Comportamentul Individual Şi Social Al Consumatorului

8/19/2019 Comportamentul Individual Şi Social Al Consumatorului

1/8

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRICOLE ȘIMEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI REGELE

MIHAI I AL ROMÂNIEI DIN TIMIȘOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

Specializare: INGINERIE ȘI MANAGEMENT ÎN INDUSTRIATURISMULUI

Referat la disciplina

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studentă:

Pop Ancuța Roxana, an III

Timișoara

2015


2/8

COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL ŞI SOCIAL AL

CONSUMATORULUI

1. Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concept Noua orientare în marketing porneşte de la premisa că orice activitate a unei firme

începe şi se termină cu consumatorul, iar eforturile acesteia trebuie orientate spre satisfacereacerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. În acest context,un rol major revine studiului comportamentului consumatorului. Studiile de marketing dinsfera consumului nu se limitează doar la o abordare cantitativă, caracterizată printr -un anumitgrad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Sunt necesare şidiverse alte studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul princare consumatorul se manifestă explicit având un anumit comportament de cumpărare şi

consum. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor încazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, conceptul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunurimateriale şi nemateriale. Pornind de la ansamblul definiţiilor propuse de specialiştiirecunoscuţi în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, careprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legatedirect de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şiviitoare incluzând procesele decizionale, care preced şi determina aceste acte.”

Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se referă lacomportamentul celor care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoaneindividuale şi gospodării- prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul însocietate. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectivobservabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şiatitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitateasubiectului într -o situaţie socială dată.

Prin sistematizarea acestor abordări putem evidenţia o serie de caracteristici specificecomportamentului consumatorului, respectiv6 :

• comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,motivaţii şi decizii;

• dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, sereflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţieocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelorindividuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

• comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp ageneraţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorităapariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi


3/8

determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

• comportamentul consumatorilor determină interacţiuni.

• comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabileendogene şi exogene; • comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni;

• comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentruselectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii; Ce este consumul ? întrebareafrecventă în sfera cercetărilor şi analizelor de marketing. Consumul este un proces continuude producere, achiziţie şi utilizare de bunuri, servicii, experienţe sau de locuri. Trebuie

precizat că procesul consumului nu se limitează la achiziţia de produse durabile (maşini,frigidere) sau mai puţin durabile (faină, lapte), el cuprinde în mod egal şi achiziţia de servicii(bancare, turistice, asigurări), experienţe (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locaţii (Sinaia,

Mamaia). Această definiţie permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului său deviaţă, de la faza de concepere, lansare pe piaţă până când ajunge la maturitate. Achiziţionareaunui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea poate fifrecventă sau ocazională.

2 Consumator vs comparator

Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile carevizează clienţii, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător. Consumatorulşi actul de cumpărare Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi :

- Colector de informaţii – în această situaţie el cercetează informaţiile necesarereferitoare la: preţ, locul de vânzare, vânzătorul etc.

- Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puţin ferme (ex. profesorulrecomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienţilorsăi etc.)

- Agent de filtrare – această poziţie apare înainte celei de decident şi poate avea un

caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei). - Decident – este cel care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor realizate ia

decizia de achiziţionarea a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realizanimic. - Cumpărătorul – este cel care efectuează tranzacţia. Nu este obligatoriu ca cel carecumpără să şi consume produsul achiziţionat.

- Consumatorul – corespunde situaţiei în care produsul este utilizat efectiv.Consumatorul nu este obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeilecumpără în mod frecvent articole de vestimentaţie pentru soţ şi pentru copii.


4/8

- Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influenţă asupra alegerii aşacum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experienţa lor cu un anumit produs(ex. forumurile de pe internet).

2.3 Modelarea comportamentului consumatorului

Modelele d e comportament propuse în literatura de specialitate iau în considerare unnumăr limitat de variabile şi încearcă să explice cât mai raţional diferenţele de comportamentale indivizilor.

Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de modele desinteză:

• fenomenologice

• logice

• teoretice

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei cumpărături. La bazamodelului se află descrierile făcute de cumpărător în formă orală sau scrisă.

Modelel e logice stabilesc o schemă logică care cuprinde tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de cumpărare a unuianumit produs. Chiar dacă acestea nu sunt decât situaţii, ele permit cunoaşterea atr ibutelor

folosite de cumpărător în procesul decizional, precum şi modul în care aceste atribute suntierarhizate.

Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care prin combinarea variabilelorendogene şi a celor exogene rezultă un anumit comportament de cumparare.

Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea a douăcategorii principale de contribuţii. Acestea se materializează ca urmare a funcţiilor pe caremodelele le îndeplinesc din punct de vedere teoretic şi practice

: - pe de o parte, se manifestă funcţia conceptuală a modelelor, care constă îninterconectarea variabilelor provenind din diferite cadre teoretice;

- pe de altă parte, intervine funcţia operaţională a modelelor care permite validarearelaţiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale modelelor şi transpunerea lor în practică încadrul acţiunilor de marketing.

Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului presupune: -identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate problematiciicomportamentului consumatorului;

- investigarea şi identificarea variabilelor asociate fiecărui concept din modelul de bază;


5/8

- integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie, sociologie,matematică etc.) într -un model specific comportamentului consumatorului.

Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la ipoteza căcomportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional, considerat ca un sistemadaptabil. Astfel, aceaşi catogorie de stimuli poate declanşa reacţii diferite, aspect care seexplică prin influenţa atât a elementelor exogene cât şi a celor endogene.

În viziunea cea mai simplă, modelul analizează comportamentul individului ca unrăspuns la o anumită situaţie. Sunt prezente două categorii de variabile (variabile explicative,variabile de intervenţie) iar procesul decizional permite analiza răspunsului dat de consumatorîn situaţii precise.

Literatura de specialitate consemnează un număr considerabil de scheme şi modeleanalitice ale co mportamentului consumatorului care permit analize şi evaluări ale diferitelorcategorii de variabile.

Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia în anul 1966 şi prezintămecanismul prin care un mesaj publicitar acţionează asupra preferinţelor şi comportamentuluide cumpărare al unui consumator. Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenţa a două sfere: cea a firmei şi cea a consumatorului. De asemenea, modeluleste structurat în patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului de prelucrarea informaţiilor:

Prima etapă corespunde recepţionării de către consumator a mesajului emis de către

firmă. Rezultatul prelucrării informaţiei recepţionate se traduce prin formarea unei atitudini.A doua etapă constă în confruntarea atitudinii formate cu atitudinile şi informaţiile pe

care consumatorul le are despre alte produse sau mărci similare. În urma analizării capacităţii produsului de a satisface o anumită categorie de nevoi rezultă motivaţia care va genera deciziafinală a individului – cumpără sau nu.

A treia etapă corespunde deciziei luate de consumator în legătură cu produsul care afăcut obiectul mesajului.

A patra etapă constă în evaluarea consecinţelor deciziei luate. Rezultatele acesteievaluări sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare ale consumatorului. Practic,structura modelului scoate în evidenţă procesul de luare a deciziei de cumpărare, în care suntdefinite principalele variabile şi relaţiile dintre ele. Acest model trebuie apreciat prin prismaoriginalităţii şi limitelor sale, fiind un punct de plecare în cercetările viitoare.

Modelul Bettman se plasează în domeniul proceselor cognitive şi presupuneidentificarea etapelor procesului de prelucrare a informaţiei de către consumator.Structuramodelului prezintă cinci etape ale procesului de prelucrare a informaţiei (motivaţie, atenţie,achiziţia şi evaluarea informaţiei, procesul decizional, stocarea şi utilizarea informaţiei)

precum şi relaţiile dintre acestea şi capacităţile cognitive ale individului. Potrivit acestuimodel, consumatorul percepe mediul extern într -o manieră continuă iar când apare un element


6/8

care îi poate reţine atenţia el se concentrează asupra acestuia şi întrerupe monitorizarearestului

. Modelul şcolii din Würzburg aparţine unui grup de psihologi germano-austrieci, careau studiat problema comportamentului consumatorului. Potrivit acestora, comportamentulconsumatorului este determinat de o serie de variabile: - scopul urmărit de consumator;-consumatorul să aibe intenţia de a acţiona;- existenţ unui stimul care să determine acţiuneafinală – comportamentul real.

