Costinel Dobre Anca-Maria Milovan

Marketing online gi social media

- Cilltorie in lumea virtualf a marketingului -

Editura C.H. BeckBucuregti 2019

ITENT!lucrtoilor de specialitate, mai ales int96 din Legea m.. 8/1996 privind

frrcerea operelor sau a produselora foat efecfuatf, frri autorizarea saumengionati, constituie infracliune qiducere, conform legii, se inleiegex copii ale unei opere, direct saurice form6.€ac54ii!

consideratd edituri cu pl€stigiu

virtuali a marketingului

;ordul scris al

itate editurii-

CUPRINS

in loc de cuvint-inainte...,.... ....................,V11

lntroducere .............X

Capitolul f , Confinutul marketingului online ..,............ i1.1. Aparilia 9i evolulia lnternetului ...........2

1.1.1. Premiseleapariliei 1nternetului.................. ........................21.1.2. Legile care explice dezvoltarea lnternetului

9i a relelelor sociale on1ine.,....... .................... b1.1.3. Marketingul online. Evolulie sau revolutie?.......................................... 71.1.4. lmpactul lnternetului asupra marketingului gi consumatorilor............ 161.1.5. lnternetul in afaceri gi marketing. Evolu{ie gi tendinle........................ 20

1.2. Conlinutulmarketinguluionline. .......271.2.1. Termeni gi concepte cheie ........271.2.2. Activitd,ti gi instrumente specifice marketingului online...................... 32

1.3. Modele gitipuride afacerionline .....3g1.3.1. Modele de afacerionline ...........381.3.2. Tipuride afacerionline......... ........................411.3.3. Modele de generare a veniturilor in mediul online ..........44

Gapitolul 2. comportamentul consumatorului in mediul on|ine...........,........ s02.1. Motivaliile gi agteptirile consumatorului in mediul on|ine......................... 522.2. Caracteristicile consumatorului din mediul on1ine......... ......... 532.3. Procesul de cumpdrare in mediul online gifactoriide influenld ............... 562.4.Valoarea perceputi a mediuluionline.......... .......61

Gapitolul 3. Strategia si mixul de marketing pe lnternet ...............................663.1. Strategia de marketing pe lnternet....... ............... 67

3.1.1. Generalit5li .............673.1.2. Procesul de planificare strategici de marketing pe 1nternet.............. 70

3.2. Mixulde marketing online ................973.2.1. Mixulde produse. ...................... gg3.2.2. Strategii gi tactici de pre(uri pe lnternet.. .... 1003.2.3. Distribulia online... ................... rcz3.2.4. Comunicarea integratd de marketing pe 1nternet............................. 1033.2.5. Persoane............. .................... 1033.2.6. Dovezile fizice sau elementele care tangibilizeazd

valoarea oferitd on1ine......... .... rc43.2.7. Procesele.

Capitolul 4, Crearea traficului online4.1. Caracteristicile comuniciriide marketjng online...... ............ 1064.2. Trafieulonline. Termeni giconcepte cfreie._........ ................ 10g

Redactor: $tefan Salafu

Vl Marketing online gi social media

4.3. Surse de creare a traficului4.3.1 . Marketingul prin motoare de ciutare

(Search Engine Marketing -- SEM)

111

1124.3.2. Relatiile publice on|ine.......... .................... 1 154.3.3. Parteneriatele online ............ 1164.3.4. Publicitatea online ................1174.3.5. E-mailurile cu opfiune (Opt-in-e-mail) ..."""....1244.3.6. Marketingul viral ................"..12]s

Capitolul 5. Designul gi estetica site-utui web.."......... ..""............ t 315.1. Despre marketing, design giestetica... ............ 131

5.1.1. Conlinutuldesignuluigialesteticii ............ 1335.1.2. Funcliiie esteticiiin marketingul site-urilor web"............................... 1395.1 .3. Elementele componente ale esteticii: esteiica clasici

si estetica expresiv5,... ..........1415.2. Principii generale ale designului ................ ..... 1465.3. Designul gi estetica site-ului web,...."...... ....".... 151

5.3.1. Orientarea spre utilizatori/marketing a designului web .^........ .......""" iE15.3.2. Estetica site-u|uiweb............. ............"...... 164

5.4. Procesul de dezvoltare a site-uluiweb..^......... ...................1715.4.1 . Aetivitdlile de predezvoltare sau de initiere a designuiui site-ului .... 1725.4.2. Activititi de analiz* gi de proiectare a site-ului ............1745.4.3.Dezvoltareaconlinutuluigitestareasite-u1ui....... .........1745.4.4. Lansarea site-ului ........"........175_

Capitohrl 6. Mdsu rarea performanfelor marketing u lu i on I ine(,,Web Analytics 9i Social Media Analytics") ."......1766.1. Evoluliiqiconcepte ...........".........1776.2. Tehnologii utilizate ln misurarea performanlelor campaniilor

de web marketing.... .........."........ '1Bs

6.2.1. Monitorizarea bazatd pe cockies .............. 18S6.2.2. Monitorizareabazatd pe server.... ............. 186

6.3. Tipologia metricelor web......,..... ...........^......... 1876.4. Mdsurarea performanlelor activitdtilor de markeiing in social media..... 1gZ

CapitolulT.Marketingulin mediile soeiale ...............2047.1. Conlinutul gi funciiile marketingului in sacial media .".........2047.2^ Marketingul prin relelele sociale "..2197.3. Marketingul prin intermediul blogurilor.... .........2247.4. Marketingul prin iniermediul comunitdtilor online........ ........22a

