Cursul 11

Cursul 11.

POLITICA DE DISTRIBUIE I

POLITICA DE PRE A FIRMEI Cuprinsul modulului:11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei;

11.2. Canalul de distribuie;

11.3. Distribuia prin sisteme de marketing;

11.4. Strategii de distribuie

11.5. Strategii de distribuie

11.6. Preul i factorii si de influen

11.7. Elaborarea strategiei de pre

11.8. Procedura stabilirii preului

11.9. Alternative strategice de pre

11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei

Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate performanelor firmei.Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:

- schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul procesului de vnzare-cumprare;

- deplasarea fizic a produsului adic transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea, etc. acestuia;

- alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.

Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect cele enunate mai sus:

- traseul (ruta) pe care o parcurge produsul pe pia;

- ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu - vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, etc.;

- lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator).

Din definiiile prezentate se observ c ntre productor i consumator nu circul doar produsul. n realitate, n procesul de distribuie sunt generate mai multe fluxuri economice i anume:

- fluxul tranzaciilor (al negocierilor) care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb - productori, intermediari, utilizatori finali - prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare; tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie;

- fluxul informaional care se refer la vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productor - intermediari - consumatori, ct i pe circuitul invers;

- fluxul promoional - cuprinde aciunile mesajele - productorilor i intermediarilor prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui anumit produs;

- fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator adic din momentul ncheierii procesului de producie i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen astfel nct atunci cnd productorul se hotrete asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.

11.2. Canalul de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de ageni i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum.

Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie pentru desfurarea cu succes a distribuiei, rolul lor rezultnd din faptul c prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. Fiecare intermediar din structura sistemului de distribuie are responsabiliti distincte iar n cazurile n care un intermediar este eliminat funciile lui sunt preluate de componenta canalului aflat n aval sau n amonte de acesta.

Concret, funciile generale ale intermediarului din distribuie se refer la: a) reducerea numrului tranzaciilor, b) trierea produselor, c) analiza pieei, d) reducerea stocurilor i e) prestarea de servicii.

a) Reducerea numrului tranzaciilor realizate.

La o prim vedere pare paradoxal faptul c prin adugarea marjelor de profit pentru fiecare intermediar, a costurilor suplimentare se obine totui o cretere a eficienei. O modalitate de demonstrare a acestui fapt o reprezint alctuirea diagramei de canal cu ajutorul creia se pun n eviden diminuri ale numrului de tranzacii realizate. Toate tranzaciile care nu s-au mai efectuat datorit existenei intermediarului sunt purttoare de economii. Diagrama unui canal de distribuie cu un singur intermediar - redat n figura 11.1.b - este comparat cu diagrama unui canal fr intermediari figura 11.1.a rezultnd clar un numr mai redus de tranzacii (8) pentru canalul cu intermediar comparativ cu cazul a) n care numrul de tranzacii posibile se ridic la 16.

Figura 11.1. Diagrama de canal pentru un canal fr intermediari (a)

i pentru un canal de distribuie cu un intermediar (b)

b) Trierea produselor.

Consumatorii solicit cuplarea produsele de anumite sortimente i n anumite cantiti, solicitare care nu poate fi ndeplinit de productor. Trierea produselor este imposibil de realizat de ctre productor datorit volumului mare de produse realizat i datorit lipsei disponibilitii acestuia pentru cuplarea unui anumit numr de produse de sortimente diferite. De asemenea, productorul aflat la distan mai mare fa de consumator nu cunoate suficient de amnunit solicitrile acestuia. Ca urmare, atribuiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le ndeplinete n dou etape: n prima dintre acestea produsele mai multor productori sunt concentrate n puncte de depozitare iar n a doua etap sunt regrupate conform solicitrilor de pe pia i apoi sunt livrate spre punctele de desfacere iar de aici ctre consumator.

c) Analiza pieei.

Avnd un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existent pe pia transmind aceste informaii productorului.

d) Reducerea stocurilor.

Crescnd numrul de capaciti de depozitare prin luarea n calcul i a depozitelor intermediarilor, iar acetia cunoscnd mai bine cantitile de produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri.

e) Prestarea de servicii.

Intermediarii sunt specializai n prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service, promovare, etc. Aceste activiti pot fi realizate i de productor dar, n acest fel productorului i este distras atenia de la obiectivul su principal realizarea eficient a produciei.

Printre activitile desfurate de intermediari pot fi enumerate: ntocmirea de studii de marketing neformale, cumprarea de produse, vnzarea lor, divizarea cantitativ, cuplarea sortimental, calcularea preului produsului n diferite puncte ale sistemului de distribuie, transportul i depozitarea produselor, finanarea clienilor prin intermediul creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natur - riscuri care pot interveni odat cu preluarea produselor, servicii de consultan, etc.

Intermediarii aflai pe un canal de distribuie pot fi divizai n dou categorii i anume: comercianii care preiau dreptul de proprietate asupra mrfii i intermediarii funcionali care nu preiau n proprietate produsele pe care le comercializeaz. La rndul lor comercianii pot fi comerciani care realizeaz comer cu ridicata denumii uzual angrositi i comerciani cu amnuntul sau detailiti.

Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vnd produsele lor comercianilor cu amnuntul sau altor clieni. Ei preiau prin cumprare att produsele, dreptul de proprietate asupra lor ct i riscurile asociate proprietii. Profitul realizat de angrositi este rezultat din revnzarea produselor calculndu-se prin diferena ntre preul de vnzare i cel de cumprare.

O categorie aparte de angrositi o reprezint distribuitorii industriali care se ocup de vnzarea produselor industriale acordnd faciliti de inventariere i localizare a acestor tipuri de produse. Tendina actual este aceea de specializare a angrositilor pe diferite sectoare industriale.

Comercianii cu amnuntul denumii i detailiti i procur produsele tot prin transfer de proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest fapt. Profitul obinut se calculeaz, ca i n cazul angrositilor tot prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare al produsului destinat comercializrii.

Din categoria intermediarilor funcionali cei mai importani i mai des ntlnii sunt brokerii i agenii, transportatorii, asiguratorii, finanatorii, etc. dar, exist i categorii mai rar utilizate, cu un rol mai puin important cum ar fi: deintorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc.

- a) brokerii sunt intermediarii a cror funcie este aceea de a reuni cumprtorii i vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, n scopul negocierii unor posibile tranzacii. Brokerii nu devin proprietarii mrfurilor, nu le manipuleaz fizic i nici nu se implic n finanarea lor, ca urmare nu-i asum nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, iar profitul obinut l realizeaz din comisionul sau taxa de brokeraj ncasat. Aceast categorie de intermediari se regsete cu preponderen n industria alimentar, pia n care cumprtorii i vnztorii sunt nevoii s apeleze la serviciile brokerilor datorit fluctuaiilor rapide ale acesteia;

- b) agenii de pia denumii i distribuitori au funcii aproximativ identice cu cele ale brokerilor deosebirea esenial constnd n faptul c agenii i reprezint pe vnztori sau cumprtori n mod permanent, la baza acestei relaii stnd o nelegere contractual. Nici agenii nu devin proprietarii mrfurilor. Profitul obinut este reprezentat de comisionul ncasat n urma intermedierii schimbului respectiv;

- c) transportatorii i intermediarii specializai n stocarea mrfurilor care se ocup de transportul i depozitarea mrfurilor;

- d) asiguratorii care sunt specializai n ntocmirea de asigurri pentru riscurile ce intervin n procesul de schimb;

- e) finanatorii care de obicei sunt reprezentai de bnci, prin intermediul crora se desfoar fluxul monetar;

- f) deintorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obinut dreptul exclusiv de a exploata o idee de afaceri de la franchisor n schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi exemplificat prin majoritatea lanurilor de restaurante fast-food;

- g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedeaz pentru exploatare unui numr de deintori de franchise;

- h) merchandiserul este reprezentat de un lucrtor independent sau part-time care supravegheaz modul de prezentare i nivelul stocurilor din punctele de vnzare ale unui anumit productor. Acetia sunt folosii pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare existente;

Pentru muli consumatori ideea de intermediar este prost privit. Exist o rezerv fa de toi agenii economici care se afl de-a lungul circuitului dintre productor i consumator considerndu-se c fiecare dintre acetia i taie cte o parte din profit n detrimentul celorlali componeni de baz ai canalului.

ns, intermediarii i justific existena prin cel puin patru motive:

- a) specializarea productorului - utilizarea intermediarilor i permite productorului s se concentreze doar asupra produciei, sistemele de distribuie proprii impun investiii care blocheaz o parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate n scopuri productive. De asemenea, un sistem de distribuie propriu ncarc suplimentar costurile firmei influennd direct preul produselor;

- b) comoditatea pentru consumator consumatorul are nevoie s gseasc un numr mare de articole cu specific diferit n acelai loc i n acelai timp, ori pentru productorul unei anumite categorii de mrfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizeaz n condiii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat n imediata apropriere a consumatorului;

- c) complexitatea proceselor industriale creterea dimensional i a gradului de complexitate a industriei productoare necesit un sistem la fel de extins i competitiv necesar pentru desfurarea schimbului de bunuri i produse ntre firme, schimb indispensabil pentru realizarea produciei. Concentrarea tuturor elementelor necesare produciei la dispoziia productorului impune alctuirea unui sistem de distribuie complex al tuturor firmelor care asigur aprovizionarea firmei productoare cu toate elementele necesare desfurrii procesului tehnologic;

- d) distana n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea amplasamentului lor. Dar, dispersia geografic a consumatorilor face necesar creterea importanei distribuiei n politica de marketing a firmei.

Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie - care nu se limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori - a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing.Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. Astfel:

a) - lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final; n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

- canale directe - fr intermediari stabilite ntre productor i consumator;

- canale scurte - cu un singur intermediar;

- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari.

Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul n care acesta i ndeplinete atribuiile precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

b) - limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator;

c) - adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

nainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s deserveasc n primul rnd obiectivul global al firmei. Pentru aceasta un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine:

- produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia;

- canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii, .a.m.d.;

- personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

- activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util;

- canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele enunate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt:

- natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;

- caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing existent;

- resursele disponibile;

- costul i disponibilitatea intermediarilor;

- obiectivele firmei, etc.

Pornind de la sistemul de distribuie convenional canalele de distribuie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe denumite sisteme de marketing. Acestea sunt:

- sistemul de marketing vertical format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar; sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central;

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segment de pia;

- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje:

- o mai bun acoperire a pieei;

- costuri de distribuie mai mici;

- o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare; utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual.

Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient inevitabil n interiorul canalului de marketing apar conflicte ntre membrii canalului deoarece, de cele mai multe ori, obiectivele lor nu coincid. Din acest punct de vedere conflictele care apar sunt de urmtoarele tipuri:

- conflicte verticale care intervin la nivelul canalelor verticale i se manifest sub forma unor contradicii ntre diferitele verigi ale canalului;

- conflicte orizontale care apar n cazul canalelor orizontale ntre verigile de acelai tip ale acestora;

- conflicte complexe, multiple care se regsesc la nivelul sistemului de distribuie prin canale multiple fiind generate de concurena ce apare ntre canalele ce ncearc s satisfac acelai segment de consumatori.

Conflictele aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi factori - preuri, asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie, asigurarea loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc. - fiind generate cel mai adesea de una din urmtoarele situaii:

- productorii renun la intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;

- suprasaturarea segmentului de pia care apare atunci cnd productorii folosesc prea muli intermediari i suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaz un profit suficient de mare;

- prea multe verigi n sistemul de distribuie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al canalului care sunt convini c ar putea prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;

- noi canale de distribuie apar atunci cnd productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de distribuie, ceea ce conduce la concuren, uneori neloial ntre membrii canalelor de distribuie, n competiie pentru productorii respectivi;

- impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie care presupune faptul c productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil proprie dar care reduce substanial profiturile distribuitorilor;

- lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.

Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare a obiectivelor diferiilor membri ai unui canal de distribuie.

11.3. Organizarea distribuiei prin sisteme de marketing

Distribuia organizat cu ajutorul sistemelor de marketing reprezint un pas superior n evoluia canalelor de distribuie. Complexitatea proceselor existente pe pia au fcut ca sistemele de marketing s fie aplicate i utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing orizontale i sisteme combinate.

Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reele de distribuie conduse n mod centralizat, puternic tehnologizate i organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alctuite din productori, angrositi i detailiti care acioneaz grupat, ca un sistem. Unul dintre acetia deine dreptul de proprietate asupra celorlali membri, are ncheiate contracte ferme cu acetia sau au n circuitul respectiv, suficient de mult putere i autoritate nct s impun o cooperare corespunztoare din partea celorlali. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanii la distribuie productor, angrosist sau detailist dar, prin organizarea sa specific sistemul permite un control al comportamentului canalului i n acelai timp se asigur posibilitatea nlturrii conflictelor. Trebuie precizat faptul c n funcie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziiei de lider n sistemul respectiv exist trei forme diferite de sisteme de marketing verticale i anume: sistemul corporativ, sistemul contractual i sistemul administrat. Pentru nelegerea n ansamblu a structurii sistemelor de marketing este relevant figura 11.2. SMV SMV cooperativ

SMV contractual organizaii cooperatiste de detailiti

lanuri voluntare controlate de angrositi

sisteme de franchising sisteme controlate de productor

sisteme controlate de prestatorii de servicii de detailiti

de angrositi

SMV

Administrat

Figura 11.2. Tipologia sistemelor de marketing vertical

Sistemul de marketing vertical corporativ ia natere atunci cnd o singur firm se decide s opereze n toatele verigile producie distribuie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare vertical fie n aval atunci cnd productorul se lanseaz i n distribuie, fie n amonte, n cazul distribuitorilor care ncep s fabrice produsul care face

obiectul distribuiei. Utilizarea n practic a acestui proces de integrare este justificat prin urmtoarele argumente:

- se obine o for economic mult mai mare care face fa mai bine concurenei sau chiar o nltur;

- se ofer posibilitatea reducerii costurilor;

- pot fi nlturate conflictele care apar n mod curent pe canalele de distribuie;

- integrarea reprezint o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor.

Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate pentru vnzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o reea centralizat de depozite aparinnd productorului. Concret, firma productoare de produse alimentare i buturi Transilvania General Import Export Oradea care are un puternic sistem de distribuie cu depozite n toat ara.

Sistemul de marketing vertical contractual se formeaz n cazul n care relaia de coordonare inter - organizaional este prevzut n mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul acestor contracte organizaiilor contractante li se ofer posibilitatea obinerii de performane superioare cazului n care ar aciona pe cont propriu. Coordonarea activitii canalului i rezolvarea conflictelor ce pot aprea se realizeaz prin acte juridice legale ntocmite ntre membrii canalului. Literatura de specialitate menioneaz existena a trei sisteme contractuale: organizaii cooperatiste de detailiti, lanuri voluntare controlate de angrositi i sistemele de franchising.

