Despre planul de afaceri

7/30/2019 Despre planul de afaceri

1/61

UNIVERSITATEA ARTIFEX BUCURESTI

PROIECTDE

AFACERE

BUCUR CHRISTINATACHE CLAUDIU-GABRIEL


2/61

CUPRINS

Plan de afaceri :Noiuni introductive....... 3Capitolul I: Funciile planului de afaceri i rolul acestuia ....... 5Capitolul II: Elementele planului de afaceri . 7 II. 1 Sumar executiv .........7

II. 2 Descrierea general a societii ......7 II. 3Produse i servicii ........

8 II. 3.1 Descrierea fizic ....... 9 II. 3.2 Folosina i atracia ....... 9 II. 3.3 Stagiul de dezvoltare ... 10

II. 4 Planul de marketing 11

II. 4.1 Definiia pieei i oportunitatea ...12 II. 4.2 Competiia ....16 II. 4.3 Strategia de marketing .20 II. 4.4 Cercetarea pieei ..27 II. 4.5 Previziunea vnzrilor .....31 II. 5 Planul operaional ..33 II. 5.1 Dezvoltarea produsului ....33

II. 5.2 Fabricarea.34

II. 5.3 Meninerea i serviciul .34 II. 5.4 Influene din exterior ...34

II. 6 Management i organizare ....35 II. 6.1 Echipa managerial ..35 II. 6.2 Graficul de organizare .36 II. 6.3 Politica i strategia ...37 II. 7 Planul financiar ..38 II. 7.1 Definiie flux de numerar .38 II. 7.2 Rata intern de rentabilitate .38 II. 7.3 Pragul de rentabilitate ..39 II. 7.4 Analiza de senzitivitate 39 II. 7.5 Valoarea net actualizat .40 II. 7.6 Indicatorii de performan financiar ce se calculeaz de banc..40

II. 7.7 Gradul de ndatorare 42 II. 7.8 Lichiditate imediat .43 II. 7.9 Solvabilitate patrimonial 43 II. 7.10 Rentabilitatea n funcie de cifra de afaceri ...43 II. 7.11 Gradul de acoperire a cheltuielilor din venituri .44Studiu de caz: Exemplu practic de plan de afaceri ........................ 46Bibliografie...................................................................................................................... 60

2


3/61

PLAN DE AFACERI

Noiuni introductive:

Se remarc n ultima perioad o evoluie din ce n ce mai accelerat a economiei nansamblul ei, evoluie susinut de apariia unor noi idei de afaceri, a unor noi societi,de dezvoltare i perfecionarea celor deja existente.

Planul de afaceri constituie un instrument indispensabil ntreprinztorilor ceconstruiesc o afacere sau caut parteneri, managerilor ce propun proiecte noi altorpersoane sau instituii de finanare, instituiilor ce gestioneaz fonduri pentru proiecte de

investiii, gestionarilor de proiecte in cadrul aa-numitelor incubatoare de afaceri, etc.Ele reflecta proiecte de investiii din toate domeniile de activitate.Planul de afaceri reprezint un sistem complex bazat pe interdependena i care

reflect de o manier accesibil ideea de afaceri i evoluia acesteia in timp.Rolul su este nu de a demonstra c afacerea merit finanat, ci i de a ghida

ntreprinztorul ncepnd cu primul an de operare a afacerii. Implementarea lui nseamncontrol i adaptare n funcie de evoluia reala. Acest control exercitat de-a lungulderulrii afacerii va viza toate elementele critice ale entitii economice (stocurile,costurile de producie, controlul calitii, vnzrile, plile efectuate, etc.).

n forma sa scris, planul de afaceri este un document de reflectare a activitiicompaniei pe un anumit interval de timp, de regula 12 luni, lund n calcul i perioada

urmtoare (2 pn la 5 ani). Puine companii planific activitatea pentru mai mult decinci ani, datorit nesiguranei ce caracterizeaz aceste previziuni.Planul de afaceri este deci un document scris care descrie natura afacerii, piaa-inta,

avantajele pe care afacerea le va avea asupra competitorilor , precum i resursele iaptitudinile de care dispun proprietarii afacerii. Pentru ntocmirea lui este necesar s seanalizeze cu atenie produsele/serviciile oferite, competiia, resursele financiare necesarei alte detalii operaionale.

Totodat, planul de afaceri este un instrument de lucru ce se folosete pentru a ncepei derula o afacere, care necesit resurse materiale, financiare i umane. Prin intermediulsu este valorificat experiena i realizrile din trecut cu scopul de a proiecta viitorulprin cele mai adecvate metode de estimare i aproximare.

Orice plan de afaceri presupune o anumita succesiune de operaiuni. Pentruntocmirea sa e necesar parcurgerea urmtoarelor 3 etape:

1) culegerea informaiilor necesare (preuri, concureni, furnizori, date tehnice,juridice, etc.);

2) planificarea efectiv a activitilor respective alegerea strategiei potrivite igsirea cilor de atingere a obiectivelor stabilite;

3) redactarea planului (etapa de alegere a formei optime de prezentare ctre destinatara rezultatului etapei anterioare).

3


4/61

Prezentarea complet a ntregului proces ce st la baza planificrii afacerii intocmirii planului de afaceri poate fi schematizat dup cum urmeaz:

Schema 1: Fluxul realizrii planului de afaceri

4

Fixarea obiectivelor A-unde vrei s ajungei-Randamentul investiiei-Produse/Piee-Productivitate-Expansiunea/Consolidareaetc.

Analiza DSWOT

-Puncte forte-Puncte slabe-Oportuniti

-Ameninri

Stabilirea strategiei ECare este cea mai bun

cale de a ajunge de la B laA considernd C i D1)Strategii2)Resurse necesare3)Responsabiliti de

implementare i motivaii

Diagnosticarea situaiei Bactuale-Unde va aflai*Produse/Piee*Resurse:-umane

-materiale-financiare

*Organizare*Rezultate

Analiza mediului Ceconomic de evoluie-Cererea pieei-Clienii-Competitorii-Tehnologiile existente

-Fora de munc-Alte informaii

Intocmirea Fplanului de

afaceri


5/61

I. Funciile planului de afaceri si rolul acestuia

Planul de afaceri are patru funcii:a) de cristalizare i dezvoltare a ideilor privitoare la cum ar trebui condus

afacerea;b) de realizare a unei evaluri retrospective a performanelor reale ale unei

afaceri de-a lungul timpului;c) de evaluare a unei noi idei de afacere;d) de a obine finanare.

Funcia de cristalizare i dezvoltare a ideilor privitoare la cum ar trebui condusafacerea presupune ca planul de afaceri s defineasc clar scopurile i obiectivele afaceri

s stabileasc metode de atingere (ndeplinire) a acestora, s identifice riscurile implicite.Astfel, alocarea resurselor se va face dup criterii de maximizare a eficienei, strategiilesunt cizelate, afacerea este examinat din toate punctele de vedere (marketing, producie,suport financiar), iar greelile sunt comise mai degrab pe hrtie dect n realitate.

Planul va arta ct i cnd vei avea nevoie ( evit subcapitalizarea i deficitul denumerar), permind compararea unor alternative strategice i alegerea celei maieficiente.

Funcia de realizare a unei evaluri retrospective a performanelor reale ale uneiafaceri de-a lungul timpului presupune identificarea cauzelor, direciei i amplitudiniiabaterilor de plan, precum i modalitilor de aciune a companiei n viitor. Managerii i

ntreprinztorii i vor mbuntii experiena profesional i cunotinele, vor fi mai puinexpui unor pericole neprevzute, vor supraveghea i controla performanele companiei ivor fi n msur s ia msuri corective n timp util atunci cnd realizarea obiectivelor esteameninat.

Funciade evaluare a unei idei de afaceri deriv din capacitatea planului de afaceride a analiza , evolua, compara i clasifica proiectele de investiii. Totodat, acestinstrument de lucru confer ncredere n forele proprii, poate compensa lipsa capitaluluii experienei n cazul n care exist alte avantaje (ideea afacerii, oportuniti de piaconsiderabile, etc).

Funcii de generator de finanare cei mai muli creditori i investitori vor finanafirma numai dup ce-i vor studia planul de afaceri, vor vedea abilitatea planului de agenera ncasri necesare operaiunilor zilnice, plii datoriilor i generrii profitului.Sursele de capital vor dori s tie de ci bani are nevoie firma , cnd are nevoie de ei,cum ar fi alocai, dac i cnd va fi capabil s recompenseze alocarea de fonduri.Finanatorii vor putea aprecia capacitatea de a diagnostica situaia prezent, de a-i alegestrategia optim pentru atingerea acestora.

5


6/61

Planul de afaceri pate fi comparat cu o hart rutier: va arta unde se afl firma iunde vrea s ajung. El cuprinde puncte de repere i alte elemente ajuttoare pentruorientarea n mediul economic.

Planul de afaceri este primul document scris ce va fi citit de potenial investitor saucreditor. De aceea el trebuie s fie scris ct se poate de clar i convingtor. n ultim

instan, cel care se gndete s investeasc ntr-o afacere nu va fi convins decomplexitatea tabelelor i amnuntelor furnizate, ci de acurateea analizei, ideea n sine,gradul de detaliere a planificrii, calitatea managementului i modul n care produsul setransform n bani.

Un plan de afaceri bine fundamentat va trebui s fie capabil s determine necesarulde capital suplimentar i momentul n care se va realiza infunzia acestuia, convingndasupra capacitii solicitantului de a conduce afacerea. Invenstitorii vor s se asigure c s-a fcut o analiz competent a punctelor tari i a punctelor slabe ale afacerii, a riscurilori oportunitilor asociate. De asemenea, ei vor trebui convini c multe riscuri legate deafacerea respectiv au fost identificate i s-au gsit metode de diminuare a lor la niveluriacceptabile.

Deoarece planul de afaceri are rolul de a prezenta afacerea n faa destinatarului, stilulde prezentare a planului trebuie urmrit cu atenie. O scriere confuz sugereaz o gndireconfuz. Rezultatele bune ale unei planificri valoroase vor fi compromise printr-oprezentare necorespunztoare. Limbajul folosit trebuie s fie clar, direct, evitnd stilulpasiv i detaliile excesive.

Efectele pozitive generale de ntocmirea planului de afaceri: Se va avea prilejul de a identifica unele aspecte ale afacerii care nu sunt sub

control i se va aciona asupra lor cu unele msuri speciale ; Se vor oferi att angajailor firmei ct i terilor n cadrul operativ i direcii noi

de aciune;

Cu ocazia aceasta se contientizeaz i se analizeaz n detaliu strategia firmei; Cu acest prilej se vor apleca mai mult asupra sistemului informaional al firmei; Se vor identifica domeniile n care compania nu are suficiente cunotine de

specialitate; Se vor crea condiii i faciliti relundu-se procesul de planificare i cu alte

ocazii.Sintetiznd, elaborarea i redactarea planului se vor conferi avantaje competitive n

cel puin trei domenii: Marketing vor fi identificai clienii, nevoile i ateptrile lor, politica de

preuri, tehnicile utilizate pentru cucerirea segmentului de pia dorit; Personal se vor defini drepturile i atribuiile managerului i angajailor,

politicile de angajare i concediere, procesul operaional zilnic, etc. Financiar nvarea pregtirii i folosirii proieciilor cash-flow-ului,

bilanului, analizelor de punct critic, etc.n concluzie, conceperea unui plan de afaceri este un excelent mod de a obine

credibilitate i arta c a avea succes este foarte important pentru dezvoltarea firmei.

