UNIVERSITATEA VALAHIA TRGOVITEFACULTATEA DE TIINE ECONOMICESUPORT DE CURSCERCETRI DE MARKETING

Conf. univ. dr. Andrei TOMAECTS, Anul III, Semestrul I2011-2012Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penalCUPRINSCapitolul I. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING..........................................3

1.1.Noiuni introductive ......... ...........................................................................................................3

1.1.1.Necesitatea cercetrilor de marketing.............................................................................3

1.1.2.Definirea cercetrilor de marketing................................................................................4

1.1.3.Evoluia cercetrilor de marketing..................................................................................4

1.1.4.Sfera cercetrilor de marketing.......................................................................................5

1.1.5.Cerinele unei cercetri de marketing.............................................................................5

1.2.Clasificarea cercetrilor de marketing........................................................................................6

1.3.Etapele cercetrii de marketing...................................................................................................9

Capitolul II. METODE DE CULEGERE A INFORMATIILOR.................................................14

2.1.Analiza surselor secundare ..........................................................................................................14

2.2.Sondajul..........................................................................................................................................16

2.2.1. Chestionarul....................................................................................................................16

2.2.2. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing...........................................................24

2.2.2.1.Msurarea i scalarea............................................................................................24

2.2.2.2. Metode de scalare.................................................................................................24

2.2.2.3. Alegerea metodei de scalare ................................................................................30

2.2.3. Eantionarea ..................................................................................................................30

2.2.3.1.Colectivitatea studiat. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj..............30

2.2.3.2.Reprezentativitatea eantionului...........................................................................31

2.2.3.3.Clasificarea eantioanelor ....................................................................................32

2.2.3.4.Determinarea mrimii eantionului. Raportul eantion-colectivitate ...................32

2.2.3.5. Metode de eantionare .........................................................................................33

2.2.3.6. Aplicaii rezolvate (eantionarea).....................................................................37

2.2.4.Tehnici de anchet...........................................................................................................39

2.2.5.Aspecte privind operatorii de interviu utilizai n cercetrile selective .........................41

2.3.Observarea.....................................................................................................................................42

2.4.Experimentul.................................................................................................................................44

2.4.1.Experimentul, noiuni teoretice .......................................................................................44

2.4.2.Experimentul cu un factor cauz .....................................................................................45

2.5.Alte metode de culegere a informaiilor......................................................................................47

Capitolul III. PRELUCRAREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING.....................................................................................................................................49

3.1.Prelucrarea informaiilor.............................................................................................................49

3.2.Analiza informaiilor....................................................................................................................50

3.2.1.Analiza informaiilor - introducere..................................................................................50

3.2.2. Forme de prezentare a informaiilor................................................................................51

3.2.3. Testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat ...........................................52

3.2.4. Aplicaii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare)...............................................................................................................54

3.2.5. Aplicaii rezolvate (testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat)...61

3.2.6. Metode de analiz multivariat ......................................................................................66

Capitolul IV. STUDIEREA PIEEI..................................................................................................67

4.1.Studierea dimensiunilor pieei.....................................................................................................67

4.1.1. Determinarea capacitii pieei ...............................................................................67

4.1.2. Studierea distribuiei spaiale a pieei......................................................................69

4.2.Studierea structurilor pieei.........................................................................................................71

4.3.Aplicaii rezolvate (studierea pieei)76

BIBLIOGRAFIE SELECTIV.........................................................................................................80

CAPITOLUL I.PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING1.1.Noiuni introductive1.1.1.Necesitatea cercetrilor de marketingOrientarea de marketing presupune cercetarea continu a mediului de marketing al ntreprinderii.

Activitatea ntreprinderii are loc ntr-un mediu de marketing (intern i extern) complex i dinamic, n care trebuie adoptate decizii corecte. Cu ct concurena este mai intens, cu att sporete necesitatea de a aciona mai bine i mai repede dect aceasta, pentru a reduce riscul implicat de unele decizii de marketing.

Pe de alt parte, complexitatea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor, reprezint o alt cauz care face ca informaia s fie una dintre principalele resurse ale firmei. Comportamentul cumprtorilor i consumatorilor nu este ntotdeauna raional i se poate schimba, iar schimbrile trebuie urmrite i chiar anticipate de ntreprindere.

De aici, apare necesitatea de a avea informaii corecte i la timp.

Dup 1945, pe plan mondial, informaia i decizia devin elemente eseniale n economie. Factori precum creterea complexitii organizaiilor, specializarea profesiilor, progresele n tehnologia informaiei, au dus la o sporire uria a cantitii de informaii i la sporirea exigenelor privind calitatea informaiilor.

Nevoia de informaii este specific i altor domenii (precum poliia, armata, serviciile secrete), o mare parte dintre noiunile de baz fiind comun organizaiei de afaceri i organizaiilor din aceste domenii. Exist, bineneles, unele particulariti ale domeniilor amintite.

Alturi de resursele tradiionale ale ntreprinderii, informaia constituie un tip distinct de resurs, extrem de important pentru ntreprinderea modern. n mod tradiional, resursele ntreprinderii se considera c includ materiile prime, mijloacele fixe, resursele financiare i resursele umane. Pe lng acestea, informaia are o importan aparte; celelalte resurse nu au nici un efect fr informaie.

ntreprinderea modern, care acioneaz ntr-un mediu complex i dinamic, are nevoie de un sistem informaional de marketing, care este un ansamblu de specialiti, echipament i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului (Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 177).

Cercetarea de marketing este o surs de informaii a sistemului informaional de marketing. 1.1.2.Definirea cercetrilor de marketingDintre multele definiii date cercetrii de marketing, prezentm dou:

- cercetarea sistematic i obiectiv, ca i analiza informaiei necesare identificrii i rezolvrii tuturor problemelor ce se pun n domeniul marketingului (Martine Gauchy-Sinechal, Marc Vandercammen, Recherche marketing, De Boeck Universit, Bruxelles, 1998, p. 12).

- mijloc oficial, organizat pe o baz tiinific, de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing (adaptat dup Elena Niculescu, Elena Hlaciuc, Stela Buda, Cristina Stoica, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 65).

Remarcm faptul c n literatura de specialitate sunt folosii mai muli termeni, respectiv cercetare de marketing, studiu de pia, cercetare de pia, studiu de marketing, primii doi termeni fiind utilizai cel mai des.

Unii autori fac distincie ntre cercetarea de marketing i studiul de pia, n vreme ce alii consider cele dou noiuni drept sinonime. Din rndul ultimei categorii, remarcm att autori strini, ct i romni. Opinia unanim este c domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei.

Cercetarea de marketing este una interdisciplinar, datorit complexitii fenomenelor studiate, fiind folosite concepte, metode i tehnici provenite din alte discipline (mai ales din sociologie, psihologie, economie, statistic, matematic, birotic, informatic).

Ca exemple, tehnica anchetei provine din sociologie, eantionarea i metodele de analiz a informaiilor provin din statistic, tehnicile proiective provin din psihologie.

O cercetare complex (precum cele realizate de firmele specializate n cercetri de pia) reunete specialiti din toate aceste domenii ntr-o echip de cercetare. O cercetare simpl, cu posibiliti financiare modeste, realizat cu fore proprii, necesit nelegerea noiunilor de baz din aceste discipline de ctre specialitii n marketing. 1.1.3.Evoluia cercetrilor de marketingEtapa de pionierat a cercetrilor de marketing a fost la sfritul secolului al XIX-lea, deschiztorii de drum fiind rile cu tradiie n economia de pia. Progresele nregistrate pn astzi sunt enorme, pn la utilizarea modelelor matematice complexe din ultimele decenii. Totodat, aceste progrese continu, fiind determinate de evoluiile din domenii precum matematica, statistica, psihologia, sociologia etc., domenii amintite deja.

n prezent se poate afirma c exist o adevrat industrie a cercetrilor de marketing, aprut dup 1945, n special n rile dezvoltate. n timp, sfera cercetrilor de marketing s-a extins de la economie la sfera non-profit. Dac procesul iniial de extindere nu a fost lipsit de polemici, n prezent teoria i practica cercetrilor de marketing n alte sfere dect sfera afacerilor sunt clar conturate.

1.1.4.Sfera cercetrilor de marketingPractic, toate activitile de marketing pot constitui obiect al cercetrilor de marketing. Acestea pot fi ns grupate n cteva domenii, care includ:

a) mediul de marketing (att intern, ct i extern);

b) piaa (capacitatea, structura, cererea, oferta, preurile, conjunctura, tendinele);

c) comportamentul de cumprare i comportamentul de consum;

d) mixul de marketing, ca ansamblu i pe componente;

e) previziunile de marketing.

1.1.5.Cerinele unei cercetri de marketingO cercetare de marketing trebuie s respecte mai multe cerine, respectiv:

1 Cercetarea s fie relevant. Cercetarea de marketing urmrete s asigure informaiile necesare adoptrii unor decizii ce vor fi luate n viitor, i nu de a confirma corectitudinea unor decizii anterioare. Cercetarea trebuie deci s aib loc nainte de a se lua decizia.

2 Cercetarea s fie eficient. Cercetarea trebuie s nu reprezinte risip de timp i bani, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie superioare cheltuielilor determinate de cercetare. Cercetarea va fi mai detaliat, i deci mai costisitoare, dac decizia va fi una foarte important. Trebuie remarcat ns, aa cum se va aminti mai trziu referitor la estimarea valorii informaiei, c efectele cercetrii de regul nu se pot msura foarte precis, spre deosebire de costurile cercetrii. Ca urmare, uneori eficiena cercetrii se poate determina mai greu.

3 Cercetarea s fie ct mai exact (precis). Nici o cercetare nu este 100% precis. Precizia cercetrii poate fi mrit prin folosirea mai multor metode de culegere a informaiilor, care ar trebui s duc la aceleai concluzii.

4 Cercetarea s fie obiectiv. Cercettorul trebuie s fie obiectiv, s nu denatureze n nici un fel rezultatele cercetrii, s nu avantajeze nici una din prile interesate de rezultate (i n primul rnd, pe beneficiarul cercetrii).

5 Cercetarea s fie oportun, adic realizat la momentul potrivit. 1.2.Clasificarea cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi clasificate dup mai multe criterii, cele mai importante clasificri fiind urmtoarele:

Tabelul 1.1. Clasificarea cercetrilor de marketing

Criteriul

a)

Dup obiectiv:exploratorii

descriptive

cauzale

instrumentale

predictive

b)

Dup aplicabilitatea n practicfundamentale

aplicative

c)

Dup locde teren

de birou

d)

Dup frecvenpermanente

periodice

ocazionale

e)

Dup forele implicate realizate cu fore proprii

realizate de consultani

mixte

f)

Dup caracter

cantitative

calitative

a). Dup obiectivul cercetrii, exist: cercetri exploratorii, descriptive, cauzale, instrumentale, predictive.

