Curs Mk International

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING INTERNAŢIONAL

SUPORT CURS

Manager curs Conf. univ. dr. Bogdan Nichifor

MARKETING INTERNAŢIONAL – SUPORT CURS ID ii

iii

Cuprins Capitolul 1 Marketingul internaţional – definiţii şi obiective 4 1.1. Definiţii ale marketingului internaţional 4 1.2. Caracteristicile şi obiectivele marketingului internaţional 5 1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea şi orientarea în marketingul internaţional 8 1.5. Noi evoluţii în marketingul internaţional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. Întrebări şi discuţii 13 Bibliografie 13 Capitolul 2 Mediul dinamic al comerţului internaţional 15 2.1. Noul mediu de afaceri internaţional 15 2.2. Balanţa de plăţi şi balanţa comercială 16 2.3. Protecţionismul 18 2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul şi afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20 2.7. Intrebări şi discuţii 21 Bibliografie 21 Capitolul 3 Geografia şi marketingul internaţional 22 3.1. Geografia şi pieţele globale 22 3.2. Geografia, natura şi creşterea economică 23 3.3. Rutele comerciale internaţionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. Întrebări şi discuţii 28 Bibliografie 28 Capitolul 4 Cultura şi comportamentul consumatorului 29 4.1. Cultura şi elementele sale 29 4.2. Cunoaşterea culturală 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii 33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. Întrebări şi discuţii 35 Bibliografie 36 Capitolul 5 Mediul politic 37 5.1. Autoritatea naţională 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natură politică ce afectează desfăşurarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influenţa politică 39 5.5. Strategii de minimizare a riscului politic 39 5.6. Încurajarea guvernamentală a afacerilor internaţionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple 40 5.8. Intrebări şi discuţii 41 Bibliografie 41 Capitolul 6 Mediul legislativ internaţional 43 6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Jurisdicţia în disputele internaţionale 44 6.3. Rezolvarea disputelor internaţionale 44 6.4. Protecţia drepturilor de proprietate intelectuală 45 6.5. Legislaţia comercială a statelor 46 6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intrebări şi discuţii 47 B ibliografie 48 Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul Cercetărilor de marketing 49 7.1. Scopul cercetărilor de marketing internaţional 49 7.2. Procesul cercetării de marketing 50 7.3. Definirea problemei de studiat şi a obiectivelor 50 7.4. Pertinenţa şi utilitatea informaţiilor din surse secundare 50 7.5. Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. Dificultăţi în culegerea informaţiilor din surse primare 51 7.7. Cercetările multiculturale: o problemă specială 52 7.8. Cercetarea realizată pe Internet, o nouă oportunitate 53 7.9. Precizări privind analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se manifestă pe o piaţă 53 7.11. Comunicarea concluziilor către factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii, exemple 54 7.13. Intrebări şi discuţii 55 Bibliografie 55 Capitolul 8 Pieţele în expansiune 56 8.1. Marketingul şi dezvoltarea economică 56 8.2. Marketingul în ţările aflate în dezvoltare 57 8.3. Ţările în dezvoltare şi pieţele în expansiune 58 8.4. Implicaţii strategice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6. Întrebări şi discuţii 60 Bibliografie 60 Capitolul 9 Regiunile economice 62 9.1. Grupurile de pieţe 62 9.2. De ce există regiunile economice? 62 9.3. Bazele cooperării multinaţionale 63 9.4. Pieţele globale şi grupurile de pieţe multinaţionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale şi emerging markets 65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. Întrebări şi discuţii 66 Bibliografie 67 Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare şi organizare 68 10.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea în contextul pieţelor globale 68 10.3. Alternative în strategia de pătrundere pe o piaţă 70 10.4. Organizarea în condiţiile competiţiei globale 71 10.5. Cazuri, comentarii, exemple 72 10.6. Întrebări şi discuţii 73 Bibliografie 73 Capitolul 11 Marketingul bunurilor de consum 74 11.1. Pieţele globale şi dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele şi cultura 76 11.4. Caracteristicile fizice şi adaptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza componentelor produsului 78 11.7. Marketingul “verde” şi dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii, exemple 79 11.9. Întrebări şi discuţii 80 Bibliografie 80

MARKETING INTERNAŢIONAL – SUPORT CURS ID iv

Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81 12.1. Volatilitatea cererii pe piaţa industrială 81 12.2. Piaţa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaţional şi produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. Întrebări şi discuţii 86 Bibliografie 86 Capitolul 13 Sistemul internaţional de distribuţie 87 13.1. Aspecte conceptuale privind distribuţia pe pieţele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribuţie 88 13.3. Alternative strategice în alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influenţă în selectarea canalelor de distribuţie 91 13.5. Posibilităţi concrete de localizare, selectare şi motivarea a membrilor canalului de distribuţie 93 13.6. Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. Întrebări şi discuţii 95 Bibliografie 95 Capitolul 14 Publicitatea şi efortul promoţional 96 14.1. Comunicarea de marketing şi mediul internaţional 96 14.2. Publicitatea globală 100 14.3. Provocările creativităţii 101 14.4. Planificarea şi analiza utilizării mijloacelor de informare în masă 102 14.5. Promovarea vânzărilor 103 14.6. Publicitatea globală şi procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicităţii la nivel internaţional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. Întrebări şi discuţii 105 Bibliografie 106 Capitolul 15 Vânzarea personală şi managementul vânzărilor 107 15.1. Formarea forţei de vânzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketing şi a celui de vânzare 107 15.3. Selectarea personalului de marketing şi a celui de vânzare 108 15.4. Pregătirea forţei de vânzare pentru activitatea de marketing internaţional 108 15.5. Motivarea personalului de vânzare 109 15.6. Evaluarea şi controlul activităţii reprezentanţelor de vânzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilităţii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple 110 15.9. Întrebări şi discuţii 111 Bibliografie 111 Capitolul 16 Preţul pe pieţele internaţionale 112 16.1. Politica de preţ 112 16.2. Escaladarea preţurilor 113 16.3. Leasingul în marketingul internaţional 114 16.4. Forme ale comerţului internaţional şi implicaţiile lor asupra politicii de preţ 115 16.5. Strategii privind preţurile intracompanie 115 16.6. Preţurile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. Întrebări şi discuţii 118 Bibliografie 118 Anexa Planul de marketing internaţional 119 Proiect semestru 121

Capitolul 1

Marketingul internaţional – definiţii şi obiective

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI

SĂ CUNOAŞTEŢI: • Modul în care este definit marketingul

internaţional; • Obiectivele marketingului internaţional; • Importanţa criteriilor de referinţă în marketingul

internaţional; • Ce înseamnă “viziune globală”; • Procesul implicării în activitatea de marketing

internaţional; • Principalele concepte şi orientări în marketingul

internaţional.

CUVINTE CHEIE:

• marketing internaţional; • elemente controlabile; • elemente necontrolabile; • relativismul marketingului; • criterii proprii de referinţă; • viziune globală.

1.1. Definiţii ale marketingului internaţional Secolul 20 şi în special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectivă economică,

o redefinire radicală a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pieţelor şi a intereselor financiare globale, precum şi a modificărilor generate de noile tehnologii din domeniul informaţional şi comunicaţional, frontierele geo-politice tradiţionale au devenit din ce în ce mai relative, lăsând locul unor realităţi complexe noi, care se regăsesc de cele mai multe ori sub denumirea de sfere de influenţă. Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realităţi şi, sub influenţa anumitor categorii de factori, au evoluat şi au luat o amplitudine mondială. Printre aceşti factori se numără:

o internaţionalizarea pieţelor de bunuri, servicii şi capitaluri, determinată de procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial;

o creşterea gradului de interdependenţă dintre economiile naţionale, accentuată de dorinţa statelor de a beneficia de reciprocitate;

o accentuarea fenomenelor concurenţiale în lumea afacerilor, în toate zonele geografice ale lumii;

o globalizarea pieţelor lumii în condiţiile estompării a diferenţelor specifice dintre acestea. Evident că aceste modificări au afectat toate sferele activităţii economice, astfel încât în

prezent marketingul face parte din categoria demersurilor care au depăşit graniţele naţionale. Sub impactul acestor modificărilor, care au apărut şi care se manifestă la nivelul economiilor naţionale, dar şi la nivel global, a crescut interesul pentru găsirea unor soluţii eficiente care să facă faţă noilor provocări ale mediului contemporan, caracterizat de o continuă schimbare. Una din aceste soluţii este cea de extinde sarcinile şi performanţele marketingului dincolo de graniţele naţionale prin intermediul marketingului internaţional. Definiţiile date acestui concept de-a lungul timpului au încercat să exprime specificitatea acestuia, rolul şi poziţia sa în atingerea obiectivelor organizaţiilor care au o vocaţie nelimitată la sfera naţională. Philip Cateora defineşte marketingul internaţional ca fiind ”performanţa activităţilor de planificare, stabilire a preţurilor, promovare şi direcţionare a fluxului de bunuri şi servicii al unei firme, către clienţii sau utilizatorii situaţi în mai mult decât o singură ţară, aceste performanţe fiind exprimate în termeni de profit”. Definiţia dată se orientează către un aspect ce are rolul de a delimita marketingul internaţional de cel domestic, şi anume faptul că activitatea economică trebuie să se desfăşoare în mai mult decât o singură ţară. Conform acestui autor,

5

conceptele, procesele şi principiile de marketing sunt universal aplicabile, scopul firmei rămânând acelaşi, indiferent de locul unde se desfăşoară afacerea. Diferenţele ce apar între cele două tipuri de marketing nu vin din sfera conceptuală, ci mai degrabă ele sunt legate de diferitele medii în care un program de marketing trebuie aplicat. Opinii diferite de cea de mai sus au apărut în literatura de specialitate. Se consideră, de exemplu, că definiţia anterioară este tributară concepţiei anilor `60, prin faptul că ea nu subliniază în vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor. Din perspectiva acestei opinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel încât conţinutul marketingului internaţional să fie în concordanţă cu noua orientare a marketingului modern, rezultând deci o definiţie mai completă: „marketingul internaţional reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă”. Alte definiţii date acestui concept seamănă cu definiţia dată de AMA marketingului, operând însă cu o serie de modificări de conţinut. Astfel, doi autori americani definesc marketingul internaţional ca fiind: „procesul planificării şi conducerii tranzacţiilor ce depăşesc graniţele naţionale, cu scopul generării schimburilor care satisfac obiective individuale şi organizaţionale”. Această definiţie surprinde aceleaşi elemente fundamentale ale demersului de marketing – satisfacţii şi schimb, plasându-le însă într-un mediu în care acesta îşi poate dovedi într-o măsura mai mare caracterul de agent social de schimb şi de instrument important în dezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal. O altă definiţie care exprimă într-o formă mai explicită conţinutul acestui concept apare în literatura de specialitate din România, conform acesteia marketingul internaţional reprezintă: „o manieră de conducere a activităţii întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv de pe piaţa naţională”. Definiţia subliniază două aspecte de o importanţă crucială, marketingul internaţional reprezintă un element al filozofie întreprinderii şi, în acelaşi timp, o politică de câştigare a unei noi clientele. Cum de altfel este şi normal, dincolo de definiţiile date, demersul concret de marketing internaţional este caracterizat de o anumită specificitate dată în principal de caracteristicile mediului în care acesta îşi propune să contribuie la realizarea obiectivelor organizaţiei. Deciziile de marketing sunt circumscrise în mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organizaţia trebuie să-şi orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provocările generate de incertitudinea specifică mediului de afaceri. Dacă activitatea la nivel naţional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, forţele concurenţiale, forţele politico-instituţionale, a căror cunoaştere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu bază în experienţa dobândită anterior, mediul internaţional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o bună cunoaştere, şi un efort destul de dificil de adaptare pentru care experienţa lipseşte de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologică, geografia şi infrastructura, dimensiunile culturale, structura concurenţială şi cea a distribuţiei sunt câteva din elementele specifice mediului internaţional, care corelate cu cele specifice mediului naţional dau măsura complexităţii sarcinilor celor care îşi propun să nu se limiteze la spaţiul de afaceri autohton.

1.2. Caracteristicile şi obiectivele marketingului internaţional Obiectivele marketingului internaţional sunt mai complexe decât cele ale marketingului

local, principala cauză fiind aceea că există două nivele de incertitudine privind factorii necontrolabili.

Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit în ansamblu, iar al doilea se referă la specificul fiecărei ţări în parte. Deşi firma îşi poate stabili un mix de marketing specific, pe baza elementelor controlabile, el trebuie să fie flexibil şi adaptabil la condiţiile generate de

MARKETING INTERNAŢIONAL – SUPORT CURS ID 6

elementele necontrolabile. Acestea din urmă pot fi încadrate în două categorii: cea a elementelor specifice ţării de origine a afacerii (forţele politice şi cele legislative, climatul economic, concurenţa etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice ţării de destinaţie (forţele politice şi legislative, forţele economice, forţele concurenţiale, nivelul de dezvoltare tehnologică, structura sistemului de distribuţie, geografia şi infrastructura, forţele culturale).

În sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieţele locale, adaptarea la specificul cultural este automată, adevărata provocare constituindu-o adaptarea la cultura specifică unei ţări străine. Atunci când firmele operează în străinătate, eşecul poate să apară frecvent, în principal datorită folosirii unui cadru de referinţă neacceptabil în aceste ţări. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecărei ţări face inutilă încercarea firmelor de a cuceri noi pieţe.

Pentru evitarea eşecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesară cunoaşterea principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemănătoare unui iceberg, care lasă la vedere doar a noua parte. În consecinţă, firma trebuie să îşi ia măsuri de “asigurare” a cadrelor proprii de referinţă, folosite ca valori şi în alte regiuni. Acestea se pot constitui într-un obstacol serios în obţinerea succesului în marketingul internaţional. Ele reprezintă în fapt cadre specifice fiecărui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienţei şi a cunoaşterii sale. Criteriile proprii de referinţă pot împiedica conştientizarea existenţei unor diferenţieri culturale sau pot împiedica recunoaşterea importanţei acestora. Uneori, ele au un impact negativ în evaluarea viabilităţii mixului de marketing local pentru pieţele externe. Cea mai bună modalitate de a controla influenţa pe care o au criteriile proprii de referinţă constă în recunoaşterea existenţei lor la nivelul comportamentului propriu. Deşi este aproape imposibil ca o persoană să cunoască în profunzime toate caracteristicile culturale ce există la nivel internaţional, conştientizarea nevoii de a fi sensibil la diferenţe este o cale de evitare a eşecurilor în acţiunile de marketing internaţional. Pentru a limita erorile în deciziile de afaceri, este necesar să se realizeze o analiză multiculturală, care implică parcurgerea următoarelor etape:

1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor şi a normelor proprii; 2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor şi a normelor specifice pieţelor externe, fără a realiza judecăţi de valoare; 3. Izolarea influenţei criteriilor proprii de referinţă şi, dacă este cazul, a modului în care acestea complică problema de afaceri; 4. Redefinirea problemei (excluzând influenţa criteriilor de referinţă) şi identificarea scopului optim al afacerii.

Această abordare necesită înţelegerea culturilor specifice pieţelor externe, precum şi a culturii proprii.

Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaţional îi pot fi asociate o serie de caracteristici, printre care cele mai importante sunt:

• o stare de spirit particulară. Oportunităţile existente în afacerile internaţionale abundă, iar cei care sunt interesaţi în a le fructifica trebuie să dea dovadă de o serie de calităţi. Obiectivitatea, toleranţa faţă de diferenţierile culturale, buna capacitate de analiză şi înţelegere a evoluţiilor economice şi sociale sunt doar câteva din aceste calităţi pe care decidentul în activitatea internaţională trebuie să le aibă.

• necesităţi de cunoaştere deosebite. Fundamentarea oricărei decizii de marketing este legată de asigurarea cunoştinţelor privind mediul de desfăşurarea a activităţii economice. Factorii de natură economică, socială, politică, tehnologică, concurenţială corelaţi cu cei specifici pieţei au un impact semnificativ asupra strategiei şi programului de marketing internaţional. Acest fapt care presupune ca organizaţia să fie în măsură să identifice şi să folosească informaţiile existente la nivel internaţional, ca prim pas în concretizarea intenţiilor manifestate.

7

• sensibilitate ambientală. Adaptarea planului de marketing la diferite pieţe internaţionale presupune o abilitate din partea marketerilor în ceea ce priveşte evaluarea influenţelor şi a impactului diferitelor elemente necontrolabile, care în sens larg constituie cultura pieţelor străine. În acest sens, sensibilitatea ambientală ar presupune, de exemplu, ca în analiza acestor pieţe, criterii personale de referinţe şi etnocentrismul asociat acestora să fie evitate, locul lor fiind luat de criterii de natură obiectivă, fundamentate pe dorinţa de a cunoaşte şi înţelege culturile străine.

• sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii şi selectării pieţelor străine şi până în momentul implementării strategiilor şi a programelor de marketing, decidenţii se confruntă cu o multitudine de probleme a căror rezolvare este de cele mai multe ori complexă. Necesarul de informaţii ridicat, costurile mari aferente acestor operaţiuni, incertitudinea sunt doar câţiva din factorii care plasează deciziile de marketing într-un context mult mai complicat decât cel specific activităţii domestice.

• o nevoie sporită de coordonare. Eforturile realizate în spaţii geografice diferite, în condiţii economice şi culturale diferite, cu instrumente şi mijloace care pot fi diferite fac necesar ca la nivel organizaţional să existe preocuparea ca toate acestea să fie corelate şi coordonate astfel încât rezultatul de ansamblu să fie unul maximal. Din punct de vedere practic, marketingul internaţional îşi propune să contribuie la

realizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetrării şi prelucrării pieţei mondiale:

- conceperea unui sistem informaţional destinat studierii pieţelor externe; - selectarea pieţelor externe ţintă pe baza rezultatelor cercetării de marketing

internaţional; - determinarea alternativelor de pătrundere a întreprinderii pe piaţa internaţională; - formularea strategiilor de piaţă pentru orientarea politicii de marketing internaţional a

întreprinderii; - dezvoltarea unor oferte specifice cerinţei clientelei externe; - elaborarea deciziilor privitoare la distribuţia internaţională a produselor şi serviciilor

întreprinderii; - dezvoltarea unor comunicaţii de piaţă de dimensiuni internaţionale; - coordonarea eforturilor de penetrate şi prelucrare a pieţelor externe printr-un control

permanent al eficienţei demersului de marketing.

1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor Oportunităţile existente în afacerile globale abundă pentru cei care sunt pregătiţi să se

confrunte, într-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent dacă se doreşte mai mult sau mai puţin acest lucru, succesul afacerilor în secolul XXI va avea la bază viziunea globală, ceea ce înseamnă depăşirea cadrelor de referinţă care se limitează la o ţară şi chiar la o regiune. Viziunea globală implică:

• Obiectivitate; • Toleranţă manifestată faţă de diferenţierile culturale; • Cunoaşterea culturii, istoriei, potenţialului pieţei mondiale, precum şi a tendinţelor

economice, sociale şi politice manifestate la nivel global. Pentru a fi global trebuie să fii obiectiv; în caz contrar, globalizarea creează reacţii adverse, chiar violente, după cum deja s-au înregistrat în diferite părţi ale lumii.

Obiectivitatea este importantă în evaluarea oportunităţilor, a potenţialului, precum şi în răspunsurile ce se pot da diferitelor probleme. Firmele care au pătruns “orbeşte” pe piaţa chineză investind milioane de dolari au crezut în inepuizabilitatea oportunităţilor, când, în fapt, aceste oportunităţi erau doar în unele segmente ale activităţii economice şi anume acolo unde existau resurse pentru un angajament pe termen lung. Mulţi operatori nu au luat în considerare veniturile


mici ale locuitorilor acestei ţări, puterea de cumpărare redusă, distribuţia marcată de mari deficienţe, diferenţierile la nivelul gusturilor şi preferinţelor. Din aceste cauze s-au luat decizii neobiective, bazate pe necunoaşterea sau cunoaşterea în prea mică măsură a mediului.

A fi global înseamnă a fi tolerant faţă de diferenţierile culturale. Toleranţa înseamnă înţelegerea acestor diferenţe şi acceptarea legăturilor cu persoane al căror comportament poate fi diferit de cel al nostru.

O persoană cu o viziune globală ar trebui să cunoască istoria şi cultura. Cunoaşterea culturii este importantă pentru înţelegerea comportamentului în cadrul pieţei (sau în interiorul biroului!). Cunoaşterea istoriei este importantă, deoarece modul în care persoanele gândesc şi acţionează este influenţat de istoria acestora şi a sistemului în care s-au născut şi au trăit.

Viziunea globală mai implică, de asemenea, cunoaşterea potenţialului pieţelor, precum şi a tendinţelor economice, sociale şi politice care se manifestă la nivel global. Aceste tendinţe trebuie permanent observate, pentru că ele nu rămân constante, ci pot evolua în direcţii diferite.

1.4. Implicarea şi orientarea în marketingul internaţional Din aceeaşi perspectivă practică, se observă că, la nivelul organizaţiilor, asumarea vocaţiei

internaţionale diferă din punctul de vedere al gradului de implicare şi al adoptării anumitor strategii manageriale. Astfel, stadiile implicării în marketingul internaţional au variat şi variază încă în funcţie de viziunea şi necesităţile organizaţiilor, putându-se identifica cinci asemenea stadii:

A. Lipsa implicării în marketingul internaţional, care presupune lipsa vânzărilor directe de produse şi servicii în afara graniţelor naţionale. Totuşi, produsele şi serviciile firmei pot ajunge pe pieţele externe prin intermediul distribuitorilor naţionali ai firmelor specializate în comerţ internaţional.

B. Implicarea întâmplătoare în marketingul internaţional, care apare în situaţia existenţei unui surplus de producţie care face necesară vânzarea în exterior, în condiţiile în care aceste surplus nu poate fi absorbit de piaţa naţională.

C. Implicarea frecventă în marketingul internaţional, generată de existenţa unor capacităţi productive care permit obţinerea de produse şi servicii destinate pieţelor externe. Vânzarea acestora se realizează fie prin intermediul unor distribuitori naţionali sau străini, fie prin intermediul reprezentanţelor sau a filialelor existente pe pieţele străine.

D. Stadiul marketingului internaţional, care presupune implicare şi devotament al firmelor faţă de activităţile internaţionale. Organizaţiile care au adoptat această filozofie se află într-o permanentă căutare de noi pieţe, pe care să introducă sau să fabrice produse.

E. Stadiul marketingului global, a cărui principală caracteristică este orientarea către piaţă şi către o planificare riguroasă a tuturor activităţilor

Fiecare din aceste stadii ale implicării la nivel internaţional presupune ca organizaţia să-şi sprijine demersul pe anumite orientări manageriale. Unul dintre cele mai folosite modele care explică filosofia întreprinderilor cu vocaţie internaţională este cel propus de H. Perlmutter, în viziunea căruia firmele pot recurge la următoarele tipuri de orientări: etnocentrică, policentrică, regiocentrică şi geocentrică.

Orientarea etnocentrică este specifică companiilor care văd activitatea de la nivel internaţional ca o prelungire profitabilă a activităţii de pe piaţa internă. Eforturile de adaptare la specificul pieţei externe sunt minime, de cele mai multe ori produsele exportate având aceleaşi caracteristici atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă.

Orientarea policentrică este specifică firmelor care au înţeles şi recunosc diferenţierile care există la nivelul pieţelor internaţionale, identificând, ca urmarea a acestei constatări, necesitatea elaborării de programe specifice fiecărei pieţe locale. Demersul de marketing devine astfel diferit de la o piaţă la alta, iar din punct de vedere al organizării, eventualele filiale şi reprezentanţe ale companiei acţionează în mod independent.

9

Orientarea geocentrică caracterizează companiile care îşi internaţionalizează activitatea având în vedere nu pieţe văzute la modul individual, ci zone geografice, în cadrul cărora se presupune că există o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, cultural etc.

Orientarea geocentrică defineşte întreprinderile care caută eficienţa în activitatea economică prin vânzarea de produse care se adresează unei singure pieţe, şi anume cea mondială. Demersurile strategice se fundamentează pe ipoteza existenţei unor segmente de consumatori care nu sunt afectate de existenţa graniţelor naţionale sau regionale.

Analiza combinată a acestor orientări manageriale cu stadiile implicării în activitatea internaţională conturează formele efective în care marketingul este prezent la nivelul organizaţiilor cu vocaţie internaţională. Există astfel marketingul de export/import specific implicării întâmplătoare sau frecvente în activitatea internaţională, care are la baza filosofia etnocentrică. De asemenea, putem vorbi de marketingul internaţional propriu-zis, care presupune o orientare managerială de genul celei policentrice, şi presupune procese sistematice de cercetare şi punere la punct de politici şi strategii de marketing cu ajutorul cărora se satisfac necesităţile şi exigenţele pieţelor vizate. Urmează marketingul multinaţional, fundamentat pe aceeaşi orientare policentrică şi pe asumarea riguroasă a competenţelor externe, practicat de companiile multinaţionale care caută avantajele aduse de satisfacerea necesităţilor şi a exigenţelor locale, în condiţiile existenţei posibilităţilor de transfer a profitului şi a know-how-ului de marketing. Şi în final, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avansată şi controversată formă a marketingului internaţional, caracterizat de o viziune regiocentrică sau geocentrică, fiind specific companiilor care acţionează în sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de piaţă nerestricţionate de graniţele naţionale.

1.5. Noi evoluţii în marketingul internaţional Ca orice domeniu de activitate economică, marketingul internaţional reprezintă un demers

evolutiv, supus în permanenţă influenţei anumitor factori. Majoritatea problemelor pe care le întâmpină marketerii internaţionali rezultă în principal din necunoşterea exactă a mediului în care aceştia implementează programele de marketing. Reprezentanţii firmelor internaţionale de succes trebuie să aibă calităţi de sociologi, psihologi, diplomaţi, avocaţi, profeţi şi, în fine, oameni de afaceri (!).

Un cunoscut specialist în domeniu, exprima un punct de vedere în privinţa factorilor de influenţă a marketingului internaţional în pragul secolului 21. Tehnologia, tendinţa de îmbătrânire a populaţiei la nivel mondial, modificările politice din arena globală şi, poate cel mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, în viziunea acestuia, vor marca nemijlocit viitorul afacerilor internaţionale.

Globalizarea, ca şi proces, a constituit în ultimii ani un subiect de discuţie foarte important în literatura de specialitate şi aceasta datorită implicaţiilor importante pe care le are pentru practica de marketing internaţional. Termenul de globalizare defineşte, conform unor autori americani, mobilitatea şi concurenţa fără bariere care se manifestă în sfera socială, intelectuală şi cea a afacerilor la nivel mondial. Această mobilitate şi concurenţă planetară afectează toate domeniile care caracterizează activitatea umană: managementul afacerilor, politica, comunicaţiile, tehnologia, cultura etc.

Globalizarea marketingului este o consecinţă firească a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, iar factorii determinanţi ai acestui proces sunt:

1. globalizarea pieţelor, care se datorează, la rândul ei următorilor factori: omogenizarea cererii, existenţa segmentelor de piaţă globale, apariţia clienţilor globali, folosirea mărcilor transferabile, folosirea publicităţii globale, apariţia canalelor de distribuţie globală;

2. globalizarea sectoarelor, datorată creşterii cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare, reducerii ciclurilor de plată, efectelor curbei de experienţă, economiilor de scară;


3. globalizarea concurenţei, determinată de interdependenţele competitive între ţări, apariţia competitorilor globali, subvenţionarea încrucişată.

Ca o urmare logică a influenţei acestor factori, activitatea de marketing internaţional şi-a adaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunităţile aduse de acest proces al globalizării. Pe lângă adaptare la specificul pieţelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor şi a proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o altă posibilă direcţie care este susceptibilă de a asigura succesul în noile condiţii de mediu.

Literatura de specialitate a alocat în ultimele decenii un spaţiu amplu discuţiilor privind standardizarea şi adaptarea în activitatea de marketing internaţional. În timp ca unii specialişti şi-au propus să descopere semnificaţia celor doi termeni, alţii s-au orientat către aspectele de natură practică pe care cele două alternative strategice le implică.

După un studiu realizat în direcţia identificării aspectelor de natură conceptuală ce privesc celor doi termeni, doi autori americani au propus următoarele definiţii: a. standardizarea – procesul extinderii şi al aplicării efective a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile şi intangibile – la nivelul pieţelor existente în mediul exterior; b. adaptarea – procesul modificării obligatorii a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile şi intangibile – având ca rezultat un produs potrivit condiţiilor unui mediu străin. De menţionat că pe lângă cele două concepte, în literatura de specialitate s-a impus şi un al treilea concept, similar cu cel al adaptării, însă diferit din perspectiva modificărilor realizate. În timp ce adaptarea se referă la standarde impuse de exemplu de legislaţia pieţei străine, acest al treilea concept presupune o adaptare asumată voluntar în ceea ce priveşte condiţiile de pe pieţele străine. Astfel se poate discuta de o adaptare voluntară (engl. customization), care este definită de aceiaşi autori ca fiind procesul modificării discreţionare a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile şi intangibile - realizată cu scopul obţinerii unui produs mai bine potrivit cerinţelor economice şi culturale ale consumatorilor.

Din punct de vedere practic, în spatele acestor orientări strategice stau o serie de argumente, care ţin pe de o parte de factorii care fac necesară o orientare spre standardizare sau adaptare, iar pe de altă parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientări. După cum s-a precizat anterior standardizarea îşi are originile în fenomenul globalizării, iar printre avantajele evidente aduse de această orientare strategică se numără: creşterea eficienţei în activitatea de cercetare dezvoltare, obţinerea de economii de scară, nivelul scăzut al cheltuielilor de marketing (comunicare, distribuţie), posibilitatea exercitării unui control centralizat al programelor de marketing, concordanţa cu tendinţa de uniformizare existentă la nivel global. În ceea ce priveşte cealaltă orientare, necesitatea adaptării este legată de răspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de factorii specifici pieţelor externe, printre aceştia numărându-se: comportamentul consumatorilor cu toate dimensiunile sale – culturale, economice, motivaţionale etc., particularităţi legislative, necesităţile specifice mediului local. Avantajele sunt legate în principal de o mai bună coordonare între eforturile organizaţiei şi nevoile specifice pieţelor externe.

Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizează gradul până la care standardizarea sau adaptarea demersului de marketing internaţional pot ajunge. Literatura de specialitate abundă în păreri exprimate în această direcţie. Există susţinători (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni globale în ceea ce priveşte marketingul internaţional, care ar trebui să fructifice prin standardizare oportunităţile aduse de fenomenul globalizării. Aceştia aduc ca argumente progresul rapid înregistrat în transporturi şi comunicaţii, care conduce către omogenizarea pieţelor lumii, iar în acest context standardizarea completă a activităţii economice ar atrage reducerea costurilor şi obţinerea economiilor de scară. Există, de asemenea, susţinători ai teoriei adaptării, care indică existenţa unor diferenţe semnificative între pieţele lumii, care fac din standardizarea o opţiune indezirabilă şi chiar lipsită de fezabilitate. Unul dintre aceşti autori, Marieke de Mooij observa în urma unui studiu realizat la nivel european că un factor considerat a fi specific globalizării şi deci favorabil standardizării, anume cel al convergenţei nivelului veniturilor în această zonă geografică, nu va conduce după cum se credea către o omogenizare a nevoilor, ci dimpotrivă către o divergenţă a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corectă.

11

Fig. 1.1. Alternative strategice în marketingul internaţional

Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria – “Horses for courses: Organizational forms for multicultural corporations”, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.

Dincolo de aceste opinii, se pare că adevărul este undeva la mijloc. În practica de piaţă nu

există nici o standardizare completă de demersului de marketing şi, de asemenea, nici o adaptare completă a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni (structura organizaţională, orientarea managerială, volumul resurselor etc.) şi externi (mediul de marketing, piaţa ţintă, structura acesteia etc.), iar decizia în ceea ce priveşte acest aspect va trebui să se bazeze pe impactul opţiunii asupra performanţelor organizaţionale. Figura 1.1. evidenţiază în acest sens direcţiile strategice de acţiune specifice marketingului internaţional. Fiecare din cele patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie că este vorba de filozofiile manageriale prezentate, fie că este vorba de opţiunile strategice de standardizare şi/sau adaptare a demersului de marketing.

1.6. Cazuri, comentarii, exemple

Două afirmaţii: 1. Coca-Cola este o “companie globală”. 2. Aproximativ 25% din profiturile companiei General Motors provin din afacerile desfăşurate în Brazilia. Aproape nimic nou.

Putem spune doar: “acesta este marketingul internaţional” sau “aceasta este economia globală”. Companii ca IBM, Intel, Nike şi McDonalds îşi desfăşoară o mare parte din afaceri la nivel internaţional. Probabil este o realitate surprinzătoare, dar în Statele Unite internaţionalizarea cuprinde fiecare colţ al ţării şi nu doar companiile mari se aventurează în exterior pentru a căuta noi pieţe. Creşterea exporturilor efectuate de companiile mici reprezintă unul din motoarele creşterii economice pe termen lung în Statele Unite. Conform unui studiu realizat de Institutul Internaţional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori deţin 30 % din valoarea exporturilor acestei ţări, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mijlocie şi mică. Confruntându-se cu o competiţie dură şi cu pieţe saturate în SUA, multe firme mici şi mijlocii descoperă oportunităţile oferite de pieţele externe. Ilustrative sunt următoarele exemple:

♦ Vânzările companiei Red Spot Paint & Varnish erau aşa de mici, încât preşedintele acestei firme se ocupa de ele în dimineţile de sâmbătă. În prezent, un staff format din 4 persoane se ocupă numai de exporturile acestei companii, care au o pondere de 20% din vânzările anuale, acestea ajungând deja la 90 milioane USD. Firma îşi vinde produsele constructorilor de autoturisme de pe cele 6 continente, concurând cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Când au început să se orienteze

Cazul 1. Marketingul internaţional nueste doar pentru “cei mari”


spre exterior, mulţi oameni s-au întrebat cum vor reuşi aceştia să-şi vândă produsele mai departe de zona formată de trei state! ♦ Hanover Wire Cloth a făcut prima încercare de a-şi vinde produsele în exterior acum zece ani, şi aceasta prin intermediul expoziţiilor internaţionale. În prezent, fabricile companiei produc 6 zile pe săptămână, vânzările realizându-se în 35 de ţări şi având o valoare de 9,4 milioane USD, ceea ce reprezintă 16% din veniturile totale ale companiei. În ultimii cinci ani, firma şi-a modernizat de două ori echipamentele, cu scopul de a face faţă noilor condiţii de pe pieţele externe. ♦ La mijlocul anilor 80, doar 10% din vânzările firmei Bromide Engineered Abrasives erau realizate pe pieţele externe, şi acestea erau destinate unei firme din Canada. În 1997, peste 60% din vânzările firmei erau realizate în exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica şi vinde produse destinate polizării sau şlefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27 de ţări au cumpărat astfel de produse, în ciuda barierelor comerciale care restricţionau accesul produselor străine pe piaţa locală. Cumpărătorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a plăti companiilor străine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat această restricţie prin divizarea cecurilor în valori mai mici de 5000 USD. ♦ Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al cărei export deţine 20% din totalul vânzărilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeală pentru peşte, explică (foarte simplu) vânzările înregistrate în Japonia prin plăcerea locuitorilor acestei ţări de a pescui (!).

Concluzie (comentariu): Până nu demult, marketingul internaţional era o activitate desfaşurată de marile companii, în timp ce firmele mici pătrundeau destul de rar pe pieţele externe. În prezent, marketingul internaţional este o sursă de venituri pentru din ce în ce mai multe firme atât mari, cât şi mici.

Henry Ford a fost cel care a construit o maşină sută la sută americană. Fabrica Rouge a acestei companii, înfiinţată în Deaborn, Michigan, a fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzină de prelucrare a oţelului, una pentru sticlă şi alte 32 de manufacturi subordonate. Singura materie primă străină folosită pentru acest model a fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford încercând chiar să înfiinţeze o plantaţie de astfel de copaci!). Ford a devenit maşină

americană 100% abia în anii 40, când a apărut cauciucul sintetic. Maşina se fabrica în totalitate la uzinele Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume. La începutul anilor 60 situatia s-a schimbat. Într-un “memorandum” al firmei Ford se menţiona: “pentru a asigura creşterea activităţilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziţionare ar trebui să aibă în vedere selecţia resurselor de oriunde din lume”. Dacă produsele sunt mai ieftine în exterior, atunci ele vor fi cumpărate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va întâmpla ulterior în afacerile americane. Astăzi, în jurul automobilelor s-a dezvoltat o “industrie mondială”, ele fiind produse şi asamblate în toată lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat în SUA, motorizat de Mazda şi construit de Kia în Coreea. Pe măsură ce pieţele ţărilor în expansiune economică devin şi pieţe pentru automobile, Ford îşi dezvoltă două tipuri de automobile ce au un cost în jurul a 8000-9000 USD, ele putând fi vândute în ţări ca India, China, Brazilia şi Rusia începând cu anii 2000-2001. Mai mici decât modelul Escort, aceste două variante de automobile au componente asemănătoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat în prezent în Europa. În privinţa planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activităţilor desfăşurate de firma din America şi cea din Europa, efectul fiind apariţia unei superorganizaţii. Operaţiunile din America Latină şi Asia vor lua aceeaşi cale în viitor. Ideea este cea a creării şi utilizării unui sistem unic care să producă şi să vândă produse în întreaga lume, variaţiile regionale fiind foarte mici. Deoarece Europa constituie piaţa lider pentru automobilele mici, operaţiunile din această zonă se vor concentra asupra fabricării unor astfel de produse. Aceeaşi platformă şi tehnologie pentru producerea maşinilor mici va fi utilizată şi în SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea automobilelor mari, destinate întregii lumi, acestea putând fi construite oriunde, folosind acelaşi sistem şi aceeaşi platformă. Firma speră să obţină mari economii de pe urma proiectării unice a acestor maşini.

Cazul 2. O singură lume, un singur Ford: trecut şi prezent

13

Ford 2000 nu este un program de genul “o singură maşină pentru toţi”. Acesta pare a fi un program centralizat, dar în fapt el implică multă descentralizare. Deşi se vor folosi puţine platforme de bază, rezultatul va consta în modele multiple cu baza în aceeaşi platformă. O maşină creată de Ford Europa va avea acelaşi motor, aceeaşi transmisie şi aceleaşi caracteristici de bază, oriunde în lume, dar stilul va fi adaptat cerinţelor locale. Comentariu-concluzie: O singură lume, un singur Ford … O lume diferită, un singur Ford.

1.7. Întrebări şi discuţii 1. Definiţi conceptele:

• marketing internaţional; • elemente controlabile; • elemente necontrolabile; • relativismul marketingului; • criterii proprii de referinţă; • viziune globală.

2. Discutaţi cele cinci faze ale implicarii în marketingul internaţional. 3. Faceţi o diferenţiere între o companie globală şi una multinaţională. 4. Faceţi diferenţierile necesare între cele trei concepte de bază ale marketingului internaţional. 5. Discutaţi factorii care generează viziunea globală de marketing. 6. Definiţi şi discutaţi ideea de orientare globală.

Bibliografie 1. BELSIE, L. – Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian

Science Monitor, nov. 13, 1996; “Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals”, nov. 13, 1997.

2. BLEEKE, J.A. – Strategic Choices for Newly Opened Markets, în Harvard Business Review, sept.-oct., 1990.

3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – Internaţional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999. 4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A – INTERNAŢIONAL MARKETING, 7E, THOMSON

PUBLISHING, 2003 5. DANCIU, V. – MARKETING INTERNAŢIONAL, OSCAR PRINT, BUCUREŞTI, 1996. 6. DANCIU, VICTOR – MARKETING INTERNAŢIONAL. DE LA TRADIŢIONAL LA GLOBAL, EDITURA

ECONOMICĂ, BUCUREŞTI, 2001. 7. DE MOOIJ, MARIEKE – THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS,

INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17. 8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997. 9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN – “HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS

FORMULTICULTURAL CORPORATIONS”, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993 10. LAWLER, B. – China: A Legal Check – list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996. 11. LEE, J. – Cultural Analysis în Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April,

1996. 12. LIENERT, P. – Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997. 13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW

PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, VOL. 7, NO.3, 1998.

14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK – MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000.

15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.


16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL – Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

17. URBAN, G.L., STAR, S.H. – Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1991

18. WEBSTER, F.E.Jr. – The Changing Role of Marketing în the Corporation, Journal of Marketing, Vol 56, oct., 1992.

19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set, Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997.

20. www.mediametrie.com 21. www.euromonitor.com 22. www.ets.com 23. www.cyberatlas.com 24. www.obs.coe.int

15

Capitolul 2

Mediul dinamic al comerţului internaţional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA

TREBUI SĂ CUNOAŞTEŢI:

• Elementele de bază ale dezvoltării comerţului mondial după cel de-al doilea război mondial;

• Importanţa balanţei de plăţi în economia unei ţări;

• Efectul protecţionismului asupra comerţului mondial;

• Importanţa GATT şi a OMC; • Sistemul Keiretsu; • Importanţa Internetului în cadrul afacerilor

internaţionale.

CUVINTE CHEIE:

Balanţa de plăţi; Balanţa schimburilor comerciale; Contul curent; Protecţionismul; OMC; Bariere comerciale.

În trecut, marile bătălii comerciale erau concentrate în Europa de Vest, Japonia şi SUA. În

prezent, acestea se desfăşoară şi în America Latină, Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei şi Africa, pe măsură ce acestea se manifestă tot mai accentuat ca pieţe în dezvoltare (emerging markets). Din ce în ce mai mulţi indivizi, bogaţi sau săraci, participă la acumularea bogăţiei, generată de comerţul mondial. Economia globală în dezvoltare aduce avantaje, în contextul actualei competiţii, atât pentru firme cât şi pentru consumatori.

Marketerii beneficiază de oportunităţile oferite de noile pieţe în dezvoltare precum şi de cele ale pieţelor mici, a căror creştere permite obţinerea de profit. Consumatorii beneficiază de posibilitatea de a alege dintr-o varietate largă de produse, fabricate în toate colţurile lumii, la preţuri relativ accesibile.

Pe măsură ce competiţia se intensifică, tendinţele protecţioniste se accentuează şi ele. Dacă beneficiile obţinute ca urmare a modificărilor sociale, politice şi economice vor fi deplin realizate, atunci liberul schimb ar trebui să-şi găsească un loc bine meritat în cadrul pieţei globale. In opinia noastră, crearea Organizaţiei Mondiale a Comerţului este una din cele mai mari victorii obţinute de cei care sprijină comerţul liber.

2.1. Noul mediu de afaceri internaţional

Niciodată, în decursul timpului, nu s-a înregistrat o atât de mare interdependenţă economică între ţări, un număr atât de mare de oportunităţi în comerţul internaţional şi un potenţial fără precedent pentru creşterea ofertei, ca în ultimul deceniu.

Prima jumătate secolului XX a fost marcată de marea depresiune economică dintre cele două războaie mondiale, care a bulversat puternic majoritatea ţărilor industrializate. A doua jumătate a secolului a fost marcată de lupta dintre ţările ce aparţineau celor două regimuri politice opuse, socialismul şi capitalismul. Această schismă ideologică a avut un impact extrem de dur asupra continuităţii activităţilor de comerţ internaţional.

După cel de-al doilea război mondial, încercarea de a împiedica răspândirea comunismului a luat forma unei infuzii de idei capitaliste în ţările lumii, principalul protagonist al acestei acţiuni fiind S.U.A. Planul Marshall, care avea ca principal scop reconstrucţia Europei, asistenţa tehnică şi financiară acordată Japoniei, fondurile alocate de Agenţia Internaţională pentru Dezvoltare ţărilor în curs de dezvoltare, au avut ca efect crearea unei economii mondiale puternice.


Destrămarea puterilor coloniale a condus la apariţia de noi state, în special în Asia şi Africa. Lupta acestora pentru a câştiga independenţa economică şi asistenţa acordată de S.U.A au determinat o anumită înviorare economică, apariţia de noi pieţe, în special în lumea necomunistă.

Asistenţa economică acordată ţărilor străine de către S.U.A. nu a fost gratuită, ceea ce, de altminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit în dezvoltare economică şi în reconstrucţie, SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investiţi în produse agricole, produse manufacturate şi servicii.

Pe lângă ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat şi mişcări îndreptate spre o cooperare între ţările care aveau tradiţie în comerţul mondial. Interesate în nerepetarea dezastrului economic ce a urmat primului război mondial, acestea au decis înfiinţarea GATT, al cărui principal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintre semnatarii acordului. Odată cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte componentă a OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nouă eră a comerţului liber.

Tendinţele care s-au manifestat în ultimul deceniu al secolului XX anunţă o modificare importantă a modului în care comerţul mondial se ve desfăşura în viitor. Economiile ţărilor industrializate au ajuns la maturitate, ratele de creştere vor fi mai reduse în viitor, comparativ cu cele înregistrate în ultimii douăzeci de ani. Organizatia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică estimează că economiile ţărilor membre vor înregistra rate de creştere anuale de aproximativ 3% în următorii 25 de ani, în timp ce ţările în curs de dezvoltare vor înregistra rate de creştere de 6-7%, faţă de 4,5% (în medie) în ultimii ani. Cota acestor ţări în produsul mondial va creşte de la 1/6 la 1/3 în aceeaşi perioadă de timp.

Exporturile şi investiţiile sunt pe o pantă ascendentă pe pieţele în dezvoltare, oferind oportunităţi importante pentru creşterea economică viitoare. China, de exemplu, este considerată de Banca Mondială, ca principala economie “mondială” în jurul anului 2010, în cazul în care va continua programul de reforme iniţiat în 1990. Se apreciază că aproximativ 50% din creşterea economică mondială, de la 4 mii miliarde USD în 1993 la 7 mii miliarde USD în 2005, va fi generată de ţările aflate acum în plin proces de dezvoltare economică. Acest lucru nu înseamnă că pieţele din Europa, Japonia şi SUA vor înceta să mai fie importante; ele vor continua să genereze noi pieţe, de care producătorii, prestatorii şi comercianţii vor beneficia ca şi până acum. Deci, se pune întrebarea: cum vor afecta transformăririle înregistrate pe piaţa mondială modul în care se desfăşoară afacerile internaţionale?

O variantă (plauzibilă, credem noi) de răspuns poate să vizeze nivelul competiţiei, care va fi mai intens, pe măsură ce firmele se concentrează asupra pătrunderii sau menţinerii poziţiei pe pieţele în dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caută diferite modalităţi pentru a fi mai eficiente, punând accent pe creşterea productivităţii şi a capacităţii de adaptare la modificările înregistrate la nivelul cererii pe piaţa globală. Fluctuaţiile din afacerile internaţionale determină atât companiile mari, cât şi pe cele mici să se adapteze la condiţiile internaţionalizării pieţelor interne şi externe.

2.2. Balanţa de plăţi şi balanţa comercială Fluxurile de mărfuri dintre diferite ţări generează în mod firesc şi fluxuri financiare.

Produsele şi serviciile sunt exportate şi importate, sunt realizate investiţii, se fac plăţi în bani etc. Pe scurt, într-o perioadă de timp, există un flux constant de bani înspre şi dinspre o ţară. Sistemul (tabloul) prin care se înregistrează tranzacţiile financiare internaţionale ale unei ţări se numeşte balanţă de plăţi. Balanţa de plăţi reprezintă un tablou statistico-matematic al tranzacţiilor financiare realizate între rezidenţii unei ţări şi cei din afara graniţelor, pe o perioada de timp stabilită, de regulă un an. Balanţa de plăţi a unei naţiuni dă o imagine de ansamblu asupra poziţiei economice a acesteia, asupra măsurilor luate de organismele în drept, destinate a menţine stabilitatea economică internă şi externă. Balanţa de plăţi poate fi activă, pasivă şi echilibrată. La nivelul său se regăsesc trei conturi: contul curent, contul de capital şi contul rezervelor oficiale.

17

Balanţa comercială este, de asemenea, un tablou statistico-economic în care se înscriu şi prin care se compară importul şi exportul de mărfuri ale unei ţări, pe o perioadă determinată, de regulă un an. Aceasta poate fi excedentară (activă), deficitară (pasivă) şi echilibrată (soldată), ca rezultat al relaţiilor dintre valoarea importului şi cea a exportului. Balanţa comercială este principala componentă a balanţei de plăţi externe a unei ţări. În mod obişnuit, o balanţă comercială deficitară generează un deficit al balanţei de plăţi. Însă nu este întotdeauna aşa; uneori este posibil ca în cazul unei balanţe de plăţi deficitare, să existe un excedent al balanţei comerciale şi invers. O situaţie favorabilă nu presupune în mod obligatoriu o balanţă comercială permanent excedentară, ci una echilibrată în dinamică. Gruparea în balanţa comercială a mărfurilor importate şi exportate diferă de la o ţară la alta, într-o măsură mai mare sau mai mică. Există o serie de înţelegeri şi convenţii internaţionale care s-au aplicat şi/sau care se aplică, cum ar fi: Conveţia de la Bruxelles (1913), clasificarea ONU (1950) – prescurtat SITC (Standard Internaţional Trade Classification) sau CTCI (Clasification type pour le commerce internaţional), care a fost revizuită ulterior şi care se foloseşte în prezent. Aceasta cuprinde 10 secţiuni, la nivelul cărora se regăsesc 150 de grupe de mărfuri. Secţiunile sunt:

0. Produse alimentare; 1. Băuturi şi tutun; 2. Materii prime necomestibile; 3. Combustibili minerali; 4. Uleiuri şi grăsimi vegetale şi animale; 5. Produse chimice; 6. Produse manufacturate, clasificate după materiile prime folosite; 7. Maşini şi echipament de transport; 8. Diverse produse manufacturate; 9. Produse şi tranzacţii neclasificate.

De exemplu, după o perioadă mai dificilă din punct de vedere economic, între anii 1996-2000 se observă la nivelul statelor foste socialiste din centrul şi estul Europri apare o tendinţă de echilibrare a balanţei schimburilor comerciale, lucru datorat în principal devansării dinamicii importurilor de către cea a exporturilor. În majoritatea statelor, soldul import – export a fost negativ, cu excepţia Ungariei şi Republicii Slovenia, ale căror exporturi, cel puţin în anii 1999 şi 2000, au depăşit ca volum exporturile. Acestă situaţie reflectă eficienţa activităţii economice a ţărilor menţionate şi compatibilitatea acestora cu specificul ţărilor membre ale Uniunii Europene comparativ cu cea mai mult sau mai puţin scăzută a celorlalte ţări. Pe lângă Ungaria şi Republica Slovacia, Cehia a înregistrat în anul 1999 şi 2000 valori ale soldului import-export care o apropie de ţările menţionate. În ceea ce priveşte România, se poate observa şi la nivelul acesteia o tendinţă de echilibrare a balanţei schimburilor comerciale cu UE deficitul negativ al acesteia reducându-se în anul 2000 cu aproximativ jumătate faţă de anul 19951.

