Universitatea de Vest din Timişoara

Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Departamentul de Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Ionel Nariţa

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

(pentru uzul studenţilor)

2011-2012

3

1. CONSUMUL ŞI SOCIETATEA DE CONSUM

Consumul

Consumul este un fenomen universal care afecteaza atat fiintele vii cat si sistemele sociale. Consumul este necesar pentru ca sistemele sa-si mentina si sa-si dezvolte structura. Absenta consumului duce la degradare,dezintegrare si disparitia sistemelor

Exista 2 forme de consum: extern si interna.Consumul extern in care un organism sau un sistem social preia elemente din mediul

sau si le foloseste pentru dezvoltare si sustinere.b. Consum intern unde sunt folosite proprile resurse pentru mentinerea structurii

sistemelor.Un sistem se menţine, poate exista si se poate dezvolta atata timp cat consumul intern este

mai mic decat consumul extern. Interesul fundamental al sistemelor sociale sau a organizatiilor este marirea consumului extern si micsorarea consumului intern.

Sistemele se împart în două categorii: a.Sisteme care pot sa mentina un timp consumul extern mai ridicat decât consumul intern

se caracterizeaza prin interes. De aceea, interesul este un parametru obiectiv al sistemelor, care poate fi stabilit din afară.

b.Sisteme care se descompun continuu pana cand ajung sa se confunde cu mediul.

In ultima instanta, nici un sistem nu reuseste sa mentina la nesfasit un consum extern mai ridicat decât consumul intern, orice sistem va ajunge intr-un final sa se descompuna, dispara, sa lase loc altor sisteme.

Resursele consumate sunt de doua tipuri: a.Resurse naturale,ele fiind preluate din natura si mediul inconjurator.b.Resurse artificiale sunt produse prin actiunea, activitatea unor sisteme numite

organizatii.Resursele naturale sunt cele obtinute gratis, preluate din mediu si la care au acces toate

sistemele,de exemplu: aerul pe care il respiram.

Resursele artificiale sau produsele se obtin in urma platirii unui pret sau ca urmare a unor schimburi.

Dobândirea unui produs prin plătirea acestuia reprezintă, la rândul său, un act de consum numit vanzare cumparare.

Cumpărătorul are interesul de a obţine un produs de calitate mai bună la un preţ cât mai avantajos,scazut in schimb vânzătorul are interesul de a obţine un preţ cât mai mare pentru un produs de o calitate cât mai redusă.

Interesul organizatilor nu tine chiar atat de mult ca produsele sa fie consumate ci doar ca ele să fie vândute, sa determine publicul sa cumpere un produs, să aibă cumpărător, la un preţ convenabil. Dacă aceştia consumă sau nu produsul nu mai reprezintă interes pentru vânzător sau producător.

4

2. Societatea de consumSocietatea de consum se caracterizeaza prin abundenta produselor care sunt la indemana

cumpărătorului. Fenomenul abundenţei şi al diversităţii se datorează inmultirii organizaţiilor,

acestea avand drept consecinta cresterea cantitatii de produse si servicii.

Numărul organizaţiilor a început să crească foarte mult dupa revolutia din Anglia din

secolul XVII. Înainte de revoluţie, în Anglia, regele era proprietarul pământului,acesta

distribuia pământul nobililor care, în schimb, trebuiau să presteze mai multe servicii regelui. In

cadrul societăţii domina o singură organizaţie iar statul, având o structură ierarhică, dată de

relaţii de vasalitate regele fiind pe cea mai înaltă treapta.

Obligaţiile faţă de rege încetează dupa revolutia engleza, iar persoanele care aveau în

posesie proprietati devin proprietarii acestora, in acest fel a luat nastere proprietatea privata si a

dus la aparitia unor noi organizatii in special cu scop economic.

Creşterea oilor devenind o afacere mai profitabila decat cultivarea pământului, terenurile

agricole fiind transformate în păşuni si lăsând multi ţărani fără posibilitatea de a-şi asigura traiul

astfel taranii au plecat la oraş reprezentând o mână de lucru ieftină pentru industrie.

O data cu avansarea tehnologiei,cresterea productivitatii muncii a fost declansata

revolutia industriala. Modelul avand suces si asigurand bunuri unei mari pati a populatiei,

fiind adopta intai in vestul Europei si America de Nord, apoi sa raspandit in intreaga lume

tinzand sa devina primul model economic global, globalizarea.

Modelul societatii de consum a avut si consecinte negative: mediul natural a fost afectat si

transformat,devenind neadegvat vietii umane; gradul de poluare crescand; discriminare din

pricina beneficiilor consumului inegal impartite. Din aceste cauze sa incercat gasirea unei

alternative la societatea de consum.

Socialismul a reprezentat o importanta incercarcare de construire a unei organizari

sociale, care sa nu fie bazata pe consum si prolifrarea organizatiilor.Urmarea acesteia a fost

transformarea statului socialist într-o dictatură.

Societatea capitalistă, nu este scutită de criză, statul capitalist incepand sa joace un rol tot

mai mare si important in distribuirea bunurilor in societate. Unele dintre marile urmari au fost:

cresterea datoriilor statului, distorsionarea consumului si scaderea salarilor.

5

2. TEORII PRIVIND COMPORTAMENTUL

1. Comportamentul

Comportamentul consumatorului este o specie de comportament, pentru a intaege comportamentut consumatorului trebuie sa avem in vedere modul in care este abordat comportamentul uman in general.

Prein comportament intalegem modul in care oamenii raspund anumitor stimuli.

Teoriile privind comportamentul urmaresc sa puna in relatie stimulii si raspunsurile si raspunsul la acestea, sa evidentieze modul in care comportamentul este determinat sau influentat.

Teoriile se impart in doua categorii: behaviorismul si mentalismul Behaviorismul este dezvoltat in urma lucrarilor lui Bloomfield, Skinner si Thomdike.Acesta incearca sa explice orice forma a comportamentului uman.Behaviorismul

considera ca raspunsurile si comportamentul sunt strict determinate de stimuli la care individul este supus.

Schema behaviorista:R = f (S)Perspectiva behaviorista atrage atentia rolului stimului in luarea deciziei de cumparare. Daca dorim ca un produs sa fie preferat in randul cumparatorilor, metodele de prezentare

a produsului trebuie sa trimita stimuli adecvati cumparatorului.Din aceasta pricina nu trebuie sa subestimam culorile, sunetele, aspectul, sau chiar mirosurile care insotesc produsul respectiv, deoarece acestea pot infuenta, atrage cumparatorul sau il pot indeparta.

Impotriva behaviorismului a aparut argumentul care sustine ca stimulii nu sunt suficenti pentru a explica raspunsul. Altfel spus unui stimul ii corespund diferite raspunsuri,spre exemplu un produs cu caracteristici lafel pentru toti consumatorii dar in acelasi timp numai unii dintre ei sa il aprecieze.

3. MentalismulInitiatorul acestei teorii este E.Spair iar schema mentalista este urmatoarea: R = f(S,

M).Mentalismul considera ca raspunsul sau comportamentul nu este determinat numai de

stimuli,trebuie sa recunoastem inca un factor subiectiv si anume mintea sau mentalul care explica raspunsul.

Exista mai multe teorii mentaliste care presupun ca mentalul poate fi influentat din exterior prin actiunea grupului din care individul face parte,a societatii,culturii si chiar a religiei.

31. Teoria condiţionăriiDin unul dintre experimentele lui Pavlov reiese faptul ca raspunsul poate aparea chiar in

absenta stimulului.Comportamentul se caracterizeaza prin impulsuri, sugestii, reacţii şi recidive.Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii care influenteaza subiectu spre actiunea de a

achizitiona produse. Acestea se impart in impulsuri primare, de exemplu: foame,frig si impulsuri dobandite,de exemplu: frica,ura.

Sugestiile constau in situatiile in care actioneaza impulsurile,depind de individ cat si de mediu

Reactia este răspunsul dat la impulsuri. Recidiva reprezintă repetarea unor reactii chiar si fara stimuli.Daca de mai multe ori un stimul este insotit de un al doilea stimul, subiectul va ajunge sa

aiba acelasi raspuns chiar daca este prezent doar cel de aldoilea stimul.

6

32. Psihanaliza a fost initiata de Sigmund Freud. Acesta considera ca domeniul mentalului se structureaza pe trei nivele: eul, supraeul, subconstientul.

a.eul reprezinta partea constienta a subiectivitatii si se gaseste la limita intre constient si inconstient.

b.supraeul reprezinta constrangerile culturale si sociale care actioneaza asupra individului.c.subconstientul determina modul de gandire si actiune a individului prin elemente pe

care acesta nu le constientizeaza.Teoria psihanalitica ar putea ajuta la controlarea comportamentului consumatorului daca

am avea mijloace prin care sa schimbam domeniul subconstientului pentru a provoca impulsuri spre achizitionarea produselor.

V.James a efectuat un experiment care a ramas celebru.In timpul vizionarii filmului la cinema, au fost transmise mesaje spectatorilor, precum: cumparati floricele si beti coca-cola. In urma mesajului trimis vanzarile de la cinematograf la floricele si coca-cola au crescut, dar repetarea acestui experiment nu a mai avut rezultate, nereusindu-se sa se influenteze comportamentul prin mesaje subliminale.

33. Marxismul (Karl Marx, Friedrich Engels)

Marxismul susţine determinarea stărilor subiective, mentale, ale omului de către mediul

social în care acesta trăieşte cu urmarea că şi comportamentul este dependent de factori sociali

(determinism social). În viziunea marxismului, societatea constă în ansamblul relaţiilor sociale

dintre oameni, care constituie structura societăţii. Structura societăţii determină suprastructura

socială, alcătuită din stările subiective ale membrilor societăţii şi din manifestările acestora. La

rândul ei, structura societăţii este determinată de către modul de producţie a bunurilor din

societatea respectivă, care are drept nucleu forţele de producţie. Acestea au tendinţa să se

dezvolte necontenit, ajungând, la un moment dat, să depăşească nivelul relaţiilor sociale. Pentru

a se instaura concordanţa între nivelul forţelor de producţie şi relaţiile sociale, acestea din urmă

trebuie, la rândul lor, modificate, ajungându-se la succesiunea orânduirilor sociale,

caracterizate, fiecare, de un tip propriu de structură socială. Ca urmare, fiecărei structuri sociale

îi corespunde o suprastructură specifică, un anumit mod de a simţi, gândi şi acţiona al

oamenilor.

Orânduirea cea mai înaintată este comunismul când nu va mai exista proprietate privată.