Cercetrile exploratorii pot viza familiarizarea cu situaia, realizarea unei viziuni ct mai complete asupra problemei. Ele reprezint o surs de ipoteze, care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile de acest tip sunt calitative, flexibile. Ceea ce l intereseaz pe cercettor este cum gndesc subiecii, i nu ci subieci gndesc ntr-un anumit fel.

Ca metode de culegere a informaiilor n cercetrile exploratorii, se pot folosi: studiul de caz, interviul individual, interviul de grup.

Cercetrile descriptive urmresc s furnizeze o fotografie a situaiei la un moment dat, dar nu i cauzele sau viitorul acesteia. Exemple: evaluarea atributelor unei mrci, comparativ cu atributele mrcilor concurente; stabilirea trsturilor consumatorilor unui produs (demografice, sociale, economice).

Cercetrile cauzale urmresc explicarea desfurrii fenomenelor de marketing n timp i spaiu, a variabilelor care le determin, a sensului i intensitii influenei acestora. Exemple: stabilirea cauzelor scderii vnzrilor; stabilirea relaiei dintre cheltuielile publicitare i valoarea vnzrilor.

Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare (precum chestionare sau teste proiective).

Cercetrile predictive au ca scop elaborarea de previziuni referitoare la un fenomen de marketing (mai ales vnzrile), pe diferite termene. b) Dup aplicabilitatea n practic, exist cercetri fundamentale (care se refer la teoria cercetrilor de marketing) i cercetri aplicative (referitoare la probleme concrete). Dei par complet opuse, cele dou categorii sunt totui legate, o cercetare practic fiind bazat pe un suport teoretic.

c). Dup locul de desfurare, cercetrile pot fi de teren i de birou. Cercetarea de birou are loc prima, cu ocazia analizrii surselor secundare de informaii. d). Dup frecvena lor, exist:

cercetri permanente, destul de puine (realizate pe eantioane fixe, tip panel);

cercetri periodice, repetate la perioade de timp bine definite (de exemplu, la trguri i expoziii, care pot avea loc ritmic, la intervale clar stabilite);

cercetri ocazionale sau chiar unice (precum cele realizate nainte de lansarea unui produs).

e). Dup forele implicate n realizarea lor, cercetrile de marketing se pot desfura cu fore proprii sau folosind consultani.

n cazul unei cercetri de marketing realizat cu fore proprii, trebuie avute n vedere diviziunea muncii i compatibilitatea dintre membrii echipei.

n cazul apelrii la consultani, att beneficiarul cercetrii, ct i executantul acesteia au anumite obligaii.

Beneficiarul cercetrii trebuie s precizeze problemele de marketing aprute n activitatea firmei, informaiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate (bani, timp, eventual personal).

Cercettorul trebuie s tie ce fel de decizii ce vor fi luate pe baza concluziilor cercetrii, trebuie s stabileasc resursele necesare, s respecte cerinele eticii profesionale n realizarea cercetrii i n valorificarea rezultatelor acesteia.

Exist firme specializate n cercetri de marketing, iar pe plan mondial se poate vorbi, aa cum am mai amintit, de o adevrat industrie a cercetrilor de marketing, aflat n continu expansiune.

Dup 1990, au aprut n Romnia mai multe astfel de firme specializate n cercetri de marketing (unele fiind filiale ale unor firme cu tradiie). Dintre acestea amintim: AC Nielsen, IMAS, Metro Media Transilvania, The Gallup International, Gfk Romania, Daedalus Consulting, INSOMAR.

Principalele avantaje ale apelrii la consultani sunt experiena acestora, folosirea de personal specializat, obiectivitatea cercetrii, folosirea unei reele de operatori deja existente. Principalul dezavantaj ale apelrii la consultani l reprezint costurile ridicate.

Totui, apelarea la consultani nu nseamn ntotdeauna cheltuieli foarte mari pentru beneficiari. Este cazul anchetei omnibus, care este caracterizat de existena unor baterii de ntrebri axate pe subiecte diferite, cu mai muli beneficiari, din domenii diferite, fiecare beneficiar avnd bateria sa de ntrebri i primind apoi rspunsurile numai la acestea. Ancheta omnibus are ca avantaje, pe lng folosirea unui singur eantion mare i reprezentativ, i costurile mai mici pentru fiecare beneficiar n parte, fiind realizate economii serioase comparativ cu situaia existenei unui singur beneficiar. Totui, i n varianta omnibus, costurile cercetrii pot rmne prea mari pentru unele firme interesate.

f) Dup caracter, cercetrile pot fi cantitative sau calitative. ntre cele dou tipuri de cercetri exist diferene nete, prezentate n continuare:

Tabelul nr. 1.2.

Comparaie ntre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

Elementul

de comparaieCercetarea calitativCercetarea cantitativ

ObiectiveGenerale, exploratorii; generarea de ipoteze, identificarea dimensiunilor unui fenomen.Specifice; verificarea de ipoteze, evaluarea atitudinilor i comportamentelor

Sursele de informaiiVagiClare, bine definite

Tipul de cercetareExploratorieDescriptiv sau cauzal

Metode specifice de culegere a informaiilorInterviul individual n profunzime, interviul de grup, analiza de coninut, testele proiectiveSondajul

Tipul predominant

de ntrebriDeschise (cu rspuns liber)nchise (cu rspuns prestabilit)

Mrimea eantionuluiRedus (de ordinul zecilor de persoane, uneori chiar sub 20)Mare (de ordinul sutelor de persoane, i chiar mai mult)

Metode de eantionareNealeatoareAleatoare

Reprezentativitatea eantionuluiNu intereseazEsenial

Specialitii implicaiDe preferat psihologi Specialiti n cercetri de marketing

Analiza informaiilorInformal, adesea manual Formal, folosind tehnica electronic

Stilul raportului de cercetarePuine date statistice i puine reprezentri grafice. Cifre, tabele, grafice.

RecomandrileSugestiiSoluii

Limite ale cercetrii Caracterul nereprezentativ al eantioanelor. O mare doz de ambiguitate i de subiectivism. n analiza i n interpretarea rspunsurilor. Problemele legate de sondaj, n toate etapele sale.

Sursa: Prelucrat dup Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 15; Christian Lhermie, tudes de march, Sirey, p. 24;

Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 63.

De regul, are loc nti cercetarea calitativ, apoi cercetarea cantitativ. Avnd n vedere limitele fiecreia dintre ele, pot fi utilizate n combinaie. Clasificrile amintite nu se exclud reciproc. Exist cazuri cnd o cercetare aparine mai multor tipuri din cele menionate (de exemplu, poate fi simultan cercetare instrumental, aplicativ, cantitativ, de teren, ocazional, cu fore proprii).

1.3.Etapele cercetrii de marketingO cercetare de marketing nseamn un proces complex, care include un mare numr de activiti. Activitile pot fi n numr de cteva zeci, fiind realizate ntr-o anumit succesiune (unele dintre ele n paralel, unele numai dup ncheierea altora). Activitile pot fi grupate n mai multe mari etape.

n literatura de specialitate, diferenele ntre diferitele scheme propuse sunt de detaliu. Am preferat o schem cu cinci etape, prezentat n figura 1.1. (I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor

(II) Crearea cadrului de cercetare;

(III) Culegerea informaiilor;

(IV) Prelucrarea; analiza i interpretarea informaiilor;

(V) Redactarea raportului de cercetare.

Unele dintre activiti (precum: elaborarea instrumentului de cercetare, rezolvarea problemelor organizatorice, prelucrarea informaiilor, raportul de cercetare) sunt complexe i pot fi descompuse n subactiviti.

Schema prezentat nu este una rigid, ci pot fi realizate adaptri ale ei, n toate marile etape pe care le include.

Prezentm pe scurt coninutul fiecrei etape, detaliile pentru unele dintre acestea fiind prezentate n alte subcapitole.

Necesitatea cercetrilor de marketing

(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor Implic existena unei colaborri strnse ntre cercettor i beneficiar, care s duc la realizarea unui consens asupra cerinelor cercetrii.

Beneficiarul trebuie s precizeze problemele de marketing aprute n activitatea firmei, informaiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate. Una din problemele de marketing des ntlnit a ntreprinderii este scderea vnzrilor.

Obiectivele sunt stabilite n funcie de problemele de marketing ale ntreprinderii. Pot exista chiar mai multe obiective, dintre care unul principal i celelalte secundare. Alte obiective posibile pot fi: stabilirea imaginii firmei, stabilirea cauzelor scderii vnzrilor, stabilirea surselor de informare utilizate de cumprtori, determinarea gradului de satisfacie a clienilor etc.

Ipoteza este un rspuns anticipat al problemei cercetate. Exemple de ipoteze: imaginea magazinului Lebda din Constana este una favorabil; marca de cafea cea mai cunoscut de romni este Jacobs, etc. Ipoteza poate avea mai multe surse: cercetrile exploratorii; teoria disciplinei respective; experiena cercettorului (provenit din cercetri anterioare privind aceeai problem sau probleme nrudite).

Ipotezele vor fi testate statistic, cercetarea urmnd a confirma sau a respinge ipoteza. (II) Crearea cadrului de cercetare include mai multe subetape.

II.1.Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetareUna din metodele utilizate pentru estimarea valorii informaiilor este analiza beneficiu-cost, care presupune estimarea costurilor i beneficiilor cercetrii, i compararea lor. Valoarea informaiilor ce se pot obine nu poate fi calculat precis, ci doar estimat, spre deosebire de costuri, care pot fi mult mai clar determinate.

Ca principiu, cercetarea va fi realizat dac efectele cercetrii sunt superioare eforturilor determinate de aceasta.

II.2.Alegerea surselor de informaii. Sursele de informaii pot fi:

Surse secundare, care ofer informaii secundare, ce exist deja, fiind obinute anterior n alte scopuri, fiind utile i n cercetarea prezent. O parte a lor este accesibil oricrei firme concurente.

Surse primare, reprezentate de cercetarea de marketing (mai exact de cercetarea de teren, direct de la surs). Informaiile primare nu pot fi obinute n alt mod i aparin doar firmei care pltete cercetarea, dar prezint dezavantajul costului mai ridicat dect al informaiilor secundare.

Sursele secundare de informaii pot fi interne i externe.

Cercetarea ncepe cu analiza surselor secundare de informaii. Detaliile sunt prezentate n subcapitolul 2.1. Analiza surselor secundare.

II.3.Stabilirea tipului de cercetareSe stabilete ce fel de cercetare va fi realizat: De birou? De teren? i de birou, i de teren? Descriptiv sau cauzal? Cantitativ sau calitativ? Etc. (a se vedea subcapitolul 1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing).