6


7/61

II. Elementele planului de afaceri

II. 1 Sumar executiv

Executivul este alctuit din:

1) ntreprinztori;2) directori;3) corpul consilierilor;4) consultanii-cheie;

Acetia i funciile lor vor fi exemplificate mai n detaliu n capitolulII. 6 Management i organizare

II. 2. Descrierea general a societii

Aceast seciune a planului de afaceri este important deoarece reprezint cartea devizit a solicitantului, iar performanele trecute i prezente constituie baza de plecarepentru extrapolarea viitorului potenial.

Destinatarul planului afl, astfel, cine este cel care i prezint cererea de finanare, iextrage informaiile care l intereseaz i ncadreaz solicitantul ntr-un anumit cadru deanaliz i raportare.

Datele furnizate trebuie s fie caracterizate de suficien, exactitate i organizare,

pentru a-i da examinatorului un sentiment de ncredere i siguran ca urmare afamiliarizrii cu identitatea ntreprinztorului.Numele i logo-ul societii reprezint vrful iceberg-ului n cadrul strategiei de

comunicare a acesteia, reflectnd identitatea sa. Numele poate aciona foarte bine i caelement de marketing.

Specialitii n domeniul elementelor de identificare ale companiilor sunt de prere cnumele firmei ar trebui s sugereze:

- cine este firma;- ce face firma;- cum face(eventual).

Numele companiei reprezint elementul primordial de difereniere fa de competitori

i protejat prin lege.n aceast seciune sunt prezentate urmtoarele elemente:- forma de proprietate a societii (pe aciuni, cu rspundere limitat, n

nume colectiv, n comandit simpl sau pe aciuni);- stadiul de evoluie la care a ajuns compania;- tipul de activitate desfurat ( de producie, de comer sau prestri

servicii);

7


8/61

- produsele sau serviciile pe care firma le-a dezvoltat sau vndut pe piai succesul acestora;

- elemente privind trecutul firmei: data nfiinrii; scopul ntemeierii;

care au fost realizrile ei majore; care au fost deficienele ei ( contribuie la sinceritatea i

credibilitatea planului); modificri n tendinele generale;

- elemente privind situaia actual: activitatea curent; stadiul de via economic al domeniului de activitate al afacerii; identificarea produselor/serviciilor actuale; numrul de salariai ai firmei; cota de pia deinut i resursele firmei;

tendina vnzrilor firmei echilibrul social; calificarea personalului;

- detalii privind structura actual a capitalului permanent (capitalulpropriu, mprumuturi);

- scurta descriere a fondatorilor, accentund experiena relevant i poziiafiecruia n cadrul firmei.

II. 3 Produse i servicii

Prezentarea produselor/serviciilor ofer oportunitatea descrierii avantajelor acestoradin perspectiva clienilor. ntreprinztorii de succes tiu sau cel puin au o idee despreceea ce clientul ateapt de la ei. Acest tip de anticipare este vital pentru atragere ifidelizarea clientului, pentru asigurarea unei competitiviti pe pia.

Una din cele mai bine metode de sinucidere a companiei (faliment) o reprezintaxarea pe un tip de produs sau serviciu. Nici cel mai complet set de drepturi de autor,brevete sau licene nu va proteja complet afacerea de competiie. Cea mai bun aprare oreprezint diversificarea bazei de produse i servicii oferite.

Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept complex care trebuie definit cuatenie. n prezentarea unui produs este recomandat att o descriere fizic, ct i oidentificare a utilitii sau interesului pentru produsul respectiv.

8


9/61

II. 3.1 Descriere fizic

Pentru prezentarea caracteristicilor fizice a produselor ar putea fi incluse n anexefotografii, schie, brouri. Pentru un serviciu se poate utiliza o diagram. Potenialuldescriptiv al unui serviciu este mai modest dect cel al unui produs. Pentru a compensaaceast limit, n cazul serviciilor se pot fotografia echipamentele, angajaii, locaiileafacerii, la o alternativ , se poate angaja un specialist care s realizeze o serie de schie,desene sau reprezentri ale modului n care se presteaz serviciul. Aceste fotografii,desene sunt opionale, dar confer planului o not de profesionalism i las o impresiepozitiv. Alturi de descrierea fiecrui produs sau serviciu poate fi anexat pondereadeinut de acesta n cifra de afaceri total.

II. 3.2 Folosina i atracia

Pentru prezentarea diferitelor utiliti i interesului manifestat fa de produs/serviciusunt obligatorii de menionat caracteristicile unice ale produsului, precum i potenialulafacerii.

Atracia pentru produs poate fi determinat de avantaje funcionale, de satisfacere mairapid i eficient a unor nevoi n comparaie cu produsele concurenei, de o campanieagresiv de marketing, de design-ul lui, costul de producie sczut, tehnologia superioar,etc.

n situaia prestatorilor de serviciu, se vor explica investitorului gama de servicii pe

care le realizeaz firma, cum funcioneaz i crora nevoi ale pieei se adreseaz.Investitorii sunt mai sensibili la produsele i serviciile noi ce sunt destinate ctreportofoliu de clieni ai firmei n acest fel nu mai sunt necesare eforturi de prezentare ifidelizare a noilor clieni.

Trebuie urmrit relatarea clar, ct mai devreme, a avantajelor concurenialedistincte i semnificative ale produselor sau serviciilor.

Atracia manifestat fa de produs este n strns legtur cu ciclul de via alacestuia. Ciclul de via al produsului este format din 5 etape:

- etapa crerii produsului - compania identific i dezvolt ideea nouluiprodus;

- etapa de introducere caracterizat de vnzri uor crescute i profituri

reduse;- etapa de cretere caracterizat de creterea rapid a vnzrilor iprofitului, n acest interval firma va ncerca s mbunteasc produsul,s acapareze noi segmente de pia i canale de distribuie, s reducuor preurile;

- etapa de maturitate ritmul vnzrilor scade i profiturile sestabilizeaz; firma va cuta noi strategii pentru revitalizarea vnzrilor(modificri ale pieei, produsului sau mixului de marketing);

9


10/61

- etapa de declin vnzrile i profiturile scad, iar compania va trebui sdecid dac acesta (produsul) trebuie maninut, valorificat sau eliminat.

Creterea vnzrilor , profitul, cash-flow-ul generat i nivelul concurenei depind destadiul n care se afl produsul.

II. 3.3 Stagiul de dezvoltare

Stagiul de dezvoltare reflect evoluia produsului/serviciului pn n prezent imodul n care compania apreciaz c va evolua n viitor.

Prin urmare, n situaia n care mai trebuie aduse completri sau mbuntiriproduselor/ serviciilor, se vor prezenta ntr-un tabel activitile care mai trebuie realizaten acest scop i intervalul de timp necesar.

Produs/Serviciu Stagiul (gradul) dedezvoltare Aciuni ce maitrebuie realizate DataDefinitivriA 80% X 25.02.200nB 90% Y 20.03.200nC 70% Z 10.04.200n

La acest punct poate fi fcut o scurt referire la parametrii economici ai produsului(cost de producie, pre de vnzare, profitabilitate, etc.).

n analiza produselor oferite exist o serie de aspecte care pot ridica probleme n faafinanatorilor (prin riscurile implicate):

- ofert singular obinerea unui singur produs permite focalizarearesurselor afacerii, ns atrage o vulnerabilitate crescut n faaconcurenei, evoluiei modei sau perimri tehnologiei folosite.

- Produse care se vnd o singur dat sunt acele produse pentru carenevoia de achiziie se manifest o singur dat (cazul aparaturiimedicale sofisticate). Aceasta nseamn c un client odat cucerit nupoate fi fidelizat. Lucrurile stau cu totul altfel n afacerile cuvestimentaie, produse alimentare, cosmetice.

- Produse perisabile comercial, dar aflate totui la mod deseorintreprinztori sunt atrai de elementele la mod, de lux (eventual)datorit intervalului scurt de timp ntre promovare i vnzare efectiv. n

acest domeniu sunt frecvente dificultile financiare aprute ca urmare amodificrilor neprevzute ale pieei subiectivitatea pieei n exprimareacererii pentru acest gen de produse/servicii reprezint un factor demn deo atent consideraie. Se poate afirma deci c sigurana pieei depinde decaracterul indispensabil al produselor/serviciilor oferite (piaa hainelorde blan comparativ cu piaa produselor lactate);

- Produse/servicii prea simple (uor de imitat sau copiat) uurina nrealizarea ofertei este contrabalansat de costul redus de intrarepe piaa

10


11/61

respectiv i de valoarea adugat redus ce se poate obine (subpresiunea ofertei suplimentare a noilor intrai pe pia).

II. 4 Planul de marketing

Planul de marketing reprezint mijlocul de implementare a strategiei de marketingalese. El trebuie s se bazeze pe nelegere clar a obiectivelor de marketing alecompaniei, a ceea ce se dorete a fi realizat de afacerea respectiv n viitor, acesteobiective urmrind a fi fixate n cadrul obiectivelor generale ale firmei.

O abordare de marketing a afacerii nseamn a ncepe de la nevoile i dorineleclienilor i a construi ntreaga afacere avnd drept scop satisfacerea acestor nevoi.Deciziile privitoare la design-ul produselor, metodelor de vnzare, preul, service-ul ireclama sunt luate pe baza unei solide nelegeri a ceea ce clienii i doresc.

Cererea evolueaz n timp n funcie de concuren, apariia unor produse noi,

modificri legislative ( exemplul obligativitii introducerii caselor de marcat fiscale),schimbri tehnologice, valori ( sociale, morale, culturale ), etc. Marketingul presupunemonitorizarea permanent a modificrilor cererii i luare msurilor pentru adaptarea latendinele constante.

Planul de marketing, ca parte component a unui plan de afaceri, are att avantaje, cti limite.

Avantajele sunt legate direct de implementarea strategiei de marketing alese i sunt,n principal, urmtoarele:

sporete abilitatea firmei de a focaliza toate eforturile de marketing pentruatingerea scopurilor i obiectivelor fixate;

minimizeaz efectul schimbrilor brute n mediul economic; jaloneaz i ndrum activitile celorlalte departamente ale societii; uureaz efortul de management al conducerii, ca urmare a respectrii unor

politici unanim cunoscute i acceptate de consiliul director.

