Comportamentul Consumatorului[1]Curs Narita

8/2/2019 Comportamentul Consumatorului[1]Curs Narita

1/41

Universitatea de Vest din TimioaraFacultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale ComunicriiDepartamentul de Filosofie i tiine ale Comunicrii

Ionel NariaCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

(pentru uzul studenilor)

2011-2012


2/41

3

1. CONSUMUL I SOCIETATEA DE CONSUM

1. Consumul

Consumul este un fenomen universal; orice sistem, pentru a-i menine sau dezvoltastructura, trebuie s intre n interaciune cu mediul su. Aceste interaciuni pot fi nelese ca unciclu de consum, cnd sistemul preia anumite elemente din mediu (consum extern) pe care le prelucreaz cu ajutorul resurselor proprii (consum intern) transformndu-le n elementeasimilabile de ctre sistem. Produsele secundare ale ciclului de consum sunt eliminate, la rndullor, n mediu.

Un sistem se menine atta vreme ct consumul intern este mai mic dect consumulextern. n situaia n care consumul intern depete consumul extern, sistemul se descompunei, n final, i nceteaz existena. Din aceast perspectiv, sistemele se mpart n doucategorii: a) sisteme care sunt capabile s menin un timp consumul extern mai ridicat dectconsumul intern, dezvoltndu-se; b) alte sisteme se descompun continuu pn cnd ajung s seconfunde cu mediul. Din prima categorie fac parte vieuitoarele i organizaiile. Acestea dinurm, sunt sisteme care au structura alctuit din relaii comunicaionale, adic din relaiigenerate prin acte de comunicare i care se manifest prin acte de comunicare specifice. Prinurmare, nu putem vorbi de organizaii sau organizare dect n cazul vieuitoarelor capabile deacte de comunicare. Astfel de vieuitoare posedintenionalitate i sunt n msur s utilizezeconvenii , respectiv, sunt capabile deinterpretare . Cu alte cuvinte, aceste sisteme trebuie s fien msur scontientizeze strile lor interne. Relaiile comunicaionale nu exist n modobiectiv, ele exist doar atta vreme ct suntrecunoscute .

n ultim instan, nici un sistem nu reuete s menin la nesfrit un consum extern mairidicat dect consumul intern; cu siguran c orice sistem va ajunge, n final, s sedescompun, s dispar i s lase loc altor sisteme. Sistemele nu se pot sustrage legilor entropice ale universului.


3/41

4

Sistemele de categoriaa) capabile de consum extern pe seama mediului, se caracterizeaz prininteres . Interesul oricrui sistem din aceast categorie este s asigure un consum extern mairidicat dect consumul intern. De aceea, interesul este un parametruobiectiv al sistemelor, care poate fi stabilit din afar. Totui, un sistem de tipa) poate s-i atribuie un interes diferit deinteresul real; poate s se nele cu privire la propriul interes la un moment dat. De aceea,asemenea sisteme pot aciona fie n favoarea propriului interes, fie chiar mpotriva propriuluiinteres, de pild, n favoarea interesului unei organizaii.

Prelund elemente din mediu n cadrul consumului extern, sistemele de categoriea)srcesc mediul. Pe de alt parte, n urma unui ciclu de consum, rezult produse secundare carenu pot fi asimilate de ctre sistem i acestea sunt eliminate n mediu. Unele dintre aceste produse pot fi procesate de ctre alte sisteme din mediu, dar altele nu sunt asimilate de ctremediu, producndu-se fenomenul de poluare . Poluarea este urmarea consumului organizaiilor deoarece acestea, fiind constituite prin comunicare, sunt urmarea unor convenii, au un caracter artificial, iar mediul natural nu poate asimila conveniile. Proliferarea organizaiilor duce lacreterea polurii mediului, iar singura cale de eliminare a polurii este renunarea laorganizare, respectiv, renunarea la comunicare, rentoarcerea societii la o stare primitiv. Prinurmare, actuala organizare social nu poate dura nelimitat deoarece genereaz degradarea i poluarea mediului care, la un moment dat, nu va mai fi n msur s o susin.

Consumul extern poate utiliza fie produsenaturale , care sunt preluate ca atare din mediu,fie produse prelucrate de ctre organizaii. Diferena dintre cele dou este c, n cazul produselor sau serviciilor oferite de ctre organizaii, trebuie pltit un pre pentru ca acestea sfie disponibile pentru consum. Desigur, ele ar putea fi procurate i altfel, prin furt sau prin jaf,de exemplu, dar asta ar duce la scderea consumului extern al organizaiei care le produce, lacreterea consumului ei intern, n final, la dispariia organizaiei i la ncetarea produciei.

Dobndirea unui produs prin pltirea unui pre reprezint, la rndul su, un act de consum

numitvnzare-cumprare . Cumprtorul ntrebuineaz resurse proprii pltind un pre (consumintern pentru cumprtor) pentru un produs care reprezint consum extern pentru cumprtor.La rndul su, productorul a consumat resurse (consum intern pentru productor) pentru a produce i vinde produsul (consum extern pentru productor). Vedem c interesele vnztorului(productorului) i cumprtorului nu coincid. Pe ct vreme, cumprtorul are interesul de aobine un produs de calitate mai bun la un pre ct mai sczut, vnztorul are interesul de aobine un pre ct mai mare pentru un produs de o calitate ct mai redus.

De fapt, interesul organizaiei nu este att ca produsele sale s fie consumate ci doar caele s fie vndute, s aib cumprtor, la un pre convenabil. De aceea, dei vorbim de


4/41

5

comportamentul consumatorului, ave n vederecomportamentul cumprtorului . Problema pecare o are n vedere disciplina comportamentul consumatorului este determinareamecanismelor prin care putem determina membrii unui public scumpere un produs; dacacetia consum sau nu produsul nu mai reprezint interes pentru vnztor/productor.

2. Societatea de consumSocietatea de consum se caracterizeaz prin abundena produselor care sunt la ndemna

cumprtorului. Fenomenul abundenei i al diversitii se datoreaz proliferrii organizaiilor n ultimele trei secole i creterii productivitii.

Numrul organizaiilor a nceput s creasc cu deosebire duprevoluia din Anglia(mijlocul sec. XVII). nainte de revoluie, n Anglia, regele era proprietarul pmntului. Eldistribuia pmntul nobililor care, n schimb, trebuiau s presteze o serie de servicii regelui,cum ar fi, participarea cu un contingent de ostai la campaniile rzboinice duse de rege. n acestfel, n cadrul societii domina o singur organizaie, statul, avnd o structur ierarhic, dat derelaii devasalitate avndu-l pe rege pe cea mai nalt treapt (regele era responsabil numai nfaa divinitii).

Dup revoluia englez, regalitatea fiind desfiinat, obligaiile fa de rege nceteaz, iar cei care aveau n posesie domenii devin proprietarii acestora, lund natere proprietatea privat.

Urmarea acestui proces a fost generalizarea liberei iniiative i a liberei asocieri care a dus laapariia a noi organizaii ndeosebi cu scop economic.

Pe de alt parte, n urma nfrngerii n Rzboiului de o sut de ani, Anglia a pierdutcontactul cu Flandra i, pe de o parte, nu a mai avut unde s exporte lna iar, pe de alt parte, nua mai avut de unde s importe postav. Urmarea a fost c Anglia i-a dezvoltat propria produciede postav, ceea ce a dus la creterea cererii de ln. Creterea oilor a devenit mai profitabildect cultivarea pmntului iar terenurile agricole au fost transformate n puni, lsnd

numeroi rani fr posibilitatea de a-i asigura traiul. Pe vremea aceea, n Anglia se spunea cOile i-au mncat pe oameni. ranii au plecat la ora mrind numrul ceretorilor ivagabonzilor dar, reprezentnd i o mn de lucru ieftin pentru industrie.

Productivitatea muncii a crescut odat cu rspndirea mainilor. Acest proces a nceput nAnglia, n industria textil i s-a extins apoi, la ntreaga industrie, declanndrevoluiaindustrial . Modelul englez a avut succes, aducnd profituri proprietarilor i asigurnd bunuriunei largi pri a populaiei. De aceea, acest model a fost adoptat mai nti n vestul Europei i

coloniile engleze din America de Nord (de aceea, este cunoscut dreptmodelul occidental ), iar


5/41

6

apoi, s-a rspndit n ntreaga lume, tinznd s devin primul model economic global , procescunoscut sub numele de globalizare .

n ciuda succesului su, acest model, al societii de consum, a avut i consecinenegative: mediul natural a fost profund afectat i transformat, devenind n unele pri impropriuvieuirii umane; gradul de poluare a crescut ameninnd chiar stabilitatea climatic a globului; beneficiile consumului sunt inegal mprite, genernd inechitate i discriminare. De aceea, auexistat diferite tentative de a gsi alternative la societatea de consum.

Cea mai important ncercare de a construi o alt organizare social dect cea bazat peconsum i pe proliferarea organizaiilor, a reprezentat-o socialismul . Pornind de la inegalitilen distribuirea bunurilor n societatea de consum, statul socialist i-a arogat dreptul de a fi uniculdistribuitor de bunuri n societate, considernd c este singurul care poate face o repartiieechitabil a bunurilor, conform principiului de la fiecare dup capaciti, fiecruia dupnevoi. Ca urmare, statul socialist a prohibit apariia organizaiilor alternative, care s nu fie subcontrolul su. Urmarea acestei politici a fost transformarea statului socialist ntr-o dictatur. Pede alt parte, statul socialist s-a dovedit discreionar n distribuirea bunurilor, inechitatea pstrndu-se, chiar dac nu n aceeai msur ca n statul capitalist. Totui, dac n statulcapitalist, inechitatea putea fi justificat pornind de la proprietatea privat, pentru statul socialistnu exist nici o fundamentare. Totodat, datorit interzicerii organizaiilor concurente,

productivitatea muncii a sczut, avnd drept consecin instaurarea penuriei de bunuri.Societatea capitalist, la rndul ei, nu este scutit de criz. n cazul n care, organizaiile

sunt lsate fr control din partea statului, exist, pe de o parte, pericolul instaurriimonopolului, prin procesul de comasare i centralizare a capitalului, iar pe de alt parte, exist pericolul supraproduciei, cnd piaa nu mai absoarbe abundena produselor, ajungndu-se lafalimente n lan, cum s-a ntmplat cu prilejul crizei din anii 1929-1933. Pentru a prentmpinaasemenea situaii, statul capitalist a nceput, la rndul su, s joace un rol tot mai important n

distribuirea bunurilor n societate, utiliznd bugetul ca instrument pentru a susine anumiteorganizaii n dauna altora. Urmarea a fost creterea deficitelor bugetare, creterea datoriilor statului pn la un nivel care nu mai poate fi susinut, distorsionarea consumului, deoarecestatul nu are mijloace pentru a anticipa modul n care va evolua piaa i, reducnd salariile pentru a crete investiiile, apare riscul de a dezvolta sectoare care nu susin consumul,ajungndu-se la o nou form de criz n care, datorit reducerii consumului, are de suferitntreaga economie.


