Analiza Crizei de Imagine Danone

27
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE Gestionarea crizelor de imagine Lucrare de seminar 2 Analiza crizei de imagine DANONE Grupa 6, An III Echipa: Păun Ana-Maria Beatrice Petru Iulia-Luciana Pocriș Andreea Radu Evelina

description

Criza de imagine - Gestionarea unei crize

Transcript of Analiza Crizei de Imagine Danone

Page 1: Analiza Crizei de Imagine Danone

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Gestionarea crizelor de imagine

Lucrare de seminar 2

Analiza crizei de imagine DANONE

Grupa 6, An III

Echipa: Păun Ana-Maria Beatrice

Petru Iulia-Luciana

Pocriș Andreea

Radu Evelina

Page 2: Analiza Crizei de Imagine Danone

CUPRINS

I. Prezentarea organizației DANONE......................................3

II. Prezentarea crizei - identificarea fazelor crizei...................4

A) ETAPA PRE-CRIZĂ..............................................................4

B) CRIZA.................................................................................8

C) ETAPA POST-CRIZĂ.........................................................10

D) ROLUL MASS-MEDIA.......................................................13

III. CONCLUZII......................................................................15

Page 3: Analiza Crizei de Imagine Danone

I. Prezentarea organiza iei DANONEț

La început a fost Elie Metchnikoff, un cercetător rus directorul Institutului Pasteur din

Paris. În 1908 a publicat lucrarea “Câteva observaţii asupra laptelui fermentat”, explicând

beneficiile iaurtului în tratarea tulburărilor intestinale. (Ulterior Metchnikoff a primit premiul

NOBEL pentru medicină datorită cercetarilor sale referitoare la imunitate.)

Apoi, în 1919, spaniolul Isaac Carasso s-a apucat să producă iaurt folosind culturi de

fermentare de la Institutul Pasteur. Fiind în căutarea unui nume, el s-a gândit la “Danon”,

numele de alint al fiului său Daniel, a adăugat un “e” şi astfel s-a născut marca

Danone. Iaurturile erau la început vândute în farmaciile din Barcelona, cu recomandarea

medicului. mai târziu, în 1928, s-a brevetat primul model original de pahar. Era o cupă de

porţelan decorată, cu baza maronie şi partea superioară albă, pe care era înscrisă marca

DANONE. Paşii următori au fost mutarea afacerii în Franţa, apoi lansarea primului iaurt cu

fructe în 1937, înfiinţarea DANNON în Statele Unite (1942), lansarea Petit Gervais, prima

brânzică proaspătă cu fructe (actualul Danonino).

Danette a fost introdusă mai târziu, abia în 1970, iar în 1987 a apărut pe

piaţă Activia. Pasul următor a fost încheierea unui parteneriat cu Institutul PASTEUR în

domeniul culturilor probiotice.

În România  istoria companiei Danone a început în 1996, atunci când a fost

înregistrată Societatea DANONE P.D.P.A. La început produsele erau importate (în prezent

doar 5% mai sunt importate), dar apoi au achiziţionat şi modernizat fabrica Mioriţa. În timp ce

în New York Danone era înregistrată la bursa de valori, pe piaţa din România se lansau

primele produse fabricate la noi: Natural, Delicios, Natural de baut. N-a durat mai mult de un

an şi câteva luni până când Danone România a devenit lider de piaţă având o cotă de 31,7%.

În 2004 au obţinut licenţa de export în Uniunea Europeană, iar astăzi trimitem iaurturi

către Bulgaria, Ţările Adriatice, Moldova şi importăm în continuare crema desert Danette,

Danonino brânzică şi posibil şi altele.

La nivel mondial Danone are 31000 angajaţi, 49 de centre de producţie (în 47 de ţări), 4500

tulpini de fermenţi în colecţia de culturi Danone şi 18 institute. În România se laudă cu o

singură fabrică, dar cu 580 de angajaţi, 69 de ferme partenere şi 16 puncte de lucru în toată

Page 4: Analiza Crizei de Imagine Danone

ţara. În prezent ei produc aproximativ 1.500.000 de pahare de iaurt zilnic, având în portofoliu

aproximativ 95 de tipuri de iaurt.

II. Prezentarea crizei - identificarea fazelor crizei

A) ETAPA PRE-CRIZĂ

Această primă etapă în analiza unei crize de imagine este extrem de importantă, fiindcă

din cercetarea cauzelor apariției crizei de imagine vor rezulta și motivele pentru care criza de

imagine poate lua amploare. O criză de imagine se poate transforma într-o adevărată

amenințare asupra bunei funcționări a managementului companiei, care se confruntă cu o

asemenea problemă, de aceea este esențial să urmărim fiecare pas care a condus la crearea

unei deficiențe majore/minore de imagine pozitivă a firmei.

