Credea]i c` marketingul nu \n-seamn` decåt profitul ob]inut \nurma investi]iei. Un studiu al In-stitute of Practioners in Adver-

tising (IPA) desfiin]eaz` o parte dinmiturile din marketing. Raportul inti-tulat “Marketing in the era of accoun-tability” se bazeaz` pe o baz` de date aIPA cu studii de caz legate de eficaci-tatea acord`rii de premii [i identific`gre[elile frecvente ce apar \n procesulde marketing.

M~SURA}I CEEA CE NU TREBUIE

Notorietatea brandului, imagineabrandului, atitudinile consumatorilor– acestea sunt cåteva dintre lucrurile cetrebuie m`surate de un marketer. |ns`\n ceea ce prive[te eficacitatea nu neputem baza pe ele \n mod fundamental.Raportul IPA, ce a analizat mai multestudii de caz din ultimii 25 de ani, con-cluzioneaz` c` marketerii acord` preamult` aten]ie acestor factori [i prea pu-]in` elementelor de evaluare care afec-teaz` \n mod direct afacerea, cum estecota de pia]`.

De[i mai pu]in de 20% dintre marke-teri evalueaz` efectul pe care comuni-carea \l are asupra profiturilor, studiulconcluzioneaz` c` firmele care \[i sta-bilesc obiective greu de atins precum“\mbun`t`]irea profiturilor” sunt maieficiente decåt cele care se concentrea-z` pe obiective intermediare. Markete-rii se axeaz` prea mult pe unit`]i de m`-sur` intermediare [i acord` o preamare aten]ie duratei scurte.

Studiul face distinc]ie \ntre eficaci-tate (a face lucrul potrivit) [i credibili-tate (a fi perceput drept persoana po-trivit`). Autorii studiului, Les Binet,director al diviziei europene a DDBMatrix, [i consultantul Peter Field sus-]in c` avånd un grad \nalt de credibilita-te, marketerii aleg sistemele de m`sur`care s` dovedeasc` consiliului c` se \n-tåmpl` ceva. “Nu se pune problemadoar c` marketerii m`soar` ceea ce nutrebuie”, spune Field. “Ei sunt \mpin[is` fac` asta de c`tre nevoia de credibili-tate.” O alt` gre[eal` este men]inereaunui singur sistem de m`sur` ca dovad`a succesului.

Cea mai bun` metod`

� Stabili]i obiective detaliate pebaza m`sur`torilor

� Pentru campaniile comerciale,profitul ar trebui de obicei s` fieobiectivul suprem.

� M`sur`torile intermediare suntfolositoare doar \n calitate deindicatori privind performan]aunei campanii.

UITA}I DE RA}IONAL, LUCRA}I CU

EMO}IILE

Cercetarea a descoperit c`, \n mareamajoritate a cazurilor, cele mai eficien-te campanii sunt cele care pun accentpe aspectele emo]ionale mai eficientedecåt cele care se bazeaz` pe latura ra-]ional`. |n mod natural, a[a se \ntåmpl`\n cazul bunurilor de lux, \ns` chiar [i \ncazul unor categorii de produse ra]io-nale, emo]ia func]ioneaz` cel mai bine– Cravendale Milk este un brand care af`cut trecerea de la reclame ra]ionale lareclame emo]ionale [i a observat o \m-bun`t`]ire a performan]ei.

Aceste descoperiri nu reprezint`ceva nou, \ns` marketerii au aplicat cugreu teoria \n practic`. “Mul]i oameniau crezut asta mult timp, \ns` comuni-tatea de marketing nu a reu[it s` accep-te aceast` idee la nivel institu]ional”,spune Binet. Emo]iile func]ioneaz` celmai bine cånd economia este \n cre[te-re. |n momentele mai pu]in prospere,pre]ul devine mai important, prin ur-mare \n aceste situa]ii marketerii ar tre-bui s` ia \n considerare o combinare amesajelor de brand emo]ionale cu obun` comunicare legat` de pre].

Marketerii nu ar trebui s` renun]e lar`spunsurile directe bazate pe stimulira]ionali. Acestea sunt eficiente pentrua avea efect asupra vånz`rilor pe ter-men scurt [i sunt adecvate pentru tar-getarea unor oameni care au luat dejadecizia de a cump`ra. |ns` merit` s` fiefolosite emo]iile pentru “a-i \nc`lzi” peconsumatori \nainte de a \ncepe proce-sul de cump`rare. Cele mai eficientecampanii sunt cele care construiescrenumele unui brand [i-i fac pe oamenis` vorbeasc` despre ele. Cele mai noireclame pentru Marks & Spencerreprezint` un exemplu \n acest sens.

Cea mai bun` metod`

� Emo]iile ar trebui s` reprezintepiesa de rezisten]` a uneicampanii, nu s` fie subordonateunei persuasiuni de ordin ra]ional.

� Obiectivul ar trebui s` fiecostruirea unui brand cu renume.

� Acest lucru poate determinacre[teri importante ale profitului.

� Folosi]i stimuli de r`spuns directpentru obiective pe termen scurt [i pentru a-i targeta pecump`r`torii activi.

TELEVIZIUNEA ESTE |NC~ LA PUTERE

Dac` ar fi s` credem unele voci din in-dustria marketingului, televiziunea seafl` pe patul de moarte. |ns`, de fapt,studiul IPA dezv`luie c` televiziunear`måne cel mai eficient mediu, bazån-du-se pe emo]ie mai bine decåt orice altcanal de comunicare, [i a fost for]a mo-trice a multora dintre cele mai bunecampanii din arhiva IPA, chiar [i din

categoria celor cu buget redus. Pentrubrandurile care caut` s`-[i construias-c` un renume, televiziunea r`måneesen]ial`. Televiziunea devine mai im-portant` ca niciodat`. Cota medie depia]` a campaniilor pentru care televi-ziunea reprezint` principalul mediu decomunicare a crescut \n ultimii 20 deani. {i \n plus, avånd posibilitatea de aalege dintr-o gam` larg` de canale cepermit o targetare mai eficient`, cos-turile pentru acoperirea unei anumitecategorii de public prin intermediulteleviziunii au sc`zut. Autorii studiuluiestimeaz` c` televiziunea este acum cu42% mai eficient` decåt era \n anii ’80.

