Capitolul I CONCEPTUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE: - definirea i explicarea conce ptului de marketing; - cunoaterea princ ipa le lor funcii a le marketingului; - cunoaterea apariie i, dezvoltrii i ce lor ma i importante spec ia lizri ale marketingului. 1.1. Definirea conceptului de marketing n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al dinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului actual, afirmndu-se doar n mic msur i n unele ri europene dezvoltate. ns, ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economi i cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. nainte de a ncerca o definiie a conceptului de marketing, este necesar o incursiune rezumativ n nucleul conceptelor primare cu care lucreaz: nevoile umane; cerinele (dorinele); cererea; oferta de produse i servicii; negocierea condiiilor de schimb ntre ofertani i solicitani; schimbul ca atare; piaa. n cadrul conceptelor primare prin care opereaz marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuin uman. Nevoia este considerat ca fiind o stare de lips, de privaiune sau de disconfort care provoac o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului. Un alt concept este acela de dorin. Noiunea de dorin are o anumit ncrctur de instinctual i iraional. Dorinele sunt considerate a fi manifestrile concrete pe care le mbrac nevoile umane, n concordan cu personalitatea individului. Orice societate viabil dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii n cadrul creia fiecare individ dorete n schimbul i n msura n care el nsi creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Cererea este o categorie a pieei care exprima nevoia real de produse i servicii. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Oferta este o categorie a pieei ce reprezint forma social pe care o mbrac produsele destinate schimbului. Oamenii i aleg produsele n funcie de avantajele oferite i de satisfacia pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau o dorin. De regul cuvntul produs se refer la un obiect fizic; totui conceptul de produs nu se refer numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs. Specialitii utilizeaz de regul expresiile de bunuri i servicii pentru a face diferena ntre produsele fizice i cele intangibile. n plus, consumatorii obin avantajele cutate i prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizaii, activiti i idei. Termenul de produs acoper, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor i a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele tuturor consumatorilor. Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui lucru n locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie s se roage de alii sau s depind de donaii, nici s aib capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este conceptul de baz al marketingului. Pentru ca el s aib loc trebuie ndeplinite mai multe condiii: s existe cel puin dou pri i fiecare s posede ceva pe care s- l ofere celuilalt: fiecare parte s doreasc s negocieze cu cealalt i s aib capacitatea de a

1

comunica i a pune la dispoziie lucrul oferit. Aceste condiii fac posibil realizarea schimbului, dar nfptuirea real a schimbului depinde de acordul dintre pri. Tranzacia este unitatea de msur a marketingului i const n schimbul unor valori ntre dou pri. O tranzacie implic existena a cel puin dou lucruri de valoare, a condiiilor cuvenite, momentul i locul ncheierii nelegerii. Piaa este ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali a unui produs. n general, n toate lucrrile de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se pornete de la pia ca element de baz al propulsrii acestuia spre culmile performanei i se ntoarce iari la pia. Derivnd de la un termen de origine anglo-saxon (participiul verbului to market a desfura tranzacii pe pia), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase definiii mai simple i mai complexe din punct de vedere al coninutului, astfel c anumii autori consider c exist attea definiii ale marketingului cte cri s-au scris despre el. n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o etap de intense cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de marketing. n evidenierea semnificaiei marketingului se ia, de regul, ca punct de plecare, definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator1. ntr-o astfel de accepiune, marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie, satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar. Definiiile marketingului pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic pe care urmresc s o introduc o serie de lucrri ndeosebi americane ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire. O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Philip Kotler, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J.L.Kellog, din cadrul Universitii Northwestwrn , specialist de reputaie mondial n domeniul marketingului, definete marketingul ca fiind activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbrii n opinia lui Ph. Kotler, marketingul reprezint, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. M. Baker consider marketingul ca fiind o orientare managerial unii ar susine o filosofie n afaceri ct i o funcie economic avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. Peter Drucker, un eminent gnditor din sfera marketingului, afirma: obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de al cunoate pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd de la sine. Aceasta nu nseamn c vnzarea i promovarea nu sunt importante. Dimpotriv, nseamn c ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. n opinia specialitilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti, o definiie cuprinztoare a marketingului evideniaz principalele sale

2

trsturi i anume6: reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor; se concretizeaz ntr- un ansamblu coerent de aciuni practice; utilizeaz metode i tehnici tiinifice. Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien . n esen, demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele ce- i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Este evident c, n noile mprejurri problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii. Scopul activitii de marketing este de a- i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora s i le satisfac. Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit. Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu. Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis intele, respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le determine cerinele de consum, (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chia r s creeze noi nevoi. n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei11, pentru cunoaterea trsturilor specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea intei, respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinde rea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat. Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului int i cunoaterea nevoilor acestuia permite poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta stabilit12.

3

Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a- i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat. 9 Aceste deziderate ma jore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului marketingului sub denumirea de regula ce lor 5 P (potriviri) sau regula ce lor 5 R (de la engle zescul right). 10 Blythe, J., Co mportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992, p.12. 11 ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia repre zint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici simila re de cumprare sau consum care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimu li de ma rket ing. Criteriile ca re stau la baza segmentrii consumatorilor din cadru l p ieei bunurilor de consum sunt, n general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i co mportamental. 12 Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firme lor de a-i adapta produsele i activitile de marketing la nevoile unui client specific. Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier izolat, ci n relaiile cu ali membrii ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare; persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care pltesc bunurile i serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate. Definiiile moderne ale marketingului au trei mari moduri de abordare a marketingului: - ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul central, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul; - ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un proces de organizare i conducere a unui ansamblu (de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirijarea produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator; - ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketingului 13 ntlnim conceptul de sistem al marketingului care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing (fig. 1.1.): Obiectivele marketingului: - maximizarea consumului este dorina oricrui consumator. Imediat ce i-a fost satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn c nevoile sunt practic nelimitate. tim c marketingul nu poate crea nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu consumul ceea ce determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de locuri de munc i creterea veniturilor; 13 Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Princip iile marketingului, Ed. Teora , Bucureti, 1998, p. 26 Strategii Tactici Management al market ingului Filozofia de marketing Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing - Cercetare Analiz - Specialiti angajai imp licai - maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este posibil prin tehnicile specifice marketingului i ea permite ameliorarea continu a ofertei i a promovrii ei pe pia; - maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de alegere avnd efecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant;

