Analiza Crizei de Imagine Danone
description
Transcript of Analiza Crizei de Imagine Danone
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
Gestionarea crizelor de imagine
Lucrare de seminar 2
Analiza crizei de imagine DANONE
Grupa 6, An III
Echipa: Păun Ana-Maria Beatrice
Petru Iulia-Luciana
Pocriș Andreea
Radu Evelina
CUPRINS
I. Prezentarea organizației DANONE......................................3
II. Prezentarea crizei - identificarea fazelor crizei...................4
A) ETAPA PRE-CRIZĂ..............................................................4
B) CRIZA.................................................................................8
C) ETAPA POST-CRIZĂ.........................................................10
D) ROLUL MASS-MEDIA.......................................................13
III. CONCLUZII......................................................................15
I. Prezentarea organiza iei DANONEț
La început a fost Elie Metchnikoff, un cercetător rus directorul Institutului Pasteur din
Paris. În 1908 a publicat lucrarea “Câteva observaţii asupra laptelui fermentat”, explicând
beneficiile iaurtului în tratarea tulburărilor intestinale. (Ulterior Metchnikoff a primit premiul
NOBEL pentru medicină datorită cercetarilor sale referitoare la imunitate.)
Apoi, în 1919, spaniolul Isaac Carasso s-a apucat să producă iaurt folosind culturi de
fermentare de la Institutul Pasteur. Fiind în căutarea unui nume, el s-a gândit la “Danon”,
numele de alint al fiului său Daniel, a adăugat un “e” şi astfel s-a născut marca
Danone. Iaurturile erau la început vândute în farmaciile din Barcelona, cu recomandarea
medicului. mai târziu, în 1928, s-a brevetat primul model original de pahar. Era o cupă de
porţelan decorată, cu baza maronie şi partea superioară albă, pe care era înscrisă marca
DANONE. Paşii următori au fost mutarea afacerii în Franţa, apoi lansarea primului iaurt cu
fructe în 1937, înfiinţarea DANNON în Statele Unite (1942), lansarea Petit Gervais, prima
brânzică proaspătă cu fructe (actualul Danonino).
Danette a fost introdusă mai târziu, abia în 1970, iar în 1987 a apărut pe
piaţă Activia. Pasul următor a fost încheierea unui parteneriat cu Institutul PASTEUR în
domeniul culturilor probiotice.
În România istoria companiei Danone a început în 1996, atunci când a fost
înregistrată Societatea DANONE P.D.P.A. La început produsele erau importate (în prezent
doar 5% mai sunt importate), dar apoi au achiziţionat şi modernizat fabrica Mioriţa. În timp ce
în New York Danone era înregistrată la bursa de valori, pe piaţa din România se lansau
primele produse fabricate la noi: Natural, Delicios, Natural de baut. N-a durat mai mult de un
an şi câteva luni până când Danone România a devenit lider de piaţă având o cotă de 31,7%.
În 2004 au obţinut licenţa de export în Uniunea Europeană, iar astăzi trimitem iaurturi
către Bulgaria, Ţările Adriatice, Moldova şi importăm în continuare crema desert Danette,
Danonino brânzică şi posibil şi altele.
La nivel mondial Danone are 31000 angajaţi, 49 de centre de producţie (în 47 de ţări), 4500
tulpini de fermenţi în colecţia de culturi Danone şi 18 institute. În România se laudă cu o
singură fabrică, dar cu 580 de angajaţi, 69 de ferme partenere şi 16 puncte de lucru în toată
ţara. În prezent ei produc aproximativ 1.500.000 de pahare de iaurt zilnic, având în portofoliu
aproximativ 95 de tipuri de iaurt.
II. Prezentarea crizei - identificarea fazelor crizei
A) ETAPA PRE-CRIZĂ
Această primă etapă în analiza unei crize de imagine este extrem de importantă, fiindcă
din cercetarea cauzelor apariției crizei de imagine vor rezulta și motivele pentru care criza de
imagine poate lua amploare. O criză de imagine se poate transforma într-o adevărată
amenințare asupra bunei funcționări a managementului companiei, care se confruntă cu o
asemenea problemă, de aceea este esențial să urmărim fiecare pas care a condus la crearea
unei deficiențe majore/minore de imagine pozitivă a firmei.