Alturi de aceste avantaje, planul de marketing are i unele limite de care trebuie s sein cont n fundamentarea planului de afaceri:

nu este un instrument ce-i permite managerului s prezic viitorul cu precizieextrem;

nu va feri managerul de posibilitatea unor greeli; nu va oferi ci de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar; analiza critic

la momentul respectiv va rmne o cerin de baz; nu va rmne neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare

corecturi n concordan cu evoluia real a mediului economic.

11


12/61

II. 4.1 Definiia pieei, descrierea ei i oportunitatea

Din punct de vedere economic, piaa reprezint locul de unde se achiziioneazprodusul/serviciul ofertat de societate.

Este recomandabil ca n cadrul planului de afaceri descrierea pieei s fie scurt. ncazul produselor noi o cercetare de pia privitoare la dinamica, mrimea i natura pieeiiniiale i viitoare ar face impresie bun.

Dac produsul sau serviciul analizat nu este unul nou, ci o mbuntire a unuiaexistent, pot fi foarte bine determinate dimensiunile i caracteristicile pieei. Pentruaceasta se vor utiliza date istorice i prognoze credibile din publicaii ale ComisieiNaionale de Statistic, ale asociaiei productorilor i comercianilor, ale ageniilorspecializate, etc.

Pentru descrierea pieei se vor avea n vedere cteva direcii mai importante, ianume: identificarea si descrierea scurt a industriei n care afacerea se include; mrimea actual a acestui sector de activitate; tendinele la nivel naional i internaional n acest sector; caracteristici specifice ale pieei; cele mai importante aplicaii ale produsului/serviciului; preferinele consumatorului; preurile practicate ( tendine i elasticitate).Elementul central n descrierea pieei l constituie evoluia preului produsului sau

grupelor de produse/servicii ce fac obiectul planului de afaceri. Buna nelegere a

evoluiei preurilor pe pia va constitui un element important pentru definirea, n termenigenerali, a politicii de pia i de produs pe care firma o va putea aplica. n caz contrarvor exista dou consecine principale: fie compania va deveni din ce n ce mainecompetitiv, i i va pierde continuu din cota de pia, fie va deveni din ce n maineprofitabil.

Totodat, n cadrul pieei generale vor fi determinate segmentele de pia principale isecundare, felul acestora i importana lor.

Pentru identificarea segmentului de pia-int, de fapt a oportunitilor, planurile deafaceri pot propune 3 strategii de abordare a pieei:

Prima se axeaz pe marketingul de mas i presupune decizia de a produce idistribui n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori.

A doua are la baz marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaz ladecizia de a veni cu dou sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici,caliti sau dimensiuni i avnd ca scopuri finale varietatea i individualizarea produselorfirmei fa de cele ale unor concureni.

n sfrit, marketingul la int este echivalent cu identificarea de grupuri diferite ceconstituie o pia i de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pieele vizate.Conform tendinelor actuale se pare c aceast ultim form este cea mai eficient.

12


13/61

Identificarea segmentului de pia-int se va realiza prin:a) Segmentarea propriu-zis a pieei;b) Motivaia clientului;

c) Trendul pieei.a) Segmentarea propriu-zis a pieei se realizeaz prin mprirea clienilor

efectivi i poteniali n grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.n practic, pentru segmentarea pieei pot fi folosite o serie de criterii, grupate n

funcie de grupa de produse i servicii ce fac obiectul afacerii, dup cum urmeaz: Cazul bunurilor de consum

- vrst, sex, stare civil, nivelul venitului,;- localizare geografic;- poziie social/pregtire;- ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/sczut);

- caracteristici psihologice ale consumatorului (identificarea acestoracontribuie i la alegerea unei strategii de promovare adecvate);- beneficiul urmrit;

Cazul produselor industriale- industria beneficiar;- cantitatea/frecvena achiziiilor;- modul de achiziie a produselor (licitaie, intermediari, prelungirea

contractelor existente);- serviciile post-vnzare solicitate.

Segmentarea pieei este deci un proces important care analizeaz mai exact clienii i

i mparte n grupuri mai uor de manevrat i monitorizat, avnd implicaii majore asupramultor decizii de marketing. Spre exemplu, pentru acelai produs pot fi fixate preuridiferite n funcie de intensitatea nevoi pentru acel produs.

Pentru a defini n mod eficient politicile i strategiile de marketing este obligatoriu sfie identificat mai nti clientul. Piaa este alctuit din indivizi (persoane fizice ijuridice). Informaiile care creeaz profile sociale ale pieei-int se pot grupa n :

- caracteristici i informaii demografice;- caracteristici geografice;- caracteristici psihografice;- caracteristici de consum (de comportament);

n categoria caracteristicilor i informaiilor demografice intr urmtoarele: vrsta; sexul; starea civil; domiciliul; mrimea familiei;

13


14/61

venitul sau, mai exact, venitul disponibil pentru consum; nivelul educaiei; ocupaia; apartenenele culturale, etnice, religioase, etc ; clasa social; industria; vechimea n afaceri; veniturile din investiii; numrul de angajai.

Aceste informaii demografice sunt specifice, obiective i sunt caracteristiciobservabile pe care toi clienii int le au n comun.

Caracteristicile geografice se refer la zona n care clienii int pot fi localizai.Cunoscndu-se aceste informaii se vor lua decizii cu mai mult uurin n privinamass-mediei unde se va face reclama.

Caracteristicile psihografice, dei sunt mai puin tangibile, sunt importante. Ele aude-a face cu caracteristicile psihologice ale persoanei (atitudine, credine, sperane,temeri, prejudeci, nevoi sau dorine) i sunt foarte dependente de propria imagine aclienilor i de percepia lor asupra industriei sau produsului comercializat.

n categoria caracteristicilor psihografice intr urmtoarele: adeptul unui anumit stil de via; conductor / subordonat; extravertit / introvertit; independent / dependent; conservator / liberal;

tradiionalist / inovativ; contiin social / centrat pe sine.

Caracteristicile de consum / de comportament sunt cele legate de achiziia ifolosina clientului . Trebuie luate n considerare urmtoarele aspecte:

modul de realizare a vnzrii (licitaie, contract de lung durat,cumprri individuale);

modul de alocare n consum; la ce nivel se ia decizia de cumprare (management superior,

management mediu, management tehnic, managementadministrativ, agenii de cumprare, clieni individuali);

beneficii anticipate; modaliti de folosire; frecvena de utilizare; frecvena de cumprare.

Pentru a avea succes ntreprinztorul trebuie s aleag cele mai bune segmente depia. Este necesar s se evalueze caracteristicile referitoare la mrimea i creterea

14


15/61

fiecrui segment, atractivitatea structurat i compatibilitatea cu resursele iobiectivele firmei.

Odat definitivat segmentarea pieei, ntreprinztorul va trebui s aleag strategia deacoperire a pieei dorite printr-un:

- marketing nedifereniat ignornd diferenierile segmentelor asupracrora se concentreaz;- marketing difereniat - lanseaz oferte de pia diferite pentru anumite

segmente;- marketing concentrat alege unul sau un numr restrns de segmente

de pia asupra cruia/crora se va focaliza.b) Motivaia clientului este un alt aspect ce st la baza segmentrii pieei.Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: toi clienii sunt cuttori

de scopuri care s justifice nevoile lor de achiziie i consum. El a ordonat nevoileconsumatorului n cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida trebuinelor):

Autorealizare Auto-(autodezvoltare) realizare

Stima(afirmarea competenei, respect i recunoatere) Stima

Necesiti sociale(relaii umane, apartenen la grupuri sociale) Necesiti sociale

Necesiti de siguran(asigurarea proprietilor sale, sntii, pensie) Necesiti de siguran

Necesiti fiziologice(hran, mbrcminte, adpost, somn) Necesiti fiziologice

Piramida trebuinelor

Abia dup satisfacerea nevoilor fiziologice oamenii ncep s urce spre satisfacereacelorlalte categorii de nevoi. n abordarea unei noi afaceri este util s se identifice undese afl clientul pe aceast piramid a necesitilor i cum l poate ajuta produsul/serviciul n satisfacerea nevoilor sale. Este bine s se fac distincia ntre nevoile celor ceutilizeaz produsul i nevoia celor care iau decizia de cumprare.

Identificarea pieei int este imposibil fr o nelegere prealabil a dinamicii pieei

n ansamblul su Exist o serie de factori care contribuie la luarea unei decizii decumprare:- factori ce in de produs calitate, aspect (form, culoare, textur, material),

ambalaj, mrime, uurin n manipulare i transportare, service, garanie i fiabilitate,caracteristici operaionale (eficien, economicitate, adaptabilitate);

- factori ce in de afacere amplasament, reputaie, metode de vnzare, program delucru i timp de vnzare, program de creditare, reclam i promovare, ofert diversificat,aspectul i atitudinea angajailor;

15


16/61

- ali factori - condiii meteo, anotimp, evoluii macroeconomice ( recesiune, boom).

c) Trendul pieei exprim tendinele de evoluie ale segmentului de pia int pecare se va focaliza afacerea analizat.

Pieele n cretere i cele n declin presupun strategii diferite bazate pe urmtoarele

aciuni : investiii puternice n promovare pentru a asigura cumprarea de prob i

cumprarea repetat a produsului firmei; investiii n cercetare-dezvoltare pentru lrgirea gamei de produse pe

msur ce ritmul creterii se apropie de 0; investiii mai mari n stocuri, capacitate de stocare i distribuie pentru

satisfacerea cererii aflate n cretere; practicarea unei politici concureniale agresive a preurilor mici n etapele

de cretere a pieei, urmat de majorri odat cu reducerea ritmului de cretere apieei.

Pieele n declin necesit alte strategii, axate pe:

control riguros al cheltuielilor promoionale ; o gam de produse restrns; atenie maxim asupra nivelului stocurilor i costului de distribuie; o politic de pre axat mai degrab spre maximizarea profitului dect pe

extinderea cotei de pia.Planul de marketing trebuie s indice dac piaa este n expansiune, este constant

sau este n recesiune, cea mai tentant pentru investitor fiind o pia n expansiune.

II. 4.2. Competiia (concurena)

Se au n vedere dou aspecte cnd se vorbete despre competiie( concuren) :1. Existena concurenei.2. Identificarea concureneiDeoarece studiul concurenei este esenialpentrufiecare afacere, el trebuie tratat ca

atare n fiecare plan de afaceri. Acest aspect are o importan deosebit n cazul firmelormici, ce intr pe piee dominate de concureni experimentai i dotai cu resurse netsuperioare.

Cnd se analizeaz mediul concurenial al afacerii trebuie fcut o dubl determinare:- s se determine punctele slabe ale concurenilor i modul n care pot fi exploatate

acestea;- s confere produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obinerii

succesului pe pia.Dup identificarea competitorilor, ei trebuie s fie ordonai n funcie e pericolul

reprezentat de ei n:- competitori primari ;

16


17/61

- competitori secundari;- competitori poteniali.

