ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEBUCUREŞTI

ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE A COMPANIEI DANONE

BUCURESTI 2012

1

Cuprins

Cuprins........................................................................................................................................................2

ISTORIC........................................................................................................................................................3

DOMENIUL DE ACTIVITATE..........................................................................................................................4

DANONE VS PRINCIPALII COMPETITORI.....................................................................................................8

APARITA SI EVOLUTIA CRIZEI DANONE.....................................................................................................10

REACTIA COMPANIEI IN PERIOADA DE CRIZA...........................................................................................12

PLANUL DE GESTIUNE AL CRIZEI DANONE.................................................................................................14

Danone investeste in campanii publicitare pentru a-si reface imaginea...................................................16

Efectele crizei suferite de catre Danone....................................................................................................18

Criza Danone - aplicatie a modelului integrator........................................................................................19

Concluzie...................................................................................................................................................20

Anexe.........................................................................................................................................................22

Bibliografie................................................................................................................................................25

2

ISTORIC

Danone România a luat naștere în anul 1996 prin achiziționarea fostei fabrici de lactate

Miorița din București. În 1997 încep operațiunile companiei prin importarea de iaurturi cu fructe

din Polonia și Ungaria. Pentru piața româneasca acesta a reprezentat primul contact cu acest tip

de iaurturi. În 1999 se lanseaza pe piața primele iaurturi fabricate local: Danone Natural și

Delicios. În anul 2000 Danone devine lider pe piața lactatelor proaspete din România, poziție pe

care o menține și astazi.Danone România are astazi în portofoliu peste 60 de referințe de

produse. Brand-urile companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Buna, Danette,

Cremosso, Savia și Disney.  În fabrica din România se produc zilnic aproximativ 1 milion de

pahare de iaurt.

DANONE România face parte din Grupul Danone prezent în 120 de țari și unul dintre

liderii mondiali din industria alimentara, deținând locul 1 în lume în fabricația de produse lactate

proaspete și locul 2 în lume în domeniul apelor minerale îmbuteliate și a alimentației pentru

bebeluși. Grupul DANONE a înregistrat în 2011 vânzari de peste 19 miliarde EURO. 

 Misiunea Grupului Danone este de a aduce sanatate prin alimente cât mai multor

oameni din întreaga lume. Grupul Danone are 4 divizii: lactate proaspete, ape, nutriție infantila și

medicala.

Danone a creat și susține Institutul Danone, ce își propune sa creeze o structura în care

experții în nutriție și sanatate din întreaga lume sa poata lucra împreuna și, mai mult decat atât,

sa contribuie la sensibilizarea profesioniștilor din domeniu și a publicului larg cu privire la

importanța unei diete sanatoase. Proiectele derulate nu au scop comercial, iar caracterul științific

al acestora este dovedit de echipa compusa din specialiști de renume în domeniul medicinei,

nutritiei și știintelor umane.Cu 18 Institute deschise în întreaga lume, organizarea a peste 175 de

evenimente de informare dedicate specialiștilor din domeniul sanatații și dezvoltarea a

aproximativ 4500 de tulpini de fermenți lactici și vegetali, Grupul Danone a sarbatorit în 2009,

90 de ani.

3

DOMENIUL DE ACTIVITATE

Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse.

Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice.

Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi

asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.

Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti.

Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In

acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii.

Danone Romania este un partener activ in programe de cercetare privind nutritia unor

categorii speciale de populatie, cum sunt copiii sau virstnicii. Compania a acumulat experienta in

dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinte speciale, prin includerea unor substante cu rol

functional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanti), ca si in efectuarea de studii

privind efectele consumului unor alimente cu rol nutritional specific, in colaborare cu echipe

medicale specializate.

In acest sens, compania a solicitat atestarea de catre Autoritatea Nationala pentru

Cercetarea Stiintifica si a inregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei

oficiale.

Reuters include grupul Danone in industria de procesare a alimentelor, sector a carui

produse sunt considerate non-ciclice. Sectorul de procesare a alimentelor cuprinde 5 categorii:

productia de lactate, productia de apa imbuteliata, productia de cereale pentru micul dejun,

productia de inghetata si de lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare

pondere in vanzarile Danone din primele 6 luni din 2011, aproape 59%. Divizia de alimente

nutritive pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa

imbuteliata (17.14%) si de medicamente nutritive "Medical Nutrition” (5.87%).

Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata de

regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%.

4

Din 2007, in urma achizitiei Numico, afacerile Danone sunt structurate in patru linii de business:

Produse lactate. Divizie care produce si comercializeaza iaurturi, produse lactate fermentate si

alte produse lactate speciale. Vanzarile au avut o pondere de 57% in totalul veniturilor Danone

din 2010. Strategia diviziei vizeaza cresterea consumului de produse lactate in intreaga lume.