a) Detectarea semnelor
Pentru a ști cum să detectezi o criză de imagine este important de reținut cei trei factori
care o pot declanșa: întreruperea sau deformarea mesajelor în spaţiul de creare a vizibilităţii,
modificarea grilei de evaluare a publicului-ţintă și neasigurarea criteriului de stabilitate în
timp a imaginii pozitive. Un prim pas care ne conduce către identificarea unei posibile crize
organizaționale îl constituie cercetarea de piață. Oprindu-ne asupra cazului companiei
Danone, putem stabili încă de la bun început că cel puțin unul din factorii declanșatori ai
crizei nu se regăsește la această organizație, și aici vorbim în principal despre neasigurarea
criteriului de stabilitate în timp a imaginii pozitive. Date fiind notorietatea publică și reputația
companiei Danone, nu se pune problema unei proaste gestionări a imaginii pozitive în rândul
publicului țintă. Întrucât nici măcar un gigant european precum Danone nu se poate feri de o
criză de imagine, ceea ce compania trebuie să-și pună la punct următoarele aspecte:
detectectarea semnelor, oricât de mici și nesemnificative ar părea; pregătirea și prevenirea
unei potențiale crize prin strategii de imagine bine implementate; controlul crizei și al
prejudiciilor; reluarea activității și însușirea lecții învățate. Principalele semne care au condus
compania Danone către o reală criză de imagine se regăsesc printre cele patru categorii
principale, conform lui Mitroff: 1. Semnale interne de natură umană: zvonuri, bârfe, grupuri
informale în interiorul organizației. Acest tip de semnale nu s-au regăsit în interiorul
companiei Danone, ceea ce îi conferă un statut de organizație consolidată pe partea
managementului intern.
2. Semnale interne de natură tehnică: IT, tehnic de calcul, bază de date
Din nou, compania Danone nu se confruntă cu astfel de semnale de criză, iar mai departe vom
urmări cum primul zvon își face apariția și conduce la survenirea unei crize de imagine.
3. Semnale externe de natură umană:
Mass-media:
• “Mai multe iaurturi Danone contaminate cu dioxină au ajuns în frigiderele consumatorilor
români. Autoritatea Națională Sanitar Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor (ANSVSA)
recunoaște că o parte dintre iaurturile contaminate au fost vândute consumatorilor, însă refuză
să vorbească despre ce cantitate e vorba.’’, precizează site-ul oficial http://www.hotnews.ro
(datat din 23 august 2007).
“Autoritatea Veterinară a primit o notificareprinsistemul rapid de alertă, pe 14 august,
referitor la prezenţa gumei de guar, ingredient folosit în iaurturi cu fructe, posibil contaminată
cu dioxină, se aratăîntr-un comunicat al ANSVSA”, prezintă site-ul oficial
http://www.mediafax.ro (22 august 2007)
Mass-media este cu desăvârșire pionul principal în piesa de șah a crizei de imagine a unei
organizații, iar în funcție de cum se derulează toată activitatea Mass-media, cu toate preluările
de informații și toate zvonurile, se poate da verdictul asupra impactului mediatic asupra
imaginii organizației și a bunei funcționări a acesteia. Semnalele detectate în Mass-media
conduc ușor-ușor la formarea unei reflectări nu tocmai potrivită gigantului Danone, întrucât îi
sunt asociate elemente cu impact asupra conștiinței umane: contaminare, infestare,careprezic
o răsturnare de situație în bilanțul companiei Danone, dar mai ales care contribuie la crearea
unei imagini de amsamblu indezirabile.
Semnale dinspre clienți:
• Relatări ale consumatorilor, de pe site-ul http://www.kudika.ro , după primele zvonuri din
ziare:
„Dumnezeu știe ce mâncăm și cu ce mai suntem intoxicați. Eu nu mai mănâc demult nici un
produs Danone, fiindcă a început să aibă din ce în ce un gust tot mai artificial.”
“Consider cămijloacele mass-media au un rol foarte important atât în ridicarea, cât și în
coborârea nivelului de calitate al fiecărei companii. Iaurtul Danone, până acum 2 zile , era cel
mai bun , cel mai sănătos, principal sursă de calciu pentru copiii nostri. Astăzi, Iaurtul Danone
este blamat și întreg concernul se zguduie din rădăcini.”“Am fost mare fan Danone până acum
și îmi pare rău să aud că există substanțe otrăvitoare în compoziția produselor; am consumat
cu placer Activia , Sana, Actimel și lapte de la ei și am fost multumită de gust. O singură dată
am gustat Danone Delicios (parcă așa îispune) și acela mi s-a parut "sintetic". În rest n-aș
putea spune că aș fi avut vreo problemă.“ “Copilul meu a mâncat zilnic, în fiecare dimineață
iaurt Danone de fructe timp de 4 ani... Acum mă simt o criminală!!!! Mă gândesc cum se
poate în secolul în care trăim să se întample așa o nenorocire aberantă? Cum e posibil să se
întample așa o situație și nimeni să nu fie tras la răspundere???? Cum să îmi protejez copilul
să nu fie ucis de produsele de pe piață?”