II.4.Stabilirea metodelor de culegere a informaiilorMetodele de culegere a informaiilor includ analiza surselor secundare, sondajul, observarea, experimentul, alte metode. Aceste metode nu se folosesc toate, ntotdeauna. Este de preferat s fie utilizate mai multe metode, cnd acest lucru este posibil, precizia cercetrii sporind astfel.

II.5.Stabilirea variantei de cercetaren cazul sondajului, exist mai multe variante de culegere (fiecare cu avantaje i dezavantaje), principalele fiind: direct prin operator, prin telefon, prin pot, prin fax, prin pot electronic. Alegerea tehnicii de anchet se face n funcie de avantajele i dezavantajele fiecrei tehnici, de scopul cercetrii, de costuri, de timpul necesar i de personalul implicat.

II.6.Elaborarea instrumentului de cercetareCele mai folosite instrumente de cercetare sunt chestionarul (n cazul utilizrii metodei sondajului) i testul (n cazul utilizrii metodei testelor proiective).

Elaborarea instrumentului de cercetare este influenat de tehnica de anchet utilizat. De exemplu, la ancheta prin telefon, chestionarele trebuie s nu fie prea lungi. n schimb, la ancheta prin pot, numrul de ntrebri poate fi mai mare.

II.7.EantionareaConinutul acestei etape poate fi rezumat astfel: stabilirea colectivitii studiate, stabilirea numrului de subieci de la care se vor culege informaiile i a modului de alegere a subiecilor.

II.8.Rezolvarea problemelor organizatoriceProblemele organizatorice includ:

stabilirea calendarului cercetrii. Trebuie stabilit cnd, cine, unde i ce va face, n cadrul cercetrii.

rezolvarea tuturor problemelor legate de personalul implicat (operatori de interviu, operatori de calculator etc.).

asigurarea cu aparatura necesar (de exemplu, calculatoare i imprimante), i cu materialele consumabile aferente;

multiplicarea materialelor necesare (a chestionarelor, n principal, dar i a altor materiale necesare, dup caz);

pregtirea prealabil a deplasrii n teren (mijloace de transport, legtura cu unitile din teritoriu vizate, etc.).

stabilirea modului de verificare a operatorilor.

Dac aceste aspecte sunt neglijate, pot s apar mari probleme n realizarea cercetrii.

(III).Culegerea informaiilor. Viteza de culegere difer, n funcie de metoda de culegere folosit i de tehnica aleas. De exemplu, un experiment de teren prin metoda ptratului latin dureaz cteva sptmni. n cazul sondajului, cel realizat prin pot are durata obinuit de trei-patru sptmni; n schimb, sondajul realizat n varianta fa n fa poate avea durata de cteva zile.

(IV).Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilorIndiferent de metoda folosit, prelucrarea are rolul de a duce informaiile obinute ntr-o form care s permit analiza i interpretarea lor.

De regul, literatura de specialitate se refer la etapele prelucrrii informaiilor rezultate din sondaje (acest lucru fiind justificat de larga folosire a sondajului ca metod de culegere a informaiilor).

Etapele prelucrrii informaiilor rezultate din sondaje includ colectarea chestionarelor, verificarea completrii acestora, eventuala post-codificare, tabelarea.

Celelalte metode de culegere a datelor prezint particulariti n aceast etap. De exemplu, n cazul utilizrii metodei observrii, comportamentele sunt nregistrate prin notare sau filmare. Dac se folosete interviul individual sau de grup, este preferabil din nou utilizarea de aparatur de nregistrare.

Dac eantioanele sunt mari, tabelarea se realizeaz cu ajutorul calculatorului, folosind chiar programe specializate. n cazul eantioanelor mici (de ordinul zecilor de subieci), tabelarea poate fi realizat chiar manual, volumul de munc fiind mult mai redus.

n cadrul analizei i interpretrii informaiilor, folosindu-se n special cunotine provenite din statistic, sunt realizate comparaii ntre grupuri, sunt realizate analize univariate (privind o singur variabil) i bivariate (privind relaiile dintre dou variabile) sau chiar analize multivariate (privind relaiile dintre trei sau mai multe variabile).

n aceast etap, ipotezele stabilite la nceputul cercetrii sunt confirmate sau infirmate, prin aplicarea de teste statistice.

Aceast etap a cercetrii duce la construcia a numeroase tabele, la calcularea de frecvene, procente, medii etc., la realizarea de grafice.

(V).Raportul de cercetare. Un raport de cercetare complet al unei cercetri cantitative este voluminos i include de regul drept componente urmtoarele: 1. Pagina de titlu (titlul cercetrii, executantul, beneficiarul, perioada de realizare);

2. Cuprinsul;

3. Rezumatul pentru manager (o sintez a raportului, care include obiectivele, principalele concluzii, recomandrile, totul ntr-un limbaj pe nelesul managerului, care nu are vreme de citit tot raportul);

4. Introducerea;

5. Obiectivele cercetrii;

6. Metodologia (colectarea datelor, eantionarea, metodele de analiz folosite);

7. Rezultatele cercetrii (cu tabele i grafice);

8. Limitele cercetrii;

9. Concluziile i recomandrile;

10. Anexele;

11. Bibliografia (eventual).

Raportul de cercetare trebuie s fie redactat ntr-un limbaj clar i n fraze simple, s fie complet i exact. Rezumatul pentru manager trebuie elaborat ntr-un limbaj pe nelesul managerului, care rareori nelege termenii de specialitate i care de regul nu parcurge detaliat tot raportul, ce poate avea dimensiuni impresionante (chiar de sute de pagini).

De regul, raportul de cercetare este prezentat sub form scris. Mai rar, raportul poate fi prezentat oral.

Remarcm faptul c, n literatura de specialitate, nu la toi autorii apare denumirea de raport de cercetare, ci i de Concluzii i recomandri sau de Recomandri.

Este preferabil ca mcar un exemplar din fiecare document al cercetrii (chestionar, instruciuni pentru operatori, raportul de cercetare etc.) s fie pstrat, i chiar fiierele.

CAPITOLUL II.METODE DE CULEGERE A INFORMAIILOR2.1.Analiza surselor secundareMetodele de culegere a informaiilor n cercetrile de marketing includ: analiza surselor secundare, sondajul, observarea, experimentul, alte metode.

Fiecare dintre aceste metode prezint anumite caracteristici, avantaje i dezavantaje.Sursele secundare ofer informaii secundare, care exist deja, fiind obinute anterior n alte scopuri sau de alte organizaii.

Cercetarea ncepe cu analiza surselor secundare de informaii, analiz numit de unii autori studiu documentar.

Dup locul de provenien, sursele secundare pot fi interne sau externe ntreprinderii.

Sursele secundare interne provin de la compartimentele ntreprinderii (precum: Marketing, Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic, Tehnic, Producie, Controlul calitii, Cercetare-Dezvoltare, Import-Export, Resurse umane etc.). Existena i uneori chiar denumirea acestora difer de la o ntreprindere la alta, unele n funcie de specificul activitii ntreprinderii.

Fiecare compartiment poate furniza informaii de marketing importante. Se pot obine, ntre altele, informaii cum sunt: produsele, costurile, structura preurilor, vnzrile (pe produse, clieni, perioade etc.), stocurile, clienii, structura personalului (dup o multitudine de criterii), litigiile cu clienii etc.

Cele mai valoroase surse secundare interne sunt, pentru multe ntreprinderi, cele privind vnzrile i cercetrile proprii precedente. Unele ntreprinderi au chiar publicaii interne de marketing, cu denumiri diverse.

Sursele secundare externe provin din afara ntreprinderii i includ n special:

- sursele guvernamentale (de exemplu, n Romnia, Institutul Naional de Statistic, pentru date statistice, sau diferitele agenii guvernamentale, pentru statisticile altor ri);

Internetul (cu un volum enorm de informaii);

clienii: plngeri, reclamaii, sugestii (posibile surse de idei pentru noi produse sau pentru depistarea defectelor celor existente);

mass-media;

concurenii;

biblioteci, edituri, fundaii, asociaii profesionale, camere de comer, institute de cercetare, alte organizaii;

diverse surse internaionale (precum Uniunea European, Organizaia Naiunilor Unite etc.);

trgurile i expoziiile;

cri, ghiduri, buletine, rapoarte;

alte surse.

Sursele secundare de informaii trebuie evaluate, iar informaiile secundare trebuie s fie de ncredere. n evaluare sunt urmrite aspecte precum:

Sursa este una original, sau preia o alt surs? (este preferabil apelarea la surse originale);

Cine este autorul? Ce resurse are, ce experien n domeniu, ce reputaie, ce grad de obiectivitate?

Cine este beneficiarul?

Care a fost scopul cercetrii respective?

Care a fost metodologia urmat? (n cazul unui sondaj, chestionarul utilizat, mrimea eantionului, eroarea, metoda de eantionare, metodele de analiz folosite etc.);

Perioada de cnd dateaz sursa (trebuie s fie ct mai recent);

Care a fost scopul publicrii respectivelor date? (sunt de mai mic ncredere datele promovate pentru a promova interesele unui anumit grup).

Ca avantaje ale surselor secundare de informaii, amintim: sunt n general uor de consultat, sunt ieftine, pot fi rapid consultate.

Ca dezavantaje ale surselor secundare de informaii, amintim: pot fi vechi, pot s nu fie foarte precise, nu exist nici un control asupra culegerii i analizei informaiilor (spre deosebire de cercetrile proprii).

Aceste avantaje i dezavantaje pot fi uor evideniate n cazul surselor statistice, o component important a surselor secundare de informaii.

Principalele avantaje ale informaiilor din surse statistice sunt: rapiditatea obinerii, costurile reduse, comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uor chiar i de nespecialiti), imposibilitatea obinerii lor de alte organizaii dect cele autorizate.

Ca dezavantaje ale informaiilor din surse statistice, amintim:

informaiile sunt uneori relativ vechi;

informaiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate n categorii care nu convin unor anumii utilizatori;

informaiile se refer n multe cazuri la medii (de exemplu, consumul alimentar);

nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele efective, nu i motivele sau atitudinile, de exemplu);

unele informaii pot fi imprecise (de exemplu, populaia total a Romniei sau a unui jude, n lipsa unei evidene exacte a celor plecai n strintate).

De regul, sursele secundare sunt insuficiente pentru realizarea unei cercetri de marketing, dei unele informaii pot fi obinute numai cu ajutorul lor. De multe ori, sunt absolut necesare informaii secundare de natur demografic pentru a realiza eantionarea.

2.2.SondajulUnii autori arat c sondajul desemneaz anchetele reprezentative, ancheta avnd o sfer mai larg de cuprindere. Cei doi termeni vor fi folosii n continuare ca echivaleni, avnd sensul de cercetare pe baz de chestionar.