Tabelul 2.1 Ponderea importurilor UE în total importuri

Anul Ponderea importurilor UE în total importuri (%)

România Bulgaria Cehia Ungaria Polonia Republica Slovenia

Republica Slovacia

1996 52,3 . 62,4 62,3 63,9 67,5 37,3 1997 52,5 . 61,5 62,8 63,8 67,4 43,8 1998 57,7 45,2 63,5 64,1 65,9 69,4 50,1 1999 60,7 48,4 64,2 64,4 65,0 68,9 51,7 2000 56,6 44,0 62,1 58,5 61,2 67,8 49,0

1 Laura Ţimiras, Diana Prihoancă, Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarile mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.


Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE în total importuri

Anul Ponderea exporturilor UE în total exporturi (%)

România Bulgaria* Cehia Ungaria Polonia Republica Slovenia

Republica Slovacia

1996 56,5 . 58,2 69,7 66,3 64,6 41,3 1997 56,6 . 59,9 71,2 64,2 63,6 47,1 1998 64,5 50,4 64,1 72,9 68,3 65,5 55,7 1999 65,5 52,1 69,2 76,2 70,5 66,1 59,4 2000 63,8 51,3 68,7 75,2 70,0 63,9 59,1

* Dinamica s-a calculat faţă de anul 1998 Sursa : CESTAT Statistical Bulletin nr. 4/1999, 4/2000,2/2001.

În ceea ce priveşte evoluţia ponderii importurilor din UE ale ţărilor membre CEFTA, anii 1996-1999 marchează o creştere uşoară a acesteia, anul 2000 marcând o modificare în sens invers, creşterile înregistrate în anul 1999 fiind superioară în cazul tuturor ţărilor celor înregistrate în anul 2000. Şi în cazul exporturilor creşterea înregistrată la nivelul anului 2000 este inferioară celei înregistrată în anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor ţărilor analizate este faptul că la nivel de pondere, exportul destinat UE devansează în ceea ce priveşte rata de creştere (anul 2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: creşterea eficienţei activităţilor economice specifice ţărilor analizate, valorificarea într-o mai mare măsură a specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific ţărilor UE, consolidarea relaţiilor de cooperare între ţările membre UE şi cele cu potenţial de integrare în această structură etc.

2.3. Protecţionismul Afacerile internaţionale se confruntă în prezent şi se vor confrunta şi în viitor cu realitatea existenţei unei lumi a tarifelor, a cotelor şi a barierelor netarifare destinate a proteja pieţele interne împotriva intruziunii companiilor străine. Deşi acordul GATT a fost un important instrument în reducerea acestor bariere, multe ţări recurg încă la măsuri cu caracter protecţionist. Există numeroase motive ce determină guvernele lumii să ia măsuri prin care să restricţioneze comerţul şi anume:

- protejarea industriei naţionale în formare; - protejarea pieţei locale; - nevoia de a restricţiona exportul de devize; - încurajarea acumulării de capital; - menţinerea standardului de viaţă dorit; - conservarea resurselor naturale; - menţinerea ratei şomajului la nivele scăzute etc. Pentru impunerea măsurilor protecţioniste, economiştii consideră ca fiind valide doar

motivele care ţin de protejarea unei industrii în formare, apărarea naţională şi nevoia de industrializare în ţările subdezvoltate.

Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restricţiile monetare şi altele netarifare sunt utilizate de guverne în principal pentru a proteja industria naţională. Aceste bariere sunt impuse fie la importuri, fie referitor la afacerile străine în ansamblu.

Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intră în interiorul graniţelor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care restricţionează importul de bunuri, fie în ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a contracara măsurile protecţioniste luate de ţările partenere în relaţiile comerciale.

Cota reprezintă o unitate specifică sau o limită valorică aplicată unei categorii specifice de bunuri. Există limite de acest gen la importul de televizoare în Marea Britanie, la importul de motociclete japoneze în Italia etc. Cotele restricţionează în manieră absolută cantitatea dintr-un anumit bun ce poate fi importat.

19

Restricţiile voluntare la export sunt similare cotelor, şi reprezintă o înţelegere între ţara importatoare şi cea exportatoare, prin care cea din urmă îşi limitează exportul unei anumite categorii de produse pe piaţa primeia. Este cazul, de exemplu, al exportului de televizoare japoneze în SUA. Între cele două state s-a semnat un acord prin care partea japoneză îşi reducea numărul produselor de acest tip exportate în SUA.

Barierele monetare sunt modalităţi de regularizare a poziţiei în comerţul internaţional prin intermediul diferitelor forme de restricţii asupra ratelor de schimb. Un guvern poate impune astfel de bariere pentru a-şi menţine valoarea înregistrată la nivelul balanţei de plăţi sau pentru a încuraja o anumită activitate industrială.

Standardele reprezintă bariere netarifare prin care se protejează sănătatea, securitatea şi calitatea produselor. Aceste standarde sunt des folosite ca modalităţi de discriminare a comerţului cu anumite categorii de produse.

Deşi ţările impun în continuare bariere în calea comerţului, se observă, totuşi, o puternică interdependenţă între economiile lumii. Din acest motiv, unele organizaţii, cum ar fi OMC, au ca scop înlăturarea acestor bariere.

2.4. Reducerea barierelor comerciale Ca tradiţie istorică, negocierile privind comerţul se realizau pe baze bilaterale sau altfel

spus, între două ţări, neexistând preocupări pentru relaţii cu ţări terţe. Mai mult, tendinţa era aceea de a crea bariere comerciale, şi nu de a încerca o extindere a pieţelor şi a comerţului mondial. După cel de-al doilea război mondial, 23 de ţări au hotărât înfiinţarea GATT (Acordul General pentru Tarife şi Comerţ), primul acord efectiv ce privea tarifele. Acordul iniţial prevedea un proces prin care aceste tarife erau reduse şi, de asemenea, hotăra infiinţarea unei agenţii care avea rolul unui “paznic” al comerţului mondial. Tratatul GATT şi întâlnirile ulterioare pe aceeaşi temă au condus la realizarea unor înţelegeri importante referitoare la reducerea barierelor tarifare pentru o serie de produse. În mod periodic, ţările membre se întâlnesc şi reevaluează aceste bariere tarifare, stabilind reguli care duc la facilitarea comerţului între membrii. Tratatul acoperă următoarea tematică generală: 1. desfăşurarea comerţului pe baze nediscriminatorii; 2. protejarea industriei locale prin intermediul tarifelor, şi nu prin mijloace comerciale, cum ar fi

cotele la import; 3. consultarea reprezintă principalul mijloc prin care sunt rezolvate problemele ce privesc

comerţul mondial. De la infiinţarea GATT, au existat 8 runde de negocieri interguvernamentale privind tarifele. Cea mai recentă rundă a fost cea din Uruguai în 1994, care a avut la bază succesul înregistrat la runda Tokio din 1974. Cu ocazia rundei din 1974 s-au semnat o serie de acorduri privind reducerea tarifelor, înfiinţarea de reguli ce vizează practica subvenţiilor, a dumpingului, a implicării guvernamentale, a standardelor şi a importului de licenţe. În timp ce runda de la Tokio s-a concentrat asupra barierelor netarifare, o serie de domenii nu au fost luate în discuţie, cu toate ca acestea restricţionau realizarea unui comerţ liber. Ele au fost abordate ulterior în cadrul rundei Uruguai, şi s-au finalizat printr-o serie de acorduri cum ar fi: Acordul General privind Schimbul de Servicii (GATS), Măsuri privind Investiţiile aferente Domeniului Comercial (TRIMs), Aspecte privind Dreptul de Proprietate Intelectuală aferent Domeniului Comercial (TRIPs). Rezultatul semnării acordului din runda Uruguai a fost crearea Organizaţiei Mondiale a Comerţului, care include structura GATT, dar acoperă şi alte domenii care nu au fost analizate corespunzator în trecut. OMC reprezintă o instituţie şi nu un tratat, ca în cazul GATT. Această instituţie a creat o serie de reguli, la care au aderat cei 132 de membri şi, prin specialiştii săi, gestionează disputele comerciale dintre ţările membre. OMC are şi o serie de deficienţe, dar, din câte se pare, câştigă din ce în ce mai multă acceptare din partea ţărilor ce participă la comerţul mondial. Numărul ţărilor care au aderat la această instituţie, precum şi al celor care doresc să o


facă este un indicator relevant al importanţei sale. Un alt indicator al eficienţei OMC îl constituie realizările obţinute de la înfiinţarea sa. Această instituţie a constituit principalul forum care a deschis negocieri de succes în domeniul pieţei telecomunicaţiilor şi al tehnologiilor informaţionale. De asemenea, organizaţia a fost activă în gestionarea disputelor comerciale, continuând să implementeze înţelegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odată cu aceste succese apar, însă şi unele probleme, generate în special de dorinţa ţărilor de a beneficia de prevederile OMC, dar şi de posibilitatea de a-şi proteja propriile pieţe.

2.5. Internetul şi afacerile globale

Internetul a devenit în ultimul timp o mină de aur pentru firmele interesate în marketingul internaţional. Firmele mici au avut de suferit în trecut datorită lipsei eficienţei în găsirea de noi distribuitori în alte ţări. Mesajele electronice au dat tuturor posibilitatea de a găsi noi parteneri, mai eficient şi mai rapid şi, de asemenea, au dat posibilitatea stabilirii de relaţii fără a mai fi necesară întâlnirea faţă-în-faţă.

Internetul are o serie probleme referitoare la securitate şi confidenţialitate, pe de o parte, şi, de asemenea, referitoare la protecţia consumatorului, la încrederea în produs, la taxele impuse de fiecare stat, pe de altă parte. Aceste aspecte sunt avute în vedere şi vor fi rezolvate. Tehnologia este folosită pentru a stabili standarde pentru inscripţionare, autentificare, controlul parolelor, acestea fiind susţinute de organizaţii de management a securităţii într-un astfel de mediu. OCDE a eleborat o serie de informări privind aceste aspecte, una din ele fiind denumită Comerţul electronic, ea putând fi găsită la adresa: http://www.oecd.org/ publications/Pol_brief/9701_Pol.htm.


Se cunoaşte povestea disputelor comerciale dintre SUA şi Japonia. Aceasta din urmă impune atât de multe bariere comerciale, încât firmele americane nu reuşesc să vândă pe această piaţă la fel de mult cât o fac japonezii pe piaţa americană. De exemplu, Japonia invocă “unicitatea”: pe zăpada din Japonia doar schiurile japoneze sunt bune! Chiar şi atunci când piaţa japoneză a

orezului a fost deschisă, popularul California Rice a fost amestecat şi vândut pe această piaţă ca un produs inferior celui japonez. Japonia nu este singura ţară care practică un astfel de sistem. Multe ţări profită de deschiderea pieţei americane, în schimb restricţionează accesul americanilor pe propriile pieţe. Franţa, de exemplu, îşi protejează industria filmului prin restricţionarea numărului de filme americane ce apar la TV sau la cinematografe. Totuşi, aceasta nu reprezintă întreaga poveste. Congresul SUA a limitat importul de alune la a zecea parte din producţia realizată în interior. Ca urmare a acestui fapt, consumatorii americani plătesc mai mult pentru acest produs decât în cazul în care limitările cantitative nu ar exista. Nu sunt multe produse pentru care se aplică taxe la intrarea pe piaţa americană, însă există unele ale căror preţuri mici sunt compensate cu taxe foarte mari. Pentru ghiozdanele şcolare din material plastic se aplică, de exemplu, taxe de 20%, în timp ce pentru cele din piele se aplică taxe de doar 4,7%. Blănurile naturale sunt exceptate de la plata taxelor, în schimb pentru scutece destinate copiilor se aplică taxe de 34,6%. S-ar crede că datorită acordului NAFTA, tarifele folosite de Mexic şi SUA pentru produsele care circulă între aceste două pieţe sunt mici sau chiar nu există. În mare măsură este adevărat, dar nu în totalitate. Acest acord prevede existenţa unor tarife vamale reduse, impuse de cele trei ţări membre, dar există în acelaşi timp prevederi care asigură fiecăreia din aceste ţări dreptul de a-şi proteja industria locală împotriva produselor ieftine din exterior. Producătorii americani de drojdie au reclamat existenţa unui flux de produse ieftine de acest gen provenit din Mexic, flux care a dus la pierderea multor locuri de muncă. După părerea lor, lipsa unui control asupra acestui flux ar putea avea ca efect dispariţia industriei americane de profil. Ca urmare a reclamaţiei, Comisia de Comerţ a dispus creşterea tarifelor pentru aceste produse, la un nivel pre-NAFTA, care însemna o taxă de 33% asupra importurilor ce depăşeau o anumită cotă anuală.

Cazul 3 Elimina cu adevărat NAFTA barierele in calea comerţului?

21

Două săptămâni mai târziu, Mexic a ripostat, ridicând taxele percepute la importul de vin din SUA de la 14 la 20%, pentru coniac de la 12,2 la 20% şi, de asemenea, pentru vinul spumos, care până atunci era exceptat de la plata taxelor. Vânzările de vin au scăzut astfel cu 61%, Mexicul devenind din a cincea piaţă de export a vinului, doar a treisprezecea. Producătorii americani de vin au devenit îngrijoraţi, deoarece se prefigura un acord între Mexic şi Chile, cei din urmă putând să beneficieze de scutiri de taxe la exportul de vin în Mexic. In concluzie, apreciem că barierele comerciale, atât tarifare cât şi netarifare, reprezintă în prezent o problemă majoră cu care se confruntă comerţul internaţional. În medie, tarifele au fost reduse la nivel mondial, realizându-se şi un progres în eliminarea celor netarifare, însă naţiunile continuă să utilizeze din diverse motive aceste bariere, unele fiind raţionale, altele nu.

2.7. Intrebări şi discuţii

1. Definiţi următorii termeni/precizaţi rolul instituţiilor sau organizaţiilor şi impactul lor asupra activităţilor de marketing

GATT ; Balanţa de plăţi; Balanţa schimburilor comerciale; Contul curent; Protecţionismul; OMC.

2. Faceţi diferenţierea între următorii termeni: contul curent, balanţa schimburilor comerciale, balanţa de plăţi. 3. Enumeraţi căile prin care o ţară poate depăşi dificultăţile unei balanţe comerciale deficitare. 4. Discutaţi evoluţia comerţului internaţional, ca o cauză a formării OMC.

Bibliografie

1. APPEL, T. – “Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught în a Trade Battle with

Mexico”,The Press Democrat, January 1997. 2. BUCHHOLZ, T. – “Free trade Keeps Prices Down”, The Consumers Research Magazine,

October 1995. 3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – Internaţional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 4. EPURAN, Gh. – “Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe internet”, Ed. Plumb, Bacău,

1999. 5. “Mighty Mitsubishi is on the Move”, Business Week, September 1990 6. MOSKOWITZ, D.– “Lukewarm Success”, Internaţional Business, January 1997. 7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. – Marketing Planing Guide, sec. ed., The

Haworth Press, Inc., 1997. 8. SURANOVIC, S.- “Why Economists Should Study Fairness”, Challenge, September 1997. 9. WEINSTEIN, Art – “Defining your Market”, The Haworth Press, Inc., 1998. 10. WOELLERT, L. – “Why Nations Tariff?”, The World & I, July 1997. 11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21. 12. *** Datamonitor, London, 2000. 13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000. 14. *** Target market news, Chicago.


Capitolul 3

Geografia şi marketingul internaţional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ CUNOAŞTEŢI:

• Importanţa geografiei în înţelegerea pieţelor

internaţionale; • Efectele topografiei şi a climatului asupra

produselor, populaţiei, transportului şi a creşterii economice;

• Problema creşterii şi importanţa afectării mediului înconjurător pentru comerţul mondial;

• Importanţa resurselor neregenerabile; • Efectele creşterii populaţiei asupra economiei

globale;

CUVINTE CHEIE

• bariere naturale;

• localizarea, calitatea şi

disponibilitatea resurselor;

• “explozia” demografică;

• rute fizice şi informaţionale;

Pentru a fi în măsură să interpretezi comportamentul şi atitudinile de bază ale unei

societăţi trebuie să-i cunoşti geografia. Specialiştii în marketing pot observa anumite nuanţe culturale, dar fără o apreciere a rolului geografiei în evoluţia acelei culturi, ei nu pot înţelege pe deplin modul de răspuns al acesteia. Cultura poate fi definită ca un program de supravieţuire a societăţii, baza primară de răspuns la evenimentele interne şi externe. Fără conştientizarea existenţei unor caracteristici geografice la care orice cultură este nevoită să se adapteze, înţelegerea atitudinilor şi comportamentului unei societăţi nu este posibilă.

3.1. Geografia şi pieţele globale Există în general tendinţa de a studia geografia într-o manieră distinctă şi nu ca pe o cauză

a modificărilor ce au loc în mediul de marketing. Un element determinant al culturii şi economiei unei naţiuni este lupta acesteia de a-şi asigura resursele, în contextul limitelor impuse de un anumit format geografic.

Ca elemente ale geografiei, atunci când se abordează o piaţă, trebuie cunoscute clima şi mediul fizic din ţara vizată. Efectele acestor elemente geografice sunt de la cele mai evidente şi “de suprafaţă” (cum ar fi adaptarea produsului), la cele mai profunde, ca dezvoltarea unui anumit sistem de marketing. Chiar în interiorul unei singure pieţe naţionale, climatul poate fi suficient de divers pentru a genera nevoia de adaptare. În Ghana, un produs adaptat la nivelul întregii pieţe trebuie să funcţioneze bine atât în deşert, cât şi în ţinuturile cu umiditate ridicată. În Europa, de exemplu, compania Bosch-Siemens a trebuit să ia în considerare în producţia de maşini de spălat, numărul de ore cu soare pe zi, care diferă foarte mult de la zona scandinavă la cea sudică.

Caracteristicile fizice ale mediului în care individul trăieşte au şi un impact important asupra modului în care se manifestă nevoile acestuia; climatul, topografia şi ecologia se numără printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate către hrană, îmbrăcăminte şi adăpost. Pe de altă parte, topografia, care se referă la condiţiile fizice ale mediului, la profilul spaţial al acestuia şi la prezenţa anumitor surse de viaţă, este un factor hotărâtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaţie, autoturisme, case) şi, în acelaşi timp, un factor ce măreşte efortul creării valorii de către organizaţie, în sensul că acesta face de multe ori necesară adaptarea produselor la condiţiile locale. Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care dobândeşte, în prezent, o importanţă din ce în ce mai accentuată. Fie că ia forma interesului consumatorului către anumite categorii de produse, „prietenoase” în raport cu mediul, fie că are influenţe asupra consumului anumitor

23

categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influenţează atât comportamentul consumatorului, cât şi pe cel al organizaţiilor. În privinţa acestora din urmă există, cel puţin la nivelul pieţelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului înconjurător, acest aspect făcând parte din responsabilitatea socială asumată de orice organizaţie. Această responsabilitate este însoţită, însă, şi de oportunităţi, mai ales în cazul organizaţiilor care sunt receptive la nevoile şi dorinţele consumatorilor sensibili la această problematică.

Efectele barierelor naturale sunt la fel de importante în aprecierea dezvoltării unei pieţe. Oraşele-port au mult mai multe şanse de a deveni centre comerciale decât cele situate în interiorul unui continent. Ca o consecinţă, barierele naturale şi nu distanţa pot dicta uneori localizarea punctelor de distribuţie.

În unele cazuri, ţările şi-au păstrat aceste bariere naturale cu scopul de a se proteja de eventuali duşmani, în altele ele fiind cele care le-au înlăturat pentru a elimina izolarea economică. Atitudini ca aceasta din urmă arată dorinţa intensă a ţărilor de a participa la activitatea economică, pe noua piaţă globală. Două proiecte majore subliniază aspectele de mai sus: Eurotunelul din Europa şi podul Colonia din America de Sud.

Toate aceste elemente geografice au impactul lor asupra economiei, pieţelor, activităţilor de comunicare şi distribuţie. Mai mult, ele se reflectă indirect în cultura societăţii şi, în final, în comportamentul de piaţă. Europa şi America de Nord au fost beneficiarele unor poziţii geografice mai bune comparativ cu unele părţi ale Asiei, Americii Latine sau ale Africii. Consecinţa a fost aceea a industrializării mai rapide a unor ţări, în comparaţie cu altele.

3.2. Geografia, natura şi creşterea economică Pe măsură ce ţările prosperă şi îşi dezvoltă economiile, barierele naturale sunt depăşite.

Odată cu goana spre industrializare şi creştere economică, problemele legate de mediu devin din ce în ce mai intense. Aceste probleme sunt legate de produse şi procese care au generat dezvoltarea economică şi îmbunătăţirea standardelor de viaţă. În ultimii ani s-au înregistrat eforturi considerabile pentru găsirea unor forme noi de dezvoltare, în condiţiile protejării mediului înconjurător.

Anii '90 au reprezentat “anii mediului înconjurător”, naţiunile, companiile şi populaţia ajungând la un consens: protecţia mediului înconjurător nu este o opţiune discutabilă, ci reprezintă o parte importantă a procesului complex de realizare a afacerilor. Mulţi văd această problemă dintr-o perspectivă globală, şi mai puţin dintr-una naţională. Una din revelaţiile ţărilor ex-comuniste a fost constatarea faptului că mediul înconjurător era extrem de poluat; din acest motiv ele s-au angajat pe calea readucerii sub control a mediului înconjurător.

Guvernele, organizaţiile şi comunităţile de afaceri devin din ce în ce mai mult conştiente de necesitatea asumării unei responsabilităţi sociale şi etice strâns legate de problema menţinerii creşterii economice şi protejării mediului înconjurător. Conferinţa ONU asupra dezvoltării economice şi a mediului, cunoscută sub numele de Summit-ul de la Rio, s-a finalizat cu un set de concluzii care vizează tema creşterii economice sustenabile. Principalele concluzii în acest sens sunt:

• Există o legătură extrem de strânsă între dezvoltarea economică şi mediul înconjurător;

• Costurile politicilor economice neviabile asupra mediului înconjurător sunt extrem de mari;

• Rezolvarea problemelor legate de mediul înconjurător are ca principală premisă reducerea sărăciei;

• Creşterea economică trebuie să respecte principii ce înglobează recunoşterea valorii mediului înconjurător;

• Deoarece problemele legate de mediul înconjurător nu cunosc graniţe, cooperarea globală şi regională trebuie să completeze acţiunile naţionale.


Responsabilitatea protejării mediului înconjurător nu este numai a guvernelor, oamenilor de afaceri şi a diferitelor organizaţii, ci fiecare cetăţean are responsabilitatea morală şi socială de a include protecţia mediului printre scopurile sale cele mai înalte.

Un alt aspect important îl constituie resursele şi dispunerea acestora pe suprafaţa globului. Multe ţări, care în anii de început ai dezvoltării economice au dispus de suficiente resurse pentru a susţine acest proces, au devenit în prezent mari importatoare de resurse. După cel de-al doilea război mondial, problema disponibilităţii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea creşterii economice în ţările industrializate, precum şi goana spre industrializare ce caracterizează celelalte părţi ale lumii, au generat o puternică presiune asupra resurselor energetice ale globului. Această modificare rapidă a surselor de dezvoltare economică precum şi puternica dependenţă de resursele de petrol, care sunt concentrate în două regiuni politice caracterizate de instabilitate, Orientul Mijlociu şi fosta Uniune Sovietică, sunt factori ce determină apariţia unei interdependenţe globale faţă de resursele energetice. Specialistul în marketing trebuie să cunoască faptul că, pe acest fond, deciziile factorilor politici şi evoluţia preţurilor vor avea un impact profund asupra economiilor ţărilor industrializate sau în curs de industrializare.

Localizarea resurselor, calitatea şi disponibilitatea acestora vor afecta în mare măsură dezvoltarea economică mondială, precum şi comerţul pe o perioadă mare de timp. Acest aspect trebuie cântărit cu atenţie de către cei care realizează investiţii internaţionale. Datorită diferenţierilor mari care există în localizarea resurselor la nivel mondial, comerţul cu astfel de bunuri se realizează între ţările care nu dispun de resurse şi ţările care dispun de acestea şi doresc să le vândă. Pe măsură ce cererea pentru resurse se intensifică şi preţurile cresc, acestea vor rămâne în continuare elemente necontrolabile, de o mare importanţă pentru firmele ce acţionează la nivel internaţional.

Datele referitoare la evoluţia populaţiei lumii sunt extrem de utile în determinarea modificărilor ce vor avea loc în spaţiul economic, distribuţia populaţiei, ratele de creştere, structura pe vârste etc. ajută la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri. Creşterea rapidă a populaţiei, neânsoţită de creştere economică, va crea numeroase probleme. Estimări recente indică faptul că populaţia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care peste 80% trăiesc în regiuni mai puţin dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, în tabelul de mai jos se observă că în 2015, 83% din populaţia lumii va fi concentrată în zone geografice mai puţin dezvoltate, iar în 2050 cifra va fi de 88%.

Tabelul 1. Populaţia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc)

Regiunea 1996 2015 2050

Speranţa de viaţă la naştere

1990-1995 La nivel mondial 5,768 7.286 9,367 64

Regiuni dezvoltate* 1,175 1,214 1,162 74

Regiuni mai puţin dezvoltate#

4,593 6,072 8,205 62

Ţări nedezvoltate˚ 595 945 1,632 50

Africa 739 1,181 2,046 52 Asia 3,488 4,381 5,443 65 Europa 729 717 638 73 America Latina 484 625 810 68 America de Nord 299 345 384 76

Oceania 29 37 46 73

25

* Când spunem “regiuni dezvoltate” ne referim la Europa, America de Nord, Australia, Noua Zeelandă şi Japonia. # regiunile mai puţin dezvoltate sunt situate în Africa, Asia (fără Japonia) şi America Latină, precum şi regiunile Melanesia, Micronesia şi Polinesia. ¤ ţările nedezvoltate sunt, conform ONU, în număr de 48, din care 33 în Africa, 9 în Asia, 1 în America Latină şi 5 în Oceania.

Sursa: “ World Population – 1996”, United Nations Population Division, Department of Economic and Social Information and Policy Analysis, 1997.

Inexistenţa unei corelaţii convingătoare între creşterea populaţiei şi creşterea economică va

fi o problemă ce va caracteriza şi secolul viitor. În timp ce “explozia” populaţiei caracterizează regiunile mai puţin dezvoltate ale planetei, noile locuri de muncă apar în regiunile dezvoltate. Deşi în aceste regiuni nedezvoltate costul forţei de muncă este mult mai redus - ceea ce constituie un element de atracţie pentru investitorii din regiunile dezvoltate -, prin noile locuri de muncă ce vor fi create nu va putea fi absorbită în întregime creşterea care se previzionează.

Un alt aspect important referitor la populaţie îl constituie fenomenul de migrare din mediul rural spre cel urban. Acesta este determinat de dorinţa de a avea acces mai uşor la sursele de educaţie, sănătate şi de a găsi noi oportunităţi de realizare profesională. El generează, însă şi probleme, cum ar fi presiunea asupra serviciilor publice, care deseori nu fac faţă afluxului masiv de populaţie într-o anumită zonă. Mulţi politologi se tem că, în viitor, marile oraşe vor deveni zone fertile pentru tulburări sociale, în cazul în care condiţiile din interiorul acestora nu vor fi imbunătăţite.

Având în faţă consecinţele exploziei demografice, este logic ca multe ţări să îşi pună problema abordării unor modalităţi de reducere a ratei de creştere a populaţiei. Trebuie avut, însă, în vedere faptul că procrearea este una din cele mai sensibile variabile culturale. Cei care slujesc biserica, economiştii, politicienii, educatorii, toţi joacă un rol extrem de important în atitudinea faţă de mărimea unei familii. Premisele controlului populaţiei sunt legate de veniturile obţinute, de rata de alfabetizare, de educaţia femeilor, de accesul universal la sănătate, de planning-ul familial şi, poate cel mai important, de atitudinea culturală faţă de mărimea unei familii. În multe culturi, prestigiul unui barbat, viu sau mort, depinde de numărul urmaşilor pe care are. Multe grupări religioase descurajează sau interzic planning-ul familial, împiedicând astfel controlul asupra creşterii populaţiei.

Controlul creşterii populaţiei este şi o problemă politică. Suprapopularea şi problemele legate de aceasta sunt categorisite de unii ca fiind instrumente imperialiste prin care ţările dezvoltate pot controla ţările lumii a treia. În locul căutării unor măsuri de control al creşterii populaţiei, unii politicieni încurajează acest fenomen, iar dacă atitudinea acestora nu se va schimba, va fi extrem de dificil, chiar imposibil, de a controla creşterea populaţiei.

În timp ce ţările în curs de dezvoltare înregistrează populaţii în creştere, se estimează că în ţările industrializate numărul populaţiei se va diminua. Ratele de natalitate din Europa de Vest şi Japonia au început să scadă treptat încă din anii 60; mult mai multe femei aleg carierele în locul copiilor, multe cupluri aleg să rămână fără urmaşi. Ca urmare a acestor factori (şi nu numai), creşterea populaţiei din aceste zone a scăzut la rate sub necesarul menţinerii populaţiei actuale.

Europa, Japonia şi SUA se confruntă cu probleme speciale datorită creşterii numărului de pensionari şi diminuării numărului populaţiei active care suportă prima categorie. Tendinţele de creştere a populaţiei în zonele în dezvoltare, precum şi exodul masiv din mediul rural în cel urban înregistrat în aceleaşi zone, combinate cu declinul ratelor de creştere din zonele dezvoltate vor avea un efect profund asupra modului în care afacerile globale şi economia vor evolua în secolul viitor.


3.3. Rutele comerciale internaţionale Marketingul internaţional există ca şi activitate datorită posibilităţilor de mişcare a

indivizilor, bunurilor şi a informaţiilor între anumite locaţii. Localizarea şi caracteristicile transportului şi a comunicării au avut de-a lungul timpului o influenţă puternică asupra modului în care diferite zone s-au dezvoltat din punct de vedere economic. Multe afaceri au înflorit datorită plasării lor la confluenţa cu marile rute comerciale. Oraşe cum sunt Londra, Rotterdam, New York, Hong Kong sunt un rezultat al inspiraţie celor care le-au plasat în zone cu caracter strategic. În plus, alte forme ale activităţii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului în legătură cu reţele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite centre urbane şi comerciale au determinat infiinţarea la nivelul acestora a unor puncte de producţie cu adevărat competitive. De asemenea, rolul tehnologie de vârf este, la rândul lui, vizibil, poate chiar mai mult decât cel al sistemului internaţional de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale tehnologiei comunicaţiei au condus la reducerea distanţelor fizice. Informaţia, exterm de necesară deciziilor specifice marketingului internaţional, circulă astăzi cu o viteză ameţitoare, punând în contact cele mai îndepărtate colţuri ale lumii. Acest progres al comunicaţiei a avut un impact semnificativ asupra modului în care marketingul internaţional se desfăşoară. Marile companii transnaţionale s-au dezvoltat tocmai datorită posibilităţilor de a menţine un contact permanent şi eficient între centru şi filialele plasat în diferitele colţuri ale lumii. Tranzacţiile financiare internaţionale au luat şi ele amploare datorită comunicaţiilor. Principalele pieţe financiare ale lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin reţele de calculatoare ce permit desfăşurarea de tranzacţii în timp real.

Aceste rute fizice sau informaţionale leagă zonele lumii, minimizând distanţa, uşurând transferul resurselor, legând populaţiile şi economiile. Tot ele reprezintă încercări ale naţiunilor de a echilibra balanţa economică şi socială, dezechilibrată datorită barierelor naturale. În ziua de azi cele mai importante rute comerciale se află între ţările şi zonele dezvoltate din punct de vedere economic: Europa, America de Nord şi Japonia, după cum arată graficul de mai jos.

Fig. 1.1. “Triada” Comerţului cu mărfuri 1997

Total 543,3 mld. USD

O comparaţie făcută la nivel de populaţie a

lumii, zone dezvoltate şi cifre ale comerţului arată cât de mic este procentul masei mari de populaţie, văzută prin perspectiva comerţului pe care îl realizează.

Caracteristicile geografice au un efect direct asupra activităţii de marketing şi asupra activităţilor de comunicaţii şi distribuţie. Mai mult, există multe efecte indirecte ale caracteristicilor geografice, ale culturii şi ale societăţii care se reflectă asupra activităţilor de marketing. Multe din elementele ce caracterizează o ţară ar fi mai bine cunoscute dacă în analiza acestora s-ar porni de la o buna cunoaştere a geografiei acestor ţări.

Europa (15)

Canada - SUA Japonia

129.1 125.4 28.7 59.6

130.4

70.1

27


Preliminarii

Iunie 1902: SUA oferă 10 milioane USD Columbiei în schimbul canalului Panama August 1903: Senatul columbian refuză oferta. T. Roosevelt, mâniat de acest refuz, se referă la Senatul columbian astfel: “acele mici fiinţe

abjecte din Bogota”. Preşedintele american acceptă un complot, cel care îl va conduce fiind un secesionist, dr. Manuel Amador. 17 octombrie: Dizidenţii panamezi ajung la Washington şi acceptă o revoluţie susţinută de SUA. Declanşarea revoluţiei este fixată pentru 3 noiembrie, ora 18. 18 octombrie: Apar steagul, constituţia şi declaraţia de independenţă, realizate într-un week-end. Primul steag panamez este creat şi cusut de mână în Highland Falls, New York, în fabrica Macy. Bunau-Varilla, un inginer de la o firmă franco-panameză de construcţii la canal, care nu avea rezidenţă permanentă în Panama, este numit ambasador al Panama în SUA.

Se naşte o naţiune Marţi, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbiană este mituită şi îşi depune armele. Revoluţia începe, nava de război U.S.S Nashville pătrunde în golful Colon şi junta proclamă independenţa. Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoaşte suveranitatea statului Panama. Sâmbătă 7 noiembrie: noul guvern trimite o delegaţie oficială în SUA, cu scopul de a-şi instrui propriul ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama. Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semnează Tratatul privind Canalul Panama. La 23.30 delegaţia panameză soseşte în Washington şi este informată că tratatul a fost semnat cu câteva ore în urmă…

În prezent 1977: SUA este de acord să cedeze controlul asupra Canalului Panama în 1999. Septembrie 1997: se creează Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la Comisia Canalului Panama (agenţie federală). 2000: zona Canalului Panama redevine Panama.

O mare companie, producătoare de bunuri alimentare, a avut probleme în ceea ce priveşte producţia, după ce a amplasat o livadă de meri în delta unui râu din Mexic. Livada era plasată în amonte, planul companiei fiind acela ca la momentul recoltării, produsele să fie încărcate în barje, transportate până la gura râului, încărcate în

transportoare şi trimise pe ocean, spre diferite pieţe beneficiare. Planul companiei nu a mers deoarece, în perioada recoltării, curentul de pe râu era foarte puternic şi nu permitea deplasarea barjelor până la gura râului. Neavând altă alternativă de a-şi transporta produsele, firma a fost nevoită să-şi vândă investiţia la o valoare de 5% din cea făcută iniţial.

Un punct de referinţă important privind comerţul realizat de statul New England în secolul XIX, este exportul de gheaţă către întreaga lume. În anul 1806, înaintea inventării oricărui mecanism de producere a gheţii, cererea mare manifestată în ţările tropicale pentru acest produs, a

determinat un rezident al statului mai sus mentionat, Tudor Frederic să investească în transportul ghieţei către zonele unde se manifesta cererea. Primul său transport a avut ca destinaţie Martinica. Acesta nu s-a dovedit totuşi un succes financiar. Mai rămâneau de rezolvat probleme ca recoltarea gheţei, păstrarea ei şi dezvoltarea unei pieţe. Tudor Frederic a început prin a demonstra cum se obţine îngheţată cu ajutorul gheţei, cum produsele pot fi păstrate în cutii frigorifice, cum poate fi folosită gheaţa în reducerea febrei şi, nu în ultimul rând, el şi-a vândut produsul la preţuri mici pentru a construi o piaţă. El a mai demonstrat cum gheaţa poate fi păstrată prin folosirea unor cutii care foloseau drept izolant nisipul. În 1883 exportul de gheaţă a devenit o afacere profitabilă. În acest an, firma a început să exporte produsul în Calcuta, India. Succesul acestei activităţi a fost aşa de mare, încât au fost construite în India trei depozite

Cazul 7 Export de gheaţă în India

Cazul 5 Condiţiile meteo şi succesul în afaceri

Cazul 4 Panama sau naşterea unei naţiuni în 67 de ore


unde se putea păstra produsul. Un astfel de depozit există şi astăzi în Madras. Astfel a decurs una din primele aventuri ale marketingului global.

3.5. Întrebări şi discuţii

1. De ce este necesară studierea geografiei în marketingul internaţional? 2. Alegeţi o ţară şi arătaţi cum influenţează topografia şi nivelul de angajare ale acesteia

activităţile de marketing. 3. Discutaţi bazele comerţului mondial. Dati exemple în ilustrarea acestora. 4. Una din tendinţele specifice populaţiei este migrarea din mediul rural spre cel urban.

Discutaţi eventualele implicaţii ale acestui proces pentru activitatea de marketing internaţional.

5. Selectati o ţară cu o populaţie stabilă şi una cu o populaţie în creştere. Identificaţi implicaţiile activităţii de marketing în cele două situaţii.

Bibliografie

1. “The Aging of Japan”, world Press Review, August 1997. 2. LINDEN, E. – “The Exploding Cities of the Developing World”, Foreign Affairs, January

1996. 3. LONG, B. – “Enviromental Regulation: The Third Generation”, The OECD Observer, june

1997 4. STEER, A. – “Ten Principles of the New Enviromentalism”, Finance & Development,

December 1996. 5. STEVENS, S. – “Battle of the Brands”, Appliance, February 1997. 6. WEIBERGER, B. – “Panama: made în U.S.A.”, American Heritage, November 1989. 7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD – Guidlines for

Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.

29

Capitolul 4

Cultura şi comportamentul consumatorului

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL

TREBUIE SĂ CUNOAŞTEŢI:

• Importanţa culturii pentru activitatea de marketing internaţional;

• Efectul criteriilor proprii de referinţă asupra obiectivelor de marketing;

• Elementele culturii; • Strategia modificării planificate şi

consecinţele ei;

CUVINTE CHEIE

• Cultură; • Valori culturale; • Sensibilitate culturală; • Cultură materială • Etnocentrism; • Instituţii sociale; • Cunoaştere interpretativă;

4.1. Cultura şi elementele sale Fiecare grup sau societate crează o anumită cultură, aceasta constitutind o moştenire socială.

Ea ar putea fi definită “ca ansamblul cunoştinţelor, practicilor de natură spirituală şi materială pe care le posedă societatea, prin acestea înţelegând de la hrană la vestimentaţie, de la echipamente de menaj la tehnica industrială, de la forme de politeţe la mijloace media, de la ritmul de muncă la învăţarea unor norme elementare”. Contextul cultural reprezintă un element ce influenţează direct modul în care se manifestă dorinţele individuale. Cultura are un caracter permanent, influenţând tot ceea ce un individ face, inclusiv modul în care acesta cumpără şi consumă bunuri şi servicii. Scopurile individuale sunt modelate şi de către valorile culturale specifice unui spaţiu socio-geografic, astfel încât dorinţele ce iau forma cumpărării unui produs sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele şi modul de alimentaţie în ansamblu sunt considerate adevărate reflecţii ale culturii unei naţiuni. Din acest punct de vedere, este evident că între naţiuni, dar şi în interiorul acestora, există diferenţe şi particularităţi de cumpărare şi consum.

Cultura se regăseşte în fiecare aspect al vieţii. Termenul de cultură, din punct de vedere al antropologilor, poate fi explicat şi prin elementele componente, respectiv:

1. Cultura materială: tehnologia, economia; 2. Instituţiile sociale: organizarea socială, educaţia, structurile politice; 3. Fiinţa umană şi universul: sistemul de credinţe; 4. Estetica: arta grafică şi cea plastică, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul; 5. Limba.

Cultura materială Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi economia. Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de asemenea, cunoştinţele tehnice acumulate de membrii unei societăţi. Economia reprezintă maniera în care societatea îşi gestionează potenţialul şi obţine beneficii. În această sferă sunt incluse producţia de bunuri, distribuţia acestora, consumul, mijloacele de schimb şi veniturile obţinute din crearea de utilităţi.


Cultura materială influenţează nivelul cererii, calitatea şi tipul bunurilor cerute, caracteristicile funcţionale ale acestora, precum şi ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie.

Instituţiile sociale Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale, sistemul de educaţie, structurile politice şi toate celelalte instituţii ce acţionează în sensul modelării căilor în care indivizii coexistă, învaţă, transmit norme succesorilor şi se autoguvernează. Poziţia bărbatului şi a femeii în societate, poziţia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vârstă, precum şi modul în care societatea defineşte decenţa şi civilizaţia sunt interpretate diferit de la o cultură la alta. Şcoala, una dintre cele mai importante instituţii din societate, influenţează sub multiple aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de cumpărare şi consum.

Individul şi universul În această categorie se includ religia (sistemul de credinţe), superstiţiile şi structurile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăţii, precum şi asupra activităţii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaţie, precum şi comportamentul sunt foarte frecvent influenţate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un marketer nu înţelege religia unui partener, este foarte uşor ca acesta să jignească, involuntar deseori. Ca şi în cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei religii. Această neânţelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele religioase în două categorii: “corecte” şi “incorecte”. Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităţi umane. În Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiţiei culturale. Ar fi o greşeală să nu se ia în considerare miturile, credinţele, superstiţiile şi alte elemente culturale, oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenţa acestora asupra diferitelor tipuri de comportament. Estetica În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi universul său se află estetica sau ştiinţa şi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul şi drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing, fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică. Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri şi metafore, acest lucru ajutându-i să-şi definească propria persoană şi, mai departe, propria identitate naţională. Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări, este imposibilă evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni şi, în consecinţă, poate face inutile eforturile de marketing.

Tabelul 4.1. Elementele esenţiale aferente principalelor religii din lume

Religia Nr de adepţi Caracteristici Implicaţii în marketing

Animismul 300 mil

tuturor obiectelor şi fenomenelor naturii li se atribuie suflet;

are ca suport principal magia, mai ales atunci când nu se realizează relaţia între cauză şi efect.

caracteristicile multor bunuri economice moderne sunt considerate magice;

comercializarea produselor tradiţionale este facilă;

favorizează comercializarea unor produse care au calităţi “magice”.

31

Budismul 350 mil

pasivitatea, supunerea sunt esenţiale pentru atingerea fericirii (nirvana);

are patru credinţe nobile: suferinţa, cauza suferinţei, încetarea suferinţei şi calea de mijloc.

Deţinerea de bunuri, bogăţia sau realizarea materială sunt considerate neetice şi imorale.

Hinduismul 760 mil

O combinaţie de practici magice, superstiţii, dogme brahmaniste şi budiste; este o religie etnică;

Fiecare membru al castei are un rol social bine definit şi transmis ereditar;

A te naşte femeie constituie expresia unui păcat în viaţa anterioară;

Elementul comun cu budismul este nirvana.

Sistemele de castă pot constitui chiar segmente de piaţă;

Gestionarea comună a veniturilor generează un anumit comportament de cumpărare;

Consumarea laptelui de vacă este un mijloc de purificare;

Culoarea alb semnifică doliu.

Islamismul 900 mil

Religie monoteistă fondată de Mahomed şi bazată pe Coran;

În limba arabă cuvântul “islam” înseamnă “a se supune”;

Principalele îdatoriri ale musulmanului sunt: crezul, rugăciunea, postul, pomana, pelerinajul.

Rugăciunea zilnică generează un anumit trafic al cumpărătorilor;

În periaoda de ramadan (post) producţia scade, iar consumul de produse alimentare creşte;

Pelerinajul dezvoltă un important comerţ cu obiecte specifice;

Religia interzice consumul de carne de porc şi al băuturilor alcoolice; se interzice camăta, dar în prezent această interdicţie nu mai poate fi luată în seamă.

Creştinismul 2 mild.

Are la bază Vechiul şi Noul Testament;

După Marea Schismă din anul 1051 s-a separat în ortodoxism şi catolicism.

Se pot valorifica cu mare succes sărbătorile şi posturile.

Limbajul Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în domeniul comunicării, fapt ce necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se consideră că pentru a înţelege cu adevărat o limbă trebuie să “trăieşti” cu ea mai mulţi ani. De asemenea, mulţi cred că ar trebui căutaţi “traducători ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor moduri de gândire specifice diferitelor culturi. Firmele care acţionează în plan internaţional pot folosi această schemă a culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing sau în studierea unei pieţe externe. Aceşti factori, cu care eforturile de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.


Fiecare element cultural trebuie evaluat în funcţie de modul în care acesta influenţează un anumit plan de marketing. Se poate spune că, în general, necesitatea studierii fiecărui element cultural în parte este cu atât mai mare, cu cât nivelul de implicare în marketingul internaţional este mai intens. În timp ce anumiţi factori culturali au o influenţă directă asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizaţi în mod individual în termeni de impact potenţial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, în ansamblul ei, are o influenţă largă şi destul de difuză asupra aspectelor economice.

4.2. Cunoaşterea culturală

Există două forme de cunoaştere culturală: una factuală, care este evidentă şi alta interpretativă, care constă în abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor trăsături culturale. Sensul timpului, atitudinea faţă de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru înţelegerea acestora este absolut necesară cunoaşterea interpretativă, evident pe lângă cea factuală.

Cunoaşterea interpretativă este mult mai complexă decât cea factuală; ea include sentimente, emoţii etc. şi are la bază experienţa anterioară. Succesul unei activităţi de marketing internaţional începe cu sensibilitatea sau empatia în raport cu factorii culturali.

4.3. Valorile culturale

Diversitatea existentă în privinţa culturilor naţionale provine din valorile culturale specifice. Cele mai relevante informaţii privind modul în care valorile culturale influenţează comportamentul de cumpărare se regăsesc într-un studiu realizat de Geert Hofstede.2 Studiind peste 90000 de indivizi din 66 de ţări, acesta a descoperit că aspectele culturale specifice ţărilor studiate diferă la nivelul a patru dimensiuni şi că afacerile şi comportamentul consumatorului pot fi strâns legate de dimensiunile respective. Dimensiunile culturale pot fi folosite în realizarea unei tipologii a ţărilor, în funcţie de similaritatea răspunsurilor privind afacerile sau piaţa. Cele patru dimensiuni sunt :

1. Individualismul/colectivismul care se concentrează asupra orientării spre sine; 2. Diferenţa de putere, care se concentrează asupra orientării către autoritate; 3. Evitarea incertitudinii, care se concentrează asupra orientării către risc; 4. Masculinitatea/feminitatea, care se concentrează asupra realizării de sine.

Dimensiunea individualism/colectivism se referă la un comportament orientat către interesul individual. Culturile cu valori mari ale individualismului tind să încurajeze iniţiativa individuală, în cazul opus, cel al colectivismului, individul este mai puţin important decât colectivitatea.

Diferenţa de putere măsoară toleranţa faţă de inegalitatea socială, inegalitatea de putere dintre şefi şi subordonaţi, dintre conducători şi conduşi în cadrul unui sistem social. Culturile cu valori mari ale acestei dimensiuni sunt ierarhizate, membrii acesteia utilizând forţa, manipularea şi moştenirea ca surse de putere. În cazul opus, sursele de putere sunt: valorile, egalitatea, cunoaşterea şi respectul.

Evitarea incertitudinii explică intoleranţa membrilor unei societăţi faţă de ambiguitate şi nesiguranţă. Acolo unde valorile acestei dimensiuni sunt mari, apare o intoleranţă agresivă faţă de idei şi comportamente noi. Tot în acest caz, membrii unor astfel de societăţi acordă o valoare mare autorităţii pe care o au regulile, aceasta fiind o măsură de evitare a riscului. Ţările care înregistrează valori autoritare mici, au o toleranţă mare pentru ce este diferit, pentru asumarea riscurilor.

Masculinitatea/feminitatea se referă la dorinţa fiecăruia de auto-realizare şi la măsura în care normele societăţii sunt unele “masculine”. Goana după bani şi lipsa grijii pentru alţii sunt atribute ale societăţii care înregistrează valori ridicate ale acestei dimensiuni. În cazul opus, cel al 2 A se vedea trimiterea bibliografică

33

ţărilor cu valori mici, egalitatea dintre sexe, accentul pus pe servitudine, interdependenţă etc., sunt caracteristici fundamentale ale existenţei sociale.

4.4. Dinamica culturii Cultura este dinamică prin natura sa. Modificarea culturii pare a fi, totuşi, paradoxală,

deoarece una din principalele ei caracteristici este conservatorismul sau rezistenţa la modificări. Caracterul dinamic al culturii, concretizat in relatia continuitate-discontinuitate, este foarte important în procesul de pătrundere pe noi pieţe. Societatea se schimbă, caută noi soluţii pentru problemele cu care se confruntă în prezent membrii ei, un mod de identificare a acestor noi soluţii constituindu-l împrumutul cultural, prezent în orice societate.

Pentru multe firme neexperimentate, unele aspecte culturale dau senzaţia de identitate, aceasta neexistând şi în realitate. Exemple de astfel de aspecte culturale ce par similare sunt: aceeaşi limbă vorbită, rase similare, moştenire comună. Diferenţele trec dincolo de limbaj, dincolo de abordarea stilului de viaţă, a valorilor, a comportamentelor, necunoaşterea putând duce la concluzia falsă de similitudine.

Gradul de rezistenţă la nou diferă, de asemenea, de la o cultură la alta. În unele cazuri, noile elemente sunt acceptate rapid şi complet, în timp ce în cazul altora rezistenţa este atât de puternică, încât duce la respingerea lor. Studiile au arătat că acceptarea unui nou element este influenţată de gradul de ruptură pe care acesta îl aduce la nivelul valorilor şi comportamentelor. Procesul schimbării şi reacţiile efective la schimbare sunt importante pentru firme, indiferent dacă acestea operează pe piaţa de origine sau pe o piaţă externă. Multe societăţi (naţiuni) sunt etnocentrice, la nivelul acestora existând o puternică identificare cu valorile şi cultura proprii, cele străine fiind de obicei respinse. Etnocentrismul complică procesul de asimilare culturală, creând sentimentul de superioritate a culturii proprii faţă de celelalte culturi.

Cu toate că majoritatea culturilor întâmpină noul cu rezistenţă, aceasta nu este de netrecut. Cultura este dinamică, iar atunci când procesul de schimbare devine necesar, baza rezistenţei la nou se transformă în una de acceptare a noului.

