sufereau de dereglări intestinale la finele Primului Razboi

Mondial. Peste 10 ani, Daniel Carasso a lansat marca Danone în Franța înființând Societe

Parisienne du Yoghourt Danone.

1 http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20BVB_(BN).pdf, site

accesat la 06.01.2014

3

Originile grupului Danone datează din 1966 când producătorii de sticla Glaces de Boussois si

Verreie Souchon Neuvesel au fuzionat, înfiinând compania Boussois Souchon Neuvesel

(BSN). În 1973 grupul a fuzionat cu Gervais Danone.

DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în

industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii; locul 2 cu apele

minerale Evian).

Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată,

cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există

filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie,

subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de

furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici

de lactate din București2. Din 1997 își incepe operațiunile în România, prin distribuția de

produse importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în

România.

Compania deține un portofoliu ce depășește 60 de referințe de produs3, principalele

mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna

și gama tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt4.

Din 1996 şi până în prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul

produselor lactate şi numărul doi în sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle.

Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de

concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde

Numico este foarte prezent.

Misiune

Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de

oameni

"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele

joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De

aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a

produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au

drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si

echilibrate."

Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone

Valori

La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura

fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile

2 http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/, site accesat la 06.01.2014

3 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-celei-mai-diversificate-

game-de-produse-activia.html, site accesat la 06.01.2014 4 http://www.money.ro/tag/Danone_58891, site accesat la 06.01.2014

4

unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si

performanta economica se potenteaza reciproc.

3. Branduri Danone

Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul

anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel,

din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte

sunt prezente pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse

de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru

puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor

cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone România

nu a inclus de la început anumite produse prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abia

din 2006 au pătruns pe segmentul laptelui proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone din

România a renunţat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au

avut la fel de mult success ca în alte ţări în care grupul este prezent (segmentul Diet - gama

Vitalinea, segmentul Drinks – Danao, segmentul Natural Health – Danacol, etc.).

În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de

tip lactate proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu

Fructe)5:

1. Activia

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine fermentul unic

Bifidus ActiRegularis).

Gama de produse:

Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;

Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâu, musli şi piersici, musli şi căpşuni;

De băut: Activia de Băut – natur, fibre, căpşuni - kiwi, lămâie - ceai verde, vişine –

vanilie;

Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine, caise, căpşuni.

2. Actimel

Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass; acţionează pozitiv

asupra florei intestinale, ajută la întărirea barierei de protecţie din intestin şi stimulează

sistemul imunitar.

Gama de produse:

Actimel Natur;

Actimel Căpşuni;

Actimel MultiFruct;

5 http://www.danone.ro/produse_activia.html

5

Actimel Zmeură;

Actimel Fructe de Pădure.

3. Danonino

Brânzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriţionale ale copiilor,

cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere optimă; conţine calciu, vitamina D şi

proteine.

Gama de produse:

Danonino Căpşuni;

Danonino Caise;

Danonino Banane;

Danonino Zmeură;

Danonino Căpşuni – Banane;

Danonino Pere – Piersici

4. Nutriday

Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpărată din România.

Gama de produse:

Nutriday Uşor;

Nutriday Natural;

Nutriday 0%;

Nutriday de Băut - Natural, Cocktail de Fructe.

5. Nutriday Delicios

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrănitoare şi un desert delicios.

Gama de produse:

Nutriday Delicios – Căpşuni;

Nutriday Delicios Banane;

Nutriday Delicios Vişine;

Nutriday Delicios Fructe Exotice;

Nutriday Delicios Caise;

Nutriday Delicios Fructe de Pădure

6. Casa Bună

Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români, având un preţ accesibil şi un

gust foarte bun, de fructe.

Gama de produse:

Casa Bună - căpşuni, caise, vişine;

Casa Bună de Băut – căpşuni.

6

7. Danette

Gamă de deserturi.

Gama de produse:

Danette Krem (ciocolată, vanilie, caramel);

Danette Cremă de Zahăr Ars ;

Danette Duo (ciocolată, ciocolată neagră, vanilie);

Danette Orez cu Lapte (ciocolată, vanilie, salată de fructe) ;

Danette Duett.

8. Cremoso

Cremă de iaurt. Disponibil într-o singură variantă.

9. Frutmania

Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe.

Gama de produse:

Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;

Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni, cireşe.

10. Gama tradițională

Gama de produse tradiţionale Danone include:

Danone Smântănă – 12% grăsime, 20% grăsime;

Danone Sana;

Danone Lapte Proaspăt.

11. Savia

Desert din extract de soia, produs special pentru post.

Gama de produse:

Savia Cereale;

Savia Fructe Exotice.

12. Danone Disney

Gama de produse:

Cu fructe

Biscuiti

Cereale

4. Furnizorii de materii prime

Piața tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a făcut ca

firma să iși poată alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative.

7

Fermele sunt interesate să încheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca

Danone creeandu-și astfel și ei ca furnizori o stabilitate și având siguranța unor venituri

constante. Astfel Danone are șansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor

prime necesare în producție.

Tabel 1. Principalii furnizori ai Danone

Danone Romania lucrează cu 107 furnizori, selecția acestora având la bază un audit al

fermei și al calității laptelui produs.

Furnizori Produse/materii

prime furnizate

Descriere

Dutch Dairy Farm Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două

persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi

MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea

Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi

intenţionează să marească efectivul de animale.

Greiner Packaging

SRL, Thrace Greiner

Packaging

Ambalaje Compania realizează ambalaje pentru principalele

firme din domeniul iauturilor pe piaţa romanească,

Danone, Friesland, Napolact.

“Cele două firme sunt membre ale grupului

internaţional Greiner Packaging din Austria, care

are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819

mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul

deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de

producţie şi birouri, în 26 de ţări.”6

Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei

mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa

locală, estimează în acest an o creştere de 10% a

cifrei de afaceri, până la 21 de milioane de euro.