a) Detectarea semnelor

Pentru a ști cum să detectezi o criză de imagine este important de reținut cei trei factori

care o pot declanșa: întreruperea sau deformarea mesajelor în spaţiul de creare a vizibilităţii,

modificarea grilei de evaluare a publicului-ţintă și neasigurarea criteriului de stabilitate în

timp a imaginii pozitive. Un prim pas care ne conduce către identificarea unei posibile crize

organizaționale îl constituie cercetarea de piață. Oprindu-ne asupra cazului companiei

Danone, putem stabili încă de la bun început că cel puțin unul din factorii declanșatori ai

crizei nu se regăsește la această organizație, și aici vorbim în principal despre neasigurarea

criteriului de stabilitate în timp a imaginii pozitive. Date fiind notorietatea publică și reputația

companiei Danone, nu se pune problema unei proaste gestionări a imaginii pozitive în rândul

publicului țintă. Întrucât nici măcar un gigant european precum Danone nu se poate feri de o

criză de imagine, ceea ce compania trebuie să-și pună la punct următoarele aspecte:

detectectarea semnelor, oricât de mici și nesemnificative ar părea; pregătirea și prevenirea

unei potențiale crize prin strategii de imagine bine implementate; controlul crizei și al

prejudiciilor; reluarea activității și însușirea lecții învățate. Principalele semne care au condus

compania Danone către o reală criză de imagine se regăsesc printre cele patru categorii

principale, conform lui Mitroff: 1. Semnale interne de natură umană: zvonuri, bârfe, grupuri

informale în interiorul organizației. Acest tip de semnale nu s-au regăsit în interiorul

companiei Danone, ceea ce îi conferă un statut de organizație consolidată pe partea

managementului intern.

Page 5: Analiza Crizei de Imagine Danone

2. Semnale interne de natură tehnică: IT, tehnic de calcul, bază de date

Din nou, compania Danone nu se confruntă cu astfel de semnale de criză, iar mai departe vom

urmări cum primul zvon își face apariția și conduce la survenirea unei crize de imagine.

3. Semnale externe de natură umană:

Mass-media:

• “Mai multe iaurturi Danone contaminate cu dioxină au ajuns în frigiderele consumatorilor

români. Autoritatea Națională Sanitar Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor (ANSVSA)

recunoaște că o parte dintre iaurturile contaminate au fost vândute consumatorilor, însă refuză

să vorbească despre ce cantitate e vorba.’’, precizează site-ul oficial http://www.hotnews.ro

(datat din 23 august 2007).

“Autoritatea Veterinară a primit o notificareprinsistemul rapid de alertă, pe 14 august,

referitor la prezenţa gumei de guar, ingredient folosit în iaurturi cu fructe, posibil contaminată

cu dioxină, se aratăîntr-un comunicat al ANSVSA”, prezintă site-ul oficial

http://www.mediafax.ro (22 august 2007)

Mass-media este cu desăvârșire pionul principal în piesa de șah a crizei de imagine a unei

organizații, iar în funcție de cum se derulează toată activitatea Mass-media, cu toate preluările

de informații și toate zvonurile, se poate da verdictul asupra impactului mediatic asupra

imaginii organizației și a bunei funcționări a acesteia. Semnalele detectate în Mass-media

conduc ușor-ușor la formarea unei reflectări nu tocmai potrivită gigantului Danone, întrucât îi

sunt asociate elemente cu impact asupra conștiinței umane: contaminare, infestare,careprezic

o răsturnare de situație în bilanțul companiei Danone, dar mai ales care contribuie la crearea

unei imagini de amsamblu indezirabile.

Semnale dinspre clienți:

• Relatări ale consumatorilor, de pe site-ul http://www.kudika.ro , după primele zvonuri din

ziare:

„Dumnezeu știe ce mâncăm și cu ce mai suntem intoxicați. Eu nu mai mănâc demult nici un

produs Danone, fiindcă a început să aibă din ce în ce un gust tot mai artificial.”

“Consider cămijloacele mass-media au un rol foarte important atât în ridicarea, cât și în

coborârea nivelului de calitate al fiecărei companii. Iaurtul Danone, până acum 2 zile , era cel

mai bun , cel mai sănătos, principal sursă de calciu pentru copiii nostri. Astăzi, Iaurtul Danone

este blamat și întreg concernul se zguduie din rădăcini.”“Am fost mare fan Danone până acum

și îmi pare rău să aud că există substanțe otrăvitoare în compoziția produselor; am consumat

cu placer Activia , Sana, Actimel și lapte de la ei și am fost multumită de gust. O singură dată

am gustat Danone Delicios (parcă așa îispune) și acela mi s-a parut "sintetic". În rest n-aș

Page 6: Analiza Crizei de Imagine Danone

putea spune că aș fi avut vreo problemă.“ “Copilul meu a mâncat zilnic, în fiecare dimineață

iaurt Danone de fructe timp de 4 ani... Acum mă simt o criminală!!!! Mă gândesc cum se

poate în secolul în care trăim să se întample așa o nenorocire aberantă? Cum e posibil să se

întample așa o situație și nimeni să nu fie tras la răspundere???? Cum să îmi protejez copilul

să nu fie ucis de produsele de pe piață?”