Bibliografie ......... dar

Capitolul 1

CONTINU?UL MARKETINGULUI ONLINE

ln zilele noastre este greu sd ne imagindm o zi fdrd utilizarea lnternetului, are{elelor de socializare, dispozitivelor mabile, tabletetor. Ne-am putea inchipui ozi incepdnd cu pldcerea de a bea cafeaua in timp ce citim gtirile din versiuniteelectranice ale ziarelor. La cdutarea unui ziar sau a unei gtiri pe motorul decdutare putem fi surpringi (sau nu !) de apari{ia unui banner pubticitar (imbrd-cdminte, incdltdminte, destina{ii turistiqe), a unui ,,skyscrapef' (mesaj de tipul,,zgdrie nari"), a unui mesaj ,,pop-ups". fn acest timp, sunetu! pldcut sau nepldcutal telefanului (dupd gustul fiecdruia) ne aten{ianeazd cd am primit un sMS(imobiliare, credite, destina{ii turistice, in func{ie de sezon). Verificdnd cutia cumesaie electronice, constatdm cd am primit un mesaj de la librdria anline la caream comandat o carte. Sau cd an primit un newsletter de ta o firmd care vindevinuri premium dupd ce ne-am dat acordul cu includerea propriei adrese in bazade date a acesteia. Dupd terminarea programutui, mergem la shapping. iar inmaEazine citim mesajul, primit de acasd, care cuprinde o tistd de cumpdr\turi gitrecem la acfiune. Mergem in malt gi, odatd intrali intr-un rnagazin de imbrd-cdminte. farmdm URL-ul firmei care produce sacouri Fi, pe baza fatografiilor,identificdm sacou/ dorit in aferla magazinului. MerEand sprc casd, fiind amataride fotbal de calitate, deschidem un ziar de sport pentru a gdsi rezultatele dinultima etapd de champians League. Acasd, de mai rnuttd zite, a inceput odezbatere despre tipul gi brandul de centrald termicd pe care ar vrea tamitia sd ilachizitioneze (dupd buget, dar familia este formatd din novici tn ale centralelortermice). Pentru a ne insufla incredere, inainte de a discuta cu specialigtii (carevand gil sau instaleazd centrale), am cdutat apraape o ard comentarii, recenziiale clienfilor, dar gl oferte ale magazinelor de specialitate. citind. din nou, cutiacu mesaje electronice, am gdsit, fn decembrie, un mesaj de ta agen,tia de turismla care am apelat pentru ultimul concediu anual, din luna august. vinde praduse;i servicii turistice pentru lunile iunie-august de anul viitor (cu o reducere des5%).

Aqa poate ardta, fdrd a oferi toate detaliile, o zi din viala noastrd virtuald,chiar dacd nu facem parle din genera{ia Z (ai cdrei membri sunt ,digitali" de lanagtere), ci suntem (paate cu pdrere de rdu ?) membri ai generaliei y sau chiarx. De fapt, diferentele intre generalii nu sunt a,sa de mari av6nd fn vederei nfo r m a{ i i I e id e nt ifi cate'i n st at i sti c i I e exi'sfenfe I a n i v e ! m a n d i a l.

1.1. Aparifia ;i evolu{ia Internetului

1.1.1. Fremisele aparitiei Internetului

in secolul al XX-lea. pe diverse continente si in diverse !iri. au avut loc, ingrade diferite, transformiri care au schimbai fundamental viata sociali sieconomicS.

Forta care a condus la toate aceste transformdri este dezvoltarea tehno-logicd reprezentatd de dezvoltarea transporturilor, a mijloacelcr de platb gi, inspecial, de dezvoltarea tehnologiei comunicaliilor qi informaliei: aparitia si dezvol-tarea radioului, a televiziunii, telefonului, calculatoarelor personale, telefoanelormobile. Dintre cele mai importante mutalii se pot preciza:

, 1. viafa sociald s-a transformat dintr-o viatd locali inir-una global6. LasfArsitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat o culturd globald, s-au uniformizat totmai muft obiceiurile, gusturile, comportamentele de Cumparare si de consum alepopulaliei;

2. O. consecinti a mutaliei de mai sus este aceea ci produclia si distribuliaproduselor au devenit globale. Astfel, au apirut marile companii multinationalecare produc, din diverse motive, intr-o multitudine de spalii geografice. Deveneanecesard aparitia unui nou mediu de viald, de comunicire rapidd in spaliigeografice intinse, de extindere a afacerilor. Oamenii si organiza{iile au inceputsi migreze in spafiul virtual. Firmele mari au migrat in mediul online pentru a-siextinde afacerile, pentru a elimina sau atenua ,,restricliile,' lumii fizice, in timp cefirmele mici au considerat lnternetul un rnediu ,,democratic',, in care pot lansaafaceri la costuri reduse si pot identifica nise de piali de care nu sunt interesatemarile companii multinalionale. lndivizii au gdsit si ei in lnternet un mediu,,democratic" in care isi construiesc identitdli multiple, in care interaclioneaz6 cualli oameni gi infiin{eaz5,,triburi" pentru a fugi dintr-o lume flzici tot mai rece si cupotenlial de alienare. in lnternet au identificat de asemenea un mijloc de econo-misire a timpului, intr-o lume tot mai ,,gribitd". lnternetul este un spaliu in careoamenii migreazd pe orizontald, spre spalii mai mult sau mai pulin cunoscute,nemaiavAnd timpul necesar si migreze in profunzimea vielii.

3. Dacd la inceputul secolului al XX-lea popula{ia globului triia, in cea maimare parte, in mediul rural, la sf&rgitul secolului cea mai mare parte a populatieitriia in orage si in suburbii ale acestora:

- 4. Reducerea gi disparilia constrdngerilor determinate de distanla geografici?ntre companii si populafie, intre indivizii dintre diverse colturi ale lumii;

Aceste transformdri au conturat noi moduri de a realiza si conduce afacerile.Aceste schimbSri au avut un impact major asupra dezvoltdrilor conceptuale siinstrumentale pe care le-a cunoscut marketingul.

