PROIECT MARKETING

Student: Roscan Simona Florina

Roscan Raluca Mihaela

1

CUPRINS

1.Caracteristici generale.

Istoric ………………………………………………………………………pag 6

Prezentarea generala a Societatii…………………………………………...pag 8

Obiectul de activitate ………………………………………………………pag9

2. Analiza ofertei.

Prezentarea generala a produsului…………………………………………pag14

Principalii Competitori și cotele lor de piață……………………………....pag20

Pozitia brandului pe piata………………………………………………….pag22

3. Analiza cererii.

Segmentarea pieteii( consumatorii tina)……………………………………pag23

4. Mixul de Marketing.

Politica de Pret……………………………………………………..………pag24

Politica de Distributie………………………………………………………pag25

Politica Promotionala( de Promovare)……………………………………..pag26

Politica de Produs…………………………………………………………pag 27

5. Analiza SWOT……………………………………………………………….pag28

6. Concluzii……………………………………………………………………...pag34

2

3

4

5

ISTORIC

Iaurtul este considerat alimentul sănătos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajută la prelungirea vieţii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Mulţi îl consumă drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajută la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completă şi la o valorificare mai bună a alimentelor bogate în fibre. Iaurtul are un aport considerabil de calciu care că întăreşte sistemul osos şi previne osteoporoza. Magneziul, fosforul si complexul de vitamine B fac din iaurt o sursă de elemente nutritive şi benefice sănătăţii organismului. În plus, persoanele care manifestă intoleranţă la lactoză pot consuma iaurt fără probleme, fermenţii transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Produs din lapte românesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană, indiferent de vârstă, aducând numai beneficii sănătăţii organismului. GRUPUL DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un brand de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.Grupul Danone cu cei 68.000 angajati, a inregistrat in 1994 o cifra de afaceri de 76.800 milioane de franci si un profit de 3.500 milioane de franci. Astazi Grupul Danone, cu peste 88.000 de angajaţi, a înregistrat vânzări de 15 miliarde de EURO. Politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri în topurile grupurilor alimentare, transformând-o în lider absolut pe pieţele din Franţa, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg şi

6

PortugaliaDanone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul filialelei din România si care este activ, in prezent, în 150 de ţări. Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe producţia de iaurt în România, ajungând în anul 2010 la un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs. Principalele mărci sunt: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională: Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.“Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in contextul actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa continuam aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor nostri, precum si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic produse lactate, necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de preturi adecvata perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in Romania”, declara Stéphane Batoux, Director General, Danone Romania.Istoria Grupului Danone:1919 – Isaac CARASSO produce pentru prima dată iaurtul Danone, folosind fermenţi lactici selectionaţi de Institutul Pasteur din Paris;1923, 1929 – Primele premii internaţionale acordate iaurtului Danone, la expoziţiile de la Roma şi Barcelona;1929 – Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, înfiinţează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone;1942 – Fondarea companiei DANNON, în Statele Unite;1958 - Danone instalează în Franţa cea mai modernă linie de producţie din Europa, fabricând 20 000 de borcane zilnic;1963 – Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscută marcă de brânzeturi din Franţa, la acea vreme);1973 – Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezultă primul grup francez din industria alimentară;1987 – Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astǎzi – marca Danone Activia, prezentă pe mai multe continente);1990 – Începe extinderea activităţii Grupului Danone în Europa Centrala şi de Est, respectiv în zona Asia – Pacific;1991 – Se înfiinţează primul Institut Danone;1994 – Danone îşi începe operaţiunile în America de Sud;1996 – Actul de naştere al Danone România;2002 – Inaugurarea Centrului de Cercetare „ Daniel Carasso”;2007 – Restructurarea activităţilor Grupului, concentrarea pe nutriţie echilibrată şi benefică pentru sănătate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici şi nutriţie clinică).Istoria Danone România:

7

1996 – Actul de naştere al Danone România. Danone achiziţionează activele unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. După Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone îşi continuă expansiunea în Europa Centrala şi de Est. Aveau să urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina;1997 – Danone începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. Danone aduce pentru prima dată în Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat;1998 – Încep lucrările de renovare şi dotare a fabricii cu echipamente noi şi moderne;1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural şi Delicios sunt primele mărci fabricate local. În acelaşi an se lansează Natural de băut şi Savoarea fructelor. Vor urma, în scurt timp, noi mărci de produse: Cremoso, Smântană, Vitalinea;2001 – Se lanseaza şi în România iaurtul Activia, fabricat la Bucureşti.2004 – Fabrica Danone România este agreată pentru export în ţări ale Uniunii Europene; 2007 – După intrarea României în Uniunea Europeană, fabrica Danone este una dintre puţinele care îşi păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaţa intracomunitară. DANONE rămâne lider de piaţă în România.2010- Danone Romania are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse. Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspat, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

PREZENTAREA GENERALA A SOCIETATII S.C DANONE P.D.P.A S.R.L

Danone România (S.C. DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări.Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.Comitetul Director al Danone Romania are, incepand cu trimestrul al doilea al anului 2010, o noua structura, prin numirea lui Laurentiu Tulvan in functia de Director Industrial şi a Irinei Fadeeva in functia de Director Lant Distributie.