Majoritatea cercetrilor de marketing sunt bazate pe chestionar.

Dup contextul i persoana care face completarea chestionarului, exist mai multe forme ale sondajului:

sondajul fr autocompletare (direct sau prin telefon): operatorul completeaz chestionarul, nregistrnd rspunsurile date de subiecii chestionai;

sondajul cu autocompletare asistat: chestionarul este completat de persoana chestionat, n prezena operatorului;

sondajul cu autocompletare neasistat: chestionarul este distribuit n magazine, la expoziii, prin pot sau n alte variante, urmnd a fi completat de persoana chestionat, expediat sau depus la o anumit adres ori punct de colectare.

2.2.1. ChestionarulChestionarul este instrumentul de culegere a informaiilor, utilizat n sondaje. Elaborarea lui are un caracter multidisciplinar (fiind necesare cunotine provenite mai ales din sociologie, psihologie, statistic).

La prima vedere, ntocmirea chestionarului pare simpl (mai ales pentru nespecialiti). n realitate, aceast prim impresie este eronat; pot s apar erori care s deformeze serios rezultatele, chestionarul nefiind o simpl serie de ntrebri, cum greit se poate crede. Cuvintele folosite i ordinea ntrebrilor conteaz enorm, iar la unele ntrebri, nu toi subiecii vor s rspund. Totodat, exist detalii mai subtile privind elaborarea, detalii care in de experiena cercettorului.

Pe lng aspectele comune tuturor cercetrilor, fiecare cercetare are un specific al ei.

Specialitii afirm c ntocmirea chestionarelor reprezint att o art (chiar dac una imperfect), ct i o tiin. Din experiena acumulat n acest domeniu, se pot stabili o serie de reguli de baz general acceptate. n plus, imaginaia, talentul, inteligena i experiena cercettorului sunt importante n elaborarea chestionarului.a)Tipuri de ntrebri utilizate n chestionareExist mai multe tipologii ale ntrebrilor utilizate n chestionare. Cele mai cunoscute tipologii sunt:

a1) ntrebri nchise, deschise, mixte;

a2) ntrebri factuale i de opinie;

a3) ntrebri filtru, de coninut, de control, de identificare.

a1)ntrebri nchise, deschise, mixtentrebarea nchis este o ntrebare la care variantele de rspuns sunt prestabilite, fixate de cercettor (variantele de rspuns fiind rezultatul cercetrii exploratorii). Marile avantaje ale ntrebrilor nchise sunt c att completarea rspunsurilor, ct i prelucrarea lor se fac mai uor i mai rapid, n comparaie cu ntrebrile deschise.

Rspunsurile sunt mai rapide, o lege a psihologiei fiind c oamenilor le este mai uor s recunoasc rspunsul, dect s i-l aminteasc.

Variantele de rspuns pot fi uor precodificate, ceea ce influeneaz pozitiv durata i dificultatea prelucrrii rspunsurilor.

Exemplu:

Ce posturi de radio locale recepionai? a) Radio D

b) Minisat

c) Radio Trgovite

d) Puls FM

e) Radio Trgovite

Ca dezavantaj al ntrebrilor nchise, variantele de rspuns trebuie s includ toate posibilitile de rspuns.

ntrebarea deschis las persoanei chestionate libertatea de a formula rspunsul cu propriile cuvinte. Marele lor avantaj este c se obin rspunsuri detaliate, sincere i chiar neateptate.

Ca dezavantaje ale ntrebrilor deschise, rspunsurile sunt ceva mai dificil de dat, iar prelucrarea unor astfel de rspunsuri este mai complicat, n comparaie cu ntrebrile nchise. Post-codificarea rspunsurilor necesit timp i cost, iar pe eantioane de sute de subieci, se pot obine chiar zeci de variante de rspuns.

Timpul alocat unei ntrebri deschise (pentru completare, prelucrare, interpretare) este de 3-5 ori mai mare fa de o ntrebare nchis.

Exemple:

Ce posturi de radio locale recepionai? __________________________________________________

Ce mrci de cafea cunoatei?

__________________________________________________ntrebarea mixt. Este o combinaie ntre o ntrebare nchis i o ntrebare deschis. Pe lng existena variantelor prestabilite de rspuns, exist i posibilitatea rspunsului liber. Exemplu: Care este marca dumneavoastr de cafea preferat?

a)Tchibo

b)Jacobs

c)Arabica

d)Fortuna

e)Nici una

f)Alta (care?)_______________________

a2) ntrebri factuale i de opinie.

ntrebrile factuale se refer la fapte obiective, la comportamente reale trecute (de exemplu, consumul lunar de detergent al unei familii, deinerea ori nu a unui automobil).

ntrebrile de opinie reflect atitudini exprimate, care sunt subiective i se pot schimba n timp (de exemplu, privind viitorul Uniunii Europene sau pedeapsa cu moartea). a3) ntrebri filtru, de coninut, de control, de identificare.

ntrebri filtru separ subiecii n dou categorii (de exemplu, care consum/nu consum un produs, sau care dein/nu dein un produs). Cei care nu consum sau nu dein produsul nu vor rspunde la ntrebrile referitoare la produsul respectiv, ci vor trece la seciunea urmtoare a chestionarului.

Exemplu (ntrebarea 14):

Consumai cafea?

Da

Nu (trecei la ntrebarea 20 ntrebrile demografice).

ntrebrile de coninut formeaz baza (miezul) chestionarului, fiind determinate de obiectivele cercetrii. De exemplu, ntr-o cercetare asupra comportamentului de cumprare i consum pentru un produs, ntrebrile de coninut vor fi cele ce se refer la cumprarea i consumul produsului respectiv.

ntrebri de control au rolul de a verifica sinceritatea subiecilor, corectitudinea rspunsurilor la unele ntrebri. De exemplu, vrsta poate fi ntrebare de control pentru studii (la 19 ani, o persoan nu poate avea studii superioare).

ntrebrile de identificare. n cazul unei persoane fizice sunt demografice (vrst, sex, nivel de instruire, ocupaie, religie, mediu de domiciliu, stare civil, venit etc.). Sunt alese n funcie de relevana lor.

n cazul unei ntreprinderi, aceste ntrebri includ numrul de salariai, ramura de activitate, anul nfiinrii, forma de proprietate, cifra de afaceri etc.).

b) Reguli de elaborare a chestionarului.

Un bun chestionar ndeplinete simultan mai multe cerine, respectiv:

transform obiectivele cercetrii n ntrebri la care subiecii s poat rspunde;

motiveaz subiecii pentru a coopera i a rspunde corect;

d posibilitatea unor rspunsuri ct mai complete;

este ct mai scurt, dar se refer la toate problemele de interes pentru cercetare;

elimin ntrebrile inutile;

d posibilitatea analizei i interpretrii rezultatelor.

Cele mai cunoscute reguli de elaborare a chestionarului sunt:

Folosirea de ntrebri clare, precise, pentru a se afla ceea ce dorete pltitorul cercetrii, i nu altceva. De exemplu, nu: Ce marc de automobil v place cel mai mult?, ci Ce marc de automobil vei cumpra cel mai probabil? (poate c individului i place o marc, dar nu are suficieni bani pentru a o cumpra).

Folosirea de ntrebri necesare, legate de obiectivele cercetrii. Nu are sens s apar alte ntrebri, la care se rspunde sincer, dar care nu folosesc la nimic.

Folosirea unui limbaj ct mai simplu, a cuvintelor care au un singur sens, evitarea termenilor tehnici. Vocabularul folosit trebuie s fie pe nelesul celor mai simple persoane din eantion, cu cel mai redus grad de pregtire. Excepie sunt chestionarele destinate numai specialitilor.

ntrebrile s i fie clare nu cercettorului (care le-a formulat), ci persoanelor chestionate.

Evitarea cuvintelor sau expresiilor ambigue, care au sensuri diferite pentru persoane diferite. Toate persoanele din eantion trebuie s neleag acelai lucru din aceeai ntrebare.

Cuvinte sau expresii precum des, rar, frecvent, de obicei, cu regularitate, mult, n ultimul timp, sunt ambigue.

Evitarea prescurtrilor unor cuvinte sau expresii (n cazul autocompletrii).

Evitarea ntrebrilor tendenioase (care sugereaz rspunsul). Exemplu: Cum v petrecei timpul liber, privind la televizor sau altcumva?. ntrebrile trebuie s fie impariale, neutre, s nu orienteze rspunsurile ntr-o anumit direcie.

Folosirea de ntrebri scurte. Dac ntrebrile sunt prea lungi, persoana abordat le uit (mai ales cnd ntrebrile sunt citite de operatori).

Folosirea n special a ntrebrilor nchise; dac sunt prea multe ntrebri deschise, obosesc. Evitarea ntrebrilor duble. Exemplu: Care este vrsta i ocupaia dumneavoastr? Sunt dou ntrebri de fapt, care trebuie adresate separat.

Evitarea dublelor negaii (de exemplu, Nu credei c oamenii nu consum suficiente legume proaspete?). Variantele de rspuns Da i Nu, la astfel de ntrebri, pot fi interpretate diametral opus de persoane diferite.

Oferirea de regul a posibilitii de a da un singur rspuns la o ntrebare (totui, uneori, acest lucru nu este posibil sau de dorit).

Gruparea ntrebrilor dup metoda de scalare, care duce la economie de timp i spaiu, dar face i completarea mai uoar (mai ales n cazul autocompletrii).

ntrebrile mai dificile trebuie adresate n corpul chestionarului, nu la nceputul sau la finalul lui. Formularea de ntrebri la care subiectul chestionat s doreasc s rspund sincer. Evitarea ntrebrilor prea personale, referitoare la subiecte sensibile, precum consumul de alcool, prezena la vot, sntatea indivizilor chestionai.

Chiar venitul reprezint un subiect delicat. Totui, dac ntrebarea privind venitul nu poate fi evitat, se pot utiliza intervale de rspuns (care protejeaz ntr-o anumit msur intimitatea) n locul valorilor precise.

Evitarea numelor persoanelor chestionate. Asigurarea anonimatului persoanei chestionate o ncurajeaz pe aceasta s rspund ntrebrilor. Exist ns i excepii de la aceast regul, numele persoanei fiind cerut de unele firme de cercetri din necesitatea de a verifica operatorii de interviu.

ntrebrile s aib rspunsurile cunoscute de subiectul chestionat; acesta s rspund pe baza propriei sale experiene.

Evitarea ntrebrilor care fac apel la memoria subiecilor (n special la memoria pe termen lung); nu trebuie formulate ntrebri de genul Ce emisiuni ai urmrit la televiziune pe data de 11 ianuarie 2009?, deoarece este evident c persoana respectiv uit astfel de detalii.