Regiunile cu interes principal sunt SUA, Rusia si Brazilia, unde consumul de lactate pe cap de

locuritor este scazut; tarile emergente: Mexic, Argentina, Arabia Saudita si Africa de Sud; si

pietele mature din Europa, unde grupul urmareste mentinerea ritmului de crestere. Principalele

marci sunt: Activia, iaurt care imbunatateste confortul digestiv, este produs de peste 20 de ani si

prezent in 72 de tari; Actimel, Danonino, Vitalinea, iaurturi simple si iaurturi de fructe si altele;

Apa imbuteliata. Divizia reprezinta 17% din vanzarile consolidate pe 2010, produce apa plata,

apa vitaminizata si apa tonica. Principalele marci internationale de apa naturala si de apa

vitaminizata sunt: Evian, Volvic (distribuit in Franta, Germania, Marea Britanie si Japonia),

Bonafont (Mexic si Brazilia) si Mizone (China si Indonezia);

Alimentatie nutritiva pentru copii. A contribuit cu 20% la vanzarile grupului in 2010. Divizia

este specializata in producerea de alimente din lapte pentru copii cu varste cuprinse intre 1 si 3

ani, iar alimentele pentru nounascuti reprezinta 25% din vanzarile diviziei. Produsele sunt

distribuite cu precadere in Italia, Polonia si Franta;

Medicamente nutritive. Grupul este lider pe aceasta piata in Europa si in unele tari din America

Latina si Asia, datorita brandului Nutricia, care include un vast portofoliu de produse. Danone

mizeaza pe cresterea acestei linii de business in urmatorii ani datorita: trendului de imbatranire a

populatiei in anumite regiuni; aparitia unor noi alergii si afectiuni sau maladii.

5

Caracteristicile de competitivitate pe care grupul se bazeaza pentru implementarea

strategiei care prevede cresterea profitabilitatii pe termen lung sunt: calitatea produselor,

proximitatea, convenienta, inovarea, precum si brandul Danone, care echivaleaza cu produse

sanatoase, nutritive fabricate prin respectarea normelor de siguranta.

Obiectivul Danone este de a-si mentine sau sa ajunga in pozitia de lider pentru toate

liniile de business, in toate tarile in care opereaza. Tarile din Europa de Vest intra in categoria

pietelor mature, competitia pentru cresterea cotei de piata fiind foarte mare, motiv pentru care

grupul incearca sa se diferentieze de competitori prin promovarea imaginii de produse sanatoase

si prin realizarea de investitii in publicitate. In tarile emergente grupul intra in competitie, pe de

o parte cu producatorii locali care fabrica produse la preturi foarte scazute si pe de alta parte cu

competitorii internationali care incearca sa patrunda pe pietele respective.

Departamentul de cercetare si dezvoltare are misiunea de a crea produse a caror

caracteristici nutritive sa fie adaptate nevoilor si gusturilor persoanelor din regiunea respectiva,

produse sanatoase, care sa ofere consumatorilor standarde mai ridicate de trai. Din aceste motive,

o parte importanta a portofoliului de produse este conceputa vizand alimente care pot imbunatati

sistemul digestiv, sistemul imunitar si pe cel cardiovascular.

6

Categorii de public tinta:

consumatori - parinti si copii;

distribuitorii produselor - vanzatori, patroni, angajati si manageri ai magazinelor;

salariatii firmei Danone;

autoritatile interne si internationale implicate in controlul produselor;

mijloacele de comunicare in masa.

Mesaje pe categorii de public tinta:

pentru consumatori: "Produsele Danone - sanatate, nutritie, siguranta si placere";

pentru distribuitorii produselor: "Sistem performant de distributie. Produsele Danone sunt livrate

la doar o zi dupa comanda";

pentru salariatii firmei Danone: "Calitatea si siguranta alimentara reprezinta o preocupare zilnica

a celor 700 de angajati ai nostri";

pentru autoritati: "Produsele fabricate de Danone sunt conform legislatiei europene si sunt sigure

pentru consum";

pentru mass-media: "Misiunea Danone este de a aduce in fiecare zi sanatate prin alimente

echilibrate nutritional".

7

DANONE VS PRINCIPALII COMPETITORIDanone este lider mondial pe piata de produse lactate cu o cota de piata de aproximativ

23% si ocupa pozitia secunda pe celelalte piete: apa imbuteliata (pe locul I se afla Nestle,

Danone are o cota de piata de 11%), alimente nutritive (Nestle locul I) si medicamente nutritive.

Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian, Bledina si Fortimel.

Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari

participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et

Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%).

Dupa cum se poate observa si in tabelul de mai sus, actiunea principalului competitor,

Nestle, a avut o evolutie mai buna in perioada de criza (in 2007 si 2008 Nestle a scazut cu

3.48%, in timp ce Danone a scazut cu 24.90%), cat si per total, in ultimii 5 ani. Actiunea

Pepsico, principalul competitor pe piata de apa imbuteliata s-a comportat mai bine in perioada

2007-2008 cand a scazut cu 12.44%. Comparatia cu alte companii din industria de procesare a

alimentelor are unele neajunsuri din cauza diversitatii de produse comercializate.

8

De exemplu, ponderea diviziilor de produse alimentare si de alimente nutritive pentru

copii in totalul vanzarilor Danone este de 77%, in timp ce pentru principalul competitor, Nestle,

ponderea produselor lactate, a alimentelor nutritive si a inghetatei reprezinta doar 18.7% din

vanzari. Diviziile de apa imbuteliata au ponderi asemanatoare, 17.14% pentru Danone si 18%

pentru Nestle (divizie care include si vanzarile de cafea, cacao si ceai). Pe piata mondiala de apa

imbuteliata, unde Danone ocupa locul II cu o cota de piata de 11%, principalii competitori sunt

Pepsico si CocaCola Co.

Danone mai concureaza pe piata de lactate si cu: Kraft Foods Inc, General Mills,

Glanbia PLC si Yacult Honsha Co. Pe piata de medicamente nutritive principalii concurenti

pentru Danone sunt: compania americana Abbbott Laboratories si Nestle, iar pe piata alimentelor

pentru copii lupta se da intre Nestle (locul I la nivel mondial), Danone (locul II) si Mead

Johnson. Cu toate acestea, aproape toate companiile de mai sus sunt incluse de Thomson Reuters

in sectorul de procesare a alimentelor, motiv pentru care comparatia cu acestea este des utilizata

de investitorii internationali.

9

APARITA SI EVOLUTIA CRIZEI DANONE Danone, s-a confruntat în luna august 2007,cu un scandal puternic legat de posibilitatea

ca unele din produsele sale sa fie improprii consumului uman. Reprezentanţii mai multor state

din UE au înştiinţat, prin intermediul unui sistem de alertare rapida, Autoritatea Naţionala

Sanitara Veterinara şi pentru Siguranţa Alimentelor(ANSVSA), cum ca o serie de compuşi

daunatori ar fi ajuns la procesatorii de iaurt din România. Autoritatea a trimis avertizari în toata

ţara, pentru retragerea produselor contaminate din magazine.

Astfel, la mijlocul lunii august 2007, ANSVSA a dispus retragerea de pe piaţa a loturilor

de iaurt Danone Delicios de vişine cu data de expirare 20.08.2007 şi Danone Delicios cu fructe

de padure, cu data de expirare 11.09.2007, ca urmare a suspiciunii de contaminare cu un aditiv

toxic si anume guma de guar (E 412) ce contine dioxina folosit in prepararea produselor lactate.

 In urma acestei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de iaurt Danone,

suspect de infestare cu dioxina. Stirea a facut turul cotidienelor si a produs oarecare panica, mai

ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate.

Dioxina este o substanta deosebit de toxica ce se depoziteaza in tesuturile grase din

organism si in creier. Este o substanta cancerigena ce blocheaza functionarea unor enzime din

organism si afecteaza ficatul, neuronii si glandele endocrine. Trasatura caracteristica a

intoxicatiei cu dioxina o reprezinta acneea. Guma de guar este o polizaharida naturala formata

din zaharul galactoza manoza. Este un preparat natural obtinut dintr-o tufa de fasole indiana care

se cultiva in India. Acesta este utilizat ca aditiv cu functii de agent de ingrosare.

ANSVSA a declarat că a sancţionat compania aplicându-i o amendă în valoarede 10.000 de

lei, pentru că nu a notificat autorităţile asupra importurilor de gumă de guar, care trebuiau

examinate înainte de a fi introduse în procesul de producţie. La scurt timp după declaraţia

Autorităţii Naţională Sanitar Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor, reprezentanţii Danone

au declarat că sancţiunea nu are legatură cu importul, ci este legată de întocmirea unor acte.

10

ANSVA a emis primul comunicat (ANEXA 1) referitor la prezenţa dioxinei în iaurturile

Danone abia în data de 22.08.2007, după ce unul din cele două fusese consumat de

populaţie.Comunicatul ANSVA a fost dat publicităţii numai după ce presa a semnalat că din mai

multe magazine din ţară au fost retrase sortimentele Danone aflate în cauză.