Comunismul presupune un nivel ridicat al forţelor de producţie, de aceea, eforturile societăţii

trebuie să se îndrepte spre dezvoltarea forţată a acestora, cu urmarea că majoritatea fondurilor

trebuie îndreptate spre dezvoltare, diminuând consumul. Experienţa ţărilor socialiste a arătat că,

scăzând consumul, se ajunge la criză deoarece, dacă produsele nu sunt absorbite de piaţă, ciclul

de producţie nu se poate relua, ajungându-se la penurie şi la criza sistemului socialist.

7

O consecinţă a teoriei marxiste că, plasând individul într-un anumit mediu social, îi putem

schimba comportamentul. Pe această concepţie s-a bazat tentativa societăţilor socialiste de a

forma un „om nou” sau de a „educa prin muncă”.

8

3. MODELE ALE CONSUMATORULUI

1. Structura modelelor consumatorului

Deoarece comportamentul consumatorului este o formă a comportamentului uman,

modelele consumatorului sunt construite ca particularizări ale teoriilor privind comportamentul.

Un model al consumatorului este rezultatul analizei comportamentului consumatorului utilizând

aparatul analitic pus la dispoziţie de diferite teorii ale comportamentului. De aceea, pot exista

modele behavioriste ale consumatorului alături de modele mentaliste.

Modelele consumatorului pun în evidenţă parametrii care caracterizează consumatorul,

factorii care intervin în procesul de cumpărare şi relaţiile dintre aceştia. În acest fel, modelul

evidenţiază mecanismele care intervin în procesul de cumpărare, etapele acestuia şi oferă

mijloace teoretice privind modalităţile de influenţare a comportamentului consumatorului.

Prin modelare se obţine o idealizare a consumatorului, respectiv, întotdeauna există o

diferenţă între modul concret de acţiune al consumatorului şi model. În procesul modelării pot fi

luate în considerare numai o parte dintre factorii care intervin în procesul de cumpărare şi, pe de

altă parte, relaţiile dintre aceşti factori sunt simplificate, în funcţie de scopurile urmărite prin

elaborarea modelului.

2. Funcţiile modelelor consumatorului

Modelele consumatorului îndeplinesc mai multe funcţii:

1) funcţia descriptivă ne descrie,arata coportamentul cumparatorul in timpul procesului de

cumparare.Acest model pune in evidenta factorii ce iontervin in procesul de cumparare,etapele

parcurse in procesul de cumparare chiar pana la cumpararea produsului.(REFORMULAT)

2) funcţia explicativă: relaţiile modelului joacă rolul unor legi care permit explicarea

acţiunilor întreprinse de către consumator. Cunoscând modul în care a reacţionat consumatorul

într-o situaţie dată, cu ajutorul modelului se pot identifica factorii care au generat reacţia

respectivă şi, în acest mod, să o explicăm.

CURS SCRIS- (acest model raspunde la intrebarea;de ce cosumatorii prefera un anumit

produs si arata care s unt motivatiile actului de cumparare)

9

3) funcţia predictivă: modelul oferă posibilitatea de a anticipa modul în care consumatorul

se comportă în timp. Ecuaţiile modelului pot avea o variabilă temporală; dând valori acestei

variabile, cercetătorul poate prevedea cum se va comporta subiectul la diferite momente,

pornind de la o stare reper a acestuia.

4) funcţia practică: modelele consumatorului arată ce trebuie făcut pentru a influenţa

modul în care se comportă consumatorul faţă de anumite produse. Stabilind corelaţii între

factorii care intervin în procesul de cumpărare, modelele consumatorului ne permit să

determinăm valoarea unor factori modificând alţi factori. De exemplu, dacă dorim să mărim

şansele ca un consumator să ia o anumită decizie de cumpărare, putem acţiona modificând

atitudinea pe care acesta o are faţă de un produs sau faţă de producător.

3. Exemple de modele ale consumatorului

31. Modelul bazat pe piramida nevoilor

Piramida nevoilor a fost elaborată de Abraham Maslow, pornind de la ipoteza că nevoile

care guvernează consumul pot fi ierarhizate pornind de la nevoi fundamentale, fără de care

omul nu poate exista şi mergând până la nevoi superioare, pe care oamenii caută să le satisfacă

abia după ce nevoile fundamentale sunt satisfăcute.

Maslow distinge între cinci niveluri ale nevoilor:

1) nevoi fiziologice: cum sunt nevoia de aer, apă, alimente. La acestea se adaugă nevoile

sexuale, de excreţie sau nevoia de odihnă şi somn. Oricare dintre aceste nevoi sunt necesare

pentru supravieţuirea individului sau a speciei umane. Numai dacă acestea sunt satisfăcute pot fi

satisfăcute, la rândul lor, nevoile din nivelurile superioare.

2) nevoi legate de siguranţă sau conservare. Siguranţa poate îmbrăca mai multe forme:

siguranţă (sau integritate) fizică, siguranţă financiară, conservarea stării de sănătate sau a

bunăstării. Nevoile de siguranţă afectează corpul, locul de muncă, resursele proprii sau ale

familiei/organizaţiei din care face parte individul, integritatea morală etc.

3) nevoi de iubire şi apartenenţă: presupun iniţierea sau acceptarea unor relaţii de

prietenie, dragoste, intimitate sexuală, întemeierea unei familii şi altele.

4) nevoia de apreciere: conţine respectul de sine şi respectul celorlalţi, dar şi respectul

faţă de alţii. La acestea se adaugă sentimentul de încredere faţă de cei apropiaţi.

5) nevoia de autorealizare: conduce la manifestări ale creativităţii, spontaneităţii,

rezolvarea de probleme, înlăturarea prejudecăţilor, ocuparea unei poziţii într-o comunitate etc.

Nivelurile nevoilor pot fi reprezentate grafic sub forma unei piramide:

10

Nevoi fiziologice

Nevoia de securitate

Nevoia de dragoste si apartenenta

Nevoia de apreciere

Nevoia de autorealizare

Modelul piramidei nevoilor prevede că un consumator oarecare se va îndrepta cu prioritate spre

acele produse sau servicii care răspund nevoilor dinspre baza piramidei. Doar dacă aceste nevoi

sunt satisfăcute, consumatorul va cumpăra bunuri care privesc nevoile superioare. De aceea,

într-o ţară dezvoltată, unde nu există penurie de produse pentru nevoile de bază, consumul

produselor şi serviciilor superioare este mai mare decât într-o ţară subdezvoltată unde mai întâi

trebuie rezolvate probleme precum foametea, lipsa de apă, de adăpost, starea precară a sănătăţii

oamenilor etc.

Unele produse răspund unui complex de nevoi. De pildă, dacă cineva cumpără haine de la

o firmă de renume, el caută să satisfacă nu numai nevoia de protecţie ci şi pe aceea de apreciere

şi chiar da autoîmplinire. De acea, consumatorii, în măsura în care dispun de resurse, vor

prefera produse care se adresează unui complex de nevoi. Vor aprecia un produs nu numai prin

utilitatea lui dar şi datorită valorii lui estetice sau gradului în care oferă satisfacţii de ordin

social (apreciere, respect şi chiar invidie din partea celorlalţi).

Nevoile nu pot fi create din afară, ele sunt un dat pentru o anumită categorie de

consumatori. De aceea, produsele şi serviciile trebuie adaptate nevoilor şi nu invers, să

producem ceva şi apoi să aşteptăm ca produsul să creeze nevoia. Ceea ce poate fi influenţat este

doar conştientizarea unei nevoi sau să determinăm consumatorul să cumpere un produs chiar

dacă nu are neapărată nevoie de el.

32. Modelul lui Philip Kotler

În realizarea modelului său, Kotler utilizează metoda cutiei negre, punând în evidenţă

parametrii de intrare şi parametrii de ieşire prin care putem da seama de comportamentul

consumatorului. Drept intrări, Kotler identifică situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea,

11

posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura şi biografia consumatorului. Ieşirile sunt alegerea

produsului, alegerea vânzătorului/producătorului, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărării.

Parametrii de intrare sunt factori care influenţează într-un fel sau altul consumatorul, care

adoptă un comportament descris prin parametrii de ieşire. La anumite caracteristici ale mediului

economic şi social şi la anumite caracteristici ale produselor, cumpărătorul poate alege un

anume produs pe care să-l cumpere sau poate să amâne cumpărarea etc. Parametrii de intrare

influenţează cumpărătorul pe diferite canale cum sunt: reclama, observaţiile personale,

cunoştinţe sau rude etc. Prin controlul acestor parametri putem influenţa consumatorul să

adopte un anumit comportament.

33. Modelul lui A. Marshall

Ipoteza de la care porneşte Marshall în realizarea modelului consumatorului este că

deciziile de cumpărare sunt raţionale, fiind urmare unor raţionamente şi calcule. Oamenii

cumpără acele produse care le oferă cea mai mare satisfacţie în raport cu preţul plătit pentru

achiziţionarea lor.

Consecinţa ipotezei raţionalităţii deciziilor de cumpărare o reprezintă teoria utilităţii

marginale, conform căreia valoarea unui bun este dată de gradul în care acesta satisface nevoile

consumatorului. După ce nevoia este satisfăcută, atracţia faţă de acel bun scade. De pildă, după

ce se vând un număr suficient de unităţi dintr-un produs pentru a acoperi o anumită nevoie,

vânzările din acel produs vor scădea.

În deciziile lor de cumpărare, consumatorii calculează consecinţele de fericire sau de

satisfacţie. Un produs va fi preferat cu atât mai mult cu cât nevoia pe care o acoperă este mai

stringentă şi cu cât veniturile cumpărătorului sunt mai mari. Totodată preferinţa pentru produs

scade cu cât preţul este mai mare. În consecinţă, preferinţa pentru un produs este proporţională

cu stringenţa nevoii satisfăcută de produs şi cu venitul cumpărătorului şi este invers

proporţională cu preţul produsului:

Preferinţa (x/y) = (nevoia (y) × venitul (y))/preţ (x)

unde x = produsul; y = consumatorul.

34. Modelul lui Thorstein Veblen

Veblen respinge teoria utilităţii marginale, considerând consumul ca fiind determinat nu

atât de nevoi, cât de obţinerea unui prestigiu. De aceea, el susţine consumul ostensiv, prin care

12

consumatorul vrea să impresioneze sau să epateze. Motivaţia acestui tip de consum este dată de

factori precum cultura, subcultura, clasa socială, grupul de referinţă sau grupul de apartenenţă.