6/41

7

2. TEORII PRIVIND COMPORTAMENTUL

1. ComportamentulComportamentul consumatorului , ca disciplin, face parte dintre disciplinele care studiaz

comportamentul uman. De aceea, pentru a circumscrie specificul comportamentuluiconsumatorului este nevoie, mai nti, s abordm comportamentul oamenilor n general.Pornind de la o perspectiv general asupra comportamentului vom putea, ulterior, sdeterminm elementele specifice comportamentului consumatorilor.

Individul uman este un sistem care poate fi caracterizat prin mai muli parametri . Uniidintre aceti parametri, numiide intrare sau de control sunt expresia aciunii mediului asuprasistemului respectiv, pe cnd ali parametri,de ieire saude stare indic modul n care sistemulacioneaz, la rndul su, asupra mediului:

Sistem

xi y j

MEDIU

xi parametri de intrarey j parametri de ieire

ntre parametrii de intrare i parametrii de ieire are loc o relaie:

y j = f j(xi)

Aceast relaie reprezintmodul n care se comport sistemul relativ la mediul su , saucomportamentul sistemului .

2. BehaviorismulPrincipalii reprezentani ai behaviorismului sunt John B. Watson, Burrhus F. Skinner,

Leonard Bloomfield i Edward Thorndike. Behavioritii consider c, chiar dac exist o

component mental care influeneaz comportamentul, aceasta nu poate fi pus n eviden,avnd o natur subiectiv. De aceea, cercetrile asupra comportamentului trebuie s se limiteze


7/41

8

la relaia dintre stimuli care joac rolul parametrilor de intrare irspunsuri care sunt parametriide ieire. Ipoteza behaviorist este c stimulii care provin din mediu sunt suficieni pentru aexplica rspunsurile individului, adic, rspunsurile sunt determinate de mediu sau, ntre stimulii rspunsuri exist o relaie funcional: R = f(S) (rspunsul este funcie de stimul).

Cu ajutorul schemei stimul rspuns, behaviorismul ncearc s explice orice form acomportamentului uman. Rspunsul difer de actul reflex; de aceea, cnd vorbesc de rspuns, behavioritii neleg clase de reacii la stimuli echivalente ntre ele. De pild, rspunsul nu estedifereniat dac individul utilizeaz braul stng sau pe cel drept pentru a efectua o sarcin.

Thorndike a dezvoltat teoria behaviorist a nvrii. El susine teza c nvarea are loc prin mecanismul ncercare eroare i nu prin imitare. Dac o anumit ncercare are succes,subiectul o va repeta n mprejurri similare.

Din perspectiva comportamentului consumatorului, behaviorismul atrage atenia asupraimportanei stimulilor externi n luarea deciziei de cumprare. Vnztorul trebuie s aleagmetode de prezentare a produselor sale care s transmit stimuli adecvai cumprtorilor. Deaceea, nu trebuie subestimate culorile, sunetele, mirosurile etc. care nsoesc produsul. Acestea pot trezi rspunsurile ateptate de ctre vnztor sau, dimpotriv, pot ndeprta cumprtorul dela produsele sale.

3. MentalismulTeza mentalismului este c stimulii externi nu sunt suficieni pentru a da seama de

comportament, ci trebuie avut n vedere nc un factor, subiectiv, respectiv,mintea .Comportamentul este, astfel, determinat de strile mentale sau de strile de spirit alesubiectului.

Schema behaviorist, R = f(S), nu explic de ce acelai individ poate da rspunsuridiferite la acelai stimul n situaii diferite sau de ce indivizi diferii dau rspunsuri diferite la

acelai stimul. De aici rezult c relaia dintre stimul i rspuns nu este funcional, adic,stimulul nu este suficient pentru a explica rspunsul, ci trebuie adugat nc un factor care estemintea , ajungnd la schema mentalist: R = f(S, M).

Aceast schem poate fi neleas n moduri diferite, genernd variante diverse dementalism:

a) rspunsul este determinat de strile mentale care, la rndul lor, sunt determinate destimulii venii din mediu: S M R;

b) stimulii externi mpreun cu strile mentale determin rspunsul: S + M R;c) strile mentale dau natere att rspunsurilor ct i stimulilor: M R + S.


8/41

9

Vom trece n revist cteva teorii mentaliste care susin c strile mentale, opiniile i atitudinile,sunt determinate de ali factori:

31. Teoria condiionrii (I. P. Pavlov)

Cercettorul rus I. P. Pavlov a efectuat o serie de experimente din care a reieit crspunsul poate apare chiar n absena stimulului. Pornind de la rezultatele acestor experimente,s-a dezvoltat teoria condiional a comportamentului. Comportamentul este caracterizat prinimpulsuri , sugestii , reacii i recidive . Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii care mpingsubiectul spre aciune. Ele se mpart n impulsuri primare (foame, sete, frig) i impulsuridobndite (cooperare, fric). Sugestiile constau n circumstanele n care acioneaz impulsurilei depind att de individ, ct i de mediu. Reacia este rspunsul dat la impulsuri, iar recidivareprezint consolidarea unei reacii pn ce apare chiar n absena stimulului.

Dac, n repetate rnduri, un stimul principal este nsoit de un stimul secundar se creeazo condiionare care determin subiectul s rspund doar n prezena stimulului secundar.Pentru comportamentul consumatorului, mecanismul descoperit de Pavlov poate fi utilizat pentru a determina consumatorul s procure un produs chiar dac nu are nevoie de acel produs, prin asocierea produsului cu diferii stimuli secundari i supunerea consumatorului la acetistimuli la un moment dat.

32. Psihanaliza (Sigmund Freud)

Teoria psihanalitic dezvoltat de cercettorul vienez S. Freud distinge ntre mai multeinstane care concur n determinarea comportamentului. Pe lng componenta contient (eul),trebuie admise i o component subcontient (sinele) ct i o component superioarcontiinei, supraeul. Fenomenele de contiin (mentale) sunt determinate de conflictul dintresine i supraeu. Individul este afectat de diferite impulsuri care sunt cenzurate la nivelul

supraeului care acioneaz ca o instan moral. Impulsurile cenzurate nu dispar ci suntrefulatela nivelul subcontient de unde pot rbufni n anumite mprejurri sau pot da natere unor tensiuni care se manifest sub forma nevrozei. De exemplu, nc de copil, individul areimpulsuri erotice ndreptate, dac este biat, spre mam i, dac este fat, spre tat. Biatul lvede pe tatl su ca pe un concurent (iar fata pe mama sa) i manifest aversiune fa de acesta,care se poate sfri chiar cu eliminarea tatlui (complexul lui Oedip ). Aceste pulsiuni sexualesunt cenzurate la nivelul supraeului, ca forme de incest, i sunt refulate n subcontient. Ele pot

cauza, dup o perioad de timp, maladii psihice.


9/41

10

Teoria psihanalitic ar putea fi util pentru a controla comportamentul consumatoruluidac ne-ar pune la dispoziie mijloace prin care s modificm domeniul subcontientului, provocnd astfel, impulsuri spre achiziionarea unor produse. O metod de acest tip, transpusn practic, a fost transmiterea unor mesaje subliminale (care nu pot fi percepute n modcontient) ctre consumator. Asemenea mesaje ar trebui s fie receptate la nivelulsubcontientului i, de acolo, s determine consumatorul s cumpere un anume produs.

Pentru a dovedi c o asemenea strategie d rezultate, James Vicary a efectuat, n 1957, unexperiment rmas celebru. n timpul vizionrii unei pelicule cinematografice, celor aflai n salli s-au transmis mesajele Cumprai floricele de porumb i Bei coca-cola n modsubliminal. Aceste mesaje intercalate ntre secvene ale filmului aveau o durat att de scurtnct nu puteau fi percepute n mod contient. Vicary a susinut c, n urma transmiterii acestor mesaje, vnzrile de coca-cola i floricele de porumb au crescut semnificativ la standulamenajat n incinta cinematografului. Ulterior, ns, tentativele de a repeta experimentul nu auavut rezultate. Vicary nsui a recunoscut c rezultatul su nu este relevant. Prin urmare, nu s-areuit s se influeneze comportamentul prin mesaje subliminale, n ciuda teoriei psihanalitice.

33. Marxismul (Karl Marx, Friedrich Engels)

Marxismul susine determinarea strilor subiective, mentale, ale omului de ctre mediul

social n care acesta triete cu urmarea c i comportamentul este dependent de factori sociali(determinism social). n viziunea marxismului, societatea const n ansamblul relaiilor socialedintre oameni, care constituie structura societii. Structura societii determin suprastructurasocial, alctuit din strile subiective ale membrilor societii i din manifestrile acestora. Larndul ei, structura societii este determinat de ctremodul de producie a bunurilor dinsocietatea respectiv, care are drept nucleu forele de producie . Acestea au tendina s sedezvolte necontenit, ajungnd, la un moment dat, s depeasc nivelul relaiilor sociale. Pentru

a se instaura concordana ntre nivelul forelor de producie i relaiile sociale, acestea din urmtrebuie, la rndul lor, modificate, ajungndu-se la succesiuneaornduirilor sociale ,caracterizate, fiecare, de un tip propriu de structur social. Ca urmare, fiecrei structuri socialei corespunde o suprastructur specific, un anumit mod de a simi, gndi i aciona aloamenilor.

Ornduirea cea mai naintat estecomunismul cnd nu va mai exista proprietate privat.Comunismul presupune un nivel ridicat al forelor de producie, de aceea, eforturile societii

trebuie s se ndrepte spre dezvoltarea forat a acestora, cu urmarea c majoritatea fondurilor trebuie ndreptate spre dezvoltare, diminund consumul. Experiena rilor socialiste a artat c,


10/41

11

scznd consumul, se ajunge la criz deoarece, dac produsele nu sunt absorbite de pia, ciclulde producie nu se poate relua, ajungndu-se la penurie i la criza sistemului socialist.

