Cercetari de mk in turism

CERCETĂRI DE MARKETING ÎN TURISM- Curs de master 14 teme/28 ore fizice -

1. Rolul cercetărilor de marketing ca principal furnizor de informaţii pentru factorii de decizii

1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing

1.2. Funcţiile şi sfera de cuprindere a cercetărilor de marketing

1.3. Elemente caracteristice studierii pieţei serviciilor

2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

2.1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing2.2. Sistemul înregistrãrilor interne2.3. Surse externe de informaţii

3. PROIECTAREA CERCETĂRII DE MARKETING ÎN STUDIEREA PIEŢEI TURISTICE

3.1. Tipologia cercetărilor de marketing3.2. Metodologia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii

4. MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

4.1. Conceptul de mãsurare4.2. Tipuri de scale4.3. Metode de scalare4.4. Componentele procesului de mãsurare

5. METODE SI TEHNICI SPECIFICE DE COLECTARE A INFORMATIILOR

5.1.Investigarea surselor statistice5.2. Cercetarea directă5.3. Observarea- tehnică de cercetare directă5.4. Ancheta selectivă-ca tehnică de cercetare directă5.5. Chestionarul 5.6. Analiza statisticã a informatiilor

6. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING6.1. Cercetarea conjuncturii pieţei6.2. Indicatori utilizati în analiza conjuncturii pietei6.3. Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piatã6.4. Studierea concurenţei

7. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII

7.1. Dimensiunile comportamentului consumatorului7.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumpãrare

8. STUDIEREA PIEŢEI GLOBALE

8.1. Cercetarea ofertei de mărfuri 8.2. Estimarea cererii globale (totale)

8.3. Studierea preţurilor8.4. Studierea pietei întreprinderii

1. CONTINUTUL STUDIILOR DE PIAŢĂ

Situând la baza oricãrei activitãti economice, cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput fãrã investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între componentele mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii.

Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica sa sub numele de cercetãri de marketing (în sens restrâns denumite şi studii de piaţă) Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere.

1.1. Conceptul si utilitatea studiilor de piaţă

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori: strategie competitivã, angajati implicati total în munca lor, sisteme informationale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client si desfãsoarã numeroase activitãti de marketing.1

Personalul firmelor se dedicã cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat sã ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioarã.

Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din tãrile puternic dezvoltate economic ci, si în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizatii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor,marketingul s-a rãspândit cel mai rapid printre firmele producãtoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producãtoare de bunuri de folosintã îndelungatã si printre firmele producãtoare de echipamente industriale.

În ultimele decenii si firmele prestatoare de servicii au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor- avocati, contabili, medici, arhitecti, etc.- care au început sã-si promoveze serviciile si sã practice o politicã de pret agresivã.

În România, în numeroase cazuri, numai intuitiv, multe fime aplicã principii de marketing, folosesc tehnici specifice acestuia sau desfãsoarã activitãti de marketing.

În viziunea marketingului, firma trebuie sã-si orienteze atentia spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social , sã-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie, nevoia de informatii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia.

Pentru a nu rãmâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie sã se concretizeze într-un ansamblu de activitãti practice care sã conducã, în final, la obtinerea unor produse si servicii corespunzãtoare cerintelor pietei, nevoilor de consum ale indivizilor.2 Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activitãti, cunoasterea cerintelor care urmeazã a fi satisfãcute , a dimensiunilor si structurii lor, a distributiei acestora în timp si spatiu. Acest proces , de investigare a cerintelor si de identificare a modalitãtilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetãri de marketing.

Conceptul care stã la baza activitãtii de marketing este acela de nevoie umanã. O nevoie umanã este constientizarea unui sentiment de lipsã. Oamenii au multe nevoi: nevoi fiziologice, de bazã (hranã, îmbrãcãminte, cãldurã), nevoi sociale, de apartenentã si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere, si de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o componentã esentialã a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfãcutã , persoana respectivã va face unul din urmãtoarele douã lucruri: va cãuta un obiect care s-o satisfacã sau va încerca sã diminueze nevoia.

Dorintele reprezintã forma de manifestare a nevoilor umane pe mãsura modelãrii acestora de cãtre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe mãsurã ce societatea evolueazã, dorintele membrilor sãi cresc în complexitate si, treptat, oamenilor li se prezintã tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar producãtorii încearcã sã ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine, dar dorinte practic, nelimitate.3 De aceea, ei doresc sã aleagã acele produse care sã le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci când sunt dublate de capacitatea de platã- adicã de puterea de cumpãrare- dorintele devin cereri. Consumatorii vãd produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le oferã cel mai bun pachet pentru banii plãtiti. Potrivit dorintelor si resurselor proprii , oamenii aleg produsul în functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce.

Toate aceste aspecte reprezintã probleme esentiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când interfereazã cu interesele firmei, dar si ca evolutie în viitor. Deci nevoia de informatii a întreprinderii este satisfãcutã corespunzãtor prin realizarea si valorificarea rezultatelor cercetãrilor de marketing.

Înscriindu-se în sfera activitãtilor specifice de marketing, cercetãrile de marketing pot fi considerate un adevãrat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel,dupã cum s-a mai arãtat investigarea cerintelor pietei, a nevoilor de consum este înscrisã în fruntea listei cuprinzând functiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintã forma concretã de realizare a acestei functii.4

1 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-272 C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economicã, 1997, p. 593 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p. 294 C. Florescu , Idem, p. 59

2

Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational de marketing. Pot fi identificate , astfel, cu ajutorul cercetãrilor de marketing , mijloace precise si operative de crestere a eficientei actiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile si dorintele consumatorilor, în promovarea si organizarea distribuirii lor.

Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la vânzãtor si producãtor.5

Cercetarea de marketing se implicã în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneazã - ele dobândesc un plus de realism în mãsura în care se sprijinã pe rezultatele unei cercetãri de marketing. Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si conditiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie sã asigure managerului firmei o sumã de informatii, concluzii, propuneri care sã-i permitã acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piatã, identificarea prioritãtilor, amenintãrilor dar si a oportunitãtilor oferite de conjunturã. Astfel creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediului extern, ceea ce îi va asigura o pozitie stabilã si o eficientã ridicatã. Cheia succesului unei firmei se aflã si în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pietei sau în potentarea activitãtii când piata oferã conditii favorabile. Fãrã informatii rapide, complete si de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse.

Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãsura cercetãrile de marketing.

Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi dobândeste trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat , cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii , respectiv , dacã acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing.

Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager al activitãtii de marketing. Acesta decide , în mod curent, ce trebuie fãcut pentru a rezolva problemele cu care se confruntã firma , dar el trebuie sã si anticipeze si sã previnã aparitia în viitor a altor dificultãti. De multe ori , managerii sunt fortati sã decidã în conditiile în care nu dispun de suficiente informatii si astfel sporeste gradul de risc pe care si-l asumã. Aceastã situatie poate fi evitatã prin utilizarea inteligentã a cercetãrii de marketing care ajutã decidentii prin prezentarea si analizarea unor fapte reale, si prin formularea de propuneri pentru actiunile ce trebuie întreprinse în viitor.

Cercetarea de marketing reprezintã totodatã si un element important în caracterizarea gradului însusi de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing (în sens restrâns –studierea pieţei) reprezintã activitatea prin intermediul cãreia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneazã, identificarea oportunitãtilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Într-o exprimare mult mai succintã Asociatia Americanã de Marketing defineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematicã, înregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani au trecut de când N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat în 1879. A doua importantã etapã în dezvoltarea cercetãrii de marketing a avut loc în 1911 când Charles C.Parlin a organizat -o devenind apoi primul manager la nivel national al unui departament de cercetãri comerciale al companiei Curtis Publishing Co.

Parlin , de fapt, a început cariera de cercetãtor în marketing numãrând ambalajele de sãpun din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia. Parlin a fost angajat ca agent de vânzãri pentru spatiul publicitar din publicatia Saturday Evening Post. Pentru început, acesta a dat gres încercând sã vândã spatiu publicitar firmei Campbell Soup Co.- producãtoare de sãpun- deoarece firma îsi formase convingerea cã cititorii majoritari ai publicatiei sunt din categoria muncitorilor care îsi preparã ei singuri sãpunul pentru nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. se adresa cu produsele sale în principal celor cu venituri ridicate care îsi puteau permite sã plãteascã .Surpriza firmei Campell a venit tocmai din rezultatele cercetãrii gunoiere a lui Parlin, care au indicat cã mult mai multe cutii de sãpun s-au vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogati , care ,de fapt aveau servitori care sã le prepare sãpunul necesar uzului lor. Astfel Campbell Soup Co. a devenit rapid primul client al spatiului publicitar al lui Saturday Evening Post.

Majoritatea cercetãrilor initiale de marketing constau în ceva mai mult decât niste mãrturii scrise primite de la cumpãrãtori despre produsele firmelor în cauzã. (ex. scrisoarea unui client multumit - utilizator al unei masini Ford)

Cercetãrile de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de esantionare oferind o mai mare acuratete constatãrilor formulate în urma cercetãrilor de marketing. Totusi s-au înregistrat si greseli . De exemplu în 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai amplã cercetare în rândul gospodãriilor din SUA; selectia pentru includerea în esantion a fost fãcutã pe baza unor liste de telefon si a unor liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales presedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon presedinte ceea ce realitatea a

5 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

3

infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gresitã a numãrului de voturi ( se pare cã atunci cei mai multi adepti ai partidului Democrat nu avea nici automobil si nici chiar telefon în anul 1936).6

Cum era si firesc, odatã cu rãspândirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat si cercetãrile de marketing , ca surse principale de informatii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing ( alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivationalã si cu modelele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing. În tabelul nr.1 este prezentatã evolutia tehnicilor de cercetare fãrã ca periodizarea sã fie suficient de exactã.

Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetareînainte de 19101910-19201920-19301930-1940

1940-1950

1950-1960

1960-1970

1970-1980

1980-1990

Observarea empiricã si statisticã: sondaje elementareAnaliza vânzãrilor; analize operative ale costurilor;Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a stocurilor;Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu statistica modernã; panele de consumatori si de magazine;Cercetãri motivationale; cercetãri operationale; regresia si corelatia multiplã; proiectarea experimentelor; procedee de mãsurare a atitudinilor;Analiza factorialã si analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statisticã bayesianã si teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare; simulãrile proceselor de marketing, stocarea si regãsirea informatiilorScalarea multidimensionalã nonmetricã; modele econometrice; teste de marketing în laboratoare;Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzalã.

( Sursa : J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996)

În România, cercetarea de marketing a fãcut obiectul studiului sistematic, încã din anii 1970 în cadrul facultãtii de comert, ca parte integrantã a cursului de marketing introdus în planul de învãtãmânt la anii terminali. Ca activitate practicã , cercetarea de marketing a vizat, în special, piata externã, studii de conjuncturã, analiza preturilor internationale, etc. Dupã 1989, am asistat la expansiunea extraordinarã a marketingului, atât în învãtãmânt cât si în practicã în mediul de afaceri românesc, chiar dacã economia de piatã este încã în formare. Unii agenti economici au sesizat cã pentru a-si vinde produsele au nevoie de mult mai multe informatii .

Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au fãcut remarcati , mai ales, în sectorul privat, dupã 1989. Chiar dacã la începutul perioadei de tranzitie la economia de piatã, micii comercianti nu întâmpinau dificultãti în comercializarea oricãror produse, deoarece exista o importantã cerere nesatisfãcutã, ulterior, odatã cu cresterea exigentei consumatorilor, aceeasi mici comercianti s-au confruntat cu aparitia stocurilor de produse greu vandabile si chiar si intuitiv si-au pus problema identificãrii preferintelor consumatorilor (deci, au constatat cã duc lipsa unor informatii coerente si continue despre clientii lor si segmentele de piatã cãrora li se adreseazã).

1.2. Functiile şi aria de cuprindere a studiilor de piaţă

Cercetarea de marketing (marketing research- lb.englezã) are ca scop realizarea practicã a conceptului de marketing, în primul rând prin actualizarea sistemului informational în contextul cãruia se desfasoarã activitatea si se iau deciziile relativ la productie si desfacere în asa fel încât aceste decizii sã fie conforme cu cerintele pietei.

Cercetarea de marketing include o serie de activitãti cum sunt:a) supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clientilor despre companii(cercetarea

imaginii);b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultãti;c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite;

6 D.L.Kurtz, L.E.Boone - MARKETING, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, p.135-139

4

d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie.Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de informatii pentru

factorii de decizie , în special pentru recunoasterea si reactionarea entitãtii economice la oportunitãtile si dificultãtile ivite în mediul extern.

În esentã, cercetarea de marketing ajutã decidentii sã ia decizii corecte, si în cunostintã de cauzã, fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã, este aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie sã fixãm pretul de vânzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvatã sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate în procesul decizional. Urmãtorul exemplu7 mi se pare deosebit de sugestiv pentru a ilustra modul în care este utilizatã cercetarea de marketing de cãtra firmã.

Cercetarea de marketing îndeplineste totodatã si functia de furnizor de servicii pentru echipa managerialã. Cercetarea de marketing existã pentru a furniza informatii care sã ajute directorul de marketing sã identifice si sã reactioneze la dificultãtile si oportunitãtile ivite.

În actualul mediu extern, puternic concurential, utilizarea efectivã a informatiilor reprezintã o problemã criticã a managementului.Cu cât tehnologia informationalã continuã sã se îmbunãtãteascã cu atât abilitatea de a folosi informatia devine si mai mult o problemã .Utilizarea efectivã a informatiilor presupune o adevãratã întelegere a tipurilor de date disponibile si , mai ales , cum au fost create si obtinute aceste date.

Aria de cuprindere a studiilor de piaţăCercetãrile de marketing şi, implicit studiile de piaţă, ca parte a întregului, asa cum au fost ele

definite mai sus, au un continut bogat si divers, reflectat de multitudinea de metode si tehnici utilizate în culegerea si prelucrarea informatiilor precum si de varietatea utilizãrilor în cadrul activitãtii desfãsurate de firmã.

Cercetarea este functia marketingului care leagã consumatorul, clientul si publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a dificultãtilor ivite, la declansarea, ajustarea si evaluarea activitãtilor de marketing, la urmãrirea performantelor de marketing, si la cunoasterea tot mai bunã a proceselor de marketing. Cercetãtorii de marketing stabilesc tipul de informatie necesar solutionãrii problemelor de marketing, aleg cea mai potrivitã metodã de culegere a informatiilor, coordoneazã si fundamenteazã procesul de culegere a datelor, analizeazã rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor.

Ca activitãti desfãsurate de organizatie, cercetãrile de marketing fac parte din sfera mai largã a cercetãrilor economice, fiind deci o componentã a acestora. Elementul de diferentiere îl constituie obiectul si sfera acestora definite de însãsi esenta marketingului.

Delimitarea cercetãrilor de marketing de cele economice este determinatã de faptul cã în firmã , deseori, ele sunt confundate, cercetãtorul de marketing fiind pus în situatia de a executa o serie de cercetãri pentru care nu are calificarea necesarã cum sunt: cercetãri privind productivitatea, costurile, organizarea, sistemul de management,etc.

Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii , ca de pildã: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vânzãrilor si previziuni de desfacere, cercetãri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii în legãturã cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activitãtii vânzãtorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, mãsurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.8

Ajutat de sectorul cercetãrilor de marketing, managerul de marketing este în mãsurã sã cunoascã locul pe care îl ocupã un produs fabricat de întreprindere în ramura industrialã respectivã, pe piata internã sau externã si ce trebuie fãcut ca sã creascã aceastã pondere, ce produse noi pot fi fabricate , în ce cantitãti , cu ce pret si unde pot fi acestea vândute, de unde si la ce preturi trebuie fãcute aprovizionãrile, în ce directii trebuie sã se desfãsoare activitatea de cercetare si creatie precum si situatia conjuncturalã a economiei interne si a pietelor externe, ca si perspectivele de viitor.

În termenii cei mai generali, cercetarea pietei (studierea pieţei) este procesul de investigare a acesteia în scopul cunoasterii perspectivelor vânzãrilor unui produs sau a unui grup de produse si a modului în care trebuie actionat ca sã ai succes cu acel produs sau grup de produse.

Cercetarea pietei merge mai departe de compilarea unor date statistice si a altor fapte despre o piatã. Aceasta are o valoare realã scãzutã. Cu alte cuvinte , cercetarea pietei trebuie sã fie un exercitiu practic care sã conducã la decizii si actiuni concrete.

Chiar pe piata internã este foarte usor ca un agent economic sã facã erori costisitoare . El poate decide sã fabrice un produs si sã cheltuiascã o sumã importantã de bani în productie doar pentru a afla cã foarte putini cumpãrãtori achizitioneazã produsul. Sau poate fabrica un produs care desi vandabil nu reuseste sã fie vândut deoarece compania actioneazã gresit în marketing, canalizându-l prin distribuitori improprii, stabilind un pret nerealist , uzând de mijloace publicitare nepotrivite sau comitând alte erori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informatiile care sã ajute compania sã evite astfel de greseli.

Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice , atât pentru piata internã, cât si pentru piata externã, cine sunt cumpãrãtorii incerti, unde, când si cum sunt vândute produsele, în ce cantitãti si cine le desface. Cercetãrile de marketing descoperã noi segmente de piatã internã sau externã în care pot fi vândute produsele firmei sau sugereazã fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

7 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, 1988, p588 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26

5

Analizele privind utilizarea , consumul produselor pot scoate la ivealã o serie de nemultumiri ale cumpãrãtorilor, atât pentru sortimentele curente, cât si pentru cele experimentale. pe baza acestor cercetãri de marketing, conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor cercetãri motivationale pot fi evidentiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumpãrate, conducerea putând actiona în vederea ameliorãrii performantelor sortimentului respectiv, creãrii mai multor calitãti cu preturi diferite sau asigurãrii unor servicii(întretinere, reparatii, înlocuitori).

Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue si, totodatã, axate sistematic pe analiza operationalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se prezintã în fata consumatorului, ca si metodele prin care va cãuta sã pãtrundã si sã cucereascã piata, precum si alte decizii care angajeazã atât pe termen scurt , cât si pe termen lung firma.9

Cercetãrile de marketing constitiuie baza stiintificã a deciziilor ce privesc legãtura productiei cu desfacerea. Numai prin cercetãri sistematice pot fi obtinute si analizate informatiile necesare pentru identificarea si rezolvarea oricãrei probleme din domeniul marketingului.

Informatia, în mod esential indispensabilã deciziilor conducerii costã bani,timp, energie omeneascã. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei înlãturã riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintificã.

Mãrimea costului informatiilor variazã dupã însemnãtatea , complexitatea sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea , efortul si elanul cercetãtorilor de a gãsi idei si cãi de procurare usoarã si ieftinã a informatiilor pot avea rezultate remarcabile, în mãsura în care cadrul problemei o permite.

Cu cât segmentul de piatã vizat de o companie este mai bine delimitat, cu atât mai mult se va reusi o administrare a resurselor financiare mai eficient.10

Indiferent cã se pun bazele unei noi activitãti sau se doreste dezvoltarea unor activitãti vechi este necesarã executarea de cercetãri de marketing . Dacã firma are o vechime îndelungatã si se înfãtiseazã ca una profitabilã atunci foarte simplu se poate cãdea în capcana : stiu totul despre clientii mei si despre piatã si ,deci, nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetãri de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cãci piata este în continuã schimbare, si de aceea trebuie studiatã aceastã schimbare pentru a fi siguri cã ne extindem respectând evolutia pietei.

Diferenta realã dintre firmele care au o orientare de marketing si cele care nu au o astfel de orientare a activitãtii lor constã în capacitatea lor de a se schimba si de a se adapta schimbãrii. Clientii vin sau pleacã, companiile vor da faliment, oamenii se vor muta în alte localitãti, îi vor prefera pe concurenti, deci permanent echipa de marketing trebuie sã caute alti si alti clienti, pentru un motiv simplu , acela de a mentine si chiar dezvolta activitatea companiei unde activeazã.

Putem afirma cã în conceptul de marketing coexista douã componente , o componentã de actiune si o componentã de analizã. Componenta de actiune a marketingului este componenta operationalã , practicã , ce decide asupra celor " 4 P " implicati: Produsul, Punctele de desfacere, Pretul, si Promovarea. Componenta de analizã se bazeazã pe studierea comportãrii unui grup de indivizi ( alesi dintre consumatori) si are ca obiectiv evaluarea atractivitãtii si a competitivitãtii fatã de un produs sau grup de produse. Se doreste definirea tipologiei consumatorilor, adicã gruparea acestora dupa ceea ce îi aseamãnã , respectiv segmentarea acestora, adica separarea acestora dupa ce îi deosebeste.

Cercetarea de marketing presupune responsabilitãti legate de : a) impunerea nevoii de informatie actualizatã; b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analizã si prelucrare adecvatã; c) validarea informatiei, atât a celei primare cât si a celei prelucrate si utilizarea sa practicã.

In ultimii ani, importanta cercetãrii de marketing a crescut, aceasta crestere pare a fi cauzatã de :· complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, ce depinde si de factori externi care nu mai sunt sub

controlul producãtorului. Acesti factori tind sã se multiplice odatã cu mondializarea economiei si cu interventia crescutã a institutiilor publice în procesul de decizie;

· rapiditatea schimbãrilor economice, tehnologice , structurale si de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidã;

· complexitatea , în societatea de consum, a comportamentului consumatorului; cerintele acestuia se îndreapta mai ales spre nevoia de noutate , de surprizã , de risc;

· costul ridicat al unui eventual esec într-o activitate nouã , care impune o cercetare adecvatã pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei esecului;

· proliferarea a nenumãrate marci de produse , care pune în discutie într-o manierã nouã - mult mai sofisticatã- problemele de prezentare , promovare, si desfacere a acestora.

Analistii de marketing si-au extins treptat activitãtile si tehnicile .În tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitãti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete .11

Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce în ce mai sofisticate . Unele din acestea , cum ar fi chestionarele sau esantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate si au cunoscut o rãspândire deosebitã. Altele ca studiul motivatiilor si metodele matematice s-au impus greu, dupã discutii aprinse si prelungite între specialisti, pe tema utilitãtii lor practice. Cu toate acestea , ele au reusit sã ocupe un loc în metodologia cercetãrilor.

9 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-2710 Ros Jay- Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.23-2511 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183

6

Tabelul nr. 2 Activitãti de cercetare efectuate de un numãr de 587 firme americane

a. Cercetãri la nivel micro- sau macroeconomic:1. Caracteristicile si tendintele pietei2. Studii de diversificare a ofertei3. Analiza cotei de piatã

b. Pretul (tariful)1. Analiza costurilor2. Analiza profitului3. Elasticitatea pretului4. Analiza cererii :

- potentialul pietei - potentialul vânzãrilor- prognoza vânzãrilor

5. Analiza competitivitãtii preturilorc. Produsul (Serviciul)

1. Crearea si testarea produsului2. Crearea si testarea mãrcii3. Teste de piatã4. Studii privind ambalajul5. Studii de competitivitate a produsului

d. Distributia1. Studii privind activitatea canalelor de distributie2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu

e. Promovarea 1. Studii asupra motivatiilor2. Studii privind mass-media3. Eficienta publicitãtii4. Studii asupra imaginii publice a firmei5. Studii asupra activitãtii agentilor de vânzãri6. Structura în teritoriu a fortei de vânzare7. Studii asupra retribuirii fortei de vânzare

f. Comportamentul de cumpãrare1. Preferinta fatã de marcã2. Atitudinea fatã de marcã3. Satisfactia oferitã de produse4. Comportamentul de cumpãrare5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordãrii stiintifice , din perspectiva cercetãrilor de marketing a activitãtii de piatã: adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ si sortimental la cerintele pietei; alegerea ca tintã a celor mai potrivite segmente de consumatori ; dimesionarea optimã a raportului calitate a ofertei - pret în functie de caracteristicele cererii pe piata

romaneascã si piata externã; cunoasterea si anticiparea activitãtii concurentei; identificarea si fructificarea oportunitãtilor existente pe piatã; identificarea si monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenteazã cererea de

produse(servicii); fundamentarea alternativelor decizionale privind : strategia de pret sau distributie a firmei, strategia de

promovare si rezultatele acesteia; cunoasterea pozitiei pe piatã a propriei companii fatã de concurentã si alegerea celei mai potrivite strategii

( ofensivã sau defensivã) de pozitionare a fimei pe piata localã, zonalã si nationalã; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pret adecvate privind dimensionarea

corespunzatoare a costurilor de comercializare, selectia clientilor în functie de bonitatea acestora, precum si reducerea perioadei de recuperare a creantelor.

Alãturi de cercetarea pietei, a consumului, nevoii si comportamentului consumatorului, în sfera cercetãrilor de marketing se mai includ : analiza mediului, analiza concurentei, cercetarea preturilor si previziuni de marketing.

Analiza mediului are la bazã culegerea continuã, sistematicã a unor informatii despre principalele componente de mediu pe baza cãrora sunt stabilite tendintele acestuia, amenintãrile si oportunitãtile de piatã si sunt formulate o serie de ipoteze. În forma cea mai complexã, astfel de analize fac obiectul studiilor de conjuncturã.

Analiza concurentei stã la baza pozitionãrii firmei si a strategiilor de pozitionare fiind urmãrite, cu precãdere politicile de produs, pret, promovare si distributie. În cele mai multe cazuriîn sfera acestor cercetãri sunt incluse si cele referitoare la preturi.

7

În sfârsit, previziunile de marketing stau la baza formulãrii obiectivelor. Ele au la bazã informatii obtinute deopotrivã din surse statistice si din cercetãri directe. Ca ordine de desfãsurare ele încheie un ciclu de activitãti de marketing si preced pe urmãtorul.

Pentru realizarea studii de piaţă, firma poate opta pentru: efectuarea acestora cu forte proprii sau poate apela, partial sau în totalitate , la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate în efectuarea de cercetãri. Optiunea pentru o alternativã sau alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficientã.

Faptul cã se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetãri de marketing nu înseamnã cã este si cea mai comodã si bunã solutie, trebuie evaluate corespunzãtor avantajele si dezavantajele pe care le implicã astfel de alegere.

Printre avantaje meritã retinute urmãtoarele : cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate; existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat; oferã o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecãrei cercetãri în parte;Totusi existã si dezavantaje evidente : posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat cu problemele

beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel ca ele sã poatã fi integrate usor în

programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetãrii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare în timpul dorit.Firmele mari , de cele mai multe ori îsi realizeazã o parte din cercetãri cu forte proprii. Totodatã s-

a constatat cã producãtorii efectueazã cercetãri cu forte proprii în proportie mult mai mare decât firmele comerciale- angrosisti sau detailisti.

Nevoia de informatii referitoare la mediul extern, în crestere evidentã pe mãsura extinderii marketingului, a afirmãrii lui în activitatea agentilor economici, a condus la aparitia unor firme specializate în investigatii de piatã, în studii de opinie si altele asemãnãtoare. În SUA de exemplu functioneazã peste 1000 de firme specializate în efectuarea de cercetãri, majoritatea dintre acestea find orientate spre studii de marketing : A.C.Nielsen Company ( cu cifrã de afaceri de peste 500 milioane dolari),Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group ( Simmons Marketing Research Bureau), etc. În situatia derulării de studii de piaţă prin forte proprii acestea sunt plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing supunându-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experienta aratã cã cea mai eficientã structurã internã a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetãrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetãri de piatã, monitorizarea concurentei, etc.

1.3. Elemente caracteristice studierii pieţei serviciilor

Datorita specificului sau aparte, de producator si ofertant al unor “produse abstracte”, fara suport material, turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza, care, desi seamana cu alte forme de existenta a pietei, functioneaza in mod distinct si este determinata de factori specifici.

Desi, intr-o acceptiune foarte generala, se poate spune ca piata turistica este locul in care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, exista o serie de elemente particulare, care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. Astfel, in procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente:· produsul turistic, alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii determina continutul;· firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care intra in sfera de

cuprindere a turismului;· particularitatile consumatorilor de turism;· spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor turistice;· perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc..

Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice, putem spune ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati, dintre care12:· este o piata cu finalitate specifica, turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte, proprii acestui sector de

activitate;· este o piata fragmentata, rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si cererea determinata de

preferintele subiective ale consumatorilor de turism;· este de o complexitate aparte in timp si spatiu, deoarece oferta turistica este perceputa initial in mod subiectiv, ca

o imagine construita in urma unor informatii care circula intre turistii potentiali si efectivi, obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis;

· este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti, actul de procurare a unui produs turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti;

· prezinta un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat in cazul pietei bunurilor materiale.

12 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81

8

Pe baza acestor particularitati, se poate spune ca piata turistica reprezinta o “... sfera economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice, materializata prin productia turistica, cu cele ale purtatorilor cererii turistice, materializata prin consum... interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si cererea)”13.

1.3.1. Structura pietei turistice

Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.

In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii psihografice, geografice, demografice si de comportament14.

Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.

1.3.2. Clasificarea pietelor turistice

Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre care:1. Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza:

1.1. piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care formeaza piata produsului).

1.2. piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete, cum sunt tur-operatorii).

2. Motivatia turistica, in functie de care se disting:2.1. piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si agrement a turistilor);2.2. piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele mai multe ori

intersectat cu alte motivatii turistice);2.3. piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala);2.4. piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau, ca urmare a

calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale);2.5. piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);2.6. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul olimpiadelor);2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.

3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)

4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:4.1. piete accesibile (libere);4.2. piete greu accesibile (protejate);4.3. piete inaccesibile (inchise).

5. Aria geografica, in functie de care distingem:5.1. piata turistica locala;5.2. piata turistica zonala;5.3. piata turistica nationala;


14 - Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349

9

5.4. piata turistica internationala.Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei turistice. Totodata, in

functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).

1.3.3. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor

Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.

Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie, este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza, fie de catre firme specializate.

Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine15:· identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;· elaborarea obiectivelor si ipotezelor;· estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;· alegerea surselor de informatii;· selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;· recoltarea informatiilor;· prelucrarea informatiilor;· analiza si interpretarea;· redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de marketing turistic.

Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata, atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.

Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic), sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).

In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si anume16:1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-contabile, tehnico-operative,

studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.

2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.

Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite (modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea, foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se disting observarea si ancheta.2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt culese fara a antrena

purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor, servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat -receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-);

2.2. ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).

Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului). Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.

Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua conditii esentiale:· validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite);· fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si practica de specialitate).

15 - Balaure V. (Coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129

16 - Balaure V., Op. Cit., pag. 240

10

In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de aspecte17, care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele:· determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda obiectivului

cercetarii;· determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului intrebarilor (in functie

de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o succesiune logica, de la simplu, la complex);· determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai atractiva;· codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.

De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze confuzii.

In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale, financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii statisticii.

1.3.4. Oferta turistica

Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite.Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari de specialitate,

oferta turistica reprezinta fie “... totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica”, fie “... capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”18.

Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “... ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de “productie” a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare), destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)” 19, iar productia turistica reprezinta “... ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv” (ibidem).

Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “... ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”20.

Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se valorifica acestea.

In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice, ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.

Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:· are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta

de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare;· elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate

cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica (unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala);

· oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;

· datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor).

Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:

17 - Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47

18 - Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si

Enciclopedica, Bucuresti, 1977, pag. 192


20 - Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti,

1984, pag. 20

11

1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna si flora etc.).Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica, el trebuie sa

ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..

Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic.