4

- maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i servicii dar i prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achiziiona i a cumpra, prin nivelul de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a mediului. Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal i a marketingului de civilizaie. 1.2. Funciile marketingului Sunt considerate funcii ale marketingului diferitele activiti care implic transferul de proprietate, cum sunt cumprarea i vnzarea, cele referitoare la distribuia fizic, respectiv transportul, depozitarea i stocarea ca i alte activiti care le faciliteaz pe acestea: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscurilor, informaii asupra pieelor. Este interesant opinia profesorului M.C. Dumitrescu14, care , la nivelul firmei, distinge dou funcii principale de marketing: - atragerea cererii (produs, pre, comunicaii promoionale); - satisfacerea cererii (canalele de distribuie, logistica). Examinnd definiiile marketingului se descoper practic funciile acestuia:15 funcii - premis investigarea pieei i a necesitilor de consum funcii mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum maximizarea eficienei economice (a profitului) 1. investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale marketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii; n condiiile accenturii concurenei n tot mai multe domenii foarte multe firme cheltuiesc sume impresionante pe cercetri de pia, pentru a gsi acel element care s le ofere un avantaj competitiv n raport cu concurenii. 2. adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii. Ea presupune promo varea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri,perfecionarea firmelor de distribuie i 14 M.C. Dumitrescu - Analiza inter i intra funcional de marketing n Buletin de mar -keting 1977/ nr.2, pag.21 15 Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26 diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia; 3. satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoare tuturor gusturilor i preferinelor , lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii; Astfel, n condiiile accenturii mediului concurenial, firmele care vor reui s supravieuiasc n cadrul pieei vor pune accentul pe valoarea oferit clientului. 4. maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional. Orice ntreprindere ce desfoar o activitate urmrete s obin un profit ct mai mare, ns acesta nu trebuie obinut oricum, ci prin satisfacerea ct mai bine a consumatorilor, deoarece orice cons umator mulumit de produsele i serviciile unei firme devine o surs de profit pe termen lung.

5

Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenat n cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului. Orice firm intr n relaii directe cu ali agenii economici cadrul micromediului plasndu-i activitatea sub influena factorilor de ordin general care alctuiesc macromediul pentru toi agenii economici. n sistemul relaiilor firmei cu mediul extern, se detaeaz prin importan relaiile directe de pia, cu furnizrii i beneficiarii. Ca furnizori de bunuri i servicii, firma deine o anumit poziie n cadrul pieei de referin, pe care va cuta permanent s i-o consolideze i chiar s i-o extind. Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe pia. J. Lendrevie i D. Lindon conceptualizeaz funciile marketingului n trei planuri i anume:16 marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezultatelor aciunilor ntreprinse; marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului, stabilirea preului, a canalului de distribuie, a strategiei de comunicare, activiti care de fapt preced producia; marketing operaional: toate activitile practice care succed produciei. Jean Jacque Lambin17 consider sistemul de marketing al ntreprinderii format din dou demersuri: marketing strategic i marketing operaional (fig. 1.2.): 16 citai n Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., To ma , A., Topi, M. Market ing. Premise i provocri ale econo mie i nalt co mpetit ive,Ed. Expe rt, Bucureti, 2002, p. 34 17 Lambin, J.J. Le marketing stratgique,Ed . Ediscience International, Paris,1994, p. 5 MARKETING STRATEGIC OPERAIONAL (demers de analiz) - (Analiza nevoilor definirea pieei de demers voluntarist) referin - Segmentarea pieei: macro i micro segmentare - Analiza atractivitii: - Alegerea unui (sau unor) segment(e) int - Plan de marketing (obiective, poziionare, tactici) - Presiune marketing integrat 1.3. Apariia i evoluia marketingului Putem vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. Ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, marketingul a aprut la nceputul secolului al XX- lea, n Statele Unite ale Americii, datorit dinamismului economico-social, marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, n ct mai multe ramuri i domenii de activitate, putndu-se vorbi de o dezvoltare a marketingului att pe cale extensiv ct i intensiv. Promovarea marketingului a avut loc mai nti n lrgime, n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera produciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de consum i acoperind treptat toate domeniile economice (n ultima vreme depind chiar sfera economicului). Aceast dezvoltare extensiv a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizrii factorilor de decizie din ntreprinderi la experienele pozitive, convingtoare, ale celor ce apeleaz la marketing, precum i a literaturii i nvmntului de marketing. Pe fondul experienei acumulate, a ptrunderii sale n lrgime, a urmat o etap de dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat, de perfecionare i maturizate a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe menite s conduc la atingerea unor obiective cuprinztoare ntr-un orizont larg.

6

Specifice acestei ultime etape i sunt i schimbrile succesive, n continuu progres, n privina modalitilor de organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei ntreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma c marketingul a traversat perioada copilriei pn n primele dou decenii ale secolului nostru, ajungnd la maturitate dup primul rzboi mondial, dar chiar i n aceast ar dezvoltarea intensiv continu pe multiple planuri. n ceea ce privete etapele dezvoltrii marketingului exist, de asemenea, mai multe clasificri, una din aceste clasificri fiind propus de Robert Bartels, alta fiind realizat de Robert King, ambele referindu-se la ncorporarea marketingului la nivelul SUA. Urmrind s evidenieze trstura dominant a marketingului n fiecare deceniu al actualului secol, Robert Bartels, a ajuns la urmtoarea schem: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; n deceniul urmtor a avut loc conceptualizarea lui; anii '20 sau caracterizat prin aciunile de integrare a marketingului n viaa ntreprinde rilor; deceniul urmtor, premergtor celui de-al doilea rzboi mondial (anii'30) a fost cel al dezvoltrii; al cincilea deceniu, mai ales n ultimii si ani, de dup rzboi, se caracterizeaz prin nce rcrile de reevaluare a marketingului, n noua configuraie a economiilor postbelice; urmtoarea decad este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre. Robert King , care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consider c a existat mai nti o orientare spre producie (ntre 1900-1930), urmat de orientarea spre desfaceri sau vnzri (ntre 1930-1950) i, mai apoi, din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing. ncercrile de explicare a originilor i etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluiei generale economice au fost socotite ulterior a fi un punct de vedere tradiional legat de dezvoltarea marketingului. Evoluia gndirii de marketing s-a cristalizat n timp, modificnd de mai multe ori sistemul de prioriti avut n vedere de agenii economici n procesul de fabricaie i comercializare. Aceste schimbri privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentru ca ntreprinztorii s realizeze o activitate ct mai eficient, concretizat de apariia unui maximum de profit. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie. Figura nr. 1.3. Orientri evolutive n marketing a) Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. - Orientarea spre producie - Orientarea spre vnzri - Orientarea de marketing - Orientarea social Reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice, n condiiile unui nivel deteriorat al costurilor totale. Aceast optic, specific primei jumti a secolului nostru s-a dezvoltat ntr-o pia a vnztorilor, n care cumprtorii aveau puine posibiliti de alegere a mrfurilor cu care si satisfac trebuinele i dorinele. Agentul economic i concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorrilor tehnologice ale procesului de fabricaie i amplificrii actelor de vnzare. Piaa era dominat de vnztor, ce impunea condiiile sale de pre cumprtorilor, datorit unei stri de absorbie exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionar a fost stimulat de un raport subunitar ntre cerere i ofert, cumprtorii fiind mulumii dac gsesc pe pia un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi i dac preul acestuia era accesibil. Productorul unei anumite mrfi (i dac preul acestuia era accesibil) i concentra atenia exclusiv asupra optimizrii fluxurilor de fabricaie , reducerii timpului normat de munc i minimizarea consumurilor de factori de producie pe unitatea de produs. b) Orientarea spre produs (spre desfaceri sau vnzri) are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii prefer acele