O consecin a teoriei marxiste c, plasnd individul ntr-un anumit mediu social, i putemschimba comportamentul. Pe aceast concepie s-a bazat tentativa societilor socialiste de aforma un om nou sau de a educa prin munc.


11/41

12

3. MODELE ALE CONSUMATORULUI

1. Structura modelelor consumatoruluiDeoarece comportamentul consumatorului este o form a comportamentului uman,

modelele consumatorului sunt construite ca particularizri ale teoriilor privind comportamentul.Un model al consumatorului este rezultatul analizei comportamentului consumatorului utilizndaparatul analitic pus la dispoziie de diferite teorii ale comportamentului. De aceea, pot existamodele behavioriste ale consumatorului alturi de modele mentaliste.

Modelele consumatorului pun n eviden parametrii care caracterizeaz consumatorul,factorii care intervin n procesul de cumprare i relaiile dintre acetia. n acest fel, modelulevideniaz mecanismele care intervin n procesul de cumprare, etapele acestuia i ofermijloace teoretice privind modalitile de influenare a comportamentului consumatorului.

Prin modelare se obine o idealizare a consumatorului, respectiv, ntotdeauna exist odiferen ntre modul concret de aciune al consumatorului i model. n procesul modelrii pot filuate n considerare numai o parte dintre factorii care intervin n procesul de cumprare i, pe dealt parte, relaiile dintre aceti factori sunt simplificate, n funcie de scopurile urmrite prinelaborarea modelului.

2. Funciile modelelor consumatoruluiModelele consumatorului ndeplinesc mai multe funcii:1) funciadescriptiv : modelul ofer o descriere a comportamentului consumatorului n

diferite situaii. Avnd la dispoziie relaiile dintre parametrii care caracterizeazcomportamentul consumatorului, putem arta cum se comport consumatorul n mprejurridate.

2) funciaexplicativ : relaiile modelului joac rolul unor legi care permit explicareaaciunilor ntreprinse de ctre consumator. Cunoscnd modul n care a reacionat consumatorulntr-o situaie dat, cu ajutorul modelului se pot identifica factorii care au generat reaciarespectiv i, n acest mod, s o explicm.


12/41


13/41

14

Nevoi fiziologice

Nevoia de securitate

Nevoia de dragoste siapartenenta

Nevoia de apreciere

Nevoia deautorealizare

Modelul piramidei nevoilor prevede c un consumator oarecare se va ndrepta cu prioritate spreacele produse sau servicii care rspund nevoilor dinspre baza piramidei. Doar dac aceste nevoisunt satisfcute, consumatorul va cumpra bunuri care privesc nevoile superioare. De aceea,ntr-o ar dezvoltat, unde nu exist penurie de produse pentru nevoile de baz, consumul produselor i serviciilor superioare este mai mare dect ntr-o ar subdezvoltat unde mai ntitrebuie rezolvate probleme precum foametea, lipsa de ap, de adpost, starea precar a sntiioamenilor etc.

Unele produse rspund unui complex de nevoi. De pild, dac cineva cumpr haine de lao firm de renume, el caut s satisfac nu numai nevoia de protecie ci i pe aceea de aprecierei chiar da automplinire. De acea, consumatorii, n msura n care dispun de resurse, vor prefera produse care se adreseaz unui complex de nevoi. Vor aprecia un produs nu numai prinutilitatea lui dar i datorit valorii lui estetice sau gradului n care ofer satisfacii de ordinsocial (apreciere, respect i chiar invidie din partea celorlali).

Nevoile nu pot fi create din afar, ele sunt un dat pentru o anumit categorie de

consumatori. De aceea, produsele i serviciile trebuie adaptate nevoilor i nu invers, s producem ceva i apoi s ateptm ca produsul s creeze nevoia. Ceea ce poate fi influenat estedoar contientizarea unei nevoi sau s determinm consumatorul s cumpere un produs chiar dac nu are neaprat nevoie de el.

32. Modelul lui Philip Kotler

n realizarea modelului su, Kotler utilizeaz metodacutiei negre , punnd n eviden parametrii de intrare i parametrii de ieire prin care putem da seama de comportamentulconsumatorului. Dreptintrri , Kotler identific situaia economic, preul, calitatea, utilitatea,


14/41


15/41

16

consumatorul vrea s impresioneze sau s epateze. Motivaia acestui tip de consum este dat defactori precum cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin sau grupul de apartenen.Cultura, la rndul ei, i exercit influena prin tradiii, obiceiuri i valori. ntr-o comunitate vor fi preferate mai ales produsele care sunt valorizate superior n cultura comunitii respective,mai curnd dect produsele care satisfac o nevoie. Clasa social este unul dintre factorii caredetermin fenomenul de segmentare a pieei (apariia de preferine diferite n cadrul aceleiaicomuniti n funcie de poziia n societate). Grupul de referin din care face parteconsumatorul duce la apariia unor comportamente identitare sau de integrare. n sfrit, grupulde apartenen (familie, grup de prieteni, colegi de serviciu etc.) poate avea o influen decisivasupra deciziei de cumprare.

Modelul lui Veblen vine s explice o serie de fenomene care scap modelului luiMarshall. De pild, modelul lui Marshall nu explic suficient care dintre produsele care satisfacn acelai grad o nevoie sunt preferate de ctre cumprtor? Totui, modelul lui Veblen nucontrazice modelele bazate pe ierarhia nevoilor deoarece dorina de a impresiona, de a epata etc.sunt, i ele, manifestri ale unor nevoi.


16/41

17

4. PROCESUL DE CUMPRARE

1. Elementele procesului de cumprarePrin proces de cumprare nelegem suita de aciuni ntreprinse de ctrecumprtor

pentru a achiziiona unbun (produs sau serviciu) prin plata unui pre ctrevnztor/productor .n cadrul acestui proces, bunul achiziionat intermediaz o interaciune ntre cumprtor ivnztor. Prin aceast interaciune, interesele cumprtorului i vnztorului sunt opuse. n timpce cumprtorul urmrete s achiziioneze un bun de o calitate ct mai mare la un pre ct maimic, interesul vnztorului este s obin un pre ct mai mare pentru o calitate ct mai mic.Prin urmare, n cadrul procesului de cumprare intervin urmtoarele elemente: bunul cumprat;cumprtorul i vnztorul (care poate sau nu s coincid cu productorul).

11. Bunul cumprat

Bunul cumprat poate fi un produs (automobil, televizor, ampon, vin etc.) sau unserviciu (distribuirea de energie electric, curenia n locuin, educaie, sntate etc.), avnddrept proprietate comun c este oferit (vndut, efectuat) de ctre o organizaie. Spre deosebirede bunurile preluate din mediul natural, pentru bunurile achiziionate de la o organizaie, se pltete un pre, aceste bunuri sunt cumprate. De pild, pentru aerul respirat, pentru apa dintr-un ru etc., nu pltim nici un pre.

Bunurile oferite de ctre organizaii sunt, la rndul lor, preluate din natur dar au suferit o prelucrare ce poate fi de diferite grade de profunzime mergnd pn la obinerea unor artefactecare nu ar fi existat fr intervenia organizaiei respective. De exemplu, apa mbuteliat, nisipul

pentru construcii sau un animal domestic oferit spre vnzare sufer modificri minore fa destarea lor natural spre deosebire de o locomotiv sau un satelit artificial.

Bunurile comercializate (mrfurile) au drept caracteristici principale preul i calitatea.Preul este exprimat n bani sau n alte bunuri. Atunci cnd achiziionarea bunului se face prinschimb de bunuri, procesul de cumprare se numetetroc , fiind prima form de comercunoscut n societate. Banii au aprut n societi mai evoluate, necesitnd convenii socialesofisticate. Mai nti, banii au constat ntr-o marf acceptat drept mijloc de schimb universal

pentru orice alt marf pentru ca mai trziu, banii s se reduc doar la convenii care presupun


17/41

18

recunoatere i ncredere din partea celor care i folosesc. De aceea, n spatele banilor trebuie sexiste o autoritate; banii nu pot exista n afara organizaiilor, n absena relaiilor de autoritate.

Preul unui bun se poate modifica de la fixarea lui de ctre vnztor pn la achitarea luide ctre cumprtor prin intervenia unor schimbri n pia sau ca urmare a negocierii. Deaceea, trebuie deosebit ntre preul de vnzare, preul negociat sau preul de cumprare a bunului. Cu privire la relaia dintre bun i pre, se confrunt teoria care susine c exist un precorect, dat devaloarea bunului i teoria care recunoate doar o legtur convenional ntre prei marf, neexistnd un pre propriu mrfii.

n prima situaie, trebuie s se precizeze ce anume determin valoarea mrfii? Pentru unii,valoarea unui bun este determinat de volumul de munc necesar pentru a obine bunul. Preulcorect ar msura volumul muncii nglobat n bunul oferit la vnzare. O alt variant este cvaloarea bunului este dat de timpul necesar pentru a obine o unitate din acel bun. Cu cttimpul este mai lung, cu att preul ar trebui s fie mai mare. Alte teorii leag preul corect deabundena bunului respectiv. Cu ct un bun se gsete mai rar pe pia, cu att valoarea sa estemai mare. Cealalt orientare susine c nu exist un pre corect ci, preul se formeaz ca oconvenie ntre cumprtor i vnztor. Preul este dat de raportul dintre doi parametri,reprezentnd limita minim pe care vnztorul este dispus s o accepte pentru marfa sa i delimita maxim pe care cumprtorul este dispus s o ofere pentru acea marf. Dintre acetia,

primul parametru este determinant deoarece, nainte de a fi vndut, bunul se afl n posesiavnztorului care poate dispune de el dup cum dorete. De aceea, nu exist pre universal pentru un produs ci, n funcie de mprejurri, n funcie de vnztor i cumprtor, preul laacelai produs poate varia ntre limite nedefinite. Desigur, situaia se schimb atunci cndtranzaciile nu au loc n interiorul unei piee complet libere. De pild, dac ntre toi ofertaniide pe pia intervine o nelegere privind preul unui bun atunci mecanismul de formare a preului devine altul.