Keith (1960. in Hanson, 2000) observa ci cele mai multe mutatii produse insecolul trecut, mai ales, ?ntre anii 1gs0-19g0, au condus la depersonalizareaafacerilor. La sfArgitul secolului XX s-a remarcat aparilia unui punct de inflexiune,atunci cAnd schimbdrile tehnologice au condus la focatizarea afacerilor asupraindivizilor' Kotler (Hanson, 2000) struciureazi aceastd evolutie in patru stadii:produclie, vanziri, managementul brandului 9i managementul clientului.

mediaul marKetin

rn diverse tdri. au avut loc, iniundamental viala sociald gi

;"r'rdri este dezvoltarea tehno-: a mi.lloacelor de plati gi, in;l rnformaiiei: aparilia gi dezvol-:arelor personale, telefoanelor.^-i-^.CalLa

i locali intr-una globali. La- globala. s-au uniformizat tote c.rmpdrare 9i de consum ale

:eea cd produclia si distribu{ianrarile companii multinafionalede spatir geografice. Devenea: comunicare rapidd in spa{iienti si organizatiile au inceput'at in mediul online pentru a-si;irlctiile" lumii fizice, in timp ce;enocratic", in care pot lansaati de care nu sunt interesate: si ei in lnternet un mediu:le. in care interac{ioneazi cu.: [urne fizica tot mai rece sr cu:semenea un mijloc de econo-ernetul este un spafiu in care-uli sau mai pulin cunoscute,-^^ ,,;^.::.gd VIELII

a:ia globului trdia, in cea mai;a mai mare parte a populaliei

'rninate de distanla geograficd:se colturi ale lumii;a realiza si conduce afacerile.a dezvoltdrilor conceptuale si

: mai multe mutatii produse ?n

. condus la depersonalizareaarriia unui punct de inflexiune,focalizarea afacerilor asupra

easti evolutie in patru stadii:agementul clientului.

Tabelul 1.1. Tendinlele markelngului in secolul al XX_lea siinceputul secoiuiui al XXI_lea

lmpactul eonceptului de marketing

Muta!ii/Stadii Produclie Vinzare Managementulbrandului

Managementulclientului

Produs MonoproductieEe la un produsla putineproduse

De la pufine lamulte

Potential multeproduse

Mdrimea pielei CAt de mare sepoate

Nationald spreglobal5

Globald, tintireaprecisd a unorsegmente

Global,individual

lnstrumentecompetitive

Pre!uri,produc{ie

Preturi, canalecie distributie,publicitate

Pozi{ionare,diferentiere,branding

Branding,customizare,ugurin!autilizdrii, vitezd,dialog

Tehnologiicheie

Produclia demasi, transporl Radio. telefon TV, baze de

date, logisticd

TV, baze dedate, e-mail,web

Metricelecheie

Cosiul deproduclie,volumul total

Cota de profit,cota de piali

Cota de piafri,valoareabrandului (engl.

,,brand equity")

Notorietateabrandului,durata de viafda clientului,valoareaclientului

(Sursa: adaptare dupi Hanson, 2000)

Conceptul de marketing individual, personalizat, este ultimul stadiu al evolu-liei marketingului. Aga cum se constat;i in tabelul de mai sus, stadiul cunoscut sisub denumirile de marketing individual ;i managementul clientutui are mai multecaracteristici:

' Numirul produselor fabricate si vAndute este foarte mare, in unele situatiispaliul de stocare fiind nelimitat;

. odati cu cresterea explozive a numerului de produse, mdrimea seEmen*telor linti se reduce, unele dintre acestea ajungand la mirimea minimi po-sioita,iar organizaliile isi propun sd ia in considerare trisdturile unice ale fiecirui client.societatea se tribalizeaz6, dar fenomenul nu are in vedere spatiul geografic, cain timp^urile preistorice, ci preocupdrile, stilurile de viatd, valorile consumatorilor;_ : in stadiul producliei, abilitatea fundamentald a organiza[iilor constd infabricarea produselor si orice eroare se ampliflca de mii sau- chiar de milioane deori' in stadiul marketingului personalizat. abilitatea fundamentald a organizaliiloreste managementul informatiilor cu privire la clienti, iar facilitarea inieractiuniiorganizalieicu clientii Sii este esentiali. Abilrtatea de a comunica la un cost redusgi cu vitezi mare oferi organizaiiilor, chiar s organizaliilor mici, posibilitateaacoperirii globale a pielei. Mediul online faciliieazi dialoguf cu clienlii potenliali si

Marketinq anline $i social media

actuali, cu toate categoriile de stakeholderi, necesit*nd focalizarea atenliei asupraorganizaliilor asupra ugurinlei utilizdrii si intuitivitdlii suportului online.

Aparilia si dezvoltarea Internetului au fost anun{ate de fenomenele prezen-tate mai sus. Dezvoltarea lnternetului poate fi imp*rfih* in doud faze'. lazanecomerciald si faza comerciald. Faza necomerciald dureazi din 1969 pAni in1994, in acea perioadi, utilizarea lnternetuluifiind restrictionati la sectorul militarsi lumea academic6. Cercetdrile teoretice cu privire la Internet au inceput incidin anii 1958-1960, prima implementare a relelei se produce in anul 1969, fiindgdzduitd de Universitatea California si de Stanford Research lnstitute. Cele maimulte proceduri 9i instrumente existente in zilele noastre apar Intre anii 1969-1974. Astfel, in anul 1971 apare e-ma!l-ul, in anul 1973 apar forumurile dedisculii (chaturiie), in acelagi an avAnd loc gi prima descircare de fisiere prin ftp.ln acei ani, utilizarea lnternetului era explicit prohibitd in transmiterea deinfcrmalii de naturi comerciald si in realizarea de tranzactii. Alte cauze alelimitirii utilizdrii lnternetuiui la domeniile precizate mai sus sunt costul ridicat alechipamentelor necesare din acea perioadi, viteza redusi a modemurilor siexistenta limitata a software-urilor necesare.

ln dezvoltarea lnternetului a fost determinanti funclia de pogti electronicd (e-mail), Ray Tomlinson fiind cel care a creat primele aplicalii ale pogtei electronice(relea de e-maiiuri) in relea {Stokes & the Minds of Quirk, 2}rc). Expresia ,,bigbang" este utilizatd pentru a desemna dereglementarea utilizdrii lnternetului la?nceputul anilor 1990.