Cultura, la rândul ei, îşi exercită influenţa prin tradiţii, obiceiuri şi valori. Într-o comunitate vor

fi preferate mai ales produsele care sunt valorizate superior în cultura comunităţii respective,

mai curând decât produsele care satisfac o nevoie. Clasa socială este unul dintre factorii care

determină fenomenul de segmentare a pieţei (apariţia de preferinţe diferite în cadrul aceleiaşi

comunităţi în funcţie de poziţia în societate). Grupul de referinţă din care face parte

consumatorul duce la apariţia unor comportamente identitare sau de integrare. În sfârşit, grupul

de apartenenţă (familie, grup de prieteni, colegi de serviciu etc.) poate avea o influenţă decisivă

asupra deciziei de cumpărare.

Modelul lui Veblen vine să explice o serie de fenomene care scapă modelului lui

Marshall. De pildă, modelul lui Marshall nu explică suficient care dintre produsele care satisfac

în acelaşi grad o nevoie sunt preferate de către cumpărător? Totuşi, modelul lui Veblen nu

contrazice modelele bazate pe ierarhia nevoilor deoarece dorinţa de a impresiona, de a epata etc.

sunt, şi ele, manifestări ale unor nevoi.

13

4. PROCESUL DE CUMPĂRARE

1. Elementele procesului de cumpărare

Prin „proces de cumpărare” înţelegem suita de acţiuni întreprinse de către cumpărător

pentru a achiziţiona un bun (produs sau serviciu) prin plata unui preţ către vânzător/producător.

În cadrul acestui proces, bunul achiziţionat intermediază o interacţiune între cumpărător şi

vânzător. Prin această interacţiune, interesele cumpărătorului şi vânzătorului sunt opuse. În timp

ce cumpărătorul urmăreşte să achiziţioneze un bun de o calitate cât mai mare la un preţ cât mai

mic, interesul vânzătorului este să obţină un preţ cât mai mare pentru o calitate cât mai mică.

Prin urmare, în cadrul procesului de cumpărare intervin următoarele elemente: bunul cumpărat;

cumpărătorul şi vânzătorul (care poate sau nu să coincidă cu producătorul).

11. Bunul cumpărat

Bunul cumpărat poate fi un produs (automobil, televizor, şampon, vin etc.) sau un

serviciu (distribuirea de energie electrică, curăţenia în locuinţă, educaţie, sănătate etc.), având

drept proprietate comună că este oferit (vândut, efectuat) de către o organizaţie. Spre deosebire

de bunurile preluate din mediul natural, pentru bunurile achiziţionate de la o organizaţie, se

plăteşte un preţ, aceste bunuri sunt cumpărate. De pildă, pentru aerul respirat, pentru apa dintr-

un râu etc., nu plătim nici un preţ.

Bunurile oferite de către organizaţii sunt, la rândul lor, preluate din natură dar au suferit o

prelucrare ce poate fi de diferite grade de profunzime mergând până la obţinerea unor artefacte

care nu ar fi existat fără intervenţia organizaţiei respective. De exemplu, apa îmbuteliată, nisipul

pentru construcţii sau un animal domestic oferit spre vânzare suferă modificări minore faţă de

starea lor naturală spre deosebire de o locomotivă sau un satelit artificial.

Bunurile comercializate (mărfurile) au drept caracteristici principale preţul şi calitatea.

Preţul este exprimat în bani sau în alte bunuri. Atunci când achiziţionarea bunului se face prin

schimb de bunuri, procesul de cumpărare se numeşte troc, fiind prima formă de comerţ

cunoscută în societate. Banii au apărut în societăţi mai evoluate, necesitând convenţii sociale

sofisticate. Mai întâi, banii au constat într-o marfă acceptată drept mijloc de schimb universal

pentru orice altă marfă pentru ca mai târziu, banii să se reducă doar la convenţii care presupun

14

recunoaştere şi încredere din partea celor care îi folosesc. De aceea, în spatele banilor trebuie să

existe o autoritate; banii nu pot exista în afara organizaţiilor, în absenţa relaţiilor de autoritate.

Preţul unui bun se poate modifica de la fixarea lui de către vânzător până la achitarea lui

de către cumpărător prin intervenţia unor schimbări în piaţă sau ca urmare a negocierii. De

aceea, trebuie deosebit între preţul de vânzare, preţul negociat sau preţul de cumpărare a

bunului. Cu privire la relaţia dintre bun şi preţ, se confruntă teoria care susţine că există un preţ

corect, dat de valoarea bunului şi teoria care recunoaşte doar o legătură convenţională între preţ

şi marfă, neexistând un preţ propriu mărfii.

În prima situaţie, trebuie să se precizeze ce anume determină valoarea mărfii? Pentru unii,

valoarea unui bun este determinată de volumul de muncă necesar pentru a obţine bunul. Preţul

corect ar măsura volumul muncii înglobată în bunul oferit la vânzare. O altă variantă este că

valoarea bunului este dată de timpul necesar pentru a obţine o unitate din acel bun. Cu cât

timpul este mai lung, cu atât preţul ar trebui să fie mai mare. Alte teorii leagă preţul corect de

abundenţa bunului respectiv. Cu cât un bun se găseşte mai rar pe piaţă, cu atât valoarea sa este

mai mare. Cealaltă orientare susţine că nu există un „preţ corect” ci, preţul se formează ca o

convenţie între cumpărător şi vânzător. Preţul este dat de raportul dintre doi parametri,

reprezentând limita minimă pe care vânzătorul este dispus să o accepte pentru marfa sa şi de

limita maximă pe care cumpărătorul este dispus să o ofere pentru acea marfă. Dintre aceştia,

primul parametru este determinant deoarece, înainte de a fi vândut, bunul se află în posesia

vânzătorului care poate dispune de el după cum doreşte. De aceea, nu există preţ universal

pentru un produs ci, în funcţie de împrejurări, în funcţie de vânzător şi cumpărător, preţul la

acelaşi produs poate varia între limite nedefinite. Desigur, situaţia se schimbă atunci când

tranzacţiile nu au loc în interiorul unei pieţe complet libere. De pildă, dacă între toţi ofertanţii

de pe piaţă intervine o înţelegere privind preţul unui bun atunci mecanismul de formare a

preţului devine altul.

Calitatea unui bun reprezintă gradul în care acel bun satisface o nevoie sau un complex de

nevoi. Aceeaşi nevoie poate fi acoperită prin mai multe bunuri sau chiar dacă avem în vedere un

singur produs, acesta este oferit de mai mulţi producători sub diverse mărci. Nevoia respectivă

este satisfăcută în mod diferit de fiecare dintre aceste opţiuni care stau la îndemâna

cumpărătorului. Pe de altă parte, fiecare cumpărător îşi satisface o nevoie într-un mod specific.

De pildă, modul în care diferiţi indivizi îşi satisfac nevoia alimentară diferă de la unul la altul,

de la consumatori pentru care un produs alimentar poate fi util până la consumatori pentru care

acelaşi produs este dăunător. De aceea, calitatea este un parametru relativ al bunurilor, fiind

diferită atât în funcţie de tipul de bun cât şi de consumator.

15

12. Cumpărătorul

În procesul de cumpărare intervin atât factori care favorizează sau potenţează

achiziţionarea de bunuri, cât şi factori limitativi. Principalii factori care favorizează cumpărarea

sunt nevoile, dorinţele sau aspiraţiile . Nevoile pot fi înţelese drept stări pe care subiectul

urmăreşte să le evite sau stări în care acesta doreşte să ajungă. De aceea, nevoile sunt

conştientizate ca o diferenţă între starea actuală şi stări ideale sau imaginare. Fiind rezultat al

conştientizării, nevoile nu pot fi eronate, respectiv, nu se poate ca o persoană să simtă că are o

nevoie dar, în realitate, să aibă o altă nevoie. Totodată, nevoile rămân constante de-a lungul

istoriei şi nu pot fi modificate sau create decât prin modificarea speciei umane. Ceea ce se

schimbă sunt doar mijloacele prin care nevoile sunt satisfăcute şi modul în care oamenii se

raportează la nevoile lor în diferite culturi.

Dintre factorii limitativi, chiar prohibitivi în ce priveşte procesul de cumpărare, se numără

venitul sau cultura comunităţii căreia îi aparţine consumatorul. Venitul este relativ la preţul

bunurilor, în vreme ce cultura afectează modul în care cumpărătorul se raportează la calitate. În

funcţie de venit, cumpărătorul trebuie să se limiteze la bunuri al căror preţ nu depăşeşte un

anumit prag. De aceea, apar diferenţe importante între bunurile achiziţionate de consumatorii cu

venituri mari faţă de cei care au venituri mici deşi nevoile lor sunt aceleaşi. Consumatorii cu

venituri mici sunt siliţi chiar să renunţe la satisfacerea anumitor nevoi de ordin superior.

Cultura unei comunităţi (grup, organizaţie) constă în ansamblul convenţiilor de valorizare

şi interpretare a lumii înconjurătoare adoptate de acea comunitate. Cultura unei comunităţi

poate influenţa procesul de cumpărare în două direcţii, fie prin tendinţa consumatorului de a se

integra în comunitatea respectivă, când va respecta constrângerile culturale, fie prin tendinţa sa

de a se detaşa de comunitate, de a se individualiza când, dimpotrivă, nu va ţine seama de

convenţiile culturale. Comportamentele centrifuge faţă de o cultură duc, cu timpul, la schimbări

culturale.

O cultură este caracterizată prin diferite tipuri de constrângeri mergând de la interdicţii,

până la recomandări sau obligaţii. Acestea impun o anumită modalitate de satisfacere a nevoilor

de către membrii comunităţii care se supun culturii respective. Interdicţiile sau tabuu-rile

culturale exclud anumite comportamente privind consumul. De exemplu, există culturi care

opresc consumul cărnii de porc, alte culturi care interzic anumite băuturi etc. În vreme ce unele

culturi admit consumul de stupefiante, altele îl interzic. Culturile se mai caracterizează şi prin

anumite obiceiuri sau tradiţii. De pildă, cu anumite prilejuri se recomandă un anumit fel de

alimente, iar cu alte prilejuri, alte alimente sunt interzise. În unele situaţii, cultura organizaţiei

16

are un rol decisiv în comportamentul consumatorilor. Aceştia pot chiar să nu ţină seama de

propriile interese dedicându-se intereselor organizaţiei.

