Idei preconcepute despre marketingul de azi
1
C redea]i c` marketingul nu \n- seamn` decåt profitul ob]inut \n urma investi]iei. Un studiu al In- stitute of Practioners in Adver- tising (IPA) desfiin]eaz` o parte din miturile din marketing. Raportul inti- tulat “Marketing in the era of accoun- tability” se bazeaz` pe o baz` de date a IPA cu studii de caz legate de eficaci- tatea acord`rii de premii [i identific` gre[elile frecvente ce apar \n procesul de marketing. M~SURA}I CEEA CE NU TREBUIE Notorietatea brandului, imaginea brandului, atitudinile consumatorilor – acestea sunt cåteva dintre lucrurile ce trebuie m`surate de un marketer. |ns` \n ceea ce prive[te eficacitatea nu ne putem baza pe ele \n mod fundamental. Raportul IPA, ce a analizat mai multe studii de caz din ultimii 25 de ani, con- cluzioneaz` c` marketerii acord` prea mult` aten]ie acestor factori [i prea pu- ]in` elementelor de evaluare care afec- teaz` \n mod direct afacerea, cum este cota de pia]`. De[i mai pu]in de 20% dintre marke- teri evalueaz` efectul pe care comuni- carea \l are asupra profiturilor, studiul concluzioneaz` c` firmele care \[i sta- bilesc obiective greu de atins precum “\mbun`t`]irea profiturilor” sunt mai eficiente decåt cele care se concentrea- z` pe obiective intermediare. Markete- rii se axeaz` prea mult pe unit`]i de m`- sur` intermediare [i acord` o prea mare aten]ie duratei scurte. Studiul face distinc]ie \ntre eficaci- tate (a face lucrul potrivit) [i credibili- tate (a fi perceput drept persoana po- trivit`). Autorii studiului, Les Binet, director al diviziei europene a DDB Matrix, [i consultantul Peter Field sus- ]in c` avånd un grad \nalt de credibilita- te, marketerii aleg sistemele de m`sur` care s` dovedeasc` consiliului c` se \n- tåmpl` ceva. “Nu se pune problema doar c` marketerii m`soar` ceea ce nu trebuie”, spune Field. “Ei sunt \mpin[i s` fac` asta de c`tre nevoia de credibili- tate.” O alt` gre[eal` este men]inerea unui singur sistem de m`sur` ca dovad` a succesului. Cea mai bun` metod` Stabili]i obiective detaliate pe baza m`sur`torilor Pentru campaniile comerciale, profitul ar trebui de obicei s` fie obiectivul suprem. M`sur`torile intermediare sunt folositoare doar \n calitate de indicatori privind performan]a unei campanii. UITA}I DE RA}IONAL, LUCRA}I CU EMO}IILE Cercetarea a descoperit c`, \n marea majoritate a cazurilor, cele mai eficien- te campanii sunt cele care pun accent pe aspectele emo]ionale mai eficiente decåt cele care se bazeaz` pe latura ra- ]ional`. |n mod natural, a[a se \ntåmpl` \n cazul bunurilor de lux, \ns` chiar [i \n cazul unor categorii de produse ra]io- nale, emo]ia func]ioneaz` cel mai bine – Cravendale Milk este un brand care a f`cut trecerea de la reclame ra]ionale la reclame emo]ionale [i a observat o \m- bun`t`]ire a performan]ei. Aceste descoperiri nu reprezint` ceva nou, \ns` marketerii au aplicat cu greu teoria \n practic`. “Mul]i oameni au crezut asta mult timp, \ns` comuni- tatea de marketing nu a reu[it s` accep- te aceast` idee la nivel institu]ional”, spune Binet. Emo]iile func]ioneaz` cel mai bine cånd economia este \n cre[te- re. |n momentele mai pu]in prospere, pre]ul devine mai important, prin ur- mare \n aceste situa]ii marketerii ar tre- bui s` ia \n considerare o combinare a mesajelor de brand emo]ionale cu o bun` comunicare legat` de pre]. Marketerii nu ar trebui s` renun]e la r`spunsurile directe bazate pe stimuli ra]ionali. Acestea sunt eficiente pentru a avea efect asupra vånz`rilor pe ter- men scurt [i sunt adecvate pentru tar- getarea unor oameni care au luat deja decizia de a cump`ra. |ns` merit` s` fie folosite emo]iile pentru “a-i \nc`lzi” pe consumatori \nainte de a \ncepe proce- sul de cump`rare. Cele mai eficiente campanii sunt cele care construiesc renumele unui brand [i-i fac pe oameni s` vorbeasc` despre ele. Cele mai