Descoperirea serverelor web, a navigatoarelor web iMosaic, lrletscape.lnternet Explorer) a paginilor web (World Wide Web) au condus ia rdspAndirearapidi a uiilizirii lnternetului in rAndurile populaliei si ale organizaliiXor. Web-ul afost inventat de fizicianul Tini Berners Lee de la CERN, el fiind cel care adezvoltat gi regulile pentru utilizarea web. Aceste aplica{ii au condus la utilizareausoard a lnternetului Ei a funcliilor sale, au oferit posibilitatea de a utilizamultimedia, de a combina imagini, sunete, video, texte.

Organizafiile au congtientizat posibilitatea de a realiza campanii publicitare cuo acoperire global*, |a costuri reduse, de a comunica extrem de ugor cu altecompanii si cu mass media prin intermediul e-mailurilor, cirora le atagau cata-loage cu produse, imagini, comunicate de presi {Hanson, 2000). Organizaliilemici puteau concura cu succes, pe numeroase piete, cu cele de dimensiuni mari,dimensiunea organizaliei nu mai consiituia un avantaj concurential^ in ceea ceprivegte consumatorii, se petrece un paradox. Pe de o parte, puterea lor ereste,ei congtientizeazd ci printr-un singur click pot ciuta gi identifica produsele dorite,cd pot pirisi magazinul cu eforturi mici, ?n orice moment, pentru a vizita altemagazine. Pe de alti parte, cresterea numilrului de furnizori online sau offlinecare se muta si in mediul online, a numirului de branduri, a imposibilitdlii de averifica credibilitatea distribuitorilor (eng!. ,,etailerilor"), conduc la crestereavulnerabilitilii consumatarilor in fala ofertantilor. Este seea ce denumea AlvinToffler prin sintagma ,,punctul critic al supraoptiunii" (Russel gi Lane, 2003), cualte cuvinte oamenii au prea multe opliuni si, desi sunt mai informali, au dificult5litot mai mariin alegerea unei opliuni.

media

i:and focalizarea atentiei asupras,upoi'rului oniine.

-untate de fenomenele prezen-impdrtitd in dou6 faze: taza

:'ala dureazi din 1g6g pAnd in: resirictionati la sectorul militar,,ire la lnternet au inceput fncise produce in anul 1969, fiind

-d Research lnstitute. Cele mai; noastre apar intre anii I g6g-anul 1973 apar forumurile dea descdrcare de fi;iere prin ftp.prohibitd in transmiterea dee tranzactii. Alte cauze ale

= rnai sus sunt costul ridicat al

:eza redusi a modemurilor si

functia de pogtd electronicd (e-: aplicatii ale pogtei electroniceof Quirk, 2013). Expresia ,,big

entarea utilizdrii lnternetului la

elor web (Mosaic, Netscape,/eb) au condus la rdspdndirea

'r si ale organizatiilor. Web-ul ala CERN, el fiind cel care aaplicatii au condus Ia utilizareaferit posibilitatea de a utiliza

=x'le.realiza campanii publicitare cu

tunica extrem de ugor cu alter lurilor, cdrora le atasau caia-i Hanson, 2000). Organiza[iile

re. cu cele de dimensiuni mari,anta1 concurential. in ceea eede o parte, puterea lor creste,a si identifica produsele dorite,

rncment, pentru a vizita altece furnizori online sau offlineoranduri, a imposibilitdlii de aerilor'). conduc la crestereaEste ceea ce denumea Alvini (Russel 9i Lane, 2003), cu

i.:nt mai informali, au dificultiti

1.1.2" Legile care explic[ den'oltarea Internetului si a refelelor sccialeonline

Cregterea gradului de utilizare a lnternetului se explici prin efectul de re{ea.Hendler si Golbeck (2008), referindu-se la web 2.0 gi web 3.0 sau web-ulsemantic, arati ci puterea web-ului creste prin spaliul sau numirul de legituridintre paginile web. Efectul de relea presupune ci valoarea serviciului plntruutilizatori cregte odati cu sporirea numdrului de indivizi care utllizeazi serviciul.

Referindu-se la legile care explicd dezvoltarea explozivi a retelelor socialeonline, Petrescu QAM) identificd urmitoarele gase legi:

1. Legea lui Metcalfe;2. Legea lui Moore;3. Legea lui Reed;4. Legea numarului lui Dunbar;5. Legea lui Beckstrom;6. Legea celor sase grade de separare.

f . Legea lui MetcalfeLegea lui Metcalfe postuleazd faptul ci in timp ce costul unei relele creste

liniar in functie de numdrul de conexiuni, valoarea relelei cregte proporlional cupdtratul numdrului de utilizatori (Hendler & Golbeck, 2009). Legea lui Metcalfeeste utilizati pentru a explica cresterea gradului de utilizare a diverselor tehno-logii, cum ar fi telefoanele, telefoanele mobile, aplicaliile web (Google Maps chiardaci nu permite interacliunea intre utilizatori, site-uri de marcare cum ar fi flickrsau del.icio.us), re{elele sociale online. Fundamentele acestei legi se bazeazd peobservalia cd intr-o refea de comunicare cu n utilizatori, fiecare utilizator sepoate conecta cu alli {n-1) utilizatori. Dacd toate conexiunile sunt ega}e invaloare, valoarea totald a unei relele este proportionald cu nx(n-1), ceea ceinseamni ci este aproximativ egali cu n2. De exemplu, daci o re{ea are 10utilizatori, sunt posibile g0 de conexiuni intre utilizatori. Daci reteaua i;idubleazi mirimea la 20 de utilizatori, numdrul de conexiuni nu se dubleaza la180, ci vom avea 380 de conexiuni intre utilizatori. Legea a fost publicati deGeorge Gilder in 1993, referindu-se Ia conceptul de,,Noua economie". Ea esteatribuiti lui Robert Metcalfe, fondatarul Ethernet, care a elaborat legea dinperspectiva tehnologiei comunicaliilor si a urmirit sd stabileasci un punct critic,in care costurile dezvoltirii unei relele sunt egale cu valoarea acesteia. pornindde la acel punct critic, costurile retelei cresc liniar ?n funclie de numirul deutilizatori, in timp ce valoarea acelei re[ele creste de patru ori. Cu alte cuvinte.legea lui Metealfe arati ci existi o masi critici a conectivititii care, odatidepisitd, deterrnini ca beneficiile relelei sd creasci mai repede decAt costurileacesteia (Petrescu, 2014). Legea estre criticata pentru faptul ci supraestimeazivalcarea unei retele gi pentru cd nu toate conexiunile formate intre utilizatori auaceeasi valoare. Este importanti, astfel, afinitatea impdrtdqiti de utilizatoripentru ca reteaua, de exemplu lnternetul. si fie mai accesibil5 utilizatorilor.