Potrivit consumatorilor, chiar și un mic zvon poate denature întregul scop al unei organizații,

îndreptându-se astfel spreprăpastie. Mulți dintre consumatorii de iaurturi marca Danone se

simt bulversați de situație, înșelați și tind spre un comportament negativ cu privire la

compania Danone. Unii dintre aceștia își anunță retragerea consumului de iaurturi Danone, și

nu numai. Ei își simt sănătatea pusă în pericol și blamează compania pentru lipsa de

responsabilitate a conținutului produselor pe care le pun în vânzare.

4. Semnale externe de natură tehnică

Avertizare oficială:

• “Cercetătorii atrag atenţia că dioxina ajunsă în corp poate provoca moartea. Gheorghe

Mencinicovschi, director la Institutul de Cercetare a Alimentelor, explică: "Ea manifestă o

activitate extrem de putenică, deci atacă sistemul nervos, atacă ficatul, apar manifestări la

nivelul pielii care este modificată dramatic şi sigur că, în timp, produce moartea", confom

site-ului oficial http://www.realitatea.net/ (datat din 22 august 2007).

Evaluând aceste informații obținute în urma detectării semnalelor, Danone s-a aflat în

fața unui pericol de criză căruia putea să-i facă față prin implicare și asumarea răspunderii,

ceea ce într-o primă instanță nu a făcut. Oricât de sigură este pe propriile forțe, o companie

mare trebuie întotdeauna să dețină controlul asupra fiecărui zvon care se vehiculează cu

privire la ceea ce se întamplă în interiorul companiei. Suspiciunea contaminării cu dioxină

este o acuzație foarte aspră și dăunătoare companiei Danone, care trebuie să aibă mereu în

vederemodul în care informația este difuzată de către mass-media și să aibă un plan de

diminuare a potențialelor prejudicii aferente unei crize.

b) Prevenirea crizei

Cea mai la îndemână modalitate de prevenire a unei crize de imagine este desfășurarea

permanentă a unei activități de relații publice coerente și substanțiale. Pentrprevenireacrizelor

de imagine, Danone se clasează printre companiile care fac eforturi substanțiale pentru a

păstra o relație de încredere între organizație și publicul țintă, organizație și mass-media, cât și

organizație și colaboratori. Astfel că printre cele mai importante campanii de relații publice

derulate de compania Danone se numără: Campania cum se face iaurtul Danone, din 2013;

Campania "VaraActivia", Activia fiind cea mai cumparată marcă de iaurt din România și

Page 7: Analiza Crizei de Imagine Danone

Campania “Cu drag, pentru tine” - de la Danone&Tempo (distinsă cu aur de către IPRA, cea

mai înaltă distincţie de PR pe care o poate obţine o campanie, ”Cu drag, pentru tine,” lansată

de Tempo şi Danone, s-a dovedit a fi o reţetă de succes); Cupa *Hagi Danone*. Acestea sunt

printre cele mai importante campanii desfășurate de Danone pentru menținerea statutului de

cel mai vândut funizor de lactate și denotă interesul companiei pentru menținerea unei relații

strânse cu publicul, oferindu-i încredere, onestitate și calitate, la cel mai înalt grad.

c) Pregătirea pentru rezolvarea crizei

În ultima parte a pre-crizei, organizația își pregătește arsenalul pentru rezolvarea unei

potențiale crize. Însă, de cele mai multe ori, oricât de multe strategii de prevenire ar fi

implementate, niciodată o oganizație nu va putea sa prezică sau să anticipeze efectele

distructive pe care o criză le poate avea asupra organizației, pentru că oricând o criză poate

degenera în cu totul altceva, existând totuși cazuri când poate avea și efecte benefice și

proactive asupra organizației.

În criza cu care compania Danone s-a confruntat, gradul prealabil de pregătire regăsit

este foarte scăzut, întrucât organizația nu reacționează la timp și nu oferă răspunsul potrivit în

debutul crizei. În fapt, lipsa unei atitudini ferme în legătură cu ceea ce privește contaminarea

cu dioxină duce la anumite suspiciuni ce contravin imaginii pozitive a organizației și modului

în care era obișnuită să trateze fiecare situație.

Cea mai potrivită strategie de pregătire pentru prevenirea unei crize pentru compania

Danone o constituie cunoașterea și recunoașterea vulnerabilităților, pe cât posibil. Apoi se

urmărește calcularea potențialului de risc al fiecărei vulnerabilități, pentru a crește potențialul

rezolvare al crizei. Compania Danone și-a cunoscut și își cunoaște vulnerabilitățile, cea mai

mare dintre ele fiind faptul ca în cazul iaurturilor, aceasta folosește bacterii din fecale şi

tractul uro-genital, modificate genetic, lucru care nu poate fi trecut cu vederea, dar poate fi

acceptat de către publicul consumator, întrucât toate celelalte companii asemănătoare folosesc

același tip de ingrediente pentru stimularea papilelor gustative și pentru fidelizarea

consumului de iaurt.