Existena variantelor de rspuns de genul nu tiu sau nu doresc s rspund, acolo unde este cazul, care ofer posibilitatea de a se exprima sincer opiniile. n caz contrar, persoana poate alege forat o variant de rspuns, deoarece rspunsul pe care l-ar fi dat nu se regsete ntre variantele de rspuns oferite.

Numrul ntrebrilor depinde de timpul necesar completrii i de tehnica de anchet folosit; de exemplu, deoarece ancheta prin telefon nu poate dura prea mult, numrul de ntrebri trebuie s fie mai mic dect la ancheta prin pot.

Lungimea ntrebrilor depinde de tehnica de anchet folosit (ntrebrile pot fi mai lungi la ancheta prin pot, fa de celelalte tehnici de anchet).

Ordinea ntrebrilor s fie logic.

Respectarea regulilor gramaticale.

Precodificarea rspunsurilor.

Precodificarea, adic atribuirea de coduri fiecrei variante de rspuns n parte, nainte de completarea rspunsurilor, este posibil pentru ntrebrile nchise. Cel mai ntlnit tip de cod fiind cel numeric, mai rar fiind folosite litere.

n cazul ntrebrilor deschise, dup ncheierea sondajului, se va face post-codificarea rspunsurilor, dar aceasta este mai dificil, consum mai mult timp i, evident, este mai scump.

Existena unor instruciuni clare de completare pentru subieci (mai ales n cazul sondajului cu autonregistrare, cnd subiecii completeaz ei rspunsurile). Instruciunile trebuie s se refere la ce s fac subiecii, inclusiv cte rspunsuri s dea la fiecare ntrebare, cum s procedeze (prin ncercuire, prin bifare, prin completare n spaiile subliniate etc.), dup care criteriu (preferina, calitatea etc.).

Exemple: V rugm s ncercuii cifra care corespunde opiunii dumneavoastr.; V rugm s alegei cel mult trei variante de rspuns, Bifai csua corespunztoare, ncercuii rspunsul corect etc.

Existena unor instruciuni clare pentru operatori. Acestea trebuie s fie nelese exact i s aib acelai sens pentru toi operatorii de interviu.

Este necesar abilitate n folosirea metodelor de scalare, fiecare dintre acestea avnd caracteristici aparte.

ntrebrile de identificare a persoanelor chestionate sunt plasate de regul la finalul chestionarului, din dou motive:

dup ce au rspuns la ntrebrile de baz, subiecii au ncredere s furnizeze datele personale, comparativ cu nceputul chestionrii, cnd reticena n aceast privin este mult mai mare;

dac apar refuzuri de a rspunde la ntrebrile de identificare, rspunsurile deja date la ntrebrile anterioare din chestionar sunt totui utilizabile.

Redactarea chestionarului include ca aspecte:

-Mrimea literelor folosite (s nu fie prea mici, pentru c obosesc privirea, n cazul autocompletrii);

-Modul de dispunere a ntrebrilor i rspunsurilor n pagin, numerotarea lor;

ntrebarea i toate variantele de rspuns trebuie s fie ncadrate pe aceeai pagin, s nu fie fragmentate pe dou pagini.

Gruparea n tabele rspunsurilor la ntrebri care folosesc aceeai metod de scalare duce la economie de timp i spaiu, dar face i completarea mai uoar (mai ales n cazul autocompletrii).

Pot exista seciuni distincte ale chestionarului.

La ancheta prin operator, instruciunile trebuie scrise cu litere distincte, pentru a nu fi confundate cu ntrebrile.

-Calitatea hrtiei i numrul de foi folosite

Hrtia de calitate slab d o impresie negativ celor chestionai;

Nu trebuie s fie prea multe foi, pentru a nu da impresia de chestionar foarte lung.

Structura chestionarului. Cea mai obinuit structur este urmtoarea:

4 Detalii organizatorice: data completrii, numrul chestionarului, firma care realizeaz sondajul; eventual locul, ora completrii, ziua, numele operatorului de interviu (aceste elemente, la ancheta fa n fa sau prin telefon). 5 Introducere, n care se prezint pe scurt scopul cercetrii (cnd se folosesc operatori de interviu, prezentarea poate fi completat verbal); 6 ntrebri filtru;

7 ntrebri de esen ale sondajului (corpul chestionarului);

8 ntrebri de identificare a persoanelor chestionate;

9 o formul de mulumire, de apreciere la adresa respondenilor.

Exemple: V mulumim, V mulumim pentru amabilitate, Apreciem colaborarea dumneavoastr etc.

c) Ancheta pilot.

Este o repetiie general naintea anchetei propriu-zise, realizat pe un minieantion (de ordinul zecilor de subieci, reprezentnd cel mult 10% din eantionul total). n cadrul anchetei pilot, sunt parcurse toate etapele anchetei.

n cadrul anchetei pilot, se realizeaz activitile urmtoare:

c1) Testarea chestionarului. Practic, nici un cercettor nu poate realiza direct un chestionar perfect, fr erori (nici mcar atunci cnd are experien). Testarea chestionarului se refer la validarea claritii ntrebrilor i a variantelor de rspuns, a ordinii ntrebrilor. Ca rezultat al testrii, pot fi adugate ori eliminate ntrebri i variante de rspuns, sau poate fi schimbat ordinea ntrebrilor.

De regul, sunt folosite n testare cam 15-30 de persoane, reprezentative pentru eantionul total. Se verific modul de nelegere a ntrebrilor, a scalelor i instruciunilor, a reaciilor i sugestiilor persoanelor incluse n minieantion.Dup efectuarea modificrilor (reformulri de ntrebri i/sau variante de rspuns, chiar adugri sau eliminri de ntrebri i/sau variante de rspuns, eventual modificarea ordinii unor ntrebri, se obine chestionarul final.

c2) Verificarea numrului de persoane care viziteaz zonele sau unitile n care se va distribui chestionarul (dac este cazul).

c3) Verificarea instruciunilor pentru operatori (instruciunile trebuie bine nelese i interpretate uniform de toi operatorii de interviu).

c4) Verificarea duratei completrii chestionarului.

c5) Determinarea dispersiei cnd nu se cunoate din alte surse, pe baza ei urmnd a fi calculat mrimea eantionului pentru sondajul propriu-zis (aspecte valabile numai pentru metodele aleatoare de eantionare).

c6) Prelucrarea i analiza informaiilor, fiind identificate problemele ridicate de aceste etape. De exemplu, se poate deduce c a fost elaborat un chestionar prea lung, care duce la un numr prea mare de tabele n fazele de prelucrare i analiz, deci la un volum prea mare de munc.

2.2.2. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing2.2.2.1.Msurarea i scalareaFenomenele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing ridic problema msurrii lor. Msurarea este procedura prin care se asociaz simboluri caracteristicilor sau proprietilor urmrite, n funcie de anumite reguli.

Scala este instrumentul prin care se realizeaz msurarea; este etalonul de msur, folosit pentru a obine de la subieci diferii rspunsuri comparabile la aceeai ntrebare. Scalarea este activitatea de realizare a scalelor.

Scalele trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, respectiv:

- s reflecte intensitatea fenomenului cercetat, difereniat pe niveluri de intensitate;

s fie nelese de subiecii chestionai;

s fie simple, s permit rspunsuri rapide;

s fie suficiente categorii ale scalei, pentru a acoperi posibilitile de rspuns (dar nu foarte multe, de regul, 3-5 categorii);

s realizeze grupri doar dac este necesar (deoarece datele pot fi ntotdeauna grupate n etapa de prelucrare, dar dac sunt grupate iniial n categorii prea largi, nu mai pot fi dezagregate).

2.2.2.2. Metode de scalareExist mai multe metode de scalare, care pot fi grupate astfel dup numrul de dimensiuni vizate ale fenomenului, n metode de scalare unidimensional i metode de scalare multidimensional.

Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensional sunt n numr de apte, fiind grupate n dou categorii, respectiv necomparative i comparative.

Metoda comparaiilor perechi, metoda ierarhizrii rangurilor i metoda scalei cu sum constant formeaz grupul metodelor comparative de scalare, spre deosebire de celelalte metode de scalare necomparative, care implic msurarea unui obiect independent de msurarea altuia.

1.Metoda diferenialei semantice. A fost creat de psihologul Charles Osgood (1957), fiind preluat i n cercetrile de marketing. Se folosesc atribute bipolare (antonime, opuse), precum: ieftin-scump; favorabil-nefavorabil; plcut-neplcut; important-neimportant; cunoscut-necunoscut; mare-mic; naional-local; atractiv-neatractiv; natural-artificial etc. Alegerea acestor atribute de cercettor este esenial pentru succesul cercetrii.

Difereniala semantic are mai multe variante: cu 3, 5, 7 trepte (de regul, numrul de trepte este impar); cu prezentarea doar a extremelor scalei sau cu prezentarea de cifre, pentru valorile intermediare.

Exemple:

321

plcutnici plcut,

nici neplcutneplcut

54321

atractivneatractiv

importantneimportant

foarte

mare marenici mare,

nici micmicfoarte

mic

Difereniala semantic este extrem de util n msurarea imaginii i n compararea imaginilor unor obiecte concurente. Imaginea este reflectat de punctajul mediu global al obiectului.

2.Metoda lui Stapel. Este o versiune simplificat a diferenialei semantice, fiind, ca i aceasta, extrem de util n msurarea imaginii i n compararea imaginilor unor obiecte concurente. Uor de completat, se recomand n ancheta prin telefon.

Deosebirile fa de difereniala semantic, din care provine, sunt:

a)are 10 trepte fixe, notate de la +5 la 5 (fr valoarea 0);

b)nu sunt prezentate extremele, ca la difereniala semantic.

Exemplu:

+5+5+5+5

+4+4+4+4

+3+3+3+3

+2+2+2+2

+1+1+1+1

Gustul

mrcii XPreul

mrcii XAmbalajul mrcii XRenumele mrcii X

-1-1-1-1

-2-2-2-2

-3-3-3-3

-4-4-4-4

-5-5-5-5

Facem precizarea c notarea de la 5 la +5 este cea iniial, a lui Stapel. Ea poate fi uor adaptat la extremele 1-10.

3.Metoda lui Likert. Aceast metod este folosit mai ales n studierea atitudinilor i const ntr-un set de enunuri (favorabile sau nefavorabile), referitoare la obiectul cercetat, enunuri evaluate pe o scal fix (scala lui Likert), de forma:

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

+2+10-1-2

Enunurile evaluate, referitoare la atribute ale obiectului studiat, sunt stabilite de cercettor i trebuie s fie relevante.