Potrivit consumatorilor, chiar și un mic zvon poate denature întregul scop al unei organizații,
îndreptându-se astfel spreprăpastie. Mulți dintre consumatorii de iaurturi marca Danone se
simt bulversați de situație, înșelați și tind spre un comportament negativ cu privire la
compania Danone. Unii dintre aceștia își anunță retragerea consumului de iaurturi Danone, și
nu numai. Ei își simt sănătatea pusă în pericol și blamează compania pentru lipsa de
responsabilitate a conținutului produselor pe care le pun în vânzare.
4. Semnale externe de natură tehnică
Avertizare oficială:
• “Cercetătorii atrag atenţia că dioxina ajunsă în corp poate provoca moartea. Gheorghe
Mencinicovschi, director la Institutul de Cercetare a Alimentelor, explică: "Ea manifestă o
activitate extrem de putenică, deci atacă sistemul nervos, atacă ficatul, apar manifestări la
nivelul pielii care este modificată dramatic şi sigur că, în timp, produce moartea", confom
site-ului oficial http://www.realitatea.net/ (datat din 22 august 2007).
Evaluând aceste informații obținute în urma detectării semnalelor, Danone s-a aflat în
fața unui pericol de criză căruia putea să-i facă față prin implicare și asumarea răspunderii,
ceea ce într-o primă instanță nu a făcut. Oricât de sigură este pe propriile forțe, o companie
mare trebuie întotdeauna să dețină controlul asupra fiecărui zvon care se vehiculează cu
privire la ceea ce se întamplă în interiorul companiei. Suspiciunea contaminării cu dioxină
este o acuzație foarte aspră și dăunătoare companiei Danone, care trebuie să aibă mereu în
vederemodul în care informația este difuzată de către mass-media și să aibă un plan de
diminuare a potențialelor prejudicii aferente unei crize.
b) Prevenirea crizei
Cea mai la îndemână modalitate de prevenire a unei crize de imagine este desfășurarea
permanentă a unei activități de relații publice coerente și substanțiale. Pentrprevenireacrizelor
de imagine, Danone se clasează printre companiile care fac eforturi substanțiale pentru a
păstra o relație de încredere între organizație și publicul țintă, organizație și mass-media, cât și
organizație și colaboratori. Astfel că printre cele mai importante campanii de relații publice
derulate de compania Danone se numără: Campania cum se face iaurtul Danone, din 2013;
Campania "VaraActivia", Activia fiind cea mai cumparată marcă de iaurt din România și
Campania “Cu drag, pentru tine” - de la Danone&Tempo (distinsă cu aur de către IPRA, cea
mai înaltă distincţie de PR pe care o poate obţine o campanie, ”Cu drag, pentru tine,” lansată
de Tempo şi Danone, s-a dovedit a fi o reţetă de succes); Cupa *Hagi Danone*. Acestea sunt
printre cele mai importante campanii desfășurate de Danone pentru menținerea statutului de
cel mai vândut funizor de lactate și denotă interesul companiei pentru menținerea unei relații
strânse cu publicul, oferindu-i încredere, onestitate și calitate, la cel mai înalt grad.
c) Pregătirea pentru rezolvarea crizei
În ultima parte a pre-crizei, organizația își pregătește arsenalul pentru rezolvarea unei
potențiale crize. Însă, de cele mai multe ori, oricât de multe strategii de prevenire ar fi
implementate, niciodată o oganizație nu va putea sa prezică sau să anticipeze efectele
distructive pe care o criză le poate avea asupra organizației, pentru că oricând o criză poate
degenera în cu totul altceva, existând totuși cazuri când poate avea și efecte benefice și
proactive asupra organizației.
În criza cu care compania Danone s-a confruntat, gradul prealabil de pregătire regăsit
este foarte scăzut, întrucât organizația nu reacționează la timp și nu oferă răspunsul potrivit în
debutul crizei. În fapt, lipsa unei atitudini ferme în legătură cu ceea ce privește contaminarea
cu dioxină duce la anumite suspiciuni ce contravin imaginii pozitive a organizației și modului
în care era obișnuită să trateze fiecare situație.
Cea mai potrivită strategie de pregătire pentru prevenirea unei crize pentru compania
Danone o constituie cunoașterea și recunoașterea vulnerabilităților, pe cât posibil. Apoi se
urmărește calcularea potențialului de risc al fiecărei vulnerabilități, pentru a crește potențialul
rezolvare al crizei. Compania Danone și-a cunoscut și își cunoaște vulnerabilitățile, cea mai
mare dintre ele fiind faptul ca în cazul iaurturilor, aceasta folosește bacterii din fecale şi
tractul uro-genital, modificate genetic, lucru care nu poate fi trecut cu vederea, dar poate fi
acceptat de către publicul consumator, întrucât toate celelalte companii asemănătoare folosesc
același tip de ingrediente pentru stimularea papilelor gustative și pentru fidelizarea
consumului de iaurt.