Calitatea unui bun reprezint gradul n care acel bun satisface o nevoie sau un complex denevoi. Aceeai nevoie poate fi acoperit prin mai multe bunuri sau chiar dac avem n vedere unsingur produs, acesta este oferit de mai muli productori sub diverse mrci. Nevoia respectiveste satisfcut n mod diferit de fiecare dintre aceste opiuni care stau la ndemnacumprtorului. Pe de alt parte, fiecare cumprtor i satisface o nevoie ntr-un mod specific.De pild, modul n care diferii indivizi i satisfac nevoia alimentar difer de la unul la altul,de la consumatori pentru care un produs alimentar poate fi util pn la consumatori pentru care

acelai produs este duntor. De aceea, calitatea este un parametru relativ al bunurilor, fiinddiferit att n funcie de tipul de bun ct i de consumator.


18/41

19

12. Cumprtorul

n procesul de cumprare intervin att factori care favorizeaz sau poteneazachiziionarea de bunuri, ct i factori limitativi. Principalii factori care favorizeaz cumprareasunt nevoile, dorinele sau aspiraiile. Nevoile pot fi nelese drept stri pe care subiectulurmrete s le evite sau stri n care acesta dorete s ajung. De aceea, nevoile suntcontientizate ca o diferen ntre starea actual i stri ideale sau imaginare. Fiind rezultat alcontientizrii, nevoile nu pot fi eronate, respectiv, nu se poate ca o persoan s simt c are onevoie dar, n realitate, s aib o alt nevoie. Totodat, nevoile rmn constante de-a lungulistoriei i nu pot fi modificate sau create dect prin modificarea speciei umane. Ceea ce seschimb sunt doar mijloacele prin care nevoile sunt satisfcute i modul n care oamenii seraporteaz la nevoile lor n diferite culturi.

Dintre factorii limitativi, chiar prohibitivi n ce privete procesul de cumprare, se numrvenitul sau cultura comunitii creia i aparine consumatorul. Venitul este relativ la preul bunurilor, n vreme ce cultura afecteaz modul n care cumprtorul se raporteaz la calitate. nfuncie de venit, cumprtorul trebuie s se limiteze la bunuri al cror pre nu depete unanumit prag. De aceea, apar diferene importante ntre bunurile achiziionate de consumatorii cuvenituri mari fa de cei care au venituri mici dei nevoile lor sunt aceleai. Consumatorii cu

venituri mici sunt silii chiar s renune la satisfacerea anumitor nevoi de ordin superior.Cultura unei comuniti (grup, organizaie) const n ansamblul conveniilor de valorizare

i interpretare a lumii nconjurtoare adoptate de acea comunitate. Cultura unei comuniti poate influena procesul de cumprare n dou direcii, fie prin tendina consumatorului de a seintegra n comunitatea respectiv, cnd va respecta constrngerile culturale, fie prin tendina sade a se detaa de comunitate, de a se individualiza cnd, dimpotriv, nu va ine seama deconveniile culturale. Comportamentele centrifuge fa de o cultur duc, cu timpul, la schimbri

culturale.O cultur este caracterizat prin diferite tipuri de constrngeri mergnd de la interdicii,

pn la recomandri sau obligaii. Acestea impun o anumit modalitate de satisfacere a nevoilor de ctre membrii comunitii care se supun culturii respective. Interdiciile sautabuu-rileculturale exclud anumite comportamente privind consumul. De exemplu, exist culturi careopresc consumul crnii de porc, alte culturi care interzic anumite buturi etc. n vreme ce uneleculturi admit consumul de stupefiante, altele l interzic. Culturile se mai caracterizeaz i prin

anumite obiceiuri sau tradiii. De pild, cu anumite prilejuri se recomand un anumit fel dealimente, iar cu alte prilejuri, alte alimente sunt interzise. n unele situaii, cultura organizaiei


19/41

20

are un rol decisiv n comportamentul consumatorilor. Acetia pot chiar s nu in seama de propriile interese dedicndu-se intereselor organizaiei.

De aceea, cunoaterea specificului cultural al unei categorii de consumatori are oimportan deosebit atunci cnd dorim s gestionm comportamentul acestora. De exemplu,marea revolt a ipailor din India (1857) a fost declanat de utilizarea de ctre britanici agrsimii de vit n confecionarea cartuelor, neinnd seama c, n cultura indian, vaca este unanimal sfnt.

2. Etapele procesului de cumprareAchiziionarea bunurilor prin cumprare este un proces complex pe parcursul cruia

intervin diveri factori i care poate urma diferite ci de desfurare. Principalele etape aleacestui proces sunt urmtoarele:

1) contientizarea prezenei unei nevoi la un moment dat. De fapt, nevoile umane sunt permanente, dar gradul lor de satisfacere se schimb n timp. De pild, nevoia de a avea unadpost este permanent dar asta nu nseamn c oamenii sunt mereu n cutarea unei locuineci doar atunci cnd nu au o locuin sau cnd consider c locuina pe care o au la un momentdat nu satisface ntr-un grad corespunztor nevoia de adpost sau cnd, datorit creteriiresurselor, consumatorul poate aspira la o locuin care s satisfac nevoia respectiv ntr-un

grad mai mare sau s acopere o gam mai larg de nevoi.2) investigarea opiunilor sau variantelor de satisfacere a nevoii. Cu deosebire n

societatea de consum, cumprtorul se confrunt cu o ofert divers i bogat de bunuri care potsatisface nevoile sale. De aceea, o etap necesar n procesul de cumprare o reprezintcunoaterea acestor oferte. Consumatorul va cerceta piaa pentru a constata care sunt opiunilesale de achiziie. n acest scop, el poate folosi diferite surse, mergnd de la propria observaie, pn la mijloacele publice de informare. O opiune de cumprare este alctuit din mai multe

componente, ntre care bunul care urmeaz s fie achiziionat dar i vnztorul care ofer acel bun i productorul bunului.

3) dobndirea cunotinelor i formarea opiniilor i atitudinilor privind opiunile decumprare. Dup identificarea opiunilor de cumprare, cumprtorul dobndete diferitecunotine cu privire la acestea. El identific preurile i caracteristicile specifice fiecreiopiuni. De asemenea, cumprtorul i formeaz diverse opinii i atitudini privind opiunile decumprare. Fa de unele oferte va avea ncredere mai mare dect fa de altele i, totodat,

unele opiuni de cumprare vor fi considerate mai bune, mai folositoare nevoilor sale dectcelelalte.


20/41

21

4) luarea deciziei de cumprare. Ansamblul cunotinelor, opiniilor i atitudinilor privindopiunile de cumprare formeaz anumite stri de spirit care duc la diferite grade de apreciereale cumprtorului fa de opiunile respective. Diferenele dintre strile de spirit seconcretizeaz n decizia pe care o ia cumprtorul de a urma o anumit opiune i a achiziionaun anumit bun i de a renuna pe celelalte opiuni de cumprare.

5) n urma lurii deciziei de cumprare urmeaz achiziionarea propriu-zis a bunului,nsoit de plata preului ctre vnztor/productor.

6) n etapa de evaluare a actului de cumprare, cumprtorul, n urma consumului bunuluiachiziionat i reface sistemul de cunotine, opinii i atitudini cu privire la bunul respectiv saucu privire la vnztor/productor. Noua stare de spirit relativ la bunul achiziionat influeneazdeciziile viitoare de cumprare. Consumatorul poate decide s revin la acelai bun sau laacelai vnztor/productor sau s se ndrepte spre alte opiuni de cumprare. De pild,cumprtorul s-ar putea s resping bunul cumprat cnd, dei ar putea apela la acelaivnztor/productor s prefere un alt bun cu proprieti similare sau ar putea fi mulumit de bunul achiziionat dar, pe viitor, s prefere un alt vnztor/productor.

7) n reluarea actului de cumprare, unele dintre etapele de mai sus ar putea fi ocolite. Deexemplu, n cazul n care cumprtorul este satisfcut de o opiune de cumprare ar putea trecedirect de la prima etap la etapa (4) cnd ia decizia de a urma aceeai opiune de cumprare ca

n trecut. S-ar putea ca, dup etapa (1), trecnd n etapa (4), cumprtorul s ia decizia de ancerca alte opiuni de cumprare diferite de cele anterioare, cnd revine la etapa (2) i procesulse reia etc.


21/41

22

5. DECIZIA DE CUMPRARE

1. DefinirePrin decizie de cumprare nelegem selectarea (alegerea) unui bun n cadrul procesului

de cumprare de ctre cumprtor, dintre mai multe variante posibile, utiliznd anumitecriteriide decizie .

n urma contientizrii unei nevoi i a investigrii modului n care acea nevoie poate fisatisfcut, rezult mai multe variante posibile de stingere a nevoii. Cumprtorul va selectadintre aceste variante pe aceea care satisface anumite criterii respectiv, cumprtorul trebuie sdecid asupra mai multor variante de aciune, alegnd una dintre ele, pe care o va urma n procesul de cumprare.

Nevoile sunt percepute ca o diferen de stri valorizate diferit de ctre consumator.Diferena este presupus ntre starea actual a individului i o stare proiectat viitoare,realizabil sau nu. Putem deosebi urmtoarele variante: a) consumatorul se afl ntr-o starevalorizat negativ i urmrete atingerea unei stri valorizate pozitiv; b) consumatorul se aflntr-o stare valorizat pozitiv i urmrete pstrarea acesteia sau evitarea unei stri valorizatenegativ. De exemplu, cnd se afl n starea de foame, consumatorul urmrete saietatea; pentrua-i atinge scopul, are nevoie de alimente pe care fie le procur din natur, fie le achiziioneaz prin cumprare. Cnd consumatorul dobndete o locuin poate anticipa diferite situaii n careo poate pierde i, pentru a preveni pierderea, apeleaz la asigurare etc.

Decizia poate fi urmarea unor criteriirelevante pentru actul de cumprare, cnd vorbim

de decizie (sau aciune)raional sau poate fi realizat pe baza unor criteriiirelevante , care potfunciona la fel de bine n orice alt situaie decizional, cnd avem de-a face deciziairaional .De exemplu, dac n alegerea unei mrci de parfum cumprtorul are n vedere criterii precum preul, mirosul, culoarea etc., decizia sa este raional. Dac parfumul este selectat dup criterii precum tragere la sori, poziionare pe raft, litera de nceput a denumirii mrcii, alegceea ce a ales i X etc., decizia este iraional deoarece asemenea criterii nu sunt relevante(specifice) pentru produsul asupra cruia sunt aplicate.