În timp ce toate televiziunile dezbat problema în principalele programe de ştiri, compania

preferă să nu comenteze şi să aştepte rezultatele expertizei. Anunţul testelor este făcut în data de

28 august, când Laboratorul Comunitar de Referinţă din Ungaria, au infirmat declaraţia

directorului de comunicare al Danone România, confirmând existenţa dioxinei, dar că valorile se

încadrează sub limita prevăzută în Regulamentul CE 1881/2006 .

În data de 30.09.2007 reprezentantul de relaţii publice al companiei a trimis un comunicat

de presă(ANEXA 2), prin care informează că studiile au arătat că produsele sunt bune şi sigure

pentru consum. La conferinţa de presă susţinută în aceeaşi zi de către directorul general al

Danone Romania, acesta adeclarat că, compania nu a informat imediat consumatorii despre

posibila contaminare a iaurturilor cu dioxină, susţinând că astfel de suspiciuni sunt frecvente, iar

analizele efectuate în laboratorul companiei au arătat că produsele erau sigure pentru consum.

Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi,în special cu fructe, chiar şi după ce

rezultatele analizelor s-au dovedit a fi negative, s-a resimţit în întreaga piaţă.

Potrivit studiilor, în perioada august-septembrie 2007, vânzările de iaurturi au scăzut cu

circa 15% faţă de perioada iunie-iulie a aceluiaşi an. Danone a încercat să depăşească această

criză prin intermediul campaniilor de promovare a siguranţei produselor, care să redea încrederea

consumatorului,ceea ce a dus la o creştere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cu anul

2006.

Compania încercă acum să refacă cota de piaţă pierdută. În timpul isteriei create, toate

iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vânzările s-au

prăbuşit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care

compania chiar a intensificat spoturile la posturile de televiziune.

Danone a invitat ziarişti să viziteze fabricile pentru a se convinge de gradul de securitate

alimentară, pe care îl asigură(ANEXA 3).

A cumpărat apoi spaţii largi în principalele ziare, unde explică ce s-a întâmplat şi mai ales

pentru a accentua asupra rezultatului negativ. La posturile de televiziune au fost difuzate spoturi

speciale. Agenţii de vânzări informau şi ei clienţii în speranţa recuperării terenului pierdut. Au

11

fost postate afişe şi fluturaşi cu informaţii în punctele de vînzare. Munca de lămurire şi PR se

anunţă a fi una grea deoarece convingerea publicului nu s-a schimbat. 

Consumatorii încă mai suspectează compania şi nu cumpără produsele, ale caror clienţi

fideli erau până mai ieri.

Etapele evolutiei crizei de imagine Danone:

perioada premergatoare crizei(14 august 2007 -21 august 2007);

declansarea crizei (22 august 2007);

criza propriu-zisa (23 august 2007 -30 august 2007);

perioada post-criza (septembrie -octombrie 2007).

REACTIA COMPANIEI IN PERIOADA DE CRIZA

Pe durata crizei, în timp ce toate televiziunile dezbăteau problema în principalele

programe de ştiri şi jurnaliştii încercau să obţină declaraţii de la reprezentanţii companiei, aceştia

au preferat să nu comenteze incidentul şi să aştepte rezultatele expertizei.

În ciuda faptului că Danone este liderul mondial al produselor lactate proaspete, cu o

cifră de afaceri exorbitantă şi a faptului că una dintre valorile sale corporative este “lider mondial

construit pe forţa locală“,în speţă România, reacţia companiei la criză a fost una neaşteptată şi

nu tocmai cea mai potrivită: Aceasta s-a caracterizat prin:

aplicarea unui management reactiv, în locul unuia interactiv;

lipsa asigurării vizibilităţii pe timpul crizei (tăcerea şi invizibilitatea fiind semne ale lipsei de

voinţă, ale incompetenţei şi fricii, care au pus sub semnul întrebării faptul că respectiva criză este

subcontrol), care s-a manifestat prin:

lipsa pregătirii canalelor de comunicaţie, prin care publicul să îşi poată exprima opinia şi

cere informaţii suplimentare: linii telefonice gratuite, întâlniri publice, etc.

lipsa unei relaţii deschise şi transparente cu categoriile de public implicate

(consumatorii,mass-media, autorităţile locale, partenerii, furnizorii, etc.)

lipsa declaraţiilor oficiale din partea reprezentanţilor companiei şi lipsa materialelor

destinate  presei (comunicate de presă, dosare de presă, conferinţă de presă).