B) CRIZAa) recunoașterea crizei (eveniment neașteptat, neobișnuit, care creează incertitudine și
amenință obiectivele esențiale)
b) aducerea sub control a crizei
c) reluarea activității
Problemele companiei Danone au început în momentul în care, în urma unei alerte
europene au fost constrânși de împrejurări să retragă de piață aproximativ 700 kg de iaurt. Au
retras de pe piață iaurturi cu fructe, din cauza suspiciunii privind contaminarea cu dioxină a
gumei guar provenind din India, se arată într-un comunicat al companiei. Acest demers a avut
un ecou foarte mare, știrea a apărut în presă, oamenii au fost panicați mai ales pentru că o
parte din iaurturile suspecte fuseseră deja consumate. Criza a debutat pe 22 august 2007,
printr-un articol în „Evenimentul zilei", preluat apoi de majoritatea redacţiilor din presa
centrală. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxină a unor iaurturi cu fructe
produse de Danone Totul în jur lor freamătă. Se cer explicații, firma de PR construiește
strategii, managerii intră în panică, autoritățile vor mai multe detalii, vor să știe cine trebuie
tras la răspundere. Acesta este momentul crucial. Se poate vorbi acum de criza care și-a intrat
în drepturi. Potrivit Milenei Nedelcu, director de comunicare Danone, compania a primit
alerta de la ANSVSA în data de 15 august. Compania anunță că, pe data de 17 august, "s-a
efectuat identificarea cantităților de produs care au avut legatură cu alerta", în timp ce
ANSVSA (Autoritatea Națională Sanitară Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor) anunța
într-un comunicat oficial că alerta privind contaminarea a fost primită în 14 august. Ce s-a
întamplat în cele trei zile scurse de la momentul primirii alertei și până la oprirea
comercializării iaurturilor? ANSVSA refuză să ofere orice răspuns. „Produsele suspecte au
fost blocate imediat ce s-a primit notificarea de la ANSVSA. Unele au fost blocate în
magazine, iar altele în depozitul nostru. Noi am efectuat o analiză a acestora ce nu a evidențiat
existența dioxinei, iar autoritatea a trimis probe spre analize la un laborator independent”, a
declarat pentru HotNews.ro Milena Nedelcu. “A existat o mare doză de suspiciune în ceea ce
privște produsele Danone care a fost transmisă cumpărătorilor și ca urmare a acesteia s-a
înregistrat o scadere a volumului de vânzări. Vorbim aici despre întregul lanț de producție, de
la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de această situație. Este clar că, în acest moment,
nu discuția despre cifrele de vânzari este importantă. Ceea ce trebuie accentuat este faptul că
am putut demonstra că produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastră grijă
este siguranța produselor pe care le comercializăm”, a declarat Jacques Ponty, CEO-ul
Danone Romania. Teoreticienii susțin că este esențial ca o companie, indiferent de dimensiuni
să își creeze de-a lungul anilor scenarii pentru posibile crize, pentru a se familiariza cu
diferitele probleme ce îi pot afecta ( economic, din punct de vedere al imaginii etc.) Este
foarte greu să prevestești o criză, și mai ales să creezi scenarii. De ce? Pentru că totul este
relativ, nu poți ști cu adevărat cum se manifestă o criză dacă nu te confrunți cu ea.. Atunci
când situatia scapă de sub control, primul pas este sa recunoști că te confrunți cu o criză și să
iei atitudine. Următoarea etapă este studierea factorilor ce au declanșat criza, consecințele și
mai apoi, găsirea soluțiilor viabile pentru estomparea sau stoparea definitivă a efectelor.
Trebuie luată în considerare demararea unor cercetări rapide pentru a identifica persoanele
potrivite care vor rezolva problema, acestea urmând să constituie o celulă de criza, care va
ține legătura constant cu un punct central de comunicare. Toate eforturile celulei de criză se
vor concentra, în primul rând, pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi
umane sau economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care PR-
iștii deschid căi de comunicare specifice fiecăruia. Echipa specializată face anunțuri publice
prin intermediul mass-media, și direct către toate autoritătile referitor la măsurile care sunt
luate. Urmează să vedem dacă reprezentații Danone au urmat toți pașii anterior menționați.
PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat care au fost pașii urmăriți în
gestionarea acestei crize. “Modul în care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce
a fost comunicată alerta, a informat printr-un comunicat de presă că, potrivit testelor sale
interne de laborator, produsul este conform și sigur; a aplicat decizia preventivă a instituției
regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piață până la primirea rezultatelor
analizelor de laborator acreditate UE; a făcut apoi public în cadrul unei conferințe de presă
rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit căruia laboratoarele acreditate UE au
confirmat că produsul este sigur și conform”, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS
Corporate Communications. Putem concluziona că reprezentanții Danone s-au descurcat bine
în ceea ce privește confruntarea crizei de imagine cu care s-au confruntat. Nu au apărut în
mass media cu declarații elaborate, nu au șocat cu nimic, declarațiile nefiind deloc
spectaculoase. La drept vorbind, dacă ar fi procedat astfel, prejudiciul de imagine ar fi fost și
mai mare. Neapărând în presă cu multe declarații, presei nu i-a rămas decât un singur lucru de
făcut: să informeze publicul cu privire la efectele dioxinei, amintind despre cazul
preşedintelui ucrainean Viktor Iuşcenko. Aproape 38% din articolele din presă din prima zi a
scandalului tratau această temă. Începând cu 25 august, în lipsa unei poziţii oficiale şi a
panicii că un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxină, ziarele au
alimentat criza cu teme colaterale (e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns într-un
punct critic pentru că au început să apară editoriale în care era privită negativ tăcerea
companiei.
C) ETAPA POST-CRIZĂO etapă de după criză poate fi identificată după două criterii:
1. Membrii organizației declară criza depășită – organizația își revine din declinul fazelor
anterioare și recapătă încrederea publicului.
2. Constatarea erodării totale a imaginii organizaţiei, a imaginii produselor şi serviciilor
sale, a dezmembrării organizaţiei şi a necesităţii creării unei noi identităţi – organizația
este atât de deteriorată în urma crizei încât nu are încotro decât să își creeze o
identitate nouă.
a) Analiza modului cum a fost percepută criza
În cazul Danone, criza a fost excesiv mediatizată din cauza unei lipse de comunicare din
partea reprezentanților organizației. Pentru a analiza modul în care a fost percepută criza
Danone trebuie să mergem pe 3 căi:
- Percepția organizației
În primă fază, organizația nu a dorit să declare nimic considerând că este o
greșeală și nu există nici o criză. O greșeală pe care organizațiile cele mai mari
sunt predispuse să o facă în momentul în care se confruntă cu o criză. Abia
după 10 zile de la izbucnirea scandalului reprezentanții organizației au ținut o
conferință de presă care a generat titluri defensive.
- Percepția consumatorilor
Cum era de așteptat, în urma mediatizării excesive a subiectului, s-a creat
panică iar consumatorii Danone au ocolit produsele suspecte.
- Percepția autorităților interne și internaționale implicate în controlul produselor
ANSVSA s-a autosesizat și a dat o amendă de 10000 lei companiei Danone și a
realizat mai multe controale în fabricile sale.
- Percepția mass-media
Dornici de subiecte proaspete, jurnaliștii au exploatat la maximum criza
iaurturilor Danone. Cum în primele zile nimeni nu confirmase oficial
informația, jurnaliștii au marșat foarte mult pe explicare efectelor dioxinei
apelând la sensibilizarea publicului prin prezentarea imaginii desfigurate a
faimosului Iuscenko. Ziarele au continuat cu articole despre teme colaterale
precum e-urile sau hainele contaminate din China, subiecte care au menținut
atenția publicului vie asupra cazului Danone.
b) Analiza comportamentului pe perioada crizei
Sfârșitul perioadei de criză a început cu publicarea rezultatelor laboratorului care a
analizat lotul de iaurt. Guarul este o plantă tropicală, din familia leguminoaselor, care crește
doar în Africa, India si Brazilia. Substanța este inofensivă, fiind folosită pentru a obține
consistența cremoasă a iaurtului. Planta în sine nu dăunează organismului, urmele de dioxină
provenind din linia de producție a unui aditiv produs în India, care nu a fost igienizată după ce
fusese folosită la producerea unor coloranți. Chiar dacă laboratorul unguresc a decis că
iaurturile sechestrate pot fi repuse în vanzare, Danone a hotărât să distrugă lotul care expira în
11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat câteva zile în afara controlului
Danone. Ne e teamă că lanțul frigului a fost întrerupt, undeva, în tot acest proces. Așa că
luăm iaurturile de sub sechestru și le distrugem, a declarat Ponty. Compania Danone a
continuat să sufere oricum pierderi semnificative la capitalul de imagine, la încrederea din
partea consumatorilor și la cifra de vânzări.
c) Evaluarea managementului crizei
Suntem o organizație formată din oameni și facem greșeli, a declarat Jacques Ponty, referitor
la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a încasat-o din partea ANSVSA. Sancțiunea a
vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora
în țară. Șeful Danone a motivat greșeala companiei sale prin faptul că la 1 iulie a apărut o
nouă reglementare legală, publicată în Monitorul Oficial, dar pe care compania nu a sesizat-o.