noi reclame pentru Marks & Spencer reprezint` un exemplu \n acest sens. Cea mai bun` metod` Emo]iile ar trebui s` reprezinte piesa de rezisten]` a unei campanii, nu s` fie subordonate unei persuasiuni de ordin ra]ional. Obiectivul ar trebui s` fie costruirea unui brand cu renume. Acest lucru poate determina cre[teri importante ale profitului. Folosi]i stimuli de r`spuns direct pentru obiective pe termen scurt [i pentru a-i targeta pe cump`r`torii activi. TELEVIZIUNEA ESTE |NC~ LA PUTERE Dac` ar fi s` credem unele voci din in- dustria marketingului, televiziunea se afl` pe patul de moarte. |ns`, de fapt, studiul IPA dezv`luie c` televiziunea r`måne cel mai eficient mediu, bazån- du-se pe emo]ie mai bine decåt orice alt canal de comunicare, [i a fost for]a mo- trice a multora dintre cele mai bune campanii din arhiva IPA, chiar [i din categoria celor cu buget redus. Pentru brandurile care caut` s`-[i construias- c` un renume, televiziunea r`måne esen]ial`. Televiziunea devine mai im- portant` ca niciodat`. Cota medie de pia]` a campaniilor pentru care televi- ziunea reprezint` principalul mediu de comunicare a crescut \n ultimii 20 de ani. {i \n plus, avånd posibilitatea de a alege dintr-o gam` larg` de canale ce permit o targetare mai eficient`, cos- turile pentru acoperirea unei anumite categorii de public prin intermediul televiziunii au sc`zut. Autorii studiului estimeaz` c` televiziunea este acum cu 42% mai eficient` decåt era \n anii ’80. Acestea fiind spuse, advertisingul \nseamn` mult mai mult decåt televizi- unea. Campaniile multimedia sunt mai eficiente decåt cele rulate prin interme- diul unui singur mediu, cu toate c` sunt mai greu de evaluat. Cea mai bun` metod` Transmite]i reclame prin mai mult de un singur canal. |ns` nu apela]i la mai mult de patru canale media. Televiziunea nu ar trebui s` fie neglijat`. Canalele media precum outdoor-ul func]ioneaz` cel mai bune atunci cånd sunt folosite \n calitate de canale secundare. Dac` obiectivul este crearea unui brand pe termen lung, analiza]i oportunit`]ile media \n func]ie de puterea lor de a comunica la nivel emo]ional cu clien]ii. NU PUTE}I CONSTRUI LOIALITATEA CLIEN}ILOR Dou` dintre obiectivele majore ale unei campanii de marketing sunt cre[- terea ratei de penetrare a brandului [i construirea loialit`]ii clien]ilor. Dintre cele dou`, campaniile care se concen- treaz` pe rata de penetrare sunt mai efi- ciente, chiar dac` campaniile de loiali- zare sunt de dou` ori mai frecvente. Campaniile de loializare stau prost cu aproape toate m`sur`torile; doar 9% cresc loialitatea \n mod semnificativ, nu cu mult fa]` de campaniile care care nu sunt de loializare. Penetrarea este un obiectiv de marketing mult mai fertil. 42 campaign Noiembrie 2007 ANALIZA David Tiltman prezint` cinci dintre principalele concluzii ale unui studiu IPA despre eficien]a \n activitatea de marketing Idei preconcepute despre marketingul de azi Dac` demonstra]i un bun tratament fa]` de clien]i acest lucru poate func]io- na ca un instrument de recrutare. Binet aminte[te de o campanie a O 2 care vor- bea de beneficiile oferite clien]ilor ac- tuali. Potrivit analizei sale, era mai eficient` pentru cre[terea ratei de pe- netrare decåt pentru \mbun`t`]irea lo- ialit`]ii \n råndul celor deja existen]i. “Nu spunem c` loialitatea nu este im- portant`”, afirm` el. “|ns` nu a[a se construie[te un brand. Nimeni nu vrea s` cread` asta.” Cea mai bun` metod` S` nu presupune]i c` marketingul v` poate \mbun`t`]i \n mod semnificativ loialitatea. Folosi]i penetrarea, nu loializarea, pentru m`surarea peforman]ei, doar dac` o rat` mai mare de penetrare nu este imposibil`. }in]i]i mai degrab` o schimbare, decåt o consolidare a comportamentului. Strategia de consolidare s-ar putea s` fie mai pu]in eficient`. PROFITUL OB}INUT PE BAZA INVESTI}IEI NU ESTE OBIECTIVUL VOSTRU SUPREM