2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-materiala turistica).Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special, se afla in stransa

legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii, gradul de dezvoltare a unei societati.

Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal, nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).

Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite, precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in Austria).

3. Factori umani.Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica.

Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.

1.3.5. Cererea turistica

Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A... care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie21.

Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima A... un cerc de nevoi de ordin superior@22, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege A... cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat23.

Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:· are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o

Adepresiune@ in extrasezon;· are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care

dispun de diferite capacitati de plata;· se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in

psihologia consumatorilor;· este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat de caracterul rigid al

ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).

· exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta, nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice24.

21 - Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag.

106

22 - Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10

23 - Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79

24 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121

12

Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi25:· oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in extrasezon turistic;· oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul

pietei turistice);· oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice suntsuprasolicitate.

Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici, dintre care:1. Factori economici.

In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult, numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ mici, infrastructura adecvata etc.).

2. Disponibilitatea de timp liber.Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar, eforturile sindicale, au

permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.

3. Factori demografici si sociali.Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura

comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).

Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare, tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice.

4. Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei si promovarii

turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in dar, in ultimii anii, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.

Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.), autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.

25 - Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984

13

TESTE GRILĂ DE VERIFICARE A CUNOŞTINŢELOR

1. Cercetarea de marketing poate fi definită astfel :a. un proces de investigare computerizată a pieţei şi stabilirea coordonatelor acesteia ;b. un ansamblu de activităţi prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de

investigare se realizează măsurarea, culegerea şi interpretarea informaţiilor de marketing;c. un ansamblu de activităţi prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de

investigare se realizează măsurarea, culegerea , analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing;

d. un domeniu nou, care este în plin proces de restructurare şi definire conceptuală şi metodologică.

2. Investigarea mediului economico-social este: a. o necesitate pentru orice companie;b. o funcţie premisă a marketingului;c. o metodă statistico – matematică de analiză;d. un atribut al managementului modern.

3. Nevoile umane sunt puţine, dar dorinţele sunt:a. nelimitate;b. direct proporţionale cu puterea de cumpărare;c. manifestarea cererii;d. absente dacă oferta nu este diversificată.

4. Cercetările de marketing se implică:a. în procesul de fundamentare a deciziilor firmei;b. în asigurarea calităţii superioare a producţiei;c. în derularea contractelor economice;d. în demersul de restructurare a companiei.

5. În România, cercetarea a făcut obiectul studiului sistematic începând cu :a. 1990;b. 1970;c. 1980;d. 1960.

6. Mărimea costului informaţiilor obţinute din cercetările de marketing depinde de:a. însemnătatea, complexitatea sau amploarea problemei;b. complexitatea, amploarea şi delimitarea problemei;c. însemnătatea, delimitarea şi complexitatea problemei;d. însemnătatea, complexitatea şi ingeniozitatea soluţiilor.

7. În conceptul de marketing coexistă:a. trei componente: de analiză, de interpretare şi de acţiune;b. două componente: de analiză şi de acţiune;c. două componente: de analiză şi de interpretare;d. trei componente: de analiză, de interpretare şi de previziune.

8. Componenta de acţiune este componenta operaţională, practică ce decide asupra:a. activităţii de piaţă a companiei;b. celor 4 P: produs, preţ, promovare, plasament;c. elaborării strategiei de piaţă;d. oportunităţii acţiunilor de marketing, implicit asupra cercetărilor de marketing.

9. Funcţiile cercetărilor de marketing sunt:a. obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie; furnizor de servicii pentru echipa managerială;b. investigarea pieţei şi a cererii; cunoaşterea comportamentului consumatorilor;c. identificarea problemelor cu care se confruntă managerii; cercetarea factorilor de influenţă a

cererii;d. investigarea pieţei şi a cererii; cercetarea factorilor de influenţă a cererii.

10. Cercetările de marketing sunt:a. parte a cercetărilor economice;b. mai cuprinzătoare decât cercetările economice;c. mai restrânse decât orice alte forme de cercetare ştiinţifică;d. partea procesului de formare a cererii.

14

2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

2.1. Continutul sistemului informational de marketing

Multe firme nu au reusit sã se adapteze la cerintele informationale existente în actuala epocã a dezvoltãrii fãrã precedent a tehnicilor de stocare si vehiculare a informatiilor la mare distantã.

La nivelul activitãtii de marketing, nevoia de informatii derivã si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale:

a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe mãsurã ce cresc veniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneazã. Vânzãtorilor le este tot mai greu sã anticipeze reactiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse , de unde si necesitatea crescând a acestora de informatii din cercetãri de teren;

b) de la concurenta în sfera preturilor la concurenta în afara pretului. Pe mãsurã ce se utilizeazã tot mai mult mãrcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea vânzãrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing;

c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activitãtii de marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneazã la nivelul pietei. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin urmãtoarele cuvinte : "A conduce bine o firmã înseamnã a fi stãpân pe viitorul ei; iar a fi stãpân pe viitor înseamnã a sti sã lucrezi cu informatia. "26 Operatorii de marketing considerã informatia tot mai mult nu doar un element ajutãtor în adoptarea unei decizii , ci o adevãratã valoare de marketing , care poate oferi detinãtorului un semnificativ avantaj competitiv.

Având în vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care sã le permitã adoptarea unor decizii oportune.

Oferta de informatii a crescut si ea considerabil . John Neisbitt este de pãrere cã lumea suferã un proces de "mega-trecere" de la o economie industrialã spre o economie bazatã pe informatie. El a ajuns la concluzia cã peste 65 % din forta de muncã a SUA se ocupã în prezent cu furnizarea sau prelucrarea informatiilor, fatã de numai 17 % în 1950. Folosind sisteme computerizate si alte tehnologii performante, firmele pot actualmente sã ofere un volum urias de informatii. Acelasi Neisbitt , preciza cã : "Nu furnizarea informatiilor este problema ci excesul lor. "27

Operatorii de marketing sunt adeseori nemultumiti de faptul cã nu dispun de suficiente informatii utile sau cã dispun de prea multe informatii inutile. În ceea ce priveste distributia informatiilor la nivelul firmei, ei spun cã pânã si identificarea unor elemente de interes minor este o operatiune care necesitã un efort deosebit. Multe companii analizeazã în prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectând sisteme informationale care sã vinã în întâmpinarea acestora.

Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane , echipamente si proceduri de culegere, selectie, analizã, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.28

O reprezentare graficã a sistemului informational de marketing este prezentatã în Fig.1

Decizii si comunicatii de marketing

Fig. 1. Sistemul informational de marketing

26 Marion Harper Jr.- A new profession to aid management, Journal of Marketing , 198127 John Neisbitt- Megatrends: Ten new directions transforming our lives, New York, WarnerBooks,198428 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270

15

Manageri de marketing

Analizã

Planificare

Implementare

Organizare

Control

Mediul de marketing

Piete -tintã

Canale de distributie

ConcurentiPublicForte la nivelul macromediului

Determinarea nevoilor de informare

Distribuirea informatiilor

Obtinerea informatiilor

Înregistrãri interne

Informatii de pe piatã

Analiza informatiilor

Cercetãri de marketing

Cercetarea de marketing a fost definitã anterior ca o modalitate de obtinere a informatiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Sistemul informational de marketing (SIM) poate fi înteles si ca un sistem conceput sã genereze, sã stocheze si sã furnizeze informatii, în mod continuu, directorilor de marketing. De aceea , adesea cercetarea de marketing este asimilatã cu generarea de informatii în timp ce sistemul informational de marketing este axat pe coordonarea si dirijarea fluxului de informatii cãtre factorii de decizie în marketing , la nivel de entitate economicã.

Informatiile puse la dispozitie de sistemul informational de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing , la fiecare nivel si în ceea ce priveste orice obiectiv decizional major , aceasta înseamnã, de fapt, asistentã pentru identificarea, selectia si rezolvarea problemelor de marketing.

Colectivul cercetãri de marketing din cadrul companiei coordoneazã periodic studii care sã depisteze atitudinile si motivatiile cumpãrãtorilor pentru fiecare categorie importantã de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificãrilor intervenite în perceptia si atitudinea indivizilor, în nivelul si structura cheltuielilor efectuate de acestia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumpãrare si consum a unui grup bine definit de consumatori vor ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising si a planurilor de marketing. Locul cercetãrilor de marketing în ansamblul activitãtilor firmei este prezentat în figura nr.2

Date interne

Date externe

Decizii InformatiiDirijare

Solicitãri Informati curente

Informatii monitorizate

Informatii ocazional solicitate

Feed-bak-ul

Fig. 2 Locul cercetãrilor de marketing în ansamblul activitãtilor firmei

Dupã cum se observã obiectivul major al SIM îl reprezintã furnizarea informatiilor de care este nevoie celui mai potrivit decident si în forma cea mai accesibilã. Managerii cu personalitãti diferite solicitã anumite tipuri de informatii. Uneori aceste informatii necesitã o reînnoire care de cele mai multe ori este executatã la anumite intervale de timp si chiar de executanti diferiti. Deseori managerii sunt bombardati cu mult mai multe informatii decât le sunt necesare având un efect contraproductiv si astfel, ei încep sã ignore acele informatii cu adevãrat relevante la fel ca si în cazul celor fãrã valoare.

Cea mai importantã sarcinã este de a se specifica cine receptioneazã , ce informatii , când anume si sub ce formã. Rezolvarea acestei sarcini necesitã un efort managerial considerabil. Odatã, însã initiat si devenit functional sistemul informational de marketing nu poate decât sã fie eficient.

Diferitele tipuri de informatii se obtin , în general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.29

Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta în furnizarea de informatii. Cota de piatã pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizatã de firmã, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de cumpãrare sunt tot atâtea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi sãptãmânal, lunar, semestrial sau anual.Acest gen de informatii servesc la identificarea generalã a unor pericole sau oportunitãti ale pietei. Pot fi folosite , de asemenea , la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective.Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de piatã sunt foarte utile atunci când se doreste analizarea impactului schimbãrilor de pret ãn aceeasi perioadã.

Informatiile periodice se bazeazã atât pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate , cât si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrãri sunt surse interne foarte importante, în timp ce studii de comportament , panelul de consumatori sau sudii de magazin pot fi tot atât de importante surse externe.

Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezultã din scanarea periodicã a anumitor surse. De exemplu un director de marketing solicitã un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurenta sau ramura industrialã în care se încadreazã. Toate publicatiile economice importante , rapoartele guvernamentale sau periodicele asociatiilor de profil , presa de afaceri în general sunt tinta supravegherii permanente de cãtre executantii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie sã ajungã la factorii de decizie aproximativ concomitent cu aparitia lor în publicatiile respective.

Informatiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitãtile publice ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vânzãrile sau înregistrãrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate .

Acest tip de informatii sunt utile pentru a alerta firma în privinta unor pericole potentiale ca si aparitia unor noi concurenti pe piatã, sau noi activitãti ale concurentilor cunoscuti. pot fi utile si pentru identificarea

29 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

16

Mediu extern

Directori de marketing

Cercetare de marketing

Sistemul informational de

marketing

unor oportunitãti cum ar fi : utilizãri noi pentru produsele noi, noi segmente de piatã, sau posibile perfectionãri ale produselor existente.

Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvoltã ca rãspuns la o solicitare expresã a directorului de marketing. Fãrã o solicitare expresã , aceste informatii nu sunt disponibile în mod normal, cãci ele nu existã sau nu au fost incluse încã în sistem. Informatiile la cerere pot implica atât surse interne cât si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fãrã caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curând.

Obtinerea de informatii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientã la prima vedere iar includerea lor într-un circuit informational de marketing pentru accesarea rapidã si facilã de cãtre decidenti reprezintã o garantie a utilizãrii lor corespunzãtoare. SIM ideal trebuie sã fie un set de metode si procedee care sã genereze un flux continuu , pertinent si ordonat de informatii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre actuala si viitoarea stare a pietei, si indicând rãspunsurile pietei la activitãtile si actiunile companiei în cauzã si ale principalilor sãi concurenti.

Un sistem informational de marketing corespunzãtor si eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furnizând instantaneu informatii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmãri continuu cota de piatã astfel încât echipa de conducere sã poatã modifica strategia pentru a se adapta corespunzãtor schimbãrilor intervenite.

2.2.Sistemul înregistrãrilor interne

Orice agent economic care îsi desfãsoarã activitatea într-un mediu extern extrem de schimbãtor, greu de anticipat si mult mai greu de contracarat, va acorda o atentie deosebitã informatiilor pe care le detine, le vehiculeazã si mai ales le foloseste ca punct de sprijin în procesul decizional.

Deciziile comportã un anumit risc, de aceea un bun manager va avea în vedere ca un obiectiv prioritar, diminuarea factorului de risc, cât mai mult posibil, astfel încât decizia sa sã devinã aplicabilã fãrã ca, eventual, sã antreneze modificãri ireversibile în patrimoniul întreprinderii, sau sã ducã la pierderea cumpãrãtorilor, a pietelor de desfacere.

În activitatea de marketing, la nivel de întreprindere, se recomandã proiectarea si implementarea unui sistem informational propriu ,de marketing .Sistemul informational de marketing constituie un sistem care administreazã informatii de marketing provenite continuu din surse interne dar si externe firmei.30 Utilizarea computerului devine indispensabilã în organizarea si functionarea unui astfel de sistem deoarece acesta presupune stocarea, sortarea si accesul neîngrãdit la oricare informatie din baza de date constituitã. Recoltarea continuã a informatiilor este esentialã pentru buna functionare a sistemului informational de marketing creat. Astfel baza de date a sistemului trebuie actualizatã permanent, datele puse la dispozitia utilizatorilor sunt de actualitate. Informatiile intrate în sistem sunt :( figura nr.3)

informatii endogene (interne)- deci informatii despre vânzãri, produs, costuri de marketing, amploarea si eficienta activitãtii fortelor de vânzare, etc.

informatii exogene (externe)- date furnizate de furnizori si intermediari, de clienti, dar si de concurenti prin actiunile de marketing întreprinse de acestia.

Intrãrile sistemului informational de marketing sunt un flux de date, având diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing . Pot fi incluse în aceastã categorie, de pildã, rapoartele zilnice de vânzãri , teritoriale, pe grupe de produse, previziuni ale vânzãrilor, sau chiar tendintele consumului, rapoarte privind evolutia cotei de piatã pentru principalele mãrci importante de produse , într-o anumitã ramurã industrialã, etc.

Iesirile din sistem sunt reprezentate de informatii prelucrate în vederea utilizãrii

Intrãri

30 William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin Company , Boston, p. 332

17

Informatii externe(exogene)· Furnizori· Intermediari· Clienti· Concurenta· Conditiile economice

Informatii interne(endogene)· evolutia vânzãrilor· costuri de marketing si de productie· activitatea fortelor de vânzare

Iesiri

· informatii prelucrate în vederea utilizãrii

Fig. 3. Baza de date a sistemului informational de marketing

Informatiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate dupã provenienta lor :a) informatii primare- rezultate în principal din cercetãri de marketing, anchete selective,

simulãri, teste de piatã, experimente de marketing, de fapte informatii colectate direct de la sursã- consumatorii finali;

b) informatii secundare - obtinute ca urmare a colectãrii lor din publicatii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosit în prezent.

O problemã importantã ce trebuie rezolvatã, în privinta informatiilor de marketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator, si legat de aceasta suportul pe care sunt înregistrate în momentul colectãrii lor.

Organizarea sistemului informational intern este o decizie de competenta managerului unitãtii economice, care are interesul de a fi corespunzãtor informat dar, în acelasi timp, si posibilitatea de a transpune în practicã decizia respectivã prin ansamblul pârghiilor de comandã si control de care dispune.

Surse interne de informatii pot fi : înregistrãrile contabile

rapoartele agentilor de vânzãri

diverse alte înregistrãriÎnregistrãrile contabile au la bazã, în ceea ce priveste volumul vânzãrilor, factura ca document

primar. În mod obisnuit, facturile cuprind o cantitate bine definitã de informatii, cum ar fi : numele clientului, localizarea acestuia, specificatia mãrfurilor achizitionate, cantitatea, pretul unitar , taxe(TVA), modalitate de platã, cuantumul discountului acordat de vânzãtor,etc. Facturile externe mai contin si : conditii de transport, banca furnizorului, modalitatea de platã acceptatã ( acreditiv L/C, incasso,etc.) . Aceste informatii , constituite într-o bazã de date exploatabilã cu computerul, sunt utilizate la segmentãri ale vânzãrilor dupã aria geograficã de extindere a pietei, tip de clienti ( angrosisti, detailisti), pe grupe de produse, dupã cantitãtile solicitate si implicit se poate extinde analiza asupra profitabilitãtii pentru fiecare grupã de produse vândute, care este deci aportul fiecãrui produs la realizarea cuantumului total al profitului întreprinderii. Tot din înregistrãrile contabile sunt disponibile informatii precum : cuantumul cheltuielilor în functie de natura acestora. În mod special, pentru integrarea în sistemul informational de marketing intereseazã : cheltuielile cu actiunile publicitare , cheltuielile antrenate de crearea si sustinerea unei retele de agenti de vânzãri, cheltuielile ocazionate de punerea în aplicare a unui program de marketing, etc. Toate aceste informatii sunt disponibile si trebuie ,numai, organizat circuitul informational intern, astfel încât ele sã fie usor accesate de cãtre personalul de la compartimentul de marketing. Situatia inventarierii patrimoniului întreprinderii intereseazã pentru a estima cuatumul cantitativ si valoric al stocurilor existente la sfârsitul perioadei de analizã. Situatia stocurilor este de fapt punctul de pornire în evaluarea eficientei strategiei de produs si de distributie pusã în aplicare în perioada de timp analizatã. Din aceastã analizã factorii de decizie vor constientiza dacã adaptarea la conditiile de mediu, la conjunctura pietei s-a realizat corespunzãtor sau nu, care sunt deficientele în activitatea de marketing a întreprinderii, care sunt posibilele cãi de redresare a situatiei(de ex. reduceri de pret pentru lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greu vandabile si a cauzelor care determina aceastã situatie etc.).

Utilizând datele din evidenta contabilã , analistul de marketing are posibilitatea sã studieze si elasticitatea cererii în functie de variatiile de pret care au avut loc în perioada analizatã, si datorate necesitãtii de mentinere a nivelului rentabilitãtii planificate sau de acoperire a eventualelor cresteri a costurilor datorate modificãrilor de pret intervenite la furnizori( materii prime, energie, apã, fortã de muncã, etc.).

Utilizarea corespunzãtoare a informatiilor contabile este conditionatã de realizarea unei colaborãri corespunzãtoare cu compartimentul contabilitate si de crearea unui flux informational consistent , cu datele necesare periodic , la intervale de timp bine determinate.

Rapoartele agentilor de vânzãri constituie o potentialã sursã bogatã si amplã de informatii de marketing . Cuvântul potentialã a fost utilizat deoarece, în practicã, s-a observat cã informatiile într-adevãr valoroase nu sunt , în general furnizate de agentii de vânzãri. Semnificativ este în acest sens experimentul realizat de firma ALBAUM care a plantat sase categorii de informatii de marketing în mediul de activitate a agentilor sãi de vânzãri. Din toate cele sase categorii de informatii necesare doar una singurã a ajuns la factorul de decizie în forma corespunzãtoare pentru a fi utilizatã si acest drum a durat zece zile.31 Un experiment similar a avut loc în cadrul a douã firme , dintre care una avea reale probleme cu receptionarea informatiilor de la proprii agenti de vânzãri. În aceastã din urmã companie doar 17 % din agentii de vânzãri au raportat prezenta pe piatã a unui nou produs competitiv . O analizã aprofundatã a acestui fenomen a dezvãluit cã principale motive de a nu raporta o astfel de informatie au fost urmãtoarele : "conducerea si asa nu va utiliza aceastã informatie", sau chiar ca cel mai invocat motiv "am fost prea ocupat cu celelalte activitãti pentru a avea timp si de asa ceva".

Diverse alte înregistrãri interne - reprezintã cea de a treia categorie de surse interne de informatii . Din aceastã categorie fac parte : studii anterioare de marketing, rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialisti din exterior care vizeazã probleme majore ale întreprinderii ( ex. analiza diagnostic, etc.) . Valorificarea acestor informatii prin includerea lor în sistemul informational de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing , din aceste rapoarte , sã fie gãsite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci când au nevoie de ele.

In mod firesc, multe companii incorporeazã implicit datele interne în propriul sistem informational de marketing, precum datele din facturi referitoare la numele clientului, localizarea acestuia utilizându-le pentru estimarea performantelor companiei în domeniul vânzãrilor. De ex. Departamentul Cadillac din cadrul General Motors , în ultimii ani a introdus sitemul de înregistrare a adresei cumpãrãtorilor de Cadillac , din facturã,

31 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, pag. 68-70

18

odatã cu înregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii( serie motor, model, culoare ,etc.). Astfel, la intervale de timp bine definite se elaboreazã o hartã care înfãtiseazã unde trãiesc proprietarii de Cadillac, dar în acelasi timp harta aratã si estinderea ariei de vânzare, performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informatii interesante.32

2.3..Surse externe de informatii

Informatiile externe sunt disponibile în mari cantitati provenind din diferite surse. Aceste informatii sunt utilizabile în scopuri de documentare generalã pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetãri de marketing si privesc mai ales aspectele ambiantei problemei asupra cãrora firma nu are nici o influentã: potentialul pietei, caracteristicile pietei, produsele similare, preturile, eforturile promotionale si metodele de distributie. Importanta acestor informatii este indiscutabilã si valorificarea lor este obligatorie.

Sursele externe de informatii se împart în douã mari categorii obtinute din :cercetare de birou si cercetare de teren.

Principalele surse de informatii secundare exterioare, abordate în cercetãrile de birou sunt: a) recensãmintele statistice, documentele si publicatiile oficiale;b) revistele si publicatiile de specialitate;c) presa;d) diferite firme, institutii, asociatii, camere de comert;e) centre si institute de cercetãri;f) literaturã de specialitate.Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, în cazul în care se cere un

volum limitat de informatii asupra pietei si existã sursele documentare necesare. Dar , dacã este necesarã o imagine mai amplã si mai profundã a pietei, atunci , de regulã, cercetarea de birou oferã numai o parte din informatii. În acest caz , rolul cercetãrii de birou este acela de a furniza unele informatii necesare pentru a crea o bazã pentru cercetarea de teren. Aceastã functie a cercetãrii de birou poate fi îndeplinitã pe urmãtoarele cãi:

- dacã se au în vedere mai multe piete, cercetarea de birou poate furniza suficiente informatii pentru a identifica pe cea mai promitãtoare dintre ele si a le exclude pe celelalte înainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare;

- ea poate furniza cercetãtorului informatii de bazã , reducând timpul necesar cercetãrii de teren si ajutându-l sã priveascã informatiile pe care le culege în perspectivã;

- ea poate puncta factorii specifici care urmeazã sã fie investigati;- ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de tere.În multe cazuri operatorii de marketing se lanseazã direct în costisitoare studii de teren. Rezultatul

este cã ei cheltuiesc timp si bani cãutând informatii pe care le-ar fi putut obtine acasã si lucrând ineficient pentru cã nu si-au creat o bazã adecvatã.33

Informatiile despre piatã sunt informatii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutându-i pe manageri sã elaboreze si sã ajusteze corespunzãtor planurile de marketing. Sistemul informational de piatã determinã nevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeazã managerilor de marketing atunci când au nevoie de ele.

Spre deosebire de sistemul informational intern, care furnizeazã informatii asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pietei furnizeazã informatii asupra evenimentelor.

Sistemul de supraveghere a pietei reprezintã un set de procedee si surse prin care directorii obtin informatia zilnicã referitoare la evolutiiile relevante ale mediului de marketing.34

Managerii au la dispozitie mai multe metode de supraveghere a mediului: Examinarea aleatorie- o informare generalã, fãrã ca directorul sã urmãreascã un scop

anume; Examinarea conditionatã- o informare orientatã, neimplicând o cercetare propriu-zisã, cu o

categorie de informatii mai mult sau mai putin definitã; Cercetarea neconventionalã- un efort relativ limitat si nestructurat , de obtinere a unor

informatii sau de informare cu un anumit scop; Cercetarea formalã- un efort deliberat, de regulã respectând un plan, un procedeu sau o

metodologie prestabilitã, de asigurare a obtinerii unor informatii determinate.De cele mai multe ori directorii de companii supravegheazã piata ei însisi, prin metode proprii:

discutii cu furnizorii, cu clientii, cu principalii distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste si publicatii de specialitate, cãrti si rapoarte ale unor institutii guvernamentale , etc. Acest sistem, totusi, este un sistem nesigur pentru cã informatii cu adevãrat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la factorii interesati. Astfel directorii în cauzã pot lua cunostintã de o anumitã actiune a concurentei, o problemã a unui intermediar atunci când este deja prea târziu pentru a da cel mai bun rãspuns, pierzând o ocazie favorabilã sau chiar înregistrând o pierdere .

Pentru îmbunãtãtirea calitãtii informatiilor despre piatã, companiile foarte bine organizate supravegheazã piatã prin agentii lor de vânzãri. Forta de vânzare proprie se aflã cel mai aproape de producerea

32 IBIDEM33 Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD /GATT , 1990, pag. 48-5034 Ph. Kotler - Idem, pag. 180

19

evenimentelor pe diverse piete, cel mai aproape de comercianti sau chiar de consumatori, de aceea si informatiile pe care le pot furniza sunt de actualitate si mult mai numeroase . Compania trebuie sã-si convingã agentii de vânzãri cã nu numai obtinerea de comenzi si contracte fac ca aceasta sã prospere ci si reactia rapidã la schimbãrile mediului conditioneazã succesul pe piatã. Ei trebuie sã fie ochii si urechile directorului putând culege informatii care de obicei scapã altor metode de culegere.

O altã sursã deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, si detailistii care pot deveni importanti furnizori de informatii în ceea ce priveste schimbãrile de comportament ale cumpãrãtorilor, modificarea obiceiurilor de consum etc. Prin motivarea corespunzãtoare a acestei categorii, firma poate obtine adesea informatii pretioase.

Unele companii apeleazã la persoane si institutii specializate în culegerea de informatii, trimit cumpãrãtori fictivi la prezentãrile fãcute de intermediari obtin informatii despre concurenti cumpãrându-le produsele, participând la expozitii, studii rapoartele pe care acestia le dau publicitãtii, participând la întrunirile actionarilor acestora, urmãrind reclamele concurentilor,etc.

Supravegherea pietei se mai poate realiza de cãtre aceste firme formându-si un centru informational de marketing propriu, care sã culeagã si sã distribuie informatiile de marketing. Personalul acestor centre urmãreste aparitia principalelor publicatii, extrage informatiile relevante si alcãtuieste un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing. De asemenea organizeazã propriile activitãti de cercetare în teren : anchete selective în rândul cumpãrãtorilor, alcãtuiesc panele de consumatori pe care-i chestioneazã periodic, organizeazã sedinte de grup -focus grupuri pentru gãsirea de solutii etc.

Firma trebuie sã evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informational modern. În primul rând este posibil sã se creeze un sistem care sã furnizeze prea multã informatie. Directorii ajung dimineata la birou si sunt întâmpinati de un munte de statistici asupra vânzãrilor, pe care ori le ignorã , ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând se poate crea un sistem care sã ofere informatii prea actuale. Aceasta ar conduce la reactii exagerate din parte directorilor în conditiile unei schimbãri minore în evolutia vânzãrilor.

Sistemul informational trebuie astfel structurat încât sã ofere datele necesare luãrii fiecãrei decizii de marketing majore.

În general, sistemul informational de marketing se compune din : componenta informationalã internã si componenta informationalã externã, fiecare cu elementele sale.

Fig. 4 Componentele informationale ale SIM

Uneori alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientã pentru ca sistemul informational de marketing sã functioneze corespunzãtor, ci se resimte nevoia unei comunicari deosebite între toti factorii de decizie implicati , ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu se cunosc nevoile de informatii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informatii la diferite nivele decizionale:

a) În luarea cãrui gen de decizii sunteti implicat de regulã?b) Ce gen de informatii vã sunt necesare pentru a lua aceste decizii?c) Ce fel de informatii primiti de obicei ?d) Ce gen de analize speciale solicitati periodic?e) Ce fel de informatii ati dori sã primiti si nu le primiti în momentul de fatã?f) Ce informatii ati dori sã primiti zilnic, sãptãmânal, lunar, anual?g) Ce reviste si buletine de afaceri ati dori sã primiti în mod regulat?h) Despre ce subiecte ati dori sã fiti tinut la curent?i) Despre ce programe de analizã a datelor ati dori sã beneficiati?j) Mentionati patru îmbunãtãtiri care ar putea fi aduse sistemului informational de marketing

actual.35

Prelucrând rãspunsurile oferite de subiecti se poate obtine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informational de marketing.

35 Ph. Kotler - Idem,pag. 180-182

20

SIM

Componenta informationalã internã

Componenta informationalã externã

Analiza vânzãrilor

Analiza cheltuielilor de marketing

Înregistrãri financiar- contabile

Date secundare

Date comerciale de la institutii de profil

Studii de marketing de la departamentul cercetãri de marketing

Studii de marketing de la furnizori autorizati


1. Pentru realizarea cercetărilor de marketing firma poate opta pentru :a. efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme;b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetări de

marketing;c. efectuarea acestora cu ajutorul forţelor de vânzare;d. efectuarea cestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme

specializate în efectuarea de cercetări.1. Informaţiile care rezultă din scanarea periodică a anumitor surse sunt:

a. informaţii periodice;b. informaţii din surse monitorizate;c. informaţii la cerere;d. nici un răspuns corect.

2. Informaţiile intrate în SIM sunt:a. informaţii despre vânzări; informaţii despre produs;b. informaţii interne; informaţii endogene;c. informaţii furnizate de intermediari, clienţi, furnizori;d. informaţii interne şi informaţii externe.

3. Informaţiile obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, repoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cele entru care pot fi folosite în prezent se numesc:a. informaţii primare;b. informaţii secundare;c. informaţii calitative;d. informaţii cantitative.

4. Care din următoarele nu este sursă internă de informaţii:a. înregistrările contabile;b. analiza vânzărilor;c. studii de marketing de la furnizorii autorizaţi;d. analiza cheltuielilor de marketing.

5. Care din următoarele nu este sursă externă de informaţii:a. recensămintele statistice;b. datele comerciale de la instituţiile de profil;c. studii de marketing de la departamentul de cercetări de marketing;d. analiza cheltuielilor de marketing.

6. Factura este sursă de informaţii:a. internă;b. externă;c. nu este sursă de informaţii.

7. Principalele tipuri de informaţii vehiculate în sistemul informaţional de marketing sunt:a. informaţii la cerere, informaţii din surse monitorizate;b. informaţii la cerere, informaţii din surse monitorizate, informaţii periodice;c. informaţii la cerere, informaţii periodice;d. informaţii la cerere, informaţii din surse monitorizate, informaţii periodice, informaţii

valide;

8. Informaţiile utilizate în activităţile de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în :a. informaţii cantitative şi informaţii calitative;b. informaţii primare şi informaţii secundare;c. informaţii interne şi informaţii externe;d. informaţii transversale şi informaţii longitudinale.

9. Rapoartele agenţilor de vânzări constituie:a. surse de informaţii secundare;b. surse de informaţii interne;c. surse de informaţii externe;d. nici un răspuns corect.