Înţelegerea procesului de acceptare a noului are o mare importanţă pentru firme. Acestea nu pot aştepta decenii în speranţa că noul va fi acceptat, ci ele trebuie să determine acceptarea. O soluţie posibilă este oferită de ştiinţele sociale care aduc în prim plan conceptul de modificare socială programată. Firmele au la dispoziţie două modalităţi de abordare a noului: fie pot aştepta acceptarea acestuia, fie pot să declanşeze acceptarea sa. Cea de-a doua modalitate presupune introducerea unei noutăţi, precum şi a factorilor ce determină acceptarea acesteia. Evident, nu toate eforturile de marketing sunt îndreptate spre introducerea de noi produse; în realitate, succesul cel mai mare este obţinut prin aplicarea strategiei de congruenţă culturală, aceasta implicând introducerea de produse similare cu cele deja existente pe piaţă. Atunci când doreşte să introducă produse noi, firma are la dispoziţie două tipuri de strategii:

1. strategia de modificare neplanificată, care presupune ca firma să introducă un produs nou şi să spere că acesta va fi acceptat;

2. strategia de modificare planificată, care presupune eforturi de anihilare a factorilor ce generează rezistenţa la nou.

Atunci când are loc un proces de acceptare, apare ca efect şi unul de modificare socială. Încercările firmelor de a aduce pe piaţă produse noi, pot avea efecte dezirabile sau indezirabile asupra sistemului social. Este adevărat că, de cele mai multe ori, aceste încercări nu generează efecte negative asupra sistemului social, dar există cazuri în care aceste efecte apar, totuşi. Un exemplu de astfel de efect este rata mortalităţii infantile mai ridicată în Nicaragua, generată de introducerea pe piaţă a produselor destinate sugarilor. Înlocuirea hrănirii naturale cu cea pe baza produselor artificiale a dus la creşterea numărului de îmbolnăviri de dezinterie. Această situaţie aduce în discuţie problema responsabilităţii firmelor care introduc noi produse pe piaţă. Scopul lor nu este doar acela de a introduce noi produse pe piaţă, ci şi de a înlătura sau


preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, în fapt, deziteratul satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor3.


Dacă piaţa locală o cere, strategia de piaţă trebuie să reflecte specificul local. Acesta pare a fi (şi chiar este) sloganul companiilor multinaţionale care acţionează în cadrul pieţei globale. În continuare prezentăm o serie de probleme legate de specificul cultural cu care firmele multinaţionale se confruntă. A. Pe piaţa din SUA, compania Domino’s Pizza încearcă să se diferenţieze de firmele concurente prin intermediul sistemului de

distribuţie pe care îl are. Pe pieţele externe, acest lucru nu mai este la fel de uşor de realizat. În Marea Britanie, ideea de comisionar care să-ţi bată la uşă pentru a-ţi livra un lucru nu este agreată, fiind considerată grosolană. În Japonia casele sunt numerotate într-un mod diferit, livrarea unei pizza la domiciliu reprezentând o căutare prelungită pe mai multe străzi. În Kuweit, livrarea unei pizza poate fi considerată un lucru firesc atunci când cel care comandă se află într-o limuzină şi nefiresc atunci când destinaţia este locuinţa cuiva. B. Când Compania Pillsbury a hotărât să-şi vândă marca Green Giant în exterior, a folosit ca bază a produsului porumbul îndulcit, considerând că nu este necesară o modificare a aromei, indiferent de piaţa pe care se va vinde. Au apărut totuşi probleme. Acestea nu se refereau la aroma produsului, ci la modul în care acesta trebuia vândut. Francezii folosesc porumbul la salate şi îl consumă ca aliment rece. Britanicii folosesc porumbul ca ingredient pentru sandwich. Japonezii îl consideră un aliment destinat copiilor şi îl consumă conservat. Este inutil a se menţiona faptul că publicitatea creată pentru piaţa americană nu avea nici un efect pe pieţele mai sus menţionate. Deşi produsul era acelaşi, el se consuma diferit pe pieţele externe, deci se impunea adaptarea locală. C. O companie producătoare de bunuri destinate îngrijirii automobilelor îşi vinde 30% din produse, în special ceară pentru caroserii, pe diverse pieţe, cum ar fi cele din Rusia, Tailanda, Japonia sau Mexic. Succesul acestei firme este ilustrat de afirmaţia proprietarului: “dacă este necesară adaptarea, o vom face; singurul lucru la care, însă, nu facem compromisuri este calitatea”. Deci, care erau modificările ce puteau fi făcute la ceara pentru maşini? În Japonia, distribuitorul crede că ceara de calitate superioară trebuie să aibă culoarea roz şi să miroasă a trandafir. Modificarea a fost făcută. În Arabia Saudită sunt preferate aromele de fructe, aşa că elementului de protecţie al anvelopelor i s-a dat … aroma de portocale!

* * * Aceste exemple ilustrează faptul că indivizii îşi exprimă diferit nevoile şi dorinţele, în funcţie de cultura şi sistemul de valori în care s-au format. Provocarea adresată marketerilor este aceea a înţelegerii similarităţilor şi diferenţelor culturale, cu scopul de a-şi adapta strategiile de marketing la nevoile specifice ale pieţei.

Oferirea unui cadou într-o ţară străină necesită multă atenţie pentru ca aceasta să aibă efectul dorit. În continuare veţi găsi prezentate câteva sugestii: Japonia

Nu deschideţi un cadou în faţa unui partener japonez fără a-i cere permisiunea în prealabil şi nu aşteptaţi ca el să-l deschidă în faţa dvs. Nu împachetaţi cadourile cu panglici şi cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot avea diferite semnificaţii. Europa Evitaţi trandafirii roşii şi florile albe, iar în unele cazuri, chiar şi numerele, mai ales 13. Nu împachetaţi florile în hârtie. Nu daţi impresia de mită, cheltuind prea mult pe cadouri.

3 I. Cătoiu, N. Teodorescu – op. cit.

Cazul 6 Cultura şi comportamentul consumatorului: posibile explicaţii ale unor diferenţe manifestate la nivelul pieţelor

Cazul 7 Nu cadoul este cel care contează, ci modul în care îl prezinţi

35

Lumea arabă Nu dăruiţi cadouri la prima întâlnire. Ele pot fi interpretate ca mită. Nu lăsaţi impresia că doriţi să oferiţi cadoul doar atunci când partenerul este singur. Are un efect negativ, excepţie făcând situaţia când cunoaşteţi partenerul foarte bine. Dăruiţi cadoul în prezenţa altora. America Latină Nu dăruiţi cadouri până când nu se stabilesc relaţii personale, excepţie făcând cazul în care acestea reprezintă o apreciere a ospitalităţii. Cadourile trebuie oferite cu ocazia unor întâlniri neoficiale, şi nu în timpul derulării afacerilor. Evitaţi culorile negru şi purpuriu, acestea au o semnificatie religioasă. China Niciodată nu faceţi un caz din oferirea unui cadou, indiferent dacă este în mod public sau privat. Cadourile trebuie oferite în situaţii private, excepţie făcând cele oferite cu ocazia unor ceremonii sau banchete.

Un exemplu ilustrativ privind modificările generate de norme, valori şi credinţe este cel al orezului japonez, o-kome (onorabilul orez). În religia Shinto, sake-ul, prăjiturile şi alte produse din orez sunt considerate sacre. Pentru politicieni, orezul este un simbol al independenţei unei naţiuni care este obligată să importe majoritatea produselor alimentare.

Magazinele numite kome-ya vând numai orez. Ca şi în cazul magazinelor de vinuri, acestea oferă o diversitate de sortimente, în funcţie de specificul regiunii în care se găsesc. Orezul japonez este considerat a fi superior tuturor celorlalte tipuri din exterior. Motoori Norinaga, un istoric al secolului XIX, demonstra superioritatea Japoniei faţă de alte ţări prin intermediul calităţii orezului produs în această ţară. Orezul este sacru şi reprezintă “sufletul naţiunii”, această idee fiind susţinută de guvern şi de comunitatea producătorilor agricoli. Reguli stricte privind importul protejează piaţa locală de orezul inferior. Dar ce s-a întâmplat atunci când, din cauza vremii nefavorabile, producţia nu a acoperit decât 90% din nevoile locale? O soluţie aparent simplă: s-au redus restricţiile la import şi s-au interzis vânzările de orez pur din producţia internă. Orezul local urma să fie combinat cu cel străin, japonezii fiind astfel nevoiţi să consume orez din exterior. Previziunile nu erau încurajatoare, se aşteptau tulburări, acumulări de tensiune şi chiar furturi de orez local. Telespectatorii erau bombardaţi de tot felul de teste prin care se verifica superioritatea orezului japonez. Toate acestea se petrec în ţara care a încercat să oprească importurile de schiuri franceze, invocând faptul că zăpada japoneză era superioară celei din Franţa, precum şi în ţara ministrului agriculturii, care s-a opus importului de carne de vită pe motivul diferenţelor ce există între stomacurile japonezilor şi cele ale străinilor. Împăratul însuşi a fost chemat să intervină în această posibilă criză. O instituţie imperială a declarat că împăratul a consimţit să mănânce orez japonez combinat cu cel străin, şi că, în final, el a supravieţuit! Luptătorii sumo au fost şi ei chemaţi la susţinerea orezului străin. Gesturile acestora au fost inutile, dar criza previzionată nu a apărut, totuşi. Se pare că majoritatea japonezilor nu sunt în măsură să diferenţieze orezul japonez de cel produs în altă ţară. La cunostinţa publicului a ajuns un fapt cunoscut în anumite cercuri: mulţi oameni de afaceri japonezi se întorceau din SUA cu orez californian. O explicaţie a similarităţii ce există între orezul japonez şi cel californian este faptul că imigranţii japonezi au luat cu ei seminţe ce au fost cultivate apoi în SUA. Japonia rămâne, însă, Japonia. Orezul servit la masa de prânz în şcolile japoneze trebuie să fie pur japonez, considerându-se că în acest fel copii vor înţelege mai bine locul orezului în tradiţia japoneză.


1. Definiţi următorii termeni: Cultură; Valori culturale; Sensibilitate culturală; Cultură materială Etnocentrism;

Cazul 8 California Rice – cine poate găsi diferenţa? Exemplu extrem de etnocentrism


Instituţii sociale; Cunoaştere interpretativă;

2. Care este rolul specialistului în marketing, ca agent al schimbării? 3. Care sunt elementele de referinţă în studiul unei culturi străine? 4. Evidentiaţi caracteristicile elementelor culturii. Cum poate folosi marketerul “schema” culturii? 5. Ce reprezintă cultura materială? Care sunt implicaţiile acesteia pentru activitatea de marketing? Daţi exemple.

Bibliografie 1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – Internaţional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 2. HOFSTEDE, G. – “Cultural’s Consequences: Internaţional Differnces în Work Related Values”, Sage Publications, 1980. 3. PARKER-POPE, T. – “The Most Successful Companies Have To Realize a Simple Truth: All Consumers Aren’t Alike”, the Wall Street Journal, September 1996. 4. RORTY, A. – “From Decency to Civility by Way of Economics: First Let’s eat Then Talk of Right and Wong”, Social Research, March 1997. 5. RUSSEL, J. – “California Soft Sells Its Rice în Japan”, Advertising Age Internaţional, May 1994. 6. SCUPIN, R.- “Cultural Anthropology: A Global Perspecive”, Prentice Hall, 1998. 7. O’GRADY, SHAWNA, LANE W HENRY – “The psychic Distance Paradox”, Journal of International Business Studies, @nd Quarter 1996, p. 309. 8. WEST, J., GRAHAM, J. – “Measuring Culture în Internaţional Marketing Research: A Comparision of Value Based and Linguistic Indicators”, Working Paper: University of California, Irwine, 1998.

37

Capitolul 5

Mediul politic

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL, VA TREBUI SĂ

ÎNŢELEGEŢI:

♦ Mediul politic al desfăşurării afacerilor internaţionale şi factorii care afectează stabilitatea politică;

♦ Importanţa sistemului politic pentru activitatea de marketing şi efectele acestuia asupra investiţiilor străine;

♦ Risc şi control în investiţiile străine; ♦ Posibilităţile de protecţie a investiţiilor pe pieţe străine.

CUVINTE CHEIE

• Suveranitatea statelor;

• Risc politic;

• Naţionalism;

• Naţionalizare;

• Confiscare.

Nici o firmă, indiferent că este naţională sau internaţională, mare sau mică, nu poate

ignora influenţa mediului politic în care operează. Una din realităţile afacerilor internaţionale este aceea că ambele guverne, cel de origine şi cel gazdă, sunt parteneri cu drepturi egale într-o afacere. Legile internaţionale recunosc autoritatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor afaceri pe teritoriul propriu.

5.1. Autoritatea naţională Suveranitatea unui stat se referă atât la puterea exercitată de acesta în relaţiile cu alte state,

cât şi la autoritatea supremă pe care o are asupra membrilor săi. La nivel internaţional se pot discuta o serie de aspecte ale suveranităţii, cu scopul ca naţiunile şi comunităţile să coexiste cât mai armonios. UE, NAFTA, NATO sunt câteva exemple de înţelegeri prin care statele au renunţat voluntar la unele drepturi ale lor, cu scopul de a obţine beneficii comune.

5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale În fruntea listei aspectelor de natură politică ce interesează firmele care fac afaceri la nivel

internaţional, se situează stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba, pot apărea noi partide politice, dar interesul firmelor internaţionale rămâne, totuşi, în câmpul regulilor şi normelor de comportament, indiferent de puterea politică existentă. Schimbarea la nivel politic are influenţe diverse asupra derulării afacerilor. Numărul mare al guvernelor din Italia nu a influenţat buna desfăşurare a afacerilor în acest stat, în schimb în India, un număr aproape la fel de mare de guverne a generat fluctuaţii semnificative în realizarea afacerilor. De o importanţă particulară pentru cei care desfăşoară afaceri în ţări străine este cunoaşterea filosofiei partidelor politice din ţara în care vor să investească.

Alături de această filosofie, este important a se cunoaşte şi interesele pe care le au diferite grupuri sau fracţiuni politice. Naţionalismul economic, care de altfel există în orice ţară, este un alt aspect ce caracterizează mediul de desfăşurare a afacerilor. Succint, naţionalismul poate fi definit ca un intens sentiment de mândrie şi unitate naţională. Această mândrie poate lua, uneori, forma unei atitudini ostile faţă de cei din exterior, în cazul nostru faţă de oamenii de afaceri


străini. Naţionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei economice naţionale, a intereselor pe care le au membrii unei naţiuni.

Sentimentele de naţionalism se pot manifesta în numeroase forme: “cumpără doar produse americane”, “doar orezul japonez este bun, cel provenit din alte ţări este inferior”, restricţii la import, tarife restrictive, preferenţiale etc. Aceste sentimentele se manifestă atât în ţările slab dezvoltate, cât şi în cele puternice (de exemplu, naţionalismul american, ca reacţie la afacerile la scară mare pe care japonezii le realizează în SUA şi invers).

5.3. Riscuri de natură politică ce afectează desfăşurarea afacerilor Aspectele referitoare la suveranitate, la filosofia partidelor politice şi la naţionalism se

regăsesc la nivelul acţiunilor pe care le întreprinde ţara gazdă şi generează apariţia unor riscuri pentru cei care derulează afaceri acolo. Riscurile pot varia de la confiscări la măsuri mai puţin drastice, cum ar fi: restricţii la import, control al preţurilor, dar care în ansamblu afectează competitivitatea unei activităţi economice. Dintre toate riscurile politice, cel mai sever este transferul proprietăţii bunurilor de la o firmă la guvern, cu sau fără acordarea unor compensaţii. Confiscarea este cel mai mare risc politic, după care mai puţin drastic este exproprierea, care presupune şi o anumită compensare oferită de guvern. Un al treilea tip de risc este naţionalizarea, prin care proprietăţile unor firme străine sunt trecute în controlul şi posesiunea statului gazdă. Naţionalizarea se poate face prin mai multe metode:

1. transferul unei părţi de proprietate sau al intregii proprietăţi; 2. promovarea unui număr mare de manageri de naţionalitate proprie; 3. acordarea unor puteri de decizie ridicate managerilor de naţionalitate proprie; 4. impunerea fabricării unui număr mare de subcomponente pe plan local; 5. reguli privind activitatea de export, acestea dictând accesul pe piaţa internaţională.

Combinarea acestor măsuri duce, în final, la obţinerea controlului asupra unor afaceri străine dintr-o anumită ţară.

Pe parcursul timpului, atitudinile pe care le au statele prin politicile lor economice s-au modificat, acestea îndreptându-se spre acceptarea şi încurajarea rolului pe care îl au investiţiile străine. Riscul confiscării, al expropierii s-a diminuat în ultimii ani datorită faptului că avantajele guvernelor au fost minime după ce acestea au preluat controlul asupra investiţiilor străine. Totuşi, riscul politic rămâne o problemă, în ciuda faptului că atitudinea faţă de investiţiile străine şi faţă de companiile multinaţionale (CMN) s-a îmbunătăţit. El este strâns legat de incertitudinile de natură politică şi economică, de restricţiile convertibilităţii valutelor, de birocraţie, de corupţie etc.

Riscurile de natură economică reprezintă o componentă a mediului politic, puţine fiind firmele care le pot evita. Dintre acestea cele mai importante sunt:

Controlul schimburilor. Acesta reprezintă o limitare a schimburilor externe pe care o ţară le realizează. Limitarea se referă la circulaţia capitalurilor, dar şi la circulaţia bunurilor tangibile şi a serviciilor. Adesea, sunt folosite rate de schimb diferenţiate, pentru protejarea companiilor naţionale şi pentru obţinerea de valute străine strict necesare. Convertibilitatea monedelor poate fi o problemă, deoarece multe ţări menţin controlul asupra schimburilor valutare, în eventualitatea în care economia ar suferi o cădere. Controlul asupra taxelor. Taxele trebuie considerate risc politic atunci când sunt impuse cu scopul de a controla investiţiile străine. În asemenea cazuri ele sunt deseori majorate, fără a se anunţa în prealabil, ajungându-se la o violare a înţelegerilor formale. În ţările în care pericolul diminuării fondurilor bugetare este mare, Controlul preţurilor. Produsele de interes public ca medicamentele, alimentele, combustibilii sunt deseori obiectul controlului asupra preţurilor acestora. Controlul se realizează mai ales în perioadele inflaţioniste, pentru a se putea gestiona costurile sociale. Un efect potenţial asupra economiei locale este acela al diminuării sau chiar al stopării investiţiilor.

39

Probleme legate de forţa de muncă. În multe ţări sindicatele sunt puternic sprijinte de către guverne şi sunt folosite pentru a obţine concesii de la marile firme investitoare.

5.4. Vulnerabilitatea la influenţa politică Unele produse sunt mult mai sensibile la influenţele din sfera politicului, comparativ cu

altele, iar în funcţie de interesul pentru un produs, pot exista reacţii pozitive sau negative faţă de compania care le produce/vinde. De regulă, este imposibil să se ştie cu certitudine dacă un produs va fi sau nu obiectul atenţiei din sfera politică. Produsele care au efect sau care sunt percepute ca având efecte asupra mediului înconjurător, asupra ratelor de schimb, a securităţii economice şi naţionale, asupra bunăstării populaţiei prezintă cel mai mare interes în mediul politic. Cunoaşterea riscului politic constituie o încercare de a previziona instabilitatea politică, de a identifica evenimentele politice viitoare şi influenţa lor asupra deciziilor din domeniul afacerilor. Pentru firmele care acţionează la nivel internaţional, analiza riscului poate conduce la:

• stabilirea necesităţii unei asigurări contra riscului; • crearea unei reţele de informaţii, a unui sistem de alarmă; • crearea unor planuri de rezervă pentru eventuale evenimente politice nefavorabile; • construirea unei baze de date (de istoric) referitoare la evenimentele politice anterioare; • interpretarea informaţiilor cuprinse în astfel de baze de date cu scopul de a decide în

anumite situaţii economice şi politice. Judecarea riscului este realizată nu numai pentru a decide dacă se va face sau nu o investiţie, ci şi pentru a se cunoaşte în ce măsură firma poate să accepte un anumit risc.

Există mai multe metode care se pot utiliza pentru a măsura riscul politic. Ele variază de la folosirea analiştilor politici, până la folosirea unor instituţii specializate. Deşi nici una nu este perfectă, simpla implicare sau interesul în cunoaşterea acestuia reprezintă un pas important pentru firmă. Firmele nu au puterea de a influenţa în mod direct mediul politic al unei ţări în care operează4, dar există modalităţi prin care se reduc riscurile aduse de o activitate într-o ţară străină. Uneori se exprimă părerea că investitorii străini exploatează resursele ţării în care fac afaceri, beneficiile fiind exclusiv ale lor. Pentru a înlătura atitudinile de acest tip, la nivelul firmelor implicate trebuie să se conştientizeze faptul că:

• sunt oaspeţi într-o ţară şi trebuie să se comporte ca atare; • profiturile nu aparţin doar firmei, ci şi angajaţii locali şi economia respectivă trebuie să

beneficieze de pe urma acestora; • buna cunoştere a limbii este un mijloc important de creştere a vânzărilor şi de realizare

a unei activităţi eficiente de relaţii cu publicul; • se poate contribui la bunăstarea economiei şi culturii prin prezentarea de proiecte cu

caracter public; • managerii din exterior trebuie pregătiţi pentru a se comporta adecvat în ţara străină; • afacerea nu trebuie condusă din exterior, ci este necesară o conducere locală, eventual

supervizată din exterior. Prin modificarea modului în care operează, firmele pot minimiza vulnerabilitatea faţă de mediul politic şi chiar pot supravieţui în condiţii ostile.

5.5. Strategii de minimizare a riscului politic

Pentru CMN există o serie de strategii care duc la minimizarea riscului politic. Acestea sunt:

Afacerile mixte. Ele se pot realiza fie cu parteneri locali, fie cu alte companii multinaţionale, putând minimiza riscurile de natură financiară. În cazul când afacerea se realizează cu un

4 Acest aspect este, totuşi, diascutabil.


partener local, sentimentele anti CMN se diminuează, iar în celalalt caz, puterea de negociere creşte datorită implicării a unei a treia ţări. Extinderea bazei afacerilor. Această strategie presupune implicarea şi a altor investitori sau a unor bănci în investiţia făcută într-o ţară străină. Atunci când pericolul apare din partea guvernului local, băncile şi a investitorii, aflaţi în mumăr important, îşi pot spune cuvântul. Controlul distribuţiei. Această strategie se referă la distribuţia din exteriorul ţării în care se face investiţia. Acest control este un atuu pentru CMN în momentul în care apar pericole din partea guvernului local. CMN poate restricţiona accesul guvernului la pieţele externe atunci când controlează sistemul de distribuţie din exterior. Este cazul mai ales al distribuţiei produselor de bază şi al minereurilor. Licenţierea reprezintă o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc politic. Ea presupune, însă, două condiţii: tehnologie unică şi asumarea unui risc de piaţă (economic) ridicat. Naţionalizarea planificată. Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a elimina riscul pierderii proprietăţii asupra afacerii. În cazurile când pericolul naţionalizării afacerii este ridicat, cea mai corectă soluţie pe care investitorii străini o au la dispoziţie este cea a naţionalizării planificate. Acesta presupune implicarea progresivă a ţării gazdă în afacerea promovată de către un investitor străin.

5.6. Încurajarea guvernamentală a afacerilor internaţionale Guvernele încurajează de obicei realizarea investiţiilor străine. De fapt, unele afaceri nu reuşesc să intre sub protecţia guvernelor respective şi din această cauză succesul întârzie să apară, în timp ce alte afaceri se desfăşoară sub protecţia guvernelor şi beneficiază de un tratament preferenţial din partea acestora. Diferenţierile în tratamentul aplicat investiţiilor străine rezidă în evaluarea contribuţiei unei firme la întărirea şi respectarea interesului naţional.

Cel mai important motiv pentru sprijinirea şi încurajarea investiţiilor străine îl constituie accelerarea dezvoltării economice. Corporaţiile multinaţionale sunt cele de la care se aşteaptă crearea de noi locuri de muncă, realizarea de transfer tehnologic, creşterea exporturilor, stimularea creşterii şi dezvoltării industriei locale. In ultimii ani, investiţiile din China, India sau din ţările care au aparţinut URSS s-au realizat tocmai pentru contribuţiile ce vor fi aduse la dezvoltarea economică a ţărilor respective. Multe ţări îşi deschid porţile pentru investiţiile străine punând condiţii specifice, care dau dreptul pătrunderii pe o piaţă. În China, de exemplu, compania NEC a fost “încurajată” să construiască o fabrică de producţie a semiconductoarelor, ca o condiţie a prezenţei sale pe piaţa chineză, caracterizată de o creştere impresionantă. Pe piaţa indiană, însă, aceste precondiţii au fost mult reduse. În timp ce companiei Pepsi i-au fost impuse o serie de condiţii, cum ar fi existenţa ei doar în cadrul unei companii mixte, în care controla 40% din acţiuni sau realizarea de studii în domeniul agriculturii, firmei Coca-Cola, care a intrat ulterior pe piaţă, nu i s-au mai impus astfel de condiţii, permiţându-i-se chiar să deţină 100% din filiala existentă în această ţară. Alături de încurajarea sau sprijinul acordat de ţara în care se realizează investiţia, companiile pot beneficia şi de sprijinul guvernelor din ţările de origine, cum este, de exemplu, cazul guvernului american, care susţine şi încurajează activitatea companiilor americane pe pieţele străine.


Trei titluri din presă arată efectele “coliziunii” dintre suveranitatea unei naţiuni şi interesul economic internaţional: “Wal-Mart trage linie incluzând pijamalele cubaneze în oferta de pe piaţa canadiană”

“Dilema cubaneză: Wal-Mart în «ape fierbinţi» pentru pijamalele cubaneze” “Wal-Mart repune produsele cubaneze în vânzare”

Cazul 9 Razboiul pijamalelor

41

Controversa descrisă de aceste titluri se referă la embargoul impus de S.U.A. asupra afacerilor realizate cu Cuba şi la posibilitatea ca şi Canada să impună acest embargou. Totul a început atunci când Wal-Mart a acceptat să vândă pijamale cubaneze pe piaţa canadiană. Responsabilii din S.U.A ai firmei au sesizat acest lucru şi au cerut eliminarea produselor datorită faptului că vânzarea lor încalcă legea americană, care interzicea oricărei companii americane şi filialelor acestora comerţul cu statul Cuba. Canada a reacţionat negativ la acest apel, care reprezenta o implicare a legii americane în treburile interne ale ţării, canadienii exprimându-şi dreptul de a cumpăra produse cubaneze. Wal-Mart a fost prinsă astfel “la mijloc”, între legea americană şi cea canadiană. Filiala din Canada a acestei firme încălca o lege americană şi era pasibilă de o amendă de milioane de dolari din partea S.U.A, dar şi încercarea de a exclude produsele cubaneze de pe piaţă ar fi atras o amendă de 1,2 mil. USD conform legii canadiene.

Timp de 91 de ani Coca-Cola şi-a menţinut secretul fabricării produselor sale. Apoi, guvernul indian a cerut firmei să facă publică reţeta de fabricaţie sau să-şi încheie afacerile în această ţară. Se presupune că un ingredient secret, denumit 7-X, conferă aroma specifică acestui produs.

Ministrul industriei din India a declarat parlamentului că firma Coca-Cola va trebui să cedeze 60% din acţiunile sale guvernului indian şi know-how-ul până în aprilie 1978, în caz contrar activităţile firmei se vor opri. Vânzările în India ale firmei reprezentau doar 1% din total, dar potenţialul acestei pieţe era imens. Guvernul indian a refuzat importul de ingrediente pentru producerea băuturilor răcoritoare şi, ca urmare a acestui fapt, firma şi-a încheiat afacerile în India. S-a afirmat atunci că activităţile firmei în India reprezintă: “un exemplu clasic al modului în care companiile multinaţionale opereză în zone ce aduc profituri mari, obţinând creşteri importante şi trişând industriile locale slabe”. Şaisprezece ani mai târziu, atitudinea Indiei faţă de investiţiile străine s-a schimbat şi Coca-Cola a reintrat pe această piaţă. În cei 16 ani însă, firma Pepsi a avut acces pe piaţa indiană, “capturând” o cotă de 26%. Acest fapt nu a reprezentat un motiv de îngrijorare pentru Coca-Cola, potenţialul de creştere al pieţei fiind imens încă, luând în considerare că media consumului individual era de doar 3 de sticle pe an, în comparaţie cu 12 în Pakistan şi 731 în S.U.A.

5.8. Intrebări şi discuţii 1. Definiţi următorii termeni:

• Suveranitatea statelor; • Risc politic; • Naţionalism; • Naţionalizare; • Confiscare.

2. De ce un stat ar recurge mai degrabă la naţionalizare şi nu la expropiere? 3. Discutaţi noţiunea de naţionalizare planificată ca o alternativă la planul de investiţii. 4. Care sunt principalele cauze ale instabilităţii politice? 5. Discutaţi modul în care instabilitatea politică poate afecta efortul de marketing. 6. Care sunt cele mai frecvente riscuri de natură politică ce apar în realizarea afacerilor internaţionale?

Bibliografie

1. EPURAN, Gh. – “Faire affaires au sein de Balkans”, proiect de curs, L’Ecole des HEC, Montreal (Qc), Canada, 2000. 2. KRIPALANI, M. – “Comentary: As the Politicians Scuabble India Stagnets”, Business Week, 5 mai, 1997. 3. MADRID, M. – “Naţional Sovereignity and Globalization”, Houston Journal of Internaţional Law, 1997. 4. MINOR, M. – “The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980”, Journal of Internaţional Business, 1994. 5. QUINN, R. – “A User’s Guide To Economic Sanctions”, The Heritage Foundation, iunie 1997.

Cazul 10 Coca-Cola este aici si încă deţine secretul


6. *** “Indian Government Rejects Coke’s Bid to Sell Soft Drinks”, The Wall Street Journal, martie 1990.

43

Capitolul 6

Mediul legislativ internaţional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ

ÎNŢELEGEŢI:

Bazele sistemului legislativ; Care sunt factorii importanţi în jurisdicţia

disputelor internaţionale; Problema protejării drepturilor de proprietate

intelectuală; Diferenţele de legislaţie la nivel de state, care

afectează programul de marketing internaţional.

CUVINTE CHEIE

• Legislaţia islamică;

• Sistemul comun;

• Concilierea;

• Arbitrajul.

6.1. Bazele sistemului juridic Există trei sisteme juridice de bază moştenite din istorie: 1. Sistemul comun, derivat din legislaţia enlezească şi regăsit în ţări ca SUA, Canada şi alte ţări de influenţă britanică; 2. Codul civil, derivat din codul roman şi întâlnit în ţări ca Germania, Japonia, Franţa; 3. Legislaţia islamică, derivată din interpretarea Coranului, întâlnită în Pakistan, Iran, Arabia Saudită; 4. Sistemul ţărilor comuniste.

Diferenţierile care există între aceste patru sisteme sunt importante mai mult din punct de vedere teoretic, deoarece procesul legislativ diferă mult în cadrul fiecărui sistem şi în acelasi timp între cele 4 sisteme.

Sistemul comun şi codul civil Sistemul comun este bazat pe tradiţii, practici anterioare, precedente stabilite de puterea

legislativă prin interpretarea statutelor, legislaţiei şi a regulilor din trecut. Codul civil este bazat în mare măsură pe sistemul legilor scrise. Sub acest cod, sistemul legislativ este separat în 3 componente: codul comercial, codul civil şi codul penal. La nivelul acestor două sisteme juridice există diferenţieri importante. De exemplu, în sistemul comun proprietatea este definită prin utilizator, în timp ce în codul civil aceasta este definită prin înregistare. Deşi majoritatea ţărilor folosesc un mix al codului civil cu sistemul comun, diferenţierile de interpretare între aceste două sisteme se pot referi la contracte, înţelegeri privind vânzările şi la alte aspecte legislative care au importanţă pentru cei care fac afaceri pe plan internaţional.

Legislaţia islamică Baza acestui sistem juridic o constituie interpretarea Coranului. În el se regăsesc atât

aspecte de natură religioasă, cât şi reguli ce coordonează desfăşurarea activităţilor umane. În viziune generală, legislaţia islamică defineşte un sistem de norme referitoare la bazele comportamentului social şi economic al indivizilor. Scopul fundamental al acestui sistem juridic este justiţia socială. Din punct de vedere al activităţii economice, cel mai important aspect ce defineşte sistemul juridic islamic este interzicerea plăţii de dobânzi.5 Datorită faptului că legislaţia islamică se bazează pe interpretarea Coranului, orice firmă care realizează afaceri cu astfel de parteneri trebuie să cunoască şi să înţeleagă modul în care fiecare lege poate fi interpretată pentru fiecare regiune în parte.

5 Nu se respectă întocmai


Sistemul legislativ al ţărilor comuniste

Sistemele legislative diferă foarte mult de la o ţară comunistă la alta. Pentru unele ţări ex-comuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult mai uşoară datorită bazei legislative pe care acestea o aveau din perioada precomunistă. Pentru alte ţări, însă, ca republicile ex-sovietice şi China, a fost necesară construirea unui sistem legislativ cu totul nou.

6.2. Jurisdicţia în disputele internaţionale O problemă a marketingului internaţional o constituie determinarea juridicţiei în cazul

disputelor comerciale. Apare deseori eroarea de a considera că disputele între cetăţenii unor ţări diferite sunt rezolvate cu ajutorul unui sistem de legi supranaţional. Din păcate (sau din fericire) nu există un astfel de sistem. Confuzia provine din faptul că există doar curţi internaţionale de justiţie, una fiind cea de la Haga. Disputele pot să apară:

1. Între guverne; 2. Între companii şi guverne; 3. Între companii.

Disputele între guverne se rezolvă de obicei cu ajutorul Curţiii Internaţionale, în timp ce în cazul celorlalte două situaţii rezolvarea apare cu ajutorul unei curţi din una dintre ţări sau cu ajutorul arbitrajului.

Atunci când disputa se poate rezolva cu ajutorul legislaţiei dintr-o ţară, intervine un aspect: legea cărei ţări va fi folosită? De obicei stabilirea jurisdicţiei se poate stabili pe următoarele căi: pe baza clauzei contractuale referitoare la jurisdicţie, pe baza teritoriului unde a fost încheiat contractul sau pe baza locului de derulare a contractului. Cea mai simplă modalitate de stingere a disputelor apare atunci când există o clauză contractuală precisă referitoare la jurisdicţie.

6.3. Rezolvarea disputelor internaţionale Când lucrurile merg rău în derularea unei afaceri, se pune întrebarea: ce mijloace are la

dispoziţie firma pentru a rezolva problema? Primul pas pe care compania trebuie să îl urmeze este încercarea de a rezolva problema într-o modalitate informală. Dacă această încercare nu are succes, următorul pas este acela al unei acţiuni formale care poate lua forma medierii, arbitrajului sau intentării de procese.

Medierea (concilierea)

Medierea este un mijloc de rezolvare a conflictelor apărute între două părţi, prin intervenţia unei a treia părţi, care are scopul de a intermedia discuţiile între părţile iniţiale. Spre deosebire de arbitraj sau intentarea de procese, sesiunile de mediere au un caracter privat şi confidenţial. Arbitrajul

Dacă prin mediere nu se poate ajunge la nici o înţelegere, următorul pas îl constituie arbitrajul. Această formă de stingere a conflictelor este preferată medierii din mai multe motive. Arbitrajul obişnuit presupune implicarea, pe lângă părţile în conflict, şi a altora care au rolul de a stabili meritele fiecăreia din părţi şi de a elabora unele judecăţi pe care părţile în conflict se obligă să le respecte. De cele mai multe ori, părţile terţe implicate în arbitraj sunt organizaţii cu caracter formal, specializate pentru astfel de cazuri. Utilizarea curentă a acestor organizaţii a generat o înmulţire a lor. Printre cele mai active organizaţii se găsesc:

1. Comisia de Arbitraj Comercial Inter-American; 2. Curtea de Arbitraj de la Londra;

45

3. Camera Internaţională de Comerţ.

Intentarea de procese Procesele sunt cele mai evitate mijloace de stingere a disputelor. Cei mai mulţi observatori

sunt de părere că aproape toate câştigurile de cauză sunt anulate de costurile mari, de întârzierile nemotivate, de complicarea situaţiei etc. De aceea este recomandabil să se evite pe cât posibil aceste procedee şi să se caute rezolvarea prin alte mijloace. Alte dezavantaje ale intentării de procese sunt:

1. Teama de a genera o imagine negativă; 2. Teama de tratamentul neechitabil al curţilor de justiţie străine; 3. Dificultatea de a se ajunge la o înţelegere care s-ar fi putut obţine mult mai uşor prin

arbitraj; 4. Lipsa confidenţialităţii etc. În cazul apariţiei unei dispute, de regulă se parcurg următorii paşi: încercarea de a da

satisfacţie partenerului; dacă acest lucru nu aduce nici un rezultat, se încearcă concilierea, arbitrajul şi în final intentarea de proces. Ultimul pas este urmat numai atunci când cei anteriori nu duc la nici un rezultat. Urmarea paşilor descrişi mai depinde, binenţeles, de caracterul disputei, naţional sau internaţional.

6.4. Protecţia drepturilor de proprietate intelectuală Companiile cheltuie de obicei milioane de dolari pentru a-şi crea nume de marcă ce

simbolizează calitatea şi originea produselor pe care le facbrică şi le vând. Multe milioane sunt cheltuite în activitatea de cercetare cu scopul dezvoltării de produse, procese, desing-uri şi formule care să asigure avantajul în faţa competitorilor. Proprietatea intelectuală şi industrială reprezintă una din cele mai importante resurse ale unei companii. Nume precum Kodak, Coca-Cola sau Gucci, drepturi asupra unor procese ca xerografierea sau drepturile asupra unor soft-uri sunt uneori greu de evaluat. Se estimează că valoarea mărcii Marlboro ar fi de 33 mld. USD, cea a Microsoft de 9,8 mld. şi cea a lui Levis de 5 mld. USD. Toate aceste mărci s-au confruntat cu încălcări ale dreptului de proprietate. În mod normal, drepturile de proprietate pot fi protejate prin lege împotriva folosirii neautorizate.

În lume s-ar părea că există mai mult de 10 milioane de ceasuri care poartă în mod fraudulos nume de mărci ca de exemplu Cartier sau Rolex. Deşi este greu de estimat, veniturile pierdute de titulari din cauza unor astfel de practici se ridică la aprox. 60 mld. USD anual.

O prevedere importantă a rundei Uruguai a GATT stabileşte standarde privind protecţia unei serii largi de drepturi intelectuale, standarde ce sunt prezente în acordurile internaţionale şi care sunt folosite atât în interiorul unor state, cât şi în relaţiile comerciale dintre state.

Pirateria şi contrafacerea drepturilor de proprietate intelectuală reprezintă o problemă internaţională dificil de controlat, companiile ajungând deseori în ipostaza de a înregistra pierderi datorită lipsei protecţiei internaţionale a acestor drepturi.

Importanţa patentelor, a proceselor, a mărcilor şi a copyright-ului este recunoscută în întreaga lume, multe firme având surpriza să constate că acestea sunt exploatate cu succes într-un număr mare de ţări, în care nu erau licenţiate.

Există multe cazuri în care unele companii au pierdut prin lege aceste drepturi şi au fost nevoite să le răscumpere sau să plătească pentru utilizarea lor. Una din explicaţiil ar fi aceea că la nivelul firmelor se crede că, odată cu înregistratrea drepturilor într-o ţară, acestea sunt valabile şi în exterior.

Multe state participă în prezent la convenţii internaţionale menite să asigure recunoaşterea şi protecţia mutuală a drepturilor de proprietate intelectuală. Există în prezent trei convenţii internaţionale pe această temă:

1. Convenţia de la Paris privind Protecţia Drepturilor de Proprietate Industrială, semnată de 100 de state; 2. Convenţia Inter-Americană, care include majoritatea statelor americane;


3. Aranjamentul de la Madrid, prin care s-a înfiinţat Biroul Internaţional pentru Inregistrarea Mărcilor, care include 26 de state europene. Odată ce mărcile, patentele sau drepturile de proprietate intelectuală au fost înregistrate,

majoritatea ţărilor cer ca acestea să fie respectate ca atare. Tot statele sunt cele care aşteaptă şi implicarea companiilor, care ar trebui să-şi protejeze drepturile deţinute prin aducerea în instanţă a celor ce violează legislaţia în domeniu.

Protejarea drepturilor este uneori îngreunată şi de atitudinea diferită faţă de acestea de la o cultură la alta. În timp ce în SUA scopul protejării este încurajarea invenţiilor şi recompensarea afacerilor inovative, în Japonia, drepturile de proprietate sunt văzute ca un bun public, prin intermediul căruia tehnologia este transferată în interiorul societăţii. În lumina acestor aspecte este mai uşor de înţeles de ce lipseşte uneori entuziasmul în protejarea drepturilor intelectuale.

6.5. Legislaţia comercială a statelor Atunci când se iniţiază afaceri în ţări străine, cei care decid trebuie să fie conştienţi de

diferenţierile care există la nivel de sistem juridic. Acest aspect creează probleme mai ales firmelor care îşi formulează o strategie comună pentru mai multe ţări. Diferenţierile mai sus mentionate pot duce uneori la imposibilitatea aplicării unui marketing standardizat (nediferenţiat).

Fiecare stat are o legislaţie comercială care în unele state poate fi foarte detaliată, în timp ce în altele pot exista doar reguli fundamentale referitoare la desfăşurarea actelor comerciale. Există, de asemenea, interpretări diferite de la ţară la ţară ale aceloraşi activităţi. Un astfel de exemplu îl constituie legislaţia aparţinând ţărilor UE (folosirea cadourilor şi a premiilor în cadrul manifestarilor promoţionale, folosirea publicităţii comparative etc.).

O altă problemă de natură legislativă, cu care se confruntă în special CMN, este cea legată de mediul inconjurător. Interesul global tinde să depăşească problemele poluării, ale deversării rezidurilor toxice, el concentrându-se asupra produselor de consum. Legile care privesc acest aspect se concentrează asupra modului de ambalare a produselor şi asupra efectelor pe care acesta le are asupra mediului înconjurător. Multe ţări europene au introdus diferite metodologii de identificare şi de separare a produselor care nu au impact negativ asupra mediului. Produsele care fac parte din această categorie vor fi recunoscute printr-o eco-etichetă, fapt ce va atrage atenţia consumatorilor.

O altă problemă de interes o constituie legislaţia antitrust, care până nu demult era specifică doar SUA. În ultimul timp, multe ţări au început să-şi dezvolte legislaţia pe această temă. Monopolul, discriminarea referitoare la preţuri, restricţiile la aprovizionare etc. sunt practici sever penalizate de legislaţia mai multor state.

6.6. Cazuri, comentarii, exemple Produsul Caffe Latte a constituit un succes pe piaţa japoneză. Dar nu caracteristicile produsului au făcut faimoasă firma Starbucks. Pe piaţa japoneză mai există un produs cu acelaşi nume, a cărui marcă era înregistrată, el fiind vândut de Morinaga Milk Industies. Acest lucru ar fi putut forţa firma Starbucks să-şi redenumească produsul.

Experţii în legislaţie comercială din Japonia au spus că acest exemplu foloseşte la reamintirea faptului că firmele americane trebuie să-şi protejeze produsele cunoscute şi pe piaţa din Japonia, ceea ce nu a făcut sau au făcut-o prea târziu. Dacă într-adevăr erau interesate să facă afaceri în Japonia, ele trebuiau să-şi înregistreze mărcile în această ţară, a cărei legislaţie era diferită de cea din SUA. Firma japoneză a afirmat că produsul ei, Caffe Latte, era înregistrat atât în japoneză cât şi în engleză încă de acum 2 ani şi că îşi vindea produsul în peste 20.000 de magazine. Cealaltă parte, firma americană, a afirmat prin reprezentantul său următoarele: “totul este mult prea familiar, ambalajele arată exact ca ale nostre, logo-ul de asemenea. Credem că firma japoneză nu va rezista moral. Din acest punct de vedere, se pune întrebarea dacă este corect ca o firmă să copie ideile altei firme. Noi credem că nu”.

Cazul 11 Protejarea numelor de marcă şi a mărcilor inregistrate: legile diferă la nivel internaţional

47

Autorităţile ar fi putut să dea dreptate firmei americane, însă apelul ce trebuia făcut era mult prea costisitor. Firmei McDonalds i-au trebuit 10 ani să câştige un apel împortiva unei firme japoneze care folosea numele “Macburgers” pentru unul din produsele sale. Starbucks a intrat pe piaţa japoneză, precum şi pe alte pieţe din Asia. De la intrarea pe piaţa japoneză, firma s-a confruntat şi cu alte cazuri de copiere a ideilor. Cea mai evidentă este activitatea firmei Megabucks Enterprise, care este o componentă a trustului Nagoya; reprezentanţii acestei firme japoneze au recunoscut că şi-au modelat magazinele după cele ale firmei americane şi folosesc de asemenea logo-uri aproape identice. Acest exemplu ilustrează doar unul din aspectele juridice cu care se poate confrunta o firmă ce acţionează în exterior. Atât Morinaga, cât şi Starbucks au dreptul de a folosi numele de marcă în interiorul propriei ţări. Dacă Starbucks vrea să conteste dreptul firmei japoneze, ar trebui să o facă în Japonia, unde legislaţia şi tradiţiile diferă de cele din SUA. In loc de concluzie: deocamdată nu există nici un for internaţional la care firma americană să apeleze.

Oficiul de patente din Rusia a acordat dreptul producătorului german de a înregistra produsul său sub numele de marcă Aspirina. Dacă acest drept se va menţine, compania Bayer va fi singura care va avea dreptul să vândă calmante pe piaţa din Rusia sub numele Aspirina. Folosirea cuvântului şi etichetarea ca aspirină au ieşit din uz în anii 70 în Rusia,

locul fiind luat de numele principalului ingredient al produsului: acid acetilsalicilic. Compania germană crede că dreptul de a vinde produsele cu acest nume de marcă va fi menţinut. Există câteva motive pentru care firma crede că are acest drept:

Denumirea de aspirină a ieşit din uz în anii 70 în Rusia;. Bayer este primul producător de aspirină şi este cea care a vândut acidul acetilsalicilic

sub acestă denumire încă de acum un secol; Aceeaşi firmă deţine dreptul de a folosi denumirea Aspirina pe mai multe pieţe.

În SUA, însă, lucrurile stau altfel. Bayer a pierdut dreptul de a folosi numele de Aspirina, atunci când un tribunal din acestă ţară a hotarât că aspirina este o denumire generică a acidului acetilsalicilic. Mai târziu, aceeaşi firmă a pierdut şi dreptul de a folosi denumirea Bayer, astfel încât nu-şi mai putea vinde faimoasa aspirină pe această piaţă. Firma ce a dobândit dreptul asupra acestui nume de marcă era Sterling Winthrop, bunurile companiei Bayer fiind confiscate şi vândute după primul război mondial, împreună cu numele de marcă. Ce se mai putea face? Proprietatea asupra unui bun se poate schimba rapid; astfel compania germană a cumpărat firma Sterling Winthrop în 1994 de la Kodak, reobţinând drepturile asupra numelui de marcă. Deşi acestă tranzacţie a fost încheiată, disputa referitoare la utilizarea Aspirinei ca nume de marcă nu s-a încheiat încă…

6.7. Intrebări şi discuţii

1. Definiţi următorii termeni: Arbitrajul; Sistemul comun; Concilierea; Legislaţia islamică;

2. Cum se poate determina care sistem juridic va avea jurisdicţia în disputele de la nivel internaţional? 3. De ce companiile internaţionale sunt interesate în protejarea drepturilor de proprietate intelectuală? 4. Dicutaţi avantajele aduse de convenţiile internaţionale privind mărcile, patentele şi copyright-ul. 5. Realizaţi o diferenţiere între conciliere şi arbitraj.

Cazul 12 Aspirina in Rusia, Bayer în SUA


Bibliografie 1. EPURAN, GH. – “Tehnici promoţionale. Fundamente teoretice – aplicaţii practice – modele de decizie”, Ed. Univ. Bacău, 1998. 2. OTA, A. – “Late Da”, The Oregonian, July 1995; 3. MISTELIS, L. – “A Look at …The Law after Communism; For Law or Maney în Warsaw”, The Washington Post, June 1997; 4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/; 5. WOOD, A. – “Companies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name”, Chemical Week, September 1997; 6. SACHEDINA, A. – “What is Islam?”, The World & I, september 1997.

49

Capitolul 7

Formarea unei viziuni globale prin intermediul

cercetărilor de marketing


ÎNŢELEGEŢI:

Factorii de marketing adiţionali implicaţi în cercetările de marketing internaţional;

Problema pertinenţei şi utilizării datelor din surse secundare;

Cercetările de natură calitativă şi cantitativă; Cercetările multiculturale şi problemele aferente ce apar

în cazul statelor nedezvoltate; Sursele de date secundare şi primare utilizate în

cercetările de marketing internaţional.

CUVINTE CHEIE

• Cercetare de marketing;

• Proces de cercetare;

• Date secundare;

• Date primare;

• Cercetări multiculturale.

7.1. Scopul cercetărilor de marketing internaţional Diferenţa fundamentală între cercetările de marketing de pe plan local (naţional) şi cele de

pe plan internaţional constă în necesitatea existenţei unei viziuni mai largi din partea celor care le realizează. Cercetările pot fi împărţite în trei categorii, în funcţie de informaţia necesară:

1. Cercetarea la nivelul general al unei ţări, zone sau pieţe; 2. Cercetarea cu scopul de a previziona necesităţile economice şi sociale, evoluţia industrială

dintr-o anumită piaţă sau ţară; 3. Cercetarea cu scopul dezvoltării unui plan de marketing ce va fi aplicat într-o ţară sau pe o

piaţă. În cazul marketingului local, a treia categorie de cercetări deţine ponderea principală.