12

încercarea companiei de retrage în secret loturile de iaurt suspectate de a fi infestate cu dioxină,

deşi conform  Regulamentului CE 178/2002, art.19 compania era obligată ca, în cazul, în care

suspectează că produsele nu respectă normele de siguranţă, să iniţieze imediat procedurile de

retragere a acestora de pe piaţă şi să anunţe autorităţile competente. Totodată, compania trebuie

să informeze clienţii despre motivele, pentru care a retras de pe piaţă produsul, care ar prezenta

risc pentru sănătate.

Situaţia creată a fost rezultatul ignorării situaţiei de risc. După cum spuneau şi M. Register şi J.Larkin în

lucrarea lor “Managementul crizelor şi a situaţiilor de risc” că “O situaţie de risc ignorată este o

criză sigură”– aceasta surprinde foarte bine ce s-a întâmplat în cazul companiei

Danone.Compania a ignorat suspiciunea de posibilă contaminare a iaurturilor cu dioxină, motivând mai târziu că

nu a informat imediat consumatorii despre aceasta, deoarece astfel de suspiciuni apar foarte des

şi că testele efectuate în propriile laboratoare au infirmat prezenţa acesteia.

Situatia tensionata de criza a fost intretinuta de lipsa de comunicare si transparenta a

reprezentantilor companiei,atat cu presa,cat si cu celelalte categorii de public implicate.

Greşelile făcute de Danone pe perioada crizei:

Au ignorat situaţia de risc;

Au reacţionat asemenea unui struţ – au tăcut în speranţa că nu se va afla nimic despre această

situaţie;

Au început să lucreze la potenţiala situaţie de criză decât după ce aceasta era publică şi isteria se

instalase deja;

Au lasat iniţial reputaţia să vorbească în locul lor;

Au adoptat un management reactiv, în locul unuia proactiv;

Lipsa asigurării vizibilităţii pe perioada crizei şi lipsa dezvoltării unei relaţii sincere şi

transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autorităţilelocale,

partenerii, furnizorii, etc.);

Au plecat de la premisa că adevărul va triumfa după toate acestea.

13

PLANUL DE GESTIUNE AL CRIZEI DANONE

 Pe durata crizei este foarte importantă comunicare cu clienţii, urmărindu-se dezvoltarea

unei relaţii de parteneriat şi colaborare cu aceştia, pentru a câştiga încrederea şi sprijinul

acestora.

Pentru a menţine o relaţie apropiată şi deschisă cu consumatorii, compania va pune la

dispoziţia acestora un număr de telefon gratuit. Scopul este acela de a putea intra în direct cu

aceştia şi a clarifica eventualele întrebări, de a îi asculta şi a le înţelege atitudinea.Astfel, numărul

de telefon gratuit pus la dispoziţia consumatorilor va fi: 0800 800 186.

Totodată, compania va avea o pagină de web www.delicios.ro, unde vor fi afişate ultimele

ştiri referitoare la problema în cauză.Atât numărul de telefon gratuit pus la dispoziţia

consumatorilor, cât şi pagina de web dedicată acestora, vor fi făcute publice prin intermediul

mass-media.Totodată, compania va crea un blog dedicat comunicării de criză.Acest blog va fi

creat special de către companie pentru a permite o mai bună informare a mass-media şi a

publicului privind poziţia lor referitoare la situaţia apărută.

Astfel, îi invită pe toţi cei interesaţi să adreseze întrebări şi comentarii.O echipă special

constituită din reprezentanţi ai Autorităţii Naţionale Sanitar Veterinare şi pentru Siguranţa

Alimentelor (ANSVSA), reprezentanţi ai departamentului de relaţii publice şi a celui de achiziţii

a companiei, va răspunde în cel mai scurt timp posibil întrebărilor postate pe blog.

Adresa blogului va fi http://comunicaredecriza.blog.ro .Blogul va fi activ pe toată durata crizei.

În momentul declanşării crizei primul pas, care trebuie făcut este  acela de desemnare a

membrilor celulei de criză de către echipa de planificare.

În cazul Danone,membrii celulei de criză vor fi: d-nul Jacques Ponty, Directorul General al

Danone România, d-na Milena Nedelcu, Director de Comunicare şi un reprezentant al Autorităţii

Naţionale Sanitar Veterinare şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA).Însă doar constituirea

celulei de criză nu este suficientă. Următorul pas, care se impune a fi făcut este acela de a se

stabilii sarcini clare pentru toţi membrii celulei de criză.