Modelul Engel, Kollat şi Blackwell- Este un model general al comportamentuluiconsumatorului care prezintă trei direcţii noi:- analiza variabilelor c are intervin în procesuldecizional al consuamtorului şi disticţia a trei categorii principale: caracteristicile individului,caracteristicile mediului său social, factorii situaţionali;- precizarea etapelor procesului de percepţie a stimulilor şi a modalităţilor de măsură a acestora;- împărţirea procesuluidecizional într -o succesiune de etape, folosite ca repere în studiul comportamentulconsumatorului.

Modelul lui Howard şi Sheth Este considerat în prezent drept un model complex şicomplet cu o largă utilizare în cercetările alocate comportamentului consumatorului. Sediferenţiază de celelalte abordări prin cel puţin două aspecte:- introduce trei niveluri dereacţii: afective, cognitive şi conative;- admite existenţa a trei procese decizionale diferitefuncţie de situaţia pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensivă a problemei când există o problemă complexă de decizie, rezolvare limitată şi rezolvarerutinieră pentru achiziţii simple, curente.

Obiectivul principal al acestui mod el îl reprezintă modul în care consumatorultransformă input-urile (stimulii de marketing) în output-uri (decizie), prin intermediulmecanismelor de învăţare.

4 Modele globale referitoare la comportamentul consumatorului

Literatura de specialitate oferă câteva astfel de modele:

- Modelul lui Marshall;

- Modelul lui Pavlov;- Modelul lui Freud;

- Modelul lui Veblen;

Modelul Marshallian acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare şiachiziţia efectivă a produselor se face în mod raţional, conştient. Astfel o persoană vacumpăra doar acele produse care le satisface nevoile dar în strânsă concordanţă cu preţurile pecare le pot plăti. De asemenea, această metodă analizează efectul modificării variabilei preţasupra comportamentului consumatorulu i, în condiţiile în care celelalte variabile rămânconstante. Potrivit acestui model, specialiştii în marketing trebuie să analizeze cu mare atenţie


7/8

preţurile produselor, veniturile consumatorilor şi efectele modificării acestora asupracomportamentului acestora.

Modelul Pavlovian - potrivit căruia comportamentul consumatorului are la bază teoriaînvăţării. În cadrul acestui model se operează cu patru concepte de bază: impulsul, sugestia,reacţia şi recidiva. Impulsurile sunt nevoi ale căror stimuli puternici îl obligă pe individ laacţiune. Impulsurile pot fi primare sau dobândite. Sugestiile – sunt rezultatul acţiunii unorstimuli mai slabi care provin din interiorul individului sau din mediul său extern. Reacţia – sereferă la răspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea unei reacţii este determinată deexperienţă în condiţiile în care configuraţia de sugestii se menţine asemănătoare. Recidiva – constă în consolidarea unei reacţii cu condiţia ca experienţa să fi fost pe măsura aşteptărilorindi vidului. Practic modelul lui Pavlov demonstrează faptul că individul poate fi influenţat prin repetare şi consolidare să aibe un anumit comportament.

Modelul Freudian - are la bază teoria psihoanalitică a lui Freud şi mizează pecercetarea motivaţională şi respectiv studierea atitudinilor

. Modelul Veblenian - are la bază teoria consumului ostentativ potrivit căreia unindivid achiziţionează un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de bază ci pentru a exprimaun nivel de prestigiu. Cercetările sunt complexe şi sunt axate pe studierea influenţelor socialeasupra comportamentului consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la caresocietatea influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasasocială, grupul de referinţă, grupul de apartenenţă.

Modelul Hobbesian – analizează problemele comportamentale din perspectivaorganizaţiilor. Complexitatea acestor studii este dată de mărimea organizaţiilor, natura produselor care se achiziţionează, gardul de tehnicitate etc. Modelul are în vedere douăaspecte diferite: pe de o parte motivele raţionale care stau la baza achiziţiei şi care sunt legatede interesele organizaţiei, iar pe de altă parte preponderenţa motivelor de ordin personal.Astfel, cel care este însărcinat cu achiziţia unui produs pentru organizaţia din care face parte,deciziile sale vor fi şi sub influenţa aspiraţiilor sale proprii.


8/8

Bibliografie

1. Cristache Nicoleta- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, editura Europlus,Galati 2010

Comportamentul Individual Şi Social Al Consumatorului

Documents

Transcript of Comportamentul Individual Şi Social Al Consumatorului