Astfel, importurile din prima săptămână au fost introduse în compoziția iaurtului fără a fi
verificate de autoritățile sanitar-veterinare. Discreția ține de latura personală a lucrurilor;
transparența, de latura profesională. În ceea ce privește discreția, ea rămâne la latitudinea
fiecărui individ. Transparența, presupune să comunici deschis ceea ce îi poate interesa cu
adevărat pe ceilalți, ceea ce le poate afecta acțiunile, încrederea sau evoluția. O organizație
trebuie să știe ce și cui să comunice, iar atunci când o face, să se asigure că se bazează pe
adevăr. Conducerea companiei a fost învinuită în repetate rânduri de faptul că nu a declarat
public contaminarea cu dioxina, înainte de intervenția Autorității Naționale Sanitar Veterinare
și pentru Siguranța Alimentelor. Danone vine însă cu o explicație simplă: ei au fost alertați, au
făcut analizele, procentul dioxinei era în limitele legii și au dat drumul lotului spre vânzare.
Toate analizele noastre asupra lotului au confirmat că produsele erau bune. În acest caz,
pentru ce să alertăm consumatorii și ce anume să le transmitem?, a declarat Jacques Ponty,
Managing Director al Danone România, într-o conferință de presă. În general, structurile de
conducere ale unei organizații trebuie să fie atente la dorințele angajatului, înțelegerea
nevoilor, să traseze sarcini clare, să creeze un mediu plăcut de lucru, relații colegiale,
interactivitate în echipă, o dinamică umană în companie. Toate acestea previn situațiile de
criză. Orice companie trebuie să evite să ajungă într-un moment critic. Costurile unui scandal
mediatic sunt inestimabile. Dacă totuși se ajunge acolo, numai calmul, delicatețea și evitarea
deciziilor pripite pot redresa situația, cu multă răbdare, cu grijă și cu pasiune. Orice manager
trebuie să-și convingă managementul că dorința publicului de a ști adevărul despre ce produse
consumă este legitimă. Se remarcă faptul că Danone nu a menținut pe durata crizei un contact
direct cu consumatorul (un site de web cu date pentru consumator sau o linie telefonică la care
acesta să poata adresa întrebările necesare pentru a oferi direct datele menite să diminueze
îngrijorarea). Se remarcă totuși deschiderea care s-a produs spre finalul crizei și dorința de
informare a consumatorul în privința siguranței produselor.
d) Elaborarea concluziilor
Tăcerea pe care a păstrat-o inițial Danone, a creat o imagine negativă a companiei.
Consumatorii au fost nemulțumiți mai degrabă de faptul că nu s-au simțit protejați de
companie decât de faptul că iaurtul putea conține substanțe toxice. Danone a anunțat
problemele după două sau trei zile și abia atunci au luat decizia retragerii de pe piață a lotului
suspect de produse. Cele trei zile de tăcere au fost dovada că Danone se gândește mai întâi la
vânzări și abia apoi la siguranța consumatorului. Percepția publicului cu privire la Danone a
avut de suferit. Când ceva este în neregulă cu produsele companiei iar aceasta ezită să dea
explicații publice, încrederea oamenilor este serios afectată. Atunci când apare o situație de
criză, urmările pot fi dintre cele mai grave. Dacă nu este identificată și rezolvată la timp, o
criză aparent banală poate rade o companie de pe piață. Totodată, o criză eficient gestionată
poate crește popularitatea și încrederea clienților în respectiva companie. Apariția unei crize
de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate. În mod aparent paradoxal,
criza se poate transforma într-un avantaj. Danone era la momentul apariției crizei, compania
numărul 1 în domeniul produselor lactate. Este greu de spus că o criză poate deveni o
oportunitate pentru un lider de piață, dar gradul mare de mediatizare a unei crize înseamnă
publicitate. Această publicitate se poate transforma din una negativă în una pozitivă.
Organizația are ocazia să arate că este responsabilă și că a făcut tot ce este necesar pentru
protejarea consumatorului. Deși început cu stângul, Danone a gestionat bine criza, iar la
momentul actual, percepția publicului este pozitivă față de această companie.
e) Comunicarea cu publicurile implicate
La sfârșitul crizei comunicarea cu publicurile implicate s-a intensificat astfel:
- Consumatorii: prin intermediul conferințelor de presă susținute de
reprezentanții Danone, consumatorii au fost asigurați că produsele contaminate
au fost distruse și nu mai există nici un risc. De asemenea, Danone a început o
promovare masivă a produselor sale care nu au fost implicate în acest scandal.
- Autoritățile: compania Danone a permis controlul autorităților ba chiar au
demarat o investigație proprie la Budapesta prin care au asigurat autoritățile
din țară că produsele lor sunt în ordine și nu au existat riscuri.