21

3. PROIECTAREA STUDIILOR DE PIAŢĂ

Organizarea si desfãsurarea cu maxim de eficientã a cercetãrilor de marketing implicã, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictã a unor reguli privind continutul fiecãrei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1.Tipologia cercetãrilor de marketing

Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereazã o gamã variatã de teme pentru cercetãrile de marketing. Tematica reflectã, totodatã, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firmã urmeazã sã le adopte .

Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclamã numeroase si variate modalitãti de studiere a acestora. Drept urmare au apãrut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetãri , ce pot fi totusi încadrate în anumite criterii specifice 36, care formeazã tipologia cercetãrilor de marketing..

a) În functie de obiectul cercetãrii , cercetãrile de marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.

Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare. Dacã , de exemplu , se doreste pãtrunderea pe o piatã, pentru început se executã o studiere în linii generale a caracteristicilor pietei, a evolutiei sale anterioare, a ofertantilor existenti si a segmentelor de cumpãrãtori , dacã rezultatele acesteia indicã o conjuncturã favorabilã se vor executa cercetãri mai ample si mai în amãnunt iar dacã rezultatele cercetãrii exploratorii nu sunt satisfãcãtoare se renuntã la executarea unor ale investigatii.

Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii unor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetãrii, chestionare, metode statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea instrumentalã intervine ca o fazã premergãtoare unie cercetãri propriu-zise. Dacã , de exemplu se organizeazã un sondaj în rândul consumatorilor- sondaj ce va fi inclus în categoria cercetãrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetã-pilot, efectuatã asupra unui esantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmãri dacã au fost stabilite corect metodele si instrumentele de lucru , dacã chestionarul pregãtit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetãri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeazã a fi declansatã.

Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la detalii. Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al pietei si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv si neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale.

De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acesteia dupã anumite criterii, ponderea fiecãrui segment, distributia teritorialã a vânzãrilor, repartizarea lor pe trimestre si luni, etc.

Cercetãrile explicative ( cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea , în timp si spatiu a unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Dacã o cercetare descriptivã inventariazã segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecãruia în totalul vânzãrilor produsului respectiv, o cercetare cauzalã explicã de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor , din anumite regiuni geografice , etc.

Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã descrie , într-un orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate , schimbãrile ce se pot produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora.37

Cercetãrile predictive urmãresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu , lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing este locul de desfãsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetãri de birou ( desk research) si cercetãri de teren ( field research). Cercetãrile de birou au ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si studiate în birou. Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor spre furnizorii de informatii, cãtre sursã , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori, cumpãrãtori, unitãti comerciale, agenti de vânzãri. Desigur o cercetare de teren include si faza în care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc).

c) Dupã frecventa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în: permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere; periodice, când se efectueazã la anumite intervale de timp; ocazionale , când nu se mai repetã în timp.38

3.2. Metodologia desfãsurãrii studiilor de piaţă

36 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.97-9837 C. Florescu - Idem, p. 6238 IBIDEM, p.133-134

22

Pentru a se obtine rezultate corespunzãtoare în urma efectuãrii unei cercetãri , indiferent de felul ei , aceastã activitate trebuie organizatã cu cea mai mare atentie având la bazã aceleasi principii de conducere ca si în situatia altor activitãti economice, de productie sau chiar de marketing.

In acest context , pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai întâi însãsi oportunitatea unei cercetãri de marketing în procesul fundamentãrii si adoptãrii unor decizii. Dacã se decide cã este necesar un studiu de piaţă, se cântaresc toate alternativele posibile de realizat, precum si costurile acestora si se alege cea mai eficientã dintre toate.

Desfãsurarea cu succes a unei cercetãri presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminarã, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetãrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor.(figura nr.6)

Fig. 6 Procesul cercetarii de marketing

Etapele studierii pieţei sunt :

a) Investigarea preliminarã. Efectuarea investigãrii preliminare este faza initialã a cercetãrii.In aceasta etapã se urmãreste :

- identificarea problemei; - definirea scopului cercetãrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare.

Potrivit principiului icebergului , în cercetãrile de marketing problemele hotãrâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea , încã de la începutul cercetãrii trebuie exploratã si investigatã natura si dimensiunile problemei care trebuie studiatã. Investigarea preliminarã este ea însãsi o cercetare apartinând tipului functional de cercetãri care analizeaza ambianta situatiei considerate si conditiile de timp si de loc ale acesteia, caracterizand obiectul de care se ocupa si care poate fi o piata, o industrie, grupe de cumparatori,un canal de distributie si orice este semnificativ pentru o anumita decizie.39

Identificarea problemei si definirea scopului cercetãrii sunt fazele cele mai importante în procesul unei cercetãri , cu influentã hotãrâtoare asupra celorlalte faze si etape.Activitãtile desfãsurate au o amplitudine diferitã , în functie de complexitatea , importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire clarã si corectã a scopului unei cercetãri se poate realiza numai printr-o strânsã colaborare între executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sã ajunga la un numitor comun în privinta alternativelor ce se supun investigatiei , a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importantã si de urgentã a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.40

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etapã la fel importantã,cu unimpact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetãrii ca si asupra costurilor acesteia.Prin formularea obiectivelor se precizeazã la ce nivel operational, ce informatii sunt necesare în vederea fundamentãrii alternativelor

39 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- idem, p.2040 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.120

23

Investigarea preliminarã ·identificarea

problemei·definirea scopului cercetãrii

·elaborarea ipotezelor de lucru ·estimarea valorii informatiilor

Elaborarea programului de cercetare:·alegerea surselor de informatii ·selectia modalitatilor de culegere a datelor

Executarea cercetãrii·recoltarea informatiilor·sistematizarea datelor ·prelucrarea preliminara

Analiza si interpretarea

datelor

Redactarea studiului sielaborarea concluziilor

decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alãturi de un obiectiv fundamental exista si obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate cãci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetãrii.

De multe ori rezultatele investigatiilor nu justificã eforturile, întrucât cercetarea nu a beneficiat de o tintã precisã. Subiecte de genul studiul pietei produsului X sunt mult prea vagi pentru a directiona clar ce anume se doreste a se clarifica prin cercetare : capacitatea de absorbtie a pietei?, intentiile de cumpãrare?, imaginea mãrcii? structura cumpãrãtãtorilor?, nivelul concurentei? sau alte obiective. În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetãrii, de la nevoia de informatii a beneficiarului cercetãrii. Obiectivul urmãrit poate constitui de exemplu , sporirea vânzãrilor, dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri.41

O cercetare stiintificã, din orice domeniu, porneste de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigatiilor si, deci, în procesul cãutãrii informatiilor necesare. Este posibil ca, dupã obtinerea si analiza informatiilor, unele ipoteze sã nu se confirme, lucru firesc; mai gravã este însã omiterea unor ipoteze valabile.42

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoreticã a unor discipline , experienta acumulatã de unii specialisti, rezultatele unei cercetãri anterioare sau rezultatele unei cercetãri exploratorii organizate în prealabil. Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate si de pregãtirea si experienta cercetatorului . Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolicã , sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statisticã are douã componente : ipoteza nulã Ho si

ipoteza alternativã H1. In procesul cercetãrii , cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste dacã ipoteza nulã

se acceptã sau nu se acceptã.Estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare permite fundamentarea

bugetului cercetãrii si a eficientei acesteia. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori : importanta deciziei în luarea cãreia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc si incertitudine care însoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contributiei informatiei la îmbunãtãtirea procesului decizional se folosesc urmãtoarele criterii : acuratetea (mãsura în care informatia reflectã realitatea) , actualitatea (prospetimea informatiei); suficienta ;disponibilitatea (mãsura în care informatia poate fi obtinutã; relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei).43

b) Elaborarea programului de cercetareProgramul de cercetare este un plan de actiuni care prevede fazele si metodele de procurare si de

prelucrare a informatiilor, în vederea testãrii ipotezelor care stau la baza cercetãrii respective. In scopul realizãrii corespunzãtoare a cercetãrii analistul sau echipa de cercetãtori trebuie sã

specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restrictiile de timp si costuri implicate în programul de cercetare, arãtând încã de la început importanta proiectului si valoarea informatiei care va fi obtinutã si analizatã.

Aceasta etapã include : - alegerea surselor de informatii; - selectia modalitatilor de culegere a datelor;

In faza de alegere a surselor de informatii se iau decizii privitoare la tipul, sursa,natura si forma informatiilor care urmeazã a fi culese. Informatiiile pot fi de douã feluri: informatii ce servesc pentru studierea relatiilor cauzale între variabilele cercetate si informatii cu ajutorul cãrora se studiazã relatiile de asociere între variabile. Procurarea informatiilor poate avea douã surse de date : primare si secundare. Informatiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate inainte ca sã fi început cercetarea respectivã .

Informatiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dãri de seamã, sau studii din arhiva firmei) sau externe ( rezultatele unor studii la nivel de ramurã, anchete si paneluri efectuate de organizatii ,institutii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicati, informatii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obtin rapid si cu cheltuieli scãzute , dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datoritã colectãrii lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc . De asemenea se impune ca toate informatiile secundare sã întruneasca unele conditii de obiectivitate, validitate, veridicitate si omogenitate.

Calitatea informatiei din sursele secundare folosite în cercetarea de marketing depinde de gradul în care se respectã cele patru conditii sus-amintite , precum si de mãsura în care ea este completã sau nu , mãsura în care elucideazã relatiile între mãrimile analizate si gradul ei de noutate. In ce priveste noutatea unii specialisti propun , chiar , urmãtoarele termene dupa care sã se considere cã informatiile îsi pierd valoarea44: -cãrti de specialitate, fisiere bibliografice, informatii despre produsele

concurentei ......2-3 ani; -articole de ziar, patente, prospecte, cataloage......1an; -discutii si conferinte........ pânã la 1 an.

Informatiile primare se referã la informatiile obtinute pentru prima oarã prin însãsi cercetarea în cauzã. Aceste date pot fi obtinute dintr-un singur "izvor" -consumatorii sau din mai multe izvoare. Informatiile primare pot fi obtinute prin urmatoarele metode : observare, ancheta si experiment.

Alegerea modalitãtilor de culegere si sistematizare a informatiilor vizeazã rezolvarea altor aspecte importante, de natura tacticã, precum: definirea conceptualã si operationalã a variabilelor cercetate , clasificarea

41 C. Florescu - idem, p.64-6542 IBIDEM43 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.5544 Al. Zanfir - Cercetãri de marketing-note de curs, Editura Fundatiei România de Mâine, 1993, p. 22

24

acestora în dependente si independente,stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing.

Anticiparea rezultatelor face, de asemenea , parte din proiectul de cercetare în care sunt prevãzute : procedeele de prelucrare a informatiilor , machete de prezentare a datelor , pentru a se vedea conceptia dupã care vor fi interpretate si analizate rezultatele, si o schemã a raportului final , care va contine un rezumat al rezultatelor si recomandãri pentru actiunile care trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informatiilor va impune tipul de analizã care va fi folositã, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuala sau prin programarea pe calculator ).

c) Executarea cercetãrii Supravegherea si controlul întregului proces de procurare a informatiei presupun conducerea

implementarii proiectului de cercetare. In mãsura în care programul a fost bine conceput , supravegherea si controlul se reduc la urmãrirea încadrãrii activitãtilor de cercetare în proiectul, termenele si modul de lucru prevãzut.

Aceasta etapã include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora , prelucrarea lor preliminarã. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sã se facã o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze , încât sã se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite în functie de faptul dacã ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacã ele exista în stare activã sau latentã.

Prelucrarea informatiilor urmãreste aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza si interpretarea lor. Se realizeaza mai întâi o bazã initialã de date , în formã matricialã, obtinutã prin transferul datelor din diferiti suporti în care sunt înregistrate, în urma unei activitati de codificare si de pregãtire a datelor. Se corecteazã erorile produse în timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitãtii lor din punct de vedere al reprezentativitãtii si al validitãtii. Se face o descriere folosind indicatori statistici si metode grafice. Se construieste apoi baza finalã de date care va servi la analiza detaliatã a acestora.45

d) Analiza si interpretarea datelor

Analizarea descriptivã a informatiilor caracterizând piata, utilizeazã în primul rând mediile, dispersia , numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã aleatoare este dispersatã în jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleazã la un numãr însemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernãmânt, în functie de obiectivele cercetãrii, astfel încât sã valorifice la maximum baza informationalã existentã si sã se reducã la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmãreste gãsirea unui rãspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotezã avansatã la începutul cercetãrii.

Analiza datelor nu trebuie limitatã la tehnicile anticipate în proiectul de cercetare, fiindcã informatia rezultatã poate sugera utilizarea altor metode de analizã si cãi de interpretare a datelor. Interpretarea este dominatã de judecatã si de intuitie. Dacã douã persoane înteleg diferit aceleasi rezultate ale unei cercetãri de marketing, cauza se aflã de obicei în neclaritatea integrãrii scopului si sferei cercetãrii. Dacã si obiectivul si cuprinsul cercetãrii sunt întelese, atunci numai divergentele conceptuale pot genera diferente în interpretarea datelor. Cunoasterea temeinicã a definitiilor conceptelor de marketing duce însã în mod sigur la explicarea corectã a rezultatelor cercetãrilor de marketing.46

e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Sinteza finalã cu care se încheie cercetarea trebuie sã fie redactatã înscris, ceea ce permite studierea ei atentã de cãtre conducere si utilizarea rezultatelor în viitor. De asemenea , în sinteza întocmitã vor fi evaluate utilitatea cercetãrii si mãsura în care ea reconciliazã deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor functionale din companie. Se va vedea dacã, în cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decât costul cercetãrii , ceea ce va putea reprezenta o garantie cã cercetarea în cauzã nu va fundamenta o decizie gresitã.

Cercetarea de marketing trebuie sã ducã la concluzii clare privind avantajele si dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unitãti economice doresc, de obicei, sã li se punã la dispozitie o evaluare precisã si concisã a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o considera optimã. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legãturi strânse si continue între cercetãtori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinarii rigurozitãtii stiintifice cu conciziunea solicitatã de practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate :

· un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza sã ia deciziile si care trebuie întocmit într-o formã cât mai usor asimilabilã,materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic. · un raport tehnic , complet , destinat cercetãtorilor experimentati , care sã nu omitã detaliile si sã prezinte absolut toate datele si modul lor de analizã si interpretare.47

Valoarea precisã a unui proiect de cercetare si legãtura acestuia cu cresterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacã rezultatele cercetãrii de marketing au o clarã semnificatie , de pildã permit identificarea atractiei comerciale a unui centru urban sau distributia preferintelor consumatorilor pentru mãrcile de încãltãminte ,

45 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.56-5746 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- idem, p.2247 Al. Zanfir - idem, p. 25-28

25

efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pietei asupra vânzãrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteazã cã decizia fundamentatã pe informatia produsã de cercetarea de marketing este cea optimã si cã nu existã o altã variantã decizionalã mai bunã. Conducerea dispune totusi de un criteriu pe baza cãruia poate decide dacã este sau nu cazul ca sã aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuãrii unei cercetãri de marketing.

Aceasta bazã este oferitã de analiza cantitativã a relatiei dintre costul cercetãrii si contributia acesteia. Când costul cercetãrii este mai mic decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date , atunci efectuarea ei poate fi aprobatã. Dacã însã costul cercetãrii este mai mare , atunci aceasta nu trebuie acceptatã. Analiza utilizeazã estimãri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie si probabilitãtile de realizare a acestora.

3.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmãtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativitãtii esantionului; b)lipsa de rãspunsuri; c) rãspunsurile însesi.

Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a esantionului se manifestã prin diferente semnificative între mãrimile caracteristicilor populatiei studiate si estimãrile acelorasi mãrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauzã observarea numai a unui mic segment din populatie, deci o gresitã dimensionare a mãrimii esantionului reprezentativ. Dacã esantionul este ales la întâmplare, adicã este de naturã probabilisticã, atunci mãrimea erorii este generatã de observarea numai a unui esantion poate fi mãsuratã prin calcularea intervalului de tolerantã numit si interval de încredere.

Erorile provenite din lipsa de rãspunsuri apar atunci când o persoanã inclusã în esantion nu poate fi gãsitã de cãtre anchetator. Familiile din esantion care, dupã douã-trei încercãri ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezintã, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeazã informatii. Importanta acestui tip de eroare este mãritã de faptul cã directia ei rãmâne necunoscutã. În practicã, toate familiile care nu pot fi gãsite sunt considerate drept o populatie din care se extrage un esantion la care anchetatorii cautã sã ajungã prin repetarea vizitelor. Rezultatele obtinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii.

Erorile legate de rãspunsuri apar în colectarea informatiilor atunci când valorile comunicate diferã de valorile efective ale factorului în cauzã. Aceste erori iau formele inexactitãtii si ambiguitãtii. Inexactitatea apare în formularea informatiei atunci când respondentul declarã DA , când de fapt, el gândeste contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intentiile de cumpãrare, respondentul afirmã cã va achizitiona produsul în cauzã, de pildã frigiderul, desi în sinea lui gândeste cã cel vechi este încã functional cel putin câtiva ani . Inexactitatea în formularea informatiilor poate deriva si din neputinta respondentului de a informa corect, în situatiile în care întrebarea nu-i este clarã sau este prea pretentioasã pentru cunostintele sau capacitatea lui intelectualã si de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul cã la unele întrebãri respondentul nu vrea sã rãspundã , fie (1) cã nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru cã apreciazã cã întrebarea este indiscretã, fie (3) pentru cã nu vrea sã aparã într-o luminã defavorabilã, ca venit, vârstã, localitate de resedintã, pregãtire scolarã. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialisti este de a încorpora informatia în douã întrebãri diferite.

Inexactitatea poate fi generatã uneori de dorinta respondentului de a fi în concordantã cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceastã cauzã, anchetatorul trebuie sã evite manifestãri de atitudine,si comportamente care ar trãda pãrerile lui în legãturã cu întrebãrile pe care le pune subiectului.

Inexactitatea poate fi produsã chiar de anchetator, atunci când fãrã sã se mai adreseze respondentilor le atribuie anumite rãspunsuri si completeazã singur chestionarele.

Ambiguitatea este eroarea produsã în procesul transmiterii informatiilor si se referã la interpretarea gresitã a rãspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea în transmiterea informatiilro dispare în conditiile în care întrebarea si variantele sale de rãspuns sunt întelese în mod identic atât de anchetator cât si de respondent. Dacã întrebarea nu a fost clarã pentru respondent atunci nici rãspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguitãtii pot fi introduse în însãsi formularea întrebãrilor si anume : a) prin redactarea unor întrebãri prea lungi;b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau carec) pot avea mai multe semnificatii;d) combinarea a douã sau mai multe întrebãri într-una singurã;e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei întrebãri.Pentru identificarea si înlãturarea ambiguitãtilor se recomandã : solicitarea informatiilor sub

forma unor întrbãri alternative si testarea în prealabil a chestioanrelor cu un grup de respondenti similari celor care vor fi interogati în sondajul final( teste- pilot).


1. Cercetările predictive urmăresc:a. să descrie tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate;b. tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi

modul de manifestare ale acestora;c. să testeze anumite instrumente şi tehnici de cercetare;d. să stabilească coordonatele prezente şi viitoare ale fenomenului cercetat.

26

2. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing pot fi: a. permanente şi de teren; b. ocazionale şi de birou; c. permanente şi ocazionale; d. de teren şi de birou.

3. Investigarea preliminară, etapă în organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing, constă în: a. identificarea problemei, definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru; b. definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru şi estimarea valorii informaţiei; c. identificarea problemei, definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru, analiza

informaţiilor; d. identificarea problemei, definirea scopului cercetării, elaborarea ipotezelor de lucru şi estimarea valorii

informaţiei.

4. Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor cauze: a. lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, conţinutul răspunsurilor; b. lipsa reprezentativităţii eşantionului şi conţinutul răspunsurilor; c. lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, conţinutul răspunsurilor şi abordarea

subiecţilor interviului; d. lipsa reprezentativităţii eşantionului, conţinutul răspunsurilor şi abordarea subiecţilor interviului.

5. Ce tip de cercetare de marketing urmăreşte stabilirea coordonatelor fenomenul cecetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare:

a. cercetările descriptive; b. cercetările explicative; c. cercetările predictive; d. cercetările exploratorii.

6. Ce tip de cercetări se mai numesc şi cercetări cauzale, deoarece ele reuşesc să analizeze desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influienţei lor:

a. cercetările exploratorii;b. cercetările descriptive;c. cercetările explicative;d. cercetările instrumentale.

7. Alegerea surselor de informaţii face parte din următoarea etapă a procesului de cercetare de marketing:a. investigarea preliminară;b. elaborarea ipotezelor de lucru;c. elaborarea programului de cercetare;d. executarea cercetării.

8. Nu este etapă a organizării şi desfăşurării unei cercetări de marketing:a. investigarea preliminară;b. elaborarea programului de cercetare;c. platforma de marketing;d. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor ca etapă finală a procesului cercetării de marketing presupune:

a. un raport asupra studiilor efectuate;b. două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate;c. trei tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate;d. nici un raport, concluziile fiind prezentate oral.

10. Care din următoarele erori nu pot apare la obţinerea de informaţii:a. erorile datorate lipsei de reprezentativitate;b. erorile provenite din lipsa de răspunsuri;c. erorile legate de răspunsuri;d. nici un răspuns corect.

Răspundeţi prin DA sau NU la următoarele grile: 11. Cercetarea de birou reprezintă cea mai costisitoare metodă de obţinere a informaţiilor şi cea mai

precisă?12. O cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou?13. Cercetările exploratorii se mai numesc şi cercetări cauzale?14. Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi metodele de procurare şi de

prelucrare a informaţiilor în vederea testării ipotezelor care stau la baza cercetării respective.

27

15. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme?

4. MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fãrã utilizarea unor unitãti si instrumente de mãsurã corespunzãtoare. În acest scop sunt folosite o serie de scale si metode de scalare care au la bazã o serie de principii care fac posibilã scalarea (mãsurarea) fenomenelor.

4.1. Conceptul de mãsurare

Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizatã tinând seama de anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu când numãrãm anumite obiecte, nu mãsurãm obiectul în sine ci , de fapt , numai caracteristica sa.

Termenul de numãr din definitia mãsurãrii nu corespunde neapãrat conceptului uzual al cuvântului numãr folosit în limbajul comun . Nu înseamnã numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci de fapt, numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor.

Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea, stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe baza acestor sabloane.

De exemplu o afirmatie precum : Unilever si-a sporit cota de piatã de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificatie aparte pentru cei care sunt familiarizati cu regulile procesului de mãsurare care au fost aplicate, în timp ce subiectii care nu cunosc aceste conventii si reguli de mãsurare nu vor fi capabili sã înteleagã sensul acestei afirmatii.

Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate , si nu pe baza unor revelatii sau legitãti de necontestat ale naturii.

De exemplu dacã analizãm problema vânzãrilor , ne gândim cã este necesarã stabilirea momentului când vânzarea este consideratã încheiatã. Vânzarea este realizatã când s-a primit comanda, când s-a efectuat livrarea, când s-a facturat contravaloarea mãrfii, când clientul plãteste sau dupã ce perioada de returnare a expirat? Este necesar sã exprimãm vânzãrile în unitãti fizice sau în unitãti monetare? Valoarea vânzãrilor trebuie exprimatã în lei sau în dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de evaluare a vânzãrilor implicã reguli diferite de realizare a procesului de mãsurare si chiar dacã doar o singurã persoanã stie ce reguli au fost aplicate în procesul mãsurãrii , un grafic lunar al vânzãrilor poate fi analizat si devine astfel în totalitate înteles si interpretat.

O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume : Dacã procesul de mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare? Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de marketing:

a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost întelese . Erorile de mãsurare pot fi consecinta unei neîntelegeri sau a aplicãrii necorespunzãtoare a oricãrei dintre aceste reguli. De exemplu , un cercetãtor decide asupra regulilor de mãsurare si asupra instructiunilor pentru a stabili numãrul total de persoane care trec de punctul de cumpãrare marcat si numãrul celor care examineazã afisul care marcheazã acest punct. Unul din asistentii cercetãtorului numãrã doar pe cei care au luat contact fizic cu afisul în vederea examinãrii acestuia, ceea ce denotã a anumitã interpretare a regulii stabilite pentru procesul mãsurãrii initiat. Al doilea asistent care a inclus pe cei care privesc afisul pentru al examina , de fapt a aplicat în alt mod regula stabilitã. Al treilea asistent, care a esuat în efectuarea numãrãrii, datoritã unor factori care i-au distras atentia, a fãcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetãrii. Numãrarea persoanelor care examineazã afisul , în cazul primului si celui de al doilea asistent este afectatã de erori datorate neîntelegerii regulii stabilite de cercetãtor, iar în cazul celui de al treilea asistent , eroare se datoreazã unei aplicãri necorespunzãtoare a regulii.

b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în care corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii.

Dacã ne propunem abordarea pietei , prin aplicarea unor strategii diferite functie de ordinul de mãrime al segmentelor de piatã, si nu de mãrimea efectivã a acestora, iatã cã nu existã diferente între rezultatele mãsurãrii si realitate. Dacã însã, ne-am propune sã efectuãm previziuni ale vânzãrilor bazate pe dimensiunile potentiale ale pietei , corespondenta între realitate si rezultatele mãsurãrii nu ar fi suficientã sub aspectul rangului segmentelor de piatã ci ar fi necesarã o utilizare directã a mãrimii acestor segmente de piatã.

De aceea este posibil sã avem un rezultat bun al procesului de mãsurare când doar un nivel al mãsurãtorii este luat în considerare si un rezultat necorespunzãtor când alt nivel este în atentia cercetãtorului.

28

Un concept este un nume atribuit unei proprietãti a unui obiect, persoanã, sau fenomen. Utilizãm concepte ca : vânzãri, cotã de piatã, atitudine sau fidelitate fatã de o marcã pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De aceea , de pildã, conceptul de automobil se referã la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au în comun. În aceastã acceptiune conceptul de automobil este foarte strâns legat de realitatea fizicã, materialã. Când spunem automobil vizualizãm un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne asigurã posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta materialã a acestui concept.

În cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea proprietate de a putea fi usor observate si vizualizate fizic. Este aproape imposibil sã vizualizãm fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale. De aceea o atentie deosebitã trebuie sã o acordãm definirii cu precizie a conceptului. În acest sens se impun douã acceptiuni în definirea conceptului si anume: definirea conceptualã si definirea operationalã.

Definirea conceptualã (uneori denumitã si definire constitutivã) implicã folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire îsi propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regãsim într-un dictionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. O bunã delimitare conceptualã clarificã caracteristicile majore ale conceptului respectiv si face diferentieri între concepte oarecum similare ca nume dar în fapt foarte diferite .

Cum ar putea, de pildã, sã fie definit conceptul fidelitate fatã de marcã (brand loyalty), cum îl putem defini ? Spunem cã un consumator este fidel fatã de o marcã dacã în mod repetat cumpãrã marca respectivã pentru cã este singura marcã disponibilã în magazin ? sau fidelitatea fatã de o marcã are aceeasi semnificatie cu faptul cã alti cumpãrãtori selecteazã consecvent aceeasi marcã din diversitatea de mãrci existente în magazin ? O definitie adecvatã, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fatã de o marcã este însã : un comportament de cumpãrare repetat.

Definirea operationalã a unui concept trebuie sã reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operationalã descrie activitãtile pe care cercetãtorul trebuie sã le desfãsoare , în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.

Conceptele, notiunile cu care se lucreazã sunt niste lucru abstracte , nu sunt direct observabile, astfel cã definirea operationalã a acestora permite transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile si deci mãsurabile. Se impune, deci ca o definitie conceptualã sã preceadã si sã ghideze dezvoltarea unei definiri operationale a conceptelor.

Continuând exemplul anterior, a fidelitãtii fatã de o marcã poate fi definitã, din punct de vedere operational, ca o atitudine preferentialã si un rãspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mãrci de produse , exprimate într-o anumitã perioadã de timp de cãtre un consumator, sau cumpãrãtor.

Fidelitatea fatã de o marcã definitã în acest mod poate fi mãsuratã în moduri diferite. De exemplu, o definire operationalã implicã o secventã de cumpãrare în care fidelitatea consumatorului fatã de o marcã este definitã ca X achizitii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei mãrci de produs utilizate în mod curent. Totusi aceastã definire operationalã a fidelitãtii nu este adecvatã deoarece ignorã componenta -atitudine- specificatã în definirea conceptualã a fidelitãtii.

Faptul cã sunt posibile mai multe definitii operationale impune cercetãtorului sã precizeze clar ce definitie operationalã a conceptului va utiliza.

4.2.Tipuri de scale

În subcapitolul precedent mentionam cã mãsurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora astfel încât sã reflecte anumite aspecte ale realitãtii, sã fie similare proprietãtilor obiectelor sau fenomenelor pe care le mãsurãm.

De exemplu, într-o universitate studentii pot fi indentificati dupã numãrul matricol atribuit fiecãruia la intrarea în facultate sau dupã seria si numãrul buletinului de identitate al fiecãruia. Un numãr utilizat în acest scop este foarte diferit ca semnificatie de numãrul utilizat pentru a exprima evaluarea fãcutã unui student în urma unui examen.

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de mãsurare, acestea sunt: nominalã, ordinalã, interval si proportionalã. Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea construirii de astfel de scale se constituie , de fapt, în criterii clare de diferentiere a acestor tipuri de scale între ele. Dacã pornim de la forma cea mai simplã, scala nominalã, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive cãtre scala proportionalã. Dacã o regulã este tot mai restrictivã atunci felul operatiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scalã devine mai numeros.

Scala nominalã cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scalã este atunci când atribuim grupul de populatie-femei numãrul 1 si grupului de populatie -bãrbati numãrul 0. Numerele 0 si 1 utilizate în acest context diferã semnificativ de aceleasi numere utilizate în modul conventional , matematic. Puteam usor sã atribuim simbolurile A pentru bãrbati si B pentru femei sau simplu sã denumin cele douã categorii bãrbati si femei. De fapt, în raportul final al cercetãrii, termenii vor substitui simbolurile pentru a descrie o scalã nominalã utilizatã în cercetare.

O scalã nominalã serveste doar pentru a atasa o etichetã claselor sau categoriilor studiate. În exemplul dat, toti cei care se plaseazã în categoria 0 reprezintã notiunea de bãrbãtesc, iar subiectii care se plaseazã în categoria 1 pe cea de femeiesc. Numãrul 1 nu desemneazã o pozitie superioarã detinutã de indivizii din aceastã categorie fatã de indivizii din categoria 0. Singura regulã implicatã este cã toti membrii unei clase (categorii) au

29

aceeasi anume caracteristicã (sexul în exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numãr , simbol si anume 0 sau 1, iar douã diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere diferite, cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelasi timp si în cealaltã clasã, deci clasele definite sunt perfect distincte între ele.