Exemple de enunuri, pentru un ziar de sport: EnunAcord

totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Ziarul Orizontul este obiectiv+2+10-1-2

Ziarul Orizontul are un pre acceptabil+2+10-1-2

Ziarul Orizontul are o rubric Sport atractiv+2+10-1-2

Ziarul Orizontul are un format interesant+2+10-1-2

Varianta iniial, a lui Likert, era de a calcula, prin nsumare, un punctaj total pentru fiecare respondent (punctaj care reflecta atitudinea acestuia), motiv pentru care scala este numit i scal de nsumare. De exemplu, pentru cele 4 enunuri precedente, +2+1-1+1=+3.

Critica adus acestui procedeu este c punctajul total, obinut prin nsumare, poate fi acelai pentru indivizi care evalueaz diferit enunurile. Altfel spus, indivizii pot fi cotai la final la fel, dei prerile lor pe atribute difer foarte mult. Acelai punctaj total, +3, poate fi obinut de alt individ care, de exemplu, d notele 2,+2, +1, +2.

Pentru a nltura acest neajuns, se poate determina punctajul mediu pentru fiecare enun pe ntreg eantionul, i punctajul mediu global (punctajul mediu al obiectului pe ntregul eantion), ca medie a punctajelor medii ale enunurilor.

Punctajele acordate pot fi ntre +2 i 2 (ca n exemplul de mai sus), sau de la 1 la 5.

Enunurile utilizate trebuie s fie relevante pentru obiectul studiat. Formularea acestor enunuri este deosebit de important i aparine cercettorului.

Se impune i precizarea c, dac enunurile sunt nefavorabile, la calcularea scorului se inverseaz valorile numerice (extremele) scalei. Raiunea inversrii punctajelor ine de logica notrii.

4.Metoda scalei cu sum constant. Const n repartizarea unei sume de puncte (suma punctelor fiind 100) ntre obiectele cercetate, n funcie de un criteriu precizat. Obiectele pot fi mrci, produse, atribute ale unui produs, firme etc.

Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma punctajelor medii obinute de toate obiectele va fi, evident, 100.

Exemplu:

V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei echipe de fotbal, n funcie de preferinele dumneavoastr: Dinamo, Steaua, Rapid.

Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma punctajelor medii obinute de toate obiectele va fi, evident, 100.

Exemplu:

V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei echipe de fotbal, n funcie de preferinele dumneavoastr: Dinamo, Steaua, Rapid.

Echipa de fotbalNumr de puncte acordate

Dinamo

Steaua

Rapid

Total100 puncte

Principalul avantaj al scalei cu sum constant este c se pot afla diferenele dintre obiecte, dup calcularea punctajului mediu pe eantion pentru fiecare obiect. Astfel, dac echipele amintite au punctajele medii 60, 25, 15, diferenele dintre ele sunt foarte clare, spre deosebire de alte metode de scalare (precum metoda comparaiilor perechi sau metoda clasificrii).

Principalul dezavantaj al scalei cu sum constant const n numrul mic de obiecte pentru care se poate aplica (numrul obiectelor trebuie s fie de 2-4). Dac numrul de obiecte este mai mare de 4, aceast metod nu se recomand, subiecii chestionai avnd dificulti n repartizarea celor 100 de puncte i n nsumarea corect a punctelor repartizate.

5.Metoda Fishbein-Rosenberg. Este specific msurrii atitudinilor. Denumirea metodei provine de la modelele realizate separat de Fishbein, respectiv Rosenberg. Particularitatea cea mai important a acestui model este c determin atitudinea fa de un obiect pe baza mai multor atribute, care pot avea importan diferit. Atitudinea fa de un obiect este reflectat de un punctaj egal cu suma produselor dintre coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor.

Coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor obiectului se stabilesc pe baza rspunsurilor obinute pe eantion, ceea ce implic dou ntrebri distincte (referitoare la importana atributelor, respectiv referitoare la notele atributelor).

Obiectul j este evaluat de individul k dup i atribute, unde k= (n fiind mrimea eantionului), i=; j=.

Cu notaiile

Pjk = punctajul acordat obiectului j de individul k (punctaj ce reflect atitudinea);

Cik = coeficient de importan a atributului i pentru individul k (suma coeficienilor de importan fiind 1); Cik are valori ntre 0 i 1;

Nij = nota dup atributul i pentru obiectul j (are valori ntre 0 i 1), ,

Fr a folosi notaiile de mai devreme, mai simplu, punctajul obiectului = coeficienii de importan ai atributelor x notele acordate atributelor.

Pentru un singur individ, rezult formula prescurtat:

Ceea ce merit remarcat la aceast metod de scalare este faptul c ia n calcul importana atributelor, importan care poate s difere de la un criteriu la altul. Pornind de la acest aspect, poate fi considerat metoda de scalare cea mai complet. Facem precizarea c aplicarea metodei de scalare Fishbein-Rosenberg se poate face i fr a respecta limitele de 0 i 1 pentru coeficienii de importan ai atributelor i pentru notele acordate atributelor, ceea ce nseamn c nu s-ar respecta restriciile iniiale, fiind vorba de o adaptare a metodei. Aplicarea n aceast variant este chiar mai comod.

Exemplu (dou ntrebri diferite privind importana atributelor, respectiv notele atributelor):

1. n funcie de importana lor pentru dumneavoastr, v rugm s acordai note de la 1 (total neimportant) la 10 (foarte important) urmtoarelor atribute ale unui ziar de sport:

AtributulNota acordat importanei atributului

unui ziar

de sport

Preul

Aspectul grafic

Proporia alocat fotbalului

Proporia alocat altor sporturi

Numrul de pagini

2. V rugm s acordai note de la 1 (nota minim) la 10 (nota maxim) urmtoarelor atribute ale ziarului Sportul universal, n funcie de opinia dumneavoastr:

AtributulNota acordat

atributului ziarului

Sportul universal

Preul

Aspectul grafic

Proporia alocat fotbalului

Proporia alocat altor sporturi

Numrul de pagini

6.Metoda comparaiilor perechi. Poate fi utilizat pentru evaluarea mai multor obiecte concurente. Exist , adic perechi, unde n este numrul de obiecte. Pentru trei obiecte, vor fi trei perechi; pentru cinci obiecte, zece perechi etc.

Exemplu:

Pentru fiecare dintre urmtoarele perechi de candidai la Preedinia Romniei, ncercuii candidatul n care avei cea mai mare ncredere:

Traian BsescuGigi Becali

Gigi BecaliMircea Geoan

Mircea GeoanTraian Bsescu

Principalul avantaj al metodei comparaiilor perechi este completarea uoar.

Dezavantajele metodei comparaiilor perechi includ:

a) numrul de obiecte studiate nu poate fi prea mare, deoarece ar duce la un numr prea mare de perechi (este preferabil s fie 2-5 obiecte);

b) pot apare uneori probleme privind tranzitivitatea, care nu se verific ntotdeauna (de exemplu, pentru 3 obiecte A, B, C, dac A este superior lui B i B este superior lui C, se poate ca A s nu fie superior lui C, ci dimpotriv, C este superior lui A).

c) n clasamentul final, un obiect se poate clasa naintea altuia, datorit nsumrii tuturor voturilor obinute, dei n comparaia direct i este inferior (situaie asemntoare clasamentelor din competiiile sportive). Altfel spus, A este superior lui B n clasamentul final, dei n comparaie direct, A este inferior lui B;

d) concluziile pot fi neltoare uneori; de exemplu, un obiect clasat primul poate fi n realitate slab cotat, chiar dac este superior altor obiecte concurente. Un exemplu este urmtorul: cel mai bun student din an la o disciplin are nota 7 (studentul respectiv nefiind deci deloc extraordinar).

7.Metoda clasificrii (a ordonrii rangurilor, a ierarhizrii). Const n clasificarea obiectelor n funcie de un anumit criteriu precizat.

Exemplu:

V rugm s aranjai n ordine descresctoare, dup preferina dumneavoastr, urmtoarele mrci de cafea (notnd cu I marca aflat pe primul loc, cu II marca aflat pe al doilea loc, cu VI marca aflat pe ultimul loc):

Marca

Locul

ocupat

Alvorada

Tchibo

Jacobs

Amaroy

Fortuna

Elita

Ca avantaje, metoda clasificrii se poate aplica pentru un numr mai mare de obiecte, fa de metoda scalei cu sum constant sau de metoda comparaiilor perechi, iar completarea este rapid.

Metoda prezint dezavantajul nestabilirii distanei dintre obiecte (de exemplu, se tie c obiectul A se afl pe locul I, iar obiectul B pe locul II, dar nu i care este distana dintre A i B. Distana poare fi una apreciabil, sau dimpotriv, poate fi foarte mic. Acest neajuns nu apare, de exemplu, n cazul scalei cu sum constant, unde diferenele dintre obiecte sunt clare.

2.2.2.3. Alegerea metodei de scalare

Nici una dintre metodele de scalare prezentate nu este perfect sau universal recomandat; fiecare metod prezint avantaje i dezavantaje i se recomand n anumite situaii. Alegerea unei metode de scalare dintre cele amintite se face dup urmtorii factori:

caracteristicile fenomenului de msurat;

tipul informaiilor dorite;

avantajele i dezavantajele fiecrui tip de scal;

tehnica de anchet folosit (de exemplu, la ancheta prin telefon, care trebuie s fie rapid, metoda lui Stapel este foarte util, i nu scala cu sum constant);

metodele de analiz a informaiilor folosite;

preferinele i experiena cercettorului;

posibilitatea adaptrii metodelor de scalare existente. Metodele de scalare clasice prezint i alte variante. Mai jos apare o variant de diferenial semantic nu cu 5 sau cu 3 trepte, ci cu 4 (lipsete varianta de mijloc):

4321

Foarte mareMareMicFoarte mic

posibilitatea de a utiliza chiar alte metode de scalare, existnd un proces continuu de perfecionare a metodelor de scalare.

2.2.3. EantionareaNoiunile de baz care in de metodologia eantionrii includ: colectivitatea, unitatea de observare, unitatea de sondaj, reprezentativitatea eantionului, clasificarea eantioanelor, determinarea mrimii eantionului, raportul eantion-colectivitate, metodele de eantionare.

2.2.3.1.Colectivitatea studiat. Unitatea de observare. Unitatea de sondajColectivitatea constituie ntregul studiat, de la care se culeg informaiile i asupra creia se face generalizarea rezultatelor. Exemple de colectiviti: populaia unui ora cu vrsta de cel puin 14 ani; toi consumatorii unui produs; populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani; toate ntreprinderile de comer dintr-un ora etc.

Colectivitatea poate fi format din persoane fizice sau juridice, din familii sau gospodrii.

Sfera colectivitii depinde de specificul fiecrui studiu. Erorile n stabilirea ei duc la concluzii eronate ale cercetrii.