7

produse care nglobeaz i ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi, eforturile ntreprinztorilor urmnd a fi direcionate spre obinerea unor produse superioare calitativ i spre mbuntirea lor permanent. Aceast optic de mbuntire continu a performanelor produsului ce se o fer pieei (inclusiv a aspectului su) poate conduce la obsesia fa de tehnologie, dei nu doar aceasta este cheia reuitei unei firme -, poate determina ceea ce s-a considerat a fi miopia de marketing, n sensul interpretrii greite a cerinelor cons umatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei care se concentreaz asupra bunului material n detrimentul nevoilor clientului se spune c sufer de miopia de marketing. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert sa inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produc i bunuri multe i ieftine ci trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. n acest context s-a dezvoltat orientarea spre vnzri, ce reprezint modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. Centru de greutate al preocuprilor se deplaseaz asupra actului de vnzare, pentru ctigarea i pstrarea unei clientele ct mai numeroase i/ sau solvabile. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace i instrumente promoionale (publicitate, promovarea vnzrilor, manifestrilor expoziionale, stimularea unei politici a mrcilor) urmrete potrivit acestei optici economice , s conving cumprtorii la o achiziionare ct mai intens a mrfurilor fabricate de un anumit productor. Compartimentul de vnzri din cadrul firmei ctig o semnificat importan prin eforturile pe care le depune n atragerea clientelei la cumprarea mrfurilor respectivei ntreprinderi. c) Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului, manifestndu-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele dou componente corelative ale pieei devenind supraunitar, n favoarea oferte i. Creterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informri din ce n ce mai cuprinztoare asupra structurii ofertei existente pe pia, paralel cu nuanarea gusturilor i preferinelor purttorilor cererii precum i sporirea puterii lor de cumprare au determinat apariia unei noi optici economice: orientarea spre marketing. Agentul economic nu i mai propune optimizarea produciei sau a vnzrilor ci studierea nevoilor , gusturilor i preferinelor clienilor pentru a-i orienta structura i nivelul calitativ al fabricaiei i desfacerilor potrivit exigenelor exprimate pe pia. Rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora Acest mod de gestionare a factorilor de producie urmrete satisfacerea ct mai eficient a cererii n raport cu performanele concurenilor firmei. Potrivit opticii de marketing care s-a rspndit n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial n rile dezvoltate economic , iar astzi este ntlnit n majoritatea statelor lumii, purttorii cererii sunt grupai n segmente de pia, distincte n raport cu diferenierile ce apar n formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. d) Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a- l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice

8

marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. ncepnd cu anii 70, marketingul s-a extins treptat i n domeniile noneconomice, noul domeniu denumit marketing social fiind evideniat pentru prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971. Marketingul social urmrete atingerea unor obiective pe termen lung prin promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care s conduc la schimbarea atitudinii publicului int. O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sntate, cultur, nvmnt, sport, religie etc.) n scopul promovrii unui anumit produs specific, astfel c astzi se vorbete de specializri distincte ale marketingului cum ar fi: marketingul sntii publice (ce urmrete promovarea unei viei sntoase), marketing cultural (vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg), marketing educaional (urmrete armonizarea intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc. Marketingul societal sau al civilizaiei, reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Philip Kotler, definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde ac tivitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i- l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: - lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntro msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; - urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra re laiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; - rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (n englez relationship marketing) sau marketing de relaie, accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu

9

distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creeaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. Marketingul relaional - semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela fidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce ntreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i nu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a- i stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rspltit n variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) i chiar pentru a- i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali consumatori poteniali. Aceasta nou optic st, de fapt, la baza dezvoltrii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus n ultimii ani i n ara noastr, cu deosebire de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea de consumator i agent-promotor. Se urmrete, practic, ca fiecare consumator s acioneze pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membrii si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate. Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Extinderea marketingului n ct mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la conturarea unor domenii economice i noneconomice cu particulariti specifice. Exist trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri i subramuri specifice de marketing n domeniile economice: profilul activitii economice: - marketingul bunurilor de consum; - marketingul bunurilor de capital care vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. ; - marketingul serviciilor sau, ntr-un sens mai larg, marketingul n sectorul teriar,. aria teritorial de desfurare a activitii: - marketing intern; - marketing internaional. nivelul de organizare economic: - macromarketing; - micromarketing. n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt: Internaionalizarea afacerilor Armonizarea comportamentelor de consum