Informaţiile ce privesc mediul politic, cultural, geografic sunt informaţii care nu se culeg în mod curent atunci când se realizează o cercetare pe plan local. Viziunea mai largă a cercetărilor în cadrul marketingului internaţional este sintetizată în planul companiei Unisys, care cere colectarea următoarelor tipuri de informaţie:

1. economice: informaţii generale despre rata de creştere a economiei, inflaţie, ciclicitatea economică; analize asupra profitabilităţii unor produse; analize privind anumite sectoare economice; analiza cooperării economice cu exteriorul;

2. informaţii asupra climatului social şi a celui politic: trecerea în revistă a factorilor care afectează desfăşurarea afacerilor; analiza mediului ecologic, a siguranţei, a modului de peterecere a timpului liber, precum şi a impactului acestora asupra desfăşurării afacerilor;

3. informaţii privind piaţa: analiza condiţiilor de piaţă, a segmentelor acesteia, incluzându-le pe cele internaţionale;

4. informaţii privind mediul tehnologic: analiza tehnologiilor existente şi a impactului acestora asupra afacerilor;


5. informaţii privind competiţia: analiza veniturilor obţinute de către competitori, a metodelor de segmentare a pieţei, a strategiilor destinate mediului internaţional.

6.

7.2. Procesul cercetării de marketing O cercetare de marketing reprezintă un compromis generat de timp, costuri şi finalitate.

Cercetătorul trebuie să caute informaţii pertinente în condiţiile restricţiilor existente. Cheia succesului unei cercetări de marketing este accesul la o bază de date sistematic îmbunătăţită. Procesul cercetarii de marketing urmează, în linii mari, aceiaşi paşi oriunde se realizează:

1. definirea problemei de studiat şi a obiectivelor de atins; 2. identificarea surselor de informaţii necesare; 3. analiza costurilor şi a beneficiilor cercetării; 4. obţinerea informaţiilor din surse primare şi secundare; 5. analiza, interpretarea şi sintetizarea rezultatelor; 6. comunicarea concluziilor către factorii decizionali. Deşi paşii urmaţi într-o cercetare de marketing sunt în linii mari aceiaşi, indiferent de locul

unde se realizează cercetarea, apar totuşi variaţii în modul de implementare, în principal datorită diferenţierilor de natură culturală şi economică.

7.3. Definirea problemei de studiat şi a obiectivelor Acesta este primul pas într-o cercetare de marketing. Principala dificultate care apare în

cadrul acestei prime etape este sintetizarea unor probleme de afaceri, uneori ambigue, într-un obiectiv de cercetare realizabil. Acest prim pas este de importanţă crucială, având în vedere dificultatea studierii unei pieţe externe. Alte dificultăţi sunt generate de faptul că, deseori, definirea problemei nu se face suficient de amplu pentru a include toate aspectele relevante. Luând ca exemplu consumul de lapte cald, se poate observa că apar diferenţieri de la o cultură la alta. În timp ce în Anglia, laptele cald este consumat înainte de culcare, considerându-se că este relaxant, în Tailanda acelaşi produs este consumat înainte de orele de muncă, mizându-se pe caracteristicile sale stimulative.

Depăşind aceste dificultăţi şi stabilind problema de studiat şi obiectivele urmărite, cercetătorul trebuie să verifice pertinenţa informaţiilor pe care le va utiliza în cercetare.

7.4. Pertinenţa şi utilitatea informaţiilor din surse secundare Existenţa unui număr mare de obiective ale cercetărilor de marketing, coroborată cu lipsa

cunoşterii multora dintre aspectele culturale şi sociale ale unei anumite ţări, generează o cerere importantă de informaţii din surse secundare. Acestea se pot obţine din surse comerciale, de la asociaţiile de schimb comercial, de la grupurile economice, de la guvernele şi organizaţiile locale etc. Problemele care se pun în legatură cu acest tip de informaţii se referă la disponibilitatea, realismul şi comparabilitatea lor. De exemplu, datele detaliate referitoare la numărul comercianţilor, al producătorilor, la serviciile oferite de aceştia etc. nu pot fi obţinute pentru fiecare zonă a lumii. Majoritatea ţărilor, pur şi simplu, nu au organizaţii care să se ocupe de strângerea de astfel de informaţii. În această situaţie, cercetătorii trebuie să se bazeze pe informaţii provenite din surse private sau să intreprindă o cercetare proprie în vederea obţinerii lor.

Informaţiile disponibile nu sunt întotdeauna reale. Multe statistici oficiale au tendinţa de a privi evoluţia unor fenomene cu un optimism exagerat, reflectând, în fapt, mândria naţională şi mai puţin realitatea practică.

O altă problemă este aceea a comparabilităţii informaţiilor obţinute. Schimbările rapide care au loc în unele ţări generează dificultăţi în compararea datelor. În general, multe state oferă informaţii reale, dar ele nu sunt sub forma unor serii istorice şi de aceea apar dificultăţi în compararea lor. O problemă strâns legată de aceasta este maniera în care datele sunt culese şi

51

comunicate. Deseori informaţiile sunt făcute publice într-un mod care le anulează valoarea specifică. Spre exemplu termenul de supermarket are, de la o economie la alta, înţelesuri variate. În timp ce în Japonia acesta defineşte o structură alcătuită din două sau trei magazine ce vând alimente, produse de uz curent, uneori mobilă şi electronice, în SUA acestea pot fi magazine departamentale, specializate, care vând toate aceste categorii de produse la un loc. Toate aceste trebuie luate în considerare atunci când se face o selecţie a surselor de informaţii. Pentru evaluarea calităţii informaţiilor trebuie să se pună următoarele întrebări:

• Cine a cules datele? Este posibil ca aceste date să fi fost modificate pentru a servi unui scop?

• Care a fost scopul culegerii informaţiilor? • Care a fost metodologia de culegere a acestora ? • Sunt pertinente şi utilizabile datele respective?

În general, validitatea datelor din surse secundare este cu atât mai mare cu cât dezvoltarea economică pe care o reflectă este mai puternică. Totuşi, există şi în această privinţă excepţii. India, de exemplu, are un sistem destul de complet de culegere a datelor, chiar dacă dezvoltarea economică nu sugerează acest fapt.

7.5. Culegerea datelor din surse primare

Următorul pas, după culegerea datelor din surse secundare, îl constituie obţinerea datelor primare, acestea reprezentând informaţii culese cu scopul realizării unui proiect de cercetare. Cercetătorul poate chestiona forţele de vânzare, distribuitorii, intermediarii şi consumatorii pentru a obţine informaţii referitoare la piaţă. Majoritatea informaţiilor din surse primare se referă la comportamentul, în anumite condiţii, al celor de mai sus. Metodele de cercetare pot fi grupate în două tipuri fundamentale: cantitative şi calitative.

În cercetările de natură calitativă, unui număr relativ mare de respondenţi li se cere să răspundă verbal sau în scris la întrebări structurate, pentru care există anumite tipuri de răspunsuri. Întrebările au ca scop obţinerea de informaţii specifice referitoare la comportament, intenţii, atitudini, motivaţii etc. Răspunsurile structurate pot fi sintetizate sub formă de procente, medii sau alte forme de exprimare statistică şi prelucrate cu ajutorul metodelor şi instrumentelor specifice.

În cazul cercetărilor de natură calitativă, întrebările pot urmări răspunsuri deschise/închise sau în profunzime. Răspunsurile nestructurate reflectă atitudinea subiectului faţă de obiectul cercetat.

Observarea directă a alegerilor pe care consumatorul le face este o altă modalitate de abordare a cercetărilor calitative. Aceste cercetări de natură calitativă sunt folosite în marketingul internaţional pentru a defini o problemă în mod clar şi pentru a identifica întrebări relevante ce vor fi utilizate ulterior în alte cercetări. Ele mai sunt utile şi pentru a identifica impactul factorilor socio-culturali asupra comportamentului, precum şi pentru a crea ipoteze de cercetare care vor fi testate în cercetările viitoare.

7.6. Dificultăţi în culegerea informaţiilor din surse primare Presupunând că problema de cercetat a fost bine definită şi că obiectivele au fost corect

formulate (inclusiv ipotezele), succesul unei cercetări depinde, în continuare, de abilitatea cercetătorului de a obţine informaţii corecte şi veridice care vizează obiectul cercetării. În marketingul internaţional, majoritatea problemelor ce privesc culegerea de informaţii din surse primare se referă la inabilitatea respondenţilor de a comunica opiniile lor şi la traducerea inadecvată a întrebărilor din chestionare.

Capacitatea respondentului de a transmite atitudini şi opinii în legătură cu un produs depinde de abilitatea acestuia de a identifica utilitatea şi valoarea produsului în cauză. Pentru o persoană este dificil să formuleze atitudini şi opinii despre produse atunci când acestea din urmă nu sunt înţelese, nu sunt utilizate în sânul comunităţii din care respondentul face parte. De


exemplu, este greu ca o persoană care nu a avut contact cu un produs cum este computerul, să formuleze atitudini, opinii faţă de acesta. Cu cât un produs este mai complex, cu atât devine mai dificilă proiectarea unor cercetări care să ajute respondentul să comunice opinii şi, în general, să aibă reacţii. În aceste condiţii, creativitatea cercetătorilor din domeniul internaţional este pusă serios la încercare.

Diferenţierile culturale oferă cea mai bună explicaţie pentru refuzul sau inabilitatea de a răspunde la întrebările pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul bărbatului, sexul celui care operează în teritoriu şi alte aspecte de acest gen sunt în măsură să afecteze modul în care se răspunde la un chestionar. De asemenea, aspecte referitoare la cine generează veniturile unei famili şi cine controlează consumul lor orientează cercetătorii către un anumit tip de respondenţi.

O altă problemă legată de cercetarea în mediul internaţional este cea a eşantionării. Importanţa ei derivă din faptul că deseori cercetătorii se confruntă cu o lipsă a datelor demografice primare. În aceste cazuri, aceştia trebuie să estimeze caracteristicile populaţiei, pe baza unor date insuficiente. Eficienţa metodelor de eşantionare este adesea afectată de lipsa unor informaţii de natură socială şi economică, cum sunt:

• recensăminte oficiale ale populaţiei; • date care ar putea înlocui aceste recensăminte; • hărţi cu repartiţia geografică a populaţiei.

Cea mai mare problemă a unei cercetări realizată într-o ţară străină o constituie bariera generată de diferenţa de limbaj. Dificultatea de a realiza o traducere adecvată a chestionarelor generează probleme în obţinerea de informaţii corecte şi în interpretarea răspunsurilor la un chestionar. Nu putem avea pretenţia de a găsi concepte echivalente în fiecare limbă în parte, deoarece aceste concepte pot să nu existe. Familia are, de exemplu, conotaţii diferite în SUA faţă de Italia sau alte ţări latine. Mai mult, traducerea într-o limbă străină nu conferă siguranţa că aceasta va fi şi înţeleasă în toate regiunile unde este vorbită.

Din aceste cauze, toate instrumentele folosite într-o cercetare de marketing, inclusiv chestionarul, trebuie să fie perfecte. Dacă ele nu se apropie de perfecţiune, consumatorii sau clienţii nu vor putea răspunde cu precizie şi cu acurateţe, iar în unele cazuri nu vor putea răspunde deloc.

În practica internaţională se utilizează trei metode pentru a se evita erorile ce pot să apară în traducere. Acestea sunt: traducerea dublată, traducerea paralelă şi traducerea repetată. În cazul traducerii dublate, chestionarul este tradus dintr-o limbă în alta, după care acesta este tradus din nou în limba originară. Acest proces scoate la lumină eventualele erori care s-au comis în momentul traducerii iniţiale. Traducerea dublată nu poate asigura întotdeauna acurateţe. Traducerea paralelă este utilizată pentru a depăşi această problemă. În acest proces, mai mulţi traducători sunt folosiţi pentru traducerea dublată, rezultatele sunt comparate, diferenţele sunt comentate şi se alege cea mai bună variantă. Traducerea repetată este o variantă hibridă a traducerii dublate. Ea constă într-o succesiune de traduceri şi retraduceri repetate, efectuate de fiecare dată de către alt translator.

7.7. Cercetările multiculturale: o problemă specială

Pe măsură ce firmele devin internaţionale şi caută să-şi standardizeze componentele mixului de marketing destinate mai multor ţări, cercetările multiculturale dobândesc o mare importanţă. Inainte de a stabili gradul de standardizare a strategiei de marketing, o firmă trebuie să studieze diferitele culturi şi să identifice eventualele similarităţi şi diferenţe.

53

Cercetările multiculturale presupun contactul cu ţări care au limbaje diferite, economii diferite, culturi diferite, structuri sociale diferite etc. Atunci când se definesc aceste cercetări multiculturale este necesar să se asigure o comparabilitate şi o echivalenţă a rezultatelor obţinute6.

7.8. Cercetarea realizată pe Internet, o nouă oportunitate

Pentru multe firme, Internetul oferă o excelentă posibilitate de realizare a unor cercetări de marketing la nivel internaţional. Concepte de noi produse, teme ale campaniilor publicitare etc. pot fi testate prin intermediul acestui mijloc de informare. Din studiile realizate, am constatat că există mai multe modalităţi de folosire a Internetului în cercetările de marketing:

• Cercetarea on-line; • Discuţiile de grup on-line; • Testarea impactului activităţii promoţionale; • Sisteme de identificare a clienţilor; • Mailing-list - direcţionarea eforturilor de marketing direct prin intermediul Internetului

şi altele7. Este clar că importanţa acestui mijloc de informare este în creştere şi că, odată cu dezvoltarea sa, vor putea fi puse în practică noi modalităţi de cercetare.

Exemple de adrese utile: http://www.exporthotline.com/guide2.htm - cercetări de marketing realizate în peste 80 de ţări; http://www.ciber.bus.msu.edu/busres.htm - surse de informaţii necesare unei cercetări de marketing.

7.9. Precizări privind analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute prin cercetare Odată ce s-au cules informaţiile, pasul următor îl constituie procesul de analiză şi

interpretare a acestora în lumina obiectivelor propuse în prima etapă. Ambele tipuri de informaţii, cele din surse secundare şi cele din surse primare, sunt supuse, după cum s-a văzut, anumitor restricţii. În orice analiză finală, cercetătorii trebuie să ia în considerare sensul şi esenţa pe care le conferă informaţiilor şi, în ciuda restricţiilor, să ofere o bază adecvată pentru cei care vor lua decizii.

Interpretarea informaţiilor în forma lor brută nu este deloc recomandabilă. Aspectele culturale şi tradiţia generează anumite forme ale informaţiei furnizate, iar pentru ca cercetătorul să obţină înţelesuri valabile ale acestora, trebuie să aibă o importantă “doză” de talent. În primul rând, el trebuie să ajungă la un nivel ridicat al înţelegerii culturii pe care o studiază. În al doilea rând, trebuie să aibă abilitatea de a adapta rezultatele cercetării. În al treilea rând, este necesar un oarecare scepticism în interpretarea datelor primare şi a celor secundare.

Aceste trei abilităţi sugerează faptul că specialiştii implicaţi în cercetarea unei pieţe străine trebuie secondaţi de un partener local, care să pună informaţiile obţinute în “tiparul” mediului din care acestea provin.

7.10. Estimarea cererii care se manifestă pe o piaţă În cercetarea cererii pentru un produs şi în previzionarea acesteia sunt extrem de necesare

datele de istoric. După cum s-a menţionat anterior, calitatea şi validitatea informaţiilor din surse secundare sunt deseori deficitare, dar trecând de acest aspect, estimarea mărimii cererii este absolut necesară. În ciuda limitelor - probabil inerente -, există mai multe de modalităţi de estimare a cererii pe o piaţă, cu informaţie minimă. Succesul depinde în mare măsură de abilitatea cercetătorului de a identifica substituenţi sau aproximaţii pentru diferitele relaţii ce există între variabilele cercetate.

Cele mai folosite metode sunt: opinia experţilor, analogiile şi elasticitatea venitului.

6 Detalii pe această temă, ca şi pe altele, vor fi prezentate în: Marketing internaţional: o perspectivă decizională, preconizată pentru anul 2001. 7 Detalii în: Gh. Epuran – Cybermarketing…, 1999.


În cazul multor pieţe, estimarea se realizează cu ajutorul opiniilor experţilor. Specific acestei metode este faptul că experţii fac aprecieri referitoare la mărimea sau rata de creştere a cererii de pe o piaţă. Experţii pot fi propriile forţe de vânzare sau consultanţi externi. Cheia succesului în utilizarea acestei metode constă în compararea estimărilor făcute de mai mulţi experţi.

Analogia este o altă metodă de estimare a cererii. Ea foloseşte ca ipoteză de lucru faptul că cererea pentru un produs evoluează în acelaşi mod pe pieţele cu o dezvoltare economică similară. Pentru a folosi această metodă este necesar să se stabilească relaţia care există între factorul cercetat şi variabilele măsurabile, care vor fi folosite ca bază a analogiei. Odată ce aceste relaţii au fost stabilite, cel care face estimarea încearcă să facă o analogie între o situaţie cunoscută şi evoluţia fenomenului cercetat.

Măsurarea relaţiei dintre venit şi cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de pe o piaţă. În termeni de elasticitate a venitului, poate fi măsurată sensibilitatea cererii faţă de venit, după procedee şi metode deja cunoscute.

7.11. Comunicarea concluziilor către factorii decizionali Majoritatea abordărilor anterioare s-au referit la obţinerea informaţiilor de la consumatori,

clienţi, competitori, recunoscându-se implicit faptul că obţinerea de informaţie reprezintă doar o parte a unei cercetări de marketing, informaţiile trebuind transmise decidenţilor în forma cea mai adecvată şi la momentul potrivit. Pe măsură ce comerţul se va globaliza, iar resursele vor fi alocate în concordanţă cu această tendinţă, sistemul informaţional internaţional va deveni un important instrument de creştere a competitivităţii.

Decidenţii nu trebuie să se implice doar în definirea problemelor şi în formularea întrebărilor, ci, atunci când situaţia o permite şi în munca de teren.

7.12. Cazuri, comentarii, exemple Vânzarea merelor în Japonia, indiferent dacă acestea sunt fructe sau ….… computere, reprezintă o afacere complexă. Producătorilor americani de mere le-au fost necesari 24 de ani pentru a convinge inspectorii japonezi de calitatea produselor. În 1995, când piaţa a fost în sfârsit deschisă, consumatorii japonezi au

luat cu asalt aceste produse, înregistrându-se un consum extrem de mare. În anul 1996, însă, consumul a scăzut brusc, de circa zece ori. Această traiectorie a consumului a fost explicată prin faptul că producătorii americani nu au anticipat foarte bine influenţa sezonalităţii asupra consumului de mere la japonezi. Spre deosebire de cumpărătorii americani, care consumă mere pe tot parcursul anului, cei japonezii nu fac la fel. Mai mult, producătorii americani nu au anticipat influenţa naţionalismului asupra consumului de mere. Acest naţionalism reiese foarte clar dintr-o scrisoare a unei japoneze destinată sorei sale din SUA: “Tinerii japonezi nu mai au pur şi simplu respect pentru nimic. Cumpără în continuare mere americane fără pic de ruşine. Nu au nici o loialitate faţă de producătorii japonezi. Singurul lucru de care sunt interesaţi este preţul mai mic.” Comportamentul consumatorilor nu a fost singura problemă care a îngreunat situaţia producătorilor americani. Competiţia a început şi ea să se manifeste, mai întâi prin apariţia produselor din Noua Zeelandă şi apoi a celor din Franţa. În ceea ce priveşte computerele, compania Apple Computers a avut un succes mare pe această piaţă, fiind clasată pe locul 2 în vânzarea de computere, după firma locală NEC. Cota de 14%, deţinută pe piaţa japoneză este dublă faţă de cea deţinută pe piaţa americană şi reprezintă cca 30 mld. USD. Apple are mari probleme pe piaţa de acasă, pierderea din cota de piaţă şi din reputaţia din SUA putând să afecteze modul în care este percepută pe piaţa japoneză. Mai mult, caracteristicile pieţei japoneze nu sunt aceleaşi cu cele ale pieţei americane, deci rata de adopţie a unui astfel de produs nu va fi paralelă cu cea din SUA (piaţa japoneză având şi ea dimensiuni mai mici). Indiferent de felul de mere care se vând pe piaţa japoneză, acest lucru face necesare eforturi intense în domeniul cercetărilor de marketing. Baza stabilirii bugetului de marketing este cunoaşterea tuturor aspectelor privind previzionarea cererii, acest lucru făcând necesare analize statistice şi obţinerea de date

Cazul 13 Vinzarea merelor in Japoniapoate fi o afacere complexa

55

macroeconomice. Înaintea acestora se pot organiza, însă, observări ale pieţei şi ale compartamentului de consum, evident, în cunoştinţă de cauză.

Utilizatorii mexicani ai versiunii Microsoft Word 6.0 în limba spaniolă s-au supărat rău de tot. Problema a apărut din cauza dicţionarului de sinonime, care este inclus în popularul program de editare. Atunci când se solicitau sinonime pentru cuvântul “indian”, dicţionarul oferea

alternative de genul “canibal” sau “sălbatic”. În Mexic, unde majoritatea populaţiei are rădăcini ancenstrale locale, aceste sinonime sunt complet deplasate. Nici din punct de vedere politic situaţia nu a fost corectă. Criticii nu au facut economie de cuvinte. “Văd această situaţie ca extrem de periculoasă datorită lipsei de respect pentru demnitatea noastră ca mexicani şi pentru originile noastre ancestrale”, afirma Adriana Luna, deputat în parlamentul Mexican. Alt deputat a caracterizat şi ami dur dicţionarul, consuderându-l “fascist şi conservator”. Pentru Microsoft, toată întâmplarea s-ar putea traduce ca “dezastru în relaţiile publice”. Firma a replicat, totuşi, afirmând că acest dicţionar a fost realizat de un prestator extern, dar, în acelaşi timp, ca orice companie care se respectă şi-a asumat întreaga responsabilitate. Caracterizând sinonimele oferite ca fiind ofensatoare şi greşite, firma a cerut scuze tuturor consumatorilor care au fost ofensaţi. Ea a promis un dicţionar revăzut, încercând să imprime produsului un caracter mult mai sensibil la diferenţierile de natură culturală şi, totodată, a promis gratuitate pentru noua versiune. Comentariu: No comment. Eventual am putea căuta un sinonim pentru cuvântul “jenant”…

7.13. Intrebări şi discuţii 1. Definiţi următorii termeni:

• Cercetare de marketing; • Proces de cercetare; • Date secundare; • Date primare; • Cercetări multiculturale;

2. Discutaţi care este scopul cercetării de marketing internaţional şi de ce aceasta are un cadru mai larg decât cercetarea de marketing local;

3. Discutaţi etapele procesului de cerecetare de marketing internaţional. Daţi exemple. 4. Care sunt problemele legate de limbaj şi de obţinerea de informaţii din surse primare? 5. Analizaţi situaţiile în care cercetările calitative sunt mai eficiente decât cele cantitative.

Bibliografie 1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. – “Internaţional Marketing Research”, Englewood Cliffs, 1983; 2. EPURAN, Gh. – Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Ed. Plumb, Bacău, 1999. 3. QUELC, J., KLEIN, L. – “ The Internet and Internaţional Marketing”, Sloan Management

Review, 1996. 4. ZALTMAN, G. – “Rethink Marketing Research: Putting People Back În”, Journal of Marketing

Research, November 1997. 5. *** “By The Numbers”, Scientific American, July 1997; 6. *** “U.S. Apple Growers Go After Japanese Consumers”, Chicago Tribune, July 1996; 7. *** “Wiring Corporate Japan, Doing It Differently”, The Economist, April 1997;

Cazul 14 Chiar si cele mai bune companii pot face greşeli


Capitolul 8

Pieţele în expansiune


SĂ ÎNŢELEGEŢI: • Modificările politice şi economice care afectează

marketingul global; • Legatura dintre nivelul de dezvoltare economică a unei

ţări şi obiectivele de marketing; • Dezvoltarea pieţelor şi importanţa lor pentru comerţul

regional; • Factorii politici şi economici ce afectează stabilitatea

pieţelor regionale;

CUVINTE CHEIE • Subdezvoltare;

• Dezvoltare economică;

• Noi ţări industrializate;

• Infrastructura;

• Dualism economic.

Cu aproximativ un deceniu în urmă, majoritatea ţărilor aflate în curs de dezvoltare erau ostile investiţiilor străine şi impuneau bariere severe comerţului exterior. În prezent, viziunea asupra acestor aspecte s-a modificat. Odată cu prăbuşirea sistemului comunist şi cu succesele înregistrate în economiile unor ţări ca de exemplu Taiwan, Coreea de Sud, Singapore şi altele, s-a înţeles faptul că prosperitatea este datorată şi comerţului liber şi investiţiilor directe. Ca rezultat al acestei constatări, multe ţări aflate în anumite etape de dezvoltare economică, experimentează în prezent grade diferite de industrializare, urbanizare, productivitate, progres tehnologic etc.

8.1. Marketingul şi dezvoltarea economică

Nivelul de dezvoltare economică a unei ţări este unul dintre cei mai importanţi factori de care trebuie să ţină cont o firmă care face afaceri în exterior. Acest nivel influenţează atitudinea faţă de investiţiile străine, cererea de bunuri, sistemul de distribuţie şi, în final, întregul proces de marketing.

Din perspectiva de marketing, dezvoltarea economică vizează două aspecte. În primul rând, cunoaşterea nivelului de dezvoltare economică este necesară pentru a se crea o empatie faţă de mediul economic al unei ţări. În al doilea rând, nivelul de dezvoltare economică reflectă situaţia de la un moment dat şi oferă informaţii referitoare la eventualele modificări ce se pot produce.

Un model de clasificare a ţărilor, având drept criteriu stadiul dezvoltării economice, este cel al lui Walt Rostow.8 Fiecare stadiu de dezvoltare economică este o reflectare a mai multor indicatori, ca de exemplu: costul forţei de muncă, posibilităţile tehnice ale cumpărătorilor, scara la care se realizează activitatea economică, ratele dobânzii, nivelul de complexitate al bunurilor produse. Stadiile dezvoltării economice, în viziunea autorului menţionat, sunt:

1. Societatea tradiţională. Ţările care se găsesc în acest stadiu se caracterizează printr-un nivel redus al productivităţii muncii, prin lipsa aplicării la nivel global a unui sistem bazat pe descoperirile stiinţifice, pe tehnologie. Gradul de alfabetizare este redus, acesta fiind numai un aspect al multiplelor probleme sociale. 2. Apariţia premiselor ce permit dezvoltarea. Acest stadiu caracterizează acele societăţi în care se manifestă o predispoziţie spre schimbare. In cadrul său, noile descoperiri ştiinţifice încep să fie aplicate în agricultură şi în industrie. Dezvoltarea transportului, comunicaţiilor, educaţiei este din ce în ce mai puternică.

8 A se vedea bibliografia

57

3. Parcurgerea primilor paşi în dezvoltare. În acest stadiu, ţările ating rate de dezvoltare economică ce sunt considerate normale. Resursele umane şi sistemul social se dezvoltă cu o rată constantă. 4. Drumul spre maturitate. Progresul tinde să acopere tot mai multe sectoare ale activităţii economice şi, ca urmare, economia nu mai produce orice şi oricum, ci doar ceea ce este necesar. 5. Vârsta consumului de masă. Acest stadiu aduce mutaţii structurale, economia fiind tot mai mult orientată spre producerea bunurilor de consum. Venitul real pe cap de locuitor creşte, astfel încât majoritatea populaţiei dispune de un venit discreţionar semnificativ.

Deşi această clasificare a stadiilor de dezvoltare economică a fost supusă unor critici, ea este utilă pentru că oferă firmelor interesate informaţii referitoare la relaţia dintre nivelul de dezvoltare economică şi tipul de nevoi ce se manifestă pe o piaţă.

Organizaţia Naţiunile Unite foloseşte un alt sistem de clasificare a ţărilor, în funcţie de nivelul de industrializare a acestora. Există trei grupe: ţări foarte dezvoltate, ţări mai puţin dezvoltate şi ţări cel mai puţin dezvoltate.

Ţările care înregistrează o rapidă expansiune economică nu pot fi incluse în niciuna din aceste trei categorii, pentru ele creându-se o grupă specială: ţări nou industrializate (TNI). Caracteristic acestor ţări este faptul că înregistrează o industrializare rapidă, iar venitul pe cap de locuitor îl depăşeste chiar pe cel al altor ţări dezvoltate. Chile, Brazilia, Mexic, Coreea de Sud, Singapore sunt ţări care, actualmente, fac parte din această categorie.

Ambele modele de clasificare a ţărilor, cel al lui Rostow şi cel al ONU, privesc dezvoltarea într-un mod static, nereuşind să explice factorii culturali, economici şi politici ce determină dezvoltarea, mai ales în cazul TNI. Principalii factori cu influenţă semnificativă asupra dezvoltării sunt:

• stabilitatea în politicile ce pot afecta dezvoltarea; • reforma economică, politică şi legislativă; • liberalizarea afacerilor, micile întreprinderi constituind baza dezvoltării economice; • orientarea spre exterior - producţie pentru piaţa locală, dar şi pentru cea externă, cu o

creştere continuă a competitivităţii; • factorii de producţie, deşi deficitari în aceste ţări, au fost atraşi din exterior prin crearea

unui mediu propice utilizării acestora; • orientarea industrială spre dezvoltare; au fost dezvoltate strategii de comerţ necesare

pentru a identifica noile necesităţi ale pieţei şi noile oportunităţi; - industriile cheie au fost sprijinite pentru a obţine poziţii puternice pe piaţa mondială;

• obiective stabilite: orientarea capitalului către modernizarea infrastructurii, transportului, educaţiei, profesionalizării;

• privatizarea întreprinderilor de stat. În acest context, se poate concluziona că, pentru a fi capabilă să se adapteze la condiţiile unei economii străine, orice firmă trebuie să poată răspunde la urmatoarele întrebări:

1. Care sunt obiectivele urmărite de o ţară în dezvoltare? 2. Care este rolul marketingului în programele de creştere economică? 3. Care este contribuţia marketingului în dezvoltarea unei naţiuni, indiferent dacă această dezvoltare este planificată sau nu? 4. Cum poate fi estimat potenţialul unei pieţe?

8.2. Marketingul în ţările aflate în dezvoltare Eforturile de marketing trebuie adaptate fiecărui tip de economie, indiferent dacă este

dezvoltată sau mai puţin dezvoltată. Nivelul de complexitate al funcţiei de marketing este în concordanţă cu stadiul de dezvoltare economică. Pe măsură ce ţările se dezvoltă, funcţia de marketing şi elementele-sarcini prin care aceasta se exercită cunosc o mare diversificare. În acest context, considerăm că este relevantă o paralelă între dezvoltarea economică şi dezvoltarea


sistemului de distribuţie. Numărul de unităţi de desfacere tinde să scadă pe măsură ce o ţară se dezvoltă, iar valoarea vânzărilor pe unitate de desfacere creşte. Tot în acest caz, se dezvoltă o structură de distribuţie formată din producător, engrosist şi detailist, care o înlocuieşte pe cea clasică, formată din importator şi detailist.

Publicitatea, “deschiderile” pentru efectuarea de studii de piaţă, serviciile post-cumpărare, depozitarea şi facilităţile existente în acest domeniu presupun implicarea unor agenţii specializate, care servesc unor nevoi particulare ale pieţelor în creştere şi ale economiilor din ţările respective. Aceste instituţii nu apar, însă, automat. Specialiştii în marketing au sarcina de a studia realităţile economice şi de a determina care mediu străin este benefic în activitatea economică şi care necesită anumite intervenţii, astfel încât să se ajungă la atingerea obiectivelor propuse.

O altă problemă ce vizează marketingul dintr-o ţară în dezvoltare este estimarea potenţialului pieţei. Dificultatea care apare în această privinţă este generată de aşa-numitul dualism economic, care reprezintă o coexistenţă a economiei tradiţionale cu cea modernă. Sectorul modern al economiei este concentrat în zona urbană, iar celălat sector, al economiei tradiţionale, cuprinde majoritatea populaţiei. Deşi aceste două sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de vedere geografic, ele sunt despărţite de secole de experienţă în ceea ce priveşte producţia şi consumul. Economia duală afectează potenţialul economic, în unele cazuri generând două economii paralele, fiecare având un sistem propriu de marketing. În astfel de economii există cel puţin două segmente de piaţă. Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare produse şi programe de marketing distincte. Multe firme reuşesc, însă, să aibă succes la ambele tipuri de segmente, dar pe măsura tranziţiei de la tradiţional la modern, ele trebuie să-şi întărească poziţia, mai ales în cadrul economiei moderne.

8.3. Ţările în dezvoltare şi pieţele în expansiune Statisticile arată că în următoarele două decenii peste 75% din rata de creştere a comerţului

mondial va fi generată de ţările în dezvoltare şi de TNI. Acestor ţări le sunt specifice marile pieţe în expansiune (MPE), ele având jumătate din populaţia mondială şi deţinând un procent de 25% din PIB-ul mondial. MPE au următoarele caracteristici de bază:

• sunt extinse din punct de vedere fizic; • au o populaţie numeroasă; • reprezintă pieţe importante pentru un număr mare de produse; • înregistrează rate de creştere semnificative sau au potenţial în acest sens; • în cadrul lor se desfaşoară programe importante de reformă economică; • au o importanţă politică mare pentru zonele lor; • stimulează dezvoltarea în zonele respective; • au potenţial de a se extinde către zonele invecinate. Pe măsură ce ţările se înrolează pe calea dezvoltării economice, cererea pentru bunuri de

capital creşte, acestea fiind destinate construirii de noi întreprinderi, precum şi îmbunătăţirii infrastructurii. Din acest motiv, odată cu creşterea economică, expansiunea cererii generează şi nevoia suplimentară de importuri.

Observând caracteristicile MPE, se poate spune că ele dispun de populaţii numeroase care, datorită creşterii veniturilor, trec de la consumul de subzistenţă la unul specific consumatorilor veritabili. Pe măsură ce ţările se dezvoltă, veniturile cresc, concentrarea teritorială a populaţiei se modifică, speranţa de viaţă atinge noi standarde, infrastructura ia o nouă faţă, firmele locale şi cele internaţionale trebuind să-şi întărească poziţia pe astfel de pieţe.

8.4. Implicaţii strategice

Atunci când veniturile cresc, noua cerere generată se manifestă aproape pentru fiecare categorie de bunuri, de la săpun la automobile etc. Oficial, în China, venitul pe cap de locuitor este

59

sub 400 USD, dar studiile recente, care iau în considerare şi activitatea de pe piaţa neagră, arată că venitul real este de trei sau chiar patru ori mai mare decât cel oficial.

Creşterea veniturilor clasei de mijloc generează o creştere suplimentara pentru bunuri scumpe. Veniturile acestei categorii în cazul pieţelor în creştere sunt mai reduse decât cele ale categoriei similare din statele dezvoltate, însă şi modul cum sunt consumate diferă. De exemplu, membrii clasei de mijloc nu posedă 2 automobile, nu au reşedinţe în afara oraşului, dar îşi consumă veniturile pentru bunuri ca maşini de spălat, televizoare, îmbrăcăminte mai bună sau pentru diverse servicii de întreţinere.

Recunoscind importanţa creşterii economice din Asia, Whirpool a investit 265 de mil. USD pentru a achiziţiona părţi ale unor comapnii din China şi India. Atracţia o constituie faptul că veniturile se află în creştere şi ratele de utilizare a aparatelor electrocasnice sunt încă reduse. Mai puţin de 10% din gospodăriile chinezeşti sunt dotate cu aer condiţionat, cuptoare cu microunde sau maşini de spălat, cererea pentru astfel de produse având un potenţial mare de creştere în viitor.

Atunci când o ţară trece de pragul venitului de peste 5.000 USD pe cap de locuitor, consumatorii de pe această piaţă devin mai sensibili la influenţa mărcii şi caută din ce în ce mai mult mărcile străine. Atunci când ţara intră în “clubul 10.000 USD”, consumatorii beneficiază de informaţii furnizate de surse globale, devenind astfel consumatori globali. Există în prezent la nivel global peste 700 de mil. de persoane cu venituri mai mari de 10.000 USD. Firmele care vizează un astfel de segment vor identifica o piaţă în creştere, mai ales pentru mărcile globale.

8.5. Cazuri, comentarii, exemple Pieţele emergente din întreaga lume cunosc în prezent o rapidă industrializare, o dezvoltare a segmentelor de pe piaţa industrială şi de consum şi apariţia unor noi oportunităţi pentru investitorii străini. În China, cu câteva zile înainte de intrarea în Anul Taurului,

supermagazinul Wal-Mart este plin de cumpărători care achiziţionează alimente, haine şi alte produse. Situaţia este aceeaşi şi în SUA, în perioda dinaintea sărbătorilor. Însă în China, pe lângă supe Campbell şi hârtie Bounty, se cumpără şi peşte uscat. Supermagazinele ca Wal-Mart sunt deschise într-un număr mare de oraşe din China şi reprezintă încercarea detailiştilor de a pătrunde pe cea mai mare piaţă potenţială. Un responsabil de marketing afirma: “te doare capul când te gândeşti la ce consum de şampon s-ar ajunge dacă fiecare chinez şi-ar spăla părul în fiecare zi!”. Piaţa din China este destul de dificil de penetrat şi ar putea fi neprofitabilă în următorii ani. Majoritatea investitorilor străini au învăţat că gusturile de pe această piaţă diferă de cele pe care ei le-au anticipat. Este şi cazul unei firme de distribuţie a camioanelor, care a plasat într-un magazin din Beijing două astfel de produse. Ulterior, ei au descoperit că distribuitorii chinezi nu foloseau la transportul produselor decât portbagajele automobilelor, mici maşini pe trei roţi sau chiar bicicletele. Procter & Gamble a introdus pe această piaţă detergentul Powder Tide, dar din cauza umidităţii mari caracteristice verii chinezesti, acesta s-a transformat în bulgări. Nici stocarea unor produse ca prosoape din hârtie sau scutece nu a fost un succes. Mulţi consumatori chinezi nu înţelegeau rostul prosoapelor din hârtie, iar scutecele pampers erau considerate marfă de lux. Dimensiunea ambalajelor a constituit şi ea o problemă; acestea erau mult prea mari pentru a fi manipulate în micile apartamente din China. Dincolo de aceste exemple, investitorii străini din China au fost nevoiţi să se adapteze cât mai bine la modificările rapide şi complexe ce caracterizeazau mediul de afaceri din această ţară, unde relaţiile personale contează mai mult decât planul de afaceri şi unde regulile şi regulamentele sunt deseori rezultate ale unor interpretări. “Nu contează ce spune legea, contează ce spune cel din spatele biroului că ar spune legea” afirma un investitor străin. Cum poţi vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, într-o ţară în care PIB-ul pe locuitor este de câteva sute de dolari pe an? Un răspuns îl dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul că familia îşi orientează majoritatea cheltuielilor pentru copii. În China, puterea de cumpărare a tineretului trebuie luată în considerare. Studiile au aratat că copiii între 7 şi 12 ani au la dispoziţie în jur de 182 USD

Cazul 15 Wal-Mart, Tide şi vinul Three Snake


pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai puţin decât în Franţa, unde acest grup are la dispoziţie 377 USD sau în SUA unde au 493 USD. Dar câţi locuitori are China, comparativ cu celelalte două ţări menţionate?

Pentru cei care acţionează cu răbdare pe pieţele în dezvoltare există numeroase beneficii, acestea traducându-se în oportunităţi de progres şi de realizare a unor afaceri pe termen lung. De exemplu, după 13 ani de discuţii (răbdare), Nestle a fost invitată să ofere ajutor în producţia de lapte din

China. Atunci când această firmă a deschis o fabrică de lapte praf, s-a confruntat cu probleme referitoare la asigurarea materiei prime şi cu cele privind infrastructura specifică acestei pieţe. Căile ferate locale şi drumurile existente făceau aproape imposibilă colectarea laptelui şi vânzarea produsului final în conditii de eficienţă. Soluţia firmei a fost aceea de formare a unei infrastructuri proprii, denumita “drumul laptelui”, ce lega 27 de sate de punctele de colectare ale fabricii. Fermierii impingeau cărucioare, mergeau pe biciclete sau pur şi simplu mergeau pe jos pentru a putea livra laptele, primind contra acestei activităţi o plată pe loc, fapt ce constituia o noutate în China. Ca urmare a faptului că fermierii produceau pe baza unor stimulente, efectivele de animale au crescut cu 50%. Pentru a instrui producătorii chinezi în problema sănătaţii şi a igienei animalelor, Nestle a angajat profesori retraşi din activitate, care erau plătiţi prin comisioane calculate la vânzările firmei. Rezultatul tuturor acestor eforturi a fost dezvoltarea rapidă a afacerii. În trei ani, producţia fabricii a crescut de la 316 tone lapte praf la 10000 de tone. Capacitatea de producţie a fost triplată prin construirea a încă două fabrici. După 17 ani (!) de la începerea discuţiilor, vânzările de 200 de milioane USD ale firmei Nestle erau aproape profitabile. Firma a dobândit dreptul exclusiv de a-şi vinde producţia în întreaga Chină timp de 15 ani, previzionându-se că vânzările vor atinge nivelul de 700 milioane USD la finele anului 2000.

8.6. Întrebări şi discuţii 1. Definiţi următorii termeni:

• Subdezvoltare; • Dezvoltare economică; • Noi ţări industrializate; • Infrastructura; • Dualism economic.

2. Discutaţi aspectele ce privesc fiecare stadiu al evoluţiei în procesul de marketing. 3. Care sunt implicaţiile pentru activitatea de marketing ale evoluţiei de la un stadiu de

dezvoltare economică la altul? 4. De ce un marketer internaţional trebuie să studieze dezvoltarea economică? 5. Care sunt obiectivele ţărilor aflate în dezvoltare economică? 6. Care sunt caracteristicile ţărilor considerate a fi mari pieţe în creştere? 7. Una din consecinţele existenţei pieţelor în creştere este apariţia şi dezvoltarea clasei de mijloc.

Discutaţi acest aspect.

Bibliografie 1. http://www.stat–usa.gov/itabems.html/. 2. ISAAK, R. – “Making Economic Miracles’: Explaining Extraordinary National Economic

Achievement”, American Economists, 1997. 3. KRISTOF, N. – “From Asia’s Tigers, a Lesson for Impoverished Africa”, The New York Times, May

1997. 4. OHMAE, K. – “The 10000 USD Club”, Across the Board, October 1996. 5. RAPOPORT, C. – “Nestle’s Brand Building Machine”, Fortune, September 1994. 6. RICHBURG, K. – “Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Finding

Learning Curve Formidable”, Washington Post, February 1997.

Cazul 15 In ţările în dezvoltare, oportunitatea trebuie creată

61

7. ROSE, R. – “For Whirpool, asia Is the New Frontier”, The Wall Street Journal, April 1997. 8. ROSTOW, W. – The Stages of Economic Growth, London: Cambridge University Press, 1971.


Capitolul 9

Regiunile economice

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE SĂ

ÎNŢELEGEŢI: • Nevoia de unitate economică; • Impactul “Triadei Puterii” asupra comerţului

internaţional; • Bazele cooperării multinaţionale; • Importanţa semnificativă a pieţelor în creştere.

CUVINTE CHEIE

• Regiuni ale pieţelor multinaţionale; • NAFTA; • Mercosur; • CEFTA; • Zonă de liber-schimb; • Piaţă comună; • Uniune politică.

9.1. Grupurile de pieţe Evoluţia sau creşterea economică înregistrată de diferitele regiuni economice constituie

poate cel mai important aspect al economiei mondiale. Formele lor de organizare variază de la o regiune la alta, dar factorul comun este cel al cooperării economice care aduce beneficii tuturor părţilor implicate. Există situaţii când apar şi beneficii de natură socială şi politică, dar cele economice sunt definitorii în dorinţa de cooperare. În noua ordine economică mondială s-au impus trei regiuni globale - Europa, America şi Asia. Acestea formează “Triada puterii”. Pentru fiecare regiune există un centru economic de mare putere, în Europa - UE, în America – SUA, iar în Asia - Japonia. Aceste regiuni reprezintă centre ale activităţii economice, ele “furnizând” firmelor pieţe concentrate de bunuri şi de capital.

9.2. De ce există regiunile economice? Uniunile economice apar în contextul existenţei unor factori favorabili de natură

economică, politică, culturală şi geografică. Deficienţele înregistrate la nivelul unuia din aceşti factori pot duce la dispariţia uniunii, cu toate că sunt şi alţi factori care pot acţiona compensatoriu. În general, avantajele aduse de o uniune economică trebuie să fie palpabile, pentru ca orice ţară să-şi poată evalua în termeni concreţi şansele de participare la aceasta. Fiecare uniune economică aduce pentru participanţi o diversificare a oportunităţilor de piaţă. De obicei, accesul la pieţele acestor uniuni este facilitat de un tratament preferenţial pentru fiecare din membri, atât în relaţiile dintre ei, cât şi global, pentru produsele fabricate în interiorul uniunii. De aceea, ţările cu economii complementare sunt cele pentru care o astfel de cooperare este cea mai recomandabilă. Factorii de natură politică au şi ei influenţă în acest domeniu, înţelegerea politică dintre participanţi fiind o condiţie a constituirii unei astfel de uniuni. Ţările membre trebuie să aibă un cadru comparabil al aspiraţiilor, precum şi o compatibilitate la nivel general pentru a putea constitui o uniune. Deşi factorii economici sunt cei care generează nevoia formării unei uniuni, cei politici sunt la fel de importanţi. Nu este întotdeauna necesar ca între participanţii la o uniune să existe proximitate geografică, dar atunci când ea există, modul de funcţionare al uniunii este mult mai eficient. Similitudinile de ordin cultural se constituie şi ele în factori care caracterizează o uniune, influenţând direct legăturile economice care se stabilesc între participanţi. Cu cât aceste asemănări

63

sunt mai numeroase, cu atât este posibilă mai buna înţelegere de către parteneri a fiecărei pieţe în parte.

9.3. Bazele cooperării multinaţionale Grupurile de pieţe multinaţionale pot lua diverse forme, caracteristicile fiecărui grup fiind gradul de cooperare, dependenţa dintre parteneri şi relaţiile de cooperare dintre aceştia. Principalele forme ale cooperării multinaţionale sunt:

• Grupul de cooperare regională., care reprezintă forma cea mai simplă de cooperare şi integrare economică. Acesta presupune o cooperare la nivel guvernamental, destinată dezvoltării unor sectoare ce vor genera beneficii pentru ţările participante. Fiecare ţară participă cu fonduri la dezvoltarea de noi proiecte. De exemplu, cooperarea dintre România şi Bulgaria pentru construirea unei hidrocentrale sau pentru construirea în comun a unor elemente de infrastructură (poduri, şosele, conducte etc).

• Zona de liber schimb este o formă mai avansată a cooperării multi naţionale. Presupune acorduri de armonizare a politicilor vamale între parteneri, dar şi independenţa fiecăruia de a-şi stabili tarifele. Această formă de cooperare genereză apariţia unei pieţe largi, în care accesul este relativ liber pentru parteneri.

• Uniunea vamală reprezintă un alt stadiu al cooperării multi naţionale. Faţă de forma anterioară, presupune în plus taxe vamale comune în raport cu ţările nemembre.

• Piaţa comună. Aceasta este o formă de cooperare avansată, ce presupune înlăturarea tuturor taxelor vamale între membri, stabilirea de taxe comune faţă de alte ţări, circulaţia liberă a capitalului şi a fortei de muncă.

• Uniunea politică. Este cea mai avansată formă a cooperării regionale. Presupune o completă integrare economică şi politică, voită sau chiar forţată. Cea mai cunoscută uniune politică a fost Consiliul pentru Asistenţă Economică Comună, format în fosta URSS.

9.4. Pieţele globale şi grupurile de pieţe multinaţionale Globalizarea pieţelor, modificarea statutului ţărilor din estul Europei, dizolvarea URSS, tendinţele puternice de cooperare la nivel mondial, concurenţa puternică ce se desfăşoară la acelaşi nivel fac ca potenţialul pieţelor să fie analizat în contextul existenţei regiunilor economice şi mai puţin analizând fiecare ţară în parte. Cooperarea economică formală este cel mai concludent exemplu de grup de pieţe multinaţionale. Pe măsură ce vechile structuri de cooperare se întăresc, altele noi îşi fac simţită prezenţa la nivel mondial. Grupurile de pieţe multinaţionale există în toate regiunile geografice, cunoaşterea acestora fiind importantă pentru firmele ce acţionează la nivel internaţional. Principalele zone geografice care trebuie analizate sunt: Europa, Asia, Africa, America, fiecare din acestea având specificul lor din punct de vedere al pieţelor pe care le conţin. Europa

Există mai multe grupuri de pieţe multinaţionale: Comunitatea Europeană, Uniunea Europeană, Zona Economică Europeană, Asociaţia Europeană a Liberului Schimb. Instituţii europene: Comisia Europeană, Consiliul de Ministri, Parlamentul Europei, Curtea de Justiţie. Oportunităţi de marketing. Integrarea economică generează formarea de pieţe vaste. Pieţele mici, nesemnificative în trecut, devin, în contextul integrării, de o importanţă majoră, prin combinarea cu alte pieţe. Majoritatea grupurilor de pieţe multinaţionale au programe comune de creştere şi dezvoltare economică. Aceste programe generează oportunităţi pentru firme datorită creşterii puterii de cumpărare, modernizarii elementelor de infrastructură şi sprijinirii proceselor de dezvoltare economică, în general.


Bariere de piaţă. Scopul principal al constituirii unei pieţe multinaţionale este sprijinirea activităţilor economice din interior. Un alt scop este cel de sprijinire a firmelor locale pentru ca acestea să obţină avantaje în comparaţie cu firmele din exterior. Reciprocitatea. Aceasta reprezintă un aspect important ce defineşte politicile comerciale ale statelor care alcătuiesc uniunea. Este considerată o cale corectă şi echitabilă de a permite accesul firmelor străine pe piaţa europeană, în conditiile în care firmele europene au acces pe celelalte pieţe. CEFTA. Este cea mai nouă zonă de liber schimb din Europa. Are şase membri. Majoritatea produselor care circulă în interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toate cele şase ţări membre au facut cerere pentru a fi admise în UE.

America Această zonă are centrul economic în SUA. Ca şi Europa, întreaga Americă s-a înscris într-un proces amplu de cooperare economică. NAFTA. Este o structură relativ nouă de cooperare, fiind precedată de Zona de Liber Schimb SUA-Canada (CFTA). Odată cu cererea Mexicului de a intra în această zonă, CFTA a devenit NAFTA. Deşi există diferenţe semnificative între economia Mexicului şi cele ale SUA şi Canadei, această alianţă are motivaţii bine întemeiate. Economia dezvoltată a Canadei duce lipsă de forţă de muncă, în timp ce Mexicul dispune de o populaţie numeroasă, dar de resurse economice mai slabe, petrolul fiind una dintre puţinele resurse disponibile. Nevoia de resurse resimţită în SUA, în special cea de petrol, generează relaţii comerciale ale acestui stat cu Mexicul. Combinarea acestor nevoi, resimţite la nivelul celor 3 ţări, a generat apariţia unei astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei ţări cere înlăturarea oricăror tarife între membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente în relaţiile cu ţările nemebre. MERCOSUR - cea mai nouă piaţă comună din America Latină. Ea presupune circulaţia liberă între membri a produselor, capitalurilor şi a forţei de muncă. Nu există, în cadrul acesteia, instituţii de guvernare comună. În ultimii ani, între această organizaţie şi alte ţări sau organizaţii s-au creat înţelegeri comerciale. Relaţii strânse există cu Canada şi cu membrii Pactului Andin. De asemenea, există o înţelegere privind produsele agricole între membrii MERCOSUR şi cei ai UE. Alte organizaţii de cooperare din America Latină: Asociaţia de Integrare din America Latină, Piaţa Comună Andină, Piaţa Comună a Caraibelor.