De aceea, cunoaşterea specificului cultural al unei categorii de consumatori are o

importanţă deosebită atunci când dorim să gestionăm comportamentul acestora. De exemplu,

marea revoltă a şipailor din India (1857) a fost declanşată de utilizarea de către britanici a

grăsimii de vită în confecţionarea cartuşelor, neţinând seama că, în cultura indiană, vaca este un

animal sfânt.

2. Etapele procesului de cumpărare

Achiziţionarea bunurilor prin cumpărare este un proces complex pe parcursul căruia

intervin diverşi factori şi care poate urma diferite căi de desfăşurare. Principalele etape ale

acestui proces sunt următoarele:

1) conştientizarea prezenţei unei nevoi la un moment dat. De fapt, nevoile umane sunt

permanente, dar gradul lor de satisfacere se schimbă în timp. De pildă, nevoia de a avea un

adăpost este permanentă dar asta nu înseamnă că oamenii sunt mereu în căutarea unei locuinţe

ci doar atunci când nu au o locuinţă sau când consideră că locuinţa pe care o au la un moment

dat nu satisface într-un grad corespunzător nevoia de adăpost sau când, datorită creşterii

resurselor, consumatorul poate aspira la o locuinţă care să satisfacă nevoia respectivă într-un

grad mai mare sau să acopere o gamă mai largă de nevoi.

2) investigarea opţiunilor sau variantelor de satisfacere a nevoii. Cu deosebire în

societatea de consum, cumpărătorul se confruntă cu o ofertă diversă şi bogată de bunuri care pot

satisface nevoile sale. De aceea, o etapă necesară în procesul de cumpărare o reprezintă

cunoaşterea acestor oferte. Consumatorul va cerceta piaţa pentru a constata care sunt opţiunile

sale de achiziţie. În acest scop, el poate folosi diferite surse, mergând de la propria observaţie,

până la mijloacele publice de informare. O opţiune de cumpărare este alcătuită din mai multe

componente, între care bunul care urmează să fie achiziţionat dar şi vânzătorul care oferă acel

bun şi producătorul bunului.

3) dobândirea cunoştinţelor şi formarea opiniilor şi atitudinilor privind opţiunile de

cumpărare. După identificarea opţiunilor de cumpărare, cumpărătorul dobândeşte diferite

cunoştinţe cu privire la acestea. El identifică preţurile şi caracteristicile specifice fiecărei

opţiuni. De asemenea, cumpărătorul îşi formează diverse opinii şi atitudini privind opţiunile de

cumpărare. Faţă de unele oferte va avea încredere mai mare decât faţă de altele şi, totodată,

unele opţiuni de cumpărare vor fi considerate mai bune, mai folositoare nevoilor sale decât

celelalte.

17

4) luarea deciziei de cumpărare. Ansamblul cunoştinţelor, opiniilor şi atitudinilor privind

opţiunile de cumpărare formează anumite stări de spirit care duc la diferite grade de apreciere

ale cumpărătorului faţă de opţiunile respective. Diferenţele dintre stările de spirit se

concretizează în decizia pe care o ia cumpărătorul de a urma o anumită opţiune şi a achiziţiona

un anumit bun şi de a renunţa pe celelalte opţiuni de cumpărare.

5) în urma luării deciziei de cumpărare urmează achiziţionarea propriu-zisă a bunului,

însoţită de plata preţului către vânzător/producător.

6) în etapa de evaluare a actului de cumpărare, cumpărătorul, în urma consumului bunului

achiziţionat îşi reface sistemul de cunoştinţe, opinii şi atitudini cu privire la bunul respectiv sau

cu privire la vânzător/producător. Noua stare de spirit relativă la bunul achiziţionat influenţează

deciziile viitoare de cumpărare. Consumatorul poate decide să revină la acelaşi bun sau la

acelaşi vânzător/producător sau să se îndrepte spre alte opţiuni de cumpărare. De pildă,

cumpărătorul s-ar putea să respingă bunul cumpărat când, deşi ar putea apela la acelaşi

vânzător/producător să prefere un alt bun cu proprietăţi similare sau ar putea fi mulţumit de

bunul achiziţionat dar, pe viitor, să prefere un alt vânzător/producător.

7) în reluarea actului de cumpărare, unele dintre etapele de mai sus ar putea fi ocolite. De

exemplu, în cazul în care cumpărătorul este satisfăcut de o opţiune de cumpărare ar putea trece

direct de la prima etapă la etapa (4) când ia decizia de a urma aceeaşi opţiune de cumpărare ca

în trecut. S-ar putea ca, după etapa (1), trecând în etapa (4), cumpărătorul să ia decizia de a

încerca alte opţiuni de cumpărare diferite de cele anterioare, când revine la etapa (2) şi procesul

se reia etc.

18

5. DECIZIA DE CUMPĂRARE

1. Definire

Prin decizie de cumpărare înţelegem selectarea (alegerea) unui bun în cadrul procesului

de cumpărare de către cumpărător, dintre mai multe variante posibile, utilizând anumite criterii

de decizie.

În urma conştientizării unei nevoi şi a investigării modului în care acea nevoie poate fi

satisfăcută, rezultă mai multe variante posibile de stingere a nevoii. Cumpărătorul va selecta

dintre aceste variante pe aceea care satisface anumite criterii respectiv, cumpărătorul trebuie să

decidă asupra mai multor variante de acţiune, alegând una dintre ele, pe care o va urma în

procesul de cumpărare.

Nevoile sunt percepute ca o diferenţă de stări valorizate diferit de către consumator.

Diferenţa este presupusă între starea actuală a individului şi o stare proiectată viitoare,

realizabilă sau nu. Putem deosebi următoarele variante: a) consumatorul se află într-o stare

valorizată negativ şi urmăreşte atingerea unei stări valorizate pozitiv; b) consumatorul se află

într-o stare valorizată pozitiv şi urmăreşte păstrarea acesteia sau evitarea unei stări valorizate

negativ. De exemplu, când se află în starea de foame, consumatorul urmăreşte saţietatea; pentru

a-şi atinge scopul, are nevoie de alimente pe care fie le procură din natură, fie le achiziţionează

prin cumpărare. Când consumatorul dobândeşte o locuinţă poate anticipa diferite situaţii în care

o poate pierde şi, pentru a preveni pierderea, apelează la asigurare etc.

Decizia poate fi urmarea unor criterii relevante pentru actul de cumpărare, când vorbim

de decizie (sau acţiune) raţională sau poate fi realizată pe baza unor criterii irelevante, care pot

funcţiona la fel de bine în orice altă situaţie decizională, când avem de-a face decizia iraţională.

De exemplu, dacă în alegerea unei mărci de parfum cumpărătorul are în vedere criterii precum

preţul, mirosul, culoarea etc., decizia sa este raţională. Dacă parfumul este selectat după criterii

precum „tragere la sorţi”, „poziţionare pe raft”, „litera de început a denumirii mărcii”, „aleg

ceea ce a ales şi X” etc., decizia este iraţională deoarece asemenea criterii nu sunt relevante

(specifice) pentru produsul asupra căruia sunt aplicate.

Deciziile sunt întotdeauna subiective deoarece criteriile decizionale sunt construite pe

baza unor caracteristici atribuite bunurilor de către cumpărător. Astfel, deciziile sunt

19

determinate de stările de spirit ale cumpărătorului, de cunoştinţele, credinţele şi atitudinile

sale. De aceea, inclusiv strategia decizională, modul în care cineva ia decizii într-o împrejurare

determinată este rezultatul unei decizii. Aşa se explică de ce cumpărătorii nu sunt uniformi în ce

priveşte deciziile deşi, în mare, nevoile lor corespund. Totodată, diferenţele între stările de spirit

fac posibilă diversitatea ofertelor de pe piaţă. Acele opţiuni de cumpărare care nu au

cumpărători dispar de la sine.

2. Tipuri de criterii

Bunurile sunt caracterizate de către cumpărător prin diverşi parametri. Cumpărătorul

atribuie bunului o anumită valoare pentru fiecare parametru în parte. De exemplu, pentru un

televizor cu plasmă, parametrul „diagonala” poate fi de 82cm; 102cm; 127cm etc. La fel, pentru

un frigider, parametrul „consum de electricitate” poate avea valori precum: B, A, A+, A++ etc.

Criteriile de evaluare şi decizie constau în valori ale acestor parametri. Bunăoară, dacă, în ce

priveşte parametrul p unui bun i se atribuie valoarea v atunci bunul este selectat, dacă bunului i

se atribuie o altă valoare, să spunem v1, bunul este eliminat.

Criteriile de decizie pot fi restrictive, când îndeplinirea lor duce la eliminarea sau refuzul

bunului şi stimulative când îndeplinirea criteriului atrage după sine acceptarea sau selectarea

bunului. Dintre criteriile restrictive fac parte preţul bunului, venitul cumpărătorului sau mediul

socio-cultural al cumpărătorului.

În ce priveşte preţul, de regulă, cumpărătorul fixează o valoare maximă pentru un bun.

Opţiunile de cumpărare care depăşesc valoarea respectivă sunt eliminate. O altă variantă este să

se adopte criteriul celui mai mic preţ când toate opţiunile de cumpărare cu un preţ mai mare

decât preţul minim sunt eliminate şi rămân cele care au preţul minim. Se poate imagina şi

situaţia în care criteriul preţului să fie un interval între o valoare minimă şi una maximă – sunt

eliminate opţiunile care nu se înscriu în acest interval. Venitul acţionează ca un criteriu

restrictiv în relaţie cu preţul bunurilor, conducând la fixarea unui preţ maxim la care un bun

poate fi achiziţionat. Venitul poate duce chiar la renunţarea la satisfacerea unor nevoi sau la

stingerea unor nevoi în detrimentul altora.

Mediul socio-cultural are un rol constrângător. Din acest mediu provin interdicţii,

recomandări şi obligaţii care se constituie în criterii eliminatorii pentru diferite categorii de

bunuri. De exemplu, unii consumatori resping produsele din carne de porc, alţii evită produsele

de înaltă tehnicitate etc., datorită unor interdicţii sau obligaţii de ordin cultural.

Criteriile stimulative sunt generate de gradul în care un bun satisface o nevoie, respectiv,

sunt condiţionate de calitatea bunurilor. Calitatea este dată de un complex de parametri ai

20

bunurilor. În aprecierea ei, consumatorul poate alege un singur parametru relevant sau un sistem

de parametri, unde fiecare parametru să aibă o anumită pondere. Criteriile legate de calitate sunt

stimulative deoarece acestea determină consumatorul să achiziţioneze produsul; în absenţa

caracteristicilor care dau calitatea, achiziţionarea unui bun ar fi iraţională.