Aflarea unor informaii privitoare la mrimea i profitabilitatea competitorilorreprezint o sarcin dificil (mai ales n cazul competitorilor mici). Totui, exist o seriede surse de obinere a informaiilor:

- Registrul comerului pentru informaiile financiar-contabile pe care firmele suntobligate s le fac publice;

- Publicaiile de specialitate ce conin articole despre tipul de afacere analizat;-Contactarea direct a firmelor concurente dei este dificil, uneori se pot obine

informaii i pe aceast cale;-Contactarea furnizorilor firmelor concurente i a persoanelor care pot deine

informaii despre acestea.

Mediul concurenialpoate fi analizat prin intermediul urmtoarelorcaracteristici:a) Gradul de concuren;

b) Surse de concuren viitoare;c) Bariere de intrare pe pia;d) Alte influene.

a) Gradul de concuren specific nivelul actual al concurenei pe pia avut nvedere, obiectivul fiind de a trata ntr-un mod inteligibil ceea ce este cu adevratcompetitiv.

Pentru fiecare dintre competitorii principali este bine s se cunoasc ct mai multe dinelementele operaionale-cheie, din elementele critice ale afacerii lor:

- politica de pre;- calitatea produselor i serviciilor oferite;

- fiabilitatea produselor oferite;- percepia pieei privitoare la valoarea produselor lor;- programul de desfurare a activitii;- localizarea lor;- pregtirea personalului;- service-ul , garaniile oferite;- metodele de vnzare, canalele de distribuie;- termenele de livrare;- politica de creditare a clienilor i de acordare a discount-urilor;- modurile de realizare a reclamei i publicitii;- renumele firmei sau a fondatorilor ei, nivelul stocurilor.

n analiza concurenei se poate lua n considerare i puterea financiar i avantajeletehnologice.

17


18/61

b) Surse de concuren viitoare se refer la evoluia anticipat a mediuluiconcurenial pe perioada de planificare a afacerii.

Prin urmare o atenie special trebuie acordat: unui produs nou ce implic posibilitatea apariiei imitatorilor, ducnd la

suplimentarea pe pia a ofertei pentru produsul respectiv;

industriilor tinere unde au loc schimbri importante i destul de dificil deprevizionat din punct de vedere al frecvenei amplitudinii lor;

pieei tehnologiilor evoluate unde procesele i produsele au o evoluiefulminant.

Sunt necesare informaii privitoare la: companiile ce ncearc s intre pe pia n prezent i modalitile lor de

aciune; ce alte produse mai fac aceste companii; ateptrile privind reacia concurenilor i contrareacia avut n vedere; principalii factori de influen ai pieei (ex: performanele produsului,

preul, calitatea, service-ul, design-ul, distribuia, etc.).Se realizeaz de asemenea o diagnoz cu specificarea punctelor forte i a punctelor

slabe n raport cu concurenii companiei.Posibile puncte forte:

- o imagine mai bun a produsului;- existena unor patente;- tehnologie superioar;- costuri i preuri mai reduse;- acces la materiile prime principale cu costuri mai mici;- reea de distribuie puternic, etc.

Cteva avantaje poteniale pe care trebuie s le aib o firm nou nfiinat- o legtur mai strns cu clienii i piaa-int;- posibilitatea specializrii pe un anumit produs sau pe exploatarea unei

anumite nie de pia;- management mai flexibil;

Posibile puncte slabe:- utilaje uzate fizic i moral;- lipsa surselor de finanare a noilor investiii;- management insuficient pregtit, motivat sau fr experien;- amplasarea nefavorabil (n special pentru activitile comerciale);- lipsa unor relaii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi), etc.

Diagnoza complet a acestor avantaje i dezavantaje concureniale presupune isintetizarea ideilorprivitoare la:

capacitatea de meninere a punctelor forte n cazul unor pericole reprezentatede tehnologii similare, epuizarea patentului etc;

cile ce trebuie urmate pstrarea i ntrirea punctelor forte, precum icosturile i rezultatele previzionate ale unor asemenea aciuni;

cile ce trebuie urmate pentru a diminua sau evita punctele slabe, precum icosturile i rezultatele previzionate ale unor asemenea aciuni.

18


19/61

O alternativ de evaluare a poziiei concureniale o constituie identificarea factorilorprincipali de succes ai companiei, elemente ce asigur i stimuleaz avansul fa deconcuren.

Aceeai factori de succes pot mbrca diferite forme, dar ei pot avea dou surse de

provenien:-resursele umane ale firmei (ex: creativitatea salariailor, atitudinea i motivarea lor,existena printre acetia a unor persoane cu relaii i influen care pot impulsionaactivitatea firmei );

-caracteristicile funcionale ale firmei (ex: baza de date i informaii, performana iflexibilitatea operaional, reea de distribuie performant).

Pentru a afla aceti factori de succes este necesar o atent analiz a mediului internal firmei i a mediului economic n care se integreaz afacerea, cu accent deosebit asupramediului concurenial. Cantitatea i calitatea informaiilor disponibile conteaz foartemult n aceast etap.

c) Bariere de intrare pe pia

Un plan de afaceri pentru a fi bine ntocmit trebuie s ia n considerare urmtoarelebariere ce pot aprea, considernd att aspectele pozitive, ct i pe cele negative:

- Costuri iniiale mari/ Necesar de capital;- Experien substanial n domeniul respectiv;- Dificulti de producie sau de proiectare;- Saturaia pieei nici un loc pe pia pentru un nou competitor;- Identitatea mrcii;- Accesul la distribuie;

- Politica guvernamental, etc.d) Alte influene

Eventuala performan a unei afaceri este influenat de factori externi asupra crorao societate are prea puin sau nu are deloc control. Cel mai important factor estereprezentat de concuren, dar nu putem neglija politica guvernamental, furnizorii,publicul, etc.

n funcie de specificul afacerii pot exista i alte influene externe ce trebuiemenionate n planul de afaceri. Spre exemplu, poate exista necesitatea unor examinristricte din partea organelor abilitate n domeniu, n scopul obinerii avizelor defuncionare. Acest proces are impact asupra vitezei cu care vor fi introduse noile produse,asupra promovrii pe pia, etc.

19


20/61

II. 4.3 Strategia de marketing

Dup identificarea pieei-int, obiectivelor i concurenilor este necesar oplanificare a modului n care societatea va utiliza oportunitile existente pe pia i odeterminare clar a modului n care se va cuceri segmentul de pia dorit. Fixareascopurilor i obiectivelor de marketing precede alegerea celei mai adecvate strategii.

Pentru a alege cea mai potrivit strategie concurenial de marketing o firm va inecont de poziia sa n cadrul ramurii sale de activitate, de obiectivele fixate, deoportunitile existente i de resursele disponibile.

Strategia de marketing aleas va depinde de poziia sa pe pia: lider, challenger,

urmritor, sau firm specializat n deservirea nielor de pia.Opiunilepe care le are un lider pe pia n conturarea strategiei sale de marketingsunt:

-extinderea pieei totale reprezint cea mai profitabil alternativ, aplicat prin- gsirea unor noi utilizatori ai produsului;- gsirea unor noi destinaii ale produsului;- sporirea frecvenei de utilizare a produsului;

-protejarea poziiei deinute de regul liderii sofisticai nu las nici o porti deschispentru un atac din partea concurenilor;

-mrirea ponderii deinute pe pia prezint interes dac profitabilitatea crete odatcu obinerea unei cote de pia mai mari.

O firm-challanger va ataca n mod agresiv poziia liderului, precum i celelaltefirme de mrimea ei sau firme mai mici care opereaz pe aceeai pia. Literatura despecialitate menioneaz diverse strategii de atac: atacul frontal, atacul pe flancuri, ataculprin ncercuire, atacul prin evitare i atacul de gheril.

Firma- urmritor este caracterizat de pruden, de teama de a nu pierde mai multdect ctig. Strategia sa se bazeaz pe utilizarea propriilor abiliti pentru a acumula ocot mai mare de pia.

n cazul unei firme mici sau mijlocii se practic n general alegerea unei strategii deni. O ni reprezint un mic segment de pia pentru care un anumit produs/serviciueste foarte bine adaptat. Caracteristicile acesteia sunt:

-posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare;-lipsa de interespentru competitorii mari.

Pilonul strategiei de ni este reprezentat de adaptabilitatea perfect, de specializare.Aceast specializare poate fi:

-pe clieni (produsul este executat pentru anumii clieni, pe baz de comand);-pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe pia);-pe canale de distribuie (adoptarea acelor canale de distribuie neexploatate de

concureni);

20


21/61

-pe zone geografice ( abordarea acelor piee pe care concurenii n-au ptruns nc dinmotive variate lips de interes, imposibilitate, lipsa de resurse).

Strategia de marketing este definit de urmtoarele elemente:

A) Strategia de vnzare i distribuie;B) Politica de pre;C) Promovarea i relaiile publice;D) Analiza amplasamentului i amenajrile necesare;E) Alte elemente ale strategiei de marketing;F) Feedback din partea clienilor.

A) Strategia de vnzare i distribuie

Orice afacere e destinat obinerii de profit de pe urma vnzrii produselor sauserviciilor sale. Fr vnzri nu se ncheie circuitul, orict de bine ar merge producia,cercetarea de marketing, promovarea, etc.

Modul n care se procedeaz pentru ca produsul s ajung la utilizatorul final(metoda de vnzare i distribuie) este esenial.

Analiza efectuat se poate ramifica pe dou direcii:1. Metode de vnzare2. Canale de distribuie

1. Metode de vnzare

n funcie de felul n care se vor realiza vnzrile (dac se va vinde prin distribuitoriindependeni sau prin intermediul propriilor ageni de vnzri , prin puncte de desfacereproprii, prin puncte de desfacere la poarta fabricii , vnzri prin comand potal) se vordetermina costurile vnzrilor i nivelul de finanare necesar.

Procedurile specifice de vnzare (ex: vnzrile prin telefon, prezentrile oficiale),merit, de asemenea, atenie. Numrul persoanelor ce activeaz n vnzri i maniera dedistribuie ( n funcie de produs sau de aezare geografic ) vor trebui descrise mai ndetaliu n planul de afaceri.

2. Canale de distribuieEle sunt n strns dependen de forma de vnzare aleas, existnd o gam larg de

opiuni: - angrositi;- detailiti;- reprezentani;- pot;- telefon (pentru servicii de informare/divertisment)- ageni comerciali externi;- ageni comerciali proprii;

21


22/61

- tele-marketing;- comis voiajori- ntlniri de prezentare a produselor;- francize;- distribuie direct (de tipul din u n u), etc.

Principalele variabile ce caracterizeaz un canal de distribuie sunt:- tipul canalului;- numrul de verigi (reprezentani, angrositi, detailiti, etc);- localizarea verigilor (depinde de ntinderea geografic a pieei

poteniale).

B) Politica de pre

n rile cu putere de cumprare redus a monedei naionale ( cazul Romniei )politica de pre devine un element extrem de important al strategiei de marketing. Unadin cele mai dificile decizii din viaa unei afaceri este cea de determinare a preului

produselor/ serviciilor.Un produs/serviciu de calitate poate argumenta meninerea unui pre ridicat pentru aimpune o anumit imagine. Totui la fixarea preului sunt luate n considerare i alteelemente extrem de importante: costul de producie, transportul, strategia general,politica reducerilor comerciale i financiare adoptat.