10

Creterea incertitudinilor ca efect al dispariiei reperelor pe care consumatorul le avea pn n prezent Raionalizare a actelor de cumprare Lume n schimbare permanent i dinamic factorul timp devenind baza concurenei Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad. n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut, cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat contacte cu organizaii de marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin universitar de profil (n anul universitar 19711972, n cadrul Facultii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul univers itar doctor C. Florescu ), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureti etc. n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti i-au creat un compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre didactice din Romnia de a se perfeciona n teoria i prac tica marketingului n ri cu o economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu. 1.4. Instituii i organisme de marketing O contribuie major la propagarea marketingului - concretizat, n principal, prin difuzarea experienei pozitive - i n asigurarea unor progrese de natur teoretic - metodologic dar i practic, i-au adus-o o serie de instituii i organisme specializate n domeniul marketingului, constituite la nivelul unor ri sau cu o raz mai larg de aciune. n cadrul acestora, evideniem, n primul rnd, asociaiile naionale de marketing a cror activitate s-a concentrat n direcia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice (buletine, reviste) i a altor publicaii, difuzrii pe multiple planuri a conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite - uneori i nereuite, sub forma unor studii de caz edificatoare - menite s evidenieze coninutul, valenele i modul de ncorporare eficient a marketingului. Prima instituie de acest fel, care a luat fiin n 1937, n SUA este Asociaia American de Marketing, prescurtat AMA (de la iniialele cuvintelor din limba englez: American Marketing Association). Ea a devenit un port-drapel al comunitilor interesate de promovarea larg i de progresul marketingului. Un rol deosebit n acest sens l-a avut i l are prestigioasa revist pe care o editeaz, Journal of Marketing - cu o difuzare internaional - dar i alte publicaii ale sale. Ulterior, au luat fiin asociaii naionale similare, cu o activitate bogat, ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa (Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania, Elveia etc); dar i din alte zone ale lumii (Canada, Australia, .a.). n unele din aceste ri, cum sunt Anglia, Frana, Elveia, etc, funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing. Referindu-ne, de exemplu, la Frana, una dintre cele dou asociaii de marketing din aceast ar - orientat cu deosebire pe promovarea cercetrilor i tehnicilor de marketing - este ADETEM (Association franaise pour le developpement du techniques de marketing), care editeaz o prestigioas publicaie, promotoare a progreselor n marketing, Revue Franaise du Marketing. Orientri asemntoare i-au propus i alte asociaii naionale: Industrial Marketing Research (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Procesul de constituire a unor astfel de asociaii s-a amplificat treptat, concretizndu-se spre sfritul anilor '60 i nceputul anilor '70 - n plin afirmare a marketingului modern - i n zona Europei Centrale i de Est, ntr-o serie de ri foste socialiste: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin la 25 martie 1971, n Bucureti, sub

11

denumirea de Asociaia Romn de Marketing - AROMAR - care, mai ales n primii ani de la nfiinare, a desfurat o activitate prolific, editnd o publicaie de specialitate (buletinul AROMAR), organiznd manifestri tiinifice cu o prestigioas participare intern i internaional. Astfel, aceasta s-a remarcat nc de la nfiinare, prin reuita organizrii (cu sprijinul unor organisme internaionale de profil) a Conferinei Internaionale de Marketing de la Timioara (1971) i a Congresului Internaional de Marketing de la Bucureti (1974). n prezent, sub egida AROMAR este editat publicaia Management-Marketing. Amplificarea interesului pentru tiina marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariia unor asociaii inte rnaionale, iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri internaionale (congrese, colocvii, seminarii etc.). Dintre acestea evideniem: Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing- ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internaional pentru Marketing i Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development), Federaia Internaional de Marketing- IMF (International Marketing Federation), Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice - WAPOR (World Association for Public Opinion Research) .a. Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i perfecionarea anumitor domenii din sfera larg a marketingului - viznd, n general, secvene ale ansamblului politicii de marketing - se detaeaz prin audiena de care se bucur, prin inuta tiinific i prin reuitele remarcabile: Asociaia Internaional a Distribuiei - AIDA, creat n 1950 i Asociaia Internaional a Publicitii - IAA. n noul cadru favorizant, specific anilor '90, ara noastr a ajuns s fie reprezentat, prin asociaii de profil, cu reuite notabile, n ambele organisme menionate. Comitetul Romn al Distribuiei, constituit i afiliat din vara anului 1996, la AIDA, alturndu-se comitetelor naionale din alte 50 de ri, s-a remarcat printr-o prezen tot mai activ, fapt reflectat i de misiunea pe care i-a asumat-o pentru organizarea, la Bucureti, n luna mai 1998, a unei manifestri tiinifice de anvergur, prilejuit de cel deal 24-lea Congres Internaional al acestei asociaii. Teme de reflecie 1. Explicai n detaliu fiecare factor care favorizeaz creterea importanei marketingului. 2. Explicai termenul de miopie de marketing. 3. Gsii legtura ntre marketingul civilizaiei, marketingul intern i marketingul relaional. Test gril 1) Definiia marketingului dat de AMA n 1960 se rezum n fapt la: a) strategia de marketing; b) mixul de marketing; c) distribuia de marketing. 2) Literatura de specializate prezint marketingul ca o filozofie de afaceri n sensul: a) clientul ocup locul central, nevoile i sunt cunoscute ceea ce permite marketingului s creeze cerere i s fidelizeze consumatorul; b) clientul ocup locul central, organizaia trebuie s se preocupe numai de acele produse pe care crede c le poate vinde; c) toate activitile ce compun mixul operaional sunt axate pe eficien i obinerea profitului. 3) Marketingul este un sistem centrat pe filozofia sa i avnd n componen patru grupe de factori: strategii, tactici, cercetare-analiz, specialiti implicai i (completai dumneavoastr). 4) Maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv: a) al oricrei ntreprinderi n piaa liber; b) al statului preocupat de nivelul de via al consumatorilor; c) al marketingului strategic; d) al sistemului de marketing. 5) Investigarea pieei i a necesitilor de consum este o funcie a marketingului: a) obiectiv; b) premis;

12

c) mijloc. 6) Marketingul operaional este format din: a) toate activitile care preced produciei; b) toate activitile care asigur trecerea produsului de la productor la consumator; c) toate activitile care succed produciei. 7) Calcularea bugetului de marketing este o component a: a) marketingului strategic; b) marketingului operaional; c) marketingului societal. 8) Marketingul educaional face parte din domeniul economic sau din cel social? Alegei o variant i argumentai opiunea. 9) ntr-o economie hiperconcurenial are sens s se descurajeze intenia de cumprare? a) nici o dat; b) cnd cererea depete cu mult oferta; c) cnd oferta prezint un grad de nocivitate pentru consumator; d) cnd resursele de materii prime sunt limitate. 10) ntr-o er hiperconcurenial dar care se globalizeaz mai putem vorbi de supremaia consumatorului? a) nu, pentru c este evident tendina de omogenizare a consumului; b) da, pentru c globalizarea nu nseamn omogenizare; c) depinde de natura obiectului de activitate al firmei; d) depinde de aciunea factorilor conjuncturali ai pieei. Rspunsuri corecte 1-c; 2-a; 3-managementul marketingului; 4-d; 5-b; 6-c; 7-b; 8-domeniul economic; 9- c,d; 10-b. Bibliografie 1. Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003: 2. Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997: 3. Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992: 4. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997: 5. Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960: 6. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1: 7. Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992: 8. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997: 9. Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998: 10. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience Internationa l, Paris, 1994: 11. M.C. Dumitrescu Analiza inter i intra funcional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2: 12. Peter F. Drucker,- Management: Tasks, responsabilitiea, practces, New York: Harper&Row, 1973: 13. Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i provocri ale economiei na lt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002:

13

Cap. II MEDIUL DE MARKETING

OBIECTIV E URMARITE: nele gerea conce ptului de mediu de marketing; identificarea principalilor factori care influe nea z activitatea une i firme; cunoaterea componente lor mediului e xtern a l ntreprinderii; cunoaterea componente lor mediului intern a l ntre prinderii; determinarea relaiilor ntreprinderii c u mediul s u extern. 2.1.COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu se strduiete s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O activitate performant se bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i funcionarea lor s inergic. Dar potenia lul ntreprinderii nu poate fi fructificat fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu scopul de a identifica noi pos ibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n prime jdie rezultatele sau chiar existena ntreprinderii. Categoric orice firm , pe ntru atingerea obiective lor sa le , trebuie s cunoasc ndeaproape factorii care pot s-i influeneze activitatea , s previzione ze evoluia acestor factori. Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel18: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens foarte general, mediul19 este ansamblul dimens iunilor realitii materiale , tehnice, instituiona le, economice, demografice, socia le i cultura le care constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect. Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. Mediul extern, dat de tota litatea factorilor de influen din afara ntreprinderii, este format la rndul s u, din micromediul i macromediul, n timp ce mediul intern este constituit din tota litatea e lemente lor din interiorul ntre prinderii ce as igur rea lizarea obiectivului de activitate al acesteia. Mediul intern este a lctuit din combinarea factorilor de producie (munca , pmntul i capitalul) n ve derea atingerii obiective lor i se afl n continu interaciune cu mediul extern. Deci, mediul de marketing este alctuit din: Fig. 2.1. Ilustrarea mediului de marketing 2.2. MEDIUL EXTERN 18 Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed . Publi -Union, Paris, 1992, p.138 19 G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.10 6 Macromediul Mediul intern Mediul extern Mediul de marketing Micromediul Abordnd mediul extern la nive lul ntre prinderii e l este a lctuit dintr-o reea de varia bile exogene crora ntre prinderea le opune propriile sale res urse uma ne, materia le i financ iare - respectiv un set de variabile endogene 20.

14

ntr-un sens larg, me diul n ca drul cruia ntrepr inderile i desfoar activita tea cuprinde un ansamblu de factori a lctuind a structur comple x, eteroge n; este vorba de factori de na tur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroec onomic , ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. La nive lul ntreprinderii, me diul a pare a lctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre compone nte par s s ugereze echilibrul la care a a juns me diul n momentul respectiv. n rea litate , ns , echilibrul nu este dect o tendin cucaracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o permanent micare, cu consecine as upra fizionomie i de ansamblu a acestuia ca i asupra raporturilor dintre compone nte le sale. ntreprinderea se va confrunta dec i, cu un mediu dinamic. Iar evoluia mediului rare ori este liniar. Aceasta, ntruct compone nte le sa le nu evolueaz n acela i ritm, n aceea i ma nier. Mediul e xtern c unoate ma i multe forme , ntre care21: mediul stabil, s pec ific perioa de lor linitite, c nd e voluia fenomene lor este le nt i uor pre vizibil , ridic ntre prinderii puine probleme de a daptare. Un astfe l de mediu este ns tot ma i rar nt lnit n economia c ontemporan; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n ma joritatea c ompone nte lor sale , repre zint n perioa da actua l , tipul obi nuit de me diu cu care se confrunt ntre prinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfe l de mediu solic it o atitudine pros pectiv , desc ifrarea direcie i i cote i schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntre prinderilor; mediul turbulent este , n comparaie c u ce le la lte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dific ile de adaptare sau chiar de supra vieuire. ntr -un astfel de mediu, schimbrile din evoluia compone nte lor i a ra porturilor dintre e le sunt bru te, n forme i direcii imprevizibile, conducnd une ori la schimbri s ubs tania le n ns i fizionomia me diului. 2.2.1. Componentele mediului extern al ntreprinderii Raportarea efic ie nt la me diu impune cercetarea atent a componente lor sa le , a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor as upra pie e i i, evide nt, asupra activit ii ntre prinderii. Agenii me diului nu acionea z, ns , c u aceeai intens itate i n aceea i msur asupra activitii ntre prinderii. Cu unii dintre e i, ntreprinderea intr n leg turi directe, impuse de necesitatea rea lizrii obiectului s u de activitate , influe ne le fiind de re gul rec iproce; cu a lii, relaiile s unt ma i ndeprtate, ma i s la be, influe na acestora fiind de ce le ma i multe ori indirect. Agenii c uprin i n prima cate gorie formea z micromediul ntreprinderii; ce ila li a lctuiesc componentele macromediului ntreprinderii. n desfurarea activitii sa le , ntreprinderea ns i se constituie n purttor de ne voi pentru satisfacerea crora ape lea z la resurse materia le , fina nc iare i uma ne. Totodat , ea este furnizoare de produse (servic ii) pe ntru satisfacerea nevoilor unor a geni ec onomic i. n ambe le cazuri ntre prinderea vine n c ontact cu age ni de me diu care se plaseaz n imedia ta apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sa le. 2.2.2. Micromediul ntreprinderii 20 Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68 21 Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978. Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii.