Modul în care se construiesc criteriile calitative de selecţie a bunurilor care urmează a fi

achiziţionate diferă în funcţie de parametrul avut în vedere:

1) criteriul cere ca bunul să depăşească o anumită valoare relativ la un parametru. De

exemplu, dacă cineva urmează să cumpere un apartament, ar putea utiliza criteriul „să aibă mai

mult de două camere”;

2) criteriul cere ca bunul să fie sub o anumită valoare a parametrului. De pildă, când vrem

să cumpărăm lapte, putem utiliza criteriul „conţinutul de grăsime să fie mai mic decât 3%”;

3) criteriul reprezintă un interval de valori ale unui parametru. Bunăoară, cineva care

doreşte să achiziţioneze un laptop poate folosi criteriul „ecranul să fie mai mare de 10 inch dar

să nu depăşească 14 inch”;

4) criteriul nu conţine valori maxime sau minime ale parametrului ci reprezintă reguli, de

forma: „cu cât mai mare cu atât mai bine” sau „cu cât mai mic cu atât mai bine” etc.

3. Forme de selectare a bunurilor

31. Selectarea prin eliminare

Criteriile utilizate în decizia de cumpărare sunt ierarhizate după importanţa pe care le-o

atribuie cumpărătorul. Se porneşte de la criteriul cel mai important, mergând spre cel mai puţin

important. Opţiunile de cumpărare care nu satisfac primul criteriul sunt eliminate şi se trece la

criteriul următor până când rămâne o singură opţiune. În cazul în care sunt epuizate toate

criteriile şi rămân mai multe opţiuni nerespinse, cumpărătorul fie apelează la alte criterii, fie

redefineşte criteriile utilizate şi le aplică opţiunilor rămase.

32. Selecţia prin ierarhizare

1) Ierarhizarea după un parametru

Valorile unui parametru sunt grupate în intervale însoţite de diferite aprecieri din partea

cumpărătorului. De pildă, dacă vrem să cumpărăm un apartament, putem folosi parametrul

„număr de camere” construind următoarele grupe de valori: 1 cameră – nepotrivit; 2-3 camere –

acceptabil; peste 4 camere – ideal. Opţiunile de cumpărare sunt repartizate peste grupele de

21

valori ale parametrului respectiv şi sunt preferate, mai întâi, opţiunile care corespund valorilor

parametrului cu cea mai mare apreciere din partea consumatorului.

2) Ierarhizarea după doi parametri

Mai întâi, se alcătuiesc grupe de valori ale celor doi parametri şi fiecare dintre aceste

grupe sunt apreciate în mod distinct de către consumator. Apoi, se efectuează produsul

cartezian al celor doi parametri, alegându-se un parametru determinant. Opţiunile de cumpărare

sunt repartizate peste produsul parametrilor, după care, acestea sunt ierarhizate conform

aprecierilor grupărilor de valori ale celor doi parametri în ţinând seama mai întâi de parametrul

determinant.

Un exemplu de selecţie cu doi parametri este selecţia după preţ – calitate. În acest caz, se

aplică metoda minimax: selectarea variantei cu preţul minim şi calitatea maximă (în funcţie de

parametrul considerat determinant). Bunăoară, să ierarhizăm opţiunile de cumpărare în cazul în

care sunt trei categorii de preţ (mare, mediu, mic) şi trei categorii de calitate (mare, medie,

redusă) şi preţul este criteriul determinant:

Preţ\Calitate Mare medie redusăMic 1 2 5Mediu 3 4 8Mare 6 7 9

Opţiunile cele mai apreciate sunt cele care au preţul minim şi calitatea maximă şi cele mai puţin

apreciate sunt cele care au preţul maxim şi calitatea minimă. Datorită faptului că preţul este

parametrul principal, pe locul doi sunt opţiunile de cumpărare care presupun un preţ minim şi o

calitate medie etc.

În cazul în care calitatea este parametrul principal, atunci ierarhizarea opţiunilor poate fi

făcută după următorul tabel:

Preţ\Calitate Mare medie redusăMic 1 3 6Mediu 2 4 7Mare 5 8 9

De această dată, varianta cea mai preferată şi cea mai puţin preferată rămân neschimbate dar, pe

locul doi, apar opţiunile care au o calitate mare chiar dacă preţul este mai ridicat (mediu).

Desigur că se pot concepe şi alte modalităţi de ierarhizare a opţiunilor după criteriul preţului şi

calităţii.

22

3) Evaluarea calităţii

Calitatea este un criteriu complex construit pe baza unui sistem de parametri. Pentru

fiecare dintre aceşti parametri se construieşte un criteriu iar ansamblul acestora constituie

criteriul calităţii bunului pe care consumatorul doreşte să îl achiziţioneze. De exemplu, în

evaluarea calităţii unui frigider pot intra parametri precum: volum de stocare, volum de

congelare, clasă energetică, funcţii, culoare, dimensiuni etc. Fiecare dintre aceşti parametri

generează criterii care, împreună, definesc calitatea produsului respectiv.

Criteriile care determină calitatea au o importanţă sau pondere diferită; de aceea, avem de-a

face cu o evaluare ponderată a calităţii. Dacă revenim la exemplul de mai sus, pentru unii

consumatori, clasa energetică ar putea avea o importanţă mai mare decât capacitatea de

congelare; pentru alţii, tocmai capacitatea de congelare să fie cea mai importantă etc. După

ponderea pe care o dau consumatorii la diferite criterii în evaluarea calităţii, aceştia pot fi

clasificaţi în diferite categorii sau segmente – are loc o segmentare a pieţei. Bunăoară, pentru un

segment al pieţei de frigidere contează mai mult consumul de electricitate, în vreme ce pentru

un alt segment, mai importante sunt dimensiunile sau, pentru un al treilea segment, rolul

determinant îl are capacitatea de stocare.

Între segmentarea pieţei în evaluarea calităţii şi factorii care influenţează comportamentul

consumatorului se poate stabili o legătură chiar dacă nu foarte strânsă. De exemplu, dacă avem

în vedere piaţa de automobile, criteriile care contează pentru cumpărătorii tineri diferă de cele

care au importanţă pentru vârstnici, aşa cum modul în care apreciază femeile un automobil este

diferit de cel al bărbaţilor etc.

23

6. FACTORII CARE DETERMINĂ DECIZIA DE CUMPĂRARE

1. Stările de spirit

Decizia de cumpărare este determinată numai de stările interne sau subiective ale

consumatorului adică, de caracteristicile atribuite de către consumator bunului achiziţionat şi nu

de caracteristicile reale ale bunului. De aceea, consumatorul se poate înşela în aşteptările sale şi

bunul achiziţionat să nu corespundă nevoilor care au declanşat procesul de cumpărare.

Stările subiective sau stările de spirit se clasifică după intensitate şi după durată astfel :

1) afectele sunt stări de spirit de intensitate mare dar au o durată scurtă;

2) emoţiile sunt stări de intensitate medie care durează mai mult decât afectele;

3) sentimentele sunt stări de spirit de intensitate scăzută dar de durată lungă.

Deoarece luarea unei decizii nu se desfăşoară într-un timp îndelungat, aceasta este

determinată de afecte şi emoţii, sentimentele jucând un rol neînsemnat. Decizia de cumpărare

este, de regulă, urmarea unor stări de spirit de intensitate suficient de mare cărora consumatorul,

în anumite circumstanţe, nici nu le poate rezista. Există numeroase cazuri în care este suficientă

perceperea unui produs pentru a genera într-un timp scurt decizia de a-l achiziţiona.

Stările de spirit pot fi analizate în cunoştinţe, opinii şi atitudini. Trăim un afect, o emoţie

sau un sentiment în măsura în care avem anumite cunoştinţe şi adoptăm anumite opinii şi

atitudini.

2. Cunoştinţele

Cunoaşterea reprezintă atribuirea, de către subiectul cunoscător, a unor proprietăţi sau

caracteristici obiectelor. Dacă un cumpărător atribuie unui bun diferite proprietăţi, spunem că el

are cunoştinţe despre acel produs. De exemplu, în cazul în care cumpărătorul unui automobil

consideră că acel automobil consumă 5,5 litri de benzină la o sută de kilometri, el cunoaşte ceva

despre automobilul respectiv. După cum am văzut, decizia de cumpărare, pentru a fi raţională,

presupune atribuirea de caracteristici specifice produsului cumpărat, cu alte cuvinte, nu există

decizie raţională de cumpărare în afara cunoaşterii cât mai amănunţite a produsului.

Cunoştinţele pot fi dobândite pe trei căi:

24

1) dobândirea cunoştinţelor prin observaţie, care presupune utilizarea simţurilor (văz, auz,

miros, gust, simţ tactil). De exemplu, culoarea, forma, dimensiunile produselor sunt atribuite

prin intermediul văzului. Utilizând auzul, asociem unui produs diferite sunete, prin simţul tactil

atribuim produselor rigiditate, căldură, textură etc.

2) dobândirea cunoştinţelor prin raţionament când, pornind de la cunoştinţe deja obţinute, se

obţin cunoştinţe noi. De exemplu, cunoscând că pe suprafaţa unui produs, X, se găseşte mucegai

şi admiţând că prezenţa mucegaiului indică faptul că produsul este alterat, obţinem cunoştinţa

nouă că produsul X este alterat.

3) dobândirea cunoştinţelor prin comunicare. De această dată, cunoştinţele sunt obţinute prin

interpretarea unor mesaje care au caracter informativ. Probabil, cea mai mare parte a

cunoştinţelor noastre sunt obţinute prin comunicare. În orice caz, ponderea comunicării drept

sursă de cunoaştere a crescut necontenit de-a lungul istoriei omenirii. Dobândim cunoştinţe pe

diferite căi de comunicare. De exemplu, citind eticheta produselor achiziţionăm cunoştinţe

despre compoziţia produsului, proprietăţile sale fizice sau biologice, termen de valabilitate etc.

Prin intermediul reclamelor se transmit unui public larg informaţii dintre cele mai diverse cu

privire la produsele avute în vedere. Vecinii sau prietenii care au achiziţionat deja un produs pot

fi, la rândul lor, surse de cunoştinţe despre produsul respectiv.

Cunoştinţele pot fi eronate când consumatorul atribuie unui produs caracteristici pe care

acesta nu le are. Cunoştinţele cele mai de încredere sunt obţinute prin observaţie proprie, în

timp ce cunoştinţele dobândite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeaşi siguranţă. Eroarea în

cunoaştere se transmite şi la nivel decizional, conducând la decizii de cumpărare care sunt, la

rândul lor, greşite, în sensul că, aşteptările avute cu privire la produsul achiziţionat nu se

confirmă. Pe de altă parte, cunoştinţele pot fi vagi când vorbim de un grad mai mare sau mai

mic de necunoaştere. De aceasta dată, decizia va suferi, la rândul său, de ambiguitate şi

nesiguranţă.