Obiectul de activitate

8

Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitareaşi comerţul cu ridicata al produselor lactate. Danone România este lider detaşat pepiaţa locală de produse lactate (iaurturi), cu o cotă de piaţă de peste 62% (în anul2007), fiind a doua cea mai de succes filială din lume a grupului în ceea ce priveştesegmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina, care deţine o cotă de peste75% pe piaţa locală a acestor produse). Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabricasa din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania,Polonia, Ungaria şi Bulgaria. În acelasi timp, Danone România exportă produse înBulgaria, Republica Moldova şi în ţările din zona Adriaticii.Producţia locală, adaptată la cerinţele consumatorului roman, este esenţialăpentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenţionează sălărgească piaţa românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extindereacapacităţilor de producţie existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin peachiziţionarea altor unităţi de producţie. Pentru viitor, Danone îşipropune să continue în România, dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale,gama de produse "pentru sănătate", un segment pentru care există o cerere încreştere din partea consumatorilor români. Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România seconcentrează ca – pe viitor – să continue proiectele de modernizare a liniilor deproducţie, dar mai ales să atragă şi să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali,oferindu-le programe şi soluţii de modernizare şi dezvoltare durabilă, întrucâtcalitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din fermeşi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregulproces de fabricaţie.

Misiunea Danone

Misiunea Danone este de a aduce sanatate unui numar cat mai mare de oameni prinalimente echilibrate nutritional. Aceasta misiune este cu atat mai mult mai importantain tarile in curs de dezvoltare, unde malnutritia este frecvent intalnita si afecteaza inprimul rand copiii saraci. In multe regiuni ale Africii aceste probleme sunt acute, deaceea Danone dezvolta aici campanii special concepute pentru a combate malnutritia.Una dintre actiunile intreprinse pe aceasta linie este dezvoltarea, in Africa de Sud, aiaurtului special, "Danimal". Proiectul a inceput in 2005 si de atunci el constituie unpunct de referinta intern al companiei pentru proiecte din sectorul antreprenoriatuluisocial. Pentru locuitorii oraselelor africane, Danimal este un produs accesibil ca pret sihranitor, fiind imbogatit cu vitamina A, fier si zinc. O cutie de Danimal acopera 50%din necesarul zilnic de vitamina A, 50% din necesarul zilnic de zinc si 35% dinnecesarul zilnic de fier al unui copil. O cutie de "Danimal" costa doar un Rand, ceeace inseamnă 15 eurocenti. Stabilirea pretului a fost in aceasta situatie o mareprovocare pentru ca, in ciuda preturilor finale mici, fabricarea laptelui, productia si

9

distributia trebuia sa corespunda exigentelor de calitate ale firmei Danone, care suntaceleasi in intreaga lume.La trei luni de la lansarea produsului pe piata, a fost introdusa vanzarea de iaurturiprin "Daniladies", doamne care care inainte erau in cea mai mare parte somere. Ele merg de cateva ori pe saptamana din casa in casa si vand iaurt, oferind, in acest timp,si informatii despre alimentatia sanatoasa. Prin aceasta modalitate de distributiecompania Danone se asigura ca produsul ajunge si la populatia defavorizata, pentrucare, de altfel, a fost special creat.Prin Danimal, Danone atinge doua obiective: fabricarea de produse savuroase siaccesibile ca pret, de a caror compozitie nutritiva speciala beneficiaza mai multi copiidin Africa de Sud precum si implicarea sociala activa pe plan local si crearea inacelasi timp a unui numar de locuri de munca.

Tipuri de distributie

Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizatefiind:Producatori / importatori - magazine – consumatori.Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vanzare-cumparare cuproducatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritateaintreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediatdupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si deobicei sunt limitati la doua saptamani din momentul livrarii produselor. Intreprinderilepot cere plata in avans, insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clienti noi saune-permanenti.O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publiceA treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin –

Consummator.

Pozitia pe piata

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate săse impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top indomeniu.Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de ocalitate incontestabilă, puţine firme putandu-se ridica la standardele impuse decalitatea Danone. Gama sortimentală oferită de Danone acoperă in cea mai bunămăsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.Danone rămane fidelă misiunii sale:”Oferă oamenilor din intreaga lumeproduse care favorizează dezvoltarea armonioasă şi sănătoasă”, astfel putemconcluziona că firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor lactate,existand cel putin 10 firme importante producătoare şidistribuitoare.Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi intre produsele

10

aceleaşi mărci.Mărcile existente pe piaţa românească sunt: Brenac, Covalact,Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa,

Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Cultura organizational

"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea caalimentele joaca un rol important in promovarea sanatăţii şi a stării de bine a fiecareipersoane. De aceea, suntem convinşi ca trebuie permanent să imbunatatim calitateanutriţională a produselor noastre, sa investim in cercetare şi noi programe dedezvoltare şi informare ce au drept scop principal, promovarea activitaţii fizice si aunei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele GrupuluiDanone. Valori DanoneLa Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea şi Entuziasmul asigurăfundamentul pentru o cultură organizaţională unică şi susţin identitatea Danone intoate ţările unde compania este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea cădezvoltarea umană şi performanţa economică se potentează reciproc.Umanismul: atenţia acordată individului, fie că acesta este consumator,colaborator sau simplu cetăţean, este in centrul deciziilor companiei.Responsabilitatea: Danone se preocupă de siguranţa oamenilor şi a produselor,de comunitatea in care işi desfaşoară activitatea şi de mediul inconjurător.Respect: Danone respecta diferenţele culturale, precum şi partenerii săi socialişi comerciali şi contribuie la dezvoltarea acestora. Generozitate: cuprinde noţiunile de dialog, transparenţa şi lucrul in echipă.Oamenii au inceput să se preocupe din ce in ce mai mult de sănătate şimenţinerea acesteia, conştientizand necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea şi consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iarazi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse.Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează intregii populaţii.Produs din lapte romanesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţişi alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecarepersoană, indiferent de varstă, aducand numai beneficii sănătăţii organismului.DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poatedeservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, suntalese cateva dintre acestea şi sunt create produse şi programe de marketing inconcordanţă cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinţeleconsumatorilor in materie de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale.Danone respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei din diferite zone ale lumii,adresandu-se fiecărei pieţe cu produse specifice. Astfel, in Romania există game diferenţiate pe categorii de clienţi, fiind luatein considerare caracteristicile demografice (varsta, mărimea familiei, venitul,educaţia), caracteristicile psihografice (stil de viaţă, clasă socială), caracteristicilegeografice şi comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc).Ţinand cont de faptul că majoritatea populaţiei din mediul rural consumăprodusele lactate fabricate in gospodăria proprie, Danone şi-a indreptat atenţia asupraconsumatorilor din mediul urban.

11

COTA RELATIVA DE PIATA

Interpretarea rezultatelorMonitorizarea portofoliului de produse ale companiei Danone permiteformularea următoarelor concluzii:- Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate- Descrierea cadranelor: un produs in cadranul vedete, ceea ce pentru firmăconstituie pe termen mediu o sursă de finanare care poate fi folosită in inovare :două produse in cadranul vaci de muls insemnand resurse financiare stabilepentru firmă;un produs piatră de moară pe care firma trebuie să il relanseze sau să il eliminede pe piată si două dileme care nu aduc mare profit companiei insă servesc unsegment de piată.- Evoluţiile viitoare ale produselor „dilemă” pot fi anticipate numai după oanaliză strictă a unor aspecte deosebit de importante pentru firmă;

• Faza de ciclu de viaţă in care se află produsul analizat• Numărul firmelor concurente• Importanţa şi puterea celorlalţi competitori• Produsele aflate intr-o relaţie de substituţie cu acestea şi probabilitateaapariţiei de noi astfel de produseDilemele sunt produsele cu o cotă relativă de piaţă mică, existente pe o piaţăaflata intr-o expansiune rapidă şi care au deci, nevoi financiare mari pentrudezvoltare.Produsele Danone reprezintă un veritabil potenţial si de aceea firma va trebuisa investească in cercetare-dezvoltare, in marketing şi in producţie in timp ce produsulactivia musli se indreaptă mai mult spre pietre de moară.Vedetele au o poziţie dominantă pe piaţă şi beneficiază de o rată de creşteremare. Produsele Danone lapte au nevoi financiare mari pentru a-şi susţine creştereainsă datorită unei bune poziţii concurenţiale, generează profituri importante , ceea cele oferă perspectivă de succes. (Danonino si Danone Disney) se află pe o piaţă cu o rată mai scăzută pentru care firma a reuşit să acopere o cotă ridicată de piaţă. Pentru faptul că sunt profitabile, nu au nevoi financiare pentru investiţii dar in schimb pot constitui o sursă de finanţare pentru susţinerea activităţilor de diversificare şi cercetare, ceea ce poate permite finanţarea dilemelor. Piatra de moară ( Activia Musli) nu beneficiază nici de o poziţie bună pe piaţă, nici de o creştere corespunzătoare, deci nu poate rezista concurenţei, dacă afectează performanţele firmei, este de dorit a fi eliminate.

12

Analiza concurentilor – harta diferentierii

Metoda urmăreşte determinarea gradului de acoperire a pieţei, respectiv adiverselor segmente de clienţi cu produse din portofoliul firmei.Analiza diferenţierii firmei Danone in comparaţie cu principalii săiconcurenţi şi anume: ZUZU si Napolact.S-a observat ca in ceea ce priveste calitatea compania Danone nu esteintrecuta de nici una din firmele analizate.In ceea ce priveste pretul firma ZUZU practica cel mai ridicat pret fiid urmatade Danone, compania Napolact practicand cel mai scazut pret in opiniaconsumatorilor.In cazul promovarii, Danone este lider detasat fiind urmata de Napolact siZUZU care investesc mai putin in promovare,investitiile acestora orientandu-se catrecresterea calitatii produselor.Ca si concluzie al raportului calitate-pret-promovare, firma Danone se situeazape cea mai inalta pozitie, ceilalti 2 concurenti fiind nevoiti sa faca mari investitii in

ceea ce priveste promovarea imaginii si calitatea produselor

13

PREZENTARE GENERALA A PRODUSULUI

Logo: cuvantul Danone - alb pe un fundal albastru, iar sub el avand o linie curbata rosie ce simbolizeaza un zambet. Slogan: Franta - “Delicios si sanatos, Danone este desertul pentru o digestie fericita” Romania - “Danone, pofta de sanatate” Personaje :

Ambalajul: America, Germania si Franta – ambalaje din bioplastic pentru iaurturi si din trestie de zahar pentru iaurturile de baut - in Romania – ambalaj biodegradabil din acid polilactic Culorile: culori reci – albastru şi alb – sugerând prospeţimea şi savoarea produsului. Promoţia e subliniată prin culori calde – galben şi roşu – pentru a atrage atenţia consumatorilor.