Organizaiile cooperatiste ale detailitilor sunt create atunci cnd mai muli detailiti se hotrsc s-i mreasc puterea de cumprare nfiinnd o organizaie comun de comer cu ridicata. Principalul avantaj obinut n acest fel l reprezint creterea puterii economice i de negociere n raport cu productorii. De asemenea, se pot obine economii operaionale semnificative prin utilizarea n comun a spaiului, a unor servicii, prin mprirea cheltuielilor cu reclama, etc.

Lanurile voluntare controlate de angrositi se nfiineaz la iniiativa comerciantului angros. La iniiativa lui detailitii accept s se aprovizioneze aproape n exclusivitate de la comerciantul respectiv i s vnd produsele la preuri similare. n acest fel, crete puterea de negociere a angrosistului iar aprovizionarea detailitilor se poate realiza la preuri mai sczute ceea ce le asigur un avantaj competiional n raport cu concurenii si.

Sistemele de franchising au devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani. Franchizarea se bazeaz pe ncheierea unei nelegeri prin care o anumit firm ( deintor de franchiz ) obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietar a produselor sau serviciilor respective ( franchizor ) n schimbul unei taxe denumit tax de franchis. Dei ideea de baz este mai veche, n ultimii ani au aprut forme noi ale acesteia: sistemul de detailiti controlat de productor, sistemul de angrositi controlat de productor i sistemul de franchiz controlat de o firm prestatoare de servicii.

Sistemul de detailiti controlat de productor este sistemul prin intermediul cruia productorul acord detailistului licen de vnzare a produselor proprii, detailistul obligndu-se s respecte anumite condiii referitoare la vnzarea i service-ul produselor respective. Exemplu l poate constitui sistemul de distribuie al produselor BMW i Shell.

Sistemul de angrositi controlat de productor este similar sistemului anterior cu diferena c licena de vnzare este acordat angrositilor. Relevant este cazul firmelor productoare de buturi rcoritoare Coca Cola i Pepsi Cola care au dreptul de producie, mbuteliere i distribuie ( devin astfel angrositi ) a produselor respective cu condiia cumprrii concentratelor de la firma de baz.

Sistemul de franchiz controlat de o firm prestatoare de servicii presupune acordarea de ctre o firm prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii consumatorilor n numele su. n acest sens este relevant cazul lanurilor hoteliere Holiday Inn i Ramada Inn sau al fast-food-urilor McDonalds i Burger King.

Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variant de sistem vertical de marketing reprezint o mbuntire a distribuiei, caracteristica acestuia constnd n faptul c unul dintre membrii canalului i asum calitatea de conductor i este recunoscut ca atare de ceilali componeni ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge pn la impunerea celorlali participani, de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor i de inscripionare a etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comerciani cu amnuntul care le impun partenerilor condiii i termene de livrare foarte clare i amnunite, un anumit mod de expunere a produselor n rafturi. n acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiii pornind de la promovarea i stabilirea preurilor produselor, ajungnd pn la modul de expunere a produselor n magazine.

Cea de a doua form a sistemelor de marketing o reprezint sistemul de marketing orizontal (SMO) care definete o form nou, de actualitate a canalelor de distribuie. Acest tip de sisteme de distribuie presupune unirea a dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului n scopul valorificrii unor noi oportuniti oferite de pia. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate de faptul c acionnd mpreun puterea economic a firmelor implicate crete impunndu-i politica n faa concurenilor. Firmele care au ajuns la aceast decizie pot avea mai multe opiuni pentru ca rezultatele cuplrii lor s fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot s-i combine capacitile de producie, pot s-i uneasc resursele de marketing sau capitalul, fuziunea putnd s fie temporar sau permanent iar o alt posibilitate ar fi ca firmele respective s constituie mpreun o firm nou. Pentru exemplificare poate fi adus n discuie cazul firmelor Nestle i Coca Cola care i-au unit eforturile pentru aducerea pe pia a ceaiurilor i cafelei gata preparate, ambalate n diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak.

Forma sistemelor de marketing combinate ( SMC ) presupune extinderea modului de distribuie pe un singur canal, aceasta transformndu-se ntr-o distribuie multipl. Distribuia multipl este reflectat de cazul unei firme care nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing n scopul livrrii mrfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de pia. Utilizarea acestei forme de distribuie este specific firmelor mari, care acioneaz pe piee complexe i extinse. Cu ajutorul fiecrui nou canal firma i extinde vnzrile, acoper mai bine piaa reuind s satisfac astfel nevoile mai multor clieni. Datorit mrimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putnd genera conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioar a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creterea calitii produselor distribuite care indirect asigur o mrire a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternic a mrcii produselor distribuite i un pre atrgtor al acestora. Sony este una dintre firmele care au mbriat sistemul de distribuie combinat obinnd astfel un grad mare de acoperire a pieei.