14

Astfel, directorul de comunicare al companiei ar trebui să se informeze foarte bine asupra

situaţiei create şi să pregătească toate materialele necesare pentru presă (comunicate de presă,

dosare de presă), să îl susţină pe directorul general în demersul său de pregătire şi susţinere a

unei conferinţe de presă, precum şi dezvoltarea şi păstrarea unei relaţii de informare şi

 colaborare permanentă cu reprezentantul ANSVSA, pentru soluţionarea favorabilă a situaţiei

create.În această situaţie, un plan de gestionare a crizelor bine definit şi o comunicare eficientă

sunt imperative.Astfel, după constituirea celulei de criză se trece la realizarea planului de

gestiune al crizei, care va cuprinde:

Oprirea producţiei de iaurturi şi a publicităţii pentru aceste produse.

Retragerea de pe piaţă a celor două loturi de iaurturi din gama Delicios cu vişine şi respectiv

fructe de pădure, suspectate de infestare cu dioxină.

Constituirea centrului de presă, care să asigure o bună informare atât în interiorul organizaţiei,

cât şi în afara acesteia.

Identificarea categoriilor de public implicate (clienti, furnizori, parteneri, reprezentanţi mass-

media)

Stabilirea canalelor de comunicare cu acestea (apariţii radiofonice sau televizate, linii

telefonicegratuite, scrisorii, e-mail-uri, etc.).

Stabilirea planului pentru presă (identificarea persoanelor de contact, numerele de telefon,

asigurarea de facilităţi pentru ziarişti).

Alegerea purtătorului de cuvânt pe perioada crize.

Propuneri pentru strategia de gestionare a crizei de imagine Danone:

redobandirea pozitiei de lider mondial;

mentinerea increderii publicului in organizatie;

reducerea mediatizarii negative in presa;

recastigarea cotei de piata;

lansarea unor produse noi;

dezvoltarea gamei de produse "pentru sanatate".

15

Danone investeste in campanii publicitare pentru a-si reface imaginea

Suspiciunea de contaminare cu dioxina a scazut vanzarile Danone pe segmentul iaurturilor

cu 10%, iar conducerea companiei spera sa nu fie afectate si vanzarile pe alte categorii.

Compania a inceput deja o campanie de publicitate in care incearca sa-si refaca imaginea si

anunta ca “produsele Danone sunt conforme si sigure pentru consumatori”.

“Rezultatele analizei primite de la laboratorul european de referinta confirma faptul

ca produsele Danone sunt conforme si sigure pentru consumatori”. Agentia de publicitate a

Danone, Young & Rubicam a confirmat pentru HotNews.ro faptul ca a inceput o campanie de

informare, dar a refuzat sa ofere detalii despre componenta financiara a campaniei.

Danone a iniţiat o campanie de presă prin care a anunţat consumatorii că produsele sunt

sigure, a organizat vizite în fabrică pentru jurnalişti şi pentru public (în campanie s-au folosit de

imaginea vedetei Teo Trandafir, care invita consumatorii să viziteze fabricile şi să încerce

produsele).

Danone investeste in mediul inconjurator prin faptul ca :

Produc intr-o fabrica sigura, curata si economisind resursele naturale.

Protejeaza sursele de apa si celelalte resurse naturale prin gestionarea corecta a apelor

uzate si deseurilor generate de activitatea industriala.

Reduc cantitatea de ambalaje printr-o conceptie ecologica si o implicare activa in cadrul

organizatiilor de reciclare.

Epurarea apelor uzate. Pentru asigurarea calitatii apei inaintea deversarii in reteaua de

canalizare municipala, Danone Romania a inaugurat in 27 octombrie 2005 propria statie

de epurare a apelor uzate.Investitia este de 1.5 milioane euro si a fost realizata in

parteneriat cu SAPARD. Conform masuratorilor, randamentul de eliminare a substantelor

organice continute in apa, depaseste 90 %.

16

Ziua Mediului in Danone Romania.Incepand cu anul 2008, dorim ca in luna noiembrie a

fiecarui an sa organizam in cadrul Danone Romania acest eveniment, avand ca scop

informarea angajatiior privind actiunile de mediu desfasurate in ultimul an si

constientizarea-educarea acestora privind atitudinea lor fata de mediu. Ziua respectiva se

incheie cu plantarea de copaci pe spatiile verzi din cadrul amplasamentului Danone

Romania.

Programe de educare si constientizare a angajatilor:

Colectare selectiva a deseurilor generate la birou: hartie, carton si plastic,

deseuri de electrice si electronice, surse de iluminat arse.

Mesaje afisate (stickere) pentru reducerea consumului de energie electrica si a

consumului de apa.

Danone desfasoara un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaza.

