Imagine Institutionala Curs[1]

download Imagine Institutionala Curs[1]

of 100

  • date post

    18-Jul-2016
  • Category

    Documents

  • view

    27
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Imagine Institutionala Curs[1]

Transcript of Imagine Institutionala Curs[1]

Ghid de elaborare a unui silabus pentru

MINISTERUL EDUCAIEI I CERCETRII

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC

Imagine instituionalConf. univ. dr. ing. dr. ec.Mircea Aurel NI- suport de curs -

MASTERAT: SPAIUL ADMINISTRATIV EUROPEAN

2009 2010

Motto:

Valoarea fiecruia depinde de capacitatea sa

de a face fa fr efort i rapid diferitelor situaii

(Alexis Carrel Omul, fiin necunoscut)

CUPRINS

1. Introducere

22. Imaginea serviciului public

32.1. Factorul uman i performanele organizaiei

52.2. Comunicarea i imaginea

7

2.3. Ecuaiile muncii n echip

9

2.4. Imaginea, ca reprezentare

132.5. Necesitatea i importana imaginii. Matricea produs-imagine15

2.6. Elemente n construirea imaginii de produs, serviciu i de marc202.7. Analiza imaginii

24

2.8. Relaiile publice, instrument de gestionare a imaginii

30

3. Satisfacia clientului i a beneficiarului

34

3.1. Definirea i caracteristicile satisfaciei

34

3.2. Comunicarea cu beneficiarii

353.3. Satisfacia angajatului - satisfacia clientului

37

4. Mixul de comunicare

40

4.1. Comunicarea de marketing i promovarea

40

4.2. Triunghiul cunoaterii i Principiul Trinitii

40

4.3. Comunicarea integrat de marketing

44

4.4. O nou abordare a mixului de comunicare

46

5. Mixul de marketing instrument managerial n administraia public 51

5.1. Politica de produs

53

5.2. Politica de pre

57

5.3. Politica de distribuie

59

5.4. Politica de promovare

61

6. Rolul i importana mrcii n cadrul mixului de promovare

72

6.1. Procesul decizional privind utilizarea mrcii

73

6.2. Decizia de introducere a unei mrci pe o pia

75

6.3. Imaginea de marc i clasificarea mrcilor

76

7. Studiu de caz. Msurarea satisfaciei clientilor din administraia public77

7.1. Descrierea lotului studiat

777.2. Obiective. Ipoteze generale i de lucru

83

7.3. Instrumente de lucru folosite

837.4. Analiza datelor

84

7.5. Raport de analiz

92

7.6. Concluzii, propuneri i recomandri la studiul de caz

94

8. Concluzii privind importana imaginii

9. Bibliografie

100

10. Anexa nr. 1

100

Motto:Omul este fcut pentru aciune

A nu aciona este acelai lucru cu a nu exista

(Voltaire- Scrisori filosofice)1. Introducere

Organizaiile lumii de astzi opereaz ntr-o nou etap a economiei. Aceast etap, numit de unii autori noua economie, aprut n contextul globalizrii, se caracterizeaz printr-un ritm extrem de rapid, iar pieele pe care organizatiile publice si agenii economici i desfoar activitatea se caracterizeaz printr-o concuren foarte puternic.

Toate acestea, pe fundalul unei dezvoltri tehnologice spectaculoase, care nu exclude nici un domeniu de activitate-mai ales administratia publica-, converg, ca o necesitate de neocolit, ctre eforturile sporite ale organizaiilor de a se adapta noului mediu economic i concurential. Iar acesta din urm are un singur vector central consumatorul de servicii si produse, care a devenit, deja, noulconsumator. Consumatorul de astzi este unul foarte pretenios, dorind s achiziioneze produse ce beneficiaz de o calitate superioar, cu eforturi reduse (am n vedere att disponibilitatea achiziionrii unui produs sau serviciu public, ct i dimensiunea financiar implicat de acest proces). Asa se explica de ce noul management public este o necesitate in UE si, mai ales in Romania, unde calitatea serviciilor publice trebuie urgent imbunatatita si strans legata de satisfactia consumatorului de produse sau servicii publice, adica de imaginea perceputa cu ajutorul mintii individului.

Astfel, se contureaz si necesitatea introducerii pe piaa serviciilor publice a mrcilor de produs-serviciu public, menite a uura realizarea diferenierii imaginii n mintea consumatorului care ia contact cu o diversitate din ce in ce mai mare de produse sau servicii, dar i a-l fideliza n scopul repetrii actului de cumprare. n plus, parteneriatul public-privat determin i necesitatea gestionrii imaginii nu numai de marc, dar i de produs ori serviciu, inclusiv a instituiei nou nfiinat. Imaginea devine hotrtoare pentru administraia public, deoarece ea determin capitalul de incredere i credibilitatea organizaional a se vedea analiza riscului de ar la negocierea unui imprumut cu o banc ori cu FMI.