11.4. Proiectarea unui sistem de distribuie

Proiectarea sistemului de distribuie este un proces de o importan major n desfurarea unei distribuii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuie se urmrete asigurarea unei circulaii optime a produselor, fapt care influeneaz n mod direct rezultatele economice ale firmei. Acest obiectiv se realizeaz prin: 1) studierea nevoilor consumatorilor n ceea ce privete modul de achiziionare a produselor, 2) definirea obiectivelor canalelor de distribuie, 3) identificarea variantelor principale de distribuie i 4) evaluarea rezultatelor posibile.

1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziionare a produselor. Alegerea canalelor de circulaie a mrfurilor de la productor la beneficiar ncepe printr-o analiz invers de la consumator spre productor. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etap a proiectrii unui canal de distribuie: etapa analizrii caracteristicilor consumatorilor i a modului de satisfacere a lor din punctul de vedere al servirii solicitate.

Succesul de pia al unei firme este rezultatul propriilor aciuni dar este influenat i de modul n care produsele firmei ajung la clieni, de felul n care evolueaz ntregul sistem de distribuie al firmei respective. De altfel, concurena n ceea ce privete distribuia produselor se desfoar att ntre firme i chiar ntre ntregul sistem de distribuie al firmelor. De aceea, n proiectarea sistemului este obligatorie intuirea ateptrilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a produselor.

Studierea caracteristicilor consumatorilor este ndreptat spre analizarea modului de manifestare a cererii i a obiceiurilor de cumprare ale acestora. n general, clienii se ateapt ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund ct mai bine la solicitrile lor: varietate i disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigur i rapid a acestora, accesul facil la centrele de distribuie precum i service-ul n timpul vnzrii i dup desfurarea ei.

Firmele care intuiesc ateptrile clienilor proprii le pot satisface ateptrile prin aplicarea unor strategii care s in seama de: disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin comand telefonic sau prin pot, preferina livrrii imediate sau la o or prestabilit, preferina consumatorilor de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumit distan pentru achiziionarea ei, preferina pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc.

2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuie reprezint a doua etap a proiectrii sistemului de distribuie al unei firme.

Aceste obiective sunt influenate de urmtorii factori: a) particularitile produsului distribuit, b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularitile canalelor de distribuie ale concurenilor; e) mediul n care se desfoar distribuia.

3) Identificarea variantelor principale de distribuie a treia etap a procesului de proiectare a sistemului de distribuie al firmei se realizeaz prin luarea n considerare a trei aspecte importante referitoare la intermediari: tipul, numrul i responsabilitile fiecruia dintre ei.

Pus n faa lurii unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care i poate folosi, firma productoare n funcie i de natura produsului pe care l realizeaz - poate opta ntre urmtoarele variante: fora proprie de vnzare, ageni de distribuie, brokeri, angrositi, detailiti sau distribuitori.

n privina numrului de intermediari firma trebuie s se hotrasc asupra lungimii canalului cu ajutorul cruia s asigure o acoperire optim a pieei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la dispoziie cele trei strategii de distribuie cunoscute: intensiv, selectiv i exclusiv.

De asemenea, de importan major pentru asigurarea unei distribuii corespunztoare a produselor este atribuirea riguroas a responsabilitilor ce revin fiecrui membru al canalului. Este necesar precizarea unor aspecte referitoare la condiiile de vnzare, politica de preuri, serviciile specifice acoperite de fiecare intermediar precum i spaiul geografic pe care urmeaz s se comercializeze produsele. Precizri foarte stricte sub acest aspect sunt necesare n cazul distribuiei prin exclusivitate i n cazul franchizei.

4) Evaluarea rezultatelor posibile n urma aplicrii variantei de distribuie aleas este etapa ultim a proiectrii canalelor de distribuie. Dup ce firma i-a stabilit o serie de variante posibile de distribuie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variant n parte. Criteriile prin prisma crora sunt analizate variantele posibile de distribuie sunt:

economice pun n balan volumul vnzrilor realizate i al cheltuielilor corespunztoare;

de adaptare prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului;

criterii de control care se refer la gradul n care canalul poate fi controlat de productor.n urma evalurii rezultatelor posibile se selecteaz varianta de distribuie care asigur o distribuie optim a produselor atingnd n acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a preconizat.

11.5. Strategii de distribuieDup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei situaii n parte specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s duc la atingerea obiectivelor planificate.

n general, exist trei opiuni strategice a firmei prezentate n tabelul 9.5.1.

- distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor industriale;

- distribuia selectiv este utilizat de ctre firmele care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere specializate (biciclete, echipamente, etc.); aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop;

- distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate; este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc.