Pana acum, 79 de fermieri au beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls, tancuri de

racire si stocaj al laptelui si de juninci cu potential genetic ridicat. Principalul rezultat al

programului este cresterea cantitatii si a calitatii laptelui produs, aspect reflectat si in calitatea

produselor noastre.Pentru Danone, parteneriatul cu fermierii este unul strategic si de aceea

consideram ca o relatia onesta si transparenta cu acestia reprezinta cheia unei afaceri de succes

pentru ambele parti.

Alte programe sociale:

Share your meal (Polonia)."Share your meal" este un program lansat de compania Danone in

Polonia, care are ca scop contracararea efectelor malnutritiei si sensibilizarea consumatorilor cu

privire la aceasta problema sociala.

Grameen Danone (Bangladesh).Lansat in Africa de Sud, Danimal este un produs accesibil ca

pret si imbogatit cu vitamine, creat cu scopul de a combate malnutritia infantila.

«Laiterie du Berger» (Senegal).«La Laiterie du Berger» este o asociatie familiala creata de un

tanar veterinar senegalez cu scopul de a contribui la imbunatatirea situatiei populatiei Peuls,

printr-o sursa fixa de venituri.

1001 Fontaines (Cambodgia).Pentru locuitorii din Cambodgia, apa potabila reprezinta un

beneficiu inaccesibil datorita lipsei canalizarii. Echipele "1001 fantani" au dezvoltat un procedeu

de tratare a apei, transformand-o in apa potabila.

17

Efectele crizei suferite de catre Danone

Criza prin care a trecut compania Danone în perioada august-septembrie 2007, s-a reflectat

în toată industria produselor lactate, însă în mod special pe segmentul de iaurt cu fructe.

Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu fructe, chiar şi după ce

rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimtit în întreaga piaţă.

Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, în perioada august-

septembrie 2007, vânzările de iaurturi au scăzut cu circa 8% faţă de perioada iunie-iulie a

aceluiaşi an. Danone a vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele două săptămâni după

retragerea de pe piaţă a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectate de a fi infestare cu

dioxină.

În trimestrul trei al anului trecut, Danone Romania a înregistrat o crestere a vânzarilor de

doar 12,7%, de aproape doua ori mai putin fata de primele sase luni ale lui 2007, când a

înregistrat o creştere de 28%. În anul 2007, vânzările grupului Danone au crescut cu doar 9,7%

faţă de anul precedent, ajungând la o valoare de 12,776 miliarde euro.

Danone a încercat să depăşească această criză, cu care s-a confruntat în perioada august-

septembrie 2007, prin intermediul campaniilor de promovare a siguranţei produselor, care să

redea încrederea consumatorului, ceea ce a dus la o creştere cu 35% a bugetului de promovare

comparativ cuanul precedent.Astfel, Danone a avut în anul 2007 un buget de promovare de peste

130 de milioane de euro, cu peste 35 de milioane de euro mai mult decât în anul precedent.

Mai mult chiar, în lunile de după declanşarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui

mai mare jucător de pe piaţa iaurturilor afost cu trei, patru milioane de euro mai mare faţă de

perioada precedentă.

Reprezentantii Danone sunt rezervati in privinta bugetelor cheltuite pentru promovare,

datele companiei de monitorizare a pietei AlfaCont arata ca investitiile francezilor au fost de

peste 6,7 ori mai mari decat ale liderului pietei locale de lactate, Friesland. Astfel, Danone a avut

in 2007 un buget de promovare de peste 130 de milioane de euro, suma calculata in sistem rate-

card, cu peste 35 de milioane de euro mai mult decat in anul precedent, potrivit informatiilor

Alfa Cont. Mai mult chiar, in lunile de dupa declansarea scandalului dioxinei, bugetul de

promovare al celui mai mare jucator de pe piata iaurturilor a fost cu trei, patru milioane de euro

mai mare fata de perioada precedenta .

18

Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, in perioada august-

septembrie 2007, vanzarile de iaurturi au scazut cu circa 8% fata de perioada iunie-iulie a

aceluiasi an. Danone a incercat sa depaseasca aceasta criza prin intermediul campaniilor de

promovare a sigurantei produselor, care sa redea increderea consumatorului, ceea ce a dus la o

crestere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cu 2006.

Grupul alimentar francez Danone a afisat o crestere a profitului net de baza la 1,31 miliarde

euro (1,79 miliarde dolari) in 2008, in linie cu estimarile analistilor, potrivit unui comunicat al

companiei, informeaza Reuters. Compania inregistrase un profit net de 1,19 miliarde euro in

2007. Totusi, datoriile nete ale grupului au crescut cu 362 milioane euro, la 8,2 miliarde euro,

potrivit Newsin.