Dac la nivel internaional, se poate vorbi despre eforturi de meninere i repoziionare a mrcilor, n Romnia situaia este diferit: organizaiile depun eforturi, nc minimale, de creare i introducere a mrcilor de produs/serviciu sau organizaie. Prin prisma integrrii europene i a globalizrii economiei mondiale, piaa autohton are nevoie de astfel de mrci.

Vechea economie avea la baz revoluia industrial i activitatea sectoarelor productive. Scopul l constituia eficiena, iar aceasta se realiza de ctre administrarea organizaiilor, n mod ierarhic, de la managerii de vrf ctre subordonai.

Noua economie are la baz, n schimb, revoluia digital i managementul informaiei. n acest sens, preedintele companiei IBM, Lou Gerstner, a afirmat: Din cnd n cnd, apare o tehnologie cu un impact att de profund i de universal, nct va ajunge s schimbe tot: va transforma fiecare instituie din lume, va da natere la nvingtori i la perdani, va schimba modul n care facem afaceri, modul n care ne educm copiii, modul n care comunicm i interacionm ca indivizi. n epoca actual, tehnologia cu cel mai mare impact asupra ntregii societi este Internetul, alturi de nanotehnologii care determin schimbri revoluionare in tehnologia informatiei.

Noul management public, mai ales n condiiile dezvoltrii fr precedent a mass-media, are o nou dimensiune care const n managementul imginii: de produs-serviciu, de marc, de organizaie ori instituie, local, regional, naional ori guvernamental, european. De exemplu, imaginea UE s-ar fi degradat foarte mult, alturi de ncrederea investitorilor n UE i n valoarea EURO, dac Grecia nu ar fi fost de curnd salvat printr-un nou mprumut cu ajutorul UE.2. Imaginea serviciului public

2.1. Factorul uman i performanele organizaiei

Organizaia public este un sistem n care i prin care oamenii interacioneaz pentru realizarea unor scopuri comune. Mai mult, organizaia implic o form distinct de corelare att ntre oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri. Scopul organizaional reprezint nsi raiunea construirii i existenei organizaiilor, mai ales a organizaiilor din administraia public. Simpla existen a scopului nu este ns suficient. Afirmarea sa, enunarea i construirea acestuia constituie doar un prim moment. Sunt importante procedurile de realizare, de transformare a scopului general n rezultate practice finale care presupun:

garania existenei unor pri comune semnificative ntre scopurile individuale, ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia public; participarea membrilor organizaiei publice la remodelarea i redefinirea scopului organizaional, atunci cnd este cazul, drept condiie a pstrrii convergenei scopurilor individuale n cadrul scopului general al administraiei publice; realizarea practic a corespondenei dintre scopul general i scopurile individuale, prin modaliti concrete i particulariti ale unei organizaii publice.

Relaia dintre oameni i scopuri este esenial, ns nu epuizeaz complexitatea i specificul organizaiei. Interaciunea uman i relaiile fiecruia i ale tuturor mpreun cu structura de ansamblu a organizaiei sunt definitorii. Calitatea interaciunii umane este la fel de important precum scopul organizaiei. Dobndirea statutului de membru al organizaiei i asumarea n consecin a scopului nu garanteaz ndeplinirea obiectivelor dect dac natura raporturilor umane este modelat n aceast direcie, dac mbrac forma cooperrii, unde interaciunea uman i comunicarea reprezint fundamentele funcionrii unei organizaii.

Abilitile membrilor echipei sunt complementare i dedicate atingerii unui scop i unor obiective de performan comune, pornite de la o cerin sau oportunitate sugerat de managementul organizaiei. Obiectivele de performan ale organizaiei sunt transformate la nivelul echipei n obiective de performan specifice, msurabile, realizabile, reale i realiste, ealonate n timp i fezabile, care dau consisten i sens scopului comun. Existnd promisiunea reciproc de responsabilitate fa de realizarea obiectivelor commune, se ctig dreptul de a discuta orice aspect al muncii echipei, ceea ce genereaz ncredere reciproc. Se construiete, ceea ce putem numi triunghiul echipei performante, unde increderea-de altfel un aspect fundamental al imaginii ca reprezentare-joac un rol hotrtor.Abilitile se refer la toate categoriile de talente, deprinderi i experiene necesare pentru realizarea obiectivelor, responsabilitile se refer la rspunderile asumate de toi membrii echipei, iar dedicarea se refer la sentimentul de adeziune fa

Performan rezultate

AbilitiResponsabiliti

Dedicare

Produsul muncii colective

Dezvoltare individual

Fig. nr. 1 Triunghiul echipei performante, dup Cndea & Cndea

de scopurile echipei i obiectivele sale specifice care urmeaz a fi atinse primtr-un mod ales de echip.

Performana este definit n funcie de o serie de factori individuali, psihosociali i socio-organizatorici, printre care: particularitile psihofizice ale membrilor, nivelul lor de pregtire profesional, experiena, compoziia i gradul de structurare a grupului, calitatea leadership-ul