Costurile de producie, ca element component al preului, depind i de cererea pentruprodus ca urmare a posibilitii de a cumpra materiile prime n cantiti mai mari i laun pre mai mic.

O importan deosebit o constituie: opiunea fundamentrii acestuia: pe nivelul costurilor implicate plus cota de profit dorit ,

pe nivelul pe care-l poate accepta cererea existent la momentulrespectiv pe pia; acoperirea riscului valutar-hedging (pentru comer exterior); reacii ateptate de la concureni.

Stabilirea unui pre este un proces dinamic. Structura preurilor practicate de ocompanie se modific n timp. n practic, firmele utilizeaz variate strategii de ajustare apreului n funcie de contextul existent la un moment:

- acordarea de rabaturi i bonificaii;- utilizarea preurilor difereniate (n funcie de cumprtori, tipuri de produse, locuri de

desfacere sau momentul n timp);- utilizarea preurilor psihologice ce sunt dimensionate astfel nct s stimuleze

intenia de achiziie;- utilizarea preurilor promoionale pot fi uneori mai mici dect costurile de produciei sunt practicate pentru a promova un anumit produs/serviciu;

- utilizarea preurilor orientate spre valoare mixul calitate-servire este oferit la un preacceptabil;

- utilizarea preurilor stabilite pe criterii geografice stabilirea unor anumite preuripentru clienii aflai la o distan mai mare;

22


23/61

- utilizarea preurilor internaionale ce implic ajustarea preurilor n funcie deateptrile cumprtorilor de pe pieele externe.

n stabilirea preurilor intervin dou categorii de factori:1) factori interni

- costul produsului,- marja de profit urmrit;

2) factori externi- cererea manifestat pe pia,- aciunile i nivelul concurenei,- preul pe care clientul este dispus s-l accepte, etc.

Pentru a nu aluneca pe panta falimentului, n fixarea preurilor practicate e necesar sse analizeze urmtoarele elemente de determinare a preului:

1) Costurile implicate;2) Aprecierile clienilor fa de produsul/serviciul oferit;3) Preurile competitorilor;4) Elasticitatea cererii;5) Strategia companiei;6) Evoluia mediului economic;7) Canalele de distribuie alese;8) Capacitatea de producie.

1) Costurile implicate - impune calcularea tuturor costurilor aferente activitii, fra se limita la aprecieri generale.

2) Aprecierile clienilor fa de produsul/serviciul oferit Imaginea ofertei n faaclienilor i valoarea ei nu au legtur cu costul realizrii ei sau cu preurile practicate deconcuren.

3) Preurile competitorilor n cazul unei piee echilibrate, preurile concurenilorreprezint cel mai bun indiciu al nivelului costurilor i marjei de profit ce pot fi acceptatepe pia.

4) Elasticitatea cererii ntotdeauna scderea preului implic o cretere avnzrilor. Cererea pentru produse/servicii de lux nu va crete ca urmare a unei reducericu 5-10% a preurilor. Nu acelai lucru se poate spune n cazul produselor alimentarecurente.

5) Strategia companiei Ea poate oscila ntre exploatarea pieei i practicarea unorpreuri mari (n cazul pieelor noi, fr concuren puternic) i practicarea unor preurimici, obiective (n cazul pieelor mature, cu concuren experimentat). Cu ct creteuurina de imitare a afacerii cu att nivelul preurilor se apropie de limit, aa nctcompetitorii vor fi descurajai s intre pe o pia cu rentabilitate sczut, puin atractiv.

6) Evoluia mediului economic Preurile tind s creasc n condiii de expansiunei s scad n condiii de recesiune. Sezonalitatea are i o mare importan.

7) Canalele de distribuie alese preul de vnzare fa de politica de distribuie (lapoarta fabricii, magazin propriu, reprezentane);

23


24/61

8) Capacitatea de producie Preul de vnzare poate fi mai mare dect cel alconcurenei att timp ct cererea asigur ocuparea capacitii de producie existente.

n concluzie, preul este poate cea mai complex decizie de marketing. O politicde preuri este eficient doar atunci cnd clientul este dispus s plteasc preul i unprofit este ncasat. Pentru a fi competitivi, strategia de marketing trebuie s fixeze preuricare trebuie att s satisfac clienii, ct i s fie profitabile pentru afacere.

C) Promovarea i relaiile publice

Eficiena unui plan de marketing nu poate fi conceput fr dou secvene extrem denecesare, i anume:

a) Promovarea produsului/serviciului

b) Relaiile publice ca element al strategiei de marketing.a) Promovarea produsului/serviciului poate duce fie la succesul, fie la falimentul

afacerii. A avea un produs/serviciu competitiv i a nu-l promova este ca i cum nu s-ardesfura activitatea respectiv.

Att compania, ct i produsele acesteia trebuie s fie promovate. Scopulpromovriieste:

- de a crete cifra de afaceri;- de a crea o imagine favorabil a firmei;- de a informa clienii existenii i poteniali.Strategia de promovare cuprins n planul de afaceri se bazeaz pe urmtoarele

elemente:1. Efectul dorit n promovare;2. Costurile care le implic promovarea;3. Mesajul ce va genera efectul dorit;4. Mijloace mass-media ce vor fi utilizate;5. Analiza rezultatelor promovrii.

1. Efectul dorit n promovareEste absolut necesar s fie identificate de la nceput obiectivele strategiei

promoionale. Avnd mai mult feedback din partea clienilor se poate analiza mai uorsuccesul i eficacitatea demersurilor promoionale.

2. Costurile care le implic promovareaExist 4 moduri principale de dimensionare a costurilor acestei activitii:

A stabili ct i poate permite; Procentul de vnzri al afaceri; A face precum competitorii; A realiza analiza cost-beneficiu (presupune experien i

ncredere crescut n efectele promovrii).

24


25/61

3. Mesajul ce va genera efectul doritPrin aflarea rspunsului la ntrebarea de ce ar cumpra clienii produsul/ serviciul

oferit de societate ? se poate stabili mesajul promoional care va beneficia de forma idirecia care vor produce astfel cel mai mare efect.

4. Mijloace mass-media ce vor fi utilizateNu toate mijloacele de comunicare n mas au acelai rezultat, dar nici acelai cost deutilizare. Trebuie alese acele ci ce se potrivesc cel mai bine naturii i stadiului afacerii.Nici o afacere cu o cot de afaceri sczut nu va ncepe prin a-i face reclam la TV, aacum nici o afacere cu o cot de afaceri ridicat nu se va rezuma doar la mprirea defluturai.

5. Analiza rezultatelor promovriin funcie de tipul afacerii, de posibilitile financiare existente i de finalitatea dorit

se alege metoda de promovare cea mai adecvat. Cele mai practicate metode depromovare a vnzrilor sunt:

-reclama n mass-media;

-reclama direct, prin pot;-vnzarea direct din cas-n cas (prin comis-voiajori);-promovarea de informaii referitoare la produs (pliante, brouri);-trguri i expoziii.Pentru companiile mai noi, cu resurse financiare mai modeste, companiile de relaii

publice pot fi mai avantajoase dect reclama pltit. ntreprinztorii pot contacta mass-media local (publicaii, radio, TV) ce difuzeaz articole, tiri, reportaje despre noileafaceri din comunitatea respectiv. Pot fi folosite materiale promoionale (brouri, afie)i reclame luminoase.

n tabelul de mai jos sunt prezentate cele mai importante ci de promovare:

Metoda Avantaje DezavantajeTV cea mai ntins

arie de acoperire grad maxim de

control impact imediat

costisitoare imposibil de

direcionat cu precizie greu de oferit

informaii tehnice evaluare

dificil greu de

planificatReviste uor dedirecionat

se pot oferiinformaii tehnice

se pot utilizacupoane de promovarea vnzrii

acumulare lent impact redusdificil de controlatgreu de indicat efectul

25


26/61

Presa(naional)

arie deacoperire extins

acumularerapid

uor de

planificat

impactlimitat

greu de oferitinformaii tehnice

Presa(local)

uor deplanificat

slabcapacitate de informaretehnic

relativ ieftin

acumularelent

acoperirelimitat

Radio uor deplanificat

acumularerapid

ieftin

acoperirelimitat

dificil dedemonstrat avantajele

Cinema culoare imicare

(n.a. atractivitate)

slabacoperire

costisitoarePostere acoperire

larg auditoriu-

int specific

costisitoare greu de

demonstrat avantajele necesit timp

pentru planificareOfert prin pot auditoriu-

int specific se pot

explica avantajeleofertei

greu de

controlat acumulare

lent costisitoare

Expoziii se potdemonstra avantajeleofertei

este necesaro planificare atent

costisitoare greu de

asigurat prezenaauditoriului vizat

Tabelul II. 4.3.1 :Avantajele i dezavantajele canalelor de promovare potenialeAstfel , analiza rezultatelor promovrii se va face pe baza raportrii numrului de

clieni poteniali i clieni efectivi ce au contactat compania n urma promovrii fcute.

b) Relaiile publice ca element al strategiei de marketing

26


27/61

Acestea privesc modul de prezentare a afacerii n faa presei. Ele au avantajul c potpromova afacerea la un cost foarte mic sau chiar fr costuri i n plus promovarea prinastfel de mijloace este mai credibil.

n relaiile cu presa comunicatele de pres sunt foarte importante. Ele trebuie s aibun format corespunztor, s fie interesante, succinte, dar suficient de cuprinztoare, s fie

elaborate ntr-un stil uor de neles i urmrit, s cuprind o cale de contactare acompaniei (telefon, fax, pagin web).Alturi de produs, pre i distribuie, promovarea formeaz ceea ce specialitii

numesc mixul de marketing . Mixul de marketing constituie una din ideiledominante ale teoriei i practicii de marketing moderne i este definit ca ansamblul deinstrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de aproduce pe piaa-int dorit.

D) Analiza amplasamentului i amenajrile necesare

Pentru ca strategia de marketing a produselor/serviciilor s fie eficient sunt necesare

dou elemente importante, i anume:1. Amplasamentul afacerii;2. Amenajrile necesare.

1. Amplasamentul afacerii este analizat n funcie de natura acesteia din urm. Elconstituie un element esenial n situaia comerului cu amnuntul (vadul comercial).Exist unele variabile foarte importante ce pot fi incluse aici: datele demografice,accesibilitatea, vizibilitatea, costurile.

Alegerea amplasamentului se va face cu imaginea afacerii n minte, fr a avea ideipreconcepute, urmrind profitabilitatea maxim ce se poate obine prin aceast alegere.Pentru o anumit afacere trebuie cutat amplasamentul favorabil, aa cum pentru un

amplasament dat trebuie cutat afacerea cea mai potrivit. Incompatibilitatea ntrenatura afacerii i amplasamentul su duce la faliment.