Mesaje care individualizează marca: “Danone Natural” – “Porţia ta zilnică de sănătate” “Danone de băut” – “Ia-l cu tine oriunde şi oricând” “Danone delicios” – “Delicios pentru toată familia” “Danone Frutmania” – “O nebunie de fructe” “Activia Natur” – “Activ în interior şi te simţi bine” “Cremoso” – “E crema iaurturilor”

. Produse alimentare

La nivel national Danone Romania - 86 de variante de produse

Actimel - 100 g – 6 variante de produse - simplu; - fructe de padure; - multifruct; - vanilie; capsunisi banane; - capsuni.

Activia – 19 variante de produse - natural-140 g; - cereale integrale-125 g (miere si nuci, fructe de padure cu Bifidus, capsuni cu Bifidus, musli cu Bifidus, germeni de grau cu Bifidus, musli si persici cu Bifidus); - de baut-330 g (natur, rodie si zmeura,fibre, capsuni si kiwi, fructe de padure, piersici); - mic dejun-180 g (capsuni, piersici si cereale, biscuiti, clasic); - gustare de seara-150 g (fulgi de migdale si capsuni,fulgi de migdale si piersici ). Danonino - 8 variante de produse -iaurt- 100 g (capsuni, banane); - branzica de vaci-120 g (fructe de padure, piersica si para, afine si banane, capsuni si caiese, banane si zmeura, capsuni si vanilie). Nutriday – 20 variante de produse - natural (pofta buna-135 g, natural-400g, natural-140 g); - delicios (chec, alba ca zapada, biscuiti cu ciocolata si portocale, biscuiti, visine, fructe de padure, capsuni, caise – 125g); - delicios de baut-140 g (capsuni, vanilie); - de baut natural– 370 g, 450 g - usor-100 g, 360 g, 0% -140 g - sana 950 g, 450 g

14

Casa buna – 10 variante de produse - iaurt- 100g (zmeurica, capsuni, caiese, visine), - smantana -900 g, 400 g, - lapte bautut-360 g, - lapte proaspat – 1 L, - iaurt natur 100g, 360 g Danette – 5 variante de produse - krem-125 g (ciocolata, vanilie), - crema de zahar ars-125 g, - roppants-117 g (vanilie si mini drajeuri de ciocolata, ciocolata si mini drajeuri cu ciocolata) Cremosso – 10 variante de produse - natur-125 g, fructe-125 g (capsuni, mure si zmeura, visine, piersici), - sarut de caramel-125 g, - sarut de ciocolata-125 g, - straciatella-125 g, - tarta cu lamaie-125 g, - tiramisu-125 g

Gama traditionala – 3 variante de produse -smantana 900 g, 400 g, 140 g Disney - 5 variante de produse - zmeura, - pere, - capsuni, - biscuiti, - cu cereale de ciocolata – 125 g.

Produse Danone DescriereActivia Activia este un aliment sănătos cu

ungust plăcut. Fiecare porţie de Activia conţine pe lângă fermenţii obişnuiţi din iaurt,4miliarde de fermenţi BifidusActiregularis,utilizaţi exclusiv de Danone. În prezent, Activia deţine cea maivariată gamă de produse din portofoliulDanone - peste 20 de referinţe de produse-simple, cu fructe, cu cereal dar şi de băut. Activia se adresează oricărei personae Preocupate de o alimentaţie echilibrată şi de unstil de viaţă sănătos.

ActimelActimel, cu L Casei Defensis, conţinevitamina B6 şi D, vitamină care contribuie lafuncţionarea normală a sistemului imunitar. Consumă Actimel în cadrul unei alimentaţiiechilibrateşi diversificate

15

şi al unui stil deviaţă activ.În plus, Actimel are un gustrăcoritor, pe placul întregii familii, fiind ideal pentru micul dejun

Danonino Danonino esteun produs natural din brânzică proaspătă de vaci şi piure de fructe. Danonino este o sursă de Calciu şi Vitamina D, elementenecesare pentru dezvoltarea normală a oaselor copilului tău.Datorită procesului de fabricaţie la standardeuropene, a calităţii laptelui şi a fructelor,termenul de valabilitate al produsului este de30 zile,fară să contină conservanţi saucoloranţi artificiali.Gama diversificată Danonino cuprinde:Danonino Iaurt cu fructe cu aceleaşibeneficiila un preţ avantajos

Nutriday Nutriday este marca de iaurt cea maicumpărată din România, oferind variantehrănitoare şi gustoase de iaurt natural, de băut,cu fructe şi dietetic. Un pahar de iaurt în fiecare zi reprezintă osursă valoroasă de proteine, calciu şi fermenţi lactic activi, fiind un aliat de seamă al nutriţieisănătoase. Prin marea sa diversitate, Nutriday seadresează tuturor membrilor familiei, fie eicopii, tineri, persoane active sau bătrâni

16

Casa Buna Casa Bună este ajutorul pe care te poţi baza! Casa Bună are un preţ la îndemână care iţi permite să te descurci chiar şi cu un bugetlimitat.Acum ai o soluţie pentru fiecare membru alfamiliei şi eşti liniştită că nu le lipsesc de lamasă lactatele în fiecare zi!

Danette Danette este o gamă de deserturi irezistibile dela Danone. Deserturile Danette sunt bogate înlapte şi satisfac cele mai pretenţioase gusturi. Danette oferă o varietate mare de produse careiţi răsfaţă simţurile şi reprezintă pretextul idealde a petrece moment unice alături de familie.