3. Opiniile şi atitudinile

Prin opinie sau credinţă înţelegem atribuirea unei valori de adevăr pentru o propoziţie. De

exemplu, a crede despre un vin, V, că este dulce, este acelaşi lucru cu a considera propoziţia

„Vinul V este dulce” ca fiind adevărată. Opiniile se caracterizează prin calitate şi intensitate.

După calitate, deosebim opinii pozitive şi opinii negative. În cazul opiniilor pozitive, unei

propoziţii i se atribuie valoarea „adevărat”, în vreme ce, dacă propoziţiei i se atribuie valoarea

fals, atunci opinia este negativă. Dacă opinia relativă la o propoziţie este pozitivă, spunem că

propoziţia respectivă este acceptată, iar dacă opinia este negativă, propoziţia este respinsă.

25

În ce priveşte intensitatea, opiniile diferă între ele de la opinii slabe până la opinii

puternice, care nu lasă loc îndoielii. Pragul superior al opiniei este certitudinea. Certitudinea

apare în situaţia în care consumatorul crede că o propoziţie este adevărată şi nu acceptă că acea

propoziţie ar putea fi falsă, respectiv, certitudinea este echivalentă cu situaţia în care cineva

consideră o propoziţie cu necesitate adevărată.

Între opinie şi cunoaştere există o legătură strânsă. Dacă cineva crede că o propoziţie care

se referă la un obiect este adevărată atunci dobândeşte o cunoştinţă cu privire la obiectul

respectiv. De exemplu, dacă cineva crede că „Tractorul T are o putere de 125 CP”, atunci el are

şi o cunoştinţă cu privire la tractorul T şi anume, că are o putere de 125 CP.

Prin atitudine înţelegem atribuirea unei valori etice pentru un fapt sau un lucru, respectiv,

considerarea unui fapt/lucru ca fiind bun, util, plăcut etc., sau ca fiind rău, dăunător, neplăcut

etc. Atitudinile, la fel ca opiniile, se caracterizează prin calitate şi intensitate. O atitudine este

favorabilă atunci când constă în atribuirea unei valori etice pozitive (bine, utilitate, plăcere) şi

este nefavorabilă atunci când reprezintă atribuirea unei valori etice negative (rău, nefolositor,

neplăcere). De exemplu, cineva poate avea o atitudine favorabilă cu privire la automobilele

Logan considerând că atât preţul cât şi calitatea lor sunt bune. Ca intensitate, deosebim între

atitudini slabe şi atitudini puternice.

Deoarece faptele sunt exprimate prin propoziţii, atitudinile, la fel cu opiniile, reprezintă

un mijloc prin care diverse propoziţii sunt acceptate (în cazul unei atitudini favorabile) sau

respinse (dacă atitudinea faţă de faptul exprimat este nefavorabilă). De exemplu, dacă un

consumator are o atitudine favorabilă faţă de faptul că automobilele electrice sunt silenţioase,

înseamnă că el acceptă propoziţia „Automobilele electrice sunt silenţioase”, dar nu datorită

adevărului acestei propoziţii ci datorită valorii etice a faptului exprimat prin ea. De aici, nu

urmează dobândirea unei cunoştinţe, deoarece s-ar putea ca faptul respectiv să nu aibă loc

deoarece, din aceea că un fapt are loc nu se poate deduce că ar fi bun sau rău şi reciproc.

Opiniile şi atitudinile nu pot fi determinate din afară, ci ele se formează în mod liber. De

aceea, putem vorbi de principiul libertăţii de opinie, în înţelesul că nimeni nu poate determina

pe cineva să adopte o anumită opinie (sau atitudine). Opiniile şi atitudinile alcătuiesc sisteme

intrând în relaţie unele cu altele. De aceea, dacă cineva adoptă o anumită opinie, nu poate

adopta orice altă opinie fără pericolul erorii. Deşi nu există piedică în a avea orice opinie,

asupra subiectului acţionează constrângerea erorii, a posibilităţii opiniei eronate. La rândul lor,

opiniile sau atitudinile eronate conduc la decizii eronate şi la eşecul acţiunilor noastre. De

aceea, pentru a evita eşecul şi a avea succes, se impune să utilizăm mijloace raţionale prin care

să încercăm să eliminăm erorile din sistemul credinţelor şi atitudinilor.

26

Combinaţiile de opinii şi atitudini generează diferite stări de spirit care determină diverse

forme ale deciziilor de cumpărare:

1) opinie pozitivă – atitudine favorabilă conduce la stări de spirit de satisfacţie, mulţumire,

nerăbdare. De exemplu, ne aflăm într-o asemenea stare atunci când credem că are sau va avea

loc un eveniment bun, plăcut cum este atunci când găsim un produs pe care l-am căutat multă

vreme şi despre care considerăm că ne este util.

2) opinie negativă – atitudine nefavorabilă, care generează stări de uşurare, de eliberare,

liniştire. Bunăoară, atunci când credem că un eveniment rău, neplăcut, nu are sau nu va avea

loc, cum este situaţia în care, despre un produs pe care îl credeam defect, constatăm că

funcţionează la parametri normali.

3) opinie pozitivă – atitudine nefavorabilă, când suntem pradă unor stări de nelinişte, teamă,

angoasă. De această dată, credem că un eveniment neplăcut are sau va avea loc. Prin deciziile

noastre căutăm să evităm consecinţele unui asemenea eveniment pentru noi. De exemplu, dacă

cineva crede că s-a îmbolnăvit, va apela la serviciile medicului sau va cumpăra medicamente.

4) opinie negativă – atitudine favorabilă, când apar stări de tristeţe, regret, descurajare,

depresie. Asemenea stări apar atunci când credem despre un eveniment bun, plăcut că nu are

sau că nu va avea loc, ca în cazul când un produs pe care îl doream s-a epuizat şi nu mai avem

cum să-l achiziţionăm. Ieşirea dintr-o asemenea stare presupune căutarea unui alt produs similar

sau căutarea unui alt loc în care acel produs să fie comercializat.

27

7. INFLUENŢAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

A influenţa comportamentul consumatorului înseamnă a interveni pentru a încuraja

consumatorul să cumpere anumite bunuri sau să nu achiziţioneze alte bunuri. Aici avem în

vedere numai acele strategii de influenţare a comportamentului consumatorului care apelează la

tehnici de comunicare. Un emitent transmite diferite mesaje spre consumatori, astfel încât,

aceste mesaje să fie receptate de către aceştia şi, prin conţinutul lor, să conducă la orientarea

deciziilor lor de cumpărare înspre scopul urmărit de către emitent.

Datorită faptului că actul de cumpărare este precedat de decizia de cumpărare, iar decizia

de cumpărare, la rândul ei, este determinată de complexul de cunoştinţe, opinii şi atitudini pe

care le are la un moment dat cumpărătorul, putem distinge două căi prin care putem influenţa

comportamentul consumatorului:

1) prin constrângere, atunci când, urmărim să determinăm consumatorul să acţioneze într-un

anumit fel, indiferent de stările sale de spirit;

2) prin promovare, când urmărim să inducem un anumit comportament consumatorului prin

modificarea stărilor de spirit specifice actului de cumpărare.

1. Tehnici de constrângere

Controlul comportamentului prin constrângere are loc atunci când diferite categorii de

acţiuni sunt încurajate sau prohibite prin asocierea lor cu recompense sau pedepse. Utilizând

asemenea tehnici putem creşte sau scădea consumul unui bun indiferent de nevoile pe care le

resimt consumatorii. Constrângerile sunt realizate prin intermediul unor dispoziţii care iau

forma regulilor: „dacă X săvârşeşte acţiunea A atunci să i se aplice sancţiunea S”. Pentru ca

regulile să devină efective, aplicabile, trebuie să fie emise de către o autoritate formală sau

informală. De aceea, constrângerile pot funcţiona numai în interiorul unei organizaţii.

Se deosebesc următoarele tipuri de constrângeri:

1) descurajarea consumului unui bun

11. interdicţiile, când consumul (achiziţionarea şi chiar comercializarea) unui produs este

asociat cu o pedeapsă. De exemplu, în Statele Unite ale Americii, în perioada interbelică, era

28

prohibit consumul de băuturi alcoolice. Producţia, comercializarea şi consumul unor astfel de

băuturi erau pedepsite. Interdicţia este utilizată fie pentru a scădea consumul unui produs fie,

dimpotrivă, pentru a creşte consumul deoarece, ceea ce este interzis, devine mai atractiv pentru

o parte dintre consumatori. Un alt scop al interdicţiilor este creşterea veniturilor provenite de pe

piaţa neagră deoarece produsele aflate sub interdicţie devin marfă de contrabandă, pentru care

nu se plătesc taxe sau impozite către stat. În acest fel, câştigurile obţinute de producători şi

comercianţi pot fi mai mari decât în absenţa interdicţiei.

12. restricţionarea, când abţinerea de la achiziţionarea unui produs este însoţită cu o

recompensă. Bunăoară, înainte de 1989, în ţara noastră, cine consuma energie electrică sub un

anumit prag, plătea un preţ mai mic pentru un kwh. Prin restricţionare se urmăreşte scăderea

consumului unui anumit produs.

2) încurajarea consumului unui bun

21. obligaţiile, când abţinerea de la achiziţionarea unui produs este asociată cu o pedeapsă. În

acest caz, consumatorul este nevoit să achiziţioneze produsul la preţul impus de către

organizaţie, sub ameninţarea pedepsei. De exemplu, multă vreme în Franţa, a funcţionat

obligaţia de a achiziţiona o anumită cantitate de sare la un preţ fixat de către stat, iar sarea era

monopol al statului francez, sub ameninţarea unor pedepse aspre. În ciuda faptului că această

constrângere a fost una dintre cauzele care au dus la revoluţia franceză din 1789, Napoleon a

reintrodus-o. Abia în 1945 ea a fost complet abolită. Obligaţiile au drept obiect fie un anumit

produs, fie un anumit producător/comerciant. Prin intermediul obligaţiilor se urmăreşte

creşterea consumului unui produs sau creşterea veniturilor unei organizaţii.