O clasificare mai complex a caracteristicilor tipurilor de distribuie, dup un numr mai mare de criterii este prezentat n tabelele urmtoare, 11.2. i 11.3.:

Tabel nr. 11.2. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuieCaracteristiciDistribuia exclusivDistribuia selectivDistribuia intensiv

ObiectiveImagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului i profituri mari;Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri bune;Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum;

IntermediariPuini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun; Numr mediu, bine sta-bilii, firme cunoscute;Numeroi, toate tipu-rile de intermediari;

CumprtoriPuini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpra produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor;Numr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cum-prturi, ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar;Numeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor;

Aciuni de marketing con-centrate pe:Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate;Mixul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post-vnzare;Publicitate de mas, disponibilitatea produselor;

Dezavantajul principal Potenial de vnzare limitatDificultatea de a ocupa o ni de piaControl limitat asupra canalului

Tabel nr. 11.3. Alternative ale strategiei de distribuieDimensiunile canalului de distribuieAmploarea distribuieiGradul de participare al firmei la activitatea canaluluiGradul de control asupra distribuieiGradul de elasticitate al aparatului de distribuie

1. Distribuie direct1. Distribuie extensiv1. Distribuie prin aport propriu1. Control total1. Flexibilitate ridicat

2. Distribuie prin canale scurte 2. Distribuie selectiv2. Distribuie exclusiv prin intermediari2. Control parial2. Flexibilitate medie

3. Distribuie prin canale lungi 3. Distribuie exclusiv3. Control inexistent3. Flexibilitate sczut

Firma este cea care hotrete s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.

11.6. Preul i factorii si de influen

Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor. Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su se bazeaz att pe elemente tangibile - forma produsului, avantaje oferite - ct i pe elemente intangibile - factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux.

Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de marketing pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai de Ph. Kotler n factori interni i externi firmei, dup cum se poate observa n figura 11.3.Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu avnd un rol determinant n desfurarea etapelor stabilirii strategiei de pre. Este necesar ns scoaterea n eviden a anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntr-o etap sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament chiar i cererii estimate.

Figura11.3. Factorii care afecteaz decizia de pre

La stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluat la peste un milion de dolari;

- costurile cu salariile - sunt destul de importante dar nu au o pondere att de nsemnat nct s influeneze hotrtor preul unui autoturism;

- costurile cu distribuia - distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit spaii specifice de depozitare i de expunere - show-room-uri - i for de munc specializat n domeniu.

Cererea este definit ca fiind cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispui s-l cumpere ntr-un anumit moment, fiind dependent de preul acestuia. Cu ct preul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui s-l cumpere; cu ct preul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs.

O prim concluzie ar fi faptul c preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei mai muli vnztori (ofertani) sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecrei reduceri de pre - fiecrui nou pre - i va corespunde pe pia o cantitate diferit de produse vndut. Deci, ca regul general, cantitatea cerut pe pia, deci cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze, crete la fiecare reducere de pre. Dar, gradul cu care cantitatea vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere de pre, variaz de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o cretere serioas a vnzrilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizat.

Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai, acetia sunt:

- factori economici: inflaia, recesiunea, efectul Griffen - n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz doar spre bunurile de folosin curent i renun mai ales la bunurile de folosin ndelungat, etc.;

- factori politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre, etc.;

- factori tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie, etc.;

- factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel - good, efectul Veblen - un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup social.

11.7. Elaborarea strategiei de pre

Procesul elaborrii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape, proces care se reflect grafic prin figura 11.4.:

Figura 11.4. Elaborarea strategiei de pre

Stabilirea obiectivelor de pre

nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o firm trebuie s determine rolul pe care preul l joac n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s se armonizeze cu obiectivele globale ale acesteia. De exemplu, dac obiectivul principal al firmei este s devin lider pe o anumit pia, strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic n figura de mai jos, 11.5.

Analiza reaciei concurenei

Aceasta este etapa n care produsul introdus pe pia este urmrit, stabilindu-se reacia lui n confruntarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi msuri care s optimizeze produsul din punctul de vedere la preului.Stabilirea preului final

Este etapa care d form finala produsului din punctul de vedere la preului acestuia. Metode de stabilire a preului vor fi studiate n subcapitolul urmtor.

Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o firm dar, ridic i unele probleme, cum ar fi:

- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung n favoarea celor curente;

- realizarea unui indice superior de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea ct mai bun a capitalului;

Figura 11.5. Principalele obiective de pre

Analiza reaciei concurenei

Aceasta este etapa n care produsul introdus pe pia este urmrit, stabilindu-se reacia lui n confruntarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi msuri care s optimizeze produsul din punctul de vedere la preului.Stabilirea preului final

Este etapa care d form finala produsului din punctul de vedere la preului acestuia. Metode de stabilire a preului vor fi studiate n subcapitolul urmtor.

Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o firm dar, ridic i unele probleme, cum ar fi:

- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung n favoarea celor curente;

- realizarea unui indice superior de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea ct mai bun a capitalului;

- obinerea unei cote anume de pia - multe din cele mai importante companii din lume consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cele mai importante; uneori aceast strategie este riscant deoarece prin urmrirea numai a creterii cotei de pia se pot pierde din vedere numeroase alte oportuniti;

- stabilizarea preurilor este urmrit deoarece cele mai multe firme nu agreaz variaiile brute ale preurilor; variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabil;

- descurajarea concurenei - prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici - predatory prices, obiectiv ce nu-i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n fabrici, echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia.