 

Cremosso Cremosso a fost creat special pentru a te răsfăţaşi a

17

-ţi surprinde simţurilecu un gust irezistibil.Cremosso este mai mult decât un iaurt. Gustulsău unic, fin şi cremos te cucereşte. O gamă care iţi oferă senzaţii rafinate,momente de răsfăţ şi clipe de plăcere a gustuluila intensitate maximă. Cremosso cu fructe,ciocolata cumentă, tiramisu şi caramel se alatura iaurtului Cremosso completand gama iaurturilor cremoase de la Danone

18

19

Savia Savia este un desert din extract de soia.O reteta unica, usoara, cu un gust placut si racoritor, pentru a te bucura de toate beneficiile soiei.Savia este o sursa excelenta de protein vegetale.Fiecare portie de savia adduce 19 % din necesarul zilnic recomandat de calciu.Nu contine cholesterol si lactoza.savia este un produs excellent pentru post.

Danone Disney Danone Disney:Noile iaurturi Dinsney sunt disponibile in mai multe variante:cu fructe, biscuit si cereale!Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci cand doresc sa inlocuiasca deserturile nesanatoase pe care le cer copiilor, cu un desert sanatos facut din laptele proaspat si fructe sau biscuit.Iaurtul Danone Disney ,iubit de copii datorita gustului bun dar si personajelor indragite si jocurilor produse de Mickey si prietenii lui pe site-ul www.danonedisney.ro

Principalii Competitori și cotele lor de piață

Potrivit studiului dat publicităţii de Land Of Lakes România, Danone se bucură astăzi decea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpăratămarcă.Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile : simple , cu fructe ,tradiţionale sau probiotice .Alături de acestea , smântâna , laptele proaspăt ,brânzica de vaci cu fructe, diferiteledeserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor români.Danonefabricăcirca 95% din produsele comercializate în România infabrica sa din Bucureşti .Celelalte produse sunt importate din Franţa,Germania , Spania , Polonia , Ungaria , Bulgaria. Înacelaşi timp, exportăm produse dinBulgaria , Republica Moldova, ţările din zona AdriaticiiPrincipalii concurenţi ai Danone Romania sunt : Friesland, Albalact, Tnuva .

Friesland Foods Romaniaeste cel mai mare producător de pe piaţa laptelui de consum.Friesland a intrat pe piataromânească în 2001, prin achiziţionarea Nutricia Dairy and Drinks. În2002, Friesland România a fuzionat cu Someşana SatuMare, Belcar Bela Deta din Timişoara si Belcar Distribution. Companiaeste acţionar majoritar la companiile Industrializarea Laptelui dinTîrgu-Mureş şi Napolact -Cluj-Napoca. Friesland comercializează în România mărcile Milli,Oke, Dots şi Completa. Pe lângă brandurile internaţionale deţinute de grup, filiala din Româniadeţine şi brandurile Napolact şi Napoca.Friesland Foods, una din primele 10 companii de produse lactate din lume, este ocompanie olandeza cu o istorie de peste 125 de ani. Friesland are filiale în Europa, Asia, Africaşi America de Sud, produsele sale fiind prezenteîn peste 100 de ţări. Compania are 16.400 deangajaţişi în anul 2005 a avut ocifrăde afaceri de 4,4 miliar de EUR. Mărcile deţinute deFriesland Foods: Milli,Completa, Oke, Fristi, Chocomel, Friesche Vlag, Noy-Noy.Grupul Friesland Foods România, care include companiile Napolact, SCIL TarguMuresşi Friesland România, este princi palul producător de lactate, deţinând o cotavalorica de 20% pepiaţă internă. Friesland Foods România este filială locală a grupuluiolandez Friesland Foods. În primul semestru al acestui an, afacerile din România ale Friesland Foods au atins 63 milioane deeuro, cu 16% mai mult decât în perioadasimiliarăa anului trecut.

Albalacts-a infiinţat în 1971 sub denumirea de întreprinderea de Industrializare a LapteluiAlba Sc Albalact Sa s-a privatizat în anul 1999 prinlicitaţie publică deschisă fiind private apoi100% .În urma unei investiţii importante a lansat pe piaţăbrandul Fulga .Beneficiile produsuluisunt sugerate şi de sloganul„Bunătate de Lapte‟. Brandul Fulga a mai adusceva nou pe piaţă: animaţia, ca mijlocfundamental de comunicare a branduluişi a mesajului. În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,ALBALACT SA iese din rândul micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucători de pe piaţă, crescând cu peste 30% consumul de

20

lapte ambalat UHT dinRomânia.În urma unei investiţii în valoare de 2 mil. Euro în linii de ambalare Tetrapak, în 2006,lansează în luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe,sana şi lapte batut) sub brandul

