Comportamentul consumatorului în mediul online

Autor: Măgăriță Cristina-Daniela, Marketing, Seria B, Grupa 1708.

Abstract

În acest articol am prezentat pe scurt conceptul de comportament al consumatorului așa

cum acesta este definit plecând de la definiția marketingului in general, prezentând astfel

legătura dintre acestea. Am prezentat diferențele dintre marketingul tradițional si cel online,

importanța legăturilor interpersonale în ambele situații și modul cum acestea influențează

comportamentul consumatorului. În realizarea articolului am utilizat informașii din lucrări de

specialitate, cărți si jurnale de marketing din baze de date precum Emerald.

Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, marketing online, decizia de cumpărare,

consummator, Big 5

Clasificare JEL: M31

Introducere

Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi

obțin ceea ce le este necesar și ceea ce doresc prin creearea, oferirea și schimbul de produse

având o anumită valoare (Kotler, 2000, p. 22). Ca o derivată de la această definiție se obține si

definiția comportamentului consumatorului. Termenul de comportamentul consumatorului se

referă la comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru cumpărare,

folosire, evaluare și părăsire a produseor și serviciilor de la care ei se așteaptă să le satisfacă

nevoile (Plăiaș, 1997, p.7).

Consumatorul se comportă ca un partener activ și imperativ în tranzacția economica. La rândul

lui vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ și conștient, utilizând instrumentele de

marketing pentru a acționa în același sens cu comportamentul consumatorului, în scopul de a

aduce în același loc pe potențialul cumpărător și produsul companiei (Baker, 1997, p.127).

Decizia de cumpărare a consumatorului este influențată de diverși factori. Factori de

influență psihologică sunt: percepția, învățarea, motivația, personalitatea, atitudinea, iar factorii

de influență socială sunt: cultura, clasele sociale, grupurile de referință și stilul de viață. Nevoile

consumatoului trebuie indeplinite prin consumul anumitor produse sau branduri însa variază

considerabil cu diferențele socio-economice și culturale dintre piețele de consum (Kim, et al.,

2002 ). Pentru a controla mai bine acești factori de influență și pentru o mai buna adaptare a

întreprinderii la mediul de marketing s-a dezvoltat marketingul online.

Analiza critică a literaturii de specialitate

Comportamentul de cumpărare al consumatorului în mediul online nu diferă cu mult de

cel din viața reală. În loc de a interacționa direct cu angajații, consumatorii navighează pe site-

urile web ale companiei pentru a evalua produsele (Mazaheri, Richard și Laroche, 2012).

Teoria rețelelor psihologice și sociale oferă promisiuni considerabile pentru consolidarea

și înțelegerea marketingului online de-a lungul mai multor dimensiuni (Cummins, et al., 2014).

În serviciile tradiționale de marketing relațiile interpersonale între consummator si angajat era

una dintre cele mai importante elemente în formarea atitudinii consumatorului și impactul asupra

comportamentului lor (Mazaheri, Richard și Laroche, 2012). În mediul online acestea se

limitează la interacțiuni electronice.

Conform modelului “Big 5” oamenii deschiși spre noi experiențe “ sunt curioși despre

noi experiențe și produse și le vor adopta mai repede” (Quintelier, 2014). Aceștia sunt și ținta

marketingului online, comportamentul lor îl studiem deoarece consumatorii tradiționali nu

optează pentru mediul online. Cu toate acestea, ca și în cazul revoluțiilor radio și din televiziune,

internetul va deveni treptat saturat ( Chang, Rizal și Amin, 2013). Mai important, modul în care

internetul continua să fie utilizat ca un mediu efectiv pentru publicitate reprezintă o nouă

provocare pentu marketeri (Chang, Rizal și Amin, 2013).

Concluzii

Studiul comportamentului consumtorilor, mai ales în mediul online este important pentru

noi ca și consumatori pentru a intelege influențele subtile ce ne influențează decizia de

cumpărare. Iar pentru noi ca marketeri, pentru a întelege decizia consumatorului si pentru a ne

putea adapta la cerințele sale (Plăiaș, 1997, p. 9).

În mediul online comportamentul consumatorilor diferă de cel din mediul tradițional,

relațiile sale cu producătorul/vânzătorul limitându-se la cele electronice. Marketingul online este

în continua dezvoltare, iar comportamentul consumatorului în mediul online este în continua

schimbare, de aceea firmele trebuie să studieze și să cunoască cât mai bine acest compotament

pentru a se adapta mai ușor schimbărilor. În cercetările viitoare se poate face comparația dintre

comportamentul consumatorului în mediul tradițional și online pentru același produs.

Bibliografie

Baker, M.J., 1997, Marketing, București. Societatea Științifică&Tehnică S.A.

Chang, H.H., Rizal, H., Amin, H., 2013, The determinants of consumer behavior towards email

advertisment. Internet Researh, [e-jurnal] 23(3), pp. 316-337 Disponibil în baza de date Emerald

http://dx.doi.org/10.1108/10662241311331754 [ Accesat la data de 27 Noiembrie 2014 ].

Cummins, S., Peltier, J.W., Schibrowsky, J.A., Nill, A., 2014, Consumer behavior in the online

context. Journal of Research in interactive marketing, [e-jurnal] 8(3), pp. 169-202 337

Disponibil în baza de date Emerald http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-04-2013-0019 [Accesat la

data de 27 Noiembrie 2014].

Kim, J.O., Forsythe, S., Gu, Q., Moon, S.J., 2002, Cross-cultural consumer values, needs and

purchase behavior. Journal of Consumer Marketing, [e-jurnal] 19(6), pp. 481-502. Disponibil în

baza de date Emerald http://dx.doi.org/10.1108/07363760210444869 [Accesat la data de 27

Noiembrie 2014].

Kotler, P., 2000, Managementul Marketingului. Ediția a-2-a, București: Teora

Mazaheri,E. Richard, M.O., Laroche, M., 2012, The role of emotions in online consumer

behavior: a comparison of search, experience and credence services. Journal of Services

Marketing, [e-jurnal] 26(7), pp. 535-550 Disponibil în baza de date Emerald

http://dx.doi.org/10.1108/08876041211266503 [Accesat la data de 27 Noiembrie 2014].

Plăiaș, I., 1997, Comportamentul Consumatorului. Deva: Intelcredo

Quintelier, E., 2014, The influence of the Big5 personality traits on young people’s political

consumer behavior. Young Consumer, [e-jurnal] 15(4), pp. 342-352 Disponibil în baza de date

Emerald http://dx.doi.org/10.1108/YC-09-2013-00395 [Accesat la data de 27 Noiembrie 2014].