Preul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia: cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De asemenea, preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumul acestuia.

Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, dac bunurile de consum cu preuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile: magazin general, supermarket, etc., bunurile durabile i cu preturi ridicate, cum este automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate - dealeri, saloane de prezentare, etc. ceea ce nseamn n mod corespunztor i preuri mai mari.

Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea promoional interacioneaz:

- preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;

- promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.

n afara acestor factori endogeni la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modificarea preurilor la produsele existente trebuie s se in seama i de reacia concurenilor la aciunile firmei.

n mod obinuit, n materie de pre, orice firm are urmtoarele variante strategice de rspuns:

- s pstreze preul la acelai nivel;

- s scad puin preul;

- s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar;

- s adopte o strategie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai pre.

Preurile sunt partea cea mai transparent a activitii unei firme i de multe ori ele joac un rol vital n supravieuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Preul bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce firma la dominarea pieei.

11.8. Procedura stabilirii preului

Modul de stabilire a preurilor variaz de la o firm la alta. Unele dintre acestea urmeaz pur i simplu preul pieei deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp ce alte firme determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul.

Un alt factor care este, n general, luat n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea nregistrat pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct preul impus de o firm este mai mare, cu att scad ansele ca produsul respectiv s fie ales de mai muli consumatori.

La stabilirea nivelului preurilor firma se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup concuren:

- orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a preului i presupune ca preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit;

- orientarea dup concuren - concurena joac un rol important n stabilirea nivelului de pre i implic i o doza de risc; dac firma hotrete s ridice preul la un produs iar concurena nu urmeaz aceasta tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei; pe de alt parte, dac se opteaz pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei pri;

- orientarea dup cerere - este mai puin utilizat, intervenind, de obicei, atunci cnd cererea devanseaz oferta i preul este superior celui calculat n funcie de costuri; dar, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor.

Pentru stabilirea preului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate i alte metode cum ar fi:

- metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienei investiiei ce va fi asigurat prin pre;

- metoda valorii percepute care se bazeaz pe ideea: un pre mai mare pentru o calitate superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori baza stabilirii preurilor; metoda este utilizat de firmele care urmresc crearea unei anumite imagini a produsului lor care va atrage cumprtori dispui s cheltuiasc sume mari de bani pentru procurarea acestora;

- metoda valorii este practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de nalt calitate.

11.9. Alternative strategice de pre

Dup ce a stabilit locul preului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pre n funcie de obiectivele urmrite. Sunt numeroase variantele strategice de pre pe care o firm le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind urmtoarele:

- strategia "preului lider" (price-leader) - este n mod obinuit adoptat doar de marile firme din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre care va fi urmat de celelalte firme din domeniu;

- strategia "preului urmritor" (price follower) - adoptat n special de micile firme dar i de firmele mai mari dar care nu au suficient putere pe pia; raiunea utilizrii unei asemenea strategii este aceea c urmrind preul liderului, firma care adopt un pre de urmrire obine profituri bune dac vinde suficiente produse;

- strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de la concuren;

- strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n fixarea unui pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs; este o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale i firmele ce utilizeaz tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere, etc.);

- strategia preului de penetrare (penetration pricing) - n opoziie cu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pri de pia prin practicarea unui pre sczut.

Alegerea unei strategii de pre se face i n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul, de gradul de noutate al acestuia, etc.

Astfel, pentru un produs nou se utilizeaz, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preului de penetrare este utilizat i pentru produsele de imitare, alturi de strategia preului de pia care presupune stabilirea unui pre inferior preului lider, un pre ce urmrete tendina general a pieei i nu se difereniaz de preurile produselor concurente.

Preul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pre pentru produsele respective fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia preului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limit - minim i maxim - de pre i a nivelurilor intermediare ale preurilor practicate n cadrul liniei respective. Preurile nu reflect n mod fidel costurile produselor fiind n concordan i cu imaginea destinat lor.

n afara acestor strategii marketerul va decide care va fi politica de pre pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o aa - numit lista de preuri. Lista de preuri cuprinde att preurile de baz pentru produsele propuse ct i reduceri de pre, nelegeri speciale, mprumuturi i vnzri n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori. Fiecare din aceste opiuni legate de pre pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu, reducerile de pre se pot manifesta astfel:

- vnzarea unor cantiti mai mari la un pre mai mic;

- reduceri pentru anumite perioade de timp;

- reduceri pentru anumite zone;

- reduceri pentru plata imediat.

Bonificaiile reprezint o alt categorie de reduceri ce cuprind:

- bonificaiile funcionale care se acord intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitrii, transportului, etc.;

- bonificaiile trade-in care presupun reducerea preului produsului nou dac la cumprare este predat produsul vechi.

Preul final al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de baz, generate de oferirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i servicii prefereniale.

Studii de caz

1. Internetul a devenit o surs universal de informaii tiinifice, sportive sau economice. Pagina Web reprezint zona virtual a acestuia i a cptat n ultimii ani o dezvoltare spectaculoas datorit apariiei motoarelor de cutare(Yahoo, Altavista), sau a browser-elor Netscape Navigator i Internet Explorer.

