1. Rolul investigatiilor de piat Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate in cautarea succesului.

La obtinerea acestuia din urma contribuie mai multi factori precum: strategie competitiva aleas; nivelul de pregtire a angajatilor din diferite compartimente; sistemele informationale existente; implementarea adecvat a sistemelor informationale. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul ca intreaga lor activitate este orientata catre client care este si beneficiarul

numeroaselor activitati de marketing desfsurate. In structura mediului extern, fat de care intreprinderea se afl in relatii de interdependent, piata detine, locul si rolul principal. Ea se inscrie ca element de referint al oricrei activitti economice. Piata serveste in mod continuu intreprinderii ca surs de informare, teren de confruntare sau barometru al realizrilor efective precum si a sanselor viitoare de reusit. Orice intreprindere produce (actioneaz) pentru piat, pentru nevoile clientilor de bunuri materiale si servicii.

Cercetarea de piat nu este o operatiune ocazional, periodic ci este un proces continuu, deoarece intreprinderea trebuie s cunoasc in permanent pulsul pietei, s dispun de suficiente informatii asupra tuturor parametrilor controlabili si necontrolabili care caracterizeaz piata. Acest lucru nu inseamn c firmele trebuie s adopte o atitudine pasiva de asteptare a semnalelor pietei, deoarece a sta in asteptarea acestor informatii inseamn a pune doar bazele unei strategii de piat defensive. Cercetarea de marketing ofer informatii despre consumatorii individuali sau organizationali, despre atitudinile, opiniile si comportamentele acestora, precum si despre starea

si evolutia mediului de marketing. Aceste informatii bine stocate si utilizate in mod

corespunztor sunt necesare conceperii si realizrii planurilor si strategiilor de marketing. Marketingul se poate intalni nu numai la firmele mari din tarile puternic dezvoltate

economic ci, si in interiorul sectorului de afaceri, in marile sau micile organizatii din toate

categoriile de state. In sectorul afacerilor, marketingul s-a raspandit cel mai rapid in randul

firmelor producatoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producatoare de bunuri

de consum indelungat si printre firmele producatoare de echipamente industriale

2. Sfera investigatiilor de piat

Nevoia de informatii tot mai ample si mai proaspete, pentru orientarea activittii economice, sporeste aria, frecventa si profunzimea cercetrilor de piat. Acestea devin mai complexe datorit dinamismului pietei, a elasticittii crescande a fenomenelor de piat. Cererea si oferta nu sunt stabile ci se schimb cu o frecvent sporit, aparatul de distributie isi modific structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc. Toate acestea determin o crestere a

gradului de perisabilitate a informatiilor colectate de pe piat, ceea ce necesit reanoirea lor cu o

frecvent mai ridicat, precum si lrgirea tematicii cercetrilor de piat. Marketingul orienteaz

aceste cercetri in domenii noi precum: de la studiul fenomenelor de piat la studiul cauzalittii

acestora; de la evidentierea relatiilor directe dintre fenomene pan la aflarea legturilor lor mai

indeprtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a dimensiunilor potentiale ale pietei

etc. Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pietei, urmtoarele domenii de

referint:

- cererea de mrfuri sau de servicii, prin studierea si analiza in mod particular a dimensiunii

si structurii acesteia, repartizarea ei spatial precum si esalonarea cererii in timp tinand cont de sezonalitate; asocierile de produse si servicii din cadrul cererii etc.;

- oferta de mrfuri sau de servicii, prin studierea si analiza in mod particular a ofertei prezente si a celei potentiale; la conditiile si consecintele confruntrii ofertei cu cererea cumprtorilor. Astfel de informatii vor trebui s fac referint la oferta global dar si la structura ei pe surse de provenient, pe competitori (intreprinderi furnizoare); la localizarea ofertei in timp si spatiu; gradul de penetratie pe piat si in consum, raporturile de asociere si de inlocuire intre produse; nivelul competitivittii; durata de stationare a produselor pe piat etc.; - preturile, prin studierea si analiza in mod particular a modului de formare a preturilor;

a raporturilor dintre preturile diferitelor produse; interdependentele cerere - oferta - pret; curba

preturilor si evolutia acestora etc.;