Zuzuo nouă marcă de lactate produsăla standarde de calitateeuropene. Dar ce aduceea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zâmbetul şi plăcerea de a consuma produse lactate, pe lângă nevoia propriu zisăde a mânca.Ambalajele Zuzusunt o premieră pe piaţa românească, fiind fabricate cu cea maimodernătehnologie de ambalare.Compania Albalact are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi estelistată pe piaţa Rasdaq. Pe lângăprodusele lactate proaspete comercializate sub brandurileFulga şiZuzu,Albalact mai comercializeză şi unt,iaurt şi smântână sub marca omonimă"DeAlbalact".Compania Albalact este astăzi pe locul 3 în topul producătorilor de lactate din România, având otradiţie de peste 40 de ani pe piaţa românească.În prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cotă de piaţă de 27,76%in valoare (conform datelor AC Nielsen, Ianuarie 2012), dar este lider şi în total piaţă de lapte(lapte UHT şi lapte pasteurizat), cu o cotă de 18,51% în valoare (conform datelor AC Nielsen,Ianuarie 2012). Albalact este lider de piaţă şi pe segmentul untului de masă cu brandul omonimDe Albalact, cu un market share de 27,63% în valoare (conform datelor AC Nielsen, Decembrie2011-Ianuarie 2012). Cu smântana Albalact, compania ocupă de asemenea primul loc pe acestsegment.Astăzi, Albalact produce peste 80 de sortimente de lactate sub marcile Fulga, Zuzu, DeAlbalact şi Rarăul.

Tnuva, cel mai mare producător de lactate din Israel, aduce pe piaţa din România know-how-ul acumulat în 80 de ani de experienţă, aplicat la toatenivelurile, de la materia primăfolosită, la producţie, distribuţie,vânzare şi marketing. Fabrica de laPopeşti-Leordeni şi Fermade bovine de la Adunaţii-Copăceni sunt un adevărat exemplu în aceastăindustrie.Tnuva Romaniaîndeplineşte 100% standardele europene de calitate pentru fiecare produsdin portofoliu. În România, Tnuva este o companie locală, pentru ca majoritatea angajaţilor suntde naţionalitate română, iar materia primă principală(laptele) estelocală. Tnuva România a fostfondată în anul 2004. Scopul companiei este să devină unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa foarte competitive alactatelor din România, prin creşterea standardelor de calitate pentru produselelactate şi prin revitalizareadomeniului producţiei de lactate din România. Gama de produse Tnuva este rezultatul atenţiei şi implicării companiei în sectorul lactatelor şi al creşteriianimalelor. Acesta este un proces constant, aflat în plină desfăşurare. Este o parte esenţialădinviziuneaşi valorile Tnuva: să aducă un plus de valoare comunităţii româneşti, săofere produse proaspete şi de calitate pentru o viaţă mai bună a fiecărei familii din România, zi de zi.În acelaşitimp, Tnuva şi-a propus să îşi surprindă consumatorii cu produse inovatoare ce constituie o provocare inedită şi irezistibilă a gustului. Astfel, Tnuva a dezvoltat categoria de lapte pasteurizat cu arome, introducând laptele cu cacao, apoi, pentru prima dată în România, laptelecu cafea (Tnuva Frapp şi Tnuva Espresso). De asemenea, Tnuva a introdus pentru prima dată pe piaţă iaurtul cu cereale ambalate separate.În 2011, compania anunţa lansarea pe piaţă a unui nou produs, Tnuva Slim, înîncercarea de a recâştigă din cotă de piaţă pierdută.În acel moment, cotă de piaţă a Tnuva era

21

estimată decompanie la circa 5% şi se dorea o majorare până la 10%.În 2012, compania intră în faliment.

POZITIA BRANDULUI PE PIATA

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse decalitatea Danone. Gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bunămăsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.Danone rămâne fidelă misiunii sale:

Oferă oamenilor din întreaga lume produse care favorizează dezvoltarea armonioasă şi sănătoasă”, astfel putemconcluziona că firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.Danone este lider pe piata iaurturilorsi are o concurenta foarte mare pepiataproduselor lactate,existand cel putin 10 firme importante producătoare şidistribuitoare.Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi între produseleaceleaşi mărci. Mărcile existente pe piaţa românească sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

22

SEGMENTAREA PIETEI (consumatorii tinta)

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate şi menţinerea acesteia, conştientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea şi consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii populaţii. Produs din lapte românesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană, indiferent de vârstă, aducând numai beneficii sănătăţii organismului. DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi sunt create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales.

Segmentare a pieţei

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către oricine,neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe sortimente de iaurturi: alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data cu creştere a numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi iaurturile îngheţate, carecâştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate care câştigă din ce în cemai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şicel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu.În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bunădigestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare omasă sănătoasă.

23

POLITICA DE PRET

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoareleaspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzăriialtor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fieîn acelaşi timp competitive.Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectueazăcheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel – cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie laformarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţmai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:

-Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielilede producţie dar să asigure şi un profit.

-Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fostcontracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danettecremă de zahăr ars.

-Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate demerchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii ale consumatorilor, etc.Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

24

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prinintermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşteoptimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţiiserviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personalde vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor 

 produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un modnegativ.Strategiile de distribuţie utilizate sunt:1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor devânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cuintermediari: - canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro)3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone

POLITICA PROMOTIONALA ( DE PROMOVARE)

25

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toateformele (tipurile) de promovare:

a . Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales regională,locală.- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

-promovare consumatorilor finali.- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)

-publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: ActiviaActimel, NutriDay etc.)

-reclamă de reamintire.- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

b. Relaţiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitatesocială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vînzare

Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizareaunei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care oreprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Seefectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor 

Se realizează prin:- oferirea de monstre gratuite/degustări.- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.- premii pentru cumpărătorii fideli.- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere,magneţi cu NutriDay)- standuri de prezentare a produselor firmei.