Pentru a ilustra modul în care se poate folosi o scalã nominalã este relevant exemplul urmãtor. Managerul unui restaurant , situat în apropierea unui important centru comercial, doreste sã determine câti din clientii sãi aleg restaurantul sãu pentru amplasamentul sãu si câti aleg acest restaurant datoritã meniului pus la dispozitie clientilor. Managerul alege, la întâmplare, aleator 100 de clienti pentru a-i chestiona în legãturã cu acest aspect si descoperã cã 70 din consumatori mãnâncã în acel restaurant datoritã amplasamentului si 30 din cauza meniului oferit. Acest rezultat este obtinut printr-o simplã analizã efectuatã folosind informatii obtinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o scalã nominalã cu douã categorii, a numãrat cazurile din fiecare din cele douã categorii si a identificat grupul modal, respectiv categoria , clasa cu cea mai numeroasã componentã. Dacã managerul ar fi notat si sexul fiecãrui respondent , ar fi obtinut mai multe informatii. (vezi tabelul nr.5)

Tabelul nr. Distributia motivelor selectiei dupã sex

Motivulselectiei

Sex TOTALBãrbãtesc Femeiesc

Amplasament 55 15 70Meniu 5 25 30TOTAL 60 40 100

Fãrã sã efectuãm analize statistice sofisticate, dacã privim rezultatele cercetãrii , exprimate în tabelul de mai sus , putem afirma cã femeile aleg restaurantul datoritã meniului oferit iar bãrbatii îl preferã datoritã amplasamentului sãu.48

Orice operatie artimeticã aplicatã asupra datelor obtinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dusã la îndeplinire prin numãrarea indivizilor din fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie (0 pentru bãrbati si 1 pentru femei , de ex.) nu pot adunate, scãzute, divizate, sau multiplicate . Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obtinute cu scala nominalã ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centralã. În exemplu considerat , motivul preponderent exprimat de bãrbati a fost amplasamentul, pentru alegerea restaurantului , în timp ce motivul proponderent exprimat de femei a fost meniul. Se poate determina si ponderea fiecãrei categorii analizate fatã de totalul subiectilor supusi cercetãrii, calculându-se procentele detinute de fiecare fatã de total.

Scalele ordinale reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasã. Este o formã avansatã de grupare , categoriile pot fi clasificate nu numai dacã ele au aceleasi însusiri cu altele dar si dacã au mai mult sau mai putin din aceste însusiri decât altele. Scala ordinalã indicã , de exemplu cã segmentul A de piatã este mai mare decât segmentul B care este imediat urmãtorul ca ordine de mãrime dupã segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De retinut cã diferenta dintre rangul segmentelor A si B este 1 ca si diferenta dintre segmentele B si C. În realitate , dacã exprimãm aceastã diferentã în unitãti valorice, între segmentul A si segmentul B poate exista o diferentã de 10 milioane lei, iar între B si C sã existe în fapt o diferentã de 12 milioane lei. De fapt, scala ordinalã indicã relativa pozite a douã sau mai multe categorii, clase în privinta unei anumite caracteristici, dar nu si mãrimea diferentei între cele douã sau mai multe categorii considerate.

O bunã parte din cercetãrile de marketing, si mai ales cercetãrile consumului se bazeazã pe scale ordinale în producerea de informatii. Cea mai comunã utilizare a scalelor ordinale este cazul obtinerii de informatii despre preferintele consumatorilor. de exemplu , un consumator , sau un grup de experti pot fi întrebati despre rangul preferintelor lor privind anumite mãrci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul acestora. Mãsurarea atitudinilor se realizeazã de asemenea tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu , urmãtoarea întrebare de naturã a evalua atitudinea consumatorilor, produce informatii cu ajutorul scalei ordinale.

Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în comparatie cu magazinele Mega Image?

( ) Mai Bunã ( ) La fel ( ) Mai SlabãExemplu :Sã presupunem cã s-a initiat o cercetare în rândul a 500 de detinãtori de masini de spãlat

automatice, solicitându-li-se sã-si exprime atitudinea fatã de mãrci de detergenti speciali pentru masini de spãlat automatice . Informatiile obtinute sunt :

Tabelul nr.6 Atitudinea subiectilor fatã de mãrcile diferite de detergenti

Ordinea calitãtii mãrcilor Numãrul respondentilor care au ierarhizat mãrcile

1 1002 2003 1004 505 50

48 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p. 207-214

30

Având informatiile de mai sus, urmãtoarea întrebare care poate fi formulatã este : Ce metode statistice de analizã pot fi folosite în acest caz?

Pentru a determina tendinta centralã se poate utiliza grupul modal, deci putem spune cã marca 2 este indicatã de cea mai mare parte din subiectii cercetãrii, dar cea mai indicatã este calcularea medianei care indicã tot cea de a doua marcã ca fiind cea mai bine cotatã de majoritatea subiectilor. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numãrul total de citatii pot fi calculate si sunt deja posibile interpretãri tinând seama de rezultatele obtinute.

În concluzie putem spune cã informatiile obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

De altfel în literatura de specialitate cele douã categorii de scale : nominalã si ordinalã se întâlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice.

Scalele interval reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în categorii populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scalã si care sã reprezinte distantele egale existente între proprietãtile mãsurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixã. Atât punctul zero cât si unitatea de mãsurare sunt arbitrare. Cel mai usual exemplu de scalã interval este scala ce mãsoarã temperatura, în grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de înghetare al apei, îi este atribuitã o valoare diferitã pe fiecare din cele douã scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scalã. Dar diferenta între volumul mercurului este aceeasi între 20 si 30 o C ca si între 40 si 50 o C.

Deci, mãsurarea unui astfel de fenomen fundamental este fãcutã în unitãti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertitã într-o valoare pe cealaltã scalã folosind formula : oF=32+9/5 o C. Scala interval permite transformãri de forma f(x)= ax + b, unde a si b sunt douã constante.

Cea mai comunã scalã interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scalã se compune stabilind un numãr pentru vânzãrile înregistrate într-un anume an , egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bazã , sau valoare de bazã. Celelalte numere, corespunzãtoare anilor urmãtori în ordine , exprimã procentul fatã de perioada de bazã a vânzãrilor înregistrate în anul respectiv.

De exemplu Comisia Nationalã de Statisticã oferã lunar un tablou al indicilor preturilor în perioada trecutã luând ca bazã dec. 1990, sau dec. anul precedent pe total si defalcat pe grupe de mãrfuri (alimentare, nealimentare si servicii). Cum fiecare an, lunã include o valoare arbitrarã calculatã având la bazã anul, luna de referintã, iatã cã tabloul indicilor de preturi au un punct zero arbitrar si intervale egale între valorile de pe scalã.

Un alt tip clasic de scalã interval utilizat în cercetãrile de marketing este scala de mãsurare a atitudinii , scala Likert. Aceastã scalã de exemplu, solicitã respondentilor sã exprime starea lor de acord sau dezacord fatã de o anume caracteristicã , marcând un punct pe scala :

a)acord b)acord c)indiferent d)dezacord e)dezacord total total

Fãrã îndoialã putem afirma cã distanta dintre diferitele puncte ale scalei de mai sus este perfect egalã. Dealtfel , multi cercetãtori trateazã datele obtinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analizã nu sunt afectate decât de deviatii mici în intervalul de încredere considerat.

Practic, toatã varietatea metodelor statistice de analizã poate fi aplicatã datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal, corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica în acest caz. Analiza bi-variatã a corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variantã si tehnicile de analizã multivariatã se aplicã cu scopul de a creiona concluziile prelucrând si analizând datele furnizate de scalele interval.

Scalele proportionale constau în numere care ordoneazã caracteristici între care existã distante egale pe scalã , reprezintã distantele egale existente în cazul proprietãtilor mãsurate si au un punct zero unic.

De exemplu, simpla numãrare a oricãrui set de obiecte produce o scalã proportionalã a caracteristicii existentã .În acest caz, numãrul 0 are o semnificatie absolutã :respectiv niciuna din proprietãtile mãsurate nu existã. Astfel se mãsoarã vânzãrile, costuri, potentialul pietei, cota de piatã si numãrul de cumpãrãtori. Este de altfel posibil sã se construiascã scale proportionale pentru mãsurarea opiniilor , atitudinilor si preferintelor- elemente specifice comportamentului de cumpãrare. Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate în tabelul nr.7)

Tabelul nr.7 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale Operatii empirice de bazã

Utilizãri tipice Metode statistice tipiceDescriptive Inferentiale

Nominalã Determinarea egalitãtii

Clasificãri: bãrbati-femei, cumpãrãtori-noncumpãrãtori, clase sociale

procentaje, grup modal

testul binomial

Ordinalã Determinarea celui mai mare si celui mai mic

Ordonãri: preferinte, pozitia pe piatã,mãsurarea atitudinii, etc.

Mediana Coef. Mann-Whitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor

Interval Determinarea egalitãtii

Indici, atitudini, nivel de cunoastere

Media aritmeticã, rang, deviatia

Testul T, analiza factorialã,

31

intervalelor a mãrcilor standard coeficientul de variatie

Proportionalã Determinarea egalitãtii proportiilor

Vânzãri, numãr de consumatori, costuri, vârstã,etc.

Media geometricã,deviatia standard

Testul T, analiza factorialã, coeficientul de variatie

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)

4.3. Metode de scalare

O pondere semnificativã a tuturor eforturilor de marketing este destinatã influentãrii atitudinii consumatorilor si intermediarilor. De aceea, managerii de marketing în mod frecvent, solicitã informatii despre atitudinea sau schimbãrile de atitudine în urma actiunilor de marketing întreprinse.

Sunt cunoscute, în literatura de specialitate, cinci modalitãti de abordare a atitudinilor:· concluzii bazate pe raportarea propriilor pãreri, simtãminte sau comportament;· concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest;· concluzii desprinse din rãspunsurile la stimulii partial structurati;· concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse;· concluzii descrise pe baza reactiilor psihologice la obiectul atitudinal.În cele ce urmeazã vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii . Aceste

metode sunt de douã tipuri si anume : scale de evaluare ( care mãsoarã o singurã dimensiune a componentelor atitudinii precum plãcerea unui gust) si scale atitudinale care combinã performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

4.3.1.Scale de evaluare (unidimensionale)

Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului supus investigatie începând de la alocarea unei valori numerice continuu sau într-o anumitã ordine numericã a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra : a) atitudinii în ansamblu fatã de un obiect , de ex. Pepsi Light, b) mãsurii (gradului) în care un obiect contine un anume atribut, de ex. gradul de dulce, c) o anume pãrere fatã de atributul respectiv, de ex. plãcerea gustului, d) importantei asociate unui atribut , cum ar fi absenta cofeinei.

Scalele de evaluare sunt la rândul lor de douã feluri : noncomparative si comparative. Scalele

noncomparative sunt la rândul lor simple si detaliate.Cu o scalã simplã de evaluare noncomparativã , respondentul poate evalua un produs pe baza

unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetãtorul , în acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea mai solicitatã, sau marca favoritã a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referã adesea la o scalã monodimesionalã privind un singur produs sau o singurã marcã ce este evaluatã.

O schemã noncomparativã de scalare se referã cel mai adesea la o scalã de evaluare continuã, ce solicitã unui respondent sã indice evaluarea sa plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste douã extreme atitudinale . Iatã douã exemple de astfel de scale :

Cum apreciati gustul bãuturii Pepsi Light ? Excelent Foarte slab Evaluati gustul bãuturii Pepsi Light folosind scala:

probabil foarte bun nici bun deloc bun probabilcel mai bun îmi place nici rãu nu-mi place cel mai rãu

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Din cât se poate observa în exemplul anterior, cercetãtorul poate sau nu poate sã figureze punctele pe scala consideratã (adicã numere, sau o descriere succintã a treptelor scalei). Dacã un astfel de ajutor este pus la dispozitia respondentului(trepte marcate pe scalã) scopul acestuia este de a asista subiectul în localizarea evaluãrii sale , în a distinge diferite categorii. Dupã ce respondentul a indicat o atitudine pe scalã , marcând un punct pe linie, cercetãtorul divide linia în atâtea categorii câte doreste si atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scalã indicatã de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval(scalã interval).

Aceste scale grafice de evaluare sunt usor de construit , nu sunt corelate cu scalele detaliate si se obtin putine informatii aditionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzãtor cã aceste scale grafice sunt utilizate rareori în cercetãrile de marketing.

32

Scalele detaliate de evalure noncomparativã cer evaluatorului sã selecteze una dintr-un numãr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de mãsurare a satisfactiei date de un produs sau serviciu.

Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetãrile de marketing si sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare atitudinii mult mai complexe. De aceea vom acorda atentie deosebitã rezultatelor obtinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. Cele mai importante aspecte ce rezultã din utilizarea acestor scale sunt :

a) natura sau gradul descrierii verbale;b) numãrul de tipuri (categorii);c) scale echilibrate sau dezechilibrate;d) numere pare sau impare de categorii sie) scale cu alegere impusã sau liberã.

Exemplu : (scala Încântat- Foarte nemultumit) Ce simtiti dvs. cu privire la ......?Eu sunt:

Încântat Multumit Oarecum egal satisfãcut Oarecum Nemultumit Foarte multumit egal nesatisfãcut nemultumit nemultumit

Scala procentualãÎn ansamblu , cât de satisfãcut sunteti de ......?

100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %Complet Delocsatisfãcut satisfãcut

Scala nevoi-diferentiala semanticã

În ce mãsurã acest ..... rãspunde nevoilor dvs. în acest moment?

Foarte : : : : : : Foartemult (7) (1) putin

În utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie de cerinte:

a) Natura sau gradul de descriere verbalã în scalele detaliate de evaluare. Categoriile scalei pot avea descriere verbalã asociatã fiecãreia asa cum se observã în exemplul de mai sus, scala D-T, sau pot fi reprezentate numeric pe scalã , cum apar în cazul scalei procentuale. Sau uneori decrierea este fãcutã doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenta si natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondentilor. Uneori surprinzãtor, a decrie verbal fiecare treaptã a scalei nu duce neapãrat la o îmbunãtãtire a acuratetii sau relevantei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise si pentru a asigura intervale egale pe scalã si anumite liste de descriptori si valorile asociate acestora. Uneori, în loc de o descriere verbalã se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de respondenti. Scala fetelor zâmbitoare a fost utilizatã cu succes la copii mai mici de 5 ani. O scalã similarã a folosit si compania Gillette pentru dezvolatea mixului de marketing pentru jucãria PrestoMagiX.

b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetãtorul trebuie sã decidã dacã va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scalã echilibratã propune un numãr egal de categorii favorabile si nefavorabile. Decizia de a folosi o scalã echilibratã trebuie sã tinã seama de tipul de informatii dorite si de distributia estimatã a atitudinii populatiei studiate. Într-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai unei mãrci este bine sã se presupunã cã în totalitate acestia au o atitudine favorabilã fatã de marca respectivã( aceasta nu este o presupunere sigurã dacã mãsurãm atitudinea folosind atribute specifice.). În acest caz o scalã dezechilibratã (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decât nefavorabile poate aduce mai multe informatii utile. De exemplu compania General Foods,ltd, foloseste frecvent o scalã de evaluare a atitudinii cu urmãtoarele categorii (trepte) : (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfãcãtor; (6) insuficient.

c) Numãr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu numãr par sau impar de categorii este relevant când se construiesc scale echilibrate (numãr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dacã se foloseste un numãr impar de trepte pe scalã , treapta din mijloc este desemnatã ca un punct neutru , în general. Dacã urmãrim , de exemplu, rãsunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing, folosindu-se o scalã cu numãr impar de trepte , vom observa cã punctul neutru de pe scalã înfluenteazã semnificativ rãspunsurile subiectilor( tabelul nr8).

33

7 6 5 47

3 2 1

Tabelul nr. 8 Variatia rãspunsurilor la diferite puncte neutre pe scalã (%)49

Acord total Acord Indecis Dezacord Dezacord total18.9 47.9 15.4 14.8 3.0Acord total Acord Dezacord Dezacord total Indecis21.4 48.9 21.3 4.7 3.8Acord total Acord Dezacord Dezacord total23.2 51.8 20.9 4.2Acord total Acord Neutru Dezacord Dezacord total Indecis16.3 42.2 26.9 10.8 3.0 0.8

(Sursa : E.A.Holdaway- Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns, Journal of Experimental Education, 1971)

Sustinãtorii numãrului par de categorii preferã sã evite punctul neutru pe scarã , argumentând cã aceastã atitudine nu poate fi neutrã si indivizii trebuie fortati sã indice un anume grad de preferintã favorabilã sau nefavorabilã. Totusi uneori , consumatorii pot fi într-adevãr neutri si trebuie sã le fie permisã exprimarea acestei neutralitãti.

d) Scale fortate sau nefortate . Un alt rezultat major al scalelor de evaluare este folosirea scalelor fortate sau nefortate. O scalã fortatã cere respondentului sã indice o atitudine fatã de problema supusã evaluãrii. În aceastã situatie respondentii marcheazã adesea punctul de mijloc de pe scalã când nu au nici un fel de atitudine formatã despre obiectul sau caracteristica evaluatã . Dacã o suficientã parte din esantion nu are nici o atitudine , utilizarea unui punct de mijloc în acest caz, va distorsiona tendinta centralã si varianta. Cu aceastã ocazie când cercetãtorul se asteaptã ca o parte a respondentilor sã nu aibã nici o opinie , sau nu doresc sã o dezvãluie, mult mai mare va fi acuratetea datelor dacã pe scalã se va insera treapta "fãrã opinie", sau "nu stiu".

În concluzie se impun câteva recomandãri atunci când intentionãm sã folosim scale de evaluare detaliate:

Tabelul 9 Recomandãri generalã pentru utilizarea scalelor de evaluare

Recomandãri generale1. Descrierea categoriilor Utilizati descrieri precise mãcar pentru anumite categorii2. Numãr de categorii (trepte) 5 când anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor

si pânã la 9 trepte când atributele sunt comparate de subiecti interesati si cunoscãtori

3. Echilibrate si dezechilibrate Echilibrate dacã este cunoscut faptul cã atitudinile respondentilor sunt dezechilibrate ca de ex. toate favorabile

4. Numãr impar sau par de categorii(trepte)

Impar dacã respondentii se simt neutri si par dacã acest fapt este putin probabil

5. Alegere fortatã sau nefortatã

Nefortatã dacã este posibil ca cel putin toti respondentii sã aibã cunostintã despre problema analizatã

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 283-284)

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii sã evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fãcând referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizeazã atunci când cercetãtorul vrea sã se asigure cã toti respondentii cunosc scopul evaluãrii , pentru fiecare punct de referintã de pe scalã, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , în general, pentru evaluãri ale actiunilor publicitare.

Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite în scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neapãrat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte).

Exemplu :

Comparativ cu bãutura rãcoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke este :Mult Nici superioarã Mult

superioarã Nici inferioarã inferioarã

49 E.A.Holdaway- Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns, Journal of Experimental Education, 1971

34

Cum vã place gustul bãuturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu stiumai mult mult la fel de mult mai putin mult mai putin

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scalã de evaluare comparativã. Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implicã prezentarea a douã obiecte respondentului în acelasi timp, si i se solicitã acestuia sã selecteze unul din cele douã folosind acelasi criteriu de apreciere . Respondentul poate gândi : A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.

Fiecare respondent trebuie sã compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacã cercetãtorul este interesat de 5 mãrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-1)/2. Dacã sunt 10 mãrci ce trebuie evaluate, numãrul comparatiilor creste la 45. Dacã cercetãtorul este interesat de 10 mãrci si pentru fiecare de 5 atribute , iatã cã numãrul comparatiilor devine 225. Aceastã crestere rapidã a numãrul comparatiilor impune ca numãrul obiectelor analizate sã fie limitat la 5 sau 6 asa încât tehnica folositã sã nu oboseascã respondentul si sã furnizeze într-adevãr informatii utile.

Metoda comparatiilor perechi forteazã respondentul sã aleagã una dinte cele douã mãrci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativã a respondentilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacã formulãm o optiune ca fãrã preferintã , multi dintre cei care aleg aceastã variantã de rãspuns , de fapt, au o anume preferintã.

O rezolvare a acestei probleme a comparatiilor perechi se realizeazã prin teste de diferentiere a preferintei. Un astfel de test constã în solicitarea subiectului sã efectueze , în mod repetat, comparatiile pereche. Dacã se urmãreste evaluarea comparativã a douã bãuturi rãcoritoare, asemãnãtoare, precum 7-Up si Sprite, fãrã ca acestea sã poarte o etichetã care sã le facã identificabile, subiectii vor fi rugati sã repete de 4 pânã la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuare unei singure si rapide evaluãri a perechii 7-Up si Sprite. Astfel o persoanã care poate face diferenta între cele douã bãuturi , de fapt preferã în mod curent pe una dintre ele. Aceastã metodã permite atât diferentierea(discriminarea) celor douã mãrci dar si evaluarea preferintei subiectilor.

Exemplu :

Respondenti Scorul pe scala DVA

Nu au vizionat reclama pt. Coca Cola

Coca Pepsi Shatsa Dr.Pepper Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Au vizionat reclama pt Coca Cola Pepsi Shatsa Dr.Pepper

Cragmont

Coca 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Au vizionat reclama ineficientã la Heinz Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Nu au vizionat reclama ineficientãla Heinz

Heinz DelMonte Safeway Hunts

Coop

35

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

(Sursa : J.Mac Lachlan si J.G.Myers - Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate- Journal of Advertising Research (oct.1983))

Scala de ordonare a rangurilor

Metoda ordonãrii rangurilor solicitã respondentului sã stabileascã o ordine a obiectelor dupã un anumit criteriu. De exemplu, un respondent poate fi solicitat sã ordoneze cinci mãrci de biscuiti dupã preferintã, aromã, gust sau design-ul ambalajului. Aceastã abordare , asemãnãtoare metodei comparatiilor perechi, este pur si simplu o comparatie. Un individ poate ordona 10 mãrci în descrescãtor în privinta preferintei si totusi sã-i displacã marca situatã pe pozitia 1 deoarece ordonarea este bazatã doar pe reactia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De exemplu o marcã poate fi pe pozitia cinci atunci când este comparatã cu mãrcile A,B,C,D si acum pe pozitia întâi când este comparatã cu mãrcile E,F,G si H. De aceea este esential ca cercetãtorul sã includã toate mãrcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente în setul supus evaluãrii.

Metoda ordonãrii rangurilor este de obicei utilizatã pentru a mãsura preferintele deopotrivã mãrci sau atribute. Ea obligã respondentii sã diferentieze printre cele mai relevante obiecte si sã facã aceasta într-un mod apropiat contextului actual de achizitionare si apoi sã aplice metoda comparatiilor perechi. În acest fel se consum substantial mai putin timp decât folosind direct tehnica comparatiilor perechi. Sã ordonezi 10 mãrci este mult mai rapid si usor pentru majoritatea oamenilor decât sã facã 45 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mãrci. Instructiunile pentru ordonare sunt mult mai usor de înteles de cãtre subiecti , fapt ce devine extrem de folositor atunci când se opteazã pentru un chestionar administrat de subiect pentru el însusi. dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul cã nu produce decât date de naturã ordinalã.

Scala cu sumã constantãScala cu sumã constantã solicitã respondentului sã dividã o sumã , în general 10 sau 100, între

douã sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferintã a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedã un anumit atribut.

În urmãtorul exemplu se poate observa cum este utilizatã scala cu sumã constantã si bineînteles rezultatele obtinute cu ajutorul acesteia.

Exemplu : A fost alcãtuit un grup tintã de respondenti cãrora li s-a solicitat într-o primã etapã sã ordoneze

anumite caracteristici ale automobilului începând de la 1 ca fiind cea mai importantã caracteristicã. Sã presupunem cã subiectii au oferit urmãtoarea ordine:

PretEconomicitateFiabilitateSigurantãConfortStil

123456

O scalã care sã mãsoare importanta acelorasi atribute poate fi obtinutã dupã procedeul urmãtor: Împãrtiti 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus, astfel încât divizarea sã reflecte

cât de importantã este fiecare caracteristicã pentru dvs. în decizia de a alege un nou automobil.

EconomicitateStil ConfortSigurantãPretFiabilitate

100

S-au constituit subiectiiîn trei grupuri si media rãspunsurilor obtinute la solicitarea fãcutã a fost :

grup A grup B grup CPret 35 20 65Economicitate 30 18 9Fiabilitate 20 17 8Sigurantã 10 16 7Confort 3 15 6Stil 2 14 5

100 100 100

36

Din exemplul considerat putem concluziona cã indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveste caracteristicile considerate. totusi putem spune cã pretul reprezintã pentru toate trei grupurile principalul atribut în alegerea unui nou automobil, mai mult , pentru indivizii grupului C costul este un atribut cu mult mai important decât toate celelalte atribute.

Scale de evaluare a atitudinii

Diferentiala semantica

Printre scalele folosite în cercetarile de marketing , un loc de frunte il ocupã diferitele tipuri de tehnici din clasa diferentialelor semantice. Diferentiala semanticã este cea mai frecventã metodã de evaluare a atitudinii utilizatã în cercetãrile de marketing.

În forma sa cea mai uzualã, diferentiala semanticã solicitã respondentului sã evalueze atitudinea fatã de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scalã cu 7 nivele maxim , intercalate între douã atribute bipolare.

Cu ajutorul acestui tip de scala , cercetatorul investigheaza atat directia , cat si intensitatea reactiei respondentului fata de obiecte , respectiv fata de imaginile sugerate de catre acestea. Pot fi cunoscute astfel reactiile respondentilor fata de semnificatiile pe care le reprezinta pentru ei imaginea unui produs , serviciu sau unei intreprinderi sau magazin. In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.

Rezultatele pot fi prezentate intr-o forma agregata, pentru fiecare respondent insumandu-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective.Este necesar insa ca adjectivele sa reflecte aceeasi dimensiune a preferintelor sau opiniilor .Astfel fiecarei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ , doua sau mai multe obiecte (marci, produse,magazine) pot fi comparate in cadrul aceleasi grupe de persoane.

Extre

poziti

Pronuntat

pozitiv

Moderat pozitiv

Nici pozitiv

nici negativ

Moderatnegativ

Pronuntatnegativ

Extre

negati

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3Bautura "X" estespeciala

*Bautura"X" esteobisnuita

Relaxeaza * Nu rela-xeaza

Este realmenteracoritoar

e

*Nu esterealmenteracoritoar

eAre o aroma deosebita

*Nu are oaromadeosebita

Are un pret

accesibil

* Nu are un pret accesibil

Are un ambalaj adecvat

* Nu are un ambalajadecvat

Fig.7 Diferentiala semantica pentru un sortiment de bautura racoritoare

Scala lui Stapel

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semanticã si care, cu timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , farã prezentarea celor doi poli ai sai. Pentru exemplificare , sa presupunem ca se doreste evaluarea unei unitati comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului;

37

subiectilor interogati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitatii comerciale studiate.

+5 Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta +4 scala este asemanatoare cu cea specifica +3 diferentialei semantice, ambele conducand la +2 informatii specifice scalelor tip interval. +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducând la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt : -se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; - propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2; - scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

Cele trei scale prezentate pânã acum presupun mãsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de mãsurarea altora.

În figura alãturatã( Fig.8) sunt reprezentate coordonatele consumului de bãuturi rãcoritoare , dietetice sau nedietetice , de tip Cola sau nu .

Cola

8 1 10 6

7 9

Dietetice Nedietetice

3 2 5

4

NoncolaUnde : 1 - Classic Cola 6 - Pepsi 2 - Sprite 7 - Diet pepsi 3- Fresca 8 - Tab 4- Diet 7-Up 9 - New Coke 5- 7-Up 10 - RC Cola

38

Figura nr.8. Reprezentarea graficã a consumului de bãuturi rãcoritoare, cu pozitionarea mãrcilor50

APLICAŢII

1. Scala comparaţiilor perechiÎn urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane ce au urmărit studierea

preferinţelor consumatorilor pentru un produs al firmei α (produs notat cu A) în raport cu alte 3 produse ale unor firme concurente (produse notate cu B, C, D), s-au obţinut rezultatele de mai jos. Membrilor eşantionului li s-a cerut să compare pe rând câte două produse, precizând care dintre ele li se pare mai bun.

- între produsul A şi B: - produsul A este mai bun:110- produsul B este mai bun: 37- nu au precizat:53

- între produsul A şi C: - produsul A este mai bun: 82- produsul C este mai bun:102- nu au precizat:16

- între produsul A şi D: - produsul A este mai bun: 47 - produsul D este mai bun: 114- nu au precizat:39

- între produsul B şi C: - produsul B este mai bun:53- produsul C este mai bun: 77- nu au precizat:70

- între produsul B şi D: - produsul B este mai bun:88- produsul D este mai bun:50- nu au precizat:62

- între produsul C şi D: - produsul C este mai bun:160- produsul D este mai bun:37- nu au precizat:3

Care este ierarhia celor 4 produse în preferinţele subiecţilor cercetaţi?

RezolvareCategoria celor care „nu au precizat” nu va intra în calcul. Ierarhia celor 4 produse se face prin însumarea

răspunsurilor obţinute de fiecare în parte în urma tuturor comparaţiilor perechi realizate (rezultatele fiind centralizate la TOTAL).

Fiind 4 produse s-au făcut 6 comparaţii:

Comparaţia Produsul considerat mai bunA B C D

A/B 110 37 - -A/C 82 - 102 -A/D 47 - - 114B/C - 53 77 -B/D - 88 - 50C/D - - 160 37

TOTAL 239 178 339 201

Ierarhia: C, A, D, B.

TemăO firmă care importă şi comercializează cartofi a realizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina

preferinţele consumatorilor potenţiali pentru trei tipuri de ambalaje ce pot fi folosite: saci de iută, lădiţe de lemn şi saci de rafie. Fiecare persoană intervievată a fost solicitată să compare, două câte două, cele trei ambalaje, precizând pentru fiecare comparaţie ambalajul apreciat mai mult. Datele culese au fost următoarele:

Saci de iută/lădiţe de lemn: - saci de iută: 116 - lădiţe de lemn: 69 - indecişi:15

Saci de iută/saci de rafie: - saci de iută:40 - saci de rafie:152 - indecişi:8

Lădiţe de lemn/saci de rafie: - lădiţe de lemn:8 - saci de rafie:167 - indecişi: 25

Care este ierarhia celor 3 ambalaje?

50 R.J.Best- The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal of Marketing Research, May,1986, p.186-187

39

2. Scala de ordonare a rangurilor

Subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.

Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.

Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane, acestea sunt solicitate să indice ordinea de importanţă (locul I, II, III, IV) a patru atribute (preţ, design, marcă, uşurinţa în utilizare) în decizia de cumpărare a unui fier de călcat. Distribuţia preferinţelor celor 200 de respondenţi este:

Atribut Locul atribuitI II III IV

Preţ 31 44 71 54Design 15 21 68 96Marcă 106 52 24 18

Uşurinţaîn utilizare

48 83 37 32

Care va fi ierarhia celor patru atribute în decizia de cumpărare, de la cel mai important la cel mai puţin important?

RezolvarePentru a afla ierarhia celor 4 atribute în decizia de cumpărare, se va calcula un scor distinct pentru fiecare

atribut. Scorul se obţine ca o medie ponderată a opţiunilor subiecţilor. Punctajul specific pentru fiecare loc este: locul I – 4 puncte, locul II – 3 puncte, locul III – 2 puncte, locul IV – 1 punct.

Preţ

Design

Marcă

Uşurinţa în utilizare

Ierarhia celor patru atribute este: marcă, uşurinţa în utilizare, preţ, design.

TemăÎntr-un sondaj respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor (locul I, II, III) pentru trei

mărci – A, B, C. Rezultatele obţinute au fost următoarele:

Marca Locul atribuitI II III

A 62 39 99B 58 98 44C 80 63 57

Care este ierarhia celor trei mărci?

3. Scala cu sumă constantăEste o altă metodă comparativă de scalare. Subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă

o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp (comparaţie pereche) sau mai mult de

două obiecte în acelaşi timp (comparaţie cvadruplă). Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile şi atributele considerate.

Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane, subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 100 de puncte între 4 atribute (preţ, design, marcă, uşurinţa în utilizare), în funcţie de importanţa pe care o acordă în decizia de cumpărare a unui fier de călcat.

40

Opţiunile celor 200 de persoane sunt:

Număr persoane

Punctele acordate pentru:preţ design marcă uşurinţă în utilizare

98 10 25 40 2544 15 20 38 2718 20 6 38 3627 20 16 45 1913 25 22 33 20

Care va fi importanţa acordată fiecărui atribut?

RezolvareSe va calcula un punctaj mediu pentru fiecare atribut, ierarhizarea acestora în ordinea importanţei bazându-se

pe ordinea punctajelor medii individuale.

Preţ

Design

Marcă

Uşurinţa în exploatare

Marca, uşurinţa în exploatare, design, preţ. Temă Într-un sondaj, respondeţii au fost solicitaţi să repartizeze 10 puncte între 3 mărci (A, B, C). Rezultatele

obţinute au fost următoarele:

Număr persoane

Puncte acordate pentru:marca A marca B marca C

40 3 5 235 4 6 070 4 3 355 6 3 1

4. Diferenţiala semantică

În urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane, s-au obţinut următoarele rezultate cu privire la caracteristicile televizorului Samsung:

foarte favorabilă

favorabilă nici-nici nefavorabilă foarte nefavorabilă

calitatea imaginii

25 137 12 20 6

consum de energie

38 48 95 14 5

design 22 69 88 21 -preţ - 144 50 3 3

Să se determine media opiniilor subiecţilor privind produsul Samsung având în vedere toate cele patru atribute ale mărcii.

Rezolvare

41

Se va calcula o medie a fiecărui atribut, pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.

foarte favorabilă favorabilă nici-nici nefavorabilă foarte nefavorabilă5 4 3 2 1

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

Calitatea imaginii

Consum de energie

Design

Preţ

Rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune la toate cele patru atribute, diferenţele dintre atribute sunt mici. De cea mai bună apreciere se bucură calitatea imaginii (3,78), iar cea mai slabă apreciere este pentru design (3,46).

Media generală (aritmetică simplă) a celor patru medii parţiale obţinute va fi:

G

5. Scala lui StapelO firmă care a lansat un nou automobil doreşte să evalueze imaginea formată în rândul consumatorilor

referitor la produs în funcţie de: uşurinţa manevrării, consumul de carburant, gradul de confort, preţ.Rezultatele unui sondaj au fost următoarele:

+ 5 18 9 12 11+ 4 23 25 18 16+ 3 42 42 55 31+ 2 16 36 33 27+ 1 32 23 28 13

42

- 1 21 20 19 45- 2 16 18 15 26- 3 14 11 10 16- 4 8 9 6 9- 5 10 7 4 6

Cum poate fi apreciată imaginea produsului în rândul respondenţilor, în funcţie de cele patru criterii supuse evaluării?

RezolvareEşantion = 200Se va calcula distinct fiecare criteriu:

Uşurinţa manevrării =

Consumul de carburant =

Gradul de confort =

Preţ =

Pentru a aprecia imaginea produsului se calculează scorul mediu (ca o medie aritmetică simplă a scorurilor celor 4 atribute):

G

Pe baza acestui scor mediu se poate aprecia că imaginea favorabilă a produsului este creată de gradul de confort, consumul de carburant şi uşurinţa manevrării care au fiecare scorul peste scorul mediu global, însă preţul cerază o imagine nefavorabilă deoarece are scorul mult sub scorul mediu global.

6. Scala lui LikertÎn cadrul unei anchete selective efectuate pe un eşantion de 200 persoane, opinia utilizatorilor unui anumit

produs privind preţul, gustul şi ambalajul acestuia au fost măsurate cu ajutorul scalei lui Likert. Distribuţia opiniilor a fost următoarea:

Atributul Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord totalpreţul 65 50 35 20 30gustul 63 58 43 26 10ambalajul 72 38 22 47 21

Cum poate fi apreciată opinia de ansamblu a utilizatorilor prin prisma celor 3 atribute?

RezolvarePentru evaluarea globală a imaginii produsului vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei atribute:

43

Criteriul de evaluare

uşurinţa manevrării

consumul de carburant

gradul de confort

preţ

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total +2 +1 0 -1 -2

Preţul

Gustul

Ambalajul

Nivelul global a imaginii produsului va fi evaluat prin scorul global mediu calculat ca o medie aritmetică simplă a celor trei scoruri:

G

Imaginea produsului, pe ansamblu, poate fi apreciată ca relativ favorabilă, mai ales datorită gustului, scorul fiind peste scorul mediu global. Imaginea produsului legată de preţ şi ambalaj, care au scorurile apropiate de scorul mediu global trebuiesc, pe viitor, uşor îmbunătăţite.

4.4.Componentele procesului de mãsurare

Sã presupunem cã în urma intervievãrii unui subiect cu privire la produsul Coca Cola Sprite, pe baza unui chestionar de mãsurare a atitudinii, s-a obtinut un scor de 38. Putem presupune cã s-a folosit , în chestionar, orice tip de scalã ,de la cea nominalã pânã la cea proportionalã. Întrebarea la care cercetãtorul trebuie sã rãspundã este : Ce factori sau caracteristici se reflectã în acest scor?

În mod ideal ar trebui sã existe o singurã componentã în scorul obtinut si aceastã componentã ar trebui sã fie oglinda fidelã a caracteristicii supuse investigatiei- atitudinea individului fatã de Sprite. Din pãcate, o astfel de stare de lucruri este rareori posibilã. De aceea , cercetãtorul trebuie sã fie preocupat de gradul în care un anume proces de mãsurare reflectã carcateristica luatã în considerare fatã de alte caracteristici implicate.Tabelul de mai jos prezintã o sintezã a componentelor ce pot sã se reflecte în orice proces de mãsurare dat. Tabelul prezintã caracteristica ce ne intereseazã , ca fiind una singurã printre alte opt posibile componente ale mãsurãrii. Componentele celelalte , afarã de componenta vizatã , toate constituie erori de mãsurare (numite uneori si erori de rãspuns). Aceste erori constituie o problemã majorã în foarte multe studii de marketing. În anumite anchete, erorile de mãsurare sunt substantial mai numeroase decât cele datorate nonrãspunsurilor sau erorilor de esantionare.

Tabel nr.10 Componentele procesului de mãsurare

1. Caracteristica studiatã = directa reflectare a caracteristicii ce prezintã interes pentru cercetãtor2. Caracteristici aditionale,permanente ale respondentului = reflectarea unor alte caracteristici

permanente ca clasã socialã, nivel de inteligentã, etc.3. Caracteristici cu actiune temporarã asupra respondentului = reflectia temporarã a unor stãri ale

respondentului cum ar fi : foame, obosealã, sau furie4. Caracteristici situationale = reflectarea directã a împrejurãrilor în care s-a operat mãsurarea5. Caracteristici ale procesului de mãsurare = impactul operatorului de interviu, a metodelor de

intervievare si alte asemenea aspecte6. Caracteristici ale instrumentelor de mãsurare = reflectarea unor întrebãri ambigui sau prost întelese7. Caracteristici ale procesului de rãspuns = reflectii ale greselilor înregistrate din cauza marcãrii unui

rãspuns gresit si alte asemenea8. Caracteristici ale analizei = reflectarea greselilor produse în codificarea, tabelarea datelor, etc.

Influenta caracteristicilor aditionale cu caracter permanent

Poate cea mai problematicã eroare de mãsurare apare când mãsurarea reflectã o caracteristicã stabilã a obiectului sau fenomenului împreunã cu caracteristica ce prezintã interes pentru cercetãtor.

De aceea de exemplu scoul de 38 poate sã înfãtiseze tendinta respondentului de a da rãspunsuri pozitive ca fiind o atitudine realã. Ca variabile , fãrã legãturã, sexul, educatia si vârsta au fost depistate ca surse de

44

influentã în mãsurarea reactiilor atitudinale la reclamele TV testate de firma Leo Burnett Co. Un alt exemplu, potrivit pentru a ilustra aparitia unor astfel de erori, se referã la greseala unei agentii de publicitate de a defini achizitionarea produselor cosmetice de cãtre femei în termeni logici, rationali când de fapt achizitionarea se supune unor impulsuri emotionale.

Caracteristici cu influentã temporarã

O altã sursã comunã de erori este influenta caracteristicilor temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sãnãtate, foamea, emotia sunt caracteristici temporare ce apartin subiectilor cercetati si care în mod cert influenteazã rãspunsurile acestora si , de fapt, procesul mãsurãrii fenomenelor de marketing. În exemplul cosiderat, de mãsurare a atitudinii consumatorilor fatã de bãutura rãcoritoare Sprite, scorul de 38 poate sã reflecte faptul cã respondentul era într-o stare de proastã dispozitie din cauza unei rãceli.

Cercetãtorii îsi asumã frecvent riscul ca aceste influente temporare sunt distribuite aleator în efectul lor asupra procesului de mãsurare si se pot anula fiecare în parte. De altfel, dacã o astfel de presupunere este fãcutã (de anulare a influentelor factorilor temporari) ea trebuie explicitatã si argumentatã.

Influente situationale

Multe procese de mãsurare care implicã subiecti umani reflectã atât caracteristica adevãratã luatã în considerare cât si conditiile în care mãsurarea este efectuatã. De exemplu, sotii si sotiile tind sã raporteze un singur nivel de influentã în procesul decizional de cumpãrare dacã se presupune cã sunt împreunã si un alt nivel dacã se presupune cã unul din ei este absent. Amplasarea (magazin fatã de casã) a fost gãsitã ca factor de influentã asupra abilitãtii consumatorului de a diferentia mãrcile într-un test orb .51 Totusi, alte procese de mãsurare, cum ar fi recunoasterea unor reclame Tv, par a fi mult mai stabile în ceea ce priveste factorii situationali.

Influente datorate caracteristicilor procesului de mãsurare

Procesele de mãsurare pot fi afectate de influente datorate metodelor de colectare a datelor. Sexul, vârsta, etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu toate aceste au demonstrat influenta exercitatã asupra rãspunsului individual la anumite întrebãri. Pentru completare, anumite metode de intervievare -telefon, postã, interviu personal - uneori pot altera într-o oarecare mãsurã rãspunsurile.

Influente datorate instrumentelor de mãsurareAspecte particulare ale instrumentelor de mãsurare pot cauza erori constante sau întâmplãtoare.

Instructiuni neclare, întrebãri ambiguie, termeni confuzi, întrebãri irelevante sau întrebãri omise pot genera erori.

Influente datorate caracteristicilor procesului de rãspuns

Erorile de rãspuns sunt un alt motiv pentru care rãspunsurile obtinute pot sã nu reflecte fidel realitatea . De exemplu, un respondent poate sã marcheze inadecvat un rãspuns pozitiv atunci când el , de fapt, avea intentia sã marcheze un rãspuns negativ.

Influente datorate caracteristicilor metodelor de analizã

În cele din urmã, este bine sã amintim cã pot surveni greseli în interpretarea , codificarea, tabelarea si analizarea unui rãspuns individual sau a unor rãspunsuri de grup.

Acuratetea procesului de mãsurare

Un proces de mãsurare (scalare) este conceput sã reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Asa deci, este o imagine sau o observatie asupra caracteristicii reale. Trebuie totusi sã avem în minte faptul cã mãsurarea nu este întradevãr o copie fidelã a realitãtii ci o reflectare a acesteia . Ideal ar fi ca proprietatea mãsuratã sã fie o reprezentare identicã a proprietãtii supusã mãsurãrii., M = C unde M înseamnã rezultatul mãsurãrii si C valoarea realã a caracteristicii ce a fost mãsuratã.

Cum am mai spus, un anume numãr de erori tind sã infleunteze un proces de mãsurare. În general situatia se prezintã astfel:

M = C + E unde E = erori Cu cât E este un procent mai mic din M , cu atât acuratetea mãsurãrii este mai ridicatã.

Cercetãtorii trebuie sã caute sã atingã un asa nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema în cauzã , având grijã, în acelasi timp, sã minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea doritã.

Termeni precum : validitatea, relevantã si acuratetea mãsurãrii sunt adesea utilizati, în literatura de specialitate ,uneori unul în locul celuilalt cu acelasi sens.52 Acesti termeni au o semnificatie precisã bazatã pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de mãsurare pot fi sistematice sau variabile functie de impactul lor.

51 R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising, 3,(19981), p.19-2452 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - idem, p.220-225

45

Erorile sistematice , cunoscute si ca tendintã, sunt unele dintre cele care apar în mãsurã apreciabilã de fiecare datã când se mãsoarã anumite fenomene. În exemplul nostru, se observã, în general, ca tendintã un rãspuns favorabil fatã de Coca-Cola Sprite independent de adevãratele pãreri ale consumatorilor, rãspuns ce apare de fiecare datã când evaluãm atitudinea individualã fatã de Sprite.Aceasta ar putea fi o eroare sistematicã.

Erorile variabile sunt erori care apar întâmplãtor în procesul de mãsurare. În exemplul nostru un rãspuns mai putin favorabil pentru Sprite decât adevãrata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispozitii a acestuia în momentul interviului si aceastã dispozitie nu este permanent valabilã pentru alti subiecti si nici nu este posibil sã aparã de fiecare datã când efectuãm o astfel de cercetare.

Termenul de relevantã poate fi definit ca gradul în care procesul de mãsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când mãsurãri repetate a acelorasi caracteristici ale aceluiasi obiect prezintã variatii limitate.

A definitie comunã pentru validitate este mãsura (gradul) în care procesul de mãsurare furnizeazã o reprezentare cât mai exactã a ceea ce se încearcã a se mãsura. În aceastã definitie conceptualã , validitatea include atât erorile sistematice cât si cele variabile . Este totusi mai util sã limitãm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de mãsurare. De aceea putem , mai exact, sã definim termenul de validitate ca fiind mãsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

Acuratetea mãsurãrii poate fi definitã ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice cât si variabile.

Etapele principale ale procesului de măsurare sunt:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Fig. 9. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de mãsurare53

5. METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Informatiile de marketing pot fi obtinute, în general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora : · investigarea surselor statistice; · cercetarea directa ; · experimentul de marketing; · simularea fenomenelor de marketing.

53 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - idem, p. 228-229

46

Definirea domeniului si conceptului

Generarea tipului de variabile

Recoltarea datelor

Purificarea datelor

Testarea relevantei datelor

Testarea validitãtii datelor

Stabilirea de reguli, norme

Recoltarea datelor

5.1.Investigarea surselor statistice

Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezintã o cercetare de birou, ce apeleazã la date din surse secundare, adicã la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabilã.

Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pietei interne, pana la anumit grad de detaliere , se realizeaza pe baza informatiilor furnizate de datele Anuarului statistic al Romaniei sau de buletinele de informare publicate de Comisia Nationala pentru Statistica,se statisticile productiei materiale,ale prestarilor de servicii si ale circulatiei marfurilor. Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica), Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.), precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii.

Sunt folosite de asemenea , datele rezultate din studiile aparute in literatura de specialitate externa si informatiile preluate de delegatii firmelor romanesti ce desfasoara activitate de import-export sau de personalul reprezentantelor diplomatice ale Romaniei.

Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing , solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor, (cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali.

Tot in categoria surselor statistice se includ si datele interne ale firmei privind evolutia productiei si vanzarilor sale, volumul stocurilor, numarul si structura clientelei , volumul si structura costurilor de productie si circulatie. Aceste informatii operative pot fi preluate din evidentele prorprii cuprinse in registrele de afaceri , rapoartele reprezentantilor firmei sau ale fortelor de vanzare , fisele clientilor , facturi, banci de date proprii computerizate.

Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice,gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

5.2. Cercetarea directã

Deseori , pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing ,

informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor : consumatori individuali, utilizatori institutionali , producatori de bunuri sau servicii, intermediari.

Metodele de cercetare directa , selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza în douã categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora:

a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii:b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.

Din randul metodelor din prima categorie face parte gama larga a anchetelor selective , ce presupun fie interogarea purtatorilor de informatii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoastere,incadrare, jucare de rol,etc.) .In cea de a doua categorie sunt grupate tehnicile metodei de observare , ce nu presupun constientizarea subiectilor privitor la obiectivele investigatiei. Gruparea metodelor de cercetare directa, selectiva si a tehnicilor si instrumentelor de culegere a informatiilor de piata este urmatoarea:

Tabelul nr.11 Metode si tehnici de cercetare directã

Tipul metodelor cercetare

Denumirea metodelor

Tehnici de cercetare folosite

Instrumente de culegere a inform.

A. Anchetaselectiva deteren

a) tehnici de interogare explorativa

1)discutiile de grup2)asociatiile libere, nestructurate pe idei3)interviu in profunzime pe baza de ghid

de conversatie

47

b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat

1)chestionar scris -completat de operatorul de interviu -autoadministrat (la locul

cercetarii,prin posta) 2)chestionare telefonica 3)chestionare orale cu raspunsuri

inregistrate pe banda magnetica -B.Teste psihometrice

a)teste proiective 1)completare de cuvinte2)asociere de imagini3)asociere de cuvinte

b)teste "oarbe" 1) de recunoastere a unor produse ,marci, ambalaje

2) de incadrare intr- o anumita categorie a unor produse, marci,ambalaje

II Metode ce nuantreneazã constient purtatorii de inform.

C. Observarea a) cu ochiul liberb) cu mijl.tehnicede observarec)masurarea urmei fiziced) tehnica inventarierii

1) camere de luat vederi2) prin fotografiere sau filmare3) oglinzi cu vedere unilaterala4) audiometru5) numaratorul de trafic

De exemplu testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare . Subiectilor li se prezinta o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin,a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte,etc.) din care lipseste un "amanunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton , din mai multe aflate la dispozitie si pe care este desenat exact elementul lipsa. Se solicita persoanelor supuse testarii sa aplice in locul liber acel jeton pe care il considera ca ar raspunde cel mai bine situatiei prezentate si astfel sa "desavarseasca" imaginea. Exista mai multe variante ale acestui test , unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitand interpretarea unei scene din viata comerciala de catre cei ce raspund. Reusita testarii depinde in buna masura de caracterul sugestiv al imaginii si/sau textului folosit.

5.3. Observarea

Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de informatii . " In loc

sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si erori de memorie."

In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice" reprezentatã de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.

In lucrarea lor "Marketing -teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert mentioneaza si alte forme de observare cum ar fi : controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza continutului, observarea mecanica si observarea individuala. Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosita.Ea consta in a culege informatii asupra comportamentelor trecute fara ca sa fi fost avertizat consumatorul.

Controlul in studiile de piata , consta in examinarea diverselor documente si inventare .Controlul vanzarilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existentei tendintelor in vanzarile unei zone geografice, unui magazin... Controlul magazinului este deasemenea curent folosit pentru a se sti daca un produs este de referinta.

Analiza continutului este utilizata pentru a studia comunicarea (temele,subiectul ,cuvintele etc.) ea permite studierea comunicarii concurentei si analizarea pozitiei sale.

Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta.

5.4. Ancheta selectivã

Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate : - contact direct prin operator de interviu; - contact prin posta ; - contact prin telefon;

- contact cu ajutorul terminalului calculatorului.Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatiilor , metodele de cercetare directa se

delimiteaza net, din punct de vedere al rigurozitatii stiintifice, in grupa metodelor cu fundament stiintific.

48

Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele pot fi serios viciate . Numeroasele erori care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora : tehnicilor de esantionare necorespunzatoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de ancheta ,subiectilor cercetati, greselilor in prelucrarea informatiilor, etc.

O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabilã va fi definita atat operational cat si conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite.

Esantionul reprezinta o subcolectivitate , extrasa intamplator din colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii.

Una din operatiile de mare raspundere in cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei . ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului , astfel ca sa fie indeplinita o conditie de baza : reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata.

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate ( de ex. ,esantionul este mai mic intr-o cercetare cu o imprastiere redusa, cum este un studiu al intentiilor de cumparare decat situatia in care imprastierea este mare, cum este cazul unei cercetari a preferintelor de cumparare), probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele (adica faptul ca rezultatele cercetarii esantionului se pot extinde asupra colectivitatii generale din care a fost extras) si marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (limitele intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate in esantion). Acest interval este necesar sa fie luat in considerare datorita faptului ca in studiile de marketing nu se cerceteaza intreaga colectivitate (toti purtatorii de informatii) iar estimarea valorilor obtinute la nivel de esantion se face cu o anumita eroare. In practica cercetarilor de marketing aceasta eroare se inscrie intre 1 si 5 la suta.

Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele financiare alocate investigat

In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit serviciu,etc.)

In aceasta situatie se recomanda formula :

t2p(1-p)

n=_______________

Δω2

unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteazã rezultatele; p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetatã Δω - eroarea limita acceptata.

Din categoria restrictiilor organizatorice , care intervin in stabilirea marimii esantionului se pot mentiona : - fondurile banesti afectate cercetarii, - numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul; - natura bazei de sondaj, - dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate; - timpul afectat cercetarii.

Dupa definirea marimii esantionului , urmeaza alegerea metodei de esantionare, dintr-o paleta destul de larga. Cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare,in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. De exemplu pentru cunoasterea nevoilor de cumparare la un anumit produs se organizeaza o cercetare selectiva in sapte magazine , alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati se lasa la latitudinea cercetatorului. In general esantionarea nealeatoare se utilizeaza in cercetari exploratorii cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa.

De obicei , se recurge la esantionarea aleatoare, respectiv selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. De data asta se pot calcula intervalele de incredere , se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate.

Tipul de sondaj care urmeaza a fi realizat este determinat prin planul desondaj. Planul de sondaj este ansamblul operatiilor prevazute a se executa pentru obtinerea unui esantion , inclusiv regulile de desfasurare a acestor activitati. Acest plan trebuie sa urmareasca facilitarea obtinerii unor estimari pe baza datelor din esantion care sa aiba erori medii patratice cat mai mici. Cu cat sunt mai reduse pentru aceste evaluari eroarea medie patratica sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de incredere), cu atat sunt mai mari precizia estimarilor si validitatea lor , ca si planul de sondaj insusi, si cu atat mai eficienta este tehnica de esantionare respectiva.

49

Sondajul este numit nerestrictiv, sau simplu aleator, atunci cand esantionul este extras din totalitatea nedivizata a populatiei, astfel incat toate unitatile populatiei au aceeasi sansa absoluta de a fi selectionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid , mai ieftin si de a necesita mai putine cunostinte, decat oricare alt tip care presupune o selectie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cand populatia este omogena sau nu poate fi stratificata.

Sondajul sistematic este o forma putin modificata a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic esantionul se obtine potrivit cu ordinea existenta in populatie , ca de pilda lista alfabetica a abonatilor in cartea de telefon, evidenta persoanelor din registrele electorale etc. In acest tip de sondaj , selectionarea unitatilor din esantion este simpla.Daca populatia cuprinde N elemente ordonate si se urmareste extragerea unui esantion de marime n ,atunci se determina raportul N/n si se obtine intervalul de sondaj. de exemplu populatia cuprinde 30.000 persoane si esantionul urmeaza a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100 . Se alege un numar la intamplare intre 1 si 100 , cum ar fi 65 si apoi se selectioneaza pentru esantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele 65, 165, 265,365, etc.

Sondajul are un caracter restrictiv atunci cand populatia este divizata mai intai in diferite categorii specifice geografice sau sociologice , iar apoi , unitatile esantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populatiei ( toate formele de sondaj stratificat , inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ).

Sondajul stratificat este o importanta forma a sondajului probabilistic restrictiv.Populatia care urmeaza a fi supusa cercetarii este impartita in grupe (straturi) din care in fapt se extrage esantionul . Conditia necesara este ca dispersia caracteristicii studiate in jurul mediei sa fie mai mica in cadrul grupei dacat in cazul colectivitatii generale. Grupele trebuie sa fie mai omogene decat ansamblul.

Sondajul prin cote este o forma de sondaj restrictiv neprobabilistic , care se bazeaza pe cunoasterea proportiilor statistice din populatie.

De pilda , se stie , in urma recensamantului , ca populatia urbana este de 48 % si ca cea rurala este de 52 %, ca din populatia totala peste 16 ani , 48 % sunt barbati si 52 % sunt femei, ca 7 % din populatia tarii locuieste in sate cu sub 2000 de locuitori, 69 % din localitati cu 2000-20.000 de locuitori si 24 % in orase cu peste 20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoasterii acestor caracteristici , se contruieste un model miniatural , care intruneste aceleasi proportii , insa la o scara de marime redusa, de pilda, un esantion de 2000 de persoane . Fiecarui anchetator i se incredinteaza o cota; el trebuie sa interogheze un anumit numar de barbati si femei, dintr-un anumit tip de localitate , din grupe diferite de varsta ,etc. Inglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie sa dea un model de talie redusa continand aceleasi proportii care exista in populatie.

Tipuri de scheme de esantionare

Esantionare nealeatoare

Esantionare aleatoare

Esantionare fixa

Esantionare secventiala

Esantionare fararestrictii

Esantionare cu restrictii

Esantionaresimplaaleatoare

Esantionaresistematica

Esantionarestratificata

Esantionarede grup

Esantionaremultistadiala

Fig.10. Tipuri de scheme de esantionare (de sondaj)54

Esantionarea si metodele de esantionare urmãresc în esentã asigurarea reprezentativitãtii esantionului. Ele sunt strâns legate de alte douã etape ale proiectãrii cercetãrii : stabilirea locului si perioadei de culegere a informatiilor.

În proiectarea corectã a acestora se porneste de la metoda esantionãrii aleasã si a ipotezelor formulate în legãturã cu fenomenul cercetat: frecventa si localizarea cererii, comportamentul de cumpãrare, etc.

54 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.122

50

Contactul direct prin operatori de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.

Contactul direct in functie de numarul anchetelor . Intretinerea fata in fata este adaptata temelor confidentiale si stanjenitoare. Obiectivul urmarit de moderator este de a incuraja pe interogat sa se exprime in totala libertate asupra unui subiect dat.

Poate sã se adevereasca foarte utilã in marketingul industrial , de exemplu, unde nu este deloc posibil sã se faca conversatii in grup cu responsabilii firmelor concurente.

Pentru motive de cost si pentru ca subiectul studiat o permite, este adesea interesant sa se utilizeze conversatii in grup. Adesea grupeaza zeci de persoane in jurul unui moderator . Conversatia fata in fata si cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problema si a structura un chestionar, dar si de a naste idei , de a experimenta mesaje publicitare, de a recolta informatii asupra motivatiilor de cumparare.

Contactul direct in functie de structura anchetei. Anumite conversatii pot fi foarte structurate . Este cazul cand anchetatorul se multumeste sa citeasca intrebarile preabil formulate intr-un chestionar. Conversatiile pot fi mai putin structurate . Cand avem de a face cu conversatii semidirecte, anchetatorul introduce in discutie diferite teme in mod prealabil stabilite pentru conversatiile de grup. Astfel tehnica grupului nominal poate fi utilizata intre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing , introduce faze structurate plecand de la chestionare pentru culegerea opiniilor participantilor la grup. Conversatiile pot fi deasemenea nestructurate. Plecand de la o tema data , anchetatorul poate de asemenea sa-l asculte pe anchetat si sa reformuleze propunerile sale fara sa intervina (conversatia in profunzime) pentru a obtine de exemplu informatii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.

Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiectia pe care o efectueaza persoanele interogate. Plecand de la un stimul dat, subiectul proiecteaza atitudinile sau opiniile sale . Metode diferite sunt selectionate pentru a recolta informatiile obtinute prin tehnicile proiectate . Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel desenele sunt in mod particular interesante pentru testarea conceptiilor de produs destinat copiilor. Se foloseste si colajul care consta in decuparea imaginilor si cuvintelor din reviste si a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze perceptia unei campanii publicitare.

Ancheta prin posta

Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor.

Aceste tertipuri privesc , in principal, plicul timbrat, adresa , cuvantul de introducere, forma chestionarului notificarea prealabila, si recompensele.Absenta controlului celui care raspunde este deasemenea o slabiciune a metodei acesteia. Odata trimis chestionarul , nu este posibil sa se mai stie daca ajunge la adevaratul destinatar, daca este completat bine si de cine.

Ancheta prin posta restrange tipul si forma intrebarilor puse. In absenta operatorului de interviu capabil sa reduca ambiguitatile, interpretarile si dificultatile raspunsurilor , trebuie ca acestea sa fie simple si la indemana oricui.

Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie. Este posibil sa contactam persoane care in mod normal ar fi imposibil sa ajungem la ele ( personalitati, directori, profesionisti) . Permite sa se controleze mai bine colectarea informatiilor decat metoda anchetei prin posta. Limitele acestui tip de ancheta constau in numarul limitat de intrebari, tipul intrebarilor, durata anchetei . Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 min. Intrebarile puse sunt deschise. raspunsurile pot fi precodificate si sunt completate de anchetator. De aceea nu este recomandat sa se puna intrebari cu mai mult de 5 categorii de raspunsuri.

Pentru usurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajuta si la usurarea utilizarii esantionelor de marime mai redusa. Permitandu- se alegerea marimii esantionului (esantionaj secvential) plecand de la rezultatele deja observate , se favorizeaza adesea o reducere a marimii esantionului necesar , se diminueaza si

51

costul colectarii informatiilor si se usureaza anchetele in care secventa intrebarilor este complexa si dependenta in special de raspunsurile precedente.

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului

Uneori , datoritã tehnicii avansate în domeniul comunicatiilor, prin intermediul retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusã investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceastã restrictie poate afecta rezultatele cercetãrii, deoarece esantionarea se realizeazã extrãgând din colectivitatea totalã, un numãr bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie sã posede caracteristica cercetatã cãci altfel eroarea este semnificativã.

Totusi metoda în sine are avantajul rapiditãtii colectãrii informatiilor, posibilitãtii stocãrii lor direct în baza de date si, mai ales, usurinta prelucrãrii si analizãrii informatiilor astfel obtinute.

5.5.Chestionarul

Indiferent de metoda de intervievare utilizatã, instrumentul de recoltare îl reprezintã chestionarul. În proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli privind lungimea (max. 20-24 întrebãri), ordinea întrebãrilor ( se începe cu unele de introducere si se încheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul si obiectivele), forma ( închise-deschise), tipul de scalã utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei.

Tipuri de chestionare utilizate în diferite studii de piaţă sunt prezentate în cele ce urmează.

1) Chestionar realizat pentru un studiu de piaţă privind…………2)3)4)

5.6. Analiza statisticã a informatiilor

Pentru analiza informatiilor rezultate din cercetãrile de marketing, cercetãtorii au la dispozitie o varietate de metode de analizã, care pot fi grupate dupã diferite criterii.

Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii în generalizãri despre variabile precum si /sau relatiile existente între variabile. În esentã, analiza informatiilor furnizeazã rãspunsuri la întrebãri pe care le putem formula referitor la o serie de date, întrebãri cum ar fi:

- Care este tendinta centralã a variabilelor analizate?- Cum poate fi caracterizatã variatia fenomenului cercetat?- Ce relatii existã între variabilele considerate si cât de puternice sunt?În principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei centrale a fenomenului

studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea, caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legãturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.55

Pânã la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analizã a informatiilor erau preponderent metodele care studiau relatia existentã între douã variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scarã largã metodele de analizã multivariatã. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoasterea naturii variabilelor supuse analizei.

Determinarea tendintei centrale

Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de scalã cu ajutorul cãruia s-au obtinut informatiile supuse analizei.

Astfel, dacã s-a utilizat scala nominalã, pentru caracterizarea tendintei centrale se va calcula grupul modal.