- retelele de distributie a produselor si serviciilor prin studierea si analiza in mod particular a

gradului de dezvoltare a retelei de distributie; densitatea teritorial; formele de distributie; canalele si circuitele de ditributie; particularittile distributiei pe categorii de produse si zone teritoriale, intermediarii si pozitia lor in distribuie etc. Studiile de piat pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor mentionate dar si abordarea pietei in ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmri stabilirea principalilor parametri care caracterizeaz dimensiunile pietei; evaluarea posibilittilor de extindere si a directiilor de evolutie; cuantificarea gradului de sensibilitate la actiune factorilor

externi.

4. Metodologia desfasurarii cercetarilor de marketing

Pentru a se obtine rezultate dorite in urma efectuarii unei cercetari, indiferent de felul

acesteia, aceasta activitate trebuie organizata cu cea mai mare atentie avand la baza aceleasi

principii de conducere ca si in situatia altor activitati economice, de productie sau chiar de

marketing.

Pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai intai oportunitatea efecturii unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii de marketing temeinic

si stiintific fundamentate. Daca se decide ca este necesara o cercetare de marketing se cantresc toate alternativele posibile de realizat, precum ;i costurile acestora si se va alege cea mai

eficienta dintre toate posibilittile. In opinia teoreticienilor si practicienilor din domeniul marketingului exist numeroase opinii cu privire la numrul de etape sau de faze care trebuiesc urmate de o cercetare de marketing.

Investigarea preliminara

Efectuarea investigarii preliminare este faza initiala a unei cercetari de marketing, putand fi

categorisit drept fundamental pentru toate celelalte etape sau faze care o vor urma. In aceast faz sau etap vor trebui efectuate o serie de operatiuni logice, corelate intre ele: identificarea problemei;

definirea scopului cercetarii;

elaborarea ipotezelor de lucru;

estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare.

Identificarea problemei cercetarii

Potrivit principiului icebergul, in cercetarile de marketing problemele hotaratoare sunt

rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, inca de la inceputul cercetarii trebuie explorata

si investigata natura si dimensiunile problemei care trebuie studiata. Investigarea preliminara este

ea insasi o cercetare apartinand tipului functional de cercetari care analizeaz ambianta situatiei considerate si conditiile de timp si de loc ale acesteia, caracterizand obiectul de care se ocup si care poate fi o piat, o industrie, grupe de cumprtori,un canal de distributie sau orice altceva care poate fi considerat drept semnificativ pentru o anumita decizie.

Elaborarea programului de cercetare

Programul de cercetare este un plan de actiuni care prevede fazele si metodele de

procurare si de prelucrare a informatiilor, in vederea testarii ipotezelor care stau la baza cercetarii

respective.

In scopul realizarii corespunzatoare a cercetarii analistul sau echipa de cercetatori trebuie sa specifice

obiectivele de cercetare, inclusiv restrictiile de timp si costuri implicate in programul de cercetare, aratand

inca de la inceput importanta proiectului si valoarea informatiei care va fi

obtinuta si analizata. Aceasta etapa include: alegerea surselor de informatii si selectia modalittilor de culegere a datelor.

Informatiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dari de seama, sau studii din arhiva firmei) sau

externe (rezultatele unor studii la nivel de ramura, anchete si paneluri efectuate de organizatii, institutii,

firme de specialitate, statistici vamale, indici publicati, informatii culese din reviste de specialitate).

Datele secundare se obtin rapid si cu cheltuieli scazute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete

datorita colectarii lor in scopuri diferite de cele pentru care

se folosesc. De asemenea se impune ca toate informatiile secundare sa intruneasc unele conditii de obiectivitate, validitate, veridicitate si omogenitate.

Executarea cercetarii

Supravegherea si controlul intregului proces de procurare a informatiei presupun

conducerea implementrii proiectului de cercetare. In masura in care programul a fost bine conceput, supravegherea si controlul se reduc la urmarirea incadrarii activitatilor de cercetare in proiectul, termenele

si modul de lucru prevazut.