22/41

23

Deciziile sunt ntotdeauna subiective deoarece criteriile decizionale sunt construite pe baza unor caracteristiciatribuite bunurilor de ctre cumprtor. Astfel, deciziile suntdeterminate de strile de spirit ale cumprtorului, de cunotinele, credinele i atitudinile sale.De aceea, inclusiv strategia decizional, modul n care cineva ia decizii ntr-o mprejuraredeterminat este rezultatul unei decizii. Aa se explic de ce cumprtorii nu sunt uniformi n ce privete deciziile dei, n mare, nevoile lor corespund. Totodat, diferenele ntre strile de spiritfac posibil diversitatea ofertelor de pe pia. Acele opiuni de cumprare care nu aucumprtori dispar de la sine.

2. Tipuri de criteriiBunurile sunt caracterizate de ctre cumprtor prin diveri parametri. Cumprtorul

atribuie bunului o anumit valoare pentru fiecare parametru n parte. De exemplu, pentru untelevizor cu plasm, parametrul diagonala poate fi de 82cm; 102cm; 127cm etc. La fel, pentruun frigider, parametrul consum de electricitate poate avea valori precum: B, A, A+, A++ etc.Criteriile de evaluare i decizie constau n valori ale acestor parametri. Bunoar, dac, n ce privete parametrul p unui bun i se atribuie valoareav atunci bunul este selectat, dac bunului ise atribuie o alt valoare, s spunemv1, bunul este eliminat.

Criteriile de decizie pot firestrictive , cnd ndeplinirea lor duce la eliminarea sau refuzul

bunului i stimulative cnd ndeplinirea criteriului atrage dup sine acceptarea sau selectarea bunului. Dintre criteriile restrictive fac parte preul bunului,venitul cumprtorului saumediul socio-cultural al cumprtorului.

n ce privete preul, de regul, cumprtorul fixeaz o valoare maxim pentru un bun.Opiunile de cumprare care depesc valoarea respectiv sunt eliminate. O alt variant este sse adopte criteriul celui mai mic pre cnd toate opiunile de cumprare cu un pre mai maredect preul minim sunt eliminate i rmn cele care au preul minim. Se poate imagina i

situaia n care criteriul preului s fie un interval ntre o valoare minim i una maxim sunteliminate opiunile care nu se nscriu n acest interval. Venitul acioneaz ca un criteriurestrictiv n relaie cu preul bunurilor, conducnd la fixarea unui pre maxim la care un bun poate fi achiziionat. Venitul poate duce chiar la renunarea la satisfacerea unor nevoi sau lastingerea unor nevoi n detrimentul altora.

Mediul socio-cultural are un rol constrngtor. Din acest mediu provin interdicii,recomandri i obligaii care se constituie n criterii eliminatorii pentru diferite categorii de

bunuri. De exemplu, unii consumatori resping produsele din carne de porc, alii evit produselede nalt tehnicitate etc., datorit unor interdicii sau obligaii de ordin cultural.


23/41

24

Criteriile stimulative sunt generate de gradul n care un bun satisface o nevoie, respectiv,sunt condiionate decalitatea bunurilor. Calitatea este dat de un complex de parametri ai bunurilor. n aprecierea ei, consumatorul poate alege un singur parametru relevant sau un sistemde parametri, unde fiecare parametru s aib o anumit pondere . Criteriile legate de calitate suntstimulative deoarece acestea determin consumatorul s achiziioneze produsul; n absenacaracteristicilor care dau calitatea, achiziionarea unui bun ar fi iraional.

Modul n care se construiesc criteriile calitative de selecie a bunurilor care urmeaz a fiachiziionate difer n funcie de parametrul avut n vedere:

1) criteriul cere ca bunul s depeasc o anumit valoare relativ la un parametru. Deexemplu, dac cineva urmeaz s cumpere un apartament, ar putea utiliza criteriul s aib maimult de dou camere;

2) criteriul cere ca bunul s fie sub o anumit valoare a parametrului. De pild, cnd vrems cumprm lapte, putem utiliza criteriul coninutul de grsime s fie mai mic dect 3%;

3) criteriul reprezint un interval de valori ale unui parametru. Bunoar, cineva caredorete s achiziioneze un laptop poate folosi criteriul ecranul s fie mai mare de 10 inch dar s nu depeasc 14 inch;

4) criteriul nu conine valori maxime sau minime ale parametrului ci reprezint reguli, deforma: cu ct mai mare cu att mai bine sau cu ct mai mic cu att mai bine etc.

3. Forme de selectare a bunurilor

31. Selectarea prin eliminare

Criteriile utilizate n decizia de cumprare sunt ierarhizate dup importana pe care le-oatribuie cumprtorul. Se pornete de la criteriul cel mai important, mergnd spre cel mai puinimportant. Opiunile de cumprare care nu satisfac primul criteriul sunt eliminate i se trece la

criteriul urmtor pn cnd rmne o singur opiune. n cazul n care sunt epuizate toatecriteriile i rmn mai multe opiuni nerespinse, cumprtorul fie apeleaz la alte criterii, fieredefinete criteriile utilizate i le aplic opiunilor rmase.

32. Selecia prin ierarhizare

1) Ierarhizarea dup un parametruValorile unui parametru sunt grupate n intervale nsoite de diferite aprecieri din partea

cumprtorului. De pild, dac vrem s cumprm un apartament, putem folosi parametrulnumr de camere construind urmtoarele grupe de valori: 1 camer nepotrivit; 2-3 camere


24/41

25

acceptabil; peste 4 camere ideal. Opiunile de cumprare sunt repartizate peste grupele devalori ale parametrului respectiv i sunt preferate, mai nti, opiunile care corespund valorilor parametrului cu cea mai mare apreciere din partea consumatorului.2) Ierarhizarea dup doi parametri

Mai nti, se alctuiesc grupe de valori ale celor doi parametri i fiecare dintre acestegrupe sunt apreciate n mod distinct de ctre consumator. Apoi, se efectueaz produsul cartezian al celor doi parametri, alegndu-se un parametru determinant. Opiunile de cumpraresunt repartizate peste produsul parametrilor, dup care, acestea sunt ierarhizate conformaprecierilor gruprilor de valori ale celor doi parametri n innd seama mai nti de parametruldeterminant.

Un exemplu de selecie cu doi parametri este selecia dup pre calitate. n acest caz, seaplic metodaminimax : selectarea variantei cu preul minim i calitatea maxim (n funcie de parametrul considerat determinant). Bunoar, s ierarhizm opiunile de cumprare n cazul ncare sunt trei categorii de pre (mare, mediu, mic) i trei categorii de calitate (mare, medie,redus) i preul este criteriul determinant:

Pre\Calitate mare medie redusMic 1 2 5Mediu 3 4 8Mare 6 7 9

Opiunile cele mai apreciate sunt cele care au preul minim i calitatea maxim i cele mai puinapreciate sunt cele care au preul maxim i calitatea minim. Datorit faptului c preul este parametrul principal, pe locul doi sunt opiunile de cumprare care presupun un pre minim i ocalitate medie etc.

n cazul n care calitatea este parametrul principal, atunci ierarhizarea opiunilor poate fi

fcut dup urmtorul tabel:

Pre\Calitate mare medie redusMic 1 3 6Mediu 2 4 7Mare 5 8 9

De aceast dat, varianta cea mai preferat i cea mai puin preferat rmn neschimbate dar, pelocul doi, apar opiunile care au o calitate mare chiar dac preul este mai ridicat (mediu).


25/41


26/41

27

6. FACTORII CARE DETERMIN DECIZIA DE CUMPRARE

1. Strile de spiritDecizia de cumprare este determinat numai de strileinterne sau subiective ale

consumatorului adic, de caracteristicileatribuite de ctre consumator bunului achiziionat i nude caracteristicilereale ale bunului. De aceea, consumatorul se poate nela n ateptrile sale i bunul achiziionat s nu corespund nevoilor care au declanat procesul de cumprare.

Strile subiective sau strile de spirit se clasific dup intensitate i dup durat astfel:1) afectele sunt stri de spirit de intensitate mare dar au o durat scurt;2) emoiile sunt stri de intensitate medie care dureaz mai mult dect afectele;3) sentimentele sunt stri de spirit de intensitate sczut dar de durat lung.

Deoarece luarea unei decizii nu se desfoar ntr-un timp ndelungat, aceasta estedeterminat de afecte i emoii, sentimentele jucnd un rol nensemnat. Decizia de cumprareeste, de regul, urmarea unor stri de spirit de intensitate suficient de mare crora consumatorul,n anumite circumstane, nici nu le poate rezista. Exist numeroase cazuri n care este suficient perceperea unui produs pentru a genera ntr-un timp scurt decizia de a-l achiziiona.

Strile de spirit pot fi analizate ncunotine , opinii i atitudini . Trim un afect, o emoiesau un sentiment n msura n care avem anumite cunotine i adoptm anumite opinii iatitudini.

2. CunotineleCunoaterea reprezint atribuirea, de ctre subiectul cunosctor, a unor proprieti sau

caracteristici obiectelor. Dac un cumprtor atribuie unui bun diferite proprieti, spunem c elare cunotine despre acel produs. De exemplu, n cazul n care cumprtorul unui automobilconsider c acel automobil consum 5,5 litri de benzin la o sut de kilometri, el cunoate cevadespre automobilul respectiv. Dup cum am vzut, decizia de cumprare, pentru a fi raional, presupune atribuirea de caracteristici specifice produsului cumprat, cu alte cuvinte, nu exist

decizie raional de cumprare n afara cunoaterii ct mai amnunite a produsului.