15

Pentru ide ntificarea acestora trebuie pornit de la loc ul pe care ntreprinderea l deine n cadrul me diului, ea ns i fiind o compone nt a acestuia. n esen , orice ntre prindere combin tre i categorii de factori de producie , intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: - furnizori de resurse materiale (ori de prestri servic ii); - furnizori de resurse bneti (bncile); - furnizori de for de munc. Din combinare se obin produse ori servic ii care sunt livra te clie nilor. n mod similar acionea z i conc urenii ntreprinderii din cadrul mediului. Pe l ng acetia a par o serie de a li ageni, pe care i vom de numi generic , orga nisme publice, care influenea z n mod s imilar activitatea ntreprinderii. a) Furnizorii de mrfuri (mijloace ma teria le) s unt re preze ntai de diverse firme sa u persoa ne particulare care , n ba za unor re laii de v nzare-c umprare , as igur ntre prinderii resurse le necesare de materii prime , materia le , ec hipame nte , ma ini i utila je etc. Cunoaterea pos ibilitilor de ofert ale acestor a geni de mediu prezint deose bit importan pentru activitatea ntre prinderii. Informaiile de care ntre prinderea are nevoie , des pre aceti age ni de mediu, se refer la dime ns iunile i ca litatea oferte i, preurile practicate, politic ile comerc ia le utiliza te, loca lizarea geografic etc. n acela i timp, as igurarea unor re laii de pia cu o desfurare norma l impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la c limatul intern a l firme i furnizoare (greve, starea de disc iplin etc.) i orice e leme nte care s-ar putea constitui, la un moment dat, n e ventua li factori nepre v zui, perturbatori a i une i bune aprovizionri. b) Prestatorii de servicii sunt repre ze ntai de firme sau pers oane partic ulare care realizeaz o gam larg de servic ii necesare nde plinirii obiectului de activitate a l ntreprinderii. Din r ndul lor se de taeaz intermediarii (firme de comer, de trans port, agenii de public ita te etc.) i ma i a les pres tatorii de servic ii bancare , cu acetia din urm ntreprinderea nt lnindu-se n cadrul une i piee ce repre zint particulariti distincte piaa fina nc iar. c) Furnizorii fore i de munc se c ons tituie n a geni de mediu, c u influe ne cons iderabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvm nt, ofic iile de for de munc, precum i pers oane le aflate n cutarea unui loc de munc. d) Clie nii a lctuiesc cercul firme lor, instituiilor i a l pers oane lor individua le crora le sunt adresate bunurile (servic iile) ntre prinderii. Repre ze ntnd cea ma i important c omponent a micromediului ntreprinderii, c lienii oc up un loc centra l n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportame ntului de cumprare i de cons um. n funcie de statutul lor, natura s olic itrilor fa de produse le (servic iile) ntreprinderii, clie nii se pot grupa astfe l22: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerc ia le), a genii guvername nta le etc. e ) Concure nii formea z o categorie a parte a microme diului ntre prinderii, ne lips ii din cadrul mediului competitiv s pecific, la rndul s u, economie i de pia. n postura de c oncure ni apar firmele sau persoa ne le partic ulare care i dis put aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, ace ia i furnizori sau prestatori de servic ii. Competitorii se de osebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu c lienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, s tilul de interve nie pe pia etc. f) Organismele publice constituie o compone nt a microme diului n msura n care , momenta n sau potenia l, pot influe na atingerea obiective lor ntreprinderii. Philip Kotler ide ntif ic apte categorii a le unor astfe l de orga nisme, ntre care: as oc iaii a le c ons umatorilor, asoc ia ii 22 Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143 profes iona le , mediile de informare n mas , mare le public .a. n cadrul aceste i componente, un loc aparte l ocup organe le de stat, fa de care ntre pr inderea are o serie de obligaii le ga le : este vorba de organe le financ iare , vama le , de justiie etc.

16

2.2.3.Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituiona l (legislativ) i natural. a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntrepr inderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. De aici, semnificaia deosebit pe care o prezint unii indicatori spec ifici ai mediului demografic, ntre care: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban - rural) a populaiei, rata natalitii etc. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau ar (i n ara noastr au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri). Exist n Bucureti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor astfel de etnii stabilite n ultimii ani n Romnia. Un interes deosebit l prezint i pieele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente n ara noastr, maghiar, german, armean, ttar sau a unor grupuri constituite n funcie de credinele religioase. O influen nsemnat a activitii ntreprinderii o au i grupurile educaionale: analfabeii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare i cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea tendinelor mediului reprezint adesea punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii, a pieei ntreprinderii. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea. n acest context, n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor (pe ri, n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie, n cazul selectrii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaiei), datoriile i posibilitile de creditare. Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii. Aciunea lor se regsete n conjunctura economic, i n particular, n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare ntreprindere. c) Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Aceasta, deoarece mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. De remarcat, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de

17

cumprare i de consum de care va trebui s in seama ntreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi - dup caz - ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic. f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia, cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc. Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurena. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia consumator ilor ori cele privind protecia intereselor societii. g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare - agricultur, turism, prospeciuni etc. - condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate care n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii, prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su. n general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice, influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului. 2.3. MEDIUL INTERN Mediul intern a l ntre prinderii este a lctuit din tota litatea e lemente lor ce as igur rea lizarea obiectului de activitate a l acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o s um aritmetic , ci ca un ansamblu n care componente le c onlucreaz , c ondiion ndu-se rec iproc , potenndu-se sau anihilndu-se una pe ceala lt dup ca z23. 2.3.1. Coninutul mediului intern Mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elemente le sale compone nte privite izolat, fr surprinderea le gturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl une le c u a lte le. Evidenierea coninutului static permite eva luarea dime ns iunilor resurse lor i descrierea acestora, repreze ntnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a res urse lor de care dis pune firma. El este pus n evide n de s inergia firme i def init ca rezultant a fore lor motrice interne ireductibile a le ntreprinderii 24. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structura le n care se afl