22. recomandările reprezintă asocierea achiziţionării unui produs cu o recompensă. De această

dată, consumatorii sunt încurajaţi să achiziţioneze sau să consume un anumit bun. De exemplu,

achiziţionarea unei cantităţi mai mari dintr-un bun poate fi însoţită de premii oferite de către

vânzător sau de reduceri de preţ etc.

2. Tehnici de promovare

Tehnicile de promovare sunt folosite pentru a modela comportamentul consumatorului

influenţând stările de spirit ale acestuia, respectiv, cunoştinţele, credinţele şi atitudinile sale.

Promovarea unui produs înseamnă, pe de o parte, transmiterea de informaţii pentru a forma

cunoştinţe, iar pe de altă parte, apelul la persuasiune pentru a influenţa opiniile şi atitudinile. De

aceea, în orice act de promovare deosebim două componente: componenta informativă cu rol în

modelarea cunoaşterii şi componenta persuasivă prin care se urmăreşte modificarea sistemului

de credinţe şi atitudini al consumatorului. Aceste două componente se presupun reciproc şi nu

29

pot fi despărţite decât strict teoretic deoarece mai întâi, în luarea deciziei de cumpărare, intervin

atât cunoştinţe cât şi opinii şi atitudini şi, în al doilea rând, cunoştinţele, opiniile şi atitudinile

sunt strâns corelate între ele.

21. Tehnici de informare

Mesajele informative au rolul de a transmite cunoştinţe despre produs. De multe ori,

consumatorul nu dobândeşte cunoştinţe printr-un contact direct cu produsul, ci în urma

receptării unor mesaje. Asemenea mesaje sunt transmise fie de către producători sau

comercianţi, fie de către cei care au cumpărat sau consumat deja produsul. Informaţiile cu

privire la un produs privesc producătorul, preţul, caracteristicile produsului care permit

cumpărătorului să estimeze calitatea produsului etc.

Deoarece cunoştinţele reprezintă atribuirea de proprietăţi unui produs, în realizarea

mesajelor informative trebuie utilizate mijloace prin care produsul să poată fi identificat. De

aceea, mesajele informative trebuie însoţite de mijloace de identificare a produsului, cum sunt

denumirea produsului, marca sub care este comercializat, seria de producţie etc. Ansamblul

componentelor care contribuie la identificarea produsului constituie un brand. Unele branduri

au dobândit, de-a lungul timpului, reputaţie în rândul consumatorilor şi simpla menţionare a

brandului respectiv conduce la o apreciere pozitivă asupra produsului. De multe ori, brandul

constituie un element hotărâtor în adoptarea unei decizii de cumpărare. De aceea, producătorii

şi comercianţii dau o importanţă deosebită construirii şi menţinerii brandurilor.

22. Tehnici de persuasiune

Deşi opiniile şi atitudinile se formează liber, în cazul unui consumator raţional (care ia

decizii raţionale) este posibil ca procesul de formare a opiniilor şi atitudinilor să fie influenţat

prin tehnici de comunicare. Datorită faptului că un consumator raţional urmăreşte să evite

insuccesul şi deciziile greşite, el va căuta să evite eroarea. Datorită faptului că opiniile şi

atitudinile constituie un sistem, putem folosi opinii sau atitudini deja admise de către

consumator pentru a-l determina să adopte alte opinii sau să-şi schimbe opinii deja adoptate.

În acest scop sunt utilizate tehnici de argumentare când, utilizându-se relaţiile dintre

propoziţii se urmăreşte determinarea consumatorului să accepte sau să respingă o propoziţie,

numită teză, cu ajutorul altor propoziţii, numite argumente.

1) Determinarea consumatorului raţional să accepte o propoziţie, t, ca adevărată.

11. se alege ca argument o propoziţie, p, acceptată de către consumator, care este prezentată

drept condiţie suficientă pentru teză. Forma acestei argumentări este: „t deoarece p şi accepţi

30

p”. În cazul în care p ar fi crezută şi t ar fi respinsă, consumatorul ar cădea în eroare; pentru a

evita eroarea, el trebuie să accepte şi t. O asemenea argumentare pentru un consumator care ştie

că pasta de dinţi Colgate conţine calciu este: „Pasta de dinţi Colgate întăreşte smalţul dinţilor

deoarece conţine calciu”.

12. se alege ca argument o propoziţie, p, respinsă de către consumator şi este prezentată drept

consecinţă a negaţiei tezei. Forma unei asemenea argumentări este: „Dacă nu ar avea loc t

atunci ar fi adevărată p”. Deoarece p este respinsă, trebuie să fie respinsă negaţia tezei, deci

trebuie să fie acceptată teza.

2) Determinarea consumatorului raţional să respingă o propoziţie, t, ca fiind falsă.

21. se alege ca argument o propoziţie, p, respinsă de către consumator care este prezentată drept

consecinţă a tezei. Obţinem o argumentare de forma: „Dacă ar avea loc t atunci p ar fi

adevărată”. Consumatorul respinge p, astfel încât, pentru a evita eroarea, el trebuie să respingă

şi teza.

22. se alege o propoziţie, p, acceptată de către consumator ca adevărată care este prezentată

drept condiţie suficientă pentru negaţia tezei: „Nu are loc t deoarece p este adevărată”.

3) Determinarea consumatorului raţional să accepte o teză ca fiind bună.

31. se alege ca argument o propoziţie, p, acceptată de către consumator ca exprimând un fapt

bun şi este prezentată drept consecinţă a tezei: „Dacă t atunci p şi p este bun”. De exemplu,

„Dacă bei un pahar de vin pe zi atunci îţi întăreşti sistemul imunitar”. Odată ce consumatorul

consideră întărirea sistemului imunitar ca fiind benefică, este nevoit să accepte ca folositor şi

consumul de vin.

32. se alege o propoziţie, p, respinsă ca rea de către consumator şi se prezintă drept consecinţă a

negaţiei tezei. Schema argumentării este, de această dată: „Dacă nu are loc t atunci p şi p este

rău”. De pildă, „Dacă nu îţi faci vaccinul antigripal rişti să te îmbolnăveşti de gripă”.

Consumatorul consideră rea perspectiva îmbolnăvirii de gripă aşa că este nevoit să accepte

drept bun vaccinul antigripal pentru a nu cădea în eroare.

4) Determinarea consumatorului raţional să respingă o teză ca fiind rea.

41. se alege o propoziţie, p, respinsă de către consumator şi prezentată drept consecinţă a tezei.

Forma argumentării este: „Dacă t atunci p şi p este rău”. Bunăoară, prin argumentarea: „Dacă

vei fuma tot atât de mult, te vei îmbolnăvi de cancer” se urmăreşte determinarea unei persoane

să ia decizia de a reduce consumul de tutun.

42. se alege o propoziţie, p, acceptată ca bună de către consumator şi prezentată drept

consecinţă a negaţiei tezei. Argumentările din această categorie au forma: „Dacă nu are loc t

atunci p şi p este bun”. De pildă, „Dacă vei renunţa la navigarea pe Internet, vei pierde

31

contactul cu cele mai interesante ştiri”. De această dată, subiectul este determinat să continue

consumul de date postate pe Internet.

3. Materiale de promovare

Materialele de promovare conţin atât mesaje informative cât şi persuasive. Aşa cum am

văzut, acestea numai cu greu pot fi separate. Pentru ca un mesaj informativ să aibă efect, el

trebuie crezut, de aceea, trebuie să conţină şi o componentă persuasivă. De asemenea, un mesaj

persuasiv are un conţinut, respectiv, trebuie să conţină cunoştinţe.

Pentru a-şi atinge scopul, materialele de promovare pot cuprinde atât text cât şi sunet şi

imagini. Pe de o parte, textul este mai explicit, dar pe de altă parte, imaginile conţin mai multă

informaţie şi au o forţă persuasivă mai mare, deşi sunt mai dificil de interpretat şi au, de multe

ori, un caracter mai vag. De aceea, rezultatele cele mai bune sunt obţinute de interacţiunea

dintre text şi imagine.

Materialele de promovare trebuie să conţină, de asemenea, elemente care să atragă

atenţia, pentru a asigura receptarea lor, cât şi elemente care să permită o interpretare în sensul

dorit de emitent cât şi memorarea mesajului. Numai în acest fel, mesajul conţinut de un material

de promovare îşi atinge scopul.

În funcţie de publicul ţintă, de specificul mesajului şi de compoziţia materialului de

promovare, acesta este transmis utilizând diferite mijloace de comunicare. Mijloacele de

comunicare pot fi împărţite în două categorii, mediate şi nemediate. Mijloacele de comunicare

mediate presupun interpunerea unei surse între emitentul mesajului şi destinatari. Dintre aceste

mijloace, cele mai utilizate sunt instituţiile de presă. De regulă, acestea percep un anumit preţ

pentru serviciul pe care îl oferă de a transmite mesaje către publicul ţintă sub forma reclamei.

Mijloacele nemediate de transmitere a mesajelor de promovare pot fi, la rândul lor,

clasificate în mijloace care presupun publicul ţintă static (mijloace de comunicare push) şi

mijloace care presupun publicul dinamic (sau pull). În primul caz, se presupune că publicul se

găseşte într-o anumită zonă şi se utilizează mijloace prin care mesajul să ajungă în acea zonă

pentru a putea fi receptat. În a doua situaţie se presupune că publicul caută din proprie iniţiativă

mesaje de un anumit tip sau cu un anumit conţinut. De această dată, mesajul trebuie postat într-

un loc în care publicul să-l poată descoperi cu uşurinţă.

Din categoria push fac parte utilizarea telefonului, a poştei sau a agenţilor prin care sunt

trimise către destinatari diferite mesaje sau materiale de promovare. În categoria pull intră

panourile de afişaj, centrele de informare sau site-ul de pe internet.

32

8. TEORII PRIVIND RECEPTAREA MESAJELOR

Pentru a putea proiecta şi transmite în mod eficient mesaje către un public ţintă trebuie să

ţinem seama de modul în care mesajul este receptat şi impactul pe care îl are conţinutul

mesajului asupra receptorilor. După ce un mesaj este receptat, receptorul înţelege mesajul sau

nu, îl acceptă sau îl respinge, îl utilizează pentru a-şi forma noi cunoştinţe, credinţe şi atitudini

sau nu îl ia în considerare.

De aceea, atunci când ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorilor prin

tehnici de comunicare, trebuie să ţinem seama de mecanismele prin care un mesaj este preluat şi

prelucrat de către receptori. Această problemă a anticipării efectelor unui mesaj asupra

receptorilor, este abordată de o serie de teorii sau modele privind impactul mesajului asupra

celor care îl recepţionează.