Teoretic, conceptul de “profit ob]inut pe baza investi]iei” este simplu – repre- zint` raportul profiturilor rezultate din marketing pentru cheltuieli de marke- ting. Totu[i studiul de fa]` arat` c` pro- fitul ob]inut pe baza investi]iei este \n- ]eles gre[it \n lumea marketingului. Interpretarea profitului ob]inut pe baza investi]iei poate fi foarte general` – mul]i presupun c` toat` cre[terea vånz`rilor se datoreaz` comunic`rii [i toate vånz`rile directe sunt pur [i sim- plu rezultatul unui r`spuns direct la co- municare. Venitul ob]inut ar trebui s` fie \n cele din urm` legat de profit, \ns` mul]i confund` profitul ad`ugat cu venitul ad`ugat – aproape dou` treimi dintre studiile de caz din acest studiu fac aceast` gre[eal`. O alt` concep]ie gre[it` este s` se considere maximizarea profitului ob]i- nut pe baza investi]iei un obiectiv \n sine. Deoarece profitul ob]inut pe baza investi]iei este o cifr`, cea mai u[oar` metod` de a o \mbun`t`]i este reduce- rea unei cheltuieli, care totu[i nu ar afecta brandul. |n schimb marketerii ar trebui s` se concentreze pe obiective care sunt definite \n termeni absolu]i, precum generarea unor anumite sume de profit. De fapt, efectele pe termen lung asu- pra investi]iei sunt deseori subestima- te. Pentru brandurile de pe pie]ele ma- ture, marketingul poate s` \nsemne mai mult men]inerea vånz`rilor decåt cre[terea lor. Cea mai bun` metod` Nu face]i din profitul ob]inut pe baza investi]iei un obiectiv \n sine. Fi]i clari \n leg`tur` cu ceea ce \nseamn` venit [i ce \nseamn` profit [i asigura]i-v` c` se folose[te marja corect` de profit. }ine]i cont atåt de efectele pe termen scurt, cåt [i de cele pe termen lung. Adaptare de Loredana S`ndulescu Studiul IPA... recomand` ceea ce ar trebui s` fac` marketerii pentru a-[i \mbun`t`]i performan]a 42 - wrong 11/8/07 8:36 PM Page 30
description
Idei preconcepute despre marketingul de azi
Transcript of Idei preconcepute despre marketingul de azi
Credea]i c` marketingul nu \n-seamn` decåt profitul ob]inut \nurma investi]iei. Un studiu al In-stitute of Practioners in Adver-
tising (IPA) desfiin]eaz` o parte dinmiturile din marketing. Raportul inti-tulat “Marketing in the era of accoun-tability” se bazeaz` pe o baz` de date aIPA cu studii de caz legate de eficaci-tatea acord`rii de premii [i identific`gre[elile frecvente ce apar \n procesulde marketing.
M~SURA}I CEEA CE NU TREBUIE
Notorietatea brandului, imagineabrandului, atitudinile consumatorilor– acestea sunt cåteva dintre lucrurile cetrebuie m`surate de un marketer. |ns`\n ceea ce prive[te eficacitatea nu neputem baza pe ele \n mod fundamental.Raportul IPA, ce a analizat mai multestudii de caz din ultimii 25 de ani, con-cluzioneaz` c` marketerii acord` preamult` aten]ie acestor factori [i prea pu-]in` elementelor de evaluare care afec-teaz` \n mod direct afacerea, cum estecota de pia]`.
De[i mai pu]in de 20% dintre marke-teri evalueaz` efectul pe care comuni-carea \l are asupra profiturilor, studiulconcluzioneaz` c` firmele care \[i sta-bilesc obiective greu de atins precum“\mbun`t`]irea profiturilor” sunt maieficiente decåt cele care se concentrea-z` pe obiective intermediare. Markete-rii se axeaz` prea mult pe unit`]i de m`-sur` intermediare [i acord` o preamare aten]ie duratei scurte.
Studiul face distinc]ie \ntre eficaci-tate (a face lucrul potrivit) [i credibili-tate (a fi perceput drept persoana po-trivit`). Autorii studiului, Les Binet,director al diviziei europene a DDBMatrix, [i consultantul Peter Field sus-]in c` avånd un grad \nalt de credibilita-te, marketerii aleg sistemele de m`sur`care s` dovedeasc` consiliului c` se \n-tåmpl` ceva. “Nu se pune problemadoar c` marketerii m`soar` ceea ce nutrebuie”, spune Field. “Ei sunt \mpin[is` fac` asta de c`tre nevoia de credibili-tate.” O alt` gre[eal` este men]inereaunui singur sistem de m`sur` ca dovad`a succesului.