18

componentele mediului. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim , asamblarea n procesul activitii poate produce un efect s inergic ridicat. ntr -o astfe l de s ituaie , mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necores punztoare, iar disponibilitatea lor este minim , efectul s inergic obinut este sczut. n aceast s ituaie me diul intern este dezechilibrat. Majoritatea firme lor rom neti a u, n perioada de tra nziie , o s inergie sczut i datorit faptului c resurse le de care dis pun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obice i, fora de munc n exces , mijloace le b neti re duse (fie datorit bloca jului financ iar, fie decapita lizrii firme lor produs prin fenomene le fina nc iar monetare care au avut loc). n sfr it, aa dup cum s-a artat, mediul intern se af l ntr-o c ontinu interaciune cu mediul extern, le gturile c u acesta fiind de osebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi a le mediului e xtern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul me diului intern. ntr-o astfe l de accepie , mediul intern apare ca fiind a lctuit din tota litatea fore lor motrice , identificarea acestora repre zent nd punctul de pornire n eva luarea potenia lului une i firme. Problema se s implific mult, pornind de la constatarea c , n ultim insta n , me diul intern se identific cu ntre prinderea ns i, definit ca agent ec onomic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n sc opul producerii de bunuri sa u servic ii. Cu a lte c uvinte , mediul intern este constituit din e leme nte care e xprim fizic resurse le de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor e leme nte este unic i partic ularizea z o firm n raport c u a lta. De aceea, ana liza e leme nte lor tre buie dubla t de analiza efectelor generate de acestea n cadrul c ombinaie i rea lizate de mana geme ntul firme i care definesc tocma i pote nia lul ntre prinderii. 2.3.2. Structura mediului intern Resurse le de care dis pune firma la un mome nt dat se gsesc sub ce le ma i diferite forme , putnd fi structurate dup diferite criterii. Ce l ma i frecve nt este luat n cons ideraie coninutul resurse lor pe ba za cruia se obine o grupare c las ic : res urse materia le , resurse fina nc iare i resurse uma ne. Din acest punct de ve dere deosebim: dotri (c l diri, ec hipame nte , te hnologii, 23 Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 183. 24 Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113 informaii, infrastructur etc.) terenuri i a lte res urse natura le care stau la ba za procese lor de producie i prestaie , dis ponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i persona lul cu structurile sa le (vrs t, pregtire, s pec ia lizare etc.). Terenul i res urse le natura le re prezint factorii de producie fr de care nu este pos ibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca princ ipa l factor de producie (n agric ultur , silvic ultur etc.), fie ca baz de desfurare a procese lor economic e , pe el fiind amplasate cl diri, echipamente etc. n fiecare din aceste iposta ze, pmntul i resurse le natura le s unt ana liza te prin prisma contribuie i la realizarea obiective lor propuse. Pote nia lul acestora este e xprimat de proprie tile fizico-chimice, amplasare, pe isa j, poziia fa de surse le de a provizionare i desfacere etc. Cl dirile as igur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup loc ul oc upat n aceste procese: mod de producie , de pozite , spaii de vnzare, cl diri administrative etc. n servic ii, de pild , as pectul i funciona litatea repre zint atribute esenia le a le ambiane i, component spec ific a produs ului. n numeroase s ituaii, c ldirile reprezint elemente esenia le a le procesului de presta ie. Echipamente le (dotrile) repre zint e lemente le esenia le ale s uportului fizic pe care se desfoar activitile firme i, n ma i toate s itua iile. Performane le acestora sunt date de nive lul tehnic la care sunt realizate, punndu- i amprenta asupra ca litii produse lor i servic iilor livrate. Ele determin costurile, preurile , productivitatea etc. Echipame nte le se regsesc totodat n

19

tehnologiile de fabricaie i c omerc ia le utilizate de ntre prindere n desfurarea proceselor de producie sau c omerciale. n sfr it, pers ona lul exprim res urse le uma ne a le ntre prinderii i repre zint , n ultim insta n , factorul activ i determina nt a l pote nia lului firme i. Ana liza acestuia este deose bit de comple x. Ea urmrete, n esen , e videnie rea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea c u atenie a numrului i structurii, gradului de ca lificare , vrsta, a ptitudinile , motivaia etc. Deose bit de semnificativ apare , n acest conte xt, mana gementul firme i. Capac itatea acestuia reiese din a na liza atent a orga nizrii, s istemului dec iziona l, rezultatului obinut etc. 2.3.3. Potenialul firmei Aa cum s-a ma i artat, res urse le i compone nte le me diului intern e xprim, n fina l, potenia lul (capac itatea) firme i. Corespunztor ce lor tre i c ate gorii de resurse , pote nia lul ntre prinderii poate fi struc turat astfe l: capac itate tehnic (potenia l productiv) i capac itate comerc ia l , capac itate fina nc iar, capac itate organizatoric. Potenia lul productiv (tehnic) exprim capac itatea firme i de a realiza produsele sau servic iile n cantitatea i ca litatea solic itat de pia. Intr n disc uie mijloace le (teren, dotri, echipamente, te hnologii), capac itile , ca litatea fore i de munc i, nu n ultimul rnd, capac itatea de producie conform grafic ului. Potenia lul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de pote nia lul comerc ia l. Sunt avute n ve dere : cota de pia , calitatea produse lor i servic iilor, nive lul preului, activitile de promovare i de dis tribuie , ca litatea inovaie i, gra dul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capac itii comerc ia le un loc important l deine reputaia firme i. Capac itatea financ iar are n ve dere, cum e i firesc, pos ibilitile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de pia. Intr n discuie costul capita lului, fluxul de numerar i sta bilitatea financ iar. n sfr it, dar nu n ultimul r nd, potenia lul une i ntre prinderi este exprimat ntr -un grad na lt de ca pac itatea orga nizatoric i de potenia lul ma nage ria l de care dis pune. Ana liza fiecre i compone nte a mediului intern nu este ns sufic ient. Ea trebuie dublat de ana liza conc orda ne i (coresponde ne i) ce trebuie s existe ntre diferite le cate gorii de res urse. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv, financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia25 Ea are un pote nia l sc zut atunc i cnd ntre c omponente a par dezec hilibre care conduc la o cot redus de pia. Indifere nt ns de situaie, determinarea potenia lului intern se realizea z prin e va luarea puncte lor tari i puncte lor s la be a le ntreprinderii. Acest lucru poate fi operaiona lizat prin ns umarea va lorilor unor indicatori prin care se exprim capacita tea ntre prinderii. Indicatorii prin care poate fi eva luat pote nia lul firme i s unt: A) Capacitate a come rcial repre zentat de re putaia firme i, cota de pia , ca litatea produsului, calitatea servic iilor, efic ie na politic ii de pre, efic ie na distribuie i, efic ie na promovrii, efic ie na fore i de vnzare, efic ie na inovaie i, acoperirea cererii la nive l geografic; B) Capacitate a financiar dat de c ostul/ disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea fina nc iar; C) Capacitate a pro ductiv mijloace le , economiile de scar, capac itatea , fora de munc calificat , capac itatea de a produce conform graficului, a ptitudinile te hnice; D) Capacitatea organizatoric - conducere vizionar , sa lariai implicai, capacitate de orie ntare, organizare fle xibil. Identificarea punctelor forte i a celor slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub forma unui tabel (Tabelul nr.2.3.), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de importan. Tabe l 2. 3..Punc te forte i puncte s labe a le activitii ntreprinderii