2. Amenajrile necesare reprezint un element important al planului de afaceri. Acestlucru se refer la cldiri deja existente, ce necesit un efort de investiie pentru a le aducela standardele impuse de produsele/serviciile propuse n planul de afaceri.

D) Alte elemente ale strategiei de marketing

n ultimele dou decenii dezvoltarea constant a firmelor avnd ca activitate de bazserviciile (uniti de desfacere cu amnuntul, procesarea datelor, divertisment,alimentaie) a scos n eviden i ali factori , care sunt la fel de importani:

personalul (implicarea angajailor va fi un factor crucial pentrumajoritatea firmelor prestatoare de servicii)

procesele (modul n care este furnizat serviciul); perimetrul fizic (mediul n care este furnizat serviciul).

27


28/61

F) Feedback din partea clienilorFeedback-ul poate fi definit drept controlul unui proces (sistem) prin intermediul

rezultatelor sau efectelor sale, msurnd diferenele ntre rezultatele obinute i celedorite. El face legtura dintre planificare i control.

Vnzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Cea mai eficient metod

de a fideliza clientul este abordarea direct a acestuia. Pentru obinerea feedback-ului,telefonul reprezint un mijloc mai eficient dect scrisorile.Rspunsul managementului la feedback-ul clienilor este cheia pentru asigurarea unei

bune reputaii pe pia.

II. 4.4 Cercetarea pieei

Companiile mari i de succes realizeaz constant cercetri de pia i teste pentru a

descoperi ceea ce se cere pe piaape care opereaz.Obiectivul principal pentru care un plan de afaceri cuprinde i se bazeaz pe ocercetare de pia este acela de a permite nelegerea pieei de ctre ntreprinztor iexaminator, ducnd i la consolidarea credibilitii afacerii n faa examinatorului.

n efectuarea cercetrii de pia va fi nevoie de a se decide amploarea demersului nfuncie de dou restricii:

completitudine: dei se caut informaii specifice, trebuie s seprezinte limpede i cuprinztor starea i perspectivele pieei-int;

disponibilitatea resurselor: timpul i banii repartizai acestuicapitol s se ncadreze n bugetarea preliminar.

Motivelepentru care se realizeaz o astfel de cercetare sunt:-obinerea unei informaii la prima mn,-nelegerea a ceea ce doresc clienii efectivi,-asigurarea c preul, calitatea, promovarea i distribuia produselor sunt corect

dimensionate n raport cu segmentul de pia-int.Cercetarea de pia este important nu numai pentru demararea unei afaceri noi , ci i

n cadrul activitii curente a companiei (dup nfiinarea ei).

28


29/61

Cercetarea de pia este vital pentru afacerile noi i se realizeaz cu ajutorul unuipachet de tehnici i metode tiinifice de investigare att a informaiilor ce provin dindiferite surse (Internet, date statistice, etc.) , ct i a informaiilor culese de la diferiisubieci, prelucrate, analizate i sistematizate n vederea elaborrii planului de marketing.

A. Etapele cercetrii de piaCercetrile de pia se desfoar n dou etape:

1. cercetarea de birou2. cercetarea de teren

1. Cercetarea de birou se bazeaz pe studiul informaiilor publicate sau a celordisponibile pe Internet. Ea reprezint componenta incipient a cercetrii de pia, evoluiaInternet-ului furniznd o surs de informaii imens;

2. Cercetarea de teren constituie, pe de-o parte, secvena de cizelare cantitativ icalitativ a informaiei obinute n etapa anterioar i, pe de alt parte, reprezint o

investigare proprie cu obiective precise, necesare realizrii planului de afaceri.

B. Procedurile de realizare a cercetrii de teren

Cercetarea de teren se bazeaz pe un set de ntrebri la care trebuie gsit rspunsul iparcurge mai multe faze ce trebuie bine delimitate i aranjate.

Principalele faze ntr-o cercetare de teren sunt:1. Delimitarea populaiei int;2. Formarea eantionului;3. Elaborarea chestionarului;4. Culegerea datelor de pe teren;5. Analiza i interpretarea datelor.

1. Delimitarea populaiei int totale presupune identificarea clienilor efectivi ipoteniali care ar putea s beneficieze de produsele sau serviciile ce fac obiectul afacerii.

2. Formarea eantionului presupune selecionarea unei pri a populaiei totale.Eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru populaia int total i n acelai timp s fiesuficient de mare, pentru ca toate concluziile desprinse pe baza lui s fie valabile pentrucolectivitatea statistic studiat.

3. Elaborarea chestionarului este o operaie complex, deoarece el constituieinstrumentul de baz al investigrii de pia.

4. Culegerea datelor de pe terenCele mai importante forme de completare a chestionarului sunt:-interviul direct (fa n fa);

29


30/61

-interviul prin telefon;-chestionarul trimis prin pot;-discuiile cu grupul int.

Interviul direct (fa n fa ) se face cu ajutorul unor operatori bine instruii.

Interviurile directe sunt formale, atunci cnd se pun o serie de ntrebri, iar rspunsurilesunt standardizate, i neformale, cnd operatorul are libertatea de a schimba ordineantrebrilor. Interviul direct este cel mai des folosit i cu rezultate mai bune deoareceoperatorul completeaz chestionarul pe baza declaraiei respondentului.

Interviul prin telefon este o form prin care chestionarul este citit i completat printelefon. Interviul prin telefon presupune cheltuieli considerabile cu serviciile telefonice,dar i aptitudini de comunicare deosebite ale operatorului, pentru a determina persoanaintervievat s rspund.

Chestionarul trimis prin pot nu are nici o asisten din partea operatorilor, fiindcea mai ieftin i mai rapid dintre metode.

Metoda reprezint cteva avantaje nete fa de celelalte forme de interviu:

-ea se face cu costuri reduse;-se folosete atunci cnd se solicit nite rspunsuri mai ndelung chibzuite;-rspunsurile cu privire la persoanele intervievate pot fi mai exacte, nefiind formulate

n prezena operatorului.

Bineneles, exist i cteva dezavantaje, i anume;- deoarece operatorul nu particip n mod direct, ntrebrile trebuie formulate ntr-un

limbaj clar;- rspunsurile care vin prin pot trebuie acceptate ca fiind definitive.Totui, puine chestionare trimise prin pot primesc rspuns aceast lips de interes

pateu fi contractat prin promisiunea unor mici premii pentru chestionarele completate,prin participarea la tombole, trimiterea de plicuri cu expediie gratuit ctre beneficiulchestionarului, etc.

Discuiile n grup se fac ntr-un cadru organizat n sli de focus-grup, unde suntobservai subiecii ntr-o edin de aproximativ dou ore n care i expun punctele devedere cu privire la produsul sau serviciul ce face obiectul afacerii. Discuiile suntmediate de un specialist, care pe baza unui raport ntocmit informeaz asupra rezultatuluitestrii produsului sau serviciului respectiv.

5. Analiza i interpretarea rezultatelor

Chestionarele completate se supun unui program de codificare i prelucrare dup cumapar informaiile primare, respectiv primele concluzii cu privire la opiunile grupului intn legtur cu produsul sau serviciul respectiv.

Chestionarele reprezint doar una din modalitile de cercetare de teren a pieei.Vizitarea i spionarea competitorilor, analiza produselor lor, vizitarea de expoziii,studierea comportamentului clienilor poteniali i efectivi sunt instrumente la fel deimportante.

30


31/61

n urma rezultatelor obinute n cadrul cercetrii de pia se contureaz strategia demarketing a afacerii, se vor alege cile cele mai eficiente de atingere a obiectivelor fixate.Acest proces de decizie are loc n strns legtur cu mediul economic n care afacerea sencadreaz:

Starea economiei i potenialul su de cretere sau recesie;

Eventualele oportuniti sau constrngeri legislative; Tendinele i caracteristicile mediului social; Influena factorilor politici asupra domeniului de activitate al

ntreprinztorului; Evoluia tehnologiilor.

C. Surse de informaii ce stau la baza cercetrii

Un specialist n marketing a subliniat importana informaiei sub forma urmtoare:

a conduce o firm nseamn a fi stpn pe viitorul ei; iar a fi stpn pe viitor nseamn ati s lucrezi cu informaia.

n funcie de faza de realizare a cercetrii, informaiile necesare pot fi culese din sursepublicate, statistici guvernamentale sau ale asociaiei profesionale, din articole publicate,de la competitori, afaceri similare, reprezentani comerciali, furnizori, parteneri deafaceri/asociai, Camera de Comer, agenii guvernamentale, agenii de publicitate,biblioteci, cartea Pagini Aurii etc.

Informaiile necesare pot s provin i din informaiile deinute de managementulcompaniei, care prin experiena acumulat n domeniul respectiv (lucrnd la firmesimilare) cunoate mediul n care va evolua afacerea.

Cercetarea concurenilor i cercetarea furnizorilor i a clienilor sunt importante

pentru cunoaterea mai clar i mai detaliat a contextului n care se desfoaractivitatea urmrit.

II. 4.5 Previziunea vnzrilor

Previziunea vnzrilor este procesul de organizare analiz a informaiilor n scopulde a determina care va fi nivelul vnzrilor viitoare.

Pentru previziunea vnzrilor sunt evideniate trei aspecte:i. Elementele de structurare a previziunilor;

ii. Factorii de influen a volumului vnzrilor;iii. Structura logic a procesului de previzionare.

A) Elementele de structurare a previziunilorn general sunt utilizate patru elemente ce pot sta la baza elaborrii previziunilor:

1) perioade de timp;2) produse/servicii;3) grupe de clieni;

31


32/61

4) cota de pia.

1) perioade de timp element utilizat ntotdeauna, prezentarea vnzrilor pe intervalede timp fiind deosebit de util n demonstrarea creterii anticipate i a influenelorgenerate anotimpuri. Modul de prezentare poate fi tabelar sau sub forma unor grafice.

2) produse/servicii implic o structurare a vnzrilor pe produse/servicii dac ofertaeste mai mare de un produs/serviciu. O asemenea abordare este util n identificareaproduselor celor mai importante, n explicarea prioritilor companiei i manierei n caresunt stocate resursele disponibile. n cazul unui momenclator mare este recomandabilgruparea acestuia pe categorii generale. Mod de prezentare recomandat graficul.

3) grupe de clieni apar prin agregarea utilizatorilor finali ai produsului/serviciuluin entiti omogene ( grupe).

4) cota de pia constituie un mijloc neconvenional de msurare a performanelorn vnzri i reprezint partea din totalul vnzrilor de pe pia pe care firma se ateapts o realizeze. n acest caz va trebui determinat/estimat cota de pia definit precum imrimea total previzionat o pieei produsului/serviciului n cauz.

Previziunea vnzrilor reprezint primul pas al bugetrii activitii unei companii,deoarece de valorile prezentate n bugetul vnzrilor depind valorile cuprinse n celelaltebugete ale societii

B) Factori de influen a volumului vnzrilor

Cifra de afaceri estimat depinde de un numr foarte mare de ageni, a cror influenpoate valida sau infirma rezultatele efortului de previzionare.