2. Legea lui MaoreLegea a fost fundamentatd, in i 96s, de Gordon Moore, cofondator al lntel.

Legea lui Moore, care se focalizeazd asupra vitezei de dezvoltare a tehnologieicomunicafiilor, arati ci numdrul de semiconductori se dubleazi la fiecare doiani. lntr-o reformulare ulterioari se apreciazd cd numirul de semiconductori sedubleazi la fiecare 18 luni. Transpusi in domeniul lnternetului, legea arati citraficul pe lnternet se dubleazd la fiecare doi ani, in prima formulare, si la fiecare18 luni ?n a doua formulare a legii.

3. Legea lui ReedLegea lui Reed precizeazi ci uiilitatea marilor relele" cum ar fi relelele

sociale, poate cregte exponenlial cu mirimea re{elei. Potrivit lui Reed, numiuulde posibile subgrupuri care se formeazi din utilizatorii unei retele, este dat derela{ia 2n*n-1; in care n reprezintd numirulde utilizatori ai unei reiele. potenlialulre{elei pentru difuzia informatiilor creste mult mai repede decbt numirui deutilizatori ai refelei sau decat numirul de conexiuni care se ereeazd intre acestiutilizatori ca urmare a efectului de relea creat de citre potenlialele subgrupuri deutilizatori formate (Petrescu, 201 4).

Moore arati c6 existi trei tipuri de relele: re{elele de tipul unul cdtre mul{i(specifice mediei audio-vizuale-televiziune, radio), re{ele tranzaclionale de tipulunul citre unul gi relele de tipul mulli cdtre mulli {grupuri citre grupuri). seconsideri ci relelele de tipul mulli cdtre mulli {engl. ..many to many") sunt celemai valoroase deoarece perrnit membrilor relelei sd formeze gi si menlindgrupuri caie comunici intre ele, contribuind la difuzia rapidd a informatiilor caurmare a poten{ialului mare de crestere.

4. Legea luiDunbarLegea a fost elaborati de antropologul Robin Dunbar care a studiat conec-

tivitatea ?n cadrul organizaliilor sociale. ,Argument6nd cd mirimea creierului secoreleazi cu complexitatea funcliei sale, autorul a dezvoltat o ecuafie, valabildpeniru multe primate, in care coreleazS, pentru o anumitd specie, raportul dintremirimea neocortexului si mdrimea creierului cu m*rimea organizaliilor sociale.Dunbar aratd cd ?n cazul fiinlelor umane mdrimea maximd a grupului este de147,8, aproximativ 150, si estimeazi astfel num*rul maxim de indivizi care pot fipdrfi ale unei relalii sociale strAnse (Dunbar, 1gg2; Chalasani & principe,20j3).Legea lui Dunbar, fali de legile precizate mai sus, ia in considerare impactullimitelor cognitive ale indivizilor asupra formdrii si valorii unei re{ele, arit6nd cdexisti un numdr maxim de conexiuni sociale pe care utilizatorii tnternetului si airelelelor sociale, le pot gestiona (petrescu ,2A1q.

5. Legea luiBeckstromLegea lui Beckstrom arati cd valoarea unei re[ele este egali cu suma

valorilor nete obtinute de fiecare utilizaior din tranzacliile realizate in respectivarelea din care se scad costurile aferente tuturor tranzacfiilor realizate prin aceare{ea intr-o perioadi dati de timp.

cu alte cuvinte, Legea lui Beckstrom calculeazi valoarea unei retele cavaloare a tranzacliilor dintre nodurile respectivei relele {Beckstrom, 200g).

media

don Moore, cofondator al lntel.;zei de dezvoltare a tehnologiei:iori se dubleazi la fiecare doinumdrul de semiconductori se

.rul lnternetului, legea arati cirn prima formulare, si la fiecare

:i-ilor retele, cum ar fi re{elele:elei Potrivit lui Reed, numirulzatorii unei refele, este dat deizatori ai unei relele. Potenlialulrai repede decAt numdrul deini care se creeazi intre acesti:dtre potenlialele subgrupuri de

::elele de tipul unul cdtre mul{i'. retele tranzactionale de tipul-riti (grupuri cdtre grupuri). Sergl. . many to many") sunt celeei sd formeze gi s* men{inirifuzia rapidd a informatiilor ca

' Dunbar care a studlat conec-tAnd cd mdrimea creierului sea dezvoltat o ecualie, valabilianumiti specie, raportul dintremarimea organiza{iilor sociale.:a maximi a grupului este deul maxim de indivizi care pot fiI Chalasani & Principe, 2013).rs. ia in considerare impactulvalorii unei relele, aritAnd c6

;are utilizatorii lnternetului si ai

:i retele este egal6 cu suma:zactiile realizate in respectiva'anzactiilor realizate prin acea

=aza valoarea unei re{ele ca:eie iBeckstrom, 2009).