Aceasta etapa include: recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminara.

Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cand si cum va

realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze,

incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate.

Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite in functie de faptul daca ele au fost

exprimate sau nu, respectiv daca ele exista in stare activa sau latenta.

In practic pentru recoltarea datelor si a informatiilor se utilizeaz urmtoarele metode sau tehnici: anchet; experiment; simulare; observare sau chiar o combinatie a acestora. (a) Ancheta este cea mai cunoscut metod de obtinere de date primare si are drept instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit spre completare unui esantion reprezentativ pentru

populatia avut in vedere; (b) Experimentul este utilizat indeosebi, in situatiile in care se doreste cunoasterea relatiilor cauz efect, putandu-se realiza in laborator, caz in care se ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul sau pe teren, caz in care cunoasterea si msurarea fenomenelor este mult mai greoaie;

(c) Simularea reprezint o tehnic de conducere (dirijare) a experimentelor cu un calculator folosind un model de sistem managerial, pe o perioad de timp extins.

(d) Observrile ofer posibilitatea obtinerii de date si de informatii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe, atunci cand se urmreste si se inregistreaz cum procedeaz un cumprtor in achizitia unui produs sau serviciu si observare indirect, atunci cand se analizeaz unele efectele ale unui consum anterior de bunuri.

5. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetarii

Erorile in procesul cercetarii de marketing se intalnesc in etapa culegerii de informatii, in prelucrarea si

analizarea datelor si pot apare si la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor si foarte rar la

redactarea raportului final.

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmatoarelor cauze :

a) lipsa reprezentativitatii esantionului;

b) lipsa de raspunsuri;

c) raspunsurile insesi.

(a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a esantionului se manifesta prin diferente

semnificative intre marimile caracteristicilor populatiei studiate si estimarile acelorasi marimi pe baza

sondajului. Aceste erori au drept cauza observarea numai a unui mic segment din populatie, deci o gresita

dimensionare a marimii esantionului reprezentativ. Daca esantionul este ales la intamplare, adica este de

natura probabilistica, atunci marimea erorii este generata de observarea

numai a unui esantion poate fi masurata prin calcularea intervalului de toleranta numit si interval de

incredere;

(b) Erorile provenite din lipsa de raspunsuri apar atunci cand o persoana inclusa in

esantion nu poate fi gasita de catre anchetator. Familiile din esantion care, dupa doua-trei incercari ale

anchetatorilor nu pot fi contactate prezinta, in general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care

furnizeaza informatii. Importanta acestui tip de eroare este marita de faptul ca

directia ei ramane necunoscuta. In practica, toate familiile care nu pot fi gasite sunt considerate

drept o populaie din care se extrage un esantion la care anchetatorii cauta sa ajunga prin repetarea vizitelor. Rezultatele obtinute sunt generalizate pentru acest intreg grup de familii.

(c) Erorile legate de raspunsuri apar in colectarea informatiilor atunci cand valorile

comunicate difera de valorile efective ale factorului in cauza. Aceste erori iau formele inexactitatii

si ambiguitatii.

- inexactitatea apare in formularea informatiei atunci cand respondentul declara DA, cand

de fapt, el gandeste contrariul. De exemplu, la o intrebare privind intentiile de cumparare,

respondentul afirma ca va achizitiona produsul in cauza, de pilda frigiderul, desi in sinea lui

gandeste ca cel vechi este inca functional cel putin cativa ani. Inexactitatea in formularea

informatiilor poate deriva si din neputinta respondentului de a informa corect, in situatiile in care

intrebarea nu-i este clara sau este prea pretentioasa pentru cunostintele sau capacitatea lui

intelectuala si de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul ca la unele intrebari respondentul nu

vrea sa raspunda deoarece: nu dispune de timp suficient; apreciaza ca intrebarea este indiscreta;

nu vrea sa apara intr-o lumina nefavorabila ca venit, varsta, localitate de resedinta, pregatire

scolara. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialisti este de a incorpora

informaia in doua intrebari diferite. Inexactitatea poate fi generata uneori de dorinta respondentului de a fi in concordanta cu

opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceasta cauza, anchetatorul trebuie sa evite

manifestari de atitudine, si comportamente care ar trada parerile lui in legatura cu intrebarile pe

care le pune subiectului.