Factori ce pot influena vnzrile companiei:Externi: Anotimpul; Vacanele; Evenimentele speciale; Competitorii direci; Competitorii indireci; Tulburrile sociale; Natalitatea i mortalitatea; Moda i tendinele ei; Micrile demografice; Nivelul ctigurilor consumatorilor; Evenimentele politice; Clima.

Interni: Modificrile produselor (stil, calitate, etc); Modificrile serviciilor (tip, calitate etc.); Diminuarea/creterea capaciti de producie;

32


33/61

Modificrile eforturilor de promovare; Planurile de stimulare a vnzrilor; Modificrile de pre; Lipsa unor factori de producie; Modele de distribuie utilizate; Schimbrile condiiilor de creditare; Probleme de munc.

C) Structura logic a procesului de previzionare

n majoritatea afacerilor, pentru a putea face o previziune a vnzrilor trebuie parcuriurmtorii pai:

1. Crearea profitului clientului i identificarea tendinelor n domeniul deactivitate vizat;

2. Stabilirea amplasamentului i mrimea aproximativ a zonei de aciune;3. Analiza competitorilor din zon;

4. Estimarea vnzrilor se va face lunar n primul an i apoi anual.

II. 5 Planul operaional

Planul operaional reliefeaz modul de transpunere n practic a strategieimanageriale construite pn acum.

Un plan operaional va cuprinde urmtoarele elemente:a) fora de vnzare;b) producia;c) personalul;d) protecia mpotriva riscurilor.

a) fora de vnzare va fi examinat cu mare atenie de creditori/investitori. Ei vors vad modul n care ntreprinztorul i abordeaz vnzrile.

b) producia trebuie s stea n atenia ntreprinztorului, mai ales c el trebuie sdemonstreze i s probeze n faa finanatorului c este capabil s organizeze acestimportant domeniu al afacerii.

c) personalul este resursa cea mai important ntr-o afacere. Indiferent de valoareaidei de afaceri, dac nu exist cineva competent s-o pun n practic nu va avea nici unrezultat. Planul operaional trebuie s arate ce persoane sunt necesare pentru desfurareaafacerii.

33


34/61

d) protecia mpotriva riscurilor acest element se apreciaz n funcie de existenaunor polie de asigurare a activelor companiei, asigurare pentru rspundere civil,asigurare pentru rspundere profesional, etc.

II. 5. 1 Dezvoltarea produsului

Aceast component a planului va fi important, n special, n domeniile de activitatedinamic, n care raportarea unui produs ce va fi lansat pe pia peste un an la condiiilede pia actuale nu mai e tocmai potrivit. Este necesar cunoaterea tendinelor iateptrilor privitoare la produsele ce vor apare la acea dat.

Se vor avea n vedere urmtoarele:-necesitatea nlocuirii produselor;-posibilitatea apariiei unor tehnologii concurente;

activitatea de cercetare-dezvoltare n curs, obiectivele, resursele necesare, etc.

II. 5.2 Fabricarea

Dac afacerea este n domeniul produciei planul de afaceri trebuie s includ i unplan de producie care s indice aspectele eseniale ale procesului, eventualiisubcontractori, costuri, contractele ce au fost ncheiate, etc.

n situaia n care afacerea se ncadreaz n sfera comerului, atenia va fi distribuitasupra altor necunoscute:

-De la cine se achiziioneaz marfa?-Cum va funciona sistemul de control al stocurilor?-Care vor fi necesitile de depozitare?, etc.

II. 5.3 Meninerea i serviciul

Meninerea i asigurarea caliti este una din condiiile primordial de reuit aafacerii. Indiferent de tipul de afacere pentru care se realizeaz planul, este necesar s sestabileasc nc de la nceput c satisfacia clienilor la achiziionarea produsului/serviciului este prioritar.

Cele patru reguli necesare atingerii acestui obiectiv sunt:

34


35/61

-furnizarea unui produs/serviciu ce ntrunete standardele de calitate cerute pe Piaarespectiv;

-tratarea clientului n aa fel nct s i fie artat i apreciat afacerea/persoana;-vnzarea produsului/serviciului la un pre corect;-s fie satisfcute nemulumirile clientului atunci cnd apar probleme.

Clienii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile le sunt confirmate i ncntai atuncicnd ateptrile le sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli firmei pentru o perioadmai ndelungat, cumpr mai multe produse ale firmei, sunt mai puin sensibili fa depre i vorbesc mai apreciativ fa de firm.

II. 5.4 Influene din exterior

Influenele din exterior pot aprea din pricina produselor sau serviciilor oferite defirmelor concurente, determinnd schimbri n cadrul societii prin aducerea de

mbuntiri produselor i serviciilor puse la dispoziie de aceasta.n primul rnd va fi necesar identificarea produselor/serviciilor concurente. Acesteaputnd fi similare cu cele ale firmei, deosebirea putnd avea mai multe cauze ce trebuieidentificate i apoi eliminate. Reclama joac astfel un rol important n promovareaimagini produselor i serviciilor, implicit a firmei.

II. 6 Management i organizare

II. 6.1 Echipa managerial

Descrierea echipei manageriale este cea mai important seciune a acestui capitol iprezint acele persoane ce vor avea rol hotrtor n iniierea i derularea afacerii.

Este bine s se fac distincia ntre personalul ce alctuiete echipa managerial:5) ntreprinztori;6) directori;7) corpul consilierilor;8) consultanii-cheie;

1) ntreprinztorii este necesar prezentarea unor informaii legate de persoanelefizice/juridice responsabile de proiectarea, iniierea i derularea afacerii. ntreprinztoriise pot limita doar la deinerea unei pri a capitalului social al firmei sau pot fintreprinztori activi ce s-au implicat n mod semnificativ cu capital social i care vorparticipa cu experiena i aptitudinile lor la conducerea efectiv a societii.

35


36/61

ntreprinztorii, indiferent dac sunt activi sau nu, sunt deseori vzui ca persoanemereu preocupate de idei noi, entuziati, optimiti, agitai, mereu curioi i preocupai denoi oportuniti.

Exist o serie de caracteristici pe care ntreprinztorii ar trebui s la aib i anume:

a) ncredere n sine i n tot ceea ce ntreprind rareori acestea sunt genii; suntns persoane care au o competen deosebit ntr-un anumit domeniu. Pe lng acest lucrumai au ns i abilitatea de a rezolva toate problemele privitoare la afacerea lor, de a fi landemn s acioneze ntr-un mediu sigur.

b) Capacitate de a face fa eecurilor puterea de a-i reveni rapid n urmainsucceselor este o trstur caracteristic a ntreprinztorilor de succes. O afacere de succesnu nseamn o lung serie de succese ci o continu i pozitiv evoluie a activitii.

c) Inventivitate prin definiie, ntreprinztorii de succes sunt persoane inventivecare fie abordeaz necunoscutul i fac lucruri noi , fie fac ntr-o manier nou lucruri dejaexistente. Ei trebuie s se diferenieze de ceea ce exist la momentul respectiv pe pia, s

identifice i s exploateze o ni nedescoperit de altcineva.d) Perseveren este acea calitate care permite acestora ca odat atins un obiectivanterior fixat s treac de ndat la urmrirea altuia nou.

e) Uurina n asumarea riscului n special afacerile mici trebuie s fac faunor pericole numeroase, necesitnd preluarea riscului de eec; nu este vorba de asumareaunui risc iraional ci de a judeca la rece i a decide ce riscuri i n ce moment pot fi asumate.

f) Dedicare total ntreprinztorul trebuie s aib ncredere total n afacerea sa,s aloce mult timp i mult energie asigurrii succesului afacerii, fapt care poate afectaechilibrul relaiilor sociale i, mai ales, familiale

2) directorii sunt persoane care poate nu au investit n afacere, dar al cror talent

i pricepere influeneaz n mod important afacerea. Ei au o relaie contractual, legat cucompania i o rspundere fiduciar asupra ei.

Un comitet director puternic e un activ nsemnat pentru societate, ce adaugcredibilitate echipei de conducere i mrete sperana de succes.

Atribute ale managerilor:- experien ncununat de succes;- integritate, onestitate;- dedicaie, motivaie, pasiune, energie;- perspicacitate;- cunotine n domeniu, inteligen;- abiliti de conducere;

- capacitatea de a construi o echip;- orientare de marketing;- calitatea de acionar,;- relaii n industria respectiv;- recomandri favorabile.

36


37/61

3) corpul consilierilor are mai mult o natur funcional; el trebuie s fie formatdin indivizi cu experien valoroas n domeniu, avnd astfel capacitatea de a ajuta i a-ioferi serviciile de consultan n dezvoltarea afacerii.

4) consultanii-cheie sunt persoane cu statut special n echipa managerial, dar care

nu ocup un loc oficial n aceasta. Ei pot fi avocai, contabili i consultani n diversedomenii de afaceri. Consultanii externi ofer experiena care lipsete unei companii nprimii ani. Dac sunt selectai cu atenie, ei vor oferi un plus de valoare imaginii firmei nochii celor din afar.

II. 6.2 Graficul de organizare (organigrama)

Organigrama joac rolul unei prezentri succinte a organizrii resurselor umane.Organigrama prezentat n planul de afaceri nu necesit o detaliere fin. Ea va firealizat sub forma unui simplu grafic care poate conine cteva informaii esenialedespre personalul din subordine.

II. 6.3 Politica i strategia

Politica de management a resurselor umane este definit de urmtorii factori:-sincronizarea;-selecia;-recompensarea salariailor;

Sincronizarea se refer la asigurarea unei evoluii raionale a cheltuielilor salarialen raport cu veniturile obinute din afacere. La demararea afacerii trebuie pstrat un nivelal cheltuielilor ct se poate de sczut, dat fiind faptul c la acel moment de cele mai multeori afacerea genereaz prea puine beneficii. Prin urmare, trebuie s se planifice exactdata si modul n care se vor realiza angajrile.

Selecia se refer la necesitatea implementrii unor proceduri eficiente de recrutarea personalului. O corect decizie de angajare e absolut necesar n primii ani de existena companiei, cnd nu exist de obicei o a doua ans pentru corectarea greelilor. Firmatrebuie s dispun de personal capabil pe tot parcursul funcionrii ei.

37


38/61

Recompensele salariailor se refer la prezentarea succint a beneficiilorangajailor. Nu este att de important includerea unui tat de plat, ct abordarea unorprobleme legate de structura salariului n funcie de competiie, pachete de beneficii,planuri de prime i stimulente similare, participarea salariailor la profit etc.

II. 7 Planul financiar

Planul financiar are o mare importan pentru stabilirea performanelor financiare , anivelului ctigului de pe urma demarrii afacerii. El trebuie s asigure o analiz exact atrecutului i prezentului, i o previziune asupra viitorului.