Zona Asia-Pacific Aceasta reprezintă al treilea pol de putere economică din lume. Japonia este centrul zonei, care include (pe lângă alte ţări) şi TNI. În prezent, în zonă există un singur grup de pieţe multinaţionale, acesta fiind ASEAN, care tinde să se transforme în AFTA (Zonă de Liber Schimb ASEAN), şi un forum APEC (Forumul de cooperare Asia-Pacific), care se întruneşte anual pentru a discuta probleme referitoare la cooperarea şi dezvoltarea acestei zone.

ASEAN. Obiectivele acestei structuri de cooperare sunt integrarea şi cooperarea economică prin intermediul unor programe industriale complementare, comerţul preferenţial prin reducerea barierelor tarifare şi netarifare, garantarea accesului la pieţe pentru membrii acesteia, stimularea comună a investiţiilor. Aplicarea a patru principii de bază a dus la transformarea membrilor acestei structuri din raiuri ale forţei de muncă ieftine în naţiuni industrializate. Aceste principii sunt:

• asumarea de către guverne a obligaţiei de a-şi liberaliza, descentraliza şi privatiza economiile;

• trecerea de la economia bazată pe consum la cea bazată pe producţie; • specializarea în producţia de bunuri pentru care există un avantaj comparativ; • preluarea de către Japonia a rolului de vârf tehnologic şi industrial.

Cooperarea economică Asia-Pacific. Denumită APEC, aceasta a luat fiinţă în 1989, şi, dintr-un for unic, ea a evoluat într-un organism formal ale cărui obiective converg către promovarea

65

comerţului liber şi a cooperării economice. Această organizaţie include cele mai dezvoltate economii ale globului. Pe lângă ţări asiatice, ea mai include Canada şi SUA.

Africa În această regiune există aproximativ 200 de înţelegeri economice(!). În ciuda acestui număr foarte mare de relaţii între ţările africane, nu există încă o formă reală de integrare economică. Cauza este instabilitatea politică ce caracterizează de câţiva zeci de ani acest continent. Cele mai active organizaţii cu profil economic sunt ECOWAS şi SADC. ECOWAS este formată din 15 ţări membre, toate din Africa de Vest, al căror scop este integrarea economică, în condiţiile unei integrări monetare ce are ca obiectiv final folosirea unei monede unice. Această organizaţie se confruntă cu probleme financiare, conflicte de interese şi, mai ales, inactivitate din partea unor membri, fapt ce afectează atingerea scopurilor propuse. Spre deosebire de ECOWAS, situaţia celeilalte organizaţii, SADC, este mai bună. Aceasta reprezintă cea mai avansată şi mai viabilă formă de cooperare din Africa. Obiectivele majore ale acestei organizaţii, care include ţări din sudul Africii, sunt crearea unei zone de liber schimb şi promovarea integrării şi cooperării economice regionale. Orientul Apropiat În cadrul acestei regiuni s-au manifestat cele mai puţiune încercări de formare a unor grupuri de pieţe multinaţionale. Organizaţiile de profil din această regiune sunt: Piaţa Comună Arabă, Organizaţia de Cooperare Economică, Conferinţa Islamică. Obiectivele acestor organizaţii sunt aceleaşi ca şi ale altor organizaţii din alte regiuni ale lumii. Succesul înregistrat nu este unul deplin, dar având în vedere resursele de care dispun ţările membre, se poate aprecia că puterea lor va creşte în viitor.

9.5. Grupurile regionale comerciale şi emerging markets Există două opinii opuse privind direcţia de evoluţie a comerţului global viitor. O opinie

sugerează faptul că lumea se va divide în mari grupuri regionale comerciale, acestea fiind UE, NAFTA şi AFTA (ASEAN Free Trade Area). Cealaltă opinie sugerează faptul că puterea economică globală va migra dinspre centrele tradiţionale industrializate spre noile economii în dezvoltare şi spre pieţele în creştere.

Cei care susţin prima opinie văd lumea divizată în trei zone, care cuprind principalele ţări industrilalizate: SUA, UE şi Japonia. Mai mult, aceste blocuri comerciale vor continua să conducă lumea şi vor impune o nouă epocă de protecţionism faţă de ţările din exterior.

Cei care susţin a doua opinie previzionează o migrare a puterii comerciale de la centrele tradiţionale spre noile pieţe în creştere. Cel mai important argument al acestei opinii este faptul că economiile ţărilor industrializate se află în perioada de maturitate, creşterile ce se vor înregistra fiind mult mai mici decât cele ale pieţelor în dezvoltare. Potenţialul acestora din urmă va genera o cerere enormă, care este în corelaţie cu ratele de creştere economică înregistrate în ultimii ani. Mulţi experţi previzionează că în următorii 50 de ani partea cea mai importantă a creşterii economice globale îşi va avea originea în ţările aflate în dezvoltare, mai precis în emerging markets. Considerăm că, în realitate, cele două opinii se pot caracteriza ca fiind extreme. Cel mai probabil se va realiza o împărţire a creşterii economice viitoare între ţările deja industrializate şi ţările caracterizate de o creştere economică puternică în prezent, “moderatorul” acestei împărţiri fiind concurenţa.


“Alte 280 de locuri de muncă iau calea Mexicului”, “Euro-scepticii cred că Uniunea Europeană este ostilă pieţelor libere”. Acestea şi alte titluri asemănătoare reflectă teama pe care unii o manifestă faţă de diferite forme ale înţelegerilor comerciale, cum ar fi NAFTA sau UE. Temerile variază de la

Cazul 16 Comerţul liber înseamnă pierderea slujbelor?


probleme privind locurile de muncă, până la cele privind închiderea efectivă a unor întreprinderi. Pe scurt, mulţi se tem că nu vor beneficia de avantajele liberului schimb, avantaje ce s-ar putea concretiza în: pieţe deschise, creşteri economice, preţuri reduse, mai mult comerţ, mai multe locuri de muncă etc. Marile companii nu vor avea de suferit de pe urma comerţului liber, doar întreprinderile mici şi muncitorii vor simţi efectele negative ale acestuia. Deoarece revoluţia economică este încă în desfăşurare, ar fi prematur să analizăm eşecul sau succesul acesteia. În orice caz, considerăm că exemplele următoare oferă o imagine asupra modului în care funcţionează această revoluţie economică. St. Joseph, un oraş din Missouri, a pierdut un important angajator, atunci când firma şi-a relocalizat sediul în Mexic, în anul 1994, luând cu ea 280 de locuri de muncă. Lovitura a fost destul de puternică pentru un oraş cu 73000 de locuitori. Astăzi, însă, rata şomajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat. Mai mult de 2000 de locuri de muncă au fost înfiinţate de când Lee Jeans a părăsit oraşul. De unde au apărut aceste locuri de muncă? Multe provin din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries, producător de echipamente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a creşterii cererii din Mexic şi Canada, angajând peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat doar în SUA, a observat o creştere a afacerilor clienţilor ei în exterior. Principalul client al acestei companii, o firmă medicală, îşi extinsese afacerile odată cu apariţia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a mai adăugat încă 30 de angajati la cei 120 pe care îi avea. În zona acestui oraş, peste 1200 de firme produc pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici şi mijlocii, unele cu slabă tehnologie, care, cu circa zece ani în urmă, păreau a fi condamnate la dispariţie. Intr-adevăr deciziile internaţionale de afaceri afectează locurile de muncă locale, însă şi deciziile locale influenţează, la rândul lor, locurile de muncă. In fapt, este un lucru inevitabil în manifestarea comerţului liber şi trebuie considerat şi abordat ca atare. Acum 11-12 ani, în Cape Cod, Massachusetts, un antreprenor şi sotia sa au început o mică afacere, producând chipsuri. Astăzi, se poate observa că activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele ei vânzându-se pe pieţe din Europa, America de Sud şi Canada. Produsul lor este prezent, printre multe altele, la Salonul Internaţional al Alimentaţiei, cel mai mare târg de acest fel. O concluzie ... circumspectă: este mult prea devreme pentru a aprecia succesul sau eşecul unei organizaţii ca NAFTA.

Austriecii s-au temut că UE îi va forţa să manânce un anumit tip de ciocolată. Italienii s-au plâns de un plan care prevedea vopsirea tuturor taxiurilor în alb! Alţii s-au temut că UE va impune nudismul pe plajă!

Belgienii au adoptat o prevedere privind hărţuirea sexuală, prevedere care interzicea felicitările de Sf. Valentin. În momentul în care legile din UE încriminau castraveţii curbaţi, a fost clar că eurocraţii îşi pierduseră simţul raţiunii sau cel puţin aşa dorea “cineva” să se întrevadă. “Nu există absurditate pe care să nu o poată face Comunitatea Europeană” este unul din titlurile din ziarele americane care exprimau ceea ce se întâmpla. Toate aceste “poveşti” au o legatură îndoielnică cu realitatea de fapt, iar UE le numeşte euromituri. Concret: UE nu a interzis schiatul atunci când zăpada este mai mică de 20 de cm, însă Parlamentul European analizează o astfel de măsură; belgienii nu cer ca măgarii să poarte pampers pe euro-plaje, dar interzic ridicarea steagului albastru pe plajele care permit accesul animalelor; castraveţii curbaţi nu sunt interzişi, ci sunt denumiţi altfel din motive legate de ambalare. Aşadar, este vorba de mituri sau numai de zvonuri menite să zdruncine ceva în interiorul uniunii şi să propage o anumită imagine în exterior? Greu de precizat. Unele “încriminări” sunt neadevărate, ca de exemplu cea referitoare la interzicerea sticlelor pătrate de gin, care a fost iniţial o glumă de 1 aprilie aparută în Times. UE invinueşte presa britanică pentru 80% din euromituri; asociate cu ostilitatea politicienilor faţă de UE, miturile par a fi cea mai nouă modalitate de a exprima ostilitatea faţă de Germania şi Franţa, ţări cu poziţie importantă în cadrul Uniunii şi principali promotori ai unităţii europene.


1. Definiţi următorii termeni: • Regiuni ale pieţelor multinaţionale; • NAFTA;

Cazul 17 Mituri şi … euro-mituri

67

• Mercosur; • CEFTA; • Zonă de liber-schimb; • Piaţă comună; • Uniune politică.

2. Iniţiaţi o discuţie privind problemele şi beneficiile aduse marketerilor de către grupurile de pieţe multinaţionale.

3. Identificaţi factorii succesului sau eşecului unui grup de pieţe multinaţionale. 4. Discutati eventualele alternative în integrarea economică regională. 5. Realizaţi o diferenţiere între termenii: uniune tarifară şi uniune politică. 6. Discutaţi implicaţiile strategice de marketing ale CEFTA.

Bibliografie 1. “Romania Signs Central European Free Trade Accord”, Xinhua English Newswire, April

1997. 2. COOPER, H., KILMAN, S. – “Exotic Tastes: Trade Wars Aside, U.S. and Europe Buy More of

Each Other’s Food”, The Wall Street Journal, November 1997. 3. EPSTEIN, J. – “David and Goliath: Brazil’s Embrarer Takes Up the Battle for the Lucrative

Regional Jet Market”, Latin Trade, oct. 1997. 4. http://apecsun.apecsec.org.sg/ 5. http://mercosur.com/ 6. http://www.alca-ftaa.org/ 7. http://www.aseansec.org/ 8. http://www.caricom.org/ 9. http://www.essential.org/monitor/ 10. http://www.europa.eu.int/ 11. http://www.sadc-usa.net/ 12. http://www.sice.oas.org/ 13. MCGINN, C. – “NAFTA Numbers: Three Years of NAFTA Facts”, Multinational Monitor,

January 1997. 14. MILBANK, D. – “Will Unified Europe Put Mules în Diapers and Ban Mini-Pizza?”, The Wall

Street Journal, June 1995. 15. ROSTOW, W.M. – “The Stages of Economic Growth”, 2nd ed., Cambridge University Press,

London, 1971, şi “The Stages of Economic Growth: A Non-Communist Manifesto”, Cambridge University Press, London, 1991.

16. SACHS, D.J., RADELET, C.S. – “Emerging Asia’s Bright Prospects”, The Asia Wall Street Journal, may 19, 1997.


Capitolul 10

Managementul marketingului global.

Planificare şi organizare

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE SĂ

ÎNŢELEGEŢI: • Diferenţa dintre managementul marketingului global

şi managementul marketingului internaţional; • Importanţa crescândă a alianţelor strategice

internaţionale; • Nevoia de planificare, ca demers al atingerii

obiectivelor propuse; • Factorii definitorii ai fiecărei strategii de pătrundere

pe piaţă.

CUVINTE CHEIE

• Managementul marketingului global;

• Planificare strategică;

• Export direct;

• Licenţiere;

• Joint-venture.

10.1. Managementul marketingului global Strategia globală şi modul de organizare ale unei firme în vederea atingerii obiectivelor

propuse, sunt două aspecte care definesc nivelul de integrare internaţională a acesteia. Din varietatea opţiunilor strategice, o parte se referă şi la internaţionalizarea activităţilor. Orientarea internaţională de marketing a unei firme poate fi caracterizată printr-unul din următoarele concepte: conceptul de marketing local extins, conceptul de marketing multilocal şi conceptul de marketing global.

Principala diferenţă între conceptul de marketing global şi cel de marketing internaţional se referă la orientare. Marketingul global are o perspectivă de ansamblu asupra lumii, aceasta fiind considerată o piaţă unică. În schimb, marketingul internaţional se bazează pe premisa diferenţierilor ce există între pieţe şi ca urmare a acestui fapt, fiecare piaţă necesită un proces de adaptare a strategiei de marketing. Viziunea globală de marketing este caracterizaată de următoarele aspecte: lumea este văzută ca o piaţă (un set de pieţe naţionale), segmentele de piaţă sunt omogene din punct de vedere al trăsăturilor ce se regăsesc în fiecare din pieţele naţionale, standardizarea activităţii de marketing este realizată acolo unde este posibil, iar acolo unde nu este posibilă se recurge la adaptare. Se poate pune întrebarea: de ce marketing global? Un răspuns este dat de beneficiile ce sunt aduse de globalizare şi standardizare, mai ales prin economiile de scară. Dintre aceste beneficii, cele mai evidente sunt: transferul de experienţă şi know-how între ţări, în contextul unei integrări a activităţilor de marketing; formarea unei imagini globale uniforme, care are ca efecte acceptarea rapidă a produselor noi, creşterea eficienţei în lansarea acestora; controlul şi coordonarea operaţiilor, mai facile în contextul globalizării.

10.2. Planificarea în contextul pieţelor globale Planificarea reprezintă o modalitate sistematizată de relaţionare cu viitorul. Prin intermediul acesteia firma încearcă să estimeze efectul factorilor de natură exogenă asupra obiectivelor şi scopurilor pe care şi le stabileşte.

69

Planificarea internaţională are la bază aceleaşi principii, dar specificul operaţiilor derulate de firmele care acţionează la nivel internaţional, structura organizatorică a acestora şi obiectivele stabilite generează diferenţe între planificarea de la nivel local şi cea de la nivel internaţional. În general, planificarea permite dezvoltarea rapidă a funcţiilor internaţionale, duce la modificări în structura pieţelor, în domeniul concurenţei. Planul la nivel internaţional trebuie să reflecte o corespondenţă între evoluţia parametrilor ce definesc mediul înconjurător şi resursele şi obiectivele specifice firmei. Din punct de vedere structural, planificarea poate fi corporată (instituţională), strategică şi tactică. Planificarea corporată urmăreşte obiective generale şi pe termen lung. Cea strategică este realizată de către conducerea superioară a firmei şi are în vedere obiective pe termen lung sau scurt, stabilite pentru produse, capital, cercetare-dezvoltare. Planificarea tactică sau planificarea de piaţă presupune stabilirea unor obiective şi a unor mjloace de acţiune ce vor fi implementate pe pieţe precizate, ea realizându-se la nivel local (marketing operaţional). Evaluarea resurselor şi a obiectivelor unei firme este un proces crucial, în orice stadiu al planificării. Definirea obiectivelor clarifică orientarea structurilor locale şi a celor internaţionale, permiţând stabilirea unor politici viabile. Lipsa unei definiri clare şi realiste a obiectivelor generează grabă sau precipitare în acţiune, efectul cel mai posibil fiind apariţia unor conflicte între activităţile desfăşurate şi obiectivele iniţiale stabilite de către firmă. Oportunităţile oferite de pieţele străine nu corespund întotdeauna cu obiectivele pe care o firmă şi le propune, fiind necesară o modificare a acestora, o reevaluare a procesului de planificare. Indiferent de poziţia unei firme pe o piaţă străină, planificarea este esenţială în obţinerea succesului. Pentru a evalua oportunităţile şi riscurile internaţionale şi pentru a dezvolta un plan strategic care să exploateze aceste oportunităţi, considerăm că este necesar să se parcurgă anumiţi paşi sau faze: 1. Analiza preliminară, evaluarea corespondenţei dintre nevoile firmei şi cele ale pieţei. În această etapă, principala decizie se referă la ţara în care se va realiza investiţia. Resursele firmei, produsele, obiectivele trebuie corelate cu restricţiile pe care le presupune o piaţă străină. La o primă analiză se selectează ţările pentru care este posibilă realizarea unei astfel de corelaţii. Al doilea pas constă în stabilirea criteriilor după care va fi aleasă ţara în care se va face investiţia. Aceste criterii se referă la obiective, resurse, abilităţi, limite etc. ce caracterizează firma. Odată ce criteriile au fost stabilite, se realizează o analiză a mediului în care firma doreşte să acţioneze, a elementelor controlabile şi necontrolabile ale acestuia. Rezultatul acestei prime faze a planificării constă în obţinerea de informaţii referitoare la: potenţialul pieţei pe care va fi facută investiţia, problemele ce ar putea exclude o piaţă din categoria celor care sunt avute în vedere pentru investiţie, elementele de mediu ce necesită o analiză mai atentă, variabilele din mixul de marketing ce vor fi standardizate/adaptate, dezvoltarea şi implementarea planului de marketing. 2. Adaptarea mixului de marketing la piaţa ţintă. În această fază a planificării se realizează o examinare detaliată a elementelor mixului de marketing. Odată ce piaţa ţintă a fost stabilită, elementele mixului de marketing trebuie analizate în lumina informaţiilor obţinute în prima fază (1) a planificării. Se va decide dacă este necesară şi cum va fi realizată adaptarea mixului de marketing la constrângerile impuse de piaţa pe care se face investiţia sau se vor identifica posibilităţile de standardizare. Uneori, rezultatele analizei realizate în această fază duc la concluzia necesităţii unei adaptări drastice, fapt ce conduce la decizia de a renunţa la investiţie. Însă, în cazul în care analiza continuă, se pot identifica noi posibilităţi de standardizare. Un exemplu ar fi cel al lui Nestle, care a descoperit că tinerii băutori de cafea din Japonia şi Anglia au aceleaşi motivaţii în consum; ca urmare a acestui fapt, compania a folosit acelaşi tip de mesaj pe ambele pieţe. În această fază, firma obţine răspunsuri la trei întrebări importante: Care elemente ale mixului pot fi standardizate şi unde nu este posibilă standardizarea acestora? Care modalităţi de adaptare sunt necesare pentru o implementare de succes a mixului? Costurile adaptării vor permite o activitate profitabilă?


3. Dezvoltarea planului de marketing. În cadrul acestei faze, se dezvoltă un plan de marketing pentru piaţa ţintă, indiferent dacă ea reprezintă o piaţă naţională sau un grup de pieţe. Planul are ca element iniţial o analiză diagnostic a situaţiei, iar ca element culminant stabilirea modalităţii de pătrundere pe piaţă. Planul va preciza ce este de făcut, cine va face, cum se va face şi când se va face. 4. Implementarea şi controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit în faza a treia presupune implementarea acestuia şi anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termină cu această fază, toate planurile de marketing necesitând cooordonarea şi controlul pe parcursul implementării acestora, ceea ce presupune activităţi de evaluare a performanţelor atinse şi activităţi de readaptare în vederea atingerii obiectivelor propuse. Deşi acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secvenţiale, în realitate procesul de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate într-o pemanentă interacţiune pe parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condiţie a eficienţei unui plan de marketing.

10.3. Alternative în strategia de pătrundere pe o piaţă Atunci când o firmă se hotăreşte să acţioneze la nivel internaţional, ea trebuie să aleagă o strategie de pătrundere pe piaţă. Această decizie trebuie să reflecte o analiză a potenţialului pieţei, a posibilităţilor pe care firma le are şi gradul dorit de implicare internaţională. Modalităţile de abordare a unei pieţe străine variază de la exportul indirect şi nefrecvent, la ample investiţii de capital şi management, realizate cu scopul de a obţine, menţine şi dezvolta o anumită cotă din piaţa internaţională. Principalele modalităţi de a pătrunde pe o piaţă străină sunt:

1. Exportul Exportul se poate realiza direct sau indirect. Exportul direct este cea mai frecventă metodă de implicare în marketingul internaţional. Este o practică specifică atât firmelor mari, cât şi celor mici. Multe firme americane mari folosesc această metodă pentru a pătrunde pe noi pieţe externe.

2. Internetul Deşi încă în plină dezvoltare, Internetul nu trebuie exclus de pe lista instrumentelor folosite pentru a pătrunde pe o nouă piaţă. Iniţial, el a fost folosit pentru vânzările locale, dar în mod surprinzător, numeroase firme au început să aibă comenzi mari din exterior, acest lucru ducând la apariţia conceptului de marketing internaţional prin Internet (MII). După cum s-a mai discutat anterior, impactul Internetului asupra marketingul internaţional este important şi de aceea conceptul de MII nu ar trebui exclus ca modalitate de pătrundere pe o piaţă străină.

3. Inţelegerile contractuale Inţelegerile contractuale reprezintă relaţii pe termen lung, stabilite între parteneri din ţări diferite. Acestea presupun, de obicei, transferuri de tehnologie, procese, mărci, cunoştinţe şi includ: licenţierea, franchising-ul, joint-venture şi consorţiile. Licenţierea reprezintă o modalitate de pătrundere pe o piaţă, fără a fi necesar un capital foarte mare. Drepturile asupra patentelor, drepturile asupra mărcilor de comerţ, drepturile de utilizare a unor procese tehnologice sunt garantate prin operaţiunea de licenţiere. Licenţierea reprezintă principala opţiune strategică a firmelor mici, cu toate că nu doar acestea o folosesc. Avantajele licenţierii sunt: un capital redus, evitarea restricţiilor la importuri, interesul în asocierea cu firme străine. Ea poate lua următoarele forme: licenţierea proceselor de producţie, licenţa pentru utilizarea numelui de marcă, licenţierea pentru distribuţia produselor importate.

Franchisingul reprezintă o formă particulară a licenţierii, în cazul căreia francisorul asigură francisatului următoarele: ambalaje, sisteme de distribuţie şi management, toate standardizate, iar francisatul asigură informaţii despre piaţă, capital şi se implică la nivel managerial. Tehnica de franchising asigură o combinaţie reuşită de cunoştinţe centralizate şi acţiuni descentralizate. Există două tipuri de franchising: master franchising şi licenţierea. Prima variantă presupune dreptul francisatului de a vinde produsele într-o zonă bine delimitată, în timp ce licenţierea presupune doar

71

dreptul francisatului de a utiliza un bun, un serviciu, un nume de marcă cu obligaţia plăţii unei anumite sume. Joint-venture reprezintă o modalitate de pătrundere pe o piaţă destul de des utilizată în ultimele decenii. Pe lângă rolul său de reducere a riscului politic şi economic, joint-venture mai are şi rolul de reducere sau depăşire a barierelor legislative şi culturale pe care o nouă piaţă le presupune. Constă într-un parteneriat între două sau mai multe firme, care îşi unesc forţele în vederea constituirii unei entităţi economice distincte. Joint venture se caracterizează prin următoarele aspecte: reprezintă o entitate stabilă, distinctă şi legală; presupune participarea tuturor partenerilor la conducere; partenerii pot fi firme, organizaţii, guverne; condiţiile sunt echitabile pentru fiecare partener. Majoritatea firmelor internaţionale sunt implicate în constituirea de joint-venture. Consorţiul este similar cu joint-venture, putând fi caracterizat ca o excepţie a sa, datorită a două caracteristici: presupune un număr mare de parteneri, operează în ţări sau pe pieţe pe care, de obicei, partenerii nu acţionează în mod independent. Consorţiile s-au dezvoltat ca mijloace de reducere a riscului managerial şi financiar. În cadrul acestora există o firmă cu o poziţie de conducere, iar în unele cazuri aceste structuri devin chiar independente faţă de cei care le-au format.

4. Investiţiile directe O a patra modalitate de pătrundere pe pieţele externe o reprezintă investiţia directă. Ea are ca avantaje: producţia pe piaţa străină în condiţiile folosirii unei forţe de muncă ieftine, evitarea taxelor înalte stabilite la import, reducerea costurilor de transport, accesul mai facil la materiile prime etc.

5. Alianţele strategice internaţionale Deşi nu reprezintă strict o metodă de pătrundere pe o nouă piaţă, alianţa strategică este

folosită şi în acest scop. Ea reprezintă o relaţie de afaceri stabilită între două sau mai multe firme, care au ca scop cooperarea în vederea atingerii unor obiective comune. Multe din formele înţelegerilor contractuale pot fi definite ca alianţe strategice internaţionale. O alianţă strategică implică: existenţa unor obiective comune; slăbiciunile unui partener sunt compensate de forţele altuia; preferinţa pentru cooperare, în condiţiile în care atingerea obiectivelor în mod individual este costisitoare, necesită prea mult timp sau este prea riscantă. Firmele intră în alianţe strategice cu scopul de a obţine mijloacele necesare pentru a-şi atinge obiectivele în mod eficient, la un cost mai mic şi cu mai puţine riscuri. De exemplu, o firmă cu potenţial în domeniul cercetarii - dezvoltării, dar slabă din punct de vedere al capitalului, poate căuta o alianţă pentru a-şi compensa această slăbiciune. În prezent, majoritatea alianţelor sunt create cu scopul exploatării oportunităţilor pieţei şi a celor oferite de tehnologie.

10.4. Organizarea în condiţiile competiţiei globale Un plan de marketing internaţional ar trebui să optimizeze modul în care sunt consumate

resursele firmei, în condiţiile atingerii obiectivelor propuse. Planul organizatoric include tipurile de structuri organizatorice care vor fi folosite, precum şi scopul şi localizarea responsabilităţilor. Structura organizatorică reflectă potenţialul diferit al fiecărei firme, fiind dificilă crearea unei structuri organizatorice standardizate.

O structură organizatorică aptă să integreze activităţi de marketing local, dar şi de marketing internaţional, trebuie să fie divizată pentru a fi eficientă. Nevoia de a maximiza potenţialul internaţional al produselor nu trebuie să afecteze eforturile de marketing local. În general, firmele au una din următoarele structuri organizatorice: 1. Divizii globale de produs, responsabile de vânzarea unui produs în lumea întreagă; 2. Divizii geografice, responsabile pentru produsele şi funcţiile de marketing aferente, care sunt prezente într-o anumită zonă; 3. Organizare matriceală, care constă fie în centralizarea eforturilor de marketing şi a managementului, fie în combinarea structurilor geografice cu cele globale.


Consideraţiile privind locul unde se iau deciziile, de către cine şi după care metodologie sunt de mare importanţă pentru strategia organizaţională. Politica managerială trebuie să fie foarte clară în acest sens. Deseori, costul implicat de existenţa mai multor nivele ierarhice este ridicat, din acest motiv manifestându-se tendinţa de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite nivele pentru deciziile politice, strategice şi tactice.

Există numeroase forme de organizare a firmelor ce acţionează la nivel internaţional, majoritatea putând fi incluse într-una din următoarele categorii: centralizate, regionalizate şi descentralizate.

Firmele internaţionale sunt în permanentă căutare a formei organizatorice optime, care să le acorde flexibilitate, abilitate în acoperirea nevoilor locale şi un control extins asupra fiecărei unităţi de afacere. Deşi majoritatea lor au experimentat diferite forme de organizare, cea centralizată este întâlnită cel mai frecvent.


Nestle reprezintă simbolul companiilor care gândesc global şi acţionează local. Această companie a avut o dimensiune internaţională încă de la înfiinţarea ei în 1866, producând bunuri destinate copiilor. În 1920, compania producea în ţări

ca Brazilia, Australia şi SUA şi îşi exporta produsele în Hong Kong. În prezent ea produce peste 8500 de produse, în 489 de fabrici plasate în 193 de ţări, fiind cel mai mare vânzător de produse pentru copii: lapte praf, cafea instant, ciocolată, supă şi apă minerală. Este pe locul doi la produsul ingheţată, iar la produsul cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, întrecând firma Kelloggs. Produsele sale sunt vândute în cele mai mari supermagazine din California, dar şi în Nigeria, unde, alături de bulionul acestei firme, se vând roşii şi ceapă din producţia locală. Deşi compania nu are un agent de vânzări în Coreea de Nord, produsele sale reuşesc să ajungă şi pe această piaţă. “Calea Nestle” se poate traduce prin dominarea pieţelor. Strategia acestei firme poate fi sintetizată în patru puncte:

1. Gândeşte şi planifică pe termen lung; 2. Descentralizează; 3. Fă ceea ce ştii; 4. Adaptează-te la specificul local.

Pentru a vedea modul în care compania acţionează, vom arăta cum a abordat piaţa din Polonia. Decidenţii companiei au hotărât că ar dura prea mult construirea de noi fabrici şi trezirea interesului faţă de marcă şi ca urmare ei au achiziţionat a doua mare fabrică din Polonia, Goblana, care producea ciocolată. Timp de doi ani au modificat produsul final la fiecare două luni, până când acesta a început să atingă standardul mărcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania în poziţia de lider pe piaţă, la distanţă de cealată producătoare, Wedel. Compania a mai achiziţionat şi o fabrică de lapte, procedând exact ca în Mexic, India şi China, unde a trimis personal în teren pentru a instrui fermierii locali în vederea creşterii calităţii şi cantităţii laptelui pe care îl achiziţiona. Eforturile pe care compania le-a făcut însă în Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona, care aduce doar 2% din vânzările totale ale companiei, poate fi descrisă ca o piaţă relativ mică. Mai mult, conflictele regionale au influenţat legăturile comerciale dintre ţări. Cu toate acestea, Nestle a anticipat faptul că ostilitatea va dispărea cândva iar când acest lucru se va întâmpla, ea va fi gata să-şi vândă produsele în întreaga regiune. Pentru multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele funcţionează pentru Nestle, deoarece aceasta foloseşte ingrediente locale şi vinde produse la preţuri pe care cumpărătorii şi le pot permite. Roşiile şi grâul folosite în Siria sunt produse de bază ale agriculturii locale. Chiar dacă restricţiile comericale impuse de Siria se vor menţine, rămân totuşi 14 milioane de cumpărători pentru ketchup, tăiţei şi alte produse fabricate acolo. Nestle se defineşte astfel “singura companie care se dedică realmente asigurării unei game complete de produse, menite să satisfacă nevoile şi gusturile consumatorilor de oriunde, în fiecare oră a zilei şi pe parcursul întregii lor vieţi”.

Cazul 18 Calea Nestle - evoluţie, nu revolutie

Cazul 19 Beneficiile globalizarii

73

Transferul de experienţă şi de tehnologie între diviziile unei companii internaţionale este considerat avantajul celor care se orientează către activitatea globală. Vă propunem câteva exemple. Whirpool a dezvoltat un frigider “super-eficient”, care nu utiliza clorofluorocarbonul şi care a câştigat premiul de “cel mai eficient frigider” într-un concurs sponsorizat de un grup de companii utilizatoare. Câteva divizii ale companiei au contribuit la acest succes: cea europeană a asigurat tehnologia de izolare, cea braziliană tehnologia de compresare, iar producerea şi desingnul au aparţinut diviziei din SUA. Un studiu privind consumul, realizat în Italia, a descoperit că un cuptor cu microunde s-ar vinde mai bine dacă ar rumeni alimentele. Specialiştii suedezi au creat modelul VIP Crisp, care este cel mai bine vândut produs în Europa şi va fi introdus în curând şi în SUA. Procter & Gamble Pampers au avut un mare succes în SUA, dar în momentul introducerii în Japonia, succesul a întârziat să apară. Motivul era calitatea superioară a produselor japoneze. Compania americană a fost nevoită să-şi modifice produsul pentru a fi competitiv pe piaţa japoneză, iar noua versiune îmbunătăţită a devenit chiar lider de piaţă, dar în SUA. O divizie a companiei Nestle din Tailanda vindea cafea pe această piaţă. Ritmul de creştere a pieţei nu era cel dorit. Ca urmare, a fost împrumutată de pe piaţa din Grecia o băutură rece denumită Nestle Shake şi adaptată specificului local. A fost creat un ambalaj specific acestei băuturi, a fost inventat un dans, Shake, cu scopul de a populariza băutura, a fost organizat un concurs Miss Shake-Girl şi astfel vânzările în Tailanda au crescut de la 25 mil USD în 1987 la 100 mil. USD, deci după numai 6 ani…


• Managementul marketingului global; • Planificare strategică; • Export direct; • Licenţiere; • Joint-venture; • Conceptul de marketing local extins; • Conceptul de marketing global.

2. În ce privinţă diferă planificarea strategică pentru marketingul internaţional de cea din cazul marketingului local.

3. Care este importanţa relaţiilor de colaborare pentru manifestarea concurenţei? 4. Cum diferă procesul pătrunderii pe o piaţă străină dezvoltată de cea a pătrunderii pe o piaţă

relativ nedezvoltată? 5. Explicaţi operaţiunea de joint-venture. 6. Comparaţi implicaţiile oragnizaţionale ale joint-venture şi ale licenţierii.

Bibliografie 1. http://www.nestle.com 2. MARUCA, R. – “The Right Way to Go Global”, Hravard Business Review, March-April 1994. 3. OHMAE, K. – “Putting Global Logic First”, Harvard Business Review, January-February 1995. 4. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. – “At time When Companies Are Scrambling to Go Global, Nestle

Has Long Been There”, The Wall Street Journal Europe, September 1996. 5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. – “The Standardisation Debate în Internaţional Marketing", Journal of

Global Marketing, vol. 10, 1997.


Capitolul 11

MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CURS VA TREBUI SĂ

ÎNŢELEGEŢI: • Importanţa adaptării produsului la piaţa de

destinaţie; • Dihotomia standardizare – adaptare a produsului în

marketingul internaţional; • Importanţa calităţii şi definirea acesteia; • Efectul ţării de origine asupra imaginii produsului; • Caracteristicile fizice, particularităţile culturale şi

importanţa acestora în evaluarea produsului; • Nevoia analizei componentelor produsului pentru a

determina acceptarea sa.

CUVINTE CHEIE

• Avantaj relativ;

• Calitate;

• Marca globală;

• Inovare;

• Marketing “verde”.

11.1. Pieţele globale şi dezvoltarea produsului Există o serioasă discuţie în jurul procesului de dezvoltare a produsului, care se

concentrează asupra celor două alternative pe care firmele le au la dispoziţie, standardizarea sau adaptarea. Conform unor păreri, activitatea pe pieţele globale ar trebui să fie una cu o orientare după costul unitar, fapt ce susţine standardizarea, iar altele susţin o adaptare a produsului pentru fiecare piaţă în parte.

Argumentele oferite de cei care susţin standardizarea, vizează procesul de omogenizare a nevoilor, gusturilor şi a valorilor, acesta fiind un efect al comunicării globale şi al forţelor de socializare care se manifestă pretutindeni în lume. Aşadar, asistăm la dezvoltarea unei pieţe globale, pe care se manifestă nevoi similare, pentru produse cu preţuri şi calităţi rezonabile. Deşi susţinătorii acestei păreri recunosc că există diferenţieri culturale, ei consideră că preţul şi calitatea produselor sunt în măsură să diminueze influenţele acestui factor exprem de important şi sensibil - cultura.

Problema generată de cele două opinii contrare nu poate fi rezolvată în mod simplist. Răspunsul se găseşte, probabil, “la mijloc”. Multe firme cunosc faptul că există segmente de piaţă situate în diferite ţări, care au nevoi comune şi că prin standardizare s-ar putea atinge o eficienţă ridicată, dar, în acelaşi timp, ele recunosc şi importanţa diferenţierilor culturale. Deci, problema nu constă doar în a standardiza sau în a adapta, ci ea s-ar putea pune în următorii termeni: cât de mult este necesară adaptarea şi până le ce punct poate fi un produs standardizat?

Majoritatea produselor sunt adaptate până la un anumit punct, chiar şi cele considerate exemple clasice de standardizare. Odată cu obţinerea experienţei pe piaţa internaţională, firmele folosesc (sau trebuie să folosească) următoarea filosofie: standardizare unde este posibil şi adaptare unde este necesar. Pentru a beneficia de procesul de standardizare, în condiţiile menţinerii unei adaptări minime, multe companii utilizează o strategie flexibilă de dezvoltare a produsului, care să le permită astfel de abordări. O cale des urmată de către companiile internaţionale este cea de formare a unor centre de cercetare-dezvoltare în cadrul fiecărei regiuni,

75

capabile să le asigure informaţii în legătură cu tendinţele care se înregistrează la nivelul produselor, aceste informaţii fiind folosite în dezvoltarea liniilor de produse. Existenţa produselor globale este strâns legată de cea a mărcilor globale. O marcă globală constă în utilizarea la nivel internaţional a unui nume, unui termen, simbol, semn, design sau o combinaţie a acestora. Valoarea unor mărci ca Sony, Kodak, Coca-Cola este indiscutabilă. Marca Coca-Cola, cea mai scumpă din lume, este evaluată la circa 35 mld. $. Imaginea de marcă asigură eficienţa în introducerea noilor produse pe o piaţă, în special prin reducerea costurilor presupuse de această operaţiune.

Atunci când introduc pe piaţă o marcă globală, firmele trebuie să fie prudente, mai ales în condiţiile în care ele deţin deja mărci locale de succes. Deseori, în cazul în care mărcile globale nu sunt cunoscute pe o piaţă, firmele achiziţionează mărci locale pe care le remodelează, cu scopul creării unei noi imagini.

În general, consumatorul asociază valoarea unui produs cu numele de marcă al acestuia. Marca poate transmite un mesaj pozitiv sau negativ în legatură cu un produs. Un factor deosebit de important pentru imaginea pe care produsul o are în rândul consumatorilor este aşa-numitul efect al ţării de origine. Acesta poate fi definit ca influenţa pe care o are ţara de origine sasupra percepţiei unui produs în rândul consumatorilor. În prezent, multe firme ce acţionează la nivel global produc bunuri în diferite regiuni pentru a fi vândute în altele. Ţara de origine poate genera, în rândul consumatorilor, o atitudine pozitivă sau negativă faţă de produs. Factorii esenţiali care generează diferenţierea între atitudini sunt: ţara, tipul de produs şi imaginea de marcă.

Se constată că la nivelul consumatorilor există o serie de stereotipuri legate de produse şi ţări, acestea fiind generate de experienţă, informaţii anterioare, mituri etc.

Un exemplu concludent de astfel de stereotipuri privind produse şi ţări îl constituie sintagma: “produse de calitate” - ceaiul englezesc, parfumul francez, mătasea chinezească, electronicele japoneze. Astfel de stereotipuri se referă doar la produsele în cauză, ele neexistând în mod necesar şi pentru alte tipuri de produse fabricate în aceste ţări.

Stereotipuri apar şi în legătură cu nivelul de dezvoltare industrială a unei ţări; efectul acestora se reflectă asupra calităţii percepute la nivelul diferitelor categorii de produse. Ţările industrializate sunt percepute ca furnizoare de produse de bune calitate, spre deosebire de ţările în dezvoltare, ale căror produse nu sunt percepute în aceeaşi manieră.

Stereotipurile privind ţările pot fi depăşite prin eforturi de marketing. Produsele coreene au în prezent o imagine bună pe piaţa americană, datorită experienţei pozitive pe care publicul a avut-o în legatură cu acestea. O publicitate bine realizată şi o poziţionare corectă a produselor sunt doar două elemente care au capacitatea de a înlătura efectul, uneori negativ, al ţării de origine.

11.2. Calitatea produselor Competiţia care se manifestă la nivel global a generat mutaţii în ceea ce priveşte modul de

desfăşurare a afascerilor. Importanţa calităţii, a preţurilor competitive, a inovării este în continuă creştere. Puterea, până nu demult deţinută de către vânzător, a fost preluată de către cumpărător. Acesta din urmă are o varietate de posibilităţi de alegere, fapt ce generează şi o orientare puternică spre calitate. Astăzi, cumpărătorul cunoaşte ceea ce este scump, ieftin, de calitate, el fiind acela care defineşte în ultimă instanţă calitatea, prin intermediul propriilor dorinţe şi nevoi.

Calitatea poate fi definită din două puncte de vedere: calitatea percepută la nivelul pieţei şi calitatea funcţională. Ambele concepte sunt de mare importanţă, deşi uneori perceperea calităţii de către consumator este mai mult legată de prima categorie. Într-un mediu competitiv, pe o piaţă pe care există numeroase alternative, calitatea este privită de către cumpărător ca un lucru normal, iar atunci când acesta lipseşte apare o reacţie firească de respingere a produsului. În cazul în care produsele îndeplinesc criteriile de calitate funcţională, alegerea dintre acestea se va face în funcţie de calitatea percepută la nivelul pieţei.

Un alt aspect legat de calitate este cel al menţinerii ei pe parcursul drumului pe care produsul îl urmează de la producător la consumator. Spre exemplu, viziunea firmelor japoneze


asupra produsului este una unitară. Ele văd produsul într-o manieră globală, luând în considerare atât elementele tangibile cât şi pe cele netangibile. Din perspectivă managerială, scopul unei firme este acela de a livra clienţilor produse care oferă valoare maximă, aceasta fiind determinată de cost şi calitate. În timp ce managementul american vede în reducerea costurilor şi îmbunatăţirea calităţii două obiective contradictorii, firmele japoneze le văd ca două obiective care merg în tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea şi siguranţa produselor. Cererea japonezilor în privinta calităţii este cea mai sofisticată din lume. Un consumator japonez tipic va refuza să accepte un produs dacă acesta nu este în perfectă stare. Produsul este apreciat mai mult pentru ceea ce reprezintă în sine şi mai puţin în funcţie de valenţele lui instrumentale. Frumuseţea acestuia nu rezidă nu numai în aspectele funcţionale, ci şi în aparenţa acestuia şi chiar în dimensiuni. Pentru consumatori, forma este la fel de importantă ca funcţionalitatea. Mulţi consumatori japonezi se plâng în privinţa defectelor exterioare – zgârieturi, de exemplu- pe care le pot avea bunurile de utilizare casnică. Dezvoltarea produsului în Japonia diferă în mod fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu tărie în dezvoltarea paralelă: crearea generatiei a doua sau chiar şi a treia, în paralel cu producerea versiunii iniţiale. Firmele japoneze dezvoltă noi produse la jumătate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice şi la o fracţiune de costuri. Reuşesc acest lucru fiind mai puţin orientaţi spre marketing şi mai mult orientaţi spre dimensiunea financiară, punând în aceleaşi timp accent pe producţie şi cercetare. Japonia dispune de cca. 5000 de lucrători în cercetare la milionul de persoane, spre deosebire de S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt factor specific firmelor japoneze este importanţa relativ redusă acordată testelor de piaţă. Acestea tind să lanseze produsele pe piaţă şi apoi să astepte verdictul pe care acesta îl dă.

11.3. Produsele şi cultura Pentru a putea aprecia complexitatea proceselor de standardizare sau de adaptare a

produselor, este necesar să se înţeleagă modul în care caracteristicile culturale influenţează valoarea şi poziţionarea unui produs pe o piaţă. Un produs reprezintă mult mai mult decât un obiect fizic, el este un ansamblu de satisfacţii (utilităţi) percepute de către consumator. Acestea se referă la formă, gust, culoare, la modul de funcţionare, la ambalaj, la etichetă, la garanţii şi servicii etc. Valorile şi normele prezente în cadrul unei culturi accentuează importanţa unora din aceste elemente, produsul constituind un ansamblu de satisfacţii fizice şi psihologice resimţite de către consumator.

Valoarea atributelor psihologice ale unui produs variază de la o cultură la alta. Pentru a maximiza numărul atributelor psihologice pozitive şi pentru a le înlătura pe cele percepute ca fiind negative, este necesar un proces de adaptare. Această adaptare poate presupune modificarea unuia sau a tuturor atributelor psihologice. Studierea atentă a semnificaţiei unui produs arată în ce măsură caracteristicile culturale influenţează modul în care acesta este perceput şi care sunt satisfacţiile pe care le aduce.

Adoptarea unui produs în consum depinde de corespondenţa pe care acesta o realizează cu normele şi valorile unei culturi. Un produs nou va intra întotdeauna în conflict cu o parte a normelor specifice unei societăţi. De aceea, este important a se determina când, cum şi în ce formă va fi adoptat produsul.

Când se analizează variantele decizionale de lansare a unui produs pe o nouă piaţă, trebuie avute în vedere similarităţile culturale care există între piaţa de origine şi cea nouă, iar în urma identificării sau nu a acestora se va lua decizia de adaptare sau neadaptare, după caz. Un exemplu privind acest aspect îl constituie cazul unei firme americane, lider în producţia de prăjituri. Succesul obţinut pe piaţa americană a generat dorinţa de pătrundere şi pe piaţa britanică, fiind făcute eforturi considerabile pentru introducerea unei varietăţi de produse pe noua piaţă. Rezultatul: eşec total. Una din cauzele acestuia a fost tradiţionalismul culturii britanice.

77

În multe cazuri, un produs care ajunge la maturitate pe o piaţă este perceput ca fiind nou pe o altă piaţă. Din punct de vedere sociologic, orice idee percepută ca fiind nouă de către un grup de oameni, este definită ca o inovaţie. Timpul în care inovaţia este acceptată depinde de caracteristicile acesteia. Cunoaşterea modului de răspândire a inovaţiei, cunoscut sub denumirea de proces de difuzare, este utilă în dezvoltarea unor strategii de produs eficiente. Strategiile de marketing au rolul de a ghida şi de a controla difuzarea unui produs nou, aceasta realizându-se, de obicei, prin furnizarea de informaţii relevante în legatura cu produsul. Un factor important, ce caracterizează noutatea unui produs, se referă la efectul pe care îl are acesta asupra comportamentului de consum. Concludent în acest caz este tocmai exemplul firmei americane producătoare de prăjituri, eşecul acesteia pe piaţa britanică datorându-se imposibilităţii de modificare a comportamentului cumpărătorilor cărora li se adresa cu acest produs.

Un autor nota că elementele fundamentale ce privesc difuzarea unei noi idei sunt: inovaţia, canalele de comunicare folosite, timpul de difuzare şi caracteristicile membrilor unei societăţi.9 Alte elemente care au potenţialul de a influenţa difuzarea unui produs sunt: gradul de noutate perceput, perceperea atributelor ce definesc inovaţia şi metodele utilizate pentru a comunica.

Cu cât un produs are un caracter mai inovator, cu atât este mai dificil de a câştiga acceptarea pe o piaţă. Uneori, însă, este posibilă modificarea modului în care este percepută o inovaţie. Analiza a cinci caracteristici ale inovaţiei poate duce la determinarea gradului de acceptare sau de respingere a unui produs pe o piaţă. Aceste caracteristici sunt:

avantajul relativ, apreciat ca valoare marginală percepută în cazul unui produs nou, în comparaţie cu unul vechi; compatibilitatea cu normele, credinţele, comportamentele şi valorile existente; gradul de complexitate asociat produsului; riscul asociat; vizibilitatea.

Analizând produsul prin intermediul acestor caracteristici, o firmă poate să îşi dea seama de percepţia existentă pe o anumită piaţă. Această identificare a percepţiei nu constituie singurul pas care trebuie făcut: în continuare, firma va încerca să modifice percepţia respectivă, cu scopul de a accelera acceptarea produsului pe piaţă. Odată ce această analiză a fost realizată, specialistul trebuie să intervină concret la nivelul elementelor care generează rezistenţa în acceptarea produsului, aducând caracteristicile sale mai aproape de valorile, normele şi comportamentele culturii de referinţă.

11.4. Caracteristicile fizice şi adaptarea Pentru ca produsul să vină în concordanţă cu nevoile existente pe o piaţă, de multe ori este

necesar să se modifice anumite componente fizice ale sale. Amplitudinea acestor modificări se poate extinde de la elemente ce privesc ambalajul, până la elemente de structură ale produsului. Un studiu destul de recent (1996)10 a evidenţiat faptul că aceste tipuri de modificări sunt cauza cea mai frecventă a procesului de adaptare. Unele caracteristici ce trebuie modificate pot fi cunoscute printr-o simplă analiză a condiţiilor pieţei, iar altele se pot identifica prin studierea mediului legislativ, politic, tehnologic şi chiar a celui natural. Pepsi-cola a fost nevoită să intervină la nivelul numelui de marcă în India datorită faptului că guvernul indian din acea perioadă avea o atitudine restricţionistă faţă de investiţiile străine.

11.5. Alternative strategice privind produsul Atunci când o firmă îşi propune să pătrundă pe o nouă piaţă, ea trebuie să-şi pună

întrebarea dacă linia de produse cu care se va prezenta este adecvată culturii specifice noii pieţe. Variantele de acţiune pentru pătrunderea pe noi pieţe pot fi următoarele:

• Vânzarea aceloraşi produse, specifice şi ţării de origine; 9 Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea în bibliografie) 10 Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia)


• Adaptarea produselor la condiţiile specifice noii pieţe; • Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pieţelor; • Achiziţionarea de mărci locale, în condiţiile îmbunătăţirii şi relansării acestora.

O importanţă ridicată în alegerea uneia dintre variante o are activitatea (experienţa) anterioară a firmei, aceasta presupunând sau nu prezenţa pe pieţe străine. Pentru o firmă care este la început, strategia recomandată este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pieţelor. Pentru una cu activitate anterioară, care comercializează produse pe mai multe pieţe externe, alternativa este cea de repoziţionare a acestora ca produse globale.