55 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136

52

Variabilitatea unui fenomen este explicatã de complexul dinamic de influente care îl genereazã si care face ca de fiecare datã sã se producã o manifestare aparte, un element distinct al colectivitãtii. deseori se pune problema de a evidentia ceea ce este tipic, de a gãsi o valoare capabilã sã informeze asupra întregii colectivitãti. Din punct de vedere statistico-matematic, o asemenea valoare este un nivel separat , un nivel abstract în jurul cãruia sã se concentreze toate variantele reale ale colectivitãtii formate din manifestãrile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeste medie.O formã particularã a mãrimilor medii o constituie mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintã frecventa maximã în seria de date consideratã.

grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie.Dacã la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scalã de tip ordinal atunci pentru

evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei.Mediana este varianta care ocupã locul central într-o serie aranjatã în ordinea crescãtoare(descrescãtoare) a termenilor sãi.

Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei centrale a seriei se realizeazã cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmeticã este acel nivel al caracteristicii care, dacã înlocuieste fiecare variantã observatã , nu schimbã nivelul totalizator al acesteia.56

unde : reprezintã media aritmeticã, xi reprezintã valoarea i a seriei de date n reprezintã numãrul de valori ale serieiAtunci când variante ale caracteristicii se înregistreazã de mai multe ori , având deci de a face cu

o serie de distributie, media aritmeticã simplã este înlocuitã cu media aritmeticã ponderatã. Dacã fiecare variantã x i a caracteristicii are o anumitã frecventã de aparitie fi în colectivitate, atunci în locul sumei simple se preferã agregatul xifi care se stabileste mult mai repede. Media aritmeticã ponderatã este obtinutã pe baza relatiei:

Dacã datele au fost colectate folosindu-se o scalã de tip proportional, atunci se impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice.

Media geometricã este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantã a caracteristicii, nu modificã nivelul produsului lor.

Media geometricã ponderatã se întâlneste mai rar în analiza fenomenelor social-economice. Media geometricã este mai putin sensibilã la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite si aprecierea cã este cea mai exactã mãrime medie.

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezintã o modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre douã sau mai multe grupuri considerate în analizã.

Între scalele neparametrice, scala nominalã este cea mai des utilizatã în cercetãrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-pãtrat (χ2).

În aplicarea testului Hi-pãtrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho respectiv acea ipotezã conform cãreia apreciem cã nu existã nici o diferentã semnificativã între grupurile considerate. Apoi se calculeazã valoarea lui χ 2

c cu ajutorul formulei urmãtoare :

unde : r si k - numãrul de rânduri si, respectiv de coloane ale tabloului de contingentã;O ij- frecventele rândului i si ale coloanei j, care rezultã din observare;Aij - frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteaptã sã rezulte conform ipotezei

nule .Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi

aproximatã de o repartitie χ 2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate.

Se comparã valoarea teoreticã a lui cu valoarea calculatã a lui

si :

- dacã atunci ipoteza nulã se respinge;

- dacã < atunci se acceptã ipoteza nulã.

56 T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stãnescu - Statisticã, Editura Didacticã si Pedagogicã, Bucuresti, 1981, p.43-44

53

Este esential de retinut cã testul hi-pãtrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacã frecventele Aij , care se asteaptã sã rezulte din observare, nu trebuie sã aibã valori prea mici (f i 5) , iar efectivul colectivitãtii cercetate sã fie de cel putin 40 de subiecti.

Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingentã se poate utiliza coeficientul de contingentã C, care se calculeazã dupã formula:

Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0,1) si cu cât se apropie valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã asocierea dintre cele douã variabile este tot mai puternicã .

Testul Fisher ( testul probabilitãtii exacte) constituie o a doua posibilitate de a analiza diferentele semnificative dintre variabile analizate.

În mod asemãnãtor cu aplicarea celorlalte teste si în acest caz se impune, de la început, formularea ipotezei nule Ho ce urmeazã a fi testatã.

Apoi se determinã suma abaterilor pãtratice pe total N

unde xij sunt valorile înregistrate în tabelul de contingentã , T.. reprezintã suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingentã alãturat.

V1 V2 a2 b2 … n Totala1 x11 x12 … x1n T1.b1 x21 x22 … x2n T2.… … … … … …r xr1 xr2 …. xrn Tr.Total T.1 T.2 … T.n T..

Urmãtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pãtratelor între grupuri (SSA) care exprimã influenta variabilei V2, conform formulei

Se determinã imediat si suma abaterilor în cadrul grupurilor stiind cã SST = SSA + SSw, de unde SSw= SST - SSA.

Valoarea calculatã pentru r - 1 grade de libertate de la numãrãtor si N-r grade de libertate de la numitor se determinã cu formula:

Dacã aceastã valoare este mai mare decât valoarea teoreticã a lui F ( aceasta se ia din tabele statistice) , pentru un anumit nivel de semnificatie , ipoteza nulã nu va fi acceptatã.

Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate

Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibilã datoritã unui arsenal de metode puse la dispozitie de statisticã. Astfel, dacã pentru analiza neparametricã, realizatã cu testul Hi-pãtrat se foloseste cu succes coeficientul de corelatie C, în cazul celorlalte tipuri de date (obtinute cu alte tipuri de scale , altele decât scala nominalã) se folosesc alti coeficienti a cãror aplicare si interpretare o vom descrie în cele ce urmeazã.

Coeficientul de corelatie statisticã permite evidenta existentei unei legãturi între douã variabile x si y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelatie statisticã este urmãtoarea:

Coeficientul de corelatie ia valori între +1 si -1, semnul lui arãtând directia legãturii dintre variabile (legãturã directã sau inversã). cu cât coeficientul de corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât legãtura dintre caracteristici este mai puternicã si, dimpotrivã , cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia cã legãtura este slabã sau lipseste.

Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman)

unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite în cazul fiecãrei variabile ; n = numãrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul ( 0,

54

1) iar cu cât se apropie de valoare 1 spunem cã intensitatea corelatiei dintre cele douã variabile considerate este mai puternicã.

Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)

unde S= suma algebricã între numãrul de ranguri superioare fiecãrui rang

si numãrul de ranguri inferioare fiecãrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativã conditionatã de caracteristica factorialã.

Coeficientul Kendall variazã în intervalul -1 si +1 deci permite atât precizarea intensitãtii legãturii cât si directia acesteia.

Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoasterea cererii

Prin elasticitate se întelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variatia unui fenomen cauzã. Aceastã dependentã este caracterizatã prin prisma modificãrii relative, elasticitatea fiind exprimatã prin raportul în care se aflã modificarea relativã a unei variabile fatã de modificarea relativã a unei alte variabile.

Coeficientul de elasticitate a fost utilizat initial în studiul teoretic al cererii de consum. În prezent, coeficientul de elasticitate îsi gãseste largi posibilitãti de aplicare si în alte sectoare ale activitãtii economice.

Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel :Δy : Δx

E = y0 x0

în care : x0,y0 reprezintã nivelul înregistrat în perioada de bazã atât de variabila explicatã si cât de cea explicativã.

Δ x = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp considerat;Δy = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp considerat.În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variatiei

cererii, si anume pretul produselor si veniturile populatiei. Coeficientul de elasticitate este o mãrime relativã cun un domeniu de variatie teoretic nelimitat.

În functie de mãrimea coeficientului de elasticitate, cererea populatiei pentru diversele produse poate fi calificatã drept :

elasticã atunci când E > 1 inelasticã atunci când E < 1 de elasticitate unitarã când E = 1Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta : venitul,

pretul, pretul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vânzãrilor, desfacerile totale, mãrimea populatiei,etc.În raport cu venitul, cererea este inelasticã la produsele de uz curent(alimentare si nealimentare) si

se prezintã ca elasticã sau chiar foarte elasticã la produselede uz îndelungat, produse de lux, servicii.În raport cu pretul, cererea prezintã , de regulã, o elasticitate cu semnul minus întrucât dependenta

este inversã.Elasticitatea este unitarã (E=1) atunci când modificarea cererii este proportionalã cu modificarea

venitului (sau a pretului). De exemplu, creste venitul cu 10 %, iar cererea de îmbrãcãminte creste tot cu 10 %.Analiza elasticitãtii cererii poate fi fãcutã pe baza datelor expuse în serii cronologice.Coeficientul

de elasticitate, fiind o mãrime comparabilã, face posibilã analiza evolutiei sale în dinamicã, precum si pe produse sau grupe de produse.

6. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea functioneazã în conditiile concrete pe care I le oferã mediul sãu extern. Iar dacã pentru întreprindere , asa cum bine observã Kotler , " mediul de marketing = oportunitãti si primejdii"57, înseamnã cã rezultatele activitãtii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea si priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitãtile si de a evita primejdiile pe care aceasta I le oferã.

Într-un sens larg, mediul în cadrul cãruia întreprinderile îsi desfăsoarã activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcãtuind o structurã complexã, eterogenã ; este vorba de factori de naturã economicã, socialã, culturalã, juridicã, politicã, demograficã, ecologicã etc. Într-o viziune macroeconomicã, întreprinderile însele fac parte din acest mediu , în primul rând , din componenta economicã a acestuia. Coborând însã observatia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcãtuit dintr-o retea de variabile exogene cãrora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare, respectiv un set de variabile endogene. privite static, la un moment dat, componentele mediului se gãsesc în anumite raporturi, alcãtuiesc o anumitã structurã, care reflectã natura societãtii, stadiul de dezvoltare atins.

57 Ph.Kotler, Principles of Marketing,p.124

55

Raporturile dintre componente par sã sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însã, echilibrul nu este decât o tendintã cu caracter constant,componentele mediului aflându-se într-o permanentã miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta , deci, cu un mediu dinamic. Iar evolutia mediului rareori este liniarã. Aceasta, întrucât componentele sale nu evolueazã în acelasi ritm, în aceiasi manierã. Dupã modul cum se modificã aceste componente, dupã natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care :

mediul stabil specific perioadelor "linistite", când evolutia fenomenelor este lentã si usor previzibilã, ridicã întreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însã tot mai rar întâlnit în ultima perioadã;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificãri în majoritatea componentelor sale, reprezintã, în perioada actualã tipul obisnuit de mediu cu care se confruntã întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicitã o atitudine prospectivã, descifrarea directiei si cotei schimbãrilor, cresterea capacitãtii de adaptare la schimbãrile întreprinderilor;

mediul turbulent este , în comparatie cu celelalte douã tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire. Într-un astfel de mediu, schimbãrile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, în forme si directii imprevizibile, conducând uneori la schimbãri esentiale în însãti fizionomia mediului.Identificarea tipului ( formei) de mediu în care actioneazã o firmã prezintã o importantã

practicã deosebitã, în functie de aceasta fiind organizatã activitatea de marketing a acesteia. Avem în vedere importanta acordatã unor instrumente manageriale cum sunt : amploarea cercetãrilor de marketing, tipul de decizii adoptate,etc.

De altfel, însãsi oportunitatea încorporãri conceptiei de marketing apare în conditiile unui mediu dificil de cunoscut prin metode si tehnici manageriale clasice.

Micromediul întreprinderiiÎn esentã, orice firmã combinã trei categorii de factori de productie, intrând în relatii cu tot atâtea

componente de mediu, respectiv : furnizori de resurse materiale ( ori prestãri de servicii), furnizori de resurse bãnesti (bãncile) si furnizori de fortã de muncã. Din combinare se obtin produse sau servicii, care sunt livrate clientilor. În mod similar actioneazã si concurentii firmei prezenti în mediu. Pe lângã acestia în mediu apar o serie de alti agenti, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenteazã în mod similar activitatea întreprinderii.

Macromediul întreprinderiiAnsamblul factorilor care actioneazã indirect ( prin intermediul micromediului) , pe termen lung

si cu o intensitate mai slabã asupra activitãtii firmei formeazã macromediul acesteia.Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrãrilor de

specialitate le delimiteazã în urmãtoarele grupe : mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional(legislativ) si natural.

Analiza macromediului permite , în principal, surprinderea tendintelor si stã la baza previziunilor de marketing. Ea face obiectul unor cercetãri periodice, de regulã anuale, premergãtoare formulãrii unor obiective si planificãrii strategice de marketing

6.1. Cercetarea conjuncturii pieţei

În ansamblu, în orice moment, piata se aflã într-un anumit echilibru care reflectã un raport corespunzãtor între cerere si ofertã . Acest echilibru nu este însã decât aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpãrare care se desfãsoarã în cadrul pietei, acte care exprimã tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta.

Analizatã secvential, pe zone geografice ( si chiar pe firme si unitãti de productie sau desfacere) si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei.

Fluctuatiile înregistrate de cerere si ofertã într-o anumitã perioadã de timp, tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereazã, formeazã conjunctura pietei.

Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcãtuiesc piata, conjunctura reprezintã în ultimã instantã, piata la un anumit moment dat. Dinamica mediului determinã o evolutie corespunzãtoare a pietei de la o anumitã stare conjuncturalã la altã stare conjuncturalã. Într-o astfel de acceptiune , conjunctura reprezintã expresia diferitelor forme pe care le ia piata în evolutia sa, sub actiunea diferitelor componente ale mediului.

Reflectând, deci, raportul momentan dintre cerere si ofertã, conjunctura exprimã si un anumit raport între diferiti parteneri în cadrul pietei. De pe pozitiile acestora ( de vânzãtori sau cumpãrãtori), conjunctura poate fi favorabilã sau nefavorabilã.Cu alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizatã în mod "neutru"; într-adevãr, când este favorabilã pentru cel care vinde (respectiv, când cererea depãseste oferta), ea este în mod automat nefavorabilã pentru cel care cumpãrã.

În analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul cã, într-o anumitã perioadã, actiunea factorilor se realizeazã conjugat, efectul depinzând de intensitatea si directia în care actioneazã fiecare, de legãturile care se stabilesc momentan între ei.

Evolutia conjuncturii într-o anumitã perioadã de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influentã a pietei. Explicarea ei necesitã identificarea si evaluarea contributiei tuturor factorilor, considerati atât individual cât si împreunã. Deosebit de utilã în analiza conjuncturii se dovedeste grupa factorilor pietei în functie de

56

intensitatea si actiunea lor în timp. Dupã acest criteriu, se deosebesc urmãtoarele categorii principale de factori 58: de duratã, cu actiune ciclicã, sezonieri si întâmplãtori(accidentali).

Factorii de duratã actioneazã pe termen lung si foarte lung, determinând evolutiade ansamblu a pietei, tendinta acesteia.Din acest motiv, mai sunt cunoscuti si sub denumirea de factori de tendintã ( din grupa factorilor de duratã se pot separa cei care actioneazã pe termen foarte lung, constituind o nouã categorie - cea a factorilor de structurã). De obicei, factorii de duratã au o actiune permanentã, conjugându-se în anumite perioade cu ceilalti factori (ciclici, sezonieri,etc.)

În principiu, factorii de duratã contribuie la modificãri previzibile ale pietie. Neglijarea lor si nealinierea întreprinderii la tendintele exprimate de ei conduc la mãrirea continuã a decalajelor întreprindere-mediu si la plasarea treptatã a acesteia într-o conjuncturã nefavorabilã.

În afara unor factori de maximã generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinsi în aceastã grupã, în analiza conjuncturii un rol deosebit de important îl prezintã mãsurile de politicã economicî pe termen lung adoptate de diferite state. O valoare aparte în stabilirea conjuncturii actuale capãtã, de pildã, luarea în considerare a implicatiilor pe care le au asupra pietei programele adoptate de guvernele din tãrile est-europene privind tranzitia la economia de piatã. În mod similar sunt luate în considerare, în evaluarea conjuncturii economice dintr-o tarã, obiectivele din programele de guvernare ale fortelor politice aflate la putere, raporturile de forte, etc.

Factorii cu actiune ciclicã apar la intervale regulate de timp si sunt consecinta modului de evolutie a economiei, caracterizatã printr-o alternantã a fazelor ciclului economic : înviorare, avânt, depresiune si crizã. Aceastã alternantã reprezintã momenteimportante în schimbarea stãrilor conjuncturii economice si de piatã.

Consecinte conjuncturale deosebite prezintã crizele economice, care produc dereglãri profunde în evolutia activitãtii de productie, repartitie, schimb si consum, ale reproductiei în ansamblu. În acest caz, evaluarea conjuncturii pietei urmãreste stabilirea corectã a perioadelor din ciclul în care se aflã economia analizatã, anticiparea momentului încheierii unei faze si începerii celeilalte. O astfel de analizã se bazeazã pe modul diferit de actiune a factorilor de influentã în fiecare din fazele ciclului; de exemplu, în momentele de crizã, nivelul productiei industriale este scãzut, somajul detine un nivel ridicat, în timp ce în perioadele de înviorare si avânt situatia se prezintã invers.

De adãugat însã, în perioada actualã, în ahnaliza conjuncturii economice dintr-o tarã, nu se poate face abstractie de legãturile tot mai strânse si interdependentele cu economiile altor tãri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare si în stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situatia în care "diferite crize economice se întrepãtrund si interconditioneazã reciproc, formând un sistem de crize, care se desfãsoarã pe fundalul adâncirii decalajelor economice, în conditiile accentuãrii interdependentelor".59

Factorii sezonieri determinã oscilatii periodice, de obicei anuale, ale cererii si ofertei modificând corespunzãtor conjunctura pietei. Ei se manifestã cu intensitãti diferite de la o perioadã la alta a fiecãrui sezon, ceea ce face ca si stãrile conjuncturii sã fie diferite. Astfel de situatii apar în cazul unor mãrfuri, productia sau consumul cãrora sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime, etc. Elementul particular al acestui tip de piatã îl reprezintã faptul cã, conjunctura propriu-zisã apare în perioada de trecere de la o stare la alta, fiind fructificatã doar de agentii economici care reusesc sã-si devanseze concurentii în privinta momentului aparitiei pe piatã.

Factorii întâmplãtori (accidentali) determinã abordarea temporalã a pietei de la tendintã. Ei apar imprevizibil si modificã starea conjuncturii. În aceastã grupã se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundatiile, grevele, unele mãsuri politice ale statelor, etc. Întâmplãtoare este numai aparitia fenomenelor, fructificarea unei astfel de stãri depinzând de gradul de adaptabilitate al firmei la acestea.

6.2. Indicatori utilizati în analiza conjuncturii pietei

Dincolo de continutul concret, specific, al fiecãrui indicator, în analiza conjuncturii o importantã aparte o are delimitarea lor în functie de plasarea în timp a evolutiei proceselor si fenomenelor pe care le exprimã acesti indicatori, în raport cu evolutia de ansamblu a economiei. Dupã acest criteriu, al legãturii temporale între fenomenele din cadrul pietei si indicatorii care le ilustreazã, acestia pot fi grupati astfel: indicatori avansati, care caracterizeazã evolutia mai rapidã a unor sectoare ale economiei decât dinamica de

ansamblu a ei si preced unele evenimente. În rândul acestora sunt inclusi : ritmul constructiilor, al angajãrii în industria prelucrãtoare, comenzile si contractele pentru obiective ce necesitã investitii fixe de capital, etc.

indicatori concomitenti, ce exprimã evolutia unor sectoare care evolueazã în acelasi timp si ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acestia se pot mentiona : produsul national brut, indicele productiei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacitãtilor productive, rata somajului, etc.

indicatori întârziati, ce caracterizeazã fenomene care sunt precedate de anumite manifestãri din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim dupã ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depãsit. În aceastã categorie se cuprind : nivelul dobânzilor, rata inflatiei, cursul de schimb, etc.

Indicatorii prezentati caracterizeazã, în fapt, mediul în cadrul cãruia actioneazã întreprinderea, privit în ansamblu, ca rezultantã a interactiunii tuturor componentelor care-l definesc.

În contextul celor prezentate, supravegehrea mediului si adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesitã, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact si evidentierea legãturilor care apar, iar pe de altã parte, dimensionarea si descrierea pietei în cadrul cãreia actioneazã si surprinderea conjuncturii ce

58 Al.Zanfir, D.Floru- O.cit. , p.2059 E.Dobrescu, T.Postolache, Consemnãri Economice, Editura Academiei Române, 1990, p.29

57

caracterizeazã relatiile de piatã la un moment dat. Numai în acest fel întreprinderea poate ajunge la o raportare realistã fatã de fizionomia si cerintele mediului extern, ale pietei, la o valorificare corespunzãtoare a potentialului sãu.

6.3. Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piatã

Surprinderea stãrilor conjuncturii reprezintã cel mai important obiectiv (scop) al scanãrii mediului economic si social al oricãrei organizatii. În analiza informatiilor se recurge, în general la metode similare sau derivate din cele utilizate în studierea propriu-zisã a pietelor. Unele din acestea au un grad mai ridicat de aplicare în studierea conjuncturii. Dintre acestea se detaseazã: metoda corelãrii indicatorilor, metoda balantelor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele conjuncturale.

a) Metoda corelãrii indicatorilor are la bazã decalajele temporale existente între fenomene si procese economice pe care acestea le exprimã. În consecintã, analiza indicatorilor "întârziati" si "concomitenti" permite explicarea stãrii trecute si prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor "avansati" se poate stabili tendinta, directia de manifestare a acestora.

Corelarea indicatorilor este, în principiu, o metodã de cercetare calitativã a conjuncturii. Ea poate fi utilizatã si pentru analiza si evaluarea cantitativã a fenomenelor, prin determinarea indicelui de difuziune. În esentã acesta exprimã tendinta medie a conjuncturii fiind calculat ca o medie a variatiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. Având la bazã o scalã cu mai multe nivele, cu ajutorul cãreia sunt mãsurate tendintele exprimate, într-o anumitã perioadã, de fiecare indicator (crestere, stagnare sau scãdere), indicele de difuziune (Idt) se determinã astfel :

aA + bB + cCIdt = . 100,

n

în care : a - reprezintã numãrul indicatorilor în crestere; b - numãrul indicatorilor stagnanti;

c - numãrul indicatorilor în scãdere;A,B,C - valoarea de pe scalã corespunzãtoare fiecãrei grupe de indicatori;n - numãrul total al indicatorilor (a+b+c);t - perioada pentru care se face calculul.

De pildã, în cazul în care în analiza unei piete se foloseste o scalã cu 3 trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea conjuncturii sunt utilizati 15 indicatori, din care 7 sunt în crestere, 5 stagneazã iar 3 sunt în scãdere, indicele de difuziune va fi :

7 (+1) + 5 (0) +3 (-1)Idt = = 0,27 (27 %)

15El aratã cã piata analizatã va marca o usoarã crestere.În mod curent, în analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones, care sintetizeazã

evolutia în timp a pretului mediu al tranzactiilor pentru un esantion de actiuni apartinând societãtilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) si prestãri servicii (15); reprezentativitatea esantionului este mentinutã prin modificarea periodicã a mãrimii si structurii pe ramuri si domenii de activitate a economiei americane.

La bursa de valori de pe Wall Street (new York) se calculeazã si un indice oficial, care nu diferã semnificativ de indicele Dow - Jones si care exprimã evolutia de la o zi la alta a pietei de capital.

b) Metoda balantelor se foloseste cu precãdere în analiza si evaluarea conjuncturii pietei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazeazã pe întocmirea balantei produsului, instrument prin care se evidentiazã raportul dintre resurse si nevoi într-o anumitã perioadã de timp. Elaborarea balantei necesitã informatii statistice referitoare la stocuri, productie, import, export si consum, elemente de continut ale acesteia.

Posibilitãtile mai ridicate de estimare a unor asemenea mãrimi pentru materii prime si materiale de bazã, produse agricole si similare explicã utilizarea cu precãdere a metodei în evaluarea conjuncturii pietei unor astfel de produse.

Prin modul cum este alcãtuitã, balanta permite, în final, stabilirea excedentului sau deficitului resurselor în raport cu nevoile si, pe aceastã bazã, situatia raportului cerere- ofertã din cadrul pietei.

c) Modelarea fenomenelor conjuncturale are la bazã legãtura existentã între indicatorii de exprimare a conjuncturii si factorii ei de influentã. Modelele încearcã sã surprindã particularitãtile fenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este urmãtorul :

Yt = aiXi + biZi + ciSi + , 60

în care :Yt reprezintã mãrimea fenomenului conjunctural într-o perioadã viitoare t;Xi, Zi, Si -mãrimea factorilor de influentã(respectiv variabilele : conjuncturale, de tendintã, structurale);a,b,c -parametri functiei;- efectul factorilor nespecificati.

60 B.Tabuteau - Enquetes de conjoncture et analyse economique, Edition Cujas, Paris, 1976,p.8

58

Modelul se utilizeazã în stabilirea tendintei fenomenelor conjuncturale atât pe termen scurt, cât si pe termen mediu si lung. în cazul în care se urmãreste evolutia pe termen scurt a lui Yt , se considerã cã influenta variabilelor de tendintã (Zi) si structurale (Si) este neglijabilã în raport cu variabilele conjuncturale (Xi). În acest fel, modelul devine :

Yt = aiXi + Similar se procedeazã si pentru determinarea evolutiei mãrimii Yt pe termen mediu. În acest caz,

se considerã cã influenta variabilelor conjuncturale (Xi) si structurale (Si) este neglijabilã în raport cu influenta variabilelor de tendintã (Zi).

Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt si începe cel mediu si lung. Pentru aceasta se pleacã de la evolutia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinându-se influentele fiecãrei variabile în parte, în functie de raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau mediu si lung. În conditiile în care influenta lui Xi este mai mare decât a lui Zi si Si , ne aflãm în cadrul unui termen scurt si invers. În acest mod se procedeazã în cazul fiecãrei perioade (2,3 6 luni etc.), momentul separãrii termenului scurt de cel mediu si lung fiind cel în care se schimbã raportul dintre influentele celor douã variabile.

d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curentã si evaluare a tendintelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialisti în legãturã cu fenomenele studiate. Metoda porneste de la premisa cã specialistii, pe baza experientei si informatiilor detinute, pot emite opinii corecte în legãturã cu situatia de piatã din domeniul în care-si desfãsoarã activitatea. Informatiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui esantion de specialisti. Prelucrarea informatiilor se poate face prin mai multe procedee. Dintre acestea, se detaseazã procedeul soldului conjunctural care exprimã tendinta unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmeticã ponderatã a rãspunsurilor specialistilor, mãsurate pe o scalã. Un exemplu : în urma intervievãrii unui numãr de 40 de specialisti, referitor la evolutia pietei în trimestrul urmãtor , 13 au indicat o crestere importantã, 10 - o crestere usoarã, 7- o stagnare, 8- o scãdere usoarã si 2 - o scãdere importantã. Soldul conjunctural se calculeazã astfel :

13(+2) + 10(+1) + 7(0) + 8(-1) + 2(-2)Sc = = 0,60

40

acest sold conjunctural, raportat la o scalã cu valori cuprinse între +2 si -2, sugereazã o evidentã crestere a pietei în trimestrul urmãtor.

Indiferent de metodele folosite - celor prezentate mai sus adãugându-li-se si altele -cercetarea si evaluarea conjuncturii pietei se materializeazã într-un studiu de conjuncturã, lucrare în care sunt prezentate în mod ordonat, logic si argumentat, trãsãturile si tendintele rezultate din investigarea fenomenelor economice.

Un astfel de studiu oferã imaginea conjuncturii la scarã zonalã sau mondialã, a unui produs sau ansamblu de produse. În cazuri particulare pot fi analizate, din punctul de vedere al problematicii conjuncturii si alte aspecte ori fenomene ale economiei si ale pietei, cum sunt : mutatiile structurale ale economiei tãrii, tendintele progresului tehnic si implicatiile sale asupra economiei etc.

Studiile conjuncturale sunt deci elaborate fie în profil orizontal ( monografic), fie în profil vertical (pe produse). În primul caz, analiza principalilor indicatori urmãreste punerea în evidentã a stãrii economiei si a tendintelor sale precum si reflectarea acesteia în cadrul pietei, privitã în ansamblu; în cel de-al doilea caz, analiza urmãreste evidentierea raportului în care se aflã cererea si oferta din cadrul pietei unui anumit produs, tendintele acestui raport, evaluarea factorilor care determinã starea conjuncturii. Indiferent însã de obiectul analizei, studiul este structurat pe urmãtoarele domenii esentiale : productia, consumul, fluxurile economice externe (schimburile comerciale internationale), preturile si tendintele conjuncturii.

Astfel de studii sunt realizate în tara noastrã de cãtre Institutul de Economie Mondialã, care are o bogatã traditie în cercetarea conjuncturii pietelor externe. Ele sunt valorificate prin editarea unor Buletine Informative cu periodicitate zilnicã, lunarã sau anualã.

6.4. Studierea concurenţei

Dubla ipostazã, de cumpãrãtor si vânzãtor, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plaseazã competitia dintre ele în douã planuri. Pe de o parte, ele îsi disputã furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitãtile de fortã de muncã, iar pe de altã parte, clientii, fiecare în parte urmãrind obtinerea de conditii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor si în plasarea produselor proprii în cadrul pietei. Cu unii dintre agentii economici întreprinderea se aflã în competitie numai în calitate de cumpãrãtor , cu altii numai în calitate de vânzãtor, iar cu altii în ambele situatii.

Ansamblul raporturilor de interactiune în care intrã agentii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeazã sistemul relatiilor de concurentã.

În esentã lupta de concurentã se desfãsoarã cu respectarea regulilor ori cu încãlcarea acestora, cunoasterea tipului de concurent, din acest punct de vedere, reprezentând un obiectiv al cercetãrilor de marketing si totodatã un factor strategic important.

a) Comportamentul concurential Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, în functie de raportul dintre cerere si ofertã, de

mãsura echilibrãrii acestora pe de o parte, de raportul de forte în care se plaseazã agentii de piatã, pe de altã parte. Asa se explicã faptul cã, adesea, competitia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilã ( sau chiar

59

efectiv inexistentã). În tara noastrã, ea este însã deocamdatã prezentã la o serie de materii prime si materiale, pe care industria româneascã le produce în cantitãti inferioare solicitãrilor pietei interne.

Concurenta propriu-zisã se desfãsoarã însã între întreprinderi în calitatea lor de ofertanti(vânzãtori). Ea îmbracã forma luptei pentru cucerirea pieti, întreprinderile concurente strãduindu-se ca purtãtorii cererii (clientii) sã le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cautã sã satisfacã nevoile clientilor în conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpãrãtori.

Cu toatã marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate în relatiile de concurentã se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing : produsul, pretul, promovarea si distributia. În functie de obiectivele urmãrite si de conditiile concrete ale pietei, concurentii apeleazã fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie la o combinatie a lor.

Diferentierea dintre concurenti în privinta activitãtilor de promovare si de distributie nu vizeazã în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse. Desi importante în adoptarea deciziei de cumpãrare, aceste activitãti nu sunt hotãrâtoare înlupta de concurentã, întregind însã efectul mijloacelor din domeniile produselor si preturilor.

În privinta produselor, diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora : caracteristicile de calitate si de prezentare (ambalajul), mãrcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferentieri se vor reflecta si în cadrul preturilor. Dupã cum preturile pot actiona si în mod independent ca instrument al competitivitãtii. La produse asemãnãtoare, practicarea unor preturi mai scãzute atrage, în mod evident, un plus de cumpãrãtori. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în conditiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

b) Comportamentul anticoncurentialO serie de firme desfãsoarã lupta de concurentã într-o formã brutalã sãvârsind acte si fapte care au

ca efect restrângerea , împiedicarea sau denaturarea concurentei, având deci, un comportament anticoncurential. În acest mod firma se plaseazã într-o pozitie dominantã pe piatã care-I permite obtinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societãtii în ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combãtute în majoritatea tãrilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. În atingerea acestui scop un rol important revine agentilor economici afectati. Ei au posibilitatea , pe de o parte, sã sesizeze institutiile abilitate în supravegherea concurentei, iar pe de altã parte sã-si fundamenteze politica de marketing astfel încât sã contracareze asemenea actiuni.