II. 7.1 Definiie flux de numerar

Fluxul de numerar , denumit i cash-flow , reprezint piesa de rezisten antregului plan de afaceri. Acesta va arta surplusul sau din contr deficitul de numerar ce

va caracteriza afacerea n perioada previzionat. Fluxul de numerar demonstreazcapacitatea companiei de a face fa costului finanri: rambursarea creditului i platadobnzii (pentru un mprumut bancar) sau plata dividentelor (pentru un raport de capitalsocial).

II. 7.2 Rata intern de rentabilitate

38


39/61

Rata intern de rentabilitate corespunde ratei de actualizare ce face ca valoareaactualizat net s fie nul. n consecin, aflarea necunoscutei se bazeaz peurmtoarea relaie:

( ) +=

n

iii

RIRCF1 1=I0

Deci., RIR este acea rat de actualizare pentru care suma ieirilor de trezorerieactualizate este egal cu suma ncasrilor actualizate. Pentru a argumenta realizareainvestiiei trebuie ca RIR s fie cel puin egal cu rata medie a dobnzii de pia sau cucostul mediu ponderat al capitalului (n cazul finanrii mixte: surse proprii i sursemprumutate).

Rentabilitatea proiectului de investiii crete pe msur ce RIR crete.Modalitatea de calcul a ratei interne de rentabilitate este:

VANVAN

VANRRR

RR

RRIR

maxmin

min

minmaxmin ,

cu RR maxmin , - ratele de actualizare pentru care s-a calculat valoarea actualizatnet ( )VAN .

II. 7.3 Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate reprezint acel nivel al activitii unei companii ncepnd dela care aceasta obine profit. .n acest punct (la prag) valoarea veniturilor i valoareacosturilor sunt identice, profitul fiind deci zero.

Pragul de rentabilitate se calculeaz n mod diferit:a) pentru afacerile care realizeaz un singur tip de produs;b) pentru afacerile care realizeaz o gam larg de produse.

Ecuaia de obinere a pragului de rentabilitate se prezint astfel:

%MCV

PfCF

CA prag+

= , unde

MCV= marja cifrei de afaceri asupra cheltuielilor variabile (marja brut)

MCV%= (CA-CV)/CA- rata marjei (exprimat procentual).

39


40/61

II. 7.4 Analiza de senzitivitate (sensibilitate)

O tehnic util folosit adesea pentru a demonstra c riscul a fost luat n considerareeste analiza de senzitivitate. Aceasta mai este ntlnit uneori sub denumirea de analiz

de sensibilitate i se concretizeaz ntr-un set paralel de proiecii financiare, proiecii caredescriu efectele financiare probabile n cazul n care anumii factori-cheie pe care planuls-a bazat ( de ex: calendarul de lansare al produselor, nivelul costurilor variabile etc.)difer semnificativ n practic fa de nivelul presupus n proiecia de baz. Rezultateleacestor proiecii financiare sunt adesea incluse ntr-o form sintetic.

O form deosebit de util de analiz de sensibilitate este analiza pragului derentabilitate.

Un punct important de atins n analiza de senzitivitate este determinareaintervalului de siguran.

Intervalul de siguran este de fapt un indicator de poziie al Cifrei de afaceriprevizionate fa de Cifra de afaceri prag. Acest indicator exprim gradul de risc al

exploatrii.El poate fi exprimat att n valoare absolut ( ) , ct i n valoare relativ ( )' .

CACA prp = - n valoare absolut

CA

CACA

pr

prp

=' - n valoare relativ,

unde Cap = cifra de afaceri prognozat,Capr =cifra de afaceri la prag.

Cercetrile efectuate n economiile occidentale apreciaz situaia afacerilor n raportcu pragul de rentabilitate astfel:

- instabil i riscant pentru ' 20%.

II. 7.5 Valoarea actualizat net

Valoarea actualizat net reprezint diferena ntre suma cash-flow-uriloractualizate previzibile (inclusiv valoarea rezidual) i costul iniial al investiiei.

( ) IaCFVANi

n

i

i 0

1

01 = +

=

, unde

I0 - investiia total la momentul 0,a - rata de actualizare,n - durata de via a investiiei,

40


41/61

CFi - cash-flow-ul anului i.Aprecierea valorii obinute este urmtoarea:

dac VAN>0, atunci investiia este acoperit i se obine i un surplus,proiectul fiind acceptabil;

dac VAN


42/61

Este un indicator ce caracterizeaz cel mai bine profitabilitatea capitalului permanental firmei, indiferent de sursa sa de provenien. n fond, finanarea pe termen lung e odecizie la latitudinea managementului.

100

pe rm anen t_Capital

ne t_ofitPrROCE

Dac doriii ca efectul strategiei de finanare s fie complet eliminat din analizelefcute, putei folosi urmtoarea formul:

1 0p e r m a n e n t_C a p i t a l

d o b n z i_p l a t a_s i_i m p o z i t a r e_d e_ei n t n a_n e t_C s t i gR O C E

n genere, prima formul a ROCE este cel mai intens utilizat.Din punct de vedere al investitorilor, Rentabilitatea capitalului propriu prevaleaz

asupra Rentabilitii capitalului permanent.

3) Termenul de recuperare reprezint numrul de ani necesar recuperrii investiiei

prin cash-flow-urile nete actualizate.

CFT

ma

R

I= , unde

I - valoarea investiiei,

CFma - cash-flow mediu anual actualizat.

( )n

n

ii

i

ma

a

CF

CF

+=

=

1 1 , unde

a - rata de actualizare,n - numrul de ani de via economic a investiiei.Analiznd acest indicator , finanatorii vor identifica investiiile n care capitalul

avansat se recupereaz ntr-o perioad mai mare de timp, riscul de nerecuperare crescndproporional cu perioada de recuperare. De aceea, TR nu trebuie s fie mai mare dectdurata de via a investiiei (sau mai corect dect durate de via a produselor/serviciilor realizate cu aceasta).

Acest criteriu de evaluare defavorizeaz investiiile cu rentabilitate bun pe termenlung, dar este foarte util n condiiile unui mediu economic riscant, artnd ct de repede

poate fi recuperat capitalul angajat.

4) Indicele de profitabilitate (IP) reprezint valoarea actualizat net obinut prinactualizarea net obinut prin investirea unei uniti monetare n proiectul respectiv. Else calculeaz dup urmtoarea formul:

42


43/61

0

1 1

I

)a(

CF

IP

n

ii

i

,

Cum0

0

0

00001

1)1( I

VAN

I

VANIIPIVAN

a

CFn

iii +=

+=+=

+=

Dac IP va fi supraunitar, atunci proiectul de investii va fi rentabil. Utilizarea acestuiindicator este practic pentru selectarea investiiilor pe baza fructificrii capitaluluiinvestit.

II. 7.7 Gradul de ndatorare (Liabilities to equity)

Acest indicator cuantific mrimea finanrii externe n raport cu finanarea asiguratde proprietari i se calculeaz dup relaia:

pro pri_Capital

datorii _Total RL

Capitalul propriu se poate obine scznd din activul total valoarea datoriilor totaleale companiei.

Cu ct valoarea indicatorul este mai mare, cu att afacerea depinde mai mult decreditorii si. Un raport mai mare dect 1 implic un risc mare pentru creditori. Acetia

vor ine seama de normele bancare curente i reglementrile n domeniu. De regul, osituaie rezonabil pentru cea mai mare parte a activitilor este ca acest indicator s fiesub 0,5 (RL< 0,5).

II. 7.8 Lichiditatea imediat

Rata lichiditii imediate (Rli) se calculeaz dup formula:

e x ig ib i_im e d ia t_P a s iv e

i ta t i D i s p o n i b ilR L i

Conform lucrrilor de specialitate este recomandat ca rata lichiditii imediate s aibvaloarea cuprins ntre 0,2 i 0,3 (0,2 < RLi < 0,3).

43


44/61

II. 7.9 Solvabilitate patrimonial

Solvabilitatea reprezint capacitatea unei companii de a-i onora obligaiile fa de

partenerii de afaceri din activele sale.Rata de solvabilitate indic ponderea datoriei pe termen lung n capitalul propriu,mai exact arat modul de finanare a capitalului permanent pus la dispoziia companiei(surse proprii sau surse atrase).

Se calculeaz dup relaia:

p r o p r i u_C a p i t a l

l u n_te r m e n_p e_ m p r u m u tR S

Alte metode de evaluare a solvabilitii companiei se bazeaz fie pe raportareDatoriilor pe termen lung la Capitalul permanent, fie pe raportarea Capitalului propriu laCapitalul permanent (n exprimare procentual).

II. 7.10 Rentabilitatea n funcie de cifra de afaceri

Rentabilitatea reprezint capacitatea unei companii de a realiza vnzri care depesccosturile implicite pentru realizarea lor, costurile activitilor. O rat nalt permite luxulunor greeli ocazionale, greeli care n condiiile unor afaceri mai puin profitabile ar fidus firma n pierdere.

n grupa indicatorilor de rentabilitate n funcie de cifra de afaceri intr:1. Marja profitului de exploatare;

2. Marja profilului net;3. Marja costului bunurilor vndute;

1. Marja profitului de exploatare (Gross Profit Margin)MEP reflect procentajul reprezentat de profitul activitii de exploatare din volumul

total al vnzrilor i se calculeaz pe baza raportului:

100Afaceri_de_Cifra

loatareexp_din_ofitPrMEP

Acest indicator caracterizeaz n special sistemul anglo-saxon, ce grupeazcheltuielile pe destinaii.

In analiza dinamic se cere cel puin meninerea marjei. Pentru a identifica explicaia

unor modificri e necesar analiza cheltuielilor de exploatare.

2. Marja profilului net (Profit Margin of Sales)Constituie cea mai bun metod de diagnosticare a capacitii globale a companiei

de obine profit, dat fiind faptul c att cheltuielile financiare, ct i impozitul pltit suntluate n calcul. Formula de calcul este urmtoarea:

44


45/61

1 0A f a ce r i_d e_C i f ra

n e t_o f i t P rM P N

n general acest indicator evolueaz n acelai sens ca indicatorul anterior (cu excepiaexistenei unor elemente financiare sau extraordinare semnificative). Marja profitului net

nu va fi analizat independent. Cifra de afaceri joac un rol extrem de important,deoarece este mai bine s avei o rat de 5% la o cifr de 100.000 USD, dect o rat de10% la o cifr de afaceri de 40.000 USD.

3. Marja costului bunurilor vndute (Cost of Sales Margin)Acest indicator servete la compararea activitii companiei cu firmele

concurente, costul bunurilor vndute variind foarte mult de produsul realizat.Se calculeaz astfel:

1 0A f a c e r i_d e_C if r a

v n d u t e_b u n u r il o r_C o st u lM C V

O tendin a acestui indicator duce la scderea rentabilitii companiei, iar otendin descendent poate indica o raionalizare eficient a costurilor.

II. 7.11 Gradul de acoperire a cheltuielilor din venituri

1. Rata de acoperire a activelor imobiliare (Fixed Charge Coverage)

Se calculeaz dup relaia:

,

l u n_t e r m e n_p e_i m p r u m u t

Despre planul de afaceri

Documents

Transcript of Despre planul de afaceri