Mrimea colectivitii difer, de la o unitate, la un numr foarte mare de uniti i trebuie stabilit. Uneori, determinarea mrimii colectivitii este foarte precis, bazat pe date statistice (de exemplu, numrul de studeni sau de automobiliti). n alte cazuri, mrimea colectivitii trebuie estimat (de exemplu, numrul de clieni ai unui magazin).

Unitatea de observare este unitatea despre care se culeg informaii (poate fi ntreprinderea, familia, individul). De exemplu, pentru studierea consumului de detergent, unitatea de observare este familia. n cele mai multe cercetri, unitatea de observare este individul.

Unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaii (persoana cu funcie de conducere; individul; brbaii, femeile, ntreprinderea, instituia, familia etc.).

Unitatea de observare i unitatea de sondaj pot s coincid sau nu. De exemplu, n cazul studierii inteniilor de vot, unitatea de observare i unitatea de sondaj coincid, fiind reprezentate de alegtor (ceteanul romn cu drept de vot). Dac unitatea de observare este ntreprinderea, unitatea de sondaj este reprezentat de persoana din acea ntreprindere care va rspunde la ntrebri (trebuie stabilit cine va fi aceasta, ce ocupaie trebuie s aib).

2.2.3.2.Reprezentativitatea eantionuluiEste capacitatea eantionului de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care a fost extras (Traian Rotariu, Petre Ilu, Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 125). Astfel, dac se consider vrsta ca principala variabil, structura pe vrste a populaiei trebuie s se reflecte ct mai fidel n structura eantionului, pentru ca el s fie reprezentativ din acest punct de vedere.

Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eantion n general, ci doar fa de o (caracteristic) variabil dat. Un eantion are o reprezentativitate fa de vrst, alta fa de sex etc.

Este evident c, pentru a realiza eantioane reprezentative, trebuie cunoscut structura colectivitii i trebuie alese cele mai relevante variabile ale acesteia. Uneori, structura colectivitii nu este cunoscut (de exemplu, cazul studierii cumprtorilor unui magazin); n acest caz, reprezentativitatea este asigurat de folosirea unei metode aleatoare de eantionare.

n practic, asigurarea reprezentativitii nu este uoar.

Reprezentativitatea este o noiune relativ: un eantion este mai mult sau mai puin reprezentativ, i nu neaprat reprezentativ ori nereprezentativ. Gradul de reprezentativitate al eantionului depinde de:

Caracteristicile colectivitii. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor fa de care populaia este omogen, va fi nevoie de un numr mic de indivizi. Nivelul de omogenitate al unei colectiviti este reflectat de abaterea standard, indicatorul de dispersie cel mai ntlnit.

Metoda de eantionare. Calculul reprezentativitii este posibil numai pentru metodele aleatoare, existnd diferene de reprezentativitate ntre acestea.

Mrimea eantionului. Reprezentativitatea crete cu mrimea eantionului, dar nu direct proporional. Peste un anumit numr de subieci, reprezentativitatea crete foarte puin, astfel c nu se mai justific sporirea eantionului. Din acest motiv, majoritatea eantioanelor reprezentative la nivel naional nu depesc 1100-1200 persoane.

O remarc dup aceste detalii: este de preferat un eantion mai mic, dar bine ales, dect un eantion mai mare, dar prost ales. Altfel spus, reprezentativitatea este determinat n primul rnd de metoda de eantionare, i apoi de mrimea eantionului. 2.2.3.3.Clasificarea eantioanelor

Dup mrime, exist eantioane mici i eantioane mari. Limita ntre cele dou tipuri este considerat 30 de uniti, din considerente legate de procedurile de analiz, specifice unui singur tip din cele dou tipuri de eantioane. De exemplu, testul 2 (hiptrat) este specific eantioanelor mari.

2.2.3.4.Determinarea mrimii eantionului. Raportul eantion-colectivitate

Exist dou tipuri de condiii n stabilirea eantionului:

Condiiile de ordin statistic: probabilitatea de garantare a rezultatului; mrimea intervalului de ncredere; gradul de dispersie a valorilor.

Condiiile de ordin organizatoric: fondurile disponibile, numrul operatorilor de interviu, timpul disponibil, etc.

Formula de baz pentru determinarea mrimii eantionului (pentru eantionarea simpl aleatoare) este: ,

unde: n = mrimea eantionului;

t = coeficient care corespunde probabilitii de garantare a rezultatului (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student).

= valoarea abaterii standard a caracteristicii n colectivitatea cercetat. De regul, nu se cunoate, i se nlocuiete cu valoarea obinut n ancheta pilot.

e = eroarea admis (ntre media caracteristicii n eantion i media caracteristicii n colectivitate). n mod normal, probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie s fie de cel puin 95% (t=1,96), iar eroarea admis de cel mult 5%.

Pentru caracteristici dihotomice, respectiv cu dou stri (de exemplu: sunt sau nu posesori ai unui produs, doresc sau nu s cumpere un produs, cunosc/nu cunosc o marc etc.), formula iniial devine: ,

unde p = proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat (cnd nu se cunoate valoarea sa, se consider 0,5, pentru ca dispersia s aib valoarea maxim posibil).

tiind proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat (p) i eroarea admis (e), se poate calcula intervalul de ncredere (I), dup ce anterior a fost determinat eroarea de eantionare:

I=p-e, p+e (semnificaiile lui p i e au fost amintite mai sus).

Intervalul de ncredere (I) se refer la proporia n colectivitatea studiat (p fiind proporia obinut pe eantion).

Legat de raportul eantion-colectivitate, se impun cteva precizri:

Dac exist colectiviti mici (exemplu: persoanele juridice, de ordinul zecilor de uniti), formula nu se justific.

Pentru colectiviti mari, chiar eantioane care reprezint mai puin de 1% din colectivitate pot duce la rezultate bune.

Pornind de la necesitatea de a nu supradimensiona eantionul, uneori se poate recalcula mrimea iniial eantionului.

Dac raportul 5% (unde n = mrimea eantionului, iar N = mrimea colectivitii, situaia fiind numit eantionare exhaustiv),

atunci , unde nr este mrimea recalculat a eantionului.

n cazul utilizrii metodelor nealeatoare de eantionare, determinarea mrimii eantionului se face numai pe baza restriciilor organizatorice. Altfel spus, nu se aplic formule de calcul n cazul metodelor nealeatoare de eantionare.

2.2.3.5. Metode de eantionare

Exist metode probabilistice (aleatoare) i neprobabilistice (nealeatoare) de eantionare. Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul c se cunoate probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion.

Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul c se cunoate probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion.

Cteva metode aleatoare de eantionare mai frecvent utilizate sunt:

a)Eantionarea simpl aleatoare

b)Eantionarea sistematic aleatoare

c)Eantionarea prin stratificare

d)Eantionarea de grup

e)Eantionarea multistadiala)Eantionarea simpl aleatoare. Marele su avantaj este c eantionul este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Acest tip de eantionare are variante bazate pe procedeul bilei nerevenite (tragerea la sori) sau pe procedeul bilei revenite.

n eantionarea simpl aleatoare, trebuie stabilite sursele de informaii pentru colectivitatea de cercetat, precum: datele de la primrii, circumscripiile sanitare, asociaiile de locatari, listele electorale, listele de clieni etc.

Eantionarea simpl aleatoare este uor de aplicat pentru mici colectiviti, dar pentru colectiviti mari este practic imposibil (este foarte costisitoare i apar, n plus, dificulti n identificarea tuturor membrilor colectivitii).

b)Eantionarea sistematic aleatoare. Folosete pasul mecanic sau pasul de msurare, calculat prin raportarea mrimii colectivitii (N) la mrimea eantionului dorit (n).

Exemplu: presupunnd N=100 000 i n=1000,

Din 100 n 100, se alege cte un subiect, punctul de plecare fiind ales ntmpltor sau tras la sori. Exemplu: punctul de plecare fiind individul cu nr. 4, vor fi alei: nr. 4, 104, 204, 304,....99 904.

Metoda aceasta este recomandat n ancheta telefonic.

Este necesar existena bazei de eantionare: de exemplu, lista elementelor colectivitii, lista numerelor de telefon sau a adreselor.

Legat de eantionarea sistematic aleatoare este metoda itinerariilor, care presupune instruciuni precise pentru operatori privind traseul de parcurs i alegerea persoanei de anchetat.

c)Eantionarea prin stratificare. Populaia este stratificat (folosind mai ales criterii demografice i economice), iar din fiecare strat sunt extrase componente n mod aleator, proporional sau nu cu mrimea stratului. Straturile trebuie s se exclud reciproc. Exemple de criterii de stratificare a cumprtorilor: sexul, venitul, mrimea localitii de domiciliu, mediul de domiciliu. Se pot folosi unul sau mai multe criterii de stratificare.

Pentru stratificare, sunt necesare date statistice precise, demografico-economice, referitoare la colectivitatea studiat.

d)Eantionarea de grup. Grupul este un ansamblu de uniti legate (exemple: elevii unei clase, muncitorii unui atelier, locuitorii unei strzi). Unitatea este un ciorchine (include mai muli subieci). Populaia este divizat n grupuri; sunt alese aleator cteva grupuri i toate elementele grupului devin componente ale eantionului. De exemplu, din 9 grupuri care compun colectivitatea, 3 sunt alese aleator, iar toate elementele celor 3 grupuri sunt incluse n eantion. Cele 3 grupuri pot fi, de exemplu, G2, G7, G9.

Metoda aceasta este util cnd pot fi identificate grupuri reprezentative pentru ntreaga populaie.

Deosebirea fa de eantionarea stratificat (unde straturile trebuie s fie ct mai omogene) const n faptul c grupul este eterogen.

Exemple pentru eantionarea de grup: dintr-un ora se pot extrage strzi sau cartiere reprezentative.

Printre avantajele eantionrii de grup, se remarc faptul c nu mai este necesar baza de sondaj i sunt reduse deplasrile n teritoriu (comparativ cu eantionarea simpl aleatoare).

Dezavantaj: trebuie s se ajung la toate elementele grupului.

e)Eantionarea multistadial. Cuprinde mai multe etape sau stadii: stabilirea grupurilor sau straturilor; stabilirea de subgrupuri sau substraturi (de nivelul 2, 3 etc.). Se extrag apoi, aleator, componentele eantionului total.

De exemplu, pentru constituirea unui eantion naional, se pot parcurge patru etape:

judeele sunt mprite n mai multe grupe (pe provincii, dup mrimea populaiei sau dup alt criteriu), iar apoi se extrage un jude din fiecare grup (n mod aleator);

se extrage un numr de localiti;

se stabilesc gospodriile;

se stabilesc persoanele ce vor fi anchetate.

Un alt exemplu este urmtorul: ntr-un ora, se aleg cartiere, apoi strzi n cadrul cartierelor i gospodrii n cadrul strzilor.