B) CRIZAa) recunoașterea crizei (eveniment neașteptat, neobișnuit, care creează incertitudine și

amenință obiectivele esențiale)

b) aducerea sub control a crizei

Page 8: Analiza Crizei de Imagine Danone

c) reluarea activității

Problemele companiei Danone au început în momentul în care, în urma unei alerte

europene au fost constrânși de împrejurări să retragă de piață aproximativ 700 kg de iaurt. Au

retras de pe piață iaurturi cu fructe, din cauza suspiciunii privind contaminarea cu dioxină a

gumei guar provenind din India, se arată într-un comunicat al companiei. Acest demers a avut

un ecou foarte mare, știrea a apărut în presă, oamenii au fost panicați mai ales pentru că o

parte din iaurturile suspecte fuseseră deja consumate. Criza a debutat pe 22 august 2007,

printr-un articol în „Evenimentul zilei", preluat apoi de majoritatea redacţiilor din presa

centrală. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxină a unor iaurturi cu fructe

produse de Danone Totul în jur lor freamătă. Se cer explicații, firma de PR construiește

strategii, managerii intră în panică, autoritățile vor mai multe detalii, vor să știe cine trebuie

tras la răspundere. Acesta este momentul crucial. Se poate vorbi acum de criza care și-a intrat

în drepturi. Potrivit Milenei Nedelcu, director de comunicare Danone, compania a primit

alerta de la ANSVSA în data de 15 august. Compania anunță că, pe data de 17 august, "s-a

efectuat identificarea cantităților de produs care au avut legatură cu alerta", în timp ce

ANSVSA (Autoritatea Națională Sanitară Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor) anunța

într-un comunicat oficial că alerta privind contaminarea a fost primită în 14 august. Ce s-a

întamplat în cele trei zile scurse de la momentul primirii alertei și până la oprirea

comercializării iaurturilor? ANSVSA refuză să ofere orice răspuns. „Produsele suspecte au

fost blocate imediat ce s-a primit notificarea de la ANSVSA. Unele au fost blocate în

magazine, iar altele în depozitul nostru. Noi am efectuat o analiză a acestora ce nu a evidențiat

existența dioxinei, iar autoritatea a trimis probe spre analize la un laborator independent”, a

declarat pentru HotNews.ro Milena Nedelcu. “A existat o mare doză de suspiciune în ceea ce

privște produsele Danone care a fost transmisă cumpărătorilor și ca urmare a acesteia s-a

înregistrat o scadere a volumului de vânzări. Vorbim aici despre întregul lanț de producție, de

la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de această situație. Este clar că, în acest moment,

nu discuția despre cifrele de vânzari este importantă. Ceea ce trebuie accentuat este faptul că

am putut demonstra că produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastră grijă

este siguranța produselor pe care le comercializăm”, a declarat Jacques Ponty, CEO-ul

Danone Romania. Teoreticienii susțin că este esențial ca o companie, indiferent de dimensiuni

să își creeze de-a lungul anilor scenarii pentru posibile crize, pentru a se familiariza cu

diferitele probleme ce îi pot afecta ( economic, din punct de vedere al imaginii etc.) Este

foarte greu să prevestești o criză, și mai ales să creezi scenarii. De ce? Pentru că totul este

Page 9: Analiza Crizei de Imagine Danone

relativ, nu poți ști cu adevărat cum se manifestă o criză dacă nu te confrunți cu ea.. Atunci

când situatia scapă de sub control, primul pas este sa recunoști că te confrunți cu o criză și să

iei atitudine. Următoarea etapă este studierea factorilor ce au declanșat criza, consecințele și

mai apoi, găsirea soluțiilor viabile pentru estomparea sau stoparea definitivă a efectelor.

Trebuie luată în considerare demararea unor cercetări rapide pentru a identifica persoanele

potrivite care vor rezolva problema, acestea urmând să constituie o celulă de criza, care va

ține legătura constant cu un punct central de comunicare. Toate eforturile celulei de criză se

vor concentra, în primul rând, pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi

umane sau economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care PR-

iștii deschid căi de comunicare specifice fiecăruia. Echipa specializată face anunțuri publice

prin intermediul mass-media, și direct către toate autoritătile referitor la măsurile care sunt

luate. Urmează să vedem dacă reprezentații Danone au urmat toți pașii anterior menționați.

PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat care au fost pașii urmăriți în

gestionarea acestei crize. “Modul în care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce

a fost comunicată alerta, a informat printr-un comunicat de presă că, potrivit testelor sale

interne de laborator, produsul este conform și sigur; a aplicat decizia preventivă a instituției

regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piață până la primirea rezultatelor

analizelor de laborator acreditate UE; a făcut apoi public în cadrul unei conferințe de presă

rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit căruia laboratoarele acreditate UE au

confirmat că produsul este sigur și conform”, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS

Corporate Communications. Putem concluziona că reprezentanții Danone s-au descurcat bine

în ceea ce privește confruntarea crizei de imagine cu care s-au confruntat. Nu au apărut în

mass media cu declarații elaborate, nu au șocat cu nimic, declarațiile nefiind deloc

spectaculoase. La drept vorbind, dacă ar fi procedat astfel, prejudiciul de imagine ar fi fost și

mai mare. Neapărând în presă cu multe declarații, presei nu i-a rămas decât un singur lucru de

făcut: să informeze publicul cu privire la efectele dioxinei, amintind despre cazul

preşedintelui ucrainean Viktor Iuşcenko. Aproape 38% din articolele din presă din prima zi a

scandalului tratau această temă. Începând cu 25 august, în lipsa unei poziţii oficiale şi a

panicii că un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxină, ziarele au

alimentat criza cu teme colaterale (e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns într-un

punct critic pentru că au început să apară editoriale în care era privită negativ tăcerea

companiei.

Page 10: Analiza Crizei de Imagine Danone

C) ETAPA POST-CRIZĂO etapă de după criză poate fi identificată după două criterii:

1. Membrii organizației declară criza depășită – organizația își revine din declinul fazelor

anterioare și recapătă încrederea publicului.

2. Constatarea erodării totale a imaginii organizaţiei, a imaginii produselor şi serviciilor

sale, a dezmembrării organizaţiei şi a necesităţii creării unei noi identităţi – organizația

este atât de deteriorată în urma crizei încât nu are încotro decât să își creeze o

identitate nouă.

a) Analiza modului cum a fost percepută criza

În cazul Danone, criza a fost excesiv mediatizată din cauza unei lipse de comunicare din

partea reprezentanților organizației. Pentru a analiza modul în care a fost percepută criza

Danone trebuie să mergem pe 3 căi:

- Percepția organizației

În primă fază, organizația nu a dorit să declare nimic considerând că este o

greșeală și nu există nici o criză. O greșeală pe care organizațiile cele mai mari

sunt predispuse să o facă în momentul în care se confruntă cu o criză. Abia

după 10 zile de la izbucnirea scandalului reprezentanții organizației au ținut o

conferință de presă care a generat titluri defensive.

- Percepția consumatorilor

Cum era de așteptat, în urma mediatizării excesive a subiectului, s-a creat

panică iar consumatorii Danone au ocolit produsele suspecte.

- Percepția autorităților interne și internaționale implicate în controlul produselor

ANSVSA s-a autosesizat și a dat o amendă de 10000 lei companiei Danone și a

realizat mai multe controale în fabricile sale.

- Percepția mass-media

Dornici de subiecte proaspete, jurnaliștii au exploatat la maximum criza

iaurturilor Danone. Cum în primele zile nimeni nu confirmase oficial

informația, jurnaliștii au marșat foarte mult pe explicare efectelor dioxinei

apelând la sensibilizarea publicului prin prezentarea imaginii desfigurate a

faimosului Iuscenko. Ziarele au continuat cu articole despre teme colaterale

precum e-urile sau hainele contaminate din China, subiecte care au menținut

atenția publicului vie asupra cazului Danone.

Page 11: Analiza Crizei de Imagine Danone

b) Analiza comportamentului pe perioada crizei

Sfârșitul perioadei de criză a început cu publicarea rezultatelor laboratorului care a

analizat lotul de iaurt. Guarul este o plantă tropicală, din familia leguminoaselor, care crește

doar în Africa, India si Brazilia. Substanța este inofensivă, fiind folosită pentru a obține

consistența cremoasă a iaurtului. Planta în sine nu dăunează organismului, urmele de dioxină

provenind din linia de producție a unui aditiv produs în India, care nu a fost igienizată după ce

fusese folosită la producerea unor coloranți. Chiar dacă laboratorul unguresc a decis că

iaurturile sechestrate pot fi repuse în vanzare, Danone a hotărât să distrugă lotul care expira în

11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat câteva zile în afara controlului

Danone. Ne e teamă că lanțul frigului a fost întrerupt, undeva, în tot acest proces. Așa că

luăm iaurturile de sub sechestru și le distrugem, a declarat Ponty. Compania Danone a

continuat să sufere oricum pierderi semnificative la capitalul de imagine, la încrederea din

partea consumatorilor și la cifra de vânzări.

c) Evaluarea managementului crizei

Suntem o organizație formată din oameni și facem greșeli, a declarat Jacques Ponty, referitor

la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a încasat-o din partea ANSVSA. Sancțiunea a

vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora

în țară. Șeful Danone a motivat greșeala companiei sale prin faptul că la 1 iulie a apărut o

nouă reglementare legală, publicată în Monitorul Oficial, dar pe care compania nu a sesizat-o.