6. Legea celor $ase grade de separareLegea celor gase grade de separare se fundamenteazi pe o teorie la ori-

ginea cdreia se afl5 cartea ,,Lincszemek" (,,chains"), scrisd de Frigyes Karinthyin 1929. Teoria a fost testatd ulterior de Gurevich si Milgram in anii 1g61-,respectiv 1967 (Petrescu,2014). Teoria arati ci fiecare persoani trebuie s6parcurgi cel mult gase pasi pentru a intra in interacliune cu orice alti persoanddin lume.

in 2003, columbia university a condus prima replici la scari largd aexperimentului lui Milgram, incluzAnd in proiectul denumit Small World project ore{ea de 24.163 de mesaje electronice gi a confirmat rezultatele experimentului.

Mai recent, s-a realizat un studiu care a urmirit sd analizeze validitateateoriei pornind de la funclionarea relelelor sociale, rezultind, in cazul reteleiFacebook, lu6nd in calcul 721 milioane de utilizatori, ci distanla tipiei intreperechile de utilizatori este, in medie, de 4J4 (Backstrom et al., 2a1z). o alticercetare a analizat aplicabilitatea teoriei in cazul relelei Twitter si a constatat cddistan{a medie intre 1.500 de utilizatori activi, alegi la intamplare, este de 3,43b(Bakhshandeh et al., 2011).

1.1.3. Marketingul online. Evclufie sau revolutie?

Perioada care a urmat dupi anul 1990 a reprezentat o perioadi revolutionardpentru teoria qi practiea marketingului. De la inceputurile sale, in anii 1990,literatura de marketing pe lnternet s-a focalizat asupra mai multor subiecte(Kimiloglu, zAAq.

Literatura de specialitate trateazd extensiv 9i intensiv modul in care lnternetuleste utilizat in calitate de mediu care permiie interacliunea gi comunicarea organi-zatiilor cu diversele categorii de public linti. Porter (2001) afirma ci lnternetul poatefi utilizat de cdtre orice organizalie ca parte a oricdrui iip de strategie.

Tabelul 1.2' Cadru de analizd pentru organizarea literaturii de marketing online

Subiectul 1: Ce s-a int*mplat cu disciplina de marketing prin integrarealnternetului in afaceri?

Provocdrile produse prin integrarea lnternetului ?n marketing

' Dinamica interactiunii dintre marketing si tehnologie:. Este vorba de o evolutie naturald sau de o revolu{ie disruptivd?

Subiectul 2; Ce schimbi lnternetul inactivititile de marketin g?. Customizarea gi personalizareaoportunitililor;

Subiectul 3: Care sunt influenlelelnternetului asupra mixului dem arketi n g traditional?. Produse si servicii;

e Reducerea distantei dintre producdtori 9i I . preturile in contextul online;consumatori; i. Distributia si iniermediarii online;. Convenien,tS;

i . Comunicarea integratd de marketing

. Cornparalii intre shoppingul online si I online.shoppingul offline;. CreFterea numdrului de canale decomunicare si facilitarea interac{iunii,. Volumul de informa{ii pe care il contine.

Subiectul 4: Care sunt influentelelnternetului asupra consumatorilor siorganizaliilor?

' Perspectiva consumatorilor:comportamentul consumatorilor in mediulonline;

' Perspectiva organizatiilor: Influenlelelnternetului asupra managementuluiactivitatilor de marketing.

Subiectul 5: Care sunt tendintele inmarketingul online?

' e-CRM,

' concurenla in mediul snline;. probleme etice, confidenfialitate gisecuritate;. cercetarea de marketing in mediulonline;r Dezbateri cu privire la anti,socializare sialte probleme create de lnternet;n Pdtrunderea luxului in mediul online.

(Sursa: adaptare dupi Kimiloglu, 2004)

inceputurile marketingului pe lnternet dateazi de la inceputul anilor 1gg0.lnitial, cele mai multe incerciri s-au concretizat. in mediul academic, in studiicare incercau sa ofere o idee generala despre acest fenomen. Dupe ce primeleefecte ale gocului au fost absorbite, lumea academice a inceput sd se ocupe deacest subiect dintr-o perspectiva teoreticd. Cercetitorii din lumea academicd auinitiat studii comparative care au dezvdluit diferenfele intre marketingul conven-tional gi marketingul pe lnternet. in acelagi timp, principiile asociate lnternetului giaplicatiile de marketing ale acestuia au fost testate empiric din numeroas-eperspective. Prin acumularea acestor incerciri academice teoretice gi empirice,literatura de specialitate a luat o formi triadici, fiind clasificate de Sindhav in1998 (Kimiloglu, 2004) in trei teme majore:. literatura care se ocupi cu aspectele tehnice ale lnternetului,

' studii care oferd consiliere cu privire la aspectele de management alemarketingului pe lnternet;

. literatura care oferd bazele teoretice ale fenomenului.Un subiect dominant in dezbaterile din literaturi, din momentul apariliei

marketingului pe lnternet, a fost cel referitor Ia natura acestuia. Dezbaterile aucondus la concretizarea a doud puncte de vedere:

1. marketingul pe lnternet este de naturd adaptivi, evolulionista:2. marketingul pe lnternet este de naturi disruptivd, revolulionara;ln timp ce unii autori erau de pdrere ci acest fenomen va crea mari turbu-

len[e in domeniu, alti autori igi exprimau convingerea cd prin intermediullnternetului activititile de marketing se vor supune aceloragi principii, teorii gimodele ca in cazul mediului offline.

unii adepti ai ideii de fenomen revolulionar au suslinut ci marketingul pelnternet va putea conduce chiar gi la eliminarea unor actori din lanlul de disiri-bulie a produselor, fiind convingi cd marketingul in acest mediu va schimbaradical ,,regulile jocului" (Benjamin si Vigand, lggs). De pe pozilii opuse, suslini-torii ideii evolutioniste erau convingi ci oricit de mult se va extinde marketingulpe lnternet, acesta nu va putea inlocui metodele tradilionale, ci va veni cJ ocompletare a acestor metode, iar distribulia offline nu va fi zdruncinati niciodatd(Wadsworth, 1997).

o idee care meriti precizati este cea enunlatd de sheehan (2010, in Gostian,2015) potrivit cireia revolutia digitald, mai ales in perioada post-dot.com, a fdcut

I media

rl 5: Care sunt tendinlele inrgul online?

enta in mediul online;re etice. confidentialitate 9i3;

rrea de marketing in mediul

eri cu privire la anti-socializare sieme create de lnternet;:erea luxului in mediul online.