Frigoglass Romania7 Frigidere şi

condelatoare

Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi

congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase,

aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala,

dispozitive pentru îndepartarea gunoaielor

menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe,

maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi, capace

de aerisire;

6 L. Parnică, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007.

7 L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2007.

8

5. Concurenții

În primul semestru din anul 2013, consumatorii români au păstrat

un comportament prudent, piața de lactate proaspete fiind evident

afectată8: promoțiile s-au menținut la un nivel ridicat, peste un sfert din

volumul total fiind vândut pe aceste canale, spune Anca Stroe, director

de marketing al Danone Europa de Sud-Est, cel mai important jucator

din industria locală a lactatelor.

La rândul lor, reprezentanții FrieslandCâmpina, proprietarul

Napolact, susțin că până acum, “2013 s-a dovedit un an plin de provocări,

deoarece costurile sunt în creștere, iar consumul în scădere”. Potrivit

estimarilor FrieslandCampinia, industria locală a lactatelor (incluzând și

piața gri) se ridicaâă la 1,3 miliarde de euro.

Grecii de la Olympus, care au lansat în 2013 primul iaurt bio

produs în Romania, au raportat în primele șase luni ale anului o majorare

a afacerilor de 25% comparativ cu aceeași perioadă din 2012.

Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească

in 2007, printr-o investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de

euro şi concretizată într-o fermă şi o fabrică de lactate în Popeşti-Leordeni,

judeţul Ilfov. Managementul Tnuva a reuşit să urce compania în topul

primilor trei producători de iaurt şi să lanseze, totodată, nu mai puţin de 23

de produse pe acest segment.

Alți concurenți puternici ai grupului Danone sunt: Hochland

Romania, compania Albalact (Cifra de afaceri Albalact a crescut cu 23%

in S1 2013 comparativ cu S1 2012), detinatoare, printre altele, a marcilor

Fulga si Zuzu, Covalact SA Covasna, Dorna Lactate, societate din cadrul

grupului La Dorna.

Producatorii mai mici au facut fata cu bine in de-alungul anilor

marilor companii din domeniu sunt: Lactate Harghita, Prodlacta SA,

Tyrom Covasna.

Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa,

si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca.

În acest context, concurenţa pe piaţa lactatelor din România va fi din ce în ce mai

acerbă, ceea ce face absolut necesară orientarea puternică spre nevoile consumatorilor şi o

politică de investiţii solide atât în modernizarea liniilor de producţie, cât mai ales în studii de

marketing corespunzătoare şi campanii de promovare.

6. Clienții

Principalii clienţi ai firmei sunt supermarketurile mari : Carrefour, Metro, Selgros,

Billa, Real, Auchan, Plus, Mega Image, Cora, dar şi magazinele mici şi nu în ultimul rând

persoanele fizice. Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă 8 http://www.wall-street.ro/tag/danone-romania.html#ixzz2q5ytos3c , site accesat la 08.01.2014

9

diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine,

atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la

an la an.

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din

populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor

diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată

din cauza numărului mare de fabricanţi locali.

"Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus Valeriu

Steriu. Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacă

sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe alte segmente.

Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat în

România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaţa de iaurt natural

simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea

ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând

să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de

cumpărare.

Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de

cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel

simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă

gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea

reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a

înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

7. Analiza situațiilor financiare

Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel

mondial, au depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită

vânzărilor solide de produse pentru bebeluşi şi lactate.

În condiţii comparabile, veniturile au avansat cu 6,5% faţă de perioada

corespunzătoare a anului trecut, potrivit unui comunicat transmis luni de Danone. Media

estimărilor analiştilor indica o creştere de 5,7%, potrivit Bloomberg.

Volumul vânzărilor Danone a avansat cu 4,1%, cea mai solidă creştere din ultimii doi

ani, notează compania. Vânzările de produse pentru bebeluşi în China au depăşit estimările,

cererea pentru lapte praf de import urcând în urma unor scandaluri privind siguranţa

alimentaţiei pe plan local.

Acţiunile Danone au urcat luni la Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de

19% de la începutul acestui an. Valoarea de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde euro.

Vânzările diviziei de lactate a Danone au urcat cu 2,6% în bază organică, creştere generată în

principal de piaţa americană şi cea rusă, pe fondul condiţiilor economice dificile din Europa.

10

În prima jumătate a anului, vânzările Danone au crescut cu 6%, la 11 miliarde euro,

însă marja de profit operaţional a coborât uşor, la 13,3%, din cauza ajustării preţurilor la

produse lactate în Europa. Profitul net a urcat în primul semestru de la 945 milioane euro la

1,04 miliarde euro.

Grupul Danone prezent în România, a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 506

milioane lei, similară nivelului din 2011.

Danone România produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete în

fabrica sa din Bucureşti, atât pentru piaţa românească, cât şi pentru export. Compania

colectează, în medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspăt de la fermele din România.

În anul 2013, cu o creştere de 5,6% în primul trimestru, echilibrată atât în volum

(+3,0%) cât și valoric (+2,6%), Danone confirmă previziunile şi se încadrează în obiectivele

propuse pentru întreg anul 2013.

După cum s-a anticipat, performanţa companiei a variat de la regiune la regiune:

vânzările au crescut cu peste 10% în piețele emergente și în America de Nord, cu tendința de

accelerare determinată de creșterea extrem de puternică în categoria produselor pentru

bebeluşi. În același timp, vânzările din Europa au scăzut din nou -5.1%, o tendință

comparabilă cu cea înregistrată în ultimul trimestru din 2012.

Danone confirmă obiectivele sale pentru intregul an 2013: vânzări în creștere de cel

puțin 5% şi marja de operare de tranzacționare în scădere, între -50 și -30 puncte de bază.