27/41

28

Cunotinele pot fi dobndite pe trei ci:1) dobndirea cunotinelor prinobservaie , care presupune utilizarea simurilor (vz, auz,miros, gust, sim tactil). De exemplu, culoarea, forma, dimensiunile produselor sunt atribuite prin intermediul vzului. Utiliznd auzul, asociem unui produs diferite sunete, prin simul tactilatribuim produselor rigiditate, cldur, textur etc.2) dobndirea cunotinelor prinraionament cnd, pornind de la cunotine deja obinute, seobin cunotine noi. De exemplu, cunoscnd c pe suprafaa unui produs, X , se gsete mucegaii admind c prezena mucegaiului indic faptul c produsul este alterat, obinem cunotinanou c produsul X este alterat.3) dobndirea cunotinelor princomunicare . De aceast dat, cunotinele sunt obinute prininterpretarea unor mesaje care au caracter informativ. Probabil, cea mai mare parte acunotinelor noastre sunt obinute prin comunicare. n orice caz, ponderea comunicrii dreptsurs de cunoatere a crescut necontenit de-a lungul istoriei omenirii. Dobndim cunotine pediferite ci de comunicare. De exemplu, citind eticheta produselor achiziionm cunotinedespre compoziia produsului, proprietile sale fizice sau biologice, termen de valabilitate etc.Prin intermediul reclamelor se transmit unui public larg informaii dintre cele mai diverse cu privire la produsele avute n vedere. Vecinii sau prietenii care au achiziionat deja un produs potfi, la rndul lor, surse de cunotine despre produsul respectiv.

Cunotinele pot fieronate cnd consumatorul atribuie unui produs caracteristici pe careacesta nu le are. Cunotinele cele mai de ncredere sunt obinute prin observaie proprie, ntimp ce cunotinele dobndite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeai siguran. Eroarea ncunoatere se transmite i la nivel decizional, conducnd la decizii de cumprare care sunt, larndul lor, greite, n sensul c, ateptrile avute cu privire la produsul achiziionat nu seconfirm. Pe de alt parte, cunotinele pot fivagi cnd vorbim de un grad mai mare sau maimic de necunoatere . De aceasta dat, decizia va suferi, la rndul su, de ambiguitate i

nesiguran.

3. Opiniile i atitudinilePrin opinie sau credin nelegem atribuirea unei valori deadevr pentru o propoziie.

De exemplu, a crede despre un vin,V , c este dulce, este acelai lucru cu a considera propoziiaVinulV este dulce ca fiind adevrat. Opiniile se caracterizeaz princalitate i intensitate .Dup calitate, deosebim opinii pozitive i opinii negative. n cazul opiniilor pozitive, unei

propoziii i se atribuie valoarea adevrat, n vreme ce, dac propoziiei i se atribuie valoarea


28/41

29

fals , atunci opinia este negativ. Dac opinia relativ la o propoziie este pozitiv, spunem c propoziia respectiv esteacceptat , iar dac opinia este negativ, propoziia esterespins .

n ce privete intensitatea, opiniile difer ntre ele de la opinii slabe pn la opinii puternice, care nu las loc ndoielii. Pragul superior al opiniei estecertitudinea . Certitudineaapare n situaia n care consumatorul crede c o propoziie este adevrat i nu accept c acea propoziie ar putea fi fals, respectiv, certitudinea este echivalent cu situaia n care cinevaconsider o propoziie cunecesitate adevrat.

ntre opinie i cunoatere exist o legtur strns. Dac cineva crede c o propoziie carese refer la un obiect este adevrat atunci dobndete o cunotin cu privire la obiectulrespectiv. De exemplu, dac cinevacrede c TractorulT are o putere de 125 CP, atunci el arei o cunotin cu privire la tractorulT i anume, c are o putere de 125 CP.

Prinatitudine nelegem atribuirea unei valorietice pentru un fapt sau un lucru, respectiv,considerarea unui fapt/lucru ca fiind bun, util, plcut etc., sau ca fiind ru, duntor, neplcutetc. Atitudinile, la fel ca opiniile, se caracterizeaz prin calitate i intensitate. O atitudine este

favorabil atunci cnd const n atribuirea unei valori etice pozitive (bine, utilitate, plcere) ieste nefavorabil atunci cnd reprezint atribuirea unei valori etice negative (ru, nefolositor,neplcere). De exemplu, cineva poate avea o atitudine favorabil cu privire la automobilele

Logan considernd c att preul ct i calitatea lor sunt bune. Ca intensitate, deosebim ntre

atitudini slabe i atitudini puternice.Deoarece faptele sunt exprimate prin propoziii, atitudinile, la fel cu opiniile, reprezint

un mijloc prin care diverse propoziii sunt acceptate (n cazul unei atitudini favorabile) saurespinse (dac atitudinea fa de faptul exprimat este nefavorabil). De exemplu, dac unconsumator are o atitudine favorabil fa de faptul c automobilele electrice sunt silenioase,nseamn c el accept propoziia Automobilele electrice sunt silenioase, dar nu datoritadevrului acestei propoziii ci datorit valorii etice a faptului exprimat prin ea. De aici, nu

urmeaz dobndirea unei cunotine, deoarece s-ar putea ca faptul respectiv s nu aib locdeoarece, din aceea c un fapt are loc nu se poate deduce c ar fi bun sau ru i reciproc.

Opiniile i atitudinile nu pot fi determinate din afar, ci ele se formeaz n mod liber. Deaceea, putem vorbi de principiul libertii de opinie , n nelesul c nimeni nu poate determina pe cineva s adopte o anumit opinie (sau atitudine). Opiniile i atitudinile alctuiesc sistemeintrnd n relaie unele cu altele. De aceea, dac cineva adopt o anumit opinie, nu poateadopta orice alt opinie fr pericolul erorii. Dei nu exist piedic n a avea orice opinie,

asupra subiectului acioneaz constrngerea erorii, a posibilitii opiniei eronate. La rndul lor,opiniile sau atitudinile eronate conduc la decizii eronate i laeecul aciunilor noastre. De


29/41

30

aceea, pentru a evita eecul i a avea succes, se impune s utilizm mijloace raionale prin cares ncercm s eliminm erorile din sistemul credinelor i atitudinilor.

Combinaiile de opinii i atitudini genereaz diferite stri de spirit care determin diverseforme ale deciziilor de cumprare:1) opinie pozitiv atitudine favorabil conduce la stri de spirit de satisfacie, mulumire,nerbdare. De exemplu, ne aflm ntr-o asemenea stare atunci cnd credem c are sau va avealoc un eveniment bun, plcut cum este atunci cnd gsim un produs pe care l-am cutat multvreme i despre care considerm c ne este util.2) opinie negativ atitudine nefavorabil , care genereaz stri de uurare, de eliberare,linitire. Bunoar, atunci cnd credem c un eveniment ru, neplcut, nu are sau nu va avealoc, cum este situaia n care, despre un produs pe care l credeam defect, constatm cfuncioneaz la parametri normali.3) opinie pozitiv atitudine nefavorabil , cnd suntem prad unor stri de nelinite, team,angoas. De aceast dat, credem c un eveniment neplcut are sau va avea loc. Prin deciziilenoastre cutm s evitm consecinele unui asemenea eveniment pentru noi. De exemplu, daccineva crede c s-a mbolnvit, va apela la serviciile medicului sau va cumpra medicamente.4) opinie negativ atitudine favorabil , cnd apar stri de tristee, regret, descurajare,depresie. Asemenea stri apar atunci cnd credem despre un eveniment bun, plcut c nu are

sau c nu va avea loc, ca n cazul cnd un produs pe care l doream s-a epuizat i nu mai avemcum s-l achiziionm. Ieirea dintr-o asemenea stare presupune cutarea unui alt produs similar sau cutarea unui alt loc n care acel produs s fie comercializat.


30/41

31

7. INFLUENAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

A influena comportamentul consumatorului nseamn a interveni pentru a ncurajaconsumatorul s cumpere anumite bunuri sau s nu achiziioneze alte bunuri. Aici avem nvedere numai acele strategii de influenare a comportamentului consumatorului care apeleaz latehnici de comunicare . Un emitent transmite diferite mesaje spre consumatori, astfel nct,aceste mesaje s fie receptate de ctre acetia i, prin coninutul lor, s conduc la orientareadeciziilor lor de cumprare nspre scopul urmrit de ctre emitent.

Datorit faptului c actul de cumprare este precedat de decizia de cumprare, iar deciziade cumprare, la rndul ei, este determinat de complexul de cunotine, opinii i atitudini pecare le are la un moment dat cumprtorul, putem distinge dou ci prin care putem influenacomportamentul consumatorului:1) princonstrngere , atunci cnd, urmrim s determinm consumatorul s acioneze ntr-unanumit fel, indiferent de strile sale de spirit;2) prin promovare , cnd urmrim s inducem un anumit comportament consumatorului prinmodificarea strilor de spirit specifice actului de cumprare.

1. Tehnici de constrngereControlul comportamentului prin constrngere are loc atunci cnd diferite categorii de

aciuni sunt ncurajate sau prohibite prin asocierea lor cu recompense sau pedepse. Utiliznd

asemenea tehnici putem crete sau scdea consumul unui bun indiferent de nevoile pe care leresimt consumatorii. Constrngerile sunt realizate prin intermediul unor dispoziii care iauformaregulilor : dac X svrete aciunea A atunci s i se aplice sanciuneaS . Pentru caregulile s devin efective, aplicabile, trebuie s fie emise de ctre o autoritate formal sauinformal. De aceea, constrngerile pot funciona numai n interiorul unei organizaii.

Se deosebesc urmtoarele tipuri de constrngeri:1) descurajarea consumului unui bun


31/41

32

11. interdiciile , cnd consumul (achiziionarea i chiar comercializarea) unui produs esteasociat cu o pedeaps. De exemplu, n Statele Unite ale Americii, n perioada interbelic, era prohibit consumul de buturi alcoolice. Producia, comercializarea i consumul unor astfel de buturi erau pedepsite. Interdicia este utilizat fie pentru a scdea consumul unui produs fie,dimpotriv, pentru a crete consumul deoarece, ceea ce este interzis, devine mai atractiv pentruo parte dintre consumatori. Un alt scop al interdiciilor este creterea veniturilor provenite de pe piaa neagr deoarece produsele aflate sub interdicie devin marf de contraband, pentru carenu se pltesc taxe sau impozite ctre stat. n acest fel, ctigurile obinute de productori icomerciani pot fi mai mari dect n absena interdiciei.12. restricionarea , cnd abinerea de la achiziionarea unui produs este nsoit cu orecompens. Bunoar, nainte de 1989, n ara noastr, cine consuma energie electric sub unanumit prag, pltea un pre mai mic pentru un kwh. Prin restricionare se urmrete scdereaconsumului unui anumit produs.2) ncurajarea consumului unui bun21. obligaiile , cnd abinerea de la achiziionarea unui produs este asociat cu o pedeaps. nacest caz, consumatorul este nevoit s achiziioneze produsul la preul impus de ctreorganizaie, sub ameninarea pedepsei. De exemplu, mult vreme n Frana, a funcionatobligaia de a achiziiona o anumit cantitate de sare la un pre fixat de ctre stat, iar sarea era

monopol al statului francez, sub ameninarea unor pedepse aspre. n ciuda faptului c aceastconstrngere a fost una dintre cauzele care au dus la revoluia francez din 1789, Napoleon areintrodus-o. Abia n 1945 ea a fost complet abolit. Obligaiile au drept obiect fie un anumit produs, fie un anumit productor/comerciant. Prin intermediul obligaiilor se urmretecreterea consumului unui produs sau creterea veniturilor unei organizaii.22. recomandrile reprezint asocierea achiziionrii unui produs cu o recompens. De aceastdat, consumatorii sunt ncurajai s achiziioneze sau s consume un anumit bun. De exemplu,

achiziionarea unei cantiti mai mari dintr-un bun poate fi nsoit de premii oferite de ctrevnztor sau de reduceri de pre etc.