Succesul fiecăreia din aceste alternative depinde de natura produsului şi de nevoia pe care acesta o satisface, de perceperea lui în fiecare cultură, de costurile asociate fiecărui program, de sinergia firmei etc.

11.6. Analiza componentelor produsului

Un produs este un ansamblu multidimensional sau, după cum afirma Ph. Kotler, poate fi privit ca o entitate totală. Pentru a identifica toate căile posibile de adaptare a unui produs, acesta trebuie analizat din punct de vedere al componentelor, pe trei dimensiuni principale: componente de bază, componente informaţionale şi componente legate de serviciile aferente. Componentele de bază constau în elementele de natură fizică sau corporală ce definesc un produs, forma şi caracteristicile funcţionale ale acestuia. Ele pot fi deseori modificate, pentru a se afla în corcordanţă cu nevoile existente pe piaţă. Costurile presupuse de eventualele modificări aduse componentelor de bază pot fi mari, datorită investiţiilor suplimentare pe care aceste procese le implică. Pot fi adăugate sau eliminate unele caracteristici funcţionale, în funcţie de cerintele pieţei. Maşinile de spălat, de exemplu, sunt prevăzute cu încălzitoare în cazul ţărilor în care apa caldă nu este întotdeauna disponibilă.

Componentele informaţionale (în viziunea lui Ph. Kotler acorporale şi informaţionale, ca şi componente distincte) includ caracteristicile stilistice, ambalajul, etichetarea, marca, numele de marcă, preţul, calitatea. Aceste componente necesită deseori modificări, pentru a face faţă cerintelor anumitor pieţe. Eticheta trebuie să prezinte informaţii în limba ţării în care produsul este comercializat. Mărimea ambalajului şi dozarea produsului variază de la o ţară la alta. În ţările slab dezvoltate, unitatea de produs este stabilită astfel încât să fie în concordanţă cu posibilităţile reale de cumpărare. Firmele trebuie să analizeze fiecare element ce ţine de ambalarea produselor, pentru a se asigura că ele vor avea semnificaţia şi valoarea adecvate fiecărei pieţe în parte.

Componentele legate de serviciile aferente includ întreţinerea şi reparaţia, instrucţiunile, instalarea, garanţiile, livrarea şi asigurarea componentelor de schimb. Multe planuri de marketing au dat greş datorită atenţiei reduse care s-a acordat acestor componente. Consumatorii din ţările în curs dezvoltare nu au posibilităţi de reparare şi întreţinere a produselor asimilare cu cei din ţările dezvoltate. În unele culturi, conceptul de întreţinere de rutină sau întreţinere preventivă nu există.

Acest model de abordare a produsului, prin intermediul componentelor sale, este util în procesul de adaptare la cerinţele unei pieţe străine. Fiecare dintre componente trebuie evaluată separat, dar şi în ansamblu, pentru a se identifica modificările ce sunt necesare sau obligatorii.

11.7. Marketingul “verde” şi dezvoltarea produsului O problemă de o importanţă crescândă în lume, mai ales în Europa şi SUA, este cea a

marketingului “verde”. Europa a fost iniţiatoarea “mişcării verzi”, având ca “în spate” o puternică susţinere publică şi o bază legislativă ce viza efectul benefic al activităţii de marketing asupra mediului. Marketingul “verde” este, aşadar, un termen utilizat pentru a identifica preocupările privind efectele activităţilor de marketing asupra mediului. Comisia Europeană a înaintat iniţiative legislative privind controlul componentelor ambalajelor ce devin deşeuri. Două probleme principale afectează dezvoltarea produsului, acestea fiind controlul componentelor ambalajelor

79

sau a deşeurilor şi cererea manifestată de consumatori pentru produse fără efecte negative asupra mediului înconjurător. Deşi prevederile legislative privind aceste aspecte par uneori destul de dure, ele şi-au dovedit utilitatea, mai ales în privinţa transferului pe alte pieţe a acestei abordări referitoare dezvoltarea produsului. Procter & Gamble a inclus în operaţiunile sale internaţionale preocupări privind mediul înconjurător, ca urmare a cerinţelor manifestate pe piaţa germană. Compania a introdus produsul Lenor sub o formă concentrată, folosind un ambalaj reutilizabil, care i-a permis să reducă 85% din materialul destinat ambalării. Marketerii ce acţionează la nivel global nu trebuie să privească această problemă ca una exclusiv europeană; preocupările pentru protecţia mediului se manifestă pretutindeni şi este sigur că legislaţia în domeniu va apărea şi în alte părţi ale lumii.

11.8. Cazuri, comentarii, exemple După ce a degustat un nou sortiment de ceai cu gheaţă, un englez a afirmat: “are gustul unui ceai fiert lăsat mai mult timp în cană. A fost îngrozitor.” Acestea sunt problemele cu care se confruntă producătorii de ice-tea din Marea Britanie, unde ceaiul este consumat fiebinte şi reprezintă o băutură naţională. Ceaiul cu

gheaţă este o băutură americană, consumul anual înregistrat în această ţară fiind de 332,7 milioane galoane. Unilever, PepsiCo şi Snapple Beverage Corp încearcă să convingă consumatorii englezi că ceaiul cu gheaţă nu este doar un ceai fierbinte care s-a răcit ci şi că acesta reprezintă o alternativă la consumul de băuturi răcoritoare. Fiecare din companiile amintite abordează aceste obiective din puncte de vedere diferite. Pentru a diferenţia ceaiul cu gheaţă de un lichid care s-a răcit în cană, cei de la Pepsi şi Unilever şi-au carbonatat produsul. ”Am incercat să determinăm publicul să privească ceaiul altfel”. Reacţia publicului a fost diferită. Un consumator a răspuns: ”Să spunem că a fost ceva neobişnuit. N-am mai încercat aşa ceva niciodată. Voi continua să consum Coca-Cola !”. Compania Unilever este la a doua încercare de a introduce ceai cu gheaţă pe piaţa britanică. Prima a fost un eşec. Nu produsul în sine era problema, ci faptul că “el este inaintea timpului”. Compania crede că extinderea utilizării apei aromate carbonatate este un indiciu al creşterii interesului pentru aceste tipuri de băutură. Abordarea companiei Snapple este diferită. Aceasta spera că va atrage consumatorii către produsul respectiv prin oferirea de mostre ale celorlaltor produse ale companiei. Limonada, băuturile cu aromă de fructe etc. s-au vândut în Marea Britanie cu mult înaintea apariţiei ceaiului cu gheaţă. Obiectivul companiei este acela de a convinge o naţiune iubitoare de ceai să consume produse ce formează o întreagă linie, al cărei produs de bază nu se consumă fierbinte sau cu lapte. Firma are de gând să suprasatureze piaţa cu produsele sale, vânzându-le în peste 15000 de magazine, acestea putând fi de la mici chioşcuri până la supermarketuri. Asociată cu o distribuţie extensivă, această încercare de saturare a pieţei va consta în prezentarea a peste 25000 de produse cu denumirea Snapple. În prima campanie de promovare a vânzarilor “Ceai pentru doi”, firma a prezentat în fiecare punct de vânzare afişe colorate ale produsului, oferind gratuit ceai celor care cumpărau două băuturi de fructe. Toată acestă acţiune era sprijinită prin publicitate. Nestle şi Coca-Cola, cu produsul Nestea, au pătruns pe mai multe pieţe europene, dar nu şi în Marea Britanie. Neexistând o istorie a consumului unui astfel de produs în Marea Britanie, modificarea percepţiei consumatorilor va dura o perioadă îndelungată. De aceea Nestle preferă să aştepte până acest proces va avea loc, existând, totuşi, unele speculaţii privind intenţia firmei de a pătrunde pe această piaţă. Vom vedea.

General Foods Tang, susbstituentul sucului de portocale folosit de astronauţi, reprezintă produsul care aduce majoritatea veniturilor din exterior firmei General Food. Situaţia nu a fost întotdeauna aşa. Succesul a intervenit numai după ce firma şi-a

adaptat produsul la gusturile pieţei locale. Prima încercare a firmei de a-şi vinde produsul a însemnat folosirea ca ambalaj pentru praful cu aromă de portocale, a unui recipient de sticlă şi popularizarea acestuia ca “micul dejun al astronauţilor”. Germanilor nu le-a plăcut numele produsului, iar englezii nu au apreciat gustul acestuia. În America Latină, doar în câteva ţări se consumau astfel de produse la micul dejun, iar Brazilia, care este cea mai importantă piaţă, este şi cel mai mare exportator de portocale.

Cazul 20 Ceai cu gheaţă pentru englezi: “A fost o experienţă groaznică”

Cazul 21 Mai întâi eşec, apoi succes, dar numai după adaptare


Totuşi succesul a intervenit şi firma a pătruns pe mai multe pieţe, unele din acestea fiind chiar create. Acest succes a fost rezultatul unor operaţiuni de redenumire, reformulare, modificare a ambalajului sau de repoziţionare a produsului în cadrul pieţei. Pe piaţa din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar în Marea Britanie, aroma produsului a fost modificată. Produsul Tang vândut în America Latină nu este acelaşi cu cel vândut în SUA. În America Latină el este îndulcit într-un mod special, pregătit pentru a se bea din recipiente de un litru şi are arome diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, lămâie şi ananas. Poziţia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificată în multe ţări, el fiind consumat acum la prânz sau pe tot parcursul zilei. Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe atmosfera familială, în cadrul căreia se consumă în mod firesc un astfel de produs. În Brazilia se promovează aroma şi atmosfera din jurul acestui produs. “Motivul principal pentru care produsul este cumpărat este acela că el convine, dar Doamne fereşte să încerci să-l vinzi spunând că este mai uşor de preparat decât un suc din portocale prospete!”, afirma un responsabil de marketing din Brazilia. În India produsul a fost introdus fără o cercetare de marketing adecvată, sperându-se că notorietatea sa va prevala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se ştia că la această masă indienii consumă ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru micul dejun nu a fost în concordanţă cu obiceiurile şi stilul de viaţă ale indienilor. Aceştia cred că alimentele consumate dimineaţa influenţează personalitatea, starea de spirit şi mintea. Laptele şi citricele nu reprezintă o bună asociere la masa de dimineaţă, consumul lor având o influenţă negativă asupra stării de spirit. În China situaţia este diferită. Poziţionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succes, înfiinţându-se chiar şi o plantaţie de citrice de 20 mil USD în afara oraşului Tianjin.

11.9. Întrebări şi discuţii 1. Definiţi şi dezvoltaţi la nivel conceptual şi operaţional termenii:

• Avantaj relativ; • Calitate; • Marca globală; • Inovare; • Marketing “verde”.

2. Dezbateţi problema existenţei produsului global sau a celui adaptat în marketingul internaţional.

3. Definiţi efectul ţării de origine şi daţi exemple. 4. Care sunt principalele elemente ale produsului? Discutaţi importanţa adaptării produsului. 5. Discutaţi alternativele existente în privinţa produsului pentru fiecare din cele trei strategii de

marketing: marketing local extins, marketing multilocal, marketing global.

Bibliografie 1. AAKER, D. – “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management

Review; March 1997. 2. CHHABRA, S. S. – “Marketing Adaptation by American Multinational Corporation in South

America”, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 1996. 3. CHUNG, J., KIM, C. – “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical

Study”, Journal of Internaţional Business Studies”, 1997. 4. “Packaging Problems”, Business Europe, June 1995. 5. POPE-PARKER, T. – “Will the British Warm Up to Iced Tea? Some Big Marketers Are

Counting on It”, The Wall Street Journal, August 1994. 6. ROGERS, E. – “Diffusion of Innovations”, New York, Free Press, 1995. 7. “Tang Maker Investment Rockets”, Xinhua News agency, June 1997

81

Capitolul 12

Marketingul produselor industriale


ÎNŢELEGEŢI:

• Importanţa caracterului derivat al cererii de pe piaţa industrială;

• Relaţia dintre mediul de afaceri al unei ţări şi nevoile de pe piaţa industrială;

• Caracteristicile bunurilor industriale; • Importanţa certificatului ISO 9000 (900x); • Importanţa marketingului relaţional pentru

produsele industriale.

CUVINTE CHEIE

• Cerere derivată;

• Relaţie pret – calitate;

• Urmăritori ai clientelei;

• ISO 9000.

12.1. Volatilitatea cererii pe piaţa industrială După cum am constatat, firmele producătoare de bunuri de consum au suficiente motivaţii pentru a fi prezente pe piaţa internaţională. Urmărirea tendinţelor cererii, menţinerea în lupta de concurenţă, extinderea duratei ciclului de viaţă al produselor sunt numai o parte a acestor motivaţii. Pentru firmele din domeniul industrial există o motivaţie în plus şi anume cea de diminuare a impactului generat de caracterul volatil al cererii industriale. Pe piaţa industrială doi factori joacă un rol important în variaţia, uneori extrem de importantă, a cererii:

- concordanţa care există între acţiunile cumpărătorilor profesionali; - modificările accentuate, generate de caracterul derivat al cererii industriale, cererea

derivată fiind considerată dependentă de o terţă sursă. Firmele industriale pot lua o serie de măsuri pentru a rezolva problema volatilităţii cererii. Acestea ar putea consta în:

• menţinerea liniilor de produse care se vând în exterior; • creşterea rapidă a preţurilor şi scăderea cheltuielilor cu promovarea, în perioadele de

boom economic; • ignorarea temporară a importanţei cotei de piaţă în favoarea stabilităţii afacerilor.

Aceste măsuri afectează în mod concret toate aspectele ce privesc mixul de marketing, inclusiv strategiile de dezvoltare a produselor.

12.2. Piaţa produselor industriale

Deoarece produsele industriale nu sunt cumpărate ca entităţi, ci ca părţi ale unui proces, o mare importanţă o au serviciile, disponibilitatea, calitatea şi costurile acestora. În cazul marketingului internaţional, caracteristicile menţionate sunt mai complexe, doarece intervin diferenţierile culturale şi cele legate de mediu, precum şi gradul diferit de dezvoltare de la o ţară la alta. Cel mai important factor de mediu, care îşi pune amprenta asupra evoluţiei pieţei industriale, este nivelul de industrializare. Deşi generalizarea privind nivelul de dezvoltare este, uneori, un demers imprudent, acesta poate asigura, totuşi, o viziune primară asupra pieţei


industriale. Nivelul de industrializare şi piaţa bunurilor industriale se află în strânsă legătură. Un autor a propus un model al dezvoltării economice, compus din cinci stadii.11 Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu în care economia produce puţin sau chiar deloc, ea având baza în exploatarea materiilor prime şi în agricultură. Cererea pentru bunuri industriale se limitează la o serie de utilaje necesare exploatării resurselor de care dispune ţara respectivă. În acest stadiu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce generează apariţia unei pieţe a produselor destinate construcţiilor, acestea fiind destul de importate. Al doilea stadiu este cel al dezvoltării unei industrii primare, concomitent cu începerea prelucrării parţiale a resurselor disponibile. Această dezvoltare generează, la rândul ei, nevoi pentru bunuri industriale ce sunt folosite în prelucrarea materiilor prime. Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea producţiei de bunuri de consum şi industriale. Unităţile industriale sunt reduse ca mărime, dar acoperă o parte a cererii prezente pe piaţa locală. Cererea industrială se extinde în acest caz în toate domeniile industriale. Majoritatea statelor din estul Europei sunt exemple ale acestui stadiu de dezvoltare economică12. Al patrulea stadiu este cel specific ţărilor bine industrializate. Producţia este extinsă în domeniul bunurilor de consum, dar şi în cel al bunurilor industrializate. Există, însă, necesitatea importului de bunuri specializate şi de capital, care nu sunt încă produse pe plan local. Exemple de ţări aflate în acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lângă acestea se găsesc şi NTI (Coreea de Sud, de exemplu). Al cincilea stadiu îl reprezintă cel al industrializării complete, acesta indicând conducerea preluată de ţările respective în producerea unei varietăţi de bunuri. Ţările ajunse la acest nivel concurează pe pieţele internaţionale ale bunurilor de consum şi ale celor industriale. Japonia, SUA, Germania sunt ţări ce se găsesc în acest stadiu. Cu toate că economiile lor sunt puternic industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora pe pieţele internaţionale este adus de bunurile de înaltă tehnologie şi de costurile reduse ale acestora. Un alt tip de grupare a ţărilor s-ar putea realiza având drept criteriu potenţialul acestora de a beneficia de tehnologie. În prezent, tehnologia reprezintă cheia dezvoltării economice, pentru multe produse ea constituind avantajul pătrunderii pe pieţele globale. Trei tendinţe importante care se manifestă în prezent vor afecta cererea pentru produsele de înaltă tehnologie:

• creşterea economică puternică a ţărilor Asiei (China şi India, în special); • dizolvarea Uniunii Sovietice; • privatizarea firmelor de stat la nivel mondial.

După cum am prezentat anterior, conceptul de calitate implică existenţa a numeroşi factori, unul din aceştia fiind perceperea ei de către consumator. Nivelul de tehnologie înglobat în produs, standardul pe care-l reflectă nevoile consumatorului şi serviciile aferente produsului sunt părţi ale perceperii şi evaluării calităţii de la nivelul consumatorului. Aceste aspecte capătă nuanţe diferite atunci când se discută de consumatorul final şi de cel industrial. Firmele care acţionează pe piaţa industrială interpretează uneori greşit acest concept. Calitatea de pe piaţa industrializată nu este aceeaşi cu cea de pe piaţa unei ţări în dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect îl constituie cazul unui guvern african care a cumpărăt maşini de imprăştiat pesticide. Maşinile cumpărate iniţial erau de bună calitate, uşor de manevrat, dar necesitau o întreţinere regulată. Lipsa întreţinerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a şi întâmplat, de altfel. Produsele au fost catalogate ca având o calitate mai slabă în comparaţie cu altele, dintr-o generaţie mai veche, care necesitau mai puţină întreţinere, dar care erau mai greu de manevrat. Intr-o formă sau alta, cu o intensitate mai mare sau mai mică, relaţia preţ-calitate este prezentă în decizia oricărui cumpărător de pe piaţa industrială. O dimensiune importantă a calităţii o constituie concordanţa cu necesităţile cumpărătorului. Această relaţie este importantă mai ales în cazul marketingului din ţările în dezvoltare, ele fiind caracterizate de primele trei stadii ale dezvoltării economice. Standardele de calitate impuse

11 A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9. 12 Gh. Epuran – Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, l’Ecole des HEC, Montreal, 2000.

83

în ţările puternic industrializate pot fi considerate neadecvate în ţări mai puţin dezvoltate. Aceste lucruri nu trebuie să ducă la concluzia că uneori calitatea nu este necesară, ci la aceea că pe fiecare piaţă există nevoi pentru a căror satisfacere este necesară adaptarea. Designul reprezintă un aspect important ce defineşte un produs. El trebuie gândit chiar şi în legătură cu factorii de mediu care generează necesitatea realizării de modificări ale designului, pentru ca un produs să fie adecvat pieţei pe care se va vinde. Competiţia globală care se manifestă în cazul bunurilor industriale generează dispariţia produselor super-tehnologizate, cu preţuri foarte mari şi apariţia acelora care sunt adaptate la diferitele nivele ale dezvoltării economice. Aceeaşi competiţie puternică nu face necesară doar adaptarea produsului la cerinţe specifice, ci şi adaptarea serviciilor aferente comercializării acestuia. Pentru multe produse industriale, disponibilitatea furnizorului de a oferi pregătirea personalului constituie un element decisiv în luarea deciziei de cumpărare. Este re;ativ uşor de constatat amploarea pe care au luat-o serviciile de asigurare a pregătirii personalului, în cazul furnizării de produse pentru care cumpărătorul nu dispune de personal specializat, la nivel mondial dezvoltându-se o puternică piaţă a acestor servicii. Serviciile post-vânzare au, de asemenea, un rol important în special în asigurarea fidelităţii clienţilor şi în creşterea reputaţiei vânzătorului, deseori, serviciile post vânzare fiind mai profitabile decât vânzarea produsului în sine. O problemă care apare în cazul bunurilor industriale este lipsa unor standarde universale. Există standarde, dar există şi conflicte între ele, care se regăsesc la nivelul metodei de testare a materiilor prime, al sistemului de control al calităţii, al specificaţiilor privind produsele etc. În industria de telecomunicaţii, de exemplu, diferenţele mari care există între standardele folosite generează probleme la fel de mari, mai ales privind extinderile în acest domeniu. Sunt făcute, totuşi, eforturi la nivel internaţional pentru a se crea standarde internaţionale. Un exemplu de armonizare a standardelor este cel realizat de Comisia Internaţională de Electrotehnică. Cu sprijinul acesteia s-a realizat o înţelegere între UE şi SUA privind standardele referitoare la echipamentele şi maşinile electrice. Pe măsură ce calitatea devine un factor esenţial în competiţia globală, multe firme cer asigurări din partea furnizorilor privind conformitatea produselor cu standardele existente. ISO 9000, (900x) stabilit de Organizaţia Internaţională pentru Standardizare de la Geneva, a devenit unul din standardele cele mai folosite în afacerile internaţionale, având ramificaţii atât în planul concurenţial, cât şi în cel legislativ. El se referă la înregistrarea şi certificarea sistemului de calitate folosit de către producători şi nu vizează produse anume, ci are un caracter generic, înglobând mai multe sisteme de calitate, care asigură firmele cumpărătoare că achiziţionează bunuri ce sunt supuse unui sistem de control al calităţii. Deşi acest standard este unul voluntar, în UE se realizează o presiune asupra firmelor pentru a-l adopta. ISO 9000 este folosit ca un instrument concurenţial sau ca un criteriu de diferenţiere a firmelor.

12.3. Marketingul relaţional şi produsele industriale Caracteristicile care definesc unicitatea produselor industriale generează apariţia conceptului de marketing de relaţie sau relaţional. Relaţiile pe termen lung constituie elementul fundamental al relaţiilor de marketing specifice produselor industriale. Cea mai importantă caracteristică a pieţei bunurilor industriale se referă la motivaţia esenţială a cumpărătorului: realizarea de profit. Produsele de acest tip sunt folosite în diferite procese industriale, valoarea lor fiind judecată prin intermediul contribuţiei specifice pe care o aduc în aceste procese. Conceptul de marketing de relaţie acoperă o serie de aspecte, pornind de la culegerea de informaţii privind nevoile consumatorului şi ajungând la dezvoltarea produselor şi servicilor, a canalelor de distribuţie şi la urmărirea produsului în consum. Nevoile consumatorului industrial sunt într-o permanentă evoluţie şi, ca atare, oferta trebuie să ţină pasul cu acestea. Concentrarea


asupra relaţiilor pe termen lung este deosebit de importantă în afacerile internaţionale, unde cultura partenerilor implică acest aspect.

12.4. Promovarea produselor industriale Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pieţele străine sunt într-o oarecare măsură diferite de cele ale promovării pe pieţele naţionale. Până nu demult a existat o insuficienţă a mijloacelor dde informare în privinţa promovării produselor industriale, situaţie ce caracteriza mai multe ţări. În ultimul deceniu, însă, au început să se dezvolte mijloace specializate, asigurând astfel marketerilor din domeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient clienţilor proprii. Pe lângă publicitatea în presa scrisă, târgurile comerciale au devenit un veritabil instrument de realizare a afacerilor pe pieţe străine. Târgurile comerciale sunt cele mai importante mijloace prin care se vând produsele, se ating ţintele vizate, se contactează diferiţi agenţi ai pieţei într-un (şi dintr-un) număr relativ mare de ţări. Târgurile comerciale asigură diferite facilităţi pentru producători, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa şi de a-i demonstra calităţile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concurenţei. Există, de asemenea, oportunitatea creşterii vânzarilor şi a stabilirii de relaţii cu agenţi, distribuitori şi furnizori, care pot duce în final la legături pe termen lung cu pieţele străine. Mai recent, câteva site-ri Internet s-au specializat în târguri virtuale. Acestea durează câteva zile, fiind asociate de obicei cu un târg real. Numărul şi varietatea târgurilor comerciale sunt aşa de mari, încât se pot identifica şi atinge pieţe ţintă în orice regiune sau ţară.

12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global

Comerţul internaţional generează în mod automat nevoia de servicii internaţionale. Serviciile au avut o anumită evoluţie în dezvoltarea lor la nivel internaţional. Iniţial, multe firme ofereau servicii, în exterior, firmelor care aveau aceeaşi provenienţă. Acestea şi-au creat filiale pentru a oferi servicii clienţilor, oamenilor de afaceri, turiştilor de aceeaşi naţionalitate. Majoritatea prestatorilor la nivel internaţional s-au transformat din “urmăritori ai clienţilor”, “căutătători” ai acestora. Firmele prestatoare de servicii se confruntă cu aceleaşi restricţii impuse de mediul în care au loc afacerile. Protecţionismul, controlul fluxului de informaţii, competiţia, protecţia proprietăţii intelectuale şi barierele culturale sunt printre cele mai importante probleme cu care se confruntă. Dezvoltarea pieţei serviciilor, în special în ultimul deceniu, a atras atenţia atât firmelor interesate, cât şi guvernelor. Ca rezultat, au fost instituite o serie de bariere comerciale cu scopul de a restricţiona accesul firmelor străine pe pieţele naţionale. Protejarea economiei naţionale, siguranţa naţională sunt doar două din motivaţiile folosite pentru a restricţiona circulaţia liberă a serviciilor. Controlul fluxului de informaţii spre exterior este poate cea mai importantă cale de a afecta activitatea din domeniile care presupun transmiterea de astfel de informaţii. Multe ţări au impus tarife pentru difuzarea de informaţii, în timp ce altele au impus un control strict asupra informaţiilor locale. În India există un puternic monopol de stat care a limitat utilizarea unor medii de comunicare. În prezent, intensitatea luptei de concurenţă este din ce în ce mai mare, datorită prezenţei numeroase, în multe ţări, a CMN. Practica urmăririi clienţilor, în ţările în care aceştia fac afaceri şi apoi extinderea pe noile pieţe este comună încă multor firme din ţările dezvoltate. Telecomunicaţiile, publicitatea, construcţiile, industria hotelieră sunt domenii în care concurenţa este extrem de puternică. O formă particulară de concurenţă, care este de altfel dificil de combătut, este pirateria în domeniul mărcilor, a patentelor, a proceselor de fabricaţie. Mărcile înregistrate, numele de mărci, software-ul sunt elemente ale proprietăţii intelectuale, care adesea sunt subiectul pirateriei. Protecţia drepturilor asupra proprietăţii intelectuale reprezintă o adevarată problemă în industria serviciilor. Pentru a contracara aceste practici s-au elaborat o serie de legi sau acte normative, fie la nivel naţional, fie la nivel internaţional. Există uneori probleme generate de faptul că anumite ţări nu doresc să combată contrafacerea şi pirateria sau nu dispun de mijloacele necesare în acest

85

sens. Se estimează că numai firmele americane pierd anual peste 60 mld $ din cauza acestor practici.


In urmă cu câtva timp, pe coperta revistei Fortune era următorul titlu: “Intel, maşina de realizat profit a lui Andy Grove, şi planul de dezvoltare explozivă pentru următorii cisnci ani” titlu a cărui semnificaţie a putut fi egalată doar de povestea omului anului

prezentată de Time: “Microcipurile lui Andy Grove au schimbat lumea şi economia acesteia”. Anul 1997 a fost al optulea consecutiv de venituri record (25,1 mld USD) şi de profit record (6,5 mld USD) pentru firma lui Andy Grove. Însă la începutul anulului 1998 se punea problema dacă Intel va mai schimba lumea. Andy Grove şi asociaţii săi îşi puneau întrebarea dacă nu cumva căderea pieţei asiatice va influenţa “creşterea explozivă din următorii cinci ani”. 30% din veniturile record ale firmei, înregistrate în 1997, proveneau din Asia. Unii chiar au prevăzut aceast lucru: “Nu văd nici un pericol tehnologic pentru Intel. Cel mai mare pericol pe termen lung îl reprezintă incetinirea creşterii economice”. Alţii s-au temut că supracapacitatea industriei de coputere va afecta negativ evoluţia firmei. În momentul actual mai există o lungă listă de posibile pericole care afectează previziunile pe care firma le-a făcut. “Alţi factori care pot face ca rezultatele materiale să difere de cele previzionate sunt: condiţiile economice şi cele de afaceri, creşterea înregistrata în industria computerelor în diferite regiuni, modificări în comportamentul de cumpărare al consumatorilor, modificări în modul în care produsul de bază, microprocesorul, se vinde alături de de alte componente ale unui calculator, influenţa factorilor concurenţiali, presiunile exercitate de preţuri, timpul de introducere a noilor produse soft, succesele înregistrate în tehnologia computerele, incluzând aici dezvoltarea, implementarea şi producerea bunurilor la costuri inferioare, costurile neanticipate ale afacerilor complementare cu influenţă negativă asupra activităţii de bază, riscurile asociate operatiunilor externe, litigii ce privesc drepturile de proprietate intelectuală şi multe alţi factori care sunt mentionaţi în raporturile companiei”. Concluzie-comentariu: omul anului, conform revistei Time, are multe motive de îngrijorare. Boomul economic, în general, implicit cel înregistrat de această industrie, este urmat de căderi. Va continua firma să înregistreze ratele de creştere previzionate pentru următorii cinci ani? Rămâne de văzut.

Problema standardelor existente în industria europeană a telefoniei a fost şi este una din cele mai importante, mai ales în contextul unificării continentale. Chiar şi în anii 90 au existat diferite aspecte ce au afectat calitatea acestor servicii: în Spania semnalul ocupat durează 3 secunde, în Danemarca

numai 2 secunde. Numerele de telefon din Franţa sunt formate din 8 cifre, dar în curând ele vor avea 10. În schimb, numerele din Italia au diferite lungimi, neexistând un standard. În Germania, pentru telefoane se foloseşte o tensiune de 60 de volţi, în timp ce în alte ţări această tensiune este de 48 de volţi. Lista diferenţierilor poate continua, doar 30% din normele tenhnologice privind această industrie fiind comune. De altfel, conflictele tehnologice sunt numeroase. Fiecare autoritate naţională în domeniu cere respectarea propriilor regulamante în privinţa echipamentelor ce intră pe piaţă. Un reprezentant al unei companii electronice estima că sunt necesari 50-100 de ani de muncă pentru a remodifica sistemul electronic de comunicaţii pe pieţele în care compania doreşte să patrundă. Europenii au resimţit această problemă şi au luat măsuri, adoptând cel mai extins standard Sistemul Global pentru Comunicaţie Mobilă (GSM). Pentru aproape 30 de milioane de consumatori din întreaga Europă, comunicarea nu mai este o problemă. Comparativ cu această situaţie, sistemul folosit în SUA este mult inferior. În efortul lor de a-şi îmbunătăţii sitemul, americanii au început să importe o serie de produse şi servicii, pornind de la telefoane şi caracteristici ale acestora şi ajungând la strategii de marketing şi specialişti din Europa.

Cazul 21 Care este limita superioară pentru Intel?

Cazul 22 În Comunitatea Europeană, standardele pentru telecomunicaţii reprezintă o necesitate



• Cerere derivată; • Relaţie pret – calitate; • Urmăritori ai clientelei; • ISO 9000.

2. Care sunt diferenţele între bunurile de consum şi cele industriale şi care sunt implicaţiile pentru marketingul internaţional?

3. Discutaţi maniera în care stadiul de dezvoltare economică influenţează cererea pentru bunurile industriale.

4. Discutaţi rolul pe care îl au târgurile comerciale în marketingul internaţional al bunurilor industriale.

5. Discutaţi efectele asupra competiţiei ale certificatului ISO 9000. 6. Discutaţi aspectele ce privesc mediul de afaceri internaţional pentru servicii.

Bibliografie 1. EPURAN, GH. – “Gestiunea publicităţii pe Internet”, proiect de curs, program MSc, HEC,

Montreal, Canada, 2000-2001. 2. KAZMIN, A. – “Internet Policy”, Financila Times, December 1997. 3. KIRKPATRICK, D. – “Intel, Andy Grove’s Amazing Profit Machine – and His Plan for Five

More Years of Explosive Growth”, Fortune, February 1997. 4. MORGAN, R., HUNT, S.– “The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing”,

Journal of Marketing, july 1994. 5. PEACH, R. – “The ISO 9000 Handbook”, CEEM Information Services, 1996. 6. SHAW, R. – “Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows”, Investor’s

Business Daily, October 1997. 7. ZERIO, J., HUBER, J. – “The Myth of Unified EC Produsct standards”, The internaţional

executive, May 1991.

87

Capitolul 13

Sistemul internaţional de distribuţie


ÎNŢELEGEŢI: • Varietatea canalelor de distribuţie şi efectele

acestora asupra costurilor şi eficienţei în marketing;

• Structura distribuţiei pe piaţa japoneză; • Funcţiile, avantajele şi dezavantajele aduse de

utilizarea a diferiţi intermediari; • Importanţa intermediarilor pentru succesul

produselor.

CUVINTE CHEIE

• Proces de distribuţie; • Structura distribuţiei; • Canal de distribuţie; • Agent intermediar; • Companie de comerţ; • Distribuitor extern

13.1. Aspecte conceptuale privind distribuţia pe pieţele externe

Orice produs, indiferent de natura sa, trebuie să parcurgă procesul de distribuţie. Acesta cuprinde un ansamblu de fluxuri şi operaţiuni carea vizează transferul titlului (atributelor) de proprietate, procesele fizice de transfer (logistica), negocierile ce au loc între producători, intermediari şi consumatori, precum şi ansamblul informaţiilor care se vehiculează în dublu sens pe parcursul traseului.

Firmele care acţionează la nivel internaţional trebuie să posede cunoştinţe minime despre caracteristicile de bază ale distribuţiei şi aceasta deoarece, la un moment dat, pot fi obligate să folosească serviciile unui intermediar. Distribuţia, ca proces, diferă de la o zonă la alta, numai la nivelul canalelor existând o diversitate de forme.

Fiecare ţară dispune de anumite canale de distribuţie, însă dimensiunile acestora nu sunt întotdeauna aceleaşi. Unele sisteme de distribuţie sunt caracterizate de existenţa unor intermediari care sunt în măsură să îndeplinească toate activităţile specifice, altele sunt caracterizate de existenţa unor agenţi specializaţi pentru fiecare dintre activităţi.

Nivelul costurilor şi al marjelor impuse de fiecare participant la procesul distribuţiei variază de la ţară la ţară, în funcţie de nivelul competiţiei, oferta de servicii, eficienţa sau ineficienţa structurii şi de alţi factori care ţin de mărimea pieţei, de puterea de cumpărare, de tradiţii etc.

Între nivelul de dezvoltare economică şi lungimea unui canal de distribuţie există anumite corelaţii. Canalele tind să fie tot mai scurte, atât pentru bunurile industriale (situaţie specifică de altminteri), cât şi pentru bunurile de consum, caracterizate de preţuri înalte. În general, există un raport invers proporţional între lungimea canalului şi preţul bunurilor care le parcurg.

Acoperirea eficientă a unei pieţe nu se poate realiza prin intermediul unui singur canal de distribuţie. În multe cazuri, canalele de distribuţie specifice anumitor produse, pur şi simplu nu există; unele componente ale canalelor de distribuţie sunt utilizabile, în timp ce altele nu.

Firmele care acţionează la nivel internaţional se pot confrunta cu blocaje în sistemele de distribuţie pe care le-au ales, generate de existenţa firmelor concurente în aceste sisteme, de unele


înţelegeri comerciale care duc la închiderea canalelor de distribuţie (cartelurile, de exemplu) etc. Asociaţiile de intermediari determină, uneori, limitarea alternativelor pe care le are producătorul în ceea ce priveşte distribuţia. Astfel, printr-o coroborare a competiţiei cu înţelegerile comerciale, unui producător îi poate fi restricţionat accesul pe o piaţă.

Costul creditelor, pericolul inflaţionist, lipsa capitalului sunt probleme care generează micşorarea portofoliului de produse vândute de către un intermediar. În unele ţări este necesară o anumită “presiune” asupra intermediarilor pentru ca aceştia să păstreze un protofoliu minimal de produse.

Controlul asupra procesului de distribuţie pare să se concentreze în ţările unde doar câţiva engrosişti vând produse unui număr mare de alţi intermediari. Aceşti mari engrosişti apar, în general, ca “finanţatori” ai activităţii celorlalţi intermediari, deţinând controlul asupra unor mari cantităţi de produse şi având, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribuţie şi/sau de a genera costuri mai mari.

Eforturile făcute pentru a creşte eficienţa sistemului de distribuţie, promovarea unor noi tipuri de intermediari şi alte încercări de a schimba modul tradiţional de realizare a distribuţiei sunt văzute ca ameninţări, opunându-li-se rezistenţă.

În ciuda acestor aspecte, autoservirea, vânzările cu discount, orarul de lucru liberalizat, existenţa unor diversităţi mari de produse pe piaţă etc. continuă să se extindă, oferind posibilitatea consumatorului de a alege dintr-o imensă varietate de produse de calitate şi cu preţuri avantajoase.

13.2. Structura canalelor de distribuţie Aspectele legate de distribuţia produselor la nivel internaţional nu diferă semnificativ de

cele specifice unei distribuţii locale, dar apar unele diferenţieri generate de alternative pe care le presupune distribuţia internaţională, precum şi de specificul pieţelor externe.

Pe fiecare piaţă naţională există un sistem de distribuţie, cu o structură aparte, sistem prin intermediul căruia bunurile ajung de la producător la consumator. Această structură include o varietate de intermediari ale căror funcţii, activităţi şi servicii reflectă concurenţa existentă pe piaţă, caracteristicile pieţei, tradiţiile şi nivelul de dezvoltare economică.

Canalele specifice ţărilor în curs de dezvoltare reflectă marea dependenţă a acestor pieţe de produsele importate. Structura de distribuţie poate fi definită, în acest caz, ca orientată spre import. Ea presupune existenţa unui control din partea importatorului asupra ofertei pentru anumite tipuri de produse, destinate unui număr redus de cumpărători. Numărul intermediarilor este limitat în cazul unei astfel de structuri. Datorită faptului că importatorul îşi asumă de cele mai multe ori majoritatea funcţiilor pe care le indeplinesc intermediarii, firmele specializate care să ofere servicii de promovare, cercetare de piaţă, depozitare, transport, finanţare etc. sunt aproape inexistente. Pe măsură ce economia unor astfel de ţări se dezvoltă, sistemul de distribuţie urmează şi el aceeaşi tendinţă.

Un exemplu de structură de distribuţie care se află la cealaltă extremă este cel din Japonia. Distribuţia din această ţară a fost considerată mult timp cea mai eficientă barieră de natură netarifară, prin care se restricţiona accesul pe această piaţă. Sistemul de distribuţie japonez diferă de cel american şi de cel european, şi el trebuie studiat cu mare atenţie în cazul în care se doreşte o pătrundere pe această piaţă. Acest sistem de distribuţie are 5 caracteristici:

• Structura este dominată de un număr mare de intermediari de dimensiuni reduse, care au relaţii cu un număr mare de detailişti, de asemenea mici ca dimensiuni;

• Canalele de distribuţie sunt dominate de producători; • Modul de realizare a afacerilor este puternic influenţat de specificul culturii japoneze; • Există legi care protejează membrii canalelor de distribuţie, în special pe micii detailişti. • Numărul intermediarilor, al detailiştilor şi al engrosiştilor este mult mai mare în structura

japoneză, comparativ cu oricare structură de distribuţie din ţările dezvoltate.

89

Structura japoneză tradiţională este foarte favorabilă cumpărătorilor, care fac achiziţii reduse ca valoare şi frecvente, în special de la micile magazine. Un număr la fel de mare de engrosişti asigură partizi mici de mărfuri acestor magazine. Nu este un lucru neobişnuit ca un produs să treacă printr-un canal format din 3-4 intermediari, până a ajunge la consumatorul final. Producătorii sunt dependenţi, în activitatea lor, de vânzătorii engrosişti. Finanţarea, distribuţia fizică, promovarea şi încasarea valorii produselor sunt “furnizate” de engrosişti celorlalţi membri ai canalelor de distribuţie. Engosiştii acţionează de cele mai multe ori ca agenţi de intermediere, în situaţia în care producătorii deţin controlul asupra canalelor. Controlul este asigurat prin:

- credite comerciale, - practica rabaturilor cumulative, oferite anual pentru o multitudine de motive, ca de

exemplu: cantităţi importante cumpărate, plăţi în avans, meţinerea portofoliului de produse, loialitate etc.

- practica returnării produselor nevândute; - asigurarea unui suport promoţional.

Legăturile economice strânse, dependenţa generată de tradiţii comerciale unice, structura canalelor de distribuţie etc. reflectă în ansamblu o filosofie de afaceri care are ca principii loialitatea, armonia şi prietenia. Acest sistem de principii valorice asigură relaţii pe termen lung între membrii canalelor de distribuţie, modificările fiind foarte greu de realizat, uneori chiar imposibil, tocmai datorită beneficiilor înregistrate de fiecare parte.

În ceea ce priveşte competiţia între punctele de desfacere, există legi care asigură protecţia magazinelor de mici dimensiuni împotriva marilor magazine. Legea ce priveşte aceste puncte de desfacere de mari dimensiuni prevede ca orice unitate cu o suprafaţă mai mare de 500 m2 să primească o autorizare specială privind locul de amplasare, orarul de funcţionare, zilele în care trebuie să rămână închisă.

Aceste tipuri de legi sunt percepute de către investitorii străini ca bariere netarifare, ce restricţionează accesul pe piaţa japoneză. În urma presiunilor făcute de SUA, oficialităţile japoneze au fost determinate să facă modificări la nivel legislativ pentru a facilita accesul pe piaţa acestei ţări. S-a ajuns la înţelegerea ca punctele de desfacere cu o suprafaţă de până la 1000 m2 să fie înfiinţate fără acea permisiune specială din partea oficialităţilor japoneze. Această modificare şi altele similare sunt începutul unei perioade de “primenire” a sistemului de distribuţie japonez.

13.3. Alternative strategice în alegerea intermediarilor

Aceste alternative au ca extreme asumarea de către producător a tuturor activităţilor de distribuţie, pe de o parte, iar pe de altă parte, încredinţarea exclusivă a distribuţiei intermediarilor.

Alegerea canalelor de distribuţie trebuie făcută cu mare atenţie, deoarece atunci când hotărârea este deja luată, modificările se fac mult mai greu.

La modul cel mai general, se poate considera că procesul din cadrul unui canal de distribuţie începe cu producerea bunului şi se finalizează cu vânzarea produsului către consumatorul final. Pentru activitatea internaţională, acest lucru înseamnă ca vânzătorul să cunoască două aspecte ale canalului de distribuţie: cel de pe piaţa locală şi cel de pe piaţa externă. În mod normal, orice firmă doreşte să fie implicată în distribuţie până acolo unde are loc vânzarea către consumatorul final, deşi uneori această opţiune poate fi (şi chiar este) costisitoare.

Ca urmare a acestor aspecte se poate aprecia că selecţia membrilor canalului de distribuţie şi controlul asupra acestora sunt de mare importanţă pentru procesul de distribuţie.

Intermediarii pot fi grupaţi în funcţie de preluarea sau nu a dreptului (atributelor) de proprietate asupra bunurilor. Există două tipuri de intermediari, care au o importanţă mare în stabilirea controlului asupra canalului de distribuţie. O categorie o constituie agenţii de intermediere, care nu preiau şi proprietatea asupra mărfurilor şi lucrează pe baza unui comision, iar cea de-a doua o constituie intermediarii de mărfuri, care preiau proprietatea mărfurilor, asumându-şi riscul vânzării acestora.


În funcţie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce acţionează la nivel internaţional sunt:

1. Intermediari din ţara de origine a producătorului; 2. Intermediari localizati în ţara de destinaţie a produselor; 3. Intermediari ce reprezintă oficialităţile guvernamentale. 4. Intermediarii din din ţara de origine a producătorului oferă servicii de marketing specifice

comerţului intern. Avantajul oferit de intermediarii interni este mai evident în cazul firmelor de dimensiuni mici, care nu au o experienţă pe piaţa internaţională şi care nu sunt încă în măsură să se implice într-o activitate complexă, ce presupune importante eforturi de natură managerială şi financiară.

Printre cei mai utilizaţi intermediari interni se găsesc (vom detalia doar o parte dintre ei): • Detailiştii cu activitate globală; • Companiile de export. Companiile de export constituie parteneri importanţi pentru

firmele care vând un volum mic de produse, destinate pieţelor externe. Mărimea acestor companii de export variază de la o singură persoană până la 100 de angajaţi, prin intermediul lor exportându-se în jur de 10% din produsele manufacturate. Desfăşurându-şi activitatea în numele clienţilor, companiile de export presupun costuri reduse şi responsabilităţi de marketing strâns legate de necesităţile clientului. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca intermediari în procesul de distribuţie internaţională a produselor, sunt următoarele: investiţii minime şi inexistenţa eforturilor manageriale din partea firmelor producătoare. Un posibil dezavantaj al utilizării companiilor de export este cel al pătrunderii relativ superficile pe o piaţă străină, costurile de pătrundere în adâncime pe o astfel de piaţă neputând fi întotdeauna suportate de către compania de export, ale cărei venituri depind exclusiv de vânzările pe care le realizează pe piaţa externă.

• Companiile de comerţ exterior. Aceste firme au jucat şi joacă un rol important în dezvoltarea comerţului internaţional. Ele cumpără, transportă şi vând produse provenite din mai multe ţări. De-a lungul anilor, aceste companii nu au suferit modificări structurale importante. Marile companii de comerţ internaţional se găsesc de obicei în ţările dezvoltate; ele vând bunuri manufacturate ţărilor în curs de dezvoltare şi cumpără materii prime şi bunuri neprocesate. Avantajul adus de aceste firme este acoperirea mare pe care o oferă. Compania Gray MacKenzie and Company din Marea Britanie acoperă prin activitatea sa întreaga zonă a Orientului Apropiat.

• Agenţii complementari. Firmele care dispun de facilităţi în domeniul marketingului sau de contacte în exteriorul ţării oferă deseori servicii în domeniul distribuţiei internaţionale. Majoritatea aranjamentelor care se fac între firme şi agenţii complementari intervin atunci când cei din urmă sesizează nevoia de a-şi completa linia de produse comercializate în exterior. Procesul de selecţie a produselor comercializate prin astfel de aranjamente se realizează ţinând cont de o serie de cerinţe, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse în care se va integra, produsul este adaptabil la caracteristicile canalului de distribuţie, există o profitabilitate a activităţii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil pe noua piaţă de desfacere.

• Agentiile de export ale producătorului; • Brokeri proveniţi din ţara de origine a exportatorului; • Oficiile de cumpărare; • Grupurile de vânzare; • Corporaţiile comerciale străine; • Agenţii Norazi. Aceştia reprezintă intermediari specializaţi în încheierea de

tranzacţii “dificile”. Activităţi ca de exemplu contrabanda, tranzacţiile pe piaţa

91

neagră a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. Existenţa lor este generată de profitabilitatea mai ridicată a afacerilor ilegale în comparaţie cu cele legale;

• Exportatorii. Aceştia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul bunurilor pe pieţele externe. Maniera lor de operare este apropiată de cea a engrosiştilor locali;

• Joberii de export. Acţionează de obicei în domeniul bunurilor de consum, nu preiau proprietatea asupra mărfii, ci se ocupă cu aranjamentele aferente transportului mărfurilor pe pieţele externe.

O altă categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari asigură producătorului un contact mai puternic cu piaţa de destinaţie a produselor, un control mai ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribuţia fizică sau de finanţare. Principalii intermediari din această categorie sunt:

• Reprezentanţe ale producătorului. Acestea preiau toate responsabilităţile aferente produselor, pe o anumită regiune, piaţă, ţară sau chiar pentru mai multe ţări. Când responsabilităţile sunt stabilite pentru o întregă ţară, aceşti intermediari sunt denumiţi agenţi unici. Utilizarea lor este largă mai ales în cazul produselor industriale. În general, ei acţionează doar ca reprezentanţi de vânzări, neasumându-şi alte activităţi;

• Distribuitorii externi. Aceşti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vânzare, pentru o anumită ţară şi lucrează în strânsă legatură cu producătorul. Dependenţa acestora faţă de furnizor este ridicată, între ei stabilindu-se relaţii pe termen lung. Distribuţia prin distribuitori externi oferă producătorului un nivel acceptabil de control asupra preţurilor, promovării, portofolilui de produse, servicilor şi a altor funcţii ale distribuţiei;

• Brokerii externi; • Dealerii. În general, se consideră a fi dealer orice firmă care are legaturi pe termen

lung cu un furnizor. În termeni mai specifici, se consideră că aceştia sunt intermediari ce vând produse industriale şi bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au relaţii strânse cu furnizorii şi drepturi de exclusivitate în vânzări, pentru o anumită zona geografică;

• Joberii de import, engrosiştii, detailiştii. Între aceste trei tipuri de intermediari se stabilesc relaţii ocazionate de importul anumitor produse, în ţara în care îşi desfaşoară activitatea.

Oficialităţile guvernamentale constituie o altă categorie de intermediari cu care firmele intră deseori în relaţii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentanţe guvernamentale. Pe măsură ce guvernele asigură din ce în ce mai multe servicii sociale, ponderea achiziţiilor realizate de către acestea tinde să crească.

13.4. Factori de influenţă în selectarea canalelor de distribuţie Firmele care operează la nivel internaţional resimt nevoia de a înţelege în mod clar

caracteristicile unei pieţe, pentru a-şi putea formula politicile, înainte de a începe selectarea canalelor de distribuţie. Următoarele aspecte au o mare importanţă pentru desfăşurarea procesului de selecţie:

1. Identificarea pieţelor ţintă şi a ţărilor unde acestea se regăsesc; 2. Stabilirea obiectivelor de marketing în termeni de volum al vânzarilor, cotă de piaţă şi

marjă de profit; 3. Specificarea cerinţelor de natură financiară şi umană aferente implicării în distribuţia

internaţională;


4. Identificarea celor care deţin controlul asupra canalelor, cunoaşterea dimensiunilor acestor canale, a termenilor în care se realizează tranzacţiile, a proprietarilor canalelor de distribuţie.

Elementele cheie care definesc procesul de distribuţie sunt următoarele: - funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească intermediarii; - costurile serviciilor oferite de către aceştia; - disponibilitatea intermediarilor; - controlul ce poate fi exercitat asupra lor. În contextul în care orice strategie de marketing ar trebui să presupună obiective pe termen

lung, strategia care vizează funcţionarea eficientă a canalelor de distribuţie are 6 obiective specifice legate de următoarele variabile: cost, capital, control, acoperire, caracteristici şi continuitate.