- 2004\

ri de la inceputul anilor 1g90.ln mediul academic, in studii

:est fenomen. DupA ce primelemicd a inceput sA se ocupe de:dtorii din lumea academied au:!ele intre marketingul conven-rncipiile asociate lnternetului gi:state empiric din numeroase:ademrce teoretice gi empirice,fi nd clasificatd de Sindhav ?n

e ale lnternetului;ispectele de management ale

:nrenului.-ature din momentul aparilieiatura acestuia. Dezbaterile au

lrva evolulionistd;:trvd, revolutionard;I fenomen va crea mari turbu-vingerea ci prin intermediulre aceloragi principii, teorii gi

:r, suslinut ci marketingul pernof actori din lantul de distri-I ?n acest mediu va schimba. De pe pozitii opuse, suslind-

nult se va extinde marketingul: rraditionale, ci va veni ca onu va fi zdruncinati niciodatd

Ce Sheehan (2010, in Gostian,rerioada post-dot.com, a fdcut

ca dezvoltarea tehnologiilor si fie mai rapidd decit adaptarea strateqici aorganiza{iilor.

Lamberton 9i Stephen (2016)1 au realizat o sintezi a literaturii cu privire lamarketingul online, marketingul in medii de socializare si pe dispozitive mobiledin perioada 2000-2015. Cercetirile cu privire la marketingul online, mobil gi inmediile de socializare au abordat in aceastd perioadi subiectele urmitoare: i)comunicarea virald (,,woM"); ii) marketingul si consumatorii in retelele desocializare; iii) suportul oferit de mediile digitale in adoptarea deciziilor de critremanag-erii organizafiilor;".iv) marketingul gi continutul generat de utilizatsri (acro-nimul in englezd "UGC"); v) marketingul prin intermediul comunitililor virtuale,vi) focalizarea markeiingului asupra consumatorului; vii) focalizarea organizaliilorasupra vAnzdrilor; viii) reglementarea legald a marketingului in mediiie digitale;ix) cdutarea plititri; x) retailingul; xi) stabilirea preturiloi in marketingul dlgital;xii) publicitatea prin bannere si alte forme de afigaj; xiii) difuzia; xiv) cdutareJprinintermediul cuvintelor cheie; xv) marketingul prin motoare de ciutare;xvi) marketingul pe dispozitivele mobile (engl. ,,mobile marketing',). intre anii200dsi 2aa4, subiectele cercetirilor cu privire la marketingul online, in mediile desocializare gi marketingul mobil au fost. i) lnternetul cJ platforma de exprimareindividualS, de creare a identitSlii de srne; ii) lnternetul ca instrument suport incdutarea informa{iilor gi adoptarea deciziilor de cdtre consumatori, rolulrecomanddrilor altor consumatori si al site-urilor de comparare; iii) lnternetul carnsirument al inteligentei de marketing.

In perioada 2005-2010, consumatorii isi asumi un rol mai activ in inte-ractiunile lor online prin intermediul comunicirri virale gi relelelor sociale. Este, deasemenea, perioada ?n care cregte importanla conlinutului generat de utilizatori(engl. ,,UGC - User-Generated content") sub forma recenzrlor online, a platfor-melor denumite prin termenul ,,social media" sau medii de socializare, acesteatrecand de Ia utilizarea lor doar pe anumite nise de piaii la utilizarea de masi(Friendster in 2002, Myspace in 2003 9i Facebook in 2004). in aceastd perioadd,spre deosebire de prima perioadi cAnd mediul digital, mediile de socializare sicele mobile erau utilizate ca instrumenie de marketing in mod pasiv, consuma_torii si companiile contribuie la crearea gi dezvoltarea activi a acestora. Temelede cercetare in aceastd perioadi au fost. i) comunicarea virali online ca expri-mare individuald gi rolul siu in marketing; ii) retelele digitale ca instrumente deinforrnare, de creare qi dezvoltare a valorii oferite consumatorilor.

Perioada 2a11-201s este perioada mediilor de socializare, a re[elelor desocializare in primul rand, Facebook, dar si a altora care si-au extins acoperireaprin diverse funcfii - Pinterest, snapchat, Twitter, lnstagram etc. Temeie dedezbatere in literatura de marketing, pe alocuri comune cu subiectele de interesin primele doui perioade, dar tratate mult mai profund, sunt: i) exprimareapersonal5 ea mijloc de amplificare a acliunilor de marketing; ii) conlinutui generatde utilizatori ca instrument de marketing; iii) utilizarea plaiformetor de socialmedia ca instrumente ale inteligenlei marketingului.

.1..Lamberton.9i Stephen extind analiza lor la marketingul pe lnternet, marketingul prinmediile de socializare gi dispozitivele mobile (aplicatii -oUlte, SMS) gi utilizeaz1 termeniide digital, social media and mobile marketing (DSMt\4t\,1).

A!!ot! au anticipat gi directiile de cercetare in literatura de marketing dupianul 2015, anul realizirii recenziei literaturii de marketing cu privire la marke-tingulonline, in social media gi pe dispozitive mobile.