Tabel 2. Cifra de Afaceri în primele 9 luni ale anului 20139

Primul trimestru Al doilea

trimestru

Trimestrul al

treilea

Primele 9 luni

În milioane de

euro

2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013

Lactate proaspete

Produse

2960 2952 2946 3071 2910 2913 8816 8936

Apă 841 887 1014 1104 962 1089 2817 3080

Alimentatie pentru

copii

1014 1177 1076 1206 1062 924 3152 3307

Nutritie medical 302 322 323 339 323 333 948 994

PE REGIUNI

Europa excluzând

CSI

2116 2005 2233 2155 2089 2068 6439 6228

CIS si America de

Nord [2]

1084 1163 1118 1197 1116 1183 3317 3543

ALMA [3]

1917 2170 2008 2368 2052 2008 5977 6546

Grup 5117 5338 5359 5720 5257 5259 15733 16317

9 https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-

premiers-mois-2013, site accesat la 06.01.2014

11

Tabel 3. Evoluția Cifrei de Afaceri

Primul trimestru al

anului

2013

Al doilea trimestru

al anului 2013

Al treilea trimestru din

2013

Primele 9 luni ale

anului 2013

Variație

istoric

Schimba date

comparabile

[1]

Variați

e

istoric

Schimba

date

comparabile

[1]

Variație

istoric

Schimba date

comparabile

[1]

Variație

istoric

Schimba

date

comparabile

[1]

Lactate

proaspete

Produse

-0.3% 0,7% 4,2% 2.6% 0,1% 4.6% 1.4% 2.6%

Apă 5,5% 8,6% 8,9% 10,5% 13.2% 16,9% 9,4% 12.1%

Alimentatie

pentru

copii

16.1% 17.1% 12.1% 13,5% -13.0% -8.6% 4,9% 7,3%

Nutritie

medical

6,4% 6,3% 5,1% 4,7% 3.3% 5,8% 4,9% 5.6%

PE

REGIUNI

Europa

excluzând

CSI

-5.3% -5.1% -3.5% -3.0% -1.0% -0.9% -3.3% -3.0%

CIS si

America de

Nord [2]

7,4% 8,5% 7,1% 10,2% 6,0% 11.1% 6,8% 9,9%

ALMA [3]

13.2% 16,6% 17,9% 15,3% -2.1% 6,0% 9,5% 12,6%

Grup 4.3% 5.6% 6.7% 6,5% 0.0% 4,2% 3,7% 5,5%

[1] de date comparabile, consultați pagina 6 pentru definiții ale indicatorilor financiari nu

sunt definite în IFRS

[2] = America de Nord Statele Unite și Canada

[3] "Asia Pacific / America Latină / Orientul Mijlociu / Africa" (Asia Pacific / latin /

Orientul Mijlociu / Africa America)

8. Analiza externă contextuală (Analiza PEST)

a)Mediul politic, legal, instituțional

Stabil politic.

Legea de protecție de la preluare.

Reglementări mai stricte de siguranță alimentară

Piața internă de echilibru

Activitățile de sprijin deținute de guvern sporesc cererea internă

12

Armonizarea legislației românești cu aquis-ul comunitar în domeniul producției de

lactate, implementarea normelor de calitate în conformitate cu cerințele de igienă și sănătate

publică veterinară europene sunt probleme de maximă actualitate pentru 481 de unități de

procesare a laptelui și produse lactate, 672 de ferme de animale producătoare de lapte și 3680

de centre de colectare a laptelui.

Legislația în vigoare privind laptele și produsele lactate referitoare la materia primă,

producție, transport, etichetare, ambalare, depozitare conține un număr de 52 de acte

normative, fiind implementată deja de firme importante dintre care face parte, bineînțeles, și

Danone.

b) Mediul economic

Creșterea dorinței de a cheltui

Mai mulți consumatori sensibili la preț intensifică concurența de preț între companii

Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacitǎţi

de producţie şi distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o

suprafaţǎ de 600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru birouri şi o

cantină. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi

Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o

creştere cu 15% a vânzǎrilor produselor companiei. Depozitul funcţionează într-o clǎdire a

societǎţii Napoca Construcţii pe care Danone a închiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani.

c) Mediul socio-cultural-demografic

Mai mare conștientizare cu privire la sănătate

Nivel ridicat de obezitate

stil de viață ocupat

Cresterea cheltuielilor de consum și de încredere

Creșterea interesului în club sportiv în rândul copiilor

Obezitatea si cresterea constiinta de sănătate afecta cererea pozitiv

Cererea tot mai mare de iaurt ca un aliment sănătos și convenabil

Alimente naturale și exerciții sunt substitute puternic

În ceea ce privește produsele lactate, românii sunt încă conservatori și tradiționaliști.

Ei preferă în principal să achiziționeze produse vrac și cele realizate în gospodării, care le

transmit ideea de proaspăt, sănătos, natural și produsele cu conținut de grăsime redus sau

moderat. Din această cauză în topul preferințelor se află margarina în detrimentul untului și

laptele semi-degresat.

DANONE România şi-a asigurat prestigiul în rândul consumatorilor nu doar prin

calitatea şi diversitatea produselor oferite, ci şi prin preocuparea pentru educaţia

consumatorilor privind stilul sǎnǎtos de viaţǎ şi de alimentaţie, şi prin acţiunile sociale pe care

le susţine.

În cei peste 15 ani de prezenţǎ pe piaţa din România, Danone a ajuns la stadiul în care

creşterea sa poate servi îmbunǎtǎţirii calitǎţii vieţii.

d) Mediul tehnologic

13

ingrediente sănătoase

Produse mai plăcute și inovatoare de a stimula cererea consumatorilor

Inovare de aromă

În ceea ce privește tehnologia aferentă produselor lactate, sunt demne de precizat

procedeele de obținere a laptelui pasteurizat și ultrapasteurizat cât și noile tehnologii

de ambalare a acestui produs.

După tehnologia de fabricație, laptele comercializat se împarte în lapte pasteurizat și

UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de fabricație și de ambalaje pentru cele două

tipuri de lapte diferă foarte mult. Laptele pasteurizat se obține prin încălzirea laptelui la

aproximativ 72-76 grade timp de 15 secunde temperatura ce permite distrugerea

microorganismelor patogene, dar protejează microorganismele nepatogene și enzimele.

Ambalarea se face în: pungi de polietilena, PET-uri, sticle.

Laptele este consumat zilnic de 65% din populaţia României, însă doar 1/3 din

producţia internă este procesată în industria de profil. Pe de altă parte, conform negocierilor

cu UE, cota anuală de lapte alocată României este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va

impune fermierilor români condiţii severe de producere şi livrare a laptelui.

Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how şi susţinere financiară

pentru creşterea producţiei la nivelul noilor cerinţe.

În acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspăt, pentru a întări

percepţia de “high-quality brand”, asumându-şi rolul de susţinător activ al fermierilor şi

partener al autorităţilor pentru o dezvoltare durabilă.

Prin acest exemplu, reiese faptul cǎ Danone pune accentul pe evoluţia tehnologiei, fapt

ce poate sprijini organizaţia în contextul concurenţei acerbe de pe piaţa iaurturilor.

9. Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE)

Diagnosticarea mediului extern în care funcţionează firma, se poate folosi, conform

recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei, matricea de evaluare a

factorilor externi –MEFE.

Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 1 şi 4.

Factori externi cheie Pondere Coeficient de

importanţă

Scor ponderat

Oportunități 1

Extinderea pieţei de desfacere 0,2 3 0,6

Îmbunătățirea şi extinderea rețelei de

distribuție

0,2 3 0,6

Diversificarea gamei de produse 0,3 4 1,2

Creşterea cererii pentru produse lactate pe

piaţă

0,3 3 0,9

Punctaj final oportunități 3,3

14

Amenințări 1

Intrarea pe piaţă a unor noi concurenţi 0,25 3 0,75

Pericolul produselor de substituție 0,25 3 0,75

Scăderea preţurilor de vânzare 0,15 3 0,45

Activitatea promoţională a firmelor

concurente

0,2 3 0,6

Reducerea consumului de produse lactate 0,15 4 0,6

Punctaj final amenințări 3,15

Astfel, conform tabelului calculat valoarea de 3,15 înseamnă o capacitate de peste

medie de adaptare a firmei la cerințele mediului ambiant.

10. Analiza mediului competitiv - modelul celor 5 forțe al lui Porter

Fig 1. Modelul celor 5 forțe ale lui Porter

Amenințarea intrării pe piață a noilor concurenți

Acest concept face referire la barierele de intrare pe piață a companiilor noi. Dacă

barierele de intrare sunt mici și noile companii care activează în piață nu se așteaptă la

represalii din partea companiilor deja existente, atunci amenințarea este mare pentru

companiile din piață, drept pentru care profitabilitatea industriei este moderată. În cazul pieței

de produse lactate, barierele de intrare sunt mari dacă ținem cont de investițiile necesare

pentru construcția de fabrici, pentru promovarea și crearea unei mărci și pentru cercetarea și

dezvoltarea de noi produse. Pe această piață își fac loc și producătorii locali care oferă

produse similare, însă ponderea acestora în vânzările totale este destul de mică. Costurile de

15

intrare pe piața de apă îmbuteliată sunt și mai ridicate din cauza investițiilor mari necesare

pentru construcția fabricilor de filtrare. La fel stau lucrurile în piața de alimente nutritive

pentru copii și piața de medicamente nutritive unde cheltuielile pentru cercetarea și

dezvoltarea de noi produse sunt foarte mari. În concluzie, considerăm că barierele de intrare

pe piețele pe care concurează Danone, sunt mari.

Amenințarea produselor substituibile

Un produs substituibil are aceleași performanțe sau îndeplinește aceleași funcții cu

produsul în cauză (de exemplu, video-conferințele substituie călătoriile de afaceri). Când

amenințarea produselor substituibile este mare, profitabilitatea industriei are de suferit.

Produsele substituibile pun un plafon pe prețurile la care producătorii își pot comercializa

produsele. Amenințarea cauzată de produsele substituibile este mare dacă raportul calitate-

preț este atractiv și/sau dacă pentru cumpărător, costurile de schimbare a furnizorului sunt

scăzute. Produsele lactate sunt utilizate în special pentru micul dejun deci alimente precum

cerealele pot fi considerate substituibile. Pe de altă parte laptele este un complement al

alimentației bazate pe cereale. În felul acesta se explică și consumul scăzut de iaurt pe cap de

locuitor din SUA, americanii fiind mari consumatori de cereale. Apa poate fi substituită cu

băuturile răcoritoare, în timp ce alimentele nutritive pentru copii pot fi substituite cu unele

medicamente. În concluzie, o parte din produsele dezvoltate și comercializate de Danone pot

fi substituite.

Puterea de negociere a cumpărătorilor reprezintă o amenințare pentru

profitabilitatea industriei în cazul în care clienții mari pot pune presiune asupra prețurilor și

pot cere produse de o calitate superioară.

Aproape 23% din vânzările Danone sunt realizate prin 10 lanțuri de supermarket-uri

(dintre care 5 sunt din Franța) ce au o prezență globală. De exemplu, 6% din vânzările

Danone sunt realizate de rețeaua de supermarket-uri Carrefour. O parte din intermediari,

“atacă” piața de produse lactate și piața de apă îmbuteliată, fabricând aceste produse sub

marcă propie. În concluzie, considerăm că puterea de negociere a cumpărătorilor este destul

de mare.

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii mari solicită preţuri mai mari pentru materii prime şi/sau ambalaje,

limitându-şi costurile şi direcţionându-le către ceilalţi participanţi din industrie (producători şi

consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă: este mai

concentrat decât industria către care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu

industria respectivă; participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;

produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie. Furnizorii de

carton, plastic şi alte ambalaje sunt avantajaţi în relaţia cu Danone, pentru că producătorul

francez face parte dintr-o plajă mai mare de clienţi. Laptele este principala materie primă

pentru produsele lactate Danone, costul acestuia în totalul costurilor de producţie fiind de

aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.

Rivalitatea dintre competitorii existenţi pe piaţă

16

Rivalitatea dintre competitori poate fi tradusă în mai multe feluri: prin discount-uri

aplicate, produse noi şi campanii de publicitate. Competiţia mare dintr-o piaţă scade

profitabilitatea industriei. Măsura în care rivalitatea dintre competitori influenţează negativ

marjele de profitabilitate ale industriei depinde în primul rând de intensitatea cu care aceştia

concurează între ei. Competiţia pe piaţa produselor lactate este foarte mare, producătorii

investind sume importante în campanii publicitare pentru a-şi menţine renumele brand-ului.