Astfel, importurile din prima săptămână au fost introduse în compoziția iaurtului fără a fi

verificate de autoritățile sanitar-veterinare. Discreția ține de latura personală a lucrurilor;

transparența, de latura profesională. În ceea ce privește discreția, ea rămâne la latitudinea

fiecărui individ. Transparența, presupune să comunici deschis ceea ce îi poate interesa cu

adevărat pe ceilalți, ceea ce le poate afecta acțiunile, încrederea sau evoluția. O organizație

trebuie să știe ce și cui să comunice, iar atunci când o face, să se asigure că se bazează pe

adevăr. Conducerea companiei a fost învinuită în repetate rânduri de faptul că nu a declarat

public contaminarea cu dioxina, înainte de intervenția Autorității Naționale Sanitar Veterinare

și pentru Siguranța Alimentelor. Danone vine însă cu o explicație simplă: ei au fost alertați, au

făcut analizele, procentul dioxinei era în limitele legii și au dat drumul lotului spre vânzare.

Toate analizele noastre asupra lotului au confirmat că produsele erau bune. În acest caz,

pentru ce să alertăm consumatorii și ce anume să le transmitem?, a declarat Jacques Ponty,

Managing Director al Danone România, într-o conferință de presă.  În general, structurile de

Page 12: Analiza Crizei de Imagine Danone

conducere ale unei organizații trebuie să fie atente la dorințele angajatului, înțelegerea

nevoilor, să traseze sarcini clare, să creeze un mediu plăcut de lucru, relații colegiale,

interactivitate în echipă, o dinamică umană în companie. Toate acestea previn situațiile de

criză. Orice companie trebuie să evite să ajungă într-un moment critic. Costurile unui scandal

mediatic sunt inestimabile. Dacă totuși se ajunge acolo, numai calmul, delicatețea și evitarea

deciziilor pripite pot redresa situația, cu multă răbdare, cu grijă și cu pasiune. Orice manager

trebuie să-și convingă managementul că dorința publicului de a ști adevărul despre ce produse

consumă este legitimă. Se remarcă faptul că Danone nu a menținut pe durata crizei un contact

direct cu consumatorul (un site de web cu date pentru consumator sau o linie telefonică la care

acesta să poata adresa întrebările necesare pentru a oferi direct datele menite să diminueze

îngrijorarea). Se remarcă totuși deschiderea care s-a produs spre finalul crizei și dorința de

informare a consumatorul în privința siguranței produselor.

d) Elaborarea concluziilor

Tăcerea pe care a păstrat-o inițial Danone, a creat o imagine negativă a companiei.

Consumatorii au fost nemulțumiți mai degrabă de faptul că nu s-au simțit protejați de

companie  decât de faptul că iaurtul putea conține substanțe toxice. Danone a anunțat

problemele după două sau trei zile și abia atunci au luat decizia retragerii de pe piață a lotului

suspect de produse. Cele trei zile de tăcere au fost dovada că Danone se gândește mai întâi la

vânzări și abia apoi la siguranța consumatorului. Percepția publicului cu privire la Danone a

avut de suferit. Când ceva este în neregulă cu produsele companiei iar aceasta ezită să dea

explicații publice, încrederea oamenilor este serios afectată. Atunci când apare o situație de

criză, urmările pot fi dintre cele mai grave. Dacă nu este identificată și rezolvată la timp, o

criză aparent banală poate rade o companie de pe piață. Totodată, o criză eficient gestionată

poate crește popularitatea și încrederea clienților în respectiva companie. Apariția unei crize

de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate. În mod aparent paradoxal,

criza se poate transforma într-un avantaj. Danone era la momentul apariției crizei, compania

numărul 1 în domeniul produselor lactate. Este greu de spus că o criză poate deveni o

oportunitate  pentru un lider de piață, dar gradul mare de mediatizare a unei crize înseamnă

publicitate. Această publicitate se poate transforma din una negativă în una pozitivă.

Organizația are ocazia să arate că este responsabilă și că a făcut tot ce este necesar pentru

protejarea consumatorului. Deși început cu stângul, Danone a gestionat bine criza, iar la

momentul actual, percepția publicului este pozitivă față de această companie.

Page 13: Analiza Crizei de Imagine Danone

e) Comunicarea cu publicurile implicate

La sfârșitul crizei comunicarea cu publicurile implicate s-a intensificat astfel:

- Consumatorii: prin intermediul conferințelor de presă susținute de

reprezentanții Danone, consumatorii au fost asigurați că produsele contaminate

au fost distruse și nu mai există nici un risc. De asemenea, Danone a început o

promovare masivă a produselor sale care nu au fost implicate în acest scandal.

- Autoritățile: compania Danone a permis controlul autorităților ba chiar au

demarat o investigație proprie la Budapesta prin care au asigurat autoritățile

din țară că produsele lor sunt în ordine și nu au existat riscuri.