Astfel, autorii au identificat urmitoarele direc{ii de cercetare:r comportamentul consumatorilor in cadrul comunitd{ilor virtuale;' reglementdrile privind intimitaiea consumatorilor in mediul online gi mobil;' interconectarea intre mediul online gi cel offline, eficacitatea acfiunilor de

marketing si experienta de tip omnicanal a consumatorilor;. dezvoltarea teoriilor cu privire Ia marketingul mobil.Cercetirile realizate au identificat probleme diferite in marketingul pe lnternet

mobil fa!5 de marketingul pe lnternet non-mobil (shriver et al., iot's, citali inLamberton si Stephen, 2016) Aceste probleme sunt reconciliabile prin recunoas-terea faptului cd in lnternetul mobil consumatorii au un comportament orientatspre rezolvarea unor sarcini. in timp ce in cazul lnternetului non-mobil comporta-mentul consumatorilor este orientat spre construirea de relele si spre dezvoltareade relalii. Tehnologiile mobile permit marketerilor si consumatorilor sii intreprindiacliuni care nu pot fi realizate cu tehnologiile non-mobile. Aceste acliuni se referila localizarea gi lintirea geografici a consumatorilor, utilizarea unor senzori inechipamentele mobile care sd mdsoare atributele coniextuale ale ambianlei saumediului serviciului, sau chiar utilizarea unor echipamente biometrlce ?n cazuldispozitivelor portabile.

Marketingul online si activitdlile specifice acestuia s-au dezvoltat utilizdndsuportul lnternetului 9i canalele, respectiv serviciile specifice acestuia. Dintreacestea, canalul world wide web, prescurtat web, a avut un rol semniflcativ indezvoliarea marketingului online. De la aparitia sa in anul 1gg.1 pand in prezent,web-ul a trecut prin mai multe etape: i) web si web 1.0; li) web 2.0; iii) web 3.0:iv) web 4"0 9i web 5.0. Dacd unii autori consideri ci denumirile acestor etapereprezinti doar termeni din jargon (Berners-Lee, in McHaney, 2a12), alli autoriconsiderd cd aceste etape sunt specifice unor caracteristici si modului ?n careeste utilizat de indivizi, dar si gradului in care tehnologille web sunt exploatate.

i) Web 0.0 giWeb 1.0.

, Apari(ia marketingului online coincide cu aparilia conceptului de web 0.0 in1991, moment in care informaliile puse la dispozi{ie de divergi actori implicaliputeau fi doar citite de citre utilizatori (engl. ,,read only',).

A urmat perioada 1990-2000, cunoscuti ca perioada web 1.0, care areu rmdtoarele particulariti!i:

. comunicarea intre producdtori gi consumatori este unidirectionali, liniard gin u faciliteazd interactivitatea;

. mesajele comunicate sunt statice si se adreseazi unui public tinti care Iereceplioneazi pasiv;

* este perioada specifici marketingului de tip ,,push" in care organiza{iile utili-zeazi canale statice cu ajutorul cirora'imping" informaliile cdtre consumatori;

organizaliile delrn controlul asupra iipurilor gi cantitdlii de informafi trans-mise citre categoriile de public tinti:

atenlia managerilor organizatiilor se focalizeazi asupra con{inutului mesa-jelor gi a tehnologiilor utilizate.

' marketingul relational nu este incd o componentd a practicii de marketingin mediulonline.

r rnedia

in literatura de marketing dupimarketing cu privire la marke-ile.i de cercetare:xnuniti{ilor vi rtuale;uibrin mediulonline gi mobil;rffiine, eficacitatea acliunilor denatorilor;il mobil.ihite in marketingul pe lnternetI {$hriver et al., 2015, citali inmt reconciliabile prin recunoas-i au un comportament orientitrternetului non-mobil comporta-ea de relele gi spre dezvoltareagi consumatorilor si intreprinddrnobile. Aceste acliuni se referdrilo,r, utilizarea unor senzori inrcontextuale ale ambiantei sauhipamente biometrice in cazul

estuia s-au dezvoltat utiliz6ndciih specifice acestuia. Dintreb, a avut un rol semnificativ inr in anul 1991 pini in prezent,S 1.0; ii) web 2.0, iii) web 3.0;E ci denumirile acestor etapein McHaney, 2012), atli autoriarateristici 9i modului in careftgiile web sunt exploatate.

ltia conceptului de web 0.0 inzi,tie de diversi actori implicalimly")-

perioada web 1.0, care are

ri este unidirecfionali, liniari gi

seai unui public linti eare le

push" in care organizaliile utili-r@ile citre consumatori;gi cantitdlii de informa{i trans-

azi asupra con[inutului mesa-

nenti a practicii de marketing

Fisa tehnici f .1. Evolufia utilizririi lnternefrrlui in societate si in afaceri

+ 1958- SUA lanseazd proiectul ARPANET pentru dezvoltarea tehnologicd in gtiinld gi

armatd;

e 1969- lntrd in funcliune proiectul ARPANET in domeniul militar;

c 1971- Ray Tomlinson creazd prima re{ea de e-mail_uri

r 1976- Regina Elisabeta a ll-a a Marii Britanii trimite un mesaj prin poEta electronicd;- Se inregisteazi primul e-mail de tip spam;

o 1980- Tim Berners intocmegte reguli pentru World Wide Web;- Alan Emtage realizeazd primul instrument de cdutare cu numele ,,Archie,';

s 1984- Releaua Academicd Reunitd (JANET) care lega instituliile de invrilim6nt superior;- Se introduce Sistemul de Nume de Domeniu (DSN);

o 1985- Compania Symbolics devine prima afacere inregistratd dot.com;- Senatorul amercican Al Gore utilizeazd pentru prima datd termenul de ,,autostradd

informa!ionald".

r 1991- Tim Bernners Lee lanseazd World Wide Web;

o 1992- Apare termenul a naviga in retea;

r 1993- Firma Mozaic introduce primul browser de refea cu interfatd graficd si devine

precursorul lui Netscape Navigator;- Apar primele magazine de cumpdrituri online gi bdncile virtuale;

r 1995- Jefi Bezos lanseazd site-ul Amazon. Se introduce taxarea numelor de domeniu;- Apar companii de cecetdri: Alta Vista; lnfoseek; Excite;

o 1996- Se lanseazi la burs6 yahoo!;

r 1997- se lanseazd MP3.com si se utilizeazd pentru prima dati termenul ,,optimizarea

pe motoare de cautare);

r 1999- Peter Merholz utilizeazd cuvdntul ,,blog";- Se lanseazd Fast Research (cdutare rapidii) crf,e avea capacitatea de a indexa

200 milioane de paginiWEB;