imagine institutionala

download imagine institutionala

of 104

  • date post

    16-Apr-2015
  • Category

    Documents

  • view

    353
  • download

    4

Embed Size (px)

description

curs

Transcript of imagine institutionala

MINISTERUL EDUCAIEI , CERCETRII, TINERETULUI SI SPORTULUI COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC

Imagine instituionalConf. univ. dr. ing. dr. ec. Mircea Aurel NI - suport de curs -

MASTERAT: SPAIUL ADMINISTRATIV EUROPEAN

0

2009 2010Motto:

Valoarea fiecruia depinde de capacitatea sa de a face fa fr efort i rapid diferitelor situaii (Alexis Carrel Omul, fiin necunoscut) CUPRINS1. Introducere 2. Imaginea serviciului public 2.1. Factorul uman i performanele organizaiei 2.2. Comunicarea i imaginea 2.3. Ecuaiile muncii n echip 2.4. Imaginea, ca reprezentare 2.5. Necesitatea i importana imaginii. Matricea produs-imagine 2.7. Analiza imaginii 2.8. Relaiile publice, instrument de gestionare a imaginii 3. Satisfacia clientului i a beneficiarului 3.1. Definirea i caracteristicile satisfaciei 3.2. Comunicarea cu beneficiarii 3.3. Satisfacia angajatului - satisfacia clientului 4. Mixul de comunicare 4.1. Comunicarea de marketing i promovarea 4.2. Triunghiul cunoaterii i Principiul Trinitii 4.3. Comunicarea integrat de marketing 4.4. O nou abordare a mixului de comunicare 5. Mixul de marketing instrument managerial n administraia public 5.1. Politica de produs 5.2. Politica de pre 5.3. Politica de distribuie 5.4. Politica de promovare 6. Rolul i importana mrcii n cadrul mixului de promovare1

2 3 5 7 9 13 15 24 30 34 34 35 37 40 40 40 44 46 51 53 57 59 61 72

2.6. Elemente n construirea imaginii de produs, serviciu i de marc 20

6.1. Procesul decizional privind utilizarea mrcii 6.2. Decizia de introducere a unei mrci pe o pia 6.3. Imaginea de marc i clasificarea mrcilor 7.1. Descrierea lotului studiat 7.2. Obiective. Ipoteze generale i de lucru 7.3. Instrumente de lucru folosite 7.4. Analiza datelor 7.5. Raport de analiz 7.6. Concluzii, propuneri i recomandri la studiul de caz 8. Concluzii privind importana imaginii 9. Bibliografie 10. Anexa nr. 1

73 75 76 77 83 83 84 92 94 100 100

7. Studiu de caz. Msurarea satisfaciei clientilor din administraia public77

2

Motto: Omul este fcut pentru aciune A nu aciona este acelai lucru cu a nu exista (Voltaire - Scrisori filosofice) 1. Introducere Organizaiile lumii de astzi opereaz ntr-o nou etap a economiei. Aceast etap, numit de unii autori noua economie, aprut n contextul globalizrii, se caracterizeaz printr-un ritm extrem de rapid, iar pieele pe care organizatiile publice si agenii economici i desfoar activitatea se caracterizeaz printr-o concuren foarte puternic. Toate acestea, pe fundalul unei dezvoltri tehnologice spectaculoase, care nu exclude nici un domeniu de activitate-mai ales administratia publica-, converg, ca o necesitate de neocolit, ctre eforturile sporite ale organizaiilor de a se adapta noului mediu economic i concurential. Iar acesta din urm are un singur vector central consumatorul de servicii si produse, care a devenit, deja, noul consumator. Consumatorul de astzi este unul foarte pretenios, dorind s achiziioneze produse ce beneficiaz de o calitate superioar, cu eforturi reduse (am n vedere att disponibilitatea achiziionrii unui produs sau serviciu public, ct i dimensiunea financiar implicat de acest proces). Asa se explica de ce noul management public este o necesitate in UE si, mai ales in Romania, unde calitatea serviciilor publice trebuie urgent imbunatatita si strans legata de satisfactia consumatorului de produse sau servicii publice, adica de imaginea perceputa cu ajutorul mintii individului. Astfel, se contureaz si necesitatea introducerii pe piaa serviciilor publice a mrcilor de produs-serviciu public, menite a uura realizarea diferenierii imaginii n mintea consumatorului care ia contact cu o diversitate din ce in ce mai mare de produse sau servicii, dar i a-l fideliza n scopul repetrii actului de cumprare. n plus, parteneriatul public-privat determin i necesitatea gestionrii imaginii nu numai de marc, dar i de produs ori serviciu, inclusiv a instituiei nou nfiinat. Imaginea devine hotrtoare pentru administraia public, deoarece ea determin capitalul de incredere i credibilitatea organizaional a se vedea analiza riscului de ar la negocierea unui imprumut cu o banc ori cu FMI.