Cea mai bun` metod`
� Stabili]i obiective detaliate pebaza m`sur`torilor
� Pentru campaniile comerciale,profitul ar trebui de obicei s` fieobiectivul suprem.
� M`sur`torile intermediare suntfolositoare doar \n calitate deindicatori privind performan]aunei campanii.
UITA}I DE RA}IONAL, LUCRA}I CU
EMO}IILE
Cercetarea a descoperit c`, \n mareamajoritate a cazurilor, cele mai eficien-te campanii sunt cele care pun accentpe aspectele emo]ionale mai eficientedecåt cele care se bazeaz` pe latura ra-]ional`. |n mod natural, a[a se \ntåmpl`\n cazul bunurilor de lux, \ns` chiar [i \ncazul unor categorii de produse ra]io-nale, emo]ia func]ioneaz` cel mai bine– Cravendale Milk este un brand care af`cut trecerea de la reclame ra]ionale lareclame emo]ionale [i a observat o \m-bun`t`]ire a performan]ei.
Aceste descoperiri nu reprezint`ceva nou, \ns` marketerii au aplicat cugreu teoria \n practic`. “Mul]i oameniau crezut asta mult timp, \ns` comuni-tatea de marketing nu a reu[it s` accep-te aceast` idee la nivel institu]ional”,spune Binet. Emo]iile func]ioneaz` celmai bine cånd economia este \n cre[te-re. |n momentele mai pu]in prospere,pre]ul devine mai important, prin ur-mare \n aceste situa]ii marketerii ar tre-bui s` ia \n considerare o combinare amesajelor de brand emo]ionale cu obun` comunicare legat` de pre].
Marketerii nu ar trebui s` renun]e lar`spunsurile directe bazate pe stimulira]ionali. Acestea sunt eficiente pentrua avea efect asupra vånz`rilor pe ter-men scurt [i sunt adecvate pentru tar-getarea unor oameni care au luat dejadecizia de a cump`ra. |ns` merit` s` fiefolosite emo]iile pentru “a-i \nc`lzi” peconsumatori \nainte de a \ncepe proce-sul de cump`rare. Cele mai eficientecampanii sunt cele care construiescrenumele unui brand [i-i fac pe oamenis` vorbeasc` despre ele. Cele mai noireclame pentru Marks & Spencerreprezint` un exemplu \n acest sens.
Cea mai bun` metod`
� Emo]iile ar trebui s` reprezintepiesa de rezisten]` a uneicampanii, nu s` fie subordonateunei persuasiuni de ordin ra]ional.
� Obiectivul ar trebui s` fiecostruirea unui brand cu renume.
� Acest lucru poate determinacre[teri importante ale profitului.
� Folosi]i stimuli de r`spuns directpentru obiective pe termen scurt [i pentru a-i targeta pecump`r`torii activi.
TELEVIZIUNEA ESTE |NC~ LA PUTERE
Dac` ar fi s` credem unele voci din in-dustria marketingului, televiziunea seafl` pe patul de moarte. |ns`, de fapt,studiul IPA dezv`luie c` televiziunear`måne cel mai eficient mediu, bazån-du-se pe emo]ie mai bine decåt orice altcanal de comunicare, [i a fost for]a mo-trice a multora dintre cele mai bunecampanii din arhiva IPA, chiar [i din
categoria celor cu buget redus. Pentrubrandurile care caut` s`-[i construias-c` un renume, televiziunea r`måneesen]ial`. Televiziunea devine mai im-portant` ca niciodat`. Cota medie depia]` a campaniilor pentru care televi-ziunea reprezint` principalul mediu decomunicare a crescut \n ultimii 20 deani. {i \n plus, avånd posibilitatea de aalege dintr-o gam` larg` de canale cepermit o targetare mai eficient`, cos-turile pentru acoperirea unei anumitecategorii de public prin intermediulteleviziunii au sc`zut. Autorii studiuluiestimeaz` c` televiziunea este acum cu42% mai eficient` decåt era \n anii ’80.
Acestea fiind spuse, advertisingul\nseamn` mult mai mult decåt televizi-unea. Campaniile multimedia sunt maieficiente decåt cele rulate prin interme-diul unui singur mediu, cu toate c` suntmai greu de evaluat.
Cea mai bun` metod`
� Transmite]i reclame prin mai multde un singur canal. |ns` nu apela]ila mai mult de patru canale media.
� Televiziunea nu ar trebui s` fieneglijat`. Canalele media precumoutdoor-ul func]ioneaz` cel maibune atunci cånd sunt folosite \ncalitate de canale secundare.