Inexactitatea poate fi produsa chiar de anchetator, atunci cand fara sa se mai adreseze

respondenilor le atribuie anumite raspunsuri si completeaza singur chestionarele.

- ambiguitatea este eroarea produsa in procesul transmiterii informatiilor si se refera la

interpretarea gresita a raspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea in

transmiterea informatiilor dispare in conditiile in care intrebarea si variantele sale de raspuns sunt

intelese in mod identic atat de anchetator cat si de respondent. Daca intrebarea nu a fost clara

pentru respondent atunci nici raspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguitatii pot fi introduse in insasi formularea intrebarilor si anume:

a) prin redactarea unor intrebari prea lungi;

b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care

c) pot avea mai multe semnificatii;

d) combinarea a doua sau mai multe intrebari intr-una singura;

e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei intrebari.

Pentru identificarea si inlaturarea ambiguitatilor se recomanda: solicitarea informatiilor sub

forma unor intrebari alternative si testarea in prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenti

similari celor care vor fi interogati in sondajul final (teste-pilot).

7. Acuratetea procesului de masurare

Un proces de masurare (scalare) este conceput sa reflecte anumite caracteristici ale unui

individ, obiect sau fenomen de marketing. Masurarea nu este o copie fidela a realitatii ci o

reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea masurata sa fie o reprezentare identica a proprietatii

supusa masurarii, adic: M = C

unde M reprezint rezultatul masurarii iar C valoarea reala a caracteristicii ce a fost masurata.

Un anume numar de erori tind sa influenteze un proces de masurare. In general situatia se

prezinta astfel:

M = C + E

unde

E = erori;

Cu cat E este un procent mai mic din M, cu atat acuratetea masurarii este mai ridicata.

Cercetatorii trebuie sa caute sa atinga un nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema in

cauza, avand grija, in acelasi timp, sa minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea dorita.

Termeni precum: validitatea relevanta si acurateea masurarii sunt adesea utilizati, in literatura de specialitate, uneori unul in locul celuilalt cu acelasi sens.Acesti termeni au o semnificatie

precisa bazata pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de masurare pot fi sistematice sau

variabile functie de impactul lor.

(a) Erorile sistematice, cunoscute si ca tendinta, sunt acele erori care apar in masura

apreciabila de fiecare data cand se masoara anumite fenomene. Un raspuns este favorabil fata de

detergentul de rufe Ariel independent de adevaratele pareri ale consumatorilor, raspuns ce apare

de fiecare data cand evaluam atitudinea individuala faa de Ariel. Aceasta ar putea fi o eroare sistematica;

(b) Erorile variabile sunt erori care apar intamplator in procesul de masurare. Un raspuns

mai putin favorabil pentru detergentul de rufe Ariel decat adevarata atitudine a subiectului se

poate datora proastei dispozitii a acestuia in momentul interviului si aceasta dispozitie nu este

permanent valabila pentru alti subiecti si nici nu este posibil sa apara de fiecare data cand

efectuam o astfel de cercetare. Termenul de relevanta poate fi definit ca fiind gradul in care procesul de

masurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cand masurari repetate a acelorasi

caracteristici ale aceluiasi obiect prezinta variatii limitate.

O definitie comuna pentru validitate este masura (gradul) in care procesul de masurare

furnizeaza o reprezentare cat mai exacta a ceea ce se incearca a se masura. In aceasta definitie

conceptuala, validitatea include atat erorile sistematice cat si cele variabile. Este totusi mai util sa

limitam termenul de validitate cand facem referire la gradul in care apar erorile sistematice in

procesul de masurare. De aceea putem, mai exact, sa definim termenul de validitate ca fiind

masura in care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

Acuratetea masurarii poate fi definita ca fiind gradul in care un proces de scalare este lipsit

de erori atat sistematice cat si variabile.