- Mass-media: reprezentanții Danone au pus la dispoziția jurnaliștilor toate
informațiile de care aveau nevoie și i-au invitat pe aceștia să vada fabricile în
care sunt produse iaurturile lor, transmițând ca mesaj transparența. Aceștia au
mai organizat conferințe la care s-a răspuns tuturor întrebărilor.
D) ROLUL MASS-MEDIA
Suspiciunea de contaminare cu dioxină a iaurturilor cu fructe, Danone a fost unul
dintre cele mai mediatizate cazuri din 2007, fiind menţionat spontan de 40% din jurnaliştii
intervievaţi de agenţie în cadrul studiului. Jurnaliştii au alimentat criza pe fondul lipsei de
informaţii oficiale din partea producătorului de lactate şi au extrapolat către alte subiecte cum
ar fi cazul Iuscenko sau hainele contaminate din China. De ce a fost tocmai Danone ţinta
atacurilor presei? În prima parte a crizei (22 august), subiectele cele mai mediatizate au fost:
„Produsele Danone retrase de pe piaţă" (1.000 de apariţii) şi „Suspiciunile de contaminare a
iaurturilor cu dioxină" (1.000 de apariţii). În ultimul val al scandalului, după 30 august,
principala temă a fost „Dioxina este sub limita maximă admisă" care a fost trată în peste 4.000
de materialeCriza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol în „Evenimentul zilei",
preluat apoi de majoritatea redacţiilor din presa centrală. Articolul relata suspiciunea de
contaminare cu dioxină a unor iaurturi cu fructe produse de Danone.
În primele zile, informaţia nu a fost confirmată oficial, iar jurnaliştii s-au axat pe
explicarea efectelor dioxinei, amintind despre cazul preşedintelui ucrainean Viktor Iuşcenko.
Aproape 38% din articolele din presă din prima zi a scandalului tratau această temă.
Începând cu 25 august, în lipsa unei poziţii oficiale şi a panicii că un sortiment de iaurturi
Danone era suspect de contaminare cu dioxină, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale
(e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns într-un punct critic pentru că au început să
apară editoriale în care era privită negativ tăcerea companiei. Din cauza lipsei de comunicare
din partea Danone, vânzările au început să scadă pe toată linia de produse lactate, iar
producătorii locali au început să declare că ei nu au folosit niciodată dioxina (guma de guar),
în Amenda dată de ANSVSA producătorului de lactate pentru nerespectarea procedurilor de
import a amplificat suspiciunile. După ce au fost făcute publice analizele de laborator, care
indicau că nivelul dioxinei este sub limita maximă admisă, Danone a început să comunice.
Abia la zece zile de la izbucnirea crizei, compania a organizat o conferinţă de presă şi au dat
spre presa şi un comunicat :
„Bucureşti, 30 august 2007:Rezultatele analizei primite de la laboratorul european de
referinţă confirmă faptul că produsele Danone sunt conforme şi sigure pentru consumatori.
Danone România anunţă că rezultatele analizei oficiale pe lotul de iaurt Delicios cu vişine
având termenul de expirare 11.09.07 sunt conforme cu legislaţia europeană, aşa cum rezultă
din scrisoarea primită în data de 29 august 2007 de la Autoritatea Naţională Sanitar-
Veterinara şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA). Aceste rezultate arata ca produsele
fabricate de Danone sunt conforme legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum. În
momentul în care Uniunea Europeană a suspectat o posibilă contaminare a unui ingredient
vegetal (guarul) folosit de către mulţi furnizori de alimente din întreaga lume, Danone a
analizat produsele deja fabricate care conţineau acest ingredient. Testele efectuate au dovedit
că produsele respectau regulamentul CE 1881/2006 şi sunt sigure pentru consumatori.
Executăm în fiecare zi mai mult de 1700 de analize în laboratorul propriu şi colaborăm cu mai
multe laboratoare europene acreditate cu scopul de a preveni orice riscuri. Calitatea şi
siguranţa alimentară reprezintă o preocupare zilnică a celor 700 de angajaţi ai noştri.
Mulţumim ANSVSA pentru maniera profesionistă în care au contribuit la gestionarea
acestui incident şi pentru modul transparent şi obiectiv în care a informat opinia publică.
Suntem recunoscători clienţilor noştri care au fost aproape de noi în această perioadă dificilă
şi de asemenea consumatorilor loiali care ne-au contactat şi ne-au încurajat să continuăm
munca noastră zilnică pentru menţinerea standardelor înalte de calitate şi siguranţă. În urma
crizei, Danone a iniţiat o campanie de presă prin care a anunţat consumatorii că produsele
sunt sigure, a organizat vizite în fabrică pentru jurnalişti şi pentru public (în campanie s-au
folosit de imaginea vedetei Teo Trandafir, care invită consumatorii să viziteze fabricile.