� Dac` obiectivul este crearea unuibrand pe termen lung, analiza]ioportunit`]ile media \n func]ie deputerea lor de a comunica la nivelemo]ional cu clien]ii.
NU PUTE}I CONSTRUI LOIALITATEA
CLIEN}ILOR
Dou` dintre obiectivele majore aleunei campanii de marketing sunt cre[-terea ratei de penetrare a brandului [iconstruirea loialit`]ii clien]ilor. Dintrecele dou`, campaniile care se concen-treaz` pe rata de penetrare sunt mai efi-ciente, chiar dac` campaniile de loiali-zare sunt de dou` ori mai frecvente.
Campaniile de loializare stau prost cuaproape toate m`sur`torile; doar 9%cresc loialitatea \n mod semnificativ, nucu mult fa]` de campaniile care care nusunt de loializare. Penetrarea este unobiectiv de marketing mult mai fertil.
42 campaign Noiembrie 2007
ANALIZA
David Tiltman prezint` cinci dintre principalele concluzii ale unui studiu IPA despre eficien]a \n activitatea de marketing
Idei preconcepute despre marketingul de aziDac` demonstra]i un bun tratament
fa]` de clien]i acest lucru poate func]io-na ca un instrument de recrutare. Binetaminte[te de o campanie a O2 care vor-bea de beneficiile oferite clien]ilor ac-tuali. Potrivit analizei sale, era maieficient` pentru cre[terea ratei de pe-netrare decåt pentru \mbun`t`]irea lo-ialit`]ii \n råndul celor deja existen]i.“Nu spunem c` loialitatea nu este im-portant`”, afirm` el. “|ns` nu a[a seconstruie[te un brand. Nimeni nu vreas` cread` asta.”
Cea mai bun` metod`
� S` nu presupune]i c` marketingulv` poate \mbun`t`]i \n modsemnificativ loialitatea.
� Folosi]i penetrarea, nu loializarea,pentru m`surarea peforman]ei,doar dac` o rat` mai mare depenetrare nu este imposibil`.
� }in]i]i mai degrab` o schimbare,decåt o consolidare acomportamentului. Strategia deconsolidare s-ar putea s` fie maipu]in eficient`.
PROFITUL OB}INUT PE BAZA
INVESTI}IEI NU ESTE OBIECTIVUL
VOSTRU SUPREM
Teoretic, conceptul de “profit ob]inutpe baza investi]iei” este simplu – repre-zint` raportul profiturilor rezultate dinmarketing pentru cheltuieli de marke-ting. Totu[i studiul de fa]` arat` c` pro-fitul ob]inut pe baza investi]iei este \n-]eles gre[it \n lumea marketingului.
Interpretarea profitului ob]inut pebaza investi]iei poate fi foarte general`– mul]i presupun c` toat` cre[tereavånz`rilor se datoreaz` comunic`rii [itoate vånz`rile directe sunt pur [i sim-plu rezultatul unui r`spuns direct la co-municare. Venitul ob]inut ar trebui s`fie \n cele din urm` legat de profit, \ns`mul]i confund` profitul ad`ugat cuvenitul ad`ugat – aproape dou` treimidintre studiile de caz din acest studiufac aceast` gre[eal`.
O alt` concep]ie gre[it` este s` seconsidere maximizarea profitului ob]i-nut pe baza investi]iei un obiectiv \nsine. Deoarece profitul ob]inut pe bazainvesti]iei este o cifr`, cea mai u[oar`metod` de a o \mbun`t`]i este reduce-rea unei cheltuieli, care totu[i nu arafecta brandul. |n schimb marketerii artrebui s` se concentreze pe obiectivecare sunt definite \n termeni absolu]i,precum generarea unor anumite sumede profit.
De fapt, efectele pe termen lung asu-pra investi]iei sunt deseori subestima-te. Pentru brandurile de pe pie]ele ma-ture, marketingul poate s` \nsemnemai mult men]inerea vånz`rilor decåtcre[terea lor.
Cea mai bun` metod`
� Nu face]i din profitul ob]inut pebaza investi]iei un obiectiv \n sine.
� Fi]i clari \n leg`tur` cu ceea ce\nseamn` venit [i ce \nseamn`profit [i asigura]i-v` c` se folose[temarja corect` de profit.
� }ine]i cont atåt de efectele petermen scurt, cåt [i de cele petermen lung.
Adaptare de Loredana S`ndulescu
Studiul IPA...recomand` ceea cear trebui s` fac`marketerii pentrua-[i \mbun`t`]iperforman]a
42 - wrong 11/8/07 8:36 PM Page 30