2. Tehnici de promovareTehnicile de promovare sunt folosite pentru a modela comportamentul consumatorului

influennd strile de spirit ale acestuia, respectiv, cunotinele, credinele i atitudinile sale.Promovarea unui produs nseamn, pe de o parte, transmiterea de informaii pentru a forma

cunotine, iar pe de alt parte, apelul la persuasiune pentru a influena opiniile i atitudinile. Deaceea, n orice act de promovare deosebim dou componente: componentainformativ cu rol n


32/41

33

modelarea cunoaterii i componenta persuasiv prin care se urmrete modificarea sistemuluide credine i atitudini al consumatorului. Aceste dou componente se presupun reciproc i nu pot fi desprite dect strict teoretic deoarece mai nti, n luarea deciziei de cumprare, intervinatt cunotine ct i opinii i atitudini i, n al doilea rnd, cunotinele, opiniile i atitudinilesunt strns corelate ntre ele.

21. Tehnici de informare

Mesajele informative au rolul de a transmite cunotine despre produs. De multe ori,consumatorul nu dobndete cunotine printr-un contact direct cu produsul, ci n urmareceptrii unor mesaje. Asemenea mesaje sunt transmise fie de ctre productori saucomerciani, fie de ctre cei care au cumprat sau consumat deja produsul. Informaiile cu privire la un produs privesc productorul, preul, caracteristicile produsului care permitcumprtorului s estimeze calitatea produsului etc.

Deoarece cunotinele reprezint atribuirea de proprieti unui produs, n realizareamesajelor informative trebuie utilizate mijloace prin care produsul s poat fi identificat. Deaceea, mesajele informative trebuie nsoite de mijloace de identificare a produsului, cum suntdenumirea produsului, marca sub care este comercializat, seria de producie etc. Ansamblulcomponentelor care contribuie la identificarea produsului constituie unbrand . Unele branduri

au dobndit, de-a lungul timpului, reputaie n rndul consumatorilor i simpla menionare a brandului respectiv conduce la o apreciere pozitiv asupra produsului. De multe ori, brandulconstituie un element hotrtor n adoptarea unei decizii de cumprare. De aceea, productoriii comercianii dau o importan deosebit construirii i meninerii brandurilor.

22. Tehnici de persuasiune

Dei opiniile i atitudinile se formeaz liber, n cazul unui consumator raional (care ia

decizii raionale) este posibil ca procesul de formare a opiniilor i atitudinilor s fie influenat prin tehnici de comunicare. Datorit faptului c un consumator raional urmrete s eviteinsuccesul i deciziile greite, el va cuta s evite eroarea. Datorit faptului c opiniile iatitudinile constituie un sistem, putem folosi opinii sau atitudini deja admise de ctreconsumator pentru a-l determina s adopte alte opinii sau s-i schimbe opinii deja adoptate.

n acest scop sunt utilizate tehnici deargumentare cnd, utilizndu-se relaiile dintre propoziii se urmrete determinarea consumatorului s accepte sau s resping o propoziie,

numittez , cu ajutorul altor propoziii, numiteargumente .1) Determinarea consumatorului raional s accepte o propoziie,t , ca adevrat.


33/41

34

11. se alege ca argument o propoziie, p, acceptat de ctre consumator, care este prezentatdrept condiie suficient pentru tez. Forma acestei argumentri este: t deoarece p i accepi

p. n cazul n care p ar fi crezut it ar fi respins, consumatorul ar cdea n eroare; pentru aevita eroarea, el trebuie s accepte it . O asemenea argumentare pentru un consumator care tiec pasta de dini Colgate conine calciu este: Pasta de diniColgate ntrete smalul dinilor deoarece conine calciu.12. se alege ca argument o propoziie, p, respins de ctre consumator i este prezentat dreptconsecin a negaiei tezei. Forma unei asemenea argumentri este: Dac nu ar avea loct atunci ar fi adevrat p. Deoarece p este respins, trebuie s fie respins negaia tezei, decitrebuie s fie acceptat teza.2) Determinarea consumatorului raional s resping o propoziie,t , ca fiind fals.21. se alege ca argument o propoziie, p, respins de ctre consumator care este prezentat dreptconsecin a tezei. Obinem o argumentare de forma: Dac ar avea loct atunci p ar fiadevrat. Consumatorul respinge p, astfel nct, pentru a evita eroarea, el trebuie s respingi teza.22. se alege o propoziie, p, acceptat de ctre consumator ca adevrat care este prezentatdrept condiie suficient pentru negaia tezei: Nu are loct deoarece p este adevrat.3) Determinarea consumatorului raional s accepte o tez ca fiind bun.

31. se alege ca argument o propoziie, p, acceptat de ctre consumator ca exprimnd un fapt bun i este prezentat drept consecin a tezei: Dact atunci p i p este bun. De exemplu,Dac bei un pahar de vin pe zi atunci i ntreti sistemul imunitar. Odat ce consumatorulconsider ntrirea sistemului imunitar ca fiind benefic, este nevoit s accepte ca folositor iconsumul de vin.32. se alege o propoziie, p, respins ca rea de ctre consumator i se prezint drept consecin anegaiei tezei. Schema argumentrii este, de aceast dat: Dac nu are loct atunci p i p este

ru. De pild, Dac nu i faci vaccinul antigripal riti s te mbolnveti de grip.Consumatorul consider rea perspectiva mbolnvirii de grip aa c este nevoit s acceptedrept bun vaccinul antigripal pentru a nu cdea n eroare.4) Determinarea consumatorului raional s resping o tez ca fiind rea.41. se alege o propoziie, p, respins de ctre consumator i prezentat drept consecin a tezei.Forma argumentrii este: Dact atunci p i p este ru. Bunoar, prin argumentarea: Dacvei fuma tot att de mult, te vei mbolnvi de cancer se urmrete determinarea unei persoane

s ia decizia de a reduce consumul de tutun.


34/41

35

42. se alege o propoziie, p, acceptat ca bun de ctre consumator i prezentat dreptconsecin a negaiei tezei. Argumentrile din aceast categorie au forma: Dac nu are loct atunci p i p este bun. De pild, Dac vei renuna la navigarea pe Internet, vei pierdecontactul cu cele mai interesante tiri. De aceast dat, subiectul este determinat s continueconsumul de date postate pe Internet.

3. Materiale de promovareMaterialele de promovare conin att mesaje informative ct i persuasive. Aa cum am

vzut, acestea numai cu greu pot fi separate. Pentru ca un mesaj informativ s aib efect, eltrebuiecrezut , de aceea, trebuie s conin i o component persuasiv. De asemenea, un mesaj persuasiv are un coninut, respectiv, trebuie s conin cunotine.

Pentru a-i atinge scopul, materialele de promovare pot cuprinde att text ct i sunet iimagini. Pe de o parte, textul este mai explicit, dar pe de alt parte, imaginile conin mai multinformaie i au o for persuasiv mai mare, dei sunt mai dificil de interpretat i au, de multeori, un caracter mai vag. De aceea, rezultatele cele mai bune sunt obinute de interaciuneadintre text i imagine.

Materialele de promovare trebuie s conin, de asemenea, elemente care s atragatenia, pentru a asigura receptarea lor, ct i elemente care s permit o interpretare n sensul

dorit de emitent ct i memorarea mesajului. Numai n acest fel, mesajul coninut de un materialde promovare i atinge scopul.

n funcie de publicul int, de specificul mesajului i de compoziia materialului de promovare, acesta este transmis utiliznd diferite mijloace de comunicare. Mijloacele decomunicare pot fi mprite n dou categorii,mediate i nemediate . Mijloacele de comunicaremediate presupun interpunerea unei surse ntre emitentul mesajului i destinatari. Dintre acestemijloace, cele mai utilizate sunt instituiile de pres. De regul, acestea percep un anumit pre

pentru serviciul pe care l ofer de a transmite mesaje ctre publicul int sub formareclamei .Mijloacele nemediate de transmitere a mesajelor de promovare pot fi, la rndul lor,

clasificate n mijloace care presupun publicul int static (mijloace de comunicare push ) imijloace care presupun publicul dinamic (sau pull ). n primul caz, se presupune c publicul segsete ntr-o anumit zon i se utilizeaz mijloace prin care mesajul s ajung n acea zon pentru a putea fi receptat. n a doua situaie se presupune c publicul caut din proprie iniiativmesaje de un anumit tip sau cu un anumit coninut. De aceast dat, mesajul trebuie postat ntr-

un loc n care publicul s-l poat descoperi cu uurin.


35/41

36

Din categoria push fac parte utilizarea telefonului, a potei sau a agenilor prin care sunttrimise ctre destinatari diferite mesaje sau materiale de promovare. n categoria pull intr panourile de afiaj, centrele de informare sau site-ul de pe internet.


36/41

37

8. TEORII PRIVIND RECEPTAREA MESAJELOR

Pentru a putea proiecta i transmite n mod eficient mesaje ctre un public int trebuie sinem seama de modul n care mesajul este receptat i impactul pe care l are coninutulmesajului asupra receptorilor. Dup ce un mesaj este receptat, receptorul nelege mesajul saunu, l accept sau l respinge, l utilizeaz pentru a-i forma noi cunotine, credine i atitudinisau nu l ia n considerare.