Există două tipuri de costuri presupuse de un canal de distribuţie: costul aferent investiţiei pentru dezvoltarea unui canal şi costul menţinerii acestuia. Costurile de distribuţie sunt descrise deseori ca diferenţa dintre preţul vânzare al unui bun şi preţul de producţie al acestuia; el este în strânsă legatură cu activităţile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezentare şi negociere. În ciuda mai vechii credinţe conform căreia poţi elimina intermediarii, dar nu şi funcţiile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite canale de distribuţie. Multe dintre firmele cu activitate internaţională au descoperit că pot reduce costurile prin scurtarea canalelor de distribuţie, în timp ce altele, care utilizau o puternică forţă de vânzare pentru piaţa locală, au descoperit că trebuie să extindă lungimea canalelor de distribuţie pentru a menţine costurile la acelaşi nivel cu cel al concurenţilor.

Implicaţiile financiare ale politicii de distribuţie sunt deseori neglijate. Elemente de mare importanţă în acest caz sunt capitalul şi fluxul de numerar asociate unui canal de distribuţie. Atunci când firmele decid să-şi formeze propriile canale de distribuţie este nvoie de capital important. În schimb, utilizarea distribuitorilor sau a dealerilor duce la reducerea investiţiilor de capital, dar producătorul este nevoit, deseori, să ofere un sprijin iniţial intermediarilor, constând în anumite stocuri de produse, împrumuturi, planuri (consultanţă) de afaceri etc.

Cu cât o firmă este mai implicată în procesul de distribuţie, cu atât ea dispune de un control mai ridicat asupra acestui proces. Un control extins nu este în mod necesar şi eficient. Fiecare tip de canal oferă un anumit nivel de control. Pe măsură ce lungimea canalului creşte, variabile ca preţul, volumul vânzărilor, promovarea sunt din ce în ce mai greu de controlat. În orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribuţie este foarte important în selectarea intermediarilor.

Un alt obiectiv important îl reprezintă acoperirea adecvată a pieţei prin procesul de distribuţie. Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vânzări optim, asigurarea unei cote de piaţă rezonabile, penetrarea pieţei. Acoperirea pieţei poate fi abordată în termeni de segmente de piaţă sau în termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneori dificil de realizat, fie datorită existenţei unei competiţii puternice pe piaţă, fie datorită caracterului extrem de descentralizat al pieţei, corelat cu inexistenţa unor canale de distribuţie adecvate.

Caracteristicile sistemului de distribuţie trebuie să fie adecvate profilului firmei şi specificităţii produselor pe care aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este necesar a se folosi anumite canale de distribuţie, având în vedere perisabilitatea, complexitatea procesului de vânzare, serviciile aferente vânzării, valoarea produselor etc.

Canalele de distribuţie sunt confruntate deseori şi cu problema longevităţii sau continuităţii. Mulţi dintre intermediari sunt firme mici. Odată cu dispariţia unui intermediar din canalul de distribuţie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Majoritatea intermediarilor au o fideliatate mică faţă de cei cu care fac afaceri, urmărind câştigul când (şi cât timp) el există, abandonând furnizorii atunci când scad posibilităţile de obţinere a profitului. Indiferent de tipul de intermediari folosiţi, loiali sau mai puţin loiali, eforturile de fidelizare a fiecărei categorii trebuie să aibă un caracter continuu.

93

13.5. Posibilităţi concrete de localizare, selectare şi motivarea a membrilor canalului de distribuţie

Procesul actual de construcţie a canalelor de distribuţie internaţională este abordat adesea cu superficialitate, multe firme eşuând în aceasta privinţă, tocmai datorită inabilităţii lor de a construi un sistem de distribuţie satisfăcător. În marketingul internaţional, construirea unui sistem de distribuţie este o activitate complexă şi dificilă. Tipul de intermediari folosiţi îşi pune amprenta îndeosebi asupra eforturilor ulterioare pe care firma va trebui să le facă. Căutarea potenţialilor intermediari trebuie să înceapă întotdeauna cu studierea pieţei şi cu stabilirea criteriilor de evaluare a serviciilor oferite de ei. Criteriile sunt de obicei caracteristice fiecarui tip de intermediar, dar considerăm că 4 dintre ele au o utilizare universală:

• productivitatea sau volumul vânzărilor; • puterea financiară; • competenţa şi stabilitatea managerială; • natura şi reputaţia activităţii.

Dintre aceste 4 criterii, accentul principal este pus pe productivitatea actuală sau potenţială a intermediarului. În selecţia intermediarilor, o problemă importantă o constituie obţinerea de informaţii referitoare la aceştia. Surse potenţiale de informaţii ar putea fi: ministerele de comerţ, publicaţiile oficiale, consulatele externe, camerele de comerţ, asociaţiile intermediarilor, publicaţiile de afaceri etc. Identificarea intermediarilor este un aspect mai puţin problematic decât cel ce priveşte determinarea gradului în care aceştia vor indeplini cerinţele impuse. În general, identificarea şi selectarea intermediarilor ar trebui să se facă pe următorii paşi:

1. Trimiterea unei scrisori fiecărui potenţial intermediar, prin care să se ofere informaţii şi prin care să se solicite cerinţele pe care aceştia le impun;

2. Luarea în considerare a intermediarilor cu cel mai bun răspuns, solicitarea în continuare de informaţii specifice privind liniile de produse ce se pot distribui, acoperirea teritorială, dimensiunea firmei, dimensiunea personalului de vânzare etc;

3. Verificarea credibilităţii şi a referinţelor potenţialilor intermediari; 4. În cazul în care este posibil, realizarea unei verificări personale a posibilităţilor fiecărui

intermediar potenţial. Odată ce intermediarul a fost identificat şi selectat, ramâne problema detalierii modului de

realizare a activităţilor. Specificarea responsabilităţilor fiecăreia din părţi trebuie să includă un volum anual de vânzări minim. Acest volum minim de vânzări constituie un criteriu de evaluare a fiecărui intermediar. Dacă nivelul minim preconizat nu este realizabil sau realizat, relaţiile dintre cele două părţi se încheie. Mulţi exportatori cu experienţă recomandă ca un contract cu intermediarii să fie încheiat pe termen de 1 an, putând fi reînnoit sau prelungit atunci când rezultatele se dovedesc satisfăcătoare.

Pasul următor selectării intermediarului este stabilirea unui program promoţional care să genereze interesul pentru produsele producătorului. Multe firme dispun de o imagine de marcă puternică doar pe piaţa locală, dar nu şi în cazul pieţelor externe.

O altă problemă o constituie motivarea intemediarilor. Există o strânsă corelaţie între volumul vânzărilor şi motivarea intermediarilor, precum şi o multitudine de tehnici de motivare folosite pentru a-i stimula. Acestea pot fi grupate în 5 categorii: recompense financiare, recompense morale, comunicarea, sprijinirea firmei şi raportul instituţional.

Recompensele financiare trebuie stabilite astfel încât să ducă la o cât mai bună stimulare a intermediarilor. Marjele sau comisioanele trebuie stabilite în concordanţă cu necesităţile intermediarilor, ele putând varia în funcţie de volumul vînzărilor sau în funcţie de serviciile oferite de către aceştia.


Intermediarii au nevoie şi de recunoaştere morală. O excursie oferită unui director local sau un spaţiu alocat într-o publicaţie constituie recompense care îşi pot dovedi uşor eficienţa. În toate situaţiile, între parteneri trebuie să existe un flux continuu de informaţii sub forma de scrisori, publicaţii etc. Cu cât aceste instrumente sunt mai personale, cu atât efectul lor este mai benefic.

O firmă îşi mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite în condiţii avantajoase, prin furnizarea de informaţii concludente privind produsele pe care le oferă, prin asistenţă tehnică. Astfel de acţiuni de sprijinire a firmei ajută la creşterea încrederii intermediarilor în produse, dar şi în abilitatea lor de a obţine rezultate bune.

În final, o atenţie specială trebuie acordată stabilirii de raporturi speciale între producător şi intermediari. Producătorul trebuie să aibă grijă ca orice conflict care apare să fie stins într-un mod diplomatic. Atunci când nu se realizează rezultate satisfăcătoare sau când situaţia de pe o piaţă se modifică, fapt ce determină restructurarea sistemului de distribuţie, este necesar ca relaţiile dintre producător şi anumiţi intermediari să se incheie. Modul de încheiere a acestor relaţii poate fi facil, atunci când intermediarii sunt pur şi simplu “concediaţi”, sau poate fi mai dificil, atunci când este necesar un arbitraj pentru a se determina dacă şi în ce condiţii relaţia poate fi incheiată. Cunoaşterea tuturor apectelor de ordin legislativ este vitală în momentul încheierii oricărui contract între producători şi distribuitori.

Dimensiunile specifice canalelor de distribuţie externe fac ca exercitarea controlului asupra intermediarilor să fie extrem de dificilă. Unele firme rezolvă această problemă prin constituirea propriilor canale de distribuţie, altele utilizează francisa sau distribuitorul exclusiv cu scopul controlului cel puţin asupra primelor faze ale distribuţiei.

În cazul afacerilor internaţionale există, în general, două tipuri de control asupra distribuţiei: control asupra sistemului de distribuţie în ansamblu şi control asupra intermediarilor. Primul tip, controlul asupra întregului sistem, se realizează în vederea asigurării că operaţiunile sunt în concordanţă cu obiectivele privind costurile şi acoperirea pe ansamblu a pieţei. Al doilea tip de control se referă la aspecte care privesc: volumul vânzărilor, acoperirea pieţei, serviciile oferite, preţurile folosite, publicitatea, plata obligaţiilor etc.

Nu se poate emite pretenţia că toate nivelele sistemului de distribuţie pot fi perfect controlate, însă prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corelate activităţile care se realizează la diferitele nivele ale intermediarilor.


Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradiţie în această ţară. Magazinul Mitsukoshi, mândria detailiştilor japonezi, a fost înfiinţat în 1611 ca magazin în care se vindeau produse uscate. Vizitarea unui astfel de magazin înseamnă experimentarea unei “porţii” de viaţă japoneză. Nivelele inferioare sunt destinate vânzării

alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, în afară de echipamente şi mobilă destinate populaţiei, un etaj rezervat vânzării kimonourilor şi a altor accesorii de acelaşi fel şi un alt etaj rezervat produselor pentru copii. Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezintă doar spaţii cu o mare diversitate a produselor, în care yenul este acceptat ca mijloc de plată pentru majoritatea produselor. Ele au şi o dimensiune culturală. Undeva, între etajul în care se vinde îmbrăcăminte şi cel superior, există fie o sală de banchet, fie o expoziţie de artă, iar restaurantele ce funcţionează pe unul sau două nivele vând alimente tradiţionale. Magazinele departamentale tind să ajungă “intreprinderile unui stil de viaţă total”. “ Incercăm să includem totul: arta, cultura, cumpărăturile şi moda. Ne ghidăm după filosofia i-shocu-ju, care pune accent pe cei trei factori importanţi în viaţă: ce purtăm, ce mâncăm şi cum trăim”, afirma un manager japonez. Comerţul japonez en detail este dominat de două tipuri de puncte de vânzare: magazinele departamentale imense, cum este Mitsukoshi şi micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind întreţinute de sistemul de distribuţie japonez, care se traduce în final prin preţurile mari plătite de consumatorii japonezi. În schimbul

Cazul 23 Magazinul Mitsukoshi a fost înfiinţat în 1611 şi va rezista până în 2011(!)

95

acestor preţuri înalte, consumatorii japonezi primesc o diversitate mare a produselor, servicii aferente şi, poate ceea ce este mai important şi în acelaşi timp specific acestei pieţe, iluminare culturală. Cu toate acestea, vântul schimbarii bate şi pe-aici. Vânzările magazinelor departamentale au scăzut timp de 45 de luni, în intervalul 1992-1995. A existat şi o mică tendinţă de creştere, însă mijlocul anului 1997 a reprezentat începutul unei alte perioade de scădere a vânzărilor. Cumpărătorilor japonezi le place modul în care magazinele departamentale îşi vând produsele, însă au observat şi existenţa magazinelor care practică discount-urile, vânzând produse de calitate superioară la preţuri sensibil mai mici. Aoyama Trading Company, o firmă care a deschis un magazin cu discount, în care se vând costume bărbăteşti, amplasat în Ginza, locul în care există şi cele mai prestigioase magazine departamentale, poate reprezenta viitorul comerţului cu amănuntul. Proprietarul este de părere că poate vinde costume bărbăteşti la 66% din preţul practicat de magazinele departamentale. Un alt exemplu ar putea fi cel al firmei Toys “R” Us, care a deschis peste 50 de magazine cu discount în care se vând jucării, fiind în momentul de faţă cel mai mare detailist de jucării din Japonia. Ca reacţie la apariţia unor astfel de magazine, cele departamentale au început să facă reduceri de preţ la marfă, acestea ajungând până la 30% pentru jucării, de exemplu. Este destul de dificil să venim cu o concluzie. Formulăm, totuşi, o întrebare simplă, la care viitorul ne va oferi cu certitudine un răspuns: vor mai reuşi magazinele departamentale din Japonia să fie “întreprinderile unui stil de viaţă total”?


• Proces de distribuţie; • Structura distribuţiei; • Canal de distribuţie; • Agent intermediar; • Companie de comerţ; • Agent Norazi; • Distribuitor extern.

2. Evidenţiaţi câteva caracteristici ale sistemului de distribuţie japonez. 3. Discutaţi modul în care distribuţia fizică este corelată cu politica de distribuţie. 4. Explicaţi modul în acre stadiul de dezvoltare economică afectează canalele de distribuţie. 5. Realizaţi o previziune a importanţei pe care o vor avea agenţii Norazi. 6. Treceţi în revistă variabilele cheie care afectează alegerea canalelor de distribuţie.

Bibliografie 1. ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. – “Retail Buyer Decision-

Making în Japan: What U.S. Sellers Need To Know”, International Business Review, 1997. 2. “A World în Themselves”, Look Japan, January 1994. 3. AULAKH, P., KOTABE, M., - “Antecedents and Performance Implications of Channel

Integratio în Foreign Markets”, Journal of International Business Studies, 1997. 4. BELLO, D., GILLILAND, D. – “The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility

on Export Channel Performance”, Journal of Marketing, January 1997. 5. EYNOLA, K., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:

Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.

6. FURHMAN, P., TANZER, A. – “The Tai Fei Know the way”, Forbes, December 1991. 7. QUIRK; P. – “Money Laundering: Muddying The Macroeconomy”, Finance & Development,

March 1997.


Capitolul 14

Publicitatea şi efortul promoţional


ÎNŢELEGEŢI: • Caracteristicile pieţei locale care afectează

publicitatea şi promovarea unui produs; • Eficienţa strategiilor de comunicare globală şi a

celor adaptate specificului local; • Punctele forte şi cele slabe ale promovării vânzărilor

în domeniul marketingului internaţional; • Procesul de comunicare.

CUVINTE CHEIE

• Procesul comunicării internaţionale; • Comunicatie externa; • Strategie push si pull; • Segment de piaţă; • Segmentare globală de piaţă: • Creativitate.

Publicitatea, marca, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţiile publice

alcătuiesc părţi integrante ale mixului promoţional, având ca principal obiectiv comun vânzarea produsului. Publicitatea şi promovarea sunt elemente esenţiale ale mixului de marketing specific activităţii internaţionale. Dintre toate deciziile de marketing presupuse de activitatea internaţională, cele care privesc publicitatea sunt afectate în cea mai mare măsură de diferenţierile culturale ce există la nivelul diferitelor ţări. Corelarea publicităţii internaţionale şi a eforturilor de marketing cu unicitatea culturală a pieţelor reprezintă o provocare adresată tuturor firmelor ce acţionează la nivel internaţional sau global. Cadrul de acţiune privind promovarea este acelaşi, indiferent de locul unde se realizează aceasta. Acest cadru implică parcurgerea urmatorilor paşi:

1. Studierea pieţei ţintă; 2. Determinarea gradului de standardizare existent la nivel mondial; 3. Formularea mixului promoţional specific pieţelor locale dar şi celei globale; 4. Crearea mesajului adecvat; 5. Selectarea canalelor media; 6. Realizarea controlului în vederea asigurării că obiectivele stabilite vor fi atinse.

14.1. Comunicarea de marketing şi mediul internaţional Activitatea la nivel internaţional trebuie să răspundă unor provocări specifice care privesc fiecare aspect al demersului de marketing. Comunicaţia de marketing este unul din instrumente strategice folosite la nivel internaţional, iar în cazul acesteia factorii specifici care sporesc complexitatea deciziilor sunt numeroşi şi se pot referi la condiţiile diferite ce caracterizează pieţele lumii. Aceste condiţii pot avea în vedere: existenţa unui anumit nivel de dezvoltarea economică, o competiţie mai mult sau mai puţin intensă, existenţa unei anumite disponibilităţi în ceea ce priveşte media, prezenţa pe piaţă a anumitor ofertanţi de servicii aferente comunicaţiei, existenţa unor caracteristici lingvistice şi culturale cu impact direct asupra comunicaţiei, prezenţa unor reglementări normative diferite privind publicitatea etc. Astfel de factori de influenţă specifici mediului internaţional sunt susceptibili de a avea un impact deosebit asupra modului în care comunicaţia de marketing intervine în atingerea obiectivelor de marketing. Rolul tradiţional al comunicaţiilor de marketing la nivel internaţional a fost acela de a asigura un mecanism cu ajutorul căruia caracteristicile şi beneficiile produselor să fie promovate într-o manieră cât mai eficientă la nivelul publicului răspândit pe diferite pieţe, astfel încât

97

obiectivele legate de persuasiune şi achiziţie să fie îndeplinite. Ca şi în cazul comunicaţiei de marketing, privită ca şi concept general, comunicaţia la nivel internaţional tinde să se îmbogăţească cu un nou conţinut, care îi sporeşte aria responsabilităţilor. Pe lângă consumatorii actuali şi potenţiali, noi categorii de public s-au evidenţiat din punct de vedere al importanţei lor în atingerea obiectivelor la nivel internaţional. Categoriile de public intern sau extern au devenit noi ţinte ale comunicaţiei de marketing, obiectivele dezvoltându-se până la a include, pe lângă cele legate de vânzarea produselor şi serviciilor, pe cele legate de asigurarea unei unicităţi a valorilor, normelor şi priorităţilor organizaţiei. Dimensiunile comunicaţiei de marketing externe în condiţiile internaţionalizării activităţii sunt surprinse în figura 14.1..

Fig. 14.1. Dimensiunile comunicaţiei de marketing externe

Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe – Internaţional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation,

Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331. În ceea ce priveşte comunicaţiile cu privire la produsele şi/sau serviciile organizaţiei,

acestea au devenit din ce în cea mai complexe datorită procesului de intensificare a competiţiei corelat cu cel de maturizare a pieţelor tradiţionale şi cel al exploziei tehnologice. Au apărut ca urmare a influenţei acestor factori un număr mare de firme care oferă produse şi mărci caracterizate de un nivel ridicat de omogenitate. În aceste condiţii, acest tip de comunicaţii a constituit o alternativă importantă în procesul diferenţierii, asigurând posibilitatea organizaţiilor de a furniza consumatorilor imagini şi poziţii specifice ale produselor şi mărcilor deţinute. Varietatea mijloacelor folosite, potenţată în ultimii ani de progresul în domeniul tehnologiilor informaţionale, constituie un factor care consolidează poziţia comunicaţiilor care au ca scop atragerea consumatorilor către produsele şi serviciile companiilor, provocarea în cazul acestora fiind legată în prezent de eficienţa din punct de vedere al costurilor cu care consumatorii de la nivel internaţional sunt expuşi demersului comunicaţional.

Pe măsură ce alte categorii de public devin conştiente de impactul favorabil sau nefavorabil al activităţii organizaţie asupra propriilor interese, aceasta a identificat necesitatea justificării activităţilor internaţionale, recurgând la comunicaţiile de marketing cu scopul de a-şi demonstra responsabilităţile faţă de publicul intern sau extern, de consumatori, de publicul larg şi faţă de comunitatea în care se integrează. Identitatea corporativă a devenit astfel un obiect important al comunicării, şi în cazul acesteia punându-se problema clarităţii şi a caracterului distinctiv. Relaţiile publice şi sponsorizarea la nivel internaţional şi-au demonstrat de-a lungul timpului eficienţa în direcţia realizării acestor obiective.

Creşterea intensităţii competiţiei, procesul de fragmentare a pieţelor împreună cu riscurile din ce în ce mai reduse pe care consumatorii le asociază experienţelor noi privind produsele şi serviciile existente pe piaţă, au făcut ca posibilitatea menţinerii loialităţii consumatorilor să devină o adevărată provocare adresată organizaţiilor. În acest context comunicaţiile realizate cu scopul


consolidării relaţiilor cu diferite categorii de public vizat au crescut în importanţă. Efectul acestora se reflectă în achiziţionări repetate, în comunicaţiile interpersonale informale favorabile organizaţiei, în creşterea cotei de piaţă şi a profitului.

Toate formele comunicaţiei de marketing la nivel internaţional au un scop fundamental, şi anume cel al asigurării condiţiilor ca mesajul intenţionat a fi transmis să ajungă la receptor, iar mesajele colaterale nedorite să aibă un impact minim şi, de asemenea, să fie asigurate condiţiile recepţionării feed-back-ului necesar evaluării comunicaţiei. Dacă scopul comunicaţiei la nivel internaţional este unul specific tuturor organizaţiilor, în cazul obiectivelor generale ale comunicaţiei se pot identifica 2 categorii principale, una din ele legată de realizarea vânzărilor dorite, iar cealaltă legată de aspectele comunicaţionale privind produsul sau marca. În practica organizaţiilor acestea s-a putea regăsi astfel:

a. exemple de obiective ce privesc vânzările: - creşterea cotei de piaţă în defavoarea competitorilor locali sau internaţionali; - identificarea de potenţiali consumatori sau obţinerea de rezultate specifice în urma

campaniilor promoţionale; - reducerea impactului comunicaţiilor concurenţilor. b. exemple de obiective comunicaţionale legate de produs/marcă: - creşterea valorii produsului şi a mărcii corporative; - poziţionarea sau repoziţionarea produsului sau a mărcii; - creşterea gradului de cunoaştere a produsului/mărcii în special pe pieţele noi; - modificarea percepţiilor consumatorilor cu privire la produs, marcă sau organizaţie. Toate aceste obiective, care sunt în principiu aceleaşi cu cele stabilite în contextul activităţii

interne, trebuie plasate însă în condiţiile unui mediu extern care conţine, cel puţin pentru comunicare, o serie de bariere. Printre acestea se numără: barierele culturale, diferenţele de limbaj, stadiul de dezvoltarea economică, nivelul concurenţei, factorii juridici şi de reglementare.

O caracteristică centrală a oricărei naţiuni este existenţa unui set comun de valori împărtăşite de toţi cetăţenii acesteia, valori care determină acceptabilitatea anumitor comportamente şi acţiuni. Acest set de valori denumit şi cultură îşi are fundamentul în instituţiile fundamentale ale societăţii cum sunt familia, educaţia, religia. Din punctul de vedere al organizaţiei, ele exercită o influenţă semnificativă asupra nevoilor, motivaţiilor şi preferinţelor potenţialilor consumatori. Comunicaţia de marketing va trebui dezvoltată astfel încât între comportamentul promovat de către aceasta şi cel considerat a fi acceptabil din punct de vedere cultural să existe o suprapunere. Limbajul, element de natură culturală, poate constitui elementul cel mai greu de stăpânit. Existenţa unor limbi diferite şi chiar a unor dialecte specifice aceleiaşi culturi pot genera probleme de comunicare şi de înţelegere.

Stadiul de dezvoltare economică reprezintă o altă realitate a mediului de afaceri internaţional care poate constitui o posibilă barieră în ceea ce priveşte demersul comunicaţional. Nivelul veniturilor diferit de la o naţiune la alta, disponibilitatea infrastructurii comunicaţionale, costurile generale ale comunicării sunt o serie de factori economici cu un impact direct asupra comunicaţiei internaţionale de marketing.

Competiţia internaţională reprezintă şi ea un factor ce poate acţiona ca o barieră în calea demersul comunicaţional. Situaţiile în care pieţele sunt lipsite de o confruntare concurenţială sunt foarte rare şi în acest context analiza competitivă reprezintă un demers important cu ajutorul căruia sunt evaluate comparativ punctele slabe şi cele puternice ale companiei şi concurenţilor direcţi. Comunicaţia de marketing poate constitui un avantaj competitiv din acest punct de vedere, care trebuie însă raportat permanent la situaţiile pe care pieţele internaţionale le pot prezenta.

Influenţele politice şi legislative trebuie şi ele luate în considerare atunci când se discută despre comunicaţia de marketing. Protecţia drepturilor de proprietate intelectuală, asigurarea legală a produselor prin intermediul mărcii, reglementările specifice unor demersuri comunicaţionale cu ar fi publicitatea şi promovarea vânzărilor sunt doar câteva din aspectele ce privesc această componentă a mediului de afaceri internaţional, aspecte care pot împiedica sau stimula, după caz, folosirea mijloacelor de care organizaţia dispune.

99

Modul în care aceşti factori îşi exercită influenţa, mai mult sau mai puţin accentuat, a determinat ca şi la nivelul comunicaţiei de marketing internaţionale să existe oportunităţi de adoptare a celor două variante strategice specifice marketingului internaţional - viziunea standardizată şi cea adaptată specificului local.

Argumentele aduse pentru adoptarea unei strategii comunicaţionale standardizate sunt numeroase. În primul rând posibilitatea de a obţine economii de scară reprezintă o idee atractivă pentru organizaţiile implicate în activitatea internaţională. Economiile obţinute în activitatea de creaţie, în achiziţionarea media şi efectul de experienţă cu implicaţii în posibilităţile de a folosi aceeaşi campanie comunicaţională în spaţii geografice diferite sunt avantaje certe ale alternativei standardizate. În al doilea rând, standardizarea comunicaţiei de marketing creează o consistenţă a identităţii corporative şi a mărcii la nivel internaţional, acesta generând la rândul ei o creştere a încrederii şi a fidelităţii publicului vizat faţă de organizaţie. Consistenţa în ceea ce priveşte imaginea de marcă are efecte pozitive şi în ceea ce priveşte percepţia consumatorilor în legătură cu valorile larg recunoscute şi apreciate ale produselor şi serviciilor prezente la nivel internaţional. În al treilea rând, tendinţa de globalizare în ceea ce priveşte suporturile media corelată cu o mobilitate accentuată a populaţiei la nivel regional sau internaţional facilitează o creştere a familiarităţii produselor internaţionale şi favorizează astfel alternativa standardizării.

Alternativa adaptării este susţinută de în principal de diferenţierile de natură culturală ce există între pieţele internaţionale. Valorile, normele, cultura materială, limbajul, obiceiurile sunt factori care afectează comunicaţia de marketing la nivel internaţional. Utilizarea publicităţii, a publicităţii comparative, apelarea la forţele de vânzare vor depinde de rolul economic şi social acordat acestora la nivelul diferitelor pieţe. Bugetul de publicitate şi structura sa va depinde de obiceiurile şi ciclul de consum al clienţilor ce se regăsesc în cadrul unei pieţe specifice. Simbolistica şi semnificaţiile lingvistice ale mesajelor publicitare sunt, de asemenea, influenţate de valorile şi atitudinile culturale. Pe lângă aceşti factori de natură culturală, intervin şi cei de natură instituţională şi legală care pot constitui argumente în favoarea adaptării demersului comunicaţional. Promovarea vânzărilor şi publicitatea comparativă sunt doar două exemple de instrumente comunicaţionale supuse unor reglementări speciale la nivelul pieţelor internaţionale.

Ca şi în cazul discuţiei privind demersul de marketing la nivel internaţional, şi în ceea ce priveşte comunicaţia nu se poate afirma că există variante pure ale celor două alternative. În practică se regăsesc strategii care împrumută în acelaşi timp caracteristici ale celor două alternative, încercându-se o echilibrare între eficienţa economică a standardizării şi efectul comunicaţional ridicat al adaptării.

Dincolo de aceste orientări specifice contextului internaţional în care se desfăşoară activitatea economică, organizaţiile trebuie să aibă în vedere şi alternativele strategice comunicaţionale generale. În acest caz, opţiunile se centrează asupra uneia din cele două strategii: strategia push sau strategia pull. Strategia push implică acţiuni de promovare a produselor şi serviciilor îndreptate în principal în direcţia intermediarilor – angrosişti şi detailişti, cu scopul „împingerii” acestor produse de-a lungul canalului de distribuţie. În acest caz, principalele tehnici folosite sunt cele specifice promovării vânzărilor şi a forţelor de vânzare. Strategia pull constă în concentrarea acţiunilor comunicaţionale în direcţia consumatorilor finali, cu scopul ca aceştia să determine o „absorbţie” a produselor şi serviciilor dinspre producător spre intermediar şi în final către punctul de vânzare. Principalele tehnici în cazul acesteia sunt publicitatea media şi promovarea vânzărilor care vizează direct consumatorul final. Figura 14.2. prezintă aceste alternative strategice.

Aceste strategii comunicaţionale generice vor trebui adaptate condiţiilor care definesc pieţele internaţionale. Alternativele de pătrundere pe pieţele externe, existenta şi caracteristicile canalelor de distribuţie, structura sistemului de distribuţie - fragmentată sau concentrată, natura produsului sunt o serie de factori care vor determina orientarea către una din cele două variante strategice menţionate.


Figura 14.2. Strategiile push şi pull

Sursa: Isobel Doole, Robert Lowe, op. cit., p. 341.

Toate aceste aspecte afectează în mod particular fiecare instrument aferent mixului

comunicaţional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea rezultatelor pentru fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condiţiilor generale care în care demersul comunicaţional se dezvoltă.

14.2. Publicitatea globală Competiţia intensă ce se manifestă pe pieţele lumii, precum şi gradul ridicat de

complexitate a cerinţelor consumatorilor au dus la nevoia dezvoltării unor strategii promoţionale complexe. În acest sens, se caută programe promoţionale cu eficienţă mai ridicată, politici dezvoltate la nivel central sau local, utilizarea agenţiiilor de publicitate locale, canale de comunicare adecvate.

Unul din cele mai discutate aspecte privind politica promoţională se referă la utilizarea publicităţii specifice fiecărei pieţe naţionale în parte. În această controversă, există păreri care susţin necesitatea utilizării publicităţii specifice, adaptate, ca răspuns la problemele caracteristice fiecărei pieţe locale. La cealaltă extremă se găseşte părerea conform căreia publicitatea trebuie să aibă un caracter standardizat, indiferent dacă există diferenţieri la nivel de ţară sau la nivel regional.

Multe firme au utilizat în activitatea lor internaţională programe promoţionale specifice fiecărei pieţe în parte, fără a căuta eventualele posibilităţi de standardizare a acestui demers. Acest tip de abordare a activităţii de marketing a generat existenţa multor variaţii la nivelul produselor, a numeroase nume de mărci şi a mai multor programe promoţionale. Un exemplu concludent pentru aceasta situaţie îl constituie compania Gillette, care vinde peste 800 de produse în peste 200 de ţări. Acestă firmă are o imagine puternică la nivel internaţional, dar produsele sale încă nu au acestă imagine. În aceeaşi situaţie se găseşte şi compania Unilever, ale cărei produse poartă nume diferite pe pieţele pe care sunt vândute.

Diversitatea numelor de marcă, specifică acestor companii, generează probleme, mai ales în privinţa dezavantajelor de natură concurenţială care apar în momentul confruntării cu firmele ce dispun de mărci recunoscute la nivel global.

Perspectiva globală, discutată în capitolele anterioare, duce la existenţa produselor şi a promovării destinate unei pieţe globale şi mai puţin destinate unor multiple pieţe naţionale. Cei care au optat pentru standardizare au înţeles faptul că aceasta nu depinde doar de geografie, ci mai ales de motivele de cumpărare.

101

Un aspect specific strategiei globale de marketing îl constituie mărcile globale. Aceste mărci poartă acelaşi nume, acelaşi design şi presupun aceeaşi strategie, indiferent de localizarea activităţii. Chiar şi atunci când diferenţierile culturale fac ineficientă utilizarea programelor promoţionale globale, o firmă poate dispune de o marcă globală. Nescafe, marca globală a companiei Nestle, este utilizată în toată lumea, chiar dacă mesajele publicitare sunt adaptate la specificul diferitelor culturi.

După cum s-a discutat anterior, pe pieţele internaţionale se manifestă o tendinţă de apropiere, însă lumea nu a devenit încă o piaţă omogenă în privinţa nevoilor şi dorinţelor şi este foarte puţin probabil că va deveni, deoarece există multe elemente care restricţionează încă procesul de standardizare. Totuşi, lipsa unor similarităţi între pieţele internaţionale nu trebuie să ducă la decizia abandonării strategiei globale.

Înainte de a decide în privinţa utilizării unei strategii globale sau a uneia de adaptare, orice firmă trebuie să identifice segmentele de piaţă cărora vrea să li se adreseze.

Un segment de piaţă constă într-un grup de consumatori caracterizaţi de manifestarea unor nevoi similare şi de un comportament de cumpărare apropiat. Segmentele de piaţă pot fi identificate atât în interiorul unei ţări, cât şi la nivel extins, dincolo de graniţele naţionale. Segmentarea globală a pieţei implică identificarea segmentelor de piaţă omogene existente la nivelul unui grup de ţări. Consumatorii care alcătuiesc un segment de piaţă global pot proveni din culturi între care există diferenţe, dar satisfacerea nevoilor acestora se realizează prin intermediul aceloraşi produse. Existenţa segmentelor globale este motivată în principal de profitabilitate. Segmentele naţionale pot fi uneori de mici dimensiuni, fapt ce generează o lipsă a profitabilităţii. De asemenea, nişele de piaţă, uneori prea mici pentru a fi profitabile, îşi dovedesc potenţialul atunci când sunt abordate într-o viziune globală.

Cu toate că sunt în continuare contradicţii pe tema standardizării şi a adaptarii, majoritatea firmelor au înţeles că existenţa segmentelor globale de piaţă este o bună oportunitate pentru ca planificarea eforturilor promoţionale să fie făcută dintr-o perspectivă globală.

14.3. Provocările creativităţii Creşterea intensităţii competiţiei internaţionale, corelată cu complexitatea marketingului

multinaţional, conduce la necesitatea existenţei unei creativităţi ridicate în demersul promoţional. Agenţiile de publicitate şi-au dezvoltat abilităţile până în puctul în care promovarea de la nivelul diferitelor pieţe este caracterizată de similarităţi şi de un grad ridicat de complexitate.

Această complexitate este accentuată mai ales de consideraţii de natură legislativă, lingvistică şi culturală privind canalele folosite, producţia şi costurile implicate.

Legislaţia privind publicitatea diferă de la o ţară la alta. Utilizarea publicităţii comparative este reglementată în mod diferit în ţările europene. În Germania este interzisă utilizarea terminologiei comparative. În Belgia şi Luxemburg aceasta este strict interzisă, în timp ce în Marea Britanie ea este autorizată.

Acest tip de publicitate este reglementat şi în alte regiuni ale lumii, ea fiind strict interzisă sau autorizată numai în anumite condiţii.

Simpla publicitate TV este strict controlată în unele state. În Kuweit, reţelele de televiziune care se află în proprietatea statului permit difuzarea a doar 32 de minute de publicitate pe zi. Alte ţări impun taxe speciale la utilizarea publicităţii, în timp ce în altele este limitată creativitatea în acest domeniu. Chiar şi Internetul ca suport publicitar se află în situaţia de a fi obiectul reglementărilor privind publicitatea.

Limba reprezintă una dintre cele mai importante bariere pentru comunicarea promoţională. Aspectele privind limba pornesc de la diferitele limbi vorbite de naţiuni diferite şi pot ajunge până la dialecte sau nuanţe diferite ale limbajului specific anumitor naţiuni. Imprudenţa în utilizarea limbajului a condus deseori la eşecuri ale activităţii de comunicare promoţională. Traducerea în limba în care mesajul publicitar este transmis generează foarte multe probleme. Abstractizarea,


stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrată, economia de cuvinte, redundanţa, exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente utilizate în creaţia publicitară, pun serioase probleme traducătorilor. Comunicarea este afectată şi de marea diversitate a moştenirilor culturale şi educative specifice fiecărei naţiuni, datorită acestora apărând diferenţieri în interpretarea unei simple propoziţii şi chiar a unui cuvânt. Pe lângă dificultăţile datorate diferenţierilor culturale, apar şi altele generate de rata redusă de alfabetizare specifică anumitor pieţe.

Problemele asociate comunicării, având ca receptori consumatori care aparţin unor culturi diferite, sunt printre cele mai importante provocări de natură creativă cu care se confruntă firmele ce acţionează la nivel internaţional. Comunicarea este mult mai dificilă în condiţiile în care cultura determină interpretări diferite ale aceloraşi fenomene. Cunoaşterea diversităţii culturale este o condiţie a realizării publicităţii globale, percepţiile bazate pe tradiţie şi pe moştenirea culturală fiind graniţe importante în realizarea unei comunicări eficiente. De exemplu, o cercetare a pieţei din Hong Kong a identificat faptul ca brânzeturile sunt asociate de obicei cu persoanele străine, din această cauză ele fiind respinse de unii consumatori chinezi.

Diferenţierile care există la nivel de naţiuni nu sunt singurele ce influenţează eforturile de comunicare. Atenţia trebuie îndreptată deseori şi asupra caracteristicilor unor entităţi naţionale. În Hong Kong există cinci moduri de preparare a micului dejun, în funcţie de apartenenţa la diferite entităţi naţionale.

Problema creativităţii în demersul promoţional este importantă mai ales în cazul în care bugetul alocat acestei activităţi este redus sau când există puternice restricţii privind producţia publicitară. Calitatea slabă a instrumentelor folosite în publicitate a determinat multe firme să se orienteze spre folosirea altora. În Egipt, compania Coca-Cola, nemulţumită de calitatea slabă a mesajelor statice tv şi a panourilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a ambarcaţiunilor care circulă pe Nil. Numeroasele constrângeri discutate până aici pot fi văzute ca impedimente aproape insurmontabile în creaţia publicitară standardizată sau, dimpotrivă, pot fi văzute ca provocări creative pentru cei care concep publicitatea. Există multe agenţii publicitare care au reuşit să depăşească cu succes aceste obstacole în contextul creării unei publicităţi standardizate şi a unor programe promoţionale globale.

14.4. Planificarea şi analiza utilizării mijloacelor de informare în masă Deşi orice naţiune dispune, în general, de aceleaşi suporturi de comunicare, unele aspecte

referitoare la acestea care pot fi, totuşi, discutate. În cazul publicităţii internaţionale, orice firmă trebuie să aibă în vedere factorii care

privesc disponibilitatea, costul şi acoperirea aferente canalelor de comunicare. Un element de contrast ce apare în cazul publicităţii internaţionale se referă la

disponibilitatea canalelor de comunicare; în timp ce unele ţări nu dispun de canalele de comunicare necesare, altele dispun de prea multe. În cazul multor ţări, este interzisă folosirea unor canale de comunicare ca suporturi publicitare. Acest lucru este valabil mai ales în cazul televiziunii şi al radioului. Există şi ţări în care numărul ziarelor este foarte mic, ceea ce determină imposibilitatea acoperirii pieţei prin intermediul unui astfel de suport. În contrast cu situaţia prezentată mai sus este cea în care numărul publicatiilor este aşa de mare, încât acoperirea unei pieţe se realizează cu costuri exagerat de mari.

Preţurile presupuse de folosirea diferitelor canale media sunt negociabile în majoritatea ţărilor. Atingerea anumitor obiective promoţionale depinde în multe cazuri de abilitatea agentului publicitar de a negocia. Tendinţa de reducere a spaţiului alocat publicităţii, în cazul televiziunilor comerciale, are ca efect o escaladare a preţurilor.

Strâns legată de problema costurilor este cea a acoperirii oferită de diferitele suporturi publicitare. Două aspecte sunt de o importanţă specială. Unul se referă la dificultatea atingerii anumitor segmente de consumatori, iar cel de-al doilea vizează lipsa de informaţii privind

103

acoperirea pe care o oferă diferite suporturi publicitare. În cazul multor pieţe, este necesară utilizarea unei varietăţi de suporturi publicitare pentru a se obţine o acoperire satisfăcătoare a publicului vizat. Lipsa acoperii adecvate, prin utilizarea unui singur suport, a determinat firmele să utilizeze un ansamblu de suporturi care să ofere acoperirea necesară. Un exemplu în acest caz îl constituie piaţa cehă. În Cehia rata de audienţă tv este foarte ridicată, fapt ce a generat dificultăţi în obţinerea de timpi de antenă. Ca urmare a acestui fapt, firmele s-au orientat spre folosirea panourilor publicitare, numărul acestora crescând de de 70 de ori în intervalul 1990-1994.

Verificarea impactului informaţiei publicitare şi a acoperirii pe care aceasta o are în rândul publicului este un obiectiv dificil de atins. Chiar şi în contextul existenţei unor institutii care să aibă ca obiect de activitate studierea acestor aspecte, nu este sigură obţinerea unor date concludente. Informaţiile oferite de către o astfel de institutie, înfiinţată în Mexic, au fost considerate de şeful Asociaţiei Naţionale a Agenţiilor de Publicitate mult exagerate, el recomandând ca cifrele prezentate să fie luate în considerare doar la valoarea lor înjumătăţită.

14.5. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor reprezintă o activitate specifică de marketing, care are ca scop

stimularea achiziţiilor făcute de către consumator, precum şi îmbunătăţirea cooperării dintre producători şi intermediari. Reducerile directe, demostraţiile la locul de vânzare, mostrele, cupoanele, cadourile etc. sunt exemple de mijloace de promovare a vânzărilor, menite să întărească efectul publicităţii şi al vânzării personale. Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt direcţionat către consumator şi/sau către vânzator cu scopul atingerii anumitor obiective, ca de exemplu:

• încurajerea încercării produselor şi determinarea unor achiziţii imediate; • punerea în valoare a produselor la locul vânzării; • prezentarea unor noi puncte de vânzare; • încurajarea activităţii de stocare de la nivelul punctelor de vânzare; • accentuarea efectelor obţinute prin publicitate şi prin vânzarea personală. Pe pieţele unde consumatorii sunt greu de informat prin intermediul canalelor media,

procentul din buget alocat activităţii de promovare a vânzărilor poate fi majorat. În unele ţări în curs de dezvoltare, promovarea vânzărilor are o pondere importantă în efortul promoţional, mai ales în regiunile rurale sau mai greu accesibile ale pieţei.

Ca şi în cazul publicităţii, pe pieţele diferitelor ţări există reglementări privind promovarea vânzărilor, punându-se aceeaşi problemă a standardizării sau a adaptării. Factorii care influenţează decizia orientării către deciziile de acest tip pot fi următorii:

etapa din ciclul de viaţă al piţei de destinaţie; percepţia diferită a mijlocelor specifice promovării vânzărilor; strategiile de tip push sau pull adoptate de organizaţie; normele legislative privind deyvoltarea campaniilor de promovare a vanzărilor.

Promovarea vânzărilor este un mijloc eficient de întărire a efectelor pe care le au publicitatea şi vânzarea personală, în unele cazuri ea constituind un înlocuitor eficient al demersului publicitar, mai ales acolo unde restricţiile impuse de mediu împiedică o utilizare adecvată a publicităţii.

14.6. Publicitatea globală şi procesul de comunicare Activităţile promoţionale reprezintă o reflectare a procesului de comunicare. Toate

problemele legate de dezvoltarea unei strategii promoţionale locale, corelate cu aspectele de natură culturală abordate anterior, trebuie bine analizate pentru a stabili un program promoţional destinat pieţelor internaţionale.

O primă problemă cu care se confruntă firmele cu activitate la nivel internaţional constă în asigurarea în legătură cu faptul că toate restricţiile impuse de mediul internaţional sunt


controlate, astfel încât transmiterea mesajului publicitar să fie realizată în maniera dorită. Comunicarea la nivel internaţional se poate finaliza prin eşecuri, datorită unei diversităţi de motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa înţelegerii mesajului datorită interpretării diferite, necunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Toate aceste aspecte determină firmele să se asigure că orice factor care ar putea influenţa negativ procesul de comunicare a fost luat în considerare.

În procesul de comunicare la nivel internaţional se pot identifica 8 componente, acurateţea fiecăruia influenţând calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt:

1. Sursa comunicarii 2. Mesajul 3. Codificarea 4. Suportul de comunicare 5. Decodificarea 6. Receptorul 7. Feed-backul 8. “Zgomotul” sau elementele de bruiaj Procesul de comunicare poate fi abordat în două contexte diferite. Unul dintre ele este

acela în care codificarea se face în termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizează în termenii alteia. Neluarea în considerare a influenţelor culturale care influenţează procesul de comunicare la nivel internaţional şi care se manifestă la nivelul fiecărei componente a procesului de comunicare, va determina eşecul afacerii.

14.7. Controlul publicităţii la nivel internaţional Accentele critice la adresa demersului publicitar au dobândit o extindere internaţională. Au

apărut şi s-au dezvoltat preocupări din partea consumatorilor privind standardele şi credibilitatea ce trebuie respectate de către creatorii de publicitate. Un studiu realizat printre consumatorii europeni a relevat faptul ca numai o jumătate din aceştia cred că publicitatea furnizează informaţii utile pentru ei, 6 consumatori din 10 cred că publicitatea înseamnă preţuri mai mari, apropape 8 din 10 cred că publicitatea prezintă deseori informaţii nereale în legătură cu calitatea produselor. Spre deosebire de Europa, în alte ţări sau regiuni publicitatea este vazută mult mai bine. Majoritatea consumatorilor brazilieni consideră că anunţurile publicitare au şi o latură de divertisment.

Comunitatea Europeană a impus o serie de reguli prin care să se asigure un control asupra publicităţii transmise prin cablu şi pentru publicitatea transmisă prin intermediul sateliţilor. Principalele teme care sunt vizate de aceste reguli sunt: afirmaţiile neadevarate, publicitatea adresată minorilor şi utilizarea sexului în publicitate.

Regulile privind publicitatea nu există doar în Europa, ci şi în ţările în curs de dezvoltare din alte părţi ale lumii, având în vedere actuala expansiune a comunicării în masă şi tendinţele evidente de revizuire a paradigmei comunicării.

Industria publicitară trebuie să ţină cont în prezent de atitudinile negative şi de scepticismul manifestat de unii consumatori şi de guvernele lumii, Asociaţia Internaţională de Publicitate şi alte organizaţii de acest gen elaborând în acest sens o serie de reguli şi coduri de autocontrol. Iniţiatorii acestor coduri au înţeles faptul că, dacă cei care lucrează în domeniu nu vin cu măsuri eficiente de reglementare, atunci în mod sigur vor interveni guvernele cu reglementări speciale.

14.8. Cazuri, comentarii, exemple Mesajul publicitar prezintă un batrân chinez învaţându-şi nepoata despre valorile şi traditiile proprii. Următoarea imagine prezintă generaţia care vine. Acea nepoată prezentată anterior devine femeie matură şi îşi doreşte ceea ce este mai bun pentru fiul său, respectiv o pastă de dinţi

Cazul 24 Campaniile de publicitate globală

105

Crest produsă de Procter&Gamble. Scena se încheie prin prezentarea logo-ului firmei, ştindu-se faptul că asiaticii pun mai mare accent pe firma care este în spatele mărcii, comparativ cu americanii. Numai o companie de talia Procter & Gamble ar fi putut introduce un produs pe o piaţa nouă, învelindu-l într-o aură de tradiţionalism. Campania TV prin care este prezentat auditoriului chinez produsul Crest este un exemplu privind modul în care un produs american devine un produs global. Planul celor de la Procter & Gamble arată astfel: ia un produs, cum ar fi pasta de dinţi Crest, concentrează-te asupra caracteristicilor sale de bază, apoi adaptează mesajul promoţional la caracteristicile audienţei, în cazul nostru la respectul pe care chinezi îl manifestă faţă de batrâni şi faţă de tradiţie. Acest model al companiei Procter & Gamble este aşa-numitul “model global”, care are eficienţă pe diferite pieţe, în condţiile efectuării anumitor modificări. Modelul global pentru marca Pantene a ieşit la iveală pe piaţa din Taiwan. Marca Pantene a fost prezentată pe această piaţă ca un produs îmbogăţit cu vitamine, tema campaniei publicitare fiind “este atât de sănătos, încât îţi face părul să strălucească”. În prezent, Pantene este una dintre cele mai vândute mărci. Campaniile publicitare pentru Head&Shoulders îşi au originea în Mexic. Campaniile promoţionale folosite în Marea Britanie pentru detergentul Daz sunt folosite astăzi în Japonia pentru detergentul Joy şi în SUA pentru detergentul Gain. Totuşi acestă strategie nu funcţionează întotdeauna. Un exemplu este cel al detergentului Tide lansat pe piaţa din China. Procter & Gamble a folosit aceeaşi campanie ca în SUA, incluzând numeroase scrisori din partea consumatorilor ce priveau modul în care Tide rezolva problemele de zi cu zi. Cu toate acestea, s-a constatat că femeile din China nu obişnuiau să scrie scrisori companiei şi nici nu erau foarte ingrijorate de petele de spagheti. După acest aparent eşec, firma a făcut vizite la domiciliul consumatorilor, aflând că spălatul putea fi un adevărat test, el durând deseori întreaga zi. Procter & Gamble a revenit la campania publicitară, creând un altfel de mesaj pentru piaţa din China. Noul mesaj privind produsul Tide începea prin prezentarea în imagini alb-negru a unei femei ce muncea din greu pentru a spăla o camaşă ce nu se curăţa. Un prieten soseşte cu un pachet de Tide. Femeia îl întreabă pe acesta dacă produsul este scump. În acest moment anunţul devine policolor şi ia forma unui mesaj ce exprimă, dacă vreţi, “aerobica spălatului”, fiind însoţit de un mesaj fredonat cu următoarele cuvinte: ”Spală chiar foarte bine şi nu este scump”. Finalul mesajului publicitar este diferit de cel al altor mesaje pentru un astfel de produs, el sensibilizind aspectele emoţionale ce se manifestă la nivelul consumatorilor.

Folosirea unei singure campanii publicitare în întreaga Europă este un lucru aproape imposibil, având în vedere diferitele reglementări privind publicitatea destinată copiilor. După câte am constatat, în Europa există cel puţin 50 de reglemetări prin care este restricţionată această formă a publicităţii. În continuare prezentăm câteva

exemple: • În Olanda este interzis producătorilor să se adreseze copiilor. Spoturile nu pot intra în emisie

înainte de ora 20 şi nu pot folosi ca personaje copii cu vârstă mai mică de 14 ani. Mai mult, un produs ca pasta de dinţi trebuie să apară pe ecran pe durata întregului clip publicitar, cel puţin în partea de jos a imaginii, sau prezentat pe întregul ecran în ultima secundă şi jumătate.