- Mass-media: reprezentanții Danone au pus la dispoziția jurnaliștilor toate

informațiile de care aveau nevoie și i-au invitat pe aceștia să vada fabricile în

care sunt produse iaurturile lor, transmițând ca mesaj transparența. Aceștia au

mai organizat conferințe la care s-a răspuns tuturor întrebărilor.

D) ROLUL MASS-MEDIA

Suspiciunea de contaminare cu dioxină a iaurturilor cu fructe, Danone a fost unul

dintre cele mai mediatizate cazuri din 2007, fiind menţionat spontan de 40% din jurnaliştii

intervievaţi de agenţie în cadrul studiului. Jurnaliştii au alimentat criza pe fondul lipsei de

informaţii oficiale din partea producătorului de lactate şi au extrapolat către alte subiecte cum

ar fi cazul Iuscenko sau hainele contaminate din China. De ce a fost tocmai Danone ţinta

atacurilor presei? În prima parte a crizei (22 august), subiectele cele mai mediatizate au fost:

„Produsele Danone retrase de pe piaţă" (1.000 de apariţii) şi „Suspiciunile de contaminare a

iaurturilor cu dioxină" (1.000 de apariţii). În ultimul val al scandalului, după 30 august,

principala temă a fost „Dioxina este sub limita maximă admisă" care a fost trată în peste 4.000

de materialeCriza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol în „Evenimentul zilei",

preluat apoi de majoritatea redacţiilor din presa centrală. Articolul relata suspiciunea de

contaminare cu dioxină a unor iaurturi cu fructe produse de Danone.

În primele zile, informaţia nu a fost confirmată oficial, iar jurnaliştii s-au axat pe

explicarea efectelor dioxinei, amintind despre cazul preşedintelui ucrainean Viktor Iuşcenko.

Aproape 38% din articolele din presă din prima zi a scandalului tratau această temă.

Începând cu 25 august, în lipsa unei poziţii oficiale şi a panicii că un sortiment de iaurturi

Danone era suspect de contaminare cu dioxină, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale

(e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns într-un punct critic pentru că au început să

Page 14: Analiza Crizei de Imagine Danone

apară editoriale în care era privită negativ tăcerea companiei. Din cauza lipsei de comunicare

din partea Danone, vânzările au început să scadă pe toată linia de produse lactate, iar

producătorii locali au început să declare că ei nu au folosit niciodată dioxina (guma de guar),

în Amenda dată de ANSVSA producătorului de lactate pentru nerespectarea procedurilor de

import a amplificat suspiciunile. După ce au fost făcute publice analizele de laborator, care

indicau că nivelul dioxinei este sub limita maximă admisă, Danone a început să comunice.

Abia la zece zile de la izbucnirea crizei, compania a organizat o conferinţă de presă şi au dat

spre presa şi un comunicat :

„Bucureşti, 30 august 2007:Rezultatele analizei primite de la laboratorul european de

referinţă confirmă faptul că produsele Danone sunt conforme şi sigure pentru consumatori.

Danone România anunţă că rezultatele analizei oficiale pe lotul de iaurt Delicios cu vişine

având termenul de expirare 11.09.07 sunt conforme cu legislaţia europeană, aşa cum rezultă

din scrisoarea primită în data de 29 august 2007 de la Autoritatea Naţională Sanitar-

Veterinara şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA). Aceste rezultate arata ca produsele

fabricate de Danone sunt conforme legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum. În

momentul în care Uniunea Europeană a suspectat o posibilă contaminare a unui ingredient

vegetal (guarul) folosit de către mulţi furnizori de alimente din întreaga lume, Danone a

analizat produsele deja fabricate care conţineau acest ingredient. Testele efectuate au dovedit

că produsele respectau regulamentul CE 1881/2006 şi sunt sigure pentru consumatori.

Executăm în fiecare zi mai mult de 1700 de analize în laboratorul propriu şi colaborăm cu mai

multe laboratoare europene acreditate cu scopul de a preveni orice riscuri. Calitatea şi

siguranţa alimentară reprezintă o preocupare zilnică a celor 700 de angajaţi ai noştri.

Mulţumim ANSVSA pentru maniera profesionistă în care au contribuit la gestionarea

acestui incident şi pentru modul transparent şi obiectiv în care a informat opinia publică.

Suntem recunoscători clienţilor noştri care au fost aproape de noi în această perioadă dificilă

şi de asemenea consumatorilor loiali care ne-au contactat şi ne-au încurajat să continuăm

munca noastră zilnică pentru menţinerea standardelor înalte de calitate şi siguranţă. În urma

crizei, Danone a iniţiat o campanie de presă prin care a anunţat consumatorii că produsele

sunt sigure, a organizat vizite în fabrică pentru jurnalişti şi pentru public (în campanie s-au

folosit de imaginea vedetei Teo Trandafir, care invită consumatorii să viziteze fabricile.