Azi exist faciliti deosebite n cutarea i trierea informaiei de pe Web. Fiind o surs de informaii gratuit, Interntul a devenit o surs ieftin de promovare pentru fimele productoare.

O alt realizare deosebit o reprezint magazinele virtuale, unde printr-o grafic tridimensional reuit se stimuleaz realitatea, cu un cost infinit de mai mic dect la cele reale.

La aceste magazine cu adresa generic www.nume-com au acces toi utilizatorii de Internet, iar existena site-ului se face cunoscut prin nscrierea n bazele de date ale marilor motoare de cutare.Internetul ofer comunicarea pe dou ci n dublu sens furnizor-consumator ceea ce permite o legtur rapid ntre cele dou extreme al canalului de distribuie. De aceea, n ultima perioad din ce n ce mai multe studii de marketing au fost orientate spre acest nou domeniu, ncercnd s explice succesul i cderile specifice companiilor din comerul electronic.

ntrebri:

1. Care ar fi punctele slabe ale canalelor de distribuie virtuale n raport cu cele clasice?

2. Care sunt cele mai moderne canale de distribuie din domeniul n care v desfurai activitatea i cum au aprut.2. Competiia giganilor buturilor rcoritoare Coca-Cola i Pepsi ia forme inedite, constituind adevrate exemple de urmat, sau de evitat, pentru ali competitori din diverse domenii de activiate. Miza era, ca i n prezent de altfel, imens.

Piaa de plasare a buturilor rcoritoare a celor dou companii era:

-Magazinele de produse alimentare,

-Supermarketurile i hipermarketurile,

-Automatele de comercializare a cutiilor i din reele de fast food .

La nceput lupta se manifesta mai ales n preajma srbtorilor i a perioadelor de var, dar acum rzboiul preurilor era zilnic.

Coca Cola comercializeaz avantajos cutiile de Coke, n pachete de cte ase buci, la un pre de 59 ceni pachetul.

Cu acelai, succes Pepsi vinde pachete de cte ase cutii la un pre de 79 de ceni.

Rzboiul preurilor s-a concentrat n magazinele alimentare, acestea asigurnd comercializarea aproape a 90% din totalul vnzrilor de buturi rcoritoare. Vnztorii detailiti au intrat n joc ncurajnd cele dou firme - prin afiarea vizibil a preurilor speciale - s continue competiia. Astfel, distribuitorii exercitau presiuni pentru a obine fie cele mai mici preuri de comercializare, fie preuri sczute pe perioadele cele mai ndelungate de timp. Sau amndou odat.

Dei, datele se modificau continuu Coca-Cola conducea pe piaa de ansamblu a buturilor nealcoolizate, n timp ce Pepsi deinea supremaia n segmentul reprezentat de supermagazine. Acest lucru se datorez dezastruoasei campanii de introducere pe pia a produsului nou: New Coke.

Ambele firme erau puternic orientate ctre atragerea de partea lor a segmentului de pia format din consumatori de vrst medie, care consumau aproape 100 de litri de buturi rcoritoare. Din statisticile fcute de Pepsi 50% dintre persoanele care consum buturi nealcoolizate nu erau loiale unui productor anume dintre cei doi.

Firmele de mbuteliere controlate de cele dou firme, sunt eseniale n procesul de fabricaie, pe care le vinde apoi distribuitorilor. Astfel firmele de mbutelire se afl pe linia nti a rzboiului. Din acest motiv, oraele n care se gseau firmele de mbuteliere pentru produsele celor dou firme concurente au prezentat, din punct de vedere geografic, zonele cele mai fiebini ale rzboiului. Respectiv cele dou firme de mbuteliat au ajund s se lupte direct ntre ele.

Cnd firmele de buturilor rcoritoate Coca-Cola i Pepsi se lanseau n rzboi, productorii mruni a unor mrci ca 7 Up i Royal Crown Cola au foarte mult de suferit, din cauz c aproape 75% din piaa buturilor rcoritoare era acaparat de Coca-Cola i Pepsi i micii productori nu aveau alt alternativ dect diminuarea continu a preurilor la propriile produse. Avnd drept consecin, o rapid scdere a profitabilitii lor.

Consumatorii obinuii acum s plteasc preuri mai mici, erau n permanen cutare a celei mai bune oferte care s le satisfac setea.ntrebri:

1. Rzboiul preurilor ajut sau nu la crearea loialitii fa de o marc?

2. Dac exist deja creat o puternic loialitate fa de o marc printre clienii unei firme, este recomandabil declanarea unui rzboi al preurilor?3. Ce factori majori au cea mai mare influen n ctigarea unui rzboi al preurilor?4. Ce tip de obiective ar trebui s-i stabileasc cele dou firme prin propriile politici de pre?P1

P2

P3

P4

C1

C2

C3

C4

P1

P2

P3

P4

C1

C2

C3

C4

I

a

b

PAGE 11