• În Grecia este interzisă publicitatea făcută jucăriilor între orele 7 şi 22. • Pentru jucăriile cu “caracter războinic” nu se poate face publicitate în Spania şi Germania. • Legile din Franţa interzic prezentarea unui produs copiilor, dacă aceştia nu sunt insoţiti de un

adult. • În Suedia sunt interzise mesajele promoţionale adresate copiilor sub 12 ani şi, de asemenea,

este interzisă difuzarea mesajelor înaintea, în timpul sau după programele adresate copiilor. Deşi unele legi privind publicitatea au fost adoptate în mod comun de unele ţări europene, există încă destule diferenţe în cadrul uniunii ţărilor europene. Comisia Europeană continuă să monitorizeze aceste reglementări, încercând să asigure o oarecare concordanţă a lor.


• Procesul comunicării internaţionale;

Cazul 25 Armonizarea regulilor europene privind publicitatea destinată copiilor


• Segment de piaţă; • Segmentare globală de piaţă.

2. Discutaţi diferenţele existente între strategia multilocală şi strategia globală, din punct de vedere al demersului publicitar.

3. Evidenţiaţi câteva din problemele cu care se confruntă iniţiatorii acţiunii publicitare la nivel internaţional.

4. Susţineţi sau negaţi nevoia de publicitate standardizată pentru toate pieţele. 5. Ce este promovarea vânzărilor şi cum poate fi utilizată aceasta în marketingul internaţional? 6. Analizaţi fiecare pas al procesului de comunicare şi daţi exemple privind modul în care

diferenţierile culturale afectează mesajul ce va fi receptat. 7. Care este importanţa feed-back-ului în procesul de comunicare? Dar a zgomotului?

Bibliografie 1. BAKER, SUSAN; MITCHELL, HELEN – Integrated Marketing Communications. Implications for

Managers, ESOMAR, nov. 2000. 2. DOOLE, ISOBEL; LOWE, ROBIN - Internaţional Marketing Strategy. Analysis, Development and

Implementation, Third edition, Thomson Publishing, 2001. 3. EPURAN, GH. – “Tehnici promoţionale. Fundamente teoretice, aplicaţii practice, modele de

decizie”, Ed. Univ. Bacaău, 1998 4. EYNOLA, Katya., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:

Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.

5. FEICK, L., GIERL, H. – “Skepticism about Advertising: A Comparision of East and West German Consumers”, International Journal of Research în Marketing, 1996.

6. HARVEY, M. – “Point of View: A Model to Determine Standardization of the Advertising Process în International Markets”, Journal of Advertising Research, July-August 1993.

7. http://europa.eu.int (cauta “publicitate şi regulamente”) 8. MARCUS, A. – “Advertising Breezes Along the Nile River with Signs for Sails”, The Wall

Street Journal, July 1997. 9. TURGEON, N., EPURAN, GH. – “La Roumanie comme pays de destination des exportations de

programmes de télévision: recommandations pour les producteurs et distributeurs canadiens”, projet en cours, CETAI, Montreal, 2000.

10. Warner, T. – “Researchers Roam Mainland în Search of What Makes Chinese Tick”, The Asian Wall Street Journal, March 1997.

11. Wentz, L. – “Playing by the Same Rules”, Advertising Age, December 1991.

Capitolul 15

Vânzarea personală şi managementul vânzărilor


ÎNŢELEGEŢI: • Rolul vânzării interpersonale în marketingul internaţional; • Consideraţiile privind formarea forţei de vânzare; • Paşii care trebuie urmaţi în recrutarea personalului de

vânzare; • Criteriile de selecţie a personalului de marketing şi de

vânzare; • Nevoia pregătirii speciale a personalului care acţionează

la nivel internaţional; • Motivarea personalului de vânzare;

CUVINTE CHEIE

• maturitatea;

• stabilitatea emoţională;

• empatie culturală;

• personalul din ţara de origine;

15.1. Formarea forţei de vânzare Personalul de vânzare constituie legătura cea mai directă dintre o firmă şi consumator. În

ochii multor consumatori, personalul de vânzare constituie firma. Acest personal îşi îndeplineşte activitatea în punctul culminant al efoturilor de marketing ale firmei, motiv pentru care trebuie acordată o atenţie specială selectării, pregătirii, menţinerii şi recompensării forţelor de vânzare atât la nivel naţional, cât şi internaţional. Membrii forţei de vânzare internaţională pot proveni din trei surse: personal din ţara de origine a firmei, personal din ţara în care firma îşi desfăşoară activitatea şi personal dintr-o terţă ţară.

Primul pas care trebuie urmat în managementul forţei de vânzare îl constituie formarea acesteia. În baza analizei unor informaţii privind consumatorii actuali şi potenţiali, concurenţa, mediul general ce caracterizează activitatea de vânzare, resursele firmei etc., se pot lua decizii privind numărul, caracteristicile şi obligaţiile forţei de vânzare. Aceste decizii vor fi luate, evident, în contextul diversităţii condiţiilor internaţionale.

15.2. Recrutarea personalului de marketing şi a celui de vânzare Personalul cu cele mai mari dimensiuni, în cazul firmelor ce operează în exterior, îl

constituie forţa de vânzare. Aceasta se poate constitui din sursele mai sus amintite, în funcţie de calificare, disponibilitate şi nu în ultimul rând de nevoile resimţite la nivelul firmei. Pe măsură ce volumul mărfurilor comercializate la nivel mondial creşte, se observă o tendinţă de scădere a ponderii personalului provenit din ţara de origine a firmei internaţionale, locul acestuia fiind luat de personalul din ţara în care se realizează activitatea. Totuşi, atunci când produsele au un caracter pronunţat tehnic sau când sunt necesare informaţii detaliate în legatură cu acestea, folosirea de personal din ţara de origine este cea mai buna soluţie. Acest tip de personal are avantajul unei bune cunoaşteri a firmei şi a produselor, precum şi pe cel al unei mari disponibilităţi. Principalul dezavantaj al folosirii personalului din ţara de origine constă în costurile mari presupuse de adaptarea acestuia la culturi diferite, în restrictiile legislative şi în numărul mic de personal de înaltă calificare dispus să trăiască în străinătate pe perioade mari de timp.


După cum s-a menţionat anterior, posturile, până acum ocupate de personal din ţara de origine, sunt preluate în prezent de localnici. Din punct de vedere al activităţii de vânzare, această tendinţă este benefică. Noii ocupanţi ai posturilor nu sunt obligaţi să depăşescă barierele culturale sau pe cele legislative. Principalul dezavantaj al utilizării lor este faptul că influenţa pe care o au asupra deciziilor luate la nivel central este destul de redusă. Acest lucru poate fi explicat fie prin lipsa unor disponibilităţi de comunicare între localnici şi centru (necunoaşterea limbii, în unele cazuri), fie prin lipsa înţelegerii deciziilor luate la nivel central. Un alt dezavantaj îl constituie indisponibilitatea acestora. În China, de exemplu, pentru 10 posturi oferite, există un singură persoană calificată.

Internaţionalizarea afacerilor a determinat folosirea de personal, care nu face parte din primele două categorii, acesta fiind originar din altă ţară decât cea a firmei sau cea în care se desfăşoară activitatea. Folosirea acestui tip de personal nu este numai o reflectare a internaţionalizării afacerilor, ci şi o recunoştere a faptului că buna pregătire şi motivaţia nu sunt apanajul unei singure naţiuni.

15.3. Selectarea personalului de marketing şi a celui de vânzare În selectarea personalului ce va ocupa posturi în activitatea de marketing internaţional,

este necesar să se folosească a serie de criterii, avându-se în vedere condiţiile prezente pe fiecare piaţă naţională, dar, în acelaşi timp şi condiţiile generale ale desfăşurării acestei activităţi.

Printre criteriile folosite în recrutarea personalului se includ: • maturitatea, necesară mai ales personalului din ţara de origine şi a celui dintr-o ţară

terţă. Munca independentă a personalului ce lucrează în exterior este mult mai importantă decât a celor care lucrează într-un mediu familiar;

• stabilitatea emoţională. Această caracteristică are o mare importanţă, mai ales în contextul unei activităţi depuse într-un mediu nefamiliar, într-un spaţiu cu o cultură străină;

• atitudine pozitivă faţă de implicarea în activitatea internaţională; • flexibilitate. Este necesară mai ales în cazul personalului străin de ţara în care se

realizează activitatea; • empatie culturală; • energie şi disponibilitate pentru deplasări.

Toate aceste trăsături pot fi identificate atunci când se realizează selecţia personalului.

15.4. Pregătirea forţei de vânzare pentru activitatea de marketing internaţional Natura programelor de pregătire depinde în mare măsură de tipul de personal folosit.

Pregătirea personalului din ţara de origine se concentrează, de obicei, asupra normelor şi aspectelor specifice activităţii de vânzare de pe pieţele externe, în timp ce pregătirea personalului local se concentrează asupra cunoşterii firmei şi a produselor acesteia. Indiferent de tipul de personal, aspectele principale ce trebuie pregătite se referă la comportamentele şi atitudinile pe care acesta trebuie să le urmeze. Problemele referitoare la comportamente şi atitudini apar mai ales în cazul personalului local, care tinde să fie influenţat în măsură mai mare de normele şi valorile culturii de care aparţine. În China, valorile sistemului comunist îşi pun amprenta asupra atitudinilor şi comportamentelor personalului local, pregătirea lui vizând în special modificarea acestora.

Pregătirea continuă este un lucru important în cazul marketingului internaţional, în comparaţie cu cel local, aceasta datorită lipsei unui contact de rutină între firmă şi personalul de marketing.

Un alt aspect al pregătirii se referă la personalul din ţara de origine, care are ca responsabilitate realizarea de operaţiuni internaţionale. Şi acest tip de personal trebuie pregătit

109

astfel încât să fie receptiv la eventualele necesităţi generate de operaţiunile pe diferite pieţe externe.

15.5. Motivarea personalului de vânzare Aspectele referitoare la motivare sunt de o dificultate ridicată, în principal datorită

diferitelor culturi în care firma operează şi relaţiilor pe care aceasta le are cu fiecare din angajaţi. Marketingul, ca activitate, necesită o bună motivare a celui care o desfăşoară, indiferent de localizarea lui. Vânzarea este o activitate dificilă, care presupune eforturi importante din partea celor care o realizează.

Diferenţierile care există între naţiuni trebuie luate întotdeauna în considerare, atunci când se doreşte motivarea forţelor de vânzare. Deşi motivaţiile individuale pot fi similare, contextul social şi cel competitiv fac necesară utilizarea unor sisteme diferite de motivare.

Dezvoltarea unui sistem de recompensare funcţional, care să combine echilibrul, motivarea consistentă şi flexibilitatea este o operaţiune extrem de importantă pentru firmele cu activitate la nivel internaţional. Acest lucru este valabil mai ales pentru firmele ce operează pe pieţele mai multor ţări şi al căror personal este format din toate categoriile mai sus menţionate.

Veniturile celor din ţara de origine trebuie stabilite astfel încât să fie evitată, de exemplu, plata unor impozite prea ridicate. Acest tip de personal preferă o plată care să nu fie impozitată, în locul unui venit direct, care de multe ori este inpozitat cu cote ridicate. În Europa, impozitul total variază, putând ajunge până la 60% din salariu.

Plata joacă un rol important în menţinerea personalului la locul de desfăşurare a activităţii. În cazul personalului din ţara de origine, care este impiedicat să revină acasă, este necesară acordarea de venituri care să îi asigure un nivel de viaţă superior.

În afara unei recompensări curente a fiecărui anagajat, firma poate dezvolta şi un program de recompensare care este utilizat în procesele de recrutare, dezvoltare, motivare şi menţinere a personalului. Majoritatea recomandărilor referitoare la un astfel de program afirmă necesitatea concentrării asupra fiecăruia din cele patru obiective, atunci când situaţia o cere, deşi un astfel de program este foarte greu de gestionat.

15.6. Evaluarea şi controlul activităţii reprezentanţelor de vânzare În multe ţări, evaluarea activităţii forţelor de vânzare reprezintă o problemă complexă, mai

ales în cadrul societăţilor caracterizate de valori ridicate ale indicelui de colectivism, în cazul cărora munca de echipă este preferată celei individuale. Măsurarea performanţelor cere o analiză atentă a opiniilor consumatorilor, personalului şi a supervizorilor. Un studiu comparativ referitor la performanţele reprezentanţelor de vânzare americane şi japoneze a ilustrat diferenţieri semnificative. Pentru ambele ţări au fost folosite rate şi scale de apreciere similare. Distribuţia performanţelor japonezilor a fost una normală din punct de vedere statistic, câţiva cu rezultate foarte bune, câţiva cu rezultate slabe, iar majoritatea cu rezultate bune. Distribuţia în cazul americanilor a fost diferită, câţiva cu rezultate foarte bune, mulţi cu rezultate bune şi apropape nimeni cu rezultate slabe. În SUA personalul cu rezultate slabe fie renunţă, fie este dat afară. În Japonia, aceeaşi categorie de personal rămâne deseori alături de celelalte categorii. Din acest motiv, japonezii au o problemă pe care americanii nu o au: motivarea personalului cu rezultate slabe. Principalul mijloc de control utilizat de americani este motivarea. Din ce în ce mai mulţi americani, membri ai forţelor de vânzare, lucrează acasă, utilizind tehnologie performantă, contactul cu supervizorii fiind destul de rar. În schimb, în Japonia, supervizorii îşi petrec mult timp cu subordonaţii, cultura corporată şi interacţiunea frecventă cu colegii şi supervizorii fiind un mijloc de motivare şi control al reprezentantilor forţei de vânzare, specific culturilor colectiviste şi ierarhice, cum este Japonia.


15.7. Dezvoltarea sensibilităţii culturale

Dezvoltarea unei sensibilităţi culturale este absolut necesară pentru activitatea de marketing internaţional. Personalul poate fi selectat cu mare grijă, dar dacă acesta nu beneficiază de oportunitatea înţelegerii culturii în care va acţiona, atunci apare pericolul şocurilor culturale şi al greşelilor culturale.

Dezvoltarea abilităţilor sociale atrage după sine şi dezvoltarea abilităţilor culturale, care asigură funcţionarea în medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilitatea apropierii de elementele nefamiliare, chiar în cazul când o cultură nu este cunoscută în profunzime. Pentru ca o persoană să poată dobândi astfel de abiliotăţi sau pentru a şi le dezvolta pe cele existente, trebuie să întrunească o serie de condiţii:

• posibilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect şi de a prezenta un interes sincer pentru persoane aparţinând altor culturi;

• posibilitatea de a tolera uneori ambiguitatea şi de a se adapta la diferenţierile culturale, nemanifestând frustrare;

• posibilitatea de a manifesta empatie prin înţelegerea nevoilor şi punctelor de vedere diferite;

• posibilitatea de a evita judecăţi de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind comportamentul altora;

• posibilitatea de a recunoşte şi controla manifestarea şi influenţa criteriilor proprii de referinţă.

15.8. Cazuri, comentarii, exemple Are nevoie IBM de un nou program de recompensare pentru noile vânzări înregistrate? Dacă doriţi răspunsul, întrebati-l pe K. T., un manager financiar de la IBM, care s-a ocupat de o afacere cu compania Ford, încheind cu aceasta un contract de 7 milioane USD pentru produse destinate operaţiunilor

europene. Compania Ford şi l-a dorit pe K.T. şi echipa sa pentru a instala la Ford un sistem de reţele în tehnologia inginerească pe care compania o poseda. Sistemul era folosit la designul automobilelor companiei. Instalaţia dorită de Ford necesita un ajutor din partea responsabilului de vânzări al companiei IBM din Germania. În acest moment, K.T., care se afla la sediul firmei din Deaborn, Michigan, intervine cerând asistenţă responsabilului de vânzări. De aici situaţia a luat o turnură mai neplăcută. Deşi responsabilul din Germania nu a refuzat asistenţa, acesta nu a fost foarte entuziasmat să o ofere. Ford dorea ca noul sistem să poată fi introdus în toată Europa, însă recompensarea IBM Germania pentru contribuţia avută se făcea doar pentru sistemul introdus în Germania… Cu aproape 80% din operaţiuni în afara Germaniei, executivul de la IBM s-a intrebat: “Unde sunt plăţile? K.T. şi echipa lui au irosit trei săptămâni pentru discuţii privind recompensarea, în loc să-şi focalizeze energia spre nevoile consumatorilor.” “Ford are o dimensiune internaţională, iar noi avem o dimensiune naţională”, a replicat K.T.. Echipa din Germania întreabă: “K.T., cum ne-ai putut considera pe toţi ca un tot, absolut unitar?”. Aceştia nu erau singurii vânzatori ai firmei care puneau întrebări. Aranjamentul lui K.T. constituia doar una din problemele care îşi aveau rădăcina în planul de compensare de 72 mld. USD cu care firma îşi exprima o viziune asupra pieţei. Managerul în domeniul strategiilor de recompensare din Canada spunea : ”A existat o atitudine de genul: în afara teritoriului meu şi în afara măsurilor pe care le pot lua. Nu sunt plătit pentru un lucru, nu mă implic în realizarea lui. Plata pe care o primesc reflectă ceea ce am făcut”. În concluzie, se poate spune că acest plan nu a fost cel mai potrivit pentru o companie ce operează în 140 de ţări.

Grupul Samsung reprezintă una din cele mai importante companii din Coreea, la nivelul acesteia existând dorinţa de a se manifesta o

Cazul 26 Managementul forţelor de vânzare şi consumatorii globali

Cazul 27 Coreenii învaţă şi de la străini

111

mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. În acest scop, firma a lansat o campanie de internaţionalizare. Limbile străine au început să fie invăţate în diverse locuri, chiar şi la baie! Managerii care urmau să fie trimişi în exterior participau la pregătiri în campusuri, unde erau treziţi la ora 5 dimineaţa, determinaţi să facă jogging, să mediteze, apoi să înveţe maniere din exterior şi modul în care poate fi evitată … hărţuirea sexuală. Aproape 400 din cei mai buni angajaţi ai companiei au fost trimişi în exterior. Samsung recunoaşte importanţa prezenţei la nivel internaţional, dar ştie că anagajaţii săi trebuie să îşi dezvolte în plus şi un “gust internaţional”. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca în vizite, ci le este impus să observe modul în care cumpărătorii se manifestă în centrele comerciale. Un manager al firmei care a analizat observarea făcută de unul de angajaţi ce petrecuse un an la Moscova, a afirmat “În 20 de ani, dacă acest om ne va reprezenta la Moscova, atunci el va putea să-şi facă prieteni şi să comunice, urmând apoi să-şi primească plata.” Şi companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care îşi expun personalul la mediul exterior. În ziua în care a fost angajat la Mitsubishi, în anul 1962, un tânar a fost intrebat dacă vrea să lucreze în exterior. Mitsubishi nu avea nevoie imediată de serviciile acestuia în exterior, însă şefii selectau încă de atunci, pe o perioadă de 40 de ani (!), personalul ce va lucra în străinătate. Managerii japonezii au realizat că pentru a avansa în carieră este nevoie de timp petrecut în străinătate. Angajatul, care a fost intrebat în 1962 dacă vrea să lucreze în străinătate, este la a treia călătorie în SUA, anii petrecuţi în această ţară ajungind la 10. Totul merge în acest fel. O observare făcută în East Village din Manhattan este un bun exemplu în sensul că acum, aproape 2000 de cetăţeni japonezi trăiesc acolo şi “absorb” cultura americană, fie cumpărând diferite produse, fie petrecând cu vecinii din cartier…

15.9. Întrebări şi discuţii 1. Care sunt dificultăţile în stabilirea criteriilor de selectare a personalului care va lucra în

exterior? 2. Discutaţi problemele ce se pot ivi în folosirea unui supervizor pentru acţiunile din exterior,

provenit din ţara de origine a firmei. 3. Adaptabilitatea şi maturitatea sunt aptitudini ale personalului de vânzare. De ce ele sunt

deosebit de importante în activitatea internaţională? 4. Cum poate dobândi o persoană aptitudini culturale? 5. Care sunt factorii care fac dificilă motivarea personalului de vânzare la nivel internaţional? 6. Dacă limba afacerilor internaţionale este engleza, care ar fi importanţa cunoşterii şi a altor

limbi străine?

Bibliografie 1. BREWER, G. & other – “The Top (25 Best Sales Forces în the U.S.), Sales & Marketing

Management, November 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 3. MARCHETTI, M. – “Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compensation Plan with a

Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Management, July 1996. 4. MONEY, R., GRAHAM, J. – Journal of International Business Studies, 1998. 5. *** “Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats”, Business Eastern Europe,

May 1994. 6. *** “Sensitivity Kick: Korea’s Biggest Firm Teaches Junior Execs Strange Foreign Ways”,

The Wall Street Journal, December 1992.


Capitolul 16

Preţul pe pieţele internaţionale


SĂ ÎNŢELEGEŢI: • Componentele preţului ca instrument competitiv în

marketingul internaţional; • Evoluţia preţului în marketingul internaţional; • Escaladarea preţurilor şi posibilităţile de reducere a

impactului acesteia;

CUVINTE CHEIE

• Dumping; • Importuri paralele; • Distribuţie exclusivă; • Preţuri administrate; • Cartel; • Escaladarea preţurilor.

16.1. Politica de preţ Activitatea de marketing pe pieţele internaţionale presupune şi depăşirea unor probleme

aferente politicii de preţ. Ţara în care se desfăşoară activitatea, tipul de produs, variaţiile de la nivelul mediului concurenţial etc. sunt factori ce afectează modul de stabilire a preţurilor. Preţul şi condiţiile de vânzare nu pot fi stabilite decât luându-se în considerare situaţia ce există pe piaţa pe care se desfăşoară activitatea.

În general, deciziile privind preţul pot fi abordate din două perspective. Prima este aceea când preţul se consideră un instrument activ, utilizat pentru a atinge obiective de marketing, cea de-a două fiind aceea când preţul este considerat un element static.

Prima perspectiva este specifică firmelor care au o activitate dezvoltată de marketing internaţional.

Cu cât este mai mare controlul asupra preţului final, cu atât obiectivele de marketing sunt mai uşor de atins. Totuşi, nu întotdeauna acest control este posibil. Liniile de produse extinse, numărul mare de ţări în care se desfăşoară activitatea etc. sunt factori ce fac dificil controlul asupra preţului final al produselor.

Concurenţa pe care firmele internaţionale o înfruntă nu este numai cea pentru fiecare produs sau cea prezentă în fiecare ţară, ci ea poate veni chiar din interiorul firmei sau de la proprii clienţi. Dacă o firmă internaţională nu are un control destul de riguros asupra preţului şi distribuţiei, ea se poate confrunta cu concurenţa din partea propriilor filiale sau reprezentanţe. Un exemplu privind această situaţie este cel al unei firme farmaceutice, care vindea medicamente în ţările în curs de dezvoltare, preţul acestor medicamente fiind redus cu scopul de a fi în concordanţă cu condiţiile economice şi concurenţiale. Această firmă a descoperit că medicamentele erau exportate într-o a treia ţară, unde intrau în concurenţă cu produsele din aceeaşi marcă. Aceste importuri paralele, denumite şi piaţa gri, sunt un rezultat al lipsei de control asupra modului de aplicare a politicii de preţ. Variaţiile care se înregistrează între ţări în privinţa valorii monedei naţionale reprezintă un factor care favorizează şi face profitabil importul paralel.

Distribuţia exclusivă, o practică utilizată deseori pentru a încuraja distribuitorii să realizeze servicii de distribuţie cât mai complete, poate crea condiţiile apariţiei importurilor paralele. Marjele mari pe care distribuitorii le impun, determină apariţia unor activităţi ilegale, prin care aceleaşi produse sunt importate şi revândute la preţuri mult mai reduse.

113

Pentru a preveni apariţia importurilor paralele, este necesar ca firmele să-şi creeze un sistem de control. Acest sistem este însă greu de menţinut, existând chiar suspiciunea că multe firme nu sunt interesate să-şi elimine activităţile de pe pieţele gri.

Indiferent de orientarea strategică, fie cea către preţul final, fie cea către cost, politica de preţ a oricărei firme este legată de preţul obtinut prin vânzarea produsului/serviciului.

Cele două tipuri de consideraţii, privind costul şi piaţa, sunt la fel de importante. Firmele care îşi stabilesc preţurile în funcţie de cost au la dispozitie două alternative: cea a luării în considerare a costurilor variabile şi cea a luării în considerare a costurilor absolute. În cazul în care se au în vedere costurile variabile, fimele sunt interesate de costul marginal presupus de produsele care vor fi vândute în exterior. Preţurile stabilite astfel sunt considerate a fi cele mai competitive, dar faptul că preţul de vânzare în exterior este de cele mai multe ori mai mic decât cel utilizat pentru produsele locale, face firmele care urmăresc această orientare să fie acuzate de dumping.

Pe de altă parte, firmele care urmăresc orientarea după costurile absolute, consideră că fiecare unitate de produs este fabricată cu acelaşi cost. Această modalitate de abordare a preţurilor este specifică firmelor în cazul cărora costurile variabile sunt mult mai înalte comparativ cu cele fixe. Preţul este stabilit, în acest caz, ca o sumă (costurile totale + marja de profit dorită).

Firmele trebuie să decidă dacă vor urma o politică a preţurilor înalte sau una a preţurilor scăzute. Condiţiile de care depinde utilizarea uneia din cele două variante sunt de obicei: nivelul competiţiei, gradul de noutate al produsului şi caracteristicile pieţei.

O firmă utilizează preţurile înalte (ca de exemplu skimming prices) atunci când doreşte să atingă segmente de piaţă care sunt considerate insensibile faţă de nivelul preţului şi care sunt dispuse să plătească preţuri ridicate pentru a obţine valoarea dorită.

Politica preţurilor joase este utilizată atunci când se doreşte o stimulare a cererii sau obţinerea unei cote de piaţă superioare. Preţurile joase sunt folosite de cele mai multe ori ca instrumente competitive. Spre deosebire de preţurile înalte, cele joase pot fi mai profitabile, atunci când veniturile sunt maximizate şi se câştigă cote de piaţă importante.

Spre exemplu, preţul reprezintă pentru japonezi un instrument extrem de eficient. Aceştia îl utilizează într-un mod agresiv cu scopul de a păstra cota de piaţă, acest lucru întâmplându-se în special în exterior. Preţul este tratat ca element principal al mixului de marketing. Metoda formării preţului pe baza costurilor nu este după cum se aştepta formula folosită. Managementul stabileste mai întâi preţul, după care încearcă să identifice modalităţile de reducere şi aliniere a acestora. Preţurilor sunt dictate de competitorii care actionează pe aceeasi piaţă. Profiturile sunt obţinute fie prin manevrarea marjei de profit, fie pe baza creşterii volumului de vânzări. Odată ce cota de piaţă a fost atinsă, firmele care au rămas pe piaţă formează un oligopol sau un cartel, acest lucru permiţând creşterea preţurilor, fapt specific pieţei japoneze. În schimb, pe piaţa externă, firmele japoneze urmăresc îndeosebi cota de piaţă şi mai puţin profitul, toate acestea în contextul în care majoritatea dispun de resurse financiare destul de importante.

Indiferent de orientarea privind nivelul preţurilor, nu trebuie uitat faptul că, în final, piaţa este cea care determină preţul real al fiecărui produs.

16.2. Escaladarea preţurilor Pe multe pieţe internaţionale pot fi întâlnite profiturile excesive, dar, în general, cauza

diferenţelor care există între preţurile de pe pieţele internaţionale, denumită aici escaladare a preţurilor, este costul suplimentar presupus de activitatea de export a produselor.

Expresia “escaladare a preţurilor” este legată de situaţiile în care preţul final de vânzare este ridicat datorită costurilor de transport, asigurare, pachetizate, taxe vamale, marje impuse de distribuitori, taxe speciale, fluctuaţii ale cursurilor de schimb.

Zicala “Nimic nu este mai sigur ca moartea şi impozitele” are o rezonanţă specială pentru firmele care îşi desfăşoară activitatea la nivel internaţional. Taxele şi tarifele reprezintă caracteristici fundamentale ale comerţului internaţional. Ele sunt utilizate de cele mai multe ori ca


metode de discriminare a produselor de provenienţă străină, afectând preţul pe care îl plăteşte consumatorul final.

Pe lângă aceste taxe şi tarife, există şi costurile administrative, care sunt asociate direct cu activitatea de import sau de export. Obţinerea licenţelor de import sau export, stabilirea aranjamentelor privind circulaţia fizică a produselor sunt activităţi ce presupun costuri adiţionale şi care, deşi relativ mici, afectează totuşi costurile comerţului internaţional. Efectul inflaţiei asura costurilor trebuie luat şi el în considerare. În ţările cu rate mari ale inflaţiei, bunurile sunt vândute deseori sub costurile reale. În aceste situaţii, calea cea mai bună de urmat ar fi aceea de a se renunţa la vânzarea de produse. Datorită faptului că inflaţia nu poate fi controlată de la nivelul firmelor, acestea folosesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor aduse de fenomenul inflaţionist. Ele pot cere plăţi suplimentare pentru servicii suplimentare, pot stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, să vândă produsele pe subcomponente sau să ceară ca produsul să fie cumpărat într-o anumită cantitate. Odată cu relativizarea dependenţei între fluctuaţiile principalelor monede naţionale, apare şi imposibilitatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente variaţiilor valutare pe termen scurt şi pe termen lung trebuie obligatoriu luate în considerare atunci când se realizează tranzacţii comerciale. Caracteristicile sistemului de distribuţie variază de la ţară la ţară. Diversitatea canalelor de ditribuţie utilizate pentru a pătrunde pe diferite pieţe şi lipsa standardizarii în ceea ce priveşte marjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al preţului. De altfel şi celelate activităţi legate de distribuţie, precum şi informaţiile disponibile privind costurile impuse de utilizarea intermediarilor influenţează costurile comerţului internaţional. Ca urmare a situaţiilor prezentate mai sus, firmele care oprează pe pieţele externe pot utiliza una următoarele trei alternative prin care se urmăreşte reducerea costurilor: reducerea costurilor de producţie, reducerea tarifelor comerciale şi reducerea costurilor de distribuţie. Alături de aceste trei alternative, o altă modalitate de a reduce costurile comerţului internaţional este cea de creare a zonelor de liber schimb şi a porturilor libere ca mijloace de facilitare a comerţul internaţional. Există în lume peste 300 de astfel de zone în care bunurile importate pot fi stocate sau prelucrate. Escaladarea preţurilor care rezultă din aplicarea taxelor şi tarifelor vamale poate fi într-o bună măsură controlată prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai importante avantaje aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a preţurilor, este eliminarea impozitelor pentru forţa de muncă folosită. Transferul de bunuri neasamblate în astfel de zone şi eventuala asamblare a acestora sunt căi importante de reducere a costurilor.

16.3. Leasingul în marketingul internaţional Leasingul constituie o modalitate de vânzare foarte importantă, care are ca efecte evitarea preţurilor înalte, mai ales în cazul bunurilor de capital. Avantajele utilizării unei astfel de forme de comerţ sunt următoarele:

• Pot fi atinse segmente formate din firme din exterior care nu dispun de lichiditate imediată;

• Leasingul este o modalitate eficientă de a vinde produsele noi, având în vedere că riscurile percepute de către cumpărători sunt reduse;

• Leasingul asigură o mai bună întreţinere a echipamentelor; • Veniturile obtinute din leasing sunt mai stabile pe perioade lungi de timp, decât cele

obţinute din vânzarea directă. Dezavantajele, care sunt inevitabile şi în cazul acestei forme de comerţ, se referă la influenţa inflaţiei, la riscurile de natură politică, cum ar fi de exemplu exproprierea, la deprecierile monedei naţionale în raport cu alte monede etc.

115

16.4. Forme ale comerţului internaţional şi implicaţiile lor asupra politicii de preţ Contrapartida este una din formele comerţului internaţional care are valenţe şi în ceea ce

priveşte stabilirea preţului. Contrapartida are patru forme: barterul, relaţiile de compensare, contraprestaţia şi buy-back-ul.

Fiecare din aceste forme implică schimbul de bunuri şi servicii, care poate fi sau nu însoţit de transfer de numerar. Barterul presupune schimbul de produse, acesta excluzând transferul de monedă. Celelalte trei forme ale contrapartidei presupun, pe lângă schimbul de produse şi plăţi în monedă.

Principala problemă cu care se confruntă vânzătorul în cazul contrapartidei este aceea de a determina valoarea şi potenţialul cererii pentru bunurile oferite.

Contrapartida este folosită de cele mai multe ori atunci când reprezintă singura cale de a vinde. Chiar şi atunci când această formă de comerţ este o caracteristică de bază a activităţii firmelor, acestea nu o utilizează ca un instrument activ de extindere a pieţei. Succesul unei tranzacţii în contrapartidă rezidă în acurateţea cu care este stabilită valoarea bunurilor oferite, precum şi în modul în care sunt valorificate bunurile primite.

16.5. Strategii privind preţurile intracompanie

Pe măsură ce numărul “aranjamentelor” de piaţă creşte, de exemplu înfiinţarea de filialele, societăţile mixte etc., problema preţului tinde să fie iminentă şi ea se referă în special la preţurile pe care firmele mamă le percep de la reprezentanţe. Preţurile intracompanie sunt acelea cu care se transferă bunuri de la o unitate a companiei la alta, situată în altă regiune. Aceste preţuri sunt stabilite astfel încât să asigure profitabilitatea dorită, beneficiile aduse de utilizarea lor fiind:

Reducerea costurilor aferente taxelor vamale, prin folosirea unor preţuri intracompanie reduse;

Reducerea impozitelor pe venit prin transferul de bunuri cu preţuri mărite în ţările în care taxele sunt ridicate. Profiturile sunt eliminate în astfel de ţări, ele fiind transferate în ţările în care nivelul impozitelor este scăzut;

Facilitarea repatrierii profiturilor din ţările în care este restricţionată această acţiune. Pot fi obţinute astfel venituri invizibile prin folosirea de preţuri înalte la transferul de bunuri sau componente ale acestora.

Folosirea sistemului de preţuri intracompanie vizează trei obiective fundamentale: maximizarea profiturilor companiei, în ansamblul ei; facilitarea exercitării controlului de către compania mamă; posibilitatea ca fiecare unitate să beneficieze de credit în funcţie de propria rentabilitate. Sistemul de preţuri intracompanie trebuie să utilizeze tehnici financiare corecte şi să fie protejabil împotriva oricărui sistem fiscal. Există patru forme ale preţurilor intracompanie utilizate în vânzările de bunuri:

a. Vânzarea bunurilor la costul local de producţie, plus o marjă de profit; b. Vânzarea bunurilor la costul cel mai mic obţinut în cadrul companiei, plus o marjă de

profit; c. Vânzarea la preţuri negociate; d. Vânzarea bunurilor folosind aceleaşi preţuri şi cote ca în cazul clienţilor independenţi. Dintre aceste patru forme pe care le pot avea preţurile intracompanie, ultima este cea mai

bine acceptată de către sistemele fiscale. Deşi niciuna din forme nu poate fi caracterizată ca incorectă, autorităţile din multe ţări şi-au îndreptat atenţia asupra lor, evident din dorinţa de a nu pierde venituri importante aduse de taxele ce li s-ar putea aplica.

16.6. Preţurile administrate

Preţurile administrate sunt legate de încercările de a stabili un preţ unic pentru o întreagă piaţă. Aceste preţuri pot apărea ca efect al înţelegerilor între concurenţi, state, guverne şi chiar al unor înţelegeri internaţionale. Legalitatea acestui tip de preţuri este diferită (şi discutabilă) de la o ţară la alta. În general, scopul final al stabilirii de preţuri administrate este acela de a reduce sau


chiar elimina impactul competiţiei. Deşi practica este inacceptabilă ca relaţie între firme, atunci când ea apare, totuşi, la nivel de guverne, se consideră că vizează … creşterea bunăstării generale. Înţelegerile privind preţurile îmbracă o multitudine de forme, ele putând fi formale sau informale; dintre toate, cartelul pare forma cea mai strâns legată de marketingul internaţional.

Cartelul se naşte atunci când o serie de companii, care produc bunuri sau servicii similare, se asociază pentru a controla piaţa pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la bază înţelegeri formale privind stabilirea preţului, privind producţia şi ponderea vânzărilor, privind aria teritorială de desfăşurare a activităţii şi chiar privind repartizarea profiturilor.

Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirmă că acestea înlătură concurenţa excesivă şi au un efect de raţionalizare a afacerilor, permiţând progresul tehnic şi folosirea preţurilor reduse. Altele pun la indoială existenţa beneficiilor aduse cumpărătorilor de către carteluri.

Un aspect important, considerăm noi, privind cartelurile îl constituie instabilitatea în exercitarea şi menţinerea controlului. Lăcomia membrilor şi alte probleme de acest gen favorizează pierderea controlului deţinut de către cartel.

Companiile care fac afaceri în ţări străine se pot confrunta şi cu diferite modalităţi de stabilire a preţurilor la nivel guvernamental. Pentru a controla preţurile, guvernele pot stabili marje de profit, pot restricţiona modificările la nivelul preţurilor, pot acorda subvenţii sau pot interveni direct pe piaţă. Guvernele mai pot influenta, de asemenea, preţurile permiţând sau chiar încurajând înfiinţarea de structuri care să “manipuleze” formarea lor. În ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au posibilitatea de a stabili singure preţurile pentru diferite produse sau pentru anumite pieţe.


Bătălia dintre Procter & Gamble şi Kimberly-Clark a creat un duopol mondial, aducând produsele Pampers şi respectiv Huggies pe locuri pe care acestea nu au fost niciodată, forţând o cădere a preţurilor şi determinând firmele mici să lupte

pentru supravieţuire. Cele două rivale îşi îndreaptă acum atenţia spre noi pieţe, cum sunt cele din China, India, Israel şi Rusia, care înregistrează anual o creştere importantă, în jurul a 10 mld. USD. La nivel mondial, P&G deţine controlul, cu 40 de procente din cota de piaţă faţă 27deţinute de Kimberly-Clark. Cu toate acestea, companiile se luptă pentru cotele de piaţă din fiecare ţară, apărând deseori şi schimburi de poziţii. Bătălia din Brazilia dintre cele două mari firme a dat o idee în legătură cu calea aleasă de o companie pentru a face faţă pe noile pieţe globale ale viitorului. Scutecele de unică folosinţă sunt considerate în continuare produse de lux în unele regiuni din Brazilia, ai căror locuitori au un venit anual de sub 4000USD. Înaintea sosirii celor două mari companii, atât cei bogaţi cât şi cei săraci foloseau în locul scutecelor diferite materiale textile sau în unele cazuri nimic. Scutecele existente pe piaţă nu erau scumpe, dar erau de calitate slabă. Din momentul în care companiile au intrat pe piaţă, dimensiunea acesteia a crescut de 12 ori. În doar un an (1994-1995), numărul utilizatorilor acestor produse a crescut la 1,4 milioane, sperându-se 3 mld. în 1996. În 1993, când mai puţin de 5% dintre părinţi utilizau scutecele moderne, P&G a lansat modelul Pampers Uni. Strategia consta în determinarea părinţilor să cumpere un produs ca Uni, care nu era scump, pentru ca ulterior aceştia să fie convinşi să se îndrepte către produsele mai scumpe. Johnson&Johnson, un competitor pe măsura lui P&G, de care compania din urmă a “fugit” în cazul pieţei americane, a hotărât să nu răspundă la preţurile mici folosite de P&.G. Produsul Uni, care era destul de ieftin, a însemnat o modificare a economiilor clasei de mijloc din Brazilia. Înaintea introducerii acestuia, era mai scump să cumperi scutece decât să plăteşti o menajeră să-ţi spele rufele. În timpul în care P&G introducea pe piaţă produsul Uni, Kimberly-Clark examina situaţia a 10 pieţe mari, aflate în creştere, precum şi poziţia sa în cadrul fiecăreia din ele. Brazilia era un “loc gol”, deoarece P&G acţiona pe această piaţă simultan cu introducerea noului plan de dezvoltare. Planul celor de la Kimberly-Clark era acela de a pune la dispozitia milioanelor de brazilieni un produs neimportant, cum ar fi scutecele.

Cazul 28 Războiul preţurilor

117

În Brazilia inflaţia s-a redus într-un timp relativ scurt, puterea de cumpărare crescând cu 20%. Produsele cu preţuri mici au început să fie achiziţionate masiv, P&G încercând să facă faţă acestei situaţii prin transportul de produse din Argentina şi prin înfiinţarea unor noi centre de producţie. Însă aceste vremuri bune nu au durat prea mult. Kimberly-Clark şi-a unit forţele cu cele de la Unilever. Concurentul principal pentru săpunurile produse de Unilever era tot P&G. Unilever şi Kimberly-Clark au format o echipă cu scopul de a ieşi învingatoare în lupta de concurenţă, ajutându-se din punct de vedere competitiv. Kimberly-Clark a început să importe produse Huggies din Argentina, iar Unilever a acţionat ca reprezentant al acestora în Brazilia, fapt ce a dat primei companii accesul la reţeaua de distribuţie din întrega ţară. Cu ajutorul celor de la Unilever, Kimberly a revenit în bătălia pentru câştigarea pieţei. Vânzările au crescut, însă nu în măsura în care să permită costruirea unor noi capacităţi de producţie. Dorind să depăşească acest impas, Kimberly-Clark a realizat o alianţă cu Kenko do Brasil, care era cel mai mare concurent indigen pentru cei de la P&G, folosind personajul de desene animate Monica, dezvoltat de cei de la Kenko do Brazil, ca marca Kenko. Monica şi prietenii ei au fost distribuiţi într-o carte comică, “Glumele Monicăi”, care s-a vândut în 4 milioane de exemplare. Scutecele Monica au reprezentat un adevărat succes. Printr-un preţ redus şi prin redesenarea ambalajului, scutecele Monica au început să facă faţă concurenţei produselor Uni. Însă, în momentul în care Kimberly-Clark a intrat pe piaţă, nu a putut concura şi, ca urmare, a fost nevoită să achizitioneze pachetul de control de la Kenko. Acest lucru i-a dat posibilitatea să învingă firma concurentă P&G şi să devină lider pe piaţă. Acest lucru a însemnat o lovitură puternică pentru cei de la P&G. Compania îşi rezervase o întreagă pagină în raportul din 1995 pentru a descrie modul în care scutecele Uni îşi triplaseră cota de piaţă în Brazilia, “contribuind la menţinerea companiei în poziţia de lider”. Acum firma era se afla într-o poziţie defensivă. Primul pas a fost acela de a reduce preţurile. “Reducerea preţurilor este ca violenţa, nimeni nu câştigă”, afirma un responsabil brazilian. Pasul următor a constat în dezvoltarea producţiei şi introducerea pe piaţă a unui nou produs, Super-Seca, al cărui preţ era cu 25% mai mare decât cel folosit pentru Uni. Mai târziu, cu aceeaşi tactică, P&G a lansat produsul Confort-Seca, un produs originar de pe piaţa din Tailanda şi care avea un preţ cu 10-15% mai mic decât cel al produsului Uni. Kimberly a replicat, reducând preţurile şi introducând o nouă variantă a produsului Monica, denumit Tippy Basic. Patru săptămâni mai târziu, P&G a redus cu 10% preţurile pentru Super-Seca şi Confort-Seca. Cu toate acestea, cele două produse de mai sus erau încă scumpe şi, ca urmare, valuri de produse ieftine au invadat piaţa. Carrefour SA, care are cea mai mare reţea de magazine en detail din Brazilia, a început să vindă scutece Bye-Bye Pipi produse în Mexic. P&G nu şi-a vândut produsele prin reţeaua Carrefour, datorită insistenţei acestora de a impune anumite condiţii furnizorului. În timp ce ambii producători făceau importante reduceri de preţuri, sume imense erau investite şi în publicitate şi în marketingul direct. P&G, care înregistra vânzări mari în spitalele din SUA, a încercat să adopte această strategie şi în Brazilia, angajând o firmă de marketing direct din Florida. Kimberly a replicat şi în aprilie, magazinele din Sao Paolo erau pline de copii care asteptau o fotografie cu actori îmbrăcaţi în costumul Monicăi, ca o recompensă la cumpărarea a trei pachete de scutece. Pe măsură ce companiile şi-au diminuat preţurile, încercând să atragă noi consumatori, preţurile au ajuns acum la aprox. 33 de cenţi, spre deosebire de 1 dolar american, cât costau în urmă cu 6 ani. O scădere a acestora mai poate fi posibilă, în contextul în care consumatorii americani plătesc doar 23 de cenţi pentru aceste produse. Piaţa este încă în creştere. Concluzia: adevăratul război va începe atunci când piaţa va fi saturată.

Structura tarifelor dintr-o ţară poate conduce la existenţa anumitor oportunităţi pentru diferite produse. În unele situaţii această structură poate influenţa şi gustul pentru anumite produse. În Kuala Lumpur, Malaiezia, d-na Muthu se opreşte la un supermagazin pentru a achiziţiona un vin din California, cu care va sărbători Anul Nou. Se îndreaptă direct

către Thunderbird şi Night Train Express, care reprezintă două sortimente ieftine de vin din mere. “Ne place gustul acestor produse, precum şi preţul mic la care se vând”, spune ea. Thunderbird - care este promovat ca “exemplu clasic american” - şi Night Train Express nu au o problemă legată de imagine în Kuala Lumpur. Ele sunt afişate în cele mai mari magazine de aici şi constituie o investiţie de capital importantă. “Se vând ca pâinea caldă”, afirma şeful unui raion de băuturi. Night Train Express a avut un asemenea succes, încât stocul a fost lichidat înaintea importantului week-end care precede Anul Nou.

Cazul 29 Thunderbird: un exemplu american clasic


Popularitatea acestor două vinuri arată faptul că sistemul de tarife poate dicta modul în care se formează gusturile. Guvernul malaiezian a decis acum câţiva ani ca pentru vinurile produse din alte fructe decât strugurii să se aplice taxe mult inferioare celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adevărat este de două ori mai scump decât Thunderbird, care costă în jurul a 5 USD. Night Train Express costă mai mult. În mod evident, piaţa vinurilor din Malaiezia acordă mai puţin interes nuanţelor privind acest produs şi mai mult interes diferenţelor de preţ.


• Dumping; • Importuri paralele; • Distribuţie exclusivă; • Preţuri administrate; • Cartel; • Escaladarea preţurilor;

2. Discutaţi cauzele importurilor paralele şi efectele asupra preţurilor. 3. Explicaţi conceptul de “escaladare a preţurilor”. 4. De ce a devenit dumpingul o problemă importantă în ultima perioadă? 5. Discutaţi aspectele esenţiale ale contrapartidei: 6. Discutaţi alternativele şi obiectivele prevăzute în cazul strategiiilor privind preţurile

intracompanie.

Bibliografie 1. BIERS, D. – “What’s a Malaysian’s Favorite Whine? The Store’s All Out of Thunderbird”,

The Wall Street Journal, January 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999. 3. GRADDY, K. – “Cartels and Collusion”, Financial Times, January 1996. 4. MYERS, M. – “The Pricing Processes of Exporters: A Comparative Study of the

Challenges Facing U.S. and Mexican Firms”, Journal of Global Marketing, 1997. 5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. – “Disposable Income: Diaper Wars of P&G and Kimberly-

Clark Now Heat Up în Brazil”, The Wall Street Journal, June 1994. 6. WEIGAND, R. – “Parallel Import Channels – Options for Preserving Territorial Integrity”,

The Columbia Journal Of World Business, 1991.

Anexa Planul de marketing internaţional - schiţă

1. Prezentaregenerală Oferiţi un sumar al planului care să cuprindă cele mai impotante puncte ale acestuia. Încludeţi aici elementele de bază ce definesc firma şi activitatea ei: ce produs fabrică, care este piaţa vizată, cum va ajunge acest produs pe piaţă.

2. Cuprinsul planului de marketing internaţional

3. Mediul de marketing a. forţele competitive b. forţele economice c. forţele politice d. forţele legislative şi normele aferente e. forţele tehnologice f. forţele socio-culturale g. geografia şi climatul

* prezentaţi doar acele forţe care xercită influenţă asupra comportamentului consumatorului şi care pot interveni în dezvoltatea srategiei de marketing.

4. Obiectivele de marketing 4.1. Piaţa ţintă

care este dimensiunea pieţei ţintă (capacitatea acesteia); ce tip de nevoi satisface produsul oferit.

4.2. Variabilele de segmentare pentru pieţele de consum a. caracteristici demografice b. caracteristici geografice c. caracteristici comportamentale d. caracteristici psihografice

variabilele de segmentare pentru pieţele de afaceri a. caracteristici geografice b. tipul de industrie c. caracteristici comportamentale

* la aceste criterii de segmentare se mai pot adăuga şi altele, pe care le consideraţi a fi relevante. performanţe la nivelul pieţei

a. volumul estimat al vânzărilor la nivel anual; b. volumul estimat al profitului la nivel anual.

5. Mixul de marketing 5.1. Decizii privind produsul

a. Componente de bază b. Componente aferente ambalajului c. Servicii suport

5.2. Decizii privind promovarea * este vorba doar de tehnicile promoţionale ce vor fi selectate spre utilizare

Publicitatea a. mesaj, comunicare, obiective; b. mixul media; c. buget. Marketing direct a. obiective comunicaţionale; b. buget.


Marketing prin internet a. obiective comunicaţionale; b. buget. Promovarea vânzărilor a. obiective comunicaţionale; b. buget; c. mijloace folosite. Relaţii publice a. obiective comunicaţionale; b. buget; Forţele de vânzare a. obiective comunicaţionale; b. buget; c. rolul şi responsabilităţile forţei de vânzare.

5.3. Decizii privind ditribuţia 5.3.1. Modalităţi de transport

a. rutieră; b. aeriană; c. oceanică

Canale de distribuţie a. Detalişti;

i. Tipul şi numărul magazinelor de desfacere; ii. Modalitatea de plată (cash sau credit)

b. Engrosişti i. Tipul şi numărul centrelor engros;

ii. Modalitatea de plată (cash sau credit). c. Agenţi de import/export d. Depozite – număr şi localizare

5.4. Decizii privind preţul 5.4.1. Determinarea preţului

a. costuri de transport b. taxe vamale c. comisioane detalisti şi angrosişti; d. marja de profit a firmei; e. preţul de vânzare final.

5.4.2. Modalităţi de plată a. cash în avans b. linie de credit

c. altele 6. Bibliografie 7. Anexe

Curs Mk International

Documents

Transcript of Curs Mk International