Rivalitatea dintre competitori este mare şi din cauza faptului că produsele lactate şi alimentele

nutritive sunt perisabile.

11. Matricea profilului competitiv (MFC)

Factorii cheie de

succes

Danone Albalact La Dorna

Pondere Notă

acordată

Scor Notă

acordată

Scor Notă

acordată

Scor

Calitatea

produselor

0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

Competitivitatea

preţului

0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6

Management 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3

Putere financiară 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3

Expansiunea

globală

0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3

Partea de piață 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

Publicitatea şi

promovarea

0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6

Total 1 3,6 3,1 3,0

Dintre toate firmele analizate se observă că cel mai mare punctaj îl are Danone,

întrucât se bucură de cea mai mare parte de piaţă şi în acelaşi timp face parte din una dintre

firmele foarte importante la nivel mondial.

Albalact este în a doua poziţie, cu dezavantajele expansiunii globale şi a puterii

financiare mai reduse decât Danone. La Dorna se află a treia poziţie conform punctajului

acordat.

12. Analiza B.C.G.

Modelul B.C.G. (sau matricea B.C.G) este un tabel creat de Bruce Henderson în 1968

pentru Boston Consulting group şi este folosit în marketing pentru a analiza portofoliul de

produse al unei companii. Acest portofoliul se analizează din 2 puncte de vedere: cât de

competitiv este produsul și cât de atractivă este piaţa pe care se află produsul;

17

Pentru analiza competitivităţii produsului se foloseşte Crp–ul (cota relativă de piaţă)

iar pentru analiza atractivităţii pieţei se foloseşte Grp-ul (gradul de creştere al pieţei).

Astfel putem introduce fiecare produs din portofoliu în această matrice, folosindu-ne

de Crp şi Grp pentru a plasa fiecare produs într-una din cele 4 categorii ale modelului. Fiecare

categorie din modelul BCG are un nume propriu folosit pentru a exprima situaţia din acel

moment a unui produs:

Vedete = Acestea sunt produsele care există pe o piaţă cu potenţial ridicat cu o cotă de

piaţă ridicată.

În mare parte “Vedetele” sunt lideri de piaţă, generează un venit ridicat pentru

companie şi este indicat să păstrăm acest tip de produse şi să le dezvoltăm.

Dileme = sunt produse aflate pe o piaţă cu potenţial mare dar cu o competitivitate

scăzută. Nu sunt lideri de piaţă, dar consumă foarte multe resurse şi nu aduc nimic în schimb.

Pentru a ajunge lideri de piaţă trebuie investiţi mulţi bani în ele.

Vaci de muls (Cash Cows) = acestea sunt produse cu o cotă mare de piaţă pe o piaţă

relativ scăzută. Aceste produse generează un mult mai mult decât se investeşte în ele. Este

indicat să le păstrăm în portofoliu cât mai mult timp posibil.

Pietre de moară = “Pietrele de moară” sunt produsele cu o cotă mică de piaţă pe o

piaţă cu un potenţial mic de dezvoltare. Nu generează nici un venit pentru companie, ci absorb

mai mult decât ar trebui. Indicat ar fi să le eliminăm din portofoliu.

Scenariul ideal ar fi ca în portofoliul unei companii să existe un echilibru între aceste

produse. Fondurile generate de “Vacile de muls” ar fi indicat să meargă către “Dileme” pentru

a le transforma pe acestea în “Vedete”, care odată cu trecerea prin ciclul de viaţă devin “Vaci

de muls”. Unele din “Dileme” vor deveni “Pietre de Moară” şi asta înseamnă că produsele

care sunt lideri de piaţă trebuie să genereze un venit mai mare pentru a compensa din

pierderile “Pietrelor de moară”.

Danone România este lider de piaţă în categoria produse lactate proaspete, cu 8

branduri de succes şi peste 80 de referinţe de produs, care se adresează tuturor categoriilor

socio-economice.

Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau

probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele

deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

18

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din

Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,

Bulgaria.

În acelaşi timp, exportă produse în Bulgaria, Republica Moldova, ţările din zona

Adriaticii.

Danone România a investit în 2011 peste 16 milioane RON, în efortul său continuu de

modernizare tehnologică şi de îmbunătăţire a condiţiilor de muncă pentru toţi angajaţii.

“Danone se consideră, pe bună dreptate, producătorul de iaurt preferat de către

români. De 15 ani pe masa românilor se află zilnic mărci binecunoscute de lactate: Activia,

Nutriday, Cremosso, Danonino, Actimel, sau Casa Bună. Suntem mândri că 95% din

produsele comercializate sunt fabricate aici, la Bucureşti, în una dintre cele mai moderne

fabrici de lactate.

Fiind unul dintre cei mai mari angajatori din domeniul nostru, investim continuu nu

doar în tehnologie, ci şi în oamenii noştri. De aceea, creşterea din 2011 reflectă nu doar

performanţa, ci şi eforturile noastre continue de dezvoltare, investiţiile în modernizare,

extinderea pe noi canale de distribuţie, abordarea eficientă a pieţei în contextul economic

actual, precum şi diversificarea permanentă a portofoliului de produse. Rămânem alături de

consumatorii români printr-o ofertă vastă de produse inovative şi de înaltă calitate, adaptate

nevoilor nutriţionale ale consumatorilor de toate vârstele.

Ca să avem suficient lapte proaspăt pentru produsele noastre, susţinem permanent

partenerii nostri fermieri din România, ajutându-i să producă mai mult lapte de foarte bună

calitate, zi după zi”, declara Dieter Schulz, Director General Danone pentru Europa

Centrală şi de Sud.

„Prioritatea Danone pentru anul acesta rămâne susţinerea consumului de produse

lactate, alimente indispensabile unei diete echilibrate. Dedicaţi misiunii noastre, de a aduce

oamenilor sănătate prin alimentaţie, încurajăm pe toţi românii să consume zilnic un pahar de

iaurt. Comparativ cu alte ţări europene, în România consumul de produse lactate este foarte

scăzut, de aceea piaţa românească are un potenţial uriaş de creştere.