În acest context cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezintã un obiectiv important al cercetãrilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrãrile economice si practicile anticoncurentiale.61

Formele concurenţei

Teoretic, concurenta idealã (numitã concurentã perfectã) presupune existenta în cadrul pietei a urmãtoarelor conditii : atomicitatea (existenta unui numãr mare de vânzãtori si cumpãrãtori, interventiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenta perfectã a pietei (respectiv, cunoasterea precisã de cãtre cumpãrãtor si vânzãtor a tuturor elementelor pietei), omogenitatea produsului (existenta pe piatã a unor produse identice, echivalente), intrarea si iesirea liberã pe piatã si perfecta mobilitate a factorilor de productie (toti întreprinzãtoriisã poatã gãsi liber si nelimitat capitalul si forta de muncã de care au nevoie la un moment dat).

61 A se vedea în acest sens "Legea 21/1996-Legea concurentei", Monitorul Oficial nr.88/30.04.1996

60

CONCURENTA

directã(din punct de vedere al

producãtorului)

indirectã(din punct de vedere al

pietei)

Concurenţa de marcă

Concurenţa la nivel de industrie

Concurenţa formală

Concurenţa generica

7. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este o componentã importantã a comportamentului economic al oamenilor, care la rândul sãu reprezintã o formã de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Pânã atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consideratã un domeniu aplicativ al psihologiei.62

Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenentã ( familie, gospãdãrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiatã si înteleasã doar dacã se are în vedere natura socialã a acestei categorii.

Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea atât a dimensiunilor acestuia cât si a relatiilor dintre ele. Finalitatea acestor investigatii o reprezintã anticiparea reactiilor consumatorilor, purtãtori ai cererii, reactii importante pentru o mai bunã corelare a ofertei cu cererea.

Comportamentul consumatorului se compune din douã elemente : comportamentul de cumpãrare si comportamentul de consum , elemente indisolubil legate între ele si aflate într-o permanentã interactiune.

Pentru a întelege actul de cumpãrare si pentru a putea interveni în procesul decizional de cumpãrare, se impune o cunoastere corespunzãtoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt:

- motivele de cumpãrare sau necumpãrare;- preferintele cumpãrãtorilor;- intentiile de cumpãrare;- deprinderile de cumpãrare;- obiceiurile de consum;- atitudinea;- imaginea.Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind "o interactiune dinamicã referitoare la

impresie si perceptie, conduitã si întâmplãri naturale comune, prin care fiintele umane îsi dirijeazã schimbãrile survenite în propriile vieti"( American Marketing Association).

Comportamentul consumatorului este dinamic - în continuã schimbare si evolutie. Aceasta înseamnã cã multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite o datã cu schimbarea conceptiilor si conditiilor sociale. Chiar si cea mai sumarã examinare a culturii umane mondiale va pune în evidentã faptul cã existã foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si cã ideile sau abordãrile noi sunt adaptate în mod constant.

Comportamentul consumatorului determinã interactiuni - este necesar sã stim ce cred consumatorii(perceptie), ce simt(impresie) si ce fac(conduitã); care sunt lucrurile si locurile care influenteazã sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul înconjurãtor).

Comportamentul consumatorului determinã schimburi între fiintele umane. Comertul poate avea loc numai atunci când în urma tranzactiei, ambii operatori îsi satisfac reciproc interesele.63

7.1.Dimensiunile comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput fãrã întelegerea mecanismului decizional al acestora si, mai ales, fãrã studierea dimensiunilor comportamentului.

Motivele de cumpărareMotivele de cumpãrare sau necumpãrare reprezintã ansamblul imboldurilor constituite într-un

sistem de impulsuri si stãri tensionale de naturã sã justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.64Motivatia economicã se regãseste în gradul de accesibilitate al pretului produsului si se îmbinã cu elemente ce tin de destinatia sa în consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului.

62 Iacob Cãtoiu, Nicolae Teodorescu - Comportamentul consumatorului -Teorie si practicã, Editura Economicã, Bucuresti,1997, p.1463 Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 12-1364 Iacob Cãtoiu, Nicolae Teodorescu - Idem, p.27

61

Motivatiile pot fi clasificate astfel: a) motivatii primare- motivul care determinã cumpãrarea unui produs dintr-o anumitã

categorie. De exemplu, nevoia de a cumpãra o masinã pentru înlocuirea celei vechi si uzate.b) motivatii secundare - acestea sunt motivatii care determinã cumpãrarea unei anumite mãrci.

Consumatorul poate avea motive sã-si cumpere mai degrabã o Dacie decât un Cielo.c) motivatii rationale - acestea sunt motivatii induse de rationamente si evaluãri logice ale

situatiei în care se aflã consumatorul. Cumpãrãtorul poate resimti nevoia unui automobil cu care sã-si transporte anumite bunuri, în anumite conditii de drum.

d) motivatii emotionale - acestea sunt legate de impresia formatã de consumator asupra mãrcii. Poate se simte atasat de aceastã marcã traditionalã româneascã,cãci indiferent unde s-ar afla si i-ar crea probleme, gãseste pe cineva sau piesele cu care sã si-o repare repede si ieftin.

e) motivatii constiente- acestea sunt motivatii de care consumatorul îsi dã seama. Consumatorul stie cã are nevoie de o masinã nouã, deci aceasta este motivatia constientã.

motivatii latente - acestea sunt motivatii care opereazã la nivelul inconstient. Cumpãrãtorul nostru ipotetic poate sã nu realizeze cã dorinta de a avea o masinã modernã este legatã de apropierea sa de vârsta mijlocie.65

Preferintele cumpãrãtorilorPreferintele reprezintã o motivatie pozitivã, exprimatã prin compatibilitatea afectivã fatã de un

produs, serviciu sau formã de comercializare.66Preferinta nu apare decât în contextul unei puternice motivatii si ea este puternic dependentã de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele.

Declansarea preferintelor poate fi cauzatã de :- caracteristicile ce privesc substanta materialã(formã, graficã, gust, colorit, consistentã,

ambalaj, etc.);- elementele referitoare la marcã,nume, instructiuni de folosintã,etc.;- statutul pe care-l conferã celui ce posedã sau foloseste bunul respectiv.67

Studierea atât a motivelor de cumpãrare cât si a preferintelor se poate executa folosind metoda observãrii, aceasta asigurând un caracter obiectiv investigatiei si este cea mai ieftinã si exactã metodã de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie sã fie bazat pe un riguros plan tematic, sã aibã un caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizatã de subiect.68

Intentiile de cumpãrareImboldul reprezintã forta ce determinã rãspunsul subiectului la nevoia resimtitã. Imboldul este un

stimul intern ce ia nastere datoritã obstacolului dintre starea doritã si cea actualã. Imboldul este resimtit ca o stare de tensiune, ca o neliniste interioarã. Constientizarea unei diferente între aceste stãri mentionate genereazã aparitia unei intentii de corectare a situatiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele douã stãri. De exemplu, setea conduce la aparitia intentiei de a gãsi ceva de bãut; cel mai însetat subiect va resimti cel mai puternic imboldul de a bea. Specialistii în marketing considerã cã modalitatea principalã de generare a intentiilor este sugerarea stãrilor dorite; altfel spus introducerea în mintea subiectului a insatisfactiei referitoare la stareasa actualã.69

Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei conturându-se sub forma unei tendinte. Cunoasterea intentiei este de o importantã aparte în situatia pregãtirii lansãrii pe piatã a unor produse noi mai ales în cazul mãrfurilor de cerere rarã, fermã si cu valoare ridicatã. Intentiile de cumpãrare fiind, de fapt, niste estimãri probabilistice ale comportamentului viitor.

Determinarea intentiilor de cumpãrare presupune rezolvarea a douã probleme de ordin metodologic : asigurarea reprezentativitãtii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statisticã a rezultatelor investigatiei. Pentru acest tip de studii, se recomandã cercetarea realizatã pe baza unui panel de cumpãrãtori, ce permite stabilirea corelatiei între intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate al purtãtorilor cererii, precum si determinarea gradului în care intentia s-a transformat în faptã, într-un interval de timp determinat.70

Obiceiurile de cumpãrare

Acestea constituie forme de manifestare comportamentalã ce au dobândit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinta unor experiente trecute ale consumatorului, dobândite pe parcursul unui proces de învãtare.Cunoasterea obiceiurilor de cumpãrare permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la : politica sortimentalã, amplasarea si dimensionarea retelei comerciale, stimularea migratiei cererii, organizarea interioarã a magazinelor, desfãsurarea unei politici promotionale adecvate.

Obiceiurile de cumpãrare pot fi structurate pe trei directii , si anume:a) obiceiuri temporale - esalonarea cumpãrãrilor pe sezoane, zile, sãptãmâni,etc;b) obiceiuri spatiale- respectiv distanta medie parcursã de cumpãrãtori pentru achizitia diferitelor

mãrfuri;c) obiceiuri modale - formele de vânzare preferate de cumpãrãtori, asocierea produselor în

momentul achizitionãrii,etc.71

Înclinatia spre formarea anumitor obiceiuri(deprinderi) de cumpãrare se aflã în directã relatie cu elementele de personalitate ale individului, cu conditiile sale de muncã si viatã , si cu natura produselor si serviciilor.

65 Jim Blythe - Idem, p. 2166 Iacob Cãtoiu, Nicolae Teodorescu - idem, p.2967 IBIDEM, p.29-3068 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Idem, p.16169 Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 2470 IBIDEM, p.16271 Iacob Cãtoiu, Nicolae Teodorescu - idem, p.31

62

AtitudinileAtitudinea poate fi definitã ca "o tendintã învãtatã de a oferi un rãspuns consistent, favorabil sau

nefavorabil, fãrã un anumit obiect(situatie)."72

Dacã un produs va fi cumpãrat sau nu, aceasta depinde în bunã mãsurã de atitudinea consumatorului fatã de acesta si astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse si asupra posibilitãtilor de modificare a acestora.

Atitudinile sunt consecinta influentelor exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoastere, ce creazã predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri. Actionând si învãtând , oamenii îsi formeazã convingeri si atitudini proprii care le influenteazã comportamentul de cumpãrare. Convingerea reprezintã pãrerea explicitã pe care o persoanã si-o formeazã asupra unui anumit lucru. este evident cã producãtorii sunt foarte interesati sã cunoascã pãrerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Atunci când unele convingeri sunt eronate si afecteazã intentia de cumpãrare, producãtorii sunt obligati sã lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri .

Unii cercetãtori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentã a comportamentului. Atitudinea este formatã din evaluãrile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile fatã de un obiect sau o idee, care rezistã în timp. Oamenii manifestã atitudini fatã de aproape orice : religie, politicã, îmbrãcãminte,muzicã,etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepãrtarea de el. Atitudinile îi fac pe oameni sã aibã un comportament relativ constant fatã de obiecte asemãnãtoare. Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gândire , motiv pentru care ele sunt si greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formeazã într-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicând modificãri majore la nivelul celorlalte atitudini.73

ImagineaUn loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupã imaginea acestuia

asupra mãrfurilor si serviciilor sau a firmelor care le fabricã sau comercializeazã. Ceea ce intereseazã este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei si a evolutiei acesteia. Cu acest prilej, se evidentiazã aportul fiecãrei componente calitative , corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se determinã dinamica imaginii, datã de posibilele modificãri ale reprezentãrilor pe care consumatorii si le formeazã privitor la bunuri si servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, mãsuratã prin claritatea formãrii acesteia si prin gradul de preferintã manifestat fatã de produsul /serviciul/firma ce face obiectul investigatiei. În sfârsit, cercetarea nu trebuie sã omitã nici specificitatea imaginii , datã de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mãrci/firme apropiate.74

7.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumpãrare

Studierea deciziilor de cumpãrare ale consumatorului stã permanent în atentia operatorilor de marketing, astfel ei vor sã stie în detaliu pentru ce îsi cumpãrã consumatorul produsul, de unde, cum, cât de mult, când si de ce alege produsul respectiv.

Întelegerea comportamentului de cumpãrare a consumatorului si a procesului decizional de cumpãrare nu este un lucru usor, pentru cã rãspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului.

Fig.nr. Procesul de adoptare a deciziei

Recunoasterea nevoii. Cumpãrãtorul sesiseazã o diferentã între situatia lui prezentã si cea pe care si-o doreste.Nevoia este generatã de stimuli interni, când una din necesitãtile normale ale persoanei- foame, sete - atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls. Din experienta anterioarã persoana a învãtat cum sã actioneze când apare acest impuls , ea înclinã spre acele lucruri despre care stie cã-i vor satisface respectivul impuls.

72 Sak Onkvisit, John.J.Shaw - Consumer Behaviour, Strategy and analysis, Macmillan, New York, 1994,p 21073 Ph. Kotler - Idem , 1997,p.25574 Iacob Cãtoiu, Nicolae Teodorescu - Idem, p.33

63

Recunoasterea nevoii

Cãutarea informatiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpãrare

Comportamentul post-cumpãrare

O nevoie poate fi generatã si de stimuli externi. ( de pildã a vãzut o marcã nouã de automobil care-l atrage foarte mult). În aceastã etapã , operatorul de marketing trebuie sã determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de cãtre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sã sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi îi frãmântã, cum au apãrut acestea, si cum îl vor conduce pe consumator cãtre un anumit produs.

Cãutarea informatiilor. Odatã recunoscutã existenta unei nevoi, consumatorul începe sã caute informatii despre produsele si mãrcile care pot sã-i satisfacã aceastã nevoie. La un anumit nivel al cãutãrii, consumatorul poate sã aibã o atentie sporitã sau dimpotrivã sã fie mai putin atent si sã nu receptioneze tocmai acele informatii de care are nevoie. Cãutarea informatiilor poate fi activã,în sensul cã individul începe sã citeascã reviste, publicatii, telefoneazã prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai mult despre produsul pe care-l vizeazã. Consumatorul poate obtine informatii din urmãtoarele surse:

- surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte;- surse comerciale: publicitate, agenti de vânzãri, distribuitori, ambalaje;- surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piatã;- surse legate de experientã: mânuirea, examinarea, utilizarea produsului.În cele din urmã selectând informatiile analizându-le, consumatorul ajungr la un set final de

produse în vederea selectiei.Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul între mãrcile existente pe piatã? Alegerea este

de fapt rezultatul evaluãrii variantelro selectate, respectiv modul în care consumatorul prelucreazã informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte simple. Consumatorii cautã mai întâi sã stabileascã avantajele oferite de o marcã sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivã. În al doilea rând , consumatorii vor atasa anumite grade de importantã fiecãrui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult decât altele. În al treilea rând , consumatorul îsi creazã o serie de convingeri cu privire la o anumitã marcã, conform cãrora fiecare marcã se bazeazã pe atributele sale. Complexul de convingeri format despre o anumitã marcã este cunoscut sub denumirea de imaginea mãrcii . În al patrulea rând consumatorul se presupune cã acordã o valoare de întrebuintare fiecãrui atribut. Aceasta ne aratã modul în care consumatorul asteaptã ca satisfactia totalã oferitã de produs sã varieze în functie de diferitele niveluri ale atributelor. În al cincilea rând, consumatorul îsi formeazã o atitudine în privinta diferitelor mãrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. În literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul conjunctiv, modelul disjunctiv, etc.75

Decizia de achizitionare. În etapa de evaluare, consumatorul întocmeste clasamente ale mãrcilor si îsi formeazã intentiile de achizitionare, în general, consumatorul va lua decizia de a cumpãra marca preferatã. Totusi pot interveni cu actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumpãrare în cazul în care acest persoane au o rolul de model pentru decident. Intentia de achizitie este influentatã si de alti factori neasteptati: scãderea venitului ca urmare a pierderii locului de muncã, cresterea bruscã a pretului ca urmare a infletiei galopante, etc. Riscul perceput reprezintã un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O stare de neliniste apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei. riscul este mai mare cu cât suma de bani plãtitã pentru obiect este mai mare. Totusi un consumator poate lua anumite mãsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpãrare, culegerea unui volum mai mare de informatii, orientarea cãtre mãrci de notorietate si care prezintã garantii.

Comportamentul post-cumpãrareDupã achizitionarea produsului, consumatorul va încerca sentimente de satisfactie sau dimpotrivã

de insatisfactie privitor la acesta. Relatia dintre asteptãrile consumatorului si performantele efective poate da un rãspuns privitor la gradul de satisfactie resimtit de consumator. Dacã produsul nu corespunde asteptãrilor, consumatorul va fi dezamãgit. Consumatorii îsi bazeazã asteptãrile pe mesajele primite de la vânzãtori, prieteni sau de la alte surse de informare. dacã, de pildã, vânzãtorul exagereazã performantele produsului, asteptãrile consumatorului nu vor fi îndeplinite , ajungându-se astfel la insatisfactie. Cu cât este mai mare decalajul între asteptãri si performante cu atât mai mare va fi insatisfactia consumatorului.Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordantei constatate dupã cumpãrare. Fiecare achizitie implicã pânã la urmã un compromis, cum nici o marcã nu este perfectã consumatorii nu se simt încântati de anumite neajunsuri ale mãrcii alese si de faptul cã au pierdut alte avantaje ale mãrcilor care nu au fost cumpãrate.

Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumpãrare este piatra de temelie a unei activitãti pline de succes. Prin întelegerea modului în care cumpãrãtorii îsi recunosc nevoile, cautã informatiile , evalueazã mãrcile , iau decizia de cumpãrare, si se comportã dupã achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sã actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.

7.3. Particularitatile consumului turistic

Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii

75 Paul W.Miniard, Joel B.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions model’s concepts and measures, Journal of Experimental Social psyhology, mai 1981

64

cererii cu oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte, desfasurate in timp si spatiu, astfel76:· inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta (de exemplu,

achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);· in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);· la locul de destinatie (cazare, masa etc.).

Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:· volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii turistice;· consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii), ceea ce conduce la

concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la sfarsit de saptamana etc.)· consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii turistice);· desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul turistic ramane puternic

concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..

7.4. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice

In sens restrans, prin comportamentul consumatorului de servicii se poate intelege totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii.

In fapt, cand vorbim despre comportamentul consumatorului oricarui fel de servicii, trebuie sa ne referim la un complex de acte, atitudini si decizii ale acestuia, care, in opinia celor mai multi specialisti, se structureaza succesiv in trei etape principale: precumpararea, cumpararea (consumul), postcumpararea serviciilor77. Cu toate particularitatile sale, comportamentul consumatorului de servicii turistice presupune acelasi mecanism. Astfel:· in etapa de precumparare a serviciilor turistice, indivizii constientizeaza nevoia de turism si se implica in luarea

unei decizii; in acest scop ei recurg la culegerea de informatii despre caracteristicile unui anumit serviciu (produs) turistic, obtinute fie din surse personale, fie consultand specialistii din domeniu (turoperatori, agentii), analizeaza variantele si iau decizia finala (tinand cont de o serie de variabile, cum ar fi: veniturile, obiceiurile, ambianta sociala, timpul de care se dispune etc.);

· etapa de cumparare (achizitie) a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv; calitatea prestatiei propriu-zise depinde de modul in care clientul comunica cu prestatorul, de modul in care se face inteles;

· etapa de postcumparare (evaluare), constituie un stadiu in care consumatorii compara serviciile primite cu ceea ce se asteptau sa primeasca. Nivelul satisfactiei depinde de modul in care prestatorii si-au indeplinit obligatiile; daca nivelul satisfactiei este ridicat, atunci creste si fidelitatea turistilor.

Comportamentul consumatorului turistic este influentat -ca si comportamentul consumatorului de bunuri materiale- de o serie de factori a caror actiune poate fi independenta sau conjugata si care se pot grupa astfel78:· factori psihologici, intrinseci fiintei care este turistul, dintre care, cei mai importanti sunt: motivatia, perceptia,

invatarea, convingerile si atitudinile.Analizand, de pilda, motivatia, in turism putem distinge mai multe tipuri de motivatii, pe baza carora

s-au creat formele de turism: motivatii fizice (odihna, sport, sanatate etc.), motivatii culturale, motivatii care tin de nevoia de apartenenta la un grup etc.;

· factori personali, respectiv trasaturile personale ale turistilor: personalitatea, imaginea de sine, situatia materiala, ocupatia si stilul de viata, varsta si etapa din ciclul de viata, influenteaza in mod hotarator comportamentul turistilor. O buna cunoastere a acestor factori este absolut necesara. De exemplu, anumiti oameni de afaceri, care afiseaza bunastarea solicita servicii de cea mai buna calitate, persoanele cu venituri mici sunt mai putin pretentioase si practica un turism ieftin, liceenii sau studentii cauta, in primul rand, agrementul etc.;

· factori culturali, respectiv sistemul de norme si valori care guverneaza modul in care se comporta indivizii intr-o societate, putand diferi de la caz la caz. Un anumit comportament considerat normal intr-o tara sau zona geografica poate incalca bunul simt sau sfida legea, intr-o alta (de exemplu, un turist occidental care viziteaza o tara araba cu iesire la mare trebuie sa stie ca, in cele mai multe cazuri, este interzis ca barbatii sa stea pe aceeasi plaja impreuna cu femeile);

· factori sociali, respectiv familia, grupurile si clasele sociale, liderii de opinie, influenteaza decisiv comportamentul de consum turistic. Astfel, intr-o familie de orientare (de procreatie) parintii decid asupra calatoriilor copiilor (expeditii, tabere etc.). Pe de alta parte, in familia creata, decizia de a calatori spre o anumita destinatie turistica se ia impreuna, de catre sot si sotie.

Apartenenta la un anumit grup sau clasa sociala influenteaza comportamentul turistilor. Turistii care fac parte dintr-o clasa sociala superioara calatoresc spre destinatii turistice exotice, cu mijloace de transport de lux (avioane, limuzine, iahturi) si solicita variate servicii suplimentare, in timp ce turistii care fac parte dintr-o clasa de mijloc se orienteaza spre oferte mai putin pretentioase de turism (spre exemplu, se pot caza la camping-uri, pensiuni, hoteluri de o stea sau doua stele etc.).

76 - Cristureanu C., Op. Cit., pag. 106

77 - Olteanu V., Cetina C., Op. Cit, pag. 63

78 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364

65

8. STUDIEREA PIEŢEI

În cadrul cercetãrilor de marketing, un loc important îl detine studierea pietei globale deoarece cunoasterea acesteia stã la baza definirii obiectivelor generale ale firmei, stabilirii pozitiei sale pe piatã etc. Metodologia cercetării nu diferă esenţial de cea generală, specifică cercetărilor de marketing, nelipsind etape precum: definirea obiectivelor, formularea ipotezelor, alegerea surselor de informaţii şi a metodelor de recoltare, stabilirea modalităţilor de analiză şi prelucrare etc. Particularităţile studierii pieţei globale rezidă însă din obiectul acesteia care include: definirea (delimitarea) sferei pieţei globale, studierea ofertei, studierea cererii, studierea preţurilor.

8.1. Cercetarea ofertei de mărfuri

Studierea pieţei globale şi a pieţei întreprinderii este de neconceput fără cercetarea ofertei de mărfuri. În baza acesteia pot fi evidenţiate raporturile cu cererea, explicate caracteristicile pieţei, determinate tendinţele sale, explicată evoluţia preţurilor etc. Studierea ofertei stă la baza poziţionării firmei în raport cu concurenţii deoarece permite evidenţierea gradului de diferenţiere, a atributelor poziţionării etc.

Înţelegerea corectă a obiectivelor şi metodologiei de cercetare are la bază conceptul de ofertă, raporturile în care aceasta se află cu produsul pe care îl exprimă în cadrul pieţei. În consecinţă, unele elemente vor fi comune cu cele ale produsului (caracteristicile de calitate sunt şi caracteristicile ofertei, de pildă), altele sunt specifice şi decurg din deosebirile dintre ofertă şi produs. De exemplu, forma fizică de prezentare (mod de ambalare, porţionare etc.) poate diferi substanţial la producător (produsul final) şi pe piaţă (ofertă). Cu aceste precizări conceptuale, studierea ofertei este definită prin obiectul, sursele de informaţii utilizate, metode de investigare şi de analiză a informaţiilor.

Obiectul studierii ofertei

Surprinderea şi caracterizarea ofertei presupune cunoaşterea cât mai exactă a capacităţii (volumului), structurii, localizării, vârstei79 şi caracterizarea produselor componente.

Volumul ofertei oferă o imagine globală asupra capacităţii pieţei fiind unul din indicatorii acesteia, atunci când este ales de cercetător pentru evaluarea dimensiunii sale. Pe baza acestuia sunt efectuate evaluări asupra gradului de acoperire a cererii, atât static cât şi în dinamică. Volumul ofertei poate fi determinat în mod direct prin utilizarea unor indicatori statistici, fie indirect prin luarea în considerare a altor indicatori, care exprimă fenomene sau procese cu care acesta se află în legătură de dependenţă: volumul producţiei, volumul, gradul de utilizare a capacităţii de producţie etc.

În acelaşi timp, volumul ofertei reliefează indicii privind conjunctura economică şi a pieţei, permiţând identificarea unor oportunităţi de afaceri, a unor ameninţări etc.

Dinamica ofertei reprezintă una din cele mai importante direcţii ale cercetării având drept obiect determinarea modificărilor cantitative şi variaţiei calitative, diversificării şi înnoirii sortimentale80. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici cum sunt: sporul absolut şi relativ, ritmul de creştere (scădere), ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării etc.

Structura ofertei ia în considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor grupe de mărfuri care sunt supuse investigaţiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele merceologice (natura mărfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regăsesc, într-un fel sau altul şi în cele comerciale (marca, tipodimensiunile, zona de provenienţă etc.). Alegerea unuia sau altuia din criteriile de clasificare reprezintă ea însăşi o problemă a cercetării ofertei şi are la bază obiectivele urmărite, corelaţia cu structura cererii, baza de date folosită etc.

Şi în cercetarea structurii sunt utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici. Dintre aceştia cei mai valoroşi sunt cei care permit surprinderea modului în care se realizează modificarea volumului ofertei 81: modificare cantitativă, modificare calitativă şi modificarea valorică.

Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de creştere pe baza relaţiei:

unde:q0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază;q1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă

– preţul mediu în perioada de bază

79 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop-Idem, p.80 IBIDEM, p.22681 C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economicã, 1997,p.121

66

Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri.

Relaţia de calcul este:

;

unde:q0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază;q1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

– preţul mediu în perioada de bază;

p0 – preţul individual al fiecărui sortiment (grupă);

1. Idem, p.2262. C.Florescu, marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, p.121

Modificarea valorică, explicată prin modificarea preţului este determinată pe baza relaţiei:

;

unde q0, p0, p1 au aceiaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezentate anterior.Localizarea ofertei apare ca deosebit de importantă atunci când firma urmăreşte determinarea

gradului de sincronizare a acesteia cu cererea, fie din punct de vedere geografic, fie din punct de vedere al verigii comerciale şi formularea, pe această bază, a unor obiective strategice care să ghideze acţiunile sale în aceste zone. Evident că, privită astfel, cea mai valoroasă ne apare localizarea geografică a ofertei. În cele mai multe cazuri o astfel de localizare este determinată de poziţia producătorului (furnizorului) în spaţiu, metodele de studiere având la bază tocmai o astfel de localizare a „ofertanţilor”. Pe baza studiului pot fi determinate fluxurile de mărfuri, chiar a rutelor comerciale etc. Deosebit de utile se dovedesc astfel de studii în cadrul comerţului internaţional, unde oferta multor mărfuri este localizată în centre tradiţionale: oferta de petrol, oferta de produse tropicale, minereuri şi materii prime sunt localizate în zone geografice cunoscute.

Şi în cadrul pieţelor interne produsele agroalimentare sunt oferite în zonele agricole, cele de petrol, gaze şi minereuri în zonele deţinătoare de rezerve etc.

În drumul lor spre consumator, astfel de produse se pot localiza, în anumite verigi comerciale (depozite, zone libere, zone de tranziţie, burse de mărfuri etc.) care şi ele la rândul lor, au o localizare geografică.

Vârsta ofertei reflectă perioada din ciclul de viaţă în care se află produsele componente. Evident că, dată fiind complexitatea ofertei, vârsta acesteia trebuie interpretată ca „medie” a vârstelor produselor componente. Ca şi celelalte dimensiuni ale ofertei, vârsta stă la baza formulării politicii de marketing a firmei, nu numai de produs, ci şi a celorlalte componente ale mix-ului.

În general, stabilirea vârstei ofertei este o problemă dificilă. În literatura de specialitate sunt prezentate o serie de metode cantitative având la bază modele matematice care utilizează serii de date statistice. Ele sunt similare metodelor de previziune fiind utilizate într-o manieră asemănătoare. Deşi valoroase astfel de metode nu oferă decât o imagine foarte generală asupra vârstei produselor având mai mult un caracter didactic.

Mult mai valoroase considerăm că sunt metodele calitative bazate în special pe gradul de noutate al produselor, pe categoria de segmente cărora le sunt adresate, pe gradul de pătrundere în consum etc. Este suficient să ne gândim în acest sens la vârsta ofertei de autoturisme din ţara noastră în cadrul căreia ponderea principală este deţinută de mărcile „Dacia” şi „Cielo”. Compararea acestor tipuri cu cele oferite pe piaţa mondială este suficientă pentru evaluarea destul de exactă a perioadei din ciclul de viaţă în care se află acestea.

Ea se poate dovedi destul de utilă pentru pătrunderea pe piaţă a unor exportatori sau investitori în producţie. Acest lucru a şi fost făcut de către firma franceză „Renault” care s-a hotărât să investească în industria de automobile din ţara noastră prin preluarea pachetului majoritar de acţiuni al firmei „Dacia” Piteşti şi modernizarea procesului de producţie astfel încât în următorii ani să fie oferit pe piaţa românească un produs „nou” astăzi pe piaţa mondială. Eficienţa acţiunii este cât se poate de elocventă şi în esenţă are la bază „vârsta” înaintată a Daciei.

Din rândul cercetărilor calitative se detaşează însă cele directe, vârsta produselor fiind estimată prin analiza structurii cumpărătorilor, a imaginii şi a fidelităţii faţă de acestea82.

Evaluarea vârstei pe baza structurii cumpărătorilor pleacă de la premisa că produsele sunt introduse în consum de către diferite segmente de populaţie, în mod treptat, putând fi făcută o legătură directă între vârsta produselor şi cea a segmentelor decare au fost acceptate. Deşi discutabilă, o astfel de metodă poate oferi indicii valoroase privind vârsta „media” a produselor supuse cercetării.

Imaginea produselor oferă şi ea anumite indicii privind gradul de pătrundere în consum a acestora pe baza unui anumit tip de legătură care poate fi stabilit cu vârsta pe care o exprimă. Informaţiile trebuiesc luate însă cu destulă prudenţă deoarece imaginea se formează pe baza şi a altor factori, vârsta nefiind nici măcar cel mai important.În mod similar poate fi utilizată şi fidelitatea faţă de produs, acesta fiind cu atât mai mare cu cât vârsta este mai înaintată.