„31 August 2007: Ieri s-a încheiat o săptămână de panică, în care recipientul de 125 de grame

de iaurt Danone a devenit vedetă în presa românească. Dioxina, scandal, analize şi guar,

otrava indiană infiltrată în produsele unui gigant european, care se ascunde în tăcere. Oficialii

Page 15: Analiza Crizei de Imagine Danone

Danone au venit însă cu o explicaţie simplă: nu au dat alerta mai devreme deoarece aveau

dinainte rezultatele liniştitoare oferite de laboratorul din Budapesta.”

Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele

sale, în ciuda incidentului. Explicaţia simplă este ca guarul este o plantă tropicală, din familia

leguminoaselor, care creşte doar în Africa, India şi Brazilia. Substanţa este inofensivă, fiind

folosită pentru a obţine consistenta cremoasă a iaurtului. Plantă în sine nu dăunează

organismului, urmele de dioxină provenind din linia de producţie a unui aditiv produs în

India, care nu a fost igenizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranţi.  "Am

revenit pe creştere abia în noiembrie!", spune Jacques Ponty, director general al Danone pe

Europa de Sud-Est, privind în urmă la efectele pe care "scandalul" dioxinei din iaurturi le-a

avut asupra afacerilor companiei în România.”

Ponty nu vrea să vorbească despre sumele cheltuite pentru a "repara" efectele scandalului şi

nici despre eventualele pierderi din bilanţul companiei. “Spune doar că au fost scăderi ale

vânzărilor pentru o perioadă de trei luni, din august până în octombrie, însă bilanţul final

indică un plus de 20% la nivelul cifrei de afaceri faţă de 2006.”

III. CONCLUZII1. Rolul principalelor evenimente

Alerta a fost declanșată când Autoritatea Sanitar-Veterinară a primit o

notificare prin sistemul rapid de alertă, pe 14 august, referitor la prezența

gumei de guar, ingredient folosit în iaurturi cu fructe, posibil contaminată cu

dioxina. Autoritatea a trimis note direcțiilor județene, care au retras de pe piață

loturile suspectate, iar probele prelevate au fost trimise la laboratorul UE de

referință de la Budapesta. Ingredientele suspectate de contaminare cu dioxina

nu au fost produse în Romania, ci importate. Iaurturile Danone retrase din

magazine au fost fabricate în Romania, cu respectivele ingrediente din import.

In iaurt, guarul se regăsește în cantități foarte mici (0,02 grame intr-un pahar de

125 de grame).

Pe 17 august, împreună cu Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru

Siguranta Alimentelor s-a efectuat identificarea cantitatilor de produs care au

avut legătură cu alerta europeană. Întreaga cantitate de produse se afla

blocată, sub controlul ANSV, in depozitul Danone și în mai multe puncte din

rețeaua de distributie, se arăta intr-un comunicat al Danone România.

Page 16: Analiza Crizei de Imagine Danone

Specialistii ANSV spun ca vor trebui urmarite toate iaurturile cu fructe vindute

deja mergand pe fir, de la Danone, distribuitori și până la magazinele din

intreaga tara care au preluat aceste produse. Cei care au in frigider iaurt cu

fructe Danone, care expiră pe 11 septembrie 2007, sunt sfătuiti să nu-l

consume. Faptul ca declaratiile de presa ale Danone au aparut cu intarziere, a

facut ca mass-media să “fiarbă” mai mult decât era cazul, astfel, criza fiind

amplificată.

2. Rolul și implicarea actorilor

Principalii actori au fost direcția ANSV, care s-a sesizat prima și care a

declanșat alerta în urma unor sesizări ale unor consumatori care au văzut cum

erau retrase de pe rafturile unui supermarket respectivele produse. Un alt actor

principal este, bineînțeles, Danone care nu a făcut declarații și nu a comunicat

din prima, punând astfel paie pe foc. Se poate spune că atitudinea Danone este

cea care a accelerat criza.

3. Rolul și implicarea structurilor

Danone a dovedit că urmele de dioxină provenea din linia de producție a unui

aditiv produs în India, care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la

producerea unor coloranți. Chiar dacă laboratorul unguresc a decis că iaurturile

sechestrate pot fi repuse în vanzare, Danone a hotărât să distrugă lotul care

expira în 11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat câteva zile în

afara controlului Danone. Așadar, criza s-a declanșat în afara structurilor

organizației.

4. Rolul și consecințele diferențelor, opozițiilor și contradicțiilor

În primul rând, tăcerea Danone a influențat în mod negativ părerea

consumatorilor săi despre produse, compania a lăsat impresia că se gândește

mai mult la vânzări decât la siguranța consumatorului. Această diferență a dus

la scăderea masivă a vânzărilor Danone. Un lucru negativ a fost și faptul că

Danone a avut antecedente cu privire la ingredientele lor și ANSVSA au făcut

controale și în trecut și compania era avertizată cu privire la această substanță.