De aceea, atunci cnd ne propunem s influenm comportamentul consumatorilor printehnici de comunicare, trebuie s inem seama de mecanismele prin care un mesaj este preluat i prelucrat de ctre receptori. Aceast problem a anticiprii efectelor unui mesaj asuprareceptorilor, este abordat de o serie de teorii sau modele privind impactul mesajului asupracelor care l recepioneaz.

1. Teorii ale nvriiPotrivit teoriilor nvrii, mesajul influeneaz receptorul dup un mecanism asemntor

cu al nvrii; receptorul i nsuete i memoreaz coninutul mesajului.

11. Modelul Yale

Imediat dup al doilea rzboi mondial, Carl Hovland, de la Universitatea Yale, a ncercats rspund la ntrebarea de ce populaia a fost influenat de tehnicile de propagand folosite ncursul rzboiului? Cercetrile sale au fost dezvoltate de W. McGuire ntr-un model general alimpactului mesajelor asupra receptorilor. Potrivit modelului Yale, mesajul are efect dac sunt

ntrunite urmtoarele condiii:1) mesajul este transmis receptorului;2) receptorul acord atenie mesajului;3) receptorul nelege mesajul;4) receptorul accept sau i nsuete coninutul mesajului;5) receptorul memoreaz mesajul;6) receptorul i schimb comportamentul conform mesajului.


37/41

38

Potrivit acestui model, mesajele trebuie s conin elemente care s atrag atenia asupralor, s fie exprimate ntr-un limbaj accesibil destinatarilor, s fie uor de memorat i s aib unconinut suficient de penetrant. mpotriva modelului Yale s-a adus obiecia c nu ine seama nsuficient msur de coninutul mesajului ci numai de aspecte legate de prezentarea acestuia.

2. Teorii ale consisteneiTeoriile consistenei i propun s depeasc neajunsurile teoriei nvrii i s ia n

considerare rolul coninutului mesajului. Acestea analizeaz interaciunea dintre coninutulmesajului i starea mental a receptorului. Receptorul prefer acele stri mentale care i provoac plcere sau confort i caut s evite strile neplcute. Conflictul dintre idei sau dintregnduri i provoac disconfort, reprezint o stare neplcut, de aceea, receptorul evit asemeneastri. Prin urmare, receptorul respinge inconsistena i i modific starea mental astfel nct sasigure consistena fa de coninutul mesajului sau, dimpotriv, respinge mesajul.

21. Teoria echilibrului (Fritz Heider)

n timpul unui act de comunicare interacioneaz urmtoarele elemente: emitentul (O),mesajul (X) i receptorul (P), ntre care se stabilesc diferite relaii care pot fi pozitive (+) sau deacceptare, orinegative (-) sau de respingere. De pild, dac receptorul accept mesajul, ntre X

i P are loc o relaie pozitiv iar dac l respinge, relaia este negativ.Relaiile dintre elementele unui act de comunicare alctuiesc structuri sub form de

triunghi, numitetriade . O triad esteechilibrat atunci cnd conine un numr impar de relaii pozitive i estedezechilibrat atunci cnd relaiile negative sunt ntr-un numr par. Receptorulurmrete s stabileasc echilibrul n cadrul acestor triade. De exemplu, fie urmtoarele doutriade:

O

X P

(+) (+)

(-)

O

X P

(+) (+)

(+)

n triada din stnga, relaiile dintre emitent i mesaj i dintre emitent i receptor sunt

pozitive, n vreme ce receptorul respinge mesajul. n triada din dreapta, toate relaiile sunt pozitive. Triada din stnga este dezechilibrat; echilibrul se poate restabili dac relaia negativ


38/41

39

devine pozitiv prin acceptarea mesajului de ctre receptor sau una dintre relaiile pozitivedevine negativ.

22. Teoria disonanei cognitive (Leon Festinger)

ntre ideile unui individ pot exista trei tipuri de relaii:consonan , disonan iirelevan . Receptorul urmrete s evite disonana, care este neplcut i caut consonana. Deaceea, mesajele sunt acceptate sau respinse n funcie de gradul de consonan pe care l produc.Dac un mesaj aduce o disonan puternic n sistemul ideatic al receptorului, acesta prefer sresping mesajul, evitnd disonana. Aa se explic de ce oamenii sunt receptivi mai ales lamesajele care consoneaz cu punctele lor de vedere.

Prin urmare, dac dorim ca mesajele noastre s aib efectul scontat, trebuie s evitmdisonana prea accentuat ntre coninutul acestora i ideile destinatarilor. n acest scop,emitentul trebuie s cunoasc strile de spirit ale destinatarilor.

23. Teoria judecii sociale (Muzafer Sherif, Carl Hovland)

Aceast teorie urmrete s dea seama de faptul c acelai mesaj are efecte diferite asuprareceptorilor. Reacia receptorului fa de mesaj este determinat nu numai de starea receptoruluila un moment dat, ci i de factori sociali. Mediul socio-cultural are un rol important n

acceptarea sau respingerea unui mesaj, iar emitentul trebuie s se adapteze acestui mediu.Dac discrepana dintre mesaj i sistemul atitudinal al receptorului crete pn la un

anumit prag, crete i presiunea persuasiv a mesajului asupra sistemului atitudinal i apare posibilitatea ca mesajul s fie acceptat i receptorul s i modifice atitudinile n conformitate cumesajul. Dac, ns, discrepana mesaj sistem atitudinal depete pragul amintit atunci, maicurnd, mesajul este respins iar receptorul prefer s conserve sistemul atitudinal. Cu altecuvinte, ansa ca mesajul s aib un efect asupra atitudinilor receptorului crete odat cu

discrepana dintre ele pn la o anumit valoare iar, peste aceast valoare, posibilitatea camesajul s-i produc efectul, scade.

mpotriva teoriilor consistenei se poate aduce obiecia c mesajele sunt alctuite din propoziii, nu din idei. Prin urmare, relaiile dintre idei nu au relevan n ce privete efectulactelor de comunicare. Nu este clar ce nseamn c dou idei sunt n disonan sau nconsonan; aici apare o confuzie cu relaiile de concordan i opoziie care au loc ntre propoziii.


39/41

40

3. Teorii dinamiceCunotinele, credinele i atitudinile alctuiesc un sistem care are propria sa dinamic.

Mesajele receptate pot interveni n dinamica acestui sistem provocnd diferite reacii alesistemului n grade i la niveluri diferite. De aceast dat, spre deosebire de teoriile consonanei,mesajul nu interacioneaz cu opinii sau atitudini izolate ci cu sistemul acestora n ansamblu.

31. Teoria integrrii informaiei (Norman Anderson)

Prin interaciunea cu un mesaj, sistemul cognitiv nu este nlocuit cu un alt sistem, ciinformaia mesajului este integrat n sistemul respectiv. Elementele sistemului (cunotine,opinii, atitudini) rmn aceleai, modificndu-se numai ponderea pe care o au n cadrulsistemului i valoarea care este dat acestora de ctre receptor. Opiniile i atitudinile suntvalorizate pozitiv sau negativ, n diferite grade, n urma interaciunii comunicaionale. De pild,dac, nainte de a recepta mesajul, destinatarul are credina c p ntr-un grad ridicat, pozitiv,dup receptarea mesajului, credina c p rmne, dar gradul i orientarea se pot modifica.

32. Teoria aciunii sociale (Martin Fishbein, Icek Ajzen)

Comportamentul nu este determinat numai de atitudinile subiectului ci i de normelesociale pe care subiectul le accept. Prin norme, se nelege modul n care subiectul percepe

atitudinile celorlali fa de propriile aciuni. De exemplu, chiar dac subiectul ar considera potrivit s acioneze ntr-un anumit fel, dac este ncredinat c anumite persoane din mediulsu dezaprob asemenea aciuni, se va abine de la un asemenea comportament.

Prin urmare, pentru a influena comportamentul cuiva, trebuie s avem n vedere, prinmesajele noastre, att atitudinile subiectului, ct i normele pe care acesta le accept. Bunoar,nu este suficient s transmitem consumatorului s achiziioneze un anumit produs ci s itransmitem i c o asemenea aciune este acceptat sau de dorit n mediul su.

33. Teoria probabilitii de elaborare (Richard E. Petty, John T. Cacciopo)

Aceast teorie explic de ce, n multe situaii, argumentrile nu au succes la anumitecategorii de consumatori. Pentru ca o argumentare s aib efect, receptorul trebuie s fie nmsur s o analizeze, prin urmare, trebuie s aib o anume competen n domeniulargumentrii. De aceea, dac ne adresm unui public neavizat, apelul la argumentare rmnefr efect. Membrii unui asemenea public vor fi mai ateni la mesaje emoionale dect la

mesajele care solicit un efort raional.


40/41

41

De exemplu, dac dorim s convingem pe cineva s cumpere un automobil, trebuie s neadaptm mesajul gradului su de competen. Dac avem de-a face cu un consumator care arecunotine n domeniul automobilelor, atunci l putem convinge utiliznd argumente care s priveasc diverse caracteristici tehnice ale automobilului. n schimb, dac avem n fa uncumprtor neavizat, argumentele de acest fel nu vor avea efect. n cazul acestuia, putem aveaun succes mai mare dac i artm c o vedet a cumprat aceeai marc de automobil sau dacinsistm asupra impresiei pe care o va lsa la volanul mainii respective.


41/41

42

BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTAR

Blackwell R.D.,Consumer Behavior , Harcourt, Fort Worth, 2001;Blythe J.,The Essence of Consumer Behaviour , Prentice-Hall, London, 1997;Ctoiu I.,Comportamentul consumatorului , Uranus, Bucureti, 2003;Dobre C.,Comportamentul consumatorului i practica de marketing , Mirton, Timioara,

2005;

Dobre C.,Comportamentul consumatorului i publicitatea , Mirton, Timioara, 2005;Gueguen N., Psihologia consumatorului , Polirom, Iai, 2006;Morariu D.,Comportamentul consumatorului , Eurostampa, Timioara, 2004;Rndau V.C.,Consumul i consumatorul n era globalizrii , Mirton, Timioara, 2005;Stoica C.M., Modelarea comportamentului consumatorului , Tehnopress, Iai, 2005;Sutherland M., Advertising and the Mind of the Consumer , Kogan Page, London, 2000.

Comportamentul Consumatorului[1]Curs Narita

Documents

Transcript of Comportamentul Consumatorului[1]Curs Narita