10.Liniile directoare in elaborarea chestionarului

Orice chestionar trebuie astfel conceput incat s asigure comunicarea cu cel care furnizeaz informatia. Pentru a rspunde cat mai bine exigentelor si cerintelor impuse de cei chestionati, chestionatul trebuie elaborat pornind de la exigentele acestora. Astfel, cercettorul va trebui s se pun in situatia celui chestionat si s aib in vedere nivelul de educatie, experient si stil de viat a celor chestionati. Elaborarea chestionarului nu se poate face fr a avea in prim plan exigentele si particularittile celor chestionati, nu se poate elabora fr a se putea rspunde la o serie de intrebri de genul celor de mai jos:

- intrebarea este inteleas de ctre cei chestionati? Sunt numeroase cazurile practice in care rspunsurile celor chestionati sunt deformate, denaturate, consecinta intelegerii gresite a intrebrilor sau a intelegerii lor partiale. Pentru a elimina acest inconvenient, in redactarea chestionarului, cercettorul trebuie s aleag fraze cat mai scurte, clare si lipsite de ambiguitate;

- cel chestionat cunoaste rspunsurile la intrebrile formulate? Sunt cazuri, si nu putine la numr, in care cel chestionat nu cunoaste rspunsuri la intrebrile care ii sunt adresate sau nu este forte precis in formularea rspunsurilor. In acest caz un rol esential in joac alegerea esantionului, care trebuie s fie reprezentativ pentru populatia studiat. Pentru a evita acest incovenient de multe ori, in practic, intrebrile sunt insotite si de fraze explicative scrise sau enuntate verbal de ctre cercetror cu scopul de a-l ajuta pe cel chestionat in intelegerea sensului intrebrilor;

- cel chestionat este in msur s-si aminteasc rspunsul? Trebuiesc alese drept intervale de timp de referint, la care se face referire in intrebrile formulate, perioade de timp cat mai scurte, pentru a evita ca cel chestionat s nu-si mai aminteasc detaliile despre tema cercetrii referitoare la un interval de timp mai indeprta )cateva luni sau chiar ani);

- rspunsul poate fi exprimat? Sunt cazuri in care la intrebrile deschise, insuficient precizate sau delimitate, sau la intrebrile dificile, cel chestionat s nu fie in msur s ofere un rspuns;

- el chestionat doreste s rspunde la intrebrile din chestionar? Nu putine sunt cazurile in care la intrebrile delicate, chestionatul prefer s nu rspund,

ori s fie nesincer. Pentru a evita aceast situatie se recurge la tehnica intrebrilor proiective. Desi foarte diferite intre ele prin tematica abordat tipul de intrebri, forma de redactare, in elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o serie de etape67:

- definirea temei de cercetat, din tem rezultand obiectivele cercetrii si deci si informatiile care trebuiesc culese de la respondenti, sub forma rspunsurilor la intrebrile din chestionar; - identificarea informatiilor primare necesare, plecand de la obiectivele cercetrii; - transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate in variabile ce urmeaz a fi msurate; - identificarea modalittii de culegere a informatiilor primare (anchet direct; anchet prin post, prin telefon prin internet etc.);

- structurarea chestionarului in termeni de: numr de intrebri; ordinea de plasare a intrebrilor in chestionar; legtura dintre intrebri; - conceperea si redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de intrebri; formularea intrebrilor; alegerea tipurilor de scale; - pretestarea chestionarului;

- modificarea chestionarului si redactarea sa final.

12. Asezarea in pagin a intrebrilor si mrimea chestionarului Asezarea in pagin a intrebrilor este extrem de important, mai ales atunci cand ancheta se desfsoar prin post, caz in care conteaz extrem de mult estetica chestionarului care include aspecte variate precum: calitatea si culoarea hartiei; calitatea imprimrii scrisului; formele si culorile utilizate etc. Desi nu exist chestionare optime, reguli stricte care trebuiesc urmate in asezarea in pagin a intrebrilor unui chestionar, pe baza experientei practice se pot desprinde ins o serie de reguli care pot pot ajuta persoanele care concep si elaboreaz chestionare, astfel:

(a) calitatea imprimrii scrisului trebuie s fie deosebit, utilizandu-se pe cat posibil caractere tipografice care s ofere o vizibilitate maxim si utilizand o gam variat de modalitti de scris: normal, italic, bold, underline etc.