Suntem mândri şi fericiţi să ne numărăm, şi în acest an, printre mărcile preferate şi de

încredere votate de români, Danone fiind ales, pentru a şasea oară consecutiv, „Trusted

brand” şi a doua oară „Superbrand”, şi mulţumim consumatorilor pentru încrederea lor în

marca Danone”, a mai adaugat Dieter Schulz.

Peste 31 % din vânzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pieţele noi, apropiindu-se

de obiectivul –ţintă, acela de a-şi extinde vânzările până la 40% pe noile pieţe şi 60% în ţările

dezvoltate.

Acesta înseamnă o prezenţă echilibrată a Grupului DANONE, care beneficiază atât de

potenţialul economiilor în dezvoltare, cât şi de stabilitatea cererii pe o piaţă matură.

În ultimii ani, Grupul DANONE şi-a format o poziţie pe noile pieţe, plasându-se pe

locul întâi la toate cele trei produse de bază. Internaţionalizarea şi extinderea cu succes a

afacerii compensează strategia concentrării într-un număr limitat de ţări, alese anume pentru

potenţialul de creştere al acestora, care oferă companiei şansa de a creşte pe scară largă.

Produsele ce ajung cu uşurinţă la consumator, marca de renume, reţeaua largă de

distribuţie a vânzărilor cât mai aproape de client, toate reprezintă componente esenţiale ale

modelului DANONE, în ceea ce priveşte extinderea pe noile pieţe, fapt rezumat prin

următoarele concepte: Posibilitatea de a oferi, Conştiinciozitate şi Disponibilitate.

19

În Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE încearcă să-şi continue o creştere

stabilă, bazată pe avantajele conferite de poziţiile bine stabilite în toate ramurile afacerii.

În fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce conferă

companiei un evident avantaj competitiv, în termenii cercetării de marketing, eficienţa

tehnologică, o variată gamă de produse.

În fiecare caz, poziţia de lider mondial are la bază primatul pe pieţele locale, ceea ce îi

permite o strânsă legătura cu consumatorul şi o relaţie echilibrată pe termen lung cu

majoritatea comercianţilor cu amănuntul. De asemenea, DANONE se bucură de o

familiaritate fără concurenţa cu consumatorii locali şi capacitatea recunoscută pentru inovare.

Pe ansamblu, din punct de vedere al analizei B.C.G., Danone se află într-o poziție

favorabilă, având o serie de produse cu un potențial ridicat și cu o cotă de piață ridicată și

neexistând produse care să constituie ”pietre de moară”.

13. Matricea Ansoff

Matricea Ansoff este un tabel care oferă o mai mare claritate asupra strategiilor cu un

grad mai ridicat sau mai scazut de risc. Conform acestui tabel, strategia cea mai sigură este

extinderea pieţei existente cu produse existente; la polul opus, cu riscul cel mai mare, se află

dezvoltarea sau obţinerea de produse noi pentru pieţe noi.

Fig 2. Matricea Ansoff

În cazul firmei Danone cel mai mic risc este cel al axării pe produsele deja consacrate,

în detrimentul diversificării gamei de produse existente. Cu toate acestea, noțiunea de risc

trebuie corelată cu câștigul obţinut în urma unei anumite activități, prin urmare, nu se poate

delimita o strategie precisă decât dacă se are în vedere beneficiul obţinut de către firmă.

Considerăm, astfel, că s-ar impune o diversificare a gamei de produse atâta timp cât pe

termen lung aduc o creștere a poziției pe piață sau măcar o consolidare a acesteia.

20

14. Analiza S.W.O.T.

Tabel 4. Analiza SWOT Danone

Puncte tari Puncte slabe

1.Un brand recunoscut la nivel global

2.Un numar mare de angajati de aproximativ

100.000 +

3.Lider mondial in produse lactate si apa

imbuteliata, numărul 2 în divizia de alimente

pentru sugari

4.Mare putere financiara

5.Cercetare si dezvoltare, inovare puternica

6.Cunoscut pentru calitatea sa și produse

sănătoase

7.Număr mare de activități și inițiative pentru

sprijinirea părților interesate

1.Competitie de jucători mai mari, în fiecare

segment înseamnă o cotă de piață limitată

2. Prezența de mulți jucători înseamnă

comutarea unui brand mare

Oportunitati Amenintari

1.Achizitii si fuziuni

2.Extinderea liniei de produse

3.Cresterea cotei de piață în țările în curs de

dezvoltare

1.Cresterea costului materiilor prime

2.Achizitionarea de catre concurenti

3.Concurență acerbă

Concurentii Danone sunt:

1.Unilever 3.PepsiCo

2.Nestle 4.Kraft alimente

Matricea punctelor tari arată astfel:

Puncte tari Nota Grad importanţă Scor specific

Posibilitatea practicării unor preţuri

atractive, în condiţiile unei bune organizări şi

concentrări a activităţii

10 0,1 1

Existenţa unui portofoliu stabil de clienţi fideli 9 0,05 0,45

Existenţa unui potenţial de creştere (marcat

de evoluţia rapidă a cifrei de afaceri, încă de

la înfiinţarea subsidiarei din România)

10 0,05 0,5

O cultură organizaţională bine implementată,

axată pe stimularea continuă a carierei

profesionale a angajaţilor

9 0,05 0,45

Management modern, sub influenţa

companiei mamă - structură organizaţională

modernă; tehnologii şi echipamente moderne

10 0,1 1

Lider pe piaţa locală a iaurturilor 10 0,15 1,5

Gamă diversificata de produse 10 0,15 1,5

Imagine de marcă puternică 10 0,15 1,5

Aspect comercial modern, atractiv al 10 0,1 1

21

produselor

Canale de distribuţie dense şi variate, bine

definite

10 0,05 0,5

Adaptabilitate ridicată la cerinţele pieţei 10 0,05 0,5

Total puncte tari 9,9

Matricea punctelor slabe se prezintă astfel:

Puncte slabe Nota

(1-10)

Grad

importanta

Scor

specific

Preţurile produselor comercializate în România

sunt mai mari în comparaţie cu cele ale

concurenţei

9 0,25 2,25

Efectele scandalului de contaminare cu dioxină

a iaurtului Danone Delicios (scăderea drastică a

vânzărilor)