„31 August 2007: Ieri s-a încheiat o săptămână de panică, în care recipientul de 125 de grame
de iaurt Danone a devenit vedetă în presa românească. Dioxina, scandal, analize şi guar,
otrava indiană infiltrată în produsele unui gigant european, care se ascunde în tăcere. Oficialii
Danone au venit însă cu o explicaţie simplă: nu au dat alerta mai devreme deoarece aveau
dinainte rezultatele liniştitoare oferite de laboratorul din Budapesta.”
Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele
sale, în ciuda incidentului. Explicaţia simplă este ca guarul este o plantă tropicală, din familia
leguminoaselor, care creşte doar în Africa, India şi Brazilia. Substanţa este inofensivă, fiind
folosită pentru a obţine consistenta cremoasă a iaurtului. Plantă în sine nu dăunează
organismului, urmele de dioxină provenind din linia de producţie a unui aditiv produs în
India, care nu a fost igenizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranţi. "Am
revenit pe creştere abia în noiembrie!", spune Jacques Ponty, director general al Danone pe
Europa de Sud-Est, privind în urmă la efectele pe care "scandalul" dioxinei din iaurturi le-a
avut asupra afacerilor companiei în România.”
Ponty nu vrea să vorbească despre sumele cheltuite pentru a "repara" efectele scandalului şi
nici despre eventualele pierderi din bilanţul companiei. “Spune doar că au fost scăderi ale
vânzărilor pentru o perioadă de trei luni, din august până în octombrie, însă bilanţul final
indică un plus de 20% la nivelul cifrei de afaceri faţă de 2006.”
III. CONCLUZII1. Rolul principalelor evenimente
Alerta a fost declanșată când Autoritatea Sanitar-Veterinară a primit o
notificare prin sistemul rapid de alertă, pe 14 august, referitor la prezența
gumei de guar, ingredient folosit în iaurturi cu fructe, posibil contaminată cu
dioxina. Autoritatea a trimis note direcțiilor județene, care au retras de pe piață
loturile suspectate, iar probele prelevate au fost trimise la laboratorul UE de
referință de la Budapesta. Ingredientele suspectate de contaminare cu dioxina
nu au fost produse în Romania, ci importate. Iaurturile Danone retrase din
magazine au fost fabricate în Romania, cu respectivele ingrediente din import.
In iaurt, guarul se regăsește în cantități foarte mici (0,02 grame intr-un pahar de
125 de grame).
Pe 17 august, împreună cu Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru
Siguranta Alimentelor s-a efectuat identificarea cantitatilor de produs care au
avut legătură cu alerta europeană. Întreaga cantitate de produse se afla
blocată, sub controlul ANSV, in depozitul Danone și în mai multe puncte din
rețeaua de distributie, se arăta intr-un comunicat al Danone România.
Specialistii ANSV spun ca vor trebui urmarite toate iaurturile cu fructe vindute
deja mergand pe fir, de la Danone, distribuitori și până la magazinele din
intreaga tara care au preluat aceste produse. Cei care au in frigider iaurt cu
fructe Danone, care expiră pe 11 septembrie 2007, sunt sfătuiti să nu-l
consume. Faptul ca declaratiile de presa ale Danone au aparut cu intarziere, a
facut ca mass-media să “fiarbă” mai mult decât era cazul, astfel, criza fiind
amplificată.
2. Rolul și implicarea actorilor
Principalii actori au fost direcția ANSV, care s-a sesizat prima și care a
declanșat alerta în urma unor sesizări ale unor consumatori care au văzut cum
erau retrase de pe rafturile unui supermarket respectivele produse. Un alt actor
principal este, bineînțeles, Danone care nu a făcut declarații și nu a comunicat
din prima, punând astfel paie pe foc. Se poate spune că atitudinea Danone este
cea care a accelerat criza.
3. Rolul și implicarea structurilor
Danone a dovedit că urmele de dioxină provenea din linia de producție a unui
aditiv produs în India, care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la
producerea unor coloranți. Chiar dacă laboratorul unguresc a decis că iaurturile
sechestrate pot fi repuse în vanzare, Danone a hotărât să distrugă lotul care
expira în 11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat câteva zile în
afara controlului Danone. Așadar, criza s-a declanșat în afara structurilor
organizației.
4. Rolul și consecințele diferențelor, opozițiilor și contradicțiilor
În primul rând, tăcerea Danone a influențat în mod negativ părerea
consumatorilor săi despre produse, compania a lăsat impresia că se gândește
mai mult la vânzări decât la siguranța consumatorului. Această diferență a dus
la scăderea masivă a vânzărilor Danone. Un lucru negativ a fost și faptul că
Danone a avut antecedente cu privire la ingredientele lor și ANSVSA au făcut
controale și în trecut și compania era avertizată cu privire la această substanță.