Eantionarea multistadial se recomand cnd resursele sunt reduse, iar lista elementelor colectivitii nu este complet. Principalul avantaj al eantionrii multistadiale const n eliminarea deplasrilor ntr-o zon foarte mare (n toate zonele rii), fiind necesare deplasri doar ntr-un numr limitat de localiti i judee.

Metodele neprobabilistice (nealeatoare) au caracteristic faptul c probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion este necunoscut. Nu se poate stabili precizia estimrilor realizate prin aceste metode. Altfel spus, nu se poate calcula eroarea, spre deosebire de metodele aleatoare (deoarece nu se tie probabilitatea ca fiecare unitate din colectivitate s fie inclus n eantion), i nu este permis generalizarea rezultatelor asupra colectivitii.

Metodele neprobabilistice (nealeatoare) de eantionare sunt recomandate n studii precum cele exploratorii, cnd problema reprezentativitii nu este esenial. Sunt de multe ori metode mai comode, mai ieftine i mai rapide, dar de regul mai puin precise. Totui, sunt destul de folosite.

Cele mai cunoscute metode nealeatoare de eantionare sunt:

a)Eantionarea prin cote

b)Eantionarea bazat pe raionamentul cercettorului

c)Eantionarea de tip comoditate

d)Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad

e)Eantionarea prin metoda voluntariatului.

a)Eantionarea prin cote este cea mai folosit metod din aceast categorie. Eantionul reproduce structura colectivitii, mrimea lui fiind determinat de restriciile organizatorice. Criteriile de stabilire a cotelor sunt datele statistice. Exemple: pentru eantioane naionale, proporiile dup sexe (49% brbai, 51% femei) sau dup mediul de domiciliu (55% urban, 45% rural) se vor regsi n eantion.

La eantionarea prin cote, operatorul are libertatea de a alege persoanele; nu primete o list cu persoane sau cu adrese, ci este lsat s caute el persoane care s corespund cerinelor.

Cotele pot fi independente (x% brbai, y% femei) sau combinate (care combin mai muli factori; de exemplu, x% brbai cu vrsta 20-29 ani). Cotele combinate asigur o reprezentativitate superioar.

Eantionarea prin cote seamn cu eantionarea prin stratificare, dar selecia n interiorul fiecrui strat nu este aleatoare (ca la eantionarea stratificat), ci contient.

Pentru eantionare prin cote sunt necesare date statistice exacte pentru stabilirea cotelor, iar stabilirea cotelor s se fac astfel nct s nu fie foarte uor pentru operator s gseasc persoanele.

Ca avantaje ale eantionrii prin cote, sunt de reinut costul mai mic dect al eantionrii aleatoare, timpul mai redus, cheltuielile de deplasare mai reduse. Practica arat c precizia rezultatelor se apropie de cea din eantionarea aleatoare. b)Eantionarea bazat pe raionamentul cercettorului. De exemplu, dac dou orae de mrime medie trebuie alese pentru a reprezenta toate oraele de mrime medie din ar, este de preferat de ales oraele prin metoda raionamentului. Alt exemplu: alegerea strzilor reprezentative ntr-un ora.

c)Eantionarea de tip comoditate. De exemplu, sunt alei numai indivizii care trec prin anumite puncte (staii de autobuz), cunoscuii, colegii. d)Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad, se recomand pentru domenii n care exist puini experi, iar numrul exact, care sunt acetia i adresele sunt necunoscute. De exemplu, o cercetare asupra specialitilor n tehnologia laserului: se pleac de la un singur specialist, sau de la civa specialiti. Fiecare specialistt chestionat va fi rugat s indice ali specialiti n domeniu. Iniial, nu se tie precis ci subieci vor fi chestionai.

e)Eantionarea prin metoda voluntariatului. Denumirea provine de la faptul c particip la sondaj numai cine dorete. Metoda este utilizat, ntre altele, n anchetele realizate prin intermediul ziarelor sau revistelor, chestionarul fiind decupat din paginile acestora. Se poate realiza relativ uor, dar proporia de rspunsuri este mic, iar eantionul nu este reprezentativ pentru toi cititorii.

Alegerea metodei de eantionare

Principalul criteriu n alegerea unei metode de eantionare este calitatea eantionului, care depinde de scopul cercetrii. Cea mai simpl metod este eantionarea de tip comoditate, iar cea mai precis, eantionarea stratificat. Alte criterii avute n vedere sunt: timpul disponibil; costul; tipul de cercetare (de exemplu, cercetrile exploratorii folosesc eantioane de comoditate); avantajele i dezavantajele fiecrui tip de eantionare; gradul de omogenitate a colectivitii (omogenitatea mai mare permite eantioane mai mici). n practic, exist i alte metode de eantionare, ca i combinaii ntre mai multe metode de eantionare.

2.2.3.6.Aplicaii rezolvate (eantionarea)Determinarea mrimii eantionului numai pe baza restriciilor statistice

S se calculeze mrimea eantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu privire la preferinele de utilizare a cardurilor bancare, colectivitatea vizat fiind locuitorii cu vrsta peste 18 ani din judeul Dmbovia. Probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie s fie 95,5% (t=2), iar eroarea admis de 3%.

adic 1112 persoane (rotunjirea se face ntotdeauna n plus, la determinarea mrimii eantionului).

Determinarea erorii de eantionare

ntr-o cercetare privind gustul noii buturi rcoritoare Coca Cola Vanilla, asupra unei colectiviti de 642 519 persoane, tiind c metoda de eantionare a fost simpl aleatoare, mrimea eantionului de 1100 persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95,5% (t=2), au rezultat 57% subieci care au apreciat favorabil gustul noii buturi.

Care este eroarea de eantionare?

sau 2,98% (transformnd in procente).

Determinarea intervalului de ncrederentr-o cercetare cantitativ pe o colectivitate de 550 000 persoane s-a urmrit determinarea preferinelor subiecilor fa de 6 mrci de cafea solubil. Metoda de eantionare a fost simpl aleatoare, mrimea eantionului a fost de 1024 persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (t=1,96). n urma sondajului, 65% dintre subieci au precizat ca prim preferin de consum marca Jacobs. Se cere: a) intervalul de ncredere; b) interpretarea acestuia.

sau 2,92%.

I=p-e, p+e=65%-2,92%, 65%+2,92%=62,08%, 67,92%

Interpretare: proporia n colectivitatea studiat a subiecilor care prefer marca Jacobs este cuprins ntre 62,08% i 67,92%.

Exist 95% anse ca proporia real preferinelor, n colectivitatea cercetat, s fie cuprins ntre 62,08% i 67,92%. Altfel spus, dac s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eantioane de 1024 subieci, alese prin metoda de eantionare simpl aleatoare, doar n 5 dintre ele s-ar obine proporii n afara intervalului de ncredere.

Determinarea mrimii eantionului n eantionarea exhaustiv (recalcularea mrimii eantionului)

Pentru a cunoate aprecierile locuitorilor unei comune cu 2500 de locuitori cu privire la activitatea administraie locale n ultimii ani i cu privire la dorinele lor pentru viitor, a fost realizat un sondaj.

Probabilitatea de garantare a rezultatului a fost de 95,5% (t=2), iar eroarea admis de 2,5%. Se cere stabilirea mrimii eantionului.

Calculnd mrimea eantionului pri formula cunoscut deja, rezult

==1600 persoane. Deoarece n acest caz raportul 5 (unde n=mrimea eantionului, iar N=mrimea colectivitii), atunci mrimea recalculat a eantionului devine:

n urma recalculrii realizate, eantionul final va reprezenta doar 61% din eantionul iniial (976 din 1600 reprezint 61%). 2.2.4. Tehnici de anchetPrincipalele tehnici de anchet sunt: (a) ancheta direct prin operator (fa n fa); (b) ancheta prin telefon; (c) ancheta prin pot; (d) ancheta prin Internet. Toate prezint caracteristici, avantaje i dezavantaje.

a) Ancheta direct prin operator (fa n fa). Implic prezena operatorilor att pentru punerea ntrebrilor, ct i pentru nregistrarea rspunsurilor. Este cea mai avantajoas tehnic de anchet ca precizie, dar i cea mai costisitoare.

Avantaje ale anchetei prin operator:

Se poate folosi un mare numr de ntrebri;

se poate provoca interesul subiectului fa de problema cercetat;

subiecilor li se pot prezenta materiale legate de problema studiat (ilustraii, liste de mrci .a.);

rspunsurile eronate pot fi corectate;

se poate reduce numrul non-rspunsurilor, prin intervenia operatorului.

Dezavantaje ale anchetei prin operator:

costul foarte ridicat, comparativ cu celelalte forme de anchet;

timpul ndelungat necesar;

se impune un anumit nivel de pregtire i chiar de experien a operatorului, n caz contrar rezultnd erori (greeli de nregistrare, lipsa unei atmosfere favorabile desfurrii anchetei, alegerea unor subieci nepotrivii etc.).

b) Ancheta prin telefon este tot mai utilizat pe plan mondial, fiind recomandat pentru persoane ce nu agreeaz interviul personal. Rspunsurile sunt completate de anchetator, durata medie a anchetei fiind de 10 minute.

Avantaje ale anchetei prin telefon:

costul redus,

timpul redus necesar;

viteza cea mai mare de culegere a datelor, dintre toate tehnicile existente;

rata rspunsurilor este mai mare, comparativ cu ancheta prin pot;

exist ore de vrf ale anchetei (dup-amiaza), cnd o mare parte a subiecilor sunt acas;

se pot face apeluri repetate, la ore diferite (cnd persoana nu este gsit iniial)

se pot folosi, pentru eantionare, crile de telefon.

Dezavantaje ale anchetei prin telefon:

chestionarul trebuie s fie scurt;

nu toate gospodriile au telefon, mai ales n zonele rurale sau n familiile cu venituri reduse;

nu se pot folosi materiale vizuale;

renunarea la telefonia fix este o problem actual n Romnia.

c) Ancheta prin pot. Este necesar explicarea scopului cercetrii (chiar printr-o scrisoare explicativ) i ataarea unui plic de rspuns pretimbrat.

Calitatea materialelor expediate determin n mare msur proporia rspunsurilor. Trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:

- hrtia: nu trebuie s fie de calitate inferioar, din dorina de a reduce costurile.

- caracteristicile tipririi (culoare, font): este de preferat folosirea de imprimante laser, i nu pe cerneal; culoarea neagr.

- formatul paginii: alinierea paragrafelor; spaiile dintre paragrafe i dintre rnduri (spaiere la 1,5 sau 2 rnduri, de preferat); literele bolduite, italice, subliniate;

Componentele unei trimiteri potale sunt: plicul, scrisoarea, plicul de rspuns, chestionarul, timbrul, stimulentul (premiul).

1