10 0,25 2,5

Imaginea de marcă preponderent modernă,

care respinge consumatorii conservatori

7 0,15 1,05

Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă pentru

luarea de anumite decizii strategice

9 0,15 1,35

Lipsa unor variante gramaj mare – preţ

avantajos

7 0,1 0,7

Saturaţia consumatorilor datorată vechimii

brandului pe piaţă

8 0,1 0,8

Total puncte slabe 8,65

Matricea oportunităților are următoarele componente:

Oportunități Nota

(1-10)

Grad

importanta

Scor

specific

Existenţa unei forţe de muncă cu pregătire

superioară

9 0,1 0,9

Posibilitatea atragerii de pe piaţa locală a forţei

de muncă, de tineri absolvenţi din învăţământul

superior cât şi posibilitatea perfecţionării

continue a personalului existent

10 0,2 2

Piaţă cu potenţial ridicat 10 0,2 2

Găsirea unor surse de aprovizionare cu materii

mai ieftine

9 0,1

Apariţia unui curent de modernizare a

managementului în societatea românească

9 0,1 0,9

Dispariţia micilor producători locali ca urmare

a dificultăţilor legate de materia primă

8 0,1 0,8

22

Creşterea nivelului veniturilor populaţiei

ducând la o slăbire a ponderii preţului în decizia

de cumpărare

10 0,2 2

Suma oportunități 8,6

Matricea amenințărilor cuprinde următoarele aspecte:

Amenințări Nota

(1-10)

Grad

importanta

Scor

specific

Costul în creştere al laptelui materie primă 10 0,2 2

Posibilitatea de migrare a personalului

specializat către societăţi concurente sau cu alt

specific

8 0,15 1,2

Apariţia şi dezvoltarea unei concurenţe

autonome puternice pe segmentul de piaţă al

iaurturilor sau al celorlalte segemente stabile

pentru companie

9 0,2 1,8

Dificultatea de a realiza prognoze, planuri

privind dezvoltarea firmei şi necesarul de

personal, datorită evoluţiei fluctuante a

economiei şi mediului social

9 0,1 0,9

Instabilitatea sistemului legislativ, fiscal, bancar,

manifestată prin frecvente schimbări ale

reglementărilor

10 0,2 2

Creşterea agresivităţii concurenţei, prin apariţia

de firme cu capital străin care îşi îndreptă

atenţia spre producătorii autohtoni

9 0,15 1,35

SUMA AMENINŢĂRI 9,25

15. Strategii și obiective de piață propuse

a) Strategii abordate până în prezent

La nivelul întregului Grup Danone, s-a urmărit în permanenţă o strategie de creştere

corporativă, prin pătrunderea permanent pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei), grupul având în

prezent subsidiare în peste 120 de ţări şi comercializându-şi produsele în peste 150 de ţări. În

anul 2007, managerii grupului francez au optat pentru o manevră strategică interesantă: au

vândut divizia de biscuiţi şi produse cerealiere (LU) concurenţilor săi Kraft Foods

(dezinvestiţie), însă la scurt timp după această manevră au decis preluarea producătorul

olandez de alimente pentru copii Numico, optând prin urmare pentru o diversificare

concentrică.

Portofoliul de produse al grupului francez Danone a fost în permanenţă modificat,

compania axându-se mereu pe dezvoltarea produselor sale. Astfel, pas cu pas, au apărut noi

produse sub marca Danone, destinate anumitor segmente de piaţă şi având beneficii noi

(lansarea Danao, Danacol, Activia, Actimel, lansarea gamei de deserturi din lapte, etc.).

23

Axarea pe dezvoltarea produselor s-a putut constata şi în cadrul subsidiarei Danone

din România, aceştia optând pentru o diversificare orizontală o dată cu pătrunderea pe piaţa

băuturilor răcoritoare prin lansarea nectarului de fructe cu antioxidanţi şi vitamine Danfruit, în

vara anului 2008. Danfruit este singurul suc din portofoliul companiei de origine franceză şi

este lansat la iniţiativa Danone România şi fabricat exclusiv în fabrica din Bucureşti. Dacă

acesta va avea succes, va fi preluat şi de celelalte subsidiare ale Grupului Danone şi

comercializat în întreaga Europa şi chiar în afara acesteia. Nectarul lansat de Danone

România face parte din categoria “functional drinks” – produse cu beneficii pentru sănătate,

acest segment al băuturilor răcoritoare cu beneficii pentru sănătate fiind nou în România şi

înrudit cu cel al iaurturilor şi celorlaltor produse lactate cu proprietăţi de acest gen

(bioiaurturi, iaurturi probiotice). De asemenea, tot în anul 2008, Danone a lansat în România

şi brânza proaspătă cu fructe (în două variante, sub mărcile Activia şi Frutmania).

Managementul companiei Danone România a abordat în ultimii ani în mod continuu o

strategie de penetrare a pieţei (au vizat în permanenţă creşterea cotei de piaţă cu produsele

existente la nivel naţional, în contextul în care o dezvoltare a pieţei nu mai era posibilă,

produsele Danone fiind comercializate şi consumate în toate zonele din România). Măsurile

luate de managerii companiei s-au accentuat după scandalul dioxinei, care a avut loc

concomitent cu pătrunderea unui concurent periculos pe piaţă – compania Tnuva şi care a

generat o scădere bruscă cu 15% a vânzărilor companiei.

Cu toate acestea, managerii companiei Danone România nu au ignorat aspectul

costurilor şi nici specificul pieţei locale şi al consumatorilor români: în anul 2005, Danone a

lansat un produs special conceput pentru piaţa românească - iaurtul Casa Bună. Casa Bună

este un iaurt creat de Danone special pentru piaţa românească. Fabricat conform cu cele mai

ridicate standarde de calitate şi siguranţă alimentară, acest iaurt a venit în întâmpinarea

consumatorilor români care apreciază produsele sănătoase, de o calitate ridicată, cu un gust

deosebit şi la un preţ accesibil. Cu un preţ de 50 lei / cutie, iaurtul Casa Bună devenea astfel

unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaţa lactatelor de la noi (dezvoltarea pieţei – cu

acest produs Danone a putut câştiga o parte din consumatorii cu venituri reduse, care optau

pentru produsele mai ieftine ale concurenţilor).