26

POLITICA DE PRODUS

Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie:

a .Colectarea laptelui

Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Vacuţele suntmulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox până la încărcarea în cisternaDanone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul Danone face un set de analize, pentru a verificadacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone. b. Procesul de fabricaţ ieIgiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră înfabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până înmomentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.

In fabrică, spalarea şisterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de calculatoare industriale, careelimină eroarea umana.c . Controlul calităţiiLa Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize .Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturitrebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator

27

In cele ce urmeaza voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus. De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele deja castigat atragand un numar mare de clienti.

  Puncte forte

            1. Capacitatea comerciala a companiei

            - Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe piata deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in ciuda aparitiei tot mai multor competitori.

            - Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre produsele proprii. Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul consumatorilor. Totodata calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce mai mare de clienti sa fie atrasi si apoi sa ramana fideli marcii Danone.

            - Promovarea produselor este intensa, aceasta contribuind la reducerea timpului de la lansarea unui nou produs pana la cunoasterea acestuia de catre consumatori . Sumele investite in acest proces amplu de promovare sunt recuperate usor printr-o crestere a vanzarilor la produsele respective.     - De asemenea grija fata de organizarea modului de desfacere al produselor a facut ca multi dintre distribuitorii finali ai produselor firmei Danone sa fie receptivi si deschisi catre aceasta metoda de desfacere destul de rar intalnita si in acest mod sa atraga cat mai multi clienti spre Danone si automat spre magazinele lor.

            - Forta de vanzare detinuta de compania are de asemenea o contributie esentiala la succesul acesteia pe piata, reusind sa mentina permanent relatii avantajoase cu clientii importanti la nivel national si international. 

            2. Capacitatea financiara a companiei.

            - Un punct forte din punctul de vedere al capacitatii financiare il reprezinta faptul ca firma are venituri constante ceea ce duce la stabilitate financiara. Aceasta stabilitate financiara, extrem de importanta mai ales pentru organizatiile mari, duce la un echilibru financiar pe termen lung, indispensabil pentru o astfel de companie.

28

            - Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiara mare, fapt ce ii confera  companiei posibilitatea de a face investitii pentru extinderea si modernizarea productiei.

             Capacitatea productiva a companiei

            - Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai inalt nivel, in concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se caracterizeaza prin eficienta si productivitate sporita.

            - Folosirea unui proces de productie de inalta calitate duce la obtinerea de produse de o calitate ridicata cu un cost redus. Compania beneficiaza de efectele curbei experientei, reusind datorita volumelor mari de productie sa isi diminueze costul unitar al produselor.

            - Compania are o relatie foarte buna cu furnizorii reusind sa obtina materii prime de foarte buna calitate la un pret avantajos.  In acest scop,campania incheie numeroase contracte cu asociatiile de fermieri, construind cu acestia relatii stabile, bazate pe incredere si colaborare eficienta.

            - Un alt punct forte ce tine de capacitatea productiva a organizatiei e legat de personalul care lucreaza in fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit si reuseste cu usurinta sa lucreze la diverse utilaje si masini de ultima generatie din dotarea fabricii.

            4. Capacitatea manageriala a companiei

            - Echipa de management este formata din buni profesionisti cu ajutorul carora  firma poate sa se adapteze rapid la schimbarile de pe piata. Compania Danone a dovedit de mai multe ori ca este capabila de o mare adaptabilitate, determinata in special de talentul managerial al persoanelor de la conducerea companiei.

            Puncte slabe

            1. Capacitatea comerciala a companiei

            - Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit inca sa se impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a produselor din gama traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat)

            - Reteaua de distributie nu este de asemenea foarte bine realizata, produsele ajungand intr-un timp relativ indelungat si cu costuri mai mari decat cele normale de la producator pana la consumatorul final.

            2. Capacitatea productiva a companiei

            - La nivelul capacitatii productive a companiei pricipalele probleme se intalnesc in modul de preluare al materiilor prime, deoarece multi dintre fermieri nu s-au familiarizat inca cu

29

sistemul de preluare al laptelui si din acest motiv produc probleme la nivel productiv. Ei intarzie livrarea  laptelui sau nu il au disponibil la data si ora prevazuta in contract cand reprezentantii companiei merg sa il colecteze. Astfel apar deficiente in procesul de productie deoarece companiile din acest sector nu isi pot permite pastrarea unui stoc de siguranta foarte mare datorita perisabilitatii mari a laptelui.

            - Retinerea personalului este de asemenea problematica, aparand des disfunctiuni datorare sistemului de salarizare neagreat de salariati.

            - Capacitatea de productie a fabricii din Romania nu este folosita in totalitate, acest fapt conducand la o crestere a costului fix in cadrul costului unitar de productie.

             Capacitatea manageriala a companiei

            - In ceea ce priveste capacitatea manageriala a companiei putem vorbi de asemenea de un punct slab. Cauza care a dat nastere acestui punct slab este dimensiunea mare a companiei. Datorita acestor mari dimensiuni uneori deciziile sunt luate intr-un interval de timp prea lung, fapt ce ingreuneaza procesul managerial si produce efecte negative in cadrul companiei.

            In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern, aceasta sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor. Acesti factori sunt cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie trebuie sa cunoasca intr-un mod cat mai  amanuntit mediul in care isi desfasoara activitatea. Voi prezenta aceasta analiza a oportunitatilor si a  amenintarilor in functie de elementele definitorii elaborate de M.Porter: Clientii, concurentii, furnizorii, bariere de intrare in sector, produse de substitutie.