Criza Danone - aplicatie a modelului integrator Suspiciunea de contaminare cu dioxina a iaurturilor cu fruct Danone a fost unul dintre cele

mai mediatizate cazuri din 2007, fiind mentionat spontan de 40% din jurnalistii intervievati de

agentie în cadrul studiului.

Criza Danone din perspectiva modelului sistemic integrator ca:

Variatia în mediu social (declansarea zvonului despre posibila contaminare) trimite spre un

sistem energii si informatii ce afecteaza obiectivele de stare ale sistemului (consumatorii de

iaurturi Danone se vor teme sa le mai achizitioneze, apelând la alta marca în schimb);

Feedback-ul dat de ziaristi si, mai apoi, de consumatori, ar trebui sa alarmeze departamentul de

conducere al companiei si sa-i oblige pe acestia sa ia anumite decizii, cum ar fii:

identificarea cauzei ce a produs declansarea stirii de presa;

aplicarea unei strategii/ tactici de actiune prin realizarea unei analize de continut în

propriile laboratoare;

investigarea starii celor contaminati;

aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare în urma feed-back-ului de la ziaristi;

identificarea modalitatilor de prezervare a identitatii / imaginii organizatiei (si ai

membrilor aceea) în rândul consumatorilor si, mai ales, în rândurile publicurilor

tinta posibile (viitoare).

19

Scopurile si obiectivele Danone ar fi trebuit sa fie:

de stare a sistemului: identificarea în urma rezultatelor de laborator a starii reale a

produselor;

de productie: pentru moment încetarea producerii iaurtului respectiv, indiferent de

rezultatul dat de analiza;

de relatii publice: identificarea unor concepte cheie al brandului Danone si

dezvoltarea unei campanii de relatii publice axate pe acestea pentru distragerea

atentiei si evidentierea altor calitati.

ConcluzieÎn cazul companiei Danone, criza a fost declanşată de ignorarea situaţiei de risc şi

întreţinută de lipsa de comunicare şi transparenţă a reprezentanţilor companiei, atât cu presa, cât

şi cu celelalte categorii de public implicate.

Lipsa asigurării vizibilităţii pe perioada crizei şi lipsa dezvoltării unei relaţii sincere şi

transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autorităţile locale,

partenerii,furnizorii, etc.) i-a costat foarte mult.

Consumatorii şi-au pierdut încrederea în companie şi în produsele acesteia, o data pentru

posibilitatea existentei dioxinei în iaurt, a doua pentru pastrarea tacerii si neevidentierea

punctului de vedere şi o taxează prin cumpărarea de produse similare de la concurenţă.

Ca urmare, volumul vânzărilor companiei a scăzut cu 20-25% în cele două săptămâni după

retragerea de pe piaţă a celor 700de kilograme de iaurt de fructe, suspectate de a fi infestare cu

dioxină

Prin urmare, greseala organizatiei Danone a fost una de comunicare, caci a pastrat tacerea în

momentele în care publicul tinta si mass-media aveau ochii îndreptati asupra incertitudinii

produselor. Tacerea este de multe ori asociata cu aprobarea sau supunerea în fata unei afirmatii,

idei sau persoane.

Pentru o mai buna gestionare a crizei departamentul de Relatii Publice putea organiza un

briefing de presa pentru a comunica cercetarile ce erau în plina desfasurare si a promite tinerea la

curent cu noutatile. În acelasi timp ar fi putut identifica câteva concepte cheie pe baza carora s-ar

20

fi putut încerca o diversiune: dezvoltarea atentiei publicului tinta asupra altor calitati ale

produselor. Aceasta tactica se putea aplica inclusiv în cadrul briefing-ului de presa.

Acum, compania încearcă să depăşească criza, cu care s-a confruntat în august-septembrie

2007, prin intermediul campaniilor de promovare a siguranţei produselor, care să redea încredere

a consumatorilor şi câştigarea cotei de piaţă pierdută. În acest sens, compania a suplimentat

bugetul de promovare cu 35% comparativ cu anul precedent.

În concluzie, putem spune că riscul de producere al unei crize de imagine există în fiecare

organizaţie. Important este ca liderii organizaţiei să fie conştienţi de această posibilitate şi să se

pregătească pentru a preveni şi a rezolva crizele de imagine. În cazul nerezolvării la timp,

dincolo de aspectele emoţionale pentru publicul intern şi extern, criza de imagine provoacă

organizaţiei daune pe termen lung.

21

Anexe

ANEXA 1

22

ANEXA 2

23

ANEXA 3

24

Bibliografie

Raport de companie , http://www.tradeville.eu; http://www.danone.ro; http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;

25