3

Dac la nivel internaional, se poate vorbi despre eforturi de meninere i repoziionare a mrcilor, n Romnia situaia este diferit: organizaiile depun eforturi, nc minimale, de creare i introducere a mrcilor de produs/serviciu sau organizaie. Prin prisma integrrii europene i a globalizrii economiei mondiale, piaa autohton are nevoie de astfel de mrci. Vechea economie avea la baz revoluia industrial i activitatea sectoarelor productive. Scopul l constituia eficiena, iar aceasta se realiza de ctre administrarea organizaiilor, n mod ierarhic, de la managerii de vrf ctre subordonai. Noua economie are la baz, n schimb, revoluia digital i managementul informaiei. n acest sens, preedintele companiei IBM, Lou Gerstner, a afirmat: Din cnd n cnd, apare o tehnologie cu un impact att de profund i de universal, nct va ajunge s schimbe tot: va transforma fiecare instituie din lume, va da natere la nvingtori i la perdani, va schimba modul n care facem afaceri, modul n care ne educm copiii, modul n care comunicm i interacionm ca indivizi 1 . n epoca actual, tehnologia cu cel mai mare impact asupra ntregii societi este Internetul, alturi de nanotehnologii care determin schimbri revoluionare in tehnologia informatiei. Noul management public, mai ales n condiiile dezvoltrii fr precedent a massmedia, are o nou dimensiune care const n managementul imginii: de produs-serviciu, de marc, de organizaie ori instituie, local, regional, naional ori guvernamental, european. De exemplu, imaginea UE s-ar fi degradat foarte mult, alturi de ncrederea investitorilor n UE i n valoarea EURO, dac Grecia nu ar fi fost de curnd salvat printr-un nou mprumut cu ajutorul UE. 2. Imaginea serviciului public 2.1. Factorul uman i performanele organizaiei Organizaia public este un sistem n care i prin care oamenii interacioneaz pentru realizarea unor scopuri comune. Mai mult, organizaia implic o form distinct de corelare att ntre oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri. Scopul organizaional reprezint nsi raiunea construirii i existenei organizaiilor, mai ales a organizaiilor din administraia public. Simpla existen a scopului nu este ns suficient. Afirmarea sa, enunarea i construirea acestuia constituie doar un prim moment. Sunt importante1

Kotler, Philip. Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 4. 4

procedurile de realizare, de transformare a scopului general n rezultate practice finale care presupun: garania existenei unor pri comune semnificative ntre scopurile individuale, participarea membrilor organizaiei publice la remodelarea i redefinirea scopului ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia public; organizaional, atunci cnd este cazul, drept condiie a pstrrii convergenei scopurilor individuale n cadrul scopului general al administraiei publice; realizarea practic a corespondenei dintre scopul general i scopurile individuale, Relaia dintre oameni i scopuri este esenial, ns nu epuizeaz complexitatea i specificul organizaiei. Interaciunea uman i relaiile fiecruia i ale tuturor mpreun cu structura de ansamblu a organizaiei sunt definitorii. Calitatea interaciunii umane este la fel de important precum scopul organizaiei. Dobndirea statutului de membru al organizaiei i asumarea n consecin a scopului nu garanteaz ndeplinirea obiectivelor dect dac natura raporturilor umane este modelat n aceast direcie, dac mbrac forma cooperrii, unde interaciunea uman i comunicarea reprezint fundamentele funcionrii unei organizaii. Abilitile membrilor echipei sunt complementare i dedicate atingerii unui scop i unor obiective de performan comune, pornite de la o cerin sau oportunitate sugerat de managementul organizaiei. Obiectivele de performan ale organizaiei sunt transformate la nivelul echipei n obiective de performan specifice, msurabile, realizabile, reale i realiste, ealonate n timp i fezabile, care dau consisten i sens scopului comun. Existnd promisiunea reciproc de responsabilitate fa de realizarea obiectivelor commune, se ctig dreptul de a discuta orice aspect al muncii echipei, ceea ce genereaz ncredere reciproc. Se construiete, ceea ce putem numi triunghiul echipei performante 2 , unde increderea-de altfel un aspect fundamental al imaginii ca reprezentare-joac un rol hotrtor. prin modaliti concrete i particulariti ale unei organizaii publice.

2

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 386 5

Abilitile se refer la toate categoriile de talente, deprinderi i experiene necesare pentru realizarea obiectivelor, responsabilitile se refer la rspunderile asumate de toi membrii echipei, iar dedicarea se refer la sentimentul de adeziune fa

6

Performan rezultate

Abiliti

Responsabiliti

Dedicare Produsul muncii colective Dezvoltare individual

Fig. nr. 1 Triunghiul echipei performante, dup Cndea & Cndea de scopurile echipei i obiectivele sale specifice care urmeaz a fi atinse primtr-un mod ales de echip. Performana este definit n funcie de o serie de factori individuali, psihosociali i socio-organizatorici, printre care: particularitile psihofizice ale membrilor, nivelul lor de pregtire profesional, experiena, compoziia i gradul de structurare a grupului, calitatea leadership-ului, climatul psiho-social al grupului, funcionalitatea relaiilor interpersonale, natura i gradul de structurare a sarcinii, influena organizaiei asupra grupului, modul general de control asupra activitii i recompensele acordate. Performana se refer i la capacitatea grupului de a-i rezolva problemele tehnice i cele socio-umane, dar i la nivelul de creativitate pe care l genereaz gr