(b) chestonarul trebuie s fie aerisit, adic intrebrile trebuie s stea la distant apreciabil una de cealalt, s nu fie inghesuite, iar fiecare intrebare s fie prevzut cu un spatiu suficient de mare pentru rspuns; (c) Chestionarul trebui conceput, astfel incat in final el s aib o dimensiune rezonabil, dimensiunea fiind dat de numrul de intrebri, de dimensiune acestora si de amploarea spatiului destinat rspunsurilor. Dimensiune chestionarului trebuie calibrat in functie de tipul de anchet care se doreste a fi efectuat: prin post necesit dimensiuni mai reduse, la fel si prin telefon, numai chestionarea la domiciliu fat in fat d posibilitatea utilizrii unor chestionare mai lungi. (d) chestionarele trebuie s fie usor de completat, rspunsurile s poat fi usor inserate in locurile special create si indicate;

(e) titlul chestionarului trebuie ales cu grij, astfel incat s atrag atentia celor chestionati asupra problematicii analizate, fr a se induce o influent pozitiv sau negativ asupra rspunsurilor celor chestionati; (f) titlul trebuie s fie urmat de o prezentare succint a ceea ce se doreste a se realiza cu ajutorul chestionarului respectiv, dand subiectului chestionat o viziune de ansamblu a

problematicii chestionate. Tot in partea de inceput, sub titlu se trece numele institutii sub egida creia se realizeaz cercetare de marketing, si se va determina si un mic spatiu in care se va trece numrul chestionarului

11. Ordinea de plasare a intrebrilor in cadrul chestionarului

Ordinea de plasare a intrebrilor in cadrul chestionarului este foarte important deoarece

ea influenteaz decizia subiectilor de cooperare la desfsurarea anchetei si d ea rspunde la toate intrebrile. Nu exist un model general pe baza cruia s se aranjeze intrebrile intr-un chestionar, dar experienta practic a dovedit c exist o serie de recomandri generale care trebuiesc avute in vedere in procesul de elaborare a unui chestionar.

(a) inainte de a adresa prima intrebare celui chestionat este necesar un protocol de

deschidere a comunicrii si o scurt prezentare a celui care realizeaz interviul. Acestea se poate realiza verbal sau in scris si au rolul de punere in tem a subiectului. Numai dup parcurgerea acestei etape se poate trece la abordarea chestionarului propriu-zis;

(b) deoarece primele intrebri dau tonul intregii cercetri, acestea trebuie s fie simple, usoare si atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. In general, chestionarul incepe cu o intrebare filtru care are rolul de a stabili dac subiectul anchetat este suficient de calificat pentru a furniza informatiile care sunt solicitate. De exemplu, dac intentionam s analizm opinia consumatorilor cu privire la produsul bere intrebarea filtru poate fi: Consumati buturi alcoolice ? . Dac rspunsul este favorabil, interviul poate continua, in caz contrar se incheie; (c) dup intrebarea filtru se recomand plasarea unei intrebri deschise, pentru a da posibilitatea subiectului chestionat s rspund liber, chiar de la inceputul interviului, dandu-i in acelasi timp un sentiment de incredere si fcandu-l participant direct la procesul de cercetare; (d) urmeaz continutul propriu-zis al chestionarului compus din restul intrebrilor. Intrebrile care trateaz aceeasi problematic sunt grupate, iar chestionarul este structurat astfel pe capitole;

(e) periodic, chestionarul este punctat cu intrebri relaxante sau stimultive pentru furnizarea unor rspunsuri sincere. Aceste intrebri au rolul de a flata chestionatul, de a-l face s devin deschis si sincer in rspunsurile pe care le d. Este necesar ins s se evite repetitia si ambiguitatea;

(f) sunt lsate la sfarsitul chestionarului intrebrile cu rol de identificare si clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu caracter confidential precum: varst; nivel al veniturilor; ocupatie etc.