1. Teorii ale învăţării

Potrivit teoriilor învăţării, mesajul influenţează receptorul după un mecanism asemănător

cu al învăţării; receptorul îşi însuşeşte şi memorează conţinutul mesajului.

11. Modelul Yale

Imediat după al doilea război mondial, Carl Hovland, de la Universitatea Yale, a încercat

să răspundă la întrebarea de ce populaţia a fost influenţată de tehnicile de propagandă folosite în

cursul războiului? Cercetările sale au fost dezvoltate de W. McGuire într-un model general al

impactului mesajelor asupra receptorilor. Potrivit modelului Yale, mesajul are efect dacă sunt

întrunite următoarele condiţii:

1) mesajul este transmis receptorului;

2) receptorul acordă atenţie mesajului;

3) receptorul înţelege mesajul;

4) receptorul acceptă sau îşi însuşeşte conţinutul mesajului;

5) receptorul memorează mesajul;

6) receptorul îşi schimbă comportamentul conform mesajului.

Potrivit acestui model, mesajele trebuie să conţină elemente care să atragă atenţia asupra

lor, să fie exprimate într-un limbaj accesibil destinatarilor, să fie uşor de memorat şi să aibă un

33

conţinut suficient de penetrant. Împotriva modelului Yale s-a adus obiecţia că nu ţine seama în

suficientă măsură de conţinutul mesajului ci numai de aspecte legate de prezentarea acestuia.

2. Teorii ale consistenţei

Teoriile consistenţei îşi propun să depăşească neajunsurile teoriei învăţării şi să ia în

considerare rolul conţinutului mesajului. Acestea analizează interacţiunea dintre conţinutul

mesajului şi starea mentală a receptorului. Receptorul preferă acele stări mentale care îi

provoacă plăcere sau confort şi caută să evite stările neplăcute. Conflictul dintre idei sau dintre

gânduri îi provoacă disconfort, reprezintă o stare neplăcută, de aceea, receptorul evită asemenea

stări. Prin urmare, receptorul respinge inconsistenţa şi îşi modifică starea mentală astfel încât să

asigure consistenţa faţă de conţinutul mesajului sau, dimpotrivă, respinge mesajul.

21. Teoria echilibrului (Fritz Heider)

În timpul unui act de comunicare interacţionează următoarele elemente: emitentul (O),

mesajul (X) şi receptorul (P), între care se stabilesc diferite relaţii care pot fi pozitive (+) sau de

acceptare, ori negative (-) sau de respingere. De pildă, dacă receptorul acceptă mesajul, între X

şi P are loc o relaţie pozitivă iar dacă îl respinge, relaţia este negativă.

Relaţiile dintre elementele unui act de comunicare alcătuiesc structuri sub formă de

triunghi, numite triade. O triadă este echilibrată atunci când conţine un număr impar de relaţii

pozitive şi este dezechilibrată atunci când relaţiile negative sunt într-un număr par. Receptorul

urmăreşte să stabilească echilibrul în cadrul acestor triade. De exemplu, fie următoarele două

triade:

O

X P

(+) (+)

(-)

O

X P

(+) (+)

(+)

În triada din stânga, relaţiile dintre emitent şi mesaj şi dintre emitent şi receptor sunt

pozitive, în vreme ce receptorul respinge mesajul. În triada din dreapta, toate relaţiile sunt

pozitive. Triada din stânga este dezechilibrată; echilibrul se poate restabili dacă relaţia negativă

devine pozitivă prin acceptarea mesajului de către receptor sau una dintre relaţiile pozitive

devine negativă.

34

22. Teoria disonanţei cognitive (Leon Festinger)

Între ideile unui individ pot exista trei tipuri de relaţii: consonanţă, disonanţă şi

irelevanţă. Receptorul urmăreşte să evite disonanţa, care este neplăcută şi caută consonanţa. De

aceea, mesajele sunt acceptate sau respinse în funcţie de gradul de consonanţă pe care îl produc.

Dacă un mesaj aduce o disonanţă puternică în sistemul ideatic al receptorului, acesta preferă să

respingă mesajul, evitând disonanţa. Aşa se explică de ce oamenii sunt receptivi mai ales la

mesajele care consonează cu punctele lor de vedere.

Prin urmare, dacă dorim ca mesajele noastre să aibă efectul scontat, trebuie să evităm

disonanţa prea accentuată între conţinutul acestora şi ideile destinatarilor. În acest scop,

emitentul trebuie să cunoască stările de spirit ale destinatarilor.

23. Teoria judecăţii sociale (Muzafer Sherif, Carl Hovland)

Această teorie urmăreşte să dea seama de faptul că acelaşi mesaj are efecte diferite asupra

receptorilor. Reacţia receptorului faţă de mesaj este determinată nu numai de starea receptorului

la un moment dat, ci şi de factori sociali. Mediul socio-cultural are un rol important în

acceptarea sau respingerea unui mesaj, iar emitentul trebuie să se adapteze acestui mediu.

Dacă discrepanţa dintre mesaj şi sistemul atitudinal al receptorului creşte până la un

anumit prag, creşte şi presiunea persuasivă a mesajului asupra sistemului atitudinal şi apare

posibilitatea ca mesajul să fie acceptat şi receptorul să îşi modifice atitudinile în conformitate cu

mesajul. Dacă, însă, discrepanţa mesaj – sistem atitudinal depăşeşte pragul amintit atunci, mai

curând, mesajul este respins iar receptorul preferă să conserve sistemul atitudinal. Cu alte

cuvinte, şansa ca mesajul să aibă un efect asupra atitudinilor receptorului creşte odată cu

discrepanţa dintre ele până la o anumită valoare iar, peste această valoare, posibilitatea ca

mesajul să-şi producă efectul, scade.

Împotriva teoriilor consistenţei se poate aduce obiecţia că mesajele sunt alcătuite din

propoziţii, nu din idei. Prin urmare, relaţiile dintre idei nu au relevanţă în ce priveşte efectul

actelor de comunicare. Nu este clar ce înseamnă că două idei sunt în disonanţă sau în

consonanţă; aici apare o confuzie cu relaţiile de concordanţă şi opoziţie care au loc între

propoziţii.

3. Teorii dinamice

Cunoştinţele, credinţele şi atitudinile alcătuiesc un sistem care are propria sa dinamică.

Mesajele receptate pot interveni în dinamica acestui sistem provocând diferite reacţii ale

35

sistemului în grade şi la niveluri diferite. De această dată, spre deosebire de teoriile consonanţei,

mesajul nu interacţionează cu opinii sau atitudini izolate ci cu sistemul acestora în ansamblu.

31. Teoria integrării informaţiei (Norman Anderson)

Prin interacţiunea cu un mesaj, sistemul cognitiv nu este înlocuit cu un alt sistem, ci

informaţia mesajului este integrată în sistemul respectiv. Elementele sistemului (cunoştinţe,

opinii, atitudini) rămân aceleaşi, modificându-se numai ponderea pe care o au în cadrul

sistemului şi valoarea care este dată acestora de către receptor. Opiniile şi atitudinile sunt

valorizate pozitiv sau negativ, în diferite grade, în urma interacţiunii comunicaţionale. De pildă,

dacă, înainte de a recepta mesajul, destinatarul are credinţa că p într-un grad ridicat, pozitiv,

după receptarea mesajului, credinţa că p rămâne, dar gradul şi orientarea se pot modifica.

32. Teoria acţiunii sociale (Martin Fishbein, Icek Ajzen)

Comportamentul nu este determinat numai de atitudinile subiectului ci şi de normele

sociale pe care subiectul le acceptă. Prin norme, se înţelege modul în care subiectul percepe

atitudinile celorlalţi faţă de propriile acţiuni. De exemplu, chiar dacă subiectul ar considera

potrivit să acţioneze într-un anumit fel, dacă este încredinţat că anumite persoane din mediul

său dezaprobă asemenea acţiuni, se va abţine de la un asemenea comportament.

Prin urmare, pentru a influenţa comportamentul cuiva, trebuie să avem în vedere, prin

mesajele noastre, atât atitudinile subiectului, cât şi normele pe care acesta le acceptă. Bunăoară,

nu este suficient să transmitem consumatorului să achiziţioneze un anumit produs ci să îi

transmitem şi că o asemenea acţiune este acceptată sau de dorit în mediul său.

33. Teoria probabilităţii de elaborare (Richard E. Petty, John T. Cacciopo)

Această teorie explică de ce, în multe situaţii, argumentările nu au succes la anumite

categorii de consumatori. Pentru ca o argumentare să aibă efect, receptorul trebuie să fie în

măsură să o analizeze, prin urmare, trebuie să aibă o anume competenţă în domeniul

argumentării. De aceea, dacă ne adresăm unui public neavizat, apelul la argumentare rămâne

fără efect. Membrii unui asemenea public vor fi mai atenţi la mesaje emoţionale decât la

mesajele care solicită un efort raţional.

De exemplu, dacă dorim să convingem pe cineva să cumpere un automobil, trebuie să ne

adaptăm mesajul gradului său de competenţă. Dacă avem de-a face cu un consumator care are

cunoştinţe în domeniul automobilelor, atunci îl putem convinge utilizând argumente care să

privească diverse caracteristici tehnice ale automobilului. În schimb, dacă avem în faţă un

36

cumpărător neavizat, argumentele de acest fel nu vor avea efect. În cazul acestuia, putem avea

un succes mai mare dacă îi arătăm că o vedetă a cumpărat aceeaşi marcă de automobil sau dacă

insistăm asupra impresiei pe care o va lăsa la volanul maşinii respective.

37

BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTARĂ

Blackwell R.D., Consumer Behavior, Harcourt, Fort Worth, 2001;

Blythe J., The Essence of Consumer Behaviour, Prentice-Hall, London, 1997;

Cătoiu I., Comportamentul consumatorului, Uranus, Bucureşti, 2003;

Dobre C., Comportamentul consumatorului şi practica de marketing, Mirton, Timişoara,

2005;

Dobre C., Comportamentul consumatorului şi publicitatea, Mirton, Timişoara, 2005;

Gueguen N., Psihologia consumatorului, Polirom, Iaşi, 2006;

Morariu D., Comportamentul consumatorului, Eurostampa, Timişoara, 2004;

Rîndaşu V.C., Consumul şi consumatorul în era globalizării, Mirton, Timişoara, 2005;

Stoica C.M., Modelarea comportamentului consumatorului, Tehnopress, Iaşi, 2005;

Sutherland M., Advertising and the Mind of the Consumer, Kogan Page, London, 2000.