82 C. Florescu -Op.cit., p.125-126

67

Caracterizarea produselor din structura ofertei are la bază o serie de determinări prin care se urmăreşte evaluarea merceologică a acestora. Analiza urmăreşte cu precădere stabilirea calităţii dar şi percepţiei consumatorilor asupra acestora. De aceea determinările de laborator sunt întotdeauna dublate de cercetări directe efectuate în rândul cumpărătorilor. Pe baza unor astfel de cercetări se stabileşte „poziţia” firmei în raport cu concurenţii, se identifică cele mai potrivite atribute pentru „poziţionarea” ofertei şi se aleg metodele de comunicare a acestora.

8.2. Estimarea cererii globale (totale)

Cererea globală (totală), definită de nevoile manifestate în cadrul pieţei de totalitatea cumpărătorilor dintr-o anumită zonă poate fi exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate de la toate firmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie, într-o anumită perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu.

Într-o astfel de accepţiune, ea poate fi estimată prin luarea în considerare a numărului de cumpărători, a cantităţii achiziţionate de un cumpărător mediu şi a preţului produsului livrat.

Ca obiect al cercetărilor de marketing, estimarea cererii globale este cunoscută şi sub denumirea de determinare a potenţialului pieţei. În funcţie de perioada avută în vedere, cercetările pot viza deopotrivă cererea efectivă şi potenţială, iar în cadrul fiecărei categorii în parte, potenţialul total al pieţei, potenţialul unei zone şi potenţialul pieţei vizate (ţinta).

Potenţialul total al pieţei (cererea efectivă) poate fi evaluat prin cercetări asupra consumului, metodele mai cunoscute fiind: a bugetelor normative de consum, a normelor de consum, metoda bugetelor de familie, cercetările directe etc.

Dintre acestea deosebit de valoroasă se dovedeşte a fi metoda normelor de consum. Ea presupune cunoaşterea numărului de cumpărători şi cumpărărilor medii. De pildă, cererea pentru manuale poate fi uşor estimată pornind de la numărul elevilor şi studenţilor şi a necesarului determinat pe baza planurilor de învăţământ. Similar se procedează şi în cazul cererii colective a unor grupuri sociale (militari, de pildă) pornind de la efectivele acestora şi de la normele de consum aferente fiecărui „consumator".Întrucât metoda are la bază numărul de cumpărători, este denumită de PH. Kotler „metoda bazată pe piaţă" şi este recomandată în determinarea potenţialului pieţei unei anumite zone. În măsura în care sunt obţinute informaţii privind cotele deţinute în cadrul unor pieţe mai ample, poate fi utilizată cu succes metoda „ratelor în lanţ” care presupune ajustarea pieţei de referinţă cu coeficienţi corespunzători cotelor deţinute de fiecare piaţă în cadrul pieţei mari generale83.

Potenţialul pieţei unei singure zone poate fi însă determinat şi pornind de la factorii formativi ai cererii. Cererea de transport, pentru maşini agricole, pentru îngrăşăminte etc. poate fi evaluată pornind de la volumul lucrărilor (prestaţiilor) de efectuat. În aceste exemple factorii cei mai importanţi sunt: producţia ce trebuie transportată, suprafaţa agricolă utilizată etc. În calcul pot intra unul sau mai mulţi factori, metoda utilizată fiind cunoscută sub denumirea de metoda multifactorială84.

În sfârşit, cererea pieţei ţintă poate fi estimată prin luarea în considerare a concurenţilor.Pot fi avute în vedere informaţiile publicate de anumite asociaţii, cercetările unor institute specializate

etc. Cererea globală potenţială este de obicei evaluată prin metode de previziune specifice, care fac

obiectul unui alt capitol al prezentei lucrări. Din rândul acestora nu lipsesc o serie de metode cantitative (ajustări de date statistice, modelarea fenomenelor de piaţă), dar şi calitative din care deosebit de valoroase sunt cele privind comportamentul consumatorului, cu precădere cercetarea intenţiilor de cumpărare.

8.3. Oferta turistica

Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite.Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari de specialitate,

oferta turistica reprezinta fie “... totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica”, fie “... capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”85.

Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “... ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de “productie” a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare), destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)” 86, iar productia turistica reprezinta “... ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv” (ibidem).

83 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997,p.32884 IBIDEM,p.33

85 - Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si

Enciclopedica, Bucuresti, 1977, pag. 192


68

Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “... ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”87.

Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se valorifica acestea.

In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice, ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.

Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:· are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta

de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare;· elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate

cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica (unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala);

· oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;

· datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor).

Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:

1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna si flora etc.).

Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..

Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic.

2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-materiala turistica).

Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special, se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii, gradul de dezvoltare a unei societati.

Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal, nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).

Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite, precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in Austria).

3.Factori umani.Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica.

Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.

8.4. Cererea turistica

Incercarile de a explica continutul termenilor de « cerere turistica » sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane « ... care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si

87 - Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti,

1984, pag. 20

69

temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie »88.

Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima « ... un cerc de nevoi de ordin superior »89, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege « ... cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat »90.

Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:· are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o

« depresiune » in extrasezon;· are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care

dispun de diferite capacitati de plata;· se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in

psihologia consumatorilor;· este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat de caracterul rigid al

ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).

· exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta, nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice91.

Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi92:· oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in extrasezon turistic;· oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul

pietei turistice);· oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice suntsuprasolicitate.

Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici, dintre care:A)Factori economici.

In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult, numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ mici, infrastructura adecvata etc.).

B) Disponibilitatea de timp liber.Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar, eforturile sindicale, au

permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.

C)Factori demografici si sociali.Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura

comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).

Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare, tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice.

D)Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei si promovarii

88 - Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag.

106

89 - Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10

90 - Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79

91 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121

92 - Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984

70

turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in dar, in ultimii anii, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.

Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.), autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.

8.5. Studierea preţurilor

Necesitatea studierii preţurilor derivă din rolul complex pe care aceasta îl au în activitatea de ansamblu a firmei, dar mai ales în cadrul politicii sale de marketing. De pe o astfel de poziţie, scopul general al studierii preţurilor îl reprezintă formularea politicii de preţ a firmei, politică definită prin obiective, strategii şi măsuri concrete.

Corespunzător acestui scop pot fi identificate o serie de obiective specifice cercetărilor privind preţul, cum sunt: nivelul şi dinamica, structura preţurilor (modul de formare), gradul de flexibilitate (mobilitate), tipul de preţ utilizat (global sau diferenţiat, ferm sau de negociere etc.), gradul de diferenţiere, criteriile de diferenţiere utilizate (geografic, temporal, pe produse, pe segmente de consumatori etc.). Simpla enumerare a acestor obiective relevă gradul de complexitate al cercetării. În practică astfel de obiective vor fi selectate şi particularizate de către cercetătorul de marketing în funcţie de specificul pieţei studiate, al activităţii firmei etc.

În funcţie de modul de abordare, preţurile pot fi studiate, în mod global, ca preţuri medii, pe totalul economiei, pe ramuri sau pe anumite pieţe şi individual, pe produse, pieţe, concurenţi, mărci etc.

Preţurile medii sunt luate în considerare, în cazul studiilor de fezabilitate, în evaluările preliminare privind profitabilitatea unor acţiuni, în calculele de eficienţă etc. Cel mai frecvent astfel de preţuri sunt obţinute din statisticile preţurilor întocmite de organisme specializate. În ţara noastră, astfel de studii sunt efectuate de către Direcţia Centrală de Statistică şi publicate periodic (lunar, trimestrial, semestrial, anual) prin rapoarte informative, buletine informative, Anuarul Statistic al României. Evaluări asupra dinamicii preţurilor sunt făcute şi de o serie de institute de cercetări cum sunt: Centrul de Comerţ Internaţional (care publică şi un Buletin Conjunctural), Institutul de Economie Mondială.

În esenţă, dinamica preţurilor este urmărită prin calcularea indicelui general al preţurilor, determinat prin luarea în considerare a preţurilor individuale ale produselor ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată. În funcţie de modalitatea de ponderare utilizată sunt cunoscute următoarele metode: indicele Laspeyres, ia în considerare cantităţile (q0) de produse din perioada de bază (t0) considerată neschimbată şi în perioada curentă (t1)

;

– indicele Paasche calculat prin ponderarea preţurilor cu cantităţile din perioada curentă, considerate ca fiind aceleaşi şi în perioada de bază. Relaţia de calcul fiind:

;

– indicele de preţuri Edgeworth, care ia în calcul cantităţile din ambele perioade, după relaţia:

;

– indicele de preţuri Fisher, asemănător indicelui Edgeworth, dar utilizând o altă relaţie de calcul:

Evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale este urmărită de către o serie de organisme de specialitate care calculează şi publică indici de preţuri proprii, prin luarea în considerare a unui anumit nomenclator de produse, un mod specific de agregare şi o bază proprie de raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: Agenţia de informaţii Reuter, Agenţia Moody, HWWA (Hamburgisches Weltwirtschaftsarchiv – Germanie). În ţara noastră un indice propriu calculează IEM (institutul de Economie Mondială).

Aceşti indici sunt nelipsiţi din evaluarea conjuncturii economice şi a pieţei.Preţurile individuale sunt urmărite de către firmã în cazul cercetărilor privind concurenţa, prin

metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de ofertă, contactul direct cu piaţa, anchetarea

71

clienţilor, consumatorilor, agenţilor de piaţă etc. Obiectivele unor astfel de cercetări pot fi: cunoaşterea nivelului, gradului de diferenţiere, percepţia de către consumator, modul de formare (structura internă), tipul de preţ practicat etc.

Deosebit de utilă se dovedeşte, în cercetarea preţurilor, monitorizarea acestora prin constituirea unei baze de date alimentate continuu cu preţuri ale produselor puse sub observaţie şi analiza periodică (uneori chiar zilnică) în funcţie de modul în care evaluează aceasta. În mod normal, dată fiind necesitatea cunoaşterii exacte şi permanente a evoluţiei preţurilor concurenţei, fluxul informaţional presupus de monitorizare nu trebuie să lipsească din nici o firmă.

El trebuie completat periodic, cu informatii culese prin cercetãri directe care urmãresc reactia pietei la modificarea preturilor, atât proprii cât si ale concurentei.Surprinde în general, lipsa unui astfel de sistem din cadrul majoritãtii firmelor care actioneazã în cadrul pietei interne, a cãror reactie apare cu multã întârziere si se datoreazã în cele mai multe cazuri lipsei de informatii despre preturi.

8.6. Studierea pietei întreprinderii

Piata întreprinderii reprezintã cea de a doua mare componentã inclusã în studierea pietei. Definitã prin gradul de pãtrundere în consum sau utilizare a produselor (serviciilor)unei firme93, piata întreprinderii poate fi studiatã prin luarea în considerare a celor douã coordonate : oferta si cererea.

Studierea ofertei întreprinderiiExprimând productia în cadrul pietei, oferta firmei este destinatã satisfacerii nevoii pentru care a fost

creatã în cel mai înalt grad. Pentru atingerea unui astfel de scop, aceastã prezentã serie de caracteristici care exprimã valoarea oferitã, calitatea si asigurarea satisfactiei consumatorilor.

În esentã deci, firma furnizeazã pietei valoare si satisfactie, cercetãrile fiind orientate în directia cunoasterii acestor elemente, identificãrii unor obiective strategice si a cãilor de actiune, probleme reunite în cadrul politicii de produs.

Analiza valorii oferite clientuluiValoarea oferitã clientului este exprimatã de diferenta dintre valoarea totalãoferitã clientului si costul

total la client.94 Fatã de abordarea traditionalã, definitia atrage atentia prin luarea în considerare a costurilor pe care le suportã clientul si care la o analizã mai superficialã pot trece neobservate.Ele sunt denumite în literatura de specialitate, costuri non-monetare.95

Valoarea totalã oferitã clientului este compusã la rândul ei din valoarea produsului, valoarea serviciilor, valoarea personalului, valoarea imaginii, iar costul total la client include costul financiar, costul timpului, costul energiei, costul moral.96

În furnizarea valorii o importantã aparte prezintã lantul de valori constituit prin luarea în considerare a activitãtilor prin care produsul oferit pe piatã este proiectat, creat si livrat, vândut, etc. si sistemul ofertei valorice care adaugã lantului de valori, activitãti situate în amonte si în aval, la furnizori si distribuitori.

Într-o astfel de acceptiune, studierea ofertei întreprinderii presupune analiza atentã, în sensul cel mai larg, a proceselor prin care oferta ajunge pe piatã si determinarea în final a valorii oferite. Ca metode de cercetare pot fi avute în vedere : analiza sugestiilor si reclamatiilor, analiza pierderii clientilor, cercetarea directã a satisfactiei clientilor,etc.

În cadrul cercetãrii ofertei un loc aparte ocupã diagnosticul calitãtii totale, definit ca examinarea metodicã a tuturor proceselor întreprinderii, cu implicatii asupra calitãtii produselor pe care le realizeazã si care presupune patru etape principale 97: prediagnosticul,analiza situatiei existente, evaluarea cerintelor si ãntocmirea raportului diagnostic. O astfel de analizã stã la baza formulãrii politicii de produs în domeniul calitãtii exprimatã prin obiective si strategii specifice.

Analiza portofoliului de activitãti (gamei de produse)

Un obiectiv important al cercetãrilor privind oferta întreprinderii îl reprezintã evaluarea mãsurii în care gama de produse, caracterizatã prin lãrgime, profunzime si adâncime corespunde structurii pietei, pe de o parte si asigurã profitul scontat pentru fiecare componentã în parte.

Corespondenta gamei de produse cu structura pietei poate fi evidentiatã atât prin analiza dinamicii vânzãrilor, stocurilor, etc , pe baza unor date statistice cât si prin cercetarea directã a opiniilor consumatorilor privins satisfactia oferitã de fiecare produs în parte.Cercetãrile se înscriu în rândul celor care vizeazã, într-un alt plan, valoarea oferitã de componentele ofertei.

Profitabilitatea produselor si mai ales perspectivele acestora poate fi pusã în evidentã prin cunoscuta metodã de analizã a portofoliului de activitãti, pusã la punct de specialistii de la Boston Consulting Group (BCG), una din cele mai importante firme americane de consultantã.

Metoda are la bazã gruparea produselor existente în portofoliul(oferta)unei firme în patru categorii, tinându-se seama de douã criterii : rata de crestere a pietei produsului si cota relativã de piatã detinutã în cadrul pietei

93 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997,p.7294 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997,p.7295 Ibidem, p.72-7396 ibidem,p.7397 Marieta Olaru- Managementul calitãtii totale, Editura Economicã, Bucuresti, 1995, p.138

72

globale (fatã de concurenti). Diferentierea în cadrul fiecãrui criteriu se realizeazã printr-un prag valoric de 10 % pentru rata de crestere si 1 pentru cota relativã de piatã, valorile maxime fiind 20 %, respectiv 2.

Cele patru categorii de produse sunt denumite deosebit de sugestiv vaci de muls, vedete, dileme, pietre de moarã si ocupã, într-o reprezentare graficã urmãtoarele pozitii (figura nr. )

Rata de crestere a pietei (%) VEDETE DILEME

VACI DE MULS PIETRE DE MOARÃ

Cota relativã de piatã

Fig. nr. Pozitionarea produselor în cadrul ofertei firmei

Dupã cum se observã din figurã, vacile de muls, cuprind produsele cele mai valoroase , care detin cote de piatã mai mari de 1 si rate de crestere de pânã la 10 %. Ele aduc profituri si furnizeazã lichiditãti pentru finantarea activitãtilor din celelalte grupe de produse. Cota ridicatã de piatã si rata scãzutã de crestere semnificã un produs aflat în fazã de maturitate, cu piatã largã si o pozitie dominantã în raport cu concurentii. Vedetele sunt produse cu cotã de piatã mare si ratã ridicatã de piatã, aflate în perioada de crestere din ciclul de viatã. Ele înregistreazã un profit suficient pentru autofinantare. Dilemele sunt produse cu cotã de piatã mai scãzutã(sub 1) si ratã de crestere ridicatã, de regulã aflate în faza de expansiune.Ele asigurã dezvoltarea firmei, dar necesitã lichiditãti pentru consolidarea pe piatã. Se numesc dileme deoarece evolutia lor este totusi incertã. Pietrele de moarã au atât cotã relativã de piatã scãzutã(sub 1) cât si rata de crestere (sub 10 %).Ele aduc pierderi si trebuie eliminate. Sunt de regulã în faza de declin.

Analiza se finalizeazã prin evidentierea raportului în care se aflã cele 4 grupe de produse , acesta fiind considerat optim când ele se aflã în echilibru.

Studierea cererii

Cel mai important obiectiv al studiilor de piatã , rãmâne în ultimã instantã cel al cunoasterii cererii manifestate pentru produsele(serviciile) oferite de cãtre firmã. De altfel, în practicã, cercetarea pietei este echivalentã cu cercetarea cererii, studiile privind oferta fiind incluse mai degrabã, în cadrul fundamentãrii deciziilro privind productia si comercializarea produselor.

Într-o astfel de acceptiune punctul de plecare, în estimarea cererii efective sau potentiale îl reprezintã clientii firmei, identificati si localizati în spatiu, cãrora le este adresatã cercetarea. Continutul cercetãrii este reflectat în cea mai mare mãsurã de metodele si tehnicile utilizate în culegerea si prelucrarea informatiilor , prin care se urmãreste, în ultimã instantã identificarea factorilor de influentã, stabilirea dimensiunilor efective si potentiale, caracterizarea acesteia, etc. Metodele se particularizeazã în functie de profilul clientilor firmei: consumatori individuali (populatie), consumatori firme si organizatii non-profit.

Culegerea informatiilor privind cererea

Studierea cererii presupune înainte de toate culegerea si prelucrarea unor informatii corespunzãtoare obiectivelor concrete ale acesteia. Fiind vorba de cererea manifestatã pentru produsele firmei, informatiile necesare se vor referi la acest aspect, metodele generale fiind adaptate corespunzãtor.

Investigarea surselor interne de date statistice reprezintã, cum e si firesc, punctul de pornire în studierea cererii, metodele fiind comune ( similare) cererii consumatorilor individuali si productivi, cele mai cunoscute fiind : analiza vânzãrilor, analiza stocurilor, analiza sesizãrilor si reclamatiilor.

Analiza vânzãrilor reflectã cererea de mãrfuri exprimatã în conditiile de piatã existente la un moment dat, motiv pentru care trebuie sã identifice si sã explice cauzele care au generat evolutia sugeratã de acestea. Evident cã explicatiile trebuie cãutate mai întâi în modul de actiune al firmei : produse, preturi, actiuni promotionale, distributie, pe baza acestora putând fi formulate obiective si strategii pentru dezvoltarea activitãtii.

În acelasi timp firma trebuie sã explice evolutia prin prismafactorilr externi, iar atunci când acest lucru nu este suficient sã completeze cercetarea cu informatii suplimentare, culese inclusiv prin cercetãri directe.

Analiza stocurilor completeazã analiza vânzãrilor permitând formularea unor ipoteze ori validarea altora în legãturã cu modul de manifestare a cererii. O analizã corectã a miscãrii stocurilor trebuie corelatã întotdeauna cu evolutia productiei (ofertei) si cu cea a cererii.

Evolutia stocurilor reflectã în ultimã instantã nesincronizarea ofertei(productiei0 cu cererea cauzele trebuind cãutate în ambele zone, scãderea sau cresterea ofertei având la bazã factori relativ usor de pus în evidentã. Modificãrile cererii sunt însã mult mai greu de explicat, deseori fiind necesare investigatii suplimentare. Din acest motiv nici analiza vânzãrilor si nici analiza stocurilor nu sunt suficiente pentru surprinderea în totalitate a volumului si dinamicii cererii pentru produsele firmei.

Analiza sesizãrilor si reclamatiilor oferã numeroase informatii privind comportarea în consum a produselor firmei si mai ales atitudinea cumpãrãtorilor fatã de acestea, ceea ce permite o caracterizare a cererii.

73

Cercetãrile directe reprezintã cele mai valoroase metode de investigatie a cererii de mãrfuri, exprimatã atât de consumatori individuali cât si de cãtre firme(persoane juridice). Efectuarea acestora sesupune regulilor generale examinate pe larg într-un capitol anterior. Ele prezintã însã o serie de particularitãti în ceea ce priveste aplicarea, în functie de natura pietei. Astfel, în cadrul pietelor de consum sunt utilizate ancheta ocazionalã, panelul de consumatori si panelul de magazine, în timp ce în cazul pietelor de afaceri, deosebit de interesantã este ancheta în profunzime.

Ancheta ocazionalã respectã în cel mai înalt grad cerintele efectuãrii unei cercetãri directe fiind proiectatã ad-hoc, ori de câte ori managerii firmei considerã necesarã investigarea unor fenomene de piatã. În consecintã, deci, tema, obiectivele, locul si perioada cercetãrii, forma chestionarului , etc. sunt individualizate pentru fiecare cercetare în parte.

Panelul reprezintã o metodã de cercetare a pietei care utilizeazã un esantion fix supus investigãrii, în mod repetat, la intervale de timp fixe sau neregulate,pe aceeasi temã sau pe teme diferite. Are avantajul asigurãrii unei bune reprezentativitãti a esantionului si a unei rapide culegeri a informatiilor. Panelul poate fi proiectat având drept unitate de observare consumatori ( panelul de consumatori) caz în care în esantion sunt incluse familii sau persoane fizice, nominalizate si localizate si magazine (panelul de magazine), cercetarea repetându-se în aceleasi locuri si de obicei în aceeasi formã de desfãsurare.

Ancheta în profunzime (directionatã) este utilizatã, cu precãdere în domeniul pietelor de afaceri.Particularitãtile cele mai importante sunt: tematica si obiectivele cu caracter mai general, conturându-se si detaliindu-se pe mãsura desfãsurãrii cercetãrii, mãrimea esantionului este reprezentatã atât de firme cât si de persoanele din firmã incluse în esantion si este de regulã mai redusã (pânã la 50 de persoane).

Unitatea de sondaj o formeazã specialistul din firmã si trebuie definitã cu mult mai multã exactitate.De regulã sunt incluse în esantion un numãr mai mare de persoane din cadrul firmei, alese cu mare grijã, din rândul celor care cunsoc bine fenomenele supuse cercetãrii.De regulã, chestionarul folosit este nestructurat, întrebãrile fiind deschise si deseori având mai mult un caracter orientativ. Interviul este luat de obicei, de un singur operator, cu mare capacitate de sintezã si de a conversa, cu intuitie, inteligentã si care valideazã, în final, informatiile culese, pe baza modului în care a decurs dialogul, a argumentelor aduse de interlocutori, în formarea alternativelor care s-au desprins.

Analiza informatiilor privind cererea

Informatiile culese sunt supuse unor prelucrãri complexe determinate de obiectivele cercetãrii.Dintre acestea cele mai importante sunt : evaluarea factorilor de influentã si estimarea dimensiunilor pietei.

a) Evaluarea factorilor de influentã presupune identificarea acestora si determinarea gradului lor de influentã. Ea are drept punct depornire componentele mediului economico-social si legãtura acestora cu cererea asa cum a fost ea evidentiatã de literatura de specialitate.Dupã cum este cunoscut, cererea depinde de numerosi factori dintre care se detaseazã cei demografici, climaterici, veniturile, preturile, o serie de factori sociali,psihologici.Intensitatea legãturilor dintre cerere,consideratã variabilã dependentã (Y) si factorii ei de influentã, considerati variabile independente (X) poate fi mãsuratã cu ajutorul coeficientilor de corelatie (simplã si complexã), corelatie a rangurilor (Spearman si Kendhal) si în special prin intermediul coeficientilor de elasticitate(directã si încrucisatã). Asemenea determinãri stau la baza formalizãrii seriilor de date statistice si punerii la punct a unor modele utilizate în previziunile de marketing.Elasticitatea cererii de mãrfuri în functie de venit sau pret reprezintã capacitatea acesteia de a se modifica odatã cu variatia factorului de influentã fiind cunoscute trei situatii : cerere cu elasticitate subunitarã(mãrfuri inelastice), cerere cu elasticitate unitarã si cerere cu elasticitate supraunitarã(mãrfuri elastice) mãrimea elasticitãtii fiind mãsuratã cu ajutorul coeficientului de elasticitate.Acesta exprimã modificarea cererii la cresterea cu o unitate a factorului de influentã putând lua deopotrivã valori negative (legãturã inversã) si pozitive (legãturã directã) si se determinã cu ajutorul relatiei :

E = unde y reprezintã variatia cererii în douã perioade (t1 si t0); y0, cererea la momentul t0; x, variatia factorului analizat (de influentã) în perioadele supuse analizei;

x0, valoarea factorului de influentã la momentul t0.Ex coeficientul de elasticitate.

b) Dimensiunile pietei întreprinderii sunt definite de : arie, structurã si capacitate , aceastã ordine fiind nu o practicã , reflectând modul în care cercetãtorul de marketing procedeazã atunci când estimeazã cererea. El defineste si stabileste mai întâi aria pietei si în final stabileste capacitatea fiecãrui segment de piatã, iar prin însumare capacitatea pietei totale.

Aria pietei reprezintã spatiul geografic în care firma este prezentã cu produsele sale.Necesitatea evaluãrii unei astfel de dimensiuni porneste de la constatarea cã, în practicã, clientii pot fi localizati în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îsi are amplasate forme organizatorice de productie, vânzare, prestatie, etc. Cu alte cuvinte aria geograficã poate diferi mult de cea în carul cãreia firma si-a propus sã actioneze si are drept explicatie fenomenul migratiei cererii usor de sesizat în cadrul firmelor comerciale , turistice , dar si în cele producãtoare. Un astfel de fenomen demonstreazã faptul cã deplasarea purtãtorilor cererii în scopul achizitionãrii u nor mãrfuri nu se realizeazã la întâmplare , ci se supune unor legitãti impuse de o serie de factori de influentã. În comert, fenomenul este cunsocut sub denumirea de gravitatie comercialã si a fost pus în evidentã cu mult timp în

74

urmã de cercetãtorii W.J. Reilly si P.D. Converse, care au si formulat legile gravitatiei comerciale, elaborând o serie de modele deterministe care le poartã numele.98

Potrivit legii gravitatiei comerciale a lui Reilly douã centre A si B atrag cumpãrãtori dintr-o localitate intermediarã T (mai micã) în raport direct proportional cu numãrul locuitorilor acestor centre si în raport invers proportional cu pãtratul distantei care separã localitatea respectivã (T) de cele douã centre, respectiv :

CA/CB = Pa/Pb(Db/Da)2 unde : Ca si Cb reprezintã cumpãrãrile atrase de centrele A si B din T, pa si Pb populatia centrelor A si B si Da ,Db distantele de la A la T respectiv de la B la T.

Relatia permite delimitarea ariei comerciale a unei localitãti si alcãtuirea hãrtii comerciale a acestuia prin determinarea distantei pânã la care se întinde aria de atractie utilizând relatia : Db = Da + Db/ 1+ Pa/Pb unde Da,Db,Pa si Pb au aceeasi semnificatie ca mai sus.

Fenomenul gravitatie comerciale include obligatoriu si efectuarea unor cumpãrãri în localitãtile de resedintã ale cumpãrãtorilor care se aflã într-un anumit raport cu cele realizate în alte localitãti. Si acest raport se supune unor legitãti pe care le-a surprins P.D. Converse si care pot fi exprimate prin relatia :

Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2 unde cifra 4 reprezintã mãrimea factorului de inertie.Desi relatiile lui Reilly si Converse nu se verificã în toate cazurile si în toate zonele geografice ele au

valoare teoreticã s practicã deosebitã deoarece atrag atentia asupra fenomenului permitând cercetãtorilor adaptarea corespunzãtoare anumitor situatii de piatã.În tara noastrã prof. V.Adãscãlitei a studiat fenomenul99 ajungând la concluzia cã puterea de atractie poate fi atenuatã de o serie de factori între care accesibilitateaare rol determinant.

Evaluarea fenomenului poate fi efectuatã si prin utilizarea unor modele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L.Huff 100.

Structura pietei întreprinderii este cercetatã prin luarea în considerare, ca punct de pornire a continutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor în care poate fi descompusã, scopul fiind identificarea si descrierea unor segmente motiv pentru care metoda este cunoscutã si sub numele de segmentare a pietei.

Ca tehnicã de analizã aceasta presupune, mai întâi, alegerea unor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse în formularea obiectivelor si ipotezelor cercetãrii de marketing. În acest context sunt utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele : demografice (vârstã,sex,ocupatie), geografice(zone,unitãti administrative,etc.) si psihografice (clasa socialã, stilul de viatã, personalitate) si de comportament (fidelitate,statut,frecventa utilizãrii, volumul achizitiilor,etc.)

În analizã este luatã în considerare intensitatea legãturii dintre variabilele de segmentare si atitudinea unitãtii de observare (client, consumator,etc.) cunoscutã pe baza informatiilor obtinute din cercetãrile de marketing ,în cazul anchetelor de opinie, acestea regãsindu-se în rãspunsurile date la întrebãrile corespunzãtoare. Regãsindu-se în cadrul etapei de prelucrare a informatiilor, segmentarea apare în procesul de analizã a grilelor de corelatie constituite pe baza obiectivelor si ipotezelor cercetãrii.

Ca instrument statistic se foloseste testul Hi-pãtrat sau o variantã simplificatã a acestuia cunoscutã sub denumirea de metoda BELSON care are la bazã relatia :

unde Cg coeficient de segmentare, xij frecventele )mãrimea subsegmentului analizat) scale corespunzãtoare rândului (I) si coloanei (j) matricii de prelucrare a rezultatelor; aij frecventele teoretice (ce se asteaptã din observare, corespunzãtoare ipotezei nule formulate).

Si într-un caz (testul Hi-pãtrat) si în celãlalt (metoda Belson) sunt retinute acele criterii pentru care diferentele de opinie sunt mai mari.(2 calculat ori Cg auvaloarea cea mai mare).

O metodã aparte de cercetare a structurii pietei , rar folositã în practicã, dar semnalatã în literatura de specialitate101 este analiza tipologicã. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clienti, consumatori, etc. similare( dar nu identice) cu segmentele având aceeasi valoare practicã, dar continut si mod de realizare diferit. În principiu, constituirea tipurilor se realizeazã treptat prin comparatie (evaluarea diferentelor) între componentele analizate si gruparea lor pe baza asemãnãrilor si deosebirilor reiesite din rãspunsurile date la întrebãrile puse. Metoda este destul de anevoioasã si costisitoare motiv pentru care este preferatã segmentarea.

Capacitatea pietei reprezintã dimensiunea esentialã a acesteia. Determinarea sa are la bazã o serie de indicatori, absoluti sau relativi, fizici ori valorici, care permit estimarea mãrimii, efective sau potentiale. Dintre indicatori mai cunoscuti sunt : volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzactiilor(vânzãrilor), cota de piatã,etc. alegerea unuia sau altuia depinzând de o serie de elemente cum sunt : tipul, calitatea si costurile informatiilor, precizia estimãrii, importanta deciziei ce urmeazã a fi luatã, timpul de asteptare, etc.

98 W.J.Reilly - The law of retail gravitation, G.P.Putman and Sons, New York, 1931; P.D.Converse- New law of retail gravitation, in Journal of Marketing,194999 V.Adãscãlitei- Populatia nerezidentialã atrasã, în Comertul modern, nr. 11-12/1970100 D.L.Huff- Defining and estimating a trading area, în Journal of Marketing,vol.28,1964101 C.Florescu, Patriche D.- Prospectarea pietei, editura Stiintificã si Enciclopedicã, Bucuresti,1978, p.

75

Cercetari de mk in turism

Documents

Transcript of Cercetari de mk in turism