20

Specificare Performan Importan Punct forte Punct neutru Punct slab Mare Medie Mic MARKETING Reputaia firme i Cota de pia Ca litatea produciei Calitatea serviciilor Efic iena preurilor Efic iena distribuiei Efic iena pro movrii Efic iena forei de vnzare Efic iena inovrii FINANCIAR Costurile Cash-flow-ul Stabilitatea financia r PRODUC IE Facilitile Capacitile de producie Tehnologia de producie ORGANIZARE Capabilitatea conductorilor Devotamentul angajailor Orientarea antreprenorial Flexibilitatea Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing Simpla enumerare a acestor indicatori e videniaz faptul c eva luarea lor se rea lizeaz numai prin investigarea mediului intern al ntreprinderii, metodele de studiere fiind incluse n sfera cercetrilor de marketing. Practic , o astfe l de investigaie se dove dete deose bit de comple x, a pe lndu-se la o mare varietate de metode de cercetare. 2.4. RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN 25 Balaure, V. coord. op. cit. p. 77 n calitatea sa de component a mediului, ntre prinderea se afl ntr-un contact cvas iperma nent c u cele la lte compone nte. Practic , ntreprinderea intr ntr-un a nsamblu de re laii, prin interme diul crora i orie nteaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servic ii, de as igurarea necesarului de mijloace fina nc iare i de pers ona l, iar pe de a lt parte, de v nzarea propriilor produse ctre c lienii pote nia li. Astfe l de re laii, ce au loc ntre ntreprindere i age ni ai me diului s u e xte rn sunt, prin natura i coninutul lor, re laii de pia; e le se desfoar n cadrul me diului ntre prinderii. Tabelul nr. 2.4. Clasificarea rela iilor d e p i a Crite riul Tipuri de relaii Obiectul relaiilor - vnzare / cumprare - transmitere de mesaje i informaii Profilul agenilor de pia - de cumprare (cu furnizori i prestatori de servicii); - de vnzare (cu beneficiarii); - cu instituii i organisme publice. Frecvena - permanente; - periodice;

21

- ocazionale. Gradul de concentrare - concentrate: - dimensional; - spaial; - temporal - dispersate Sursa: Prelua t dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59 n cadrul aceluia i mediu ntreprinderea se afl , totodat, n re laii de concure n cu firme avnd un profil similar i deci, i disput acelea i surse de aprovizionare i piee de desfacere. Acestea sunt, n princ ipiu, re laiile de ba z ntreinute de ctre o firm cu age nii de mediu. n practic ns , n funcie de interese le fiecre ia dintre pri, pot fi promovate o serie de re la ii care fie se ada ug celor dint i, fie repre zint o form de ma nifestare a acestora. Astfe l, frecve nt firme le intr une le c u a lte le n re la ii de : parte ne riat, coope rare , tole ran, pre fe re niale e tc. Prin poziia pe care ntre prinderea o oc up n sfera microme diului, re laiile sa le n acest cadru sunt directe. Dar fiecare c omponent a microme diului se afl, dup cum s -a vzut anterior, n re la ii de interde penden i cu c omponente le micromediului. n msura n care acestea acionea z asupra furnizorilor, concure nilor i c lie nilor ntreprinderii, o vor implica ntr -un sistem de re laii indirecte . De observat, totoda t, c indiferent din care zon pr ovin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acionea z izola t asupra ntre prinderii. De a ltfe l, nic i e i nu se afl n raporturi de inde penden unii fa de ce ila li. ntre prinderea se va gs i deci, sub influe na s imulta n i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprim nd mediului o a numit conjunctur ; pe fondul genera l a l acesteia din urm , se formea z i ma nifest i o anumit conjunctur a pie e i problem care va fi exprimat ntr-un capitol viitor. Re laiile de concure n. Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de pre zena, n spaiul microme diului s u, a unui numr varia bil de ntreprinderi concure nte. Acionnd n cadrul acelora i piee , e le intr n c ompetiie , i dis put oportunitile pe care le ofer pia a. n mod tradiiona l, re laiile de c onc uren sunt relaii de confruntare, n care firme le caut permanent s obin o poziie ma i bun n raport cu c onc urenii s i, ori c hiar anihila rea acestora. ntr-o viziune de marketing, de i obiectul re laiilor de c onc ure n rmne acela i, forme le pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul piee i, de scopul urmrit etc. Re laiile de parte ne riat i coope rare . Atunc i cnd condiiile me diului extern o impun, relaiile de pia sau de conc uren se pot transforma n re laii de parte neriat sau c ooperare. Relaiile de parte neriat a par n ca zul n care re laiile tra diiona le, desfurate n mod concurenia l , n manie ra descris n subcapitolul a nterior, s unt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, p n la urm , firme le aflate n re laii de pia se gsesc n acela i timp n relaii de de penden, mult ma i ava nta jos fiind pentru e le s conlucreze , s se ajute reciproc n situaii dific ile, s dea dovad de ne le gere n interpretarea i derularea contracte lor, s ma nifeste bunvoin i, ma i a les, buncredin. Relaiile de parte neriat s unt, dup cum s-a vzut, ma i mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i s ituaii n care conlucrarea poa te fi mult ma i avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze , pe ba ze contractua le, prin ne le geri, utiliz nd forme s pec ifice , de regul nfiinnd soc ieti comerc ia le n comun, unindu-se n holding-uri, s oc ieti mixte etc.

22

La o ne legere s imilar pot a junge i anumii c onc ureni, care pot aciona mpreun pe anumite piee sau pot rea liza n c omun anumite obiective. Evident c, n acest caz, re laiile de conc uren se transform n re laii de cooperare. Re laiile pre fe re niale . Unul din obiective le de pia a le oricre i ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clie nte le i. Dincolo de o serie de te hnic i care in de desfurarea activitii n mod tra diiona l, f irme le moderne pun la ba za activitii desf urate cu c lie nii fide li un a numit tip de re laii preferenia le. Ele au o rspundere mare n domeniul servic iilor, sector n care necesita tea acestora este res imit din plin. Numeroase firme ofer, de pild , premii de fide litate. O serie de firme cu am nuntul practic servirea preferenia l care se adresea z une i clientele bine precizate constituit, de obice i, din a nga jaii organizaiilor mari, cum s unt: c olile , spita le le , asoc iaiile i orga nizaiile guvernamentale etc. Test gril 1) Instituiile i relaiile care alctuiesc o societate, pe baza unui sistem propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri, care influeneaz cultura organizaiei i implicit comportamentul ei, constituie: a)