Acestea fiind spuse, advertisingul\nseamn` mult mai mult decåt televizi-unea. Campaniile multimedia sunt maieficiente decåt cele rulate prin interme-diul unui singur mediu, cu toate c` suntmai greu de evaluat.

Cea mai bun` metod`

� Transmite]i reclame prin mai multde un singur canal. |ns` nu apela]ila mai mult de patru canale media.

� Televiziunea nu ar trebui s` fieneglijat`. Canalele media precumoutdoor-ul func]ioneaz` cel maibune atunci cånd sunt folosite \ncalitate de canale secundare.

� Dac` obiectivul este crearea unuibrand pe termen lung, analiza]ioportunit`]ile media \n func]ie deputerea lor de a comunica la nivelemo]ional cu clien]ii.

NU PUTE}I CONSTRUI LOIALITATEA

CLIEN}ILOR

Dou` dintre obiectivele majore aleunei campanii de marketing sunt cre[-terea ratei de penetrare a brandului [iconstruirea loialit`]ii clien]ilor. Dintrecele dou`, campaniile care se concen-treaz` pe rata de penetrare sunt mai efi-ciente, chiar dac` campaniile de loiali-zare sunt de dou` ori mai frecvente.

Campaniile de loializare stau prost cuaproape toate m`sur`torile; doar 9%cresc loialitatea \n mod semnificativ, nucu mult fa]` de campaniile care care nusunt de loializare. Penetrarea este unobiectiv de marketing mult mai fertil.

42 campaign Noiembrie 2007

ANALIZA

David Tiltman prezint` cinci dintre principalele concluzii ale unui studiu IPA despre eficien]a \n activitatea de marketing

Idei preconcepute despre marketingul de aziDac` demonstra]i un bun tratament

fa]` de clien]i acest lucru poate func]io-na ca un instrument de recrutare. Binetaminte[te de o campanie a O2 care vor-bea de beneficiile oferite clien]ilor ac-tuali. Potrivit analizei sale, era maieficient` pentru cre[terea ratei de pe-netrare decåt pentru \mbun`t`]irea lo-ialit`]ii \n råndul celor deja existen]i.“Nu spunem c` loialitatea nu este im-portant`”, afirm` el. “|ns` nu a[a seconstruie[te un brand. Nimeni nu vreas` cread` asta.”

Cea mai bun` metod`

� S` nu presupune]i c` marketingulv` poate \mbun`t`]i \n modsemnificativ loialitatea.

� Folosi]i penetrarea, nu loializarea,pentru m`surarea peforman]ei,doar dac` o rat` mai mare depenetrare nu este imposibil`.

� }in]i]i mai degrab` o schimbare,decåt o consolidare acomportamentului. Strategia deconsolidare s-ar putea s` fie maipu]in eficient`.

PROFITUL OB}INUT PE BAZA

INVESTI}IEI NU ESTE OBIECTIVUL

VOSTRU SUPREM

Teoretic, conceptul de “profit ob]inutpe baza investi]iei” este simplu – repre-zint` raportul profiturilor rezultate dinmarketing pentru cheltuieli de marke-ting. Totu[i studiul de fa]` arat` c` pro-fitul ob]inut pe baza investi]iei este \n-]eles gre[it \n lumea marketingului.

Interpretarea profitului ob]inut pebaza investi]iei poate fi foarte general`– mul]i presupun c` toat` cre[tereavånz`rilor se datoreaz` comunic`rii [itoate vånz`rile directe sunt pur [i sim-plu rezultatul unui r`spuns direct la co-municare. Venitul ob]inut ar trebui s`fie \n cele din urm` legat de profit, \ns`mul]i confund` profitul ad`ugat cuvenitul ad`ugat – aproape dou` treimidintre studiile de caz din acest studiufac aceast` gre[eal`.

O alt` concep]ie gre[it` este s` seconsidere maximizarea profitului ob]i-nut pe baza investi]iei un obiectiv \nsine. Deoarece profitul ob]inut pe bazainvesti]iei este o cifr`, cea mai u[oar`metod` de a o \mbun`t`]i este reduce-rea unei cheltuieli, care totu[i nu arafecta brandul. |n schimb marketerii artrebui s` se concentreze pe obiectivecare sunt definite \n termeni absolu]i,precum generarea unor anumite sumede profit.

De fapt, efectele pe termen lung asu-pra investi]iei sunt deseori subestima-te. Pentru brandurile de pe pie]ele ma-ture, marketingul poate s` \nsemnemai mult men]inerea vånz`rilor decåtcre[terea lor.

Cea mai bun` metod`

� Nu face]i din profitul ob]inut pebaza investi]iei un obiectiv \n sine.

� Fi]i clari \n leg`tur` cu ceea ce\nseamn` venit [i ce \nseamn`profit [i asigura]i-v` c` se folose[temarja corect` de profit.

� }ine]i cont atåt de efectele petermen scurt, cåt [i de cele petermen lung.

Adaptare de Loredana S`ndulescu

Studiul IPA...recomand` ceea cear trebui s` fac`marketerii pentrua-[i \mbun`t`]iperforman]a

42 - wrong 11/8/07 8:36 PM Page 30