            Oportunitati

            Clienti

            - Una dintre oportunitatile de care compania poate profita in urmatoarea perioada de timp  este cresterea cererii atat pentru iaurturile naturale, cat si pentru cele cu fructe iar in aceste conditii firma Danone va fi principala companie avantajata de crestere, ea dobandind deja increderea clientilor care cu siguranta vor aduce venituri suplimentare companiei.

            - De asemena, modificarea obiceiurilor de consum ale populatiei odata cu evolutia societatii poate determina cresterea cererii si pentru alte produse din portofoliul companiei. Acesta crestere se va putea sesiza imediat in nivelul necesarului de productie.

            Concurenti

            - Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele de tip „BIO”. Acestea acopera o gama de clienti pentru care inRomania nu are in acest moment nici un concurent direct.

30

            - In conditii de criza mai multi concurenti risca sa dispara practic de pe piata, datorita  faptului ca nu au stabilitatea financiara necesara rezistarii in sector in conditiile unei reduceri a veniturilor pentru o perioada de timp. Danone dobandeste aceasta stabilitate iar aceasta perioada ii poate da  ocazia sa isi consolideze pozitia de lider autohton.

            Furnizori

            - Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a facut ca firma sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative. Fermele sunt interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca Danone creeandu-si astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta unor venituri constante. Astfel Danone are sansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor prime necesare in productie.

            - In acest sens, se poate estima o scadere a pretului materiilor prime in urmatoarea perioada, fapt care poate reprezenta o noua oportunitate pentru companie, aceasta avand ocazia sa isi creasca rata marginala de profit fara a face modificari pretului sau standardului calitativ al produselor.

            Bariere de intrare

            - Putem identifica pe piata de lactate o serie de bariere de intrare care impiedica numeroase firme sa inceapa activitatea in acest sector. Deschiderea unei fabrici de mari dimensiuni presupune investitii importante, achizitionarea unor echipamente tehnologice cu costuri ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata.

            - O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe aceasta piata trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca cel al firmelor deja aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat, pentru ca acestea au deja experienta, cu ajutorul careia si-au dezvoltat de-a lungul timpului un portofoliu foarte larg de produse.

                                   

            Amenintari

            Clienti

            - Estimarile pentru perioada urmatoare nu prezinta o eventuala crestere a nivelului vanzarilor pe piata de produse lactate din gama traditioala(lapte, smantana), acest fapt ducand la o posibila stagnare a companiei pe acest segment din punct de vedere al desfacerii.

            - Existenta pe piata a numeroaselor produse de substitutie face ca gradul de fidelizare al clientilor sa fie tot mai redus, cu atat mai mult cu cat in perioade de stagnare economica sau chiar recesiune clientii pun tot mai mult valoare pe pretul produsului preferand sa renunte la calitate.

31

            Concurenti

            - Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia urmarind diverse tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a practicarii unui pret mai mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de profesionalism reusind sa se adapteze la aceste amenintari.

            - Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra vanzarilor companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere un pret mai mic in detrimentul unui produs de calitate superioara.

             

           

 Recomandari

            1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui nou produs pe piata.

            2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse finite.

             Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de luare a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare.In acest sens se recomanda companiei implementarea unui sistem de productie Just In Time.Acesta, pe langa avantajele aduse la nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse destinate vanzarii.

            4. Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de cost ar putea fi compensata de compania Danone prin  abordarea unei strategii de diferentiere, mentinand astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se propune largirea anumitor game de produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa poata face fata incercarii concurentilor de a-si mari cota de piata prin avantaje de cost.

            5. Luand in considerare problemele care exista la nivelul distributiei dar si faptul ca pozitionarea fabricii in Bucuresti implica costuri nejustificate firma ar trebui sa isi schimbe amplasamentul fabricii intr-o zona centrala a tarii. In acest fel ar putea facilita atat accesul la materiile prime cat si distributia produselor finite.

32

Compania Danone România face parte din Grupul Danone (care detine 65% din capitalulcompaniei), unul din liderii mondiali în industria alimentara (numarul 1 mondial pe

33

piatalactatelor proaspete si a apei îmbuteliate, numarul 2 mondial pe piata biscuitilor si produselor cerealiere).În România, compania si-a început activitatea de import si distributie în anul 1996, iar primeleiaurturi produse în România au fost lansate pe piata în 1999 (Natural, Delicios, Natural de Baut).În prezent, Danone România se situeaza pe locul 93 în topul celor mai valoroase companii dinRomânia (144 milioane €). Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan international si anume piata lactatelor proaspete (în prezent Danone România detinând aproximativ 50% din volumul aceste piete), într-un timp nu foarte îndelungat, compania a patruns în România si pe celelalte doua piete, cea a apelor îmbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde însa – aflându-se în stadiul de început – detin o pondere mult maimica.Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentrudezvoltarea afacerii Danone în România, însa compania intentioneaza sa largeasca piataromâneasca cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacitatilor de productieexistente în functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie.Data fiind integrarea României în Uniunea Europeana, Danone România se concentreaza ca – pe viitor – sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sadezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare sidezvoltare durabila, întrucât calitatea produselor începe cu conditiile de viata si potentialulanimalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea siîntregul proces de fabricatie.De asemenea, în prezent, Danone România detine un proiect – aflat înca în stadiul deconcepere – estimat a se implementa în aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extindereagamei de lactate proaspete printr-o noua arie de produse – brânzeturi.

34