Un aspect extrem de important îl reprezintă intenţia de relaţionare a companiei

(parteneriate în cadrul lanţului valoric) cu fermele colaboratoare prin susţinerea programului

"Spre Vest" - un program amplu de dezvoltare a fermelor familiale, pentru ca acestea să

ajungă la nivelul standardelor din Uniunea Europeană. Pentru acestea, Danone facilitează şi

susţine accesul fermierilor la credite - contractele pe termen lung cu compania Danone fiind o

garanţie pentru finanţatori - şi acordă consultanţă tehnică şi managerială pentru investiţii.

b) Obiectivele Danone România pe termen mediu

Datorită dezvoltării regionale eficiente şi a investiţiilor, precum şi datorită progreselor

în ceea ce priveşte eficienţa, Danone România se încadrează obiectivelor principale ale

Grupului şi are la rândul său propriile ţeluri pe piaţa românească.

Pe fondul diversificării gamei de produse, Danone îşi propune să identifice în

permanenţă nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care să le satisfacă la un nivel

superior competiţiei şi care să îi susţină avantajul competitiv pe o perioadă cât mai

îndelungată, răspunzând în acelaşi timp şi noilor tehnologii şi exigenţe din domeniul

asigurării calităţii şi siguranţei din industria alimentară.

24

Pentru viitor, DANONE îşi propune să continue povestea sa de succes în România,

dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse pentru sănătate, un segment

pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români.

Danone România îşi propune în acest an (2008) o crestere de 20% a cifrei de afaceri,

pe fondul creşterii capacităţii manageriale şi operaţionale şi a menţinerii poziţiei de lider pe

segmentul iaurturilor.

De asemenea, Danone România îşi propune ca în următorii 3 ani de zile (până în anul

2011), să devină lider pe întreaga piaţă a lactatelor, îmbunătăţind în permanenţă calitatea şi

varietatea de produse din portofoliu, printr-o politică de stimulare a activităţilor de cercetare-

dezvoltare ale companiei (acordarea a minim 5% din veniturile brute ale companiei în acest

scop).

c) Strategii recomandate

Pe termen mediu, în contextul deţinerii unei poziţii concurenţiale stimulative pe

segmentul iaurturilor, al biolactelor şi produselor lactate speciale, cât şi pe segmentul

deserturilor din lapte, Danone România ar trebui să se focalizeze asupra acestor trei segmente

şi să renunţe la investiţiile de dezvoltare a pieţei pe celelalte două segmente (lapte proaspăt,

alte lactate). Toate segmentele din industria produselor lactate sunt competitive, însă piaţa

iaurturilor este cea mai dezvoltată în România, laptele este în mare parte o piaţă de

convenienţă, pe când iaurturile pot aduce inovaţii şi provocări pentru consumatori. Prin

urmare, Danone ar trebui să profite de poziţia sa de lider pe acest segment şi să dezvolte în

permanenţă produsele în conformitate cu specificul consumatorilor locali, această continuă

dezvoltare a produselor fiind esenţială pentru menţinerea poziţiei pe piaţă şi a portofoliului de

clienţi.

Mai mult, în contextul în care Danone deţine avantajul unei imagini de marcă extrem

de apreciate de către consumatorii români (mărci mult mai puternice decât ale competitorilor),

lansarea de noi produse sub acest brand devine mult mai facilă (consumatorii produselor

existente sunt mai uşori dispuşi să încerce un produs nou şi să-l accepte în alimentaţia sa de zi

cu zi).

În contextul în care piaţa lactatelor este relativ fragmentată (mulţi competitori pe piaţă,

80% din vânzări aparţinând celor patru mari jucători) şi dată fiind intrarea pe piaţă a

companiei Tnuva (care se anuntă a fi un competitor periculos, câştigând rapid cotă de piaţă),

managerii companiei Danone România ar trebui să adopte o strategie de integrare orizontală,

prin achiziţia unui competitor de talie medie (exemplu: Covalact).

În acest fel, compania ar putea câştiga din cota de piaţă a acestora, având mult mai

multe şanse în obţinerea poziţiei de lider pe întreaga piaţă a lactatelor. Mai mult, prin

preluarea unui astfel de concurent de talie medie care deţine o cotă mai mare de piaţă pe

segmentul laptelui proaspăt şi al smântânei, s-ar crea condiţii favorabile pentru cele două

DAS-uri slab dezvoltate ale companiei, cu efecte considerabile asupra profitului pe termen

lung.

De asemenea, Danone România trebuie să se concentreze în permanenţă asupra

colaborărilor cu distribuitorii săi, în aşa fel încât să crească în permanenţă procentul

magazinelor care comercializează produse lactate şi au pe rafturi mărcile Danone (în prezent,

acesta se situează în jurul valorii de 95%).

25

BIBLIOGRAFIE

1. Ciobanu I., Ciulu R., “Strategiile competitive ale firmei”, Ed. Polirom, Iaşi, 2005

2. Ciobanu I., “Management strategic”, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

3. Creangă, Alexandru Ion ; Bărbulescu, Constantin, cond. st., “Strategii economice în

industria prelucrării laptelui”, Ed. ASE, Bucureşti, 2005

4. Nistorescu T., Sitnikov C. – ”Management strategic”, Editura Sitech, Craiova, 2008

5. Porter M. – ”Strategia concurențială„ – Editura Teora, Bucuresti, 2001

6. Porter M. – ”Avantajul concurențial” – Editura Teora, București, 2001

7. http://www.danone.ro

8. http://www.danone.com

9. www.zf.ro

10. www.fin.ro

11. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:29/page:1

12. http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013

13. https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-

3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-premiers-mois-2013

14. http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20B

VB_(BN).pdf

15. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/

16. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-

celei-mai-diversificate-game-de-produse-activia.html

17. http://www.money.ro/tag/Danone_58891